ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE, KOTA BOGOR
SKRIPSI
EVI MARIANI H34062242
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE, KOTA BOGOR
SKRIPSI
EVI MARIANI H34062242
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
RINGKASAN EVI MARIANI. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI). Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang mengalami penigkatan jumlah penduduk setiap tahunnya. Seiring bertambahnya jumlah penduduk Kota Bogor maka semakin terbukanya lapangan kerja dan meningkatnya jumlah penduduk (yang berumur 15 tahun keatas) yang bekerja di daerah perkotaan. Hal tersebut menyebabkan adanya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi, dimana masyarakat memiliki banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, sehingga akan terbiasa untuk makan di luar rumah. Hal tersebut memberikan peluang kepada para pengusah terutama yang bergerak di bidang penyediaan makanan, terlihat dari adanya peningkatan jumlah usaha dibidang restoran dari tahun 2003-2009 dengan rata-rata pertumbuhan 4,77 persen. Para pengusaha di bidang kuliner saat ini juga harus mampu memberikan pelayanan yang memuaskan, karena saat ini konsumen semakin selektif dalam memilih tempat makan, yaitu bukan hanya menawarkan citarasa makanan yang menarik tetapi pelayanan yang memuaskan. Salah satu usaha kuliner yang baru diresmikan pada bulan Januari 2010 yaitu Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang berada di bawah manajemen PT Bogor Life Science and Technology (BLST). Agricafe merupakan usaha baru di bidang kuliner yang berada di di kawasan Agripark, PT BLST IPB di jalan Taman Kencana No.3 Kota Bogor. Usaha ini berusaha untuk memadukan usaha cafe atau restoran dengan makanan khas Kota Bogor. Agricafe juga menawarakan beberapa makanan berbahan dasar produk organik. Selama perjalanan usaha Agricafe belum mampu memenuhi target omset penjualan karena sebelumnya riset konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum memahami karateristik konsumen yang berkunjung ke Agricafe dan kesesuaian dengan segmen, target dan positioning yang direncanakan. Selain itu adanya beberapa keluhan konsumen terhadap kinerja beberapa atribut di Agricafe seperti fasilitas penunjang, penataan eksterior, dan atribut lainnya yang menyebabkan konsumen kurang puas terhadap kinerja atribut tersebut, dan sampai sejauh ini keluhan konsumen belum tertangani. Oleh karena itu, Agricafe sebagai salah satu cafe baru yang berada di Kota Bogor harus mampu merancang strategi agar dapat bersaing dalam pasar dan mampu memberikan kepuasan terhadap konsumen. Agricafe memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu caranya yaitu dengan mengetahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian terhadap Agricafe, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan implikasi manajerial untuk Agricafe. Penelitian ini dilakukan di Agricafe yang beralamat di Jalan Taman Kencana No.3 pada bulan September hingga November 2010. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen Agricafe, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe, menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan
pelayanan Agricafe, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe. Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei melalui wawancara baik secara langsung atau memakai instrumentasi berupa kuesioner kepada 60 responden Agricafe yang sebelumnya sudah berkunjung minimal satu kali. Penelitian ini menggunakan empat metode analisis. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik pengunjung dan proses pengambilan keputusan kunjungan konsumen ke Agricafe. Alat analisis lainnya yaitu Analisis Chi-Square untuk melihat karakteristik konsumen apa saja yang berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index untuk mengukur tingkat kepuasan. Berdasarkan hasil analisis karakteristik konsumen pengunjung Agricafe, maka konsumen yang berkunjung ke Agricafe adalah termasuk kalangan menengah ke atas. Sebagian besar konsumen mempertimbangkan kenyamanan tempat sebagai alternatif tempat makan yang dipilih, keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada umumnya adalah secara mendadak dan konsumen mengetahui informasi tentang keberadaan Agricafe sebagian besar adalah dari teman, sehingga promosi yang cukup efektif untuk memperkenalkan Agricafe adalah melalui word of mouth. Secara umum konsumen Agricafe telah puas terhadap kinerja Agricafe hal tersebut terlihat dari nilai CSI (Customer Satisfaction Index) yaitu sebesar 76,66 persen. Adapun atribut yang harus diperbaiki berdasarkan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) adalah atribut pelayanan yaitu kemampuan/keterampilan karyawan dalamn berkomunikasi dengan konsumen sehingga perusahaan harus memperbaiki kinerja atribut tersebut sehingga konsumen akan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh Agricafe. Berdasarkan uji chi-square, besarnya pendapatan konsumen memiliki pengaruh dalam penilaian tingkat kepuasan terhadap Agricafe. Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan menanggapi beberapa analisis yang telah dilakukan adalah menunjukkan atau memberikan informasi makanan Agricafe yang terbuat dari bahan organik, untuk menjangkau semua kalangan konsumen Agricafe bisa menerapkan adanya potongan harga atau diskon untuk konsumen yang sering berkunjung atau membuat paket hemat yang terjangkau oleh konsumen, strategi tempat dapat dilakukan dengan cara mengelola fasilitas penunjang maupun memperbaiki penataan eksterior sehingga lebih menarik minat konsumen untuk datang ke Agricafe, dan strategi promosi dapat dilakukan dengan cara membuat papan nama atau spanduk di jalan raya atau tempat yang banyak dikunjungi masyarakat. Strategi yang paling diprioritaskan adalah perbaikan kinerja karyawan dalam memberikan informasi atau berkomunikasi dengan konsumen Saran bagi Agricafe adalah perlu memperbaiki kinerja karyawan terutama dalam keterampilan dalam berkomunikasi dengan konsumen. Selain itu Agriafe perlu melakukan evaluasi yang berkesinambungan untuk perbaikan operasional Agricafe kedepannya dan lebih optimal dalam mempromosikan produk Agricafe dan memperkenalkan kepada masyarakat tentang keberadaan Agricafe. Saran untuk pihak BLST khususnya Agripark adalah dapat melakukan strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan.
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE, KOTA BOGOR
EVI MARIANI H34062242
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
Judul Skripsi :
Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor.
Nama
:
Evi Mariani
NIM
:
H34062242
Menyetujui, Pembimbing
Tintin Sarianti, SP, MM. NIP. 19750316 200501 2 001
Mengetahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun yang tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2011
Evi Mariani H34062242
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Ciamis pada tanggal 27 Januari 1988. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak H. Eli Suherli, S.Pd dan Hj. Maria. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Ciamis 10 pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama pada tahun 2003 di SLTPN 1 Ciamis. Kemudian pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 2 Ciamis diselesaikan pada tahun 2006. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007 penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor . Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Sharia Economic Student Club (SES-C) Fakultas Ekonomi dan Manajemen selama dua tahun yaitu tahun 2008-2009 sebagai sekretaris divisi Sumberdaya Insani (SDI), dan sebagai bendahara divisi Media Ekonomi Syariah (MES), dan sebagai Sekretaris Kabinet Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) Institut Pertanian Bogor periode 2009-2010. Penulis mendapatkan beasiswa Pengembangan Prestasi Akademik (PPA) dari IPB pada tahun 2009 dan 2010, dan beasiswa Korean Exchange Bank (KEB) pada tahun 2010.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor”. Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik konsumen Agricafe, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe, menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan pelayanan Agricafe, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe. Penulis sangat menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun demikian, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Januari 2011 Evi Mariani
UCAPAN TERIMAKASIH Selama penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan dukungan dari berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada.: 1. Orangtua dan keluarga tercinta atas segala doa dan dukungannya, serta motivasi yang senantiasa diberikan mulai dari perkuliahan hingga terselesaikannya skripsi ini. 2. Ibu Tintin Sarianti, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 3. Ibu Febriantina Dewi, SE, M.Sc dan Ibu Yanti Nuraini M, SP, M.Agribus selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya dan memberikan saran dan kritik demi perbaikan skripsi ini. 4. Ibu Ir. Netti Tinaprilla, MM yang telah menjadi dosen pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis. 5. Manajemen Agricafe, Bapak Cipto sebagai Manajer, Bapak Nuki sebagai Supervisor dan segenap karyawan Agricafe yang telah banyak membantu dalam memberikan informasi, waktu, dan dukungan yang diberikan. 6. Teman-teman Agribisnis angkatan 43 yang telah menjadi teman diskusi dan membantu memberikan inspirasi dalam penulisan skripsi ini. 7. Saudari Cita Ariani Ashadi sebagai pembahas seminar yang telah memberikan masukan terhadap skripsi ini. 8. Teman-teman Badan Pengurus Harian (BPH), pimpinan, dan staf Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB Kabinet Generasi Inspirasi 2009/2010 yang memberikan semangat tiada hentinya. 9. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah banyak memberikan bantuan, motivasi, dan dukungan sehingga bisa terselesaikannya skripsi ini.
Bogor, Januari 2011 Evi Mariani
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL .......................................................................................... iii DAFTAR GAMBAR...................................................................................... iv DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. vi I.
PENDAHULUAN ............................................................................... 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
II.
1
Latar Belakang .............................................................................. Perumusan Masalah ...................................................................... Tujuan Penelitian .......................................................................... Manfaat Penelitian ........................................................................ Ruang Lingkup Penelitian.............................................................
1 5 7 8 8
TINJAUAN PUSTAKA.......................................................................
9
2.1 Restoran......................................................................................... 9 2.2 Jenis Restoran................................................................................ 9 2.3 Kajian Penelitian Terdahulu.......................................................... 11 III.
KERANGKA PEMIKIRAN............................................................... 16 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................ 3.1.1 Definisi Konsumen ............................................................. 3.1.2 Perilaku Konsumen............................................................. 3.2 Kepuasan Konsumen..................................................................... 3.2.1 Konsep Kepuasan Konsumen............................................. 3.2.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen ...................................... 3.3 Kerangka Pemikiran Operasional..................................................
16 16 16 20 20 22 25
IV. METODOLOGI PENELITIAN......................................................... 29 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6
Lokasi dan Waktu Penelitian......................................................... Metode Penentuan Responden ...................................................... Desain Penelitian........................................................................... Data dan Instrumentasi.................................................................. Metode Pengumpulan Data ........................................................... Metode Pengolahan Data .............................................................. 4.6.1 Analisis Deskriptif............................................................... 4.6.2 Uji Chi Square..................................................................... 4.6.3 Analisis Importance Performance Analysis........................ 4.6.4 Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) ....................... 4.7 Definisi Operasional......................................................................
29 29 30 30 30 31 32 32 33 36 37
i
V.
GAMBARAN UMUM USAHA.......................................................... 45 5.1 Sejarah Umum Agricafe................................................................ 5.2 Struktur Organisasi Perusahaan .................................................... 5.3 Analisis Bauran Pemasaran ........................................................... 5.3.1 Produk (Product)................................................................. 5.3.2 Harga (Price)....................................................................... 5.3.3 Tempat (Place).................................................................... 5.3.4 Promosi (Promotion)........................................................... 5.4 Operasional Agricafe..................................................................... 5.4.1 Waktu Operasional.............................................................. 5.4.2 Mekanisme Pemesanan ....................................................... 5.5 Fasilitas yang Terdapat di Agricafe ..............................................
45 47 50 50 52 52 53 56 56 58 59
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................. 62 6.1 Karakteristik Konsumen............................................................... 62 6.1.1 Jenis Kelamin ..................................................................... 62 6.1.2 Usia..................................................................................... 63 6.1.3 Pendidikan .......................................................................... 64 6.1.4 Status Pernikahan ............................................................... 65 6.1.5 Pekerjaan ............................................................................ 66 6.1.6 Pendapatan.......................................................................... 67 6.2 Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Pengunjung........... 68 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ....................................................... 68 6.2.2 Pencarian Informasi............................................................ 72 6.2.3 Evaluasi Alternatif.............................................................. 74 6.2.4 Pembelian ........................................................................... 75 6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian .................................................. 78 6.3 Pengukuran Importance Performance Analysis terhadap Atribut-atribut yang Ditawarkan oleh Agricafe ........................... 79 6.4 Pengukuran Customer Satisfaction Index (CSI) terhadap Atribut-atribut Agricafe................................................................ 97 6.5 Hubungan Antara Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Terhadap Agricafe....................................................... 98 6.6 Implikasi Strategi Bagi Agricafe.................................................. 100 6.6.1 Strategi Produk (Product) .................................................. 100 6.6.2 Strategi Harga (Price) ........................................................ 101 6.6.3 Strategi Tempat (Place) ..................................................... 101 6.6.4 Startegi Promosi (Promotion) ............................................ 102 6.6.5 Strategi yang Diprioritaskan............................................... 102 VII.
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 104 7.1 Kesimpulan................................................................................... 104 7.2 Saran............................................................................................. 106
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 108 LAMPIRAN.................................................................................................... 110
ii
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1. Penduduk Kota Bogor yang Berumur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun 2004-2009..........................................................
2
2. Pertumbuhan Jumlah Restoran Kota Bogor Tahun 2003-2009 ..........
3
3. Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja ................. 34 4. Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan ....................................... 47 5. Sebaran Respoden Berdasarkan Jenis Kelamin .................................. 63 6. Sebaran Responden Berdasarkan Usia................................................ 64 7. Sebaran Responden Berdaarkan Pendidikan Terakhir........................ 64 8. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan .......................... 65 9. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ............................. 66 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Setiap Bulannya ......... 67 11. Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan dari Atribut-atribut Agricafe ..................................................................... 80 12. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Agricafe................... 97 13. Hasil Uji Chi-Square Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Terhadap Agricafe.................................... 99
iii
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1. Tren Peningkatan Jumlah Penduduk Kota Bogor dalam Kurun Waktu 1961-2010 .................................................................... 1 2. Data Omset Penjualam Agricafe Maret-Juni 2010 ............................. 6 3. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Konsumen .............................. 18 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen................. 20 5. Tingkat kepuasan konsumen............................................................... 22 6. Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................... 28 7. Kuadran Importance-Performance Analysis....................................... 35 8. Peta Lokasi Agricafe........................................................................... 46 9. Struktur Organisasi Agricafe .............................................................. 48 10. Mesin dan Transaksi Pembayaran ...................................................... 49 11. Tampilan Menu di Agricafe................................................................ 51 12. Tampilan Menu dalam Bentuk Banner ............................................... 51 13. Media Promosi Agricafe ..................................................................... 54 14. Denah Tempat/Layout Agricafe ......................................................... 55 15. Tampilan Menu Sebelum dan Sesudah Perubahan ............................. 57 16. Seragam/pakaian Manajer dan Petugas Kasir Sebelum dan Sesudah (Kanan) Mengalami Perubahan............................................. 57 17. Seragam/pakaian Pelayan Sebelum dan Sesudah Mengalami Perubahan ............................................................................................ 58 18. Kertas Penulisan Menu Pesanan Konsumen....................................... 58 19. Ruang VIP (meeting room), dan Tempat Parkir ................................. 60 20. Fasilitas Toilet dan Wastafel di Agricafe............................................ 60 21. Fasilitas Mushola untuk Pria dan Wanita dan Televisi....................... 60 22. Suasana Tempat Makan Agricafe Indoor dan Outdoor ...................... 61 23. Frekuensi Makan di Luar Rumah ....................................................... 69 24. Motivasi Makan di Luar Rumah ......................................................... 70 25. Persepsi Konsumen Ketika Tidak Berkunjung ke Agricafe ............... 71
iv
26. Pengetahuan Konsumen Terhadap Agricafe....................................... 72 27. Sumber Informasi tentang Agricafe.................................................... 73 28. Informasi yang Paling Diperhatikan ................................................... 73 29. Atribut yang Paling Diperhatikan ....................................................... 74 30. Keputusan Pembelian Pengunjung Agricafe ...................................... 75 31. Waktu Kunjungan Konsumen Agricafe.............................................. 76 32. Kebiasaan Berkunjung Konsumen Agricafe....................................... 76 33. Pengeluaran untuk makan di Agricafe ................................................ 77 34. Frekuensi Konsumen Mengunjungi Agricafe..................................... 78 35. Pengaruh Kenaikan Harga pada Minat Pembelian Ulang................... 79 36. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Terhadap Agricafe .............................................................................. 80
v
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
1. Kuesioner Penelitian ........................................................................... 110 2. Menu yang Ditawarkan di Agricafe.................................................... 114 3. Hasil Uji Chi-Square Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Agricafe ................................................................ 116
vi
I. 1.1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Kota Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat, yang memiliki luas
wilayah sebesar 111,73 km2 atau 0,27% dari luas provinsi Jawa Barat. Kota Bogor ini terdiri dari 6 Kecamatan, yaitu Kecamatan Bogor Selatan, Bogor Utara, Bogor Timur, Bogor Barat, Bogor Tengah dan Tanah Sareal, yang meliputi 68 Kelurahan. Layaknya kota yang memiliki ciri–ciri kepadatan penduduk per kilometer persegi sangat tinggi diatas 5.000 jiwa/km2, kota Bogor memiliki kepadatan penduduk rata-rata 8.494 jiwa/km2 (BPS 2010). Kota Bogor merupakan salah satu kota yang berada di Provinsi Jawa Barat yang mengalami peningkatan jumlah penduduk dari waktu ke waktu. Pada tahun 1961, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 154,1 ribu jiwa. Pada tahun 1971 penduduk kota Bogor sebanyak 195,9 ribu jiwa, tahun 1980 sebanyak 246,9 ribu jiwa, tahun 1990 sebanyak 271,7 ribu jiwa, tahun 2000 sebanyak 750,8 ribu jiwa, dan pada tahun 2010 sebanyak 949,1 ribu jiwa. Kenaikan yang cukup tinggi dalam kurun waktu 1990-2000 disebabkan wilayah Kota Bogor bertambah 46 kelurahan dari Kabupaten Bogor berdasarkan PP No.2/1995. Adapun tren jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun ke tahun dapat dilihat dalam Gambar 1.
Gambar 1. Tren Peningkatan Jumlah Penduduk Kota Bogor dalam Kurun Waktu 1961-2010 Sumber : BPS, 2010. [http://www.bps.go.id/hasilSP2010]
1
Meningkatnya
jumlah
penduduk
Kota
Bogor
berdampak
pada
meningkatnya lapangan usaha yang cukup tinggi, seperti halnya Kota Bogor dari tahun ke tahun mengalami peningkatan jumlah tenaga kerja yang bekerja di daerah perkotaan terutama yang berusia 15 tahun keatas. Rata-rata pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang berumur 15 tahun ke atas yang bekerja dari tahun 2004-2009 adalah 6,65 persen (Tabel 1). Tabel 1. Penduduk Kota Bogor yang Berumur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun 2004-2009 Tahun Penduduk Kota Bogor 15 tahun keatas Pertumbuhan yang bekerja (orang) (%) 2004 264.216 2005 272.459 3,1 2006 295.731 8,5 2007 352.472 19,1 2008 377.388 7,1 2009 385.449 2,1 Rata-rata pertumbuhan 7,98 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2010).
Bertambahnya jumlah penduduk Kota Bogor dan meningkatnya jumlah penduduk yang bekerja, maka menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup. Gaya hidup merupakan perilaku seseorang, yaitu bagaimana seseorang hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Semakin meningkatnya jumlah penduduk yang bekerja menyebabkan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah. Menurut Hawkins (2007) dalam Sumbara mengatakan bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan, serta perilakunya termasuk perilaku konsumsi. Sehingga perubahan gaya hidup dan tingginya aktivitas di luar rumah akan mempengaruhi pola konsumsi terutama masyarakat di perkotaan seperti Kota Bogor Tingginya aktivitas di luar rumah menyebabkan masyarakat terbiasa untuk makan di luar rumah, sehingga usaha yang memiliki peluang yang besar diantaranya adalah usaha dalam bidang kuliner. Hal tersebut terjadi karena salah satu kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan makanan, sehingga selama pasar atau konsumen manusia masih ada, maka peluang usaha jasa penyedia makanan masih terbuka lebar.
Hal tersebut ditunjukkan dengan meningkatnya jumlah
2
restoran di Kota Bogor, baik berbentuk rumah makan, cafe, bar ataupun warung nasi. Adapun peningkatan jumlah restoran di Bogor dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Restoran Kota Bogor Tahun 2003-2009 Tahun
Jumlah Restoran (unit)
Pertumbuhan (%)
2003
178
-
2004
192
7,87
2005
222
15,63
2006
248
11,71
2007
268
8,06
2008
211
-21,2
2009
225
6,6
Rata-rata Pertumbuhan
4,77
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bogor (2009)
Berdasarkan Tabel 2, dalam kurun waktu tujuh tahun yaitu dari tahun 2003-2009, jumlah restoran di kota Bogor mengalami peningkatan dengan pertumbuhan rata-rata 4,77 persen. Meningkatnya jumlah restoran di Bogor memberikan banyak alternatif pilihan dalam mendapatkan atau memenuhi kebutuhan makanan untuk mempertahankan hidupnya. Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan menuju ke arah yang lebih baik dan praktis serta menginginkan untuk mendapatkan nilai yang lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologisnya saja. Namun saat ini konsumen bukan hanya menginginkan kepuasan karena sudah mampu memenuhi kebutuhan dasarnya tetapi bagaimana konsumen menjadikan restoran atau rumah makan sebagai sarana untuk berkumpul, baik dengan keluarga, teman, saudara bahkan tempat pertemuan dengan relasi bisnis. Menanggapi hal tersebut maka pengusaha dalam bidang jasa makanan berusaha untuk menciptakan kreasi. Bukan hanya dari segi inovasi produk, tetapi juga dari segi pemilihan tempat usaha yang memiliki akses yang mudah dengan perkantoran, sekolah, atau tempat olahraga dan masyarakat sekitar, selain itu juga berada dalam kawasan yang memadukan usaha dalam bidang penyedia makanan dengan usaha bidang jasa lainnya. 3
Munculnya berbagai inovasi dalam berbagai bisnis terutama dalam pelayanan/jasa merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh pengusaha dalam memberikan pelayanan yang terbaik sehingga pada akhirnya akan tercipta kepuasan konsumen. Banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat makan yang mereka kunjungi, sehingga pada akhirnya konsumen memiliki harapan bahwa ketika melakukan pembelian suatu produk atau jasa sesuai dengan harapan yang mereka inginkan. Adapun dampak dari kesesuaian harapan tersebut membuat konsumen menjadi puas dan bersedia melakukan pembelian yang berulang dan timbulnya loyalitas konsumen. PT Bogor Life Science and Technology (BLST), perusahaan induk (holding company) Institut Pertanian Bogor (IPB) yang membuka usaha baru dalam bidang jasa. BLST menghadirkan kawasan wisata kuliner dan wahana edukasi pertanian bernama Agripark yang berlokasi di Jalan Taman Kencana Nomor 3, Bogor. Agripark mengkombinasikan antara cafe dan pusat jajanan/ kuliner khas Bogor yang diberi nama Agricafe, toko souvenir dan oleh-oleh khas Bogor bernama Agrishop, serta wahana edukasi pertanian bagi anak-anak prasekolah dan SD, bernama Agrifun. Agripark sebagai sarana bagi masyarakat untuk mengenal produk-produk sehat dan lezat dari bahan-bahan organik, juga memiliki konsep sebagai kawasan yang memberikan wahana bagi anak-anak untuk lebih mengenal cara-cara bercocok tanam, memerah susu, dan sebagainya1. Agripark bertujuan untuk memberikan tempat wisata favorit khususnya bagi warga Kota Bogor dalam konsep one stop recreation and shopping. Anakanak bisa berwisata dan menambah wawasan di berbagai wahana Agrifun yang disediakan, sementara orangtua bisa melepas lelah di Agricafe atau berbelanja di Agrishop. Agricafe merupakan usaha yang baru diresmikan pada Januari 2010.. Sebagai tempat yang tergolong baru, Agricafe harus mampu melihat peluang pasar yang dituju, apalagi tingkat persaingan usaha di bidang restoran yang berada di sekitar lokasi Taman Kencana. Sehingga memerlukan adanya riset perilaku konsumen untuk mengetahui harapan konsumen terhadap pemenuhan kebutuhan hidupnya berupa makanan dan hiburan lainnya dan menilai tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan perusahaan. ___________________
1 Potlot Adventure. 2010. Wisata Terbaru Taman Kencana. http://www.potlot-adventure.com [diakses tanggal 25 April 2010]
4
1.2
Perumusan Masalah Salah satu usaha kuliner yang baru diresmikan pada bulan Januari 2010
yaitu Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang berada di bawah manajemen PT Bogor Life Science and Technology (BLST). Agricafe ini berada dalam satu kawasan yang bernama Agripark. Agripark memadukan beberapa konsep wisata, yakni agrowisata, wisata kuliner, dan wisata belanja dalam bentuk Agricafe, Agrifun, dan Agrishop, yang ke depan akan terus berkembang guna memenuhi kebutuhan warga Bogor akan sebuah tempat hiburan. Agricafe memiliki konsep sebagai pusat jajanan dan kuliner di kawasan Taman Kencana yang tidak hanya menghadirkan resto kafe yang menyediakan pula makanan organik yang sehat, selain itu juga menghadirkan food court untuk memfasilitasi para pedagang jajanan khas Kota Bogor, di antaranya toge goreng, asinan, dan surabi. Keramaian pengunjung yang datang ke Agricafe akan terlihat pada jam makan siang para pekerja kantoran, dan terutama pada akhir pekan yaitu hari Sabtu dan Minggu. Keadaan seperti ini dinilai wajar karena pada jam makan siang banyak para pekerja kantoran atau pelajar mencari tempat makan yang cepat, praktis, dan nyaman, sedangkan pada hari libur banyak orang yang menghabiskan waktunya di luar rumah, selain itu juga tempat tersebut dekat dengan pusat keramaian dan tempat rekreasi seperti Kebun Raya dan lapangan Sempur, Bogor. Agricafe memiliki segmentasi untuk semua kalangan/golongan masyarakat sehingga harapan Agricafe adalah mampu menjangkau masyarakat bawah sampai masyarakat golongan atas. Target Agricafe adalah para pelajar/mahasiswa, pegawai kantoran, dan masyarakat umum. Citra (positoning) yang ingin ditampilkan oleh Agricafe dimata konsumen adalah mengangkat konsep family (keluarga) yaitu tempat berkumpul keluarga dan menjadikan Agricafe sebagai pusat jajanan makanan khas Bogor dan menawarkan makanan yang berbahan organik. Namun setelah berjalannya usaha, konsumen tidak mengetahui dan tidak terlalu tertarik dengan beberapa makanan olahan yang terbuat dari bahan organik, karena sampai sejauh ini tidak adanya target yang jelas untuk beberapa produk yang ditawarkan. Sehingga sampai sejauh ini Agricafe belum melakukan analisis
5
karakteristik konsumen yang sesuai dengan segmentasi, target, dan citra yang ingin ditampilkan oleh Agricafe. Berdasarkan wawancara dengan manajemen Agricafe, cafe ini merupakan cafe baru yang bersaing dengan usaha-usaha kuliner lainnya yang berada di kawasan sekitar Taman Kencana seperti Warung Taman, Macaroni Panggang, serta beberapa rumah makan atau tempat jajanan lainnya yang bergerak dalam usaha kuliner. Agricafe memiliki target penjualan meningkat sebesar sepuluh juta rupiah setiap bulannya, namun berdasarkan pengamatan Agricafe belum mampu mencapai target tersebut. Adapun omset penjualan Agricafe beberapa bulan setelah berjalannya usaha dapat dilihat pada Gambar 2.
Omset Penjualan
Omset Penjualan Agricafe 40000000 35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000 5000000 0 Omset Penjualan
Maret
April
Mei
Juni
20000000
29000000
35000000
38000000
Gambar 2. Data Omset Penjualam Agricafe Maret-Juni 2010 Sumber : Data Primer (diolah) (2010)
Gambar 2 menunjukkan bahwa adanya ketidaksesuaian antara target penjualan yang ingin dicapai dengan omset penjualan yang diterima Agricafe. Selama beberapa bulan berjalannya usaha ini, belum mampu mencapai target penjualan yang sudah ditetapkan. Omset penjualan yang diperoleh oleh Agricafe menunjukkan jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Menurunnya omset penjualan bisa disebabkan salah satunya oleh adanya ketidakpuasan terhadap kinerja Agricafe. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen yang berkunjung ke Agricafe, ada beberapa hal yang menyebabkan konsumen menilai kurang puas terhadap kinerja Agricafe, diantaranya yaitu tidak adanya media atau mekanisme penyampaian beberapa keluhan atau saran dari konsumen terhadap kinerja Agricafe. Selain itu konsumen yang baru berkunjung pertama kali menilai bahwa ada beberapa atribut yang masih belum memberikan kinerja yang baik, 6
diantaranya adalah penataan eksterior dan beberapa fasilitas yang kurang terkelola dengan baik. Sehingga atribut tersebut menjadi salah satu pertimbangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Analisis atau penilaian terhadap kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi pengelola restoran. Karena adanya ketidakpuasan konsumen akan menyebabkan konsumen beralih ke restoran lain yang mampu memberikan kepuasan yang lebih dari restoran yang pernah dikunjunginya. Riset mengenai perilaku konsumen sejauh ini belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Agricafe. Oleh karena itu perusahaan tersebut memerlukan riset untuk mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut yang ditawarakan oleh Agricafe sehingga dapat diketahui strategi apa saja yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah karakteristik konsumen Agricafe dan proses keputusan pembelian konsumen pada Agricafe? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe ? 3. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan pelayanan Agricafe? 4. Implikasi strategi apa yang dapat direkomendasikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen? 1.3
Tujuan Penelitian
1. Menganalisis karakteristik konsumen Agricafe dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe. 3. Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe. 4. Memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe.
7
1.4
Manfaat Penelitian
1. Bagi pengusaha cafe, penelitian ini diharapkan dapat membantu mengetahui karakteristik konsumen, keputusan pembelian, dan kepuasan konsumen terhadap cafe tersebut, sehingga menjadi salah satu pertimbangan dalam meningkatkan kinerja perusahaan, dan hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dalam penentuan strategi dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan kepuasan bagi pengunjung. 2. Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam menganalisis
dan
mengevaluasi
masalah,
menambah
wawasan,
dan
merupakan salah satu cara dalam mengaplikasikan teori atau konsep ilmu yang diperoleh pada saat perkuliahan. 3. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan literatur dan perbandingan dalam penelitian yang akan dilakukan selanjutnya. Selain itu, hasil penelitian ini dapat berguna bagi berbagai pihak yang memerlukan informasi yang berkaitan dengan bisnis restoran. 1.5
Ruang Lingkup Penelitian Adanya keterbatasan waktu dan biaya dalam melakukan penelitian ini
sehingga ruang lingkup penelitian ini terbatas pada analisis karakteristik konsumen dan keputusan pembelian, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan, dan tingkat kepuasan konsumen. Adapun analisis yang digunakan adalah analisis deksriptif, uji chi-square, importance performance analysis, dan customer satisfaction index. Jumlah responden yang diambil sebanyak 60 orang dengan catatan pernah berkunjung ke Agricafe minimal satu kali.
8
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Restoran Restoran/rumah makan adalah tempat menyantap makanan dan atau
minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jasa boga atau katering. (Dinas Pendapatan, Pengelolaan Keuangan, dan Aset Daerah Kota Bogor 2010).
Menurut Kepala Dinas Pendapatan Daerah (Dipenda)
Kabupaten Bogor, restoran merupakan usaha penyediaan dan penjualan makanan bertempat di sebagian atau seluruh bangunan termasuk penyediaan penjualan makanan dan minuman yang diantar atau dibawa pulang. Adapun pengertian rumah makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum di tempat usahanya (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bogor 2010). Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman (Atmojo 2005). Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi konsumen. Selain itu Kotler (2007) mengungkapkan bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang mengkombinasikan antara produk dan jasa. 2.2
Jenis Restoran Restoran yang ada di Kota Bogor cukup bervariasi. Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Bogor (2009) membagi jenis restoran berdasarkan jenis hidangannya menjadi lima macam yaitu : 1. Restoran Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia. 2. Restoran Tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia, seperti restoran sunda di Jawa Barat atau restoran Minang dari Sumatera Barat. 3. Restoran Internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.
9
4. Restoran Oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti China, atau Jepang. 5. Restoran Kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan Eropa. Restoran memiliki cara pelayanan yang berbeda. Cara pelayanan restoran disesuaikan dengan jenis restoran. Berdasarkan Arief (2005), beberapa cara pelayanan restoran diantaranya adalah : 1) Table Service, yaitu pelayanan restoran yang menggunakan meja makan. Cara penyajian makanan dengan meja adalah jenis pelayanan makanan yang umum digunakan di restoran. Table service banyak ragamnya, mulai dari formal service, semiformal service, dan nonformal service yang pelayanannya cepat. 2) Counter service, yaitu pelayanan yang menggunakan meja tinggi atau counter service. Counter service merupakan service informal dan banyak terdapat di restoran-restoran yang murah, misalnya coffe shop, snack bar, fontain bar, dan sebagainya. 3) Tray service, yaitu pelayanan makanan dan minuman yang menggunakan nampan atau baki. Service ini merupakan service informal yang biasanya didapatkan pada cafetaria. 4) Self service, yaitu pelayanan yang tamunya mengambil makanan sendiri yang sudah disediakan di atas meja etalase atau food condiment . Service ini biasanya dilakukan di daerah ramai,dimana tamu mengambil hidangan sendiri, dan hidangan dihidangkan di atas counter serta tamu membayar hidangan yang telah dimakan pada kasir, umumnya harga diberi seuai dengan apa yang telah diambil oleh tamu. Berdasarkan uraian di atas, Agricafe jika dilihat dari jenis hidangannya merupakan restoran Indonesia yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia seperti nasi goreng, bakso, batagor, pempek, dan lain-lain. Sedangkan jika dilihat dari jenis pelayanannya Agricafe termasuk ke dalam tray service karena pelayanan makanan dan minumannya menggunakan nampan atau baki seperti cafetaria.
10
2.3
Kajian Penelitian Terdahulu tentang Kepuasan Konsumen Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan kepuasan konsumen telah
banyak dilakukan, diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Puspitasari (2009) dalam penelitian yang berjudul “ Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Jasa Pelayanan di Restoran Burger dan Grill Depok”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan mutu jasa pelayanan Restoran Burger dan Grill, serta menganalisis tingkat kinerja dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut mutu produk dan mutu jasa pelayanan Restoran Burger dan Grill. Alat analisis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis, untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk dan jasa dari restoran Burger dan Grill hasil menunjukkan atribut-atribut yang tingkat kepentingan dan kinerjanya tinggi adalah rasa makanan dan minuman yang enak, jaminan produk, suasana restoran yang nyaman, keramahan/komunikasi dan kesabaran karyawan dalam melayani konsumen, fasilitas yang diperoleh, kebersihan dan kenyamanan secara umum dan kebersihan peralatan makan, alat analisis yang digunakan untuk melihat korelasi karakteristik konsumen dengan kepuasan yaitu Chi-Kuadrat yang menunjukkan bahwa karakteristik konsumen yang memiliki hubungan dengan kepuasan terhadap mutu produk adalah jenis kelamin dan pendidikan terakhir konsumen dan karakteristik yang berhubungan dengan kepuasan terhadap mutu pelayanan adalah tingkat penerimaan konsumen. Sedangkan tingkat kepuasan kinerja dianalisis menggunakan Customer Satisfaction Indeks (CSI) dan hasil yang diperoleh adalah 78.16% menunjukkan konsumen telah puas terhadap kinerja restoran Burger & Grill. Penelitian mengenai kepuasan konsumen juga pernah dilakukan oleh Rahmania (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttefel di Kota Bogor”. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi karakteristik
konsumen,
mengidentifikasi
proses
keputusan
pembelian,
mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, dan menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta
11
kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pia Rijsttafel Bogor. Alat analsis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks (CSI). Berdasarkan analisis IPA, atribut yang dianggap penting dan memuaskan adalah harga yang ditawarkan, variasi menu makanan atau minuman dan tanggapan atau respon terhadap keluhan konsumen. Berdasarkan nilai index kepuasan Customer Satisfaction Indeks (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 72,7 persen atau 0,727 menunjukkan bahwa keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk restoran pastel & pizza Rijsttaffel dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya. Penelitian tentang kepuasan konsumen juga pernah dilakukan oleh Sari (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor”. menganalisis
karakteristik
Tujuan penelitian tersebut adalah untuk
konsumen,
menganalisis
faktor-faktor
yang
mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Ayam Geprek Istimewa, dan memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah Structural Equation Model (SEM). Berdasarkan hasil analisis tersebut konsumen merasa puas dengan kinerja restoran. Hal tersebut terlihat dari nilai total kuesioner yang berada pada rentang skala puas, dengan nilai 4,153 dan dari 11 variabel yang diteliti terdapat tujuh variabel responden (kandungan rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga, produk, kebersihan restoran, dan kemudahan mencapai lokasi terbanyak pada kategori puas, empat variabel (kecepatan pelayanan, kemudahan memperoleh tempat parkir, kemudahan memperoleh tempat duduk, dan kesigapan pelayan) pada kategori biasa saja. Berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel laten yaitu kualitas produk, harga, service quality (kualitas pelayanan) dan kemudahan memperoleh tempat duduk, hanya dua variabel yang membangun kepuasan yaitu kualitas produk dan harga. Sedangkan implikasi strategi yang dapat diberikan untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah tertentu. Adanya potongan harga
12
akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian dalam jumlah yang besar. Strategi yang dilakukan untuk menjaga kepuasan konsumen, dibutuhkan perbaikan dalam kualitas pelayanan dan kemudahan restoran terutama untuk menarik konsumen yang potensial agar dapat menjadi pelanggan. Penelitian lainnya juga telah dilakukan oleh Elbany (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat”. Adapun tujuan dilakukannya penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Pujasega Garut, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen restoran Pujasega. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM). Implementasi dari SEM untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Pujasega Garut sangat tergantung dari landasan teoritis yang mendasari bidang yang diteliti untuk mendapatkan model yang lebih baik. Hasil analisis SEM dengan menggunakan LISREL 8.80 for windows menunjukkan bahwa tidak dilakukan perbaikan model karena berdasarkan nilai uji model, mudel yang didapat sudah baik dan layak dalam mengepas model. Dimensi reliability, responsiveness, dan emphaty memiliki nilai koefisien konstruk terbesar 1.00 terhadap kepuasan sehingga signifikan
dan
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan.
Dengan
semakin
ditingkatkannya dimensi reliability, responsiveness, dan emphaty maka tingkat kepuasan akan menjadi semakin meningkat. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh indicator kesediaan pelanggan merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Restoran Pujasega Garut. Sedangkan variabel indikator sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga memiliki kontribusi terendah dalam mempengaruhi loyalitas. Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Ginting (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, provinsi Jawa Barat. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis tahapan proses pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di rumah makan Dinar, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada rumah makan Dinar, menganalisis tingkat loyalitas konsumen, dan merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap
13
strategi bauran pemasaran. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen berkunjung ke Rumah Makan Dinar karena faktor harga (switcher buyer), karena faktor kebiasaan (habitual buyer), karena mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi minuman sebelumnya (satisfied buyer), karena benar-benar menyukai menu yang disediakan (liking the brand), dan konsumen menyarankan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar (commited buyer). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti, secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis atribut yang perlu dipertahankan yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi Rumah Makan Dinar. Atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I seperti kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Penilaian loyalitas konsumen menunjukkan bahwa sebesar 73,20 persen konsumen telah merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar. Sedangkan alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk produk adalah terus mempertahankan kinerja cita rasa, aroma makanan, kehigienisan makanan, serta perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi yang strategis. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian adalah dengan menambah jumlah pramusaji dan dengan pembagian tugas yang jelas bagi para pramusaji. Strategi promosi dapat dilakukan dengan pemberian kupon potongan harga. Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Adapun manfaat penelitian terdahulu adalah dalam memberikan informasi mengenai atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini, selain itu juga memberikan acuan mengenai alat analisis dan metode
14
penelitian yang digunakan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Puspitasari, Ginting, dan Rahmania (2009) adalah alat analisis yang digunakan yaitu Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks (CSI) dan uji chi-square. Atribut-atribut yang digunakan dalam instrumen penelitian ini mengacu pada penelitian terdahulu yaitu penelitian Ginting (2009), namun untuk alat analisis yang digunakan lebih mengacu pada penelitian Puspitasari (2009). Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah dalam penelitian ini tidak menganalisis tingkat loyalitas konsumen, karena pada penelitian ini hanya menganalisis sampai tingkat kepuasan konsumen. Hubungan antara kualitas jasa/pelayanan dengan kepuasan telah banyak diteliti oleh ahli-ahli pemasaran, baik pada produk maupun jasa. Restoran atau cafe banyak mendapatkan perhatian yang besar pada saat ini, karena menyangkut meningkatnya jumlah usaha yang bergerak dalam bidang kuliner dan adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang cenderung memiliki mobilitas yang tinggi untuk beraktivitas di luar rumah sehingga mempengaruhi pola konsumsinya.
15
III. 3.1
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Konsumen Kotler (2007) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Sedangkan definisi konsumen lainnya adalah setiap orang pemakai barang dan jasa atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-undang Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri maupun membeli barang dan jasa untuk digunakan oleh seluruh anggota keluarga. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Semua jenis organisasi tersebut harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan 2002). 3.1.2 Perilaku Konsumen Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk 1994, diacu dalam Sumarwan 2002). Beberapa definisi perilaku konsumen lainnya yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa (Loudon dan Della-Bitta 1984, diacu dalam Sumarwan 2002). Selain itu perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang
16
unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide (Mowen dan Minor, diacu dalam Umar 2003). Perilaku konsumen terbagi menjadi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk ke dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. (Umar, 2005). Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan evaluasi setelah pembelian. Perilaku konsumen perlu dipelajari dan dianalisis karena hal ini sangat bemanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survei (Tjiptono 1995). Selain itu ada beberapa alasan pentingnya mempelajari perilaku konsumen yaitu untuk kepentingan pemasaran, kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen dan untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen (Sumarwan 2002). Perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dibentuk oleh berbagai faktor. Terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk (Engel et al. 1994) : 1) Pengaruh lingkungan. Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 2) Perbedaan individu. Faktor internal ini berfungsi sebagai penggerak dan pemberi pengaruh terhadap perilaku. Perilaku tersebut dipengaruhi oleh sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
17
3) Proses psikologi. Faktor psikologi yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap atau perilaku. Menurut Engel et al (1994), proses yang dilakukan konsumen di dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3. Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
Gambar 3. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al (1994)
Pada tahap awal dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen mengapresiasikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi yang aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun jika ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu proses pencarian informasi. Pencarian informasi merupakan aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan dan dapat terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.
18
Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen. Tahap yang ketiga dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada suatu alternatif pilihan untuk dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya. Kompleksitas evaluasi alternatif tergantung pada proses yang dilalui konsumen dalam mengambil keputusan konsumsi. Evaluasi alternatif dan tahap pencarian informasi merupakan dua tahap yang tidak terpisahkan. Pemerolehan produk dari lingkungan akan menghasilkan evaluasi yang menuntut pencarian sesudahnya. Ada empat komponen
dasar evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria
informasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif pilihan, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan. Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif yang digunakan. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor yaitu pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Tindakan hasil pembelian merupakan tahapan terakhir dalam proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan. Pembelian yang didasarkan pada niat dibedakan menjadi dua kategori yaitu kategori produk dan merek serta kategori kelas produk. Niat pembelian yang didasarkan pada produk dan merek dikaitkan sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, sedangkan pembelian yang didasarkan pada kelas produk dikatakan sebagai pembelian berdasarkan impuls. Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen, dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen,
19
dalam pembelian sebuah produk, yaitu (1) pengaruh lingkungan (2) pengaruh individu dan (3) proses psikologis (Engel 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 4. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Individu Keluarga Situasi
Perbedaan individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
Gambar 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al (1994)
3.2 Kepuasan Konsumen 3.2.1 Konsep Kepuasan Konsumen Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan manusia meliputi kebutuhan fisik akan makanan, pakaian, kehangatan, dan keamanan; kebutuhan sosial akan kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan itu adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia. Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan terbentuk oleh masyarakat dan dipaparkan dalam bentuk objek yang bisa memuaskan kebutuhan. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan (demand). Mengingat keinginan dan sumber dayanya, manusia menuntut manfaat produk
20
yang memberi tambahan pada nilai dan kepuasan yang paling tinggi. (Kotler 2007) Menurut Kotler (2001) dalam Novian (2009), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan usaha dari suatu perusahaan. Kepuasan
konsumen
adalah
tingkat
perasaan
konsumen
setelah
membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka akan sangat besar kemungkinya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya (Umar 2003). Selanjutnya Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan mempengaruhi apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut atau tidak melakukan pembelian kembali bahkan berpindah kepada produk lain yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal tersebut dapat terlihat dari Gambar 5.
21
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Tujuan Perusahaan
Produk Harapan konsumen terhadap produk
Nilai produk bagi konsumen
Tingkat kepuasan konsumen
Gambar 5. Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber : (Engel et al, 1994)
3.2.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik (feedback) dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Pada prinsipnya kepuasan pelanggan itu dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik. Menurut Kotler (1994) dalam Tjiptono (1995) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut : 1) Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer-centerded) memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar, customer hot lines, dan lain-lain. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahan dan memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Metode ini lebih berfokus pada identifikasi masalah dan pengumpulan saran.
22
2) Ghost Shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan, baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun pesaingnya. 3) Lost Customer Analysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 4) Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Metode survei kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagai berikut : a) Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan dan jawaban yang diberikan menggunakan skala likert, misalnya seperti berikut : sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas (directly reported satisfaction). b) Responden
diberi
pertanyaan
mengenai
seberapa
besar
mereka
mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).
23
c) Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis). d) Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik
kinerja
perusahaan
dalam
masing-masing
elemen
(importance/performance ratings). Teknik ini dikenal pula dengan istilah importance performance analysis (Martilla dan James 1977, diacu dalam Tjiptono 1995). Penelitian ini menggunakan metode survei kepuasan pelanggan dengan cara wawancara secara langsung dengan responden dan menggunakan kuesioner. Untuk mengetahui kepuasan konsumen, teknik yang digunakan adalah importance performance analysis yaitu dengan memberikan penilaian terhadap kinerja atribut yang ditawarkan oleh Agricafe dan dibandingkan dengan harapan terhadap atribut yang ditawarkan. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan (Garvin 1994, dalam Tjiptono 1995) antara lain meliputi : 1) Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli. 2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelangkap. 3) Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal digunakan. 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
24
6) Serviceability,
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
mudah
dreparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Sementara itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible (tidak terlihat), konsumen umumnya mengunakan beberapa atribut atau faktor (Parasuraman et al. 1985, diacu dalam Tjiptono 1995) yaitu : 1) Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2) Kehandalan (reliability), yakni kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan. 3) Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4) Jaminan (assurance), mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keraguraguan. 5) Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para pelanggannya. 3.3
Kerangka Pemikiran Operasional Kota Bogor merupakan salah satu kota di Provinsi Jawa Barat yang
mengalami peningkatan jumlah penduduk setiap tahunnya, hal tersebut menyebabkan semakin terbukanya lapangan usaha. Terbukanya lapangan usaha menyebabkan meningkatnya angka tenaga kerja terutama untuk masyarakat yang berumur 15 tahun keatas. Semakin banyaknya orang yang bekerja akan mempengaruhi terhadap gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Hal tersebut terlihat dari banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, sehingga menuntut mereka untuk makan di luar rumah. Gaya hidup merupakan pola dimana seseorang memanfaatkan uang dan waktu yang dimiliknya.
25
Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat terutama di daerah perkotaan seperti Kota Bogor membuat masyarakat terbiasa untuk memenuhi kebutuhan makanan di luar rumah dan dengan mengefektifkan waktu yang dimiliki membuat masyarakat menginginkan tempat makan yang menyajikan makanan secara cepat, praktis, dan memberikan kenyamanan tempat. Salah satu usaha yang memiliki peluang dengan adanya kondisi tersebut adalah usaha di bidang penyediaan makanan seperti restoran, cafe, warung nasi, dan lain-lain. Hal tersebut terlihat dari semakin meningkatnya jumlah usaha restoran di Kota Bogor dari tahun 2003-2009. Para pengusaha berlomba-lomba untuk membuat usaha dalam penyediaan makanan, tetapi saat ini bukan hanya mengunggulkan produk saja tetapi memberikan pelayanan yang lebih baik seperti memberikan nilai tambah dengan adanya kenyamanan pengunjung ketika menikmati makanan. Selain itu konsumen juga menilai bahwa tempat makan bukan hanya sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan makanan saja tetapi juga sebagai tempat untuk berkumpul bersama teman, keluarga, dan relasi bisnis. Agricafe merupakan usaha baru di bidang kuliner yang berada di di kawasan Agripark, PT BLST IPB di jalan Taman Kencana No.3 Kota Bogor. Usaha ini berusaha untuk memadukan usaha cafe atau restoran dengan makanan khas Kota Bogor. Agricafe juga menawarakan beberapa makanan berbahan dasar produk organik. Selama perjalanan usaha Agricafe belum mampu memenuhi target omset penjualan karena sebelumnya riset konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum memahami karateristik konsumen yang berkunjung ke Agricafe dan kesesuaian dengan segmen, target dan positioning
yang
direncanakan. Selain itu adanya beberapa keluhan konsumen terhadap kinerja beberapa atribut di Agricafe seperti fasilitas penunjang, penataan eksterior, dan atribut lainnya yang menyebabkan konsumen kurang puas terhadap kinerja atribut tersebut, dan sampai sejauh ini keluhan konsumen belum tertangani. Oleh karena itu, Agricafe sebagai salah satu cafe baru yang berada di Kota Bogor harus mampu merancang strategi agar dapat bersaing dalam pasar dan mampu memberikan kepuasan terhadap konsumen. Agricafe memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu caranya yaitu
26
dengan mengetahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian terhadap Agricafe, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan implikasi manajerial untuk Agricafe. Adapun atribut Agricafe yang dianalisis terdiri dari 18 atribut, penentuan atribut tersebut tidak melalui uji validitas dan reliabilitas karena penentuan atribut tersebut berdasarkan hasil penelitian di lapangan yaitu berdasarkan wawancara dengan konsumen dan pihak Agricafe sehingga atribut yang dihasilkan merupakan gambaran umum yang terdapat di Agricafe. Karakteristik konsumen dan keputusan pembelian dianalisis dengan mengunakan analisis deskriptif, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan uji Chi-Square untuk melihat karakteristik konsumen apa saja yang berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. Sedangkan Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe. Setelah melalui berbagai analisis maka pada akhirnya penelitian ini dapat memberikan implikasi manajerial bagi Agricafe sehingga dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan strategi dalam meningkatkan kinerja perusahaan dalam memberikan kepuasan terhadap konsumen. Sehingga ketika kepuasan konsumen telah terbentuk akan menciptakan loyalitas konsumen terhadap Agricafe. Adapun kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.
27
Meningkatnya jumlah penduduk Kota Bogor dan jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja (berumur 15 tahun keatas)
Perubahan pola konsumsi dan gaya hidup masyarakat kota Bogor (aktivitas yang tinggi terbiasa makan di luar rumah) Peluang usaha bagi perkembangan jumlah usaha restoran Agricafe yang merupakan usaha baru dalam bidang kuliner sebagai salah satu unit bisnis IPB yang berada di bawah manajemen Agripark, BLST. Omset penjualan tidak sesuai dengan target Ketidakpuasan konsumen terhadap beberapa atribut fasilitas, penataan ekterior, dan lain-lain. Keluhan konsumen yang belum tertangani
Kebutuhan pengetahuan tentang perilaku
konsumen
Karakteristik konsumen :
Proses Keputusan Pembelian :
Usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil/Evaluasi pasca pembelian
Analisis kepuasan konsumen, tingkat kepentingan dan kinerja setiap atribut. (18 Atribut restoran, seperti harga, produk, pelayanan, fasilitas, dan lain-lain) (Dimensi kualitasi produk dan jasa)
Analisis Deskriptif
IPA dan CSI
Menganalisis Hubungan karakteristik konsumen dengan kepuasan.
Uji Chi-Square
Rekomendasi Bauran Pemasaran Bagi Agricafe
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
28
IV. METODE PENELITIAN 4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Agricafe yang terletak di Jalan Taman Kencana
No.3, Kota Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan tempat ini merupakan usaha kuliner yang baru diresmikan pada Januari 2010 dan memerlukan riset konsumen terkait dengan kepuasan terhadap mutu produk dan jasa pelayanan yang ditawarkan oleh Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang dikelola oleh PT BLST dibawah naungan IPB, Agricafe berada dalam satu kawasan Agripark yang dilengkapi dengan wahana edukasi pertanian dan belanja yaitu Agrifun dan Agrishop. Pengumpulan data dilakukan pada bulan September hingga November 2010. 4.2
Metode Penentuan Responden Metode pengambilan responden dilakukan dengan pendekatan non-
probability sampling, dimana setiap konsumen Agricafe yang terpilih menjadi responden atau sampel penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan yang sama. Adapun metode yang digunakan dalam pengambilan responden untuk penelitian ini adalah convenience sampling, yaitu ketika responden yang dijadikan sampel sedang berada di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai (Umar 2003). Metode ini dipilih untuk memudahkan peneliti dalam mengambil responden karena tidak diketahui jumlah populasi yang ada atau tidak ada kerangka sampel. Terdapat screening di awal kuesioner dimana pengunjung yang dijadikan responden adalah konsumen yang sudah pernah berkunjung sebelumnya ke Agricafe minimal satu kali. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 60 orang. Pengambilan sampel sebanyak 60 orang ini didasarkan pada kemampuan peneliti dan kondisi di lapangan. Jumlah ini didasarkan pada penentuan jumlah sampel mengacu pada Arikunto dalam Umar (2003) yang menyatakan bahwa jumlah responden minimal sebanyak 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
29
4.3
Desain Penelitian Metode dekriptif adalah pencarian fakta dengan intepretasi yang tepat
terhadap status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran atau suatu kelas peristiwa. Penelitian ini menggunakan metode survei yaitu teknik pengumpulan data untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan yang berkaitan dengan perilaku konsumen khususnya mengenai karakteristik konsumen, keputusan pembelian, kepuasan konsumen dan hubungan antara karakteristik dengan kepuasan konsumen. Metode ini menggunakan kuesioner yang diberikan kepada konsumen yang sedang berkunjung ke Agricafe. 4.4
Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara yang dilakukan langsung dengan pihak manajemen perusahaan dan wawancara dengan responden disertai instrumen kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh melalui laporan perusahaan, literatur-literatur maupun artikel-artikel yang terkait. Instrumen pengambilan data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner (Lampiran 1) yang terdiri dari tiga bagian, bagian pertama berkaitan dengan karakteristik konsumen, bagian kedua berkaitan dengan proses pengambilan keputusan, dan bagian ketiga berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut mutu produk dan pelayanan jasa Agricafe. Adapun atribut Agricafe yang dianalisis terdiri dari 18 atribut, penentuan atribut tersebut tidak melalui uji validitas dan reliabilitas karena penentuan atribut tersebut berdasarkan hasil penelitian di lapangan yaitu berdasarkan wawancara dengan konsumen dan pihak Agricafe sehingga atribut yang dihasilkan merupakan gambaran umum yang sesuai dengan kondisi yang terdapat di Agricafe. 4.5
Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan oleh peneliti selama tiga bulan. Penelitian ini
menggunakan dua jenis data yakni data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner, wawancara dengan konsumen/pengunjung,
30
wawancara dengan manajemen Agricafe, dan pengamatan langsung di lapang. Pengumpulan data melalui kuesioner dilakukan pada hari kerja dan akhir pekan biasanya dilakukan mulai dari jam 10.00 sampai 16.00. Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan untuk melihat kecenderungan konsumen yang mengunjungi Agricafe pada saat makan siang, maupun akhir pekan. Berdasarkan hasil pengamatan di lapangan, Agricafe ramai dikunjungi pada saat jam makan siang dan akhir pekan. Wawancara dengan pihak manajemen perusahaan yaitu dengan manajer dan supervisor dilakukan untuk memperoleh informasi mengenai gambaran umum perusahaan dan bauran pemasaran yang dilakukan oleh Agricafe. Sedangkan data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan data yang dimiliki pihak manajemen Agricafe, bahan pustaka, browsing internet, laporan penelitian, data-data dari instansi terkait seperti Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bogor, Badan Pusat Statistik dan beberapa penelitian lainnya yang diperoleh dari perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB maupun dari sumber lainnya. 4.6
Metode Pengolahan Data Penelitian ini menggunakan empat alat analisis. Analisis deskriptif
digunakan untuk menjelaskan karakteristik pengunjung dan proses pengambilan keputusan kunjungan konsumen ke Agricafe. Analisis Chi-Square digunakan untuk melihat hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe. Importance-Performance Analysis digunakan untuk memetakan hubungan antara kepentingan dengan kinerja dari masing-masing atribut yang ditawarkan dan kesenjangan antara kinerja dengan harapan dari atribut-atribut tersebut. Customer Satisfaction Index digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan responden secara keseluruhan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software computer Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data dan uji validitas, SPSS versi 17 for Windows untuk uji reliabilitas, dan uji chi square. Minitab Versi 14 untuk pengolahan diagram kartesius Importance-Performance Analysis (IPA). Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut.
31
4.6.1 Analisis Deskriptif Nazir (1999) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data karakteristik konsumen (jenis kelamin, usia, daerah asal, status, pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan) serta proses keputusan kunjungan (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, evaluasi hasil) yang dikumpulkan melalui kuesioner yang dianalisis secara deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan kunjungan yang sedang berlangsung saat penelitian. 4.6.2 Uji Chi-Square Uji Chi-Squre termasuk salah satu alat uji dalam statistik yang sering digunakan dalam penelitian. Dalam bahasan statistik nonparametrik, uji Chi Square untuk satu sampel bisa dipakai untuk menguji apakah data sebuah sampel yang diambil menunjang hipotesis yang menyatakan bahwa populasi asal sampel tersebut mengikuti suatu distribusi yang telah ditetapkan. Oleh karena itu, uji ini bisa juga disebut uji keselarasan (goodness of fit test), sebab untuk menguji apakah sebuah sampel selaras dengan salah satu distribusi teoritis (seperti distribusi normal, uniform, binomial dan lainnya). Chi-Square merupakan salah satu analisis statistik yang banyak digunakan pengujian
dalam
hipotesis.
Chi-Square
terutama
digunakan
untuk
uji
homogenitas, uji independensi, dan uji keselarasan (goodness of fit). Rumus Chi Square : 2=
∑(O
dimana :
e
−e )
Obk = hasil observasi pada baris b kolom k ebk = nilai harapan (expected value) pada baris b kolom k
32
Derajat bebas Chi Square Derajat bebas Chi Square = df α (k-1) (b-1) k = jumlah kolom observasi b = jumlah baris observasi Menurut Santoso dalam Puspitasari (2009) hipotesis dari uji Chi Square adalah H0 menyatakan frekuensi data observasi bersifat bebas atau tidak terdapat pengaruh atau hubungan antara dua observasi yang diuji, sedangkan H1 menyatakan terdapat pengaruh atau hubungan antara kedua observasi tersebut. Penulisan hipotesa tersebut adalah : H0 : ρ11 = ρ12 = ρ13….= ρjj H1 : ρ11 ≠ ρ12 ≠ ρ13… ≠ρjj Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H0 :
Tidak ada hubungan atau pengaruh antara karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan konsumen Agricafe
H1 : Terdapat hubungan atau pengaruh karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan kepuasan konsumen Agricafe Dasar pengambilan keputusan adalah jika nilai 2 hitung lebih besar dari 2
tabel atau
nilai peluang 2 lebih kecil dari α (5%), maka H0 ditolak artinya terdapat
hubungan atau pengaruh antara karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan
konsumen Agricafe. Sebaliknya H0 diterima apabila nilai 2 hitung lebih kecil dari 2
tabel
atau nilai peluang
2 lebih besar dari α (5%) artinya tidak terdapat
hubungan atau pengaruh antara karakteristik konsumen dengan penilaian kepuasan konsumen terhadap Agricafe. 4.6.3 Analisis Importance-Performance Analysis Importance Performance Analysis adalah teknik untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan (importance) menurut persepsi konsumen dan tingkat kinerja atribut (performance) yang berguna untuk pengembangan program dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan pemasaran yang efektif (Rangkuti 2003).
Importance-Peformance Analysis terdiri dari dua
komponen yaitu, analisis kuadran dan analisis kesenjangan (gap). Dengan analisis 33
kuadran dapat diketahui respon konsumen terhadap atribut yang diplotkan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut tersebut. Sedangkan analisis kesenjangan (gap) digunakan untuk melihat kesenjangan antara kinerja suatu atribut dengan harapan konsumen terhadap atribut tersebut. Penelitian ini menggunakan analisis kuadran dengan menggunakan diagram kartesius. Tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu atribut. Tingkat performance adalah bagaimana kinerja yang telah diberikan oleh pihak Agricafe terhadap harapan konsumen. Penilaian tingkat kepentingan dan performance menggunakan skala likert 1-5. Tabel 3. Skor Penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Skor 1 2 3 4 5
Tingkat Kepentingan Sangat Tidak Penting Tidak Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting
Tingkat Kinerja Sangat Tidak Puas Tidak Puas Cukup Puas Puas Sangat Puas
Langkah pertama untuk analisis kuadran adalah menghitung rata-rata penilaian kepentingan dan kinerja untuk setiap atribut dengan rumus:
Keterangan : X = Bobot rata-rata tingkat penilaian kinerja atribut ke-i = Bobot rata-rata tingkat penilaian kepentingan atribut ke-i n = Jumlah responden Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi menjadi 4 kuadran yang dibatasi oleh 2 buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X dan Y. Langkah selanjutnya adalah menghitung rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja untuk keseluruhan atribut dengan rumus: =
∑
=
∑
34
Keterangan : = Nilai rata-rata kinerja atribut = Nilai rata-rata kepentingan atribut k = Jumlah atribut Nilai
ini memotong tegak lurus pada sumbu horisontal, yakni sumbu
yang mencerminkan kinerja atribut (X) sedangkan nilai
memotong tegak lurus
pada sumbu vertikal, yakni sumbu yang mencerminkan kepentingan atribut (Y). Berdasarkan data yang diperoleh, masing-masing atribut dimasukkan ke dalam diagram kartesius dimana sumbu horizontal (X) diisi oleh tingkat kinerja sedangkan sumbu vertikal (Y) diisi oleh tingkat kepentingan. Setelah diperoleh bobot kinerja dan kepentingan atribut serta nilai rata-rata kinerja dan kepentingan atribut, kemudian nilai-nilai tersebut diplotkan ke dalam diagram kartesius seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 7.
Penting Kepentingan Kurang penting
Kuadran 1
Kuadran 2
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
Kuadran 3
Kuadran 4
Prioritas Redah
Berlebihan
Kurang baik
Baik
Gambar 7. Kuadran Importance-Performance Analysis Sumber : Rangkuti (2003)
Diagram ini terdiri dari empat kuadran (Supranto 2001):
Kuadran I (Prioritas Utama) : Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap mempengaruhi atau penting bagi konsumen tetapi pada kenyataannya atribut-atribut tersebut belum sesuai dengan harapan konsumen, sehingga konsumen tidak puas. Tingkat kinerja dari atribut tersebut lebih rendah daripada tingkat harapan konsumen terhadap atribut tersebut. Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini harus lebih ditingkatkan lagi kinerjanya agar dapat memuaskan konsumen.
35
Kuadran II (Pertahankan Prestasi) : Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini menunjukkan bahwa atribut tersebut penting dan memiliki kinerja yang tinggi. Atribut ini perlu dipertahankan untuk waktu selanjutnya.
Kuadran III (Prioritas Rendah) : Atribut yang terdapat dalam kuadran ini dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan terhadap atribut yang masuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pengunjung sangat kecil.
Kuadran IV (Berlebihan) : Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan dirasakan terlalu berlebihan. Peningkatan kinerja pada atributatribut yang terdapat pada kuadran ini hanya akan menyebabkan terjadinya pemborosan sumber daya.
4.6.4 Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen pengunjung secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk/jasa. Untuk mengetahui besarnya CSI, maka dapat dilakukan langkah-langkah sebagai berikut (Aritonang 2005). Adapun langkah-langkanhnya adalah sebagai berikut : 1) Menentukan Mean Importance Score (MIS). Nilai ini berasal dari rata-rata kepentingan tiap konsumen. =
dimana:
[∑
]
n = jumlah konsumen Yi = Nilai Kepentingan Atribut Y ke-i 2) Membuat Weight Factors (WF). Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. Dimana: p = atribut kepentingan ke-p
36
=
∑
100%
3) Membuat Weight Score (WS). Bobot ini merupakan perkalian antara WF dengan rata-rata tingkat kepuasan (X) (Mean Satisfaction Score = MSS) =
4) Menentukan Customer Satisfaction Index (CSI/IKP) =
∑
dimana :
100 %
p = atribut kepentingan ke-p HS = (Highest scale) Skala maksimum yang digunakan. Pada umumnya, bila nilai CSI di atas 50 persen dapat dikatakan bahwa konsumen sudah merasa puas, sebaliknya bila nilai CSI di bawah 50 persen pengunjung belum dikatakan puas. Nilai CSI dalam penelitian ini dibagi ke dalam lima kriteria dari tidak puas sampai dengan sangat puas. Kriteria ini mengikuti modifikasi kriteria yang dilakukan oleh PT Sucofindo dalam Ginting (2009) melakukan Survei Kepuasan Pelanggan.
4.7
0,00-0,34
= Tidak Puas
0,35-0,50
= Kurang Puas
0,51-0,65
= Cukup Puas
0,66-0,80
= Puas
0,81-1,00
= Sangat Puas
Definisi Operasional
a. Konsumen adalah individu yang melakukan pembelian di Agricafe. b. Responden adalah konsumen yang berada di Agricafe, sudah melakukan pembelian minimal satu kali dan bersedia mengisi kuesioner. c. Demografi yaitu data responden mengenai usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, tempat tinggal dan asal daerah. d. Pendidikan yaitu pendidikan yang telah ditempuh oleh konsumen. e. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima oleh responden rata-rata setiap bulannya atas pekerjaan yang dilakukan, jika responden adalah pelajar atau mahasiswa maka pendapatan yang dimaksud adalah uang saku yang
37
diterima setiap bulannya. Sedangkan untuk ibu rumah tangga yang dimaksud pendapatan disini adalah besarnya pendapatan yang diterima dari suami per bulannya. f. Tampilan penyajian makanan dan minuman yaitu penampilan makanan dan minuman yang ditawarkan.
Sangat puas jika tampilan makanan dan minuman sangat menarik, unik, menggugah selera dan membuat ingin memesan kembali.
Puas jika tampilan makanan dan minuman menarik dan menggugah selera.
Cukup puas jika tampilan makanan dan minuman cukup menarik.
Tidak puas jika tampilan makanan dan minuman biasa saja.
Sangat tidak puas jika tampilan makanan dan minuman tidak menarik, dan biasa saja.
g. Harga adalah sejumlah uang tertentu yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk yang ditawarkan oleh Agricafe.
Sangat puas jika harga yang ditetapkan sangat terjangkau oleh konsumen tanpa perlu mengorbankan kebutuhan yang lainnya.
Puas jika harga yang ditetapkan terjangkau oleh konsumen
Cukup puas jika harga yang ditetapkan masih dapat dijangkau oleh konsumen
Tidak puas jika harga yang ditetapkan masih dapat dijangkau, tetapi konsumen mengorbankan kebutuhan lainnya.
Sangat tidak puas jika harga yang ditetapkan tidak dapat dijangkau oleh konsumen.
h. Variasi menu yaitu keragaman menu yang ditawarkan Agricafe
Sangat puas jika menu yang ditawarkan berbagai macam dan sesuai dengan yang diharapkan (lebih dari 30 jenis)
Puas jika menu yang ditawarkan banyak (21-30 jenis)
Cukup puas jika menu yang ditawarkan 11-20 jenis
Tidak puas jika menu yang ditawarkan 5-10 jenis
Sangat tidak puas jika menu yang ditawarkan 1-5 jenis dan tidak sesuai dengan yang diharapkan.
38
i. Rasa makanan dan minuman yaitu tanggapan indera terhadap rangsangan saraf terhadap indera pengecap.
Sangat puas jika bumbunya terasa, masakannya enak dan dapat membuat konsumen ingin mencoba kembali.
Puas jika bumbunya terasa dan masakan enak dimakan
Cukup puas jika bumbunya cukup terasa dan masakannya cukup enak dimakan
Tidak puas jika bumbunya kurang terasa dan masakan kurang enak
Sangat tidak puas jika bumbunya kurang enak dan masakan tidak enak.
j. Jaminan keamanan pangan yaitu jaminan bahwa makanan dan minuman yang ditawarkan oleh Agricafe halal, higienis, dan aman dikonsumsi
Sangat puas jika makanan dan minuman yang dikonsumsi, konsumen yakin dan percaya dengan kehalalan, kehigienisan dan aman dikonsumsi.
Puas jika konsumen percaya makanan dan minuman yang dipesan adalah halal, higienis, dan aman dikonsumsi.
Cukup puas jika makanan dan minuman cukup dipercaya kehalalan, kehigienisan, dan keamanannya untuk dikonsumsi.
Tidak puas jika konsumen tidak percaya dengan kehalalan, kehigienisan dan kemananan makanan dan minuman untuk dikonsumsi.
Sangat tidak puas jika konsumen sangat tidak percaya akan kehalalan, kehigienisan, dan keamanan pangannya.
k. Kebersihan dan kenyamanan
kenyamanan tempat secara umum yaitu kebersihan dan
lantai, meja dan kursi baik yang berada di dalam ruangan
maupun luar ruangan seperti tempat parkir dan toilet, serta dapur tempat mengolah makanan.
Sangat puas jika tidak ada debu, sampah atau kotoran sekecil apapun di ruang makan (meja, kursi, dan lantai), toilet, dapur, dan tempat parkir sehingga suasana restoran dapat membuat konsumen senang, ingin berlama-lama dan ingin kembali ke Agricafe
Puas jika tidak ada kotoran di ruang makan (meja, kursi, dan lantai), toilet, dapur, dan tempat parkir sehingga suasana restoran membuat konsumen senang dan ingin berlama-lama di Agricafe 39
Cukup puas jika di ruang makan (meja, kursi, dan lantai), toilet, dapur, dan tempat parkir cukup bersih sehingga suasana restoran membuat konsumen senang.
Tidak puas jika terdapat debu dan kotoran di ruang makan (meja, kursi, dan lantai), toilet, dapur, dan tempat parkir sehingga suasana restoran membuat konsumen tidak senang.
Sangat tidak puas jika terdapat debu, sampah, dan kotoran di ruang makan (meja, kursi, dan lantai), toilet, dapur, dan tempat parkir sehingga suasana restoran membuat tidak membuat konsumen senang dan tidak ingin berlama-lama di Agricafe.
l. Penataan interior dan eksterior adalah penataan ruangan baik di dalam maupun di luar serta penataan meja dan kursi serta properti lainnya yang disediakan.
Sangat puas jika dekorasi interior (ruangan) menarik seperti letak meja dan kursi rapi sesuai dengan hiasan yang dipajang dan ada penambahan aksesoris ruangan yang sesuai maupun ekterior (luar ruangan) seperti penataan taman atau halaman yang menarik
Puas jika dekorasi interior (ruangan) dan ekterior (luar ruangan) menarik
Cukup puas jika dekorasi interior (ruangan) dan eksterior (luar ruangan) dirasakan cukup sesuai
Tidak puas jika dekorasi interior (ruangan) maupun eksterior (luar ruangan) kurang sesuai.
Sangat tidak puas jika dekorasi interior (ruangan) maupun sekterior (luar ruangan) tidak menarik.
m. Penerangan yaitu jumlah lampu dan penerangan/cahaya yang cukup untuk menerangi ruangan.
Sangat puas jika penerangan restoran pas, tidak terlalu terang dan tidak terlalu redup baik siang atau malam, sehingga membantu dalam menikmati hidangan.
Puas jika penerangan pas, sehingga membantu dalam menikmati hidangan.
Cukup puas jika merasa penerangan pas pada malam hari saja, sedangkan siang hari sedikit redup.
40
Tidak puas jika penerangan kurang memadai baik siang maupun malam, sehingga sedikit terganggu saat akan menikmati hidangan.
Sangat tidak puas jika merasa penerangan restoran tidak memadai karena cahaya sangat redup baik siang atau malam sehingga terganggu saat akan menikmati hidangan.
n. Penampilan karyawan yaitu menarik, bersih, sopan, dan rapih.
Sangat puas jika pramusaji mengenakan kostum/seragam yang mencirikan restorannya, dimana seragam yang dikenakan sangat bersih, sangat rapi serta sopan.
Puas jika pramusaji mengenakan kostum yang mencirikan restorannya, dimana seragam yang dikenakan pramusaji cukup bersih, rapi dan sopan.
Cukup puas jika pramusaji mengenakan kostum yang mencirikan restorannya, seragam yang digunakan cukup bersih, cukup rapi, dan cukup sopan.
Tidak puas jika pramusaji mengenakan kostum yang tidak mencirikan restorannya, namun kostum tersebut masih cukup rapi, bersih, dan sopan.
Sangat tidak puas jika pramusaji mengenakan kostum yang tidak mencirikan restorannya, dan seragam yang digunakan tidak terjaga kebersihan dan kerapihannya serta kurang sopan.
o. Kemudahan dalam menjangkau lokasi yaitu kemudahan menuju lokasi, akses transportasi umum, akses kendaraan pribadi.
Sangat puas jika lokasi mudah dijangkau (oleh transportasi umum dan kendaraan pribadi), dan lokasi strategis, dekat dengan perumahan, kantor, sekolah/universitas serta terdapat petunjuk arah.
Puas jika lokasi mudah dijangkau oleh transportasi umum dan kendaraan pribadi
Cukup puas jika lokasi cukup strategis dan cukup mudah dijangkau oleh transportasi umum dan kendaraan pribadi
Tidak puas jika lokasi kurang strategis dan susah dijangkau oleh transportasi umum dan kendaraan pribadi
Sangat tidak puas jika lokasi jauh dan terpencil.
41
p. Tempat parkir yang memadai yaitu luas tempat parkir, keamanan tempat parkir.
Sangat puas jika tempat parkir luas sehingga mampu menampung banyak kendaraan konsumen dan parkir kendaraan teratur.
Puas jika tempat parkir luas dan mampu menampung kendaraan konsumen
Cukup puas jika tempat parkir dapat menampung sebagian kendaraan yang dibawa konsumen.
Tidak puas jika tempat parkir sempit dan hanya mampu menampung beberapa kendaraan yang dibawa konsumen
Sangat tidak puas jika tidak ada tempat parkir
q. Kemudahan pemesanan makanan dan minuman adalah seberapa mudah konsumen untuk mendapatkan menu yang diinginkan.
Sangat puas jika menu yang diinginkan oleh konsumen tersedia di restoran
Puas jika menu yang dipesan seuai dengan yang diinginkan.
Cukup puas jika menu yang diinginkan tersedia tetapi tidak kurang sesuai dengan yang diinginkan.
Tidak puas jika menu yang diinginkan tidak tersedia di restoran
Sangat tidak puas jika menu yang ditawarkan oleh restoran tidak sesuai dengan yang diinginkam.
r. Kecepatan penyajian makanan dan minuman adalah waktu yang dibutuhkan pramusaji untuk memenuhi pesanan konsumen.
Sangat puas jika pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen kurang dari lima menit
Puas jika pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen dalm waktu 5-10 menit
Cukup puas jika pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen dalam waktu 11-15 menit
Tidak puas jika pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen dalam waktu 16-20 menit
Sangat tidak puas jika jika pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen dalam waktu lebih dari 20 menit
42
s. Keramahan dan kesopanan pramusaji yaitu bersikap ramah dan sopan santun, senyum dan mampu berkomunikasi dengan baik.
Sangat puas jika pramusaji selalu menunjukkan sikap ramah dan sopan dengan memberikan senyuman serta penawaran bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik, serta perhatian secara individual kepada konsumen.
Puas jika pramusaji senantiasa memberikan senyuman serta penawaran bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik
Cukup puas jika pramusaji memberikan senyuman serta penawaran bantuan dengan sikap dan tutur kata yang cukup baik.
Tidak puas jika pramusaji menawarkan bantuan dengan ekspresi muka yang datar
Sangat tidak puas jika pramusaji tidak pernah memberikan senyuman dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak mengenakkan.
t. Keterampilan/kemampuan karyawan dalam berkomunikasi dengan konsumen ketika menjawab pertanyaan konsumen adalah seberapa cepat pramusaji memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen (menu, maupun informasi menyangkut perusahaan).
Sangat puas jika karyawan dapat berkomunikasi dengan baik dan mampu memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen.
Puas jika karyawan memberikan informasi dan tidak terjadi miss comunication.
Cukup puas jika karyawan cukup membantu konsumen dalam memperoleh informasi.
Tidak puas jika karyawan tidak mampu memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen dan kurang berkomunikasi dengan baik.
Sangat tidak puas jika terjadi miss comunication dalam memperoleh informasi menyangkut menu maupun perusahaan, dan karyawan tidak mampu berkomunikasi dengan baik.
u. Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan konsumen yaitu kemampuan pramusaji untuk merasakan dan menanggapi apa yang dibutuhkan konsumen.
43
Sangat puas jika pramusaji dapat melayani konsumen dengan baik, sesuai keinginan dan konsumen merasa puas.
Puas jika pramusaji mampu melayani konsumen dengan baik
Cukup puas jika pramusaji mampu melayani konsumen dengan cukup baik
Tidak puas jika hanya sebagian permintaan konsumen tidak dapat dipenuhi
Sangat tidak puas jika pramusaji tidak mampu melayani konsumen.
v. Kemudahan pembayaran adalah jenis pembayaran yang ditawarkan oleh pengelola kepada pengunjung.
Sangat puas jika pembayaran dapat dilakukan di tempat dan pembayaran tidak hanya secara tunai tetapi juga melalui kartu kredit.
Puas jika pembayaran dapat dilakukan di tempat dan tidak antri
Cukup puas jika pembayaran cukup mudah
Tidak puas jika pembayaran cukup lama dan antri
Sangat tidak puas jika pembayaran harus antri dan membutuhkan waktu yang lama.
44
V. GAMBARAN UMUM USAHA
5.1
Sejarah Umum Agricafe Berdasarkan PP RI No 154 Tahun 2000, status 4 (empat) Perguruan Tinggi
Negeri (PTN), IPB (Bogor), Universitas Indonesia (Jakarta), ITB (Bandung) dan UGM (Yogyakarta) telah berubah menjadi Badan Usaha Milik Negara (PTBHMN). Sebagai konsekuensi dari perubahan status, PT-BHMN harus mampu memenuhi semua kebutuhan operasional dan pengembangan secara mandiri. IPB kemudian membentuk perusahaan induk, yaitu BLST sebagai kegiatan yang menghasilkan pendapatan, BLST diresmikan beroperasi pada tanggal 17 November 2003. Adapun visi dari BLST adalah menjadi perusahaan agribisnis terdepan yang memberikan kesejahteraan kepada pemilik saham dan konsumen dengan menyediakan produk dan jasa hasil inovasi terbaik yang berbasis kepakaran. PT Bogor Life Science and Technology (BLST) merupakan perusahaan induk (holding company) Institut Pertanian Bogor (IPB) yang mengelola IICC (IPB International Convention Center), Botani Square, Hotel Santika, dan Agrifresh. Pada 12 Desember 2009 BLST meresmikan bisnis baru dalam bidang jasa yang menghadirkan kawasan wisata kuliner dan wahana edukasi pertanian bernama Agripark yang berlokasi di Jalan Taman Kencana Nomor 3, Bogor. Kawasan Agripark mengkombinasikan antara cafe dan wisata kuliner khas Bogor yang diberi nama Agricafe, toko souvenir dan oleh-oleh khas Bogor bernama Agrishop, serta wahana edukasi pertanian bagi anak-anak pra-sekolah dan SD, bernama Agrifun. Berdasarkan pemaparan Direktur BLST, Ir. Herry Nugraha, MM, menyatakan bahwa Agripark sebagai sarana bagi masyarakat untuk mengenal produk-produk sehat dan lezat dari bahan-bahan organik, juga sebagai kawasan knowledge center dengan memberikan wahana bagi anak-anak untuk lebih mengenal cara-cara bercocok tanam, memerah susu, dan sebagainya. Agripark memiliki luas area sekitar 4.500 meter persegi, dalam area tersebut terdapat Agricafe yang menyediakan makanan kuliner yang sehat dari berbagai produk organik pilihan. Dengan tempat yang nyaman dan asri, pengunjung dapat
45
menikmati hidangan makanan dengan santai dan menyenangkan. Agricafe berada di kawasan Agripark, yang merupakan kawasan wisata kuliner khas Bogor, edukasi pertanian, souvenir, dan oleh-oleh khas Bogor. Agricafe juga menyediakan jajanan khas Bogor seperti Toge Goreng "Mang Gebro", Laksa "Gang Aut", Kedai Surabi dan lain-lain. Pada tahun 2009 ditempat tersebut terdapat tempat makan yang bernama Gerai IPB, yang menawarkan makanan khas iga bakar, dan bakmie Jawa namun gerai tersebut tidak beroperasi lama, akhirnya pada tanggal 12 Desember 2009 tempat tersebut mengalami perombakan dan perubahan konsep menjadi Agripark. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang terdapat di dalam kawasan Agripark, Agricafe merupakan tempat makan yang diresmikan dan mulai beroperasi pada tanggal 16 Januari 2010. Adapun Lokasi Agricafe dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Peta Lokasi Agricafe
46
5.2
Struktur Organisasi Agricafe Struktur organisasi menerangkan adanya hubungan kerjasama antar bagian
yang satu dengan bagian yang lainnya semua sub di perusahaan, dan menerangkan adanya hubungan kerjasama antara atasan dengan bawahannya serta mengatur hak dan kewajiban dari masing-masing bagian (Elbany 2009). Agricafe merupakan resto dan cafe yang berada di kawasan Agripark, dan Agripark merupakan unit usaha yang berada di bawah BLST IPB. Adapun unit bisnis Agripark (Agricafe, Agrifun, dan Agrishop) berada di bawah pengawasan General Services Business. Dalam struktur organisasinya, Agricafe memiliki beberapa bagian/divisi pekerjaan yang ditugaskan kepada tiap-tiap karyawannya. Jumlah karyawan yang bekerja di Agricafe saat ini adalah 20 orang yang bekerja sesuai dengan divisi/bagiannya, adapun golongan pekerjaan dan jumlah karyawan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan Golongan Pekerjaan Manajemen
Staff Restoran
Jenis Pekerjaan
Jumlah Personel
Gender
Manajer Operasional Agricafe Supervisor Agricafe
1 orang
Laki-laki
1 orang
Laki-laki
4 orang 3 orang 3 orang 3 orang
Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki
5 orang 2 orang
Laki-laki Perempuan
Bagian Agricafe Bagian Bar Bagian Iga Bagian Gerobak Bakmie Waiters (pelayan) Kasir
Sumber : Data Primer (diolah) (2010)
Agricafe terdiri dari dua sub unit bisnis yaitu unit bisnis Agricafe dan unit bisnis Dadung (unit usaha yang dimiliki oleh pihak di luar Agricafe) yang terdiri dari counter bakmie, counter iga, dan barista (counter minuman), Agricafe dikelola oleh satu orang manajer, dan dibantu oleh satu orang supervisor. Dalam kegiatan operasionalnya, Agricafe berada di bawah pengawasan General Services
47
Business yang mengelola Agripark yaitu Bapak Ridwan Dana. Struktur organisasi Agricafe dapat dilihat dalam Gambar Gamb 9.
Komisaris BLST Direktur Utama Direktur General Finance (Daryana)
Manajer Agrishop (Bambang)
General Services Business (Ridwan Dana) Agripark
Manajer Agricafe (Cipto S.R)
Manajer Agrifun (Pristy Nurantika)
Karyawan
Karyawan
Gambar 9.. Struktur Organisasi Agricafe Adapun penjelasan tugas dari masing-masing masing masing jabatan yang terdapat di Agricafe adalah sebagai berikut : 1. Manajer
Memantau kinerja karyawan dan kinerja Agricafe secara keseluruhan
Memberi laporan berkala yaitu laporan keuangan dan laporan kemajuan Agricafe kepada General Services Business
2.
Menentukan pengangkatan dan pemberhentian karyawan baru
Berhubungan langsung dengan General Manager Agripark
Supervisor
Mengawasi seluruh kegiatan operasional dan produksi Agricafe, dan melakukan kontrol terhadap produk dan bahan baku seperti memastikan ketersediaan bahan baku pembuatan makanan dan minuman.
Mengawasi penggunaan barang-barang barang barang dan fasilitas yang terdapat di Agricafe 48
Menangani keluhan konsumen
Membuat laporan keuangan dan administrasi harian
3. Karyawan a. Kasir Kasir bertugas mengurus pembayaran dari konsumen, menerima panggilan telepon, memberikan informasi kepada konsumen, mencatat semua arus keluar masuk uang (pencatatan semua pembelian dan pengeluaran) operasional perusahaan serta melaporkan penjualan kepada manajer. Pada bagian kasir ini terdapat dua orang karyawan. Alat yang digunakan untuk menghitung jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah mesin kasir. Adapun alat yang digunakan pada bagian kasir dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Mesin dan Transaksi Pembayaran b. Pelayan Memberikan menu makanan dan minuman kepada konsumen, mencatat menu makanan dan minuman yang dipesan konsumen pada kertas pesanan sesuai dengan makanan dan minuman yang telah ditentukan, memberikan catatan pesanan konsumen (menu makanan dan minuman yang telah dipesan konsumen) ke bagian dapur atau counter, mengantar makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen dari bagian dapur/koki ke konsumen di meja makan, memberikan daftar tagihan pesanan konsumen yang harus dibayar oleh konsumen, membersihkan meja makan setelah konsumen selesai melakukan pembelian di restoran.
49
c. Juru masak dan Bartender Mengolah makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen, dan merapikan kembali barang-barang dan tempat setelah selesai memasak atau membuat minuman yang dipesan konsumen. Pada umumnya karyawan Agricafe adalah lulusan SMA dan memiliki pengalaman kerja di restoran atau cafe sebelum bekerja di Agricafe, begitu juga dengan juru masak atau bartender yang merupakan lulusan kursus masak dan memiliki pengalaman kerja memasak di restoran atau rumah makan sehingga karyawan memiliki pengalaman kerja yang memenuhi kriteria yang dibutuhkan perusahaan dan sesuai dengan jenis pekerjaan yang mereka emban di Agricafe. 5.3
Analisis Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh perusahaan seefektif mungkin. Variabel-variabel tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok utama yang dikenal dengan 4P yaitu Produk (Product), Harga (Price), Promosi (Promotion), dan Tempat (Place). Secara garis besar keempat variabel tersebut yang diaplikasikan Agricafe dapat dijelaskan melalui penjelasan masing-masing sebagai berikut : 5.3.1 Produk (Product) Agricafe merupakan cafe atau tempat makan yang menawarkan berbagai jenis makanan dan minuman. Agricafe menyediakan makanan kuliner yang sehat dari berbagai produk organik pilihan, misalnya masakan yang terbuat dari beras organik, dan sayuran organik yang pada umumnya diperoleh dari IPB, sehingga memiliki jaminan dan kehigienisan dalam produk yang dihasilkan. Tidak semua makanan yang ditawarkan oleh Agricafe menggunakan produk organik, hanya beberapa makanan saja seperti nasi goreng, nasi kalong, nasi bakar dan lain-lain. Konsumen dapat memilih untuk memesan makanan yang terbuat dari bahan organik atau tidak. Adapun penggolongan makanannya terbagi ke dalam empat golongan yaitu makanan Agricafe yang terdiri dari nasi kalong, smoked chicken rice, nasi bakar sate sapi, sapi lada hitam, ayam pepes/goreng, siomay Bandung, pempek Palembang, batagor, nasi goreng, dan lain-lain. Counter bakmie jawa 50
terdiri dari Mie godog/goreng, dan bihun godog/goreng. Counter iga bakar terdiri dari kambing bakar, iga bakar, cah kangkung, sate ayam, sate kambing, tongseng ayam, tongseng kambing, spaghety bolognaise, dan lain-lain. Serta minuman bar (minuman tanpa alkohol) terdiri dari berbagai minuman yaitu milk shake dengan berbagai rasa, float selections, ice/hot tea, ice/hot coffe, mocktails berbagai rasa, fresh juice, squash, smoothies, IPB (Ice Power Blend), top 5 speciality, dessert (sop buah, ice cream goreng, dan lain-lain), dan menu tambahan lainnya. Menu yang biasanya menjadi favourit konsumen dari setiap counter adalah untuk counter Agricafe menu yang menjadi andalan adalah sapi lada hitam, counter iga bakar yaitu iga bakar, counter Barista yaitu minuman squash (Lemon squash), dan counter Bakmie yaitu mie godog. Adapun tampilan menu yang ditawarkan oleh Agricafe dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Tampilan Menu di Agricafe Menu yang ditawarkan Agricafe selain ditampilkan dalam bentuk buku menu, juga ditampilkan dalam bentuk banner yang dipajang di dinding setiap counternya sehingga konsumen dapat melihat menu yang ditawarkan Agricafe. Tampilan menu dalam bentuk banner dapat dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12. Tampilan Menu dalam Bentuk Banner
51
5.3.2 Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa. Atau dapat juga diartikan sebagai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari produk atau jasa yang dibutuhkan. Harga merupakan salah satu variabel marketing mix yang bersifat fleksibel. Harga yang ditawarkan oleh Agricafe bervariasi, sesuai dengan target yaitu semua kalangan masyarakat sehingga pada umumnya harga yang ditawarkan dapat dijangkau oleh konsumen dari kalangan pelajar, mahasiswa sampai pegawai kantoran. Harga yang ditawarkan oleh Agricafe tidak jauh berbeda dengan harga yang ditawarkan dengan pesaing yang berada di sekitar tempat usaha tersebut, dan sebelum menentukan harga, Agricafe berusaha untuk membandingkan dengan harga yang ditawarkan pesaing lainnya. Selain itu penetapan harga yang ditawarkan disesuaikan dengan biaya bahan baku yang ditetapkan pemasok, biaya produksi, biaya operasional perusahaan dan tingkat marjin laba yang diinginkan oleh perusahaan (Agricafe) dan harga yang ditawarkan sudah termasuk dengan pajak. Kisaran harga yang ditawarkan oleh Agricafe adalah minuman dari Rp 5.000-Rp 15.000, dan kisaran harga makanan adalah sebesar Rp 5.000-Rp 38.000. Penetapan harga tersebut juga disesuaikan dengan kualitas produk, artinya untuk memberikan kualitas produk yang baik, maka harga yang ditawarkan pun sesuai dengan kondisi tersebut. Harga dari makanan dan minuman yang ditawarkan Agricafe dapat dilihat pada Lampiran 3. 5.3.3 Tempat (Place) Salah satu bauran pemasaran untuk membuat produk atau jasa yang ditawarkan lebih mudah terjangkau oleh konsumen, dan dapat tersedia pada sasaran pasar yang tepat. Variabel tempat juga meliputi saluran distribusi untuk menjangkau konsumen yang tersebar luas. Sehingga beberapa perusahaan membuka kantor cabang di daerah–daerah untuk memudahkan konsumennya. Pemilihan lokasi Agricafe di Taman Kencana adalah untuk memberikan kemudahan akses kepada masyarakat untuk mengunjungi Agricafe dan memilih lokasi yang strategis karena dekat dengan tempat olahraga (lapangan Sempur) dan dekat dengan perkantoran, selain itu jarak ke pusat kota juga tidak terlalu jauh. 52
Agricafe menilai bahwa lokasi di Taman Kencana merupakan tempat yang strategis dan memiliki daya tarik, karena di sekitar daerah tersebut banyak terdapat tempat kuliner lainnya, sehingga berusaha untuk memasuki pasar yang sudah ada di daerah tersebut dan mampu bersaing dengan tempat makan lainnya. Lokasi di Taman Kencana sebagai salah satu pemanfaatan aset IPB yang awalnya di tempat tersebut berdiri usaha Gerai IPB, namun usaha tersebut tidak berjalan dengan lancar sehingga dimanfaatkan sebagai kawasan Agripark yang memadukan konsep resto dan cafe yaitu Agricafe, wisata edukasi pertanian yaitu Agrifun, dan pusat souvenir IPB yaitu Agrishop. Kendaraan yang bisa digunakan untuk mengakses lokasi Agricafe adalah angkutan umum antar kota (angkot) dan kendaraan pribadi. 5.3.4 Promosi (Promotion) Promosi adalah kegiatan untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa pada pasar sasaran, untuk membangun persepsi pelanggan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. Konsep promosi yang biasa digunakan antara lain advertising, public relation, sales promotion, personal selling, serta direct marketing. Kegiatan promosi bertujuan agar Agricafe dapat dikenal di kalangan masyarakat. Promosi pada awal pembukaan (opening) dan dua bulan berikutnya yang dilakukan oleh Agricafe adalah dengan menyebarkan brosur-brosur ke perumahan yang ada di sekitar wilayah Bogor, media cetak yang berada di bawah naungan IPB, dan beberapa media lainnya. Pada umumnya konsumen yang berkunjung ke Agricafe memperoleh informasi dari teman atau keluarga, sehingga promosi melalui word of mouth dirasakan lebih efektif dan pada umumnya konsumen mengetahui Agricafe dari papan nama yang berada di pinggir jalan raya. Selain itu strategi promosi yang dilakukan oleh Agricafe adalah melalui brosur yang disebarkan ke wilayah perumahan yang terdapat di Bogor sehingga dapat menarik minat keluarga untuk berkunjung ke Agricafe. Agricafe juga memasang papan nama (billboard) yang terpasang di jalan raya. Selain itu promosi juga dilakukan melalui media cetak yaitu Jurnal Bogor, media elektronik yaitu pernah dijadikan objek liputan kuliner di stasiun televisi Trans7, dan TransTV, dan internet dengan situs :
53
http://blst.co.id/agricafe. Adapun contoh publikasi dan promosi Agricafe dapat dilihat pada Gambar 13.
Promosi Melalui Brosur
Promosi Melalui Internet
Papan Nama Agricafe Gambar 13. Media Promosi Agricafe Promosi lain yang dilakukan Agricafe untuk menarik minat konsumen adalah dengan melakukan olahraga bareng setiap hari minggu, kegiatan ini mulai digalakkan kembali setelah beberapa bulan vakum. Tujuan kegiatan tersebut adalah memberikan pelayanan olahraga senam bareng kepada masyarakat sekitar sehingga secara tidak langsung memperkenalkan Agricafe, dan biasanya setelah masyarakat melakukan senam bareng, mereka menyempatkan datang ke Agricafe untuk menikmati hidangan dan kenyamanan tempatnya. Denah Agricafe dapat dilihat pada Gambar 14.
54
Gambar 14. Denah Tempat/Layout Agricafe Berdasarkan gambar denah tersebut, Agricafe terdiri dari tiga bagian yaitu bagian depan yang terdapat tempat makan berupa meja yang dilengkapi payung, penataan ekterior Agricafe memberikan kenyamanan kepada konsumen karena dilengkapi dengan taman bermain anak dan rumah pohon dan taman yang dibuat untuk memberikan kenyamanan baik dari segi suasana tempat maupun fasilitas yang ditawarkan. Bagian selanjutnya yaitu indoor yang terdiri dari counter makanan dan minuman serta ruang VIP yang bisa dijadikan sebagai tempat meeting atau tempat berkumpul keluarga. Bagian yang terakhir yaitu outdoor (bagian belakang Agricafe) yang terdiri dari meja yang dilengkapi payung, di tempat tersebut konsep yang ditawarkan Agricafe yaitu adanya candle light dinner.
55
5.4
Operasional Agricafe
5.4.1 Waktu Operasional Agricafe beroperasi setiap hari, hari Senin-Jum’at mulai beroperasi dari jam 09.00-22.00 WIB, hari Sabtu mulai beroperasi dari jam 08.00-23.00 WIB, sedangkan hari Minggu beroperasi dari jam 07.00-22.00 WIB. Agricafe mengatur jam kerja karyawannya menjadi beberapa jam kerja yaitu shift pagi dari jam 08.00-16.00 WIB, shift siang dari jam 12.00-20.00, dan shift sore dari jam 14.0022.00 WIB. Pada setiap shift karyawan yang biasanya melakukan kegiatan operasional adalah kasir satu orang, pelayan sebanyak dua orang, dan juru masak dari setiap counter sebanyak satu orang. Namun kondisi tersebut dapat berubah jika terjadi lonjakan kunjungan konsumen, misalnya saja jika adanya pesanan untuk reunian atau acara-acara perayaan ulang tahun atau meeting, sehingga jumlah karyawan yang bekerja pun akan ditambah tidak sesuai dengan shift yang berlaku. Jam istirahat karyawan fleksibel, ketika banyak pengunjung maka jam istirahat akan menyesuaikan ketika kondisi pengunjung tidak terlalu banyak. Untuk mendukung layanan yang berkualitas, perusahaan melakukan pengaturan terhadap karyawan dengan menempatkan posisi jabatan sesuai dengan keahliannya. Setiap karyawan memiliki gaji pokok yang berbeda sesuai dengan jenis jabatan dan pekerjaannya. Para karyawan mendapatkan insentif yang sama yaitu bonus jika jumlah omset penjualan pada counter Iga Bakar, Barista, dan Bakmie melebihi target. Sedangkan untuk counter Agricafe belum menerapkan adanya pemberian bonus. Keduanya memberikan tunjangan berupa tunjangan hari raya. Jumlah pengunjung Agricafe setiap harinya tidak menentu berkisar 70 sampai dengan 80 orang, ketika akhir pekan yaitu hari Sabtu dan Minggu jumlah pengunjung dapat mencapai 100 orang pengunjung, karena pada umumnya pengunjung pada akhir pekan berkumpul bersama keluarga dan menikmati hidangan Agricafe yang menawarkan kenyamanan tempat serta menikmati fasilitas atau wahana yang berada dalam satu kawasan Agripark. Konsumen yang datang bersama keluarga dapat menikmati fasilitas yang ditawarkan pada akhir pekan yaitu adanya penyewaan kuda untuk anak-anak dan orang dewasa.
56
Untuk memberikan pelayanan dan kepuasan terhadap konsumen, Agricafe senantiasa melakukan perbaikan dalam bauran pemasaran yang dilakukannya, baik dari segi produk maupun dari pelayanannya. Dari segi produk perbaikan tersebut dilakukan dalam hal perubahan bentuk menu sehingga lebih simpel dari bentuk sebelumnya.
Gambar 15. Tampilan Menu Sebelum (kiri) dan Sesudah Perubahan (kanan) Dari segi tempat atau layout, Agricafe melakukan perubahan tata letak meja dan kursi serta fasilitas pendukung lainnya dalam kurun waktu tertentu, hal tersebut bertujuan agar menghindari kebosanan dan memberikan suasana baru bagi konsumen yang berkunjung ke Agricafe. Selain itu adanya penambahan banner menu makanan yang dipajang di dinding setiap counter, dan di pintu gerbang masuk Agricafe memberikan informasi dan gambaran menu kepada konsumen/pengunjung. Perubahan lainnya yaitu perbaikan dari segi penampilan seragam manajer dan karyawan. Perbedaan tersebut dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 16. Seragam/pakaian Manajer dan Petugas Kasir Sebelum (Kiri) dan Sesudah (Kanan) Mengalami Perubahan
57
Gambar 17. Seragam/pakaian Pelayan Sebelum (Kiri) dan Sesudah (Kanan) Mengalami Perubahan. 5.4.2 Mekanisme Pemesanan Konsumen melakukan pemesanan makanan dan minuman di tempat, kemudian pelayan menghampiri konsumen dan mencatat pesanan dalam kertas pesanan yang telah ditentukan. Adapun kertas yang telah disediakan diperuntukkan untuk beberapa counter, yaitu :
Kertas kuning :
Pemesanan minuman di counter Barista
Kertas hijau
:
Pemesanan makanan di counter Agricafe
Kertas putih
:
Pemesanan makanan di counter Iga
Kertas pink
:
Pemesanan makanan di counter Bakmie Jawa
Adapun gambar kertas pemesanan dapat dilihat pada Gambar 18.
Gambar 18. Kertas Penulisan Menu Pesanan Konsumen
58
Jika makanan atau minuman sudah selesai dibuat, maka juru masak akan membunyikan bel sebagai penanda bahwa makanan atau minuman siap untuk dihidangkan, selanjutnya pelayan akan membawa makanan kepada konsumen. Agricafe sendiri memiliki targetan waktu untuk membuat makanan atau minuman yang dipesan oleh konsumen, pada umumnya waktu yang dibutuhkan untuk membuat makanan atau minuman minimal 3 menit dan maksimal 10 menit. Pada umumnya bahan baku yang digunakan sudah dalam bentuk setengah jadi dan disimpan di dalam pendingin sehingga terjaga keamanan dan kehigienisannya. Adapun pembayaran bisa dilakukan di tempat makan ataupun di kasir. Pembayaran di Agricafe bisa dilakukan dengan dua cara yaitu cash dan penggunaan kartu kredit. Pembayaran bisa dilakukan dengan cara konsumen membayar di kasir atau melakukan pembayaran di tempat. Selain pemesanan secara langsung di tempat, Agricafe juga menerima pesanan untuk acara ulang tahun, acara reuni dan acara lainnya yang pada umumnya memesan produk Agricafe dalam jumlah yang banyak. Adapun pemesanan makanan berupa paket harus dilakukan minimal dua hari sebelum acara dilakukan. Agricafe juga biasa dijadikan tempat untuk perayaan ulang tahun, reuni, meeting, dan acara lainnya. 5.5
Fasilitas yang Terdapat di Agricafe Agricafe menyediakan berbagai fasilitas yang bisa dinikmati oleh
pelanggan. Adapun fasilitas-fasilitasnya antara lain ruangan formal seperti meeting room, dan VIP room yang bisa digunakan sebagai tempat pertemuan bisnis, sarana ibadah (musholla), toilet/WC untuk pria dan wanita yang cukup bersih dan nyaman untuk pelanggan, hiburan berupa musik dan televisi, dan area parkir yang cukup luas untuk menampung kendaraan. Serta tempat makan di luar ruangan yang berupa payung yang dilengkapi dengan kursi dan juga tersedia area/taman bermain anak berupa permainan anak-anak dan rumah pohon.
59
Gambar 19. Ruang VIP (meeting room), dan Tempat Parkir
Gambar 20. Fasilitas Toilet dan Wastafel di Agricafe
Gambar 21. Fasilitas Mushola untuk Pria dan Wanita dan Televisi Selain sebagai tempat makan, dan kumpul keluarga atau pertemuan bisnis, Agricafe juga dijadikan sebagai tempat perayaan ulang tahun para pelajar dan tempat reuni mahasiswa. Kapasitas tamu yang bisa ditampung di Agricafe untuk
60
di dalam ruangan sebanyak 100 orang dan 50 orang untuk di luar ruangan, sehingga total kapasitas pengunjung sekitar 150 orang.
Gambar 22. Suasana Tempat Makan Agricafe Indoor dan Outdoor
61
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1
Karakteristik Konsumen Pentingnya menganalisis karakteristik konsumen adalah menjadi bahan
pertimbangan bagi perusahaan dalam menentukan segmentasi, target, dan posisi perusahaan terhadap konsumen. Sebelum beroperasionalnya Agricafe, lokasi tersebut pada awalnya berdiri sebuah usaha yang bernama Gerai IPB. Gerai IPB ini merupakan kantin yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan makanan karyawan IPB, namun usaha tersebut tidak berjalan lama. Sehingga saat ini tempat tersebut dijadikan sebuah kawasan yang bernama Agripark. Agricafe merupakan unit usaha yang bergerak dalam bidang kuliner. Adapun segmen Agricafe adalah semua kalangan masyarakat umum (semua segmen) yaitu kalangan bawah, menengah dan kalangan atas, karena Agricafe menilai bahwa produk yang ditawarkan Agricafe mampu untuk dijangkau oleh semua kalangan. Target dari Agricafe sendiri adalah pelajar/mahasiswa, pegawai swasta dan masyarakat lainnya. Citra (positoning) yang ingin ditampilkan oleh Agricafe dimata konsumen adalah mengangkat konsep family (keluarga) yaitu tempat berkumpul keluarga dan menjadikan Agricafe sebagai pusat jajanan makanan khas Bogor dan menawarkan makanan yang berbahan organik. Karakteristik umum konsumen yang terdapat dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, status, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Analisis terhadap karakteristik konsumen Agricafe bertujuan untuk melihat adanya kesesuaian antara STP yang sudah dikonsep sebelum berjalannya usaha dengan kondisi yang terjadi setelah berjalannya usaha. Adapun hasil karakteristik konsumen pengunjung Agricafe adalah sebagai berikut : 6.1.1 Jenis Kelamin Hasil analisis karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 5. Berdasarkan penelitian terhadap 60 responden pengunjung Agricafe, pengunjung Agricafe didominasi oleh perempuan sebanyak 55 persen, sedangkan responden laki-laki sebanyak 45 persen. Lebih banyaknya perempuan dibandingkan laki-laki dikarenakan penyebaran kuesioner dengan metode convenience sampling sesuai dengan pengunjung Agricafe yang datang pada saat 62
dilakukan penelitian, selain itu responden pria dan wanita tidak ditentukan jumlahnya. Persentase antara jumlah pengunjung pria dan wanita tidak jauh berbeda, hal tersebut karena sebagian besar pengunjung datang bersama keluarga ataupun rekanan. Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) Laki-laki 27 Perempuan 33 Total 60
Persentase (%) 45,00 55,00 100,0
Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui bahwa saat ini bukan hanya laki-laki yang memiliki aktivitas di luar rumah yang tinggi dibandingkan di dalam rumah, namun saat ini perempuanpun memiliki keleluasaan dalam melakukan aktivitas di luar rumah seperti makan bersama keluarga, berkumpul dengan teman maupun melakukan meeting bersama perusahaan. 6.1.2 Usia Memahami usia konsumen adalah salah satu hal penting, karena usia akan mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar dalam segmentasi pasar produknya (Sumarwan 2002). Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 60 responden pengunjung Agricafe, menunjukkan sebaran umur konsumen pada umumnya didominasi oleh pengunjung berusia 21-30 tahun yaitu sebanyak 41,7 persen, hal tersebut karena pada usia tersebut merupakan usia produktif yang pada umumnya sudah memiliki pendapatan sehingga dapat melakukan pembelian sesuai dengan tingkat kemampuannya. Sedangkan persentase yang paling kecil yaitu pengunjung berusia lebih dari 50 tahun sebanyak 1,7 persen, karena pada umumnya konsumen yang memiliki mobilitas yang tinggi di luar rumah adalah para pegawai/karyawan muda maupun pelajar/mahasiswa yang biasa berkumpul dengan tujuan yang berbeda-beda. Pengunjung yang berusia 15-20 tahun sebanyak 28,3 persen dan pengunjung yang berusia 31-40 tahun sebanyak 18,3 persen. Berdasarkan hasil
63
tersebut menunjukkan bahwa Agricafe merupakan tempat yang bisa dikunjungi atau menjangkau konsumen dengan berbagai usia dan kepentingan yang berbeda. Hasil penelitian karakteristik usia pengunjung Agricafe dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia Jumlah (orang) 15-20 17 21-30 25 31-40 11 41-50 6 > 50 1 Total 60
Persentase (%) 28,3 41,7 18,3 10,0 1,7 100,0
6.1.3 Pendidikan Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda terhadap pilihan produk (Sumarwan 2002). Tingkat pendidikan responden yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendidikan terakhir atau pendidikan yang sedang ditempuh oleh responden pada saat penelitian dilakukan. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka semakin tinggi juga motivasi untu mencari informasi yang dibutuhkan terutama informasi tempat makan yang sesuai dengan seleranya sehingga akan mempengaruhi keputusan dalam memilih tempat makan. Hasil penelitian terhadap 60 responden berdasarkan tingkat pendidikannya dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir SD SMP SMA Diploma/Akademi Sarjana/Pascasarjana Total
Jumlah (orang) 0 0 24 9 27 60
Persentase (%) 0 0 40,0 15,0 45,0 100
64
Berdasarkan Tabel 7, pengunjung Agricafe memiliki tingkat pendidikan yang tinggi yaitu terlihat dari pendidikan akhir sarjana/pascasarjana dengan persentase terbesar yaitu 45 persen, hal tersebut menunjukkan bahwa pada umumnya konsumen yang datang ke Agricafe memiliki berbagai pertimbangan dan memiliki motivasi yang cukup tinggi dalam pencarian informasi tempat yang sesuai dengan seleranya. Tidak jauh berbeda dengan pengunjung yang tingkat pendidikannya SMU yaitu sebesar 40 persen yang pada umumnya datang dengan tujuan untuk berkumpul dengan teman-temannya dan tidak terlalu tinggi motivasinya dalam mencari informasi tempat makan, karena yang terpenting bagi konsumen ini adalah tempat yang memberikan kenyamanan. Sedangkan pengunjung dengan tingkat pendidikan diploma/akademi sebanyak 15 persen. Berdasarkan hasil penelitian tersebut juga pengunjung dengan tingkat pendidikan SD dan SMP tidak ada atau 0 persen, karena penelitian ini dilakukan kepada responden yang minimal berusia 15 tahun. 6.1.4 Status Pernikahan Status pernikahan berkaitan dengan keputusan seseorang terhadap pengambilan keputusan kegiatan rekreasi, makan di luar rumah, dan kegiatan lainnya. Bagi pengunjung yang sudah berkeluarga dapat memberikan pengaruh yang cukup besar dalam menentukan tempat makan atau tempat rekreasi yang akan dikunjungi. Pengunjung yang sudah berkeluarga pada umumnya datang pada akhir pekan atau libur kerja, karena adanya alokasi waktu yang berbeda dengan pengunjung yang belum menikah. Hasil penelitian terhadap 60 responden pengunjung Agricafe dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Menikah Belum Menikah Total
Jumlah (orang) 26 34 60
Persentase (%) 43,3 56,7 100,0
Berdasarkan Tabel 8, pengunjung Agricafe pada umunya didominasi oleh pengunjung yang belum menikah yang pada umumnya berusia usia 15-20 tahun dan 21-30 tahun yaitu sebesar 56,7 persen, sedangkan pengunjung yang sudah menikah atau berkeluarga yaitu sebesar 43,3 persen. 65
6.1.5 Pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan. Selain itu jenis pekerjaan seseorang secara umum akan mencerminkan tingkat pendapatan dan kelas sosial. Pentingnya melakukan penelitian terhadap jenis pekerjaan ini adalah sesuai dengan latar belakang penelitian ini yaitu untuk mengetahui siapa saja yang memiliki potensi yang cukup tinggi untuk makan di luar rumah dan memiliki aktivitas dan mobilitas yang lebih banyak dilakukan di luar rumah dibandingkan dengan di dalam rumah. Hasil penelitian terhadap 60 responden dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Pekerjaan Jumlah (orang) Pelajar/mahasiswa 20 Pegawai negeri 4 Pegawai swasta 23 Wiraswasta 5 Ibu rumah tangga 4 Lainnya 4 Total 60
Persentase 33,3 6,7 38,3 8,3 6,7 6,7 100,0
Berdasarkan Tabel 9, jumlah pengunjung yang berprofesi sebagai pegawai swasta lebih banyak dibandingkan dengan yang lainnya yaitu sebesar 38,3 persen. Hal tersebut karena lokasi Agricafe dekat dengan perkantoran dan institusi lainnya sehingga banyak karyawan atau eksekutif muda yang datang ke Agricafe untuk makan, meeting, dan berbagai kepentingan lainnya. Persentase kedua yang banyak berkunjung ke tempat tersebut adalah pelajar/mahasiswa yaitu sebesar 33,3 persen, hal tersebut karena banyak pelajar yang biasa berkumpul di tempat tersebut dan mahasiwa yang melakukan penelitian di balai-balai penelitian di dekat lokasi Agricafe. Selain itu pengunjung yang berprofesi sebagai pegawai negeri sebesar 6,7 persen, wiraswasta sebesar 8,3 persen, ibu rumah tangga yang pada umumnya berlibur bersama keluarga sebesar 6,7 persen. Dan yang lainnya yaitu berprofesi sebagai guru TK, pensiunan BUMN, Anggota DPRD Kota Bogor, dan lain-lain.
66
6.1.6 Pendapatan Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumberdaya material yang sangat penting bagi konsumen, karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah maka pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2002). Tingkat pendapatan yang dimaksud adalah pendapatan rata-rata per bulan yang diterima oleh responden. Untuk ibu rumah tangga yang dimaksud pendapatan disini adalah besarnya pendapatan yang diterima dari suami per bulannya, sedangkan bagi pelajar/mahasiswa pendapatan yang diterima adalah uang saku yang diterima setiap bulannya. Tingkat pendapatan pengunjung Agricafe dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Setiap Bulannya Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%) <500000 13 21,7 500000-1500000 15 25,0 1500000-2500000 10 16,7 2500000-3500000 11 18,3 >3500000 11 18,3 Total 60 100,0 Berdasarkan Tabel 10, penelitian terhadap 60 responden pengunjung Agricafe menunjukkan bahwa jumlah pengunjung dengan pendapatan yang berkisar Rp 500.000 – Rp 1.500.000 memiliki persentase terbesar dibandingkan dengan yang lainnya yaitu sebesar 25 persen, namun tidak jauh berbeda dengan jumlah konsumen dengan tingkat pendapatan lainnya yaitu konsumen dengan tingkat pendapatan kurang dari Rp 500.000 yaitu sebesar 21,7 persen, pengunjung dengan tingkat pendapatan Rp 1.500.000 – Rp 2.500.000 yaitu sebesar 16,7
67
persen. Pengunjung dengan tingkat pendapatan Rp 2.500.000 – Rp 3.500.000 dan pengunjung dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 3.500.000 memiliki persentase yang sama yaitu sebesar 18,3 persen. Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan bahwa pengunjung Agricafe berasal dari semua konsumen dengan tingkat pendapatan yang berbeda, namun jika dilihat dari sebaran jumlah responden dengan berbagai tingkat pendapatan, konsumen dengan tingkat pendapatan lebih dari satu juta rupiah memiliki jumlah yang cukup banyak sehingga menunjukkan bahwa pengunjung Agricafe adalah kalangan menengah ke atas. 6.2
Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Pengunjung Agricafe Menurut Engel et al (1994), proses yang dilakukan konsumen di dalam
mengambil keputusan meliputi lima tahapan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang didalamnya terdapat bagian untuk mengetahui kepeutusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Agricafe. Konsumen hanya diperkenankan untuk memilih satu jawaban yang paling prioritas dibandingkan dengan jawaban yang lainnya. Berikut adalah uraian kelima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Agricafe. 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Pada tahap ini konsumen mengapresiasikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi yang aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Seperti yang telah dijelaskan di awal, berjalannya era globalisasi menyebabkan adanya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat Indonesia terutama yang berada di perkotaan seperti Kota Bogor. Meningkatnya jumlah penduduk di daerah perkotaan seperti Bogor juga mempengaruhi gaya hidup masyarakat sehingga saat ini banyak orang yang terbiasa makan di luar rumah karena mobilitas yang tinggi, misalnya para pelajar atau mahasiswa dan orang yang seharian berada di tempat kerja.
68
Pada tahap ini, hal yang diamati adalah intensitas dan motivasi konsumen untuk makan di luar rumah. Berdasarkan hasil pengamatan dengan dengan menggunakan kuesioner, sebagian besar responden memiliki intensitas yang cukup tinggi untuk makan di luar rumah baik di restoran, cafe, maupun tempat makan lainnya. Hal tersebut karena sebagian besar responden memiliki aktivitas atau mobilitas yang cukup ukup tinggi di luar rumah, seperti pegawai kantoran, pelajar/mahasiswa, wiraswasta, dan lain-lain. lain lain. Kondisi pekerjaan konsumen menyebabkan mereka terbiasa untuk makan di luar rumah. Hasil pengamatan terhadap 60 responden pengunjung Agricafe dapat dilihat pada pa Gambar 23.
Frekuensi Makan di Luar Rumah 6,7% 15%
1,7% 35%
Setiap hari > 1 kali dalam seminggu 1 minggu sekali
41,7%
1 bulan sekali > 1 bulan sekali
Gambar 23. Frekuensi Makan di Luar Rumah Berdasarkan Gambar 23,, dari 60 pengunjung Agricafe, konsumen yang makan di luar rumah dengan persentase paling besar adalah frekuensi lebih dari satu kali dalam seminggu yaitu sebesar 41,7 persen, dan jumlah terendah adalah frekuensi makan di luar rumah lebih dari satu bulan sekali. Persentase terbesar kedua yaitu frekuensi makan di luar rumah setiap hari yaitu sebesar 35 persen. Pada umumnya yang memiliki frekuensi makan setiap hari adalah para pegawai kantor, baik pegawai swasta maupun pegawai negeri, begitu juga para pelajar dan mahasiswa. Agricafe sebagai salah satu pilihan tempat makan yang berada di Kota Bogor, meskipun terbilang tempat baru tetapi Agricafe mampu menarik minat konsumen untuk datang dengan berbagai motivasi diantaranya untuk menikmati hidangan makanan di Agricafe, rekreasi/berlibur bersama keluarga, menikmati
69
suasana tempat yang nyaman, simbol status sosial, dan yang lainnya. Berdasarkan hasil pengamatan dari kuesioner, sebagian besar motivasi konsumen untuk makan di luar rumah khususnya Agricafe adalah untuk mendapatkan suasana yang nyaman. Hasil pengamatan tersebut dapat dilihat pada Gambar 24.
Motivasi Makan di Luar Rumah 1,7% 16,7%
Menikmati makanan 6,7% Rekreasi/berlibur bersama keluarga
75%
Suasana tempat yang nyaman Lainnya..
Gambar 24. Motivasi Makan di Luar Rumah Berdasarkan Gambar 24, sebagian besar motivasi pengunjung untuk makan di luar rumah adalah menikmati suasana tempat yang nyaman yaitu sebesar 75 persen, selanjutnya sebesar 16,7 persen motivasi konsumen makan di luar rumah adalah menikmati hidangan makanan, sedangkan yang lain lainnya sebesar 6,7 persen motivasi konsumen adalah untuk rekreasi/berlibur bersama keluarga pada umumnya dilakukan pada akhir pekan dan hari libur kerja, dan sisanya adalah diajak oleh teman yaitu sebesar 1,7 persen. Hampir sebagian besar konsumen menilai bahwa bahwa kenyamanan tempat yang membuat mereka memiliki motivasi untuk makan di luar rumah, dengan adanya kondisi tersebut memberikan masukan bagi pengusaha khususnya di bidang kuliner untuk mampu memberikan pelayanan tempat yang nyaman, karena saat ini bukan hanya hanya dari segi produk saja yang dapat memuaskan konsumen, tetapi juga dari segi pelayanan tempat yang dibuat semenarik mungkin dan menawarkan kenyamanan tempat. Selain frekuensi dan motivasi konsumen untuk makan di luar rumah, pada tahap ini informasi lain yang dicari adalah apa yang dirasakan konsumen ketika tidak berkunjung ke Agricafe, dan hasilnya menunjukkan bahwa sebagian besar
70
konsumen menilai biasa saja yaitu sebesar 88,3 persen, sedangkan yang lainnya menilai merasa ada yang kurang yaitu sebesar 11,7 11, persen.
Persepsi konsumen 11,7%
Merasa ada yang kurang Biasa saja 88,3%
Gambar 25. Persepsi Konsumen Ketika Tidak Berkunjung ke Agricafe Hasil tersebut memberikan gambaran bagi perusahaan agar mampu memberikan brand image yang melekat dalam diri konsumen, sehingga Agricafe merupakan salah satu alternatif utama yang dijadikan sebagai tempat makan, maupun tempat berlibur yang memberikan pelayanan yang menarik dan memberikan kepuasan bagi konsumen. Selanjutnya dalam tahap ini juga dilakukan pengamatan pengetahuan konsumen terhadap Agricafe. Hasil pengamatan terhadap adap 60 responden menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen atau sebesar 65 persen memiliki pengetahuan bahwa Agricafe merupakan tempat makan yang nyaman dan memiliki lokasi yang strategis yaitu dekat dengan pusat kota, perkantoran, fasilitas umum seperti rti tempat olahraga, dan lainnya. Sebesar 18,3 persen konsumen mengetahui bahwa Africafe merupakan tempat makan yang berada dalam satu kawasan Agripark, ripark, selain itu 15 persen responden memiliki pengetahuan bahwa Agricafe menawarkan menu yang unik, dan 1,7 persen persen menilai bahwa Agricafe merupakan tempat makan seperti pada umumnya. Hasil penelitian pengetahuan konsumen terhadap Agricafe dapat dilihat pada Gambar 26.
71
Pengetahuan Konsumen Terhadap Agricafe 1,7%
Tempat makan/cafe dengan menu yang unik
15,0% 18,3% 65%
Tempat makan dalam satu kawasan Agripark Tempat makan yang nyaman dan lokasi strategis Lainnya
Gambar 26. Pengetahuan Konsumen Terhadap Agricafe 6.2.2
Pencarian Informasi Pada tahap ini konsumen berusaha untuk mencari informasi untuk
memenuhi kebutuhan yang telah teraktivasi. Konsumen mencari informasi mengenai tempat makan yang sesuai dengan yang diinginkan, baik sumber informasi maupun segala aspek yang ada dalam informasi informasi tersebut. Berdasarkan Gambar 27, hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen memperoleh informasi tempat makan dari teman yaitu sebesar 56,7 persen, selanjutnya informasi lainnya diperoleh dari papan nama Agricafe sebesar 35 persen hal tersebut biasanya diperoleh konsumen yang secara kebetulan melewati daerah sekitar Agricafe dan papan nama Agricafe yang terletak di pinggir jalan raya. Selanjutnya informasi yang diperoleh dari keluarga sebesar 6,7 persen dan sisanya informasi diperoleh dari dari brosur sebesar 1,7 persen. Tidak ada satu responden yang mendapatkan informasi dari internet/website Agricafe, hal tersebut menunjukkan promosi yang dilakukan melalui website belum cukup optimal karena informasi tersebut belum dirasakan oleh konsumen, sehingga kondisi tersebut dapat memberikan masukan bagi perusahaan agar meningkatkan promosi melalui internet/website sesuai kondisi saat ini yang menuju era globalisasi dan konsumen memiliki perhatian yang cukup tinggi dalam dunia maya seperti internet.
72
Sumber Informasi Tempat 1,7% 6,7% 35%
Brosur 56,7%
Keluarga Teman Papan nama Agricafe
Gambar 27. Sumber Informasi tentang Agricafe Setelah konsumen mengetahui informasi tentang Agricafe, maka informasi yang paling diperhatikan oleh konsumen adalah kenyamanan tempat yang akan dijadikan tujuan yaitu sebesar 71,7 persen. Informasi lain lain yang diperhatikan adalah variasi makanan yang ditawarkan yaitu sebesar 15 persen, kemudahan mencapai lokasi sebesar 11,7 persen, dan fasilitas yang ditawarkan sebesar 1,7 persen. Dari informasi tersebut dapat dikatakan bahwa pada umumnya konsumen lebih memperhatikan aspek kenyamanan tempat makan sebagai alternatif pilihan tempat untuk makan.
Informasi yang Paling Diperhatikan 1,7% 11,7%
Kenyamanan tempat
15% Kemudahan mencapai lokasi 71,7%
variasi makanan yang ditawarkan Fasilitas yang ditawarkan
Gambar 28. Informasi yang Paling Diperhatikan
73
6.2.3
Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif.
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek atau jasa dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Selain itu konsumen juga menentukan pilihan dari berbagai informasi kriteria atau atribut yang telah diperolehnya (Sumarwan 2002). Berdasarkan pengamatan kuesioner yang diperoleh dari dari 60 responden, pada Gambar 29, sebagian besar yaitu 61,7 persen atribut yang paling diperhatikan dalam pengambilan keputusan pemilihan tempat makan di luar rumah adalah kenyamanan tempat, selanjutnya yaitu lokasi mudah dijangkau yaitu sebesar 18,3 persen.. Selain itu 11,7 persen konsumen memilih atribut variasi dan citarasa makanan, 5 persen konsumen memilih atribut harga terjangkau sebagai alternatif yang menentukan pemillihan tempat, dan sisanya sebesar 3,3 persen memilih atribut fasilitas yang tersedia sebagai atribut yang paling diperhatikan dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil tersebut dapat dilihat bahwa saat ini konsumen tidak hanya menjadikan variasi dan citarasa makanan sebagai atribut yang paling diperhatikan dalam pengambilan pengambilan keputusan pembelian tetapi juga menjadikan atribut kenyamanan tempat sebagai prioritas yang pada umumnya dijadikan atribut yang paling diperhatikan.
Atribut yang Paling diperhatikan 3,3%
5%
11,7% 18,3%
Lokasi mudah dijangkau Kenyamanan tempat Fasilitas lainnya
61,7%
Harga terjangkau Variasi dan citarasa makanan
Gambar 29. Atribut yang Paling Diperhatikan
74
6.2.4 Pembelian Jika konsumen telah memutuskan alternatif alternatif yang akan dipilih sebagai tempat tujuan dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka konsumen akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai kapan membeli, bagaimana cara memutuskan untuk melakukan pembelian, bersama siapa biasnya melakukan pembelian, berapa banyak pengeluaran untuk melakukan pembelian, dan berapa kali biasanya melakukan pembelian di tempat yang biasanya dijadikan alternatif. Berdasarkan pengamatan pada 60 responden pengunjung Agricafe sebesar 48,3 persen melakukan pembelian di Agricafe secara mendadak, hal ini terjadi karena tanpa ada rencana untuk mengunjungi Agricafe dan secara kebetulan melewati lokasi tersebut. Selanjutnya 26,7 persen keputusan pembelian dilakukan tergantung situasi konsumen pada saat itu, 23,3 persen melakukan pembelian di Agricafe secara terencana, dan sisanya ikut-ikutan ikut ikutan dalam arti adanya pengaruh dari keluarga, teman, atau rekan bisnis, dan pihak lainnya. Keputusan pembelian konsumen Agricafe dapat dilihat dalam Gambar 30.
Keputusan Pembelian 26,7%
23,3% Terencana
1,7%
48,3%
Mendadak Ikut Ikut-ikutan Tergantung situasi
Gambar 30. Keputusan Pembelian Pengunjung Agricafe Hasil penelitian terhadap kebiasaan konsumen berkunjung ke Agricafe dapat dilihat pada Gambar 31. Konsumen yang berkunjung ke Agricafe pada akhir pekan memiliki persentase yang paling tinggi yaitu sebesar sebesar 28,3 persen, hal tersebut karena konsumen yang biasanya datang adalah keluarga yang bertujuan untuk makan dan berekreasi/berlibur di akhir pekan dan menikmati fasilitas yang berada di sekitar Agricafe seperti taman bermain anak, penyewaan kuda, dan lainnya. nya. Tetapi tidak jauh berbeda dengan yang lainnya, yaitu berkunjung setelah 75
jam kerja/sekolah yaitu sebesar 25 persen. Biasanya yang berkunjung pada saat tersebut adalah pegawai kantoran dan pelajar/mahasiswa. Selain itu konsumen berkunjung ke Agricafe pada pada saat jam istirahat kerja/sekolah sebesar 21,7 persen, pada hari libur kerja sebesar 15 persen, dan pada jam kerja/sekolah sebesar 10 persen yang pada umumnya dilakukan oleh pegawai yang bertujuan untuk melakukan rapat (meeting meeting) dengan kliennya.
Waktu kunjungan 10% Jam istirahat kerja/sekolah
21,7%
Jam pulang kerja/sekolah
28,3%
Hari libur kerja
25% 15%
Akhir pekan Jam kerja/sekolah
Gambar 31. Waktu Kunjungan Konsumen Agricafe Konsumen yang berkunjung ke Agricafe hampir sebagian besar berkunjung bersama teman/kolega yaitu sebesar 65 persen, biasanya dilakukan pada saat jam kerja dengan tujuan meeting,, jam istirahat kerja/sekolah, jam pulang kerja/sekolah. Kebiasaan yang lainnya yaitu berkunjung bersama keluarga yang biasanya dilakukan pada akhir pekan dan libur kerja yaitu sebesar 25 persen, dan sisanya berkunjung bersama perusahaan (3,5%), pasangan (5%), dan sendiri (1,7%).
Kebiasaan Berkunjung 25,0%
Keluarga 1,7%
65,0%
5,0% 3,3%
Sendiri Pasangan Perusahaan Teman
Gambar 32.. Kebiasaan Berkunjung Konsumen Agricafe 76
Pada Gambar 33 disajikan jumlah pengeluaran konsumen yang berkunjung ke Agricafe. Sebesar 45 persen konsumen yang mengunjungi Agricafe memiliki pengeluaran untuk satu kali makan di Agricafe kurang dari Rp 50.000, konsumen yang pada umumnya termasuk ke dalamnya dalamnya adalah pelajar atau mahasiswa. Tidak jauh berbeda dengan konsumen lainnya yaitu sebesar 40 persen yang pengeluarannya Rp 50.000 - Rp 100.000 untuk satu kali makan di Agricafe, konsumen yang pada umumnya termasuk ke dalam golongan tersebut adalah pegawai ai swasta atau pegawai kantoran. Sedangkan sisanya sebesar 15 persen konsumen yang mengeluarkan uang lebih dari Rp 100.000 untuk satu kali makan di Agricafe, yang pada umumnya konsumen makan bersama keluarga atau teman/rekan bisnis.
Pengeluaran Untuk Makan di Agricafe 15% 45%
Kurang dari Rp 50000 Rp 50000 50000-Rp 100000
40%
Lebih dari Rp 100000
Gambar 33. Pengeluaran untuk makan di Agricafe Pada Gambar 34 disajikan frekuensi konsumen mengunjungi Agricafe dalam satu bulan. Frekuensi yang mengunjungi Agricafe dalam satu bulan dengan persentase terbesar adalah dengan frekuensi tidak menentu yaitu sebesar 33,3 persen. Selain itu frekuensi konsumen yang mengunjungi Agricafe 22-5 kali dalam setiap bulannya yaitu sebesar 31,7 persen. Sedangkan frekuensi konsumen berkunjung ke Agricafe satu kali dalam setiap bulannya yaitu sebesar 23,3 persen, dan sisanya berkunjung ke Agricafe lebih dari lima kali dalam satu bulan sebesar 11,7 persen. Hal tersebut dapat dijadikan masukan bagi perusahaan agar meningkatkan kualitas pelayanan bagi konsumen sehingga intensitas kunjungan konsumen ke Agricafe dapat meningkat setiap bulannya bulannya dan pada akhirnya menimbulkan loyalitas konsumen.
77
Frekuensi Konsumen Mengunjungi Agricafe
33,3%
23,3%
1 kali 2-5 kali
11,7%
31,7%
Lebih dari 5 kali Tidak tentu
Gambar 34. Frekuensi Konsumen Mengunjungi Agricafe 6.2.5
Evaluasi Pasca Pembelian Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya
sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Proses ini bisa juga disebut sebagai proses evaluasi alternatif tahap kedua. Hasil dari proses evaluasi pasca pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi yang telah dilakukannya Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya (Sumarwan 2002). Berdasarkan asarkan hasil penelitian melalui kuesioner terhadap 60 responden, menunjukkan bahwa semua responden merasakan puas setelah berkunjung ke Agricafe, dan kepuasan akan mendorong konsumen untuk datang kembali ke Agricafe dan mendorong mereka untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang terdapat di Agricafe. Selain itu dalam tahap ini juga meneliti pengaruh kenaikan harga terhadap minat untuk melakukan pembelian ulang, hasil menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebesar 73,3 persen memiliki minat untuk datang kembali jika terjadi kenaikan harga, sedangkan sisanya sebesar 26,7 persen tidak memiliki minat untuk datang kembali. Hal tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen tidak memiliki sensitivitas terhadap harga. Minat konsumen untuk datang atau atau tidak jika terjadi kenaikan harga dapat dilihat pada Gambar 35.
78
Minat Pembelian Ulang Jika Terjadi Kenaikan Harga 26,7% 73,3%
ya tidak
Gambar 35. Pengaruh Kenaikan Harga pada Minat Pembelian Ulang 6.3
Pengukuran Importance Performance Analysis terhadap Atribut Atributatribut yang Ditawarkan oleh Agricafe Pengukuran Importance and Performance Analysis dijabarkan ke dalam
diagram Kartesius yang tersaji pada Gambar 36. 36 Berdasarkan hasil perhitungan yang terdapat dalam Tabel 11,, diperoleh nilai rataan tingkat kinerja dan rataan nilai tingkat kepentingan untuk atribut-atribut atribut yang diteliti adalah 3,82 dan 4,3 4,34. Sumbu X merupakan nilai rataan tingkat kinerja dan sumbu Y merupakan nilai rataan kepentingan. Kedua sumbu tersebut membentuk membentuk dua garis tegak lurus yang saling berpotongan pada koordinat titik (3,82;4,34) (3, ) yang membagi diagram kartesius menjadi empat kuadran. Pada pengukuran Importance and Performance Analysis, atribut-atribut ditempatkan ke dalam kartesius. Diagram kartesius kartesius ini terdiri dari empat kuadran. Hasil pengukuran berbagai atribut tersebut didasarkan pada tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Agricafe, yang pada akhirnya akan membantu Agricafe untuk melakukan perbaikan pada atribut-atribut atribut atribut yang dianggap penting oleh konsumen, serta atribut yang harus dipertahankan dan atribut lainnya yang harus ditingkatkan kinerjanya. Hasil pengukuran atribut-atribut atribut yang ditawarkan oleh Agricafe yang digambarkan dalam bentuk diagram kartesius dapat dilihat pada Gambar 336. Berdasarkan gambar tersebut dapat dilihat atribut-atribut atribut apa saja yang masuk dalam kuadran I, II, III, dan IV.
79
Tabel
11. Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan dari Atributatribut Agricafe
Atribut
Penilaian Kepentingan (Y) 279 258 254 287 244 242 265 275 243 251 262 253 266 273 270 261 264 260
Penilaian Kinerja (X)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
235 226 236 250 227 202 235 233 218 218 237 221 236 235 234 225 232 233 Rataan
Ȳ 4,65 4,30 4,23 4,78 4,06 4,03 4,41 4,58 4,05 4,18 4,36 4,21 4,43 4,55 4,50 4,35 4,40 4,33 4,34
3,91 3,76 3,93 4,16 3,78 3,36 3,91 3,88 3,63 3,63 3,95 3,68 3,93 3,91 3,90 3,75 3,86 3,88 3,82
Importance Performance Analysis
3,82 Kuadran 2
Tingkat Kepentingan
4,8 Kuadran 1 4,7
4
1 8
4,6 4,5 4,4 10
4,2 4,1
17
16 2
4,3 Kuadran 3
9
6
14 15
18
7 13 11
Kuadran 4
3
12
4,34
5
4,0 3,3
3,4
3,5
3,6
3,7 3,8 Tingkat Kinerja
3,9
4,0
4,1
4,2
Gambar 36. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Terhadap Agricafe 80
Keterangan : 1 2 3 4 5
= = = = =
6
=
7
=
8
=
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
= = = = = = = = = =
Citarasa makanan dan minuman yang enak Harga terjangkau Menu makanan dan minuman bervariasi Jaminan produk (halal, higienis dan aman untuk dikonsumsi) Tampilan produk (makanan dan minuman menarik) Fasilitas lainnya yang diperoleh (music, TV, ruang VIP, taman bermain anak, wahana bermain anak (Agrifun), area belanja lainnya (Agrishop)) Lokasi mudah dijangkau Kebersihan dan kenyamanan tempat secara umum (lantai, meja kursi, tempat parkir, toilet,dapur,dan lain-lain) Penataan interior dan eksterior Penerangan restoran Penampilan karyawan (bersih, menarik, rapi dan sopan) Tempat parkir yang memadai (luas dan aman) Kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman Kecepatan penyajian makanan dan minuman Keramahan dan kesopanan karyawan Keterampilan/kemampuan karyawan dalam berkomunikasi Kepekaan karyawan terhadap kebutuhan konsumen Kemudahan pembayaran
Kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas. Kuadran kedua terletak di sebelah kanan atas. Kuadran ketiga terletak di sebelah kiri bawah dan kuadran keempat terletak di sebelah kanan bawah. Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1.
Kuadran I (attributes to improve) Kuadran ini memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh
pelanggan/konsumen tetapi pada kenyataanya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan dengan cara perusahaan tetap melakukan dan peningkatan secara terus menerus sehingga kinerja atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat (Rangkuti 2003). Berdasarkan hasil penelitian kuesioner terhadap 60 responden, diperoleh hasil bahwa atribut yang masuk ke dalam kuadran I adalah :
81
a)
Keterampilan/kemampuan Karyawan dalam Berkomunikasi Keterampilan/kemampuan
karyawan
dalam
berkomunikasi
dengan
konsumen ketika menjawab pertanyaan konsumen adalah seberapa cepat pramusaji memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen. Pelayanan akan dikatakan baik jika terdapat komunikasi yang baik antara perusahaan/restoran dengan konsumen. Berdasarkan kuesioner terhadap 60 responden pengunjung Agricafe, 48,3 persen konsumen menilai keterampilan karyawan dalam berkomunikasi merupakan hal yang sangat penting karena akan berpengaruh terhadap informasi yang dibutuhkan konsumen mengenai menu yang ditawarkan apalagi Agricafe merupakan usaha baru sehingga konsumen belum terlalu memahami produk yang ditawarkan Agricafe, dan informasi lainnya yang berhubungan dengan Agricafe. Sebesar 38,3 persen konsumen menilai atribut tersebut penting, dan 13,3 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut ini adalah sebesar 4,35. Sedangkan berdasarkan penilaian tingkat kinerja Agricafe dalam hal keterampilan/kemampuan karyawan dalam berkomunikasi sebesar 43,3 persen menyatakan puas terhadap kinerja atribut tersebut. Sebesar 38,3 persen menyatakan cukup puas, 16,7 persen menyatakan sangat puas, dan 1,7 persen menyatakan tidak puas. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah 3,75. Untuk meningkatkan kinerja atribut tersebut Agricafe dapat melakukan evaluasi terhadap kinerja karyawannya dan memberikan masukan atau pelatihan bagi karyawannya agar mampu berkomunikasi dengan konsumen dan memahami informasi tentang Agricafe, sehingga konsumen akan merasa dihargai keberadaannya dan merupakan aset yang penting bagi perusahaan. 2.
Kuadran 2 (maintain performance) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh
pelanggan/konsumen dan atribut-atribut yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakannya sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata pelanggan (Rangkuti 2003).
82
Adapun atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran II adalah sebagai berikut : a)
Cita Rasa Makanan dan Minuman Rasa makanan dan minuman merupakan salah satu atribut yang
dipertimbangkan
oleh
konsumen
dalam
mengambil
keputusan
untuk
mengkonsumsi makanan atau tidak. Rasa makanan dan minuman yang sesuai dengan keinginan atau selera konsumen akan membuat konsumen merasa puas, dan sebaliknya. Berdasarkan hasil analisis data terhadap 60 responden pengunjung Agricafe, sebagian besar konsumen 71,7 persen menilai bahwa rasa makanan dan minumam yang enak adalah sangat penting, 21,7 persen menilai penting, dan 6,7 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata untuk tingkat kepentingan citarasa makanan dan minuman adalah sebesar 4,65 (Tabel 13). Pada tingkat kinerja Agricafe, sebagian besar konsumen 43,3 persen menyatakan puas terhadap kinerja Agricafe, 25 persen menyatakan sangat puas dan 30 persen menyatakan cukup puas, dan hanya 1,7 persen yang menyatakan tidak puas. Skor rata-rata tingkat kinerja citarasa makanan dan minuman adalah 3,91. Kepuasan konsumen tidak dapat dipisahkan dari beberapa faktor yang menyebabkan kinerja atribut tersebut dinilai sudah memberikan kepuasan kepada konsumen, diantaranya adalah bahan baku produk makanan dan minuman yang dibuat Agricafe memiliki jaminan produk yang terpercaya yaitu halal, higienis dan aman untuk dikonsumsi. Selain itu didukung oleh juru masak yang sudah memiliki pengalaman dalam bidangnya, sehingga secara tidak langsung mampu menghasilkan kualitas produk yang dipercaya oleh konsumen. Cita rasa makanan dan minuman yang enak menjadi salah satu daya tarik konsumen untuk mengunjungi Agricafe, selain itu juga adanya menu yang menjadi favorit bagi konsumen seperti sapi lada hitam, iga bakar, mie godog, dan minuman squash yang pada umumnya menu yang sering dibeli oleh konsumen. b)
Jaminan Produk (halal, higienis, dan aman dikonsumsi) Jaminan produk (halal, higienis, dan aman dikonsumsi) merupakan atribut
yang penting untuk diperhatikan dalam sebuah usaha penyedia makanan. Saat ini konsumen semakin selektif dalam memilih makanan yang akan dikonsumsinya,
83
dan salah satunya adalah jaminan produk (halal, higienis, dan aman dikonsumsi). Sebagian besar konsumen yaitu 81,7 persen menilai bahwa jaminan produk (halal, higienis, dan aman untuk dikonsumsi) adalah sangat penting, 15 persen menilai penting, dan 3,3 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut ini adalah 4,78. Sedangkan pada penilaian tingkat kinerja Agricafe, konsumen yang menyatakan puas sebesar 46,7 persen, sangat puas sebesar 35 persen, dan cukup puas 18,3 persen. Skor rata-rata tingkat kepuasan terhadap atribut ini adalah 4,16. Agricafe merupakan salah satu cafe yang dipercaya oleh konsumen sebagai tempat makan yang menyediakan makanan dan minuman yang memiliki jaminan produk yang dapat dipercaya. Bahan baku makanan dan minuman Agricafe diperoleh dari IPB khususnya sayuran, beras dan produk organik lainnya serta beberapa suplier lainnya yang merupakan mitra dalam penyediaan bahan baku. Berdasarkan penilaian konsumen secara umum atribut ini sudah mampu memberikan kepuasan, sehingga atribut ini harus tetap dipertahankan oleh Agricafe karena merupakan salah satu atribut yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen dalam melakukan pembelian. c)
Lokasi yang Mudah Dijangkau Pemilihan tempat atau lokasi usaha merupakan salah satu hal yang
berpengaruh terhadap keberhasilan atau kegagalan suatu usaha. Sebelum merencanakan sebuah usaha hendaknya para pengusaha mempertimbangkan penentuan lokasi usahanya, karena memberikan sebuah daya dorong terhadap pertumbuhan usaha secara nyata. Sering ditemui adanya usaha yang kurang berkembang karena terkendala faktor lokasi. Lokasi yang mereka pilih tidak strategis dan kurang menguntungkan dalam sudut pandang bisnis4. Lokasi merupakan atribut yang harus diperhatikan oleh restoran/tempat makan agar lebih mudah diakses keberadannya oleh konsumen dan banyak dikunjungi.
____________________ 2.
Ciputra Entepreneurship. 2010. Cara Menentukan Lokasi http://www.ciputraentepreneurship.com. [diakses tanggal 6 Desember 2011]
Usaha.
84
Perusahaan/restoran sebaiknya memilih lokasi yang dekat dan mudah dijangkau oleh konsumen dengan kata lain bersifat strategis, misalnya dekat dengan pusat kota, mudah diakses oleh kendaraan umum atau kendaraan pribadi, dekat dengan fasilitas atau tempat umum seperti perkantoran, sekolah, tempat olahraga, dan lain-lain. Sebagian besar konsumen yaitu sebesar 51,7 persen menilai bahwa lokasi yang mudah dijangkau adalah penting, sedangkan yang lainnya yaitu sebesar 45 persen menilai bahwa lokasi yang terjangkau merupakan atribut yang sangat penting dan menilai cukup penting sebesar 3,3 persen. Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut ini adalah sebesar 4,41. Berdasarkan penilaian kinerja Agricafe, sebagian besar konsumen menyatakan puas terhadap lokasi Agricafe yang mudah dijangkau yaitu sebesar 61,7 persen, 18,3 persen menyatakan cukup puas, dan 16,7 persen menyatakan sangat puas. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah sebesar 3,91. Agricafe merupakan tempat makan yang berada dalam satu kawasan Agripark Jalan Taman Kencana 3. Pemilihan tempat tersebut karena kemudahan dan kedekatannya dengan akses transportasi umum, dekat dengan pusat kota, tempat olahraga (Sempur), dan perkantoran. Pada umumnya konsumen yang mengunjungi Agricafe membawa kendaraan pribadi sehingga akses untuk menuju ke Agricafe sangat mudah karena dekat dengan pusat kota, selain itu tempat tersebut juga mudah diakses oleh kendaraan umum. Agricafe sebaiknya juga melalukan promosi agar masyarakat mengetahui lokasi/keberadaan Agricafe, salah satunya adalah pemasangan papan nama (bildboard) atau spanduk yang dipasang di area-area umum seperti jalan raya, saat ini baru terdapat papan nama yang menunjukkan ke Lokasi Agricafe yang terletak di pinggir jalan raya, namun ukurannya masih terlalu kecil sehingga konsumen kurang menyadari adanya informasi tersebut.
85
d)
Kebersihan dan Kenyamanan Tempat Kebersihan dan kenyamanan tempat yang dimaksud adalah kebersihan
secara umum yaitu meja dan kursi, lantai, tempat parkir dan sebagainya. Atribut ini dinilai sangat penting oleh konsumen karena akan berpengaruh terhadap kenyamanan konsumen selama menikmati hidangan yang mereka pesan. Berdasarkan hasil pengamatan melalui kuesioner, sebagian besar konsumen yaitu sebesar 63,3 persen menilai bahwa kebersihan dan kenyamanan tempat merupakan atribut yang sangat penting diperhatikan oleh restoran. Sedangkan konsumen yang lainnya menilai penting sebesar 31, 7 persen, dan 5 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut ini adalah 4,58. Berdasarkan penilaian kinerja Agricafe, sebesar 38,3 persen konsumen menyatakan puas terhadap kebersihan dan kenyaman tempat, 36,7 persen menyatakan cukup puas, dan 25 persen menyatakan sangat puas. Skor ratarata tingkat kinerja atribut ini adalah sebesar 3,88. Kebersihan dan kenyamanan tempat merupakan salah satu daya tarik bagi konsumen untuk melakukan kunjungan yang berulang. Saat ini konsumen bukan hanya melihat citarasa makanan sebagai daya tarik dari sebuah restoran, tetapi juga kebersihan dan kenyamanan tempat merupakan hal yang utama yang menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk melakuakan kunjungan kembali pada sebuah restoran. Kenyamanan tempat yang diniliai oleh konsumen berupa kenyamanan dari sirkulasi udara, pencahayaan/intensitas cahaya matahari, jauh dari kebisingan Oleh karena itu pihak restoran harus memperhatikan atribut ini baik sebelum maupun sesudah konsumen menikmati hidangan. Karyawan di Agricafe berusaha untuk menjaga kebersihan dan kenyamanan tempat, setelah konsumen menikmati hidangan, pelayan dengan sigap membersihkan meja, kursi, dan lantai sehingga tetap terjaga rapi. Agricafe harus mempertahankan pelayanan terutama atribut kebersihan dan kenyamanan tempat, karena hal ini akan menjadi salah satu pertimbangan konsumen untuk datang lagi ke Agricafe. e)
Penampilan Karyawan (Bersih, Menarik, Rapi, dan Sopan) Penampilan karyawan merupakan salah satu atribut yang perlu
diperhatikan karena akan menjadi salah satu daya tarik bagi konsumen untuk mengunjungi suatu restoran. Sebagian besar konsumen yaitu sebesar 50 persen
86
menilai bahwa penampilan karyawan adalah atribut yang sangat penting, 36,7 persen menilai penting, dan sisanya menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut ini adalah 4,36. Penilaian kinerja yang dilakukan oleh konsumen terhadap penampilan karyawan Agricafe adalah sebesar 45 persen menyatakan puas, 30 persen menyatakan cukup puas, dan sisanya menyatakan sangat puas. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut tersebut adalah 3,95. Dengan adanya hal tersebut maka Agricafe harus memperhatikan penampilan karyawan sebagai salah satu daya tarik bagi konsumen dan menciptakan image yang baik bagi konsumen/pelanggan Selama kurun waktu setengah tahun berjalannya usaha Agricafe, pihak manajemen berusaha melakukan perbaikan dalam produk dan pelayanan, salah satunya adalah adanya perubahan dalam seragam karyawan dimana pada awal berjalannya usaha karyawan tidak semua menggunakan seragam dan terkesan tidak terlalu memperhatikan atribut ini, namun seteleah dilakukannya perubahan seragam maka dari segi penampilan baik manajer maupun karyawan terlihat rapi, sopan, dan bersih, hal ini dilakukan sebagai salah satu cara untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan menciptakan citra yang baik dan penggunaan seragam itu sendiri sebagai identitas Agricafe. Masuknya atribut ini dalm kuadran II menunjukkan konsumen sudah meraa puas terhadap penampilan karyawan, sehingga Agricafe harus mempertahankan atribut ini sebagai salah satu daya tarik bagi konsumen untuk datang ke Agricafe dan sebagai salah satu pencitraan bagi konsumen. f)
Kemudahan dalam Pemesanan Makanan dan Minuman Kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman adalah seberapa
mudah konsumen untuk mendapatkan menu yang diinginkan. Sehingga pihak restoran harus memastikan ketersediaan makanan dan minuman yang terdapat dalam menu sebagai salah satu bentuk konsistensi perusahaan dalam memberikan pelayanan yang memuaskan bagi konsumen. Sebagian besar konsumen (53,3 persen) menilai bahwa kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman merupakan atribut yang sangat penting, dan yang lainnya menilai atribut tersebut penting yaitu sebesar 36,7 persen, serta 6 persen menilai cukup penting. Skor ratarata tingkat kepentingan dari atribut ini adalah sebesar 4,43.
87
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kinerja terhadap atribut kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman, menunjukkan bahwa sebesar 48,3 persen konsumen menyatakan puas terhadap atribut tersebut, 23,3 persen menyatakan sangat puas, 26,7 persen menyatakan cukup puas, dan 1,7 persen menyatakan tidak puas. Hal tersebut terjadi karena pada saat konsumen datang ke Agricafe, tidak adanya ketersediaan menu yang diinginkan oleh konsumen karena bahan makanan yang masih dalam proses distribusi. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah 3,93. Agricafe harus tetap mempertahankan kinerja atribut ini dengan cara menjamin ketersediaan bahan baku untuk setiap makanan dan minuman yang terdapat di Agricafe, sehingga hal ini merupakan salah satu bukti pelayanan Agricafe yang mengedepankan kepuasan konsumen. Agricafe senantiasa melakukan pencatatan bahan baku yang stoknya sudah habis, biasanya pencatatan tersebut dilakukan di papan tulis dalam ruangan manajer, sehingga dapat ditindaklanjuti dengan cepat. Adapun yang bertanggungjawab atas ketersediaan bahan baku adalah supervisor. Kepuasan akan dirasakan oleh konsumen jika makanan dan minuman yang terdapat dalam menu tersedia saat pemesanan dilakukan oleh konsumen, dan kondisi sebaliknya jika makanan dan minuman yang terdapat dalam menu tidak tersedia saat pemesanan dilakukan, konsumen akan merasa kecewa dan bisa beralih ke produsen lain. Untuk menjaga agar konsumen tetap berkunjung, maka Agricafe harus mempertahankan atribut ini g)
Kecepatan Penyajian Makanan Atribut ini merupakan salah satu atribut yang perlu diperhatikan oleh
perusahaan/pihak restoran, karena tingginya mobilitas konsumen terutama para pegawai kantoran sehingga membutuhkan makanan dan minuman yang disajikan secara cepat dan praktis. Sebagian besar konsumen yaitu sebesar 58,3 persen menilai bahwa atribut tersebut sangat penting, 38,3 persen menilai atribut tersebut penting, dan sisanya menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan dari atribut ini adalah sebesar 4,55. Sedangkan berdasarkan penilaian tingkat kinerja Agricafe, 41,7 persen konsumen menyatakan puas dengan kecepatan penyajian makanan dan minuman di Agricafe, dan konsumen yang lainnya yaitu 28,3 persen menyatakan cukup
88
puas, 26,7 persen menyatakan sangat puas, dan 3,3 persen menyatakan tidak puas. Adapun hal yang melatarbelakangi ketidak puasan
tersebut adalah kondisi
Agricafe yang banyak dikunjungi konsumen sehingga konsumen harus menunggu pesanan makanan dan minuman cukup lama. Tetapi Agricafe juga memiliki standar waktu yang dibutuhkan untuk membuat makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah sebesar 3,91. Agricafe memiliki standar waktu yang ditetapkan dalam membuat makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen, waktu minimal yang dibutuhkan untuk membuat makanan maupun minuman adalah tiga menit, dan maksimal sepuluh menit. Setelah makanan dan minuman yang dibuat oleh juru masak telah selesai dibuat dan siap dihidangkan, maka dibunyikan bel/lonceng kecil sehingga pelayan siap membawa makanan dan minuman yang dipesan. Masuknya atribut ini dalam kuadran II memberikan gambaran bagi perusahaan untuk mempertahankan kinerja atribut tersebut, karena konsumen yang datang pada umumnya karyawan swasta atau pegawai kantoran yang memiliki mobilitas yang tinggi sehingga membutuhkan makanan yang dihidangkan secara cepat dan praktis, sebagai salah satu bentuk penghargaan terhadap waktu. h)
Keramahan dan Kesopanan Karyawan Konsumen menjadikan atribut produk dan pelayanan merupakan salah satu
pertimbangan mereka memutuskan konsumsi/pembelian yang berulang. Salah satu atribut yang perlu diperhatikan oleh perusahaan baik yang menawarkan produk maupun jasa adalah keramahan dan kesopanan karyawan. Sebagian besar konsumen (56,7 persen) menilai bahwa keramahan dan kesopanan karyawan merupakan atribut yang sangat penting, dan 36,7 persen menilai atribut tersebut penting, serta 6,7 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut ini
adalah sebesar 4,50. Sedangkan berdasarkan
penilaian tingkat kinerja keramahan dan kesopanan karyawan Agricafe, 41,7 persen konsumen menilai puas terhadap kinerja tersebut, 31,7 persen menilai cukup puas, dan 25 persen menilai sangat puas. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut tersebut adalah 3,9.
89
Atribut ini akan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan minat untuk melakukan pembelian ulang di Agricafe, kesopanan dan keramahan karyawan akan membuat konsumen dihargai dan dihormati keberadaanya, sehingga selain hanya menikmati hidangan makanan dan minuman konsumen juga dapat menikmati pelayanan yang menyenangkan dan membuat mereka nyaman ketika berkunjung ke Agricafe. Sehingga dengan masuknya atribut ini dalam kuadran II, Agricafe harus mampu memberikan kepuasan dari segi pelayanan yang pada akhirnya konsumen akan memiliki loyalitas terhadap produk dan pelayanan Agricafe. i)
Kepekaan Karyawan terhadap Kebutuhan Konsumen Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan konsumen yaitu kemampuan
pramusaji untuk merasakan dan menanggapi apa yang dibutuhkan konsumen. Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan konsumen yaitu kemampuan pramusaji untuk merasakan dan menanggapi apa yang dibutuhkan konsumen. Sebesar 51,7 persen konsumen menilai bahwa kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan konsumen merupakan atribut yang sangat penting, 36,7 persen menilai penting, dan 11,7 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan produk ini adalah 4,40. Berdasarkan hasil penilaian kinerja oleh konsumen Agricafe, 50 persen konsumen menyatakan bahwa mereka puas terhadap kepekaan pramusaji, 31,7 persen menyatakan cukup puas, dan 18,3 persen menyatakan sangat puas. Skor rata-rata nilai kinerja atribut ini adalah 3,86. Karyawan harus memiliki kepekaan terhadap kebutuhan konsumen, konsumen menilai bahwa secara umum karyawan Agricafe memiliki kepekaan terhadap kebutuhan konsumen misalnya memberikan peralatan makan atau peralatan tambahan yang dibutuhkan konsumen ketika menikmati hidangan makanan dan minuman, dan hal tersebut menjadi salah satu masukan bagi perusahaan untuk tetap mempertahankan atribut tersebut karena atribut tersebut menjadi salah satu atribut yang dipertimbangkan dalam proses pengambilan keputusan dan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.
90
3.
Kuadran III (low priority) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh
pelanggan dan pada kenyataannya kinerjannya juga tidak terlalu istimewa. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan untuk diperbaiki meskipun pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil. Berdasarkan diagram kartesius, atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran III adalah sebagi berikut : a)
Harga Terjangkau Sebagian besar konsumen yaitu 50 persen menilai harga yang terjangkau
adalah atribut yang sangat penting, 31,7 persen menilai penting, 16,7 persen menilai cukup penting, dan hanya 1,7 persen menilai tidak penting. Skor rata-rata untuk tingkat kepentingan atribut harga yang terjangkau adalah 4,3. Sedangkan berdasarkan tingkat kinerja Agricafe, 38,3 persen konsumen menyatakan cukup puas terhadap harga yang diberikan Agricafe, 36,7 persen menyatakan puas, dan 21,7 persen menyatakan sangat puas, dan 3,3 persen menyatakan tidak puas terhadap atribut harga yang ditawarkan Agricafe. Skor rata- rata untuk tingkat kinerja atribut harga yang terjangkau adalah 3,76. Atribut yang masuk dalam kuadran III ini merupakan atribut yang dinilai kurang penting dan kinerjanya kurang dirasakan oleh konsumen, jika dilihat dari diagram kartesius tersebut atribut harga yang terjangkau termasuk ke dalamnya, harga yang sesuai dengan kualitas merupakan hal yang diharapkan konsumen, namun konsumen akan merasa senang jika kualitas yang diberikan lebih baik dari harganya sehingga harga tidak menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, bahwa harga yang ditawarkan Agricafe sesuai dengan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen tidak terlalu memperhatikan atribut harga, dan harga produk di Agricafe masih terjangkau. Namun yang pada umumnya menilai tersebut adalah para karyawan swasta atau kalangan masyarakat yang tergolong kalangan menengah ke atas, sehingga hal tersebut harus diperhatikan kembali oleh Agricafe adalah kesesuaian
91
antara target yang diinginkan dengan kondisi karakteristik konsumen yang berkunjung ke Agricafe. b)
Tampilan Produk (Makanan dan Minuman menarik) Atribut mutu produk lainnya yang masuk dalam Kuadran III adalah
tampilan produk. Pada atribut tampilan produk (makanan dan minuman yang menarik), sebagian besar konsumen yaitu sebesar 46,7 persen menilai penting, 30 persen konsumen menilai sangat penting, dan 23,3 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut ini adalah 4,06. Sedangkan penilaian kinerja Agricafe sebagian besar konsumen yaitu sebesar 53,3 persen menyatakan puas terhadap tampilan produk, 31,7 persen menyatakan cukup puas, dan 13,3 persen menyatakan sangat puas. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah 3,78. Masuknya atribut tampilan produk dalam kuadran III menunjukkan bahwa konsumen tidak terlalu menghiraukan atribut ini, karena pada umumnya konsumen lebih memperhatikan cita rasa makanan dan minuman daripada tampilan produknya, namun hal tersebut bukan berarti pihak Agricafe tidak memperhatikan tampilan produk sebagai atribut mutu produk, tetapi harus meningkatkan kembali kinerja atribut tersebut sehingga dapat menempati kuadran II dan menjadi salah satu atribut yang menjadi daya tarik bagi konsumen untuk berkunjung ke Agricafe. c)
Fasilitas yang Diperoleh (Musik, TV, Ruang VIP, Taman Bermain Anak, Wahana Bermain Anak, Area Belanja Lainnya) Sebesar 46,7 persen konsumen menilai bahwa fasilitas merupakan atribut
yang penting dan perlu diperhatikan dalam sebuah retoran atau tempat makan, 28,3 persen menilai fasilitas merupakan atribut yang sangat penting, dan 25 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata untuk tingkat kepentingan atribut ini adalah 4,03. Pada pengukuran tingkat kinerja Agricafe, sebagian besar konsumen yaitu 50 persen menyatakan cukup puas, dan konsumen lainnya sebesar 38,3 persen menyatakan puas, dan 3,3 persen menyatakan sangat puas. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah sebesar 3, 78.
92
Berdasarkan diagram kartesius, atribut fasilitas yang diperoleh masuk dalam kuadran III, hal tersebut menunjukkan bahwa secara umum konsumen menilai atribut ini tidak terlalu penting, dan juga kinerjanya dirasakan tiak terlalu istimewa. Karena pada umumnya konsumen yang datang bertujuan untuk makan, meting, dan berkumpul dengan keluarga, sehingga fasilitas tidak terlalu dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk mengunjungi Agricafe, dan hal yang penting bagi konsumen adalah kenyamanan tempat yang mereka kunjungi. Namun perusahaan harus tetap memperhatikan kondisi kebersihan dan kenyamanan fasilitas yang berada restoran seperti mushola, toilet, dan fasilitas penunjang lainnya. d)
Penataan Interior dan Eksterior Sebagian besar konsumen menilai bahwa penataan interior dan eksterior
merupakan atribut yang penting untuk diperhatikan oleh restoran yaitu sebesar 48,3 persen, dan 28,3 persen menilai bahwa penataan interior dan eksterior merupakan atribut yang sangat penting, serta 23,3 persen konsumen menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut tersebut adalah 4,05. Berdasarkan penilaian kinerja Agricafe, sebesar 46,7 persen konsumen menyatakan cukup puas terhadap penataan interior dan eksterior Agricafe, sedangkan konsumen yang lainnya menyatakan puas sebesar 38,3 persen, dan sangat puas 13,3 persen. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah 3,63. Berdasarkan diagram kartesius, atribut ini termasuk dalam atribut yang tidak terlalu penting dan tidak terlalu dirasakan kinerjanya, namun untuk memberikan kenyamanan Agricafe juga perlu memberikan penataan interior dan eksterior yang lebih baik lagi, karena berdasarkan wawancara dengan beberapa konsumen, penaatan eksterior Agricafe masih belum dikelola secara baik dan kurang memuaskan sehingga hal tersebut bisa dijadikan masukan bagi Agricafe untuk tetap mengedepankan kualitas pelayanan dan fasilitas pendukung lainnya. e)
Penerangan Restoran Penerangan dalam sebuah restoran merupakan salah satu hal yang
mempengaruhi kenyamanan tempat. Sebesar 48,3 persen konsumen menilai bahwa penerangan restoran merupakan atribut yang penting, 35 persen menilai sangat penting, dan 16,7 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata untuk 93
tingkat kepentingan atribut ini adalah sebesar 4,18. Berdasarkan hasil penelitian terhadap responden pengunjung Agricafe, penilaian kinerja oleh konsumen terhadap penerangan Agricafe adalah 41,7 persen konsumen menyatakan cukup puas, 38,3 persen menyatakan puas, 15 persen menyatakan sangat puas. Sedangkan yang lainnya menyatakan tidak puas yaitu sebesar 5 persen dari responden, hal tersebut karena konsumen merasakan bahwa penerangan di Agricafe
kurang
sehingga
membuat
konsumen
tidak
nyaman
ketika
mengkonsumsi hidangan makanan maupun minuman di Agricafe. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah 3,63. Namun hal tersebut menjadi salah satu pertimbangan perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya dalam atribut tersebut, sehingga bisa mewakili semua keinginan konsumen terhadap penerangan restoran. Berdasarkan diagram kartesius, atribut ini masuk dalam kuadran III yang dinilai tidak terlalu penting dan dirasakan kinerjanya tidak terlalu berpengaruh. Dari segi penerangan restoran, Agricafe membuatnya lebih unik yaitu membuat lampu yang dibentuk menjadi lampion-lampion, sehingga ketika malam hari suasana yang diciptakan adalah seperti candle light dinner , sedangkan pada siang konsep yang diciptakan Agricafe adalah konsep yang menyatu dengan alam sehingga ruangannya terbuka dan cahaya matahari cukup bisa menerangi kondisi ruangan di dalamnya. f)
Tempat Parkir yang Memadai (luas dan aman) Sebesar 41,7 persen konsumen menilai bahwa tempat parkir yang
memadai merupakan atribut yang penting, tidak jauh berbeda dengan konsumen lainnya yang menilai atribut tersebut sangat penting yaitu sebesar 40 persen, dan sisanya menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan adalah 4,22. Sedangkan penilaian kinerja Agricafe dalam hal tempat parkir yaitu sebesar 48,3 persen konsumen menyatakan puas terhadap tempat parkir yang disediakan oleh Agricafe, 36,7 persen menyatakan cukup puas, dan 11,7 persen menyatakan sangat puas, dan 3,3 persen menyatakan tidak puas. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini adalah sebesar 3,68. Tingkat kesesuaian atribut ini adalah sebesar 87,35 persen sehingga dapat dikatakan secara umum konsumen merasa cukup puas terhadap atribut tersebut.
94
Konsumen tidak terlalu memperhatikan atribut tersebut karena kinerjanya juga tidak terlalu berpengaruh, jika dilihat dari pengunjung yang datang ke Agricafe, pada umumnya datang dengan menggunakan kendaraan pribadi baik mobil maupun kendaraan bermotor, namun tempat parkir yang disediakan masih mampu menampung, dan pada umumnya pegawai swasta atau pegawai kantoran datang bersama dengan teman atau rekan kerja. Sehingga atribut ini tidak dirasakan terlalu penting oleh konsumen dan kinerjanya tidak terlalu istimewa. 4.
Kuadran IV (main priority) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh
pelanggan, tetapi pada kenyataannya dirasakan terlalu berlebihan. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan untuk dikurangi, sehingga perusahaan dapat menghemat biaya. Atribut yang termasuk dalam kuadran IV adalah sebagai berikut : a)
Menu Makanan dan Minuman yang Bervariasi Berdasarkan hasil perhitungan dalam Tabel 14, sebesar 51,7 persen
konsumen menilai bahwa atribut menu makanan dan minuman yang bervariasi adalah penting, dan 36,7 persen menilai sangat penting, 10 persen menilai cukup penting, dan hanya 1,7 persen menilai tidak penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut menu makanan dan minuman yang bervariasi adalah sebesar 4,23. Pada penilaian terhadap kinerja Agricafe, atribut menu makanan dan minuman yang bervariasi konsumen yang menyatakan puas sebesar 55 persen, sangat puas sebesar 20 persen, dan cukup puas sebesar 23,3 persen, serta hanya 1,7 persen yang menyatakan tidak puas. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut menu makanan dan minuman yang bervariasi adalah 3,93. Berdasarkan diagram kartesius, atribut ini termasuk dalam kuadran IV, hal tersebut menunjukkan bahwa atribut ini tidak terlalu dihiraukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan dan kinerjanya dinilai berlebihan. Hal tersebut memberikan masukan bagi Agricafe bahwa atribut tersebut tidak terlalu berpengaruh bagi kepuasan konsumen, pada kenyataannya menu yang biasa dipesan oleh konsumen dari setiap counternya adalah counter Agricafe menu yang menjadi andalan adalah sapi goreng lada hitam, counter iga bakar yaitu iga bakar,
95
counter Barista yaitu minuman squash (Lemon squash), dan counter Bakmie yaitu mie godog. Sedangkan menu makanan dan minuman yang lainnya biasa dijadikan makanan atau minuman selingan saja. Namun perusahaan harus tetap menjamin ketersediaan makanan dan minuman yang terdapat dalam menu dengan memperhatikan kecenderungan konsumen dalam memilih produk. b)
Kemudahan Pembayaran Kemudahan pembayaran adalah kemudahan dalam mengakses jenis
pembayaran yang ditawarkan oleh pengelola kepada pengunjung. Agricafe menawarkan dua jenis pembayaran yaitu secara tunai dan penggunaan kartu kredit. Sebesar 48,3 persen konsumen menilai bahwa kemudahan pembayaran merupakan atribut yang sangat penting, sedangkan konsumen yang lainnya yaitu 36,7 persen konsumen menilai penting, dan 15 persen menilai cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut ini adalah 4,33. Berdasarkan penilaian tingkat kinerja, sebagian besar konsumen yaitu 55 persen menyatakan bahwa mereka puas terhadap kemudahan pembayaran di Agricafe, sedangkan yang lainnya menilai cukup puas (28,3 persen), dan sangat puas (16,7 persen). Skor rata-rata tingkat kinerja adalah sebesar 3,88. Namun berdasarkan pemetaan pada diagram kartesius atribut ini dinilai berlebihan, karena jika dilihat dari konsumen yang datang ke Agricafe pada umumnya adalah mahasiswa/pelajar dan karyawan swasta yang tidak terlalu memperhatikan adanya pelayanan pembayaran dengan menggunakan kartu kredit, selain itu juga pada umumnya konsumen membayar secara tunai dengan cara membayar di tempat kasir atau melakukan pembayaran di tempat (pelayan yang mendatangi konsumen), oleh karena itu atribut ini dinilai berlebihan sehingga harus disesuaikan dengan karakteristik responden dan pembayaran yang biasa digunakan oleh konsumen. Hal tersebut harus diperhatikan karena akan berdampak pada pemborosan biaya.
96
6.4
Pengukuran Customer Satisfaction Index (CSI) terhadap Atributatribut Agricafe Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat
kepuasan konsumen pengunjung secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk/jasa. Untuk mengetahui besarnya CSI, maka dilakukan perhitungan terhadap skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut-atribut Agricafe. Tabel 12. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Agricafe Atribut MIS MSS WF WS (Mean (Mean (Weight (Weight Importance Satisfaction Factors) Score) Score) Score) 1 4,65 3,91 0,059 0,23 2 4,30 3,76 0,054 0,20 3 4,23 3,93 0,053 0,21 4 4,78 4,16 0,060 0,25 5 4,06 3,78 0,051 0,19 6 4,03 3,36 0,051 0,17 7 4,41 3,91 0,056 0,22 8 4,58 3,88 0,058 0,22 9 4,05 3,63 0,051 0,18 10 4,18 3,63 0,053 0,19 11 4,36 3,95 0,055 0,21 12 4,21 3,68 0,053 0,19 13 4,43 3,93 0,056 0,22 14 4,55 3,91 0,057 0,22 15 4,50 3,90 0,057 0,22 16 4,35 3,75 0,055 0,20 17 4,40 3,86 0,056 0,21 18 4,33 3,88 0,055 0,21 Total 3,83 78,4 CSI 76,66% Berdasarkan Tabel 12, nilai Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Agricafe terhadap atribut mutu produk, dapat diketahui sebesar 76,66 persen. Hasil tersebut diperoleh dengan menggunakan rumus : ∑
=
100 %, dimana HS (Highest scale) adalah skala maksimum pada skala
likert yang digunakan yaitu 5, sehingga perhitungan menghasilkan CSI sebesar 76,66 persen.
97
Nilai CSI dalam penelitian ini dibagi ke dalam lima kriteria dari tidak puas sampai dengan sangat puas. Kriteria ini mengikuti modifikasi kriteria yang dilakukan oleh PT Sucofindo dalam Ginting (2009) melakukan Survei Kepuasan Pelanggan. Adapun kriteria tersebut adalah sebagai berikut : 0,00-0,34
= Tidak Puas
0,35-0,50
= Kurang Puas
0,51-0,65
= Cukup Puas
0,66-0,80
= Puas
0,81-1,00
= Sangat Puas
Berdasarkan hasil perhitungan nilai CSI terhadap mutu produk sebesar 76,66 persen menunjukkan bahwa nilai tersebut berada pada rentang 0,66-0,88 sehingga menunjukkan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Agricafe termasuk ke dalam kategori “puas”. Dengan hasil tersebut Agricafe dapat menentukan langkah-langkah atau tujuan yang ingin dicapai agar konsumen dapat merasa sangat puas terhadap produk yang ditawarkan Agricafe. Agricafe masih bisa meningkatkan kinerjanya misalnya memperbaiki kinerja pelayanan terutama kemampuan karyawan dalam berkomunikasi atau berinteraksi dengan konsumen sehingga Indeks Kepuasan Konsumen dapat meningkat dan berada pada rentang yang lebih tinggi yaitu dengan cara meningkatkan indeks kepuasan konsumen minimal sebesar 4,4 persen sehingga berada pada rentang 0,81-1,00 yang berarti konsumen sangat puas. 6.5
Hubungan Antara Karakteristik Kepuasan Terhadap Agricafe
Konsumen
dengan
Tingkat
Berdasarkan uji chi square untuk melihat hubungan antara karakteristik konsumen dengan penilaian tingkat kepuasan terhadap Agricafe, untuk melihat hal tersebut maka menggunakan SPSS versi 17 (Lampiran 4). Berdasarkan hasil analisis tersebut diketahui bahwa nilai ditawarkan Agricafe adalah sebagai berikut :
2 hitung dari atribut-atribut yang
98
Tabel 13.
1
Hasil Uji Chi-Square Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Terhadap Agricafe Karakteristikm Keterangan 2 hitung 2 tabel Konsumen Jenis Kelamin 0,621 5,99 Tidak ada hubungan
2
Usia
6,424
15,51
Tidak ada hubungan
3
Tingkat Pendidikan
1,020
9,49
Tidak ada hubungan
4
Status
3,205
5,99
Tidak ada hubungan
5
Pekerjaan
10,528
18,31
Tidak ada hubungan
6
Pendapatan
17,978
15,51
Tidak ada hubungan
No
Berdasarkan Tabel 13, dapat dilihat bahwa karakteristik konsumen jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, status, dan pekerjaan memiliki 2 hitung <
2
tabel, maka dapat dikatakan berdasarkan hipotesis hal tersebut merupakan terima H0, sehingga dapat dikatakan bahwa karakteristik tersebut tidak memiliki pengaruh atau hubungan terhadap penilaian kepuasan pengunjung Agricafe. Jika
dikaitkan dengan hasil penelitian di lapangan, hal tersebut bisa saja terjadi karena perusahaan pada awal pembuatan usaha ini tidak memiliki konsep yang kuat dalam menentukan segmentasi pasar, target pasar, dan positioning, sehingga pada akhirnya usaha tersebut berjalan namun tidak memperhatikan konsep STP yang sudah direncanakan dari awal dan adanya ketidaksesuaian dengan kondisi nyata di lapangan. Sedangkan karakteristik pendapatan memiliki nilai 2 hitung > 2 tabel
yaitu 17,978 > 15,51, yang berarti tolak H0, dimana H0 menyatakan bahwa karakteristik konsumen tidak memiliki hubungan atau pengaruh terhadap penilaian kepuasan atribut-atribut yang ditawarkan oleh Agricafe. Sehingga tolak H0 dapat dikatakan bahwa besarnya pendapatan konsumen berpengaruh terhadap penilaian atribut pelayanan di Agricafe. Konsumen dengan tingkat pendapatan tinggi pada umumnya tidak hanya memperhatikan kualitas produk saja tetapi juga kualitas pelayanan, harga pada umumnya tidak menjadi masalah bagi konsumen asalkan sesuai dengan kualitas yang ditawarkan. Analisis ini memberikan masukan kepada perusahaan bahwa pendapatan konsumen merupakan salah satu aspek yang mempengaruhi penilaian kepuasan terhadap atribut-atribut/kinerja yang ditawarkan perusahaan. Analisis ini berusaha untuk menunjukkan bahwa 99
karakteristik konsumen memiliki hubungan atau pengaruh terhadap penilaian kepuasan terhadap kinerja Agricafe, sehingga Agricafe mendapatkan masukan mengenai karaktaeristik apa saja yang berpengaruh terhadap penilaian kepuasan terhadap kinerja Agricafe. 6.6
Implikasi Strategi Bagi Agricafe Setelah diketahui karakteristik konsumen pengunjung Agricafe, keputusan
pembelian, Importance Performance Analysis , dan indeks kepuasan konsumen terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe. Maka hasil penelitian yang diperoleh dapat dijadikan pertimbangan oleh pihak Agricafe dalam menentukan strategi yang dilakukan untuk membuat komitmen yang tinggi dalam memberikan kinerja terbaik dan memberikan kepuasan konsumen. Perilaku konsumen perlu dianalisis karena hal ini sangat bemanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survei. Adapun beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh Agricafe adalah sebagai berikut : 6.6.1 Strategi Produk (Product) Berdasarkan hasil analisis karakteristik konsumen, perusahaan bisa menganalisis kembali segmentasi, target, dan positioning dari produk dan jasa yang ditawarkan oleh Agricafe, apakah sudah sesuai antara konsep pada awal berdirinya usaha dan setelah berjalannya usaha. Selain itu juga perlu menganalisis apakan sudah sesuai harapan perusahaan, atau justru tidak mampu menjangkau konsumen yang dijadikan target. Agricafe merupakan resto cafe yang menyediakan beberapa produk yang berbahan dasar organik, seperti beras organik dan sayuran organik, namun tidak semua konsumen yang berkunjung mengetahui adanya makanan berbahan dasar produk organik. Sehingga konsumen beranggapan bahwa produk yang ditawarkan di Agricafe sama saja dengan produk yang ditawarkan di rumah makan lainnya. Hal ini bisa menjadi masukan bagi perusahaan untuk menunjukkan atau menginformasikan kepada konsumen yang berkunjung ataupun kepada masyarakat lainnya tentang adanya produk-produk
100
yang berbahan dasar organik yang pada umumnya diperhatikan oleh konsumen dengan tingkat pendapatan menengah ke atas. 6.6.2 Strategi Harga (Price) Agricafe memiliki segmen semua kalangan masyarakat baik berdasarkan umur, pendapatan, maupun jenis pekerjaan. Sedangkan target Agricafe adalah para pelajar/mahasiswa, pegawai swasta, dan keluarga atau masyarakat lainnya. Namun berdasarkan hasil pengamatan di lapangan pada umumnya konsumen yang datang adalah kalangan menengah ke atas, misalnya pegawai swasta, pegawai negeri, dan lain-lain, meskipun banyak juga kalangan pelajar/mahasiswa yang datang ke Agricafe, tapi pada umumnya mereka membeli makanan dan minuman yang sesuai dengan pendapatan (uang saku yang diperoleh). Sehingga Agricafe perlu menganalisis kembali, jika berusaha untuk menjangkau seluruh kalangan konsumen, maka perusahaan berusaha untuk memikirkan atribut harga sebagai sesuatu yang bisa menjadi daya tarik bagi konsumen, karena berdasarkan IPA, atribut harga masuk ke dalam kuadran III artinya atribut dengan tingkat kinerja rendah dan kepentingan rendah, konsumen yang pada umumnya menilai tersebut adalah konsumen menengah ke atas yang tidak terpengaruh oleh tingkat harga. Sedangkan kalangan menengah ke bawah sangat memperhatikan atribut harga, sehingga Agricafe bisa saja membuat produk berupa paket hemat dengan harga yang terjangkau. 6.6.3 Strategi Tempat (Place) Tempat sangat berpengaruh bagi kelangsungan suatu usaha, salah satu faktor yang membuat suatu tempat memiliki daya tarik adalah fasilitas yang ditawarkan. Berdasarkan wawancara dengan konsumen, ada beberapa fasilitas yang belum terkelola dengan baik yaitu toilet, mushola dan taman bermain anak serta penaatan eksterior lainnya. Agricafe perlu untuk memperhatikan atributatribut tersebut, karena secara tidak langsung akan mempengaruhi kenyamanan mereka. Tetapi sampai sejauh ini alasan konsumen berkunjung ke Agricafe adalah karena suasana yang nyaman, oleh karena itu untuk mempertahankan tingkat kepercayaan konsumen terhadap kenyamanan tempat, Agricafe harus tetap memperhatikan kondisi tersebut.
101
6.6.4 Strategi Promosi (Promotion) Promosi menjadi bagian yang terpenting untuk memperkenalkan Agricafe ke masyarakat umum, karena usaha ini merupakan usaha yang baru beroperasional satu tahun sehingga belum banyak orang yang mengetahui keberadaan Agricafe. Berdasarkan analisis keputusan pembelian, pada umumnya konsumen yang berkunjung ke Agricafe mendapatkan informasi keberadaan Agricafe dari teman, berdasarkan hal tersebut promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) lebih efektif untuk memberikan informasi keberadaan Agricafe, namun hal tersebut dirasa belum cukup, karena tingkat kunjungan konsumen masih rendah. Oleh karena itu promosi lain yang bisa dilakukan adalah dengan membuat papan nama yang berukuran lebih besar atau spanduk yang dibuat di pinggir jalan raya yang dijadikan sebagai akses utama menuju pusat kota, karena pada umumnya jalur tersebut dilalui oleh banyak masyarakat. Selain itu promosi lain yang bisa dilakukan adalah mengupdate informasi yang terdapat di website Agricafe, karena promosi melalui website ini bisa menjangkau konsumen yang tidak hanya berada di daerah Bogor tetapi juga daerah lainnya dan saat ini konsumen memiliki minat yang cukup tinggi dalam mengakses informasi melalui internet. Adapun beberapa masukan dari konsumen adalah Agricafe menerapkan adanya diskon atau potongan harga untuk konsumen yang memiliki intenstitas kunjungan yang tinggi, sehingga menjadi daya tarik bagi konsumen lainnya untuk kembali berkunjung ke Agricafe. Usaha ini merupakan usaha baru yang berada di bawah unit bisnis IPB yaitu BLST, namun sampai saat ini belum mendapat perhatian yang cukup dari manajemen utamanya sehingga belum mampu menjangkau pasar secara luas. Sehingga memerlukan adanya pengembangan usaha salah satunya melalui promosi yang memperkenalkan keberadaan Agricafe dan wahana penunjang lainnya yang berada di kawasan Agri Park. 6.6.5 Strategi yang Diprioritaskan Pelayanan adalah hal yang sangat penting diperhatikan dalam usaha yang bergerak dalam penyediaan kuliner, selain produk yang harus memiliki kualitas yang bagus seperti cita rasa yang menggugah konsumen untuk terus melakukan
102
pembelian berulang. Pelayanan adalah atribut yang akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan kembali atau tidak, berdasarkan diagram kartesius IPA, atribut yang harus diperbaiki kinerjanya adalah kemampuan/keterampilan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Hal tersebut berhubungan dengan bagaimana karyawan memberikan informasi penjelasan menu makanan dan
minuman yang pada umumnya belum diketahui konsumen, selain itu
bagaimana karyawan mampu berkomunikasi baik dengan konsumen terkait dengan informsi dan kebutuhan konsumen. Hal yang harus diperhatikan adalah tidak adanya miss comunication dalam pemesanan makanan dan minuman, karena beberapa konsumen memberikan keluhan terkadang menu yang dipesan tidak sesuai dengan menu yang dibuat. Karyawan tidak berusaha untuk menanyakan kembali atau menyamakan antara menu yang dipesan dengan menu yang ditulis oleh pelayan, sehingga terjadi hal demikian. Untuk mengatasi hal tersebut karyawan perlu diberikan arahan oleh manajer dan supervisor untuk terlatih dalam berkomukiasi dengan konsumen. Untuk mencegah hal tersebut, perusahaan perlu mengadakan evaluasi kinerja setiap hari atau setiap minggu, untuk mengetahui kinerja perusahaan dan cara untuk meminimalisir kesalahannya. Sampai sejauh ini belum ada rapat evaluasi kinerja yang dilakukan oleh Agricafe. Jika pelayanan dirasakan tidak memuaskan maka konsumen akan merasa kecewa dan bisa beralih ke produsen lain.
103
VII. KESIMPULAN DAN SARAN
7.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dalam penelitian yang berjudul
Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe Kota Bogor, dapat disimpulkan bahwa : 1.
Berdasarkan hasil analisis karakteristik konsumen tersebut dapat memberikan gambaran bagi Agricafe bahwa pengunjung Agricafe pada umumnya berdasarakan jenis kelamin adalah perempuan, berdasarkan usia yaitu usia 21-30 tahun, tingkat pendidikan akhir yaitu sarjana/pascasarjana, status pernikahan yaitu belum menikah, dan kebanyakan adalah mahasiswa dan pegawai swasta. Analisis karakteristik konsumen dalam penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah segmentasi, target, dan positioning sudah sesuai dengan kondisi di lapangan selama usahanya berjalan. Target Agricafe adalah mampu menjangkau semua kalangan masyarakat, jika dilihat berdasarkan hasil kuesioner maka konsumen yang pada umumnya datang adalah pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta dan dilihat dari segi pendapatan konsumen yang datang adalah masyarakat kalangan menengah ke atas. Berdasarkan analisis keputusan pembelian konsumen dapat diperoleh hasil bahwa : a) Secara umum konsumen makan di luar rumah sebanyak lebih dari satu kali dalam seminggu, dan motivasi makan di luar rumah adalah untuk menikmati suasan yang nyaman. b) Secara umum konsumen memperoleh informasi keberadaan Agricafe dari teman, dan kenyamanan tempat adalah informasi yang paling diperhatikan. c) Secara umum konsumen menyatakan bahwa kenyamanan tempat merupakan atribut yang jadi pertimbangan utama atau hal yang menjadi perbandingan antara beberapa restoran yang ada, sehingga restoran yang memberikan kenyamanan tempat merupakan tempat makan yang dijadikan tempat tujuan.
104
d) Secara umum konsumen mengambil keputusan secara mendadak ketika mengunjungi Agricafe, konsumen biasanya melakukan pembelian bersama
teman,
berkunjung
pada
akhir
pekan
dan
frekuensi
kunjungannya tidak menentu setiap bulannya, serta pengeluaran untuk satu kali makan kurang dari Rp 50.000. e) Secara umum konsumen sudah merasa puas setelah melakukan pembelian di Agricafe dan memiliki minat untuk datang kembali, dan sebagian besar konsumen akan tetap melakukan pembelian meskipun jika terjadi kenaikan harga. 2.
Berdasarkan hasil perhitungan Importance Performance Analysis atribut yang harus diperbaiki kinerjanya adalah kemampuan/keterampilan karyawan dalam berkomunikasi dengan konsumen, hal ini perlu mendapat perhatian karena pelayanan adalah salah satu yang dipertimbangkan dalam pemilihan tempat makan dan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Tetapi Agricafe juga harus tetap meningkatkan kinerjanya baik dalam produk maupun pelayanan, sehingga dengan adanya kepuasan konsumen selanjutnya akan menciptakan loyalitas. Berdasarkan hasil perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen atau Customer Satisfavtion Indeks (CSI), diperoleh nilai indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Agricafe adalah 76,66 persen hal tersebut menunjukkan bahwa secara umum konsumen merasa puas karena nilai tersebut berada pada range 0,66-0,80. Namun nilai tersebut bisa ditingkatkan lagi sehingga nilai indeks kepuasan konsumen bisa meningkat dan berada pada range diatas 0,88 yang pada akhirnya konsumen menilai Agricafe adalah tempat yang utama dalam memenuhi kebutuhan mereka, sehingga akan menimbulkan loyalitas konsumen.
3.
Berdasarkan uji chi square yang bertujuan untuk melihat hubungan antara karakteristik konsumen dengan penilaian kepuasan konsumen Agricafe diperoleh hasil bahwa besarnya pendapatan konsumen memiliki pengaruh dalam penilaian mutu pelayanan di Agricafe, sedangkan karakteristik yang lainnya tidak memiliki hubungan dengan penilaian terhadap kepuasan konsumen Agricafe.
105
4.
Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan menanggapi beberapa analisis yang telah dilakukan adalah strategi produk yaitu menunjukkan atau memberikan informasi makanan Agricafe yang terbuat dari bahan organik, strategi harga yaitu untuk menjangkau semua kalangan konsumen Agricafe bisa menerapkan adanya potongan harga atau diskon untuk konsumen yang sering berkunjung atau membuat paket hemat yang terjangkau oleh konsumen, strategi tempat dapat dilakukan dengan cara mengelola fasilitas penunjang maupun memperbaiki penataan eksterior sehingga lebih menarik minat konsumen untuk datang ke Agricafe, dan strategi promosi dapat dilakukan dengan cara membuat papan nama atau spanduk di jalan raya atau tempat
yang
banyak
dikunjungi
masyarakat.
Strategi
yang
paling
diprioritaskan adalah perbaikan kinerja karyawan dalam memberikan informasi atau berkomunikasi dengan konsumen. 7.2
Saran Adapun beberapa saran yang diajukan untuk Agricafe adalah sebagai
berikut : 1.
Agricafe perlu memperbaiki kinerja karyawan terutama dalam keterampilan dalam berkomunikasi dengan konsumen, misalnya dilakukan pengarahan atau pelaithan untuk meningkatkan kinerja karyawan. Selain itu Agriafe perlu melakukan evaluasi yang berkesinambungan untuk perbaikan operaional Agricafe kedepannya.
2.
Saran
untuk
manajemen
Agricafe
adalah
lebih
optimal
dalam
mempromosikan produk Agricafe dan memperkenalkan kepada masyarakat tentang keberadaan Agricafe, tingkat kunjungan yang masih berfluktuatif menjadi salah satu indikator kurangnya promosi, oleh karena itu Agricafe bisa melakukan promosi melalui berbagai media promosi misalnya dengan terus meng-update website, membuat papan nama yang lebih besar dan ditempatkan dibeberapa lokasi yang sering diakses oleh masyarakat atau menerapkan adanya diskon, karena beberapa konsumen memberikan saran untuk adanya potongan harga bagi konsumen yang sering berkunjung ke Agricafe, sehingga menjadi salah satu daya tarik.
106
3.
Saran untuk pihak BLST khususnya Agripark adalah dapat melakukan strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan misalnya membuat kotak saran atau media lainnya sebagai masukan bagi perusahaan terhadap kinerja yang sudah diberikan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, public relation kepada pihak manajemen
dan
karyawan,
memasukkan
unsur
kemampuan
untuk
memuaskan pelanggan (yang penilaiannya bisa didasarkan pada survei pelanggan) ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada karyawan dalam melaksanakan tugasnya. Selain itu dapat mempertahankan keberlanjutan unit bisnis yang dikelolanya seperti Agrishop yang sudah tidak beroperasional lagi. Sedangkan saran untuk penelitian selanjutnya adalah sebagai berikut : 1.
Peneliti menyadari banyak terdapatrnya kekurangan dalam pembuatan skripsi ini, sehingga instrumen penelitian yang digunakan belum mampu mencerminkan kondisi Agricafe secara keseluruhan, sehingga peneliti menyarankan perlu adanya penelitian lebih lanjut untuk mengetahui perilaku konsumen Agricafe maupun terhadap manajemen Agripark dengan membuat instrumen yang lebih baik yang mampu menggambarkan kondisi yang sesuai dengan kenyataannya di lapangan. Penelitian selanjutnya diharapka mampu menganalisis bukan hanya satu unit bisnis Agricafe saja tetapi juga bagaimana perilaku konsumen terhadap Agripark secara keseluruhan, sehingga dapat memberikan masukan dalam keberlanjutan usaha tersebut dan dapat memberikan strategi dalam meningkatkan kepuasan pelanggan yang pada akhirnya terciptanya loyalitas pelanggan.
2.
Perlu adanya penelitian terhadap unit bisnis lain yang berada di bawah manajemen
PT
BLST,
sehingga
dapat
dijadikan
masukan
dalam
keberlanjutan semua unit bisnis yang dikelola oleh IPB.
107
DAFTAR PUSTAKA
Arief, A.R. 2005. Pengantar Ilmu Perhotelan dan Restoran. Yogyakarta : Graha Ilmu Aritonang R, L. 2005. Kepuasan Pelanggan. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. http://books.google.co.id/books [diakses tanggal 29 Agustus 2010] Atmodjo, M W. 2005. Restoran Dan Segala Permasalahannya Edisi 4. Andi : Jakarta.http://books.google.co.id/books [diakses tanggal 29 Agustus 2010] [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2010. Keadaan Angkatan Kerja di Provinsi Jawa Barat. Bogor : BPS Kota Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2010. Tren Peningkatan Jumlah Penduduk Kota Bogor. Jakarta: Badan Pusat Statistik. http://www.bps.go.id/hasilSP2010/jabar/3271 [diakses tanggal 5 Januari 2011] [Disbudpar] Dinas Kebudayaan dan Pariwisata. 2009. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Bogor. Bogor : Disbudpar. Elbany, MA. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel, James F, Roger D Blackwell, and Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen Terjemahan. Jilid 1 dan 2. Binarupa Aksara : Jakarta. Ginting, A E. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor. [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nazir M. 1999. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia: Jakarta. Novian M H. 2009. Ananlisi Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Mid East Cafe Lounge And Shisha, Bogor. [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Insitut Pertanian Bogor. Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia. Jilid 1. PT Indeks: Jakarta. Pratisto, Arif. Cara Mudah Mengatasi Masalah Statistik dan Rancangan Percobaan dengan SPSS 12. Elex Media Komputindo : Jakarta. http://books.google.co.id/ [diakses tanggal 29 Agustus 2010]
108
Puspitasari, Eva. 2009. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Jasa Pelayanan di Restoran Burger & Grill Depok [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Rahmania, Ella. 2009. Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, Freddy. 2003. Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. http://books.google.co.id/books [diakses tanggal 29 Agustus 2010] Sari KK. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Simamora, B. 2000. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama:Jakarta.http://books.google.com/books/gramedia [diakses tanggal 29 Agustus 2010] Sumbara, Nanang. 2010. Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Meningkatkan Pangsa Pasar. PT. Rineta Cipta : Jakarta. Tjiptono F. 1995. Strategi Pemasaran. Andi Offset : Yogyakarta. Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta. http://books.google.co.id/books [diakses tanggal 29 Agustus 2010] .2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia : Jakarta.
109
LAMPIRAN 1 No. Responden KUESIONER PENELITIAN ” Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor” Kuesioner ini merupakan instrument penelitian dalam rangka penelitian skripsi program sarjana yang dilakukan oleh : Nama Departemen/Fakultas Universitas
: : :
Evi Mariani Agribisnis/Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Peneliti meminta kesediaan Anda meluangkan waktu untuk mengisis kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Atas bantuan dan kerjasama Anda, saya mengucapkan terima kasih. Screening : S1. Apakah sebelumnya Anda pernah makan di Agricafe ? a. Ya b. Tidak…Stop dan terima kasih S.2 Berapa kali anda pernah makan di Agricafe ? a. Lebih dari satu kali b. Pertama kali…..Stop dan terima kasih I. KARAKTERISTIK RESPONDEN Petunjuk : Isilah atau beri tanda silang (X) pada tempat yang sudah disediakan sesuai dengan pilihan Anda. 1. Jenis Kelamin 2. Alamat/daerah asal 3. Usia
4. Pendidikan terakhir 5. Status 6. Pekerjaan 7. Pendapatan per bulan
: ( ) Laki-laki ( ) Perempuan : …………………………………………………. : a.15-20 tahun b.21-30 tahun c.31-40 d.41-50 e. > 50 tahun : a. SD b. SMP c. SMU d. Diploma/akademi e. Sarjana/Pascasarjana : a. Menikah b. Belum Menikah : a. Pelajar/Mahasiswa b. Pegawai Negeri c. Pegawai Swasta d. Wiraswasta e. Ibu Rumah Tangga f. Lainnya.... : a. < Rp 500.000 b. Rp 500.000-Rp 1.500.000 c Rp 1.500.000-Rp 2.500.000 d. Rp 2.500.000-Rp 3.500.000 e. > Rp 3.500.000
110
II. PERILAKU PENGUNJUNG AGRICAFE Petunjuk : Isilah atau beri tanda silang (X) pada tempat yang sudah disediakan sesuai dengan pilihan Anda. Pengenalan Kebutuhan 1. Seberapa sering Anda makan di luar rumah (di restoran, rumah makan, Cafe, dan lain-lain) ? a. Setiap hari b. > 1 kali dalam seminggu c. 1 minggu sekali d. 1 bulan sekali e. > 1 bulan sekali 2. Apa motivasi atau alasan yang paling menentukan ketika Anda berkunjung ke Agricafe (satu jawaban) ? a. Menikmati hidangan makanan di Agricafe b. Rekreasi/berlibur bersama keluarga c. Suasana tempat yang nyaman d. Simbol status sosial e. Lainnya………………….. 3. Apa yang Anda Rasakan bila tidak berkunjung ke Agricafe pada suatu periode tertentu ? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja 4. Apa yang anda ketahui tentang Agricafe ? a. Tempat makan/cafe yang menawarkan menu yang unik b. Tempat makan yang berada dalam satu kawasan Agri Park c. Tempat makan yang memiliki suasana yang nyaman dan lokasi strategis d. Lainnya……………….. Pencarian Informasi 1. Darimana Anda pertama kali memperoleh informasi tentang Agricafe : a. Brosur c. Teman e. Papan nama Agricafe b. Keluarga d. Internet/website 2. Hal apa saja yang paling Anda perhatikan dari informasi tersebut : a. Kenyamanan tempat Agricafe d. Fasilitas yang ditawarkan b. Kemudahan mencapai lokasi e. Lainnya…………… c. Variasi makanan yang ditawarkan Evaluasi Alternatif 1. Menurut Anda atribut apa yang paling Anda pertimbangan ketika mengunjungi Agricafe? a. Lokasi yang mudah dijangkau e. Variasi dan citarasa makanan b. Kenyamanan tempat f. Lainnya……………….. c. Fasilitas yang dekat dengan Agricafe (agrishop, agrifun, tempat berolahraga) d. Harga terjangkau
111
Pembelian 1. Bagaimana cara memutuskan untuk mengunjungi Agricafe ? a. Terencana (sudah direncanakan dari rumah) b. Mendadak (niat berkunjung terjadi ketika di jalan atau melewati Agricafe) c. Ikut-ikutan d. Tergantung situasi 2. Kapan biasanya Anda mengunjungi Agricafe ? a. Jam istirahat kerja/sekolah d. Akhir pekan b. Jam pulang kerja/sekolah e. Jam kerja/jam sekolah c. Hari libur kerja 3. Bersama siapakah Anda biasanya berkunjung ke Agricafe ? a. Keluarga c. Pasangan e. Teman b. Sendiri d. Perusahaan 4. Berapa banyak pengeluaran Anda untuk makan di Agricafe ? a. Kurang dari Rp 50.000 b. Rp 50.000 – Rp 100.000 c. Lebih dari Rp 100.000 5. Berapa kali Anda mengungjungi Agricafe dalam setiap bulannya ? a. 1 kali c. Lebih dari 5 kali b. 2-5 kali d. Tidak menentu Hasil 1. Apakah Anda merasa puas dengan berkunjung ke Agricafe ? a. Ya b. Tidak 2. Setelah Anda berkunjung ke Agricafe, apakah Anda berminat untuk datang kembali? a. Ya b. Tidak 3. Apabila terjadi kenaikan harga apakah Anda akan kembali mengunjungi Agricafe ? a. Ya b. Tidak
112
III. PENGKURAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT AGRICAFE Isilah pada tabel di bawah ini, penilaian Anda tentang hal-hal berikut yang ada dalam atribut Agricafe mengenai seberapa penting hal-hal berikut ini ada untuk tingkat kepentingan dan bagaimana kepuasan anda ketika mengunjungi untuk tingkat kepuasan. Berikan tanda contreng (√) pada penilaian : Keterangan :
No.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
7. 8.
9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.
STP TP CP P SP Sisi Penilaian
: : : : :
Sangat Tidak Penting/Puas Tidak Penting/Puas Cukup Penting/Puas Penting/Puas Sangat Penting/Puas Penilain Tingkat Kepentingan Tingkat Kepuasan STP TP CP P SP STP TP CP P SP 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Citarasa makanan dan minuman yang enak Harga terjangkau Menu makanan dan minuman bervariasi Jaminan produk (halal, higienis dan aman untuk dikonsumsi) Tampilan produk (makanan dan minuman menarik) Fasilitas lainnya yang diperoleh (music, wahana bermain anak (agrifun), area belanja lainnya (agrishop)) Lokasi mudah dijangkau Kebersihan dan kenyamanan tempat secara umum (lantai, meja kursi, tempat parkir, toilet,dapur,dll) Penataan interior dan eksterior Penerangan restoran Penampilan karyawan (bersih, menarik, rapi dan sopan) Tempat parkir yang memadai (luas dan aman) Kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman Kecepatan penyajian makanan dan minuman Keramahan dan kesopanan karyawan Keterampilan/kemampuan karyawan dalam berkomunikasi Kepekaan karyawan terhadap kebutuhan konsumen Kemudahan pembayaran
113
LAMPIRAN 2. Menu yang Ditawarkan di Agricafe
114
115
LAMPIRAN 3 Hasil Uji Chi-Square Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Terhadap Agricafe
Crosstabs Sex * Kategori Crosstabulation Kategori Cukup Puas Sex
1
Count % within Sex
2
Count % within Sex
Total
Count % within Sex
Puas
Sangat puas
Total
13
12
2
27
48.1%
44.4%
7.4%
100.0%
16
16
1
33
48.5%
48.5%
3.0%
100.0%
29
28
3
60
48.3%
46.7%
5.0%
100.0%
Chi-Square Tests
Value
Asymp. Sig. (2sided)
df a
2
.733
Likelihood Ratio
.623
2
.732
Linear-by-Linear Association
.094
1
.759
Pearson Chi-Square
.621
N of Valid Cases
60
a. 2 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,35.
Study * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan Cukup Puas Study
3
Count % within Study
4
Count % within Study
5
Count % within Study
Total
Count % within Study
Puas
Sangat puas
Total
11
12
1
24
45.8%
50.0%
4.2%
100.0%
5
4
0
9
55.6%
44.4%
.0%
100.0%
13
12
2
27
48.1%
44.4%
7.4%
100.0%
29
28
3
60
48.3%
46.7%
5.0%
100.0%
116
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value Pearson Chi-Square
df a
4
.907
1.426
4
.840
.005
1
.943
1.020
Likelihood Ratio
sided)
Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
60
a. 5 cells (55,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,45.
Age * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan Cukup Puas Age
1
Count % within Age
2 3 4 5
17
47.1%
47.1%
5.9%
100.0%
9
14
2
25
36.0%
56.0%
8.0%
100.0%
6
5
0
11
54.5%
45.5%
.0%
100.0%
5
1
0
6
83.3%
16.7%
.0%
100.0%
1
0
0
1
100.0%
.0%
.0%
100.0%
29
28
3
60
48.3%
46.7%
5.0%
100.0%
Count % within Age
Total
1
Count % within Age
Count % within Age
Total
8
Count % within Age
Sangat puas
8
Count % within Age
Puas
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
8
.600
Likelihood Ratio
7.743
8
.459
Linear-by-Linear Association
3.130
1
.077
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
6.424
60
a. 9 cells (60,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,05.
117
Status * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan Cukup Puas Status
1
Count % within Status
2 Total
Total
9
1
26
61.5%
34.6%
3.8%
100.0%
13
19
2
34
38.2%
55.9%
5.9%
100.0%
29
28
3
60
48.3%
46.7%
5.0%
100.0%
Count % within Status
Sangat puas
16
Count % within Status
Puas
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
2
.201
Likelihood Ratio
3.232
2
.199
Linear-by-Linear Association
2.692
1
.101
3.205
Pearson Chi-Square
60
N of Valid Cases
a. 2 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,30.
Work * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan Cukup Puas Work
1
Count % within Work
2
Count % within Work
3
Count % within Work
4
Count % within Work
5
Count % within Work
6
Count % within Work
Total
Count % within Work
Puas
Sangat puas
Total
8
12
0
20
40.0%
60.0%
.0%
100.0%
2
2
0
4
50.0%
50.0%
.0%
100.0%
13
7
3
23
56.5%
30.4%
13.0%
100.0%
1
4
0
5
20.0%
80.0%
.0%
100.0%
2
2
0
4
50.0%
50.0%
.0%
100.0%
3
1
0
4
75.0%
25.0%
.0%
100.0%
29
28
3
60
48.3%
46.7%
5.0%
100.0%
118
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square
df 10
.395
11.600
10
.313
.378
1
.539
10.528
Likelihood Ratio
Asymp. Sig. (2-sided)
a
Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
60
a. 14 cells (77,8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,20.
Outcome * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan Cukup Puas Outcome
1
Count % within Outcome
2 3 4
13
46.2%
53.8%
.0%
100.0%
6
9
0
15
40.0%
60.0%
.0%
100.0%
4
6
0
10
40.0%
60.0%
.0%
100.0%
5
3
3
11
45.5%
27.3%
27.3%
100.0%
8
3
0
11
72.7%
27.3%
.0%
100.0%
29
28
3
60
48.3%
46.7%
5.0%
100.0%
Count % within Outcome
Total
0
Count % within Outcome
5
7
Count % within Outcome
Count % within Outcome
Total
6
Count % within Outcome
Sangat puas
Puas
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
df
Asymp. Sig. (2-sided)
a
8
.021
14.861
8
.062
.283
1
.595
17.978
60
a. 7 cells (46,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,50.
119