ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR
PUTRI GUNANTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, April 2014
Putri Gunanti NIM H34100002
ABSTRAK PUTRI GUNANTI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor. Dibimbing oleh SITI JAHROH. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Pengambilan responden pada penelitian ini menggunakan metode nonprobabilitas sampel dengan teknik convenience sampling. Jumlah responden pada penelitian ini adalah 100 responden. Metode pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan piramida loyalitas. Sebagian besar konsumen berusia 18-24 tahun, tinggal di Bogor, sedang menempuh pendidikan sarjana, belum menikah, dan mahasiswa dengan penghasilan Rp1 500 000-Rp2 499 000 per bulan. Hasil CSI menunjukkan bahwa kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sebesar 75.60 persen yang termasuk kategori puas. Hasil dari IPA menunjukkan bahwa prioritas utama yang harus diperbaiki adalah promosi melalui media-media, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan serta ketersediaan toilet. Tingkat loyalitas pelanggan berada pada tingkat committed buyer. Kata Kunci: CSI, IPA, Karakteristik konsumen
ABSTRACT PUTRI GUNANTI. Analysis of Customer Satisfaction and Loyalty of Sop Duren Lodaya Restaurant in Bogor. Supervised by SITI JAHROH. This study aims to analyze the characteristics of consumers, purchasing decision process, satisfaction and loyalty consumer of Sop Duren Lodaya Restaurant. Respondents in this study were selected by non-probability sampling method with convenience sampling technique. The number of respondents in this study was 100 respondents. Descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) and pyramid loyalty were employed in this study. Most of the customers are 18-24 years old, live in Bogor, pursuing bachelor degree, and single with income between Rp1 500 000 and Rp 2 499 000 per month. CSI of this restaurant was 75.60 percent, implying that the customers are satisfied. Importance Performance Analysis showed that promotion through media, sanitation of the restaurant, comfort of the restaurant, and the availability and sanitation of toilet were the priority to be improved. Customer loyalty level was at the level of committed buyer. Keyword : CSI, IPA, Consumer characteristics
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR
PUTRI GUNANTI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor Nama : Putri Gunanti NIM : H34100002
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 hingga April 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih kepada Ir. Popong Nurhayati, MM dan Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji atas sarannya dalam perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak Restoran Sop Duren Lodaya yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, abang, adik, serta seluruh keluarga besar atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa ungkapan terimakasih kepada M. Reza Taufan Alinda Putra, kepada sahabat-sahabat Irfa Hasanah Gustiani, Putri Anggraeni, Tuty Rachmawati, Riska Prorina, M. Hakim Haekal, Benediktus Galih Puntadewa, Josia Anajohn, Sakinah Siregar, Sonya Ayu Utari, Ratnasari, Yulizar Ihrami Rahmila, Rizki Ichwansyah dan teman-teman Agribisnis 47 yang selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, April 2014
Putri Gunanti
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Metode dan Alat Penelitian Karakteristik Konsumen Kepuasan dan Loyalitas Konsumen KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Karakteristik Konsumen Perilaku Konsumen Karakteristik Produk Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Uji Validitas dan Reliabilitas Costumer Satisfaction Index (CSI) Importance Performance Analysis (IPA) Analisis Tingkat Loyalitas Definisi Operasional GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Jenis Kelamin Domisili Usia Pendidikan yang Sedang Ditempuh Status Pernikahan Pendapatan Rata-rata Pengeluaran Konsumsi Restoran Sop Duren Lodaya PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengenalan Kebutuhan
ix x x 1 1 3 5 5 5 6 6 7 9 12 12 12 12 13 13 14 15 16 18 19 20 20 20 21 21 21 21 23 24 26 28 30 31 32 33 33 33 33 34 34 35 35
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Pembelian ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN Indeks Kepuasan Konsumen Prioritas Perbaikan Atribut Analisis Loyalitas Konsumen Analisis Switcher Buyer Analisis Habitual Buyer Analisis Satisfied Buyer Analisis Liking the Brand Analisis Committed Buyer SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
37 38 40 42 44 44 45 54 55 55 55 56 56 57 57 59 59 61 64
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun 2007-2011 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012 Skor kinerja dan kepentingan konsumen Sebaran karakteristik responden Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam per minggu Sebaran responden menurut alasan atau motivasi mengunjungi atau membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden menurut manfaat yang ingin dicari dalam mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden dalam melakukan pencarian informasi terhadap Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden mengenai pertimbangan dalam memilih Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi tempat Sebaran responden berdasarkan pertimbangan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan cara konsumen memutuskan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan kesesuaian manfaat produk dengan biaya yang dikeluarkan di Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan perasaan puas setelah mengkonsumsi hidangan Restoran Sop Duren Lodaya Sebaran responden berdasarkan minat untuk datang kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren Lodaya Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren Lodaya
2 2 25 32 35 36 36 37 38 38 39 39 40 41 41 42 42 43 43 45 46
DAFTAR GAMBAR Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November tahun 2013 2 Proses pengambilan keputusan 3 Piramida loyalitas ideal 4 Kerangka pemikiran operasional 5 Importance Performance Matrix 6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sop Duren Lodaya 7 Kebersihan ruangan restoran 8 Kenyamanan ruangan restoran 9 Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel 10 Ketersediaan papan nama 11 Piramida loyalitas Restoran Sop Duren Lodaya 1
4 14 17 19 25 47 48 49 49 52 57
DAFTAR LAMPRAN 1 2 3
Uji Validitas dan Reliabilitas Menu sop durian dan harganya Harga menu makanan dan minuman di Restoran Sop Duren Lodaya
61 62 63
PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara tropis yang kaya akan buah-buahan. Buahbuahan asli Indonesia antara lain belimbing, rambutan, manggis, jambu, kedondong, salak, dan durian. Dari sekian banyaknya varietas buah-buahan yang berkembang di Indonesia, tentunya tidak semua dapat diunggulkan. Durian salah satu varietas buah yang telah diuji dan dipastikan, serta dilepas dengan Surat Keputusan Menteri Pertanian Nomor 476/KPTS/Um/8/1977 sebagai buah varietas unggul di Indonesia. Durian adalah nama tumbuhan tropis yang berasal dari wilayah Asia Tenggara. Nama ini diambil dari ciri khas kulit buahnya yang keras dan berlekuklekuk tajam sehingga menyerupai duri. Tumbuhan dengan nama durian bukanlah spesies tunggal tetapi sekelompok tumbuhan dari marga Durio. Namun, yang dimaksud dengan durian biasanya adalah Durio zibethinus. Jenis-jenis durian lain yang dapat dimakan dan kadangkala ditemukan di pasar tempatan di Asia Tenggara di antaranya adalah lai (D. kutejensis), kerantungan (D. oxleyanus), durian kura-kura atau kekura (D. graveolens), serta lahung (D. dulcis). Durian merupakan buah dengan rasa yang sangat enak, mempunyai aroma yang khas, dan mempunyai kandungan nutrisi yang bermanfaat bagi tubuh manusia. Rasa durian yang enak dan aromanya yang khas tersebut membuat durian dijulukin sebagai King of Fruit atau rajanya buah. Rasa durian yang enak dengan rasa yang manis dan buahnya yang lembut membuat durian sangat disukai oleh masyarakat. Namun, aroma buah durian yang khas tersebut cenderung berbau busuk dan menyengat sehingga tidak semua masyarakat menyukai bau durian. Durian juga mempunyai kandungan nutrisi yang penting bagi tubuh manusia. Kandungan nutrisi durian antara lain vitamin B, vitamin C, zat besi, kalium, magnesium, fosfor, seng, thiamin, riblofavin, omega 3 dan 6. Selain itu, durian juga banyak mengandung phytonurient, polyphenol, phytosterol, antioksidan, organosulfur, dan tryptophan, karbohidrat, lemak tak jenuh dan protein1. Peluang bisnis durian sangat bagus bahkan di Indonesia memiliki varietas yang beragam dan berbuah sepanjang tahun. Durian mampu menguasai pasar dunia dengan penanganan yang profesional dan kemudahan-kemudahan dari pemerintah Indonesia. Durian lokal memiliki keunggulan rasa yang khas. Meskipun banyak masuk durian impor seperti dari Thailand, durian lokal tetap memiliki penggemar tersendiri. Dengan pemilihan bibit yang unggul serta teknik pemeliharaan yang baik menjadikan durian lokal mampu bersaing dengan durian mancanegara lainnya, sehingga sudah sepatutnya budidaya durian ini dijadikan peluang bisnis yang berprospek bagus 2. 1
http://balitbu.litbang.deptan.go.id/ind/index.php/berita-mainmenu-26/13-info-aktual/3391001-manfaat-durian-untuk-kesehatan [1 November 2013] 2 http://rozyponc.blogspot.com/2013/01/peluang-bisnis-durian.html [18 Desember 2013]
2 Durian dapat juga diberikan nilai tambah sehingga tidak hanya lezat jika dikonsumsi secara langsung, tapi juga nikmat diolah menjadi jus, kolak, tempoyak, dodol, surabi, es krim, pancake, dan keripik. Salah satu jenis olahan durian yang saat ini berkembang di Kota Bogor adalah sop durian. Sop durian adalah hasil olahan dari buah durian yang dilembutkan dan dipadukan dengan keju, susu, dan es batu. Selain itu, sop durian sedikit dicampur dengan bahan baku di dalamnya seperti kacang ijo, ketan, roti, brawnies, dan beberapa buah segar lainnya. Bogor merupakan kota yang dikenal dengan tempat wisata yang menarik sehingga banyak wisatawan domestik yang datang berkunjung ke Kota Bogor. Jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Bogor terus mengalami peningkatan dari tahun 2007 hingga 2011. Jumlah wisatawan domestik pada tahun 2007 sebesar 1 807 115 jiwa meningkat sebesar 2 940 562 jiwa pada tahun 2011. Pada tahun 2009 pertumbuhan jumlah wisatawan domestik ke Kota Bogor menurun yaitu 7.78 persen dan pada tahun 2010 meningkat kembali sebesar 21.34 persen, namun pada tahun 2011 menurun kembali sebesar 7.72 persen. Tabel perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun 2007- 2011 Tahun Jumlah wisatawan (orang) Pertumbuhan (%) 2007 1 807 115 2008 2 086 926 17.84 2009 2 249 484 7.78 2010 2 729 672 21.34 2011 2 940 562 7.72 Rata-rata pertumbuhan 13.67 Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2013
Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor, membuat pertumbuhan restoran di Kota Bogor cenderung berfluktuasi. Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor pada tahun 2008-2012. Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012 Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan 2008 136 2009 136 0.00 2010 137 0.73 2011 219 59.80 2012 217 -0.90 Rata-rata pertumbuhan 11.92 Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa jumlah restoran yang ada di Bogor cenderung mengalami fluktuasi. Hal tersebut mengindikasikan adanya persaingan yang cukup tinggi. Pada tahun 2008 dan 2009 jumlah restoran di
3 Bogor sebanyak 136 restoran kemudian pada tahun 2010 meningkat menjadi 137 restoran, pada tahun 2011 meningkat menjadi 219 restoran. Namun, pada tahun 2012 jumlah restoran di Bogor mengalami penurunan menjadi 217 restoran, dengan tingkat pertumbuhan -0.90 persen. Penurunan ini disebabkan oleh tingkat persaingan yang semakin tinggi sehingga banyak perusahaan yang tidak mampu bertahan dan menutup usahanya karena tidak mampu bersaing dengan industri jasa yang ada di Kota Bogor. Kunci keberhasilan bisnis yang berada pada persaingan yang tinggi dan perubahan lingkungan yang tinggi terletak pada seberapa jauh mereka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsumen yang puas terhadap merek/produk tertentu akan cenderung membeli kembali ketika kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Sementara pembelian ulang merupakan porsi terbesar dalam volume penjualan. Selanjutnya konsumen yang puas tersebut dapat mempengaruhi lingkungannya untuk mengkonsumsi produk/merek yang telah memuaskannya. Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu jenis restoran yang menyediakan durian olahan sebagai menu utamanya yaitu sop durian. Selain menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop Duren Lodaya juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada menunya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang memberikan suasana nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman. Restoran Sop Duren Lodaya sebagai restoran yang terbilang baru di Kota Bogor harus mampu memuaskan konsumennya dan menetapkan strategi bisnis agar mampu bertahan dalam persaingan bisnis restoran yang semakin meningkat di Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya dapat meningkatkan kualitas produk dan pelayanan terhadap konsumen, sehingga diharapkan dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya.
Perumusan Masalah Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu restoran baru di Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya berdiri pada bulan Juni 2013. Restoran Sop Duren Lodaya bertujuan untuk menciptakan makanan yang sehat, aman, dan bergizi bagi masyarakat. Restoran Sop Duren Lodaya sudah sangat dirancang dan dipersiapkan dengan sangat matang dari sebelum dibuka, dengan memperhatikan aspek-aspek marketing mix 7p yaitu product, price, place, promotion, phisical, process, people. Restoran Sop Duren Lodaya memiliki konsep restoran sebagai pusat jajanan dan kuliner yang berlokasi di jalan Bangbarung No.69. Lokasi ini dipilih karena jalan Bangbarung merupakan lokasi dengan letak yang strategis. Selain itu, Bangbarung sudah mulai menjadi pusat kuliner di Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya menjual menu utama yang berupa makanan olahan durian yaitu sop durian. Selain menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop Duren Lodaya juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada menunya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang
4 memberikan suasana nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman. Permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat dari jumlah penjualan yang cenderung berfluktuasi dan terjadinya waiting list pada pelanggan yang disebabkan oleh tingginya jumlah pengunjung yang datang sehingga kapasitas ruangan tidak mencukupi. Penjualan yang berfluktuasi pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Gambar 1 grafik tingkat penjualan pada bulan Juni – November 2013 per minggunya. Pada bulan Juni terjual 10 500 porsi, Juli 11 300 porsi, Agustus 20 850 porsi, September 42 700 porsi. Namun, pada bulan Oktober terjadi penurunan menjadi 33 500 porsi, dan kemudian meningkat lagi pada bulan November hingga mencapai penjualan 49 850 porsi . 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
minggu 1 minggu 2 minggu 3 minggu 4
Juni
Juli
Agustus September Oktober November
Gambar 1 Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November tahun 2013 Sumber : Restoran Sop Duren Lodaya, 2013 (Diolah)
Fluktuasi penjualan mengindikasikan adanya porsi penjualan yang naik dan turun. Pada saat penjualan turun atau rendah diduga ada konsumen yang kurang puas terhadap restoran. Jumlah porsi penjualan menggambarkan pengaruhnya terhadap kelangsungan hidup suatu restoran, karena bagi restoran semakin banyak jumlah porsi yang terjual maka semakin besar penerimaan yang diperoleh oleh pihak restoran. Penurunan penjualan dalam jumlah porsi jika terus dibiarkan akan dikhawatirkan berdampak buruk terhadap penerimaan dan eksistensi restoran, serta meningkatkan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan konsumen dari Restoran Sop Duren Lodaya. Adanya waiting list di Restoran Sop Duren Lodaya bisa memberikan dampak negatif bagi Restoran Sop Duren Lodaya sehingga hal tersebut perlu diperhatikan agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain karena merasa kepuasannya terganggu. Di samping itu, berdasarkan hasil wawancara konsumen adanya keluhan-keluhan konsumen mengenai masalah kecepatan penyajian, kebersihan, dan lain-lain. Hal ini juga dapat menimbulkan ketidakpuasan konsumen yang berdampak pada penurunan loyalitas. Berdasarkan permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya yang telah diuraikan di atas, Restoran Sop Duren Lodaya yang merupakan restoran yang terbilang baru di Kota Bogor perlu melakukan riset untuk melihat karakteristik konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen. Mengamati karakteristik perilaku konsumen bermanfaat untuk memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumen merasa puas terhadap restoran. Mengetahui tingkat kepuasan konsumen bagi Restoran Sop Duren Lodaya akan sangat penting karena kepuasan konsumen adalah indikator bagi konsumen untuk
5 membeli ulang atau berkunjung kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan Restoran Sop Duren Lodaya. Loyalitas konsumen akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi Restoran Sop Duren Lodaya, karena mempertahankan konsumen biayanya lebih kecil daripada mencari konsumen baru. Selain itu, konsumen yang loyal akan tetap bertahan dalam kondisi apapun dan dari tarikan pesaing. Upaya yang dapat dilakukan untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yaitu meningkatkan kualitas, pelayanan, serta mengevaluasi dan memperbaiki atributatribut yang ada. Berdasarkan uraian tersebut maka secara lebih singkat dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian perilaku konsumen Restoran Sop Duren Lodaya? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya? 3. Bagaiman tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya?
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian perilaku konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sop Duren Lodaya. 3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Restoran Sop Duren Lodaya untuk meningkatkan performa produk dan pelayanan untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu pengetahuan dan wawasan ataupun dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya. Penelitian ini difokuskan pada konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yang berada di Kota Bogor. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan, kepuasan, dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Namun, penelitian ini tidak mencakup alternatif dan bauran strategi pemasaran.
6
TINJAUAN PUSTAKA Metode dan Alat Penelitian Metode pengambilan sampel probabilitas adalah suatu metode pemilihan sampel, dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Pengambilan sampel nonprobabilitas adalah semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar 2003). Dua jenis teknik pengambilan sampel tersebut mempunyai tujuan yang berbeda. Jika peneliti ingin hasil penelitiannya bisa dijadikan ukuran untuk mengestimasikan populasi, atau istilahnya adalah melakukan generalisasi maka seharusnya sampel representatif dan diambil secara acak. Namun, jika peneliti tidak mempunyai kemauan melakukan generalisasi hasil penelitian maka sampel bisa diambil secara tidak acak. Sampel tidak acak biasanya juga diambil jika peneliti tidak mempunyai data pasti tentang ukuran populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi. Metode yang sering digunakan dalam penelitian perilaku konsumen adalah metode nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling. Penggunaan teknik convenience sampling dipilih berdasarkan pertimbangan kemudahan dalam mendapatkan responden. Teknik convenience sampling merupakan metode yang mengutamakan kenyamanan, ketersediaan, dan kemudahan menemui sampel di lokasi penelitian untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner (Lestari 2013). Metode convenience sampling tersebut digunakan pada penelitian (Lestari 2013, Gunawan 2013, Hidayati 2009) dalam penelitiannya tentang perilaku konsumen. Simaremare (2006) menggunakan judgement sampling. Penyebaran kuisioner pada judgement sampling peneliti memilih konsumen yang dirasa paling dapat memberikan informasi yang dibutuhkan. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian (Lestari 2013, Yuliawati 2013) adalah sebanyak 100 responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden, dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden. Penentuan jumlah responden didasarkan pada hasil rumus Slovin dengan menggunakan jumlah rata-rata pengunjung per bulan. Namun, pada penelitian Yuliawati (2013) penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada aturan alat analisis SEM adalah 100-200 orang. Hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen masing-masing restoran. Alat analisis yang digunakan adalah Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) (Lestari 2013, Yuliawati 2013, Hidayati 2013, Simaremare 2006). IPA adalah teknik yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja suatu perusahaan. CSI adalah indeks untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atributatribut yang diukur. Sementara Yuliawati (2013) menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM). Kelebihan dari pengguna SEM adalah mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah atau variabel baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Sedangkan kelemahan dalam analisis SEM adalah menutupi adanya model lain yang memiliki kesesuaian
7 dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model awal yang telah disusun, terlebih bila model tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan data. Pada umumnya metode penelitian yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen yaitu Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Structural Equation Model (SEM). Penelitian ini menggunakan alat analisis IPA karena IPA merupakan salah satu cara yang dilakukan untuk menentukan prioritas atribut kinerja yang perlu mengalami perbaikan dan peningkatan. Menggunakan CSI untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variable-variabel yang diukur. Pada penelitian ini terdapat persamaan yaitu dalam hal penggunaan alat analisis untuk pengolahan data yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangkan perbedaannya yaitu dalam hal objek kajian penelitian yang berbeda, waktu penelitian dan lokasi penelitian. Karakteristik Konsumen Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011). Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu pada umumnya karakteristik demografi yang digunakan pada penelitian adalah jenis kelamin, usia, domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Yuliawati (2013) karakteristik umum konsumen restoran Sushi Nest di Kota Bogor dilihat dari jenis kelamin, asal daerah atau domisili, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, dan rata-rata pendapatan/uang saku perbulan (pelajar/mahasiswa). Sementara Ghina (2013) karakteristik umum konsumen dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran per bulan. Restoran yang menyajikan jenis makanan ringan atau fast food pada umumnya didominasi oleh kalangan muda atau kategori dewasa awal. Karena kalangan muda yang masih produktif cenderung senang mencoba hal-hal yang
8 baru dan mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Pendidikan terakhir konsumen pada restoran jenis makanan ringan pada umumnya didominasi oleh mahasiswa/pelajar. Hal ini sesuai dengan penelitian Yuliawati (2013) pada Restoran Sushi Nest, Hidayati (2009) pada Restoran Ali Baba, Lestari (2013) pada Jigoku Ramen Bandung. Sedangkan jenis restoran yang menyajikan makanan berat yang mengenyangkan biasanya didominasi oleh konsumen yang masuk ke dalam kategori dewasa awal. Pendidikan terakhir konsumen adalah S1. Hal ini sesuai dengan penelitian Ghina (2013) pada Restoran Ayam Bakar Wong Solo Medan, Gunawan (2013) pada Gado-Gado Boplo Kelapa Gading. Yuliawati (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Sushi Nest Bogor sebagian besar berjenis kelamin perempuan, hal ini dikarenakan Restoran Sushi Nest merupakan merupakan restoran segmentasi anak muda yang suka berkumpul bersama teman-teman sepermainannya dan biasanya yang sering berkumpul dalam sebuah grup tersebut adalah perempuan. Restoran Sushi Nest didominasi oleh konsumen berusia 19-24 tahun karena pada usia tersebut masuk dalam kategori usia dewasa awal yang masih produktif dan senang mencoba-coba hal-hal baru. Restoran Sushi Nest didominasi oleh konsumen yang berstatus belum menikah, hal ini dikarenakan seseorang yang belum menikah akan akan lebih sering melakukan aktivitas di luar rumah dan memenuhi kebutuhannya dengan makan lebih banyak di luar rumah agar lebih praktis. Pekerjaan konsumen Sushi Nest didominasi oleh mahasiswa yang berdomisili di Kota Bogor, hal ini dikarenakan Restoran Sushi Nest tersebut berlokasi di Kota Bogor sehingga lebih dekat oleh konsumennya. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran Sushi Nest adalah SMA, yang mengartikan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest merupakan konsumen yang berpendidikan. Pendapatan atau uang saku konsumen Restoran Sushi Nest mayoritas adalah sebesar Rp1 000 000-Rp2 000 000 per bulan karena konsumen yang datang sebagian besar adalah mahasiswa/pelajar. Ghina (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Ayam Bakar Wong Solo Medan sebagian besar berjenis kelamin perempuan. Mayoritas berusia 25-35 tahun, hal ini dikarenakan pengunjung Ayam Bakar Wong Solo umumnya berada pada usia lanjut yang rata-rata sudah memiliki pekerjaan dan menikah, dimana umumnya mereka mengajak keluarga, teman atau kolega untuk makan dan berkumpul bersama. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo adalah S1, hal ini mengartikan bahwa konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah wiraswasta, hal ini dikarenakan lokasi Ayam Bakar Wong Solo dekat dengan daerah perkantoran swasta sehingga konsumen merasa mudah menjangkau Ayam Bakar Wong Solo tersebut. Pendapatan rata-rata per bulan konsumen yang berkunjung ke Restoran Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah > Rp4 500 000, hal ini sesuai dengan pekerjaan konsumen yang sebagian besar merupakan pegawai swasta. Pengeluaran konsumsi untuk makanan dan minuman per bulan konsumen yang berkunjung ke Ayam Bakar Wong Solo adalah Rp500 000-Rp1 500 000. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mempunyai pengeluaran pendapatan per bulan untuk sekedar makan bersama keluarga, teman atau kolega, atau hanya untuk membeli makanan dan minuman di luar. Gunawan (2013) mayoritas pengunjung Gado-Gado Boplo Kelapa Gading adalah berjenis kelamin perempuan. Konsumen Gado-Gado Boplo berusia 25-35
9 tahun yang termasuk kategori dewasa lanjut, hal tersebut mengartikan bahwa usia 25-35 tahun merupakan usia yang masih produktif dan senang melakukan banyak kegiatan di luar rumah. Status pernikahan konsumen Gado-Gado Boplo dominan sudah menikah, hal ini mengartikan bahwa mereka yang sudah menikah umumnya lebih banyak beraktivitas di luar rumah karena bekerja sehingga untuk memenuhi pangannya mereka melakukan pembelian di Gado-Gado Boplo. Konsumen yang datang berkunjung mayoritas berdomisili di Jakarta, Pendidikan terakhir konsumen mayoritas adalah sarjana, hal ini mengartikan bahwa konsumen GadoGado Boplo merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen Gado-Gado Boplo berprofesi sebagai pegawai swasta, karena Gado-Gado Boplo sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan dan perkantoran, sehingga banyak pegawai swasta yang berkunjung ke Gado-Gado Boplo. Mayoritas konsumen Gado-Gado Boplo memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp5 000 000-Rp10 000 000. Penelitian Hidayati (2009) menunjukkan bahwa kosumen Restoran Ali Baba mayoritas belum menikah, berusia 16-22 tahun karena pada umumnya konsumen berusia 16-22 tahun termasuk golongan muda dan remaja yang cenderung senang mencoba-coba hal yang baru. Konsumen mayoritas berdomisili di Kota Bogor, hal ini dikarenakan alamat konsumen dekat dengan lokasi Restoran Ali Baba. Pendidikan SLTA, hal ini menunjukkan bahwa konsumen Restoran Ali Baba merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen yang datang berkunjung ke Restoran Ali Baba adalah mahasiswa/pelajar, kebanyakan mereka menikmati shisa secara berkelompok. Tingkat pendapatan dan pengeluaran ratarata per bulan konsumen Restoran Ali Baba adalah Rp500 001- Rp1 500 000, hal ini dikarenakan konsumen yang merupakan pelajar/mahasiswa mendapatkan uang saku dari orang tua. Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pengukuran kepuasan konsumen pada umumnya lebih banyak dilakukan dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance Performance Analysis (IPA) dapat menunjukkan persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Melalui metode ini, pemasar dapat mengetahui atributatribut mana saja yang perlu untuk mendapatkan perbaikan terus menerus, dipertahankan, ditunda perbaikannya (prioritas rendah), atau dialokasikan kinerjanya karena terlalu berlebihan. Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan memperhatikan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu produk/jasa yang digunakan konsumen. Analisis piramida loyalitas pada penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah dari persentase piramida loyalitasnya tidak 100 persen. Hal tersebut dikarenakan seorang konsumen dimungkinkan berada pada dua tingkatan atau lebih dalam piramida loyalitas (Durianto et al.2004). Customer Satisfaction Index (CSI) mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut yang merupakan penjabaran dari bauran pemasaran 7P. Hal ini dilakukan untuk mengetahui atribut-atribut mana saja yang belum memberikan kepuasan sehingga dapat diperbaiki. Lestari (2013) menunjukkan nilai Customer
10 Satisfaction Index (CSI) pada Jigoku Ramen sebesar 72.48 persen. Nilai CSI Jigoku Ramen berada rentang 0.60-0.80 yang berarti indeks kepuasan konsumen Jigoku Ramen berada pada kriteria “puas”. Yuliawati (2013) nilai CSI pada Restoran Sushi Nest sebesar 72 persen. Nilai CSI Restoran Sushi Nest berada pada rentang 0.60-0.80 yang menunjukkan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest berada pada kriteria “puas”. Hidayati (2009) nilai CSI pada Restoran Ali Baba sebesar 87.50 persen pada rentang 0.75-1.00 yang berarti indeks kepuasan konsumen Restoran Ali Baba berada pada kriteria “sangat puas”. Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menentukan prioritas atau atribut kerja yang perlu mengalami perbaikan dan peningkatan. Prioritas perbaikan masing-masing atribut disajikan dalam diagram kartesius yang terbagi ke dalam empat kuadran. Atributatribut yang pada umumnya diukur dalam kepuasan konsumen yaitu cita rasa makanan, porsi makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan berkomunikasi pramusaji, pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu makanan dan minuman, kecepatan transaksi, kecepatan dalam penyajian, kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan akses parkir, kenyamanan restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dekorasi, promosi, dan hiburan. Prioritas dalam upaya perbaikan dan peningkatan kinerja pada setiap restoran berbeda-beda. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran I merupakan atribut-atribut yang menjadi fokus utama dalam upaya perbaikan dan peningkatan kinerja sehingga dapat memenuhi dan meningkatkan kepuasan konsumen. Lestari (2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I atau prioritas utama adalah kemudahan menjangkau lokasi, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, ketersediaan dan kebersihan toilet, ketersediaan tempat parkir, ketersediaan tempat menunggu, dan ketersediaan mushalla. Yuliawati (2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I adalah kecepatan penyajian, keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pramusaji, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dan ketersediaan mushalla. Sedangkan Hidayati (2009) atribut yang masuk pada kuadran I adalah keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin restoran (AC), dan kecepatan pelayanan. Kuadran II menunjukkan bahwa tingkat kepentingan suatu atribut dinilai sangat penting oleh konsumen telah sesuai atau melebihi harapan konsumen sehingga merasa puas. Dengan demikian, atribut pada kuadran ini perlu dipertahankan kinerjanya untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah cita rasa makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan berkomunikasi pramusaji, kesigapan pramusaji, pengetahuan pramusaji, kecepatan transaksi, kenyamanan tempat makan, dan kelengkapan informasi mengenai menu. Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah cita rasa, kesegaran sushi, tekstur sushi, tampilan penyajian sushi, kehigienisan sushi, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan peralatan makan. Hidayati (2009) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah rasa masakan, kehalalan, kecepatan merespon keluhan konsumen, keramahan dan
11 kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kenyamanan restoran. Kuadran III menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya dinilai kurang memuaskan. Atribut yang masuk ke dalam kuadran ini menjadi kurang penting untuk diperbaiki karena atribut ini kurang diperhatikan oleh konsumen. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran III adalah durasi waktu tempat buka, dekorasi, ketersediaan wastafel, papan nama, dan kemasan take away. Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran III adalah aroma sushi, aroma minuman Jepang yang khas, pengetahuan pramusaji, penampilan pramusaji, kecepatan transaksi pembayaran, ketersediaan dan kapasitas parkir, kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan dan kejelasan papan nama, penataan dekorasi ruangan khas Jepang, dan peralatan makan khas Jepang. Hidayati (2009) ukuran atau porsi dan kemudahan menjangkau lokasi. Kuadran IV menunjukkan atribut-atribut kepuasan dengan tingkat kepentingan rendah namun memiliki tingkat kinerja kepuasan yang tinggi. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi makanan, penampilan hidangan, penampilan pramusaji, promosi penjualan, konsep full entertainment kemudahan akses dan informasi Jigoku Ramen. Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi sushi, harga sushi, harga berbagai menu Jepang. Sedangkan Hidayati (2009) yang masuk ke dalam kuadran IV adalah penampilan pramusaji, kemudahan proses pembayaran, area parkir dan penataan ruangan restoran. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Semakin puas seseorang konsumen, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut (Sumarwan 2004). Loyalitas konsumen diukur berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri atas konsumen yang melakukan pembelian karena alasan harga (switcher buyer), kebiasaan (habitual buyer), kepuasan (satisfied buyer), benar-benar menyukai (liking the brand), dan konsumen yang merekomendasikan kepada orang lain (committed buyer). Lestari (2013) tingkat loyalitas konsumen Jigoku Ramen sudah baik yaitu jumlah committed buyer sebesar 91 persen. Konsumen yang berada pada kategori committed buyer merupakan kategori konsumen yang loyal karena merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Jigoku Ramen. Yuliawati (2013) tingkat loyalitas konsumen Restoran Sushi Nest termasuk ke dalam tingkat loyalitas rendah. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil habitual buyer sebanyak 51 persen. Konsumen merasa puas namun tidak bersedia mengeluarkan biaya peralihan jika Restoran Sushi Nest mengalami perubahan. Berdasarkan penelitian di atas, perbedaan utama antara penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan waktu penelitian. Penelitian ini menganalisis Restoran Sop Duren Lodaya. Tempat penelitian ini berlokasi di Bogor, sedangkan penelitian terdahulu berlokasi di Bogor, Jakarta, dan Bandung. Perbedaan lainnya terdapat pada penggunaan alat analisis yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, penelitian Gunawan (2013) menggunakan alat analisis analisis Structural Equation Model (SEM) sedangkan penelitian ini menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida brand loyalty. Penelitian Simaremare
12 (2006) menggunakan metode judgement sampling dalam pengambilan sampel nya sedangkan penelitian ini menggunakan convenience sampling. Perbedaan juga terdapat pada banyaknya responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden, dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden, sedangkan penelitian ini sebanyak 100 responden.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2004), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga, sosial, kantor pemerintahan, dan lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak (Sumarwan 2003). Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran
13 pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011). Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan oleh Mowen dan Minor (2002) sebagai studi tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Schiffman dan Kanuk (2010) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Karakteristik Produk Restoran merupakan salah satu usaha yang menawarkan produk dan jasa. Dimensi kualitas ini merupakan hal utama yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas jasa dan produk akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Dimensi Kualitas Jasa Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk meningkatkan kualitas pelayanan. Kelima dimensi tersebut adalah: a) Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan dalam menyediakan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. b) Daya tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu dan melayani pelanggan secara cepat dan tanggap. c) Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, dan kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. d) Empati (Emphaty), perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. e) Bukti fisik (Tangible), meliputi daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 2. Dimensi Kualitas Produk Selain dimensi kualitas jasa, perusahaan juga dapat menentukan dimensi kualitas produk yang terdiri atas delapan dimensi, yaitu: a) Kinerja (Performance), yaitu dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. b) Keistimewaan (Features), yaitu dimensi yang menunjukkan karakterisik sekunder atau tambahan yang melengkapi fungsi dasar produk.
14 c) Keandalan (Reliability), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil atau tidak dalam suatu periode tertentu. d) Konformasi (Conformance), yaitu dimensi yang menunjukkan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. e) Daya tahan (Durability), yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran masa pakai produk atau daya tahan produk tersebut. f) Kemampuan pelayanan (Service ability), yaitu dimensi yang menunjukkan keramahan, kecepatan, kemudahan, kompetensi dan penanganan keluhan. g) Estetika (Aesthetics), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai produk tersebut. h) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), yaitu dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen bertujuan untuk menentukan jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian, dan jumlah pembelian. Tahapan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994). Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2 Proses pengambilan keputusan Sumber : Engel et al. 1994
a) Pengenalan kebutuhan Tahap keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang berasal dari rangsangan eksternal dan internal (Sumarwan 2004). Rangsangan internal adalah rangsangan yang menjadi kebutuhan dasar seperti lapar, haus, aman, dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal ditimbulkan oleh objek luar yang dapat mempengaruhi konsumen. Pengenalan kebutuhan juga muncul ketika konsumen menghadapi suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini dapat dilihat dari motivasi dan tujuan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. b) Pencarian informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhan maka konsumen melakukan pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhannya. Pencarian adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemrolehan informasi dari lingkungan (eksternal) (Engel et al. 1995). Pencarian informasi ini dapat berupa pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal merupakan tahap pertama setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal yaitu mengingat kembali semua informasi yang ada di dalam ingatannya.
15 Apabila informasi yang dibutuhkan konsumen masih kurang untuk memenuhi kebutuhannya maka akan dilakukan pencarian eksternal. Pada pencarian eksternal, konsumen akan mencari-cari sumber-sumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan dapat memberikan pengaruh pada proses keputusan pembelian. Sumber informasi dapat berupa sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman (Engel et al. 1994). Tahap pencarian informasi dapat dilihat dari sumber informasi yang mempengaruhi konsumen, fokus perhatian konsumen terhadap sumber informasi, dan lainnya (Sumarwan 2004). c) Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif yaitu proses suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al. 1995). Engel et al. (1995) menyatakan bahwa konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif; (2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Tahapan terakhir dalam evaluasi alternatif adalah menentukan kaidah keputusan yang sangat bervariasi dalam kompleksitas konsumen (Engel et al. 1995). Kaidah keputusan ini dapat berbentuk sederhana yaitu membeli kembali produk yang terakhir dibeli. Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai model sikap multi atribut. d) Pembelian Apabila konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih maka tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel et al. (1995) mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Faktor pembelian dapat dipengaruhi oleh sikap orang lain seperti intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. e) Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen tidak berhenti pada tahap pembelian, namun konsumen akan melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al. 1995), Hasil dari evaluasi adalah kepuasaan dan ketidakpuasan. Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan seseorang. Kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut : 1. Jika kinerja di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas. 3. Jika kinerja melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pasca beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan.
16 Konsumen yang merasa puas dapat melakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang tinggi. Perusahaan yang memiliki konsumen yang loyal dalam jangka panjang dapat memiliki keuntungan berkelanjutan. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas atau produk tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumen maka konsumen dapat menghentikan pembelian produk tersebut serta menyebarkan berita negatif tersebut ke orang lain. Oleh karena itu, pemahaman mengenai kepuasan konsumen sangat diperlukan saat ini bagi pemasar yang menawarkan baik produk maupun jasa. Loyalitas Konsumen Mowen dan Minor (2002) Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk. Oliver (1996) dalam Hurriyati (2010) loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan sifat positif seseorang konsumen terhadap suatu merek konsumen memiliki keinginan yang kuat untuk datang. Menurut Tjiptono dan Diana (2000) pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi para pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada pemasaran yang lebih efisien, di mana biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada menarik pelanggan baru. Menurut Griffin (2005) karakteristik pelanggan yang loyal adalah : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa 3. Merefrensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing. Menurut Durianto et al. (2004), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut : 1. Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. 2. Habitual buyer Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
17 3. Satisfied buyer Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4. Liking the Brand Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. 5. Committed buyer Committed buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.
Gambar 3 Piramida loyalitas ideal Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan porsi terbesar berada pada tingkatan committed buyer dimana konsumen tersebut merupakan konsumen yang setia. Diikuti dengan liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, dan terakhir yaitu switcher buyer.
18 Kerangka Pemikiran Operasional Indonesia merupakan negara tropis yang kaya akan buah-buahan. Durian adalah salah satu varietas buah yang telah diuji dan dipastikan sebagai varietas unggul di Indonesia. Durian merupakan buah yang sangat enak dengan aroma yang khas. Selain itu, durian juga mengandung zat gizi yang bermanfaat bagi tubuh manusia sehingga durian menjadi buah yang sangat disukai oleh masyarakat. Restoran Sop Duren Lodaya melihat peluang bisnis dari kegemaran masyarakat dengan durian dan perubahan gaya hidup penduduk di Kota Bogor. Hal tersebut yang mendorong pihak Restoran Sop Duren Lodaya menciptakan inovasi dari olahan buah durian sebagai menu utama restorannya yaitu sop durian. Peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor membuat pertumbuhan restoran di Kota Bogor cenderung berfluktuasi. Hal ini mengindikasikan tingkat persaingan yang tinggi di Kota Bogor. Oleh karena itu, penting bagi pihak Restoran Sop Duren Lodaya untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen agar konsumen merasa puas dan melakukan pembelian ulang. Permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat dari jumlah penjualan yang cenderung berfluktuasi dan waiting list pada pelanggan yang disebabkan oleh tingginya jumlah pengunjung yang datang sehingga kapasitas tempat tidak mencukupi. Dengan demikian, penting bagi pihak konsumen untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya agar pihak Restoran Sop Duren Lodaya dapat mengetahui atribut-atribut apa yang harus diperbaiki dan ditingkatkan kinerjanya oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya. Analisis tingkat kepuasan konsumen yang dilakukan pada penelitian ini adalah karakteristik umum konsumen, proses pengambilan keputusan, penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sop Duren Lodaya, dan analisis loyalitas konsumen. Karakteristik dari konsumen diukur dengan menggunakan analisis deskriptif sehingga dapat dijelaskan karakteristiknya yaitu karakteristik demografi kepuasan konsumen. Melalui variabel demografi, pemasar dapat mengetahui gambaran umum karakteristik konsumen sehingga dapat mengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristiknya. Dengan demikian, pihak restoran dapat menciptakan strategi yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya beli setiap kelompok konsumen sehingga konsumen merasa puas. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Pada penelitian ini karakteristik yang digunakan adalah karakteristik demografi. Karakteristik demografi yang diidentifikasi pada penelitian ini adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, penghasilan perbulan, pengeluaran konsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya, pekerjaan, dan pendidikan yang sedang ditempuh. Proses keputusan pembelian mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembeli. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan untuk mengukur kepuasan responden menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Loyalitas konsumen dianalisis dengan menggunakan piramida brand loyality yang terdiri dari lima tingkatan yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Informasi dari hasil penelitian dapat dijadikan referensi bagi pihak
19 Restoran Sop Duren Lodaya untuk dapat meningkatkan kinerja dan melakukan perbaikan pada atributnya agar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya.
Gambar 4 Kerangka pemikiran operasional
20
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Sop Duren Lodaya yang berlokasi di Jalan Bangbarung No. 69, Bogor. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Desember 2013. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran baru di Kota Bogor yang menyajikan menu utama sop durian. Selain itu, belum ada peneliti yang melakukan riset kepuasan dan loyalitas di restoran tersebut.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil kuesioner analisis kepuasan pelanggan Restoran Sop Duren Lodaya. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pemilik Restoran Sop Duren Lodaya dan wawancara terhadap responden yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya. Data sekunder diperoleh dari literature yang relevan, instansi yang terkait seperti BPS, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan LSI, serta data yang dapat di akses dari internet serta dari pustaka lain seperti hasil penelitian terdahulu.
Metode Pengambilan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampel tanpa peluang (non probabilty sampling). Setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel dalam teknik ini. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling atau cara dipermudah, yaitu dengan cara memilih konsumen yang dirasa paling mudah memberikan informasi yang dibutuhkan. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang. Jumlah sampel penelitian dihitung dengan menggunakan rumus Slovin, yaitu :
Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (10%)
21 Pengambilan sampel yang juga di atas sebaran normal dalam statistik, yakni minimal 30 sampel sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal.
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Riset survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden. Pertanyaan kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawaban telah disediakan sehingga responden memilih satu jawaban yang menurut mereka sesuai, sedangkan pertanyaan terbuka adalah jika jawaban yang diinginkan responden tidak ada di dalam pilihan daftar jawab.
Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analsis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis Loyalitas. Matriks plot hasil perhitungan dari Importance Performance Analysis (IPA) dibuat dengan menggunakan bantuan software minitab versi 15.0 for windows. Program SPSS 15.0 for windows digunakan untuk uji validitas dan uji reliabilitas. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) dan tabulasi data dapat menggunakan Microsoft Windows Excel 2007. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen menggunakan piramida loyalitas. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik pengunjung dan tingkat loyalitas konsumen di Restoran Sop Duren Lodaya. Data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner ditabulasikan dalam kerangka tabel yang telah dipersiapkan, kemudian data primer tersebut dianalisis untuk melihat hasil yang diperoleh. Karakteristik pengunjung yang akan dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan yang sedang ditempuh, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, daerah domisili, dan rata-rata pengeluaran untuk konsumsi produk restoran. Proses keputusan pembelian konsumen melalui tahap-tahap proses keputusan pembelian. Tingkat loyalitas konsumen akan dibagi ke dalam lima kategori yaitu, switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum kuesioner digunakan untuk penelitian terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas untuk pengujian kuesioner. Pengujian kuesioner bertujuan untuk mengetahui apakah kuesioner yang telah disiapkan untuk
22 memperoleh data penelitian benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Hal ini juga bertujuan agar hasil riset yang diperoleh memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi serta dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menyebarkan kuesioner terhadap 30 responden Restoran Sop Duren Lodaya. a. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam penelitian ini variabel yang dimaksud adalah atribut-atribut yang dimiliki Restoran Sop Duren Lodaya. Langkah-langkah dalam pengujian validitas dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Mengidentifikasi secara operasional konsep yang akan diukur. 2) Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden (minimal 30 orang). 3) Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4) Menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi product moment, dengan rumus sebagai berikut:
Keterangan : r = indeks validitas n = jumlah populasi X= skor masing-masing pertanyaan Y= skor total Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0.05 maka pernyataan pada kuesioner memiliki validitas atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi 15.0 dengan metode Korelasi Pearson. Hasil uji validitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa dari 24 atribut yang diuji, terdapat tiga atribut yang tidak valid yaitu penampilan pramusaji, kesigapan pramusaji, dan cara pembayaran. Sebanyak 21 atribut dinilai sudah valid karena nilai signifikannya lebih kecil dari 0.05. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah valid untuk disebar ke responden dalam penelitian ini. Hasil uji validitas terdapat pada Lampiran 1. b. Uji Reliabilitas Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab suatu hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk kuesioner. Menurut Umar (2003), ada beberapa teknik untuk mengukur reliabilitas, antara lain teknik Test-Retest, teknik Spearman-Brown, teknik K-R20, teknik K-R-21, teknik Cronbach, dan teknik Observasi. Teknik yang
23 digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert (1-5). Perhitungan uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS15.0 for windows. Reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Statistics. Untuk mengetahui reliabel atau tidaknya atribut-atribut yang diujikan dapat dilihat dari nilai Alpha. Atribut yang tidak reliabel atau yang memiliki nilai Alpha if Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Indikator reliabilitas atribut-atribut adalah sebagai berikut (Nugroho 2005): Alpha 0.00–0.20 = tidak reliabel Alpha 0.21–0.50 = kurang reliabel Alpha 0.51–0.60 = cukup reliabel Alpha 0.61–0.80 = reliabel Alpha 0.81–1.00 = sangat reliabel Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut dapat dikatakan sangat reliabel karena memiliki nilai Alpha = 0.864. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah konsisten pada pengukurannya dalam penelitian ini. Hasil uji reliabilitas tersebut dapat dilihat pada Lampiran 1. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap sebagai berikut : 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS), nilai ini diperoleh dari rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yaiu : MIS =
dan
MSS =
Dimana : n = Jumlah responden Yi = Nilai kepentingan atribut ke-i Xi = Nilai kinerja atribut ke-i 2. Membuat Weighting Factor (WF) : Weighting Factor (WF) adalah fungsi dari Mean Importance Score ( MIS-i) masing-masing atribut dalam bentuk persen dari total MIS-t untuk seluruh atribut yang diuji. WFi = Dimana : p = Jumlah atribut kepentingan I = Atribut ke- i 3. Membuat Weighted Score (WS) Weighted Score (WS) adalah fungsi Mean Satisfaction Score (MSS) dikali Weighted Factor (WF). Mean Satisfaction Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja dibagi dengan jumlah sampel. Perkalian antara nilai kinerja
24 performance score dengan importance weighting. Bobot ini merupakan perkalian antara Weighted Factor (WF) dengan rata-rata tingkat kepuasan (Mean Satisfaction Score = MSS). Wsi = WFi x MSSi 4. Menentukan Customer Satisfaction Indeks (CSI) Customer satisfaction Index (CSI) adalah fungsi dari weighted Avarage (WA) dibagi highest scale (HS atau skala maksimum yang dipakai skala 5 dikalikan 100 persen). CSI = Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan tertinggi akan dicapai apabila Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan rentang 100%. Rentang kepuasan konsumen berkisar antara 1-100%. Rentang skala kepuasan konsumen tersebut dihitung menggunakan rumus berikut :
Rs = Keterangan: Rs = rentang skala m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala lima) Berdasarkan rumus tersebut, rentang skala yang diperoleh 20 %. Perhitungannya sebagai berikut : Rs = Berdasarkan rentang skala di atas maka diperoleh skala kepuasan responden sebagai berikut : 0% < CSI ≤ 20% = Sangat Tidak Puas 20% < CSI ≤ 40% = Tidak Puas 40% < CSi ≤ 60% = Cukup Puas 60% < CSI ≤ 80% = Puas 80% < CSI ≤100% = Sangat Puas Importance Performance Analysis (IPA) Metode Importance Performance Analysis digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut Restoran Sop Duren Lodaya yang telah diformulasikan dengan memetakan atribut-atribut pada kuadran yang memiliki interpretasi yang berbeda. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. Untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen digunakan skor seperti terlihat pada Tabel 3.
25 Tabel 3 Skor kinerja dan kepentingan konsumen Skor Skor 1 Skor 2 Skor 3 Skor 4 Skor 5
Kinerja Sangat tidak puas Tidak puas Cukup puas Puas Sangat puas
Kepentingan Sangat tidak penting Tidak penting Cukup penting Penting Sangat penting
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja ( X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan ( Y ). Adapun rumus yang digunakan adalah : X=
Y=
Keterangan : X : Skor rata-rata tingkat kinerja Restoran Sop Duren Lodaya Y : Skor rata-rata tingkat kepentingan Restoran Sop Duren Lodaya n : Jumlah responden Restoran Sop Duren Lodaya Diagram IPA merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian. Masing-masing bagian dibatasi oleh dua buah garis yag berpotongan tegak lurus pada titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus sebagai berikut : a=
b=
Keterangan : a : Batas sumbu X b : Batas sumbu Y k : Banyaknya atribut yang diteliti Hubungan antara tingkat tingkat kinerja dan tingkat kepentingan ditentukan dengan menggunakan diagram kartesius.
Gambar 5 Importance Performance Matrix Sumber: Supranto (2001)
26 Masing-masing kuadran pada gambar menunjukkan keadaan yang berbeda : 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataanya kinerja dari variabel ini belum sesuai dengan yang diharapkan. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan Restoran Sop Duren Lodaya perlu melakukan perbaikan terus menerus. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan konsumen. Hal ini menuntut Restoran Sop Duren Lodaya untuk dapat mempertahankan posisinya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, dan pada kenyataanya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja variabel-variabel yang terdapat dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya. Kinerja variabel-variabel yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar Restoran Sop Duren Lodaya dapat menghemat biaya. Analisis Tingkat Loyalitas Pemetaan loyalitas konsumen dilakukan dengan screening. Penyusunan pertanyaan dan pemberian skor merupakan modifikasi berdasarkan penjabaran mengenai tingkatan loyalitas yang dikemukaan Aaker (1997). Konsumen diberikan beberapa butir pertanyaan yang terdiri dari empat pertanyaan untuk tingkat switcher buyer, empat pertanyaan untuk tingkat habitual buyer dan satisfied buyer, tiga pertanyaan untuk liking the brand, dan dua pertanyaan untuk committed buyer. Adapun ketentuan dan tahapan pemetaan sebagai berikut: 1. Masing-masing butir pertanyaan untuk setiap tingkatan diberikan tiga alternatif jawaban, dimana tiap jawaban tersebut memiliki skor 1, 2, hingga 3. Dari setiap skor yang diberikan merupakan indikator yang menggambarkan perilaku dari konsumen tersebut. 2. Menghitung nilai tengah suatu tingkatan loyalitas dengan rumus: Skor = 2 x jumlah pertanyaan dalam suatu tingkatan Skor 2 merupakan nilai tengah yang menjadi patokan konsumen tersebut termasuk dalam suatu tingkatan tertentu. Misal, suatu tingkatan loyalitas terdiri dari 3 pertanyaan, nilai tengah dari suatu tingkatan loyalitas tersebut adalah: Skor = 2 x 3 = 6 Apabila total skor konsumen ternyata lebih kecil atau sama dengan 6 menunjukkan bahwa konsumen tersebut tergolong dalam suatu tingkatan loyalitas yang dimaksud. Dengan kata lain, konsumen tidak perlu disaring ke tingkatan loyalitas yang lebih tinggi. Namun, apabila total skor yang diperoleh
27
3.
4.
5.
6.
konsumen lebih dari 6, maka konsumen tersebut dapat melanjutkan penyaringan ke tingkatan loyalitas yang lebih tinggi. Konsumen disaring mulai dari tingkatan loyalitas yang paling dasar, yaitu switcher buyer, dimana terdapat empat pertanyaan dalam tingkatan ini. Maka nilai tengahnya adalah: Skor = 2 x 4 = 8 Jika skor total konsumen kurang dari atau sama dengan nilai tengahnya (≤8) maka konsumen tergolong switcher buyer dan penyaringan dapat dihentikan sampai pada batas nilai tersebut. Namun, jika skor total konsumen lebih dari nilai tengahnya (>8), maka ada kemungkinan konsumen tergolong dalam tingkatan loyalitas selanjutnya sehingga dapat melanjutkan pertanyaan ke tingkat loyalitas habitual buyer dan satisfied buyer. Tingkatan selanjutnya penyaringan konsumen yang termasuk kategori habitual buyer dan satisfied buyer. Pada dasarnya kedua tingkatan loyalitas hampir sama, namun yang membedakannya adalah biaya peralihan yang ditanggung oleh konsumen, maka pertanyaan tingkatan ini dapat disatukan. Terdapat empat pertanyaan, sehingga nilai tengahnya adalah: Skor = 2 x 4 = 8. Responden yang termasuk habitual buyer adalah responden yang lulus pada kategori switcher buyer dan memiliki skor empat sampai delapan pada kategori habitual buyer dan satisfied buyer artinya responden tersebut merupakan pembeli yang rela menanggung biaya pralihan berupa waktu, biaya, dan risiko apabila restoran mengalami perubahan merek. Responden yang termasuk satisfied buyer merupakan responden yang lulus pada kategori switcher buyer, serta memiliki skor lebih dari delapan pada kategori habitual buyer dan satisfied buyer, tetapi tidak lulus kategori liking the brand. Responden tersebut rela menanggung switching cost tetapi belum sepenuhnya menyukai brand restoran. Responden yang termasuk liking the brand adalah responden yang telah lulus pada kategori switcher buyer, habitual buyer, dan satisfied buyer serta memiliki skor lebih dari enam pada kategori liking the brand, tetapi tidak lulus pada kategori switcher buyer. Responden kategori ini telah menyukai merek tetapi belum terbentuk komitmen yang tinggi seperti merekomendasikan dan mengajak orang lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah responden yang telah lulus pada kategori switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, dan committed buyer serta memiliki skor lebih dari empat pada kategori committed buyer. Setelah melakukan pemetaan loyalitas ke dalam tingkatannya, selanjutnya adalah menginterpretasikan dan menarik kesimpulan dari apa yang telah dipetakan. Interpretasi tersebut dilakukan dengan analisis deskriptif.
Identifikasi Atribut Restoran Sop Duren Lodaya Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini merupakan penjabaran dari teori dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk. Atribut-atribut tersebut ditentukan dengan terlebih dahulu melakukan studi literatur terhadap penelitian terdahulu dan menurut pandangan peneliti sebagai konsumen atribut apa saja yang penting untuk diukur kinerjanya sehingga atribut tersebut sudah mengalami tahap pertimbangan yang matang dan sudah sesuai dengan kondisi
28 yang ada di lapangan. Berikut adalah atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini : Dimensi Kualitas Jasa Reliability : Keragaman pilihan makanan, kesesuaian harga berbagai menu dengan kualitas yang disajikan, porsi makanan dan minuman. Responsiveness : Kecepatan transaksi pembayaran, kecepatan dalam penyajian. Assurance : Kesopanan dan keramahan pramusaji, pengetahuan dan penjelasan pramusaji. Emphaty : Kemudahan dalam menjangkau lokasi, durasi buka restoran. Tangible : Kebersihan ruangan restoran, kenyamanan ruangan restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel, ketersediaan dan kebersihan mushalla, ketersediaan area parkir, kebersihan alat makan, papan nama. Dimensi Kualitas Produk Performance : Cita rasa makanan dan minuman. Aesthetics : Keindahan tampilan makanan dan minuman, dekorasi. : Harga berbagai menu yang disajikan, promosi. Perceived quality
Definisi Operasional 1. 2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
10. 11. 12.
Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya pada saat dilakukan penelitian. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya yang telah berumur 15 tahun atau lebih dan pernah melakukan pembelian minimal satu kali dalam dua bulan terakhir ketika kuesioner ini diberikan. Waiting List adalah daftar pelanggan yang menunggu antrian untuk memperoleh produk atau tempat di restoran. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki. Usia adalah umur responden yang telah berusia 15 tahun ke atas ketika penelitian ini dilakukan. Pendidikan yang sedang ditempuh adalah tingkat pendidikan yang sedang ditempuh pada saat penelitian ini dilakukan. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga responden saat ini telah menikah atau belum menikah. Alamat adalah lokasi responden tinggal atau menetap. Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian yang dijadikan pokok penghidupan responden atau sesuatu yang dilakukan responden saat ini untuk mencari nafkah. Tingkat pendapatan adalah jumlah uang atau uang saku yang diterima responden selama satu bulan terakhir terhadap pekerjaan yang dijalani. Tingkat kepentingan adalah penilaian pengunjung atau responden terhadap penting atau tidaknya suatu atribut pada Restoran Sop Duren Lodaya. Tingkat kinerja adalah penilaian pengunjung atau responden terhadap kondisi nyata atau aktual dari atribut-atribut Restoran Sop Duren Lodaya.
29 13.
14. 15.
16. 17. 18. 19. 20.
21. 22. 23. 24.
25.
26.
27. 28.
29.
30. 31.
Cita rasa makanan dan minuman adalah seberapa besar rasa enak yang terdapat dalam makanan dan minuman yang disajikan oleh Restoran Sop Duren Lodaya sehingga konsumen menyukai rasa tersebut. Porsi makanan dan minuman adalah ukuran makanan dan minuman disajikan oleh Restoran Sop Duren Lodaya. Keragaman pilihan makanan dan minuman adalah pilihan menu makanan dan minuman yang disediakan oleh Restoran Sop Duren Lodaya dan pilihan makanan dan minuman tersebut tersedia jika konsumen memesan. Keindahan tampilan makanan dan minuman adalah tampilan penataan dan kerapihan makanan dan minuman ketika disajikan. Harga makanan dan minuman adalah nilai uang yang dikeluarkan konsumen untuk membayarkan produk yang dibeli oleh konsumen. Kesesuaian harga berbagai menu adalah kesesuaian harga berbagai menu dengan kualitas yang disajikan. Kesopanan dan keramahan pramusaji adalah sikap ramah dan sopan serta tutur kata pramusaji dalam melayani dan menghadapi konsumen. Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap produk adalah cara penyampaian informasi mengenai produk yang terdapat dalam menu sehingga konsumen mengerti terhadap produk tersebut. Kecepatan transaksi pembayaran adalah waktu yang dibutuhkan kasir dalam melayani proses transaksi pembayaran dengan konsumen. Durasi waktu buka restoran adalah lamanya waktu buka dan tutupnya restoran yang telah ditentukan oleh pihak restoran. Kecepatan dalam penyajian makanan dan minuman adalah cepat atau tidaknya mengenai pesanan konsumen yang diterima oleh konsumen. Kemudahan dalam menjangkau lokasi adalah seberapa mudah lokasi Restoran Sop Duren Lodaya yang dapat dijangkau oleh konsumen dan terdapat banyak akses kendaraan untuk sampai di lokasi restoran. Ketersedian area parkir adalah tersedianya atau tidaknya tempat parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan milik konsumen restoran sehingga mudah bagi konsumen dalam mencari parkir. Kebersihan ruangan adalah kondisi ruangan restoran baik dari lantai, meja, dan kursi yang bersih dari kotoran sehingga dapat berpengaruh terhadap minat konsumen dalam pembelian. Kenyamanan ruangan adalah suasana atau keadaan yang ditimbulkan oleh restoran sehingga konsumen merasa nyaman dalam melakukan pembelian. Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel adalah ada atau tidaknya fasilitas toilet dan wastafel dan kebersihan dari toilet dan wastafel sehingga konsumen nyaman memakai fasilitas tersebut. Ketersediaan dan kebersihan mushalla adalah tersedianya fasilitas mushalla dan kebersihaan mushalla sehingga konsumen nyaman melakukan fasilitas tersebut. Dekorasi adalah penataan dan hiasan ruangan yang terdapat di Restoran Sop Duren Lodaya sehingga konsumen merasa nyaman. Kebersihan peralatan makan adalah bersih atau tidaknya peralatan makan yang digunakan restoran sehingga konsumen merasa nyaman saat mengkonsumsi produk.
30 32.
33.
Ketersediaan papan nama adalah jelas atau tidaknya posisi papan nama restoran sehingga konsumen dengan mudahnya menuju lokasi dan dapat menarik konsumen. Promosi media-media adalah bentuk dari bauran pemasaran yang dilakukan oleh Restoran Sop Duren Lodaya untuk melakukan kegiatan promosi baik melalui media elektronik dan cetak sehingga konsumen tertarik untuk datang.
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Restoran Sop Duren Lodaya didirikan pada bulan Juni 2013 oleh Bapak Ihwan. Restoran Sop Duren Lodaya merupakan bisnis yang bergerak di bidang kuliner dengan durian sebagai bahan bakunya. Pemilihan durian sebagai bahan bakunya karena durian dikenal sebagai King of Fruit yang disukai semua kalangan masyarakat. Pemilik Restoran Sop Duren Lodaya melihat peluang bisnis dari kegemaran masyarakat dengan durian dan perubahan gaya hidup penduduk di kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya menciptakan inovasi dari hasil olahan buah durian sebagai menu utama restorannya. Restoran Sop Duren Lodaya bertujuan untuk menciptakan makanan yang sehat, aman, dan bergizi bagi masyarakat. Segmentasi awal Restoran Sop Duren Lodaya adalah golongan kelas menengah, karena golongan kelas menengah cenderung lebih konsumtif, dan menghabiskan uangnya untuk sesuatu yang tidak jelas. Kalangan menengah cenderung menghabiskan uang mereka untuk gaya hidup. Restoran Sop Duren Lodaya sebelum dibuka sudah sangat dirancang dan dipersiapkan dengan sangat matang oleh pemilik restoran dengan memperhatikan aspek-aspek marketing mix 7p yaitu product, price, place, promotion, phisical, process, people. Restoran Sop Duren Lodaya berlokasi di Jalan Bangbarung Raya No.69, Bogor. Lokasi ini dipilih karena jalan Bangbarung merupakan lokasi yang strategis dan lokasi ini sudah mulai menjadi pusat kuliner bagi masyarakat Bogor. Ruangan Restoran Sop Duren Lodaya terdiri dari outdoor dan indoor dengan memperlihatkan penyajian Restoran Sop Duren Lodaya secara langsung. Tempat duduknya terdapat kursi satuan dengan meja kayu dan sofa panjang dengan meja kaca. Tempat menunggunya disediakan kursi kayu. Tata ruang Restoran Sop Duren Lodaya mengedepankan rumah serta dekorasi lampu-lampu durian. Di dalam ruangan terdapat beberapa kipas angin dan terdapat 1 buah TV, serta terdapat kolam ikan di pojok belakang ruangan sebagai fasilitas ruangan untuk kenyamanan konsumen di restoran. Restoran Sop Duren Lodaya menjual menu utama yang berupa makanan olahan durian yaitu sop durian. Sop durian adalah menu dari daging buah durian asli yang dilembutkan. Olahan durian tersebut dipadukan dengan susu, es batu, dan keju sehingga tercipta rasa yang unik dan segar. Varian rasa sop durian menggunakan variasi bahan baku tambahan seperti kacang ijo, brawnies, ketan, roti, cendol, dan aneka buah lain. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya juga menyediakan aneka makanan dan minuman segar lainnya. Makanan yang dijual di Restoran Sop Duren Lodaya antara lain makanan ringan, aneka mie, nasi goreng, siomay, batagor, dan makanan berat yang dapat mengenyangkan. Restoran Sop
31 Duren Lodaya juga menjual jenis aneka minuman berupa kopi, jus, dan minuman segar.
Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Karakteristik konsumen merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Melalui variabel demografi, pemasar dapat mengetahui gambaran umum karakteristik konsumen sehingga dapat mengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristiknya. Dengan demikian, pemasar dapat menciptakan strategi yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya beli setiap kelompok konsumen. Pada penelitian ini karakteristik yang digunakan adalah karakteristik demografi. Karakteristik umum responden dalam penelitian ini adalah responden yang sedang mengunjungi Restoran Sop Duren Lodaya dan minimal satu kali atau lebih dalam mengunjungi Restoran Sop Duren Lodaya termasuk saat diwawancara, responden berusia lebih dari 15 tahun, serta minimal dalam dua bulan terakhir mengunjungi Restoran Sop Duren Lodaya. Responden yang tidak memenuhi salah satu syarat dari karakteristik tersebut tidak dipilih menjadi responden dengan tujuan untuk mengurangi bias penelitian. Karakteristik umum responden dalam penelitian ini diidentifikasikan berdasarkan teori karakteristik demografi Sumarwan (2011) dan berdasarkan literatur penelitian terdahulu, serta pengamatan peneliti di lapangan. Karakteristik jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan yang sedang ditempuh, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendapatan, dan pengeluaran konsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 responden. Tabel 4 menunjukkan hasil analisis terhadap karakteristik responden Restoran Sop Duren Lodaya oleh 100 responden yang dijadikan sampel.
32 Tabel 4 Sebaran karakteristik responden Restoran Sop Duren Lodaya Karakteristik Jumlah Persentase responden (%) Jenis Kelamin Laki-laki 34 34 Perempuan 66 66 Alamat/Daerah Asal Bogor 74 74 Luar Bogor 26 26 Usia 15-18 tahun 17 17 18-21 tahun 29 29 21-24 tahun 29 29 24-27 tahun 12 12 lebih dari 27 tahun 13 13 Pendidikan yang SD 1 1 sedang ditempuh SMP 10 10 SMU 22 22 Diploma 27 27 Sarjana 37 37 Pasca Sarjana 2 2 Lainnya 1 1 Status Pernikahan Menikah 5 5 Belum Menikah 95 95 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 49 49 PNS 5 5 Pegawai Swasta 36 36 Wiraswasta 7 7 Pensiunan 1 1 Ibu Rumah Tangga 0 0 Tidak/Belum Bekerja 2 2 Rata-rata Pendapatan < Rp500 000 17 17 Rp500 000-Rp1 499 999 24 24 Rp1 500 000-Rp2 499 999 29 29 Rp2 500 000-Rp3 499 999 16 16 Rp3 500 000-Rp4 500 000 4 4 > Rp4 500 000 10 10 Rata-rata pengeluaran < Rp20 000 15 15 konsumsi produk di Restoran Sop Duren Lodaya Rp20 000-Rp29 999 25 25 Rp30 000-Rp39 999 16 16 Rp40 000-Rp49 999 18 18 > Rp50 000 26 26 Jenis Kelamin Berdasarkan data yang diperoleh dari 100 responden, pengunjung Restoran Sop Duren Lodaya sebanyak 34 persen berjenis kelamin laki-laki dan 66 persen berjenis kelamin perempuan. Hal ini mengindikasikan bahwa sebagian besar
33 perempuan lebih sering menjadikan tempat makan untuk menghabiskan waktu dan berkumpul bersama teman-temannya. Sedangkan laki-laki biasanya tidak terlalu menyukai berkumpul di tempat makan, laki-laki biasanya hanya berkunjung untuk sekedar makan. Hal tersebut berbanding terbalik dengan lakilaki yang biasanya lebih menyukai hal-hal yang serba cepat. Hal ini memiliki persamaan dengan penelitian Lestari (2013) yang menyatakan bahwa perempuan menjadikan tempat makan sebagai tempat berkumpul bersama teman-temannya. Domisili Konsumen yang paling banyak melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya adalah konsumen yang berdomisili di Bogor sebanyak 74 persen dan 26 persen berdomisili di luar Bogor. Hal ini dikarenakan Restoran Sop Duren Lodaya yang berlokasi di Kota Bogor sehingga konsumen yang berdomisili di Kota Bogor lebih mudah untuk menjangkau lokasi Restoran Sop Duren Lodaya tersebut untuk melakukan pembelian dibandingkan konsumen yang berasal dari luar Bogor. Sedangkan konsumen yang berasal dari luar Kota Bogor diduga sedang melakukan aktivitas di Kota Bogor seperti kuliah, bekerja, atau berwisata di Kota Bogor. Usia Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sebagian besar konsumen berusia relatif muda. Berdasarkan data yang diperoleh konsumen Restoran Sop Duren Lodaya mayoritas berusia 18-21 tahun dan 21-24 tahun sebanyak 29 persen, usia 15-18 tahun sebanyak 17 persen, usia 24-27 tahun 12 persen, dan lebih dari 27 tahun 13 persen. Hal ini dikarenakan pada usia 18-24 tahun tergolong kelompok dewasa awal dimana masa produktif dan lebih banyak melakukan aktivitas di luar rumah. Kelompok usia tersebut cenderung lebih sering untuk bersosialisasi dengan rekannya, mencoba hal baru, dan relatif mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Pendidikan yang Sedang Ditempuh Karakteristik konsumen Restoran Sop Duren Lodaya didominasi oleh responden yang sedang menempuh pendidikan sarjana yaitu sebanyak 37 orang, kemudian diikuti oleh responden yang berpendidikan terakhir diploma sebanyak 27 orang, SMU sebanyak 22 orang, SMP sebanyak 10 orang, pasca sarjana 2 orang, dan SD 1 orang. Hal tersebut menyatakan bahwa responden di Restoran Sop Duren Lodaya merupakan responden yang berpendidikan. Menurut Sumarwan (2004), tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi proses pembelian dan pola konsumsinya, semakin tinggi tingkat pendidikan sesorang akan semakin responsif dalam menerima informasi dan mempengaruhi konsumen tersebut dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Status Pernikahan Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya didominasi oleh responden berstatus belum menikah sebanyak 95 orang dan berstatus menikah sebanyak 5 orang. Status pernikahan didukung oleh data usia responden yang tergolong relatif muda yang pada umumnya belum menikah yaitu 18-21 tahun dan 21-24 tahun. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian terdahulu yang
34 menyatakan bahwa konsumen yang belum menikah pada umumnya lebih banyak melakukan kegiatan di luar rumah dibandingkan dengan orang yang sudah menikah sehingga banyak responden yang belum menikah melakukan konsumsi di luar rumah dalam memenuhi kebutuhan pangan agar bisa lebih praktis dan menghemat waktu. Pekerjaan Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya didominasi oleh konsumen yang memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 49 orang, diikuti oleh pegawai swasta sebanyak 36 orang, wiraswasta 7 orang, PNS 5 orang, tidak/belum bekerja 2 orang, pensiunan 1 orang. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa umumnya pelajar/mahasiswa lebih memilih makan di luar rumah karena diduga kegiatan mereka yang juga lebih banyak di luar rumah. Selain itu, lokasi Restoran Sop Duren Lodaya tidak jauh dari beberapa perguruan tinggi dan sekolah. Data ini didukung dari hasil penelitian tingkat pendidikan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yang mayoritas sedang menempuh pendidikan sarjana. Konsumen yang sedang menempuh pendidikan sarjana yang umumnya pekerjaannya adalah mahasiswa. Menurut Sumarwan (2011) Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pendapatan Pendapatan atau uang saku rata-rata per bulan seorang konsumen dapat menunjukkan latar belakang pekerjaan dan pendidikan seseorang. Pendapatan juga dapat memperlihatkan daya beli seorang konsumen. Berdasarkan Tabel 4, diketahui pendapatan rata-rata per bulan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sebagian besar adalah Rp1 500 000-Rp2 499 999 sebanyak 29 orang, kemudian pendapatan terbanyak kedua adalah Rp500 000-Rp1 499 999 sebanyak 24 orang. Pendapatan/ uang saku mayoritas responden Restoran Sop Duren Lodaya yang terbilang tinggi dikarenakan lokasi Restoran Sop Duren Lodaya dekat dengan perguruan tinggi negeri, dan lokasi tersebut dekat dengan komplek yang termasuk komplek kalangan atas, dan banyak mahasiwa yang ngekos di sekitar komplek Restoran Sop Duren Lodaya. Selain itu, dapat diasumsikan bahwa konsumen Restoran Sop Duren Lodaya dapat dinikmati oleh berbagai kalangan karena harganya juga terjangkau oleh berbagai lapisan pendapatan termasuk para pelajar/mahasiswa. Rata-rata Pengeluaran Konsumsi Restoran Sop Duren Lodaya Berdasarkan hasil data yang diperoleh rata-rata pengeluaran responden Restoran Sop Duren Lodaya sebagian besar adalah lebih dari Rp50 000 sebanyak 26 orang, diikuti dengan Rp20 000-Rp29 999 sebanyak 25 orang, Rp40 000-Rp49 999 sebanyak 18 orang, Rp30 000-Rp39 999 sebanyak 16 orang, dan < Rp20 000 sebanyak 15 orang. Tingginya pengeluaran untuk mengkonsumsi makanan dan minuman di Restoran Sop Duren Lodaya menunjukkan tingginya ketertarikan pelanggan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman di Restoran Sop Duren Lodaya yang sesuai dengan selera konsumen. Konsumen yang mengeluarkan dana konsumsi tersebut juga ada yang melakukan pembayaran tidak hanya untuk dirinya sendiri melainkan juga untuk orang yang datang bersamanya.
35
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Proses pengambilan keputusan pembelian tersebut terdiri atas berbagai tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil (Engel et al. 1995). Proses pengambilan keputusan tersebut juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu faktor lingkungan, individu, dan psikologis sehingga akan menimbulkan keputusan yang berbeda-beda pada setiap individu konsumen. Pengenalan Kebutuhan Keputusan pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan membantu konsumen untuk mengetahui produk atau jasa apa yang mereka butuhkan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Proses pengenalan kebutuhan pada penelitian ini meliputi frekuensi makan di luar rumah dalam per minggu, motivasi untuk mengunjungi dan mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya, serta manfaat yang diperoleh dalam mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya. Frekuensi Makan di Luar Rumah Berdasarkan Tabel 5, frekuensi yang paling banyak makan di luar rumah dalam per minggu adalah 1-3 hari per minggu sebanyak 56 persen. Frekuensi makan 3-5 hari sebanyak 26 orang, frekuensi makan setiap hari makan di luar rumah sebanyak 18 persen. Hal ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Lestari (2013) yang menyatakan frekuensi makan yang terbilang masih rendah dikarenakan mayoritas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya adalah pelajar/mahasiswa yang masih bisa menyempatkan diri untuk makan di rumah berbeda halnya dengan konsumen yang bukan pelajar/mahasiswa, mereka lebih banyak makan di luar rumah dengan frekuensi lebih dari tiga kali. Hal ini diduga karena aktivitas di luar rumah yang cukup padat menuntut mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumsinya di luar rumah. Tabel 5 Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam per minggu Frekuensi makan di luar rumah per Jumlah (orang) Persentase minggu Setiap hari 18 1-3 hari 56 3-5 hari 26 Total 100
(%) 18 56 26 100
36 Alasan atau Motivasi Berdasarkan Tabel 6, motivasi responden mengunjungi atau membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya sebagian besar adalah mencari tempat santai sebanyak 38 persen. Tempat santai yang dimaksud adalah tempat yang dapat membuat suasana hati pengunjung menjadi rileks dan nyaman. Responden memilih Restoran Sop Duren Lodaya untuk tempat santai dikarenakan umumnya responden jenuh dengan aktivitasnya sehingga responden ingin mengunjungi restoran untuk menikmati hidangan menu makanan dan minuman dengan cita rasa yang khas dan enak. Selain itu, responden ingin berkumpul bersama dengan teman-temannya untuk saling berinteraksi. Tabel 6 Sebaran responden menurut alasan atau motivasi mengunjungi atau membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya Alasan Jumlah (orang) Persentase (%) Sekedar ingin mencoba 31 31 Dorongan promosi 5 5 Dorongan orang lain 11 11 Mencari tempat santai 38 38 Lainnya 15 15 Total 100 100 Manfaat yang Dicari dalam Mengkonsumsi Produk Restoran Sop Duren Lodaya Berdasarkan Tabel 7, manfaat yang ingin dicari dalam mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya adalah membuat suasana hati menjadi senang sebanyak 73 persen. Hal ini berkaitan dengan motivasi responden untuk mengunjungi Restoran Sop Duren Lodaya yaitu mencari tempat santai yang dikarenakan usia responden yang produktif dan sering beraktivitas di luar rumah sehingga responden membutuhkan sesuatu yang membuat suasana hati menjadi senang yaitu dengan datang ke Restoran Sop Duren Lodaya untuk menikmati sajian makanan dan minuman yang khas dan enak, serta bersantai dan berinteraksi bersama keluarga atau teman-temannya sehingga suasana hati menjadi senang. Tabel 7 Sebaran responden menurut manfaat yang ingin dicari dalam mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya Manfaat Jumlah (orang) Persentase (%) Memenuhi kebutuhan gizi 18 18 Memenuhi kebutuhan simbol status 6 6 sosial Menjaga kesehatan 3 3 Membuat suasana hati menjadi 73 73 senang Total 100 100
37 Pencarian Informasi Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap ini diperlukan informasi mengenai motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi restoran tersebut. Pencarian informasi dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau memperoleh informasi dari lingkungan (eksternal). Melakukan Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi produk. Pencarian informasi dapat dilakukan secara khusus dilakukan ketika konsumen membutuhkan kebutuhan tersebut dan melakukan pencarian tersebut secara disengaja/khusus melalui semua sumber informasi. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh sebanyak 59 persen responden tidak melakukan pencarian secara khusus, dan 41 persen melakukan pencarian secara khusus. Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya tidak melakukan pencarian secara khusus, hal ini mengindikasikan sebagian besar konsumen Restoran Sop Duren Lodaya memiliki usia 18-24 tahun yang termasuk kategori dewasa awal yang mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Tabel 8 Sebaran responden dalam melakukan pencarian informasi terhadap Restoran Sop Duren Lodaya Melakukan pencarian Jumlah (orang) Persentase (%) secara khusus Ya 41 41 Tidak 59 59 Total 100 100 Sumber Informasi Berdasarkan hasil analisis yang diperoleh pada Tabel 9, sebagian besar responden Restoran Sop Duren Lodaya mendapatkan informasi mengenai Restoran Sop Duren Lodaya berasal dari teman yaitu sebanyak 78 persen. Hal ini dikarenakan seseorang yang sudah mengetahui keberadaan suatu restoran akan merekomendasikan atau mengajak temannya untuk berkunjung atau melakukan pembelian ke restoran tersebut. Komunikasi ini cukup efektif dalam mempromosikan keberadaan suatu tempat makan seperti restoran, cara ini juga lebih mudah dipercaya karena merupakan pengalaman nyata seseorang. Berdasarkan data pada Tabel 9, dapat diketahui responden juga mengetahui informasi mengenai Restoran Sop Duren Lodaya melalui media sosial sebanyak 10 persen, informasi melalui anggota keluarga sebanyak 6 persen, melalui kenalan sebanyak 3 persen, melalui media cetak sebanyak 2 persen, dan iklan cetak sebanyak 1 persen.
38 Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai Restoran Sop Duren Lodaya Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%) Teman 78 78 Anggota Keluarga 6 6 Kenalan 3 3 Media Cetak 2 2 Iklan Cetak (brosur) 1 1 Media Sosial 10 10 Total 100 100
Evaluasi Alternatif Tahap ketiga proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana alternatif pilihan produk dan merek dievaluasi dan kemudian dipilih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam mengevaluasi merek alternatif, konsumen akan menggunakan informasi yang dimilikinya. Pada tahap evaluasi alternatif ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Pertimbangan Awal dalam Memilih Restoran Sop Duren Lodaya Pertimbangan awal terbesar responden dalam memilih Restoran Sop Duren Lodaya adalah cita rasa menu sebanyak 47 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya ingin menikmati cita rasa menu Restoran Sop Duren Lodaya yang khas dan enak. Hal ini diduga karena cita rasa menu Restoran Sop Duren Lodaya yang enak dengan menu utamanya yang khas yaitu sop durian. Sop durian merupakan hasil olahan dari buah durian dengan berbagai macam tambahan di dalamnya seperti kacang ijo, roti, brownies, strawberry, dan ketan. Pada sop durian tersebut rasa buah durian yang enak dan aroma durian yang khas sangat terasa sehingga sop durian disukai oleh konsumen. Tabel 10 Sebaran responden mengenai pertimbangan dalam memilih Restoran Sop Duren Lodaya Pertimbangan Jumlah (orang) Persentase (%) Kepopuleran produk 17 17 Manfaat 4 4 Cita rasa menu 47 47 Lokasi yang strategis 12 12 Suasana nyaman dan santai 16 16 Pelayanan yang memuaskan 3 3 Lainnya 1 1 Total 100 100 Pertimbangan dalam Menentukan Lokasi Tempat Salah satu pertimbangan yang dilakukan konsumen pada evaluasi alternatif adalah lokasi. Hal ini karena jauh dekatnya lokasi akan mempengaruhi kemudahan dalam mendapatkan produk (Sumarwan, 2003). Berdasarkan hasil
39 analisis mayoritas responden Restoran Sop Duren Lodaya memiliki pertimbangan dalam menentukan lokasi tempat adalah lokasi yang memiliki akses mudah dan lancar sebanyak 54 persen. Hal ini dikarenakan Restoran Sop Duren Lodaya memiliki lokasi yang strategis. Restoran Sop Duren Lodaya dikatakan strategis karena dekat dengan Perguruan Tinggi, dekat dengan komplek perumahan warga, dekat dengan perkantoran, serta dekat dengan pusat jajanan kuliner lainnya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya juga mudah diakses dengan kendaraan umum atau kendaraan pribadi, dan arus lalu lintas pada lokasi Restoran Sop Duren Lodaya juga tidak terlalu padat. Tabel 11 Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi tempat Jumlah (orang) Persentase (%) Lokasi yang dekat dengan tempat tinggal 29 29 anda Lokasi yang dekat dengan tempat kerja Anda 3 3 Lokasi yang memiliki akses mudah dan 54 54 lancar Lokasi yang tenang atau jauh dari keramaian 6 6 Lainnya 8 8 Total 100 100 Pertimbangan Berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 12, pertimbangan responden berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya didominasi oleh cita rasa yang khas yakni sebanyak 68 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen sangat menyukai cita rasa yang khas dari Restoran Sop Duren Lodaya. Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang memiliki cita rasa yang khas yakni dengan menu utama sop durian. Hal ini sesuai dengan Tabel 10 hasil penelitian pertimbangan awal responden dalam memilih Restoran Sop Duren Lodaya adalah cita rasa menu. Cita rasa menu utama Restoran Sop Duren Lodaya yaitu sop durian dengan rasa buah durian yang enak dan aromanya yang khas merupakan pertimbangan responden berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya juga menyajikan menu lain dengan rasa yang sangat enak. Tabel 12 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Pertimbangan berkunjung Jumlah (orang) Persentase (%) Cita rasa yang khas 68 68 Lokasi yang strategis 18 18 Pelayanan yang sesuai dengan yang 3 3 diinginkan Kenyamanan tempat 10 10 Penampilan bangunan dan dekorasi 1 1 Total 100 100
40
Keputusan Pembelian Tahap keempat dalam proses keputusan pembelian adalah tahap pembelian. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen terkait apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Pada tahap ini konsumen diberi pertanyaan yang berkaitan dengan cara memutuskan untuk melakukan pembelian, pihak yang mempengaruhi dalam melakukan pembelian, hari kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya, dan waktu berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Cara Memutuskan Berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Cara memutuskan berkunjung dalam penelitian ini terdiri dari terencana (sudah direncanakan sejak awal berkunjung), tergantung situasi (jika sedang ingin berkunjung), mendadak (minat berkunjung dirasakan ketika melewati atau mendengar tentang Restoran Sop Duren Lodaya), dan iku-ikutan teman. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 13, sebagian besar cara responden untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya adalah tergantung situasi (jika sedang ingin) sebanyak 54 persen. Hal ini dikarenakan konsumen dengan usia muda yang masih produktif sering melakukan aktivitas di luar rumah sehingga pada saat ingin makan dan bersantai mereka memilih berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Hal ini memiliki persamaan dengan penelitian Monica (2013) bahwa konsumen memutuskan untuk berkunjung ke restoran tergantung situasi. Responden yang memutuskan untuk berkunjung dengan cara mendadak sebanyak 21 persen, dengan cara terencana sebanyak 18 persen, dan ikut-ikutan teman sebanyak 7 persen. Tabel 13 Sebaran responden berdasarkan cara konsumen memutuskan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Cara memutuskan datang ke Restoran Jumlah (orang) Persentase Sop Duren Lodaya (%) Terencana 18 18 Tergantung situasi 54 54 Mendadak 21 21 Ikut-ikutan teman 7 7 Total 100 100 Pihak yang Mempengaruhi untuk Berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Pihak yang mempengaruhi untuk berkunjung berperan sangat besar dalam konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk. Berdasarkan hasil analisis sebagian besar pihak yang mempengaruhi responden untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya adalah teman sebanyak 49 persen. Hal ini sesuai
41 dengan kelompok usia responden 18-24 tahun yang masih mudah dipengaruhi oleh ajakan teman, dan pada saat penelitian dapat terlihat responden yang datang sebagian besar bersama teman-temannya. Selanjutnya pihak yang mempengaruhi untuk datang ke Restoran Sop Duren Lodaya yakni inisiatif sendiri sebanyak 38 persen, keluarga sebanyak 8 persen, lainnya sebanyak 3 persen, dan iklan/promosi sebanyak 2 persen. Tabel 14 Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya Pihak yang mempengaruhi Jumlah (orang) Persentase (%) Inisiatif sendiri 38 38 Keluarga 8 8 Teman/kolega 49 49 Iklan/promosi 2 2 Lainnya 3 3 Total 100 100 Hari Kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebagian besar responden Restoran Sop Duren Lodaya melakukan kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya pada hari yang tidak tentu sebanyak 65 persen. Hal ini sesuai dengan cara konsumen melakukan kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya yaitu tergantung situasi (jika sedang ingin). Konsumen melakukan kunjungan tidak hanya pada hari kerja saja atau hari libur saja, tetapi kapan saja ketika mereka ingin memenuhi kebutuhan makan atau bersantai bersama teman-temannya. Berdasarkan Tabel 15, responden yang melakukan kunjungan pada hari libur sebanyak 25 persen, dan pada hari kerja sebanyak 10 persen. Tabel 15 Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya Hari Kunjungan Jumlah (orang) Persentase (%) Hari kerja 10 10 Hari Libur 25 25 Tidak tentu 65 65 Total 100 100 Waktu Kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya Sebagian besar responden Restoran Sop duren Lodaya melakukan kunjungan pada waktu malam hari yakni sebesar 58 persen. Hal ini dikarenakan pada malam hari aktivitas responden seperti sekolah/kuliah atau bekerja telah selesai sehingga waktu malam hari mereka mempunyai waktu luang, dan dianggap waktu yang tepat untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya untuk menikmati makan malam, dan bertemu untuk saling berinteraksi bersama teman atau keluarganya. Kunjungan responden pada waktu malam hari sebanyak 33 persen, dan siang hari sebanyak 9 persen.
42 Tabel 16 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya Waktu Kunjungan Jumlah (orang) Persentase (%) Siang hari (10.00-14.00) 9 9.0 Sore hari (14.00-18.00) 33 33.0 Malam hari (18.00-21.00) 58 58.0 Total 100 100.0
Pasca Pembelian Evaluasi pasca pembelian merupakan tahap kelima atau tahap terakhir dari proses keputusan pembelian konsumen. Proses ini merupakan proses pengevaluasian terhadap tindakan konsumsi yang telah dilakukan. Hasil dari evaluasi ini adalah puas atau tidaknya konsumen terhadap konsumsi produk. Apabila produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan maka konsumen akan merasa puas, jika produk berfungsi seperti yang diharapkan maka konsumen akan memiliki perasaan netral dimana produk tersebut tidak memberikan rasa puas, namun produk tersebut tidak mengecewakan pula. Apabila produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan maka akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas (Sumarwan 2003). Konsumen yang puas akan melakukan pembelian berulang. Kesesuaian Manfaat Produk dengan Biaya yang Dikeluarkan Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 17, responden Restoran Sop Duren Lodaya merasa manfaat produk sesuai dengan biaya yang dikeluarkan yakni sebanyak 94 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa produk Restoran Sop Duren Lodaya berfungsi lebih baik dari yang diharapkan sehingga konsumen merasa manfaat produk yang diperoleh sesuai dengan biaya yang dikeluarkan. Tabel 17 Sebaran responden berdasarkan kesesuaian manfaat produk dengan biaya yang dikeluarkan di Restoran Sop Duren Lodaya Jumlah (orang) Persentase (%) Sesuai 94 94 Tidak Sesuai 6 6 Total 100 100 Perasaan Setelah Mengkonsumsi Hidangan Menu Restoran Sop Duren Lodaya Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 18, responden Restoran Sop Duren Lodaya merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan Restoran Sop Duren Lodaya sebanyak 93 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa produk Restoran Sop Duren Lodaya berfungsi lebih baik dari yang diharapkan dan manfaat produk sesuai dengan biaya yang dikeluarkan, tetapi ada 7 orang yang merasa tidak puas. Dengan demikian, pihak Restoran Sop Duren Lodaya perlu meningkatkan kinerja dan memperbaiki atribut yang dirasa kurang memuaskan agar konsumen yang
43 puas akan tetap melakukan pembelian ulang, dan konsumen yang tidak puas akan menjadi puas. Tabel 18 Sebaran responden berdasarkan perasaan puas setelah mengkonsumsi hidangan Restoran Sop Duren Lodaya Perasaan Jumlah (orang) Persentase (%) Puas 93 93 Tidak Puas 7 7 Total 100 100 Minat Untuk Bersedia Datang Kembali Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 19, responden Restoran Sop Duren Lodaya sebanyak 69 persen bersedia datang kembali lagi untuk melakukan pembelian di Retoran Sop Duren Lodaya, konsumen yang sangat bersedia datang kembali sebanyak 27 persen. Hal ini mengindikasikan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya merasa puas sehingga mendorong konsumen datang kembali untuk melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya. Sedangkan konsumen yang tidak bersedia untuk kembali lagi sebanyak 4 persen, hal ini menunjukkan perasaan tidak puas karena terdapat atribut restoran yang kurang memuaskan kinerjanya. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Yuliawati (2013). Walaupun ada konsumen yang merasa tidak puas, tetapi jumlah responden yang berminat untuk datang kembali lebih besar dibandingkan jumlah responden yang merasa puas karena masih bisa ditolerir oleh konsumen tersebut. Hasil ini juga mengindikasikan bahwa Restoran Sop Duren Lodaya telah memiliki kinerja yang baik dalam memberikan pelayanan terbaiknya bagi seluruh pengunjung yang datang ke Restoran Sop Duren Lodaya. Hal ini perlu mendapatkan perhatian dari pihak Restoran Sop Duren Lodaya agar dapat memperbaiki kinerja restoran atau meningkatkan kualitas produknya. Tabel 19 Sebaran responden berdasarkan minat untuk datang kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya Minat
untuk
kembali Sangat Bersedia Bersedia Tidak bersedia Total
datang
Jumlah (orang)
Persentase (%)
27 69 4 100
27 69 4 100
44
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN Indeks Kepuasan Konsumen Untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan suatu atribut serta menentukan sasaran di masa yang akan datang maka diperlukan pengukuran terhadap kepuasan konsumen. Metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen tersebut ialah Customer Satisfaction Index (CSI). Perhitungan dengan menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) ini memerlukan skor rata-rata kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di Restoran Sop Duren Lodaya. Nilai dari Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh dengan membagi nilai Weighted Score total dengan skala maksimum yang diperoleh dari skala likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja yaitu skala 5 (lima) kemudian dikalikan dengan 100 persen. Berdasarkan data yang disajikan pada Tabel 20, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren Lodaya sebesar 75.60 persen yang berada pada rentang 60 persen-80 persen yang berarti indeks kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya masuk ke dalam kategori “Puas”. Nilai CSI 75.60 persen juga mengindikasikan bahwa sebesar 24.4 persen konsumen Restoran Sop Duren Lodaya belum merasa puas terhadap kinerja Restoran Sop Duren Lodaya. Pada tahap pasca pembelian mayoritas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya merasa puas sebanyak 94 persen, tetapi itu hanya kepuasan konsumen secara umum, sedangkan nilai CSI merupakan nilai kepuasan konsumen dengan memperhatikan tingkat dari kepentingan dan tingkat kinerja. Oleh karena itu, pihak Restoran Sop Duren Lodaya perlu memperbaiki atribut yang belum sesuai dengan harapan konsumen untuk meningkatkan kepuasan konsumen, sehingga nilai CSI dapat mencapai 100 persen yang mengindikasikan konsumen tersebut sangat puas.
45 Tabel 20 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren Lodaya Atribut
Kinerja
Kepentingan 4.41 4.17 4.09
Weight Factors 0.049 0.047 0.046
Weight Score 0.198 0.194 0.174
4.01 Cita rasa makanan dan minuman 4.13 Porsi makanan dan minuman Keragaman pilihan makanan dan 3.77 minuman Keindahan tampilan makanan 3.68 dan minuman Harga berbagai menu yang 3.80 disajikan Kesesuaian harga berbagai menu 3.87 dengan kualitas yang disajikan 3.82 Kemudahan menjangkau lokasi 3.76 Ketersediaan papan nama 3.72 Promosi melalui media-media Kesopanan dan keramahan 3.89 pramusaji Pengetahuan dan penjelasan 3.83 pramusaji Kecepatan dalam transaksi 3.84 pembayaran Kecepatan dalam penyajian 3.82 Durasi waktu buka restoran 3.71 Ketersediaan area parkir 3.47 Kebersihan ruangan restoran 3.70 Kenyamanan dalam ruangan 3.74 restoran Ketersediaan dan kebersihan 3.67 toilet serta wastafel Ketersediaan dan kebersihan 3.66 mushalla Dekorasi restoran 3.62 Kebersihan peralatan makan 3.83 Weighted Score Total Customer Satisfaction Index
4.06
0.046
0.169
4.22
0.048
0.181
4.29
0.048
0.187
4.05 3.90 4.29 4.70
0.046 0.044 0.048 0.053
0.175 0.166 0.180 0.206
4.25
0.048
0.183
4.23
0.048
0.183
4.25 4.00 4.10 4.34 4.29
0.048 0.045 0.046 0.049 0.048
0.183 0.168 0.160 0.181 0.181
4.26
0.048
0.177
4.21
0.047
0.174
4.02 4.42
0.045 0.050
0.164 0.191 3.78 75.60%
Prioritas Perbaikan Atribut Mengetahui tingkat kepuasan konsumen bagi perusahaan akan sangat penting, karena kepuasan konsumen adalah indikator bagi konsumen untuk membeli ulang atau berkunjung kembali untuk membeli produk perusahaan tersebut. Kepuasan konsumen tercapai ketika kinerja (performance) perusahaan telah sesuai dengan harapan (importance) konsumen. Jika terjadi ketidaksesuaian maka perusahaan perlu melakukan perbaikan dan peningkatan kinerja dari masing-masing atribut yang dirasa masih kurang sesuai dengan harapan konsumen untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen.
46 Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI), Restoran Sop Duren Lodaya yang belum mencapai 100 persen yaitu 75.60 persen maka penting bagi perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Upaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen tersebut dapat dengan memperbaiki kinerja atribut-atribut yang dianggap kinerjanya masih rendah atau kurang memuaskan konsumen. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut adalah dengan metode Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini menggambarkan atribut-atribut apa saja yang harus diperbaiki kinerjanya melalui diagram kartesius yang terdiri dari empat kuadran. Letak atribut dalam kuadran diperoleh dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Tabel 21 Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren Lodaya No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Atribut Cita rasa makanan dan minuman Porsi makanan dan minuman Keragaman pilihan makanan dan minuman Keindahan tampilan makanan dan minuman Harga berbagai menu yang disajikan Kesesuaian harga berbagai menu dengan kualitas yang disajikan Kemudahan dalam menjangkau lokasi Ketersediaan papan nama Promosi melalui media-media Kesopanan dan keramahan pramusaji Pengetahuan dan penjelasan pramusaji Kecepatan transaksi pembayaran Kecepatan dalam penyajian Durasi waktu buka restoran Ketersediaan area parkir Kebersihan ruangan restoran Kenyamanan ruangan restoran Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel Ketersediaan dan kebersihan mushalla Dekorasi restoran Kebersihan peralatan makan Rata-rata
Kepentingan (Importance)
Kinerja (Performance)
4.41 4.17 4.09 4.06 4.22
4.01 4.13 3.77 3.68 3.80
4.29 4.05 3.90 4.29 4.70 4.25 4.23 4.25 4.00 4.10 4.34 4.29 4.26 4.21 4.02 4.42 4.22
3.87 3.82 3.76 3.72 3.89 3.83 3.84 3.82 3.71 3.47 3.70 3.74 3.67 3.66 3.62 3.83 3.78
Berdasarkan perhitungan nilai CSI nilai rata-rata kepentingan sebesar 4.22 dan nilai rata-rata tingkat kinerja sebesar 3.78. Kedua nilai ini akan menjadi garis tengah atau perbatasan pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) sehingga diagram kartesius akan terbagai menjadi empat kuadran dengan kondisi yang berbeda di tiap kuadran tersebut. Masing-masing kuadran dalam diagram menggambarkan keadaan yang berbeda. Sumbu X pada diagram kartesius menggambarkan tingkat kinerja atribut, sedangkan sumbu Y menjadi tingkat kepentingan atribut. Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Gambar 6.
47 Grafik IPA ( Kepentingan vs Kinerja) 3,7781 A10
4,7 4,6
Kepentingan
4,5
A21
4,4
A16
4,3
A18
4,2
A11 A6 A13 A5 A12
4,2168
A19
A15
4,1
A9 A17
A1
A20
4,0
A3
A4
A2 A7
A14 A8
3,9 3,8 3,4
3,5
3,6
3,7
3,8 Kinerja
3,9
4,0
4,1
4,2
Gambar 6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sop Duren Lodaya Keterangan : A9 A16 A17 A18
A1 A5 A6 A10 A11 A12 A13 A21
Kuadran I Promosi melalui media-media Kebersihan ruangan restoran Kenyamanan ruangan restoran Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel Kuadran II Cita rasa makanan dan minuman Harga berbagai menu Ketersediaan harga menu dengan kualitas yang disajikan Kesopanan dan keramahan pramusaji Pengetahuan dan penjelasan pramusaji Kecepatan transaksi pembayaran Kecepatan dalam penyajian Kebersihan peralatan makan
A3 A4 A8 A14 A15 A19 A20
Kuadran III Keragaman pilihan makanan dan minuman Keindahan tampilan makanan dan minuman Ketersediaan papan nama Durasi buka restoran Ketersediaan area parkir Ketersediaan serta kebersihan mushalla Dekorasi restoran
A2 A7
Kuadran IV Porsi makanan dan minuman Kemudahan dalam menjangkau lokasi
Gambar 6 menunjukkan posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran tersebut. Hasil analisis dari masing-masing atribut pada keempat kuadran tersebut adalah sebagai berikut: Kuadran I (Prioritas Utama) Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran I merupakan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataannya kinerja atribut tersebut masih dianggap kurang memuaskan oleh konsumen atau belum sesuai harapan. Atribut yang masuk ke dalam kuadran I adalah sebagai berikut : a. Promosi melalui media-media Promosi restoran merupakan kegiatan pemberian informasi mengenai restoran mengenai produk dan jasa yang ditawarkan untuk menarik minat
48 konsumen. Promosi dianggap penting oleh konsumen Restoran Sop Duren Lodaya, namun kinerja atribut promosi melalui media-media pihak Restoran Sop Duren Lodaya dirasa kurang oleh konsumen. Sebagai restoran yang terbilang baru di Kota Bogor Restoran Sop Duren Lodaya harus terus meningkatkan promosinya agar semakin dikenal luas oleh masyarakat. Promosi yang telah dilakukan oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya saat ini sebagian besar menggunakan media sosial. Saat ini segmentasi pasar Restoran Sop Duren Lodaya adalah kalangan menengah, kalangan menengah itu didominasi oleh golongan muda yang suka mencoba-coba hal baru dan mudah terpengaruh oleh ajakan teman. b. Kebersihan ruangan restoran Kebersihan ruangan restoran yang dimaksud adalah kebersihan lantai, meja, dan kursi yang tersedia di Restoran Sop Duren Lodaya. Berdasarkan hasil penelitian kebersihan Restoran Sop Duren Lodaya dinilai kurang memuaskan oleh konsumen. Hal ini dikarenakan ramainya pengunjung yang datang ke restoran sehingga pihak Restoran Sop Duren Lodaya kurang memperhatikan kebersihan restoran. Terdapat kotoran di lantai yang lupa dibersihkan. Walaupun kinerja atribut kebersihan ruangan restoran dirasa kurang memuaskan oleh konsumen tetapi konsumen secara umum merasa puas dengan Restoran Sop Duren Lodaya. Sebaiknya pihak Restoran Sop Duren Lodaya lebih fokus untuk memperhatikan kebersihan ruangan Restoran Sop Duren Lodaya karena pada tahap pengenalan kebutuhan konsumen mencari tempat dengan suasana yang santai, dan manfaat yang ingin dicari adalah membuat suasana hati menjadi senang. Oleh karena itu, dengan memperbaiki kinerja atribut kebersihan ruangan restoran maka konsumen Restoran Sop Duren Lodaya akan merasa senang dan nyaman berada pada ruangan restoran. Dengan demikian, konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yang sudah puas akan semakin puas dan konsumen yang kurang puas akan menjadi puas.
Gambar 7 Kebersihan ruangan restoran c. Kenyamanan Ruangan Restoran Berdasarkan hasil penelitian kenyamanan ruangan Restoran Sop Duren Lodaya dianggap kurang memuaskan konsumen. Hal ini dikarenakan ruangan konsumen yang cukup sempit serta jarak kursi yang terlalu berdekatan. Kapasitas ruangan Restoran Sop Duren Lodaya yang tidak memadai sehingga menyebabkan konsumen waiting list. Selain itu, ruangan restoran yang cukup panas dan kebersihan ruangan restoran yang dianggap kurang bersih oleh konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Kenyamanan ruangan restoran tersebut perlu diperbaiki oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya karena pada tahap pengenalan kebutuhan motivasi responden adalah mencari tempat santai. Jika pihak Restoran
49 Sop Duren Lodaya memperbaiki kinerja atributnya maka konsumen akan merasa nyaman dan santai berada di ruangan restoran, sehingga kepuasan konsumen semakin meningkat.
Gambar 8 Kenyamanan ruangan restoran d. Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel Ketersediaan dan kebersihan toilet merupakan atribut yang dianggap sangat penting karena atribut ini juga menentukan kenyamanan konsumen saat berkunjung. Kenyamanan konsumen akan terganggu ketika melihat toilet tidak dalam keadaan bersih dan kurang layak digunakan serta memiliki jumlah yang sangat terbatas. Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya menilai bahwa kinerja dari atribut ini masih sangat kurang sehingga perlu diadakan perbaikan kinerja. Berdasarkan pengamatan, ketidakpuasan konsumen timbul karena toilet yang tersedia kurang bersih dan hanya terdapat satu buah. Selain itu, ketersediaan toilet serta wastafel letaknya tidak terlalu jelas. Wastafel yang berada di belakang dan toilet berada pada lantai dua sehingga konsumen sulit menemukannya. Jika ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel diperbaiki maka konsumen akan merasa nyaman ketika melakukan kunjungan di Restoran Sop Duren Lodaya dan kepuasan konsumen akan semakin meningkat.
Gambar 9 Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sop Duren Lodaya menunjukkan bahwa tingkat kepentingan suatu atribut dinilai sangat penting bagi konsumen dan kinerja yang diberikan Restoran Sop Duren Lodaya sudah memuaskan konsumen. Dengan demikian, atribut yang berada pada kuadran ini harus dipertahankan kinerjanya oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya. Atribut-atribut yang berada pada kuadran II tersebut adalah sebagai berikut :
50
a. Cita rasa makanan dan minuman Konsumen menilai kinerja dari atribut cita rasa makanan dan minuman dari Restoran Sop Duren Lodaya sudah baik dan memuaskan konsumen. Hal ini sesuai dengan hasil analisis pertimbangan kunjungan konsumen ke Restoran Sop Duren Lodaya yang sebagian besar dikarenakan cita rasa sebanyak 68 persen. Konsumen menyukai menu dari restoran dikarenakan cita rasa makanan dan minuman yang khas dan enak. Restoran Sop Duren Lodaya sangat memperhatikan konsistensi cita rasa dari setiap menu makanan dan minumannya karena akan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen agar konsumen ingin kembali lagi untuk berkunjung dan menikmati setiap menu dari Restoran Sop Duren Lodaya. b. Harga berbagai menu Konsumen menilai kinerja dari atribut harga berbagai menu di Restoran Sop Duren Lodaya sudah baik dan dapat memuaskan konsumen, sehingga atribut ini harus tetap dipertahankan. Hal ini dikarenakan berbagai menu di Restoran Sop Duren Lodaya rasanya enak dan khas serta harga yang sangat terjangkau sehingga menjadi daya tarik utama untuk konsumen tetap berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Hal ini juga dapat dilihat dari konsumen yang merasa bahwa manfaat yang dirasakan konsumen sesuai dengan biaya yang dikeluarkan yakni sebanyak 93 persen. c. Ketersediaan harga menu dengan kualitas yang disajikan Dalam dunia kuliner selain cita rasa makanan, ketersediaan harga menu dengan kualitas yang disajikan sangat penting untuk diperhatikan oleh pihak restoran karena hal ini adalah daya tarik utama dalam sebuah restoran agar konsumen tetap berkunjung untuk melakukan pembelian produk restoran tersebut. Pada penelitian ini konsumen Restoran Sop Duren Lodaya menilai kinerja dari atribut ketersediaan harga menu dengan kualitas yang disajikan sudah baik dan memuaskan konsumen. Konsumen menilai harga makanan dan minuman dianggap telah sesuai dengan rasa, porsi, kualitas, dan pelayanan yang ditawarkan. Hal ini juga dapat dibuktikan dari konsumen yang merasa bahwa manfaat yang dirasakan oleh konsumen sudah sesuai dengan biaya yang dikeluarkan yakni sebanyak 93 persen. d. Kesopanan dan keramahan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji merupakan sikap yang ditampilkan oleh pramusaji kepada konsumen selama proses pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya. Keramahan dan kesopanan ini akan terukur melalui sikap ramah, senyum, dan komunikatif yang dimiliki pramusaji ketika berinteraksi dengan konsumen. Atribut kesopanan dan keramahan pramusaji dianggap konsumen sangat penting. Atribut ini dinilai sudah baik dan memuaskan oleh konsumen Restoran Sop Duren Lodaya, sehingga atribut ini harus dipertahankan. Hal ini dikarenakan pramusaji selalu menyambut konsumen yang baru datang dengan senyuman dan tutur kata yang sopan. Selain itu, pramusaji juga menyapa konsumen yang akan pulang dengan senyuman. Hal inilah yang membuat konsumen merasa senang dan nyaman ketika melakukan kunjungan, serta berminat kembali lagi ke Restoran Sop Duren Lodaya.
51
e. Pengetahuan dan penjelasan pramusaji Kinerja dari atribut pengetahuan dan penjelasan pramusaji dinilai sudah baik dan memuaskan oleh konsumen, dan konsumen menilai bahwa atribut ini perlu untuk dipertahankan. Hal ini dikarenakan pramusaji mengetahui menu-menu yang ditawarkan restoran termasuk bahan dasar pembuatan menu tersebut, sehingga konsumen yang bertanya kepada pramusaji mengenai menu Restoran Sop Duren Lodaya mendapatkan informasi yang lengkap dan jelas dari pramusaji mengenai menu-menu yang ditawarkan oleh restoran. Hal inilah yang membuat konsumen merasa senang, nyaman, dan berminat untuk datang kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya. f. Kecepatan transaksi pembayaran Kecepatan transaksi pembayaran merupakan kecepatan pelayanan kepada konsumen dalam transaksi pembayaran makanan dan minuman yang telah dipesan. Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya menilai kinerja atribut kecepatan transaksi dan pembayaran pada Restoran Sop Duren Lodaya sudah baik dan memuaskan, sehingga kinerja atribut ini perlu dipertahankan. Hal ini dikarenakan pada saat melakukan transaksi pembayaran konsumen tidak membutuhkan waktu yang lama untuk memberikan uang pembayaran ataupun menerima uang kembalian. g. Kecepatan dalam penyajian Konsumen yang berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya dalam keadaan lapar dan tidak sabar ingin menikmati menu restoran, sehingga kecepatan dalam penyajian dianggap penting oleh konsumen. Kecepatan dalam penyajian merupakan waktu yang diperlukan untuk mempersiapkan pesanan sampai ke tangan konsumen untuk siap dikonsumsi. Kinerja atribut kecepatan dalam penyajian menu di Restoran Sop Duren Lodaya dinilai sudah baik oleh konsumen sehingga harus dipertahankan oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya. Hal ini dikarenakan konsumen tidak menunggu lama untuk menikmati menu restoran yang sudah dipesan oleh konsumen. h. Kebersihan peralatan makan Kebersihan peralatan makan sangat penting bagi konsumen karena kebersihan peralatan makan menggambarkan kebersihan dari makanan yang disajikan restoran tersebut. Jika peralatan makan pada restoran tersebut bersih maka konsumen akan merasa nyaman dan meningkatkan selera makan untuk menyantap makanan yang disajikan. Kinerja atribut kebersihan peralatan makan dinilai sudah baik dan memuaskan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Berdasarkan perhitungan CSI nilai rata-rata kinerja pada atribut ini lebih tinggi dari nilai rata-rata kinerja keseluruhan sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut ini perlu untuk dipertahankan sehingga menimbulkan kepuasan konsumen. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III merupakan kuadran yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan kinerja atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini
52 dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh konsumen sangat kecil. Atribut-atribut yang berada pada kuadran III adalah sebagai berikut : a. Keragaman makanan dan minuman Keragaman makanan dan minuman mengindikasikan variasi dari menu yang ditawarkan oleh restoran Restoran Sop Duren Lodaya. Konsumen menilai bahwa kepentingan dan kinerja dari atribut keragaman makanan dan minuman masih rendah dan kurang penting sehingga atribut ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki. Hal ini dibuktikan pada perhitungan nilai CSI yang menunjukkan bahwa nilai rata-rata dari kepentingan dan kinerja masih rendah atau berada di bawah nilai rata-rata keseluruhan dari nilai rata-rata kepentingan dan kinerja. Selain itu, keragaman menu makanan dan minuman di Restoran Sop Duren Lodaya belum ada perubahan sejak konsumen datang pertama kali. b. Keindahan tampilan makanan dan minuman Keindahan tampilan makanan dan minuman dapat dilihat dari menariknya tampilan dari hidangan makanan dan minuman tersebut yang biasanya tampilan makanan dan minuman tersebut dibuat seunik mungkin sehingga menggugah selera konsumen. Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya menilai atribut dari keindahan makanan dan minuman kurang penting dan kinerja dari atribut keindahan tampilan makanan dan minuman juga dinilai masih rendah atau kurang memuaskan. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 21 yang menunjukkan bahwa nilai rata-rata kepentingan dan kinerja dari atribut keindahan tampilan makanan dan minuman masih di bawah nilai rata-rata dari atribut keseluruhan. c. Ketersediaan papan nama Aspek yang dinilai dalam penelitian ini adalah letak papan nama dan desainnya yang mempengaruhi ketertarikan konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 21, nilai kepentingan atribut ini masih berada di bawah nilai rata-rata atribut secara keseluruhan, begitu juga dengan nilai rata-rata kinerja yang masih berada di bawah rata-rata atribut keseluruhan. Dari hal tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen tidak menganggap papan nama sebagai atribut yang penting, dan kinerja dari atribut papan nama juga masih rendah dan kurang memuaskan. Hal ini dikarenakan posisi papan nama yang kurang mencolok dan kurang besar sehingga kurang terlihat dari pinggir jalan jika tidak terlalu diperhatikan.
Gambar 10 Ketersediaan papan nama
53
d. Durasi buka restoran Durasi waktu buka tempat makan diindikasikan dengan lamanya jam operasional Restoran Sop Duren Lodaya. Hasil perhitungan pada Tabel 21 menunjukkan bahwa konsumen menilai atribut ini sebagai atribut yang kurang penting dan kinerjanya belum memuaskan. Sehingga atribut ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki. Kinerja dari atribut ini belum memuaskan konsumen karena jam operasional Restoran Sop Duren Lodaya adalah mulai dari pukul 10.00 hingga pukul 21.00 WIB. Tetapi beberapa konsumen menginginkan jam operasional yang lebih lama dan dibuka lebih awal. e. Ketersediaan area parkir Ketersediaan area parkir yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu ada atau tidaknya kapasitas parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan milik konsumen yang berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya sehingga mudah bagi konsumen dalam mencari tempat parkir. Berdasarkan hasil penelitian kepentingan atribut ini dinilai rendah oleh konsumen dan konsumen menilai bahwa kinerja atribut ketersediaan area parkir kurang memuaskan. Hal ini dikarenakan sedikit atau sempitnya area parkir yang disediakan oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya sehingga membuat konsumen merasa kurang nyaman dan kesulitan mencari area parkir. f. Ketersediaan dan kebersihan mushalla Atribut ketersediaan dan kebersihan mushalla dianggap kurang penting oleh konsumen karena konsumen yang berkunjung jarang menggunakan mushalla. Hal ini diduga karena umumnya konsumen sudah melakukan ibadah sebelum berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Kinerja atribut ini juga dinilai kurang memuaskan oleh konsumen restoran, sehingga perbaikan kurang diprioritaskan pada atribut ini. Tingkat kepentingan dan kinerja yang rendah dapat terlihat dari Tabel 21, yang menunjukkan bahwa nilai rata-rata kepentingan dan kinerja terhadap atribut ketersediaan dan kebersihan mushalla lebih rendah dari nilai ratarata kepentingan dan kinerja atribut keseluruhan. g. Dekorasi Restoran Dekorasi restoran mengindikasikan penataan design ruangan serta hiasan ruangan yang menarik perhatian konsumen untuk datang berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Konsumen menilai tingkat kepentingan pada atribut ini rendah, karena umumnya konsumen yang berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya untuk menikmati menu yang disajikan dan untuk bersantai saling berinteraksi dengan temannya, sehingga konsumen tidak terlalu memperhatikan dekorasi Restoran Sop Duren Lodaya. Kinerja pada atribut ini juga dinilai rendah atau kurang memuaskan. Dengan demikian, dekorasi menjadi prioritas rendah untuk ditingkatkan karena pengaruhnya yang kecil terhadap konsumen. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran IV merupakan kuadran yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan dirasakan terlalu berlebihan. Kinerja dari atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan
54 dapat menghemat biaya. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah sebagai berikut : a. Porsi makanan dan minuman Porsi makanan dan minuman yang dimaksud pada penelitian ini adalah banyaknya jumlah makanan dan minuman dalam satu porsi yang disajikan sesuai dengan kebutuhan sehingga konsumen merasa kenyang. Atribut ini dinilai dianggap kurang penting bagi konsumen Restoran Sop Duren Lodaya, namun kinerja atribut ini tinggi atau memuaskan, sehingga dianggap berlebihan. Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sudah merasa cukup untuk porsi makanan dan minuman yang tidak terlalu banyak atau terlalu sedikit. Namun pihak Restoran Sop Duren Lodaya menyediakan porsi mabok dengan jumlah porsi lebih banyak lagi. Restoran Sop Duren Lodaya dapat menurunkan kinerja atribut dalam menghemat biaya tetapi tidak mengurangi rasa kepuasan konsumen terhadap atribut tersebut. b. Kemudahan dalam menjangkau lokasi Atribut kemudahan dalam menjangkau lokasi dinilai kurang penting dan kinerjanya dianggap tinggi dan memuaskan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 21 yang menunjukkan nilai rata-rata kepentingan lebih rendah dibandingkan nilai rata-rata keseluruhan atribut, dan nilai kinerja lebih besar dibandingkan nilai rata-rata keseluruhan atribut. Lokasi Restoran Sop Duren Lodaya mudah dijangkau karena letaknya strategis, namun konsumen menganggap hal itu tidak terlalu penting karena kemudahan dalam menjangkau lokasi tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan.
Analisis Loyalitas Konsumen Setelah mengonsumsi suatu produk, konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan. Perasaan puas akan mengantarkan konsumen kepada perilaku pembelian ulang untuk mengkonsumsi kembali produk tersebut. Sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut dan akan menyebabkan perpindahan kepada produk lain. Konsumen yang merasa puas dan melakukan pembelian ulang suatu produk dan merek yang sama secara terus menerus menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut (Sumarwan 2004). Pada penelitian ini, analisis loyalitas konsumen terhadap produk Restoran Sop Duren Lodaya diukur berdasarkan beberapa pertanyaan indikator yang ditujukan untuk masing-masing kategori loyalitas, yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Sebagai contoh, untuk kategori switcher buyer diberikan pertanyaan mengenai reaksi konsumen yang berhubungan dengan harga, seperti reaksi konsumen jika Restoran Sop
55 Duren Lodaya menaikkan harga, reaksi konsumen jika restoran lain mengadakan diskon harga, dan reaksi konsumen jika kedai kopi lain menawarkan paket bonus. Analisis Switcher Buyer Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalalah switcher buyer. Pada tingkatan loyalitas switcher buyer konsumen biasanya berpindah pembelian dari merek yang satu ke merek yang lain yang disebabkan oleh perubahan harga. Berdasarkan hasil analisis, konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yang termasuk kategori switcher buyer adalah sebesar 34 persen (34 orang dari 100 responden). Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yang sensitif terhadap harga ialah konsumen yang apabila harga rata-rata produk Restoran Sop Duren Lodaya mengalami peningkatan, maka konsumen akan berpindah ke restoran lain yang menawarkan harga yang lebih murah. Begitu juga apabila restoran lain menawarkan diskon harga dan paket bonus seperti buy one get one, maka konsumen akan berpindah ke restoran lain tersebut. Akan tetapi, ada kemungkinan konsumen akan kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya. Konsumen yang sudah termasuk ke dalam kategori switcher buyer, yakni sebanyak 34 orang, tidak akan diperhitungkan lagi ke dalam kategori konsumen dengan tingkat loyalitas yang lebih tinggi. Oleh sebab itu, untuk kategori pada tingkatan loyalitas yang lebih tinggi akan diuji sebanyak 64 orang responden. Namun, penentuan persentase jumlah konsumen yang termasuk ke dalam kategori habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer tetap berdasarkan konsumen yang berjumlah 100 orang. Analisis Habitual Buyer Konsumen yang termasuk ke dalam kategori habitual buyer membeli suatu merek karena kebiasaan. Pada umumnya konsumen yang termasuk kategori habitual buyer merasa puas terhadap produk, atau tidak mengalami ketidakpuasan sehingga tidak ada alasan yang kuat bagi mereka untuk berpindah ke merek yang lain, terlebih jika peralihan tersebut membutuhkan pengorbanan seperti mengeluarkan biaya (switching cost) atau suatu usaha tertentu. Berdasarkan hasil analisis konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yang termasuk kategori habitual buyer sebanyak 12 persen. Konsumen yang termasuk pada kategori ini tidak mau menanggung biaya peralihan jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Apabila di Restoran Sop Duren Lodaya waiting list maka konsumen tidak akan mau menunggu lama. Apabila restoran tutup, maka konsumen akan memilih untuk membeli di restoran lain, dan apabila Restoran Sop Duren Lodaya berpindah ke lokasi yang lebih jauh maka konsumen akan mempertimbangkan untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya atau ke restoran lain yang jaraknya lebih dekat. Analisis Satisfied Buyer Konsumen yang termasuk dalam kategori satisfied buyer adalah konsumen yang puas terhadap merek yang mereka konsumsi. Namun, konsumen pada kategori ini mungkin saja memindahkan pembeliannya ke restoran lain dengan bersedia menanggung switching cost atau biaya peralihan merek yang terkait uang, waktu, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakannya beralih merek.
56 Konsumen satisfied buyer rela menganggung biaya peralihan (switching cost) untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut. Berdasarkan hasil analisis, konsumen yang termasuk kategori satisfied buyer sebanyak 10 persen. Konsumen dalam kategori ini akan rela menunggu hingga mendapatkan meja jika restoran sedang penuh. Konsumen juga tidak beralih ke restoran lain jika Restoran Sop Duren Lodaya sedang tutup dan bersedia mengeluarkan biaya dan waktu apabila Restoran Sop Duren Lodaya berpindah ke lokasi yang lebih jauh. Hal-hal tersebut terjadi karena konsumen merasa bahwa restoran lain tidak berfungsi sebaik Restoran Sop Duren Lodaya. Analisis Liking the Brand Konsumen yang termasuk dalam kategori liking the brand sebanyak 1 persen. Konsumen yang termasuk ke dalam kategori liking the brand adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek yang dikonsumsinya. Mereka memiliki ikatan emosional terhadap merek tersebut. Konsumen dalam kategori ini biasanya tidak akan berpindah ke restoran lain karena konsumen merasa puas dan sangat menyukai Restoran Sop Duren Lodaya. Selain itu, mereka juga bersedia membayar lebih apabila Restoran Sop Duren Lodaya menawarkan makanan dan minuman dengan tambahan fasilitas. Konsumen dalam kategori liking the brand bersedia menjadi member jika Restoran Sop Duren Lodaya menyediakan fasilitas member dan merasakan sesuatu yang kurang apabila tidak berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Pada tingkatan liking the brand konsumen sudah memiliki loyalitas yang baik, tetapi mereka belum pada tahap merekomendasikan dan mengajak orang lain untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Analisis Committed Buyer Sebagian besar konsumen Restoran Sop Duren Lodaya merupakan konsumen pada level committed buyer. Committed buyer adalah tingkatan teratas dari tingkatan loyalitas. Konsumen pada kategori ini adalah pelanggan yang setia. Loyalitas konsumen pada committed buyer dapat ditunjukkan dengan tindakan pembelian ulang dan merekomendasikan Restoran Sop Duren Lodaya kepada orang lain. Konsumen pada tahap ini juga merupakan konsumen potensial yang dapat menjaga kontinuitas produksi dan perolehan profit di Restoran Sop Duren Lodaya. Berdasarkan hasil analisis piramida loyalitas, konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sebagian besar termasuk kategori konsumen yang loyal yaitu pada level committed buyer sebanyak 43 persen, tetapi pada hasil analisis deskriptif konsumen yang bersedia datang kembali sebanyak 69 persen. Hal ini mengindikasikan tidak semua konsumen yang bersedia datang kembali merupakan konsumen yang loyal, konsumen yang loyal hanya 43 persen. Oleh karena itu, pihak Restoran Sop Duren Lodaya harus mempertahankan konsumen yang termasuk ke dalam kategori committed buyer ini.
57 A
Keterangan : A : Committed Buyer 43 % B : Liking the Brand 1 % C : Satisfied Buyer 10% D : Habitual Buyer 12% E : Switcher Buyer 34%
B C D E
Gambar 11 Piramida loyalitas Restoran Sop Duren Lodaya Berdasarkan hasil piramida loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya didominasi oleh konsumen pada tingkatan committed buyer sebanyak 43 persen, diikuti dengan konsumen terbanyak kedua pada tingkatan switcher buyer yaitu 34 persen, habitual buyer sebanyak 12 persen, satisfied buyer 10 persen, dan liking the brand 1 persen. Konsumen committed buyer merupakan konsumen yang setia ditandai dengan konsumen yang merekomendasikan Restoran Sop Duren Lodaya kepada orang lain dan mengajak orang lain melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya. Selanjutnya diikuti dengan konsumen switcher buyer 34 persen dimana konsumen Restoran Sop Duren Lodaya juga sangat sensitif terhadap harga, hal ini mengindikasikan bahwa pihak Restoran Sop Duren Lodaya harus berhati-hati dalam menaikkan harga dan harus sering melakukan promosi diskon harga karena Restoran Sop Duren Lodaya masih termasuk restoran yang terbilang baru di Kota Bogor. Konsumen liking the brand jumlahnya lebih kecil dibanding habitual buyer dan satisfied buyer. Hal ini mengindikasikan konsumen yang mungkin beralih ke restoran lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut lebih besar dibandingkan konsumen yang termasuk kategori liking the brand yaitu konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut, sehingga pihak Restoran Sop Duren Lodaya perlu meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen semakin meningkat, sehingga konsumen yang masuk ke dalam kategori habitual buyer dan satisfied buyer dapat beralih ke kategori liking the brand. Peningkatan kinerja dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut-atribut yang dinilai masih kurang bagi konsumen Restoran Sop Duren Lodaya.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan yang telah dijabarkan, kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini diantaranya: 1. Berdasarkan hasil penelitian ini, maka dapat diketahui bahwa karakteristik umum konsumen Restoran Sop Duren Lodaya mayoritas berjenis kelamin perempuan, berusia 18-24 tahun, berdomisili di Bogor, belum menikah, pendidikan yang sedang ditempuh Sarjana, berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa dengan pendapatan rata-rata/uang saku setiap bulannya
58 Rp1 500 000-Rp2 499 999, dan rata-rata pengeluaran untuk konsumsi produk restoran sebesar >Rp 50 000. 2. Pada tahap pengenalan kebutuhan frekuensi konsumen makan di luar rumah sebanyak 1-3 kali dengan alasan mengunjungi Restoran Sop Duren Lodaya sebagai tempat santai dan manfaat yang ingin dicari berkunjung ke restoran adalah membuat suasana hati menjadi senang. Pada tahap pencarian konsumen tidak melakukan pencarian informasi secara khusus. Mereka mendapatkan informasi dari teman. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan konsumen dalam memilih Restoran Sop Duren Lodaya adalah cita rasa menu yang enak dan khas, pertimbangan konsumen untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya juga karena cita rasa yang khas, selain itu karena memiliki akses mudah dan lancar. Selanjutnya, pada tahap keputusan pembelian, konsumen dalam melakukan pembelian lebih banyak dipengaruhi oleh teman. Konsumen berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya tergantung situasi, pada hari tidak tentu, dan pada waktu malam hari. Kemudian di tahap pasca pembelian, konsumen secara umum merasa bahwa manfaat yang dirasakan sesuai dengan biaya yang dikeluarkan, dengan demikian konsumen merasa puas dan berminat untuk datang kembali. 3. Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI), kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yaitu sebesar 75.60 persen yang menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen sudah merasa puas terhadap Restoran Sop Duren Lodaya. Berdasarkan analisis Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang termasuk ke dalam kuadran I (prioritas utama) yaitu promosi melalui media-media, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan ruangan restoran, serta ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel. Atribut yang perlu dipertahankan (kuadran II) yaitu cita rasa makanan dan minuman, harga berbagai menu, ketersediaan harga menu dengan kualitas yang disajikan, kesopanan dan keramahan pramusaji, pengetahuan dan penjelasan pramusaji, kecepatan transaksi pembayaran, kecepatan dalam penyajian, dan kebersihan peralatan makan. Atribut yang masuk ke kuadran III (prioritas rendah) yaitu keragaman pilihan makanan dan minuman, keindahan tampilan makanan dan minuman, ketersediaan papan nama, durasi buka restoran, ketersediaan area parkir, ketersediaan dan kebersihan mushalla, dan dekorasi restoran. Atribut yang masuk dalam kuadran IV (berlebihan) yaitu porsi makanan dan minuman dan kemudahan dalam menjangkau lokasi. 4. Loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya tergolong tinggi karena didominasi oleh kategori committed buyer yaitu sebesar 43 persen, kemudian disusul oleh switcher buyer 34 persen, habitual buyer 12 persen, satisfied 10 persen, dan liking the brand 1 persen.
59 Saran Berdasarkan hasil penelitian, terdapat beberapa saran yang dapat dipertimbangkan oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya, yaitu : 1. Pihak Restoran Sop Duren Lodaya sebaiknya lebih memperhatikan dan menjaga kebersihan ruangan restoran dengan cara selalu membersihkan ruangan restoran jika ada kotoran di lantai walaupun sedang ramai pengunjung. 2. Pihak Restoran Sop Duren Lodaya sebaiknya menambah fasilitas di dalam ruangan seperti kipas angin atau AC agar konsumen merasa nyaman berada di ruangan Restoran Sop Duren Lodaya, sehingga kepuasan terhadap Restoran Sop Duren Lodaya meningkat. 3. Pihak Restoran Sop Duren Lodaya sebaiknya lebih menjaga dan memperhatikan kebersihan toilet serta wastafel. Selain itu, menambah ketersediaan toilet serta wastafel juga perlu agar konsumen yang mau ke toilet serta wastafel tidak mengantri. 4. Restoran Sop Duren Lodaya sebagai restoran yang terbilang baru harus terus meningkatkan promosi melalui media-media agar semakin dikenal luas oleh masyarakat. Pihak Restoran Sop Duren Lodaya juga dapat memperluas pasarnya dengan meningkatkan promosi melalui media-media, tidak hanya melalui media sosial tetapi melalui media cetak juga perlu dilakukan seperti brosur, spanduk, majalah, dan lain-lain agar konsumen Restoran Sop Duren Lodaya diminati oleh semua kalangan.
DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik (ID). 2013. Perkembangan Restoran di Kota Bogor Tahun 2008-2012. Bogor : BPS Kota Bogor. [Disbudpar] Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (ID). 2013. Jumlah Kunjungan Wisatawan Domestik ke Kota Bogor 2007-2011. Bogor. BPS Bogor Aaker DA. 1997. Manajemen Ekuitas Merek.Ananda A, penerjemah. Jakarta [ID]: Mitra Utama. Terjemah dari: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID) : PT Gramedia Pustaka Utama Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen Edisi Keenam Jilid 1. FX Budiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid II.Edisi ke6. Budijanto, penerjemah. Jakarta (ID) : Binarupa Aksara Jakarta. Ghina S. 2013. Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Griffin J. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Dwi KY, penerjemah; Yati S, Ratri M, Wisnu CK,
60 editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Customer Loyalty: How to Earn it, How to Keep it. Gunawan I. 2013. Analisis Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Gado-Gado Boplo Kelapa Gading, Jakarta Utara [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Hidayati T. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba Kota Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Lestari A. 2013. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jigoku Ramen, Bandung, Jawa Barat [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Hurriyati R. 2010. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung (ID): CVAlfabeta. Kotler P. 2005. Rethinking Marketing : Suistanable Marketing Enterprise di Asia. Widodo, penerjemah. Jakarta (ID) : Penerbit Erlangga. Monica V. 2013. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan. [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Mowen JC, Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid II. Dwi Kartini, penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga. Nugroho BA. 2005. Stretegi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi. Nuswamarhaeni S. 1999. Mengenal Buah Unggul Indonesia. Jakarta (ID): Penebar Swadaya. Schiffman LG, Kanuk LL. 2010.Consumer Behavior. Ed ke-10. New Jersey: Prentice Hall. Simaremare S. 2006. Analisis Loyalitas Konsumen Macaroni Panggang. [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Cetakan 1. Jakarta (ID) : Ghalia Indonesia. Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Cetakan 2. Bogor (ID) : Ghalia Indonesia. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Cetakan 1. Bogor (ID) : Ghalia Indonesia. Supranto J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar. Jakarta (ID) : Rineka Cipta. Tjiptono F, Diana A. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Cetakan 1. Yogyakarta (ID) : J dan J Learning. Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: PT Ghalia Indonesia. Yuliawati N. 2013. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sushi Nest Bogor, Jawa Barat [skrpsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Insitut Pertanian Bogor.
61
LAMPIRAN Lampiran 1 Uji Validitas dan Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Item 0.864661 24
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020 VAR00021 VAR00022 VAR00023 VAR00024
Correlation Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
Total .413* 0.023 0.352 0.056 .555** 0.001 .591** 0.001 .483** 0.007 .601** 0 .476** 0.008 .503** 0.005 0.258 0.168 .523** 0.004 .575** 0.001 0.082 0.666 .665** 0 .382* 0.037 .490** 0.006 .615** 0 .542** 0.002 .669** 0 .569** 0.001 .711** 0 .613** 0 .699** 0 .586** 0.001 .702** 0
62 Lampiran 2 Menu sop durian dan harganya
63 Lampiran 3 Harga menu makanan dan minuman di Restoran Sop Duren Lodaya
64
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan 22 Oktober 1991. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara, dari pasangan Muhammad Syamsuri, SE dan Elfina. Pada tahun 1998, penulis memulai pendidikan dasarnya di SDN 115528 dan menyelesaikannya pada tahun 2004. Kemudian penulis melanjutkan jenjang pendidikan menengah pertama di SMPN 1 Rantau Utara pada tahun 2004 dan lulus pada tahun 2007. Pada tahun 2007 sampai 2010 penulis melanjutkan pendidikannya di SMAN 3 Plus Rantau Utara. Pada tahun 2010, penulis diterima di program studi Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor). Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif mengikuti organisasi di IPB yaitu penulis bergabung di Rumah Harapan BEM KM IPB pada tahun 2012 dalam divisi tim kreatif dan Management Public of Leadership and Enterpreneurship Schoo pada tahun 2012 dalam divisi Relationship Management. Penulis juga aktif mengikuti kegiatan kepanitiaan pada tahun 2012 yaitu menjadi staff divisi konsumsi pada acara AGRINATION yang diadakan oleh HIPMA.
