ANALISIS STRATEGI PROMOSI HASANAH CARD PADA PT BANK BNI SYARIAH. Oleh RAHMAT NUGRAHA H

ANALISIS STRATEGI PROMOSI HASANAH CARD PADA PT BANK BNI SYARIAH

Oleh RAHMAT NUGRAHA H24080006

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Januari 2013 Rahmat Nugraha NIM. H24080006

 Pelimpahan

hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

ABSTRAK RAHMAT NUGRAHA. Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. Dibimbing oleh MA‟MUN SARMA.

Perkembangan perbankan syariah di Indonesia sedang mengalami pertumbuhan yang pesat. Hal ini membuka peluang bagi hadirnya kartu kredit syariah. Potensi ini telah dilirik oleh PT Bank BNI Syariah yaitu dengan menerbitkan kartu kredit syariah bernama Hasanah Card sejak tahun 2009. Dalam perjalanan bisnisnya, perlu upaya promosi untuk mempertahankan nasabah lama dan juga menawarkan produk kepada calon nasabah mengingat produk ini tergolong produk baru dalam masa pertumbuhan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mempelajari kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah dalam mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada konsumen; (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card; dan (3) Menyusun alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Adapun alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah AHP (Analytical Hierarchy Process). Berdasarkan hasil penelitian, faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card adalah lokasi pasar, selanjutnya pelanggan. Aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran perusahan yaitu manager pengembangan produk dan pemasaran strategis, dan manajer operasional pada divisi Hasanah Card. Tujuan penyusunan strategi promosi Hasanah Card yang paling ingin dicapai PT Bank BNI Syariah yaitu meningkatkan volume penjualan dalam rangka memperluas market share jangka panjang, selanjutnya mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card. Alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah dengan lebih pro-aktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity serta meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office.

Kata kunci: hasanah card, promosi, proses hirarki analitik, strategi

ABSTRACT RAHMAT NUGRAHA. Analyse of Hasanah Card Promotional at PT Bank BNI Syariah. Supervised by MA‟MUN SARMA.

Sharia banking growth is fast. It opens probability for the issuing sharia credit card which has a good prospect. Thought, a great number of Indonesian are moslem. PT Bank BNI Syariah has seen this potential by issuing Hasanah Card (sharia credit card) since 2009. This new product needs an effective promotion to maintain the old costumer and also offer the new costumer. Thus, this research have three goals are to: (1) learn how PT Bank BNI Syariah promote Hasanah Card to costumer, (2) analyse which factors are influencing its promotional strategy, and (3) arrange effective alternative promotional strategy. Primary and secondary data are used in this research. AHP (Analytical Hierarchy Process) is used as analytical tool. Based from the result of this research, the market location and customer are the most influencing factors in the arranging of Hasanah Card promotional strategy. The influencing actors in this arranging strategy of company marketing is are manager of product development and marketing strategy and also operational manager of Hasanah Card Division. The goal which PT Bank BNI Syariah want to reach from Hasanah Card arranging promotional strategy is increasing volume of market and widening long term market share also increasing the use of Hasanah Card by customer. PT Bank BNI Syariah might apply more pro active marketing promotion in such as dicountes and business opportunity and increasing personal marketing with dirrect selling agency and Office to Office.

Key words: analytical hierarchy process, hasanah card, promotion, strategy

RINGKASAN Rahmat Nugraha. H24080006, Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. Di bawah bimbingan Ma‟mun Sarma

Perkembangan perbankan syariah yang sedang tumbuh pesat, telah membuka peluang tersendiri bagi hadirnya kartu kredit syariah dengan prospek yang menjanjikan ditengah penduduk muslim Indonesia yang dominan. Potensi ini telah dilirik oleh PT Bank BNI Syariah sejak 2008 yaitu dengan menerbitkan kartu kredit syariah bernama Hasanah Card. Dalam perjalanan bisnisnya, perlu upaya promosi yang harus dilakukan untuk mempertahankan nasabah lama dan juga menawarkan produk kepada calon nasabah mengingat produk ini tergolong produk baru dalam masa pertumbuhan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk (1) mempelajari kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah dalam mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada konsumen, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card, dan (3) menyusun alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dengan pihak internal perusahaan untuk mengetahui gambaran perusahaan, detail produk, dan aktivitas promosi yang telah dilaksanakan terhadap produk Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah, serta pengisian kuisioner oleh para pakar yang secara langsung bertanggung jawab pada produk Hasanah Card. Data sekunder diperoleh dari studi literatur di perpustakaan, perusahaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur yang terkait. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah AHP (Analytical Hierarchy Process). Berdasarkan hasil penelitian, kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah meliputi: (1) Penjualan personal (personal selling) yang terdiri dari: Pertama, Office to Office yaitu membangun tatap muka langsung pihak PT Bank BNI Syariah dengan nasabah/calon nasabah yang berasal dari perusahaan swasta, BUMN, Bank Indonesia dan Pertamina. Kedua, Student to Student yaitu bentuk mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada calon nasabah yang berasal dari mahasiswa pasca sarjana di kampus-kampus Jakarta, Bandung dan Surabaya. Dan ketiga, Direct Selling Agency dengan menitikberatkan penjualan personal menggunakan 3 Agency yang bekerjasama dengan PT Bank BNI Syariah dalam promosi Hasanah Card.; (2) Periklanan (Advertising) merupakan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah yang didalamnya memuat print Ad, TVC (Television Commercial) dan Ad Lips; (3) Promosi penjualan (sales promotion) yang memuat diskon up to 50% di berbagai restoran di Jakarta, fitur promo, cicilan tanpa bunga untuk produk unggulan, cicilan tanpa bunga untuk produk media elektronik, cicilan tanpa bunga untuk media komunikasi dan aksesoris, cicilan tanpa bunga untuk produk home appliances, dan cicilan tanpa bunga untuk produk business opportunity.; (4)

Publisitas dan Hubungan masyarakat (Publicity and Public Relation). Pada publisitas, PT Bank BNI Syariah melakukan promosi melalui jejaring sosial, internet, dan website yang disajikan berdasarkan kerjasama dengan pihak Event Organizer yang bekerjasama. Adapun Public Relation dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah mulai dari press relation oleh level direksi, product publicity dengan bersama komunitas yang bekerjasama, lobbying dengan Bank Indonesia, dan Counselling dengan manajemen lini atas PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card.; (5) Pemasaran Langsung (direct marketing) dengan menggunakan 2 media yaitu Telemarketing pada BNI Call, dan Corporate website PT Bank BNI Syariah. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah terdiri dari produk dan layanan, lokasi pasar, pelanggan, anggaran, dan bauran pemasaran. Adapun hasil dari analisis data penelitian, didapatkan urutan tingkat prioritas faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah mulai dari prioritas utama sampai prioritas terakhir adalah lokasi pasar (0,286), pelanggan (0,209), produk dan layanan (0,193), anggaran (0,163), dan bauran pemasaran (0,148). Sementara itu, aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran Hasanah Card yaitu manager pengembangan produk dan pemasaran strategis (0,262), manajer operasional (0,237), kepala divisi (0,212), analis (0,165), dan asisten (0,123) pada divisi Hasanah Card. Tujuan penyusunan strategi promosi Hasanah Card yang ingin paling dicapai PT Bank BNI Syariah yaitu meningkatkan volume penjualan dalam rangka memperluas market share jangka panjang (0,390), mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card (0,354), dan memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card (0,256). Alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah dengan lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity (0,290). Strategi ini memiliki bobot tertinggi pada hasil pengolahan data, sehingga menjadi alternatif strategi yang paling tepat untuk diterapkan pada produk Hasanah Card PT Bank BNI Syariah. Selanjutnya, alternatif strategi yang memiliki prioritas kedua dalam strategi promosi Hasanah Card adalah meningkatkan penjualan pribadi dengan dirrect selling agency dan Office to Office (0,210). Adapun alternatif strategi lainnya yang bisa diterapkan adalah meningkatkan publisitas dan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi, organisasi dan masyarakat (0,185), melalukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada melalui media populer (telp. pos, web, email) secara intensif (0,175), dan meningkatkan frekuensi dalam penjualan massa melalui periklanan (0,139).

ANALISIS STRATEGI PROMOSI HASANAH CARD PADA PT BANK BNI SYARIAH

SKRIPSI sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh

RAHMAT NUGRAHA H24080006

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013

Judul Skripsi : Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah Nama : Rahmat Nugraha NIM : H24080006

Menyetujui, Dosen Pembimbing

(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec.) NIP. 1958 1122 1985 03 100 2

Mengetahui, Ketua Departemen

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP. 1961 0123 1986 01 100 2

Tanggal Lulus:

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sumedang, 21 Januari 1990. Penulis merupakan anak kesatu dari dua bersaudara pasangan Memed Sunarya dan Ento Komala. Penulis mengawali pendidikan formal di SD Negeri Margapala pada tahun 1996-2002. Pada tahun 2002-2005, penulis melanjutkan pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 7 Sumedang. Kemudian, penulis menempuh pendidikan menengah atas di SMA Negeri 1 Cisarua – Kabupaten Bandung Barat pada tahun 2005-2008 dengan pendidikan informal di Bina Siswa SMA Plus Provinsi Jawa Barat. Penulis melanjutkan pendidikan tinggi di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2008 dan diterima sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di berbagai kepanitiaan dan organisasi kemahasiswaan antara lain sebagai Staff Departemen Sumberdaya Manusia BEM KM IPB Kabinet Gemilang periode 2008/2009, Koordinator divisi Media Ekonomi Syariah SES-C (Sharia Economics Student Club) FEM IPB periode 2009/2010, Ketua Pelaksana BGTC 5 (Banking Goes to Campus) IPB tahun 2010, Ketua SES-C (Sharia Economics Student Club) FEM IPB periode 2010/2011, serta menjadi koordinator Pusat Inkubator dan Bisnis di FOSSEI (Forum Silaturahim Studi Ekonomi Islam) Regional Jabodetabek periode 2011/2012. Selama masa perkuliahan, prestasi yang telah diraih oleh penulis antara lain Juara harapan 1 Lomba Lintas Alam Silvasari tahun 2008, Juara I lomba lari estafet Sportakuler FEM IPB 2010, Peraih beasiswa dari Pemerintah Provinsi Jawa

Barat

2008-2010,

peraih

beasiswa

berprestasi

PPSDMS

(Pusat

Pengembangan Sumberdaya Manusia Strategis) Nurul Fikri periode 2010-2012, serta Program Kreativitas Mahasiswa bidang pengabdian masyarakat yang didanai DIKTI tahun 2010 dan tahun 2012.

iii

KATA PENGANTAR Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T yang telah mengaruniakan limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departmen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini membahas mengenai penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah berdasarkan hasil analisis terhadap pemasaran jasa serta bauran promosi yang meliputi: personal selling, advertising, sales promotion, publicity and public relation, dan direct selling dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi dan merekomendasikan strategi promosi Hasanah Card yang tepat untuk dilaksanakan oleh PT Bank BNI Syariah. Penulis menyadari bahwa skripsi yang disusun masih mengandung kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran dari berbagai pihak yang bersifat membangun akan penulis terima dengan senang hati untuk perbaikan kedepannya. Akhirnya, Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, Januari 2013 Penulis

iv

UCAPAN TERIMA KASIH Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah mendukung dan membantu penulis baik selama menjalani masa perkuliahan maupun masa penyelesaian skripsi, yaitu: 1. Kedua orang tua tercinta, Memed Sunarya dan Ento Komala atas segala dukungan, motivasi, cinta, do‟a, dan semangat bagi penulis yang senantiasa mengalir sepanjang waktu. 2. Dr. Ir. Mamun Sarma, MS., M.Ec. sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktunya dengan penuh kesabaran dalam mengayomi, memotivasi, memberikan ilmu, memberikan saran, pengarahan dan mendidik kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku ketua Departmen Manajemen, seluruh staff dosen pengajar dan karyawan/wati Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 4. Mba Eki, Mba Asri, Mas Awaludin, Mba Windarti serta seluruh pihak dari PT Bank BNI Syariah yang telah memberikan kemudahan dalam penelitian. 5. Rekan - rekan di Organisasi SES-C (Sharia and Economics Student Club) Institut Pertanian Bogor. 6. Rekan – rekan di FoSSEI, terima kasih atas kebersamaannya, Jayalah Ekonomi Islam 7. Teman-teman Indonesia Mengabdi: ka Meri, Ana, Ahmad, Tika, Lia, Neneng, Pram, terimakasih untuk kebersamaan dalam team. 8. Teman-teman sebimbingan (Didon, Ari, Sylva, Vania, Thia, Icha, Ratna, Ria) dan keluarga besar manajemen 45 IPB yang telah bersama-sama melalui masa-masa akhir di kampus tercinta ini 9. Rekan-Rekan di Asrama TPB IPB Angkatan 45, Asrama PPSDMS NF Bogor Angkatan 5, Kosan HIMAPLUS Cibanteng dan Dramaga Regency A14 Bogor 10. Semua Pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

v

Kontrakan

DAFTAR ISI Halaman ABSTRACT RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ...................................................................................

iii

KATA PENGANTAR ...............................................................................

iv

UCAPAN TERIMA KASIH ....................................................................

v

DAFTAR ISI ..............................................................................................

vi

DAFTAR TABEL .....................................................................................

viii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................

ix

DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................

x

I. PENDAHULUAN .......................................................................... 1.1. Latar Belakang ......................................................................... 1.2. Perumusan Masalah .................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian...................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian.................................................................... 1.5. Ruang Lingkup .........................................................................

1 1 4 5 5 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................ 2.1. Kredit ........................................................................................ 2.2. Perbankan ................................................................................. 2.2.1 Perbankan Syariah ........................................................... 2.2.2 Perbankan Konvensional ................................................. 2.3. Kartu Kredit............................................................................. 2.3.1 Kartu Kredit Syariah ....................................................... 2.3.2 Kartu Kredit Reguler ....................................................... 2.4. Konsep Pemasaran ................................................................... 2.4.1. Pemasaran ...................................................................... 2.4.2. Jasa ................................................................................. 2.4.3. Pemasaran Jasa ............................................................... 2.4.4. Bauran Pemasaran Jasa .................................................. 2.4.5. Segmentasi, Targeting dan Positioning .......................... 2.5. Promosi.................................................................................... 2.6. Bauran Promosi ....................................................................... 2.7. Perencanaan Promosi .............................................................. 2.8. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi.............. 2.9. Metode AHP (Analitycal Hierarchy Process) ........................ 2.9.1. Pengertian AHP ........................................................... 2.9.2. Prinsip Kerja AHP ....................................................... 2.9.3. Langkah-Langkah Penggunaan AHP .......................... 2.9.4. Keunggulan Menggunakan AHP................................. 2.10. Penelitian Terdahulu ..............................................................

6 6 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 10 12 13 14 17 18 21 21 22 23 30 31

vi

III. METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ........................................... 3.2. Tahapan Proses Penelitian ..................................................... 3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................. 3.4. Metode Penelitian ..................................................................

34 34 36 37 37

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................... 4.1. Gambaran Umum Perusahaan .............................................. 4.1.1. Visi dan Misi PT Bank BNI Syariah ........................... 4.1.2. Tata Nilai dan Budaya Kerja Perusahaan .................... 4.1.3. Jaringan Kantor ........................................................... 4.2. Produk dan Layanan PT Bank BNI Syariah .......................... 4.3. Kartu Kredit Syariah Hasanah Card ...................................... 4.3.1. Dasar Hasanah Card .................................................... 4.3.2. Profil Hasanah Card .................................................... 4.3.3. Akad Hasanah Card ..................................................... 4.3.4. Keunggulan Kartu Kredit Syariah Hasanah Card ....... 4.3.5. Fitur Hasanah Card ...................................................... 4.3.6. Tipe/Jenis Hasanah Card ............................................. 4.3.7. Slogan Hasanah Card .................................................. 4.4. Kegiatan Promosi Hasanah Card ........................................... 4.5. Pembiayaan Promosi.............................................................. 4.6. Analisis Pemilihan Strategi Promosi ..................................... 4.6.1. Analisis Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah .................. 4.6.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Hasanah Card ................................................ 4.6.3. Tujuan Strategi Promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah .................................................. 4.6.4. Alternatif Strategi Promosi Hasanah Card .................. 4.7. Analisis Penyusunan Strategi Promosi Hasanasah Card ...... 4.7.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal ................... 4.7.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal ....................... 4.8. Implikasi Manajerial ..............................................................

40 40 40 41 42 42 46 46 46 47 47 48 49 50 50 58 58

63 64 66 68 76 82

KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 1. Kesimpulan................................................................................ 2. Saran ..........................................................................................

84 84 85

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................

86

LAMPIRAN ...................................................................................

88

vii

59 62

DAFTAR TABEL

No.

Halaman

1. Jumlah Nasabah Hasanah Card PT Bank BNI Syariah........................

3

2. Perbedaan Antara Kartu Kredit Reguler dan Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card) ...................................................................................

8

3. Pendapatan Bank dilihat perbedaannya pada Kartu Kredit Reguler dan Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card) ...........................................

9

4. Nilai Skala Banding Berpasangan........................................................

26

5. Matriks Pendapat Individu ...................................................................

27

6. Matriks Pendapat Gabungan ................................................................

27

7. Indeks Acak (Random Indeks) .............................................................

30

8. Matriks SWOT penentuan alternatif strategi promosi .........................

65

9. Bobot dan Prioritas elemen aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card .......................................

71

10. Bobot dan Prioritas elemen tujuan yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card ........................................

73

11. Bobot dan Prioritas elemen Alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card ........................................

75

12. Bobot dan prioritas Faktor-faktor Penyusun strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ..........................................

78

13. Bobot dan Prioritas Aktor yang berperan dalam penyusun strategi promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah .....................................

79

14. Bobot dan Prioritas tujuan dari strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ..........................................................................

80

15. Bobot dan Prioritas aktor yang berperan dalam penyusun strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ............................

viii

81

DAFTAR GAMBAR

No.

Halaman

1. Struktur Hierarki Lengkap pada AHP .................................................

25

2. Kerangka Penelitian Strategi Promosi Hasanah Card ..........................

35

3. Struktur Hierarki penyusunan Strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ..........................................................................

67

4. Hasil Pengolahan Horizontal penyusunan Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ..........................................

69

5. Hasil Pengolahan Vertikal Penyusun Strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah .........................................................

ix

76

DAFTAR LAMPIRAN

No.

Halaman

1. Tahap Proses Penelitian .......................................................................

89

2. Kuisioner Gambaran Umum Perusahaan .............................................

90

3. Kuisioner untuk analisis AHP (Analytical Hierarchy Process)...........

92

4. Hasil pengolahan data AHP pada Expert Choice ................................

106

5. Hasil pengolahan data AHP pada Microsoft Excel ..............................

109

x

1

I.

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masyarakat Indonesia dalam kehidupan sehari-hari tidak pernah terlepas dari kegiatan ekonomi. Kredit adalah salah satu kegiatan ekonomi. Istilah kredit bukan istilah yang asing lagi bagi masyarakat Indonesia. Tidak hanya di kota-kota besar, tetapi sampai ke pelosok desa pun istilah kredit sudah sangat populer (Suyatno et al., 2007). Istilah kredit berasal dari bahasa Yunani (credere) yang berarti kepercayaan (truth atau faith). Oleh karena itu, kredit memiliki nilai dasar kepercayaan. Seseorang atau suatu badan yang memberikan kredit (kreditur) percaya bahwa penerima kredit (debitur) di masa yang akan datang sanggup memenuhi segala sesuatu yang telah dijanjikan. Baik itu berupa uang, barang, atau jasa (Suyatno et al., 2007). Fungsi kredit pun saat ini telah mengarah penggunaannya pada salah satu jenis kartu plastik sebagai kartu kredit. Kartu Kredit memiliki aspek keamanan dan aspek kepraktisan sehingga menjadikan alat bayar ini semakin berkembang pesat, khususnya di perkotaan yang memiliki banyak lembaga dan tempat publik serta layanan masyarakat, baik itu lembaga swasta, tempat pembelanjaan, perhotelan, restoran, dan lembaga publik/swasta lainnya. Hal ini pula tentunya yang mendasari percepatan perkembangan lembaga keuangan dalam pembangunan. Ditengah pesatnya kecanggihan teknologi informasi dan komunikasi yang mampu menghadirkan kemudahan dan kecepatan akses informasi berkontribusi pada semakin sulitnya memuaskan konsumen masa kini. Menurut Tjiptono (2008) yang

menjadi

konsekuensinya, perusahaan tidak dapat survive tanpa memahami setiap pelanggan sasaran dan menawarkan produk dan jasa yang lebih ter-customized kepada mereka. Di Indonesia, Dewan Syariah Nasional (DSN) - MUI pada tahun 2006 telah mengeluarkan fatwa terkait Kartu Kredit Syariah dengan terbentuknya Fatwa No. 54/DSN-MUI/X/2006. Sampai saat ini, dari 34 Bank Umum Syariah (BUS) dan Unit Usaha Syariah (UUS), hanya satu BUS dan dua UUS memiliki kartu kredit syariah. BUS yang memiliki produk kartu kredit syariah adalah Bank

2

Negara Indonesia (BNI) Syariah dengan produk kartu kredit syariah Hasanah Card, sedangkan UUS yang memiliki kartu kredit syariah adalah UUS Danamon Syariah dengan Dirham Card dan UUS CIMB Niaga Syariah dengan produk Syariah Gold Card (Republika, 2011). Kartu kredit memang telah berkembang di Bank Syariah dan/atau Unit Usaha Syariah di Indonesia dalam bentuk kartu kredit syariah (kartu pembiayaan). Kartu kredit syariah ini muncul di Indonesia dimasa setelah berkembangnya kartu kredit pada bank-bank konvensional. Saat ini, jenis kartu kredit yang beredar di masyarakat Indonesia mencapai 12 juta kartu kredit yang diterbitkan oleh 21 bank dan lembaga pembiayaan. Terdapat ribuan merchant di seluruh Indonesia yang bisa melayani transaksi kartu kredit yang didukung dengan piranti gesek kartu atau Electronic Data Capture (EDC). Sedangkan jumlah pemegang kartu kredit Hasanah Card sampai Semester I/2010 ini baru 13.777 orang secara nasional. Sehingga dari total 12 juta kartu kredit yang telah beredar, sebagian besarnya adalah pemegang kartu kredit konvensional (Sudarwanto, 2010). Potensi berkembangnya kartu kredit syariah di Indonesia memiliki peluang yang sangat besar. Apalagi jika melihat dari faktor jumlah masyarakat muslim di Indonesia yang dominan. Sampai bulan April 2011, Antara News menyebutkan bahwa total jumlah penduduk muslim Indonesia mencapai 182.570.000 orang (atau mencapai 88% dari jumlah total penduduk). Data potensi penduduk muslim Indonesia ini seharusnya dijadikan sebuah peluang bagi lembaga-lembaga perbankan syariah dalam melebarkan sayap bisnis perbankan berbasis sistem ekonomi syariah, salah satunya produk kartu kredit syariah. PT Bank BNI Syariah adalah satu-satunya Bank Umum Syariah (BUS) yang telah menerbitkan produk kartu kredit syariah yaitu Hasanah Card. Hal ini tentunya menjadi peluang yang menjanjikan untuk menjalankan bisnis kartu kredit syariah di Indonesia. Kartu kredit syariah menjadi lebih menjanjikan dibanding alat pembayaran lainnya karena ada aspek kepraktisan dan keamanan dalam bertransaksi sehingga mempermudah masyarakatnya dalam melaksanakan kegiatan ekonomi dan muamalah.

3

Perkembangan perbankan syariah yang sedang tumbuh pesat terlihat dari total aset yang dikelola oleh 11 BUS, 23 UUS, dan 150 BPRS adalah sebesar Rp 100,2 Trilyun atau 3,2 % dari total aset perbankan nasional (Bank Indonesia, 2011), menjadikan produk Hasanah Card dinilai memiliki prospek yang cukup baik dalam membantu bagi masyarakat muslim yang memerlukan kartu kredit syariah untuk mempermudah transaksi dalam berkehidupan ekonomi dan bermuamalah. Selama beroperasi sejak 2009, Nasabah PT Bank BNI Syariah sampai saat ini terus berusaha meraih konsumennya. Adapun Jumlah nasabah Hasanah Card PT Bank BNI Syariah dapat dilihat pada Tabel 1 dibawah ini. Tabel 1 Jumlah Nasabah Hasanah Card PT Bank BNI Syariah 2009 2010 2011 Nasabah 11.242 kartu 25.609 kartu 50.000 kartu Hasanah Card Nasabah PT Masih UUS 450.000 669.000 Bank BNI PT Bank Nasabah Nasabah Syariah BNI Sumber: Annual Report PT Bank BNI Syariah 2010-2011 1) Sumber: Saptono, 2012. Data per Juni 2012

2012 t.a.d 655.2801 Nasabah

Menurut Saptono dalam megapasar.com (2012), Jumlah nasabah dana/tabungan/giro/deposito PT Bank BNI Syariah pada tahun 2012 telah mencapai 655.280. Dapat dilihat berdasarkan Tabel 1, pada tahun 2012 terjadi penurunan jumlah nasabah PT Bank BNI Syariah di banding tahun 2011 yaitu sebesar 14.620 nasabah atau menurun sebesar 2,1% dibandingkan tahun 2010. Sementara itu, nasabah produk Hasanah Card yang aktif menggunakan Hasanah Card berjumlah 15.300 nasabah (BNI Syariah, 2012). Berarti, prosentasi nasabah Hasanah Card masih sekitar 2,3% dari total nasabah produk perbankan PT Bank BNI Syariah. PT Bank BNI Syariah perlu melakukan promosi optimal agar informasi yang ingin disampaikan oleh perusahaan dapat tersebar secara menyeluruh kepada semua lapisan masyarakat di Indonesia tidak terkecuali nasabah yang telah menggunakan layanan produk dan jasa di PT Bank BNI Syariah. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memformulasikan strategi promosi yang paling tepat bagi produk Hasanah Card agar tujuan akhir perusahaan dapat tercapai.

4

1.2 Perumusan Masalah Total aset perbankan syariah yang meliputi BUS dan UUS pada tahun 2011 menurut Siregar (2011) telah mengalami salah satu masa pertumbuhan tertinggi selama tiga tahun terakhir, mencapai 48,1% dengan pangsa pasar mencapai 3,7%. PT Bank BNI Syariah adalah salah satu Bank Umum Syariah yang sejak tahun 2010 telah bergerak di bisnis perbankan. Dengan potensi umat Islam yang dominan di Indonesia yang menjadi dasar pasar, ada sebuah keharusan PT Bank BNI Syariah untuk melakukan serangkaian strategi agar mencapai bisnis yang optimal dan dalam rangka memantapkan posisinya dalam menghadapi tantangan kedepan di bidang bisnis perbankan. Prosentasi pengguna Hasanah Card yang masih sekitar 2,3% dari total nasabah produk-produk perbankan pada PT Bank BNI Syariah menjadi sebuah permasalahan yang

perlu dipecahkan. Hal ini, sekaligus menjadi fokus

perusahaan secara internal. Tentunya, perlu adanya strategi promosi yang dijalankan oleh PT Bank BNI Syariah untuk mengenalkan produk Hasanah Card kepada nasabah yang belum menggunakan layanan ini. Di sisi lain, promosi pun perlu diupayakan dalam rangka mengenalkan produk Hasanah Card ini kepada konsumen pihak luar nasabah PT Bank BNI Syariah, masyarakat Indonesia. PT Bank BNI Syariah perlu menerapkan strategi efektif dan efisien dalam upaya mempromosikan produknya agar tujuan-tujuan dari perusahaan dapat tercapai. Adapun tujuan utama promosi menurut Kasmir (2005) selain untuk mempertahankan nasabah lama, juga dilakukan untuk menawarkan produk kepada nasabah baru atau calon nasabah. Oleh karena itu, berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka yang menjadi rumusan masalah pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card? 2. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Hasanah Card? 3. Apakah alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card?

5

1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain: 1. Mempelajari kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah dalam mengkomunikasikan produk Hasanah Card kepada konsumen. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card. 3. Menyusun alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil yang diperoleh melalui kegiatan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak sebagai berikut: 1. Perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT Bank BNI Syariah tentang seberapa efektif promosi yang telah dilakukan. Sehingga, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dalam membuat strategi promosi yang tepat untuk dikembangkan di PT Bank BNI Syariah. 2. Kalangan Akademisi, untuk menambah pembendaharaan kepustakaan. Sehingga penelitian ini menjadi masukan dalam penelitian di masa mendatang, terutama yang mengambil konsentrasi pemasaran dan ekonomi syariah. 3. Masyarakat, untuk menambah wawasan serta pengetahuan mengenai strategi promosi, kartu kredit syariah, dan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi yang telah dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah. 1.5. Ruang Lingkup Ruang Lingkup penelitian ini terbatas pada menganalisis strategi promosi Hasanah Card yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah, meliputi: penjualan pribadi (personal selling), periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). Adapun Informasi yang dikumpulkan dalam penelitian yang berasal dari perusahaan meliputi sejarah dan visi misi perusahaan, produk dan layanan PT Bank BNI Syariah, detail mengenai produk Hasanah Card, kegiatan promosi untuk produk Hasanah Card, serta

strategi promosi yang telah

dilaksanakan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card.

6

II.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kredit Berdasarkan Undang-Undang Nomor 10 tahun 1998 tentang perubahan atas Undang-Undang Nomor 7 tahun 1992 tentang perbankan, yang dimaksud dengan kredit adalah Penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu berdasarkan persetujuan atau kesepakatan pinjam meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan pihak peminjam untuk melunasi utangnya setelah jangka waktu tertentu dengan pemberian bunga. Tujuan kredit yang diberikan oleh suatu bank antara lain: Pertama, Turut menyukseskan program pemerintah dibidang ekonomi dan pembangunan. Kedua, Meningkatkan aktivitas perusahaan agar dapat menjalankan fungsinya guna menjamin terpenuhinya kebutuhan masyarakat; dan Ketiga, Memperoleh laba agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin dan dapat memperluas usahanya. Adapun unsur-unsur dalam kredit tidak terlepas dari unsur kepercayaan, waktu, tingkat risiko, dan unsur prestasi. (Suyatno et al., 2007). 2.2. Perbankan Perbankan menurut Undang-Undang Republik Indonesia No.10 tahun 1998 adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya. Perbankan Indonesia menerapkan azas demokrasi ekonomi dengan menggunakan prinsip kehati-hatian dalam melaksanakan kegiatan usahanya. Sementara itu dari sisi aspek fungsi, Perbankan memiliki fungsi utama sebagai penghimpun dan penyalur dana masyarakat dengan tujuan untuk menunjang pelaksanaan pembangunan nasional dalam rangka meningkatkan pemerataan, pertumbuhan ekonomi, dan stabilitas nasional ke arah peningkatan rakyat banyak (Undang-Undang No. 10 tahun 1998). 2.2.1. Perbankan Syariah Perbankan Syariah adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank syariah dan unit usaha syariah, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan usahanya (UU RI no 21 Tahun 2008). Bank

7

Syariah adalah bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan prinsip syariah dan menurut jenisnya terdiri atas Bank Umum Syariah (BUS) dan Bank Pembiayaan Rakyat Syariah (BPRS). Unit Usaha Syariah yang selanjutnya disebut UUS adalah unit kerja dari kantor pusat Bank Umum Konvensional yang berfungsi sebagai kantor induk dari kantor atau unit yang melaksanakan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah, atau unit kerja di kantor cabang dari suatu bank yang berkedudukan di luar negeri yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional yang berfungsi sebagai kantor induk dari kantor cabang pembantu syariah dan/atau unit syariah. 2.2.2. Perbankan Konvensional Perbankan konvensional adalah bank yang menjalankan kegiatan usahanya secara konvensional dan berdasarkan jenisnya terdiri atas Bank Umum Konvensional dan Bank Perkreditan Rakyat (UU RI No 21 Tahun 2008). Bank Umum Konvensional adalah Bank Konvensional yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. Sedangkan Bank Perkreditan Rakyat adalah Bank Konvensional yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. 2.3. Kartu Kredit Kartu kredit (credit card) menurut Triandaru dan Budisantoso (2007) adalah alat berbentuk kartu yang diterbitkan oleh suatu lembaga keuangan dan dapat digunakan sebagai alat pembayaran transaksi pembelian barang dan jasa yang pembayaran pelunasannya dapat dilakukan oleh pembeli secara sekaligus atau angsuran pada jangka waktu tertentu setelah kartu digunakan sebagai alat pembayaran. Dengan mempunyai kartu kredit, seseorang dapat melakukan pembelian barang dan jasa pada tempat-tempat khusus yang menjalin kerjasama dengan perusahaan kartu kredit yang bersangkutan tanpa harus menggunakan uang tunai. Pembayaran pembelian dilakukan dengan cara menggesekkan kartu kredit pada perangkat yang sudah disiapkan oleh penjual barang dan jasa, sehingga transaksi pembelian tersebut tercatat pada alat tersebut dan dapat dicetak. Pembayaran atau angsuran oleh pemilik kartu diberikan secara langsung kepada perusahaan kartu kredit atau melalui pihak lain yang ditunjuk.

8

Secara umum, penggunaan kartu kredit sangat bermanfaat bagi peningkatan efisiensi dan keamanan transaksi dalam jual beli (Triandaru & Budisantoso, 2007) 2.3.1. Kartu Kredit Syariah Kartu Kredit Syariah merupakan Kartu kredit berbasis syariah yang memiliki dasar hukum yang digunakan selain mengacu pada Undang –Undang Perbankan, juga kepada UU Perbankan Syariah dan Fatwa Dewan Syariah Nasional (DSN) (Kalsum & Latif, 2009). Adapun mengenai perbedaan Kartu Kredit Syariah dengan Kartu Kredit reguler adalah dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Perbedaan Antara Kartu Kredit Reguler dan Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card) No Unsur Kartu Kredit Reguler Kartu Kredit Syariah Pembeda (Hasanah Card) 1 Dasar UU Perbankan UU Perbankan, UUPS, Fatwa Hukum DSN 2 Penerbit Bank Konvensional BNI Syariah bekerjasama dengan divisi Bisnis Kartu 3 Provider Master Card dan Visa Master Card 4 Perjanjian Berdasarkan Bunga Berdasarkan akad Kafalah, Qard dan Ijarah 5 Ketentuan Tidak dibatasi Hanya digunakan untuk Penggunaan transaksi yang sesuai syariah 6 Fitur Cash advance, danaplus, Fitur sama dengan kartu extra dana, smartspending, kredit regular, yang transfer balance, dan membedakan cara penetapan executive lounge fee-nya 7 Pendapatan Annual fee, bunga atas Annual fee, Mountly Fee, Bank transaksi, Merchant fee, Merchant Fee, biaya denda keterlambatan penagihan, denda keterlambatan sebagai dana social 8 Cash Tidak diperlukan Diperlukan untuk kartu Collateral classic 10% dari limit kartu Sumber: Seminar Masyarakat Ekonomi Syariah (2009). 2.3.2. Kartu Kredit Konvensional (Reguler) Kartu Kredit Konvensional (Reguler) menurut Kalsum dan Latief (2009) merupakan kartu kredit yang dasar hukumnya mengacu kepada Undang-Undang Republik Indonesia tentang Perbankan. Adapun pendapatan yang diberikan oleh

9

kartu kredit syariah dan kartu kredit konvensional terhadap bank disajikan pada Tabel 3. Tabel 3 Pendapatan Bank dilihat perbedaannya pada Kartu Kredit Reguler dan Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card) No Pendapatan dari Pendapatan dari Kartu Kredit Syariah Kartu kredit Reguler (Hasanah Card) 1 Membership fee / Annual Membership Fee / Annual Fee (berasal Annual Fee dari akad Ijarah) bersifat Fix 2 Bunga atas Nominal Monthly Membership Fee (berasal dari akad Transaksi kafalah, diberikan discount berdasarkan jumlah transaksinya dalam bentuk cash rebate bersifat fix 3 Merchant Fee Merchant Fee (Berasal dari akad Ijarah) besarnya sesuai transaksi 4 Cash Advance Fee Cash Advance Fee (rusum sahb al Nuqu) 5 Denda Keterlambatan Biaya keterlambatan: (1) Denda keterlambatan menjadi dana sosial; (2) Biaya penagihan boleh diakui sebagai pendapatan ta'widh Sumber: Seminar Masyarakat Ekonomi Syariah (2009) 2.4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran

adalah berhubungan dengan pelanggan

yang

menguntungkan (Kotler & Amstrong, 2002). Pentingnya pemasaran dilakukan menurut Kasmir (2005) adalah dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat akan suatu produk atau jasa. Pemasaran pun semakin penting dengan semakin meningkatnya pengetahuan masyarakat. Pemasaran juga dapat dilakukan dalam rangka menghadapi pesaing dari waktu ke waktu yang semakin meningkat. 2.4.1. Pemasaran Pemasaran dalam definisi secara luas adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Sehingga definisi pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler, 2006). Dilain sisi, menurut Shimp (2003) pemasaran didefinisikan sebagai sekumpulan kegiatan

10

dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. 2.4.2. Jasa Definisi Jasa menurut Kotler (2000) adalah tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Tjiptono, 2008). Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan bahwa karakteristik khusus jasa terdiri dari 4 jenis: Pertama adalah Tak berwujud, memiliki pengertian bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum membeli. Kedua, Tak terpisahkan memiliki pengertian bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. Ketiga, Variabilitas yaitu kualitas jasa bergantung pada siapa, kapan, dimana, dan bagaimana menyediakannya jasa tersebut. Keempat, Dapat musnah yaitu jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan dikemudian hari. 2.4.3. Pemasaran Jasa Pemasaran Jasa menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah program pemasaran yang menjadi pertimbangan perusahaan mengacu pada empat karakteristik khusus jasa yaitu: tak berwujud, tak terpisahkan, variabilitas, dan dapat musnah. 2.4.4. Bauran Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2004) didefiniskan sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Selanjutnya, Kotler (2004) mengungkapkan dalam pemasaran dikenal dengan istilah Bauran Pemasaran (marketing mix) yang merupakan seperangkat alat dalam pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar yang menjadi sasaran. Menurut Lovelock dan Wright (2005) menyebutkan bahwa bauran pemasaran jasa menjadi lebih kompleks yang dikenal dengan sebutan 8P yang terdiri dari variabel produk (product), harga

11

(price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), produktivitas dan kualitas (productivity and quality), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). Adapun uraian pengertiannya adalah sebagai berikut: a. Product (Produk). Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merk dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (ragam produk). Keputusan dalam melakukan perubahan pada karakteristik produk mutlak diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut. b. Price (harga). Selain harga yang ditetapkan untuk sebuah produk yang dijual kepada konsumen, penentuan harga juga mencakup beberapa kebijakan manajemen mengenai diskon, harga, kredit, periode pembayaran, pembayaran pemindahan dan sebagainya. c. Place (tempat). Menempatkan produk/ jasa berarti menyediakan produk/jasa tersebut pada tempat (pasar) yang tepat dan di waktu yang tepat pula. Pertimbangan tempat harus menganalisis mengenai keputusan dalam penentuan lokasi dan daerah toko, tingkat inventarisasi produk, lokasi ruang panjang produk, serta jenis pengiriman produk tersebut. d. Promotion (promosi). Promosi bermaksud untuk dan membujuk target konsumen dalam hal ini dari produk yang dijual. Penentuan media yang digunakan merupakan bagian penting dari sebuah promosi produk. e. People (orang). Orang-orang dalam organisasi / perusahaan dikenal dengan karyawan sebagai unsur bauran pemasaran, memahami peranannya serta sebagai kontak pelanggan dengan perusahaan. f. Productivity and Quality (Produktivitas dan Kualitas) merupakan ukuran dari pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi perusahaan. Adapun kualitas adalah menggambarkan sejauh mana suatu jasa dapat memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Produktivitas dan kualitas adalah dua hal yang saling melengkapi dan tidak bisa dipisahkan. Pada perusahaan jasa, aspek produktivitas memiliki peranan dalam menjaga agar biaya tetap terkendali sedangkan kualitas sangat berperan penting dalam diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas.

12

g. Phisycal evidence (bukti fisik). Bentuk fisik dari produk yang akan dijual meliputi kondisi ruangan, bangunan, suasana, tempat parkir dan sebagainya yang akan dilihat oleh konsumen sebagai kekuatan tertentu dari produk yang akan ditawarkan. h. Process (proses). Proses merupakan keseluruhan prosedur, mekanisme dan kebiasaan sebuah produk/jasa dibuat dan disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusan-keputusan kebijaksanaan tentang keterlibatan pelanggan dan persoalan-persoalan keleluasaan karyawan dalam pelayanan. 2.4.5. Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) Proses pemasaran menurut Morissan (2010), terdiri dari empat langkah yaitu: (a) Indentifikasi pasar, (b) Menentukan segmentasi pasar, (c) Memilih pasar yang akan dijadikan target, (d) Menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran. a. Indentifikasi pasar Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen, maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. b. Segmentasi pasar Segmentasi Pasar seperti yang dikemukakan oleh Smith dalam Angipora (2002) didefinisikan bahwa segmentasi pasar merupakan pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciriciri konsumen. Segmentasi memungkinkan organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa atau pelayanan yang lebih baik, serta pelatihan yang ditawarkan oleh Supplier dan dengan harga yang dapat dipercaya. Variabel-variabel yang dapat digunakan untuk menyegmentasikan pasar menurut Kotler (2004), terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

13

c. Target pasar Target pasar (targeting) merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar (Kotler, 2004). Perlu diperhatikan bahwa perusahaan dalam memilih pasar sasaran tidak lepas dari tanggung jawab sosial karena penetapan pasar sasaran tidak hanya semata-mata untuk kepentingan perusahaan tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. d. Positioning Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2004). Perusahaan membedakan dirinya dengan mengubah karakteristik umum (mempunyai karakteristik tertentu yang beda dan unik) industrinya, sehingga perbedaan itu menjadi keunggulan kompetitif. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Mengenai produk terkenal, menurut pendapat Ries dan Trout dalam Kotler (2004) berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen. Dengan memiliki posisinya masing-masing akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya. 2.5. Promosi Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan–keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Sedangkan dari sudut pandang lain, Schoell dalam Alma (2002) mengemukakan bahwa promosi sebagai usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audien. Dimana komunikasi disini didefinisikan sebagai proses membagi ide, informasi dan perasaan audien. Promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu poduk, sedangkan

14

promosi konsumen dilakukan untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk atau barang ataupun jasa yang ditawarkan. 2.6. Bauran Promosi Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Bauran promosi seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000) mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran yang memiliki lima kegiatan utama yaitu: Personal Selling (Penjualan pribadi), Advertising (Periklanan), Sales Promotion (Promosi penjualan), Publicity and Public Relations (Publisitas dan Hubungan masyarakat), dan Direct Marketing (Pemasaran langsung). 2.6.1. Penjualan personal Penjualan personal (personal selling) menurut Kotler (2000) adalah perangkat yang paling efektif dalam tahapan lanjutan dari proses pembelian khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembelian. Personal selling dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Usaha penjualan langsung dalam praktik akan bervariasi tergantung apakah produk yang dijual itu merupakan barang konsumsi, barang industrial atau barang jasa. Adapun

menurut

Lovelock

&

Wright

(2005),

personal

selling

didefinisikan sebagai komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Dimana sifat dari personal selling secara langsung memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut agar cocok dengan kebutuhan dan keinginan tertentu masing-masing pelanggan. Melalui personal selling kebutuhankebutuhan dapat diidentifikasi, pertanyaan dapat dijawab, dan segala persoalan dapat dipecahkan.

15

2.6.2. Periklanan (Advertising) Periklanan (Advertising) merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Iklan digunakan oleh perusahaan guna menginformasikan, menarik, dan mempengauhi orang. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan disisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti masyarakat dan mengandung incormasi yang benar. 2.6.3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Lovelock & Wright (2005) memaparkan bahwa Promosi Penjualan (sales promotion) merupakan insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk. Dengan kegiatan promosi penjualan diharapkan dapat mempercepat keputusan pembelian dan memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering. Sementara itu, menurut Tjiptono (2008) Promosi penjualan didefinisikan sebagai bentuk persuasi (ajakan) langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. 2.6.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity & Public Relation) Publisitas merupakan salah satu alat promosi yang cukup potensial dan menguntungkan dalam mengomunikasikan produk barang atau jasa. Publisitas mempunyai kesamaan dengan iklan dimana kedua alat promosi ini sama-sama menggambarkan komunikasi massa. Tetapi yang membedakan kedua alat ini yaitu pada publisitas tidak mengeluarkan biaya untuk melakukan kegiatannya. Hal ini

16

tentunya sangat menguntungkan bagi perusahaan karena perusahaan secara otomatis terpromosikan dengan cuma-cuma. Publisitas dapat dimuat kedalam media secara gratis karena perwakilan dari media menganggap informasi tersebut penting dan layak untuk disampaikan pada halayak ramai (Tjiptono, 2008). Hubungan masyarakat merupakan mediator yang berada antara perusahaan dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Kegiatan Public Relations menurut Tjiptono (2008) meliputi hal-hal sebagai berikut: a. Press Relations (tujuan hubungan dengan pers) adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi. b. Product

Publicity,

Aktivitas

ini

meliputi

berbagai

upaya

untuk

mempublikasikan produk-produk tertentu. c. Lobbying, merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapat informasiinformasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil. d. Counselling, yaitu aktivitas yang dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajerial mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan. 2.6.5. Pemasaran Langsung (Direct marketing) Direct Marketing (Pemasaran Langsung) merupakan komunikasi satu arah dari suatu perusahaan kepada sejumlah pelanggan sasaran melalui surat, telepon, faks, atau email. Pemasaran langsung, yang mencakup surat langsung maupun telemarketing, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya memungkinkan pesan yang bersifat pribadi dikirim ke segmen mikro yang dibidik secara khusus. Kegiatan pemasaran langsung ditujukan langsung kepada konsumen individual untuk berkomunikasi secara langsung dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. Melalui Direct Marketing, Menurut Tjiptono (2008) konsumen juga dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam).

17

2.7. Perencanaan Promosi Strategi

promosi

berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,

pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, dan promosi penjualan. Menurut Tjiptono (2008) ada 6 Strategi pokok dalam strategi promosi yaitu strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi copy periklanan, strategi penjualan, strategi motivasi, dan penyeliaan tenaga kerja yang masing-masing pengertiannya adalah sebagai berikut: 2.7.1. Strategi Pengeluaran Promosi Anggaran Promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Adapun pendekatan yang digunakan dalam strategi pengeluaran promosi menurut Tjiptono (2008) adalah terdiri dari: a.

Marginal Approach Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR = MC (Marginal Revenue = Marginal Cost)

b.

Breakdown Method Pendekatan ini lebih menekankan bahwa promosi ditentukan oleh dana yang ada, bukan pada peluang pasar, sehingga menghambat pembiayaan promosi yang agresif.

c.

Built Up Methode Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.

2.7.2. Strategi Bauran Promosi Menurut Tjiptono (2008), Strategi bauran promosi memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi yang dilakukan. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas masing-masing metode berbeda. Setiap metode kadang-kadang tumpang tindih dengan metode lain. Adapun strategi bauran promosi menurut Tjiptono terdiri dari:

18

a. Strategi Pemilihan media Tjiptono (2008) menyebutkan bahwa strategi pemilihan media bertujuan untuk memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Pemilihan media memerlukan dua keputusan yaitu media apa yang akan digunakan dan sarana media apa yang akan dipakai. Adapun alternatif media secara umum yang dapat digunakan untuk promosi adalah dapat dikelompokkan menjadi media cetak, elektronik, media luar ruang dan media lini bawah (Tjiptono, 2008) b. Strategi Copy periklanan Copy adalah isi dari iklan. Copy menurut Tjiptono (2008) berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alsasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan persuasif (bersifat mengajak). c. Strategi Penjualan Strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka (Tjiptono, 2008). d. Strategi Motivasi dan penyeliaan tenaga penjual Motivasi

untuk

wiraniaga

(karyawan)

dapat

dimotivasi

dengan

menggunakan penghargaan berbentuk finansial maupun nonfinansial. Motivasi finansial berwujud kompensasi uang, sedangkan motivasi nonfinansial biasanya dalam bentuk evaluasi kerja (Tjiptono, 2008). 2.8. Faktor-Faktor yang mempengaruhi bauran promosi Faktor-Faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan menurut Tjiptono (2008) terdiri atas 5 faktor, yaitu: 1). Faktor Produk Faktor Produk menitikberatkan pertimbangan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.

19

Pendekatan Pertama, apabila produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan pertanyaan pelanggan. Sementara itu untuk produk konsumen , Produk yang bersifat Convenience yang sifatnya distributif intensif, mass selling (pemasaran masal) adalah metode pemasaran yang paling efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan (sales promotion). Sedangkan untuk specialty product dan onsought product, perusahaan harus menggunakan personal selling. Pendekatan Kedua, apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling. Pendekatan

Ketiga, untuk produk-produk yang tahan lama (durable

goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan. 2). Faktor Pasar Tahap-tahap Product Life Cycle terdiri dari: Pertama, Tahap Perkenalan, pada tahap ini penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan yang berguna

untuk

menginformasikan

keberadaan

produk

dan

menciptakan

permintaan awal yang didukung oleh personal selling dan promosi penjualan. Untuk produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Kedua, Tahap Pertumbuhan, pada tahapan ini karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Dilain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini. Ketiga, Tahap Kedewasaan, pada tahapan ini, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan (produk konsumen) dari milik pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Keempat, Tahap Penurunan, pada tahapan ini promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk.

20

Faktor pasar, pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama. Hal ini menunjukkan apabila pangsa pasar tinggi menunjukkan bahwa perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya, jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling (tergantung pada produknya). Apabila di Pasar terjadi persaingan yang sangat ketat, ketiga metode promosi (Personal selling, mass selling, dan sales marketing) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling saja. 3). Faktor Pelanggan Dalam kaitannya dengan sasaran pasar yang dituju, faktor pelanggan adalah hal yang sangat penting. Strategi yang dapat digunakan dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju ada 2, yaitu: a. Push Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion). Tujuan Push Strategi adalah agar perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b. Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion). Tujuan strategi ini agar mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. 4). Faktor Anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbata, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 5). Faktor Bauran Pemasaran Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang tinggi juga. Pada kasus ini, penggunaan iklan lebih tepat untuk mengomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.

21

Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristik mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai. Merek sebagaimana halnya dengan produk, memiliki daur hidup pula. Pada tahap perkenalan suatu merk memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extention strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi. 2.9. Metode AHP (Analitycal Hierarchy Process) Metode AHP membantu memecahkan persoalan kompleks dengan menstruktur suatu hirarki kriteria, pihak yang berkepentingan, hasil dan dengan menarik berbagai pertimbangan guna mengembangkan bobot atau prioritas. Metode ini menggabungkan kekuatan dari perasaan dan logika yang bersangkutan pada berbagai persoalan, lalu mensintesis berbagai pertimbangan yang beragam menjadi hasil sesuai dengan perkiraan secara intuitif, sebagaimana yang dipresentasikan pada pertimbangan yang telah dibuat (Saaty, 1991). Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) yang digunakan dalam penelitan ini mencoba menstrukturkan permasalahan yang kompleks dan menunjukkan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian pendapat kualitatif ke kuantitatif. Kerangka ini akan mempermudah dalam menstratifikasikan permasalahan dan informasi yang tersedia. 2.9.1. Pengertian AHP Analitycal Hierarchy Process (AHP) adalah suatu metode pengambilan keputusan yang sederhana dan fleksibel, yang menampung kreativitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah. Model AHP pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Analisis AHP ditujukan untuk membuat model permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya diterapkan untuk memecahkan

22

masalah–masalah terukur maupun masalah–masalah yang memerlukan pendapat (judgement). Perbedaan mencolok antara model AHP degan model pengambilan keputusan lainnya menurut Permadi (1992) adalah terletak pada jenis inputnya. Model-model yang sudah ada umumnya memakai input yang kuantitatif atau berasal dari data sekunder. Otomatis model tersebut hanya dapat mengolah hal-hal kuantitatif pula. Sementara itu Model AHP menggunakan persepsi manusia yang dianggap “expert” sebagai input utamanya. Kriteria Expert dalam input utama AHP yang menjadi subjek, bukan berarti memiliki kriteria orang yang harus jenius, pintar, bergelar doktor dan sebagainya, akan tetapi kriteria expert disini menurut Permadi (1992) adalah mengacu pada orang yang mengerti benar permasalahan yang diajukan, merasakan akibat suatu masalah atau punya kepentingan terhadap masalah tersebut. Pengukuran hal-hal kualitatif pun sangat penting mengingat makin kompleksnya permasalahan di dunia dan tingkat ketidakpastian yang semakin tinggi. Menurut Saaty (1993) mengenai aspek-aspek dalam AHP, menyebutkan bahwa aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hirarkinya dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses itu sendiri dirancang untuk mengintegrasikan dwi sifat ini. Proses ini dengan jelas menunjukan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi yang kompleks, sehingga diperlukan menetapkan prioritas dan melakukan pertimbangan dapat dilakukan dengan menggunakan AHP. 2.9.2. Prinsip Kerja AHP Dalam metode AHP menurut Saaty (1993) terdapat tiga prinsip pemecahan masalah, yaitu : 1). Menyusun hirarki Hirarki merupakan alat mendasar dari pikiran manusia yang melibatkan pengidentifikasian elemen–elemen suatu persoalan, mengelompokan elemen– elemen itu kedalam beberapa kumpulan yang homogen, dan menata kumpulan– kumpulan ini pada tingkat yang berbeda. Pada prinsip ini perusahaan berusaha untuk menggambarkan atau menguraikan permasalahan atau realita secara hirarki.

23

Untuk

memecahkan

permasalahan

yang

kompleks

maka

sebelumnya

permasalahan terlebih dahulu didefinisikan. Lalu dilakukan pemecahan persoalan yang utuh menjadi unsur–unsurnya, bahkan sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. Karena alasan ini maka proses analisis dinamakan hirarki. Secara umum elemen yang digunakan pada hirarki adalah focus, forces, actors, objectives, dan scenario. 2). Menetapkan Prioritas Prinsip ini membuat penilaian tentang proporsional kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen–elemen. Dengan kata lain proses ini adalah menentukan peringkat elemen menurut relatifitas kepentingannya. Hasil dari penilaian ini akan disajikan dalam bentuk matriks Pairwise Comparison. 3). Konsistensi Logis Makna dari konsistensi terdiri dari 2 unsur. Pertama, objek–objek yang serupa dapat dikelompokan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Kedua, menyangkut pada tingkat hubungan antara objek–objek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Dengan konsistensi logis maka menjamin bahwa elemen dikelompokan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis. Kaitan antara metode AHP dengan penyusunan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan keputusan yang tepat melalui melihat faktor-faktor yang relevan dan berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yang akan dilakukan. 2.9.3. Langkah-langkah penggunaan AHP Saaty (1993) memberikan penjelasan mengenai beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkah-langkah tersebut antara lain: 1). Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Pengidentifikasian persoalan adalah hal pertama yang harus dilakukan dan dapat dilakukan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap

24

persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2). Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki didefinisikan sebagai suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Penyusunan struktur hirarki didasarkan pada jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki yang lengkap seperti pada Gambar 1, semua elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, hirarki yang terbentuk adalah hirarki yang tidak lengkap. Jumlah tingkatan komponen sistem pada hierarki yang lengkap bergantung kepada pilihan peneliti. 3). Menyusun matriks banding berpasangan Fungsi dari matriks banding berpasangan adalah untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya.

25

F

Fokus

F1

Aktor

F2

F3

F4

Tujuan

K1

K2

K3

K4

Alternatif

K11

K12

K13

K14

Kn

Kn1

Gambar 1. Struktur Hirarki Lengkap (Mulyono dalam Eldianson, 2008)

4). Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk Mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen dipuncak hirarki?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 4. Angka–angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian diatas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.

26

5). Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Tabel 4 Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas pentingnya

Definisi

Penjelasan

1

Kedua elemen sama pentingnya Elemen yang satu lebih penting daripada elemen yang lainnya

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi mungkin menguatkan Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Kompromi diperhatikan diantara dua pertimbangan

3

5

7

9

2,4,6,8

Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya

Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya

Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan

Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber: Saaty, (1993) Kebalikan

6). Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen diatasnya.

27

Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). a. Matriks Pendapat Individu (MPI) MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Matriks Pendapat Individu X A1 A2

A3

...

An

A1

a11

a12

a13

...

a1n

A2

a21

a22

a23

...

a2n

A3

a31

a32

a33

...

a3n

...

...

...

...

...

...

An

an1

an2

an3

...

ann

Sumber: Fewidarto, 1996 b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG) MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapatan Gabungan (MPG) dapat dilihat dari Tabel 6. Tabel 6 Matriks Pendapat Gabungan X G1 G2

G3

...

Gn

G1

g11

g12

g13

...

g1n

G2

g21

g22

g23

...

g2n

G3

g31

g32

g33

...

g3n

...

...

...

...

...

...

Gn

gn1

gn2

gn3

...

gnn

Sumber: Fewidarto, 1996

28

Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut: gij = √∏ dengan :

............................................. (1) gij

= unsur MPG baris ke-i kolom ke-j

aij(k)

= unsur baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-k

n

= jumlah MPI (expert) yang memenuhi persyaratan

∏

= perkalian dari unsur k =1 sampai k = n

7). Mensintesis prioritas prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari ringkat bawah berikutnya, dan seterusnya. Adapun vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus: VP (Vektor Prioritas) =

∑ √∏

.................................. (2)

dimana: VE (Vektor Eigen)

= √∏

dengan:

aij

= elemen MPG pada baris ke-i dan kolom ke-j

n

= jumlah elemen yang diperbandingkan

.................................(3)

8). Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing–masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak

29

juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10 % atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Batasan diterima atau tidaknya konsistensi suatu matriks menurut Fewidardo (1996) sebenarnya tidak ada yang baku, hal ini berlaku jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar. Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut : CI (Indek Konsistensi)

...................................................................(4)

CI =

dengan :

CI n

= Indeks konsistensi = eigen value maksimum = jumlah elemen yang diperbandingkan

∑ =

dimana

..........................................................................(5)

VB (Nilai Eigen)

=

.........................................................(6)

VB (Nilai Antara)

= aij x VP...................................................(7)

Apabila ingin mengetahui indeks konsistensi (CI) dengan besarannya cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR). Rasio konsistensi (CR) dapat dihitung dengan menggunakan rumus: CR (Rasio konsistensi) CR =

....................................................................................(8)

RI (Random Indeks) atau indeks acak merupakan nilai indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE Lab. dari matriks 1 sampai dengan matriks yang berordo 1 sampai 15 dengan menggunakan sample berukuran 100.

30

Tabel 7 Indeks Acak (Random Indeks) N 1 2 3

4

5

6

7

RI

0,00

0,00

0,58

0,90

1,12

1,24

1,32

N

8

9

10

11

12

13

14

RI

1,41

1,45

1,49

1,51

1,48

1,56

1,57

Sumber: Fewidardo dalam Anhardi (2007)

2.9.4. Keunggulan menggunakan AHP Beberapa keuntungan yang diperoleh bila memecahkan persoalan dan mengambil keputuran dengan menggunakan AHP menurut Marimin dan Magfiroh (2010) adalah sebagai berikut: a). Kesatuan: AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti dan luwes untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur. b). Kompleksitas: AHP

memadukan ancangan deduktif dan ancangan

berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks. c). Saling ketergantungan: AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen–elemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linier. d). Penyusunan hirarki: AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah elemen–elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. e). Pengukuran: AHP memberi suatu skala untuk mengukur objek dalam wujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. f). Konsistensi:

AHP

melacak

konsistensi

logis

dari

pertimbangan–

pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. g). Sintesis: AHP menuntun pada suatu taksiran yang menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif. h). Tawar–menawar: AHP mempertimbangkan prioritas–prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan–tujuan mereka. i). Penilaian dan konsensus: AHP tak memaksakan konsenus, tetapi mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda–beda.

31

j). Pengulangan proses: AHP memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui perorangan. 2.10. Penelitian Terdahulu Anhardi (2007) dalam Analisis Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia menyimpulkan bahwa Bank BRI untuk mempromosikan Kartu Kredit BRI melakukan bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI dengan bobot 0,256. Faktor Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) menjadi prioritas utama karena STP yang dirumuskan matang oleh perusahaan akan dijadikan sebagai arahan bagi strategi promosi yang akan dijalankan, sehingga ekspansi kartu kredit BRI dapat berjalan secara tepat. Adapun alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi kartu kredit BRI adalah meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik dan media cetak (0,297). Dengan meningkatkan frekuensi atau intensitasnya maka diharapkan jumlah informasi yang sampai kepada masyarakat akan semakin banyak sehingga masyarakat menjadi aware terhadap kartu kredit BRI dan ketika muncul kebutuhan kartu kredit. Sementara itu, Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV) yang diteliti oleh Yunida (2006) memberikan gambaran bahwa Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi TRANS TV adalah anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia (SDM), karakteristik pasar, karakteristik produk segmentasi, target dan positioning (STP) perusahaan. STP perusahaan adalah faktor dengan prioritas utama. Alternatif strategi promosi bagi Trans TV yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini atas, melakukan kegiatan promosi off air lini bawah aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik, melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas. Alternatif strategi promosi yang dapat diprioritaskan bagi Trans TV adalah melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif ini

32

dilakukan agar image dan awareness pemirsa (audien) dapat dibangun. Alternatif lain yang dapat dilakukan Trans TV adalah melakukan kegiatan promosi off air lini atas dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas. Pada penelitian Rizky (2011) dengan judul Analisis Strategi Pemasaran UKM Penghasil Produk Kerajinan Akar Wangi (Studi Kasus pada KUB Zocha Graha Kriya, Kabupaten Garut-Jawa Barat), Faktor utama yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasan pada KUB Zocha Graha Kriya adalah kapasitas perusahaan (0,351). Selanjutnya, faktor produk (0,288) dan kondisi finansial perusahaan (0,164) menjadi faktor dengan prioritas kedua dan ketiga yang paling mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Faktor sikap konsumen (0,079) menjadi faktor keempat yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Kemudian, faktor kelima dan keenam yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran adalah kondisi persaingan (0,069) dan kapasitas outlet (0,050). Penyusunan strategi KUB Zocha Graha Kriya dipengaruhi secara dominan oleh aktor kepala operasional (0,394). Selanjutnya, aktor Pimpinan Umum (0,331) menjadi aktor kedua yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Sedangkan General Manager (0,275) menjadi aktor berpengaruh ketiga dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan

utama

yang

ingin

dicapai

melalui

strategi

pemasaran

adalah

mempertahankan loyalitas pelanggan (0,362). Tujuan kedua dan ketiga yang ingin dicapai melalui penyusunan strategi pemasaran adalah memantapkan posisi merek bagi konsumen dan mitra dagang (0,349) dan meningkatkan omzet perusahaan (0,289). Alternatif strategi pemasaran yang paling utama untuk diimplementasikan oleh KUB Zocha Graha Kriya adalah menerapkan customer intimacy yang tidak hanya bermanfaat dalam mempertahankan loyalitas pelanggan, tetapi juga mampu meningkatkan omzet perusahaan dan menguatkan posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar. Selain itu, terdapat alternatif strategi pemasaran lainnya yang dapat diterapkan oleh KUB Zocha Graha Kriya, yakni positioning produk berdasarkan kualitas dan harga (0,280), memanfaatkan media promosi secara optimal (0,210) serta mengembangkan program “Factory and Galery Visit” bekerja sama dengan outlet (0,139).

33

Kekhasan penelitian ini adalah terletak pada objek penelitian yaitu PT Bank BNI Syariah, dimana Bank ini merupakan Bank Umum Syariah satusatunya yang telah menerbitkan kartu kredit syariah yaitu “Hasanah Card”. Selain itu, metode yang digunakan dalam analisis Strategi Promosi adalah menggunakan AHP (Analithycal Hierarcy Process) dimana memiliki keunggulan dalam menganalisis hierarki permasalahan yang terstruktur melalui Expert yang secara langsung berhubungan dengan produk Hasanah Card.

34

III.

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual PT Bank BNI Syariah adalah salah satu Bank Umum Syariah (BUS) yang sejak tahun 2010 telah bergerak di bisnis perbankan. Visi Perusahaan yaitu Menjadi Bank Syariah pilihan masyarakat yang unggul dalam layanan dan kinerja. PT Bank BNI Syariah untuk memperkuat visi perusahaannya menjabarkan visi ke dalam 5 misi, yaitu: 1. Memberikan kontribusi positif kepada masyarakat dan peduli pada kelestarian lingkungan. 2. Memberikan solusi bagi masyarakat untuk kebutuhan jasa perbankan syariah. 3. Memberikan nilai investasi yang optimal bagi investor. 4. Menciptakan wahana terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk berkarya dan berprestasi bagi pegawai sebagai perwujudan ibadah. 5. Menjadi acuan tata kelola perusahaan yang amanah. Usaha pencapaian visi dan misi perusahaan, terutama dalam consumer banking, wujud nyata yang telah dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah dengan terbitnya produk yang dikenal dengan Hasanah Card. Dalam menyikapi iklim persaingan yang semakin kompetitif dan meningkatkan market share sebuah produk perbankan yang tergolong baru dikeluarkan, maka PT Bank BNI Syariah perlu melaksanakan promosi guna memperkenalkan Hasanah Card. Menurut Kotler (2000), kegiatan utama promosi terdiri dari lima unsur, yaitu penjualan pribadi (personal selling), periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relations), dan pemasaran langsung (direct marketing). Penelitian ini mempelajari strategi promosi yang telah dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi Hasanah Card, dan juga menyusun alternatif strategi promosi yang diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi PT Bank BNI Syariah untuk mempromosikan Hasanah Card dengan menggunakan AHP (Analytical Hierarchy Process).

35

AHP (Analytical Hierarchy Process) dipertimbangkan karena beberapa hal, yaitu: Pertama dengan AHP suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif. Kedua, AHP akan menunjukan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian kualitiatif ke pendapat kuantitatif, sehingga menunjukan hasil alternatif strategi promosi yang lebih jelas apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan dengan beberap alternatif lainnya. Bagan kerangka pemikiran yang telah dipaparkan diatas dapat dilihat pada Gambar 2. PT Bank BNI Syariah Visi dan Misi

Hasanah Card Strategi Promosi Penjualan Pribadi

Periklanan

Promosi Penjualan

Hubungan Masyarakat

Pemasaran Langsung

Mempelajari Strategi Promosi yang dijalankan oleh PT Bank BNI Syaiah Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi Hasanah Card Menyusun Alternatif Strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card AHP Pemilihan Strategi Promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah berdasarkan alternatif-alternatif Rekomendasi Strategi Promosi bagi PT Bank BNI Syariah Gambar 2. Kerangka Penelitian Strategi Promosi Hasanah Card

36

3.2. Tahapan Proses Penelitian Proses penelitian diawali dengan tahap pengumpulan dan pembelajaran terhadap literatur yang berhubungan dengan pemasaran, promosi, pengembangan kartu kredit, perbankan syariah, kartu kredit syariah, Hasanah Card, dan metode AHP (Analithycal Hierarchy Process). Fokus pembelajaran ditujukan pada pengembangan strategi promosi yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card yang akan dianalisis dengan teknik AHP. Penelitian yang dilakukan diawali dengan melakukan kajian permasalahan yang dihadapi oleh PT Bank BNI Syariah pada produk Hasanah Card, serta tujuan yang akan diteliti. Pengkajian permasalahan dan tujuan yang akan diteliti ini dilakukan dengan wawancara kepada pihak internal PT Bank BNI Syariah. Proses selanjutnya adalah tahap pengumpulan data gambaran umum perusahaan, identifikasi kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan serta penyusunan struktur awal hierarki strategi promosi Hasanah Card berdasarkan kajian pustaka. Selanjutnya, dilakukan pengolahan data untuk menyusun struktur berdasarkan masukan dari pakar. Kemudian, pada tahapan penilaian struktur yaitu dilakukan melalui penyusunan kuisioner dari struktur yang ditetapkan dan dilakukan penilaian kuisioner oleh pakar. Kemudian, setelah penilaian kuisioner oleh para pakar, dilakukanlah pengolahan data dengan menggunakan Expert Choice. Pengolahan data pun dilakukan secara horizontal yang meliputi perkalian elemen baris (VE=vektor eigen), penghitungan vektor prioritas (VP), vektor antara (VA), nilai eigen (VB), indeks konsistensi (CI) dan rasio konsistensi (CR). Pemenuhan konsistensi menguatkan terkendalinya jawaban yang diberikan responden. Apabila hasil perhitungan belum konsisten maka akan dilakukan revisi pendapat dengan pengisian ulang kuisioner yang didampingi oleh penulis. Hasil penilaian pakar yang telah diolah dengan Expert Choice dan dinyatakan konsisten kemudian digabungkan menggunakan Microsoft Excel. Hasil gabungan pendapat akan diolah sesuai prosedur AHP yang telah diuraikan sebelumnya sehingga menghasilkan bobot untuk alternatif dan dilanjutkan dengan pengolahan data secara vertikal. Hasil pengolahan ini selanjutnya menjadi rekomendasi bagi PT Bank BNI Syariah dalam menyusun strategi promosi bagi

37

produk Hasanah Card. Tahapan proses penelitian sebagaimana diuraikan diatas dapat dilihat pada Lampiran 1. 3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kantor Pusat PT Bank BNI Syariah yang berlokasi di Gedung Sequis Plasa Lantai Dasar - Jenderal Sudirman, Kav 25, Jakarta; dan di divisi Product Development and Marketing Strategic PT Bank BNI Syariah yang berlokasi di Jl. Sultan Hasanudin Dalam, No 3-4 Kawasan Blok-M Plaza, Kebayoran Baru Jakarta Selatan. Pemilihan objek penelitian ditentukan secara purposive (sengaja), dengan pertimbangan PT Bank BNI Syariah adalah satu-satunya Bank Umum Syariah di Indonesia yang telah menerbitkan produk Kartu Kredit Syariah yaitu Hasanah Card. Waktu pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan Agustus 2012– Januari 2013. 3.4. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam menganalisis strategi promosi Hasanah Card ini meliputi serangkaian langkah metode penelitian antara lain: metode pengumpulan data, metode pengambilan sampel, serta metode pengolahan dan analisis data. Adapun

uraian mengenai masing-masing langkah metode,

adalah sebagai berikut: a. Metode Pengumpulan Data Pada penelitian ini sumber data didapatkan baik dari data primer maupun data sekunder. 1.

Data primer yang digunakan berasal dari pihak internal PT Bank BNI Syariah yang didapat dari hasil wawancara mendalam serta diskusi kelompok bersama pihak Product Development and Marketing Strategic pada divisi Hasanah Card. Data tersebut meliputi profil PT Bank BNI Syariah, tujuan, sistem perusahaan, pemasaran produk Hasanah Card, Spesifikasi Hasanah Card, strategi promosi yang telah dilakukan, serta target pasar yang ingin dituju oleh Perusahaan. Adapun kuisioner mengenai gambaran umum perusahaan disajikan pada Lampiran 2. Sementara itu, untuk mendapatkan data yang membantu penghierarkian AHP dilakukan dengan wawancara dan pengisian kuisioner kepada pihak–pihak yang terkait atau ahli (expert) mengenai produk Hasanah Card di divisi Product Development and Marketing Strategic dan

38

divisi Bisnis Kartu (BSK) pada PT Bank BNI Syariah. Kuisioner untuk Expert Hasanah Card PT Bank BNI Syariah disajikan pada Lampiran 3. 2.

Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data pendukung perusahaan dan studi literatur seperti buku, majalah, internet dan skripsi (penelitian terdahulu) yang tentunya terkait dengan topik penelitian.

b. Metode Pengambilan Sampel Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Hal ini tentunya mempertimbangkan pemahaman responden mengenai strategi promosi dan juga besarnya peranan para responden yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi perusahaan. Adapun jumlah responden terdiri dari 5 orang, karena dalam metode AHP sendiri tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang tepat, hanya terdapat batas minimum yaitu 2 orang responden. Pertimbangan dalam memilih Responden didasari bahwa mereka benar– benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Sehingga mereka cukup kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Namun, responden tidak berarti mewakili suatu elemen atau unsur tertentu pada hirarki, karena kedua hal ini merupakan variabel bebas. Responden sendiri berasal dari PT Bank BNI Syariah yaitu Manager Product Development and Marketing Strategic, Asistant Analyst Divisi Product Development and Marketing Strategic, Analyst divisi Operasional Hasanah Card, dan 2 orang Asistant divisi BSK (Bisnis Kartu) pada PT Bank BNI Syariah. c. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian ini diawali dengan pembuatan hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter perusahaan, observasi, hasil wawancara dan dengan konfirmasi dari pihak perusahaan. Struktur hirarki yang telah disusun akan menjadi dasar dalam pembuatan kuesioner yang akan disebarkan kepada responden. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada struktur hirarki. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat

39

melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden.

Pengolah

kekonsistenan, pembobotan dilakukan dengan menggunakan Expert Choice. Dimana dalam penelitian ini batas tingkat inkonsitensi ditetapkan sebesar 10%. Kemudian setelah masing–masing keseluruhan pembobotan pembobotan peroleh individu terbukti masing–masing konsisten, individu akan digabungkan dalam satu matriks gabungan. Setelah itu, matriks gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat mekanisme perhitungan AHP dengan menggunakan Microsoft Excel yang akan melahirkan pengolahan data vertikal dan pengolahan data horizontal. Hasil pengolahan vertikal yang menjadi dasar pemilihan alternatif strategi promosi Hasanah Card, sedangkan hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dengan elemen lain dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain dalam tingkat hirarki dibawahnya.

40

IV.

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan PT Bank BNI Syariah, pada awalnya adalah sebuah Unit Usaha Syariah (UUS) yang dibentuk oleh PT Bank BNI Tbk pada tanggal 29 April 2000. Pembentukan UUS ini adalah sebagai bentuk respon terhadap kebutuhan masyarakat akan sistem perbankan yang lebih tahan terhadap krisis ekonomi yaitu perbankan syariah. Pembentukan UUS ini dimulai dengan lima kantor cabang yakni di Yogyakarta, Malang, Pekalongan, Jepara, dan Banjarmasin. Pada tahun 2002 UUS BNI menghasilkan laba pertama sebesar Rp.7,189 miliar dengan dukungan tujuh cabang. Pada Tahun 2003-2004, berturut-turut, UUS BNI mendapatkan penghargaan the most profitable bank diantara dua BUS dan delapan UUS. UUS BNI selanjutnya membentuk tim Implementasi Bank Umum Syariah yang akan mentransformasikan UUS BNI menjadi PT Bank BNI Syariah di tahun 2009. Hal ini diimplementasikan berdasarkan UU Perbankan Syariah No.21 Tahun 2008 tentang perbankan Syariah didukung dengan peraturan Bank Indonesia No.11/10/PBI/2009 tanggal 19 Maret 2009 tentang pemisahan Unit Usaha Syariah dari Bank Konvensional. Selanjutnya, berdasarkan Surat Keputusan Gubernur Bank Indonesia No. 12/41/KEP.GBI/2010, PT Bank BNI Syariah resmi beroperasi sebagai Bank Umum Syariah pada tanggal 19 Juni 2010 dengan 27 kantor cabang dan 31 kantor cabang pembantu. Pada akhir Desember 2010 PT Bank BNI Syariah berhasil membukukan aset Rp 6,4 triliun, naik 21% dari Juni 2010. Pada Akhir Desember 2011, PT Bank BNI Syariah membukukan laba sebesar Rp. 66 miliar dengan dukungan 38 cabang, 54 kantor cabang pembantu, 4 kantor kas, serta lebih dari 1.000 Syariah Channelling Outlet BNI (SCO BNI) dengan total aset 8,4 triliun. 4.1.1. Visi dan Misi PT Bank BNI Syariah PT Bank BNI Syariah memiliki visi dan misi tertulis yang dijadikan acuan dalam mencapai setiap tujuan yang ingin dicapainya. Adapun visi dan misi PT Bank BNI Syariah adalah sebagai berikut:

41

a. Visi Visi PT Bank BNI Syariah adalah menjadi bank syariah pilihan masyarakat yang unggul dalam layanan dan kinerja b. Misi 1). Memberikan kontribusi positif kepada masyarakat dan peduli pada kelestarian lingkungan. 2). Memberikan solusi bagi masyarakat untuk kebutuhan jasa perbankan syariah. 3). Memberikan nilai investasi yang optimal bagi investor. 4). Menciptakan wahana terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk berkarya dan berprestasi bagi pegawan sebagai perwujudan ibadah 5). Menjadi acuan tata kelola perusahaan yang amanah. 4.1.2. Tata Nilai dan Budaya Kerja Perusahaan Dalam menjalankan kewajibannya yang berpedoman pada dasar hukum Syariah yaitu Al- Qur‟an dan Hadits, seluruh insan PT Bank BNI Syariah juga memiliki tata nilai yang menjadi panduan dalam setiap perilakunya. Tata nilai ini dirumuskan dalam budaya kerja BNI Syariah yaitu Amanah dan Jamaah. Amanah adalah salah satu sifat wajib Rasulullah S.A.W yang secara harfiah berarti “dapat dipercaya”. Dalam budaya kerja BNI Syariah, Amanah didefinisikan sebagai “Menjalankan tugas dan kewajiban dengan penuh tanggung jawab untuk memperoleh hasil yang optimal”. Nilai Amanah ini tercermin dalam perilaku utama Insan BNI Syariah yaitu: (1) Profesional dalam menjalankan tugas, (2) Memegang teguh komitmen dan bertanggung jawab, (3) Jujur, Adil, dan dapat dipercaya, serta (4) Menjadi teladan yang baik bagi lingkungan. Jamaah adalah perilaku kebersamaan umat islam dalam menjalankan sesuatu yang sifatnya ibadah dengan mengutamakan kebersamaan dalam satu naungan kepemimpinan. Dalam budaya kerja BNI Syariah, Jamaah didefinisikan sebagai “Bersinergi dalam menjalankan tugas dan kewajiban.” Budaya ini dijabarkan dalam perilaku: (1) Bekerja sama secara rasional dan sistematis, (2) Saling mengingatkan dengan santun, dan (3) Bekerja sama dalam kepemimpinan yang efektif.

42

4.1.3. Jaringan Kantor Jaringan kantor PT Bank BNI Syariah yang tercatat sampai 2012 berjumlah 147 outlet dengan rincian di Pulau Sumatera sebanyak 26 outlet, Pulau Jawa 104 outlet, Pulau Kalimantan 11 outlet, dan Sulawesi sebanyak 6 outlet. 4.2. Produk dan Layanan PT Bank BNI Syariah PT Bank BNI Syariah menghadirkan produk-produk yang menjawab kebutuhan nasabah, mulai dari individu, usaha kecil, hingga institusi, dilengkapi dengan kemudahan, fleksibilitas dan fasilitas untuk kenyamanan dan kemudahan nasabah. Produk yang diterbitkan mulai dari produk pembiayaan, produk investasi, produk simpanan, dan jasa-jasa perbankan lainnya yang sesuai dengan prinsip syariah yang dijalankan secara profesional di bawah pengawasan Dewan Pengawas Syariah dan Bank Indonesia. Produk dan layanan PT Bank BNI Syariah dikelompokkan kedalam 3 kategori utama yaitu: (1) produk pendanaan, (2) produk pembiayaan, dan (3) produk jasa dan layanan. Adapun secara terperinci untuk masing masing produk adalah sebagai berikut: 1). Produk Pendanaan Produk pendanaan PT Bank BNI Syariah terdiri dari 8 jenis. Adapun produk pendanaan yang sampai saat ini perusahaan kembangkan adalah sebagai berikut: a. Tabungan iB Haji Hasanah (iB Haji Hasanah Saving) yaitu produk yang didesain untuk membantu Individu dalam merencanakan pemenuhan Biaya Penyelenggaraan Ibadah Haji dengan prinsip mudharabah muthlaqah. b. Tabungan iB Hasanah (iB Hasanah Saving) merupakan tabungan transaksional yang dilengkapi dengan kartu ATM/Debit serta didukung e-banking seperti internet banking, SMS banking, dan Phone banking untuk kebutuhan seharihari. Prinsip pada produk ini adalah menggunakan prinsip wadiah dan prinsip mudharabah (bagi hasil). c. Tabungan iB Prima Hasanah (iB Prima Hasanah Saving) adalah produk pendanaan yang desain untuk nasabah yang membutuhkan fasilitas lebih, dilengkapi dengan asuransi jiwa dan fasilitas executif lounge di bandara kotakota besar Indonesia. Prinsip yang digunakan dalam produk ini adalah prinsip mudharabah.

43

d. Tabungan iB Tapenas Hasanah (iB Tapenas Hasanah Saving) adalah tabungan yang dikelola berdasarkan prinsip mudharabah

merupakan tabungan

berjangka, didesain untuk membantu perencanaan masa depan nasabah yang dilengkapi dengan asuransi jiwa bebas premi. Dapat digunakan sebagai tabungan perencanaan untuk umroh, liburan, hingga pendidikan. e. Tabungan iB Bisnis Hasanah (iB Bisnis Hasanah Saving) adalah tabungan dengan prinsip mudharabah untuk usaha kecil atau usaha perorangan dengan mutasi rekening yang lebih detail dalam buku tabungan dilengkapi dengan kartu ATM gold dan fasilitas executive lounge. f. TabunganKu iB (iB Tabunganku) adalah tabungan nasional dengan prinsip wadiah, dan merupakan program pemerintah bekerjasama dengan seluruh bank untuk menumbuhkan budaya menabung masyarakat. g. Giro iB Hasanah (iB Hasanah Giro) merupakan simpanan transaksional yang dikelola dengan prinsip wadiah, dilengkapi dengan fasilitas cek/bilyet giro untuk menunjang bisnis usaha kecil atau usaha perorangan. h. Deposito iB Hasanah (iB Hasanah Deposit) merupakan investasi berjangka dalam mata uang rupiah atau dollar yang dikelola dengan prinsip mudharabah. 2). Produk Pembiayaan PT Bank BNI Syariah mengelola produk pembiayaan untuk turut serta memberikan nilai kebermanfaatan kepada nasabahnya. Adapun

produk

pembiayaan yang sampai saat ini terus dikembangkan yaitu: a. iB Hasanah Card (iB Hasanah Card) merupakan kartu pembiayaan yang berfungsi seperti kartu kredit berdasarkan prinsip syariah yaitu dengan sistem perhitungan biaya bersifat fix, adil, transparan dan kompetitif, tanpa perhitungan bunga. iB Hasanah Card tidak hanya digunakan untuk kegiatan konsumtif namun dapat dimanfaatkan untuk kebutuhan ibadah umroh, pendidikan, dan kegiatan usaha. b. Pembiayaan Griya iB Hasanah (Griya iB Hasanah Financing) merupakan fasilitas pembiayaan konsumtif dengan akad mudharabah (jual beli) untuk membeli, membangun, merenovasi rumah/ruko ataupun untuk membeli kavling siap bangun (KSB) dengan sistem angsuran tetap hingga akhir masa pembiayaan sehingga memudahkan nasabah mengelola keuangannya.

44

c. Pembiayaan Haji iB Hasanah (iB Hasanah Hajj Financing) adalah fasilitas pengurusan daftar ibadah haji melalui penyediaan talangan setoran awal untuk mendapatkan nomor porsi sesuai Biaya Penyelenggaraan Ibadah Haji (BPIH) yang diatur kementerian Agama dengan menggunakan akad Ijarah. Pembiayaan Haji iB Hasanah dapat diberikan kepada nasabah yang sudah memiliki Tabungan iB Haji Hasanah. d. Rahn Emas iB Hasanah (Rahn Emas iB Hasanah) atau disebut juga pembiayaan rahn, merupakan solusi bagi nasabah yang membutuhkan dana cepat dengan sistem penjaminan berupa emas didukung administrasi dan proses persetujuan yang mudah. e. Multijasa iB Hasanah (Mulijasa iB Hasanah) merupakan fasilitas pembiayaan dengan prinsip Ijarah (sewa) diberikan kepada individu untuk kebutuhan jasa dengan jaminan fixed Asset atau kendaraan bermotor. f. Multiguna iB Hasanah (Multiguna iB Hasanah) merupakan fasilitas pembiayaan konsumtif bagi karyawan perusahaan/lembaga/instansi atau profesional berlandaskan akad murabahah (jual beli) untuk pembelian barang dengan agunan berupa fixed asset. g. Flexi iB Hasanah (Flexi iB Hasanah) merupakan fasilitas pembiayaan konsumtif

bagi

pegawai/karyawan

perusahaan/

lembaga/Instansi

atau

masyarakat dengan fixed income, yang diberikan atas dasar akad murabahah (jual beli) untuk pembelian barang serta dengan akad ijarah (sewa) untuk penggunaan jasa, misalnya pengurusan biaya pendidikan, perjalanan ibadah umrah, travelling, pernikahan dan lain-lain. h. CCF iB Hasanah (CCF iB Hasanah) merupakan pembiayaan yang dijamin dengan simpanan dalam bentuk deposito, giro atau tabungan BNI Syariah. k. Wirausaha iB Hasanah merupakan fasilitas pembiayaan produktif berlandaskan akad murabahah, musyarakah atau mudharabah yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pembiayaan usaha produktif (modal kerja dan investasi) bagi UKM (Usaha kecil dan Menengah) sesuai prinsip syariah. i. Tunas Usaha iB Hasanah adalah fasilitas pembiayaan modal kerja dan atau investasi berlandaskan akad murabahah yang diberikan untuk usaha produktif yang feasible namun belum bankable dengan prinsip syariah.

45

j. Linkage Program iB Hasanah adalah fasilitas pembiayaan dimana BNI Syariah sebagai pemilik dana menyalurkan pembiayaan dengan pola executing kepada lembaga keuangan syariah (LKS) seperti BMT, BPRS, KJKS, dan lainnya kemudian disalurkan kepada end user (pengusaha mikro, kecil, dan menengah syariah). Kerja sama dengan LKS dapat dilakukan secara langsung ataupun melalui lembaga pendamping. k. Kopkar/Kopeg iB Hasanah merupakan fasilitas pembiayaan mudharabah dimana BNI Syariah sebagai pemilik dana menyalurkan pembiayaan dengan pola executing kepada koperasi karyawan (kopkar)/ koperasi pegawai (Kopeg) kemudian disalurkan secara prinsip syariah kepada end user / karyawan. l. Usaha Kecil iB Hasanah merupakan fasilitas pembiayaan syariah berlandaskan akad murabahah, musyarakah, atau mudharabah yang digunakan untuk tujuan produktif (modal kerja maupun investasi). m. Usaha Pasar iB Hasanah adalah pembiayaan syariah yang digunakan untuk tujuan produktif (modal kerja maupun investasi) kepada pengusaha berbadan hukum skala menengah dan besar dalam mata uang Rupiah mauupun valas. n. Sindikasi iB Hasanah merupakan pembiayaan yang diberikan oleh BNI Syariah bersama dengan perbankan lainnya untuk membiayai suatu proyek/usaha yang berskala sangat besar dengan syarat-syarat dan ketentuan yang sama, mengggunakan dokumen yang sama dan diadministrasikan oleh agen yang sama pula. o. Multifinance iB Hasanah merupakan penyaluran pembiayaan langsung dengan pola executing, kepada multifinance untuk usahanya di bidang perusahaan pembiayaan sesuai prinsip syariah. p. Pembiayaan Kerjasama dengan Dealer iB Hasanah merupakan pla kerjasama pemasaran dengan dealer dilatarbelakangi oleh adanya potensi pembiayaaan kendaraan bermotor secara kolektif yang melibatkan end user dalam jumlah yang cukup banyak. 3). Produk Jasa dan Layanan PT Bank BNI Syariah

memiliki layanan dan produk jasa yang

memudahkan pihak perusahaan/lembaga/instansi menjalankan aktivitas yang dapat menunjang kinerja. Adapun sampai saat ini, produk jasa dan layanan yang

46

ditawarkan terdiri dari 3 jenis yaitu: (a) Payroll Gaji, (b) Cash Management, dan (c) Payment Center. Pengertian mengenai produk jasa dan layanan tersebut adalah sebagai berikut: a. Payroll Gaji (Salary Payroll) adalah layanan pembayaran gaji yang dilakukan oleh BNI Syariah atas dasar perintah dari perusahaan pembayar gaji untuk mendebet rekeningnya ke rekening karyawannya. b. Cash Management adalah jasa pengelolaan seluruh rekening seperti corporate internet banking yang dapat digunakan oleh perusahaan/lembaga/instansi. Produk ini dilengkapi dengan fasilitas virtual account. c. Payment Center adalah kerjasana BNI Syariah dengan perusahaan dalam hal jasa penerimaan pembayaran untuk kepentingan perusahaan. Jasa ini dapat digunakan untuk penerimaan pembayaran uang kuliah, tagihan listrik, dan sebagainya. 4.3. Kartu Kredit Syariah Hasanah Card Perkembangan bisnis kartu kredit di Indonesia semakin pesat dalam beberapa tahun terakhir. Jumlah kartu yang beredar saat ini telah mencapai lebih dari 13 juta kartu yang diterbitkan oleh 22 bank dan lembaga pembiayaan. Bertepatan dengan Festival Ekonomi Syariah (FES) pada bulan Februari 2009 yang diselenggarakan oleh Bank Indonesia, BNI Syariah telah melaunching salah satu jenis pembiayaan yang berbasis kartu kredit yaitu Hasanah Card dengan menggandeng provider MasterCard Internasional. 4.3.1. Dasar Hasanah Card Dasar yang dipakai dalam penerbitan Hasanah Card adalah fatwa Dewan Syariah Nasional (DSN) No. 54/DSN/MUI/X/2006 mengenai Syariah Card dan surat persetujuan dari Bank Indonesia No. 10/337/DPbs tangal 11-03-2008. 4.3.2. Profil Hasanah Card Kartu kredit syariah Hasanah Card adalah sejenis kartu pembiayaan yang diterbitkan oleh PT Bank BNI Syariah yang berfungsi seperti kartu kredit yaitu sebagai alat pembayaran kepada merchant yang digunakan utnuk pengganti uang tunai dan dapat digunakan oleh nasabah pemegang Hasanah Card berdasarkan prinsip syariah untuk melakukan transaksi

dengan sistem perhitungan biaya

47

bersifat fix, adil transparan, dan kompetitif, tanpa perhitungan bunga. Hasanah Card berarti: Keutamaan/kebaikan, keamanan, kesehatan badan, cukup harta, keluarga sakinah, dan unggul dalam persaingan. Adapun sesuai dengan fatwa DSN No.54/DSN-MUI/X/2006 Syariah Card didefinisikan sebagai kartu yang berfungsi sebagai kartu kredit yang berhubungan hukum antara para pihak berdasarkan prinsip syariah sebagaimana diatur dalam fatwa. Hasanah Card tidak hanya digunakan untuk kegiatan konsumtif namun juga dapat dimanfaatkan untuk kebutuhan ibadah umroh, pendidikan dan kegiatan usaha. 4.3.3. Akad Hasanah Card Berdasarkan Fatwa DSN No. 54/DSN-MUI/X/2006 akad Hasanah Card terdiri dari 3 jenis, yaitu: a. Kafalah, yaitu akad yang mengatur bahwa penerbit kartu adalah penjamin (kafil) bagi pemegang kartu terhadap merchant atas semua kewajiban bayar (dayn) yang timbul dari transaksi antara pemegang kartu dengan Merchant dan atau penarikan uang tunai selain Bank atau ATM Bank penerbit Kartu. b. Qard yaitu akad yang berisi bahwa Penerbit kartu adalah pemberi pinjaman kepada pemegang Hasanah Card atas seluruh transaksi penerikan tunai dengan menggunakan kartu dan transaksi pinjaman dana. c. Ijarah, yaitu akad yang isinya bahwa penerbit kartu adalah penyedia jasa sistem pembayaran dan pelayanan terhadap pemegang kartu. 4.3.4. Keunggulan kartu kredit syariah Hasanah Card Beberapa keunggulan yang dimiliki produk Hasanah Card antara lain: Pertama, sesuai prinsip syariah yang secara riil pembiayaan tidak menganut perhitungan bunga, jika ditelisik lebih dalam sistem ini secara bisnis lebih menguntungkan; Kedua, Dapat digunakan untuk transaksi di seluruh dunia; Ketiga, Biaya ringan dimana monthly fee dihitung dari sisa pinjaman; Keempat, Pembelian Paket Umroh dengan Cicilan 0%, hingga 12 bulan; Kelima, Transaksi keperluan Wirausaha atau Bisnis dengan cicilan 0%, hingga 12 bulan; Keenam Hasanah Card dapat digunakan sebagai modal untuk wirausaha franchise, dan;

48

Ketujuh, dengan Hasanah Card, bisa melakukan Otodebet untuk pembayaran Zakat, Infaq, sedekah, dan wakaf. 4.3.5. Fitur Hasanah Card Fitur yang diberikan oleh Produk Hasanah Card kepada nasabahnya sangat beragam, antara lain: a. Diterima di seluruh dunia Hasanah Card dapat diterima sebagai alat pembayaran lebih dari 29 juta tempat usaha yang memasang logo MasterCard di seluruh dunia. Hasanah Card juga memiliki fasilitas pengambilan uang tunai melalui ATM BNI maupun ATM bank lain yang memiliki jaringan MasterCard di seluruh dunia. Jaringan ini dapat ditemui di Logo Cirrus. b. Kemudahan pembayaran tagihan Pembayaran tagihan Hasanah Card dapat dilakukan melalui kantor BNI, ATM BNI, SMS Banking, internet banking dan layanan telepon 24 jam BNI Call melalui PhonePlus. Pembayaran juga dapat dilakukan melalui fasilitas bank lain yang sudah bekerjasama dengan BNI Card Center. c. Executive Airport Lounge Bagi Pemegang Hasanah Card Gold dan Platinum yang bepergian menggunakan pesawat udara, dapat menikmati fasilitas Executive Airport Lounge selama menunggu waktu keberangkatan. d. Asuransi PerisaiPlus Syariah Asuransi yang memberikan perlindungan terhadap saldo tagihan Hasanah Card pada saati pemegang kartu tidak dapat membayar tagihan dikarenakan sakit atau kecelakaan yang menyebabkan ketidakmampuan untuk bekerja (min 30 hari) atau kecelakaan yang mengakibatkan kematian atau cacat dengan premi hanya 0,39% perbulan dari total saldo terhutang perbulan e. Transaksi isi ulang dan pembayaran tagihan di ATM Pembayaran berbagai macam tagihan dan isi ulang pulsa dengan Hasanah Card kini dapat dilakukan melalu ATM BNI. Beberapa transaksi yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut: Tiket dan Travel untuk Garuda, Adam Air, Lion Air; Isi ulang pulsa untuk SimPati, As, Jempol, XL, Mentari, StarOne, IM3, Fren, Esia, Three, dan Flexi; Telepon Pasca Bayar untuk Xplor, Halo,

49

Matrix, StarOne, IM3, Telkom, Flexi, Speedy, Esia, Fren dan Three; Pembayaran Universitas untuk UI dan SPC; Pembayaran Tagihan TV Kabel untuk Indovision, Astro, dan First Media; dan pembayaran serta transaksi Listrik yang disedikan oleh layanan PLN. f. Perlindungan Asuransi Perjalanan Bebas Premi Perlindungan asuransi bebas premi bagi pemegang Hasanah Card Gold, jika mengalami kecelakaan dalam perjalanan sebagai penumpang dengan menggunakan angkutan udara dengan sarat utama tiket pewasat dibeli dengan Hasanah Card Gold. 4.3.6. Tipe/Jenis Hasanah Card Hasanah Card didesain sebagai wujud layanan yang menyesuaikan dengan kebutuhan nasabahnya. Adapun sampai saat ini, tipe/jenis Hasanah Card terdiri dari: (a) Hasanah Card Classic, (b) Hasanah Card Gold, dan (c) Hasanah Card Platinum. Gambaran lebih rinci mengenai tipe/jenis Hasanah Card adalah sebagai berikut: a. Hasanah Card Classic Hasanah Card Classic merupakan Hasanah Card yang diberikan kepada nasabah dengan klasifikasi: syarat penghasilan nasabahnya antara Rp. 2 juta s/d Rp. 5 juta; Limit Rp. 4 juta, Rp. 6 juta, dan Rp 8 juta; adapun Goodwill Investment sebesar 10% dari limit. b. Hasanah Card Gold Hasanah Card Gold adalah kartu kredit syariah Hasanah Card dengan tipe limit Rp 10, 15, 20, 25 dan 30 juta. Syarat penghasilan nasabah untuk tipe ini harus berpenghasilan lebih dari Rp 5 juta, dan Goodwill investment tidak diwajibkan. c. Hasanah Card Platinum Produk Hasanah Card dengan tipe Platinum, memiliki limit kartu Rp 40 jt s/d Rp 500 juta, dengan syarat penghasilan Rp.500 juta/tahun, sedangkan Good investment bersifat tidak wajib.

50

4.3.7. Slogan Hasanah Card Hasanah Card sebagai salah satu produk layanan dari PT Bank BNI Syariah memiliki slogan “Karena halal juga menguntungkan” slogan ini mencerminkan bahwa setiap transaksi yang didukung oleh Hasanah Card dengan merchant kepada nasabah adalah transaksi yang bersifat halal, tidak merugikan, dan tentunya membantu nasabah kepada transaksi yang menguntungkan. 4.4. Kegiatan Promosi Hasanah Card Di Indonesia, bisnis kartu kredit mengalami perkembangan yang sangat pesat, tak terkecuali kartu kredit syariah. Berbagai macam penawaran yang menarik, dari sisi joint promo maupun fitur dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah terhadap produknya Hasanah Card untuk bisa bertahan dan berkembang ditengah persaingan yang ketat dalam bisnis ini. Aktivitas-aktivitas promosi pun telah dilaksanakan oleh PT Bank BNI Syariah yang dapat dikelompokkan dalam bauran promosi, yaitu: 1). Penjualan secara personal (Personal Selling) Dalam menawarkan produk Hasanah Card, PT Bank BNI Syariah membangun tatap muka langsung dengan nasabahnya. Sifat penjualan yang dilakukan PT Bank BNI Syariah terhadap produk Hasanah Card melalui hubungan hidup langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Dengan penjualan secara personal, ada tujuan utama yang ingin dicapai oleh PT Bank BNI Syariah yaitu menghijrahkan pengguna kartu konvensional ke kartu kredit Hasanah Card. Ada tiga cara yang dilakukan dalam Personal Selling yang dilakukan, antara lain: a.

Office to Office, merupakan tatap muka langsung dari perusahaan kepada calon nasabah (karyawan perusahaan) yang dilakukan dari kantor ke kantor. Adapun perusahaan yang dijadikan target adalah perusahaan swasta dan BUMN yang sudah bekerja sama dengan PT Bank BNI Syariah. Saat ini kerjasaman untuk promosi Office to Office dilakukan kepada perusahaan menengah ke atas antara lain: Pertamina, Bank Indonesia, Bank-bank swasta, serta perusahaan BUMN.

b.

Student to Student, adalah tatap muka langsung untuk mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada calon nasabah yaitu mahasiswa yang memenuhi

51

kualifikasi Hasanah Card (umumnya mahasiswa pasca sarjana) untuk memperkenalkan dan membentuk pemahaman nasabah sehingga calon nasabah kemudian membelinya. Adapun yang terjadi pada Student to Student adalah adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih, bahkan dalam kelompok oleh tim promosi dengan mahasiswa universitas yang menjadi target jualnya. c.

Direct Sales yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah Direct Selling (DS) dengan menggunakan Agency. Strategi promosi ini digunakan untuk membangun pemasaran langsung dengan nasabahnya melalui agen-agen penjualan untuk mempromosikan Hasanah Card kepada nasabah. PT Bank BNI Syariah memanage DS ini dengan sistem kerjasama menggunakan dan membayar agency untuk proses promosi dan penjualan produk Hasanah Card. Jumlah Agency DS yang sekarang PT Bank BNI Syariah kelola untuk produk Hasanah Card adalah berjumlah 3 Agency promosi dan penjualan. Selama menggunakan direct sales ada penghematan bagi konsumen sehingga banyak juga yang langsung membeli Hasanah Card melalui perantara Direct Selling Agency.

2). Periklanan (Advertising) PT Bank BNI Syariah dalam mempromosikan produk Hasanah Card salah satunya adalah menggunakan periklanan. Periklanan menjadi suatu sarana untuk memperkenalkan produk Hasanah Card ini, terlebih Hasanah Card ini adalah produk baru. Anggaran yang dikeluarkan untuk periklanan Hasanah Card adalah kurang dari 10% dari total dana yang dimiliki divisi Hasanah Card. Aktivitas periklanan yang PT Bank BNI Syariah lakukan untuk produk Hasanah Card adalah dengan menggunakan bermacam media baik media cetak, maupun media elektronik, antara lain sebagai berikut: a). Print Ad Pada sisi Pers dan media cetak untuk kegiatan periklanan Hasanah Card, PT Bank BNI Syariah memanfaatkan beberapa koran nasional sebagai tempat untuk promosi produknya dalam bentuk pasang iklan (Print Ad). Adapun koran yang dijadikan media untuk promosi Produk Hasanah Card adalah Kompas, Republika dan Seputar Indonesia. Pemasangan iklan di media cetak, PT Bank

52

BNI Syariah mengoptimalkan event moment, yang dapat diartikan tema iklan yang mengandung unsur Hasanah Card, disesuaikan dengan tema momen yang terjadi. b). TVC (Television Commercial) Media periklanan yang memiliki dampak kuat untuk memperkenalkan produk ke tengah publik salah satunya adalah TVC (Television Commercial) merupakan media yang optimal. Saat ini untuk produk Hasanah Card, iklan pada media ini hanya bertumpu dan satu paket mengikuti iklan perusahaan PT Bank BNI Syariah, dan untuk mengoptimalkan biaya, PT Bank BNI Syariah menggunakan event moment sebagai dasar waktu beriklannya di Televisi. Untuk TV commercial, sepanjang tahun 2012, PT Bank BNI beriklan di TV Nasional lebih dari 5 kali. c). Ad Lips Ad Lips

adalah iklan yang berupa bentuk suara yang biasanya

dikhususkan kepada para target konsumen yang biasanya mengoptimalkan melalui indra pendengaran, Ad Lips biasanya dikomunikasikan melalui Radio. Sejauh ini, PT Bank BNI Syariah dalam hal telah mengiklankan produk Hasanah Card melalui radio bekerja sama dengan Event Organizer dalam acara yang PT Bank BNI Syariah sponsori. 3). Promosi Penjualan (Sales Promotion) Persuasi (ajakan) langsung melalui penggunaan berbagai insentif saat ini dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah agar merangsang konsumen melakukan pembelian produk dengan segera, dan juga meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Promosi penjualan pun dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan seperti menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan lama PT Bank BNI Syariah untuk mencoba produk Hasanah Card, menyerang aktivitas promosi pesaing, dan meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (Impulse buying). Promosi penjualan oleh PT Bank BNIS Syariah berdasarkan periode promo, jadi kadang berganti-ganti apabila periode promonya telah selesai. Adapun bentuk promosi penjualan yang saat ini PT Bank BNI Syariah lakukan untuk produk Hasanah Card (periode promo November 2012 s/d Januari 2013) adalah sebagai berikut:

53

a. Diskon up to 50% di berbagai Restoran di Jakarta Promo penjualan dalam bentuk diskon sebesar 50% di berbagai resto di Jakarta ini dapat dinikmati oleh nasabah pemegang Hasanah Card di Restoresto sebagai berikut: Takigawa Resto, Little Takigawa Resto, Pizza Marzano, Meat Bar, Han Gang korean Resto, Nan Xiang resto, My Pancake, Koiki, Incognito Restoran, Coffe Club, Dapoer Prana, Kedai kopi City Hall, Kings Palace Restaurant, Sushi Joobu, Cold Stone Creamery, dan Saung Serpong. b. Fitur Promo Fitur Promo adalah promosi penjualan yang menjadi andalah dalam mengomunikasikan Hasanah Card kepada nasabahnya. Fitur promo, dirasakan sangat efektif bagi PT Bank BNI Syariah dalam membidik pasar sasarannya. Adapun Fitur Promo yang saat ini dilakukan antara lain dengan memberikan diskon ditempat-tempat yang banyak pengunjungnya, antara lain: Seaworld Indonesia, dengan diskon 40%; Snow Bay, dengan diskon 40% (sampai April 2013); Ocean Park, dengan gratis 1 jika membeli 1 (sampai 15 Agustus 2013); Arus liar, diskon 20% (periode s/d 31 Desember 2012). c. Cicilan Tanpa Bunga untuk produk unggulan Produk unggulan yang bisa dibeli berkat kerjasama dengan merchat dengan cicilan 0% adalah: Al-Qur‟an Cordoba (Pertama didunia) dengan harga berkisar antara Rp.55.000 – Rp 138.000; Selendang pemijat tengkuk dan leher/ Cervival Massage Shawis

senilai Rp.490.000; Alat pembentuk tubuh Rp

590.000,- dengan cicilan 0% selama 3 bulan; Feodable Bed/ Camping Bad seharga Rp 490.000; Bantal pijat punggung magnetik/ Magnetic Massage Support seharga Rp 330.000 d. Cicilan Tanpa Bunga untuk produk media elektronik Produk Media elektronik yang diberikan promosi penjualan oleh PT Bank BNI Syariah kepada nasabah Hasanah Card antara lain: Olympus VH210 seharga Rp. 1.418.650 dengan cicilan 0% maksimal angsuran pembayaran 12 bulan; Olympus VG-150 seharga Rp.968.150, dengan cicilan 0% dan maksimal

angsuran

pembayaran

6

bulan;

Olympus

X-940

seharga

Rp.1.050.000 dengan cicilan 0% dan maksimal angsuran pembayaran 6 bulan;

54

Olympus FE-47 seharga Rp. 799.000,- dengan cicilan 0% dan maksimal pembayaran 6 bulan. e. Cicilan Tanpa Bunga untuk media komunikasi dan aksesoris Produk media komunikasi yang menjadi bagian promosi penjualan kepada Nasabah Hasanah Card antara lain: Blackberry Davis 9220 seharga Rp.1.775.500 dengan cicilan 0% dan maksimal angsuran 12 bulan; Blackberry Armstrong 9320 seharga Rp.2.199.500 dengan cicilan 0% dan maksimal pembayaran 12 bulan; Samsung Galaxy Y S5360 seharga Rp.1.112.800 dengan cicilan 0% dan maksimal pembayaran angsuran 9 bulan; Galaxy Tab 2 seharga Rp.3.380.000 dengan cicilan 0% dan maksimal pembayaran 12 bulan; Eblu Stainless Media Slim Keyboard + Mouse Wireless 2,4 GHz seharga Rp.450.000; Team Scorpion Zealot Gaming Mouse seharga Rp 650.000 dengan cicilan tanpa bunga dan maksimal pembayaran angsuran 6 bulan; Data Bank Bagpack Hardcase Aero seharga Rp 600.000 dengan cicilan tanpa bunga dan maksimal angsuran pembayaran 6 bulan; Enzatech Gadget Laptop Speaker SP302BK dengan harga Rp 350.000; Jam Tangan merk Bonia BN 783 seharga Rp 2.840.000 dengan cicilan tanpa bunga dan maksimal pembayaran 12 bulan; BN 808 dengan diskon 20% seharga Rp 1.520.000 dan masa angsuran pembayaran maksimal 12 bulan; BN 805 dengan harga Rp 1.650.000 dengan maksimal periode angsuran 12 bulan; dan jam tangan BPT 179 dengan harga Rp 1.450.000 dengan tanpa bunga dan maksimal cicilan 12 bulan. f. Cicilan Tanpa Bunga untuk produk Home Appliances Produk Home Appliances yang menjadi bagian dari promo penjualan pemegang Hasanah Card, meliputi: EZ Cook S009 seharga Rp 499.000; Ineta Presto 6 Liter seharga Rp 650.000 dengan cicilan 0% dan maksimal angsuran pembayaran 6 bulan; Weston Wokset D2N-FP28+D2N-WP28 seharga Rp 650.000 dengan cicilan 0% dan maksimal pembayaran 6 bulan; Weston Cookware set seharga Rp 900.000 dengan cicilan 0% dan maksimal angsuran pembayaran 6 bulan. g. Cicilan tanpa bunga Produk Business Opportunity Selain produk untuk memenuhi kebutuhan keseharian, Hasanah Card juga mendukung

Produk

Business

Oppurtunity

yang

secara

langsung

55

mengembangkan minat bagi nasabah yang memiliki passion bisnis. Saat ini produk Business Opportunity yang bisa dijadikan media investasi nasabah adalah: Pertama, Zahfi Kebab seharga Rp 22.500.000 - Rp 30.000.000, dengan tanpa bunga dan angsuran 12 bulan. Adapun fasilitas investasi Boot sesuai type, SOP Book, kaos pegawai 2 pcs, Brosur 100 sheet, Standing banner 1 unit, training karyawan, Bahan baku awal 50 porsi, peralatan produksi, ROI 8-9 bulan, tidak ada royalty fee dan supporting fee, Hak pakai merk 5 tahun. Kedua, RooBean Floate Shake seharga Rp 4.500.000 dengan tanpa bunga dan pembayaran angsuran maksimal 12 bulan adapun fasilitas investasi meliputi: Boot RooBeans Float Shake, SOP Book & Video 1 unit, kaos pegawai 1 pcs, Topi pegawai 1 pcs, Brochure 50 sheet, standing Banner 1 unit, Menu list laminating 1 sheet, peralatan produksi, bahan baku, ROI 1-2 bulan, tidak ada royalty fee, supporting fee, tidak ada franchise fee; Ketiga, Quemama Chain Service seharga Rp 19.500.000 dengan tanpa bunga dan cicilan maksimal 12 bulan. Bisnis ini berfokus pada jaringan kerja, pesan-pesanan besar, pelayanan, volume, dan marketing. Tanpa biaya gaji karyawan, biaya sewa tempat dengan memaksimalkan rumah sendiri. Quality Control dijalankan oleh tim berpengalaman dari pusat, kemitraan selama 5 tahun, kemitraan adalah berhak mendapatkan kue seharga 60% dari harga jual, Tanpa Royalti dan Marketing Fee, alamat dan nomor telepon cabang diiklankan di dalam website www.tokoquemama.com dan di Facebook. Gratis blog pribadi pemilik cabang, dan usaha ini sudah terbukti ada 2 dari 12 cabang yang kembali investasi dalam waktu kurang dari 4 bulan. 4). Publisitas dan Hubungan Masyarakat Bentuk penyajian dan penyebaran ide produk Hasanah Card secara nonpersonal adalah kata kunci untuk Publisitas PT Bank BNI Syariah. Publisitas yang dilakukan untuk produk Hasanah Card mengacu pada penyebaran promosi secara masif. Sekalipun publisitas adalah promosi tanpa diulang-ulang, PT Bank BNI Syariah menggunakan cara ini ketika bekerja sama dengan Event Organizer (EO) kepanitiaan. Seperti Festival Ekonomi Syariah (FES), Seminar Ekonomi Syariah, dan acara-acara lainnya. Secara teknis Publisitas dilakukan oleh EO tersebut baik

56

melalui media sosial (Facebook, twitter) secara menyebar, internet (dalam bentuk pemberitaan), dan pemasangan logo di web kepanitiaan. PT Bank BNI Syariah melakukan kegiatan Hubungan Masyarakat untuk mempengaruhi persepsi, keyakinan dan sikap konsumen terhadap produk Hasanah Card. Kegiatan ini terlihat pada: Pertama, Press relation oleh Level Direksi PT Bank BNI Syariah dan Kepala Divisi di Hasanah Card. Press relation yang dilakukan memberikan informasi yang layak untuk dimuat di surat kabat/koran agar dapat menarik perhatian publik terhadap produk Hasanah Card; Kedua, Product Publicity dimana perusahaan melakukan berbagai upaya publikasi untuk Produk Hasanah Card. Product Publicity yang dilakukan bisa terlihat ketika ada event komunitas/masyarakat yang bekerjasama dengan PT Bank BNI Syariah, dan komunitas/ masyarakat memberikan ruang media product publicity mulai dari Fliyer, Radio, Jejaring internet (FB/Twitter/Web/Blog) dan forum komunitas yang memberikan citra positif dihadapan publik mengenai produk Hasanah Card. Dalam hal public relation juga, perusahaan melakukan kerjasama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah dalam bentuk lobbying, adapun kerja sama tersebut terlihat pada hubungan PT Bank BNI Syariah dengan Bank Indonesia dan BNI induk yang membantu jalannya bisnis di PT Bank BNI Syariah melalui regulasi dan kerjasama yang terbentuk. Perusahaan melakukan Counselling ketika mengalami permasalahan mengenai Hasanah Card. Counselling dilakukan kepada manajerial atas apabila divisi Hasanah Card belum bisa menanggulangi masalah yang dihadapi di divisi tersebut seperti contohnya masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi serta citra produk Hasanah Card di masyarakat. Disisi lain, apabila divisi Hasanah Card berhasil menanggulangi secara mandiri permasalahannya, hal yang dilakukan adalah memberikan tembusan dengan memberikan laporan kondisi Hasanah Card di masyarakat untuk diketahui jajaran atas manajerial PT Bank BNI Syariah. 5). Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (Direct Marketing) adalah sistem pemasaran yang digunakan oleh PT Bank BNI Syariah yang bersifat interaktif, dengan memanfaatkan 2 media sehingga dari media iklan yang dilakukan dapat

57

menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Adapun media yang dimanfaatkan sebagai pemasaran langsung PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card adalah sebagai berikut: a. Telemarketing Optimalisasi pemasaran langsung untuk mendapatkan target nasabah PT Bank BNI Syariah menggunakan telemarketing. Telemarketing dilakukan untuk menawarkan berbagai fitur dan promo yang dimiliki Hasanah Card. Pendukung pelaksanaan telemarketing di PT Bank BNI Syariah adalah dengan adanya layanan jasa BNI Call. BNI Call untuk produk Hasanah Card merupakan layanan tersistem kerjasama antara PT Bank BNI Syariah dengan PT Bank Negara Indonesia (Persero) yang membantu memberikan layanan secara interaktif kepada nasabah secara real time dan 24 jam dengan mengakses nomor 500046 dari pesawat telepon atau 68888 dari ponsel. Layanan BNI Call memberikan layanan kepada nasabah/calon nasabah yang ingin mengetahui dan mendapatkan informasi secara lengkap tentang produk Hasanah Card. Layanan BNI Call oleh PT Bank BNI Syariah dicantumkan dalam media pemasaran dan promosi yang telah dilakukan, seperti pada brosur, amplop untuk nasabah Hasanah Card, merchandise dan website. b. Corporate Website Pendukung kegiatan pemasaran langsung PT Bank BNI Syariah terhadap pemanfaatan media internet adalah dengan membuat situs perusahaannya sendiri yaitu www.bnisyariah.co.id. Keberadaan situs pribadi perusahaan ini adalah sarana yang penting guna menginformasikan berbagai produk dan halhal yang ingin disampaikan ke publik guna membangun image perusahaan dan mengenalkan produk-produk yang telah diterbitkan oleh PT Bank BNI Syariah, pun dengan Hasanah Card. Pemasaran langsung di media internet melalui situs pribadi (Corporate Website) PT Bank BNI Syariah terhadap Hasanah Card adalah sistem untuk menginformasikan detail dan hal-hal yang terkait dengan Hasanah Card, mulai dari sejarah terbentuknya, akad, makna yang terkandung, keunggulan, persyaratan, fitur, dan panduan layanan biaya Hasanah Card. Dengan adanya

58

Corporate Website ini ditengah zaman yang serba digital adalah hal yang menjadi penting untuk kemudahan masyarakat nasabah/calon nasabah dalam mengakses informasi mengenai Hasanah Card, yang akhirnya timbul keinginan untuk mengetahui, bahkan sampai menggunakan layanan produk Hasanah Card. 4.5. Pembiayaan Promosi Bagian penting dalam perencanaan promosi PT Bank BNI Syariah adalah dengan melakukan penetapan anggaran promosi. Anggaran promosi ini merupakan langkah lanjutan setelah perusahaan menetapkan tujuan dari kegiatan promosi. Penetapan besarnya anggaran promosi dilakukan oleh divisi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah dengan mempertimbangkan kebutuhan masyarakat yang besarannya menyesuaikan dengan tingkat kemampuan perusahaan (Arbitrary). Pendekatan yang digunakan dalam strategi pembiayaan promosi dengan menggunakan metode pendekatan MR = MC (Marginal Cost = Marginal Revenue) dan Break Down Method. Pendekatan MR=MC untuk pembiayaan promosi Hasanah Card dirasakan sangat optimal oleh PT Bank BNI Syariah. Pada metode ini, perusahaan mengeluarkan biaya promosi untuk mendapatkan tambahan nilai dari hasil promosinya. Sementara Break Down Methode dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah tatkala perusahaan berorientasi pada saat proporsi dana untuk promosi Hasanah Card menurun karena divisi lebih meningkatkan proporsi Operasional, Bagi divisi Hasanah Card, yang lebih diutamakan adalah kegiatan sistem operasional. Dalam kurun waktu satu tahun terakhir (2012), Besarnya dana langsung yang digunakan untuk biaya promosi Hasanah Card adalah sebesar 10% dari dana total yang diterima oleh divisi Hasanah Card. 4.6. Analisis Pemilihan Strategi Promosi Pemilihan Strategi Promosi Hasanah Card dilakukan melalui serangkaian analisis. Berikut ini adalah serangkaian analisis yang dilakukan pada penelitian yang terdiri dari analisis faktor-faktor, aktor, tujuan dan alternatif strategi dalam pemilihan strategi promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah.

59

4.6.1. Analisis Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah Berdasarkan studi literatur mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi, wawancara mendalam dengan perwakilan pihak PT Bank BNI Syariah di bidang Product Development and Marketing Strategic yang secara langsung bertanggung jawab di divisi Hasanah Card, serta dipadukan dengan hasil observasi yang peneliti lakukan, maka faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah, meliputi: 1). Produk dan layanan Produk dan layanan merupakan faktor yang memiliki pengaruh terhadap promosi Hasanah Card bagi PT Bank BNI Syariah. Karakteristik produk dan layanan seringkali dijadikan patokan dalam penyampaian informasi kepada nasabah/calon nasabah. Oleh karena itu,

dalam perencanaan strategis perlu

diprioritaskan fasilitas dan fitur-fitur unggulan dari Hasanah Card sehingga PT Bank BNI Syariah mampu menarik minat nasabah/calon nasabah untuk menggunakan Hasanah Card. 2). Lokasi Pasar Lokasi Pasar dan karakteristiknya memiliki potensi dalam menyerap produk Hasanah Card. Permintaan dan/atau kebutuhan Hasanah Card dari waktu ke waktu akan semakin dapat dioptimalkan oleh PT Bank BNI Syariah di Pasar yang menjadi target pemasaran produk Hasanah Card. Semakin tinggi potensi pasar, maka akan semakin mendorong kegiatan promosi yang maksimal yang outputnya dapat menjadi langkah strategi promosi Hasanah Card. Saat ini, Pasar untuk Hasanah Card berada pada tahap Product Life Cycle tahap pertumbuhan, dimana PT Bank BNI Syariah untuk produk hasanah card mengalami peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri kartu kredit syariah dari pihak eksternal perusahaan pesaing. Strategi

promosi

yang

dipengaruhi

faktor

lokasi

pasar

dan

karakteristiknya, adalah sebagai berikut: a. Pasar Hasanah Card secara Geografis Pasar yang dimiliki PT Bank BNI Syariah saat ini (sampai Januari 2013) secara luasan Geografis meliputi pulau-pulau terbesar di Indonesia yaitu:

60

Pulau Sumatera, Pulau Jawa, Pulau Kalimantan, dan Pulau Sulawesi. Hasanah Card sebagai kartu kredit syariah yang dimiliki perusahaan pun saat ini terus manjangkau seluruh nasabah/calon nasabah yang memenuhi kriteria di pasar yang dimiliki PT Bank BNI Syariah. Secara operasional pemanfaatan Hasanah Card oleh nasabah secara geografis berada di Pulau Jawa. Hal ini didasarkan pada akses, informasi dan infrastruktur yang sudah tersedia dengan baik di Pulau Jawa. b.

Konsentrasi Pasar Hasanah Card Konsentrasi pemasaran utama PT Bank BNI Syariah adalah memenuhi kebutuhan dari para nasabah maupun calon nasabah masyarakat potensial. Oleh karena itu, pemasaran Hasanah Card terkonsentrasi di kota-kota besar di Pulau Jawa. Adapun 3 urutan kota-kota terbesar pengguna Hasanah Card adalah Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Konsentrasi pasar yang berada di kota-kota besar mengindikasikan bahwa nasabah/calon nasabah yang yang tinggal di kota besar secara umum memiliki gaya hidup yang modern juga tingkat kebutuhan yang dinamis, baik untuk kebutuhan bisnis, maupun ekonomi. Sehingga, pasar-pasar tersebut memang memerlukan Hasanah Card sebagai alternatif alat pembayaran ketika melakukan transaksi untuk pemenuhan kebutuhan. Oleh karena itu, PT Bank BNI Syariah harus mampu menetapkan strategi promosi yang tepat untuk konsentrasi pasar yang ada.

3). Pelanggan Pelanggan adalah faktor penting dalam kegiatan promosi Hasanah Card karena menyangkut target promosi dan penjualan Hasanah Card. Dengan memahami pelanggan/calon pelanggan, maka strategi promosi pun dapat diposisikan

dengan

baik

dibenak

konsumen.

Saat

ini

yang

menjadi

pelanggan/nasabah Hasanah Card adalah masyarakat/karyawan perusahaan dan instansi/ bisnisman yang memiliki penghasilan minimal 25 juta/tahun. Strategi promosi pun perlu mempertimbangkan faktor pelanggan karena menyangkut loyalitas pelanggan/nasabah yang menjadi targer produk Hasanah Card yang sampai saat ini sudah mencapai 15.300 nasabah (data per desember 2012).

61

4). Anggaran Faktor anggaran adalah menyangkut keuangan perusahaan. Anggaran promosi pun oleh divisi Hasanah Card sangat dipengaruhi oleh anggaran yang dikucurkan dari bagian keuangan pusat PT Bank BNI Syariah. Untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas strategi promosi dibutuhkan anggaran dana yang optimal sesuai target yang mampu secara masiv memperkenalkan produk ini ke masyarakat nasabah/calon nasabah, karena produk Hasanah Card masih berada dalam tahap Pertumbuhan. 5). Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan faktor yang berpengaruh pada strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. Bauran pemasaran dijadikan sebagai landasan bagi perusahaan agar lebih fokus terhadap produk Hasanah Card dan layanannya. Dari sisi bauran pemasaran, harga Hasanah Card adalah tergolong menengah ke atas, sehingga bagi beberapa nasabah sering dikorelasikan positif dengan kualitas yang tinggi pula. Dari sudut pandang proses (process), Proses pengajuan untuk Hasanah Card adalah sebagai berikut: a.

Calon nasabah mengajukan untuk pembuatan Hasanah Card.

b.

Calon nasabah mengisi aplikasi dan melakukan akad transaksi.

c.

Calon nasabah melampirkan copy dokumen yang menjadi persyaratan, selanjutnya klarifikasi dan verifikasi dokumen yang terlampir oleh tim verifikasi dan diserahkan ke analis perusahaan.

d.

Analis Perusahaan mengecek verifikasi dokumen calon nasabah, mulai dari sistem SID Bank Indonesia dan AKKI untuk mengurangi risiko nasabah yang tidak baik.

e.

Setelah verifikasi oleh analis, selanjutnya Approval oleh perusahaan.

f.

Calon nasabah menjadi nasabah Hasanah Card apabila diterima sebagai pemegang Hasanah Card dengan syarat dan ketentuan berlaku.

g.

Proses ini berlangsung antara setengah – satu bulan terhitung mulai dari pengajuan

h.

Nasabah menerima perangkat Hasanah Card, baik melalui pengambilan di PT Bank BNI Syariah atau lewat POS.

62

4.6.2. Aktor yang berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Hasanah Card Aktor-aktor dalam perusahaan PT Bank BNI Syariah yang terlibat atau memiliki pengaruh dalam penyusunan strategi Promosi Hasanah Card adalah: Head of Hasanah Card div., Manager Product Development and Marketing Strategic, Manager Operational Hasanah Card div., Analyst of Hasanah Card div., dan Assistant Analyst of Hasanah Card div.. Head of Hasanah Card div. adalah Top Management perusahaan. Memiliki kapasitas untuk mengesahkan strategi promosi dan hal-hal yang berkaitan dengan Hasanah Card. Selain itu, Head of Hasanah Card div. memiliki kepentingan untuk memberikan masukan atas strategi promosi yang telah disusun perusahaan pada lini yang dipimpinnya. Manager Product Development and Marketing Strategic yang membawahi langsung tim pemasaran dan pengembangan produk di PT Bank BNI Syariah, salah

satunya

Hasanah

Card.

Memiliki

tugas

dan

wewenang

untuk

mengembangkan dan membuat program yang berkaitan dengan pengembangan Hasanah Card, memenej sistem pemasaran dan penjualan Hasanah Card, memberikan masukan mengenai promosi yang efektif yang akan dilakukan oleh PT Bank BNI syariah mengenai produk Hasanah Card, meningkatkan sales volume

transaction

dan

outstanding

transaction,

serta

membuat

dan

mengembangkan program-program penjualan Hasanah Card. Manager Operational of Hasanah Card div. Tugas dan wewenangnya adalah mengatur serta mengawal berbagai kegiatan di divisi Hasanah Card dan menerjemahkan visi dan misi perusahaan PT Bank BNI Syariah ke dalam kegiatan operasional di divisi Hasanah Card. Analyst of Hasanah Card div. Adalah bagian dari divisi Hasanah card yang memiliki hak pengambilan keputusan namun satu tingkat lebih rendah dari Manager, bertanggung jawab dalam mengklarifikasi dan memverifikasi setiap pengajuan nasabah baru Hasanah Card, mengambil keputusan mengenai approval calon nasabah Hasanah Card, memberikan laporan kepada Head of Hasanah Card division. Assistant Analyst of Hasanah Card div. memiliki tugas dan wewenang dalam membuat surat konfirmasi kerjasama, membuat addendum kerjasama,

63

mencari business oppurtinity untuk kerjasama, mencari vendor untuk kerjasama promosi, dan mengecek invoice untuk subsidi kerjasama promosi. 4.6.3. Tujuan Strategi Promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah Aspek penting dalam merumuskan strategi adalah penentuan tujuan. Durianto et al. (2003) memberikan penjelasan mengenai fungsi tujuan yaitu selain sebagai alat komunikasi, koordinasi dan evaluasi, tujuan juga berfungsi sebagai alat yang memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Adapun Tujuan dari kegiatan promosi Hasanah Card oleh PT Bank BNI Syariah, yaitu: 1. Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card. Hasanah Card merupakan produk yang tergolong baru dikeluarkan oleh PT Bank BNI Syariah dan saat ini jika melihat pada Product Life Cycle berada pada tahapan Pertumbuhan. Memperkenalkan kepada publik, tentunya menjadi hal yang sangat penting karena produk ini memiliki keunggulan yaitu tanpa bunga. Dengan melancarkan berbagai macam invasi pasar melalui kegiatan promosi maka diharapkan nasabah lama/calon nasabah akan aware mengenai Hasanah Card ini lebih dalam lagi sehingga keberadaan Hasanah Card dapat menempati posisi strategis di benak nasabah/calon nasabah. 2. Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card Salah satu tujuan yang tidak kalah pentingnya dalam kegiatan promosi Hasahan Card adalah peningkatan jumlah transaksi (volume of transaction) dari para nasabah. Transaksi yang meningkat tentunya akan meningkatkan keuntungan perusahaan. Selanjutnya apabila peningkatan penggunaan Hasanah Card meningkat, akan semakin menguatkan bisnis kartu kredit Syariah dan turut serta membangun perekonomian tanpa bunga. 3. Meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Market share atau pasar yang tersebar mengenai Produk Hasanah Card merupakan tujuan kunci jangka panjang perusahaan. Hal ini terjadi ketika jumlah nasabah pengguna Hasanah Card dari waktu ke waktu semakin meningkat. Strategi promosi yang optimal tentunya akan berpengaruh pada meningkatnya volume pengguna hasanah card. Peningkatan volume nasabah

64

Hasanah Card dapat dilihat sebagai volume penjualan hasanah card pada PT Bank BNI Syariah. 4.6.4. Alternatif Strategi Promosi Hasanah Card Alternatif Strategi dilakukan dengan pembuatan matriks SWOT. Matriks SWOT

memiliki

kerangka

kerja

yang

berfungsi

memetakan

kemungkinan/alternatif strategi dengan membandingkan kekuatan dengan peluang (S-O), kekuatan dengan ancaman (S-T), kelemahan dengan peluang (W-T) serta kelemahan dengan ancaman (W-O) pada produk Hasanah Card, sehingga akan didapatkan empat tipe strategi. Adapun matriks SWOT yang dijadikan dasar untuk penentuan alternatif strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah dapat dilihat pada Tabel 8. Berikut adalah rumusan alternatif strategi yang telah dibangkitkan dari matriks SWOT Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. 1. Strategi S-O a. Strategi lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity (S2,3-O1,4) Strategi ini merupakan formulasi dari faktor kekuatan yaitu Tekad bersama dari elemen perusahaan untuk meningkatkan layanan dan daya saing dan faktor peluang yaitu Penduduk muslim Indonesia yang dominan. Strategi ini selanjutnya pada Struktur Hierarki sebagai elemen alternatif strategi (S3). b. Strategi melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada melalui media-media populer (telpon, pos, web, email) secara intensif (S1-O2,3) Strategi ini merupakan formulasi dari faktor kekuatan yaitu Tekad bersama dari elemen perusahaan untuk meningkatkan layanan dan daya saing dan faktor peluang yaitu Tersedianya SDM dan IPTEK untuk mengembangkan kartu kredit syariah Hasanah Card. Strategi ini selanjutnya pada Struktur Hierarki sebagai elemen alternatif strategi (S5).

65

Tabel 8. Matriks SWOT penentuan Alternatif Strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah Kekuatan (S) 1. Kartu Kredit Syariah satusatunya yang diterbitkan oleh Bank Umum Syariah 2. Tumbuhnya sistem perbankan Syariah di Indonesia 3. Tekad bersama elemen perusahaan untuk meningkatkan layanan dan daya saing

MATRIKS SWOT

Peluang (O)

Strategi S-O

1. Penduduk Indonesia yang dominan beragama islam 2. Tersedianya SDM dan IPTEK untuk mengembangkan kartu kredit syariah 3. Potensi wilayah pemasaran masih cukup luas. 4. Nasabah tabungan PT Bank BNI Syariah bisa dijadikan dasar untuk nasabah Hasanah Card

1. Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity (S2,3-O1,4) 2. Melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada melalui media-media populer (telepon, pos, web, email) secara intensif (S1-O2,3)

Ancaman (T)

Strategi S-T

1. Persaingan dengan penyedia jasa layanan kartu kredit lainnya 2. Kartu kredit bermasalah 3. Pengguna kartu kredit yang kurang faham terhadap layanan produk Hasanah Card

Meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan office to Office (S1,2,3-T1,2,3)

Kelemahan (W) 1. Sistem Anggaran belum proporsional 2. Merchant dan perusahaan yang bekerjasama untuk business opportunity belum banyak 3. Wilayah pemasaran yang masih 3 kota besar Strategi W-O

Meningkatkan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi/organisasi dan masyarakat (W1,2,3-O1,3)

Strategi W-T

Meningkatkan frekuensi dan penjualan masal melalui periklanan (W2,3-T1,2,3)

2. Strategi W-O Meningkatkan

public

relation

melalui

kerjasama

dengan

pers,

instansi/organisasi dan masyarakat (W1,2,3-O1,3) Strategi ini merupakan formulasi dari faktor kelemahan yaitu Wilayah pemasaran yang masih 3 kota besar dan faktor peluang yaitu potensi wilayah pemasaran yang masih cukup luas. Strategi ini selanjutnya pada Struktur Hierarki sebagai elemen alternatif strategi (S4). 3. Strategi S-T Meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office (S1,2,3-T1,2,3)

66

Strategi ini merupakan formulasi dari faktor kekuatan yaitu Tekad bersama dari elemen perusahaan untuk meningkatkan layanan dan daya saing dan faktor ancaman yaitu persaingan dengan penyedia jasa layanan kartu kredit lain. Strategi ini selanjutnya pada Struktur Hierarki sebagai elemen alternatif strategi (S1). 4. Strategi W-T Meningkatkan frekuensi dan penjualan masal melalui periklanan dan publisitas (W2,3-T1,2,3) Strategi ini merupakan formulasi dari faktor kelemahan yaitu Wilayah pemasaran yang masih 3 kota besar dan faktor ancaman yaitu pengguna kartu kredit syariah Hasanah Card yang kurang faham terhadap layanan produk Hasanah Card. Strategi ini selanjutnya pada Struktur Hierarki sebagai elemen alternatif strategi (S2). 4.7. Analisis Penyusunan Strategi Promosi Hasanah Card Strategi

promosi

berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,

pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Dalam analisis pemilihan strategi promosi terdapat empat elemen yang saling terkait antara faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi promosi, aktor yang memiliki kepentingan dalam menyusun strategi promosi, tujuan dari strategi promosi, dan alternatif strategi promosi yang dapat diimplementasikan oleh perusahaan agar tujuan promosi perusahaan dapat tercapai. Adapun hirarki yang tersusun berdasarkan elemen-elemen tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. Struktur AHP yang telah diidentifkasi dan disusun, unsur dari tiap elemennya selanjutnya akan dinilai oleh pakar. Penyusunan struktur hierarki dalam penelitian ini berdasarkan wawancara dengan pihak penyusun strategi promosi Hasanah Card dan dari pihak Manager Product and Marketing Strategic. Struktur Hierarki ini digunakan sebagai dasar dalam penyusunan kuisioner untuk memperoleh pendapat responden dalam menilai faktor, aktor, tujuan dan alternatif dalam struktur hirarki. Adapun mengenai kuisioner dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 3.

67

Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah

Goal

Faktor

EF1

EF2

EF3

EF4

EF5

Aktor

A1

A2

A3

A4

A5

S4

S5

Tujuan

T11

Alternatif

S1

S2

T2

S3

T3

Gambar 3. Struktur Hirarki penyusunan strategi promosi Hasanah Card Pada PT Bank BNI Syariah Keterangan: 1). Goal

: Goal yang menjadi fokus dan ini dari permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode AHP

2). Faktor

3). Aktor

: Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi a. EF1 : Produk dan layanan b. EF2 : Lokasi pasar c. EF3 : Pelanggan d. EF4 : Anggaran e. EF5 : Bauran pemasaran : Aktor yang memiliki peranan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Hasanah Card a. A1 : Head of Hasanah Card div. b. A2 : Manager Product Development and Marketing Strategic c. A3 : Manager Operational of Hasanah Card div. d. A4 : Analyst of Hasanah Card e. A5 : Assistant Analyst of Hasanah Card div.

4). Tujuan : Hal-Hal yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi a. T1 : Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card b. T2 : Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card c. T3 : Meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang

68

Keterangan (Lanjutan) 5). Alternatif Strategi : Hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan dari strategi promosi yang diteliti a. S1

: Meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office

b. S2

: Meningkatkan frekuensi dan penjualan masal melalui periklanan

c. S3

: Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk

d. S4

: Meningkatkan public relation melalui kerjasama dengan pers,

diskon dan business opportunity

e. S5

instansi/organisasi dan masyarakat : Melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada dan/atau melalui media-media populer (telpon, pos, web, email) secara intensif

Tim pakar selanjutnya menilai struktur pada kuisioner. Adapun pakar yang terlibat dalam penilain struktur ini antara lain dari pihak Product Development and Marketing Strategic (Manager dan Asistant Analyst), Operasional of Hasanah Card div. (Analyst), dan BSK div. ( 2 orang Asistant) pada PT Bank BNI Syariah. Pakar yang memberikan penilaian struktur dalam penelitian ini memiliki sudut pandang dan penilaian yang berbeda didasarkan pada wawasan dan pola berfikir sehingga agar menghasilkan penilaian yang objektif, perlu dilakukan penggabungan penilaian. Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap faktor pada tingkat diatasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan, yaitu pengolahan data secara vertikal dan pengolahan secara horizontal. 4.7.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal Hasil pengolahan data horizontal menunjukan hubungan antara elemenelemen dalam satu hierarki dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hierarki yang berbeda. Dari pengolahan horizontal akan terlihat tingkat pengaruh antara satu faktor terhadap sejumlah faktor lainnya pada tingkat hierarki dibawahnya. Adapun hasil pengolahan data secara horizontal dapat dilihat pada Gambar 4. Pengolahan Horizontal terbagi menjadi tiga bagian, yaitu: Pertama, pengolahan horizontal tingkat tiga mengenai aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card. Kedua, pengolahan horizontal tingkat empat mengenai tujuan yang ingin dicapai oleh PT Bank BNI Syariah melalui strategi promosi, dan Ketiga

pengolahan horizontal tingkat lima mengenai

69

alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card. Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah

Goal

Faktor

EF1 (0,193)

EF2 (0,286)

EF3 (0,209)

EF4 (0,163)

EF5 (0,148)

Aktor

A1 (0,212)

A2 (0,262)

A3 (0,237)

A4 (0,165)

A5 (0,123)

T1 (0,256)

Tujuan S1 (0,210)

Alternatif

S2 (0,139)

T2 (0,345)

S3 (0,290)

T3 (0,390)

S4 (0,185)

S5 (0,175)

Gambar 4. Hasil pengolahan Horizontal Penyusunan Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah Keterangan: 1). Goal 2). Faktor

: Fokus dan inti dari permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode AHP : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi a. EF1 : Produk dan layanan b. EF2 : Lokasi Pasar c. EF3 : Pelanggan d. EF4 : Anggaran e. EF 5 : Bauran pemasaran

3). Aktor

: Aktor yang memiliki peranan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Hasanah Card. a. A1 : Head of Hasanah Card div. b. A2 : Manager Product Development and Marketing Strategic c. A3 : Manager Operational Of Hasanah Card div. d. A4 : Analyst of Hasanah Card div. e. A5 : Assistant Analyst of Hasanah Card div.

4). Tujuan

: Hal-hal yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi a. T1 : Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card b. T2 : Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card c. T3 : Meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang

70

Keterangan (Lanjutan) 5). Alternatif Strategi : Hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan dari strategi promosi yang diteliti a. S1 : Meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office b. S2 : Meningkatkan frekuensi dan penjualan masal melalui periklanan c. S3 : Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity d. S4 : Meningkatkan publisitas dan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi/organisasi dan masyarakat e. S5 : Melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada melalui media-media populer (telpon, pos, web, email) secara intensif

1). Hasil Pengolahan Data pada level Aktor Setelah dilakukan pengolahan data dengan menggunakan AHP didapatkan bahwa bahwa aktor yang paling berpengaruh dalam menentukan faktor produk dan layanan dalam promosi Hasanah Card adalah Kepala divisi Hasanah Card Head of Hasanah Card division (0,272). Kepala divisi Hasanah Card dalam mekanisme kerja yang dilakukan di PT Bank BNI Syariah memiliki wewenang untuk mengoordinasikan seluruh kinerja di divisi Hasanah Card, termasuk bertanggung jawah untuk mengambil keputusan terkait dengan produk dan layanan Hasanah Card untuk mendukung program promosi yang telah disusun. Selain itu, Head of Hasanah Card division dibantu oleh Manager Operational of Hasanah Card division (0,227) yang secara operasional melaksanakan pengawasan secara teknis terkait produk dan layanan yang menjadi dasar promosi Hasanah Card. Diposisi ketiga, keempat dan kelima berturut-turut, aktor yang memiliki peranan dalam produk dan layanan, sebagai dasar promosi Hasanah Card adalah Analyst Of Hasanah Card (0,191), Manager Product Development and Marketing Strategic (0,161), dan Asistant of Hasanah Card division (0,149). Selanjutnya, aktor yang memiliki pengaruh kuat dalam menentukan faktor pasar untuk strategi promosi Hasanah Card adalah Manager product development and marketing strategic (0,367). Manager product development and marketing strategic berwenang dalam menyusun strategi pemasaran untuk Hasanah Card, sehingga dapat membidik pasar mana yang menjadi target produk untuk dipromosikan dan dipasarkan. Selain itu, Manager product development and marketing strategic juga mengawasi program-program pemasaran yang dilakukan untuk mendukung program promosi yang dijadikan dasar untuk mengenalkan

71

Hasanah Card kepada nasabah/calon nasabah. Adapun Manager Operasional (0,224), Head of Hasanah Card division (0,185), Analyst (0,116), dan asistant (0,108) adalah aktor yang pengaruhnya berada pada tingkatan dibawah manager product development and marketing strategic yang menentukan faktor pasar dalam promosi Hasanah Card. Pada Tabel 9 dapat dilihat secara jelas mengenai peran dan pengaruh aktor dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah secara lebih terperinci. Tabel 9 Bobot dan prioritas elemen aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card Element Aktor

Element Faktor A1

A2

Produk dan layanan

0,272

0,161

Lokasi pasar

0,185

Pelanggan

A3

A4

A5

0,227

0,191

0,149

0,367

0,224

0,116

0,108

0,162

0,225

0,258

0,216

0,14

Anggaran

0,238

0,143

0,315

0,176

0,129

Bauran Pemasaran

0,229

0,378

0,161

0,146

0,086

Keterangan: A1 : Head of Hasanah Card division A2 : Manager product development and marketing strategic A3 : Manager Operational of Hasanah Card division A4 : Analyst of Hasanah Card division A5 : Asistant Analyst of Hasanah Card division

Dalam hal hubungan dengan pelanggan, pihak aktor yang memiliki kepentingan terbesar pada promosi Hasanah Card adalah Manager Operasional (0,258). Kepentingan seorang aktor tersebut sangat tinggi karena beliaulah yang secara operasional memantau hubungan dengan pelanggan Hasanah Card. Aktor kedua yang berpengaruh terhadap pelanggan adalah Manager product development and marketing strategic (0,225) yang bertanggung jawab dalam bidang pemasaran serta mempertahankan loyalitas pelanggan Hasanah Card. Kemudian, Analyst (0,216) menjadi aktor ketiga yang berpengaruh terhadap faktor pelanggan untuk promosi Hasanah Card, berperan sebagai jembatan penghubung antara manager operational dengan pelanggan (nasabah Hasanah Card) sehingga segala aspirasi dari pelanggan yang terkait kegiatan promosi perusahaan dapat difasilitasi oleh Analyst. Selanjutnya, aktor keempat dan kelima yang berpengaruh dalam hubungan dengan pelanggan untuk promosi Hasanah

72

Card adalah Head of Hasanah Card division (0,162) dan asistant of Hasanah Card (0,140) yang juga memiliki peranan dalam faktor pelanggan ketika perusahaan melaksanakan strategi promosi untuk produk Hasanah Card. Dalam hal anggaran, manager operational (0,315) menjadi aktor yang paling berpengaruh dalam alokasi anggaran untuk promosi Hasanah Card, karena beliau merupakan pihak yang berkepentingan langsung dalam mengarahkan dan mengoordinasikan alokasi anggaran yang disediakan untuk kegiatan divisi Hasanah Card. Adapun pihak berikutnya dengan tingkat pengaruh terhadap anggaran promosi adalah Head of Hasanah Card division (0,238) yang memiliki wewenang untuk menyetujui anggaran dana yang akan dikucurkan untuk kegiatan divisi, seperti promosi didalamnya. Selanjutnya, aktor yang berpengaruh terhadap faktor anggaran adalah Analyst (0,176), Manager product development and marketing strategic (0,143) dan Asistant of Hasanah Card (0,129) yang merupakan aktor yang memiliki bobot terendah dalam faktor anggaran untuk promosi Hasanah Card. Seorang manager product development and marketing strategic, erat kaitannya dengan faktor bauran pemasaran untuk promosi Hasanah Card memiliki kepentingan tertinggi (0,378). Hal ini dikarenakan manager product development and marketing strategic merupakan pihak yang bertanggung jawab dalam menciptakan, mengembangkan dan menyempurnakan produk, fitur-fitur, layanan dan tentunya sistem pemasaran yang terstruktur Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. Sehingga beliaulah yang memiliki kapabilitas dalam spesifikasi bauran pemasaran yang akan perusahaan lakukan untuk produk Hasanah Card. Untuk selanjutnya pihak yang memiliki kepentingan dalam bauran pemasaran adalah Head of Hasanah Card div. (0,229), manager operational (0,161), Analyst (0,146) dan Asistant of Hasanah Card (0,086) yang memiliki bobot terkecil. 2). Hasil Pengolahan Data pada Level Tujuan Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan metode AHP didapatkan mengenai prioritas dan tingkat kepentingan yang ingin dicapai masing-masing aktor dalam penentuan strategi promosi PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card. Keseluruhan hasil pengolahan data tersebut dapat dilihat pada Tabel 10.

73

Tabel 10 Bobot dan prioritas elemen tujuan yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card Elemen Tujuan Element Aktor T1 T2 T3 Head of Hasanah Card div.

0,126

0,378

0,497

0,315

0,209

0,476

0,239

0,450

0,311

Analyst of Hasanah Card div.

0,405

0,411

0,184

Asistant Analyst of Hasanah Card div.

0,190

0,360

0,450

Manager product development and marketing strategic Manager Operational

Keterangan: T1 : Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card T2 : Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card T3 : Meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang.

Meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang (0,497) merupakan tujuan yang paling ingin dicapai oleh Head of Hasanah Card div.. Dengan volume penjualan Hasanah Card yang tinggi akan berimplikasi pada profit yang diraih oleh perusahaan. Sehingga mendorong pelanggan untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card (0,378) menjadi tujuan kedua yang paling ingin dicapai oleh Head of Hasanah Card div. selain tujuan memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card (0,126) yang juga mempengaruhi Head of Hasanah Card dalam mempertimbangkan untuk strategi promosi Hasanah Card. Bagi seorang Manager product development and marketing strategic tujuan yang tingkatan kepentingannya tinggi dalam melakukan promosi Hasanah Card adalah untuk meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang (0,476). Manager product development and marketing strategic melihat bahwa keberhasilan kegiatan promosi dapat diindikasikan melalui meningkatnya volume penjualan Hasanah Card. Dengan meningkatnya volume penjualan maka akan berpengaruh kepada volume transaction dan outstanding transaction perusahaan. sehingga hal tersebut dapat menjadi indikasi yang baik akan pertumbuhan PT Bank BNI syariah untuk produk Hasanah Card.

74

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card (0,450) dan meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang (0,311) adalah dua tujuan yang menjadi prioritas bagi seorang Manager Operational ketika strategi promosi Hasanah Card dijalankan. Semakin meningkatnya penggunaan Hasanah Card, tentu akan mencerminkan sistem operasi manajemen yang optimal dalam membentuk loyalitas pelanggan. Sehingga dengan kegiatan operasional yang optimal, kedua tujuan tersebut dapat menjadi indikasi keberhasilan strategi promosi. Sebagai pihak yang secara langsung berhubungan dengan nasabah dan mengawasi nasabah Hasanah Card, maka mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card (0,411) merupakan prioritas utama bagi seorang Analyst di divisi Hasanah Card. Meningkatnya penggunaan Hasanah Card tentu akan berimplikasi pada tujuan memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card (0,405). Bagi Asistant di divisi Hasanah Card, yang menjadi tujuan utamanya adalah meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang (0,450). Hal ini sangat penting bari seorang Asistant sehubungan dengan tugas dan wewenangnya terhadap pencapaian dari target kerja teknis yang dilakukan. Dengan tercapainya tujuan tersebut, menjadi indikasi yang baik bagi pertumbuhan PT Bank BNI Syariah. 3). Hasil Pengolahan Data pada Level Alternatif Strategi Pada Tabel 11 didapatkan hasil prioritas alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah dalam promosi Hasanah Card untuk mencapai tujuan-tujuan promosi yang telah ditetapkan. Alternatif

strategi

prioritas

utama

yang

dapat

dilakukan

untuk

memperkenalkan dan membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card adalah dengan melakukan direct marketing melalui datang ke tempat konsumen berada dan melalui media - media populer (telpon, post, web, email) secara intensif (0,257). Alternatif strategi ini penting karena membentuk sistem pemasaran yang langsung terhubung dengan nasabah/calon nasabah, ada kedekatan secara personal dan dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam menggunakan jasa Hasanah Card, bahkan bisa jadi nasabah/calon

75

nasabah berbelanja untuk produk Hasanah Card secara diam-diam (rahasia). Alternatif kedua yang dapat dilakukan untuk tujuan membangun awareness yang kuat adalah dengan lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity (0,256). Semakin banyak diskon dan business opportunity yang dilakukan, tentunya telah membentuk awareness yang kuat di benak nasabah/calon nasabah yang belum mengenal Hasanah Card. Tabel 11 Bobot dan prioritas elemen Alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card Element Alternatif Strategi Elemen Tujuan S1 S2 S3 S4 S5 Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

0,100 0,171 0,256 0,216 0,257

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

0,203 0,130 0,303 0,185 0,179

Meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang

0,290 0,125 0,300 0,166 0,118

Keterangan: S1 S2 S3 S4

: : : :

S5 :

Meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office. Meningkatkan frekuensi dan penjualan massa melalui periklanan. Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business oppurtunity. Meningkatkan publisitas dan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi/organisasi dan masyarakat. Melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada dan/atau melalui mediamedia populer (telpon, post, web, email) secara intensif.

Tujuan promosi untuk mendorong konsumen meningkatkan penggunaan Hasanah Card, dapat dilakukan dengan Alternatif Strategi lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business oppurtunity (0,303). Hal ini tentu saja dapat tetap mempertahankan nasabah lama Hasanah Card, untuk tetap menggunakan layanannya. Adapun alternatif kedua yang bisa dilakukan adalah dengan meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office (0,203). Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business oppurtunity (0,300) merupakan Alternatif Strategi yang dapat dilakukan yang mendukung tujuan untuk meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Alternatif Strategi ini memungkinkan karena pada promosi penjualan dengan bentuk diskon

76

dan business opportunity merangsang para nasabah/calon nasabah untuk meningkatkan pembelian Hasanah Card dan memungkinak perusahaan secara langsung mempengaruhi atau menarik minat dari calon nasabah menjadi nasabah baru Hasanah Card. 4.7.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal Mengetahui pengaruh dari setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap sasaran utama adalah tujuan dari pengolahan data secara vertikal dengan menggunakan metode AHP. Adapun hasil pengolahan secara vertikal penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah dapat dilihat pada Gambar 5. Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah

Goal

Faktor

EF1 (0,193)

EF2 (0,286)

EF3 (0,209)

EF4 (0,163)

EF5 (0,148)

Aktor

A1 (0,212)

A2 (0,262)

A3 (0,237)

A4 (0,165)

A5 (0,123)

T1 (0,256)

Tujuan S1 (0,210)

Alternatif

S2 (0,139)

T2 (0,345)

S3 (0,290)

T3 (0,390)

S4 (0,185)

S5 (0,175)

Gambar 5. Hasil pengolahan Vertikal Penyusunan Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah Keterangan: 1). Goal 2). Faktor

: Fokus dan inti dari permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode AHP : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi a. EF1 : Produk dan layanan b. EF2 : Lokasi Pasar c. EF3 : Pelanggan d. EF4 : Anggaran e. EF 5 : Bauran pemasaran

77

Keterangan (Lanjutan) 3). Aktor

: Aktor yang memiliki peranan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Hasanah Card. a. A1 : Head of Hasanah Card div. b. A2 : Manager Product Development and Marketing Strategic c. A3 : Manager Operational Of Hasanah Card div. d. A4 : Analyst of Hasanah Card div. e. A5 : Assistant Analyst of Hasanah Card div.

4). Tujuan

: Hal-hal yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi a. T1 : Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card b. T2 : Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card c. T3 : Meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang 5). Alternatif Strategi : Hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan dari strategi promosi yang diteliti a. S1 : Meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office b. S2 : Meningkatkan frekuensi dan penjualan masal melalui periklanan c. S3 : Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity d. S4 : Meningkatkan publisitas dan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi/organisasi dan masyarakat e. S5 : Melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada melalui media-media populer (telpon, pos, web, email) secara intensif

1). Hasil pengolahan pada level faktor Pada strategi promosi Hasanah Card, setelah dilakukan pengolahan data secara vertikal didapatkan bahwa faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card adalah Lokasi Pasar (0,286). Adapun bobot setiap faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 12. Lokasi Pasar (0,286) menjadi faktor utama dan berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card berdasarkan penggabungan pendapat pakar dari pihak PT Bank BNI Syariah. Pasar merupakan faktor yang harus diprioritaskan karena dalam strategi promosi yang baik, perusahaan harus mampu menganalisa pasar mana yang menjadi target penjualan hasanah card yang secara langsung mempengaruhi tercapainya tujuan dari strategi promosi yang telah disusun. Lokasi Pasar Hasanah Card untuk saat ini telah mencakup 3 kota besar di pulau jawa meliputi Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Saat ini pasar yang telah

78

dibidik oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card dari jumlah nasabah 150.300 pengguna (Desember, 2012) yang aktif mencapai 60% dari total nasabah. Dengan proporsi 50% nasabah pengguna berasal dari kota Jakarta. Tabel 12 Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah Faktor Bobot Prioritas Produk dan layanan 0,193 3 Lokasi Pasar

0,286

1

Pelanggan

0,209

2

Anggaran

0,163

4

Bauran Pemasaran

0,148

5

Faktor kedua yang menjadi pertimbangan dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah adalah Pelanggan (0,209). Pelanggan menjadi faktor penting kedua setelah Lokasi pasar karena seluruh strategi promosi disusun perusahaan berfokus pada usaha Hasanah Card untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sasaran. Pemahaman yang baik terhadap pelanggan/calon pelanggan akan membuat PT Bank BNI Syariah mampu menyusun strategi promosi yang dapat menguntungkan dalam jangka panjang. Produk dan layanan (0,193) menjadi faktor ketiga yang harus menjadi pertimbangan dalam penyusunan strategi promosi karena seluruh strategi promosi yang perusahaan akan jalankan berfokus pada usaha untuk membuat produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan kebutuhan dan harapan dari target pasar. Dengan produk dan layanan yang maksimal, tentunya akan membentuk pola konsumsi dan menghantarkan pada loyalitas pelanggan. Faktor keempat yang menjadi pertimbangan dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card adalah Anggaran (0,163). Anggaran dana untuk promosi dalam jumlah tertentu dibutuhkan agar implementasi dari strategi promosi dapat terlaksana sesuai rencana. PT Bank BNI Syariah mengucurkan dana untuk Anggaran secara proporsional dengan kebutuhan promosi yang dilaksanakan, hal inilah yang secara langsung memiliki pengaruh dalam mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh PT Bank BNI Syariah.

79

Bauran Pemasaran (0,148) merupakan faktor kelima yang memiliki pengaruh dan layak dijadikan dasar pertimbangan untuk strategi promosi Hasanah Card, sekalipun memiliki bobot terendah diantara faktor lainnya. Kesesuaian dalam bauran pemasaran harus sesuai dengan citra dan mindset yang ingin dibangun oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card. 2). Hasil pengolahan data pada level aktor Bobot masing-masing aktor yang berkepentingan dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card dapat dilihat pada Tabel 13 dibawah ini: Tabel 13 Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam penyusun strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah Aktor Bobot Prioritas Head of Hasanah Card div. 0,212 3 Manager product development and 0,262 1 marketing strategic Manager operational 0,237 2 Analyst

0,165

4

Assistant

0,123

5

Berdasarkan hasil pengolahan data didapatkan bahwa Manager product development and marketing strategic (0,262) merupakan aktor yang memiliki peran utama dalam menyusun strategi promosi Hasanah Card. Manager product development and marketing strategic memiliki wewenang dan tanggung jawab dalam pengembangan dan membuat program-program yang berkaitan dengan pengembangan produk dan fiture Hasanah Card, memenej sistem pemasaran dan penjualan Hasanah Card, dan memberikan masukan mengenai promosi yang efektif yang akan dilakukan PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card, sehingga tujuan dari promosi yang dilakukan dapat tercapai. 3). Hasil pengolahan data pada level tujuan Penyusunan strategi promosi Hasanah Card dilakukan agar perusahaan dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai. Adapun hasil pengolahan data pada level tujuan, prioritas tujuan utama yang ingin dicapai dengan adanya strategi promosi Hasanah Card adalah meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang (0,389). Prioritas

80

tujuan kedua adalah untuk mendorong konsumen dalam meningkatkan penggunaan Hasanah Card (0,350) serta prioritas ketiga tujuan dilakukannya strategi promosi Hasanah Card adalah untuk memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card (0,256). Lebih lengkap mengenai hasil pengolahan pada level tujuan dapat dilihat pada Tabel 14 dibawah ini: Tabel 14 Bobot dan prioritas tujuan dari strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah Tujuan Bobot Prioritas Memperkenalkan serta membangun awareness yang 0,256 3 kuat akan Hasanah Card Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

0,354

2

Meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang

0,390

1

4). Hasil pengolahan data pada level alternatif strategi Hasil penggabungan pendapat/judgment dari para pakar didapatkan lima alternatif yang dapat PT Bank BNI Syariah lakukan pada strategi promosi Hasanah Card. Mengadakan promosi penjualan yang lebih proaktif dalam bentuk diskon dan business opportunity

(0,290) merupakan alternatif utama PT Bank BNI

Syariah dalam upaya strategi promosi Hasanah Card. Alternatif ini sesuai dengan tujuan utama strategi promosi yaitu untuk meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan oleh PT Bank BNI Syariah untuk memperluas pangsa pasar dan mempertahankan posisi Hasanah Card di pasar kartu kredit syariah. Alternatif strategi ini dapat diterapkan dengan baik dalam bentuk mempermudah nasabah/pelanggan dalam mengatasi permasalahan, membantu nasabah/calon nasabah memahami hal-hal yang tepat mengenai diskon dan business opportunity yang dibutuhkan sehingga semakin mempertahankan nasabah lama, dan tentunya menarik nasabah baru Hasanah Card.

81

Tabel 15 Bobot dan prioritas alternatif strategi yang berperan dalam penyusun strategi Promosi Hasanah Card Alternatif Strategi

Bobot

Prioritas

Meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to office

0,210

2

Meningkatkan frekuensi dalam penjualan massa melalui periklanan.

0,139

5

Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity

0,290

1

Meningkatkan publisitas dan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi/organisasi dan masyarakat

0,185

3

Melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada atau melalui media-media populer (telpon, pos, web, email) secara intensif

0,175

4

Alternatif Strategi promosi terpenting kedua yaitu meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to office (0,210). Pelaksanaan strategi ini adalah sangat optimal karena selain memiliki indikator terukur, juga memiliki target pasar yang lebih besar dan strategis. Meningkatkan publisitas dan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi/organisasi dan masyarakat (0,185) adalah alternatif ketiga terpenting dalam promosi Hasanah Card. Alternatif ini dirasakan tidak sulit menurut para pakar karena sejak awal, ada komitmen dari PT Bank BNI Syariah untuk mendukung program-program yang bersama masyarakat dan instansi/organisasi lakukan. Hubungan kerjasama yang telah terjalin yaitu hubungan kerjasama dengan outlet seperti Quemama, RooBeans, dan Zahfi Kebab. Alternatif strategi promosi terpenting keempat yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card adalah melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada atau melalui media-media populer (telpon, pos, web, email) secara intensif (0,175). Alternatif strategi ini juga dirasakan tidak sulit untuk diterapkan oleh PT Bank BNI Syariah karena perusahaan telah memiliki sales agent, telepon tetap untuk call center BNI, pos, website corporate dan email corporate yang terintegrasi.

82

Meningkatkan frekuensi dalam penjualan massa melalui periklanan (0,139) merupakan alternatif terpenting kelima dalam strategi promosi Hasanah Card. Alternatif ini dari mulai beberapa tahun ke belakang, masih belum teroptimalkan karena faktor anggaran untuk promosi khususnya periklanan, perusahaan lebih cendrung menekankan kepada pembiayaan operasional perusahaan. 4.8. Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data, mengadakan promosi penjualan yang lebih proaktif dalam bentuk diskon dan business opportunity merupakan alternatif utama PT Bank BNI Syariah dalam upaya strategi promosi Hasanah Card. Alternatif ini sesuai dengan tujuan utama strategi promosi yaitu meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Berdasarkan kekuatan perusahaan, alternatif strategi ini berawal dari kekuatan perusahaan yang memiliki tekad bersama elemen perusahaan untuk meningkatkan layanan dan daya saing dan apabila melihat dari dari sisi peluang potensi wilayah pemasaran, produk dan jasa Hasanah Card di Indonesia masih luas untuk dikembangkan. Rekomendasi untuk Alternatif Strategi ini adalah perusahaan perlu memperluas jaringan dengan perusahaan yang bekerja sama baik secara lokal, nasional maupun internasional. Sehingga dari kerjasama yang terbangun, ada hubungan saling menguntungkan menimbulkan diskon dan business opportunity yang memberikan manfaat untuk pengguna Hasanah Card. Alternatif strategi promosi terpenting kedua adalah meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office. Pelaksanaan strategi ini sangat optimal karena selain memiliki indikator terukur juga memiliki target pasar yang lebih besar dan strategis. Penerapan Strategi ini dapat dilakukan dengan penambahan agency secara kuantitas dan kualitas, agar promosi dapat semakin masif. Adapun Office to Office dapat pula perusahaan lakukan dengan merambah tak hanya perusahaan yang besar namun pula pelaku bisnis UMKM (Usaha Mikro Kecil dan Menengah) di Indonesia yang memiliki kapasitas untuk mendapatkan Hasanah Card. Faktor yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card adalah Lokasi pasar. Ekspansi pasar yang belum terkelola perlu

83

terus dilakukan dengan target kota-kota besar lainnya di Indonesia selain Jakarta, Bandung dan Surabaya yang merupakan fokus utama perusahaan. Perusahaan bisa menggunakan target lokasi pasar berdasarkan outlet PT Bank BNI Syariah yang telah menyebar di Indonesia sebanyak 114 outlet sehingga memudahkan dalam hal administrasi pengguna Hasanah Card. Sementara itu, faktor kedua yang menjadi prioritas dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card adalah pelanggan. Pelanggan menjadi indikator keberhasilan promosi yang dilakukan karena merupakan target capaian perusahaan. Adapun secara manajerial perusahaan senantiasa menjaga pelanggan yang sudah ada dengan meningkatkan layanan dibagian operasional dan tentunya yang berhubungan dengan pelanggan, sehingga loyalitas pelanggan pun terbentuk didasarkan kemudahan, keamanan dalam transaksi juga karena program-program promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah. Aktor yang memiliki pengaruh utama dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card adalah Manager Development Product and Marketing Strategy. Penentuan program-program promosi, strategi promosi yang terencana, dan pengembangan produk yang mendukung promosi aktor ini adalah bagian dari wewenang dan tanggung jawab aktor ini. Secara manajerial, Manager Development Product and Marketing Strategy perlu membangun komunikasi efektif dengan pihak berkepentingan dalam menyampaikan keputusan dan kebijakan yang diambil dalam langkah promosi Hasanah Card. Tujuan yang menjadi prioritas utama adalah meningkatkan volume penjualan dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Semakin meningkatnya volume penjualan Hasanah Card, tentu akan beriringan dengan meningkatnya

keuangan

perusahaan.

Sehingga

dengan

promosi

yang

mempengaruhi volume penjualan, dapat mempertahankan produk dan pasar yang tersebar secara jangka panjang. Strategi promosi pun dilakukan dengan langkah meningkatkan kualitas layanan maupun menjaga hubungan dengan pelanggan melalui program-program promosi yang efektif, sehingga pelanggan lama tetap nyaman, dan pelanggan baru pun banyak yang bergabung.

84

V.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: a. Kegiatan promosi yang saat ini dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card, meliputi penjualan secara personal (personal selling), periklanan (advertising), promo penjualan (sales promotion), Publisitas dan Hubungan masyarakat (publicity and public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). b. Faktor utama yang paling mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah adalah Lokasi Pasar (0,286). Selanjutnya, faktor Pelanggan (0,209), faktor Produk dan Layanan (0,193), dan faktor Anggaran menjadi faktor dengan prioritas kedua, ketiga dan keempat yang memiliki peranan terhadap penyusunan strategi promosi Hasanah Card. Kemudian, faktor kelima yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Hasanah Card adalah faktor Bauran Pemasaran (0,148). c. Alternatif strategi pemasaran yang paling utama untuk diimplementasikan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card adalah Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity (0,290). Alternatif selanjutnya adalah meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office (0,210) yang bermanfaat dalam memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card. Selain itu terdapat alternatif strategi promosi lainnya yang dapat diterapkan secara intensif oleh PT Bank BNI Syariah, yaitu meningkatkan publisitas dan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi, organisasi dan masyarakat (0,185), melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada melalui melalu media populer secara intensif (0,175), serta meningkatkan frekuensi dalam penjualan massal melalui periklanan (0,139).

85

2.

Saran Beberapa saran yang dapat diajukan sebagai bahan pertimbangan perusahaan,

yaitu: a. PT Bank BNI Syariah perlu melakukan usaha memancing konsumen baru dan memantapkan konsumen lama Hasanah Card dengan menggunakan strategi promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity. Paket diskon yang beraneka ragam dari mitra perusahaan akan menjadi nilai tambah tersendiri dalam membentuk loyalitas pelanggan lama dan menarik konsumen baru. Mitra perusahaan baru yang bekerja sama dengan PT Bank BNI Syariah perlu diraih baik dari segi kuantitas maupun kualitas dengan memperhatikan landasan produk yang halal dan menguntungkan. b. PT Bank BNI Syariah perlu membentuk dan meraih pelanggan dari Lokasi Pasar baru yang secara geografis potensial untuk menggunakan Hasanah Card. Jaringan kantor yang dimiliki oleh PT Bank BNI Syariah yang berjumlah 147 outlet di Indonesia, bisa dijadikan sebagai dasar lokasi pasar pengembangan Hasanah Card selanjutnya. Hal ini pula secara tidak langsung telah membangun lokasi pasar Hasanah Card di berbagai pulau di Indonesia. c. Perusahaan diharapkan mampu menjaga pelanggan yang sudah ada dengan terus meningkatkan layanan jasa Hasanah Card baik dari segi teknologi, transparansi biaya, aspek kepuasan pelanggan, aspek kesyariahan produkproduk dan juga program-program pengembangan kepada masyarakat yang semakin hari semakin meningkatkan loyalitas pelanggan dan kebermanfaatan dalam pembangunan ekonomi di Indonesia.

86

VI.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, B. 2002. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. Penerbit Alfabeta: Bandung. Anhardi, Iman. 2007. Analisis Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor: Bogor. Angipora, P. M. 2002. Dasar – Dasar Pemasaran. Edisi Kedua. PT Raja Grafindo Persada: Jakarta.

[BI] Bank Indonesia. 2011. Booklet Perbankan Indonesia 2011. Jakarta: Direktorat Perizinan dan Informasi perbankan Bank Indonesia. [BNISyariah] PT Bank BNI Syariah. 2010. Satu Dekade Berdedikasi (Laporan Tahunan/Annual Report 2010). Jakarta: Kantor Pusat BNI Syariah. ______. 2011. Trusted Partner for Financial Excellence (Laporan Tahunan/Annual Report 2011). Jakarta: Kantor Pusat BNI Syariah. [DSN-MUI] Dewan Syariah Nasional – Majelis Ulama Indonesia. 2006. Fatwa No.54 / DSN-MUI/X/2006 tentang Kartu Kredit Syariah. Jakarta (ID): DSN-MUI. [DPBS-BI] Direktorat Perbankan Syariah-Bank Indonesia. 2011. Outlook Perbankan Syariah 2012. Jakarta: DPBS-BI. Fewidarto, P.D.1996. Proses Hirarki Analitik (Analitycal Hierarchy Process). Materi Kursus Singkat. Jurusan Teknologi Industri Pertanian. Bogor: Institut Pertanian Bogor Kalsum U, Latief S.2009. BNI luncurkan kartu kredit syariah – BNI menjadi bank pelat merah pertama yang mengeluarkan kartu kredit berbasis syariah. [Viva News Online]. http://us.kanalbola.vivanews.com/news/read/27994bni_luncurkan_kartu_kredit_syariah [Akses: 6 April 2012] Kasmir. 2004. Manajemen Perbankan. PT Raja Grafindo Persada: Jakarta. ______. 2005. Pemasaran Bank. Kencana Prenada Media Group: Jakarta. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid Dua Edisi-9. PT Prenhallindo: Jakarta ______. 2000. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. PT Gramedia: Jakarta ______. 2004. Manajemen Pemasaran: Edisi Milenium. Jilid Satu. PT Indeks Kelompok Garuda: Jakarta. Kotler P dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran. Jilid 1. Edisi kedelapan. Penerbit Erlangga: Jakarta. ______.2004. Dasar- Dasar Pemasaran. Jilid Dua. Edisi kesembilan. PT Indeks: Jakarta. Lovelock, C.H. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.

87

Marimin, Magfiroh N. 2010. Aplikasi Teknik Pengambilan Keputusan dalam manajemen rantai pasok. PT Penerbit IPB Press: Bogor. Megapasar. 2012. BNI Syariah Optimis Target 140 Cabang Bisa Tercapai. [megapasar.com]. http://www.megapasar.com/2012/06/24/bni-syariahoptimis-target-140-cabang-bisa-tercapai/ [akses 15 Desember 2012] Morrisan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi 1. Prenada Media group: Jakarta. Pemerintah Republik Indonesia. 1998. Undang-Undang Republik Indonesia No 10 Tahun 1998 tentang Perbankan. Jakarta (ID): Sekretariat Negara. ______.2008. Undang-Undang Republik Indonesia No 21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syariah. Jakarta (ID): Sekretariat Negara. Permadi, Bambang. 1992. AHP. Pusat Antar Universitas-Studi Ekonomi Universitas Indonesia: Jakarta. Republika. 2011. Kartu Kredit Syariah itu Baik. [Republika online]. http://www.republika.co.id/berita/syariah/keuangan/11/07/10/lo43f6-kartukredit-syariah-itu-baik . [akses: 16 April 2012] Rizky, Nuraviva Mutia. 2011. Analisis Strategi Pemasaran UKM Penghasil Produk Kerajinan Akar Wangi (Studi Kasus pada KUB Zocha Graha Kriya, Kabupaten Garut - Jawa Barat). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor: Bogor. Saaty, T.L.1993. Proses Hirarki Analitik untuk pengambilan keputusan dalam situasi yang kompleks. PT Pustaka Binaman Pressindo: Jakarta. [MES] Masyarakat Ekonomi Syariah. 2009. Pengembangan Produk Perbankan Syariah BNI Syariah. [Seminar Bulanan MES]. PT Bank BNI Divisi Usaha Syariah: Jakarta. Shimp, A.T. 1999. Periklanan dan Promosi: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga: Jakarta. Siregar, Mulya E. 2011. Outlook Perbankan Syariah 2012. Direktorat Perbankan Syariah – Bank Indonesia: Jakarta. Sudarwanto, Barno. 2011. Saatnya beralih ke kartu kredit Syariah [Kompas Online]. http://ekonomi.kompasiana.com/moneter/2011/04/19/saatnyaberalih-ke-kartu-kredit-syariah/ [Akses: 6 April 2012] Suyatno, Thomas et al.2007. Dasar-Dasar Perkreditan Edisi keempat. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Tjiptono, Fandy.2008. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi: Yogyakarta. Triandaru Sigit, Budisantoso Totok. Bank dan Lembaga Keuangan Lain. 2007. Edisi ke-2. Salemba Empat: Jakarta. Yunida, F. 2006. Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor: Bogor.

88

LAMPIRAN

89

Lampiran 1. Tahap Proses Penelitian Mulai

Mengumpulkan dan memepalajari literatur Mempelajari strategi promosi dan teknik AHP Mengidentifikasi kegiatan Promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah

Interview pakar: - Mengidentifikasi faktor-faktor SP - Mengidentifikasi aktor-aktor SP - Mengidentifikasi tujuan SP - Mengidentifikasi alternatif SP

Menyusun Hierarki Pengisian kuisioner oleh Pakar

Penilaian MPI dengan pairwise Comparison

Pengolahan Horisontal

Tidak

Revisi pendapat

CI:CR memenuhi

Ya

Penyusunan MPG

Hasil

90

Lampiran 2. Kuisioner Gambaran Umum Perusahaan ANALISIS STRATEGI PROMOSI “HASANAH CARD” PADA PT BANK BNI SYARIAH

Oleh Pembimbing

: Rahmat Nugraha : Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec.

Gambaran Ringkas Kuesioner ini digunakan untuk mengumpulkan data/informasi yang menjadi penelitian yang berjudul Analisis Strategi Promosi “Hasanah Card” pada PT Bank BNI Syariah. Tujuan penelitian adalah untuk menganalisis strategi promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah dalam mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada Konsumen. Kuesioner ini merupakan kuesioner terbuka yang bertujuan untuk menggali informasi mengenai perusahaan PT Bank BNI Syariah yang mendukung untuk pengolahan data. Kami sangat mengharapkan informasi yang akurat dari Bapak/Ibu untuk hasil penelitian yang mendukung dan dapat mengembangkan PT Bank BNI Syariah. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi dan rekomendasi bagi para pemangku kepentingan yaitu: Perusahaan PT Bank BNI Syariah, kalangan akademisi, maupun masyarakat. Informasi yang didapatkan dari kuisioner tertutup ini akan diolah dan tidak akan menyudutkan, serta tidak akan merugikan pihak perusahaan. Atas kerjasamanya, kami ucapkan terima kasih. Identitas Responden 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Nama : ........................................................................................... Jabatan : ........................................................................................... Alamat Kantor : ........................................................................................... No.Telp/Faximile : ........................................................................................... E – mail : ........................................................................................... Jenis Kelamin : A. Laki-laki B. Perempuan Latar belakang Pendidikan : [ ] SMU/SMK [ ] D3/D4 [ ] Sarjana [ ] Pasca Sarjana (S2/S3)

8. Jabatan : 9. Tugas dan Wewenang : a. ............................................................. b. ............................................................. c. ............................................................. d. ............................................................. e. ............................................................. 10. Lama bekerja di Bank BNI Syariah : .......................................... Tahun 11. Tempat/Tanggal pengisian : ............................ / .....................

91

Lampiran 2 (Lanjutan) Tahap I 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Bagaimana gambaran umum usaha yang dilaksanakan oleh perusahaan? Bagaimana sejarah berdirinya dan perkembangannya hingga saat ini? Apakah visi dan misi perusahaan? Sejauh apakah perusahaan pada saat ini dapat merealisasikan visi dan misi tersebut? Bagaimana penerapan proses manajemen di perusahaan mulai dari tahap perencanaan, pengorganisasian, implementasi hingga pengawasan? Bagaimana kondisi persaingan usaha saat ini? Bagaimana posisi perusahaan? Seperti apa rencana pengembangan usaha pada masa yang akan datang? Hambatan apa sajakah yang Bapak/Ibu temui dan menjadi kendala bagi kemajuan perusahaan? Menurut Bapak/Ibu apakah yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan saat ini?

Tahap II 1. Apa saja kegiatan pemasaran yang telah dilaksanakan oleh perusahaan? 2. Apakah kegiatan pemasaran dan promosi yang dilakukan perusahaan terhadap produk Hasanah Card? 3. Bagaimana strategi pemasaran yang telah diimplementasikan perusahaan? 4. Identifikasi faktor-faktor penting yang dipertimbangkan dalam implementasi strategi pemasaran dan strategi promosi. 5. Siapa saja pihak yang terlibat dalam penyusunan strategi promosi? 6. Apakah tujuan usaha yang ingin dicapai dari implementasi startegi promosi?

Tahap III 1. Pencarian solusi atas permasalahan yang ada. Tindakan apakah yang dapat menjadi solusi terhadap permasalah yang ada terkait dengan pemilihan strategi pemasaran dan Strategi Promosi bagi Produk Hasanah Card?

92

Lampiran 3. Kuisioner untuk analisis AHP (Analytical Hierarchy Process)

KUISIONER PENELITIAN

ANALISIS STRATEGI PROMOSI HASANAH CARD PADA PT BANK BNI SYARIAH

Oleh: RAHMAT NUGRAHA H24080006

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013

93

Lampiran 3 (Lanjutan) ANALISIS STRATEGI PROMOSI “HASANAH CARD” PADA PT BANK BNI SYARIAH

Oleh Pembimbing

: Rahmat Nugraha : Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec.

Gambaran Ringkas Kuesioner ini digunakan untuk mengumpulkan data/informasi yang menjadi penelitian yang berjudul Analisis Strategi Promosi “Hasanah Card” pada PT Bank BNI Syariah. Tujuan penelitian adalah untuk menganalisis strategi promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah dalam mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada Konsumen. Kuesioner ini merupakan kuesioner yang bertujuan untuk menganalisis dan menyusun alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card berdasarkan analisis AHP (Analytical Hierarchy Process). Kami sangat mengharapkan informasi yang akurat dari Bapak/Ibu untuk hasil penelitian yang mendukung dan dapat mengembangkan produk “Hasanah Card” di masa mendatang. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi dan rekomendasi bagi para pemangku kepentingan yaitu: Perusahaan PT Bank BNI Syariah, kalangan akademisi, maupun masyarakat. Informasi yang didapatkan dari survei ini akan dirahasiakan dan hanya digunakan untuk keperluan analisis penelitian. Analisis dan tabulasi akan dilakukan secara gabungan sehingga informasi setiap responden tidak akan diketahui. Atas kerjasamanya, kami ucapkan terima kasih. Identitas Responden 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Nama : ........................................................................................... Jabatan : ........................................................................................... Alamat Kantor : ........................................................................................... No.Telp/Faximile : ........................................................................................... E – mail : ........................................................................................... Jenis Kelamin : A. Laki-laki B. Perempuan Latar belakang Pendidikan : [ ] SMU/SMK [ ] D3/D4 [ ] Sarjana [ ] Pasca Sarjana (S2/S3)

19. Jabatan : 20. Tugas dan Wewenang : a. ............................................................. b. ............................................................. c. ............................................................. d. ............................................................. e. ............................................................. 21. Lama bekerja di Bank BNI Syariah : .......................................... Tahun 22. Tempat/Tanggal pengisian : ............................ / .....................

94

Lampiran 3 (Lanjutan) 1.

2. 3. 4.

PETUNJUK PENGISIAN Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah struktur hierarki keputusan dengan komponen – komponen lengkap yang disusun berdasarkan literatur, hasil observasi, dan pendapat pihak terkait. Responden yang menjawab adalah pimpinan perusahaan/instansi atau expert di bidang Kartu Kredit Syariah “Hasanah Card” Responden memberikan tanda melingkar (O) pada jawaban yang paling sesuai. Bapak/Ibu/Saudara dimohon untuk membandingkan tingkat kepentingan antar hierarki yang ada. Berdasarkan pendapat dan kepentingan, Bapak/Ibu/Saudara harap memberikan penilaian terhadap pilihan tersebut “relatif terhadap pilihan yang lain”. Perbandingan didasarkan pada tingkat kepentingan setiap strategi terhadap strategi lainnya dengan aturan pemberian nilai tersaji pada tabel berikut: Intensitas Kepentinga n

Definisi Equal Importance

1

Moderate Importance

3

Strong Importance

5

Penjelasan Dua aktivitas memberikan kontribusi sama terhadap tujuan Pengalaman dan penilaian memberikan nilai tidak jauh berbeda antara satu aktivitas terhadap aktivitas lainnya Pengalaman dan penilaian memberikan nilai kuat berbeda antara satu aktivitas terhadap aktivitas lainnya

7

Very Strong Importance

Satu aktivitas sangat lebih disukai dibandingkan aktivitas lain

9

Extreme Importance

Satu aktivitas secara pasti menempati urutan tertinggi dalam tingkatan preferensi

2,4,6,8

Nilai kompromi atas nilai-nilai di atas

Penilaian kompromi secara numeris dibutuhkan semenjak tidak ada kata yang tepat untuk menggambarkan tingkat preferensi

Contoh: Bapak/Ibu/Saudara diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara „PRODUK‟ dan „HARGA‟. 1. Jika Bapak/Ibu/Saudara mengangap „PRODUK‟ sedikit lebih penting dari „HARGA‟, maka: A

Nilai Perbandingan

Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

B Harga

2. Jika Saudara menganggap „HARGA‟ sangat jelas lebih penting dari „PRODUK‟ maka : A

Nilai Perbandingan

Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

B Harga

95

Lampiran 3 (Lanjutan)

STRUKTUR HIRARKI STRATEGI PROMOSI “HASANAH CARD” PADA PT BANK BNI SYARIAH Fokus

Strategi Promosi “Hasanah Card” pada PT Bank BNI Syariah

Produk (EF1)

Faktor

Lokasi Pasar (EF2)

Head of Hasanah Card div.

Aktor

Manager product development and marketing strategic (A2)

(A1)

Tujuan

Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Pelanggan (EF3)

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Penjualan Pribadi dengan Direct Sales Agency & Office to Office

(T2)

I.

(T3)

Penjualan massa melalui periklanan

Promosi Penjualan dalam bentuk diskon & business opportunity

(S2)

(S3)

(S1)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

(T1)

Strategi

Bauran Pemasaran (EF5)

Anggaran (EF4)

Publisitas dan Hubungan Masyarakat, kerjasama dengan pers, instansi /organisasi

Pemasaran Langsung Melalui media populer secara intensif

(S5)

(S4)

PERBANDINGAN ANTAR ELEMEN FAKTOR TERHADAP FOKUS Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas terhadap Strategi Promosi “Hasanah Card” pada PT Bank BNI Syariah. Elemen-elemen Faktor (EF) dalam Penetapan Strategi Promosi “Hasanah Card”, yaitu :

1. Produk (EF1) 3. Pelanggan 2. Lokasi Pasar (EF2) 4. Anggaran Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

(EF3) (EF4) 5. Bauran Pemasaran (EF5)

Sama 8

9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

9

Kolom Kanan

EF1

EF2

EF1

EF3

EF1

EF4

EF1

EF5

EF2

EF3

EF2

EF4

EF2

EF5

EF3

EF4

EF3

EF5

EF4

EF5

Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya.

96

Lampiran 3 (Lanjutan) II.

PERBANDINGAN AKTOR TERHADAP FAKTOR Aktor yang berpengaruh, yaitu: 1. Head of Hasanah Card div. 2. Manager Product Development. and Marketing Strategic 3. Manager Operational of Hasanah Card div. 4. Analyst of Hasanah Card div. 5. Asistant of Hasanah Card div.

(A1) (A2) (A3) (A4) (A5)

2.1. Perbandingan Aktor terhadap Elemen Faktor Produk Faktor

Aktor

Produk (EF1)

Lokasi Pasar (EF2)

Head of Hasanah Card div.

Manager product development and marketing strategic (A2)

(A1)

Pelanggan (EF3)

Bauran Pemasaran (EF5)

Anggaran (EF4)

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu aktor dengan aktor lainnya (besarnya pengaruh aktor) terhadap Elemen Faktor Produk. Kolom Kiri Lebih Penting

Kolom Kiri 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan 9

A1

A2

A1

A3

A1

A4

A1

A5

A2

A3

A2

A4

A2

A5

A3

A4

A3

A5

A4

A5

Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

97

Lampiran 3 (Lanjutan) 2.2.

Perbandingan Aktor terhadap Elemen Faktor Lokasi Pasar

Faktor

Aktor

Produk (EF1)

Lokasi Pasar (EF2)

Head of Hasanah Card div.

Manager product development and marketing strategic (A2)

(A1)

Pelanggan (EF3)

Bauran Pemasaran (EF5)

Anggaran (EF4)

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu aktor (A) dengan aktor lainnya (besarnya pengaruh aktor) terhadap elemen Faktor lokasi pasar. Kolom Kiri Lebih Penting

Kolom Kiri 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan 9

A1

A2

A1

A3

A1

A4

A1

A5

A2

A3

A2

A4

A2

A5

A3

A4

A3

A5

A4

A5

Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

2.3. Perbandingan Aktor terhadap Elemen Faktor Pelanggan Faktor

Aktor

Produk (EF1)

Lokasi pasar (EF2)

Head of Hasanah Card div.

Manager product development and marketing strategic (A2)

(A1)

Pelanggan (EF3)

Anggaran (EF4)

Bauran Pemasaran (EF5)

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

98

Lampiran 3 (Lanjutan) Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu aktor (A) dengan aktor lainnya (besarnya pengaruh aktor) terhadap elemen Faktor Pelanggan. Kolom Kiri Lebih Penting

Kolom Kiri 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan 9

A1

A2

A1

A3

A1

A4

A1

A5

A2

A3

A2

A4

A2

A5

A3

A4

A3

A5

A4

A5

Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

2.4. Perbandingan Aktor terhadap Elemen Faktor Anggaran Faktor

Aktor

Produk (EF1)

Lokasi Pasar (EF2)

Head of Hasanah Card div.

Manager product development and marketing strategic (A2)

(A1)

Pelanggan (EF3)

Bauran Pemasaran (EF5)

Anggaran (EF4)

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu aktor (A) dengan aktor lainnya (besarnya pengaruh aktor) terhadap elemen faktor Bauran Anggaran. Kolom Kiri Lebih Penting

Kolom Kiri 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan 9

A1

A2

A1

A3

A1

A4

A1

A5

A2

A3

A2

A4

A2

A5

A3

A4

99

Lampiran 3 (Lanjutan) A3

A5

A4 Keterangan :

A5

Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

2.5. Perbandingan Aktor terhadap Elemen Faktor Bauran Pemasaran Faktor

Aktor

Produk (EF1)

Lokasi Pasar (EF2)

Head of Hasanah Card div.

Manager product development and marketing strategic (A2)

(A1)

Pelanggan (EF3)

Bauran Pemasaran (EF5)

Anggaran (EF4)

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu aktor (A) dengan aktor lainnya (besarnya pengaruh aktor) terhadap elemen faktor Bauran Pemasaran. Kolom Kiri Lebih Penting

Kolom Kiri 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan 9

A1

A2

A1

A3

A1

A4

A1

A5

A2

A3

A2

A4

A2

A5

A3

A4

A3

A5

A4 A5 Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

III. PERBANDINGAN TUJUAN TERHADAP AKTOR Elemen tujuan terdiri dari tiga, yaitu: 1. Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat produk Hasanah Card (T1) 2. Mendorong konsumen menggunakan Hasanah Card (T2) 3. Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share jangka panjang (T3)

100

Lampiran 3 (Lanjutan) 3.1.

Perbandingan Tujuan terhadap Aktor Head of Hasanah Card (A1) Head of Hasanah Card div.

Aktor

Manager product development and marketing strategic (A2)

(A1)

Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Tujuan

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

(T2)

(T1)

(T3)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu tujuan dengan tujuan lainnya (besarnya pengaruh tujuan) terhadap Aktor Head of Hasanah Card div. Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

Kolom Kanan Lebih Penting

1

2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan

9

T1

T2

T1

T3

T2 T3 Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

3.2. Perbandingan Tujuan terhadap Aktor Manager Product Development and Marketing Strategic (A2) Aktor

Head of Hasanah Card div.

Manager Product Development and Marketing Strategic (A2)

(A1)

Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Tujuan

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

(T2)

(T1)

(T3)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu tujuan dengan tujuan lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh tujuan) terhadap Manager Product development and marketing strategic. Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

9

Kolom Kanan

T1

T2

T1

T3

T2

T3

101

Lampiran 3 (Lanjutan) 3.3. Perbandingan Tujuan terhadap Aktor Manager Operational Hasanah Card Head of Hasanah Card div.

Aktor

Manager Product Development and Marketing Strategic (A2)

(A1)

Tujuan

Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

(T2)

(T1)

(T3)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu tujuan dengan tujuan lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh tujuan) terhadap Operational Manager of Hasanah Card div. Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan

9

T1

T2

T1

T3

T2

T3

3.4. Perbandingan Tujuan terhadap Aktor Analyst of Hasanah Card div. Aktor Head of Hasanah Card div.

Manager Product Development and Marketing Strategic (A2)

(A1)

Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Tujuan

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

(T2)

(T1)

(T3)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu tujuan dengan tujuan lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh tujuan) terhadap Analyst of Hasanah Card div. Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

9

Kolom Kanan

T1

T2

T1

T3

T2 T3 Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

102

Lampiran 3 (Lanjutan) 3.5. Perbandingan Tujuan terhadap Aktor Asistant of Hasanah Card div. Head of Hasanah Card div.

Aktor

Manager Product Development and Marketing Strategic (A2)

(A1)

Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Tujuan

Manager Operational of HC div.

Analyst of Hasanah Card div.

Asistant of Hasanah Card div.

(A3)

(A4)

(A5)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

(T2)

(T1)

(T3)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu tujuan dengan tujuan lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh tujuan) terhadap Asistant of Hasanah Card div. Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

9

Kolom Kanan

T1

T2

T1

T3

T2 T3 Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

IV. PERBANDINGAN ALTERNATIF STRATEGI TERHADAP TUJUAN Pilihan strategi yang dapat dilakukan untuk mendukung pencapaian tujuan , yaitu:

1. Meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office (S1). 2. Meningkatkan frekuensi dan penjualan massa melalui periklanan (S2). 3. Lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business oppurtunity (S3). 4. Meningkatkan publisitas dan public relation melalui kerjasama dengan pers, instansi/organisasi dan masyarakat (S4). 5. Melakukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada dan/atau melalui media-media populer (telpon, post, web, email) secara intensif (S5)

103

Lampiran 3 (Lanjutan) 4.1. Perbandingan Alternatif Strategi terhadap Tujuan Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Tujuan

(T2)

(T1) Penjualan Pribadi dengan DS Agency & Office to Office

Strategi

(T3)

Penjualan massa melalui periklanan

Promosi Penjualan dalam bentuk diskon & business opportunity

(S2)

(S3)

(S1)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

Publisitas dan Hubungan Masyarakat, kerjasama dengan pers, instansi /organisasi

Pemasaran Langsung Melalui media populer secara intensif

(S5)

(S4)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu alternatif dengan alternatif lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh strategi) terhadap tujuan Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card. Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan

9

S1

S2

S1

S3

S1

S4

S1

S5

S2

S3

S2

S4

S2

S5

S3

S4

S3

S5

S4

S5

Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

4.2. Perbandingan Alternatif Strategi terhadap Tujuan Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

Tujuan

Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

(T2)

(T1)

Strategi

Penjualan Pribadi dengan DS Agency & Office to Office

(S1)

Penjualan massa melalui periklanan

Promosi Penjualan dalam bentuk diskon & business opportunity

(S2)

(S3)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

(T3) Publisitas dan Hubungan Masyarakat, kerjasama dengan pers, instansi /organisasi

(S4)

Pemasaran Langsung Melalui media populer secara intensif

(S5)

104

Lampiran 3 (Lanjutan) Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu alternatif dengan alternatif lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh strategi) terhadap tujuan Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card. Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

Sama

8

9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Kolom Kanan

9

S1

S2

S1

S3

S1

S4

S1

S5

S2

S3

S2

S4

S2

S5

S3

S4

S3

S5

S4 Keterangan :

S5

Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

4.3. Perbandingan Alternatif Strategi terhadap tujuan meningkatkan volume penjualan Hasanah Card dalam mempeluas market share jangka panjang Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card

Tujuan

(T2)

(T1)

Strategi

Penjualan Pribadi dengan DS Agency & Office to Office

(T3)

Penjualan massa melalui periklanan

Promosi Penjualan dalam bentuk diskon & business opportunity

(S2)

(S3)

(S1)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam memperluas Market Share Jangka Panjang

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

Publisitas dan Hubungan Masyarakat, kerjasama dengan pers, instansi /organisasi

Pemasaran Langsung Melalui media populer secara intensif

(S5)

(S4)

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu alternatif dengan alternatif lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh strategi) terhadap tujuan Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card. Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

Sama 9

1

Kolom Kanan Lebih Penting 2

3

4

5

6

7

8

9

Kolom Kanan

S1

S2

S1

S3

S1

S4

S1

S5

105 Lampiran 3 (Lanjutan) S2

S3

S2

S4

S2

S5

S3

S4

S3

S5

S4 S5 Keterangan : Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

_______________________________________________________________________

TERIMA KASIH

________________________________________________________________________

106

Lampiran 4. Hasil pengolahan data AHP pada Expert Choice Pengolahan data secara Horizontal a. Hasil pengolahan pada level aktor terhadap faktor produk dan layanan

b. Hasil pengolahan pada level aktor terhadap faktor lokasi pasar

c. Hasil pengolahan pada level aktor terhadap faktor pelanggan

d. Hasil pengolahan pada level aktor terhadap faktor anggaran

e. Hasil pengolahan data pada level aktor terhadap faktor bauran pemasaran

107

Lampiran 4 (Lanjutan) f. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Head of Hasanah Card div

g. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Manager Product Development and Marketing Strategic

h. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Manager Operational

i. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Analyst

j. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Asistant Analyst

108

Lampiran 4 (Lanjutan) k. Hasil pengolahan data pada level alternatif strategi didasarkan pada tujuan memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card l.

l. Hasil pengolahan data pada level alternatif strategi didasarkan pada tujuan mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

m. Hasil pengolahan data pada level alternatif strategi didasarkan pada tujuan meningkatkan Volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang

109

Lampiran 5. Hasil pengolahan data AHP pada Microsoft Excel Pengolahan Data secara Vertikal a. Prioritas Aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi Hasanah Card Faktor VP faktor A1 A2 A3 A4 A5

EF1 0,193 0,272 0,161 0,227 0,191 0,149

EF2 0,286 0,185 0,367 0,224 0,116 0,108

EF3 0,209 0,162 0,225 0,258 0,216 0,14

EF4 0,163 0,238 0,143 0,315 0,176 0,129

EF5 0,148 0,229 0,378 0,161 0,146 0,086

Bobot 0,212 0,262 0,237 0,165 0,123

b. Prioritas Tujuan yang dipentingkan dalam Strategi Promosi Hasanah Card Aktor VP aktor T1 T2 T3

A1 0,212 0,126 0,378 0,497

A2 0,262 0,315 0,209 0,476

A3 0,237 0,239 0,450 0,311

A4 0,165 0,405 0,411 0,184

A5 0,123 0,190 0,360 0,450

Bobot 0,256 0,354 0,390

c. Prioritas Alternatif Strategi yang dipentingkan dalam Strategi Promosi Hasanah Card Tujuan VP Tujuan S1 S2 S3 S4 S5

T1 0,256 0,100 0,171 0,256 0,216 0,257

T2 0,354 0,203 0,130 0,303 0,185 0,179

T3 0,390 0,290 0,125 0,300 0,166 0,118

Bobot 0,210 0,139 0,290 0,185 0,175