ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) Oleh NURIKA KURNIA H

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN  PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS  (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) 

Oleh  NURIKA KURNIA  H24104074 

DEPARTEMEN MANAJEMEN  FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN  INSTITUT PERTANIAN BOGOR  2008

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN  PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS  (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) 

SKRIPSI  Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar  SARJANA EKONOMI  Pada Departemen Manajemen  Fakultas Ekonomi dan Manajemen  Institut Pertanian Bogor 

Oleh  NURIKA KURNIA  H24104074 

DEPARTEMEN MANAJEMEN  FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN  INSTITUT PERTANIAN BOGOR  2008

INSTITUT PERTANIAN BOGOR  FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN  DEPARTEMEN MANAJEMEN  ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN  PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS  (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) 

SKRIPSI  Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar  SARJANA EKONOMI  Pada Departemen Manajemen  Fakultas Ekonomi dan Manajemen  Institut  Pertanian Bogor 

Oleh  NURIKA KURNIA  H24104074  Menyetujui,  Bogor, 29 April 2008 

Prof. Dr. Ir.  H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA  Dosen Pembimbing I 

Alim Setiawan S. Tp  Dosen Pembimbing II 

Mengetahui, 

Dr. Ir. Jono M. Munandar. MSc.  Ketua Departemen Manajemen  Tanggal Ujian : 5 Mei 2008 

Tanggal 

Lulus 

:

ABSTRAK  NURIKA  KURNIA.  Analisis  Strategi  Promosi  Online  dengan  Pendekatan  Analytical  Hierarchy  Process  (studi  kasus  Bukukita.com,  Jakarta).  Di  bawah  bimbingan H. Musa Hubeis dan Alim Setiawan.  Bisnis  online  memberikan  kesempatan  pemasaran  dan  penjualan  lebih  luas.  Perusahaan  juga  dapat  memanfaatkan  penggunaan  teknologi  informasi  dan  komunikasi  sebagai  instrumen  untuk  peningkatan  daya  saing.  Bukukita  adalah  salah  satu  perusahaan  yang  bergerak  di  bidang  penjualan  buku  online.  Seluruh  kegiatan pemasaran Bukukita dilakukan melalui internet. Pemilihan produk buku  didasarkan  pada  penelitian  AC  Nielsen  pada  tahun  2005,  yaitu  42%  pengguna  internet di Indonesia menyatakan pernah melakukan belanja melalui  internet dan  45% diantaranya berbelanja buku.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  (1)  Mengidentifikasi  faktor­faktor  yang  mempengaruhi tampilan situs perusahaan, (2) Mengidentifikasi faktor­faktor yang  berpengaruh  dalam  penyusunan  strategi  promosi  perusahaan,  (3)  Memberikan  rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat untuk perusahaan.  Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  data  primer  dan  sekunder.  Data primer diperoleh  dari  hasil  wawancara  dengan  pihak  manajemen  Bukukita,  pengamatan  langsung  dan  hasil  pengisian  kuesioner.  Data  sekunder  diperoleh  melalui  data  perusahaan,  penelusuran  pustaka  yang  mendukung  kegiatan penelitian dan publikasi elektronik. Alat Analisis yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  Analytical  Hierarchy  Process  (AHP)  dan  Strenghts,  Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) kualitatif.  Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, didapat  4  faktor  utama  yang  mempengaruhi  tampilan  situs  perusahaan.  Faktor­faktor  tersebut  adalah  informasi  produk,  promosi  online,  dukungan  pelanggan  dan  database pelanggan.  Dari hasil penelitian dengan pendekatan AHP, didapatkan 5 faktor penyusun  strategi  promosi  perusahaan,  yaitu  anggaran,  Sumber  Daya  Manusia  (SDM),  teknologi,  pesaing  dan  pasar  sasaran.  SDM  memiliki  pengaruh  tertinggi  dalam  menentukan  bauran  promosi  perusahaan  (0,294).  Prioritas  kedua  adalah  faktor  teknologi  (0,224).  Ketiga,  karakteristik  pasar  sasaran  dengan  bobot  0,200.  Keempat,  pesaing  memiliki  bobot  0,158.  Anggaran  (0,123)  mendapat  prioritas  terendah. Hal ini dikarenakan beriklan secara online dapat dilakukan dengan biaya  rendah.  Dari  hasil  SWOT  kualitatif,  didapatkan  alternatif  strategi  yang  dapat  dilakukan  perusahaan,  yaitu  periklanan  (WV),  direct  mail  (DM),  search  engine  positioning  (SE)  dan  pengembangan  web  (WE).  Berdasarkan  analisis  AHP,  SE  berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan  bobot  0,523.  Hal  ini  dikarenakan  optimisasi  mesin  pencari  mudah  digunakan,  efektif  dan  biaya  yang  dikeluarkan  perusahaan  rendah.  Alternatif  kedua  adalah  dengan DM (0,231). Pemasangan iklan pada situs lain mendapat prioritas ke tiga  dengan  bobot  0,163,  sedangkan  web  experience  berada  pada  prioritas  terakhir  dengan bobot 0,083.

RIWAYAT HIDUP  Penulis  dilahirkan  di  Bogor  pada  tanggal  4  Oktober  1986,  sebagai  putri  pertama  dari  tiga  bersaudara,  pasangan  Burhanuddin  Noor  dan  Puji  Wahyuni.  Pendidikan  formal  yang  dilalui  penulis  adalah  Sekolah  Dasar  Negeri  Sindang  Sari, kemudian melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor  dan  Sekolah  Menengah  Umum  Negeri  6  Bogor.  Tahun  2004  penulis  lulus  dari  SMU  Negeri  6  Bogor  dan  diterima  di  Institut  Pertanian  Bogor  pada  tahun  yang  sama  melalui  jalur  Undangan  Seleksi  Masuk  Institut  Pertanian  Bogor  (USMI)  pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Jurusan Manajemen.  Selama  menjadi  mahasiswa  penulis  aktif  dalam  berbagai  organisasi  mahasiswa.  Beberapa  jabatan  dalam  organisasi  yang  pernah  dipegang  adalah  webdesigner  Koran  Kampus  IPB  periode 2005­2006  dan  staff  Divisi  Teknologi  Informasi Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) pada periode yang  sama. Penulis juga aktif dalam pengembangan beberapa situs kelembagaan seperti  situs  COM@,  Koran  Kampus  IPB, Kampoeng  Bogor,  Salam,  Komunitas  Honda  CBR,  dan  Indonesia  International  Ornamental  Fish  Show.  Pada  tahun  2007,  penulis  mendapatkan  juara  best  design  X­Banner  produk  Sunripe  di  acara  management expo Universitas Atmajaya.  Sebagai bentuk kepedulian terhadap kota tempat penulis dilahirkan, sejak  tahun  2007  hingga  saat  ini,  penulis  tergabung  dengan  komunitas  Kampoeng  Bogor, sebuah organisasi pelestarian budaya  Bogor.

KATA PENGANTAR 

Puji  syukur  kehadirat  Allah  SWT  atas  segala  limpahan  rahmat,  hidayah  dan  inayah  yang  diberikan,  sehingga  penulis  dapat  menyelesaikan  proposal  penelitian  berjudul  “Analisis  Strategi  Promosi  Online  dengan  Pendekatan  Analytical  Hierarchy  Process  (Studi  Kasus  Bukukita.com,  Jakarta)”.  Skripsi  ini  merupakan  syarat  untuk  memperoleh  gelar  sarjana  ekonomi  pada  Fakultas  Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.  Atas  terselesaikannya,  penulisan  dan  penyusunan  skripsi  ini  penulis  mengucapkan terima kasih yang sebesar­besarnya kepada :  1.  Bapak  Prof.  Dr.  Ir.  H.  Musa  Hubeis  M.S.,  Dipl.,  Ing.,  D.E.A.  selaku  dosen  pembimbing yang telah memberikan pengarahan, motivasi dan pembimbingan  dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini.  2.  Bapak  Alim  Setiawan,  S.Tp.  selaku  dosen  pembimbing  yang  telah  memberikan  berbagai  saran  dan  masukan  dalam  proses  penyusunan  dan  penulisan skripsi ini.  3.  Ibu Hety Mulyati S. Tp., M. T. selaku dosen penguji.  4.  Bapak  Hari  Agung  Adrianto  S.Si.,  M.Si.,  dosen  mata  kuliah  ecommerce  Jurusan  Ilmu  Komputer  FMIPA  IPB  yang  telah  bersedia  meluangkan  waktunya untuk berdiskusi.  5.  Bapak Dedi S.Tp., M.M., dosen mata kuliah manajemen promosi Departemen  Manajemen  FEM  IPB  yang  telah  banyak  memberikan  masukan  bagi  penyusunan skripsi.  6.  Bapak  Yohata,  pimpinan perusahaan  BukuKita,  mbak  Yuliana,  mas  andreas,  dan seluruh tim manajemen BukuKita. Terimakasih atas kerjasamanya.  7.  Komunitas  Dotcomers  Indonesia,  Bapak  Nukman  Luthfie  dan  Bapak  Imam  Machmud  (PT.  Virtual  Media  Nusantara).  Terimakasih  atas  saran  dan  ilmu  yang telah diberikan. Maju terus industri e­commerce Indonesia.  8.  Kedua orang tua dan adik­adik yang selalu mencurahkan kasih sayang dan doa  demi kemajuan dan keberhasilan penulis.  9.  Sahabat­sahabatku,  Venny  Thung,  Kiki  Setya  Dewi,  Riska  Pratiwi,  Syaripah  Mitha  Hurahma, Yossi Hanifatun, Yudha Pradipta, Rijki Saefulloh Basalmah

dan  Eko  Budi  Prayogi,  terima  kasih  atas  persahabatan  yang  indah  hingga  membuat perjalanan penulis selama 4 tahun di IPB menjadi lebih berwarna.  10. Asdos terbaik:  Miranti,  Yodi Dwesta,  Teguh  Setyawan, Ahmad  Royani,  Leo  Nanda  dan  Desy  Fatmasari  yang  senantiasa  membantu  penulis  dalam  memahami pelajaran.  Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih  terdapat  kekurangan  dan  membutuhkan  penyempurnaan.  Oleh  karena  itu  segala  bentuk  kritik,  masukan  dan  saran  sangat  penulis  harapkan  sebagai  kajian  untuk  evaluasi dan perbaikan yang dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak. 

Bogor, Mei 2008 

Penulis

DAFTAR ISI 

Halaman  ABSTRAK .................................................................................................. ii  RIWAYAT HIDUP..................................................................................... iii  KATA PENGANTAR................................................................................. iv  DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii  DAFTAR GAMBAR................................................................................... ix  DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... x  I.  PENDAHULUAN ................................................................................. 1  1.1. Latar Belakang ................................................................................. 1  1.2. Perumusan Masalah ......................................................................... 4  1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 4  II.  TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 5  2.1. Sekilas Tentang Internet................................................................... 5  2.1.1.  Pengertian Internet ................................................................ 5  2.1.2.  Pengertian Website ................................................................ 6  2.2. E­Business ....................................................................................... 7  2.2.1.  Perkembangan E­Business di Indonesia ................................. 7  2.2.2.  Pengertian E­Business............................................................ 8  2.2.3.  Konsep E­commerce.............................................................. 9  2.2.4.  Jenis­Jenis E­commerce ......................................................... 11  2.3. Model Komunikasi Online ............................................................... 12  2.4. Pengertian Promosi Online............................................................... 14  2.3.1.  Bauran Promosi ..................................................................... 15  2.3.2.  Faktor­Faktor Penyusun Bauran Promosi............................... 20  2.5. Analytical Hierarchy Process........................................................... 22  2.5.1.  Pengertian AHP ..................................................................... 22  2.5.2.  Prosedur AHP........................................................................ 22  2.6. Analisis Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) .. 23  2.7. Penelitian Terdahulu ........................................................................ 25  III. METODOLOGI PENELITIAN ........................................................... 27  3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian......................................................... 27  3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................ 29  3.4. Pengumpulan Data ........................................................................... 29  3.5. Pengolahan dan Analisis Data .......................................................... 29  3.5.1. Metode AHP............................................................................ 29  3.5.2. Metode SWOT ........................................................................ 34

IV.  HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................. 36  4.1. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 36  4.2.Struktur Organisasi Perusahaan ......................................................... 36  4.3.Aspek Pemasaran Perusahaan............................................................ 37  4.3.1.  Produk................................................................................... 37  4.3.2.  Harga..................................................................................... 38  4.3.3.  Tempat .................................................................................. 38  4.3.4.  Promosi ................................................................................. 39  4.3.5.  Tenaga Kerja ......................................................................... 42  4.3.6.  Bukti Fisik............................................................................. 43  4.3.7.  Proses.................................................................................... 44  4.3.8.  Produktivitas dan Mutu.......................................................... 46  4.4.Faktor –Faktor Penyusun Situs Perusahaan........................................ 46  4.5.Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi  Online pada Bukukita........................................................................ 49  4.5.1.  Faktor.................................................................................... 49  4.5.2.  Aktor ..................................................................................... 50  4.5.3.  Tujuan ................................................................................... 50  4.5.4.  Alternatif ............................................................................... 51  4.6.Analisis Data Hasil Perhitungan AHP ............................................... 51  4.6.1.  Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP ...................... 53  4.6.2.  Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP .......................... 57  4.7.Analisis SWOT Bukukita .................................................................. 63  KESIMPULAN DAN SARAN.................................................................... 67  1. Kesimpulan............................................................................................... 67  2. Saran ........................................................................................................ 67  DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 69  LAMPIRAN ................................................................................................ 71

DAFTAR TABEL 

No.                                                                                                               Halaman  1.  2.  3.  4.  5.  6.  7.  8.  9. 

Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi................................ 14  Nilai skala banding berpasangan ............................................................. 33  Nilai RI................................................................................................... 33  Matrik SWOT ......................................................................................... 34  Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3 .... 53  Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4 .... 54  Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 .... 56  Bobot dan prioritas faktor­faktor penyusun strategi promosi Bukukita .... 58  Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan  keputusan strategi promosi Bukukita....................................................... 59  10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita .............................. 60  11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita.......................... 61

DAFTAR GAMBAR 

No.                                                                                                               Halaman  1.  2.  3.  4.  5.  6.  7. 

Barang­barang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet...... 3  Model komunikasi internet ..................................................................... 12  Bauran promosi online ............................................................................ 15  Diagram SWOT ...................................................................................... 24  Kerangka pemikiran penelitian................................................................ 28  Contoh struktur hirarki dalam AHP ......................................................... 30  Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita........................ 52

DAFTAR LAMPIRAN 

No.  1.  2.  3.  4.  5.  6. 

Halaman 

Kuesioner penelitian ............................................................................... 71  Traffic rank Bukukita.............................................................................. 78  Tampilan situs Bukukita ......................................................................... 79  Program periklanan Bukukita.................................................................. 82  Matriks pendapat gabungan..................................................................... 86  Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan ......................................... 88

69 

I. 

1.1. 

PENDAHULUAN 

Latar Belakang  Munculnya  internet  telah  meningkatkan  kemampuan  perusahaan  dalam  menjalankan  bisnis  dengan  lebih  cepat,  akurat,  mencakup  kisaran  waktu  dan  ruang  yang  lebih  luas.  Perusahaan  dapat  mengoperasikan  saluran informasi penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis  yang  meningkat  pesat  untuk  menginformasikan  bisnis  dan  produknya.  Dalam hal ini internet tidak lagi dipandang sebagai saluran penjualan lain.  Istilah untuk bisnis online yang paling populer adalah e­commerce.  E­commerce  meliputi  seluruh  kegiatan  bisnis,  mulai  dari  pembelian,  manufaktur,  pemasaran  melalui  penjualan,  pemesanan,  pengiriman,  pelayanan  pelanggan,  program  pasca  pembelian  dan  penambahan  persediaan.  Penggunaan  e­commerce  juga  memberikan  peluang  bagi  munculnya e­purchasing dan e­marketing (Prawitra, 2000).  Perusahaan  yang bergerak dibidang e­marketing memerlukan situs  untuk  menunjang  kegiatannya.  Situs  adalah  virtual  store  front  bagi  perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan dihadapkan pada berbagai kendala  dalam  mendirikan  dan  mengoperasikan  situsnya.  Hal  yang  penting  bagi  penyusunan  situs  adalah  bagaimana  merancang  situs  yang  menarik,  menempatkan  iklan  dan  promosi  secara  online  dan  menyusun  model  pendapatan dan laba (Kotler, 2005 a ).  E­marketing  memiliki  tujuan  utama  yang  tidak  berbeda  dari  kegiatan  pemasaran  konvensional,  yaitu  mengetahui  dan  memahami  pelanggan dengan baik, sehingga produk atau jasa yang ditawarkan cocok  dengan pelanggan.  Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran  untuk  mencapai  tujuan  yang  diinginkan  perusahaan.  Program  pemasaran  terdiri  dari  sejumlah  keputusan  tentang  bauran  alat­alat  pemasaran  yang  digunakan.  Salah  satu  unsur  bauran  pemasaran  yang  menjadi  tugas  pokok  pemasar  adalah  mempromosikan  produk.  Pemasar  diharuskan  bertindak  kreatif  dalam  memilih  media  dan  bentuk  dalam  berpromosi.  Salah  satu

70 

media  yang  dapat  digunakan  untuk  saluran  promosi  perusahaan  adalah  internet.  Internet  adalah  saluran  promosi  inovatif,  karena  pemasar  dapat  menggunakan  virtual  store  front  dan  komunitas  maya  untuk  mendukung  kegiatan  pemasarannya.  Tidak  seperti  media  tradisional  lainnya,  internet  adalah  saluran  komunikasi  dua  arah  yang  dapat memberikan  pengalaman  baru bagi konsumen. Penggunaan media internet dapat membantu pemasar  dalam  memahami  konsumen,  menciptakan  komunikasi  yang  lebih  efektif  dan  menawarkan  jasa  baru  untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumennya  (Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000).  Berdasarkan  hasil  riset  Zenith  Optimedia,  salah  satu  biro  iklan  terkenal dunia, para pemasar pada tahun 2006 menghabiskan banyak dana  untuk promosi dan iklan online. Saat ini promosi dan iklan online meraih  pertumbuhan  paling  tinggi  dibandingkan  media  lainnya.  Pertumbuhan  bisnis  periklanan  global  di  negara­negara  berkembang,  seperti  Brazil,  China,  India,  Rusia  dan  Indonesia,  meskipun  pangsa  pasarnya  6­10%,  namun  berada  pada  posisi  delapan  negara  dengan  pertumbuhan  tertinggi  dan  diperkirakan  pertumbuhannya  mencapai  26%  dari  pertumbuhan  Advertising Expenditure (Adex) global tahun 2004–2008. Menurut Zenith  Optimedia, media iklan internet akan mengalami pertumbuhan sebesar 21  persen selama periode 2004–2008 (zenithoptimedia.com, 2006).  Bukukita adalah salah satu perusahaan pure click yang bergerak di  bidang  penjualan  buku  online.  Seluruh  kegiatan  pemasaran  Bukukita  dilakukan  melalui  internet.  Mulai  dari  virtual  storefront  berupa  halaman  web,  pelayanan  pelanggan,  kegiatan  promosi,  hingga  pemesanan  buku  yang dapat dilakukan melalui situs perusahaan. Bukukita telah beroperasi  sejak  tahun  2006  dan  menambah  daftar  pendatang  baru  setelah  keberhasilan  kutukutubuku.com  dan  inibuku.com  dalam  membidik  pasar  pecinta buku di Indonesia.  Pemilihan  produk  buku  didasarkan  pada  penelitian  AC  Nielsen  pada  tahun  2005.  AC  Nielsen  melakukan  penelitian  pada  21.100  orang  responden pada 38 negara di Eropa, Asia Pasifik, Amerika Utara, Amerika  Latin  dan  Afrika.  Hasilnya,  212  responden  menyebutkan  buku  dalam

71 

daftar  teratas  barang  yang  dibeli  secara  online.  Survey  AC  Nielsen  di  Indonesia  menyatakan  bahwa  42%  pengguna  internet  pernah  melakukan  belanja  online  dan  45%  diantaranya  berbelanja  buku.  Internet  dinilai  paling  bermanfaat  bagi  produk  dan  jasa  ketika  konsumen  mencari  kenyamanan pemesanan yang lebih besar atau biaya lebih rendah. Internet  kurang bermanfaat bagi produk­produk yang harus disentuh atau diperiksa 

Jumlah (%)

sebelumnya (Kotler, 2005 b ).  50  45  40  35  30  25  20  15  10  5  0 

45% 

23% 

21%  16% 

16% 

Nama barang 

Gambar 1. Barang­barang yang paling sering di beli orang Indonesia  di internet (www. AC Nielsen.com, 2005)  Berdasarkan uraian di atas, bisnis online telah menjadi sebuah tren  dan  semakin  dibutuhkan  di  masa  datang.  Perusahaan  semakin  gencar  melakukan aktivitas bisnis dengan memanfaatkan teknologi informasi dan  komunikasi.  Hal  ini  dikarenakan  konsumen  semakin  menyadari  kemudahan  bertransaksi  dengan  internet.  Pemilihan  keputusan  bauran  promosi  melalui  internet  menjadi  penting  karena  tingginya  tingkat  persaingan.  Perusahaan  diharuskan  lebih  kreatif  dalam  merencanakan  program  promosi  yang  tidak  hanya  menarik  pengguna  internet  untuk  berkunjung  ke  situsnya,  tapi  juga  bersedia  untuk  melakukan  pembelian  online.  Oleh  karena  itu,  penelitian  tentang  strategi  promosi  online  diperlukan  dalam  menghadapi  persaingan  industri  sejenis  dan  membantu  perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya. 

72 

1.2. 

Perumusan Masalah  Tren  bisnis  online  mengharuskan  pemasar  untuk  berpikir  kreatif  dalam  menghadapi  tantangan  dalam  menjalankan  bisnis  ini.  Di  satu  sisi  pemasar  harus  mampu  mengarahkan  konsumen  untuk  berkunjung  pada  situs  yang  dibuat  dan  sekaligus  meyakinkan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Di  sisi  lain,  pemasar  dihadapkan  pada  masalah  persaingan  dengan  pemain  bisnis  lain  yang  bergerak  dalam  industri  sejenis.  Berdasarkan uraian tersebut, maka  rumusan masalah  yang  akan dibahas,  antara lain :  1.  Faktor­faktor apakah yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan ?  2.  Faktor­faktor  apakah  yang  paling  berpengaruh  dan  menjadi  unsur  penyusun strategi promosi perusahaan ?  3.  Bentuk  alternatif  strategi  promosi  apakah  yang  paling  tepat  untuk  diterapkan di perusahaan ? 

1.3. 

Tujuan Penelitian  1.  Mengidentifikasi  faktor­faktor  yang  mempengaruhi  tampilan  situs  perusahaan.  2.  Mengidentifikasi  faktor­faktor  yang  berpengaruh  dalam  penyusunan  strategi promosi perusahaan.  3.  Memberikan  rekomendasi  alternatif  strategi  promosi  yang  tepat  bagi  perusahaan.

73 

II. 

2.1. 

TINJAUAN PUSTAKA 

Sekilas Tentang Internet  2.1.1.  Pengertian Internet  Internet 

adalah 

jaringan 

komputer 

yang 

saling 

berhubungan  yang  terdapat di  seluruh  dunia  yang  memungkinkan  transfer  informasi  secara  elektronik.  Internet  mulai  ada  di  Indonesia sejak tahun 1994. Top Level Domain ID  yang dibangun  di  server  UUNET  pada  bulan  Juli  1992  dipindahkan  ke  ADVA,  kemudian  server  domain  tingkat  dua  dibangun  pula  untuk  mendaftar  domain  ac.id,  co.id,  go.id,  dan  or.id.  pada  bulan  Juli  1994  jaringan  IPTEK  nasional  terhubung  ke  internet  dengan  kapasitas  bandwith  64  Kbps  (Febrian,  2003).  Sejak  tanggal  26  Desember  2007  pengelolaan  domain  Indonesia  diurus  oleh  Pengelola  Nama  Domain  Indonesia  (PANDI)  yang  berada  di  bawah Departemen Komunikasi dan Informatika.  Turban, Rainer and Potter (2003) menggambarkan beberapa  layanan yang disediakan internet :  1.  Electronic  mail  (e­mail)  :  aplikasi  untuk  mengirim  pesan  elektronik  antar  individu  melalui  kabel  telepon  atau  melalui  jaringan wireless.  2.  Newsgroups  :  grup  diskusi  antar  pengguna  internet  di  seluruh  dunia. Pengguna internet yang menggunakan newsgroup dapat  bertukar informasi dan ide tentang topik tertentu.  3.  LISTSERV  :  hampir  sama  dengan  newsgroups  hanya  saja  menggunakan  mailing  list  sebagai  media  komunikasi  antar  anggota.  4.  Chatting  :  aplikasi  Internet  Relay  Chat  (IRC)  yang  memungkinkan dua atau lebih individu yang terhubung dengan  internet  melakukan  percakapan  real  time  melalui  tulisan  dan  sifatnya interaktif.

74 

5.  Instant messaging : komunikasi online dan real­time antara dua  orang atau lebih yang telah log on. Instant messaging memiliki  fitur  untuk  melakukan  percakapan  telepon  dengan  sesama  penggunanya.  6.  Telnet  :  database  online,  katalog  perpustakaan  dan  jurnal  elektronik  yang  berasal  dari  berbagai  universitas  dan  perpustakaan umum.  7.  Internet telephony : aplikasi yang memungkinkan penggunanya  untuk  berbicara  melalui  internet  yang  dihubungkan  dengan  pesawat telepon.  8.  Internet fax : penggunaan internet untuk pengiriman fax.  9.  Streaming  audio  dan  video  :  pengguna  internet  yang  menggunakan fasilitas streaming dapat melihat dan mendengar  data  yang  dikirimkan  melalui  server.  User  menunggu  hingga  keseluruhan file selesai di download.  10. Realtime  audio  dan  video  :  aplikasi  ini  memungkinkan  pembicaraan  langsung antara dua orang atau lebih dan mereka  dapat berbagi dokumen video atau audio. 

2.1.2.  Pengertian Website  World  Wide  Web  (WWW)  atau  lebih  dikenal  dengan  web  merupakan salah satu layanan yang didapat oleh pemakai komputer  yang  terhubung  ke  internet.  Web  pada  awalnya  adalah  ruangan  informasi  dalam  internet  dengan  menggunakan  teknologi  hyperteks.  Kode­kode  khusus  disisipkan  ke  dalam  web  sehingga  memungkinkan pemakainya untuk meloncat dari satu dokumen ke  dokumen  lainnya  pada  layar  dengan  memilih  sebuah  hyperlink.  Saat  ini,  internet  cenderung  identik  dengan  web  karena  kepopuleran  web  sebagai  standar  interface  pada  layanan­layanan  yang ada di internet, dari awalnya sebagai penyedia informasi, kini  digunakan  juga  untuk  komunikasi  dari  e­mail,  chatting,  sampai  dengan transaksi bisnis (Sidik dan Pohan, 2002).

75 

Menurut  Turban,  Rainer  and  Potter  (2003)  web  adalah  sebuah  sistem  dengan  standar  universal  dalam  penyimpanan,  penerimaan,  bentuk,  dan  penyampaian  informasi  melalui  client  atau  server.  Pembuatan  web  didasarkan  pada  sebuah  standar  hypertext  language  yang  disebut  Hypertext  Markup  Language  (HTML).  Sebuah perusahaan dapat menciptakan kehadiran elektronik  pada  web  dengan  membeli  ruang  pada  jasa  online  komersial  atau  membuka  situs  webnya  sendiri.  Kotler  (2005 b )  membagi  situs  menjadi dua bentuk dasar :  1.  Situs web perusahaan : Situs yang menawarkan informasi dasar  tentang riwayat, misi dan filosofi, produk dan jasa, serta lokasi  perusahaan.  Situs  perusahaan  juga  menawarkan  peristiwa­  peristiwa  terkini,  data  kinerja  keuangan  dan  peluang  kerja.  Selain  itu,  situs  juga  dirancang  untuk  membangun  hubungan  pelanggan dan menghasilkan ketertarikan pada perusahaan.  2.  Situs  web  pemasaran  :  situs  web  yang  dirancang  untuk  membawa  calon  pelanggan  dan  pelanggan  lebih  dekat  pada  pembelian  atau  hasil  pemasaran  lain.  Situs  dapat  mencakup  katalog,  tip  belanja,  keistimewaan  promosional  seperti  kupon,  peristiwa penjualan atau kontes. 

2.2. 

E­Business  2.2.1.  Perkembangan E­Business di Indonesia  E­Business di Indonesia telah ada sejak tahun 1996, dengan  berdirinya  Dyviacom  Intrabumi  atau  D­Net  sebagai  perintis  transaksi online. Tempat transaksi berupa mal online yang disebut  D­Mall  telah  menampung  sekitar  33  toko  online  (merchant).  Produk  yang  dijual  bermacam­macam,  mulai  dari  makanan,  aksesori, pakaian, produk perkantoran sampai furniture. Selain itu,  berdiri 

pula 

http://www.ecommerce­indonesia.com/, 

tempat 

penjualan online berbasis  internet  yang  memiliki  fasilitas  lengkap

76 

seperti adanya bagian depan toko (storefront) dan shopping cart.  Commerce 

Net 

Indonesia 

yang 

beralamat 

di 

http://isp.commerce.net.id/  adalah  Commerce  Service  Provider  (CSP) pertama di Indonesia. Commerce Net Indonesia menawarkan  kemudahan dalam melakukan  jual beli di internet. Commerce Net  Indonesia  telah  bekerjasama  dengan  lembaga­lembaga  yang  membutuhkan  e­commerce,  untuk  melayani  konsumen  seperti  PT  Telkom dan Bank International Indonesia. Selain itu, terdapat pula  tujuh  situs  yang  menjadi  anggota  Commerce  Net  Indonesia,  yaitu  Plasa.com,  Interactive  Mall  2000,  Officeland,  Kompas  Cyber  Media,  Mizan  Online  Telecommunication  Mall  dan  Trikomsel  (Rahardjo, 2007). 

2.2.2.  Pengertian E­Business  E­Business  menggambarkan  penggunaan  sarana  dan  platform  elektronik  untuk  melakukan  bisnis  perusahaan  (Kotler,  2005 a ).  Untuk  memanfaatkan  jaringan  komputer  sebagai  sarana  penunjang  bisnis  di  internet,  dibutuhkan  komponen­komponen  dasar berikut :  1.  Kartu kredit sebagai alat pembayaran.  2.  Virtual shop yang dibangun dalam sebuah homepage internet.  3.  Jalur pembayaran  yang jelas agar dapat memberi jaminan bagi  perusahaan penjual produk untuk memperoleh pembayaran dari  pembeli.  E­commerce  lebih  spesifik  daripada  e­business,  artinya  selain  memberikan  informasi  kepada  pengunjung  tentang  perusahaan,  sejarah,  kebijakan,  produk  dan  peluang  kerja,  situs  tersebut  juga  menawarkan  untuk  melakukan  transaksi  penjualan  secara  online  (Kotler,  2005 a ).    Sedangkan  Turban,  Rainer  and  Potter  (2003)  mendefinisikan 

e­commerce  sebagai  gambaran 

aktivitas  pembelian,  penjualan,  dan  pertukaran  produk,  jasa  dan  informasi melalui jaringan komputer, yang umumnya adalah internet.

77 

Berbisnis  dengan  e­business  atau  e­commerce  berarti  membeli atau menjual informasi, barang dan jasa melalui jaringan  komputer baik dengan cara internet, intranet atau extranet. Tujuan  berbisnis  dengan  e­business  dapat  dilihat  dari  berbagai  aspek  (Umar, 2003), antara lain :  1.  Aspek  komunikasi  :  mengirim  informasi,  barang/jasa  dan  pembayaran melalui telepon, jaringan komunikasi.  2.  Aspek  bisnis  : membuat  transaksi bisnis  dan  alur  kerja  secara  otomatis.  3.  Aspek  layanan  :  memotong  biaya  layanan  yang  akan  memperbaiki 

mutu 

produk, 

meningkatkan 

kecepatan 

pendistribusian barang.  4.  Online  :  dapat  menjual  barang,  jasa  dan  informasi  melalui  internet dan jasa online lainnya. 

2.2.3.  Konsep E­commerce  Saluran terbaru dari pemasaran adalah saluran elektronik. Ada  dua  fenomena  yang  melandasi  pemasaran  online:  digitalisasi  dan  konektivitas.  Digitalisasi  terdiri  dari  mengubah  teks,  data,  suara  dan  gambar ke dalam arus bits yang dapat dikirim dengan kecepatan yang  luar  biasa  dari  satu  lokasi  ke  lokasi  lain.  Konektivitas  mencakup  membangun jaringan dan mengekspresikan fakta bahwa banyak bisnis  di  dunia  dilakukan  melalui  jaringan  yang  menghubungkan  orang  dan  perusahaan (Kotler, 2005 b ).  Pemasaran online dapat diartikan sebagai hubungan relasional  antara  produk  dan  jasa    untuk  memuaskan  keinginan  dan  kebutuhan  pelanggan  dari  sebuah  jaringan  yang  melibatkan  satu  atau  lebih  platform elektonik yang interaktif (Prawitra, 2000).  Pemasar  akan  berpikir  untuk  menggunakan  layanan  online  dalam  mencari,  menjangkau,  berkomunikasi,  dan  menjual  (Kotler,  2005 b ). Hal ini dikarenakan pemasaran online memiliki manfaat : 

1.  Penyesuaian  yang  cepat  terhadap  kondisi  pasar  :  Perusahaan­  perusahaan  dapat  dengan  cepat  menambahkan  atau  mengubah  deskripsi produk dan mengubah harga.

78 

2.  Biaya  yang  lebih  rendah  :  Para  pemasar  online  dapat  menghindari  biaya  pengelolaan  toko  dan  biaya  sewa,  asuransi  dan  prasarana  yang  menyertainya,  karena  dapat  membuat  katalog digital dengan biaya lebih rendah.  3.  Pemupukan hubungan : Pemasar online dapat berbicara dengan  pelanggan  dan  belajar  lebih  banyak  darinya.  Pemasar  dapat  mendownload  laporan  yang  berguna,  demo  gratis  dari  perangkat  lunak  atau  contoh  gratis  surat  berkala  ke  dalam  sistem.  4.  Pengukuran  besar  pemirsa  :  Para  pemasar  dapat  mengetahui  berapa  banyak  orang  yang  mengunjungi  situsnya  dan  berapa  banyak  orang  yang  singgah  di  tempat  tertentu  dalam  situs  tersebut.  Informasi  itu  dapat  membantu  pemasar  untuk  meningkatkan tawaran dan iklan mereka.  Manfaat  lain  yang  dapat  diperoleh  pemasar  melalui  penerapan e­Commerce adalah (Turban, Rainer and Potter, 2003) :  1.  E­commerce membantu perusahaan mengembangkan pasar,  2.  Perusahaan dapat memperoleh barang dan jasa dari perusahaan  lain dengan cepat dan biaya yang lebih rendah,  3.  Memperpendek  atau  bahkan  dapat  menghilangkan  saluran  distribusi pemasaran,  4.  Mengurangi  biaya  penciptaan,  proses, distribusi,  penyimpanan  dan penerimaan informasi,  5.  Pengurangan biaya telekomunikasi,  6.  Membantu usaha kecil untuk bersaing dan  7.  Meningkatkan customer loyality.  2.2.4.  Jenis­Jenis E­commerce  E­commerce  merupakan  salah  satu  teknologi  yang  berkembang  pesat  seiring  dengan  kehadiran  internet  dalam  kehidupan  manusia.  E­commerce  didefinisikan  sebagai  sejumlah  aktivitas  yang  mencakup  Electronic  Data  Interchange  (EDI),  alat  manajemen distribusi dan sistem pembayaran elektronik.

79 

E­commerce  diklasifikasikan  menjadi  2  jenis  berdasarkan  karakteristiknya (Rahardjo, 1999), yaitu :  1.  Business  to  Business  e­commerce  (B2B)  atau  bisnis  antara  perusahaan dengan perusahaan lain, dengan karakteristik :  a.  Trading  partners  yang  sudah  diketahui  dan  umumnya  memiliki  hubungan  (relationship)  yang  cukup  lama.  Informasi  hanya  dipertukarkan  dengan  partner.  Jenis  informasi  yang  dikirimkan  dapat  disusun  sesuai  dengan  kebutuhan dan kepercayaan, karena sudah mengenal lawan  komunikasi.  b.  Pertukaran  data  (data  exchange)  berlangsung  berulang­  ulang  dan  secara  berkala,  misalnya  setiap  hari,  dengan  format  data  yang  sudah  disepakati  bersama.  Dengan  kata  lain,  servis  yang  digunakan  sudah  tertentu.  Hal  ini  memudahkan  pertukaran  data  untuk  dua  entiti  yang  menggunakan standar yang sama.  c.  Salah  satu  pelaku  dapat  melakukan  inisiatif  untuk  mengirimkan data, tanpa menunggu parternya.  d.  Model  yang umum digunakan adalah peer­to­peer, dimana  processing  intelligence  dapat  didistribusikan  di  kedua  pelaku bisnis.  2.  Business  to  Consumer  eCommerce  (B2C)  atau  bisnis  antara  perusahaan dengan konsumen, memiliki karakteristik :  a.  Terbuka untuk umum.  b.  Jasa  yang  diberikan  bersifat  umum  (generic)  dengan  mekanisme yang dapat digunakan oleh khalayak ramai.  c.  Jasa  diberikan  berdasarkan  permintaan  (on  demand).  Konsumen  melakukan  inisiatif  dan  pemasar  harus  siap  memberikan respon sesuai dengan permintaan.  d.  Pendekatan  client/server  sering  digunakan  dimana  diambil  asumsi  client  menggunakan  sistem  yang  berbasis  web  dan  processing (business procedure) diletakkan di sisi server.

80 

2.3. 

Model Komunikasi Online  Pemasar  perlu  memahami  unsur­unsur  fundamental  agar  dapat  berkomunikasi secara efektif. Gambar 2 menggambarkan  hubungan dasar  antara  media  internet  dengan  konsumen  pada  satu  sisi  dan  perusahaan  pada sisi  yang lain. Internet dapat diakses atau ditampilkan dalam bentuk  media  komunikasi  massal  (many  to  many)  dan  tidak  seperti  media  cetak  (one  to  many).  Oleh  karena  itu,  media  menjadi  faktor  utama  dalam  menentukan apa yang dilihat konsumen dan bagaimana cara pandangnya.  Konsumen 

Konsumen 

Content 

Perusahaan 

Media  (internet) 

Content 

Hyperlinked  Content 

Collective  Content 

Konsumen 

Konsumen 

Perusahaan 

Konsumen 

Perusahaan 

Perusahaan  sejenis

Gambar 2. Model komunikasi internet (Subramaniam, Shaw and Gardner,  2000)  Steuer  dalam  Subramaniam,  Shaw  dan  Gardner  (2000)  menjelaskan 

komunikasi 

dengan 

media 

internet 

tidak 

hanya 

menyampaikan pesan dari pengirim (sender) ke penerima pesan (receiver),  tapi  juga  menciptakan  pengalaman  dan  lingkungan  sendiri.  Bentuk  baru  interaksi  muncul  antara  konsumen  dan  internet,  serta  antara  perusahaan  dan internet.  Dari  sudut  pandang  konsumen,  dapat  dideskripsikan  beberapa  interaksi berikut : 

81 

1.  Konsumen  dapat  mengumpulkan  informasi  tentang  produk,  mengkomunikasikannya  dengan  konsumen  dan  perusahaan  lain,  serta  melakukan  transaksi.  Internet  dapat  menciptakan  lingkungan  yang  memberi  pengalaman  (experential  environment)  pada  konsumen  melalui  virtual  reality  interfaces,  sehingga  konsumen  dapat  mengetahui  dengan  pasti  fitur­fitur  produk  sebelum  melakukan  pembelian.  2.  Konsumen  dapat  memberikan  feedback  tentang  produk  pada  perusahaan  dan  konsumen  lainnya.  Feedback  yang  positif  akan  menjadi  promosi  baik  bagi  pemasar.  Pemasar  yang  cerdas  dapat  menggunakan  feedback  negatif  untuk  menunjukkan  komitmen  perusahaan  dalam  rangka  memuaskan  pelanggan.  Hal  tersebut  dapat  dilakukan dengan cara membantu pelanggan memecahkan masalahnya.  3.  Konsumen dapat menambahkan collective content pada media melalui  forum  diskusi  seperti  komunitas  virtual.  Forum  komunikasi  ini  menerima  banyak  tanggapan  dari  konsumen  tentang  perusahaan  dan  produknya.  Sebaiknya  pemasar  memonitor  lebih  dekat  untuk  mengetahui kebutuhan konsumen.  Internet  memungkinkan  perusahaan  untuk  meningkatkan  proses  pembelian  dan  memahami  konsumen  dengan  lebih  baik.  Beberapa  interaksi perusahaan melalui internet, antara lain :  1.  Perusahaan  dapat  berinteraksi  dengan  internet  melalui  penyediaan  informasi dan pengetahuan tentang konsumen, serta berkomunikasi baik  dengan konsumen maupun perusahaan lain.  2.  Perusahaan  dapat  mempromosikan  barang  dan  jasanya  pada  media  online.  3.  Perusahaan dapat membuat hyper­linked dengan mengarahkan link pada  perusahaan lain yang berhubungan dengan produk yang berkaitan.  Lichtenhal  and  Eliaz  (2003)  menghubungkan  berbagai  media  dengan fungsinya dalam berpromosi (Tabel 4). Periklanan, fax dan e­mail  adalah mdia  yang paling baik untuk membangun kesadaran dan mendidik  pelanggan sasaran.

82 

Tabel 1. Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi  Media/sasaran 

Awareness 

Knowledge 

Linking 

x 

Preference 

Conviction 

Purchase 

Publisitas 

x 

Periklanan 

x 

x 

Fax 

x 

x 

E­mail 

x 

x 

x 

x 

x 

x 

x 

x 

x 

x 

x 

x 

Pameran 

x 

x 

Promosi 

x 

x 

x 

Telemarketing 

x 

x 

Penjualan  tatap muka 

x 

x 

Direct mail  Katalog  Online 

x 

x 

x 

Sumber :  Lichtenhal and Eliaz, 2003  Direct mail dan katalog memiliki biaya tertinggi namun informasi  yang  diberikan  pada  konsumen  lebih  bervariasi,  sehingga  dapat  menjadi  referensi  untuk  keputusan  pembelian  dan  memiliki  tampilan  yang  lebih  bagus. Penggunaan media online dinilai lebih baik dalam mencapai tujuan  komunikasi.  Biaya  yang  dikeluarkan  perusahaan  juga  relatif  kecil.  Media  online tidak memiliki batasan keragaman isi dan kuantitas informasi yang  ingin disampaikan perusahaan.  Pameran  memiliki  kelebihan  dalam  hal  kontak  penjualan  dan  kemanan  pembeli  dalam  bertransaksi.  Salah  satu  bentuk  promosi  dengan  pemberian  intensif  seperti  kupon  atau  diskon  digunakan  untuk  membuat  pelanggan melakukan pembelian ulang dan menarik pelanggan baru. Dua  media lainnya, yaitu telemarketing dan penjualan tatap muka memerlukan  biaya  yang  besar  dalam  penerapannya  dan  biasanya  digunakan  untuk  membangun  kepercayaan  konsumen  akan  produk  dan  akhirnya  memutuskan untuk melakukan pembelian. 

2.4. 

Pengertian Promosi Online  Promosi  didefinisikan  sebagai  koordinasi  antara  inisiatif  penjual  untuk membuat saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan  jasa atau mempromosikan  ide. Komunikasi organisasi dengan pasar  yang  luas  menggunakan  program  promosi  yang  terencana  ketika  komunikasi

83 

telah  melalui  beberapa  unsur  dari  bauran  pemasaran.  Alat  dasar  untuk  menyelesaikan  tujuan  komunikasi  organisasi  biasanya  merujuk  pada  bauran  promosi.  Setiap  unsur  dari  bauran  promosi  digambarkan  sebagai  komunikasi pemasaran terintegrasi  yang memainkan peran  khusus (Belch  dan Belch, 2001). 

2.4.1.  Bauran Promosi  Alat­alat  dasar  yang  digunakan  untuk  menyempurnakan  tujuan  kegiatan  komunikasi  perusahaan  biasanya  merujuk  pada  bauran promosi (Gambar 3).  Bauran Promosi Online 

Periklanan 

Promosi  penjualan 

Penjualan  tatap muka 

Hubungan  masyarakat 

Pemasaran  langsung

Gambar 3. Bauran Promosi Online  (Belch dan Belch, 2001)  Swastha  dalam  Angipora  (2001)  mendefinisikan  bauran  promosi sebagai  kombinasi strategi  yang paling baik dari peubah­  peubah periklanan, penjulan tatap muka dan alat  promosi lainnya,  yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan pemasaran.  Penjelasan dari Gambar 5 adalah sebagai berikut :  1.  Periklanan  Periklanan  merupakan  semua  bentuk  penyajian  dan  promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan  oleh  perusahaan  sponsor  tertentu  (Kotler,  2005 b ).  Periklanan  memiliki  karakteristik  khusus,  yaitu  sifatnya  yang  umum,  tersebar  luas  dan  mampu  menimbulkan  ekspresi  yang  lebih  kuat  dari  konsumen.  Periklanan  dengan  menggunakan  media  internet bersifat  dinamis  dan  interaktif.  Iklan  di internet dapat  diperbaharui  kapan  saja  dengan  biaya  yang  rendah  dan  tepat  pada  waktunya.    Kebanyakan  upaya  periklanan  diarahkan  untuk  mempengaruhi  permintaan  merek  produk  tertentu.  Iklan  di internet terdiri dari : 

84 

a.  Banner  Banner  merupakan  bentuk  umum  dari  iklan  di  website.  Iklan banner  menempati  urutan  pertama dengan  total  53%  pengeluaran  iklan  perusahaan.  Iklan  banner  digunakan  untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan produk.  b.  Sponsorship  Iklan  online  yang  berada  diperingkat  dua  adalah  sponsorship,  dengan  jumlah  30%  dari  total  pengeluaran  iklan.  Ada  dua  jenis  sponsorship,  pertama  regular  sponsorship,  dimana  perusahaan  membayar  sebagai  sponsorship  di  satu  bagian  situs.  Yang  kedua  adalah  content  sponsorship,  dimana  perusahaan  tak  hanya  membayar dan mendapatkan tempat iklan, tetapi juga turut  berpartisipasi  dalam  menyajikan  isi  website.  Perusahaan  dapat memutuskan untuk berpartisipasi dalam mensponsori  forum  internet,  newsgroups,  dan  bulletin  boards  yang  mempunyai daya tarik bagi kelompok minat khusus.  c.  Pop­Ups  Pop­ups merupakan jendela yang muncul ketika memasuki  suatu situs. Pop­ups biasanya  lebih besar dari banner tapi  lebih kecil dari keseluruhan tampilan monitor.  d.  Interstitials  Interstitials  adalah  iklan  yang  muncul  saat  user  sedang  menunggu sebuah situs yang sedang di download.  e.  Push Technologies/Web Casting  Push 

Technologies/Web 

perusahaan 

untuk 

Casting 

menyampaikan 

memungkinkan  pesan 

daripada 

menunggu  konsumen  untuk  mencari  informasi  yang  disediakan  perusahaan.  Teknologi  ini  mengirimkan  halaman  web  dan  berita  terbaru  pada  pelanggan  tertentu  yang dapat berisi suara dan video.  f.  Links

85 

Links  merupakan  tulisan  atau  gambar  yang  merujuk  pada  halaman lain pada situs yang sama atau berbeda. 

2.  Promosi Penjualan  Promosi  penjualan  adalah  semua  kegiatan  pemasaran  yang  mencoba  merangsang  terjadinya  aksi  pembelian  suatu  produk  yang  cepat  atau  terjadinya  pembelian  dalam  waktu  singkat.  Kegiatan  ini  mencakup  pengertian  bagaimana  sebuah  situs  dapat  membuat  pengunjung  kembali.  Banyaknya  kunjungan  ulang  yang  dilakukan  konsumen  pada  sebuah  situs  adalah  salah  satu  ukuran  untuk  melihat  seberapa  baik  situs  perusahaan untuk dijadikan media iklan.  Perusahaan  menggunakan  alat­alat  promosi  penjualan  untuk  menciptakan  tanggapan  yang  lebih  kuat  dan  cepat.  Promosi  penjualan  dapat  digunakan  untuk  menarik  perhatian  dan  biasanya  memberikan  informasi  yang  dapat  mengarahkan  konsumen  agar  melakukan  transaksi  pembelian.  Alat  promosi  penjualan terdiri dari kupon, kontes, harga premi dan lainnya. 

3.  Penjualan Tatap Muka  Penjualan  tatap  muka  adalah  alat  yang  paling  efektif  biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam  membangun  preferensi,  keyakinan  dan  tindakan  pembeli  (Kotler,  2005 b ).  Internet  memiliki  keuntungan  dan  kerugian  bagi penjualan pribadi, biasanya terjadi pada pasar Business to  Business (B2B). Bagi sebagian perusahaan, internet merupakan  ancaman yang dapat mengambil peluang kerja. Oleh karena itu,  perusahaan  menyadari  pentingnya  untuk  membuat  kesan  web  yang  kuat.  Manfaatnya  adalah  web  digunakan  secara  efektif  untuk  mendukung  penjualan  dan  menjadi  sumber  informasi  bagi konsumen B2B.

86 

4.  Publisitas dan Hubungan Masyarakat  Publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya  dilakukan  dalam  bentuk  berita  atau  komentar  editorial  mengenai  produk  atau  jasa  dari  perusahaan.  Publisitas  tidak  dibiayai  oleh  perusahaan  yang  mendapatkan  manfaatnya  (Shimp, 2003).  Seperti  media  lainnya,  internet  adalah  media  ampuh  untuk mendukung aktivitas hubungan masyarakat. Banyak situs  yang  menyediakan  bagian  di  situsnya  untuk  aktivitas  humas  seperti  penyediaan  informasi  perusahaan,  aktivitas  sosial,  laporan tahunan dan lainnya.  Ongo  (2004)  menyatakan  beberapa  peluang  web  bagi  para pelaku hubungan masyarakat adalah :  a.  Pengembangan  website  sebagai  media  komunikasi  antara  konsumen dan perusahaan,  b.  Kemampuan  untuk  menyebarkan  informasi  dengan  cepat  dan luas,  c.  Sifat  web  yang  interaktif  dapat  membantu  perusahaan  memperoleh  feedback  dari  pelanggan  atau  pengunjung  situs.  Publisitas  merupakan  cara  yang  digunakan  oleh  perusahaan  untuk  membentuk  pengaruh  secara  tidak  langsung  kepada  konsumen  agar  mengenali  dan  menyukai  produk yang  dipasarkannya.  Hal  ini  berbeda  dengan  promosi,  dalam  melakukan  publisitas  perusahaan  tidak  melakukan  hal  bersifat  komersial. 

5.  Pemasaran Langsung  Pemasaran  langsung  adalah  situasi  dimana  perusahaan  melakukan  komunikasi  langsung  dengan  konsumen  yang

87 

menjadi  targetnya  untuk  menghasilkan  respon  dan  transaksi  (Belch  and  Belch,  2001).  Perusahaan  semacam  ini  menghabiskan  uang  dalam  jumlah  yang  banyak  tiap  tahunnya  untuk  mengembangkan  dan  mengatur  database  yang  berisi  alamat dan nomor telepon konsumen.  Macam­macam  penjualan  langsung  di  internet  (Belch  and Belch, 2001), antara lain :  a. Direct Mail  Direct  mail  di  internet  sama  seperti  surat  biasa,  hanya  menggunakan  platform  elektronik.  Seperti  surat  bisnis  lainnya,  direct  mail  sudah  memiliki  target  tersendiri,  berdasarkan  pada  daftar  dan  mencoba  untuk  memperoleh  konsumen  dengan  kebutuhan  khusus  melalui  pesan  yang  pesan yang menjadi sasaran.  b. Database Marketing  Database ini merupakan sejumlah penyedia jasa yang ada di  internet. Contohnya Electronic Data Gathering and Retrieval  (EDGAR)  yang  berisi  semua  dokumen  perusahaan  yang  dibutuhkan untuk menyimpan file dalam bentuk elektronik.  c. Infomercials  Infomercials berupa iklan dengan durasi 3 ­ 60 menit.  d. E­commerce  E­commerce  menggambarkan  penggunaan  sarana  dan  platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan. Situs  bisnis  memberikan  informasi  pada  pengunjung  tentang  perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerjanya.  Selain  itu,  menawarkan  transaksi  atau  mempermudah  penjualan barang dan jasa online. 

2.4.2.  Faktor­Faktor Penyusun Bauran Promosi  Menurut 

Angipora 

(2001), 

perusahaan 

harus 

mempertimbangkan  beberapa  faktor  dalam  mengembangkan

88 

bauran promosinya, seperti :  1.  Anggaran  Besarnya  anggaran  atau  dana  yang  tersedia  untuk  keperluan  promosi  dapat  dianggap  sebagai  faktor  penentu  dalam  penyusunan  strategi  promosi.  Semakin  besar  dana  yang  tersedia,  maka  semakin  mudah  pihak  manajemen  dalam  memutuskan bentuk promosi yang tepat.  2.  Karakteristik produk  Strategi  promosi  yang  dilakukan  akan  berbeda  untuk  jenis  barang  yang  berbeda.  Promosi  untuk  barang  konsumsi  akan  lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan  kemudian  promosi penjualan,  penjualan  pribadi  dan  kemudian  publisitas.  Barang  industri  akan  lebih  banyak  menggunakan  dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan,  periklanan dan publisitas.  3.  Karakteristik pasar  Sifat  pasar  akan  mempengaruhi  bauran  promosi.  Karakteristik  pasar  dapat  dilihat  dalam  3  hal,  yaitu  luas  geografis  pasaran,  konsentrasi pasar dan jumlah jenis pembeli potensial.  4.  Pelanggan  Faktor pelanggan meliputi :  a.  Strategi  yang  digunakan,  yaitu  strategi  dorong  atau  tarik.  Strategi  dorong  mencakup  produsen  yang  menggunakan  tenaga  penjual  dan  promosi  dagang  untuk  membujuk  perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual  produk  kepada  pemakai  akhir.  Strategi  tarik  mencakup  produsen  yang menggunakan iklan dan promosi konsumen  guna  mendorong  pemakai  akhir  untuk  meminta  produk  tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong  perantara memesan produk itu dari produsen.  b.  Tahap  kesiapan  pembeli,  alat­alat  promosi  memiliki  efektivitas  biaya  yang  berbeda­beda  pada  berbagai  tahap

89 

kesiapan  pembeli.  Periklanan  dan  publisistas  memainkan  peran  paling  penting  dalam  membangun  kesadaran,  lebih  penting  daripada  peran  yang  dimainkan  oleh  kunjungan  wiraniaga atau promosi penjualan.  5.  Pesaing  Perusahaan  dapat  mempertimbangkan  strategi  promosi  yang  akan dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan  pesaing  atau  dapat  pula  menyesuaikan  dengan  tingkat  persaingan yang ada dalam industri.  6.  Tahap siklus hidup produk  Alat­alat  promosi  juga  memiliki  efektivitas  biaya  yang  berbeda­beda  pada  berbagai  tahap  daur  hidup  produk.  Rinciannya sebagai berikut :  a.  Pada  tahap  perkenalan,  periklanan  dan  publisitas  memiliki  tingkat efektivitas biaya yang tertinggi.  b.  Pada  tahap  pertumbuhan,  semua  alat  promosi  dapat  dikurangi  perannya  akibat  permintaan  dapat  bergerak  dari  cerita dari mulut ke mulut.  c.  Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan, periklanan dan  penjualan tatap muka semakin penting.  d.  Pada  tahap  penurunan,  promosi  penjualan  tetap  kuat,  periklanan  dan  publisitas  dikurangi  dan  wiraniaga  hanya  perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.  7.  Bauran pemasaran  Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu  baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi  yang  tepat.  Perusahaan  yang  memiliki  saluran  distribusi  langsung, lebih efektif bila menggunakan penjualan tatap muka  (Kotler, 2005 b ). 

2.5. 

Analytical Hierarchy Process  2.5.1.  Pengertian Analytical Hierarchy Process (AHP)

90 

Metode Analytical  Hierarchy  Process  (AHP)  pertama  kali  dikembangkan  oleh  Thomas  L.  Saaty,  dari  Wharton  School  of  Business  pada  tahun  1970­an.  Dengan  menggunakan  AHP,  suatu  persoalan  yang  akan  dipecahkan  dapat  dikategorikan  dalam  suatu  kerangka  berpikir  terorganisir,  sehingga  memungkinkan  dapat  diekspresikan  untuk  mengambil  keputusan  yang  efektif  atas  persoalan  tersebut.  AHP  memungkinkan  pengguna  untuk  memberikan  nilai  bobot  relatif  dari  suatu  kriteria  majemuk  secara  intuitif,  yaitu  dengan  melakukan  perbandingan  berpasangan  (Marimin, 2004). 

2.5.2.  Prosedur Analytical Hierarchy Process (AHP)  Marimin  (2004)  menerangkan  ide  dasar  dari  prinsip  kerja  AHP, yang terdiri dari  :  1.  Penyusunan hirarki  Tahap  ini  memecah  persoalan  yang  utuh  menjadi  unsur–  unsurnya. Pemecahan juga dilakukan terhadap unsur–unsurnya  sampai  tidak  mungkin  dilakukan  pemecahan  lebih  lanjut,  sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut.  2.  Penilaian kriteria dan alternatif  Tahap  ini  membuat  penilaian  tentang  kepentingan  relatif  dua  unsur pada satu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat  atasnya.  Hasil dari penilaian  ini dapat disajikan dalam matriks  Pairwise  Comparation  (Komparasi  Berpasangan).  Dalam  penyusunan skala kepentingan digunakan skala dasar penulisan  pendapat. 

3.  Penentuan prioritas  Tahap  ini  merupakan  pengurutan  unsur–unsur  menurut  kepentingan  relatif  melalui  prosedur  sintesa.  Prosedur  melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hirarki.  4.  Konsistensi logis

91 

Konsistensi  memiliki  dua  makna.  Pertama,  bahwa  obyek–  obyek  yang  serupa  dapat  dikelompokkan  sesuai  dengan  keseragaman  dan  relevansinya.  Kedua,  menyangkut  tingkat  hubungan  antara  obyek–obyek  yang  didasarkan  pada  kriteria  tertentu.  Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat  komponen  sistem  hirarki  keputusan  dalam  AHP  tidak  memiliki  prosedur  yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak  dari  komponen­komponen  yang  telah  disebutkan  sebelumnya.  Fokus pada tahap ini adalah komponen­komponen sistem yang  dipilih  dan  digunakan  dalam  membentuk  sistem  hirarki  yang  ada. 

2.6. 

Analisis Strengths, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT)  Proses  pengambilan  keputusan  strategis  selalu  berkaitan  dengan  pengembangan  misi,  tujuan,  strategi  dan  kebijakan  perusahaan.  Dengan  demikian, perencanaan strategis harus menganalisis faktor­faktor strategis  perusahaan  dalam  kondisi  yang  ada  saat  ini.  Hal  ini  disebut  dengan  analisis  situasi.  Model  yang  paling  populer  untuk  analisis  situasi  adalah  analisis SWOT.  Analisis  SWOT  adalah  identifikasi  berbagai  faktor  secara  sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan  pada  logika  yang  memaksimalkan  kekuatan  (strengths)  dan  peluang  (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan  (weakness) dan ancaman (threats) (Rangkuti, 2003).  Dalam analisis SWOT terdapat 4 kuadran. Masing­masing kuadran  menggambarkan  kondisi  perusahaan  (Gambar  4).  Pada  kuadran  1,  perusahaan  berada  pada  posisi  yang  sangat  menguntungkan.  Perusahaan  memiliki  peluang  dan  kekuatan  yang  dapat  dimanfaatkan.  Strategi  yang  harus  diterapkan  dalam  kondisi  ini  adalah  mendukung  kebijakan  pertumbuhan yang agresif.  Kuadran 2 menjelaskan kondisi perusahaan  yang dihadapkan pada

92 

berbagai ancaman, namun masih memiliki kekuatan internal. Strategi yang  harus  ditetapkan  adalah  menggunakan  kekuatan  untuk  memanfaatkan  peluang jangka panjang dengan diversifikasi produk.  Pada kuadran 3, perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat  besar.  Dipihak  lain,  perusahaan  menghadapi  beberapa  kendala  internal.  Fokus  strategi  perusahaan  pada  kuadran  ini  adalah  meminimalkan  masalah­masalah  internal  perusahaan,  sehingga  dapat  merebut  peluang  pasar yang lebih baik (diferensiasi).  Situasi  yang  tidak  menguntungkan  bagi  perusahaan  digambarkan  pada kuadran 4. Perusahaan menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan  internal.  Peluang  3  Mendukung  strategi turn­  around 

1  Mendukung  strategi  agresif 

Kelemaha  n internal 

Kekuatan  internal  4  Mendukung  strategi  defensif 

2  Mendukung  strategi  diversifikasi 

Ancaman  Gambar 4. Diagram analisis SWOT (Rangkuti, 2003)

93 

2.7. 

Penelitian Terdahulu  Permana  (2003)  mengkaji  tentang  pemanfaatan  internet  sebagai  alternatif  media  pemasaran  produk  hortikultura  bunga  potong  pada  PT.  Infohort  Multimedia  Indonesia.  Metode  analisis  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  metode  rating  yang  bertujuan  untuk  menganalisis  prioritas  kepentingan  di  antara  beberapa  kriteria  yang  menjadi  faktor  strategis.  Dari  hasil  analisis  diketahui  bahwa  perusahaan  berada  pada  posisi  persaingan  tinggi  dengan  lingkungan  tidak  stabil.  Untuk  itu,  perusahaan  akan  dapat bersaing  apabila  melakukan  strategi  agresif  untuk  menggapai pangsa pasar, sehingga keuntungan lebih besar akan diperoleh.  Rekomendasi  kegiatan  yang  digunakan  untuk  mengantisipasi  keadaan  tersebut  adalah  melakukan  promosi  dan  sosialisasi  tentang  keberadaan  perusahaan, penambahan item penawaran dan promosi produk unggulan.  Hatane  (2006)  melakukan  riset  tentang  dampak  respon  emosi  terhadap  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif  konsumen  online  dengan  sumber  daya  yang  dikeluarkan  dan  orientasi  belanja  sebagai  variabel  mediasi.  Respon  emosi  dan  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif ditimbulkan karena stimulus dari iklan online. Media iklan online  ditampilkan dalam bentuk audio­visual, animasi gambar dan teks gambar.  Tujuan utama dari penelitian difokuskan pada format media online, namun  juga digunakan media offline brosur sebagai pembanding stimulus media.  Untuk  menguji  dampak  tidak  langsung  respon  emosi  terhadap  kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya yang  dikeluarkan dan orientasi belanja konsumen sebagai mediasi.  Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  terdapat  perbedaan  pengaruh  stimulus antara format media offline dengan media online terhadap respon  emosi  dan  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif.  Stimulus  dari  format  media  online  memberikan  dampak  respon  emosi  dan  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif  yang  lebih  kuat.  Dalam  kelompok  format  media  online  ditemukan  juga  bahwa  bentuk  format  audio­visual  dan  teks  gambar  mempunyai  stimulus  yang  tidak  berbeda  secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar.

94 

Hasil  temuan  lainya  menunjukan  bahwa  respon  emosi  mempunyai  dampak  positif  secara  langsung  terhadap  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif.  Selain  itu  sumber  daya  yang  dikeluarkan  dapat  merupakan  mediasi  positif  antara  respon  emosi  dengan  orientasi  belanja  rekreasi,  dan  negatif  untuk  orientasi  belanja  kenyamanan.  Orientasi  belanja  kenyamanan  merupakan  mediasi  positif  antara  sumberdaya  yang  dikeluarkan  dengan  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif,  sedangkan orientasi belanja rekreasi merupakan mediasi negatif.  Ngai  (2001)  melakukan  penelitian  tentang  pemilihan  situs  untuk  periklanan  online  dengan  menggunakan  AHP  pada  ABC  Co.  Ltd.  Ngai  membuat  lima  kriteria  untuk  mengevaluasi  situs,  yaitu  impression  rate,  biaya  per  bulan,  pasar  situs,  kualitas  isi  situs  dan  tampilan  serta  kemudahan  situs  untuk  diakses.  Alternatif  bagi  penggunaan  situs  untuk  beriklan  terdiri  dari  situs  koran  lokal  (www.singtao.com),  portal  (www.hongkong.com),  situs  majalah  (Next  Media),  situs  rekrutmen  pegawai (Job Asia) dan search engine (Timway Search).  Hasil  penelitian  menunjukan  semakin  tinggi  impression  rate,  semakin tinggi juga skor situs. Singtao memiliki skor impression rate dan  kualitas  situs  tertinggi.  Hal  ini  dikarenakan  Sing  Tao  adalah  situs  koran  online,  sehingga  memiliki  lebih  banyak  keragaman  isi  dari  pada  situs  lainnya.  Job  Asia  memiliki  skor  tertinggi  untuk  kriteria  biaya  perbulan,  pasar situs dan tampilan. Sing Tao memilki skor terendah untuk tampilan,  karena  saat  membuka  halaman  index,  user  membutuhkan  plug­in.  Jika  plug­in  belum  terdapat  pada  browser  yang  digunakan,  make  user  harus  mendownload  terlebih  dahulu  dari  situs  Sing  Tao.  Meskipun  diperlukan  program  khusus  untuk  membuka  halaman  situs,  Sing  Tao  memiliki  skor  tertinggi  dalam  pemilihan  alternatif  promosi  (0,322).  Alternatif  kedua  adalah  Job  Asia  dengan  skor  0,239,  ketiga  Next  Media  (0,214),  keempat  Timway Search (0,121) dan terakhir portal Hongkong (0,104).

95 

III. 

METODOLOGI PENELITIAN 

3.1.  Kerangka Pemikiran Penelitian  Perkembangan  indusri  e­commerce  di  Indonesia  yang  kian  membaik  menyebabkan  persaingan  yang  dihadapi  oleh  masing­masing  industri  semakin  tinggi.  Bukukita  adalah  salah  satu  perusahaan  yang  bergerak  dibidang  penjualan  buku  melalui  internet.  Saat  ini,  tingkat  konversi  Bukukita  hanya  1%  dan  perusahaan  menginginkan  peningkatan  hingga 5%.  Mengingat banyaknya pesaing  yang sudah lebih awal berada  di industri dan hadirnya pemain baru, maka perusahaan perlu menciptakan  suatu  strategi  bersaing  yang  efektif  agar  dapat  mempertahankan  dan  memperluas  pangsa  pasarnya.  Salah  satu  strategi  pemasaran  yang  akan  dikaji  untuk  mencari  alternatif  pemecahan  masalah  adalah  strategi  promosi.  Promosi  yang  dirancang  perusahaan  didesain  sedemikian  rupa  untuk  mencapai  tujuan  utamanya,  yaitu  memberitahukan  keberadaan  produk  ataupun  perusahaan  kepada  konsumen,  sehingga  dapat  meningkatkan permintaan produk dan mengembangkan pangsa pasar yang  dimiliki.  Ketepatan  menganalisis  masalah  dan  kemudian  menetapkan  prioritas  adalah  suatu  hal  yang  mutlak.  Dalam  sistem  perusahaan  yang  kompleks,  pemimpin  dihadapkan  pada banyak  hal,  mulai  dari  pengadaan  produk atau bahan baku hingga pemasaran. Sedangkan  kemampuan  yang  dimiliki  terbatas.  Guna  menangani  persoalan­persoalan  tersebut,  diperlukan  penyusunan  peringkat  bagi  setiap  permasalahan  perusahaan,  sehingga  dalam  jangka  pendek,  permasalahan  yang  utama  tertinggi  akan  terpecahkan terlebih dahulu.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  AHP  dan  SWOT  untuk  menganalisis  bentuk  alternatif  promosi  terbaik.  Menurut  Hendrawan  (2003),  pertimbangan  atas  penggunaan  AHP  dalam  mencari  alternatif  strategi  promosi  adalah  agar  dapat  menentukan  secara  pasti  apakah  satu  alternatif  lebih  baik  dibandingkan  beberapa  alternatif  lainnya.  Analisis  AHP  akan  menunjukan  tingkat  pengaruh  kriteria  satu  terhadap  lainnya.

96 

Analisis  SWOT  kualitatif  digunakan  untuk  menindaklanjuti  pilihan  dari  analisis AHP. Hasil kedua analisis dapat menjadi bahan evaluasi pemilihan  strategi promosi yang tepat bagi perusahaan.  Penelitian  ini  ditujukan  untuk  mengkaji  strategi  promosi  online  yang dijalankan perusahaan, mengidentifikasi faktor­faktor dan menyusun  alternatif  strategi  untuk  meningkatkan  kinerja  promosi  perusahaan.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  dapat  dibuat  bagan  alir  kerangka  pemikiran (Gambar 5).  Latar Belakang 

Studi literatur 

Kondisi Perusahaan  yang diharapkan 

Kondisi Perusahaan  saat ini 

Analisis Bauran Pemasaran 

Harga 

Produk 

Tempat 

Promosi 

Faktor 

Aktor 

Tujuan promosi 

Strategi promosi 

Pemilihan alternatif SWOT kualitatif 

Alternatif Strategi 

Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian 

AHP 

97 

3.2. 

Lokasi dan Waktu Penelitian  Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Februari­April 2008 di  UKM  Bukukita,  Jakarta.  Penentuan  lokasi  dilakukan  secara  sengaja  (purposive)  dengan  pertimbangan  karena  Bukukita  merupakan  salah  satu  perusahaan  yang  menjalankan  seluruh  kegiatan  pemasarannya  melalui  media  internet.  Selain  itu,  bukukita  merupakan  perusahaan  yang  sedang  berkembang dan gencar melakukan promosi di internet. 

3.3. 

Pengumpulan Data  Data  yang  dikumpulkan  adalah  data  primer  dan  data  sekunder,  dimana  dimana  data  primer  dilakukan  dengan  survei  dan  mewawancarai  tim  pemasaran  perusahaan,  pakar  e­commerce  dan  dosen  mata  kuliah  pemasaran  internet  Departemen  Ilmu  Komputer  IPB  dengan  alat  bantu  kuesioner (Lampiran 1).  Data  sekunder  berupa  studi  literatur  dan  data­data  lain  yang  berkaitan  dengan  topik  penelitian  ini  diperoleh  dari  Perpustakaan,  Refenresi  buku bagian  pemasaran  perusahaan,  Laporan  tahunan,  maupun  dari  jurnal,  buku,  literatur,  surat  kabar  dan  internet.  Selain  itu  dilakukan  observasi di lapangan secara langsung. 

3.4. 

Pengolahan dan Analisis Data  Data  yang  telah  diperoleh  dalam  penelitian  akan  diolah  dan  dianalisis  sehingga  dapat  memberikan  suatu  sistem  kerja  yang  jelas.  Metode  yang  dipakai  dalam  pengolahan  data  adalah  metode  AHP  dan  SWOT  kualitatif.  Hal  ini  dikarenakan  dalam  batas­batas  tertentu  analisis  kualitatif  yang  dilakukan  perusahaan  untuk  mengkaji  pemilihan  strategi  promosi  belum  dapat  memberikan  informasi  secara  terperinci  dalam  menggambarkan  suatu  kondisi.  Selain  itu,  tidak  semua  pihak  dapat  mengambil keputusan berdasarkan analisis kualitatif saja.  3.4.1.  Metode AHP  AHP  memasukkan  aspek  kualitatif  dan  kuantitatif.  Aspek  kualitatif digunakan untuk mendefinisikan personal dan menyusun

98 

hirarki, 

sedangkan 

aspek 

kuantitatif 

digunakan 

untuk 

mengekspresikan penilaian dan preferensi.  Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat  melalui  konsistensi  setiap  matriks  baik  itu  individu  maupun  gabungan  dan  juga  konfirmasi  yang  dilakukan  dengan  pakar.  Untuk  membantu  dan  mempermudah  perhitungan  digunakan  program Microsoft Excel 2007 dan Criterium Decision Plus.  Langkah–langkah  dalam  menyelesaikan  masalah  dengan  metode AHP menurut Saaty,  antara lain :  1)  Identifikasi sistem  Tahap  ini  mendefinisikan  persoalan  dan  pemecahan  yang  diinginkan.  2)  Penyusunan struktur  Tahap  ini  menyusun  hirarki  yang  dimulai  dengan  tujuan,  kriteria  dan  alternatif  tindakan.    Hirarki  adalah  abstraksi  struktur  suatu  sistem  yang  mempelajari  fungsi  interaksi  antar  komponen dan dampaknya terhadap suatu sistem.  G 

Sasaran 

K1 

Kriteria 

Alternatif

A1 

K2 

A2 

K3 

A3 

Kn 

A4 

An 

Gambar 6. Contoh struktur hirarki dalam AHP (Saaty,1991)  Keterangan :  a.  Sasaran adalah apa  yang menjadi inti atau fokus permasalahan  yang ingin dipecahkan dalam AHP.  b.  Kriteria  adalah  hal­hal  yang  menjadi  faktor  dari sasaran.  Pada  gambar diatas terdapat empat faktor. 

99 

c.  Alternatif adalah hal­hal yang telah dirumuskan sebagai pilihan  yang  akan  direkomendasikan  sebagai  hasil  untuk  mencapai  tujuan penelitian.  3)  Membuat matriks perbandingan komparasi berpasangan.  Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan  Tingkat Kepentingan 

Definisi 

1 

Kedua unsur sama 

Dua unsur menyumbangkan 

pentingnya 

sama besar pada sifat itu 

Unsur yang satu  sedikit lebih penting 

3 

daripada yang  lainnya.  Unsur yang satu  sangat penting 

5 

daripada yang  lainnya. 

7 

sedikit menyokong satu unsur  atas yang lainnya. 

Pengalaman dan pertimbangan  dengan kuat menyokong satu  unsur atas yang lainnya.  Satu unsur dengan kuat 

lebih penting 

disokong dan dominannya 

dibanding yang lain. 

telah terlihat dalam praktek 

lebih penting  dibanding yang lain  Nilai diantara dua 

2,4,6,8 

Pengalaman dan pertimbangan 

Satu unsur jelas 

Satu unsur mutlak  9 

Penjelasan 

penilaian yang  berdekatan 

Bukti yang menyokong unsur  yang satu atas yang lainnya  memiliki tingkat penegasan  yang kuat  Kompromi diperlukan diantara  dua pertimbangan. 

Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila  Kebalikan 

dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai  kebalikannya bila dibandingkan dengan i. 

Sumber : Saaty, 1991  4)  Melakukan perbandingan dan penilaian  Tahap 

ini 

dilakukan 

dengan 

mengumpulkan 

semua 

pertimbangan  yang  diperlukan  untuk  mengembangkan  peringkat matrik di langkah 3.  5)  Mensintesis berbagai pertimbangan dan membobotkan vektor–  vektor  prioritas,  yaitu  memasukkan  nilai–nilai  berdasarkan

100 

nilai  skala  banding  berpasangan  (Tabel  2).  Dalam  proses  ini  terdapat dua tahap pengolahan, yaitu pengolahan horizontal dan  vertikal.  Pengolahan  horizontal  dimaksudkan  untuk  menyusun  prioritas  unsur  keputusan  setiap  tingkat  hirarki.  Tahapannya  adalah  sebagai berikut :  a.  Perkalian baris (z) dengan rumus :  Zi  =  ∏ 

.............................................................  (1) 

b.  Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen  ∏ 

eVPi = 

......................................................  (2)  ∑ 

∏ 

dengan : eVPi = unsur vektor prioritas ke­i  aij = unsur MPB pada baris ke­I dan kolom ke­j  n = jumlah unsur yang diperbandingkan  c.  Perhitungan nilai eigen maksimum  VA = aij x VP dengan VA = (Vai).................................  (3)  VB = 

dengan VB = (Vbi)..........................................  (4) 

lmax =  ∑ 

..........................................................  (5) 

VA = VB = Vektor antara  Pengolahan  vertikal  digunakan  untuk  menyusun  prioritas  setiap  unsur  dalam  hirarki  terhadap  saluran  utama.  Jika  NPpq  didefinisikan  sebagai  nilai  prioritas  pengaruh  unsur  ke­p pada tingkat ke­q terhadap sasaran utama, maka :  NPpq = ∑ 

(  ,  − 1) 

(  − 1) ...........  (6) 

Untuk  :  p = 1,2,…,r dan t = 1,2,…,s  NPpq    =  nilai  prioritas  pengaruh  unsur  ke­p  pada  tingkat  ke­ q terhadap sasaran utama  NPHpq = nilai prioritas unsur ke­p pada tingkat ke­q

101 

NPTt  = nilai prioritas unsur ke­t pada tingkat q­1  6)  Evaluasi  konsistensi  setiap  indeks/seluruh  hirarki  dengan  prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya.  CI = 

.....................................................................  (7) 

Untuk  mengetahui  apakah  CI  dengan  besaran  tertentu  cukup  baik atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu  apabila CR≤0.1. Rumus CR adalah : CR = 

.....................  (8) 

Nilai RI merupakan  nilai random index  yang dikeluarkan oleh  Oarkridge Laboratory pada Tabel 3 (Marimin, 2004) :  Tabel 3. Nilai RI  N  RI 

1  0.00 

2  0.00 

3  0.58 

4  0.90 

5  1.12 

6  1.24 

7  1.32 

8  1.41 

9  1.45 

10  1.49 

11  1.51 

12  1.48 

7)  Penggabungan pendapat responden  Pada dasarnya AHP dapat digunakan untuk mengolah data dari  satu  responden  ahli.  Namun,  demikian  dalam  aplikasinya  penilaian  kriteria  dan  alternatif  dilakukan  oleh  beberapa  ahli  multidisipliner.  Konsekuensinya,  pendapat  beberapa  ahli  tersebut  perlu  dicek  konsistensinya  satu  per  satu.  Pendapat  yang  konsisten  kemudian  digabungkan  dengan  menggunakan  rataan geometrik.  XG =  ∏ 

..................................................................  (9) 

Dengan :  XG 

= rataan geometrik 

N 

= jumlah responden 

Xi 

= penilaian oleh responden ke­i 

Hasil penilaian gabungan ini yang kemudian diolah dengan  prosedur AHP yang telah diuraikan sebelumnya.

13  1.56 

102 

3.4.2.  Metode SWOT  Metode  SWOT  kualitatif  yang  digunakan  didasarkan  pada  hasil AHP dan wawancara terbatas. Dalam SWOT dipetakan faktor  internal  yang  terdiri  dari  kekuatan  dan  kelemahan,  serta  faktor  eksternal  yang  terdiri  dari  peluang  dan  ancaman.  Setelah  mengumpulkan  semua  informasi  yang  berpengaruh  terhadap  kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan  semua informasi tersebut dalam model perumusan strategi.  Alat  yang  digunakan  untuk  menyusun  faktor­faktor  strategis  perusahaan  adalah  matriks  SWOT  (Tabel  4).  Matriks  ini  menggambarkan  secara  jelas  bagaimana  peluang  dan  ancaman  eksternal  yang  dihadapi  perusahaan  dapat  disesuaikan  dengan  kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya (Rangkuti, 2003).  Tabel 4. Matriks SWOT  Internal 

Strengths (S) 

Eksternal Opportunities (O) 

Strategi SO 

Weaknesses (W)  Strategi WO 

Strategi yang 

Strategi yang 

menggunakan 

meminimalkan 

kekuatan untuk 

kelemahan untuk 

memanfaatkan 

memanfaatkan 

peluang. 

peluang. 

Threats (T) 

Strategi ST 

Strategi WT 

Strategi yang 

Strategi yang 

menggunakan 

meminimakan 

kekuatan untuk 

kelemahan dan 

mengatasi ancaman 

menghindari  ancaman. 

Sumber : Rangkuti, 2003 

Penentuan  strategi  yang  dibangun  melalui  matriks  SWOT 

103 

memiliki 8 tahapan, yaitu :  1.  Buat daftar peluang eksternal perusahaan  2.  Buat daftar ancaman eksternal perusahaan  3.  Buat daftar kekuatan intermal perusahaan  4.  Buat daftar kelemahan internal perusahaan  5.  Cocokan  kekuatan­kekuatan  internal  dan  peluang­peluang  eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO  6.  Cocokan  kelemahan­kelemahan  internal  dan  peluang­peluang  eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO  7.  Cocokan  kekuatan­kekuatan  internal  dan  ancaman­ancaman  eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST  8.  Cocokan kelemahan­kelemahan internal dan ancaman­ancaman  eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT

104 

IV. 

4.1. 

HASIL DAN PEMBAHASAN 

Gambaran Umum Perusahaan  Bukukita  mulai  beroperasi  sejak  tanggal  12  Juni  2006,  bermula  dari sekumpulan orang IT  yang meggeluti dunia pendidikan berbasis web  dan animasi di Indonesia. Berbekal pengetahuan membuat dan mendesain  website, lahirlah situs berdominasi warna biru.  Bukukita.com  adalah  sebuah  komunitas  pencinta  buku  dan  toko  buku  online  Indonesia  yang  bergerak  di  bidang  penjualan  buku  melalui  media  internet.  Bukukita  menyediakan  berbagai  macam  buku  baik  fiksi  maupun nonfiksi dari berbagai penerbit dengan harga murah dan melayani  pengiriman  ke  seluruh  wilayah  Indonesia.  Melalui  Bukukita.com,  konsumen dapat melakukan pemesanan 24 jam sehari dan 7 hari seminggu  (Lampiran 2 dan 3).  Sampai  pada  saat  dirilis,  Bukukita  terus  mengembangkan  kerjasama  dengan  berbagai  penerbit  untuk  melengkapi  katalog.  Saat  ini,  Bukukita  telah  bekerjasama  dengan  lebih  dari  60  penerbit.  Selain  itu,  Bukukita  telah  memiliki  19.684  anggota  dengan  pertumbuhan  25­40  anggota  baru  perharinya.  Setiap  hari  terdapat  ±  9.400  unique  visitor.  Namun,  hanya  sekitar  ± 90 transaksi perbulan  dengan  total  penjualan  Rp  72 juta. Sebagian besar pembeli berasal dari wilayah DKI Jakarta (50%).  Bukukita  memiliki  visi  tidak  hanya  menjadi  toko  buku  online,  namun  sekaligus  menjadi  komunitas  pecinta  buku  yang  terbesar  di  Indonesia. Sedangkan misinya adalah memberikan pelayanan terbaik bagi  pembaca. 

4.2. 

Struktur Organisasi perusahaan  Bukukita  memiliki  karyawan  11  orang  dengan  kompetensi  sebagian  besar  dalam  bidang  Informasi  dan  Teknologi,  yaitu  sebanyak 6  pegawai,  diikuti  2  pegawai  di  bidang  akuntansi  dan  3  orang  lainnya  lulusan SMA. Pembagian wewenang terdiri dari :

105 

1.  Pimpinan  perusahaan  yang  bertugas  memegang  kendali  penuh  atas  jalannya perusahaan.  2.  Divisi pemasaran  yang bertugas membuat kerjasama dengan berbagai  forum  pecinta  buku,  melakukan  layanan  konsumen,  menjaga  dan  melakukan  update  situs  dan  bersama  pimpinan  perusahaan  merumuskan strategi pemasaran yang dibutuhkan.  3.  Divisi informasi dan teknologi memiliki tugas untuk menangani sistem  informasi  perusahaan,  bersama  divisi  pemasaran  melakukan  update  informasi, dan menjaga situs dari serangan hacker.  4.  Divisi produk bertugas  membuat kerjasama dengan berbagai penerbit  untuk  melengkapi  katalog  buku  dan  mengurus  masalah  pengiriman  buku. 

4.3. 

Aspek Pemasaran Perusahaan  4.3.1.  Produk  Jasa  internet  bersifat  tidak  nyata,  karena  transaksi  dan  pengalaman  jasa  disampaikan  dengan  jaringan  elektronik  yang  tidak dapat dilihat. Pilihan buku sebagai produk yang dijual adalah  karena  buku  merupakan  produk  yang  mudah  dijual  di  internet.  Penjualan  buku  tidak  memerlukan  interaksi  yang  banyak  antara  pembeli dan penjual. Pembeli dapat membuat keputusan pembelian  berdasarkan  resensi  yang  disediakan  pada  halaman  situs  atau  melihat rating dari pembaca lain.  Sebagai  salah  satu  online  retailer,  Bukukita  menyediakan  berbagai macam buku fiksi dan nonfiksi dengan kategori :  1.  Agama 

8.  Majalah 

2.  Anak­Anak 

9.  Masakan dan Makanan 

3.  Bahasa dan Kamus 

10. Non­Fiksi Lainnya 

4.  Biografi dan Memoar 

11. Orang Tua dan Keluarga 

5.  Buku Teks 

12. Perhotelan dan Pariwisata 

6.  Busana dan Kecantikan 

13. Politik dan Hukum 

7.  Cerita Fiksi 

14. Psikologi

106 

15. Ekonomi dan Manajemen 

22. Referensi 

16. Hobi dan Usaha 

23. Remaja 

17. Humor 

24. Sains dan Teknologi 

18. Inspirasi dan spiritual 

25. Sastra dan Filsafat 

19. Kesehatan dan Lingkungan 

26. Sejarah dan Budaya 

20. Komik 

27. Teknik 

21. Komputer dan Internet 

28. Tjersil 

4.3.2.  Harga  Bukukita  menawarkan  harga  yang  kompetitif  dengan  diskon  15%­50%,  hal  lainnya  perusahaan  tidak  perlu  menyewa  showroom  seperti  toko  buku  konvensional.  Bukukita  melakukan  efisiensi  yang  besar  dengan  mengurangi  stok  buku,  sehingga  mayoritas  buku  yang  ada  di  website  tidak  ready­stock.  Dengan  demikian,  Bukukita  mengurangi  jumlah  uang  diam  yang  tertanam  untuk penyimapan buku seperti di toko buku konvensional. 

4.3.3.  Tempat  Bukukita,  sebagai  perusahaan  online  tidak  memiliki  toko  fisik.  Bukukita  menjual  secara  eksklusif  melalui  internet  dengan  domain  www.bukukita.com.  Pemilihan  nama  domain  dibuat  semudah  mungkin  untuk  dihapal  konsumen.  Hal  ini  penting  agar  konsumen mudah mengetikan alamat pada browser. Domain  yang  digunakan Bukukita adalah jenis gTLD. Sebagian besar perusahaan  komersil di Indonesia menggunakan gTLD sebagai domain. Hal ini  dimaksudkan  agar  situs  bersifat  internasional  dan  menjangkau  pembeli dari luar negeri.  Selain  situs,  Bukukita  juga  memiliki  blog  dengan  alamat  www.blog.bukukita.com.  Melalui  blog,  konsumen  dapat  berbagi  cerita  tentang  buku  yang  pernah  dibaca  dan  pengalaman  saat  bertransaksi.  Blog  juga  salah  satu  cara  Bukukita  untuk  menarik  minat  konsumen  sehingga,  tertarik  untuk  melakukan  pembelian.

107 

Namun,  penggunaan  blog  dinilai  belum  maksimal  karena  hanya  5% pengunjung situs yang juga mengunjungi blog Bukukita. 

4.3.4.  Strategi Promosi Perusahaan  Sebagai  salah  satu  unsur  dari  bauran  pemasaran,  maka  seluruh  kegiatan  promosi  yang  akan  dilakukan  oleh  perusahaan  harus  memiliki  tujuan  dan  sasaran  yang  jelas.    Unsur­unsur  promosi yang akan digunakan diantaranya adalah :  a.  Periklanan  Bukukita  menekanan  penggunaan  sponsorships  untuk  mengiklankan  perusahannya  (Lampiran  4).  Situs  yang  bekerjasama  dengan  Bukukita  menyediakan  satu  halaman  penuh  untuk  diisi  dengan  informasi  buku  baru.  Pengguna  internet  langsung  dihubungkan  dengan  situs  Bukukita  saat  melakukan klik pada salah satu buku yang tampil pada halaman  situs pemberi sponsor.  Beberapa situs yang melakukan kerjasama dengan Bukukita  adalah:  1)  www.babaflash.com  2)  www.escaeva.com  3)  www.webgaul.net  b.  Pemasaran Langsung  Bukukita aktif mengirimkan e­mail tentang informasi buku  baru  pada  anggotanya.  E­mail  berisi  buku­buku  yang  baru  terbit,  harga,  dan  resensi.  Bukukita  juga  menggunakan  database  pelanggan  untuk  mengetahui  anggota  yang  paling  sering  melakukan  pembelian  dan  buku  yang  paling  banyak  dibeli.  Hal  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  keinginan  dan  kebutuhan konsumen.  Melalui  situs  Bukukita,  konsumen  dapat  langsung  melakukan  pembelian  buku  dengan  pembayaran  melalui  bank

108 

yang  ditunjuk  maupun  pembayaran  ditempat.  Fasilitas  daftar  keinginan  digunakan  untuk  membantu perusahaan  mengetahui  kebutuhan  konsumen,  sedangkan  history  belanja  adalah  fasilitas untuk mengetahui catatan belanja anggotanya.  c.  Promosi Penjualan  Untuk  meningkatkan  jumlah  penjualannya,  Bukukita  aktif  mengadakan  program­program  promosi  penjualan.  Beberapa  program yang dilakukan Bukukita adalah :  1.  Point Reward  Point  Reward  berupa  hadiah  langsung  berupa  poin  yang  diberikan  kepada  anggota  pada  saat  melakukan  salah  satu  atau  semua  aktivitas,  seperti  pendaftaran  anggota  (1000  poin), membeli buku dengan tiap kelipatan Rp. 75.000 dari  total  harga  buku  setelah  diskon  (500  poin),  mengirim  resensi  dan  dimuat  (500  s/d  250  poin,  tergantung  mutu  resensi)  dan  mengklik  banner­banner  iklan  yang  aktif  di  Bukukita.com  (25  poin).  Poin  yang  terkumpulkan  bisa  digunakan oleh anggota sebagai opsi alat pembayaran atau  penambah  pembayaran  pada  saat  belanja  di  situs  Bukukita.com.  2.  Undian berhadiah  Undian  Berhadiah  adalah  program  rutin  bulanan  untuk  anggota.  Anggota  yang  beruntung  akan  mendapatkan  hadiah  sebuah  buku  yang  dipilihnya  sendiri.  Hadiah  tersebut  akan  diantar  langsung  ke  alamat  pembelian  tanpa  dikenai biaya pengiriman.  Caranya  adalah  dengan  berbelanja  dengan  total  pembelian  Rp 50.000 atau lebih (tidak termasuk ongkos kirim). Setiap  kelipatan  Rp  50.000  dari  total  harga  buku,  anggota  akan  mendapatkan  sebuah  nomor  undian.  Penarikan  undian  dilakukan pada tanggal 15, 16 atau 17 setiap bulan. Setiap  nomor  undian  mewakili  satu  hak  untuk  memilih  hadiah

109 

buku.  Sebuah  nomor  undian  hanya  dapat  diisi  1  buku  sebagai hadiah.  3.  Diskon Penjualan  Bukukita  melakukan  pengurangan  harga  produk  dengan  kisaran  antara  10%­25%  dari  harga  reguler,  dimana  pengurangan  harga  berasal  dari  marjin  keuntungan  manufaktur  bukan  retailer.  Alasan  menggunakan  diskon  adalah  karena  pengurangan  harga  dikendalikan  oleh  produsen.  Diskon  dapat  mempengaruhi  poin  pembelian  ketika  konsumen  sedang  membandingkan  harga.  Diskon  juga mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak.  4.  Event Marketing  Tipe  promosi  dimana  perusahaan  mengadakan  kegiatan  dengan  tujuan untuk meningkatkan  pengalaman  pelanggan  dan  mempromosikan  produk.  Event  marketing  yang  diadakan  Bukukita  adalah  gathering  dan  acara  peluncuran  buku yang bekerjasama dengan penerbit.  5.  Bonus packs  Bukukita  menawarkan  konsumen  hadiah  jika  membeli  produk  tertentu.  Bonus  packs  dianggap  dapat  memberikan  dampak  besar  bagi  keputusan  pembelian.  Hal  ini  juga  diharapkan dapat menjadi alat pemasaran yang bagus untuk  melawan  persaingan  atau  memperkenalkan  merk  baru.  Bonus  packs  yang  ditawarkan  berupa  pin,  pembatas  buku,  notebook dan tas.  Selain 

menjalankan 

kegiatan 

promosi 

penjualan 

berorientasi  konsumen,  Bukukita  juga  menjalankan  strategi  berorientasi  produsen,  yaitu  kerjasama  dengan  CBN.  Setiap  konsumen  yang  melakukan  pembelian  dengan  menggunakan  kartu  CBN  akan  memperoleh  potongan  harga  10%.  Selain  itu,  Bukukita  juga  menyelenggarakan  kegiatan  dengan  melibatkan  komunitas pecinta buku dan penerbit. Melalui kegiatan tersebut,

110 

diharapkan  penerbit  makin  tertarik  untuk  bekerjasama  dengan  Bukukita.  d.  Hubungan Masyarakat/Publisitas  Sejak  beroperasinya  situs,  Bukukita  melakukan  press  release  pada  portal  CBN  dan  acara  Telkom  Indigo  yang  ditayangkan di MetroTV. Kegiatan  humas Bukukita dilakukan  dengan  cara  aktif  diberbagai  forum  pecinta  buku,  blog  dan  mailing list.  e.  Penjualan Tatap Muka  Penjualan tatap muka dilakukan dengan pencirian web yang  didominasi  warna  biru,  tampilan  yang  membedakan  Bukukita  dengan  pesaingnya.  Dalam  mendirikan  dan  mengoperasikan  situs  web,  perlu  dipenuhi  tujuan  pemasar.  Bukukita  memiliki  beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui situs perusahannya,  yaitu :  1.  Mendapatkan lebih banyak calon pelanggan,  2.  Mengubah pengunjung menjadi pembeli ulang dan  3.  Membuat  situs  Bukukita  lebih  bisa  memberikan  pengalaman.  Tantangan  pokok  bagi  Bukukita  adalah  merancang  situs  yang  menarik  pada  pandangan  pertama  dan  dapat  mendorong  kunjungan  ulang.  Selain  melalui  situs,  konsumen  juga  dapat  berinteraksi  langsung  dengan  penjual  melalui  e­mail  dan  instant messenger. 

4.3.5.  Tenaga Kerja  Bukukita memiliki pegawai yang menguasai teknologi. Hal  ini  sangat  diperlukan,  mengingat  seluruh  kegiatannya  dilakukan  dengan  menggunakan  teknologi  internet.  Setiap  pegawai  memperlihatkan  sikap  memperhatikan,  responsif,  inisiatif,  kemampuan  memecahkan  masalah  dan  niat  baik.  Sikap  tersebut

111 

ditunjukan melalui respon cepat terhadap e­mail dan penyelesaian  berbagai  masalah  konsumen  yang  diutarakan  melalui  berbagai  forum  online  atau  media  lainnya.  Untuk  membangun  hubungan  baik  dengan  konsumennya,  Bukukita  menyediakan  link  yang  langsung terhubung dengan pihak manajemen. Link hubungi  kami  pada  situs  Bukukita  terdiri  dari  hubungi  bagian  pemasaran,  pemesanan, pembayaran, kurir, admin atau web master. 

4.3.6.  Bukti Fisik  Virtual  store  front  adalah  toko  online  yang  dapat  diakses  melalui jaringan internet. Toko online dapat memberikan berbagai  manfaat  bagi  konsumen  dari  segi  kenyamanan  berbelanja  dan  ekonomi.  Berdasarkan  riset  Subramainam,  Shaw  and  Gardner  (2000)  konsumen  lebih  senang  membuka  situs  untuk  melihat  produk karena tidak perlu terganggu oleh tenaga penjual.  Bukukita pertama kali membuka toko virtualnya pada bulan  Juni 2006 (Lampiran 3). Situs Bukukita didominasi warna biru dan  bersifat  dinamis.  Konten  yang  dinamis  terlihat  dari  penggunaan  grafik  yang  bergerak  untuk  mempertegas  informasi,  contohnya  adalah teks new pada sisi kanan buku baru. Teks new diberi warna  merah  dan  bergoyang  untuk  mempertegas  informasi  bahwa  buku  yang dimaksud baru terbit.  Setiap  halaman  web  dibuat  semudah  mungkin  untuk  dipahami  user,  sehingga  konsumen  yang  baru  pertama  kali  menggunakan internet tidak kesulitan dalam mengoperasikan situs.  Selain  itu  terdapat  instruksi  dan  informasi  tentang  link  tertentu.  Instruksi  digunakan  dalam  pendaftaran  anggota  baru,  proses  pembelian  dan  pemenang  undian.  Bukukita  menghindari  penggunaan  gambar­gambar  dan  grafik  yang  besar    untuk  mempercepat  proses  download.  Virtual  strore  front  Bukukita  terdiri dari :

112 

1.  Product Display  Bukukita mengkategorikan buku yang dijual berdasarkan jenis.  Ada  28  kategori  buku  dalam  situs  Bukukita.  Hal  ini  dimaksudkan 

untuk 

mempermudah 

konsumen 

dalam 

melakukan  pencarian  buku.  Beberapa  kategori  dipisahkan  lagi  menjadi  sub  kategori,  misalnya  untuk  kategori  manajemen  memiliki  subkategori  manajemen  pemasaran,  manajemen  sumber  daya  manusia,  akuntansi,  manajemen  operasi  dan  manajemen  keuangan.  Agar  lebih  efektif  setiap  kategori  ditampilkan  dengan  gambar  produk  dan  dibuat  semudah  mungkin untuk dapat diakses oleh konsumen.  2.  Search Engines  Jasa  mesin  pencari  ditampilkan  pada  setiap  halaman  situs  Bukukita.  Mesin  pencari  dapat  digunakan  konsumen  untuk  mencari  informasi  spesifik  mengenai  buku  atau  keperluan  lainnya.  Penggunaan  mesin  pencari  diharapkan  dapat  membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.  3.  Transaksi  Kemampuan  untuk  melakukan  transaksi  adalah  jasa  yang  penting  dalam  situs  e­commerce.  Bukukita  menggunakan  situsnya  untuk  berkomunikasi  dengan  konsumen  dalam  melakukan  penawaran  dan  pemesanan.  Link­link  dalam  halaman  transaksi  terdiri  dari  keranjang  belanja,  barang  yang  diinginkan, status pembayaran dan status pengiriman. 

4.3.7.  Proses  Proses  pelayanan  Bukukita  terdiri  dari  proses  front  office,  yang  meliputi  interaksi  sosial  dengan  konsumen  dan  back  office  yang  memiliki  tingkat  interaksi  dengan  konsumen  rendah.  Pelayanan  jasa  melalui  elektronik  berbeda  dengan  pelayanan  tradisional.  Bukukita  melakukan  seluruh  kontak  yang  diperlukan  melalui  interaksi  dengan  alat­alat  elektronik.  Seluruh  item

113 

ditawarkan  melalui  dimensi  interaktif  dan  non­interaktif  secara  online. Pembayaran dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu :  1.  Transfer ke Rekening Bank  Konsumen  harus  membayar  dengan  cara  mentransfer  total  pembayaran  ke  salah  satu  bank  yang  terdaftar  sebelum  batas  waktu  atau  tanggal  yang  ditetapkan.  Batas  waktu  pembayaran  diberitahukan  sebelumnya  melalui  e­mail.  Pembayaran  dapat  dilakukan dengan transfer ATM, internet banking, atau mobile  banking.  Bank  yang  telah  melakukan  kerjasama  dengan  Bukukita adalah BNI, BCA dan Bank Mandiri.  2.  Setor Tunai melalui Bank  Konsumen  membayar  dengan  cara  melakukan  setoran  tunai  total pembayaran secara langsung  ke rekening salah  satu bank  yang  terdaftar  sebelum  batas  waktu  yang  ditetapkan.  Batas  waktu pembayaran diberitahukan sebelumnya melalui e­mail.  3.  Bayar di Tempat atau Cash On Delivery (COD)  Pesanan  konsumen  akan  diantar  dalam  waktu  yang  telah  diberitahukan  sebelumnya  atau  dengan  melihat  berapa  lama  pengiriman di e­mail konfirmasi pemesanan yang telah dikirim.  Setelah  pesanan  sampai  di  tujuan  dan  telah  diterima,  maka  konsumen  wajib  membayar  lunas  kepada  kurir  Bukukita  dan  mencantumkan nama penerima. Setelah melunasi pembayaran,  konsumen  melakukan  konfirmasi  di  halaman  konfirmasi  pembayaran.  Layanan  bayar  di  tempat  hanya  berlaku  untuk  wilayah DKI Jakarta.  Proses  pengantaran  barang  dilakukan  melalui  kerjasama  dengan  perusahaan  jasa  TIKI.  Untuk  wilayah  Jakarta,  Bogor,  Tangerang, Bekasi dan Depok pengiriman buku pesanan memakan  waktu 3 hari. Sedangkan untuk wilayah  lainnya berkisar antara 5­  10  hari.  Pelayanan  konsumen  lainnya  dilakukan  dengan  menggunakan  e­mail,  Blog  dan  forum  milis.  Pegawai  Bukukita  selalu  berusaha  cepat  membalas  e­mail  maupun  tanggapan  dari

114 

berbagai  pihak  dalam  forum  pecinta  buku  di  internet  untuk  membangun hubungan baik dengan konsumennya. 

4.3.8.  Produktivitas dan Mutu  Produktivitas  penting  dilakukan  untuk  menjaga  agar  biaya  tetap  terkendali.  Tetapi  manajer  harus  berhati­hati  untuk  tidak  mengurangi  tingkat  layanan  yang  dapat  berakibat  bagi  loyalitas  pelanggan.  Mutu  yang  didefinisikan  pelanggan  berperan  penting  bagi  pembentukan  loyalitas.  Bukukita  melakukan  pengendalian  biaya  melalui  pengurangan  stok  buku.  Buku  yang  disimpan  hanyalah buku­buku best seller. Namun, jika ada permintaan buku  lainnya,  maka  pesanan  akan  dikumpulkan  pada  sore  hari  dan  langsung  dipesan  pada  penerbit.  Buku  yang  dipesan  pihak  Bukukita  dapat  diambil  keesokan  harinya  dan  langsung  dikirim  pada pelanggan. 

4.4. 

Faktor­faktor penyusun situs perusahaan  Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  manajer  IT  dan  pemasaran  Bukukita,  didapat  dan  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  penyusunan  situs perusahaan. Faktor­faktor tersebut adalah :  1.  Informasi  produk,  meliputi  bagaimana  suatu  situs  dapat  memberikan  informasi yang tepat dan akurat pada konsumen, seperti :  a.  Harga  :  meliputi  harga  produk  yang  dicantumkan  pada  halaman  situs.  Harga  produk  dibuat  semenarik  mungkin  dan  diberi  tanda  khusus  untuk  buku  diskon  agar  konsumen  tertarik  melakukan  pembelian.  b.  Gambar : gambar produk yang dijual ditampilkan sejelas mungkin  dan  dibuat  berwarna  agar  dapat  meyakinkan  konsumen.  Gambar­  gambar pendukung dalam situs juga penting bagi penguatan image  perusahaan.  Gambar  pendukung  dapat  berupa  banner,  logo  dan  unsur lain yang digunakan untuk mempercantik halaman situs.

115 

c.  Resensi  :  ringkasan  cerita  dari  buku­buku  yang  dijual.  Resensi  disertai dengan rating. Rating buku diberikan oleh pihak Bukukita.  Peratingan didasarkan pada pendapat konsumen tentang buku yang  dimuat dalam mailing list dan blog.  d.  Update atau frekuensi informasi diperbaharui. Bukukita melakukan  update  situs  begitu  penerbit  membuat  buku  baru  atau  kegiatan­  kegiatan 

yang 

dilakukan 

perusahaan. 

Frekuensi 

update 

menandakan keaktifan suatu situs. Semakin jarang situs di update,  maka pengunjung akan bosan dan menilai situs tidak lagi aktif.  2.  Promosi  online,  yaitu  usaha  perusahaan  untuk  memperkenalkan  perusahaan  beserta  produknya  melalui  media  internet.  Promosi  dilakukan  dengan  menyediakan  link  promo  yang  berupa  link  buku­  buku promo dan terbaru dalam situs Bukukita.  3.  Dukungan  pelanggan,  pelayanan  yang  disediakan  bagi  pelanggan  maupun calon pelanggan  a.  Frequently  Asked  Question  (FAQ)  :  membantu  pengunjung  yang  mengalami  kesulitan  dengan  navigasi  situs,  cara  berbelanja  atau  permasalahan  lainnya.  FAQ  mencakup  pertanyaan  yang  sering  diutarakan pelanggan.  b.  E­mail  :  pengunjung  dapat  mengirim  e­mail  dengan  mengakses  link hubungi kami. Melalui kotak­kotak yang disediakan user dapat  memilih  dengan  siapa  ingin  bertanya  dan  langsung  mengirimkan  pertanyaan atau sarannya.  c.  Form  :  formulir  pendaftaran  anggota  secara  online,  meliputi  text,  checkbox,  radio  button,  hidden  fields  dan  password.  Setelah  mengisi  form  keanggotaan  user  akan  menerima  konfirmasi  aktivasi.  Untuk  mencegah  spamming  dan  serangan  hacker,  Bukukita menyertakan kode dalam tiap aktivasi keanggotaan.  d.  Keranjang  belanja  :  fasilitas  untuk  mengetahui  barang  yang  telah  dibeli dan jumlah nominal pembelian.  e.  Histori belanja : layanan yang digunakan untuk mengetahui barang  yang telah dibeli sejak awal keanggotaan hingga periode tertentu.

116 

f.  Mesin pencari : program yang dapat memudahkan konsumen untuk  menemukan  produk  atau  informasi  yang  dibutuhkan.  Mesin  pencari diletakkan pada bagian atas setiap halaman situs.  g.  Daftar  keinginan  :  layanan  yang  digunakan  untuk  memasukan  daftar  barang  yang  diinginkan  konsumen.  Penggunaan  link  daftar  keinginan  dapat  digunakan  perusahaan  untuk  mengetahui  keinginan dan kebutuhan konsumen.  h.  Status  pembayaran  dan  pengiriman  :  link  ini  menampilkan  status  pembayaran  pelanggan.  Apabila  pelanggan  telah  melunasi  pembayaran,  maka  Bukukita  akan  menuliskan  lunas  dan  sebaliknya, status belum lunas diberikan apabila  pelanggan belum  melakukan  konfirmasi pembayaran  pada  pihak  perusahaan.  Status  pengiriman menunjukan statu barang yang dibeli konsumen.  4.  Database  pelanggan  adalah  data  pelanggan  yang  telah  mengunjungi  situs perusahaan, berupa :  a.  Hit  counter  merupakan  aplikasi  untuk  mengetahui  berapa  banyak  orang  yang  telah  mengunjungi  situs  serta  digunakan  untuk  mengetahui  seberapa  aktif  dan  berguna  situsnya.  Dalam  hal  ini  digunakan access analysers untuk mengetahui total visitors, lokasi  geografis, access ke halaman tertentu dan asal user.  b.  Kuesioner  online.  Penggunaan  kuesioner  dengan  tujuan  untuk  mengetahui  keinginan  konsumen.  Kuesioner  berupa  pendapat  pengunjung  tentang  tampilan  situs,  harga  buku  yang  ditawarkan,  kepuasan saat melakukan transaksi dan lain sebagainya.  c.  Blog  merupakan  tempat  pelanggan  berbagi  cerita  tentang  pelayanan  yang  diberikan  Bukukita,  pembahasan  buku  baru,  kegiatan  komunitas  dan  hal  lainnya  yang  berkaitan  dengan  perusahaan.

117 

4.5. 

Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi  Online Bukukita  4.5.1.  Faktor  Faktor  yang  menjadi  pertimbangan  dalam  perumusan  strategi promosi perusahaan adalah :  a.  Sumber daya manusia (SDM)  Bukukita  adalah  perusahaan  yang  menggunakan  platform  elektronik  dalam  kegiatan  usahanya.  Faktor  SDM  berperan  dalam 

menentukan 

bauran 

promosi 

yang 

semuanya 

membutuhkan  kemampuan  tenaga  kerja  dalam  menggunakan  teknologi penunjang.  b.  Anggaran  Besarnya anggaran menentukan jenis promosi  yang dilakukan.  Semakin  besar  anggaran  yang  dimiliki  perusahaan,  maka  semakin beragam kegiatan promosi yang dapat dilakukan.  c.  Teknologi  Teknologi  penunjang  dalam  penyusunan  strategi  promosi  adalah penggunaan webstats atau access analyzer. Penggunaan  beragam  software  untuk  mengetahui  perilaku  konsumen  saat  surfing dapat membantu perusahaan menentukan jenis promosi  yang tepat.  d.  Pesaing  Kegiatan  pesaing  dalam  berpromosi  dapat  menjadi  tolak  ukur  perusahaan dalam mengambil keputusan.  e.  Pasar  Kegiatan  promosi  akan  berbeda  antara  pasar  yang  homogen  dan  heterogen.  Bukukita  memiliki  pasar  yang  heterogen,  sehingga faktor ini juga mempengaruhi keputusan promosi. 

4.5.2.  Aktor  Aktor  yang  berperan  dalam  penyusunan  strategi  promosi  Bukukita  adalah  Pimpinan  Perusahaan  (PP),  Manajer  Pemasaran

118 

(MP), 

dan 

Manajer 

IT 

(MIT). 

Pimpinan 

perusahaan 

bertanggungjawab  atas  seluruh  kegiatan  bisnis  perusahaan.  Manajer  pemasaran  memiliki  tugas  untuk  mengatur  dan  merencanakan  kegiatan  pemasaran  perusahaan  yang  terdiri  dari  proses pra­pembelian  hingga pasca pembelian. Selain itu, manajer  pemasaran  juga  bertugas  untuk  membina  hubungan  baik  dengan  konsumen,  dengan  cara  menanggapi  komentar,  pertanyaan  dan  keluhan.  Manajer  IT  memiliki  tugas  dalam  pemeliharaan  sistem  informasi  manajemen  Bukukita  dan  seringkali  terlibat  dalam  proses  manajemen,  seperti  penentuan  teknologi  yang  tepat  dalam  situs dan perekrutan pegawai baru. 

4.5.3.  Tujuan  Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  pihak  manajemen  perusahaan,  didapatkan beberapa  tujuan  yang  ingin  dicapai dalam  melakukan kegiatan promosi. Tujuan tersebut adalah:  a.  Menginformasikan  seluruh  aspek­aspek  dan  kepentingan  perusahaan  yang  berhubungan  dengan  konsumen,  yaitu  menginformasikan  produk  baru, perubahan  harga,  mengurangi  kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.  b.  Mempengaruhi  dan  membujuk  pelanggan  sasaran  dengan  tujuan  utama  untuk  mendorong  pelanggan  untuk  belanja  saat  itu juga.  c.  Meningkatkan  kesadaran  audiens  sasaran  terhadap  keberadaan  perusahaan.  d.  Menghadapi  pesaing  dari  perusahaan  industri  sejenis  yang  sudah ada maupun pendatang baru.  Tujuan  promosi  yang  dilakukan  perusahaan  berkaitan  erat  dengan  upaya  bagaimana  konsumen  atau  calon  konsumen  dapat  mengenal  produk  perusahaan,  lalu  memahaminya,  berubah  sikap,  menyukai, yakin dan pada akhirnya membeli dan selalu ingat akan  produk tersebut.

119 

4.5.4.  Alternatif  Berdasarkan  hasil  wawancara  dan  studi  literatur,  terdapat  4  alternatif strategi promosi online perusahaan, yaitu :  a.  Webvertising  Webvertising mencakup penggunaan banner, link, dan promosi nonlink  pada  situs  lain.  Penggunaan  iklan  online  dapat  digunakan  untuk  membangun perhatian awal konsumen. Respon dari iklan online dapat  langsung diukur dengan menganalisis traffic web.  b.  Search Engine Optimization  Pemasangan  iklan  dalam  mesin  pencari  dapat  menjangkau  lebih  banyak  publik  yang  berbeda­beda  dalam  skala  nasional.  Penggunaan  keyword  yang  tepat  dapat  membantu  perusahaan  ada  pada  urutan  10  besar  dari  situs  pencari  atau  di  sisi  kanan.  Model  promosi  ini  efektif  karena user cenderung langsung melakukan akses pada urutan 10 besar  dari hasil mesin pencari  c.  Direct Mail  Penggunaan  direct  mail  melalui  pengiriman  e­mail  adalah  salah  satu  cara untuk menjangkau publik dalam waktu singkat, cepat dan efisien.  Sangat  disarankan  untuk  masing­masing  pengguna  e­mail  disapa  dengan nama mereka (Ongo, 2004). Perusahaan membangun database  e­mail  dari  user  yang  berminat  menerima  informasi  dengan  topik  spesifik.  d.  Web Experience  Web experience adalah penggunaan situs sebagai media interaktif yang  dapat  memberikan  pengalaman  baru  bagi  konsumen.  Penggunaan  konten  yang  interaktif  dan  melibatkan  user  diharapkan  dapat  meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian. 

4.6. 

Analisis Data Hasil Uji AHP  Sistem  hirarki  keputusan  yang  dianalisis  terdiri  dari  beberapa  tingkat  sesuai  dengan  kebutuhan.  Identifikasi  model  struktur  hirarki  keputusan  untuk  memilih  alternatif  strategi  promosi  online  dapat  dilihat

120 

pada  Gambar  6.  Tingkat  pertama  adalah  sasaran  perusahaan,  yaitu  pemilihan  alternatif  strategi  promosi  online.  Pada  tingkat  kedua  dicantumkan  faktor­faktor  penyusun  strategi  bauran  promosi  perusahaan,  yaitu  anggaran,  sumber  daya  manusia,  teknologi,  pesaing  dan  pasar  produk.  Pada  tingkat  ketiga,  terdapat  3  aktor  yang  berperan  dalam  pengambilan  keputusan,  yaitu  pimpinan  perusahaan,  manajer  pemasaran  dan  manajer  IT.  Pada  tingkat  empat  dicantumkan  tujuan  dari  kegiatan  promosi  perusahaan,  yaitu  meningkatkan  kesadaran  pasar  sasaran  (awareness),    meningkatkan  penjualan,  memberikan  informasi  dan  menghadapi persaingan. Pada tingkat akhir, terdapat alternatif  yang dapat  digunakan  untuk  berpromosi  melalui  internet,  yaitu  penggunaan  webvertising  (WV),  search  engine  (SE),  direct  mail  (DM)  dan  web  experience (WE).  Analisis Strategi Promosi Online Bukukita 

SDM  0,294 

Anggaran  0,123 

Teknologi  0,124 

PP  0,596 

MP  0,246 

Pesaing  0,158 

Pasar  0,200 

MIT  0,158

Awareness  0,313 

Penjualan  0,466 

Informasi  0,073 

Persaingan  0,148 

WV  0,163 

SE  0,523 

DM  0,231 

WE  0,083 

Gambar 6. Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita 

121 

4.6.1.  Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP  a.  Aktor  Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi  promosi  adalam  pimpinan  perusahaan,  manajer  pemasaran,  dan  manajer  IT.  Ketiga  aktor  saling  terkait  dengan  faktor­faktor  penyusun  bauran  promosi.  Hal  ini  dikarenakan  bisnis  melalui  media  internet  memerlukan  pendapat  dari  ahli  pemasaran  yang  mengerti teknologi dan perkembangannya.  Pada  Tabel  5  dapat  dilihat  bahwa  pimpinan  perusahaan  (0,625)  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  dari  manajer  (0,238)  dan  manajer  IT  (0,137)  pada  pengambilan  keputusan  mengenai  besarnya  anggaran  yang  digunakan  untuk  mendanai  kegiatan  promosi  perusahaan.  Selain  anggaran,  pimpinan  perusahaan  juga  memiliki  dominasi  tinggi  dalam  pengambilan  keputusan  faktor  SDM  (0,751),  teknologi  (0,582),  pesaing  (0,446),  dan  pasar  (0,487).  Hal  ini  dikarenakan pimpinan perusahaan  adalah  pemilik  modal  tunggal,  sehingga  berbagai  keputusan  didasarkan  pada  kemampuan pimpinan perusahaan dengan terlebih dahulu meminta  masukan dari manajer pemasaran dan manajer IT. Perbedaan yang  tidak  begitu  besar  diperlihatkan    manajer  pemasaran  (0,435)  dan  pimpinan perusahaan (0,487) dalam pengambilan keputusan untuk  faktor pasar.  Tabel 5. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur  pada tingkat 3  Faktor/Aktor 

PP 

MP 

MIT 

Anggaran 

0,625 

0,238 

0,137 

SDM 

0,751 

0,087 

0,162 

Teknologi 

0,582 

0,109 

0,309 

Pesaing 

0,466 

0,433 

0,100 

Pasar 

0,487 

0,435 

0,078 

Pengambilan  keputusan  SDM  dibuat  oleh  pimpinan

122 

perusahaan  (0,751),  manajer  IT  (0,162)  dan  manajer  pemasaran  (0,087).  Manajer  IT  lebih  berperan  daripada  manajer  pemasaran,  karena  Bukukita  tidak  memiliki  divisi  SDM  dan  perusahaan  membutuhkan  pegawai  yang  mengerti  internet  dan  teknologi  komputer. Pimpinan  perusahaan  memiliki  bobot  0,582  untuk  faktor  teknologi,  sedangkan  manajer  IT  0,309.  Pimpinan  perusahaan  bersama­sama dengan manajer IT melakukan koordinasi mengenai  teknologi yang digunakan untuk menunjang kegiatan promosi. 

b.  Tujuan Meningkatkan  penjualan  adalah  tujuan  utama  dari  promosi  bagi  ketiga  aktor  yang  berkepentingan dalam  menentukan  strategi  promosi perusahaan. Bobot meningkatkan penjualan bagi pimpinan  perusahaan,  manajer  pemasaran,  dan  manajer  IT  adalah  0,424,  0,544 dan 0,502 (Tabel 6).  Tabel 6.  Susunan  bobot  hasil  pengolahan  horizontal  antar  unsur  pada tingkat 4  Aktor/Tujuan  Awareness  Penjualan  Informasi  Persaingan  PP 

0,387 

0,424 

0,074 

0,115 

MP 

0,147 

0,544 

0,055 

0,254 

MIT 

0,290 

0,502 

0,101 

0,107 

Saat  ini,  tingkat  konversi  Bukukita  hanya  1%,  artinya  dari  100  pengunjung  situs  terdapat  paling  banyak  1  orang  yang  melakukan 

pembelian. 

Pihak 

perusahaan 

menginginkan 

peningkatan  tingkat  konversi  hingga  5%.  Dasar  pertimbangan  peningkatan penjualan adalah daya beli masyarakat Indonesia yang  masih rendah dan kekhawatiran terjadinya penipuan.  Pimimpin  perusahaan  menempatkan  tujuan  mengingatkan  konsumen 

atas 

keberadaan 

perusahaan 

(0,387) 

setelah 

meningkatkan  penjualan  (0,424),  karena  perusahaan  dirasakan  belum banyak dikenal oleh pengguna internet. Pernyataan ini juga

123 

senada  dengan  tujuan  yang  ingin  dicapai  manajer  IT. Manajer  IT  menempatkan tujuan awareness pada prioritas kedua dengan bobot  0,290  Masih  rendahnya  tingkat  pengenalan  konsumen  pada  perusahaan terlihat  dari traffic  rank  Bukukita  yang  masih rendah,  yaitu 75.000 (Lampiran 2).  Menghadapi  persaingan  mendapatkan  prioritas  kedua  bagi  manajer  pemasaran  dengan  bobot  0,254.  Manajer  pemasaran  menilai  kompetisi  antar  toko  buku  online  semakin  ketat.  Hal  ini  terlihat dari semakin banyaknya situs toko buku online. Situs­situs  tersebut  menawarkan  berbagai  kemudahan  dalam  berbelanja  dan  diskon.  Munculnya  berbagai  toko  buku  online  ditunjang  dengan  dukungan  pemerintah  melalui  pengesahan  undang­undang  (UU)  transaksi  online.  Penerbitan  UU  ini  membuat  para  pengusaha  online semakin mantap untuk memajukan usahanya dan membujuk  konsumen melakukan pembelian.  Manajer  pemasaran  menempatkan  tujuan  awareness  pada  prioritas  ketiga  dengan  bobot  0,147.  Hal  ini  dikarenakan  tingkat  kunjungan situs Bukukita mencapai ± 9.400 user per hari. Jumlah  ini  dinilai  sudah  cukup  banyak,  sehingga  perusahaan  perlu  lebih  fokus pada usaha membujuk user untuk melakukan pembelian dan  mendorong pembelian ulang.  Tujuan  menginformasikan  perubahan  harga  maupun  kegiatan  dan  informasi  lain  mengenai  perusahaan  mendapat  prioritas  terakhir  dengan  perincian  0,074  bagi  pimpinan  perusahaan, 0,055 bagi manajer pemasaran dan 0,101 bagi manajer  IT.    Bukukita  jarang  melakukan  perubahan  harga.  Seluruh  info  mengenai  harga  tercantum  dalam  situs  Bukukita,  sedangkan  kegiatan  humas  dipublikasikan  melalui  mailing  list  dan  blog.  Kegiatan  humas  Bukukita  berupa  bedah  buku  dan  pertemuan  anggota  yang  dilaksanakan  sesuai  dengan  perayaan  atau  agenda  tertentu.  c.  Alternatif

124 

Pada Tabel 7 terlihat bahwa Search Engine dinilai penting  dan  efektif  untuk  meningkatkan  awareness  dengan  bobot  0,553,  penjualan  (0,526),  pemberian  informasi  (0,452)  dan  menghadapi  persaingan  (0,481). 

Penggunaan  search  engine  yang  tidak 

memerlukan  biaya  besar  dan  mudah  diterapkan  mendapatkan  perhatian  khusus  dari  perusahaan.  Perusahaan  hanya  perlu  melakukan strategi tertentu agar alamat situsnya berada pada daftar  teratas mesin pencari.  Tabel 7.  Susunan  bobot  hasil  pengolahan  horizontal  antar  unsur  pada tingkat 5  Tujuan/Alternatif  WV  SE  DM  WE  Awareness 

0,114 

0,553 

0,271 

0,062 

Penjualan 

0,204 

0,526 

0,183 

0,087 

Informasi 

0,217 

0,452 

0,235 

0,097 

Persaingan 

0,131 

0,481 

0,295 

0,092 

Bermunculannya  website­website  baru,  mengakibatkan  penggunaan search engine menjadi  kebutuhan  yang penting, yaitu  untuk  memudahkan  mencari  informasi  dan  menampilkan  daftar  situs  yang sesuai dengan informasi  yang diinginkan. Target utama  dari  kegiatan  SE  adalah  peningkatan  traffic.  Melalui  peningkatan  traffic  perusahaan  mengharapkan  terjadi  lebih  banyak  konversi  penjualan.  Hal  ini  dikarenakan  traffic  yang dihasilkan  dari  search  engine  adalah  targetted  traffic,  artinya  pengunjung  memang  mencari informasi yang ditampilkan pada situs perusahaan.  Kemampuan  direct  mail  dalam  menjangkau  konsumen  secara  langsung  dan  tepat  sasaran  mengakibatkannya  memiliki  prioritas  kedua  bagi  pencapaian  tujuan  awareness,  memberi  informasi dan menghadapi persaingan. Perusahaan dapat langsung  mengirimkan  email  berisi  katalog  pada  konsumen  dengan  biaya  rendah,  sehingga  dana  yang  tersedia  dapat  digunakan  untuk  kegiatan  promosi  lainnya.  E­mail  diberikan  pada  konsumen  yang  telah  melakukan  registrasi.  Untuk  mencapai  tujuan  penjualan,

125 

pemasangan  iklan  (WV)  pada  situs  lain  memiliki  prioritas  kedua  dengan  bobot  0,204,  diikuti  dengan  direct  mail  (0,183).  Pemasangan  iklan  dengan  gambar  yang  menarik  dan  kata­kata  yang tepat dinilai dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan  penjualan.  Periklanan  juga  dimaksudkan  untuk  menambah  kepercayaan konsumen pada perusahaan.  Dalam  menghadapi  persaingan  WV  berada  pada  prioritas  ketiga dengan bobot 0,131. Persaingan antar toko buku online lebih  terlihat  pada  posisi  situs  di  mesian  pencari.  Jumlah  user  yang  berkunjung  ke  situs  melalui  iklan  lebih  sedikit  dibanding  mesin  pencari.  Konsep  membuat  kesan  situs  yang  kuat  dinilai  kurang  penting  bagi  setiap  tujuan  promosi,  karena  tantangan  awal  perusahaan  adalah  menarik  pengguna  internet  untuk  berkunjung  kesitusnya.  Setelah  traffic  meningkat  barulah  perusahaan  menambah isi situs dengan berbagai program yang dapat membuat  user  berinteraksi  dengan  perusahaan.  Penggunaan  shout  box  atau  forum  konsumen  dapat  berfungsi  untuk  menjalin  hubungan  baik  dengan  konsumen  dan  menarik  user  lain  untuk  melakukan  transaksi.  4.6.2.  Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP  a.  Faktor  Dalam  penyusunan  strategi  promosi  perusahaan,  terdapat  beberapa  faktor  yang  berpengaruh.  Faktor­faktor  tersebut  terdiri  dari  sumber  daya  manusia  (SDM),  teknologi  pendukung  kegiatan  promosi,  pasar  sasaran,  kegiatan  promosi  pesaing  dan  besarnya  anggaran yang digunakan. 

Tabel  8.  Bobot  dan  prioritas  faktor­faktor  penyusun  strategi  promosi Bukukita.  Tingkat 2 (Faktor) 

Bobot 

Prioritas

126 

SDM 

0.294 

1 

Teknologi 

0.224 

2 

Pasar 

0.200 

3 

Pesaing 

0.158 

4 

Anggaran 

0,123 

5 

Tabel  8  menunjukan  faktor  Sumber  daya  manusia  (SDM)  memiliki  pengaruh  tertinggi  dalam  menetukan  bauran  promosi  perusahaan (0,294). Bobot SDM tidak jauh berbeda dengan faktor  teknologi  (0,224).  SDM  yang  handal  dibutuhkan  sejalan  dengan  ketersediaan  teknologi  penunjang.  Kemampuan  SDM  dalam  menguasai  teknologi  dibutuhkan  untuk  menjaga  informasi  yang  diberikan pada konsumen selalu baru. Ketersediaan teknologi juga  sama  pentingnya  karena  dapat  membantu perusahaan  menentukan  cara  terbaik  berpromosi.  Penggunaan  berbagai  program  untuk  memantau  kegiatan  user  selama  menjelajah  internet  dapat  digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen. Analisis ini dapat  bermanfaat  untuk  mengetahui  kebutuhan  konsumen  dan  membujuknya untuk melakukan pembelian.  Karakteristik  pasar  sasaran  memiliki  pengaruh  tertinggi ke  tiga  dengan  bobot  0,200.  Sasaran  Bukukita  adalah  para  pecinta  buku yang juga memiliki hobi surfing dengan usia 20­40 tahun dan  wilayah pemasaran seluruh Indonesia. Perusahaan berharap dengan  memafaatkan  iklan  online  yang  tepat,  user  tertarik  untuk  melakukan  transaksi.  Pelanggan  Bukukita  mayoritas  pria  berusia  25­35 tahun dan berdomisili di Jakarta.  Anggaran  memiliki  prioritas  terakhir  dengan  bobot  0,123.  Bukukita  menggunakan  biaya  rendah  untuk  kegiatan  promosinya.  Biaya  tersebut  dikeluarkan  untuk  jasa  desain  dan  iklan  link  pada  situs  muslim  resources.  Besarnya  biaya  yang  dikeluarkan  untuk  beriklan adalah  Rp 1/pageview.  Anggaran mendapatkan proirotas  terakhir  karena  dalam  promosi  online  pemasar  dapat  beriklan

127 

dengan  biaya  rendah.  Namun,  keputusan  untuk  menggunakan  berbagai  jasa  gratis  di  internet  akan  mempengaruhi  citra  perusahaan.  b.  Aktor  Aktor  yang  paling  berperan  dalam  pengambilan  keputusan  strategi  promosi  perusahaan  adalah  pimpinan  perusahaan  dengan  bobot  0,596  (Tabel  9).  Manajer  pemasaran  memiliki  tingkat  kepentingan  kedua  (0,246)  kemudian  manajer  IT  dengan  bobot  0,158.  Pimpinan  perusahaan  bertugas  mengawasi  jalannya  perusahaan dan memiliki wewenang pada pengambilan keputusan.  Setiap  permasalahan  dalam  perusahaan  didiskusikan  bersama,  namun keputusan akhir tetap dibuat oleh pimpinan perusahaan. Hal  ini  tidak  lepas  dari  hubungan  pimpinan  perusahaan  yang  juga  merupakan pemilik perusahaan.  Tabel  9.  Bobot  dan  prioritas  aktor  yang  berperan  dalam  pengambilan keputusan strategi promosi Bukukita  Tingkat 3 (Aktor) 

Bobot 

Prioritas 

Pimpinan perusahaan 

0,596 

1 

Manajer pemasaran 

0,246 

2 

Manajer IT 

0,158 

3 

c.  Tujuan  Tujuan  utama  yang  ingin  dicapai  perusahaan  melalui  kegiatan  promosi  adalah  meningkatkan  penjualan,  dengan  bobot  0,466.  Saat  ini  Bukukita  memiliki  conversion  rate  sebesar  1%.  Perusahaan  menginginkan  peningkatan  penjualan  dengan  fokus  utama pada konsumen Jabodetabek. Walaupun cakupan pembelian  meliputi  seluruh  wilayah  Indonesia,  namun  belum  meratanya  pembangunan infrasturktur internet pada beberapa daerah  menjadi  kendala tersendiri bagi perusahaan.  Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita

128 

Tingkat 4 (Tujuan) 

Bobot 

Prioritas 

Penjualan 

0.466 

1 

Awareness 

0,313 

2 

Persaingan 

0,148 

3 

Informasi 

0,073 

4 

Pada  Tabel  10  terlihat  bahwa  meningkatkan  kesadaran  konsumen  pada  perusahaan  berada  pada  prioritas  ke  dua  dengan  bobot  0,313.  Tujuan  meningkatkan  penjualan  dan  memberi  tahu  konsumen  akan  keberadaan  perusahaan  memilki  bobot  yang  tidak  jauh berbeda. Hal ini dikarenakan kedua tujuan saling mendukung.  Peningkatan  penjualan  akan  terjadi  jika  perusahaan  mampu  menarik lebih banyak konsumen untuk berkunjung ke situsnya. Hal  ini  dapat  dicapai  melalui  kegiatan  promosi  yang  bersifat  pemberitahuan akan keberadaan perusahaan.  Jumlah unique visitor  dan  visitor  Bukukita  dapat  menjadi  gambaran  keberhasilan  program  promosi  dalam  mencapai  tujuan  awareness.  Unique  visitor  adalah  seluruh  user  yang  berkunjung  ke  situs,  sedangkan  visitor  adalah  user  yang  melakukan  transaksi  atau  registrasi.  Semakin  tinggi  jumlah  unique  visitor  dengan  IP  address  yang  berbeda, maka semakin tinggi pula tingkat awareness Bukukita.  Prioritas  ketiga  adalah  menghadapi  persaingan  dengan  bobot  0,148.  Semakin  banyaknya  perusahaan  yang  memasuki  bisnis  toko  buku  online  mengharuskan  perusahaan  untuk  mencari  program­program  promosi  yang  efektif  dan  mampu  menghadapi  persaingan.  Perusahaan  menilai  tingkat  awareness  memiliki  pengaruh positif pada kemampuan perusahaan dalam bersaing. Jika  perusahaan  memiliki  tingkat  awareness  yang  tinggi,  maka  perusahaan dinilai mampu bersaing dengan situs sejenis.  Prioritas  terakhir  dari  tujuan  kegiatan  promosi  adalah  menginformasikan  produk  dan  kegiatan  perusahaan  pada  konsumen  dengan  bobot  0,073.  Perubahan  harga  yang  jarang

129 

terjadi menjadi  salah  satu penyebab tujuan menginformasikan ada  pada prioritas  terakhir.  Selain  itu,  terbitnya buku baru, penurunan  harga  dan  informasi  lainnya  disampaikan  melalui  halaman  index  situs,  mailing  list  dan  blog.  Tidak  adanya  media  offline  untuk  menyampaikan  informasi  membuat tujuan  ini  tercapai,  jika  traffic  ke situs Bukukita padat. 

d.  Alternatif  Penggunaan  mesin  pencari  berada  pada  prioritas  pertama  pada  alternatif  strategi  promosi  dengan  bobot  0,523  (Tabel  11).  Pemasaran  melalui  mesin  pencari  dinilai  efektif  karena  80%  pengunjung  situs  Bukukita  berasal  dari  Google,  14%  Yahoo,  5%  langsung mengetikan Bukukita pada browser dan 1% melalui situs  lainnya.  Tabel 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita  Tingkat5 (Alternatif)  Bobot  Prioritas  Search engine 

0,523 

1 

Direct Mail 

0,231 

2 

Webvertising 

0,163 

3 

Web experience 

0,083 

4 

Pada  bulan  Maret  2008  Bukukita  berada  pada  posisi  ke  enam  peringkat  Google  dengan  keyword  buku.  Publisitas  melalui  mesin  pencari  tidak  hanya  bermanfaat  bagi  publik,  namun  juga  pesaing. Peringkat pada mesin pencari didasarkan jumlah akses ke  situs.  Situs  yang ada  pada  halaman  pertama mesin  pencari  adalah  situs  dengan  tingkat  kunjungan  yang  tertinggi.  Oleh  karena  itu,  penggunaan  mesin  pencari  juga  dapat  membantu  meningkatkan  citra  perusahaan.  Selain  itu,  optimisasi  lewat  situs  pencari  adalah  tehnik mempertahankan merek dan publisitas  global dengan biaya  rendah. Selain Google, mesin pencari  yang dapat digunakan untuk  media promosi adalah Yahoo, MSN dan Ask Jeeves.

130 

Penggunaan  direct  mail  berada  pada  prioritas  kedua  pada  alternatif  strategi  promosi  perusahaan  dengan  bobot  0,231.  Bukukita  telah  memiliki  komunitas  mailing  list,  namun  hanya  digunakan  untuk  membahas  pengalaman  pelanggan  saat  berbelanja.  Mailing  list  belum  sepenuhnya  digunakan  untuk  menginformasikan  buku  baru  atau  memberi  info  produk  lainnya  pada konsumen. Oleh  karena  itu, perusahaan dapat memanfaatkan  keanggotaan  mailing  list  yang  telah  ada  dan  alamat  e­mail  yang  ada  pada  database  pelanggan  untuk  melakukan  promosi.  Biaya  yang  dibutuhkan  untuk  penggunaan  direct  mail  relatif  rendah.  Perusahaan hanya perlu memantau mailing list,  e­mail, forum dan  blog  untuk  mengetahui  perilaku  konsumen  sasarannya.  Hal  yang  perlu  diperhatikan  adalah  dalam  pengumpulan  database  e­mail,  konsumen  tidak  menyukai  spamming.  Penyebaran  iklan  tanpa  seijin  pemilik  e­mail  akan  mempengaruhi  citra  perusahaan.  Oleh  karena  itu,  perusahaan  sebaiknya  mengirim  katalog  online  atau  informasi lainnya pada pengguna yang memang mendaftar.  Prioritas  ketiga  dalam  alternatif  strategi  promosi  adalah  webvertising  dengan  bobot  0,163.  Webvertising  berarti  beriklan  baik  link  maupun  nonlink  pada  situs  tertentu.  Pengguna  internet  dimanapun  dapat  dengan  mudah  mengetahui  perusahaan  melalui  banner atau link yang terdapat pada situs  yang sedang dikunjungi  user.  Biaya  yang  dikeluarkan  untuk  program  periklanan  adalah  relatif.  Besarnya  biaya  yang  dikeluarkan  tergantung  pada  traffic  situs tempat beriklan dan banyaknya klik pada banner iklan. Tarif  iklan online di  beberapa  situs  Indonesia adalah  Rp 1 untuk setiap  iklan yang diakses melalui situs penyedia jasa iklan. Beriklan pada  situs lain memerlukan perencanaan yang baik. Hal ini dikarenakan  perusahaan  harus  mengeluarkan  biaya  untuk  meingkatkan  traffic  situs.  Situs  yang  digunakan  untuk  beriklan  harus  sesuai  dengan  tujuan pasar perusahaan dan memiliki traffic yang baik.  Prioritas  terakhir  dalam  alternatif  strategi  promosi  adalah

131 

penggunaan  WE  dengan  bobot  0,083.  WE  ada  pada  alternatif  terakhir  karena  perusahaan  membutuhkan  perencanaan  yang  matang  dan  didukung  oleh  SDM  yang  handal.  Pembuatan  situs  yang  menarik  tidak  hanya  dari  segi  tampilan  tapi  juga  mengajak  penggunanya untuk terlibat membutuhkan biaya yang besar, seperti  penggunaan  komponen  interaktif  hingga  perekrutan  web  master.  Penyertaan  berbagai  plug­in  dapat  mengurangi  keefektifan  situs  apabila  kecepatan  akses  situs  lambat  atau  browser  pada  komputer  user  diharuskan  memiliki  program  tertentu  yang  mendukung  penyertaan  plug­in  situs.  Pencitraan  kesan  web  yang  kuat  dimaksudkan  agar  konsumen  percaya  dengan  perusahaan,  meningkatkan image dan akhirnya bersedia melakukan pembelian. 

4.7. 

Analisis SWOT Bukukita  Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  pihak  terkait,  didapatkan  analisis SWOT kualitatif Bukukita, yaitu :  a.  Kekuatan  1.  Harga kompetitif dengan diskon minimal 15%.  2.  Melayani pembayaran secara Cash on Delivery (COD).  3.  Banyaknya pilihan buku  4.  Berada pada halaman pertama mesin pencari untuk keyword buku.  5.  Hubungan dengan penerbit buku baik dan luas.  6.  Pegawai yang berpengalaman di bidang IT.  b.  Kelemahan  1.  Informasi rating dan resensi buku yang kurang baik.  2.  Proses pengiriman barang lambat.  3.  Kurang promosi.  4.  Sumber daya manusia terbatas.  5.  Situs belum mampu bersaing. 

c.  Peluang  1.  Memiliki komunitas buku online.  2.  Variasi program penjualan.

132 

3.  Meningkatnya jumlah pengguna internet.  4.  Kemajuan teknologi pendukung internet.  d.  Ancaman  1.  Keterlambatan  update  informasi  dapat  mengurangi  kepercayaan  konsumen.  2.  Daya beli masyarakat Indonesia rendah.  3.  Serangan hacker.  4.  Ancaman dari pendatang baru baik dari perusahaan dalam dan luar  negeri.  Berdasarkan  analisis  faktor­faktor  internal  dan  eksternal  yang  dimiliki  perusahaan,  didapatkan  matriks  SWOT  (Tabel  12).  Matriks  SWOT  menggambarkan  strategi  yang  dapat  diterapkan  perusahaan untuk  menghadapi  peluang  dan  ancaman  sesuai  dengan  faktor­faktor  internal  yang dimiliki.  Strategi SO dibuat berdasarkan kekuatan yang dimiliki perusahaan  untuk  memanfaatkan  peluang.  Strategi  yang  digunakan  Bukukita  pada  kondisi  ini  adalah  mengoptimalkan  kegiatan  promosi.  Kegiatan  promosi  yang  dilakukan  dapat berupa pengiriman e­mail, periklanan  dan  optimasi  mesin  pencari.  Penggunaan  optimasi  mesin  pencari  adalah  alternatif  terbaik  dalam  berpromosi.  Hal  ini  ditunjukan  dalam  analisis  alternatif  promosi  perusahaan  dengan  metode  AHP.  Penggunaan  search  engine  optimization  mendapatkan  prioritas  tertinggi  dalam  pemilihan  alternatif.  Strategi  kedua  adalah  melakukan  kerjasama  dengan search  engine dalam  mengoptimalkan  dan  memanfaatkan  toko  buku  online  dalam  pengembangan IPTEK.  Strategi  WO  dibuat  dengan  memanfaatkan  peluang  yang  ada  dan  memaksimalkan  kekuatan  melalui  pengelolaan  situs  yang  baik.  Bukukita  memiliki pegawai yang kompeten di bidang IT, sehingga perusahaan dapat  mengoptimalkan  kemampuan  pegawainya  untuk  membuat  virtual  store  front  bernilai  jual.  Selain  itu,  perusahaan  dapat  meningkatkan  loyalitas  konsumen  melalui  komunitas  maya  yang  telah  dimilikinya  saat  ini.  Bukukita  tidak  hanya  aktif  mengisi  blog  perusahaannya,  namun  juga

133 

membuka  forum  pecinta  buku  pada  beberapa  komunitas  maya.  Pemanfaatan  komunitas  maya  untuk  melakukan  komunikasi  dengan  konsumen  dapat  meningkatkan  kepercayaan  pada  perusahaan  dan  membantu  keputusan  pembelian.  Strategi  lain  yang  dapat  digunakan  adalah  dengan  melakukan  sosialisasi  melalui  berbagai  media  mengenai  penjualan buku online.  Strategi  ST  dapat  dilakukan  perusahaan  dengan  melakukan  kegiatan­kegiatan yang dapat meningkatkan laba perusahaan. Peningkatan  penjualan  dapat  juga  dilakukan  melalui  kegiatan  promosi.  Disamping  untuk  konsumen,  perusahaan  juga  dapat  menggunakan  kegiatan  promosi  berorientasi  pada  penerbit,  misal  mengunggulkan  koleksi  buku.  Strategi  lainnya  yaitu  mengenalkan  program  langganan  buku  online  kepada  individu  maupun  perusahaan  yang  telah  memiliki  sistem  IT.  Melalui  program  langganan,  perusahaan  dapat  meningkatkan  jumlah  pembeli  ulang.  Strategi  WT  dilakukan  untuk  meminimalkan  kelemahan  yang  ada  dan  menghindari  ancaman.  Dalam  hal  ini,  Perusahaan  dapat  merekrut  tenaga ahli yang dapat membantu kegiatan operasional perusahaan seperti  untuk bagian manajemen dan administrasi. Kecakapan tenaga kerja sangat  dibutuhkan  untuk  menjaga  informasi  pada  situs  dan  mengelola  perusahaan.  Pegawai  yang  kompeten  diharapkan  dapat  membantu  perusahaan untuk menghadapi persaingan  saat  ini. Perusahaan  juga dapat  melakukan  program  kemitraan  dengan  perusahaan  sejenis  sebagai  upaya  memperkuat  jaringan  kerjasama.  Program  kemitraan  daat  berupa  pertukaran banner atau pengadaan kegiatan bersama.

134 

Tabel 12. Matriks SWOT Bukukita  Strengths (S)  Internal Eksternal  Strategi SO  1.  Meningkatkan 

Opportunities (O) 

Weaknesses (W) 

Strategi WO  1.  Mengelola dan 

penjualan dengan 

memperbaharui  situs 

mengoptimalkan 

agar lebih bernilai 

kegiatan promosi 

jual dan memberikan 

dengan periklanan link 

pengalaman bagi 

dan non link, search 

penggunanya. 

engine  serta  mengirimkan e­mail.  2.  Bekerjasama dengan 

2.  Menjaga loyalitas  konsumen dengan  mengadakan 

search engine untuk 

berbagai kegiatan 

mengoptimalkan dan 

dan mengoptimalkan 

memanfaatkan toko 

penggunaan blog. 

buku online dalam  pengembangan IPTEK. 

3.  Sosialisasi tentang  penjualan buku  online melalui  berbagai media. 

Strategi ST  1.  Mengoptimalkan 

Threats (T) 

Strategi WT  1.  Merekrut tenaga ahli 

kegiatan promosi untuk 

untuk membantu 

meningkatkan penjualan 

kegiatan operasional 

dan meningkatkan 

perusahaan. 

kepercayaan masyrakat  akan transaksi online. 

2.  Melakukan kemitraan  dengan perusahaan 

2.  Menggunakan program 

sejenis sebagai upaya 

langganan buku online 

memperkuat jaringan 

kepada individu maupun 

kerjasama. 

perusahaan yang telah  memiliki sistem TI. 

135 

KESIMPULAN DAN SARAN  1. 

Kesimpulan  1.  Terdapat  5  faktor  penyusun  strategi  promosi  perusahaan,  yaitu  anggaran,  SDM,  teknologi,  pesaing  dan  pasar.  SDM  memiliki  pengaruh  tertinggi  dalam  menetukan  bauran  promosi  perusahaan  Prioritas  kedua  adalah  faktor  teknologi.  SDM  handal  dibutuhkan  sejalan dengan ketersediaan teknologi penunjang.  2.  Faktor­faktor  yang  mempengaruhi  tampilan  situs  perusahaan,  yaitu  pertama informasi  produk  yang  meliputi  pencantuman  harga,  gambar  produk,  resensi  dan  frekuensi  informasi  diperbaharui.  Kedua  adalah  promosi online, ketiga faktor dukungan pelanggan berupa FAQ, email,  keranjang  belanja,  form,  histori  belanja,  daftar  keinginan,  status  pembayaran serta pengiriman dan mesin pencari, terakhir adalah faktor  database  pelanggan  yang  meliputi  hit  counter,  kuesioner  online  dan  Blog.  3.  Berdasarkan  analisis  SWOT  kualitatif  yang  berbasis  dari  hasil  AHP  didapatkan 4 alternatif strategi, yaitu Search engine optimization (SE),  direct  mail  (DM),  webvertising  (WV)  dan  web  experience  (WE).  Penggunaan  mesin  pencari  berada  pada  prioritas  pertama  pada  alternatif strategi promosi. 

2. 

Saran  1.  Perusahaan  perlu  memperbanyak  kegiatan  promosi  baik  online  maupun  offline.  Sebagai  ilustrasi,  kegiatan  promosi  dengan  media  tradisional  dapat  dilakukan  dengan  memasang  iklan  di  majalah  maupun  tabloid.  Hal  ini  perlu  dilakukan  karena  pengguna  internet  di  Indonesia hanya 10% dari keseluruhan populasi.  2.  Perusahaan  hendaknya  memantau  efektivitas  setiap  iklan  banner  maupun link yang terpasang pada situs lain. Pemilihan tempat beriklan  juga hendaknya menjadi bahan pertimbangan agar sesuai dengan pasar  sasaran, sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan.

136 

3.  Beberapa  kegiatan Search  Engine  Optimization  yang  dapat  dilakukan  perusahaan  adalah  penggunaan  beragam  keyword,  mendaftar  pada  Google  Adsense,  back  link,  content,  domain,  Title  dan  Meta  tags,  Sitemap  dan  Natural  Listing.  Kegiatan  SEO  baiknya  dilakukan  oleh  webmaster  dengan  cara  melakukan  optimasi  dari  sisi  internal  (isi  website)  maupun  dari  sisi  eksternal  (back  link)  agar  websitenya  bisa  ditampilkan  pada  halaman  utama  sesuai  dengan  kata  pencarian  yang  diketikan oleh user.  4.  Diperlukan  penelitian  lanjutan  untuk  menganalisis  efektivitas  penggunaan  mesin  pencari  terhadap  peningkatan  penjulan  dan  laba  perusahaan.

137 

DAFTAR PUSTAKA 

Angipora,  M.  Dasar­Dasar  Manajemen  Pemasaran.  2001.  PT.  Raja  Grafindo  Persada, Jakarta.  Belch,  G.  E.  and  M.  A.  Belch.  2001.  Advertising  and  Promotion: an  Integrated  Marketing  Communications  Perspective.  McGraw­Hill  Companies,  Inc.,  New York.  Febrian, J. 2003. Mengenal Internet.  CV. Informatika, Bandung.  Fletcher, K. 1990. Marketing Management and Information Technology. Prentice  Hall International, UK.  Hatane,  S.  2006.  Dampak  Respon  Emosi  Terhadap  Kecenderungan  Perilaku  Pembelian  Impulsif  Konsumen  Online  dengan  Sumber  Daya  yang  Dikeluarkan  dan  Orientasi  Belanja  Sebagai  Variabel  Mediasi.  Jurnal  manajemen dan kewirausahaan 8(2) : 101­115.  Hendrawan,  D.  2003.  Expert  Choice  2000.  Penuntun  Praktikum  Magister  Manajemen Agribisnis IPB, Bogor.  http://www.zenithoptimedia.com/adspend  forecast  december  2006.pdf.  Online  advertising to grow seven times faster than offline advertising in 2007. [20  Januari 2008]  http://acnielsen.com/news/nielsennewsoct05.pdf. 2005.  Nielsen News  Indonesia.  [5 Februari 2008]  Kotler,  P.  2005 a .  Manajemen  Pemasaran  (Terjemahan,  Jilid  I).  PT.  Indeks  Kelompok Gramedia, Jakarta.  ________.  2005 b .  Manajemen  Pemasaran  (Terjemahan,  Jilid  II).  PT.  Indeks  Kelompok Gramedia, Jakarta.  Lichtenthal,  J.  D.,  S.  Eliaz.  2003.  Internet  integration  in  business  marketing  tactics. Journal of Industrial Marketing Management (32) : 3– 13.  Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk.  Grasindo, Jakarta.  Ngai,  E.  2001.  Selection of  web  sites  for online advertising using AHP.  Journal  Information and Management (40) : 233­242.  Ongo, B. J. 2003. Cyber Public Relations. Grafindo, Jakarta.  Permana,  A.  2001.  Kajian  Pemanfaatan  Internet  sebagai  Alternatif  Media

138 

Pemasaran Produk Hortikultura Bunga Potong (Studi Kasus : PT. Infohort  Muktimelia  Indonesia).  Skripsi  pada  Jurusan  Teknik  Mekanisasi  Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.  Prawitra,  T.  2000.  E­Commerce  Marketing  :  Business  Imperative  for  Superior  Customer Value. Jurnal Usahawan (9) : 26­32.  Rahardjo,  B.  1999.  Mengimplementasikan  E­Commerce  di  Indonesia.  http://paume.itb.ac.id/1999­02,pdf. [20 Januari 2008]  ____________.  2007.  Perkembangan  E­Commerce  di  Indonesia.  http://paume.itb.ac.id/perkembangan e­commerce.pdf. [20 Januari 2008]  Rangkuti,  F.  2004.  Analisis  SWOT  Teknik  Membedah  kasus  Bisnis.  PT.  Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.  Saaty,  T.  L.  1991.  Pengambilan  Keputusan  Bagi  Para  Pemimpin  (Terjemahan).  PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta.  Shimp, T. A. 2003. Promosi dan Periklanan (Terjemahan).  Grafindo, Jakarta.  Sidik, B. dan H. Pohan. 2002, HTML dan XML. CV. Informatika, Bandung.  Subramaniam  C.,    M.  J.  Shaw  and  D.  M.  Gardner.  Product  Marketing  on  the  Internet.  2000.  Department  of  Business  Administration,  University  of  Illinois at Urbana­Champaign, Urbana.  Turban,  E.,  K.  Rainer  and  R.  E.  Potter.  2003.  Introduction  to  Information  and  Technology. John Willey and Sons Inc., New York.  Umar, A. 2003. Peranan E­Business dalam Upaya Meningkatkan Penjualan (Studi  Kasus pada Jaringan Global Resources). Tesis pada Program Studi Industri  Kecil Menengah. Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor. Bogor.

139 

LAMPIRAN

140 

Lampiran 1, Kuesioner penelitian  KUESIONER PENELITIAN  ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN  PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS  (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)  Saya,  Nurika  Kurnia  (H24104074)  mahasiswa  tingkat  akhir  pada  Departemen  Manajemen,  Fakultas  Ekonomi  dan  Manajemen,  Institut  Pertanian  Bogor.  Saat  ini  saya  sedang  menyusun  Tugas  Akhir  Pendidikan  Sarjana  S1  dengan  judul 

”Analisis  Strategi  Promosi  Online  Dengan  Pendekatan 

Analytical  Hierarchy  Process  (Studi  Kasus  Bukukita.com,  Jakarta)”.  Saya  berharap Bapak/Ibu/Saudara berkenan untuk mengisi  kuesioner ini dalam rangka  pencarian  informasi  dan  pengumpulan  data.  Terima  kasih  atas  partisipasi  dan  kesediaan waktu Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini.  Identitas responden  Nama 

: ______________________ 

Jabatan 

: ______________________ 

Tanda Tangan : 

Petunjuk pengisian: berilah tanda silang pada jawaban yang Anda pilih  Petunjuk Nilai Skala Banding  Bila A sama penting dengan B = 1,  Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3,  Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5,  Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7,  Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9.  Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara  dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.  Contoh :  A  Nilai skala banding  B  Anggaran  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  X  SDM  artinya : Anggaran sedikit lebih penting dibanding SDM  A  Nilai skala banding  B  Anggaran  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SDM  X artinya : SDM sedikit lebih penting dibanding Anggaran 

141 

Lanjutan Lampiran 1.  Petunjuk Nilai Skala Banding  Bila A sama penting dengan B = 1,  Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3,  Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5,  Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7,  Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9.  Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil  yang berurutan. 

Keterangan :  Dalam  menyusun  strategi  promosi  perusahaan,  terdapat  beberapa  faktor  yang  harus  diperhatikan  pengaruhnya  terhadap  penyusunan  strategi  promosi.  Adapun  faktor­faktor tersebut adalah :  1.  Anggaran  :  besarnya  anggaran  yang  disediakan  oleh  perusahaan  untuk  melaksanakan promosinya.  2.  Sumber  daya  manusia  :  kuantitas  maupun  mutu  sumber  daya  manusia  yang  menangani kegiatan promosi perusahaan.  3.  Teknologi : perangkat teknologi yang dipakai untuk melakukan promosi.  4.  Pesaing  :  kegiatan  promosi  yang  dilakukan  pesaing  bisa  menjadi  bahan  pemikiran  untuk  memilih  strategi  yang  mampu  mengimbangi  dan  mengungguli pesaing.  5.  Pasar produk : sifat pasar  yang  homogen atau heterogen akan mempengaruhi  bauran promosi.  Instruksi  1,  Bandingkan  berdasarkan  tingkat  kepentingan  atau  pengaruh  relatif  antara  satu  faktor  dengan  faktor  lainnya  dalam  menentukan  bobot  prioritas  alternatif strategi promosi.  A  Anggaran  Anggaran  Anggaran  Anggaran  SDM  SDM  SDM  Teknologi  Teknologi  Pesaing 

Nilai skala banding  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 

B  SDM  Teknologi  Pesaing  Pasar  Teknologi  Pesaing  Pasar  Pesaing  Pasar  Pasar 

Keterangan :  Aktor­aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalah  pimpinan perusahaan (PP), manajer pemasaran (MP) dan manajer IT (MIT)

142 

Lanjutan Lampiran 1.  Petunjuk Nilai Skala Banding  Bila A sama penting dengan B = 1,  Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3,  Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5,  Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7,  Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9.  Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil  yang berurutan. 

Instruksi  2,1  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan  aktor lainnya dalam konteks anggaran.  A  PP  PP  MP 

Nilai skala banding  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 

B  MP  MIT  MIT 

Instruksi  2,2  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan  aktor lainnya dalam konteks sumber daya manusia.  A  Nilai skala banding  B  PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP  PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT  MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT  Instruksi  2,3  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan  aktor lainnya dalam konteks teknologi.  A  Nilai skala banding  B  PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP  PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT  MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT  Instruksi  2,4  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan  aktor lainnya dalam konteks pesaing.  A  Nilai skala banding  B  PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP  PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT  MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT  Instruksi  2,5  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan  aktor lainnya dalam konteks pasar.  A  Nilai skala banding  B  PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP  PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT  MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT

143 

Lanjutan Lampiran 1.  Petunjuk Nilai Skala Banding  Bila A sama penting dengan B = 1,  Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3,  Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5,  Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7,  Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9.  Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil  yang berurutan. 

Keterangan :  Tujuan perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi adalah untuk :  1, meningkatkan awareness konsumen pada perusahaan  2, meningkatkan penjualan  3,  informasi:  meliputi  kegiatan  untuk  menginformasikan  atas  berbagai  hal  yang  berkaitan antara perusahaan dan konsumen  4, pesaing: menghadapi persaingan, masuknya perusahaan baru dalam industri.  Instruksi  3,1  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  salah  satu  tujuan  dengan tujuan  lainnya untuk pimpinan perusahaan dalam menentukan prioritas  alternatif strategi promosi.  A  Nilai skala banding  B  Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Penjualan  Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Informasi  Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing  Penjualan  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Informasi  Penjualan  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing  Informasi  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing  Instruksi  3,2  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  salah  satu  tujuan  dengan  tujuan  lainnya  untuk  manajer  pemasaran  dalam  menentukan  prioritas  alternatif strategi promosi.  A  Awareness  Awareness  Awareness  Penjualan  Penjualan  Informasi 

Nilai skala banding  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 

B  Penjualan  Informasi  Pesaing  Informasi  Pesaing  Pesaing

144 

Lanjutan Lampiran 1.  Petunjuk Nilai Skala Banding  Bila A sama penting dengan B = 1,  Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3,  Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5,  Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7,  Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9.  Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil  yang berurutan. 

Instruksi  3,3  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  salah  satu  tujuan  dengan  tujuan  lainnya  untuk  manajer  IT  dalam  menentukan  prioritas  alternatif  strategi promosi.  A  Awareness  Awareness  Awareness  Penjualan  Penjualan  Informasi 

Nilai skala banding  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 

B  Penjualan  Informasi  Pesaing  Informasi  Pesaing  Pesaing 

Keterangan :  untuk mencapai tujuan promosinya, ada beberapa alternatif strategi promosi yang  dapat dilakukan, yaitu :  1, Webvertising (WV) : penekanan pada periklanan melalui internet, dapat berupa  pemasangan banner adds atau link pada situs lain.  2, Search Engine Optimization (SE)  3, Direct mail (DM) : mengirim surat pada konsumen melalui email.  4, Web Experience (WE) : membuat kesan web yang kuat dan interaktif.  Instruksi 4,1 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan  lainnya untuk mencapai tujuan menciptakan awareness.  A  WV  WV  WV  SE  SE  DM 

Nilai skala banding  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 

B  SE  DM  WE  DM  WE  WE

145 

Lanjutan Lampiran 1.  Petunjuk Nilai Skala Banding  Bila A sama penting dengan B = 1,  Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3,  Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5,  Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7,  Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9.  Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil  yang berurutan. 

Instruksi 4,2 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan  lainnya untuk mencapai tujuan meningkatkan penjualan.  A  Nilai skala banding  B  WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SE  WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM  WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE  SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM  SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE  DM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE  Instruksi 4,3 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan  lainnya untuk mencapai tujuan informasi.  A  Nilai skala banding  B  WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SE  WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM  WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE  SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM  SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE  DM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE  Instruksi 4,4 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan  lainnya untuk mencapai tujuan menghadapi pesaing.  A  WV  WV  WV  SE  SE  DM 

Nilai skala banding  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 

B  SE  DM  WE  DM  WE  WE

146 

Lampiran 2. Traffic Rank Bukukita.com  Bukukita.com has a traffic rank of: 75,034  Traffic history graph for Bukukita.com

147 

Lampiran 3. Tampilan situs Bukukita.com  a.  Halaman index

148 

Lanjutan Lampiran 3.  b.  Fasilitas keranjang belanja pada situs Bukukita.com 

c.  Link daftar keinginan

149 

Lanjutan Lampiran 3.  d.  Link histori belanja: status pembayaran, status pengiriman, dan kode  barang yang dibeli 

e.  Fasilitas pencarian buku dengan kata kunci

150 

Lampiran 4. Program periklanan Bukukita  a.  Program sponsorships Bukukita pada situs www.babaflash.com 

b.  Program sponsorships Bukukita pada situs www.escaeva.com

151 

Lanjutan Lampiran 4.  c.  Program Sponsorship pada situs webgaul.net

152 

Lanjutan Lampiran 4.  d.  Link Bukukita pada situs www.muslimresources.com

153 

Lanjutan Lampiran 4.  e.  Tampilan blog Bukukita

154 

Lampiran 5. Matriks pendapat gabungan  Level: Faktor penyusun strategi promosi 

Anggaran  SDM  Teknologi  Pesaing  Pasar 

Anggaran  1,00  2,08  2,19  1,00  1,91 

SDM  0,48  1,00  0,62  0,56  0,68 

Teknologi  Pesaing  0,46  1,00  1,62  1,79  1,00  1,22  0,82  1,00  1,04  0,94 

Pasar  0,52  1,47  1,38  0,87  1,00 

Level: Aktor pengambil keputusan faktor penyusun strategi promosi 

PP  MP  MIT 

Anggaran  PP  MP  1,00  3,31  0,30  1,00  0,23  0,42 

MIT  4,44  2,38  1,00 

PP  MP  MIT 

PP  1,00  0,87  0,15 

Pasar  MP  1,15  1,00  0,21 

MIT  6,58  4,78  1,00 

PP  MP  MIT 

Teknologi  PP  MP  1,00  4,54  0,22  1,00  0,45  3,13 

MIT  2,23  0,32  1,00

PP  MP  MIT 

PP  1,00  0,13  0,20 

SDM  MP  7,85  1,00  2,33 

MIT  5,03  0,43  1,00 

PP  MP  MIT 

Pesaing  PP  MP  1,00  0,83  1,20  1,00  0,21  0,23 

MIT  4,85  4,27  1,00 

Level: Tujuan strategi promosi  PP  Awareness  Penjualan  Informasi  Persaingan  Awareness  1,00  0,93  4,36  3,51  Penjualan  1,07  1,00  5,67  3,78  Informasi  0,23  0,18  1,00  0,47  Persaingan  0,28  0,26  2,13  1,00 

155 

Lanjutan Lampiran 5.  MP  Awareness  Penjualan  Informasi  Persaingan  Awareness  1,00  0,20  3,87  0,43  Penjualan  4,90  1,00  7,83  2,40  Informasi  0,26  0,15  1,00  0,24  Persaingan  2,35  0,42  4,14  1,00  MIT  Awareness  Penjualan  Informasi  Persaingan  Awareness  1,00  0,56  2,97  3,11  Penjualan  1,78  1,00  4,71  3,41  Informasi  0,34  0,25  1,00  1,03  Persaingan  0,32  0,29  0,97  1,00  Level: Alternatif strategi promosi  Awareness  WV  SE  WV  1,00  0,23  SE  4,44  1,00  DM  3,22  0,40  WE  0,47  0,13 

DM  0,31  2,53  1,00  0,20 

WE  2,18  7,49  5,00  1,00 

WV  1,00  3,00  0,96  0,35 

Penjualan  SE  0,37  1,00  0,38  0,21 

DM  1,04  2,61  1,00  0,42 

WE  2,88  4,78  2,37  1,00 

WV  1,00  2,55  1,28  0,34 

Informasi  SE  0,39  1,00  0,61  0,31 

DM  0,78  1,64  1,00  0,37 

WE  2,96  3,23  2,72  1,00 

WV  1,00  4,21  3,11  0,45 

Persaingan  SE  0,24  1,00  0,60  0,25 

DM  0,32  1,66  1,00  0,30 

WE  2,20  3,98  3,31  1,00

WV  SE  DM  WE 

WV  SE  DM  WE 

WV  SE  DM  WE 

69 

Lampiran 6. Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan  a.  Diagram hasil pengolahan vertikal matriks pendapat gabungan pada Criterium  Decision Plus 

Sasaran 

Faktor 

Aktor 

Tujuan 

Alternatif 

0,123  Anggaran  0,294  SDM  1,00  analisis strategi  promosi online  perusahaan 

0,224  Teknologi  0,158  Pesaing 

0,596  PP  0,246  MP  0,158  MIT 

0,313  Awareness 

0,165  WV 

0,466  Penjualan 

0,520  SE 

0,073  Informasi 

0,232  DM 

0,148  Persaingan 

0,083  WE 

0,200  Pasar 

88

89 

Goal  Analisis  strategi  promosi  online 

Weights 

Priorities 

Rating set 

Pairwise 

Anggaran 

0,123 

Pairwise 

SDM 

0,294 

Pairwise 

Teknologi 

0,224 

Pairwise 

Pesaing 

0,158 

Pairwise 

Pasar 

0,200

Faktor 

Weights 

Priorities 

Rating set 

Anggaran 

Pairwise 

0,238 

MP 

Pairwise 

0,625 

PP 

Pairwise 

0,137 

MIT 

Pairwise 

0,087 

MP 

Pairwise 

0,751 

PP 

Pairwise 

0,162 

MIT 

Pairwise 

0,109 

MP 

Pairwise 

0,582 

PP 

Pairwise 

0,309 

MIT 

Pairwise 

0,433 

MP 

Pairwise 

0,466 

PP 

Pairwise 

0,100 

MIT 

Pairwise 

0,487 

MP 

Pairwise 

0,435 

PP 

Pairwise 

0,078 

MIT 

SDM 

Teknologi 

Pesaing 

Pasar 

Aktor 

Weights 

Priorities 

Rating set 

MP 

Pairwise 

Awareness 

0,147 

Pairwise 

Penjualan 

0,544 

90 

PP 

MIT 

Pairwise 

Informasi 

0,055 

Pairwise 

Persaingan 

0,254 

Pairwise 

Awareness 

0,387 

Pairwise 

Penjualan 

0,424 

Pairwise 

Informasi 

0,074 

Pairwise 

Persaingan 

0,115 

Pairwise 

Awareness 

0,290 

Pairwise 

Penjualan 

0,502 

Pairwise 

Informasi 

0,101 

Pairwise 

Persaingan 

0,107 

89

Lanjutan Lampiran 7.  Criteria 

WV 

WV 

SE 

SE 

DM 

DM 

WE 

WE 

rating 

Priorit  rating 

priorit  rating 

priorit  rating 

priorit 

y 

y 

y 

y 

Awarene  Pairwi  0,114 

Pairwi  0,553  Pairwi  0,271  Pairwi  0,062 

ss 

se 

se 

se 

se 

Penjuala  Pairwi  0,204 

Pairwi  0,526  Pairwi  0,183  Pairwi  0,087 

n 

se 

se 

se 

se 

Informas  Pairwi  0,244 

Pairwi  0,452  Pairwi  0,244  Pairwi  0,098 

i 

se 

se 

se 

se 

Persaing  Pairwi  0,131 

Pairwi  0,481  Pairwi  0,295  Pairwi  0,092 

an 

se 

se 

se 

se 

91