ANALISIS STRATEGI PROMOSI KARTU KREDIT BANK RAKYAT INDONESIA
Oleh IMAN ANHARDI H24103098
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
ABSTRAK Iman Anhardi. H24103098. Analisis Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia. Di bawah bimbingan Abdul Basith dan Farida Ratna Dewi.
Dewasa ini masyarakat Indonesia memiliki minat yang besar terhadap keberadaan kartu kredit. Trend penggunaan kartu kredit ditengah masyarakat Indonesia terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun. Tercatat hampir seluruh bank skala besar di tanah air telah terjun dalam bisnis kartu kredit dan salah satunya yaitu Bank BRI. Mengingat sudah banyak bank yang telah mengeluarkan produk serupa menghadapkan Bank BRI pada iklim bisnis dengan tingkat persaingan yang tinggi. Untuk menyikapi tantangan tersebut Bank BRI perlu menyiapkan strategi promosi yang tepat guna memperkenalkan dan membangun awareness para nasabah serta masyarakat akan adanya produk Bank BRI yang baru yaitu Kartu Kredit BRI sehingga dapat memantapkan posisinya dalam persaingan. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengkaji atau mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh Bank BRI untuk produk Kartu Kredit BRI, 2) mengidentifikasi faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI dan 3) Mencari alternatif strategi promosi yang tepat untuk Kartu Kredit BRI. Penelitian ini dilaksanakan pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, kantor pusat, yang berlokasi di Jln. Jendral Sudirman Kavling 44-46, Jakarta. Data yang digunakan untuk penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Jumlah responden terdiri dari 4 orang pakar yaitu yaitu Head of Credit Card Business Development Dept., Head of Credit Card Sales & General Affairs Dept., dan dua orang Staff Kartu Kredit BRI. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan metode AHP, dengan bantuan Expert Choice dan Microsoft Excel. Aktivitas promosi terpadu Kartu Kredit BRI yang sejauh ini telah dilaksanakan oleh Bank BRI terkelompokan ke dalam lima bauran promosi, yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyrakat dan pemasaran langsung. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Kartu Kredit BRI terdiri dari enam faktor. Adapun keenam faktor yang dimaksud yaitu anggaran promosi, sumber daya manusia, karakteristik produk, karakteristik pasar, STP dan persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP merupakan faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI (0,256) . Alternatif strategi promosi bagi Kartu Kredit BRI yaitu (A) meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak; (B) Lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing; (C) Aktif melakukan promosi below the line dengan bentuk kegiatan exhibition dan pemberian sponsorship; (D) Memperbanyak kerjasama dengan merchant yang terkemuka; dan (E) Melakukan promosi penjualan dengan program yang lebih menarik dan mengkomunikasikannya dengan intensif. Alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi Kartu Kredit BRI adalah meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik maupun media cetak (0,297).
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KARTU KREDIT BANK RAKYAT INDONESIA
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh IMAN ANHARDI H24103098
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KARTU KREDIT BANK RAKYAT INDONESIA
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh IMAN ANHARDI H24103098
Menyetujui,
Juli 2007
Ir. Abdul Basith, M.Sc. Dosen Pembimbing 1
Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing 2
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen
Tanggal ujian : 29 Juni 2007
Tanggal lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Iman Anhardi, dilahirkan di Bekasi pada tanggal 14 Mei 1985 dari pasangan Keman Rasyid dan Fardilla. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Nusa Indah Bekasi pada tahun 1991 sampai dengan tahun 1997, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 12 Bekasi pada tahun 1997 sampai dengan tahun 2000, dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 71 Jakarta pada tahun 2000 sampai dengan tahun 2003. Pada tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam organisasi kemahasiswaan, yaitu Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada periode 2004-2005 dan 2005-2006 menjabat sebagai staff departemen KKHumas dan himpunan profesi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center Of Management (COM@) menjabat sebagai staff direktorat Sumber Daya Manusia pada periode tahun 2004-2005. Selama masa kuliah penulis juga aktif dalam kepanitian beberapa acara di fakultas maupun departemen.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang berjudul Analisis Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada: 1.
Ir. Abdul Basith, M.Sc. dan Farida Ratna Dewi, SE, MM. sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi, saran dan pengarahan kepada penulis saran dalam penyempurnaan skripsi ini.
2. Mukhamad Najib, S.TP, MM. atas kesediaannya untuk menjadi dosen penguji dan memberikan doa restu, semangat dan kasih sayang kepada penulis. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, seluruh staf dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 4. Kedua orang tuaku (Bapak dan Mamah) dan seluruh keluarga besar yang selalu memberikan doa restu, semangat dan kasih sayang kepada penulis. 5. My sister and My brother (Mba Dini, Syifa dan Dafa). I woof you so much. 6. Bapak Wahyudi Darmawan atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan memberikan waktu, pikiran dan informasi yang berarti bagi penulis. 7. My gorgeous fren Dyan, Tw, Irfan, Jeng Bitel, Jeng Irma, Inank dan Chimet. 8. The Chillers (Aldo, Andi, Haqeem, Rico dan Rio).The whole past 2 years has been an amazing years for me because of you guys. Thanx u so much. 9. Timika Lips (Okty, Kekew, Made, Gema, Andi, Utie, Ila, Dyne, Nit2x, Acil, Gitri dan Mya). Tetaplah exist teman. 10. The Groupiesss (Nadya, Nur, Liya, Elly dan Ulfa). Thanx for the support. 11. C2-148 member (Daus, Ichan dan Dimas). You’r guys the best roommate ever.
iv
12. Rekan satu bimbingan (Septi dan Iin) untuk kerjasama dan motivasi selama bimbingan dan konsultasi skripsi. 13. Imanizm : “Mpok” Linda, Vicka, Sekar, Andien, Eva, Desty, Icha, Mya, Astrid, Imel, Mira, Tika, Linda “Nenek”, Pasus, Whina, Tina, Etty Ronny, Bayu, Dedi dan rekan rekan manajemen lainnya untuk persahabatan dan keceriaannya selama 4 tahun di masa perkuliahan. 14. Team Java 1 and Java 2 : Mas Sion (The Supervisor), Mas Chafid (The Editor), Evie, Irma, JW, Gege and the begundals. Thanx for the support. VIVA JAVA. 15. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah ikut membantu selama penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang lebih baik lagi.
Bogor, Juli 2007
Penulis
v
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP .........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................
iv
DAFTAR ISI ...................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................
xi
I. PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
Latar Belakang Masalah .................................................................... Perumusan Masalah .......................................................................... Tujuan Penelitian ............................................................................. Manfaat Penelitian ............................................................................ Batasan Penelitian .............................................................................
1 4 5 5 6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Bank ................................................................................................. 2.2. Kartu Kredit ...................................................................................... 2.3. Konsep Pemasaran Jasa .................................................................... 2.3.1. Pemasaran ............................................................................. 2.3.2. Jasa ....................................................................................... 2.3.3. Pemasaran Jasa ..................................................................... 2.3.4. Bauran Pemasaran Jasa ....................................................... 2.3.5. Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) .................. 2.4. Promosi ............................................................................................ 2.5. Bauran Promosi ............................................................................... 2.5.1. Periklanan ............................................................................ 2.5.2. Penjualan Personal (Personal Selling) ................................. 2.5.3. Promosi Penjualan ............................................................... 2.5.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat..................................... 2.5.5. Pemasaran Langsung ........................................................... 2.6. Perencanaan Promosi ...................................................................... 2.6.1. Penetapan Tujuan Promosi .................................................. 2.6.2. Identifikasi Audiens Sasaran ................................................ 2.6.3. Pendekatan Strategi Promosi ............................................... 2.6.4. Perencanaan Media .............................................................. 2.6.5. Metode Penganggaran Promosi ............................................ 2.6.6. Evaluasi Efektivitas Promosi ............................................... 2.7. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi ...................
vi
7 8 8 8 9 9 10 12 13 15 15 17 18 19 20 21 21 22 22 22 24 25 26
2.8. Model AHP (Analytical Hierarchy Process) .................................... 2.8.1. Prinsip Kerja AHP ............................................................... 2.8.2. Langkah–Langkah Penggunaan AHP ................................ 2.8.3. Keuntungan AHP ............................................................... 2.9. Penelitian Terdahulu ........................................................................
28 29 30 36 37
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ..................................................... 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ........................................................... 3.3. Metode Penelitian ............................................................................. 3.3.1. Metode Pengambilan Data ................................................... 3.3.2. Metode Pengambilan Sampel ............................................... 3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................
39 41 42 42 42 43
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 4.1.1. Sejarah Perusahaan .............................................................. 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan .................................................... 4.1.3. Budaya Perusahaan .............................................................. 4.1.4. Strategi Usaha ..................................................................... 4.1.5. Unit Kerja .............................................. .............................. 4.2. Kartu Kredit BRI ............................................................................. 4.2.1. Profil Kartu Kredit BRI ....................................................... 4.2.2. Visi dan Misi Kartu Kredit BRI ........................................... 4.2.3. Tipe Kartu Kredit BRI ........................................................ 4.2.4. Slogan Kartu Kredit BRI .................................................... 4.2.5. Keuntungan Kartu Kredit BRI ........................................... 4.3. Kegiatan Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ............................... 4.3.1. Kegiatan Bauran Promosi Kartu Kredit BRI Saat Ini .......... 4.3.1.1. Periklanan ........................................................... 4.3.1.2. Penjualan Pribadi (Personal Selling) ................ 4.3.1.3. Promosi penjualan .............................................. 4.3.1.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat ................. 4.3.1.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) ............ 4.3.2. Pembiayan Promosi Kartu Kredit BRI ....................... .......... 4.4. Analisis Pemilihan Strategi Promosi ............................................... 4.4.1. Analisis Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ................................................................ 4.4.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ................................................................ 4.4.3. Tujuan Promosi Kartu Kredit BRI ...................................... 4.4.4. Alternatif Strategi Promosi Kartu Kredit BRI ..................... 4.5. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP ........ 4.5.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dalam AHP ....... 4.5.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP ..........
vii
44 44 45 46 47 47 47 47 48 48 49 50 51 51 51 57 61 65 69 72 73 73 77 78 79 80 82 88
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ............................................................................................. 2. Saran ........................................................................................................
98 99
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................... 100 LAMPIRAN
............................................................................................... 102
viii
