PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS DALAM PEMILIHAN BAURAN PROMOSI PADA RESTORAN “DAPUR GEULIS”
Oleh ROZI FAUZA H24097109
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
RINGKASAN ROZI FAUZA (H24097109). Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi Pada Restoran “Dapur Geulis”. Dibawah Bimbingan MIMIN AMINAH. Perkembangan industri pariwisata Indonesia terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari kenaikan jumlah kunjungan wisatawan asing ke berbagai daerah di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), selama periode Januari sampai dengan Agustus 2010, jumlah wisatawan asing mencapai 4.625.550 orang, atau naik 12,12 persen jika dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun 2009 yaitu 4.125.684 orang. Salah satu kota di Indonesia yang memiliki berbagai objek wisata adalah Kota Bogor. Wisata belanja dan kuliner, dinilai mampu memberikan keunggulan bagi pariwisata Kota Bogor. Dukungan pada pihak swasta yang mengusahakan wisata kuliner dan belanja terlihat dengan tumbuh pesatnya restoran, rumah makan, dan café. Salah satu restoran di Kota Bogor yang mencoba untuk berkembang yaitu Dapur Geulis. Dapur Geulis merupakan restoran yang menawarkan cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, Seafood dan European Food. Sebagai restoran yang baru berdiri dan sedang mencoba untuk berkembang, dibutuhkan strategi pemasaran yang baik yaitu dengan pemilihan sarana promosi yang tepat. Kegiatan penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Dapur Geulis, (2) Menentukan faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi bauran promosi Dapur Geulis, (3) Menyusun alternatif strategi bauran promosi sebagai masukan yang diharapkan memberikan manfaat bagi Dapur Geulis. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh melalui hasil pengamatan lapangan dan hasil wawancara dengan pihak restoran dengan menggunakan bantuan kuesioner kepada empat orang responden yang terdiri dari presiden direktur, direktur, manajer dan praktisi akademisi. Data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan dan studi literatur berupa jurnal penelitian, skripsi, informasi internet dan buku yang terkait dengan penelitian. Metode analisis data yang digunakan adalah Analytical Hierarchy Process dengan menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007 dan Expert Choice 2000. Berdasarkan hasil Analytical Hierarchy Process, terdapat alternatifalternatif strategi bauran promosi yang direkomendasikan untuk Restoran Dapur Geulis berdasarkan prioritas adalah Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker dengan nilai bobot (0,3538), Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,2765), Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis dengan nilai bobot (0,2092), dan Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR dengan nilai bobot (0,1605).
PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS DALAM PEMILIHAN BAURAN PROMOSI PADA RESTORAN “DAPUR GEULIS”
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh : ROZI FAUZA H24097109
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
Judul Skripsi
: Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi Pada Restoran “Dapur Geulis”
Nama
: Rozi Fauza
NIM
: H24097109
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Ir. Mimin Aminah, MM) NIP : 19660907 199103 2 002
Mengetahui : Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, Msc) NIP : 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Binjai (Sumatera Utara) pada tanggal 07 Februari 1989. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara pasangan Bapak Syahruddin Adha dan Ibu Rita Emita. Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 9 Medan dan lulus pada tahun 2006. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di Perguruan Tinggi dan diterima di Direktorat Program Diploma Institut Pertanian Bogor (IPB) pada Program Keahlian Perencanaan dan Pengendalian Produksi Manufaktur/Jasa melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan mendapatkan gelar diploma pada tahun 2009. Lulus dari program diploma IPB, pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan dengan mengikuti Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
iii
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb. Lantunan puja dan puji bagi Allah SWT sebagai ungkapan syukur atas terselesaikannya skripsi ini. Berbagai rintangan penulis hadapi, namun atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi Pada Restoran Dapur Geulis”. Karya ini disusun penulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dan memberi dukungan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik membangun dari para pembaca. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat dipergunakan sebaik-baiknya dan bermanfaat bagi penulis maupun pihak yang membutuhkan.
Bogor, November 2011
Rozi Fauza
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Ibu Ir. Mimin Aminah, MM, sebagai dosen pembimbing akademik dan pembimbing skripsi yang selalu memberikan arahan, ilmu serta telah banyak meluangkan waktunya untuk membimbing penulis. 2. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. dan Ibu Lindawati Kartika, SE, M.Si. atas kesediannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. 3. Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM, selaku dosen pembimbing kedua penulis yang telah memberikan bimbingan dan arahan selama menyelesaikan tugas akhir ini. 4. Ayah, Mama, Abang dan adik-adikku tercinta yang tidak terbatas rasa kasih sayangnya, semoga ALLAH SWT selalu memberikan kesempatan untuk senantiasa membahagiakan mereka. 5. Om Buskemal dan Bu’ Loria yang selalu mendukung, memberikan arahan, nasehat serta memberikan dorongan material maupun spiritual kepada penulis. 6. Bapak Asep, Mas Yoyo, dan Bapak Purwoto yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di Restoran Dapur Geulis. 7. Devy Ayu, sebagai penyemangat penulis selama kuliah di IPB 8. Kak Riky Nugraha yang telah membantu penulis dalam pembuatan skripsi dan memberikan saran serta masukan yang membangun. Terima kasih banyak kak. 9. Teman-teman penulis di Ekstensi Manajemen angkatan 7 (Ival, Najib, Harindra, Bams, Aput, Zani Tismo, Wati, Tiara, Sindi, Anty, Stefanny) yang selalu memberikan semangat untuk penulis dalam menjalankan hari-hari menuntut ilmu selama di IPB. 10. Rusiyani Puspita Ningrum teman satu bimbingan dan teman seperjuangan yang selalu memberikan semangat kepada penulis. 11. Seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.
v
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................................ v DAFTAR ISI ......................................................................................................... vi DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ ix DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... x I. PENDAHULUAN .............................................................................................. 1 1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah ..................................................................................... 3 1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 4 1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................... 4 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ......................................................................... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................... 6 2.1. Definisi Rumah Makan dan Restoran ....................................................... 6 2.2. Pengertian Pemasaran ............................................................................... 6 2.3. Strategi Pemasaran .................................................................................... 7 2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ......................................................... 8 2.5. Bauran Pemasaran Jasa (Service Marketing Mix) .................................... 8 2.6. Pengertian Promosi ................................................................................. 10 2.7. Bauran Promosi ....................................................................................... 10 2.8. Tujuan Promosi ....................................................................................... 15 2.9. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ........... 16 2.10. Metode Analytical Hierarchy Process .................................................. 19 2.11. Penelitian Terdahulu ............................................................................. 20 III. METODE PENELITIAN ............................................................................ 23 3.1. Kerangka Penelitian ................................................................................ 23 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................. 25 3.3. Jenis dan Sumber Data ............................................................................ 25 3.4. Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 25 3.5. Metode Pengambilan Sampel ................................................................. 26 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ................................................... 27
vi
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................................... 34 4.1. Gambaran Umum Restoran ..................................................................... 34 4.1.1. Sejarah Singkat Restoran .............................................................. 34 4.1.2. Visi & Misi Restoran .................................................................... 34 4.1.3. Struktur Organisasi ....................................................................... 35 4.2. Bauran Pemasaran Restoran ................................................................... 37 4.2.1. Produk ........................................................................................... 37 4.2.2. Harga ............................................................................................. 38 4.2.3. Tempat .......................................................................................... 38 4.2.4. Sumber Daya Manusia .................................................................. 39 4.2.5. Proses ............................................................................................ 39 4.2.6. Pelayanan ...................................................................................... 40 4.2.7. Bukti Fisik ..................................................................................... 41 4.3. Kegiatan Promosi Restoran ..................................................................... 42 4.3.1. Periklanan ..................................................................................... 43 4.3.2. Penjualan Pribadi .......................................................................... 44 4.3.3. Hubungan Masyarakat .................................................................. 45 4.3.4. Promosi Penjualan ........................................................................ 45 4.4. Analisis Kriteria dalam Hirarki Keputusan ............................................. 47 4.4.1. Faktor–faktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... ....................................................................................................... 47 4.4.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Bauran Promosi Restoran Restoran Dapur Geulis .................................................................. 48 4.4.3. Tujuan Promosi Restoran Dapur Geulis ....................................... 49 4.4.4. Alternatif Strategi Promosi Restoran Dapur Geulis...................... 50 4.5. Analisa Pemilihan Bauran Promosi Menggunakan Metode AHP .......... 51 4.6. Analisa Perhitungan AHP pada Hirarki Penyusunan Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ............................................................................ 53 4.6.1. Pengolahan Data Secara Horizontal.............................................. 54 4.6.2. Pengolahan Data Secara Vertikal.................................................. 61 4.7. Implikasi Hasil Perhitungan AHP terhadap Bauran Promosi Restoran .. 66 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 70 1. Kesimpulan ................................................................................................ 70 2. Saran .......................................................................................................... 71 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 72 LAMPIRAN ......................................................................................................... 74
vii
DAFTAR TABEL No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Halaman Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor ......................................... 1 Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor Sektor Pariwisata ........................... 2 Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi .......................................... 14 Jenis Kebutuhan Data .............................................................................. 26 Skala Banding Secara Berpasangan ........................................................ 30 Nilai Random Index (ri) .......................................................................... 32 Bobot dan Prioritas (Unsur Faktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis)........................................................................... 54 Pembobotan Unsur Aktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ........................................................................... 57 Pembobotan Unsur Tujuan Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ........................................................................... 59 Pembobotan Unsur Alternatif Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis .............................................................. 60 Susunan Bobot dan Prioritas Aktor yang Berkepentingan dalam Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ................................................. 61 Susunan Bobot dan Prioritas Tujuan yang Berkepentingan dalam Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ...................................... 63 Susunan Bobot dan Prioritas Alternatif yang dipilih Restoran Dapur Geulis ........................................................................................... 63
viii
DAFTAR GAMBAR No. 1. 2. 3. 4. 5.
Halaman Kerangka Pemikiran Penelitian .................................................................. 24 Kerangka Pemikiran Hierarchy Process .................................................... 28 Struktur Organisasi Restoran Dapur Geulis ............................................... 35 Hirarki Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ........................................ 52 Hasil Perhitungan Vertikal Struktur Hirarki Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis .............................................................................. 69
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Halaman Kuesioner Penelitian (AHP) ....................................................................... 75 Perhitungan Kuesioner AHP Menggunakan Microsoft Excel 2007 ........... 79 Hasil Perhitungan Data Secara Horizontal ................................................. 83 Hasil Perhitungan Data Secara Vertikal ..................................................... 84 Perhitungan Kuesioner AHP Menggunakan Expert Choice 2000 ............ 85 Iklan Media Cetak Restoran Dapur Geulis ................................................ 92 Kartu Diskon (Member Card) Restoran Dapur Geulis .............................. 93 Menu Paket Restoran Dapur Geulis ........................................................... 94
x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Indonesia memiliki keanekaragaman budaya yang berpotensi untuk dijadikan objek pariwisata. Perkembangan industri pariwisata Indonesia terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari kenaikan jumlah kunjungan wisatawan asing ke berbagai daerah di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), selama periode Januari sampai dengan Agustus 2010, jumlah wisatawan asing mencapai 4.625.550 orang, atau naik 12,12 persen jika dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun 2009 yaitu 4.125.684 orang. Salah satu kota di Indonesia yang memiliki berbagai objek wisata adalah Kota Bogor. Wilayah Kota Bogor memiliki luas sekitar 118,5 km². Beberapa objek wisata di Kota Bogor, menjadikan kota ini sebagai kota transit bagi wisatawan asing maupun domestik. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kunjungan wisatawan ke Kota Bogor tiap tahun mengalami peningkatan. Menurut data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2008 jumlah kunjungan wisatawan domestik mencapai 2.249.484 wisatawan dan wisatawan asing mencapai 144.144 wisatawan. Selanjutnya di tahun 2009, jumlah kunjungan wisatawan domestik naik menjadi 2.729.672 wisatawan dan wisatawan asing mencapai 146.888. Tabel 1 menyajikan data perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, tahun 2008 sampai dengan tahun 2010. Tabel 1. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor No
Jenis Usaha
Jenis Wisatawan
Jumlah per Tahun
2008 2009 Domestik 1.163.110 1.524.004 1 Objek Wisata Asing 41.377 42.812 Jumlah 1.204.487 1.566.856 Domestik 1.086.374 1.205.628 2 Akomodasi Asing 104.076 104.076 Jumlah 1.309.704 1.309.704 Domestik 2.249.484 2.729.672 JUMLAH Asing 144.144 146.888 Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2011)
2010 1.630.715 43.836 1.674.578 1.190.793 102.055 1.292.848 2.821.508 145.918
2
Tempat wisata yang dapat dikunjungi di Kota Bogor yaitu Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Museum Zoologi, Prasasti Batu Tulis, Danau Situgede, dan Museum PETA. Selain itu, pusat-pusat perdagangan makanan, jajanan, buah-buahan dan factory outlet, memiliki daya tarik tersendiri untuk dikunjungi wisatawan. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik Kota Bogor, tahun 2010 sektor pariwisata seperti perdagangan, hotel, dan restoran, memiliki kontribusi besar terhadap Produk Domestik Regional Bruto (RDRB) Kota Bogor. Pajak restoran menyumbang kontribusi terbesar terhadap pendapatan asli daerah Kota Bogor. Pendapatan pajak restoran pada tahun 2008 mencapai 11,5 milyar rupiah, dan naik menjadi 11,8 milyar pada tahun 2009. Tabel 2 menyajikan pendapatan kota Bogor dari sektor pariwisata, tahun 2008 sampai dengan 2010. Tabel 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor Sektor Pariwisata No
Jenis Perkembangan per Tahun Pendapatan 2008 2009 2010 1 Pajak Restoran 11.506.156.630 11.811.168.165 19.393.960.174 2 Pajak Hotel 3.367.744.464 3.992.664.377 6.403.876.082 3 Pajak Hiburan 2.473.094.511 4.159.466.201 6.964.692.407 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2011)
Wisata belanja dan kuliner, dinilai mampu memberikan keunggulan bagi pariwisata Kota Bogor. Dukungan pada pihak swasta yang mengusahakan wisata belanja dan kuliner terlihat dengan tumbuh pesatnya restoran, rumah makan, dan cafe. Menurut Data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2010 jumlah restoran dan rumah makan yang terdaftar mencapai 225 unit, terdiri dari 88 restoran dan 137 rumah makan. Faktor kedekatan dengan ibukota Jakarta dan kemudahan mencapai Kota Bogor merupakan alasan yang cukup kuat untuk menjadikan wisata belanja dan kuliner andalan kota Bogor. Seiring dengan perkembangan tingkat gaya hidup di masyarakat dan keanekaragaman selera konsumen, perkembangan jenis makanan jadi semakin beragam. Berkembangnya beragam jenis restoran di Kota Bogor, merupakan reaksi atas beragamnya selera konsumen. Wisata kuliner yang ditawarkan di
3
Kota Bogor cukup beragam mulai dari masakan Padang, masakan khas Sunda, masakan Timur Tengah, sampai jajanan pasar. Salah satu restoran di Kota Bogor yang mencoba untuk berkembang yaitu Dapur Geulis. Dapur Geulis merupakan restoran yang menawarkan cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, seafood dan European Food. Dapur Geulis memposisikan diri sebagai rumah makan yang memiliki ”rasa mewah, harga murah”. Lokasi Dapur Geulis sangat strategis karena berada di pusat Kota Bogor, dan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri. Jumlah restoran di Kota Bogor yang terus meningkat, menyebabkan tingkat persaingan semakin ketat, maka dari itu dibutuhkan pemasaran yang tepat bagi setiap restoran untuk meningkatkan penjualan demi menciptakan posisi yang terbaik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu fungsi pemasaran yang dapat digunakan adalah dengan melakukan kegiatan promosi. Berbagai promosi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang restoran untuk dapat memenangkan persaingan. Melalui kegiatan promosi, restoran dapat diperkenalkan dan ditawarkan kepada masyarakat luas, baik melalui media maupun langsung kepada konsumen. Promosi ini dilakukan dengan tujuan menarik perhatian masyarakat, yang pada akhirnya masyarakat memiliki keinginan untuk mencoba dan datang kembali sehingga dapat meningkatkan jumlah pengunjung di tempat restoran tersebut. Melalui sarana promosi yang tepat, diharapkan dapat meningkatkan jumlah kunjungan pelanggan, sehingga Dapur Geulis dapat terus berkembang. 1.2. Perumusan Masalah Berkembangnya Kota Bogor sebagai salah satu kawasan wisata kuliner, mengindikasikan bahwa tingkat persaingan restoran semakin tinggi. Restoran harus mampu bersaing dengan restoran lainnya. Tingkat intensitas persaingan dalam bisnis restoran perlu diketahui untuk menyusun perencanaan promosi yang tepat. Promosi merupakan suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran
4
yang berusaha untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan pelanggan agar bersedia membeli dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan restoran. Melalui kegiatan promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen agar dapat berkunjung ke restoran. Permasalahan yang diteliti yaitu pemilihan bauran promosi yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi restoran Dapur Geulis. Permasalahan ini dijabarkan dalam rumusan-rumusan sebagai berikut : 1.
Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Dapur Geulis?
2.
Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi bauran promosi Dapur Geulis?
3.
Alternatif Bauran promosi apakah yang tepat untuk diterapkan sesuai keadaan Dapur Geulis?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah : 1.
Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Dapur Geulis.
2.
Menentukan faktor yang berpengaruh dalam penyusunan bauran promosi Dapur Geulis.
3.
Menyusun alternatif bauran promosi sebagai masukan yang diharapkan memberikan manfaat bagi Dapur Geulis.
1.4. Manfaat penelitian Kegunaan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Bagi Dapur Geulis, penelitian ini dapat membantu memberikan masukan dan pertimbangan bagi perencanaan promosi yang akan dilakukan. Selain itu penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang akan menjadi masukan dalam upaya meningkatkan volume kunjungan konsumen melalui kegiatan promosi.
2.
Bagi peneliti, tambahan pengetahuan yang sangat berharga untuk disinkronkan dengan pengetahuan teoritis yang diperoleh di bangku kuliah.
5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ini berfokus hanya pada analisis bauran promosi yang dilakukan di Restoran Dapur Geulis dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan bauran promosi Dapur Geulis dan merumuskan alternatif bauran promosi restoran berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki. Oleh karena itu, hasil akhir yang dapat direkomendasikan kepada pihak restoran dari penelitian ini adalah sebatas prioritas alternatif bauran promosi berdasarkan pengolahan AHP dan tidak disertai dengan analisis mengenai perbandingan antara biaya dan manfaat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Rumah Makan dan Restoran Definisi Rumah Makan dan Restoran Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 menjelaskan bahwa Rumah Makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum. Dalam SK tersebut juga ditegaskan bahwa setiap rumah makan harus memiliki seseorang yang bertindak sebagai pemimpin rumah makan yang sehari-hari mengelola dan bertanggungjawab atas pengusahaan rumah makan tersebut. Sedangkan restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia. 2.2. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti pemasaran berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demand), produk (barang dan jasa), pertukaran dan transaksi, nilai dan kepuasan, hubungan dan jaringan kerja, saluran pemasaran,
7
rantai pasokan, persaingan, serta lingkungan pemasaran. Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya (Kertajaya dalam Alma, 2005). Pemasaran adalah hasil hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen (American Marketing Association dalam Assauri, 2009). Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dan strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham) (Hasan, 2009). 2.3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan (Assauri, 2009). Menurut Kotler (2005), 12 strategi pemasaran yang paling utama adalah segmentation, targeting, dan positioning (STP). 1. Segmentasi Strategi segmentasi merupakan bagian yang paling penting dalam menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Segmentasi adalah proses membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen sehingga masing-masing segmen cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Variabel segmentasi utama yang digunakan untuk pasar konsumen adalah geografi, demografi, psikografi, perilaku dan individual (Kotler, 2005). 2. Targeting Targeting merupakan pemilihan satu atau lebih segmen yang dianggap paling potensial dan menguntungkan, sekaligus mengembangkan produk dan program pemasaran untuk segmen-segmen yang dipilih. Menurut Kotler (2005), sebelum melakukan pemilihan, perusahaan perlu mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, dengan memperhatikan daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan.
8
3. Positioning Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek produk pesaing. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proporsi nilai yaitu alasan yang meyakinkan pelanggan untuk membeli produk perusahaan (Kotler, 2005). 2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen (Assauri, 2009). Bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan 4P ini terdiri dari empat variabel, yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Tempat (place) merupakan fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang dan jasa sebuah perusahaan. Sedangkan promosi (promotion) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. 2.5. Bauran Pemasaran Jasa (Services Marketing Mix) Menurut Lovelock dan Wright (2005), bauran pemasaran dibagi menjadi 8 komponen, yaitu produk (product), tempat dan waktu (place and time), proses
9
(process), orang (people), produktivitas dan kualitas (productivity and quality), promosi (promotion), bukti fisik (physical evidence), dan harga (price). 1.
Produk (product) Semua komponen kinerja jasa yang merupakan nilai bagi pelanggan.
2.
Tempat dan Waktu (place and time) Keputusan
manajemen
tentang
kapan,
dimana
dan
bagaimana
menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3.
Proses (process) Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4.
Orang (people) Karyawan dan pelanggan yang terlibat dalam proses produksi.
5.
Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality) Produktivitas adalah seberapa efesien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
6.
Promosi dan Edukasi (promotion and education) Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7.
Bukti Fisik (physical evidence) Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
8.
Harga (price) Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
10
2.6. Pengertian Promosi Menurut Hasan (2009), promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audiens (pelanggan atau calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan audiens. Menurut Kotler (2005), promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. 2.7. Bauran Promosi Menurut Swastha dalam Angipora (2002), bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan perorangan, dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang untuk mencapai tujuan penjualan. Terdapat 5 elemen promosi yang digunakan guna melaksanakan tujuan dan sasaran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. 1.
Periklanan (advertising) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal (Hasan, 2009). Menurut Alma (2005), Media periklanan dapat berupa surat kabar, majalah, surat, TV, radio, bioskop, papan reklame, car rads, lampu-lampu, katalog, dan buku telepon. Pemilihan media dalam periklanan yang akan digunakan tergantung kepada : a.
Daerah yang akan dituju.
b.
Konsumen yang diharapkan.
c.
Daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut.
d.
Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
11
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impuls buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya). Menurut Alma (2005) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut : a.
Menarik para pembeli baru.
b.
Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau langganan lama.
c.
Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
d.
Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
e.
Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f.
Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan adalah penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar produk yang ditawarkan dapat terjual (Kotler, 2005). Cara penjualan personal selling adalah cara paling tua dan penting. Cara ini merupakan satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Alma (2005), Bentukbentuk personal selling secara garis besar sebagai berikut : a.
Di toko.
12
b.
Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah). Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi, pedagang eceran. Seperti para penjual obat dari farmasi mendatangi apotek-apotek atau agen-agen barang kelontongan.
c.
Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran.
d.
Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya yang penting.
e.
Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
4.
Hubungan Masyarakat (Public Relation) Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Gray dalam Alma (2005), public relation artinya menciptakan “good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Dengan public relation dapat membentuk pandangan yang baik, mencegah berita-berita tidak baik dari masyarakat. Menurut Hasan (2009), public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan
bersifat
komersial,
merancang
berbagai
program
untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan setiap produknya. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus : a.
Kredibilitas yang tinggi adalah kriteria dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
b.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya adalah hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c.
Dramatisasi adalah hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Kotler, 2005).
13
5.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, periklanan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Sehingga komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Dengan direct marketing konsumen dapat memperolah manfaat berupa penghematan waktu dalam belanja dan bahkan dapat belanja secara rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Menurut Lovelock (2005), selain periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung, promosi yang digunakan dapat melalui komunikasi pribadi dan komunikasi non-pribadi, yaitu : a. Komunikasi Pribadi Komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau lebih pelanggan yang memungkinkan dialog dua arah (mencakup pembicaraan tatap muka, penggunaan telepon dan e-mail). Beberapa jenis komunikasi pribadi antara lain cerita dari mulut ke mulut (lisan), penjualan, layanan pelanggan, pelatihan.
14
b. Komunikasi Non-pribadi Komunikasi satu arah yang ditujukan pada audiens sasaran yang tidak melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan (mencakup iklan media dan hubungan masyarakat). Tabel 3. Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi Bauran Promosi Periklanan
Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi a. Iklan cetak dan penyiaran Iklan b. Pengemasan Luar c. Pengemasan Dalam Pengenalan d. Film e. Brosur dan Buku Petunjuk Audiovisual f. Poster dan Selebaran Logo g. Directory
h. Cetak Ulang i. Billboard j. Simbol k. Pameran l. Materi m. Simbol dan n. Pita Video
Penjualan Pribadi a. Presentasi Penjualan b. Rabat Penjualan c. Program Intensif d. Pemberian Sampel e. Pekan Raya dan Pameran Dagang f. Menjadi Sponsor
Hubungan Masyarakat
Pemasaran langsung
a. Siaran Pers b. Ceramah c. Seminar d. Laporan Tahunan e. Sumbangan Amal
f. Publikasi g. Hubungan Masyarakat h. Melobi i. Media Intensitas j. Majalah Perusahaan
a. Katalog b. Surat c. Pemasaran melalui telepon d. Belanja secara elektronik
e. Belanja melalui televisi f. Fax mail g. E-mail h. Voice mail
15
Promosi Penjualan a. Pekan raya b. Pameran c. Peragaan d. Kupon e. Rabat f. Hiburan
g. Fasilitas tukar tambah h. Program berkelanjutan i. Penempelan tanda j. Kontes, permainan k. Premium dan hadiah l. Pemberian contoh produk
Sumber : Kotler, 2002 2.8. Tujuan Promosi Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut : 1.
Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan
16
yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaikbaiknya
untuk
dapat
diketahui
secara
jelas.
Kegiatan
untuk
menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa :
2.
a.
Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d.
Menjelaskan cara kerja produk.
e.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
f.
Meluruskan kesan yang salah.
g.
Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h.
Membangun citra perusahaan.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut : a.
Membentuk pilihan merek.
b.
Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c.
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d.
Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu juga.
3.
Mengingatkan Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
17
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat terdiri atas : a.
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b.
Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.
c.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
d.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan untuk menciptakan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam pencapain sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegitan bisnis yang nyata di mana
kegiatan
promosi
yang akan
dilakukan
tidak
hanya
sekedar
mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002). 2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi dikelompokkan menjadi lima faktor, yaitu :
1.
Produk Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. a.
Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen
18
ada beberapa pendekatan. Untuk convienience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specialty
product
dan
unsought
product,
perusahaan
harus
menggunakan personal selling. b.
Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.
c.
Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.
d.
Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering (membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling.
2.
Pasar Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama.
3.
Pelanggan Dalam kaitannya dengan dengan sasaran yang dituju (pelanggan), ada dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi, yaitu : a.
Push Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan
19
agar para perantara
itu memesan, kemudian menjual,
serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b.
Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
4.
Anggaran Promosi Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
5.
Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar. a.
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
b.
Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.
c.
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan
20
pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi. 2.10. Metode Analytical Hierarchy Process Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Thomas Saaty pada tahun1970an. AHP merupakan sistem pembuat keputusan dengan menggunakan model matematik. AHP membantu dalam menentukan prioritas dari beberapa kriteria dengan melakukan analisa perbandingan berpasangan dari masing-masing kriteria. Metode AHP adalah kerangka kerja yang komprehensif, logis dan terstruktur. Metode ini memungkinkan dilakukannya pemahaman akan keputusan yang kompleks dengan melakukan dekomposisi dari suatu masalah. Cara kerja AHP sangatlah sederhana, metode ini dimulai dengan menyatukan semua keputusan yang relevan dan kemudian dilakukan proses pembobotan untuk memudahkan pengambilan keputusan melihat tingkat kepentingan dari masing-masing kriteria obyektif. Prosedur ini mengenalkan dan menyatukan pengetahuan juga keahlian para partisipan dalam pengambilan keputusan, dengan memanfaatkan penilaian subyektif. Tiga prinsip dasar dalam metode AHP ini, adalah pengdekomposisian masalah dari pengambilan keputusan, penilaian komparatif dari setiap unsur dan pensintesisan dari masing-masing prioritas. Menurut Saaty (1991) AHP dapat digunakan untuk pengambilan keputusan seperti menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif, memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan yang terbaik, menetapkan berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil dan menaksir resiko, mengukur prestasi, merancang sistem, merencanakan dan memecahkan konflik. Saaty (1991) mengemukakan beberapa keuntungan penggunaan metode AHP : 1.
Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan.
2.
Mensintesis satu hasil representatif dari berbagai penilaian berbeda.
21
3.
Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan alternatif terbaik.
4.
Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.
5.
Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan antar faktor dalam suatu sistem.
6.
Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
7.
Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem berdasarkan sistem kompleks. Kelemahan dari penggunaan metode AHP ini yaitu adanya penilaian yang
subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti. 2.11. Penelitian Terdahulu Eldianson (2008), meneliti tentang strategi promosi di BPRS AL Salaam dengan mengacu pada bauran pemasaran yaitu periklanan (Alternatif A) melalui kegiatan pemasangan iklan di Koran, pemasangan spanduk, pemasangan billboard, dan penyebaran brosur. Penjualan personal (Alternatif B) melalui kegiatan penawaran langsung ke pusat keramaian dan Al Salaam peduli. Bauran promosi penjualan (Alternatif C) melalui media pemberian potongan bagi nasabah yang melakukan pelunasan lebih awal. Bauran publisitas dan hubungan masyarakat (Alternatif D) dilakukan melalui publisitas di media massa, mensponsori suatu kegiatan, customer gathering, dan grand launcing. Pemasaran Langsung (Alternatif E) diterapkan melalui kegiatan distribusi surat penawaran dan pengoptimalan situs pribadi BPRS AL Salaam. Hasil analisis dengan metode AHP didapatkan bahwa alternatif yang dijadikan prioritas utama dengan bobot (0,229) adalah alternatif B yaitu lebih produktif dalam melakukan penjualan personal. Ferro Febrianto (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode Analytical Hierarcy Process
22
(Studi Kasus : LPM Chic’s Music Cabang Condet). Bentuk kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (public relation). Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi LPM Chic’s Music Cabang Condet terdiri dari anggaran promosi, STP, luas cakupan geografis, kalender promosi LPM Chic’s Pusat, dan sumber daya manusia. Hasil analisis data AHP menunjukkan, bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah kalender promosi LPM Chic’s Pusat dengan bobot (0,261). Alternatif-alternatif strategi promosi yang direkomendasikan oleh LPM Chic’s Pusat berdasarkan prioritas adalah meningkatkan kegiatan sponsorship dengan menjalin kerjasama dengan lembaga-lembaga atau perusahaan lain untuk melakukan kegiatan promosi (0,267), mengembangkan kegiatan promosi baru yang lebih menarik dengan mendorong kreativitas komunitas siswa (0,218), mengembangkan kegiatan penjualan perorangan dengan member get member (0,209), melaksanakan kegiatan yang telah dilaksanakan perusahaan sebelumnya (0,135), lebih aktif berpromosi dengan menggunakan media periklanan yang memiliki cakupan geografis sesuai dengan wilayah LPM Chic’s Cabang Condet (0,109) dan yang terakhir adalah ikut serta untuk mendukung kegiatan masyarakat sekitar perusahaan atau mengadakan acara bertemakan kepedulian sebagai bentuk dari kegiatan publisitas dan humas (0,062). Rachmanda (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor. Bentuk bauran promosi di AJB Bumiputera cabang Siliwangi Bogor terdiri dari periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung, publisitas, dan interaktif media. Faktor-faktor yang terindentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi AJB Bumiputera 1912 terdiri dari anggaran promosi, SDM, komunikasi, persaingan pasar, etika bisnis, produk dan harga, serta STP. Hasil analisis data AHP menunjukkan bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah faktor SDM dengan bobot (0,291). Alternatif strategi promosi AJB Bumiputera 1912 berdasarkan prioritas adalah Agency lebih aktif dalam menjual program
23
asuransi melalui penjualan personal dengan bobot (0,261), Supervisor dan Agency bekerja sama menjalankan pemasaran langsung ke lembaga pemerintahan, pendidikan, dan perusahaan dengan bobot (0,212), AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor harus merencanakan program periklanan media cetak, elektronik, media luar ruang di wilayah Bogor dengan bobot (0,185), Promosi penjualan harus dikembangkan oleh Agency sehingga masyarakat berminat terhadap program asuransi jiwa AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor dengan bobot (0,180), Sarana publisitas Bumiputera News sebaiknya dipublikasikan di media cetak dan elektronik agar masyarakat Bogor khususnya mengetahui manfaat mengikuti program asuransi jiwa di AJB Bumiputera 1912 dengan bobot (0,119), dan prioritas terakhir AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor membuat web site khusus wilayah Bogor termasuk cabang Siliwangi sehingga pemegang polis mengetahui kinerja perusahaan termasuk klaim tiap pemegang polis di wilayah Bogor dengan bobot (0,114).
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ini dilakukan di Dapur Geulis yang merupakan salah satu restoran di Kota Bogor. Penelitian ini dimulai dengan melakukan identifikasi bauran pemasaran jasa yaitu produk, tempat, proses, orang, produktivitas dan kualitas, promosi dan edukasi, bukti fisik, dan harga. Identifikasi bauran pemasaran jasa merupakan langkah awal dalam mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan restoran. Kegiatan promosi pemasaran berperan bagi restoran tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk dan jasa yang ditawarkan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan restoran. Tahap selanjutnya mengidentifikasi bauran promosi Dapur Geulis dibandingkan dengan teori-teori bauran promosi yang ada, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Hal tersebut dilakukan, agar bauran promosi yang telah ada dapat dikembangkan sesuai dengan kebutuhan dari Dapur Geulis. Setelah bauran promosi diketahui, langkah selanjutnya melakukan indentifikasi atribut-atribut penyusun bauran promosi melalui metode AHP seperti faktor, aktor, tujuan dan alternatif solusi. Sebagai langkah akhir, dilakukan pemilihan alternatif solusi dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Metode AHP merupakan salah satu metode pengambilan keputusan berdasarkan kriteria tertentu yang disesuaikan dengan persepsi pakar yang dalam hal ini adalah Presiden Direktur, Direktur, Manajer restoran dan Akademisi. Melalui metode ini, diharapkan alternatif solusi yang diperoleh dapat menjadi rekomendasi terbaik bagi perkembangan Dapur Geulis. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
25
Dapur Geulis
Identifikasi Bauran Pemasaran (Jasa) – 8 P : 1. Produk 2. Tempat 3. Proses 4. Orang 5. Produktivitas dan Kualitas 6. Promosi dan Edukasi 7. Bukti Fisik 8. Harga
1. 2. 3. 4. 5.
Identifikasi Bauran Promosi Restoran saat ini : Periklanan Penjualan Pribadi Hubungan Masyarakat Pemasaran langsung Promosi Penjualan
Pengidentifikasian atribut-atribut dengan metode AHP
Faktor-faktor yang berpengaruh
Aktor yang terlibat
Tujuan-tujuan yang ingin dicapai
Penyusunan Struktur Alternatif Solusi Bauran Promosi (Metode AHP)
Rekomendasi
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Alternatif-alternatif yang disarankan
26
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2011 sampai dengan Juli 2011 di Dapur Geulis yang berlokasi di Jl. Lodaya No. 6, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dengan mempertimbangkan bahwa Dapur Geulis merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang sedang mencoba untuk berkembang di tengah persaingan restoran-restoran lainnya yang ada di Kota Bogor. 3.3. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber secara langsung, meliputi wawancara ataupun hasil pengisian kuesioner. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner dari pihak manajemen Dapur Geulis (presiden direktur, direktur dan manajer restoran) serta satu orang akademisi. Data sekunder merupakan data yang didapat dari pihak lain baik berupa tabel, diagram, grafik, maupun gambar yang bersifat informatif. Data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan dan studi literatur berupa jurnal penelitian, skripsi, informasi internet dan buku yang terkait dengan penelitian. 3.4. Metode Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung, wawancara dan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan data primer, sedangkan untuk mendapatkan data sekunder berasal dari studi pustaka dan literatur yang terkait. Teknik pengumpulan data yang dilakukan sebagai berikut : 1. Observasi yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap situasi restoran khususnya mengenai bauran promosi Dapur Geulis. 2. Studi Pustaka dengan cara mengumpulkan data dan informasi baik yang berasal dari data internal restoran maupun pihak eksternal seperti pustaka,
27
literatur, laporan-laporan, serta penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan permasalahan yang dihadapi. 3. Wawancara dengan pihak terkait yang memahami kegiatan promosi, dalam hal ini presiden direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Kegiatan ini dilakukan dalam bentuk diskusi dan melalui percakapan dua arah atas inisiatif penulis dengan terlebih dahulu menyusun daftar pertanyaan untuk mempermudah informasi dari perusahaan. Wawancara ini juga bertujuan untuk memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun hierarchy. 4. Pengisian kuesioner yaitu membagikan daftar pertanyaan terhadap permasalahan bauran promosi Dapur Geulis kepada pihak manajemen dan praktisi terkait. Jenis kebutuhan data selama penelitian berdasarkan tujuan yang ditetapkan. Metode pengumpulan data dilakukan sesuai dengan masing-masing tujuan. Hasil metode tersebut, dilakukan analisis secara statistik deskriptif dan AHP. Jenis kebutuhan data disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Jenis Kebutuhan Data No
Tujuan Penelitian
Jenis Data
1
Mengidentifikasi bentuk bauran promosi
- Primer - Sekunder
2
Menyusun struktur hirarki bauran promosi
- Primer - Sekunder
3
Merumuskan prioritas bauran promosi
Metode Analisis Data Pengumpulan Data - Wawancara - Statistik - Observasi - Deskriptif - Studi Literatur - Wawancara - Observasi - Studi Literatur
- Statistik - Deskriptif - AHP
- Kuesioner
- AHP
3.5. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling, yaitu metode penetapan sampel dengan berdasarkan pada kriteria-kriteria tertentu. Pemberian kuesioner diberikan kepada empat responden terdiri dari presiden direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Pemberian kuesioner dipilih
28
secara sengaja dengan pertimbangan responden mengetahui pelaksanaan bauran promosi Dapur Geulis. 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data Kemampuan suatu alat analisis untuk memahami kompleksitas sistem dapat meningkatkan kualitas prediksi dan keputusan yang diambil. Salah satu alat (metode) yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP). Penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya. Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan alternatif. Arti dari para pakar disini merupakan orang-orang kompeten atau benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benarbenar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Metode AHP digunakan berdasarkan masukan yang bertujuan untuk menentukan perencanaan promosi yang dilaksanakan untuk mendapatkan strategi yang tepat dan optimal bagi kemajuan perusahaan. Metode AHP, menetapkan prioritas kebijakan dengan menangkap secara rasional persepsi orang, kemudian mengkonversi faktor-faktor yang intangible (yang tidak terukur) ke dalam ukuran yang biasa, sehingga dapat dibandingkan. Prinsip yang harus dipahami dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan AHP adalah : 1. Decomposition. Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan dekomposisi yaitu memecahkan persoalan yang utuh menjadi unsur-unsur, jika ingin mendapatkan hasil yang lebih akurat, pemecahan dapat dilakukan terhadap unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan persoalan tadi. 2. Comparative
Judgement.
Prinsip
ini
membuat
penilaian
tentang
kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena
30
Tahapan atau langkah-langkah dalam analisis data menurut Saaty (1991) adalah sebagai berikut : 1. Identifikasi Sistem Identifikasi sistem dilakukan dengan cara mempelajari beberapa rujukan untuk memperkaya ide atau berdiskusi dengan para pakar atau orang yang menguasai permasalahan untuk mendapatkan konsep yang relevan dengan permasalahan dan mendefinisikan masalah serta mendapatkan solusi yang diinginkan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan dengan menggunakan AHP dalam kerangka penentuan perencanaan. Pemecahan masalah dan solusi yang diinginkan adalah mendapatkan skenario optimal dari pengembangan strategi promosi, maka untuk menyusun suatu analisis tersebut, perlu diketahui terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhinya. 2. Penyusunan Hierarchy Dalam penyusunan hierarchy atau struktur keputusan dilakukan dengan mengelompokkan elemen-elemen sistem atau alternatif keputusan kedalam suatu abstraksi sistem hierarchy keputusan. 3. Komparasi Berpasangan Penentuan tingkat kepentingan pada setiap tingkat hierarchy atas pendapat dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise comparison). Teknik komparasi berpasangan yang digunakan dalam AHP dilakukan dengan cara membandingkan antara elemen satu dengan elemen lainnya dalam satu tingkat hierarchy secara berpasangan sehingga diperoleh nilai kepentingan dari masing-masing elemen. Penilaian dilakukan dengan memberikan bobot numerik pada setiap elemen yang dibandingkan dengan hasil wawancara langsung dengan responden. Responden bisa seorang ahli atau bukan, tetapi terlibat dan mengetahui permasalahan tersebut. Untuk mengkuantitatifkan data yang bersifat kualitatif tersebut digunakan skala banding secara berpasangan yang dikembangkan oleh Saaty (1991) seperti terlihat pada Tabel 5.
31
Tabel 5. Skala Banding Secara Berpasangan Kepentingan
Definisi
Penjelasan
1
Kedua elemen sama pentingnya
3
Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya
5
Elemen yang satu lebih penting daripada elemen yang lainnya
7
Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya
9
Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya
2, 4, 6, 8 Kebalikan
Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar terhadap tujuan Pengalaman dan penilaian sedikit menyokong satu elemen dibanding elemen lainnya Pengalaman dan penilaian dengan kuat menyokong satu elemen dibanding elemen lainnya Satu elemen yang kuat disokong dan dominan terlihat dalam kenyataan Bukti yang mendukung elemen yang satu terhadap elemen lain memiliki tingkat penegasan tertinggi menguatkan Nilai ini diberikan bila ada dua komponen diantara dua pilihan
Nilai-nilai diantara dan pertimbangan yang berdekatan Jika untuk aktifitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibanding dengan i
Sumber : Saaty, 1991 4. Matrik Pendapat Individu Formulasi matrik individu adalah :
C1 A=(aij) =
C1
C2
….
Cn
1
a12
….
a1 n
1
….
a2 n
C2 ….
….
….
….
….
Cn
a1 n
a2 n
….
1
Dalam hal ini C1, C2, ….., Cn adalah set elemen pada setiap tingkat keputusan dalam hierarchy, kuantifikasi pendapat dari hasil komparasi berpasangan membentuk matrik n x n. Nilai aij merupakan nilai matrik
34
sangat terbatas mengingat akan terjadinya penyimpangan dari jawaban yang sebenarnya. f. Matriks Pendapat Gabungan Matriks pendapat gabungan merupakan matrik baru yang elemenelemennya (gij) berasal dari rata-rata geometrik elemen matrik pendapatan individu yang nilai ratio konsistensinya (CR) memenuhi syarat. Tujuan dari penyusunan matrik pendapat gabungan ini adalah untuk membentuk suatu matrik yang mewakili matrik-matrik pendapat individu yang ada. Matrik ini selanjutnya digunakan untuk mengukur tingkat konsistensi serta vektor prioritas dari elemen-elemen hirarki yang mewakili semua responden. Matrik pendapat gabungan ini menggunakan formulasi berikut : ……………………………………...………….…..……….(6)
Dimana : m
= Jumlah responden
aij
= Matrik individu
g. Pengolahan Vertikal Pengolahan
vertikal
digunakan
untuk
menyusun
prioritas
pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarchy keputusan terhadap sasaran utama. Jika Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-I pada tingkat ke-j terhadap sasaran utama, maka : Untuk : i = 1,2,3,….,p j = 1,2,3,….,r t = 1,2,3,….,s Keterangan :
-
- ……………………….(7)
35
CHij (t, i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-1 terhadap elemen ke-t pada tingkat diatasnya (i-1), yang diperoleh dari pengolahan Horizontal. VW t(i-1)
= Nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat
ke
(i=1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil pengolahan Vertikal P
= Jumlah tingkat hirarki keputusan
R
= Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i
S
= Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke i = 1
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Restoran 4.1.1. Sejarah Singkat Restoran Restoran Dapur Geulis berdiri pada tanggal 1 Maret 2011 dan didirikan oleh Purwoto (Presiden Direktur) dengan tujuan pengembangan usaha dibidang kuliner. Sebelumnya Purwoto mendirikan sebuah restoran jepang di Kota Bogor dengan nama Ikkito. Melalui restoran Dapur Geulis, Purwoto menawarkan konsep baru dalam bisnis kuliner dengan berbagai menu makanan yang berbeda dan diharapkan akan menghasilkan laba semaksimal mungkin. Konsep tempat yang ditawarkan di restoran Dapur Geulis
adalah
“Small is Beautiful” dengan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri. Menu makanan yang ditawarkan restoran dapur geulis memiliki cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, Seafood, dan European Food. Restoran Dapur Geulis memposisikan dirinya sebagai rumah makan yang memiliki “rasa mewah, harga murah”. 4.1.2. Visi & Misi Restoran Visi restoran Dapur Geulis ialah menjadi restoran yang bertemakan khas Sunda, dilengkapi dengan menu-menu Chinese Food, Seafood, dan European Food terlengkap di Kota Bogor. Sedangkan untuk misi restoran yaitu : 1. Menciptakan sirkulasi pelanggan yang berkesinambungan setiap harinya 2. Menerapkan strategi “Rasa mewah, Harga murah” untuk menjaring pelanggan 3. Memaksimalkan ekuitas karyawan, menciptakan menu sesuai selera pelanggan yang bercita rasa tinggi dengan harga terjangkau
37
4.1.3. Struktur Organisasi Struktur organisasi restoran Dapur Geulis terdiri dari Presiden Direktur sebagai pemilik restoran, Direktur sebagai pihak pemimpin manajemen restoran yang memegang kendali atas jalannya restoran, Manajer sebagai pengelola restoran dan mengatur jalannya restoran, staf urusan dapur, bagian kasir dan pelayan restoran. Struktur organisasi restoran Dapur Geulis dapat dilihat pada gambar berikut. Presiden Direktur
Direktur
Manajer
Staf urusan dapur
Kasir
Pramusaji
Gambar 3. Struktur Organisasi Restoran Dapur Geulis Berikut ini dijelaskan secara lebih spesifik tugas dan tanggung jawab karyawan di Restoran Dapur Geulis sesuai struktur organisasi pada Gambar 3. 1. Presiden Direktur Merupakan
pemilik restoran
yang secara berkala melakukan
pengawasan keuangan dan operasional restoran. Presiden Direktur dalam menjalankan operasional harian dibantu oleh Direktur dan Manajer. 2. Direktur Pimpinan
manajemen
restoran
yang
bertanggungjawab
dalam
memegang kendali atas jalannya restoran, dimana segala keputusan
38
mengenai restoran mulai dari perencanaan, perekrutan SDM, kegiatan promosi dan keuangan. Selain itu, Direktur bertugas untuk mengevaluasi kinerja restoran dan melaporkannya kepada Presiden Direktur secara berkala (mingguan, bulanan, dan tahunan). 3. Manajer Merupakan
pengelola
restoran
yang
bertanggungjawab
dalam
mendukung dan mengawasi kegiatan operasional restoran mulai dari pengaturan menu makanan, pengaturan karyawan, seleksi karyawan, kegiatan promosi, dan pengawasan transaksi keuangan. Selain itu, Manajer bertugas untuk melaporkan kinerja restoran kepada Direktur setiap hari. 4. Staf urusan dapur Bagian ini bertanggung jawab untuk pengolahan masakan. Mulai dari bahan baku yang belum jadi sampai menjadi masakan yang siap saji, dan yang bertanggung jawab untuk kebersihan semua peralatan makan dan juga perlengkapan masak. 5. Kasir Bertanggung jawab atas semua pembayaran tamu, pemberian laporan hasil pendapatan baik dalam bentuk harian, bulanan dan tahunan. Sekaligus pusat informasi bagi para tamu maupun pengunjung yang datang. 6. Pramusaji Bertanggung jawab memberikan pelayanan yang memuaskan kepada setiap tamu yang datang dan makan di restoran. Membentuk komunikasi yang baik, ramah, dan sigap dalam menghadapi setiap pesanan dan juga keluhan dari para tamu. 4.2. Bauran Pemasaran Restoran 4.2.1. Produk Produk yang ditawarkan restoran Dapur Geulis memiliki cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, Seafood dan European Food. Menu
39
yang ditawarkan restoran Dapur Geulis sangat bervariasi yang tebagi dalam enam kategori menu dan satu menu pendukung yaitu : perairan lautan (minuman), kebanjiran perairan (aneka jus), pertanian sawah (aneka jenis nasi), perkebunan (aneka sayuran), peternakan (aneka pengolahan ayam dan daging), perikanan (aneka Seafood dan Chinese Food), dan menu tambahan yang bercita rasa European Food. Nama dari keenam kategori menu yang ditawarkan restoran Dapur Geulis terinspirasi dari nama program studi di Institut Pertanian Bogor (IPB) yang letaknya berdekatan dengan restoran Dapur Geulis. Hal ini sengaja diciptakan pihak restoran untuk memunculkan keunikan yang berbeda dengan restoran lainnya. Restoran Dapur Geulis memiliki menu unggulan pada setiap cita rasa makanan yang ditawarkan. cita rasa makanan ini dapat dirasakan pada hidangan pembuka (appetizer), hidangan utama (main course), hidangan penutup (dessert) serta minuman (beverages). 1. Hidangan pembuka (appetizer) Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan pembuka adalah banana love
durian, dan peuyempuan geulis
durian
/strawberry/blueberry. 2. Hidangan utama (main course) Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan utama adalah Ikan Gembul Cabe Gendut, Gurame bakar madu, dan Cumi bunting bakar madu. 3. Hidangan penutup (dessert) Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan penutup adalah Blueberry strudel, dan Fruity waffle. 4. Minuman (beverages) Menu minuman unggulan restoran Dapur Geulis adalah Es campur dapur geulis, Juice berondong, Juice janda muda dan Jus janda geulis.
40
4.2.2. Harga Harga sebagai salah satu elemen penting dari bauran pemasaran yang memiliki peranan untuk menentukan strategi pemasaran. Harga menjadi elemen yang sangat sensitif untuk ditentukan, karena semua perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa harus menetapkan harga terhadap produk dan jasa mereka. Harga menu makanan yang ditawarkan restoran Dapur Geulis cukup bersaing dan sangat terjangkau
sesuai
dengan slogannya “rasa mewah, harga murah”. Di dalam daftar menu yang disajikan, menu diurutkan berdasarkan harga. Menu dibagi dua yaitu makanan dan minuman. Untuk menu makanan, harga termurah yaitu Rp. 1.200,- hingga paling mahal Rp. 45.800,-. Sedangkan untuk menu minuman, harga termurah adalah Rp. 300,- hingga yang paling mahal Rp. 19.900. Disini juga tersedia fasilitas isi ulang untuk makanan dan minuman. Untuk makanan berlaku pada nasi putih sedangkan untuk minuman berlaku pada teh tawar dengan menambah biaya Rp. 150. 4.2.3. Tempat Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting bagi kelangsungan sebuah usaha dan juga merupakan salah satu faktor untuk mendukung keberhasilan pemasaran suatu produk. Sebuah lokasi restoran harus mudah dijangkau oleh pengunjung dan akses ke lokasi juga tidak menyulitkan. Restoran Dapur Geulis berlokasi di Jl. Lodaya No. 6, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Lokasi ini dipilih karena berada dipusat kota Bogor dan berdekatan dengan beberapa kampus dan sekolah diantaranya Diploma IPB, STTIF, dan SMK 3 Bogor. Hal ini sangat menguntungkan bagi restoran dapur geulis, karena target utamanya adalah mahasiswa dan pelajar SMA. Selain itu, akses untuk menuju lokasi restoran sangat mudah, hal ini terlihat dengan banyaknya transportasi umum yang melawati jalan menuju restoran tersebut.
41
4.2.4. Sumber Daya Manusia Kesuksesan pemasaran jasa sangat bergantung pada sumber daya manusia (SDM) yang dimiliki. Sumber daya manusia merupakan salah satu faktor yang menjadi penentu keberhasilan suatu perusahaan. Dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. Dalam perekrutan karyawan restoran Dapur Geulis, pemilik (owner) restoran memiliki beberapa kriteria. Restoran Dapur Geulis menetapkan
kebijakan
minimal
pendidikan
dalam
perekrutan
karyawannya. Untuk jabatan manajer, pendidikan minimal adalah D3. Untuk staf urusan dapur, pendidikan minimal adalah sekolah perkulineran yang telah diakui dan bersertifikat. Sedangkan untuk pelayan restoran, pendidikan minimal SMA. Selain menetapkan kebijakan dalam pendidikan, karyawan juga dituntut untuk bersikap ramah, sigap, bersih dan rapi. Hal ini dimaksudkan untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap restoran, tidak hanya enak di cita rasa tetapi juga baik di bidang pelayanan. Saat ini restoran Dapur Geulis memiliki 24 karyawan dengan waktu kerja 6 hari kerja dalam satu minggu, dimana dalam satu hari kerja berlangung 8 jam kerja aktif dengan waktu istirahat selama 1 jam kerja. Sistem pembagian waktu kerja dibagi dalam 2 shift yaitu : 1. Shift 1 : Pukul 09.00-17.00 Wib (istirahat 12.00-13.00 Wib) 2. Shift 2 : Pukul 17.00-22.00 Wib (istirahat 18.00-19.00 Wib) 4.2.5. Proses Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior kepada pelanggan agar lebih dimengerti karena para pelanggan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri, dengan demikian keputusan mengenai manajemen operasi
42
sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Restoran Dapur Geulis memiliki standar prosedur untuk beroperasi mulai dari jam operasi restoran, proses perekrutan dan pelatihan karyawan, waktu penyajian makanan, proses pembayaran makanan, sampai dengan kegiatan promosi. Masing-masing kegiatan yang dilaksanakan telah dirancang oleh restoran Dapur Geulis sebagai prosedur dasar mereka, seperti untuk jam operasi restoran dibuka pada pukul 10.00–22.00 WIB. Untuk proses perekrutan karyawan dilakukan proses seleksi yang ketat dengan beberapa kriteria yang telah ditetapkan oleh restoran sebelum memulai bekerja. Berkaitan dengan waktu penyajian makanan, restoran Dapur Geulis menetapkan waktu maksimal 15 menit bagi para pelanggan. Sistem pelayanan yang tidak hanya cepat dan sigap tetapi tetap memperhatikan kualitas rasa dan variasi menu sangat diprioritaskan disini, hal ini akan berdampak kepada kepuasan konsumen atas pelayanan yang diberikan restoran. Untuk proses administrasi atau pembayaran makanan, restoran menyediakan dua cara pembayaran yaitu pembayaran tunai dan pembayaran secara debit yang sebelumnya telah bekerjasama dengan pihak bank yang bersangkutan. Sedangkan untuk kegiatan promosinya, restoran membuat jadwal promosi setiap enam bulan sekali yang dirancang oleh Direktur dan dijalankan oleh Manajer sebagai staf promosi restoran. 4.2.6. Pelayanan Konsep pelayanan yang diterapkan Restoran Dapur Geulis bergaya American Service. Hal ini diterapkan karena tamu yang berkunjung mayoritas adalah orang-orang yang menginginkan pelayanan yang praktis dan cepat serta tidak membutuhkan waktu yang lama untuk menikmati hidangan yang akan disajikan. Adapun cara American service yang diterapkan restoran Dapur Geulis dalam kualitas pelayanannya, yaitu sebagai berikut :
43
1. Makanan dan minuman dihidangkan dari sebelah kanan tamu dengan tangan kanan, dalam meletakkan makanan di depan tamu, hidangan harus benar-benar tersaji dihadapan tamu tersebut. Untuk dessert dihidangkan dari sebelah kiri tamu dengan tangan kanan. 2. Gerakan atau pengaturan pelayanan searah dengan perputaran jarum jam (clock wise system). 3. Di dalam keadaan yang tidak memungkinkan, makanan dan minuman dapat diletakkan dari sebelah kiri tamu dengan tangan kanan. 4. Penyajian dilakukan dengan menggunakan papan saji. 5. Makanan sudah siap diatas dan diporsikan diatas piring sejak dari dapur. 6. Pelayanan cepat tetapi sopan dan baik. 7. Piring dan alat makanan yang kotor (soiled dishes) diambil dari sebelah kanan tamu dengan tangan kanan, kecuali peralatan yang terletak di sebelah kiri tamu. Restoran Dapur Geulis juga menerapkan Standard set-up yang merupakan penataan dan pengaturan meja makan di suatu restoran. Standar set-up ini selalu disesuaikan dengan keperluan, dan jenis makanan yang dijual di restoran tersebut sepeti untuk acara arisan keluarga, birthday party, dan buffet. 4.2.7. Bukti Fisik Diperlukannya bukti fisik dan presentasi sesuai dengan jasa pelayanan yang akan ditawarkan untuk menunjukkan mutu layanan jasa suatu perusahaan. Sebuah restoran harus memiliki fasilitas-fasilitas yang memenuhi standar persyaratan yang diperlukan untuk menunjang operasionalnya seperti persyaratan fisik dan pelayanannya. Bukti fisik restoran dapat dilihat dari perancangan persyaratan fisik dan perancangan persyaratan pelayanan yang dilakukan oleh restoran Dapur Geulis yang bertujuan untuk menciptakan kenyamanan
44
dan kepuasan bagi pelanggannya. Persyaratan fisik yang telah dirancang oleh restoran Dapur Geulis dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu : Fisik Umum Persyaratan fisik umum berbentuk : konsep bangunan dan penataan ruang. Hal ini bisa dilihat dari interior yang ditampilkan diruangan restoran dan didukung dengan pembagian ruang, pengaturan ruang dan dekorasi ruang yang dilakukan dengan tepat. Selain itu restoran juga memperhatikan lingkungan luarnya (kebisingan, bau, debu, asap dan serangga atau binatang pengganggu lainnya). Utilitas (air, listrik, emergency lamp dan tata udara), pencegahan bahaya kebakaran, tempat pembuangan air limbah dan sampah, serta tempat parkir. Fisik Perlengkapan dan Peralatan. Persyaratan fisik perlengkapan dan peralatan berbentuk, seperti : pengaturan dapur, gudang, toilet, kasir dan ruang karyawan. Sedangkan
persyaratan
pelayanan
yang
diperlukan
untuk
menunjang operasional restoran Dapur Geulis adalah cara penjualan dan penyajian makanan, ketrampilan pramusaji, penyajian hiburan, dan keamanan. 4.3. Kegiatan Promosi Restoran Restoran Dapur Geulis merupakan restoran yang baru berdiri kurang dari satu tahun dan merupakan restoran yang sedang mencoba untuk berkembang. Sebagai restoran yang baru berdiri, restoran Dapur Geulis dihadapkan oleh keberadaan pesaing yang menjadikan tantangan bagi restoran Dapur Geulis untuk berkembang. Menurut Data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2010 jumlah restoran dan rumah makan yang terdaftar mencapai 225 unit, terdiri dari 88 restoran dan 137 rumah makan. Dengan
terus
meningkatnya
jumlah
restoran
di
Kota
Bogor,
menyebabkan tingkat persaingan semakin ketat. Maka dari itu dibutuhkan teknik pemasaran yang tepat bagi setiap restoran untuk meningkatkan penjualan
45
demi menciptakan posisi yang terbaik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu teknik pemasaran yang digunakan restoran Dapur Geulis adalah dengan melakukan kegiatan promosi. Bentuk-bentuk bauran promosi yang dilakukan restoran ini dibagi menjadi empat kategori yaitu : Periklanan, Penjualan Pribadi, Hubungan Masyarakat, dan Promosi penjualan. 4.3.1. Periklanan Dalam rangka mengenalkan produk kepada konsumen, iklan merupakan salah satu alat promosi yang paling baik untuk dilakukan. Hal ini dikarenakan dengan mengiklankan produk baik melalui media cetak maupun elektronik maka produk yang ditawarkan akan dilihat oleh banyak orang. Kegiatan periklanan yang dilakukan restoran Dapur Geulis yaitu menggunakan iklan media cetak dan elektronik, brosur, poster dan spanduk. 1. Iklan media cetak dan elektronik. a. Iklan media cetak Untuk periklanan melalui media cetak, restoran Dapur Geulis memasang iklan di harian Radar Bogor, Info Bogor, dan Jurnal Bogor. Contoh periklanan yang dilakukan dapat dilihat pada lampiran 6. b. Iklan media elektronik Untuk periklanan dalam media elektronik, restoran Dapur Geulis menggunakan media internet dan radio. Periklanan melalui media internet dilakukan pada jejaring sosial Facebook dengan account Dapur Geulis. Disana, restoran mencoba mempromosikan menu, dekorasi, dan lokasi restoran dengan menampilkan foto-foto restoran kepada pelanggan sehingga membuat pelanggan merasa tertarik. Sedangkan periklanan melalui radio, restoran melakukan kerjasama dengan Radio Lesmana FM.
46
2. Brosur Brosur digunakan tidak hanya untuk memberikan pengetahuan bagi pelanggan namun berguna untuk membantu manajemen dan karyawan untuk menjelaskan produk yang akan dipasarkan. Brosur yang digunakan restoran Dapur Geulis berisi tentang informasi menu dengan cita rasa makanan khas sunda, chinese food, seafood dan European food serta informasi lokasi restoran dapur geulis. Di dalam brosur tersebut, restoran Dapur Geulis juga memuat selogannya ”rasa mewah, harga murah”. 3. Poster dan Spanduk Poster dan spanduk juga dipasang di lingkungan sekitar restoran Dapur Geulis, yaitu di pintu masuk, dekat kasir, dan di sepanjang jalan Lodaya Bogor tempat keberadaan restoran tersebut. Tidak hanya disekitar lingkungan restoran saja, spanduk juga dipasang di jalan Pajajaran, dan dipasang disepanjang jalan pintu keluar tol Bogor dengan jarak setiap 2 meter. 4.3.2. Penjualan Pribadi Bentuk penjualan pribadi yang dilakukan restoran Dapur Geulis untuk menarik minat pelanggan yaitu dengan cara presentasi penjualan. Presentasi penjualan ini dilakukan pihak restoran dengan tujuan untuk memperkenalkan restoran dengan memberikan informasi mengenai keunggulan restoran dibandingkan restoran lainnya sehingga dapat menarik pelanggan untuk mau datang dan mencoba menu yang ditawarkan restoran. Presentasi penjualan yang dilakukan restoran Dapur Geulis terbagi kedalam dua bentuk yaitu : 1. Melakukan presentasi penjualan ke berbagai sekolah dan lembaga yang telah bekerjasama dengan restoran Dapur Geulis. Sekolah dan lembaga yang dimaksud antara lain : SMA Kesatuan, SMA Bina Insani, SMA YPHB, SMA Negeri 1, SMA Negeri 3, SMA Regina Pacis, Kolam
47
renang Marcopolo, The Jungle, Hotel salak, Natasha skin care, dan Semeru salon. 2. Pembukaan stand promosi dan penjualan member card Dapur Geulis diberbagai mall di Jakarta sepeti di Cilandak Town Square, Mega Mall Pluit, dan Mall Kelapa Gading. Member card dijual dengan harga lima puluh ribu rupiah. 4.3.3. Hubungan Masyarakat Kegiatan hubungan masyarakat (humas) yang dilakukan pihak restoran berupa publisitas dan kegiatan sosial masyarakat. 1. Publisitas Dalam kegiatan publisitas ini, restoran Dapur Geulis bekerjasama dengan harian Radar Bogor untuk mempromosikan restorannya. Radar Bogor memuat berita tentang restoran Dapur Geulis dalam hal menu makanan, konsep dekorasi tempat, lokasi restoran, serta informasiinformasi mengenai keunggulan restoran Dapur Geulis dibandingkan restoran lainnya. 2. Kegiatan sosial masyarakat Kegiatan sosial masyarakat ini dilakukan dalam hal menciptakan image restoran serta membangun kebersamaan antara restoran dan masyarakat. Kegiatan yang terkait diantaranya ikut serta dan aktif dalam kegiatan kemasyarakatan (menjadi sponsorship, pemberian sumbangan dana untuk acara pengajian dan bantuan untuk korban bencana alam). Melalui kegiatan ini diharapkan restoran Dapur Geulis mendapatkan publikasi dari berbagai media, sehingga dapat meningkatkan citra restoran. 4.3.4. Promosi Penjualan Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan restoran dapur geulis yaitu dengan memberikan penawaran khusus. Hal ini bertujuan untuk menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk berkunjung ke restoran, dan menjaring pelanggan sebanyak mungkin. Adapun bentuk–bentuk promosi penjualan yang dilakukan yaitu :
48
1. Kartu Diskon Kartu diskon diberikan dalam bentuk member card kepada setiap pelanggan yang melakukan transaksi pembelian makanan lebih dari lima ratus ribu rupiah. Banyak keuntungan yang didapatkan pelanggan dari kartu diskon ini, selain mendapatkan diskon makanan 10%, kartu diskon ini juga berlaku untuk masuk ke tempat-tempat yang telah bekerjasama dengan restoran Dapur Geulis. Bentuk potongan yang diberikan berupa : a. Restoran Dapur Geulis Menjadi mitra dalam bidang pendidikan yaitu dengan pemberian potongan diskon pendaftaran masuk ke SMA YPHB sebesar 10%. b. Potongan diskon sebesar 30% untuk masuk ke kolam renang Marcopolo, The Jungle, Hotel salak, Natasha skin care, dan Semeru salon. Contoh kartu diskon dapat dilihat pada Lampiran 7. 2. Hiburan (Live music) Salah satu cara restoran untuk menarik pelanggannya yaitu dengan memberikan hiburan berupa pertunjukkan musik yang bertujuan agar pelanggan merasakan kenyamanan pada saat menikmati makanan. Pertunjukan musik ini dilakukan setiap akhir pekan (sabtu dan minggu) dengan tema musik yang berbeda setiap minggunya. Untuk hari sabtu, pertunjukan musik bertemakan pop alternatif, jazz, dan rock. Hal ini dilakukan karena pelanggan yang datang mayoritas adalah para remaja, sedangkan pada hari minggu bertemakan pop klasik dan jazz karena pelanggan yang datang mayoritas adalah para keluarga. Dalam pertunjukan musik ini, pelanggan dapat berpartisipasi mengisi acara dengan
menyumbangkan
suara,
sehingga
terciptanya
suasana
kekeluargaan dan kebersamaan. 3. Program menu paket Restoran Dapur Geulis menyediakan menu paket untuk berbagai acara seperti Arisan keluarga, Birthday party, catering service & buffet. Penggunaan menu paket ini dilakukan agar konsumen dapat tetap
49
menikmati menu yang disediakan restoran sesuai dengan budget yang dimiliki. Contoh menu paket yang disediakan dapat dilihat pada Lampiran 8. 4.4. Analisis Kriteria dalam Hirarki Keputusan Peralatan utama Analitycal Hierarchy Process (AHP) adalah memiliki sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Dengan hirarki, suatu masalah kompleks dan tidak terstruktur dipecahkan ke dalam kelompok-kelompoknya dan diatur menjadi suatu bentuk hirarki. Pada tahap ini dilakukan proses pengidentifikasian Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif yang akan dimasukkan sebagai bahan pertimbangan dalam bentuk hirarki proses. Kriteria yang dimasukkan dalam hirarki ini didapatkan dari hasil observasi, wawancara, dan studi literatur yang sudah terlebih dahulu dilakukan. 4.4.1. Faktor–faktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Faktor
disini
adalah
kriteria
keputusan
yang
mempengaruhi
perusahaan untuk merumuskan komposisi bauran promosi. Masing-masing alat promosi memiliki kelebihan dan kelemahan, untuk itu perlu dipertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhinya. Ada berbagai faktor yang dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam menentukan alternatif bauran promosi yang dilakukan restoran, antara lain : Anggaran promosi, persaingan pasar, produk dan harga, segmentasi dan target pelanggan. 1. Anggaran Promosi Kebutuhan dana promosi harus disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai dan anggaran keuangan yang dimiliki oleh Restoran Dapur Geulis. Restoran memiliki anggaran khusus untuk kegiatan promosi yang dilakukan yaitu setiap enam bulan sekali dengan anggaran dana sekitar lima sampai dengan enam juta rupiah.
50
2. Persaingan Pasar Tingkat persaingan yang terjadi dalam dunia kuliner dapat dijadikan panduan untuk merencanakan pemilihan sarana promosi yang tepat. Pihak restoran perlu mengetahui kondisi pesaing khususnya yang berkaitan dengan bauran promosi. Banyaknya pesaing yang serupa di Kota Bogor, membuat restoran Dapur Geulis harus lebih inovatif dalam menghasilkan produk unggulannya, dan lebih kreatif dalam hal kegiatan promosi yang bertujuan untuk menjaring pelanggan. 3. Produk dan Harga Jenis produk dan harga yang ditawarkan menjadi salah satu keunggulan yang dapat digunakan dalam promosi. Penyampaian informasi produk dan harga harus disampaikan dengan jelas karena dapat membantu para pelanggan untuk mengalokasikan kemampuan daya belinya. 4. Segmentasi dan Target Pelanggan Segmentasi merupakan kegiatan membagi pasar kepada klasifikasi tertentu, agar pemilihan sarana promosi fokus pada tujuan. Proses segmentasi memudahkan restoran dengan membagi pasar yang heterogen kedalam segmen-segmen homogen yang spesifik. Saat ini segmentasi restoran Dapur Geulis memfokuskan kepada kalangan remaja usia 14 tahun keatas dengan target utamanya
pelajar dan
mahasiswa. 4.4.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Setelah didapatkan kriteria dari faktor, kemudian diidentifikasi aktor yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan. Aktor merupakan orang atau individu yang memiliki pengaruh dalam pemilihan atau penentuan bauran promosi dan dalam pengambilan keputusan akhir dari promosi yang akan dilaksanakan. Dari hasil pengamatan lapangan dan wawancara langsung didapatkan tiga aktor internal yang memiliki pengaruh terhadap kegiatan promosi restoran yaitu Presiden Direktur,
51
Direktur, dan Manajer restoran serta satu aktor dari pihak eksternal yaitu Akademisi. 1. Presiden Direktur Merupakan
pemilik
restoran
yang
secara
berkala
melakukan
pengawasan keuangan dan operasional restoran. Presiden Direktur dalam menjalankan operasional harian dibantu oleh Direktur dan Manajer. 2. Direktur Pimpinan
manajemen
restoran
yang
bertanggungjawab
dalam
memegang kendali atas jalannya restoran, dimana segala keputusan mengenai restoran mulai dari perencanaan, perekrutan SDM, kegiatan promosi
dan
keuangan.
Selain
itu,
Direktur
bertugas
untuk
mengevaluasi kinerja restoran dan melaporkannya kepada Presiden Direktur secara berkala (mingguan, bulanan, dan tahunan). 3. Manajer Merupakan
pengelola
restoran
yang
bertanggungjawab
dalam
mendukung dan mengawasi kegiatan operasional restoran mulai dari pengaturan menu makanan, pengaturan karyawan, seleksi karyawan, kegiatan promosi, dan pengawasan transaksi keuangan. Selain itu, Manajer bertugas untuk melaporkan kinerja restoran kepada Direktur setiap hari. 4.4.3. Tujuan Promosi Restoran Dapur Geulis Tahap selanjutnya dilakukan pengidentifikasian tujuan dari promosi yang akan dilakukan. Tujuan ini tentunya berpengaruh terhadap kegiatan promosi yang akan dilaksanan restoran. Tujuan ini meliputi : 1. Menginformasikan Keberadaan Restoran Dapur Geulis Sebagai restoran yang baru berdiri, Dapur Geulis harus bekerja keras memperkenalkan kepada masyarakat umum mengenai keberadaan restoran dan memberikan pengetahuan mengenai produk yang ditawarkan. Produk yang telah tersedia perlu diinformasikan agar
52
pelanggan mengetahui tentang adanya produk, dimana mendapatkannya, dan keunggulan yang dimilikinya. Dengan kegiatan promosi ini, diharapkan dapat menginformasikan, menjelaskan, memperkuat ingatan konsumen, serta membangun citra restoran Dapur geulis yang menawarkan makanan khas Sunda, Chines Food, Seafood dan European Food. 2. Mempengaruhi dan Membujuk Sasaran Pelanggan Ketatnya persaingan kuliner di Kota Bogor, menuntut restoran untuk menciptakan sesuatu yang menarik sehingga dapat mengalihkan perhatian konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan cara periklanan media cetak dan internet, pemberian diskon, dan pertunjukan berupa hiburan. Dengan kegiatan promosi ini diharapkan dapat mendorong konsumen untuk datang dan mencoba menu makanan yang ditawarkan restoran. 3. Meningkatkan Jumlah Pelanggan Hal ini berkaitan dengan keinginan restoran untuk meningkatkan laba dan mengoptimalkan sumber daya yang dimiliki. Dengan laba yang meningkat akan berdampak kepada peningkatan kesejahteraan karyawan dan terjaganya kelangsungan operasional restoran. Melalui kegiatan promosi yang dilakukan restoran diharapkan dapat meyakinkan kosumen terhadap keunggulan produk sehingga membuat konsumen menjadi loyal terhadap restoran. 4.4.4. Alternatif Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Tahap akhir dalam hirarki proses ini adalah perumusan alternatif bauran promosi yang akan dipilih. Pada tahap ini alternatif-alternatif yang mungkin untuk dilaksanakan dijabarkan untuk kemudian dilakukan proses pembobotan. Alternatif bauran promosi yang dapat ditetapkan restoran adalah :
53
1. Alternatif A : Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, poster, selebaran, dan stiker. 2. Alternatif B : Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan. 3. Alternatif C : Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan Public Relation (PR). 4. Alternatif D : Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis. 4.5. Analisa Pemilihan Bauran Promosi dengan Menggunakan Metode AHP Keputusan yang dirancang dari fokus masalah sampai alternatif yang ingin dicapai, disusun ke dalam suatu metode AHP. Setelah diidentifikasi empat level hierarki ini kemudian dilakukan pembobotan oleh para responden (Presiden Direktur, Direktur, Manajer, dan Praktisi Akademisi) dan dihitung menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan Expert Choise 2000. Empat level ini diberikan pembobotan berdasarkan kepentingan terhadap ultimate goal (fokus) maupun antar level dalam hirarki, sehingga keseluruhan hirarki ini memiliki lima level. Lima level ini terdiri dari level pertama yaitu fokus (goal), level kedua adalah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan bauran promosi (faktor), level ketiga adalah aktor-aktor yang mempengaruhi terhadap keputusan bauran promosi (aktor), level keempat adalah tujuan yang ingin dicapai oleh restoran Dapur Geulis (tujuan), dan level kelima adalah alternatif-
54
alternatif yang dapat dipilih restoran untuk pencapai tujuan promosi (alternatif). Struktur Hierarki pemilihan bauran promosi ini dapat dilihat pada Gambar 4. Bauran Promosi Dapur Geulis
Goal
Faktor
Aktor
AP
PP
PH
STP
PD
DR
MN
INF
MMP
MJP
Tujuan
Alternatif A
B
C
D
Gambar 4. Hirarki bauran promosi Restoran Dapur Geulis
Keterangan : A. Level 1
: Ultimate Goal komposisi bauran promosi restoran Dapur Geulis
B. Level 2
: Faktor-faktor penyusun bauran promosi
1. AP
: Anggaran Promosi
2. PP
: Persaingan Pasar
3. PH
: Produk dan Harga
4. STP
: Segmentasi dan Target Pelanggan
55
C. Level 3
: Orang-orang yang memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan promosi
1. PD
: Presiden Direktur
2. DR
: Direktur
3. MN
: Manajer
D. Level 4
: Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan bauran promosi
1. INF
: Menginformasikan keberadaan Restoran Dapur Geulis
2. MMP
: Mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan
3. MJP
: Meningkatkan jumlah pelanggan
E. Level 5 1. A
: Alternatif bauran promosi yang akan dijalankan restoran : Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, poster, selebaran, dan stiker.
2. B
: Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan.
3. C
: Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR
4. D
: Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembagalembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis.
4.6. Analisa Perhitungan AHP pada Hierarki Penyusunan Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Setelah merumuskan setiap level pada struktur AHP, kemudian dilakukan pembobotan pada masing-masing kriteria pada setiap level oleh keempat pakar. Selanjutnya dilakukan penggabungan pendapat dari masing-masing pakar yang telah memberikan pembobotan. Dari hasil penggabungan pendapat ini diolah kembali sehingga didapatkan dua model perhitungan horizontal dan pengolahan
56
vertikal. Pengolahan kedua metode ini dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2007 dan software Expert Choice 2000. 4.6.1. Pengolahan Data Secara Horizontal Pengolahan horizontal menghitung bobot antarunsur dalam suatu level terhadap satu level di atasnya, perhitungan ini meliputi penentuan vektor prioritas, uji konsistensi dan revisi pendapat jika tingkat inkonsestensi tinggi. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horizontal disebut dengan prioritas lokal, karena hanya berkenaan dengan sebuah kriteria pembanding yang merupakan anggota-anggota unsur-unsur diatasnya. Ada empat level unsur yang akan dibahas pada pengolahan horizontal ini, yaitu analisis faktor yang berada pada level kedua, analisis aktor pada level ketiga, analisis tujuan pada level keempat dan analisis alternatif pada level kelima. a. Analisis Unsur Faktor pada Level Kedua Analisis faktor bertujuan melihat tingkat pengaruh suatu unsur faktor pada level kedua terhadap sasaran utamanya yaitu analisis bauran promosi restoran Dapur Geulis. Berikut merupakan tabel Bobot dan prioritas (unsur faktor penyusun bauran promosi restoran Dapur Geulis). Tabel
e
7.
Bobot dan Prioritas (Unsur Faktor BauranPromosi Restoran Dapur Geulis)
Penyusun
Unsur Faktor
Bobot
Prioritas
Anggaran Promosi
0,4893
1
Persaingan Pasar
0,1006
4
Produk dan Harga B S T Pelanggan
0,1390
3
0,2711
2
rdasarkan pengolahan data pada Tabel 7, dapat dilihat bahwa prioritas faktor yang memiliki tingkat pengaruh terbesar dalam penyusunan bauran promosi Dapur Geulis adalah anggaran promosi dengan nilai bobot (0,4893). Faktor-faktor berikutnya yang turut berpengaruh dalam
57
bauran promosi secara berurut adalah segmentasi dan target pelanggan, produk dan harga, serta persaingan pasar. Unsur faktor anggaran promosi menjadi prioritas yang paling berpengaruh karena anggaran bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi, sekaligus pengendalian. Restoran memiliki anggaran khusus untuk kegiatan promosi yang dilakukan yaitu setiap enam bulan sekali dengan anggaran dana sekitar lima sampai dengan enam juta rupiah. Pengalokasian
anggaran
keuangan
pada
kegiatan
promosi
mempengaruhi restoran dalam menentukan bentuk kegiatan promosi yang dilaksanakan. Hal ini berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan secara berkesinambungan didalam wilayah pemasaran yang cukup luas. Anggaran dana yang besar mempermudah restoran untuk lebih leluasa dalam memilih bauran promosi yang diinginkan, namun sebaliknya dana promosi yang sedikit bukan berarti suatu kelemahan bagi restoran, tetapi hal ini mendorong restoran untuk lebih kreatif dalam berpromosi. Unsur faktor yang menjadi prioritas kedua adalah segmentasi dan target pelanggan dengan nilai bobot (0,2711). Segmentasi yang dimiliki restoran membantu restoran dalam menentukan bauran promosi. Restoran melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang dianggap paling potensial dan menguntungkan, serta mengembangkan produk dan program promosi yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut. Saat ini, segmentasi yang dipilih restoran Dapur Geulis memfokuskan kepada kalangan remaja usia 14 tahun keatas. Pemilihan segmentasi ini bertujuan untuk memfokuskan kegiatan promosi pada target konsumen tertentu yaitu pelajar dan mahasiswa. Target konsumen yang tepat akan membantu restoran untuk memaksimalkan pemanfaatan sumber daya untuk melaksanakan promosi agar lebih efektif.
58
Unsur Faktor yang menjadi prioritas ketiga adalah produk dan harga dengan nilai bobot (0,1390). Jenis produk dan harga yang ditawarkan menjadi salah satu keunggulan yang dapat digunakan restoran dalam kegiatan promosinya. Restoran Dapur Geulis memiliki harga yang cukup bersaing. Hal ini dapat dibuktikan dengan perbandingan harga menu makanan yang ditawarkan restoran Dapur Geulis dengan pesaingnya restoran Gurih 7 yang terletak di jalan Pajajaran Bogor. Sebagai contoh Harga ikan gurame asem manis yang dijual restoran Dapur Geulis adalah RP. 39.900, sedangkan restoran Gurih 7 menjual dengan harga Rp. 70.000. Dari perbandingan harga tersebut, dapat dilihat bahwa restoran Dapur Geulis menawarkan harga lebih murah dibandingkan pesaingnya restoran Gurih 7. Tingkat harga yang ditetapkan restoran mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu harga juga berfungsi dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Unsur Faktor yang terakhir adalah persaingan pasar dengan nilai bobot (0,1006). Tingkat persaingan yang terjadi dalam bisnis kuliner dapat dijadikan panduan untuk merencanakan pemilihan sarana promosi yang tepat. Untuk itu, restoran harus memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi yang digunakan mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas layanan para persaing. b. Analisis Unsur Aktor pada Level Ketiga Analisis aktor bertujuan untuk melihat tingkat pengaruh suatu unsur aktor pada level ketiga terhadap fakor-faktor yang terdapat pada level kedua. Berikut merupakan tabel pembobotan unsur aktor penyusun bauran promosi restoran Dapur Geulis.
59
Tabel 8. Pembobotan Unsur Aktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Faktor Aktor Anggaran Persaingan Produk dan ST Promosi Pasar Harga Pelanggan Presiden 0,2030 0,1491 0,2176 0,4477 Direktur Direktur
0,5338
0,3348
0,2864
0,2861
B Manajer
0,2631
0,5161
0,4960
0,2662
erdasarkan pengolahan data dari Tabel 8, aktor yang paling berpengaruh dalam penetapan anggaran promosi adalah Direktur dengan nilai bobot (0,5338), karena Direktur memegang kendali atas jalannya restoran dan memegang keputusan paling tinggi dalam penentuan anggaran promosi. Sebagai perwakilan langsung dari Presiden Direktur, Direktur berperan penting dalam pengaturan pemberian dana investasi yang diberikan Presiden Direktur untuk jalannya restoran. Aktor pada prioritas kedua dipegang oleh manajer dengan nilai bobot (0,2631), karena manajer yang memberikan rincian jumlah anggaran promosi dan ide dalam kegiatan promosi yang akan dilakukan restoran. Terakhir aktor yang memiliki pengaruh yang terkecil adalah Presiden Direktur dengan nilai bobot (0,2030), hal ini dikarenakan Presiden Direktur bertugas hanya mengawasi jalannya restoran dan telah memberikan kuasa penuh kepada Direktur untuk bertanggung jawab terhadap restoran. Untuk persaingan pasar, aktor yang paling berpengaruh adalah Manajer dengan nilai bobot (0,5161). Manajer sangat berperan dalam perkembangan kemanjuan restoran karena manajer dapat membaca karakter pesaing dan memanfaatkan peluang yang ada serta membuat langkah strategis dalam perumusan promosi. Aktor pada prioritas kedua adalah Direktur dengan nilai bobot (0,3348) dan Terakhir aktor yang memiliki pengaruh yang terkecil adalah Presiden Direktur dengan nilai bobot (0,1491).
60
Berkaitan dengan produk dan harga, aktor yang paling berpengaruh juga ditempati oleh Manajer dengan nilai bobot (0,4960). Dalam hal ini, manajer berperan sebagai pimpinan operasional restoran bertugas menentukan produk dan harga yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan Manajer sudah sangat berpengalaman dan sangat mengerti tentang bisnis dibidang kuliner. Aktor pada prioritas kedua adalah Direktur dengan bobot (0,2864). Dalam hal penetapan produk dan harga, Direktur mempercayakan kepada Manajer sepenuhnya, karena Manajer merupakan pemberi ide awal terbentuknya restoran Dapur Geulis ini. Aktor pada prioritas terakhir yang memiliki pengaruh terkecil adalah Presiden Direktur dengan nilai bobot (0,2176), karena peran Presiden Direktur dalam penetapan produk dan harga tidak terlalu berpengaruh. Pada tahap penentuan segmentasi dan targeting pelanggan (STP) perlu
dirumuskan
dan
dipertimbangkan
dengan
matang untuk
mendapatkan strategi promosi yang tepat bagi restoran. Berkaitan dengan faktor STP, aktor yang memiliki pengaruh terbesar dipegang oleh Presiden Direktur dengan bobot (0,4477). Hal ini karena Presiden Direktur sudah berpengalaman (mempunyai bisnis yang sama dibidang kuliner) sehingga Presiden Direktur memberikan masukan-masukan kepada Direktur (0,2861) dalam menjalankan kegiatan promosi restoran. Sisanya diduduki oleh Manajer dengan nilai bobot (0,2662). c. Analisis Unsur Tujuan pada Level Keempat Analisis tujuan bertujuan untuk melihat tingkat pengaruh suatu unsur tujuan pada level keempat terhadap aktor-aktor yang berada pada level ketiga. Berikut merupakan tabel pembobotan unsur tujuan penyusun bauran promosi restoran Dapur Geulis.
61
Tabel 9. Pembobotan Unsur Tujuan Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Aktor Tujuan
Presiden Direktur
Direktur
Manajer
INF MMP MJP
0,1844 0,2390 0,5766
0,5418 0,3225 0,1357
0,3016 0,3969 0,3016
Berdasarkan pengolahan data pada Tabel 9, tujuan pada setiap aktor berbeda-beda karena setiap aktor mempunyai persepsi dari sudut pandang
yang
berbeda
untuk
memajukan
restoran.
Tujuan
meningkatkan jumlah pelanggan (MJP) ditetapkan oleh Presiden Direktur dengan nilai bobot tertinggi yaitu (0,5766). Presiden Direktur merupakan
pemilik
sekaligus
investor
restoran
yang
tentunya
mengharapkan laba dari dana investasi yang telah dikeluarkannya. Dengan meningkatnya jumlah pelanggan maka meningkat pula laba yang diperoleh oleh restoran, hal ini akan berdampak pada pengembangan usaha restoran dengan pembukaan cabang baru. Sementara itu, untuk tujuan menginformasikan adanya restoran Dapur Geulis (INF) ditetapkan Direktur dengan nilai bobot tertinggi yaitu (0,5418), hal ini karena Direktur beranggapan bahwa restoran Dapur Geulis merupakan restoran yang baru berdiri dan sedang mencoba untuk berkembang, untuk itu diperlukan penginformasian kepada pelanggan melalui kegiatan promosi yang telah dirancang oleh pihak restoran. Sedangkan untuk tujuan mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan (MMP) ditetapkan Manajer dengan nilai bobot tertinggi yaitu (0,3969). Dalam hal ini, peran Manajer sangat dibutuhkan karena Manajer bertugas merangkap sebagai staf promosi restoran membatu Direktur. Sebagai manajer opersional, manajer dituntut harus bisa
62
membaca situasi pasar yang diinginkan pelanggan. Dengan rancangan kegiatan promosi yang dirumuskan Direktur dan Manajer diharapkan dapat mempengaruhi dan menarik minat pelanggan untuk berkunjung ke restoran. d. Analisis Unsur Alternatif pada Level Kelima Analisis alternatif yang bertujuan untuk melihat tingkat pengaruh suatu unsur alternatif pada level kelima terhadap tujuan-tujuan yang terdapat pada level keempat. Berikut merupakan tabel pembobotan unsur alternatif penyusun bauran promosi restoran Dapur Geulis. Tabel 10. Pembobotan Unsur Alternatif Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Tujuan Alternatif INF
MMP
MJP
A
0,4339
0,2668
0,3494
B
0,1201
0,4621
0,2686
C
0,1724
0,1170
0,1921
D
0,2736
0,1540
0,1899
Berdasarkan pendapat responden yang terlihat pada Tabel 10, restoran
memprioritaskan
alternatif
A
(meningkatkan
program
periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker) sebagai alternatif tertinggi untuk tujuan menginformasikan adanya restoran Dapur Geulis (0,4339) dan tujuan meningkatkan jumlah pelanggan (0,3494). Saat ini restoran telah menjalankan alternatif A dengan melakukan periklanan di Harian Radar Bogor, pembuatan brosur, dan pemasangan spanduk di sepanjang jalan Lodaya Bogor, di jalan Pajajaran, dan juga dipasang disepanjang jalan pintu keluar tol Bogor dengan jarak setiap 2 meter. Alternatif ini sangat dibutuhkan dan lebih efektif penggunaannya untuk
63
saat ini karena restoran Dapur Geulis sendiri merupakan restoran yang baru berdiri di Kota Bogor, dan mengingat banyaknya persaingan di bidang kuliner maka dari itu alternatif ini sangat diperlukan untuk menjaring pelanggan. Kemudian restoran memprioritaskan alternatif B (menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan) untuk tujuan mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,4621),. Hal ini dilakukan pihak restoran agar menarik minat pelanggan untuk berkunjung ke restoran Dapur Geulis. 4.6.2. Pengolahan Data Secara Vertikal Pengolahan vertikal menghitung bobot setiap unsur pada level terakhir dalam suatu hierarki terhadap unsur sasaran utamanya (ultimate goal). Hasil pengolahan vertikal pada dasarnya hampir sama dengan pengolahan horizontal. Perbedaannya hanya pada level selanjutnya yaitu level ketiga, keempat dan kelima. a. Analisis Unsur Aktor terhadap Sasaran Utama Berikut ini adalah tabel susunan bobot dan prioritas aktor yang berkepentingan dalam Bauran promosi restoran Dapur Geulis. Tabel
11.
Susunan Bobot dan Prioritas Aktor yang Berkepentingan dalam Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis
Aktor
Bobot
Prioritas
Presiden Direktur
0,2660
3
Direktur
0,4122
1
Manajer
0,3218
2
Berdasarkan Tabel 11 hasil pengolahan vertikal untuk level ketiga, dapat dilihat bahwa aktor yang memiliki pengaruh tertinggi dalam penyusunan bauran promosi restoran adalah Direktur dengan bobot
64
(0,4122). Direktur memiliki tanggung jawab penuh terhadap perencanaan promosi yang akan dilaksanakan. Kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan promosi sepenuhnya diserahkan kepada Direktur, dan dalam pelaksanaannya dibantu oleh seorang Manajer. Direktur bekerjasama dengan manajer (0,3218) dalam
hal perencanaan
promosi. Manajer memberikan ide-ide kepada Direktur, dan Direktur yang memutuskan rencana mana yang akan dipilih untuk kegiatan promosinya. Peran Manajer sangat penting pada restoran Dapur Geulis ini karena pada dasarnya Manajer lebih menguasai lapangan dan mempunyai banyak pengalaman dan ilmu dibidang restoran. Kemudian aktor terakhir dipegang oleh Presiden Direktur dengan nilai bobot (0,2660). Presiden Direktur tidak terlalu berpengaruh terhadap perumusan bauran promosi
restoran, hanya sebatas
memberikan rekomendasi atau masukan kepada Direktur. Presiden Direktur memiliki kewenangan untuk mengawasi jalannya kegiatan promosi yang dilakukan oleh Direktur. Presiden Direktur sebagai pemilik dana bagi kegiatan investasi restoran, dan memberikan hak dalam keputusan akhir pelaksaan kegiatan promosi. b. Analisis Unsur Tujuan terhadap Sasaran Utama Pengolahan vertikal untuk level keempat berkaitan dengan tujuan utama
yang
ingin
dicapai
restoran
(Tabel
12).
Tujuan
menginformasikan adanya restoran Dapur Geulis ditetapkan sebagai prioritas pertama dengan nilai bobot (0,3694) karena sebagai restoran yang baru berdiri dan sedang mencoba untuk berkembang, kegiatan menginformasikan ini menjadikan pelanggan mengetahui tentang keberadaan
restoran
Dapur
Geulis
ditengah-tengah
maraknya
persaingan kuliner sejenis di Kota Bogor. Apabila kegiatan penginformasian berhasil dilakukan, tahap selanjutnya restoran melaksanakan tujuan kedua yaitu mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,3242).
65
Kegiatan mempengaruhi dan membujuk dilakukan agar pelanggan mau berkunjung dan merasakan kenikmatan menu yang ditawarkan pihak restoran. Tabel
12.
Susunan Bobot dan Prioritas Tujuan yang Berkepentingan dalam Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Tujuan
Menginformasikan keberadaan Restoran Dapur Geulis Mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan Meningkatkan jumlah pelanggan
Bobot
Prioritas
0,3694
1
0,3242
2
0,3063
3
Kemudian prioritas terakhir adalah
Meningkatkan jumlah
pelanggan (MJP) dengan nilai bobot (0,3063). Apabila tujuan menginformasikan
dan
membujuk
sasaran
pelanggan
berhasil
dilakukan, maka dengan sendirinya jumlah pelanggan akan meningkat. Hal ini berkaitan dengan laba yang akan diperoleh perusahan. Karena orientasi bisnis restoran adalah mencapai laba semaksimal mungkin sehingga dapat menyokong keberlangsungan hidup restoran. c. Analisis Unsur Alternatif terhadap Sasaran Utama Pengolahan vertikal untuk level kelima berkaitan dengan alternatif yang dipilih. Berikut ini adalah tabel susunan bobot dan prioritas alternatif yang dipilih restoran Dapur Geulis Tabel 13. Susunan Bobot dan Prioritas Alternatif yang dipilih Restoran Dapur Geulis Alternatif Bobot Prioritas A
0,3538
1
B
0,2765
2
C
0,1605
4
D
0,2092
3
66
Berdasarkan pengolahan data pada Tabel 13, dapat dilihat bahwa alternatif A menjadi prioritas tertinggi dengan nilai bobot (0,3538) yaitu dengan meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker. Dengan adanya anggaran khusus sekitar lima sampai enam juta rupiah yang dibuat oleh pihak restoran setiap enam bulan sekali, kegiatan promosi melalui periklanan ini sangat membantu dalam hal menjaring pelanggan. Ini terbukti dengan peningkatan laba restoran yang diperoleh restoran melebihi target yang direncanakan. Pendapatan restoran Dapur Geulis bersifat fluktuatif, hal ini terlihat dari peningkatan laba restoran pada hari-hari tertentu. Pada hari senin sampai dengan jum’at, pendapatan per hari restoran bisa mencapai 8 juta rupiah, dengan target awal hanya 5 juta rupiah per hari. Sedangkan untuk hari sabtu, minggu dan hari libur lainnya pendapatan restoran per hari bisa mencapai 14 juta rupiah. Dengan terus meningkatnya kunjungan pelanggan setiap harinya, restoran Dapur Geulis dapat meraup keuntungan bersih sekitar 300 juta rupiah per bulan, dengan target awal restoran 150 juta rupiah per bulan. Alternatif prioritas kedua adalah alternatif (B) menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,2765). Pemilihan strategi ini menjadi prioritas restoran yang kedua karena dengan cara ini pelanggan menjadi sangat tertarik untuk berkunjung ke restoran Dapur Geulis. Banyak keuntungan yang didapatkan pelanggan restoran apabila mereka telah menjadi member Dapur Geulis. Member Card bisa didapatkan apabila pelanggan melakukan pembelanjaan diatas lima ratus ribu rupiah seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya. Ditambah dengan adanya hiburan live music yang disediakan restoran menambah kenyamanan para pelanggan dan membuat pelanggan
67
merasa terhibur. Ini akan berdampak terciptanya suasana kekeluargaan dan kebersamaan sehingga pelanggan menjadi nyaman dan loyal terhadap restoran. Harga yang ditawarkan Dapur Geulis memiliki rentang yang cukup luas dan juga tersedia menu paket untuk berbagai acara tertentu sehingga dapat disesuaikan dengan daya beli pelanggan. Sementara itu, alternatif prioritas ketiga adalah alternatif (D) Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis dengan nilai bobot (0,2092). Bentuk kerjasama yang dilakukan selama ini dirasakan sangat menguntungkan bagi restoran, karena secara tidak langsung kegiatan promosi dalam bentuk mulut ke mulut terjadi pada kerjasama ini sehingga menjaring konsumen untuk datang ke restoran Dapur Geulis. Selain itu, banyak lembaga-lembaga (SMA Kesatuan, SMA Bina Insani, SMA YPHB, SMA Negeri 1, SMA Negeri 3, SMA Regina Pacis, Kolam renang Marcopolo, Jungle, Hotel salak, Natasha skin care, dan Semeru salon) yang telah menjalin kerjasama dengan restoran mengadakan berbagai acara seperti ulang tahun, arisan kantor, catering service & buffet. Hal ini sangat menguntungkan bagi pihak restoran. Untuk itu Kerjasama seperti ini sebaiknya terus ditingkatkan oleh pihak restoran, karena kegiatan ini dapat membantu kegiatan promosi restoran tanpa perlu mengeluarkan biaya yang besar. Sedangkan alternatif prioritas terakhir adalah alternatif (C) Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR dengan nilai bobot (0,1605). Restoran Dapur Geulis selalu melakukan kegiatan sosial dan kegiatan amal pada waktu-waktu tertentu. Kegiatan yang dilakukan seperti pemberian sumbangan dana untuk acara pengajian dan bantuan untuk korban bencana alam. Kegiatan ini penting dilakukan bagi pihak
68
restoran untuk menjalin citra kepedulian restoran terhadap lingkungan luar restoran. Melalui kegiatan ini diharapkan terjalinnya hubungan baik antara pihak restoran dengan masyarakat sehingga berdampak positif bagi kelangsungan hidup restoran. 4.7. Implikasi Hasil Perhitungan AHP terhadap Bauran Promosi Restoran. Tujuan yang menjadi prioritas utama pada perhitungan vertikal adalah menginformasikan adanya restoran Dapur Geulis (INF) (0,3694). Selanjutnya tujuan prioritas kedua adalah mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot yang sama seperti tujuan INF yaitu (0,3242). Tujuan pada prioritas pertama dan kedua saling berhungan karena kedua tujuan ini merupakan tujuan jangka pendek perusahaan mengingat restoran Dapur Geulis merupakan restoran yang baru berdiri dan sedang mencoba untuk berkembang, Untuk itu kegiatan promosi sangat di tekankan pada kedua tujuan ini. Di dalam dunia usaha terutama di bidang bisnis kuliner, restoran yang baru berdiri bisa dikatakan sukses apabila setelah tiga tahun berjalan, restoran tersebut terus berkembang dan laba yang dihasilkan terus meningkat. Sedangkan untuk tiga tahun pertama, belum bisa dikatakan sebuah restoran itu sukses, karena masih mengumpulkan dana investasi awal untuk pembangunan restoran. Maka dari itu, ditetapkannya tujuan prioritas ketiga yaitu meningkatkan jumlah pelanggan (MJP) dengan nilai bobot (0,3063) sebagai tujuan jangka panjang restoran. Kedepannya apabila tujuan prioritas pertama dan kedua tercapai, maka jumlah pelanggan setia restoran Dapur Geulis akan terus meningkat. Hal ini memacu restoran untuk berpikir lebih kreatif lagi dan terus melakukan inovasi menu makanan sehingga bisa mewujudkan rencana pihak manajemen restoran untuk memperluas usahanya dengan membuka cabang di dua tempat yaitu di wilayah Puncak Bogor,dan di Jalan Riau Bandung. Dari hasil perhitungan vertikal, alternatif A menjadi prioritas pertama dengan nilai bobot (0,3538) yaitu dengan meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur,
69
spanduk, selebaran, dan stiker. Restoran telah menjalankan alternatif A dengan melakukan periklanan di Harian Radar Bogor, pembuatan brosur, dan pemasangan spanduk di sepanjang jalan Lodaya Bogor, di jalan Pajajaran, dan juga dipasang disepanjang jalan pintu keluar tol Bogor dengan jarak setiap 2 meter. Hal ini harus terus dilakukan pihak restoran dalam upaya pengaturan strategi peningkatan jumlah pelanggannya. Saat ini, kegiatan periklanan yang dilakukan pihak restoran sudah sangat bagus, hal ini terlihat dengan ramainya kunjungan konsumen yang datang ke restoran tersebut. Seperti pada hari sabtu, minggu dan hari libur nasional lainnya, jumlah pengunjung restoran naik dua kali lipat sehingga diperlukannya tenaga cadangan (staf urusan dapur dan pelayan) untuk membantu pihak restoran. Tenaga cadangan ini didapatkan dari restoran jepang Ikkito yang masih satu manajemen dengan restoran Dapur Geulis. Dengan tingginya tingkat kunjungan konsumen berdampak kepada omset yang diperoleh oleh restoran dan diharapkan untuk kedepannya restoran dapat mewujudkan rencana pengembangan usahanya dengan membuka cabang baru. Alternatif yang menduduki prioritas kedua berdasarkan pengolahan vertikal adalah alternatif (B) menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,2765). Penawaran-penawaran yang diberikan restoran tersebut sangat berdampak baik bagi kelangsungan sirkulasi pengunjung restoran. Pengunjung merasakan kenyamanan dan kepuasan dengan penawaran tersebut, sehingga tidak heran apabila pelanggan menjadikan restoran Dapur Geulis bukan hanya sebagai tempat untuk melepaskan rasa lapar tetapi juga sebagai tempat berkumpul dan sharing bersama keluarga, teman, dan rekan bisnis. Selanjutnya berdasarkan pengolahan vertikal, alternatif prioritas ketiga jatuh kepada alternatif (D) Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembagalembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur
70
Geulis dengan nilai bobot (0,2092). Pada dasarnya alternatif prioritas 1, 2 dan 3 ini saling berhubungan dengan tujuan untuk menjaring pelanggan. Kegiatan kerjasama sponshorship ini terus dilakukan oleh pihak restoran dengan asumsi, semakin banyak pihak restoran menjalin kerjasama maka semakin besar peluang untuk menjaring pelanggan. Pada kegiatan kerjasama ini, peran Direktur dan Manajer sangat besar karena mereka yang terlibat langsung dilapangan dalam hal penyampaian informasi restoran. Direktur dan Manajer melakukan roadshow untuk menyampaikan kerjasama ke lembaga-lembaga dalam bentuk proposal sekaligus memantau kondisi pesaing disekitarnya. Prioritas alternatif terakhir dalam pengolahan vertikal ini adalah alternatif (C) Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR dengan nilai bobot (0,1605). Kegiatan ini dapat mempererat hubungan masyarakat dengan restoran sehingga menciptakan citra yang baik. Struktur AHP hasil perhitungan Vertikal dapat dilihat pada Gambar 5.
71
Bauran Promosi Dapur Geulis
Anggaran Promosi (0,4893)
Presiden Direktur (0,2660)
Menginformasikan (0,3694)
Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan. (0,3538)
Produk dan Harga (0,1390)
Persaingan Pasar (0,1006)
Segmentation dan Targetting (0,2711)
Manajer (0,3218)
Direktur (0,4122)
Mempengaruhi & Membujuk Pelanggan (0,3242)
Meningkatkan jumlah pelanggan (0,3063)
Menerapkan promosi penjualan.
Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar
Melakukan Personal Selling
(0,2765)
(0,1605)
(0,2092)
Gambar 5. Hasil Perhitungan Vertikal Struktur Hirarki Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis
KESIMPULAN DAN SARAN
1.
KESIMPULAN a. Bauran promosi yang dilakukan perusahaan terdiri dari : (1) Periklanan : iklan media cetak dan elektronik, brosur, poster dan spanduk; (2) Penjualan Pribadi berupa presentasi penjualan ; (3) Hubungan Masyarakat : publisitas dan kegiatan sosial masyarakat dan (4) Promosi Penjualan : kartu diskon, hiburan (live music), dan program menu paket. b. Terdapat empat faktor yang diidentifikasi sebagai faktor penyusun bauran promosi restoran yaitu : Anggaran promosi, Segmentasi dan target pelanggan, Produk dan harga, dan Persaingan pasar. Aktor yang berpengaruh terhadap perumusan bauran promosi restoran yaitu : Direktur, Manajer, dan Presiden Direktur. Tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan bauran promosi restoran
adalah
Menginformasikan
adanya
restoran
Dapur
Geulis,
Mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan, Meningkatkan jumlah pelanggan. c. Alternatif-alternatif bauran promosi Restoran Dapur Geulis adalah : (1) Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker; (2) Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan; (3) Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis dan (4) Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR.
73
2.
SARAN a.
Berdasarkan hasil pembahasan, untuk mencapai tujuannya maka restoran Dapur Geulis perlu melakukan alternatif prioritas pertama (Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker) dan alternatif prioritas kedua (Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan).
Alternatif prioritas
pertama dan kedua dapat dilaksanakan bersamaan untuk membentuk bauran promosi yang saling bersinergi. b.
Restoran sebaiknya memperluas cakupan program periklanan melalui media cetak dengan bekerjasama kepada beberapa perusahaan media cetak (Koran, majalah, dan tabloid) yang segmentasi pembacanya lebih besar di Indonesia sehingga calon pelanggan mengetahui tentang keberadaan dan keunggulan restoran Dapur Geulis. Restoran juga disarankan untuk lebih kreatif dalam melakukan kegiatan promosi, sehingga bisa menarik dan membujuk konsumen untuk berkunjung.
c.
Restoran Dapur Geulis sebaiknya menambah hiburan berupa Live music pada hari-hari yang tingkat pengunjungnya rendah, untuk meningkatkan daya kunjung pelanggan.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. 2005 . Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: CV Alfabeta. Angipora, P. M. 2002. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi ke 2. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. Assauri, S. 2009. Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. BPS. 2011. Kota Bogor dalam Angka Edisi tahun 2011. Bogor : Badan Pusat Statistik. Disbudpar. 2010. SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 tentang Perbedaan restoran dan rumah makan. Jakarta : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata. ________. 2011. Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor Edisi tahun 2011. Bogor : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata. Eldianson. 2008. Analisis Strategi Promosi di BPRS AL Salaam. Skripsi Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Febrianto, F. 2009. Analisis Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode Analytical Hierarcy Process (Studi Kasus : LPM Chic’s Music Cabang Condet). Skripsi Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Fewidarto, P. D. 1996. Proses Hierarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). Materi Khusus Singkat pada Program Pascasarjana Teknologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Hasan, A. 2009. Marketing. Yogyakarta : Media Pressindo. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 2. Jakarta : PT Prenhallindo. _____, P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 1 dan 2. Jakarta : PT Indeks Kelompok Gramedia.
75
Lovelock, C. H. dan Wright, L. K. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Indeks. Rachmanda. 2009. Analisis Strategi Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor. Skripsi Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Saaty, T. L. 1991. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin. Setiono, Penerjemah. Jakarta: Institut Pendidikan dan Pembinaan Manajemen (IPPM) dan PT. Pustaka Binaman Pressindo. Terjemahan dari: Decision Making for Leaders The Analytical Hierarchy Process for Decision in Complex World. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi 3. Yogyakarta : Penerbit Andi Yogyakarta.
LAMPIRAN
Lanjutan Lampiran 1. DESKRIPSI KUESIONER
A. Faktor 1. Anggaran Promosi (AP) Kebutuhan dana promosi harus disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai dan anggaran keuangan yang dimiliki oleh Restoran Dapur Geulis. 2. Persaingan Pasar (PP) Tingkat persaingan yang terjadi dalam dunia kuliner dapat dijadikan panduan untuk merencanakan pemilihan sarana promosi yang tepat. 3. Produk dan Harga (PH) Jenis produk dan harga yang ditawarkan menjadi salah satu keunggulan yang dapat digunakan dalam promosi. 4. Segmentasi dan Target Pelanggan (STP) Segmentasi merupakan kegiatan membagi pasar kepada klasifikasi tertentu, agar pemilihan sarana promosi fokus pada tujuan. B. Aktor 1. Presiden Direktur (PD) Merupakan pihak yang memegang hak kepemilikan saham utama. 2. Direktur (DR) Pimpinan manajemen perusahaan yang memegang kendali atas jalannya perusahaan. 3. Manajer (MN) Merupakan pengelola perusahaan dan mengatur jalannya perusahaan. C. Tujuan 1. Menginformasikan keberadaan Restoran Dapur Geulis (INF) 2. Mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan (MMP) 3. Meningkatkan jumlah pelanggan (MJP)
D. Alternatif 1.
2. 3.
4.
Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, poster, selebaran, dan stiker. (A) Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan. (B) Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR (C) Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis. (D)
Lanjutan Lampiran 1.
PENGISIAAN KUSIONER Dalam menentukan bobot prioritas alternatif bauran promosi terdapat empat faktor yang perlu dipertimbangkan. Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan / pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif bauran promosi. A AP AP AP PP PP PH
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B PP PH STP PH STP STP
a. Bandingkan tingkat kepentingan / pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh anggaran promosi (AP) untuk pemilihan bauran promosi. Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
A PD PD DR
B DR MN MN
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B DR MN MN
c. Bandingkan tingkat kepentingan / pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh produk dan harga (PH) untuk pemilihan bauran promosi. A PD PD DR
Pengaruh aktor yang terlibat terhadap faktor bauran promosi.
A PD PD DR
b. Bandingkan tingkat kepentingan / pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh persaingan pasar (PP) untuk pemilihan bauran promosi.
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B DR MN MN
d. Bandingkan tingkat kepentingan / pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh segmentasi dan targeting pelanggan (STP) untuk pemilihan bauran promosi. A PD PD DR
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B DR MN MN
Lanjutan Lampiran 1. Pengaruh tujuan promosi terhadap aktor yang terlibat.
Pengaruh alternatif bauran promosi terhadap tujuan yang ingin dicapai.
a. Terhadap kepentingan Presiden Direktur (PD)
a. Jika tujuannya untuk menginformasikan adanya Restoran Dapur Geulis (INF)
A INF INF MMP
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B MMP MJP MJP
b. Terhadap kepentingan Direktur (DR) A INF INF MMP
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B MMP MJP MJP
c. Terhadap kepentingan Manajer (MN) A INF INF MMP
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B MMP MJP MJP
A A A A B B C
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B B C D C D D
b. Jika tujuannya untuk mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan (MMP) A A A A B B C
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B B C D C D D
c. Jika tujuannya untuk meningkatkan jumlah pelanggan (MJP) A A A A B B C
Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789
B B C D C D D
81
Lampiran 2. Perhitungan Kuesioner AHP Menggunakan Microsoft Excel
1.
Matriks Pendapat Gabungan Antar Faktor Gabungan Faktor AP AP 1,0000 PP 0,2272 PH 0,2934 STP 0,4855
2.
PH 3,4087 0,7071 1,0000 2,0598 Jumlah Rataan CI CR
STP 2,0598 0,3433 0,4855 1,0000
VE 2,3576 0,4846 0,6699 1,3064 4,8186
VP 0,4893 0,1006 0,1390 0,2711 1,0000
VA 1,9642 0,4031 0,5564 1,0880
LAMDA 4,0145 4,0084 4,0022 4,0130 16,0381 4,0095
0,0032 0,0036
Matriks Pendapat Gabungan (Anggaran Promosi Terhadap Aktor) Gabungan AP PD PD 1,0000 DR 2,5900 MN 1,3161
3.
PP 4,4006 1,0000 1,4142 2,9130
DR 0,3861 1,0000 0,4855
MN 0,7598 2,0598 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 0,6645 1,7473 0,8613 3,2731
VP 0,2030 0,5338 0,2631 1,0000
VA 0,6091 1,6017 0,7895
LAMDA 3,0002 3,0002 3,0002 9,0007 3,0002
0,0001 0,0002
Matriks Pendapat Gabungan (Persaingan Pasar Terhadap Aktor) Gabungan PP KM KM 1,0000 DR 2,2795 MN 3,4087
DR 0,4387 1,0000 1,5651
MN 0,2934 0,6389 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 0,5049 1,1335 1,7473 3,3857 0,0001 0,0002
VP 0,1491 0,3348 0,5161 1,0000
VA 0,4474 1,0045 1,5484
LAMDA 3,0002 3,0002 3,0002 9,0007 3,0002
82
Lanjutan Lampiran 2.
4.
Matriks Pendapat Gabungan (Produk dan Harga Terhadap Aktor) Gabungan PH PD PD 1,0000 DR 1,3161 MN 2,2795
5.
DR 0,7598 1,0000 1,7321
MN 0,4387 0,5774 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 0,6934 0,9125 1,5805 3,1864
VP 0,2176 0,2864 0,4960 1,0000
VA 0,6528 0,8591 1,4881
LAMDA 3,0000 3,0000 3,0000 9,0000 3,0000
0,0000 0,0000
Matriks Pendapat Gabungan (Segmentasi dan Target Pelanggan Terhadap Aktor) Gabungan STP PD PD 1,0000 DR 0,6389 MN 0,5946
6.
DR 1,5651 1,0000 0,9306
MN 1,6818 1,0746 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 1,3807 0,8822 0,8210 3,0839
VP 0,4477 0,2861 0,2662 1,0000
VA 1,3432 0,8582 0,7986
LAMDA 3,0000 3,0000 3,0000 9,0000 3,0000
0,0000 0,0000
Matriks Pendapat Gabungan (Presiden Direktur Terhadap Tujuan) Gabungan PD INF INF 1,0000 MMP 1,3161 MJP 3,0801
MMP 0,7598 1,0000 2,4495
MJP 0,3247 0,4082 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 0,6272 0,8130 1,9613 3,4014 0,0001 0,0002
VP 0,1844 0,2390 0,5766 1,0000
VA 0,5532 0,7171 1,7300
LAMDA 3,0002 3,0002 3,0002 9,0007 3,0002
83
Lanjutan Lampiran 2.
7.
Matriks Pendapat Gabungan (Direktur Terhadap Tujuan) Gabungan DR INF INF 1,0000 MMP 0,5774 MJP 0,2582
8.
MJP 3,8730 2,4495 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 1,8860 1,1225 0,4724 3,4808
VP 0,5418 0,3225 0,1357 1,0000
VA 1,6260 0,9677 0,4073
LAMDA 3,0009 3,0009 3,0009 9,0028 3,0009
0,0005 0,0009
Matriks Pendapat Gabungan (Manajer Terhadap Tujuan) Gabungan MN INF INF 1,0000 MMP 1,3161 MJP 1,0000
9.
MMP 1,7321 1,0000 0,4082
MMP 0,7598 1,0000 0,7598
MJP 1,0000 1,3161 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 0,9125 1,2009 0,9125 3,0260
VP 0,3016 0,3969 0,3016 1,0000
VA 0,9047 1,1906 0,9047
LAMDA 3,0000 3,0000 3,0000 9,0000 3,0000
0,0000 0,0000
Matriks Pendapat Gabungan (Tujuan INF Terhadap Alternatif) Gabungan INF A B C D
A 1,0000 0,3247 0,3593 0,5946
B 3,0801 1,0000 1,5651 2,4495
C 2,7832 0,6389 1,0000 1,5651
D 1,6818 0,4082 0,6389 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 1,9486 0,5395 0,7742 1,2287 4,4910 0,0022 0,0025
VP 0,4339 0,1201 0,1724 0,2736 1,0000
VA 1,7438 0,4828 0,6911 1,0956
LAMDA 4,0190 4,0196 4,0089 4,0045 16,0520 4,0067
84
Lanjutan Lampiran 2.
10. Matriks Pendapat Gabungan (Tujuan MMP Terhadap Alternatif) Gabungan MMP A B C D
A 1,0000 1,7321 0,4387 0,5774
B 0,5774 1,0000 0,2533 0,3333
C 2,2795 3,9482 1,0000 1,3161
D 1,7321 3,0000 0,7598 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 1,2287 2,1282 0,5390 0,7094 4,6054
VP 0,2668 0,4621 0,1170 0,1540 1,0000
VA 1,0672 1,8485 0,4682 0,6162
LAMDA 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 16,0000 4,0000
VA 1,3979 1,0743 0,7684 0,7596
LAMDA 4,0004 4,0001 4,0004 4,0001 16,0010 4,0003
0,0000 0,0000
11. Matriks Pendapat Gabungan (Tujuan MJP Terhadap Alternatif) Gabungan MJP A B C D
A 1,0000 0,7598 0,5623 0,5373
B 1,3161 1,0000 0,7071 0,7071
C 1,7783 1,4142 1,0000 1,0000
D 1,8612 1,4142 1,0000 1,0000 Jumlah Rataan CI CR
VE 1,4447 1,1103 0,7941 0,7851 4,1342 0,0001 0,0001
VP 0,3494 0,2686 0,1921 0,1899 1,0000
85
Lampiran 3. Hasil Perhitungan Data Secara Horizontal Bobot Faktor Unsur Faktor Anggaran Promosi Persaingan Pasar Produk dan Harga S T Pelanggan
Bobot 0,4893 0,1006 0,1390 0,2711
Prioritas 1 4 3 2
Bobot Aktor Terhadap Faktor Aktor Presiden Direktur Direktur Manajer
Anggaran Promosi 0,2030 0,5338 0,2631
Faktor Persaingan Produk dan Pasar Harga 0,1491 0,2176 0,3348 0,2864 0,5161 0,4960
Bobot Tujuan Terhadap Aktor Aktor Tujuan INF MMP MJP
Presiden Direktur 0,1844 0,2390 0,5766
Direktur
Manajer
0,5418 0,3225 0,1357
0,3016 0,3969 0,3016
Tujuan MMP 0,2668 0,4621 0,1170 0,1540
MJP 0,3494 0,2686 0,1921 0,1899
Bobot Alternatif Terhadap Tujuan Alternatif A B C D
INF 0,4339 0,1201 0,1724 0,2736
ST Pelanggan 0,4477 0,2861 0,2662
86
Lampiran 4. Hasil Perhitungan Data Secara Vertikal
Bobot Vertikal Faktor & Aktor Aktor
Bobot
Prioritas
Presiden Direktur
0,2660
3
Direktur
0,4122
1
Manajer
0,3218
2
Tujuan
Bobot
Prioritas
INF
0,3694
1
MMP
0,3242
2
MJP
0,3063
3
Alternatif
Bobot
Prioritas
A
0,3538
1
B
0,2765
2
C
0,1605
4
D
0,2092
3
Bobot Vertikal Aktor & Tujuan
Bobot Vertikal Tujuan & Alternatif
94
Lampiran 6. Iklan Media Cetak Restoran Dapur Geulis
95
Lampiran 7. Kartu Diskon (Member Card) Restoran Dapur Geulis
Member Card Customer Frima (Free Food & Beverages) Special Menu Ogura Pancake Blueberry Strudle Apple Strudle Green Tea Milksake Durian Waffel Srikaya Waffel Sirloin Steak
We Welcometo To Have Lunch or Dinner With Or Choice Complimet Or Stand Buffet And Ala.carte Jalan . Lodaya 2 No 6 Bogor Telp .0251.8325840 Samping Hotel Pangrango 3
96
Lampiran 8. Menu Paket Restoran Dapur Geulis
TEENAGER’S BIRTHDAY PACKAGE Minimun Order 30 Persons Prices From Rp 36.000 Net Up to Rp 40.000 Net
Inclusive of : Congratulation Cake Selection of Buffet Menu Appetizer Till Dessert Free Welcome Drink * Free Photo ** *} Only for price starting from Rp36000 Net/pax & minimum order 60 paxs **} Only for package of Rp.40000/pax & minimum order 50 paxs Notes : - Reservation : 2 Weeks In Advance - Down Payment 30%
For : INFORMATION & RESERVATION Call :081384922884 telp .0251-8325840 Jalan : Lodaya No 6 Bogor
97
Lanjutan Lampiran 8. Rp 52000 Net Minimum Order 30 Orang
Seafood 1
Seafood 2
Seafood 3
Appetizer Lumpia Udang
Appetizer Pisang Goreng Keju
Appetizer Tahu Kipas
Maincourse Nasi Putih Sayur Asem
Maincourse Nasi Putih Sayur Asem
Udang Garlic Ikan Kerapu Sauce Mangga Kerang Bambu Sauce Padang Baby Buncis Balacan Sambel Dadak Kerupuk Kampung
Maincourse Nasi Putih Sayur Asem Udang Goreng Mentega Ikan Kakap Sauce Edun Kerang Hijau Tauco Pedas Baby Kaillan Garlic Sambel Dadak Kerupuk Kampung
Drink Soft Drink Mineral Water
Drink Soft Drink Mineral Water
Drink Soft Drink Mineral Water
Dessert Mixed Fruit Plater
Dessert Puding Strawberry
Dessert Puding Mangga
Udang Asam Manis Ikan Kakap Sauce Padang Kerang Hijau Cabe Hijau Pakcoy Garlic Sambel Dadak Kerupuk Kampung
