ANALISIS STRATEGI PROMOSI PT TELEVISI TRANSFORMASI INDONESIA (TRANS TV)
Oleh FIRSTA YUNIDA H24102088
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK Firsta Yunida. H24102088. Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar. Karakteristik televisi yang selalu memberikan kemudahan bagi khalayaknya menyebabkan penentrasi media ini sangat cepat. Bertambahnya stasiun televisi swasta nasional maupun lokal, akan berdampak pada peningkatan persaingan di antara stasiun televisi di Indonesia saat ini. Selain kualitas sumber daya manusia dan tayangan program, strategi promosi yang dijalankan oleh stasiun televisi berperan penting dalam mendorong keberhasilan stasiun televisi untuk memenangkan persaingan yang semakin kompetitif dalam industri televisi siaran. Tujuan dari kegiatan penelitian adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi aktivitas promosi perusahaan dan merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan. Penelitian dilakukan pada PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) Jakarta selama tiga bulan (Maret-Mei 2006). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang didapat dari sumber pertama seperti hasil wawancara dan pengisian kuesioner. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data perusahaan dan studi literatur yang terkait dengan topik penelitian. Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan metode perbandingan eksponensial (MPE), sedangkan untuk perumusan strategi promosi dilakukan dengan teknik Analytical Hierarchy Process (AHP) yang mengandalkan pembobotan dan pendapat para pakar. Analisis terhadap faktor penyusun strategi promosi Trans TV mengidentifikasikan enam faktor yaitu: anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia, karakteristik pasar, karakteristik produk dan STP perusahaan. Orangorang yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan strategi promosi Trans TV adalah Promotions Department Head, Marketing and Sales Director dan Top Management. Tujuan yang ingin dicapai Trans TV dalam promosi yang dilakukan adalah meningkatkan rating dan audience share serta membangun image dan awareness yang sangat kuat. Alternatif strategi yang dapat dijalankan Trans TV adalah: (1) melakukan kegiatan promosi off air lini atas (above the line), (2) melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line), (3) aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik, (4) melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan dan (5) menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas. Hasil penelitian ini menyatakan, sesuai dengan tujuan-tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan, maka prioritas alternatif-alternatif yang dapat dipilih adalah Trans TV perlu melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,262. Selanjutnya adalah melakukan kegiatan promosi off air lini atas (0,239), menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas (0,223), melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (0,185) dan aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik adalah sebagai alternatif strategi pilihan terakhir dengan bobot 0,091.
ABSTRACT Firsta Yunida. H24102088. Promotion Strategic Analysis of PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar. Television’s characteristic which always give amenity for their audience cause penetration of this media is very quickly. Increasing of it station of television of private sector of national and also local, will affect [at] improvement of emulation [of] among station of television in Indonesia in this time. Besides quality of human resource and display program, strategy of promotion run by station of television of playing important role in pushing efficacy of station of television to win emulation which progressively kompetitif in industry of broadcast television. Intention of activity of research is to identify factors influencing activity of promotion of company and formulate alternative strategy of correct promotion for company Research [done/conducted] [at] PT Television of Transformasi Indonesia ( Trans TV) Jakarta [of] during three months ( Maret-Mei 2006). Data used in this research [is] data of primary and data sekunder. data of Primary represent source of data of research which got from first source like result interview and admission filling kuesioner. data of Sekunder in this research [is] obtained from data of company and study of related/relevant literature by the this topic of research. Analyse to most factors have an effect on to compilation of strategy of promotion of company [done/conducted] with method of comparison eksponensial ( MPE), while for formulation of strategy of promotion [done/conducted] with technique of Analytical Hierarchy Process ( AHP) reliing on wight and opinion [of] all expert Data used in this research [is] data of primary and data sekunder. data of Primary represent source of data of research which got from first source like result interview and admission filling kuesioner. data of Sekunder in this research [is] obtained from data of company and study of related/relevant literature by the this topic of research. Analyse to most factors have an effect on to compilation of strategy of promotion of company [done/conducted] with method of comparison eksponensial ( MPE), while for formulation of strategy of promotion [done/conducted] with technique of Analytical Hierarchy Process ( AHP) reliing on wight and opinion [of] all expert. alternative of Strategy which can be run [by] Trans TV [is]: ( 1) [doing/conducting] activity of promotion of off irrigate lini for ( above the lino), ( 2) [doing/conducting] activity of promotion of off irrigate lini [of] under ( bellow the lino), ( 3) active [do/conduct] cooperation ( barter) with media print and also electronic, ( 4) [doing/conducting] on irrigate promo which [is] [is] emphasized at [by] a company and ( 5) placing on irrigate promo which [is] [is] adapted for [by] priority scale . Result of this research express, as according to target of promotion which wish reached [by] the company, hence priority of alternative which can be selected [by] [is] Trans TV require to [do/conduct] on irrigate promo which [is] [is] emphasized at [by] a company alternatively strategy of first choice with wight 0,262. Hereinafter [is] [do/conduct] activity of promotion of off irrigate lini for ( 0,239), placing on irrigate promo which [is] [is] adapted for [by] priority scale ( 0,223), [doing/conducting] activity of promotion of off irrigate lini [of] under ( 0,185) and active [do/conduct] cooperation ( barter) with media print and also the electronic [is] alternatively strategy of last choice with wight 0,091
ANALISIS STRATEGI PROMOSI PT TELEVISI TRANSFORMASI INDONESIA (TRANS TV)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh FIRSTA YUNIDA H24102088
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PROMOSI PT TELEVISI TRANSFORMASI INDONESIA (TRANS TV)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh FIRSTA YUNIDA H24102088
Menyetujui,
Juni 2006
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 7 Juni 2006
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 21 Juni 1984 di Boyolali, Jawa Tengah dan merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dengan ayah bernama D. Suroso dan ibu Sri Heniyati. Pendidikan penulis diawali di Taman Kanak-Kanak Bentara Indonesia II Jakarta tahun 1989. Kemudian melanjutkan pendidikan dasar di SDN Kompleks IKIP Jakarta, tahun 1990 sampai tahun 1996. Pada tahun yang sama melanjutkan sekolah lanjutan pertama di SMP Labschool Jakarta sampai tahun 1999. Penulis melanjutkan studi di SMU Labschool Jakarta sampai tahun 2002. Pada tahun 2002, melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI), penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama belajar di IPB, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan, seperti Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) FEM IPB sebagai staff departemen Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan, Himpunan Profesi Centre of Manajemen (Com@) sebagai staff direktorat Humas dan Pemasaran. Selain itu penulis juga banyak terlibat sebagai panitia dalam berbagai kegiatan kemahasiswaan.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur hendaknya kita panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi sebagai tugas akhir dari hasil penelitian dengan judul “Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dalam penulisan skripsi ini, penulis sadar begitu banyaknya pihak yang telah memberikan bimbingan, saran, bantuan dan dukungan baik secara langsung maupun secara tidak langsung sejak awal penulisan sampai skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Allah SWT, karena dengan kuasa-Nya segala sesuatu dapat terwujud. 2. Dr. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang selalu memberikan pengarahan, bimbingan, saran dan kritik kepada penulis, yang sangat membantu penulis dalam melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini. 3. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS. Dipl. Ing, DEA dan Bea Trice Mantoroadi, SE. AK, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji. 4. Seluruh dosen dan staff FEM IPB atas semua bimbingan dan bantuannya selama perkuliahan. 5. Mama, Ayah, adik-adikku (Adit dan Gojim), yang selalu memberikan dukungan kepada penulis, terima kasih untuk cinta dan kasih sayang, kesabaran serta doa kalian. 6. Pihak Trans TV : Mas Rama, Pak Firdaus, Mas Ipung, Mbak Fitri, Mas Hadi, Mas Teja, Mbak Diny, Mas Dirga, Mbak Arie, Mas Onnie dan staff departemen promo lainnya.
iv
7. Anastasia Renny, Posmalini Simarmata, Anggie Pradita, Ratih Kumala Dewi dan Fenny Fusfyta, terima kasih atas pengertian dan keceriaan yang selalu kalian hadirkan. 8. Teman-teman seperjuangan satu bimbingan : Desi, Manal, Rahma Dini, Evi dan Ferdie, satu-satunya yang paling ganteng diantara kita semua. Tetap semangat! 9. Manajemen 39 : Nanien, Poppy, Nurul, Rihza, Viena, Okti, Mala, Via, Dian, Novi, Lia, Apri, Bima, Mpu, Ihwan, Demmy, Iqra, Fezzi, Angga, Budi, Rusli, Arya, Nanto, Denden dan semuanya yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih atas kebersamaannya dan pesta kecil setelah ujian kombis. Friendship should not be forgotten.. 10. Yayah, Cano, Pepen, Yogi, Estu, Fahmi, Rara, Myma, Dinar dan Rama, yang selalu setia mendengarkan keluhan penulis ditengah kesibukan kalian. 11. Dani, thanx for always giving me support. 12. Nisma. Yes, you’re right. Keep pumpin our head with creative ideas! Shall we dance now. 13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan pahala atas kebaikannya. Semoga
skripsi
ini
dapat bermanfaat bagi
semua
pihak
yang
membutuhkan.
Bogor, Juni 2006
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ....................................................................................... iii KATA PENGANTAR ...................................................................................... iv DAFTAR TABEL ......................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ ix DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... x I.
PENDAHULUAN ...................................................................................... 1.1. Latar Belakang .................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ............................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 1.4. Kegunaan Penelitian ........................................................................... 1.5. Batasan Penelitian ...............................................................................
II.
TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 6 2.1. Pemasaran Jasa ................................................................................... 6 2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa .............................................................. 7 2.1.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning ..................................... 9 2.2. Bauran Promosi ................................................................................... 9 2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi ................................................... 11 2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi ............... 12 2.3. Brand Image dan Awareness ............................................................... 14 2.4. Televisi ................................................................................................ 16 2.4.1. Perkembangan Televisi ............................................................. 16 2.4.2. Kepemilikan .............................................................................. 16 2.4.3. Kegiatan Promosi Stasiun Televisi ........................................... 17 2.4.4. Rating dan Audience Share ....................................................... 17 2.4.5. Segmentation, Targeting, Positioning Audien .......................... 18 2.5. Metode Perbandingan Eksponensial ................................................... 18 2.5.1. Prosedur MPE ........................................................................... 18 2.5.2. Keuntungan MPE ...................................................................... 19 2.6. Metode Analytical Hierarchy Process ................................................ 19 2.6.1. Prosedur AHP .......................................................................... 21 2.6.2. Kerangka Kerja AHP ............................................................... 23 2.7. Hasil Penelitian Terdahulu ................................................................. 28
vi
1 1 3 4 4 5
III. METODOLOGI PENELITIAN .............................................................. 29 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian .......................................................... 29 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................. 31 3.3. Metode Penelitian .............................................................................. 31 3.3.1. Pengumpulan Data ................................................................... 31 3.3.2. Metode Pengambilan Sampel.................................................... 31 3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................... 32 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 35 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ............................................................ 35 4.1.1. Sejarah Perusahaan ................................................................... 35 4.1.2. Logo Trans TV .......................................................................... 36 4.1.3. Visi, Misi dan Target Audien Trans TV .................................. 37 4.1.4. Manajemen Trans TV .............................................................. 37 4.1.5. Sumber Daya Manusia Trans TV ............................................. 38 4.1.6. Stasiun Pemancar ..................................................................... 38 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................. 38 4.2.1. Kuisioner Identifikasi Faktor ................................................... 38 4.2.2. Kuisioner Pemilihan Alternatif Strategi ................................... 39 4.3. Kegiatan Pemasaran Trans TV ........................................................... 40 4.4. Kegiatan Promosi Trans TV .............................................................. 41 4.4.1. Bauran Promosi ........................................................................ 42 4.4.2. Promosi On Air ........................................................................ 44 4.4.3. Promosi Off Air ....................................................................... 46 4.4.4. Pembiayaan Promosi ................................................................ 46 4.5. Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi ........ 47 4.6. Analisis Pemilihan Strategi ................................................................ 50 4.6.1. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi ................. 50 4.6.2. Tujuan Strategi Promosi ........................................................... 50 4.6.3. Alternatif Strategi Promosi Trans TV ...................................... 51 4.7. Analisis Pemilhan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP ............. 51 4.7.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dalam AHP ............. 53 4.7.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP ................ 57 KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................... 64 1. Kesimpulan ..................................................................................................... 64 2. Saran ............................................................................................................... 64 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 66 LAMPIRAN ........................................................................................................ 68
vii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Nilai random index .......................................................................................... 22 2. Nilai skala banding berpasangan .................................................................... 26 3. Matriks pendapat individu .............................................................................. 27 4. Matriks pendapat gabungan ............................................................................ 27 5. Hasil identifikasi faktor penyusun strategi promosi ....................................... 47 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 3 .............. 54 7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 4 .............. 56 8. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 5 .............. 57 9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Trans TV ........ 58 10. Bobot dan prioritas aktor ................................................................................ 59 11. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Trans TV ................................... 60 12. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Trans TV .............................. 61 13. Pembagian waktu siaran stasiun televisi ........................................................ 62
viii
DAFTAR GAMBAR
No.
Teks
Halaman
1. Average rating trends ...................................................................................... 2 2. Pendapatan spot iklan tahun 2005 .................................................................... 3 3. Contoh struktur hierarki dalam AHP ............................................................... 24 4. Kerangka pemikiran penelitian ........................................................................ 30 5. Hasil pengolahan struktur hirarki pemilihan alternatif strategi promosi ......... 52
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Logo Trans TV ............................................................................................... 69 2. Struktur organisasi Trans TV ......................................................................... 70 3. Validitas kuisioner identifikasi faktor ............................................................ 71 4. Hasil uji reliabilitas kuisioner identifikasi faktor ........................................... 72 5. Struktur departemen promosi Trans TV ......................................................... 73 6. Kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi promosi ................................ 74 7. Hierarki pemilihan strategi promosi Trans TV .............................................. 75 8. Kuisioner pemilihan alternatif strategi promosi Trans TV ............................. 77 9. Contoh perhitungan ........................................................................................ 83 10. Contoh perhitungan matriks pendapat gabungan ........................................... 85 11. Data matriks pendapat gabungan ................................................................... 88
x
1
I. PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Televisi merupakan media massa yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat, termasuk masyarakat Indonesia. Hal ini tidak terlepas dari karakteristiknya yang memberi banyak kemudahan bagi khalayaknya. Gerbner dan Conolly dalam Andrias (2005) mengatakan bahwa untuk menonton televisi, tidak dibutuhkan mobilitas dimana hampir semua rumah tangga memiliki televisi dan tersedia kapan saja. Karenanya, tidak mengherankan jika televisi menyita waktu yang lebih banyak dan perhatian dari lebih banyak orang dibandingkan dengan media lainnya. Berbeda dengan media lainnya, televisi memiliki kelebihan karena bersifat audio visual. Kelebihan lainnya adalah televisi dapat menjangkau audiens yang heterogen, dari semua kelompok umur, dan berbagai latar belakang dan golongan. Lingkungan dunia usaha yang dinamis dan perkembangan yang pesat di bidang teknologi elektronik menuntut peran yang besar dari industri pertelevisian di Indonesia untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi. Peranan televisi menjadi semakin penting, karena mampu memberikan informasi visual tentang suatu kejadian atau peristiwa, baik berupa program informasi/berita, hiburan maupun pendidikan. Perkembangan dunia pertelevisian Indonesia kini semakin marak, terbukti dengan kehadiran 12 stasiun televisi di tanah air kita. Kedua belas stasiun televisi itu terdiri dari satu stasiun televisi milik pemerintah yaitu TVRI dan lainnya merupakan stasiun televisi swasta, mulai dari RCTI, SCTV, TPI, ANTV, Indosiar, Global TV, Metro TV, Lativi, TV7 dan Trans TV. Keberadaan ke-12 stasiun televisi itu tentu menimbulkan persaingan untuk memperoleh pangsa pasar sebanyak-banyaknya. Masing-masing stasiun televisi berupaya dengan berbagai cara untuk dapat meraih jumlah pemirsa (audien) yang besar, karena audien yang merupakan penikmat
2
siaran televisi tersebut adalah konsumen utama para stasiun televisi sebagai produsen. Persaingan
menuntut
setiap
pengelola
stasiun
televisi
untuk
merumuskan strategi jitu untuk menghadapi pesaingnya. Salah satu stasiun televisi swasta yang turut meramaikan kancah pertelevisian Indonesia adalah PT. Televisi Transformasi Indonesia, atau lebih dikenal sebagai Trans TV. Ketatnya persaingan antara stasiun televisi yang ada di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1 memperlihatkan grafik Average Rating Trends di sembilan kota, yaitu Jakarta, Bandung, Medan, Semarang, Makasar, Yogyakarta, Palembang dan Denpasar untuk periode waktu dari minggu pertama tahun 2005 sampai dengan minggu ketiga tahun 2006. Pada gambar terlihat dengan jelas RCTI, TPI dan SCTV saling memperebutkan posisi teratas dalam hal rating.
Gambar 1. Average rating trends week 0501 – 0603 (AC Nielsen, 2006) Trans TV harus berfikir untuk mencari berbagai alternatif penyelesaian untuk mempertahankan konsumen yang ada dengan tantangan yang
3
dihadapi dan merebut peluang untuk mendapatkan konsumen baru. Selain kualitas sumber daya manusia dan tayangan program, strategi promosi yang dijalankan oleh stasiun televisi berperan penting dalam mendorong keberhasilan stasiun televisi dalam memenangkan persaingan yang semakin kompetitif dalam industri televisi siaran (Cakram, 2004). Perumusan Masalah Karakteristik televisi yang selalu memberikan kemudahan bagi khalayaknya, sehingga menyebabkan penetrasi media ini sangat cepat, mengakibatkan tingginya minat swasta dalam industri pertelevisian. Bertambahnya stasiun televisi lokal dan meningkatnya perkembangan teknologi yang dapat memudahkan masyarakat selaku pemirsa televisi untuk dapat menyaksikan tayangan dari stasiun televisi luar negeri, akan berdampak pada peningkatan persaingan di antara stasiun televisi di Indonesia saat ini. Trans TV adalah stasiun televisi swasta ke-8 yang memperoleh ijin mengudara secara nasional di Indonesia. Usahanya berada di bawah kepemilikan Para Group (PT Para Inti Investindo).
Dengan
usia
yang
relatif muda dibandingkan stasiun televisi swasta nasional lainnya, Trans TV sudah memperlihatkan eksistensinya dan mampu menjadi salah satu stasiun televisi yang patut diperhitungkan stasiun-stasiun televisi nasional maupun lokal saat ini yang kian bertambah. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Pendapatan Spot Iklan Tahun 2005
350,000
Pendapatan Spot Iklan
1.2.
300,000
291,507
271,305 281,143
264,176
243,443
250,000
207,514
214,446
206,623
184,040
200,000
144,667
150,000 100,000 50,000 0 RCTI
SCTV
Trans
IVM
TV7
TPI
Lativi
ANTV
GTV
Metro
Stasiun TV
Gambar 2. Pendapatan spot iklan tahun 2005 ( Majalah Mix,2006)
4
Pada Gambar 2 terlihat bahwa Trans TV yang termasuk pemain baru dalam dunia pertelevisian di tanah air sukses mengungguli SCTV, TPI dan Indosiar dengan meraih 281,143 spot iklan. Untuk meningkatkan posisi dalam industri pertelevisian, Trans TV harus mampu mengkomunikasikan produk, layanan, dan perusahaan dengan baik kepada masyarakat banyak. Merumuskan strategi promosi penting bagi Trans TV, karena strategi berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Pelaksanaan dari strategi promosi yang tepat diharapkan dapat menciptakan nilai tambah bagi kepuasan penonton dan perusahaan pemasang iklan sehingga pendapatan Trans TV akan bertambah. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan ? 2. Alternatif strategi promosi apakah yang paling tepat untuk diterapkan di perusahaan ? 1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi. 2. Merumuskan dan memilih alternatif strategi promosi yang tepat untuk diterapkan pada perusahaan.
1.4.
Kegunaan Penelitian Hasil penulisan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan sebagai salah satu alternatif rekomendasi untuk dapat merumuskan strategi yang tepat dan terfokus dalam upaya menyelesaikan masalah-masalah yang dihadapi serta menghasilkan keputusan dalam penentuan strategi promosi perusahaan. Selain itu, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pustaka, informasi dan referensi bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
5
1.5.
Batasan Penelitian Alternatif strategi promosi yang dirumuskan dalam penelitian ini ditujukan untuk audien televisi. Bisnis pertelevisian menangani dua tipe konsumen yaitu audien dan pengiklan. Jumlah audien yang cukup besar akan memudahkan pihak stasiun televisi untuk menjual waktu tayang (air time) kepada pengiklan, oleh karena itu promosi kepada audien lebih diprioritaskan.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pemasaran Jasa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai (Kotler, 2000). The American Marketing Association mengartikan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penerapan harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan tujuan organisasi. Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai setiap kegiatan yang ditawarkan, yang benar-benar tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu secara tepat. Produksi jasa bisa atau bisa tidak terikat dengan fisik produk. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama-penerima (Lovelock dan Wright, 2005). Adapun karakteristik jasa menurut Tjiptono (1993) dibagi menjadi empat, yaitu : 1. Tidak berwujud Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasa atau didengar sebelum dibeli. Oleh karena itu, tugas pihak yang menyediakan jasa itulah untuk mengelola jasa agar terwujud. Bila pemasaran industri dituntut untuk menambah ide abstrak, pemasaran jasa dituntut untuk menempatkan bukti fisik dan perumpamaan pada penawaran abstraknya. 2. Tidak dapat dipisahkan Pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti produk yang dapat diproduksi kemudian disimpan menjadi persediaan dan didistribusikan lewat berbagai penjual kemudian baru dikonsumsi, jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
7
3. Variabilitas Jenis jasa sangat bervariasi karena tergantung kepada siapa, yang menyediakan, kapan dan di mana jasa tersebut dilakukan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral dan motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan. 4. Tidak tahan lama Jasa tidak dapat disimpan karena jasa didapat ketika interaksi antara klien dan pemberi jasa sedang terjadi. Jika proses tersebut berhenti maka jasa itu juga selesai dan tidak dapat dilanjutkan. Menurut Tjiptono (1993) pemasaran jasa merupakan bisnis yang sangat
kompleks
disebabkan
oleh
banyaknya
elemen
yang
mempengaruhinya. Pemasaran jasa membutuhkan pemasaran eksternal (persiapan jasa, penetapan harga, distribusi, promosi), pemasaran internal (melatih dan memotivasi karyawan), dan pemasaran interaktif (interaksi antar konsumen dengan karyawan perusahaan). Pemasaran jasa berbeda dengan pemasaran barang. Pemasaran atau penyaluran jasa kepada konsumen lebih banyak bersifat langsung dari produsen ke konsumen. Produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan, ditentukan harga yang realistis, didistribusikan melalui saluran yang nyaman, dan secara aktif dipromosikan ke pelanggan. 2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran jasa atau disebut juga manajemen jasa terpadu, menggunakan model 8P. Kedelapan P menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah: a. Product (elemen produk) Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang ataupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.
8
Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. b. Place and time (tempat dan waktu) Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik (atau keduanya), bergantung pada sifat jasa yang diberikan. c. Process (proses) Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. d. Productivity and quality (produktivitas dan kualitas) Produktivitas
dapat
diartikan
sebagai
seberapa
efisien
pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas diartikan sebagai sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapannya. e. People (orang) Karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. f. Promotion (promosi) Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Tidak ada satu pun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi.
9
g. Physical evidence (bukti fisik) Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. h. Price (harga) Pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga memperlihatkan berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. 2.1.2. Segmentation, Targeting dan Positioning Segmentasi
pasar
merupakan
suatu
usaha
untuk
meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Menurut Kotler (2002a), dasar segmentasi konsumen dibagi menjadi empat, yaitu : segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Menurut Rangkuti (2004a), unsur strategi persaingan, terdiri dari (a) segmentasi pasar, (b) targeting dan (c) positioning. a. Segmentasi
pasar, yaitu
tindakan
mengidentifikasi
dan
membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri. b. Targeting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. c. Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen. 2.2.
Bauran Promosi Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 2000). Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut.
10
Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotion mix). Menurut Kotler (2000), pada unsur promosi terdapat cara komunikasi utama dalam bauran promosi yaitu: a.
Periklanan Merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Saluran komunikasi nonpersonal mencakup media, atmosfer atau ruang dan acara-acara khusus. Periklanan memiliki karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas, dan mampu menimbulkan ekspresi yang lebih kuat dari konsumen. Kebanyakan upaya periklanan diarahkan untuk mempengaruhi permintaan merek produk tertentu (Shimp, 2003).
b.
Penjualan tatap muka Penjualan tatap muka dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Penjualan tatap muka adalah satu elemen bauran promosi yang mensyaratkan pemasar untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen. Dalam bentuk seperti ini, pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya melalui promosi penjualan untuk kepentingan perusahaan. Usaha penjualan langsung dalam praktik akan bervariasi tergantung apakah produk yang dijual itu merupakan barang konsumsi, barang industrial atau barang jasa.
c.
Promosi penjualan Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan dalam waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas promosi
penjualan
yang
umum
dilakukan
perusahaan
dapat
dikelompokkan ke dalam dua tipe: 1) promosi penjualan yang diarahkan kepada tenaga penjual seperti pemberian bonus bagi tenaga
11
pemasar yang mampu mencapai target penjualan dan kontes penjualan, dan 2) promosi dagang biasanya diarahkan untuk para penyalur. Bentuk promosi penjualan yang lain adalah: kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cumacuma. d.
Publisitas dan hubungan masyarakat Publisitas merupakan salah satu alat yang cukup potensial dalam mengkomunikasikan produk perusahaan. Cara yang ditempuh biasanya adalah dengan mengadakan press release, liputan khusus pada media televisi, atau tampil dalam tayangan film. Publisitas kini lebih banyak dikaitkan dengan fungsi public relations yang berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dengan masyarakat luas. Tujuan utama yang dikembangkan dalam publisitas adalah untuk membangun image produk dan sekaligus image perusahaan di dalam benak masyarakat. Publisitas akan menjadi alat efektif apabila dirancang untuk memberikan kebenaran tentang
berbagai isu yang menjadi
perhatian masyarakat. e.
Pemasaran langsung Pemasaran
langsung
merupakan
sistem
pemasaran
yang
mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran yang biasanya terpisah untuk menjual langsung baik kepada konsumen dan bisnis lain, dengan menghindari toko pengecer dan penjualan personal (Keegan, 2003). Pemasaran langsung berkembang cukup pesat akibat meningkatnya penggunaan database komputer, kartu kredit dan nomor-nomor bebas pulsa, di samping perubahan gaya hidup. 2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi menurut Kotler (2002b) adalah sebagai berikut: a. Objective-task method Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah, yaitu penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi
12
strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, manajer pemasaran harus menggunakan asumsi tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa hal itu dilakukan. b. Metode persentase penjualan Metode ini sangat sederhana dan mudah dilakukan, dengan menggunakan metode ini maka pengeluaran untuk promosi dapat diperkirakan sebelumnya. c. Competitive parity Metode ini dilakukan dengan cara menentukan anggaran promosi dari persentase penjualan dua atau tiga pesaing. d. Metode Arbitrary Dasar yang digunakan untuk menentukan anggaran promosi adalah pada kemampuan perusahaan untuk menyediakan dana. Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manajer akan sangat menentukan keberhasilan promosi produk perusahaan. 2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Menurut Stanton (1993) dan Kotler (2002b) beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu: 1. Dana yang tersedia Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia, semakin mudah pihak manajemen dalam memutuskan bentuk promosi yang tepat. 2. Karakteristik produk Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan
13
dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas. 3. Karakteristik pasar Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar dapat dilihat dalam 3 hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasaran, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif; (3) jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan dilakukan berbeda untuk pasar dengan sedikit jenis pembeli dengan pasar yang memiliki banyak jenis pembeli. 4. Pelanggan Faktor pelanggan meliputi: a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi dorong atau strategi tarik. Strategi dorong mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama penjualan perorangan dan promosi dagang) kepada anggota saluran distribusi, sedangkan strategi tarik mengarahkan aktivitas pemasaran (terutama periklanan dan promosi konsumen) kepada konsumen akhir. b. Tahap
kesiapan
pembeli,
periklanan
dan
publisitas
memegang peranan penting pada tahap kesadaran. Pada tahap berikutnya, penjualan pribadi dan promosi penjualan menjadi lebih penting daripada periklanan dan publisitas. 5. Pesaing Mengkaji persaingan adalah bagian mendasar dari tugas promosi, meskipun demikian banyak orang tidak memikirkan secara serius mengenai sifat persaingan. Lima bentuk persaingan yang mungkin muncul adalah penyedia lain atas produk yang sama, cara-cara lain melakukan hal yang sama, para penyedia produk alternatif, para pesaing lain bagi anggaran pelanggan dan pelanggan (Sowter, 2003). Perusahaan dapat
mempertimbangkan
strategi
promosi
yang
akan
14
dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri. 6. Tahap daur hidup produk Strategi promosi berbeda menurut tahap daur hidup produk. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas digunakan untuk menghasilkan kesadaran yang tinggi. Promosi penjualan sangat bermanfaat untuk mendorong percobaan secara dini. Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh
kuat,
sedangkan
promosi
penjualan
dapat
dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. Pada tahap kematangan, promosi penjualan kembali menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai reminder. Pada tahap kemunduran, penjualan dan laba mengalami kemunduran, bahkan menderita kerugian. Usaha promosi harus dikurangi
banyak
kecuali
jika
perusahaan
hendak
menghidupkan kembali produk itu dan perusahaan harus sudah memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama. 7. Bauran pemasaran Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila menggunakan penjualan pribadi. 2.3.
Brand Image dan Awareness Branding merupakan suatu cara untuk membedakan suatu produk dari produsen yang berlainan (Ishadi, 2006). Menurut Kotler (2002b), brand image adalah sejumlah keyakinan akan merek atau bisa juga dikatakan sebagai bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen. Brand awareness dapat diartikan sebagai kemampuan seseorang pembeli untuk mengenal atau mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Aaker dalam Rangkuti (2004b) mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan seseorang calon
15
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness terdiri dari lima tingkatan yaitu: a. Unaware of brand adalah dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. c. Brand recall diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. d. Top of mind diartikan merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Brand equity seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity terdiri dari lima elemen yaitu : a. Brand Awareness (kesadaran akan merek) b. Brand Assosiations (asosiasi merek) Asosiasi merek diartikan dengan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. c. Perceived Quality (kesan kualitas) Pengertian kesan kualitas menurut Aaker dalam Rangkuti (2004b) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. d. Brand Loyalty (loyalitas merek) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.
16
2.4.
Televisi 2.4.1. Perkembangan Televisi Televisi secara harfiah artinya “melihat dari jauh”. Namun demikian, dalam pengertian sederhana ini sebenarnya meliputi dua bagian utama, yaitu pemancar televisi yang berfungsi mengubah dan memancarkan sinyal-sinyal gambar (view) bersama-sama dengan sinyal suara sehingga sinyal-sinyal tersebut dapat diterima oleh pesawat televisi penerima pada jarak yang cukup jauh. Bagian kedua televisi penerima yaitu bagian yang menangkap sinyal-sinyal tersebut dan mengubahnya kembali sehingga apa yang dipancarkan oleh transmisi televisi tadi dapat dilihat dan didengar seperti keadaan aslinya. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pesawat televisi adalah alat yang dapat digunakan untuk melihat dan mendengarkan dari tempat jauh. Perkembangan pesat pertelevisian dunia terjadi antara tahun 1951 dan 1954 di mana saluran (channel) Ultra High Frequency (UHF) mulai dibuka serta diketemukannya televisi berwarna. Daratan Eropa merupakan cikal bakal siaran televisi pertama di dunia, yakni di Negara Jerman (1928), kemudian di Perancis (1935), selanjutnya di Inggris Raya (1936), sedangkan di negara Amerika siaran televisi baru populer tahun 1939. Sementara itu di negara Indonesia siaran televisi secara resmi dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan siaran langsung Hari Ulang Tahun Kemerdekaan Indonesia ke-17, tepatnya pada tanggal 17 Agustus 1962, meskipun siaran tersebut dikategorikan sebagai siaran percobaan. 2.4.2. Kepemilikan Berdasarkan aspek kepemilikan, perusahaan televisi yang ada di Indonesia ini dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu televisi pemerintah dan televisi swasta. Televisi pemerintah adalah televisi yang didanai oleh pemerintah di mana fokus kegiatannya dilakukan untuk memberikan informasi sesuai kepentingan masyarakat.
17
Tugas utama televisi pemerintah adalah pelayanan masyarakat (public service), dan karena statusnya sebagai televisi pemerintah maka perusahaan ini didukung oleh regulasi atau undang-undang khusus. Sementara pada TV-TV swasta yang ada, status kepemilikannya dimiliki oleh kelompok-kelompok tertentu dan sebagian masyarakat. 2.4.3. Kegiatan Promosi Stasiun Televisi Promosi On Air adalah kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan tentang acara-acara atau program yang dimiliki oleh stasiun televisi tersebut. Menurut Morissan (2005) tempat terbaik untuk menjalankan promosi on air adalah tentu saja di stasiun sendiri. Promosi di stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia. Promosi Off Air adalah kegiatan promosi yang dilakukan dengan mengadakan acara-acara di luar studio. Kegiatan promosi off air ditujukan untuk para audien dengan tingkat loyalitas yang tinggi juga sebagai salah satu bentuk pendekatan kepada masyarakat. 2.4.4. Rating dan Share Rating digunakan untuk mengukur efektivitas penggunaan pesawat televisi atau radio sebagai media penyampaian pesan iklan. Rating adalah suatu ukuran yang menunjukkan bagian dari sejumlah individu atau rumah tangga yang melihat atau mendengarkan suatu program pada suatu waktu tertentu, yang biasanya dinyatakan dalam persentase. Menurut Morissan (2005) rating merupakan hal yang penting karena pemasang iklan selalu mencari stasiun televisi atau program siaran yang paling banyak ditonton orang. Share merupakan persentase sederhana dari HUT (Home Using TV) yang dimiliki oleh setiap program. HUT merupakan
18
persentase dari jumlah rumah yang menghidupkan pesawat televisi pada suatu kurun waktu tertentu. 2.4.5. Segmentation, Targeting, Positioning Audien Segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan audien ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Dengan memahami siapa audiennya, maka pengelola media penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan audien dari media pesaing. Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program
dan
iklan.
Menurut
Morissan
(2005),
targeting
mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi audien sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau audien sasaran tersebut (reaching). Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan media penyiaran di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. 2.5.
Metode Perbandingan Eksponensial Metode Perbandingan Eksponensial (MPE) merupakan salah satu metode untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan kriteria jamak. (Marimin, 2004) MPE akan menghasilkan nilai alternatif yang perbedaannya lebih kontras. 2.5.1. Prosedur MPE Dalam menggunakan MPE ada beberapa tahapan yang harus dilakukan yaitu : 1. Menyusun alternatif-alternatif keputusan yang akan dipilih. 2. Menentukan kriteria atau perbandingan kriteria keputusan yang penting untuk dievaluasi. 3. Menentukan tingkat kepentingan dari setiap kriteria keputusan atau pertimbangan kriteria
19
4. Melakukan penilaian terhadap semua alternatif pada setiap kriteria. 5. Menghitung skor atau nilai total setiap alternatif. 6. Menentukan urutan prioritas keputusan didasarkan pada skor atau nilai total masing-masing alternatif. Formulasi perhitungan skor untuk setiap alternatif dalam MPE adalah : m
(TN i ) = ∑ ( RK ij )
TKK j
.............................................. (1)
j =1
di mana: TNiij RKij TKKj n m
= Total nilai alternatif ke-i = Derajat kepentingan relatif kriteria ke-j pada pilihan keputusan i = Derajat kepentingan kriteria keputusan ke-j; TKKj >0; bulat = jumlah pilihan keputusan = jumlah kriteria keputusan Semakin besar nilai alternatif, semakin besar pula skor
alternatif tersebut. Total skor masing-masing alternatif keputusan akan relatif
berbeda
secara nyata karena adanya fungsi
eksponensial. 2.5.2. Keuntungan MPE Metode perbandingan eksponensial mempunyai keuntungan dalam mengurangi bias yang mungkin terjadi dalam analisis. Nilai skor yang menggambarkan urutan prioritas menjadi besar (fungsi eksponensial) ini mengakibatkan urutan prioritas alternatif keputusan lebih nyata. 2.6.
Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) Analytical Hierarchy Process (AHP) merupakan suatu metode yang pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Metode ini ditujukan untuk memodelkan masalah-masalah tak terstruktur dan pendapat-pendapat sedemikian rupa, di mana permasalahan yang ada telah
20
benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, dibahas atau dianalisis, dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto, 1996). Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1993). Dalam metode AHP ini, ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit, yaitu : 1. Prinsip menyusun hierarki. Dalam menyusun hierarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realita secara hierarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Dengan kata lain, persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah. 2. Prinsip menerapkan prioritas. Penerapan prioritas yang dimaksud adalah
menentukan
peringkat
elemen-elemen
menurut
relatif
pentingnya. 3. Prinsip konsistensi logis. Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis. Sistem hierarki keputusan memiliki bentuk yang saling berkaitan, yang tersusun dari fokus, turun ke tujuan-tujuan, kemudian ke pelaku-pelaku, dan terakhir skenario. Menurut Saaty (1993), penentuan perangkat komponen sistem hierarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen seperti yang telah disebutkan sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang dipilih dan dipergunakan dalam membentuk sistem hierarki yang ada. Hal ini diidentifikasi berdasarkan kemampuan analisis dalam menemukan unsurunsur yang dimaksud, sehingga penentuan unsur-unsur tersebut tergantung dari penguasaan para analis terhadap persoalan atau masalah yang akan dipecahkan.
21
Dalam menyusun strategi promosi yang tepat bagi perusahaan, metode AHP digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan melihat faktor-faktor yang relevan dan memang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi tersebut. Berdasarkan kerangka kerja proses AHP, penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi yang diperlukan untuk menyusun struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada bagian pemasaran. Struktur hierarki harus sesuai dengan data dan kondisi perusahaan. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. Sebuah hierarki yang telah disusun dengan elemen-elemennya menjadi tidak akan berarti apabila tanpa nilai atau bobot yang menyertainya. Oleh karena itu metode AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu level yang akan berpengaruh terhadap bobot elemen pada level di bawahnya, dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan seluruhnya. Metode AHP ini memasukkan aspek kualitatif dan kuantitaif pikiran manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hierarkinya, dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi kompleks diperlukan prioritas dan melakukan perimbangan (trade offs). 2.6.1. Prosedur AHP Pengolahan data menggunakan metode AHP dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut (Kusuma, 2004) : 1. Penentuan Vektor Prioritas Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus : n
n
∏a i =1
VP =
ij
.......................................................... (2)
22
n
∑ ∏a n
i =1
ij
Dengan terlebih dahulu mencari vektor eigennya : n
VE = n ∏ aij
.................................................................. (3)
i =1
dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan
2. Uji Konsistensi Konsistensi penilaian responden diuji dengan tolok ukur berupa nilai indeks konsistensi. (CI) dan rasio konsistensi (CR). CI =
λ max – n
.................................................................. (4)
n–1 dengan : CI
= indeks konsistensi
λ max = eigen value maksimum n
= jumlah elemen yang diperbandingkan
Sedangkan CR = CI RI
.................................................... (5)
Nilai RI (Random Index) dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Nilai random index N RI N RI
1 0,00 8 1,41
2 0,00 9 1,45
3 0,58 10 1,49
4 0,90 11 1,51
5 1,12 12 1,48
6 1,24 13 1,56
7 1,32 14 1,57
Sumber: Fewidarto, 1996 Nilai RI ini dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratori dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 dengan menggunakan sampel berukuran 100. Batasan diterima tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku. Namun berdasarkan eksperimen dan pengalaman, tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah adalah tingkat yang masih bisa diterima (Saaty, 1993). Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi
23
sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR dari penilaian pakar. Pada penelitian ini batas tingkat inkonsistensi ditetapkan sebesar 15 persen. 3. Penyusunan Matriks Gabungan Matriks penilaian gabungan merupakan matriks baru yang elemen-elemen matriksnya (gij) berasal dari rataan geometrik elemen matriks penilaian individu yang rasio konsistensinya memenuhi syarat. Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut : n
gij = n ∏ aij ( k )
.................................................................. (6)
k =1
dengan : n
= jumlah responden (pakar)
aij(k) = sel penilaian setiap pakar 4. Penentuan Vektor Prioritas Matriks Gabungan 2.6.2. Kerangka Kerja AHP Kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1993), adapun penjelasan dari setiap langkah adalah sebagai berikut: 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki. Dalam AHP tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem hierarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.
24
2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Penyusunan hierarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak, hierarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya. G
Goal
K1
Kriteria
Alternatif
A1
K2
A2
K3
A3
Kn
A4
An
Gambar 3. Contoh struktur hierarki dalam AHP (Marimin, 2004) Keterangan: a. Tingkat 1: Goal adalah apa yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan AHP. b. Tingkat 2 : Kriteria (K1, K2, K3, Kn) Hal-hal yang menjadi faktor dari goal. Pada gambar diatas terdapat empat faktor.
25
c. Tingkat 3 : Alternatif (A1, A2, A3, A4, An) Alternatif, yaitu hal-hal yang telah dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian 3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hierarki, yang merupakan dasar
untuk
melakukan
pembandingan
berpasangan
antarelemen yang terkait yang ada di bawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hierarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen di puncak matriks. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan perbandingan berpasangan antarelemen pada langkah
3.
Setelah
matriks
pembanding
berpasangan
antarelemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antarelemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hierarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah: “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan dengan elemen di puncak
hierarki
?”.
Untuk
mengisi
matriks
banding
berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 2.
Angka-angka
yang
tertera
menggambarkan
relatif
pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian
26
matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan Intensitas Pentingnya 1 3
5
7
9
2,4,6,8
Kebalikan
Definisi Kedua elemen sama pentingnya Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya
Penjelasan Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Satu elemen jelas lebih Satu elemen dengan kuat penting daripada elemen disokong dan dominannya yang lainnya telah terlihat dalam praktek Satu elemen mutlak Bukti yang menyokong lebih penting daripada elemen yang satu atas elemen yang lainnya yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Nilai-nilai di antara dua Kompromi diperhatikan pertimbangan yang di antara dua berdekatan pertimbangan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Sumber: Saaty, 1993 5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hierarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka nilai elemen F24 adalah 1/7. 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria elemen di
27
atasnya. Matriks pembandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI) dan (2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Matriks pendapat individu A2 A3 X A1 A1 a11 A12 a13 A2 a21 A22 a23 A3 a31 A32 a33 ... ... ... ... An a n1 A n2 a n3
... ... ... ... ... ...
An a1n a2n a3n ... ann
MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (g ij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Matriks pendapat gabungan X G1 G2 G3 G1 g11 g12 g13 G2 g21 g22 g23 G3 g31 g32 g33 ... ... ... ... Gn g n1 g n2 g n3
... ... ... ... ... ...
Gn g1n g2n g3n ... gnn
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektorvektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hierarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteriakriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas
kinerja
yang
bersangkutan
dan
28
menjumlahkan hasil
kalinya. Hasil ini dibagi dengan
pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi hierarki harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10%. Rasio inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000. Jika rasio inkonsistensi mempunyai nilai lebih dari 10%, maka mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner dan dengan lebih mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. 2.7.
Hasil Penelitian Terdahulu Mayangsari (2000) dalam studi mengenai strategi promosi pada minuman juice serbuk mengatakan bahwa pada perusahaan minuman juice serbuk kelima alat bauran promosi dilaksanakan secara bersama-sama namun promosi penjualan dan periklanan merupakan kegiatan promosi yang paling banyak digunakan. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosi secara berturut-turut adalah bauran pemasaran, karakteristik produk, karakteristik pasar, anggaran, konsumen, pesaing dan daur hidup produk. Yanti (2004) dalam studi mengenai strategi promosi pada PT. Andalas Cakrawala Televisi (ANTV) menyimpulkan bahwa untuk dapat mencapai tujuan promosi yang diinginkan, ANTV perlu melakukan peningkatan frekuensi dan intensitas kegiatan promosi. Dalam kaitannya dengan citra merek prusahaan, peningkatan frekuensi dan intensitas kegiatan promosi dapat
menjadi
media
untuk
lebih
mengundang
perhatian
dan
membangkitkan awareness masyarakat terhadap citra merek ANTV sebagai stasiun televisi untuk anak dan wanita. Namun hendaknya, peningkatan frekuensi dan intensitas kegiatan promosi ini, perlu diimbangi dengan peningkatan kualitas program-program atau tayangan-tayangan ANTV agar lebih berdaya jual dan berdaya saing.
29
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Penelitian Sebelum tahun 1989, siaran televisi di Indonesia dimonopoli oleh stasiun televisi pemerintah, yaitu TVRI. Permintaan masyarakat yang semakin besar akan acara siaran televisi yang bermutu tinggi, mengakibatkan pemerintah Indonesia tidak dapat bertahan hanya dengan satu stasiun televisi milik pemerintah saja. Sejak dikeluarkannya Surat Keputusan mengenai ijin siaran swasta, stasiun televisi swasta nasional dan lokal di Indonesia banyak bermunculan. Besarnya minat swasta memasuki bisnis ini menunjukkan bahwa peluang bisnis ini memiliki prospek baik dalam jangka panjang. Persaingan yang semakin ketat dalam industri pertelevisian menuntut stasiun televisi swasta untuk memperluas pangsa pasar. Perluasan pangsa pasar membuat stasiun televisi swasta harus berusaha agar produk yang dihasilkan dapat dikenal masyarakat luas. Perusahaan dituntut untuk menerapkan suatu strategi yang tepat agar mencapai tujuan yang diinginkan. Salah satu strategi yang harus dilakukan dengan tepat adalah strategi pemasaran umumnya dan strategi promosi khususnya guna mengkomunikasikan produk dan perusahaan serta layanan yang diberikan kepada konsumen. Promosi memegang peranan penting dalam meningkatkan daya saing dan mempopulerkan merek suatu produk yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Ketepatan menganalisis masalah dan kemudian menetapkan prioritas adalah suatu hal yang sangat mutlak. Dalam sistem perusahaan yang kompleks, pemimpin dihadapkan pada banyak hal, mulai dari pengadaan produk atau bahan baku hingga pemasaran. Sedangkan kemampuan yang dimiliki sangat terbatas. Guna menangani persoalan-persoalan tersebut, diperlukan penyusunan peringkat (prioritas) bagi setiap perusahaan, sehingga dalam jangka pendek, permasalahan yang utama (prioritas) tertinggi akan terpecahkan terlebih dahulu.
30
Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan, mengidentifikasi faktor-faktor dan menyusun alternatif strategi untuk meningkatkan kinerja promosi perusahaan. Bagan kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4. Perkembangan dunia pertelevisian di Indonesia Persaingan memperoleh audien Strategi promosi yang dijalankan perusahaan
Advertising Personal Selling Sales
Direct Marketing Publicity
Analisis strategi promosi Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan Pemilihan strategi promosi perusahaan berdasarkan alternatif yang ada
MPE
Metode AHP
Rekomendasi strategi promosi bagi perusahaan
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian Menurut Mulyono (1996), pertimbangan atas penggunaan PHA dalam mencari alternatif strategi promosi adalah agar dapat menentukan secara pasti apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan beberapa alternatif lainnya. Kesulitan untuk menentukan kebaikan/keuntungan satu alternatif terhadap alternatif lainnya adalah (1) pengaruh-pengaruh itu terkadang tidak dapat dibandingkan akibat ukuran atau bidangnya berbeda, (2) pengaruh-pengaruh itu kadang-kadang saling bentrok, artinya perbaikan pengaruh yang satu hanya dapat dicapai dengan pemburukan pengaruh lainnya. Berdasarkan hal itu, diperlukan suatu skala fleksibel yang disebut prioritas, yaitu suatu ukuran abstrak yang berlaku untuk semua skala. Penentuan prioritas inilah yang akan dilakukan dengan menggunakan PHA.
31
3.2.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) yang berlokasi di Jl. Kapten P. Tendean Kavling 12-14A Jakarta, pada bulan Maret-Mei 2006. Pemilihan objek penelitian ditentukan secara purposive (sengaja), dengan mempertimbangkan peminatan terhadap industri media yang ingin digeluti oleh penulis yaitu stasiun televisi swasta. Trans TV adalah salah satu perusahaan jasa media yang memiliki perkembangan cukup pesat bila dibandingkan dengan pesaingnya, hal inilah yang membuat Trans TV menjadi salah satu pilihan objek penelitian yang potensial.
3.3.
Metode Penelitian 3.3.1. Pengumpulan Data Sumber data pada penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang didapat dari sumber pertama baik individu atau kelompok, seperti hasil wawancara atau penyebaran kuesioner. Wawancara akan dilakukan secara mendalam dengan pihak-pihak terkait seperti bagian promosi. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data perusahaan dan studi literatur (buku, koran, majalah dan skripsi) yang terkait dengan topik penelitian. 3.3.2. Metode Pengambilan Sampel Identifikasi faktor dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 30 responden. Mengacu pada konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n>=30) akan menyebar secara normal dan pertimbangan bahwa uji rata-rata sampel berjumlah 30 orang (Singarimbun, 1989). Pemilihan responden untuk mengidentifikasi faktor dilakukan dengan metode
purposive sampling (secara sengaja). Responden terdiri dari staff bagian promosi dan audien. Pertimbangan menggunakan audien sebagai responden adalah untuk Metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang tepat, hanya ada batas minimum
32
yaitu dua orang responden. Pemilihan responden untuk pemilihan alternatif strategi promosi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai strategi promosi. Jumlah responden terdiri dari enam orang dengan pertimbangan bahwa mereka cukup kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Enam orang terdiri dari tiga orang praktisi dan tiga orang akademisi. Keputusan tersebut didasarkan pada keinginan peneliti untuk menggabungkan pendapat dari segi teori dan praktek serta ditujukan agar hasil yang diperoleh lebih seimbang dan netral. Pakar yang memberikan pembobotan untuk pemilihan alternatif strategi promosi Trans TV terdiri dari praktisi dan akademisi. Praktisi berasal dari Trans TV (Promotions Department
Head dan Off Air Promo Coordinator) dan stasiun televisi swasta selain Trans TV (Head of Promo), sedangkan akademisi berasal dari instansi pendidikan yaitu dosen pemasaran dan dosen komunikasi Institut Pertanian Bogor. 3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data Sebelum penyebaran kuesioner, dilakukan uji coba untuk mengukur validitas dan reliabilitas kuesioner. Secara umum, validitas dapat diartikan sebagai suatu alat ukur yang dapat mengukur apa yang hendak diukur (Singarimbun, 1989). Dalam penelitian
ini dilakukan
pengujian validitas terhadap
item
pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan. Data yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan merupakan data ordinal, maka digunakan skala yang mempunyai urutan tingkat kepentingan 1-9. 1 mewakili sangat tidak penting dan 9 mewakili sangat penting. Oleh karena data tersebut interval, maka untuk menguji validitas data ini menggunakan metode korelasi Product
Moment Pearson.
33
Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas, setelah alat ukur tersebut dinyatakan sahih. Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas pada penelitian ini adalah teknik Cronbach α (Alpha), yaitu teknik mencari reliabilitas yang berbentuk skala. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS 11.5. Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan MPE. Penilaian terhadap faktor didapatkan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden. Setelah data terkumpul, data akan dihitung dengan bantuan program Microsoft Excel. Setelah diperoleh prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi maka tahap selanjutnya adalah pembuatan hierarki yang juga disusun berdasarkan wawancara dengan beberapa personil perusahaan yang terkait dengan kegiatan promosi. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada responden. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Latar belakang penggunaan AHP sebagai alat analisis strategi promosi yang tepat karena dalam batas-batas tertentu analisis kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi promosi belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam menggambarkan suatu kondisi. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada struktur hierarki. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Kemudian setelah masing-masing pembobotan per individu terbukti konsisten, keseluruhan pembobotan oleh masing-masing individu akan digabungkan dalam satu matriks gabungan. Setelah itu matriks
34
gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat mekanisme perhitungan AHP dalam Expert Choice yang akan melahirkan pengolahan data vertikal dan pengolahan data horizontal. Hasil pengolahan vertikallah yang menjadi dasar pemilihan alternatif strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain dalam tingkat hirarki dibawahnya. Data yang terkumpul akan diproses dengan teknik AHP menggunakan software Expert Choice
2000 Trial Version dan Microsoft Excel.
35
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan Trans TV mulai mengudara secara teknis pada tanggal 22 Oktober 2001 di wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang dan Bekasi dengan pola teknik selama beberapa jam perhari (Hihglight Trans TV, 2005). Pada tanggal 25 Oktober 2001 mulai menyiarkan program bertajuk Trans Tune-in, sekaligus meluaskan jangkauan siaran hingga wilayah Bandung dan sekitarnya. Pada tanggal tersebut Trans TV telah mulai menyiarkan siaran langsung upacara peresmian Bandung Supermall, kawasan perbelanjaan paling luas di Ibukota Jawa Barat ini. Pada tanggal 15 Desember 2001 Trans TV memulai siaran perdana tepatnya pukul 17.00 WIB dengan mengawali siaran langsung launcing dari gedung Trans TV. Mulai 1 Desember 2001, Trans Tune-in berganti dengan Transvaganza, seiring dengan bertambahnya jam siaran Trans TV. Dalam tahapan ini, Trans TV mulai menayangkan film-film asing serta program non-drama berupa kuis tebak harga. Kuis ini merupakan adaptasi dari kuis “The Price is Right” yang kondang sejak tahun 1970-an, ditayangkan di 22 negara. Penambahan jam tayang secara bertahap ini memuncak pada tanggal 1 Maret 2002, saat Trans TV mulai siaran penuh, yaitu 18 jam sehari pada hari Senin hingga Jum’at, dan 22 jam sehari pada Sabtu dan Minggu. Penambahan program acara juga bertambah seiring dengan adanya penambahan jam tayang diantara Euro, Digoda, KD, Sinema Gemilang, Diva Dangdut, Dunia Lain. Pada September 2002 Trans TV mulai mengudara 20 jam setiap hari terkecuali hari Sabtu 24 jam non stop bila ada pertandingan Liga Spanyol. Penambahan jam tayang ini juga menambah program acara diantaranya program keagamaan
36
Sentuhan Qalbu, Berita Trans Pagi, film-film kartun, Sinema Indonesia Pagi, sinetron Perempuan Pilihan, Film Taiwan seperti Meteor Garden, kuis Russian Roullete. Untuk olahraga siaran langsung maupun tunda Liga Spanyol dan Super Liga Bulutangkis. Mulai 12 Juli 2005 hingga enam bulan kedepan, dikeluarkan Peraturan
Mentri
Menkominfo
No.
11/P/m.Kominfo/7/2005
dimana dalam peraturan mentri tersebut diberlakukan pembatasan jam siar hingga jam 01 dan mulai kembali siaran jam 05. Trans TV mulai saat diberlakukan pembatasan jam siaran tersebut membatasi jam tayang dengan sing-off jam 2 dan sign-on kembali jam 4, dalam sehari mendapat libur 2 jam. Pada dasarnya siaran Trans TV menganut konsep general
entertainment, sehingga pemirsa bisa menikmati berbagai tayangan hiburan drama maupun non drama, serta tayangan berita. Pada tahun pertama, 50 persen tayangan stasiun ini berasal dari luar negeri dan 50 persen sisanya merupakan produk lokal. Pada tahun kedua, proporsi produk lokal akan menjadi 70 persen dan sisanya merupakan produk asing. 4.1.2. Logo Trans TV Sebagai identitas korporat, logo Trans TV (logo dapat dilihat pada Lampiran 1) memenuhi syarat-syarat umum yang berlaku, yaitu bersahabat, asli, dan mudah dikenali dalam berbagai bentuk serta warna. Bentuk dasar logo dikonstruksikan dari huruf “T” dan “V”, tipe huruf (font) adalah jenis serif, yang mencerminkan karakter abadi, dan klasik namun akrab serta penuh kekeluargaan. Jenis huruf ini mudah dikenali, sekaligus berwibawa dan terpercaya. Tulisan Trans di antara huruf ”T” dan ”V” adalah kepanjangan dari transformasi yang memiliki perubahan bentuk. Trans TV hadir dengan menawarkan perubahan bentuk, perbedaan isi dari stasiun televisi yang sudah ada. Bentuk dasar logo Trans TV adalah berlian, yang dikenal indah dan tahan lama.Dalam logo ini berlian ditampilkan dengan pantulan cahaya dari berbagai sudut
37
permukaan logo. Bagi Trans TV, pantulan cahaya alamiah dari logo ini juga berarti simbol pantulan kehidupan serta budaya masyarakat Indonesia. 4.1.3. Visi, Misi dan Target Audien Trans TV Menjadi televisi terbaik di Indonesia maupun ASEAN, memberikan
hasil
menyampaikan
usaha
yang
positif
program-program
bagi
stakeholders,
berkualitas,
berperilaku
berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja yang dapat diterima oleh stakeholders serta mitra kerja, dan memberikan kontribusi dalam meningkatkan kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat adalah visi dari Trans TV. Wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan serta mensejahterakan bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi adalah misi dari stasiun televisi yang berlogo berlian ini. Trans TV membidik segmen keluarga. Dengan bantuan riset yang matang, Trans TV menyusun strategi untuk melayani berbagai jenis program keluarga maupun program-program yang secara khusus melayani kebutuhan yang berbeda dari tiap anggota keluarga, yaitu pria, wanita, kelompok muda, remaja hingga anakanak. Keseluruhannya merupakan perpaduan yang serasi antara pengayaan (enrichment) dan hiburan (entertainment). Trans TV memiliki pernyataan positioning yaitu ”Milik Kita Bersama”. 4.1.4. Manajemen Trans TV PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) merupakan perusahaan yang dimiliki oleh
PT. Para Inti Investindo yang
merupakan kelompok usaha dibawah bendera Para Group. Struktur Organisasi Trans TV dapat dilihat pada Lampiran 2. Trans TV memiliki delapan divisi yang saling menunjang satu dengan lainnya yaitu: News, Production, Production and
Technical Services, Sales and Marketing, Programming, Human Capital and Information Technology, General Services, dan Finance Resource Management.
38
4.1.5. Sumber Daya Manusia Trans TV Sejak
awal
berdiri,
pihak
manajemen
Trans
TV
merencanakan tekad untuk merekrut sebagian besar karyawannya dari lulusan (fresh graduate) program sarjana. Program perekrutan yang dilakukan dengan cara road show ke beberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung, Yogyakarta dan Surabaya disebut BDP (Broadcaster Development Program). Manajemen Trans TV yakin, tenaga-tenaga segar ini akan memudahkan perusahaan membangun budaya kerja yang baru, serta akan menjadi sumber kreatifitas yang penuh gairah. Trans TV juga merekrut tenaga-tenaga berpengalaman dari semua stasiun televisi swasta yang ada, meskipun jumlahnya tidak sebesar atau sebanyak tenaga yang belum berpengalaman. Saat ini Trans TV memiliki 1.926 karyawan di seluruh transmisi dan pusatnya di Jakarta. Usia para karyawan didominasi kisaran umur 20-35 tahun dengan persentasi 70 persen dari total karyawan, dengan proporsi pegawai wanita berbanding pria adalah 60 : 40. Tingkat pendidikan karyawan Trans TV berjenjang dengan persentasi terbesar adalah lulusan S1 (65 persen). 4.1.6. Stasiun Pemancar Saat ini Trans TV memiliki 30 stasiun pemancar yang tersebar di seluruh Indonesia. Trans TV memperluas jangkauan siaran dengan memasang transmisi pada titik-titik strategis di kotakota : Cirebon, Purwokerto, Palembang, Madiun, Malang, Denpasar, Batam, Pekan Baru, Banjarmasin, Lampung, Manado dan Makasar. 4.2.
Uji Validitas dan Reliabilitas 4.2.1. Kuesioner Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Uji validitas kuesioner menggunakan rumus korelasi product
moment yaitu :
r=
N (∑ XY ) − (∑ X ∑ Y ) [ N ∑ X 2 − (∑ X ) 2 ][ N ∑ Y 2 − (∑ Y ) 2 ]
…….……………(7)
39
keterangan : r N X Y
= = = =
nilai korelasi jumlah responden skor pernyataan skor total
Dilakukan uji coba skala pengukur pada sejumlah responden. Menurut Singarimbun (1989) disarankan agar jumlah responden untuk uji coba, minimal 30 orang. Maka pada uji coba ini digunakan responden sebanyak 30 orang. Tabulasi jawaban responden terhadap 12 pernyataan dan tabel perhitungan korelasi ada pada Lampiran 3. Dengan jumlah responden sebanyak 30 orang maka angka kritik adalah dengan melihat baris N-2 yaitu 28 pada tabel korelasi nilai r. Untuk taraf signifikansi 5 persen angka kritik adalah 0,374. Angka korelasi yang diperoleh dari pernyataan no. 1 sampai dengan no. 12 adalah signifikan karena berada di atas angka kritik. Hal ini berarti bahwa pernyataan-pernyataan tersebut dianggap sahih. Reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Singarimbun, 1989). Uji reliabilitas pada 30 responden menunjukkan nilai alpha untuk identifikasi faktor adalah 0,8281 (Lampiran 4) maka analisis dinyatakan reliabel. 4.2.2. Kuesioner Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Trans TV
Validitas kuesioner pemilihan alternatif strategi promosi dilakukan dengan cara konfirmasi dengan pakar (validitas konstruk) yaitu bagian promosi perusahaan dalam hal penyusunan hierarki. Pengujian lain yang dilakukan adalah menilai konsistensi, terlalu jauh menyimpang dari nilai konsisten sempurna merupakan tanda bahwa penilaian perlu diperbaiki. Memperbaiki konsistensi hasil kuesioner akan meningkatkan keandalan AHP sebagai alat pengambil keputusan.
40
4.3.
Kegiatan Pemasaran Trans TV
Divisi sales and marketing memegang peranan sangat penting dalam mendorong kemajuan Trans TV. Stasiun televisi adalah tempat untuk beriklan, pemasaran waktu siaran (airtime) merupakan sumber pendapatan utama. Divisi ini bertanggung jawab menjual waktu siaran kepada para pemasang iklan. Selain itu, bagian ini juga memiliki tanggung jawab antara lain: menyediakan sarana dimana pemasang iklan dapat mencapai target audiennya dengan biaya kompetitif, menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran dapat beroperasi secara kompetitif dan menghasilkan keuntungan bagi pemilik stasiun. Trans TV dalam melakukan kegiatan pemasarannya terfokus kedalam empat kegiatan yaitu: Sales, Marketing Services, Traffic dan Promotion. Penjelasannya adalah sebagai berikut: 1. Sales mempunyai tugas untuk membangun relasi bisnis dengan klien, melakukan penetrasi pasar, sebagai kontak servis Trans TV dengan klien, menjual slot iklan dan paket sponsorship serta mencapai target penjualan.
Bagian ini harus menyakinkan calon pemasang iklan
melalui agensi dengan memberikan segala informasi yang ada bahwa iklan yang direncanakan itu akan mencapai para pembeli potensialnya dengan cara yang paling efisien dan murah. 2. Marketing services bertugas untuk membangun jalur penjualan, membuat skema harga, mengembangkan pengemasan paket-paket yang menarik untuk dijual kepada pemasang iklan. Trans TV memberikan tarif yang lebih murah kepada iklan yang ditayangkan berulang-ulang (frekuensi penayangan tinggi) daripada iklan yang disiarkan hanya beberapa kali saja. 3. Traffic adalah bagian yang memproses dan mengatur lintas data dari bagian marketing, sales, programming, promotion, on air, research dan finance. Traffic yang mempunyai tugas menjaga alur dari seluruh susunan acara, iklan, promosi, berita yang akan mengudara ini memiliki 2 aktivitas utama yaitu menentukan materi iklan pada saat jeda iklan (commercial break) sesuai dengan keinginan klien atau
41
kesepakatan yang telah dibicarakan dan menentukan panduan siaran untuk setiap harinya dari mulai sign on sampai sign off. 4. Promotion adalah departemen yang bertugas untuk menginformasikan program acara dan juga perusahaan baik secara on air maupun off air dengan promosi lini atas dan lini bawah. Dengan kata lain, mengiklankan program yang dimiliki Trans TV. Popularitas program acara adalah faktor penting untuk menentukan biaya iklan yang dikenakan stasiun televisi terhadap pemasang iklan yang nantinya akan menjadi pemasukan bagi Trans TV. Karena alasan inilah, bagian promosi harus melakukan segala cara untuk menarik sebanyak mungkin audien pada setiap waktu siaran. 4.4.
Kegiatan Promosi Trans TV
Kegiatan promosi Trans TV sebagai stasiun televisi yang berada di dalam departemen promosi (struktur departemen promosi terdapat pada Lampiran 5) terbagi menjadi 2 aktivitas utama yaitu promosi on air dan promosi off air. Promosi On air adalah promosi yang memanfaatkan layar kaca stasiun televisi itu sendiri, sedangkan promosi off air adalah promosi yang dilakukan di luar layar kaca stasiun televisi. Trans TV sebagai media penyiaran dalam melakukan aktivitas promosinya harus mampu untuk mempertahankan audien dan menarik audien. Pada dasarnya, kegiatan promosi stasiun televisi diarahkan pada dua pihak yaitu audien, yang akan menonton program televisi yang ditayangkan dan pemasang iklan, yang akan mengiklankan produknya dalam program televisi yang ditayangkan. Dua pihak ini memiliki kontribusi sangat penting untuk menjamin kelanjutan operasi stasiun televisi. Tanpa adanya audien, program yang sangat bagus sekalipun tidak akan mampu menarik pemasang iklan dalam jumlah yang berarti. Oleh karena itu perumusan alternatif strategi ditujukan bagi audien atau pemirsa televisi. Media pertama yang digunakan Trans TV untuk mengiklankan suatu program acara adalah stasiun televisi sendiri. Selain itu, bagian promosi Trans TV mengiklankan program di media lainnya seperti radio, surat
42
kabar atau memasang billboard. Trans TV melakukan tiga metode promosi yaitu: memasang iklan, public relation atau hubungan masyarakat dan promosi di media sendiri. 4.4.1. Bauran Promosi
Kombinasi bauran promosi yang dilakukan Trans TV adalah sebagai berikut : a. Periklanan
Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Trans TV meliputi kegiatan lini atas (above the line) dan lini bawah (bellow the line). Kegiatan above the line dilakukan dengan memanfaatkan stasiun televisi sendiri, media lainnya seperti media cetak, billboard atau media-media yang secara terangterangan mengiklankan perusahaan tersebut. Promosi yang dilakukan Trans TV memiliki tujuan untuk menginformasikan dan juga membujuk audien agar menonton program acara yang ditayangkan. Trans TV membuat berbagai bentuk print-ad untuk ditempatkan di koran-koran dan majalah serta melakukan bentuk periklanan melalui ad-lips untuk disiarkan di radio. Kegiatan
periklanan
lini
bawah
adalah
kegiatan
periklanan yang lebih terselubung dilakukan Trans TV dengan merchandising,
yaitu
kegiatan
pemberian
suvenir.
Merchandising ini berupa topi, kaus, tas, jaket, jam dinding, payung, gelas yang berlogo Trans TV atau program acara yang ditayangkan. Trans TV juga mensponsori berbagai bentuk kegiatan seperti contohnya perlombaan cheerleaders. Bentuk lain dari kegiatan lini bawah yang dilakukan Trans TV adalah kegiatan societal marketing, seperti: pembangunan Rumah Madani Trans TV di Aceh untuk menampung anak-anak korban bencana Tsunami dan Dompet Amal Trans TV yang ditujukan untuk menghimpun dana dan menyalurkannya kepada korban bencana.
43
b. Penjualan Tatap Muka
Trans TV melayani dua tipe konsumen yang sangat berbeda yaitu audien atau pemirsa dan pemasang iklan. Trans TV tidak melakukan kegiatan penjualan tatap muka baik kepada pemirsa maupun terhadap pemasang iklan. Pemasang iklan yang merupakan pembeli bagi stasiun televisi tidak bisa secara langsung ditemui oleh pihak stasiun televisi. Pada umumnya, produsen atau pemasang iklan memiliki agensi tersendiri yang nantinya akan menjadi perantara antara Trans TV dengan pemasang iklan. c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan ditujukan untuk dua tipe konsumen yaitu pemasang iklan melalui agensi atau perantara dan audien atau pemirsa televisi. Promosi penjualan kepada audien dilakukan dengan pelaksanaan kegiatan atau melalui undianundian lewat program kuis dan merchandising. Sedangkan untuk para pemasang iklan, promosi penjualan berupa berbagai bentuk paket program dan juga diskon. d. Publisitas
Berkaitan dengan upaya pengelola Trans TV untuk membentuk persepsi masyarakat atas stasiun televisi tersebut. Fokus kegiatan publisitas Trans TV adalah mempromosikan segala kegiatan atau prestasi Trans TV melalui media massa (khususnya koran dan majalah) yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau kesan positif bagi khalayak. Trans TV juga melakukan kegiatan pelayanan masyarakat dalam upaya meningkatkan promosi melalui kegiatan publisitas. Pelayanan masyarakat diartikan berbagai kegiatan yang dapat dilakukan dalam kegiatan pelayanan masyarakat, misalnya turut serta dalam kegiatan amal atau kegiatan penggalangan dana. Contoh kegiatan publisitas lainnya adalah mengundang
44
masyarakat untuk berkunjung ke stasiun lalu bertemu dengan staf penyiaran, jumpa pers dan kegiatan menonton program. e. Pemasaran Langsung
Trans TV tidak bisa melakukan kegiatan pemasaran langsung seperti perusahaan produsen produk pada umumnya karena sebagai stasiun televisi, program acara sebagai produk tidak
ditawarkan
dalam arti
yang
sebenarnya
kepada
konsumen. Konsumen yang akan mengkonsumsi produk yang ditawarkan Trans TV adalah audien tetapi pembeli yang akan memberikan pendapatan kepada Trans TV adalah pemasang iklan. 4.4.2. Promosi On Air
Promosi on air adalah kegiatan mempromosikan program acara di stasiun sendiri. Promosi di stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia. Promosi di stasiun sendiri bertujuan memberitahu dan mengingatkan audien untuk terus mengikuti program lain yang akan atau segera ditayangkan. Jenis pekerjaan promosi on air yang dilakukan oleh departemen promosi Trans TV adalah sebagai berikut: 1. Promo clip : materi promosi program yang ditayangkan Trans TV dalam bentuk klip yang umumnya berdurasi 30 detik. 2. Bumper : materi promosi berdurasi 5 detik yang terbagi menjadi dua jenis yaitu still bumper dan moving bumper. Still bumper adalah materi promosi yang tidak bergerak, biasanya digunakan untuk menginformasikan hari besar kerohanian dan kalender nasional. Moving bumper adalah materi promosi yang bergerak, biasanya mengenai program acara, hanya mencakup judul program dan waktu tayang. 3. Filler dan public service announcement (PSA) Filler adalah materi promosi berisikan pesan yang ditujukan pada stasiun televisi itu sendiri. Sedangkan PSA adalah materi
45
promosi berisikan pesan yang ditujukan untuk masyarakat dan stasiun televisi itu sendiri. 4. Greetings : materi promosi yang berhubungan dengan event istimewa berbentuk sapaan dari pihak Trans TV, publik figur dan audien. 5. Continuity announcer : announcer yang hadir sebagai perwujudan Trans TV yang elegan dan dinamis, bertujuan untuk mempromosikan program dan juga menyapa audien. Kegiatan promosi on air yang dilakukan oleh Trans TV sekarang ini adalah sebagai berikut: 1. Program baru Melakukan berbagai versi promosi on air melalui teaser, launching, generik, episodik dan bumper. 2. Program regular Melakukan pembaruan promosi generik melalui ide kreatif yang menarik dan disesuaikan dengan perkembangan isi program, misalnya: perubahan format program, pembawa acara, jam tayang dan lain sebagainya. 3. Primetime dan inhouse program Mengutamakan prime time program sebagai prioritas promosi melalui 3 versi episodik (tanggal, besok malam dan malam ini). Meningkatkan jumlah episodik promosi program inhouse produksi dan pemberitaan (news). 4. Corporate Menjaga image perusahaan melalui berbagai komunikasi audio visual seperti: Public service announcement (PSA) kepedulian kemanusiaan dan filler agenda nasional. 5. Special program Melakukan special campaign dengan menggunakan banner yang disesuaikan dengan pola program.
46
4.4.3. Promosi Off Air
Promosi off air adalah kegiatan promosi yang dilakukan diluar layar kaca stasiun televisi sendiri. Kegiatan promosi off air Trans TV terbagi menjadi 3 yaitu: 1. Media bukan TV Media yang digunakan mencakup 2 kategori yaitu elektronik (radio) dan cetak (koran, majalah, tabloid, flyers, banner dan lain sebagainya). Kerjasama yang dibangun dengan media bukan TV terbagi menjadi cross dan non cross. Untuk kerjasama cross promotion, tidak mengeluarkan biaya sama sekali dan bentuk kerjasama dilakukan sesuai dengan kesepakatan. 2. Event Event yang diselenggarakan terbagi menjadi event untuk corporate atau perusahaan yang bekerjasama dengan bagian public relations, dan event untuk program. Event untuk program biasanya langsung kepada audien seperti : jumpa bintang Extravaganza, games dan audisi. 3. Website Departemen promosi bekerja sama dengan bagian teknologi infomasi untuk melakukan promosi online melalui website. 4.4.4. Pembiayaan Promosi
Untuk penentuan anggaran promosi, Trans TV cenderung menggunakan metode Objective-Task Method. Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah yaitu: penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, Sales dan Marketing Director bersama-sama dengan Promotion Department Head membicarakan langkah-langkah strategis yang akan dilakukan sehubungan dengan tujuan-tujuan yang telah ditetapkan.
47
4.5.
Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusunan Strategi Promosi
Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat untuk Trans TV, terlebih dahulu dilakukan identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi perusahaan. Berdasarkan hasil observasi, wawancara dengan pihak perusahaan dan studi literatur diperoleh dua belas faktor penyusun stategi promosi perusahaan, yaitu sumber daya manusia (SDM), anggaran promosi, segmentation, targeting dan positioning (STP) perusahaan, karakteristik pasar, media partner, pesaing, karakteristik pelanggan, karakteristik produk, peralatan dan fasilitas, bonus dan paket sponsorship, bauran pemasaran lainnya dan tahap daur hidup produk. Setelah data diperoleh dari penyebaran kuesioner, selanjutnya dilakukan pengolahan data dengan metode perbandingan eksponensial. Hasil penghitungan dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Hasil Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Promosi Alternatif Kriteria (kriteria)8,5 / nilai MPE Anggaran Promosi 8,6 87.747.921 STP Perusahaan 8,4 71.841.258 Sumber Daya Manusia 8,2 58.535.286 Karakteristik Pasar 7,97 45.961.663 Pesaing 7,97 45.961.663 Karakteristik Produk 7,87 41.284.328 Media Partner 7,73 35.442.610 Peralatan dan Fasilitas 7,63 31.729.160 Karakteristik Pelanggan 7,53 28.363.335 Bonus dan Paket Sponsorship 7,33 22.562.322 Bauran Pemasaran Lainnya 6,63 9.613.134 Tahap Daur Hidup Produk 6,63 9.613.134 Bobot kriteria 8,5 Berdasarkan hasil pengolahan data dan konfirmasi dengan pihak perusahaan, faktor-faktor yang diperoleh sebagai penyusun strategi promosi Trans TV adalah Anggaran promosi, Pesaing, SDM, Karakteristik pasar, Karakteristik produk dan STP perusahaan. Perusahaan yang sukses merupakan perusahaan yang dapat mengenali dan berinteraksi secara menguntungkan terhadap kebutuhankebutuhan dan kecenderungan-kecenderungan yang belum terpenuhi dalam lingkungannya (Kotler, 2000). Lingkungan perusahaan dapat dibagi
48
menjadi dua kekuatan utama, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
Faktor-faktor
penyusun
strategi
promosi
juga
dapat
dikategorikan menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah faktor yang berasal dari dalam perusahaan yaitu kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan dalam berbagai fungsional bisnis yang dijalankannya Faktor internal penyusun strategi promosi Trans TV terdiri dari : sumber daya manusia, anggaran promosi, STP perusahaan dan karakteristik produk. Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1. Anggaran promosi Anggaran promosi merupakan faktor yang tidak dapat dipisahkan dari pelaksanaan kegiatan promosi. Strategi dan kegiatan promosi yang akan dilaksanakan juga harus mengacu pada koridor besarnya anggaran yang mampu disediakan oleh perusahaan. 2. Sumber daya manusia Strategi promosi yang digunakan sebuah perusahaan untuk tujuan promosinya, pada dasarnya hanya dibatasi oleh daya imajinasi orangorang yang terlibat dalam perencanaan dan pelaksanaan kegiatan promosi perusahaan. Oleh karena itu kreativitas dan orisinalitas dari sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan menjadi sangat penting. 3. Karakteristik produk Stasiun televisi menawarkan produk dan jasa yang memiliki karakter unik dan berbeda. Walaupun memiliki karakter unik tetapi pada umumnya produk dan jasa yang diberikan oleh semua stasiun televisi di tanah air bersifat homogen. Karakteristik produk sangat penting karena strategi promosi yang akan dijalankan tergantung pada karakteristik produk yang ditawarkan. 4. STP perusahaan Segmentasi audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam mengembangkan bisnis pertelevisian. Segmentasi diperlukan agar stasiun televisi dapat melayani audiennya secara lebih baik,
49
melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien yang dituju. Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan
menjadi
fokus
kegiatan-kegiatan
promosi
perusahaan.
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan stasiun televisi di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu
terhadap
segmentasi,
target
suatu dan
media
penyiaran.
positioning
harus
Dengan dilakukan
demikian dengan
perencanaan yang matang dan tepat. Faktor eksternal adalah faktor yang terdiri atas peluang yang dapat dimanfaatkan dan ancaman yang harus dihindari oleh perusahaan. Faktor eksternal penyusun strategi promosi Trans TV yaitu karakteristik pasar dan pesaing. Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1. Pesaing Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing bisa menjadi bahan pemikiran untuk memilih strategi yang mampu mengimbangi dan bahkan mengungguli strategi yang dilancarkan pesaing. Tingkat persaingan dalam industri bisa dijadikan panduan untuk memikirkan bagaimana sebuah strategi harus direncanakan. Strategi yang akan dijalankan perusahaan tentunya harus melihat situasi dan kondisi yang terjadi di sekitar. 2. Karakteristik pasar Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar bagi stasiun televisi bersifat heterogen. Kegiatan promosi yang dilakukan harus memahami pasar yang heterogen tersebut. Kekuatan dan kelemahan internal, digabung dengan peluang dan ancaman eksternal serta pernyataan misi yang jelas, memberikan dasar untuk menetapkan sasaran dan strategi perusahaan.
50
4.6.
Analisis Pemilihan Strategi 4.6.1. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Perusahaan Aktor-aktor yang menjadi pengambil keputusan dalam
pemilihan strategi promosi Trans TV
adalah Promotions
Department Head, Sales and Marketing Director dan Top Management. Promotions Department Head (PDH) bertanggung jawab terhadap dua bidang promosi perusahaan sebagai stasiun televisi yaitu on air promo dan off air promo. Ia bertanggung jawab langsung
terhadap
kegiatan
mengkomunikasikan
dan
menginformasikan program-program acara yang ditawarkan Trans TV kepada audien. Sales and Marketing Director (SMD) bertanggung jawab memasarkan perusahaan dan juga program-programnya kepada audien, dan selanjutnya mempromosikan audien itu kepada para pemasang iklan. SMD juga bertanggung jawab untuk merancang inovasi paket-paket menarik untuk ditawarkan kepada pemasang iklan. Top
Management
(TM)
memiliki
kapasitas
untuk
memberikan pertimbangan dan memberikan input dalam pemilihan strategi promosi atas nama kepentingan perusahaan secara keseluruhan. 4.6.2. Tujuan Strategi Promosi
Tujuan promosi yang ingin dicapai Trans TV ada dua hal yaitu pertama meningkatkan rating serta audience share, strategi promosi yang tepat diharapkan mampu meningkatkan perolehan rating dan share program-program acara Trans TV. Rating yang tinggi tentunya akan memudahkan perusahaan menjual slot iklan kepada pemasang iklan. Tujuan yang kedua adalah membangun image dan awareness yang sangat kuat, diharapkan Trans TV mendapatkan tempat spesial di benak audien. Trans TV ingin mendapatkan image atau citra yang positif agar lebih mudah dalam
51
memasarkan produk-produknya. Awareness yang kuat pada audien diartikan mereka mengetahui judul, hari dan jam tayang sebuah program acara. Hasil riset yang dilakukan oleh AC Nielsen menunjukkan bahwa umumnya audien menentukan pilihan tontonan atas dasar program, dibandingkan dengan pertimbangan stasiun televisi. Dengan kata lain, bagi audien yang ada adalah program favorit dan bukan stasiun televisi favorit. Walaupun demikian, station image yang menjadi salah satu tujuan strategi promosi yang dijalankan Trans TV tetap menentukan keberhasilan stasiun televisi dalam menjual programprogramnya. Selain itu, kemampuan untuk mempromosikan program pada masyarakat, juga memberi andil yang besar. 4.6.3. Alternatif Strategi Promosi Trans TV
Alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan promosi yang ditetapkan adalah : 1.
Alternatif A
:
Melakukan kegiatan promosi off air lini atas (above the line).
2.
Alternatif B
:
Melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line).
3.
Alternatif C
:
Aktif
melakukan
kerjasama
(barter)
dengan media cetak maupun elektronik. 4.
Alternatif D
:
Melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan.
5.
Alternatif E
:
Menempatkan
on
air
promo
yang
disesuaikan dengan skala prioritas. 4.7.
Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP
Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap faktor pada tingkat diatasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing-masing elemen dalam
52
hierarki, sedangkan pengolahan horizontal lebih menunjukkan besarnya tingkat pengaruh suatu elemen yang satu dengan lainnya terhadap sesuatu faktor. Hierarki pemilihan alternatif strategi promosi Trans TV dapat dilihat pada Gambar 5.
Analisis Pemilihan Strategi Promosi Fokus AP 0,109
Faktor
P 0,090
SDM 0,140
PDH 0,322
Aktor
Kpa 0,155
SMD 0,349
RAS 0,4
Tujuan
A 0,239
Alternatif
Kprod 0,242
B 0,185
STP 0,264
TM 0,329
IA 0,6
C 0,091
D 0,262
E 0,223
Gambar 5. Hasil pengolahan struktur hierarki pemilihan alternatif strategi promosi Keterangan : 1. Tingkat 1, Fokus : Pemilihan strategi promosi yang tepat 2. Tingkat 2, Kriteria : Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi a. AP
: Anggaran promosi
b. P
: Pesaing
c. SDM
: Sumber daya manusia
d. Kpa
: Karakteristik pasar
e. Kprod : Karakteristik produk f. STP
: Segmentasi, Target, Positioning
53
3. Tingkat 3, Kriteria : Aktor-aktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan strategi promosi a. PDH
: Promotions Department Head
b. SMD
: Sales and Marketing Director
c. TM
: Top Management
4. Tingkat 4, Kriteria : Tujuan yang ingin dicapai dalam kegiatan promosi a. Meningkatkan rating serta audience share b. Membangun image dan awareness yang sangat kuat 5. Tingkat 5, Alternatif : Alternatif strategi yang dapat dijalankan perusahaan a. A
: Melakukan kegiatan promosi off air lini atas (above the line).
b. B
: Melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line.
c. C
: Aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik.
d. D
: Melakukan on air
promo yang
ditekankan pada
perusahaan. e. E
: Menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas.
4.7.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dalam AHP A. Aktor
Pada Tabel 6 dapat dilihat yang paling berpengaruh dalam menentukan faktor anggaran promosi adalah Promotions Department Head (0,377) dan selanjutnya adalah Sales and Marketing Director (0,333) dengan bobot yang tidak terlalu jauh
perbedaannya.
Hal
ini
dikarenakan
Promotions
Department Head (PDH) dan Sales and Marketing Director (SMD) memang berkoordinasi dalam menentukan strategi promosi yang akan dilaksanakan dan melakukan pengajuan
54
akan jumlah anggaran yang dibutuhkan. Yang memiliki pengaruh terkecil adalah Top Management (0,29). Tabel 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor penyusun strategi promosi) Faktor/Aktor PDH SMD TM Anggaran promosi 0,377 0,333 0,290 Pesaing 0,265 0,413 0,322 Sumber daya manusia 0,455 0,312 0,233 Karakteristik pasar 0,304 0,332 0,364 Karakteristik produk 0,341 0,497 0,162 Segmentasi, target, positioning 0,201 0,271 0,528 Berkaitan dengan faktor pesaing, pihak yang memiliki tingkat kepentingan terbesar adalah SMD (0,413). SMD merupakan pihak yang berada langsung dibawah manajemen puncak dan memiliki tim-tim kerja dibawahnya. SMD harus selalu mengamati keadaan lingkungan sekitar dan memikirkan bagaimana langkah-langkah yang harus ditempuh untuk menghadapi pesaing. Tingkat kepentingan para aktor lain dalam hubungannya dengan faktor pesaing adalah TM (0,322) dan PDH (0,265). Dalam hal sumber daya manusia, aktor yang paling berpengaruh adalah PDH (0,455). Kepentingannya sangat tinggi karena PDH membawahi langsung departemen promo dan melakukan pengamatan terhadap kapasitas serta berinteraksi dengan orang-orang yang menjalankan strategi promosi perusahaan. Aktor pada prioritas kedua adalah SMD setelah itu TM yang memang tidak berhubungan langsung dengan orangorang yang menjalankan strategi, sifatnya hanya memberikan kebijakan. Dalam hal karakteristik pasar, aktor yang paling berpengaruh adalah TM (0,364). TM memiliki wewenang untuk menentukan secara garis besar segala hal yang ditampilkan untuk memenuhi kebutuhan audien. Memahami kebutuhan audien harus dilakukan dengan cara mempelajari karakteristik
55
pasar. Aktor pada prioritas kedua adalah SMD (0,332) dan diikuti dengan PDH (0,304). Bobot ketiga aktor dalam kaitannya dengan faktor karakteristik pasar tidak terlalu berbeda. Hal ini bisa diartikan bahwa mempelajari karakteristik pasar atau audien adalah kepentingan ketiganya. Seorang SMD ternyata memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan karakteristik produk (0,497). Hal ini dikarenakan SMD sebagai kepala bagian pemasaran dan penjualan erat sekali hubungannya dengan produk dan layanan yang ditawarkan oleh Trans TV. Aktor dengan prioritas kedua adalah PDH (0,341) dan prioritas akhir adalah TM (0,162). Berkaitan
dengan
Segmentation,
Targeting,
dan
Positioning perusahaan, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah TM (0,528). Audien adalah pasar dan program yang disajikan adalah barang yang ditawarkan. STP adalah strategi merebut pasar audien yang harus dirumuskan secara matang oleh TM. Sebagai manajer lini atas, ia harus memahami struktur audien agar dapat melakukan segmentasi lalu menyeleksi dan menjangkau audien. Tingkat kepentingan para aktor lain dalam kaitannya dengan faktor STP perusahaan adalah SMD (0,271) dan PDH (0,201). B. Tujuan
Tujuan membangun image dan awareness yang sangat kuat
adalah
prioritas
utama
bagi
ketiga
aktor
yang
berkepentingan dalam pengambilan keputusan strategi promosi perusahaan.
Sebagaimana
yang
dijelaskan
pada
hasil
pengolahan vertikal, image dan awareness yang sangat kuat adalah hal terpenting yang harus dicapai oleh Trans TV. Peningkatan rating dan audience share yang merupakan tujuan selanjutnya, memiliki arti bahwa perusahaan menjadi lebih bernilai dan berdaya jual dimata pengiklan. Rating dan share
56
tinggi diartikan bahwa audien pada suatu stasiun televisi atau sebuah program acara adalah banyak, dan ini merupakan keuntungan bagi pengiklan yaitu bisa memperkenalkan dan mempromosikan produknya secara serentak dalam wilayah yang luas. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan strategi promosi) Aktor/Tujuan RAS IA PDH 0,389 0,611 SMD 0,462 0,538 TM 0,344 0,656 C. Alternatif
Pada Tabel 8 dapat dilihat untuk mencapai tujuan meningkatkan rating dan audience share, alternatif dengan prioritas paling tinggi adalah strategi E yaitu menempatkan on air promo yang
disesuaikan dengan skala prioritas. Skala
prioritas artinya adalah disesuaikan dengan jumlah frekuensi penayangan (jumlah spot), target pemirsa yang dituju dan jam tayang sesuai dengan potensial targetnya. Penempatan on air promo dengan tepat akan berdampak terhadap konsumsi audien terhadap program acara yang ditayangkan. Sebagai contoh: program Bioskop Trans TV adalah program yang memiliki jumlah frekuensi penayang yang tinggi, oleh karena itu on air promo program ini harus lebih intensif. Promosi untuk Bioskop Trans TV bisa dilakukan dengan promo clip atau menampilkan cuplikan program bersangkutan dengan durasi 30 detik. Promosi yang baik untuk film adalah menampilkan kekuatan film tersebut. Misalnya penghargaan yang diterima, kualitas para pemainnya atau komentar dari kritisi film yang memuji film tersebut. Promosi program hiburan seperti Extravaganza adalah dengan menampilkan klip dari episode yang akan segera ditayangkan dan bukan hanya dari satu jenis klip yang diputar berulang-ulang. Meningkatnya rating dan share program acara
57
pada akhirnya akan meningkatkan rating dan share Trans TV secara keseluruhan. Tabel 8. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 5 (elemen alternatif strategi promosi) Tujuan/alternatif A B C D E RAS 0,146 0,112 0,080 0,273 0,389 IA 0,301 0,234 0,098 0,255 0,112 Alternatif prioritas yang selanjutnya adalah strategi D yaitu melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif E yang merupakan prioritas utama dan alternatif D yang merupakan prioritas selanjutnya adalah kegiatan promosi perusahaan sebagai stasiun televisi untuk bagian promosi on air atau bisa diartikan kegiatan promosi yang tidak lepas dari layar kaca stasiun televisi itu sendiri. Promosi di stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia. Alternatif A yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini atas (above the line) merupakan alternatif prioritas pertama untuk mencapai tujuan membangun image dan awareness yang sangat kuat. Program-program off air mampu membuat Trans TV lebih dekat dengan pemirsa dan masyarakat selain itu juga dapat membangun awareness di benak konsumen. Alternatif strategi C yaitu aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik menduduki prioritas terakhir untuk kedua tujuan yang hendak dicapai. Untuk pencapaian tujuan yang telah ditentukan, alternatifalternatif yang lainnya ternyata dinilai lebih tepat. 4.7.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP A. Faktor
Berdasarkan Tabel 9, faktor STP menjadi prioritas utama karena STP perusahaan yang telah ditetapkan akan menjadi acuan dalam menentukan strategi promosi, baik program acara
58
maupun perusahaan. Target Trans TV adalah family golongan ABC, oleh karena itu bentuk promosi yang akan dilakukan bisa lebih fokus untuk menjangkau audien tersebut. Bentuk promosi yang dijalankan harus sejalan dengan STP perusahaan. Tabel 9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Trans TV Tingkat 2 (faktor) Bobot Prioritas Segmentasi, target, positioning 0,264 1 Karakteristik produk 0,242 2 Karakteristik pasar 0,155 3 Sumber daya manusia 0,140 4 Anggaran promosi 0,109 5 Pesaing 0,090 6 Karakteristik produk yang menjadi prioritas kedua memegang peranan penting dalam mempengaruhi strategi promosi yang akan dirumuskan. Produk yang dijual oleh stasiun televisi adalah program acara. Program acara yang akan ditayangkan di Trans TV harus diinformasikan kepada pemirsa dan diharapkan pada akhirnya mereka menonton program acara tersebut. Prioritas selanjutnya adalah karakteristik pasar. Stasiun televisi memiliki pasar yang heterogen, mempunyai latar belakang, golongan dan umur yang berbeda. Harus dipikirkan bagaimana cara yang paling tepat untuk mempromosikan program dan perusahaan kepada pasar yang heterogen. Sumber daya manusia yang menjalankan strategi promosi berada pada prioritas keempat. Dalam bisnis pertelevisian sering sekali terjadi penjiplakan, tidak terkecuali dalam hal promosinya. Kreativitas sumber daya manusia sangat berperan dalam menemukan inovasi dan bentuk-bentuk promosi yang unik. Faktor yang menjadi proritas selanjutnya adalah anggaran promosi. Tidak dapat dipungkiri bahwa ketersediaan anggaran
59
sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan. Pesaing adalah faktor yang menempati prioritas terakhir. Pesaing dan tingkat persaingan yang ditimbulkan merupakan faktor
eksternal
yang
lebih
berperan
sebagai
bahan
pembanding, sehingga pengaruhnya terhadap strategi promosi perusahaan tidak sebesar faktor-faktor lainnya. B. Aktor
Berdasarkan tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi, yang memiliki pengaruh paling besar adalah Sales and Marketing Director (SMD) dengan bobot 0,349. Seorang SMD membawahi departemen sales, marketing services, promo dan traffic yang erat sekali hubungannya dengan programming serta on air. Oleh karena itu, SMD memiliki kepentingan tertinggi dalam hal menentukan strategi pemasaran perusahaan dan termasuk didalamnya strategi promosi perusahaan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Trans TV Tingkat 3 (aktor) Bobot Prioritas 0,349 1 Sales and Marketing Director 0,329 2 Top Management 0,322 3 Promotions Department Head Aktor selanjutnya adalah Top Management (TM) dengan bobot 0,329. TM mewakili seluruh kepentingan lini atas dalam organisasi. Pertanggungjawaban TM adalah kepada seluruh elemen
perusahaan,
sehingga
dalam
keputusan
apapun
termasuk memutuskan strategi promosi harus berkoordinasi dengan TM. Promotions Department Head (PDH) adalah aktor dengan prioritas terkecil (0,322), hal ini dikarenakan PDH lebih bersifat sebagai pembuat konsep promosi dan ide, dimana gagasan dan
60
konsep yang telah dibicarakan dengan kepala bagian on air dan off air harus mendapatkan persetujuan dari aktor-aktor yang memiliki kepentingan lebih tinggi. Secara keseluruhan antara aktor-aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Trans TV memiliki bobot yang hanya memiliki sedikit perbedaan yaitu: Sales and Marketing Director (0,349), Top Management (0,329) dan Promotions Departemen Head (0,322). Hal ini bisa diartikan bahwa ketiga aktor yang memiliki peranan dalam pengambilan keputusan strategi promosi yang akan dilakukan perusahaan harus selalu berkoordinasi dengan baik agar tujuantujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai. C. Tujuan
Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa tujuan utama yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi Trans TV adalah membangun image dan awareness yang sangat kuat. Image atau citra yang positif akan memudahkan Trans TV untuk memasarkan produk kepada audien dan juga pemasang iklan (Picard, 1989). Awareness yang sangat kuat terhadap program acara menyebabkan penonton mengetahui waktu tayang dan keunggulan program. Didukung dengan promosi persuasif yang dijalankan oleh Trans TV, audien yang aware akan melakukan tindakan konsumsi atau dengan kata lain menonton acara tersebut. Tabel 11. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Trans TV Tingkat 4 (tujuan) Bobot Prioritas Membangun image dan awareness 0,6 1 yang sangat kuat Meningkatkan rating serta audience 0,4 2 share Tujuan kedua yang ingin dicapai adalah peningkatan rating dan audience share. Apabila tujuan utama yaitu membangun image dan awareness yang sangat kuat dapat
61
diwujudkan maka tujuan berikutnya akan tercapai sebagai akibat dari tindakan konsumsi yang dilakukan oleh audien. D. Alternatif
Pada Tabel 12 dapat dilihat hasil akhir pengolahan data secara vertikal menunjukkan bahwa alternatif strategi D, yaitu melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan merupakan prioritas utama (0,262). Contoh strategi on air promo yang lebih menekankan pada perusahaan adalah: Trans TV harus menunjukkan identitas diri mereka pada setiap kesempatan. Audien yang menekan remote control untuk mencari program akan langsung mengetahui bahwa program yang tengah disaksikannya adalah milik Trans TV dari logo yang terpampang pada pojok atas layar televisi. Trans TV juga dapat menayangkan bumper promo logo, promosi logo biasanya dilakukan setelah berakhirnya suatu program untuk menuju ke program selanjutnya. Tujuan membangun image dan awareness yang kuat diharapkan dapat tercapai dengan melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Tabel 12. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi trans TV Tingkat 5 (Alternatif pilihan) Bobot Prioritas D : melakukan on air promo yang 0,262 1 ditekankan pada perusahaan A : melakukan kegiatan promosi off air lini 0,239 2 atas E : menempatkan on air promo yang 0,223 3 disesuaikan dengan skala prioritas B : melakukan kegiatan promosi off air lini 0,185 4 bawah. C : aktif melakukan kerjasama (barter) 0,091 5 dengan media cetak maupun elektronik Pada prioritas kedua, alternatif strategi A yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini atas menjadi pilihan (0,239). Kegiatan promosi off air lini atas yang diadakan Trans TV diharapkan dapat lebih mendekatkan Trans TV dengan pemirsa dan masyarakat. Berbagai kegiatan yang melibatkan pengelola
62
Trans TV dengan masyarakat dapat digelar yang tujuannya adalah membangun persepsi atau citra masyarakat terhadap Trans TV. Trans TV harus mempromosikan segala kegiatan atau prestasi melalui media massa (khususnya koran dan majalah) yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau kesan positif pada khalayak. Dari kesan positif yang timbul maka diharapkan tujuan membangun image dan awareness yang kuat dapat tercapai. Strategi E yaitu menempatkan on air promo yang disesuikan dengan skala prioritas ada diperingkat ketiga (0,223). Penempatan on air promo yang tepat sesuai dengan skala prioritas program yang disesuaikan dengan jumlah frekuensi penayangan (jumlah spot), target pemirsa yang dituju dan jam tayang sesuai dengan potensial targetnya diharapkan dapat meningkatkan rating dan audience share. Trans TV menempatkan prioritas on air promo untuk program acara dengan jumlah spot yang tinggi, memiliki target pemirsa yang jelas dan program-program yang berada pada waktu prime time. Pembagian waktu siaran dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Pembagian waktu siaran stasiun televisi Kelompok Waktu 19.30 – 23.00 Prime time 23.00 – 01.00 Late fringe time 01.00 – 10.00 All other time 10.00 – 16.30 Day time 16.30 – 19.30 Fringe time Sumber : Morissan, 2005 Prime time merupakan waktu siaran televisi yang paling banyak menarik penonton. Stasiun televisi biasanya akan menempatkan program acara yang paling bagus pada segmen ini karena jumlah audiennya yang besar. Namun pada saat yang bersamaan stasiun televisi lainnya juga akan menempatkan program terbaiknya pada segmen ini. Dengan demikian terjadi persaingan merebut perhatian pemirsa pada saat prime time ini.
63
Pada prioritas selanjutnya (0,185) ditempati oleh alternatif strategi B yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini bawah. Kegiatan mensponsori sebuah acara, menghimpun dana untuk bantuan bencana, dan segala kegiatan promosi off air lini bawah berpotensi untuk membangun image yang kuat pada masyarakat terhadap Trans TV. Pada prioritas terakhir adalah strategi C (0,091), yaitu aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik. Kerjasama yang akan dilakukan bertujuan untuk efisiensi biaya. Bentuk promosi yang akan dilakukan pada media lainnya tergantung pada kesepakatan antara kedua belah pihak. Contoh barter adalah jika Trans TV memberikan kesempatan kepada majalah untuk beriklan di televisi secara cuma-cuma dan sebagai imbalannya, majalah menyediakan halaman iklan gratis untuk promosi suatu program acara Trans TV.
64
KESIMPULAN
1. Kesimpulan
Kesimpulan dari hasil dan pembahasan mengenai strategi promosi Trans TV secara menyeluruh, terdapat beberapa hal yang dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Trans TV adalah anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia (SDM), karakteristik pasar, karakteristik produk dan segmentasi, target dan positioning (STP) perusahaan. STP perusahaan adalah faktor dengan prioritas utama. 2. Alternatif strategi promosi bagi Trans TV yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini atas, melakukan kegiatan promosi off air lini bawah, aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik, melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas. Alternatif strategi promosi yang dapat diprioritaskan bagi Trans TV adalah melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif ini dilakukan agar image dan awareness pemirsa (audien) dapat dibangun. Alternatif lain yang dapat dilakukan Trans TV adalah melakukan kegiatan promosi off air lini atas dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas, dikarenakan dua alternatif ini memiliki bobot yang perbedaan nilainya tidak terlalu signifikan dengan alternatif bobot tertinggi.
2. Saran
Hal-hal yang dapat disarankan dan menjadi masukan bagi perusahaan atas bahasan dalam hasil penelitian ini adalah : 1. Sumber daya manusia menjadi faktor yang sangat penting dalam menghasilkan bentuk-bentuk promosi yang menarik, oleh karena itu peningkatan kompetensi SDM menjadi mutlak perlu agar inovasi bisa
65
dihasilkan dan tujuan dapat tercapai. Peningkatan kompetensi SDM dapat dilakukan dengan mengadakan pelatihan karyawan bagian promosi. 2. STP perusahaan sebagai faktor yang memiliki pengaruh paling besar dalam menyusun strategi promosi yang tepat mengakibatkan perlunya perhatian dan analisis khusus agar bentuk-bentuk promosi program acara tetap sejalan dengan STP perusahaan dan lebih terfokus. 3. Televisi adalah sebuah bisnis yang mengantarkan audien kepada pengiklan. Pengiklan tidak akan tertarik pada program televisi, kecuali apabila program tersebut dapat mengakses audien dan mengeksposnya dengan iklan. Oleh karena itu stasiun televisi harus terus dapat menayangkan program sesuai dengan selera pasar dan meningkatkan promosi untuk program yang akan ditayangkan maupun untuk membangun awareness di benak konsumen. 4. Tujuan strategi promosi Trans TV yaitu membangun image dan awareness yang kuat di benak audien harus ditunjang dengan keberhasilan bagian program dan produksi. Program yang bagus tentunya akan lebih mudah menarik audien yang pada gilirannya akan menarik pemasang iklan dan memberikan pendapatan bagi stasiun televisi yang bersangkutan.
66
DAFTAR PUSTAKA
AC Nielsen. 2006. Hasil Riset Rating dan Share Mingguan. AC Nielsen Media Research, Jakarta. Andrias, M.S. 2005. Analisis Industri Televisi (Aplikasi Pendekatan Structure Conduct Performance dalam Industri Televisi di Indonesia). Skripsi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok. Fewidarto, P.D. 1996. Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). Materi Kursus Singkat. Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Ishadi. 2006. Brand Image. Behind The Screen. Volume 2 # 4 Februari. Hlm 39. Keegan, W. J. 2003. Manajemen Pemasaran Global (Terjemahan). PT Indeks Kelompok Gramedia, New Jersey. Kusuma, M W. 2004. Penetapan Prioritas Startegi Bauran Pemasaran ProgramProgram Siaran Radio (Studi Kasus pada Programa I, RRI Cabang Utama Jakarta). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Kotler, P. 2000. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. PT Gramedia, Jakarta. ________. 2002 a. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid I). PT Prenhallindo, Jakarta ________. 2002 b. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid II). PT Prenhallindo, Jakarta Lovelock, C.H. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. PT Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta. Mayangsari, T.H. 2000. Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi melalui Pendekatan PHA pada Minuman Juice Serbuk Frutillo dan Hore PT Nutrifood Indonesia.Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
67
Morissan. 2005. Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio dan Televisi. Ramdina Prakarsa, Tangerang. Mulyono, S. 1996. Teori Pengambilan Keputusan. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Jakarta. ”Promosi Ditebar, Pemirsa Digaet”, Cakram. Edisi September 2004. Hlm 34-36. Picard, R.G. 1989. Media Economics, Concept and Issues. Sage Publication, California. Rangkuti, F. 2001. Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. _________. 2004a. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. _________. 2004 b. The Power of Brands. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Saaty, T.L. 1993. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks. PT Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. Shimp, T.A. 2003. Periklanan dan Promosi (Jilid I). Erlangga, Jakarta. Singarimbun, M dan Sofian E. 1989. Metode Penelitian Survai. LP3ES, Jakarta. Sowter, Colin. 2003. Cara Mudah Memahami Pemasaran. PPM, Jakarta. Stanton, W.J. 1993. Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Tjiptono, F. 1993. Manajemen Jasa. Penerbit ANDI, Jogjakarta. Trans TV. Highlight Trans TV. 2005. PT Televisi Transformasi Indonesia, Jakarta. Wulandari, D. Volume 13 No. II 15 Januari – 15 Februari 2006. RCTI Nomor Satu, Trans TV Nomor Dua. Majalah Mix. Hlmn 6. Yanti, N.M. 2004. Analisis Strategi Promosi PT Cakrawala Andalas Televisi (ANTV) dalam Kaitannya dengan Brand Image Perusahaan. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
LAMPIRAN
69
Lampiran 1. Logo Trans TV
70
Lampiran 2. Struktur organisasi Trans TV
71
Lampiran 3. Validitas kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi promosi n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 r=
X 1 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 7 7 7 7 7 8 8 9 9 0, 45
2 9 8 9 9 8 7 7 7 8 8 9 7 7 8 9 9 8 9 8 8 9 7 8 8 8 6 7 7 7 7 0, 59
3 8 8 9 9 8 7 9 8 8 8 9 7 8 8 9 9 9 9 9 9 9 6 6 6 8 6 8 8 7 7 0,6 6
4 6 8 9 7 9 5 9 8 8 8 7 6 8 8 9 9 9 8 8 7 8 7 5 6 7 6 7 8 8 8 0,6 0
5 4 5 6 8 8 6 1 6 7 8 9 6 8 8 9 6 8 8 8 7 8 5 6 6 5 7 7 7 5 7 0, 68
6 4 5 6 8 8 6 1 6 7 8 9 6 8 8 9 6 8 8 8 7 8 5 6 6 5 7 7 7 5 7 0, 68
7 8 9 9 9 7 9 7 8 9 9 9 7 9 9 9 8 9 9 9 9 8 7 9 9 8 7 8 7 9 9 0, 48
8 5 5 8 7 8 7 7 9 9 9 9 8 9 8 9 7 8 9 9 9 9 9 6 7 8 8 5 4 5 9 0,6 4
9 8 9 9 7 8 9 7 8 9 9 9 7 9 8 9 8 9 9 8 9 9 9 9 9 9 6 8 5 5 9 0, 43
10 6 5 9 9 9 7 9 7 8 9 9 6 7 8 9 7 8 9 8 6 9 8 8 8 8 5 7 8 8 8 0, 64
Tingkat signifikansi 5 persen : 0,374 Kesimpulan : Pernyataan no 1 – 12 dinyatakan valid karena r > r tabel
11 6 5 8 7 7 7 8 9 6 9 9 7 7 7 9 8 9 7 9 7 8 6 5 6 7 8 8 7 6 8 0,6 2
12 7 8 9 7 8 6 8 8 8 9 9 6 6 8 9 8 9 8 8 9 9 7 9 9 8 9 6 8 8 8 0, 51
Y 80 85 103 96 96 84 86 94 97 103 106 83 94 96 108 95 103 102 99 96 102 86 85 89 91 83 86 88 87 96
Y2 6400 7225 10609 9216 9216 7056 7396 8836 9409 10609 11236 6889 8836 9216 11664 9025 10609 10404 9801 9216 10404 7396 7225 7921 8281 6889 7396 7744 7569 9216
72
Lampiran 4. Hasil uji reliabilitas kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi promosi
Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
-
S C A L E
Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
.8281
30.0
N of Items = 12
(A L P H A)
73
Lampiran 5. Struktur departemen promosi Trans TV
74
Lampiran 6. Kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi promosi KUISIONER Kuisioner ini digunakan untuk memperoleh informasi dalam menentukan atribut penyusun strategi promosi stasiun televisi swasta (studi kasus : Trans TV). Hasil kuisioner akan digunakan untuk data primer penulisan skripsi dengan judul Analisis Strategi Promosi PT. Televisi Transformasi Indonesia di jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor oleh Firsta Yunida (H24102088) Tanggal Pengisian Nama Responden
: ………………................... : ……………......................
Tanda Tangan
: ………………..................
Metode Perbandingan Eksponensial Petunjuk Pengisian : Silanglah nilai skor yang paling sesuai pada tiap alternatif atribut yang tersedia. Pada kriteria tingkat kepentingan atribut terhadap strategi promosi perusahaan nilai skor berkisar 1-9 Sangat tidak penting 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sangat penting Nilai bobot berkisar antara 1-9 dengan membandingkan derajat kepentingan kriteria Sangat tidak penting 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sangat penting
Alternatif atribut
Kriteria : Tingkat kepentingan atribut terhadap strategi promosi perusahaan
Anggaran promosi Karakteristik produk Karakteristik pasar Karakteristik pelanggan/konsumen Tahap daur hidup produk Bauran pemasaran lainnya Segmentation, positioning Peralatan dan fasilitas Sumber daya manusia Media partner Bonus dan paket sponsorship Tingkat persaingan/pesaing Bobot Kriteria
Terima kasih atas partisipasi anda.
75
Lampiran 7. Hierarki pemilihan strategi promosi Trans TV Hierarki Pemilihan Strategi Promosi Trans TV Analisis Pemilihan Strategi Promosi Trans TV
AP
P
SDM
Head of Promotion
KPa
Sales & Marketing Director
Meningkatkan Rating dan Audience Share
A
KProd
B
STP
Manajemen Puncak
Membangun image/ awareness yg sangat kuat
C
D
E
76
Lanjutan lampiran 7. Keterangan : •
Tingkat 1 : Goal yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode Analytical Hierarchy Process
•
Tingkat 2 : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi AP
: Anggaran Promosi
P
: Pesaing
SDM : Sumber Daya Manusia KPa
: Karakteristik Pasar
KProd : Karakteristik Produk STP •
: Segmentation, Targeting, Positioning perusahaan
Tingkat 3 : Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi
•
Tingkat 4 : Objectives atau tujuan yang ingin dicapai Trans TV dalam pelaksanaan strategi promosi
•
Tingkat 5 : Alternatif, yaitu hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian A
:
melakukan event-event off air lini atas (above the line).
B
:
melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line).
C
:
aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik
D
:
melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan.
E
:
menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas.
77
Lampiran 8. Kuesioner pemilihan strategi promosi Trans TV
78
Lanjutan lampiran 8.
79
Lanjutan lampiran 8.
80
Lanjutan lampiran 8.
81
Lanjutan lampiran 8.
82
Lanjutan lampiran 8.
83
Lampiran 9. Contoh perhitungan 1.
VE
=
n
n
∏a
ij
(i,j = 1,2,3, ..., n)
i =1
VE1
=
6
1x1,18 x0,595 x0,833 x0,566 x0,368
= 0,704 2.
VP
=
n
n
∏a i =1
ij
n
∑ ∏a n
i =1
VP1
=
ij
0,704 6,472
= 0,109 3.
VA
= (aij) x VP1
VA1
= (1 x 0,109) + (1,180 x 0,09) + (0,595 x 0,14) + (0,833 x 0,155) + (0,566 x 0,242) + (0,368 x 0,264) = 0,662
4.
λ
=
VA VP
λ1
=
0,662 0,109
= 6,083 5.
λ max =
n
∑λ j =1
n
=
6,083 + 6,003 + 6,056 + 6,036 + 6,103 + 6,065 6
= 6,058 6.
CI
=
λ max − n n −1
=
6,058 − 6 5
= 0,012
84
Lanjutan lampiran 9. 7.
CR
=
CI RI
=
0,012 1,24
= 0,009
Contoh hasil perhitungan dalam tabel : Matriks pendapat gabungan faktor Faktor AP P SDM Kpa Kprod STP
AP 1 0,847 1,680 1,201 1,766 2,714
P 1,180 1 1,468 1,775 2,759 2,994
λ max
= 6,058
CI
= 0,012
CR
= 0,009
SDM 0,595 0,681 1 1,070 1,886 2,196
Kpa Kprod 0,833 0,566 0,563 0,362 0,935 0,530 1 0,778 1,285 1 1,743 0,794
Keterangan : Data diolah bulan Mei 2006
STP 0,368 0,334 0,455 0,574 1,260 1
VE 0,704 0,583 0,907 1,003 1,568 1,706 6,472
VP 0,109 0,090 0,140 0,155 0,242 0,264 1
VA 0,662 0,541 0,849 0,935 1,479 1,599
λ 6,083 6,003 6,056 6,036 6,103 6,065
85
Lampiran 10. Contoh perhitungan matriks pendapat gabungan
A. Matriks pendapat individu yang aka digabungkan dari 6 responden yang pendapatnya konsisten Responden 1 AP P SDM Kpa Kprod STP VE VP AP 1 3 1 3 5 1 1,886 0,297 P 1/3 1 1 1 1 1 0,833 0,131 SDM 1 1 1 1 1 1 1,000 0,157 Kpa 1/3 1 1 1 3 1 1,000 0,157 Kprod 1/5 1 1 1/3 1 1 0,637 0,100 STP 1 1 1 1 1 1 1,000 0,157 Jumlah 6,355 1 CI 0,07 CR 0,06 Responden 2 AP AP 1 P 1/3 SDM 1/4 Kpa 1/7 Kprod 1/8 STP 2 CI
0,03
P 3 1 1/2 1/4 1/5 4
SDM Kpa Kprod STP VE VP 4 7 8 1/2 2,637 0,287 2 4 5 1/4 1,222 0,133 1 2 5 1/7 0,750 0,082 1/2 1 2 1/7 0,415 0,045 1/5 1/2 1 1/9 0,255 0,028 7 7 9 1 3,902 0,425 Jumlah 9,181 1 CR 0,02
Responden 3 AP P SDM Kpa Kprod STP VE VP AP 1 1/5 1/9 1/3 1/5 1/5 0,258 0,034 P 5 1 1/5 1/5 1/5 1/5 0,447 0,059 SDM 9 5 1 1 1 1 1,886 0,249 Kpa 3 5 1 1 1 1 1,570 0,207 Kprod 5 5 1 1 1 1 1,710 0,226 STP 5 5 1 1 1 1 1,710 0,226 Jumlah 7,582 1 CI 0,06 CR 0,05 Responden 4 AP P SDM Kpa Kprod STP VE VP AP 1 1/2 1/5 1/7 1/9 1/8 0,242 0,027 P 2 1 1/2 1/5 1/7 1/6 0,410 0,046 SDM 5 2 1 1/3 1/5 1/4 0,742 0,083 Kpa 7 5 3 1 1/3 1/2 1,611 0,181 Kprod 9 7 5 3 1 2 3,516 0,394 STP 8 6 4 2 1/2 1 2,402 0,269 Jumlah 8,923 1 CI 0,03 CR 0,02
86
Lanjutan lampiran 10. Responden 5 AP P SDM Kpa Kprod STP VE VP AP 1 1 1 1 1/9 1 0,693 0,071 P 1 1 1 1 1/9 1 0,693 0,071 SDM 1 1 1 3 1/9 1 0,833 0,086 Kpa 1 1 1/3 1 1/9 1 0,577 0,059 Kprod 9 9 9 9 1 9 6,240 0,641 STP 1 1 1 1 1/9 1 0,693 0,071 Jumlah 9,730 1 CI 0,02 CR 0,02 Responden 6 AP P SDM Kpa Kprod STP VE VP AP 1 3 1/2 1/3 1/3 1/5 0,567 0,072 P 1/3 1 1/2 1/5 1/7 1/6 0,304 0,039 SDM 2 2 1 1/3 1/5 1/4 0,637 0,081 Kpa 3 5 3 1 1 1/2 1,680 0,214 Kprod 3 7 5 1 1 2 2,438 0,311 STP 5 6 4 2 1/2 1 2,221 0,283 Jumlah 7,847 1 CI 0,07 CR 0,06
B. Matriks pendapat gabungan Faktor AP P SDM Kpa Kprod STP
AP 1 0,847 1,680 1,201 1,766 2,714
P 1,180 1 1,468 1,775 2,759 2,994
SDM 0,595 0,681 1 1,070 1,886 2,196
Kpa Kprod STP 0,833 0,566 0,368 0,563 0,362 0,334 0,935 0,530 0,455 1 0,778 0,574 1,285 1 1,260 1,743 0,794 1
Keterangan : AP, P, SDM, Kpa, Kprod, STP
= elemen
matriks,
berupa
faktor
yang
berpengaruh gij
= elemen matriks gabungan baris ke-i, kolom ke-j
N
= jumlah responden
aij
= elemen matriks individu baris ke-i, kolom ke-j
87
Lanjutan lampiran 10. Contoh perhitungan : n
gij
= n ∏ aij ( k )
g12
=
k =1
6
1 1 3 x3 x x x1x3 5 2
= 1,180 g13
1 1 1 = 6 1x 4 x x x1x 9 5 2
= 0,595 g14
=
6
1 1 1 3 x7 x x x1x 3 7 3
= 0,833 g15
=
6
1 1 1 1 5 x8 x x x x 5 9 9 3
= 0,566 g16
1 1 1 1 = 6 1x x x x1x 2 5 8 5
= 0,368 Demikian seterusnya untuk setiap level dari semua hirarki sampai didapatkan matriks gabungan yang utuh.
88
Lampiran 11. Data matriks pendapat gabungan
Struktur Organisasi Trans TV
President Director Coorporate Function: Corporate Secreatary & Legal Business Development Compliance & Internal Audit Public Relations Procurement
News Director News Division Head
Operation Director
Production Division Head
Production & Technical Services Division Head
Sales & Marketing Director
Marketing Services Department Head
Programming Director Programming Division Head
FRM & HR Director
HC & IT Division Head
Sales Department Head
GS Division Head
Traffic Department Head
FRM Division Head
Promotions Department Head
Struktur Departemen Promosi Trans TV
Promotions Department Head
Creative
Administration Support
On Air Promotions Coordinator
Promo Producer Editor
Voice Over
Continuity Announcer & Special Project
Off Air Promotions Coordinator
Graphic Design
Script Writer
Media Planner
Website
Event
Media Non TV
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS STRATEGI PROMOSI PT. TELEVISI TRANSFORMASI INDONESIA (Trans TV)
Oleh : Firsta Yunida H24102088
ANALISIS STRATEGI PROMOSI PT. TELEVISI TRANSFORMASI INDONESIA (Trans TV) Kepada Responden yang terhormat, Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah. Pengisian kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauhmana pengaruh dan tingkat faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh alternatif strategi promosi bagi perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hirarki (struktur PHA) dengan komponen-komponen lengkap yang disusun sesuai literatur, hasil observasi dan pendapat pihak terkait dalam perusahaan. Penyusunan hirarki ini sesungguhnya disesuaikan dengan keadaan perusahaan.Untuk itu, kami sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Saudara meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Kejujuran Bapak/Ibu/Saudara dalam mengisi kuesioner ini sangat berarti bagi penelitian kami. Terima kasih atas bantuan dan kesediaanya dalam mengisi kuesioner ini. April 2006
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
Firsta Yunida H24102088 Kuesioner ini dibuat untuk kepentingan penelitian semata
PETUNJUK PENGISIAN : DATA RESPONDEN
1. 2. 3. 4.
Nama Jenis Kelamin Usia Pendidikan terakhir
: ……………………………………… : Pria/wanita : …………...Tahun : a. SMA atau sederajat b. Diploma/Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau lebih 5. Jabatan : ……………………………………… 6. Tugas dan Wewenang : a. ............................................................................................... b. ............................................................................................... c. ............................................................................................... d. ............................................................................................... e. ............................................................................................... 7. Lama bekerja di Trans TV : ……………Tahun 8. Pernahkah Anda bekerja di Perusahaan lain sebelumnya ? a. Ya b. Tidak 9. Jika Anda menjawab ya (pada pertanyaan No.8, berapa lama Anda bekerja sebelumnya ? …………….Tahun 10. Jabatan terakhir Anda sewaktu keluar dari Perusahaan tersebut ? ………….................................... 11. Tanggal pengisian : ....................................................
1. Pada bagian ini Anda diminta untuk membandingkan antara elemen A dan elemen B, lalu memberi tanda X atau √ nilai perbandingannya. 2. Jawaban dari pertanyaan tsb. diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat kepentingan dari dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan. 3. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1 – 9. Definisi dari skala yang digunakan untuk nilai komparasi ditentukan sebagai berikut : Nilai Komparasi Definisi (A dibandingkan B) 1 A dan B sama penting 3 A sedikit lebih penting dari B 5 A lebih penting dari B 7 A sangat jelas lebih penting dari B 9 A mutlak lebih penting dari B 2,4,6,8 Nilai-nilai diantara dua pertimbangan
Contoh : Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara ‘PRODUK’ dgn ‘HARGA’. 1. Jika Anda menganggap produk sama penting dengan harga, maka : A Nilai Perbandingan B Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Harga 2. Jika Anda menganggap ‘PRODUK’ sedikit lebih penting dari ‘HARGA’, maka : A Nilai Perbandingan B Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Harga 3. Tapi, jika Anda menganggap ‘HARGA’ sangat jelas lebih penting dari ‘PRODUK’, maka : A Nilai Perbandingan B Produk
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Harga
Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Pada PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) Persaingan industri televisi siaran di Indonesia semakin kompetitf. Selain kualitas sumber daya manusia dan kualitas tayangan atau program acara, strategi promosi juga memegang peranan yang cukup signifikan dalam mendukung keberhasilan stasiun televisi memenangkan persaingan. A. Faktor 1. Anggaran promosi, strategi promosi yang disusun harus disesuaikan dan proporsional dengan anggaran yang ada. Semakin besar dana yang tersedia, semakin mudah pihak manajemen dalam memutuskan bentuk promosi yang tepat. 2. Pesaing, perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri. 3. Sumber daya manusia, ukuran kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan dalam menjabarkan strategi promosi itu ke dalam berbagai bentuk kegiatan promosi yang diinginkan perusahaan. 4. Karakteristik pasar, karakteristik pasar dapat dilihat dalam 3 hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasaran, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif; (3) jumlah jenis pembeli potensial. 5. Karakteristik produk, strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis barang atau jasa yang berbeda. 6. Segmentation, Targeting, Positioning, strategi promosi yang dijalankan harus sesuai dengan STP perusahaan.
B. Aktor 1. Promotion Department Head, memiliki kewenangan dalam mengatur, mengkoordinasikan seluruh kegiatan promosi perusahaan. 2. Marketing and Sales Director, memiliki tanggung jawab untuk mensinergikan seluruh kegiatan penjualan dan pemasaran perusahaan. 3. Top Management, meliputi pimpinan perusahaan dan manajer-manajer puncak. C. Tujuan 1. Meningkatkan Rating dan Audience Share, strategi promosi perusahaan yang tepat diharapkan mampu meningkatkan perolehan rating. 2. Membangun image dan awaraness yang sangat kuat, diharapkan Trans TV mendapatkan tempat spesial di benak penonton. D. Alternatif 1. Melakukan event-event off air lini atas (above the line). 2. Melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line). 3. Aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik 4. Melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. 5. menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas.
PENGISIAN KUESIONER Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi terdapat enam faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu anggaran promosi (AP), pesaing (P), sumber daya manusia (SDM), karakteristik pasar (KPa), karakteristik produk (KProd) dan segmentation, targeting, positioning perusahaan (STP). Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
AP
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
AP
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
AP
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
KPa
AP
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
KProd
AP
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
STP
P
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
P
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
KPa
P
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
KProd
P
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
STP
SDM
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
KPa
SDM
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
KProd
SDM
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
STP
KPa
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
KProd
KPa
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
STP
KProd
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
STP
Aktor yang terlibat dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi ini adalah Promotion Departemen Head (PDH), Sales and Marketing Director (SMD), Top Management (TM). a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh anggaran promosi untuk pemilihan strategi promosi. A PDH PDH SMD
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SMD TM TM
b. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh pesaing untuk pemilihan strategi promosi. A PDH PDH SMD
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SMD TM TM
c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh sumber daya manusia untuk pemilihan strategi promosi. A PDH PDH SMD
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SMD TM TM
Nilai 1=sama penting; 3=sedikit lebih penting; 5=jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9=mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh karakteristik pasar untuk pemilihan strategi promosi. A PDH PDH SMD
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SMD TM TM
e. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh karakteristik produk untuk pemilihan strategi promosi. A PDH PDH SMD
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SMD TM TM
f. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh segmentation, targeting, positioning perusahaan untuk pemilihan strategi promosi. A PDH PDH SMD
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SMD TM TM
Terdapat tiga tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui strategi promosi yang dipilih perusahaan yaitu, Meningkatkan Rating dan Audience Share (RAS) dan Membangun image/awaraness yang sangat kuat (IA) Nilai 1=sama penting; 3=sedikit lebih penting; 5=jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9=mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk para aktor dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan. a. terhadap kepentingan Promotion Department Head A RAS
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B IA
b. terhadap kepentingan Sales and Marketing Director A RAS
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B IA
c. terhadap kepentingan Top Management A RAS
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B IA
Terdapat lima alternatif strategi promosi yang akan dinilai bobot prioritasnya dalam strategi promosi yang ditawarkan, yaitu: melakukan event-event off air lini atas (above the line) (A), melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line) (B), aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik (C), melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan (D) dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas (E). Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan alternatif lainnya untuk mencapai tujuan-tujuan dibawah ini. a. Jika tujuannya untuk meningkatkan Rating dan Audience Share A A A A A B B B C C D
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
Nilai Perbandingan 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
B B C D E C D E D E E
Nilai 1=sama penting; 3=sedikit lebih penting; 5=jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9=mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
b. Jika tujuannya untuk membangun image/awaraness yang kuat A A A A A B B B C C D
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
Nilai Perbandingan 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
B B C D E C D E D E E
SARAN DAN KOMENTAR Saran dan komentar Anda untuk pemilihan strategi promosi stasiun televisi swasta : ................................................... ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ ........................................................................................................ .......................... Terima Kasih Atas Partisipasi Anda..
Bobot aktor dalam penentuan strategi promosi Trans TV a. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor anggaran promosi λ max λ PDH SMD TM VE VP VA CI CR PDH 1 1,308 1,381 1,218 0,402 1,205 3,001 3,001 0,000 0,001 SMD 0,765 1 1,152 0,959 0,316 0,948 3,001 TM 0,724 0,868 1 0,857 0,282 0,848 3,001 Jumlah 3,033 1 b. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor pesaing λ λ max CI CR PDH SMD TM VE VP VA PDH 1 0,907 1,013 0,972 0,324 0,972 3,001 3,001 0,001 0,001 SMD 1,103 1 1,000 1,033 0,344 1,033 3,001 TM 0,987 1,000 1 0,996 0,332 0,996 3,001 Jumlah 3,001 1 c. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor sumber daya manusia λ max CI λ PDH SMD TM VE VP VA CR PDH 1 1,424 1,995 1,416 0,455 1,367 3,002 3,002 0,001 0,000 SMD 0,702 1 1,222 0,950 0,306 0,918 3,002 TM 0,501 0,818 1 0,743 0,239 0,717 3,002 Jumlah 3,110 1
d. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor karakteristik pasar λ max CI λ PDH SMD TM VE VP VA CR PDH 1 0,907 0,843 0,914 0,304 0,912 3,000 3,000 0,000 0,000 SMD 1,103 1 0,907 1 0,332 0,997 3,000 TM 1,186 1,103 1 1,094 0,364 1,091 3,000 Jumlah 3,008 1,000 e. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor karakteristik produk λ λ max CI CR PDH SMD TM VE VP VA PDH 1 0,693 2,265 1,162 0,352 1,057 3,002 3,002 0,001 0,002 SMD 1,442 1 2,840 1,600 0,485 1,456 3,002 TM 0,442 0,352 1 0,538 0,163 0,489 3,002 Jumlah 3,300 1 f. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Segmentasi Targeting Positioning Perusahaan λ max CI λ PDH SMD TM VE VP VA CR PDH 1 0,693 0,405 0,655 0,201 0,603 3,004 3,004 0,002 0,004 SMD 1,442 1 0,481 0,885 0,271 0,814 3,004 TM 2,466 2,080 1 1,725 0,528 1,587 3,004 Jumlah 3,265 1 Keterangan : PDH : Promotions Department Head SMD : Sales and Marketing Director TM : Top Management
Bobot tujuan dalam pemilihan strategi promosi Trans TV a. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Promotions Department Head λ max CI λ RAS IA VE VP VA CR RAS 1 0,637 0,798 0,389 0,778 2,000 2,000 0,000 0,000 IA 1,570 1,000 1,253 0,611 1,222 2,000 Jumlah 2,051 1 b. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Sales and Marketing Director λ λ max CI RAS IA VE VP VA CR RAS 1 0,857 0,926 0,462 0,923 2,000 2,000 0,000 0,000 IA 1,167 1 1,080 0,538 1,077 2,000 Jumlah 2,006 1 c. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Top Management λ λ max CI CR RAS IA VE VP VA RAS 1 0,523 0,724 0,344 0,687 2,000 2,000 0,000 0,000 IA 1,910 1 1,382 0,656 1,313 2,000 Jumlah 2,106 1 Keterangan : RAS : meningkatkan rating dan audience share IA : membangun image dan awareness yang sangat kuat
Bobot alternatif dalam pemilihan strategi promosi Trans TV a. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan meningkatkan rating dan audience share λ max CI λ A B C D E VE VP VA CR A 1 1,044 2,080 0,656 0,333 0,862 0,146 0,738 5,062 5,040 0,010 0,009 B 0,958 1 1,424 0,342 0,269 0,660 0,112 0,564 5,044 C 0,481 0,702 1 0,283 0,250 0,474 0,080 0,403 5,030 D 1,523 2,928 3,538 1 0,693 1,614 0,273 1,376 5,038 E 3,004 3,714 3,992 1,442 1 2,299 0,389 1,956 5,027 Jumlah 5,908 1 b. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan membangun image dan awareness yang kuat λ λ max CI A B C D E VE VP VA CR A 1 1,381 3,004 1,201 2,498 1,656 0,301 1,505 5,006 5,024 0,006 0,005 B 0,724 1 2,239 1,122 1,969 1,291 0,234 1,178 5,028 C 0,333 0,447 1 0,310 0,983 0,539 0,098 0,492 5,031 D 0,833 0,891 3,225 1 2,297 1,406 0,255 1,287 5,043 E 0,400 0,508 1,018 0,435 1 0,618 0,112 0,562 5,011 Jumlah 5,509 1 Keterangan : A : melakukan event-event off air lini atas (above the line) B : melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line) C : aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik D : melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan E : menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas
89
Lanjutan lampiran 11.
90
Lanjutan lampiran 11.
91
Lanjutan lampiran 11.
