ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh WIDI ADIYANTO H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3) memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan (observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan, mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality dan Analytical Hierarchy Process (AHP) Faktor yang paling berpengaruh dan prioritas utama dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk, diikuti dengan karakteristik pasar, tingkat persaingan , Segmentation Targetting dan Positioning , karakteristik konsumen, dan Sumber Daya Manusia. Aktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yaitu Consumer Sales Manager. Sedangkan yang menjadi prioritas tujuan utama adalah melakukan peningkatan penjualan produk KPR. Alternatif strategi promosi yang menjadi prioritas utama adalah personal selling. Pada analisis perceived quality diperoleh bahwa Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam atribut kemudahan, jangka waktu, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah, proses persetujuan kredit serta layanan proses. Namun disisi lain Bank X Cabang Bogor memiliki kelemahan dibanding bank-bank lain dalam atribut suku bunga, komisi penjualan (reward sales), gathering dengan pihak developer, serta lokasi bank.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh WIDI ADIYANTO H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh WIDI ADIYANTO H 24066033 Menyetujui, Bogor,
September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”, yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan, hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya memberikan doa kepada penulis. 3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam pembuatan skripsi ini. 4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian. 5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama penelitian. 6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal administrasi serta info yang diberikan selama peneltian. 7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan. Bogor, September 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman KATA PENGANTAR ...................................................................................... i DAFTAR ISI .................................................................................................... ii DAFTAR TABEL ............................................................................................ iv DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ v DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... vi I.
PENDAHULUAN ...................................................................................... 1.1. Latar Belakang ...................................................................................... 1.2. Rumusan Masalah ................................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................. 1.4. Manfaat Penelitian ................................................................................. 1.5. Batasan Penelitian ................................................................................
1 1 3 4 4 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 5 2.1. Bank ..................................................................................................... 5 2.1.1 Kredit .......................................................................................... 5 2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ................................................... 6 2.1.3 Perceived Quality ........................................................................ 6 2.1.4 Pemasaran ................................................................................... 9 2.1.5 Bauran Pemasaran ....................................................................... 9 2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ................................ 10 2.1.7 Promosi ....................................................................................... 11 2.1.8 Bauran Promosi ........................................................................... 12 2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15 2.1.10 Uji Validitas .............................................................................. 17 2.1.11 Uji Reliabilitas ........................................................................... 17 2.1.12 Skala Likert ................................................................................ 18 2.1.13 Skala Semantic Differential ........................................................ 18 2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) .................................................. 18 2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ............................ 19 2.2. Penelitian Terdahulu ............................................................................. 20 III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 21 3.1. Kerangka Pemikiran .......................................................................... 21 3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 23 3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 23 3.2.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................. 23 3.2.3 Metode Pengambilan Sampel .................................................... 23 3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 25 3.3. Hasil Uji Awal Perceived Quality ...................................................... 33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 36 4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ........................................................... 36 4.1.1 Sejarah PT. Bank X .................................................................. 36 4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ......................................................... 37 4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ........................................................ 37 4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................ 38 4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................... 38 4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) .................. 39 4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ............................ 45 4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi KPR .................................................................................................. 49 4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ...... 49 4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51 4.5. Analisis Pemilihan Strategi ................................................................ 52 4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi KPR ........................................................................................... 52 4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ......................... 53 4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ............................................... 53 4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR .......................... 54 4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ................. 54 4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ..................... 60 4.7. Analisis Perceived Quality ................................................................ 64 4.8. Implikasi Manajerial .......................................................................... 67 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 69 Kesimpulan ............................................................................................... 69 Saran ........................................................................................................ 70 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 71 LAMPIRAN .................................................................................................... 73
DAFTAR TABEL
Nomor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
Halaman Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan di Kota Bogor Tahun 2007 ................................................................. 1 Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor .................... 2 Nilai Skala Banding Berpasangan ....................................................... 27 Matriks Pendapat Individu .................................................................. 28 Matriks Pendapatan Gabungan ........................................................... 28 Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ................................................... 30 Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ............................. 35 Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ..................................... 55 Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ...................................... 56 Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ..................................... 59 Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ................................ 59 Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ....................................... 60 Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ..................................... 61 Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif .................................. 63
DAFTAR GAMBAR
Nomor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Halaman Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ................................... 3 Kerangka Pemikiran ........................................................................... 22 Struktur Hirarki Lengkap .................................................................... 26 Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X .......................................... 44 Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ........................ 54 Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor .................................................................................... 63 Grafik Semantic Differential Bank ...................................................... 66
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor 1. 2. 3. 4. 5.
Halaman Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian reliabilitas perceived quality semua atribut .........................................73 Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ..................... 74 Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ...................................... 75 Kuesioner Perceived Quality ............................................................. 76 Kuesioner AHP .................................................................................. 79
