ANALISIS KEPUASAN, LOYALITAS, DAN PREFERENSI KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR

ANALISIS KEPUASAN, LOYALITAS, DAN PREFERENSI KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR

SKRIPSI

GRACE MAHARANI H34053276

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

RINGKASAN GRACE MAHARANI. Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARMINI). Jumlah penduduk Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Salah satu kota dengan pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Kota Bogor. Berdasarkan data statistik penduduk Jawa Barat, mulai dari Tahun 2004 sampai dengan Tahun 2007 jumlah penduduk Indonesia mengalami peningkatan sebesar 32.511 jiwa. Peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor tersebut mengakibatkan jumlah permintaan makanan dan minuman masyarakat Bogor juga semakin meningkat. Peningkatan permintaan ini mendorong terciptanya kondisi semakin diperlukan makanan praktis, berkualitas, cepat cara penghidangannya, dan bergizi baik dengan harga terjangkau. Peluang tersebut tidak disia-siakan oleh para pengusaha di Kota Bogor. Sebagai bagian dalam rangkaian sistem agribisnis, bisnis makanan merupakan salah satu sistem pengolahan yang banyak dikembangkan dan sangat prospektif. Salah satu jenis bisnis makanan yang sedang berkembang saat ini adalah bisnis makanan yang bergerak dalam bidang UKM (Usaha Mikro, Kecil Menengah). Peningkatan jumlah usaha makanan yang bergerak dalam bidang UKM baik yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa bisnis makanan memiliki lingkungan bisnis kompetitif. Saat ini produsen tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya, namun juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan/konsumen guna mengetahui kepuasan dan tingkat kesukaan konsumen sehingga diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa yang ditawarkan, yang pada akhirnya dapat memperluas pangsa pasar bisnis makanan itu sendiri. Demikian pula dengan Martabak Air Mancur sebagai salah satu jenis bisnis makanan selingan di Kota Bogor. Selain Martabak Air Mancur, masyarakat Bogor juga ditawarkan berbagai pilihan merek martabak yang cukup dikenal seperti Martabak Fatmawati, Martabak Bangka, Martabak AA, dan merek martabak lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Martabak Air Mancur. Oleh sebab itu, Martabak Air Mancur harus mampu menciptakan strategi yang tepat. Salah satunya dengan memahami konsumen. Orientasi konsumen yang dimaksudkan adalah dengan meneliti bagian perilaku konsumen yang meliputi kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan tingkat kesukaan konsumen. Sebelumnya penelitian perilaku konsumen Martabak Air Mancur pernah dilakukan pada Tahun 2006 oleh Sary. Penelitian ini dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian Sary dengan mengkaji lebih mendalam perilaku konsumen setelah merasa puas yaitu keloyalan dan tingkat kesukaan konsumen terhadap produk Martabak Air Mancur. Berdasarkan kondisi dan keadaan Martabak Air Mancur maka tujuan dilakukannya penelitian ini yaitu menganalisis kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor, menganalisis loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor, dan menganalisis preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur Bogor. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 97 konsumen.

Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak Air Mancur total sebesar 73,01 persen (0,73) dan nilai tersebut berada pada rentang 0,66-0,80. Hal ini berarti bahwa secara umum, indeks kepuasan konsumen Martabak Air Mancur berada pada kriteria “puas”. Selain itu, diperoleh informasi bahwa atribut yang dinilai paling rendah kepuasannya oleh konsumen adalah atribut usaha promosi. Sedangkan atribut yang dinilai paling tinggi kepuasannya oleh konsumen adalah atribut cita rasa martabak Pengukuran loyalitas konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis piramida loyalitas dan analisis kemungkinan perpindahan merek (brand switching pattern matriks). Hasil analisis piramida loyalitas menunjukkan bahwa kondisi merek Martabak Air Mancur cukup baik. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 29,89 persen; responden yang merupakan habitual buyer sebesar 35,05 persen; konsumen yang merupakan satisfied buyer sebesar 74,22 persen; konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 88,66 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar 83,50 persen. Hasil analisis kemungkinan perpindahan merek (brand switching pattern matrix) menunjukkan bahwa dari 97 responden yang diteliti, responden yang tetap memilih Martabak Air Mancur sebanyak 62 orang, 9 orang akan berpindah ke Martabak Fatmawati, 8 orang akan berpindah ke Martabak AA, 10 orang akan berpindah ke Martabak Bangka, 6 orang akan berpindah ke Martabak Tasik, dan dua orang akan berpindah ke merek lainnya. Hasil analisis menuunjukkan kemungkinan responden berpindah merek dari Martabak Air Mancur ke merek lain adalah kecil karena jumlah responden yang loyal di atas 60 persen (63,91 persen). Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak Air Mancur sebesar 36,08 persen. Pengukuran preferensi konsumen terhadap martabak telur dilakukan dengan menggunakan alat analisis konjoint. Berdasarkan survei maka diperoleh hasil bahwa secara umum responden Martabak Air Mancur menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar, tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning agak kecoklatan. Berdasarkan tingkat kepentingan yang dinilai responden maka diperoleh secara umum, responden menganggap atribut varian rasa adalah faktor terpenting dalam menilai sebuah produk Martabak Telur Air Mancur (sebesar 44,55 persen). Kemudian faktor terpenting kedua adalah faktor warna kulit sebesar 19,19 persen, ukuran martabak telur sebesar 18,41 persen, dan faktor yang dianggap paling tidak penting adalah tekstur martabak telur sebesar 17,86 persen.

ANALISIS KEPUASAN, LOYALITAS, DAN PREFERENSI KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR

GRACE MAHARANI H34053276

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

Judul Skripsi

: Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor

Nama

: Grace Maharani

NIM

: H34053276

Disetujui, Pembimbing,

Ir. Harmini, M.Si NIP. 131 688 732

Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Dr.Ir.Nunung Kusnadi, MS NIP.131 415 082

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Mei 2009

Grace Maharani H34053276

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 16 Januari 1988. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Ayahanda Yang Bun Tjiang dan Ibunda Liem Ay Lie. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Methodist-2 Medan pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTP Methodist-2 Medan. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Methodist-2 Medan diselesaikan pada tahun 2005. Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun 2005. Selama pendidikan, penulis aktif di beberapa kegiatan kampus. Penulis akif sebagai anggota di Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) IPB, pada tahun 2008 pernah aktif mengikuti Program Kreativitas Mahasiswa bidang Kewirausahaan (PKMK), Program Kreativitas Mahasiswa Penulisan Ilmiah (PKMI), dan Program Presentasi Pemikiran Kritis Mahasiswa IPB (PPKM).

KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor”. Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut produk martabak sehingga diperoleh informasi mengenai tingkat kepuasan konsumen terhadap Martabak Air Mancur Bogor. Selain itu, juga dilakukan analisis terhadap tingkat loyalitas dan preferensi konsumen terhadap Martabak Air Mancur. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Harmini, M.Si atas materi dan bimbingan yang telah diberikan kepada penulis dalam penyusunan skripsi. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini dikarenakan adanya keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Oleh sebab itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini sehingga bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Mei 2009 Grace Maharani

UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, ucapan terima kasih dan penghargaaan yang setinggi-tingginya penulis sampaikan kepada: 1. Allah Bapa, Putra, dan Roh Kudus untuk penyertaan, kasih karunia, dan keselamatan yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat merasakannya sepanjang hidup. Penulis percaya bahwa tiada yang mustahil bagi-Mu dan segala sesuatu yang terjadi akan indah pada waktuNya. 2. Ayahanda Yang Bun Tjiang dan Ibunda Liem Ay Lie tercinta atas segala kasih sayang, dukungan, doa, motivasi, dan bimbingan sehingga penulis dapat tumbuh menjadi seperti sekarang. 3. Ir. Harmini, M.Si selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 4. Febriantina Dewi, SP, M.Sc selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran dan kritik kepada penulis dalam rangka penyempurnaan tugas akhir penulis. 5. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen penguji komisi pendidikan pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktu untuk memberikan saran dan kritik kepada penulis dalam rangka penyempurnaan tugas akhir penulis. 6. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen pembimbing akademik atas masukan kepada penulis selama menempuh pendidikan di Departemen Agribisnis, IPB. 7. Seluruh dosen dan staf Agribisnis yang telah memberikan ilmu, pengetahuan, dan bantuan kepada penulis selama menempuh pendidikan di IPB. 8. Rita Puspitasari, kakak penulis yang terkasih atas dukungan dan kasih sayang yang telah diberikan. Semoga melaluinya, berkat dapat tercurah bagi lingkungan sekitar. 9. Bu Lastri (Manager Store Martabak Air Mancur) atas kesempatan, nasihat, dan informasi yang diberikan kepada penulis selama melakukan penelitian di Martabak Air Mancur. Semoga segala sesuatu yang Ibu lakukan akan berhasil. 10. Clara LS, Manda Sarungallo, Lenny Siahaan, Fitriani, Wenny L, Novi S, Ida, dan teman-teman snapshot atas kebersamaan, sukacita, dan persahabatan yang

diberikan kepada penulis. Semoga temen-temen dapat menjadi orang-orang yang sukses di kemudian hari. 11. Teman-teman di AGB angkatan 42 yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Semangat dan sukses selalu bagi kita semua. 12. Sahabat-sahabat di Malibu: Rismawita, Margareth, Lenny, Yanti, Mery, Yuli, Irani, Cindy, Magda. 13. Para instrukur Dasar Kekeristenan di GKPB MDC Bogor dan rekan-rekan sekomsel yang telah memberikan dukungan dalam doa kepada penulis. 14. Teman-teman satu bimbingan: Dian lestari, Rojak, dan Irfan 15. Seluruh leader dan team kerja di Oriflame atas kerjasama dan kebersamaan. Kesuksesan pasti dapat kita peroleh asalkan kita komitmen, fokus, dan konsisten menjalankannya. Semangat!!

Bogor, Mei 2009 Grace Maharani

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI ........................................................................................ xi DAFTAR TABEL ................................................................................

xiii

DAFTAR GAMBAR ..... .....................................................................

xiv

DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................

xv

I.

PENDAHULUAN ............................................................... 1.1 Latar Belakang ..................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ............................................................. 1.3 Tujuan Penelitian ................................................................ 1.4 Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian .............................

1 1 3 5 5

II.

TINJAUAN PUSTAKA ..................................................... 2.1 Makanan Selingan ................................................................ 2.2 Martabak .............................................................................. 2.3 Penelitian Terdahulu............................................................. 2.3.1 Penelitian Terdahulu Tentang Kepuasan dan Loyalitas 2.3.2 Penelitian Terdahulu Tentang Preferensi Konsumen .. 2.3.3 Perbedaan Penelitian dengan Penelitian Sebelumnya .

7 7 7 9 9 13 14

III.

KERANGKA PEMIKIRAN .............................................. 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................ 3.1.1 Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen .......... 3.1.2 Pemasaran .................................................................... 3.1.3 Karakteristik Produk ................................................... 3.1.4 Kepuasan Konsumen .................................................. 3.1.5 Loyalitas Konsumen ................................................... 3.1.6 Preferensi Konsumen .................................................. 3.1.7 Atribut Produk ............................................................ 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional .......................................

15 15 15 17 18 20 25 30 31 31

IV.

METODE PENELITIAN ................................................... 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................. 4.2 Jenis dan Sumber Data ……………………………………. 4.3 Metode Pengumpulan Data ………………………………. 4.4 Teknik Pengambilan Sampel ……………………………… 4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data …………………… 4.5.1 Analisis Deskriptif ..……………………………..... 4.5.2 Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan ......... 4.5.3 Customer Satisfaction Index (CSI) .......................... 4.5.4 Piramida Loyalitas ............................................. 4.5.5 Brand Switching Pattern Matriks .......................... 4.5.6 Analisis Konjoint .................................................. 4.5.7 Defenisi Operasional .............................................

34 34 34 34 36 37 37 37 37 38 44 45 49

V.

GAMBARAN UMUM ........................................................ 5.1 Martabak Air Mancur (MAM) ………………..................... 5.1.1 Profil Martabak Air Mancur ................................... 5.1.2 Struktur Organisasi Martabak Air Mancur ………… 5.1.3 Sistem Agribisnis Martabak Air Mancur ................ 5.2 Karakteristik Konsumen Martabak Air Mancur ……………

59 59 59 60 62 65

VI.

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR .................................

69

ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR ................................ 7.1 Piramida Loyalitas ......................................................... 7.2 Brand Switching Pattern Matrix ......................................

72 72 78

VIII. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERDADAP MARTABAK TELUR AIR MANCUR ..................................

81

VII.

IX.

KESIMPULAN DAN SARAN .......................................... ...... 9.1 Kesimpulan .................................................................... 9.2 Saran .............................................................................. .......

89 89 90

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................

92

LAMPIRAN ...........................................................................................

94

DAFTAR TABEL Nomor

Halaman

1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun 2004-2007 ........................

1

2. Kandungan Zat Gizi Makanan Selingan Martabak ..........................

8

3. Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan Konsumen ................

37

4. Perhitungan Switcher Buyer .............................................................. ......

39

5. Perhitungan Habitual Buyer .............................................................

40

6. Perhitungan Satisfied Buyer ..............................................................

41

7. Perhitungan Liking The Brand ..........................................................

42

8. Perhitungan Committed Buyer ..........................................................

43

9. Atribut dan Taraf Produk Martabak Telur ........................................

45

10. Delapan Kartu Stimuli yang Dirancang oleh SPSS 12 .....................

48

11. Contoh Kartu Stimuli Kuesioner Preferensi terhadap Atribut Produk Martabak Air Mancur (Martabak Telur).............................................

49

12. Produk Makanan dan Minuman Martabak Air Mancur ...................

64

13. Karakteristik Umum Responden Martabak Air Mancur Bogor Tahun 2009 .......................................................................................

68

14. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak Air Mancur Tahun 2009 ...................................................................

70

15. Hasil Perhitungan Switcher Buyer ...................................................

72

16. Hasil Perhitungan Habitual Buyer ...................................................

74

17. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer ...................................................

75

18. Hasil Perhitungan Liking The Brand ...............................................

76

19. Hasil Perhitungan Committed Buyer ...............................................

77

20. Hasil Perhitungan Perpindahan Merek Martabak Air Mancur ........

79

21. Hasil Ringkasan Penilaian (Overall Statistics) yang Diberikan 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur pada SPSS 12 ..

82

DAFTAR GAMBAR Nomor

Halaman

1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ........................ 16 2. Model Diskonfirmasi Harapan Dari Kepuasan Dan Ketidakpuasan Konsumen ............................................................................................ 21 3. Piramida Loyalitas Merek yang Rendah ............................................. 28 4. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi ............................................... 29 5. Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................ 33 6. Piramida Loyalitas Martabak Air Mancur .......................................... 78 7. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Varian Rasa Martabak Telur (Spesial, Kornet, Seafood, dan Sosis) ...................... 83 8. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Ukuran Martabak Telur (Kecil dan Besar) ......................................................

84

9. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Tekstur Martabak Telur (Empuk dan Sangat Empuk) ....................................

85

10. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Warna Kulit Martabak Telur (Kuning Agak Kecoklatan dan Kuning Kecoklatan) . 86 11. Penilaian 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur Berdasarkan Tingkat Kepentingan Atribut ......................................... 87

DAFTAR LAMPIRAN Nomor

Halaman

1. Menu Utama Martabak Air Mancur ..................................................

95

2. Struktur Organisasi Martabak Air Mancur ........................................

97

3. Proses Produksi Martabak Manis dan Martabak Telur Air Mancur ..

98

4. Entry Data Penilaian 97 Responden dengan Menggunakan Analisis Konjoint .............................................................................................. 99 5. Overall Statistics ................................................................................ 101

I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Jumlah penduduk Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Salah satu

kota dengan pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Kota Bogor. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah penduduk Bogor pada tahun 2004 sebesar 833.523 jiwa menjadi 866.034 jiwa pada tahun 2007 (Tabel 1). Tabel 1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun 2004-2007 No

Kab./Kota

1

Jumlah Penduduk Tahun 2004

Tahun 2005

Tahun 2006

Tahun 2007

Kab.Bogor

3.945.411

4.100.934

4.216.186

4.316.236

2

Kab. Sukabumi

2.210.091

2.224.993

2.240.901

2.258.253

3

Kab. Cianjur

2.079.306

2.098.644

2.125.023

2.149.121

4

Kab. Bandung

4.002.290

4.263.934

4.399.128

3.038.038

5

Kab. Garut

2.260.478

2.321.070

2.375.725

2.429.167

6

Kab. Subang

1.406.976

1.421.973

1.441.191

1.459.077

7

Kab. Majalengka

1.184.760

1.191.490

1.197.994

1.204.379

8

Kota Bogor

833.523

844.778

855.846

866.034

9

Kota Sukabumi

278.418

287.760

294.646

300.694

10

Kota Depok

1.353.249

1.373.860

1.393.568

1.412.772

11

Kota Bandung

2.290.464

2.315.895

2.340.624

2.364.312

12

Kota Tasikmalaya

579.128

594.158

610.456

624.478

13

Kota Banjar

166.868

173.576

177.118

180.744

Jumlah

22.590.962

23.213.065

23.668.406

24.103.305

Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2007)

Peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor tersebut mengakibatkan jumlah permintaan makanan dan minuman masyarakat Bogor juga semakin meningkat. Peningkatan permintaan ini mendorong terciptanya kondisi semakin diperlukan makanan praktis, berkualitas, cepat cara penghidangannya, dan bergizi baik dengan harga terjangkau. Umumnya, pengeluaran terbesar yang dikeluarkan oleh masyarakat adalah untuk memenuhi kebutuhan pangannya. Susenas 2005 menyatakan bahwa rata-

rata persentase pengeluaran per bulan masyarakat Bogor cenderung digunakan untuk memenuhi kebutuhan makanan/minuman dibandingkan kebutuhan bukan makanan yaitu sebesar 51,87 persen4. Kondisi ini mendorong usaha makanan termasuk usaha makanan selingan lebih diminati konsumen. Peluang tersebut tidak disia-siakan oleh para pengusaha yang ada di Kota Bogor. Alasan manusia pasti butuh makan menjadi dasar bagi para pelaku bisnis untuk membuka dan mengembangkan usaha di bidang makanan. Bisnis makanan sebagai bagian dalam rangkaian sistem agribisnis, merupakan salah satu sistem pengolahan yang banyak dikembangkan dan sangat prospektif, karena bagaimanapun, setiap individu memerlukan asupan energi untuk mempertahankan hidupnya. Salah satu jenis bisnis makanan yang sedang berkembang saat ini adalah bisnis makanan yang bergerak dalam bidang UKM (Usaha Mikro, Kecil Menengah). Menteri Negara Koperasi dan UKM menyebutkan terjadinya peningkatan jumlah UKM sebesar 3,88% dari 47.102.744 unit usaha pada Tahun 2005 menjadi 48.929.636 unit usaha pada Tahun 20065. Peningkatan jumlah usaha makanan yang bergerak dalam bidang UKM baik yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa usaha makanan memiliki lingkungan bisnis kompetitif. Usaha makanan yang berkembang tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun juga menawarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan (Simaremare, 2006). Kondisi persaingan ini mengharuskan pengusaha membangun dan memperkuat image usahanya agar tetap diakui dan dipilih konsumen. Saat ini produsen tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya, namun produsen juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan/konsumen guna mengetahui pilihan kesukaan konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total. Konsumen diharapkan dapat melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa

4

Rata-Rata Persentase Pengeluaran Per Bulan. Google. (http://pse.litbang.deptan.go.id) diunduh tanggal 22 Mei 2009

5

Entrepreneurial Competencies dalam menunjang Small Business Performance. Google. (http://nihilism.blog.friendster.com/2008/06/entrepreneurial-competencies) diunduh tanggal 22 Mei 2009

yang ditawarkan, yang pada akhirnya dapat memperluas pangsa pasar usaha makanan itu sendiri. Oleh sebab itu, studi mengenai kepuasan konsumen; loyalitas konsumen dan preferensi konsumen perlu dilakukan agar dapat digunakan dalam penyusunan kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen sehingga perusahaan dapat bertahan dalam persaingan dan mampu berproduksi sesuai dengan target. 1.2

Perumusan Masalah Saat ini, jenis bisnis makanan yang berkembang di Kota Bogor semakin

beragam, baik bisnis makanan yang menyajikan suasana tradisional maupun suasana modern. Hal ini merupakan respon dari beragamnya permintaan konsumen terhadap pilihan makanan. Kondisi ini menunjukkan bahwa persaingan diantara bisnis makanan semakin ketat, termasuk bisnis makanan selingan. Umumnya, persaingan yang ada berupa upaya menarik perhatian konsumen, mempertahankan, atau bahkan persaingan dalam merebut pangsa pasar. Menghadapi

fenomena

tersebut

maka

setiap

pengusaha

harus

mampu

menciptakan strategi yang tepat dengan memberikan perhatian khusus terhadap perilaku konsumen melalui pemberian prioritas terhadap perbaikan kinerja atribut produk dan pelayanan yang dianggap penting oleh konsumen. Hal ini pula yang dialami oleh pengusaha makanan selingan Martabak Air Mancur. Martabak Air Mancur merupakan salah satu jenis usaha makanan selingan di Kota Bogor yang menyajikan menu utama berupa martabak baik martabak manis maupun martabak telur. Selain menyediakan menu makanan yang enak, usaha ini juga menawarkan tempat yang nyaman, lokasi yang strategis, variasi makanan dan minuman, serta keramahan dan kesopanan karyawan guna menarik minat konsumen. Martabak Air Mancur sudah cukup dikenal masyarakat baik dalam kota maupun luar kota Bogor. Selain Martabak Air Mancur, masyarakat Bogor juga ditawarkan berbagai pilihan merek martabak yang cukup dikenal seperti Martabak Fatmawati, Martabak Bangka, Martabak AA, dan merek martabak lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Martabak Air Mancur. Oleh sebab itu, dalam upaya menghadapi persaingan yang semakin ketat, Martabak Air Mancur harus mampu menciptakan strategi yang tepat. Salah

satunya adalah dengan memahami keinginan dan tingkat kesukaan konsumen agar konsumen tetap menjatuhkan pilihannya terhadap produk ini. Artinya bahwa pengusaha Martabak Air Mancur harus berorientasi konsumen. Orientasi konsumen yang dimaksudkan adalah dengan meneliti bagian perilaku konsumen yang meliputi kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan tingkat kesukaan konsumen. Penelitian perilaku konsumen Martabak Air Mancur pernah dilakukan sebelumnya pada Tahun 2006 oleh San Sary. Sary melakukan penelitian perilaku konsumen dengan mengkaji kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap kinerja yang diberikan. Tahun 2009, penelitian kepuasan konsumen kembali dilakukan dengan tujuan untuk memberi gambaran baru kepada pihak Martabak Air Mancur setelah adanya perpindahan kepemilikan sehingga diperoleh informasi kinerja perusahaan dan perkembangan kepuasan konsumen hingga sekarang. Selain itu, penelitian ini dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian Sary dengan mengkaji lebih dalam mengenai loyalitas dan preferensi konsumen. Apabila diperoleh hasil bahwa konsumen tetap merasa puas terhadap kinerja yang diberikan maka selanjutnya perlu dilakukan analisis apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan sehingga membuat konsumen merasa loyal untuk menjatuhkan pilihannya terhadap Martabak Air Mancur, bagaimana loyalitas konsumen Martabak Air Mancur. Analisis loyalitas ini penting dilakukan untuk memberikan informasi kepada produsen seberapa loyal konsumennya sehingga menuntut produsen mempertahankan ataupun meningkatkan kinerja yang telah diberikan. Setelah mengetahui tingkat loyalitas konsumennya maka perlu juga dilakukan analisis tingkat kesukaan konsumen terhadap produk Martabak Air Mancur. Hal ini bertujuan untuk memperoleh informasi kesukaan konsumen terhadap produk sehingga pihak Martabak Air Mancur dapat berupaya meningkatkan atribut produk yang disukai agar kepuasan konsumen semakin meningkat. Pada analisis preferensi, produk martabak yang diteliti dibatasi hanya pada produk martabak telur karena berdasarkan hasil diskusi diperoleh informasi bahwa penjualan martabak telur lebih rendah daripada penjualan martabak manis. Sehingga perlu dilakukan analisis preferensi konsumen sebagai gambaran

informasi kesukaan konsumen terhadap martabak telur agar penjualan martabak telur dapat meningkat di kemudian hari, bagaimana preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur. Melihat kondisi tersebut maka hal yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor? 2. Bagaimana loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor? 3. Bagaimana preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur Bogor? 1.3

Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah tersebut di atas maka

tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor 2. Menganalisis loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor 3. Menganalisis preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur Bogor 1.4

Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan mempunyai ruang lingkup spesifik yaitu

penelitian terhadap produk utama yang ditawarkan Martabak Air Mancur. Produk yang diteliti adalah martabak. Penelitian terhadap kepuasan, loyalitas dan preferensi

konsumen

hanya

dilakukan

terhadap

produk.

Produk

yang

dimaksudkan adalah produk utama Martabak Air Mancur baik martabak manis maupun martabak telur lebih banyak dipesan untuk di bawa pulang (take away) oleh konsumen dan pelayanan produk yang diterima oleh konsumen seperti pelayanan kasir. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Bagi peneliti, bermanfaat dalam memperoleh pengalaman dan sebagai sarana latihan dalam menerapkan teori-teori dan pengaplikasian konsep-konsep yang telah diperoleh selama kuliah khususnya materi perilaku konsumen. 2. Bagi pelaku usaha khususnya pelaku usaha Martabak Air Mancur, hasil penelitian diharapkan berperan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan sehingga dapat meningkatkan kinerja dan

performa usaha sehingga tetap dapat bersaing dalam rangka memperluas pangsa pasar. 3. Bagi pihak perguruan tinggi, hasil penelitian diharapkan dapat berperan sebagai sumber atau referensi informasi yang dapat digunakan dalam penelitian lanjutan khususnya penelitian mengenai pelayanan makanan restoran.

II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.

Makanan Selingan Makanan selingan/makanan jajanan merupakan jenis makanan yang

umumnya dijual di kaki lima, pinggiran jalan, pasar, stasiun, tempat pemukiman serta lokasi yang sejenis. Makanan selingan terdiri dari minuman, makanan kecil (kudapan) dan makanan lengkap. Makanan selingan atau jajanan didefenisikan sebagai makanan yang siap untuk dimakan, atau terlebih dahulu dimasak di tempat penjualan dan dijual di pinggiran jalan atau lokasi ramai atau tempat umum. Martabak merupakan salah satu jenis makanan selingan/makanan jajanan. Martabak juga merupakan salah satu jenis jajanan yang banyak disukai oleh masyarakat Indonesia karena rasanya yang enak dan lezat. Konsumen mudah mendapatkan produk ini karena jumlah pedagangnya yang banyak dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Harga martabak umumnya bervariasi tergantung segmen pasar yang dituju dan bahan baku yang digunakan. Saat ini martabak mulai mengalami perkembangan baik dari segi rasa maupun ukuran (AgroMedia 2007)6. Pedagang martabak yang meningkat mendorong persaingan semakin ketat. Karena itu, setiap pedagang harus dapat mempertahankan bahkan meningkatkan kualitas baik dari segi rasa maupun pelayanannya agar dapat bersaing dengan pedagang lain. Hal ini merupakan salah satu kunci sukses dalam usaha martabak sebagai makanan selingan yang bertujuan untuk memuaskan konsumen dan mempertahankannya agar tidak berpindah ke pedagang martabak lainnya. 2.2.

Martabak Martabak merupakan salah satu jenis makanan yang dapat digolongkan ke

dalam makanan selingan/jajanan. Umumnya, martabak dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu martabak manis dan martabak telur. Martabak manis memiliki komposisi antara lain tepung terigu, gula pasir, mentega, dan isi (seperti ketan, kacang, keju, dan lainnya). Martabak telur memiliki komposisi tepung terigu,

6

Martabak Sebagai Makanan Selingan.Google.( http://wacana-mitra.co.id) diunduh tanggal 29 Desember 2008

telur, minyak, daun bawang, Bawang Bombai, dan isi (seperti daging sapi, daging ayam, sosis, dan lainnya). Martabak telur merupakan makanan khas dari India yang berbahan utama telur ayam atau telur bebek. Meskipun sebagai makanan selingan, martabak juga mempunyai kandungan gizi dan kalori yang baik. Kandungan zat gizi yang terkadung dalam martabak baik martabak manis maupun martabak telur dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Kandungan Zat Gizi Makanan Selingan Martabak Berat

Kalori

Protein

Lemak

Kalsium

Besi

Vit.A

Air

(g)

(kal)

(g)

(g)

(mg)

(mg)

S.I

(g)

Martabak Manis

75

199

3,5

4.1

0,02

1,40

121

30,0

Martabak Telur

100

200

8,9

5.1

0,006

1,85

160

54,7

Jenis

Sumber: Sibarani dalam Sary 2006

Umumnya, martabak dapat dijumpai dimana saja baik di jalanan maupun di kafe-kafe. Namun ada beberapa pengusaha yang mengangkat peluang tersebut menjadi produk utama dengan memperbaiki mutu dan kemasan sehingga mempunyai nilai tambah dibanding martabak-martabak lainnya. Demikian pula dengan martabak yang ada di Martabak Air Mancur Bogor. Martabak Air Mancur menawarkan beberapa produk martabak yang bervariasi. Produk martabak dapat digolongkan menjadi martabak manis dengan berbagai rasa seperti keju strawberry, keju pisang, keju nangka, keju kismis, keju talas, pisang kacang mesis, nangka kacang mesis, jagung special, talas special, strawberry spesial, keju special, dan sebagainya. Martabak telur juga menawarkan berbagai rasa seperti biasa, spesial, super, kornet, seafood, sosis ayam, dan sosis sapi. Secara keseluruhan, usaha Martabak Air Mancur ini berupaya menciptakan martabak yang berbeda dengan martabak pada umumnya dengan menampilkan variasi menu, kenyamanan, dan atribut produk maupun atribut pelayanan lainnya. Menu Martabak Air Mancur dapat dilihat pada Lampiran 1.

2.3.

Penelitian Terdahulu

2.3.1. Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas terhadap suatu usaha/produk telah banyak dilakukan, terutama penelitian terhadap produk– produk makanan. Diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Utari (2007) tentang Analisis Tingkat Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Manis Tan Ek Tjoan kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan di toko roti Tan Ek Tjoan Jalan Siliwangi No.176 Bogor Selatan dengan jumlah responden 100 orang yang sudah pernah mengkonsumsi roti manis minimal dua kali. Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh Utari adalah menganalisis karakteristik konsumen terhadap produk roti manis Tan Ek Tjoan, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk roti manis Tan Ek Tjoan, dan menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk roti manis Tan Ek Tjoan, serta menganalisis implikasi tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap bauran pemasaran produk roti manis Tan Ek Tjoan. Alat analisis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis dan Piramida Loyalitas. Dari penelitian tersebut, diperoleh bahwa karakteristik responden produk roti manis Tan Ek Tjoan didominasi oleh responden yang berusia 18-24 tahun (36 persen), berjenis kelamin perempuan Bogor (67 persen), status responden sebagian besar sudah menikah (59 persen), berdomisili di Bogor (67 persen), tingkat pendidikan terakhir sarjana (37persen), dan berprofesi sebagai pegawai swasta (40 persen). Berdasarkan hasil analisis Importance-Performance Analysis menunjukan bahwa terdapat atribut yang perlu mendapat perhatian dan harus diprioritaskan perbaikan kinerjannya yaitu atribut usaha promosi, kemudahan memperoleh produk, harga produk, kemudahan proses pembayaran, kecepatan pelayanan, dan kemasan bawa pulang. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut penyajian produk, aroma, kandungan gizi, kenyamanan toko, citarasa kelezatan, dan kehalalan produk. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah dan pelaksanaan kinerja perusahaan terhadap atribut tersebut biasa saja atau cukup, meliputi atribut bentuk dan ukuran, keragaman dan variasi produk, kemudahan

menghubungi perusahaan, manfaat yang dirasakan serta lokasi toko. Atribut yang meliputi waktu buka toko, daya tahan produk, merek, keramahan dan kesopanan karyawan serta areal parkir merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen dan berada pada kuadran keempat. Berdasarkan analisis piramida loyalitas, diperoleh bahwa konsumen yang benar-benar menyukai roti manis Tan Ek Toan (liking the brand) dengan persentase sebesar 62 persen, untuk switcher sebesar 24 persen, habitual buyer sebesar 15 persen, satisfaction buyer sebesar 51 persen, dan committed buyer sebesar 24 persen. Hasil perhitungan tersebut diperoleh bahwa konsumen terhadap roti manis Tan Ek Tjoan belum dapat dikatakan berada pada tahap pembeli loyal. Rekomendasi yang diberikan adalah terus melakukan inovasi rasa, menjaga kehalalan produk, dan mencantumkan label halal dalam kemasan (strategi produk), memperhatikan persepsi konsumen terhadap harga roti dan memberikan potongan atau bonus roti dalam pembelian jumlah besar (strategi harga), mengadakan promosi melalui brosur, pamflet ataupun selebaran (strategi promosi), dan menjalin hubungan baik dengan pedagang pengecer serta membuka cabang di temapt lain yang strategis (strategi distribusi). Panjaitan (2007), melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi roti unyil Venus, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan roti unyil Venus, dan mengkaji loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh atribut yang menjadi prioritas utama dan harus dilaksanakan sesuai harapan konsumen adalah kecepatan karyawan dalam melayani proses pembelian, penanganan keluhan pengunjung, keamanan dan kenyamanan toko serta kenyamanan ruangan. Atribut yang perlu dipertahankan pelaksanaannya adalah kemudahan dalam proses pembelian, kesesuaian menu dengan pesanan, kemudahan mencapai lokasi, keramahan, perhatian dan kesopanan karyawan, kebersihan dan kerapian penampilan karyawan, kebersihan dalam ruangan, pilihan rasa, kandungan gizi serta kebersihan. Atribut yang pelaksanaannya dilakukan baik oleh perusahaan tetapi

dinilai berlebihan oleh konsumen adalah prestasi dan reputasi, kemudahan dalam menghubungi toko, kemudahaan cara pembayaran, dan tingkat kehalalan produk atribut-atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen tetapi dilakukan cukup baik oleh perusahaan adalah kemampuan karyawan berkomunikasi dengan konsumen, fasilitas parkir, kemudahan untuk memperoleh informasi, bentuk, dan kemasan dari produk. Hasil analisis diperoleh bahwa secara keseluruhan atribut pelayanan dan atribut produk yang dinilai menunjukan bahwa responden belum mencapai kepuasan maksimal. Hal ini terlihat dari nilai kinerja dari atribut pelayanan (3,25) lebih kecil dari nilai kepentingannya (4,13) dan untuk atribut produk, tingkat kinerjanya (3,57) lebih kecil dari tingkat kepentingannya. Tingkat loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus dinyatakan loyal. Hal ini ditunjukan oleh banyaknya konsumen roti unyil Venus yang termasuk criteria Client sebanyak 60 persen yaitu yang teratur membeli roti unyil Venus dan sudah menjalin hubungan yang kuat dan berlangsung lama dengan perusahaan sehingga sulit bagi konsumen untuk pindah mengkonsumsi roti unyil lainnya. Tidak terdapat hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan tingkat loyalitas terhadap roti unyil Venus. Terlihat dari uji Chi-Square, Chi-Square hitung lebih kecil dari Chi-Square tabel untuk setiap kategori karakteristik konsumen yang tidak menunjukan hubungan yang nyata. Mateus (2008), melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Restoran Khas Batak, Jakarta Timur. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut, dan menganalisis tingkat loyalitas konsumen di restoran khas batak tersebut. Alat analisis yang digunakan adalah metode Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan analisis tingkat loyalitas. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 90 orang dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya Accidental sampling. Berdasarkan hasil indeks kepuasan konsumen Costumer Satisfaction Index (CSI), diperoleh bahwa restoran ini telah memenuhi 75,4 persen harapan konsumennya. Hasil Importance Performance Analysis (IPA) menyatakan pada kuadran satu terdapat satu atribut yaitu kesejukan ruangan. Pada kuadran dua yaitu cita rasa makanan, aroma makanan, kehigienisan makanan dan perlengkapan

makanan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, kenyamanan restoran, dan kebersihan ruang makan. Atribut pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran. Sedangkan empat atribut lainnya yaitu harga, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi dan lokasi berada pada kuadran empat. Tingkat loyalitas diperoleh 73,33 persen responden adalah commited buyer, 68,89 persen adalah liking the brand, 86,67 persen adalah satisfied buyer, 60 persen adalah habitual buyer, dan 18,89 persen adalah switcher buyer. Diperoleh bahwa jumlah konsumen satisfied buyer lebih banyak dari commited buyer dan liking the brand. Sary (2006), melakukan penelitian Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor (Kasus di Cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64). Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan karakateristik pembelian Martabak Air Mancur di dua cabang yaitu cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64, mendeskripsikan proses keputusan pembelian Martabak Air Mancur cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64, dan menganalisis tingkat kepuasan terhadap Martabak Air Mancur di dua cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64. Alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis (IPA) dengan 97 responden. Atribut yang diteliti antara lain cita rasa, aroma, variasi menu, kecepatan penyajian, kemasan, harga, gizi, higienis peralatan, warna, dan ketebalan. Berdasarkan hasil analisis, diperoleh bahwa secara keseluruhan konsumen di cabang Jl Sudirman 64 mempunyai sikap terhadap Martabak Air Mancur yang cukup baik (9,95). Artinya perbedaan antara apa yang diharapkan dengan sesungguhnya masih dekat. Jika dibandingkan dengan nilai sikap responden di Jl Pajajaran Ruko No. 20 S-T nilai tersebut adalah lebih rendah. Penelitian di dua cabang tersebut sebagian besar atribut berada pada kuadran II dan perbedaan yang muncul untuk dua cabang adalah terdapat atribut kemasan, variasi menu, dan aroma. Andika (2008), melakukan penelitian Analisis Diferensiasi Produk dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen Martabak Air Mancur. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi atribut diferensiasi produk yang diterapkan Martabak

Air Mancur, menganalisis hubungan antara atribut-atribut tersebut dengan loyalitas konsumen serta memberikan masukan bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan. Alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index, dan Korelasi Rank Spearman terhadap 100 responden. Berdasarkan hasil analisis diperoleh bahwa konsumen Martabak Air Mancur terbagi tiga yaitu repeat customers sebanyak 17 persen, clients sebanyak 75 persen dan advocates sebanyak 8 persen. Analisis tingkat kesesuaian yang merupakan bagian dari IPA menunjukkan perbandingan antara nilai kinerja produk dengan kepentingan atribut menurut konsumen. Secara keseluruhan diferensiasi produk memiliki nilai tingkat kesesuaian (TKi) sebesar 102,23 persen. Hasil analisis korelasi rank spearman, diketahui bahwa tidak terdapat hubungan nyata antara atribut diferensiasi secara keseluruhan dengan loyalitas konsumen. Hal ini dikarenakan perbedaan peran antara reference products dengan produk variasi. Lemahnya hubungan ini menyebabkan tingkat loyalitas konsumen yang kecil. 2.3.2. Penelitian Terdahulu Mengenai Preferensi Konsumen Penelitian mengenai preferensi konsumen pernah dilakukan oleh Noviastuti (2005), “ Analisis Preferensi Konsumen terhadap Buah Nenas di Kota Bogor”. Penelitian ini menggunakan alat analisis dengan tabulasi sederhana melalui sebaran frekuensi untuk melihat perilaku konsumen dan rataan sederhana untuk preferensi konsumen. Diperoleh hasil bahwa urutan peringkat yang paling disukai untuk atribut buah nenas adalah derajat kematangan buah, rasa buah manis, warna kulit buah kuning, ukuran buah besar, dan kandungan air buah banyak. Implikasi terhadap pemasaran buah nanas adalah mempertimbangkan faktor kebutuhan dan keinginan konsumen, diantaranya faktor jenis, rasam peruntukkan, dan juga penggunaan tempat-tempat umum sebagai tempat penjualan yang tepat. Saleh (2003) melakukan penelitian mengenai “Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Buah-Buahan di Hero Pajajaran Bogor”. Hasil penelitian dengan tabulasi sederhana menunjukkan alasan responden mengkonsumsi buahbuahan di Hero Pajajaran Bogor adalah faktor gizi, pelengkap menu makanan

keluarga, sebagai pencuci mulut, dan diet. Umumnya responden tidak mempermasalahkan asal buah tetapi ketersediaan buah-buahan di pasaran sangat mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan adalah analisis konjoint. Hasil analisis ini diperoleh sembilan buah (anggur, apel, jeruk, melon, duku, mangga, pisang, strawberry dan belimbing) yang diinginkan konsumen adalah buah yang matang, berukuran sedang, daging buah lunak, karakter buah sedikit berair kecuali jeruk dan anggur, responden memilih buah yang tidak berbiji sedangkan warna dan rasa buah cenderung relatif untuk masing-masing jenis buah. 2.3.3. Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Sary (2006) dan Andika (2008) adalah bahwa penelitian ini tidak mengkaji tentang diferensiasi produk dan bagaimana hubungan diferensiasi produk tersebut dengan loyalitas. Penelitian ini hanya dibatasi pada produk utama Martabak Air Mancur yaitu martabak. Penelitian ini dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian yang dilakukan oleh Sary dengan mengkaji lebih dalam mengenai loyalitas dan preferensi konsumen Martabak Air Mancur. Apabila diperoleh hasil konsumen tetap merasa puas maka setelah merasa puas, akankah konsumen melakukan pembelian kembali produk Martabak Air Mancur tersebut dan ketika melakukan pembelian kembali, sebenarnya bagaimana tingkat kesukaan konsumen terhadap produk martabak telur Air Mancur. Perbedaan lainnya adalah dalam menganalisis kepuasan konsumen, peneliti hanya menggunakan analisis costumer satisfaction index (CSI), Piramida loyalitas dan brand switching pattern matrix untuk menganalisis tingkat loyalitas konsumen Martabak Air Mancur. Serta analisis konjoint untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap produk Martabak Telur Air Mancur.

III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.

Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai

penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut: 3.1.1 Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen Konsumen menurut Kotler (2005) merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang dan jasa untuk kebutuhan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefenisiskan sebagai setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi/kelompok. Konsumen individu secara langsung membeli barang dan jasa yang bertujuan untuk digunakan sendiri. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional karena sebagian besar produk dari pabrik dan perusahaan digunakan oleh konsumen akhir/individu. Konsumen organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi dan rumah makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli produk berupa peralatan dan jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan. Menurut Engel. et al (1995), perilaku konsumen merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan

pemasaran yang diterima untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Assael 1992, diacu dalam Sumarwan 2004). Oleh karena itu, para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen. J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo diacu dalam Sitompul JP (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisis, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup. Secara sederhana perilaku konsumen dapat dilihat dari proses keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Kotler (2001), tahapan proses keputusan pembelian konsumen dibagi menjadi lima tahap. Proses tersebut dapat dilihat pada Gambar1. Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Setelah Menbeli

Gambar 1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber: Kotler (2001)

Tahapan pertama adalah tahap pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini dilakukan konsumen agar produk yang dibelinya benar-benar bermanfaat sesuai kebutuhannya. Tahap kedua adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap ini, konsumen akan mencari berbagai informasi mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen akan mempelajari merek beserta ciri-cirinya. Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini, konsumen melakukan evaluasi terhadap atribut/kriteria-kriteria dari produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Kriteria-kriteria tersebut dapat berupa harga, rasa, manfaat, merek, kemasan, dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah tahap keputusan pembelian. Pada tahap ini, konsumen akan menentukan kapan membeli, dimana membelinya, dan bagaimana membayarnya. Setelah melakukan pembelian maka konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya (puas atau tidak puas). Perilaku konsumen dalam tahapan tersebut memberikan gambaran bagi perusahaan dalam merencanakan strategi pemasaran produknya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa setiap perilaku konsumen yang ada sangat mempengaruhi strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan baik strategi dalam produk,

harga, promosi, maupun pendistribusiannya. Tahapan proses keputusan pembelian tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor perbedaan individu (kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap), faktor lingkungan (budaya, karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, dan situasi konsumen), faktor strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, pemerintah, organisasi nirlaba maupun partai politik. 3.1.2 Pemasaran Perusahaan yang telah memproduksi produknya baik berupa barang dan jasa akan melakukan pemasaran terhadap produk yang dihasilkannya guna memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan juga akan berusaha meningkatkan pendapatan usahanya melalui peningkatan penjualan usaha yang diwujudkan melalui pemasaran. Karena itu, kegiatan pemasaran mempunyai peranan penting dalam dunia bisnis. Pemasaran juga berarti bagaimana cara memenangkan pasar (market share), memenangkan pasar pikiran (mind share), dan memenangkan pangsa hati dan pikiran konsumen (hearth share). Kotler (1995) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Umumnya perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan pada setiap saat dapat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman, baik yang datang dari pesaing maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Strategi pemasaran juga merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha. Oleh karena itu, strategi pemasaran merupakan kombinasi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan untuk melayani pasarnya. Kotler (1995) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran. Hal tersebut terlihat bahwa menerapkan strategi pemasaran sangat penting dalam menarik konsumen untuk meningkatkan penjualan suatu produk.

Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan adalah STP yaitu Segmentasi (strategi memahami struktur pasar dan proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya), Targeting (memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen produk yang spesifik, atau seluruh pasar), Positioning (berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk dan mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek dibenak konsumen atau pelanggan). Selain itu, bauran pemasaran juga meliputi 4P yaitu produk (segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasaran untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen), harga (jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa), tempat (kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang digunakan sesuai keperluan), dan promosi (kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keunggulan-keunggulan yang membedakannya dengan perusahaan lain agar konsumen tertarik dan kemudian membeli produk tersebut). 3.1.3 Karakteristik Produk Konsumen umumnya menguraikan suatu produk berupa barang dan jasa dengan menganalisis persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Menurut Kotler (2001), produk berupa barang dan jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu: 1. Durable goods, yaitu barang berwujud dan biasanya bertahan lebih dari satu tahun serta memiliki nilai ekonomis 2. Non durable goods, yaitu barang berwujud yang habis dikonsumsi dalam satu kali atau beberapa kali pemakaian (umur ekonomisnya kurang dari satu tahun) 3. Service, yaitu pelayanan atau jasa, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Kebutuhan pelanggan akan produk dapat diartikan sebagai karakteristik/ atribut yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mengenai jenis barang atau jasa. Merupakan hal yang sangat penting mengetahui dimensi mutu produk sehingga melaluinya dapat diketahui bagaimana pelanggan mendefenisikan mutu barang dan jasa. Dimensi kualitas produk maupun jasa dijelaskan sebagai berikut: a. Dimensi Kualitas Jasa 1. Berwujud: termasuk fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan perorangan. 2. Reliabilitas: kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat 3. Tanggapan: konsumen memberikan pelayanan dengan segera. 4. Jaminan: Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. 5. Empati: Kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu b. Dimensi Kualitas Produk 1. Kinerja: Kinerja utama dari karakteristik pengoperasian 2. Fitur: Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan 3. Reliabilitas: Profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi. 4. Daya Tahan: Umur Produk 5. Pelayanan: Mudah dan cepat diperbaiki 6. Estetika: Bagaimana mudah dilihat, dirasakan, dan didengar. 7. Sesuai dengan spesifikasi: Setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi 8. Kualitas penerimaan: kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas. Dimensi-dimensi tersebut dapat dirangkum atau digabungkan dengan seperangkat dimensi kualitas lainnya yang digunakan oleh para pelanggan untuk mengevaluasi toko-toko retail. Gabungan tiga pendekatan tersebut menghasilkan tujuh dimensi dasar dari kualitas, yaitu: 1. Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut yang diidentifikasi para pelanggan

2. Interaksi pegawai, yaitu mencakup keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan pemberi barang atau jasa. Kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai merupakan indikatornya. 3. Reliabilitas, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa, atau toko 4. Daya tahan, yakni rentang kehidupan produk, dan kekuatan umum. 5. Ketepatan waktu dan kenyamanan, meliputi seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki. Kenyamanan pembelian dan proses jasa termasuk penerima kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir. 6. Estetika, penampilan fisik barang atau toko, daya tarik penyajian jasa atau produk yang diterima, serta desain produk yang akan diperhatikan pada masyarakat 7. Kesadaran akan merek, yaitu dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen. 3.1.4 Kepuasan Konsumen Setiap usaha yang dibangun harus mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan agar dapat mempertahankan loyalitas yang diberikan pelanggan. Engel et al (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Kepuasan merupakan fungsi persepsi atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen tidak akan merasa puas. Ketidakpuasan tersebut akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan maka konsumen akan puas. Kepuasan tesebut akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi sesuatu produk, sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen tetang apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Kepuasan merupakan perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil suatu

produk) dengan harapan-harapannya (Sumarwan, 2004). Ketika konsumen membeli suatu produk maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi: a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, yang disebut sebagai diskonfirmasi positif. Jika terjadi maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, yang disebut sebagai konfirmasi sederhana. Produk ini tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Jika terjadi maka kosumen memiliki perasaan netral c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, yang disebut diskonfirmasi negetif. Produk ini berfungsi buruk, tidak sesuai harapan konsumen sehingga menyebabkan kekecewaan dan ketidakpuasan. Secara umum dapat digambarkan dalam model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan konsumen (Mowen dan Minor 1998, diacu dalam Sumarwan, 2004). Pengalaman Produk dan Merek Evaluasi mengenai fungsi merek yang sesungguhnya

Harapan mengenai merek seharusnya berfungsi Evaluasi gap antara harapan dan yang sesungguhnya

Ketidakpuasan emosisonal: Merek tidak memenuhi harapan

Konfirmasi harapan: fungsi merek tidak berbeda dengan harapan

Kepuasan emosional fungsi merek melebihi harapan

Gambar 2. Model Diskonfirmasi Harapan Dari Kepuasan Dan Ketidakpuasan Konsumen Sumber: Mowen dan Minor 1998

Menurut Kotler (2005), terdapat empat perangkat dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan analisis pelanggan yang hilang.

a. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggannya akan memberikan kemudahan bagi pelanggannya dalam memberikan keluhan dan saran. Adapun cara yang digunakan perusahaan dapat berbeda-beda antara yang satu dengan yang lainnya. Beberapa usaha lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana menampung keluhan dan pemberian saran. Adapula usaha yang memanfaatkan formulir tertulis, e-mail, web pages, customer care dan lainnya sebagai sarana komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan gagasan penting dalam menyelesaikan dan memperbaiki kualitas produk maupun kualitas pelayanan. b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif akan sering melakukan pengukuran terhadap kepuasan pelanggannya secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhirnya sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka merasa sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas, atau sangat tidak puas terhadap kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain mengukur tingkat kepuasan maka dapat berguna mengukur keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang, mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek ke pihak lain. c. Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial yang akan melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang dialami saat membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji staf penjualan apakah dapat menangani situasi dengan baik.

d. Analisis Pelanggan yang Hilang Apabila perusahaan mendapati bahwa ada pelanggan yang berhenti melakukan pembelian maka perusahaan harus menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok tersebut untuk mempelajari sebabnya. Bukan hanya penting melakukan wawancara terhadap pelanggan yang mulai berhenti membeli tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan, jika meningkat maka menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Menurut Rangkuti (2002), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa cara berikut ini: 1. Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati (umumnya menggunakan skala likert), yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas). Selanjutnya konsumen diminta memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential dan bentuknya lebih langsung, responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak setuju” (1) sampai “sangat setuju” (5). Masalah yang cenderung muncul dari pendekatan ini adalah: a. Hasil penelitian belum mencerminkan nilai kepuasan secara keseluruhan. Apabila pada waktu menilai secara keseluruhan hasil rata-ratanya kebenaran relatif rendah maka pada waktu dibandingkan dengan nilai kepuasan masing-masing indikator hasilnya pasti akan berada di atas nilai rata-rata standar. Jadi semuanya akan dianggap puas, demikian sebaliknya. b. Survei kepuasan konsumen pada umumnya jarang sekali dapat mewakili populasi apalagi dengan jumlah populasi penduduk Indonesia yang sangat besar. Misalnya menentukan siapa saja pengguna pasta gigi merek tertentu akan sangat sulit. c. Penilaian tingkat kepentingan sering kali membingungkan responden misalnya, “penting untuk apa?”. Dengan demikian, apabila tujuan riset

adalah untuk memahami kepuasan pelanggan maka fokus utamanya adalah penjelasan tentang pentingnya indikator kepuasan terhadap tingkat kepentingan konsumen d. Penilaian hasil kepuasan pelanggan umumnya hanya menggambarkan tentang nilai puas dan tidak puas, jelek atau baik yang hanya bersifat kualitatif. Misalnya untuk pertanyaan “Apakah anda ingin menggunakan produk ini lagi?” atau “Apakah anda ingin menggunakan jasa ini kembali?” jarang sekali ditanyakan. e. Skala Likert umumnya bersifat ordinal sehingga apabila langsung menghitung rata-ratanya, intepretasi yang dihasilkan dapat mengalami kekeliruan. Untuk mengatasi hal tersebut digunakan teknik suksesif, yaitu mentransfer nilai yang diperoleh dari skala Likert ke dalam bentuk interval, setelah itu menghitung nilai rata-ratanya. Cara lain yang dapat digunakan adalah dengan melakukan modifikasi skala Likert yaitu hanya dengan memberikan nilai-nilai ekstrem kepada responden sehingga dapat diperoleh nilai yang bersifat mendekati kriteria yang diinginkan. 2. Analisis secara Deskriptif Seringkali analisis kepuasan pelanggan hanya berhenti pada pelanggan puas atau tidak puas yaitu dengan mengunakan analisis statistik secara deskriptif. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan. 3. Pendekatan secara Terstruktur (Structure Approach) Pendekatan ini sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik paling popular adalah semantic differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance dan Performance Matrix

3.1.5 Loyalitas Konsumen Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan melakukan pembelian ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dilakukan terhadap produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen. Menurut Sumarwan (2002), loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu produk/jasa di mana konsumsn tersebut memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang produk/jasa yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama dan tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas mereka. Mowen dan Minor 1998, diacu dalam Sumarwan 2002 mengidentifikasi pelanggan yang setia terhadap suatu merek ternyata terdapat satu variabel yang dapat memprediksi kesetiaan mereknya, variabel ini adalah kesetiaan toko. Para konsumen yang setia terhadap toko-toko tertentu cenderung juga setia terhadap merek-merek tertentu di toko tersebut. Hal ini dikarenakan merek produk tersebut merupakan satu-satunya yang ada di toko tersebut. Menurut Durianto, et al (2004), kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Menurut Hermawan (2002), loyalitas konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu loyalitas toko (store loyalty) dan loyalitas merek (brand loyalty). Loyalitas toko dapat didefenisikan sebagai sikap setia para konsumen terhadap toko-toko tertentu yang cenderung juga setia terhadap merek-merek tertentu di toko tersebut. Hal ini dikarenakan merek produk tersebut merupakan satu-satunya yang ada di toko tersebut. Loyalitas merek dapat didefenisikan sebagai sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten dilakukan terhadap merek tersebut sepanjang waktu. Terdapat dua pendekatan yang dapat dipakai dalam mempelajari loyalitas merek. Pertama adalah instrumental conditioning, yang memandang pembelian konsisten sepanjang waktu sebagai loyalitas merek. Jadi, pengukuran bahwa seorang konsumen loyal atau tidak dilihat dari frekuensi atau kekonsistenan perilaku pembelian terhadap satu merek. Pendekatan kedua adalah pendekatan

kognitif, yang menyatakan bahwa loyalitas merupakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian terus menerus. Pendekatan ini lebih memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psikologis (decision making). Konsumen seringkali membeli merek tertentu dikarenakan harganya yang murah, dan ketika terjadi peningkatan harga maka konsumen tersebut cenderung beralih ke merek lain. Pendekatan terakhir adalah pendekatan behavioural yang menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku dan karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas. Ada empat cara mengukur loyalitas konsumen (Hermawan, 2002), yaitu: 1. Pengukuran perilaku Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian konsisten sepanjang waktu dapat menunjukkan loyalitas merek. Loyalitas diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. 2. Pengukuran switching cost Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan beresiko besar sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah. 3. Pengukuran kepuasan Walaupun kepuasan tidak menjamin loyalitas namun, ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah maka tidak cukup alasan bagi konsumen untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali terdapat faktor-faktor penarik yang kuat. 4. Pengukuran kesukaan terhadap suatu merek Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat, atau bersahabat dengan merek yang membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal ini dapat menyulitkan pesaing untuk menarik pelanggan yang telah mencintai merek pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut. Pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan

merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap merek meningkat maka kerentanan kelompok pelanggan dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut meskipun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk lebih unggul (Durianto 2001 diacu dalam Elizabet 2008). Loyalitas merek juga memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan yang harus dihadapi sekaligus sebagai aset yang dapat dimanfaatkan (Durianto 2004). 1. Switcher/Price Buyer (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkatan ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkatan paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain yang mengindikasikan bahwa individu tersebut sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang terlihat adalah keinginan membeli dikarenakan harga produk merek yang murah. 2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas terhadap merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Kesimpulannya konsumen pada tingkatan ini membeli produk hanya berdasarkan kebiasaan selama ini. 3. Satisfied Buyer (pembeli yang merasa puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas apabila merek mengkonsumsi merek tersebut, meskipun merasa puas, mungkin saja mereka dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, dan risiko kinerja yang melekat degnan tindakan merek berganti merek. Untuk menarik minat pembeli dalam kategori ini maka pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar.

4. Liking the brand (menyukai merek) Pembeli yang termasuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional terhadap merek, rasa suka pembeli ini bias saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya. Baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya maupun yang disebabkan oleh perceiced quality yang tinggi. 5. Commited Buyer (pembeli yang komitmen) Pada tahapan ini, pelanggan adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan merek tersebut dianggap sangat penting bagi mereka karena dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut. Durianto 2004, juga menyatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasar yang berbeda dan mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Berikut disajikan gambar piramida brand loyalty. Keterangan: A = persen commited buyer

A

B = persen liking the brand

B

C = persen satisfied buyer

C

D = persen habitual buyer

D

E = persen switcher/price buyer

E

Gambar 3. Piramida Loyalitas Merek yang Rendah Sumber: Durianto 2004

Piramida brand loyalty pada gambar di atas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut masih sangat rendah. Hal ini dikarenakan semakin tinggi kualitas brand loyaltynya, luas piramidanya semakin kecil, yang berarti bahwa kuantitas konsumennya semakin kecil juga. Produk brand loyalty yang baik adalah gambar piramida yang berbentuk terbalik.

Keterangan: A = persen commited buyer

A

B = persen liking the brand

B

C = persen satisfied buyer

C

D = persen habitual buyer

D

E = persen switcher/price buyer

E

Gambar 4. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi Sumber: Durianto 2004

Piramida brand loyalty pada gambar di atas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan semakin tinggi kualitas brand loyaltynya, luas piramidanya semakin besar, yang berarti bahwa kuantitas konsumennya semakin besar juga. Menurut Durianto (2004), terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakannnya. Faktor-faktor tersebut antara lain: a. Nilai merek (brand value) yaitu persepsi konsumen yang membandingkan biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang dapat diterimanya b. Karakteristik pelanggan (customer characteristic) yaitu karakter konsumen dalam menggunakan merek. Hal ini dikarenakan sikap individu memiliki karakteristik yang berbeda-beda dari individu lainnya. c. Hambatan pindah (switching barrier) yaitu hambatan-hambatan atau biaya yang harus ditanggung konsumen bila ia hendak berpindah dari satu merek ke merek lain. d. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu hal yang berkaitan dengan pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak terhadap merek yang digunakan. Faktor ini menjadi sangat penting, namun, kepuasan pelanggan saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu merek.

e. Lingkungan yang kompetitif (competitive environment) yaitu hal yang berkaitan dengan sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek dalam satu kategori produk. Pengukuran perilaku tersebut dapat memperhitungkan pola pembelian aktual. Bentuk pengukuran menurut Durianto et.al. (2004) terdiri dari tiga hal yaitu: Repurchase rates (tingkat pembelian ulang) yaitu jumlah konsumen yang membeli merek yang sama pada setiap kesempatan pembelian, Percent of purchase (persentase pembelian), yaitu jumlah konsumsi untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir, dan numbers of brands purchase (jumlah merek yang dibeli), yaitu jumlah konsumen dari suatu produk yang hanya membeli satu, dua, tiga merek, dan seterusnya. 3.1.6 Preferensi Konsumen Preferensi konsumen dapat didefenisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler (2001), preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai produk yang ada. Teori preferensi ini digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Preferensi konsumen ini juga erat hubungannya dengan penetapan pilihan dan hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yaitu: 1. Kelengkapan Jika A dab B merupakn dua kondisi maka setiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan apakah: a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai 2. Transivitas (Transivity) Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih menyukai B daripada C maka ia harus lebih menyukai A daripada C. 3. Kontinuitas (Continuity) Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang mirip dengan A harus disukai daripada B.

Ketiga proposisi di atas diasumsikan tiap orang dapat membuat atau menyusun rangking semua kondisi atau situasi mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai (Nicholson 1999, diacu dalam Januarti 2005). Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. 3.1.7 Atribut Produk Menurut Engel et.al (1994), atribut produk merupakan karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan di mana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Pelaku pemasaran perlu mengerti alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti pada tipe ciri dan tipe manfaat. Atribut pada tipe ciri dapat berupa ukuran, atau karakteristik suatu produk (rasa, harga, dan warna). Sementara manfaat dapat berupa kesenangan yang berhubungan dengan panca indra atau manfaat non material seperti kesehatan. Kotler (2001) menyatakan bahwa atribut produk adalah mutu ciri (keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan), dan model produk (produk yang melaksanakan fungsinya meliputi keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut lain). Oleh sebab itu, preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat dalam suatu produk. Atribut fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama untuk mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen dan mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan atau mengkonsumsi produk. 3.2.

Kerangka Pemikiran Operasional Martabak Air Mancur merupakan salah satu jenis usaha makanan selingan

di kota Bogor yang menganut konsep cepat saji dengan menyajikan menu utama berupa martabak baik martabak manis maupun martabak telur. Sebagai salah satu tempat makan yang sudah cukup dikenal masyarakat baik dalam kota maupun luar

kota Bogor, Martabak Air Mancur harus mampu memahami konsumen agar tetap menjatuhkan pilihannya terhadap produk ini. Penelitian ini dilakukan dengan terlebih dahulu menganalisis atributatribut Martabak Air Mancur sehingga diperoleh informasi seberapa puas konsumen terhadap atribut produk tersebut dan akankah konsumen melakukan pembelian ulang. Pembelian ulang yang dilakukan konsumen tergantung dari tingkat kepuasan dan tingkat kesukaan konsumen terhadap produk martabak. Oleh sebab itu, perlu dilakukan analisis mengenai preferensi konsumen terhadap atribut produk martabak khususnya martabak telur. Penelitian ini dilakukan melalui survei lapangan kepada konsumen Martabak Air Mancur. Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan kepuasan atribut produk Martabak Air Mancur sehingga diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan maupun per atributnya. Analisis kepuasan konsumen meneliti beberapa atribut yaitu atribut produk, harga, orang, proses, tempat, dan bukti fisik. Tingkat loyalitas dianalisis berdasarkan lima tingkatan loyalitas merek yaitu Switcher/Price Buyer, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking The Brand, dan Committed Buyer. Sementara itu, untuk menganalisis kemungkinan perpindahan ke merek lain maka digunakan Brand Switching Pattern Matrix. Kedua alat ini dianalisis melalui analisis deskriptif (descriptif analysis). Analisis preferensi konsumen terhadap produk Martabak Telur Air Mancur digunakan Analisis Konjoint. Analisis-analisis tersebut diharapkan dapat memberikan informasi sehingga dapat digunakan untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran yang kemudian dapat diimplikasikan untuk meningkatkan volume dan pangsa pasar Martabak Air Mancur. Informasi selengkapnya dapat dilihat pada kerangka pemikiran penelitian secara skematik pada Gambar 5.

-

Semakin Bertambahnya Usaha Martabak Sejenis di Sekitar Lokasi Martabak Air Mancur Persaingan Antar Pengusaha Martabak Semakin Ketat

Martabak Air Mancur

Analisis Kepuasan Konsumen - Produk - Harga - Orang - Proses - Tempat - Promosi - Bukti Fisik

Analisis Loyalitas Konsumen

Piramida Loyalitas

Customer Satisfaction Index (CSI)

Umpan Balik

Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Produk Martabak Telur - Varian Isi - Ukuran - Tekstur - Warna Kulit

Brand Switching Pattern Matrix

Analisis Deskriptif

Informasi Tingkat Kepuasan Konsumen Informasi Tingkat Loyalitas Konsumen Informasi Preferensi Konsumen

Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional

Analisis Konjoint

IV METODE PENELITIAN 4.1.

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai tingkat kepuasan, loyalitas, dan preferensi konsumen

Martabak Air Mancur dilakukan di Jl. Jend. Sudirman No. 64. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan bahwa Martabak Air Mancur merupakan salah satu usaha makanan selingan yang cukup dikenal masyarakat, khususnya masyarakat Bogor. Pengumpulan data dilaksanakan pada Bulan Maret 2009 sampai pertengahan April 2009. 4.2.

Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan

data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak manajemen maupun responden dengan menggunakan instrumen kuesioner. Data sekunder diperoleh dari pihak manajemen (manager store) seperti data rata-rata penjualan, data bahan baku, data jumlah karyawan, struktur organisasi, produksi, dan data jumlah pengunjung, maupun dari studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian. 4.3.

Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang diberikan kepada

konsumen Martabak Air Mancur. Kuesioner berisi pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan jawaban sesuai dengan apa yang dipikirkan oleh responden tanpa ada batasan tertentu. Kuesioner terdiri dari enam bagian. Bagian pertama merupakan screening yang bertujuan untuk menyaring konsumen yang dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Kriteria-kriteria responden yang dipilih sebagai sampel adalah sebagai berikut: 1. Konsumen yang dipilih sebagai responden merupakan konsumen yang berumur 15 tahun ke atas dengan segala tingkat pendidikan dan sudah pernah

mengkonsumsi Martabak Air Mancur baik martabak manis maupun martabak telur dan pernah mengkonsumsi minimal dua kali sehingga dapat dipastikan bahwa konsumen telah mengenal Martabak Air Mancur sehingga dapat melakukan penilaian terhadap kualitas produk dan pelayanan dengan baik. Di samping itu, konsumen yang sedang berada di lokasi penelitian, baik pada hari kerja (Senin-Jumat) maupun pada hari libur (Sabtu dan Minggu) untuk membeli Martabak Air Mancur pada saat penelitian berlangsung. Konsumen yang melakukan pemesanan melalui sistem delivery order tidak dimasukkan sebagai responden peneliti. 2. Konsumen bersedia diwawancarai dan mengisi kuesioner yang telah disediakan. 3. Untuk satu keluarga, hanya satu orang yang menjadi responden untuk diwawancarai. Hal ini bertujuan agar tidak adanya sikap saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner. Screening dilakukan oleh peneliti dengan menanyakan secara langsung pertanyaan mengenai usia dan banyaknya kunjungan yang telah dilakukan konsumen. Bagian kedua berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik konsumen. Bagian ketiga berisikan pertanyaan tentang tingkat kepentingan/harapan konsumen terhadap Martabak Air Mancur dan bagian keempat berisikan pertanyaan tentang tingkat kinerja atribut Martabak Air Mancur. Bagian kelima berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan loyalitas konsumen Martabak Air Mancur dan bagian keenam berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan preferensi konsumen terhadap atribut produk martabak telur Air Mancur. Survei dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu) di sepanjang jam kerja restoran melayani konsumen (pukul 10.00-21.00). Pemilihan waktu tersebut bertujuan agar seluruh populasi konsumen terwakili, baik makan pada siang hari maupun pada malam hari maupun konsumen yang makan pada hari kerja maupun hari libur. Sehingga diharapkan hasil penelitian yang diperoleh merupakan kesimpulan dari keseluruhan populasi.

4.4.

Teknik Penarikan Sampel Teknik penarikan atau pengambilan sampel yang digunakan adalah

metode non probability sampling yaitu setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang/kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Peneliti akan memilih siapa saja yang ditemui di lokasi penelitian dan bersedia untuk dijadikan responden. Jumlah sampel yang diteliti yaitu sebanyak 97 responden (berdasarkan penelitian terdahulu). Menurut Siagian (2000) diacu dalam Simaremare (2006), syarat minimal sampel data terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel sehingga 97 responden sudah memenuhi syarat minimal. Penelitian dilakukan pada hari kerja maupun hari libur (Sabtu-Minggu), hal ini dikarenakan jumlah pengunjung antara hari kerja dan hari libur tidak sama. 4.5.

Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data Customer Satisfaction Index (CSI), piramida loyalitas,

dan brand switching pattern matrix dilakukan dengan menggunakan software Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data. Pengolahan data preferensi konsumen dilakukan dengan menggunakan software Minitab 14 dan SPSS 15 untuk analisis konjoint. Berikut akan dijelaskan metode-metode analisis data yang digunakan. 4.5.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan tingkat loyalitas Martabak Air Mancur. Data primer yang diperoleh akan ditabulasikan ke dalam kerangka tabel dan dilakukan analisis kemudian diintepretasikan. Karakteristik konsumen yang akan dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, status pernikahan, tingkat pendapatan, domisili, tingkat pendidikan, suku, dan jumlah anggota keluarga. Analisis tingkat loyalitas konsumen digunakan piramida loyalitas (switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer) dan hasil dari analisis ini akan diintepretasikan. Informasi apakah konsumen melakukan perpindahan merek di masa mendatang maka digunakan analisis Brand Switching Pattern Matriks yang akan diintepretasikan secara deskriptif.

4.5.2. Atribut-Atribut Dasar dalam Pengukuran Kepuasan Konsumen Adapun atribut-atribut yang tercakup dalam produk dan pelayanan Martabak Air Mancur dapat digolongkan ke dalam tujuh faktor pendukung utama kepuasan pelanggan yaitu produk, harga, orang, proses, tempat, promosi, dan bukti fisik. Terdapat 15 atribut yang terkandung di dalamnya dan dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan Konsumen Dimensi Dasar Kualitas

Atribut Cita Rasa Martabak Porsi Martabak Aroma Martabak

Produk

Kemasan bawa pulang Tekstur Martabak Variasi Rasa Daya Tahan Simpan Merek

Harga

Harga Produk

Orang

Kesigapan Karyawan Keramahan dan Kesopanan Karyawan

Proses

Kecepatan Transaksi

Tempat

Area Parkir Memadai

Promosi

Usaha Promosi

Bukti Fisik

Lokasi yang Strategis dan Mudah Dijangkau

4.5.3. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan/konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI menurut Stratford (2004) meliputi tahap-tahap sebagai berikut:

1. Menghitung Importance Weighting Factors (WF), yaitu mengubah nilai ratarata tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai rata-rata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga diperoleh total importance weighting factors sebesar 100%. 2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut dengan importance weighting factors masing-masing atribut. 3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan weighted score dari semua atribut kualitas jasa 4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikalu 100 persen 5. Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan (Santoso, 2006) dengan kriteria sebagai berikut: 0,00-0,35 = Sangat Tidak Puas 0,36-0,50 = Tidak Puas 0,51-0,65 = Cukup Puas 0,66-0,80 = Puas 0,81-1,00 = Sangat Puas 4.5.4. Piramida Loyalitas Piramida loyalitas merupakan alat analisis yang dapat digunakan untuk menganalisis keloyalan konsumen terhadap Martabak Air Mancur. Dalam melakukan analisis ini dapat digunakan metode-metode sebagai berikut: a. Switcher Buyer Switcher merupakan konsumen yang sangat sensitif terhadap adanya perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas kategori ini ditempatkan pada urutan paling bawah. Responden yang termasuk dalam kategori Switcher adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada lembar kuesioner yang diberikan. Perhitungan selanjutnya melalui tabulasi berikut:

Tabel 4. Perhitungan Switcher Buyer Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i setuju bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur karena faktor harga? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

Tidak Setuju

2

Ragu-ragu

3

Setuju

4

Sangat Setuju

5

Total

A

B

100%

Rata-Rata

B/A

Switcher Buyer

( fsetuju + fsangatsetuju ) x100% A

Sumber: Durianto, 2004

Keterangan: X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab % = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:

Interval =

NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1 = = 0,80 BanyaknyaKelas 5

Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur variasinya. Rentang skala tersebut adalah: 1,00 – 1,80

= sangat tidak setuju

1,81 – 2,60

= tidak setuju

2,61 – 3,40

= cukup setuju

3,41 – 4,20

= setuju

4,21 – 5,00

= sangat setuju

b. Habitual Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang membeli di Restoran Martabak Air Mancur karena adanya faktor kebiasaan.

Habitual Buyer merupakan responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. Kategori ini dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut: Tabel 5. Perhitungan Habitual Buyer Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i membeli Martabak Air Mancur karena faktor kebiasan? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

Tidak Setuju

2

Ragu-ragu

3

Setuju

4

Sangat Setuju

5

Total

A

B

100%

Rata-Rata

B/A

Habitual Buyer

( fsetuju + fsangatsetuju ) x100% A

Sumber: Durianto, 2004

Keterangan: X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab % = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:

Interval =

NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1 = = 0,80 BanyaknyaKelas 5

Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur variasinya. Rentang skala tersebut adalah: 1,00 – 1,80

= sangat tidak setuju

1,81 – 2,60

= tidak setuju

2,61 – 3,40

= cukup setuju

3,41 – 4,20

= setuju

4,21 – 5,00

= sangat setuju

c. Satisfied Buyer Analisis ini dugunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang merasa puas terhadap Restoran Martabak Air Mancur, meskipun mereka dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, dan resiko yang melekat ketika mereka beralih merek. Satisfied Buyer dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan ini dilakukan melalui tabulasi berikut:

Tabel 6. Perhitungan Satisfied Buyer Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Martabak Air Mancur? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

Tidak Setuju

2

Ragu-ragu

3

Setuju

4

Sangat Setuju

5

Total

A

B

100%

Rata-Rata

B/A

Satisfied Buyer

( fsetuju + fsangatsetuju ) x100% A

Sumber: Durianto, 2004

Keterangan: X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab % = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:

Interval =

NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1 = = 0,80 BanyaknyaKelas 5

Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur variasinya. Rentang skala tersebut adalah:

1,00 – 1,80

= sangat kecewa

1,81 – 2,60

= kecewa

2,61 – 3,40

= biasa

3,41 – 4,20

= puas

4,21 – 5,00

= sangat puas

d. Liking The Brand Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang sungguh-sungguh menyukai Restoran Martabak Air Mancur. Responden yang termasuk dalam kategori ini adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi berikut:

Tabel 7. Perhitungan Liking The Brand Secara keseluruhan, Bapak/Ibu/Saudara/i benar-benar menyukai Martabak Air Mancur ini? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

Tidak Setuju

2

Ragu-ragu

3

Setuju

4

Sangat Setuju

5

Total

A

B

100%

Rata-Rata

B/A

Liking The Brand

( fsetuju + fsangatsetuju ) x100% A

Sumber: Durianto, 2004

Keterangan: X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab % = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:

Interval =

NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1 = = 0,80 BanyaknyaKelas 5

Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur variasinya. Rentang skala tersebut adalah: 1,00 – 1,80

= sangat tidak suka

1,81 – 2,60

= tidak suka

2,61 – 3,40

= biasa

3,41 – 4,20

= suka

4,21 – 5,00

= sangat suka

e. Committed Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang merupakan pelanggan setia Restoran Martabak Air Mancur. Salah satu contoh kesetiaan pembeli adalah mereka akan merekomendasikan merek tersebut kepada pihak lain. Responden yang termasuk dalam kategori ini adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi berikut:

Tabel 8. Perhitungan Committed Buyer Apabila Martabak Air Mancur berganti nama, Bapak/Ibu/Saudara/i akan tetap membelinya dan merekomendasikannya kepada orang lain? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

Tidak Setuju

2

Ragu-ragu

3

Setuju

4

Sangat Setuju

5

Total

A

B

100%

Rata-Rata

B/A

Committed Buyer

( fsetuju + fsangatsetuju ) x100% A

Sumber: Durianto, 2004

Keterangan: X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab

% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:

Interval =

NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1 = = 0,80 BanyaknyaKelas 5

Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur variasinya. Rentang skala tersebut adalah: 1,00 – 1,80

= sangat tidak setuju

1,85 – 2,60

= tidak setuju

2,61 – 3,40

= ragu-ragu

3,41 – 4,20

= setuju

4,21 – 5,00

= sangat setuju

4.5.5. Brand Switching Pattern Matriks Analisis ini digunakan untuk menghitung Probability Rate of Transition (kemungkinan perpindahan merek) dari merek yang diteliti (Durianto et.al, 2004). Formula yang digunakan adalah:

Al 1 Pr oT = − Ln x x100% t At x Keterangan: Alx

= konsumen yang loyal/setia terhadap merek x yang bersangkutan

Atx

= konsumen yang diteliti dari merek yang bersangutan

t

= banyaknya pengamatan (dalam penelitian ini dianggap satu) Semakin kecil nilai probability perpindahan merek maka semakin tinggi

loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Hal ini digambarkan secara interval berdasarkan tingkat loyalitas konsumen yaitu 100 persen konsumen loyal jika didapati hasil akhir perhitungan ProT sebesar 0 persen, dan 0 persen konsumen loyal jika diperoleh hasil akhir perhitungan ProT sebesar 460 persen. Sehingga berdasarkan hal ini, hasil akhir perhitungan ProT dapat diklasifikasikan secara logika ke dalam interval sebagai berikut: 0%-50% = Kecil (paling sedikit 60 persen konsumen loyal) 51%- 120% = Cukup Besar (30 persen sampai 59 persen konsumen loyal) >120% = Sangat Besar (kurang dari atau sama dengan 30 persen konsumen loyal)

4.5.6. Analisis Konjoint Analisis Konjoint merupakan metode yang memusatkan perhatian pada pengukuran pendapat psikologis konsumen. Analisis ini diperkenalkan pada tahun 1970. Analisis ini digunakan untuk mengukur nilai kegunaan dan nilai penting relatif dari setiap atribut produk Martabak Air Mancur. Nilai kegunaan ini menunjukkan preferensi konsumen terhadap taraf suatu atibut dimana nilai kegunaan yang tertinggi dari suatu taraf tersebut cenderung disukai konsumen. Sedangkan nilai penting relatif menunjukkan indikasi urutan atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi Martabak Air Mancur. Hasil utama konjoint adalah suatu bentuk (desain) produk barang atau jasa atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden. Langkahlangkah/proses dasar analisis konjoint antara lain: 1. Menentukan atribut-atribut dan taraf-taraf (bagian dari atribut) yang dianggap penting dan akan dilibatkan dalam mengevaluasi produk martabak telur. Pada penelitian ini, berdasarkan hasil diskusi dengan pihak manager store4 terdapat 4 atribut yang paling sering disebutkan konsumen antara lain varian isi, ukuran, tekstur, dan warna. Masing-masing atribut terdiri dari beberapa taraf, yang dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9. Atribut dan Taraf Produk Martabak Telur Atribut

Taraf Spesial

Varian Isi

Corned Seafood Sosis

Ukuran

Tekstur

Warna

4

Kecil Besar Empuk Sangat empuk Kuning agak kecoklatan Kuning kecoklatan

Berdasarkan wawancara dengan pihak manager store (Bu Lastri)

2. Mendesain stimuli. Kombinasi antara atribut dengan taraf disebut sebagai satu stimuli atau treatment. Pada kasus ini, atribut varian isi terdiri dari 4 taraf, ukuran terdiri dari 2 taraf, tekstur terdiri dari 2 taraf, dan warna terdiri dari 2 taraf. Dengan demikian jumlah kombinasi stimuli secara teoritis adalah 4 x 2 x 2 x 2 = 32 stimuli. Ini berarti bahwa setiap responden secara teoritis harus memberi pendapat terhadap 32 stimuli. Hal ini akan memberikan kesulitan dalam pengumpulan data responden. Oleh karena itu, perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli. Tujuan pengurangan kombinasi adalah untuk menghindari kombinasi yang bertolak belakang. Teknik ini dikenal dengan fractional factorial design. Menurut Bilschken dalam Hawati (2005), jumlah stimuli yang terpilih biasanya dibatasi kurang dari 20 stimuli. Dan terdapat dua konsep dalam teknik ini yaitu Balanced (setiap taraf memiliki jumlah ulangan yang relatif sama pada kombinasi yang akan dievaluasi) dan Orthogonal (tidak ada korelasi di antara stimuli-stimuli yang terbentuk). 3. Pengumpulan data. Terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengumpulkan data yaitu:

1. Pendekatan Full Profile Dalam pendekatan ini, responden diminta untuk memeringkatkan atau memberikan nilai (rating) sebagian atau seluruh kombinasi tara-taraf dari atribut (stimuli) yang menggambarkan profil produk secara lengkap.

2. Pendekatan Pair Wise Pendekatan ini membandingkan pasangan profil dari dua atribut. Pendekatan ini meminta responden untuk menilai (rating) profil mana yang lebih disukai dari setiap pasangan profil yang dibuat. Pada penelitian ini, pengumpulan data menggunakan pendekatan full profile. Pendekatan tersebut digunakan karena dapat menampilkan profil produk secara lengkap dan selain itu, disebabkan pula atribut yang diteliti banyak. Atribut yang banyak tidak mungkin digunakan dengan pendekatan pair wise karena memerlukan waktu yang lama. Stimuli dirancang menggunakan software SPSS 15 for windows dan diperoleh sebanyak 8 stimuli dengan menggunakan fractional factorial design dengan konsep orthogonal. 8 stimuli tersebut merupakan jumlah minimum kartu yang

terbentuk atau dirancang oleh software (8 stimuli atau kombinasi yang diperoleh terhadap produk Martabak Telur Air Mancur dapat dilihat pada Tabel 12). 4. Mengumpulkan pendapat responden terhadap stimuli yang ada. Pendapat setiap responden ini disebut sebagai UTILITY, yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan konjoint. Pada analisis ini, responden diminta membuat trade of judgement, yaitu memilih suatu atribut yang disukai dengan mengorbankan atribut lain pada saat bersamaan. Dengan demikian responden akan membuat urutan kombinasi dari atribut, tingkat kepentingan atribut dan tarafnya. Analisis konjoint untuk konsep produk erat kaitannya dengan profil produk. Profil produk ini adalah stimuli yang merupakan kombinasi taraf-taraf dari suatu atribut. Profil produk tersebut pemilihannya dirancang menurut suatu tipe rancangan faktorial. Model dari analisis konjoint adalah sebagai berikut: m

k

U ( X ) = ∑∑ β ij χ ij i =1 j =1

Keterangan: U(X) = Utilitas total

βij = Nilai kegunaan dari atribut ke-I taraf ke-j k = Taraf ke-j dari atribut ke-i m = Jumlah atribut

χij = Variabel dummy atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1 bila taraf yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak) Variabel dummy merupakan bilangan yang dibangkitkan dari taraf-taraf atribut, bernilai 1 bila taraf yang bersangkutan ada dan bernilai 0 bila taraf yang bersangkutan tidak ada. Jumlah variabel dummy dari suatu atribut sebanyak n-1, dimana n adalah banyaknya taraf dalam suatu atribut. Untuk menduga nilai kegunaan dari taraf-taraf tiap atribut dan tingkat kepentingan relatif atribut yang mempengaruhi responden maka menggunakan rumus:

NPRi =

UTi − URi k

∑ (UT

i

i =1

− URi )

Keterangan: NPRi

= Nilai penting relatif atribut ke-i

UTi

= Nilai kegunaan tertinggi taraf atribut ke-i

URi

= Nilai kegunaan terendah taraf atribut ke-i

k = Banyaknya atribut 5. Menentukan predictive accuracy (ketepatan prediksi) dari hasil konjoint untuk mengetahui apakah prediksi yang telah dilakukan mempunyai ketepatan yang tinggi.

Tabel 10. Delapan Kartu Stimuli yang Dirancang oleh SPSS 15 for windows No

Varian Isi

Ukuran

Tekstur

Warna

1

Corned

Besar

Empuk

Kuning Kecoklatan

2

Spesial

Besar

Sangat Empuk

Kuning Kecoklatan

3

Corned

Kecil

Sangat Empuk

Kuning Agak Kecoklatan

4

Spesial

Kecil

Empuk

Kuning Agak Kecoklatan

5

Seafood

Besar

Sangat Empuk

Kuning Agak Kecoklatan

6

Sosis

Besar

Empuk

Kuning Agak Kecoklatan

7

Sosis

Kecil

Sangat Empuk

Kuning Kecoklatan

8

Seafood

Kecil

Empuk

Kuning Kecoklatan

Kartu

Sumber: Output SPSS (diolah) 2009

Selanjutnya delapan stimuli tersebut disusun dalam bentuk kartu stimuli, di mana setiap kartu berisi kombinasi dari taraf-taraf atribut dan berbeda antara satu kartu dengan lainnya, yang nantinya akan digunakan sebagai kuesioner preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur. Contoh untuk stimuli pertama dan kedua dari gugus stimuli Tabel 10 dapat dituliskan dalam bentuk kartu stimuli sebagai kuesioner preferensi seperti yang tercantum pada Tabel 11.

Tabel 11. Contoh Kartu Stimuli untuk Kuesioner Preferensi terhadap Atribut Produk Martabak Telur Air Mancur Kartu 1 Varian Isi

Kartu 2 Corned

Varian Isi

Spesial

Besar

Ukuran

Besar

Tekstur

Empuk

Tekstur

Sangat Empuk

Warna

Kuning Kecoklatan

Warna

Kuning Kecoklatan

Ukuran

Dari kartu-kartu stimuli tersebut, setiap responden diminta untuk menilai (rating) kombinasi produk yang ada dengan angka 1 sampai 8 berdasarkan pilihan kesukaan konsumen, dengan urutan 1 untuk atribut yang paling tidak disukai sampai 8 untuk atribut yang paling disukai.

4.5.7. Defenisi Operasional a. Defenisi Operasional Kinerja Atribut 1. Cita rasa martabak yaitu seberapa enak martabak yang dikonsumsi sehingga konsumen menyukai martabak tersebut

•

Sangat enak jika bumbunya terasa, varian isinya terasa, jika dikonsumsi dalam waktu yang bersamaan terus menerus tidak menimbulkan rasa bosan, dan dapat membuat konsumen ingin mencoba kembali.

•

Enak jika bumbunya terasa, varian isinya terasa, martabaknya enak dimakan, dan dapat membuat konsumen ingin mencoba kembali

•

Cukup enak jika bumbunya cukup terasa, varian isinya cukup terasa, dan martabaknya cukup enak dimakan.

•

Kurang enak jika bumbunya kurang terasa, varian isinya sedikit, dan martabaknya kurang enak.

•

Tidak enak jika bumbunya tidak terasa, varian isi sangat sedikit, dan martabak tidak enak

2. Porsi martabak yaitu seberapa takaran martabak yang membuat konsumen puas dalam satu kali pembelian

•

Sangat banyak jika martabak dapat dikonsumsi oleh seluruh anggota keluarga, konsumen merasa sangat puas, dan meninggalkan ± 5 potong martabak.

•

Banyak jika martabak dapat dikonsumsi oleh seluruh anggota keluarga, konsumen merasa puas, dan meninggalkan ± 2 potongan martabak.

•

Cukup banyak jika martabak dapat dikonsumsi seluruh anggota keluarga dan tidak meninggalkan potongan martabak (langsung habis)

•

Sedikit jika terdapat 2 anggota keluarga yang tidak mendapatkan potongan martabak.

•

Sangat sedikit jika terdapat 5 anggota keluarga yang tidak mendapatkan potongan martabak.

3. Aroma martabak yaitu bagaimana keharuman martabak yang dapat menggugah selera konsumen.

•

Sangat harum jika aroma martabak harum, menggugah selera dan membuat teringat dengan aromanya.

•

Harum jika aroma martabak harum, menggugah selera, namun belum membuat teringat dengan aromanya.

•

Cukup harum jika aroma martabak cukup harum tapi kurang menggugah selera.

•

Kurang harum jika aroma martabak biasa saja

•

Sangat tidak harum jika tidak menggugah selera

4. Kemasan bawa pulang yaitu bagaimana martabak yang dibeli dikemas secara praktis dan menarik

•

Sangat praktis/menarik jika kemasan menggambarkan martabak secara sangat menarik sehingga mampu mendorong konsumen untuk mencoba kembali dan kotak kemasan berada dalam keadaan sangat baik sampai di tujuan (tidak terdapat minyak disekitar kotak dan martabak dalam kondisi rapi).

•

Menarik/praktis jika kemasan menggambarkan martabak secara menarik dan kotak kemasan berada dalam keadaan baik sampai di tujuan (tidak terdapat minyak disekitar kotak).

•

Cukup menarik/praktis jika kemasan menggambarkan martabak secara cukup menarik dan kotak kemasan berada dalam keadaan cukup baik sampai di tujuan (terdapat sedikit minyak disekitar kotak).

•

Kurang menarik/praktis jika kemasan menggambarkan martabak kurang menarik dan kotak kemasan berada dalam keadaan kurang baik sampai di tujuan (terdapat cukup banyak minyak di sekitar kotak)

•

Tidak menarik/praktis jika kemasan menggambarkan martabak tidak sesuai dengan aslinya dan kotak kemasan berada dalam keadaan tidak baik sampai di tujuan (terdapat banyak minyak disekitar kotak).

5. Tekstur martabak yaitu bagaimana kondisi martabak yang dibeli berdasarkan keempukkannya

•

Sangat empuk jika tekstur martabak sangat lembut,dan konsumen tidak perlu mengunyah terlalu lama untuk melumatkan martabak (± 5detik).

•

Empuk jika tekstur martabak lembut dan konsumen tidak perlu mengunyah terlalu lama untuk melumatkan martabak (± 10 detik).

•

Cukup empuk jika tekstur martabak cukup lembut dan konsumen perlu mengunyah untuk melumatkan martabak (± 12 detik)

•

Kurang empuk jika tekstur martabak agak keras dan konsumen perlu mengunyah sedikit kuat untuk melumatkan martabak (± 15 detik).

•

Tidak empuk jika tekstur martabak keras dan konsumen perlu mengunyah secara kuat untuk melumatkan martabak (± 20 detik).

6. Rasa martabak yang bervariasi (varian rasa) yaitu berapa banyak jenis martabak yang ditawarkan oleh restoran.

•

Sangat bervariasi jika konsumen mengetahui seluruh menu martabak yang ditawarkan (25 variasi martabak manis dan 7 variasi martabak telur).

•

Bervariasi jika konsumen mengetahui 20 varian rasa martabak manis dan 5 varian rasa martabak telur).

•

Cukup bervariasi jika konsumen mengetahui 15 varian rasa martabak manis dan 3 varian rasa martabak telur)

•

Kurang bervariasi jika konsumen mengetahui 10 varian rasa martabak manis dan 2 varian rasa martabak telur).

•

Tidak bervariasi jika konsumen mengetahui < 10 varian rasa martabak manis dan 1 varian rasa martabak telur)

7. Daya tahan martabak yaitu ketahanan martabak yang telah dibeli jika terdapat potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi.

•

Sangat baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi dapat bertahan hingga 2 hari dan martabak masih enak untuk dikonsumsi (tidak mengubah rasa dan tekstur martabak)

•

Baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi dapat bertahan hingga sehari semalam dan martabak masih enak untuk dikonsumsi (tidak mengubah rasa dan tekstur martabak)

•

Cukup baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi dapat bertahan seharian dan martabak masih enak untuk dikonsumsi

•

Kurang baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi kurang dapat bertahan seharian dan martabak kurang enak untuk dikonsumsi kembali (sedikit mengubah rasa dan tekstur martabak)

•

Tidak baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi tidak dapat bertahan sehari semalam dan martabak sudah tidak enak dikonsumsi kembali (mengubah rasa dan tekstur martabak)

8. Merek martabak yaitu seberapa jauh konsumen menilai merek martabak air mancur

•

Sangat terkenal jika merek martabak tersebut dikenal masyarakat Jawa Barat dan lebih unggul dibandingkan merek martabak lainnya.

•

Terkenal jika merek martabak tersebut dikenal seluruh masyarakat Bogor dan lebih unggul dibandingkan merek martabak lainnya

•

Cukup terkenal jika merek martabak tersebut dikenal sebagian masyarakat Bogor dan unggul dibandingkan merek martabak lainnya

•

Kurang terkenal jika merek martabak tersebut kurang dikenal dan hanya beberapa masyarakat Bogor yang mengetahui brand/merek martabak tersebut dan kurang unggul dibandingkan merek martabak lainnya

•

Tidak terkenal jika merek martabak tersebut tidak dikenal masyarakat Bogor dan tidak unggul dibandingkan merek martabak lainnya

9. Harga martabak yaitu apakah harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas martabaknya.

•

Sangat mahal jika konsumen berpendapat bahwa meskipun harga yang ditetapkan sangat mahal namun tidak berarti apa-apa dibandingkan dengan kualitas martabak yang diberikan (Manfaat >>> Harga)

•

Mahal jika konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan cukup berarti, namun kualitas yang diberikan lebih unggul (Manfaat > Harga)

•

Cukup mahal jika konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas yang diberikan (Manfaat = Harga)

•

Murah jika konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan murah dengan kualitas rendah yang dberikan (Manfaat < Harga)

•

Sangat murah jika konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan sangat murah dengan kualitas yang sangat rendah pula (Manfaat <<< Harga)

10. Kesigapan karyawan yaitu bagaimana kesiapan dan keberadaan karyawan untuk melayani konsumen

•

Sangat sigap jika karyawan segera datang untuk melayani konsumen dengan baik, menawarkan pilihan menu martabak dan dengan sangat cepat memproses menu yang dipesan.

•

Sigap jika karyawan datang untuk melayani konsumen dengan baik, menawarkan pilihan menu martabak, dan dengan cepat memproses menu yang dipesan

•

Cukup sigap jika karyawan datang untuk melayani konsumen dengan baik, menawarkan pilihan menu martabak, dan cukup cepat memproses menu yang dipesan.

•

Kurang sigap jika karyawan tidak segera datang untuk melayani konsumen dengan baik, kurang menawarkan pilihan menu martabak, dan kurang cepat memproses menu yang dipesan.

•

Tidak sigap jika karyawan sangat lama menghampiri konsumen untuk melayani, tidak menawarkan pilihan menu martabak, dan menu yang dipesan sangat lama diproses.

11. Keramahan dan kesopanan karyawan yaitu bagaimana karyawan dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati.

•

Sangat ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan menyambut dengan senyuman, menyapa, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik.

•

Ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan menyambut dengan senyuman dan menyapa konsumen

•

Cukup ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan menyambut dengan senyuman

•

Kurang ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan kurang tersenyum, tidak menyapa, dan ekspresi wajah datar.

•

Tidak ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan tidak menyambut dengan senyuman, tidak menyapa, berekspresi datar, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak enak didengar.

12. Kecepatan transaksi yaitu seberapa cepat kasir memproses pembayaran dan seberapa cepat pesanan tersebut dibuat.

•

Sangat cepat jika kasir memproses pembayaran < 0,5 menit dan pesanan dibuat < 5 menit

•

Cepat jika kasir memproses pembayaran 0,5-1 menit dan pesanan dibuat 5-10 menit

•

Cukup cepat jika kasir memproses pembayaran 1-1,5 menit dan pesanan dibuat 11-15 menit

•

Kurang cepat jika kasir memproses pembayaran 1,5-2 menit dan pesanan dibuat 16-20 menit

•

Tidak cepat jika kasir memproses pembayaran > 2 menit dan pesanan dibuat > 21 menit

13. Area parkir yaitu seberapa memadai tempat parkir yang disediakan untuk menampung kendaraan yang dibawa oleh konsumen.

•

Sangat memadai jika tempat parkir yang ada cukup untuk menampung seluruh kendaraan konsumen.

•

Memadai jika tempat parkir yang ada cukup untuk menampung sebagian besar kendaraan yang dibawa konsumen.

•

Cukup memadai jika tempat parkir yang ada cukup menampung sebagian kendaraan yang dibawa konsumen.

•

Kurang memadai jika tempat parkir yang ada hanya dapat menampung beberapa kendaraan yang dibawa konsumen.

•

Tidak memadai jika tempat parkir yang ada hanya tidak dapat menampung sebagian bahkan beberapa kendaraan yang dibawa konsumen.

14. Usaha promosi yaitu seberapa besar usaha promosi yang dilakukan dalam upaya mempromosikan menu utama martabak.

•

Sangat baik jika konsumen mengetahui usaha promosi yang dilakukan baik melalui media elektronik (tv, radio) maupun media cetak (koran, majalah, pamflet, brosur)

•

Baik jika konsumen mengetahui usaha promosi yang dilakukan melalui media elektronik (tv, radio)

•

Cukup baik jika konsumen mengetahui usaha promosi yang dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, pamflet, brosur)

•

Kurang baik jika konsumen tidak pernah mengetahui usaha promosi yang dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, pamflet, brosur)

•

Tidak baik jika konsumen tidak pernah mengetahui usaha promosi yang dilakukan melalui media elektronik (tv, radio) maupun media cetak (koran, majalah, pamflet, brosur)

15. Lokasi yaitu apakah restoran strategis dan mudah dijangkau

•

Sangat strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran sangat strategis, dekat perumahan, kantor, sekolah/universitas, atm, dan mudah dijangkau oleh berbagai kendaraan (terdapat 5 pilihan alat transportasi umum)

•

Strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran strategis, dekat perumahan, kantor, sekolah/universitas, ATM, dan mudah dijangkau oleh sebagian besar kendaraan (terdapat 4 pilihan alat transportasi umum)

•

Cukup strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran cukup strategis, cukup dekat dengan perumahan, kantor, sekolah/universitas, ATM, dan cukup mudah dijangkau oleh beberapa kendaraan (terdapat 3 pilihan alat transportasi umum)

•

Kurang strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran kurang strategis, jauh dari perumahan, kantor, sekolah/universitas, ATM, dan hanya dapat dijangkau dengan 2 pilihan alat transportasi umum)

•

Tidak strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran tidak strategis, sulit dijangkau oleh kendaraan (tidak ada pilihan alat transportasi umum)

b. Defenisi Operasional Loyalitas Konsumen 1. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i setuju bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur karena faktor harga?

•

Sangat tidak setuju jika harga tidak termasuk dalam atribut yang mempengaruhi konsumen berkunjung ke Martabak Air Mancur.

•

Tidak Setuju jika ada satu atau lebih atribut yang menjadi alasan yang lebih kuat dibandingkan dengan harga.

•

Ragu-ragu jika harga merupakan salah satu alasan membeli dan alasan harga sama kuat dibandingkan alasan lainnya.

•

Setuju jika harga merupakan salah satu alasan membeli namun alasan harga lebih kuat dibandingkan alasan lainnya

•

Sangat Setuju jika harga merupakan satu-satunya alasan konsumen membeli martabak.

2. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i membeli Martabak Air Mancur karena faktor kebiasan?

•

Sangat tidak setuju jika konsumen berkunjung kurang dari sekali seminggu

•

Tidak Setuju jika konsumen berkunjung sekali seminggu

•

Ragu-ragu jika konsumen berkunjung 2 kali dalam seminggu

•

Setuju jika konsumen berkunjung 3 kali dalam seminggu

•

Sangat Setuju jika konsumen berkunjung lebih dari atau sama dengan 4 kali dalam seminggu

3. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Martabak Air Mancur?

•

Sangat tidak Puas jika konsumen memutuskan tidak akan kembali ke Martabak Air Mancur tersebut.

•

Tidak Puas jika kemungkinan besar konsumen tidak ingin kembali ke Martabak Air Mancur tersebut

•

Biasa Saja jika konsumen tidak dapat memutuskan akan membeli kembali atau tidak

•

Puas jika konsumen ingin kembali namun tidak terencana waktu kunjungannya

•

Sangat Puas jika konsumen ingin membeli kembali dan langsung merencanakan waktu kunjungan berikutnya

4. Secara keseluruhan, Bapak/Ibu/Saudara/i benar-benar menyukai Martabak Air Mancur ini?

•

Sangat tidak setuju jika secara keseluruhan konsumen merasa sangat tidak puas terhadap produk maupun pelayanan Martabak Air mancur

•

Tidak Setuju jika secara keseluruhan konsumen merasa tidak puas terhadap produk maupun pelayanan Martabak Air mancur

•

Ragu-ragu jika secara keseluruhan konsumen merasa biasa saja terhadap produk maupun pelayanan Martabak Air mancur

•

Setuju jika secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap produk maupun pelayanan Martabak Air mancur

•

Sangat Setuju jika secara keseluruhan konsumen merasa sangat puas terhadap produk maupun pelayanan Martabak Air mancur

5. Apabila Martabak Air Mancur berganti nama, Bapak/Ibu/Saudara/i akan tetap membelinya dan merekomendasikannya kepada orang lain?

•

Sangat tidak setuju jika konsumen merasa tidak puas dan memutuskan untuk tidak merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak tersebut.

•

Tidak Setuju jika konsumen merasa biasa saja dan kemungkinan besar tidak akan merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak tersebut.

•

Ragu-ragu jika konsumen merasa biasa saja dan belum terpikir untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak tersebut.

•

Setuju jika konsumen sangat puas terhadap produk martabak dan akan merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak tersebut.

•

Sangat Setuju jika konsumen sangat puas terhadap produk martabak dan telah merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak tersebut.

V GAMBARAN UMUM 5.1.

Martabak Air Mancur (MAM)

5.1.1 Profil Martabak Air Mancur Martabak Air Mancur merupakan salah satu usaha yang bergerak dalam bidang makanan selingan. Usaha ini berdiri tanggal 17 Juli 1993 dan didirikan pertama kali oleh Kiki Sanjaya. Meskipun pendidikannya tidak tinggi, beliau tergolong pengusaha yang sukses dalam berbisnis waralaba berbasis tepung yaitu martabak yang lezat dan menu pendamping lainnya. Merek dagang Martabak Air Mancur merupakan nama yang digunakan sesuai dengan lokasinya di Jl Sudirman. Pada tahun 2004 Martabak Air Mancur menerima penghargaan merek makanan terfavorit kategori martabak yang diselengarakan oleh Bogasari. Ide membuka usaha makanan selingan ini bermula dari keinginan Kiki Sanjaya untuk merubah image martabak yang dikenal masyarakat awam. Ia menciptakan image martabak yang berbeda, dengan memperbaiki kualitas, kemasan, dan lokasi yang lebih baik sehingga tercipta makanan selingan yang bergengsi dan dapat bersaing dengan makanan asing lainnya. Pada awal membuka usaha tersebut, tanggapan masyarakat sangat baik karena munculnya produk martabak (martabak manis dengan aneka varian rasa buah-buahan dan martabak telur dengan aneka varian isi) terlezat pertama kali di Kota Bogor. Usaha ini semakin lama semakin berkembang sehingga tercipta brand yang dikenal oleh seluruh masyarakat baik di Kota Bogor maupun di luar Bogor. Kiki Sanjaya, dalam menjalankan usahanya selalu melakukan perbaikanperbaikan yang diperolehnya dari pengalaman sebelumnya. Keberhasilan usaha yang dijalaninya tidak terlepas dari resep khusus yang digunakan dengan standar ukuran yang sesuai, pengelolaan bahan baku yang terkontrol, sistem manajemen yang baik, dan strategi pemasaran yang tepat. Menjaga kualitas produknya, beliau selalu menggunakan bahan baku yang berkualitas pula termasuk bahan pendukung seperti buah (kismis, talas, pisang, jagung, stawberry, dan lainnya), daging sapi, sosis ayam, sosis sapi, kornet, seafood (udang, jamur, baso, dan lainnya), tepung terigu, telur, keju, mentega, gula dan bahan baku lainnya sehingga tidak diragukan lagi kualitas dan kelezatan martabak olahanya.

Pada bulan Juli 2004, melihat semakin banyaknya peminat martabak buatannya maka Ia membuka cabang baru di Jl Pajajaran. Melalui pembukaan cabang baru tersebut diharapkan brand Martabak Air Mancur dapat dikenal seJabodetabeg sehingga Martabak Air Mancur dapat dikenal sebagai salah satu oleh-oleh khas Bogor. Seiring perjalanannya, pada tahun 2006, Martabak Air Mancur telah berpindah kepemilikan. Saat ini usaha tersebut telah dikelola oleh Ir.S.Indra.J.Harahap. Beliau membeli Martabak Air Mancur secara keseluruhan dan ia mulai membenahi sistem Martabak Air Mancur tanpa menggubah resep maupun kualitas martabak. Sehingga meskipun Martabak Air Mancur telah berpindah tangan namun kualitas produk dan pelayanan tetap terjaga dan Martabak Air Mancur tetap dapat dijadikan sebagai salah satu oleh-oleh khas Bogor.

5.1.2 Struktur Organisasi Martabak Air Mancur Struktur organisasi merupakan spesifikasi pekerjaan yang diberikan kepada pihak-pihak tertentu dalam suatu organisasi. Struktur organisasi merupakan hal pertama yang harus diperhatikan dalam membangun suatu bisnis baik berskala kecil maupun besar. Demikian pula dengan Martabak Air Mancur, Martabak Air Mancur tergolong sebagai usaha kecil menengah sehingga struktur organisasi yang diterapkan terlihat sederhana dan konsisten. Martabak Air Mancur memiliki 26 orang karyawan di Jl Sudirman no 64 dan 15 orang karyawan di Jl Pajajaran Ruko No. 20 S-T. Bagian organisasi Martabak Air Mancur dapat dilihat pada Lampiran 2. Berikut adalah tanggung jawab yang diberikan dan dilakukan oleh masing-masing bagian.

a. Pemimpin Pemimpin merupakan pihak yang menduduki posisi puncak di dalam organisasi.

Umumnya

pimpinan

adalah

orang

yang

menentukan

dan

mencanangkan ide dan tujuan perusahaannya. Pada Martabak Air Mancur, pimpinan bertanggung jawab untuk menentukan besarnya modal yang digunakan dan memberikan anggaran-anggaran dana. Selain itu, pemimpin berperan melakukan perencanaan baik terhadap produksi, ketersediaan bahan baku, manajemen, dan pemasaran; pengorganisasian; pengawasan dan pengerak. Dalam usaha ini yang menjadi pimpinan adalah Ir.S.Indra.J.Harahap.

b. Manager Store Merupakan pihak yang menerima perintah secara langsung dari pimpinan. Pada umumnya manager store mengarahkan pihak-pihak yang terlibat agar sesuai dengan tujuan perusahaan. Manager store merupakan pelaksana hal-hal yang diperintahkan pimpinan dan menjalankannya sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan agar sesuai dengan tujuan usaha. Manager store juga bertanggung jawab membuat laporan keuangan usaha, mengatur pemasukan dan pengeluaran perusahaan, merekrut karyawan, dan mengawasi setiap bagian agar bekerja sesuai dengan bagiannya. Manager store membawahi beberapa bagian yaitu produksi (bagian martabak manis, bagian martabak telur, dan bagian menu lainnya), administrasi/kasir, waitress, dan gudang. Bagian-bagian tersebut bertanggung jawab langsung terhadap manager store. Pada usaha ini terdapat dua orang yang bertindak sebagai Manager Store, salah satunya adalah Ibu Lastri.

c. Bagian Produksi Bagian produksi merupakan bagian yang bertugas menangani produk yang dihasilkan mulai dari ketersediaan bahan baku, pengolahan bahan baku sampai tercipta produk jadi. Pada Martabak Air Mancur, produksi terdiri dari tiga bagian yaitu bagian martabak manis, bagian martabak telur, dan bagian menu lainnya. Bagian martabak manis bertanggung jawab untuk membuat adonan martabak manis dan mencampurkan bahan pendukung seperti buah sesuai dengan pesanan konsumen, bagian martabak telur bertanggung jawab membuat martabak telur yang dipesan oleh konsumen dan bagian menu lainnya bertanggung membuat pesanan konsumen diluar martabak seperti mie ayam, pempek, bakso, es teller, dan menu lainnya. Pada bagian martabak manis dipekerjakan 4orang karyawan, 2 orang karyawan di bagian martabak telur dan pada bagian menu lainnya dipekerjakan 4 orang karyawan sebagai pembuat mie dan bakso, 1orang bertugas membuat menu es, dan 1orang bertugas membuat menu makanan lain.

d. Administrasi dan Pembukuan Bagian ini bertugas untuk mencatat setiap transaksi pembelian yang terjadi dalam perusahaan. Pihak yang termasuk dalam bagian ini adalah kasir. Kasir bertugas mencatat berapa banyak produk yang keluar dan menyesuaikannya

dengan pemasukkan yang diperoleh. Pada bagian ini dipekerjakan 3 orang karyawan.

e. Waitress dan Office Boy Waitress merupakan pihak yang bertugas melayani kebutuhan konsumen, menawarkan menu, memberikan pesanan untuk diolah dan mengantarkannya kepada konsumen. Senantiasa memperhatikan kebutuhan konsumen dan siap sedia apabila konsumen memanggilnya. Office boy merupakan pihak yang bertugas membersihkan dan menjaga restoran agar tetap bersih. Pada bagian ini dipekerjakan 6 orang waitress dan 1 orang office boy

f. Gudang Bagian ini bertanggung jawab terhadap ketersediaan bahan baku dan mengatur keluar masuknya bahan baku. Bagian ini dipekerjakan 1 orang karyawan.

5.1.3 Sistem Agribisnis Martabak Air Mancur Pengadaan Sarana Produksi. Bahan baku yang diperlukan untuk membuat martabak (martabak manis maupun martabak telur) sebagai menu utama Martabak Air Mancur adalah tepung terigu, gula, telur ayam, garam, mentega, air, soda, dan isi seperti keju, ketan, kacang, jagung, dan lainnya (martabak manis). Bahan baku martabak telur yang diperlukan adalah tepung terigu, telur bebek, bawang Bombay, daun bawang, minyak, margarin, dan isi seperti daging sapi, dagin ayam, sosis, kornet, dan lainnya. Bahan baku diperoleh dari suplayer tertentu seperti keju dari PT Kraf, terigu dari PT Bogasari, margarin dari Simas, dan suplayer lainnya dengan menetapkan standar kualitas bahan baku yang harus dipenuhi. Selain bahan baku, peralatan yang digunakan untuk mendukung proses produksi antara lain alat jus yang berfungsi untuk membuat adonan martabak, wajan besar, loyang, sodet, kompor gas, kertas minyak, plastik, kotak kemasan, panci, dan sendok. Sebelum melakukan proses produksi, seluruh peralatan tersebut dipastikan dalam keadaan baik dan benar sehingga dapat diproduksi martabak sesuai dengan pesanan konsumen.

Produksi dan Pengolahan. Proses produksi dan pengolahan martabak dilakukan sendiri oleh pihak Martabak Air Mancur. Kegiatan ini dilakukan mulai dari jam 8 pagi sampai jam 9 malam. Produksi dilakukan oleh 4 orang karyawan

yang bertugas memproduksi martabak manis dan 2 orang karyawan yang bertugas memproduksi martabak telur. Satu hari proses produksi diperoleh 150 loyang martabak manis dan 60 loyang martabak telur. Pada proses produksinya, Martabak Air Mancur tidak mengalami kendala atau permasalahan. Proses pembuatan martabak manis dan martabak telur dapat dilihat pada Lampiran 3.

Sistem Pemasaran. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Martabak Air Mancur untuk meningkatkan penjualan produk martabaknya adalah:

a. Produk Produk yang ditawarkan Martabak Air Mancur umumnya beraneka ragam. Namun, menu utama yang menjadi andalan Martabak Air Mancur adalah martabak telur dan martabak manis dengan beraneka ragam buah sebagai isinya. Selain martabak, restoran ini menyediakan menu makanan dan minuman lainnya (Tabel 12). Namun, penelitian ini hanya berfokus pada produk martabak yaitu martabak manis dan martabak telur. Hal ini dikarenakan produk tersebut merupakan produk utama di Martabak Air Mancur. Strategi produk yang dilakukan Martabak Air Mancur adalah dengan menawarkan berbagai variasi isi menu martabak dengan ukuran kecil dan besar yang dapat dilihat pada Lampiran 1. Martabak manis dengan berbagai variasi isi seperti keju strawberry, keju pisang, keju nangka, keju kismis, keju talas, pisang kacang mesis, nangka kacang mesis, jagung special, talas special, strawberry spesial, keju special, dan sebagainya. Martabak telur juga menawarkan berbagai rasa seperti biasa, spesial, super, kornet, seafood, sosis ayam, dan sosis sapi. Penyajian martabak yang bervariasi tersebut secara langsung dapat menarik perhatian masyarakat Bogor dan teringat akan ciri khasnya. Pada bulan puasa, pihak Martabak Air Mancur juga menyediakan martabak manis kurma bagi umat Islam yang ingin mengkonsumsi kurma dengan bentuk yang berbeda. Selain itu, dalam mengemas produk martabaknya, pihak produsen menggunakan kemasan yang cukup memadai dengan plastik yang cukup menarik.

Tabel 12. Produk Makanan dan Minuman Martabak Air Mancur No

Jenis Produk

Uraian Produk

1

Makanan

Mie ayam, mie ayam baso, mie ayam baso babat, bihun ayam, bihun ayam baso, bihun ayam baso babat, kwetiau ayam, kwetiau baso, kwetiau baso babat, baso urat, baso kuah, tahu baso, pangsit rebus, nasi tim ayam, pempek Palembang, siomay, gado-gado, pangsit goring, kerupuk ikan, batagor

2

Minuman

Jus strawberry, jus mangga, jus alpukat, jus jeruk, jus melon, jus nangka, jus tomat, jus sirsak, jus jambu merah, es teller, es campur, es shanghai, es cendol, es kelapa muda, es jeruk

Sumber: Manager Store Martabak Air Mancur

b. Harga Harga merupakan komponen penting yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Harga martabak yang ditawarkan berkisar dari Rp 15.000,- sampai Rp 44.000,-. Untuk lebih jelas, berbagai harga dapat dilihat pada Lampiran 1. Harga yang ditetapkan merupakan harga standar yang disesuaikan dengan kualitas dan lokasi usaha. Pada tahun 2006, pihak produsen menaikkan harga martabak berkisar Rp1.000-Rp2000 per loyang. Hal ini dikarenakan biaya produksi, operasi dan bahan baku meningkat. Namun, kenaikan tersebut dianggap wajar karena sesuai dengan kualitas yang diberikan dan masih dapat dijangkau oleh konsumen. Pembelian martabak dalam jumlah banyak yaitu lebih dari Rp 500.000 maka produsen akan memberikan bonus martabak satu sampai dua buah.

c. Lokasi/Tempat Lokasi yang digunakan produsen untuk memasarkan produknya dapat dikatakan sebagai lokasi yang cukup strategis baik di Jl Sudirman 64 maupun di Jl Pajajaran Ruko No 20 S-T. Pada cabang lama di Jl Sudirman 64 merupakan lokasi jajanan masyarakat Bogor yang sering dikunjungi dan merupakan lokasi yang dapat dijangkau oleh berbagai kendaraan dari berbagai daerah. Selain itu, merek dagang yang digunakan sesuai dengan lokasi sehingga image lokasi tersebut tertanam di pikiran masyarakat. Pada cabang baru di Jl Pajajaran Ruko No 20 S-T merupakan lokasi yang cukup strategis juga, dikarenakan lokasi ini padat dengan

aktivitas lalu lintas dan lokasi tersebut juga tergabung dengan toko makanan jajanan lainnya yang diharapkan dapat meramaikan menu yang ditawarkan Martabak Air Mancur.

d. Promosi Promosi (Promotion) merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Promosi juga bertujuan untuk menyampaikan produk ke masyarakat. Produk Martabak Air Mancur dapat dikatakan sebagai produk yang sudah dikenal masyarakat melalui mouth to mouth sebagai produk yang berkualitas. Pada awalnya, pihak produsen berupaya mempromosikan produknya melalui media cetak, spanduk, kalender dan radio. Namun, saat ini pihak produsen tidak lagi melakukannya dikarenakan masyarakat telah mengetahui sendiri keberadaan produk ini. Meskipun tidak melakukan promosi lagi namun, pihak pengusaha selalu aktif membawa merek dagangnya dalam kegiatan sosial dan mengikuti event-event tertentu seperti pameran makanan khas Bogor. Selain itu, tidak jarang pihak produsen juga memberi izin kepada produser film untuk menggunakan lokasinya sebagai daerah syuting.

Sistem Penunjang. Pengembangan produk martabak di Martabak Air Mancur dapat ditelusuri dari hulu (subsistem pengadaan sarana produksi) hingga hilir (subsistem pemasaran). Keseluruhan subsistem tersebut berjalan beriringan dan saling tergantung satu dengan yang lainnya. Namun di luar subsistemsubsistem tersebut, terdapat subsistem pendukung, baik yang berpengaruh langsung maupun yang berpengaruh tidak langsung. Berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen maka subsistem penunjang seperti bank pernah berperan dalam

mengembangkan

usaha

Martabak

Air

Mancur.

Namun,

seiring

berkembangnya usaha ini maka lembaga penunjang tidak lagi digunakan dan saat ini Martabak Air Mancur menggunakan modal sendiri untuk mengembangkan usaha martabaknya.

5.2

Karakteristik Responden Martabak Air Mancur Konsumen merupakan sasaran pemasaran yang sangat penting bagi

Martabak Air Mancur. Pemahaman mengenai perilaku konsumen perlu dilakukan dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen sebagai bagian dalam rantai

pengambilan keputusan pembelian. Identifikasi karakteristik konsumen Martabak Air Mancur mancakup jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, suku bangsa, pendapatan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lokasi geografis konsumen. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan di Martabak Air Mancur menunjukkan bahwa konsumen yang sering melakukan kunjungan adalah konsumen berjenis kelamin perempuan, yaitu sebesar 57,73 persen (56 orang). Jika ditinjau dari domisili konsumen maka konsumen yang berasal dari Bogor merupakan yang terbanyak dengan persentase 61,86 persen (60 orang), diikuti oleh konsumen terbanyak kedua yang berasal dari Jakarta sebesar 14,43 persen (14 orang). Karena kebanyakan konsumen Martabak Air Mancur berdomisili di Bogor maka diperoleh data bahwa suku yang terbanyak melakukan kunjungan adalah suku Sunda sebesar 44,33 persen (43orang), diikuti suku Jawa sebesar 36,08 persen (35orang), suku Batak sebesar 4,12 persen (4orang) dan suku lainnya sebesar 15,46 persen (15orang). Responden terbanyak yang melakukan kunjungan di Martabak Air Mancur berusia antara 15-24 tahun dengan persentase sebesar 23,71 persen (23orang), kemudian diikuti konsumen berusia 25-34 tahun sebesar 20,62 persen, konsumen berusia 35-44 tahun dan berusia 45-54 tahun memiliki persentase yang sama yaitu sebanyak 19,59 persen (19orang). Keempat golongan usia tersebut termasuk dalam kategori konsumen menyukai dan masih dapat mengkonsumsi martabak khususnya Martabak Air Mancur. Selanjutnya diperoleh konsumen berusia 55-64 tahun dan >65 tahun sebesar 8,25 persen (8orang). Konsumen golongan usia tersebut cenderung sedikit, konsumen bergolongan usia tersebut cenderung berhati-hati dalam mengkonsumsi makanan termasuk martabak di Martabak Air Mancur. Hal ini dikarenakan martabak yang diproduksi Martabak Air Mancur memiliki tingkat kolesterol yang tinggi. Apabila ditinjau dari status pernikahan konsumen maka diperoleh data bahwa konsumen yang banyak melakukan pembelian di Martabak Air Mancur adalah konsumen yang sudah menikah sebanyak 74,23 persen (72orang) sedangkan konsumen yang belum menikah sebanyak 25,77 persen (25orang). Hal

ini menunjukkan bahwa kebanyakkan konsumen membeli Martabak Air Mancur untuk dikonsumsi bersama dengan keluarga. Selain itu, responden penelitian yang melakukan kunjungan pembelian umumnya berpendidikan sarjana dengan persentase sebesar 44,33 persen (43orang) dan konsumen paling sedikit melakukan kunjungan adalah konsumen berpendidikan SD sebesar 1,03 persen (1orang). Dilihat dari segi pekerjaan maka konsumen yang bekerja sebagai pegawai swasta merupakan konsumen terbanyak yaitu sebesar 20,62 persen (20orang) dan pelajar/mahasiswa merupakan konsumen paling sedikit ditemui yaitu sebesar 12,37 persen (12 orang). Jika ditinjau dari jumlah anggota keluarga yang dimiliki konsumen maka konsumen terbanyak adalah konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga sebayak 4orang yaitu sebesar 29,90 persen (29 orang), beranggota keluarga sebanyak 3orang dan >5orang sebesar 23,71 persen (23orang) dan paling sedikit persentasenya adalah konsumen yang beranggota keluarga sebanyak 5orang sebesar 22,68 persen (22orang). Berdasarkan pendapatan per bulan yang diperoleh konsumen maka konsumen berpendapatan >Rp 3.000.000 merupakan konsumen terbanyak yang melakukan kunjungan yaitu sebesar 40,21 persen (39orang) dan terendah persentasenya adalah konsumen yang berpendapatan dibawah Rp500.000 sebesar 4,12 persen (4orang). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 13.

Tabel 13. Karakteristik Umum Responden Martabak Air Mancur Bogor Tahun 2009 Keterangan Jenis Kelamin

Domisili

Usia

Status Pernikahan Suku

Pendidikan

Pekerjaan

Jumlah Anggota Keluarga

Pendapatan

Laki-Laki Perempuan Depok Jakarta Tanggerang Bekasi Bogor Bandung 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 > 65 Menikah Belum Menikah Sunda Batak Jawa Lainnya SD SLTP SLTA Diploma Sarjana Pasca Sarjana Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta/Pengusaha Ibu Rumah Tangga Lainnya 3 orang 4 orang 5 orang > 5 orang < Rp 500.000 Rp 500.000 - Rp 1.000.000 Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000 Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000 Rp 2.000.001 - Rp 2.500.000 Rp 2.500.001 - Rp 3.000.000 > Rp 3.000.000

Sumber: Kuesioner (diolah), 2009

Jumlah Persentase (Orang) (%) 42,27 41 56 57,73 4 4,12 14 14,43 7 7,22 2 2,06 60 61,86 10 10,31 23 23,71 20 20,62 19 19,59 19 19,59 8 8,25 8 8,25 72 74,23 25 25,77 43 44,33 4 4,12 35 36,08 15 15,46 1 1,03 3 3,09 27 27,84 15 15,46 43 44,33 8 8,25 12 12,37 16 16,49 20 20,62 16 16,49 15 15,46 18 18,56 23 23,71 29 29,90 22 22,68 23 23,71 4 4,12 5 5,15 15 15,46 8 8,25 10 10,31 16 16,49 39 40,21

Total (%) 100

100

100

100

100

100

100

100

100

VI ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR Pada penelitian ini, pengukuran kepuasan konsumen menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI). Perhitungan metode ini memerlukan skor ratarata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di Martabak Air Mancur. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh dengan membagi Weighted Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini (skala maksimum yang digunakan adalah 5). Weighted Total diperoleh dari hasil penjumlahan Weighted Score (Importance Weighting Factors x rata-rata kinerja). Berdasarkan Tabel 14, dapat dilihat bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak Air Mancur total sebesar 73,01 persen (0,73). Nilai tersebut berada pada rentang 0,66-0,80; hal ini berarti bahwa secara umum, indeks kepuasan konsumen Martabak Air Mancur berada pada kriteria “puas”. Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen berada pada kriteria “puas”, Martabak Air Mancur harus tetap meningkatkan kinerjanya dari waktu ke waktu. Hal ini dikarenakan dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) total sebesar 73,01 persen berarti bahwa masih terdapat 26,9 persen konsumen yang belum puas. Oleh sebab itu, pihak manajemen Martabak Air Mancur perlu mengetahui kepuasan konsumen terhadap kinerja masing-masing atribut yang ada, apakah kinerja atribut telah sesuai dengan yang diharapkan konsumen atau tidak. Apabila kinerja atribut tidak sesuai dengan kepentingan dan kepuasan konsumen maka perlu dilakukan perbaikan atribut guna meningkatkan kepuasan konsumen.

Tabel 14. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak Air Mancur Tahun 2009 Variabel

Rata-Rata Kepentingan (Y) 3,71 4,06 3,60

Usaha Promosi Area Parkir Memadai Porsi Martabak Kemasan bawa pulang 3,85 Aroma Martabak 3,40 Kesigapan Karyawan 3,77 Merek 3,45 Variasi Rasa 3,69 Kecepatan Transaksi 3,95 Keramahan dan Kesopanan Karyawan 4,06 Daya Tahan Simpan 3,93 Tekstur Martabak 3,97 Harga Produk 4,36 Lokasi yang Strategis dan Mudah Dijangkau 4,18 Cita Rasa Martabak 4,44 Total 58,42 Weighted Total Satisfaction Index (%)

Importance Weighting Factors 0,06 0,07 0,06

Rata-Rata Kinerja (X) 2,57 2,59 3,56

0,07 0,06 0,06 0,06 0,06 0,07

Weighted Score

Persentase (%)

0,16 0,18 0,22

3,26 3,60 4,38

3,49 3,96 3,60 4,01 3,89 3,73

0,23 0,23 0,23 0,24 0,25 0,25

4,60 4,61 4,65 4,74 4,91 5,04

0,07 0,07 0,07 0,07

3,63 3,81 3,88 3,67

0,25 0,26 0,26 0,27

5,05 5,13 5,27 5,48

0,07 0,08 100

4,12 4,21

0,29 0,32

5,89 6,40

3,65 CSI = (3,65:5) x 100%

73,01

Sumber: Kuesioner (diolah), 2009

Berdasarkan Tabel 14 di atas diperoleh informasi kepuasan konsumen terhadap kinerja masing-masing atribut yang ada. Kepuasan konsumen terhadap masing-masing atribut menggambarkan apakah kinerja atribut telah sesuai dengan yang diharapkan konsumen atau tidak. Pada tabel, telah diurutkan nilai kepuasan konsumen terhadap atribut mulai dari nilai kepuasan yang paling rendah sampai nilai kepuasan yang paling tinggi. Diperoleh bahwa atribut yang paling rendah kepuasannya adalah atribut usaha promosi. Menurut konsumen, kinerja promosi Martabak Air Mancur tidak pernah dilihat baik di media massa maupun media elektronik. Promosi hanya dilakukan dari mulut ke mulut, padahal apabila kinerja atribut usaha promosi ditingkatkan maka mungkin saja pasar Martabak Air Mancur akan meluas. Pihak manajemen dapat meningkatkan kinerja promosinya

dengan menyebarkan brosur-brosur ataupun leaflet kepada konsumen yang berkunjung ketika hendak mengumumkan produk martabak baru ataupun paket makanan baru (promosi dapat dilakukan selama satu bulan). Atribut yang paling tinggi kepuasannya adalah atribut cita rasa martabak. Menurut konsumen, kinerja atribut-atribut ini sudah dapat memberikan kepuasan sehingga kesesuaian antara kinerja atribut-atribut tersebut terhadap harapan konsumen menuntut manajemen untuk dapat mempertahankan kinerja yang telah berhasil dilakukannya.

VII ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR Alat analisis yang dapat digunakan untuk mengukur keloyalan konsumen Martabak Air Mancur adalah melalui piramida loyalitas dan analisis kemungkinan perpindahan merek (brand switching pattern matriks). Analisis perpindahan merek bertujuan untuk mengetahui seberapa besar konsumen Martabak Air Mancur melakukan perpindahan merek.

7.1

Piramida Loyalitas Keloyalan konsumen dapat diukur dengan menganalisis termasuk

tingkatan apakah responden yang diteliti. Tingkatan-tingkatan piramida loyalitas meliputi switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer.

a. Switcher buyer Switcher merupakan konsumen yang sangat sensitif terhadap adanya perubahan harga. Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh konsumen yang termasuk kategori ini sebesar 29,89 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 15.

Tabel 15. Hasil Perhitungan Switcher Buyer Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i setuju bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur karena faktor harga? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

15

15

15,46

Tidak Setuju

2

48

96

49,48

Ragu-ragu

3

5

15

5,15

Setuju

4

25

100

25,77

Sangat Setuju

5

4

20

4,12

97

246

100%

Total Rata-Rata

2,54

Switcher Buyer

(25 + 4) x100% = 29,89 % 97

Hasil perhitungan (Tabel 15) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,54) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang 1,81-2,60 (‘tidak setuju’) bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur karena faktor harga. Konsumen menilai bahwa harga yang diterapkan cukup sesuai dengan kualitas yang diberikan. Kebanyakan konsumen tidak setuju bahwa alasannya membeli Martabak Air Mancur karena faktor harga. Kecenderungan konsumen menilai bahwa harga tidak menjadi masalah asalkan kualitas yang diberikan sangat baik. Jika ditinjau dari konsumen yang sensitif terhadap adanya perubahan harga maka diperoleh hasil sebesar 29,89 persen konsumen yang termasuk dalam kategori switcher. Hal ini menunjukkan bahwa apabila terjadi kenaikkan harga maka konsumen di tingkatan ini dapat berpindah ke merek pesaing yang lebih murah. Kondisi ini dapat berdampak negatif bagi penjualan di masa mendatang. Oleh sebab itu, pihak manajemen perlu menyiasati untuk mempertahankan konsumen atau bahkan mendorong konsumen tingkatan ini naik ke tingkatan lebih tinggi. Langkah yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan insentif yang dapat menguntungkan konsumen tingkatan ini misalnya promo paket hemat, membuat porsi martabak mini dengan berbagai variasi rasa, ataupun pemberian diskon bagi konsumen yang membeli di atas 10 loyang. Selain dapat mempertahankan konsumen, upaya ini juga dapat menarik perhatian konsumen khususnya para remaja untuk melakukan pembelian pada saat weekend.

b. Habitual Buyer Habitual Buyer merupakan responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh konsumen yang berada pada tingkatan ini sebesar 35,05 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16.

Tabel 16 Hasil Perhitungan Habitual Buyer Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i membeli Martabak Air Mancur karena faktor kebiasan? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

10

10

10,31

Tidak Setuju

2

40

80

41,24

Ragu-ragu

3

13

39

13,40

Setuju

4

25

100

25,77

Sangat Setuju

5

9

45

9,28

97

274

100%

Total Rata-Rata

2,82

Habitual Buyer

(25 + 9) x100% = 35,05 % 97

Hasil perhitungan (Tabel 16) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,82) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang 2,61-3,40 (‘cukup setuju’) bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur karena faktor kebiasaan. Konsumen yang puas terhadap Martabak Air Mancur dan membelinya beberapa kali dalam sebulan menunjukkan bahwa sebesar 35,05 persen konsumen melakukannya karena kebiasaan. Menurut konsumen, hal yang mendorong mereka sering membeli martabak tersebut karena permintaan keluarga dan keinginan untuk mengkonsumsinya kembali, selain itu terdapat perasaan yang kurang jika dalam sebulan tidak membeli dan mengkonsumsi Martabak Air Mancur. Pihak manajemen harus tetap mempertahankan kualitas produk dan pelayanan agar konsumen pada tingkatan ini tidak berpindah ke merek lain.

c. Satisfied Buyer Satisfied buyer merupakan responden yang merasa puas terhadap Martabak Air Mancur. Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh bahwa konsumen yang merasa puas terhadap Martabak Air Mancur sebesar 74,22 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 17.

Tabel 17. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Martabak Air Mancur? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

0

0

0,00

Tidak Setuju

2

2

4

2,06

Ragu-ragu

3

23

69

23,71

Setuju

4

56

224

57,73

Sangat Setuju

5

16

80

16,49

97

377

100%

Total Rata-Rata

3,89

Satisfied Buyer

(56 + 16) x100% = 74,22% 97

Hasil perhitungan (Tabel 17) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (3,89) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang 3,41-4,20 (‘puas’). Selama mengkonsumsi produk Martabak Air Mancur, konsumen telah menemukan kepuasan. Pada tingkatan ini, terdapat 74,22 persen konsumen yang merasa puas terhadap Martabak Air Mancur. Meskipun mereka dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang, dan resiko yang melekat. Upaya yang dapat dilakukan pihak manajemen Martabak Air Mancur agar konsumen pada tingkatan ini tidak berpindah adalah tetap menjaga kepuasan konsumen dengan mempertahankan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan misalnya dengan menciptakan kartu diskon untuk pembelian produk tertentu.

d. Liking The Brand Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang sungguh-sungguh menyukai Restoran Martabak Air Mancur. Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh bahwa konsumen yang benarbenar menyukai Martabak Air Mancur adalah sebesar 88,66 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 18.

Tabel 18. Hasil Perhitungan Liking The Brand Secara keseluruhan, Bapak/Ibu/Saudara/i benar-benar menyukai Martabak Air Mancur ini? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

0

0

0,00

Tidak Setuju

2

0

0

0,00

Ragu-ragu

3

11

33

11,34

Setuju

4

71

284

73,20

Sangat Setuju

5

15

75

15,46

97

392

100%

Total Rata-Rata

4,04

Liking The Brand

(71 + 15) x100% = 88,66% 97

Hasil perhitungan (Tabel 18) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (4,04) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang 3,41-4,20 (‘suka’). Pada tingkatan ini, terdapat 88,66 persen konsumen yang benar-benar menyukai produk Martabak Air Mancur. Upaya yang dapat dilakukan pihak manajemen Martabak Air Mancur agar konsumen pada tingkatan ini tidak berpindah adalah tetap menjaga kepuasan konsumen dengan mempertahankan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan dan memperbaiki kemasan produk dengan menonjolkan kelebihan produk dibanding merek lain sehingga konsumen merasa bangga mengkonsumsi Martabak Air Mancur.

e. Committed Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang merupakan pelanggan setia Restoran Martabak Air Mancur. Salah satu contoh kesetiaan pembeli adalah mereka akan merekomendasikan merek tersebut kepada pihak lain dan apabila berganti nama, konsumen tidak akan berpindah. Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh bahwa konsumen yang merupakan pelanggan setia Martabak Air Mancur adalah sebesar 83,50 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 19.

Tabel 19. Hasil Perhitungan Committed Buyer Apabila Martabak Air Mancur berganti nama, Bapak/Ibu/Saudara/i akan tetap membelinya dan merekomendasikannya kepada orang lain? Jawaban

X

f

f.X

Persen (%)

Sangat Tidak Setuju

1

2

2

2,06

Tidak Setuju

2

1

2

1,03

Ragu-ragu

3

13

39

13,40

Setuju

4

55

220

56,70

Sangat Setuju

5

26

130

26,80

97

393

100%

Total Rata-Rata

4,05

Committed Buyer

(55 + 26) x100% = 83,50% 97

Hasil perhitungan (Tabel 19) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (4,05) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang ‘setuju’ apabila Martabak Air Mancur berganti nama maka responden akan tetap membelinya dan merekomendasikannya kepada pihak lain. Pada tingkatan ini, terdapat 83,50 persen konsumen yang setia terhadap produk Martabak Air Mancur. Persentase konsumen yang setia tersebut bernilai cukup tinggi, artinya pihak manajemen tidak perlu khawatir terhadap konsumen pada tingkatan ini karena meskipun terdapat banyak pesaing, konsumen tingkatan ini akan tetap memilih Martabak Air Mancur. Namun pihak manajemen perlu tetap menjaga kepuasan konsumen tingkatan ini dengan mempertahankan kualitas produk dan pelayanan. Apabila perusahaan ingin mengganti nama merek dagangnya maka dapat dilakukan dengan syarat penggantian nama tersebut dipublikasikan, namun kualitas produk dan pelayanannya tetap terjaga dan tidak berubah. Secara keseluruhan, hasil perhitungan tingkatan piramida loyalitas tersebut dapat disimpulkan dalam piramida brand loyalty pada Gambar 6.

Committed Buyer 83,50% Liking The Brand

88,66% Satisfied Buyer

74,22% Habitual Buyer 35,05 % Switcher 29,89 %

Gambar 6. Piramida Loyalitas Martabak Air Mancur Gambar 6 menunjukkan bahwa kondisi merek Martabak Air Mancur cukup baik karena piramida berbentuk terbalik dan semakin ke atas semakin melebar. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 29,89 persen; responden yang merupakan habitual buyer sebesar 35,05 persen; konsumen yang merupakan satisfied buyer sebesar 74,22 persen; konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 88,66 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar 83,50 persen. Namun, pada tingkatan switcher buyer masih memiliki jumlah persentase yang besar yaitu 29,89 persen. Hal ini dapat berdampak negatif bagi penjualan di masa mendatang karena apabila terjadi kenaikkan harga maka konsumen di tingkatan ini dapat berpindah ke merek yang lain. Untuk itu perlu dilakukan analisis perpindahan merek yang menggambarkan bagaimana kondisi pilihan konsumen di masa mendatang.

7.2

Analisis Perpindahan Merek (Brand Switching Pattern Matrix) Tingkat perpindahan merek di masa mendatang dapat dilihat dari hasil

analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek. Berdasarkan pada formula perpindahan merek yang digunakan maka diperoleh hasil antara lain:

1 Al Pr oT = − Ln x x100% t At x

1 62 Pr oT = − Ln x100 % 1 97

= − Ln 0,64 x100%

= 44,63 % Penjelasan perpindahan merek ini dapat dilihat pada Tabel 20 yang diperoleh berdasarkan jawaban responden.

Tabel 20. Hasil Perhitungan Perpindahan Merek Martabak Air Mancur Martabak merek apakah yang paling ingin Bapak/Ibu/Saudara/i konsumsi di masa mendatang? Pilihan Merek

Jumlah Responden

Tidak ada (Tetap pilih Martabak Air Mancur)

62

Martabak Fatmawati

9

Martabak AA

8

Martabak Bangka

10

Martabak Tasik

6

Lainnya

2

Total Responden

97 Possibility Rate of Transition Possibility Rate (%)

Unloyal (%)

44,63%

36,08

Pada Tabel 20 dapat dijelaskan bahwa dari 97 responden yang diteliti, responden yang tetap memilih Martabak Air Mancur sebanyak 62 orang, 9 orang akan berpindah ke Martabak Fatmawati, 8 orang akan berpindah ke Martabak AA, 10 orang akan berpindah ke Martabak Bangka, 6 orang akan berpindah ke Martabak Tasik, dan dua orang akan berpindah ke merek lainnya. Tabel tersebut juga menjelaskan bahwa kemungkinan perpindahan merek dari Martabak Air Mancur adalah sebesar 44,63 persen, artinya pada masa mendatang kemungkinan responden berpindah merek dari Martabak Air Mancur ke merek lain adalah kecil (berada pada rentang 0%-50%) karena jumlah responden yang loyal di atas 60 persen (63,9 persen). Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak Air Mancur sebesar 36,08 persen. Meskipun kemungkinan perpindahan merek dari Martabak Air Mancur ke merek lain kecil, namun masih terdapat 36,08

persen konsumen yang tidak loyal. Artinya terdapat kecenderungan 36,08 persen konsumen tersebut akan berpindah ke merek lain khususnya ke Martabak Bangka ataupun Martabak Fatmawati. Hal ini secara tidak langsung dapat mengurangi pangsa pasar Martabak Air Mancur, untuk itu pihak manajemen perlu melakukan inovasi-inovasi baru baik terhadap produk (misalnya menciptakan varian unik seperti rasa jeruk, durian, apel, mangga, nanas ataupun inovasi ukuran martabak itu sendiri) maupun pelayanan guna mempertahankan dan menaikkan ciri khas Martabak Air Mancur sebagai salah satu oleh-oleh khas Bogor.

VIII ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP MARTABAK TELUR AIR MANCUR Analisis preferensi konsumen hanya dilakukan terhadap martabak telur karena selama penjualan martabak baik martabak manis maupun martabak telur, penjualan martabak telur tidak sebanyak penjualan martabak manis. Karena itu, perlu dilakukan analisis selera konsumen terhadap martabak telur agar penjualan martabak telur dapat meningkat. Analisis yang digunakan adalah analisis konjoint, bermanfaat untuk mengetahui atribut produk martabak telur yang paling disukai konsumen dan membantu menentukan komposisi atribut produk baru apabila pihak manajemen ingin menciptakan variasi produk martabak telur baru. Analisis ini dilakukan dengan terlebih dahulu menentukan kombinasi atribut yang akan dinilai konsumen. Kombinasi atribut yang diperoleh sebanyak 8 kombinasi yang kemudian dituangkan ke dalam kartu-kartu yang akan dinilai oleh responden. Penilaian yang diberikan responden adalah dengan mengurutkan kartu mulai dari skor 8 untuk kartu yang paling disukai sampai skor 1 untuk kartu yang paling tidak disukai. Berdasarkan survei yang telah dilakukan terhadap 97 responden yang merupakan konsumen Martabak Air Mancur maka diperoleh hasil ringkasan perhitungan bahwa secara umum responden Martabak Air Mancur menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar, tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning agak kecoklatan. Informasi tersebut diperoleh melalui tabel utilities pada overall statistic. Tingkat kesukaan konsumen terhadap taraf dilihat dari masing-masing taraf yang bernilai positif dan memiliki nilai yang paling besar. Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 21.

Tabel 21.

Hasil Ringkasan Penilaian (Overall Statistics) yang Diberikan 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur pada SPSS 15 Utilities

A

Spesial Kornet Seafood Sosis kecil besar empuk sangat empuk KAK KK

B C D (Constant)

Utility Estimate 1.069 .824 -.039 -1.853 -.284 .284 -.397 .397 .456 -.456 20.490

Std. Error .747 .747 .747 .747 .431 .431 .431 .431 .431 .431 .431

Sumber: Kuesioner (diolah), 2009

Berdasarkan pilihan kesukaan atribut martabak telur, Tabel 21 menunjukkan bahwa untuk atribut varian rasa (A); secara umum konsumen lebih menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial (karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling besar yaitu 1,069); untuk atribut ukuran, secara umum konsumen lebih menyukai ukuran martabak telur yang besar dari pada yang kecil (karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling besar yaitu 0,284); untuk atribut tekstur martabak telur, secara umum konsumen lebih menyukai tekstur martabak yang sangat empuk (karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling besar yaitu 0,397) dan untuk atribut kulit martabak, secara umum konsumen lebih menyukai kulit martabak telur yang berwarna kuning agak kecoklatan (karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling besar yaitu 0,456).

1. Atribut Varian Rasa Atribut varian rasa dibagi dalam empat taraf yaitu spesial, kornet, seafood, dan sosis. Berdasarkan hasil olahan data pada atribut varian rasa martabak telur yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai varian rasa spesial dan kornet. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate kedua taraf yang bernilai positif dan dua taraf lainnya (seafood dan sosis) bernilai negatif. Dari

kedua taraf tersebut (spesial dan kornet) yang paling disukai konsumen adalah varian rasa spesial. Kebanyakan konsumen menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial dikarenakan daging sapi yang digunakan dalam martabak telur spesial merupakan olahan Martabak Air Mancur sendiri sehingga kualitas, rasa dan keamanannya telah terjamin. Informasi ini memberi gambaran karena konsumen lebih menyukai variasi spesial maka pihak Martabak Air Mancur harus tetap menjaga kualitas daging sapi yang digunakan dan sebaiknya pihak manajemen lebih fokus memproduksi martabak telur spesial dibandingkan variasi martabak telur lainnya. Hal ini bermanfaat agar bahan baku yang digunakan dapat terkontrol persediaannya sehingga dapat mengurangi biaya produksi yang harus dikeluarkan. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut varian rasa martabak telur dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Varian Rasa Martabak Telur (Spesial, Kornet, Seafood, dan Sosis)

Sumber: Utilities Overall Statistic (diolah), 2009

2. Atribut Ukuran Atribut ukuran dibagi dalam dua taraf yaitu kecil dan besar. Berdasarkan hasil olahan data dari atribut ukuran yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai ukuran martabak telur yang besar. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate ukuran besar bernilai positif (0,284). Konsumen

menyukai ukuran martabak telur yang besar dikarenakan kebanyakan konsumen yang membeli martabak telur telah berkeluarga, dan konsumen membelinya untuk dibawa pulang sehingga seluruh keluarga dapat mengkonsumsi martabak secara bersama-sama. Ukuran martabak yang ditawarkan Martabak Air Mancur termasuk dalam ukuran besar maka sebaiknya pihak manajemen tetap mempertahankan ukuran martabak yang telah ada. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut ukuran martabak telur dapat dilihat pada Gambar 8.

Gambar 8.

Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Ukuran Martabak Telur (Kecil dan Besar)

Sumber: Utilities Overall Statistic (diolah), 2009

3. Atribut Tekstur Atribut tekstur dibagi dalam dua taraf yaitu empuk dan sangat empuk. Berdasarkan hasil olahan data dari atribut tekstur martabak telur yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai tekstur martabak telur yang sangat empuk. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate tekstur sangat empuk bernilai positif (0,397). Konsumen lebih menyukai tekstur martabak yang sangat empuk dibandingkan dengan tekstur yang empuk dikarenakan kebanyakan

konsumen

membeli

martabak

dengan

persyaratan

tekstur

martabaknya sangat empuk sehingga mudah dicerna dan dikonsumsi baik bagi konsumen remaja, dewasa hingga konsumen berusia lanjut. Melalui informasi ini, pihak manajemen Martabak Air Mancur dapat tetap mempertahankan tekstur

martabak yang ditawarkan atau bahkan meningkatkan kualitas tektur martabaknya sehingga keinginan konsumen dapat terpenuhi. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut ukuran martabak telur dapat dilihat pada Gambar 9.

Gambar 9.

Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Tekstur Martabak Telur (Empuk dan Sangat Empuk)

Sumber: Utilities Overall Statistic (diolah), 2009

4. Atribut Warna Kulit Atribut warna kulit dibagi dalam dua taraf yaitu kuning agak kecoklatan dan kuning kecoklatan. Berdasarkan hasil olahan data dari atribut warna kulit martabak telur yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai warna kulit martabak telur kuning agak kecoklatan. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate kuning agak kecoklatan bernilai positif (0,456). Kebanyakan konsumen lebih menyukai warna kulit martabak yang tidak terlalu coklat karena mereka beranggapan jika warna kulit terlalu coklat kemungkinan martabak tersebut gosong dan tidak enak dikonsumsi. Pihak manajemen dapat memberi arahan kepada karyawan bagian produksi martabak telur untuk lebih memperhatikan warna kulit martabak telurnya agar tidak terlalu coklat yang kelihatannya seperti gosong. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut warna kulit martabak telur dapat dilihat pada Gambar 10.

Gambar 10. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Warna Kulit Martabak Telur (Kuning Agak Kecoklatan dan Kuning Kecoklatan)

Sumber: Utilities Overall Statistic (diolah), 2009

Berdasarkan tingkat kepentingan (Tabel 24) yang dinilai responden maka dari hasil analisis diperoleh bahwa secara umum, responden menganggap atribut varian rasa adalah faktor terpenting dalam menilai sebuah produk Martabak Telur Air Mancur (sebesar 44,55 persen). Kemudian faktor terpenting kedua adalah faktor warna kulit (sebesar 19,19 persen), ukuran martabak telur (sebesar 18,41 persen), dan faktor yang dianggap paling tidak penting adalah tekstur martabak telur (sebesar 17,86 persen). Hasil tersebut diperoleh dengan melihat nilai tabel importance value pada overall statistic (Lampiran 5).

Gambar 11. Penilaian 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur Berdasarkan Tingkat Kepentingan Atribut

Sumber: Importance Value pada Overall Statistic (diolah), 2009

Oleh karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi yang tinggi dan pada uji signifikasi diperoleh signifikan (0,013 yang dibawah 0,05) maka dapat disimpulkan bahwa pembeli Martabak Telur pada Martabak Air Mancur pada dasarnya menginginkan martabak telur dengan varian rasa spesial, berukuran besar, bertekstur sangat empuk, dan kulit berwarna kuning agak kecoklatan. Sebaiknya perusahaan lebih memfokuskan pada produksi martabak telur dengan kriteria seperti yang diinginkan pembeli tersebut tanpa harus mengabaikan produksi varian rasa lainnya. Secara tidak langsung, pemfokusan ini juga bermanfaat agar bahan baku yang dibeli dapat lebih dialokasikan untuk pembuatan martabak telur dengan kriteria konsumen. Artinya, proporsi bahan baku yang disediakan untuk variasi kornet, seafood, dan sosis dapat diperkecil. Hal ini secara langsung akan berdampak positif yaitu perusahaan dapat meminimalisir biaya bahan baku yang harus dikeluarkan.

IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1

Kesimpulan Kepuasan konsumen Martabak Air Mancur diharapkan akan semakin

meningkat sehingga meskipun muncul pesaing baru, konsumen tetap menjatuhkan pilihannya terhadap produk Martabak Air Mancur. Berdasarkan hasil survei dan analisis data terhadap 97 orang responden sebagai konsumen Martabak Air Mancur maka dapat disimpulkan: 1. Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) maka nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 73,01 persen (0,73), nilai tersebut berada pada rentang 0,66 - 0,80. Atribut yang dinilai rendah kepuasannya adalah atribut promosi dan atribut yang dinilai baik kepuasannya adalah atribut cita rasa martabak. 2. Berdasarkan analisis piramida loyalitas diperoleh bahwa kondisi merek Martabak Air Mancur cukup baik. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 29,89 persen; responden yang merupakan habitual buyer sebesar 35,05 persen; konsumen yang merupakan satisfied buyer sebesar 74,22 persen; konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 88,66 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar 83,50 persen. Berdasarkan analisis perpindahan merek (brand switching pattern matrix) diperoleh bahwa dari 97 responden yang diteliti, responden yang tetap memilih Martabak Air Mancur sebanyak 62 orang, 9 orang akan berpindah ke Martabak Fatmawati, 8 orang akan berpindah ke Martabak AA, 10 orang akan berpindah ke Martabak Bangka, 6 orang akan berpindah ke Martabak Tasik, dan dua orang akan berpindah ke merek lainnya. Kemungkinan perpindahan merek dari Martabak Air Mancur adalah sebesar 44,63 persen. Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak Air Mancur sebesar 36,08 persen. 3. Berdasarkan tingkat kesukaan/pilihan konsumen terhadap martabak telur Air Mancur diperoleh bahwa secara umum responden Martabak Air Mancur menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar, tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning agak kecoklatan. Berdasarkan tingkat kepentingan yang dinilai responden maka dari

hasil analisis diperoleh bahwa secara umum, responden menganggap atribut varian rasa adalah faktor terpenting dalam menilai sebuah produk Martabak Telur Air Mancur (sebesar 44,55 persen). Kemudian faktor terpenting kedua adalah faktor warna kulit (sebesar 19,19 persen), ukuran martabak telur (sebesar 18,41 persen), dan faktor yang dianggap paling tidak penting adalah tekstur martabak telur (sebesar 17,86 persen).

9.2

Saran Adapun saran yang dapat diberikan peneliti berdasarkan hasil analisis

antara lain: 1. Walaupun konsumen telah berada dalam kondisi ‘puas’, namun Martabak Air Mancur tetap perlu melakukan perbaikan kinerja atribut yang mulai mengalami penurunan. Meskipun perbaikan kinerja tersebut tidak dapat dilakukan secara bersamaan karena adanya keterbatasan sumberdaya maka pihak manajemen harus mampu mengalokasikan sumberdaya yang ada untuk melakukan perbaikan kinerja terhadap atribut yang dianggap penting oleh konsumen (misalnya kinerja atribut promosi) sehingga diharapkan dapat memberikan manfaat yang besar dalam upaya meningkatkan kepuasan total konsumen. Pihak manajemen dapat meningkatkan kinerja promosinya dengan menyebarkan

brosur-brosur

ataupun

leaflet

kepada

konsumen

yang

berkunjung ketika hendak mengumumkan produk martabak baru ataupun paket makanan baru. Kinerja atribut yang telah sesuai dengan harapan konsumen (misalnya cita rasa martabak), pihak manajemen harus tetap mempertahankan kinerjanya. 2. Berdasarkan hasil analisis loyalitas, pada tingkatan switcher buyer terdapat jumlah persentase yang cukup besar yaitu 29,89 persen. Langkah menyiasati untuk mempertahankan konsumen atau bahkan mendorong konsumen tingkatan ini naik ke tingkatan lebih tinggi adalah dengan memberikan promo paket hemat, membuat porsi martabak mini dengan berbagai variasi rasa, ataupun pemberian diskon bagi konsumen yang membeli di atas 10 loyang. Selain dapat mempertahankan konsumen, upaya ini juga dapat menarik perhatian konsumen khususnya para remaja untuk melakukan pembelian pada saat weekend. Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak Air

Mancur sebesar 36,08 persen, pihak manajemen dapat melakukan inovasiinovasi baru baik terhadap produk (misalnya menciptakan varian unik seperti rasa jeruk, durian, apel, mangga, nanas ataupun inovasi ukuran martabak itu sendiri) maupun pelayanan guna mempertahankan dan menaikkan ciri khas Martabak Air Mancur sebagai salah satu oleh-oleh khas Bogor. 3. Pembeli martabak telur pada Martabak Air Mancur pada dasarnya menginginkan martabak telur dengan varian rasa spesial, berukuran besar, bertekstur sangat empuk, dan kulit berwarna kuning agak kecoklatan. Sebaiknya perusahaan lebih fokus untuk memproduksi martabak telur dengan kriteria seperti yang diinginkan konsumen tersebut tanpa harus mengabaikan produksi martabak telur varian rasa lainnya. Pemfokusan ini dilakukan agar bahan baku yang dibeli dapat lebih dialokasikan untuk pembuatan martabak telur kriteria konsumen. Artinya, proporsi bahan baku yang disediakan untuk variasi kornet, seafood, dan sosis dapat diperkecil sehingga pihak manajemen dapat meminimalisir biaya bahan baku yang dikeluarkan. 4. Penelitian lanjutan mengenai efisiensi kinerja karyawan Martabak Air Mancur dapat dilakukan untuk memberikan informasi dan gambaran kepada pihak manajemen tentang kinerja karyawannya.

DAFTAR PUSTAKA Ajidarma, Seno G. 1998. Budaya Konsumen. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Andika, MI. 2008. Analisis Diferensiasi Produk dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen: Konsumen Martabak Air Mancur [skripsi]. Bogor: Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik Kabupaten Bogor. 2008. Jawa Barat dalam Angka. Bogor: BPS Kabupaten Bogor. [Deperindag]. Direktorat Jendral Perindustrian dan Perdagangan Dalam Negeri. 1999. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. Jakarta: Departemen Perindustrian dan Perdagangan. Durianto et al. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka utama. Elizabet, B. 2008. Analisis Loyalitas Konsumen dan Sensitivitas Harga Beberapa Merek Kecap Manis di Kota Depok [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Engel et al. 1995. Consumer Behavior. Ed ke-8. Forth Worth, Texas: The Dryden Press. Hawati, TM. 2005. Penerapan Analisis Konjoint Pada Penilaian Preferensi Pelanggan Terhadap Konsep Produk Simcard Prabayar GSM: Mahasiswa Wilayah Tangerang [skripsi]. Bogor: Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan, Institut Pertanian Bogor. Januarti, I. 2005. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku di Kota Palembang [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kartajaya Hermawan. 2002. Hermawan Kartajaya On Marketing. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran. Ed ke-7. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, P. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Ed ke-11 Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

Mateus, STJ. 2008. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Restoran Khas Batak: Lopo Ni Tondongta [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Mufida, I. 2008. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan Tuban di Kabupaten Tuban, Jawa Timur [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Noviastuti, D. 2005. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Buah Nanas di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Panjaitan, L. 2007. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Saleh, Z. 2003. Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Buah-Buahan di Hero Pajajaran [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Santoso, S. 2002. Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Santoso, S. 2006. Seri Solusi Berbasis TI Menggunakan SPSS dan Excel untuk Mengukur Sikap dan Kepuasan Konsumen. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Sarwono, J. 2009. Statistik Itu Mudah. Yogyakarta: CV Andi Offset. Sary, S. 2006. Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Simaremare, SY. 2006. Analisis Loyalitas Konsumen Restoran Macaroni Panggang Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sitompul, JP. 2007. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Fruit Tea [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Schiffman LG, Kanuk LL. 1994. Consumer Behavior. Ed ke-5. New Jersey: Prentice Hall. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pusataka Utama.

Utari, AT. 2007. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Manis Tan Ek Tjoan Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

LAMPIRAN

Lampiran 1. Menu Utama Martabak Air Mancur Martabak Manis Porsi Box Besar Jagung Spesial

Rp 34.000

Talas Spesial

Rp 36.000

Strawberry Spesial

Rp 36.000

Keju Spesial

Rp 38.000

Keju Jagung

Rp 41.000

Keju Talas

Rp 41.000

Keju Strawberry

Rp 41.000

Keju Pisang

Rp 42.000

Keju Nangka

Rp 42.000

Keju Kismis

Rp 42.000

Keju Pisang Kacang Mesis

Rp 44.000

Keju Nangka Kacang Mesis

Rp 44.000

Keju Kismis Kacang Mesis

Rp 44.000

Keju Kacang Mesis

Rp 40.000

Kacang Mesis

Rp 31.000

½ Keju ½ Kacang Mesis

Rp 33.000

Wijen

Rp 26.000

Polos

Rp 24.000

Porsi Box Kecil ½ Keju Kacang Mesis

Rp 23.000

½ Keju Spesial

Rp 22.000

½ Kacang Mesis

Rp 19.000

Martabak Tipis Kering Keju Kacang Mesis

Rp 16.000

Keju Mesis

Rp 16.000

Keju Spesial

Rp 16.000

Kacang Mesis

Rp 15.000

Martabak Telur Martabak Telur Biasa

Rp 28.000

Martabak Telur Spesial

Rp 30.000

Martabak Telur Super

Rp 35.000

Martabak Telur Cornet

Rp 35.000

Martabak Telur Seafood

Rp 43.000

Martabak Telur Sosis Ayam

Rp 38.000

Martabak Telur Sosis Sapi

Rp 38.000

Lampiran 2. Struktur Organisasi Martabak Air Mancur Pemimpin

Manager Store

Administrasi dan Pembukuan

Waitress dan Office Boy

Bagian Martabak Manis

Produksi

Bagian Martabak Telur

Sumber: Manager Store Martabak Air Mancur

Gudang

Bagian Menu Lainnya

Lampiran 3. Proses Produksi Martabak Manis dan Martabak Telur Air Mancur Telur ayam + Garam + Gula + Air + Sedikit pewarna

Dijus dengan menggunakan Alat Jus + Tepung terigu

Larut Didiamkan ± 1-1.5jam Sebelum dimasukkan ke dalam loyang, tambahkan ½ sdt soda kue dan sedikit air dan diaduk

Di cetak dalam loyang + buah-buahan dan variasi lainnya + mentega

Martabak Manis

Proses Pembuatan Martabak Manis Sumber: Manager Store Martabak Air Mancur

Telur Bebek + Garam + Air secukupnya

diaduk + Tepung terigu Dibulat-bulatkan + margarin

Didiamkan ± 1-1.5jam Dibentuk seperti kulit telur bebek, garam, bawang Bombay, daun bawang, daging sapi/sosis/kornet/seafood diaduk hingga rata

+ minyak

Tambahkan isi

Martabak Telur

Proses Pembuatan Martabak Telur Sumber: Manager Store Martabak Air Mancur

Lampiran 4. Entry Data Penilaian 97 Responden dengan Menggunakan Analisis Konjoint terhadap Atribut Produk Martabak Telur Air Mancur DATA LIST FREE/ QN card1 TO card16. BEGIN DATA. 101 6 8 5 7 1 102 6 7 5 8 3 103 6 8 5 7 4 104 6 8 4 7 5 105 6 8 5 7 3 106 5 7 6 8 1 107 5 8 6 7 1 108 6 8 3 7 5 109 5 8 6 7 2 110 5 8 6 7 3 111 6 8 5 7 4 112 6 7 5 8 1 113 5 8 6 7 3 114 6 8 5 7 1 115 6 8 5 7 1 116 6 8 5 7 4 117 6 8 5 7 1 118 6 8 5 7 2 119 6 8 5 7 3 120 5 8 6 7 1 121 4 7 6 8 2 122 6 7 5 8 1 123 6 7 4 8 2 124 6 8 5 7 4 125 6 8 5 7 4 126 5 7 6 8 2 127 6 7 5 8 2 128 5 8 6 7 3 129 5 8 6 7 2 130 6 8 5 7 2 131 6 7 5 8 3 132 6 8 3 7 1 133 5 7 6 8 2 134 5 8 6 7 3 135 6 8 5 7 2 136 5 7 6 8 2 137 6 7 2 8 4 138 6 7 5 8 4 139 6 7 5 8 1 140 6 8 5 7 2 141 5 8 6 7 2 142 5 7 6 8 3 143 6 7 5 8 2 144 5 8 6 7 1 145 6 7 5 8 3 146 6 8 4 7 2 147 5 8 6 7 1 148 5 8 6 7 3 149 6 8 5 7 1 150 5 8 6 7 3 151 5 7 6 8 4 152 6 8 3 7 4 153 5 8 6 7 3 154 6 8 5 7 1 155 4 7 6 8 1 156 5 7 6 8 2 157 4 8 6 7 2 158 5 8 6 7 4

2 4 1 2 1 3 3 1 1 4 3 3 1 4 4 2 4 3 1 3 5 3 3 2 3 3 4 1 4 4 2 4 1 4 3 4 1 3 2 4 4 2 1 3 4 3 4 1 4 4 2 1 1 2 5 4 5 3

3 1 3 3 4 2 2 4 4 2 1 4 4 3 3 3 3 4 4 4 3 4 5 3 2 4 3 4 3 3 1 2 4 2 4 1 3 2 3 3 1 4 3 4 2 5 3 4 3 1 3 2 4 4 3 3 3 2

4 2 2 1 2 4 4 2 3 1 2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 4 5 3 1 1 3 5 1 4 1 3 1 4 2 1 1 2 2 2 2 1 5 2 3 2 1 1 1

159 6 7 5 8 1 3 4 160 5 8 6 7 2 1 4 161 5 7 6 8 1 4 3 162 5 8 6 7 2 3 1 163 6 7 5 8 4 2 1 164 6 8 5 7 3 1 4 165 5 8 6 7 4 3 2 166 6 7 5 8 3 2 4 167 6 7 4 8 1 2 5 168 5 8 6 7 1 3 4 169 6 8 5 7 3 2 1 170 6 8 5 7 1 3 2 171 5 7 6 8 2 4 1 172 4 8 6 7 1 3 5 173 6 7 5 8 2 3 1 174 6 8 5 7 3 1 4 175 5 8 6 7 1 2 3 176 6 7 3 8 2 5 4 177 6 7 5 8 1 4 3 178 5 7 6 8 3 2 1 179 6 8 3 7 1 5 4 180 5 7 6 8 2 4 3 181 6 7 3 8 4 5 1 182 6 7 5 8 1 4 2 183 5 8 6 7 2 4 1 184 6 7 5 8 2 4 1 185 6 8 5 7 3 2 4 186 6 8 5 7 1 2 4 187 6 8 3 7 1 5 4 188 6 7 5 8 1 2 4 189 6 7 5 8 1 2 3 190 6 8 5 7 1 4 3 191 5 8 6 7 2 1 4 192 6 8 5 7 1 4 2 193 5 7 6 8 4 3 1 194 6 8 5 7 2 4 3 195 5 7 6 8 2 1 4 196 6 8 5 7 3 4 2 197 6 7 5 8 4 3 1 END DATA. CONJOINT PLAN='C:\Documents and Documents\g\kombinasi8.SAV' /FACTORS= A ('Spesial' 'Kornet' 'Seafood' 'Sosis') B ('kecil' 'besar') C ('empuk' 'sangat empuk') D ('KAK' 'KK') /SUBJECT=QN /SCORE=card1 card2 card3 card4 card5 card6 card7 /UTILITY='CONJOINT_UTILITY.SAV'.

2 3 2 4 3 2 1 1 3 2 4 4 3 2 4 2 4 1 2 4 2 1 2 3 3 3 1 3 2 3 4 2 3 3 2 1 3 1 2 Settings\grace\My

card8

Lampiran 5. Overall Statistics Utilities

A

Spesial Kornet Seafood Sosis kecil besar empuk sangat empuk KAK KK

B C D (Constant)

Utility Estimate 1.069 .824 -.039 -1.853 -.284 .284 -.397 .397 .456 -.456 20.490

Importance Values A B C D

44.550 18.408 17.856 19.186

Averaged Importance Score Correlationsa Pearson's R Kendall's tau

Value .951 .643

Sig. .000 .013

a. Correlations between observed and estimated preferences

Std. Error .747 .747 .747 .747 .431 .431 .431 .431 .431 .431 .431