ANALISIS STRATEGI PROMOSI TELKOMVISION-YES TV PADA PT INDONUSA TELEMEDIA JAKARTA
Oleh RARISA TRISASI BUANA RONIE H24060481
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
RINGKASAN RARISA TRISASI BUANA RONIE. H24060481. Analisis Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV pada PT Indonusa Telemedia Jakarta. Di bawah bimbingan ARIF IMAM SUROSO. Televisi sebagai media massa yang mampu memenuhi kebutuhan masyarakat dalam memberikan informasi, serta dapat menjadi sarana media hiburan dan pendidikan. Perkembangan dunia pertelevisian dan siaran televisi di Indonesia yang kian marak memunculkan bisnis televisi berbayar atau TV kabel sejak 16 tahun lalu dan menambah semarak bisnis hiburan melalui media layar kaca, salah satunya PT Indonusa Telemedia yang mulai meluncurkan produknya yaitu TELKOMVision pada Tahun 2007 dan YES TV pada tahun 2009. Produk yang perusahaan keluarkan belum lama memasuki pasar televisi berbayar maka TELKOMVision-YES TV harus memiliki strategi promosi yang tepat untuk mengembangkan dan mempertahankan usahanya dalam persaingan tersebut. Penelitian dilakukan pada PT Indonusa Telemedia (TELKOMVision-YES TV) Jakarta selama dua bulan (Maret-April). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini bertujuan untuk (1) menidentifikasi kegiatan promosi yang sudah dilakukan perusahaan (2) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan, (3) Menganalisis aktor serta tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi dalam perusahaan, (4) Merumuskan dan memilih Alternatif strategi promosi yang tepat untuk diterapkan di perusahaan. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) menggunakan bantuan software Expert Choice versi 11 dan Microsoft Excel dapat membantu peneliti untuk menentukan tingkat prioritas pada suatu hierarki. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan meliputi periklanan, penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Analisis terhadap faktor penyusun strategi promosi TELKOMVision-YES TV mengidentifikasikan enam faktor, yaitu: Segmentation, Targeting, Positioning (STP), karakteristik pasar, pesaing, karakteristik pelanggan, karakteristik produk dan sumber daya manusia (SDM). Aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi perusahaan adalah Vice President of Sales, Public Relation Officier, Costumer Care Manager, CoBranding Manager, Product Management Manager. Tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah menginformasikan produk kepada pelanggan sasaran, mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran, dan meningkatkan pendapatan perusahaan. Hasil dari penelitian yang didapat adalah prioritas strategi promosi yang dapat dipilih adalah TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air sebagai alternatif strategi pilihan pertama (0,256). Alternatif selanjutnya adalah aktif melakukan kerjasama dengan media cetak ataupun elektronik dan stakeholder lainnya, Melakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil, melakukan promo dengan memberikan merchantmerchant lifestyle ataupun produk lainnya, dan Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya sebagai alternatif terakhir.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI TELKOMVISION-YES TV PADA PT INDONESIA TELEMEDIA JAKARTA
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh RARISA TRISASI BUANA RONIE H24060481
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi : Analisis Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV pada PT Indonusa Telemedia Jakarta Nama
: Rarisa Trisasi Buana Ronie
NIM
: H24060481
Menyetujui: Dosen Pembimbing,
(Dr.Ir. H. Arif Imam Suroso, M.Sc.,CS) NIP : 196106181986011002
Mengetahui: Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 196101231986011002
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Rarisa Trisasi Buana Ronie lahir pada tanggal 21 Januari 1988 di Bandar Lampung. Penulis adalah anak ketiga dari empat bersaudara, dari pasangan Tanzi Feriadi Ronie dan Yohana Rakhmawati. Jenjang pendidikan yang ditempuh adalah SD Fransiskus II Bandar Lampung dengan kelulusan 2000, kemudian melanjutkan ke SMP Xaverius Pahoman Bandar Lampung dan lulus pada tahun 2003. Penulis melanjutkan ke SMA Negeri 1 Bandar Lampung sampai tahun 2006. Penulis melanjutkan ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi yaitu Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Program mayor yang diambil penulis adalah Manajemen dan program minor adalah Komunikasi Pengembangan Masyarakat. Selama menjadi mahasiswa, penulis mengikuti beberapa kegiatan organisasi dikampus, antara lain adalah Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) KEMALA dan Himpunan Profesi Mahasiswa Manajemen (COM@) sebagai staff Finance. Penulis juga aktif dalam kegiatan kampus lainnya yaitu mengikuti kepanitian seperti Kepanitiaan Orientation for New Generation Fakultas Ekonomi dan Manajemen (Orange FEM) 2008, Kepanitiaan Management Even for Great Encouragement (Move) 2008, Kepanitiaan Total Performance Management 2009, Kepanitian COM@ Marketing Idea Competition 2009. Penulis juga aktif mengikuti seminar yang diadakan dari berbagai organisasi Kampus. Kenaikan tingkat 4 yaitu pada tahun 2009 penulis magang di Departemen Keuangan Republik Indonesia selama kurang lebih dua bulan. Penulis menerima beasiswa PPA (Peningkatan Prestasi Akademik) saat menempuh ilmu di bangku perkuliahan.
iii
KATA PENGANTAR Segala Puji bagi Allah SWT, Tuhan Yang Maha Esa
yang telah
menciptakan semesta alam, tiada daya dan upaya melainkan atas izin-Nya. Ungkapan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan nikmat-Nya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penulis memilih judul yang berhubungan dengan promosi karena penulis melihat bahwa suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat melalui proses promosi yang dilakukan perusahaan dan pada akhirnya masyarakat akan membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, suatu perusahaan memerlukan
strategi
promosi
yang
tepat
dalam
menginformasikan,
memperkenalkan atau mengingatkan untuk menjangkau konsumen, yang akhirnya dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan membantu perusahaan menjadi pemimpin pasar dari perusahaan-perusahaan saingannya. Skripsi ini berjudul “Analisis Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV pada PT Indonusa Telemedia Jakarta”. Penyusunan skripsi ini masih membutuhkan saran dan kritik yang bersifat membangun untuk tercapainya hasil yang yang diharapkan. Semoga hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya dan menajadi landasan yang baik menuju pembangunan pengetahuan dan pemasaran.
Bogor, Agustus 2010
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis mengucapkan terima kasih kepada
semua pihak yang telah
membantu dalam penulisa skripsi ini, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Dr. Ir. H. Arif Imam Suroso, M.Sc.,CS sebagai dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, dan pengarahan kepada penulis. 2. Dra. Siti Rahmawati, M.Pd dan Farida Ratna Dewi, SE, MM sebagai dosen penguji atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji dan memberikan masukan dan saran kepada penulis. 3. Dedi Cahyadi S, STP, MM yang telah bersedia memberikan waktunya kepada penulis dalam membimbing serta memberi pengarahan. 4. Kedua orang tua penulis, Yohana Rakhmawati (mama) dan Tanzi Feriadi Ronie (papa), yang telah memberikan doa, dukungan, motivasi serta kasih sayang yang tulus dan kesabaran kepada penulis hingga detik ini. 5. Bapak Irfan Kurniady, Ibu Reny Dian Savitri, Ibu Maya Angelia Nasution, Bapak
Erwansyah,
dan
Bapak
Bramantoro,
serta
seluruh
staff
TELKOMVision-YES TV yang telah bersedia membantu dan meluangkan waktunya untuk memberikan informasi dalam skripsi ini. 6. Kepada Keluarga Besar Ronie: Ranie Ronie (Kakak), Riska Ronie (Kakak), Robbi Ronie (Adik), Ibu Ernani, Uni Mirna & kel., Atu Ade & kel., dll. Yang tidak bisa disebutkan satu per satu atas segala dukungan dan kasih sayang yang telah diberikan selama ini, terimakasih telah mengajarkan arti persaudaraan yang tidak akan pernah terpisahkan. 7. Toha Akbar yang selama ini telah memberikan kasih sayang, pengertian, perhatian, kesabaran yang tulus kepada penulis dalam berbagi suka dan duka. 8. Sahabat dan kakak-kakak kost-an penulis Henny, Derry, Imam, Resty, kak danu, Kak ferry, Kak Sundit dan Kak Doko yang telah berbagi cerita dan pengalaman hidup. 9. LG plus (Nene, Isti, sofi, esa, Dika, Ega, riri, Bang tono) dan Afifudin yang telah berbagi suka dan duka dan mengajarkan arti kebersamaan. v
10. Teman seperjuangan satu bimbingan (riri, nene, nuri, dan rico) yang telah bersama-sama menggapai cita, impian, dan harapan. 11. Seluruh Manajemen 43 yang tidak bisa disebutkan satu per satu, terimakasih atas semua kenangan indah yang telah diberikan sepanjang perjalanan penulis dalam meraih cita-cita. 12. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen FEM IPB. 13. Semua pihak yang mustahil saya sebutkan satu per satu, yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas kebaikan mereka.
vi
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .....................................................................................
iii
KATA PENGANTAR .................................................................................
iv
UCAPAN TERIMA KASIH .......................................................................
v
DAFTAR ISI ................................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................
x
DAFTAR TABEL .......................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
xii
I.
PENDAHULUAN ................................................................................
1
Latar Belakang ………………………………………….............. Perumusan Masalah ………....………………………………….. Tujuan Penelitian ……………………………………………….. Manfaat Penelitian ……………………………………………… Batasan Penelitian ……………………...………………………..
1 3 5 5 6
II. TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................
7
2.1. Jasa .................................……………………………................... 2.2. Pemasaran Jasa ..............……………………………………….... 2.3. Bauran Promosi ...........…………………….................................. 2.3.1 Penentuan Anggaran Promosi ………………….................. 2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ..............………………………………………..... 2.3.3 Tujuan Promosi ….…………............................................... 2.4. Televisi ...…..................………………………………………..... 2.4.1 Perkembangan Televisi ........…………………………….... 2.4.2 Kepemilikan ......................................................................... 2.4.3 Kegiatan Promosi Stasiun Televisi ……………………….. 2.4.4 Televisi Berlangganan ……………………………….......... 2.5. Analisis Lingkungan Pemasaran ……………………………....... 2.5.1 Analisis Lingkungan Internal ….……………...................... 2.5.2 Analisis Lingkungan Eksternal ………….………….…...... 2.6. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) …….…………..... 2.6.1 Kerangka Kerja AHP ……………..........…………………. 2.7. Penelitian Terdahulu yang Relevan .…….……………………….
7 8 8 11
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
vii
12 15 16 16 16 17 17 19 19 22 25 27 30
III. METODOLOGI PENELITIAN ..........................................................
33
Kerangka Pemikiran Penelitian ...………………………….......... Lokasi dan Waktu Penalitian ……………….……………............ Jenis dan Sumber Data Penelitian …............................................. Metode Pengambilan Sampel ...…………………………..….......
33 35 37 37
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ……….….............…........
38
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .............................................................
42
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ………….…………….……........... 4.1.1 Sejarah Umum TELKOMVision-YES TV …….……..…..... 4.1.2 Visi dan Misi TELKOMVision-YES TV ………….….….... 4.1.3 Struktur Organisasi TELKOMVision-YES TV ….….…....... 4.1.4 Sumber Daya Manusia TELKOMVision-YES TV …….….. 4.1.5 Kepemilikan TELKOMVision-YES TV ……….………….. 4.2. Kegiatan Pemasaran TELKOMVision-YES TV ….…..………….. 4.3. Kegiatan Promosi TELKOMVision-YES TV …………..………... 4.3.1 Bauran Promosi ………….………………………................. 4.3.2 Promosi On Air ………….………………………................. 4.3.3 Promosi Off Air ………….………………………................. 4.3.4 Pembiayaan Promosi ………….………………………......... 4.4. Lingkungan Internal Perusahaan ………….………………............ 4.4.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) …………..…... 4.4.2 Marketing mix ………….….……………….......................... 4.5. Lingkungn Eksternal Perusahaan ………….…………………....... 4.5.1 Lingkungan Jauh ………….……………………….............. 4.5.2 Lingkungan Industri ………….………………………......... 4.6. Analisis Identifikasi Faktor-Faktor, Aktor dan Tujuan yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Promosi …….………..... 4.6.1 Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV ………….………………............ 4.6.2 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi Promosi TELKOMVision-YES TV ………….…………...... 4.6.3 Tujuan yang Ingin Dicapai dalam Pemilihan Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV ………….…………...... 4.6.4 Alternatif Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV ….... 4.7 Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi TELKOMVisionYES TV .....................………….……………………..................... 4.7.2 Hasil Pengolahan Data secara Horizontal ....................…….. 4.7.3 Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal ............…………..... 4.8 Implikasi Manajerial …………........................................................
42 42 43 44 44 45 46 47 47 50 51 52 52 52 53 58 58 60
3.1. 3.2. 3.3. 3.4.
viii
61 63 65 67 68 70 72 78 86
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ............................................................................................. 2. Saran .......................................................................................................
89 90
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................
91
LAMPIRAN .................................................................................................
93
ix
DAFTAR GAMBAR No
Halaman
1. Kerangka pemikiran penelitian ............................................................. 2. Hasil pengolahan struktur hierarki pemilihan alternatif strategi promosi ..............………………………………………………………..
x
36 71
DAFTAR TABEL No
Halaman
1. 2. 3. 4. 5.
Nilai skala banding berpasangan ........................................................... Matriks pendapat individu ...................................................................... Matriks pendapat gabungan .................................................................... Nilai random indeks ................................................................................ Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 3 (Elemen Aktor Penyusun Strategi Promosi)............................. 6. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 4 (Elemen Tujuan Strategi Promosi) .......................................... 7. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Promosi)....................................... 8. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi TELKOMVision-YES TV ....................................................................... 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi TELKOMVision-YES TV ............................................. 10. Bobot dan perioritas tujuan strategi promosi TELKOMVision-YES TV 11. Bobot dan prioritas alternatif promosi TELKOMVision-YES TV ..........
xi
28 29 29 39 73 76 78 79 81 83 84
DAFTAR LAMPIRAN No
Halaman
1. 2. 3. 4.
Struktur organisasi TELKOMVision-YES TV........................................ Hierarki pemilihan strategi promosi TELKOMVision-YES TV............ Kuesioner pemilihan strategi promosi TELKOMVision-YES TV......... Hasil pengolahan horizontal strategi promosi TELKOMVisionYES TV ................................................................................................... 5. Hasil pengolahan vertikal strategi promosi TELKOMVisionYES TV ………………………………………………………...............
xii
93 94 96 110 118
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Televisi tidak lagi menjadi tumpuan ketakjuban sebagai sebuah hasil kemajuan teknologi. Televisi sebagai media massa yang mampu memenuhi kebutuhan masyarakat dalam memberikan informasi serta dapat menjadi sarana media hiburan dan pendidikan. Televisi merupakan media massa yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat, termasuk masyarakat Indonesia. Hal tersebut disebabkan karakteristik dari televisi yang mampu memberi banyak kemudahan bagi khalayak pengguna. Berbeda dengan media lainnya, televisi memiliki kelebihan dalam penyajian suatu pesan yang tidak hanya dalam bentuk audio atau visual saja, melainkan disajikan dalam bentuk gabungan keduanya yaitu audio visual dengan demikian televisi dapat mendeskripsikan pesan secara lebih jelas dan nyata. Kelebihan lainnya adalah televisi dapat menjangkau audiens yang heterogen, dari semua kelompok umur, latar belakang dan golongan, serta jenis kelamin yang berbeda. Lingkungan dunia usaha yang dinamis dan perkembangan yang pesat di bidang teknologi elektronik menuntut peranan yang besar dari industri pertelevisian. Inovasi perkembangan televisi dari luar negri dapat dengan mudah dijangkau oleh masyarakat Indonesia dengan menggunakan parabola atau dengan berlangganan pada perusahaan penyedia TV kabel atau satelit seperti TELKOMVision-YES TV. Perkembangan dunia pertelevisian dan siaran televisi di Indonesia yang kian marak memunculkan bisnis televisi berbayar atau TV kabel sejak 16 tahun lalu dan menambah semarak bisnis hiburan melalui media layar kaca, sebelumnya masyarakat hanya mengandalkan TV free to air yang dapat dinikmati secara gratis. Sistem televisi kabel modern sekarang menggunakan teknologi digital untuk menyiarkan lebih banyak saluran televisi daripada sistem analog, kelebihan lainnya yang didapat dengan menggunakan televisi berlangganan adalah kualitas gambar dan suara yang lebih jernih serta kelengkapan acara yang ditayangkan.
2
Setelah melakukan penyempurnaan dan upgrading perangkatnya, kini TELKOMVision
yang dikelola salah satu anak perusahaan Telkom, PT
Indonusa Telemedia, memperkenalkan layanan prabayar bagi pelanggan TV Kabel dan satelit di Indonesia, TELKOMVision juga sedang membangun jaringan TV kabel digital untuk memenuhi kebutuhan pelanggan serta untuk memudahkan penyajian paket layanan, sehingga layanan TELKOMVision dapat lebih terjangkau serta efisiens dan efektif dengan biaya konten yang lebih terkendali. Layanan prabayar pada TELKOMVision ini merupakan cara baru pemirsa televisi melalui pemanfaatan voucher isi ulang yang pertama di Indonesia. Dengan sistem prabayar pelanggan akan sangat fleksibel dalam mengatur waktu dan anggaran rumah tangganya, sehingga dapat menikmati layanan secara optimal. Persaingan di bisnis TV berbayar yang semakin ketat membuahkan keberhasilan pada TELKOMVision dalam memenuhi kebutuhan hiburan televisi berkualitas bagi masyarakat, kini mulai memenuhi permintaan masyarakat urban (perkotaan) dengan menghadirkan YES TV di tengah masyarakat Indonesia. Dengan parabola kecil berukuran 1 meter, perangkat dipinjamkan serta sistem berlangganan yang lebih fleksibel yakni post paid (biaya bulanan) dan prepaid (pra bayar), akan memberikan kemudahan bagi para pelanggan dalam memilih tayangan sesuai kebutuhan dengan harga yang terjangkau. TELKOMVision-YES TV yang baru memasuki pasar televisi berbayar
membuat
masih
banyak
masyarakat
belum
mengenal
keberadaannya. TELKOMVision-YES TV tidak akan dibeli bahkan dikenal masyarakat apabila konsumen tidak mengetahui kegunaanya, keunggulannya, di mana produk dapat diperoleh dan berapa harganya. TELKOMVision-YES TV sebagai televisi berlangganan pra bayar pertama di Indonesia memiliki kelebihan lain dibandingkan televisi berlanggan lainnya. Hal tersebut menyebabkan konsumen yang menjadi sasaran produk perusahaan perlu diberikan informasi yang jelas. Oleh karenanya menjadi suatu keharusaan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat menjangkau sasaran yang efektif.
3
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh konsumen. Selain harga dan produk, perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumennya secara efektif. Promosi sangat bermanfaat bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan. Terutama pada saat ini, ketika era informasi berkembang pesat dan persaingan semakin ketat, maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usahanya. Strategi promosi memainkan peranan penting pada program pemasaran perusahaan karena strategi promosi merupakan upaya perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk mereka kepada konsumen (Morissan, 2007). Pengambilan keputusan strategi promosi dalam perusahaan salah satunya dapat menggunakan metode Analiytical Hierarchy Process (AHP). Metode tersebut merupakan suatu proses hierarki analitik yang memasukkan baik aspek kualitatif maupun kuantitatif pikiran media. Aspek kualitatif untuk mendefinisikan persoalan dan hierarkinya, sedangkan aspek kuantitatif untuk mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas padat. Adapun pertimbangan menggunakan AHP karena dengan metode ini, suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif. 1.2. Perumusan Masalah PT Telkom sebagai salah satu penyelenggara jasa telekomunikasi terbesar di Indonesia harus dapat memenuhi segala permintaan konsumen yang berkaitan dengan teknologi informasi dan telekomunikasi. Salah satu layanan yang harus disediakan oleh PT Telkom adalah layanan Multi Media yang mampu menyediakan informasi dari berbagai belahan dunia secara cepat dan akurat. PT Telkom mewujudkan layanan yang mengusung teknologi HFC ini dengan brand TELKOMVision lewat anak perusahaannya PT Indonusa Telemedia. Dimana TELKOMVision dapat menyediakan berbagai layanan Multi Media seperti: layanan TV Satelit, Jaringan Internet, Telepon dan TV berbayar (kabel atau satelit). TV Kabel serta satelit merupakan saluran
4
televisi komersial yang dapat dinikmati dengan cara berlangganan. Penggunaan televisi kabel atau satelit berdampak pada kualitas penerimaan gambar maupun suara yang lebih jernih bila dibandingkan dengan televisi rumahan biasa. Televisi kabel atau satelit juga memberikan keungggulan dalam hal kemampuan interaksi dengan pelanggan. Sistem interaktif ini dimungkinkan dengan adanya sistem navigasi yang memungkinkan pelanggan untuk memilih dan mengaktifkan aplikasi yang dipilih. Keunggulan-keunggulan inilah TELKOMVision berani memberikan jaminan layanan yang prima dan berkualitas dibanding produk lain yang sejenis. Persaingan dalam pertelevisian membuat TELKOMVision harus melakukan inovasi di daerah masyarakat urban atau perkotaan, maka dalam memenuhi permintaan tersebut TELKOMVision menghadirkan YES TV di tengah masyarakat Indonesia. Kelebihan yang dibelikan yaitu parabola berukuran yang kecil membuat TELKOMVision menjadi fleksibel di daerah perkotaan. TELKOMVision-YES TV banyak memberikan kemudahan lainnya bagi para pengguna TV berbayar yang menggunakan produk mereka, namun persaingan dalam dunia bisnis TV kabel semakin ketat. Tercatat terdapat beberapa TV kabel yang berkembang sampai saat ini misalnya, dari tahun 1994 TV berbayar Indovison lahir sebagai Pay TV pertama di Indonesia yang berbasis satelit. Kemudian pada tahun 1996 bisnis Pay TV diramaikan dengan kehadiran Kabelvision yang merupakan anak perusahaan Lippo Group. Industri televisi berlangganan sampai dengan 2007 hanya ada lima pemain yang sudah beroprasi, yaitu Indovision, Astro yang tertanggal 19 Oktober 2008 telah menghentikan seluruh siarannya (Detik Finance, 2009), First Media, IM2 dan TELKOMVision. Namun kini jumlah perusahaan yang telah mengantungi Izin Penyelenggaraan Penyiaran (IPP) jasa televisi berbayar sudah berkembang 2 kali lipat. Beberapa perusahaan baru yaitu PT Nusantara Vision (Okevision), PT Mentari Multimedia (M2V) serta PT Karyamegah Adijaya (Aora TV sebelumnya izinnya atas nama Cita TV), PT MNC Sky Vision ( TOP TV) (Indonesian Commercial Nweslatter, 2009). Peningkatan posisi TELKOMVision-YES TV dalam industri bisnis TV
berbayar
membuat
TELKOMVision-YES
TV
harus
mampu
5
mengkomunikasikan produk, layanan, dan perusahaan dengan baik kepada masyarakat
banyak.
Merumuskan
strategi
promosi
penting
bagi
TELKOMVision-YES TV, karena strategi berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Pelaksanaan dari strategi promosi yang tepat diharapkan dapat menciptakan nilai tambah bagi kepuasaan pelanggan
dan
perusahaan
pemasang
iklan
sehingga
pendapatan
TELKOMVision-YES TV akan bertambah. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan saat ini? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan ? 3. Siapakah aktor-aktor yang berperan dalam menentukan keputusan dalam strategi promosi serta tujuan apa saja yang ingin dicapai sebagai hasil dari strategi promosi? 4. Alternatif strategi promosi apakah yang paling tepat
untuk
direkomendasikan di perusahaan ? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. mengidentifikasi kegiatan promosi yang sudah dilakukan perusahaan. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan. 3. Menganalisis aktor serta tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi dalam perusahaan. 4. Merumuskan dan memilih Alternatif strategi promosi yang tepat untuk direkomendasikan di perusahaan. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat yang berarti bagi pihak-pihak yang memerlukan, antara lain: 1. TELKOMVision-YES TV (PT Indonusa Telemedia)
6
Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan sebagai informasi dan bahan pertimbangan serta manfaat bagi perusahaan sebagai salah satu alternatif rekomendasi untuk dapat merumuskan strategi yang tepat dan terfokus dalam upaya menyelesaikan masalah-masalah yang dihadapi sehingga dapat menghasilkan keputusan dalam penentuan strategi promosi perusahaan sehingga TELKOMVision-YES TV dapat bertahan dan berkembang dalam usaha TV kabel atau TV berbayar. 2. Kepentingan umum Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan tambahan informasi peneliti selanjutnya dan pengembangan lebih lanjut mengenai hal yang sama. 1.5. Batasan Penelitian Alternatif strategi promosi yang dirumuskan dalam penelitian ini ditujukan untuk audiens televisi. Bisnis TV kabel atau TV berbayar menangani dua tipe konsumen yaitu audiens dan pengiklan. Jumlah audiens yang cukup besar akan memudahkan pihak dari stasiun TV berbayar untuk menjual waktu tayang-nya kepada pengiklan, oleh karena itu promosi kepada audiens lebih diprioritaskan.
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Jasa Jasa menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama-penerima jasa. Manfaat itu sendiri merupakan keuntungan atau laba yang diperoleh pelangggan dari kinerja jasa atau pengguna barang fisik. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2005b). Menurut Kotler (2005b), jasa memiliki empat karakteristik yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu tidak bewujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparability), bervariasi (variability), dan tidak tahan lama (perishability). 1. Tidak berwujud (intangibility) Karakteristik ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. 3. Bervariasi (variability) Jasa yang diberikan seringkali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya serta kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan.
8
Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas atau mutu jasa berdasarkan suatu standar. 4. Mudah musnah (perishability) Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil (tetap berjalan lancar), karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit di dalam melakukan persiapan pelayanannya. 2.2. Pemasaran Jasa Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2003) adalah suatu proses sosial dan manajerial individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Pengelola pemasaran harus menyadari adanya saling ketergantungan diantara sejumlah kegiatan, misalnya antara kegiatan penjualan dan promosi agar dapat tercapai pemasaran yang efektif. Berbagai kegiatan itu harus dapat dikombinasikan
untuk dapat mengembangkan
program pemasaran. The Marketing Association mengartikan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi. Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain. Orang pemasaran terlibat dalam memasarkan 10 jenis entitas, yaitu: barang, jasa, pengalaman, event, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan gagasan (Kotler, 2005a). 2.3. Bauran Promosi Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya (Kotler & Gery Armstrong, 2003). Promosi adalah instrumen pemasaran yang paling tajam dalam mengkomunikasikan pesan kepada calon pembeli melalui berbagai
9
unsur yang terdapat pada produknya (Rewoldt dkk, 2005).
Promosi
merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Bauran
promosi
menggambarkan
cara-cara
kreatif
yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotion mix). Menurut Kotler (2005b), pada unsur promosi terdapat cara komunikasi utama dalam bauran promosi yaitu: a. Iklan Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat karena iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis (Kotler, 2005 b). Iklan menurut Morissan (2007) dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. b. Penjualan pribadi Penjualan pribadi (personal selling) adalah alat paling yang paling efektif pada tahap akhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan membeli (Kotler, 2005b). Personal selling menurut Kotler dan Gery Armstrong (2003), yaitu presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Dalam hal ini, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan
10
balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan (Morissan, 2007). c. Promosi Penjualan Intensif-intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa (Kotler & Gery Armstrong, 2003). Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan dalam waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas promosi penjualan yang umum dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan ke dalam dua tipe: 1) promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumeroriented sales promotion) yang ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya, dan 2) promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (tradeoriented sales promotion) yang ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries) yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentukbentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong perdagangan untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan (Morissan, 2007). d. Publisitas dan hubungan masyarakat Hubungan masyarakat, yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan (Kotler & Gery Amstrong, 2003). Publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan di media massa. Publisitas menekankan pada komunikasi satu arah sedangkan hubungan masyarakat adalah komunikasi dua arah.
11
e. Pemasaran langsung Upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan (Morissan, 2007). Menurut Tjiptono (2008) pemasaran langsung merupakan komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. 2.3.1 Penentuan Anggaran Promosi Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi menurut Kotler (2005b) adalah sebagai berikut: a. Metode tujuan dan tugas (objective-and-task method) Metode tujuan dan tugas meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugastugas ini (Kotler, 2005b). Metode penganggaran ini memerlukan (1) medefinisikan tujuan promosi khusus, (2) menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut, dan (3) memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut (Kotler & Gery Armstrong, 2003). b. Breakdown Method Metode ini terdiri atas beberapa macam, yaitu: 1. Metode persentase penjualan (percantage-of-sales method) Menetapkan anggaran promosi berdasarkan persentase tertentu dari penjualan sekarang atau yang diperkirakan. Metode persentase penjualan mempunyai keunggulan, yaitu mudah untuk digunakan dan membantu manajemen memikirkan hubungan antara pengeluaran promosi, harga jual, dan laba per unit (Kotler & Gery Armstrong, 2003).
12
2. Metode keseimbangan persaingan (competitive-parity method) Menetapkan
anggaran
promosi
mereka
supaya
dapat
menandingi anggaran para pesaing. Memantau pemasangan iklan para pesaing atau memperkirakan belanja promosi dari publikasi atau asosiasi perdagangan, dan kemudian menetapkan anggaran mereka sendiri berdasarkan rata-rata industri (Kotler & Gery Armstrong, 2003). 3. Metode kesanggupan (affordable method) Besarnya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan perkiraan manajemen
mengenai kemampuan keuangan perusahaan.
Metode ini memperhitungkan bahwa pengeluaran promosi mempunyai nilai jangka panjang. Pendekatan ini tidak memperhitungkan pengaruh promosi terhadap penjualan. Selain itu anggaran promosi setiap tahunnya menjadi tidak menentu sehingga menyulitkan perencanaan pemasaran jangka panjang (Tjiptono, 2008). 4. Return-On-Investment Approach dalam pendekatan ini pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi. Oleh karena itu, besarnya anggaran promosi yang sesuai ditentukan dengan membandingkan tingkat return yang diharapkan (expected return) dan tingkat return yang diinginkan (desired return) (Tjiptono, 2008) c. Marginal Approach pendekatan ini memberikan jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR=MC (Tjiptono, 2008). 2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Pomosi Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosinya, antara lain: a.
Dana yang tersedia Suatu perusahaan dengan dana cukup, dapat membuat program periklanan lebih berhasil daripada perusahaan dengan sumber dana
13
yang terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih mengendalikan periklanan daripada penggunaan personal selling (Angipora, 2002). b.
Karakteristik produk Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Promosi atau barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan, kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas (Angipora, 2002).
c.
Karakteristik pasar Karakteristik pasar dapat dilihat dalam tiga hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif dibandingkan dengan periklanan; (3) jumlah jenis pembeli (pelanggan) potensial, strategi promosi akan dilakukan berbeda untuk pasar yang berbeda, untuk pasar dengan sedikit jenis pembeli dengan pasar yang memiliki banyak jenis pembeli (Angipora, 2002).
d.
Pelanggan Menurut Tjiptono (2008) ada dua strategi yang dapat digunakan untuk menentukan strategi promosi dalam kaitannya dengan pelanggan, yaitu : a. Push strategy (strategi dorong) yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b. Pull strategy (strategi tarik) yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para
14
perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konumen kepada produsen. e. Tahap kesiapan pembeli Alat-alat promosi berbeda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang
peranan
terpenting
dalam
tahap
pembangunan
kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan (Kotler, 2005 b). f.
Pesaing Mengkaji persaingan adalah bagian mendasar dari tugas pemasaran untuk meningkatkan kinerja untuk melawan perusahaan lain yang menyediakan produk atau jasa yang secara umum sama. Meskipun demikian, banyak orang tidak memikirkan secara serius mengenai sifat persaingan. Akibatnya mereka menggunakan teknik yang salah dalam bersaing (Sowter, 2003)
g.
Tahap daur hidup produk Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektifitas biaya yang tertinggi, disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen mencobanya. Tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui cerita dari mulut ke mulut. Tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Tahap penuruan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan
dan
pemberitaan
berkurang,
dan
wiraniaga
hanya
memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut (Kotler, 2005 b).
15
h.
Bauran pemasaran Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikkan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila menggunakan penjualan pribadi. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai (Tjiptono, 2008).
2.3.3 Tujuan Promosi Menurut Angipora (2002) Tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif antara lain dapat berupa: menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh karena itu, secara mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Menginformasikan Tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. 2. Mempengaruhi dan Membujuk Pelanggan Sasaran Alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. 3. Mengingatkan Alternatif terakhir dan tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada.
16
2.4. Televisi 2.4.1 Perkembangan Televisi Televisi adalah proses penyiaran gambar melalui gelombang frekuensi radio dan menerimanya pada pesawat penerima yang memunculkan gambar tersebut pada sebidang layar (Tim Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1999). Prinsip televisi ditemukan oleh Paul Nipkow dari Jerman pada tahun 1884, namun baru tahun 1928 Fladimir Zworkyn (Amerika Serikat) menemukan tabung kamera atau Iconoscope yang bisa menangkap dan mengirim gambar ke kotak bernama televisi. Zworkyn dengan bantuan Philo Farn Sworth berhasil menciptakan pesawat televisi pertama yang dipertunjukkan kepada umum pada pertemuan World’s Fair pada tahun 1939. Pesawat televisi berwarna mulai diperkenalkan kepada publik pada tahun 1950-an. Siaran televisi berwarna dilaksanakan pertama kali oleh stasiun televisi NBC pada tahun 1960 dengan menayangkan program siaran berwarna selama tiga jam setiap harinya. Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke-17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI baru dimulai 24 Agustus 1962 jam 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asean Games ke-4 dari stadion utama Gelora Bung Karno (Morissan, 2009) 2.4.2 Kepemilikan Berdasarkan aspek kepemilikan, perusahaan televisi yang ada di Indonesia ini dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu televisi pemerintah dan televisi swasta. Televisi pemerintah adalah televisi yang didanai oleh pemerintah di mana fokus kegiatannya dilakukan untuk memberikan informasi sesuai kepentingan masyarakat. Tugas utama televisi pemerintah adalah pelayanan masyarakat (public service), dan karena statusnya sebagai televisi pemerintah maka perusahaan ini
17
didukung oleh regulasi atau undang-undang khusus. Sementara pada TV-TV swasta yang ada, status kepemilikannya dimiliki oleh kelompok-kelompok tertentu dan sebagian masyarakat (Jahja dan Muhammad Irvan, 2006). 2.4.3 Kegiatan Promosi Stasiun Televisi Promosi on air adalah kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan tentang acara-acara atau program yang dimiliki oleh stasiun televisi tersebut. Promosi on air yang dilakukan di dalam stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia (Morissan, 2009). Promosi off air adalah kegiatan mempromosikan media penyiran secara langsung kepada masyarakat. Promosi off air pengelola media penyiaran bertemu langsung dengan masyarakat atau kelompokkelompok yang dianggap mewakili masyarakat misalnya pers. Berbagai kegiatan yang melibatkan pengelola media penyiaran dengan mayarakat dapat digelar yang tujuannya adalah untuk membangun persepsi atau citra masyarakat terhadap media bersangkutan. (Morissan, 2009). 2.4.4 Televisi Berlangganan Televisi kabel atau cable television adalah sistem penyiaran acara televisi lewat sinyal frekuensi radio yang ditransmisikan melalui serat optik yang tetap atau kabel coaxial dan bukan lewat udara seperti siaran televisi biasa yang harus ditangkap antena (over-the-air). Acara radio FM, internet, dan telepon juga dapat disampaikan lewat kabel selain acara televisi. TV Kabel lebih dulu dikenal di Amerika Utara, Eropa, Australia, dan Asia Timur. TV kabel hadir di beberapa Negara namun yang paling utama adalah di Amerika Selatan dan Timur Tengah. Di Indonesia, Indovision merupakan operator TV kabel yang pertama. Televisi berlangganan atau televisi kabel menyelenggarakan jasa penyiaran berlangganan yang memancarluaskan atau menyalurkan materi siarannya secara khusus kepada pelanggannya. Stasiun penyiaran
18
belangganan ini terdiri atas: a) stasiun penyiaran berlangganan melalui satelit; b) stasiun penyiaran berlangganan melalui kabel dan; c) stasiun penyiaran berlangganan melalui terestrial. Daya tarik televisi kabel bagi konsumen di negara maju dewasa ini semakin besar dengan berbagai layanan yang semakin beragam dan menarik misalnya pembayaran berdasarkan program yang ditonton (pay-per-view), fasilitas Internet dan program interaktif. Kapasitas saluran televisi kabel juga semakin lebar sehingga dapat menampung lebih banyak channel. Di masa depan jumlah audiens televisi berlangganan akan semakin tumbuh dan minat pemasang iklan untuk beriklan di media ini juga akan semakin meningkat. Hal ini disebabkan televisi berlangganan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan media penyiaran lainnya. Kelebihan utama televisi berlangganan terletak pada selektivitas audien yang dimilikinya. Audien televisi berlangganan biasanya berasal dari kelompok masyarakat berpenghasilan menengah-atas dengan tingkat pendidikan yang lebih baik. Ini berarti audien televisi berlangganan memiliki daya beli yang lebih kuat dibandingkan audien media penyiaran non berlangganan. Televisi berlangganan menawarkan berbagai program yang
bersifat
khusus
(specialized
programming)
yang
dapat
menjangkau audien yang bersifat khusus pula. Pemasang iklan dapat memanfaatkan televisi berlangganan karena kemampuannya menjangkau pasar yang tersegmentasi (khusus). Pemasang iklan tertarik untuk beriklan pada televisi berlangganan karena biayanya yang rendah serta fleksibelitas yang dimilikinya. Biaya yang murah, televisi berlangganan juga memberikan keleluasan (fleksibelitas) dan memilih tipe iklan yang akan digunakan selain dari biaya yang murah. Iklan televisi konvensional memiliki durasi 30 detik per spot iklan, maka iklan televisi berlangganan dapat lebih panjang. Jumlah saluran televisi berlangganan yang sangat banyak menjadikan audiens media ini tersebar pada berbagai saluran yang ada. Operator televisi berlangganan mampu menyediakan puluhan saluran atau
19
channel yang menyiarkan program dari berbagai stasiun anggota (Morissan, 2007). 2.5. Analisis Lingkungan Pemasaran Analisis
lingkungan
digunakan
untuk
membantu
perusahaan
memformulasikan alternatif strategi yang tepat. Analisis lingkungan yang digunakan perusahaan terdiri dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Berdasarkan pada lingkungan bisnis tersebut maka strategi promosi dapat ditentukan dengan lebih mudah dan baik. 2.5.1 Analisis Lingkungan Internal lingkungan internal perusahaan memiliki faktor-faktor penentu keberhasilan yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan. Menjalankan suatu usaha maka perusahaan membutuhkan pengumpulan, asimilasi, dan evaluasi informasi tentang operasi perusahaan dalam menjalankan. Salah satu aspek yang termasuk dalam lingkungan internal, yaitu aspek pemasaran. Aspek pemasaran yang harus diperhatikan adalah Segmentation, Targeting, Positioning (STP), dan marketing mix (bauran pemasaran), yaitu produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti fisik, proses, produktivitas dan kualitas. a. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) 1. Segmentation Perusahaan hendaknya mengetahui pasar di mana jasa yang akan diproduksi dan ditawarkan. Tindak lanjut dari penentuan pasar tersebut adalah bahwa perusahaan hendaknya melakukan segmentasi pasar, hal ini dikarenakan pasar ternyata heterogen. Selanjutnya, agar perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen tersebut, hendaknya pasar tersebut dipilahpilah, sehingga membentuk segmen-segmen yang relatif menajdi homogen (Umar, 2003). Dasar segmentasi konsumen dibagi menjadi empat, yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. a.
geografis, komponen-komponennya adalah bangsa, negara, propinsi, dan kabupaten/kota (Umar, 2003).
20
b.
Demografis, komponen-komponennya adalah usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin, dan pendapatan (Umar, 2003).
c.
Psikografis, komponen-komponennya adalah kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian (Umar, 2003).
d.
Perilaku, komponen-komponennya adalah kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap (Umar, 2003).
2. Targeting Setelah pasar yang dituju menjadi homogen, perusahaan hendaknya melakukan suatu keputusan untuk memilih sasaran yang lebih jelas. Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas untuk dapat memenuhi pasar walaupun telah disegmentasikan (Umar, 2003). Target pasar, yaitu tindakan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan dimasukinya. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya (Morissan, 2007). Kadangkadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien (konsumen pada televisi) harus diseleksi. 3. Positioning Setelah sasaran pasar menjadi lebih terarah, produk hendaknya memiliki posisi yang jelas di pasar karena dengan asumsi bahwa pasar adalah persaingan sempurna, maka pesaing tetap ada, sehingga tindakan melakukan posisi yang berbeda dengan pesaing adalah penting (Umar, 2003). Positioning, yaitu tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2005a). b. Marketing mix (bauran pemasaran) Salah satu syarat agar perusahaan dapat melanjutkan dan memperluas usaha bisnisnya adalah mampu memasarkan produknya
21
dan memperoleh keuntungan. Perusahaan wajib merencanakan dan menerapkan secara simultan empat komponen bijaksana untuk mencapai hal tersebut. komponen itu bisa disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix (4P). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dapat dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2004). Empat komponen yang dikenal dengan empat P adalah: product (produk), price (harga), place (distribusi), promotion (promosi). a. Product (produk) kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. b. Price (harga) jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk. c. Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. d. Promotion (promosi) aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Akan tetapi pada bauran pemasaran jasa di luaskan dengan menambah empat elemen tambahan meliputi orang, bukti fisik, produktivitas dan kualitas, serta proses jasa itu sendiri. e. People (orang) Karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa tertentu (Lovelock & Wright, 2005).
22
f. Physical evidence (bukti fisik) Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan (Lovelock & Wright, 2005). g. Process (proses) Metode pengoprasian atau serangkaian tindakan tertentu, umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif (Lovelock & Wright, 2005). h. Productivity and quality (produktivitas dan kualitas) Produktivitas
dapat
diartikan
sebagai
seberapa
efisien
pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas diartikan sebagai sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapannya (Lovelock & Wright, 2005). 2.5.2 Analisis Lingkungan Eksternal Tujuan dari analisis eksternal adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari (David, 2006). a.
Lingkungan Jauh Lingkungan
jauh
perusahaan
tergolong
pada
faktor-faktor
lingkungan eksternal yang “jauh” meliputi faktor-faktor ekonomi, politik, sosial, dan teknologi. Faktor-faktor eksternal tersebut dikatakan “jauh” karena faktor-faktor tersebut bersumber dari luar organisasi dan biasanya timbul terlepas dari situasi operasional yang dihadapi oleh perusahaan bersangkutan, akan tetapi mempunyai dampak pada proses menejerial dan operasional dalam organisasi (perusahaan) tersebut (Siagan, 2008). Perusahaan harus dapat merespons secara agresif atau defensif terhadap faktor-faktor
23
tersebut dengan memformulasikan strategi yang mengambil keuntungan dari peluang eksternal atau meminimalkan pengaruh dari ancaman potensial (David, 2006). 1. Faktor ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan yang ada pada daerah atau negara tersebut. Kondisi yang baik akan memiliki iklim bisnis yang baik pula, begitu sebaliknya. Menurut Umar (2001) beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, hargaharga produk dan jasa, produktivitas, dan tenaga kerja. 2. Faktor politik Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Faktor negara federal, bagian lokal, dan asing adalah pembuat peraturan utama deregulator, pemberi subsidi, pemilik, dan pelanggan organisasi. Faktor politik dapat menjadi peluang atau ancaman utama untuk perusahaan kecil maupun besar (David, 2006). Menurut Umar (2001) beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik, meliputi Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negri, stabilitas pemerintahan, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan sistem pajak. 3. Faktor sosial Kondisi sosial masyarakat
memang berubah-ubah.
Hendaknya perubahan-perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan.
24
Kondisi sosial ini banyak aspeknya, misalnya sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan lain-lain (Umar, 2001). 4. Faktor teknologi Perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Teknologi tersebut tidak hanya mencakup penemuan-penemuan yang baru saja, tetapi juga cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam melaksanakan suatu pekerjaan. Kegiatan usaha yang diharapkan untuk berjalan terus-menerus harus selalu mengikuti perkembangan teknologi pada produk atau jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya (Umar, 2001). b. Lingkungan Industri Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan di mana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktorfaktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancamanancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis. a. Ancaman Masuk Pendatang Baru Masuknya
perusahaan
sebagai
pendatang
baru
akan
menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada,
misalnya
kapasitas
menjadi
bertambah,
terjadinya
perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada (Umar, 2001). b. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Situasi persaingan yang oligopoli membuat perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Pasar persaingan sempurna, biasanya akan
25
memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal harga produk (Umar, 2001). c. Ancaman dari Produk Pengganti Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri (Umar, 2001). d. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya (Umar, 2001). e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis (Umar, 2001). f. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya Kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang dimaksud antara lain pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain, dan pemegang saham. Pengaruh dari masing-masing stakeholder adalah bervariasi di antara industri yang satu dengan yang lain. 2.6. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) Analytical Hierarchy Process (AHP) merupakan suatu metode yang pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari
26
University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal 1970-an. Proses Hierarki Analitik ini adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masingmasing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya (Saaty, 1991). Pada penerapannya metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1991). Metode AHP ini, ada tiga Prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit, yaitu : 1. Menggambarkan dan menguraikan secara hierarkis yang kita sebut menyusun secara hierarkis - yaitu, memecah-mecah persoalan menjadi unsur-unsur terpisah-pisah. 2. Pembedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas, yaitu
menentukan
peringkat
elemen-elemen
menurut
relatif
pentingnya. 3. Konsistensi
logis-yaitu,
menjamin
bahwa
semua
elemen
dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Sistem hierarki keputusan memiliki bentuk yang saling berkaitan, yang tersusun dari fokus, turun ke pelaku-pelaku, kemudian ke tujuan-tujuan, dan terakhir ke skenario. Menurur Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hierarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen seperti yang telah disebutkan sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang dipilih dan dipergunakan dalam membentuk sistem hierarki yang ada.
Hal ini diidentifikasi
berdasarkan kemampuan analisis dalam menemukan unsur-unsur yang dimaksud, sehingga penentuan unsur-unsur tersebut tergantung dari penguasaan para analis terhadap persoalan atau masalah yang akan dipecahkan. Menyusun strategi promosi yang tepat bagi perusahaan, metode AHP digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan melihat
27
faktor-faktor yang relevan dan memang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi tersebut. Berdasarkan kerangka kerja proses AHP, penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi yang diperlukan untuk menyusun struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada bagian pemasaran. Struktur hierarki harus sesuai dengan data dan kondisi perusahaan. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. Sebuah hierarki yang telah disusun dengan elemen-elemennya menjadi tidak akan berarti apabila tanpa nilai atau bobot yang menyertainya. Oleh karena itu metode AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu level yang akan berpengaruh terhadap bobot elemen pada level di bawahnya, dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penelitian tujuan seluruhnya. Metode AHP ini memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif pikiran manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hierarkinya, dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi yang kompleks diperlukan prioritas dan melakukan pertimbangan (trade off). 2.6.1. Kerangka Kerja AHP Kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1991), adapun penjelasan dari setiap langkah adalah sebagai berikut : 1. Definisikan persoalan dan rinci pemacahan yang diinginkan. 2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat di mana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan itu). 3. Menyusun
matriks
banding
berpasangan.
Matriks
banding
berpasangan dimulai dari puncak hierarki, yang merupakan dasar untuk melakukan pembandingan berpasangan antara elemen yang terkait yang ada dibawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di
28
puncak hierarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen di puncak matriks. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks di langkah 3. Tabel 1. Nilai skala banding berpasangan Intensitas Pentingnya 1
3
5
7
9
2,4,6,8
Kebalikan
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen pentingnya
sama Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Elemen yang satu sedikit Pengalaman dan lebih penting daripada pertimbangan sedikit elemen yang lainnya monyokong satu elemen atas lainnya Elemen yang satu sangat Pengalaman dan penting daripada elemen pertimbangan dengan yang lainnya kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Satu elemen jelas lebih Satu elemen dengan penting daripada elemen kuat disokong dan yang lainnya dominannya telah terlihat dalam praktik Satu elemen mutlak lebih Bukti yang penting daripada elemen menyokong elemen yang lainnya yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Nilai-nilai di antara dua Kompromi pertimbangan yang diperhatikan di antara berdekataan dua pertimbangan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Sumber: Saaty, 1991
5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasang itu dan memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji.
29
6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gagasan dalam hierarki tersebut. Matriks pembandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI) dan (2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Matriks pendapat individu X A1 A2 A3 ... A4
A1 a11 a21 a31 ... an1
A2 a12 a22 a32 ... an2
A3 a13 a23 a33 ... an3
... ... ... ... ... ...
An a1n a2n a3n ... ann
MPG adalah susunan matriks baru elemen (gij) yang berasal dari rata-rata
geometrik
pendapat-pendapat
individu
yang
rasio
inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Matriks pendapat gabungan X G1 G2 G3 ... Gn
G1 g11 g21 g31 ... gn1
G2 g12 g22 g32 ... gn2
G3 g13 g23 g33 ... gn3
... ... ... ... ... ...
Gn g1n g2n g3n ... gnn
7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintensis) untuk membobotkan vektor-vektor
prioritas
dengan
bobot
kriteria-kriteria,
dan
menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsisitensi dengan prioritas-prioritas kinerja yang bersangkutan dan menjumlahkan
30
hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsisitensi acak yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Rasio inkonsisitensi hierarki harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen Untuk memperoleh hasil yang baik. Rasio inkonsisitensi diperoleh setelah matriks diolah dengan menggunakan program komputer Expert Choice ataupun dengan bantuan Microsoft Excel. 2.7. Penelitian Terdahulu yang Relevan Penelitian oleh Riqoh Zakiyah (2008) dengan judul Analisis strategi Promosi Esia pada PT. Bakrie Telecom Tbk. Menyatakan bahwa kegiatan promosi
yang
dilakukan
oleh
PT.
Bakrie
Telecom
Tbk
untuk
mempromosikan produk esia adalah periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusunan strategi promosi esia terdiri dari enam faktor yaitu Anggaran Promosi, Sumber
Daya
Manusia,
Karakteristik
Produk,
Karakteristik
Pasar,
Segmentation, Targeting, Positioning (STP) dan Tingkat Persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa AHP didapatkan bahwa STP yang teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. Alternatif strategi promosi bagi Esia yang meningkatkan intensitas promosi above the line, aktif melakukan below the line, dan alternatif yang paling diprioritaskan bagi Esia adalah meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (0,364). Penelitian oleh Firsta Yunida (2006) dengan judul Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) menjelaskan analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi
perusahaan
dilakukan
dengan
perbandingan
eksponensial
(MPE), sedangkan untuk perumusan strategi promosi dilakukan dengan teknik Analytical Hierarchy Process (AHP) yang mengandalkan pembobotan dan pendapat para pakar. Tujuan yang ingin dicapai Trans TV dalam promosi yang dilakukan adalah meningkatkan rating dan audience share serta
31
membangun image dan awareness yang sangat kuat. Alternatif strategi yang dapat dijalankan Trans TV adalah Trans TV melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,262. Selanjutnya adalah melakukan kegiatan promosi off air lini atas (0,239), menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas (0,2223), melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (0,185) dan aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik adalah sebagai alternatif strategi pilihan terakhir dengan bobot 0,091. Penelitian oleh Ferro Febrianto (2009) dengan judul Analisis Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode Analytical Hierarchy Process (Studi Kasus: LPM Chic’s Music Cabang Condet). Metode analisis data yang digunakan adalah proses Hierarki Analitik dengan menggunakan bantuan program Expert Choice 11.5 dan microsoft Excel 2007. Berdasarkan hasil penelitiannya,
terdapat
alternatif-alternatif
strategi
promosi
yang
direkomendasikan oleh LPM Chic’s Pusat berdasarkan prioritas adalah meningkatkan kegiatan sponsorship, yaitu menjalin kerjasama dengan lembaga-lembaga atau perusahaan lain untuk melakukan kegiatan promosi (0,267), mengembangkan kegiatan promosi baru yang lebih menarik dengan mendorong kreativitas komunitas siswa (0,218), mengembangkan kegiatan penjualan perorangan dengan program member get member (0,209), melaksanakan kegiatan promosi yang telah dilaksanakan perusahaan sebelumnya (0,135), lebih aktif berpromosi dengan menggunakan media periklanan yang memiliki cakupan geografis sesuai dengan wilayah LPM Chic’s Cabang Condet (0,109) dan yang terakhir keikutsertaan untuk mendukung kegiatan masyarakat sekitar perusahaan atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sebagai bentuk dari kegiatan publisitas dan humas (0,062). Penelitian oleh Sri Kurniaty (2007) dengan judul Analisis Strategi Promosi Pada Perusahaan Jasa Event Organizer (Studi Kasus pada CI Production PT. CB Media Komunika). Analisis terhadap faktor-faktor, aktor serta tujuan yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan melalui wawancara, pengamatan dan studi
32
literatur, yang setelah itu didapatkan hasilnya kemudian didiskusikan bersama dengan pihak perusahaan, sedangkan untuk perumusan strategi promosi dilakukan dengan teknik Analytical Hierarchy Process (AHP) menggunakan software Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel. Hasil penelitian yang didapat, prioritas strategi promosi yang dapat dipilih adalah CI Production perlu meningkatkan kegiatan publisitas dan humas sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,300. Alternatif selanjutnya adalah meningkatkan kerjasama dengan media partner (0,292), meningkatkan kegiatan pemasaran langsung (0,235), meningkatkan kegiatan promosi terdahulu (0,093) dan meningkatkan kegiatan periklanan sebagai alternatif strategi terakhir dengan bobot 0,080.
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Indonesia pada saat ini dimana zaman semakin maju, masyarakatnya sangat membutuhkan dan haus untuk dapat menerima informasi secara cepat walaupun mereka sedang berada pada jarak yang jauh dari tempat asal informasi tersebut. Sistem informasi yang dapat mengikuti perkembangan zaman dan memenuhi kebutuhan akan pemerolehan informasi secara cepat, maka diperlukanlah hal tersebut. Televisi adalah salah satu bentuk teknologi yang dapat memberikan solusi untuk memenuhi tuntutan zaman sekarang ini karena televisi dapat memberikan informasi dari jarak yang cukup jauh dan menyebarkannya ke seluruh penjuru dunia dalam waktu yang relatif singkat. Melalui televisi, banyak informasi yang dapat disajikan antara lain informasi berita-berita aktual, informasi hiburan dan juga memberikan informasi pendidikan. Perkembangannya untuk memuaskan konsumen hadir televisi berbayar yang dapat memberikan kemudahan dalam membantu pencarian informasi. Bisnis televisi berbayar (pay TV) atau TV kabel (Cable TV) hadir di Indonesia sejak 16 tahun lalu dan menambah semarak bisnis hiburan melaui media layar kaca, sebelumnya masyarakat hanya mengenal TV free to air yang dapat dinikmati secara gratis. Hal ini disebabkan televisi berlangganan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan media penyiaran lainnya. Kapasitas saluran televisi kabel yang semakin lebar menjadikan televisi berbayar dapat menampung lebih banyak channel. Secara umum bisnis televisi berbayar di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup baik. Hal ini ditunjukkan dengan jumlah pelanggan yang terus bertambah, jika pada 2003 tercatat baru 204 ribu pelanggan, maka pada 2007 sudah melonjak menjadi 596 ribu pelanggan. Peningkatan jumlah pelanggan ini terutama didorong oleh masuknya pemain-pemain baru ke dalam bisnis ini. Salah satunya TELKOMVision yang merupakan salah satu anak perusahaan Telkom yang bergerak di bidang televisi berbayar, baik satelit (direct to home), maupun TV kabel (pay digital CATV broadband).
34
PT Telkom sebagai salah satu penyelenggara jasa telekomunikasi terbesar di Indonesia harus dapat memenuhi segala permintaan konsumen yang berkaitan dengan teknologi informasi dan telekomunikasi. Salah satu layanan yang harus disediakan oleh PT Telkom adalah layanan multi media yang mampu menyediakan informasi dari berbagai belahan dunia secara cepat dan akurat. PT Telkom mewujudkan layanan yang mengusung teknologi HFC ini dengan brand TELKOMVision lewat PT Indonusa Telemedia. TELKOMVision dapat menyediakan berbagai layanan Multi Media seperti : layanan TV Satelit, Jaringan Internet, Telepon dan TV berbayar. TV berbayar merupakan saluran televisi komersial yang dapat dinikmati dengan cara berlangganan. Penggunaan televisi kabel atau satelit berdampak pada kualitas penerimaan gambar maupun suara yang lebih jernih bila dibandingkan dengan televisi rumahan biasa. Selain itu, sistem televisi berbayar ini memiliki keungggulan dalam hal kemampuan interaksi dengan pelanggan. Sistem interaktif ini dimungkinkan dengan adanya sistem navigasi yang memungkinkan pelanggan untuk memilih dan mengaktifkan aplikasi yang dipilih. Keunggulan-keunggulan inilah TELKOMVision berani memberikan jaminan layanan yang prima dan berkualitas disbanding produk lain yang sejenis. Persaingan dalam pertelevisian membuat TELKOMVision harus melakukan inovasi di daerah masyarakat urban atau perkotaan, maka dalam memenuhi permintaan tersebut TELKOMVision menghadirkan YES TV di tengah masyarakat Indonesia. Kelebihan yang diberikan yaitu pada parabola berukuran kecil membuat TELKOMVision menjadi fleksibel di daerah perkotaan. PT Indonusa Telemedia sebagai anak perusahaan PT Telkom dalam memperkenalkan produknya TELKOMVision-YES TV ke tengah masyarakat luas dan untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam industri pertelevisian
berbayar
perlu
melaksanakan
promosi
sebagai
media
komunikasi pemasaran dengan menggunakan strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, publisitas dan humas, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung. promosi dapat menyampaikan dan mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran yang diinginkan.
35
Berdasarkan hal tersebut di atas, penelitian ini berfokus pada identifikasi atribut-atribut dengan menggunakan metode AHP yang mencakup faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan penyusunan strategi promosi, aktor-aktor yang terlibat dalam menyusun strategi promosi, tujuan yang ingin dicapai sebagai hasil dari penyusunan strategi promosi, dan alternatif yang disarankan dalam menyusun keputusan strategi promosi. Hasil dari identifikasi atribut tersebut akan digunakan untuk membantu penyusunan struktur hierarki. Perolehan dari pembobotan dan penghitungan pendapat pada struktur hierarki tersebut akan menghasilkan alternatif yang dipilih sebagai prioritas utama karena memiliki bobot tertinggi sehingga diharapkan strategi promosi tersebut dapat dijadikan pertimbangan atau rekomendasi bagi perusahaan. Pertimbangan menggunakan AHP karena dengan metode ini, suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif. Kerangka pemikiran ini dapat dilihat pada Gambar 4. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian
ini
dilaksanakan
pada
PT
Indonusa
Telemedia
(TELKOMVision-YES TV) yang berlokasi di Plasa Telkom Building Jl. Prof. Dr.Supomo No. 139 Jakarta 12810, Indonesia. Pemilihan objek penelitian ditentukan secara purposive (sengaja), dengan mempertimbangkan peminat terhadap industri media TV berbayar yang ingin digeluti oleh penulis. TELKOMVision-YES TV adalah salah satu perusahaan jasa media yang memiliki perkembangan cukup pesat selama 3 tahun berdirinya (TELKOMVision, sedangkan YES TV baru sekitar kurang lebih 1 tahun). Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret-April.
36
TELKOMVision-YES TV PT Indonusa Telemedia
Bauran promosi yang digunakan perusahaan
Identifikasi atribut-atribut dengan menggunakan metode AHP
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan penyusunan strategi promosi
Aktor-aktor yang terlibat dalam menyusun strategi promosi
Tujuan yang ingin dicapai sebagai hasil dari penyusunan strategi Promosi
Penyusunan Struktur Hierarki
Pembobotan dan penghitungan pendapat
Pemilihan strategi promosi TELKOMVisison-YES TV berdasarkan alternatif yang ada dengan prioritas utama yang memiliki bobot tertinggi
Rekomendasi kebijakan strategi promosi bagi perusahaan
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Alternatif yang disarankan
37
3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian Jenis data berdasarkan sumbernya yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui: a. Wawancara langsung secara mendalam dengan pihak-pihak perusahaan yang berkaitan dengan masalah promosi serta melalui pengamatan langsung atau observasi. b. Kuesioner yang diberikan kepada responden sebagai alat untuk memperoleh data yang diperlukan dan diisi oleh orang-orang yang terlibat atau terkait secara langsung dan benar-benar mengetahui permasalahan yang
berhubungan
dengan
pelaksanaan
kegiatan
promosi
jasa
TELKOMVision-YES TV pada PT Indonusa Telemedia Jakarta. Kuesioner yang disebarkan berupa daftar tabel matriks perbandingan berpasangan yang telah tersusun rapih agar tidak membingungkan responden karena tujuannya jelas. Data sekunder merupakan data pelengkap data primer yang diperoleh dari pustaka dan literatur yang relevan dengan penelitian, baik dari perusahaan, internet, buku-buku, majalah dan bahan-bahan penunjang lainnya. 3.4. Metode Pengambilan Sampel Responden yang dipillih untuk menjawab kuesioner AHP dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan responden merupakan aktor atau pelaku yang mengetahui secara detail strategi promosi yang dijalankan perusahaan. Responden terdiri dari bagian promosi (departemen sales and marketing) dan perwakilan dari departemen lain yang menyangkut kegiatan promosi (finance and administration). Metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel, hanya ada batas minimum yaitu dua orang responden. Jumlah responden terdiri dari 4 orang dengan pertimbangan bahwa mereka cukup kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. 4 orang terdiri dari 3 orang praktisi, 1 orang akademisi. Keputusan tersebut didasarkan pada keinginan
38
peneliti untuk menggabungkan pendapat dari segi teori dan praktik serta ditujukan agar hasil yang diperoleh lebih seimbang dan netral. Praktisi berasal dari TELKOMVision-YES TV yaitu Marketing Communication Manager, Corporate Sales Manager dan AssMgr. Finance & bill co., sedangkan akademisi berasal dari instansi pendidikan yaitu dosen Institut Pertanian Bogor. 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data dimulai dengan wawancara kepada pihak-pihak terkait yang mengetahui jalannya penyusunan keputusan strategi promosi dan pelaksanaanya dalam memajukan kegiatan usaha perusahaan. Wawancara yang dilakukan berfungsi untuk mendapatkan data dan informasi mengenai faktor, aktor, tujuan dan alternatif yang mempengaruhi penyusunan keputusan strategi promosi dan digunakan untuk menyusun struktur hierarki serta hal-hal lain yang dibutuhkan dalam penelitian. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan pada seluruh tingkat dalam struktur hierarki. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Kemudian setelah masing-masing pembobotan per individu terbukti konsisten, keseluruhan pembobotan oleh masing-masing individu akan digabungkan dalam satu matriks gabungan. Setelah itu matriks gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat mekanisme perhitungan AHP dalam Expert Choice dan Microsoft Excel yang akan melahirkan pengolahan data vertikal dan pengolahan horizontal. Hasil pengolahan vertikal yang menjadi dasar pemilihan alternatif strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dalam satu tingkat hierarki dengan elemen lain dalam tingkat hierarki dibawahnya. Data yang terkumpul akan diproses dengan tekhnik AHP menggunakan software Expert Choice versi 11 dan Microsoft Excel 2007. Pengolahan data dengan menggunakan metode AHP dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut : a. Pengolahan Horizontal 1. Penentuan Vektor Prioritas
39
Vektor Prioritas dapat dihitung dengan rumus :
………………………………………....(1) Dengan terlebih dahulu mencari vektor eigennya : ................................................................(2) dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan 2. Uji Konsistensi Konsistensi penilaian responden diuji dengan tolak ukur berupa nilai indeks konsistensi (CI) dan rasio konsistensi (CR). ................................................................(3) dengan : CI
= indeks konsistensi
λmax = eigen value maksimum n
= jumlah elemen yang diperbandingkan
Sedangkan, CR=
................................................................(4)
Nilai RI (Random Indeks) dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Nilai random indeks N
1
2
3
4
5
6
7
RI
0,00
0,00
0,58
0,90
1,12
1,24
1,32
N
8
9
10
11
12
13
14
RI
1,41
1,45
1,49
1,51
1,48
1,56
1,57
Sumber: Fewidarto, 1996
Batasan diterima tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku. Berdasarkan eksperimen dan pengalaman, tingkat inkonsisitensi sebesar 10 persen ke bawah adalah tingkat yang masih bisa diterima (Saaty, 1991). Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsisitensi sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR dari penilaian pakar. Penelitian ini memiliki
40
batas tingkat inkonsistensi ditetapkan sebesar 15 persen. Selain itu harus ada revisi pendapat karena tingkat inkonsistensi yang terlalu besar dapat menjurus pada suatu kesalahan. 3. Revisi Pendapat Apabila indeks konsistensi cukup tinggi dapat dilakukan revisi terhadap judgment responden yaitu dengan mencari deviasi RMS dan barisan (aij) dan (Wi/Wj) dan merivisi judgement pada baris yang mempunyai nilai terbesar.
Max i 4. Penyusunan Matriks Gabungan Matriks penilaian gabungan merupakan matriks baru yang elemenelemen matriksnya (gij)
berasal dari rataan geometrik elemen
matriks penilaian individu yang rasio konsistensinya memenuhi syarat. Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut : ................................................................(5) dengan : n
= jumlah responden (pakar)
aij(k) = sel penilaian setiap pakar 5. Penentuan Matriks Gabungan b. Pengolahan Vertikal Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: NPpq=
Di mana:
NP= Nilai Prioritas p=
elemen
q=
level
NPpq= nilai prioritas suatu elemen pada level tertentu.
41
k= elemen yang berhubungan dengan suatu elemen pada level tertentu tersebut, k= 1, 2, 3, ..., n. NP(k,q-1)= nilai prioritas elemen pada level sebelumnya yang berhubungan dengan suatu elemen pada level tertentu tersebut NP(p,q)= nilai prioritas elemen tertentu tersebut terkait dengan elemen lain pada level yang sama.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1.
Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Umum TELKOMVision-YES TV PT Indonusa Telemedia yang lebih dikenal dengan produknya TELKOMVision-YES TV sebagai anak perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia, tbk (Telkom) didirikan pada tanggal 07 Mei 1997 yang bekerja sama dengan PT Datakom Asia, PT Rajawali
Citra
Primabhakti
c.q.
Televisi PT
Indonesia,
Megacell
dan
Media
PT
Telekomindo
dengan
komposisi
kepemilikan saham hampir seimbang 20%-30%. Perseroan efektif mulai beroprasi sejak bulan Desember 1999. Pada bulan Mei 2003 terjadi perubahan kepemilikan saham perseroan dimana PT TELKOM, Tbk menjadi pemilik saham mayoritas sebesar 65,76% dan mulai diperkenalkannya brand image perseroan yang baru yaitu TELKOMVision. PT Telkom melanjutkan proses akuisisi terhadap saham-saham PT RCTI dan PT Megacell sehingga kepemilikan saham PT Telkom menjadi sebesar 95,68% pada tahun 2005 dan Telkom mulai serius mengembangkan TELKOMVision sebagai salah satu portofolio strategi TELKOM. Pada tahun 2006
dilakukan restrukturisasi perseroan
dengan melakukan penambahan modal agar fundamental keuangan TELKOMVision lebih sehat dan diikuti pula dengan penggantian pengurus agar lebih sesuai dengan lingkungan bisnis sehingga dapat memacu dan mengejar ketertinggalan dengan kompetitor lain yang sudah melakukan ekspansi dalam bisnis media, hiburan dan internet. Pada bulan Juli 2007, PT Indonusa Telemedia melangkah maju dengan meluncurkan layanan Pay TV Pra Bayar pertama di Indonesia dengan brand name TELKOMVision dengan terlebih dahulu melakukan upgrade Head End DTH, perubahan LOGO dan tagline baru dengan motto “Ini Baru Beda”. Sistem Pra Bayar tersebut
memungkinkan
pelanggan
memiliki
keleluasaan
43
menikmati tayangan sesuai dengan pilihan dan harga yang sesuai dan terjangkau. Pada bulan Agustus 2008 PT Telekomunikasi Indonesia, tbk melalui anak perusahaan PT Multimedia Nusantara mengambil alih saham TELKOMVision milik Datakom Asia sehingga komposisi kepemilikan saham saat ini menjadi PT Telekomunikasi Indonesia sebesar (98,75%) dan PT Multimedia Nusantara (“Metra”) sebesar (1,25%). Pada tanggal 6 Januari didirikan produk YES TV dan tepat pada tanggal 2 April 2009, PT Indonusa Telemedia meluncurkan produk terbarunya yaitu YES TV, “Your Edutainment
Solution”. YES TV merupakan layanan TV
berlangganan yang menghadirkan berbagai tayangan mancanegara dengan paket yang fleksibel dan terjangkau dan menggunakan parabola berdiameter kecil, hanya 1 m. Paket yang ditawarkan berupa paket pre-paid dan iuran berlangganan. Paket iuran berlangganan antara lain paket Perak, perunggu, emas (all channels). Selain itu juga terdapat paket A La Carte (Paket Sinema 1, Sinema 2, paket NHK). YES TV merupakan solusi bagi masyarakat urban yang mengedepankan berbagai teknologi futuristik, dan haus akan informasi
yang bernilai tinggi
(TelkomVision, 2010). 4.1.2 Visi dan Misi TELKOMVision-YES TV Visi dari TELKOMVision-YES TV adalah menjadi perusahaan televisi prabayar terkemuka di Indonesia. Memberi pelayanan yang bernilai dan berkualitas kelas dunia dan membangun tim yang professional dan berkompeten merupakan misi dari TELKOMVision-YES TV. Nilai-nilai yang dimiliki TELKOMVision-YES
TV
berupa
integritas,
akuntabilitas,
kemauan untuk berkembang, inovasi, dan kemauan untuk berubah.
44
4.1.3 Struktur Organisasi TELKOMVision-YES TV PT
Indonusa Telemedia
(TELKOMVision-YES TV)
merupakan anak perusahaan dari PT Telekomunikasi Indonesia, tbk (Telkom) dimana setiap perusahaan maupun organisasi sudah pasti mempunyai struktur organisasi. Hal ini bertujuan untuk menciptakan efesiensi dan efektifitas dari setiap karyawan serta unit kerja melalui program kerja dan kegitan operasional yang terperinci serta jelas agar dapat sukses dalam mencapai tujuan perusahaan atau organisasi. Struktur Organisasi TELKOMVisionYES TV dapat dilihat pada lampiran 1. TELKOMVision-YES TV memiliki struktur organisasi yang terdiri atas President Director yang dibantu oleh Finance & admin Director, Content & IT Director, Sales & Marketing Director. Setiap Director membawahi General Manager dan manager-manager yang siap membantu perusahaan menjalankan usaha bisinisnya. Manager-manager dari setiap divisi akan dibantu staff umum yang bertugas membantu setiap divisi. 4.1.4 Sumber Daya Manusia TELKOMVision-YES TV Manajemen TELKOMVision-YES TV selalu berkeinginan melakukan yang terbaik dalam setiap pelayanan terbukti dari kepemilikan perusahaan terhadap sumber daya manusia yang terlatih dan memiliki keahlian dalam setiap bidangnya. Program perekrutan yang dilakukan dengan cara open recruitment dari seluruh Indonesia baik tenaga yang berpengalaman,
fresh
graduate, ataupun yang baru masuk di dunia TV Pra Bayar atau hiburan (belum berpengalaman). Perusahaan membuka peluang yang sangat luas untuk merekrut dari lulusan (fresh graduate) program sarjana dengan pemikiran bahwa tenaga-tenaga segar ini dapat menjadi sumber kreatifitas yang penuh gairah. TELKOMVision-YES TV memiliki 417 karyawan di pusatnya, Jakarta. Usia para karyawan didominasi kisaran umur 20-45, dengan proporsi pegawai wanita berbanding pria adalah 40:
45
60. Tingkat pendidikan TELKOMVision-YES TV berjenjang dengan presentasi terbesar adalah lulusan S1 (70 persen). 4.1.5 Kepemilikan TELKOMVision-YES TV PT Indonusa Telemedia merupakan perusahaan swasta nasional yang bergerak dalam bidang Jasa Penyiaran TV Berlangganan dengan memiliki ijin penyelenggara siaran berbasis kabel dan Satelit. Layanan TV berlangganan berbasis Kabel cakupan layanannya telah tersebar dibeberapa kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar dan
beberapa
kota
besar
lainnya,
sedangkan untuk
TV
Berlangganan yang berbasis satelit atau DTH (Direct to Home) mempunyai cakupan siaran di seluruh wilayah Indonesia yang tercover dalam jaringan Satelit Telkom-1. PT Indonusa Telemedia didirikan sejak tanggal 07 Mei 1997 hingga tahun 2008 telah mengalami beberapa kali perubahan baik dari susunan pengurus perseroan maupun kepemilikan saham, perubahan tersebut terjadi seiring dinamika dan regulasi bisnis yang berkembang sangat cepat agar perusahaan tetap survive (going concern) dalam menyongsong bisnis multimedia di masa mendatang. Stasiun Pemancar yang dimiliki TELKOMVision-YES TV sebanyak 5 buah yang tersebar di berbagai kota seperti: Jakarta, Jawa Timur, Jawa Barat, Bali, Cibinong. Pemilihan pemasangan transmisi yang di pasang di titik-titik strategis tersebut memiliki alasan agar TELKOMVision-YES TV dapat menjangkau siaran hingga
di
seluruh
Indonesia.
Terbukti
dari
pengguna
TELKOMVision-YES TV yang tersebar di berbagai Pulau di Indonesia dengan persentase sebesar 37% untuk wilayah Jawa, 20% untuk wilayah Sumatra, serta secara berturut-turut 14%, 12%, 12%, 5% untuk wilayah Sulawesi, Kalimantan, Papua dan Maluku, serta Bali yang termasuk di dalamnya Nusa Tenggara Timur dan Nusa Tenggara Barat.
46
4.2.
Kegiatan Pemasaran TELKOMVision-YES TV Divisi sales dan marketing memiliki peranan yang penting dalam kemajuan TELKOMVision-YES TV. Divisi ini bertanggung jawab menjual waktu siaran kepada pemasang iklan dan mencapai pelanggan sasaran sehingga akan menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran
dapat
beroperasi
secara
kompetitif
dan
menghasilkan
keuntungan bagi stasiun tersebut, baik pemilik ataupun karyawan yang berada dalam naungan stasiun tersebut. Kegiatan pemasaran yang dilakukan TELKOMVision-YES TV dapat berupa: 1. Sales mempunyai tugas untuk menjembatani perusahaan (stasiun) dengan relasi bisnis serta melakukan kontak servis secara langsung dengan klien, menjual slot iklan serta mencapai target penjualan. 2. Marketing Service bertugas untuk membangun jalur penjualan, Membuat skema harga, mengembangkan pengemasan paket-paket yang menarik untuk dijual kepada pelanggan. Paket-paket tersebut diklasifikasikan dalam paket perunggu, perak, dan emas. 3. Traffic bertugas untuk mengatur alur penempatan iklan pada jadwal siaran dari client-client yang mempercayai TELKOMVision-YES TV sebagai media beriklan sesuai dengan keinginan atau kesepakatan yang telah dibicarakan. Bagian ini bertanggung jawab untuk menayangkan suatu iklan secara tepat waktu. Salah satu tanggung jawab bagian Traffic adalah memisahkan waktu penayangan suatu iklan dengan iklan pesaingnya (kompetitor). 4. Promotion departemen yang bertugas untuk menginformasikan program acara dan juga perusahaan baik secara on air ataupun off air. Promosi dilkakukan perusahaan kepada pelanggan mengenai produk yang dikeluarkan oleh TELKOMVision-YES TV baik berupa paketpaket maupun voucher. Alasan inilah, maka bagian promosi harus bekerja keras dan melakukan segala cara untuk menarik sebanyak mungkin audiens.
47
4.3.
Kegiatan Promosi TELKOMVision-YES TV 4.3.1 Bauran Promosi Kegiatan promosi merupakan suatu kegiatan yang sangat penting untuk dilakukan oleh perusahaan sehingga semua produk jasa yang dihasilkan TELKOMVision-YES TV dapat menjadi keuntungan bagi perusahaan. Kombinasi bauran promosi yang dilakukan TELKOMVision-YES TV adalah sebagai berikut: a. Periklanan TELKOMVision-YES
TV
melakukan
kegiatan
periklanan melalui media koran, brosur dan poster yang di pasang di lokasi-lokasi strategis. Dengan melakukan promosi pada media tersebut TELKOMVision-YES TV memiliki jangkauan
yang
luas.
TELKOMVision-YES
TV
juga
menggunakan media televisi baik stasiun sendiri atau stasiun TV lokal. Promosi yang dilakukan TELKOMVision-YES TV memiliki tujuan untuk menginformasikan dan juga membujuk audien agar menggunakan produk jasa yang dikeluarkan TELKOMVision-YES TV. Periklanan melalui media internet digunakan TELKOMVision-YES TV dalam bentuk website yang cukup lengkap dan memadai, website tersebut dikelola oleh perusahaan yang berisikan company profile, visi dan misi perusahaan, layanan, customer service, dan contact. Periklanan dapat juga menggunakan stasiun televisi sendiri dalam bentuk iklan atau pengumuman singkat promosi atau barter dengan media partner lainnya untuk mempromosikan produk jasa perusahaan. b. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Kegiatan promosi dengan personal selling merupakan kegiatan
promosi
TELKOMVision-YES
yang
sering
digunakan
oleh
TV. Kegiatan promosi penjualan
tersebut dilakukan dengan promosi langsung
berupa tatap
muka, yaitu kegiatan yang dilakukan untuk menginformasikan
48
langsung kepada sasaran konsumen yang dituju. Tujuan dari kegiatan personal selling ini adalah untuk menyampaikan informasi berupa paket atau voucher serta kelebihan-kelebihan yang bersangkutan dengan produk dari TELKOMVision-YES TV, sehingga konsumen akan merasa tertarik menggunakan produk jasa TELKOMVision-YES TV untuk memenuhi kebutuhan sesuai kemampuan. TELKOMVision-YES TV melayani dua tipe konsumen yang sangat berbeda yaitu audiens atau pemirsa dan pemasang iklan. Terhadap audiens, Personal selling dapat dilakukan oleh tenaga-tenaga
penjualan
di
tempat-tempat
dikunjungi oleh calon pelanggan, seperti
yang
ramai
di gerai-gerai
TELKOM, pusat perbelanjaan, dan tempat-tempat strategis lainnya. Tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat memberikan penjelasan mengenai produk jasa dari TELKOMVision-YES TV,
sehingga
diutamakan
memiliki
kemampuan
berkomunikasi dengan baik dan memiliki penampilan yang menarik. c. Promosi penjualan TELKOMVision-YES
TV
melakukan
promosi
penjualan karena dianggap dapat menarik konsumen dalam menggunakan produk jasa. Promosi penjualan membuat TELKOMVision-YES TV memiliki keunggulan di banding pesaing yang ada. Promosi penjualan yang diberikan TELKOMVision-YES TV dapat berupa sampel berupa 2 bulan free, hadiah dari programmers yang memasangkan channelnya pada TELKOMVision-YES TV dengan melakukan kuis, kontes atau undian. Promosi penjualan lain yang dilakukan TELKOMVision-YES TV berupa penggantian perangkat apabila perangkat yang dipinjamkan perusahaan mengalami kerusakan.
49
d. Publisitas dan hubungan masyarakat Berkaitan dengan upaya TELKOMVision-YES TV membangun citra perusahaan yang baik di mata masyarakat, promosi dilakukan pula dengan publisitas dan public relation. Publisitas yang dilakukan TELKOMVision-YES TV dengan mempromosikan kegitan, keunggulan atau prestasi melalui media massa yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau
kesan
positif
bagi
khalayak.
Menciptakan
dan
mempertahankan citra perusahaan dan produk yang positif public relation yang dijalankan TELKOMVision-YES TV dapat berupa: press relation dengan menginformasikan program-program setahun ke depan pada media, product publicity yakni di acara atau pameran dari Telkom group dimana akan ada penayangan produk TELKOMVision-YES TV di TV besar yang di pasang selama acara atau pameran berlangsung, lobbying dengan staff pemerintah sehingga TELKOMVision-YES TV mendapatkan hak siar sebagai TV berlangganan, dan counselling dari pihak perusahaan induk yaitu PT Telekomunikasi Indonesia, tbk. e. Pemasaran langsung Promosi
melalui
TELKOMVision-YES
pemasaran
TV
dengan
langsung
dilakukan
menggunakan
media
elektronik seperti telephone, fax dan email. Cara ini biasanya dilakukan untuk tindak lanjut setelah ada pertemuan tatap muka dengan calon konsumen. Pemasaran langsung dapat digunakan untuk meyakinkan konsumen lebih lanjut mengenai produk jasa yang ditawarkan perusahaan. Hal ini merupakan cara
TELKOMVision-YES
TV
agar
tidak
kehilangan
konsumen karena adanya kontak secara langsung yang berkesinambungan dengan para konsumen. Email digunakan untuk melayani konsumen dengan mengirimkan pesan atau
50
menerima pesan dari calon konsumen ataupun konsumen pengguna. 4.3.2 Promosi On Air Promosi on air adalah kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan tentang acara-acara atau program yang dimiliki oleh stasiun televisi tersebut. Promosi on air yang dilakukan di dalam stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audiens sedikit banyak sudah tersedia. Promosi di stasiun sendiri bertujuan memberitahu dan mengingatkan audiens untuk terus mengikuti program lain yang akan atau segera ditayangkan. 1. Bumper: materi promosi atau sebuah pengumuman singkat, biasanya 2 sampai 15 detik, ditempatkan di antara jeda dalam program dan iklan perusahaan komersial. Bumper ini terbagi menjadi dua jenis yaitu still bumper dan moving bumper. Still bumper adalah materi promosi yang tidak bergerak, biasanya digunakan untuk menginformasikan hari besar dalam kalender Nasional. Moving bumper adalah materi promosi yang bergerak, biasanya mengenai produk dari TELKOMVisionYES TV berupa paket dan voucher yang tersedia. 2. Filler dan public service announcement (PSA): filler adalah materi promosi berisikan pesan yang ditujukan pada stasiun televisi itu sendiri, sedangkan PSA adalah materi promosi berisikan pesan yang ditujukan untuk masyarakat dan stasiun televisi itu sendiri, dapat juga menggunakan banners. 3. Greetings : materi promosi yang berhubungan dengan event istimewa berbentuk sapaan dari TEKOMVision-YES TV, public figur ataupun direksi dari perusahaan pusat. Kegiatan promosi on air yang dilakukan TELKOMVisionYES TV sekarang ini adalah sebagai berikut: 1. Program baru Sinopsis film baru di channel 1
51
2. Program reguler Production house yang memberikan izin penayangan, seperti yang ada di channel 2. 3. Inhouse Program Meningkatkan jumlah promosi program inhouse produksi dan program pemberitaan (news), misalnya TELKOMVision-YES TV inhouse program dapat berupa komentator atau kuis yang berada pada pertandingan unggulan setengah jam sebelum atau setengah jam sesudah. 4.3.3 Promosi Off Air Promosi off air adalah kegiatan promosi yang dilakukan dengan mengadakan acara-acara di luar studio. Kegiatan promosi off air ditujukan untuk para audien dengan tingkat loyalitas yang tinggi juga sebagai salah satu bentuk pendekatan kepada masyarakat. Kegiatan promosi off air yang dilakukan, seperti: 1. Website Departemen promosi bekerja sama dengan bagian teknologi informasi untuk melakukan promosi online melalui website di www.yestv.com dan www.telkomvision.com 2. Media bukan TV Media yang digunakan mencakup 2 kategori yaitu elektronik (radio) dan cetak (koran, majalah, flyers, banner dan lain sebagainya). Kerjasama yang dibangun dengan media bukan TV dibagi menjadi cross dan non cross. Kerjasama cross promotion, tidak mengeluarkan biaya sama sekali dan bentuk kerjasamanya dilakukan sesuai kesepakatan. TELKOMVisionYES TV pernah melakukan kerjasama ini dengan koran Jakarta Group. 3. Event Event yang diselanggarakan langsung kepada audiens, seperti: nonton bareng dan kolaborasi Telkom atau anak perusahaan Telkom ketika mengadakan suatu acara.
52
4.3.4 Pembiayaan Promosi Penentuan anggaran promosi, TELKOMVision-YES TV cenderung menggunakan metode persentase penjualan (percantageof-sales method). Penggunaan metode persentase penjualan mempunyai keunggulan, yaitu mudah untuk digunakan dan membantu manajemen memikirkan hubungan antara pengeluaran promosi, harga jual, dan laba per unit. TELKOMVision-YES TV menggunakan keuntungan yang diperoleh, sponshorship, dan perusahaan induk yaitu PT Telekomunikasi Indonesia untuk digunakan sebagai dana promosi. 4.4.
Lingkungan Internal Perusahaan 4.4.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) TELKOMVision-YES TV sebagai TV berbayar akan memasuki pasar yang heterogen, maka dari itu perusahaan harus menyusun strategi untuk memperoleh pangsa pasar dengan cara menentukan pelanggan sasaran mana yang akan dituju. Segmentasi konsumen
merupakan
hal
yang
penting
untuk
dilakukan
perusahaan sehingga perusahaan dapat melayani konsumen dengan baik dan tercipta kepuasan konsumen. TELKOMVision hadir sebagai TV voucher pertama di Indonesia memiliki segmen menengah bawah sampai bawah bagian bawah di SES (SocialEconomic Status) Level B, C+ dan C-. Sedangkan YES TV persembahan terbaru dari TELKOMVision sebagai dedikasinya untuk memenuhi permintaan konsumen di derah perkotaan memiliki segmen atas bagian atas sampai bawah bagian atas di SES (Social-Economic Status) Level A, B+, C+. Target konsumen dilakukan dengan cara memilih segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan promosi perusahaan. Memenuhi kebutuhan dan kemampuan yang dimiliki pelanggan maka TELKOMVision-YES TV menyesuaikan dengan pasar sasaran yang dituju. Target TELKOMVision-YES TV melayani berbagai jenis program keluarga maupun program-
53
program yang secara khusus melayani kebutuhan yang berbeda dari tiap anggota keluarga yaitu pria, wanita, kelompok muda, remaja hingga anak-anak. Pelayanan dalam pemenuhan kebutuhan dari TELKOMVision-YES TV dibuktikan dengan channel-channel pilihan yang dimiliki dan dikemas secara menarik untuk keluarga baik dari film, olah raga, hiburan, berita, pendidikan, sampai siaran untuk anak-anak. TELKOMVision-YES TV telah memiliki pernyataan positioning mereka sendiri. Pernyataan tersebut dapat membentuk citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning yang TELKOMVision miliki berupa “Ini Baru Beda!”, sedangkan positioning yang YES TV miliki berupa “your edutainment solution”. Pernyataan tersebut diharapkan dapat menempatkan TELKOMVision-YES TV dalam pikiran, daya imajinasi sehingga masyarakat memiliki penilaian tertentu terhadap perusahaan yang berfokus terhadap pemilihan produk jasa TELKOMVision-YES TV. 4.4.2 Marketing mix a. Produk (Product) TELKOMVision-YES
TV memberikan pelayanan
berupa produk TV berlangganan kepada pelanggan dengan kemudahan melalui paket dan pilihan voucher. Paket yang disediakan YES TV terdiri dari paket perak, perunggu, emas, dan
paket
A
La
Carte.
Produk
yang
disediakan
TELKOMVision-YES TV merupakan produk jasa yang menghibur dan bersifat tidak berwujud yang memberi nilai sehingga
hanya
konsumen
itu
sendiri
yang
dapat
merasakannya. Produk yang TELKOMVision-YES TV berikan hanya dapat dirasakan ketika konsumen mengunakan langsung produk tersebut. Paket dan pilihan voucher yang diberikan
54
TELKOMVision-YES TV merupakan usaha yang diberikan untuk memenuhi kebutuhan dan kemampuan konsumen. TELKOMVision-YES TV juga memberikan fasilitas pinjaman perangkat berupa parabola dan decorder. b. Harga (Price) TELKOMVision-YES TV berusaha untuk menawarkan harga yang menarik dan sesuai dengan kondisi pasar. Penentuan harga dalam penyediaan jasa TV berlangganan menjadi masalah yang cukup dipertimbangkan oleh perusahaan karena
pihak
dari
manajemen perusahaan
juga
perlu
memperhatikan kemampuan konsumen sasaran yang akan melakukan pembelian jasa TELKOMVision-YES TV. TELKOMVision sebagai TV voucher pertama di Indonesia menyediakan pilihan voucher yang beragam kepada pelanggan mulai dari voucher seharga Rp. 30.000,- (paket berita) sampai dengan Rp. 300.000,- ( paket combo). TELKOMVision-YES
TV
sebagai
TV
berlangganan
memberikan penawaran harga di paket Perunggu (Rp. 125.000,-), perak (Rp. 199.000,-), dan Emas (Rp. 275.000,-), sedangkan paket A La Carte yang terbagi di beberapa paket memiliki kisaran harga Rp. 50.000,- sampai Rp. 80.000,-. Kemudahan ini diharapkan akan memberikan kepuasaan kepada pelanggan sehingga akan tercipta loyalitas pelanggan kepada perusahaan. TELKOMVision
memberikan
kemudahan
dan
kepuasan bagi pelanggan dengan mengembangkan berbagai model pembayaran, Voucher TELKOMVision sudah dapat dibeli melalui agen TELKOMVision, di 2700 kantor Pos online PT Pos Indonesia, melalui SMS ke suatu bank dan layanan voucher melalui ATM, sedangkan bagi pelanggan (post paid), tagihan bulanan dapat dilakukan dengan cara pembayaran tunai melaui kantor koperasi TELKOM se-
55
Jabodetabek, Bandung dan Surabaya, atau secara transfer di beberapa ATM bank tertentu, Credit Card, dan layanan di loket salah satu bank tertentu. c. Tempat/distribusi (Place) PT Indonusa Telemedia yang menawarkan produk TELKOMVision-YES
TV
perusahaan PT Telkom
merupakan salah satu anak
yang telah memiliki gedung atau
kantor sendiri. Gedung atau kantor PT Indonusa Telemedia bertempat di JL. Prof. Dr. Supomo No. 139, Jakarta 12810. Distribusi yang dilakukan PT Indonusa Telemedia dilakukan untuk penyampaian TELKOMVision-YES TV kepada konsumen. TELKOMVision-YES TV
disampaikan
secara langsung oleh seorang sales retail person. Adanya bantuan seorang sales retail person yang dapat berkomunikasi secara langsung dengan klien dan mampu menawarkan produk secara jelas, maka proses penyampaian dapat berlangsung dengan lancar. Pemasangan
jasa
TELKOMVision-YES
TV
menggunakan perangkat untuk memperoleh sinyal yang akan sampai ruang khalayak pengguna. Distribusi dalam hal pemasangan secara langsung ke tempat-tempat pembeli jasa akan ditangani oleh beberapa teknisi. Teknisi tersebut akan membantu pelanggan sampai jasa tersebut siap untuk digunakan. d. Promosi (Promotion) Program pemasaran yang dilakukan dalam sebuah perusahaan tidak akan berhasil apabila tidak ditunjang dengan promosi yang baik. Promosi sebagai salah satu ujung tombak keberhasilan
suatu
perusahaan
merupakan
cara
untuk
mengkomunikasikan produk jasa TELKOMVision-YES TV kepada pelanggan. Pelaksanaan promosi jasa TELKOMVisionYES TV melakukan berbagai cara seperti menyediakan
56
informasi yang dibutuhkan pelanggan, mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan memaparkan kelebihan produk jasa TELKOMVision sehingga pelanggan terdorong untuk memilih produk tersebut dan menggunakannya. TELKOMVision-YES TV juga melakukan promosi ketika PT Telkom ataupun anak perusahaan PT Telkom yang lain melaksanakan event-event dengan menyediakan stan ataupun tampil di TV besar yang disediakan saat event tersebut berlangsung.
Bekerja sama dengan media partner dan
membuat situs untuk melakukan pelayanan. Promosi lain yang dilakukan adalah perusahaan memberikan program promo di setiap periodenya dan kuis yang diadakan oleh programmers yang memasang channel pada TELKOMVision-YES TV. e. Orang (People) Orang-orang yang terkait dan terlibat di dalam TELKOMVision-YES TV adalah karyawan perusahaan, pengguna jasa TELKOMVision-YES TV, pemasang iklan, dan programmers yang masuk dalam siaran pada TELKOMVisionYES TV. Pengguna jasa TELKOMVision-YES TV dapat dibagi dalam pengguna dari Corporate dan Ritel. Klien perusahaan
dari
TELKOMVision-YES
TV
merupakan
perusahaan-perusahaan besar seperti perhotelan baik dari bintang 3 sampai bintang 6 (hanya ada di Bali), dan apartemen dari Podomoro Group, Konrad Pudjiadji Group, Duta Anggada Reality Group, dan Bakrie Group. Pemasang iklan TELKOMVision-YES TV ada sebagai members group seperti Telkom Indonusa dan TELKOMSEL dan pemasang iklan lain seperti pizza hut, OT (orang tua), Mayora, P&G, Nexian, Djarum, esia, Plaza Indonesia, Castrol, TJE FUK, KPK (Komisi Pemberantasan Korupsi), KPU (Komisi Pemilihan Umum), BNN (Badan Narkotika Nasional), dll.
57
f. Proses (Process) Proses penciptaan dan penyampaian produk jasa kepada pelanggan TELKOMVision-YES TV bermula pada penawaran produk jasa perusahaan kepada pelanggan dengan cara menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk pelanggan. Pelanggan yang menyetujui untuk menggunakan produk TELKOMVision-YES TV akan mengisi form aplikasi pemasangan yang telah disediakan perusahaan. Pelanggan harus memberikan data-data yang akurat dan dapat dipercaya berupa alamat pemasangan perangkat, jumlah dan paket yang dipilih. Paket yang dipilih harus disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan pelanggan pengguna. Form yang telah diisi tersebut akan dikembalikan kepada PT Indonusa
Telemedia.
Data
yang
telah
diserahkan
ke
perusahaan akan diinput ke sistem. Setelah semua data yang diminta telah disetujui oleh pihak
perusahaan,
selanjutnya
pihak
sales
akan
mengkoordinasikan dengan agen atau dealer terdekat dengan alamat yang dituju. Agen atau dealer tersebut akan mengirim tenaga teknisi untuk segera melakukan pemasangan perangkat. Setelah perangkat telah terpasang teknisi akan memberikan form kepada pelanggan yang menyatakan bahwa perangkat telah terpasang. Proses terakhir adalah form yang telah diisi tersebut dikembalikan ke kantor regional untuk dapat segera diaktifkan. g. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan fasilitas pendukung yang memberikan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan
bukti
fisik
atas
kualitas
jasanya.
TELKOMVision-YES TV akan mengirim seorang sales retail person untuk membantu menjelaskan mengenai produk jasa TELKOMVision-YES TV kepada pelanggan. Menyediakan
58
Company Profile kepada pelanggan retail dan Media profile kepada pelanggan corporate berbentuk proposal ataupun CD interactive. h. Produktivitas dan kualitas Peningkatan
kualitas
pelayanan
pada
konsumen
dilakukan TELKOMVision-YES TV dengan meningkatkan profesionalisme karyawan dengan melakukan pengawasan dan pengarahan kepada setiap karyawan. Pemasangan perangkat TELKOMVision-YES TV ditangani langsung oleh teknisi perusahaan. Konsumen juga dapat memberikan kritik atau saran kepada TELKOMVision-YES TV mengenai pelayanan tayangan
ataupun
komplain
melalui
alamat
email
TELKOMVision-YES TV ke
[email protected] atau
[email protected], ataupun telephone. 4.5.
Lingkungan Eksternal Perusahaan 4.5.1 Lingkungan Jauh a. Politik Ada beberapa bentuk perizinan yang harus dilakukan oleh TELKOMVision-YES TV (PT Indonusa Telemedia) untuk membangun usahanya. Bentuk perizinan tersebut adalah: 1. UU No. 36 Tahun 1999 tentang Telekomunikasi 2. UU No. 32 Tahun 2002 tentang penyiaran Undang-undang tersebut sebagai pedoman dalam menjalankan bisnis media, hiburan dan telekomunikasi di Indonesia. Regulasi tersebut merupakan suatu momentum yang baik
bagi
TELKOMVision-YES
TV
untuk
dapat
mengembangkan dirinya dalam meraih peluang yang lebih besar dalam industri media dan jasa telekomunikasi, sejalan dengan perkembangan telekomunikasi yang mengarah kepada konvergensi teknologi media dan hiburan menuju pengelolaan bisnis T I M E (Telecommunication, Information, Multimedia and Entertainment).
59
3. Keputusan Menteri Kehakiman Republik Indonesia Nomor: C2-10857 HT.01.01-Th. 1997.4. Surat Permohanan tertanggal 1 September 1997 Nomor: 327/PT/IX/97 dari Notaris Imas Fatimah, SH Mengingat: 5. Undang-undang Nomor 1 Tahun 1995 Tentang Perseroan Terbatas (Lembaran Negara Tahun 1995 Nomor 13. Tambahan Lembaran Negara Nomor 3587) 6. Keputusan menteri Kehakiman Republik Indonesia Nomor: M.01-PR.08.01 Tahun 1996 Tentang Tata Cara Pengajuan Permohonan dan Pengesahan Akta Pendirian Perseroan Terbatas. 7. Nomor Pokok Wajib Pajak (NPWP) dengan Nomor: 1.832.152.1-001. b. Ekonomi Kondisi ekonomi di Indonesia yang tidak stabil akan memberi dampak pada usaha ini. Nilai tukar rupiah terhadap dollar akan berpengaruh karena TELKOMVision-YES TV bekerja
sama
dengan
programmers
dan
melakukan
pembayaran dengan mata uang dollar. Apabila nilai tukar dollar terdepresiasi tehadap rupiah maka pengeluaran akan meningkat karena akan ada peningkatan biaya yang harus dikeluarkan perusahaan. Peningkatan biaya yang dikeluarkan perusahaan tidak akan mempengaruhi biaya yang dikeluarkan pelanggan karena hal tersebut merupakan dedikasi dan apresiasi kepada pelanggan, sehingga meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. c. Sosial Kondisi demografis yang mempengaruhi usaha ini adalah
faktor
penghasilan.
Kondisi
pengahasilan
akan
mempengaruhi keputusan pelanggan dalam memilih TV prabayar atau paket dari TELKOMVision-YES TV mana yang
60
akan dipilih. Kondisi sosial yang mempengaruhi usaha ini adalah gaya hidup. Perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia menyebabkan pergeseran kebutuhan akan hiburan, sehingga masyarakat yang cendurung konsumtif disertai peningkatan daya beli akan hiburan akan mempengaruhi peningkatan intensitas masyarakat dalam membeli paket hiburan yang dibutuhkan. d. Teknologi Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah memberi pengaruh positif terhadap usaha ini. Fasilitas website
TELKOMVision-YES
TV
dapat
memberikan
informasi bagi pelanggan dan melayani kritik atau saran serta komplain pelanggan. Teknologi seperti telephone, fax, dan telephone genggam telah mempelancar komunikasi dan bisnis perusahaan.
Penggunaan perangkat
berteknologi berupa
decorder dan parabola membuat kualitas suara menjadi lebih jernih dan hasil gambar yang lebih baik. TELKOMVision-YES TV menggunakan dua platform teknologi, pertama layanan Direct to Home (DTH), yakni siaran dipancarkan/disalurkan melalui satelit digital, di mana pelanggan menggunakan parabola dan decoder. Layanan DTH terutama ditujukan kepada pelanggan perumahan, Kedua yaitu siaran yang disalurkan melalui Kabel dan SMATV, dengan segmen apartemen, hotel, kawasan bisnis dan cluster perumahan. 4.5.2 Lingkungan Industri a. Ancaman masuk pendatang baru Ancaman pendatang baru tidak terlalu mempengaruhi usaha ini, walaupun kehadiran pendatang baru dapat merebut pangsa pasar. Pendatang baru yang memasuki pasar memiliki skala yang relatif masih kecil, sehingga bukan menjadi suatu ancaman bagi TELKOMVision-YES TV. TELKOMVision yang merupakan TV voucher pertama memiliki tempat di hati
61
para pelanggan. Kehadiran YES TV sebagai persembahan TELKOMVision-pun menjadi salah satu nilai tambah karena kemudahan-kemudahan yang ditawarkan. b. Persaingan sesama perusahaan dalam industri TELKOMVision-YES TV memiliki pesaing, yaitu Indovision yang merupakan TV prabayar pertama yang hadir di Indonesia. Indovision yang diselenggarakan oleh PT MNC Sky Vision didirikan pada tahun 1988 namun mulai memasarkan produk jasanya pada tahun 1994. Sebagai TV berlangganan pertama yang hadir di tengah-tengah masyarakat menjadikan Indovision lebih di kenal masyarakat. Sama seperti TELKOMVision-YES TV menggunakan perangkat berupa decorder dan parabola hanya saja Indovision memiliki kelebihan pada parabola mini berukuran diameter 80 cm. c. Kekuatan tawar-menawar pemasok Kekutan
tawar
menawar
pemasok tidak
terlalu
berpengaruh terhadap peningkatan pendapatan pada usaha ini. TELKOMVision-YES
TV
yang
bekerjasama
dengan
programmers telah memiliki perjanjian berapa besar yang harus dibayar untuk menayangkan channel mereka. Penawaran dari TELKOMVision-YES TV kepada programmers bisa dilakukan hanya saja tidak bisa jauh dari harga yang telah disepakati. Maka dari itu, penawaran bisa dilakukan hanya beberapa sen per pelanggannya sehingga keuntungan tidak akan terlalu besar. 4.6
Identifikasi Faktor-faktor, Aktor dan Tujuan yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Promosi Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat bagi perusahaan akan dilakukan identifikasi terlebih dahulu terhadap faktorfaktor, aktor dan tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi perusahaan. Berdasarkan dari hasil wawancara, pengamatan, dan
62
studi literatur maka diperoleh berbagai faktor, aktor serta tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi. Hasil yang didapat dari wawancara, pengamatan dan studi literatur menunjukkan, terdapat tiga belas faktor penyusun strategi promosi, yaitu sumber daya manusia, anggaran promosi (dana yang tersedia), Segmentasi, Targeting, Positioning (STP), karakteristik pasar, media partner, pesaing, karakteristik pelanggan, karakteristik produk, peralatan dan fasilitas pendukung, bonus dan paket sponsorhip, tahap daur hidup produk, bauran pemasaran lain, dan tahap kesiapan pembeli. Setelah hasil diskusi dan pengamatan langsung dengan pihak perusahaan maka terdapat beberapa faktor yang kurang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi dan kemudian dapat diketahui faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan
strategi
promosi
bagi
perusahaan
tersebut
adalah
Segmentation, Targeting, Positioning (STP), karakteristik pasar, pesaing, karakteristik pelanggan, karakteristik produk dan sumber daya manusia (SDM). Aktor-aktor yang terlibat didalam penyusunan strategi promosi, diutamakan adalah mereka yang terlibat langsung didalam kegiatan promosi. Setelah diskusi dan beberapa pertimbangan yang dilakukan bersama dengan perusahaan dan Dosen maka dapat disimpulkan aktor yang terlibat dan
Berpengaruh didalam penyusunan strategi promosi
perusahaan, yaitu Vice President of Sales, Public Relation Officier, Costumer Care Manager, Co-Branding Manager, Product Management Manager. Hasil wawancara, pengamatan dan studi literatur yang diperoleh, maka terdapat lima tujuan yang ingin dicapai oleh TELKOMVision-YES TV yaitu, menginformasikan produk, mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran,
mengingatkan pelanggan sasaran,
meyakinkan
pelanggan sasaran,
meningkatkan pendapatan perusahaan. Setelah
didiskusikan secara mendalam dan terdapat beberapa pertimbangan maka diperoleh tiga tujuan utama yang ingin dicapai oleh perusahaan, yaitu
63
menginformasikan produk kepada pelanggan sasaran, mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran, dan meningkatkan pendapatan perusahaan. 4.6.1 Identifikasi Faktor-faktor TELKOMVision-YES TV
Penyusun
Strategi
Promosi
Berdasarkan hasil pengamatan langsung dan diskusi bersama dengan pihak perusahaan dengan mengacu pada literatur, dan setelah melakukan beberapa eliminasi dengan membandingkan beberapa faktor yang dianggap penting terhadap faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pihak perusahaan, akhirnya dapat diketahui
faktor-faktor
TELKOMVision-YES
yang TV.
menyusun
Faktor-faktor
strategi
promosi
penyusun
strategi
promosi ini dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah faktor yang berasal dari dalam perusahaan yaitu kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan dalam berbagai fungsional bisnis yang dijalankannya faktor internal penyusun strategi promosi TELKOMVision-YES TV terdiri dari: Segmentation, Targeting, Positioning (STP), karakteristik produk, sumber daya manusia (SDM). Penjelasannya adalah sebagai berikut: 1.
Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Perusahaan Segmentasi merupakan hal yang penting untuk dilakukan perusahaan. Segmentasi audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam mengembangkan bisnis pertelevisian. Segmentasi diperlukan agar dapat melayani audien-nya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang
terpenting
adalah
menciptakan
kepuasan
dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan audien yang dituju. Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan promosi perusahaan. Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan televisi berbayar di dalam pikirannya, didalam daya imajinasinya, sehingga
64
khalayak memiliki penilaian tertentu terhadap suatu media penyiaran.
Perusahaan mengharapkan
bahwa
konsumen
memiliki positioning yang baik terhadap perusahaan. 2.
Sumber Daya Manusia (SDM) Sumber daya manusia merupakan salah satu faktor penting yang mendukung berjalannya strategi promosi yang akan dilakukan perusahaan. Sebuah strategi perlu didukung dengan sumber daya manusia, kegiatan promosi personal selling mengandalkan sales retail person untuk menjalankannya. Dibalik kinerja sales retail person banyak orang-orang yang memiliki pemikiran imajinatif yang mampu memberikan ideide kreatif untuk terlaksananya kegiatan promosi. Strategi promosi yang digunakan perusahaan untuk tujuan promosinya, pada dasarnya merupakan ide, kreativitas dan daya imajinasi dari orang-orang yang terlibat dalam perencanaan dan pelaksanaan kegiatan promosi perusahaan. Sumber daya manusia tersebut dapat menjabarkan kegiatan promosi yang sesuai dengan keinginan dan kemampuan dari perusahaan.
3. Karakteristik Produk Televisi berbayar menawarkan produk dan jasa yang memiliki karakter unik dan berbeda-beda. Walaupun memiliki karakter unik tetapi pada umumnya produk dan jasa yang diberikan oleh semua stasiun televisi di tanah air bersifat homogen. Karakteristik produk sangat penting karena strategi promosi yang akan dijalankan tergantung pada karakteristik produk yang ditawarkan. Faktor eksternal adalah faktor yang terdiri atas peluang yang dapat dimanfaatkan dan ancaman yang harus dihindari perusahaan.
Faktor
eksternal
penyusun
strategi
promosi
TELKOMVision-YES TV yaitu karakteristik pasar, pesaing, dan karakteristik pelanggan.
65
1. Karakteristik pasar Karakteristik pasar dapat mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar bagi televisi berbayar bersifat heterogen. Kegiatan promosi yang dilakukan harus memahami pasar yang heterogen tersebut. 2. Pesaing Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing bisa menjadi
bahan
pertimbangan
pemikiran dalam
yang
memilih
dapat
menjadi
strategi
yang
dasar mampu
mengimbangi bahkan mengungguli strategi yang dijalankan oleh pesaing. Perusahaan dapat memberikan kelebihan dengan harga di bawah pesaing, produk atau jasa yang lebih menarik, atau pelayanan dan kualitas sebagai penunjang dalam kegiatan promosi. Tingkat persaingan dalam industri bisa dijadikan panduan untuk memikirkan bagaimana sebuah strategi harus direncanakan. 3. Karakteristik pelanggan Karakteristik pelanggan dapat membantu perusahaan untuk menjalankan kegiatan promosi yang disesuaikan dengan keinginan
dan
kemampuan
pelanggan.
Target
market
perusahaan memiliki keinginan, kemampuan, persepsi yang berbeda terhadap televisi berbayar, maka dengan mempelajari karakteristik pelanggan perusahaan dapat menentukan promosi yang tepat dengan kegiatan-kegiatan yang menarik dan mampu menarik pelanggan. 4.6.2 Identifikasi Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi Promosi TELKOMVision-YES TV Aktor-aktor
yang
berpengaruh
dalam
pengambilan
keputusan dalam pemilihan strategi promosi TELKOMVision-YES TV dari hasil wawancara dan beberapa pertimbangan adalah Vice President of Sales, Public Relation Officier, Costumer Care Manager, Co-Branding Manager, Product Management Manager.
66
1. Vice President of Sales, di bawah Sales and marketing director memiliki kewenangan dalam mengawasi dan memberikan arahan kepada bawahannya agar mampu menjual produk TELKOMVision-YES TV dan mendapatkan pelanggan yang sebanyak-banyaknya, sehingga mampu mencapai target yang telah ditentukan perusahaan. Oleh karena itu, Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang paling diandalkan untuk menarik konsumen agar menggunakan TELKOMVision-YES TV. 2. Public
Relation
Officer,
mengkoordinasikan produk-produk
memiliki
bawahannya
dan
agar
kegiatan-kegiatan
kewenangan
untuk
mensosialisasikan yang
dilakukan
TELKOMVision-YES TV dalam rangka kegiatan promosi. Public relation officer yang juga di bawah sales and marketing director dan masuk dalam bagian marketing communication manager bertanggung jawab dalam mempromosikan produkproduk TELKOMVision-YES TV ke pihak stakeholder. 3. Costumer
Care
Manager,
bertanggung
jawab
untuk
mengawasi bawahannya dalam menanggapi reaksi timbal balik pelanggan kepada perusahaan ketika menerima kegiatan promosi ataupun setelah menggunakan produk, sehingga pelanggan dapat dilayani secara lebih baik dan personal oleh staff costumer care. Kepuasan pelanggan dalam kegiatan promosi perusahaan salah satunya dapat diperoleh dari bagian costumer care. 4. Co-Branding Manager, bertanggung jawab untuk membangun kerjasama sehingga perusahaan dapat mengkombinasikan produk-produk TELKOMVision-YES TV dengan stakeholder untuk memperkuat brand awareness perusahaan. Kerjasama ini dapat memberikan keuntungan yang menarik bagi konsumen sehingga promosi yang ditawarkan berisi hal-hal yang menarik sesuai
dengan
bersangkutan.
kesepakatan
antara
pihak-pihak
yang
67
5. Product
Management
Manager,
berwenang
dalam
memberikan arahan kepada bawahannya agar dapat membuat kemasan produk yang menarik dan sesuai dengan target market yang telah ditentukan oleh perusahaan. Kemasan tersebut menentukan keberhasilan perusahaan dalam memberikan promosi yang menarik kepada target market. Product Management Manager hanya memberikan konsep kemasan produk yang selanjutnya akan dikembangkan oleh bawahannya. Hasil dari pemikiran yang telah dituangkan oleh bawahannya akan ditinjau ulang oleh Product Management Manager yang akhirnya akan disetujui dan dipasarkan kepada pasar sasaran. 4.6.3 Identifikasi Tujuan yang Ingin Dicapai dalam Pemilihan Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV Tujuan promosi yang ingin dicapai TELKOMVision-YES TV ada tiga hal yaitu pertama menginformasikan produk kepada pelanggan sasaran. Informasi tersebut dapat membantu pelanggan sasaran mengetahui produk yang ditawarkan dengan keunggulankeunggulan yang dimiliki dan pelanggan pengguna untuk produkproduk baru yang ditawarkan sehingga tetap setia menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan. Tujuan yang kedua adalah mempengaruhi
dan
membujuk
pelanggan
sasaran.
Setelah
informasi didapat oleh pelanggan, perusahaan terus mempengaruhi dan membujuk pelanggan untuk menggunakan produk perusahaan dengan
meyakinkan
melalui
keunggulan-keunggulan
yang
ditawarkan perusahaan. Tujuan terakhir adalah meningkatkan pendapatan perusahaan. Pada dasarnya strategi promosi yang dilakukan
perusahaan
adalah
untuk
menarik
konsumen
menggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan, produk yang digunakan pelanggan tersebut menghasilkan keuntungan berupa materi yang akan meningkatkan pendapatan perusahaan.
68
4.6.4 Identifikasi Alternatif Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV Berdasarkan
hasil
analisis
terhadap
Segmentation,
Targeting, Positioning (STP) dan bauran pemasaran (8P) yang masuk dalam lingkungan internal serta lingkungan jauh dan lingkungan dekat yang masuk dalam lingkungan eksternal yang digunakan sebagai acuan atau dasar bahan pertimbangan dalam diskusi selain visi dan misi perusahaan untuk memformulasikan alternatif strategi, maka teridentifikasi lima alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan promosi yang ditetapkan adalah : 1. Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran perusahaan.
Promosi
perusahaan
untuk
yang
dilakukan
mengkomunikasikan
merupakan
cara
produk
yang
ditawarkan. TELKOMVision-YES TV menjalankan bauran promosi agar pelanggan aware terhadap keberadaan produk. Bauran promosi tersebut akan dijalankan perusahaan secara berulang-ulang selama strategi tersebut dapat diandalkan perusahaan. 2. TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air. Produk yang ditawarkan PT Indonusa Telemedia merupakan produk yang belum lama dipasarkan. PT Indonusa Telemedia Sebagai anak perusahaan PT Telkom terikat dengan perusahaan induknya sehingga setiap PT Telkom atau anak perusahaan lainnya (seperti; Telkomsel, speedy, dll.) melakukan kegiatan promosi maka TELKOMVision-YES TV akan diikut sertakan dalam kegiatan tersebut.
69
3. Aktif melakukan kerjasama dengan media cetak atupun elektronik dan stakeholder lainnya. Kerjasama dengan pihak eksternal merupakan salah satu faktor yang dapat membantu jalannya perusahaan. Tujuan dari analisis eksternal adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari (David, 2006). TELKOMVision-YES TV sebagai
perusahaan
yang
mengeluarkan
produk
baru
TELKOMVision-YES TV membutuhkan dukungan dari pihak media untuk menginformasikan produknya, pemerintah untuk membantu dalam regulasi atau perizinan, karyawan sebagai aset perusahaan serta manajer dan direksi yang menunjang keberlangsungan perusahaan, serta kerjasama yang baik dengan programmers (pemasang channel sebagai pemasok utama perusahaan). 4. Melakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil. Selain bundling promo dengan pihak PT Telkom dan anak perusahaan PT Telkom lainnya, PT Indonusa Telemedia secara mandiri melakukan promosi baik secaara on air ataupun off air. 5. Melakukan promo dengan memberikan merchant-merchant lifestyle ataupun produk lainnya. Orang yang merupakan komponen bauran pemasaran jasa dalam perusahaan salah satunya terdiri dari pemasang iklan dan pengguna jasa (dalam hal ini corporate), serta perusahaan lain yang
bekerja
sama
dengan
TELKOMVision-YES
TV.
Perusahaan-perusahaan tersebut memberikan nilai tambah yang dapat TELKOMVision-YES TV berikan bagi karyawan ataupun pelanggan, dapat berupa voucher (makan, berenang, hiburan, dll.) atau produk tambahan lain yang menarik. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa tertentu (Lovelock & Wright, 2005).
70
4.7
Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV Setelah mengetahui faktor yang mempengaruhi, aktor yang berkepentingan dan tujuan yang ingin dicapai maka disusunlah struktur hierarki yang terdiri dari lima tingkatan, dimana tingkat satu adalah fokus (Goal), tingkat dua adalah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi
(Factor),
tingkat
tiga
adalah aktor-aktor
yang
berkepentingan dan memiliki peranan dalam menyusun strategi promosi (Actor), tingkat empat adalah alternatif-alternatif yang dapat dipilih perusahaan untuk mencapai tujuan promosinya (Alternative). Penyusunan struktur (hierarki) ini berdasarkan dari hasil wawancara dengan pihak pakar, dalam hal ini adalah pihak manajemen perusahaan dan salah satu dosen. Struktur hierarki yang telah disusun akan menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang
diberikan kepada responden pemilihan
strategi. Kuesioner terlampir pada Lampiran 2. Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap elemen pada tingkat diatasnya. Hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing-masing elemen dalam hierarki, sedangkan pengolahan horizontal lebih menunjukkan besarnya tingkat pengaruh suatu elemen yang satu dengan lainnya terhadap suatu faktor. Hierarki pemilihan alternatif strategi promosi TELKOMVision-YES TV dapat dilihat pada Gambar 4. Keterangan: 1. Tingkat 1, Fokus: Pemilihan strategi promosi yang tepat 2. Tingkat 2, Kriteria: Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi a. STP
: Segmenatation, Targeting, Positioning
b. KPs
: Karakteristik Pasar
c. PSg
: Pesaing
d. KPg
: Karakteristik pelanggan
e. KPd
: Kerakteristik Produk
71
f. SDM : Sumber daya manusia 3. Tingkat 3, Kriteria: Aktor-aktor yang mempengaruhi dan memiliki peranan atau mempengaruhi pengambilan keputusan strategi promosi a. VP
: Vice President of Sales
b. PRO
: Public Relation Officer
c. CCM : Costumer Care Manager d. CoBM : Co-Branding Manager e. PMM : Product Management Manager Analaisis Pemilihan Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV
Fokus
KPs 0,248
STP 0,237
Faktor
VP 0,330
Aktor
Psg 0,148
PRO 0,181
MIP 0,335
Tujuan
Alternatif
A 0,118
B 0,256
KPg 0,138
CCM 0,133
MBP 0,319
C 0,228
KPd 0,136
CoBM 0,157
SDM 0,093
PMM 0,199
MTP 0,346
D 0,201
E 0,196
Gambar 4. Hasil pengolahan struktur hierarki pemilihan alternatif strategi promosi
4. Tingkat 4, Kriteria: Tujuan yang ingin dicapai dalam kegiatan promosi a. MIP
: menginformasikan produk kepada pelanggan
b. MBP : mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran c. MTP : meningkatkan pendapatan perusahaan
72
5. Tingkat 5, Alternatif: Alternatif strategi yang dapat dijalankan perusahaan untuk mencapai tujuan promosinya. a. A: Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. b. B: TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air. c. C: Aktif melakukan kerjasama dengan media cetak ataupun elektronik dan stakeholder lainnya. d. D: Melakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil. e. E: Melakukan promo dengan memberikan merchant-merchant lifestyle ataupun produk lainnya. 4.7.1 Hasil Pengolahan Data secara Horizontal Pengolahan data secara horizontal menunjukkan hubungan antara elemen-elemen dalam satu tingkat hierarki dengan elemenelemen lainnya di tingkat hierarki yang berbeda. Pengolahan data secara horizontal terlihat tingkat pengaruh antara satu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya. Pengolahan horizontal ini terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis tingkat dua
merupakan
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
dalam
penyusunan strategi promosi TELKOMVision-YES TV, analisis tingkat tiga merupakan analisis aktor-aktor yang berkepentingan dalam penyusunan strategi promosi TELKOMVision-YES TV, analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai oleh TELKOMVision-YES TV, dan yang terakhir analisis tingkat lima adalah analisis alternatif yang dipilih oleh perusahaan. A. Elemen Aktor Pada TELKOMVision-YES TV Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat bahwa aktor yang paling berpengaruh dalam menentukan faktor segmentation, targeting, positioning (STP) adalah Vice President of Sales
73
(0,353), karena menurut perhitungan AHP, bobot tersebut memiliki nilai tertinggi dibandingkan bobot yang lainnya. Kepentingan seorang Vice President of Sales sangat tinggi karena sebagai salah satu Top Management, ia harus memahami struktur audien agar dapat melakukan segmenatsi lalu menyeleksi dan menjangkau audien. STP adalah strategi merebut
pasar
audien
yang
harus
dirumuskan
dan
dipertimbangkan secara matang oleh Vice President of Sales guna
memberikan
arahan
kegiatan
promosi
kepada
bawahannya agar tepat sasaran. Aktor pada tingkat pengaruh terhadap
segmentation, targeting, positioning (STP) yang
menjadi prioritas kedua dan selanjutnya secara berturut-turut adalah Product Management Manager (0,215), Public Relation Officer (0,180), Co-Branding Manager (0,148), dan yang memiliki prioritas terkecil adalah Costumer Care Manager (0,104). Tabel 5. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 3 (Elemen Aktor Penyusun Strategi Promosi) VP 0,353
Elemen Aktor PRO CCM CoBM 0,180 0,104 0,148
PMM 0,215
0,357
0,206
0,118
0,146
0,173
0,310 0,294
0,181 0,178
0,104 0,219
0,205 0,160
0,200 0,149
Karakteristik Produk
0,258
0,154
0,147
0,157
0,284
Sumber Manusia
0,386
0,156
0,148
0,131
0,179
Elemen Faktor Segmentation, Targeting, Postioning (STP)
Karakteristik Pasar Pesaing Karakteristik Pelanggan
Daya
Berkaitan dengan faktor Karakteristik Pasar, aktor yang memiliki peranan tertinggi adalah Vice President of Sales. Vice President of Sales bertanggung jawab untuk menganalisa keadaan pasar sehingga dapat diputuskan kegiatan promosi
74
yang dijalankan untuk keadaan pasar yang telah dianalisa sebelumnya. Kegiatan promosi yang dilaksanakan akan sesuai untuk
memenuhi
kebutuhan
audien,
sehingga
dalam
memahami kebutuhan audien harus dilakukan dengan cara mempelajari karakteristik pasar. Tingkat kepentingan para aktor lain dalam hubungannya dengan pesaing adalah Public Relation Officer (0,206), Product Management Manager (0,173), Co-Branding Manager (0,146), Costumer Care Manager (0,118). Aktor yang paling berpengaruh dalam hal pesaing adalah
Vice President of Sales (0,310) yang memiliki
kepentingan tertinggi.
Vice President of
Sales paling
berpengaruh terhadap faktor pesaing karena harus mengamati perkembangan yang ada di lingkungan sekitarnya dalam mengantisipasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing serta berperan aktif dalam mengenali kondisi persaingan di industri yang sama sehingga dapat memberi arahan kepada bawahannya
agar
mampu
menyikapi
persaingan
guna
memantapkan posisi TELKOMVision-YES TV dalam pasar. Aktor pada prioritas kedua adalah Co-Branding Manager (0,205) yang tidak terlalu jauh dengan Product Management Manager (0,200), Public Relation Officer (0,181) dan yang terakhir Costumer Care Manager dengan bobot (0,104). Seorang Vice President of Sales juga memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan karakteristik pelanggan (0,294). Hal ini dikarenakan semua pelanggan yang berupa audien dalam perusahaan memiliki kebutuhan dan kemampuan berbeda sehingga untuk pemenuhan kebutuhan audien tersebut perusahaan harus mempelajari karakteristik pelanggan sasaran perusahaan.
Aktor
dengan prioritas
selanjutnya adalah Costumer Care Manager (0,219), Public
75
Relation Officer (0,178), Co-Branding Manager (0,160), dan prioritas terakhir Product Management Manager (0,149). Berkaitan dengan Karakteristik produk, aktor yang paling berpengaruh adalah Product Management Manager (0,284). Product Management Manager bertanggung jawab untuk
mengontrol,
mengembangkan,
membuat
dan
menyempurnakan kemasan produk berupa paket-paket yang menarik dan sesuai dengan target market yang telah ditentukan oleh perusahaan. Aktor tersebut memiliki kemampuan yang lebih dalam hal spesifikasi produk TELKOMVision-YES TV itu sendiri. Aktor selanjutnya yang paling berpengaruh adalah Vice President of Sales (0,258), Co-Branding Manager dan Public Relation Officer yang memiliki bobot tidak terlalu jauh yaitu 0,157 serta 0,154 dan prioritas terakhir Costumer Care Manager dengan bobot 0,147. Berkaitan dengan sumber daya manusia, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Vice President of Sales (0,386). Seorang Vice President of Sales memiliki kepentingan tertinggi karena membawahi regional sales di beberapa kota sehingga harus selalu memberikan kemampuan yang terbaik untuk mensukseskan kegiatan promosi perusahaan. Dengan prioritas kedua dimiliki Product Management Manager (0,179), Public Relation Officer (0,156), Costumer Care Manager (0,148), dan terakhir Co-Branding Manager (0,131). B. Elemen Tujuan Pada TELKOMVision-YES TV Berdasarkan Tabel 6, bagi Vice President of Sales, CoBranding Management, dan Product Management Manager tujuan terpenting yang ingin dicapai adalah meningkatkan pendapatan perusahaan dengan bobot 0,519 untuk Vice President of Sales, 0,364 untuk Co-Branding Manager, dan 0,405 untuk Product Management Manager. Hal ini penting bagi Vice President of Sales, sehubungan dengan tanggung
76
jawab untuk menjual produk TELKOMVision-YES TV dan mendapatkan pelanggan yang sebanyak-banyaknya sehingga akan meraih pencapaian sesuai dengan target perusahaan yang telah ditetapkan dan berimbas pada pendapatan perusahaan. Co-Branding Manager turut serta bertanggung jawab untuk meningkatkan
pendapatan
perusahaan
dengan
cara
mengkoordinasikan penjualan produk dengan sistem korporasi dengan pihak ketiga, sehingga penjualan produk tidak hanya dengan
sistem
retail
tetapi
juga
korporasi.
Product
Management Manager sehubungan dengan kemasan produk merupakan tanggung jawabnya, hal tersebut disebabkan kemasan produk merupakan salah satu daya tarik yang diberikan perusahaan kepada masyarakat untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran menggunakan produk jasa yang perusahaan tawarkan. Peningkatan penjualan atau penggunaan jasa oleh pelanggan akan diikuti dengan peningkatan pendapatan perusahaan. Tabel 6. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar elemen padatingkat 4 (Elemen Tujuan Strategi Promosi) Elemen Aktor Vice President of Sales Public Relation Officier Costumer Care Manager Co-Branding Manager Product Management Manager
Elemen Tujuan MIP MBP MTP 0,234 0,247 0,519 0,357 0,474 0,169 0,43 0,342 0,228 0,303 0,333 0,364 0,249 0,346 0,405
Tujuan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran (0,474) adalah prioritas utama bagi Public Relation Officer dalam pengambilan keputusan strategi promosi perusahaan. Public Relation Officer yang Berwenang untuk mengkoordinasikan bawahaannya dalam hal mensosialisasikan produk-produk
dan
kegiatan-kegiatan
yang
dilakukan
TELKOMVision-YES TV dalam mempromosikan produk-
77
produk TELKOMVision-YES TV ke pihak ketiga, baik itu masyarakat subscriber, ataupun stakeholder menyebabkan informasi harus sampai sesuai dengan target perusahaan sehingga dapat mempengaruhi dan membujuk pelanggan untuk menggunakan produk perusahaan. Costumer
Care
Manager
sebagai
pihak
yang
bertanggung jawab untuk mengawasi kegiatan bawahaannya dalam hal melayani pelanggan dengan baik, sehingga Costumer
Care
Manager
memiliki
tujuan
untuk
menginformasikan produk perusahaan kepada pelanggan sasaran (0,43). Menangani reaksi timbal balik pelanggan, bagian costumer care dapat menginformasikan hal-hal yang ingin pelanggan ketahui atau yang harus pelanggan ketahui tentang produk ataupun perusahaan. Menginformasikan produk menyebabkan masyarakat mengetahui fungsi dan keunggulan produk jasa dari TELKOMVision-YES TV dibandingkan dengan televisi berbayar lainnya. C. Elemen Alternatif Pada TELKOMVision-YES TV Berdasarkan tabel 7, semua tujuan yang ingin dicapai TELKOMVision-YES TV memiliki prioritas utama alternatif strategi kedua, yaitu TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air. Baik tujuan menginformasikan produk kepada pelanggan tepat menggunakan alternatif B dengan bobot 0,263, meningkatkan pendapatan perusahaan menggunakan alternatif B (0,271), serta mempengaruhi dan membujuk pelanggan juga efektif dengan melaksanakan alternatif B (0,234). Hal tersebut dikarenakan
hampir
secara
keseluruhan
pelaksanaan
TELKOMVision-YES TV terkait dengan perusahaan induk yaitu Telkom. Setiap perusahaan induk (Telkom) dan anak perusahaan dengan induk yang sama melaksanakan suatu
78
kegiatan maka TELKOMVision-YES TV akan turut serta di dalamnya. Tabel 7. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Promosi) Elemen Tujuan MIP MBP MTP
A 0,118 0,108 0,128
Elemen Alternatif B C D 0,263 0,242 0,194 0,234 0,233 0,227 0,271 0,208 0,185
E 0,183 0,198 0,208
Tujuan mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dapat mengkombinasikan dua alternatif dikarenakan kedua alternatif tersebut memiliki bobot yang tidak berbeda jauh. Alternatif B (0,234) yaitu TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air, tujuan tersebut juga dapat dicapai dengan alternatif C (0,233) yaitu Aktif melakukan kerjasama dengan media cetak ataupun elektronik dan stakeholder lainnya. Publikasi dan kerjasama secara aktif dengan stakeholder membuat
konsumen
dan
produsen
(pemasang
channels/programmers) akan mendapatkan informasi yang jelas dan kepercayaan yang membuat
konsumen dan
stakeholder menaruh keyakinan untuk menggunakan dan bekerjasama dengan TELKOMVision-YES TV. 4.7.2 Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Analisis pengolahan vertikal bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki tertentu terhadap sasaran utama (goal). Pengolahan vertikal akan menunjukkan alternative strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung
masing-masing
elemen
dalam
hierarki.
Hasil
pengolahan data secara vertikal secara rinci terlampir pada Lampiran 4.
79
A. Elemen Faktor Terhadap TELKOMVision-YES TV
Sasaran
Utama
pada
Berdasarkan pengolahan data pada tingkat kedua, faktor karakteristik pasar merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam strategi promosi TELKOMVision-YES TV dengan bobot 0,248. Karakteristik pasar menjadi prioritas utama karena TELKOMVision-YES TV memiliki pasar yang heterogen, mempunyai latar belakang, golongan dan umur yang berbeda. Karakteristik pasar juga mencakup geografis pasar yang cukup luas. Oleh sebab itu, perusahaan harus memikirkan bagaimana cara yang paling efektif untuk mempromosikan produk jasa dan perusahaan kepada pasar yang heterogen serta menjangkau pasar sasaran secara tepat. Tabel 8.
Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi TELKOMVision-YES TV
Elemen Tingkat 2 (Faktor) Karakteristik Pasar Segmentation, Targeting, Postioning (STP)
Pesaing Karakteristik Pelanggan
Karakteristik Produk Sumber Daya Manusia
Bobot 0,248 0,237 0,148 0,138 0,136 0,093
Prioritas 1 2 3 4 5 6
Faktor yang menjadi prioritas kedua adalah STP perusahaan (0,237). STP perusahaan harus dirumuskan secara matang oleh perusahaan karena akan dijadikan acuan atau arahan untuk menjalankan strategi promosi sehingga dapat berjalan dengan tepat dan efektif. Segmentasi akan memberikan kepuasan kepada pelanggan karena dapat melayani konsumen dengan baik dengan memberikan informasi produk dan jasa dengan jelas. Targeting akan membantu perusahaan secara lebih efektif dalam memilih segmen yang akan menjadi fokus kegiatan promosi. Positioning yang baik akan menempatkan TELKOMVision-YES TV di benak konsumen sebagai salah satu televisi berbayar yang dapat diandalkan.
80
Faktor yang menjadi prioritas selanjutnya dalah pesaing (0,148). Pesaing yang merupakan faktor eksternal berfungsi sebagai bahan pembanding yang perlu diperhatikan untuk penentuan strategi promosi yang dilakukan perusahaan. faktor yang perlu diperhatikan adalah kegiatan pesaing. Bentukbentuk dari kegiatan promosi yang dijalankan pesaing dapat menjadi bahan pertimbangan untuk dapat memilih strategi yang mampu mengimbangi strategi yang dijalankan pesaing. Prioritas selanjutnya adalah karakteristik pelanggan dengan bobot (0,138). Karakteristik produk tidak terlalu jauh berbeda dengan karakteristik pelanggan sebagai prioritas faktor dalam strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,136. Produk yang dijual oleh perusahaan berupa kemasan atau paket yang dapat dipilih pelanggan sasaran, kemasan yang menarik akan membantu mempermudah promosi sehingga pelanggan sasaran akan tertarik menggunakan produk jasa yang ditawarkan perusahaan. Faktor terakhir yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan adalah sumber daya manusia. Keberadaan sumber daya manusia yang profesional serta memiliki kompetensi dibidangnya akan membuat kinerja perusahaan meningkat sehingga sumber daya tersebut dapat memberikan inovasi berupa ide-ide yang kreatif guna mendukung keberhasilan strategi promosi TELKOMVisionYES TV. B. Elemen Aktor Terhadap TELKOMVision-YES TV
Sasaran
Utama
pada
Berdasarkan Tabel 9, aktor yang memiliki pengaruh paling
besar
dalam
penyusunan
strategi
promosi
TELKOMVision-YES TV adalah Vice President of Sales dengan bobot 0,33. Seorang Vice President of Sales memiliki kewenangan mengkoordinasikan dan memberi arahan kepada bawahannya dalam hal menjual produk TELKOMVision-YES
81
TV dan mendapatkan pelanggan yang sebanyak-banyaknya. Keputusan strategi promosi yang diambil dengan demikian guna mencapai target penjualan produk jasa yang ditawarkan perusahaan. Strategi promosi yang jelas dan tepat sasaran, mengkoordinasikan bawahannya untuk melaksanakan kegiatan promosi, secara proaktif mengenal kondisi lingkungan dan pesaing akan memudahkan perusahaan menyikapi persaingan untuk memantapkan TELKOMVision-YES TV dalam pasar. Tabel 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi TELKOMVision-YES TV Elemen Tingkat 3 (Aktor)
Bobot
Prioritas
Vice President of Sales Product Management Manager Public Relation Officer Co-Branding Manager Costumer Management Manager
0,330 0,199 0,181 0,157 0,133
1 2 3 4 5
Product
Management
Aktor
selanjutnya
adalah
Manager dengan bobot 0,199 yang bertanggung jawab untuk mengontrol, mengembangkan, membuat dan menyempurnakan kemasan produk berupa paket-paket yang menarik dan sesuai dengan target market yang telah ditentukan oleh perusahaan, sehingga aktor tersebut memiliki kemampuan yang lebih dalam hal spesifikasi produk TELKOMVison-YES TV itu sendiri. Public
Relation
Officer
merupakan
prioritas
selanjutnnya sebagai aktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi dengan bobot 0,181. Public Relation Officer Bertanggung jawab untuk mengawasi bawahannya untuk mensosialisasikan produk-produk dan kegiatan-kegiatan yang dilakukan TELKOMVision-YES TV dalam mempromosikan produk-produk TELKOMVision-YES TV ke pihak ketiga, baik
itu
masyarakat
subscriber,
ataupun
stakeholder
menyebabkan informasi harus sampai sesuai dengan target
82
perusahaan. Aktor selanjutnya sebagai prioritas keempat adalah Co-Branding Manager. Costumer Care Manager adalah aktor dengan prioritas terkecil (0,133), hal ini dikarenakan Costumer Care Manager hanya mengawasi bawahannya agar mampu melayani reaksi timbal balik pelanggan, bagian costumer care melakukan promosi dengan cara menginformasikan hal-hal yang ingin pelanggan ketahui atau yang harus pelanggan ketahui tentang produk
ataupun
perusahaan.
Menginformasikan
produk
menyebabkan masyarakat mengetahui fungsi dan keunggulan produk jasa dari TELKOMVision-YES TV dibandingkan dengan televisi berbayar lainnya, sehingga pelanggan sasaran memiliki keyakinan untuk menggunakan produk jasa setelah mendapatkan informasi tentang keunggulan dan kelebihan produk ataupun perusahaan. C. Elemen Tujuan Terhadap TELKOMVision-YES TV Pengolahan
vertikal
Sasaran
untuk
Utama
tingkat
pada
empat
yaitu
berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Berdasarkan Tabel. 10 dapat dilihat bahwa tujuan utama yang ingin
dicapai
dalam
penyusunan
strategi
promosi
TELKOMVision-YES TV adalah meningkatkan pendapatan perusahaan. Tidak dapat dipungkiri setiap bisnis yang dijalankan
bertujuan
sebanyak-banyaknya membantu
terus
untuk karena
mengumpulkan pendapatan
beroprasinya
pendapatan
tersebut
perusahaan.
dapat
Peningkatan
pendapatan diikuti dengan peningkatan penggunaan jasa TELKOMVision-YES
TV,
sehingga
diharapkan
dapat
memantapkan posisi TELKOMVision-YES TV dalam pasar dan diharapkan mampu mencapai target yang sudah ditetapkan perusahaan.
83
Tabel 10.
Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi TELKOMVision-YES TV
Elemen Tingkat 4 (Tujuan) Meningkatkan Pendapatan Perusahaan Mempengaruhi dan Membujuk Pelanggan Sasaran Menginformasikan Produk kepada Pelanggan Sasaran Tujuan
yang
menjadi
Bobot 0,370
Prioritas 1
0,334
2
0,296
3
prioritas
kedua
adalah
mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran (0,334) setelah informasi didapat oleh pelanggan, perusahaan terus mempengaruhi dan membujuk pelanggan untuk menggunakan produk perusahaan dengan meyakinkan melalui keunggulankeunggulan yang ditawarkan perusahaan. Tujuan selanjutnya yang menjadi prioritas adalah menginformasikan produk kepada pelanggan sasaran (0,335). Informasi tersebut dapat membantu pelanggan sasaran mengetahui produk yang ditawarkan dengan keunggulan-keunggulan yang dimiliki dan pelanggan
pengguna
untuk
produk-produk
baru
yang
ditawarkan sehingga tetap setia menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan. D. Elemen Alternatif Terhadap TELKOMVision-YES TV
Sasaran
Utama
pada
Pengolahan vertikal untuk tingkat kelima, yaitu berkaitan dengan alternatif yang dipilih. Pada Tabel 11 dapat dilihat hasil akhir pengolahan data ini menunjukkan bahwa alternatif strategi B (0,256), yaitu TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air sebagai prioritas utama untuk mencapai tujuan promosi. TELKOMVision-YES TV Sebagai anak perusahaan dari Telkom akan selalu diikutsertakan ketika anak cabang lainnya mengadakan acara, misalnya Telkom-speedy mengadakan road show di beberapa kota besar maka
84
TELKOMVision-YES TV akan mendapatkan booth (stand seperti di pameran) sendiri dan diberikan kewenangan untuk meliput keseluruhan acara. Tabel 11. Bobot dan prioritas TELKOMVision-YES TV
alternatif
Elemen Tingkat 5 (Alternatif) B: TELKOMVison-YES TV melakukan
promosi
Bobot Prioritas 0,256
1
0,227
2
0,202
3
0,197
4
0,118
5
promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air. C: Aktif melakukan kerjasama dengan media cetak ataupun elektronik dan stakeholder lainnya. D: Malakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil. E:
Melakukan
memberikan
promo
dengan
merchant-merchant
lifestyle ataupun produk lainnya. A: Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Pada prioritas kedua, alternatif strategi C (0,227) yaitu aktif melakukan kerjasama dengan media cetak ataupun elektronik dan stakeholder lainnya. Kerjasama dengan media cetak atau elektronik menjadi sangat penting karena konsumen dapat mengenal suatu produk maupun jasa menjadi lebih baik dengan menggunakan media tersebut. Stakeholder dapat berupa pemerintah, programmers (pemasok yaitu pemasang channel) dan perusahaan-perusahaan yang menjalin kerjasama dengan TELKOMVision-YES TV, contoh kerjasama dengan stakeholder seperti Pemerintah yang sangat membantu jalur regulasi dibidang perizinan (politik). Kerjasama dengan media
85
cetak atau elktronik dapat dilaksanakan sesuai kesepakatan kedua belah pihak apabila dilaksanakan dengan cara barter, misalnya dengan pihak media cetak. Strategi D (0,202) yaitu Melakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil. Kegiatan ini dilakukan TELKOMVision-YES TV untuk menarik pelanggan dengan menginformasikan produk dan jasa yang ditawarkan. Kegiatan ini dapat berupa iklan, event seperti nonton bareng, pengumuman singkat di stasiun televisi itu sendiri atau menggunakan media lainnya. Kerjasama dengan stasiun televisi
lainnya
dengan
cara
mensponsori
salah
satu
kegiatannya sehingga TELKOMVision-YES TV dapat diliput dan mempromosikan produk jasanya. Prioritas selanjutnya adalah alternatif E (0,197), yaitu melakukan promo dengan memberikan merchant-merchant lifestyle ataupun produk lainnya. Promo ini berlangsung karena kerjasama perusahaan dengan perusahaan lain seperti voucher berenang, makan atau hiburan lain seperti di dufan. Kegiatan ini digunakan untuk menarik pelanggan agar menggunakan produk jasa dari perusahaan serta bagi karyawan sebagai bonus agar mampu meningkatkan kinerjanya. Alternatif yang menjadi prioritas terakhir adalah alternatif A (0,118), yaitu Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Kegiatan ini berupa bauran promosi yang telah dijalankan TELKOMVision-YES TV secara berkesinambungan dengan menayangkan disetiap jam dan harinya di saluran-saluran yang dapat ditayangkan iklan promo internal di bidang periklanan serta dengan meningkatkan kemampuan sales retail person di kegiatan personal selling.
86
4.8
Implikasi Manajerial Perusahaan memiliki tujuan utama untuk meningkatkan pendapatan perusahaan yang dikelolanya. Hal tersebut dikarenakan bahwa tidak dapat dipungkiri setiap bisnis yang dijalankan bertujuan untuk mengumpulkan pendapatan sebanyak-banyaknya karena pendapatan tersebut dapat membantu terus beroprasinya perusahaan. Peningkatan pendapatan diikuti dengan peningkatan penggunaan jasa TELKOMVision-YES TV, sehingga diharapkan dapat memantapkan posisi TELKOMVision-YES TV dalam pasar dan diharapkan mampu mencapai target yang sudah ditetapkan perusahaan. Tujuan tersebut dapat dicapai pada perusahaan PT Indonusa Telemedia apabila menggunakan strategi promosi yang tepat. Alternatif sebagai prioritas utama dalam mencapai tujuan sebagai hasil dari strategi promosi yaitu TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air. Alternatif ini dilakukan mengingat Telkom Group sebagai perusahaan induk TELKOMVision-YES TV yang merupakan perusahaan bergerak di bidang Telekomunikasi sehingga dapat membantu TELKOMVision-YES TV menyebarkan informasi mengenai produk TELKOMVision-YES TV. Jumlah pelanggan produk-produk Telkom Group lain jumlahnya mencapai jutaan pelanggan, sehingga akan memberikan kemudahan dalam penyebaran informasi secara ekektif dan efisien. Setiap kegiatan, acara ataupun pameran yang diadakan oleh salah satu perusahaan yang tergabung dalam Telkom Group maka diharapkan TELKOMVision-YES TV tidak pernah absen untuk turut serta didalamnya. Hal tersebut akan membuat pelanggan sasaran aware terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dan berimbas pada penggunaan produk perusahaan. Vice President of Sales yang merupakan aktor yang paling berperan dalam strategi promosi akan memiliki cara-cara yang ampuh untuk menjalankan setiap kegiatan dalam rangka mencapai tujuan yang diharapkan. Cara-cara tersebut dapat menggunakan alternatif strategi yang didapat ataupun menganalisa kegiatan yang dapat dilakukan dan sesuai
87
dengan faktor yang mempengaruhi. Hal tersebut dapat dilihat pada alternatif dalam rangka menciptakan hubungan yang baik dengan stakeholder dalam hal ini yaitu pelanggan, pihak pemasang channel (programmer), dan pemerintah, maka perusahaan sebaiknya melakukan berbagai kegiatan sebagai value added service
yang diberikan oleh
TELKOMVision-YES TV. Hal ini dapat dilakukan dengan mengadakan customers gathering, atau programmer gathering. Pihak pemerintah dapat dilakukan dengan mengadakan promosi di kantor-kantor pemerintah dengan memberikan layanan gratis selama promo, sehingga nantinya diharapkan pegawai pemerintah merasakan manfaat yang dirasakan dari menggunakan TELKOMVision-YES TV sehingga kegiatan pemasaran dapat dilanjutkan ke experiental marketing, hal tersebut juga dapat diterapkan dengan perusahaan yang melakukan kerjasama dengan TELKOMVision-YES TV. Vice President of Sales adalah orang terbaik yang telah dipilih perusahaan serta mengetahui secara mendalam seluk beluk tentang perusahaan.
Vice President of Sales merupakan salah salah satu Top
Management yang membawahi regional sales di beberapa kota, sehingga kemampuan terbaiknya dibutuhkan dalam rangka mensukseskan kegiatan promosi.
Karakteristik
pasar
menjadi
prioritas
utama
karena
TELKOMVision-YES TV memiliki pasar yang heterogen, mempunyai latar belakang, golongan dan umur yang berbeda. Karakteristik pasar juga mencakup geografis pasar yang cukup luas. Oleh sebab itu, perusahaan harus
memikirkan
bagaimana
cara
yang
paling
efektif
untuk
mempromosikan produk jasa dan perusahaan kepada pasar yang heterogen serta menjangkau pasar sasaran secara tepat. Ide-ide kreatif dalam menyikapi faktor yang diketahui sebagai faktor yang paling berpengaruh akan membantu perusahaan dalam mendapatkan pelanggan sebanyakbanyaknya. Peningkatan penjualan atau penggunaan jasa secara terus menerus melalui pendekatan konsumen akan berdampak pada penggunaan jasa, pengalihan konsumen kepada produk yang ditawarkan perusahaan ataupun produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Karakteristik pasar
88
merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam strategi promosi perusahaan di mana Karakteristik pasar perusahaan bersifat heterogen, mempunyai latar belakang dan golongan, umur serta jenis kelamin yang berbeda dapat ditangani dengan meningkatkan sumber daya manusia di bidang sales retail person atau personal selling. Sales retail person akan efektif dalam melakukan pendekatan kepada pelanggan apabila perusahaan membekali sales retail person dengan kemampuan berkomunikasi yang baik serta melakukan workshop atau seminar yang memberikan pengetahuan kepada sales retail person. Workshop atau seminar tersebut dapat mengajarkan sales retail person untuk mendapatkan feedback yang baik dari pasar dengan mengetahui kemampuan serta kebutuhan yang diinginkan pasar yang heterogen sehingga sales retail person tidak hanya mementingkan penjualan produk. Cakupan geografis yang cukup luas dapat menggunakan periklanan, baik media cetak ataupun elektronik. Media elektornik berupa televisi dengan menggunakan stasiun televisi sendiri ataupun stasiun televisi lainnya. Periklanan produk perusahaan dapat dengan menggunakan brand ambassador yaitu public figure yang disukai oleh target pasarnya. Public figure tersebut dicari sesuai dengan image perusahaan dan memiliki nilai atau citra yang baik di mata masyarakat.
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan a. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan meliputi periklanan, penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung b. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi TELKOMVision-YES TV adalah segmentation, targeting, positioning (STP) perusahaan, karakteristik pasar, pesaing, karakteristik pelanggan, karakteristik produk, sumber daya manusia. Karakteristik pasar adalah faktor dengan prioritas utama. Faktor ini dirumuskan secara matang oleh perusahaan dan diharapkan dapat menjangkau pelanggan tepat sasaran sehingga dapat menjadi acuan dalam menjalankan strategi promosi secara efektif. c. Aktor-aktor yang berpengaruh pada penyusunan strategi promosi TELKOMVisionYES TV adalah Vice President of Sales, Public Relation Officer, Costumer Care Manager, Co-Branding Manager, Product Management Manager. Tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan strategi promosi TELKOMVision-YES TV adalah menginformasikan produk kepada pelanggan sasaran, mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran, meningkatkan pendapatan perusahaan. d. Alternatif strategi promosi bagi TELKOMVision-YES TV yaitu melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya, TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air, aktif melakukan kerjasama dengan media cetak ataupun elektronik dan stakeholder lainnya, malakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil, melakukan promo dengan memberikan merchant-merchant lifestyle ataupun produk lainnya, dan melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Alternatif strategi promosi
yang
diprioritaskan
bagi
TELKOMVision-YES
TV
adalah
TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air. Alternatif ini dilakukan agar pelanggan sasaran menjadi aware terhadap produk TELKOMVision-YES TV dan membangun image yang baik karena bekerjasama dengan perusahaan induk yaitu Telkom atau produk-produk anak perusahaan Telkom yang juga sudah banyak diminati masyarakat.
90
2. Saran a. Karakteristik pasar sebagai faktor yang memiliki pengaruh paling besar dalam menyusun strategi promosi yang tepat mengakibatkan perlunya perhatian dan analisis khusus atau mendalam agar perusahaan dapat selalu mengetahui selera, keinginan dan kebutuhan pelanggan sasaran yang heterogen sehingga bentuk-bentuk promosi program dapat selalu disesuaikan dengan hasil dari analisis tersebut dan lebih terfokus. b. Sumber daya manusia ( SDM) sebagai motor penggerak dalam menghasilkan ide-ide yang menarik memerlukan peningkatan kompetensi agar memberikan inovasi-inovasi bagi perusahaan dalam mencapai tujuan dan peningkatan kreatifitas SDM. Peningkatan kompetensi
SDM dapat dilakukan dengan mengadakan pelatihan
karyawan. c. Sehubungan dengan visi dan misi
perusahaan maka hendaknya PT Indonusa
Telemedia terus melakukan perluasan jaringan bagi pelanggan sasaran dan meningkatkan kualitas pelayanan konsumen, baik berupa keluhan ataupun keinginan pelanggan untuk mengetahui lebih lengkap mengenai produk TELKOMVision-YES TV. d. Menjalin dan menngkatkan hubungan yang baik dengan stakeholder dalam hal ini yaitu pelanggan, pihak pemasang channel (programmer), dan pemerintah karena dengan menciptakan hubungan yang baik maka akan meningkatkan brand image perusahaan serta loyalitas yang tinggi. Hubungan yang baik dengan media partner dan perusahaan induk juga dapat membantu perusahaan agar lebih mudah mempromosikan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan tertentu.
DAFTAR PUSTAKA Angipora, M.P. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta. David, F.R. 2006. Strategic Management. Salemba empat, Jakarta. Detik
finance.
2009.
Tamatnya
Bisnis
Astro
TV.
http://www.detikfinance.com/read/2008/10/20/092737/1022618/4/tamatny a-bisnis-astro-tv. [26 November 2009] Febrianto, F. 2009. Analisis Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode Analytical Hierarchy Process (Studi Kasus: LPM Chic’s Music Cabang Condet). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Fewidarto, P.D. 1996. Proses Hirarki Analitikal (Analytical Hierarchy Process). Materi kursus Singkat. Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Jahja, R.S. dan Muhammad Irvan. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial Televisi. Piramida, Depok. Newslatter, I.C. 2009. Perkembangan Industri TV berbayar di Tengah Persaingan Ketat. http://www.datacon.co.id/Internet2008Ind%20TVcable.html. [18 November 2009]. Kotler, P. 2005 a. Manajemen Pemasaran. Jilid kesatu. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Kotler, P. 2005 b. Manajemen Pemasaran. Jilid Kedua. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Kotler, P. dan G. Amstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. jilid kesatu. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Kurniaty, S. 2007. Analisis Strategi Promosi pada Perusahaan Jasa Event Organizer (Studi Kasus pada CI Production PT. CB Media Komunika). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Lovelock, C.H. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Morissan. 2007. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakarsa, Tangerang.
92
Morissan. 2009. Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio dan Televisi. Kencana, Jakarta. Rewoldt, S.H., J. D. Scott, dan M.R. Warshaw. 2005. Strategi Promosi Pemasaran. PT Rineka Cipta, Jakarta. Saaty, T.L. 1991. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks. PT Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. Siagian, S.P. 2008. Manajemen Stratejik. PT Bumi Aksara, Jakarta. Sowter, C. 2003. Cara Mudah Memahami Pemasaran. PMM, Jakarta. TelkomVision. 2010. What is Company Profile. http://www.telkom.co.id/indonusa/profil-perusahaan/ [22 Maret 2010] Tim Penyusun Kamus Pembinaan dan Pengembangan. 1999. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Balai Pustaka, Jakarta. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran edisi ke-3. ANDI OFFSET, Yogyakarta. Umar, H. 2001. Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia, jakarta Yunida, F. 2006. Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Zakiyah, R. 2008. Analisis Strategi Promosi Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
LAMPIRAN
President Director
Finance & Administrasi Director
GM Finance & Bill Co
Treasury Manager Accounting Manager Bill Co Manager
Corporate Function : Coporate Secretary & Legal Business Development Content & IT Director
GM GA & HRD
GM Infrastruktur
Logistic Manager
MIS Manager
HRD Manager
SMSS Manager
Sales & Marketing Director
GM IT
GM Content & Broadcasting
Technical Support DTH Manager
Acquition Program Manager
Technical Support Corporate Manager Head End Manager
Affiliate Channel Manager Regional Sales Manager DTH Manager
Vice President of Sales GM Marketing Comm & Coustomer Care Marcom Manager
Lampiran 1. Struktur Organisasi TELKOMVision-YES TV
STRUKTUR ORGANISASI TELKOMVision - YES TV
GM Sales
Corporate Sales Manager Advertising Sales Manager
Costomer Care Manager Business Development Manager Co-Branding Manager
93
Product Management Manager
94
Lampiran 2. Hierarki pemilihan strategi promosi TELKOMVision-YES TV
Hierarki Pemilihan Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV Analisis Pemilihan Strategi Promosi TELKOMVision-YES TV
Fokus
Faktor
Aktor
VP
Tujuan
Alternatif
Psg
KPs
STP
PRO
MIP
A
B
KPg
CCM
KPd
CoBM
MBP
C
SDM
PMM
MTP
D
E
Keterangan
Fokus, Tingkat 1: Goal yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode Analytical Hierarchy Process
Faktor, Tingkat 2: hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi STP = Segmentation, Targeting, Positioning KPs = Karakteristik Pasar PSg = Pesaing KPg = Karakteristik Pelanggan
95
Lanjutan Lampiran 2. KPd = Karakteristik Produk SDM = Sumber Daya Manusia
Aktor, Tingkat 3: Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan VP = Vice President of Sales PRO = Public Relation Officier CCM =Costumer Care Manager CoBM = Co-Branding Manager PMM = Product Management Manager
Tujuan, Tingkat 4: objective atau tujuan yang ingin dicapai TELKOMVisionYES TV dalam pelaksanaan strategi promosi MIP = Menginformasikan Produk kepada Pelanggan MBP = mempengaruhi dan membujuk Pelanggan Sasaran MTP = Meningkatkan Pendapatan Perusahaan
Alternatif, Tingkat 5: hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian
A = melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. B = TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik on/off air C = Aktif melakukan kerjasama dengan media cetak atupun elektronik dan stakeholder lainnya. D = melakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil. E = melakukan promo dengan memberikan merchant-merchant lifestyle ataupun produk lainnya.
96
Lampiran 3. KUESIONER PENELITIAN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI TELKOMVISION-YES TV PADA PT INDONUSA TELEMEDIA JAKARTA
Oleh : RARISA TRISASI BUANA RONIE H24060481
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
97
Lanjutan Lampiran 3. ANALISIS STRATEGI PROMOSI TELKOMVISION-YES TV PADA PT INDONUSA TELEMEDIA JAKARTA
Kepada Responden yang terhormat,
Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir di Fakultas Ekonomi dan Manejemen, Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah. Pengisian kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh, alternatif strategi promosi bagi perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hierarki (stuktur PHA) dengan komponen-komponen lengkap yang disusun sesuai literatur, hasil observasi dan pendapat pihak terkait dalam perusahaan. Penyusunan hierarki ini sesungguhnya
disesuaikan
dengan
keadaan
perusahaan.
Kami
sangat
mengharapkan kesedian Bapak/Ibu/Saudara meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Kejujuran Bapak/Ibu/Saudara dalam mengisi kuesioner ini, sangat berarti bagi penelitian kami. Terima kasih atas bantuan dan kesediannya mengisi kuesioner ini.
April 2010
Rarisa Trisasi Buana Ronie H24060481
Kuesioner ini dibuat untuk kepentingan penelitian semata
98
Lanjutan Lampiran 3. DATA RESPONDEN
1. Nama
: .............................................................
2. Jenis Kelamin
: Pria/wanita
3. Usia
: ............. Tahun
4. Pendidikan Terakhir
:
a. SMA atau sederajat b. Diploma/Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau lebih 5. Jabatan
: .............................................................
6. Tugas dan Wewenang
:
a.
...............................................................................................
b.
...............................................................................................
c.
...............................................................................................
d.
...............................................................................................
e.
...............................................................................................
7. Lama bekerja di TELKOMVision-YES TV
: ............ Tahun
8. Pernahkah Anda bekerja di Perusahaan lain sebelumnya? a.
Ya
b.
Tidak
9. Jika Anda menjawab ya (pada pertanyaan No.8, berapa lama Anda bekerja sebelumnya?
................Tahun
10. Jabatan terakhir Anda sewaktu keluar dari Perusahaan tersebut? ..................................................................................................... 11. Tanggal pengisian
: ...............................................................
99
Lanjutan Lampiran 3. PETUNJUK PENGISIAN: 1. Pada bagian ini Anda diminta untuk membandingkan antara elemen A dan elemen B, lalu memberi tanda X atau √ nilai perbandingannya. 2. Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan. 3. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9. Definisi dari skala yang digunakan untuk nilai komparasi ditentukan sebagai berikut : Nilai Komparasi
Definisi
(A dibandingkan B) 1
A dan B sama penting
3
A sedikit lebih penting dari B
5
A lebih penting dari B
7
A sangat jelas lebih penting dari B
9
A mutlak lebih penting dari B
2, 4, 6, 8
Nilai-nilai diantara dua pertimbangan
Contoh : Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara „PRODUK‟ dengan „HARGA‟ 1. Jika Anda menganggap “PRODUK” sama penting dengan “HARGA”, maka: A
Nilai Perbandingan
B
Produk
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Harga
2. Jika Anda menganggap “PRODUK” sedikit lebih penting dari “HARGA”, maka: A
Nilai Perbandingan
B
Produk
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Harga
3. Tapi, jika Anda menganggap “HARGA” sangat jelas lebih penting dari “PRODUK”: A
Nilai Perbandingan
B
Produk
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Harga
100
Lanjutan Lampiran 3. Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Pada TELKOMVision-YES TV (PT Indonusa Telemedia Jakarta) Persaingan industri televisi berlangganan di Indonesia semakin kompetitif. Oleh karena itu, diperlukan suatu strategi pemasaran yang lebih baik dan efektif. Salah satu strategi yang dapat diterapkan adalah strategi promosi. Strategi promosi memegang peranan yang cukup signifikan dalam mendukung keberhasilan televisi berlangganan dalam memenangkan persaingan saat ini. A. Faktor 1.
Segmentation, Targeting, Positioning, strategi yang dijalankan harus sesuai dengan STP perusahaan.
2.
Karakteristik Pasar, karakteristik pasar dapat dilihat dalam 3 hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi semakin efektif; (3) jumlah jenis pembeli potensial, dengan begitu perusahaan dapat menentukan produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan perusahaan.
3.
Pesaing, perusaahaan dapat mempertimbangkan strategi yang dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing dan menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri.
4.
Karakteristik
pelanggan,
karakteristik
pelanggan
dapat
membantu
perusahaan dalam menentukan aktivitas promosi yang tepat dan sesuai dengan target market perusahaan. 5.
Karakteristik produk, strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis barang dan jasa yang berbeda.
6.
Sumber daya manusia, ukuran kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan dalam menjabarkan strategi promosi itu ke dalam berbagai bentuk kegiatan promosi yang diinginkan perusahaan.
B. Aktor 1.
Vice President of Sales, memiliki kewenangan dalam mengawasi dan memberikan arahan kepada bawahannya agar mampu menjual produk
101
Lanjutan Lampiran 3. TELKOMVision-YES TV dan mendapatkan pelanggan yang sebanyakbanyaknya. 2.
Public Relation Officer, memiliki kewenangan untuk mengkoordinasikan bawahannya agar mensosialisasikan produk-produk dan kegiatan-kegiatan yang dilakukan TELKOMVision-YES TV dalam rangka kegiatan promosi.
3.
Costumer
Care
Manager,
bertanggung
jawab
untuk
mengawasi
bawahannya dalam menanggapi reaksi timbal balik pelanggan kepada perusahaan ketika menerima kegiatan promosi ataupun setelah menggunakan produk. 4.
Co-Branding Manager, bertanggung jawab untuk membangun kerjasama sehingga
perusahaan
dapat
mengkombinasikan
produk-produk
TELKOMVision-YES TV dengan stakeholder untuk memperkuat brand awareness perusahaan. 5.
Product Management Manager, berwenang dalam memberikan arahan kepada bawahannya agar dapat membuat kemasan produk yang menarik dan sesuai dengan target market yang telah ditentukan oleh perusahaan.
C. Tujuan 1.
Menginformasikan produk kepada pelanggan.
2.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran.
3.
Meningkatkan pendapatan perusahaan.
D. Alternatif 1.
Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya.
2.
TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air.
3.
Aktif melakukan kerjasama dengan media cetak atupun elektronik dan stakeholder lainnya.
4.
Melakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil.
5.
Melakukan promo dengan memberikan merchant-merchant lifestyle ataupun produk lainnya.
102
Lanjutan Lampiran 3. PENGISIAN KUESIONER Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi terdapat enam faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu Segmentation, targeting, positioning (STP), karakteristik pasar (KPs), pesaing (Psg), karakteristik pelanggan (Kpg), karakteristik Produk (Kpd), dan sumber daya manusia (SDM). Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi. Nilai 1= sama penting; 3= sedikit lebih penting; 5= jelas lebih penting; 7= sangat jelas lebih penting; 9= mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
A
Nilai Perbandingan
B
STP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Kps
STP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Psg
STP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Kpg
STP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Kpd
STP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
Kps
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Psg
Kps
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Kpg
Kps
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Kpd
Kps
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
Psg
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Kpg
Psg
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Kpd
Psg
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
Kpg
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
Kpd
Kpg
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
Kpd
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
Aktor yang terlibat dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi ini adalah Vice President of Sales (VP), Public Relation Officer (PRO), Costumer Care Manager (CCM), Co-Branding manager (CoBM), Product Management Manager (PMM).
103
Lanjutan Lampiran 3. Nilai 1= sama penting; 3= sedikit lebih penting; 5= jelas lebih penting; 7= sangat jelas lebih penting; 9= mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh segmentation, targeting, positioning perusahaan untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PRO
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CoBM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
b. Bandingkan Tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh karakteristik pasar untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PRO
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CoBM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
104
Lanjutan Lampiran 3. c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh pesaing untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PRO
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PPM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CoBM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh karakteristik pelanggan untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PRO
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CoBM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
105
Lanjutan Lampiran 3. e. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh karakteristik produk untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PRO
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CoBM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
f. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh sumber daya manusia untuk pemilihan strategi promosi. A
Nilai Perbandingan
B
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PRO
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
VP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CCM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
PRO
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
CoBM
CCM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
CoBM
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
PMM
106
Lanjutan Lampiran 3. Terdapat tiga tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui strategi promosi yang dipilih yaitu, menginformasikan produk kepada pelanggan (MIP), mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran (MBP), dan meningkatkan pendapatan perusahaan (MTP). Nilai 1= sama penting; 3= sedikit lebih penting; 5= jelas lebih penting; 7= sangat jelas lebih penting; 9= mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk para aktor dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi perusahaan. a. Terhadap kepentingan Vice President of Sales A
Nilai Perbandingan
B
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MBP
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
MBP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
b. Terhadap kepentingan Public Relation Officer A
Nilai Perbandingan
B
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MBP
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
MBP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
c. Terhadap kepentingan Costumer Care Manager A
Nilai Perbandingan
B
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MBP
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
MBP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
107
Lanjutan Lampiran 3. d. Terhadap kepentingan Co-branding Manager A
Nilai Perbandingan
B
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MBP
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
MBP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
e. Terhadap kepentingan Product Management Manager A
Nilai Perbandingan
B
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MBP
MIP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
MBP
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
MTP
Terdapat lima alternatif strategi promosi yang akan dinilai bobot prioritasnya dalam strategi promosi yang ditawarkan, yaitu: melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya (A), TELKOMVision-YES TV melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara on air ataupun off air (B), Aktif melakukan kerjasama dengan media cetak atupun elektronik dan stakeholder lainnya (C), melakukan kegiatan off air dan on air promo dalam skala besar atau kecil (D), melakukan promo dengan memberikan merchant-merchant lifestyle ataupun produk lainnya (E). Nilai 1= sama penting; 3= sedikit lebih penting; 5= jelas lebih penting; 7= sangat jelas lebih penting; 9= mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
108
Lanjutan Lampiran 3. Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan alternatif lainnya untuk mencapai tujuan-tujuan dibawah ini a. Jika tujuannya untuk menginformasikan produk kepada pelanggan A
Nilai Perbandingan
B
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
B
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
C
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
C
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
C
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
C
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
D
9
8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8
E
9 b. Jika tujuannya untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran A
Nilai Perbandingan
B
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
B
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
C
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
C
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
C
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
C
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
D
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
109
c. Jika tujuannya untuk meningkatkan pendapatan perusahaan A
Nilai Perbandingan
B
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
B
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
C
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
A
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
C
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
B
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
C
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
D
C
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
D
9 8 7 6 5 4 3 21 2 3 4 5 6 7 8 9
E
SARAN DAN KOMENTAR Saran dan komentar anda untuk pemilihan strategi promosi televisi berlangganan: .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ....................................................................................................................................
Terima Kasih Atas Partisipasi Anda..
STP KPs Psg KPg KPd SDM
STP 1.000 1,000 0,841 0,500 0,452 0,452
KPs 1,000 1,000 0,841 0,577 0,369 0,369
Psg 1,189 0,189 1,000 0,783 1,565 0,841
KPg 2,000 1,732 1,278 1,000 1,000 0,485
KPd 2,213 2,711 0,639 1,000 1,000 0,639
SDM 2,213 2,711 1,189 2,060 1,565 1,000
EV 1,506 1,573 0,939 0,880 0,861 0,593 6,352
VP 0,237 0,248 0,148 0,138 0,136 0,093 1,000
VA 1,444 1,521 0,930 0,844 0,850 0,570
VB 6,093 6,143 6,290 6,088 6,270 6,106 36,991
λ MAX 6,165
CI 0,033
CR 0,026645
2. BOBOT AKTOR DALAM PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI TELKOMVISION-YES TV A. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Segmentation,Targeting, Positioning (STP) Matriks gabungan tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Segmentation,Targeting, Positioning (STP)
VP PRO CCM CoBM PMM
VP 1,000 0,369 0,408 0,439 0,577
PRO 2,711 1,000 0,639 0,639 1,000
CoBM 2,280 1,565 0,452 1,000 1,861
PMM 1,732 1,000 0,485 0,537 1,000
EV 1,922 0,980 0,564 0,803 1,172 5,441
VP 0,353 0,180 0,104 0,148 0,215 1,000
VA 1,805 0,919 0,534 0,763 1,088
VB 5,110 5,103 5,151 5,171 5,049 25,584
λ MAX 5,117
CI 0,029
CR 0,026055
110
CCM 2,449 1,565 1,000 2,213 2,060 Jumlah
Lampiran 4. Hasil pengolahan horizontal strategi promosi
Matriks pendapat gabungan antar faktor
TELKOMVision-YES TV
1. BOBOT FAKTOR DALAM PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI TELKOMVISION-YES TV
Matriks gabungan tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Karakteristik Pasar (KPs)
VP PRO CCM CoBM PMM
VP 1,000 0,408 0,452 0,452 0,452
PRO 2,450 1,000 0,577 0,707 0,595
CCM 2,213 1,732 1,000 1,565 1,565 Jumlah
CoBM 2,213 1,414 0,639 1,000 1,682
PMM 2,213 1,682 0,639 0,595 1,000
EV 1,927 1,110 0,639 0,785 0,933 5,393
VP 0.357 0,206 0,118 0,146 0,173 1,000
VA 1,828 1,054 0,602 0,741 0,887
VB 5,118 5,121 5,083 5,091 5,126 25,538
λ MAX 5,108
CI 0,027
CR 0,024024
CI 0,033
CR 0,029326
Lanjutan Lampiran 4.
B. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Karakteristik Pasar (KPs)
C. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Pesaing (Psg) Matriks Gabungan Tingkat Kepentingan Aktor dalam Konteks Pengaruh Faktor Pesaing (Psg)
VP PRO CCM CoBM PMM
VP 1,000 0,369 0,485 0,816 0,577
PRO 2,711 1,000 0,577 1,000 0,783
CCM 2,060 1,732 1,000 2,213 2,449 Jumlah
CoBM 1,225 1,000 0,452 1,000 1,189
PMM 1,732 1,278 0,408 0,841 1,000
EV 1,639 0,960 0,553 1,087 1,056 5,296
VP 0,310 0,181 0,104 0,205 0,2 1,000
VA 1,613 0,937 0,534 1,038 1,020
VB 5,211 5,165 5,110 5,057 5,113 25,657
λ MAX 5,132
111
Matriks gabungan tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Karakteristik Pelanggan (KPg)
VP PRO CCM CoBM PMM
VP 1,000 0,500 0,707 0,707 0,500
PRO 2,000 1,000 1,316 0,904 0,639
CCM 1,414 0,759 1,000 0,707 0,707 Jumlah
CoBM 1,414 1,107 1,414 1,000 1,189
PMM 2,000 1,565 1,414 0,841 1,000
EV 1,516 0,920 1,132 0,824 0,769 5,161
VP 0,294 0,178 0,219 0,160 0,149 1,000
VA 1,484 0,902 1,098 0,809 0,755
VB 5,053 5,059 5,005 5,065 5,066 25,249
λ MAX 5,050
CI 0,012
CR 0,011121
Lanjutan Lampiran 4.
D. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Karakteristik Pelanggan (KPg)
E. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Karakteristik Produk (KPd) Matriks Gabungan Tingkat Kepentingan Aktor dalam Konteks Pengaruh Faktor Karakteristik Produk (KPd)
VP PRO CCM CoBM PMM
VP 1,000 0,485 0,577 0,577 1,414
PRO 2,060 1,000 0,841 1,000 1,732
CCM 1,732 1,189 1,000 1,000 1,861 Jumlah
CoBM 1,732 1,000 1,000 1,000 1,565
PMM 0,707 0,577 0,537 0,639 1,000
EV 1,343 0,803 0,764 0,819 1,481 5,211
VP 0,258 0,154 0,147 0,157 0,284 1,000
VA 1,302 0,775 0,735 0,788 1,435
VB 5,053 5,031 5,011 5,015 5,046 25,156
λ MAX 5,031
CI 0,008
CR 0,006962
112
Matriks gabungan tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Sumber Daya Manusia (SDM)
VP PRO CCM CoBM PMM
3.
VP 1,000 0,408 0,369 0,369 0,439
PRO 2,449 1,000 1,107 0,707 1,189
CCM 2,711 0,904 1,000 0,841 1,414 Jumlah
CoBM 2,711 1,414 1,189 1,000 1,189
PMM 2,280 0,841 0,707 0,841 1,000
EV 2,102 0,848 0,807 0,713 0,974 5,445
VP 0,386 0,156 0,148 0,131 0,179 1,000
VA 1,932 0,783 0,745 0,659 0,899
VB 5,006 5,027 5,026 5,029 5,025 25,113
λ MAX 5,023
CI 0,006
CR 0,005033
Lanjutan Lampiran 4.
F. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Sumber Daya Manusia (SDM)
BOBOT TUJUAN DALAM PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI TELKOMVISION-YES TV
A. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Vice President of Sales Matriks pendapat gabungan tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Vice President of Sales
MIP MBP MTP
MIP 1,000 1,107 2,101
MBP 0,904 1,000 2,213 Jumlah
MTP 0,476 0,452 1,000
EV 0,755 0,794 1,669 3,218
VP 0,235 0,247 0,519 1,000
VA 0,704 0,741 1,558
VB 3,003 3,003 3,003 9,009
λ MAX 3,003
CI 0,0013
CR 0,0023
113 5
Matriks pendapat gabungan tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Public Relation Officer
MIP MBP MTP
MIP 1,000 1,442 0,437
MBP 0,693 1,000 0,387 Jumlah
MTP 2,289 2,587 1,000
EV 1,167 1,551 0,553 3,270
VP 0,357 0,474 0,169 1,000
VA 1,073 1,426 0,508
VB 3,007 3,007 3,007 9,014
λ MAX 3,007
CI 0,003
CR 0,006
Lanjutan Lampiran 4.
B. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Public Relation Officer
C. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Costumer Care Manager Matriks pendapat gabungan tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Costumer Care Manager
MIP MBP MTP
MIP 1,000 0,707 0,595
MBP 1,414 1,000 0,595 Jumlah
MTP 1,682 1,682 1,000
EV 1,335 1,059 0,707 3,101
VP 0,430 0,342 0,228 1,000
VA 1,297 1,029 0,687
VB 3,013 3,013 3,013 9,040
λ MAX 3,013
CI 0,007
CR 0,011518
114
Matriks pendapat gabungan tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Co-Branding Manager
MIP MBP MTP
MIP 1,000 1,00 1,316
MBP 1,000 1,000 1,000 Jumlah
MTP 0,759 1,000 1,000
EV 0,913 1,000 1,096 3,009
VP 0,303 0,332 0,364 1,000
VA 0,913 1,000 1,096
VB 3,009 3,009 3,009 9,025
λ MAX 3,008
CI 0,004
CR 0,007231
Lanjutan Lampiran 4.
D. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Co-Branding Manager
E. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Pruduct Management Manager Matriks pendapat gabungan tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Product Management Manager
MIP MBP MTP
MIP 1,000 1,565 1,442
MBP 0,639 1,000 1,316 Jumlah
MTP 0,693 0,759 1,000
EV 0,762 1,059 1,238 3,059
VP 0,249 0,346 0,405 1,000
VA 0,751 1,044 1,219
VB 3,014 3,014 3,014 9,042
λ MAX 3,014
CI 0,00706
CR 0,01218
115
A. Tujuan tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan menginformasikan produk kepada pelanggan sasaran (MIP) Matriks pendapat gabungan untuk tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan MIP
A B C D E
A 1,000 2,280 1,565 1,565 2,060
B 0,439 1,000 0,760 0,707 0,904
C 0,639 1,316 1,000 0,707 0,904
D 0,639 1,414 1,414 1,000 0,760
E 0,485 1,107 1,861 1,316 1,000
EV 0,614 1,362 1,256 1,006 0,947 5,185
VP 0,118 0,263 0,242 0,194 0,183 1,000
VA 0,601 1,328 1,241 0,977 0,941
VB 5,079 5,053 5,123 5,034 5,156 25,445
λ MAX 5,089
CI 0,022
CR 0,019881
Lanjutan Lampiran 4.
4. BOBOT ALTERNATIF DALAM PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI TELKOMVISION-YES TV
B. Tujuan tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran (MBP) Matriks pendapat gabungan untuk tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan MBP
A B C D E
A 1,000 2,621 1,817 1,817 2,080
B 0,382 1,000 1,000 1,000 1,000
C 0,550 1,000 1,000 1,000 0,693
D 0,550 1,000 1,000 1,000 0,794
E 0,481 1,000 1,442 1,260 1,000
VP 0,108 0,234 0,233 0,227 0,198 1,000
VA 0,546 1,175 1,176 1,140 0,998
VB 5,052 5,033 5,036 5,015 5,046 25,183
λ MAX 5,037
CI 0,009
CR 0,00817
116
EV 0,561 1,213 1,213 1,180 1,027 5,194
Matriks pendapat gabungan untuk tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan MTP
A B C D E
A 1,000 2,060 1,414 1,682 1,682
B 0,485 1,000 0,595 0,783 0,841
C 0,707 1,682 1,000 0,931 0,639
D 0,595 1,278 1,075 1,000 1,565
E 0,595 1,189 1,565 0,639 1,000
EV 0,656 1,394 1,072 0,952 1,072 5,146
VP 0,127 0,271 0,208 0,185 0,208 1,000
VA 0,640 1,368 1,074 0,938 1,073
VB 5,022 5,049 5,159 5,071 5,152 25,453
λ MAX 5,091
CI 0,023
CR 0,020
Lanjutan Lampiran 4.
C. Tujuan tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan meningkatkan pendapatan perusahaan (MTP)
117
KPs 0,248 0,357 0,206 0,118 0,145 0,173
Psg KPg 0,148 0,139 0,310 0,294 0,181 0,178 0,104 0,219 0,205 0,160 0,199 0,149 Jumlah Bobot
KPd 0,136 0,258 0,154 0,147 0,157 0,284
SDM 0,093 0,386 0,156 0,148 0,131 0,179
Bobot 1,000 0,330 0,181 0,133 0,157 0,199 1,000
2. Prioritas tujuan yang ingin dicapai dalam strategi promosi TELKOMVision-YES TV
Bobot Aktor MIP MBP MTP
VP 0,330 0,235 0,247 0,519
PRO 0,181 0,357 0,474 0,169
CCM CoBM 0,133 0,157 0,430 0,303 0,342 0,332 0,228 0,364 Jumlah Bobot
PMM 0,199 0,249 0,346 0,3405
Bobot 1,000 0,296 0,334 0,370 1,000
Lampiran 5. Hasil pengolahan vertikal strategi promosi
PV Faktor VP PRO CCM CoBM PMM
STP 0,237 0,353 0,180 0,104 0,148 0,215
TELKOMVision-YES TV
1. Prioritas aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi TELKOMVision-YES TV
118
Bobot Tujuan A B C D E
MIP 0,296 0,118 0,263 0,242 0,194 0,183
MBP MTP 0,334 0,370 0,108 0,127 0,233 0,271 0,233 0,208 0,227 0,185 0,198 0,208 Jumlah Bobot
Bobot 1,000 0,118 0,256 0,227 0,202 0,197 1,000
Lanjutan Lampiran 5.
3. Prioritas alternatif yang dipilih perusahaan dalam pelaksanaan strategi promosi TELKOMVision-YES TV
119
