ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh WIDI ADIYANTO H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3) memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan (observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan, mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality dan Analytical Hierarchy Process (AHP) Faktor yang paling berpengaruh dan prioritas utama dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk, diikuti dengan karakteristik pasar, tingkat persaingan , Segmentation Targetting dan Positioning , karakteristik konsumen, dan Sumber Daya Manusia. Aktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yaitu Consumer Sales Manager. Sedangkan yang menjadi prioritas tujuan utama adalah melakukan peningkatan penjualan produk KPR. Alternatif strategi promosi yang menjadi prioritas utama adalah personal selling. Pada analisis perceived quality diperoleh bahwa Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam atribut kemudahan, jangka waktu, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah, proses persetujuan kredit serta layanan proses. Namun disisi lain Bank X Cabang Bogor memiliki kelemahan dibanding bank-bank lain dalam atribut suku bunga, komisi penjualan (reward sales), gathering dengan pihak developer, serta lokasi bank.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh WIDI ADIYANTO H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh WIDI ADIYANTO H 24066033 Menyetujui, Bogor,
September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”, yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan, hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya memberikan doa kepada penulis. 3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam pembuatan skripsi ini. 4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian. 5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama penelitian. 6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal administrasi serta info yang diberikan selama peneltian. 7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan. Bogor, September 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman KATA PENGANTAR ...................................................................................... i DAFTAR ISI .................................................................................................... ii DAFTAR TABEL ............................................................................................ iv DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ v DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... vi I.
PENDAHULUAN ...................................................................................... 1.1. Latar Belakang ...................................................................................... 1.2. Rumusan Masalah ................................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................. 1.4. Manfaat Penelitian ................................................................................. 1.5. Batasan Penelitian ................................................................................
1 1 3 4 4 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 5 2.1. Bank ..................................................................................................... 5 2.1.1 Kredit .......................................................................................... 5 2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ................................................... 6 2.1.3 Perceived Quality ........................................................................ 6 2.1.4 Pemasaran ................................................................................... 9 2.1.5 Bauran Pemasaran ....................................................................... 9 2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ................................ 10 2.1.7 Promosi ....................................................................................... 11 2.1.8 Bauran Promosi ........................................................................... 12 2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15 2.1.10 Uji Validitas .............................................................................. 17 2.1.11 Uji Reliabilitas ........................................................................... 17 2.1.12 Skala Likert ................................................................................ 18 2.1.13 Skala Semantic Differential ........................................................ 18 2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) .................................................. 18 2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ............................ 19 2.2. Penelitian Terdahulu ............................................................................. 20 III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 21 3.1. Kerangka Pemikiran .......................................................................... 21 3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 23 3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 23 3.2.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................. 23 3.2.3 Metode Pengambilan Sampel .................................................... 23 3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 25 3.3. Hasil Uji Awal Perceived Quality ...................................................... 33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 36 4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ........................................................... 36 4.1.1 Sejarah PT. Bank X .................................................................. 36 4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ......................................................... 37 4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ........................................................ 37 4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................ 38 4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................... 38 4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) .................. 39 4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ............................ 45 4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi KPR .................................................................................................. 49 4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ...... 49 4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51 4.5. Analisis Pemilihan Strategi ................................................................ 52 4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi KPR ........................................................................................... 52 4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ......................... 53 4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ............................................... 53 4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR .......................... 54 4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ................. 54 4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ..................... 60 4.7. Analisis Perceived Quality ................................................................ 64 4.8. Implikasi Manajerial .......................................................................... 67 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 69 Kesimpulan ............................................................................................... 69 Saran ........................................................................................................ 70 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 71 LAMPIRAN .................................................................................................... 73
DAFTAR TABEL
Nomor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
Halaman Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan di Kota Bogor Tahun 2007 ................................................................. 1 Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor .................... 2 Nilai Skala Banding Berpasangan ....................................................... 27 Matriks Pendapat Individu .................................................................. 28 Matriks Pendapatan Gabungan ........................................................... 28 Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ................................................... 30 Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ............................. 35 Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ..................................... 55 Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ...................................... 56 Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ..................................... 59 Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ................................ 59 Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ....................................... 60 Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ..................................... 61 Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif .................................. 63
DAFTAR GAMBAR
Nomor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Halaman Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ................................... 3 Kerangka Pemikiran ........................................................................... 22 Struktur Hirarki Lengkap .................................................................... 26 Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X .......................................... 44 Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ........................ 54 Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor .................................................................................... 63 Grafik Semantic Differential Bank ...................................................... 66
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor 1. 2. 3. 4. 5.
Halaman Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian reliabilitas perceived quality semua atribut .........................................73 Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ..................... 74 Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ...................................... 75 Kuesioner Perceived Quality ............................................................. 76 Kuesioner AHP .................................................................................. 79
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan laju pertumbuhan penduduk kota Bogor mencapai angka 2,97% per tahun. Hal tersebut menjadikan tantangan bagi pemerintah Kota setempat untuk menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat di tengah kondisi krisis ekonomi global dan tingginya harga rumah. Melihat kondisikondisi tersebut, industri perbankan mulai melihat adanya peluang bisnis untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bagaimana alternatif promosi yang paling efektif didalam menyalurkan produk tersebut. Tabel 1. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan di Kota Bogor Tahun 2007 Kecamatan
Rumah Tangga (KK) (2)
Penduduk (Jiwa) (3)
Luas Wilayah 2 (Km ) (4)
Kepadatan Penduduk 2) (Jiwa/ Km (5)
010. Bogor Selatan
39.050
176.094
29,26
6.018
020. Bogor Timur 030. Bogor Utara
18.594
91.609
10,15
9.026
35.187
16.1562
17,69
9.133
040. Bogor Tengah
24.256
109.039
8,11
13.445
050. Bogor Barat
41.753
198.296
31,33
6.329
060. Tanah Sareal
35.517
168.532
20,31
8.298
Kota Bogor
194. 357
905.132
116,85
7.746
2006
194. 357
879.138
118,5
7.419
2005
194. 357
855.085
118,5
7.216
2004
194. 357
831.571
119
7.017
2003
188.533
820.707
118,5
6.926
(1)
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Merujuk pada data jumlah penduduk dan tingkat kepadatan di Kota Bogor yang cukup tinggi (Tabel 1), maka dapat diketahui bahwa Kota Bogor, memiliki potensi pasar yang besar dalam pengembangan bisnis perbankan.
Salah
satu
bisnis
perbankan
yang
berpotensi
untuk
dikembangkan adalah pemberian kredit dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR).
Tabel 2. Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor No
Kecamatan
1 2 3 4 5
Bogor Timur Bogor Tengah Tanah Sareal Bogor Selatan Bogor Utara Kota Bogor
Jenis Rumah (Unit) Permanen Semi Temporer Permanen 15.229 788 53 12.905 4.138 2.125 20.065 5.607 2.337 25.583 3.360 19.740 1.978 223 93.522 15.871 4.738
Jumlah Rumah (unit) 16.070 19.168 30.098 35.387 21.941 122.664
Jumlah KK
Σ KK / Rumah
18.061 21.484 32.285 30.684 23.365 125.879
1,1 1,1 4,5 0,9 1,06 1,732
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Melihat besarnya potensi pasar untuk kepemilikan rumah yang besar di Kota Bogor (Tabel. 2), maka kalangan dunia perbankan mulai dengan gencar memasarkan produk KPR dan salah satunya adalah Bank X Cabang Bogor. Bank X merupakan salah satu bank besar di Indonesia yang berkontribusi dalam industri perbankan. Produk KPR merupakan salah satu produk dari bank yang memberikan kemudahan bagi konsumen dalam membeli rumah. Meningkatkanya laju pertumbuhan rumah di Kota Bogor tidak diikuti dengan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X Cabang Bogor (Gambar 1). Hal tersebut menjadi masalah yang serius bagi pihak manajemen Bank X Cabang Bogor, sehingga perlu diketahui secara detail strategi promosi yang paling tepat dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor didalam meningkatan penjualan serta pelayanan yang terbaik. Strategi promosi yang dilakukan oleh dunia perbankan di Indonesia sangatlah beragam. Selain Bank X, banyaknya bank-bank lain yang ikut mengembangkan bisnis KPR untuk menarik calon nasabah (debitur), seperti KPR BTN, KPR Graha Mandiri, BNI Griya, KPR Permata serta kredit pemilikan rumah yang ditawarkan oleh bank-bank lainnya. Hal ini menyebabkan semakin ketatnya persaingan industri perbankan di Indonesia dalam menawarkan produk-produk KPR-nya. Selain ketatnya persaingan antar bank dalam menawarkan produk perbankan, faktor eksternal lainnya adalah krisis subprime mortgage di Amerika Serikat yang berakibat terhadap krisis ekonomi global. Salah satu dampak yang paling seriusnya adalah kenaikan BI (Bank Indonesia) rate menyebabkan kenaikan tingkat suku bunga pinjaman. Kondisi ini juga menyebabkan penurunan permintaan dan penyaluran kredit perumahan di
Bogor. Hal ini dapat terindikasi dari Grafik tren omset penjualan KPR Bank X Cabang Bogor. .
Tren Booking NKR Bogor Januari-Oktober 2008 (By Volume) 30,000,000,000
Rupiah
25,000,000,000 20,000,000,000 15,000,000,000 10,000,000,000 5,000,000,000 0 Jan
Feb
Mar
Apr
Mei
Jun
Jul
Ags
Sept
Okt
Bulan
Gambar 1. Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 Identifikasi terhadap faktor-faktor dominan yang mempengaruhi penyusunan strategi Bank X Cabang Bogor dilakukan untuk dapat menciptakan strategi promosi yang tepat dan dapat diterapkan dengan efektif. Strategi promosi yang tepat dan efektif diharapkan mampu meningkatkan profit bagi perusahaan secara khusus dan mempertahankan brand image Bank X di tengah ketatnya persaingan promosi yang dilakukan oleh bank-bank kompetitor. 1.2. Rumusan Masalah Masalah-masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah : 1. Identifikasi faktor-faktor dominan yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Bank X Cabang Bogor? 2. Penelitian ini perlu memahami persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor ? 3. Alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dapat diterapkan dalam kondisi krisis ekonomi global ?
1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor 2. Menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor 3. Memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan. 1. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan promosi secara efektif dan tepat serta dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menentukan strategi promosi,
sehingga
dapat
memperkuat
posisi
persaingan
serta
memperluas pasar. 2. Bagi pembaca atau pihak lainnya, dapat menjadi referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya. 1.5. Batasan Penelitian Penelitian ini terbatas hanya pada pembahasan mengenai kegiatan promosi terpadu produk Kredit Pemilikan Rumah baru Bank X dan bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity) dan pemasaran langsung (direct marketing). Penilaian persepsi developer Kota Bogor hanya dilakukan dengan metode Semantic Differential.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank Pengertian bank secara sederhana dapat diartikan sebagai lembaga keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali dalam berbagai alternatif investasi (Siamat, 2004). Menurut Undang-Undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan, pengertian bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentukbentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak (Siamat, 2004). Pengertian menghimpun dana dalam bank maksudnya adalah mengumpulkan dan mencari dana (uang) dengan cara membeli dari masyarakat luas dalam bentuk simpanan giro, tabungan dan deposito. Kegiatan menyalurkan dana adalah kegiatan melemparkan kembali dana berupa tabungan, giro dan deposito kepada masyarakat dalam bentuk pinjaman (kredit). Dalam pemberian kredit, debitur akan dikenakan bunga pinjaman. Selain dari itu jasa-jasa lain yang diberikan oleh perbankan diantaranya adalah transfer, kliring, kartu kredit, kartu debit, safe deposito box, Letter of Credit (L/C) dan lain-lain. Keuntungan pada bank diperoleh dari selisih bunga simpanan yang diberikan kepada penyimpan dengan bunga pinjaman atau kredit yang disalurkan. Keuntungan dari selisih bunga ini dikenal dengan istilah Spread Based. 2.1.1. Kredit Pengertian kredit menurut Undang-Undang Perbankan Nomor 10 tahun 1998 adalah penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan pinjam meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan pihak peminjam untuk melunasi semua utangnya setelah jangka waktu tertentu dengan pemberian bunga (Siamat, 2004).
Salah satu jenis kredit menurut tujuannya adalah kredit konsumtif. Kredit konsumtif yaitu kredit yang diberikan oleh bank untuk memenuhi kebutuhan debitur yang bersifat konsumtif. Kredit ini bagi debitur tidak digunakan sebagai modal kerja akan tetapi semata-mata digunakan untuk membeli barang atau kebutuhan lainnya misalnya pembelian properti (rumah). Salah satu contoh produk perbankan adalah KPR (Siamat, 2004). 2.1.2. Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Kredit perumahan adalah fasilitas pinjaman yang diberikan untuk pembelian rumah (didalam maupun diluar real estate), merenovasi atau membangun rumah, membeli tanah atau ruko, dimana pinjaman ini dapat di angsur dalam jangka waktu tertentu dengan jumlah angsuran per bulan disesuaikan dengan penghasilan. KPR merupakan kredit jangka panjang yang diberikan Bank X kepada masyarakat, khususnya masyarakat menengah ke atas untuk pembiayaan pembelian atau perbaikan rumah tinggal beserta tanahnya, guna dimiliki atau ditempati sendiri kepada calon debitur yang memenuhi persyaratan. 2.1.3. Perceived Quality Pengertian perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997). Garvin dalam Durianto, dkk (2001) mengemukakan bahwa dimensi perceived quality di bagi menjadi tujuh, yaitu : 1. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap
tidak relevan atau di nilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan. 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merk tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya mobil merk tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik Produk Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah video, sistem WAP untuk sebuah telepon genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merk produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian
tambahan
ini
memberi
penekanan
bahwa
perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material pada pintu mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya. 7. Hasil Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting. Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived quality (Aaker, 1997) : 1. Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2. Budaya kualitas Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi masukan dari pelanggan Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam memperkirakan apa yang di anggap penting oleh pelanggannnya. 4. Sasaran/standar yang jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang
pada
akhirnya
akan
membahayakan
kelangsungan
perusahaan itu sendiri. 5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif Karyawan harus di motivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam memberi solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
2.1.4. Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Rangkuti (1997) pemasaran yaitu suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. 2.1.5. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Elemen pada bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa di kontrol dan di pakai untuk memuaskan konsumen sasaran, selain dari itu bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen. Bauran yang sudah dikenal terdiri dari empat elemen yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Lovelock dan Wright (2005) menyatakan bahwa terdapat 8P manajemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa, yaitu : 1. Elemen Produk (Product) Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Tempat dan Waktu (Place and Time) Merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses (Process) Mencakup metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu,
yang
umumnya
berupa
langkah-langkah
diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
yang
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. 5. Orang (People) Sumber daya manusia yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan Edukasi (Promotion and education) Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. 7. Bukti fisik (Physical evidence) Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa. 8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price) Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk mengkonsumsi jasa. 2.1.6. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) 1. Segmentation Smith dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa segmentasi pasar merupakan pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen. Salah satu cara yang dapat digunakan dalam membentuk segmentasi pasar adalah mengidentifikasi kelompok pembeli (Kotler, 2004). Segmentasi memungkinkan organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa (pelayanan) yang lebih baik. Menurut Kotler (2005),
variabel-variabel
yang
dapat
digunakan
untuk
mensegmentasikan pasar terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
2. Targetting Targetting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh pasar (Kotler, 2005). Dalam memilih pangsa pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan tanggung jawab sosial dan tidak semata-mata untuk mencari kepentingan perusahaan tetapi tetap memperhatikan kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. 3. Positioning Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2005). Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan menyadari
dan
mengekploitasi
kelemahan-kelemahan
pesaingnya. 2.1.7. Promosi Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Tujuan utama dari promosi adalah memberikan pengetahuan (pengenalan) produk kepada konsumen sehingga timbulah rasa ketertarikan terhadap produk tersebut dan akhirnya konsumen membeli produk, barang atau pun jasa yang ditawarkan. Promosi dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan
untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Adapun hal-hal penting yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu siapa, apa yang disampaikan, ditujukan pada siapa, media promosi dan juga tujuan. Jefkins (1993) menyatakan bahwa promosi khususnya dalam industri ritel dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu : 1. Above The Line Bentuk promosi ini biasanya dilakukan secara terbuka melalui media massa sebagai sarana penyampaian pesan yang efektif. Bentuk promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan media masa seperti televisi, radio, koran, film serta pembagian brosur. 2. Below The Line Below the line adalah strategi promosi yang dilakukan dengan melakukan penjualan langsung kepada konsumen. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial, point of sales material seperti poster, spanduk, umbul-umbul, pameran dan sebagainya. Promosi below the line lebih menekankan pada karakter dan sifat dari produk yang dipromosikan, sehingga pembangunan citra positif suatu produk dapat tercipta dengan baik. 2.1.8. Bauran Promosi Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000). Kotler (2000) mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama yaitu periklanan (advertising), penjualan secara personal (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung (direct marketing). 1. Periklanan Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor (Kotler, 2000). Iklan digunakan oleh perusahaan
guna
menginformasikan,
menarik,
dan
mempengaruhi orang. 2. Publisitas (Publicity) Shimp (2000) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas dan humas berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. 3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan
perorangan
(personal
selling)
adalah
bentuk
komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2000). Menurut Kotler (2000), personal selling mempunyai tiga manfaat yaitu : a) Personal
confrontation,
penjualan
personal
mencakup
hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, dimana setiap pihak dapat melihat dari dekat kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan dapat melakukan penyesuaian.
b) Cultivation (keakraban), memungkinkan perkembangan dari segala macam hubungan yang bermula dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. c) Response (tanggapan), menciptakan suasana untuk membuat pembeli berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Shimp (2000), promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadi aksi pembelian suatu produk dengan cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan
memberikan
berbagai
jenis
bonus
untuk
meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes atau undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain. Kotler (2000), menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan sebagai berikut : a) Alat komukasi Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan. b) Memberikan insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,
atau
kontribusi
yang
memberi
nilai
bagi
konsumen. c) Mengajak Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi (Kotler, 2000). Pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen tingkat individu, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. 2.1.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan (Kotler, 2004) : 1. Dana yang tersedia Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia maka semakin mudah juga pihak manajemen perusahaan menentukan bentuk promosi yang tepat. Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam menkombinasikan elemen-elemen promosi. 2. Karakteristik produk Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan barang promosinya untuk periklanan, kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas. 3. Karakteristik pasar Karakteristik pasar dapat dilihat dalam tiga hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif dibandingkan dengan periklanan;
(3) jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan diperlakukan berbeda sedikit atau banyak jenis pembelinya. 4. Pelanggan (Karakteristik Konsumen) Ada dua strategi yang dapat digunakan untuk menentukan strategi promosi dalam kaitannya dengan pelanggan yaitu : a) Push strategy (strategi dorong) yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b) Pull strategy (strategi tarik) yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. 5. Pesaing Perusahaan
mempertimbangkan
strategi
promosi
yang
dijalankannya berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri. 6. Tahap Kesiapan Pembeli Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalan tahap pembangunan kesadaran. Perusahaan akan menggunakan alatalat promosi yang berbeda-beda disesuaikan dengan tahapan kesiapan pembeli. Keyakinan pelanggan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh iklan dan penjualan pribadi. 7. Tahap Daur Hidup Produk Tahapan daur hidup produk terdiri dari perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, decline (kemunduran). Pada tahap perkenalan, periklanan
dan
publisitas
digunakan
untuk
mendidik,
mengarahkan konsumen pada produk baru, apa istimewanya produk tersebut, kenapa produk penting dibeli dan sebagainya
sehingga akan menimbulkan kesadaran yang tinggi dari konsumen akan produk tersebut. Pada tahap ini perusahaan harus melakukan pemasaran dengan personal selling, pameran dan show. Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. Pada tahap kedewasaan promosi penjualan kembali menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai pengingat. Untuk tahapan kemunduran, situasi pasar sudah lesu, penjualan dan laba mengalami kemunduran bahkan menderita kerugian. Pada tahap ini, usaha promosi harus dikurangi dan perusahaan harus memasarkan produk baru. 8. Bauran pemasaran lainnya Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikkan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Suatu perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila melakukan penjualan pribadi. 2.1.10. Uji Validitas Menurut Sugiyono (2003), insrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. 2.1.11. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Menurut Supranto (2001), ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan tinggi (high reliability) yaitu : 1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan dengan lebih baik daripada skala dengan keandalan rendah.
2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signifikan (sangat berarti) antara variabel yang sebenarnya memang terkait satu sama lain (berkorelasi). 2.1.12. Skala Likert Skala likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik produk. Skala likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Misalnya, sangat puas = 5, puas = 4, netral = 3, kurang puas = 2, tidak puas = 1. 2.1.13. Skala Semantic Differential Alat analisis lainnya yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala semantic differential. Skala ini digunakan untuk menganalisis perceived quality. Skala ini merupakan salah satu faktor yang dikembangkan untuk menganalisis dua masalah (Durianto, dkk, 2001) yaitu : 1. Pengukuran populasi yang multidimensi 2. Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian kuantitatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantik. 2.1.14. Focus Group Discussion (FGD) Focus Group Discussion (FGD) adalah wawancara yang dilakukan secara tidak terstruktur dan alamiah oleh moderator terlatih dalam kelompok kecil responden. Adapun tujuan utama dari FGD yaitu mendapatkan insight dengan mendengarkan responden berbicara mengenai isu yang sedang diteliti. Keunggulan teknik ini terletak pada temuan yang tidak diharapkan yang muncul dari sebuah diskusi yang bebas mengalir.
2.1.15. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) Salah satu alat (metoda) yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu dalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP), metode yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty ini bertujuan untuk memodelkan problem-problem tak terstruktur, baik dalam bidang ekonomi, sosial maupun sains manajemen. Disamping itu, baik pula digunakan dalam memodelkan problema-problema dan pendapatpendapat sedemikian rupa dimana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, diperbincangkan, dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto, 1996). Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1993). Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan alternatif. Para pakar disini merupakan orang-orang kompeten yang benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Secara umum, keuntungan penggunaan metode AHP dapat diuraikan sebagai berikut (Saaty, 1993) : 1. AHP memberi satu model yang mudah dimengerti dan luwes untuk aneka ragam permasalahan. 2. Mensintesis suatu hasil yang representative dari berbagai penilaian yang berbeda. 3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik. 4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif. 5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. 6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan sistem dalam masalah yang kompleks. Kelemahan yang diperoleh dengan menggunakan metode ini yaitu : 1. Jika RI (Random Index) lebih besar dari 0,1 maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun pengisian ulang kuesioner. 2. Responden
yang
mengetahui,
digunakan
menguasai,
dan
adalah
orang-orang
mempengaruhi
yang
pengambilan
kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan. 2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai analisis strategi promosi juga telah dilakukan oleh Anhardi (2007), mengenai analsis strategi promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia. Pada penelitian tersebut menjelaskan perusahaan melakukan lima kegiatan bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi terdiri dari enam faktor yaitu anggaran promosi, sumber
daya
manusia,
karakteristik
pasar,
karakteristik
produk,
Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dan persaingan. Berdasarkan pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, sedangkan untuk alternatif strategi promosi Kartu Kredit BRI yang dapat dijalankan adalah
meningkatkan frekuensi promosi above the line,
khususnya iklan pada media elektronik dan cetak serta lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing. Eldianson (2008), melakukan penelitian mengenai analisis strategi promosi dan penilaian nasabah terhadap produk pembiayaan Bank Perkreditan Rakyat Syariah (studi kasus BPRS Al Salaam cabang Leuwiliang). Berdasarkan penelitian tersebut, alternatif strategi yang dijadikan prioritas utama dengan bobot 0,299 adalah lebih proaktif dalam melakukan penjualan personal.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Pemberikan
kemudahan
dan
kenyamanan
dalam
memenuhi
kebutuhan nasabah terutama dalam hal pemberian pelayanan produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) serta promosi produk yang gencar melalui berbagai media promosi gencar dilakukan oleh bank-bank. Hal ini mengharuskan Bank X Cabang Bogor untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif agar dapat bertahan dan bersaing dalam dunia bisnis KPR. Sesuai dengan Visi Perusahaan yaitu menjadi bank terpercaya di Indonesia, bagian dari jaringan universal banking terkemuka di Asia Tenggara yang memahami kebutuhan nasabah, menyediakan solusi keuangan yang tepat dan komprehensif, serta menjalin hubungan yang berkelanjutan dengan stakeholders. Penelitian
ini
dilakukan
untuk
menganalisis
elemen-elemen
perceived quality dalam mendukung analisis strategi promosi yang tepat produk KPR di Bank X Cabang Bogor. Salah satu pilar yang berpengaruh dalam strategi pemasaran perusahaan adalah promosi. Dalam menyusun strategi promosi, perusahaan harus menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan. Setelah perusahaan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan, langkah selanjutnya adalah menentukan siapa saja (aktor) yang akan terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam kegiatan promosi. Perusahaan menentukan tujuan promosi sesuai dengan aktor
yang
berperan
untuk
memenuhi
tujuan
tersebut
dengan
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi penjualan. Langkah selanjutnya adalah menentukan alternatif strategi promosi yang efektif sesuai dengan tujuan promosi yang dirumuskan dan persepsi developer terhadap produk KPR Bank X. Pemilihan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah dengan menggunakan alat analisis AHP (Analytical Hierarchy Process). Teknik AHP ini digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan
melihat faktor-faktor yang relevan dan berpengaruh dalam menyusun strategi promosi tersebut. Sedangkan untuk persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor digunakan skala Semantic Differential, lebih jelasnya dapat dilihat gambar kerangka penelitian pada Gambar 2. KPR Bank X Cabang Bogor
Strategi Promosi
Periklanan
Promosi Penjualan
Publisitas
Personal Selling
Pemasaran Langsung
Identifikasi Atribut Produk KPR Bank
Identifikasi Strategi Promosi Bank X Cabang Bogor Persepsi Developer terhadap KPR Bank X Identifikasi Faktorfaktor Penyusunan Strategi Promosi
Semantic Differential
FGD Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor AHP
Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor
Rekomendasi Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor
Gambar 2. Kerangka Pemikiran
3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PT Bank X Kantor Cabang Unit Bogor, yang berlokasi di Bogor. Kegiatan penelitian ini dilakukan pada bulan Januari sampai dengan Mei 2009. Penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) pada Bank X Cabang Bogor karena kemudahan akses lokasi serta efisiensi waktu dan biaya. 3.2.2. Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian langsung di lapangan, wawancara dengan pihak-pihak perusahaan yang berkaitan dengan masalah promosi dan penyebaran kuesioner yang diisi oleh orang-orang yang terkait secara langsung dan benarbenar
mengetahui
permasalahan
yang
berhubungan
dengan
pelaksanaan kegiatan promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) di Bank X Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dari data internal yang dimiliki perusahaan, studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur lain yang berkaitan dengan penelitian. 3.2.3. Metode Pengambilan Sampel Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan dengan judgment sampling. Peneliti menggunakan expert judgement untuk memilih sampel yang mewakili atau tipikal dari populasi. Responden diambil dengan mempertimbangkan faktor pemahaman responden mengenai strategi promosi dan juga besarnya peranan para responden yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi PT. Bank X Cabang Bogor. Responden dalam analisis AHP diambil dari pihak internal perusahaan. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Branch Manager Cabang Bogor, Consumer Finance Manager wilayah kota Bogor, dan Business Development Officer. Dalam metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang
tepat, hanya terdapat batas minimum yaitu dua orang responden. Responden dipilih dengan pertimbangan bahwa mereka benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan dan benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Mereka cukup kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Namun, responden ini tidak berarti mewakili suatu elemen atau unsur tertentu pada hirarki, karena kedua hal ini merupakan variabel bebas. Pengambilan
sampel
untuk
analisis
perceived
quality
digunakan judgement sampling, dalam uji ini populasi yang diambil adalah pihak developer yaitu karyawan marketing developer yang berpengaruh terhadap pemberian aplikasi calon debitur dan mengarahkan calon debitur dalam menggunakan kredit bank. Hal ini dikarenakan konsumen (calon debitur) memiliki interaksi yang kuat dengan para karyawan bagian pemasaran developer didalam memilih KPR bank yang akan digunakan. Interaksi inilah yang selanjutnya akan diberdayakan oleh Bank X untuk memaksimalkan penjualan produk KPR. Selain dari itu faktor lainnya adalah marketing developer dapat mengarahkan kepada konsumen mengenai pemilihan bank yang digunakan untuk proses KPR. Pada penelitian ini jumlah responden yang digunakan menggunakan rumus Slovin. Adapun rumus Slovin adalah sebagai berikut : n=
N 1 N e
2
Keterangan : N = Jumlah populasi e = Tingkat kesalahan pengambilan sampel digunakan 10 % Jumlah populasi dari karyawan divisi pemasaran developer Kota Bogor sebesar 45 orang, jika dilakukan perhitungan dengan metode Slovin diperoleh jumlah responden sebanyak 31,03 sehingga digenapkan menjadi 32 orang responden. Jumlah 32 responden mewakili 6 developer (pengembang) yang telah menjalin kerjasama yang baik dengan Bank X untuk wilayah Kota Bogor. Pengambilan
contoh dari setiap developer dilakukan berdasarkan proporsi jumlah marketing didalam masing-masing developer. 3.2.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode yang digunakan didalam pengolahan dan analisis data dengan metode Skala Semantic Differential dan AHP. Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor. Sedangkan untuk kerangka kerja AHP, penelitian diawali dengan pembuatan hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter perusahaan, observasi, Focus Group Discussion (FGD), dan dengan konfirmasi dari pihak perusahaan. Saaty (1993) menjelaskan langkah-langkah dalam pengolahan pengujian AHP adalah sebagai berikut : 1. Mendefinisikan
persoalan
dan
merinci
pemecahan
yang
diinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem, seperti focus, forces, actors, objective dan scenario dalam struktur
AHP
identifikasi
nantinya.
berdasarkan
Komponen-komponen kemampuan
pada
dapat
analisa
di
untuk
menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Struktur hirarki di susun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tidak lengkap.
Dalam struktur hirarki lengkap, semua elemen pada satu elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya, jika berbeda maka hirarki tersebut dalam disebut hirarki tidak lengkap. 3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh berada setingkat diatasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Fokus
F
Faktor
Aktor
F 1
K 1
F 1
K 3
K 2
K11
K 5
K21
K13
K12
F 1
K 4
K11
Tujuan
Alternatif
F 1
K14
Kn1
Gambar 3. Struktur Hirarki Lengkap 4. Membandingkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3 Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan ”seberapa kuat elemen baris ke-i di dominasi atau dipengaruhi, dipenuhi,
diuntungkan
oleh
fokus
di
puncak
hirarki,
dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka
pertanyaannya adalah ”seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen di puncak hirarki?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan. Digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 3, angka-angka tersebut menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan elemen lainnya. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. Tabel 3. Nilai skala banding berpasangan Tingkat Kepentingan 1 3 5 7 9 2, 4, 6, 8 Reciprocal
5. Memasukan
Definisi Sama pentingnya dibanding yang lain Moderat pentingnya dibanding yang lain Kuat pentingnya dibanding yang lain Sangat kuat pentingnya dibanding yang lain Ekstrim pentingnya dibanding yang lain Nilai diantara dua penilaian berdekatan Jika Unsur i memiliki salah satu angka di atas ketika dibandingkan unsur j, maka j memiliki nilai kebalikanya ketika dibandingkan dengan unsur i.
nilai-nilai
kebalikannya
beserta
bilangan
1
sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu : Matriks Pendapatan Individu (MPI) dan Matriks Pendapatan Gabungan (MPG). a. Matriks Pendapat Individu (MPI) MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan oleh individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan a ij,
yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Matriks Pendapat Individu X A1 A2 A3
...
An
A1
a11
a12
a13
...
a1n
A2
a21
a22
a23
...
a2n
...
...
...
...
...
...
An
an1
an2
an3
...
ann
b. Matriks Pendapatan Gabungan (MPG) MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapatan-pendapatan individu yang rasio inkonsistennya lebih kecil atau sama dengan 10 % dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Tabel 5. Matriks Pendapatan Gabungan X G1 G2 G3 ...
Gn
G1
g11
g12
g13
...
g1n
G2
g21
g22
g23
...
g2n
G3
g31
g32
g33
...
g3n
...
...
...
...
...
...
Gn
gn1
gn2
gn3
...
gnn
Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut : gij =
ij (k )
dengan : n αij(k)
................. ......................................
(1)
= jumlah responden (pakar) = sel penilaian setiap pakar
7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus :
VP (Vektor Prioritas) =
VE
........................
(2)
............................
(3)
ij
dimana : VE (Vektor Eigen)
=
n
ij
dengan : αij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah yang dilakukan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi
dengan
prioritas
kriteria
bersangkutan
dan
menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks inkonsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10 % atau kurang. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan mutu informasi yang diperoleh. Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 % ke bawah tidak tercapai maka digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar. Maka dapat disimpulkan bahwa diterima atau ditolaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku. Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut : CI (Indeks konsistensi) CI =
max
n
........................................................... n 1 dengan : CI = Indeks Konsistensi λmax = eigen value maksimum n = jumlah elemen yang diperbandingkan
(4)
dimana : λmax =
VB n
...........................................................
(5)
VA ........................................ VP VA (Vektor Antara) = ij VP ................................. VB (Nilai Eigen)
=
(6) (7)
Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya dengan rumus yaitu : CR (Rasio Konsistensi)
CI ................................................................. RI
CR =
(8)
RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY, dari matrik berorde 1 sampai 15 dengan menggunakan sample berukuran 100 (Fewidarto, 1996). Nilai indeks acak dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Nilai Random Indeks (Indeks Acak) N 1 2 3 4 5 6 RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24
7 1,32
N
8
9
10
11
12
13
14
RI
1,41
1,45
1,49
1,51
1,48
1,56
1,57
Sumber : Fewidarto (1996)
Struktur hirarki seperti faktor, aktor dan tujuan strategi promosi serta penentuan alternatif strategi promosi yang telah disusun dijadikan sebagai dasar dalam pembuatan kuesioner AHP yang disebarkan
kepada
responden.
Kuesioner
disebarkan
untuk
mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat hirarki. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu matriks individu maupun gabungan serta konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Pengolahan data primer diawali dengan pemeriksaan terlebih dahulu terhadap tingkat kekonsitenan pembobotan yang diberikan responden. Pengolahan ini dilakukan dengan menggunakan Expert Choice. Setelah itu bobot per individu digabungkan dalam suatu matriks gabungan. Kemudian matriks gabungan ini akan diukur kembali
pembobotannya
melalui
perhitungan
AHP
dengan
menggunakan Microsoft Excel 2003 sehingga dihasilkan pengolahan data horizontal dan pengolahan data vertikal. Hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dengan elemen lain dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain tingkat hirarki dibawahnya, sedangkan hasil pengolahan vertikal menjadi dasar pemilihan strategi promosi. Pengolahan selanjutnya untuk mengetahui persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor yaitu metode Skala Semantic Differential, adapun tahap pengolahan pengujian Skala Semantic Differential adalah sebagai berikut : 1. Pengujian Validitas Dalam penelitian ini, teknik korelasi product moment digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut :
rxy =
xy .................................................... x y 2
(1)
2
Keterangan :
rxy = Korelasi antara variabel x dengan y x = ( xi – x ) y = ( yi - y ) Kemudian rxy dibandingkan dengan rtabel dengan taraf kesalahan tertentu. Jika rhitung > rtabel, maka Ho di tolak dan terima H1. 2. Pengujian Reliabilitas Pengujian elemen perceived quality yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan Alfa Cronbach. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut : 2 k 1 si ri = ..... ...................................... (k 1) s2 t
Keterangan : k
= mean kuadrat antara subyek
(2)
∑ si2 = mean kuadrat kesalahan St2
= varians total
Rumus untuk varians total dan varians item adalah :
x i
St2 =
x
Si2 =
Jk Jk
n
2 t
2
n
i
n
n
2
..............................................
(3)
s
2
Keterangan : Jki = Jumlah kuadrat seluruh skor item Jks = Jumlah kuadrat subyek 3. Skala Likert Setelah data diperoleh, data digolongkan kedalam kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk kedalam kategori yang sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataanya dan simpangan baku untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan menggunakan rumus (Durianto, dkk, 2001) berikut : Rataan ( X ) =
x . f i
n
i
.........................................
n 1
fixi Simpangan baku (S) =
2
(4)
fixi
2
Keterangan : xi = nilai pengukuran ke – i fi = frekuensi kelas ke – i n = banyaknya pengamatan Hasil dari rataan dan simpangan baku tersebut dipetakan ke rentan skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut : Interval : nilai tertinggi – nilai terendah banyaknya kelas
:
5 1 5
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentan skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentan skala tersebut adalah : 1.00 - 1.80 : Tidak puas 1.80 – 2.60 : Kurang puas 2.60 – 3.40 : Netral 3.40 – 4.20 : Puas 4.20 – 5.00 : Sangat Puas 3.3. Hasil Uji Awal Perceived Quality Uji awal dalam penelitian ini melibatkan 30 responden. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keterandalan instrumen yang akan digunakan dalam penelitian. Bank-bank yang dilakukan pengujian yaitu Bank X, Bank BNI, Bank BTN, Bank Mandiri, Bank Permata. Analisis atribut dalam pengujian ini menggunakan skala evaluasi 5 angka yang berjajar dari 1 sampai dengan 5. Dari hasil penelitian terdahulu dijelaskan bahwa terdapat 10 atribut yang memiliki nilai kepentingan terbesar diantara atribut lainnya. Atribut-atribut yang dipilih akan digunakan dalam penelitian-penelitian selanjutnya. Adapun atribut-atribut tersebut adalah : 1. Suku bunga kredit adalah bunga yang dibebankan kepada para peminjam (debitur) atau harga jual yang harus dibayar oleh nasabah kepada bank 2. Persyaratan kredit adalah ketentuan-ketentuan yang di minta bank kepada calon debitur sebagai persyaratan wajib yang harus dilengkapi yaitu berupa data pribadi calon debitur 3. Jangka waktu kredit adalah tenggang waktu masa berlakunya angsuran kredit yang disesuaikan dengan kemampuan membayar dari calon debitur. 4. Down payment (uang muka) adalah total uang muka yang diberikan calon debitur kepada pihak developer, yang merupakan selisih antara
harga jual rumah dengan jumlah pinjaman yang bisa diberikan kepada calon debitur. 5. Biaya-biaya kredit adalah sejumlah dana yang harus disiapkan terlebih dahulu oleh calon debitur sebelum dilakukannya pencairan pinjaman. Biaya-biaya akad kredit terdiri dari biaya provisi, biaya administrasi, biaya asuransi kebakaran (rumah), biaya asuransi jiwa kredit, dan biaya notaris. 6. Proses persetujuan kredit adalah waktu yang diperlukan bank dalam memproses aplikasi kredit melalui tahapan investigasi, verifikasi, sampai persetujuan kredit. 7. Informasi pemasaran adalah informasi produk KPR bank yang harus disampaikan kepada pihak developer. 8. Layanan proses adalah pelayanan yang diberikan oleh pihak bank kepada pihak developer yang meliputi solisit ke developer, serta proses hubungan komunikasi yang baik. 9. Komisi penjualan adalah komisi atau pendapatan yang diberikan oleh bank kepada marketing developer atau property agent sebagai apresiasi (reward) atas penggunaan KPR bank 10. Acara gathering dengan pihak developer adalah acara kumpul bersama yang diselenggarakan oleh pihak bank untuk meningkatkan hubungan baik dan menciptakan hubungan yang berkesinambungan antara kedua belah pihak. 11. Lokasi bank strategis dan mudah di jangkau adalah lokasi bank yang terkait dengan kemudahan akses bagi calon debitur untuk melakukan segala macam aktivitas kredit. Pengujian pada elemen perceived quality meliputi uji validitas dan reliabilitas pada atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian. Metode korelasi product moment dipilih untuk menguji validitas dari instrumen yang digunakan dalam penelitian. Sedangkan untuk uji reliabilitas digunakan metode alfa cronbach. Pengujian validitas atribut kredit bank melibatkan 30 responden. Hasil pengujian tersebut menjelaskan bahwa semua atribut memiliki nilai
rhitung > rtabel, dimana
rtabel adalah sebesar 0,361. Berdasarkan metode
korelasi Product Moment, jika diperoleh nilai rhitung > rtabel maka instrumen penelitian tersebut dikatakan valid. Pada atribut suku bunga nilai r hitung adalah 0,363 dan nilai rtabel yaitu 0,361 sehingga rhitung lebih besar dari pada rtabel dan dapat disimpulkan bahwa atribut tersebut adalah valid. Sama halnya dengan atribut-atribut lainnya yang memiliki nilai rhitung > rtabel sehingga semua atribut dapat dikatakan valid. Data hasil pengolahan uji validitas secara lengkap pada Lampiran 1. Atribut-atribut pada elemen perceived quality juga di uji reliabilitas. Metode Alfa Cronbach di pilih untuk melakukan pengujian reliabilitasnya. Menurut George dan Mallery (2003) nilai alpha yang dihasilkan dari pengujian reliabilitas suatu instrumen penelitian dapat dibagi berdasarkan beberapa klasifikasi (Tabel 7). Tabel 7. Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan α > 0,9
Sempurna (excellent)
α > 0,8
Baik (good)
α > 0,7
Dapat diterima (acceptable)
α > 0,6
Diragukan (questionable)
α > 0,5
Lemah (poor)
α > 0,5
Tidak dapat diterima (unaceptable)
Berdasarkan klasifikasi di atas, maka peneliti menggunakan standar klasifikasi nilai α > 0,7 untuk menyimpulkan bahwa instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel dan instrumen penelitian ini dapat digunakan. Adapun hasil pengujian reliabilitas atribut-atribut pada elemen perceived quality untuk Bank X, BTN, BNI, Bank Mandiri, dan Bank Permata adalah reliable dengan nilai alfa cronbach sebesar 0,809. Tabel hasil pengujian reliabilitas perceived quality dapat dilihat pada Lampiran 1.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT. Bank X 4.1.1. Sejarah PT. Bank X Berdiri sejak 26 September 1955, saat ini Bank X adalah bank terbesar ke-6 di Indonesia berdasarkan nilai aset. Bank X merupakan bank kedua terbesar di Indonesia dalam penyaluran kredit pemilikan rumah (KPR) dengan pangsa pasar sekitar 10%. Sebagai bank nasional yang pertama kali meluncurkan layanan ATM pada tahun 1987 dan on-line banking system pada tahun 1991, Bank X dikenal sebagai salah satu bank yang paling inovatif di Indonesia. Pada bulan November 2008, Bank X meng-akuisisi Bank Y sebagai salah satu kebijakan Single Presence Policy (penyatuan kebijakan
perusahaan)
yang
dikeluarkan
Bank
Indonesia.
Penggabungan ini bertujuan menciptakan bank yang lebih kuat dan lebih besar serta mampu menawarkan produk maupun layanan yang lebih lengkap dan beragam kepada para nasabah. Bank X merupakan lembaga keuangan mapan yang berhasil membangun usahanya, atas kepercayaan nasabah, reputasi dan mutu pelayanan. Bank X telah meletakkan pondasi yang kuat untuk menjaga pertumbuhan yang berkesinambungan melalui penciptaan lingkungan kerja yang berorientasi pada integrasi, pelayanan berkualitas serta pengelolaan bank dengan prinsip kehati- hatian serta kinerja keuangan yang sehat. Bank X secara konsisten menganut kebijakan pertumbuhan yang sehat dengan mengutamakan mutu pelayanan, pengelolaan resiko usaha dan pengalokasian aktifa produktif secara berhati –hati, penggunaan teknologi
tepat guna
serta dedikasi profesionalisme. Semua ini diyakini Bank X sebagai tanggung jawab utamanya dalam meningkatkan nilai tambah bagi seluruh stakeholder.
4.1.2. Visi dan Misi PT. Bank X Adapun visi perusahaan ini adalah menjadi bank terpercaya di Indonesia, bagian dari jaringan universal banking terkemuka di Asia Tenggara yang memahami kebutuhan nasabah, menyediakan solusi keuangan yang tepat dan komprehensif, serta menjalin hubungan yang berkelanjutan dengan stakeholders. Sedangkan misi dari perusahaan ini adalah bertekad membangun retail utama yang memegang teguh komitmen untuk memberikan kualitas dan nilai tambah bagi stakeholders. 4.1.3. PT. Bank X Cabang Bogor Bank X Cabang Bogor berlokasi di Bogor. Bank X Cabang Bogor merupakan perpanjangan dari kantor pusat yang melakukan tugas dan aktivitas usaha dibidang perbankan dalam arti seluasluasnya untuk menunjang pembangunan nasional yang merata dalam rangka peningkatan, pemerataan, pertumbuhan ekonomi dan stabilitas
nasional
dibidang
ekonomi
ke
arah
peningkatan
kesejahteraan masyarakat. Dalam rangka memasyarakatkan dan mendukung kegiatan operasionalnya, maka Bank X Cabang Bogor telah memiliki sejumlah kantor pelayanan pembantu (kiosk), yaitu : 1. Kiosk Tajur (V-point) 2. Kiosk Wr. Jambu 3. Kiosk Bogor Indah Plaza Waktu kerja Bank X Bogor adalah sistem enam hari kerja yaitu Senin hingga Jum’at, mulai pukul 08.00 sampai 17.00 WIB. Didalam menunjang serta menjaga agar kegiatan operasional tetap lancar dan baik, maka Bank X Cabang Bogor mempunyai fasilitas pendukung, yaitu kendaraan dinas dan sepeda motor dinas yang dipergunakan untuk kepentingan operasional Bank X. a. Struktur Organisasi Bank X Cabang Bogor Struktur organisasi bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektifitas dari tiap karyawan serta unit kerja melalui program
kerja dan kegiatan operasional yang terperinci serta jelas agar dapat sukses demi tercapainya tujuan perusahaan. Adapun struktur organisasi Bank X Cabang Bogor dapat dilihat pada Lampiran 2. b. Sumber Daya Manusia Bank X Cabang Bogor Jumlah karyawan Divisi Sales dan Service Bank X Cabang Bogor sekitar 82, yang terdiri atas karyawan tetap sejumlah 72 orang dan karyawan kontrak sejumlah 10 orang. Agar dapat menjalankan tugas dengan sebaik-baiknya dan meningkatkan efisiensi tanpa mengabaikan kepuasan dan tujuan perusahaan di masa yang akan datang maka perusahaan membuat Nilai Pokok Karyawan yang terdiri dari : 1. Bekerja dengan integritas yang tinggi 2. Selalu fokus pada nasabah 3. Energik dan bersemangat tinggi. 4. Mampu memotivasi rekan-rekan sekerja dan untuk mencapai visi Bank X. 5. Selalu fokus pada implementasi, tindak
lanjut
serta
pencapaian hasil guna memberikan nilai tambah dan kontribusi kepada Bank X 6. Selalu siap menghadapi perubahan baik internal maupun eksternal. 4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Kegiatan pemasaran yang didefinisikan Bank X adalah kegiatan untuk memasarkan produk bank, khususnya produk-produk unggulan, dengan melakukan kegiatan-kegiatan yang dapat didukung oleh kondisi existing yang dimiliki bank, baik dari segi produk, jaringan, dan teknologi guna membidik target pasar yang menjadi kekuatan dan peluang Bank X. 4.2.1. Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) a. Kredit Pemilikan Rumah (KPR) – baru dan bekas (second), yaitu kredit perumahan yang digunakan untuk pembelian rumah baik dalam kondisi baru atau bekas (second). Minimum plafond yang
dapat diberikan adalah Rp. 100 juta – Rp. 5 Milyar dan untuk jangka waktu yang diberikan maksimum selama 15 tahun. Target pasar yang ingin diambil adalah masyarakat yang memiliki penghasilan minimum 3 juta/bulan dengan usia 21 – 55 tahun. b. Kredit Pemilikan Rumah – Multiguna, yaitu kredit perumahan yang digunakan untuk memperoleh dana (uang) dengan menjamin sertifikat rumah dan Izin Mendirikan Bangunan (IMB) kepada pihak bank. Minimum plafond pinjaman yang diberikan sebesar Rp. 200 juta sampai dengan mencapai Rp. 5 Milyar dengan jangka waktu maksimum adalah 10 tahun. Diharapkan dengan KPR – Multiguna
ini pihak bank dapat
memfasilitasi kebutuhan
masyarakat atas dana pinjaman. c. Kredit Pemilikan Rumah – Renovasi, yaitu kredit perumahan yang digunakan untuk melakukan renovasi rumah tinggal, mencakup penambahan atau perbaikan bangunan utama. Jumlah plafond yang bisa diberikan adalah Rp. 100 juta sampai dengan Rp. 5 Milyar, dengan jangka waktu maksimum selama 10 tahun. Jumlah plafond yang dapat diberikan oleh pihak bank kepada calon debitur yaitu sebesar 100 % dari Rencana Anggaran Biaya (RAB) dan tidak melebihi dari 80 % nilai harga taksiran jaminan (tanah dan bangunan sebelum direnovasi). d. Kredit Pemilikan Rumah – Take Over, yaitu kredit perumahan dengan tujuan alih pinjaman KPR dari bank Lainya serta penambahan
plafond
pinjaman
dari
bank
asal
untuk
mengoptimalkan rumah yang dijaminkan. Minimun plafond sebesar Rp. 100 juta sampai dengan Rp. 5 Milyar dengan jangka waktu yang dapat diberikan selama 15 tahun. 4.2.2. Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Persaingan penyaluran Kredit Pemilikan Rumah yang semakin kompetitif dewasa ini menuntut Bank X Cabang Bogor untuk melancarkan berbagai macam aktivitas promosi guna mencapai
tujuan-tujuan yang telah ditetapkannya. Aktivitas-aktivitas promosi ini mencakup kedalam bauran pemasaran yang terdiri dari : 1. Produk (Product) Produk yang inovatif serta mengerti akan keinginan konsumen sangatlah diperlukan. Dalam hal ini, pengembangan produk yang telah dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor adalah menambah fitur produk yang dapat mendukung kebutuhan transaksi. Penambahan
fitur
produk
ini
dilakukan
dalam
rangka
peningkatan pelayanan nasabah, yang pada akhirnya membentuk sikap loyal (loyalitas). Adapun fitur produk KPR Bank X diantaranya adalah dengan mempermudah pembayaran angsuran KPR via ATM dan autodebet, sehingga nasabah KPR tidak perlu repot dan kesulitan dalam melakukan pembayaran. Fitur lain yang diberikan oleh Bank X Cabang Bogor adalah KPR bundling dan KPR TOP-UP. KPR bundling adalah salah satu produk KPR dengan tingkat suku bunga lebih rendah yang dikombinasikan dengan pembayaran angsuran tabungan. Produk ini diperuntukan untuk calon debitur yang dianggap mampu untuk mencicil angsuran kredit dan mengangsur tabungan harian. Sedangkan KPR TOP-UP adalah fasilitas pinjaman yang diberikan kepada nasabah KPR Bank X Cabang Bogor yang sudah berjalan lebih dari dua tahun dengan menjaminkan rumah yang sama dan memiliki persyaratan bahwa pinjamannya dalam kondisi lancar. 2. Harga (Price) Acuan suku bunga kredit yang berlaku merupakan hal yang sangat penting, karena besarnya suku bunga kredit menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan calon debitur untuk mengambil KPR pada bank konvensional. Bank X selalu berusaha menawarkan suku bunga yang menarik dan mengikuti kondisi pasar. Dalam hal ini, Bank X Bogor memberlakukan sistem perhitungan bunga anuitas tahunan/bunga menurun tahunan,
dengan suku bunga yang berbeda-beda sesuai dengan maksimal kredit dan fasilitas yang diambil. Suku bunga 15% fixed 1 tahun untuk tujuan pembelian rumah, ruko baik untuk kondisi baru dan bekas (second), TOP-UP, dan TAKE-OVER kredit. Sedangkan bunga 16% fixed 1 tahun untuk membelian tanah (kavling) dan fasilitas mutiguna (refinancing). Suku bunga setiap saat dapat berubah mengikuti kondisi pasar serta BI-rate yang berlaku, suku bunga yang disebutkan diatas adalah suku bunga yang berlaku per awal Januari sampai dengan akhir April 2009. Anuitas merupakan serangkaian pembayaran yang sama untuk jumlah atau jangka waktu tahun tertentu. Sedangkan menurun tahunan maksudnya adalah semakin jangka waktu (dalam tahun) pengambilan angsuran kredit makin lama, maka jumlah angsuran semakin menurun (kecil). Dalam hal angsuran KPR, Bank X Cabang Bogor memberikan kemudahan yaitu jumlah angsuran dan jangka waktu KPR disesuaikan dengan kemampuan pendapatan masing-masing nasabah. 3. Distribusi dan Jaringan (Place) Fasilitas distribusi dan jaringan yang diberikan Bank X Cabang Bogor cukup memadai. Empat kantor cabang pembantu yang ada memberikan pelayanan pembayaran angsuran KPR bagi nasabah. Selain itu, Bank X Bogor bekerja sama dengan ATM bersama memberikan pelayanan pembayaran bagi nasabah yang memiliki tempat tinggal jauh dari lokasi kantor Bank X Bogor dengan cukup melakukan transfer rekening antar bank. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu cara untuk mengkomunikasikan produk kredit pemilikan rumah agar diketahui khususnya oleh masyarakat Bogor. Untuk dapat menjalankan dan meningkatkan keefektifan kegiatan promosi, maka Bank X Bogor memiliki prosedur-prosedur strategi promosi, mencakup :
a) Promosi yang dilakukan bersifat langsung dan fokus kepada target pasar yang sudah ditetapkan, dengan membentuk unit/tim marketing. b) Promosi melalui berbagai media secara terintegrasi dalam upaya untuk meningkatkan kesadaran (awareness), minat (interest), keinginan (desire) nasabah untuk memanfaatkan produk KPR yang sudah dilengkapi dengan fitur baru sehingga pada akhirnya akan meningkatkan penjualan produk KPR c) Mengoptimalkan karyawan sebagai tenaga pemasar (personal selling) yang handal dalam menawarkan produk. 5. Orang (Person) Bank X Bogor selalu memberikan pelatihan, seminar dan kegiatan pengembangan diri yang rutin kepada para karyawan untuk
meningkatkan
produktivitas
kerja.
Pelatihan
yang
diberikan berdasarkan jenis pekerjaan karyawan. Contoh pelatihan yang diberikan adalah pelatihan pendidikan product knowledge serta teknik komunikasi dan negosiasi untuk pegawai di front liners dan tim Sales, untuk analis kredit diberikan pelatihan analis dan appraisal. Untuk dikalangan pejabat Bank X terdapat pelatihan BSMR (Badan Sertifikasi Manajemen Resiko) dan untuk beberapa pejabat bank sudah mengikuti pelatihan KYC (Know Your Customer) atau prinsip pengenalan nasabah. Selain itu Bank X juga mengadakan pelatihan yang ditujukan untuk karyawan staf, diantaranya adalah 7habit, ESQ, Kubik dan training perbankan (pajak, kliring, dsb.) Selain dari itu, per kuartal masing-masing karyawan akan dilakukan penilaian kinerja karyawan. Penilaian kinerja ini ditentukan berdasarkan target kerja yang telah ditetapkan, loyalitas, serta tingkat kedisiplinan karyawan. Untuk tim penilai didasarkan pada struktur organisasi yang ada, dimana karyawan unit akan dinilai oleh supervisor atau kepala unit, kepala unit
akan dinilai oleh manajer unit, dan manajer unit bertanggung jawab terhadap kepala cabang (branch manager). Sedangkan kepala cabang harus memberikan laporan pertanggung jawaban (kinerja) oleh manajemen pusat Bank X. 6. Proses (Process) Bank X Bogor dalam melakukan pemberian kredit perumahan berorientasi pada dua hal pokok, yaitu untuk menjawab kebutuhan masyarakat dibidang perumahan dan tujuan laba perusahaan sebagai suatu lembaga keuangan (bank). Proses pengajuan KPR yang termasuk credit consumer relatif lebih sederhana
dibandingkan
credit
commercial
dari
mulai
persyaratan pengajuan, analisa pendapatan sampai persetujuan untuk realisasi KPR. Secara umum persyaratan dan ketentuan yang diperlakukan bank bagi nasabah yang akan mengambil KPR relatif sama. Baik dari sisi administrasi maupun dari sisi penentuan kreditnya. Data administrasi yang harus dilengkapi oleh calon debitur KPR Bank X Cabang Bogor adalah sebagai berikut : a. KTP suami dan istri (jika sudah menikah) b. Kartu keluarga dan surat nikah c. Surat keterangan kerja dan slip gaji (untuk karyawan) d. Laporan keuangan (untuk wiraswasta) e. NPWP pribadi atau SPT PPh pribadi f. Surat pemesanan rumah (pembelian rumah baru) g. Fotokopi sertifikat (pembelian rumah bekas dan multiguna) h. Fotokopi IMB (pembelian rumah bekas dan multiguna) Proses pemberian kredit perumahan dikelompokkan menjadi tiga tahapan pokok, yaitu permohonan pengajuan, penilaian dan persetujuan, pelaksanaan dan pengawasan. Dalam proses analisa atas kemampuan membayar KPR didasarkan pada personal budget yang pada umumnya berasal dari pendapatan bersih dari
calon debitur. Adapun tahapan detail proses kredit consumer Bank X dapat dilihat pada Gambar 4. 7. Pelayanan dan Kualitas Bank X Bogor meningkatkan profesionalisme petugas customer service di semua kantor Bank X di wilayah Bogor dengan tujuan dalam meningkatkan pelayanan kepada nasabah. Bank X memberikan fasilitas layanan Customer Care 24 jam melalui telepon
On-Line
24
jam
atau
nasabah
juga
dapat
mengirimkannya melalui alamat email Bank X. Untuk itu diharapkan
fasilitas-fasilitas
tersebut
dapat
meningkatkan
kepuasan serta loyalitas nasabah. Deskripsi
Keterangan Bag. Sales kumpulkan data
Calon Debitur
1. Sales Input ke sistem 2. Fixed Income / Non-Fixed Income
SALES
Analis Kredit 1 Verifikasi 2 Investigasi
Checking Data Informasi Debitur
Pihak III Appraisal
SALES
1. KPR Baru dan bekas 2. KPR-Multiguna
Sales Review : Hasil Verifikasi / Analisis pendapatan
CREDIT COMMITTEE APPROVAL
Pinjaman s.d. < Rp. 500 juta
HIGHER AUTHORITY APPROVAL
Limit pinjaman > Rp. 500 juta
ADM & LEGAL REVIEW 1. Terima CF dari Sales 2. Review Kelengkapan Dokumen 3. Review Kelayakan Dokumen
Konfimasi Akad KPR kepada Calon debitur
SIGNING
LOAN PROCESSING (BOOKING LOAN)
Gambar 4. Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X
8. Bukti Fisik (Physical Evidence) Hal yang terkait dengan bukti fisik disini adalah dokumendokumen yang tersusun rapih pada loan document, serta sisi bangunan
yang
menjadi
cerminan
kepedulian
terhadap
nasabahnya. 4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Semakin ketatnya bisnis perumahan dan persaingan antar bank dalam memasarkan produk KPR, menuntut Bank X untuk selalu inovatif memberikan produk KPR dan pelayanan yang terbaik. Berdasarkan hasil wawancara dengan perwakilan pihak manajemen pemasaran Bank X Cabang Bogor dan observasi yang dilakukan serta disesuaikan dengan teori yang ada, diketahui bahwa kegiatan promosi yang dilakukan Bank X mencakup bauran promosi, yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Suatu perusahaan harus mengetahui tujuan utama dilakukannya pemasangan iklan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusankeputusan di masa lalu tentang pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan pekerjaan yang harus dilakukan oleh pemasangan iklan dalam kerangka program pemasaran keseluruhan sehingga dapat berjalan efektif. Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor adalah : a. Periklanan yang bersifat nasional Periklanan yang bersifat nasional dikelola oleh Bank X Pusat, baik dalam hal anggaran maupun pelaksanaannya. Periklanan yang bersifat nasional diantaranya adalah pemasangan iklan di surat kabar Kompas, liputan di majalah tren, dan pemasangan iklan tentang Bank X di majalah Bisnis Property. Pada media televisi iklan yang ditayangkan Bank X ditujukan untuk semua produk layanan, tidak dikhususkan untuk produk KPR serta dengan intensitas yang tidak terlalu sering. Untuk iklan melalui flyer dan brosur didistribusikan melalui cabang pusat ke cabang-cabang yang berada di seluruh Indonesia. Untuk mendukung penyampaian informasi mengenai
Bank X, tersedia website Bank X. Penggunaan media internet ini memiliki jangkauan yang sangat luas dan dapat diakses oleh masyarakat yang menginginkan informasi lebih jauh tentang Bank X, sehingga diharapkan web ini menjadi informasi yang jelas bagi para pengunjung situs terutama bagi mereka yang ingin mengetahui tentang produk KPR Bank X. Tujuan umum dari periklanan yang bersifat nasional ini adalah untuk mempromosikan nama Bank X secara nasional ke seluruh lapisan masyarakat di Indonesia. b. Periklanan yang bersifat lokal Periklanan yang bersifat lokal dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan produk Bank X Cabang Bogor dan mempertahankan citra (brand image) Bank X di Bogor. Adapun media promosi yang digunakan adalah : 1) Media cetak, yaitu melalui media koran lokal seperti Radar Bogor. Dengan media promosi ini diharapkan dapat membangun jumlah jangkauan pasar yang tinggi dan menarik calon konsumen baru. 2) Media elektronik, yaitu melalui radio lokal seperti Radio R. Kekuatan komunikasi
lokal
yang
disiarkan
akan dapat
membangun kesadaran masyarakat akan brand image Bank X dan meningatkan kembali akan produk KPR Bank X kepada masyarakat bogor khususnya dan masyarakat diseluruh Indonesia pada umumnya. 3) Advertensi cetak (print advertising), yaitu berupa brosur-brosur mengenai informasi KPR terbaru,
misalnya persyaratan
pengajuan kredit, program-program baru yang ditawarkan lokasi dan tipe rumah yang ditawarkan. Dengan melihat brosur tentang produk KPR, diharapkan calon konsumen akan mengetahui secara garis besar tentang produk KPR Bank X yang ditawarkan. 4) Advertensi didalam ruangan (in door), seperti roll banner, yang diletakkan di pintu masuk dan diruang pelayanan KPR Bank X
Cabang Bogor serta ditempatkan pada developer-developer (pengembang) kerjasama. 5) Advertensi luar ruangan (out door), seperti baliho dan spanduk yang terletak didepan gedung Bank X Cabang Bogor dan cabangcabang pembantu lainnya. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Faktor-faktor yang sangat berpengaruh besar dalam memilih KPR Bank X oleh calon konsumen yaitu para marketing developer (pengembang). Mereka akan mempengaruhi calon konsumen dalam memilih KPR Bank. Oleh karena itu perlu dilakukan pendekatan promosi penjualan kepada pihak developer dan pihak calon konsumen. Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan Bank X dalam rangka mempengaruhi para marketing developer (pengembang) untuk memilih Bank X adalah pemberian reward sales. Pemberian reward ini berupa uang komisi, merchandise berupa mug, payung, kalender atau agenda. Selain pendekatan kepada pihak developer Bank X juga melakukan pendekatan untuk mempengaruhi calon konsumen mengambil kredit pemilikan rumah (KPR) diantaranya pemberian voucher belanja serta pemberian souvenir berupa boneka, payung, travel bag, atau bantal. Selain itu, untuk meningkatkan apresiasi dan loyalitas dari nasabah debitur KPR Bank X maka Bank X Bogor secara berkala memberikan ucapan dan bingkisan ultah ataupun karangan bunga. 3. Publisitas (Publicity) Tujuan utama dilakukannya publisitas adalah untuk menjelaskan tentang ketentuan atau persyaratan baru produk KPR Bank X, membangun citra baik bahwa Bank X Bogor mampu menghantarkan produk atau jasanya demi kepentingan publik serta untuk membentuk persepsi positif kepada pihak marketing developer khususnya dan masyarakat pada umumnya. Kegiatan publisitas yang dilakukan diantaranya adalah kunjungan (solicit) ke mitra developer Bank X cabang Bogor sehingga diharapkan komunikasi antara bank dan pihak developer tetap terjaga.
4. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Penjualan perseorangan (personal selling) merupakan bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Program personal selling dilakukan langsung oleh pihak manajemen Bank X Bogor dengan menempatkan tenaga pemasar langsung (sales executive) di lokasi developer-developer di sekitar Kota Bogor dan sekitarnya. Para tenaga pemasar langsung (sales executive) tersebut dituntut untuk mampu berkomunikasi dengan baik kepada marketing developer dan calon konsumen. Tujuan dari kegiatan personal selling ini adalah untuk menyampaikan informasi tentang produk KPR Bank X dan membujuk para marketing developer untuk menggunakan jasa KPR Bank X sehingga calon konsumen menjadi paham dan tertarik untuk mengambil KPR Bank X Bogor. 5. Pemasaran dan Penjualan Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (direct marketing) dilakukan melalui direct mail yaitu bentuk promosi yang digunakan untuk menyampaikan informasi secara langsung kepada konsumen melalui surat, telepon ataupun email. Direct mail dikhususkan bagi nasabah tabungan Bank X Bogor dan debitur KPR potensial yang telah mencapai masa purna jual, yaitu angsuran kredit KPR yang akan selesai. Alasan target ini adalah memungkinkan debitur potensial untuk mengambil kredit KPR kembali. Selain dari itu, direct mail dapat digunakan untuk memberikan informasi mengenai produk KPR terbaru dan juga digunakan untuk negosiasi kepada
pihak-pihak
developer
(pengembang)
dalam
rangka
meningkatkan hubungan kerjasama yang lebih erat. Kegiatan penjualan langsung dengan mengikuti berbagai kegiatan pameran (expo) perumahan, dan membuka stand KPR Bank X. Dengan adanya stand ini diharapkan calon konsumen mengetahui informasi produk KPR Bank X, meningkatkan penjualan produk KPR, serta meningkatkan image Bank
X sebagai salah satu Bank terpercaya dan fokus pada kualitas pelayanan kredit perumahan. 4.4. Analisis Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Promosi KPR Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat untuk promosi KPR Bank X, terlebih dahulu dilakukan identifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi. Dari hasil observasi, focus group disscusion (FGD) dengan 6 orang karyawan pimpinan Bank X cabang Bogor serta didukung dengan studi literatur diperoleh faktor internal dan faktor eksternal perusahaan.
Faktor
internal
meliputi
karakteristik
produk,
STP
(Segmentation, Targeting, Positioning), dan sumber daya manusia (SDM). Sedangkan faktor eksternal perusahaan adalah karakteristik konsumen (calon debitur), karakteristik pasar, serta tingkat persaingan. 4.4.1. Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR 1. Karakteristik Produk Karakteristik produk dapat diterjemahkan sebagai jenis (sifat) produk KPR yang ditawarkan kepada konsumen. Semakin sesuai jenis (sifat) produk KPR yang dijual dengan apa yang dibutuhkan calon konsumen maka semakin diminati produk tersebut. Karakteristik produk yang dimasuki Bank X adalah kredit pemilikan rumah (KPR) dengan tipe rumah sedang, diantaranya minimal tipe 45/95. Harga rumah yang menjadi jaminan minimal ditaksir oleh Bank X seharga Rp. 125 juta. Alasan Bank X fokus pada jenis produk ini karena kebijakan manajemen perusahaan yang menginginkan target pasar menengah ke atas sehingga dapat meminimumkan resiko terjadinya kredit macet. Perencanaan strategi produk harus mempertimbangkan beberapa hal yaitu : analisis situasi, penentuan tujuan produk, penentuan sasaran pasar/produk, penentuan anggaran, penetapan strategi produk, dan evaluasi pelaksanaan strategi. Setelah hal tersebut dijalankan tentunya diharapkan produk KPR dapat diterima dengan baik.
2. Segmentation, Targetting, Positioning Konsep STP merupakan suatu konsep yang sangat penting. Segmentation dilakukan oleh bank dengan tujuan untuk mengidentifikasi dan membentuk kelompok calon nasabah KPR yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk KPR atau bauran pemasaran tersendiri. Segmen yang diterapkan oleh Bank X Cabang Bogor untuk produk KPR adalah multisegment marketing. Manajemen Bank X Bogor memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran yang terpisah bagi setiap segmen tersebut. Strategi ini bisa memberikan manfaat potensial seperti peningkatan volume penjualan, laba, dan pangsa pasar yang lebih besar; dan skala ekonomis dalam pemasaran. Namun terdapat sisi negatif yaitu timbulnya biaya yang cukup besar pada biaya desain produk dan biaya promosi. Penentuan pasar sasaran (targetting) yakni tindakan memilih satu atau lebih segmen nasabah yang akan menjadi fokus kegiatankegiatan promosi perusahaan. Adapun target pasar KPR Bank X Cabang Bogor adalah calon debitur yang berusia lebih dari 18 tahun, dengan minimum pengalaman kerja 2 tahun dan berpenghasilan minimum Rp. 3 juta per bulan. Positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan nilai positif dari KPR Bank X dalam pasar. Positioning yang dilakukan adalah dengan memberikan kemudahan dan kecepatan dalam hal proses kredit, hal ini didukung dengan slogan KPR Bank X yaitu ”Tiga Hari Persetujuan Kredit”. 3. Sumber Daya Manusia Sumber daya manusia adalah faktor yang sangat penting sebagai penggerak dan pelaksana suatu strategi yang telah dibuat. Sebuah strategi perlu didukung dengan sumber daya manusia yang kreatif dan inovatif sehingga sebuah strategi dapat efektif berjalan. Bank X Cabang Bogor telah memiliki manajemen sumber daya manusia (MSDM) yang transparan dan terpadu.
MSDM ini meliputi proses perekrutan, pengembangan, dan pembinaan SDM yang diatur oleh Divisi Human Resources Bank X Pusat. Proses penerimaan karyawan Bank X telah terstandarisasi. Setiap pegawai baru di Bank X akan melalui masa percobaan dan training selama satu tahun pertama. Hal ini bertujuan agar setiap karyawan mengenal bidang pekerjaanya dan beradaptasi dengan budaya perusahaan. Selain dari itu untuk tetap mempertahankan kualitas karyawan, Bank X menyediakan program pendidikan dan training secara berkala. 4.4.2. Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR 1. Karakteristik Konsumen Segmen konsumen yang menjadi target penjualan produk KPR Bank X cabang Bogor dibagi berdasarkan faktor demografi, yaitu dari segi usia (usia diatas 22 tahun), dari segi pendapatan (min. Rp. 3 juta/bulan), segi pekerjaan (pegawai negeri dan swasta / BUMN / wiraswasta) dan lamanya bekerja (min. 2 tahun pengalaman bekerja). Persyaratan ini diterapkan oleh Bank X dengan tujuan untuk menghindari dan meminimalisir terjadinya kredit macet (Non-performing Loan). Target konsumen Bank X adalah lapisan masyarakat menengah ke atas. Dengan adanya strategi ini diharapkan bisa memberikan beberapa manfaat potensial seperti peningkatan volume penjualan, laba, dan pangsa pasar yang lebih besar; serta skala ekonomis dalam pemasaran. Kendati demikian ada pula resiko dan biayanya, diantaranya biaya desain alat promosi, biaya promosi dan biaya riset pemasaran. 2. Karakteristik Pasar Pasar yang dimasuki Bank X Cabang Bogor dapat dilihat menjadi tiga hal pokok, yaitu (1) luas geografi pasar yang mencakup Kota Bogor, terdiri atas wilayah Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Utara, Bogor Tengah, Bogor Barat, dan Tanah
Sareal. (2) konsentrasi pasar dilakukan fokus pada masyarakat kota Bogor, dan (3) potensi pembeli perumahan di Kota Bogor sangat besar terutama untuk konsumen perumahan kelas menengah dengan harga rumah berkisar 100 – 200 juta rupiah. 3. Tingkat Persaingan Tingkat
persaingan
dalam
industri
perbankan
akan
mempengaruhi bagaimana sebuah strategi disusun. Strategi yang dipilih harus memperhitungkan situasi dan kondisi yang terjadi di pasar. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan pesaing dapat menjadi bahan
pemikiran
untuk
mengimbangi
strategi
pesaing.
Persaingan yang semakin ketat akan terus mendorong Bank X Cabang Bogor untuk lebih kreatif dalam merancang programprogram promosi. 4.5. Analisis Pemilihan Strategi 4.5.1. Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi KPR Aktor-aktor yang paling berpengaruh dalam pengambilan keputusan pemilihan strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Bank X Cabang Bogor adalah Branch Manager (Kepala Cabang), Business Development
Officer, Consumer Finance
Manager. 1. Branch Manager (Kepala Cabang) merupakan karyawan pimpinan yang memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan pangsa pasar secara keseluruhan, baik dana, kredit, dan fee-base income Bank X Cabang Bogor. Dengan adanya tanggung jawab ini,
maka
Branch
Manager
memiliki
wewenang
untuk
memberikan pertimbangan, serta input dalam pemilihan strategi promosi. 2. Business Development Officer merupakan karyawan pimpinan yang bertugas untuk membuat suatu inovasi baru produk KPR, kebijakan (peraturan), mengeluarkan iklan serta menyediakan perlengkapan kegiatan promosi.
3. Consumer Finance Manager adalah karyawan pimpinan yang membawahi Consumer Finance Officer. Consumer Finance Manager memiliki tanggung jawab atas perencanaan dan penetapan strategi penjualan, mendata potensi produk yang dapat ditawarkan ke target pasar, serta mengawasi dan mensinergikan seluruh kegiatan penjualan maupun pemasaran produk KPR Bank X Cabang Bogor. 4.5.2. Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR 1. Peningkatan Penjualan Tujuan utama dari kegiatan promosi produk KPR Bank X Cabang Bogor yaitu meningkatkan penjualan. Dengan adanya peningkatan penjualan, maka laba perusahaan ikut meningkat dan kesempatan untuk memperluas serta memperkuat posisi pasar kredit perumahan akan semakin terbuka. 2. Mempertahankan Citra Positif Bank X Cabang Bogor Tujuan lain yang ingin dicapai yaitu mempertahankan citra positif Bank X di mata masyarakat luas, sesuai dengan salah satu misinya yaitu memahami kebutuhan nasabah dan menjalin hubungan yang berkelanjutan dengan stakeholders. 4.5.3. Alternatif Strategi Promosi KPR Alternatif strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor yaitu mencakup bauran promosi yang terdiri atas : 1. Alternatif A : Fokus pada kegiatan periklanan, meliputi media elektronik, media cetak, brosur, banner, spanduk, umbul-umbul, dan lain sebagainya. 2. Alternatif B : Fokus pada kegiatan promosi penjualan, misalnya pemberian bonus, voucher belanja atau berupa merchandising. 3. Alternatif C : Fokus pada kegiatan publisitas, yaitu kegiatan yang berhubungan dengan mempublikasikan produk KPR Bank X Cabang Bogor, menjalin hubungan baik dengan berbagai publik Bank X Cabang Bogor, membentuk citra korporasi yang bagus,
dan menangani atau menghilangkan rumor, cerita dan peristiwa yang tidak menguntungkan. 4. Alternatif D : Menitikberatkan pada kegiatan personal selling, yaitu dengan melibatkan tenaga-tenaga pemasar yang handal dan komunikatif dalam melaksanakan kegiatan promosi. 5. Alternatif E : Fokus pada kegiatan pemasaran langsung serta kegiatan penjualan langsung, diantaranya dengan pengiriman surat, direct mail, dan membuka stand pameran perumahan. 4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR Setelah menentukan faktor yang mempengaruhi, aktor yang berkepentingan dan tujuan yang ingin dicapai maka disusun struktur hirarki yang terdiri dari lima tingkat, yang terdiri dari tingkat satu adalah fokus (Goal), tingkat dua yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, tingkat tiga aktor-aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi, tingkat empat adalah tujuan promosi yang menjadi prioritas, dan tingkat kelima yaitu alternatif-alternatif untuk mencapai tujuan promosi. Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap elemen pada tingkat di atasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan vertikal. Pengolahan horizontal digunakan untuk menunjukkan besarnya tingkat pengaruh suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat di atasnya. Sedangkan pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing-masing elemen dalam hirarkhi, serta melihat pengaruh setiap elemen pada suatu tingkat hirarkhi terhadap sasaran utama (goal). 4.6.1. Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor Pengolahan horizontal memberikan tingkat pengaruh antara suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya. Pada pengolahan data kali ini, pengolahan horizontal terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis tingkat dua merupakan
analisis faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan stategi promosi KPR, analisis tingkat tiga menganalisis aktor-aktor yang berkepentingan dalam penyusunan strategi promosi KPR, analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai Bank X Cabang Bogor, dan tingkat lima adalah analisis alternatif yang dipilih oleh perusahaan. Tabel 8. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor Elemen Faktor
Bobot
Prioritas
Karakteristik Pasar (KPa)
0.189
2
Karakteristik Produk (KPro)
0.203
1
Segmenting, Targetting, Positioning (STP)
0.169
4
Karakteristik Konsumen (KKo)
0.141
5
Tingkat Persaingan (TP)
0.174
3
Sumber Daya Manusia (SDM)
0.124
6
Berdasarkan
pengolahan
data
ditingkat
dua
dengan
menggunakan metode hierarkhi analitik, diperoleh hasil faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk dengan bobot 0.203 (Tabel 8), artinya faktor karakteristik produk menjadi prioritas utama dalam menentukan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor. Karakteristik produk menjadi prioritas utama karena di dalam menentukkan strategi penjualan sangat didukung oleh produk yang berkualitas. Produk KPR Bank yang berkualitas dapat dilihat dari tiga atribut utama yaitu suku bunga yang berlaku, persetujuan kredit dan persyaratan kredit. Semakin rendah suku bunga KPR, semakin cepat persetujuan kredit, dan semakin mudah persyaratan KPR dibandingkan bank kompetitor akan memberikan nilai positif Bank X Cabang Bogor untuk dapat bersaing, meningkatkan penjualan dan mempertahankan citra baik Bank X Bogor dimata konsumen. Selain dari itu, hal yang harus diperhatikan Bank X Bogor adalah pelayanan (service) kepada pelanggan. Setiap karyawan Bank X Bogor harus bermotivasi tinggi, loyal, dan diberdayakan (empowered) untuk dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan
dan
calon
pelanggan,
sehingga
akan
terjalin
hubungan
berkesinambungan. Prioritas kedua adalah faktor karakteristik pasar (0.189). Karakteristik pasar menentukan penerimaan produk KPR oleh konsumen. Karakteristik pasar dapat dilihat dari segmen pasar maupun
geografinya.
Dengan
adanya
segmen
pasar
akan
mempermudah mencapai target dari kegiatan promosi. Tingkat persaingan menjadi prioritas ketiga dalam menyusun strategi promosi. Bank X Cabang Bogor menilai bahwa tingkat persaingan merupakan faktor
eksternal yang perlu diperhatikan dalam
penyusunan strategi promosi. Semakin banyaknya bank-bank yang mengembangkan dan masuk bisnis KPR, menyebabkan semakin meningkatnya
tingkat
persaingan
dan
kompetisi
dalam
memperebutkan kepercayaan konsumen. Persaingan yang semakin ketat, memacu Bank X Cabang Bogor untuk lebih kreatif dalam merancang program-program promosi. Segmentation, targetting, positioning perusahaan menjadi prioritas keempat. STP (Segmentation, targetting, positioning) diperlukan agar Bank X Bogor dapat fokus melayani nasabah secara lebih baik, melakukan komunikasi baik dan memberikan kepuasan nasabah KPR. Faktor-faktor yang menjadi prioritas selanjutnya dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor yaitu karakteristik konsumen (0.141) dan yang memiliki bobot terkecil adalah sumber daya manusia (0.124). Tabel 9. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor Elemen Aktor
Elemen Faktor KPa
KPro
STP
KKo
TP
SDM
Branch Manager (BM)
0.186
0.220
0.163
0.280
0.188
0.413
Consumer Finance Manager (CFM)
0.687
0.162
0.263
0.627
0.328
0.327
Business Development Officer (BDO)
0.127
0.618
0.574
0.094
0.483
0.260
Tabel 9, terlihat bahwa aktor yang menentukkan karakteristik produk adalah Business Development Officer (BDO) dengan nilai bobot 0.618. Aktor ini sangat berperan dalam menciptakan suatu
produk KPR yang inovatif, dengan memperhatikan keinginan calon konsumen dipasar tanpa mengesampingkan keuntungan yang akan diperoleh Bank X. Selain itu, BDO juga bertanggung jawab dalam menjalin
kerjasama
dengan
pihak
developer
(pengembang).
Diharapkan BDO dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan calon konsumen KPR di wilayah Bogor khususnya. Aktor pada prioritas kedua adalah Branch Manager (0.220) yang memiliki otoritas dalam memberikan anggaran produk tambahan, dan yang memiliki prioritas terkecil adalah Consumer Finance Manager (0.162). Aktor yang berpengaruh dalam menentukan karakteristik pasar adalah Consumer Finance Manager (CFM) dengan bobot 0.687. Consumer Finance Manager adalah aktor yang langsung terkait dengan tim marketing Bank X Bogor. Aktor ini mengetahui persaingan kondisi di pasar dan memahami kebutuhan nasabah. Pemahaman kebutuhan nasabah dapat dilakukan salah satunya dengan cara mempelajari karakteristik pasar. Aktor pada prioritas kedua adalah Branch Manager (0.186) yang merupakan aktor diatas Consumer Finance Manager yang mengawasi, membantu dalam kegiatan pemasaran dan promosi produk. Aktor dengan prioritas paling kecil adalah Business Development Officer (0.127). Terkait dengan Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) Bank X Bogor, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Business Development Officer (0.574). Aktor ini memiliki tanggung jawab dalam menentukkan STP produk KPR Bank X yang tepat. Menurut Tjiptono (1997), langkah dalam menentukan STP yang tepat adalah sebagai berikut :
Segmentasi Pasar 1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar. 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan
Penentuan Pasar Sasaran
Positioning
3. Mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen 4. Memilih segmensegmen sasaran
5. Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran 6. Memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih
Gambar 5. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning Bobot kedua adalah Consumer Finance Manager (0.263) sebagai pelaksana dari kegiatan penjualan, pemasaran dan promosi. Bobot terakhir yaitu Branch Manager (0.163) yang bertugas dalam memonitor hasil penjualan, pemasaran, promosi, serta perwakilan dari manajemen puncak. Berdasarkan pada faktor karakteristik konsumen, aktor yang paling menentukan yaitu Consumer Finance Manager (0.627). Consumer Finance Manager memiliki tanggung jawab penuh terhadap penjualan produk KPR Bank X Cabang Bogor sehingga secara otomatis aktor ini mengetahui karakter calon konsumen secara langsung. Consumer Finance Manager selalu melakukan evaluasi setiap bulan mengenai target penjualan dan tren karakter konsumen. Karakter konsumen dijadikan oleh Bank X Bogor sebagai salah satu faktor acuan untuk melihat tren penjualan produk KPR di Kota Bogor. Aktor kedua yang paling menentukan adalah Branch Manager (0.280) dan diikuti dengan Business Development Officer (0.094). Seorang Business Development Officer (0.483) memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan tingkat persaingan. Business Development Officer merupakan salah satu aktor yang bertanggung jawab dalam target penjualan produk Bank. Aktor ini harus selalu mengamati keadaan pasar dan memikirkan bagaimana strategi produk yang harus ditempuh untuk menghadapi para pesaing.
Aktor yang paling berpengaruh berdasarkan elemen Sumber Daya Manusia (SDM) adalah Branch Manager (0.413). Branch Manager sebagai salah satu perwakilan manajemen puncak memiliki wewenang dalam pemilihan dan perputaran kerja karyawan. Branch Manager selalu memantau kinerja karyawan dibawahnya. Consumer Finance Manager (0.327) memiliki pengaruh kedua karena aktor ini yang akan memberikan laporan detail pencapaian penjualan Bank X Bogor. Pada prioritas terakhir adalah Business Development Officer (0.260). Tabel 10. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan Elemen Tujuan Peningkatan Penjualan Produk (PPP) Mempertahankan Brand Image (MBI)
Elemen Aktor BM CFM BDO 0.631 0.833 0.500 0.500 0.369 0.167
Prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh seorang Consumer Finance Manager dan Business Development Officer adalah lebih berfokus kepada meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X Bogor, karena kedua aktor ini berkewajiban dalam pencapaian target penjualan produk-produk bank. Sedangkan aktor Branch Manager bertanggung jawab pada penjualan produk KPR dan mempertahankan citra baik Bank X Cabang Bogor sebagai perwakilan tertinggi di Bank X Cabang Bogor. Tabel 11. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif Elemen Alternatif Periklanan (A) Promosi Penjualan (B) Publisitas (C) Personal Selling (D) Pemasaran Langsung (E)
Elemen Tujuan PPP MBI 0.317 0.156 0.196 0.226 0.115 0.169 0.295 0.148 0.238 0.140
Berdasarkan Tabel 11, tujuan kegiatan promosi kredit pemilikan rumah (KPR) Bank X Cabang Bogor dalam rangka meningkatkan penjualan produk KPR Bank X Bogor bobot alternatif yang paling tinggi adalah personal selling (0.295). Hal ini mengidentifikasikan bahwa strategi yang paling efektif untuk dapat meningkatkan penjualan secara efektif yaitu dengan personal selling.
Alternatif ini sangatlah efektif karena penawaran penjualan dilakukan langsung ke individu sehingga calon debitur merasakan kemudahan selama proses pinjaman KPRnya. Sedangkan untuk tujuan mempertahankan citra (brand image) Bank X didalam persaingan adalah dengan meningkatkan kegiatan periklanan (0.317). Dengan adanya kegiatan periklanan diharapkan dapat meningkatkan nama Bank X keseluruh lapisan masyarakat di wilayah Bogor dan sekitarnya. 4.6.2. Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor Analisis pengolahan vertikal bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap sasaran utama (goal). Pengolahan vertikal tingkat dua memberikan hasil yang sama dengan pengolahan horizontal yaitu karakteristik produk sebagai faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X, diikuti oleh karakteristik pasar, tingkat persaingan, segmentation targetting dan positioning, karakteristik konsumen, dan yang menempati posisi terakhir adalah sumber daya manusia. Tabel 12. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor Elemen Aktor Branch Manager (BM) Consumer Finance Manager (CFM) Business Development Officer (BDO)
Bobot 0.264 0.408 0.327
Prioritas 3 1 2
Pada pengolahan vertikal tingkat tiga yaitu tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi KPR, Consumer Finance Manager menjadi aktor yang memiliki pengaruh paling besar dengan bobot 0.408. Seorang Consumer Finance Manager membawahi team marketing sehingga secara tidak langsung berhubungan dengan calon debitur KPR dan mitra bisnis (developer). Consumer Finance Manager merupakan pintu penghubung apa yang menjadi keinginan calon debitur dan mitra bisnis (developer) dan input-input informasi karakteristik konsumen. Unit ini juga memiliki tanggung jawab dalam kegiatan pemasaran dan penjualan produk KPR Bank X.
Business Develoment Officer menempati posisi kedua dengan bobot 0.327. Business development officer merupakan aktor yang bertugas didalam membuat kesepakatan kerjasama dengan mitra bisnis (developer) serta memberi dukungan kepada divisi sales dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X. Selain aktor ini berperan didalam memberikan sosialisasi kepada divisi sales mengenai kebijakan dan product knowledge. Aktor ini juga sering melakukan kunjungan ke mitra bisnis sehingga mengetahui kondisi pasar yang terjadi dan keinginan mitra bisnis (developer). Branch Manager berada di posisi ketiga dengan bobot 0.264. Branch Manager mewakili kepentingan seluruh elemen perusahaan dan memutuskan strategi promosi yang telah disusun oleh Consumer Finance Manager beserta Tim Sales. Branch Manager memiliki tugas didalam mengelola dan menumbuhkan asset berupa kredit, dana pihak ketiga, serta pengelolaan sumber daya manusia. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 13. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan Elemen Tujuan Peningkatan Penjualan Produk KPR (PPP) Mempertahankan citra (brand image) Bank X (MBI)
Bobot 0.608 0.392
Prioritas 1 2
Pada tabel 13 di atas, dapat dilihat hasil pengolahan vertikal berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berdasarkan tujuan promosi yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor, yang memiliki prioritas tertinggi adalah peningkatan penjualan produk KPR dengan bobot sebesar 0.608. Sedangkan mempertahankan citra (brand image) Bank X dalam persaingan dikategorikan dalam tujuan selanjutnya dengan bobot 0.392. Kedua tujuan ini merupakan tujuan penting yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X sehingga satu dengan yang lainnya tidak dapat dipisahkan. Pengolahan vertikal tingkat lima, berkaitan dengan alternatif strategi yang akan dipilih. Berdasarkan alternatif pilihan perusahaan
yang memiliki prioritas utama adalah personal selling (0.236). Persaingan yang sangat ketat antar bank dalam menjual produk KPR sekarang ini menuntut pihak manajemen Bank X untuk lebih meningkatkan personal selling kepada calon debitur langsung dan para sales developer. Hal ini didukung oleh Tjiptono (1997) yang menjelaskan bahwa jika persaingan yang terjadi sangat ketat, maka personal selling dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Contoh kegiatan personal selling yang dapat dilakukan oleh tim sales Bank X Cabang Bogor adalah melakukan solisit (kunjungan) ke developer kerjasama dengan tujuan agar keterikatan kerjasama terus terjaga. Prioritas kedua adalah alternatif periklanan dengan nilai bobot 0.219. Kegiatan periklanan merupakan bentuk kegiatan komunikasi tidak langsung yang disadari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk
melakukan
pembelian.
Periklanan
mampu
menjangkau seluruh aspek atau lapisan masyarakat diseluruh wilayah kota Bogor, sehingga Bank X dapat menginformasikan dan mempromosikan keunggulan atau kelebihan produk-produk KPR Bank X kepada masyarakat luas. Kegiatan ini diharapkan mampu mendorong pertumbuhan penjualan KPR Bank X Cabang Bogor serta dapat mempertahankan bahkan meningkatkan citra (brand image) Bank X dimata calon debitur dan developer. Alternatif selanjutnya yang menjadi prioritas ketiga adalah meningkatkan kegiatan promosi penjualan (0.207), diikuti dengan peningkatan kegiatan pemasaran langsung (0.200) dan yang terakhir adalah alternatif publisitas dengan nilai bobot (0.136). Susunan bobot dan nilai prioritas alternatif strategi yang dipilih Bank X Cabang Bogor secara jelas dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif Elemen Alternatif Meningkatkan kegiatan periklanan (A) Meningkatkan kegiatan promosi penjualan (B) Meningkatkan kegiatan publisitas (C) Meningkatkan kegiatan personal selling (D) Meningkatkan kegiatan pemasaran langsung (E)
Bobot 0.219 0.207 0.136 0.236 0.200
Prioritas 2 3 5 1 4
Hasil pengolahan secara vertikal pada Bank X Cabang Bogor secara keseluruhan dari tingkat 2 yaitu elemen faktor sampai dengan tingkat 5 yaitu alternatif strategi promosi dapat dilihat pada Gambar 6 berikut : Fokus
Pemilihan Strategi Promosi KPR
KPa 0.189
Faktor
KPro 0.203
STP 0.169
BM 0.264
Aktor
A 0.219
TP 0.174
CFM 0.408
PPP 0.608
Tujuan
Alternatif
KKo 0.141
B 0.207
SDM 0.124
BDO 0.327
MBI 0.391
C 0.136
D 0.236
E 0.201
Gambar 6. Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor Keterangan : 1. Tingkat 1, fokus : Pemilihan strategi promosi KPR 2. Tingkat 2, faktor : Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR. a. KPa
: Karakteristik Pasar
b. KPro
: Karakteristik Produk
c. STP
: Segmenting, Targetting. Positioning
d. KKo
: Karakteristik Konsumen
e. TP
: Tingkat Persaingan
f. SDM
: Sumber Daya Manusia
3. Tingkat 3, aktor : Pelaku yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR. a. BM : Branch Manager b. CFM : Consumer Finance Manager c. BDO : Business Development Officer 4. Tingkat 4, tujuan : Tujuan kegiatan promosi yang ingin dicapai perusahaan. a. PPP : Peningkatan Penjualan Produk KPR Bank X b. MBI : Mempertahankan citra (brand image) Bank X 5.
Tingkat 5, alternatif : Alternatif strategi promosi yang dapat dijalankan Bank X Cabang Bogor. A : Meningkatkan kegiatan periklanan B : Meningkatkan kegiatan promosi penjualan C : Meningkatkan kegiatan publisitas D : Meningkatkan kegiatan personal selling E : Meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung
4.7. Analisis Perceived Quality Persepsi kualitas secara umum berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merk yang nantinya akan membentuk persepsi kualitas dimata pelanggan. Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam penelitian ini, perceived quality akan diukur dengan skala semantic differential yang melibatkan semua merk. Metode skala semantic differential digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek dimata seorang konsumen (debitur) dengan cara menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang sering disebut bipolar. Dalam penelitian ini menggunakan 5 titik-titik butir diantara dua kutub ekstrim. Pada nilai rataan atribut di masing-masing bank (Lampiran 3) akan disajikan
dalam
bentuk
skala
semantic
diffential.
Skala
tersebut
menggunakan rentang skala 1 sampai dengan 5 yang nantinya akan diperoleh gambaran keadaan bank yang dianalisis. Berdasarkan Gambar 7 (hal. 66) dapat dilihat bahwa grafik semantic differential masing-masing bank mempunyai pola yang berbeda, penjelasan selengkapnya untuk masing-masing atribut adalah sebagai berikut : 1. Analisa atribut suku bunga, pihak developer menilai bahwa Bank Permata lebih baik dibandingkan bank lainnya. Bank Permata memiliki nilai rataan sebesar 3,50 2. Analisa atribut persyaratan kredit, pihak developer menilai bahwa Bank X memiliki persyaratan kredit yang paling mudah dan sederhana dibandingkan bank lainnya. Bank X memiliki nilai rataan 3,25. 3. Analisa atribut ketiga yaitu jangka waktu kredit yang diberikan. Didalam atribut ini pihak developer menilai bahwa Bank X memiliki jangka waktu kredit yang paling panjang yaitu 20 tahun, dengan nilai rataan sebesar 3,53. 4. Analisa atribut yang keempat adalah Down Payment (DP). Pada atribut ini, pihak developer menilai bahwa Bank X memiliki nominal DP yang paling ringan yaitu sebesar 10 % dari total harga jual rumah, dengan nilai rataan sebesar 3,50. 5. Analisa atribut biaya-biaya kredit, pihak developer menilai bahwa hampir semua bank memiliki total biaya akad kredit yang sama. Namun dalam hal ini Bank X memiliki nilai rataan yang lebih tinggi yaitu sebesar 3,00. 6. Analisa atribut yang keenam adalah proses persetujuan kredit. Dalam hal ini, Bank X memiliki waktu proses persetujuan kredit yang paling cepat dibandingkan kelima bank lainnya. Nilai rataan yaitu sebesar 3,44. 7. Analisa atribut informasi pemasaran, pihak developer menilai Bank X mempunyai informasi pemasaran yang paling lengkap dengan nilai rataan sebesar 3,38. 8. Analisa atribut kedelapan adalah layanan proses. Pada atribut ini, pihak developer menilai bahwa pelayanan paling baik adalah Bank X dibandingkan lima bank lainnya. Adapun nilai rataan adalah 3,47.
GRAFIK SEMANTIC DIFFERENTIAL
Lokasi Bank Acara Gathering Komisi Penjualan Layanan Proses Informasi Pemasaran Persetujuan Kredit Biaya Kredit Uang Muka Rumah Jangka Waktu Kredit Persyaratan Kredit Suku Bunga
1.0
2.0
3.0 SKALA SIKAP
Bank X
Bank BTN
Bank Mandiri
Bank Permata
4.0
5.0
Bank BNI
Gambar 7. Grafik Semantic Differential Bank 9. Analisa komisi penjualan (reward bank), pihak developer menilai Bank BNI yang memiliki komisi penjualan paling menarik diantara 5 bank lainnya dengan nilai rataan 2,97. 10. Analisa atribut kesepuluh menilai acara gathering dengan pihak developer, Bank BNI memimpin dengan nilai 3,00. 11. Analisa yang terakhir adalah analisa atribut lokasi bank, pihak developer menilai Bank Mandiri memiliki lokasi bank yang paling mudah untuk dijangkau sehingga memudah pihak konsumen untuk melakukan transaksi.
Berdasarkan analisa di atas, dapat terlihat bahwa Bank X dipandang oleh pihak developer lebih unggul dalam atribut persyaratan, jangka waktu, Down Payment (DP), biaya kredit, proses persetujuan, informasi, serta layanan kredit. Bank Permata berhasil meraih nilai rataan tertinggi pada atribut suku bunga. Hal ini menunjukan bahwa Bank Permata dapat menjadi pesaing yang cukup serius dalam persaingan penyaluran KPR. Sedangkan untuk Bank BNI meraih nilai rataan tertinggi pada atribut komisi penjualan (reward sales) dan gathering dengan pihak developer. Bank X harus mewaspadai Bank BNI karena memiliki nilai rataan tertinggi pada dua atribut. Oleh karena itu perbaikan dari segi suku bunga, komisi penjualan (reward sales) dan gathering dengan pihak developer perlu dilakukan oleh Bank X agar dapat menandingi bank-bank lainya pada atribut tersebut. 4.8. Implikasi Manajerial Penerapan Segmentation, Targetting, Positioning (STP) yang tepat oleh Bank X Cabang Bogor sangat diperlukan untuk dapat fokus pada target pertumbuhan penjualan produk KPR. Adapun STP yang diterapkan Bank X Cabang Bogor adalah fokus pada calon debitur dengan usia 21 – 55 tahun, memiliki profesi sebagai karyawan dan wiraswasta dengan minimum penghasilan adalah Rp. 3 juta/bulan. Dengan penerapan STP tersebut diharapkan seluruh cakupan pasar KPR dari masyarakat Kota Bogor dapat tercapai. Penerapan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor diperlukan penentuan STP serta pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat untuk dapat diterapkan. Alternatif strategi promosi KPR yang menjadi prioritas utama bagi Bank X Cabang Bogor adalah meningkatkan kegiatan personal selling dengan bobot sebesar 0,236. Hal ini mengimplikasikan bahwa Bank X Cabang Bogor perlu meningkatkan intensitas kegiatan personal selling kepada developer-developer kerjasama. Adapun peningkatan kegiatan personal selling yang dapat direkomendasikan adalah dengan : 1. Memberikan komisi penjualan (reward) kepada sales developer yang telah mengarahkan calon debitur KPR untuk menggunakan jasa Bank X
Cabang Bogor. Reward dapat berupa uang cash, voucher belanja, merchandise (payung, jam dinding, mug). 2. Meningkatkan peran dari para Sales Executive sebagai perantara dalam melakukan penjual KPR, dengan cara meningkatkan serta merubah skema upah/gaji plus hanya di berikan jika calon debitur KPR melakukan pengikatan kredit di Bank X Cabang Bogor. Dengan adanya sistem ini diharapkan dapat meningkatkan motivasi sales executive dalam melakukan penjualan. 3. Meningkatkan intensitas kegiatan solicit (kunjungan) ke mitra developer kerjasama Bank X Cabang Bogor. Hal ini bertujuan untuk dapat meningkatkan hubungan yang lebih baik. Persepsi developer Kota Bogor terhadap Bank X Cabang Bogor menunjukkan terdapat kelemahan-kelemahan dari sisi atribut suku bunga, komisi penjualan, acara gathering dengan pihak developer serta lokasi bank. Atibut-atribut tersebut harus segera dilakukan evaluasi oleh pihak internal manajemen Bank untuk menghindari beralihnya calon konsumen KPR Bank X Cabang Bogor. Adapun tindakan yang dapat direkomendasikan adalah : 1. Melakukan review terhadap tingkat suku bunga yang berlaku, dengan memperhatikan tingkat suku bunga pesaing atau tingkat suku bunga di pasar. 2. Memberikan komisi penjualan kepada karyawan marketing developer yang menarik, misalnya dengan adanya tambahan uang insentif atau reward berupa voucher belanja. 3. Meningkatkan komunikasi secara eksternal dengan pihak developer, misalnya dengan mengadakan gathering bersama secara berkelanjutan. Hal ini bertujuan untuk dapat melakukan komunikasi dua arah sehingga dapat memberikan masukan bagi Bank X Cabang Bogor. Atribut yang harus dipertahankan dan ditingkatkan yaitu kemudahan persyaratan, jangka waktu, down payment (uang muka) dan biaya kredit yang rendah, persetujuan kredit yang cepat, serta peningkatan pelayanan dan informasi pemasaran.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah : 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik konsumen, karakteristik produk, karakteristik pasar, Segmentation, Targetting, Positioning, tingkat persaingan dan sumber daya manusia, sedangkan faktor yang memiliki prioritas utama adalah karakteristik produk. 2. Berdasarkan sisi persepsi marketing developer untuk wilayah kota Bogor, Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam hal kemudahan atribut persyaratan kredit, jangka waktu yang lebih panjang, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah, proses persetujuan kredit lebih cepat, serta layanan proses. Namun, disisi lain Bank X Cabang Bogor memiliki kelemahan dibandingkan bank lain dari atribut suku bunga yang tinggi, komisi (reward sales) yang lebih kecil serta acara gathering dengan developer jarang dilakukan. Dengan melihat kelemahan-kelemahan ini diharapkan Bank X Cabang Bogor dapat segera melakukan perbaikan atau perubahan karena dikhawatirkan kelemahan tersebut membuat jatuhnya pilihan pengambilan kredit dari konsumen dan pilihan developer adalah ke Bank lain. 3. Alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) Bank X Cabang Bogor yang menjadi prioritas utama adalah meningkatkan kegiatan personal selling. Program personal selling dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor dengan menempatkan tenaga pemasar langsung (sales executive) dilokasi developer-developer yang memiliki kerjasama dengan Bank X Cabang Bogor. Selain itu tidak menutup kemungkinan para tenaga pemasar langsung (sales executive) melakukan penawaran dan penjualan langsung kepada para calon debitur untuk menggunakan jasa produk KPR Bank X. Diharapkan dengan semakin ditingkatkannya program ini dapat dicapai tujuan utama Bank X Cabang Bogor yaitu
meningkatkan
pertumbuhan
penjualan
produk
KPR
serta
mempertahankan citra Bank X Cabang Bogor. Saran Beberapa hal yang dapat disarankan dan menjadi masukan bagi perusahaan atas bahasan hasil penelitian ini adalah : 1. Menciptakan hubungan yang lebih baik dengan konsumen maupun dengan pihak mitrakerja (developer), sehingga dapat meningkatkan citra positif perusahaan dan dapat menciptakan sikap loyal baik dari konsumen maupun pengembang. Contohnya dengan memberikan reward kepada marketing developer seperti voucher atau merchandise (payung, mug) dan aktif melakukan solicit (kunjungan) ke developer. 2. Meningkatkan kualitas pelayanan dan informasi mengenai produk KPR kepada para nasabah. Aftes Sales yang baik akan dapat meningkatkan loyalitas nasabah. 3. Pelaksanaan kegiatan promosi sebaiknya dilakukan secara intensif, terpadu dan kontinyu dengan menggunakan unsur-unsur bauran promosi yang dikembangkan oleh kreativitas dari sumber daya manusia. Salah satunya dengan menciptakan produk KPR yang inovatif dengan memperhatikan tingkat persaingan. 4. Mengefektifkan kembali peras sales executive sebagai tenaga personal selling dan melakukan pendekatan kepada rekan bisnis (pengembang) untuk memasarkan produk KPR. 5. Membuat kerjasama dengan developer-developer baru dengan tujuan untuk menciptakan target pasar yang baru.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Mitra Utama. Jakarta. Anhardi, Iman. 2007. Analisis Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Angipora, P.M. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Kedua. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta Badan Pusat Statistika. 2008. http://jabar.bps.go.id./kab_bogor/tabpddk1. [5 Maret 2008] Durianto, D. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Fewidarto, P.D. 1996. Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). Materi Kursus Singkat. Jurusan Teknologi Industri Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. George, D., Mallery, P. 2003. SPSS for Windows step by step : A Simple guide and reference. 11,0 update. Allyn and Bacon. Boston. Kompas. 2008. Merger Bank x. http ://id.kompas.com/merger Bank X. [1 November 2000] Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid Dua. Edisi Kesembilan. PT. Prenhallindo. Jakarta. Kotler, P. 2000. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. PT. Gramedia. Jakarta. Kotler, P. 2004. Manajemen Pemasaran : Edisi Milenium (Jilid satu). PT.Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid II). PT. INDEKS. Jakarta. Lovelock, C.H. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. INDEKS. Jakarta. Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Saaty, T.L. 1993. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Proses Hirarki Analitik Untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks). PT. Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta.
Shimp, T.A. 2000. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta Siamat, Dahlan. 2004. Manajemen Lembaga Keuangan. Edisi Keempat. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Jakarta Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Meningkatkan Pangsa Pasar. Rineka Cipta. Jakarta Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Andi Offset. Yogyakarta Wikipedia. 2008. Kota Bogor. http ://id.wikipedia.org/wiki/Kota Bogor. [14 Desember 2008].
Lampiran 1. Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian reliabilitas perceived quality semua atribut Suku Bunga
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Persyaratan Kredit
Pearson Correlation
Jangka Waktu Kredit
Down Payment (Uang muka)
,000 160
Pearson Correlation
,000
N
160
Pearson Correlation
160
Pearson Correlation
Pearson Correlation
Cronbach's Alpha 0,809
160 ,611(**)
Sig. (2-tailed)
,000
N
160
Pearson Correlation
,580(**) ,000 160 ,445(**)
Sig. (2-tailed)
,000
N
160
Pearson Correlation
N of Items 11
160 ,641(**) ,000
N
Reliability Statistics
,000
N
Sig. (2-tailed)
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
,676(**)
Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
Lokasi Bank
160 ,605(**) ,000
Pearson Correlation
Acara Gathering dengan pihak Developer
,000
N
N
Komisi Penjualan
,744(**)
Sig. (2-tailed)
Sig. (2-tailed)
Layanan Proses
,654(**)
Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
Informasi Pemasaran
160 ,662(**)
N
N
Proses Persetujuan Kredit
,000
Sig. (2-tailed)
Sig. (2-tailed) Biaya-biaya
,363(**)
,486(**)
Sig. (2-tailed)
,000
N
160
Lampiran 2. Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor
BRANCH MANAGER
Secretary
Consumer Liabilities Manager
Consumer Finance Manager
Preffered Circle Manager
Consumer Finance Officer
Consumer Finance Officer
Consumer Finance Officer
Sales Executive
Lampiran 3. Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank
ATRIBUT Suku bunga Persyaratan kredit Jangka waktu kredit Uang muka rumah Biaya kredit Proses persetujuan kredit Informasi pemasaran Layanan proses Komisi penjualan Acara gathering Lokasi bank
BANK X 2.28 3.25 3.53 3.50 3.00 3.44 3.38 3.47 2.78 2.66 2.88
BANK BTN 2.66 2.72 2.81 2.41 2.66 2.56 3.09 2.94 2.22 2.34 2.88
BANK BANK BANK BNI MANDIRI 3.03 2.69 2.88 2.06 3.16 2.47 3.13 2.41 2.56 2.28 2.25 1.56 2.97 2.56 3.06 2.47 2.97 2.34 3.00 2.59 3.09 3.22
BANK PERMATA 3.50 3.09 3.00 2.75 2.81 2.72 2.88 3.09 2.59 2.63 2.84
Lampiran 4. Kuesioner Perceived Quality KUESIONER Terima kasih atas partisipasi Anda menjadi salah satu satu responden dan secara sukarela mengisi kuesioner ini. Kusioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh : Peneliti NRP Departemen Fakultas Perguruan Tinggi
: Widi Adiyanto : H 24066033 : Manajemen : Ekonomi dan Manajemen : Institut Pertanian Bogor
Untuk memenuhi tugas penyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran Anda dalam mengisi kuesoner ini dan menjamin kerahasiaan Anda. Atas kerjasama dan bantuan Anda, saya ucapkan banyak terimakasih. Penelitian ini berjudul ”Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor
DEFINISI : Kredit Pemilikan Rumah (KPR) : Kredit perumahan adalah fasilitas pinjaman yang diberikan untuk pembelian rumah (didalam maupun diluar real estate), merenovasi atau membangun rumah, membeli tanah atau ruko, dimana pinjaman ini dapat diangsur dalam jangka waktu tertentu dengan jumlah angsuran per bulan 1.
Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atibut Bank X ? Petunjuk pengisian : Berilah tanda (√) pada kolom dibawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Tidak Kurang Sangat Netral Puas Puas Puas Puas Atribut Atribut 1 2 3 4 5 Suku bunga kredit tinggi Suku bunga kredit rendah Persyaratan kredit yang Persyaratan kredit harus dipenuhi nasabah yang harus dipenuhi sangat sulit dan rumit nasabah sangat mudah dan sederhana Jangka waktu kredit yang Jangka waktu kredit diberikan pendek yang diberikan panjang Down Payment (Uang Down Payment (Uang muka) besar muka) ringan Biaya-biaya (adm, provisi, Biaya-biaya (adm, asuransi) mahal provisi, asuransi) murah Proses persetujuan kredit Proses persetujuan lambat kredit cepat Informasi pemasaran tidak Informasi pemasaran lengkap dan tidak jelas lengkap dan jelas Layanan proses buruk Layanan proses baik Komisi penjualan tidak Komisi penjualan menarik menarik Acara gathering antara Acara gathering pihak Bank dan Developer antara pihak Bank jarang dan Developer rutin Lokasi bank tidak strategis & Lokasi bank strategis sulit dijangkau & mudah dijangkau
2.
Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atibut Bank BTN ? Petunjuk pengisian : Berilah tanda (√) pada kolom dibawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Tidak Kurang Sangat Netral Puas Puas Puas Puas Atribut Atribut 1 2 3 4 5 Suku bunga kredit tinggi Suku bunga kredit rendah Persyaratan kredit yang Persyaratan kredit yang harus dipenuhi nasabah harus dipenuhi nasabah sangat sulit dan rumit sangat mudah dan sederhana Jangka waktu kredit yang Jangka waktu kredit diberikan pendek yang diberikan panjang Down Payment (Uang Down Payment (Uang muka) besar muka) ringan Biaya-biaya (adm, provisi, Biaya-biaya (adm, asuransi) mahal provisi, asuransi) murah Proses persetujuan kredit Proses persetujuan lambat kredit cepat Informasi pemasaran tidak Informasi pemasaran lengkap dan tidak jelas lengkap dan jelas Layanan proses buruk Layanan proses baik Komisi penjualan tidak Komisi penjualan menarik menarik Acara gathering antara Acara gathering antara pihak Bank dan Developer pihak Bank dan jarang Developer rutin Lokasi bank tidak strategis & Lokasi bank strategis & sulit dijangkau mudah dijangkau
3.
Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atibut Bank BNI ? Petunjuk pengisian : Berilah tanda (√) pada kolom dibawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Tidak Kurang Sangat Netral Puas Puas Puas Puas Atribut Atribut 1 2 3 4 5 Suku bunga kredit tinggi Suku bunga kredit rendah Persyaratan kredit yang Persyaratan kredit yang harus dipenuhi nasabah harus dipenuhi nasabah sangat sulit dan rumit sangat mudah dan sederhana Jangka waktu kredit yang Jangka waktu kredit diberikan pendek yang diberikan panjang Down Payment (Uang Down Payment (Uang muka) besar muka) ringan Biaya-biaya (adm, provisi, Biaya-biaya (adm, asuransi) mahal provisi, asuransi) murah Proses persetujuan kredit Proses persetujuan lambat kredit cepat Informasi pemasaran tidak Informasi pemasaran lengkap dan tidak jelas lengkap dan jelas Layanan proses buruk Layanan proses baik Komisi penjualan tidak Komisi penjualan menarik menarik Acara gathering antara Acara gathering antara pihak Bank dan Developer pihak Bank dan jarang Developer rutin Lokasi bank tidak strategis & Lokasi bank strategis & sulit dijangkau mudah dijangkau
4.
Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atibut Bank MANDIRI ? Petunjuk pengisian : Berilah tanda (√) pada kolom dibawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Tidak Kurang Sangat Netral Puas Puas Puas Puas Atribut Atribut 1 2 3 4 5 Suku bunga kredit tinggi Suku bunga kredit rendah Persyaratan kredit yang Persyaratan kredit yang harus dipenuhi nasabah harus dipenuhi nasabah sangat sulit dan rumit sangat mudah dan sederhana Jangka waktu kredit yang Jangka waktu kredit diberikan pendek yang diberikan panjang Down Payment (Uang Down Payment (Uang muka) besar muka) ringan Biaya-biaya (adm, provisi, Biaya-biaya (adm, asuransi) mahal provisi, asuransi) murah Proses persetujuan kredit Proses persetujuan lambat kredit cepat Informasi pemasaran tidak Informasi pemasaran lengkap dan tidak jelas lengkap dan jelas Layanan proses buruk Layanan proses baik Komisi penjualan tidak Komisi penjualan menarik menarik Acara gathering antara Acara gathering antara pihak Bank dan Developer pihak Bank dan jarang Developer rutin Lokasi bank tidak strategis & Lokasi bank strategis & sulit dijangkau mudah dijangkau
5.
Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atibut Bank PERMATA ? Petunjuk pengisian : Berilah tanda (√) pada kolom dibawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Tidak Kurang Sangat Netral Puas Puas Puas Puas Atribut Atribut 1 2 3 4 5 Suku bunga kredit tinggi Suku bunga kredit rendah Persyaratan kredit yang Persyaratan kredit yang harus dipenuhi nasabah harus dipenuhi nasabah sangat sulit dan rumit sangat mudah dan sederhana Jangka waktu kredit yang Jangka waktu kredit diberikan pendek yang diberikan panjang Down Payment (Uang Down Payment (Uang muka) besar muka) ringan Biaya-biaya (adm, provisi, Biaya-biaya (adm, asuransi) mahal provisi, asuransi) murah Proses persetujuan kredit Proses persetujuan lambat kredit cepat Informasi pemasaran tidak Informasi pemasaran lengkap dan tidak jelas lengkap dan jelas Layanan proses buruk Layanan proses baik Komisi penjualan tidak Komisi penjualan menarik menarik Acara gathering antara Acara gathering antara pihak Bank dan Developer pihak Bank dan jarang Developer rutin Lokasi bank tidak strategis & Lokasi bank strategis & sulit dijangkau mudah dijangkau
Lampiran 5. Kuesioner AHP KUESIONER
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh : Widi Adiyanto H 24066033
PROGRAM SARJANA PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR Kepada Responden yang terhormat, Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini. Pengisian kuesioner ini dimaksudkan untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah. Pengisian kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh strategi promosi bagi perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hirarki (struktur AHP) dengan komponen-komponen lengkap yang disusun berdasarkan literatur, hasil observasi serta pendapat pihak terkait dalam perusahaan. Penyusunan hirarki ini sesungguhnya disesuaikan dengan keadaan perusahaan. Pemilihan alternatif strategi promosi mungkin akan dapat menjadi pilihan yang patut dipertimbangkan dengan adanya sinergisitas antara seluruh aspek yang terkait. Oleh karena itu diharapkan pengisian kuesioner ini adalah berdasarkan pengalaman, penilaian yang dirasakan responden (Bapak/Ibu) terhadap elemen-elemen yang mendasari penyusunan strategi promosi alternatif ini. Untuk itu, kami sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Terima kasih atas bantuan dan kesediaan Bapak/Ibu dalam mengisi kuesioner ini. Bogor, April 2009 Widi Adiyanto H 24066033
DATA RESPONDEN 1. Nama
: ...........................................................................
2. Jenis Kelamin : Pria / Wanita 3. Usia
: ............................ Tahun
4. Pendidikan terakhir
: a. BMA atau sederajat b. Diploma / Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau lebih
5. Jabatan
: ...........................................................................
6. Tugas dan Wewenang a. ......................................................................................................... b. ........................................................................................................ c. ......................................................................................................... d. ......................................................................................................... e. ......................................................................................................... f. ......................................................................................................... 7. Lama bekerja di Bank X : ............................ Tahun 8. Pernahkah Anda bekerja di Perusahaan lain sebelumnya ? a. Ya b. Tidak 9. Jika Anda menjawab ya (pada pertanyaan No.8), berapa lama Anda bekerja sebelumnya ? ........ Tahun 10. Jabatan terakhir Anda sewaktu keluar dari Perusahaan tersebut ? .............................................................................................................. 11. Tanggal pengisian : ...........................................................................
PETUNJUK PENGISIAN : 1. Pada Bagian ini Anda diminta untuk membandingkan antara elemen-elemen A dan B, lalu memberi tanda X atau nilai perbandingannya. 2. Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan. 3. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9. Definisi dari skala yang digunakan untuk menilai komparasi ditentukan sebagai berikut : Nilai Komparasi Definisi (A dibandingkan B) 1 A dan B sama penting 3 A sedikit lebih penting dari B 5 A lebih penting dari B 7 A sangat jelas lebih penting dari B 9 A mutlak lebih penting dari B 2, 4, 6, 8 Nilai-nilai diantara dua pertimbangan Contoh : Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara ”PRODUK” dan ”HARGA” 1. Jika Anda menganggap ”PRODUK” sedikit lebih penting dari ”HARGA” maka : A Nilai Perbandingan B Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Harga 2.
Jika Anda menganggap ”PRODUK” sama penting dengan ”HARGA” maka : A Nilai Perbandingan B Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Harga
3.
Jika Anda menganggap ”PRODUK” sangat jelas lebih penting dari ”HARGA” maka : A Nilai Perbandingan B Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Harga
Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) di Bank X Kantor Cabang Bogor Kondisi perekonomian yang tidak stabil dan tingginya suku bunga pinjaman Bank Indonesia menyebabkan menurunya permintaan masyarakat di sektor perumahan. Kondisi ini menuntut kalangan dunia perbankan untuk makin kreatif dan inovatif didalam menciptakan berbagai langkah strategis guna memasarkan produk KPR-nya. Promosi sebagai salah satu pilar dari kegiatan pemasaran memegang peran penting terhadap upaya pencapaian tersebut. Melihat betapa pentingnya kegiatan promosi maka diperlukan sebuah strategi yang jitu sebagai landasan pelaksanaan kegiatan tersebut. Strategi promosi ini akan dijabarkan kedalam bentuk kegiatan promosi yang lebih riil dan efektif sehingga dapat mengakomodir seluruh kepentingan dan tujuan utama kegiatan promosi. A. Faktor 1. Karakteristik Konsumen (KKo). Mencakup dua strategi yaitu Push strategy (strategi dorong) dan Pull strategy (strategi tarik). 2. Karakteristik Produk (KPro). Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk produk yang berbeda. 3. Karakteristik Pasar. Mencakup tiga hal yaitu luas geografis pasaran, konsentrasi pasar, dan jumlah jenis pembeli potensial. 4. Segmentation, Targeting dan Positioning (STP), strategi promosi yang dijalankan harus memperhatikan dan disesuaikan dengan STP perusahaan. 5. Tingkat Persaingan (TP), perusahaan mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan menyesuaikan dengan tingkat persaingan serta berdasarkan atas aktivitas promosi yang dijalankan oleh pesaing. 6. Sumber Daya Manusia (SDM). Sumber daya manusia yang terlibat dalam proses Kredit Pemilikan Rumah. B. Aktor 1. Branch Manager (BM), manager penjualan sebagai perwakilan dari manajemen puncak. 2. Consumer Finance Manager (CFM), memiliki kewenangan dalam mengatur, mengkoodinasikan seluruh kegiatan yang berfokus pada pemasaran dan produk.
3.
Business Development Officer (BDO), memiliki kewenangan dalam mengeluarkan produk-produk baru perbankan dan menyediakan perlengkapan penjualan.
C. Tujuan 1. Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR (PPP) 2. Memperkuat dan mempertahankan brand image (citra) Bank X dalam era persaingan (MBI) D. Alternatif 1. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan periklanan (A), misalnya dengan adanya iklan, brosur, spanduk ataupun billboard. 2. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan promosi penjualan (B), misalnya dengan pemberian bonus, diskon, merchandising, pemberian sales reward 3. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan humas dan publisitas (C), misalnya dengan kegiatan sponsorship, atau kegiatan pelayanan yang bersifat society marketing. 4. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan personal selling (D), misalnya dengan menempatkan tenaga-tenaga pemasar / Sales Executive (personal selling). 5. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan pemasaran langsung (E), misalnya dengan direct mail maupun mengikuti pameran-pameran expo. PENGISIAN KUESIONER Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu Karakteristik Konsumen (KKo), Karakteristik Produk (KPro), Karakteristik Pasar (KPa), Tingkat Persaingan (TP), Segmentation, Targetting dan Positioning (STP), dan Sumber Daya Manusia (SDM). Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi. Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8, adalah nilainilai diantara nilai diatas.
A KKo KKo KKo KKo KKo KPro KPro KPro KPro KPa KPa Kpa TP TP STP
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
Nilai Perbandingan 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
B KPro KPa TP STP SDM KPa TP STP SDM TP STP SDM STP SDM SDM
Aktor yang terlibat dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi ini adalah Branch Manager Cabang Bogor (BM), Consumer Finance Manager wilayah kota Bogor (CFM), Business Development Officer (BDO). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas. a.
b.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Konsumen (KKo) untuk pemilihan strategi promosi. A Nilai Perbandingan B CFM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BDO CFM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BM BDO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BM Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Produk (KPro) untuk pemilihan strategi promosi.
A CFM CFM BDO
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B BDO BM BM
c.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Pasar (KPa) untuk pemilihan strategi promosi. A Nilai Perbandingan B BM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CFM BM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BDO CFM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BDO
d.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Tingkat Persaingan (TP) untuk pemilihan strategi promosi. A Nilai Perbandingan B BM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CFM BM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BDO CFM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BDO
e.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Segmentation, Targeting, Positioning (STP) untuk pemilihan strategi promosi. A Nilai Perbandingan B BM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CFM BM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BDO CFM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BDO
f.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Sumber Daya Manusia (SDM) untuk pemilihan strategi promosi. A BM BM CFM
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B CFM BDO BDO
Terdapat dua tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui strategi promosi yang dipilih perusahaan yaitu, 1) Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR (PPP), 2) Memperkuat dan mempertahankan brand image (citra) Bank X dalam era persaingan (MBI). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilainilai diantara nilai diatas. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk para aktor dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan. a. terhadap kepentingan Consumer Finance Manager (CFM) A Nilai Perbandingan B PPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MBI b.
c.
terhadap kepentingan Business Development Officer (BDO) A Nilai Perbandingan PPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B MBI
terhadap kepentingan Branch Manager (BM) A Nilai Perbandingan PPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B MBI
Terdapat lima alternatif strategi promosi yang akan dinilai bobot prioritasnya dalam strategi promosi yang ditawarkan, yaitu : 1. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan Periklanan (A), 2. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan Promosi Penjualan (B), 3. Meningkatkan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan Humas dan Publisitas (C), 4. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan Personal Selling (D), 5. Melakukan peningkatan (menitikberatkan) pada kegiatan Pemasaran Langsung (E). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antar alternatif satu dengan altenatif lainnya untuk mencapai tujuan-tujuan dibawah ini. a. Jika tujuan untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR (PPP) A Nilai Perbandingan B A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 B A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 C A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 D A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E B 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 C B 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 D B 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E C 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 D C 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E D 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E
b.
Jika tujuan untuk memperkuat dan mempertahankan brand image (citra) Bank X dalam era persaingan (MBI) A Nilai Perbandingan B A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 B A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 C A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 D A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E B 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 C B 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 D B 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E C 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 D C 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E D 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E SARAN DAN KOMENTAR Saran dan komentar Anda untuk pemilihan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) : ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
