ANALISIS STRATEGI PROMOSI KARTU KREDIT BANK RAKYAT INDONESIA
Oleh IMAN ANHARDI H24103098
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
ABSTRAK Iman Anhardi. H24103098. Analisis Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia. Di bawah bimbingan Abdul Basith dan Farida Ratna Dewi.
Dewasa ini masyarakat Indonesia memiliki minat yang besar terhadap keberadaan kartu kredit. Trend penggunaan kartu kredit ditengah masyarakat Indonesia terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun. Tercatat hampir seluruh bank skala besar di tanah air telah terjun dalam bisnis kartu kredit dan salah satunya yaitu Bank BRI. Mengingat sudah banyak bank yang telah mengeluarkan produk serupa menghadapkan Bank BRI pada iklim bisnis dengan tingkat persaingan yang tinggi. Untuk menyikapi tantangan tersebut Bank BRI perlu menyiapkan strategi promosi yang tepat guna memperkenalkan dan membangun awareness para nasabah serta masyarakat akan adanya produk Bank BRI yang baru yaitu Kartu Kredit BRI sehingga dapat memantapkan posisinya dalam persaingan. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengkaji atau mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh Bank BRI untuk produk Kartu Kredit BRI, 2) mengidentifikasi faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI dan 3) Mencari alternatif strategi promosi yang tepat untuk Kartu Kredit BRI. Penelitian ini dilaksanakan pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, kantor pusat, yang berlokasi di Jln. Jendral Sudirman Kavling 44-46, Jakarta. Data yang digunakan untuk penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Jumlah responden terdiri dari 4 orang pakar yaitu yaitu Head of Credit Card Business Development Dept., Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept., dan dua orang Staff Kartu Kredit BRI. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan metode AHP, dengan bantuan Expert Choice dan Microsoft Excel. Aktivitas promosi terpadu Kartu Kredit BRI yang sejauh ini telah dilaksanakan oleh Bank BRI terkelompokan ke dalam lima bauran promosi, yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyrakat dan pemasaran langsung. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Kartu Kredit BRI terdiri dari enam faktor. Adapun keenam faktor yang dimaksud yaitu anggaran promosi, sumber daya manusia, karakteristik produk, karakteristik pasar, STP dan persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP merupakan faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI (0,256) . Alternatif strategi promosi bagi Kartu Kredit BRI yaitu (A) meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak; (B) Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing; (C) Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship; (D) Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka; dan (E) Melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif. Alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi Kartu Kredit BRI adalah meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak (0,297).
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KARTU KREDIT BANK RAKYAT INDONESIA
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh IMAN ANHARDI H24103098
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KARTU KREDIT BANK RAKYAT INDONESIA
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh IMAN ANHARDI H24103098
Menyetujui,
Juli 2007
Ir. Abdul Basith, M.Sc. Dosen Pembimbing 1
Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing 2
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen
Tanggal ujian : 29 Juni 2007
Tanggal lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Iman Anhardi, dilahirkan di Bekasi pada tanggal 14 Mei 1985 dari pasangan Keman Rasyid dan Fardilla. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Nusa Indah Bekasi pada tahun 1991 sampai dengan tahun 1997, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 12 Bekasi pada tahun 1997 sampai dengan tahun 2000, dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 71 Jakarta pada tahun 2000 sampai dengan tahun 2003. Pada tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam organisasi kemahasiswaan, yaitu Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada periode 2004-2005 dan 2005-2006 menjabat sebagai staff departemen KKHumas dan himpunan profesi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center Of Management (COM@) menjabat sebagai staff direktorat Sumber Daya Manusia pada periode tahun 2004-2005. Selama masa kuliah penulis juga aktif dalam kepanitian beberapa acara di fakultas maupun departemen.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang berjudul Analisis Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada: 1.
Ir. Abdul Basith, M.Sc. dan Farida Ratna Dewi, SE, MM. sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi, saran dan pengarahan kepada penulis saran dalam penyempurnaan skripsi ini.
2. Mukhamad Najib, S.TP, MM. atas kesediaannya untuk menjadi dosen penguji dan memberikan doa restu, semangat dan kasih sayang kepada penulis. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, seluruh staf dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 4. Kedua orang tuaku (Bapak dan Mamah) dan seluruh keluarga besar yang selalu memberikan doa restu, semangat dan kasih sayang kepada penulis. 5. My sister and My brother (Mba Dini, Syifa dan Dafa). I woof you so much. 6. Bapak Wahyudi Darmawan atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan memberikan waktu, pikiran dan informasi yang berarti bagi penulis. 7. My gorgeous fren Dyan, Tw, Irfan, Jeng Bitel, Jeng Irma, Inank dan Chimet. 8. The Chillers (Aldo, Andi, Haqeem, Rico dan Rio).The whole past 2 years has been an amazing years for me because of you guys. Thanx u so much. 9. Timika Lips (Okty, Kekew, Made, Gema, Andi, Utie, Ila, Dyne, Nit2x, Acil, Gitri dan Mya). Tetaplah exist teman. 10. The Groupiesss (Nadya, Nur, Liya, Elly dan Ulfa). Thanx for the support. 11. C2-148 member (Daus, Ichan dan Dimas). You’r guys the best roommate ever.
iv
12. Rekan satu bimbingan (Septi dan Iin) untuk kerjasama dan motivasi selama bimbingan dan konsultasi skripsi. 13. Imanizm : “Mpok” Linda, Vicka, Sekar, Andien, Eva, Desty, Icha, Mya, Astrid, Imel, Mira, Tika, Linda “Nenek”, Pasus, Whina, Tina, Etty Ronny, Bayu, Dedi dan rekan rekan manajemen lainnya untuk persahabatan dan keceriaannya selama 4 tahun di masa perkuliahan. 14. Team Java 1 and Java 2 : Mas Sion (The Supervisor), Mas Chafid (The Editor), Evie, Irma, JW, Gege and the begundals. Thanx for the support. VIVA JAVA. 15. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah ikut membantu selama penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang lebih baik lagi.
Bogor, Juli 2007
Penulis
v
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP .........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................
iv
DAFTAR ISI ...................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................
xi
I. PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
Latar Belakang Masalah .................................................................... Perumusan Masalah .......................................................................... Tujuan Penelitian ............................................................................. Manfaat Penelitian ............................................................................ Batasan Penelitian .............................................................................
1 4 5 5 6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Bank ................................................................................................. 2.2. Kartu Kredit ...................................................................................... 2.3. Konsep Pemasaran Jasa .................................................................... 2.3.1. Pemasaran ............................................................................. 2.3.2. Jasa ....................................................................................... 2.3.3. Pemasaran Jasa ..................................................................... 2.3.4. Bauran Pemasaran Jasa ....................................................... 2.3.5. Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) .................. 2.4. Promosi ............................................................................................ 2.5. Bauran Promosi ............................................................................... 2.5.1. Periklanan ............................................................................ 2.5.2. Penjualan Personal (Personal Selling) ................................. 2.5.3. Promosi Penjualan ............................................................... 2.5.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat..................................... 2.5.5. Pemasaran Langsung ........................................................... 2.6. Perencanaan Promosi ...................................................................... 2.6.1. Penetapan Tujuan Promosi .................................................. 2.6.2. Identifikasi Audiens Sasaran ................................................ 2.6.3. Pendekatan Strategi Promosi ............................................... 2.6.4. Perencanaan Media .............................................................. 2.6.5. Metode Penganggaran Promosi ............................................ 2.6.6. Evaluasi Efektivitas Promosi ............................................... 2.7. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi ...................
vi
7 8 8 8 9 9 10 12 13 15 15 17 18 19 20 21 21 22 22 22 24 25 26
2.8. Model AHP (Analytical Hierarchy Process) .................................... 2.8.1. Prinsip Kerja AHP ............................................................... 2.8.2. Langkah–Langkah Penggunaan AHP ................................ 2.8.3. Keuntungan AHP ............................................................... 2.9. Penelitian Terdahulu ........................................................................
28 29 30 36 37
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ..................................................... 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ........................................................... 3.3. Metode Penelitian ............................................................................. 3.3.1. Metode Pengambilan Data ................................................... 3.3.2. Metode Pengambilan Sampel ............................................... 3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................
39 41 42 42 42 43
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 4.1.1. Sejarah Perusahaan .............................................................. 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan .................................................... 4.1.3. Budaya Perusahaan .............................................................. 4.1.4. Strategi Usaha ..................................................................... 4.1.5. Unit Kerja .............................................. .............................. 4.2. Kartu Kredit BRI ............................................................................. 4.2.1. Profil Kartu Kredit BRI ....................................................... 4.2.2. Visi dan Misi Kartu Kredit BRI ........................................... 4.2.3. Tipe Kartu Kredit BRI ........................................................ 4.2.4. Slogan Kartu Kredit BRI .................................................... 4.2.5. Keuntungan Kartu Kredit BRI ........................................... 4.3. Kegiatan Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ............................... 4.3.1. Kegiatan Bauran Promosi Kartu Kredit BRI Saat Ini .......... 4.3.1.1. Periklanan ........................................................... 4.3.1.2. Penjualan Pribadi (Personal Selling) ................ 4.3.1.3. Promosi penjualan .............................................. 4.3.1.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat ................. 4.3.1.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) ............ 4.3.2. Pembiayan Promosi Kartu Kredit BRI ....................... .......... 4.4. Analisis Pemilihan Strategi Promosi ............................................... 4.4.1. Analisis Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ................................................................ 4.4.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ................................................................ 4.4.3. Tujuan Promosi Kartu Kredit BRI ...................................... 4.4.4. Alternatif Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ..................... 4.5. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP ........ 4.5.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dalam AHP ....... 4.5.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP ..........
vii
44 44 45 46 47 47 47 47 48 48 49 50 51 51 51 57 61 65 69 72 73 73 77 78 79 80 82 88
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ............................................................................................. 2. Saran ........................................................................................................
98 99
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................... 100 LAMPIRAN
............................................................................................... 102
viii
DAFTAR TABEL No. 1. Trend Bisnis Kartu Kredit
Halaman .......................................................................
2
2. Karakteristik Media ..................................................................................
23
3. Nilai Banding Skala Berpasangan ...........................................................
32
4. Matriks Pendapat Individu
......................................................................
33
5. Matriks Pendapat Gabungan ....................................................................
34
6. Tabel Indeks Acak ...................................................................................
36
7. Data Perusahaan untuk Kegiatan Corporate Selling .................................. 59 8. Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Aktor Penyusun Strategi Promosi) ....................
83
9. Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Tujuan Strategi Promosi) ....................................
86
10. Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Promosi) ..............................
87
11. Bobot dan Prioritas Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ....................................................................................
89
12. Bobot dan Prioritas Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ........................................................
91
13. Bobot dan Prioritas Tujuan Strategi Promosi Kartu Kredit BRI .............
93
14. Bobot dan Prioritas Alternatif Strategi Promosi Kartu Kredit BRI .........
95
ix
DAFTAR GAMBAR No.
Halaman
1. Struktur Hirarki Lengkap ..........................................................................
31
2. Kerangka Pemikiran .................................................................................
41
3. Struktur Hirarki Pemilihan Strategi Promosi .............................................
80
4. Hasil Pengolahan Vertikal Struktur Hirarki Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Kartu Kredit BRI .........................................................
88
x
DAFTAR LAMPIRAN No.
Halaman
1. Kuesioner penelitian ................................................................................. 102 2. Struktur Organisasi Consumer Banking ................................................... 117 3. Struktur Organisasi Divisi Credit Card .................................................... 118 4. Contoh Hasil Pengolahan Horisontal AHP .. ............................................ 119 5. Contoh Hasil Pengolahan Vertikal AHP ................................................. 120
xi
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Setiap manusia melakukan transaksi untuk pemenuhan kebutuhan hidupnya. Pada zaman dahulu manusia melakukan transaksi dengan sebuah sistem yang dinamakan barter. Namun, dengan ditemukannya mata uang maka sistem barter ini secara otomatis tergantikan. Mata uang digunakan sebagai alat tukar untuk membeli produk atau jasa guna pemenuhan kebutuhan hidup. Seiring dengan perkembangan zaman maka gaya hidup manusia juga ikut mengalami perubahan. Mobilitas hidup yang tinggi dengan gaya hidup yang semakin modern menyebabkan manusia menginginkan alatalat transaksi lainnya yang lebih praktis dan
aman. Untuk menanggapi
kondisi tersebut maka terciptalah kartu plastik yang digunakan untuk penyelesaian transaksi ritel. Di Indonesia sendiri penggunaan kartu plastik untuk transaksi keuangan mulai berkembang pada tahun 1980-an. Sejalan dengan adanya perkembangan luar biasa dari dunia perbankan sebagai akibat adanya deregulasi ekonomi dan perbankan mulai tahun 1980-an, kartu plastik pun semakin luas digunakan sebagai alat untuk melakukan transaksi keuangan (Triandaru & Budisantoso, 2006). Adapun salah satu bentuk kartu plastik yang cukup mendapat sorotan dari masyarakat dan terus mengalami perkembangan adalah kartu kredit. Kartu kredit merupakan kartu plastik yang diterbitkan oleh lembaga keuangan dan dapat digunakan sebagai alat pembayaran transaksi pembelian barang dan jasa yang pembayaran pelunasannya dapat dilakukan oleh pembeli secara sekaligus atau angsuran. Dewasa ini masyarakat Indonesia memiliki minat yang besar terhadap keberadaan kartu kredit. Trend penggunaan kartu kredit di tengah masyarakat Indonesia terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun (mulai dari tahun 2002 sampai 2005), seperti yang dapat dilihat dari Tabel 1. Berdasarkan data Bank Indonesia menyebutkan bahwa sampai dengan bulan September 2006 lalu jumlah pemegang kartu kredit di Indonesia mencapai 8 juta lebih (Djawahir dalam SWA, 2006).
2
Tabel 1. Trend Bisnis Kartu Kredit Berdasarkan jumlah kartu, volume transaksi dan nilai transaksi. Jenis Kartu
Kartu Kredit
Data
Jumlah Kartu VolumeTransaksi Nilai Transaksi
Tahun
(Kartu) (Transaksi) (Rp.Triliun)
2002
2003
2004
2005
4,111,571 55,726,655 24,444
4,515,624 63,663,638 28,059
5,502,166 82,149,571 37,647
6,502,753 98,064,605 55,569
Sumber : Bank Indonesia dalam SWA, 2006
Tingkat pertumbuhan bisnis kartu kredit yang secara signifikan mengalami kenaikan dari tahun ke tahun dapat menunjukan bahwa daya beli masyarakat juga semakin meningkat. Hal tersebut menjadi sebuah indikator positif bagi pelaku bisnis kartu kredit akan pertumbuhan kartu kredit yang akan semakin prospektif kedepannya. Tercatat hampir seluruh bank skala besar di tanah air telah terjun dalam bisnis kartu kredit dan salah satunya yaitu Bank BRI. Terhitung sejak tanggal 22 februari 2006 PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk mengeluarkan produk kartu kreditnya. Kartu Kredit BRI merupakan kerjasama Bank BRI dengan MasterCard Internasional yang merupakan pemimpin sistem pembayaran yang diterima di seluruh dunia. Dengan mengedepankan kepuasan dan kemudahan bagi para nasabahnya Kartu Kredit BRI dapat digunakan untuk bertransaksi diseluruh jaringan outlet (merchant) yang berlogo MasterCard dan juga melakukan penarikan tunai diseluruh ATM berlogo MasterCard/Maestro/Cirrus yang tersebar di seluruh dunia. Kartu Kredit BRI terdiri dari tiga tipe yaitu kartu Standard, kartu Gold dan kartu Platinum. Bank BRI yang selama ini dinilai kuat dan fokus dengan segmen menengah kebawah dan juga UMKM (Usaha Mikro Kecil dan Menengah) menjadikan Kartu Kredit BRI sebagai flag carrier bagi Bank BRI untuk masuk juga ke pasar kota-kota besar melalui produk yang kompetitif dan mudah diterima olah semua kalangan. Untuk target awal nasabah kartu kredit sendiri Bank BRI membidik pasar dari kalangan internal yaitu nasabah BRI/UMKM BRI. Hal ini dilakukan bank BRI mengingat pihaknya memiliki costumer base yang cukup besar yaitu sekitar 30 juta nasabah. Pada tahap
3
awal yaitu pada tahun 2006 ditargetkan 50.000 orang dari 30 juta nasabah akan masuk sebagai pemegang Kartu Kredit BRI. Bank BRI untuk target awal nasabah kartu kreditnya membidik pasar dari kalangan internal yaitu nasabah BRI/UMKM BRI. Hal ini dilakukan Bank BRI mengingat pihaknya memiliki costumer base yang cukup besar yaitu sekitar 30 juta nasabah. Pada tahap awal yaitu pada tahun 2006 ditargetkan 50.000 orang dari 30 juta nasabah akan masuk sebagai pemegang Kartu Kredit BRI. Dari transaksi kartu kredit ini Bank BRI mengharapkan adanya tambahan fee based income sebesar Rp. 2 miliar–Rp. 3 miliar. Mengingat sudah banyak bank yang telah mengeluarkan produk serupa menghadapkan Bank BRI pada iklim bisnis dengan tingkat persaingan yang tinggi. Menurut sebuah artikel dalam Investor Daily menegaskan bahwa bank–bank papan atas sedang giat melakukan ekspansi dibidang kartu kredit. Tercatat pemegang Kartu Kredit Mandiri telah mencapai 1 jutaan orang, dengan nilai transaksi sampai tahun 2006 mencapai Rp. 3 triliun. Untuk tahun 2007 Bank Mandiri berambisi untuk meraih 1,2 juta pemegang kartu. Bank BNI yang tercatat sebagai bank dengan suku bunga paling rendah sampai dengan tahun 2006 mematok pertumbuhan kartu kredit sebesar 15–20 % pada tahun 2007, menjadi 1,3 juta pemegang kartu. Dari sisi transaksi Bank BNI optimis akan tumbuh 30% dari Rp. 5 triliun menjadi Rp. 6,5 triliun. SCB (Standart Charted Bank) dengan segmen premium sampai tahun 2006 mempunyai pemegang kartu sebanyak 250.000 orang dan menargetkan kenaikan 40% untuk tahun 2007. Sebagai tambahan, per September 2006 pemegang kartu kredit Bank Niaga tercatat 280.000 orang. Bank BRI sendiri cukup optimis akan pertumbuhan kartu kreditnya ke depan. Bahkan untuk tahun 2007, Bank BRI menargetkan pertumbuhan jumlah pemegang kartu sebesar 3 kali lipat dari 50.000 menjadi 150.000 orang. Hal ini merupakan tantangan bagi Bank BRI kedepannya. Oleh karena itu, untuk menyikapi tantangan tersebut Bank BRI perlu menyiapkan strategi promosi yang tepat guna memperkenalkan dan membangun awareness para nasabah serta masyarakat akan adanya produk Bank BRI yang baru yaitu
4
Kartu Kredit BRI. Hal ini sangat penting dilakukan karena akan sangat berpengaruh terhadap kelangsungan pertumbuhan Kartu Kredit BRI kedepan. 1.2. Perumusan Masalah Sebagai upaya untuk terus menyesuaikan diri dengan perkembangan teknologi dan juga tuntutan dari nasabah, mendorong Bank BRI untuk terus berupaya melakukan pengembangan dalam produk–produk perbankannya. Salah satu produk perbankan yang dikeluarkan oleh Bank BRI guna menyesuaikan kondisi tersebut yaitu Kartu Kredit BRI. Bank BRI tergolong pemain baru dalam bisnis kartu kredit. Bank-bank papan atas di Indonesia seperti Bank Mandiri, Bank BNI, Bank BCA, dan Bank Niaga telah mengeluarkan kartu kredit terlebih dahulu dibandingkan dengan Bank BRI. Persaingan dalam bisnis ini semakin tajam dengan turut sertanya bank asing yang juga telah menerbitkan kartu kredit seperti Citibank, HSBC dan SCB. Bahkan Citibank sampai tahun 2006 tercatat sebagai bank dengan jumlah pemegang kartu terbanyak di Indonesia dengan jumlah pemegang kartu mencapai 1,5 juta orang atau menguasai sekitar 35% dari pangsa pasar. Sampai tahun 2006 sendiri tercatat sudah terdapat 22 bank yang terjun dalam bisnis kartu kredit di Indonesia. Tingkat kompetisi bisnis kartu kredit di Indonesia pun kian berkembang ke arah yang makin kompetitif. Hal ini dapat terlihat dari gencarnya iklan dan kegiatan promosi lainnya yang dilakukan oleh para pesaing, baik promosi yang bersifat above the line maupun below the line. Ditambah lagi, dewasa ini juga terlihat bahwa para penerbit kartu kredit sedang berlomba-lomba untuk menarik minat publik dengan meluncurkan berbagai macam program promosi penjualan, mulai dari program merchant discount sampai dengan 50% (buy one get one free), point reward, program cicilan 0% dan yang sedang trend saat ini yaitu pemberian cashback. Mempertimbangkan posisi Bank BRI sebagai pendatang baru layanan kartu kredit dan juga dengan menghadapi tingkat persaingan yang semakin ketat, mengharuskan Bank BRI melakukan serangkaian strategi untuk memantapkan posisinya dalam menghadapi persaingan. Promosi sebagai salah satu pilar dari pemasaran merupakan langkah strategis yang sangat
5
krusial bagi Bank BRI untuk menghadapi persaingan pada bisnis kartu kredit ini. Upaya untuk memperkenalkan dan membangun awareness Kartu Kredit BRI ketengah publik dalam rangka untuk memantapkan posisinya dalam persaingan di bisnis kartu kredit dapat tercapai melalui strategi promosi yang tepat. Dari uraian diatas maka dapat dirumuskan permasalahan yang timbul adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana kegiatan promosi yang dilakukan Bank BRI untuk produk Kartu Kredit BRI ? 2. Faktor–faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI? 3. Alternatif strategi promosi apakah yang paling tepat untuk diterapkan di Bank BRI untuk Kartu Kredit BRI? 1.3. Tujuan Penelitian Mengacu pada perumusan masalah seperti yang telah diuraikan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengkaji atau mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh bank BRI untuk produk Kartu Kredit BRI. 2. Mengidentifikasi
faktor–faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI. 3. Mencari alternatif strategi promosi yang tepat untuk Kartu Kredit BRI. 1.4. Manfaat penelitian Manfaat penelitian, baik manfaat langsung maupun manfaat tidak langsung yang dapat diambil dari penulisan skripsi ini adalah : 1. Bagi perusahaan diharapkan hasil penelitian ini berguna sebagai masukan dan rekomendasi yang patut dipertimbangkan nantinya. 2. Bagi peneliti, mendapatkan manfaat praktis berupa tambahan wawasan serta pengetahuan. 3. Bagi pembaca atau pihak lainnya, dapat menjadi referensi untuk penelitian–penelitian selanjutnya.
6
1.5. Batasan Penelitian Penelitian ini terbatas hanya pada pembahasan mengenai kegiatan promosi terpadu perusahaan dan bauran promosi yang dilakukan, yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing).
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Bank Bank menurut Undang–Undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan kembali kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk–bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Kasmir, 2004). Bank dalam usahanya memiliki tiga kegiatan utama yaitu menghimpun dana, menyalurkan dana dan memberikan jasa lainnya. Kegiatan memberikan dan menyalurkan dana merupakan kegiatan pokok perbankan. Sedangkan kegiatan memberikan jasa–jasa lainnya merupakan pendukung dari dua kegiatan sebelumnya. Pengertian
menghimpun
dana
dalam
bank
maksudnya
adalah
mengumpulkan dan mencari dana (uang) dengan cara membeli dari masyarakat luas dalam bentuk simpanan giro, tabungan dan deposito. Strategi bank dalam menghimpun dana adalah dengan memberikan rangsangan berupa balas jasa yang menarik dan menguntungkan yaitu berupa bunga. Kegiatan menyalurkan dana adalah kegiatan melemparkan kembali dana yang diperoleh lewat simpanan giro, tabungan dan deposito kemasyarakat dalam bentuk pinjaman (kredit). Dalam pemberian kredit, nasabah akan dikenakan bunga pinjaman dan biaya administrasi. Jasa–jasa perbankan lainnya merupakan jasa pendukung atau pelengkap kegiatan perbankan. Hal ini merupakan usaha bank untuk mendukung kelancaran kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana. Adapun contoh dari jasa–jasa perbankan lainnya seperti transfer, kliring, kartu kredit, kartu debit, safe deposit box, Letter of Credit (L/C) dan lain-lainnya. Keuntungan pada bank diperoleh dari selisih bunga simpanan yang diberikan kepada penyimpan dengan bunga pinjaman atau kredit yang disalurkan. Keuntungan dari selisih bunga ini dikenal dengan istilah spread based.
8
2.2. Kartu Kredit Kartu kredit adalah alat pembayaran dengan menggunakan kartu yang dapat digunakan untuk melakukan pembayaran atas kewajiban yang timbul dari suatu kegiatan ekonomi, termasuk transaksi pembelanjaan dan untuk melakukan penarikan tunai dimana kewajiban pembayaran pemegang kartu dipenuhi terlebih dahulu oleh penerbit atau acquirer, dan pemegang kartu berkewajiban melakukan pelunasan kewajiban pembayaran tersebut pada jangka waktu tertentu secara sekaligus ataupun secara angsuran setelah kartu digunakan sebagai alat pembayaran. Kebanyakan kartu kredit memiliki ukuran yang sama yaitu berukuran panjang 8,5 cm dan lebar 5,4 cm, seperti yang telah dispesifikasikan oleh standar ISO 7810. 2.3. Konsep Pemasaran Jasa 2.3.1. Pemasaran Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran–sasaran individu dan organisasi (Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler, 2004). Menurut Kotler & Armstrong (2001) pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Stanton dalam Angipora (2002) mendefinisikan pemasaran atas pengertian berikut : 1. Dalam artian kemasyarakatan : Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar–menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. 2. Dalam artian bisnis : Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan,
memberi
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan jasa, serta barang–barang pemuas keinginan pasar untuk kepentingan pasar.
9
Yazid
(2005)
menjelaskan
bahwa
pemasaran
merupakan
penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar. Selain itu juga diperlukan keterlibatan dari semua pihak, baik dari manajemen puncak hingga karyawan non manajerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran. 2.3.2. Jasa Lovelock & Wright (2005) menjelaskan jasa melalui dua pendekatan, yaitu : 1. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor–faktor produksi. 2. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberi manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama- penerima jasa tersebut. Tjiptono (1996) menyebutkan terdapat empat karaketristik jasa, yaitu : 1. Intangibility, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, dicium atau didengar sebelum jasa tersebut dibeli. 2. Inseparability, artinya antara si pembeli jasa dengan si penjual jasa saling berkaitan. 3. Variability, artinya jasa sangat bersifat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa dihasilkan. 4. Perishability, artinya jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 2.3.3. Pemasaran Jasa Tjiptono dalam Yanti (2004) mengemukakan bahwa pemasaran jasa merupakan bisnis yang sangat kompleks disebabkan oleh banyaknya elemen
yang
mempengaruhinya.
Pemasaran
jasa
membutuhkan
10
pemasaran eksternal (persiapan jasa, penetapan harga, distribusi dan promosi), pemasaran internal (melatih dan memotivasi karyawan), dan promosi
interaktif
(interaksi
antar
konsumen
dengan
karyawan
perusahaan). Alma (2002) mengemukakan bahwa apabila pendapatan seseorang meningkat ada kecenderungan untuk memperbesar pengeluaran untuk membeli jasa. Oleh sebab itu, pemasaran jasa makin lama semakin menjadi penting. 2.3.4. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2004). Elemen pada bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol dan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran yang sudah dikenal terdiri dari empat elemen yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion), seperti dijelaskan McCarthy dalam Kotler (2004). Dengan sedikit penyesuaian elemen-elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, terkait dengan sifat jasa yang intangible maka mendorong para pemasar jasa untuk memasukkan variabel tambahan sehubungan dengan upayanya untuk berkomunikasi dan memuaskan konsumen (Yazid, 2005). Dengan demikian membuat bauran pemasaran jasa menjadi lebih kompleks yang dikenal dengan 8P, yaitu terdiri dari (Lovelock & Wright, 2005) : a. Produk (Product) Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang atau jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut. Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Contohnya feature fisik barang, tingkat kualitas, asesoris pembungkus, garansi dan penentuan merek.
11
b. Tempat dan Waktu (Place) Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik (atau keduanya), bergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisasi perantara. c. Proses (Process) Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan. d. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) Produktivitas merupakan ukuran seberapa besar pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi perusahaan. Kualitas menggambarkan sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Produktivitas dan kualitas harus dilihat sebagai dua sisi mata uang. Tidak ada perusahaan yang sanggup menangani ini sendiri-sendiri. Poduktivitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali dan kualitas jasa berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan. e. Orang (People) Banyak jasa pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. f. Promosi (Promotion) Dalam pemasaran tidak ada satupun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi sekaligus edukasi. Komunikasi efektif tersebut dapat disampaikan oleh
12
orang-orang seperti tenaga penjual atau melalui berbagai macam media. g. Bukti Fisik (Physical Evidance) Bukti fisik merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan perlu hati-hati dalam mengelola karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. h. Harga dan Biaya Jasa lainnya (Price) Harga dan komponen biya jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. 2.3.5. Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) A. Segmentation Smith
dalam
Angipora
(2002)
mengemukakan
bahwa
segmentasi pasar merupakan pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen. Segmentasi memungkinkan organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa atau pelayanan yang lebih baik, serta pelatihan yang ditawarkan oleh supplier dan dengan harga yang dapat dipercaya. Variabel–variabel yang dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar menurut Kotler (2004) terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. B. Targeting Targeting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar (Kotler, 2004). Perlu diperhatikan bahwa perusahaan dalam memilih pasar sasaran tidak lepas dari tanggung jawab sosial karena penetapan pasar sasaran tidak hanya semata-mata
13
untuk kepentingan perusahaan tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. C. Positioning Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) dibenak pelanggan sasarannya (Kotler, 2004). Perusahaan membedakan dirinya dengan mengubah karakteristik umum (mempunyai karakteristik tertentu yang beda dan unik) industrinya, sehingga perbedaan itu menjadi keunggulan kompetitif. Hasil akhir dari
positioning adalah keberhasilan penciptaan suatu
usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Ries & Trout dalam Kotler (2004) berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen. Dengan memiliki posisinya masing-masing akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya. 2.4. Promosi Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan–keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Sedangkan Schoell dalam Alma (2002) mengemukakan bahwa promosi sebagai usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Dimana komunikasi disini didefinisikan sebagai proses membagi ide, informasi dan perasaan audiens. Promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu poduk, sedangkan promosi konsumen dilakukan untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk atau barang ataupun jasa yang ditawarkan. Adapun hal–
14
hal penting yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu siapa, apa yang disampaikan, ditujukan pada siapa, media promosi dan juga tujuan. Shimp (1999) menjelaskan ada tiga kebutuhan yang harus ditonjolkan dalam melakukan promosi. Kebutuhan yang membuat konsumen merasa yakin bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginannya. Adapun kebutuhan yang dimaksud yaitu : 1. Kebutuhan Fungsional Kebutuhan fungsional berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah–masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen, dengan mengkomunikasikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah–masalah tersebut. 2. Kebutuhan Simbiolis Kebutuhan simbiolis diarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok. Kebutuhan ini digunakan untuk mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diiinginkan. 3. Kebutuhan Eksperiental Pada kebutuhan eksperiental, konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan prosuk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman dan stimulasi kognitif. Eksperiental mempromosikan iklannya sebagai suatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa tinggi. Promosi, khususnya dalam industri ritel, dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu : 1. Above The Line Bentuk promosi above the line merupakan bentuk promosi yang menggunakan sarana promosi berupa media tradisonal sebagai sarana penyampaian pesan yang efektif. Bentuk promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran, film, serta pembagian brosur. 2. Below The Line Bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi below the line ini bersifat terselubung dan
15
tanpa menggunakan media, dengan tujuan membangun citra positif suatu produk. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial, pameran–pameran, pemberian contoh gratis, pemberian uang tunai/hadiah langsung dan sebagainya. 2.5. Bauran Promosi Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara–cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Kotler (2000) mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama, yaitu periklanan (advertising), penjualan secara personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung (direct marketing). 2.5.1. Periklanan Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Iklan digunakan oleh perusahaan guna menginformasikan, menarik, dan mempengaruhi orang. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan disisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai produk–produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehinggga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti masyarakat, dan mengandung informasi yang benar. Alma (2002) menjelaskan tipe–tipe dari advertising sebagai berikut: 1. Price Advertising yaitu periklanan yang menonjolkan harga yang menarik. 2. Brand Advertising yang memberikan impresi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya. 3. Quality Advertising yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi.
16
4. Product Advertising berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk. 5. Institutional Advertising yaitu menonjolkan nama dari perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan mutu. 6. Prestige Advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan. Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media, seperti lewat : a. Pemasangan billboard di jalan–jalan strategis; b. Pencetakan brosur baik disebarkan disetiap cabang atau di pusat perbelanjaan; c. Pemasangan spanduk dilokasi tertentu yang strategis; d. Pemasangan melalui media massa seperti koran atau majalah; e. Pemasangan melalui media elektronik seperti televisi dan radio; f. dan menggunakan media lainnya. Pertimbangan penggunaan media yang akan dipakai untuk pemasangan iklan disuatu media yaitu : (1) jangkauan media yang akan digunakan, (2) sasaran atau konsumen yang akan dituju, (3) daya tarik yang dimiliki oleh masing–masing media, dan (4) biaya yang dikeluarkan. Tujuan dari penggunaan dan pemilihan media iklan sangat tergantung dari tujuan perusahaan. Masing–masing media memiliki tujuan yang berbeda. Terdapat beberapa tujuan penggunaan iklan sebagai media promosi yaitu : a. Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Seperti peluncuran produk baru, keuntungan dan kelebihan suatu produk atau informasi lainnya. b. Mengingatkan kembali kepada konsumen tentang keberadaan dan keunggulan jasa bank yang ditawarkan. c. Menarik perhatian dan minat para para calon pembeli dengan harapan akan memperoleh daya tarik dari calon pembeli.
17
d. Mempengaruhi konsumen dari perusahaan pesaing agar berpindah ke perusahaan kita. e. Mengendapkan perilaku. Perilaku konsumen dapat dibentuk melalui iklan. f. Membantu ekspansi pasar. 2.5.2. Penjualan Personal (Personal Selling) Personal selling merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian (Lovelock & Wright, 2005). Dimana sifat langsung dari personal selling memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut agar cocok dengan kebutuhan dan keinginan tertentu masing– masing pelanggan. Melalui personal selling kebutuhan–kebutuhan dapat diidentifikasi,
pertanyaan
dapat
dijawab,
dan
segala
persoalan
dipecahkan. Kotler (2000) mengemukakan bahwa personal selling merupakan perangkat yang paling efektif dalam tahapan lanjutan dari proses pembelian khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembelian. Personal selling dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan karena hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Usaha penjualan langsung dalam praktik akan bervariasi tergantung apakah produk yang dijual itu merupakan barang konsumsi, barang industrial atau barang jasa. Bentuk–bentuk personal selling yang dikenal secara garis besar adalah sebagai berikut : 1. Di toko atau pusat perbelanjaan, 2. House to house selling, 3. Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk menghubungi pedagang eceran. 4. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar/pedagang eceran.
18
5. Pemimpin perusahaan berkunjung kepada langganan–langganan yang penting. 6. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan. Adapun keuntungan dalam melaksanakan personal selling adalah sebagai berikut : 1. Lebih mudah disesuaikan dalam cara menjualnya dengan keinginan konsumen yang diketahui dari reaksi konsumen terhadap barang yang dipromosikan. 2. Wiraniaga dapat langsung mengadakan penjualan pada saat terjadi kontak dengan calon pembeli. 3. Dapat memberikan jawaban atas pertanyaan calon pembeli dan memberikan penjelasan atas keberatan-keberatannya serta dengan keahliannya dapat membut calon pembeli yang semula tidak tertarik akan membeli barang tersebut. 4. Dapat membantu calon pembeli dalam memberikan petunjuk/nasihat mengenai barang yang akan dibeli. 2.5.3. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk (Lovelock & Wright, 2005). Dengan kegiatan promosi penjualan diharapkan dapat mempercepat keputusan pembelian dan memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering. Akibat dari banyaknya merek-merek baru yang memasuki pasar, maka kegiatan promosi penjualan semakin dirasakan penting karena alat ini banyak digunakan untuk membina penjualan merk-merk baru (Angipora, 2002). Berbagai cara yang ditawarkan pada promosi penjualan seperti memberi sample gratis, kupon, rabat, diskon, premi, kontes, trading stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang, dan lain lain.
19
Adapun tujuan digunakan promosi penjualan bagi perusahaan adalah sebagai berikut : 1. Menarik pembeli baru. 2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen/ langganan lama. 3. Meningkatkan daya beli ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas. 2.5.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat Publisitas merupakan salah satu alat promosi yang cukup potensial dan menguntungkan dalam mengkomunikasikan produk barang atau jasa. Publisitas mempunyai kesamaan dengan iklan, dimana kedua alat promosi ini sama–sama menggambarkan komunikasi massa. Tapi yang membedakan kedua alat promosi ini yaitu pada publisitas tidak mengeluarkan biaya untuk melakukan kegiatannya. Hal ini tentunya sangat menguntungkan bagi perusahaan karena perusahaan secara otomatis terpromosikan dengan cuma-cuma. Publisitas dapat dimuat dalam media secara gratis karena perwakilan dari media menganggap informasi tersebut penting dan layak untuk disampaikan pada khalayak ramai. Contoh dari publisitas dapat berupa editorial yang ditampilkan pada media massa mengenai produk barang ataupun jasa dari perusahaan. Hubungan masyarakat merupakan mediator yang berada antara perusahaan dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Bentuk kegiatan komunikasi dua arah merupakan ciri khas dari fungsi dan peranan hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat pada sebuah perusahaan pada umumnya dilaksanakan oleh pihak humas perusahaan dengan bentuk kegiatan seperti
mengirimkan
berita
baru,
melakukan
konfrensi
pers,
melaksanakan acara–acara khusus, dan mensponsori aktivitas yang layak diliput yang dilakukan oleh pihak ketiga.
20
Secara
garis
besar
aktivitas
hubungan
masyarakat
dalam
perusahaan berperan sebagai : 1. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak atupun elektronik dan lisan (spoke person) atau tatap muka juga sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador. 2. Relationship Kemampuan peran humas untuk membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antara perusahaan dan publik. 3. Good Image Maker Hubungan masyarakat berperan untuk membangun identitas dan citra perusahaan. Dengan hubungan masyarakat maka perusahaan dapat menciptakan identitas dan citra yang positif dimata publik. Perlu diperhatikan bahwa daya tarik publisitas dan hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu (1) kredibilitas yang tinggi, (2) kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan (3) kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. 2.4.5. Pemasaran Langsung Lovelock & Wright (2005) mendefinisikan pemasaran langsung sebagai komunikasi satu arah dari suatu perusahaan kepada sejumlah pelanggan sasaran melalui surat, telepon, faks, atau e-mail. Pemasaran langsung, yang mencakup surat langsung maupun telemarketing (pemasaran melalui telepon), dan alat komusikasi nonpersonal lainnya memungkinkan pesan yang bersifat pribadi dikirimkan ke segmen mikro yang dibidik secara khusus. Kegiatan pemasaran langsung ditujukan langsung kepada konsumen individual untuk berkomunikasi secara langsung dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
21
2.6. Perencanaan Promosi Engel et al. dalam Yanti (2004) mengemukakan bahwa dalam perencanaan promosi mencakup serangkaian langkah mendasar sebagai berikut : 1. Menetapkan tujuan promosi. 2. Menentukan target audiens. 3. Mengembangkan cara yang akan ditempuh untuk mendekati audiens. 4. Menyusun formulasi strategi promosi untuk mencapai tujuan. 5. Menentukan alokasi dana promosi pada masing–masing variabel promosi yang digunakan. 6. Mengevaluasi efektifitas kegiatan promosi dan melakukan
penyesuaian
tujuan dan strategi bila dianggap perlu. 2.6.1. Penetapan Tujuan Promosi Sebagaimana tujuan perusahaan, tujuan promosi juga harus dapat dioperasionalkan. Tujuan promosi yang baik seharusnya mampu menunjukan hubungan terhadap tingkat penjualan langsung. Adapun secara umum tujuan dari kegiatan promosi adalah sebagai berikut: 1. Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru ataupun informasi tambahan berkenaan dengan produk. 2. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (brand awareness). 3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas merek atau perusahaan. 4. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeli
produknya
dan
mempertahankan market power perusahaan. 5. Meyakinkan konsumen bawa produk mereka benar–benar berbeda atau bahkan lebih baik dibandingkan produk pesaing. 6. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. 7. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
22
2.6.2. Identifikasi Audiens Sasaran Angipora (2002) menjelaskan bahwa hal penting yang harus dilakukan oleh perusahaan sehubungan dengan kegiatan promosi yang akan dilaksanakan yaitu mengidentifikasi sasaran yang jelas. Audiens sasaran mungkin terdiri dari pembeli potensial produk perusahaan saat ini, pemakai sekarang, pengambilan keputusan atau pemberi pengaruh. Audiens dapat berupa individu, kelompok, masyarakat tertentu, ataupun masyarakat umum. Keberadaan audiens sasaran akan mempengaruhi keputusan perusahaan mengenai apa yang hendak dikatakan, bagaimana cara mengucapkannya dengan memperhatikan perilaku pembelian dari konsumen. Disamping itu, perusahaan perlu mengetahui secara jelas di mana audiens kini berada, dan pada keadaan yang bagaimana dibutuhkan untuk digerakkan. 2.6.3. Pendekatan Strategi Promosi Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh pemilihan strategi promosi yang diterapkan perusahaan. Dua pendekatan strategi yang dapat diterapkan yaitu push strategy dan pull strategy. Pendekatan push strategy ditujukan kepada pihak–pihak yang terlibat dalam saluran distribusi (seperti agen, retailer, dan wholeseller). Strategi ini berguna untuk mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Sedangkan pendekatan pull strategy mencakup produsen menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. 2.6.3. Perencanaan media Perencanaan media adalah sebuah proses keputusan yang dilibatkan untuk menyampaikan pesan promosi kepada para pengguna atau konsumen prospektif produk dan jasa. Unsur–unsur perencanaan media adalah tujuan media dan strategi media (Belch & Belch, 2001).
23
Strategi media diperlukan untuk menterjemahkan tujuan media ke dalam panduan umum yang mengontrol proses seleksi perencana dan kegiatan media. Tahap strategi media yang paling penting adalah menentukan kategori media. Pada tahap ini salah satu yang menjadi pertimbangan adalah karakteristik media. Tabel 2. Karakteritik Media Medium Koran
Televisi
Surat langsung
Radio
Majalah
Media Luar Ruang Internet dan media interaktif lainnya
Keunggulan Kecepatan waktu; liputan pasar lokal; diterima secara luas; tingkat kepercayaan tinggi; fleksibilitas. Liputan pasar massal bagus; biaya per paparan rendah; menggabungkanpenglihatan, suara, dan gerakan; menarik panca indera. Selektivitas khalayak tinggi; fleksibel; tidak ada persaingan iklan pada medium yang sama; memungkinkanpersonalisasi. Penerimaan lokal bagus; selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya rendah. Selektivitas geografis dan demografi yang tinggi; kredibilitas dan prestise; kualitas reproduksi tinggi; masa edar lama dan tingkat keterbacaan bagus. Fleksibilitas; keterpaparan yang berulang tinggi; biaya rendah pesan pasar rendah; selektivitas posisi tinggi. Selektivitas tinggi; biaya rendah; kecepatan waktu; kemampuan interaktif.
Sumber : Kotler & Armstrong, 2004
Kelemahan Masa edar pendek; kualitas reproduksi jelek; pemindah-tanganan khalayak kecil. Biaya abosolut besar; kesemrawutan tinggi; paparan berlangsung cepat; selektivitas khalayak ruang. Biaya per paparan relatif tinggi; citra surat sampah
Hanya audio; keterpaparn cepat berlalu; perhatian rendah (medium “setengah mendengar”); khalayak terfragmentasi. Waktu ketertinggalan pembelian iklan akan jarang; biaya mahal; tidak ada jaminan posisi.
Selektivitas khalayak rendah; kelemahan kreatif.
Khalayak terpisah secara demografi, kecil; dampak relatif rendah; khalayak mengendalikan keterpaparan
24
Dengan kelebihan dan kekurangan dari masing–masing media maka memunculkan suatu usaha untuk memanfaatkan lebih dari satu media, yang disebut dengan media mix. Media mix merujuk pada penggunaan dua atau lebih bentuk media yang berbeda dalam sebuah rencana periklanan (Durianto et al., 2003). Dasar utama dari penggabungan dua media atau lebih adalah untuk meningkatkan jangkauan
total.
Media
sekunder
dapat
menyediakan
tambahan
kesempatan paparan informasi melebihi media yang pertama. 2.6.4. Metode Penganggaran Promosi Anggaran promosi menunjukan tingkat kemampuan perusahaan untuk dapat membiayai kegiatan promosi. Kotler (2004) mengemukakan bahwa pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk (1) memberi informasi kepada pembeli potensial, (2) membujuk orang untuk membeli produk itu, dan (3) mendapatkan distribusi di toko–toko eceran. Penetapan anggaran promosi diperlukan, agar
tujuan promosi
dapat dicapai. Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi akan diuraikan sebagai berikut (Kotler, 2000) : a. Metode Tujuan dan Tugas (Objective-Task Method) Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah yaitu : penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, manajer pemasaran harus menggunakan asumsi tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa hal itu dilakukan. Shimp (1999) menjelaskan bahwa pada metode ini para pembuat keputusan periklanan harus jelas menspesifikasikan peran yang ingin dimainkan dan ingin dicapai oleh suatu promosi dan kemudian menyusun anggaran yang sesuai.
25
b. Metode Persentase Penjualan (Percentage of Sales) Metode
ini
sangat
sederhana
dan
mudah
dilakukan,dengan
menggunakan metode ini maka pengeluaran untuk promosi dapat diperkirakan sebelumnya. Metode ini mendorong manajemen untuk memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit. c. Metode Keseimbangan Persaingan (Competitive Parity) Metode ini dilakukan dengan cara menentukan anggaran promosi dari persentase penjualan dua atau tiga perusahaan pesaing, dengan memperhatikan keseimbangan persaingan dapat mencegah perang promosi. d. Metode Sesuai Kemampuan (Arbitrary) Dasar yang digunakan untuk menentukan anggaran promosi adalah pada kemampuan perusahaan untuk menyediakan dana. Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manajer akan sangat menentukan keberhasilan promosi produk perusahaan. Menurut Shimp (1999) pada metode ini, dana yang dianggarkan adalah dana yang tersisa setelah anggaran yang dikeluarkan. Metode ini sering digunakan oleh perusahaan kecil, yang cenderung sebagai pengikut pasar dalam persaingan industri. 2.6.5. Evaluasi Efektivitas Promosi Terkait dengan besarnya biaya untuk kegiatan promosi, maka perlu pengkajian akan efektivitas dari berbagai bentuk kegiatan promosi yang telah dilaksanakan perusahaan. Evaluasi akan efektivitas ini menjadi sangat penting guna menjadi bahan pertimbangan untuk perbaikan kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan kedepan. Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas promosi, yaitu : penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melaui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melaui riset tentang dampak komunikasi.
26
2.7. Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu : 1. Dana yang tersedia Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia, semakin mudah pihak manajemen dalam memutuskan bentuk promosi yang tepat. Bisnis yang memiliki dana yang banyak tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam mengkombinasikan elemen–elemen promosi. Sebaliknya bisnis yang lemah keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosi yang efektif. 2. Karakteristik produk Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Promosi atau barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisistas. 3. Karakteristik pasar Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar dapat dilihat dalam 3 hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif dibandingkan dengan periklanan; (3) jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan dilakukan berbeda untuk pasar yang berbeda untuk pasar dengan sedikit jenis pembeli dengan pasar yang memiliki banyak jenis pembeli. 4. Pemasar Dalam hal ini bisa digunakan push strategy dan pull strategy. 5. Pasar Sasaran Hal ini meliputi siapa calon konsumen, dimana lokasinya, ini akan mempengaruhi promotion mix yang akan digunakan.
27
6. Pesaing Mengkaji persaingan adalah bagian mendasar dari tugas promosi, meskipun demikian banyak orang tidak memikirkan secara serius mengenai sifat persaingan. Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri. 7. Tahap dalam daur hidup produk Dampak
dari
alat-alat
promosi
berbeda-beda
mengikuti
perkembangan tahap siklus hidup produk tersebut. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas digunakan untuk mendidik, mengarahkan konsumen pada produk baru, apa istimewanya produk tersebut, kenapa produk penting dibeli dan sebagainya sehingga akan menimbulkan kesadaran yang tinggi dari konsumen akan produk tersebut. Disini penting personal selling, juga pameran dan show. Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. Pada tahap ini kegiatan promosi diarahkan untuk memantapkan kepercayaan masyarakat. Pada tahap kedewasaan promosi penjualan kembali menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai reminder. Periklanan ditekankan pada keunggulan produk, agar konsumen tidak mengarah pada decline.Tahap kedewasaan
yang ditandai dengan persaingan yang sangat tajam maka
mengharuskan perusahaan menyediakan dana yang lebih besar untuk membiayai kegiatan promosi. Pada tahap kemunduran situasi pasar sudah lesu, penjualan dan laba mengalami kemunduran bahkan menderita kerugian. Usaha promosi harus dikurangi banyak kecuali jika perusahaan hendak menghidupkan kembali produk itu dan perusahaan harus sudah memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama. 8. Bauran pemasaran lainnya Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila menggunakan penjualan pribadi.
28
2.8. Model AHP (Analytical Hierarchy Process) Analitycal Hierarchy Process (AHP) adalah suatu metode pengambilan keputusan yang sederhana dan fleksibel, yang menampung kreativitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah. Model AHP pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Analisis AHP ditujukan untuk membuat model permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya diterapkan untuk memecahkan masalah–masalah terukur maupun masalah–masalah yang memerlukan pendapat (judgement). AHP memasukan aspek kualitatif dan kuantitatif pikiran manusia (Saaty,1993). Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hirarkinya dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses itu sendiri dirancang untuk mengintegrasikan dwi sifat ini. Proses ini dengan jelas menunjukan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi yang kompleks, sehingga diperlukan menetapkan prioritas dan melakukan pertimbangan. Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1993). Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan para pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan dalam pemilihan alternatif. Para pakar disini merupakan orang–orang
kompeten
yang
pengambilan
kebijakan
atau
benar–benar benar–benar
menguasai, mengetahui
mempengaruhi informasi
yang
dibutuhkan. Untuk jumlah responden dalam metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu, namun hanya ada batas minimum yaitu dua orang responden. AHP telah banyak digunakan oleh para pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks. Menurut Saaty (1993) AHP dapat digunakan untuk pengambilan keputusan seperti : menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif, memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan yang terbaik, menetapkan berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil dan menaksir resiko, mengukur prestasi, merancang sistem, merencanakan dan memecahkan konflik.
29
2.8.1. Prinsip Kerja AHP Dalam metode AHP terdapat tiga prinsip dalam memecahkan masalah, yaitu : 1. Menyusun hirarki. Hirarki merupakan alat mendasar dari pikiran manusia yang melibatkan
pengidentifikasian
elemen–elemen
suatu
persoalan,
mengelompokan elemen–elemen itu kedalam beberapa kumpulan yang homogen, dan menata kumpulan–kumpulan ini pada tingkat yang berbeda. Pada prinsip ini perusahaan berusaha untuk menggambarkan atau menguraikan permasalahan atau realita secara hirarki. Untuk memecahkan
permasalahan
yang
kompleks
maka
sebelumnya
permasalahan terlebih dahulu didefinisikan. Lalu dilakukan pemecahan persoalan yang utuh menjadi unsur–unsurnya, bahkan sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. Karena alasan ini maka proses analisis dinamakan hirarki. Secara umum elemen yang digunakan pada hirarki adalah focus, forces, actors, objecitives, dan scenario. 2. Menetapkan Prioritas Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen–elemen. Hasil dari penilaian ini akan disajikan dalam bentuk matriks Pairwise Comparison. 3. Konsistensi Logis Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah objek–objek yang serupa dapat dikelompokan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Arti kedua, menyangkut pada tingkat hubungan antara objek–objek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Dengan konsistensi logis maka menjamin bahwa elemen dikelompokan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.
30
2.8.2. Langkah–Langkah Penggunaan AHP Saaty (1993) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkah–langkah yang dimaksud yaitu : 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diiinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan elemen–elemen yang akan masuk komponen sistem, seperti focus, forces, actors, objecitives, dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen– komponen
sistem.
diidentifikasikan
Komponen–komponen
berdasarkan
kemampuan
pada
sistem analisa
dapat untuk
menemukan unsur–unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hiraki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki lengkap, semua elemen pada satu elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, hirarki yang terbentuk adalah hirarki tidak lengkap. Pada struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan komponen sistem yang terdapat dalam hirarki tergantung pada pilihan peneliti.
31
Fokus
F
Faktor
Faktor
Alter natif
F1
K1
K11
F2
F3
F4
K2
K3
K4
Kn
K12
K13
K14
Kn1
Gambar 1. Struktur Hirarki Lengkap Sumber : Mulyono dalam Yanti, 2004
3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks perbandingan berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat diatasnya. Pada matriks ini, pasangan–pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukan nilai resiprokalnya. 4. Mendapatkan
semua
pertimbangan
yang
diperlukan
untuk
mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke-I didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”. Apabila elemen-elemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “seberapa lebih
32
mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen dipuncak hirarki ?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada tabel 6. Angka–angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian diatas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. Tabel 6. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas Pentingnya 1
3
5
7
9
2,4,6,8
Kebalikan
Definisi Kedua elemen pentingnya
Penjelasan sama
Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu. dan Elemen yang satu sedikit lebih Pengalaman penting daripada elemen yang pertimbangan sedikit menyokong satu lainnya elemen atas elemen yang lainnya dan Elemen yang satu sangat Pengalaman penting daripada elemen yang pertimbangan dengan kuat menyokong satu lainnya elemen atas elemen yang lainnya Satu elemen jelas lebih Bukti yang menyokong penting daripada elemen yang elemen yang satu atas lainnya yang lainnya memiliki tinkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Satu elemen mutlak lebih Bukti yang menyokong penting daripada elemen yang elemen yang satu atas lainnya yang lainya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Nilai–nilai diantara dua Kompromi diperhatikan pertimbangan yang berdekatan di antara dua pertimbangan Jika untuk aktivitas I mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
Sumber: Saaty, 1993
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka
33
kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka nilai elemen F24 adalah 1/7. 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen diatasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu : Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MGP). 1. Matriks Pendapat Individu (MPI) MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada tabel 4. Tabel 4. Matriks Pendapat Individu X
A1
A2
A3
…
An
A1
a11
a12
a13
…
a1n
A2
a21
a22
a23
…
a2n
A3
a31
a32
a33
…
a3n
…
…
…
…
…
…
An
an1
an2
an3
…
ann
2. Matriks Pendapat Gabungan (MPG) MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata
geometrik
pendapat-pendapat
individu
yang
rasio
inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat dari tabel 5.
34
Tabel 5. Matriks Pendapat Gabungan X
G1
G2
G3
…
Gn
G1
g11
g12
g13
…
G1n
G2
g21
g22
g23
…
G2n
G3
g31
g32
g33
…
G3n
…
…
…
…
…
…
Gn
gn1
gn2
gn3
…
gnn
Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut : n
gij =
n
∏a
ij ( k )
…….…………………..………………….........(1)
k =1
dengan : n
= jumlah responden (pakar)
aij(k) = sel penilaian setiap pakar 7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor– vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Adapun vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus:
VE
VP (Vektor Prioritas) =
…..……………..…….(2)
n
∑ ∏a n
ij
i =1
dimana : n
VE (Vektor Eigen ) =
n
∏a
ij
.…..…….....…...………....….(3)
i =1
dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks
35
konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing–masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10 % atau kurang. Jika tidak,
mutu
informasi
harus
diperbaiki,
antara
lain
dengan
memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Namun batasan diterima atau tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku, seperti Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar. Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut : CI (Indeks Konsistensi) CI =
λ max − n n −1
dengan : CI
………………….……………..…………....….(4) = Indeks Konsistensi
λ max = eigen value maksimum n = jumlah elemen yang diperbandingkan dimana :
λ max =
ΣVB …………………..…….....………..................…(5) n
VA ……………………....(6) VP
•
VB (Nilai Eigen)
•
VA (Vektor Antara) = aij x VP ……..………......(7)
=
Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR) dengan rumus yaitu : CR (Rasio Konsistensi) CR =
CI ……………….……………………………………..(8) RI
RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY, dari matrik berorde 1 sampai 15 dengan
36
menggunakan sample berukuran 100. Tabel RI tersebut adalah sebagai berikut : Tabel 6 : Indeks Acak n
1
2
3
4
5
6
7
RI
0,00
0,00
0,58
0,90
1,12
1,24
1,32
n
8
9
10
11
12
13
14
RI
1,41
1,45
1,49
1,51
1.48
1.56
1.57
Sumber : Fewidarto (1996)
2.8.3. Keuntungan AHP Secara umum, keuntungan penggunaan metode AHP dapat diikhtisarkan sebagai berikut (Ma’arif dan Tanjung, 2003) : a. Kesatuan : AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti dan luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstruktur. b. Kompleksitas : AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan. c. Saling ketergantungan : AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen–elemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linier. d. Penyusunan hirarki : AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah elemen–elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. e. Pengukuran : AHP memberi suatu skala untuk mengukur objek dalam wujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. f. Konsistensi : AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan– pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. g. Sintesis : AHP menuntun pada suatu taksiran yang menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif. h. Tawar–menawar : AHP mempertimbangkan prioritas–prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan–tujuan mereka.
37
i. Penilaian dan konsensus : AHP tak memaksakan konsenus, tetapi mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda–beda. j. Pengulangan proses : AHP memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui perorangan. 2.9. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang menjadi referensi bagi penulis, mengangkat topik yang sama seperti yang diangkat dalam penelitian ini yaitu mengenai strategi promosi. Namun, kedua penelitian terdahulu menyoroti strategi promosi pada stasiun televisi swasta di Indonesia sedangkan penelitian ini mengangkat strategi promosi kartu kredit. Penelitian Yanti (2004) dengan judul “Analisis Strategi Promosi ANTV dalam Kaitannya Dengan Brand Image Perusahaan” menjelaskan bahwa Antv melakukan kegiatan bauran promosi yang meliputi periklanan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, promosi penjulan, dan penjulan langsung. Selain kegiatan bauran promosi sebagai stasiun televisi, Antv melakukan kegiatan promo on-air dan promo off-air. Sehubungan Antv mulai mendesain ulang citra merek dengan restrukturisasi perusahaan di bawah pengelolaan manajemen baru maka Yanti menambahkan citra merek sebagai faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi perusahaan. Dalam penelitiannya ini Yanti menggunakan metode PHA untuk menganalisis strategi promosi Antv dan disebutkan bahwa alternatif strategi yang diprioritaskan bagi Antv untuk mencapai tujuannya adalah berpromosi dengan meningkatkan frekuensi/intensitasnya dengan bobot 0,414. Yunida (2006) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisa Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV)” menggunakan dua metode,
yaitu
Metode
Perbandingan
Eksponensial
(MPE)
untuk
mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi dan metode Analitycal Hierarchy Process (AHP) untuk pemilihan alternatif strategi promosi bagi Trans TV. Dengan menggunakan MPE, Yunida mendapatkan bahwa STP (Segmentation, Targeting dan Positioning)
38
perusahaan adalah faktor dengan prioritas utama. Pada penelitiannya juga disebutkan bahwa alternatif strategi promosi yang dapat diprioritaskan bagi Trans TV adalah melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif ini dilakukan agar image dan awareness pemirsa (audien) dapat dibangun.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Bank BRI dengan status kepemilikan Badan Usaha Milik Negara termasuk salah satu bank yang mutlak diperhitungkan dalam kancah perbankan nasional. Selain berfokus sebagai lembaga intermediasi penopang perkembangan UMKM di Indonesia, Bank BRI tidak mengenyampingkan fungsi dan perannya sebagai bank komersial dalam sektor konsumer (consumer banking). Tidak hanya sebagai tempat untuk menabung atau memberikan kredit bagi UMKM, namun Bank BRI juga memberikan produk atau fasilitas–fasilitas penting lainnya sebagai usaha untuk terus memenuhi tuntutan dan kepuasan dari para nasabah ataupun masyarakat serta untuk menyesuaikan diri dengan kondisi perbankan saat ini. Hal tersebut tentunya dilakukan oleh Bank BRI berkenaan dengan visi yang dimiliki yaitu “Menjadi Bank Komersial yang Selalu Mengutamakan Kepuasan Nasabah” dengan mengedepankan tiga misi sebagai berikut : 1. Melakukan kegiatan perbankan yang terbaik dengan memprioritaskan pelayanan kepada Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) untuk menunjang perekonomian masyarakat. 2. Memberikan pelayanan prima kepada para nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas
dan didukung sumber daya manusia (SDM) yang
profesional dengan tata kelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance). 3. Memberikan keuntungan dan manfaat seoptimal mungkin kepada berbagai pihak yang berkepentingan. Salah satu wujud nyata dari usaha pencapaian visi dan misi tersebut, terutama dalam consumer banking yaitu dengan dikeluarkannya kartu kredit BRI. Kartu Kredit BRI merupakan sebuah produk perbankan yang diluncurkan oleh Bank BRI sebagai usaha untuk menanggapi kebutuhan nasabah BRI akan kehadiran alat pembayaran elektronis yang praktis. Jika dilihat dari segi posisinya sebagai pesaing dalam bisnis kartu kredit pada saat ini, Bank BRI merupakan pendatang baru dan memang agak
40
terlambat dalam memasuki pasar. Hampir seluruh bank di Indonesia, baik bank lokal maupun bank asing, telah mengeluarkan kartu kredit terlebih dahulu dibandingkan Bank BRI. Para pelaku bisnis kartu kredit tersebut juga telah meluncurkan berbagai program–program menarik secara besar-besaran guna memperluas pangsa pasarnya. Dalam menyikapi iklim persaingan yang semakin kompetitif serta mempertimbangkan Kartu Kredit BRI merupakan sebuah produk perbankan yang tergolong baru dikeluarkan maka Bank BRI perlu melaksanakan promosi guna memperkenalkan kartu kredit BRI ke tengah masyarakat. Kotler (2000) menjelaskan bahwa promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama, yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung (direct marketing). Penelitian ini akan mengkaji atau mengetahui strategi promosi yang telah dilakukan oleh Bank BRI untuk produk Kartu Kredit BRI, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi dan juga menyusun alternatif strategi promosi yang diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi Bank BRI untuk mempromosikan Kartu Kredit BRI dengan menggunakan AHP (Analytical Hierarchy Process). Adapun pertimbangan penggunaan metode ini, pertama dengan AHP suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif. Kedua, AHP akan menunjukan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian kualitiatif ke pendapat kuantitatif, sehingga dapat menunjukan hasil alternatif strategi promosi yang lebih jelas apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan dengan beberapa alternatif lainnya. Bagan kerangka pemikiran yang telah dipaparkan diatas dapat dilihat dari gambar berikut ini :
41
Bank BRI
Visi dan Misi
Kartu Kredit BRI (Produk Baru) Strategi Promosi
Periklanan
Penjualan Pribadi
Promosi Penjualan
Publisitas dan Humas
Pemasaran Langsung
Identifikasi Strategi Promosi yang di jalankan Bank BRI saat ini Identifikasi Faktor – Faktor yang mempengaruhi Keputusan Penyusunan Strategi Promosi
AHP
Pemilihan Strategi Promosi Kartu Kredit BRI berdasarkan alternatif yang ada Rekomendasi Strategi Promosi bagi Bank BRI Gambar 2. Kerangka Penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, kantor pusat, yang berlokasi di Jln. Jendral Sudirman Kavling 44-46 Jakarta. Sedangkan untuk waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret–Mei 2007.
42
3.3. Metode Penelitian 3.3.1. Metode Pengumpulan Data Pada penelitian ini sumber data didapatkan baik dari data primer maupun data sekunder. 1. Data primer merupakan sumber data penelitian yang didapat dari sumber
pertama
baik
individu
maupun
kelompok
dengan
menggunakan teknik pengumpulan data berupa wawancara dan juga pengisian kuesioner. Wawancara dilakukan dengan pihak–pihak yang terkait atau ahli, yaitu dari Bank BRI. 2. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data perusahaan dan studi literatur seperti buku, majalah, internet dan skripsi (penelitian terdahulu) yang tentunya terkait dengan topik penelitian. 3.3.2. Metode Pengambilan Sampel Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Hal ini tentunya mempertimbangkan pemahaman responden mengenai strategi promosi dan juga besarnya peranan para responden yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi perusahaan. Adapun jumlah responden terdiri dari 4 orang, karena dalam metode AHP sendiri tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang tepat, hanya terdapat batas minimum yaitu 2 orang responden. Responden dipilih dengan pertimbangan bahwa mereka benar–benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Sehingga mereka cukup kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Namun, responden tidak berarti mewakili suatu elemen atau unsur tertentu pada hirarki, karena kedua hal ini merupakan variabel bebas. Responden sendiri berasal dari Bank BRI yaitu Head of Credit Card Business Development Dept., Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept., dan dua orang Staff Kartu Kredit BRI.
43
3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan metode AHP. Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian ini diawali dengan pembuatan hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter perusahaan, observasi, hasil wawancara dan dengan konfirmasi dari pihak perusahaan. Struktur hirarki yang telah disusun akan menjadi dasar dalam pembuatan kuesioner yang akan disebarkan kepada responden. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada struktur hirarki. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Pengolahan
kekonsistenan
pembobotan
dilakukan
dengan
menggunakan Expert Choice. Dimana dalam penelitian ini batas tingkat inkonsitensi ditetapkan sebesar 15%. Kemudian setelah masing–masing keseluruhan
pembobotan
pembobotan
per
oleh
individu
terbukti
masing–masing
konsisten,
individu
akan
digabungkan dalam satu matriks gabungan. Setelah itu matriks gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat mekanisme perhitungan AHP dengan menggunakan Microsoft Excel yang akan melahirkan pengolahan data vertikal dan pengolahan data horizontal. Hasil pengolahan vertikal yang menjadi dasar pemilihan alternatif strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dengan elemen lain dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain dalam tingkat hirarki dibawahnya.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan Pada awalnya Bank Rakyat Indonesia (BRI) didirikan di Purwokerto, Jawa Tengah oleh Raden Aria Wirjaatmadja dengan nama Hulp-en Spaarbank der Inlandsche Bestuurs Ambtenaren atau Bank Bantuan dan Simpanan Milik Kaum Priyayi yang berkebangsaan Indonesia (pribumi). Berdiri tanggal 16 Desember 1895, yang kemudian dijadikan sebagai hari kelahiran BRI. Pendiri Bank Rakyat Indonesia Raden Aria Wirjaatmadja Pada periode setelah kemerdekaan RI, berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 1 tahun 1946 Pasal 1 disebutkan bahwa BRI adalah sebagai Bank Pemerintah pertama di Republik Indonesia. Adanya situasi perang mempertahankan kemerdekaan pada tahun 1948, kegiatan BRI sempat terhenti untuk sementara waktu dan baru mulai aktif kembali setelah perjanjian Renville pada tahun 1949 dengan berubah nama menjadi Bank Rakyat Indonesia Serikat. Pada waktu itu melalui PERPU No. 41 tahun 1960 dibentuk Bank Koperasi Tani dan Nelayan (BKTN) yang merupakan peleburan dari BRI, Bank Tani Nelayan dan Nederlandsche Maatschappij (NHM). Kemudian berdasarkan Penetapan Presiden (Penpres) No. 9 tahun 1965, BKTN diintergrasikan ke dalam Bank Indonesia dengan nama Bank Indonesia Urusan Koperasi Tani dan Nelayan. Setelah berjalan selama satu bulan keluar Penpres No. 17 tahun 1965 tentang pembentukan Bank tunggal dengan nama Bank Negara Indonesia. Dalam ketentuan baru itu, Bank Indonesia Urusan Koperasi, Tani dan Nelayan (eks BKTN) diintegrasikan dengan nama Bank Negara Indonesia unit II bidang Rural, sedangkan NHM menjadi Bank Negara Indonesia unit II bidang Ekspor Impor (Exim).
45
Berdasarkan Undang-Undang No. 14 tahun 1967 tentang Undang-undang Pokok Perbankan dan Undang-undang No. 13 tahun 1968
tentang
Undang-undang
Bank
Sentral,
yang
intinya
mengembalikan fungsi Bank Indonesia sebagai Bank Sentral dan Bank Negara Indonesia Unit II Bidang Rular dan Ekspor Impor dipisahkan masing-masing menjadi dua Bank yaitu Bank Rakyat Indonesia dan Bank Ekspor Impor Indonesia. Selanjutnya berdasarkan Undangundang No. 21 tahun 1968 menetapkan kembali tugas-tugas pokok BRI sebagai Bank Umum. Sejak 1 Agustus 1992 berdasarkan Undang-undang perbankan No. 7 tahun 1992 dan Peraturan Pemerintah RI No. 21 tahun 1992 status BRI berubah menjadi PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) yang kepemilikannya masih 100% ditangan Pemerintah. Pada tanggal 10 November 2003, BRI go public dan melepas 30% saham miliknya kepada publik. Porsi kepemilikan saham BRI oleh publik per akhir Desember 2005 mencapai 41,84% dan dengan saham yang termasuk kedalam jajaran saham blue chip di pasar modal Indonesia, BRI semakin memperlihatkan kekokohannya sebagai perusahaan publik. Komitmen yang kuat dan pengalaman yang sangat panjang dalam melayani sektor UMKM membuat BRI senantiasa mampu untuk berperan aktif dalam pembangunan perekonomian rakyat, mengarungi berbagai siklus perekonomian Indonesia yang sangat dinamis. 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan A. Visi Visi Bank Rakyat Indonesia adalah menjadi bank komersial terkemuka yang selalu mengutamakan kepuasan nasabah. B. Misi Untuk mewujudkan visi tersebut, Bank Rakyat Indonesia menetapkan tiga misi yang harus dilaksanakan, yaitu: Melakukan
kegiatan
perbankan
yang
terbaik
dengan
mengutamakan pelayanan kepada usaha mikro, kecil dan menengah untuk menunjang peningkatan ekonomi masyarakat.
46
Memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas dan didukung oleh sumber daya manusia yang profesional dengan melaksanakan praktek good corporate governance. Memberikan keuntungan dan manfaat yang optimal kepada pihak-pihak yang berkepentingan. 4.1.3. Budaya Perusahaan Bank Rakyat Indonesia
memiliki nilai-nilai perusahaan
(corporate value) yang menjadi landasan berfikir, bertindak, serta berperilaku bagi setian insan BRI dimanapun berada, yaitu :
Integritas
Profesionalisme
Kepuasan Nasabah
Keteladanan
Penghargaan kepada SDM
Kesadaran akan nilai-nilai tersebut menjadi kekuatan filosofi bisnis BRI dan menjadi budaya kerja perusahaan (corporate culture) yang solid dan berkarakter. Sebagai lembaga kepercayaan, BRI juga memiliki budaya patuh pada seluruh ketentuan dan perundangundangan yang berlaku. Budaya patuh ini mendorong BRI untuk selalu mengedepankan asas kehati-hatian (prudential banking) dan komitmen terhadap kepentingan stakeholders, dengan mewujudkan bentuk tata kelola perusahaan sebagai berikut :
Mengintensifkan program budaya sadar resiko dan kepatuhan kepada setiap pekerja diseluruh unit kerja.
Mengintesifkan peningkatan kualitas pelayanan diseluruh unit kerja.
Menjabarkan dan memonitor setiap kemajuan yang dicapai perusahaan ke dalam rencana tindakan yang terukur dan dapat dipertanggungjawabkan oleh setiap unit kerja.
47
4.1.4. Strategi Usaha Bank Rakyat Indonesia telah menyusun rencana jangka panjang (corporate plan) periode 2003-2007 sebagai bagian dari rencana pengembangan bisnisnya. Corporate plan tersebut mengacu pada master plan BUMN 2002-2006 dari Kementrian BUMN dan Program Penyehatan Perbankan Nasional dari Bank Indonesia. Sasaran jangka panjang, BRI bertujuan menjadi bank terbaik di Indonesia pada akhir tahun 2007. Untuk mengimplementasikan rencana tersebut, BRI telah menyusun beberapa program dan strategi, baik dibidang bisnis maupun di bidang pendukung. Strategi usaha BRI : Fokus pada bisnis inti yaitu UMKM.
Memperluas jangkauan operasional.
Memperkuat manajemen resiko.
Penggunaan
tekhnologi
informasi
untuk
efisiensi
kegiatan
operasional. 4.1.5. Unit Kerja Seiring dengan perkembangan dunia perbankan yang semakin pesat maka sampai saat ini Bank Rakyat Indonesia mempunyai Unit Kerja yang berjumlah 4.693 buah (sampai dengan Desember 2005), yang terdiri dari 1 Kantor Pusat BRI, 13 Kantor Wilayah, 11 Kantor Inspeksi, 326 Kantor Cabang, 1 Kantor Cabang Khusus, 186 Kantor Cabang Pembantu, 27 Kantor Cabang Syariah, 16 Cabang Pembantu Syariah dan 4.112 BRI Unit. 4.2. Kartu Kredit BRI 4.2.1. Profil Kartu Kredit BRI Kartu Kredit BRI adalah sejenis kartu plastik yang berlogo “MasterCard International” yang diterbitkan oleh Bank BRI sebagai alat pembayaran kepada merchant yang berfungsi sebagai pengganti uang tunai yang dapat digunakan oleh nasabah pemegang kartu untuk melakukan transaksi.
48
Kartu Kredit BRI merupakan sebuah persembahan istimewa dari Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk kepada para nasabah dan juga masyarakat umum akan kehadirin sebuah alat pembayaran elektronis (kartu kredit) untuk kemudahan bertransaksi di zaman yang serba cepat dan modern ini. Kehadiran Kartu Kredit BRI diharapkan dapat melengkapi produk dan jasa Bank BRI yang telah ada saat ini. Kartu Kredit BRI merupakan hasil kerjasama Bank BRI dengan MasterCard
International
yang
merupakan
pemimpin
sistem
pembayaran yang diterima di seluruh dunia. Dengan mengedepankan kepuasan dan kemudahan bagi para nasabahnya Kartu Kredit BRI dapat digunakan untuk bertransaksi diseluruh jaringan outlet (merchant) yang berlogo MasterCard dan juga melakukan penarikan tunai diseluruh ATM berlogo MasterCard/Maestro/Cirrus yang tersebar di seluruh dunia. 4.2.2. Visi dan Misi Kartu Kredit BRI A. Visi Kartu Kredit BRI Menjadi Kartu Kredit Pilihan Utama dan Kebanggaan Masyarakat. B. Misi Kartu Kredit BRI 1. Menerbitkan Kartu Kredit untuk nasabah BRI dan seluruh masyarakat Indonesia dengan mengutamakan segmen menengah kebawah. 2. Menjalankan bisnis Kartu Kredit yang terkemuka, terpercaya, inovatif dan aman yang menumbuhkan rasa bangga dan mempertahankan keberadaan nasabah dengan
menerapkan
prinsip good coporate governance. 3. Memberikan kepuasan kepada nasabah. 4.2.3. Tipe Kartu Kredit BRI A. Kartu Standard Kartu Standard adalah kartu kredit yang diberikan kepada cardholder, dengan besarnya limit kredit antara Rp. 500 ribu
49
sampai dengan Rp. 10 juta. Penentuan besarnya limit kredit disesuaikan dengan kelayakan dari masing-masing pemohon kartu.
Syarat untuk Kartu Standard : •
Pemegang kartu Utama : usia min. 21 th, maks 65 th.
•
Pemegang kartu tambahan : usia min. 17 th, maks 65 th.
•
Penghasilan min. Rp. 24 juta/tahun.
B. Kartu Gold Kartu Gold adalah kartu kredit yang diberikan kepada cardholder, dengan besarnya limit kredit antara Rp. 10,5 sampai dengan Rp. 75 juta. Penentuan besarnya limit kredit Gold tersebut didasarkan pada kelayakan dari masing-masing pemohon kartu.
Syarat untuk Kartu Gold : •
Pemegang kartu Utama : usia min. 21 th, maks 65 th.
•
Pemegang kartu tambahan : usia min. 17 th, maks 65 th.
•
Penghasilan min. Rp. 60 juta/tahun.
C. Kartu Platinum Kartu Platinum adalah kartu kredit yang mempunyai fitur paling lengkap dibandingkan kartu tipe Standard dan Gold. Limit kredit untuk tipe kartu ini ditetapkan antara Rp.75 juta sampai dengan Rp. 500 juta. Kartu ini lebih ditujukan kepada nasabah BRI atau pejabat pemerintahan yang mempunyai hubungan baik dengan BRI atau dikenal baik oleh BRI dan mempunyai penghasilan > Rp.480 juta per tahun. Pemberian kartu Platinum BRI ini sangat selektif. 4.2.4. Slogan Kartu Kredit BRI Slogan yang diusung oleh Bank BRI untuk Kartu Kredit BRI, yaitu “Semua Jadi Nyata”, mencerminkan bahwa Kartu Kredit BRI tidak hanya sekedar menjadi simbol kemudahan masa kini. Kartu Kredit BRI mengutamakan pada kegunaan (function), yaitu sebagai kemudahan untuk mewujudkan keinginan utama, solusi dalam keadaan mendesak serta keamanan bertransaksi.
50
4.2.5. Keuntungan Kartu Kredit BRI Kartu Kredit BRI memberikan berbagai macam keuntungan yang diperuntukan khusus untuk memudahkan, memuaskan serta memanjakan para pemegang kartunya. Adapun keuntungan-keuntungan yang dimaksud adalah sebagai berikut:
Diterima di seluruh dunia Kartu Kredit BRI dapat digunakan untuk berbelanja di toko atau merchant yang berlogo MasterCard, dan melakukan penarikan uang tunai di semua ATM BRI dan ATM berlogo Cirrus di seluruh dunia.
Bunga murah sepanjang waktu Kartu Kredit BRI memiliki suku bunga yang ringan yaitu hanya 2,2% untuk transaksi ritel dan 3% untuk cash advance.
Pembayaran minimum Pemakaian Kartu Kredit BRI dengan pembayaran minimum 10 % dari total tagihan atau Rp.50.000,- mana yang lebih besar.
Kemudahan pembayaran tagihan tanpa biaya administrasi di ATM BRI
Perlindungan Asuransi 1. Personal Accident dengan premi gratis. Pemegang Kartu Kredit BRI (cardholder) secara otomatis mendapat perlindungan (asuransi) kecelakaan. 2. Credit Shield dengan premi murah. Apabila cardholder menginginkan perlindungan asuransi Credit Shield.
Executive Airport Lounge Bagi pemegang Kartu Kredit BRI Gold yang bepergian dengan pesawat udara, dapat menikmati fasilitas Executive Airport Lounge selama menunggu waktu keberangkatan. Fasilitas kartu tambahan (supplemen card), dengan dikenakan annual fee sesuai ketentuan Cardholder dapat mengajukan kartu tambahan bagi anggota keluarganya, sepanjang memenuhi syarat.
51
4.3. Kegiatan Strategi Promosi Kartu Kredit BRI 4.3.1. Kegiatan Bauran Promosi Kartu Kredit BRI Saat Ini Persaingan bisnis kartu kredit yang semakin kompetitif dewasa ini tak pelak menuntut Bank BRI untuk melancarkan berbagai macam aktivitas promosi guna dapat mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkannya. Aktivitas-aktivitas promosi yang sejauh ini telah dilaksanakan oleh Bank BRI dapat terkelompokan ke dalam lima bauran promosi. 4.3.1.1. Periklanan Kegiatan periklanan bagi Bank BRI merupakan sarana penting
berkaitan
dengan
strategi
Bank
BRI
untuk
mempromosikan produk kartu kreditnya. Terlebih lagi Kartu Kredit BRI merupakan sebuah produk perbankan baru yang dikeluarkan oleh Bank BRI. Oleh karena itu, periklanan menjadi sarana yang cukup krusial guna memperkenalkan Kartu Kredit BRI ketengah publik. Bank BRI untuk kampanye periklanannya berfokus pada pengkomunikasian keunggulan Kartu Kredit BRI berupa bunga yang hanya sebesar 2%. Hal ini ingin ditekankan karena bunga yang hanya 2% merupakan keunggulan dari Kartu Kredit BRI yang menjadikan Bank BRI sebagai penerbit kartu kredit dengan suku bunga paling rendah dibandingkan dengan para pesaingnya. Oleh karena itu, jenis periklanan yang dilaksanakan oleh Bank BRI tergolong price advertising karena menonjolkan harga yang menarik untuk fokus kegiatan periklanannya. Namun selain menonjolkan keunggulan dari segi harga, Bank BRI juga mengangkat fitur-fitur keunggulan dan juga program promosi penjualan dari Kartu Kredit BRI dalam beberapa kegiatan periklanannya. Sebagai wujud aktivitas periklanannya, Bank BRI memanfaatkan berbagai macam media baik melalui media cetak, media elektronik maupun media luar ruang. Dengan
52
memanfaatkan lebih dari satu media atau yang lebih dikenal dengan istilah media mix maka diharapkan kegiatan periklanan yang dilancarkan oleh Bank BRI dapat menaikkan jangkauan total dari kegiatan promosinya sehingga makin banyak publik yang mengetahui akan keberadaan Kartu Kredit BRI dan tentunya diharapkan akan tertarik untuk menjadi pemegang Kartu Kredit BRI. Berikut adalah serangkaian kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Bank BRI untuk promosi Kartu Kredit BRI : a. Print Ad Sebagai salah satu upaya pengunaan pers dan media cetak untuk kegiatan periklanan kartu kreditnya, Bank BRI memanfaatkan beberapa koran dan majalah sebagai tempat untuk memasang iklannya (print ad). Pengunaan koran sebagai media periklanan memiliki keunggulan dalam jangkauan pasarnya yang luas. Koran dapat menjangkau daerah perkotaan hingga pedesaan sesuai dengan cakupan pasarnya (lokal, regional atau nasional). Namun koran memiliki kelemahan yaitu keterbatasan umur; informasinya pendek; kualitas gambar dan cetakan jelek serta sedikit audiens yang meneruskan informasi. Oleh karena itu, pemasangan iklan juga ditempatkan dalam media cetak lainnya yaitu majalah. Pengunaan majalah sebagai media periklanan memiliki beberapa
keunggulan, antara lain :
selektifitas geografis dan demografi yang tinggi; presitise dan kredibilitas; hasil cetakan berkualitas tinggi; berumur panjang; jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik. Bagi Bank BRI pemilihan majalah atau korannya sendiri disesuaikan dengan target market dari Kartu Kredit BRI dan tentunya memperhatikan jangkauannya yang luas. Sejauh ini print ad Kartu Kredit BRI sudah ditempatkan
53
dalam koran Kompas dan Pikiran Rakyat dengan ukuran junior page serta dalam majalah Tempo dan Gatra dengan ukuran full page. Selain dalam media cetak umum/komersial, print ad juga
ditempatkan
dalam
majalah
Impresario
yang
merupakan majalah intern perusahaan. Print ad dalam majalah Impresario ini sangat menguntungkan karena berada dalam halaman muka bagian belakang dari majalah serta dengan ukuran full page. b. TVC (Television Commercial) Televisi
Commercial
(TVC)
sebagai
media
periklanan memiliki dampak yang cukup kuat untuk memperkenalkan suatu produk ke tengah publik. Dengan jangkauannya yang luas serta dikemas dalam bentuk audio visual membuat TVC lebih menarik dibandingkan mediamedia periklanan lainnya. Selain itu juga TVC memiliki pengaruh yang kuat bagi kebanyakan pemirsa televisi, karena pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi dibandingkan dengan produk yang tidak mereka kenal. Upaya pengenalan dan pembangunan
awareness
publik terhadap Kartu Kredit BRI juga ditempuh Bank BRI dengan menggunakan TVC. Bank BRI bekerjasama dengan sebuah stasiun televisi swasta ternama yaitu Trans TV untuk mengiklankan Kartu Kredit BRI. Dengan mengambil paket sponsorship pada Trans TV untuk program Ramadhan dan Lebaran maka Bank BRI berhak untuk mengiklankan Kartu Kredit BRI di Trans TV. Frekuensi penayangan iklannya sendiri sebanyak 5 kali sehari selama satu bulan. Selain itu, iklan Kartu Kredit BRI juga sering disisipkan di setiap acara on air
Bank BRI di televisi.
Contohnya, pada saat pengundian BRITAMA dan juga pada
54
setiap acara BRI Spektakuler untuk program Untung Beliung BRITAMA di Trans TV. c. Ad Lips Selain melalui TVC di televisi, Bank BRI juga mengiklankan Kartu Kredit BRI melalui ad lips di radio. Adapun beberapa alasan pemilihan radio sebagai media periklanan, yaitu : 1. Audience selectivity, artinya setiap stasiun radio memiliki segmennya
masing-masing,
sehingga
dapat
sesuai
dengan target market perusahaan. 2. Suburban coverage yang artinya mencakup daerah yang terkadang tidak dapat dijangkau dengan media lain. 3. Radio sangat bersifat mobile, artinya
dapat dibawa
kemana saja, dengan demikian iklan dapat disampaikan kepada pendengar dimanapun mereka berada. 4. Radio adalah media yang intrusive, karena dengan radio memaksa pendengarnya untuk mendengar. 5. Frekuensinya dapat tinggi, maksudnya bahwa biaya iklan di radio relatif murah dibandingkan televisi, sehingga frekuensinya dapat dipersering. 6. Radio bersifat imajinatif, artinya bahwa pendengar radio dirangsang untuk berimajinasi terhadap produk atau hal yang diiklankan. 7. Radio dapat menghanyutkan pendengar, artinya bahwa penyiar radio dalam menyajikan ad lips dengan penekanan dan emosi, sehingga dapat mengahanyutkan pendengar serta membangkitkan rasa ingin tahu untuk mengenal lebih jauh produk atau hal yang diiklankan. Sejauh ini Bank BRI telah mengiklankan Kartu Kredit BRI ke empat buah stasiun radio, yaitu Radio Delta, Female, Ardan dan Ninetyniners. Pemilihan radio-radio tersebut tentunya selain mempertimbangkan kredibilitas dan
55
popularitas dari masing-masing radio juga yang terpenting yaitu adanya kesesuaian antara segmen pendengar radio tersebut dengan target market dari Kartu Kredit BRI saat ini. d. Billboard Penggunaan billboard sebagai sarana periklanan merupakan
salah
satu
pilihan
Bank
BRI
untuk
mempromosikan kartu kreditnya. Karakteristik billboard yang berada di pinggir jalan-jalan yang strategis dengan ukuran yang luar biasa besar merupakan salah satu alasan pemilihan
billboard
sebagai
salah
satu
sarana
periklanannya. Sampai saat ini Bank BRI telah menetapkan 10 kota besar sebagai tempat yang dinilai tepat dan cukup potensial untuk pemasangan billboard iklan kartu kreditnya. Adapun sepuluh kota tersebut yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya,
Semarang,
Yogyakarta,
Solo,
Denpasar,
Banjarmasin, Medan dan Palembang. Namun sebagai tambahannya Bank BRI juga telah memasang billboard di kota Bogor. Pemasangan untuk billboardnya sendiri ditempatkan dipinggir-pinggir jalan yang strategis, seperti contohnya di Jakarta, billboard
berada di pinggir jalan yang sangat
strategis yaitu di jalan raya Gatot Subroto. Dimana lokasi pemasangannya bertepatan dengan sentra pendidikan atau SENDIK BRI. Untuk di kota Bogor, pemasangan billboard berada di pinggir jalan raya Pajararan, yang merupakan tempat yang sangat strategis karena jalan Pajajaran merupakan salah jalan raya utama dan paling aktif di kota Bogor. Materi dan desain billboard di masing-masing kota adalah sama dengan menonjolkan semboyan “Semua Jadi Ringan” dan juga bunga yang hanya 2 %. Billboard Kartu
56
Kredit BRI berukuran 8 X 16 Meter dan 5 X 10 Meter dan dilengkapi dengan frontlight maupun backlight agar billboard tetap terbaca pada waktu malam hari. Dengan ukuran yang besar, materi dan desain yang menarik
serta
ditambahkannya
aksesoris
pendukung
diharapkan akan menarik perhatian yang lebih besar dari setiap pengguna jalan yang melintasi jalan tersebut. Sehingga, Kartu Kredit BRI dapat dikenal dan selalu diingat. e. Brosur Brosur merupakan selebaran cetak dengan bahan kertas yang memiliki mutu yang relatif baik dengan lay out yang menarik serta bematerikan segala potensi yang ingin dipromosikan. Brosur sebagai media periklanan memiliki keunggulan
berupa
kemudahan
dalam
menjangkau
konsumen, karena brosur ini dibagikan secara langsung ke konsumen. Brosur
Kartu
Kredit
BRI
difokuskan
untuk
menonjolkan fitur-fitur keunggulan Kartu Kredit BRI seperti bunga murah, asuransi personal accident dan free annual fee. Untuk spesifikasinya, brosur Kartu Kredit BRI berukuran 30 X 21 cm dengan dengan bahan mat paper 1220 gram. Pendistribusian brosur selain dilakukan ke seluruh Kantor Cabang
juga dibagikan saat dilakukan
kegiatan direct selling, gathering dan exhibition. Brosur sebagai media periklanan memiliki keunggulan berupa kemudahan dalam menjangkau konsumen, karena brosur ini dibagikan secara langsung kekonsumen. f. Banner di Kantor Cabang Banner merupakan salah satu media luar ruang yang juga digunakan untuk mengiklankan Kartu Kredit BRI. Banner akan ditempatkan masing-masing satu buah di
57
setiap Kantor Cabang dengan target yaitu nasabah dari setiap Kantor Cabang. Banner diharapkan jadi media awal untuk membangun awereness nasabah dari setiap Kantor Cabang akan adanya Kartu Kredit BRI. g. Take One Box Take One Box merupakan media pemasangan materi dalam bentuk tempat brosur yang dilengkapi sarana audio visual, brosur dan formulir aplikasi Kartu Kredit BRI. Dengan take one box ini diharapkan calon nasabah akan tertarik untuk mengambil formulir aplikasi Kartu Kredit BRI. h. Paper bag Paper bag merupakan bentuk dari merchandising yang digunakan sebagai media untuk mengiklankan Kartu Kredit BRI. Paper bag dibagikan baik kepada para pemegang Kartu Kredit BRI maupun calon pemegang kartu pada event-event promosi Kartu Kredit BRI seperti dalam kegiatan gathering dan exhibition. 4.3.1.2. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Personal
selling
merupakan
sebuah
cara
untuk
menciptakan two ways communication antara perusahaan dengan calon konsumen. Dengan bertemu langsung antara penjual dengan pembeli memungkinkan penjual untuk menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Personal selling memiliki kelebihan, antara lain mampu menarik perhatian lebih banyak dari sasaran. Selain itu calon pelanggan sulit menghindarkan diri dari pesan tenaga penjual. Keunggulan
lain
adalah
tenaga
penjual
mempunyai
kesempatan untuk menyesuaikan pesannya sesuai dengan minat calon pembeli dan lebih memungkinkan untuk
58
menjelaskan hal hal yang teknis dan kompleks. Sifat komunikasi dua arah ini juga akan sangat membantu tenaga penjual “mengukur” apakah presentasinya berhasil atau gagal. Sebagai hasilnya cara ini sangat efektif untuk menjaring pembeli baru, sayangnya outputnya yang berupa calon pembeli yang dihasilkan dengan cara personal selling ini sangat terbatas. Dalam dunia perbankan, khususnya untuk produk kartu kredit, personal selling merupakan salah satu cara yang sering digunakan
untuk menarik calon nasabah. Personal selling
biasa dilakukan oleh bank-bank ditempat yang strategis seperti di pusat-pusat perbelanjaan. Kegiatan personal selling bagi Bank BRI merupakan sebuah strategi jitu untuk mempromosikan kartu kreditnya. Adanya pertemuan secara langsung antara pihak bank dengan publik dalam kegiatan personal selling ini selain bermanfaat untuk mempengaruhi publik agar tertarik menjadi pemegang Kartu Kredit BRI juga dapat digunakan sebagai sarana untuk mengedukasi publik tentang apa dan bagaimana penggunaan Kartu Kredit BRI. Personal selling dijalankan oleh para tenaga pemasar yang merupakan garis depan (front liner) Bank BRI dalam berhadapan langsung dengan publik. Bank BRI membekali mereka dengan kemampuan “menjual” yang baik dan pengetahuan yang mendalam mengenai produk. Dengan demikian diharapkan bisa mengatasi kendala minimnya informasi yang diterima publik tentang Kartu Kredit BRI. Kegiatan
personal
selling
Kartu
Kredit
BRI
dilaksanakan baik dalam lingkungan bank maupun diluar bank. Dalam lingkungan bank personal selling dilaksanakan di setiap Kantor Cabang. Para karyawan dari tiap Kantor Cabang yang terjun langsung untuk memperkenalkan kartu kredit BRI
59
kepada para nasabahnya. Sedangkan untuk diluar perusahaan, Bank BRI memilih pusat-pusat perbelanjaan dan juga kantor sebagai tempat untuk melancarkan personal selling. Ditempattempat tersebut Bank BRI membuka booth serta menempatkan tenaga-tenaga pemasar profesional untuk memaksimalkan kegiatan personal selling tersebut. Pelaksanaan personal selling secara khusus dilaksanakan dan dikoordinasikan oleh team direct selling. Adapun kegiatan personal selling yang telah ataupun sedang dilakukan oleh Bank BRI adalah sebagai berikut : a. Corporate Selling Kegiatan corporate selling merupakan kegiatan penjualan langsung yang dilakukan didalam gedung-gedung perkantoran perusahaan lain. Bank BRI memasang booth serta
menempatkan
tenaga-tenaga
pemasarnya
guna
menjaring calon cardholder dari karyawan kantor tersebut. Tabel 7. Data perusahaan untuk kegiatan Corporate Selling No
Nama Perusahaan
1
Golf Rancamaya
2
Golf HUT Yayasan Cikeas
3
PT Transtama Logistik
4
RS Harapan Kita
5
PT Sriboga Cemerlang
6
Kedubes Perancis
7
Royal Brunei
8
Askrida
9
IWAPI
10
Global TV
11
Garuda Indonesia
12
Angkasa Pura
Sumber : Report Bagian Penjualan Kartu Kredit
60
Pada Tabel 7 menunjukan nama-nama perusahaan yang pernah dijadikan tempat pelaksanaan corporate selling dari Kartu Kredit BRI. Meskipun jumlah aplikasi yang didapat tidak dalam jumlah yang besar namun corporate selling dinilai cukup menguntungkan karena dengan corporate selling maka dapat menjaring cardholder dengan identitas yang lebih jelas sehingga memudahkan untuk proses aplikasi dan penagihan kartu kreditnya nanti. b. Direct Selling di Factory Outlet Korek Api Jeans Groups Salah satu bentuk kerjasama antara Bank BRI dengan Korek Api Jeans Group yaitu dengan pembukaan booth untuk kegiatan direct selling di factory outlet yang termasuk didalam Korek Api Jeans Group. Factory outlet merupakan salah satu alternatif spot yang potensial dikarenakan saat ini keberadaan factory outlet mendapat animo yang cukup besar dari masyarakat sebagai alternatif tempat untuk berbelanja. c. Direct Selling BRI Peduli Banjir Kegiatan direct selling termasuk dalam rangkaian kegiatan
pada
program
BRI
Peduli
Banjir
yang
dilaksanakan di Electronic City dan Home Cientro pada bulan Februari 2007. Bank BRI membuka counter ditokotoko tersebut selain dengan tujuan utamanya untuk direct selling dalam rangka akusisi Kartu Kredit BRI dan juga dilaksanakan guna mendukung pengkomunikasian program cicilan 0% bagi korban banjir yang berbelanja ditoko-toko tersebut. d. Exhibition Program exhibition Kartu Kredit BRI akan digelar di mall 10 kota besar di Indonesia dengan pilot project yaitu di Bandung dan Surabaya. Exhibition dijadwalkan akan berlangsung 1 April 2007 – 30 Mei 2007. Dengan waktu
61
dua bulan tersebut akan dimanfaatkan sebaik mungkin oleh Bank BRI guna menjaring calon cardholder disertai dengan upaya pengenalan dan pengedukasian akan Kartu Kredit BRI kepada publik. 4.3.1.3. Promosi Penjualan Dewasa ini dalam bisnis kartu kredit, bentuk program promosi penjualan sedang “digalakkan” oleh para pelaku bisnis kartu kredit (issuer). Masing-masing issuer berlomba-lomba untuk meluncurkan berbagai kegiatan promosi penjualan guna menarik dan memanjakan para pemegang kartunya. Bentuk kegiatan promosi penjualan nya pun bermacam-macam, mulai dari pemberian merchandise sampai juga pemberian special discount. Untuk program promosi penjualan kartu kreditnya apa yang telah dan sedang dilakukan oleh Bank BRI saat ini tidak jauh berbeda dengan program dari para issuer lainnya. Bank BRI memberikan point reward, program cicilan bunga 0% dan melakukan kerjasama dengan para merchant untuk memberikan discount bagi setiap pemegang Kartu Kredit BRI. Bank BRI juga meluncurkan program special discount dengan skala yang lebih besar seperti program merchant discount special HUT BRI dan juga program Bandung Lautan Diskon. Berikut secara spesifik bentuk dari kegiatan-kegiatan promosi penjualan yang telah dilaksanakan untuk Kartu Kredit BRI : a. Merchant Discount Merchant discount adalah program pemberian diskon bagi para cardholder yang menggunakan Kartu Kredit BRI untuk pembelanjaan di mitra (merchant) yang bekerjasama dengan Bank BRI. Adapun contoh program merchant discount yang pernah dilaksanakan yaitu discount
62
sebesar 20% untuk transaksi belanja di Coca Suki Restaurant, Daily Bread dan Matahari Dept. Store. b. Program Merchant Discount Special HUT BRI Program Merchant Discount Special HUT BRI merupakan kerjasama Bank BRI dengan Hypermart dalam rangka memperingati hari ulang tahun BRI yang menginjak usianya
yang ke-111 tahun pada tanggal 16 Desember
2006. Program special merchant discount ini hanya berlangsung satu hari saja dengan pemberian diskon sebesar 35% bagi setiap pemegang Kartu Kredit BRI yang melakukan transaksi belanja di Hypermart. Hal ini dilakukan oleh Bank BRI sebagai wujud penghargaan kepada para cardholdernya agar mereka tetap loyal terhadap Kartu Kredit BRI. c. Program Bandung Lautan Diskon Program Bandung Lautan Diskon merupakan sebuah program besar dari promosi penjualan yang dilakukan oleh Bank BRI. Pada program ini Bank BRI memberikan special discount sebesar 25% bagi setiap pemegang Kartu Kredit BRI yang melakukan transaksi dengan menggunakan Kartu Kredit BRI di semua merchant yang menjalin kerjasama dengan Bank BRI dikota Bandung seperti Factory Outlet Korek Api Jeans Group (22 FO), Hotel Grand Serela, Hotel Arion, Swiss Bell Hotel, Atmosphere Café, Bumbu Desa, Sambara dan Dago Plaza. Pemilihan kota Bandung didasarkan pertimbangan bahwa kota
Bandung merupakan tempat yang cukup
atraktif dan terkenal sebagai ”surga”nya belanja. Program Bandung Lautan Diskon berlangsung kurang lebih satu bulan terhitung mulai 15 Oktober sampai dengan 15 November 2006 atau bertepatan dengan bulan Ramadhan dan juga liburan hari raya Idul Fitri, sehingga menjadi
63
momen yang tepat karena saat menjelang libur lebaran dan pasca lebaran orang cenderung belanja. Pelaksanaan program special discount bertajuk Bandung Lautan Diskon ini diharapkan dapat membangun awereness
bahwa
Kartu
Kredit
BRI
memberikan
kemudahan dan fasilitas menarik bagi pemegang kartunya. Dengan demikian para cardholder akan semakin loyal terhadap Kartu Kredit BRI. d. Point Reward Point reward merupakan program pemberian point kepada cardholder yang melakukan transaksi dengan Kartu Kredit BRI. Dari setiap transaksi yang dilakukan oleh para cardholder akan mendapatkan point-point tertentu yang nantinya akan diakumulasikan. Hasil akumulasi point-point tersebut nantinya dapat ditukarkan (redemption) dengan barang atau fasilitas lain yang disediakan oleh Bank BRI. Dengan pemberian point reward ini diharapkan dapat merangsang
para
cardholder
untuk
secara
aktif
menggunakan Kartu Kredit BRInya. e. Program Cicilan Bunga 0% Program cicilan bunga 0% merupakan sebuah program Bank BRI yang berkerjasama dengan merchant tertentu untuk memberikan insentif berupa cicilan bunga sebesar 0% bagi setiap cardholder yang melakukan transaksi dengan menggunakan Kartu Kredit BRI di merchant tersebut. Program cicilan bunga 0% pada dasarnya merupakan
sebuah
program
yang
bertujuan
untuk
meningkatkan penggunaan Kartu Kredit BRI. Sejauh ini Bank BRI telah dua kali melaksanakan program cicilan 0% yaitu pada program BRI Peduli Banjir dan juga pada kerjasamanya dengan Socialite Boutique.
64
Program BRI Peduli Banjir Program BRI Peduli Banjir merupakan suatu bentuk wujud kepedulian dari Bank BRI terhadap bencana banjir besar yang menimpa kota Jakarta pada awal Februari 2007. Bank BRI menyadari bahwa banyak warga Jakarta yang mengalami kerugian berupa kehilangan atau kerusakan peralatan rumah tangganya, khususnya barang elektronik, akibat dari banjir ini. Oleh karena itu, Bank BRI menjalin kerjasama dengan dua buah pusat elektronik dan peralatan rumah tangga ternama di Jakarta yaitu Electronic City dan Home Cientro untuk memberikan bunga cicilan sebesar 0% bagi pemegang kartu Kredit BRI (khususnya para korban banjir) yang berbelanja di toko-toko tersebut.
Program Kerjasama dengan Socialite Boutique Pada program ini Bank BRI berkerjasama dengan sebuah butik ternama di Jakarta, yaitu Socialite Boutique untuk memberikan cicilan sampai dengan 12 kali dengan bunga 0% bagi para cardholder yang menggunakan Kartu Kredit BRI untuk bertransaksi di Socialite
Boutique.
Bank
BRI
menilai
Socialite
Boutique dapat mewakili segmen high class Jakarta dengan demikian dapat membangun image dari Kartu Kredit BRI sebagai sebuah produk lifestyle. g. Undian Belanja Berhadiah Pada program ini Bank BRI bekerjasama dengan Korek Api Jeans Group di Bandung, dengan memberikan undian belanja berhadiah bagi setiap cardholder yang bertransaksi menggunakan Kartu Kredit BRI di 22 buah Factory Outlet yang tergabung dalam Korek Api Jeans Group. Para cardholder kartu Kredit BRI yang berbelanja senilai Rp. 10.000 akan memperoleh 1 buah kupon (dan
65
berlaku kelipatannya) yang nantinya akan diundi dengan hadiah utama Terios dan hadiah lainnya seperti motor, tabungan serta voucher belanja. 4.3.1.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat Pada situasi lingkungan yang semakin kompleks dewasa ini tentunya peranan dari publisitas dan hubungan masyarakat berada dalam tingkat penting dalam terciptanya komunikasi dua arah antara pihak perusahaan dengan publik. Publisitas dan hubungan masyarakat digunakan sebagai alat untuk memperlancar pemahaman yang tepat akan segala pesan dan informasi yang disampaikan oleh perusahaan kepada publik, sehingga dapat mengefektifkan dan mengefisienkan upaya-upaya dalam pencapaian tujuannya. Sejauh ini untuk kegiatan publikasi Kartu Kredit BRI lebih
banyak
memanfaatkan
media
pemberitaan
yang
perusahaan kelola sendiri yaitu melalui majalah intern perusahaan. Namun, dalam kepentingannya untuk publikasi ke publik yang lebih luas lagi Bank BRI
berusaha untuk
membina hubungan yang baik dengan rekan pers atau media. Dengan pembinaan hubungan baik tersebut maka diharapakan para rekan pers atau media akan melakukan pemberitaanpemberitaan yang positif untuk Kartu Kredit BRI ketengah publik. Sedangkan untuk kegiatan hubungan masyarakat, langkah yang ditempuh oleh Bank BRI yaitu dengan melakukan kegiatan gathering dengan nasabah dan rekan bisnis. Kegiatan gathering ini merupakan upaya Bank BRI untuk lebih mendekatkan diri dengan para nasabahnya sehingga nasabah akan menjadi semakin loyal dengan Bank BRI.
66
Adapun secara lebih spesifik bentuk kegiatan publisitas dan hubungan masyarakat yang sejauh ini telah dilaksanakan oleh Bank BRI untuk produk kartu kreditnya adalah sebagai berikut: a. Media and Press Relations Media
and
Press
Relations
merupakan
alat
pendukung atau media kerjasama bagi Bank BRI untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas atas berbagai kegiatan program kerja promosi Kartu Kredit BRI maupun untuk aktivitas komunikasi perusahaan dengan publik. Kerjasama
dengan
menguntungkan
media
bagi
dan
pers
perusahaan
akan
sangat
karena
dapat
menghasilkan frekuensi publisitas yang cukup tinggi. Dimana dampak pemberitaan tersebut baik yang bersifat stimultaneity effect (efek keserempakan), efek dramatisasi, atau efek publisitas tinggi memiliki pengaruh yang luar biasa besarnya terhadap pembentukan opini publik dalam waktu yang relatif singkat, sehubungan dengan jumlah audiens atau pembaca yang tersebar diberbagai tempat atau kawasan dalam waktu yang bersamaan. Oleh karena itu, Bank BRI selalu berusaha menjaga hubungan yang baik dan harmonis dengan rekan pers baik dari media cetak maupun media elektronik. Salah satu wujud nyata dari upaya pembinaan hubungan baik antara Bank BRI dengan rekan pers yaitu diundangnya para rekan pers untuk menghadiri konferensi pers grand launching Kartu Kredit BRI. Selain itu juga Bank BRI menggunakan jasa televisi, radio, koran maupun majalah sebagai media untuk mengiklankan Kartu Kredit BRI.
67
b. Grand Launching dan Press Conference Salah satu program sosialisasi dan promosi awal yang dilakukan oleh Bank BRI untuk Kartu Kredit BRI yaitu diselenggarakannya acara grand launching Kartu Kredit BRI. Grand launching merupakan sebuah event yang ditujukan untuk peluncuran Kartu Kredit BRI ketengah publik. Acara
grand
launching
Kartu
Kredit
BRI
diselenggarakan di Jakarta Hilton Convention Center (JHCC) pada tanggal 22 Februari 2006. Dalam acara grand launching ini Bank BRI mengundang para nasabah dan juga relasi-relasinya sebagai wujud penghargaan dari Bank BRI atas mereka yang telah setia menjadi bagian dari Bank BRI selama ini. Sebagai bagian dari acara dalam grand launching ini yaitu diadakannya press conference untuk peluncuran Kartu Kredit BRI dengan mengundang para rekan pers baik dari media cetak maupun media elektronik. Dengan kehadiran para rekan pers maka diharapkan Kartu Kredit BRI dapat terpublikasikan dengan baik ketengah publik. c. Gathering Kegiatan gathering yang dijalankan oleh Bank BRI untuk Kartu Kredit BRI ini terdiri dari dua jenis kegiatan yaitu Costumer Gathering dan Business Gathering. Kedua gathering pada intinya merupakan kegiatan pertemuan antara pihak Bank BRI dengan para pihak-pihak
yang
terdekat dengan Bank BRI, yaitu para nasabah maupun rekan bisnisnya. Dimana dalam kegiatan gathering ini Bank BRI mengundang nasabah atau rekan bisnisnya untuk diberi penjelasan mengenai Kartu Kredit BRI, baik itu di hotel ataupun di rumah makan, dengan dijamu makan serta diberikan doorprize yang menarik dan juga diberikan
68
aplikasi dan brosur Kartu Kredit BRI. Kegiatan gathering ini merupakan upaya Bank BRI untuk terus membina hubungan baik dengan para nasabah maupun rekan bisnisnya. Kegiatan Business Gathering sampai saat ini telah dilaksanakan di lima unit kerjanya yaitu Kantor Wilayah Denpasar, Kantor Wilayah Makasar, Kantor Cabang Fatmawati, Kantor Cabang Pondok Indah, Kantor Cabang Pasar Minggu. Sedangkan untuk Costumer Gathering dilaksanakan di kota-kota besar seluruh Indonesia, seperti Jakarta, Surabaya, Semarang, Bandung, Denpasar dan Makasar.
Untuk waktu pelaksaannya sendiri sangat
disesuaikan dengan kebutuhan. d. Pemberitaan
dalam
Majalah
Intern
Perusahaan
(Majalah Impresario) Majalah Impresario merupakan majalah intern perusahaan yang menjadi media komunikasi stakeholders BRI. Seperti majalah intern perusahaan pada umumnya, content dari majalah Impresario ini sangat berhubungan dengan keadaan perusahaan. Dalam kaitannya dengan kegiatan publikasi dan hubungan masyarakat Kartu Kredit BRI, majalah Impresario selaku majalah intern perusahaan beberapa kali melakukan pemberitaan tentang Kartu Kredit BRI. Seperti dalam edisi Nomor 5/Mei 2006, majalah Impresario mengangkat Kartu Kredit BRI sebagai topik dalam kolom berita editorialnya. Bahkan dalam edisi yang sama, dua berita utamanya yaitu artikel dengan judul “Bisnis Kartu Kredit yang Semakin Memanas” dan “Justru Menjaga Core Bussiness” majalah Impresario masih mengangkat pembahasan mengenai Kartu Kredit BRI.
69
Selain itu juga, dalam majalah Impresario edisi Nomor VIII/2006 yang mengangkat tajuk utama tentang Consumer Banking, berita tentang Kartu Kredit BRI juga masih diulas. Meskipun distribusi majalah Impresario ini hanya terbatas pada intern perusahaan, namun pemberitaan tersebut merupakan bentuk publikasi yang sangat bernilai positif dan menguntungkan bagi promosi Kartu Kredit BRI. 4.3.1.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Bank BRI dalam melaksanakan pemasaran langsung (direct
marketing)
untuk
Kartu
Kredit
BRI
dengan
memfokuskan pada kegiatan direct mail, merchandising dan telemarketing.
Dengan
melaksanakan
kegiatan-kegiatan
tersebut memungkinkan Bank BRI untuk dapat mengarahkan proses marketingnya pada target pasar yang diinginkan. Dengan demikian proses marketing akan lebih efisien dan lebih efektif. Bank BRI juga memperkuat kegiatan pemasaran langsung dari Kartu Kredit BRI melalui situs internet perusahaan (Corporate Website). Berikut
secara
lebih
detail
kegiatan
pemasaran
langsung Kartu Kredit yang dilaksanakan oleh Bank BRI : a. Direct mail Direct mail merupakan salah satu alternatif alat untuk mencapai keberhasilan dalam menjalankan kegiatan pemasaran langsung Kartu Kredit BRI. Direct mail dikirimkan langsung ke para cardholder Kartu Kredit BRI melalui surat dan juga e-mail. Kegiatan direct mail untuk Kartu Kredit BRI dapat terbagi menjadi dua bentuk yaitu direct mail akuisisi dan direct mail aktivasi. Direct mail akuisisi ditujukan kepada nasabah BRI yang belum memiliki Kartu Kredit BRI. Dimana nasabah tersebut dikirimi surat yang berisikan brosur aplikasi untuk Kartu Kredit BRI. Dengan direct mail
70
tersebut diharapkan dapat menarik minat para nasabah BRI untuk segera memiliki Kartu Kredit BRI. Sedangkan direct mail aktivasi merupakan bentuk kegiatan direct mail yang bertujuan untuk meningkatkan sales volume dari Kartu Kredit BRI. Direct mail aktivasi ini dikirimkan kepada para cardholder Kartu Kredit BRI dan berisikan informasiinformasi
mengenai
kegiatan
promosi
yang
akan
dilaksanakan dan juga penawaran-penawaran menarik lainnya. c. Merchandising Merchandising
merupakan
sebuah
mekanisme
pembelian berbagai macam produk melalui media aksen (katalog belanja). Bank BRI menawarkan berbagai macam produk-produk menarik yang dapat dipesan langsung oleh para cardholder dengan kemudahan pembayaran melalui Kartu Kredit BRI. Katalog
belanja
ini
dikirimkan
kepada
para
cardholder bersamaan dengan
billing statement, dimana
untuk
para
pemesanannya
sendiri
cardholder
dapat
melakukannya melalui surat, fax ataupun telepon. Dengan katalog belanja ini diharapkan dapat meningkatkan service level dari Kartu Kredit BRI dengan terus berupaya memberikan kemudahan kepada para cardholdernya. b. Telemarketing Penggunaan media telepon merupakan sebuah alternatif yang dilaksanakan oleh Bank BRI untuk melengkapi
kegiatan
promosi
lainnya. Telemarketing
dilaksanakan sebagai tindak lanjut dari kegiatan promosi yang dilaksanakan baik secara tatap muka maupun dengan menggunakan periklanan. Melalui telemarketing Bank BRI menawarkan berbagai macam fitur-fitur Kartu Kredit BRI seperti dana segar, aktivasi blok b dan lain-lain.
71
Salah
satu
pendukung
dalam
pelaksanaan
telemarketing yaitu disediakan jasa Call BRI. Call BRI merupakan layanan phone banking dari Bank BRI. Dengan mengakses nomor 14017, setiap orang yang ingin mengetahui lebih banyak mengenai Kartu Kredit BRI dapat memperoleh informasi secara lengkap. Layanan Call BRI biasa dicantumkan dalam iklan-iklan yang diluncurkannya, seperti pada brosur, printa ad, banner, billboard dan lainlain. Selain Call BRI kegiatan telemarketing juga didukung dengan keberadaan Card Center. c. Corporate Website Pemanfaatan media internet sebagai salah satu pendukung kegiatan pemasaran langsung Bank BRI yaitu dengan
membuat
situs
perusahaannya
sendiri
yaitu
www.bri.co.id. Keberadaan situs pribadi ini merupakan suatu sarana penting guna menginformasikan berbagai macam hal-hal yang ingin disampaikan ke publik guna membangun image perusahaan. Selain itu juga melalui situs pribadinya tersebut dapat dimanfaatkan oleh Bank BRI guna menginformasikan atau mempromosikan produk-produk perbankannya, seperti halnya untuk mempromosikan Kartu Kredit BRI. Bentuk pemasaran langsung dari Kartu Kredit BRI terdapat pada salah satu fitur di dalam situs pribadinya yang berupa penginformasian hal-hal yang terkait dengan Kartu Kredit BRI mulai dari spesifikasi, syarat dan ketentuan dan juga keuntungan-keuntungannya. Tentunya hal ini menjadi penting
untuk
kemudahan
publik
dalam mengakses
informasi tentang Kartu Kredit dan juga diharapkan dapat menarik
perhatian
orang
yang
sedang
mengakses
www.bri.co.id sehingga mereka mengetahui tentang Kartu Kredit BRI.
72
4.3.2. Pembiayaan Promosi Penetapan anggaran promosi merupakan bagian penting dari kegiatan perencanaan promosi perusahaan. Setelah perusahaan menetapkan tujuan dari kegiatan promosi langkah selanjutnya menetapkan besarnya anggaran promosi. Untuk menetapkan besarnya anggaran promosinya Bank BRI menggunakan metode Arbitrary atau menyesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Anggaran promosi Kartu Kredit BRI ditetapkan dalam bentuk sistem breakdown tahunan dengan proses pengauditan atau evaluasi setahun sekali. Seperti telah ditekankan sebelumnya bahwa Kartu Kredit BRI merupakan produk perbankan yang baru diluncurkan, oleh karena itu Bank BRI mengalokasikan anggaran promosi yang cukup besar (dalam nominal
milyaran
rupiah)
untuk
menunjang
aktivitas-aktivitas
promosinya. Adapun secara umum alokasi pembiayaan yang terdapat dalam anggaran promosi Kartu Kredit BRI adalah sebagai berikut (dalam bentuk persentase) : 1. Pembiayaan untuk kegiatan launching new product sebesar 2 %. 2. Advertising yaitu pembiayaan untuk berbagai macam bentuk kegiatan periklanan seperti dalam bentuk TV Commercial, Radio Ad, Print Ad, Billboard, Banner dan lain lain, dengan besar alokasi pembiayaan sebanyak 32%. 3. Pembiayaan untuk mengakuisisi calon pemegang kartu dengan bentuk kegiatan seperti direct selling, exhibition dan lain-lain. Besarnya persentase untuk pembiayaan akusisi ini sebesar 34%. 4. Pembiayaan untuk bentuk kegiatan promosi penjualan seperti untuk program merchant discount, transfer dana dan juga undian, dana yang dianggarkan sebesar 7 %. 5. Untuk pembiayaan pemberian asuransi dan executive lounge dana yang dianggarkan sebesar1 %. 6. Dan besarnya dana yang dianggarkan untuk kegiatan/hal lainnya sebesar 24 %.
73
4.4. Analisis Pemilihan Strategi Promosi 4.4.1. Analisis Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Kartu Kredit BRI Berdasarkan studi literatur mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi, wawancara dengan perwakilan pihak manajemen perusahaan serta dipadukan dengan hasil observasi yang dilakukan
peneliti,
maka
dapat
diketahui
faktor-faktor
yang
mempengaruhi penyusunan strategi promosi untuk Kartu Kredit BRI, yaitu : A. Anggaran Promosi Besarnya
anggaran
promosi
yang
disediakan
oleh
perusahaan akan sangat menentukan bentuk-bentuk dari kegiatan promosi yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan. Perusahaan harus dapat merencanakan anggaran promosinya sebaik mungkin agar kegiatan promosinya dapat efektif dan optimal. Anggaran dana yang besar tidak menjamin keberhasilan akan strategi promosi yang dilaksanakan perusahaan. Namun setidaknya dengan tersedianya anggaran promosi yang cukup, perusahaan dapat memiliki kesempatan untuk memilih alternatif kegiatan promosi yang lebih baik, karena kurangnya anggaran promosi sering mengakibatkan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan menjadi kurang efektif dan tidak tepat sasaran. B. Sumber Daya Manusia Sumber daya manusia merupakan faktor pendukung yang sangat penting dalam kegiatan promosi Kartu Kredit BRI. Keberadaan sumber daya manusia yang profesional serta memiliki kompetensi dan kinerja yang tinggi diperlukan Bank BRI
guna
mendukung keberhasilan strategi promosi, mulai dari proses perencanaan aktivitas-aktivitas promosi sampai dengan proses pelaksanaannya.
74
C. Karakteristik Pasar Dalam menentukan susunan bauran promosi yang akan diterapkan perusahaan sangat dipengaruhi oleh karakteristik pasar. Karakteristik pasar yang mempengaruhi strategi promosi adalah : a. Luas Geografis Pasar Luas geografis pasar yang dimiliki oleh Bank BRI hampir di seluruh Indonesia. Hal ini membuat Bank BRI harus menetapkan strategi yang tepat untuk dapat menjangkau seluruh nasabah atau masyarakat yang menjadi pasar sasaran. Oleh karena itu, Bank BRI perlu merencanakan kegiatan promosi yang juga
memiliki
jangkauan
yang
luas,
termasuk
dengan
mendayagunakan unit-unit kerjanya yang tersebar hampir diseluruh wilayah di Indonesia yang bahkan sampai ke desa-desa sebagai “garis depan” untuk mempromosikan Kartu Kredit BRI. b. Konsentrasi Pasar Bank BRI mengkonsentrasikan pemasarannya untuk dapat
memenuhi
kebutuhan
dari
para
nasabah
maupun
masyarakat umum yang potensial, maka daerah pemasaran Bank BRI terkonsentrasi di kota-kota besar. Hal ini dikarenakan nasabah atau masyarakat yang tinggal dikota besar umumnya memiliki gaya hidup yang modern dengan tingkat konsumsi yang lebih tinggi, sehingga mereka memang lebih membutuhkan kartu kredit sebagai salah satu alternatif alat pembayaran transaksi. Untuk itu Bank BRI harus mampu menetapkan strategi promosi yang tepat untuk konsentrasi pasar yang ada. c. Jumlah Jenis Pembeli Potensial Penambahan atau pengurangan jumlah jenis pembeli potensial akan berpengaruh terhadap perubahan pelaksanaan strategi promosi, baik itu peningkatan kegiatan promosi atau bahkan penggantian bentuk strategi promosi yang digunakan.
75
D. Karakteristik Produk Jenis dan cara penyampaian informasi produk melalui strategi promosi yang digunakan harus disesuaikan dengan karakteristik produk. Karakteristik produk dari Kartu Kredit BRI sebagai sebuah alat pembayaran elektronik banyak bergantung pada fasilitas atau fitur-fitur yang ditawarkan. Oleh karena itu, dalam perencanaan strategis dari kegiatan promosi Kartu Kredit BRI hendaknya diprioritaskan fasilitas atau fitur-fitur mana saja yang hendak ditonjolkan oleh Bank BRI untuk dapat menarik minat publik untuk menjadi cardholder maupun juga untuk meningkatkan penggunaan Kartu Kredit BRI oleh para cardholdernya. E. STP STP yang jelas dan jitu merupakan salah satu faktor keberhasilan dari strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan. STP dijadikan sebagai landasan bagi perusahaan agar lebih fokus dalam
merencanakan,
memilih
dan
menjalankan
kegiatan
promosinya sehingga dapat menjadi lebih efektif dan optimal. a. Segmentation Terdapatnya heterogenitas dalam suatu pasar mengharuskan perusahaan untuk mengklasifikasikannya ke dalam suatu segmensegmen tertentu. Hal ini dikarenakan karena terbatasnya sumberdaya perusahaan untuk dapat melayani semua segmen yang ada dalam pasar. Segmentation dilakukan dengan mempertimbangkan dengan potensi yang terdapat dalam segmen yang tentunya harus sesuai dengan apa yang menjadi tujuan perusahaan. Sejauh ini segmentasi yang difokuskan oleh Bank BRI untuk Kartu Kredit BRI yaitu segmentasi berdasarkan geografis. Bank BRI mensegmentasikan 10 kota besar ditambah 4 kota lainnya sebagai fokus dalam kegiatan promosinya. Kota-kota tersebut dianggap sangat potensial untuk pertumbuhan Kartu Kredit BRI kedepannya.
76
b. Targeting Setelah perusahaan menentukan segmentasinya maka langkah selanjutnya yang dilakukan yaitu menetapkan pasar sasaran (targeting). Dengan memilih sebagian di antara konsumen untuk diputuskan sebagai kelompok yang ingin dilayani perusahaan dengan sebaik-baiknya, diharapkan sumber daya perusahaan akan dapat didayagunakan secara maksimal. Terkait dengan segmentasi yang difokuskan oleh Bank BRI untuk Kartu Kredit BRI yaitu pada 10 kota besar ditambah 4 kota lainnya maka untuk targeting nya Bank BRI membidik nasabah BRI
maupun juga masyarakat umum yang tinggal
dikota-kota tersebut. c. Positioning Hal
yang
sesungguhnya
menjadi
penting
dalam
positioning adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar. Oleh karena itu, perusahaan
hendaknya
harus
membangun
dan
mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk sebaik dan seunik mungkin di dalam pasar, sehingga produk yang ditawarkan perusahaan dapat menempati persepsi yang tepat dibenak konsumen. Positioning yang berusaha dibangun oleh Bank BRI untuk Kartu Kredit BRI yaitu kartu kredit dengan bunga yang paling murah. Besarnya bunga Kartu Kredit BRI hanya sebesar 2%. Tentunya hal yang istimewa ini akan sangat menarik bagi publik.
Oleh karena itu, dengan strategi promosi yang tepat
maka diharapkan keistimewaan tersebut dapat menempati posisi yang istimewa juga dibenak publik. F. Persaingan Tingkat persaingan menjadi sebuah pertimbangan bagi perusahaan untuk menyusun strategi promosinya. Terlebih lagi bagi Bank BRI sebagai pendatang baru dalam bisnis kartu kredit dan
77
langsung dihadapkan pada tingkat persaingan yang tinggi. Menjadi hal yang penting bagi Bank BRI untuk mengenali para pesaingnya. Segala bentuk aktivitas pesaing baik dalam kegiatannya untuk menginformasikan produk maupun untuk mengakusisi calon pemegang kartu kredit menjadi hal yang tidak bisa diabaikan. Hal ini kian menjadi penting bagi Bank BRI sebagai bahan evaluasi akan kegiatan promosi yang telah dilakukan maupun dapat menjadi bahan pertimbangan akan kegiatan promosi yang direncanakan akan dilaksanakan kedepannya. 4.4.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Kartu Kredit BRI Aktor-aktor dalam perusahaan yang terlibat atau memiliki pengaruh dalam penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI adalah Top Management, Vice President of Credit Card, Head of Credit Card Business Development Dept., Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept.. Top Management yang meliputi jajaran lini atas dari perusahaan, memiliki kapasitas untuk mengesahkan strategi promosi Kartu Kredit BRI. Selain itu juga Top Management memiliki kepentingan dalam memberikan masukan-masukan atas strategi promosi yang telah disusun
dan berjalan berdasarkan helicopter
viewnya atas nama kepentingan perusahaan secara keseluruhan. Vice President of Credit Card yang membawahi langsung divisi Credit Card memiliki wewenang dan tanggung jawab untuk mengatur serta mengawasi berbagai macam langkah strategis yang menyangkut Kartu Kredit BRI. Dalam kaitannya dengan strategi promosi Kartu Kredit BRI, seorang Vice President of Credit Card bertanggung jawab untuk
menerjemahkan visi dan misi korporat
kedalam strategi promosi Kartu Kredit BRI dan juga mengarahkan strategi promosi Kartu Kredit BRI agar sejalan dengan visi Kartu Kredit BRI.
78
Head of Credit Card Business Development Dept. bertanggung jawab terhadap 4 kegiatan utama dalam perumusan atau penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI, yaitu (1) melakukan analisa pasar untuk menentukan strategi promosi yang sesuai dengan visi Kartu Kredit BRI; (2) menyusun konsep segmentation, targeting, positioning, differentiation dan brand Kartu Kredit BRI; (3) menyusun konsep promosi Kartu Kredit BRI sesuai dengan target market; (4) menyusun aktivitas promosi dalam bentuk marketing battle plan. Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept. berkoordinasi dengan Head of Credit Card Business Development Dept. dalam menyusun strategi promosi Kartu Kredit BRI agar dapat diimplementasikan kedalam berbagai bentuk selling activity. Selain itu juga seorang Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept. bertanggung jawab dalam pelaksanaan selling activity Kartu Kredit BRI sesuai dengan marketing battle plan yang telah disusun. 4.4.3. Tujuan Strategi Promosi Kartu Kredit BRI Penentuan tujuan dalam merumuskan strategi merupakan aspek yang penting dan memerlukan perhatian yang serius dari perusahaan. Tujuan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan, serta sebagai alat evaluasi (Durianto et al. , 2003). Berikut adalah tujuan dari kegiatan promosi Kartu Kredit BRI : 1. Memperkenalkan serta Membangun Awareness yang Kuat akan Kartu Kredit BRI. Kartu Kredit BRI merupakan produk perbankan yang baru dikeluarkan oleh Bank BRI, oleh karena itu sangat penting untuk memperkenalkan kepada publik atau khususnya para nasabah Bank BRI akan keberadaan Kartu Kredit BRI sebagai salah satu alternatif alat pembayaran elektronis untuk mempermudah kegiatan transaksi. Dengan melancarkan berbagai macam invasi pasar melalui kegiatan promosi maka diharapkan publik ataupun nasabah akan aware akan keberadaan Kartu Kredit BRI. Bahkan lebih dalam lagi diharapkan
79
keberadaan Kartu Kredit BRI dapat menempati posisi khusus di benak publik. 2. Mendorong Konsumen untuk Meningkatkan Penggunaan Kartu Kredit BRI. Pada bisnis kartu kredit peningkatan jumlah transaksi dari para cardholder merupakan salah satu tujuan yang paling penting dalam melakukan kegiatan promosi. Dengan jumlah transaksi yang yang semakin meningkat maka tentunya laba yang diperoleh juga akan semakin meningkat. Lebih dalam lagi, dengan mendorong cardholder untuk meningkatkan penggunaan Kartu Kredit BRI maka juga dapat berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas para cardholder. 3. Meningkatkan Volume Penjualan Kartu Kredit BRI dalam Rangka Memperluas Market Share Jangka Panjang. Apabila publik telah aware akan keberadaan Kartu Kredit BRI maka harapan selanjutnya adalah agar konsumen tertarik untuk menjadi pemegang Kartu Kredit BRI. Tujuan ini dapat tercapai tentunya apabila Bank BRI berusaha membujuk atau menimbulkan permintaan akan Kartu Kredit BRI. Dengan semakin banyaknya jumlah permintaan akan Kartu Kredit BRI maka akan memperluas market share jangka panjangnya. 4.4.4. Alternatif Strategi Promosi Kartu Kredit BRI Alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan oleh Bank BRI untuk dapat mencapai tujuan-tujuan yang ditetapkan adalah : 1. Alternatif A
: Meningkatkan
frekuensi/intensitas
above the line, khususnya iklan
promosi
pada media
elektronik maupun media cetak. 2. Alternatif B
: Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing.
3. Alternatif C
: Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship.
80
4. Alternatif D
: Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka.
5. Alternatif E
: Melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif.
4.5. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP Berdasarkan faktor yang mempengaruhi, aktor yang berkepentingan serta tujuan yang ingin dicapai maka disusun struktur hirarki yang terdiri dari lima tingkat seperti yang dapat dilihat di Gambar 3, dimana pada tingkat satu yaitu fokus atau goal, tingkat dua adalah faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, tingkat tiga adalah faktor yang berkepentingan dan memiliki peranan dalam menyusun strategi promosi, tingkat empat adalah tujuan yang ingin dicapai, dan tingkat lima adalah alternatif-alternatif yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk mencapai tujuan promosinya. Fokus
Analisis Pemilihan Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia
Faktor
AGP
Aktor
TM
Tujuan
Alternatif
SDM
STP
Kprod
VPCC
HBD
MKMP
MMAK
A
Kpas
B
C
PSG
HSGA
MVP
D
Gambar 3. Struktur Hirarki Pemilihan Strategi Promosi
E
81
Keterangan : Tingkat 1 : Goal yang menjadi inti atau fokus dari permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode AHP (FOKUS).
Tingkat 2 : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi (FAKTOR). a. AP
: Anggaran Promosi
b. SDM : Sumber Daya Manusia c. KPas : Karakteristik Pasar d. KProd : Karaktersitik Produk
e. STP
: Segmentation, Targeting dan Positioning
f. PSG
: Persaingan
Tingkat 3 : Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi (AKTOR). a. TM
: Top Management
b. VPCC : Vice President of Credit Card c. HBD : Head of Credit Card Business Development Dept. d. HSGA : Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept.
Tingkat 4
: Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi (TUJUAN).
a. Memperkenalkan serta Membangun Awareness yang Kuat akan Kartu Kredit BRI (MMAK). b. Mendorong Konsumen untuk Meningkatkan Penggunaan Kartu Kredit BRI (MKMP). c. Meningkatkan Volume Penjualan Kartu Kredit BRI dalam Rangka Memperluas Market Share Jangka Panjang (MVP).
Tingkat 5
: Hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian (ALTERNATIF).
a. Meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak (A). b. Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing (B).
82
c. Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship (C). d. Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka (D). e. Melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif (E). Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap faktor pada tingkat diatasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan, yaitu pengolahan vertikal dan pengolahan horizontal. 4.5.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dalam AHP Hasil pengolahan horizontal menunjukan hubungan antara elemen-elemen dalam satu hirarki dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Dari pengolahan horizontal akan terlihat tingkat pengaruh antara satu faktor terhadap sejumlah faktor lainnya pada tingkat hirarki dibawahnya. A. Aktor Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa aktor yang paling berpengaruh dalam menentukan faktor anggaran promosi adalah Vice President of Credit Card (0,515). Kepentingan seorang Vice President of Credit Card sangat tinggi karena beliaulah yang membawahi langsung divisi Credit Card. Oleh karena itu, beliau merupakan
pihak
yang
berkepentingan
langsung
dalam
mengarahkan, mengkoordinasikan dan menyetujui alokasi anggaran yang disediakan untuk kegiatan divisi yang dibawahinya, termasuk didalamnya anggaran untuk kegiatan promosi Kartu Kredit BRI. Pihak berikutnya dengan tingkat pengaruh terhadap anggaran promosi yaitu Head of Credit Card Bussines Development Dept.(0,180), Top Managment (0,176) dan Head of Credit Card Sales and General Affairs Dept. (0,129). Dalam hal sumber daya manusia, pihak yang memiliki tingkat kepentingan terbesar juga masih dipegang oleh Vice President of Credit Card (0,320). Seorang Vice President of Credit Card memiliki wewenang langsung untuk mengatur seluruh sumber
83
daya manusia yang berada dalam lingkup divisi Credit Card. Oleh karena itu Vice President of Credit Card dituntut untuk terus berinteraksi dan mengkoordinasikan seluruh sumber daya manusia dalam divisinya sehingga dapat memaksimalkan kegiatan promosi Kartu Kredit BRI. Tingkat kepentingan aktor lainnya dalam pengaruhnya
terhadap
sumber
daya
manusia
yaitu
Top
Management (0,279), Head of Credit Card Sales and General Affairs Dept. (0,231) dan Head of Credit Card Bussines Development Dept. (0,170). Tabel 8. Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Aktor Penyusun Strategi Promosi) Faktor/Aktor TM VPCC HBD HSGA AGP 0,176 0,180 0,129 0,515 SDM 0,279 0,170 0,231 0,320 KPas 0,088 0,320 0,231 0,361 KProd 0,061 0,246 0,296 0,397 STP 0,072 0,183 0,550 0,195 PSG 0,068 0,210 0.299 0,423 Berkaitan dengan faktor karaktersitik pasar, pihak yang memiliki tingkat kepentingan terbesar adalah Head of Credit Card Bussines Development Dept. (0,361) dan selanjutnya adalah Vice President of Credit Card (0,320) dengan bobot yang tidak terlalu jauh perbedaannya. Head of Credit Card Bussines Development Dept.
merupakan
pihak
yang
bertanggung
jawab
dalam
menganalisa keadaan pasar untuk pengembangan Kartu Kredit BRI secara keseluruhan dan
termasuk didalamnya untuk kegiatan
promosi. Tingkat kepentingan aktor lain dalam kaitannya dengan faktor karakteristik pasar adalah Head of Credit Card Sales and General Affairs Dept.(0,231) dan Top Management (0,088). Seorang Head of Credit Card Bussines Development Dept. dalam kaitannya dengan karaktersitik produk memiliki kepentingan tertinggi (0,361). Hal ini dikarenakan
Head of Credit Card
Bussines Development Dept. merupakan pihak yang bertanggung
84
jawab untuk menciptakan, mengembangkan dan menyempurnakan produk, fitur-fitur dan layanan produk Kartu Kredit BRI. Sehingga beliaulah yang memiliki kapabilitas yang lebih dalam hal spesifikasi produk kartu kredit itu sendiri. Untuk selanjutnya pihak yang memiliki kepentingan dalam karakteristik produk adalah Head of Credit Card Sales and General Affairs Dept. (0,296), Vice President of Credit Card (0,246) dan dengan bobot terkecil yaitu Top Managment (0,061). Dalam hal Segmentation, Targeting dan Positioning, aktor yang paling berpengaruh adalah Head of Credit Card Bussines Development Dept. (0,550). Kepentingannya yang sangat tinggi dikarenakan Head of Credit Card Bussines Development Dept. merupakan pihak yang merumuskan konsep segmentation, targeting serta positioning dari Kartu Kredit BRI. Penentuan STP menjadi hal yang harus dirumuskan secara matang oleh Head of Credit Card Bussines Development Dept. guna memberikan arahan ekspansi Kartu Kredit BRI secara tepat. Di urutan selanjutnya adalah Head of Credit Card Sales and General Affairs Dept. (0,195), Vice President of Credit Card (0,183) dan Top Management (0,072). Pihak yang paling berpengaruh pada faktor persaingan adalah Vice President of Credit Card (0,423). Vice President of Credit Card harus selalu mencermati perkembangan di lingkungan sekitarnya. Terlebih lagi Bank BRI merupakan pemain baru dalam bisnis kartu kredit. Oleh karena itu, menjadi hal penting bagi Vice President of Credit Card untuk lebih proaktif baik dalam mengenali
kondisi
persaingan
di
bisnis
yang
sama
dan
mengkoordinasikan tim-tim kerja dibawahnya untuk menyikapi persaingan tersebut guna memantapkan posisi Kartu Kredit BRI dalam pasar. Pengaruh selanjutnya secara berturut-turut yaitu Head of Credit Card Sales and General Affairs Dept. (0,299), Head of
85
Credit Card Bussines Development Dept. (0,210) dan Top Managment dengan tingkat pengaruh sebesar 0,068. B. Tujuan Tujuan
untuk
memperkenalkan
serta
membangun
awareness yang kuat akan Kartu Kredit BRI menjadi hal yang utama bagi Top Management (0,609). Sebagai jajaran lini atas perusahaan, Top Management melihat bahwa keberhasilan kegiatan promosi apabila timbulnya awareness yang tinggi dari nasabah ataupun masyarakat akan keberadaan Kartu Kredit BRI. Dengan demikian dapat menunjukan apresiasi yang positif dari para nasabah dan masyarakat dengan tetap menempatkan Bank BRI dalam benak maupun pikirannya, sehingga hal tersebut dapat menjadi indikasi yang baik akan pertumbuhan Kartu Kredit BRI kedepannya. Hal diatas merupakan hal yang penting pula bagi seorang Head of Credit Card Bussines Development Dept. (0,429). Seorang Head of Credit Card Bussines Development Dept. sebagai pihak yang
berkepentingan
atau
bertanggung
jawab
dalam
mengembangkan bisnis Kartu Kredit BRI dapat menjadikan pencapaian atas tujuan tersebut sebagai indikator kesuksesan dari berbagai macam program dan strategi bisnis yang direncanakannya guna mempromosikan Kartu Kredit BRI. Apalagi melihat posisi Kartu Kredit BRI sebagai produk baru yang dikeluarkan maka menjadi hal penting bagi seorang Head of Credit Card Bussines Development Dept. untuk memperkenalkan dan membangun awareness yang kuat akan keberadaan Kartu Kredit BRI untuk memperlancar pencapaian atas tujuan-tujuan selanjutnya. Bagi Vice President of Credit Card terdapat dua tujuan yang menjadi
prioritasnya
yaitu
mendorong
konsumen
untuk
meningkatkan penggunaan Kartu Kredit BRI (0,356) dan meningkatkan volume penjualan Kartu Kredit BRI dalam rangka memperluas market share jangka panjang (0,356). Hal ini menjadi
86
penting bagi Vice President of Credit Card sehubungan dengan tanggung jawabnya terhadap pencapaian dari target bisnis dan juga fee based income dari divisi yang dibawahinya. Dengan tercapainya kedua tujuan tersebut dapat mengindikasikan kinerja cukup baik dari divisi yang dibawahinya. Sebagai pihak yang bertanggung jawab dalam mengawasi dan mengkoordinasikan selling activity dari Kartu Kredit BRI, maka tujuan untuk meningkatkan volume penjualan Kartu Kredit BRI dalam rangka memperluas market share jangka panjang menjadi prioritas yang utama bagi seorang Head of Credit Card Sales and General Affairs Dept (0,656). Dengan meningkatnya volume penjualan Kartu Kredit BRI maka akan semakin mendekatkan Head of Credit Card Sales and General Affairs Dept. untuk pencapaian target bisnis sesuai dengan target jumlah kartu yang telah ditetapkan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Tujuan Strategi Promosi) Aktor/Tujuan MMAK MKMP MVP TM 0,173 0,217 0,609 VPCC 0,288 0,356 0,356 HBD 0,285 0,286 0,429 HSGA 0,127 0,217 0,656 C. Alternatif Pada Tabel 10 dapat dilihat bahwa untuk mencapai tujuan memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Kartu Kredit BRI, alternatif dengan prioritas yang paling tinggi adalah strategi A, yaitu meningkatkan frekuensi/intensitas promosi yang bersifat above the line, khususnya menggunakan media elektronik dan media cetak (0,480). Alternatif ini menjadi penting karena konsumen dapat mengenal suatu produk dengan baik apabila selalu diingatkan melalui berbagai macam media, terutama media cetak ataupun media elektronik. Apalagi dengan semakin banyaknya iklan yang bermunculan dan ingatan konsumen yang
87
terbatas. Dengan frekuensi yang diintensifkan akan membuat masyarakat aware terhadap keberadaan Kartu Kredit BRI. Tabel 10. Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Promosi) Tujuan / Alternatif A B C D E MMAK 0,071 0,195 0,156 0,097 0,480 MKMP 0,172 0,060 0,083 0,343 0,342 MVP 0,227 0,157 0,344 0,161 0,111 Dalam rangka mencapai tujuan mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Kartu Kredit BRI terdapat dua prioritas alternatif yang utama dengan perbedaan bobot yang sangat tipis yaitu alternatif D (0,343) dengan memperbanyak
kerjasama
dengan merchant yang terkemuka dan alternatif E (0,342) dengan melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif. Kedua alternatif ini memang terkait erat dengan program promosi penjualan, yang dimana tujuan penting dari kegiatan promosi penjualan sendiri yaitu untuk meningkatkan terus penggunaan dari Kartu Kredit BRI. Kedua kegiatan ini dirancang guna merangsang para pemegang kartu untuk meningkatkan penggunaan Kartu Kredit BRI sebagai alat pembayaran dari setiap transaksi. Alternatif B (0,344) yaitu lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing merupakan alternatif prioritas pertama untuk mencapai tujuan meningkatkan volume penjualan Kartu Kredit BRI dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Hal ini dimungkinkan karena pada kegiatan personal selling maupun direct marketing (terutama telemarketing) terdapat pendekatan two ways communication yang memungkinkan perusahaan secara langsung mempengaruhi atau menarik minat dari calon nasabah untuk segera memiliki Kartu Kredit BRI.
88
4.5.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP Dari pengolahan data secara vertikal akan menunjukan besarnya tingkat alternatif dari strategi promosi yang dapat dipilih disertai dengan bobot yang dikandung oleh masing-masing elemen dalam hirarki. Hirarki pemilihan alternatif strategi promosi Kartu Kredit BRI disertai dengan hasil dari pengolahan secara vertikal dapat dilihat pada Gambar 4. Fokus
Analisis Pemilihan Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia
Faktor
Aktor
Tujuan
Alternatif
AGP 0,197
SDM 0,085
TM 0,111
STP 0,256
KProd
0,148
VPCC 0,325
MMAK 0,337
A 0,297
KPas 0,192
HBD 0,344
MKMP 0,281
B 0,172
C 0,151
PSG 0,122
HSGA 0,220
MVP 0,382
D 0,191
Gambar 4. Hasil pengolahan vertikal struktur hirarki pemilihan alternatif strategi promosi
E 0,189
89
A. Faktor Berdasarkan pengolahan data pada tingkat kedua, faktor segmentation, targeting dan positioning merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam strategi promosi Kartu Kredit BRI dengan bobot 0,256. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 11. Faktor segmentation, targeting dan positioning (STP) menjadi prioritas utama karena STP yang dirumuskan secara matang oleh perusahaan akan dijadikan sebagai arahan bagi strategi promosi yang akan dijalankan, sehingga ekspansi Kartu Kredit BRI dapat berjalan secara tepat. Dengan mengacu pada koridor STP yang telah dirumuskan akan membuat Bank BRI menjadi lebih fokus dalam merancang dan menjalankan strategi promosinya. Dengan demikian akan dapat membantu perusahaan untuk menyajikan kesan yang tepat, kepada khalayak yang tepat dan melalui medium yang tepat pula.
Berbagai macam aktivitas-
aktivitas promosi yang dijalankan tentunya harus sejalan dengan STP yang telah ditetapkan. Tabel 11. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Kartu Kredit BRI Tingkat 2 (Faktor)
Bobot
Prioritas
Segmentation, Targeting dan Positioning
0,256
1
Anggaran Promosi
0,197
2
Karakteristik Pasar
0,192
3
Karakteristik Produk
0,148
4
Persaingan Sumber Daya Manusia
0,122 0,085
5 6
Anggaran promosi menjadi prioritas kedua sebagai faktor yang mempengaruhi strategi promosi yang akan dirumuskan dengan bobot 0,197. Perusahaan menyadari bahwa ketersediaan anggaran dana merupakan faktor penting guna
mendukung
pencapaian atas tujuan promosi yang telah ditetapkan. Apalagi melihat kondisi produk Kartu Kredit merupakan produk perbankan
90
yang tergolong baru dikeluarkan oleh perusahaan. Oleh karena itu, faktor anggaran dana menjadi cukup krusial guna mendukung penetrasi pasar. Dengan menyediakan anggaran dana yang cukup akan memudahkan perusahaan untuk dapat memilih bentuk-bentuk promosi yang akan dijalankan oleh perusahaan. Faktor yang menjadi prioritas ketiga adalah karakteristik pasar. Bank BRI sebagai bank umum yang berbasis sektor UMKM mempunyai wilayah pasar yang luas yang meliputi seluruh wilayah Indonesia. Namun, melihat konsentrasi pasar dan jumlah jenis pembeli potensial dari kartu kredit sendiri tidak meliputi seluruh luas wilayah geografis pasar maka harus dipikirkan bagaimana cara mensinergiskan kondisi tersebut agar dapat terancangkan sebuah bentuk-bentuk promosi yang efektif. Karakteristik produk menjadi faktor selanjutnya yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI. Karakteristik produk dari Kartu Kredit BRI sebagai sebuah alat pembayaran elektronik banyak bergantung dari fasilitas atau fiturfitur yang ditawarkan. Oleh karena itu, Bank BRI perlu menginformasikan fasilitas atau fitur-fitur mana saja yang hendak ditonjolkan untuk menimbulkan ketertarikan publik akan Kartu Kredit BRI. Prioritas selanjutnya adalah persaingan. Sebagai pemain baru dalam bisnis kartu kredit menjadi hal penting bagi Bank BRI untuk mengenali para pemain dalam bisnis serupa dan tak luput juga kegiatan promosinya. Bentuk-bentuk promosi yang dilakukan oleh para pesaing dapat menjadi bahan pemikiran dan pertimbangan untuk dapat memilih strategi yang mampu mengimbangi strategi yang dilancarkan oleh pesaing. Faktor terakhir yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI yaitu sumber daya manusia. Keberadaan sumber daya manusia yang profesional serta memiliki
91
kompetensi dan kinerja yang tinggi diperlukan Bank BRI guna mendukung keberhasilan strategi promosi Kartu Kredit BRI. B. Aktor Berdasarkan Tabel 12, aktor yang memiliki pengaruh paling besar dalam penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI adalah Head of Credit Card Bussines Development Dept. dengan bobot 0,344. Seorang Head of Credit Card Bussines Development Dept. merupakan pihak yang
bertanggung jawab dalam penyusunan,
pemonitoran dan pengevalusian strategi pengembangan bisnis dari Kartu Kredit BRI, yang meliputi strategi bisnis, marketing plan dan juga strategic selling Kartu Kredit BRI. Dengan demikian menjadi tanggung jawabnya untuk menyusun konsep strategi promosi dan aktivitasnya dalam bentuk marketing battle plan. Selain itu, seorang Head of Credit Card Bussines Development Dept. juga bertanggung jawab dalam melakukan analisa pasar dan menentukan konsep STP dari strategi promosi yang dijalankan. Oleh karena itu, Head of Credit Card Bussines Development Dept. memiliki tingkat kepentingan yang lebih tinggi dibanding aktor-aktor lainnya dalam penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI. Tabel 12. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Kartu Kredit BRI Tingkat 3 (Aktor)
Bobot
Prioritas
Head of Bussines Development Dept.
0,344
1
Vice President of Credit Card
0,325
2
Head of Sales and General Affairs Dept.
0,220
3
Top Management
0,111
4
92
Aktor selanjutnya adalah Vice President of Credit Card dengan bobot 0,325. Vice President of Credit Card sifatnya memberikan arahan bagi Head of Credit Card Bussines Development Dept. mengenai strategi promosi yang akan dijalankan untuk Kartu Kredit BRI agar sesuai dengan visi dan misi korporat. Dengan demikian seorang Head of Credit Card Bussines Development Dept. harus tetap berkoordinasi dengan Vice President of Credit Card dalam merumuskan strategi promosi. Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept. adalah pihak yang mendapat prioritas ketiga (0,220). Bobot prioritasnya yang lebih kecil dikarenakan seorang Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept. lebih terfokus dalam kegiatan penjualan dari Kartu Kredit BRI seperti penjualan pribadi, promosi penjualan dan pemasaran langsung. Seorang Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept. bertanggung jawab mengawasi dan mengkoordinasikan pelaksanaan keseluruhan program penjualan sesuai dengan marketing battle plan yang telah disusun oleh Head of Credit Card Bussines Development Dept.. Namun, Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept. juga tetap berkoordinasi dengan Head of Credit Card Bussines Development Dept. dalam menyusun strategi promosi Kartu Kredit BRI agar dapat diimplementasikan ke dalam berbagai bentuk selling activity. Pada prioritas terakhir adalah Top Management (0,111). Top Management tidak berperan secara langsung dalam penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI, tetapi berperan dalam mengesahkannya. Peran Top Management lebih bersifat dalam memberi masukan-masukan atas strategi promosi yang telah disusun dan sedang berjalan dari helicopter viewnya. C. Tujuan Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa tujuan utama yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi Kartu Kredit BRI adalah meningkatkan volume penjualan Kartu Kredit BRI dalam
93
rangka memperluas market share jangka panjang. Tujuan ini menjadi prioritas utama karena terkait erat dengan upaya pencapaian atas target bisnis sesuai dengan target outstanding yang telah ditetapkan. Dengan meningkatnya volume penjualan untuk pencapiaan
target
bisnis
tersebut
maka
diharapkan
akan
memperluas market share jangka panjang, dengan demikian akan memperkuat posisi Bank BRI dalam bisnis kartu kredit. Tabel 13. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Kartu Kredit BRI Tingkat 4 (Tujuan)
Bobot
Prioritas
Meningkatkan Volume Penjualan Kartu Kredit BRI dalam Rangka Memperluas Market Share Jangka Panjang
0,382
1
0,337
2
0,281
3
Memperkenalkan serta Membangun Awareness yang Kuat akan Kartu Kredit BRI Mendorong Konsumen untuk Meningkatkan Penggunaan Kartu Kredit BRI Tujuan
selanjutnya
yang
menjadi
prioritas
adalah
memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Kartu Kredit BRI (0,337). Hal ini memang berkaitan erat dengan Kartu Kredit BRI yang merupakan produk perbankan yang tergolong baru dari Bank BRI, sehingga menjadi penting untuk memperkenalkannya ke para nasabah maupun masyarakat serta berusaha membangun awareness yang kuat akan Kartu Kredit BRI. Awareness
yang
kuat
tentang
produk Kartu
Kredit
BRI
menyebabkan para nasabah atau masyarakat mengetahui fungsi dan keunggulan dari Kartu Kredit BRI dibandingkan kartu kredit lain dan secara khusus menempatkan Kartu Kredit BRI dalam pikirannya. Apabila hal itu telah tercapai akan sama artinya dengan peningkatan daya saing dan daya jual dari Kartu Kredit BRI.
94
Tujuan terakhir adalah promosi diarahkan untuk mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Kartu Kredit BRI. Tujuan ini menjadi tujuan terakhir dikarenakan tujuan ini baru dapat tercapai setelah publik mengenal dan kemudian menjadi cardholder dari Kartu Kredit BRI. Dengan mendorong cardholder untuk terus meningkatkan penggunaan Kartu Kredit BRI maka dapat mengindikasikan tiga hal, yaitu (1) para cardholder semakin aware dengan Kartu Kredit BRI sebagai alat pembayaran elektronis dari setiap transaksinya, (2) dengan meningkatnya transaksi berarti dapat meningkatkan pula profit yang didapatkan oleh Bank BRI dan (3) dapat meningkatkan loyalitas dari para cardholdernya karena cardholder terus terbina untuk tetap menggunakan Kartu Kredit BRI pada setiap transaksinya. D. Alternatif Pada Tabel 14 dapat dilihat hasil akhir dari pengolahan data secara vertikal menunjukan bahwa alternatif strategi A, yaitu meningkatkan frekuensi atau intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik dan media cetak merupakan prioritas utama dengan bobot 0,297. Sejauh ini iklan terutama di media elektronik dan media cetak dirasakan kurang dari segi kuantitasnya. Dengan meningkatkan frekuensi atau intensitasnya maka diharapkan jumlah informasi yang sampai kepada masyarakat akan semakin banyak, sehingga pada akhirnya masyarakat menjadi aware terhadap Kartu Kredit BRI. Dan ketika muncul kebutuhan akan sebuah kartu kredit maka konsumen akan mempertimbangkan Kartu Kredit BRI sebagai merek yang terekam dibenaknya. Khusus untuk media elektronik yaitu televisi, Durianto et al. (2003) mengemukakan bahwa televisi mempunyai pengaruh yang kuat dimana sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk yang tidak dikenal. Oleh karena itu, frekuensinya dapat lebih diintensifkan. Contohnya saat ini iklan Kartu Kredit
95
BRI ditayangkan secara rutin saat digelarnya program acara BRI Spektakuler yang hadir setiap minggu di Trans TV. Tabel 14. Bobot dan prioritas alternatif promosi Kartu Kredit BRI Tingkat 5 (Alternatif)
Bobot
Prioritas
Meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak (A)
0,297
1
Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka (D)
0,191
2
0,189
3
0,172
4
0,151
5
Melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif (E) Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing (B) Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship (C) Prioritas
kedua
yaitu
alternatif
strategi
dengan
memperbanyak kerjasama dengan merchant terkemuka (0,191). Keberadaan merchant memang cukup krusial dalam bisnis kartu kredit, karena di merchant inilah kartu kredit tersebut dapat digunakan
untuk
alat
pembayaran
atas
transaksi.
Dengan
memperbanyak kerjasama dengan merchant terkemuka yang memiliki nama besar atau sudah sangat dikenal di kalangan masyarakat diharapkan dapat memaksimalkan benefit dari Kartu Kredit BRI bagi para cardholdernya yang berupa kemudahan serta keuntungan lainnya. Selain dengan menambah jumlah merchant, kerjasama dimaksudkan dengan memberikan intensif jangka pendek berupa discount-discount khusus bagi setiap cardholder yang melakukan transaksi di merchant tersebut, kerjasama undian berhadiah ataupun bentuk kerjasama promosi lainnya sesuai dengan kesepakatan antara pihak Bank BRI dan merchantnya tersebut.
96
Pada prioritas selanjutnya ditempati oleh alternatif E yaitu melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif (0,189). Program promosi penjualan menjadi sebuah alternatif yang menarik untuk mempromosikan Kartu Kredit BRI, karena program promosi penjualan ini dapat memberikan keuntungan bagi pihak bank seperti
immediate
profitability,
costumer
loyalty,
creating
marketing talk dan reinforcing merek. Namun, fenomena yang terjadi saat ini adalah hampir semua pemain dalam bisnis kartu kredit ini melancarkan program yang sama. Oleh karena itu, Bank BRI dengan kreativitas dari sumber daya manusia yang dimilikinya berusaha berinovasi dengan menciptakan program promosi penjualan yang lebih menarik, sehingga dapat berbeda dengan program promosi penjualan yang telah ada. Dan untuk mendukung keberhasilannya maka program ini perlu dikomunikasikan secara intensif, karena jika tidak tentu saja akan sia-sia. Dengan program promosi penjualan ini diharapkan dapat memberikan manfaat semaksimal mungkin bagi para cardholder Kartu Kredit BRI dan juga yang tidak kalah penting yaitu dapat menarik perhatian dan minat publik akan Kartu Kredit BRI. Strategi B yaitu lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing ada diperingkat ke empat (0,172). Menjadi hal yang penting bagi Bank BRI untuk bertindak lebih proaktif dalam melancarkan kedua kegiatan tersebut karena memang pada kedua kegiatan tersebut memungkinkan terciptanya sebuah hubungan langsung antara Bank BRI dengan publik. Inisiatif dan keaktifan yang tinggi dari pihak Bank BRI dalam melakukan pendekatan persuasif untuk merangkul publik menjadi sebuah strategi penting guna dapat mencapai tujuan-tujuan promosinya terutama yang berkaitan dengan penjualan Kartu Kredit BRI dan juga menjaga service level dari bisnisnya ini.
97
Pada prioritas terakhir adalah aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship. Kedua kegiatan ini berkaitan erat dengan upaya Bank BRI untuk menanamkan citra positifnya ditengah publik. Kegiatan exhibition dijadikan Bank BRI sebagai sarana untuk mengedukasi publik tentang Kartu Kredit BRI, dengan demikian diharapkan publik akan mengetahui lebih banyak tentang Kartu Kredit BRI dan menangkap kesan yang positif. Dan dari kesan yang positif tersebut diharapkan akan timbul ketertarikan untuk menjadi cardholder Kartu
Kredit
BRI.
Sedangkan
untuk
kegiatan
pemberian
sponsorship, pendekatannya memang berbeda dengan exhibition karena berkaitan dengan pihak lain atau suatu instansi yang diberi sponsor. Dengan bersedia membantu mensukseskan suatu kegiatan yang diselengggarakan suatu instansi, selain dapat membantu menanamkan citra positif perusahaan juga dapat menjaga hubungan baik dengan instansi tersebut. Dan kedepannya, dengan hubungan yang terjalin dengan baik tersebut maka diharapkan dapat dilanjutkan dengan kerjasama untuk kegiatan-kegiatan promosi Kartu Kredit BRI lainnya.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan a. Bank BRI untuk mempromosikan Kartu Kredit BRI melakukan kelima kegiatan bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. b. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Kartu Kredit BRI terdiri dari enam faktor yaitu anggaran promosi, sumber daya manusia, karakteristik pasar, karakteristik produk, STP dan persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI dengan bobot 0,256. Faktor segmentation, targeting dan positioning (STP) menjadi prioritas utama karena STP yang dirumuskan secara matang oleh perusahaan akan dijadikan sebagai arahan bagi strategi promosi yang akan dijalankan, sehingga ekspansi Kartu Kredit BRI dapat berjalan secara tepat. c. Alternatif strategi promosi bagi Kartu Kredit BRI yaitu (A) meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak; (B) Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing; (C) Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship; (D) Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka; dan (E) Melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif. Alternatif strategi yang dapat diprioritaskan
bagi
Kartu
Kredit
BRI
adalah
meningkatkan
frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik dan media cetak (0,297). Dengan meningkatkan frekuensi atau intensitasnya maka diharapkan jumlah informasi yang sampai kepada masyarakat akan semakin banyak sehingga pada akhirnya masyarakat menjadi aware terhadap Kartu Kredit BRI dan ketika muncul kebutuhan
99
akan sebuah kartu kredit maka konsumen akan mempertimbangkan Kartu Kredit BRI sebagai merek yang terekam dibenaknya. 2. Saran Hal-hal yang dapat disarankan dan menjadi masukan bagi perusahaan atas bahasan dalam penelitian ini adalah : a. Pelaksanaan kegiatan promosi Kartu Kredit BRI perlu dilakukan secara intensif dan kontinyu dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada. b. Sehubungan dengan target awalnya yaitu dari nasabah BRI/UMKM BRI maka hendaknya Bank BRI lebih memperkuat kantor-kantor cabangnya untuk melakukan kegiatan promosi Kartu Kredit BRI. c. Iklan di televisi hendaknya frekuensinya dapat lebih ditingkatkan. Dimana untuk penayangannya tidak hanya saat dilaksanakan program acara BRI, namun juga di jam-jam lain yang potensial. d. Iklan di radio hendaknya tidak hanya disiarkan di radio-radio di kota Jakarta atau Bandung saja, melainkan juga di radio pada kota-kota lainnya, terutama 12 kota lain yang menjadi fokus kegiatan promosi Kartu Kredit BRI. e. Sebaiknya dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengukur efektivitas kegiatan promosi Kartu Kredit BRI dari segi dampak komunikasi dan juga hubungannya dengan peningkatan penjualan.
DAFTAR PUSTAKA Alma, B. 2002. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa : Edisi Revisi. Penerbit Alfabeta. Bandung. Angipora, P. M. 2002. Dasar – Dasar Pemasaran. Edisi Kedua. PT RajaGrafindo Persada. Jakarta. Anonymous. 2006. 2007, Kartu Kredit Tumbuh 30%, Bunga Kartu Kredit BNI Terendah. Investor Indonesia. http : // www.investorindonesia.com /index.php?=com_content&task=view&id=21247&itemid=2.[20Desember 2006 ] Belch, George E dan Michael A. Belch. 2001. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 5th Edition. McGRawHill/Irwin. New York. Durianto et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program dan Teknik Pengukuran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Djawahir, K.M. 30 November – 10 Desember 2006. “Ini Bisnis 50 Triliun, Bung!”. SWA : Hlm 90-99. Fewidarto, P.D. 1996. Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). Materi Kursus Singkat. Jurusan Tekhnologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kasmir. 2004. Manajemen Perbankan. PT RajaGrafindo Persada. Jakarta. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid Dua. Edisi Kesembilan. PT Prenhallindo. Jakarta. . 2000. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. PT Gramedia. Jakarta. . 2004. Manajemen Pemasaran : Edisi Milenium (Jilid Satu). PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Kotler P dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid Satu. Edisi Kedelapan. Penerbit Erlangga. Jakarta. . 2004. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid Dua. Edisi Kesembilan. PT Indeks. Jakarta.
101
Ma’arif M.S. dan Hendri Tanjung. 2003. Teknik-Teknik Kuantitatif Manajemen. Penerbit PT Grasindo. Jakarta. Lovelock, C.H. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Saaty, T.L. 1993. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks. PT Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Shimp, A.T. 1999. Periklanan dan Promosi : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. Tjiptono, F. 1996. Manajemen Jasa.Edisi Ketiga Penerbit ANDI. Yogyakarta. Triandaru S. dan Totok B. 2006. Bank dan Lembaga Keuangan Lain. Edisi 2. Penerbit Salemba Empat. Jakarta. Yanti, N.M. 2004. Analisis Strategi Promosi ANTV dalam Kaitannya dengan “Brand Image” Perusahaan. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Yazid. 2005. Pemasaran Jasa Konsep dan Implementasi. Penerbit Ekonisia Kampus Fakultas Ekonomi UII. Yogyakarta. Yunida, F. 2006. Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor.
102 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
KUESIONER PENELITIAN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KARTU KREDIT BANK RAKYAT INDONESIA ( PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. )
Oleh : IMAN ANHARDI H24103098
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
103 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KARTU KREDIT BANK RAKYAT INDONESIA (PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.) Kepada Responden yang terhormat, Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan Bapak/Ibu untuk mengisi kuesioner ini. Pengisian Kuesioner ini dimaksudkan untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah. Pengisian kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat faktor, pelaku, tujuan serta komponen lain dalam memperoleh strategi promosi bagi perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hirarki (struktur AHP) dengan komponen-komponennya yang lengkap, yang disusun berdasarkan alternatif, hasil observasi serta pendapat pihak terkait dalam perusahaan. Penyusunan hirarki ini sesungguhnya disesuaikan dengan keadaan perusahaan. Pemilihan alternatif strategi promosi mungkin akan dapat menjadi pilihan yang sangat patut dipertimbangkan dengan adanya sinergisitas antara seluruh aspek yang terkait . Strategi promosi alternatif merupakan sebuah kondisi dan kebutuhan perusahaan. Oleh karena itu diharapkan pengisian kuesioner ini adalah berdasarkan pengalaman, penilaian yang dirasakan oleh responden (Bapak/Ibu) terhadap elemen-elemen yang mendasari penyusunan strategi promosi alternatif ini. Untuk itu, kami sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Kejujuran Bapak/Ibu dalam mengisi kuesioner ini sangat berarti bagi penelitian kami Atas kesediaan Bapak/Ibu yang telah meluangkan waktunya dalam mengisi kuesioner ini, penyusun mengucapkan terima kasih.
Jakarta, April 2007 Iman Anhardi H24103098
104 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
DATA RESPONDEN 1. Nama
: …………………………………..........
2. Jenis Kelamin
: Pria/Wanita
3. Usia
: …………...................................Tahun
4. Pendidikan terakhir
: a. SMA atau sederajat b. Diploma/Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau lebih
5. Jabatan
: ……………………........……..
6. Tugas dan Wewenang
:
a. ………………………………………………….………………... b. ………………………………………..………………………….. c. …………………………………..……………………………….. d. ………………………………………..………………………….. e. ……………………………………………..…….......................... 7. Lama bekerja di Bank BRI : ……….………………….Tahun 8. Pernahkah Anda bekerja di Perusahaan lain sebelumnya ? a. Ya b. Tidak 9. Jika Anda menjawab ya (pada pertanyaan No.8, berapa lama Anda bekerja sebelumnya ? …….Tahun 10. Jabatan terakhir Anda sewaktu keluar dari Perusahaan tersebut ? ..…………............................................................. 11. Tanggal pengisian : ...…………………….
105 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
PETUNJUK PENGISIAN 1. Pada bagian ini Anda diminta untuk membandingkan antara elemen-elemen A dan B , lalu memberi tanda X atau √ nilai perbandingannya. 2. Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan. 3. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9. Definisi dari skala yang digunakan untuk menilai komparasi ditentukan sebagai berikut : Nilai Komparasi
Definisi
(A dibandingkan B) 1
A dan B sama penting
3
A sedikit lebih penting dari B
5
A lebih penting dari B
7
A sangat jelas lebih penting dari B
9
A mutlak lebih penting dari B
2,4,6,8
Nilai-nilai diantara dua pertimbangan
Contoh : Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara ‘PRODUK’ dan ‘HARGA’ 1. Jika Anda mengangap ‘PRODUK’ sedikit lebih penting dari ‘HARGA’, maka: A Produk
Nilai Perbandingan 9
B
8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Harga
2. Jika Anda menganggap ‘HARGA’ sangat jelas lebih penting dari ‘PRODUK’ maka : A Produk
Nilai Perbandingan 9
B
8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Harga
106 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia ( PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. ) Persaingan bisnis kartu kredit yang makin marak tak pelak menuntut para pemain dalam bisnis ini untuk makin kreatif dan inovatif dalam menciptakan berbagai macam langkah strategis guna memasarkan kartu kreditnya. Promosi sebagai salah satu pilar dari kegiatan pemasaran memegang peranan yang sangat penting terhadap upaya pencapaian tujuan tersebut. Oleh karena itu, mengingat begitu pentingnya kegiatan promosi maka diperlukan sebuah strategi yang jitu sebagai landasan atau dasar pelaksanaan kegiatan promosi. Strategi promosi inilah yang akan dijabarkan kedalam berbagai bentuk kegiatan promosi yang lebih riil dan efektif sehingga dapat mengakomodir seluruh kepentingan dan tujuan dari kegiatan promosi itu sendiri. A. Faktor 1. Anggaran Promosi, strategi promosi yang disusun harus disesuaikan dan proporsional dengan anggaran yang dimiliki oleh perusahaan. 2. Sumber Daya Manusia, ukuran kemampuan sumberdaya manusia yang dimiliki oleh perusahaan dalam menjabarkan strategi promosi kedalam berbagai bentuk kegiatan yang diinginkan perusahaan dan menjalankan kegiatan promosi tersebut. 3. Karakteristik Pasar, dapat dilihat dalam 3 hal, yaitu (1) luas geografis pasaran, (2) konsentrasi pasar, (3) jumlah jenis pembeli potensial. 4. Karakteristik Produk, strategi promosi yang diberikan akan berbeda untuk jenis barang atau jasa yang berbeda. 5. Segmentation, Targeting dan Positioning, strategi promosi yang dijalankan harus memperhatikan dan disesuaikan dengan STP perusahaan. 6. Persaingan, dengan melihat aktivitas promosi yang dilakukan pesaing perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi
107 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian yang akan dijalankan oleh perusahaan, atau bahkan dapat meniru kegiatan pomosi yang telah dilakukan oleh pesaing. B. Aktor 1. Top Management, memiliki kewenangan dalam mengesahkan strategi promosi kartu kredit BRI. 2. Vice President of Credit Card, memiliki kewenangan dalam mengarahkan strategi promosi Kartu Kredit BRI agar sejalan dengan visi Kartu Kredit BRI. 3. Head of Credit Card Business Development Dept. , memiliki kewenangan dalam menyusun aktivitas dan konsep promosi Kartu Kredit BRI. 4. Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept. , memiliki kewenangan dalam mengatur dan mengkoordinasikan kegiatan promosi dan penjualan Kartu Kredit BRI. C. Tujuan 1. Memperkenalkan serta Membangun Awareness yang Kuat akan Kartu Kredit BRI. 2. Mendorong Konsumen untuk Meningkatkan Penggunaan Kartu Kredit BRI. 3. Meningkatkan Volume Penjualan Kartu Kredit BRI dalam Rangka Memperluas Market Share Jangka Panjang. D. Alternatif 1. Meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak. 2. Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing. 3. Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship. 4. Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka. 5. Melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif.
108 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian PENGISIAN KUESIONER Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi terdapat enam faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu Anggaran Promosi (AGP), Sumber Daya Manusia (SDM), Karakteristik Pasar (KPas), Karakteristik Produk (KProd), Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) dan Persaingan (PSG).
Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi.
A
Nilai Perbandingan
B
AGP
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
SDM
AGP
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
KPas
AGP
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
KProd
AGP
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
STP
AGP
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
PSG
SDM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
KPas
SDM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
KProd
SDM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
STP
SDM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
PSG
KPas
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
KProd
KPas
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
STP
KPas
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
PSG
KProd
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
STP
KProd
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
PSG
STP
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
PSG
Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.
109 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Terdapat empat aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan pemilihan strategi promosi adalah Top Management (TM), Vice President of Credit Card (VPCC), Head of Credit Card Business Development Dept. (HBD), Head of Credit Card Sales & General Affairs (HSGA)
a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Anggaran Promosi untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
VPCC
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
HBD
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
b. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Sumber Daya Manusia untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
VPCC
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
HBD
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.
110 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Pasar untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
VPCC
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
HBD
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Produk untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
VPCC
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
HBD
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.
111 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian e. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Segmentation, Targeting dan Positioning untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
VPCC
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
HBD
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
f. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Persaingan untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
VPCC
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
TM
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HBD
VPCC
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
HBD
9 8 7 6
5 4 3 2
1 2 3 4
5 6 7 8
9
HSGA
Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.
112 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Terdapat tiga tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui strategi promosi yang dipilih perusahaan, yaitu 1. Memperkenalkan serta Membangun Awareness yang Kuat akan Kartu Kredit BRI (MMAK). 2. Mendorong Konsumen untuk Meningkatkan Penggunaan Kartu Kredit BRI (MKMP). 3. Meningkatkan Volume Penjualan Kartu Kredit BRI dalam Rangka Memperluas Market Share Jangka Panjang (MVP).
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk para aktor dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan.
a. Terhadap kepentingan Top Management A
Nilai Perbandingan
B
MMAK 9
8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MKMP
MMAK 9
8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MVP
9 8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MVP
MKMP
b. Terhadap kepentingan Vice President of Credit Card A
Nilai Perbandingan
B
MMAK 9
8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MKMP
MMAK 9
8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MVP
9 8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MVP
MKMP
c. Terhadap kepentingan Head of Credit Card Business Development Dept. A
Nilai Perbandingan
B
MMAK 9
8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MKMP
MMAK 9
8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MVP
9 8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MVP
MKMP
Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.
113 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian d. Terhadap kepentingan Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept. A
Nilai Perbandingan
B
MMAK 9
8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MKMP
MMAK 9
8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MVP
9 8
7
6 5
4 3
2
1
2
3 4 5
6
7
8
9
MVP
MKMP
Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.
114 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Terdapat lima alternatif strategi promosi yang akan dinilai bobot prioritasnya dalam strategi promosi yang ditawarkan, yaitu : 1. Meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan di media elektronik dan media cetak (A). 2. Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing (B). 3. Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship (C). 4. Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka (D). 5. Aktif melakukan kegiatan promosi penjualan dengan program-program yang menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif (E).
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan alternatif lainnya untuk mencapai tujuan-tujuan dibawah ini.
a. Jika tujuannya untuk Memperkenalkan serta Membangun Awareness yang Kuat akan Kartu Kredit BRI (MMAK). A
Nilai Perbandingan
B
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
C
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
C
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
C
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
C
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
D
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.
115 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian b. Jika tujuannya untuk Mendorong Konsumen untuk Meningkatkan Penggunaan Kartu Kredit (MKMP). A
Nilai Perbandingan
B
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
C
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
C
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
C
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
C
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
D
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
c. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Volume Penjualan Kartu Kredit BRI dalam Rangka Memperluas Market Share Jangka Panjang (MVP). A
Nilai Perbandingan
B
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
C
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
A
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
C
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
C
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D
C
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
D
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
E
Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.
LAMPIRAN
116 Lanjutan Lampiran 1. Kuesioner Penelitian SARAN DAN KOMENTAR Saran dan komentar Bapak/Ibu untuk pemilihan strategi promosi Kartu Kredit BRI : ............................................................................................................... ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …………………………....
Terima Kasih Atas Partisipasi Bapak/Ibu
VICE PRESIDENT CREDIT CARD
VP Consumer Liabilities & E-Banking
AVP Consumer Liabilities & E-Banking
AVP Operational Support
VP Credit Card
AVP CreditCard
VP Consumer Finance
VP Sales & Marketing
AVP Consumer Finance
AVP Sales & Marketing
Lampiran 2. Struktur Organisasi Consumer Banking
BANK BRI
ORGANIZATION : Consumer Banking
117
Head of CreditCard Risk Mgmt & Collection Dept.
• Transaction Processing • Marketing Support • Recon & Settlement • Finance / Accounting
• Credit Policy • Risk Management • Fraud Control • Collection
VICE PRESIDENT CREDIT CARD
CREDIT CARD • Product Development New Prod Feature Benefits • 3rd Parties • Activation/ Usage Program
Head of Credit Card Transaction Dept.
118
Head of CreditCard Business Development Dept.
Lampiran 3. Struktur Organisasi Divisi Credit Card
BANK BRI
ORGANIZATION :
Fungsi QA
Fungsi User Co
AVP CREDIT CARD
Head of CreditCard Sales & General Affairs Dept.
Head of CreditCard Contact Center Dept.
• Selling
• Authorisation
• Acquisition Program
• Call Centers Card Bussines Banking
• General Affairs
• Costumer Services
Head of Merchant Dept.
Head Of CreditAprroval Dept.
• Merchant Acquisition
• Credit Initiation
• Merchant Activation
• Credit Maintenance
• Merchant Support
A 1.000 0.258 0.333 2.764 2.817
A B C D E
B 3.873 1.000 1.732 4.304 4.486 Jumlah
C 3.000 0.577 1.000 3.956 3.708
D 0.362 0.232 0.253 1.000 1.000
E 0.355 0.223 0.270 1.000 1.000
EV 1.083 0.378 0.524 2.160 2.159 6.304
VP 0.172 0.060 0.083 0.343 0.342 1.000
VA 0.899 0.308 0.423 1.747 1.746
VB 5.230 5.140 5.095 5.097 5.100 25.662
λ maks 5.132
CI 0.033
CR 0.029568
Keterangan : MKMP
:
Mendorong Konsumen untuk Meningkatkan Penggunaan Kartu Kredit BRI.
A
:
Meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak.
B
:
Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing.
C
:
Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship.
D
:
Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka.
E
:
Melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif.
Lampiran 4. Contoh Hasil Pengolahan Horisontal AHP
Matriks Gabungan Tingkat Kepentingan Alternatif dalam Konteks Tujuan MKMP
119
Matriks Gabungan Pendapat Antar Faktor SDM 4.401 1.000 1.699 1.316 2.432 1.627 Jumlah
KPas 0.931 0.589 1.000 0.577 1.150 0.809
KProd 0.863 0.760 1.732 1.000 2.280 0.553
STP 0.632 0.411 0.869 0.439 1.000 0.531
Keterangan : AGP
:
Anggaran Promosi.
SDM
:
Sumber Daya Manusia.
KPas
:
Karakteristik Pasar.
Kprod
:
Karakteristik Produk.
STP
:
Segmentation, Targeting dan Positioning.
PSG
:
Persaingan.
PSG 1.732 0.615 1.236 1.809 1.884 1.000
EV 1.253 0.543 1.226 0.942 1.633 0.779 6.377
VP 0.197 0.085 0.192 0.148 0.256 0.122 1.000
VA 1.251 0.536 1.178 0.932 1.562 0.747
VB 6.368 6.288 6.125 6.308 6.098 6.120 37.306
λmaks 6.218
CI 0.044
CR 0.035107
Lampiran 5. Contoh Hasil Pengolahan Vertikal AHP
AGP 1.000 0.227 1.075 1.158 1.581 0.577
AGP SDM KPas KProd STP PSG
120
