ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)
Oleh : Evita Rakhmawati A 14105668
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN
EVITA RAKHMAWATI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA. Perkembangan konsumsi susu di Indonesia mengalami peningkatan. Tingginya konsumsi susu di Indonesia, dapat menjadi peluang bagi industri susu formula di Indonesia. PT Wyeth merupakan salah satu perusahaan produsen susu formula di Indonesia yang menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi untuk anak usia 0-7 tahun. Procal Gold merupakan salah satu susu formula yang diproduksi oleh PT Wyeth khusus untuk anak usia 1-3 tahun. Procal Gold merupakan susu formula kelas premium. Susu formula kelas premium merupakan susu formula yang memiliki kandungan komposisi yang sangat lengkap dan berkualitas tinggi, yang tidak terdapat pada susu lower class, seperti AA, DHA, Nukleotida, Beta karoten alamiah, dan Lutein untuk menjaga mata anak dari radiasi sinar biru. Harganya pun jauh lebih mahal dari susu formula biasa. Banyaknya perusahaan susu formula di segmen kelas premium, menyebabkan semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi di kelas premium ini. kompetitor Procal Gold yaitu Pediasure dan Giant Advance (Abbot), Nutrilon Royal (Nutricia), Enfagrow A+ (Mead Johnson), Nestle Excella Gold (Nestle). Tingginya tingkat persaingan menyebabkan banyaknya pilihan untuk produk susu formula anak 1-3 tahun, sehingga dapat menyebabkan penurunan tingkat loyalitas konsumen. Berdasarkan daya yang diperoleh sebesar 20 persen konsumen Procal Gold berpindah menggunakan merek lain dan sebagian pengguna Procal Gold menrunkan atau berhenti menggunakan Procal Gold. Berdasarkan masalah yang ada penelitian ini dilakukan untuk melihat tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen susu formula Procal Gold khusunya di wilayah Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk Mengidentifikasi karakteristik konsumen Procal Gold. Dimana konsumen Procal Gold bukan merupakan konsumen akhir (pengguna) melainkan pengambil keputusan dalam pembelian Procal Gold, menganalisis prioritas perbaikan atribut kepuasan produk Procal Gold berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerjanya, serta menganalisis tingkat kepuasan terhadap kualitas produk Procal Gold,menganalisis tingkat loyalitas konsumen Procal Gold. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Important Performance Analysis (IPA), Analisis Gap, Analisis Tingkat Loyalitas, dan Analisis Matriks Perpindahan Merek. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor pada lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan September sampai November 2008. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling yaitu dengan metode convenience sampling. Metode convenience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya. Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen Procal Gold rata-rata berumur 27-31 tahun, mayoritas berpendidikan
terakhir S1, pegawai swasta, dan berpenghasilan lebih dari Rp 5.000.000,- per bulan. Sumber informasi yang diperoleh konsumen tentang Procal Gold diperoleh dari relasi (keluarga, teman). Sebanyak 76 orang responden membeli Procal Gold di supermarket/hypermarket. Rata-rata konsumsi per bulan sebanyak 4-6 kaleng 400 gram. Sebanyak 74 responden selalu merencanakan terlebih dahulu dalam pembelian Procal Gold. Berdasarkan pemberi pengaruh dalam pembelian Procal Gold sebanyak 42 orang membeli atas inisiatif sendiri. Atribut-atribut yang perlu diperbaiki adalah atribut variasi rasa dan promosi melalui iklan. Sedangkan atribut yang harus dipertahankan adalah atribut baik untuk tumbuh kembang dan kecerdasan anak, tambahan nilai gizi yang diperoleh, manfaat yang diterima dibanding harga, jaminan halal dan izin Depkes, ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk, ketersediaan layanan informasi yang mudah diakses, ketersediaan produk/mudah diperoleh, promosi langsung (hadiah, diskon, sample gratis) pada produk susu anak 1-3 tahun, kandungan bahan pengawet, dan merek produk susu. Atribut yang termasuk dalam prioritas rendah adalah atribut aroma yang khas, desain kemasan, ukuran volume, dan kekentalan susu. Sedangkan atribut yang dianggap berlebihan yaitu atribut harga dan cara penyajian. Berdasarkan analisis gap, nilai kepuasan konsumen susu formula Procal Gold terletak pada rentang skala 0,66 – 0,80. Hal ini menunjukkan secara umum indeks kepuasan konsumen Procal Gold berada pada kriteria “puas”. Hasil indeks kepuasan konsumen yang diperoleh adalah sebesar 70,7 persen. Hasil dari tingkat loyalitas konsumen, sebanyak 25 persen responden merupakan switcher buyer. Switcher buyer adalah responden yang sering atau selalu beralih merek. Habitual buyer merupakan responden yang membeli Procal Gold karena kebiasaan sebesar 68 persen. Satisfied buyer merupakan responden yang termasuk dalam kategori pelanggan yang puas yaitu sebesar 75 persen. Responden yang termasuk dalam liking the brand sebesar 100 persen, dan sebesar 89 persen responden merupakan committed buyer. Berdasarkan hasil dari matriks perpindahan merek, diperoleh hasil Possibillity rate sebesar 43,07 persen, perpindahan merek Procal Gold ke merek lain sangat kecil,. Konsumen Procal Gold yang loyal sebesar 65 orang, dan sebanyak 35 orang merupakan responden yang tidak loyal.
Judul
: Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor) Nama : Evita Rakhmawati NRP : A 14105668 Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Netti Tinaprilla. MM NIP. 132.133.965
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian IPB
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP. 131.124.019
Tanggal Lulus Ujian :
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)
Oleh : Evita Rakhmawati A 14105668
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)” ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Januari 2009
Evita Rakhmawati A 14105668
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 15 Oktober 1984, anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Drs H Warlis dan Ibu Hj. Ani Suhaenah. Pada Tahun 1996 pemulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Dr. Semeru 1 Bogor. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada Tahun 1999 di SMPN 11 Bogor, kemudian melanjutkan pendidikan menengah atas di SMU Al Azhar Plus Bogor pada Tahun 2002. Pada Tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang perguruan tinggi pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2006 penulis melanjutkan studi ke jenjang sarjana pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen IlmuIlmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
8
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim, puji syukur
penulis panjatkan kehadirat Allah
SWT atas rahmat, inayah, dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari masih terdapat banyak kekurangan pada penelitian ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan penelitian ini sangat penulis harapkan. Akhir kata terima kasih kepada semua pihak atas kerjasama dan bantuannya sehingga penelitian ini dapat terselesaikan. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Bogor, Januari 2009
Evita Rakhmawati
9
UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya. Penyelesaian skripsi ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dri berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar kepada : 1.
Mama, Papa, kakak-kakakku, yang telah banyak membantu penulis atas doa, cinta, kasih sayang, dan seluruh dukungan selama ini.
2.
Ir. Netti Tinaprilla,MM. selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan waktu, perhatian, dan kesabarannya dalam membimbing penulis selama penelitian.
3.
Bapak H.M.Firdaus,Ph.D, selaku Dosen Penguji yang telah banyak memberikan masukan kepada penulis. Ibu Tintin Sarianti, SP, MM, selaku Dosen Penguji Komdik yang telah memberikan masukan kepada penulis.
4.
Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi, selaku Dosen Evaluator Kolokium yang telah banyak memberikan saran kepada penulis.
5.
Sandra Siti Syarifah, sebagai pembahas.
6.
Mba Miranda, Customer Relation Manager PT Wyeth, yang telah banyak membantu penulis selama penelitian.
7.
Mba Ika, Ibu Erna, Bapak Taslim, Bapak Ipung yang telah banyak membantu selama penelitian.
8.
Vina, Nisa, Xavie, Vita, Egretta, Lia n all my best friend that I cant mention one by one,,thanks for all your support, sharing laughter, joy and happiness,,and at the end,,I made it guys,,
9.
Teman-teman Ekstensi, Sandra, Edi, Indra, Oji, Nanang, Jibril, Rully, Sony, Eko, Dicky terimakasih atas kebersamaannya selama ini.
10. Ifan partner insomnia ku, Beni, Hans, Vebbie, Deni, Rossy, Edwin, Rido..atas bantuannya dan support selama melakukan penulisan skripsi. 11. Seluruh pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan kepada penulis
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ..................................................................................... UCAPAN TERIMA KASIH............................................................................ DAFTAR ISI.................................................................................................... DAFTAR TABEL............................................................................................ DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN....................................................................................
i ii iii v vi vii
BAB I. PENDAHULUAN............................................................................ 1.1 Latar Belakang ............................................................................ 1.2 Rumusan Masalah ....................................................................... 1.3 Tujuan dan Kegunaan ................................................................. 1.4 Ruang Lingkup Penelitian...........................................................
1 1 5 7 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA................................................................... 2.1 Karakteristik Susu ....................................................................... 2.2 Jenis-Jenis Susu Olahan .............................................................. 2.3 Penelitian Terdahulu. ..................................................................
8 8 9 14
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN........................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ...................................................... 3.1.1 Definisi Konsumen ............................................................ 3.1.2 Karakteristik Produk .......................................................... 3.1.3 Atribut Produk.................................................................... 3.1.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen .... 3.1.5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan ............... Pembelian 3.1.6. Konsep Perbedaan Antara Kepentingan........................... (Harapan) Konsumen Dengan Kenyataan (Performa) 3.1.7 Kepuasan Konsumen.......................................................... 3.1.8 Loyalitas Konsumen........................................................... 3.1.9 Improtance Performance Analysis..................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Konseptual.................................................
19 19 19 20 21 21 24
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data ................................................................ 4.3. Metode Penarikan Sample dan Pengumpulan Data ................... 4.4 Metode Analisis Data.................................................................. 4.4.1. Analisis Deskriptif ............................................................ 4.4.2. Importance Performance Analysis.................................... 4.4.3. Metode Analisis Gap......................................................... 4.4.4. Analisis Tingkat Loyalitas ................................................ 4.4.5. Matriks Perpindahan Merek..............................................
48 48 48 48 50 52 52 54 55 61
31 32 37 44 44
