EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK OLAHAN PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR DI SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY
LIDYA AGUSTINA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Mal Gandaria City adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Januari 2013 Lidya Agustina NIM: I34090042
Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
ABSTRAK LIDYA AGUSTINA. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Mal Gandaria City. Dibimbing oleh NINUK PURNANINGSIH. Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi pemasaran. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik pengunjung dan bentuk pelaksanaan yang dilakukan oleh perusahaan. Dalam penelitian ini unit usaha yang diteliti adalah Serambi Botani, Mal Gandaria City. Serambi Botani merupakan salah satu unit usaha yang berada di bawah pengawasan Direktorat Bisnis dan Kewirasusahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB) yang memasarkan produk olahan pertanian. Hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap efektivitas komunikasi pemasaran, tepatnya pada aspek afektif dan konatif. Pada aspek kognitif tidak ditemukan adanya pengaruh, baik dari karakteristik pengunjung, karakteristik komunikasi pemasaran, ataupun tingkat keterdedahan pengunjung. Kata kunci: efektivitas, komunikasi pemasaran, produk olahan pertanian.
ABSTRACT LIDYA AGUSTINA. Effectiveness of Processed Agricultural Products Marketing Communications Bogor Agricultural University at Serambi Botani, Mal Gandaria City. Supervised by NINUK PURNANINGSIH. Marketing communication is an attempt to convey the message to the public, especially to the consumer, about the existence of the product in the market. The purpose of this study is to analyze the factors that affect marketing communications. This study also aims to identify the characteristics of visitors and the implementation which done by the company. In this study the business units studied were Serambi Botani, Gandaria City Mall. Serambi Botani is one of business unit under the supervision of the Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB) that sells processed agricultural products. The results of this study demonstrate the influence of the characteristics of marketing communications to the effectiveness of marketing communications, precisely on affective and conative aspects. Cognitive aspect is not affected by the characteristics of the visitors, the characteristics of marketing communications, nor the level of visitor’s exposure. Key words: effectiveness, marketing communication, processed agricultural products.
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK OLAHAN PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR DI SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY
LIDYA AGUSTINA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
Judul Skripsi Nama NIM
: Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Mal Gandaria City : Lidya Agustina : I34090042
Disetujui oleh
Dr. Ir. Ninuk Purnaningsih, Msi. Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS. Ketua Departemen
Tanggal Lulus: ________________
PRAKATA Puji dan syukur penulis ucapkan atas ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya tulis ini. Karya tulis yang dimulai sejak bulan September 2012 ini berjudul Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Mal Gandaria City. Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Dr. Ir. Ninuk Purnaningsih, Msi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini. Kepada Bapak Dwiko dan Mbak Sri dari pihak Serambi Botani yang telah memberi izin dan selalu membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Penulis juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada Ibu Deece Hadidjah selaku ibunda tercinta yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Vita Novianthi dan Dewi Asri Isiana selaku kakak dan adik tersayang yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Kepada Sri Kuncoro selaku teman terdekat penulis yang selalu menemani dan menyemangati penulis. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada Indah Permatasari selaku teman sebimbingan yang selalu menyemangati dan menjadi teman diskusi yang baik. Terimakasih kepada teman-teman SKPM 46, teman-teman akselarasi SKPM 46, senior-senior SKPM 45, terutama Adisthya Artik Nourmaulina, Ratu Sarah Indah, dan Kak Jabbar yang telah memberi semangat dan dorongan kepada penulis selama proses penulisan karya tulis ini. Tidak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada Gilang, Agustin, Denissa, Tami, Muhammad Septiadi dan Tiara P yang selalu memberikan ide-ide segar untuk penulisan karya tulis ini. Kepada Presdir dan semua Direktur Himasiera 2011-2012, anggota divisi Jurnalistik Himasiera 2011-2012, dan crew Majalah Komunitas khususnya tim Redaksi yang telah berjuang bersama penulis dan memberikan pengalaman yang berharga selama penulis menjadi bagian dari FEMA dan SKPM. Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Januari 2013 Lidya Agustina
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
3
Kegunaan Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
4
Komunikasi Pemasaran
4
Tujuan Komunikasi Pemasaran
8
Bauran Komunikasi Pemasaran
8
Saluran dan Media Komunikasi Pemasaran
13
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
13
Perilaku Konsumen
14
KERANGKA PEMIKIRAN
17
Hipotesis
18
Definisi Operasional
18
PENDEKATAN LAPANG
22
Metode Penelitian
22
Lokasi dan Waktu
22
Teknik Pemilihan Responden
22
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
23
Teknik Pengolahan Data
23
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
25
Sejarah Singkat Serambi Botani
25
Visi dan Misi Serambi Botani
25
Struktur Organisasi Serambi Botani
26
Produk dan Jasa yang Ditawarkan Serambi Botani
26
Jenis Komunikasi dengan Stakeholder
27
Bauran Komunikasi Pemasaran Serambi Botani
28
KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY
33
vi
DAFTAR ISI (lanjutan) Usia
34
Jenis Kelamin
34
Kota Tempat Tinggal
35
Pekerjaan
36
Pendidikan Terakhir
37
Pengeluaran per Bulan
38
Motivasi Berkunjung
38
KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN
40
Sumber Informasi
40
Media Komunikasi
41
Karakteristik Pesan AIDA
41
TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG
43
Bauran komunikasi pemasaran yang Diterima
43
Frekuensi Kunjungan
44
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
46
Aspek Kognitif
46
Aspek Afektif
47
Aspek Konatif
47
PENGARUH KARAKTERISTIK PENGUNJUNG TERHADAP TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY
49
Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Banyaknya Bentuk Komunikasi Pemasaran yang Diterima
49
Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Frekuensi Kunjungan
54
PENGARUH KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY
59
Pengaruh Karakteristik Komunikasi Pemasaran terhadap Banyaknya Bentuk Komunikasi Pemasaran yang Diterima
59
Pengaruh Karakteristik Komunikasi Pemasaran terhadap Frekuensi Kunjungan
62
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY65
DAFTAR ISI (lanjutan) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
65
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
72
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif PENUTUP
80 88
Kesimpulan
88
Saran
88
DAFTAR PUSTAKA
89
LAMPIRAN
91
RIWAYAT HIDUP
96
viii
DAFTAR TABEL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.
19.
20. 21. 22. 23. 24.
Model hierarki respons Profil kategori media utama Efektivitas alat promosi suatu produk Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia Jenis produk yang ditawarkan di Serambi Botani, Mal Gandaria City Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan karakteristik pengunjung Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan usia Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan jenis kelamin Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan kota tempat tinggal Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan pekerjaan Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan pendidikan terakhir Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan pengeluaran per bulan Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan motivasi berkunjung Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan karakteristik komunikasi pemasaran Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan Sumber informasi Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan media komunikasi Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan karakteristik pesan AIDA Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan berdasarkan bauran komunikasi pemasaran yang diterima Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan frekuensi kunjungan. Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan efektivitas komunikasi pemasaran Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan aspek kognitif pengunjung Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan aspek afektif Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan aspek konatif pengunjung
6 10 14 15 27 33 34 35 36 36 37 38 39 40 40 41 42
43
44 44 46 46 47 48
DAFTAR TABEL (lanjutan) 25. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik pengunjung terhadap banyaknya bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang diterima 26. Nilai signifikansi pengaruh karakteristik pengunjung terhadap banyaknya bentuk komunikasi pemasaran yang diterima. 27. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik pengunjung terhadap frekuensi kunjungan 28. Nilai Signifikansi Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Frekuensi Kunjungan yang Dilakukan Oleh Pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. 29. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. 30. Nilai signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima 31. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan 32. Nilai signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan 33. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif. 34. Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City 35. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif 36. Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City 37. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif. 38. Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City
50 53 54
58
59 62 62 64
66
72
73
80
81
87
x
DAFTAR GAMBAR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Model Komunikasi Pemasaran Tahap Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi Proses Pembelian Kerangka Pemikiran Penelitian Teknik Pemilihan Responden Bentuk iklan below-the-line Serambi Botani, Mal Gandaria City Promosi penjualan Serambi Botani, Mal Gandaria City Publisitas Serambi Botani, Mal Gandaria City Website dan jejaring sosial Serambi Botani
5 7 15 17 23 29 30 31 32
DAFTAR LAMPIRAN 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Kuesioner penelitian Jadwal Pelaksanaan Penelitian Sketsa Lokasi Penelitian (Serambi Botani, Mal Gandaria City) Daftar Nama Responden Penelitian Struktur Organisasi Serambi Botani Dokumentasi
91 91 92 93 94 95
PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris, dimana pembangunan di bidang pertanian menjadi prioritas yang utama. Hal tersebut dikarenakan Indonesia memiliki berbagai hasil pertanian yang diunggulkan sebagai tulang punggung perekonomian Indonesia. Hasil pertanian yang diunggulkan di Indonesia cukup banyak dan terdiri dari berbagai komoditas pertanian, diantaranya adalah komoditas tanaman pangan, hortikultura, dan perkebunan. Sektor pertanian memiliki peranan penting dalam pembangunan perekonomian nasional, yaitu sebagai penyumbang PDB (Produk Domestik Bruto) terbesar. Pada tahun 2008 sektor pertanian menyumbang PDB kurang lebih 716,656.2 miliar rupiah, dan pada tahun 2011 sektor pertanian menyumbang sebesar kurang lebih 1,093,466.0 miliar rupiah1 (BPS 2012). Pola pikir masyarakat yang memandang pertanian hanya sebagai penghasil komoditas primer harus segera dirubah, karena pertanian harus dipandang juga sebagai sistem agribisnis secara keseluruhan yang mencakup sub sistem hulu sampai hilir, sehingga nilai tambah produk pertanian dapat dimaksimalkan. Sekarang mulai dikenal istilah agroindustri, yang merupakan sub sistem pencipta nilai tambah dari sebuah komoditas primer sektor pertanian. Melalui agroindustri dapat tercipta produk-produk olahan pertanian, semakin banyak produk olahan pertanian yang menambah nilai dari produk hasil pertanian. Masyarakat dapat lebih mudah menerima produk olahan pertanian daripada produk mentah hasil komoditas primer pertanian2 (Kusnandar 2009). Berkembangnya agroindustri di Indonesia menimbulkan persaingan yang terjadi di antara perusahaan yang bergerak di bidang tersebut. Persaingan yang terjadi disertai oleh kesadaran masyarakat terhadap produk olahan pertanian, hal ini mendorong perusahaan untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan diminati oleh masyarakat. Tingginya tingkat persaingan menimbulkan sebagian perusahaan yang tidak bertanggung jawab menggunakan zat-zat kimia berbahaya dalam proses pengolahan produk, ini dilakukan agar produknya terlihat menarik oleh konsumen. Tapi tidak seluruh perusahaan melakukan hal tersebut dalam mengolah produknya. Terdapat beberapa perusahaan yang melihat peluang di bidang agroindustri ini sebagai peluang untuk menjual produk-produk yang terbuat dari bahan alami dan memberikan manfaat bagi tubuh. Institut Pertanian Bogor (IPB) merupakan perguruan tinggi yang sudah banyak menghasilkan hasil penelitian berupa produk olahan pertanian yang berkonsep alami, sehat, dan tidak menggunakan bahan kimia yang berbahaya dan dapat menimbulkan efek samping yang buruk pada konsumen. Tidak berhenti sampai disini, IPB mengaktualisasikan hasil-hasil riset tersebut dengan membina banyak Usaha Kecil Menengah (UKM) dalam menghasilkan produk-produk 1
Diunduh dari: http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=11 ¬ab=14. Diunduh tanggal 23 September 2012, pukul 09.23 WIB. 2 Kusnandar. 2009. Pengembangan Agroindustri Skala Kecil Melalui Jariangan Usaha dalam Menghadapi Krisis Ekonomi Global. http://kusnandar.staff.pertanian.uns.ac.id/. Diunduh tanggal 23 September 2012, pukul 11.54 WIB.
2
olahan pertanian yang bermanfaat dan berstandar mutu tinggi. Dilihat dari segi manfaat dan kelebihan produk-produk olahan pertanian IPB ini tidak kalah dengan produk lain dengan merek ternama. Faktanya masih sedikit masyarakat yang menikmati produk-produk olahan pertanian yang alami dan sehat karena belum ada edukasi yang memadai tentang keunggulan produk-produk olahan pertanian yang alami tersebut. Pada era globalisasi dan pasar bebas saat ini, berbagai jenis barang dan jasa ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Produk olahan pertanian skala kecil hanya dijual di toko, pasar, dan sesekali ikut pameran. Itu pun belum menjanjikan. Merek-merek mapan dengan kemasan aluminium foil mudah ditemui di toko, pasar, dan supermarket3 (Produk.... 2010). Mengingat produk-produk olahan pertanian yang bersifat alami ini masih baru di pasaran dan belum banyak masyarakat yang mengetahui mengenai produk ini, maka produk-produk olahan pertanian ini membutuhkan gerai dan praktik pelaksanaan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk ini kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran diperlukan strategi komunikasi pemasaran untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Ketepatan strategi yang disusun ditentukan oleh bagaimana strategi dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran adalah mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan, tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, dan tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif jika tujuan dari strategi komunikasi pemasaran tercapai. Selain itu, komunikasi dalam pemasaran dapat juga dikatakan efektif jika konsumen memberikan timbal balik dan dampak yang diinginkan oleh pemasar. Dalam menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif, cara yang dapat dilakukan oleh pemasar adalah dengan merencanakan saluran komunikasi dan media komunikasi yang akan digunakan untuk memasarkan produknya. Serambi Botani merupakan outlet dari produk-produk IPB yang memenuhi standar “life style” dan juga “healthy cafe” dengan menggunakan produk-produk olahan pertanian sebagai bahan baku utama. Serambi Botani dibentuk sebagai representasi hasil-hasil penelitian maupun inovasi civitas akademika IPB untuk dipasarkan, dipromosikan, serta dikomersialisasikan pada masyarakat umum sehingga manfaatnya dapat dirasakan semua pihak. Serambi botani memiliki misi untuk meningkatkan kesadaran dan juga berpartisipasi langsung dalam mengedukasi masyarakat untuk hidup sehat secara alami dengan produk-produk lokal Indonesia. Serambi Botani menerapkan konsep komunikasi pemasaran dalam usahanya memperkenalkan dan memasarkan produk-produk olahan pertanian IPB ke masyarakat luas. Pengunjung gerai Serambi Botani dapat dikategorikan menjadi dua kelompok, yaitu kelompok weekday dan kelompok weekend. Pengkategorian kelompok pengunjung ini berdasarkan waktu kunjungan yang dilakukan. Pemilihan waktu kunjungan juga ternyata mempengaruhi perilaku pengunjung Serambi Botani. Sayangnya, penelitian yang melihat perbedaan pengunjung 3
http://nasional.kompas.com/read/2010/07/26/16410796/ diakses 23 September 2012.
3
berdasarkan waktu kunjungan ini belum pernah dilakukan. Berdasarkan uraian di atas, efektivitas komunikasi pemasaran produk olahan pertanian IPB yang dilakukan oleh Serambi Botani dengan membedakan kategori pengunjung berdasarkan waktu kunjungannya, dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian ini. Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang di atas, dapat dibangun beberapa masalah penelitian yang dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini: 1. Bagaimana karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City, berdasarkan perbedaan waktu kunjungan? 2. Apa saja bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City? 3. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif? Tujuan Penelitian Berdasarkan masalah penelitian di atas, dapat dibangun beberapa tujuan penelitian seperti berikut ini: 1. Menganalisis karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City, berdasarkan perbedaan waktu kunjungan. 2. Mengidentifikasi bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City, dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini pada akhirnya diharapkan akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni: 1. Bagi Serambi Botani, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran. 2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat lebih memilih untuk mengonsumsi produk-produk olahan pertanian yang sehat dan alami. 3. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai efektivitas komunikasi pemasaran.
TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Menurut Shimp (2003: 4), komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan melihat definisi dari komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pemikiran, pemahaman, atau informasi yang terjadi antar individu atau antar organisasi. Pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk mentransfer nilai-nilai (pertukaran) kepada pelanggannya. Jika digabungkan maka komunikasi pemasaran menggabungkan semua unsur yang ada dalam bauran pemasaran yang menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi suatu arti kepada konsumen. ―...Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen—secara langsung maupun tidak langsung—tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan ―suara‖ perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen ...‖ (Kotler dan Keller 2009: 172). Tjiptono (2008: 219-221) menyebutkan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan dalam pemasaran yang bertujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar masyarakat dapat menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Tjiptono juga menyebutkan bahwa proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan secara garis besar dalam Gambar 1. Terdapat tiga unsur pokok dalam komunikasi pemasaran seperti yang tergambar pada Gambar 1, yaitu: 1. Pelaku Komunikasi Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim pesan (komunikator) dan penerima pesan (komunikan). Dalam komunikasi pemasaran yang berperan sebagai pengirim pesan adalah perusahaan dan yang berperan sebagai penerima pesan adalah khalayak. Khalayak yang dimaksud seperti pasar pribadi, pasar organisasi, dan masyarakat. 2. Material Komunikasi a. Gagasan : materi pokok yang akan disampaikan oleh pengirim. b. Pesan : himpunan berbagai simbol (oral, verbal, non-verbal) dari suatu gagasan yang disampaikan melalui suatu media. c. Media : pembawa pesan komunikasi.
5
3.
d.
Response
e. f.
Feed-back Gangguan
: reaksi penerima akibat pemahaman dari pesan yang diterima. : pesan umpan balik yang dikirim kembali oleh penerima. : segala sesuatu yang dapat menghambat proses komunikasi.
Proses Komunikasi Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari pengirim pesan ke penerima pesan. Proses ini meliputi dua kegiatan, yaitu encoding dan decoding. Encoding adalah proses merubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan, sedangkan decoding adalah proses menafsirkan simbol yang dikirim dan kemudian menjadi suatu pemahaman. Pemahaman
Gagasan MEDIA ENCODE
PESAN
DECODE
FEEDBACK
DECODE
PENGIRIM
PENERIMA ENCODE
Pemahaman
Response GANGGUAN Gangguan fisik Masalah semantik Perbedaan budaya Ketiadaan feedback Efek status
Sumber: Tjiptono (2008: 219)
Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran Model komunikasi pemasaran pada Gambar 1 disebut sebagai model makro komunikasi oleh Kotler dan Keller (2009: 177). Menurut Kotler dan Keller selain model makro komunikasi terdapat juga model mikro respons konsumen. Model mikro respons konsumen berkonsentrasi pada respons spesifik yang diberikan konsumen terhadap proses komunikasi yang berlangsung. Model ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam memberikan respons pada proses komunikasi (lihat Tabel 1).
6
Tabel 1 Model hierarki respons
Tahapan
Tahap Kognitif
Model AIDA
Model Hierarki Pengaruh
Atensi/ Perhatian
Kesadaran
Model Model InovasiAdopsi Kesadaran
Model Komunikasi Paparan Penerimaan Respons kognitif
Pengetahuan Minat
Minat
Sikap
Evaluasi
Maksud
Rasa suka Tahap Afektif
Preferensi Keinginan Keyakinan
Tahap Perilaku
Percobaan Tindakan
Pembelian
Perilaku Adopsi
Sumber: Kotler dan Keller (2009: 178)
Pesan yang disampaikan melalui proses komunikasi pemasaran merupakan pesan persuasif yang dirancang sesuai dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyrakat. Pesan yang disampaikan dalam kegiatan pemasaran berfungsi untuk memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk. Agar pesan persuasif yang disampaikan dapat merangsang tindakan pembeli setidaknya harus memenuhi tahapan yang ada dalam karakteristik model komunikasi AIDA, yaitu Attention, Interest, Desire, dan Action. Attention merupakan tahap pertama, yaitu tahap dimana pesan yang disampaikan dapat membangunkan perhatian dan kesadaran konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Setiadi (2010: 171) tahap ini bisa dilakukan dengan pengenalan nama produk dan pengulangan nama produk tersebut, selain itu pesan yang disampaikan juga harus memiliki daya tarik agar dapat membangkitkan kesadaran konsumen. Interest merupakan tahap selanjutnya dimana komunikator atau produsen harus bisa menumbuhkan minat konsumen terhadap produk. Effendy (1992: 25) menyebutkan bahwa upaya pada tahap ini harus mengutarakan hal-hal yang sesuai dengan kepentingan konsumen, sehingga produsen harus mengenali terlebih dahulu siapa konsumen yang akan dihadapinya. Desire merupakan tahap dimana pesan yang disampaikan harus dapat memunculkan hasrat atau keingin untuk memiliki, mencoba atau membeli pada diri konsumen. Menurut Effendy (1992: 25) pada tahap ini produsen harus mampu memunculkan imbauan emosional (emotional appeal) sehingga pada tahap selanjutnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk
7
yang ditawarkan produsen. Action merupakan tahap terakhir dimana pesan yang disampaikan harus membuat konsumen mengarah pada kegiatan membeli. Dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran diperlukan strategi komunikasi pemasaran agar mencapai hasil yang maksimal. Tujuan dari penerapan strategi komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan pada diri konsumen (Kusumastuti 2009: 167-170). Tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan, dalam tahapan ini konsumen mengalami perubahan dari tidak tahu menjadi tahu tentang keberadaan suatu produk, apa manfaat produk tersebut, dan untuk siapa produk tersebut dibuat. Perubahan pengetahuan ini disebabkan karena pesan yang disampaikan produsen mengandung informasi penting mengenai produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang terdiri dari tiga komponen, yaitu komponen kognitif, afektif, dan konatif. Tahap ketiga adalah tahap perubahan perilaku, dimana konsumen yang awalnya tidak mengonsumsi produk ini akan mulai mengonsumsi dan juga tahap ini dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain. Tahapan Pencapaian Tujuan Komunikasi
Strategi Komunikasi
Awareness Stage
Knowledge Changes Strategy
Interest Stage
Attitude Changes Strategy
Loyalty Stage
Behaviour Changes Strategy
Sumber: Kusumastuti (2009: 169)
Gambar 2 Tahap Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi Strategi komunikasi pemasaran membutuhkan analisis untuk membantu menyusun perencanaan, yaitu analisis peluang pasar, analisis pesaing, dan menetapkan pasar sasaran. Analisis peluang pasar mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, analisis pesaing mencakup tentang kondisi persaingan di pasar dan siapa pesaing yang akan dihadapi, dan menetapkan pasar sasaran mencakup pemilihan satu atau lebih pasar yang akan menjadi fokus dari hasil, tujuan, dan pencapaian dari harapan perusahaan. Kusumastuti (2009: 170) menyebutkan bahwa dalam komunikasi pemasaran terdapat hal yang penting dan tidak dapat
8
diabaikan, yaitu segmentasi. Segmentasi memiliki ciri seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis. Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008: 220-222) memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (informing), menarik atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (persuading), dan untuk mengingatkan khalayak agar melakukan pembelian ulang (reminding). Tujuan untuk menyebarkan informasi (informing) dapat berupa informasi produk seperti harga, cara pemakaian, dan manfaat produk, selain itu dapat juga berupa informasi perusahaan seperti kesan positif terhadap perusahaan, citra perusahaan, dan jasa yang disediakan oleh perusahaan. Tujuan menarik atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (persuading) dimaksudkan untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, merubah atau membentuk persepsi pelanggan terhadap produk, dan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut. Tujuan untuk mengingatkan khalayak (reminding) dimaksudkan untuk mengingatkan kembali pembeli bahwa produk tersebut dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan lokasi penjualan produk, membuat pembeli ingat terhadap produk meskipun tidak sedang ada iklan, dan menjaga agar pembeli tetap mengonsumsi produk tersebut. Menurut Kusumastuti (2009: 163) terdapat lima tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran, yaitu: 1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan. 2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen diingatkan kembali bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan masih tersedia di pasaran. 3. Membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. 4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. 5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat, sesuai dengan batas-batas nilai moral yang bekembang dalam masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa tujuan dari komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan informasi mengenai produk yang ditawarkan kepada khalayak, membuat khalayak tertarik pada produk tersebut sehingga memutuskan untuk membeli produk tersebut dan akan tetap memilih produk tersebut dibandingkan produk lain. Bauran Komunikasi Pemasaran Kusumastuti (2009: 161) menyebutkan bahwa dalam pemasaran terdapat istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu product, price, promotion, dan place. Dari bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Dalam kajian promosi terdapat juga istilah bauran promosi (promotional mix). Menurut Tjiptono (2008: 222) bauran promosi ini dibedakan berdasarkan tugas-tugasnya, dan terdiri atas penjualan perorangan (personal selling), penjualan media massa
9
(mass selling) yang terdiri dari periklanan dan publisitas (advertising and publicity), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan pemasaran langsung (direct marketing). Berbeda dengan Tjiptono, Kotler dan Keller (2009: 174) menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Periklanan (Advertising) ―...Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umu ...‖ (Lee dan Johnson 2007: 3). Iklan menurut Tjiptono (2008: 225) merupakan salah satu bentuk promosi yang banyak digunakan oleh perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada khalayak. Menurut Kotler dan Keller (2009:189-190), secara geografis iklan dapat menjangkau semua pembeli, selain itu iklan juga dapat membangun citra produk dalam jangka panjang atau memicu penjualan dengan cepat. Menurut Kusumastuti (2009: 172-173) iklan mempunyai tiga karakteristik penting, yang mungkin tidak dilihat dari segi analisis statis. Pertama, iklan merupakan alat yang dapat digunakan perusahaan utnuk menyampaikan informasi mengenai keberadaan suatu produk kepada khalayak dengan harga yang relatif murah. Kedua, iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur menghasilkan produksi massal dengan harga yang relatif lebih murah. Ketiga, iklan membangun identitas merek untuk produk perusahaan tertentu. Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang menggunakan media dalam penyampaian informasi dari produsen kepada khalayak. Media utama yang digunakan untuk periklanan antara lain surat kabar, televisi, radio, majalah, dan direct mail (lihat Tabel2).
10
Tabel 2 Profil kategori media utama Media Surat Kabar
Televisi
Radio
Majalah
Direct Mail
Keunggulan Fleksibilitas; tepat waktu; mampu menangkap pasar lokal dengan baik; jangkauan penerimaan yang luas; tingkat kepercayaan tinggi. Informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang bergerak; dan menarik untuk ditonton; perhatian tinggi dan jangkauan yang luas. Mempunyai banyak pendengar; selektivitas geografi dan demografi yang tinggi dan biaya yang rendah. Selektivitas demografi dan geografi yang tinggi; prestise dan kredibilitas; hasil cetakan berkualitas tinggi; berumur panjang; jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik. Memiliki selektivitas audiens; tidak ada iklan pesaing dalam media yang sama. Bersifat pribadi.
Keterbatasan Umur informasi pendek; kualitas gambar dan cetakan jelek; sedikit audiens yang meneruskan informasi (sMal “pass-along” audience) Biaya tinggi; kebingungan yang tinggi; tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya seleksi. Audiens hanya mendengarkan saja; perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi; pemaparan yang cepat berlalu. Waktu tunggu yang lama; waktu sirkulasi terbuang; dan tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.
Biaya relatif tinggi; dan kesan atau citra surat sampah.
Sumber: Kotler & Fox (1995) dalam Kusumastuti (2009: 173)
Jefkins (1997: 84-150) membagi media periklanan menjadi dua, yaitu media periklanan lini atas (above-the-line) dan media periklanan lini bawah (below-theline). Iklan jenis above-the-line adalah iklan yang dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan seperti, pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-ruang (outdoor), dan sinema/bioskop. Sedangkan iklan jenis below-the-line adalah iklan yang menggunakan media periklanan selain lima media yang digunakan pada media periklanan above-the-line, seperti leaflet, folder, brosur, katalog, poster, dan juga dapat berupa point-of-purchase communication (POP). Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Lee dan Johnson (2007: 331) promosi penjualan merupakan suatu kegiatan atau materi (bisa keduanya) yang dapat menjadi ajakan dan memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk. Kotler dan Keller (2009: 190191) menyebutkan bahwa sebuah perusahaan menggunakan alat promosi penjualan–kupon, kontes, premi, dan sebagainya–untuk menarik respons pembeli dengan lebih kuat, cepat, dan dapat menimbulkan efek jangka panjang. Alat promosi yang digunakan memiliki tiga manfaat yang berbeda. Pertama adalah
11
komunikasi, promosi penjualan mendapatkan perhatian dan mengarahkan konsumen kepada produk. Kedua adalah insentif, promosi penjualan mencakup beberapa dorongan yang memberikan nilai bagi konsumen. Ketiga adalah undangan, promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk mengikuti transaksi sekarang. Kegiatan promosi penjualan dapat beruba potongan harga saat pembelian (discount), pembagian sampel gratis, kupon, point-of-purchase communication, kontes, dan lain-lain. Salah satu bentuk dari promosi penjualan adalah komunikasi di tempat pembelian atau yang lebih dikenal dengan point-of-purchase communication (POP). Point-of-purchase (POP) menurut Shimp (2003: 596) merupakan elemen promosi yang ada di tempat pembelian, seperti display, poster, tanda-tanda, dan variasi bahan lain yang ada di toko dan sengaja didesain untuk mempengaruhi pilihan pelanggan ketika pembelian. Menurut Tjiptono dan Diana (2000: 153-155) POP memberikan kesempatan terakhir untuk produsen mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Peran komunikasi POP dalam komunikasi pemasaran selain untuk memenuhi tujuan dari komunikasi pemasaran dapat juga sebagai pajangan produk yang efektif, membantu produsen mengoptimalkan ruang yang tersedia di outlet-nya, dan juga memfasilitasi dan mempengaruhi proses pengambilan keputusan produk dan merek yang dilakukan konsumen. Acara dan Pengalaman (Sponsorship Marketing) Shimp (2004:261) menyatakan bahwa sponsoship adalah salah satu aspek komunikasi pemasaran yang tumbuh dengan cepat, mencakup investasi dalam event yang bertujuan untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Sponsorship terdiri dari dua kegiatan utama, pertama adalah pertukaran antara sponsor dan pihak yang disponsori, kedua adalah pemasaran asosiasi oleh sponsor. Anggraeni (2012: 11) berpendapat bahwa sponsorship marketing adalah cara mempromosikan produk dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan kegiatan tertentu. Event yang dapat disponsori seperti event olahraga, pentas seni, event hiburan, festival, dan pameran seni. Hubungan Masyarakat dan Publistitas (Public Relations and Publicity) Shimp (2004: 253) menyatakan bahwa hubungan masyarakat (public relations) atau yang sering disebut Humas adalah kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara perusahaan dengan kelompok-kelompok yang ada di masyarakat. Kegiatan Humas ditujukan pada beberapa pihak termasuk pegawai, pemasok, pemegang saham, sampai dengan konsumen. Kegiatan dari Humas suatu perusahaan dibagi menjadi dua, yaitu hubungan masyarakat yang proaktif dan reaktif. Hubungan masyarakat yang proaktif ditentukan oleh tujuan perusahaan sehingga berorientasi pada peluang daripada pemecahan masalah, sedangkan hubungan masyarakat yang reaktif adalah hubungan yang menggambarkan kegiatan hubungan masyarakat dalam merespons pengaruh dari luar. Menurut Kotler dan Keller (2009: 229) kegiatan Humas adalah kegiatan yang meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individual perusahaan. Publisitas (publicity) menurut Tjiptono (2008: 228) merupakan bentuk promosi yang memanfaatkan nilai-nilai berita suatu produk untuk membentuk pencitraan terhadap produk tersebut. Produsen tidak mengeluarkan biaya untuk
12
promosi dalam bentuk publisitas, karena biasanya publisitas bersumber dari pihak luar perusahaan. Publisitas ini dapat berupa pemberitaan positif, tapi juga dapat berupa pemberitaan negatif. Publisitas sering disebut sebagai bagian dari kegiatan Humas, karena publisitas sering dihasilkan dari upaya-upaya yang dilakukan dalam kegiatan hubungan masyarakat. Meskipun disebut sebagai bagian dari hubungan masyarakat, Tjiptono (2008: 371) menyebutkan bahwa publisitas memiliki beberapa perbedaan utama dengan hubungan masyarakat. Pertama, kegiatan Humas biasanya berupa suatu program yang tidak dibatasi periode waktu, sedangkan publisitas biasanya merupakan strategi promosi yang berjangka pendek. Kedua, Humas dirancang untuk memberikan informasi positif tentang perusahaan dan biasanya diatur oleh perusahaan, sedangkan publisitas tidak selalu berupa pemberitaan positif tentang perusahaan dan belum tentu sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan, karena sumber berasal dari luar perusahaan dan tidak dapat diatur oleh perusahaan itu sendiri. Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing) Menurut Kotler dan Keller (2009: 240) pemasaran langsung (direct marketing) adalah upaya untuk menjangkau konsumen dengan menggunakan saluran langsung. Pemasaran langsung menurut Tjiptono (2008: 232) merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, dapat memanfaatkan satu atau lebih media untuk menjangkau konsumen sehingga dapat menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Komunikasi dalam pemasaran langsung ditujukan kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan yang disampaikan dapat langsung ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau datang langsung ke tempat pemasar. Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) atau yang biasa disebut WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang produk atau perusahaan tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang besar bagi perusahaan. Kotler dan Keller (2009: 255) berpendapat bahwa pemasaran dari mulut ke mulut dapat sangat efektif untuk bisnis kecil, dimana di dalamnya terdapat hubungan yang lebih pribadi yang dapat dirasakan oleh konsumen. Kesan yang diperoleh konsumen dari produk atau perusahaan tersebut akan mempengaruhi dampak yang akan diperoleh oleh perusahaan. Jika kesan yang diterima oleh konsumen adalah positif maka konsumen tersebut akan menyampaikan informasi-informasi yang bersifat positif tentang produk atau perusahaan tersebut, sehingga perusahaan akan mendapatkan dampak yang menguntungkan, begitupun sebaliknya.
13
Penjualan Personal (Personal Selling) Tjiptono (2008: 224) mengartikan penjualan personal (personal selling) sebagai bentuk komunikasi langsung (tatap muka) dalam pemasaran yang terjadi antara penjual dan calon pelanggan, dengan tujuan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman calon pelanggan terhadap produk tersebut. Penjualan personal memiliki tiga sifat dasar. Personal confrontation, adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif yang terjadi antar dua atau lebih individu. Cultivation, sifat yang memungkinkan terjadinya pengembangan hubungan, mulai dari hubungan jual beli sampai hubungan yang lebih akrab. Response, timbal balik yang merupakan hasil dari komunikasi yang terjadi diantara penjual dan calon pelanggan. Saluran dan Media Komunikasi Pemasaran Saluran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009: 184-186) terbagi menjadi dua berdasarkan sifatnya, yaitu saluran komunikasi pribadi dan saluran komunikasi nonpribadi. Saluran komunikasi pribadi memungkinkan dua atau lebih orang berinteraksi secara langsung, baik tatap muka ataupun menggunakan media seperti telepon atau e-mail, dan dalam prosesnya memungkinkan adanya kontak pribadi atau timbal balik. Saluran komunikasi nonpribadi memungkinkan komunikator menyampaikan pesan kepada khalayak melalui media komunikasi tetapi tanpa kontak pribadi. Bentuk komunikasi pemasaran yang melalui saluran komunikasi pribadi adalah pemasaran langsung (direct marketing), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth). Sedangkan bentuk komunikasi pemasaran yang melalui saluran komunikasi nonpribadi adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (sponsorship), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity). Dalam pemasaran terdapat media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Kusumastuti (2009: 170-171) membagi media komunikasi pemasaran menjadi tiga kelompok, yaitu media massa, media kelompok, dan media personal. Media massa terdiri dari media elektronik dan cetak, media kelompok terdiri dari media yang biasa digunakan dalam kegiatan kelompok tertentu seperti video presentasi, dan media personal terdiri dari katalog, profil korporat, dan folder. Mugniesyah (2009: 316) menyebutkan bahwa seiring dengan berkembangnya teknologi komunikasi dan informasi, mulai muncul media yang berbasis teknologi komputer dan menggabungkan semua fungsi media, sehingga media ini mampu menjangkau khalayak di banyak lokasi. Contoh dari media hibrida ini adalah internet. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Efektivitas komunikasi pemasaran merupakan salah satu elemen yang menjadi indikator keberhasilan proses komunikasi pemasaran. Penilaian efektivitas komunikasi pemasaran dapat dilihat dari pengukuran hasil komunikasi yang diperoleh. Menurut Kotler dan Keller (2009: 194) pengukuran hasil komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan,
14
frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran bergantung juga pada alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran (lihat Tabel 3). Tabel 3 Efektivitas alat promosi suatu produk Alat Promosi Penjualan tatap muka Periklanan di media elektronik Periklanan di media cetak Promosi penjualan Promosi merek dan kemasan Lain-lain
Barang Industri
Barang Konsumsi Tahan Lama
Barang Konsumsi Tidak Tahan Lama
69.2
47.6
38.1
0.9
10.6
20.9
12.5
16.1
14.8
9.6
15.5
15.5
4.5
9.5
9.8
3.3
0.6
0.9
Sumber: Kusumastuti (2009: 189)
Perilaku Konsumen ―... Kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini ...‖ (Engel et al. 1994: 3). Sumarwan (2004: 26) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan seseorang ketika sebelum membeli, sedang membeli, sedang mengonsumsi, serta mengevaluasi. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sikap konsumen. Sikap konsumen juga merupakan salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Sumarwan (2004:147) menyatakan bahwa menurut Schiffman dan Kanuk (1994), Engel, Blackwell dan Miniard (1993) sikap terdiri dari tiga komponen (tricomponent attitude model) yang terdiri dari aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah aspek yang berkenaan dengan pengetahuan dan persepsi konsumen, afektif adalah aspek yang berkenaan dengan emosi dan perasaan konsumen, sedangkan konatif adalah aspek yang berkenaan dengan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen. Pemasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Tantangan terbesar yang dihadapi oleh pemasar selama ini adalah bagaimana memengaruhi perilaku konsumen agar dapat mendukung produk yang ditawarkan kepada mereka, ini menjadi dasar dilakukannya kegiatan promosi oleh pihak
15
pemasar. Tujuan promosi yang dilakukan pemasar adalah untuk memengaruhi konsumen untuk membeli. Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit. Setiadi (2010: 14-19) menyebutkan bahwa proses pembelian yang dilakukan konsumen secara spesifik terdiri dari urutan pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Gambar 3).
Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku PascaPembelian
Sumber: Setiadi (2010: 14)
Gambar 3 Proses Pembelian Pengenalan masalah kebutuhan yang disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal konsumen menjadi awal dari proses membeli suatu produk. Konsumen mulai mencari informasi mengenai produk apa yang dapat memenuhi kebutuhannya, proses pencarian informasi dapat dilakukan melalui media periklanan. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi informasi tersebut dan membentuk penilaian terhadap produk tersebut, kemudian konsumen membentuk tujuan untuk membeli produk yang dirasa sesuai dengan kebutuhannya. Proses pembelian juga dipengaruhi oleh perilaku pasca pembelian, hal ini dapat dilihat berdasarkan kepuasan terhadap produk sesudah pembelian. Tabel 4 Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia No
Karakteristik Demografi
1
Usia
2
Agama
3
Suku Bangsa
4 5 6 7
Warga Indonesia Keturunan Pendapatan Jenis Kelamin Status Pernikahan
8
Jenis Keluarga
9
Pekerjaan
10
Lokasi Geografi
11
Jenis Rumah Tangga
12
Kelas Sosial
Sumber: Sumarwan (2004: 198)
Contoh Subbudaya Anak-anak, Remaja, Dewasa Awal, Dewasa Lanjut, Lansia Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis Pribumi, Tionghoa, India, Arab Miskin, Menengah, Kaya Laki-laki, Wanita Lajang, Menikah, Janda, Duda Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap, Keluarga dengan satu anak, dua anak Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter, Akuntan, Montir, Pengacara Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal bersama teman di asrama) Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas Bawah
16
Proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran lainnya. Konsumen memiliki karakteristik yang dapat dilihat berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial. Karakteristik demografi konsumen sangat terkait dengan konsep subbudaya. Subbudaya merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya. Yang menggambarkan nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang individu. Keterkaitan antara demografi dan subbudaya terlihat dari dalam satu variabel demografi akan ada didapatkan subbudaya yang berbeda (lihat Tabel 4).
KERANGKA PEMIKIRAN Dalam memasarkan produk olahan pertanian Institut Pertanian Bogor (IPB) dibutuhkan komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk olahan pertanian ini kepada konsumen. Bentuk komunikasi pemasaran yang dapat dilakukan untuk memasarkan produk olahan pertanian adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (sponsorship), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), pemasaran langsung (direct marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth), dan penjualan personal (personal selling). Bentuk komunikasi pemasaran erat hubungannya dengan penggunaan media komunikasi yang terdiri dari media personal, media kelompok, media massa, dan internet. Pesan yang dikomunikasikan dalam komunikasi pemasaran memiliki karakteristik pesan yang terdiri dari attention, interest, desire, dan action. Efektivitas komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat sampai sejauh mana komunikasi pemasaran dapat mempengaruhi aspek kognitif, afektif, dan konatif pengunjung sesuai dengan kecenderungan untuk melakukan tindakan yang diinginkan oleh produsen. Karakteristik Pengunjung Usia Jenis kelamin Kota tempat tinggal Pekerjaan Pendidikan Pengeluaran per bulan Motivasi berkunjung
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Tingkat Keterdedahan Pengunjung Frekuensi kunjungan Bauran komunikasi pemasaran
Kognitif Afektif Konatif
Karakteristik Komunikasi Pemasaran Sumber informasi Media komunikasi Unsur pesan AIDA
Gambar 4 Kerangka Pemikiran Penelitian Keterangan : : Mempengaruhi
18
Karakteristik pengunjung, meliputi usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan motivasi, memiliki hubungan dengan tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksaanaan komunikasi pemasaran ini diukur melalui frekuensi kunjungan pengunjung ke Serambi Botani dan intensitas pengunjung menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani. Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diukur melalui sejauh mana tujuan komunikasi pemasaran itu tercapai. Tujuan komunikasi pemasaran adalah merubah sikap konsumen yang terdiri dari komponen kognitif, afektif, dan konatif. Efektivitas komunikasi pemasaran juga dapat secara langsung dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dibangun beberapa hipotesis, sebagai berikut: 1. Karakterisitik pengunjung berpengaruh pada tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran. 2. Karakteristik komunikasi pemasaran berpengaruh pada tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran. 3. Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran berpengaruh pada efektivitas komunikasi pemasaran. 4. Karakteristik pengunjung berpengaruh pada efektivitas komunikasi pemasaran. 5. Karakteristik komunikasi pemasaran dengan berpengaruh pada efektivitas komunikasi pemasaran. Definisi Operasional 1.
b.
4
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Karakteristik pengunjung adalah keadaan spesifik pengunjung yang berkaitan langsung dengan dirinya, dapat diukur dengan: a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden penelitian. Pembulatan angka pada variabel usia dibulatkan ke bawah, dalam arti usia tersebut merujuk saat ulang tahun terakhir responden. Pengukuran dinyatakan dalam tahun dengan kategori4: (1) Masa remaja berusia 13–18 tahun; (2) Masa dewasa awal berusia 18–30 tahun; (3) Usia pertengahan berusia 30–50 tahun; (4) Usia tua berusia lebih dari 50 tahun. Variabel usia termasuk jenis data ordinal. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden, dan juga merupakan identitas seksual yang melekat pada diri responden. Variabel jenis kelamis termasuk jenis data nominal. Jenis kelamin dapat dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan.
Kategori menurut Havighurst (1950) dalam Mugniesyah 2009.
19
c.
d.
e.
f.
g.
2.
Kota tempat tinggal adalah lokasi geografik dimana responden tinggal. Berdasarkan data lapang yang diperoleh kota tempat tinggal dapat dibagi menjadi Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi. Variabel kota tempat tinggal termasuk jenis data nominal. Pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai sumber utama yang menghasilkan uang. Pekerjaan dapat dibedakan menjadi tiga yaitu: (1) pegawai swasta; (2) non-pegawai swasta, yang terdiri dari pegawai negeri sipil (PNS), wiraswasta, dan freelancer; (3) tidak bekerja, yang terdiri dari ibu rumah tangga, pensiunan, dan pelajar. Indikator dalam pengelompokkan pekerjaan berdasarkan data lapang yang diperoleh. Variabel pekerjaan termasuk jenis data nominal. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Pengukuran pendidikan dinyatakan dalam tahun, berdasarkan lamanya responden mendapatkan pendidikan formal, dapat dibagi menjadi: (1) Pendidikan rendah, 9 – 12 tahun (SMP dan SMA); (2) Pendidikan sedang, 13 – 16 tahun (Diploma dan Sarjana); (3) Pendidikan tinggi, 17 – 20 tahun (Pascasarjana). Indikator dalam pengelompokkan pendidikan berdasarkan data lapang yang diperoleh. Variabel pendidikan termasuk jenis data interval. Pengeluaran per bulan adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan dalam setiap bulan. Pengeluaran per bulan dapat dikelompokkan menjadi: (1) Pengeluaran rendah, Rp 500,000 – Rp 7,000,000; (2) Pengeluaran sedang, Rp 7,000,001 – Rp 13,500,000; (3) Pengeluuaran tinggi, Rp 13,500,001 – Rp 20,000,000. Indikator pengelompokkan pengeluaran per bulan berdasarkan data lapang yang diperoleh. Variabel pengeluaran per bulan termasuk jenis data interval. Motivasi berkunjung adalah dorongan seseorang untuk berkunjung ke Serambi Botani, Mal Gandaria City. Motivasi berkunjung terdiri dari tiga motivasi, yaitu: (1) Motivasi untuk melihat-lihat produk olahan pertanian IPB yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City; (2) Motivasi untuk mencari informasi tentang produk olahan pertanian IPB yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City; (3) Motivasi untuk membeli produk olahan pertanian IPB. Berdasarkan motivasi yang ada, dan melihat tindakan yang dilakukan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City, motivasi berkunjung dapat dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu: (1) Rendah, skor 1 – 2; (2) Sedang, skor 3 – 4; (3) Tinggi, skor 5 – 6. Variabel motivasi berkunjung termasuk jenis data ordinal. Karakteristik komunikasi pemasaran adalah sebuah ciri yang ada dalam proses komunikasi pemasaran. Dapat diukur dengan: a. Sumber informasi adalah pihak yang memberikan informasi mengenai Serambi Botani kepada responden. Variabel sumber informasi termasuk jenis data nominal. Berdasarkan data lapang yang diperoleh, sumber informasi dapat dibagi menjadi: (1) Gerai; (2) Kerabat; dan (3) Twitter/jejaring sosial. b. Media komunikasi adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari sumber kepada khalayak. Media komunikasi terdiri dari: (1) Media personal seperti, leaflet, banner, dan kemasan produk; (2) Media massa seperti, media cetak dan elektronik; (3) Internet seperti, twitter,
20
c.
facebook, dan jejaring sosial lainnya. Pengelompokkan media komunikasi berdasarkan media yang digunakan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City. Variabel media komunikasi termasuk jenis data nominal. Unsur pesan AIDA adalah unsur-unsur emosi yang ada dalam pesan. Variabel unsur pesan AIDA termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor data lapang yang diperoleh unsur pesan AIDA dapat dikelompokkan menjadi: - Attention : skor 29-31 - Interest : skor 32-34 - Desire : skor 35-37 - Action : skor 38-40
3.
Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah intensitas konsumen dalam menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran. Dapat diukur dengan: a. Bentuk komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk yang dipasarkan kepada khalayak dan untuk mencapai tujuan pemasaran. Bentuk komunikasi pemasaran terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity), penjualan personal (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth). Pengukuran bentuk komunikasi pemasaran diukur berdasarkan banyaknya jenis bentuk komunikasi peamasaran yang didapatkan. Data ini termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh, bentuk komunikasi pemasaran dapat dikelompokkan menjadi: - Sedikit : skor 15–19 - Sedang : skor 20–24 - Banyak : skor 25–30 b. Frekuensi mendapatkan bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah banyaknya atau tingkat keseringan responden menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani dalam waktu sebulan. Pengukuran frekuensi ini dapat dilihat dari frekuensi kunjungan responden ke gerai Serambi Botani, karena mayoritas bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran dilakukan di gerai. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh frekuensi dapat dikelompokkan menjadi: (1) Jarang, dengan frekuensi kunjungan 1–2 kali dalam sebulan; (2) Sedang, dengan frekuensi kunjungan 3–4 kali dalam sebulan; (3) Sering, dengan frekuensi kunjungan 5–6 kali dalam sebulan. Variabel frekuensi termasuk jenis data interval.
4.
Efektivitas komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Dapat diketahui melalui perubahan sikap responden dari aspek kognitif, afektif, dan konatif.
21
a.
b.
c.
Aspek kognitif adalah aspek yang berkenaan dengan tingkat pengetahuan responden mengenai produk dan perusahaan Serambi Botani secara keseluruhan, baik yang diperoleh dari pengalaman langsung atau dari berbagai sumber lainnya. Aspek kognitif diukur berdasarkan jawaban responden. Variabel aspek kognitif termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh, aspek kognitif dapat dibagi menjadi: - Rendah : skor 5–14 - Sedang : skor 15–24 - Tinggi : skor 25–34 Aspek afektif adalah aspek yang berkenaan dengan emosi, keinginan, dan rasa suka yang dimiliki oleh responden. Aspek afektif ini dapat dilihat dari rasa suka atau kepuasan responden terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Serambi Botani, seperti pelayanan wiraniaga, desain leaflet, dekorasi gerai, dan fasilitas lain yang disediakan. Pengukuran aspek afektif diukur berdasarkan jawaban responden. Aspek afektif termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh, aspek afektif dapat dibagi menjadi: - Rendah : skor 14–16 - Sedang : skor 17–19 - Tinggi : skor 20–22 Aspek konatif adalah aspek yang berkenaan dengan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan nyata yang berkaitan dengan produk atau merk tertentu, seperti membeli produk atau mengunjungi gerai. Pengukuran aspek konatif diukur berdasarkan jawaban responden. Aspek konatif termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh aspek konatif dapat dibagi menjadi: - Rendah : skor 13–15 - Sedang : skor 16–18 - Tinggi : skor 19–21
PENDEKATAN LAPANG Metode Penelitian Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Metode kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam dengan pihak manajemen Serambi Botani. Metode kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data primer. Lokasi dan Waktu Penentuan lokasi untuk penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di Serambi Botani, Mal Gandaria City. Lokasi tersebut dipilih dengan pertimbangan, antara lain: a. Serambi Botani, Mal Gandaria City melakukan komunikasi pemasaran untuk mengenalkan dan memasarkan produk-produk olahan pertanian kepada konsumen. b. Lokasi dipilih karena akses yang mudah dijangkau oleh peneliti sehingga memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian. c. Lokasi dipilih karena pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City mayoritas bertempat tinggal di luar Bogor, sehingga akses pengunjung untuk mendapatkan produk olahan pertanian IPB hanya melalui Serambi Botani dan juga pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City dapat dibedakan menjadi weekday dan weekend. Hal ini dirasa peneliti sesuai dengan karakteristik untuk melihat efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei 2012 sampai dengan Januari 2013. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi. Rangkaian kegiatan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Lampiran 1. Teknik Pemilihan Responden Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Jumlah responden yang diambil berjumlah 40 orang, berdasarkan pada jumlah minimum pengambilan responden dalam penelitian sosial yaitu sebanyak 30 orang. Pemilihan responden dilakukan secara sengaja (purposive) karena beberapa alasan. Pertama, karena catatan lengkap atau data lengkap tentang unit elementer dalam populasi tidak diperoleh peneliti. Kedua, responden yang dipilih dalam penelitian ini merupakan pengunjung yang pernah melakukan kunjungan minimal satu kali ke Serambi Botani, Mal Gandaria City sebelum penelitian dilakukan, sehingga responden pasti pernah menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Serambi Botani, Mal Gandaria City. Ketiga,
23
responden ada di lokasi penelitian ketika peneliti sedang melakukan penelitian. Keempat, responden merupakan pengunjung yang bersedia untuk mengisi kuesioner penelitian yang diberikan oleh peneliti. Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu. Peneliti membagi pengunjung ke dalam dua kategori, yaitu pengunjung weekdays dan pengunjung weekend. Perbandingan jumlah pengunjung weekdays dan pengunjung weekend yang dijadikan responden adalah 5 : 2, sehingga diperoleh jumlah responden pada weekdays 29 responden dan weekend 11 responden. Perbandingan ini diasumsikan bahwa weekdays terdiri dari lima hari dalam seminggu (5/7) dan weekend terdiri dari dua hari dalam seminggu (2/7). Teknik ini dapat digambarkan seperti Gambar 5 Responden: Pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City
Pengunjung Weekdays
5 ×40 = 28,57 ≈ 29 responden 7 Responden:
Pengunjung Weekend
2 ×40 = 11,42 ≈ 11 responden 7
Gambar 5 Teknik Pemilihan Responden
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui kuesioner dan wawancara dengan pihak Serambi Botani. Kuesioner tersebut dimaksudkan sebagai suatu daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawabanjawaban dari para responden serta ditujukan untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan penelitian. Selain wawancara terstruktur menggunakan kuesioner, pengumpulan data penelitian ini juga menggunakan wawancara mendalam dengan pihak Serambi Botani untuk mengkaji tentang bentuk komunikasi pemasaran, dan tujuan dari komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Serambi Botani. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen perusahaan, serta berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini, yaitu buku, jurnal penelitian, skripsi, dan internet. Teknik Pengolahan Data Data yang diperoleh dianalisis secara deskriptif, untuk menggambarkan efektivitas komunikasi pemasaran terhadap perubahan sikap konsumen. Data kuantitatif yang diperoleh dari kuesioner ditabulasi dengan program Microsoft Excel 2007, kemudian dianalisis secara statistik deskriptif. Hasil analisis diinterpretasikan untuk memperoleh suatu kesimpulan. Data kuantitatif diuji dengan menggunakan uji statistik analisis regresi linear berganda. Uji statistik analisis regresi linear berganda menurut Sunyoto (2011:9) adalah suatu analisis yang digunakan untuk mengukur pengaruh variabel bebas (x) dan variabel
24
terikat (y), dan dalam pengukuran pengaruh variabel melibatkan lebih dari satu variabel bebas. Jenis data yang digunakan untuk analisis regresi linear berganda adalah jenis data interval dan rasio, dan untuk data yang bukan interval dan rasio (nominal dan ordinal) dimasukkan sebagi variabel dummy dalam pengolahan data. Sunyoto (2011:18) menyatakan bahwa variabel dummy juga ermasuk dalam variabel kuantitatif, meskipun memiliki karakteristik tertentu variabel ini tetap dapat memengaruhi hasil estimasi persamaan regresi. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS (Statistical Program for Social Sciences) for Windows version 19.0 untuk mempermudah dalam pengolahan data.
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Penelitian ini dilaksanakan di gerai Serambi Botani yang berlokasi di Mal Mal Gandaria City. Serambi Botani merupakan salah satu unit bisnis yang bergerak di bidang pertanian organik dan berada di bawah pengawasan Institut Pertanian Bogor (IPB). Lebih jelasnya gambaran umum mengenai lokasi penelitian dapat dijabarkan menjadi sejarah singkat Serambi Botani, visi dan misi Serambi Botani, struktur organisasi Serambi Botani, segmentasi pasar, produk dan jasa yang ditawarkan, jenis komunikasi dengan stakeholder, dan bauran komunikasi pemasaran Serambi Botani. Sejarah Singkat Serambi Botani Serambi Botani merupakan salah satu unit bisnis di bawah Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB). Serambi Botani adalah tempat penjualan hasil inovasi dan penelitian produk-produk olahan pertanian IPB. Serambi Botani hadir untuk memperkenalkan produk-produk tersebut kepada masyarakat luas. Serambi Botani didirikan pada pertengahan tahun 2009, tepatnya pada tanggal 7 Agustus 2009 Serambi Botani melakukan launching pertama kali di Mal Botani Square Bogor. Berdirinya Serambi Botani ini diprakarsai oleh Ibu. MSR selaku direktur bisnis dan kemitraan IPB, Ibu LF, Ibu FTM, dan Bapak DWK. Kata Serambi Botani berasal dari kata serambi, yang memiliki arti teras depan, dan botani yang memiliki arti segala sesuatu yang berkaitan dengan tumbuhtumbuhan. Dengan kata lain Serambi Botani memiliki arti hasil dari tumbuhtumbuhan yang dipajang atau ditampilkan untuk menarik perhatian masyarakat. Serambi Botani berlokasi di beberapa Mal di wilayah Jabodetabek. Tempat pertama yang dipilih untuk menjadi gerai Serambi Botani adalah Mal Botani Square yang berada di Bogor, kemudian Serambi Botani meluaskan jaringan dengan memperbanyak gerai di beberapa Mal lain, seperti Mal Gandaria City, Teras Kota, Kalibata City Square, Artha Gading, Kota Kasablanka, dan @Alam Sutera. Kantor pusat Serambi Botani tidak berlokasi di Mal seperti gerai-gerai yang ada, melainkan berlokasi di Komplek Agripark, Taman Kencana, Bogor. Visi dan Misi Serambi Botani Visi dari Serambi Botani adalah menjadi gerai inovasi produk hasil karya IPB yang tersebar di seluruh Indonesia dan mampu memberikan sumbangan bagi kesehatan dan kecerdasan bangsa. Serambi Botani juga memiliki misi, antara lain: 1. Memberikan kontribusi atau berbagi pengetahuan tentang produk-produk yang sehat dan alami kepada masyarakat. 2. Meningkatkan nilai tambah produk lokal. 3. Menjadi lokomotif bisnis bagi UKM binaan IPB sehingga meningkatkan kesejahteraan para UKM dan karyawan di dalamnya. 4. Menjadi rekanan bisnis yang memberikan profit bagi franchise.
26
Struktur Organisasi Serambi Botani Struktur organisasi Serambi Botani terdiri dari General Manager yang berperan sebagai penanggung jawab utama seluruh kegiatan operasional dari Serambi Botani. Kemudian, di bawah General Manager ada Manajer Operasional, Manajer Keuangan, dan Manajer Produk dan Promosi. Manajer Operasional memiliki tanggung jawab atas seluruh pengelolaan kegiatan operasional, dan membawahi Merchandiser (MD) Supervisor, Supervisor Penjualan, Supervisor Gudang, dan Supervisor Ekspedisi. MD Supervisor membawahi staff admin dan staff MD yang bertanggung jawab atas kegiatan administrasi perusahaan. Supervisor Penjualan bertanggung jawab atas kegiatan penjualan, membawahi consultant partner (CP) yang bertugas sebagai tenaga penjual yang melayani konsumen di lapangan. Supervisor Gudang bertanggung jawab atas kegiatan pergudangan, Supervisor Ekspedisi membawahi staff pengiriman dan driver, serta bertanggung jawab atas pengawasan lalu lintas pengiriman produk ke setiap gerai Serambi Botani. Manajer Keuangan bertanggung jawab atas seluruh lalu lintas keuangan yang membawahi accounting dan supervisor keuangan (kasir). Manajer Produk dan Promosi bertugas melakukan pengawasan dan ketersediaan produk, berhubungan dengan pemasok produk, pengadaan produk baru yang akan dijual, serta mengevaluasi kegiatan pemasaran. Struktur organisasi Serambi Botani dapat dilihat pada Lampiran 4. Produk dan Jasa yang Ditawarkan Serambi Botani Serambi Botani menjadi gerai yang menyajikan aneka produk-produk olahan pertanian IPB yang sehat, alami, aman, dan terjamin karena aspek kesehatan dan aspek kelestarian alam dan lingkungan menjadi prioritas. Serambi Botani bermitra dengan Usaha Kecil Menengah (UKM), yang berada di bawah pengawasan IPB, sebagai supplier produknya. Tetapi tidak sembarangan produk yang bisa menjadi produk Serambi Botani, ada beberapa persyaratan yang harus dipenuhi. Persyaratannya antara lain produk harus hasil penelitian, inovasi, atau dari UKM di bawah pengawasan IPB, produk merupakan produk organik dan herbal, memiliki suatu ciri khas, dan tidak dijual di tempat lain. Jenis produk yang ditawarkan dibagi menjadi beberapa jenis produk, seperti personal care, herb medicine, snack and healthy drink, dan organic product. Rincian produk dapat dilihat dalam Tabel 5. Selain menyediakan produk-produk seperti yang disebutkan dalam Tabel 5, Serambi Botani juga menyediakan jasa konsultasi agribisnis. Jasa konsultasi agribisnis ini merupakan pelayanan dari para pakar IPB kepada masyarakat, khususnya para pengusaha yang sedang atau akan menjalankan bisnis di bidang pertanian. Tujuan diadakannya konsultasi ini adalah untuk mencarikan solusi atas permasalahan yang dihadapi oleh para pengusaha agribisnis tersebut. Ruang lingkup konsultasi mencakup peningkatan produktivitas budidaya, pengendalian hama penyakit, peningkatan produktivitas dan efisiensi proses pengolahan, pengendalian mutu, pengembangan produk dan analisis peluang ataupun kelayakan usaha agribisnis. Namun pelaksanaan dari jasa konsultasi agribisnis ini belum maksimal dikarenakan kurangnya tenaga ahli di bidang ini.
27
Tabel 5 Jenis produk yang ditawarkan di Serambi Botani, Mal Gandaria City Jenis Produk
Personal care
Herb medicine
Snack and healthy drink
Organic product
-
Macam-Macam Produk Masker Lulur Sabun jatropha Sabun, body lotion, gel penyegar dari seaweed Sabun zaitun, whitening cream, body butter, aloevera scrub & lotion Minyak dan garam aromatherapy Massage & essential oil Kapsul biofarmaka Instant herbal Jahe merah Chocolate Aneka kopi Aneka tea Brownies singkong Riceria/ pop rice Rosella Aneka madu Liang tea Gula aren dan gula semut kelapa Gula batu tebu caramelized Mie sayur organik Aneka beras organik Kecap manis
Jenis Komunikasi dengan Stakeholder Komunikasi bisnis dalam suatu perusahaan bukan hanya dalam bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran, ada juga dalam bentuk komunikasi dengan stakeholder yang menghubungkan manajemen dengan lingkungan internal ataupun lingkungan eksternal perusahaan. Serambi Botani merupakan perusahaan yang membangun komunikasi dengan stakeholder dengan sangat baik. Bentuk komunikasi dengan stakeholder yang dilakukan oleh Serambi Botani terbagi menjadi komunikasi internan dan komunikasi eksternal. Komunikasi Internal Komunikasi internal yang berlangsung di dalam Serambi Botani merupakan komunikasi dengan pemilik usaha dan komunikasi dengan karyawan. Komunikasi dengan pemilik usaha bertujuan untuk memberikan informasi kepada pemilik usaha mengenai keberadaan perusahaan, membangkitkan perhatian pemilik perusahaan, mengurangi pergantian pemegang saham dan mempromosikan pemilik saham, meningkatkan prestige perusahaan di mata pemilik, dan membujuk pemilik untuk turut mempromosikan barang.
28
Pemilik Serambi Botani adalah Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB), dikelola oleh Ibu MSR selaku Direktur Bisnis dan Kemitraan IPB. Pengawasan perusahaan secara langsung dilakukan oleh Bapak DWK, selaku manajer Serambi Botani. Komunikasi dengan pemilik usaha yang dilakukan biasanya berupa laporan-laporan, seperti laporan keuangan, laporan kinerja karyawan, dan laporan tentang hasil produk. Laporan-laporan tersebut yang kemudian disampaikan kepada DITBK IPB. Komunikasi dengan karyawan yang berlangsung di Serambi Botani berupa penyampaian aspirasi karyawan kepada pihak pengelola, proses pengambilan keputusan, penerapan kebijakan, serta pengawasan karyawan. Penyampaian aspirasi karyawan biasanya dilakukan saat briefing dan membicarakan masalah yang terjadi di gerai, mengenai produk, dan mengenai pengelolaan. Dalam mengambil keputusan dan menerapkan kebijakan, pihak manajemen Serambi Botani melibatkan peran serta karyawan agar keputusan dan kebijakan yang diambil dirasa adil untuk semua pihak. Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal dalam komunikasi bisnis meliputi komunikasi dengan pihak-pihak yang berada di luar lembaga bisnis namun memiliki kepentingan dalam kelangsungan bisnis. Tujuan dari komunikasi eksternal ini adalah membina hubungan baik dengan pihak luar agar membentuk citra perusahaan yang baik, dan juga hal ini menentukan keberhasilan suatu organisasi atau lembaga bisnis. Komunikasi eksternal yang berlangsung di Serambi Botani merupakan komunikasi dengan pelanggan dan komunikasi dengan supplier. Komunikasi dengan pelanggan yang berlangsung bertujuan untuk meyakinkan para pelanggan dan calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan akan terus ditingkatkan, baik dari segi kualitas ataupun manfaatnya. Komunikasi yang terjalin antara karyawan Serambi Botani dengan pelanggan dapat dikatakan terjalin dengan baik. Para karyawan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan, dengan harapan pelanggan akan puas dengan pelayanan yang diberikan. Komunikasi Serambi Botani dengan supplier juga terjalin dengan baik. Serambi Botani memiliki supplier yang sama, yaitu civitas IPB. Pihak Serambi Botani menggunakan pola kemitraan dengan baik, dimana terjalin kerjasama yang dilandasi oleh hubungan baik dan saling menguntungkan kedua belah pihak. Bauran Komunikasi Pemasaran Serambi Botani Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani bertujuan untuk menyampaikan informasi mengenai Serambi Botani, baik informasi produk atau lokasi gerai Serambi Botani. Pesan yang disampaikan melalui bauran komunikasi pemasaran ini bersifat persuasif agar penerima pesan tertarik untuk berkunjung dan membeli produk Serambi Botani. Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani berupa periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal, pemasaran langsung, dan pemasaran dari mulut ke mulut.
29
Periklanan (Advertising) Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Serambi Botani menggunakan media periklanan lini bawah (below the line), diantaranya menggunakan leaflet yang disediakan di dalam gerai, banner yang diletakkan di depan pintu masuk gerai, dan tayangan audiovisual berupa video tata cara pembuatan produk Serambi Botani. Tujuan diadakannya leaflet di dalam gerai Serambi Botani adalah untuk menginformasikan kepada pengunjung mengenai lokasi dan produk yang ditawarkan oleh Serambi Botani, sedangkan pemasangan banner di depan pintu masuk gerai Serambi Botani bertujuan untuk menginformasikan mengenai kategori produk yang dijual pada Serambi Botani. Tayangan audiovisual yang ditayangkan pada sebuah televisi yang diletakkan di dekat meja kasir bertujuan untuk lebih meyakinkan pengunjung atas produk yang ditawarkan di Serambi Botani.
Gambar 6 Bentuk iklan below-the-line Serambi Botani, Mal Gandaria City Selain leaflet, banner, dan tayangan audiovisual, di gerai Serambi Botani juga terdapat logo. Logo Serambi Botani berada di kemasan produk dan juga pada dekorasi gerai. Logo dan kemasan produk dikemas semenarik mungkin dan beberapa produk yang dijadikan contoh produk di gerai ditata seindah mungkin sehingga secara tidak langsung produk itu mempromosikan diri sendiri (promote it self) kepada pengunjung Serambi Botani. Selain logo dan kemasan, dekorasi gerai Serambi Botani juga dibuat semenarik dan senyaman mungkin agar pengunjung merasa nyaman dan akan melakukan kunjungan lagi. Dekorasi gerai memperlihatkan bahwa produk yang dijual di Serambi Botani merupakan produk pertanian organik yang sehat dan alami. Dekorasi dan kemasan produk Serambi Botani juga termasuk dalam kegiatan komunikasi point-of-purchase (POP) yang dapat dilihat dan mempengaruhi pengunjung atau calon pembeli di gerai. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Kegiatan promosi penjualan (sales promotion) yang dilakukan oleh Serambi Botani berupa potongan harga, pemberian sampel gratis, dan mengikuti pameran. Potongan harga yang diberikan beragam, berbeda tiap waktunya, salah satunya adalah potongan 25 persen pada produk-produk tertentu seperti produk kopi dan teh. Pada waktu tertentu biasanya Serambi Botani bekerja sama dengan salah satu bank yang menyediakan fasilitas debet, setiap pembayaran yang dilakukan menggunakan fasilitas debet dari bank tersebut akan mendapatkan potongan harga.
30
Gambar 7 Promosi penjualan Serambi Botani, Mal Gandaria City Pemberian sampel gratis diberikan pada pelanggan yang telah membeli produk tertentu, contohnya pembelian produk krim siang dan krim malam whitening cream aloevera mendapatkan sampel aloevera gel secara gratis. Dalam setahun, pada waktu tertentu Serambi Botani memberikan produk gratis melalui kartu stample yang diberikan kepada pembeli. Pembeli akan mendapatkan produk gratis jika mengumpulkan sepuluh stample pada kartu stample yang dimilikinya. Stample akan diberikan oleh pramuniaga setiap pembeli melakukan pembelian produk apa saja di Serambi Botani. Serambi Botani juga pernah mengikuti pameran-pameran, seperti pameran dagang di Riau Junction Bandung, pameran dagang di Cilandak Town Square, dan beberapa Mal lainnya. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity) Hubungan masyarakat yang dilakukan oleh Serambi Botani adalah dengan mengadakan jasa konsultasi agribisnis dan ikut berperan aktif dalam pengembangan Usaha Kecil Menengah (UKM). Jasa konsultasi agribisnis diberikan kepada para pengusaha yang sedang atau akan berkecimpung dalam bisnis di bidang pertanian, tujuan pengadaan jasa ini adalah untuk memberikan solusi atas permasalahan yang dialami oleh para pengusaha tersebut. Namun jasa konsultasi ini masih belum maksimal, karena masih kurangnya tenaga ahli di bidang tersebut. Peran aktif dalam pengembangan UKM yang dilakukan Serambi Botani ini berada dibawah pengawasan Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB), kegiatan yang dilakukan seperti pengadaan lahan dan teknologi pengolahan produk bagi petani, yang mana hasil produksi petani tersebut akan menjadi produk yang ditawarkan Serambi Botani.
31
Gambar 8 Publisitas Serambi Botani, Mal Gandaria City Serambi Botani juga menggunakan taktik promosi terselubung (advertorial promotion), dimana secara tidak langsung media mengiklankan produk Serambi Botani tanpa pihak manajemen Serambi Botani dengan sengaja meminta jasa pengiklan. Taktik ini dapat diterapkan karena produk yang Serambi Botani tawarkan merupakan produk yang alami dan menggunakan bahan-bahan organik, dimana gaya hidup back to nature sedang marak di kalangan masyarakat, khususnya kalangan masyarakat perkotaan dan kalangan kelas menengah ke atas. Sehingga untuk mengikuti trend yang berkembang di masyarakat tersebut media menjadikan Serambi Botani sebagai contoh perusahaan atau toko yang menjual produk-produk yang alami dan natural dalam artikel mereka. Artikel dalam media tersebut yang menjadi salah satu kegiatan publisitas Serambi Botani. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal (personal selling) yang dilakukan oleh Serambi Botani dapat terlihat dari interaksi antara wiraniaga dengan pengunjung Serambi Botani. Komunikasi yang terjadi antara wiraniaga dengan pengunjung berlangsung secara tatap muka dan interaktif karena pengunjung dapat bertanya mengenai manfaat produk, harga produk, dan informasi lainnya. Wiraniaga memberikan informasi mengenai produk Serambi Botani kepada pengunjung untuk membentuk pemahaman pengunjung yang positif. Dalam pelaksanaan penjualan personal pihak Serambi Botani langsung mendapatkan feedback dari pengunjung. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Bentuk pelaksanaan pemasaran langsung (direct marketing) Serambi Botani menggunakan fasilitas website. Konsumen Serambi Botani dapat mengakses situs www.serambibotani.com dan dapat melakukan pembelian produk secara online melalui shoping chart di website tersebut. Dalam website ini terdapat juga informasi mengenai Serambi Botani dan produk yang ditawarkan, selain itu terdapat forum tanya jawab yang langsung dikelola oleh manajemen Serambi Botani. Pemanfaatan internet oleh Serambi Botani dalam pemasaran langsung tidak hanya website saja, Serambi Botani juga memiliki account twitter (@SerambiBotani) dan facebook yang mempromosikan produk-produk Serambi Botani serta menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diberikan oleh pelanggan melalui twitter.
32
Gambar 9 Website dan jejaring sosial Serambi Botani Namun penggunaan jejaring sosial Serambi Botani masih butuh penanganan lebih lanjut, karena manajemen Serambi Botani belum terlalu aktif dalam menggunakan jejaring sosial ini untuk mempromosikan produk-produk Serambi Botani. Serambi Botani juga menyediakan fasilitas delivery order, dimana pelanggan dapat membeli produk secara langsung melalui telepon dan pihak Serambi Botani akan langsung mengirim produk tersebut ke alamat yang diberikan pelanggan. Fasilitas delivery order ini juga berlaku untuk pembelian secara online. Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Words of Mouth) Pemasaran dari mulut ke mulut (words of mouth) bukanlah bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oelh perusahaan atau unit bisnis yang bersangkutan, melainkan dilakukan oleh masyarakat. Konsumen yang puas atas produk yang ditawarkan atau pelayanan yang diberikan oleh Serambi Botani adalah pihak yang berperan dalam hal ini. Konsumen yang merasa puas ini merekomendasikan Serambi Botani, baik dari produk atau pelayanan yang diberikan, kepada keluarga dan kerabat dekatnya, dan dari orang tersebut akan meluas lagi ke pihak lain. Hal ini tentu saja memberikan keuntungan bagi Serambi Botani karena calon konsumen mendapatkan informasi dari pihak yang dia percaya sehingga dia akan yakin atas produk yang ditawarkan.
KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City yang diamati dalam penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung. Karakteristik pengunjung dalam penelitian ini dibagi menjadi kategori weekday dan kategori weekend. Karakteristik pengunjung secara keseluruhan dapat dilihat dalam Tabel 6. Tabel 6 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan karakteristik pengunjung Karakteristik Pengunjung
Usia
Jenis Kelamin Kota Tempat Tinggal
Pekerjaan
Pendidikan Terakhir
Pengeluaran
Motivasi
Kategori Masa remaja (13 – 18 tahun) Masa dewasa awal (18 – 30 tahun) Usia pertengahan (30 – 50 tahun) Usia tua (>50 tahun) Laki-laki Perempuan Jakarta Bogor Tangerang Bekasi Pegawai swasta Non-pegawai swasta Tidak bekerja SMP SMA Diploma Sarjana Pascasarjana Rendah (Rp500 000–Rp7 000 000) Sedang (Rp7 000 001–Rp13 500 000 Tinggi (Rp13 500 001 – Rp20 000 000) Rendah (skor 1-2) Sedang (skor 3-4) Tinggi (skor 5-6)
Jumlah
%
2
5.00
20
50.00
14
35.00
4 11 29 28 4 5 3 20 5 15 2 8 8 20 2
10.00 27.50 72.50 70.00 10.00 12.50 7.50 50.00 12.50 37.50 5.00 20.00 20.00 50.00 5.00
27
67.50
9
22.50
4
10.00
24 12 4
Total (%)
100.00 100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
60.00 30.00 10.00 100.00
34
Usia Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden penelitian. Pembulatan angka pada variabel usia dibulatkan ke bawah, dalam arti usia tersebut merujuk saat ulang tahun terakhir responden. Karakateristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan usia yang diamati pada penelitian ini dikelompokkan berdasarkan rentang usia Havighurst dalam Mugniesyah (2009). Karakteristik usia pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City dapat dilihat dalam Tabel 7. Tabel 7 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan usia Usia Masa remaja (13–18 tahun) Masa dewasa awal (18–30 tahun) Usia pertengahan (30–50 tahun) Usia tua (>50 tahun) Total
Weekday Jumlah %
Weekend Jumlah %
Total Jumlah %
1
3.45
1
9.09
2
5.00
14
48.27
6
54.55
20
50.00
11
37.93
3
27.27
14
35.00
3
10.35
1
9.09
4
10.00
29
100.00
11
100
40 100.00
Berdasarkan data dari 40 pengunjung yang menjadi responden dalam penelitian ini diperoleh data bahwa usia pengunjung relatif heterogen. Tabel 7 menunjukkan bahwa pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City pada weekday dan weekend berusia mulai dari 17 tahun sampai dengan 58 tahun, namun didominasi oleh pengunjung yang berusia 18–30 tahun (dewasa awal), yaitu 50 persen secara keseluruhan. Mayoritas pengunjung merupakan pengunjung yang berusia 20-an tahun. Salah seorang pengunjung yang termasuk karakteristik usia dewasa awal mengakui bahwa kunjungan yang dilakukan karena tertarik untuk mulai belajar hidup sehat dan mengkonsumsi produk-produk yang alami dan sehat, seperti produk-produk yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City. Salah satu penyebab pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City memiliki rentang usia yang beragam adalah karena produk yang dijual di Serambi Botani tidak ditujukan hanya untuk orang-orang dewasa saja, sehingga banyak kalangan dari berbagai usia yang tertarik untuk berkunjung ke Serambi Botani, Mal Gandaria City. Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan pada pengunjung weekday dan weekend Serambi Botani, Mal Gandaria City jika dilihat berdasarkan kategori usia. Jenis Kelamin Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden dan merupakan identitas seksual yang melekat pada diri responden. Berdasarkan jenis kelamin, pengunjung Serambi
35
Botani terbagi menjadi pengunjung laki-laki dan pengunjung perempuan. Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat dalam Tabel 8. Tabel 8 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan Total
Weekday Weekend Jumlah % Jumlah % 8 27.59 3 27.27 21 72.41 8 72.73 29 100.00 11 100.00
Total Jumlah % 11 27.50 29 72.50 40 100.00
Berdasarkan penelitian yang dilakukan dapat diperoleh data mayoritas pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City adalah pengunjung perempuan, sebanyak 72.50 persen secara keseluruhan, sedangkan pengunjung laki-laki hanya 27.50 persen secara keseluruhan. Data ini menunjukkan bahwa kecenderungan pengunjung perempuan lebih banyak daripada pengunjung laki-laki. Perbedaan jumlah antara pengunjung perempuan dengan pengunjung laki-laki terbilang cukup jauh. Hal ini menurut salah satu wiraniaga dikarenakan Serambi Botani, Mal Gandaria City banyak menyediakan produk personal care yang terdiri dari produk perawatan tubuh yang biasa digunakan oleh perempuan. Salah satu responden laki-laki mengakui bahwa kunjungannya ke gerai Serambi Botani, Mal Gandaria City hanya bersifat sebagai pendamping pasangan wanitanya. “...saya sih kesini kalau nemenin istri aja, beli-beli produk kecantikan. Kalau istri ga minta temenin juga saya jarang kesini...” (WS, 33) Walaupun pengunjung laki-laki mayoritas hanya menemani pasangannya, ada juga pengunjung laki-laki yang memang berkunjung karena ingin membeli produk, tapi jumlahnya hanya sedikit. Produk yang ditawarkan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City sebenarnya tidak dikhususkan untuk perempuan saja, semua produk memungkinkan untuk digunakan oleh laki-laki ataupun perempuan. Penelitian ini menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan antara pengunjung weekday maupun weekend jika dilihat berdasarkan karakteristik jenis kelamin. Mayoritas pengunjung pada kedua kategori adalah perempuan, dan pengunjung laki-laki hanya merupakan pengunjung pendamping saja. Kota Tempat Tinggal Kota tempat tinggal merupakan lokasi geografik tempat tinggal responden. Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat diketahui bahwa pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City merupakan masyarakat yang bertempat tinggal di Jakarta dan sekitarnya seperti, Bogor, Tangerang, dan Bekasi. Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan kota tempat tinggal dapat dilihat dalam Tabel 9.
36
Tabel 9 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan kota tempat tinggal Kota Tempat Tinggal Jakarta Bogor Tangerang Bekasi Total
Weekday Jumlah % 19 65.52 3 10.34 4 13.80 3 10.34 29 100.00
Weekend Jumlah % 9 81.82 1 9.09 1 9.09 0 0.00 11 100.00
Total Jumlah % 28 70.00 4 10.00 5 12.50 3 7.50 40 100.00
Tabel 9 menunjukkan bahwa kebanyakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City bertempat tinggal di Jakarta. Hal ini dikarenakan lokasi gerai dekat dengan tempat tinggal pengunjung, sehingga akses untuk berkunjung mudah. Menurut hasil wawancara dengan beberapa responden ada beberapa pengunjung kategori weekday yang bertempat tinggal di luar Jakarta seperti Bogor, Tangerang, dan Bekasi namun mereka bekerja di Jakarta dan lokasi tempat kerja mereka dekat dengan lokasi gerai Serambi Botani, sehingga mereka dapat berkunjung sebentar di jam istirahat kerja atau seusai kerja. Pengunjung yang berasal dari luar Jakarta juga ada pada kategori weekend, mereka berkunjung ke Serambi Botani, Mal Gandaria City dengan alasan kebetulan sedang iseng main ke Mal Mal Gandaria City dan menyempatkan untuk berkunjung ke gerai Serambi Botani. Berdasarkan kota tempat tinggal tidak ada perbedaan karakteristik antara pengunjung weekend dan pengunjung weekday. Pekerjaan Pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai sumber utama yang menghasilkan uang. Pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City mayoritas merupakan orang-orang yang memiliki pekerjaan. Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan pekerjaan Pekerjaan Pegawai Swasta Non-Pegawai Swasta Tidak Bekerja Total
Weekday Weekend Total Jumlah % Jumlah % Jumlah % 16 55.17 4 36.36 20 50.00 4 13.80 1 9.09 5 12.50 9 31.03 6 54.55 14 7.50 29 100.00 11 100.00 40 100.00
Karakteristik pekerjaan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City dikelompokkan menjadi pegawai swasta, non-pegawai swasta, dan tidak bekerja. Non-pegawai swasta terdiri dari Pegawai Negeri Sipil (PNS), freelancer, dan wiraswasta, sedangkan kelompok tidak bekerja terdiri dari Ibu Rumah Tangga (IRT), pensiunan, dan pelajar. Kelompok pekerjaan ini diperoleh dari data
37
pekerjaan 40 responden penelitian. Pada weekday pengunjung didominasi oleh pegawai swasta (55.17 persen) yang biasa berkunjung pada jam istirahat kerja dan kebanyakan berkunjung setelah bekerja. Hal ini dikarenakan lokasi gerai berdekatan dengan kantor mereka, sehingga mereka mudah menjangkau lokasi. Berbeda dengan weekday pada weekend mayoritas pengunjung adalah yang tidak bekerja (54.55 persen). Mereka yang tidak bekerja ini adalah pelajar yang iseng mengisi waktu libur mereka dengan pergi ke Mal, pensiunan dan ibu rumah tangga yang pergi ke Mal dan berbelanja bersama dengan anggota keluarga di akhir pekan. Pendidikan Terakhir Pendidikan terakhir adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Karakteristik pendidikan terakhir ini dibagi menjadi tiga golongan, yaitu pendidikan rendah, sedang, dan tinggi. Penggolongan pendidikan ini dilihat dari lama tahun responden mengenyam bangku sekolah. Pendidikan rendah untuk mereka yang bersekolah 9–12 tahun, atau berpendidikan terakhir SMP dan SMA. Pendidikan sedang untuk mereka yang bersekolah 13–16 tahun, atau yang berpendidikan terakhir diploma atau sarja. Pendidikan tinggi untuk mereka yang bersekolah 17–20 tahun, atau yang bersekolah sampai jenjang pascasarjana. Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat dalam Tabel 11. Tabel 11 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan pendidikan terakhir Pendidikan Terakhir SMP SMA Diploma Sarjana Pascasarjana Total
Weekday Jumlah % 1 3.45 4 13.79 6 20.69 17 58.62 1 3.45 29 100.00
Weekend Jumlah % 1 9.09 4 36.37 2 18.18 3 27.27 1 9.09 11 100.00
Total Jumlah % 2 5.00 8 20.00 8 20.00 20 50.00 2 5.00 40 100.00
Pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City pada kategori weekday tergolong berpendidikan tinggi karena mayoritas mendapatkan pendidikan formal sampai jenjang perguruan tinggi. Tabel 12 menunjukkan bahwa 58.62 persen pengunjung weekday merupakan sarjana dan 20.69 persen merupakan lulusan diploma. Pada akhir pekan pengunjung yang datang mayoritas lulusan SMA (36.37 persen) yang dapat digolongkan berpendidikan rendah. Jika dilihat secara keseluruhan 50 persen pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City merupakan sarjana atau mereka yang tergolong berpendidikan menengah. Data dalam Tabel 12 menunjukkan bahwa terdapat perbedaan antara pengunjung weekday dan weekend jika dilihat berdasarkan pendidikan terakhir pengunjung.
38
Pengeluaran per Bulan Pengeluaran per bulan adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan setiap bulan. Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan jumlah pengeluaran per bulan dapat digolongkan menjadi rendah, sedang, dan tinggi. Pengeluaran per bulan yang tergolong rendah berada pada rentang pengeluaran 500 ribu rupiah–7 juta rupiah; pengeluaran per bulan yang tergolong sedang berada pada rentang pengeluaran 7 juta rupiah– 13.5 juta rupiah; dan pengeluaran per bulan yang tergolong tinggi berada pada rentang pengeluaran 13.5 juta rupiah–20 juta rupiah. Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan besarnya pengeluaran per bulan dapat dilihat dalam Tabel 12. Tabel 12 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan pengeluaran per bulan Pengeluaran per Bulan Rendah (Rp500 000– Rp7 000 000) Sedang (Rp7 000 001– Rp13 500 000) Tinggi (Rp13 500 001– Rp20 000 000) Total
Weekday Jumlah %
Weekend Jumlah %
Total Jumlah %
20
68.96
7
63.64
27
67.50
7
24.14
2
18.18
9
22.50
2
6.90
2
18.18
4
10.00
29
100.00
11
100.00
40
100.00
Pengeluaran per bulan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City mayoritas tergolong rendah, baik pada kategori weekday ataupun weekend. Hal ini dikarenakan harga produk yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City cukup terjangkau jika dibandingkan dengan produk lain yang serupa. Walaupun beberapa pengunjung masih ada yang beranggapan harga produk tergolong mahal tapi mereka tidak mempermasalahkan hal tersebut karena produk merupakan produk lokal olahan pertanian organik yang dapat dipercaya karena berada dibawah pengawasan Institut Pertanian Bogor (IPB). Motivasi Berkunjung Motivasi berkunjung adalah dorongan seseorang untuk berkunjung ke Serambi Botani, Mal Gandaria City. Motivasi berkunjung terdiri dari tiga motivasi yaitu, motivasi untuk melihat-lihat produk olahan pertanian IPB yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City; untuk mencari informasi mengenai produk olahan pertanian IPB yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City; dan untuk membeli produk olahan pertanian IPB yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City. Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan motivasi individu untuk berkunjung dapat dilihat dalam Tabel 13.
39
Tabel 13 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan motivasi berkunjung Motivasi Rendah (skor 1-2) Sedang (skor 3-4) Tinggi (skor 5-6) Total
Weekday Jumlah 18 9 2 29
% 62.07 31.03 6.90 100.00
Weekend Jumlah 6 3 2 11
% 54.55 27.27 18.18 100.00
Total Jumlah 24 12 4 40
% 60.00 30.00 10.00 100.00
Motivasi berkunjung digolongkan menjadi tiga, motivasi rendah, sedang, dan tinggi. Tabel 13 menunjukkan bahwa mayoritas pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City memiliki motivasi berkunjung yang rendah, hanya berada pada rentang skor 1-2. Mayoritas pengunjung melakukan kunjungan ke gerai hanya dengan motivasi untuk melihat-lihat produk saja. Motivasi untuk membeli produk hanya dimiliki oleh segelintir responden saja, karena menurut salah satu responden keinginan untuk membeli produk kadang muncul setelah melihat-lihat produk yang ada di gerai Serambi Botani, berikut disertakan kutipannya: “...motivasi buat datang ke gerai sih awalnya cuma buat lihat-lihat aja, belum tentu ada niatan buat beli. Kadang beli produk itu suka ngga terencana, lagi lihat-lihat terus kebetulan ada produk yang bagus ya langsung beli deh...” (RP, 27)
KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN Karakteristik komunikasi pemasaran adalah sebuah ciri yang ada dalam suatu proses komunikasi pemasaran. Karakteristik komunikasi pemasaran ini terdiri dari sumber informasi, media komunikasi, dan karakteristik pesan AIDA. Karakteristik komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City secara keseluruhan dapat dilihat dalam Tabel 14. Tabel 14 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan karakteristik komunikasi pemasaran Karakteristik Komunikasi Pemasaran
Kategori
Gerai Kerabat Twitter/jejaring sosial Media personal Media komunikasi Media massa Internet Attention Karakteristik pesan Interest AIDA Desire Action Sumber informasi
Jumlah Responden (Orang) 22 17 1 25 2 13 5 7 17 11
Total (%)
% 55.00 42.50 2.50 62.50 5.00 32.50 12.50 17.50 42.50 27.50
100.00
100.00
100.00
Sumber Informasi Sumber informasi adalah pihak yang memberikan informasi mengenai Serambi Botani kepada responden. Berdasarkan hasil yang diperoleh sumber informasi dapat dibagi menjadi tiga yaitu, gerai, kerabat, dan twitter/jejaring sosial. Karakteristik komunikasi pemasaran berdasarkan darimana pengunjung Serambi Botani memperoleh informasi tentang produk yang ditawarkan (lihat Tabel 15). Tabel 15 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan Sumber informasi Sumber Informasi Gerai (promosi penjualan) Kerabat (Word of Mouth) Twitter/jejaring sosial (pemasaran langsung) Total
Weekday Jumlah %
Weekend Jumlah %
Total Jumlah %
17
58.62
5
45.45
22
55.00
11
37.93
6
54.55
17
42.50
1
3.45
0
0
1
2.50
29
100.00
11
100.00
40
100.00
41
Pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City mendapatkan informasi tentang produk yang ditawarkan melalui gerai, kerabat, dan twitter. Pada Tabel 15 dapat dilihat bahwa pada pengunjung kategori weekday lebih banyak yang mendapatkan informasi dari gerai, sedangkan pada pengunjung kategori weekend informasi lebih banyak didapat dari kerabat dekat yang pernah berkunjung atau membeli produk di Serambi Botani. Dari semua pengunjung yang menjadi responden, hanya satu pengunjung kategori weekday yang mendapatkan informasi dari twitter. Hal ini disebabkan karena twitter @SerambiBotani masih belum dikelola dengan cukup baik. Media Komunikasi Media komunikasi yang digunakan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City terdiri dari tiga media, yaitu media personal, media massa, dan internet. Media personal seperti: leaflet, banner, dan kemasan produk; media massa seperti: media cetak dan elektronik; dan internet seperti: website dan jejaring sosial. Karakteristik komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan media komunikasi dapat dilihat dalam Tabel 16. Tabel 16 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan media komunikasi Media Komunikasi Media personal Media massa Internet Total
Weekday Weekend Total Jumlah % Jumlah % Jumlah % 19 65.52 6 54.55 25 62.50 1 3.45 1 9.09 2 5.00 9 31.03 4 36.36 13 32.50 29 100.00 11 100.00 40 100.00
Pada Tabel 16 dapat terlihat bahwa media komunikasi yang paling banyak diketahui penggunaannya oleh pengunjung, baik weekday maupun weekend, adalah media personal seperti leaflet, keterangan penjelas yang ditempel di gerai, dan keterangan di kemasan. Internet seperti twitter dan website juga sudah cukup diketahui penggunaannya oleh pengunjung namun informasi yang disampaikan melalui internet masih dirasa belum lengkap, seperti yang dituturkan oleh salah satu responden: “... Memang sih sudah ada website sama twitternya, tapi masih kurang eksis aja. Informasinya juga masih kurang jelas, lebih enak langsung datang ke gerai nanya sama mbak-mbaknya ...” (CT, 20) Karakteristik Pesan AIDA Karakteristik pesan adalah unsur-unsur emosi yang ada dalam pesan. Karakteristik pesan dalam komunikasi pemasaran terdiri attention, interest, desire, dan action atau lebih sering disingkat AIDA. Karakteristik komunikasi
42
pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan karakteristik pesan AIDA dapat dilihat dalam Tabel 17. Tabel 17 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan karakteristik pesan AIDA Tahapan Attention (skor 29-31) Interest (skor 32-34) Desire (skor 35-37) Action (skor 38-40) Total
Weekday Jumlah %
Weekend Jumlah %
Total Jumlah %
5
17.24
0
0
5
12.50
5
17.24
2
18.18
7
17.50
10
34.48
7
63.64
17
42.50
9
31.04
2
18.18
11
27.50
29
100.00
11
100.00
40
100.00
Berdasarkan Tabel 17 dapat terlihat bahwa unsur emosi yang terdapat dalam pesan yang disampaikan oleh Serambi Botani sudah mencapai unsur desire (minat) dan action (tindakan). Dapat disimpulkan bahwa pesan yang disampaikan oleh Serambi Botani dapat membuat pengunjung membeli produk di Serambi Botani, karena mayoritas pengunjung yang menjadi responden (baik weekday maupun weekend) merasa bahwa pesan sudah memiliki unsur action, dan beberapa merasa pesan yang disampaikan oleh Serambi Botani mampu menimbulkan keinginan untuk membeli produk. Pesan yang disampaikan berupa informasi produk dan beberapa pesan persuasi yang dibuat untuk menarik perhatian pengunjung dan menimbulkan keinginan pengunjung untuk membeli produk, seperti dekorasi gerai yang dibuat nyaman dan menarik perhatian, display produk yang ditata rapi, discount dan promo sampel gratis, desain leaflet dan banner, dan pelayanan yang baik. Pesan-pesan ini disampaikan melalui pelaksanaan komunikasi pemasaran seperti iklan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal, dan pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth).
TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah intensitas pengunjung dalam menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan pengunjung dapat dilihat dari frekuensi kunjungan dan bentuk komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung. Tingkat keterdedahan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City secara keseluruhan dapat dilihat dalam Tabel 18. Tabel 18 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Tingkat Keterdedahan Pengunjung Bentuk komunikasi pemasaran yang diterima Frekuensi kunjungan
Kategori Sedikit Sedang Banyak Jarang Kadang-kadang Sering
Jumlah Responden (Orang) 14 24 2 36 3 1
% 35.00 60.00 5.00 90.00 7.50 2.50
Total (%)
100.00
100.00
Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Bentuk komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk yang dipasarkan. Tingkat keterdedahan pengunjung berdasarkan bentuk komunikasi pemasaran yang diterima dapat digolongkan menjadi sedikit, sedang, banyak. Tingkat keterdedahan bentuk komunikasi pemasaran yang tergolong sedikit berada pada rentang skor 15–29; yang tergolong sedang berada pada rentang skor 30–44; dan yang tergolong banyak berada pada rentang skor 45–60 (lihat Tabel 19). Tabel 19 dapat menunjukkan bahwa bentuk komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung, baik kategori weekday atau weekend, tidak semua dari pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani. Mayoritas responden hanya menerima beberapa bentuk komunikasi pemasaran seperti leaflet dan banner yang termasuk periklanan, gerai dan kemasan produk yang termasuk bentuk point-of-purchase, dan pelayanan wiraniaga yang termasuk bentuk penjualan personal. Bentuk komunikasi pemasaran tersebut merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dapat ditemukan di gerai Serambi Botani, sedangkan untuk komunikasi pemasaran secara online masih banyak yang belum menggunakan fasilitas tersebut.
44
Tabel 19 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan berdasarkan Bauran Komunikasi Pemasaran yang diterima Bentuk Komunikasi Pemasaran yang Diterima Sedikit (skor 15-29) Sedang (skor 30-44) Banyak (skor 45-60) Total
Weekday Jumlah
Weekend
%
Jumlah
Total
%
Jumlah
%
12
41.38
2
18.18
14
35.00
15
51.72
9
81.82
24
60.00
2
6.90
0
0
2
5.00
29
100.00
11
100.00
40
100.00
Frekuensi Kunjungan Frekuensi kunjungan adalah banyaknya atau tingkat keseringan responden mengunjungi gerai Serambi Botani. Frekuensi kunjungan ini dapat menjadi tolak ukur tingkat keseringan responden dalam menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran, karena jika responden berkunjung ke gerai Serambi Botani maka dia akan menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran berdasarkan frekuensi kunjungan dapat dilihat dalam Tabel 20. Tabel 20 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan frekuensi kunjungan. Frekuensi Kunjungan Jarang (1-2 kali) Kadang-kadang (3-4 kali) Sering (5-6 kali) Total
Weekday Jumlah
Weekend
%
Jumlah
Total
%
Jumlah
%
26
89.65
10
90.91
36
90.00
2
6.90
1
9.09
3
7.50
1
3.45
0
0
1
2.50
29
100
11
100
40
100
Pada Tabel 20 dapat terlihat bahwa baik pengunjung weekday atau weekend jarang mengunjungi gerai, hanya satu sampai dua kali dalam sebulan. Mayoritas pengunjung tidak memiliki patokan pasti untuk waktu kunjungan ke gerai Serambi Botani. Ada yang berkunjung dengan alasan tidak sengaja melewati gerai dan hanya ingin sekedar melihat-lihat saja, dan adapula yang berkunjung karena produk Serami Botani yang biasa dikonsumsi sudah habis dan ingin membeli lagi. Seperti apa yang dikatakan oleh salah satu responden:
45
“... kalau mampir kesini sih paling sekali-kali aja. Kalau kebetulan lagi lewat, atau ngga gara-gara madu anak-anak di rumah udah habis ...” (MR, 38)
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN Efektivitas komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Efektivitas komunikasi dapat diketahui dari tiga aspek, yaitu aspek kognitif, aspek afektif, dan aspek konatif. Efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City dapat dilihat dalam Tabel 21. Tabel 21 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan efektivitas komunikasi pemasaran Efektivitas Komunikasi Pemasaran Aspek kognitif
Aspek afektif
Aspek konatif
Kategori Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi
Jumlah Responden (Orang) 27 10 3 9 18 13 8 14 18
Total (%)
% 67.50 25.00 7.50 22.50 45.00 32.50 20.00 35.00 45.00
100.00
100.00
100.00
Aspek Kognitif Aspek kognitif merupakan aspek yang berkenaan dengan aspek pengetahuan responden, baik mengenai produk ataupun perusahaan Serambi Botani secara keseluruhan. Efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City dapat dilihat dalam Tabel 22. Tabel 22 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan aspek kognitif pengunjung Aspek Kognitif Rendah (skor 5-14) Sedang (skor 15-24) Tinggi (skor 25-34) Total
Weekday Jumlah %
Weekend Jumlah %
Total Jumlah %
19
65.52
8
72.73
27
67.50
8
27.59
2
18.18
10
25.00
2
6.89
1
9.09
3
7.50
29
100.00
11
100.00
40
100.00
Tabel 22 dapat menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan pada pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City, mayoritas masih memiliki pengetahuan yang
47
rendah tentang Serambi Botani. Masih banyak dari pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City yang tidak mengetahui bahwa produk yang dijual di Serambi Botani merupakan produk olahan pertanian IPB. Pengunjung hanya mengetahui bahwa Serambi Botani menjual produk-produk yang alami. Selain produk, pengetahuan pengunjung tentang lokasi gerai Serambi Botani dan fasilitas yang disediakan di Serambi Botani juga masih kurang. Aspek Afektif Aspek afektif adalah aspek yang berkenaan dengan emosi, keinginan, dan rasa suka yang dimiliki oleh responden. Aspek afektif ini dapat dilihat dari rasa suka responden terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Serambi Botani, seperti pelayanan wiraniaga, desain leaflet, dekorasi gerai, dan fasilitas lain yang disediakan. Efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan aspek afektif pengunjung dapat dilihat dalam Tabel 23. Tabel 23 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan aspek afektif Aspek Afektif
Weekday Jumlah
Rendah (skor 14-16) Sedang (skor 17-19) Tinggi (skor 20-22) Total
%
Weekend Jumlah
%
Total Jumlah
%
6
20.69
3
27.27
9
22.50
12
41.38
6
54.55
18
45.00
11
37.93
2
18.18
13
32.50
29
100.00
11
100.00
40
100.00
Pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City mayoritas sudah menyukai pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City. Tabel 23 menunjukkan bahwa pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City kategori weekday dan weekend memiliki aspek afektif yang termasuk kategori sedang. Hal ini dikarenakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City merasa pelaksanaan komunikasi pemasaran sudah menarik, baik dari segi desain leaflet, dekorasi gerai, dan pelayanan wiraniaga. Aspek Konatif Aspek konatif merupakan aspek yang berkenaan dengan perilaku nyata atau tindakan pengunjung, baik untuk mengunjungi gerai atau untuk membeli produk. Efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan aspek konatif dapat dilihat dalam Tabel 24.
48
Tabel 24 Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan aspek konatif pengunjung Aspek Konatif Rendah (skor 13-15) Sedang (skor 16-18) Tinggi (skor 19-21) Total
Weekday Jumlah %
Weekend Jumlah %
Total Jumlah %
5
17.24
3
27.27
8
20.00
11
37.93
3
27.27
14
35.00
13
44.83
5
45.46
18
45.00
29
100.00
11
100.00
40
100.00
Aspek konatif yang dimiliki oleh responden pada penelitian ini sudah termasuk pada kategori tinggi, karena mayoritas pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City yang menjadi responden sudah pernah membeli produk, atau melakukan tindakan nyata sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan. Tabel 25 menunjukkan bahwa baik dalam kategori weekday ataupun weekend pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City memiliki aspek konatif yang tinggi.
PENGARUH KARAKTERISTIK PENGUNJUNG TERHADAP TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah intensitas konsumen dalam menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan pengunjung ini dapat dilihat dari frekuensi kunjungan pengunjung ke gerai Serambi Botani dan bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani. Berdasarkan kerangka penelitian yang peneliti gambarkan sebelumnya (Gambar 4) dapat dilihat bahwa tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung. Tingkat keterdedahan pengunjung dapat dilihat dari bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung dan frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung. Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City yang dilihat dalam penelitian ini terdiri dari tujuh variabel yaitu usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung. Masing-masing variabel dilihat hubungan atau pengaruhnya terhadap bentuk komunikasi pemasaran yang diterima. Pengujian pengaruh karakteristik pengunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus tujuh variabel dari karakteristik pengunjung untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut: y = 11.365 – 0.003x1 + 0.185x2 – 0.442x3 + 0.5794x4 + 0.983x5 – (1.582E + 7)x6 + 0.346x7 Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung) terhadap variabel independen (bauran komunikasi pemasaran yang diterima). Untuk melihat signifikansi pengaruh karakteristik pengunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dilihat dalam Tabel 25.
50
Tabel 25 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik pengunjung terhadap banyaknya bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang diterima Variabel Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Kota tempat tinggal (x3) Pendidikan terakhir (x4) Pekerjaan (x5) Pengeluaran per bulan (x6) Motivasi (x7)
t - 0.043 0.132 - 0.791 1.368 1.151 - 0.928 0.397
Sig 0.966 0.895 0.435 0.181 0.258 0.360 0.694
Collinearity Statisticsa Tolerance VIF 0.412 2.424 0.657 1.523 0.865 1.156 0.268 3.734 0.407 2.455 0.338 2.957 0.748 1.337
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 25 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas.
Pengaruh Usia terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh usia terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh usia terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Usia tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Usia berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 25 dapat dilihat bahwa variabel usia (x1) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.966, karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0. Dapat disimpulkan bahwa usia tidak mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh jenis kelamin terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh jenis kelamin terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Jenis kelamin tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima.
51
H1 = Jenis kelamin berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 25 dapat dilihat bahwa variabel jenis kelamin (x2) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.895, karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0. Dapat disimpulkan bahwa jenis kelamin tidak mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Kota Tempat Tinggal terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh kota tempat tinggal terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh kota tempat tinggal terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Kota tempat tinggal tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Kota tempat tinggal berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 25 dapat dilihat bahwa variabel kota tempat tinggal (x3) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.435, karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa kota tempat tinggal tidak mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pendidikan Terakhir terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh pendidikan terakhir terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh pendidikan terakhir terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pendidikan terakhir tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Pendidikan terakhir berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis
52
dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 25 dapat dilihat bahwa variabel pendidikan terakhir (x4) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.181, karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa pendidikan terakhir tidak mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pekerjaan terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh pekerjaan terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh pekerjaan terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pekerjaan tidak signifikan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Pekerjaan signifikan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 25 dapat dilihat bahwa variabel pekerjaan (x5) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.258, karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa pekerjaan tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pengeluaran per Bulan terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh pengeluaran per bulan terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh pengeluaran per bulan terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pengeluaran per bulan tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Pengeluaran per bulan berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 25 dapat dilihat bahwa variabel pengeluaran per bulan (x6) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.360, karena nilai
53
signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa pengeluaran per bulan tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Motivasi Berkunjung terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh motivasi berkunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan). Uji hipotesis pengaruh motivasi berkunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Motivasi berkunjung berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 25 dapat dilihat bahwa variabel motivasi berkunjung (x7) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.694, karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pembahasan mengenai pengaruh karakteristik pengunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dilihat juga dalam Tabel 26. Tabel 26 Nilai signifikansi pengaruh karakteristik pengunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Variabel Usia (x1) Jenis Kelamin (x2) Kota Tempat Tinggal (x3) Pendidikan Terakhir (x4) Pekerjaan (x5) Pengeluaran per Bulan (x6) Motivasi Berkunjung (x7)
Signifikansi 0.966 0.895 0.435 0.181 0.258 0.360 0.694
Keterangan Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi
Tabel 26 menunjukkan bahwa semua variabel dependen yang termasuk karakteristik pengunjung tidak signifikan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Hal ini dikarenakan nilai signifikansi semua variabel > 0.05.
54
Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Frekuensi Kunjungan Karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City yang dilihat dalam penelitian ini terdiri dari tujuh variabel yaitu usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung. Masing-masing variabel dilihat hubungan atau pengaruhnya terhadap frekuensi kunjungan. Pengujian pengaruh karakteristik pengunjung terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus tujuh variabel dari karakteristik pengunjung untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut: y = - 3.964 – 0.030x1 + 0.740x2 – 0.122x3 + 0.280x4 + 0.436x5 + (3.169E - 8)x6 + 0.079x7 Untuk melihat signifikansi pengaruh karakteristik pengunjung terhadap frekuensi kunjungan dapat dilihat dalam Tabel 27. Tabel 27 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik pengunjung terhadap frekuensi kunjungan Variabel Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Kota tempat tinggal (x3) Pendidikan terakhir (x4) Pekerjaan (x5) Pengeluaran (x6) Motivasi berkunjung (x7)
t - 1.831 2.351 - 0.971 2.936 2.266 0.825 0.403
Sig 0.076* 0.025* 0.339* 0.006* 0.030* 0.416* 0.689*
Collinearity Statisticsa Tolerance VIF 0.412 2.426 0.657 1.523 0.865 1.156 0.268 3.734 0.407 2.455 0.338 2.957 0.748 1.337
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 27 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, dan motivasi) terhadap variabel independen (frekuensi kunjungan). Pengaruh Usia terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh usia terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh usia terhadap frekuensi kunjungan dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Usia tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Usia berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan.
55
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 27 dapat dilihat bahwa variabel usia (x1) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.076, karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa usia tidak mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh jenis kelamin terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh jenis kelamin terhadap frekuensi kunjungan dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Jenis kelamin tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Jenis kelamin berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 27, maka dapat dilihat bahwa variabel jenis kelamin (x2) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.025. Tabel 27 menunjukkan bahwa nilai signifikansi variabel jenis kelamin < 0.05, yang berarti tolak H0 dan terima H1. Karena hipotesis yang diterima adalah H1 dapat disimpulkan bahwa jenis kelamin mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh jenis kelamin terhadap frekuensi kunjungan dapat terlihat dari kunjungan pengunjung perempuan lebih sering dibandingkan pengunjung laki-laki. Perbedaan frekuensi kunjungan antara pengunjung laki-laki dan perempuan disebabkan karena pengunjung laki-laki biasanya hanya sebagai pendamping dari pengunjung perempuan, selain itu mayoritas pengunjung laki-laki hanya berkunjung ketika ada produk yang akan dibeli, sedangkan pengunjung perempuan berkunjung tidak hanya untuk membeli produk melainkan juga ada yang berkunjung hanya untuk sekedar melihat-lihat saja. Pengaruh Kota Tempat Tinggal terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh kota tempat tinggal terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh kota tempat tinggal terhadap frekuensi kunjungan dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Kota tempat tinggal tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Kota tempat tinggal berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil
56
uji statistik secara regresi dalam Tabel 26 dapat dilihat bahwa kota tempat tinggal (x3) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.339 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa kota tempat tinggal tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pendidikan Terakhir terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh pendidikan terakhir terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh pendidikan terakhir terhadap frekuensi kunjungan dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pendidikan terakhir tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Pendidikan terakhir berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi <0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 27, maka dapat dilihat bahwa variabel pendidikan terakhir (x4) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.006 (< 0.05), maka tolak H0 dan terima H1. Karena hipotesis yang diterima adalah H1 dapat disimpulkan bahwa pendidikan terakhir berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan pengunjung maka semakin sering frekuensi kunjungannya ke Serambi Botani, Mal Gandaria City. Hal ini disebabkan karena pengunjung dengan pendidikan yang tinggi sudah mulai peduli dengan lingkungan dan juga akan lebih memperhatikan dampak dari produk yang dikonsumsinya, baik dampak untuk dirinya sendiri ataupun lingkungan. Pengunjung yang mulai peduli dengan lingkungan akan tertarik dengan perusahaan yang menerapkan green marketing dalam kegiatan promosinya, Serambi Botani merupakan salah satunya. Pengunjung yang memperhatikan dampak dari produk yang dikonsumsi akan mulai beralih ke produk yang menggunakan bahan-bahan alami yang sehat sebagai bahan dasarnya, dan produk yang dijual oleh Serambi Botani salah satunya. Pengaruh Pekerjaan terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh pekerjaan terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh pekerjaan terhadap frekuensi kunjungan dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pekerjaan tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Pekerjaan berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis
57
dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 27 dapat dilihat bahwa variabel pekerjaan (x5) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.030 (< 0.05), maka tolak H0 dan terima H1. Karena hipotesis yang diterima adalah H1 dapat disimpulkan bahwa pekerjaan berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan ini diperkuat dengan fakta lapang yang menunjukkan bahwa mayoritas pengunjung yang bekerja sebagai pegawai swasta lebih sering berkunjung daripada pengunjung yang bekerja selain sebagai pegawai swasta, ataupun pengunjung yang tidak bekerja. Hal ini disebabkan karena mayoritas pengunjung yang berkunjung ke Serambi Botani, Mal Gandaria City merupakan pegawai swasta yang tempatnya bekerja dekat dengan lokasi gerai Serambi Botani, sehingga mereka lebih sering mengunjungi gerai Serambi Botani, Mal Gandaria City dibandingkan dengan pengunjung lain. Pengaruh Pengeluaran per Bulan terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh pengeluaran per bulan terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan motivasi berkunjung). Uji hipotesis pengaruh pengeluaran per bulan terhadap frekuensi kunjungan dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pengeluaran per bulan tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Pengeluaran per bulan berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 27, maka dapat dilihat bahwa variabel pengeluaran per bulan (x6) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.416 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa pengeluaran per bulan tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa berapapun besar pengeluaran pengunjung per bulan tidak mempengaruhi frekuensi kunjungannya ke Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Motivasi Berkunjung terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh motivasi berkunjung terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pengeluaran per bulan). Uji hipotesis pengaruh motivasi berkunjung terhadap frekuensi kunjungan dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Motivasi berkunjung berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0,
58
dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 27 dapat dilihat bahwa variabel motivasi berkunjung (x7) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.689 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa sekuat apapun motivasi berkunjung pengunjung tidak mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung tersebut. Pembahasan mengenai pengaruh karakteristik pengunjung terhadap frekuensi kunjungan dapat dilihat juga dalam Tabel 28. Tabel 28 Nilai Signifikansi Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Frekuensi Kunjungan yang Dilakukan Oleh Pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Variabel Usia (x1) Jenis Kelamin (x2) Kota Tempat Tinggal (x3) Pendidikan Terakhir (x4) Pekerjaan (x5) Pengeluaran per Bulan (x6) Motivasi Berkunjung (x7)
Signifikansi 0.076 0.025 0.339 0.006 0.030 0.416 0.689
Keterangan Tidak signifikan mempengaruhi Signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Signifikan mempengaruhi Signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi
Tabel 28 menunjukkan bahwa tidak semua variabel dependen yang termasuk karakteristik pengunjung signifikan mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Variabel yang signifikan mempengaruhi frekuensi kunjungan adalah jenis kelamin, pendidikan terakhir, dan pekerjaan. Hal ini karena terdapat variabel-variabel kontrol yang tidak terlihat dan mempengaruhi pengaruh variabel dependen terhadap frekuensi kunjungan.
PENGARUH KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah intensitas konsumen dalam menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan pengunjung ini dapat dilihat dari frekuensi kunjungan pengunjung ke gerai Serambi Botani dan bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani. Berdasarkan kerangka penelitian yang peneliti gambarkan sebelumnya (Gambar 4) dapat dilihat bahwa tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh karakteristik komunikasi pemasaran itu sendiri. Tingkat keterdedahan pengunjung dapat dilihat dari bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung dan frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung. Pengaruh Karakteristik Komunikasi Pemasaran terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Karakteristik komunikasi pemasaran yang dilihat dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel yaitu sumber informasi, media komunikasi, dan karakteristik pesan AIDA. Masing-masing variabel dilihat hubungan atau pengaruhnya terhadap bentuk komunikasi pemasaran yang diterima. Pengujian pengaruh karakteristik pengunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus tiga variabel dari karakteristik komunikasi pemasaran untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut: y = 6.608 + 1.292x1 + 0.438x2 + 0.332x3 Untuk melihat signifikansi pengaruh karakteristik pengunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima, lihat Tabel 29. Tabel 29 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. Variabel Sumber informasi (x1) Media komunikasi (x2) Karakteristik pesan AIDA (x3) a
t
Sig
1.517 0.906 2.096
0.138* 0.371* 0.043*
Collinearity Statisticsa Tolerance VIF 0.920 1.087 0.943 1.061 0.911 1.097
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 29 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
60
Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA) terhadap variabel independen (bauran komunikasi pemasaran yang diterima). Pengaruh Sumber Informasi terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh sumber informasi terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (media komunikasi dan karakteristik pesan AIDA). Uji hipotesis pengaruh sumber informasi terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Sumber informasi tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Sumber informasi berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 29, maka dapat dilihat bahwa variabel sumber informasi (x1) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.138 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa sumber informasi tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun sumber yang menginformasikan tentang Serambi Botani kepada pengunjung, baik informasi produk maupun informasi perusahaan, tidak akan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung tersebut. Pengaruh Media Komunikasi terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh media komunikasi terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (sumber informasi dan karakteristik pesan AIDA). Uji hipotesis pengaruh media komunikasi terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Media komunikasi tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Media komunikasi berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 29, maka dapat dilihat bahwa variabel
61
media komunikasi (x2) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.371 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa media komunikasi tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun media komunikasi yang digunakan oleh Serambi Botani sebagai media promosi tidak mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani. Hal ini dapat dikarenakan penggunaan media komunikasi tersebut masih belum maksimal, sehingga belum mampu menjangkau masyarakat secara luas. Pengaruh Karakteristik Pesan AIDA terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima Pengujian pengaruh karakteristik pesan AIDA terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (sumber informasi dan media komunikasi). Uji hipotesis pengaruh karakterisik pesan AIDA terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima. H1 = Karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 29, maka dapat dilihat bahwa variabel karakteristik pesan AIDA (x3) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.043 (< 0.05), maka tolak H0 dan terima H1. Karena hipotesis yang diterima adalah H1 dapat disimpulkan bahwa karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Setiap kenaikan satu satuan karakteristik pesan AIDA akan menambah bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung pada saat itu sebanya 0.332 satuan. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi tahapan karakteristik pesan AIDA yang ada dalam setiap pesan yang disampaikan oleh Serambi Botani akan semakin menarik perhatian pengunjung, sehingga akan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung tersebut. Pembahasan mengenai pengaruh karakteristik karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dilihat juga dalam Tabel 30.
62
Tabel 30 Nilai signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima Variabel Sumber informasi (x1) Media komunikasi (x2) Karakteristik pesan AIDA (x3)
Signifikansi Keterangan 0.138 Tidak signifikan mempengaruhi 0.371 Tidak signifikan mempengaruhi 0.043 Signifikan mempengaruhi
Tabel 30 menunjukkan bahwa tidak semua variabel dependen yang termasuk karakteristik komunikasi pemasaran signifikan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Variabel yang signifikan mempengaruhi frekuensi kunjungan adalah karakteristik pesan AIDA. Hal ini karena terdapat variabel-variabel kontrol yang tidak terlihat dan mempengaruhi pengaruh variabel dependen terhadap bauran komunikasi pemasaran. Pengaruh Karakteristik Komunikasi Pemasaran terhadap Frekuensi Kunjungan Karakteristik komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City yang dilihat dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel yaitu sumber informasi, media komunikasi, dan karakteristik pesan AIDA. Masing-masing variabel dilihat hubungan atau pengaruhnya terhadap frekuensi kunjungan. Pengujian pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus tiga variabel dari karakteristik komunikasi pemasaran untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut: y = - 1.511 – 0.047x1 + 0.172x2 + 0.077x3 Untuk melihat signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan dapat dilihat dalam Tabel 31 Tabel 31 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan Variabel Sumber informasi (x1) Media komunikasi (x2) Karakteristik pesan AIDA (x3)
t - 0.186 1.189 1.615
Sig 0.853 0.242 0.115
Collinearity Statisticsa Tolerance VIF 0.920 1.087 0.943 1.061 0.911 1.097
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 31 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (sumber informasi,
63
media komunikasi, karakteristik pesan AIDA) terhadap variabel independen (frekuensi kunjungan). Pengaruh Sumber Informasi terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh sumber informasi terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (media komunikasi dan karakteristik pesan AIDA). Uji hipotesis pengaruh sumber informasi terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Sumber informasi tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Sumber informasi berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji regresi pada Tabel 31 dapat dilihat bahwa variabel sumber informasi memiliki nilai signifikansi sebesar 0.853 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa sumber informasi tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun sumber yang menginformasikan tentang Serambi Botani kepada pengunjung, baik informasi produk maupun informasi perusahaan, tidak akan mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung tersebut. Pengaruh Media Komunikasi terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh media komunikasi terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (sumber informasi dan karakteristik pesan AIDA). Uji hipotesis pengaruh media komunikasi terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Media komunikasi tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Media komunikasi berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi <0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji analisis regresi pada Tabel 31 dapat dilihat bahwa variabel media komunikasi memiliki nilai signifikansi sebesar 0.242 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa media komunikasi tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun media komunikasi yang digunakan Serambi Botani sebagai media promosi, tidak akan mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Hal ini dapat dikarenakan penggunaan media promosi yang masih belum maksimal oleh pihak Serambi Botani.
64
Pengaruh Karakteristik Pesan AIDA terhadap Frekuensi Kunjungan Pengujian pengaruh karakteristik pesan AIDA terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (sumber informasi dan media komunikasi). Uji hipotesis pengaruh karakterisik pesan AIDA terhadap frekuensi kunjungan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji analisis regresi linear pada Tabel 31 dapat dilihat bahwa variabel karakteristik pesan AIDA memiliki nilai signifikansi sebesar 0.115 (>0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa daya tarik dalam pesan persuasif yang disampaikan oleh Serambi Botani tidak mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pembahasan mengenai pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan dapat dilihat juga dalam Tabel 32. Tabel 32 Nilai signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan Variabel Sumber informasi (x1) Media komunikasi (x2) Karakteristik pesan AIDA (x3)
Signifikansi Keterangan 0.853 Tidak signifikan mempengaruhi 0.242 Tidak signifikan mempengaruhi 0.115 Tidak signifikan mempengaruhi
Tabel 32 menunjukkan bahwa semua variabel dependen yang termasuk karakteristik komunikasi pemasaran tidak signifikan mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dialkukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY Efektivitas komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Efektivitas komunikasi dapat diketahui dari tiga aspek, yaitu aspek kognitif, aspek afektif, dan aspek konatif. Berdasarkan kerangka penelitian yang peneliti gambarkan sebelumnya (Gambar 4) dapat dilihat bahwa efektivitas komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung, karakteristik komunikasi pemasaran itu sendiri, dan tingkat keterdedahan pengunjung. Pengujian faktor-faktor pengaruh efektivitas komunikasi pemasaran dilakukan sekaligus, dengan memasukkan semua variabel pengaruh sebagai variabel independen dan melihat pengaruhnya ke masing-masing aspek. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Aspek kognitif merupakan aspek yang berkenaan dengan aspek pengetahuan responden mengenai produk dan perusahaan Serambi Botani secara keseluruhan. Pengujian faktor-faktor pengaruh efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City terhadap aspek kognitif dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus semua variabel pengaruh untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut: y = - 12.337 – 0.253x1 + 1.538x2 – 0.084x3 – 0.073x4 – 1.372x5 + (2.384E – 7)x6 – 0.693x7 – 3.850 x8 + 0.501x9 + 0.884x10 + 0.505x11 – 2.277x12 Untuk melihat nilai signifikansi faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif dapat dilihat dalam Tabel 33. Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek kognitif pengunjung).
66
Tabel 33 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif. Variabel Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Kota tempat tinggal (x3) Pendidikan terakhir (x4) Pekerjaan (x5) Pengeluaran per Bulan (x6) Motivasi berkunjung (x7) Sumber informasi (x8) Media komunikasi (x9) Karakteristik pesan AIDA (x10) Bauran komunikasi pemasaran yang diterima (x11) Frekuensi kunjungan (x12)
t
Sig
Collinearity Statistics Tolerance VIF 0.345 2.901 0.521 1.918 0.766 1.306 0.197 5.083 0.306 3.265 0.277 3.611 0.720 1.390 0.748 1.337 0.692 1.445 0.767 1.303
-1.419 0.440 -0.064 -0.066 -0.625 0.568 -0.350 -1.576 0.343 1.982
0.167 0.663 0.950 0.948 0.537 0.575 0.729 0.127 0.734 0.058
0.932
0.360
0.482
2.075
-1.026
0.314
0.370
2.702
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 33 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh usia terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh usia terhadap aspek kognitif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Usia tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Usia berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel usia (x1) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.167. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa usia tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh jenis kelamin terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel
67
independen lainnya (usia, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh jenis kelamin terhadap aspek kognitif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Jenis kelamin tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Jenis kelamin berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi <0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel jenis kelamin (x2) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.663. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa jenis kelamin tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Kota Tempat Tinggal terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh kota tempat tinggal terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh kota tempat tinggal terhadap aspek kognitif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Kota tempat tinggal tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Kota tempat tinggal berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel kota tempat tinggal (x3) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.950. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa kota tempat tinggal tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pendidikan Terakhir terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh pendidikan terakhir terhadap aspek kognitif pengunjung Pengujian pengaruh pendidikan terakhir terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang
68
diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pendidikan terakhir terhadap aspek kognitif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pendidikan terakhir tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Pendidikan berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel pendidikan terakhir (x4) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.948. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa pendidikan terakhir tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh pekerjaan terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pekerjaan terhadap aspek kognitif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pekerjaan tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Pekerjaan berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel pekerjaan (x5) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.537 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa pekerjaan tidak mempengaruhi aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pengeluaran per Bulan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh pengeluaran per bulan terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pengeluaran per bulan terhadap aspek kognitif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pengeluaran per bulan tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Pengeluaran per bulan berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung.
69
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel pengeluaran per bulan (x6) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.416 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa pengeluaran per bulan tidak signifikan mempengaruhi aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa berapapun besar pengeluaran pengunjung per bulan tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Motivasi Berkunjung terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh motivasi berkunjung terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh motivasi berkunjung terhadap aspek kognitif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Motivasi berkunjung berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 33 dapat dilihat bahwa variabel motivasi berkunjung memiliki nilai signifikansi sebesar 0.729 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Dengan kata lain sekuat apapun motivasi berkunjung pengunjung tidak akan berpengaruh terhadap tingkat pengetahuan pengunjung tentang Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Sumber Informasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh sumber informasi terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh sumber informasi terhadap aspek kognitif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Sumber informasi tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Sumber informasi berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung.
70
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel sumber informasi (x8) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.127 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa sumber informasi tidak mempengaruhi aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun sumber yang menginformasikan tentang Serambi Botani kepada pengunjung, baik informasi produk maupun informasi perusahaan, tidak akan mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung tersebut atas informasi produk ataupun perusahaan Serambi Botani. Pengaruh Media Komunikasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh media komunikasi terhadap aspek kognitif dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh media komunikasi terhadap aspek kognitif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Media komunikasi tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung H1 = Media komunikasi berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel media komunikasi (x9) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.734 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa media komunikasi tidak signifikan mempengaruhi aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun media komunikasi yang digunakan oleh Serambi Botani sebagai media promosi tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung Serambi Botani. Pengaruh Karakteristik Pesan AIDA terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh karakteristik pesan AIDA terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh karakterisik pesan AIDA terhadap aspek kognitif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut:
71
H0 = Karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel karakteristik pesan AIDA (X10) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.058 (> 0.05), maka terima Ho. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa karakteristik pesan AIDA tidak signifikan mempengaruhi aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Banyaknya Bentuk Komunikasi yang Diterima terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang diterima terhadap aspek kognitif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Bauran komunikasi pemasaran yang diterima tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Bauran komunikasi pemasaran yang diterima berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 33 dapat dilihat bahwa variabel bauran komunikasi pemasaran yang diterima memiliki nilai signifikansi sebesar 0.360 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Dengan kata lain berapapun bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh tidak signifikan mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung tentang Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Frekuensi Kunjungan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif Pengujian pengaruh frekuensi kunjungan terhadap aspek kognitif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, dan bauran komunikasi
72
pemasaran yang diterima). Uji hipotesis pengaruh frekuensi kunjungan terhadap aspek kognitif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Frekuensi kunjungan tidak berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. H1 = Frekuensi kunjungan berpengaruh terhadap aspek kognitif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 33 dapat diihat bahwa variabel frekuensi kunjungan (x12) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.314 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa frekuensi kunjungan tidak mempengaruhi aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pembahasan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif pengunjung dapat dilihat juga dalam Tabel 34. Tabel 34 Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City Variabel
Signifikansi Usia (x1) 0.167 Jenis kelamin (x2) 0.663 Kota tempat tinggal (x3) 0.950 Pendidikan terakhir (x4) 0.948 Pekerjaan (x5) 0.537 Pengeluaran per Bulan (x6) 0.575 Motivasi berkunjung (x7) 0.729 Sumber informasi (x8) 0.127 Media komunikasi (x9) 0.734 Karakteristik pesan AIDA (x10) 0.058 Bauran komunikasi pemasaran 0.360 yang diterima (x11) Frekuensi kunjungan (x12) 0.314
Keterangan Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi Tidak signifikan mempengaruhi
Tabel 34 menunjukkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran tidak signifikan mempengaruhi aspek kognitif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Aspek afektif aspek yang berkenaan dengan emosi, keinginan, dan rasa suka yang dimiliki oleh responden. Aspek afektif ini dapat dilihat dari rasa suka responden terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Serambi Botani, seperti pelayanan wiraniaga, desain leaflet, dekorasi gerai, dan fasilitas lain yang disediakan. Pengujian faktor-faktor pengaruh efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City terhadap aspek afektif dilakukan dengan
73
analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus semua variabel pengaruh untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut: y = 1.941 – 0.070x1 + 0.524x2 + 0.248x3 + 0.136x4 – 0.164x5 + (3.567E – 8)x6 + 0.160x7 – 0.620x8 + 0.086x9 + 0.378x10 + 0.123x11 – 0.396x12 Untuk melihat nilai signifikansi faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung dapat dilihat dalam Tabel 35. Tabel 35 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif Variabel Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Kota tempat tinggal (x3) Pendidikan terakhir (x4) Pekerjaan (x5) Pengeluaran per Bulan (x6) Motivasi berkunjung (x7) Sumber informasi (x8) Media komunikasi (x9) Karakteristik pesan AIDA (x10) Bauran komunikasi pemasaran yang diterima (x11) Frekuensi kunjungan (x12)
t -1.701 0.644 0.804 0.529 -0.322 0.365 0.347 -1.092 0.252 3.646
Sig 0.100* 0.525* 0.428* 0.601* 0.750* 0.718* 0.732* 0.285* 0.803* 0.001*
Collinearity Statistics Tolerance VIF 0.345 2.901 0.521 1.918 0.766 1.306 0.197 5.083 0.306 3.265 0.277 3.611 0.720 1.390 0.748 1.337 0.692 1.445 0.767 1.303
0.979 0.336*
0.482
2.075
-0.767 0.450*
0.370
2.702
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 35 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan) terhadap variabel independen (aspek afektif pengunjung). Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh usia terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen
74
lainnya (jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh usia terhadap aspek afektif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Usia tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Usia berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel usia (x1) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.100. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa usia tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh jenis kelamin terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh jenis kelamin terhadap aspek afektif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Jenis kelamin tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Jenis kelamin berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel jenis kelamin (x2) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.525. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa jenis kelamin tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Kota Tempat Tinggal terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh kota tempat tinggal terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh kota tempat tinggal terhadap aspek afektif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Kota tempat tinggal tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Kota tempat tinggal berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung.
75
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel kota tempat tinggal (x3) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.428. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka hipotesis yang diterima adalah H0. Dapat disimpulkan bahwa kota tempat tinggal tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pendidikan Terakhir terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh pendidikan terakhir terhadap aspek afektif pengunjung Pengujian pengaruh pendidikan terakhir terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pendidikan terakhir terhadap aspek afektif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pendidikan terakhir tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Pendidikan terakhir berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel pendidikan terakhir (x4) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.601. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa pendidikan terakhir tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh pekerjaan terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan Pengujian pengaruh pekerjaan terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pekerjaan terhadap aspek afektif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pekerjaan tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Pekerjaan berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil
76
uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel pekerjaan (x5) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.750 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa pekerjaan tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pengeluaran per Bulan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh pengeluaran per bulan terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pengeluaran per bulan terhadap aspek afektif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pengeluaran per bulan tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Pengeluaran per bulan berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel pengeluaran per bulan (x6) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.718 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa pengeluaran per bulan tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Motivasi Berkunjung terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh motivasi terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh motivasi berkunjung terhadap aspek afektif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Motivasi berkunjung berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 35 dapat dilihat bahwa variabel motivasi berkunjung (x7) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.732 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa motivasi berkunjung tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City.
77
Pengaruh Sumber Informasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh sumber informasi terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh sumber informasi terhadap aspek afektif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Sumber informasi tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Sumber informasi berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi >0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel sumber informasi (x8) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.285 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa sumber informasi tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Media Komunikasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh media komunikasi terhadap aspek afektif dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh media komunikasi terhadap aspek afektif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Media komunikasi tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung H1 = Media komunikasi berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel media komunikasi (x9) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.803 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa media komunikasi tidak mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Karakteristik Pesan AIDA terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh karakteristik pesan AIDA terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda
78
sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh karakterisik pesan AIDA terhadap aspek afektif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 35, maka dapat dilihat bahwa variabel karakteristik pesan AIDA (x10) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.001 (< 0.05), maka tolak H0 dan terima H1. Karena hipotesis yang diterima adalah H1 dapat disimpulkan bahwa karakteristik pesan AIDA mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Daya tarik yang terkandung dalam pesan persuasif yang disampaikan pihak Serambi Botani melalui aktivitas komunikasi pemasaran terbukti dapat mempengaruhi emosi, keinginan, dan rasa suka yang dimiliki oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City, seperti yang dikatakan oleh salah satu responden: “...saya suka sama leafletnya, desainnya simple tapi lengkap informasinya. Penjaga gerainya juga baik, jadi bikin betah dan mau balik lagi kesini...” (MR, 38) Desain leaflet dan pelayanan pramuniaga yang ramah merupakan salah satu daya tarik dalam pesan persuasif yang disampaikan oleh pihak Serambi Botani, terbukti daya tarik tersebut dapat mempengaruhi emosi pengunjung sehingga menjadi suka terhadap leaflet dan pelayanan pramuniaga. Pengaruh Banyaknya Bentuk Komunikasi yang Diterima terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang diterima terhadap aspek afektif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Bauran komunikasi pemasaran yang diterima tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Bauran komunikasi pemasaran yang diterima berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung.
79
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 35 dapat dilihat bahwa variabel bauran komunikasi pemasaran yang diterima (x11)memiliki nilai signifikansi sebesar 0.336 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Frekuensi Kunjungan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif Pengujian pengaruh frekuensi kunjungan terhadap aspek afektif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, dan bauran komunikasi pemasaran yang diterima). Uji hipotesis pengaruh frekuensi kunjungan terhadap aspek afektif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Frekuensi kunjungan tidak berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. H1 = Frekuensi kunjungan berpengaruh terhadap aspek afektif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 35 dapat diihat bahwa variabel frekuensi kunjungan (x12) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.450 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa frekuensi kunjungan tidak signifikan mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pembahasan mengenai pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung dapat dilihat juga dalam Tabel 36. Tabel 36 menunjukkan bahwa hanya karakteristik pesan AIDA yang signifikan mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran lainnya tidak signifikan mempengaruhi aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Hal ini dikarenakan terdapat variabel kontrol yang tidak terlihat namun mempengaruhi aspek afektif pengunjung. Seperti fakta yang ditemukan di lapangan, rasa suka pengunjung terhadap aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Serambi Botani dapat disebabkan oleh selera pengunjung. Pengunjung yang menyukai desain leaflet Serambi Botani dapat disebabkan karena pengunjung tersebut menyukai warna hijau, sehingga pengunjung tersebut suka pada leaflet Serambi Botani yang dominan warna hijau. Selain itu gaya hidup juga mempengaruhi rasa suka pengunjung terhadap aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City. Jika pengunjung sudah memiliki gaya hidup yang sehat dan terbiasa mengonsumsi produk-produk herbal maka pengunjung akan memiliki perhatian tersendiri pada produk-produk yang ditawarkan oleh Serambi Botani, sehingga secara tidak
80
langsung pengunjung akan memperhatikan promosi yang dilakukan oleh Serambi Botani. Tabel 36 Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City Variabel Signifikansi Keterangan Usia (x1) 0.100 Tidak signifikan mempengaruhi Jenis kelamin (x2) 0.525 Tidak signifikan mempengaruhi Kota tempat tinggal (x3) 0.428 Tidak signifikan mempengaruhi Pendidikan terakhir (x4) 0.601 Tidak signifikan mempengaruhi Pekerjaan (x5) 0.750 Tidak signifikan mempengaruhi Pengeluaran per Bulan (x6) 0.718 Tidak signifikan mempengaruhi Motivasi berkunjung (x7) 0.732 Tidak signifikan mempengaruhi Sumber informasi (x8) 0.285 Tidak signifikan mempengaruhi Media komunikasi (9) 0.803 Tidak signifikan mempengaruhi Karakteristik pesan AIDA 0.001 Signifikan mempengaruhi (x10) Bauran komunikasi pemasaran 0.336 Tidak signifikan mempengaruhi yang diterima (x11) Frekuensi kunjungan (x12) 0.450 Tidak signifikan mempengaruhi
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Aspek konatif merupakan aspek yang berkenaan dengan perilaku nyata atau tindakan pengunjung, baik untuk mengunjungi gerai atau untuk membeli produk. Pengujian faktor-faktor pengaruh efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City terhadap aspek konatif dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus semua variabel pengaruh untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut: y = 1.932 – 0.082x1 + 0.054x2 + 0.553x3 + 0.488x4 + 0.145x5 + (4.345E – 8)x6 + 0.689x7 – 0.207 x8 + 0.384x9 + 0.258x10 – 0.032x11 – 2.226x12 Untuk melihat nilai signifikansi faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif dapat dilihat dalam Tabel 37. Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek konatif pengunjung).
81
Tabel 37 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif. Sig
Collinearity Statistics Tolerance VIF 0.345 2.901 0.521 1.918 0.766 1.306 0.197 5.083 0.306 3.265 0.277 3.611 0.720 1.390 0.748 1.337 0.692 1.445 0.767 1.303
Variabel
t
Usia (x1) Jenis kelamin (x2) Kota tempat tinggal (x3) Pendidikan terakhir (x4) Pekerjaan (x5) Pengeluaran per Bulan (x6) Motivasi berkunjung (x7) Sumber informasi (x8) Media komunikasi (x9) Karakteristik pesan AIDA (x10) Bauran komunikasi pemasaran yang diterima (x11) Frekuensi kunjungan (x12)
- 1.666 0.056 1.508 1.604 0.239 0.374 1.259 - 0.307 0.952 2.090
0.107* 0.956* 0.143* 0.120* 0.813* 0.711* 0.219* 0.761* 0.350* 0.046*
- 0.212
0.834*
0.482
2.075
- 0.368
0.716*
0.370
2.702
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 37 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh usia terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh usia terhadap aspek konatif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Usia tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. H1 = Usia berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 37, maka dapat dilihat bahwa variabel usia (x1) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.107. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa usia tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City.
82
Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh jenis kelamin terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh jenis kelamin terhadap aspek konatif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Jenis kelamin tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. H1 = Jenis kelamin berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi <0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 37, maka dapat dilihat bahwa variabel jenis kelamin (x2) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.956. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa jenis kelamin tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Kota Tempat Tinggal terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh kota tempat tinggal terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh kota tempat tinggal terhadap aspek konatif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Kota tempat tinggal tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. H1 = Kota tempat tinggal berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 37, maka dapat dilihat bahwa variabel kota tempat tinggal (x3) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.143. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa kota tempat tinggal tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pendidikan Terakhir terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh pendidikan terakhir terhadap aspek konatif pengunjung Pengujian pengaruh pendidikan terakhir terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan,
83
pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pendidikan terakhir terhadap aspek konatif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pendidikan terakhir tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. H1 = Pendidikan berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 37, maka dapat dilihat bahwa variabel pendidikan terakhir (x4) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.120. Karena nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0 dan dapat disimpulkan bahwa pendidikan terakhir tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh pekerjaan terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pekerjaan terhadap aspek konatif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pekerjaan tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. H1 = Pekerjaan berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 37, maka dapat dilihat bahwa variabel pekerjaan (x5) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.813 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa pekerjaan tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Pengeluaran per Bulan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh pengeluaran per bulan terhadap aspek konatifpengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh pengeluaran per bulan terhadap aspek konatif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Pengeluaran per bulan tidak berpengaruh terhadap aspek konatifpengunjung.
84
H1 = Pengeluaran per bulan berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 37, maka dapat dilihat bahwa variabel pengeluaran per bulan (x6) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.711 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa pengeluaran per bulan tidak mempengaruhi aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa berapapun besar pengeluaran pengunjung per bulan tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Motivasi Berkunjung terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh motivasi berkunjung terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh motivasi berkunjung terhadap aspek konatif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap aspek konatifpengunjung. H1 = Motivasi berkunjung berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 37 dapat dilihat bahwa variabel motivasi berkunjung memiliki nilai signifikansi sebesar 0.219 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa motivasi berkunjung tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Dengan kata lain sekuat apapun motivasi berkunjung pengunjung tidak akan berpengaruh terhadap perilaku nyata atau tindakan pengunjung tentang Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Sumber Informasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh sumber informasi terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh sumber informasi terhadap aspek konatif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut:
85
H0 = Sumber informasi tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. H1 = Sumber informasi berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 37, maka dapat dilihat bahwa variabel sumber informasi (x8) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.761 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa sumber informasi tidak mempengaruhi aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun sumber yang menginformasikan tentang Serambi Botani kepada pengunjung, baik informasi produk maupun informasi perusahaan, tidak akan mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung tersebut atas informasi produk ataupun perusahaan Serambi Botani. Pengaruh Media Komunikasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh media komunikasi terhadap aspek konatif dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh media komunikasi terhadap aspek konatif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Media komunikasi tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung H1 = Media komunikasi berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 37, maka dapat dilihat bahwa variabel media komunikasi (x9) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.350 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa media komunikasi tidak mempengaruhi aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun media komunikasi yang digunakan oleh Serambi Botani sebagai media promosi tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pengaruh Karakteristik Pesan AIDA terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh karakteristik pesan AIDA terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, bauran komunikasi pemasaran yang diterima, dan frekuensi kunjungan). Uji
86
hipotesis pengaruh karakterisik pesan AIDA terhadap aspek konatif pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap aspek konatifpengunjung. H1 = Karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap aspek konatifpengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 33, maka dapat dilihat bahwa variabel karakteristik pesan AIDA (X10) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.046 (< 0.05), maka terima H1. Karena hipotesis yang diterima adalah H1 dapat disimpulkan bahwa karakteristik pesan AIDA mempengaruhi aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Daya tarik yang terkandung dalam pesan persuasif yang disampaikan oleh pihak Serambi Botani mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung. Salah satu bentuk pengaruh daya tarik pesan terhadap perilaku nyata pengunjung adalah pelayanan wiraniaga yang ramah dan dekorasi gerai yang nyaman membuat pengunjung melakukan kunjungan kembali ke gerai Serambi Botani, selain itu desain leaflet yang menarik membuat konsumen mengambil leaflet dan mencari informasi mengenai Serambi Botani lebih jauh. Pengaruh Banyaknya Bentuk Komunikasi yang Diterima terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, dan frekuensi kunjungan). Uji hipotesis pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang diterima terhadap aspek konatif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Bauran komunikasi pemasaran yang diterima tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. H1 = Bauran komunikasi pemasaran yang diterima berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 37 dapat dilihat bahwa variabel bauran komunikasi pemasaran yang diterima memiliki nilai signifikansi sebesar 0.834 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Dengan kata lain berapapun bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh tidak mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City.
87
Pengaruh Frekuensi Kunjungan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif Pengujian pengaruh frekuensi kunjungan terhadap aspek konatif pengunjung dilakukan dengan analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal, pekerjaan, pendidikan terakhir, pengeluaran per bulan, motivasi berkunjung, sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA, dan bauran komunikasi pemasaran yang diterima). Uji hipotesis pengaruh frekuensi kunjungan terhadap aspek konatif dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Frekuensi kunjungan tidak berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. H1 = Frekuensi kunjungan berpengaruh terhadap aspek konatif pengunjung. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H 0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Pada Tabel 33 dapat diihat bahwa variabel frekuensi kunjungan (x12) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.716 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa frekuensi kunjungan tidak mempengaruhi aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pembahasan mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif pengunjung dapat dilihat juga dalam Tabel 38. Tabel 38 Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City Variabel Signifikansi Keterangan Usia (x1) 0.107 Tidak signifikan mempengaruhi Jenis kelamin (x2) 0.956 Tidak signifikan mempengaruhi Kota tempat tinggal (x3) 0.143 Tidak signifikan mempengaruhi Pendidikan terakhir (x4) 0.120 Tidak signifikan mempengaruhi Pekerjaan (x5) 0.813 Tidak signifikan mempengaruhi Pengeluaran per Bulan (x6) 0.711 Tidak signifikan mempengaruhi Motivasi berkunjung (x7) 0.219 Tidak signifikan mempengaruhi Sumber informasi (x8) 0.761 Tidak signifikan mempengaruhi Media komunikasi (x9) 0.350 Tidak signifikan mempengaruhi Karakteristik pesan AIDA (x10) 0.046 Signifikan mempengaruhi Bauran komunikasi pemasaran 0.834 Tidak signifikan mempengaruhi yang diterima (x11) Frekuensi kunjungan (x12) 0.716 Tidak signifikan mempengaruhi Tabel 38 menunjukkan bahwa tidak semua faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran signifikan mempengaruhi aspek konatif pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Faktor yang mempengaruhi aspek konatif pengunjung secara signifikan adalah karakteristik pesan AIDA.
PENUTUP Kesimpulan Sesuai dengan hasil-hasil penelitian yang telah dijabarkan sebelumnya dapat dibuat beberapa kesimpulan seperti berikut ini: 1. Mayoritas pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berusia 18-30 tahun (dewasa awal), berjenis kelamin perempuan, bertempat tinggal di Jakarta, bekerja sebagai pegawai swasta, berpendidikan tinggi atau sarjana, memiliki pengeluaran per bulan yang rendah, dan memiliki motivasi berkunjung yang rendah. 2. Bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City antara lain berupa: leaflet, banner, pemberian potongan harga atau sampel produk gratis untuk pengunjung, mengikuti pameran dagang, penyediaan jasa konsultasi agribisnis, promosi dan pemasaran di gerai yang dilakukan oleh wiraniaga, dan penggunaan jejaring sosial untuk promosi dan pemasaran. 3. Faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran adalah karakteristik komunikasi pemasaran, dilihat dari pengaruh indikator karakteristik pesan AIDA. Karakteristik pesan AIDA mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek afektif dan konatif, sedangkan untuk aspek kognitif tidak ditemukan adanya pengaruh dari faktor-faktor pengaruh yang ada. Pengaruh karakteristik pesan AIDA terhadap aspek afektif dan konatif dapat dilihat dari daya tarik pesan yang mampu mempengaruhi emosi, keinginan, dan rasa suka yang dimiliki oleh pengunjung dan juga mampu mempengaruhi perilaku nyata atau tindakan pengunjung sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak Serambi Botani, Mal Gandaria City. Saran Saran yang dapat diberikan sesuai dengan hasil yang didapatkan dari penelitian ini adalah: 1. Saran untuk pihak Serambi Botani adalah untuk lebih mengoptimalkan penggunaan internet (jejaring sosial dan website) sebagai media promosi karena dapat menjangkau khalayak yang lebih banyak. Serambi Botani juga harus tetap mempertahankan keramahan para wiraniaga karena itu merupakan salah satu daya tarik bagi pengunjung. Dekorasi gerai Serambi Botani harus lebih disesuaikan dengan jumlah pengunjung yang datang, agar pengunjung tidak kesulitan dalam bergerak dan tetap nyaman ketika memilih-milih produk. 2. Saran untuk akademisi adalah agar melakukan penelitian lebih lanjut mengenai efektivitas komunikasi pemasaran, dan memberi fokus penelitian pada perbedaan perilaku pengunjung weekday dan weekend. Penelitian selanjutanya diharapkan dapat melihat pengaruh perbedaan perilaku pengunjung terhadap efektivitas komunikasi pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik. 2012. Produk Domestik Bruto atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha, 2008-2011 (Miliar Rupiah). [Tabel]. [Internet]. [diunduh 23 September 2012]. Format/Ukuran: Ms.Excel/59KB. Dapat diunduh dari: http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar= 1&id_subyek=11¬ab=14 Anggraeni VD. 2012. Hubungan Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran dengan Perilaku Pengunjung (Studi Kasus Serambi Botani, Botani Square Bogor). [skripsi]. Bogor [ID]: Institut Pertanian Bogor. 117 hal. Diana A, Tjiptono F. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta [ID]: J&J Learning. 182 hal. Effendy OU. 1992. Dinamika Komunikasi. Bandung [ID]: PT Remaja Rosdakarya. 214 hal. Jefkins F. 1994. Periklanan (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Munandar H). Edisi Ketiga. Jakarta [ID]: Erlangga. 424 hal. [Judul asli: Advertising] Johnson C, Lee M. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Munandar H, Priatna D). Jakarta [ID]: Kencana. 404 hal. [Judul asli: Principles of Advertising: A Global Perspective] Keller KL, Kotler P. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Sabran B). Edisi 13. Jilid 2. Jakarta [ID]: Erlangga. 412 hal. [Judul asli: Marketing Management, Thirteenth Edition] Kusnandar. 2009 15 April. Pengembangan Agroindustri Skala Kecil Melalui Jariangan Usaha dalam Menghadapi Krisis Ekonomi Global. [Internet]. [diunduh 23 September 2011]. Dapat diunduh dari: http://kusnandar.staff.pertanian.uns.ac.id/. Kusumastuti YI. 2009. Komunikasi Bisnis. Bogor [ID]: IPB Press. 201 hal. Mugniesyah SS. 2009. Materi Kuliah Pendidikan Orang Dewasa 3 Maret 2009 (Hasil Revisi Buku Tahun 2006). _____________. 2010. Bab 12 Media Komunikasi dan Komunikasi Massa. Dalam: Hubeis AVS, editor. Dasar-Dasar Komunikasi. Bogor [ID]: Sains KPM IPB Press. Hal. 305-345. Produk Olahan Pertanian Butuh Gerai. 2010 26 Juli. [Internet]. [diunduh 23 September 2012]. Kompas. Dapat diunduh dari: http://nasional.kompas.com/read/2010/07/26/16410796/ Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Edisi Revisi. Jakarta [ID]: Kencana. 422 hal. Shimp TA. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Anikasari D, Sjahrial R) . Edisi Kelima. Jilid 1. Jakarta [ID]: Erlangga. 603 hal. [Judul asli: Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications, 5th Ed.] _________. 2004. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Yahya DK). Edisi Kelima. Jilid 2. Jakarta [ID]: Erlangga. 324 hal. [Judul asli: Advertising
90
Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications, 5th Ed.] Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor [ID]: Ghalia Indonesia. 368 hal. Sunyoto D. 2011. Analisis Regresi dan Uji Hipotesis. Jakarta [ID]: CAPS. 240 hal. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi Ketiga. Yogyakarta [ID]: ANDI OFFSET. 588 hal.
91
Lampiran 1 Jadwal Pelaksanaan Penelitian Kegiatan
Penyusunan Proposal Skripsi
Kolokium
Perbaikan Proposal Skripsi
Pengambilan Data Lapang
Pengolahan dan Analisis Data
Penulisan Draft Skripsi
Uji Petik
Sidang Skripsi
Perbaikan Laporan Skripsi
Mei 3 4
Jun 1
2
September 1
2
3
Oktober 4 1
2
3
November 4 1
2
3
Des 4
1
2
Jan 3
4 1
2
3
4
92
Lampiran 2 Sketsa Lokasi Penelitian (Serambi Botani, Mal Gandaria City)
Serambi Botani, Gandaria, City
93
Lampiran 3 Daftar Nama Responden Penelitian Nama Responden Usia (tahun) Jenis Kelamin Tommy 28 Laki-laki Rena 58 Perempuan Andi 24 Laki-laki Nurfani Citra 20 Perempuan Natasha Juanitez 28 Perempuan Citta Triajeng 20 Perempuan Maureen 38 Perempuan Putri 33 Perempuan Ratna 36 Perempuan Syabilla 26 Perempuan Noorleila W 24 Perempuan Arif Rachman 30 Laki-laki Erwin 31 Laki-laki Finna A 23 Perempuan Aries 42 Laki-laki Rani 27 Perempuan Rini 34 Perempuan Candra A 37 Laki-laki Anne 37 Perempuan Titi N 56 Perempuan Krisna Pareti 35 Perempuan Hendri 37 Laki-laki Muthia 20 Perempuan Zaskia 22 Perempuan Niken 28 Perempuan Riana Puspita 30 Perempuan Wishnu 33 Laki-laki Khadijah 53 Perempuan Dewi 17 Perempuan Desi 40 Perempuan Rena 18 Perempuan Raissa 17 Perempuan Vera 58 Perempuan Rendy 38 Laki-laki Ratu 21 Perempuan Adistya 20 Perempuan Kuncoro 21 Laki-laki Vita 25 Perempuan Faisal 34 Laki-laki Restu Pratiwi 27 Perempuan
Kategori Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekday Weekend Weekend Weekend Weekend Weekend Weekend Weekend Weekend Weekend Weekend Weekend
94
Lampiran 4 Struktur Organisasi Serambi Botani
Driver Supervisor Ekspedisi
Supervisor Penjualan Manajer Operasional General Manager
Staff Pengiriman Consultant Partner Admin
MD Supervisor Staff MD
Manajer Keuangan Manajer Produk dan Promosi
Supervisor Gudang
Staff Gudang
Accounting
Staff Accounting
Supervisor Keuangan
Staff Keuangan
95
Lampiran 5 Dokumentasi
96
RIWAYAT HIDUP Lidya Agustina dilahirkan di Bogor pada tanggal 1 Agustus 1991, dari pasangan Deden Syaefudin (alm) dan Deece Hadidjah. Pendidikan formal yang pernah dijalani adalah SMA Negeri 3 Bogor, tahun 2006 – 2009. Pada tahun 2009, penulis diterima sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) dan pada tahun 2010 penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Selain aktif dalam perkuliahan penulis juga aktif dalam beberapa organisasi dan kegiatan kepanitiaan. Penulis aktif sebagai anggota Divisi Jurnalistik HIMASIERA (Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-Ilmu Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat) pada masa kepengurusan 2010–2011, Pimpinan Redaksi Majalah Komunitas FEMA periode 2010–2012, dan menjabat sebagai Direktur Divisi Jurnalistik HIMASIERA (Himpunan Mahasiwa Peminat IlmuIlmu Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat) periode 2012–2013. Kegiatan kepanitiaan yang pernah diikuti penulis adalah sebagai divisi Publikasi dan Dokumentasi (PDD) dalam kegiatan Social Gathering KPM 47, divisi acara kegiatan Masa Perkenalan Departemen (MPD) Ekspresi 47, divisi sponsorship Indonesian Ecology Expo (INDEX) 2011, divisi acara Priority 2012, kepadala divisi acara Hari Pelepasan Sarjana Fakultas Ekologi Manusia (HPS FEMA) 2012, dan divisi acara dalam Malam Keakraban KPM 2012. Penulis juga aktif sebagai Asisten Praktikum mata kuliah Komunikasi Bisnis periode 2012-2013.
