ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
Oleh NURIKA KURNIA H24104074
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh NURIKA KURNIA H24104074
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh NURIKA KURNIA H24104074 Menyetujui, Bogor, 29 April 2008
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Dosen Pembimbing I
Alim Setiawan S. Tp Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar. MSc. Ketua Departemen Manajemen Tanggal Ujian : 5 Mei 2008
Tanggal
Lulus
:
ABSTRAK NURIKA KURNIA. Analisis Strategi Promosi Online dengan Pendekatan Analytical Hierarchy Process (studi kasus Bukukita.com, Jakarta). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Alim Setiawan. Bisnis online memberikan kesempatan pemasaran dan penjualan lebih luas. Perusahaan juga dapat memanfaatkan penggunaan teknologi informasi dan komunikasi sebagai instrumen untuk peningkatan daya saing. Bukukita adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang penjualan buku online. Seluruh kegiatan pemasaran Bukukita dilakukan melalui internet. Pemilihan produk buku didasarkan pada penelitian AC Nielsen pada tahun 2005, yaitu 42% pengguna internet di Indonesia menyatakan pernah melakukan belanja melalui internet dan 45% diantaranya berbelanja buku. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan, (2) Mengidentifikasi faktorfaktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi perusahaan, (3) Memberikan rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat untuk perusahaan. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, pengamatan langsung dan hasil pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui data perusahaan, penelusuran pustaka yang mendukung kegiatan penelitian dan publikasi elektronik. Alat Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) dan Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) kualitatif. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, didapat 4 faktor utama yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan. Faktorfaktor tersebut adalah informasi produk, promosi online, dukungan pelanggan dan database pelanggan. Dari hasil penelitian dengan pendekatan AHP, didapatkan 5 faktor penyusun strategi promosi perusahaan, yaitu anggaran, Sumber Daya Manusia (SDM), teknologi, pesaing dan pasar sasaran. SDM memiliki pengaruh tertinggi dalam menentukan bauran promosi perusahaan (0,294). Prioritas kedua adalah faktor teknologi (0,224). Ketiga, karakteristik pasar sasaran dengan bobot 0,200. Keempat, pesaing memiliki bobot 0,158. Anggaran (0,123) mendapat prioritas terendah. Hal ini dikarenakan beriklan secara online dapat dilakukan dengan biaya rendah. Dari hasil SWOT kualitatif, didapatkan alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu periklanan (WV), direct mail (DM), search engine positioning (SE) dan pengembangan web (WE). Berdasarkan analisis AHP, SE berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,523. Hal ini dikarenakan optimisasi mesin pencari mudah digunakan, efektif dan biaya yang dikeluarkan perusahaan rendah. Alternatif kedua adalah dengan DM (0,231). Pemasangan iklan pada situs lain mendapat prioritas ke tiga dengan bobot 0,163, sedangkan web experience berada pada prioritas terakhir dengan bobot 0,083.
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 4 Oktober 1986, sebagai putri pertama dari tiga bersaudara, pasangan Burhanuddin Noor dan Puji Wahyuni. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Sindang Sari, kemudian melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor dan Sekolah Menengah Umum Negeri 6 Bogor. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri 6 Bogor dan diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Jurusan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam berbagai organisasi mahasiswa. Beberapa jabatan dalam organisasi yang pernah dipegang adalah webdesigner Koran Kampus IPB periode 20052006 dan staff Divisi Teknologi Informasi Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) pada periode yang sama. Penulis juga aktif dalam pengembangan beberapa situs kelembagaan seperti situs COM@, Koran Kampus IPB, Kampoeng Bogor, Salam, Komunitas Honda CBR, dan Indonesia International Ornamental Fish Show. Pada tahun 2007, penulis mendapatkan juara best design XBanner produk Sunripe di acara management expo Universitas Atmajaya. Sebagai bentuk kepedulian terhadap kota tempat penulis dilahirkan, sejak tahun 2007 hingga saat ini, penulis tergabung dengan komunitas Kampoeng Bogor, sebuah organisasi pelestarian budaya Bogor.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah dan inayah yang diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian berjudul “Analisis Strategi Promosi Online dengan Pendekatan Analytical Hierarchy Process (Studi Kasus Bukukita.com, Jakarta)”. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Atas terselesaikannya, penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis M.S., Dipl., Ing., D.E.A. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan, motivasi dan pembimbingan dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini. 2. Bapak Alim Setiawan, S.Tp. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan berbagai saran dan masukan dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini. 3. Ibu Hety Mulyati S. Tp., M. T. selaku dosen penguji. 4. Bapak Hari Agung Adrianto S.Si., M.Si., dosen mata kuliah ecommerce Jurusan Ilmu Komputer FMIPA IPB yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk berdiskusi. 5. Bapak Dedi S.Tp., M.M., dosen mata kuliah manajemen promosi Departemen Manajemen FEM IPB yang telah banyak memberikan masukan bagi penyusunan skripsi. 6. Bapak Yohata, pimpinan perusahaan BukuKita, mbak Yuliana, mas andreas, dan seluruh tim manajemen BukuKita. Terimakasih atas kerjasamanya. 7. Komunitas Dotcomers Indonesia, Bapak Nukman Luthfie dan Bapak Imam Machmud (PT. Virtual Media Nusantara). Terimakasih atas saran dan ilmu yang telah diberikan. Maju terus industri ecommerce Indonesia. 8. Kedua orang tua dan adikadik yang selalu mencurahkan kasih sayang dan doa demi kemajuan dan keberhasilan penulis. 9. Sahabatsahabatku, Venny Thung, Kiki Setya Dewi, Riska Pratiwi, Syaripah Mitha Hurahma, Yossi Hanifatun, Yudha Pradipta, Rijki Saefulloh Basalmah
dan Eko Budi Prayogi, terima kasih atas persahabatan yang indah hingga membuat perjalanan penulis selama 4 tahun di IPB menjadi lebih berwarna. 10. Asdos terbaik: Miranti, Yodi Dwesta, Teguh Setyawan, Ahmad Royani, Leo Nanda dan Desy Fatmasari yang senantiasa membantu penulis dalam memahami pelajaran. Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan dan saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan yang dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak.
Bogor, Mei 2008
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK .................................................................................................. ii RIWAYAT HIDUP..................................................................................... iii KATA PENGANTAR................................................................................. iv DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR................................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... x I. PENDAHULUAN ................................................................................. 1 1.1. Latar Belakang ................................................................................. 1 1.2. Perumusan Masalah ......................................................................... 4 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 4 II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 5 2.1. Sekilas Tentang Internet................................................................... 5 2.1.1. Pengertian Internet ................................................................ 5 2.1.2. Pengertian Website ................................................................ 6 2.2. EBusiness ....................................................................................... 7 2.2.1. Perkembangan EBusiness di Indonesia ................................. 7 2.2.2. Pengertian EBusiness............................................................ 8 2.2.3. Konsep Ecommerce.............................................................. 9 2.2.4. JenisJenis Ecommerce ......................................................... 11 2.3. Model Komunikasi Online ............................................................... 12 2.4. Pengertian Promosi Online............................................................... 14 2.3.1. Bauran Promosi ..................................................................... 15 2.3.2. FaktorFaktor Penyusun Bauran Promosi............................... 20 2.5. Analytical Hierarchy Process........................................................... 22 2.5.1. Pengertian AHP ..................................................................... 22 2.5.2. Prosedur AHP........................................................................ 22 2.6. Analisis Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) .. 23 2.7. Penelitian Terdahulu ........................................................................ 25 III. METODOLOGI PENELITIAN ........................................................... 27 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian......................................................... 27 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................ 29 3.4. Pengumpulan Data ........................................................................... 29 3.5. Pengolahan dan Analisis Data .......................................................... 29 3.5.1. Metode AHP............................................................................ 29 3.5.2. Metode SWOT ........................................................................ 34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................. 36 4.1. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 36 4.2.Struktur Organisasi Perusahaan ......................................................... 36 4.3.Aspek Pemasaran Perusahaan............................................................ 37 4.3.1. Produk................................................................................... 37 4.3.2. Harga..................................................................................... 38 4.3.3. Tempat .................................................................................. 38 4.3.4. Promosi ................................................................................. 39 4.3.5. Tenaga Kerja ......................................................................... 42 4.3.6. Bukti Fisik............................................................................. 43 4.3.7. Proses.................................................................................... 44 4.3.8. Produktivitas dan Mutu.......................................................... 46 4.4.Faktor –Faktor Penyusun Situs Perusahaan........................................ 46 4.5.Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi Online pada Bukukita........................................................................ 49 4.5.1. Faktor.................................................................................... 49 4.5.2. Aktor ..................................................................................... 50 4.5.3. Tujuan ................................................................................... 50 4.5.4. Alternatif ............................................................................... 51 4.6.Analisis Data Hasil Perhitungan AHP ............................................... 51 4.6.1. Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP ...................... 53 4.6.2. Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP .......................... 57 4.7.Analisis SWOT Bukukita .................................................................. 63 KESIMPULAN DAN SARAN.................................................................... 67 1. Kesimpulan............................................................................................... 67 2. Saran ........................................................................................................ 67 DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 69 LAMPIRAN ................................................................................................ 71
DAFTAR TABEL
No. Halaman 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi................................ 14 Nilai skala banding berpasangan ............................................................. 33 Nilai RI................................................................................................... 33 Matrik SWOT ......................................................................................... 34 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3 .... 53 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4 .... 54 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 .... 56 Bobot dan prioritas faktorfaktor penyusun strategi promosi Bukukita .... 58 Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Bukukita....................................................... 59 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita .............................. 60 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita.......................... 61
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Barangbarang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet...... 3 Model komunikasi internet ..................................................................... 12 Bauran promosi online ............................................................................ 15 Diagram SWOT ...................................................................................... 24 Kerangka pemikiran penelitian................................................................ 28 Contoh struktur hirarki dalam AHP ......................................................... 30 Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita........................ 52
DAFTAR LAMPIRAN
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Halaman
Kuesioner penelitian ............................................................................... 71 Traffic rank Bukukita.............................................................................. 78 Tampilan situs Bukukita ......................................................................... 79 Program periklanan Bukukita.................................................................. 82 Matriks pendapat gabungan..................................................................... 86 Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan ......................................... 88
69
I.
1.1.
PENDAHULUAN
Latar Belakang Munculnya internet telah meningkatkan kemampuan perusahaan dalam menjalankan bisnis dengan lebih cepat, akurat, mencakup kisaran waktu dan ruang yang lebih luas. Perusahaan dapat mengoperasikan saluran informasi penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang meningkat pesat untuk menginformasikan bisnis dan produknya. Dalam hal ini internet tidak lagi dipandang sebagai saluran penjualan lain. Istilah untuk bisnis online yang paling populer adalah ecommerce. Ecommerce meliputi seluruh kegiatan bisnis, mulai dari pembelian, manufaktur, pemasaran melalui penjualan, pemesanan, pengiriman, pelayanan pelanggan, program pasca pembelian dan penambahan persediaan. Penggunaan ecommerce juga memberikan peluang bagi munculnya epurchasing dan emarketing (Prawitra, 2000). Perusahaan yang bergerak dibidang emarketing memerlukan situs untuk menunjang kegiatannya. Situs adalah virtual store front bagi perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan dihadapkan pada berbagai kendala dalam mendirikan dan mengoperasikan situsnya. Hal yang penting bagi penyusunan situs adalah bagaimana merancang situs yang menarik, menempatkan iklan dan promosi secara online dan menyusun model pendapatan dan laba (Kotler, 2005 a ). Emarketing memiliki tujuan utama yang tidak berbeda dari kegiatan pemasaran konvensional, yaitu mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik, sehingga produk atau jasa yang ditawarkan cocok dengan pelanggan. Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alatalat pemasaran yang digunakan. Salah satu unsur bauran pemasaran yang menjadi tugas pokok pemasar adalah mempromosikan produk. Pemasar diharuskan bertindak kreatif dalam memilih media dan bentuk dalam berpromosi. Salah satu
70
media yang dapat digunakan untuk saluran promosi perusahaan adalah internet. Internet adalah saluran promosi inovatif, karena pemasar dapat menggunakan virtual store front dan komunitas maya untuk mendukung kegiatan pemasarannya. Tidak seperti media tradisional lainnya, internet adalah saluran komunikasi dua arah yang dapat memberikan pengalaman baru bagi konsumen. Penggunaan media internet dapat membantu pemasar dalam memahami konsumen, menciptakan komunikasi yang lebih efektif dan menawarkan jasa baru untuk memenuhi kebutuhan konsumennya (Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000). Berdasarkan hasil riset Zenith Optimedia, salah satu biro iklan terkenal dunia, para pemasar pada tahun 2006 menghabiskan banyak dana untuk promosi dan iklan online. Saat ini promosi dan iklan online meraih pertumbuhan paling tinggi dibandingkan media lainnya. Pertumbuhan bisnis periklanan global di negaranegara berkembang, seperti Brazil, China, India, Rusia dan Indonesia, meskipun pangsa pasarnya 610%, namun berada pada posisi delapan negara dengan pertumbuhan tertinggi dan diperkirakan pertumbuhannya mencapai 26% dari pertumbuhan Advertising Expenditure (Adex) global tahun 2004–2008. Menurut Zenith Optimedia, media iklan internet akan mengalami pertumbuhan sebesar 21 persen selama periode 2004–2008 (zenithoptimedia.com, 2006). Bukukita adalah salah satu perusahaan pure click yang bergerak di bidang penjualan buku online. Seluruh kegiatan pemasaran Bukukita dilakukan melalui internet. Mulai dari virtual storefront berupa halaman web, pelayanan pelanggan, kegiatan promosi, hingga pemesanan buku yang dapat dilakukan melalui situs perusahaan. Bukukita telah beroperasi sejak tahun 2006 dan menambah daftar pendatang baru setelah keberhasilan kutukutubuku.com dan inibuku.com dalam membidik pasar pecinta buku di Indonesia. Pemilihan produk buku didasarkan pada penelitian AC Nielsen pada tahun 2005. AC Nielsen melakukan penelitian pada 21.100 orang responden pada 38 negara di Eropa, Asia Pasifik, Amerika Utara, Amerika Latin dan Afrika. Hasilnya, 212 responden menyebutkan buku dalam
71
daftar teratas barang yang dibeli secara online. Survey AC Nielsen di Indonesia menyatakan bahwa 42% pengguna internet pernah melakukan belanja online dan 45% diantaranya berbelanja buku. Internet dinilai paling bermanfaat bagi produk dan jasa ketika konsumen mencari kenyamanan pemesanan yang lebih besar atau biaya lebih rendah. Internet kurang bermanfaat bagi produkproduk yang harus disentuh atau diperiksa
Jumlah (%)
sebelumnya (Kotler, 2005 b ). 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
45%
23%
21% 16%
16%
Nama barang
Gambar 1. Barangbarang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet (www. AC Nielsen.com, 2005) Berdasarkan uraian di atas, bisnis online telah menjadi sebuah tren dan semakin dibutuhkan di masa datang. Perusahaan semakin gencar melakukan aktivitas bisnis dengan memanfaatkan teknologi informasi dan komunikasi. Hal ini dikarenakan konsumen semakin menyadari kemudahan bertransaksi dengan internet. Pemilihan keputusan bauran promosi melalui internet menjadi penting karena tingginya tingkat persaingan. Perusahaan diharuskan lebih kreatif dalam merencanakan program promosi yang tidak hanya menarik pengguna internet untuk berkunjung ke situsnya, tapi juga bersedia untuk melakukan pembelian online. Oleh karena itu, penelitian tentang strategi promosi online diperlukan dalam menghadapi persaingan industri sejenis dan membantu perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya.
72
1.2.
Perumusan Masalah Tren bisnis online mengharuskan pemasar untuk berpikir kreatif dalam menghadapi tantangan dalam menjalankan bisnis ini. Di satu sisi pemasar harus mampu mengarahkan konsumen untuk berkunjung pada situs yang dibuat dan sekaligus meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Di sisi lain, pemasar dihadapkan pada masalah persaingan dengan pemain bisnis lain yang bergerak dalam industri sejenis. Berdasarkan uraian tersebut, maka rumusan masalah yang akan dibahas, antara lain : 1. Faktorfaktor apakah yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan ? 2. Faktorfaktor apakah yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi perusahaan ? 3. Bentuk alternatif strategi promosi apakah yang paling tepat untuk diterapkan di perusahaan ?
1.3.
Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan. 2. Mengidentifikasi faktorfaktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi perusahaan. 3. Memberikan rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan.
73
II.
2.1.
TINJAUAN PUSTAKA
Sekilas Tentang Internet 2.1.1. Pengertian Internet Internet
adalah
jaringan
komputer
yang
saling
berhubungan yang terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik. Internet mulai ada di Indonesia sejak tahun 1994. Top Level Domain ID yang dibangun di server UUNET pada bulan Juli 1992 dipindahkan ke ADVA, kemudian server domain tingkat dua dibangun pula untuk mendaftar domain ac.id, co.id, go.id, dan or.id. pada bulan Juli 1994 jaringan IPTEK nasional terhubung ke internet dengan kapasitas bandwith 64 Kbps (Febrian, 2003). Sejak tanggal 26 Desember 2007 pengelolaan domain Indonesia diurus oleh Pengelola Nama Domain Indonesia (PANDI) yang berada di bawah Departemen Komunikasi dan Informatika. Turban, Rainer and Potter (2003) menggambarkan beberapa layanan yang disediakan internet : 1. Electronic mail (email) : aplikasi untuk mengirim pesan elektronik antar individu melalui kabel telepon atau melalui jaringan wireless. 2. Newsgroups : grup diskusi antar pengguna internet di seluruh dunia. Pengguna internet yang menggunakan newsgroup dapat bertukar informasi dan ide tentang topik tertentu. 3. LISTSERV : hampir sama dengan newsgroups hanya saja menggunakan mailing list sebagai media komunikasi antar anggota. 4. Chatting : aplikasi Internet Relay Chat (IRC) yang memungkinkan dua atau lebih individu yang terhubung dengan internet melakukan percakapan real time melalui tulisan dan sifatnya interaktif.
74
5. Instant messaging : komunikasi online dan realtime antara dua orang atau lebih yang telah log on. Instant messaging memiliki fitur untuk melakukan percakapan telepon dengan sesama penggunanya. 6. Telnet : database online, katalog perpustakaan dan jurnal elektronik yang berasal dari berbagai universitas dan perpustakaan umum. 7. Internet telephony : aplikasi yang memungkinkan penggunanya untuk berbicara melalui internet yang dihubungkan dengan pesawat telepon. 8. Internet fax : penggunaan internet untuk pengiriman fax. 9. Streaming audio dan video : pengguna internet yang menggunakan fasilitas streaming dapat melihat dan mendengar data yang dikirimkan melalui server. User menunggu hingga keseluruhan file selesai di download. 10. Realtime audio dan video : aplikasi ini memungkinkan pembicaraan langsung antara dua orang atau lebih dan mereka dapat berbagi dokumen video atau audio.
2.1.2. Pengertian Website World Wide Web (WWW) atau lebih dikenal dengan web merupakan salah satu layanan yang didapat oleh pemakai komputer yang terhubung ke internet. Web pada awalnya adalah ruangan informasi dalam internet dengan menggunakan teknologi hyperteks. Kodekode khusus disisipkan ke dalam web sehingga memungkinkan pemakainya untuk meloncat dari satu dokumen ke dokumen lainnya pada layar dengan memilih sebuah hyperlink. Saat ini, internet cenderung identik dengan web karena kepopuleran web sebagai standar interface pada layananlayanan yang ada di internet, dari awalnya sebagai penyedia informasi, kini digunakan juga untuk komunikasi dari email, chatting, sampai dengan transaksi bisnis (Sidik dan Pohan, 2002).
75
Menurut Turban, Rainer and Potter (2003) web adalah sebuah sistem dengan standar universal dalam penyimpanan, penerimaan, bentuk, dan penyampaian informasi melalui client atau server. Pembuatan web didasarkan pada sebuah standar hypertext language yang disebut Hypertext Markup Language (HTML). Sebuah perusahaan dapat menciptakan kehadiran elektronik pada web dengan membeli ruang pada jasa online komersial atau membuka situs webnya sendiri. Kotler (2005 b ) membagi situs menjadi dua bentuk dasar : 1. Situs web perusahaan : Situs yang menawarkan informasi dasar tentang riwayat, misi dan filosofi, produk dan jasa, serta lokasi perusahaan. Situs perusahaan juga menawarkan peristiwa peristiwa terkini, data kinerja keuangan dan peluang kerja. Selain itu, situs juga dirancang untuk membangun hubungan pelanggan dan menghasilkan ketertarikan pada perusahaan. 2. Situs web pemasaran : situs web yang dirancang untuk membawa calon pelanggan dan pelanggan lebih dekat pada pembelian atau hasil pemasaran lain. Situs dapat mencakup katalog, tip belanja, keistimewaan promosional seperti kupon, peristiwa penjualan atau kontes.
2.2.
EBusiness 2.2.1. Perkembangan EBusiness di Indonesia EBusiness di Indonesia telah ada sejak tahun 1996, dengan berdirinya Dyviacom Intrabumi atau DNet sebagai perintis transaksi online. Tempat transaksi berupa mal online yang disebut DMall telah menampung sekitar 33 toko online (merchant). Produk yang dijual bermacammacam, mulai dari makanan, aksesori, pakaian, produk perkantoran sampai furniture. Selain itu, berdiri
pula
http://www.ecommerceindonesia.com/,
tempat
penjualan online berbasis internet yang memiliki fasilitas lengkap
76
seperti adanya bagian depan toko (storefront) dan shopping cart. Commerce
Net
Indonesia
yang
beralamat
di
http://isp.commerce.net.id/ adalah Commerce Service Provider (CSP) pertama di Indonesia. Commerce Net Indonesia menawarkan kemudahan dalam melakukan jual beli di internet. Commerce Net Indonesia telah bekerjasama dengan lembagalembaga yang membutuhkan ecommerce, untuk melayani konsumen seperti PT Telkom dan Bank International Indonesia. Selain itu, terdapat pula tujuh situs yang menjadi anggota Commerce Net Indonesia, yaitu Plasa.com, Interactive Mall 2000, Officeland, Kompas Cyber Media, Mizan Online Telecommunication Mall dan Trikomsel (Rahardjo, 2007).
2.2.2. Pengertian EBusiness EBusiness menggambarkan penggunaan sarana dan platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan (Kotler, 2005 a ). Untuk memanfaatkan jaringan komputer sebagai sarana penunjang bisnis di internet, dibutuhkan komponenkomponen dasar berikut : 1. Kartu kredit sebagai alat pembayaran. 2. Virtual shop yang dibangun dalam sebuah homepage internet. 3. Jalur pembayaran yang jelas agar dapat memberi jaminan bagi perusahaan penjual produk untuk memperoleh pembayaran dari pembeli. Ecommerce lebih spesifik daripada ebusiness, artinya selain memberikan informasi kepada pengunjung tentang perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerja, situs tersebut juga menawarkan untuk melakukan transaksi penjualan secara online (Kotler, 2005 a ). Sedangkan Turban, Rainer and Potter (2003) mendefinisikan
ecommerce sebagai gambaran
aktivitas pembelian, penjualan, dan pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan komputer, yang umumnya adalah internet.
77
Berbisnis dengan ebusiness atau ecommerce berarti membeli atau menjual informasi, barang dan jasa melalui jaringan komputer baik dengan cara internet, intranet atau extranet. Tujuan berbisnis dengan ebusiness dapat dilihat dari berbagai aspek (Umar, 2003), antara lain : 1. Aspek komunikasi : mengirim informasi, barang/jasa dan pembayaran melalui telepon, jaringan komunikasi. 2. Aspek bisnis : membuat transaksi bisnis dan alur kerja secara otomatis. 3. Aspek layanan : memotong biaya layanan yang akan memperbaiki
mutu
produk,
meningkatkan
kecepatan
pendistribusian barang. 4. Online : dapat menjual barang, jasa dan informasi melalui internet dan jasa online lainnya.
2.2.3. Konsep Ecommerce Saluran terbaru dari pemasaran adalah saluran elektronik. Ada dua fenomena yang melandasi pemasaran online: digitalisasi dan konektivitas. Digitalisasi terdiri dari mengubah teks, data, suara dan gambar ke dalam arus bits yang dapat dikirim dengan kecepatan yang luar biasa dari satu lokasi ke lokasi lain. Konektivitas mencakup membangun jaringan dan mengekspresikan fakta bahwa banyak bisnis di dunia dilakukan melalui jaringan yang menghubungkan orang dan perusahaan (Kotler, 2005 b ). Pemasaran online dapat diartikan sebagai hubungan relasional antara produk dan jasa untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan dari sebuah jaringan yang melibatkan satu atau lebih platform elektonik yang interaktif (Prawitra, 2000). Pemasar akan berpikir untuk menggunakan layanan online dalam mencari, menjangkau, berkomunikasi, dan menjual (Kotler, 2005 b ). Hal ini dikarenakan pemasaran online memiliki manfaat :
1. Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar : Perusahaan perusahaan dapat dengan cepat menambahkan atau mengubah deskripsi produk dan mengubah harga.
78
2. Biaya yang lebih rendah : Para pemasar online dapat menghindari biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi dan prasarana yang menyertainya, karena dapat membuat katalog digital dengan biaya lebih rendah. 3. Pemupukan hubungan : Pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak darinya. Pemasar dapat mendownload laporan yang berguna, demo gratis dari perangkat lunak atau contoh gratis surat berkala ke dalam sistem. 4. Pengukuran besar pemirsa : Para pemasar dapat mengetahui berapa banyak orang yang mengunjungi situsnya dan berapa banyak orang yang singgah di tempat tertentu dalam situs tersebut. Informasi itu dapat membantu pemasar untuk meningkatkan tawaran dan iklan mereka. Manfaat lain yang dapat diperoleh pemasar melalui penerapan eCommerce adalah (Turban, Rainer and Potter, 2003) : 1. Ecommerce membantu perusahaan mengembangkan pasar, 2. Perusahaan dapat memperoleh barang dan jasa dari perusahaan lain dengan cepat dan biaya yang lebih rendah, 3. Memperpendek atau bahkan dapat menghilangkan saluran distribusi pemasaran, 4. Mengurangi biaya penciptaan, proses, distribusi, penyimpanan dan penerimaan informasi, 5. Pengurangan biaya telekomunikasi, 6. Membantu usaha kecil untuk bersaing dan 7. Meningkatkan customer loyality. 2.2.4. JenisJenis Ecommerce Ecommerce merupakan salah satu teknologi yang berkembang pesat seiring dengan kehadiran internet dalam kehidupan manusia. Ecommerce didefinisikan sebagai sejumlah aktivitas yang mencakup Electronic Data Interchange (EDI), alat manajemen distribusi dan sistem pembayaran elektronik.
79
Ecommerce diklasifikasikan menjadi 2 jenis berdasarkan karakteristiknya (Rahardjo, 1999), yaitu : 1. Business to Business ecommerce (B2B) atau bisnis antara perusahaan dengan perusahaan lain, dengan karakteristik : a. Trading partners yang sudah diketahui dan umumnya memiliki hubungan (relationship) yang cukup lama. Informasi hanya dipertukarkan dengan partner. Jenis informasi yang dikirimkan dapat disusun sesuai dengan kebutuhan dan kepercayaan, karena sudah mengenal lawan komunikasi. b. Pertukaran data (data exchange) berlangsung berulang ulang dan secara berkala, misalnya setiap hari, dengan format data yang sudah disepakati bersama. Dengan kata lain, servis yang digunakan sudah tertentu. Hal ini memudahkan pertukaran data untuk dua entiti yang menggunakan standar yang sama. c. Salah satu pelaku dapat melakukan inisiatif untuk mengirimkan data, tanpa menunggu parternya. d. Model yang umum digunakan adalah peertopeer, dimana processing intelligence dapat didistribusikan di kedua pelaku bisnis. 2. Business to Consumer eCommerce (B2C) atau bisnis antara perusahaan dengan konsumen, memiliki karakteristik : a. Terbuka untuk umum. b. Jasa yang diberikan bersifat umum (generic) dengan mekanisme yang dapat digunakan oleh khalayak ramai. c. Jasa diberikan berdasarkan permintaan (on demand). Konsumen melakukan inisiatif dan pemasar harus siap memberikan respon sesuai dengan permintaan. d. Pendekatan client/server sering digunakan dimana diambil asumsi client menggunakan sistem yang berbasis web dan processing (business procedure) diletakkan di sisi server.
80
2.3.
Model Komunikasi Online Pemasar perlu memahami unsurunsur fundamental agar dapat berkomunikasi secara efektif. Gambar 2 menggambarkan hubungan dasar antara media internet dengan konsumen pada satu sisi dan perusahaan pada sisi yang lain. Internet dapat diakses atau ditampilkan dalam bentuk media komunikasi massal (many to many) dan tidak seperti media cetak (one to many). Oleh karena itu, media menjadi faktor utama dalam menentukan apa yang dilihat konsumen dan bagaimana cara pandangnya. Konsumen
Konsumen
Content
Perusahaan
Media (internet)
Content
Hyperlinked Content
Collective Content
Konsumen
Konsumen
Perusahaan
Konsumen
Perusahaan
Perusahaan sejenis
Gambar 2. Model komunikasi internet (Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000) Steuer dalam Subramaniam, Shaw dan Gardner (2000) menjelaskan
komunikasi
dengan
media
internet
tidak
hanya
menyampaikan pesan dari pengirim (sender) ke penerima pesan (receiver), tapi juga menciptakan pengalaman dan lingkungan sendiri. Bentuk baru interaksi muncul antara konsumen dan internet, serta antara perusahaan dan internet. Dari sudut pandang konsumen, dapat dideskripsikan beberapa interaksi berikut :
81
1. Konsumen dapat mengumpulkan informasi tentang produk, mengkomunikasikannya dengan konsumen dan perusahaan lain, serta melakukan transaksi. Internet dapat menciptakan lingkungan yang memberi pengalaman (experential environment) pada konsumen melalui virtual reality interfaces, sehingga konsumen dapat mengetahui dengan pasti fiturfitur produk sebelum melakukan pembelian. 2. Konsumen dapat memberikan feedback tentang produk pada perusahaan dan konsumen lainnya. Feedback yang positif akan menjadi promosi baik bagi pemasar. Pemasar yang cerdas dapat menggunakan feedback negatif untuk menunjukkan komitmen perusahaan dalam rangka memuaskan pelanggan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan cara membantu pelanggan memecahkan masalahnya. 3. Konsumen dapat menambahkan collective content pada media melalui forum diskusi seperti komunitas virtual. Forum komunikasi ini menerima banyak tanggapan dari konsumen tentang perusahaan dan produknya. Sebaiknya pemasar memonitor lebih dekat untuk mengetahui kebutuhan konsumen. Internet memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan proses pembelian dan memahami konsumen dengan lebih baik. Beberapa interaksi perusahaan melalui internet, antara lain : 1. Perusahaan dapat berinteraksi dengan internet melalui penyediaan informasi dan pengetahuan tentang konsumen, serta berkomunikasi baik dengan konsumen maupun perusahaan lain. 2. Perusahaan dapat mempromosikan barang dan jasanya pada media online. 3. Perusahaan dapat membuat hyperlinked dengan mengarahkan link pada perusahaan lain yang berhubungan dengan produk yang berkaitan. Lichtenhal and Eliaz (2003) menghubungkan berbagai media dengan fungsinya dalam berpromosi (Tabel 4). Periklanan, fax dan email adalah mdia yang paling baik untuk membangun kesadaran dan mendidik pelanggan sasaran.
82
Tabel 1. Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi Media/sasaran
Awareness
Knowledge
Linking
x
Preference
Conviction
Purchase
Publisitas
x
Periklanan
x
x
Fax
x
x
Email
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Pameran
x
x
Promosi
x
x
x
Telemarketing
x
x
Penjualan tatap muka
x
x
Direct mail Katalog Online
x
x
x
Sumber : Lichtenhal and Eliaz, 2003 Direct mail dan katalog memiliki biaya tertinggi namun informasi yang diberikan pada konsumen lebih bervariasi, sehingga dapat menjadi referensi untuk keputusan pembelian dan memiliki tampilan yang lebih bagus. Penggunaan media online dinilai lebih baik dalam mencapai tujuan komunikasi. Biaya yang dikeluarkan perusahaan juga relatif kecil. Media online tidak memiliki batasan keragaman isi dan kuantitas informasi yang ingin disampaikan perusahaan. Pameran memiliki kelebihan dalam hal kontak penjualan dan kemanan pembeli dalam bertransaksi. Salah satu bentuk promosi dengan pemberian intensif seperti kupon atau diskon digunakan untuk membuat pelanggan melakukan pembelian ulang dan menarik pelanggan baru. Dua media lainnya, yaitu telemarketing dan penjualan tatap muka memerlukan biaya yang besar dalam penerapannya dan biasanya digunakan untuk membangun kepercayaan konsumen akan produk dan akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian.
2.4.
Pengertian Promosi Online Promosi didefinisikan sebagai koordinasi antara inisiatif penjual untuk membuat saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. Komunikasi organisasi dengan pasar yang luas menggunakan program promosi yang terencana ketika komunikasi
83
telah melalui beberapa unsur dari bauran pemasaran. Alat dasar untuk menyelesaikan tujuan komunikasi organisasi biasanya merujuk pada bauran promosi. Setiap unsur dari bauran promosi digambarkan sebagai komunikasi pemasaran terintegrasi yang memainkan peran khusus (Belch dan Belch, 2001).
2.4.1. Bauran Promosi Alatalat dasar yang digunakan untuk menyempurnakan tujuan kegiatan komunikasi perusahaan biasanya merujuk pada bauran promosi (Gambar 3). Bauran Promosi Online
Periklanan
Promosi penjualan
Penjualan tatap muka
Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung
Gambar 3. Bauran Promosi Online (Belch dan Belch, 2001) Swastha dalam Angipora (2001) mendefinisikan bauran promosi sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari peubah peubah periklanan, penjulan tatap muka dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan pemasaran. Penjelasan dari Gambar 5 adalah sebagai berikut : 1. Periklanan Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2005 b ). Periklanan memiliki karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas dan mampu menimbulkan ekspresi yang lebih kuat dari konsumen. Periklanan dengan menggunakan media internet bersifat dinamis dan interaktif. Iklan di internet dapat diperbaharui kapan saja dengan biaya yang rendah dan tepat pada waktunya. Kebanyakan upaya periklanan diarahkan untuk mempengaruhi permintaan merek produk tertentu. Iklan di internet terdiri dari :
84
a. Banner Banner merupakan bentuk umum dari iklan di website. Iklan banner menempati urutan pertama dengan total 53% pengeluaran iklan perusahaan. Iklan banner digunakan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan produk. b. Sponsorship Iklan online yang berada diperingkat dua adalah sponsorship, dengan jumlah 30% dari total pengeluaran iklan. Ada dua jenis sponsorship, pertama regular sponsorship, dimana perusahaan membayar sebagai sponsorship di satu bagian situs. Yang kedua adalah content sponsorship, dimana perusahaan tak hanya membayar dan mendapatkan tempat iklan, tetapi juga turut berpartisipasi dalam menyajikan isi website. Perusahaan dapat memutuskan untuk berpartisipasi dalam mensponsori forum internet, newsgroups, dan bulletin boards yang mempunyai daya tarik bagi kelompok minat khusus. c. PopUps Popups merupakan jendela yang muncul ketika memasuki suatu situs. Popups biasanya lebih besar dari banner tapi lebih kecil dari keseluruhan tampilan monitor. d. Interstitials Interstitials adalah iklan yang muncul saat user sedang menunggu sebuah situs yang sedang di download. e. Push Technologies/Web Casting Push
Technologies/Web
perusahaan
untuk
Casting
menyampaikan
memungkinkan pesan
daripada
menunggu konsumen untuk mencari informasi yang disediakan perusahaan. Teknologi ini mengirimkan halaman web dan berita terbaru pada pelanggan tertentu yang dapat berisi suara dan video. f. Links
85
Links merupakan tulisan atau gambar yang merujuk pada halaman lain pada situs yang sama atau berbeda.
2. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Kegiatan ini mencakup pengertian bagaimana sebuah situs dapat membuat pengunjung kembali. Banyaknya kunjungan ulang yang dilakukan konsumen pada sebuah situs adalah salah satu ukuran untuk melihat seberapa baik situs perusahaan untuk dijadikan media iklan. Perusahaan menggunakan alatalat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen agar melakukan transaksi pembelian. Alat promosi penjualan terdiri dari kupon, kontes, harga premi dan lainnya.
3. Penjualan Tatap Muka Penjualan tatap muka adalah alat yang paling efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli (Kotler, 2005 b ). Internet memiliki keuntungan dan kerugian bagi penjualan pribadi, biasanya terjadi pada pasar Business to Business (B2B). Bagi sebagian perusahaan, internet merupakan ancaman yang dapat mengambil peluang kerja. Oleh karena itu, perusahaan menyadari pentingnya untuk membuat kesan web yang kuat. Manfaatnya adalah web digunakan secara efektif untuk mendukung penjualan dan menjadi sumber informasi bagi konsumen B2B.
86
4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat Publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya (Shimp, 2003). Seperti media lainnya, internet adalah media ampuh untuk mendukung aktivitas hubungan masyarakat. Banyak situs yang menyediakan bagian di situsnya untuk aktivitas humas seperti penyediaan informasi perusahaan, aktivitas sosial, laporan tahunan dan lainnya. Ongo (2004) menyatakan beberapa peluang web bagi para pelaku hubungan masyarakat adalah : a. Pengembangan website sebagai media komunikasi antara konsumen dan perusahaan, b. Kemampuan untuk menyebarkan informasi dengan cepat dan luas, c. Sifat web yang interaktif dapat membantu perusahaan memperoleh feedback dari pelanggan atau pengunjung situs. Publisitas merupakan cara yang digunakan oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mengenali dan menyukai produk yang dipasarkannya. Hal ini berbeda dengan promosi, dalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal bersifat komersial.
5. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung adalah situasi dimana perusahaan melakukan komunikasi langsung dengan konsumen yang
87
menjadi targetnya untuk menghasilkan respon dan transaksi (Belch and Belch, 2001). Perusahaan semacam ini menghabiskan uang dalam jumlah yang banyak tiap tahunnya untuk mengembangkan dan mengatur database yang berisi alamat dan nomor telepon konsumen. Macammacam penjualan langsung di internet (Belch and Belch, 2001), antara lain : a. Direct Mail Direct mail di internet sama seperti surat biasa, hanya menggunakan platform elektronik. Seperti surat bisnis lainnya, direct mail sudah memiliki target tersendiri, berdasarkan pada daftar dan mencoba untuk memperoleh konsumen dengan kebutuhan khusus melalui pesan yang pesan yang menjadi sasaran. b. Database Marketing Database ini merupakan sejumlah penyedia jasa yang ada di internet. Contohnya Electronic Data Gathering and Retrieval (EDGAR) yang berisi semua dokumen perusahaan yang dibutuhkan untuk menyimpan file dalam bentuk elektronik. c. Infomercials Infomercials berupa iklan dengan durasi 3 60 menit. d. Ecommerce Ecommerce menggambarkan penggunaan sarana dan platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan. Situs bisnis memberikan informasi pada pengunjung tentang perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerjanya. Selain itu, menawarkan transaksi atau mempermudah penjualan barang dan jasa online.
2.4.2. FaktorFaktor Penyusun Bauran Promosi Menurut
Angipora
(2001),
perusahaan
harus
mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan
88
bauran promosinya, seperti : 1. Anggaran Besarnya anggaran atau dana yang tersedia untuk keperluan promosi dapat dianggap sebagai faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia, maka semakin mudah pihak manajemen dalam memutuskan bentuk promosi yang tepat. 2. Karakteristik produk Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas. 3. Karakteristik pasar Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar dapat dilihat dalam 3 hal, yaitu luas geografis pasaran, konsentrasi pasar dan jumlah jenis pembeli potensial. 4. Pelanggan Faktor pelanggan meliputi : a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi dorong atau tarik. Strategi dorong mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi tarik mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. b. Tahap kesiapan pembeli, alatalat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbedabeda pada berbagai tahap
89
kesiapan pembeli. Periklanan dan publisistas memainkan peran paling penting dalam membangun kesadaran, lebih penting daripada peran yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau promosi penjualan. 5. Pesaing Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri. 6. Tahap siklus hidup produk Alatalat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbedabeda pada berbagai tahap daur hidup produk. Rinciannya sebagai berikut : a. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya yang tertinggi. b. Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya akibat permintaan dapat bergerak dari cerita dari mulut ke mulut. c. Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan, periklanan dan penjualan tatap muka semakin penting. d. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk. 7. Bauran pemasaran Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif bila menggunakan penjualan tatap muka (Kotler, 2005 b ).
2.5.
Analytical Hierarchy Process 2.5.1. Pengertian Analytical Hierarchy Process (AHP)
90
Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, dari Wharton School of Business pada tahun 1970an. Dengan menggunakan AHP, suatu persoalan yang akan dipecahkan dapat dikategorikan dalam suatu kerangka berpikir terorganisir, sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. AHP memungkinkan pengguna untuk memberikan nilai bobot relatif dari suatu kriteria majemuk secara intuitif, yaitu dengan melakukan perbandingan berpasangan (Marimin, 2004).
2.5.2. Prosedur Analytical Hierarchy Process (AHP) Marimin (2004) menerangkan ide dasar dari prinsip kerja AHP, yang terdiri dari : 1. Penyusunan hirarki Tahap ini memecah persoalan yang utuh menjadi unsur– unsurnya. Pemecahan juga dilakukan terhadap unsur–unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. 2. Penilaian kriteria dan alternatif Tahap ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada satu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat atasnya. Hasil dari penilaian ini dapat disajikan dalam matriks Pairwise Comparation (Komparasi Berpasangan). Dalam penyusunan skala kepentingan digunakan skala dasar penulisan pendapat.
3. Penentuan prioritas Tahap ini merupakan pengurutan unsur–unsur menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesa. Prosedur melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hirarki. 4. Konsistensi logis
91
Konsistensi memiliki dua makna. Pertama, bahwa obyek– obyek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansinya. Kedua, menyangkut tingkat hubungan antara obyek–obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hirarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponenkomponen yang telah disebutkan sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponenkomponen sistem yang dipilih dan digunakan dalam membentuk sistem hirarki yang ada.
2.6.
Analisis Strengths, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategis harus menganalisis faktorfaktor strategis perusahaan dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah analisis SWOT. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats) (Rangkuti, 2003). Dalam analisis SWOT terdapat 4 kuadran. Masingmasing kuadran menggambarkan kondisi perusahaan (Gambar 4). Pada kuadran 1, perusahaan berada pada posisi yang sangat menguntungkan. Perusahaan memiliki peluang dan kekuatan yang dapat dimanfaatkan. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. Kuadran 2 menjelaskan kondisi perusahaan yang dihadapkan pada
92
berbagai ancaman, namun masih memiliki kekuatan internal. Strategi yang harus ditetapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan diversifikasi produk. Pada kuadran 3, perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar. Dipihak lain, perusahaan menghadapi beberapa kendala internal. Fokus strategi perusahaan pada kuadran ini adalah meminimalkan masalahmasalah internal perusahaan, sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik (diferensiasi). Situasi yang tidak menguntungkan bagi perusahaan digambarkan pada kuadran 4. Perusahaan menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. Peluang 3 Mendukung strategi turn around
1 Mendukung strategi agresif
Kelemaha n internal
Kekuatan internal 4 Mendukung strategi defensif
2 Mendukung strategi diversifikasi
Ancaman Gambar 4. Diagram analisis SWOT (Rangkuti, 2003)
93
2.7.
Penelitian Terdahulu Permana (2003) mengkaji tentang pemanfaatan internet sebagai alternatif media pemasaran produk hortikultura bunga potong pada PT. Infohort Multimedia Indonesia. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah metode rating yang bertujuan untuk menganalisis prioritas kepentingan di antara beberapa kriteria yang menjadi faktor strategis. Dari hasil analisis diketahui bahwa perusahaan berada pada posisi persaingan tinggi dengan lingkungan tidak stabil. Untuk itu, perusahaan akan dapat bersaing apabila melakukan strategi agresif untuk menggapai pangsa pasar, sehingga keuntungan lebih besar akan diperoleh. Rekomendasi kegiatan yang digunakan untuk mengantisipasi keadaan tersebut adalah melakukan promosi dan sosialisasi tentang keberadaan perusahaan, penambahan item penawaran dan promosi produk unggulan. Hatane (2006) melakukan riset tentang dampak respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen online dengan sumber daya yang dikeluarkan dan orientasi belanja sebagai variabel mediasi. Respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif ditimbulkan karena stimulus dari iklan online. Media iklan online ditampilkan dalam bentuk audiovisual, animasi gambar dan teks gambar. Tujuan utama dari penelitian difokuskan pada format media online, namun juga digunakan media offline brosur sebagai pembanding stimulus media. Untuk menguji dampak tidak langsung respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya yang dikeluarkan dan orientasi belanja konsumen sebagai mediasi. Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat perbedaan pengaruh stimulus antara format media offline dengan media online terhadap respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Stimulus dari format media online memberikan dampak respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif yang lebih kuat. Dalam kelompok format media online ditemukan juga bahwa bentuk format audiovisual dan teks gambar mempunyai stimulus yang tidak berbeda secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar.
94
Hasil temuan lainya menunjukan bahwa respon emosi mempunyai dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Selain itu sumber daya yang dikeluarkan dapat merupakan mediasi positif antara respon emosi dengan orientasi belanja rekreasi, dan negatif untuk orientasi belanja kenyamanan. Orientasi belanja kenyamanan merupakan mediasi positif antara sumberdaya yang dikeluarkan dengan kecenderungan perilaku pembelian impulsif, sedangkan orientasi belanja rekreasi merupakan mediasi negatif. Ngai (2001) melakukan penelitian tentang pemilihan situs untuk periklanan online dengan menggunakan AHP pada ABC Co. Ltd. Ngai membuat lima kriteria untuk mengevaluasi situs, yaitu impression rate, biaya per bulan, pasar situs, kualitas isi situs dan tampilan serta kemudahan situs untuk diakses. Alternatif bagi penggunaan situs untuk beriklan terdiri dari situs koran lokal (www.singtao.com), portal (www.hongkong.com), situs majalah (Next Media), situs rekrutmen pegawai (Job Asia) dan search engine (Timway Search). Hasil penelitian menunjukan semakin tinggi impression rate, semakin tinggi juga skor situs. Singtao memiliki skor impression rate dan kualitas situs tertinggi. Hal ini dikarenakan Sing Tao adalah situs koran online, sehingga memiliki lebih banyak keragaman isi dari pada situs lainnya. Job Asia memiliki skor tertinggi untuk kriteria biaya perbulan, pasar situs dan tampilan. Sing Tao memilki skor terendah untuk tampilan, karena saat membuka halaman index, user membutuhkan plugin. Jika plugin belum terdapat pada browser yang digunakan, make user harus mendownload terlebih dahulu dari situs Sing Tao. Meskipun diperlukan program khusus untuk membuka halaman situs, Sing Tao memiliki skor tertinggi dalam pemilihan alternatif promosi (0,322). Alternatif kedua adalah Job Asia dengan skor 0,239, ketiga Next Media (0,214), keempat Timway Search (0,121) dan terakhir portal Hongkong (0,104).
95
III.
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Perkembangan indusri ecommerce di Indonesia yang kian membaik menyebabkan persaingan yang dihadapi oleh masingmasing industri semakin tinggi. Bukukita adalah salah satu perusahaan yang bergerak dibidang penjualan buku melalui internet. Saat ini, tingkat konversi Bukukita hanya 1% dan perusahaan menginginkan peningkatan hingga 5%. Mengingat banyaknya pesaing yang sudah lebih awal berada di industri dan hadirnya pemain baru, maka perusahaan perlu menciptakan suatu strategi bersaing yang efektif agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Salah satu strategi pemasaran yang akan dikaji untuk mencari alternatif pemecahan masalah adalah strategi promosi. Promosi yang dirancang perusahaan didesain sedemikian rupa untuk mencapai tujuan utamanya, yaitu memberitahukan keberadaan produk ataupun perusahaan kepada konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan produk dan mengembangkan pangsa pasar yang dimiliki. Ketepatan menganalisis masalah dan kemudian menetapkan prioritas adalah suatu hal yang mutlak. Dalam sistem perusahaan yang kompleks, pemimpin dihadapkan pada banyak hal, mulai dari pengadaan produk atau bahan baku hingga pemasaran. Sedangkan kemampuan yang dimiliki terbatas. Guna menangani persoalanpersoalan tersebut, diperlukan penyusunan peringkat bagi setiap permasalahan perusahaan, sehingga dalam jangka pendek, permasalahan yang utama tertinggi akan terpecahkan terlebih dahulu. Penelitian ini menggunakan metode AHP dan SWOT untuk menganalisis bentuk alternatif promosi terbaik. Menurut Hendrawan (2003), pertimbangan atas penggunaan AHP dalam mencari alternatif strategi promosi adalah agar dapat menentukan secara pasti apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan beberapa alternatif lainnya. Analisis AHP akan menunjukan tingkat pengaruh kriteria satu terhadap lainnya.
96
Analisis SWOT kualitatif digunakan untuk menindaklanjuti pilihan dari analisis AHP. Hasil kedua analisis dapat menjadi bahan evaluasi pemilihan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan. Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi promosi online yang dijalankan perusahaan, mengidentifikasi faktorfaktor dan menyusun alternatif strategi untuk meningkatkan kinerja promosi perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat bagan alir kerangka pemikiran (Gambar 5). Latar Belakang
Studi literatur
Kondisi Perusahaan yang diharapkan
Kondisi Perusahaan saat ini
Analisis Bauran Pemasaran
Harga
Produk
Tempat
Promosi
Faktor
Aktor
Tujuan promosi
Strategi promosi
Pemilihan alternatif SWOT kualitatif
Alternatif Strategi
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian
AHP
97
3.2.
Lokasi dan Waktu Penelitian Pengambilan data dilaksanakan pada bulan FebruariApril 2008 di UKM Bukukita, Jakarta. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan karena Bukukita merupakan salah satu perusahaan yang menjalankan seluruh kegiatan pemasarannya melalui media internet. Selain itu, bukukita merupakan perusahaan yang sedang berkembang dan gencar melakukan promosi di internet.
3.3.
Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder, dimana dimana data primer dilakukan dengan survei dan mewawancarai tim pemasaran perusahaan, pakar ecommerce dan dosen mata kuliah pemasaran internet Departemen Ilmu Komputer IPB dengan alat bantu kuesioner (Lampiran 1). Data sekunder berupa studi literatur dan datadata lain yang berkaitan dengan topik penelitian ini diperoleh dari Perpustakaan, Refenresi buku bagian pemasaran perusahaan, Laporan tahunan, maupun dari jurnal, buku, literatur, surat kabar dan internet. Selain itu dilakukan observasi di lapangan secara langsung.
3.4.
Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah diperoleh dalam penelitian akan diolah dan dianalisis sehingga dapat memberikan suatu sistem kerja yang jelas. Metode yang dipakai dalam pengolahan data adalah metode AHP dan SWOT kualitatif. Hal ini dikarenakan dalam batasbatas tertentu analisis kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi promosi belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam menggambarkan suatu kondisi. Selain itu, tidak semua pihak dapat mengambil keputusan berdasarkan analisis kualitatif saja. 3.4.1. Metode AHP AHP memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif. Aspek kualitatif digunakan untuk mendefinisikan personal dan menyusun
98
hirarki,
sedangkan
aspek
kuantitatif
digunakan
untuk
mengekspresikan penilaian dan preferensi. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Untuk membantu dan mempermudah perhitungan digunakan program Microsoft Excel 2007 dan Criterium Decision Plus. Langkah–langkah dalam menyelesaikan masalah dengan metode AHP menurut Saaty, antara lain : 1) Identifikasi sistem Tahap ini mendefinisikan persoalan dan pemecahan yang diinginkan. 2) Penyusunan struktur Tahap ini menyusun hirarki yang dimulai dengan tujuan, kriteria dan alternatif tindakan. Hirarki adalah abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap suatu sistem. G
Sasaran
K1
Kriteria
Alternatif
A1
K2
A2
K3
A3
Kn
A4
An
Gambar 6. Contoh struktur hirarki dalam AHP (Saaty,1991) Keterangan : a. Sasaran adalah apa yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dalam AHP. b. Kriteria adalah halhal yang menjadi faktor dari sasaran. Pada gambar diatas terdapat empat faktor.
99
c. Alternatif adalah halhal yang telah dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian. 3) Membuat matriks perbandingan komparasi berpasangan. Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan Tingkat Kepentingan
Definisi
1
Kedua unsur sama
Dua unsur menyumbangkan
pentingnya
sama besar pada sifat itu
Unsur yang satu sedikit lebih penting
3
daripada yang lainnya. Unsur yang satu sangat penting
5
daripada yang lainnya.
7
sedikit menyokong satu unsur atas yang lainnya.
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu unsur atas yang lainnya. Satu unsur dengan kuat
lebih penting
disokong dan dominannya
dibanding yang lain.
telah terlihat dalam praktek
lebih penting dibanding yang lain Nilai diantara dua
2,4,6,8
Pengalaman dan pertimbangan
Satu unsur jelas
Satu unsur mutlak 9
Penjelasan
penilaian yang berdekatan
Bukti yang menyokong unsur yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang kuat Kompromi diperlukan diantara dua pertimbangan.
Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila Kebalikan
dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
Sumber : Saaty, 1991 4) Melakukan perbandingan dan penilaian Tahap
ini
dilakukan
dengan
mengumpulkan
semua
pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan peringkat matrik di langkah 3. 5) Mensintesis berbagai pertimbangan dan membobotkan vektor– vektor prioritas, yaitu memasukkan nilai–nilai berdasarkan
100
nilai skala banding berpasangan (Tabel 2). Dalam proses ini terdapat dua tahap pengolahan, yaitu pengolahan horizontal dan vertikal. Pengolahan horizontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas unsur keputusan setiap tingkat hirarki. Tahapannya adalah sebagai berikut : a. Perkalian baris (z) dengan rumus : Zi = ∏
............................................................. (1)
b. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen ∏
eVPi =
...................................................... (2) ∑
∏
dengan : eVPi = unsur vektor prioritas kei aij = unsur MPB pada baris keI dan kolom kej n = jumlah unsur yang diperbandingkan c. Perhitungan nilai eigen maksimum VA = aij x VP dengan VA = (Vai)................................. (3) VB =
dengan VB = (Vbi).......................................... (4)
lmax = ∑
.......................................................... (5)
VA = VB = Vektor antara Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas setiap unsur dalam hirarki terhadap saluran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh unsur kep pada tingkat keq terhadap sasaran utama, maka : NPpq = ∑
( , − 1)
( − 1) ........... (6)
Untuk : p = 1,2,…,r dan t = 1,2,…,s NPpq = nilai prioritas pengaruh unsur kep pada tingkat ke q terhadap sasaran utama NPHpq = nilai prioritas unsur kep pada tingkat keq
101
NPTt = nilai prioritas unsur ket pada tingkat q1 6) Evaluasi konsistensi setiap indeks/seluruh hirarki dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. CI =
..................................................................... (7)
Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR≤0.1. Rumus CR adalah : CR =
..................... (8)
Nilai RI merupakan nilai random index yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratory pada Tabel 3 (Marimin, 2004) : Tabel 3. Nilai RI N RI
1 0.00
2 0.00
3 0.58
4 0.90
5 1.12
6 1.24
7 1.32
8 1.41
9 1.45
10 1.49
11 1.51
12 1.48
7) Penggabungan pendapat responden Pada dasarnya AHP dapat digunakan untuk mengolah data dari satu responden ahli. Namun, demikian dalam aplikasinya penilaian kriteria dan alternatif dilakukan oleh beberapa ahli multidisipliner. Konsekuensinya, pendapat beberapa ahli tersebut perlu dicek konsistensinya satu per satu. Pendapat yang konsisten kemudian digabungkan dengan menggunakan rataan geometrik. XG = ∏
.................................................................. (9)
Dengan : XG
= rataan geometrik
N
= jumlah responden
Xi
= penilaian oleh responden kei
Hasil penilaian gabungan ini yang kemudian diolah dengan prosedur AHP yang telah diuraikan sebelumnya.
13 1.56
102
3.4.2. Metode SWOT Metode SWOT kualitatif yang digunakan didasarkan pada hasil AHP dan wawancara terbatas. Dalam SWOT dipetakan faktor internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan, serta faktor eksternal yang terdiri dari peluang dan ancaman. Setelah mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh terhadap kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut dalam model perumusan strategi. Alat yang digunakan untuk menyusun faktorfaktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT (Tabel 4). Matriks ini menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya (Rangkuti, 2003). Tabel 4. Matriks SWOT Internal
Strengths (S)
Eksternal Opportunities (O)
Strategi SO
Weaknesses (W) Strategi WO
Strategi yang
Strategi yang
menggunakan
meminimalkan
kekuatan untuk
kelemahan untuk
memanfaatkan
memanfaatkan
peluang.
peluang.
Threats (T)
Strategi ST
Strategi WT
Strategi yang
Strategi yang
menggunakan
meminimakan
kekuatan untuk
kelemahan dan
mengatasi ancaman
menghindari ancaman.
Sumber : Rangkuti, 2003
Penentuan strategi yang dibangun melalui matriks SWOT
103
memiliki 8 tahapan, yaitu : 1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan 3. Buat daftar kekuatan intermal perusahaan 4. Buat daftar kelemahan internal perusahaan 5. Cocokan kekuatankekuatan internal dan peluangpeluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO 6. Cocokan kelemahankelemahan internal dan peluangpeluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO 7. Cocokan kekuatankekuatan internal dan ancamanancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST 8. Cocokan kelemahankelemahan internal dan ancamanancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT
104
IV.
4.1.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan Bukukita mulai beroperasi sejak tanggal 12 Juni 2006, bermula dari sekumpulan orang IT yang meggeluti dunia pendidikan berbasis web dan animasi di Indonesia. Berbekal pengetahuan membuat dan mendesain website, lahirlah situs berdominasi warna biru. Bukukita.com adalah sebuah komunitas pencinta buku dan toko buku online Indonesia yang bergerak di bidang penjualan buku melalui media internet. Bukukita menyediakan berbagai macam buku baik fiksi maupun nonfiksi dari berbagai penerbit dengan harga murah dan melayani pengiriman ke seluruh wilayah Indonesia. Melalui Bukukita.com, konsumen dapat melakukan pemesanan 24 jam sehari dan 7 hari seminggu (Lampiran 2 dan 3). Sampai pada saat dirilis, Bukukita terus mengembangkan kerjasama dengan berbagai penerbit untuk melengkapi katalog. Saat ini, Bukukita telah bekerjasama dengan lebih dari 60 penerbit. Selain itu, Bukukita telah memiliki 19.684 anggota dengan pertumbuhan 2540 anggota baru perharinya. Setiap hari terdapat ± 9.400 unique visitor. Namun, hanya sekitar ± 90 transaksi perbulan dengan total penjualan Rp 72 juta. Sebagian besar pembeli berasal dari wilayah DKI Jakarta (50%). Bukukita memiliki visi tidak hanya menjadi toko buku online, namun sekaligus menjadi komunitas pecinta buku yang terbesar di Indonesia. Sedangkan misinya adalah memberikan pelayanan terbaik bagi pembaca.
4.2.
Struktur Organisasi perusahaan Bukukita memiliki karyawan 11 orang dengan kompetensi sebagian besar dalam bidang Informasi dan Teknologi, yaitu sebanyak 6 pegawai, diikuti 2 pegawai di bidang akuntansi dan 3 orang lainnya lulusan SMA. Pembagian wewenang terdiri dari :
105
1. Pimpinan perusahaan yang bertugas memegang kendali penuh atas jalannya perusahaan. 2. Divisi pemasaran yang bertugas membuat kerjasama dengan berbagai forum pecinta buku, melakukan layanan konsumen, menjaga dan melakukan update situs dan bersama pimpinan perusahaan merumuskan strategi pemasaran yang dibutuhkan. 3. Divisi informasi dan teknologi memiliki tugas untuk menangani sistem informasi perusahaan, bersama divisi pemasaran melakukan update informasi, dan menjaga situs dari serangan hacker. 4. Divisi produk bertugas membuat kerjasama dengan berbagai penerbit untuk melengkapi katalog buku dan mengurus masalah pengiriman buku.
4.3.
Aspek Pemasaran Perusahaan 4.3.1. Produk Jasa internet bersifat tidak nyata, karena transaksi dan pengalaman jasa disampaikan dengan jaringan elektronik yang tidak dapat dilihat. Pilihan buku sebagai produk yang dijual adalah karena buku merupakan produk yang mudah dijual di internet. Penjualan buku tidak memerlukan interaksi yang banyak antara pembeli dan penjual. Pembeli dapat membuat keputusan pembelian berdasarkan resensi yang disediakan pada halaman situs atau melihat rating dari pembaca lain. Sebagai salah satu online retailer, Bukukita menyediakan berbagai macam buku fiksi dan nonfiksi dengan kategori : 1. Agama
8. Majalah
2. AnakAnak
9. Masakan dan Makanan
3. Bahasa dan Kamus
10. NonFiksi Lainnya
4. Biografi dan Memoar
11. Orang Tua dan Keluarga
5. Buku Teks
12. Perhotelan dan Pariwisata
6. Busana dan Kecantikan
13. Politik dan Hukum
7. Cerita Fiksi
14. Psikologi
106
15. Ekonomi dan Manajemen
22. Referensi
16. Hobi dan Usaha
23. Remaja
17. Humor
24. Sains dan Teknologi
18. Inspirasi dan spiritual
25. Sastra dan Filsafat
19. Kesehatan dan Lingkungan
26. Sejarah dan Budaya
20. Komik
27. Teknik
21. Komputer dan Internet
28. Tjersil
4.3.2. Harga Bukukita menawarkan harga yang kompetitif dengan diskon 15%50%, hal lainnya perusahaan tidak perlu menyewa showroom seperti toko buku konvensional. Bukukita melakukan efisiensi yang besar dengan mengurangi stok buku, sehingga mayoritas buku yang ada di website tidak readystock. Dengan demikian, Bukukita mengurangi jumlah uang diam yang tertanam untuk penyimapan buku seperti di toko buku konvensional.
4.3.3. Tempat Bukukita, sebagai perusahaan online tidak memiliki toko fisik. Bukukita menjual secara eksklusif melalui internet dengan domain www.bukukita.com. Pemilihan nama domain dibuat semudah mungkin untuk dihapal konsumen. Hal ini penting agar konsumen mudah mengetikan alamat pada browser. Domain yang digunakan Bukukita adalah jenis gTLD. Sebagian besar perusahaan komersil di Indonesia menggunakan gTLD sebagai domain. Hal ini dimaksudkan agar situs bersifat internasional dan menjangkau pembeli dari luar negeri. Selain situs, Bukukita juga memiliki blog dengan alamat www.blog.bukukita.com. Melalui blog, konsumen dapat berbagi cerita tentang buku yang pernah dibaca dan pengalaman saat bertransaksi. Blog juga salah satu cara Bukukita untuk menarik minat konsumen sehingga, tertarik untuk melakukan pembelian.
107
Namun, penggunaan blog dinilai belum maksimal karena hanya 5% pengunjung situs yang juga mengunjungi blog Bukukita.
4.3.4. Strategi Promosi Perusahaan Sebagai salah satu unsur dari bauran pemasaran, maka seluruh kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan harus memiliki tujuan dan sasaran yang jelas. Unsurunsur promosi yang akan digunakan diantaranya adalah : a. Periklanan Bukukita menekanan penggunaan sponsorships untuk mengiklankan perusahannya (Lampiran 4). Situs yang bekerjasama dengan Bukukita menyediakan satu halaman penuh untuk diisi dengan informasi buku baru. Pengguna internet langsung dihubungkan dengan situs Bukukita saat melakukan klik pada salah satu buku yang tampil pada halaman situs pemberi sponsor. Beberapa situs yang melakukan kerjasama dengan Bukukita adalah: 1) www.babaflash.com 2) www.escaeva.com 3) www.webgaul.net b. Pemasaran Langsung Bukukita aktif mengirimkan email tentang informasi buku baru pada anggotanya. Email berisi bukubuku yang baru terbit, harga, dan resensi. Bukukita juga menggunakan database pelanggan untuk mengetahui anggota yang paling sering melakukan pembelian dan buku yang paling banyak dibeli. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Melalui situs Bukukita, konsumen dapat langsung melakukan pembelian buku dengan pembayaran melalui bank
108
yang ditunjuk maupun pembayaran ditempat. Fasilitas daftar keinginan digunakan untuk membantu perusahaan mengetahui kebutuhan konsumen, sedangkan history belanja adalah fasilitas untuk mengetahui catatan belanja anggotanya. c. Promosi Penjualan Untuk meningkatkan jumlah penjualannya, Bukukita aktif mengadakan programprogram promosi penjualan. Beberapa program yang dilakukan Bukukita adalah : 1. Point Reward Point Reward berupa hadiah langsung berupa poin yang diberikan kepada anggota pada saat melakukan salah satu atau semua aktivitas, seperti pendaftaran anggota (1000 poin), membeli buku dengan tiap kelipatan Rp. 75.000 dari total harga buku setelah diskon (500 poin), mengirim resensi dan dimuat (500 s/d 250 poin, tergantung mutu resensi) dan mengklik bannerbanner iklan yang aktif di Bukukita.com (25 poin). Poin yang terkumpulkan bisa digunakan oleh anggota sebagai opsi alat pembayaran atau penambah pembayaran pada saat belanja di situs Bukukita.com. 2. Undian berhadiah Undian Berhadiah adalah program rutin bulanan untuk anggota. Anggota yang beruntung akan mendapatkan hadiah sebuah buku yang dipilihnya sendiri. Hadiah tersebut akan diantar langsung ke alamat pembelian tanpa dikenai biaya pengiriman. Caranya adalah dengan berbelanja dengan total pembelian Rp 50.000 atau lebih (tidak termasuk ongkos kirim). Setiap kelipatan Rp 50.000 dari total harga buku, anggota akan mendapatkan sebuah nomor undian. Penarikan undian dilakukan pada tanggal 15, 16 atau 17 setiap bulan. Setiap nomor undian mewakili satu hak untuk memilih hadiah
109
buku. Sebuah nomor undian hanya dapat diisi 1 buku sebagai hadiah. 3. Diskon Penjualan Bukukita melakukan pengurangan harga produk dengan kisaran antara 10%25% dari harga reguler, dimana pengurangan harga berasal dari marjin keuntungan manufaktur bukan retailer. Alasan menggunakan diskon adalah karena pengurangan harga dikendalikan oleh produsen. Diskon dapat mempengaruhi poin pembelian ketika konsumen sedang membandingkan harga. Diskon juga mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak. 4. Event Marketing Tipe promosi dimana perusahaan mengadakan kegiatan dengan tujuan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan mempromosikan produk. Event marketing yang diadakan Bukukita adalah gathering dan acara peluncuran buku yang bekerjasama dengan penerbit. 5. Bonus packs Bukukita menawarkan konsumen hadiah jika membeli produk tertentu. Bonus packs dianggap dapat memberikan dampak besar bagi keputusan pembelian. Hal ini juga diharapkan dapat menjadi alat pemasaran yang bagus untuk melawan persaingan atau memperkenalkan merk baru. Bonus packs yang ditawarkan berupa pin, pembatas buku, notebook dan tas. Selain
menjalankan
kegiatan
promosi
penjualan
berorientasi konsumen, Bukukita juga menjalankan strategi berorientasi produsen, yaitu kerjasama dengan CBN. Setiap konsumen yang melakukan pembelian dengan menggunakan kartu CBN akan memperoleh potongan harga 10%. Selain itu, Bukukita juga menyelenggarakan kegiatan dengan melibatkan komunitas pecinta buku dan penerbit. Melalui kegiatan tersebut,
110
diharapkan penerbit makin tertarik untuk bekerjasama dengan Bukukita. d. Hubungan Masyarakat/Publisitas Sejak beroperasinya situs, Bukukita melakukan press release pada portal CBN dan acara Telkom Indigo yang ditayangkan di MetroTV. Kegiatan humas Bukukita dilakukan dengan cara aktif diberbagai forum pecinta buku, blog dan mailing list. e. Penjualan Tatap Muka Penjualan tatap muka dilakukan dengan pencirian web yang didominasi warna biru, tampilan yang membedakan Bukukita dengan pesaingnya. Dalam mendirikan dan mengoperasikan situs web, perlu dipenuhi tujuan pemasar. Bukukita memiliki beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui situs perusahannya, yaitu : 1. Mendapatkan lebih banyak calon pelanggan, 2. Mengubah pengunjung menjadi pembeli ulang dan 3. Membuat situs Bukukita lebih bisa memberikan pengalaman. Tantangan pokok bagi Bukukita adalah merancang situs yang menarik pada pandangan pertama dan dapat mendorong kunjungan ulang. Selain melalui situs, konsumen juga dapat berinteraksi langsung dengan penjual melalui email dan instant messenger.
4.3.5. Tenaga Kerja Bukukita memiliki pegawai yang menguasai teknologi. Hal ini sangat diperlukan, mengingat seluruh kegiatannya dilakukan dengan menggunakan teknologi internet. Setiap pegawai memperlihatkan sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Sikap tersebut
111
ditunjukan melalui respon cepat terhadap email dan penyelesaian berbagai masalah konsumen yang diutarakan melalui berbagai forum online atau media lainnya. Untuk membangun hubungan baik dengan konsumennya, Bukukita menyediakan link yang langsung terhubung dengan pihak manajemen. Link hubungi kami pada situs Bukukita terdiri dari hubungi bagian pemasaran, pemesanan, pembayaran, kurir, admin atau web master.
4.3.6. Bukti Fisik Virtual store front adalah toko online yang dapat diakses melalui jaringan internet. Toko online dapat memberikan berbagai manfaat bagi konsumen dari segi kenyamanan berbelanja dan ekonomi. Berdasarkan riset Subramainam, Shaw and Gardner (2000) konsumen lebih senang membuka situs untuk melihat produk karena tidak perlu terganggu oleh tenaga penjual. Bukukita pertama kali membuka toko virtualnya pada bulan Juni 2006 (Lampiran 3). Situs Bukukita didominasi warna biru dan bersifat dinamis. Konten yang dinamis terlihat dari penggunaan grafik yang bergerak untuk mempertegas informasi, contohnya adalah teks new pada sisi kanan buku baru. Teks new diberi warna merah dan bergoyang untuk mempertegas informasi bahwa buku yang dimaksud baru terbit. Setiap halaman web dibuat semudah mungkin untuk dipahami user, sehingga konsumen yang baru pertama kali menggunakan internet tidak kesulitan dalam mengoperasikan situs. Selain itu terdapat instruksi dan informasi tentang link tertentu. Instruksi digunakan dalam pendaftaran anggota baru, proses pembelian dan pemenang undian. Bukukita menghindari penggunaan gambargambar dan grafik yang besar untuk mempercepat proses download. Virtual strore front Bukukita terdiri dari :
112
1. Product Display Bukukita mengkategorikan buku yang dijual berdasarkan jenis. Ada 28 kategori buku dalam situs Bukukita. Hal ini dimaksudkan
untuk
mempermudah
konsumen
dalam
melakukan pencarian buku. Beberapa kategori dipisahkan lagi menjadi sub kategori, misalnya untuk kategori manajemen memiliki subkategori manajemen pemasaran, manajemen sumber daya manusia, akuntansi, manajemen operasi dan manajemen keuangan. Agar lebih efektif setiap kategori ditampilkan dengan gambar produk dan dibuat semudah mungkin untuk dapat diakses oleh konsumen. 2. Search Engines Jasa mesin pencari ditampilkan pada setiap halaman situs Bukukita. Mesin pencari dapat digunakan konsumen untuk mencari informasi spesifik mengenai buku atau keperluan lainnya. Penggunaan mesin pencari diharapkan dapat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. 3. Transaksi Kemampuan untuk melakukan transaksi adalah jasa yang penting dalam situs ecommerce. Bukukita menggunakan situsnya untuk berkomunikasi dengan konsumen dalam melakukan penawaran dan pemesanan. Linklink dalam halaman transaksi terdiri dari keranjang belanja, barang yang diinginkan, status pembayaran dan status pengiriman.
4.3.7. Proses Proses pelayanan Bukukita terdiri dari proses front office, yang meliputi interaksi sosial dengan konsumen dan back office yang memiliki tingkat interaksi dengan konsumen rendah. Pelayanan jasa melalui elektronik berbeda dengan pelayanan tradisional. Bukukita melakukan seluruh kontak yang diperlukan melalui interaksi dengan alatalat elektronik. Seluruh item
113
ditawarkan melalui dimensi interaktif dan noninteraktif secara online. Pembayaran dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu : 1. Transfer ke Rekening Bank Konsumen harus membayar dengan cara mentransfer total pembayaran ke salah satu bank yang terdaftar sebelum batas waktu atau tanggal yang ditetapkan. Batas waktu pembayaran diberitahukan sebelumnya melalui email. Pembayaran dapat dilakukan dengan transfer ATM, internet banking, atau mobile banking. Bank yang telah melakukan kerjasama dengan Bukukita adalah BNI, BCA dan Bank Mandiri. 2. Setor Tunai melalui Bank Konsumen membayar dengan cara melakukan setoran tunai total pembayaran secara langsung ke rekening salah satu bank yang terdaftar sebelum batas waktu yang ditetapkan. Batas waktu pembayaran diberitahukan sebelumnya melalui email. 3. Bayar di Tempat atau Cash On Delivery (COD) Pesanan konsumen akan diantar dalam waktu yang telah diberitahukan sebelumnya atau dengan melihat berapa lama pengiriman di email konfirmasi pemesanan yang telah dikirim. Setelah pesanan sampai di tujuan dan telah diterima, maka konsumen wajib membayar lunas kepada kurir Bukukita dan mencantumkan nama penerima. Setelah melunasi pembayaran, konsumen melakukan konfirmasi di halaman konfirmasi pembayaran. Layanan bayar di tempat hanya berlaku untuk wilayah DKI Jakarta. Proses pengantaran barang dilakukan melalui kerjasama dengan perusahaan jasa TIKI. Untuk wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi dan Depok pengiriman buku pesanan memakan waktu 3 hari. Sedangkan untuk wilayah lainnya berkisar antara 5 10 hari. Pelayanan konsumen lainnya dilakukan dengan menggunakan email, Blog dan forum milis. Pegawai Bukukita selalu berusaha cepat membalas email maupun tanggapan dari
114
berbagai pihak dalam forum pecinta buku di internet untuk membangun hubungan baik dengan konsumennya.
4.3.8. Produktivitas dan Mutu Produktivitas penting dilakukan untuk menjaga agar biaya tetap terkendali. Tetapi manajer harus berhatihati untuk tidak mengurangi tingkat layanan yang dapat berakibat bagi loyalitas pelanggan. Mutu yang didefinisikan pelanggan berperan penting bagi pembentukan loyalitas. Bukukita melakukan pengendalian biaya melalui pengurangan stok buku. Buku yang disimpan hanyalah bukubuku best seller. Namun, jika ada permintaan buku lainnya, maka pesanan akan dikumpulkan pada sore hari dan langsung dipesan pada penerbit. Buku yang dipesan pihak Bukukita dapat diambil keesokan harinya dan langsung dikirim pada pelanggan.
4.4.
Faktorfaktor penyusun situs perusahaan Berdasarkan hasil wawancara dengan manajer IT dan pemasaran Bukukita, didapat dan beberapa faktor yang mempengaruhi penyusunan situs perusahaan. Faktorfaktor tersebut adalah : 1. Informasi produk, meliputi bagaimana suatu situs dapat memberikan informasi yang tepat dan akurat pada konsumen, seperti : a. Harga : meliputi harga produk yang dicantumkan pada halaman situs. Harga produk dibuat semenarik mungkin dan diberi tanda khusus untuk buku diskon agar konsumen tertarik melakukan pembelian. b. Gambar : gambar produk yang dijual ditampilkan sejelas mungkin dan dibuat berwarna agar dapat meyakinkan konsumen. Gambar gambar pendukung dalam situs juga penting bagi penguatan image perusahaan. Gambar pendukung dapat berupa banner, logo dan unsur lain yang digunakan untuk mempercantik halaman situs.
115
c. Resensi : ringkasan cerita dari bukubuku yang dijual. Resensi disertai dengan rating. Rating buku diberikan oleh pihak Bukukita. Peratingan didasarkan pada pendapat konsumen tentang buku yang dimuat dalam mailing list dan blog. d. Update atau frekuensi informasi diperbaharui. Bukukita melakukan update situs begitu penerbit membuat buku baru atau kegiatan kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan.
Frekuensi
update
menandakan keaktifan suatu situs. Semakin jarang situs di update, maka pengunjung akan bosan dan menilai situs tidak lagi aktif. 2. Promosi online, yaitu usaha perusahaan untuk memperkenalkan perusahaan beserta produknya melalui media internet. Promosi dilakukan dengan menyediakan link promo yang berupa link buku buku promo dan terbaru dalam situs Bukukita. 3. Dukungan pelanggan, pelayanan yang disediakan bagi pelanggan maupun calon pelanggan a. Frequently Asked Question (FAQ) : membantu pengunjung yang mengalami kesulitan dengan navigasi situs, cara berbelanja atau permasalahan lainnya. FAQ mencakup pertanyaan yang sering diutarakan pelanggan. b. Email : pengunjung dapat mengirim email dengan mengakses link hubungi kami. Melalui kotakkotak yang disediakan user dapat memilih dengan siapa ingin bertanya dan langsung mengirimkan pertanyaan atau sarannya. c. Form : formulir pendaftaran anggota secara online, meliputi text, checkbox, radio button, hidden fields dan password. Setelah mengisi form keanggotaan user akan menerima konfirmasi aktivasi. Untuk mencegah spamming dan serangan hacker, Bukukita menyertakan kode dalam tiap aktivasi keanggotaan. d. Keranjang belanja : fasilitas untuk mengetahui barang yang telah dibeli dan jumlah nominal pembelian. e. Histori belanja : layanan yang digunakan untuk mengetahui barang yang telah dibeli sejak awal keanggotaan hingga periode tertentu.
116
f. Mesin pencari : program yang dapat memudahkan konsumen untuk menemukan produk atau informasi yang dibutuhkan. Mesin pencari diletakkan pada bagian atas setiap halaman situs. g. Daftar keinginan : layanan yang digunakan untuk memasukan daftar barang yang diinginkan konsumen. Penggunaan link daftar keinginan dapat digunakan perusahaan untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. h. Status pembayaran dan pengiriman : link ini menampilkan status pembayaran pelanggan. Apabila pelanggan telah melunasi pembayaran, maka Bukukita akan menuliskan lunas dan sebaliknya, status belum lunas diberikan apabila pelanggan belum melakukan konfirmasi pembayaran pada pihak perusahaan. Status pengiriman menunjukan statu barang yang dibeli konsumen. 4. Database pelanggan adalah data pelanggan yang telah mengunjungi situs perusahaan, berupa : a. Hit counter merupakan aplikasi untuk mengetahui berapa banyak orang yang telah mengunjungi situs serta digunakan untuk mengetahui seberapa aktif dan berguna situsnya. Dalam hal ini digunakan access analysers untuk mengetahui total visitors, lokasi geografis, access ke halaman tertentu dan asal user. b. Kuesioner online. Penggunaan kuesioner dengan tujuan untuk mengetahui keinginan konsumen. Kuesioner berupa pendapat pengunjung tentang tampilan situs, harga buku yang ditawarkan, kepuasan saat melakukan transaksi dan lain sebagainya. c. Blog merupakan tempat pelanggan berbagi cerita tentang pelayanan yang diberikan Bukukita, pembahasan buku baru, kegiatan komunitas dan hal lainnya yang berkaitan dengan perusahaan.
117
4.5.
Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi Online Bukukita 4.5.1. Faktor Faktor yang menjadi pertimbangan dalam perumusan strategi promosi perusahaan adalah : a. Sumber daya manusia (SDM) Bukukita adalah perusahaan yang menggunakan platform elektronik dalam kegiatan usahanya. Faktor SDM berperan dalam
menentukan
bauran
promosi
yang
semuanya
membutuhkan kemampuan tenaga kerja dalam menggunakan teknologi penunjang. b. Anggaran Besarnya anggaran menentukan jenis promosi yang dilakukan. Semakin besar anggaran yang dimiliki perusahaan, maka semakin beragam kegiatan promosi yang dapat dilakukan. c. Teknologi Teknologi penunjang dalam penyusunan strategi promosi adalah penggunaan webstats atau access analyzer. Penggunaan beragam software untuk mengetahui perilaku konsumen saat surfing dapat membantu perusahaan menentukan jenis promosi yang tepat. d. Pesaing Kegiatan pesaing dalam berpromosi dapat menjadi tolak ukur perusahaan dalam mengambil keputusan. e. Pasar Kegiatan promosi akan berbeda antara pasar yang homogen dan heterogen. Bukukita memiliki pasar yang heterogen, sehingga faktor ini juga mempengaruhi keputusan promosi.
4.5.2. Aktor Aktor yang berperan dalam penyusunan strategi promosi Bukukita adalah Pimpinan Perusahaan (PP), Manajer Pemasaran
118
(MP),
dan
Manajer
IT
(MIT).
Pimpinan
perusahaan
bertanggungjawab atas seluruh kegiatan bisnis perusahaan. Manajer pemasaran memiliki tugas untuk mengatur dan merencanakan kegiatan pemasaran perusahaan yang terdiri dari proses prapembelian hingga pasca pembelian. Selain itu, manajer pemasaran juga bertugas untuk membina hubungan baik dengan konsumen, dengan cara menanggapi komentar, pertanyaan dan keluhan. Manajer IT memiliki tugas dalam pemeliharaan sistem informasi manajemen Bukukita dan seringkali terlibat dalam proses manajemen, seperti penentuan teknologi yang tepat dalam situs dan perekrutan pegawai baru.
4.5.3. Tujuan Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen perusahaan, didapatkan beberapa tujuan yang ingin dicapai dalam melakukan kegiatan promosi. Tujuan tersebut adalah: a. Menginformasikan seluruh aspekaspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen, yaitu menginformasikan produk baru, perubahan harga, mengurangi kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan. b. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama untuk mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga. c. Meningkatkan kesadaran audiens sasaran terhadap keberadaan perusahaan. d. Menghadapi pesaing dari perusahaan industri sejenis yang sudah ada maupun pendatang baru. Tujuan promosi yang dilakukan perusahaan berkaitan erat dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan pada akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
119
4.5.4. Alternatif Berdasarkan hasil wawancara dan studi literatur, terdapat 4 alternatif strategi promosi online perusahaan, yaitu : a. Webvertising Webvertising mencakup penggunaan banner, link, dan promosi nonlink pada situs lain. Penggunaan iklan online dapat digunakan untuk membangun perhatian awal konsumen. Respon dari iklan online dapat langsung diukur dengan menganalisis traffic web. b. Search Engine Optimization Pemasangan iklan dalam mesin pencari dapat menjangkau lebih banyak publik yang berbedabeda dalam skala nasional. Penggunaan keyword yang tepat dapat membantu perusahaan ada pada urutan 10 besar dari situs pencari atau di sisi kanan. Model promosi ini efektif karena user cenderung langsung melakukan akses pada urutan 10 besar dari hasil mesin pencari c. Direct Mail Penggunaan direct mail melalui pengiriman email adalah salah satu cara untuk menjangkau publik dalam waktu singkat, cepat dan efisien. Sangat disarankan untuk masingmasing pengguna email disapa dengan nama mereka (Ongo, 2004). Perusahaan membangun database email dari user yang berminat menerima informasi dengan topik spesifik. d. Web Experience Web experience adalah penggunaan situs sebagai media interaktif yang dapat memberikan pengalaman baru bagi konsumen. Penggunaan konten yang interaktif dan melibatkan user diharapkan dapat meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian.
4.6.
Analisis Data Hasil Uji AHP Sistem hirarki keputusan yang dianalisis terdiri dari beberapa tingkat sesuai dengan kebutuhan. Identifikasi model struktur hirarki keputusan untuk memilih alternatif strategi promosi online dapat dilihat
120
pada Gambar 6. Tingkat pertama adalah sasaran perusahaan, yaitu pemilihan alternatif strategi promosi online. Pada tingkat kedua dicantumkan faktorfaktor penyusun strategi bauran promosi perusahaan, yaitu anggaran, sumber daya manusia, teknologi, pesaing dan pasar produk. Pada tingkat ketiga, terdapat 3 aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan, yaitu pimpinan perusahaan, manajer pemasaran dan manajer IT. Pada tingkat empat dicantumkan tujuan dari kegiatan promosi perusahaan, yaitu meningkatkan kesadaran pasar sasaran (awareness), meningkatkan penjualan, memberikan informasi dan menghadapi persaingan. Pada tingkat akhir, terdapat alternatif yang dapat digunakan untuk berpromosi melalui internet, yaitu penggunaan webvertising (WV), search engine (SE), direct mail (DM) dan web experience (WE). Analisis Strategi Promosi Online Bukukita
SDM 0,294
Anggaran 0,123
Teknologi 0,124
PP 0,596
MP 0,246
Pesaing 0,158
Pasar 0,200
MIT 0,158
Awareness 0,313
Penjualan 0,466
Informasi 0,073
Persaingan 0,148
WV 0,163
SE 0,523
DM 0,231
WE 0,083
Gambar 6. Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita
121
4.6.1. Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP a. Aktor Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalam pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, dan manajer IT. Ketiga aktor saling terkait dengan faktorfaktor penyusun bauran promosi. Hal ini dikarenakan bisnis melalui media internet memerlukan pendapat dari ahli pemasaran yang mengerti teknologi dan perkembangannya. Pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa pimpinan perusahaan (0,625) memiliki pengaruh yang lebih besar dari manajer (0,238) dan manajer IT (0,137) pada pengambilan keputusan mengenai besarnya anggaran yang digunakan untuk mendanai kegiatan promosi perusahaan. Selain anggaran, pimpinan perusahaan juga memiliki dominasi tinggi dalam pengambilan keputusan faktor SDM (0,751), teknologi (0,582), pesaing (0,446), dan pasar (0,487). Hal ini dikarenakan pimpinan perusahaan adalah pemilik modal tunggal, sehingga berbagai keputusan didasarkan pada kemampuan pimpinan perusahaan dengan terlebih dahulu meminta masukan dari manajer pemasaran dan manajer IT. Perbedaan yang tidak begitu besar diperlihatkan manajer pemasaran (0,435) dan pimpinan perusahaan (0,487) dalam pengambilan keputusan untuk faktor pasar. Tabel 5. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3 Faktor/Aktor
PP
MP
MIT
Anggaran
0,625
0,238
0,137
SDM
0,751
0,087
0,162
Teknologi
0,582
0,109
0,309
Pesaing
0,466
0,433
0,100
Pasar
0,487
0,435
0,078
Pengambilan keputusan SDM dibuat oleh pimpinan
122
perusahaan (0,751), manajer IT (0,162) dan manajer pemasaran (0,087). Manajer IT lebih berperan daripada manajer pemasaran, karena Bukukita tidak memiliki divisi SDM dan perusahaan membutuhkan pegawai yang mengerti internet dan teknologi komputer. Pimpinan perusahaan memiliki bobot 0,582 untuk faktor teknologi, sedangkan manajer IT 0,309. Pimpinan perusahaan bersamasama dengan manajer IT melakukan koordinasi mengenai teknologi yang digunakan untuk menunjang kegiatan promosi.
b. Tujuan Meningkatkan penjualan adalah tujuan utama dari promosi bagi ketiga aktor yang berkepentingan dalam menentukan strategi promosi perusahaan. Bobot meningkatkan penjualan bagi pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, dan manajer IT adalah 0,424, 0,544 dan 0,502 (Tabel 6). Tabel 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4 Aktor/Tujuan Awareness Penjualan Informasi Persaingan PP
0,387
0,424
0,074
0,115
MP
0,147
0,544
0,055
0,254
MIT
0,290
0,502
0,101
0,107
Saat ini, tingkat konversi Bukukita hanya 1%, artinya dari 100 pengunjung situs terdapat paling banyak 1 orang yang melakukan
pembelian.
Pihak
perusahaan
menginginkan
peningkatan tingkat konversi hingga 5%. Dasar pertimbangan peningkatan penjualan adalah daya beli masyarakat Indonesia yang masih rendah dan kekhawatiran terjadinya penipuan. Pimimpin perusahaan menempatkan tujuan mengingatkan konsumen
atas
keberadaan
perusahaan
(0,387)
setelah
meningkatkan penjualan (0,424), karena perusahaan dirasakan belum banyak dikenal oleh pengguna internet. Pernyataan ini juga
123
senada dengan tujuan yang ingin dicapai manajer IT. Manajer IT menempatkan tujuan awareness pada prioritas kedua dengan bobot 0,290 Masih rendahnya tingkat pengenalan konsumen pada perusahaan terlihat dari traffic rank Bukukita yang masih rendah, yaitu 75.000 (Lampiran 2). Menghadapi persaingan mendapatkan prioritas kedua bagi manajer pemasaran dengan bobot 0,254. Manajer pemasaran menilai kompetisi antar toko buku online semakin ketat. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya situs toko buku online. Situssitus tersebut menawarkan berbagai kemudahan dalam berbelanja dan diskon. Munculnya berbagai toko buku online ditunjang dengan dukungan pemerintah melalui pengesahan undangundang (UU) transaksi online. Penerbitan UU ini membuat para pengusaha online semakin mantap untuk memajukan usahanya dan membujuk konsumen melakukan pembelian. Manajer pemasaran menempatkan tujuan awareness pada prioritas ketiga dengan bobot 0,147. Hal ini dikarenakan tingkat kunjungan situs Bukukita mencapai ± 9.400 user per hari. Jumlah ini dinilai sudah cukup banyak, sehingga perusahaan perlu lebih fokus pada usaha membujuk user untuk melakukan pembelian dan mendorong pembelian ulang. Tujuan menginformasikan perubahan harga maupun kegiatan dan informasi lain mengenai perusahaan mendapat prioritas terakhir dengan perincian 0,074 bagi pimpinan perusahaan, 0,055 bagi manajer pemasaran dan 0,101 bagi manajer IT. Bukukita jarang melakukan perubahan harga. Seluruh info mengenai harga tercantum dalam situs Bukukita, sedangkan kegiatan humas dipublikasikan melalui mailing list dan blog. Kegiatan humas Bukukita berupa bedah buku dan pertemuan anggota yang dilaksanakan sesuai dengan perayaan atau agenda tertentu. c. Alternatif
124
Pada Tabel 7 terlihat bahwa Search Engine dinilai penting dan efektif untuk meningkatkan awareness dengan bobot 0,553, penjualan (0,526), pemberian informasi (0,452) dan menghadapi persaingan (0,481).
Penggunaan search engine yang tidak
memerlukan biaya besar dan mudah diterapkan mendapatkan perhatian khusus dari perusahaan. Perusahaan hanya perlu melakukan strategi tertentu agar alamat situsnya berada pada daftar teratas mesin pencari. Tabel 7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 Tujuan/Alternatif WV SE DM WE Awareness
0,114
0,553
0,271
0,062
Penjualan
0,204
0,526
0,183
0,087
Informasi
0,217
0,452
0,235
0,097
Persaingan
0,131
0,481
0,295
0,092
Bermunculannya websitewebsite baru, mengakibatkan penggunaan search engine menjadi kebutuhan yang penting, yaitu untuk memudahkan mencari informasi dan menampilkan daftar situs yang sesuai dengan informasi yang diinginkan. Target utama dari kegiatan SE adalah peningkatan traffic. Melalui peningkatan traffic perusahaan mengharapkan terjadi lebih banyak konversi penjualan. Hal ini dikarenakan traffic yang dihasilkan dari search engine adalah targetted traffic, artinya pengunjung memang mencari informasi yang ditampilkan pada situs perusahaan. Kemampuan direct mail dalam menjangkau konsumen secara langsung dan tepat sasaran mengakibatkannya memiliki prioritas kedua bagi pencapaian tujuan awareness, memberi informasi dan menghadapi persaingan. Perusahaan dapat langsung mengirimkan email berisi katalog pada konsumen dengan biaya rendah, sehingga dana yang tersedia dapat digunakan untuk kegiatan promosi lainnya. Email diberikan pada konsumen yang telah melakukan registrasi. Untuk mencapai tujuan penjualan,
125
pemasangan iklan (WV) pada situs lain memiliki prioritas kedua dengan bobot 0,204, diikuti dengan direct mail (0,183). Pemasangan iklan dengan gambar yang menarik dan katakata yang tepat dinilai dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Periklanan juga dimaksudkan untuk menambah kepercayaan konsumen pada perusahaan. Dalam menghadapi persaingan WV berada pada prioritas ketiga dengan bobot 0,131. Persaingan antar toko buku online lebih terlihat pada posisi situs di mesian pencari. Jumlah user yang berkunjung ke situs melalui iklan lebih sedikit dibanding mesin pencari. Konsep membuat kesan situs yang kuat dinilai kurang penting bagi setiap tujuan promosi, karena tantangan awal perusahaan adalah menarik pengguna internet untuk berkunjung kesitusnya. Setelah traffic meningkat barulah perusahaan menambah isi situs dengan berbagai program yang dapat membuat user berinteraksi dengan perusahaan. Penggunaan shout box atau forum konsumen dapat berfungsi untuk menjalin hubungan baik dengan konsumen dan menarik user lain untuk melakukan transaksi. 4.6.2. Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP a. Faktor Dalam penyusunan strategi promosi perusahaan, terdapat beberapa faktor yang berpengaruh. Faktorfaktor tersebut terdiri dari sumber daya manusia (SDM), teknologi pendukung kegiatan promosi, pasar sasaran, kegiatan promosi pesaing dan besarnya anggaran yang digunakan.
Tabel 8. Bobot dan prioritas faktorfaktor penyusun strategi promosi Bukukita. Tingkat 2 (Faktor)
Bobot
Prioritas
126
SDM
0.294
1
Teknologi
0.224
2
Pasar
0.200
3
Pesaing
0.158
4
Anggaran
0,123
5
Tabel 8 menunjukan faktor Sumber daya manusia (SDM) memiliki pengaruh tertinggi dalam menetukan bauran promosi perusahaan (0,294). Bobot SDM tidak jauh berbeda dengan faktor teknologi (0,224). SDM yang handal dibutuhkan sejalan dengan ketersediaan teknologi penunjang. Kemampuan SDM dalam menguasai teknologi dibutuhkan untuk menjaga informasi yang diberikan pada konsumen selalu baru. Ketersediaan teknologi juga sama pentingnya karena dapat membantu perusahaan menentukan cara terbaik berpromosi. Penggunaan berbagai program untuk memantau kegiatan user selama menjelajah internet dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen. Analisis ini dapat bermanfaat untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan membujuknya untuk melakukan pembelian. Karakteristik pasar sasaran memiliki pengaruh tertinggi ke tiga dengan bobot 0,200. Sasaran Bukukita adalah para pecinta buku yang juga memiliki hobi surfing dengan usia 2040 tahun dan wilayah pemasaran seluruh Indonesia. Perusahaan berharap dengan memafaatkan iklan online yang tepat, user tertarik untuk melakukan transaksi. Pelanggan Bukukita mayoritas pria berusia 2535 tahun dan berdomisili di Jakarta. Anggaran memiliki prioritas terakhir dengan bobot 0,123. Bukukita menggunakan biaya rendah untuk kegiatan promosinya. Biaya tersebut dikeluarkan untuk jasa desain dan iklan link pada situs muslim resources. Besarnya biaya yang dikeluarkan untuk beriklan adalah Rp 1/pageview. Anggaran mendapatkan proirotas terakhir karena dalam promosi online pemasar dapat beriklan
127
dengan biaya rendah. Namun, keputusan untuk menggunakan berbagai jasa gratis di internet akan mempengaruhi citra perusahaan. b. Aktor Aktor yang paling berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi perusahaan adalah pimpinan perusahaan dengan bobot 0,596 (Tabel 9). Manajer pemasaran memiliki tingkat kepentingan kedua (0,246) kemudian manajer IT dengan bobot 0,158. Pimpinan perusahaan bertugas mengawasi jalannya perusahaan dan memiliki wewenang pada pengambilan keputusan. Setiap permasalahan dalam perusahaan didiskusikan bersama, namun keputusan akhir tetap dibuat oleh pimpinan perusahaan. Hal ini tidak lepas dari hubungan pimpinan perusahaan yang juga merupakan pemilik perusahaan. Tabel 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Bukukita Tingkat 3 (Aktor)
Bobot
Prioritas
Pimpinan perusahaan
0,596
1
Manajer pemasaran
0,246
2
Manajer IT
0,158
3
c. Tujuan Tujuan utama yang ingin dicapai perusahaan melalui kegiatan promosi adalah meningkatkan penjualan, dengan bobot 0,466. Saat ini Bukukita memiliki conversion rate sebesar 1%. Perusahaan menginginkan peningkatan penjualan dengan fokus utama pada konsumen Jabodetabek. Walaupun cakupan pembelian meliputi seluruh wilayah Indonesia, namun belum meratanya pembangunan infrasturktur internet pada beberapa daerah menjadi kendala tersendiri bagi perusahaan. Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita
128
Tingkat 4 (Tujuan)
Bobot
Prioritas
Penjualan
0.466
1
Awareness
0,313
2
Persaingan
0,148
3
Informasi
0,073
4
Pada Tabel 10 terlihat bahwa meningkatkan kesadaran konsumen pada perusahaan berada pada prioritas ke dua dengan bobot 0,313. Tujuan meningkatkan penjualan dan memberi tahu konsumen akan keberadaan perusahaan memilki bobot yang tidak jauh berbeda. Hal ini dikarenakan kedua tujuan saling mendukung. Peningkatan penjualan akan terjadi jika perusahaan mampu menarik lebih banyak konsumen untuk berkunjung ke situsnya. Hal ini dapat dicapai melalui kegiatan promosi yang bersifat pemberitahuan akan keberadaan perusahaan. Jumlah unique visitor dan visitor Bukukita dapat menjadi gambaran keberhasilan program promosi dalam mencapai tujuan awareness. Unique visitor adalah seluruh user yang berkunjung ke situs, sedangkan visitor adalah user yang melakukan transaksi atau registrasi. Semakin tinggi jumlah unique visitor dengan IP address yang berbeda, maka semakin tinggi pula tingkat awareness Bukukita. Prioritas ketiga adalah menghadapi persaingan dengan bobot 0,148. Semakin banyaknya perusahaan yang memasuki bisnis toko buku online mengharuskan perusahaan untuk mencari programprogram promosi yang efektif dan mampu menghadapi persaingan. Perusahaan menilai tingkat awareness memiliki pengaruh positif pada kemampuan perusahaan dalam bersaing. Jika perusahaan memiliki tingkat awareness yang tinggi, maka perusahaan dinilai mampu bersaing dengan situs sejenis. Prioritas terakhir dari tujuan kegiatan promosi adalah menginformasikan produk dan kegiatan perusahaan pada konsumen dengan bobot 0,073. Perubahan harga yang jarang
129
terjadi menjadi salah satu penyebab tujuan menginformasikan ada pada prioritas terakhir. Selain itu, terbitnya buku baru, penurunan harga dan informasi lainnya disampaikan melalui halaman index situs, mailing list dan blog. Tidak adanya media offline untuk menyampaikan informasi membuat tujuan ini tercapai, jika traffic ke situs Bukukita padat.
d. Alternatif Penggunaan mesin pencari berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi dengan bobot 0,523 (Tabel 11). Pemasaran melalui mesin pencari dinilai efektif karena 80% pengunjung situs Bukukita berasal dari Google, 14% Yahoo, 5% langsung mengetikan Bukukita pada browser dan 1% melalui situs lainnya. Tabel 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita Tingkat5 (Alternatif) Bobot Prioritas Search engine
0,523
1
Direct Mail
0,231
2
Webvertising
0,163
3
Web experience
0,083
4
Pada bulan Maret 2008 Bukukita berada pada posisi ke enam peringkat Google dengan keyword buku. Publisitas melalui mesin pencari tidak hanya bermanfaat bagi publik, namun juga pesaing. Peringkat pada mesin pencari didasarkan jumlah akses ke situs. Situs yang ada pada halaman pertama mesin pencari adalah situs dengan tingkat kunjungan yang tertinggi. Oleh karena itu, penggunaan mesin pencari juga dapat membantu meningkatkan citra perusahaan. Selain itu, optimisasi lewat situs pencari adalah tehnik mempertahankan merek dan publisitas global dengan biaya rendah. Selain Google, mesin pencari yang dapat digunakan untuk media promosi adalah Yahoo, MSN dan Ask Jeeves.
130
Penggunaan direct mail berada pada prioritas kedua pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,231. Bukukita telah memiliki komunitas mailing list, namun hanya digunakan untuk membahas pengalaman pelanggan saat berbelanja. Mailing list belum sepenuhnya digunakan untuk menginformasikan buku baru atau memberi info produk lainnya pada konsumen. Oleh karena itu, perusahaan dapat memanfaatkan keanggotaan mailing list yang telah ada dan alamat email yang ada pada database pelanggan untuk melakukan promosi. Biaya yang dibutuhkan untuk penggunaan direct mail relatif rendah. Perusahaan hanya perlu memantau mailing list, email, forum dan blog untuk mengetahui perilaku konsumen sasarannya. Hal yang perlu diperhatikan adalah dalam pengumpulan database email, konsumen tidak menyukai spamming. Penyebaran iklan tanpa seijin pemilik email akan mempengaruhi citra perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya mengirim katalog online atau informasi lainnya pada pengguna yang memang mendaftar. Prioritas ketiga dalam alternatif strategi promosi adalah webvertising dengan bobot 0,163. Webvertising berarti beriklan baik link maupun nonlink pada situs tertentu. Pengguna internet dimanapun dapat dengan mudah mengetahui perusahaan melalui banner atau link yang terdapat pada situs yang sedang dikunjungi user. Biaya yang dikeluarkan untuk program periklanan adalah relatif. Besarnya biaya yang dikeluarkan tergantung pada traffic situs tempat beriklan dan banyaknya klik pada banner iklan. Tarif iklan online di beberapa situs Indonesia adalah Rp 1 untuk setiap iklan yang diakses melalui situs penyedia jasa iklan. Beriklan pada situs lain memerlukan perencanaan yang baik. Hal ini dikarenakan perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk meingkatkan traffic situs. Situs yang digunakan untuk beriklan harus sesuai dengan tujuan pasar perusahaan dan memiliki traffic yang baik. Prioritas terakhir dalam alternatif strategi promosi adalah
131
penggunaan WE dengan bobot 0,083. WE ada pada alternatif terakhir karena perusahaan membutuhkan perencanaan yang matang dan didukung oleh SDM yang handal. Pembuatan situs yang menarik tidak hanya dari segi tampilan tapi juga mengajak penggunanya untuk terlibat membutuhkan biaya yang besar, seperti penggunaan komponen interaktif hingga perekrutan web master. Penyertaan berbagai plugin dapat mengurangi keefektifan situs apabila kecepatan akses situs lambat atau browser pada komputer user diharuskan memiliki program tertentu yang mendukung penyertaan plugin situs. Pencitraan kesan web yang kuat dimaksudkan agar konsumen percaya dengan perusahaan, meningkatkan image dan akhirnya bersedia melakukan pembelian.
4.7.
Analisis SWOT Bukukita Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak terkait, didapatkan analisis SWOT kualitatif Bukukita, yaitu : a. Kekuatan 1. Harga kompetitif dengan diskon minimal 15%. 2. Melayani pembayaran secara Cash on Delivery (COD). 3. Banyaknya pilihan buku 4. Berada pada halaman pertama mesin pencari untuk keyword buku. 5. Hubungan dengan penerbit buku baik dan luas. 6. Pegawai yang berpengalaman di bidang IT. b. Kelemahan 1. Informasi rating dan resensi buku yang kurang baik. 2. Proses pengiriman barang lambat. 3. Kurang promosi. 4. Sumber daya manusia terbatas. 5. Situs belum mampu bersaing.
c. Peluang 1. Memiliki komunitas buku online. 2. Variasi program penjualan.
132
3. Meningkatnya jumlah pengguna internet. 4. Kemajuan teknologi pendukung internet. d. Ancaman 1. Keterlambatan update informasi dapat mengurangi kepercayaan konsumen. 2. Daya beli masyarakat Indonesia rendah. 3. Serangan hacker. 4. Ancaman dari pendatang baru baik dari perusahaan dalam dan luar negeri. Berdasarkan analisis faktorfaktor internal dan eksternal yang dimiliki perusahaan, didapatkan matriks SWOT (Tabel 12). Matriks SWOT menggambarkan strategi yang dapat diterapkan perusahaan untuk menghadapi peluang dan ancaman sesuai dengan faktorfaktor internal yang dimiliki. Strategi SO dibuat berdasarkan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk memanfaatkan peluang. Strategi yang digunakan Bukukita pada kondisi ini adalah mengoptimalkan kegiatan promosi. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat berupa pengiriman email, periklanan dan optimasi mesin pencari. Penggunaan optimasi mesin pencari adalah alternatif terbaik dalam berpromosi. Hal ini ditunjukan dalam analisis alternatif promosi perusahaan dengan metode AHP. Penggunaan search engine optimization mendapatkan prioritas tertinggi dalam pemilihan alternatif. Strategi kedua adalah melakukan kerjasama dengan search engine dalam mengoptimalkan dan memanfaatkan toko buku online dalam pengembangan IPTEK. Strategi WO dibuat dengan memanfaatkan peluang yang ada dan memaksimalkan kekuatan melalui pengelolaan situs yang baik. Bukukita memiliki pegawai yang kompeten di bidang IT, sehingga perusahaan dapat mengoptimalkan kemampuan pegawainya untuk membuat virtual store front bernilai jual. Selain itu, perusahaan dapat meningkatkan loyalitas konsumen melalui komunitas maya yang telah dimilikinya saat ini. Bukukita tidak hanya aktif mengisi blog perusahaannya, namun juga
133
membuka forum pecinta buku pada beberapa komunitas maya. Pemanfaatan komunitas maya untuk melakukan komunikasi dengan konsumen dapat meningkatkan kepercayaan pada perusahaan dan membantu keputusan pembelian. Strategi lain yang dapat digunakan adalah dengan melakukan sosialisasi melalui berbagai media mengenai penjualan buku online. Strategi ST dapat dilakukan perusahaan dengan melakukan kegiatankegiatan yang dapat meningkatkan laba perusahaan. Peningkatan penjualan dapat juga dilakukan melalui kegiatan promosi. Disamping untuk konsumen, perusahaan juga dapat menggunakan kegiatan promosi berorientasi pada penerbit, misal mengunggulkan koleksi buku. Strategi lainnya yaitu mengenalkan program langganan buku online kepada individu maupun perusahaan yang telah memiliki sistem IT. Melalui program langganan, perusahaan dapat meningkatkan jumlah pembeli ulang. Strategi WT dilakukan untuk meminimalkan kelemahan yang ada dan menghindari ancaman. Dalam hal ini, Perusahaan dapat merekrut tenaga ahli yang dapat membantu kegiatan operasional perusahaan seperti untuk bagian manajemen dan administrasi. Kecakapan tenaga kerja sangat dibutuhkan untuk menjaga informasi pada situs dan mengelola perusahaan. Pegawai yang kompeten diharapkan dapat membantu perusahaan untuk menghadapi persaingan saat ini. Perusahaan juga dapat melakukan program kemitraan dengan perusahaan sejenis sebagai upaya memperkuat jaringan kerjasama. Program kemitraan daat berupa pertukaran banner atau pengadaan kegiatan bersama.
134
Tabel 12. Matriks SWOT Bukukita Strengths (S) Internal Eksternal Strategi SO 1. Meningkatkan
Opportunities (O)
Weaknesses (W)
Strategi WO 1. Mengelola dan
penjualan dengan
memperbaharui situs
mengoptimalkan
agar lebih bernilai
kegiatan promosi
jual dan memberikan
dengan periklanan link
pengalaman bagi
dan non link, search
penggunanya.
engine serta mengirimkan email. 2. Bekerjasama dengan
2. Menjaga loyalitas konsumen dengan mengadakan
search engine untuk
berbagai kegiatan
mengoptimalkan dan
dan mengoptimalkan
memanfaatkan toko
penggunaan blog.
buku online dalam pengembangan IPTEK.
3. Sosialisasi tentang penjualan buku online melalui berbagai media.
Strategi ST 1. Mengoptimalkan
Threats (T)
Strategi WT 1. Merekrut tenaga ahli
kegiatan promosi untuk
untuk membantu
meningkatkan penjualan
kegiatan operasional
dan meningkatkan
perusahaan.
kepercayaan masyrakat akan transaksi online.
2. Melakukan kemitraan dengan perusahaan
2. Menggunakan program
sejenis sebagai upaya
langganan buku online
memperkuat jaringan
kepada individu maupun
kerjasama.
perusahaan yang telah memiliki sistem TI.
135
KESIMPULAN DAN SARAN 1.
Kesimpulan 1. Terdapat 5 faktor penyusun strategi promosi perusahaan, yaitu anggaran, SDM, teknologi, pesaing dan pasar. SDM memiliki pengaruh tertinggi dalam menetukan bauran promosi perusahaan Prioritas kedua adalah faktor teknologi. SDM handal dibutuhkan sejalan dengan ketersediaan teknologi penunjang. 2. Faktorfaktor yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan, yaitu pertama informasi produk yang meliputi pencantuman harga, gambar produk, resensi dan frekuensi informasi diperbaharui. Kedua adalah promosi online, ketiga faktor dukungan pelanggan berupa FAQ, email, keranjang belanja, form, histori belanja, daftar keinginan, status pembayaran serta pengiriman dan mesin pencari, terakhir adalah faktor database pelanggan yang meliputi hit counter, kuesioner online dan Blog. 3. Berdasarkan analisis SWOT kualitatif yang berbasis dari hasil AHP didapatkan 4 alternatif strategi, yaitu Search engine optimization (SE), direct mail (DM), webvertising (WV) dan web experience (WE). Penggunaan mesin pencari berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi.
2.
Saran 1. Perusahaan perlu memperbanyak kegiatan promosi baik online maupun offline. Sebagai ilustrasi, kegiatan promosi dengan media tradisional dapat dilakukan dengan memasang iklan di majalah maupun tabloid. Hal ini perlu dilakukan karena pengguna internet di Indonesia hanya 10% dari keseluruhan populasi. 2. Perusahaan hendaknya memantau efektivitas setiap iklan banner maupun link yang terpasang pada situs lain. Pemilihan tempat beriklan juga hendaknya menjadi bahan pertimbangan agar sesuai dengan pasar sasaran, sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
136
3. Beberapa kegiatan Search Engine Optimization yang dapat dilakukan perusahaan adalah penggunaan beragam keyword, mendaftar pada Google Adsense, back link, content, domain, Title dan Meta tags, Sitemap dan Natural Listing. Kegiatan SEO baiknya dilakukan oleh webmaster dengan cara melakukan optimasi dari sisi internal (isi website) maupun dari sisi eksternal (back link) agar websitenya bisa ditampilkan pada halaman utama sesuai dengan kata pencarian yang diketikan oleh user. 4. Diperlukan penelitian lanjutan untuk menganalisis efektivitas penggunaan mesin pencari terhadap peningkatan penjulan dan laba perusahaan.
137
DAFTAR PUSTAKA
Angipora, M. DasarDasar Manajemen Pemasaran. 2001. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. Belch, G. E. and M. A. Belch. 2001. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective. McGrawHill Companies, Inc., New York. Febrian, J. 2003. Mengenal Internet. CV. Informatika, Bandung. Fletcher, K. 1990. Marketing Management and Information Technology. Prentice Hall International, UK. Hatane, S. 2006. Dampak Respon Emosi Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumber Daya yang Dikeluarkan dan Orientasi Belanja Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal manajemen dan kewirausahaan 8(2) : 101115. Hendrawan, D. 2003. Expert Choice 2000. Penuntun Praktikum Magister Manajemen Agribisnis IPB, Bogor. http://www.zenithoptimedia.com/adspend forecast december 2006.pdf. Online advertising to grow seven times faster than offline advertising in 2007. [20 Januari 2008] http://acnielsen.com/news/nielsennewsoct05.pdf. 2005. Nielsen News Indonesia. [5 Februari 2008] Kotler, P. 2005 a . Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid I). PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. ________. 2005 b . Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid II). PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Lichtenthal, J. D., S. Eliaz. 2003. Internet integration in business marketing tactics. Journal of Industrial Marketing Management (32) : 3– 13. Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Grasindo, Jakarta. Ngai, E. 2001. Selection of web sites for online advertising using AHP. Journal Information and Management (40) : 233242. Ongo, B. J. 2003. Cyber Public Relations. Grafindo, Jakarta. Permana, A. 2001. Kajian Pemanfaatan Internet sebagai Alternatif Media
138
Pemasaran Produk Hortikultura Bunga Potong (Studi Kasus : PT. Infohort Muktimelia Indonesia). Skripsi pada Jurusan Teknik Mekanisasi Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Prawitra, T. 2000. ECommerce Marketing : Business Imperative for Superior Customer Value. Jurnal Usahawan (9) : 2632. Rahardjo, B. 1999. Mengimplementasikan ECommerce di Indonesia. http://paume.itb.ac.id/199902,pdf. [20 Januari 2008] ____________. 2007. Perkembangan ECommerce di Indonesia. http://paume.itb.ac.id/perkembangan ecommerce.pdf. [20 Januari 2008] Rangkuti, F. 2004. Analisis SWOT Teknik Membedah kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Saaty, T. L. 1991. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Terjemahan). PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. Shimp, T. A. 2003. Promosi dan Periklanan (Terjemahan). Grafindo, Jakarta. Sidik, B. dan H. Pohan. 2002, HTML dan XML. CV. Informatika, Bandung. Subramaniam C., M. J. Shaw and D. M. Gardner. Product Marketing on the Internet. 2000. Department of Business Administration, University of Illinois at UrbanaChampaign, Urbana. Turban, E., K. Rainer and R. E. Potter. 2003. Introduction to Information and Technology. John Willey and Sons Inc., New York. Umar, A. 2003. Peranan EBusiness dalam Upaya Meningkatkan Penjualan (Studi Kasus pada Jaringan Global Resources). Tesis pada Program Studi Industri Kecil Menengah. Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor. Bogor.
139
LAMPIRAN
140
Lampiran 1, Kuesioner penelitian KUESIONER PENELITIAN ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) Saya, Nurika Kurnia (H24104074) mahasiswa tingkat akhir pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Saat ini saya sedang menyusun Tugas Akhir Pendidikan Sarjana S1 dengan judul
”Analisis Strategi Promosi Online Dengan Pendekatan
Analytical Hierarchy Process (Studi Kasus Bukukita.com, Jakarta)”. Saya berharap Bapak/Ibu/Saudara berkenan untuk mengisi kuesioner ini dalam rangka pencarian informasi dan pengumpulan data. Terima kasih atas partisipasi dan kesediaan waktu Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini. Identitas responden Nama
: ______________________
Jabatan
: ______________________
Tanda Tangan :
Petunjuk pengisian: berilah tanda silang pada jawaban yang Anda pilih Petunjuk Nilai Skala Banding Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. Contoh : A Nilai skala banding B Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 X SDM artinya : Anggaran sedikit lebih penting dibanding SDM A Nilai skala banding B Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SDM X artinya : SDM sedikit lebih penting dibanding Anggaran
141
Lanjutan Lampiran 1. Petunjuk Nilai Skala Banding Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Keterangan : Dalam menyusun strategi promosi perusahaan, terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan pengaruhnya terhadap penyusunan strategi promosi. Adapun faktorfaktor tersebut adalah : 1. Anggaran : besarnya anggaran yang disediakan oleh perusahaan untuk melaksanakan promosinya. 2. Sumber daya manusia : kuantitas maupun mutu sumber daya manusia yang menangani kegiatan promosi perusahaan. 3. Teknologi : perangkat teknologi yang dipakai untuk melakukan promosi. 4. Pesaing : kegiatan promosi yang dilakukan pesaing bisa menjadi bahan pemikiran untuk memilih strategi yang mampu mengimbangi dan mengungguli pesaing. 5. Pasar produk : sifat pasar yang homogen atau heterogen akan mempengaruhi bauran promosi. Instruksi 1, Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi. A Anggaran Anggaran Anggaran Anggaran SDM SDM SDM Teknologi Teknologi Pesaing
Nilai skala banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SDM Teknologi Pesaing Pasar Teknologi Pesaing Pasar Pesaing Pasar Pasar
Keterangan : Aktoraktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalah pimpinan perusahaan (PP), manajer pemasaran (MP) dan manajer IT (MIT)
142
Lanjutan Lampiran 1. Petunjuk Nilai Skala Banding Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Instruksi 2,1 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks anggaran. A PP PP MP
Nilai skala banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B MP MIT MIT
Instruksi 2,2 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks sumber daya manusia. A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT Instruksi 2,3 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks teknologi. A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT Instruksi 2,4 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks pesaing. A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT Instruksi 2,5 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks pasar. A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT
143
Lanjutan Lampiran 1. Petunjuk Nilai Skala Banding Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Keterangan : Tujuan perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi adalah untuk : 1, meningkatkan awareness konsumen pada perusahaan 2, meningkatkan penjualan 3, informasi: meliputi kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dan konsumen 4, pesaing: menghadapi persaingan, masuknya perusahaan baru dalam industri. Instruksi 3,1 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk pimpinan perusahaan dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi. A Nilai skala banding B Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Penjualan Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Informasi Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Informasi Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Informasi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Instruksi 3,2 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk manajer pemasaran dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi. A Awareness Awareness Awareness Penjualan Penjualan Informasi
Nilai skala banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B Penjualan Informasi Pesaing Informasi Pesaing Pesaing
144
Lanjutan Lampiran 1. Petunjuk Nilai Skala Banding Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Instruksi 3,3 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk manajer IT dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi. A Awareness Awareness Awareness Penjualan Penjualan Informasi
Nilai skala banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B Penjualan Informasi Pesaing Informasi Pesaing Pesaing
Keterangan : untuk mencapai tujuan promosinya, ada beberapa alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan, yaitu : 1, Webvertising (WV) : penekanan pada periklanan melalui internet, dapat berupa pemasangan banner adds atau link pada situs lain. 2, Search Engine Optimization (SE) 3, Direct mail (DM) : mengirim surat pada konsumen melalui email. 4, Web Experience (WE) : membuat kesan web yang kuat dan interaktif. Instruksi 4,1 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan menciptakan awareness. A WV WV WV SE SE DM
Nilai skala banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SE DM WE DM WE WE
145
Lanjutan Lampiran 1. Petunjuk Nilai Skala Banding Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Instruksi 4,2 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan meningkatkan penjualan. A Nilai skala banding B WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SE WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE DM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE Instruksi 4,3 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan informasi. A Nilai skala banding B WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SE WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE DM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE Instruksi 4,4 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan menghadapi pesaing. A WV WV WV SE SE DM
Nilai skala banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B SE DM WE DM WE WE
146
Lampiran 2. Traffic Rank Bukukita.com Bukukita.com has a traffic rank of: 75,034 Traffic history graph for Bukukita.com
147
Lampiran 3. Tampilan situs Bukukita.com a. Halaman index
148
Lanjutan Lampiran 3. b. Fasilitas keranjang belanja pada situs Bukukita.com
c. Link daftar keinginan
149
Lanjutan Lampiran 3. d. Link histori belanja: status pembayaran, status pengiriman, dan kode barang yang dibeli
e. Fasilitas pencarian buku dengan kata kunci
150
Lampiran 4. Program periklanan Bukukita a. Program sponsorships Bukukita pada situs www.babaflash.com
b. Program sponsorships Bukukita pada situs www.escaeva.com
151
Lanjutan Lampiran 4. c. Program Sponsorship pada situs webgaul.net
152
Lanjutan Lampiran 4. d. Link Bukukita pada situs www.muslimresources.com
153
Lanjutan Lampiran 4. e. Tampilan blog Bukukita
154
Lampiran 5. Matriks pendapat gabungan Level: Faktor penyusun strategi promosi
Anggaran SDM Teknologi Pesaing Pasar
Anggaran 1,00 2,08 2,19 1,00 1,91
SDM 0,48 1,00 0,62 0,56 0,68
Teknologi Pesaing 0,46 1,00 1,62 1,79 1,00 1,22 0,82 1,00 1,04 0,94
Pasar 0,52 1,47 1,38 0,87 1,00
Level: Aktor pengambil keputusan faktor penyusun strategi promosi
PP MP MIT
Anggaran PP MP 1,00 3,31 0,30 1,00 0,23 0,42
MIT 4,44 2,38 1,00
PP MP MIT
PP 1,00 0,87 0,15
Pasar MP 1,15 1,00 0,21
MIT 6,58 4,78 1,00
PP MP MIT
Teknologi PP MP 1,00 4,54 0,22 1,00 0,45 3,13
MIT 2,23 0,32 1,00
PP MP MIT
PP 1,00 0,13 0,20
SDM MP 7,85 1,00 2,33
MIT 5,03 0,43 1,00
PP MP MIT
Pesaing PP MP 1,00 0,83 1,20 1,00 0,21 0,23
MIT 4,85 4,27 1,00
Level: Tujuan strategi promosi PP Awareness Penjualan Informasi Persaingan Awareness 1,00 0,93 4,36 3,51 Penjualan 1,07 1,00 5,67 3,78 Informasi 0,23 0,18 1,00 0,47 Persaingan 0,28 0,26 2,13 1,00
155
Lanjutan Lampiran 5. MP Awareness Penjualan Informasi Persaingan Awareness 1,00 0,20 3,87 0,43 Penjualan 4,90 1,00 7,83 2,40 Informasi 0,26 0,15 1,00 0,24 Persaingan 2,35 0,42 4,14 1,00 MIT Awareness Penjualan Informasi Persaingan Awareness 1,00 0,56 2,97 3,11 Penjualan 1,78 1,00 4,71 3,41 Informasi 0,34 0,25 1,00 1,03 Persaingan 0,32 0,29 0,97 1,00 Level: Alternatif strategi promosi Awareness WV SE WV 1,00 0,23 SE 4,44 1,00 DM 3,22 0,40 WE 0,47 0,13
DM 0,31 2,53 1,00 0,20
WE 2,18 7,49 5,00 1,00
WV 1,00 3,00 0,96 0,35
Penjualan SE 0,37 1,00 0,38 0,21
DM 1,04 2,61 1,00 0,42
WE 2,88 4,78 2,37 1,00
WV 1,00 2,55 1,28 0,34
Informasi SE 0,39 1,00 0,61 0,31
DM 0,78 1,64 1,00 0,37
WE 2,96 3,23 2,72 1,00
WV 1,00 4,21 3,11 0,45
Persaingan SE 0,24 1,00 0,60 0,25
DM 0,32 1,66 1,00 0,30
WE 2,20 3,98 3,31 1,00
WV SE DM WE
WV SE DM WE
WV SE DM WE
69
Lampiran 6. Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan a. Diagram hasil pengolahan vertikal matriks pendapat gabungan pada Criterium Decision Plus
Sasaran
Faktor
Aktor
Tujuan
Alternatif
0,123 Anggaran 0,294 SDM 1,00 analisis strategi promosi online perusahaan
0,224 Teknologi 0,158 Pesaing
0,596 PP 0,246 MP 0,158 MIT
0,313 Awareness
0,165 WV
0,466 Penjualan
0,520 SE
0,073 Informasi
0,232 DM
0,148 Persaingan
0,083 WE
0,200 Pasar
88
89
Goal Analisis strategi promosi online
Weights
Priorities
Rating set
Pairwise
Anggaran
0,123
Pairwise
SDM
0,294
Pairwise
Teknologi
0,224
Pairwise
Pesaing
0,158
Pairwise
Pasar
0,200
Faktor
Weights
Priorities
Rating set
Anggaran
Pairwise
0,238
MP
Pairwise
0,625
PP
Pairwise
0,137
MIT
Pairwise
0,087
MP
Pairwise
0,751
PP
Pairwise
0,162
MIT
Pairwise
0,109
MP
Pairwise
0,582
PP
Pairwise
0,309
MIT
Pairwise
0,433
MP
Pairwise
0,466
PP
Pairwise
0,100
MIT
Pairwise
0,487
MP
Pairwise
0,435
PP
Pairwise
0,078
MIT
SDM
Teknologi
Pesaing
Pasar
Aktor
Weights
Priorities
Rating set
MP
Pairwise
Awareness
0,147
Pairwise
Penjualan
0,544
90
PP
MIT
Pairwise
Informasi
0,055
Pairwise
Persaingan
0,254
Pairwise
Awareness
0,387
Pairwise
Penjualan
0,424
Pairwise
Informasi
0,074
Pairwise
Persaingan
0,115
Pairwise
Awareness
0,290
Pairwise
Penjualan
0,502
Pairwise
Informasi
0,101
Pairwise
Persaingan
0,107
89
Lanjutan Lampiran 7. Criteria
WV
WV
SE
SE
DM
DM
WE
WE
rating
Priorit rating
priorit rating
priorit rating
priorit
y
y
y
y
Awarene Pairwi 0,114
Pairwi 0,553 Pairwi 0,271 Pairwi 0,062
ss
se
se
se
se
Penjuala Pairwi 0,204
Pairwi 0,526 Pairwi 0,183 Pairwi 0,087
n
se
se
se
se
Informas Pairwi 0,244
Pairwi 0,452 Pairwi 0,244 Pairwi 0,098
i
se
se
se
se
Persaing Pairwi 0,131
Pairwi 0,481 Pairwi 0,295 Pairwi 0,092
an
se
se
se
se
91