EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK OLAHAN PERTANIAN SOP DUREN LODAYA, BOGOR. Raissa Almira Rifqie

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK OLAHAN PERTANIAN SOP DUREN LODAYA, BOGOR

Raissa Almira Rifqie

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Sop Duren Lodaya Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juli2014

Raissa Almira Rifqie NIM: I34100094

ABSTRAK RAISSA ALMIRA RIFQIE. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Sop Duren Lodaya, Bogor. Dibimbing oleh NINUK PURNANINGSIH. Komunikasi pemasaran merupakan suatu proses menyampaikan informasi mengenai produk atau jasa kepada masyarakat secara menyeluruh, dengan upaya dapat menyebabkan perubahan perilaku pada konsumen. Perubahan perilaku mengacu pada aspek kognitif, afektif, dan konatif. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis karakteritik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya. Metode yang digunakan dalam penelitian adalah metode survey dengan didukung data kuantitaif dan kualitatif. Dalam penelitian ini, unit usaha yang diteliti adalah Sop Duren Lodaya, Bogor. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran terhadap efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kata kunci: efektivitas, komunikasi pemasaran, produk olahan pertanian

ABSTRACT RAISSA ALMIRA RIFQIE. Effectiveness of Processed Agricultural Products Marketing Communications Sop Duren Lodaya Bogor. Supervised by NINUK PURNANINGSIH. Marketing communications is a process of delivering a whole information about a product or service to the community, the effort may lead to changes in consumer behavior. Behavior changes refer to the cognitive, affective, and conative aspects. The purpose of this research is to analyze the customers characteristic and marketing communications characteristic in influencing effectiveness of marketing communications conducted by Sop Duren Lodaya. The method used the study is a survey method supported by quantitative and qualitative data. In this study, the research subject is Sop Lodaya Duren, Bogor. The results of this study showed that consumer characteristics and the marketing communication characteristic influence effectiveness of marketing communications in cognitive, affective, and conative aspect. Keywords:

effectiveness, marketing communication, processed agricultural products

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK OLAHAN PERTANIAN SOP DUREN LODAYA, BOGOR

RAISSA ALMIRA RIFQIE

Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

Judul Skripsi : Efektivitas Komunikasi Pertanian Sop Duren Lodaya, Bogor Nama : Raissa Almira Rifqie NIM : I34090104

Pemasaran

Disetujui oleh

DrIr Ninuk Purnaningsih, MSi Pembimbing

Diketahui oleh

DrIr SitiAmanah, MSc Ketua Departemen

Tanggal Lulus: ________________

Produk

Olahan

PRAKATA Alhamdulillahirabbil’aalamin, segala dan puji dan syukur atas ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul ―Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Sop Duren Lodaya‖. Skripsi ini ditulis berdasarkan keinginan penulis yang tertarik pada pemasaran. Sop Duren Lodaya dipilih sebagai lokasi penelitian karena memiliki kegiatan pemasaran yang baik. Berdasarkan hal tersebut, penulis berusaha menyusun skripsi ini untuk mengetahui sejauh mana efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya. Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Dr Ir Ninuk Purnaningsih, Msi sebagai dosen pembimbing yang telah membimbing dan memberikan saran selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Kepada pihak pengelola Sop Duren Lodaya yang telah memberikan izin dan informasi yang dibutuhkan untuk keperluan proses penulisan skripsi. Penulis juga menyampaikan terimakasih kepada keluarga yang telah melimpahkan curahan kasihsayang, mendoakan, dan memberikan dukungan terhebat selama proses penulisan. Terimakasih disampaikan kepada Rizman Rifqie dan Rina Suwarni selaku orang tua tercinta, serta Gracia Levina Rifqie dan Ade Suryani Rifqie selaku kakak tersayang yang selalu menghibur penulis. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman SKPM 47 yang menemani dalam proses perkuliahan selama beberapa tahun ini, terutama teman sepermainan penulis, Fifi Fergi Floria, Mutia Kurnia Permatasari, Debby Oktavira, Jihan, Jazaul Aufa, QanitaWindyanggiva, Nurmia Raisya, Maulidani Tresna Putri, dan Marsha Nurul Septiani yang telah memberikan motivasi, menemani, dan memberikan ide-ide menarik kepada penulis selama proses penulisan skripsi ini. Selain itu, penulis juga mengucapkan terimakasih kepada Rizki Agung Prandita yang selalu menyuguhkan waktunya untuk membantu, menemani, dan memberikan dukungan, terimakasih juga kepada Reza Febriansyah dan Ka Jabbar yang sudah sangat membantu dalam proses penulisan skripsi. Semoga skripsi yang telah ditulis ini bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juli2014

Raissa Almira Rifqie

DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian PENDEKATAN TEORITIS Tinjauan Pustaka Komunikasi Pemasaran Bauran Komunikasi Pemasaran Efektivitas komunikasi Pemasaran Perilaku Konsumen Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian Definisi Operasional PENDEKATAN LAPANG Metode Penelitian Lokasi dan Waktu Teknik Pemilihan Responden dan Informan Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengolahan dan Analisis Data GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Sejarah dan Perkembangan Sop Duren Lodaya Visi dan Misi Sop Duren Lodaya Struktur Organisasi Sop Duren Lodaya Profil Sop Duren Lodaya Produk yang Ditawarkan Sop Duren Lodaya Pelaksaan Bauran Komunikasi Pemasaran Sop Duren Lodaya Bauran Komunikasi Pemasaran Sop Duren Lodaya Iklan (Advertising) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Acara dan Pengalaman (Sponsorship Marketing) Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing) Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of mouth) Penjualan Personal (Personal Selling)

viii ix ix 1 1 2 2 3 5 5 5 7 8 9 11 12 12 17 17 17 17 18 18 19 19 19 20 20 21 21 21 21 23 24 24 25 25

KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SOP DUREN LODAYA Usia Jenis Kelamin Tingkat Pendidikan Jenis Pekerjaan Tingkat Pendapatan Tingkat Motivasi KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN SOP DUREN LODAYA Frekuensi Kunjungan Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran Intensitas Penggunaan Media EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SOP DUREN LODAYA Aspek Kognitif Aspek Afektif Aspek Konatif FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SOP DUREN LODAYA Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif PENUTUP Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP

27 27 28 28 29 30 30 33 33 33 35 37 37 37 38 41 41 45 50 55 55 55 56 58 70

DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

15

16

18 17 18

19

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan usia Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan jenis kelamin Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat pendidikan Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan jenis pekerjaan Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat pendapatan Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat motivasi Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan frekuensi kunjungan Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan ragam bauran komunikasi pemasaran Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan kategori ragam bauran komunikasi pemasaran Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan intensitas penggunaan media Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan aspek kognitif pengunjung Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan aspek afektif pengunjung Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan aspek konatif pengunjung Hasil uji statistik analisis regresi linear faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif pengunjung Hasil Uji statistik analisis regresi linear faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung Hasil uji statistik analisis regresi linear faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek konatif pengunjung

27 28 28 29 30 30 33 34 34 35 37 38 39 42

43

46

47

57

52

DAFTAR GAMBAR 1 Model komunikasi pemasaran 2 Tahapan proses pengambilan keputusan oleh konsumen 3 Kerangka pemikiran 4 Struktur Organisasi Sop Duren Lodaya 5 Pemasaran Sop Duren Lodaya melalui media elektronik 6 Bentuk sales promotion Sop Duren Lodaya 7 Pemasaran interaktif Sop Duren Lodaya

7 11 12 20 22 23 24

DAFTAR LAMPIRAN 1 Jadwal Penelitian 2 Denah lokasi penelitian 3Hasil uji regresi linear 4Dokumentasi

58 59 64 67

PENDAHULUAN Latar Belakang Produk pertanian adalah produk dengan berbagai kualitas dan kuantitas yang dihasilkan dari kegiatan pertanian. Produk pertanian yang berkualitas melatarbelakangi munculnya agroindustri. Agroindustri merupakan salah satu subsistem yang melengkapi rangkaian system agribisnis, subsistem ini berfokus pada kegiatan berbasis pengolahan sumber daya hasil pertanian dan peningkatan nilai tambah (Balai Besar Industri Agro). Peningkatan sektor pertanian di Indonesia melalui adanya agroindustri dapat dilakukan dengan menciptakan atau memproduksi produk olahan pertanian salah satunya dalam bentuk produk olahan pangan. Produksi pangan adalah kegiatan atau proses menghasilkan, menyiapkan, mengolah, membuat, mengawetkan, mengemas, mengemas kembali, dan atau mengubah bentuk pangan1. Berdasarkan hal tersebut, sebenarnya agroindustri dapat dijadikan sebagai peluang oleh produsen untuk mengolah produk pertanian yang ada menjadi produk olahan pertanian yang berkualitas, namun pada kenyataannya produk olahan pertanian yang berkualitas tidak diikuti dengan kegiatan pemasaran yang baik. Padahal, apabila produk pertanian dapat dikelola dan dipasarkan dengan baik justru akan membawa keuntungan tidak hanya pada produsen tetapi juga umtuk konsumen dalam memperoleh informasi keberadaan produk olahan pertanian yang ingin dikonsumsi. Produk olahan pertanian perlu mengadopsi komunikasi pemasaran sebagai aspek penentu keberhasilan pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses menyampaikan informasi mengenai produk atau jasa kepada masyarakat secara menyeluruh, dengan upaya dapat menyebabkan perubahan perilaku pada konsumen. Perubahan perilaku mengacu pada aspek kognitif, afektif, dan behavioral. Menurut Effendi (2000) komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak kognitif yaitu meningkatkan pengetahuan komunikan, afektif yaitu perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat komunikasi, dan behavioral yaitu perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi pada komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran dibutuhkan untuk menarik perhatian dengan memahami permintaan pelanggan serta memberi kepuaasan pada pelanggan. Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa agar efektif dalam proses penyampaian pesan berupa pertukaran informasi tentang keberadaan produk olahan pertanian yang ditawarkan, sehingga dapat menimbulkan effect dan mencapai berbagai tujuan. Masyarakat Indonesia memiliki keberagaman selera pasar dalam memilih suatu produk. Keberagaman selera pasar didasari oleh kebutuhan mereka dalam mendapatkan/mengkonsumsi suatu produk termasuk produk olahan pertanian. Pemenuhan kebutuhan konsumen akan membentuk suatu perilaku mereka dalam memilih suatu produk yang dikonsumsi. Menurut Setiadi (2003) perilaku 1

UUD No. 7 tahun 1996 pasal 1 ayat 5 tentang Pangan.

2

konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terkait dengan pemasaran produk olahan pertanian produsen harus mampu mengenali kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumen sendiri dapat menentukan perilakunya dalam memilih produk. Produsen perlu mengetahui kebutuhan konsumen yang akan dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan tersebut kedalam kriteria keputusan pembelian. Produsen juga perlu melakukan beragam cara untuk menarik minat konsumen dengan melakukan beragam bauran komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya adalah salah satu jenis usaha dalam bidang agroindustri yang menyajian produk olahan pertanian dengan bahan utama durian. Sop duren lodaya memiliki cita rasa yang asli, karena terbuat dari bahan baku pilihan dan tidak menggunakan pengawet maupun penguat rasa. Durian yang menjadi pilihan menu utama karena selain rasanya enak, durian juga memiliki banyak penggemar. Pendiri Sop Duren Lodaya telah menjalin mitra dengan penghasil durian Medan. Sop Duren Lodaya menawarkan variasi menu durian dengan berbagai rasa. Meskipun menawarkan produk olahan pertanian, Sop Duren Lodaya dikemas dengan nuansa modern. Tujuannya untuk menarik perhatian konsumen dan memberi kenyamanan pada pengunjung. Saat ini, usaha yang bergerak dalam bidang agroindustri telah banyak diminati oleh produsen sehingga akan dihadapkan pada persaingan yang ketat. Oleh sebab itu, untuk mempertahankan serta meningkatkan jumlah pengunjung perlu menerapkan konsep komunikasi pemasaran dengan upaya untuk memasarkan produk dan menarik perhatian konsumen. Berdasarkan uraian diatas, penelitian ini penting dilakukan untuk mengetahui efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya. Masalah Penelitian Komunikasi pemasaran membutuhkan produk olahan pertanian sebagai media pemasaran. Sehingga dapat mempermudah konsumen mengetahui keberadaan produk olahan pertanian, serta memberi peluang bagi para produsen untuk lebih mudah memasarkan produknya. Adapun permasalahan yang akan diteliti lebih lanjut, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran yang terdapat di Sop Duren Lodaya, Bogor? 2. Bagaimana efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya, Bogor? 3. Bagaimana karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaraan dalam mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya, Bogor? Tujuan Penelitian Berdasarkan masalah penelitian di atas, dapat dirumuskan beberapa tujuan diantaranya sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran yang terdapat di Sop Duren Lodaya.

3

2. Mengindentifikasi efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya. 3. Menganalisis karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaraan dalam mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa informasi seputar Sop Duren Lodaya, kemudian melihat efektivitas komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk olahan pertanian seperti Sop Duren Lodaya. Penelitian ini juga diharapkan akan memberikan manfaat kepada beberapa pihak, yaitu: 1. Bagi pihak Sop Duren Lodaya, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan bagi perusahaan dalam menerapkan komunikasi pemasaran maupun sebagai bahan pertimbangan untuk meningkatkan nilai jual produk olahan pertanian. 2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai efektivitas komunikasi pemasaran yang terdapat di Sop Duren Lodaya. 3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat mengenal Sop Duren Lodaya dan mengetahui sejauh mana komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh Sop Duren Lodaya.

PENDEKATAN TEORITIS Tinjauan Pustaka Produk pertanian yang berkualitas melatarbelakangi adanya produk olahan pertanian. Saat ini, produk olahan pertanian belum banyak yang mengadopsi komunikasi pemasaran sebagai media penyampaian informasi secara menyeluruh. Akibatnya, banyak konsumen yang belum mengetahui adanya produk olahan pertanian. Komunikasi pemasaran dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran untuk menjangkau khalayak luas dalam memasarkan produknya. Komunikasi pemasaran juga dapat memberi kepuasan terhadap produsen ketika dapat merubah kognitif, sikap, dan konatif konsumen yang dituju. Untuk melihat efektivitas komunikasi pemasaran produk pertanian, dibutuhkan pengertian maupun pemahaman lebih lanjut seperti: (1) komunikasi pemasaran; (2) bauran komunikasi pemasaran; (3) efektivitas komunikasi pemasaran; (4) perilaku konsumen. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk, yang menggunakan saluran media dan diharapkan dapat merubah pengetahuan, sikap, maupun tindakan. Menurut Kotler dan Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Kemudian, komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Selanjutnya, menurut Pickton dan Broderick seperti dikutip oleh Prisgunanto (2006), komunikasi pemasaran merupakan semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditunjukan untuk performance pemasaran. Target audience disini diartikan sebagai orang-orang atau pihak yang terlibat dan tertuju, baik dalam proses komunikasi antara organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri. Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal produk yang ditawarkan bersangkutan (Tjiptono 2008). Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian (Kennedy dan Soemanegara 2006). Selanjutnya dilihat dari sudut pandang komunikasi menurut Kurniawati (2010), komunikasi pemasaran adalah suatu proses dimana individu dan atau

6

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penyampaian pesan dengan menggunakan saluran-saluran komunikasi yang ada. Menurut Kotler dan Keller (2009) saluran komunikasi bisa bersifat pribadi dan nonpribadi. Saluran komunikasi pribadi, memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail. Saluran komunikasi pribadi menghasilkan efektivitas mereka melalui presentasi yang disesuaikan untuk individu dan umpan balik. Sedangkan saluran komunikasi nonpribadi adalah komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan masyarakat. Menurut Lidwina (2011) komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintah mengkomunikasikan pesan – pesan kepada khalayak sasaran mereka. Dalam bukunya yang berjudul ”Strategic Marketing Communication” (Soemanagara 2008) seperti dikutip Lidwina (2011) mengatakan bahwa tujuan promosi dalam aplikasi komunikasi pemasaran ditujukan untuk : (1) Awareness, menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk atau jasa baru; (2) Knowledge, memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan sebuah produk atau jasa; (3) Likeability, menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan; (4) Motivation, mengajak kepada pembaca iklan untuk melakukan apa yang diinginkan oleh iklan atau produk atau jasa yang disampaikan; (5) Beliving, menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk atau jasa; (6) Image, memperkuat kekuatan atau kredibilitas dari perusahaan atau produk/jasa; (7) Remembering, mengingatkan kembali keberadaan produk; (8) Loyality, mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk/jasa yang dipublikasikan. Peran komunikasi dalam pemasaran menurut Kusumastuti (2009) meliputi: (1) Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan; (2) Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk; (3) Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan pembelian; (4) Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain; (5) Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa adanya komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga dapat diartikan sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar (Setiadi 2003). Adapun model komunikasi pemasaran yang akan menjelaskan proses komunikasi pemasaran dari konsumen ke produsen.

7

Umpan Balik

Sumber

Pemasar

Encoding

Agency, Tenaga penjual, Iklan, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relation, Direct Marketing

Transmisi

Radio,TV, Surat Kabar, Majalah, Brosur

Decoding

Tindakan

Respon & Interpretasi oleh penerima

Perilaku Konsumen

Sumber: Setiadi (2003) Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran Model komunikasi pemasaran diawali dengan komunikasi yang datang dari sumber. Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Kemudian pemasaran menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon positif oleh konsumen. Tahap selanjutnya proses encoding yaitu keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai. Kemudian menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh konsumen, pesan yang diterima konsumen diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Berikutnya tahap tindakan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen, begitupun sebaliknya. Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif (Setiadi 2003). Bauran Komunikasi Pemasaran Dalam pemasaran seringkali di kaitkan dengan marketing mix atau disebut juga bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Banyak orang yang mengganggap bahwa marketing mix adalah bauran pemasaran yang di identifikasi dengan istilah 4P. Dalam hal ini adalah segala sesuatu yang masuk dalam kategorisasi instrumen pemasaran yang ada, baik itu product (product), harga (price), penempatan atau distribusi (place) maupun promosi (promotion). Dari unsur 4P dalam pemasaran ini akan diketahui

8

bagaimana kualitas produk dibandingkan antara sebelum dan sesudahnya dengan menggunaka strategi dan taktik pemasaran, dilihat dari sisi kualitas produk (Pickton dan Broderick seperti dikutip Prisgunanto 2006). Berbeda dengan bauran pemasaran, bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) terdiri delapan model komunikasi : (1) Iklan— Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas dan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis; (2) Promosi penjualan—Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa; (3) Acara dan pengalaman—Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu; (4) Hubungan masyarakat dan publisitas—Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya; (5) Pemasaran langsung—Penggunaan , telepon, faksimile, e-mail, atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung, dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu; (6) Pemasaran interaktif— Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk atau jasa; (7) Pemasaran dari mulut ke mulut—Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa; (8) Penjualan personal—Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produsen atau pemasar perlu mengupayakan komunikasi pemasaran yang dilakukan secara efektif, artinya kegiatan komunikasi pemasaran dapat menimbulkan effect dan dapat mencapai berbagai tujuan. Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan akan memerlukan penyelesaian tiga masalah: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan) (Kotler dan Keller 2009). Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya Prisgunanto (2006): (1) Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja); (2) Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja. Menurut Effendi (2000) komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak kognitif yaitu meningkatkan pengetahuan komunikan,

9

afektif yaitu perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat komunikasi, dan behavioral yaitu perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi pada komunikasi. Di samping itu, berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011) aspek-aspek yang dapat menjadi indikator efektivitas komunikasi pemasaran adalah aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan terhadap produk atau perusahaan, afektif merupakan tingkat kesukaan atau ketertarikan terhadap suatu produk/perusahaan, dan konatif adalah tingkat tingkah laku yang dimiliki terhadap perilaku pembelian suatu produk/perusahaan. Perilaku Konsumen Menurut Levitt (1987) seperti dikutip Tjiptono (2008), syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada dasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai tindakan yang melibatkan pertukaran informasi dapat saling mempengaruhi baik langsung maupun tidak langsung, namun akan selalu berubah sepanjang waktu. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Memahami konsumen tidaklah mudah kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen (Setiadi 2003). Menurut Hurriyanti (2010) tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Menurut Sumarwan (2002), para pemasaran harus dapat memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Setiap konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak persamaan. Apabila para pemasar dapat memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen, maka mereka akan mampu memasarkan produknya dengan baik. Selain itu, para pemasar yang mampu memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut agar sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Setiap konsumen memiliki karakteristik yang berbeda, hal tersebut melatarbelakangi pemasar untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Karakteristik konsumen dapat dilihat beradasarkan demografi, psiografi, dan pengalaman konsumen. Karakeristik demografi konsumen memiliki ikatan dengan konsep budaya. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, lokasi geografi dan kelas sosial (Sumarwan 2004). Perilaku konsumen sering dikaitkan dengan pemasaran karena sama-sama melibatkan pertukaran. Kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi menurut (Kotler 2000) seperti dikutip oleh Setiadi (2003), yaitu: (1) Terdapat

10

sedikitnya dua pihak; (2) Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain; (3) Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan; (4) Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran; (5) Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. Menurut Setiadi (2003) terdapat 5 cara penting yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: 1. Sumber Daya Konsumen Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap pengambilan keputusan yaitu: (a) waktu, (b) ruang, (c) perhatian 2. Motivasi dan Keterlibatan Psikolog dan pemasar bersama-sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan diberi energi dan diaktifkan 3. Pengetahuan Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan 4. Sikap Sikap merupakan salah satu komponen penting dalam menentukan proses keputusan konsumen. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang terkait. 5. Gaya Hidup dan demografi Gaya hidup adalah cara hidup yang didefinisikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya. Demografi adalah dimana sasarannya mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merk, melakukan evaluasi dan kegaiatan lainnya. Proses pengambilan keputusan dapat didasari oleh adanya motivasi dari konsumen. Motivasi merupakan suatu dorongan untuk memenuhi kebutuhan manusia dalam taraf pencapaian tujuan. Kebutuhan dan keinginan adalah indikator yang mempengaruhi adanya motivasi dan melatarbelakangi pencarian informasi Sumarwan (2002). Selain motivasi sikap konsumen juga termasuk proses pengambilan keputusan. Menurut Setiadi (2003) sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Sikap adalah pilihan konsumen untuk bertindak memilih produk dalam melakukan pembelian. Terdapat skema yang akan digunakan sebagai kerangka kerja untuk menganalisis proses keputusan pembelian konsumen. Skema tersebut menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk yang mencakup sejumlah tahapan yang biasanya dilalui konsumen ketika akan melakukan pembelian (Morissan 2010).

11

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Evaluasi pasca pembelian

Sumber: Morissan 2010 Gambar 2 Tahapan proses pengambilan keputusan oleh konsumen Tahap pertama adalah pengenalan masalah, yang terjadi ketika konsumen melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan. Tahap kedua adalah pencarian informasi ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, pada tahap ini konsumen membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut. Tahap keempat adalah keputusan pembelian,konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan pembelian, konsumen mulai mengarahpada niat atau keinginan membeli. Tahap kelima adalah evaluasi pasca pembelian, dimana dalam tahap ini konsumen telah melakukan pembelian kemudian meninjau kembali tingkat kepuasan produk tersebut.

Kerangka Pemikiran Komunikasi merupakan aspek penting dalam pemasaran, tanpa komunikasi itu sendiri tidak ada kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pertukaran informasi antara konsumen dan produsen yang diharapkan dapat menimbulkan effect dan mencapai berbagai tujuan berupa perubahan perilaku. Produsen atau pemasar perlu melakukan upaya untuk memasarkan produknya, salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan bauran komunikasi pemasaran. Sop Duren Lodaya telah menerapkan bauran komunikasi pemasaran dalam memasarkan produk olahan pertanian. Bauran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terdiri dari: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion) acara dan pengalaman (sponsorship marketing), pemasaran langsung dan pemasaran interaktif (direct marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) dan penjualan personal (personal selling). Kerangka pemikiran ini menjelaskan adanya pengaruh antar variabel penelitian. Efektivitas komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat sampai sejauh mana dapat mempengaruhi aspek kognitif, afektif, dan konatif. Efektivitas komunikasi pemasaran diduga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya. Karakteristik pengunjung meliputi, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan dan tingkat motivasi. Sementara, karakteristik komunikasi pemasaran meliputi frekuensi pengunjung, ragam media promosi, dan intensitas penggunaan media promosi. Berdasarkan uraian diatas maka akan dijelaskan keterkaitan antara variabel-variabel tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.

12

Karakteristik Pengunjung  Usia(X1)  Jenis Kelamin(X2)  Tingkat Pendidikan(X3)  Jenis Pekerjaan(X4)  Tingkat Pendapatan(X5)  Tingkat motivasi(X6) Efektivitas Komunikasi Pemasaran (Y)  Kognitif  Afektif  Konatif

Karakteristik Komunikasi Pemasaran  Frekuensi kunjungan(X7)  Ragam bauran komunikasi pemasaran(X8) : Intensitas penggunaan media(X9)

Gambar 3 Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian Hipotesis penelitian pada penelitian ini adalah: Efektivitas komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran. Definisi Operasional Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.

Karakteristik pengunjung adalah keadaan spesifik pengunjung yang berkaitan langsung dengan dirinya. Terdapat beberapa variable yang dikategorikan sebagai karakteristik pengunjung, diantaranya: a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden dalam penelitian. Variabel usia termasuk jenis ordinal dalam uji statistik. Pembagian kategori ini, telah disesuaikan berdasarkan hasil yang ada di lapang. Data usia pengunjung menggunakan sebaran normal. Data umur pengunjung dibagi kedalam tiga kategori, yang dapat digolonglan menjadi: (1) 12% ke bawah untuk kategori 1; (2) 26% untuk kategori ke 2, dan (3) 12% ke atas untuk kategori 3. Data

13

b.

c.

d.

e.

f.

yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data usia. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : usia remaja (12-20 tahun) Sedang : usia dewasa awal (21-23 tahun) Tinggi : usia dewasa lanjut (24-35 tahun) Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden. Variabel ini merupakan jenis data nominal dalam uji statistik. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Laki-laki : diberi kode 1 Perempuan : diberi kode 2 Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang sedang ditempuh atau pernah ditempuh oleh responden. Variabel tingkat pendidikan merupakan jenis data ordinal dalam uji statistik. Pembagian kategori tingkat pendidikan, berdasarkan data yang terdapat di lapangan. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data tingkat pendidikan. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : (SMP) atau sederajat diberi skor 1 Sedang : lulusan (SMA/SMK) diberi skor 2 Tinggi : lulusan Perguruan Tinggi/Diploma diberi skor 3 Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian responden sebagai sumber utama untuk menghasilkan uang. Variabel jenis pekerjaan merupakan jenis data nominal dalam uji statistik. Kategori jenis pekerjaan dikategorikan berdasarkan keadaan di lapangan. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Pegawai Negeri Sipil : diberi kode 1 Pegawai Swasta : diberi kode 2 Pelajar atau Mahasiswa : diberi kode 3 Tingkat pendapatan adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan setiap bulan. Variabel ini merupakan jenis data ordinal dalam uji statistik. Pengelompokan tingkat pendapatan berdasarkan kondisi di lapangan dan hasil penelitian. Data pendapatan pengunjung menggunakan sebaran normal. Data tingkat pendapatan dibagi menjadi tiga kategori:, yaitu (1) 12% ke bawah untuk kategori 1; (2) 26% untuk kategori ke 2, dan (3) 12% ke atas untuk kategori 3. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data tingkat pendapatan. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : Rp300 000-Rp800 000 Sedang : Rp800 001-Rp3 000 000 Tinggi : Rp3 000 001-Rp15 000 000 Tingkat motivasi berkunjung adalah dorongan seseorang untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Tingkat motivasi terdiri dari tiga kategori, diantaranya: (1) Rasa keingintahuan setelah mendapat informasi keberadaan Sop Duren Lodaya melalui media komunikasi pemasaran; (2) Mencoba aneka produk olahan

14

pertanian dari durian yang terdapat di Sop Duren Lodaya; (3) Rasa Sop Duren Lodaya yang enak. Tingkat motivasi, berdasarkan tindakan konsumen untuk memperoleh informasi tentang produk. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data tingkat motivasi. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : skor 3-4 Sedang : skor 5-6 Tinggi : skor 7-9 2.

Karakteristik komunikasi yang digunakan adalah bentuk komunikasi yang digunakan oleh Sop Duren Lodaya untuk memasarkan produknya. Dapat diukur dengan: a. Frekuensi kunjungan adalah tingkat keseringan pengunjung mengunjungi Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu sebulan. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data frekuensi kunjungan. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : Sebulan 1-2 kali Sedang : Sebulan 3-4 kali Tinggi : Sebulan 5-6 kali b. Ragam bauran komunikasi pemasaran adalah banyaknya jenis media yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari produsen kepada konsumen berupa informasi mengenai pemasaran produknya, dengan upaya membujuk, dan mengingatkan konsumen. Diukur berdasarkan jawaban responden mengenai jumlah bauran komunikasi pemasaran yang digunakan responden dalam memperoleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya. Media yang digunakan antara lain: kerabat dekat, majalah, leaflet dan brosur, televisi, dan twitter. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data ragam bauran komunikasi pemasaran. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : skor 2-4 Sedang : skor 5-7 Tinggi : skor 8-10 c. Intensitas penggunaan media adalah seberapa sering responden mengakses bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu satu bulan. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data intensitas penggunaan media. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : skor 1 Sedang : skor 2-3 Tinggi : skor 4

15

3. Efektivitas komunikasi pemasaran adalah tingkat keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media pemasaran dalam upaya mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diketahui melalui aspek kognitif, afektif, dan konatif. Aspek kognitif menggunakan pertanyaan terbuka. Sedangkan untuk afektif dan konatif digunakan pertanyaan tertutup dengan indikator pengukuran berdasarkan skala Likert dibagi menjadi: (1). Sangat Tidak Setuju (STS), (2). Tidak Setuju (TS), (3). Setuju (S), dan (4). Sangat Setuju (SS). a. Aspek kognitif adalah pengetahuan maupun persepsi pengunjung mengenai produk yang diperoleh dari informasi berbagai media. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data aspek kogntif pengunjung. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : diberi skor 6-12 Sedang : diberi skor 13-18 Tinggi : diberi skor 19-24 b. Aspek afektif adalah perasaan emosi, keinginan, maupun rasa suka dan rasa tidak suka yang dimiliki responden terhadap produk. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data aspek afektif pengunjung. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : diberi skor 6-12 Sedang : diberi skor 13-18 Tinggi : diberi skor 19-24 c. Aspek konatif adalah tindakan nyata atau perilaku yang ditujukkan pengunjung untuk membeli produk. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data aspek konatif pengunjung. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : diberi skor 6-12 Sedang : diberi skor 13-18 Tinggi : diberi skor 19-24

16

PENDEKATAN LAPANGAN Metode Penelitian Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Metode kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam dengan pihak Sop Duren Lodaya. Metode kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei. Penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpul data primer (Singarimbun dan Effendi 1989). Lokasi dan Waktu Penentuan lokasi untuk penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu di Sop Duren Lodaya. Lokasi tersebut dipilih dengan pertimbangan antara; a. Sop Duren Lodaya melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk memasarkan produk pertanian kepada konsumen. b. Sop Duren Lodaya merupakan pelopor produk olahan pertanian dengan bahan utama durian di daerah Bogor. c. Pengunjung Sop Duren Lodaya sesuai dengan karakteristik pengunjung yang akan menjadi responden pada penelitian ini. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Februari sampai dengan Juli 2014. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi. Rangkaian kegiatan penelitian ini dapat dilihat dalam Lampiran 1. Teknik Pemilihan Responden dan Informan Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Sop Duren Lodaya Bogor. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel berjumlah 50 orang, berdasarkan pada jumlah minimum pengambilan responden dalam penelitian sosial yaitu 30 orang. Menurut Walpole (1992) yang dikutip oleh Resa (2013) mengatakan bahwa ukuran minimum sampel yang dapat digunakan sebagai desain penelitian minimum berjumlah 30 responden. Jumlah responden tersebut dilakukan untuk mencegah terjadinya kekurangan data yang valid dan juga untuk lebih mempertegas keterkaitan antar variabel yang diukur. Pemilihan pengunjung Sop Duren Lodaya sebagai responden dilakukan secara sengaja dengan teknik accidental sampling. Teknik ini mengambil sampel responden yang sedang berada di lokasi penelitian pada saat penelitian dilakukan dengan unit analisisnya adalah individu. Menurut Sukardi (2003) teknik ini dikatakan secara kebetulan karena peneliti memang dengan sengaja memilih sampel kepada siapa pun yang ditemuinya atau by accident pada tempat, waktu, dan cara yang telah ditentukan. Pemilihan responden ditentukan melalui pengunjung yang telah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Sop Duren

18

Lodaya dan telah bersedia untuk mengisi kuesioner penelitian yang diberikan oleh peneliti. Teknik Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui kuisioner dan wawancara terstruktur kepada responden. Kuisioner terdiridari daftar pertanyaan yang dimaksudkan untuk memperoleh informasi melalui jawaban yang didapatkan dari para responden. Selain wawancara terstruktur menggunakan kuisioner, pengumpulan data penelitian ini juga melakukan wawancara mendalam dengan pihak Sop Duren Lodaya untuk mengetahui beragam informasi yang berkaitan dengan Sop Duren Lodaya dan komunikasi pemasaran yang digunakan. Sedangkan, data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari internet dan buku teks terkait. Teknik Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh dianalisis secara deskriptif untuk menggambarkan efektivitas komunikasi pemasaran. Statistik deskriptif merupakan statistik yang menggambarkan sekumpulan data secara visual baik dalam bentuk gambar maupun tulisan. Data kuantitatif yang diperoleh dari kuisioner ditabulasi dengan program Microsoft Excel 2007, kemudian dianalisis secara statistik deskriptif. Hasil analisis diinterpretasikan untuk memperoleh suatu kesimpulan. Kemudian data hasil kuesioner yang dilakukan di Sop Duren Lodaya diuji dengan menggunakan Uji korelasi Analisis Regresi linear berganda . Uji korelasi Analisis Regresi linear berganda digunakan untuk melihat hubungan yang nyata antar variabel dengan data berbentuk interval. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS (Statistical Program for Social Sciences) for Windows version 20.0 untuk mempermudah dalam pengolahan data.

GAMBARAN UMUM Penelitian ini dilaksanakan di Sop Duren Lodaya. Sop Duren Lodaya adalah salah satu jenis usaha dalam bidang kuliner yang menyajian produk olahan pertanian dengan bahan utama durian. Durian yang tersedia memiliki banyak variasi rasa. Sop Duren Lodaya pun sudah melakukan komunikasi pemasaran berupa bauran komunikasi pemasaran seperti, iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion) acara dan pengalaman (sponsorship marketing), pemasaran langsung dan pemasaran interaktif (direct marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) dan penjualan personal (personal selling). Sejarah dan Perkembangan Sop Duren Lodaya Sop Duren Lodaya berdiri sejak Mei 2013. Pemilik usaha ini ialah IRF dengan istrinya. Berdirinya Sop Duren Lodaya adalah dengan biaya mandiri, kemudian bermitra dengan penghasil durian di Medan. Durian sebagai bahan utama yang dipilih karena menurut filosofi dari pemilik ―hanya akan ada persepsi terhadap durian yaitu, kebanyakan masyarakat yang menyukai durian, dan sebagian masyarakat tidak menyukai sama sekali‖. Pemilik optimis memilih durian karena menilai lebih banyak masyarakat yang menyukai durian, dan ternyata filosofinya benar. Usaha ini berhasil mencuri perhatian penikmat durian. Sop Duren Lodaya telah menjadi pelopor adanya Sop Durian di daerah Bogor. Pemilihan nama Sop Duren Lodaya sendiri dipilih dengan pertimbangan bahwa, jika diberi nama es duren sudah tidak asing lagi untuk masyarakat. Kemudian, teksturnya durian yang disajikan terlihat bukan seperti es durian biasa namun seperti sup. Jadi, agar lebih dekat dengan masyarakat diberi nama Sop Duren Lodaya, lodaya sendiri merupakan tempat awal membangun usaha ini. Pemilik serta pengelola sepakat untuk menjadikan usaha ini menjadi Perseroan Terbatas (PT), dengan nama PT. Lodaya Makmur Perkasa. Saat ini, Sop Duren Lodaya sudah jauh berkembang hingga memiliki lima cabang di Kota Bogor diantaranya; lodaya, bantarjati, gunung batu, sukasari, jalan pahlawan. Sop Duren Lodaya juga telah memiliki cabang di kota lain diantaranya adalah dua cabang di Jakarta, dan tiga cabang di Yogyakarta. Selain membuka banyak cabang baru pengelola Sop Duren Lodaya juga menambah karyawan untuk dipekerjakan. Saat ini diperkirakan jumlah pegawai yang berkerja berjumlah seratus lima puluh karyaman, yang terdiri dari karyaman tetap dan karyawam part time. Karyawan part time itu sendiri diperbolehkan untuk mahasiswa yang masih aktif di perkuliahan. Visi dan Misi Sop Duren Lodaya Usaha ini menjadi sebuah PT terbilang baru diresmikan, sehingga pengelola mengemukakan visi dan misi usaha ini secara garis besar karena menurut mereka, hal ini lah yang selalu dijadikan panduan yang dijalankan. Visi dan misi Sop Duren Lodaya adalah makanan asli tanpa bahan pengawet dan tanpa penguat rasa, serta di dalamnya terdapat inovasi dalam berbagai bidang.

20

Struktur Organisasi Sop Duren Lodaya Struktur orgaisasi Sop Duren Lodaya terdiri dari CEO (Chief Executive Officer) Sop Duren Lodaya yaitu pemimpin PT. Lodaya Makmur Perkasa yang bertanggung jawab atas kestabilan perusahaan, berada pada struktur level tertinggi. Kemudian dibawa pemilik terdapat beberapa divisi diantaranya adalah marketing, sumber daya manusia, operation, finance, development, dan terdapat bagian-bagian lain di dalam setiap divisi tersebut. Dapat dilihat pada Gambar 4. CEO Sop Duren Lodaya

Marketing :

SDM

- Relation - Sales

- Administrasi - Pelaksana

:

Operation :

Finance :

Development:

- Produksi - Teknisi - Gudang Perlengkapan

- Pembelian - Pemasukkan - Perencanaan

- Inovasi - Cabang baru - Strategi

Gambar 4 Struktur Organisasi Sop Duren Lodaya Profil Sop Duren Lodaya Setiap harinya, Sop Duren Lodaya beroperasional dari pukul sembilan pagi hingga pukul sebelas malam. Banyaknya jumlah konsumen mencapai dua ribu hingga tiga ribu orang yang datang untuk mencoba Sop Duren Lodaya setiap harinya, dan telah menghabiskan durian sebanyak tiga ribu buah perharinya. Ada sebagian dari mereka mengetahui Sop Duren Lodaya dari tempat dekat dan sebagian lagi mendapat informasi dari media promosi. Pengunjung akan lebih banyak datang pada weekend, yaitu pukul tiga sore hingga malam hari. Banyaknya jumlah konsumen yang datang, menciptakan ide baru dari pengelola Sop Duren Lodaya, yaitu mengadakan sistem member atau kartu keanggotaan. Sistem member tentunya memiliki beberapa ketentuan yaitu, mengumpulkan tiga struk selama kurun waktu satu minggu, dimana minimal satu struk lebih dari lima puluh ribu rupiah, serta fotokopi ktp untuk melihat dadata diri konsumen. Siapapun nantinya yang mendaftar menjadi member akan menerima merchandise dari Sop Duren Lodaya. Saat ini, sudah ada kurang lebih dua ratus orang yang mendaftar menjadi member. Banyaknya, jumlah pengunjung perharinya juga telah disiasati oleh pengelola Sop Duren Lodaya dengan mengadakan delivery order by phone only. Hal ini dilakukan untuk mengatasi banyaknya pengunjung yang take away, dan untuk memudahkan akses para penggemar durian untuk menikmati durian dengan cara yang mudah. Sop Duren Lodaya memiliki segmentasi pasar untuk semua umur, karena peminat duren sendiri dari berbagai kategori umur. Namun, target pemasaran dari Sop Duren Lodaya ini adalah anak-anak muda usia remaja dan pencinta kuriner.

21

Meskipun menyajikan produk olahan pertanian, Sop Duren Lodaya sengaja di desain modern. Tujuannya untuk menarik pelanggan, dan memberi kenyamanan pada pengunjung. Pada event tertentu, tempat ini pun menghadirkan life music. Inilah yang menjadikan Sop Duren Lodaya berbeda, karena menyajikan menu produk olahan pertanian namun dikemas dengan konsep modern. Selain itu yang menjadikan perbedaan Sop Duren Lodaya dengan Sop Duren lainnya, ada pada rasa, karena rasa duren yang disajikan asli tanpa bahan pengawet dan penguat rasa, jadi aman untuk dikonsumsi. Produk yang Ditawarkan Sop Duren Lodaya Variasi menu Sop Duren Lodaya yang dengan beragam topping. Topping tersebut sebelumnya telah diuji coba untuk memperoleh cita rasa yang serasi dengan durian. Bahan baku pembuatan Sop Duren Lodaya menggunakan buah durian asli tanpa campuran air, bahan pengawet, dan penguat rasa. Sop duren lodaya memiliki variasi menu durian diantaranya: sop durian lengkap (kacang ijo+ketan+roti), sop durian brownies + strawberry, sop durian buah, sop durian negro (ketan hitam), sop durian oreo, sop durian anggur, sop durian regal, sop durian special, dan aneka menu lainnya. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Sop Duren Lodaya Sop Duren Lodaya pun sudah melakukan komunikasi pemasaran dalam memasarkan produk olahan pertanian. Sop Duren Lodaya telah memanfaatnya beragam media untuk memasarkan produknya dengan menggunakan bauran komunikasi pemasaran seperti, iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion) Acara dan pengalaman (sponsorship marketing), pemasaran langsung dan pemasaran interaktif (direct marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) dan penjualan personal (personal selling) telah dilakukan dalam upaya pemasaran produk. Bauran Komunikasi Pemasaran Sop Duren Lodaya Iklan (Advertising) Sop Duren Lodaya memiliki strategi komunikasi pemasaran yang baik, dengan memanfaatkan banyak media seperti media cetak, media elektronik, dan media internet. Iklan digunakan sebagai media pemasaran karena dapat menjadian acuan atau referensi dalam membeli suatu produk atau jasa. Kegiatan pemasaran Sop Duren Lodaya berupa iklan terbagi menjadi tiga media diantaranya adalah media cetak, media elektronik, dan media internet. Media Cetak Iklan dalam bentuk media cetak seperti majalah pernah mempromosikan Sop Duren Lodaya. Sebelumnya beberapa majalah telah bekerjasama dengan pihak pengelola Sop Duren Lodaya. Majalah FEM (orange mafazine) dan majalah travel guide Bogor, merupakan majalah yang memuat iklan yang membahas,

22

merekomendasikan, sekaligus mempromosikan Sop Duren Lodaya kepada mahasiswa serta masyarakat bogor pada umumnya. Majalah tersebut dipilih sebagai media pemasaran dengan pertimbangan bahwa majalah mampu menjangkau target pasar tertentu yang telah terspesialisasi. Sop Duren Lodaya juga memiliki media cetak lain seperti leaflet, brosur, dan banner untuk memperkuat kegiatan pemasaran dan lebih dikenal khalayak. Pihak pengelola Sop Duren Lodaya pernah mengadakan acara membagikan brosur dengan turun ke jalan memakai pakaian maskot dalam acara memperingati ulang tahun Sop Duren Lodaya yang ke satu tahun. Kegiatan promosi ini cukup menarik perhatian masyarakat untuk mencoba Sop Duren Lodaya. Media Elektronik Media elektronik seperti televisi merupakan media audio visual yang dapat memberikan pengaruh yang kuat kepada masyarakat karena memiliki jangkauan luas . Televisi mampu secara efektif menyampaikan berbagai informasi kepada khalayak, termasuk informasi seputar kuliner. Dewasa ini, telah banyak saluran televisi yang meliput tentang kuliner. Sop Duren Lodaya pernah beberapa kali diliput oleh saluran televisi untuk dimasukan dalam program televisi khususnya kuliner. Adapun, atelevisi yang pernah meliput Sop Duren Lodaya diantaranya yaitu, SCTV, TRANS TV, METRO TV, NET TV, ANTV, ELSHINTA, GLOBAL TV, TRANS 7, INDOSIAR, KOMPAS TV, RAJAWALI TV. Liputan Sop Duren Lodaya yang telah disiarkan di berbagai saluran televisi tersebut, dapat menguntungkan pihak Sop Duren Lodaya sendiri untuk memasarkan produknya ke khalayak luas. Liputan televisi ini juga bukan pihak Sop Duren Lodaya yang mengajukan, namun mendapat tawaran dari berbagai televisi terkait.

Gambar 5 Pemasaran Sop Duren Lodaya melalui media elektronik Media Internet Dewasa ini, media internet sudah sangat berkembang. Banyak pihak yang memanfaatkan media internet untuk banyak keperluan termasuk dalam memasarkan produk. Sop Duren Lodaya sendiri menggunakan media internet untuk memasarkan produknya, salah satu media internet yang digunakan adalah twitter dan website. Twitter merupakan media yang paling diunggulkan dalam pemasaran Sop Duren Lodaya segala bentuk informasi dari produk, lokasi,

23

kegiatan promosi, dll. Terbukti dari banyaknya konsumen mengetahui keberadaan dan informasi mengenai Sop Duren Lodaya melalui twitter. Admin twitter Sop Duren Lodaya juga sangat baik dalam berinteraksi dengan followers Sop Duren Lodaya. Hal ini dapat menguntungkan konsumen untuk mendapat informasi terbaru tentang Sop Duren Lodaya, dan juga dapat menguntungkan pihak Sop Duren Lodaya karena memudahkan penyebaran informasi dan mendapat respon langsung dari konsumen. Media internet juga dapat dikatakan sebagai komunikasi melalui media yang menimbulkan interaksi. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Kegiatan pemasaran penjualan yang dilakukan Sop Duren Lodaya dalam memasarkan produknya dengan upaya mendorong tingkat pembelian produk. Kegiatan promosi yang dilakukan diantaranya adalah menerapkan soft selling dan hard selling. Pada kegiatan promosi hard selling, pengengelola Sop Duren Lodaya menggunakan potongan harga kepada para konsumen dengan membuat tema acara promosi yang berbeda pada setiap dua minggu sekali. Tema acara promosi yang dilakukan salah satunya adalah tema baju pink, kepada konsumen yang datang memakai baju pink akan mendapatkan potongan harga khusus. Kemudian ada tema acara promosi dengan nuansa hitam, dimana konsumen yang datang memakai pakaian hitam disertai eye liner akan mendapatkan potongan harga. Sedangkan untuk soft selling, pada pemasaran Sop Duren Lodaya adalah menggunakan media sosial seperti twitter. Melalui twitter tersebut konsumen dapat dengan mudah mendapatkan informasi mengenai Sop Duren Lodaya, mulai dari produk yang ditawarkan hingga kegiatan promosi yang dilakukan ada diselenggarakan Sop Duren Lodaya. Kegiatan promosi penjualan lain yang dilakukan adalah menyelenggarakan beragam kegiatan promosi dalam event tertentu salah satunya lomba makan durian sebanyak lima porsi, voucher gratis makan durian hingga dua puluh lima persen, dan kegiatan lainnya.

Gambar 6 Bentuk sales promotion Sop Duren Lodaya

24

Acara dan Pengalaman (Sponsorship Marketing) Pada kegiatan pemasaran yang termasuk dalam acara dan pengalaman yang pernah dilakukan Sop Duren Lodaya yaitu, mensponsori sebuah acara dengan tujuan memperkenalkan sekaligus mempromosikan produknya. Salah satu bentuk promosi pada acara yang disponsori tersebut yaitu membuka stand yang terdapat banner Sop Duren Lodaya, membagikan kartu member, voucher diskon, marchandise, dll. Mayoritas acara yang disponsori pengelola Sop Duren Lodaya diantaranya acara seminar di Perguruan Tinggi. Pengelola sendiri memprioritaskan pada acara yang berpotensi dihadiri banyak pengunjung. Sop Duren Lodaya sendiri pernah menjadi catering dalam sebuah acara. Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing) Kegiatan pemasaran langsung yang dilakukan pihak pengelola Sop Duren Lodaya adalah dengan menggunakan twitter. Konsumen dapat dengan bebas mengakses twitter Sop Duren Lodaya dengan nama akun @SopDurenLodaya. Berbagai berita terbaru seputar keberadaan Sop Duren Lodaya, menu baru, cabang baru, bermacam-macam kegiatan promosi, atau pun acara dalam rangka memprosikan Sop Duren Lodaya, dan berbagai promosi lainnya, informasi tersebut dapat di peroleh melalui twitter. Konsumen juga dapat berinteraksi dengan mudah seperti tanya jawab dengan pengelola Sop Duren Lodaya melalui twitter tersebut. Pemasaran interaktif juga dapat dalam bentuk telfon, pihak Sop Duren Lodaya menyediakan jasa delivery order untuk memudahkan akses konsumen yang akan membeli produknya.

Gambar 7 Pemasaran interaktif Sop Duren Lodaya Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) Kegiatan pemasaran dari mulut ke mulut juga telah dilakukan oleh para staf Sop Duren Lodaya yaitu memasarkan produknya kepada kerabat maupun keluarga. Pemasaran dari mulut ke mulut tidak hanya dilakukan oleh staf Sop Duren Lodaya melainkan oleh masyarakat sendiri. Konsumen yang sudah mencoba Sop Duren Lodaya memberikan respon yang positif dengan merekomendasikan Sop Duren Lodaya kepada kerabat, keluarga bahkan kepada

25

khalayak ramai. Proses komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut tersebut, berlangsung terus menurus dari keluarga dan kerabat meluas ke khalayak luas. Terbukti dengan cukup banyak konsumen Sop Duren Lodaya yang awalnya mengetahui Sop Duren Lodaya ini dari kerabat dekat. Hal ini dapat memberikan keuntungan kepada pengelola Sop Duren Lodaya, karena secara tidak langsung pemasaran dari mulut ke mulut dapat lebih meyakinkan konsumen untuk membeli Sop Duren Loday Penjualan Personal (Personal Selling) Kegiatan pemasaran melalui penjualan personal yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya yaitu melalui pertukaran informasi waraniaga Sop Duren Lodaya dengan para konsumen atau pengunjung. Pertukaran komunikasi yang dilakukan bersifat interaktif, dimana pesan yang disampaikan menimbulkan efek langsung atau timbal balik. Hal ini, dapat memudahkan penyampaian informasi dengan konsumen, karena sifatnya langsung dan dapat bertatap muka. Konsumen juga dapat dengan bebas menanyakan informasi mengenai produk Sop Duren Lodaya.

KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SOP DUREN LODAYA Setiap konsumen atau pengunjung memiliki karakteristik dan sifat yang berbeda satu dengan yang lainnya. Hal tersebut dapat menentukan perilaku konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Karakteristik pengunjung yang diaamati dalam penelitian ini meliputi: usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan,jenis pekerjaan, tingkat pendapatan dan tingkat motivasi. Usia Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden dalam penelitian. Pembagian kategori ini, telah disesuaikan berdasarkan hasil yang ada di lapang. Data usia pengunjung menggunakan sebaran normal. Data usia pengunjung dibagi dalam tiga kategori, yang dapat digolonglan menjadi: usia remaja (12-20 tahun); usia dewasa awal (21-23 tahun); usia dewasa lanjut (24-35 tahun). Tabel 1

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan usia Usia

Remaja (12-20 tahun) Dewasa awal (21-23 tahun) Dewasa lanjut (24-35tahun) Total

Jumlah (orang) 12 26 12 50

Persentase (%) 24.0 52.0 24.0 100.0

Tabel 1 memperlihatkan bahwa mayoritas responden didominasi oleh responden yang berusia 21-23 tahun yang tergolong dalam kategori dewasa awal, yaitu sebesar 52 persen secara keseluruhan. Usia dalam kategori dewasa awal, mayoritas respondennya masih berstatus pelajar atau mahasiswa, namun ada juga responden yang sudah bekerja. Hal ini dapat disebabkan oleh target pemasaran pihak pengelola Sop Duren Lodaya adalah remaja, sehingga Sop Duren Lodaya telah didesain sedemikian rupa sehingga nyaman sebagai tempat berkumpul para konsumen khususnya pada konsumen usia dewasa awal. Di samping itu, ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan melalui iklan, yaitu dalam bentuk media internet akan lebih sering diakses oleh anak yang berusia termasuk kategori dewasa. Walau demikian tidak menutup kemungkinan konsumen dengan kategori usia yang lain, akan mengakses promosi yang ditawarkan, karena informasi melalui media internet sifatnya umum untuk semua lapisan masyarakat tidak terspesialisasi dengan kategori usia. “Saya kesini karena liat update-an temen di path yang nampilin foto Sop Duren Lodaya, keliatannya enak jadi saya pengen coba, terus pas liat di twitter ternyata ada akun @SopDurenLodaya jadi tau kalo ada promo” (RF, perempuan, 21 tahun)

28

Jenis Kelamin Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden, yaitu laki-laki dan perempuan. Tabel 2

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan jenis kelamin Jumlah (orang) 10 40

Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Total

50

Persentase (%) 20.0 80.0 100.0

Tabel 2 memperlihatkan bahwa pengunjung perempuan memperoleh 80 persen secara keselurahan, artinya lebih banyak perempuan yang berkunjung ke Sop Duren Lodaya dibandingkan dengan pengunjung laki-laki hanya sebanyak 20 persen. Walau demikian tidak menutup kemungkinan apabila laki-laki juga mengunjui Sop Duren Lodaya, meskipun mayoritas pengunjung laki-laki lebih sering membawa sanak sodara atau keluarga yang di dominasi oleh perempuan. Selain itu pengunjung perempuan juga lebih sering membawa teman-teman berkelompok yang didominasi perempuan juga. “.....Saya biasanya kesini sama temen-temen buat kumpul-kumpul , kebetulan temen-temen disini pada suka duren juga, jadi cocok lah....” (WK, perempuan, 22 tahun) Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang sedang atau pernah ditempuh oleh responden. Tingkat pendidikan terdiri atas tiga kategori diantaranya adalah rendah (lulusan SMP), sedang (lulusan SMA atau sederajat) dan tinggi (lulusan Perguruan Tinggi/Diploma). Pembagian kategori tersebut berdasarkan data yang terdapat di lapangan. Tabel 3

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat pendidikan Tingkat Pendidikan

Rendah (lulusan SMP) Sedang (lulusan SMA/sederajat) Tinggi (lulusan Perguruan Tinggi/Diploma) Total

Jumlah (orang) 5 2 43 50

Persentase (%) 10.6 4.0 86.0 100.0

29

Tabel 3 memperlihatkan bahwa tingkat pendidikan pengunjung dengan kategori tinggi (lulusan Perguruan Tinggi/Diploma) berjumlah 86 persen secara keseluruhan. Kategori tinggi termasuk responden yang masih berstatus mahasiswa, fresh graduate, maupun sedang melanjutkan pasca sarjana. Hal ini dapat disebabkan oleh target pemasaran Sop Duren Lodaya yaitu kategori remaja. Di samping itu, salah satu pihak pengelola Sop Duren Lodaya adalah seorang mahasiswa, jadi faktor pertemanan juga dapat mempengaruhi penyebaran informasi di kalangan mahasiswa. Sop Duren Lodaya juga pernah menjadi rubik perbincangan di majalah Fakultas FEM IPB. Lagi pula harga dari Sop Duren Lodaya tersebut cukup terjangkau untuk para mahasiswa. ―Saya kalo kesini biasanya sama temen temen abis pulang kuliah, sekarang kan Sop Duren Lodaya uda banyak buka cabang jadi ga susah kalo mau kesini‖ (WM, perempuan, 18 tahun) Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian responden sebagai sumber utama untuk menghasilkan uang. Tingkat pendidikan terdiri atas beberapa kategori diantaranya adalah, Pegawai Negeri Sipil, Pegawai Swasta, dan Pelajar atau Mahasiswa. Karakteristik responden Sop Duren Lodaya berdasarkan jenis pekerjaan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4. Mayoritas jenis pekerjaan konsumen Sop Duren Lodaya termasuk dalam kategori pelajar atau mahasiswa yaitu sebanyak 64 persen secara keseluruhan. Hal ini dapat berhubungan dengan pembahasan sebelumnya pada bagian karakteristik konsumen, yaitu tingkat pendidikan. Tingkat pendidikan konsumen Sop Duren Lodaya termasuk dalam kategori tinggi, yaitu mahasiswa. Oleh sebab itu, mayoritas konsumen Sop Duren Lodaya belum memiliki pekerjaan karena masih berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa maupun fresh graduate. Sop Duren Lodaya yang hadir dengan harga terjangkau juga dapat menjadi salah satu faktor tingginya karakteristik pengunjung dengan yang masih berstatus pelajar atau mahasiswa. Jenis pekerjaan lain seperti pegawai swasta memiliki presentasi 34 persen secara keseluruhan, artinya tidak menutup kemungkinan konsumen yang sudah telah memiliki penghasilan akan membeli Sop Duren Lodaya, meskipun target pemasaran termasuk dalam kategori remaja. Tabel 4

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan jenis pekerjaan Jenis Pekerjaan

Pegawai Negeri Sipil (PNS)

Jumlah (orang) 2

Persentase (%) 4.0

Pegawai Swasta

16

32.0

Pelajar atau Mahasiswa

32

64.0

Total

50

100.0

30

Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan setiap bulan. Pengelompokan tingkat pendapatan berdasarkan kondisi lapang. Variabel tingkat pendapatan diukur dengan sebaran normal. Sehingga, tingkat pendapatan dapat dikelompokkan menjadi beberapa kategori diantaranya adalah rendah yaitu (Rp300 000-Rp800 000), sedang (Rp800 001-Rp3 000 000) dan tinggi (Rp3 000 001-Rp15 000 000). Karakteristik responden Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat pendapatan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat pendapatan Tingkat Pendapatan

Jumlah (orang)

Rendah Sedang Tinggi Total

Persentase (%)

12 26 12

24.0 52.0 24.0

150

100.0

Tabel 5 memperlihatkan bahwa mayoritas tingkat pendapatan konsumen termasuk dalam kategori sedang (Rp800 001-Rp3 000 000) yaitu sebanyak 52 persen secara keseluruhan. Hal ini disebabkan oleh konsumen Sop Duren Lodaya yang didominasi oleh mahasiswa. Tingkat pendapatan konsumen Sop Duren Lodaya yang termasuk dalam kategori rendah dan tinggi sebanyak 24 persen secara keseluruhan, artinya tidak menutup kemungkinan konsumen berpenghasilan rendah maupun tinggi tertarik untuk membeli Sop Duren Lodaya karena selain rasanya enak, harganya pun terjangkau untuk semua kalangan. Tingkat Motivasi Tingkat motivasi berkunjung adalah dorongan seseorang untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Tingkat motivasi dalam penelitian ini diantaranya adalah rasa keingintahuan setelah mendapat informasi keberadaan Sop Duren Lodaya melalui media komunikasi pemasaran, mencoba aneka produk olahan pertanian dari durian yang terdapat di Sop Duren Lodaya, dan rasa Sop Duren Lodaya yang enak. Karakteristik responden Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat motivasi dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 6.

31

Tabel 6

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat motivasi Tingkat Motivasi

Rendah Sedang Tinggi Total

Jumlah (orang) 5 26 19 50

Persentase (%) 10.0 52.0 38.0 100.0

Tabel Mayoritas konsumen yang berkunjung ke Sop Duren Lodaya termasuk dalam ketegori dengan motivasi sedang yaitu sebesar 52 persen secara keseluruhan. Hal ini disebabkan oleh sebagian besar konsumen tertarik untuk berkunjung ke Duren Lodaya karena menyukai buah durian, sehingga memiliki motivasi untuk berkunjung ke Sop Duren Lodaya. “ saya sih memang dari dulu suka durian, makanya datang kesini juga ajak istri sama anak buat coba sop duren lodaya” (YM, laki laki, 30 tahun)

KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN Komunikasi pemasaran merupakan sarana yang digunakan untuk memasarkan produk. Kegiatan pemasaran membutuhkan komunikasi pemasaran dalam proses penyampaian pesan kepada khalayak. Karakteristik komunikasi pemasaran yang diaamati dalam penelitian ini diantanya adalah: frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media. Frekuensi Pengunjung Frekuensi kunjungan adalah tingkat keseringan pengunjung mengunjungi Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu sebulan. Kategori frekuensi pengunjung terdiri atas tiga kategori yaitu, kategori rendah pengunjung mengunjungi Sop Duren Lodaya sebanyak satu hingga dua kali, kategori sedang sebanyak tiga sampai empat kali, sedangkan tinggi sebanyak lima sampai enam kali dalam sebulan. Tabel 7

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan frekuensi kunjungan Frekuensi Kunjungan

Rendah Sedang Tinggi Total

Jumlah (orang) 16 29 5 50

Persentase (%) 32.0 58.0 10.0 100.0

Tabel 7 memperlihatkan bahwa konsumen yang mengunjungi Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu sebulan termasuk dalam kategori sedang yaitu sebesar 58 persen secara keseluruhan. Kategori sedang yaitu, konsumen yang mengunjungi Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu satu bulan mencapai tiga sampai empat kali. Hal ini dapat disebabkan oleh rasa Sop Duren Lodaya yang enak, dan terbuat dari bahan baku pilihan tanpa pengawet dan penguat rasa menjadikan konsumen tertarik untuk sering datang. Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran Ragam bauran komunikasi adalah banyaknya jenis media pemasaran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari produsen kepada konsumen berupa informasi mengenai pemasaran produknya, dengan upaya membujuk, dan mengingatkan konsumen. Media yang digunakan oleh pihak pengelola Sop Duren Lodaya antara lain: kerabat dekat, majalah atau koran, leaflet dan brosur, televisi, twitter, dan lain sebagainya. Ragam edia pemasaran dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu, kategori rendah, sedang dan tinggi.

34

Tabel 8

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan ragam media komunikasi pemasaran

Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran Rendah Sedang Tinggi Total

Jumlah (orang) 8 31 11

Persentase (%) 16.0 62.0 22.0

50

100.0

Tabel 8 memperlihatkan bahwa ragam komunikasi pemasaran yang digunakan untuk memasarkan Sop Duren Lodaya tergolong sedang, yaitu sebanyak 62 persen secara keseluruhan. Ragam media komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya terbukti cukup beragam dalam upaya memasarkan produknya, sehingga telah memberikan pengaruh yang cukup besar untuk menarik perhatian konsumen. Para konsumen, memperoleh keuntungan dengan adanya ragam media tersebut karena tidak kesulitan mengetahui keberadaan Sop Duren Lodaya sekaligus kegiatan promosi seperti potongan harga dan promosi lainnya. Tabel 9

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan kategori ragam media komunikasi pemasaran

Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran Kerabat Dekat Majalah Leaflet dan brosur Televisi Twitter

Jumlah (orang) 48 6 20 34 41

Persentase (%) 96.0 12.0 40.0 68.0 82.0

Tabel 9 diperoleh presentase kategori ragam media komunikasi pemasaran berdasarkan jawaban dari responden, yang digunakan responden untuk mencari informasi seputar Sop Duren Lodaya. Hasil yang diperoleh menunjukan bahwa media yang paling sering digunakan konsumen Sop Duren Lodaya untuk mencari informasi adalah melalui kerabat dekat (word of mouth) yaitu sebesar 96 persen secara keseluruhan. Media internet seperti twitter juga termasuk media yang sering di akses konsumen untuk memperoleh informasi yaitu sebesar 82 persen secara keseluruhan. Kemudian media televisi memperoleh hasil sebesar 68 persen, hal ini dikarenakan Sop Duren Lodaya relatif sering menjadi liputan program televisi beberapa televisi swasta. Berikutnya, media lain seperti leaflet dan brosur sebesar 40 persen, dan majalah memperoleh hasil terendah yaitu 12 persen, hal ini disebabkan oleh media partner pihak Sop Duren Lodaya belum banyak bekerjasama dengan berbagai media cetak. Di samping itu, selain memasarkan menggunakan media komunikasi pemasaran, pihak Sop Duren Lodaya juga telah menggunakan bauran komunikasi pemasaran lainnya seperti promosi penjualan,

35

acara dan pengalaman, pemasaran langsung dan pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. “saya sering melihat posting-an temen saya di media sosial,karena banyak yang kesini makanya jadi penasaran pengen coba dan ternyata rasanya enak sih” (GL, perempuan 28 tahun) Intensitas Penggunaan Media Intensitas penggunaan media adalah seberapa sering responden mengakses ragam bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu satu bulan. Intenstias penggunaan media dibagi menjadi empat kelompok diantaranya adalah tidak pernah, satu kali, dua hingga empat kali, dan lebih dari empat kali dalam sebulan. Kategori intensitas penggunaan media terdiri atas tiga kategori yaitu, kategori rendah, sedang dan tinggi. Tabel 10

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan intensitasi penggunaan media

Intensitas Penggunaan Media Rendah Sedang Tinggi Total

Jumlah (orang) 15 30 5 50

Persentase (%) 16.0 62.0 22.0 100.0

Berdasarkan Tabel 10, menunjukkan bahwa intensitas penggunaan media berada dalam kategori sedang yaitu sebanyak 62 persen secara keseluruhan. Dapat disimpulkan, bahwa cukup sering konsumen menggunakan media untuk memperoleh informasi seputar Sop Duren Lodaya. Beberapa konsumen mengaku cukup sering mengakses media twitter untuk melihat promosi atau potongan harga. “...saya sebelum kesini suka iseng liat twitter siapa tahu suka ada promo....”(NS, perempuan 17 tahun)

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SOP DUREN LODAYA Efektivitas komunikasi pemasaran adalah tingkat keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media pemasaran dalam upaya mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Kegiatan pemasaran tentunya membutuhkan komunikasi pemasaran agar pesan atau informasi yang disampaikan dapat efektif. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diketahui melalui aspek kognitif, afektif, dan konatif. Berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011) aspek-aspek yang dapat menjadi indikator efektivitas komunikasi pemasaran adalah aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan terhadap produk atau perusahaan, afektif merupakan tingkat kesukaan atau ketertarikan terhadap suatu produk/perusahaan, dan konatif adalah tingkat tingkah laku yang dimiliki terhadap perilaku pembelian suatu produk/perusahaan. Aspek Kognitif Aspek kognitif adalah pengetahuan maupun persepsi pengunjung mengenai produk Sop Duren Lodaya. Aspek kognitif terdiri atas tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Tabel 11

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan aspek kognitif pengunjung Aspek Kognitif

Rendah Sedang Tinggi Total

Jumlah (orang) 14 27 9 50

Persentase (%) 28.0 54.0 18.0 100.0

Tabel 11 memperlihatkan bahwa sebanyak 54 persen secara keseluruhan konsumen termasuk dalam kategori sedang. Hal ini disebabkan oleh konsumen sudah mulai mengetahui tentang lokasi penjualan, aneka produk dan kelebihan, maupun kegiatan promosi yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya. Menurut hasil penelitian Arindi (2011) kognitif adalah pengetahuan terhadap produk atau perusahaan. Aspek pengetahuan dalam penelitian ini diperoleh pengunjung melalui informasi dari beragam media. Aspek pengetahuan juga diperoleh berdasarkan jawaban pertanyaan responden melalui kuesioner, yang diberi nilai 1 untuk responden yang menjawab benar, nilai 2 untuk jawaban responden yang mendekati benar, dan nilai 3 untuk jawaban responden yang kurang tepat. Oleh sebab itu, dapat ditarik kesimpulan bahwa tingkat pengetahuan konsumen meningkat setelah melihat informasi melalui beragam media.

38

Aspek Afektif Aspek afektif merupakan perasaan emosi, keinginan, maupun rasa suka dan rasa tidak suka yang dimiliki responden. Berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011) afektif merupakan tingkat kesukaan atau ketertarikan terhadap suatu produk/perusahaan. Aspek afektif dalam penelitian ini dapat dilihat dari rasa suka dan ketertarikan konsumen terhadap Sop Duren Lodaya setelah melihat informasi melalui beragam media. Aspek afektif terdiri atas tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Tabel 12

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan aspek afektif pengunjung

Rendah Sedang Tinggi

11 31 8

Persentase (%) 22.0 62.0 16.0

Total

50

100.0

Aspek Afektif

Jumlah (orang)

Efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek afektif termasuk dalam kategori sedang yaitu sebanyak 62 persen secara keseluruhan. Hasil yang diperoleh pada Tabel 12 memperlihatkan bahwa mayoritas konsumen menyukai dan tertarik terhadap informasi seputar Sop Duren Lodaya melalui ragam bauran komunikasi pemasaran. Pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak Sop Duren Lodaya, dapat dikatakan sudah cukup baik, karena berhasil menarik perhatikan konsumen. Hal ini disebabkan oleh konsumen sudah tertarik untuk mencoba Sop Duren Lodaya, tertarik dengan informasi melalui beragam media, dan tertarik mengikuti kegiatan promosi yang dilaksanakan Sop Duren Lodaya. ―...saya senang dengan banyaknya promosi yang dilakukan Sop Duren Lodaya, terutama potongan harganya, cocok untuk anak sekolah‖ (MD, perempuan 12 tahun) Aspek Konatif Aspek konatif adalah tindakan nyata atau perilaku pengunjung untuk membeli produk Sop Duren Lodaya. Berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011) konatif merupakan tingkat tingkah laku yang dimiliki terhadap perilaku pembelian suatu produk/perusahaan. Aspek konatif dalam penelitian ini dapat dilihat dari tindakan pengunjung untuk membeli produk Sop Duren Lodaya, setelah menerima informasi melalui beragam media. Aspek konatif terdiri atas tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Aspek Konatif Sop Duren Lodaya berdasarkan tingkat motivasi dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 13. Efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek konatif termasuk dalam kategori rendah yaitu sebesar 46 persen secara keseluruhan. Hal ini dapat

39

disebabkan, tidak semua responden melalukan pembelian dan mengikuti kegiatan promosi setelah menerima informasi melalui beragam media. Terdapat beberapa responden yang membeli Sop Duren Lodaya, atas dasar menyukai durian tanpa melihat ragam media untuk memperoleh informasi. Produk durian sendiri bukan produk makanan yang ideal untuk dimakan setiap harinya. Tabel 13

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan aspek konatif pengunjung

Rendah Sedang Tinggi

23 20 7

Persentase (%) 46.0 40.0 14.0

Total

50

100.0

Aspek Afektif

Jumlah (orang)

“saya suka kesini karena penggemar durian, tapi kalo makan durian ga setiap hari sih paling banyak ya bisa tiga sampe empat kali lah dalam sebulan ”(YM, laki-laki 30 tahun). .

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SOP DUREN LODAYA Efektivitas komunikasi pemasaran adalah tingkat keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media pemasaran dalam upaya mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif, apabila pesan tersampaikan dengan baik, dan menimbulkan timbal balik berupa kognitif (pengetahuan), afektif (sikap), dan konatif (perilaku). Pada penelitian ini, efektifitas komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi melalui karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran. Karakteristik pengunjung terdiri dari; usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, dan tingkat motivasi. Karakteristik komunikasi pemasaran yang dibagi menjadi: frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, serta intensitas penggunaan media. Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi efetivitas komunikasi pemasaran dilakukan dengan memasukkan semua faktor variabel independen, kemudian dihubungkan dengan efektivitas komunikasi pemasaran yang merupakan variabel dependen, setelah itu dapat dilihat pengaruh dari masing-masing aspek kognitif, afektif, dan konatif. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Aspek kognitif adalah pengetahuan maupun persepsi pengunjung mengenai Sop Duren Lodaya yang diperoleh dari informasi beragam media. Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya terhadap aspek kognitif dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda berganda. Hasil dari uji statistik regresi linear berganda, menghasilkan persamaan berikut ini: Y= (1.435 x 10-16) - 0.061x1+ 0.170x2 + 0.055x3 + 0.079x4+ 0.124x5 + 0.059x6+ 0.192x7 + 0.589x8 - 0.025x9 Persamaan 1 Pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif pengunjung Keterangan: Y : Efektivitas komunikasi pemasaran X1: Usia X2: Jenis kelamin X3: Tingkat pendidikan X4: Jenis pekerjaan X5 : Tingkat pendapatan

X6: Tingkat motivasi X7 : Frekuensi kunjungan X8: Ragam bauran komunikasi pemasaran X 9 : Intensitas penggunaan media

Nilai konstanta adalah 1.435 x 10-16. Artinya, jika nilai karakteristik pengunjung, dan karakteristik komunikasi pemasaran bernilai 0 maka nilai skor efektivitas komunikasi pemasaran aspek kognitif bernilai sebesar 1.435 x 10-16 .

42

Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear berganda dapat diketahui signifikasi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran yang dilihat dari aspek kognitif) dapat dilihat pada Tabel 14. Kriteria pengujian statistik dengan analisis uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 artinya variabel berpengaruh, dan jika nilai signifikansi < 0.05 artinya variabel tidak berpengaruh. Tabel 14

Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif

Variabel Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Tingkat pendidikan (x3) Jenis pekerjaan (x4) Tingkat pendapatan (x5) Tingkat motivasi(x6) Frekuensi kunjungan(x7) Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8) Intensitas penggunaan media (x9)

T

Sig

Collinearity Statistics Tolerance VIF

-,281

0,780

0,264

3,789

1,361

0,181

0,802

1,247

,321

0,750

0,435

2,299

,501

0,619

0,509

1,965

,755

0,455

0,461

2,167

,486

0,629

0,853

1,172

1,232

0,225

0,514

1,947

3,428

0,001

0,425

2,351

-,155

0,877

0,494

2,022

Fungsi Collinearity Statistic adalah untuk uji asumsi klasik multikolinieritas. Uji ini berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinieritas pada data yang telah diuji. Multikolinieritas tidak boleh terjadi pada korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Multikolinieritas tidak terjadi jika nilai Tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Tabel 14 memperlihatkan Collinearity Statistic menunjukan bahwa tidak terjadi multikolinieritas pada variabel yang telah diuji. Pengujian terhadap model regresi juga diperolehkan nilai R Square (R²) yang menunjukan angka 0.499. Angka tersebut memiliki arti bahwa kontribusi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif) adalah sebesar 49.9 persen dan sisanya 50.1 persen merupakan kontribusi pengaruh dari variabel lain.

43

Tabel 15

Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif pengunjung

Variabel Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Tingkat pendidikan (x3) Jenis pekerjaan (x4) Tingkat pendapatan (x5) Tingkat motivasi(x6) Frekuensi kunjungan(x7) Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8) Intensitas penggunaan media (x9)

Pengaruh Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Signifikan

Arah Pengaruh Negatif Positif Positif Positif Positif Positif Positif Positif

Tidak signifikan

Negatif

Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi usia(x1) sebesar 0.780, maka dapat disimpulkan bahwa variabel usia(x1) tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel usia > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh usia terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya tidak terbatas usia tertentu, melainkan bisa diterima atau dapat dipahami oleh berbagai kalangan. Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis kelamin(x2) sebesar 0.181, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis kelamin(x2) tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel jenis kelamin > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh jenis kelamin terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya cenderung tidak memiliki perbedaan yang signifikan untuk diterima atau dipahami oleh pengunjung baik laki-laki maupun perempuan. Pengaruh Tingkat Pendidikan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendidikan(x3) sebesar 0.750, maka dapat disimpulkan bahwa tingkat pendidikan(x3) tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendidikan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat pendidikan terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi yang diberikan Sop Duren Lodaya bersifat ringan dan mudah

44

dipahami sehingga tidak ada perbedaan pada tingkat pendidikan yang dimiliki konsumen. Pengaruh Jenis Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis pekerjaan(x4) sebesar 0.619, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis pekerjaan(x4) tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel jenis pekerjaan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh jenis pekerjaan terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi yang diberikan Sop Duren Lodaya bersifat umum dan tidak terspesialisasi sehingga tidak ada perbedaan pada jenis pekerjaan yang dimilki konsumen. Pengaruh Tingkat pendapatan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendapatan (x5) sebesar 0.455, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat pendapatan (x5) tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendapatan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat pendapatan terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi yang diberikan Sop Duren Lodaya bersifat umum dan tanpa biaya sehingga tidak ada perbedaan pada tingkat pendapatan yang dimiliki konsumen. Pengaruh Tingkat Motivasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat motivasi(x6) sebesar 0.629, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat motivasi(x6 tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel tingkat motivasi > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat motivasi terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh tingkat motivasi yang berbeda-beda dari setiap konsumen tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan melalui informasi yang diperoleh dari beragam media. Pengaruh Frekuensi Kunjungan terhadap Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif

Efektivitas

Komunikasi

Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi frekuensi kunjungan(x7) sebesar 0.225, maka dapat disimpulkan bahwa variabel frekuensi kunjungan(x7) tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel frekuensi kunjungan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh frekuensi kunjungan terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh mayoritas konsumen mengunjungi Sop Duren Lodaya hanya untuk membeli produk, bukan untuk mencari informasi tentang Sop Duren Lodaya.

45

Pengaruh Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) sebesar 0.001, maka dapat disimpulkan bahwa variabel ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) terima hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel ragam bauran komunikasi pemasaran < 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terlihat adanya pengaruh ragam bauran komunikasi pemasaran terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Variabel ragam bauran komunikasi pemasaran memiliki arah pengaruh positif, artinya semakin banyaknya ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh konsumen maka semakin tinggi tingkat pengetahuan konsumen dan sebaliknya semakin sedikit bauran komunikasi pemasaran yang digunakan konsumen maka semakin rendah tingkat pengetahuan yang dimiliki konsumen. Ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh pihak Sop Duren Lodaya berupa informasi untuk memasarkan produknya ternyata dapat diterima dengan baik oleh konsumen oleh sebab itu dapat meningkatkan pengetahuan konsumen seputar Sop Duren Lodaya. Pengaruh Intensitas Penggunaan Media terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi intensitas penggunaan media(x9) sebesar 0.877, maka dapat disimpulkan bahwa variabel intensitas penggunaan media(x8) tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel intensitas penggunaan media > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh intensitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh konsumen yang mencoba durian setelah melihat ragam komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mempromosikan Sop Duren Lodaya, bukan berarti konsumen akan terus mengakses media tersebut untuk memperoleh informasi. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Aspek afektif merupakan perasaan emosi, keinginan, maupun rasa suka dan rasa tidak suka yang dimiliki konsumen. Aspek afektif ini dapat dilihat dari keinginan dan ketertarikan konsumen terhadap Sop Duren Lodaya setelah melihat informasi melalui beragam media. Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya terhadap aspek afektif dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil dari uji statistik regresi linear berganda, menghasilkan persamaan berikut ini: -16 Persamaan 2 10 Pengaruh karakteristik dan karakteristik Y= (5.517x ) - 0.070x - 0.206x3 - 0.391x 0.057x6 + 1 - 0.163x2 pengunjung 4 + 0.019x5 + komunikasi pemasaranterhadap aspek afektif pengunjung 0.637x7 + 0.241x 0.018x 8 9

Persamaan 2 Pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung

46

Keterangan: Y : Efektivitas komunikasi pemasaran X1 : Usia X2 : Jenis kelamin X3 : Tingkat pendidikan X4 : Jenis pekerjaan X5 : Tingkat pendapatan

X6: Tingkat motivasi X7 : Frekuensi kunjungan X8: Ragam bauran komunikasi pemasaran X 9 : Intensitas penggunaan media

Nilai konstanta adalah 5.517x 10-16. Artinya, jika nilai karakteristik pengunjung, dan karakteristik komunikasi pemasaran bernilai 0 maka nilai skor efektivitas komunikasi pemasaran aspek afektif bernilai sebesar 5.517x 10-16. Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear berganda dapat diketahui signifikasi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran yang dilihat dari aspek kognitif) dapat dilihat pada Tabel 16. Kriteria pengujian statistik dengan analisis uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 artinya variabel berpengaruh, dan jika nilai signifikansi < 0.05 artinya variabel tidak berpengaruh. Tabel 16

Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif Collinearity Statistics Tolerance VIF

Variabel

T

Sig

Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Tingkat pendidikan (x3) Jenis pekerjaan (x4) Tingkat pendapatan (x5) Tingkat motivasi(x6) Frekuensi kunjungan(x7) Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8) Intensitas penggunaan media (x9)

-,345

0,732

0,264

3,789

-1,402

0,169

0,802

1,247

-1,305

0,200

0,435

2,299

-2,680

0,011

0,509

1,965

,121

0,905

0,461

2,167

,505

0,617

0,853

1,172

4,380

0,000

0,514

1,947

1,506

0,140

0,425

2,351

-,120

0,905

0,494

2,022

Fungsi Collinearity Statistic adalah untuk uji asumsi klasik multikolinieritas. Uji ini berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinieritas pada data yang telah diuji. Multikolinieritas tidak boleh terjadi pada korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Multikolinieritas tidak terjadi jika nilai Tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Tabel 16 memperlihatkan Collinearity Statistic menunjukan bahwa tidak terjadi multikolinieritas pada variabel yang telah diuji.

47

Pengujian terhadap model regresi juga diperolehkan nilai R Square (R²) yang menunjukan angka 0.566. Angka tersebut memiliki arti bahwa kontribusi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif) adalah sebesar 56.6 persen dan sisanya 43.4 persen merupakan kontribusi pengaruh dari variabel lain. Tabel 17

Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif pengunjung Variabel

Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Tingkat pendidikan (x3) Jenis pekerjaan (x4) Tingkat pendapatan (x5) Tingkat motivasi(x6) Frekuensi kunjungan(x7) Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8) Intensitas penggunaan media (x9)

Pengaruh Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Signifikan

Arah Pengaruh Positif Negatif Negatif Negatif Positif Positif Positif Positif

Tidak signifikan

Positif

Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi usia(x1) sebesar 0.732, maka dapat disimpulkan bahwa variabel usia(x1) tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel usia > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh usia terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh rasa keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya tidak terbatasi oleh usia. Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis kelamin(x2) sebesar 0.169, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis kelamin(x2) tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variable jenis kelamin > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh jenis kelamin terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh responden yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan memiliki keinginan yang sama untuk mencoba Sop Duren Lodaya.

48

Pengaruh Tingkat Pendidikan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendidikan(x3) sebesar 0.200, maka dapat disimpulkan bahwa tingkat pendidikan(x3) tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendidikan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya tingkat pendidikan terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh rasa keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya tidak terbatasi oleh tingkat pendidikan yang dimiliki pengunjung. Pengaruh Jenis Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis pekerjaan(x4) sebesar 0.011, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis pekerjaan(x4) terima hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel jenis pekerjaan < 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terlihat adanya pengaruh jenis pekerjaan terhadap sikap positif pengunjung. Namun, variabel jenis pekerjaan memiliki arah pengaruh negatif, artinya sebagian besar konsumen memiliki status pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa dimana mereka memiliki keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya dibandingkan dengan responden yang bekerja sebagai PNS dan pegawai swasta. Hal tersebut disebabkan oleh, sebagian besar konsumen yang berstatus pelajar dan mahasiswa lebih banyak memiliki waktu luang untuk mengunjungi Sop Duren Lodaya. Pengaruh Tingkat pendapatan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendapatan (x5) sebesar 0.905, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat pendapatan (x5) tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendapatan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat pendapatan terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya tidak terbatasi oleh tingkat pendapatan yang berbeda yang dimiliki pengunjung. Pengaruh Tingkat Motivasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat motivasi(x6) sebesar 0.617, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat motivasi(x6) tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel tingkat motivasi > 0.05. Hal tersebut disebabkan oleh tingkat motivasi yang berbeda-beda dari setiap konsumen tidak mempengaruhi keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya.

49

Pengaruh Frekuensi Kunjungan terhadap Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif

Efektivitas

Komunikasi

Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi frekuensi kunjungan(x7) sebesar 0.000, maka dapat disimpulkan bahwa variabel frekuensi kunjungan(x7) terima hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel frekuensi kunjungan < 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terlihat adanya pengaruh frekuensi pengunjung terhadap sikap positif pengunjung. Variabel frekuensi kunjungan memiliki arah pengaruh positif, artinya semakin sering mengunjungi Sop Duren Lodaya maka semakin tinggi minat untuk mencoba Sop Duren Lodaya dan sebaliknya semakin tidak sering mengunjungi Sop Duren Lodaya maka semakin rendah minat untuk mencoba Sop Duren Lodaya. Hal tersebut disebabkan oleh banyaknya masyarakat yang menyukai durian, sehingga sering mengunjungi Sop Duren Lodaya. Pengaruh Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) sebesar 0.140, maka dapat disimpulkan bahwa variabel ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel ragam bauran komunikasi pemasaran > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh ragam bauran komunikasi pemasaran terhadap sikap positif pengunjung. Hal ini dapat diartikan bahwa apapun bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan pihak Sop Duren Lodaya ternyata belum berhasil merubah aspek afektif atau keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya. Faktor lain yang menjadi alasan tidak terlihat adanya pengaruh ragam bauran komunikasi pemasaran karena keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya berasal dari dalam diri individu atau perasaan diri sendiri, sehingga hadirnya ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan untuk memasarkan produk belum tentu dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk mencoba Sop Duren Lodaya. Pengaruh Intensitas Penggunaan Media terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi intensitas penggunaan media(x9) sebesar 0.242, maka dapat disimpulkan bahwa variabel intensitas penggunaan media(x8) tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel intensitas penggunaan media > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh intensitas penggunaan media terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya, bukan berarti konsumen akan terus mengakses media tersebut untuk memperoleh informasi sehingga menimbulkan ketertarikan untuk berkunjung.

50

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Aspek konatif adalah tindakan nyata atau perilaku yang ditujukkan pengunjung untuk membeli produk Sop Duren Lodaya. Aspek konatif ini dapat dilihat dari tindakan pengunjung untuk membeli produk Sop Duren Lodaya, setelah menerima informasi melalui beragam media. Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya terhadap aspek konatif dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil dari uji statistik regresi linear berganda, menghasilkan persamaan berikut ini: Y= (- 1.094 x 10-15) - 0.353x1 - 0.021x2 + 0.300x3 - 0.310x4 + 0.059x5 + 0.156x6 + 0.788x7 + 0.060x8 - 0.068x9 Persamaan 3 Pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran terhadap aspek konatif pengunjung Keterangan: Y : Efektivitas komunikasi pemasaran X1: Usia X2: Jenis kelamin X3: Tingkat pendidikan X4: Jenis pekerjaan X5 : Tingkat pendapatan

X6: Tingkat motivasi X7 : Frekuensi kunjungan X8: Ragam bauran komunikasi pemasaran X 9 : Intensitas penggunaan media

Nilai konstanta adalah -1.094 x 10-15. Artinya, jika nilai karakteristik pengunjung, dan karakteristik komunikasi pemasaran bernilai 0 maka nilai skor efektivitas komunikasi pemasaran aspek afektif bernilai sebesar -1.094 x 10-15. Berdasarkan, nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear berganda dapat diketahui signifikasi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran yang dilihat dari aspek kognitif) dapat dilihat pada Tabel 18. Kriteria pengujian statistik dengan analisis uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 artinya variabel berpengaruh, dan jika nilai signifikansi < 0.05 artinya variabel tidak berpengaruh.

51

Tabel 18

Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif

T

Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Tingkat pendidikan (x3) Jenis pekerjaan (x4) Tingkat pendapatan (x5) Tingkat motivasi(x6) Frekuensi kunjungan(x7) Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8)

-1,795

0,080

0,264

3,789

-,191

0,850

0,802

1,247

1,962

0,057

0,435

2,299

-2,190

0,034

0,509

1,965

,395

0,695

0,461

2,167

1,429

0,161

0,853

1,172

5,595

0,000

0,514

1,947

,390

0,699

0,425

2,351

-,475

0,637

0,494

2,022

Intensitas penggunaan media(x9)

Sig

Collinearity Statistics Tolerance VIF

Variabel

Fungsi Collinearity Statistic adalah untuk uji asumsi klasik multikolinieritas. Uji ini berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinieritas pada data yang telah diuji. Multikolinieritas tidak boleh terjadi pada korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Multikolinieritas tidak terjadi jika nilai Tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Pada Tabel 18 memperlihatkan Collinearity Statistic menunjukan bahwa tidak terjadi multikolinieritas pada variabel yang telah diuji. Pengujian terhadap model regresi juga diperolehkan nilai R Square(R²) yang menunjukan angka 0.592. Angka tersebut memiliki arti bahwa kontribusi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif) adalah sebesar 59.2 persen dan sisanya 40.8 persen merupakan kontribusi pengaruh dari variabel lain.

52

Tabel 19

Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif pengunjung

Variabel Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Tingkat pendidikan (x3) Jenis pekerjaan (x4) Tingkat pendapatan (x5) Tingkat motivasi(x6) Frekuensi kunjungan(x7) Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8) Intensitas penggunaan media (x9)

Pengaruh Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Signifikan Tidak signifikan

Arah Pengaruh Negatif Positif Positif Negatif Positif Positif Positif Positif

Tidak signifikan

Positif

Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi usia(x1) sebesar 0.080, maka dapat disimpulkan bahwa variabel usia(x1) tolak hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel usia > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh usia terhadap perubahan perilaku pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keputusan untuk membeli Sop Duren Lodaya atas dasar menyukai durian, sehingga berapun usia konsumen tidak memiliki batasan tertentu. Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis kelamin(x2) sebesar 0.850, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis kelamin(x2) tolak hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel jenis kelamin > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh jenis kelamin terhadap perubahan perilaku pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keputusan untuk membeli Sop Duren Lodaya atas dasar menyukai durian, sehingga konsumen yang berjenis kelamin laki-laki maupun perempuan memiliki kesempatan yang sama untuk membeli Sop Duren Lodaya . Pengaruh Tingkat Pendidikan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendidikan(x3) sebesar 0.057, maka dapat disimpulkan bahwa tingkat pendidikan(x3) tolak hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendidikan > 0.05. Hasil pebelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat pendidikan terhadap perubahan perilaku pengunjung. Hal tersebut disebabkan

53

oleh keputusan untuk membeli Sop Duren Lodaya atas dasar menyukai durian, sehingga tidak mempengaruhi tingkat pendidikan konsumen yang dimiliki konsumen. Pengaruh Jenis Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis pekerjaan(x4) sebesar 0.034, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis pekerjaan(x4) terima hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel jenis pekerjaan < 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terlihat adanya pengaruh jenis pekerjaan terhadap perubahan perilaku pengunjung. Namun, variabel jenis pekerjaan memiliki arah pengaruh negatif, artinya sebagian besar konsumen memiliki status pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa dimana mereka lebih sering membeli Sop Duren Lodaya dibandingkan dengan responden yang bekerja sebagai PNS dan pegawai swasta. Hal tersebut disebabkan oleh, sebagian besar konsumen yang berstatus pelajar dan mahasiswa lebih banyak memiliki waktu luang untuk mengunjungi Sop Duren Lodaya. Pengaruh Tingkat pendapatan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendapatan (x5) sebesar 0.695, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat pendapatan (x5) tolak hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendapatan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat pendapatan terhadap perubahan perilaku pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keputusan untuk membeli Sop Duren Lodaya atas dasar menyukai durian, sehingga tidak mempengaruhi tingkat pendapatan yang dimiliki oleh konsumen. Pengaruh Tingkat Motivasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat motivasi(x6) sebesar 0.161, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat motivasi(x6) tolak hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel tingkat motivasi > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat motivasi terhadap perubahan perilaku pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh tingkat motivasi yang berbeda-beda dari setiap konsumen tidak mempengaruhi keputusan untuk membeli Sop Duren Lodaya. Pengaruh Frekuensi Kunjungan terhadap Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif

Efektivitas

Komunikasi

Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi frekuensi kunjungan(x7) sebesar 0.000, maka dapat disimpulkan bahwa variabel frekuensi kunjungan(x7) terima hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel frekuensi kunjungan < 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terlihat adanya pengaruh frekuensi

54

kunjungan terhadap perubahan perilaku pengunjung. Variabel frekuensi kunjungan memiliki arah pengaruh positif, artinya semakin sering konsumen mengunjungi Sop Duren Lodaya, semakin sering juga pengunjung membeli Sop Duren Lodaya. Hal ini dibuktikan dengan konsumen yang mengunjungi Sop Duren Lodaya bertujuan untuk membeli produk tersebut, di samping itu sangat menyukai durian. Pengaruh Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) sebesar 0.699, maka dapat disimpulkan bahwa variabel ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) tolak hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel ragam bauran komunikasi pemasaran > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh ragam bauran komunikasi pemasaran terhadap perubahan perilaku pengunjung. Hal ini dapat diartikan bahwa apapun bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan pihak Sop Duren Lodaya ternyata belum berhasil merubah aspek konatif atau tindakan untuk membeli Sop Duren Lodaya. Faktor lain yang menjadi alasan tidak terlihat adanya pengaruh ragam bauran komunikasi pemasaran karena keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya berasal dari dalam diri individu atau perasaan diri sendiri, sehingga hadirnya ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan untuk memasarkan produk belum tentu dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli Sop Duren Lodaya. Pengaruh Intensitas Penggunaan Media terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi intensitas penggunaan media(x9) sebesar 0.637, maka dapat disimpulkan bahwa variabel intensitas penggunaan media(x8) tolak hipotesis 3, karena nilai signifikansi variabel intensitas penggunaan media > 0.05. Hasil ini menunjukan tidak terlihat adanya pengaruh intensitas penggunaan media terhadap perubahan perilaku pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keputusan untuk membeli Sop Duren Lodaya atas dasar menyukai durian, sehingga tidak mempengaruhi seberapa sering konsumen mengakses media untuk mendapatkan informasi.

PENUTUP Simpulan Sesuai dengan hasil - hasil penelitian yang telah dijabarkan sebelumnya dapat dirumuskan beberapa kesimpulan seperti berikut ini: 1. Karakteristik pengunjung Sop Duren Lodaya mayoritas berusia dewasa awal (21-23 tahun), pengunjung yang berjenis kelamin perempuan lebih banyak daripada laki-laki, tingkat pendidikan tergolong tinggi (Lulusan Perguruan Tinggi), jenis pekerjaan di dominasi oleh pelajar dan mahasiswa, tingkat pendapatan rata-rata pengunjung perbulan yaitu sekitar (Rp800 000-Rp3 000 000), dan motivasi pengunjung adalah menyukai buah durian. Karakteristik komunikasi pemasaran dilihat dari frekuensi pengunjung termasuk dalam kategori cukup sering yaitu (3-4 kali sebulan), ragam bauran komunikasi pemasaran terbukti cukup beragam karena telah memberikan pengaruh yang cukup besar dalam menarik perhatian konsumen, media yang paling sering digunakan konsumen yaitu melalui word of mouth dan media internet seperti twitter, serta intensitas penggunaan media cukup sering di akses pengunjung untuk mengetahui informasi seputar Sop Duren Lodaya. 2. Efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek kognitif termasuk dalam kategori sedang artinya mayoritas pengunjung sudah mengetahui informasi seputar Sop Duren Lodaya melalui ragam media. Pada aspek afektif, pengunjung tertarik untuk mencoba Sop Duren Lodaya. Namun pada aspek konatif yakni perubahan perilaku masih tergolong rendah karena tidak semua pengunjung membeli karena menerima informasi melalui ragam komunikasi pemasaran. 3. Karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek kognitif yaitu variabel ragam bauran komunikasi pemasaran. Pada aspek afektif dan konatif yaitu variabel jenis pekerjaan pengunjung yang sebagian besar adalah pelajar dan mahasiswa dan frekuensi kunjungan. Saran Saran yang dapat diberikan sesuai hasil yang didapatkan pada penelitian ini adalah: 1. Pihak Sop Duren Lodaya sebaiknya lebih meningkatkan dan memperluas kegiatan pemasaran yang dilakukan dengan melakukan pemasaran melalui media lain seperti website, dan koran. Selain itu pihak Sop Duren Lodaya juga perlu bekerjasama dengan pihak lainnya untuk memperluas jaringan pemasaran. 2. Pihak Sop Duren Lodaya sebaiknya menyusun kegiatan pemasaran lebih menarik agar dapat meningkatkan pengetahuan pengunjung, ketertarikan pengunjung terhadap Sop Duren Lodaya, sehingga dapat mendorong perubahan perilaku pengunjung untuk melakukan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA Arindi W. 2011. Efektivitas media komunikasi pemasaran terhadap perilaku konsumen (kasus pemasaran produk teh wakini). [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Balai Besar Industri Agro Bogor. 2014. Pengembangan industri agro di Indonesia. Bogor (ID). [Internet]. [dikutip tanggal 12 Februari 2014]. Dapat diunduh di:https://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ca d=rja&uact=8&ved=0CDEQFjAD&url=http%3A%2F%2Fwww.pustakadeptan.go.id%2Ffkkkementan2014%2Fwpcontent%2Fuploads%2F2014%2F05%2FIndustri_Agro_Indonesia_20141.docx&ei=vp6XUyBBcPg8AW3qoLICA&usg=AFQjCNHXrP9pjjZAUmReLlMD9Q37okBPew&s ig2=G8fiKhm8A1NG8l9sivUu5A Effendy OU. 2000. Ilmu, teori, dan filsafat komunikasi. Bandung (ID): Citra Aditya Bakti. 421 hlm. Hurriyanti R. 2010. Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen. Bandung (ID):CV. ALFABETA. 186 hal. Kennedy J.E, Soesmanegara R.D. 2006. Marketing Communication : Taktik Strategi. Jakarta (ID) : PT. Bhuana Ilmu Populer. 216 hlm. Kurniawati. 2010. Aktivitas komunikasi pemasaran dan minat beli (studi kolerasional aktivitas komunikasi pemasaran terhadap minat beli Telkomsel Flash Unlimited Corporate di kalangan karyawan PT. Pertamina (Persero) unit pemasaran 1 Medan). [skripsi]. [Internet]. [dikutip tanggal 12 Februari 2014]. Sumatera Utara [ID]: Universitas Sumatera Utara. Dapat diunduh dari: http://repository.usu.ac.id/handle123456789/28776 Kusumastuti YI. 2009. Komunikasi bisnis. Bogor (ID): IPB Press. 198 hal. Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen pemasaran. Edisi Ketiga Belas (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Sabran B). Edisi 13. Jilid 2. Jakarta (ID): Erlangga. 412 hlm. [Judul asli: Marketing Management, Thirteenth Edition] Lidwina WWJ. 2011. Implementasi integrasi komunikasi pemasaran dan relationship marketing dalam memasarkan produk hasil pertanian. [skripsi]. [Internet]. [dikutip tanggal 17 November 2013]. Jakarta (ID): ISIP. Dapat diunduh dari: http://e-journal.uajy.ac.id/1862/ Morissan MA. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta (ID): Kencana. 376 hlm. Mugniesyah SS. 2006. Pendidikan orang dewasa. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

57

Prisgunanto I. 2006. Komunikasi pemasaran strategi dan taktik. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. 198 hlm. Setiadi NJ. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta (ID): Kencana. 438 hlm. Singarimbun M, Effendi S. 1989. Metode penelitian survai. Jakarta (ID): LP3ES. 346 hlm. Sukardi. 2003. Metodologi penelitian pendidikan kompetensi dan praktiknya. Yogyakarta (ID): Bumi Aksara. 234 hlm. Sumarwan U. 2002. Perilaku konsumen. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. 368 hal. Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. 368 hlm. Resa R. 2013. Efektivitas komunikasi pemasaran produk olahan pertanian lapis bogor sangkuriang. [skripsi]. Bogor (ID). Institut Pertanian Bogor. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta (ID): CV. Andi Offset. 587 hlm.

Lampiran Lampiran 1 Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2014

Kegiatan Penyusunan Proposal Skripsi Kolokium Perbaikan Proposal Pencarian lokasi penelitian yang baru Pengambilan Data Lapang Pengolahan dan Analisis Data Penulisan Draft Skripsi Uji Petik Sidang Skripsi Perbaikan Laporan Skripsi

Februari Maret April Mei Juni Juli 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

59

Lampiran 2 Denah lokasi Sop Duren Lodaya

60

Lampiran 3 Hasil uji regresi linear berganda

61

62

63

Lampiran 4 Dokumentasi

Bentuk sales promotion

Member card dan merchandise

Bentuk sales promotion

Pemasaran interaktif

64

Responden penelitian

Menu baru Sop Duren Lodaya

Bentuk iklan dalam majalah

Responden penelitian

Menu baru Sop Duren Lodaya

Twitter Sop Duren Loday

RIWAYAT HIDUP Raissa Almira Rifqie dilahirkan di Palembang pada tanggal 7 September 1992, dari pasangan Rizman Rifqie dan Rina Suwarni. Penulis memulai pendidikannya awalnya di TK Kemuning Bogor 1997. Kemudian penulis melanjutkan ke pendidikan formal SDN Pengadilan 2 Bogor pada tahun 1998-2004, SMP Negeri 4 Bogor tahun 2004-2007, dan SMA Negeri 2 Bogor tahun 2007-2010. Pada tahun 2010, penulis diterima sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Setelah itu, pada tahun 2011 penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Selain aktif dalam perkuliahan, penulis juga aktif sebagai anggota divisi photography and fotocinema himasiera (himpunan mahasiswa peminat ilmu-ilmu komunikasi dan pengembangan masyarakat) pada masa kepengurusan 2011-2012. Penulis juga telah menjadi asisten praktikum mata kuliah komunikasi bisnis pada tahun 2012-2013.