i
PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS DALAM PEMILIHAN BAURAN PROMOSI PADA SALON MUSLIMAH (STUDI KASUS HOUSE OF KHADIJAH, BOGOR)
Oleh YULIA CITRAWATI H24097130
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
i
PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS DALAM PEMILIHAN BAURAN PROMOSI PADA SALON MUSLIMAH (STUDI KASUS HOUSE OF KHADIJAH, BOGOR)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Oleh YULIA CITRAWATI H24097130
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
Judul Skripsi : Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi pada Salon Muslimah (Studi Kasus House of Khadijah, Bogor) Nama : Yulia Citrawati NIM : H4097130
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr.Ir.Muhammad Syamsun, M.Sc NIP. 195002271974121001
Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Mukhamad Najib, STP, MM NIP. 197606232006041001
Tanggal Lulus :
RINGKASAN YULIA CITRAWATI. H24097130. Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi pada Salon Muslimah (Studi Kasus House of Khadijah, Bogor). Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN Beberapa tahun terakhir hijab mulai menjadi tren dikalangan wanita di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa hijab mampu menjadi menambah daya tarik seorang muslimah. Sehingga untuk dapat memaksimalkan penampilan dilakukanlah perawatan yang berbasis syariah serta halal. Salon muslimah merupakan salah satu bentuk usaha yang banyak berkembang seiring dengan trend hijab. Banyaknya bermunculan bisnis salon muslimah membuat persaingan dalam dunia kecantikan muslimah tersebut semakin ketat, sehingga untuk dapat bertahan dan terus berkelanjutan, perusahaan harus mempunyai strategi promosi yang baik dam kreatif sehingga mampu bertahan dan menghasilkan pemasaran yang efektif dan efesien. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi promosi yang lebih tepat bagi salon muslimah House of Khadijah serta memberikan rekomendasi yang tepat bagi House of Khadijah agar promosi menjadi efektif dan efesien. Agar mampu mecakup pasar yang lebih luas maka,diperlukan identifikasi faktor-faktor bauran pemasaran serta faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi House of Khadijah. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP). Analisis dilakukan dengan identifikasi bauran pemasaran pada perusahaan meliputi delapan P yaitu produk, harga, distribusi, promosi, orang, proses, pelayanan, kualitas, serta bukti fisik. Kegiatan yang dilakukan oleh House of khadijah meliputi kegiatan penjualan perorangan, iklan, promosi, publisitas dan humas, penjualan langsung . Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi perusahaan jasa salon muslimah House of Khadijah adalah STP (Segmentation, Targeting, Positioning), Sumber Daya Manusia (SDM), Siklus Hidup Produk (DSP), anggaran dan pesaing. Sedangkan aktor-aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi adalah owner (pemilik), pimpinan perusahaan (business direktur), manajer pemasaran, staff. Tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan strategi promosi salon House of Khadijah adalah menginformasikan produk jasa, meningkatkan penjualan, menyakinkan konssumen dan membujuk pelanggan, mengingatkan pelanggan dan menghadapi pesaing. Dari hasil pengolahan AHP dengan faktor diatas maka, hasil analisis AHP menyatakan bahwa meningkatkan pemasaran secara langsung (0,299) merupakan prioritas utama pada alternatif strategi promosi, kemudian diikuti oleh prioritas kedua yaitu meningkatkan promosi yang telah dilakukan bobot nilai (0,272), prioritas ketiga yaitu meningkatkan kegiatan personal selling (0,153), prioritas keempat adalah melakukan promosi dengan periklanan (0,151), prioritas alternatif strategi terakhir adalah melakukan hubungan baik masyarakat, publisitas dan humas (0,126).
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tabalong pada tanggal 20 Juli 1987. Penulis meruspakan anak keempat dari empat bersaudara dari pasangan Sunaryadi dan Bitah Maryati (Almh). Penulis menyelesaikan pendidikan di SD YKPP Pertamina Rantau pada tahun 2000, kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SMP YKPP Pertamina Rantau dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun 2006, penulis lulus dari SMA 5 Negeri Bogor dan pada tahun yang sama penulis diterima di Program Keahlian Perencanaan dan Pengendalian Manufaktur Jasa, Direktorat Program Diploma, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI). Pada tahun 2009, penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang Strata 1 di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penulis dahulu aktif sebagai ketua HIMPRO divisi komunikasi saat kuliah di PPMJ dan pernah menjadi kandidat ketua HIMPRO PPICSA pada tahun 2010, kemudian aktif pada organisasi
EXOM dan menjabat sebagai wakil ketua
kewirausahaan EXOM di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen. Penulis juga mendirikan salon muslimah House of Khadijah yang beralamat di Laladon Grande Blok D dan menjabat sebagai direktur PT. Sharika Solusi Internasional.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Menajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Instittut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa dalam pelaksanaan dan penulisan laporan ini masih terdapat banyak kekurangan, maka diharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca sekalian. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak dan bernilai ibadah dalam pandangan ALLAH SWT. Bogor, Juli 2014
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyusunan skripsi ini dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada semua pihak, sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Secara khusus penulis sampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, petunjuk, nasehat, dan saran selama penelitian sampai sidang kelulusan dilaksanakan. 2. Bapak Dr. Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut., MM selaku penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya dan memberikan arahan dan saran kepada penulis. 3. Ibu Lindawati Kartika, SE., MSi selaku penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya dan memberikan arahan dan saran kepada penulis. 4. Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut., MM selaku tim QC dan dosen penulis, yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis. 5. Semua dosen dan karyawan/wati di Program Sarjana Alih Jenis IPB yang telah memberikan ilmunya kepada penulis. 6. Ayahanda Sunaryadi, Ibunda Alm. Bitah Maryati, semua keluargaku tercinta atas kasih sayang, perhatian, doa, dan ilmu yang slalu diberikan kepada penulis. 7. PT. Sharika Solusi Internasional, Bapak Medy Santosa dan Bapak Ridwan yang telah banyak membantu dan memberikan nasihat dan bimbingan dalam melakukan penelitian 8. Semua teman-teman seangkatan yang telah memberikan bantuan dan semangatnya kepada penulis kepada Sasa, Ai, Nuning, Supri, Esty, Babeh, Leo, Wisnu, Bastian, serta adik-adik kelas penulis Della, Yuni, Agung. 9. Untuk keluarga tersayang Mba Yeni, Mas Yudi, Mas Imbron yang selalu tanpa henti memberi dorongan dan semngat untuk penulis. Dan para karyawan House of Khadijah. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.
v
DAFTAR ISI
RINGKASAN RIWAYAT HIDUP........................................……...............................................iii KATA PENGANTAR ........................................................................ …….....iv UCAPAN TERIMA KASIH .............................................................. …...…...v DAFTAR ISI ...................................................................................... ……….vi DAFTAR TABEL ................................................................................ ……...viii DAFTAR GAMBAR .......................................................................... ……….ix DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................... …….….x I.PENDAHULUAN............................................................................................ 1 1.1. Latar Belakang ........................................................................................ 1 1.2. Perumusan Masalah................................................................................. 3 1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................................... 4 1.4 Manfaat Penelitian ................................................................................... 4 1.5 Ruang Lingkup......................................................................................... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................ 6 2.1. Salon....................................................................................................... 6 2.2. Salon Muslimah ...................................................................................... 7 2.3. Pemasaran ............................................................................................... 8 2.4. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) ..................................... 9 2.5. Strategi Pemasaran ................................................................................ 10 2.6. Bauran Pemasaran................................................................................. 11 2.7. Promosi................................................................................................. 13 2.8. Promotional Mix (Bauran Promosi)....................................................... 13 2.8.1 Penjualan Perorangan................................................................... 15 2.8.2 Iklan............................................................................................. 15 2.8.3 Promosi Penjualan........................................................................ 16 2.8.4 Publikasi ...................................................................................... 16 2.8.5 Direct Marketting (Pemasaran Langsung) .................................... 17 2.9. Tujuan Promosi .................................................................................... 18 2.10. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ........... 20 2.10.1 Tahap Silkus Hidup Produk........................................................ 22 2.11. Penelitian Terdahulu............................................................................ 23 III. METODE PENELITIAN.......................................................................... 26 3.1. Kerangka Pemikiran .............................................................................. 26 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................. 28 3.3. Metode Pengambilan Sample ................................................................ 28 3.4. Pengumpulan Data ................................................................................ 28 3.4.1 Pengumpulan Data Primer............................................................ 28 3.4.2 Pengumpulan Data Sekunder........................................................ 29 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data................................................... 29 vi
3.5.1 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process)............................... 30 3.5.2 Ikhtisar Langkah-langkah............................................................. 30 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 36 4.1. Gambaran Umum House of Khadijah.................................................... 36 4.1.1 Sejarah House of Khadijah Salon Muslimah................................. 36 4.1.2 Struktur Organisasi House of Khadijah ........................................ 37 4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ............................................................. 38 4.1.4 Sumber Daya Manusiaa House of Khadijah.................................. 39 4.1.5 Perawatan (Treatment) ................................................................. 39 4.2. Bauran Pemasaran House of Khadijah ................................................... 42 4.2.1 Elemen Produk............................................................................. 42 4.2.2 Tempat dan Waktu ....................................................................... 43 4.2.3 Proses .......................................................................................... 43 4.2.4 Produktivitas dan Kualitas............................................................ 44 4.2.5 Orang ........................................................................................... 44 4.2.6 Promosi dan Edukasi.................................................................... 45 4.2.7 Bukti Fisik ................................................................................... 45 4.2.8 Harga ........................................................................................... 45 4.3. Kegiatan Promosi House of Khadijah.................................................... 46 4.3.1 Penjualan Perorangan................................................................... 46 4.3.2 Iklan............................................................................................. 46 4.3.3 Promosi Penjualan........................................................................ 48 4.3.4 Publisitas dan Humas (Hubungan Masyarakat)............................. 48 4.3.5 Pemasaran Langsung.................................................................... 49 4.4. Analisis Kriteria dalam Hirarki Keputusan ............................................ 49 4.5. Faktor-Faktor Penyusunan Strategi Promosi .......................................... 50 4.6. Aktor..................................................................................................... 52 4.7. Tujuan Promosi Salon Muslimah House of Khadijah............................. 53 4.8. Alternatif Strategi Promosi House of Khadijah ...................................... 54 4.10. Analisis Data Hasil Uji AHP ............................................................... 56 4.11. Analisis Pengolahan Data Horizontal Dalam AHP............................... 58 4.11.1 Hasil Perhitungan Aktor ............................................................. 58 4.11.2 Hasil Perhitungan Tujuan ........................................................... 60 4.11.3 Hasil Perhitungan Alternatif ....................................................... 61 4.12. Hasil pengolahan data Vertikal dalam AHP ........................................ 62 4.12.1 Hasil Perhitungan Faktor ............................................................ 62 4.12.2 Hasil Perhitungan Aktor ............................................................. 64 4.12.3 Hasil Perhitungan Tujuan ........................................................... 65 4.12.4 Hasil Perhitungan Alternatif ....................................................... 66 4.13. Hasil Pengolahan AHP Secara Vertikal ............................................... 67 4.14 Implikasi Manajerial............................................................................. 68 KESIMPULAN DAN SARAN......................................................................... 71 1. Kesimpulan .............................................................................................. 71 2. Saran........................................................................................................ 72 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN
vii
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1. Data perkembangan bisnis salon di Bogor pada tahun 2011-2012 .................. 2 2. Salon Muslimah di Bogor............................................................................... 2 3. Jenis, kegiatan dan contoh bauran promosi................................................... 18 4. Nilai skala banding berpasangan .................................................................. 32 5. Nilai R1 ....................................................................................................... 35 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar susun pada tingkat 3 ......... 59 7. Susunan bobot hasil pengolahan secara horizontal pada tingkat 4................. 60 8. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 ......... 61 9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi......................... 63 10. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam keputusan strategi promosi . 64 11. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi House of Khadijah .................... 65 12. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi House of Khadijah ................ 67
viii
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Bauran Pemasaran atau 4 P ............................................................................ 11 2. Elemen promotional mix ................................................................................ 14 3. Tahap Siklus Hidup Produk ........................................................................... 23 4. Kerangka pemikiran penelitian....................................................................... 27 5. Struktur Organisasi House of Khadijah .......................................................... 37 6. Struktur hierarki analisis strategi promosi House of KhadijaH........................ 57 7. Hierarki Hasil Pengolahan Secara Vertikal Strategi........................................ 68
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Iklan House of Khadijah ................................................................................ 75 2. Petunjuk pengisian kuisoner........................................................................... 76 3. Kuisioner penilaian dengan meggunakan AHP............................................... 80 4. Perhitungan AHP dengan Expert Choise 2000 ............................................... 88
x
1
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Pada beberapa tahun terakhir hijab mulai menjadi tren dikalangan wanita di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa hijab mampu menjadi hal yang menambah daya tarik penampilan. Untuk dapat maksimal tampil menarik dengan hijab diperlukan berbagai perawatan kecantikan sesuai dengan nuansa kaidah islam yang berbasis syariah serta halal. Salon muslimah merupakan salah satu bentuk usaha perawatan yang dikhususkan untuk wanita muslimah yang mampu membantu muslimah agar tampil lebih menarik. Tren hijab membuat salon muslimah menjadi bisnis yang sangat berkembang, salon muslimah kini sangat dibutuhkan keberadaannya karena merawat tubuh dan wajah sudah menjadi kebutuhan kaum wanita. Banyak
kaum
wanita
yang
mempunyai
kesadaran
religiusitas
menginginkan perawatan yang mampu menjaga privasi, khususnya keterjagaan aurat yang tidak didapatkan pada salon-salon umum. Tidak semua salon menyediakan jasa layanan khusus bagi wanita muslimah yang menutup aurat, hal tersebut mengakibatkan para muslimah merasa risih dengan salon umum yang melakukan perawatan untuk laki-laki dan perempuan. Salon muslimah semakin dicari oleh wanita muslimah untuk rileksasi dan memanjakan diri, membuat layanan salon muslimah semakin variatif seperti totok wajah, spa bahkan dilengkapi dengan perawatan-perawatan khusus seperti ratus. Para pembisnis salon muslimah melihat kebutuhan ini sebagai peluang yang baik, hal ini terlihat maraknya salon muslimah diberbagai kota besar di Indonesia, baik berdiri sendiri maupun franchise. Begitu juga dengan kota Bogor, bisnis salon kecantikan berkembang dengan pesat. Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah salon yang ada di Bogor. Adapaun jenis-jenis salon yang terdapat di Bogor dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini.
2
Tabel 1. Data perkembangan bisnis salon di Bogor pada tahun 2011-2012 No.
Salon
1
Salon umum
Tahun 2011 215
% 41.5%
Tahun 2012 302
% 58,4%
2
Salon wanita
26
30.9%
58
69%
3
Salon muslimah
6
28.5%
15
71.4%
4
Salon anak-anak
3
37.5%
5
62.5%
Sumber: Lembaga Pelatihan Keterampilan (2013)
Dari Tabel 1 tersebut terdapat jenis salon yang berada di kota Bogor yang diperuntukkan untuk kalangan wanita dan pria ada 302 salon, juga terdapat 15 salon muslimah pada tahun 2012. Beberapa tahun terakhir wanita yang menggunakan jilbab lebih leluasa dalam melakukan aktivitas perawatan salon di salon muslimah, tanpa khawatir auratnya terlihat oleh pria atau wanita yang bukan beragama islam. Hal ini yang merupakan satu alasan mengapa didirikannya salon muslimah. Beberapa salon muslimah yang ada di Bogor dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini. Tabel 2. Salon Muslimah di Bogor No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Nama Salon Salon Moz5
Alamat Jl. Bangbarung, Bantar Jati
Salon Aisya Salon Salma Salon Bilqis Salon Hijabers Salon House of Khadijah Salon Rachmah Salon Humaira Salon Mutia Salon Bilqis Salon Kiki Salon Hanifa Salon Sahara Salon Mumtazah Salon Hijab
Jl. Hateup No. 2, Bantar Jati Jl. Bangbarung Raya No. 31, Bantar Jati KPP IPB Baranang Siang 3 Jl. Pandu, Bogor Laladon Grande Blok D, Ciomas Jl. Babakan Tengah, Dramaga Jl. Bangbarung Jl. Raya Parung Bogor Jl. Raya Pasir Kuda Jl. Kebon Pedes II Ruko Sindang Barang Blok A Jl. Bojonggede Baru Blok E Jl. Mayor Oking No. 82B Jl. Raya Tajur
Sumber: Lembaga Pelatihan Keterampilan (2013)
3
Bogor mempunyai 15 salon muslimah yang terletak di beberapa lokasi, setiap salon muslimah memiliki keunikan dan daya tarik yang berbeda-beda dengan salon muslimah lainnya. Salon muslimah House of Khadijah merupakan salon muslimah yang mempunyai konsep yang syar’i sesuai dengan Al Quran dan Hadist, hal ini terlihat pada perawatannya yang tidak memperbolehkan mencukur alis, berbeda dengan salon muslimah lainnya yang masih melakukan cukur alis atau merapikan alis serta masih mencat rambut dengan warna hitam. Salon Muslimah House of Khadijah merupakan bagian dari PT. Sharika Solusi Internasional. House of Khadijah merupakan pendatang baru dalam dunia kecantikan, sehingga House of Khadijah harus bersaing dan selalu mengefektifkan pemasaran agar mampu bertahan dan berkembang. Untuk dapat terus berkembang maka House of Khadijah haruslah memiliki suatu strategi promosi yang baik dan inovatif agar dapat bersaing dan bertahan dalam bisnis kecantikan. Promosi penjualan jasa dirancang untuk dapat merancang citra perusahaan menjadi lebih baik, sehingga menghasilkan pemasaran yang efektif dan maksimum. Alat promosi selama ini dilakukan oleh House of Khadijah merupakan pemasaran (direct marketing) atau pemasaran secara langsung, dengan mengandalkan pemasaran dari word of mouth dan networking, serta beberapa brosur dan company profile yang diberikan pada event-event tertentu. Serta menggunakan media online dalam melakukan komunikasi pada konsumen. Beberapa cara tersebut dianggap belum berjalan sesuai dengan harapan perusahaaan, sehingga masih banyak pelanggan yang belum mengetahui produk, serta kelebihan yang ditawarkan salon muslimah House of Khadijah dibandingkan dengan salon muslimah lainnya. Oleh karena itu penting dilakukan analisis pemilihan keputusan pada bauran promosi sehingga diketahui apakah bauran pemasaran yang tepat untuk House of Khadijah. 1.2. Perumusan Masalah Faktor pendukung yang menyebabkan House of Khadijah didirikan adalah adanya permintaan masyarakat Bogor terhadap jasa salon yang lebih privacy. House of Khadijah dikembangkan pada tahun 2010 yang berlokasi di Jalan Melati Blok G.19 Laladon Permai. Salon muslimah tersebut didirikan dalam skala usaha rumahan, salon muslimah House of Khadijah sendiri mulai mengembangkan salon
4
dengan cara bergabung dengan PT. Sharika Solusi Internasional dan akhirnya berpindah lokasi di 8 Ruko laladon Grande Blok D, Ciomas. Oleh karena itu House of Khadijah yang telah berkembang dalam skala bisnis yang lebih besar mencoba untuk menginformasikan produk jasa kepada masyarakat atau konsumen untuk dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan media promosi untuk dapat terhubung dengan para konsumen sehingga mampu menguasai lingkup area yang semakin besar oleh karena itu diperlukan perluasan promosi. Berdasarkan hal tersebut maka, dapat dirumuskan permasalahan yang akan diteliti yaitu: 1. Bagaimana bauran pemasaran serta strategi promosi yang dilakukan salon muslimah House of Khadijah dalam mempromosikan perawatan salonnya? 2. Faktor-faktor, apakah yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi perusahaan? 3. Bagaimana bentuk alternatif strategi promosi yang seharusnya dilakukan dan sesuai dengan kendala dan keunggulan yang dimiliki oleh salon muslimah House of Khadijah? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi faktor-faktor bauran pemasaran dan mengetahui strategi promosi yang dilakukan House of Khadijah saat ini. 2. Mengindentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam, penyusunan strategi promosi House of Khadijah. 3. Menganalisis strategi promosi yang lebih tepat bagi salon muslimah House of Khadijah serta memberikan rekomendasi alternatif yang tepat bagi House of Khadijah. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan pertimbangan mengenai strategi promosi yang terbaik bagi perusaahaan. 2. Bagi penulis, diharapkan dapat menambah wawasan penulis dalam menerapkan ilmu-ilmu manajemen khususnya dalam bidang promosi.
5
3. Bagi kalangan akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, ilmu dan bahan pembanding, untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Kegiatan penelitian ini dibatasi oleh bidang promosi. Penelitian ini melihat dari sisi perusahaan, bagaimana perusahaan menjalankan strategi promosi, dan membahas sebatas pemilihan program promosi yang paling efektif yang dapat dipertimbangkan berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan program promosi yang di dapat dari hasil wawancara. Dalam membahas permasalahan ini, peneliti menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Responden yang dipilih adalah pihak yang terlibat dalam kegiatan promosi House of Khadijah dan pihak pemilik PT. Sharika Solusi Internasional serta seorang ahli atau pakar dari pemasaran.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Salon Industri kecantikan adalah industri yang menarik dan menguntungkan, industri ini berkembang dengan pesat, dengan semakin banyaknya orang yang melakukan perawatan rutin di salon-salon kecantikan. Menurut kamus, salon berarti ruangan tempat menerima tamu, sehingga salon identik dengan musik sebagai bagian dari fasilitas untuk relaksasi konsumen. Menurut Soekresno (2010), salon merupakan tempat pelayanan kecantikan untuk dapat menata rambut dan merawat tubuh yang dilakukan dengan keterampilan tangan seorang ahli kecantikan (beautician) yang dibantu dengan alat sederhana, yang hasilnya pun tidak mengubah penampilan bentuk fisik, hanya mempertegas penampilan. Menurut Githa (2012), salon kecantikan adalah tempat di mana orang pergi ke situ untuk menemukan suasana rileks dalam rangka merawat kecantikannya atau mempertegas gaya penampilan ideal pribadinya yang dilakukan oleh tenaga terampil atau ahli. Berdasarkan Githa (2012), secara teknis usaha salon dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Salon umum merupakan salon kecantikan yang banyak ditemui yang menyediakan berbagai pelayanan mulai dari perawatan rambut, kuku, hingga perawatan kulit. Jasa utamanya meliputi: facial, pijat, perawatan kulit, perawatan tangan dan kaki. Ciri utama dari salon kecantikan umum adalah konsumennya yang berasal dari kalangan pria dan wanita mencapai penampilan ideal tanpa mengubah bentuk fisik. 2. Salon untuk wanita muslimah merupakan, salon kecantikan yang mengkhususkan pada perawatan wajah, tubuh, rambut serta tangan dan kaki hanya pada wanita muslimah. Salon ini merupakan salon yang mampu menjaga aurat dan privasi konsumennya. 3. Salon wanita adalah salon kecantikan yang menawarkan pelayanan perawatan hanya untuk konsumen wanita, perbedaannya adalah konsumennya berasal dari wanita muslim dan non muslim. Salon ini
7
juga mampu menjaga privasi untuk wanita dari salon umum yang masih memperbolehkan pria masuk. 4. Salon anak-anak adalah salon yang dikhususkan dengan konsumennya anak-anak, disana sengaja diciptakan dengan suasana yang khas anakanak. Saat melakukan perawatan untuk anak-anak, salon ini menyediakan film kartun atau video game untuk dapat menarik dan tidak membosankan anak-anak. 5. Salon khusus untuk pasien rumah sakit, salon tersebut dikembangkan berbeda dengan suasana rumah sakit, agar pasien merasa mereka adalah orang yang sehat. Di Indonesia sendiri salon ini merupakan salon yang jarang ditemui, salon ini melayani perawatan sesuai dengan program pemulihan atau penyembuhan. 2.2. Salon Muslimah Salon-salon muslimah semakin dicari oleh para wanita muslim, untuk rileksasi dan memanjakan diri, mulai dari merawat tubuh, mempercantik wajah, atau mengubah gaya rambut. Usaha salon muslimah berkembang pesat, kaum muslimah menempati salah satu porsi utama dalam pangsa pasar bisnis ini, menurut Soekresno (2010) salon muslimah merupakan salon yang dikhususkan untuk melayani kaum wanita muslim untuk merawat tubuh dan rambut, nyaman serta berbasis syariah dan halal. Kegiatan salon muslimah merupakan hal yang private yang tidak diganggu oleh tamu laki-laki, sebagai seorang seorang muslimah, muslimah diwajibkan untuk mengikuti syariah untuk menutup aurat dari pandangan laki-laki. Biasanya pada setiap salon muslimah, pintu salon terdapat tulisan “Laki-laki dilarang masuk” karena menurut hukum islam tubuh wanita seluruhnya adalah aurat bagi laki-laki yang bukan mahramnya. Berdasarkan firman Allah: “apabila kamu meminta sesuatu (keperluan) kepada mereka (istri-istri Nabi), maka mintalah dari belakang tabir.” (QS. An Nuur: 53). Berdasarkan sabda Rasulullah SAW: “Tubuh wanita itu seluruhnya adalah aurat.” (H.R Tirmidzi). Prinsip dari salon muslimah terlihat dari perawatan salon yang ditawarkan, yang lebih menitik beratkan pada mensyukuri nikmat Allah SWT atas segala
8
sesuatu yang mengharuskan muslimah merawat dan menjauhi segala sesuatu yang bertentangan dengan Al Qur’an dan Hadits. 2.3. Pemasaran Menurut Rangkuti (1997) pemasar adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan menajerial. Akibat pengaruh dari berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki komoditas. Jefkins (1997), pemasar lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatannya, ke para konsumen pemakainya. Pemasar meliputi semua tahapan mulai dari penciptaan produk hingga pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan terjadi. Menurut Kotler dan Keller (2009), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Menurut Kotler dan Keller (2009), untuk dapat memahami fungsi pemasaran, kita perlu memahami serangkaian konsep inti berikut ini: 1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan 2. Pasar sasaran, positioning dan segmentasi 3. Saluran pemasaran 4. Rantai pasokan 5. Persaingan 6. Lingkuangan pemasaran Pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelangannya, mulai dari pengiklanan hingga penagihan; hal ini mencakup kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock dan Wright, 2007)
9
2.4. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) 1. Segmentation adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono (2008), menyebutkan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Kotler dan Armstrong (2008), mengklasifikasikan segmentasi pasar berdasarkan empat variabel berikut: a. Segmentasi Geografis adalah pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota dan lingkungan sekitar. b. Segmentasi Demografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebanggan. c. Segmentasi Psikografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. d. Segmentasi Perilaku adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons konsumen terhadap sebuah produk. 2. Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada umumnya, penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, seperti yang dijelaskan di bawah ini: a. Pemasararan massal atau tanpa diferensiasi merupakan bentuk strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran. b. Pemasaran tersegmentasi atau terdiferensiasi merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan
10
beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen. c. Pemasaran terkonsentrasi atau ceruk merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche). d. Pemasaran mikro merupakan praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginanindividual tertentu dan kelompok pelanggan setempat, termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individual. 3. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono
(2008),
mendefenisikan
positioning
sebagai
upaya
identifikasi, pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (disctinctive) dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran. 2.5. Strategi Pemasaran Strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis mencakup ekspansi geografis, diverivikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi, dan usaha patungan atau joint venture. Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Tjiptono, 2008). Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan unit bisnis diharapkan dapat mencapai sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran segmentasi pasar dan biaya bauran pemasaran.
11
2.6. Bauran Pemasaran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannnya dalam pasar sasaran. Dalam pemasaran bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Produk Ragam produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, jaminan, pengambilan
Bauran Pemasaran
Harga Harga terdaftar, diskon, potongan harga, periode pembayaran, syarat kredit Promosi Pomosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung Tempat Saluran, cakupan, pilihan, lokasi, persediaan, transportasi Gambar 1. Bauran pemasaran atau 4 P
Menurut Lovelock dan Wright (2007), ada model 8P manajemen terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa yaitu: 1. Elemen produk merupakan semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Tempat dan waktu adalah keputusan manajemenm mengenai kapan, di mana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain
12
dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi. 4. Produktivitas dan kualitas merupakan seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas jasa, yang didefinisikan pelanggan, berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan. Tetapi, investasi untuk peningkatan kualitas tanpa menyadari keseimbangan antara peningkatan biaya dan pendapatan akan membahayakan perusahaan. 5. Orang adalah banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti ketika memotong rambut). Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. 6. Promosi dan edukasi adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa. Komponen ini memainkan tiga peran penting: menyediakan informasi dan sarana yang dibutuhkan, membujuk sasaran pelanggan tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. 7. Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Harga dan biaya jasa lain-lain merupakan pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga
dan
komponen
biaya
lainnya
memperlihatkan kepada
manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa.
13
2.7. Promosi Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah di dapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus mampu berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membunjuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Promosi merupakan penentu keberhasilan suatu strategi pemasaran, selain produk, harga, dan distribusi. Betapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya maka produk tersebut tidak akan berguna bagi mereka dan tidak akan dibeli. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi adalah: 1. Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat 2. Persaingan antar perusahaan meningkat 3. Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi 4. Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan
pemasaran
dikembangkan, konsumen,
tidak
hanya
ditentukan
tetapi
lebih
harganya jauh
lagi
berhenti dan
setelah
produk
distribusikan
kepada
produk
tersebut
harus
dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan cara promosi. 2.8. Promotional Mix (Bauran Promosi) Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitasaktivitas tersebut merupakan sarana bauran pemasaran dari 4 jenis yang luas yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran, istilah promosi digunakan untuk mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan. Menurut Shimp (2003) komunikasi
14
pemasaran merespresentasikan gabungan semua unsur dalam pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien. Menurut Shimp (2003) bentuk-bentuk utama dari bauran promosi dijabarkan sebagai berikut: 1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk dan jasa perusahaan. 2. Iklan (advertising) merupakan suatu bentuk dari komunikasi masa yang bersifat non-personal dan dinilai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. 3. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. 4. Publikasi biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari sebuah perusahaan. 5. Pemasaran langsung (direct marketting) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Periklanan Promosi Penjualan
Personal Selling PROMOTION MIX Direct Marketting Gambar 2. Elemen promotional mix
Publikasi/ Humas
15
2.8.1 Penjualan Perorangan Menurut Shimp (2003) penjualan perorangan adalah suatu bentuk komunikasi
antar
individu
dimana
tenaga
penjual
atau
wiraniaga
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Penjualan secara perorangan adalah cara yang paling sering dipakai dan bersifat penting, cara tersebut unik dan tidak mudah untuk diulang, dan mampu menciptakan dua komunikasi antara ide yang berlainan diantara penjual dan pembeli. Penjualan perorangan merupakan satu-satunya cara yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada waktu dan tempat itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Rismiati dan Suratno (2001) sifat dasar dari penjualan perorangan yaitu: 1. Perorangan adalah alat promosi, yang terlibat secara langsung dan langsung berinteraksi secara pribadi. 2. Tanggapan
langsung,
dengan
penjualan
perorangan
mampu
memberikan tanggapan atau reaksi secara langsung. 3. Memperat hubungan perusahaan dengan konsumen. 4. Biaya tinggi, karena komunikasi secara langsung membutuhkan kesempatan yang lebih layak. 2.8.2 Iklan Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan dibiayai oleh perusahaan, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor (Umar, 2001). Menurut Kotler (2005) periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Iklan telah mengalami pertumbuhan yang amat sangat pesat akibat dari efektivitas komunikasi yang terarah ke dalam teknologi komputer dan informasi, hal tersebut mampu membangun citra perusahaan ke dalam jangka panjang dengan biaya lebih murah, dan juga mampu mempercepat penjualan. Periklanan dengan menggunakan media internet bersifat dinamis dan interaktif serta dapat diperbarui kapan saja dengan biaya yang murah dan tepat waktunya. Berbeda dengan iklan yang ditampilkan di televisi, surat kabar atau
16
majalah yang memerlukan anggaran lebih besar. Menurut Rismiati dan Suratno (2001) periklanan mempunyai sifat-sifat dasar sebagai berikut: 1. Memasyarakatkan, dengan iklan yang baik dan tepat akan mampu menjangkau masyarakat dengan cepat dan secara luas. 2. Kemampuan membujuk, iklan mempunyai daya bujuk yang tinggi. 3. Ekspresif, iklan mempunyai kemampuan untuk mendramatisir produk dan perusahaan. 4. Impersonal, iklan merupakan bentuk komunikasi yang hanya menolong 2.8.3 Promosi Penjualan Menurut Shimp (2003) promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendukung keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam jangka waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan secara besar ataupun perdagangan secara ecer, promosi penjualan berorientasi memberikan bonus agar meningkatkan respon dari perdagangan besar atau ecer. Menurut Rismiati dan Suratno (2001), menyatakan sifat dasar promosi penjualan adalah: 1. Komunikasi, promosi penjualan mampu menarik informasi dan sikap konsumen terhadap perusahaan. 2. Insentif, promosi penjualan dapat dilakukan dengan jalan insentif. 3. Mengundang konsumen dengan segera. 2.8.4 Publikasi Menurut Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas, adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, didengar, oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Menurut Shimp (2003) publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas tidak dibiayai perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.
17
Publisitas adalah cara yang digunakan perusahaan untuk mampu membentuk dan mempengaruhi secara tidak langsung kepada konsumen agar mengenali dan menyukai produk yang dipasarkannya. Publisitas mampu meningkatkan citra perusahaan yang baik dan mampu melenyapkan desas-desus berita atau peristiwa yang tidak sesuai dengan pencitraan. Sehingga pemasar perlu untuk membangun hubungan dengan masyarakat secara baik dan publisitas yang direncanakan secara baik, sehingga mampu menjadi sangat efektif. Ciri-ciri dasar publisitas menurut Rismiati dan Suratno (2001) yaitu: 1. Kredibilitas tinggi suatu berita, pernyataan atau komentar di media yang dapat dipercaya sangat berpengaruh bagi pembaca terhadap kesan perusahaan dan barangnya. 2. Dapat menembus batas perasaan karena sifat beritanya bebas dan tidak memihak. 3. Mendramatisir atau menghangatkan suasa 2.8.5 Direct Marketting (Pemasaran Langsung) Menurut Kotler (2005) pemasaran langsung adalah pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pengertian tersebut menekankan bahwa tanggapan dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan, karena itu pemasaran pesanan langsung terkadang dapat disebut dengan pemasaran pesanan langsung. Beberapa bentuk pemasaran langsung, diantaranya adalah surat langsung, lewat telepon, dan pemasaran elektronik. Melalui direct marketing para konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Bagi para penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Pemasaran secara langsung kini banyak menggunakan teknologi internet, karena mampu berkomunikasi dengan pelanggan atau konsumen baru secara langsung sehingga apa yang menjadi kebutuhan konsumen dapat langsung terjawab dalam transaksi online.
18
Tabel 3. Jenis, kegiatan dan contoh bauran promosi Bauran Promosi
Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi
Periklanan
a. Iklan cetak dan penyiaran iklan b. Pengemasan luar c. Pengemasan dalam pengenalan d. Film e. e. Brosur dan buku petujuk audiovisual f. Poster dan selebaran logo
Penjualan Pribadi
Hubungan Masyarakat
Pemasaran Langsung
Promosi Penjualan
g. Directory a. Presentasi penjualan b. rabat penjualan c. Program intensif d. Pemberian sample e. Pekan raya dan pameran Dagang f. Menjadi sponsor a. Siaran pers b. Ceramah c. Seminar d.Laporan tahunan e. Sumbangan awal a. Katalog b. Surat c. Pemasaran melalui telp d. Belanja secara electronik a. Pekan raya b. Pameran c. Peragaan d. Kupon e. Rabat f. Hiburan
bb.
h. Cetak Ulang i. Billboard j. Simbo; k. Pameran l. Materi m. Simbol n. Pita Video
f. Publisitas g. Hubungan masyarakat h. Melobi i. Media intensitas j. Majalah perusahaan e. Belanja melalui televise f. Fax mail g. E-mail h. Voice mail g. Fasilitator tukar tambah h. Program berkelanjutan i. Penempelan tanda j. Kontes, permainan k. Premium dan hadiah l. Pemberian contoh produk
Sumber: Kotler 2002 2.9. Tujuan Promosi Menurut Angipora (2002) secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya
19
untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaiatan antara perusahaan dengan konsumen berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja produk e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan f. Meluruskan kesan yang salah g. G. Menguraikan ketakutan atau khawatir pembeli h. Membangun citra perusahaan 2. Mempengaruhi dan membunjuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membunjuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut: a. Membentuk pilhan merek b. Mengalihkan pilihan ke merek lain c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesmen saat itu juga 3. Mengingatkan Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya. Dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat terdiri atas: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
20
b. Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 2.10. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi
bauran
promosi dikelompokkan menjadi lima faktor yaitu: 1. Produk Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan. a. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. Untuk convievience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specially product, perusahaan harus menggunakan personal selling. b. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling. c. Untuk produk-produk yang tahan lama (durable good), karena lebih jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif dari pada iklan. d. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering (membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling 2. Pasar Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru
21
yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama. 3. Pelanggam Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju (pelanggan) ada dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi yaitu: a. Push Strategi yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personel selling dan trade promotion), dengan tujuan agar
para
perantara
itu
memesan,
kemudian
menjual
serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b. Pull strategi yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan costumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada perantara yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. 4. Anggaran promosi Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama dalam wilayah lokal atau regional. 5. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar. a. Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal. b. Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara tidak langsung maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai c. Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek juga memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan,
22
iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extensition strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi. 2.10.1 Tahap Silkus Hidup Produk Dalam setiap tahapan siklus yang terjadi, memerlukan alat-alat promosi yang berbeda-beda, setiap tahapan memerlukan strategi prmosinya tersendiri agar para konsumen dan calon konsumen mampu melihat dan memakai produk yang ditawarkan perusahaan. Menurut Rismiati dan Suratno (2001), kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan dengan bentuk lonceng, dan kurva tersebut umumnya terbagi menjadi 4 tahapan: a. Tahap perkernalan: tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun jumlah volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual meruapakan barang baru yang siap untuk dipasarkan, karena masih dalam tahap perkenalan maka beban yang dikeluarkan untuk biaya promosi sangat tinggi. Promosi harus dilakukan deangan agresif dan menitik beratkan pada merek penjual. b. Tahap pertumbuhan: tahap ini jumlah penjualan semakin meningkat dengan cepat. Maka usaha promosi tidak lagi seagresif pada tahap sebelumnya. Tahap ini pesaing mulai muncul memasuki pasar, sehingga persaingan menjadi lebih ketat, biasanya salah satu cara untuk meningkatkan penjualan adalah dengan menurunkan sedikit harga. c. Tahap kedewasaan: tahap ini jumlah penjualan mulai meningkat, namun pada akhirnya beriringan dengan waktu, jumlah penjualan menjadi tetap, bahkan cenderung mengalami penurunan sementara persaingan sangat ketat, sehingga memerlukan promosi yang mulai ditingkatkan kembali. d. Tahap kemunduran: adalah tahap penjualan yang mengalami penurunan, laba perusahaan juga mengalami penurunan bahkan menderita kerugian. Pasar yang bisa dikuasai akan semakin sempit,
23
oleh karena itu sudah saatnya perusahaan memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.
Penjualan
Laba
Waktu Perkenalan
Pertumbuhan
Kemapanan
Penurunan
Gambar 3. Tahap Siklus Hidup Produk 2.11. Penelitian Terdahulu Salah satu cara untuk mendapatkan suatu informasi tentang penelitian terdahulu adalah mengkaji penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pembahasan penelitian yang sedang dilakukan, adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pembahasan yang akan diteliti yaitu: Sari (2006) melakukan penelitian mengenai analisis strategi pada perusahaan jasa konsultan teknologi informasi. Berdasarkan hasil analisis dengan metode AHP alternatif strategi promosi fokus pada kegiatan personal selling. Kegiatan personal selling dilakukan secara lebih intensif dengan sumber daya manusia yang lebih professional. Prioritas kedua adalah public relation yang dapat dilakukan perusahaan dengan membentuk organisasi hubungan masyarakat (humas) yang secara efektif dapat menginformasikan produk sekaligus perusahaannya. Kegiatam lainnya dengan menjadi sponsor dalam kegiatan seminar mengenai perkembangan teknologi.
24
Kurniaty (2009) melakukan penelitian mengenai analisis strategi promosi dengan menggunakan metode AHP pada perusahaan jasa Event Organizer CI Production. Dari penelitian tersebut perusahaan perlu meningkatkan kegiatan promosi perusahaan terlebih dahulu, meningkatkan periklanan, melakukan kegiatan publisitas dan humas, meningkatkan kegiatan pemasaran langsung, serta melakukan kerjasama aktif dengan media patner. Rachmanda (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor. Bentuk bauran promosi di AJB Bumiputera cabang Siliwangi Bogor terdiri dari periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung, publisitas, dan interaktif media. Faktor-faktor yang terindentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi AJB Bumiputera 1912 terdiri dari anggaran promosi, SDM, komunikasi, persaingan pasar, etika bisnis, produk dan harga, serta STP. Hasil analisis data AHP menunjukkan bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah faktor SDM dengan bobot (0,291). Alternatif strategi promosi AJB Bumiputera 1912 berdasarkan prioritas adalah Agency lebih aktif dalam menjual program 23 asuransi melalui penjualan personal dengan bobot (0,261), Supervisor dan Agency bekerja sama menjalankan pemasaran langsung ke lembaga pemerintahan, pendidikan, dan perusahaan dengan bobot (0,212), AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor harus merencanakan program periklanan media cetak, elektronik, media luar ruang di wilayah Bogor dengan bobot (0,185), Promosi penjualan harus dikembangkan oleh Agency sehingga masyarakat berminat terhadap program asuransi jiwa AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor dengan bobot (0,180), Sarana publisitas Bumiputera News sebaiknya dipublikasikan di media cetak dan elektronik agar masyarakat Bogor khususnya mengetahui manfaat mengikuti program asuransi jiwa di AJB Bumiputera 1912 dengan bobot (0,119), dan prioritas terakhir AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor membuat web site khusus wilayah Bogor termasuk cabang Siliwangi sehingga pemegang polis mengetahui kinerja perusahaan termasuk klaim tiap pemegang polis di wilayah Bogor dengan bobot (0,114).
25
Fauza (2011) melakukan penelitian mengenai analisis bauran prmosi dengan penggunaan alat analisis AHP pada Dapur Geulis. Dari penelitian tersebut di dapat alternatif-alternatif bauran promosi Restoran Dapur Geulis adalah : (1) Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker; (2) Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan; (3) Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis dan (4) Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR.
26
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Adanya peluang bisnis pada salon kecantikan membuat pertumbuhan bisnis salon berkembang pesat, begitu banyaknya pesaing yang telah membuka usahanya lebih awal yang terdiri dari salon franchise hingga salon rumahan serta pesaing dari salon-salon baru membuat salon muslimah House of Khadijah membutuhkan suatu strategi bersaing yang lebih baik sehingga mampu bersaing dalam lingkup pemasaran yang lebih luas. Penelitian ini dilakukan di House of Khadijah yang merupakan salah satu salon di Bogor, penelitian ini dimulai dengan melakukan identifikasi pada bauran pemasaran jasa, karena salon muslimah merupakan bisnis yang bergerak dalam bidang kasa. Bauran pemasaran jasa yaitu: elemen produk, tempat dan waktu, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan edukasi, bukti fisik, harga, bauran promosi. Identifikasi pada bauran jasa merupakan tahapan awal dalam mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan di House of Khadijah. Kegiatan promosi tersebut nukan hanya bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk perawatan tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi konsumen agar dapat membeli jasa perawatan di House of Khadijah. Tahap selanjutnya adalah mengidentifikasi bauran promosi House of Khadijah yang kemudian dibandingkan dengan teori-teori bauran promosi yang ada, yaitu penjualan perorangan, iklan, promosi, publisitas dan humas, pemasaran langsung. Hal tersebut dilakukan agar, bauran promosi yang telah ada pada House of Khadijah dapat dikembangkan sesuai dengan kebutuhan House of Khadijah. Setelah bauran promosi diketahui, maka langkah selanjutnya adalah melakukan identifikasi atribut-atribut penyusunan bauran promosi dengan menggunakan metode AHP seperti faktor, aktor, tujuan serta alternatif solusi dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Metode AHP merupakan metode yang baik untuk menganalisis sesuatu yang sifatnya strategis, dinamis, kompleks dan tidak berstruktur dengan hasil yang baik, menggunakan AHP dalam model pengambilan keputusan, dikarenakan
27
untuk dapat menentukan secara pasti apakah satu alternatif lebih baik dengan alternatif lainnya. Metode ini merupakan salah satu metode pengambilan keputusan berdasarkan kriteria tertentu yang disesuaikan dengan persepsi pakar yaitu pemilik usaha, pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, staff dan seorang ahli. Diharapkan dengan metode ini mampu diperoleh rekomendasi yang terbaik bagi perkembangan House of Khadijah. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 4. House of Khadijah
Identifikasi Bauran Pemasaran
2. 3. 4. 5.
Elemen Produk Tempat dan Waktu Proses Produktivitas dan Kualitas
5. 6. 7. 8.
Orang Promosi dan Edukasi Bukti Fisik Harga dan Biaya
Identifikasi Bauran Promosi House of Khadijah 1. 2. 3. 4. 1.
Penjualan Perorangan Iklan Promosi Publikasi Pemasaran Laangsung
Pengidentifikasian atribut-atribut dengan metode AHP
Faktor-faktor yang berpengaruh
Aktor yang terlibat
Tujuan-tujuan yang ingin dicapai
Penyusunan Struktur Alternatif Solusi Bauran Promosi (Metode AHP) Rekomendasi
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Alternatifalternatif yang disarankan
28
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada House of Khadijah yang berlokasi di Ruko Laladon Grande Blok D Ciomas-Bogor. Waktu pengumpulan data dimulai dari bulan Juni 2013 – Oktober 2013. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan karena House of Khadijah merupakan salah satu perusahaan pendatang baru dalam dunia salon kecantikan yang siap bersaing dengan salon sejenis, serta kesediaan perusahaan sebagai tempat penelitian untuk memberikan data yang diperlukan dalam mendukung penelitian. Metode Pengambilan Sample Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan responden tersebut paham mengenai strategi promosi dan besarnya peranan responden yang dipilih dalam melaksanakan kegiatan promosi tersebut. Dalam menggunakan alat analisis Anaytical Hierarchy Process (AHP) pengambilan sample ditentukan minimal 2 responden. Responden tersebut adalah pemilik yang diwakili oleh owner, Business Direktur atau pimpinan perusahaan, Manager Pemasaran, Staff dan Ahli. 5 orang responden dipilih dengan pertimbangan ke lima responden tersebut sangat mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh House of Khadijah. 3.4. Pengumpulan Data 3.4.1 Pengumpulan Data Primer Pengumpulan
data
primer
merupakan
data atau
informasi
yang
dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang sedang dihadapi. Data ini diperoleh dari sumber-sumber yang berasal dari sumber pertama memalui survey atau wawancara owner (pemegang saham) PT. Sharika Solusi Internasional serta pimpinan perusahaan dan karyawan House of Khadijah. Data primer berhubungan dengan wawancara langsung, yang diobservasi secara langsung dengan menyebarkan pada orang-orang tertentu memalui wawancara yang diajukan dengan pertanyaan-pertanyaan tentang gambaran umum serta bagaimana tujuan, dan strategi yang digunakan House of Khadijah dalam melakukan pemasaran, untuk lebih jelasnya maka akan dijelaskan sebagai berikut:
29
a. Observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan yang berhubungan dengan strategi pemasaran yang dilakukan oleh House of Khadijah. b. Wawancara, yaitu melakukan wawancara dengan owner dan business direktur atau pimpinan perushaan serta para manajer dan staff, mana yang memiliki peranan utama dalam perumusan strategi pemasaran House of Khadijah. c. Kuesioner, responden melakukan pengisian kuesioner sesuai dengan petunjuk pengisian kuesioner (Lampiran 2). Pengisian kuesioner penilaian menggunakan metode AHP (Lampiran 3), dilakukan oleh responden yang telah ditentukan. Sampel yang digunakan pada penelitian ini bersifat non-probability sampling, yaitu pengambilan sampel secara tidak acak melalui teknik purposive sampling yaitu penarikan sampel yang dilakukan berdasarkan tujuan tertentu dari peneliti.
Pemilihan
dilakukan
dengan
alasan dapat
mewakili
perusahaan dan memiliki wewenang serta pengetahuan yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan penelitian. 3.4.2 Pengumpulan Data Sekunder Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini diperoleh dari data dokumentasi, surat kabar, internet, buku-buku, arsip, studi pustaka, media cetak dan lainnya sehingga mendapatkan informasi dan teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan yang dibahas pada penelitian sehingga mampu memahami permasalahan secara lebih mendalam. 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Seluruh data yang telah dikumpulkan dari pihak House of Khadijah, kemudian diolah terlebih dahulu untuk menyederhanakan data-data yang terkumpul dari kuesioner dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007. Data yang diperoleh tersebut berasal dari faktorfaktor penyusun strategi promosi, aktor, tujuan serta penentuan alternatif strategi promosi kemudian akan dianalisis dengan AHP.
30
3.5.1 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) Model proses AHP (Analytical Hierarchy Process) diperkenalkan pertama kalinya oleh Thomas L. Saaty pada era 1970-an. Model ini mempunyai ciri khas yaitu penentuan skala prioritas atas alternatif pilihan berdasarkan suatu proses analitis secara berjenjang, terstruktur atas variable keputusan. Adapun bangun dasar konsep matematis yang dipakai adalah matriks. Menurut Saaty (1991) para perencana yang menggunakan AHP untuk mengkaji persoalan ini mula-mula mendifiniskan situasi secara seksama, memasukkan sebanyak mungkin detil yang relevan. Kemudian disusun ke dalam suatu hierarki yang terdiri atas beberapa tingkat rincian. Tingkat yang tertinggi adalah sasaran yang menyeluruh. Tingkat terendah terdiri atas berbagai tindakan akhir atau rencana-rencana altirnatif, yang mampu berkontribusi secara positif atau negatif, bagi pencapaian sasaran utama melalui pengaruhnya pada berbagai kriteria yang ada diantara tingkat tersebut. 3.5.2 Ikhtisar Langkah-langkah Menurut Saaty (1991), pengkajian AHP dimulai dengan menata elemen suatu persoalan dalam bentuk hierarki, kemudiaan dilanjutkan dengan membuat pemandingan berpasang antar elemen dan suatu tingkat sesuai dengan yang diperlukan oleh kriteria-kriteria yang berada setingkat lebih tinggi. Berbagai pembandingan ini menghasilkan prioritas, dan akhirnya, melalui sintesis, menghasilkan prioritas menyeluruh. Kita mengukur konsistensi dan menangani interdependensi. Semua langkah dasar dari proses ini dapat diringkaskan menjadi suatu ikhtisar yang singkat. Dalam arti yang luas, proses ini stabil, meskipun beberapa langkah tertentu mungkin memperoleh penekanan istimewa dalam berbagai persoalan khusus. Sebagaimana dicatat dibawah ini, biasanya diperlukan pengulangan. 1. Definisikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan. 2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan itu).
31
3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Dalam matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan suatu kriteria di tingkat lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, kebanyakan orang lebih suka memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya. 4. Dapatkan
semua
pertimbangan
yang
diperlukan
untuk
mengembangkan perangkat matriks di langkah 3. Jika ada banyak orang yang ikut serta, tugas setiap orang dapat dibuat sederhana dengan mengalokasikan upaya secara tepat. Pertimbangan ganda dapat disintesis dengan memakai rata-rata geometriknya. 5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasang itu dan memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji. 6. Laksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki itu. 7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintesis) untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dan tingkat bawah berikutnya, dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah, boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya. 8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan setiap indeks konsisitensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas
32
kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistesi hierarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi itu harus diperbaiki, barangkali dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika membuat pembandingan berpasang. Jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur
secara
tepat,
yaitu
elemen-elemen
sejenis
tidak
dikelompokkan di bawah suatu kriteria yang bermakna. Maka kita perlu balik ke langkah 2, meskipun mungkin hanya bagian-bagian persoalan dan hierarki itu yang perlu diperbaiki. 1. Menetapkan Prioritas Menurut Saaty (1991), langkah pertama dalam menetapkan prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan adalah dengan membuat pembandingan berpasangan (Tabel 5), yaitu elemen dibandingkan berpasangan terhadap suatu kriteria yang ditentukan. Untuk pembandingan berpasangan ini, matriks merupakan bentuk yang lebih disukai. Matriks merupakan alat yang sederhana, biasa dipakai dan memberi kerangka untuk menguji konsistensi, memperoleh informasi tambahan dengan cara membuat segala perbandingan yang mungkin dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam
pertimbangan.
Rancangan
matriks
ini
secara
unik
mencerminkan dari segi prioritas: mendominasi dan didominasi Tabel 4. Nilai skala banding berpasangan Intensitas Definisi Penjelasan Pentingnya 1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu 3 Elemen yang satu sedikit lebih Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen penting daripada elemen atas elemen yang lainnya lainnya Pengalaman dan pertimbangkan 5 Elemen yang satu sangat dengan kuat menyokong satu penting dari pada elemen elemen atas elemen yang lainnya lainnya
33
Lanjutan Tabel 4 7
Satu elemen jelas lebih penting dari pada elemen yang lainnya
9
Satu elemen mutlak lebih penting dari pada elemen yang lainnya
2,4,6,8
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Kompromi diperhatikan diantara dua pertimbangkan
Nilai-nilai di antara dua pertimbangkan yang berdekatan Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapatkan satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i Sumber: Saaty (1991) 2. Penyelesaian dengan Persamaan Matematik Menurut Marimin dan Maghfiroh (2010), terdapat tiga langkah untuk menentukan besarnya bobot yang dimulai dari kasus khusus yang sederhana sampai dengan kasus-kasus umum, seperti langkah dibawah ini: a. Langkah 1: wi/wj = αij (i,j = 1, 2,..., n) .........................................................(1) wi = bobot input dalam baris wj = bobot input dalam lajur b.
Langkah 2: wi = αij wj (i,j = 1, 2,..., n) ........................................................(2) untuk kasus-kasus umum mempunyai bentuk: wi =
(i = 1, 2,..., n)........................................(3)
wi = rataan dari αi1w1,..., αinwn c. Langkah 3: Bila perkiraan αij baik akan cenderung untuk dekat dengan nisbah wi + wj, jika n juga berubah maka diubah menjadi λmax sehingga diperoleh:
34
wi =
(i,j = 1, 2,..., n).......................................(4)
3. Pengolahan Horizontal Menurut Marimin dan Maghfiroh (2011), pengolahan horizontal
dimaksudkan
untuk
menyusun
prioritas
elemen
keputusan setiap tingkat hierarki keputusan. Tahapannya menurut Saaty (1991) adalah sebagai berikut: a. Perkalian baris (z) dengan rumus: Z1 =
...................................................................(5)
b. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen:
eVP1 =
............................................................(6)
eVPi = adalah elemen vektor prioritas ke-i c. Perhitungan nilai eigen maksimum: VA = αij x VP dengan VA = (Vαi) VB = VA/VP dengan VB = (Vbi) ....................................................(7)
Eigen maks = VA = VB = vektor antara Vbi untuk i = 1,2,..., n
d. Perhitungan indeks konsistensi: C1 =
......................................................................(8)
Untuk mengetahui apakah C1 dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR ≤ 0.1, rumus CR adalah: CR =
.......................................................................................(9)
Nilai R1 merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratory yang terdapat dalam Tabel 5.
35
Tabel 5. Nilai R1 N
R1
1
0.00
2
0.00
3
0.58
4
0.90
5
1.12
6
1.24
7
1.32
8
1.41
9
1.45
10
1.49
11
1.51
12
1.48
13
1.56
Sumber: Marimin (2004) 4. Pengolahan Vertikal Menurut Saaty (1991), pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen kep pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka: NPpq
........................(10)
=
Untuk p = 1,2,..., r T
= 1,2,..., s
Dimana: NPpq
= prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama
NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q NPTt
= nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1
36
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum House of Khadijah 4.1.1 Sejarah House of Khadijah Salon Muslimah House of Khadijah merupakan rumah kecantikan yang disegmenkan khusus untuk muslimah, yang meliputi perawatan kecantikan wajah, rambut dan kecantikan tubuh. Usaha ini didirikan oleh Yulia Citrawati pada bulan Maret 2011 yang dimulai dengan usaha salon muslimah mobile, antara kos-kosan mahasiswa IPB kemudian pindah dengan memanfaatkan rumah sendiri yang beralamat di komplek Laladon Permai. Dengan cita-cita yang besar, pendiri House of Khadijah berupaya untuk mampu melayani konsumen dengan pangsa pasar yang lebih luas. Sehingga pada Juli 2012 House of Khadijah berkerjasama dengan PT. Sharika Solusi Internasional mendirikan House of Khadijah dengan bisnis konsep dan pindah ke lokasi yang lebih mudah dijangkau pelanggan yaitu di Ruko Laladon Grande Blok D, yang dikelilingi banyak perumahan-perumahan yang berada disekitar Laladon, Pagelaran, Sindang Barang, dan Ciomas. House of Khadijah, dikhususkan bagi para wanita muslim baik anak-anak remaja hingga orang dewasa, kebutuhan akan perawatan untuk memelihara ciptaan Allah merupakan sebuah jasa yang sangat variatif karena mengingat kebutuhan akan kecantikan merupakan idaman setiap muslimah. Salon muslimah merupakan suatu wadah untuk mewujudkan hal tersebut, Allah SWT menyukai keindahan oleh karena itu seharusnya sebagai muslimah merawat dan memelihara ciptaan Allah SWT. House of Khadijah, rumah kecantikan yang berbasis modern, dan selalu meningkatkan pelayanan mutu dan kualitas kepada semua pengungjung, sehingga tidak mengecewakan pelanggan, menghadapi setiap keluhan dengan solusi yang terbaik agar menjadi pembelajaran. House of Khadijah didirikan bukan sekedar sebagai bisnis namun, mempunyai syiar islam yang disampaikan pada setiap pengunjung House Of Khadijah, hal ini terlihat pada welcome say yang diucapkan setiap karyawan House of Khadijah yaitu “Assalamu’alaikum Wr Wb”, dan
37
menerapkan prinsip senyum, sapa, salam dan doa kepada setiap pengunjung untuk mendapatkan keberkahan. 4.1.2 Struktur Organisasi House of Khadijah
Business Direktur
Manager Operasional
Kapster/
Kasir
Therapis
Receptionis
Manager Pemasaran Salon
Beautician
Stylish
Gambar 5. Struktur Organisasi House of Khadijah Struktur organisasi yang dimiliki oleh House of Khadijah, cukup sederhana karena sistem yang digunakan adalah kekeluargaan dengan para karyawan, hal ini dilakukan agar semua karyawan dalam malaksanakan pekerjaannya lebih dekat satu sama lainnya. Penanganan operasional secara langsung dilakukan oleh manager operasional, divisi ini memiliki tugas untuk menjaga kegiatan operasional salon dilaksanakan secara baik serta melaporkan kegiatan-kegiatan operasional salon secara rutin, manager pemasaran dan beautician bertugas untuk menjalankan rencana planing pemasaran House of Khadijah serta menjaga kegiatan pengawasan perawatan salon (penataan rambut serta perawatan tubuh) dilakukan sesuai dengan prosedur salon, serta melaporkan rutin tentang kinerja para karyawan salon dan kegiatan pemasaran pada business direktur atau pimpinan perusahaan. Untuk kapster dan therapis bertanggung jawab untuk mencuci rambut, manicure dan pedicure serta pijat spa untuk perawatan tubuh.
38
Kasir dan resepsionist adalah orang yang bertanggung jawab dalam administrasi pembayaran serta pembukuan. Beautician adalah bertanggung jawab dalam perawatan kecantikan wajah seperti facial. Dan stylish bertanggung jawab dalam menata rambut serta hair cut. 4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan Visi Menjadi Pioner dan Terbaik Bisnis Gerai Kecantikan Syar’i Dengan Mengedepankan Konsep Inovatif, Success, Style, Syar’i & Different Serta Memberikan Kontribusi Secara Global. Misi 1. Mewujudkan kepuasaan konsumen dengan pelayanan yang sopan dan ramah dan melahirkan produk-produk perawatan yang sesuai dengan keinginan muslimah. 2. Menghasilkan kenyamanan dan pelayanan terbaik sehingga menjadi trend setter. 3. Berperan
aktif
dalam
meningkatkan
kualitas
muslimah,
dan
menjadikan sebagai Dakwah Islamiyah.. 4. Mempunyai motto islami dengan syiar didalamnya yaitu Cantik, Syar’i & Qona’ah. Core Value House of Khadijah Komitmen Kami adalah pribadi-pribadi yang berkomitmen memberikan kenyamanan, kesegaran, serta mententramkan kaum muslimah melaui berbagai perawatan syar’i, dan produk-produk kecantikan yang alami. High Servive Kami adalah pribadi-pribadi yang memiliki performance terbaik, yang menegakkan nilai-nilai Islam dan memberikan kepuasan secara golden service kepada pelanggan. Always The Best Kami adalah pribadi-pribadi yang memiliki keunggulan yang bersaing, dan memiliki pribadi islamiyah, dan selalu melakukan perbaikan dan perbaikan dan menjadi pribadi-pribadi yang terus bertumbuh.
39
Dakwah Islamiyah Kami adalah pribadi-pribadi yang menegakkan aspek Islam dalam kehidupan sehari-hari dan mengamalkannya dan mencapai puncak ahli surga. Inovatif Kami adalah pribadi-pribadi yang mampu mengembangkan ilmu yang kami punya, dan selalu melakukan inovasi-inovasi terbaru dalam segi bisnis, serta performance pribadi. Jaminan Quality Kami adalah pribadi-pribadi yang mampu memberikan kualitas terbaik, dan percaya hal tersebut mampu memberikan hasil yang berlimbah dan berkah. Always Appearance Qona’ah Kami adalah pribadi-pribadi yang lembut, bersahaja, ikhlas, muslimah dan selalu menjaga kecantikan semata-mata merawat dan memelihara ciptaan Allah. High Standard Proces Kami adalah pribadi-pribadi yang memiliki standard proses dalam bekerja untuk menghasilkan hasil yang terbaik untuk para konsumen. 4.1.4 Sumber Daya Manusiaa House of Khadijah Jumlah pegawai tetap House of Khadijah pada saat ini adalah 7 karyawan, dan 1 orang adalah tenaga lepas yang hanya sewaktu-waktu dibutuhkan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan karena mengingat jenis pekerjaan yang dilakukan di salon terkadang sangat ramai pada hari-hari libur sehingga dibutuhkan tambahan karyawan pada hari Sabtu dan Minggu serta libur nasional. Proses prekrutan yang dilakukan House of Khadijah adalah dengan membuka lowongan pekerjaan setelah itu dilakukan proses wawancara dan essay yang berisi tentang motivasi serta studi kasus tentang pelayanan dan penjualan. 4.1.5 Perawatan (Treatment) Perawatan atau treatment-treatment yang akan tersedia yaitu meliputi: perawatan rambut, perawatan wajah dan tata rias, perawatan tubuh, perawatan khusus, layanan lain, dan paket hemat. 1. Perawatan rambut meliputi:
40
a. Pangkas rambut dewasa, merupakan pemotongan rambut dengan tehnik dan model yang dikhususkan untuk dewasa. b. Pangkas rambut anak, merupakan pemotongan rambut dengan tehnik dan model yang dikhususkan untuk anak-anak. c. Cuci Blow, merupakan bagian dari penataan rambut untuk membuat rambut lebih bervolume. d. Creambath,
merupakan
perawatan
rambut
dengan
menggunakan krim khusus creambath yang bertujuan agar rambut lembut dan mudah di tata e. Hair mask/Hair spa merupakan perawatan rambut yang menggunakan krim khusus dan mengandung lebih banyak protein untuk mencegah rambut rusak serta lembut. f. Colouring/pengecatan rambut, merupakan perawatan yang dapat mengubah warna rambut dengan tehnik pewarnaan. 2. Perawatan dan tata rias wajah meliputi: a. Facial, merupakan perawatan wajah yang bertujuan untuk mencegah jerawat serta membuat kulit halus. b. Totok, merupakan perawatan wajah dengan menotok titik-titik tertentu pada wajah, agar memperlancar peredaran darah, dan mampu mengurangi insomnia serta migran. c. Make up wisuda, merupakan tata rias wajah dengan tehniktehnik seni rias. d. Eye treatment, merupakan perawatan wajah yang menfokuskan untuk mengurangi warna gelap sekitar mata, kantung mata dan menjadikan area mata lebih segar dan kencang. 3. Perawatan tubuh a. Lulur, merupakan perawatan tubuh dengan menggunakan bahan khusus/scrub untuk menghilangkan sel-sel tanduk mati. b. Sauna, merupakan perawatan tubuh untuk membuang toksin atau racun dengan menggunakan media steamer body steam dan air.
41
c. Masker badan, merupakan perawatan tubuh yang dilumuri masker pemutih atau boreh ke seluruh tubuh untuk menjadikan tubuh lebih kencang. d. Perawatan
payudara,
merupakan
perawatan
untuk
mengencangkan dan memperindah payudara. e. Waxing
ketiak/tangan/kaki,
merupakan
perawatan
untuk
menghilangkan bulu kaki, tangan dengan menggunakan madu dan perekat. f. Manicure, merupakan perawatan untuk membersihkan dan memperindah kuku bagian tangan. g. Pedicure, merupakan perawatan untuk membersihkan dan memperindah kuku bagian kaki. h. Pijat seluruh badan, merupakan perawatan spa pijat yang dilakukan dengan tehnik-tehnik spa untuk dapat memperlancar peredaran darah serta mampu menghilangkan insomnia serta stress. i. Perawatan kewanitaan, merupakan perawatan uap yang dilakukan pada bagian kewanitaan dengan rempah-rempah tradisional. 4. Perawatan khusus a. Ear Candle, merupakan perawatan yang dilakukan untuk membersihkan bagian pendengaran dengan bantuan kain dan api, serta mampu menghilangkan penyakit vertigo. b. Perawatan pengantin dan tata rias pengantin, merupakan perawatan yang dikhususkan untuk calon pengantin dari perawatan tubuh khusus, wajah, tangan serta kaki hingga pada saat hari pernikahan. 5. Layanan Lain a. Kreasi kerudung, merupakan jasa layanan untuk menata kerudung menjadi lebih cantik dengan tehnik seni penataan kerudung.
42
b. Penyewaan baju kebaya, merupakan layanan penyewaan baju yang menyediakan baju-baju kebaya pernikahan, pager ayu, dan untuk wisuda. 6. Perawatan paket hemat, merupakan perawatan hemat yang terdiri dari beberapa perawatan yang disediakan di salon dengan sistem paket. 4.2. Bauran Pemasaran House of Khadijah House of Khadijah merupakan perusahaan dalam bidang jasa, salon muslimah yang menawarkan perawatan-perawatan sesuai dengan syariat, untuk dapat memasarkan produknya tersebut maka House of khadijah harus mengetahui cara menginformasikan produknya dengan tepat. Sehingga diperlukan seperangkat alat pemasaran untuk dapat memasarkan jasanya dan mencapai sasaran. Seperangkat alat tersebut pada House of Khadijah yaitu: 4.2.1 Elemen Produk Produk yang dihasilkan oleh House of Khadijah berupa pelayanan perawatan meliputi perawatan rambut, wajah, tubuh serta kuku dan kaki. Produk yang dihasilkan merupakan jasa yang tidak berwujud yang nantinya mampu memberikan nilai lebih pada konsumen dan konsumen sendiri yang nantinya akan dapat merasakan layanannya. House of Khadijah berusaha memberikan layanan sesuai dengan keinginan konsumen dengan merujuk pada manfaat yang diinginkan konsumen. House of Khadijah berusaha untuk memberikan fasilitas yang nyaman dengan perawatan optimal oleh tenaga ahli yang terlatih serta musik relax dan aromatherapy. House of Khadijah mempunyai strategi khusus untuk menawarkan produknya yaitu dengan competitive advantage, dimana strategi ini dikembangkan dengan memberi penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor, keunggulannya antara lain: 1. Penerapan pakaian bebusana muslimah secara tuntunan syariat dan sunah, House of Khadijah menjadikan pakaian sebagai bagian dari aturan yang menjadi cirri khas serta karakter dari salon muslimah. Sehingga diharapkan dengan adanya penerapan aturan ini mampu
43
menjadi dakwah kepada karyawan dan konsumen untuk memakai kerudung dan jilbab. 2. Standar pelayanan pada konsumen yang selalu bersikap personal touch, dan good service dalam melayani pelanggan sehingga tercipta ikatan emotional terhadap salon. 3. Fasilitas House of Khadijah dengan ruangan ber-ac serta full musik dan tersedian air minum kemasan yang diberikan secara gratis kepada konsumen. 4.2.2 Tempat dan Waktu House of Khadijah berusaha memenuhi pelanggan dengan membuka usaha di tempat yang lebih strategis dari sebelumnya yaitu di ruko 8 Laladon Grande. House of Khadijah buka setiap hari kecuali pada hari Kamis, manajemen perusahaan memutuskan untuk meliburkan kegiatan House of Khadijah pada hari Kamis. Letak House of Khadijah yang berada di jalan raya jalan penghubung antara Sindang Barang dan Ciomas diharapkan agar lebih mudah diakses oleh para konsumen. Laladon Grande merupakan tempat yang sangat potensial untuk salon muslimah dikarenakan, daerah ini banyak dikelilingi perumahan-perumahan yaitu, Laladon Permai, Puri Matahari, Laladon Indah, Pagelaran, Laladon Baru, Ciomas, Ciomas Permai, Sindang Barang dan Bubulak. House of Khadijah menyampaikan jasa layanan secara langsung dan dengan melibatkan media cetak dan sosial jejaring. Dengan media cetak dan social jejaring, House of Khadijah dapat berkomunikasi dengan klien dan mampu menawarkan produk secara jelas dan lebih terperinci, agar konsumen mendapatkan pengetahuan dan manfaat dari perawatan yang ingin diambil. 4.2.3 Proses Proses dalam menyampaikan dan melayani konsumen secara efektif yang meliputi proses pelayanan, proses perawatan, proses perekrutan, hingga proses pada keputusan baik dalam manajemen dan promosi. House of Khadijah mempunyai serangkaian tindakan tertentu yang telah ditetapkan perusahaan. Proses tersebut merupakan perencanaan yang dilakukan House of Khadijah serta
44
dari pengalaman-pengalaman yang telah membuat proses menjadi jauh lebih efektif dan mudah dalam birokrasi penyampaian. Proses pelayanan diawali dengan bagian front office untuk menyapa dan menanyakan perawatan apa yang akan diambil oleh konsumen. Proses perawatan berisi langkah-lahkah atau ada sebuah standar operasional procedure, dalam melayani perawatan salon, seperti creambath, facial, manicure, pedicure hingga spa. Untuk proses perekrutan melalui pembukaan lowongan kerja dengan spanduk atau dengan informasi ke lembaga pelatihan serta sekolah tata kecantikan rambut hingga tes wawancara dan essay. Proses keputusan untuk permasalahan perusahaan biasanya sesuai dengan garis struktur organisasi, dan proses promosi dilakukan dengan anggaran khusus setiap bulan yang dibagi dalam persentase khusus untuk pembiayaan promosi dan perencanaan agenda promosi biasanya dirapatkan rutin setiap bulan. 4.2.4 Produktivitas dan Kualitas Perusahaaan berusaha untuk meningkatkan produktivitas untuk menghemat biaya, namun tidak mengkesampingkan kualitas jasa yang ditawarkan. Kualitas jasa merupakan hal yang penting dalam membentuk loyalitas pelanggan sehingga House of Khadijah, melakukan peningkatan profesionalisme karyawan dengan melakukan berbagai pelatihan keahlian serta motivasi agar lebih terampil. Selain itu aktifitas pengawasan (controlling) yang dilakukan para manajer terhadap seluruh staff (kapster, beautician, therapish, recepsionist) dilakukan dengan pelaporan secara rutin, dan konsumen juga mampu berpartisipasi dalam meningkatkan kualitas yaitu dengan memberikan kritik dan saran yang selalu ditanyakan langsung oleh recepsionist serta pelanggan juga dapat memberikan masukan lewat komunikasi jejaring sosial. 4.2.5 Orang Jasa salon bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan. Interaksi ini mampu mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan. Orang-oraang yang terlibat di dalam House of Khadijah adalah para karyawan, pelanggan atau konsumen, lembaga-lembaga
45
pelatihan keahlian dan keterampilan, dinas pendidikan, serta para supplier yang mendukung House of Khadijah pada setiap ketersediaan bahan baku. 4.2.6 Promosi dan Edukasi Promosi merupakan suatu program dari pemasaran yang sifatnya membangun komunikasi antara pelanggan dan penyedia jasa. Promosi sendiri bersifat mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan suatu waktu ketika ia telah mengetahui manfaat dan kelebihan dari jasa yang ditawarkan sehingga mampu memberikan pengetahuan kepada konsumen. 4.2.7 Bukti Fisik Bukti fisik merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa. House of Khadijah mengelola bukti fisik secara hati-hati untuk menciptakan makna islami dan nyaman sesuai dengan moto House of Khadijah Cantik, Syar’i, Qona’ah, dan House of Khadijah berkomitmen sebagai salon muslimah yang selalu mengedepankan dakwah islamiyah. Terlihat dari beberapa nuansa islami pada foto, pajangan, tanda pengenal karyawan, display, serta tulisan terima kasih dengan gambar seorang ibu dan anak sedang membaca Al Qur’an, dan lainnya. 4.2.8 Harga House of Khadijah memiliki harga yang cukup bersaing dengan menyesuaikan dengan kondisi pasar, dalam penentuan harga perawatan salon sudah ditetapkan melalui kegiatan survey terhadap kompetitor dan daya beli masyarakat sekitar, sehingga setiap konsumen dapat melihat berapa harga yang ditawarkan untuk perawatan yang ingin ia ambil serta sesuai dengan kondisi masyarakat. House of Khadijah berusaha menawarkan harga yang menarik dan sesuai dengan kondisi pasar, pada perawatan tertentu diberikan diskon khusus sebagai penarik, konsumen melakukan pembayaran jasa perawatan setelah perawatan selesai dilakukan sehingga mampu memberikan kepuasan pada konsumen. Untuk lebih jelas berikut beberapa harga perawatan pada salon House of Khadijah: a. Creambath Herbal Rp 35.000 b. Creambath Premium Rp 65.000
46
c. Cuci Hair Cut Rp 35.000 d. Hair Spa Rp 65.000 e. Facial Herbal Serum Gold Premium Rp 75.000 f. Hand Spa Rp 50.000 g. Foot Spa Rp 60.000 h. Natural Body Spa Rp 110.000 4.3. Kegiatan Promosi House of Khadijah House of Khadijah merupakan salon muslimah yang baru, kurang lebih 2 tahun berdiri. Sehingga kegiatan promosi merupakan hal yang penting untuk dapat mengenalkan perawatan-perawatan muslimah kepada para konsumen dan calon konsumen. Promosi merupakan suatu komunikasi yang amat penting karena promosi harus dapat menyampaikan pengetahuan jasa-jasa salon kepada konsumen sehingga konsumen dapat mengetahui dan mengenal House of Khadijah dan membuat tindakan untuk membeli jasa yang telah diperkenalkan tersebut. Dari wawancara yang telah dilakukan, maka House of Khadijah melakukan kegiatan bauran promosi yaitu sebagai berikut: 4.3.1 Penjualan Perorangan Promosi langsung atau disebut dengan personal selling merupakan kegiatan promosi langsung dengan tatap muka, kegiatan ini sering dilakukan oleh House of Khadijah, yang dimulai dengan mengkomunikasikan, dan menginformasikan secara langsung pada konsumen yang datang langsung ke salon House of Khadijah. Dalam hal ini semua karyawan berperan penuh dalam menyampaikan informasi jasa perawatan, terutama pada recepsionist bagian front office dibekali pengetahuan yang lebih dan pelatihan untuk dapat menyampaikan dengan baik kepada konsumen tentang perawatan-perawatan salon serta ada buku katalog salon House of Khadijah berisi harga serta manfaat perawatan yang dapat membantu konsumen untuk menjawab, keinginan yang ia butuhkan. 4.3.2 Iklan Iklan yang dilakukan oleh House of khadijah untuk dapat mengenalkan produk kepada konsumen, iklan merupakan salah satu alat promosi yang paling baik melalui media cetak maupun elektronik maka produk yang ditawarkan akan
47
dilihat oleh banyak orang. Kegiatan periklanan yang dilakukan salon House of Khadijah yaitu menggunakan iklan media cetak, dan elektronik, brosur poster serta spanduk. 1. Iklan media cetak dan elektronik a. Iklan media cetak Periklanan yang di lakukan House of Khadijah dengan media cetak yaitu memasang iklan di tabloid Islami Media umat serta, majalah Info Bogor, contoh periklanan dapat dilihat pada lampiran 1. b. Iklan media elektronik Untuk periklanan dalam
media
elektronik, salon House of Khadijah menggunakan media interne. Periklanan melalui media internet di web dan juga jejering sosial yaitu facebook serta twitter. Pada jejering sosial House of Khadijah lebih dekat dengan pelanggan dengan komunikasi dua arah, serta House of Khadijah menampilkan foto dan berbagai event yang telah diikuti oleh House of Khadijah agar konsumen tertarik. 2. Brosur digunakan tidak hanya untuk memberikan pengetahuan tetapi juga membantu karyawan atau kapster untuk menjelaskan jasa perawatan yang akan ditawarkan kepada konsumen. Brosur yang digunakan House of Khadijah berisi tentang informasi perawatan salon dengan pelayanan sesuai dengan syariah. Pada brosur tersebut membuat slogan House of Khadijah yaitu “Cantik, Syar’i dan Qo’naah” dan juga membuat jasa perawatan unggulan dengan harga yang ditawarkan. 3. Poster dan spanduk, dipasang di lingkungan sekitar House of Khadijah, yaitu ada disekitar Ciomas, Laladon serta di salon House of Khadijah sendiri. Spanduk berisikan tentang promo dan keunggulan jasa perawatan, spansuk biasanya diganti setiap 3 bulan sekali agar dapat memberikan suasana yang baru pada konsumen dan sebagai daya tarik tersendiri dengan melihat gambar agar tertarik melakukan perawatan.
48
4.3.3 Promosi Penjualan Promosi dilakukan untuk meningkatkan jumlah penjualan perusahaan, House of Khadijah mengadakan berbagai program prmosi penjualan, yaitu: 1. Point Card merupakan poin yang dapat dikumpulkan konsumen pada setiap melakukan perawatan, dan pada kumulatif tertentu maka poin tersebut dapat diganti dengan perawatan gratis sesuai dengan promo perawatan. Pada poin 100 maka konsumen berhak mendapatkan creambath herbal gratis dan pada poin 250 gratis perawatan spa lulur pijat. 2. Hadiah belanja terbanyak, adalah program rutin House of Khadijah, konsumen yang beruntung akan mendapatkan hadiah kacamata UV dengan lensa berwarna gelap seharga Rp. 200.000 (dua ratus ribu rupiah). 3. Diskon penjualan, diberikan pada saat konsumen terdaftar sebagai member card atau konsumen dan meng-update status lewat jejaring sosial dan memperlihatkan bukti status kepada recepsionist, setelah menunjukkan bukti maka konsumen mendapatkan potongan perawatan dari 5% - 10%. 4. Event Marketting diadakan untuk memberi pengetahuan pada pelanggan serta mempromosikan produk yaitu dengan acara pelatihan hijab, dan beauty class. 5. House of Khadijah menawarkan hadiah bagi konsumen atau pelanggan yang melakukan perawatan diatas Rp 200.000 (dua ratus ribu rupiah), gratis mendapatkan masker Naturgo, atau masker lumpur seharga Rp. 10.000 (sepuluh ribu rupiah). 4.3.4 Publisitas dan Humas (Hubungan Masyarakat) Kegiatan publisitas dan humas yang pernah dilakukan oleh House of Khadijah adalah publisitas seperti kegiatan untuk menunjang kegiatan promosi salon dan juga kegiatan sosial masyarakat.
49
1. Publisitas Pada kegiatan ini, House of Khadijah berkerjasama dengan Info Bogor dan Event Organizer Beauty Class untuk mempromosikan salonnya. Info Bogor dan House of Khadijah berkerjasama memuat bagaimana, pelayanan dan kenyamanan salon muslimah House of Khadijah sehingga informasi dan keunggulan jasa, pelayanan House of Khadijah dapat diberikan secara baik pada konsumen. 2. Kegiatan sosial masyarakat Kegiatan sosial masyarakat yang dilakukan House of Khadijah yaitu aktif untuk menjadi sponsorship serta pemberian sumbangan seperti untuk korban bencana. Hal ini mampu menciptakan image yang baik dan meningkatkan citra House of Khadijah. 4.3.5 Pemasaran Langsung House of Khadijah melakukan promosi melalui penjualan secara langsung, dengan menggunakan media elektronik telepon dan software sms. Biasanya untuk tata rias pengantin, House of Khadijah akan melakukan pemasaran secara langsung dengan memperlihatkan portofolio dan pengerjaan tata rias dilakukan di rumah konsumen. Media promosi ini biasanya, di House of Khadijah dilakukan dengan tindak lanjut sehingga konsumen menjasi lebih yakin dan mengerti tentang jasa yang ditawarkan. Media sms biasanya digunakan House of Khadijah untuk memperkenalkan perawatan-perawatan baru. 4.4. Analisis Kriteria dalam Hirarki Keputusan Alat analisis yang digunakan adalah Analitycal Hierarchy Process (AHP) adalah memiliki sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Dengan hirarki, suatu masalah kompleks dan tidak terstruktur dipecahkan ke dalam kelompok-kelompok dan diatur menjadi suatu bentuk hirarki. Pada tahap ini dilakukan proses penidentifikasian faktor, aktor, tujuan dan alternatif yang akan dimasukkan sebagai bahan pertimbangan dalam bentuk hirarki proses. Kriteria yang dimasukkan dalam hirarki ini di dapatkan dari hasil observasi, wawancara, dan studi literatur yang sudah terlebih dahulu dilakukan.
50
4.5. Faktor-Faktor Penyusunan Strategi Promosi Faktor disini adalah kriteria keputusan yang mempengaruhi perusahaan untuk dapat merumuskan komposisi bauran promosi. Masing-masing alat promosi memiliki kelebihan dan kelemahan, karena itu perlu mempertimbangkan beberapa faktor yang mempengaruhinya. Ada beberapa faktor yang dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam menentukan alternatif bauran promosi yang dilakukan salon muslimah, antara lain: segmentasi, target pelanngan serta posisi perusahaan, sumber daya manusia, siklus hidup produk, faktor anggaran, pesaing. 1. Karakteristik Pasar dengan STP (Segmentation, Targetting, Positioning) merupaka kegiatan yang mampu membagi pasar pada klasifikasi tertentu agar, pemilihan promosi fokus pada tujuan. a. Segmentation Segmentasi House of Khadijah adalah penduduk yang bertempat tinggal di sekitar Bogor Barat, yang terdiri dari Laladon, Ciomas, Balungbang, Bubulak, Cilendek Barat, Cilendek Timur, Curug, Curug Mekar, Gunung Batu, Loji, Marga Jaya, Menteng, Pasir Jaya, Pasir Kuda, Pasir Mulya, Semplak, Sindang Barang dan Situ Gede. Segmentasi umur konsumen House of Khadijah adalah 15 tahun keatas. b. Targetting Target pasar dari House of Khadijah adalah ibu rumah tangga, mahasiswa, keluarga dan kalangan perkantoran. Target pasar ini dianggap potensial karena letak House of Khadijah mudah di jangkau oleh para ibu rumah tangga dan mahasiswa yang bertempat tinggal di Kecamatan Bogor Barat c. Positioning House of Khadijah memposisikan diri sebagai salon muslimah yang menyediakan jasa perawatan salon yang islami serta inovatif dengan harga yang terjangkau serta pelayanan dan tempat yang nyaman. 2. Sumber Daya Manusia (SDM) Sumber
daya
manusia
merupakan
faktor
yang
penting
dalam
menggerakkan atau melaksanakan suatu strategi yang telah direncanakan. Dalam bidang salon kecantikan faktor SDM sendiri merupakan hal yang perlu diperhatikan dengan serius, karena perawatan-perawatan salon yang ditawarkan merupakan perawatan-perawatan yang harus dilakukan oleh tenaga yang terampil
51
yang telah melewati masa training dan pembelajaran, tentang tehnik-tehnik perawatan sesuai dengan standar direktorat dinas pendidikan. House of Khadijah telah melakukan proses perekrutan, pengembangan, pelatihan, dan pembinaan. Proses perekrutan secara langsung dengan pemasangan spanduk di salon, serta lewat media online, pengembangan dengan pelatihanpelatihan, dan pada masa pengembangan, karyawan diperkenalkan tentang visi dan misi serta motivasi, mengapa mereka harus menjadi karyawan House of Khadijah dan mampu memberikan kontribusi yang terbaik, pada masa pelatihan. Karyawan akan dilatih keterampilan dalam melakukan perawatan sesuai dengan standar dan kurikulum perawatan salon, dan pembinaan pada masa 3 bulan kontrak dilakukan oleh pengawasan oleh manager> Manager nantinya akan melihat dari segi pelayanan, dan perawatan yang sesuai dengan SOP. House of Khadijah berusaha untuk selalu memperbaiki sistem SDM, ini agar nantinya karyawan yang diterima mampu menjadi tenaga ahli serta terampilan dan mampu memuaskan keinginan konsumen 3. Siklus Hidup Produk Promosi yang telah dilakukan House of Khadijah berada pada tahap perkenalan dalam sikluas hidup produk, pada tahap ini promosi harus dilakukan secara agresif dan menitikberatkan pada perkenalan akan brand House of Khadijah kepada konsumen. Bisnis House of Khadijah yang telah berkonsep telah berdiri kurang lebih 2 tahun, sehingga pada tahap perkenalan ini, perusahaan masih terus berusaha untuk menitik beratkan memperkenalkan salon dalam jangkauan geografis seperti dengan apa yang direncanakan. Diharapkan pelanggan dan calon pelanggan, terbiasa mendengar brand House of Khadijah sebagai bisnis salon muslimah sehingga perusahaan dapat diketahui dan dikenal keberadaannya dan mampu memberikan pengetahuan tentang perawatan-perawatan yang ditawarkan oleh House of Khadijah. 4. Faktor Anggaran House of Khadijah melihat faktor anggaran sebagai hal yang penting dalam penyusunan strategi promosi, perusahaan memberikan aggaran promosi berdasarkan perputaran kas, sehingga perputaran kas tersebut mempengaruhi jumlah anggaran yang akan dialokasikan untuk kegiatan promosi. Hal tersebut
52
mengakibatkan besar, kecilnya ditetapkan dengan persetase khusus yaitu 10 persen dari omset kotor. Pihak manajemen nantinya akan menyeleksi tentang pengeluaran dana untuk kegiatan promosi, apakah promosi yang dilakukan akan berdampak pada jangka panjang, atau jangka pendek. Sehingga anggaran yang dikeluarkan tersebut untuk memperkenalkan perusahaan diharapkan dapat dirasakan hingga jangka panjang. 5. Pesaing House of Khadijah merupakan salon muslimah yang baru berdiri, adanya peluang membuat bisnis ini menjadi banyak pesaing-pesaing yang berasal dari pendatang baru dan lama. Hal ini akan membuat terjadinya persaingan dalam memperebutkan pasar serta kepercayaan konsumen. Persaingan yang semakin ketat tersebut membuat House of Khadijah terus berbenah untuk menjadi lebih kreatif dan lebih baik. Kegiatan pesaing dalam berpromosi menjadi tolak ukur perusahaan dalam mengambil keputusan. House of Khadijah mempunyai para pesaing yang berada di sekitar salon, yaitu salon Rengganis, Salon Nenny, Salon Jenny, Salon Idaman, Salon Putri Ayu, Salon Tiara. Beberapa salon ini merupakan salon wanita yang mengkhususkan pasar pada wanita, tetapi House of Khadijah mengkhususkan pada muslimah. 4.6. Aktor Aktor yang berperan dalam penyusunan strategi promosi House of Khadijah adalah aktor internal perusahaan yaitu Owner, Business Direktur atau Pimpinan Perusahaan, Manajer Pemasaran, Staff. 1. Owner, adalah pemilik atau pemegang saham dari PT. Sharika Solusi Internasional, yang memiliki tanggung jawab dalam memutuskan dan mengkoordinasikan kegiatan pemasaran dan promosi jasa, juga menganalisa bagaimana kelangsungan hidup perusahaan secara lebih luas. 2. Pimpinan Perusahaan adalah jabatan penting yang nantinya berpengaruh dalam keputusan kegiatan promosi, tanggung jawab seorang pimpinan perusahaan adalah membuat perusahaan bersinergi dengan rencana-rencana yang akan dijalankan. Pimpinan
Perusahaan
mengatur
bagaimana
keadaan
perusahaan
serta
53
memperhatikan sampai manakah House of Khadijah berkembang, kemudian nantinya akan dilaporkan pada pihak Owner. 3. Manajer Pemasaran merupakan pimpinan yang mengatur dan bertanggung jawab pada kegiatan pemasaran serta kegiatan promosi yang dilakukan House of Khadijah. Oleh karena itu Manajer Pemasaran
memiliki
kewenangan
untuk
dapat
memberikan
pertimbangan serta input dalam pemilihan strategi promosi untuk kepentingan perusahaan secara keseluruhan. 4. Staff adalah karyawan perusahaan yang membantu dalam pelaksanaan sehingga dapat memperlancar kegiatan promosi. Staff menjadi aktor yang berpengaruh dalam mengambil keputusan karena, staff terlibat langsung dengan konsumen sehingga mengetahui secara baik, apa yang diinginkan konsumen. 4.7. Tujuan Promosi Salon Muslimah House of Khadijah Tahap selanjutnya dilakukan dengan pengidentifikasian tujuan dari promosi yang akan dilakukan. Tujuan ini akan berpengaruh terhadap kegiatan promosi yang akan dilaksanakan House of Khadijah. Tujuan ini meliputi: 1. Menginformasikan produk House of Khadijah merupakan salon muslimah yang baru berdiri sehingga sangat penting konsumen untuk mengetahui bahwa House of Khadijah merupakan salon muslimah yang mengedepankan kualitas pelayanan perawatan dan menyampaikan jenis-jenis perawatan apa saja yang ditawarkan House of Khadijah. 2. Meningkatkan penjualan Setiap perusahaan berusaha untuk meningkatkan penjualan untuk dapat menambah uang kas dalam pendapatan perusahaan. Pada tujuan ini ditambahkan karena House of Khadijah juga mengingkan kenaikan laba
atau
penjualan.
Dalam
meningkatkan
penjualan
adalah
meningkatkan laba perusahaan sehingga perusahaan dapat semakin baik dalam berkinerja dan mensejahterakan karyawan. 3. Menyakinkan konsumen dan membujuk pelanggan
54
House of Khadijah merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, yang produknya dapat dirasakan langsung oleh konsumen. Konsumen
akan
mengetahui
manfaat
memutuskan untuk membeli jasa
perawatan
apabila
perawatan salon.
ia
Sehingga
perusahaan perlu untuk dapat menyakinkan konsumen untuk mau membeli dan menggunakan jasa layanan perawatan House of Khadijah, serta perawatan-perawatan salon House of Khadijah dipilih konsumen karena konsumen percaya dan yakin bahwa perawatan tersebut sesuai dengan keinginan dan dapat menjadi solusi untuk permasalahan rambut, wajah, tubuh, tangan serta kaki yang dialami konsumen. 4. Mengingatkan Pelanggan dan Menghadapi Pesaing House of Khadijah harus menyiapkan diri untuk dapat menghadapi para pesaing-pesaing dalam industri jasa perawatan salon, yang sudah ada maupun pendatang baru. Bisnis kecantikan merupakan bisnis yang mengikuti perkembangan trend perawatan. Perawatan salon semakin lama, semakin diperbarui hal ini yang membuat setiap salon semakin kreatif dan semakin meningkatkan pelayanan untuk dapat memberikan terbaik pada konsumen. Sehingga menghadapi pesaing merupakan salah satu tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan strategi House of Khadijah. 4.8. Alternatif Strategi Promosi House of Khadijah Tahap akhir dalam hirarki proses ini adalah perumusan alternatif bauran promosi yang akan dipilih. Pada tahap ini alternatif-alternatif yang mungkin untuk dilaksanakan dijbarkan kemudian dilakukan proses pembobotan. Alternatif bauran promosi yang dapat ditetapkan restoran adalah: 1. Alternatif S1: Dengan meningkatkan kegiatan promosi sebelumnya yaitu meningkatkan program promosi point card, hadiah belanja, diskon penjualan, event marketing, gratis setiap perawatan dengan jumlah tertentu.
55
2. Alternatif S2 : Dengan melakukan promosi pada kegiatan periklanan baik untuk media cetak maupun elektronik, seperti iklan, koran, poster dan selebaran. 3. Alternatif S3 : Dengan membina hubungan terhadap berbagai instansi dan
berbagai
event-event
kecantikan
untuk
membantu
memperkenalkan dan menyakinkan konsumen. 4. Alternatif S4 : Dengan meningkatkan kegiatan personal selling yaitu meningkatkan kinerja selling pada lini yang menjalankan aktivitas promosi dan pemasaran karena, pada lini tersebut adalah orang-orang yang bertemu secara langsung dengan konsumen dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen. 5. Alternatif S5 : Dengan meningkatkan kegiatan pemasaran secara langsung
yaitu
meningkatkan
pemasaran
secara
sms
dan
mengoptimalkan kerja software sms. Serta mengadakan pelatihan untuk dapat meningklatkan pemasaran secara langsung dengan bagaimana mempengaruhi pelanggan serta mempunyai portofolio yang mudah dimengerti. Mengefektifkan hubungan komunikasi lewat jejaring sosial yaitu penawaran langsung lewat jejaring sosial twitter. 4.9. Analisis Pemilihan Bauran Promosi dengan Menggunakan Metode AHP Berdasarkan pada faktor yang mempengaruhi, aktor yang berkepentingan dan tujuan yang ingin dicapai House of khadijah, disusun secara hierarki yang terdiri dari lima tingkatan. Tingkat satu adalah fokus atau goal yang menjadi permasalahan analisis yang ingin diketahui, tingkat dua adalah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi. Tingkat yang ketiga merupakan aktor-aktor yang berkepentingan dan memiliki peran dalam menyusun strategi promosi, tingkat empat adalah tujuan yang ingin dicapai oleh House of Khadijah dan pada tingkatan yang kelima adalah alternatif-alternatif yang dapat dipilih perusahaan untuk dapat mencapai tujuan promosinya. Struktur hierarki tersebut disusun berdasarkan pada hasil wawancara dengan pihak manajemen perusahan dan top level. Struktur hierarki tersebut nantinya akan menjadi dasar untuk pembuatan kuisioner yang akan diberikan kepada para responden pemilihan strategi. Kuisioner terlampir pada Lampiran 2.
56
Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkatan terhadap tingkatan yang diatasnya, dari hasil pengolahan AHP tersebut maka akan didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu yang terdiri dari pengolahan secara horizontal dan pengolahan secara vertikal. Pengolahan secara horizontal merupakan pengolahan yang akan menunjukkan besarnya tingkat pengaruh suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya. Sedangkan pengolahan secara vertikal akan menujukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung pada masing-masing elemen dalam hirarki. 4.10. Analisis Data Hasil Uji AHP Sistem hierarki keputusan yang dianalisis terdiri dari beberapa tingkat sesuai dengan kebutuhan, identifikasi model struktur hierarki keputusan untuk memilih alternatif strategi promosi House of Khadijah. Tingkat pertama adalah sasaran perusahaaan yaitu strategi promosi House of Khadijah, pada tingkat kedua dicantumkan faktor-faktor penyusun strategi bauran promosi perusahaan yaitu STP (Segmentation, Targeting, Positioning), sumber daya manusia, daur siklus produk, anggaran, dan pesaing. Pada tingkat ketiga merupakan empat aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan yaitu pemilik, pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, staff. Pada tingkat empat merupakan tujuan dari kegiatan promosi perusahaan yaitu menginformasikan produk jasa, meningkatkan penjualan, membujuk pelanggan dan menyakinkan konsumen, menghadapi pesaing. Pada tingkat akhir yaitu alternatif-alternatif yang dapat dipilih pencapaian tujuan promosi (alternatif). Sturuktur Hhirarki pemilihan bauran promosi ini dapat dilihat pada Gambar 6.
57
Strategi Promosi House of Khadijah
Goal
STP
Faktor
Pemilik/ Owner
Aktor
Tujuan
Menginformasikan Produk Jasa
Alternatif
S1
SDM
DSP
Pimpinan Perusahaan
Manajer Pemasaran
S3
Pesaing
Staff
Menyakinkan Konsumen, membujuk pelanggan
Meningkatkan Penjualan
S2
Anggaran
S4
Mengingatkan Pelanggan dan Menghadapi Pesaing
S5
Gambar 6. Struktur hierarki analisis strategi promosi House of KhadijaH Keterangan: A. Level 1 : Ultimate Goal komposisi bauran promosi salon muslimah House of Khadijah. B. Level 2 : Faktor-faktor penyusun bauran promosi 1. STP : Segmentasi, Targeting, Positioning 2. SDM : Sumber Daya Manusia 3. DSP : Daur siklus produk 4. Anggaran 5. Pesaing C. Level 3 : Orang-orang yang memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan promosi 1. Pemilik (Owner) 2. Pimpinan Perusahaan
58
3. Manajer Pemasaran 4. Staff D. Level 4 : Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan bauran promosi 1. Menginformasikan produk jasa 2. Meningkatkan penjualan 3. Menyakinkan konsumen (membujuk pelanggan) 4. Mengingatkan pelanggan dan menghadapi pesaing E. Level 5: Alternatif bauran promosi yang akan dijalankan House of Khadijah 1. S1: Meningkatkan kegiatan promosi yang telah dilakukan sebelumnya yaitu, meningkatkan program promosi point card, hadiah belanja, diskon dan event marketing. 2. S2 : Melakukan prmosi pada kegiatan periklanan baik media cetak maupun elektronik seperti iklan, koran, poster dan selebaran. 3. S3: Membina hubungan terhadap berbagai instansi dan berbagai event-event kecantikan untuk membantu memperkenalkan dan menyakinkan konsumen. 4. S4 : Meningkatkan personal selling pada lini yang menjalankan aktivitas promosi yaitu front office. 5. S5 : Peningkatan pemasaran secara langsung dengan menggunakan software sms serta penawaran langsung lewat jejaring sosial Twitter. 4.11. Analisis Pengolahan Data Horizontal Dalam AHP 4.11.1 Hasil Perhitungan Aktor Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalah owner, pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, staff. Keempat aktor tersebut saling berkaitan dengan faktor-faktor penyusunan bauran promosi. Pada Tabel 6 dapat dilihat bahwa owner (0,520) memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan pimpinan perusahaan (0,297), manajer pemasaran (0,130), staff (0,052) pada pengambilan keputusan mengenai STP yaitu mengenai sasaran, target dan posisi yang ingin dicapai perusahaan dalam menarik konsumen sebagai pelanggan perusahaan. Selain STP, owner juga memiliki dominasi yang tinggi dalam pengambilan keputusan pada faktor lainnya yaitu, daur siklus produk (0,434), anggaran (0,548) dan pesaing (0,481). Hal ini dikarenakan owner merupakan pimpinan yang berperan dalam berbagai keputusan setelah menerima masukan dari berbagai pihak yang ada diperusahaan.
59
Dalam pengambilan keputusan yang berhubungan dengan SDM, pimpinan perusahaan mempunyai nilai yang lebih besar dibandingkan aktor lainnya yaitu 0,458. Hal ini dikarenakan, keahlian dalam bidang perawatan salon dikuasai sepenuhnya oleh pimpinan perusahaan sehingga pimpinan perusahaan mempunyai nilai yang lebih besar dibandingkan aktor lainnya dalam keputusan SDM dan diikuti oleh owner (0,337), manajer pemasaran (0,130), dan staff (0,052) dalam pengambilan keputusan SDM. Tabel 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar susun pada tingkat 3 Aktor Faktor STP SDM DSP Anggaran Pesaing Pemilik (Owner) 0.520 0.337 0.434 0.548 0.481 Pimpinan Perusahaan 0.297 0.458 0.366 0.274 0.291 Manajer Pemasaran 0.130 0.140 0.133 0.125 0.154 Staff 0.052 0.065 0.066 0.053 0.074 Pada siklus hidup produk terlihat owner memiliki nilai 0,434 yang lebih besar dari pada ketiga aktor lainnya kemudian diikuti oleh pimpinan perusahaan (0,366), manajer pemasaran (0,133) dan staff (0,052). STP (0,297), daur siklus produk (0,366), anggaran (0,274), pesaing (0,291), dan diikuti oleh manajer perusahaan dan staff. Pada faktor anggaran, aktor pemilik (0,548) mempunyai pengaruh yang besar dalam melihat pasar secara luas dan menganalisa kelangsungan hidup perusahaan, sehingga besarnya anggaran promosi tergantung kepada besarnya dana yang dialokasikan oleh owner. Kemudian aktor pada prioritas kedua yaitu pimpinan perusahaan (0,274), manajer pemasaran (0,125), dan yang memiliki prioritas terkecil adalah staff (0,053). Berkaitan dengan faktor pesaing, aktor yang mempunyai peran tertinggi adalah owner (0,481), hal ini dikarenakan management mencermati perkembangan lingkungan sekitar dan House of Khadijah merupakan salon muslimah yang terbilang baru dalam dunia kecantikan sehingga membuat management lebih mengenali kondisi persaingan yang terjadi. Tingkat kepentingan aktor lain dalam hubungan dengan pesaing yaitu pimpinan perusahaan (0,291), manajer pemasaran (0,154), dan staff (0,074).
60
4.11.2 Hasil Perhitungan Tujuan Berdasarkan hasil pengolahan secara horizontal pada tingkat keempat yang dapat dilihat pada Tabel 7, terlihat bahwa tujuan utama dari kegiatan promosi adalah meningkatkan penjualan, aktor yang berperan dalam meningkatkan penjualan agar nantinya dapat meningkatkan laba adalah manajer pemasaran yaitu dengan nilai bobot 0,481. Hal ini dikarenakan menajer pemasaran merupakan orang yang bertanggung jawab dalam pencapaian target yang telah ditetapkan atau yang telah direncanakan perusahaan. Kemudian diikuti oleh owner (0,482), pimpinan perusahaan (0,390) dan staff (0,295). Manajer pemasaran juga memfokuskan dalam menyakinkan konsumen, manajer pemasaran (0,219) terus berusaha mendorong konsumen untuk terus meningkatkan penggunaan jasa salon muslimah House of Khadijah. Ketika konsumen telah yakin jasa perawatan House of Khadijah maka konsumen akan semakin loyal untuk terus menerus menggunakan jasa perawatan salon House of Khadijah. Bagi staff tujuan yang ingin dicapai adalah untuk menginformasikan produk jasa yaitu dengan bobot nilai (0,481). Staff mempunyai peran yang penting dalam menginformasikan produk jasa karena staff merupakan aktor yang langsung berhubungan dengan konsumen. Komunikasi tersebut menyebabkan konsumen mengetahui fungsi serta keunggulan jasa House of Khadijah dibandingkan dengan salon-salon lainnya, sehingga mampu meningkatkan daya saing dan daya jual House of Khadijah dalam merebut pasar. Tabel 7. Susunan bobot hasil pengolahan secara horizontal pada tingkat 4 Tujuan Owner Menginformasikan Produk Jasa Meningkatkan Penjualan Meyakinkan Konsumen Mengingatkan dan Menghadapi Pesaing
0.128
Aktor Pimpinan Manajer Perusahaan Pemasaran 0.261 0.094
Staff 0.481
0.482
0.390
0.568
0.295
0.165
0.174
0.219
0.170
0.225
0.175
0.120
0.054
61
Menghadapi persaingan merupakan hal yang penting, hal ini terlihat pada kompetisi salon kecantikan yang semakin ketat dan menawarkan perawatan dengan harga yang murah dan diskon khusus. Pada tujuan promosi ini, aktor yang paling besar berperan adalah owner (0,225), owner memantau pesaing dan bagaimana perkembangan para pesaing, kemudian diikuti oleh pimpinan perusahaan (0,175), manajer pemasaran (0,120) dan staff (0,054). 4.11.3 Hasil Perhitungan Alternatif Berdasarkan pada Tabel 8, terlihat bahwa untuk dapat meningkatkan kegiatan promosi yang telah dilakukan, dinilai penting untuk meningkatkan kegiatan menginformasikan produk jasa perawatan House of Khadijah dengan bobot (0,395) kemudian diikuti meningkatkan penjualan (0,260), menyakinkan konsumen dan membujuk pelanggan (0,104), dan mengingatkan pelanggan dan menghadapi pesaing (0,366). Karena House of Khadijah merupakan salon muslimah yang baru berdiri, membuat masih banyak masyarakat yang belum mengetahui
keberadaan
menginformasikan
salon
produk
jasa
muslimah
House
merupakan
of
strategi
Khadijah yang
sehingga
tepat
untuk
memperkenalkan House of Khadijah kepada calon konsumen. Tabel 8. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 Alternatif Strategi
Tujuan
S1
Menginformasikan Produk Jasa 0.395
Meningkatkan Penjualan 0.260
Meyakinkan Mengingatkan Konsumen 0.104 0.366
S2
0.097
0.090
S3
0.137
0.064
0.301
0.067
S4
0.131
0.203
0.084
0.131
S5
0.240
0.383
0.191
0.274
0.320
0.161
Dalam menjalankan promosi dengan periklanan baik media cetak maupun elektronik nantinya akan bertujuan pada menyakinkan konsumen ini terlihat pada bobot nilai yaitu (0,320) kemudian diikuti oleh mengingatkan pelanggan dan menghadapi pesaing (0,161), menginformasikan produk jasa (0,097) dan meningkatkan penjualan (0,90). Periklanan dalam media cetak maupun elektronik mampu menjangkau konsumen untuk memudahkan dan mencari tau tentang salon
62
muslimah House of Khadijah. Melalui peningkatan promosi periklanan diharapkan konsumen mengetahui keberadaan dan produk yang ditawarkan konsumen dan memutuskan untuk melakukan perawatan di House of Khadijah. Dalam bisnis melakukan hubungan baik pada masyarakat dan humas merupakan hal yang penting karena masyarakat mampu membentuk persepsi yang positif dimana masyarakat menjadi yakin dengan keberadaan perawatan salon yang ada di House of Khadijah ini terlihat pada bobot menyakinkan konsumen yaitu dengan nilai bobot (0,301). Dalam mencapai tujuan meningkatkan kegiatan personal selling maka strategi yang digunakan adalah meningkatkan penjualan, untuk dapat menaikkan pendapatan maka diperlukan untuk meningkatkan kegiatan selling pada masingmasing staff, oleh karena itu masing-masing staff berupaya untuk meningkatkan penjualan (0,203), kemudian diikuti oleh menginformasikan produk dan jasa (0,131), menghadapi para pesaing (0,131) dan menyakinkan konsumen (0,084). Pada strategi meningkatkan pemasaran secara langsung maka diperlukan meningkatkan penjualan (0,383) dengan meningkatkan penjualan diharapkan dengan sosial media dan sms mampu meningkatkan pendapatan atau laba. 4.12. Hasil pengolahan data Vertikal dalam AHP 4.12.1 Hasil Perhitungan Faktor Dalam penyusunan strategi promosi perusahaan terdapat beberapa faktor yang berpengaruh. Faktor-faktor tersebut terdiri dari STP (Segmentation, Targetting, Positioning), SDM (Sumber Daya Manusia), DSP (Daur Siklus Hidup Produk), Anggaran, Pesaing. Jika dilihat pada Tabel 9 menunjukkan faktor SDM merupakan yang memiliki pengaruh yang tertinggi dalam menentukan bauran promosi perusahaan yaitu dengan nilai bobot (0,317). Faktor sumber daya manusia menjadi prioritas karena dalam menentukan strategi promosi pada salon amat sangat penting melihat kualitas karyawan serta keahlian dan keterampilan dalam bidang kecantikan dan perawatan tubuh, bila SDM merupakan orang-orang yang yang berkompenten maka perusahaan dapat berjalan dengan baik sesuai dengan yang diharapkan.
63
Faktor yang menjadi prioritas kedua adalah anggaran yaitu dengan bobot nilai (0,255), karena dalam usahanya, House of Khadijah untuk dapat mencapai tujuan, sangat bergantung pada anggaran. Dana yang dialokasikan pada anggaran akan memudahkan perusahaan untuk dapat memilih bentuk-bentuk promosi yang akan dijalankan oleh perusahaan. Faktor yang menjadi prioritas ketiga adalah STP (Segmentation, Targetting, Positioning), dengan bobot nilai (0,208). STP merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam meningkatkan kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh House of Khadijah. Segmentasi, diperlukan agar House of Khadijah dapat melayani konsumen dengan baik, serta menginformasikan perawatan jasa salon secara jelas dan mampu mengetahui keinginan konsumen sehingga dapat memberikan kepuasan pada konsumen. Target konsumen yang tepat dapat memberikan keefektifan pada perusahaan dalam memilih segmen khusus yang menjadi fokus pada kegiatan promosi House of Khadijah, salon muslimah House of Khadijah terlihat jelas mempunyai segmen dan target yang sangat jelas, yaitu para wanita muslimah sebagai konsumennya. Sehingga House of Khadijah mengharapkan para konsumen khususnya wanita muslimah memiliki positioning yang baik terhadap House of Khadijah. Tabel 9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Faktor STP SDM DSP Anggaran Pesaing
Bobot 0.208 0.317 0.100 0.255 0.120
Prioritas 3 1 5 2 4
Faktor yang menjadi prioritas keempat adalah faktor pesaing dengan bobot nilai (0,120), Faktor ini harus diperhatikan karena semakin banyaknya perusahaan yang masuk pada bidang bisnis salon maka akan membuat persaingan dalam merebut pasar akan semakin ketat, dan nantinya akan berpengaruh terhadap menurunnya pendapatan, sehingga House of khadijah perlu mewaspadai kegiatankegiatan yang dilakukan oleh oleh pesaing. Bentuk-bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing sebaiknya menjadi bahan pertimbangan untuk dapat memilih strategi untuk dapat mengimbangi promosi dari para pesaing.
64
Prioritas yang terakhir adalah daur siklus produk, berbagai promosi yang dilakukan oleh House of Khadijah akan bertujuan untuk mempengaruhi daur hidup praduk. Karena House of Khadijah merupakan salon muslimah yang terbilang baru maka House of Khadijah berada pada tahap perkenalan, pada tahap ini House of khadijah akan melakukan kegiatan promosi secara besar dan dalam jangka waktu yang sering, sehingga diharapkan House of Khadijah dapat dikenal dan diketahui keberadaannya. 4.12.2 Hasil Perhitungan Aktor Aktor yang paling berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalah owner dengan bobot (0,464) terlihat pada Tabel 10, hal ini dikarenakan owner memiliki tanggung jawab mengatur secara keseluruhan dan menyusun rencana-renacana yang akan dicapai House of Khadijah, sehingga berpengaruh terhadap kegiatan promosi yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai tersebut. Kemudian pada prioritas kedua adalah pimpinan perusahaan dengan bobot (0,337), hal ini dikarenakan pimpinan perusahaan adalah orang yang mengerti tentang rencana-rencana pada perusahaan dan juga yang memiliki hubungan yang bersifat langsung dengan konsumen terutama pada kegiatan promosi. Tabel 10. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Aktor Owner Pimpinan Perusahaan Manajer Pemasaran Staff
Bobot 0.464 0.337 0.136 0.062
Prioritas 1 2 3 4
Manajer Pemasaran berada pada posisi yang ketiga dengan bobot (0,136), pada hal ini manajer pemasaran mempunyai kewenangan dan input dalam pemilihan strategi promosi untuk kepentingan perusahaan secara keseluruhan karena manajer pemasaran adalah orang yang langsung melihat keinginan konsumen dan mengkordinasi pelaksaan kegiatan promosi. Yang menempati prioritas akhir adalah staff, dengan nilai bobot (0,062), staff memiliki peran dalam
65
membantu kegiatan pelaksanaan sehingga dapat memperlancar kegiatan prmomosi. 4.12.3 Hasil Perhitungan Tujuan Tujuan utama yang ingin dicapai perusahaan melalui kegiatan promosi adalah meningkatkan penjualan dengan nilai bobot (0,434). Saat ini omset salon House of Khadijah sebesar Rp. 20.000.000, perusahaan menginginkan peningkatan omset salon menjadi Rp. 25.000.000 – Rp. 30.000.000. Walaupun House of Khadijah dikelilingi banyak perumahan-perumahan yang berada pada sekitar Laladon, tetapi belum meratanya kegiatan promosi untuk daerah Ciomas dan Bubulak menjadi kendala penjualan perawatan jasa salon tidak mengalami kenaikan, oleh karena itu dibutuhkan pelanggan-pelanggan baru untuk dapat meningkatkan penjualan. Tabel 11. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi House of Khadijah Tujuan Bobot Prioritas Menginformasikan Produk Jasa 0.241 2 Meningkatkan Penjualan 0.434 1 Meyakinkan Konsumen dan Membujuk Pelanggan 0.182 3 Mengingatkan pelanggan dan menghadapi pesaing 0.144 4 Pada Tabel 11 terlihat bahwa menginformasikan produk jasa berada pada peringkat kedua dengan nilai bobot (0,241), Tujuan untuk menginformasikan produk jasa adalah untuk menginformasikan perawatan-perawatan jasa yang ditawarkan House of Khadijah, sehingga masyarakat mengetahu fungsi, keunggulan jasa perawatan serta manfaat ketika setelah melakukan perawatan salon di House of Khadijah. Apabila hal ini mampu dapat dicapai secara optimal maka mampu tercipta peningkatan daya saing dan daya jual dari salon muslimah House of Khadijah. Sedangkan pada prioritas ketiga adalah menyakinkan konsumen dan membujuk pelanggan dengan nilai bobot (0,182), tujuan ini penting untuk agar konsumen merasa yakin bahwa jasa perawatan House of khadijah yang ditawarkan mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Sehingga konsumen mampu meningkatkan kesadarannya untuk dapat berkunjung ke salon muslimah House of Khadijah. Dan prioritas keempat adalah mengingatkan
66
pelanggan dan mengahadapi pesaing, dengan nilai bobot (0, 144), merupakan tujuan yang harus diperhatikan karena semakin banyaknya perusahaan yang masuk pada bisnis salon kecantikan dan perawatan tubuh maka, mengharuskan perusahaan mencari kegiatan promosi yang lebih efektif dan mampu menghadapi persaingan. Perusahaan menilai tingkat menyakinkan konsumen nantinya dapat membawa pengaruh positif pada kemampuan perusahaan dalam persaingan. 4.12.4 Hasil Perhitungan Alternatif Melakukan peningkatan pemasaran secara langsung berada pada peringkat pertama pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot nilai 0,299 (Tabel 12). Dengan melakukan kegiatan pemasaran secara langsung dibutuhkan inisiatif dan kesinambungan dalam melakukan pendekatan persuasif untuk dapat merangkul konsumen. Dengan peningkatan aktifitas tersebut maka penggunaan software sms serta komunikasi pelanggan dengan jejaring sosial dapat dilakukan secara optimal Meningkatkan kegiatan promosi yang telah dilakukan merupakan prioritas kedua pada alternatif strategi promosi dengan bobot nilai 0,272 (Tabel 12). Meningkatkan promosi yang telah dilakukan merupakan cara yang dinilai efektif dalam meningkatkan pengunjung House of Khadijah, kegiatan promosi yang selama dilakukan oleh House of Khadijah dengan point card yang merupakan kartu akumulasi perawatan yang nantinya konsumen dapat menukarkan point dengan perawatan salon sesuai dengan total point secara gratis serta mendapatkan hadian pada saat melakukan perawatan dengan jumlah tertentu. Prioritas ketiga adalah meningkatkan kegiatan personal selling (0,153), strategi tersebut dengan meningkatkan komunikasi langsung (tatap muka) antara House of Khadijah dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk perawatan kepada pelanggan dan mempengaruhinya sehingga mereka melakukan pembelian perawatan. Hal ini dilakukan oleh karyawan yang berada di front office, dengan pelatihan marketing sehingga mampu menual dan mempengaruhi konsumen. Prioritas yang keempat adalah melakukan promosi dengan periklanan yaitu dengan nilai bobot (0,151). Peningkatan kegiatan periklanan terutama media cetak dan elektronik menjadi penting karena konsumen dapat mengenal perawatan
67
jasa yang ditawarkan secara baik. Melakukan pengoptimalan media cetak serta keefektifan penggunaan brosur, serta spanduk. Prioritas kelima dengan bobot nilai 0,126 adalah melakukan hubungan baik masyarakat, publisitas dan humas. Strategi ini dilakukan untuk dapat meningkatkan keyakinan masyarakat terhadap salon muslimah House of Khadijah. Hal ini dilakukan untuk membuat House of Khadijah bertindak lebih proaktif dalam melakukan hubungan baik masyarakat, pusblisitas dan humas untuk terciptanya hubungan langsung dengan masyarakat. Tabel 12. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi House of Khadijah Strategi S1 S2 S3 S4 S5
Bobot 0.272 0.151 0.126 0.153 0.299
Prioritas 2 4 5 3 1
Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas alternatif strategi promosi tersebut adalah 0,09 atau sebesar 9% (sembilan persen). Nilai tersebut kurang dari 10% (sepuluh persen), artinya pembobotan tersebut memiliki konsisten yang logis. 4.13. Hasil Pengolahan AHP Secara Vertikal Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun dan melihat prioritas menyeluruh setiap elemen pada tingkat tertentu terhadap sasaran utama hierarki. Pengolahan vertikal dilakukan setelah matriks pendapat gabungan diolah secara horizontal dan telah memenuhi persyaratan inkonsistensi yaitu sebesar <10 persen. Hasil tersebut akan memperlihatkan nominal atau bobot angka pada setiap level. Maka dengan nilai yang tertinggilah yang akan menjadi prioritas utama dalam pemilihan alternative setrategi kemudian, diikuti oleh alternative lainnya sesuai dengan jumlah bobot yang semakin mengecil. Hirarki hasil pengolahan secara vertikal dapat dilihat pada Gambar 7.
68
Strategi Promosi House of Khadijah
Fokus
STP 0.208
Faktor
Pemilik Owner 0.464
Aktor
Menginformasikan Produk Jasa 0.241
Tujuan
Strategi
S1 0.272
SDM 0.317
DSP 0.100
Pimpinan Perusahaan 0.337
Manajer Pemasaran 0.136
Meningkatkan Penjualan 0.434
S2 0.151
Anggaran 0.255
Menyakinkan Konsumen 0.182
S3 0.126
S4 0.153
Pesaing 0.120
Staff 0.062
Mengingatkan pelanggan 0.144
S5 0.299
Gambar 7. Hierarki Hasil Pengolahan Secara Vertikal Strategi Promosi Salon Muslimah House of Khadijah 4.14 Implikasi Manajerial Dalam penyusunan strategi promosi perusahaan terdapat beberapa faktor yang berpengaruh, 2 prioritas utama faktor yang mempengaruhi adalah SDM (Sumber Daya Manusia) dan Anggaran. Salon hal yang terpenting adalah keterampilan dan keahlian para karyawan sehingga dituntut untuk selalu memperbaiki kualitas kinerja karyawan, disinilah House of Khadijah dituntut untuk selalu meningkatkan keterampilan dan keahlian secara terus-menerus. Pada faktor selanjutnya adalah anggaran, anggran adalah hal yang penting dalam penentuan kegiatan promosi yang akan dilakukan, salon muslimah House of Khadijah memiliki kelemahan dalam menyebarkan informasi tentang salon, karena masih terbatasnya dana anggaran promosi yang diambil dari 10% omset
69
salon. Sehingga House of Khadijah dapat menangkap peluang promosi dengan media elektronik yang, biayanya lebih murah dari pada menyebarkan informasi melalui mendia cetak. Sedangkan pada tingkat aktor, elemen yang berpengaruh dan berperan penting dalam menjalankan strategi promosi House of Khadijah adalah management. Owner adalah pihak yang harus jeli dalam memahami bagaimana kondisi perusahaan, serta mengetahui seluk beluk tentang persaingan yang tengah terjadi. Aktor kedua adalah pimpinan perusahaan adalah orang yang bertanggung jawab untuk memastikan salon dijalankan secara baik dan sesuai dengan perencanaan yang telah disusun dalam rapat. Pada tingkatan tujuan, elemen yang paling berperan adalah meningkatkan penjualan, karena bisnis salon muslimah House of Khadijah ini merupakan bisnis yang baru maka, fokus dari perusahaan adalah meningkatkan penjualan untuk mendapatkan laba. Karena bukan jalan utama, House of Khadijah berusaha untuk dapat menagkap pelanggan baru untuk dapat memaksimalkan laba, pelanggan baru tersebut berada di wilayah bubulak serta cikoneng dan pasir kuda. Tujuan selanjutnya adalah menginformasikan barang dan jasa dengan cakupan yang lebih luas, melalui berbagai event, social media serta berbagai liputan majalah dan rubrik. Sehingga konsumen mengetahui keberadaan House of Khadijah yang mempunyai keunikan dalam positioning, dan mampu menarik minat konsumen untuk dapat merasakan perawatan di salon House of Khadijah dengan mengedepankan perawatan-perawatan islami. Pada tingkat akhir adalah alternatif strategi promosi, alterntif yang pertama adalah melakukan peningkatan pemasaran secara langsung, menujukkan bahwa pentingnya hubungan komunikasi dengan pelanggan dan mengetahui tertarik atau tidaknya dengan perawatan salon yang ditawarkan secara langsung. Dengan melakukan berbagai komunikasi lewat sms berkala dan sosial media dengan interaktif yang cukup baik. Alternatif yang kedua adalah dengan melakukan peningkatan kegiatan promosi yang telah dilakukan merupakan cara yang efektif dalam meningkatkan pengujung salon di House of Khadijah, promosi yang telah dilakukan adalah point card, diskon penjualan, event marketting dengan berbagai promo yang mampu
70
mengundang
minat
konsumen
untuk
melakukan
perawatan.
Dengan
meningkatkan kegiatan tersebut diharapkan kegiatan promosi dilakukan dengan lebih baik dan mampu memberikan informasi yang lengkap bagi konsumen untuk dapat mengetahui perawatan-perawatan yang tersedia di salon muslimah House of Khadijah.
71
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Kesimpulan dari hasil dan pembahasan mengenai strategi promosi perusahaan jasa salon muslimah House of Khadijah pada PT. Sharika Solusi Internasional terdapat beberapa hal yang dapat disimpulkan sebagai berikut: a. Identifikasi bauran pemasaran pada perusahaan meliputi delapan P yaitu produk, harga, distribusi, promosi, orang, proses, pelayanan, kualitas, serta bukti fisik. Kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh House of Khadijah meliputi kegiatan penjualan perorangan, iklan, promosi, publisitas dan humas, penjualan langsung. b. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi perusahaan jasa salon muslimah House of Khadijah adalah STP (Segmentation, Targeting, Positioning), Sumber Daya Manusia (SDM), Siklus Hidup Produk (DSP), anggaran dan pesaing. Sedangkan aktor-aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi adalah owner, pimpinan perusahaan (business direktur), manajer pemasaran, staff. Untuk tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan strategi promosi salon House of Khadijah adalah menginformasikan produk jasa, meningkatkan penjualan, menyakinkan konssumen, menghadapi pesaing. c. Alternatif strategi promosi salon muslimah House of Khadijah adalah meningkatkan kegiatan promosi yang telah dilakukan yaitu dengan point card, hadiah belanja terbanyak, diskon. Kemudian alternatif lainnya penjualanm melakukan promosi dengan periklanan, melakukan hubungan baik masyarakat, publisitas serta humas, meningkatkan kegiatan personal selling, melakukan peningkatan pemasaran penjualan secara langsung. Pemilihan strategi promosi yang dapat diprioritaskan oleh House of Khadijah adalah meningkatkan peningkatan pemasaran secara langsung dengan bobot nilai (0,299) sehingga lebih mudah mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian perawatan, serta mampu merangkul konsumen dalam hubungan yang lebih lama (pendekatan persuasif), hal ini penting
72
dilakukan karena House of Khadijah merupakan salon yang baru berdiri. Kedua meningkatkan kegiatan promosi sebelumnya dengan bobot nilai (0.272) sehingga mampu menciptakan peningkatan pertumbuhan pelanggan yang datang dan menambahnya penjualan. 2. Saran Hal-hal yang dapat disarankan dan menjadi input bagi perusahaan atas hasil dan pembahasan dalam penelitian adalah: a. Melakukan pengotimalan kegiatan promosi dan pemasaran yang telah ada secara intensif kepada para konsumen, karena selama ini perusahaan kurang menjalankan rencana promosi yang sudah ada secara kurang maksimal b. Melakukan iklan lewat media cetak dan elektronik sehingga mampu menciptkan kepercayaan bagi konsumen dan informasi yang dilakukan dengan media periklanan lebih cepat tersebar pada area yang telah ditargetkan. Menciptakan hubungan baik dengan konsumen sehingga mampu meningkatkan brand perusahaan dan dapat menciptakan loyalitas yang tinggi. c. Mengembakan website serta sosial media sehingga mampu menampilkan, perawatan salon, manfaat, testimonial, serta galeri acara-acara yang telah dilakukan oleh House of Khadijah.
73
DAFTAR PUSTAKA
Angipora PM. 2002. Dasar-dasar Pemasaran Edisi 2. Jakarta (ID) : PT. Raja Grafindo Persada. Fauza R. 2011. Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi Pada Restoran Dapur Geulish. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Githa. 2012. Belajar Salon. Jakarta (ID): PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jefkins Frank F. 1997. Periklanan. Jakarta (ID): Erlangga. Kotler. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid I). Jakarta (ID) : PT. Indeks Kelompok Gramedia. Kotler P dan Armstrong G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran (Buku 1, Edisi 12). Jakarta (ID): Erlangga. Kotler P dan Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga. Kurniaty S. 2007. Analisis Strategi Promosi Pada Perusahaan Jasa Event Organizer (Studi Kasus CI Production PT.CB Media Komunika). [Skripsi]. Bogor (ID): IPB Press. Lovelock CH dan Wright LK. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa (terjemahan). Jakarta (ID): PT. Indeks Kelompok Gramedia. [LPK] Lembaga Pelatihan Keterampilan Kota Bogor. 2013. Kota Bogor Dalam Angka. Bogor (ID): LPK Kota Bogor. Marimin. 2004. Tehnik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Jakarta (ID): Grasindo. Marimin dan Maghfiroh N. 2011. Aplikasi Tehnik Pengambilan Keputusan Dalam Manajemen Rantai Pasok. Bogor (ID): IPB Press. Rachmanda Y. 2009. Analisis Strategi Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 Cabang Siliwangi Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 1997. Analisis SWOT: Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Rismiati C & Suratno B. 2001. Pemasaran Barang dan Jasa. Yogyakarta (ID): Kanisius. Saaty TL. 1991. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin: Proses Hierarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi Kompleks. Jakarta (ID): PT. Pustaka Binaman Pressindo. Sari OL. 2006. Strategi Promosi Pada Perusahaan Jasa Konsultan Teknologi Informasi (Studi Kasus pada PT. Mutiara Solusindo). [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Shimp AT. 2003. Periklanan Promosi Prospek Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I. Jakarta (ID): Erlangga. Soekresno 2010. Sukses Berbisnis Salon Muslima. Jakarta (ID): PT. Indeks Kelompok Gramedia. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta (ID): Andi offset Umar A. 2001. Peranan E-Business dalam Upaya Meningkatkan Penjualan (Studi Kasus pada Jaringan Global Resources). [Tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
74
LAMPIRAN
75
Lampiran 1. Iklan House of Khadijah
76
Lampiran 2. Petunjuk pengisian kuesioner KUESIONER PENELITIAN ANALISIS STRATEGI PROMOSI HOUSE OF KHADIJAH PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (SUDI KASUS HOUSE OF KHADIJAH, BOGOR)
Saya, Yulia Citrawati (H24097130) mahasiswa tingkat akhir pada Departemen Manajemen, Falkutas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Saat ini saya sedang menyusun Tugas Akhir Pendidikan Sarjana S1 dengan judul “Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi Pada Salon Muslimah (Studi Kasus House of Khadijah, Bogor). Saya berharap Bapak/Ibu/Saudara berkenan untuk mengisi kuisioner ini dalam rangka pencarian informasi dan pengumpulan data. Terima kasih atas partisipasi dan ketersediaan waktu Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuisioner ini. A. Identitas responden Nama
: ____________________
Umur : _____________________
Jabatan
: ____________________
Tingkat Pendidikan
Lama Kerja
: ____________________
:__________
Diharapkan bapak/ibu dapat mengisi kuisioner ini secara lengkap, objektif dan benar adanya, karena kuisioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah sehingga diperlukan data yang valid dan lengkap. B. Petunjuk pengisian Untuk menghindari inkonsistensi dimohon agar bapak/ibu mengisi kuisioner ini pada satu waktu. Kuesioner ini dilakukan secara tertulis dengan menjawab semua pertanyaan tertulis. Jawaban dapat merupakan pendapat pribadi atau hasil diskusi dengan orang lain. Pada hal ini bapak/ibu diminta untuk membandingkan anatara dua elemen yaitu A (kolom kiri), dengan
77
elemen B (kolom kanan), nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1 sampai 9. Berikut petunjuk pengisian: Petunjuk Pengisian: berilah tanda silang pada jawaban yang anda pilih Lanjutan Lampiran 2.
Petunjuk Nilai Skala Banding Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5 Bila A sangat jelas lebih penting dsbanding B = 9 Nilai 2, 4, 6, 8, diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada diantara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. Contoh : A
Nilai Skala Banding
B
Anggaran
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
Artinya : Anggaran lebih penting dibanding SDM
A
Nilai Skala Banding
B
Anggaran
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
SDM
Artinya: SDM sangat jelas lebih penting dibanding Anggaran
78
Lanjutan Lampiran 2. STRUKTUR HIERARKI STRATEGI PROMOSI SALON MUSLIMAH HOUSE OF KHADIJAH
Strategi Promosi House of Khadijah
Fokus
Faktor
Aktor
STP
Pemilik/
SDM
Pimpinan Perusahaan
Tujuan Menginformasikan
Meningkatkan
Strategi
S2
S1
DSP
Anggaran
Manajer Pemasaran
S3
Pesaing
Staff
Menyakinkan
Mengingatkan
Konsumen, membujuk
Pelanggan dan Menghadapi
S4
S5
Keterangan: F. Level 1 : Ultimate Goal komposisi bauran promosi salon muslimah House of Khadijah. G. Level 2 : Faktor-faktor penyusun bauran promosi 6. STP : Segmentasi, Targeting, Positioning 7. SDM : Sumber Daya Manusia 8. DSP : Daur siklus produk 9. Anggaran 10. Pesaing
79
Lanjutan Lampiran 2.
H. Level 3 : Orang-orang yang memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan promosi 5. Pemilik (Owner) 6. Pimpinan Perusahaan 7. Manajer Pemasaran 8. Staff I. Level 4 : Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan bauran promosi 5. Menginformasikan produk jasa 6. Meningkatkan penjualan 7. Menyakinkan konsumen (membujuk pelanggan) 8. Mengingatkan pelanggan dan menghadapi pesaing J. Level 5: Alternatif bauran promosi yang akan dijalankan House of Khadijah 6. S1: Meningkatkan kegiatan promosi yang telah dilakukan sebelumnya yaitu, meningkatkan program promosi point card, hadiah belanja, diskon dan event marketing. 7. S2 : Melakukan prmosi pada kegiatan periklanan baik media cetak maupun elektronik seperti iklan, koran, poster dan selebaran. 8. S3: Membina hubungan terhadap berbagai instansi dan berbagai event-event kecantikan untuk membantu memperkenalkan dan menyakinkan konsumen. 9. S4 : Meningkatkan personal selling pada lini yang menjalankan aktivitas promosi yaitu front office. 10. S5 : Peningkatan pemasaran secara langsung dengan menggunakan software sms serta penawaran langsung lewat jejaring sosial Twitter.
80
Lampiran 3. Kusioner penilaian menggunakan metode AHP A. Dalam menyusun strategi promosi perusahaan terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan pengaruhnya terhadap penyusunan strategi promosi. Adapun faktor-faktor tersebut adalah: 4. STP (Segmentation, Targetting, Positioning) : House of Khadijah mempunyai STP yang terdiri dari lokasi, target serta, segmen yang ingin dituju oleh perusahaan. 5. Sumber Daya Manusia (SDM) : jumlah maupun mutu SDM yang mengangani kegiatan promosi. 6. Siklus Hidup Produk: siklus produk yang menitik beratkan pada tahap perkenalan karena bisnis salon muslimah ini tergolong bisnis yang baru. 7. Faktor Anggaran: besarnya anggaran yang disediakan perusahaan untuk kegiatan promosi. 8. Pesaing: kegiatan promosi yang dilakukan pesaing bias menjadi bahan pemikiran untuk memilih strategi yang mampu mengimbangi dan mengungguli. Instruksi 1, Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau pengaruh relative diantara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternative strategi promosi. A Nilai Skala Banding B STP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SDM STP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Siklus STP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Anggaran STP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing SDM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Siklus SDM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Anggaran SDM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Siklus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Anggaran Siklus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Keterangan: Aktor-aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalah manajemen (M), pimpinan perusahaan (PP), Manajer Pemasaran (MP), Staff (ST).
81
Lanjutan Lampiran 3. B. Perbandingan antara Aktor terhadap Faktor Elemen aktor yang berpengaruh yaitu: 1. Owner (O) 2. Pimpinan Perusahaan (PP) 3. Manajer Pemasaran (MP) 4. Staff (ST)
Faktor
Aktor
STP Segmentation Targetting POsitioning
SDM Sumber Daya Manusia
Daur Siklus Produk
Pimpinan Perusahaan
Owner
Anggaran
Pesaing
Manajer Pemasaran
Staff
Instruksi 2.1 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks STP. A Nilai Skala banding B O 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PP O 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP O 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ST PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ST MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ST Instruksi 2.2 bandingkan tingkat kepentingan relatif anatara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks SDM. A O O O PP PP MP
9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6
Nilai Skala Banding 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9
B PP MP ST MP ST ST
82
Lanjutan Lampiran 3. Instruksi 2.3 bandingkan tingkat kepentingan relatif anatara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks Siklus Hidup Produk. A O O O PP PP MP
9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6
Nilai Skala Banding 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9
B PP MP ST MP ST ST
Instruksi 2.4 bandingkan tingkat kepentingan relatif anatara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks Anggaran. A O O O PP PP MP
9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6
Nilai Skala Banding 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9
B PP MP ST MP ST ST
Instruksi 2.5 bandingkan tingkat kepentingan relatif anatara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks Pesaing. A Nilai Skala banding B O 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PP O 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP O 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ST PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ST MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ST C. Perbandingan Tujuan Terhadap Aktor Tujuan yang ingin dicapai oleh House of Khadijah adalah meliputi: 1. Menginformasikan Produk Jasa House of Khadijah (MPJ) 2. Meningkatkan penjualan, agar pendapatan House of Khadijah bertambah (MP) 3. Menyakinkan konsumen pada perusahaan serta membujuk pelanggan (MK) 4. Pesaing, menghadapi pesaing yang berada disekitar salon house of Khadijah (P)
83
Lanjutan Lampiran 3.
Aktor
Tujuan
Pimpinan Perusahaan
Owner
Menginformasikan Produk Jasa
Meningkatkan Penjualan
Manajer Pemasaran
Menyakinkan Konsumen
Staff
Menghadapi Pesaing
Instruksi 3.1 Membandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk manajemen dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi A Nilai Skala Banding B MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MK MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 P MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MK MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 P MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 P Instruksi 3.2 Membandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk Pimpinan Perusahaan dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi A MPJ MPJ MPJ MP MP MK
9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6
Nilai Skala Banding 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9
B MP MK P MK P P
84
Lanjutan Lampiran 3. Instruksi 3.3 Membandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk Manajer Pemasaran dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi A MPJ MPJ MPJ MP MP MK
9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6
Nilai Skala Banding 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9
B MP MK P MK P P
Instruksi 3.4 Membandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk Staff dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi A MPJ MPJ MPJ MP MP MK
9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6
Nilai Skala Banding 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9
B MP MK P MK P P
D. Perbandingan Alternatif Strategi Terhadap Tujuan Untuk mencapai tujuan promosi, ada beberapa alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan, yaitu: 1. Meningkatkan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya (MK) 2. Melakukan promosi dengan melakukan kegiatan periklanan di media cetak maupun elektronik, untuk dapat meningkatkan promosi penjualan (MP) 3. Melakukan kegiatan atau event yang bersifat sosial untu menjaga hubungan baik dengan pelanggan, dengan melakukan hubungan masyarakat dan publisitas (MH) 4. Meningkatkan kegiatan personal selling (MPS) 5. Melakukan peningkatan pada kegiatan pemasaran secara langsung. (MPL)
85
Lanjutan Lampiran 3.
Meningkatkan Periklanan
Menginformasikan Produk Jasa
S1
S2
Menyakinkan Konsumen
S3
Menghadapi Pesaing
S4
S5
Instruksi 4.1 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan meningkatkan kegiatan promosi (MK) A MK
Nilai Skala Banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B MP
MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MH MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MH MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MH 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MH 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MPS 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL Instruksi 4.2 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk tujuan kegiatan periklanan media cetak maupun elektronik (MP) A MK
Nilai Skala Banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B MP
MK MK MK MP MP MP MH MH MPS
9 9 9 9 9 9 9 9 9
MH MPS MPL MH MPS MPL MPS MPL MPL
8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9
86
Lanjutan Lampiran 3. Instruksi 4.3 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk tujuan meningkatkan masyarakat dan humas (MH) A MK
Nilai Skala Banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B MP
MK MK MK MP MP MP MH MH MPS
9 9 9 9 9 9 9 9 9
MH MPS MPL MH MPS MPL MPS MPL MPL
8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9
Instruksi 4.4 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk tujuan meningkatkan personel selling (MPS) A MK
Nilai Skala Banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B MP
MK MK MK MP MP MP MH MH MPS
9 9 9 9 9 9 9 9 9
MH MPS MPL MH MPS MPL MPS MPL MPL
8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9
87
Instruksi 4.5 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk tujuan meningkatkan kegiatan pemasaran secara langsung. A MK
Nilai Skala Banding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B MP
MK MK MK MP MP MP MH MH MPS
9 9 9 9 9 9 9 9 9
MH MPS MPL MH MPS MPL MPS MPL MPL
8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9
88
Lampiran 4. Perhitungan AHP dengan Expert Choise 2000 Hasil Perhitungan AHP House of Khadijah Dengan Expert Choise 2000
Perbandingan Elemen Faktor Terhadap Fokus
89
Lanjutan Lampiran 4. Pengaruh Elemen Faktor Terhadap Fokus
Faktor STP SDM DSP Anggaran Pesaing
Bobot 0.208 0.317 0.100 0.255 0.120
Pengaruh Elemen Faktor Terhadap Aktor
Prioritas 3 1 5 2 4
90
Lanjutan Lampiran 4. Aktor Owner Pimpinan Perusahaan Manajer Pemasaran Staff
Bobot 0.464 0.337 0.136 0.062
Prioritas 1 2 3 4
Pengaruh Elemen Aktor Terhadap Tujuan
Tujuan Menginformasikan Produk Jasa Meningkatkan Penjualan Meyakinkan Konsumen Menghadapi Pesaing Pengaruh Elemen Tujuan Terhadap Strategi
Bobot 0.241 0.434 0.182 0.144
Prioritas 2 1 3 4
91
Lanjutan Lampiran 4.
Strategi
Bobot
Prioritas
S1 : Meningkatkan Kegiatan Promosi yang telah dilakukan
0.272
2
S2 : Malakukan promosi dengan periklanan
0.151
S3 : Melakukan hubungan baik masyarakat, publisitas dan humas
0.126
S4 : Meningkatkan kegiatan personal selling
0.153
3
S5 : Melakukan peningkatan pemasaran secara langsung
0.299
1
4 5
