ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI SOP DUREN LODAYA BANTARJATI KOTA BOGOR DIFA PUTRI PRICILIA

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI SOP DUREN LODAYA BANTARJATI KOTA BOGOR

DIFA PUTRI PRICILIA

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

2

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA1 Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan komisi pembimbing dn belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, November 2016

Difa Putri Pricilia NIM H34134005

1

Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

4

ABSTRAK PRICILIA, DIFA PUTRI. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Dibimbing oleh RACHMAT PAMBUDY. Sop Duren Lodaya Bantarjati merupakan salah satu usaha makanan di Kota Bogor yang menyediakan olahan buah durian sebagai bahan utamanya. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya Bantarjati, mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, dan mengidentifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Sop Duren Lodaya Bantarjati. Karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor sebagian besar berjenis kelamin wanita yang rata-rata berusia dibawah 25 tahun dan belum menikah. Konsumen berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati karena keinginan untuk mencoba produk Sop Duren Lodaya. Konsumen memperoleh informasi dari teman atau kenalan. Apabila Sop Duren Lodaya Bantarjati sedang tutup maka konsumen lebih memilih untuk membatakan pembelian dan tidak memilih produk serupa. Dari hasil penghitungan melalui Analisis Fishbein dapat diketahui bahwa atribut yang memiliki nilai tertinggi yaitu atribut rasa produk dengan nilai sebesar 1.392. Kata kunci : Sop Duren Lodaya Bantarjati, Karakteristik Konsumen, Pengambilan Keputusan Pembelian, Analisis Fishbein.

ABSTRACT PRICILIA, DIFA PUTRI. Analysis of Purchase Decision Making Process in Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor.Guided by RACHMAT PAMBUDY. SopDuren Lodaya is one of the food bussiness in Bogor which provides processed durian as the main ingredient. The aims of this study are knowing the characteristics of consumers in Sop Duren Lodaya Bantarjati, knowing the buying decision making of consumers and identifying the influenced attributes of making decision process in Sop Duren Lodaya Bantarjati. Most of the consumer in Sop Duren Lodaya Bantarjati Bogor is women with average age under 25 years old and unmarried. The consumers comes to Sop Duren Lodaya Bantarjati because they want to taste the product of Sop Duren Lodaya. They get the information from their friends. If Sop Duren Lodaya Bantarjati closes, the consumers cancel their order and don't look for other similar products. Based on Fishbein Analyzing, the highest attribute is about the flavour’s attribute in 1.392. Keyword : Sop Duren Lodaya Bantarjati, Consumer’s BuyingDecision Making Process, Fishbein Analyzing

characteristic,

6

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI SOP DUREN LODAYA BANTARJATI KOTA BOGOR

DIFA PUTRI PRICILIA

Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

viii

x

PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala karunia-Nya sehingga proposal skripsi ini berhasil diselasaikan. Topik yang dipilih adalah perilaku konsumen, dengan judul Perilaku Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Terima kasih kepada Bapak Dr Ir Rahmat Pambudy, MS selaku dosen pembimbing atas segala saran dalam penyusunanproposal skripsi ini. Terima kasih pula kepada Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor yang telah memberikan izin dan bantuannya dalam pelaksanaan penelitian. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat.

Bogor, November 2016

Difa Putri Pricilia

xii

DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Ruang Lingkup TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Konsumen Pengambilan Keputusan Pembelian Atribut KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Teoritis Teori Konsumen Teori Karakteristik Konsumen Teori Perilaku Konsumen Teori Proses Pengambilan Keputusan Kerangka Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Penentuan Sample Pengolahan dan Analisis Data GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Konsumen Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Pembelian Atribut yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen SIMPULAN DAN SARAN SIMPULAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

i i 1 1 3 3 4 4 4 5 5 6 6 6 6 7 7 9 12 12 12 12 13 13 17 18 18 19 19 19 20 21 23 27 29 29 30 30 33

i

DAFTAR TABEL Tabel 1 Jumlah Unit Bisnis UKM di Kota Bogor Tabel 2 Karakteristik Umum Konsumen Sop Duren Lodaya Bantarjati Tabel 3 Motivasi Konumen Melakukan Kunjungan Tabel 4 Manfaat yang Dicari Konsumen Tabel 5 Sumber Informasi Tabel 6 Atribut yang menjadi Fokus Perhatian Responden Tabel 7 Atribut Utama Responden Tabel 8 Tindakan yang Dilakukan Apabila Produk Tidak Ada Tabel 9 Tindakan yang Dilakukan Apabila Harga Produk Naik Tabel 10 Cara Memutuskan Pembelian Tabel 11 Pihak Melakukan Pembelian Tabel 12 Waktu Berkunjung Tabel 13 Promosi yang Membuat Konsumen Tertarik Tabel 14 Pihak yang Berpengaruh Tabel 15 Kepuasan Konsumen Pasca Pembelian Tabel 16 Pembelian Ulang Tabel 17 Merekomendasikan Kepada Pihak Lain Tabel 18 Varian Produk Tabel 19 Hasil Asymp.Sig(2-tailed) pada Uji Chi-Square Tabel 20 Kekuatan Kepercayaan Responden Terhadap Atribut Tabel 21 Penilaian Responden Terhadap Atribut Tabel 22 Sikap Terhadap Suatu Objek

1 18 19 19 20 20 21 21 21 22 22 22 23 23 23 24 24 24 26 27 28 29

DAFTAR GAMBAR Gambar 1 Penjualan Produk Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor Bulan Juni 2013 – Februari 2014 2

Gambar 2 Kerangka Pemikirian Operasional Penelitian

11

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3 Foto Gerai dan Menu Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor

35 40 41

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Saat ini perkembangan zaman semakin modern. Perkembangan zaman menyebabkan perubahan di masyarakat, khususnya pada gaya hidup dan pola konsumsi. Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat dapat dilihat dari data persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang makanan di Indonesia, Maret 2012 hingga Maret 2013 (BPS 2014). Berdasarkan data tersebut, persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk produk berupa makanan jadi mengalami peningkatan dari 12.72 persen menjadi 13.11 persen. Peningkatan ini menunjukan bahawa makanan jadi atau makanan cepat saji saat ini menjadi alternatif bagi masyarakat utuk mengkonsumsi makanan. Untuk mengkonsumsi makanan jadi atau makanan cepat saji, biasanya dilakukan di luar rumah, diantara lain di restoran atau rumah makan. Saat ini, mengkonsumsi makanan jadi bukan hanya sekedar untuk menghilangkan rasa lapar dan memenuhi kebutuhan saja tetapi mengkonsumsi makanan jadi sudah menjadi gaya hidup dan pola konsumsi baru di masyarakat. Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi inilah yang memberikan peluang bagi para pebisnis, khususnya mereka yang bergerak di industri makanan. Hal ini dapat dilihat dari data yang dimiliki Badan Penyelenggaraan Perizinan Terpadu dan Penanaman Modal Kota Bogor (BPPTPM). Menurut data BPPTPM, jumlah penerbitan surat ijin usaha perdagangan (SIUP) selama tahun 2013 sebanyak 10 394 unit, dimana untuk perdagangan besar sebanyak 341 unit, perdagangan menengah 1 460 unit, dan perdagangan kecil sebanyak 8 593 unit. Selain itu, berdasarkan data yang tercatat oleh Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor, jumlah unit bisnis UKM yang ada hingga tahun 2012 didominasi jenis usaha di bidang makanan dan minuman. Data perkembangan jumlah unis usaha UKM di Kota Bogor tersaji pada Tabel 1. Tabel 1 Jumlah Unit Bisnis UKM di Kota Bogor Jenis Usaha Makanan dan Minuman Kayu Olahan atau Rotan Pulp dan Kertas Bahan Kimia Bahan Galian atau Non-Logam Kimia

2010 2011 2012 347 380 403 133 134 137 105 113 119 32 35 37 39 39 39 80 87 91 Sumber : Badan Penyelenggaraan Perizinan Terpadu dan Penanaman Modal Kota Bogor (2010 - 2012) Saat ini berbagai jenis usaha makanan jadi atau makanan cepat saji bermunculan di Kota Bogor. Salah satunya jenis usaha makanan jadi yang muncul yaitu Sop Duren Lodaya. Sop Duren Lodaya didirikan sebagai salah satu usaha makanan jadi dengan brand olahan buah durian. Hingga saat ini Sop Duren

2 Lodaya sudah memiliki lebih dari 20 gerai di berbagai kota yaitu di Kota Bogor, Depok, Jakarta, Bekasi, Sukabumi, Cibubur, dan Yogyakarta. Salah satu gerai yang sering dikunjungi konsumen di Kota Bogor yaitu Sop Duren Lodaya Bantarjati. Gerai yang berlokasi di daerah Bantarjati Kota Bogor ini merupakan gerai yang selalu ramai di weekdays dan weekend, bahkan konsumen terkadang harus bersabar dan menunggu giliran waiting list untuk bisa mencicipi produk Sop Duren Lodaya di gerai satu ini. Pada Gambar 1 dapat kita lihat bagaimana penjualan produk Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor yang mengalami fluktuasi. 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 -

Gambar 1 Penjualan Produk Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor Bulan Juni 2013 – Februari 2014 Walaupun Sop Duren Lodaya memiliki konsumen yang cukup banyak setiap harinya, namun tidak bisa dipungkiri bahwa persaingan akan selalu muncul. Persaingan ini dapat dilihat dari mulai bermunculnya usaha makanan cepat saji yang menjual produk serupa dengan Sop Duren Lodaya. Oleh sebab itu Sop Duren Lodaya harus mampu mendapatkan dan mempertahankan konsumen yang ada saat ini. Konsumen memiliki peran yang penting bagi keberhasilan suatu usaha makanan jadi atau cepat saji. Hal ini karena semua produk dan aktivitas yang dilakukan dalam menjalankan usaha makanan jadi atau cepat saji bertujuan untuk kepuasan konsumen. Sehingga apabila usaha makanan jadi atau cepat saji mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya maka usaha makanan jadi atau cepat saji tersebut pun diharapkan dapat bersaing dengan usaha makanan jadi atau cepat saji lainnya.

3 Rumusan Masalah Pertumbuhan yang terjadi saat ini pada jumlah usaha makanan jadi atau cepat saji yang ada di Kota Bogor menyebabkan terjadi persaingan yang semakin ketat dan tajam. Salah satu usaha makanan jadi atau cepat saji yang harus mampu bertahan dan bersaing yaitu Sop Duren Lodaya. Selain harus mampu bersaing dengan usaha makanan jadi atau cepat saji yang ada, Sop Duren Lodaya harus mampu menghadapi pesaing dengan menggunakan bahan baku poduk sejenis. Saat ini semakin menjamur usaha dengan menjual produk olahan serupa seperti Sop Duren Rancamaya, Kedai Surabi Durian, dan Sop Duren Rafi. Semakin ketatnya persaingan yang ada saat ini, menuntut Sop Duren Lodaya harus mampu meraih, mempertahankan, dan meningkatkan konsumennya sehingga mampu bertahan di situasi persaingan yang ada saat ini. Untuk meraih, mempertahankan, dan meningkatkan konsumennya, Sop Duren Lodaya harus mampu memahami karakterisktik konsmennya. Karakteristik konsumen yang beragam akan menimbulkan persepsi dan penilaian yang beragam pula mengenai produk yang dihasilkan Sop Duren Lodaya. Melalui informasi mengenai karakteristik konsumen, maka pihak manajemen Sop Duren Lodaya akan mengetahui segmen pasar yang akan dituju dan mengetahui perilaku konsumennya. Perilaku konsumen pun dapat dilihat melalui proses konsumen tersebut dalam mengambil keputusan pembelian. Keberadaan konsumen bagi usaha makanan jadi atau cepat saji sangatlah penting. Konsumen dapat dikatakan sebagai salah satu aset bagi keberlangsungan usaha makanan jadi atau cepat saji. Untuk memberikan kepuasaan bagi konsumen, Sop Duren Lodaya harus mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut-atribut yang ada. Dengan adanya informasi tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut tersebut, Sop Duren Lodaya akan mampu mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen sehingga konsumen tidak beralih ke makanan jadi atau cepat saji lainnya. Berdasarkan pemaparan di atas maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya Kota Bogor? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sop Duren Lodaya Kota Bogor? 3. Atribut apa saja yang mempengaruhi pembelian di Sop Duren Lodaya Kota Bogor?

Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya Kota Bogor 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sop Duren Lodaya Kota Bogor 3. Mengidentifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi pembelian di Sop Duren Lodaya

4 Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada karakteristik konsumen, atribut yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dan tingkat kepuasan konsumen Sop Duren Lodaya. Adapun analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Crosstab, dan analisis Fishbein.

TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Konsumen Pada penelitian-penelitian sebelumnya terdapat beberapa karakteristik konsumen yang diidentifikasi. Ardianti et al. (2008) menunjukkan bahwa karakteristik yang diteliti yaitu usia, tingkat pendidikan formal, pendapatan per bulan, status pernikahan, dan pekerjaan. Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa sebagian besar responden (konsumen) berusia 17 – 59 tahun, belum menikah, tingkat pendidikan formal SD – Pascasarjana, pendapatan per bulan sekitar Rp 200 000 – Rp 3 000 000, dan bekerja di luar rumah. Berbeda dengan Putriet al. (2014) yang menggunakan tingkat pendidikan formal, pekerjaan, jumlah tanggungan dalam keluarga, tingkat pendapatan per bulan, dan frekuensi pembelian produk untuk mengidentifikasi karakteristik responden (konsumen). Berdasarkan data yang dikumpulkan, karakteristik responden (konsumen) yaitu 58.67 persen responden (konsumen) berlatar belakang perguruan tinggi, 47 persen berprofesi sebagai ibu rumah tangga yang memiliki waktu lebih luang untuk berbelanja, 53.33 persen memiliki jumalah tanggungan dalam keluarga sebanyak 4-5 orang, 67 persen memiliki pendapatan sebesar Rp 1 500 000 – Rp 3 000 000 tiap bulan, dan 57.33 persen responden (konsumen) melakukan pembelian jamur tiram sebanyak 1-2 kali per bulannya. Dalam penelitiannya, Herawati (2013) mengidentifikasi karakteristik responden (konsumen) yang berkunjung ke Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor sebagian besar responden adalah laki-laki (66.7 persen), rata-rata responden berusia 15-44 tahun (20 persen), responden yang sudah menikah sebanyak 73.3 persen, 83.3 persen responden berdomisili di Bogor, pekerjaan sebagian besar responden adalah pegawai swasta, pendidikan terakhir responden adalah Diploma atau Akademi dan Sarjana, pendapatan per bulan sebagian besar responden berkisar Rp 500 000 – Rp 4 500 000, sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga yang sudah menikah. Karakteristik konsumen pada Restoran de’ Leuit Bogor yang diteliti oleh Rifai (2010) sebagian besar berjenis kelamin laki-laki dengan usia 31-40 tahun, mayoritas telah menikah, berpendidikan formal terakhir strata satu, bekerja sebagai pegawai swasta, serta memiliki rata-rata pendapatan per bulan berkisar di atas Rp 3 000 000.

5 Pengambilan Keputusan Pembelian Dalam pengambilan keputusan, penelitian-penelitian terdahulu menggunakan proses atau tahap yang serupa yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil atau evaluasi setelah pembelian. Rifai (2010) menunjukkan di dalam penelitiaannya bahwa pada proses pengambilan keputusan pembelian produk di restoran de’ Leuit, manfaat utama yang dicari konsumen adalah mendapatkan suasana santai dan menghilangkan rasa lapar. Sumber informasi utama yang diperoleh konsumen berasal dari papan nama restoran dengan fokus utama perhatian tentang suasana restoran dan rasa produk. Hal yang menjadi pertimbangan konsumen ketika akan mengunjungi restoran untuk melakukan pembelian adalah faktor suasana restoran lalu baru rasa produk. Sementara itu, di dalam penelitian Herawati (2013), pada tahap pengenalan kebutuhan sebagian besar pengunjung yang berkunjung ke rumah makan menikmati cita rasa makanan dan menikmati suasana etnik santai di rumah makan. Pada tahap pencarian informasi sebagian besar pengunjung mendapatkan informasi mengenai rumah makan dari teman dan dipengaruhi oleh teman. Pada tahap evaluasi alternatif hal yang memutuskan responden berkunjung ke rumah makan yaitu cita rasa makanan. Proses keputusan pembelian responden sudah lebih dari dua kali sampai lima kali mengunjungi rumah makan dan memutuskan untuk berkunjung kembali ke rumah makan disebabkan berbagai alasan yaitu terencana, tergantung keadaan dan mendadak. Pengunjung memutuskan berkunjung bersama teman di hari kerja dan hari libur. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden akan melakukan kunjungan kembali.

Atribut Penelitian-penelitian terdahulu menggunakan beberapa atribut, baik itu atribut produk maupun atribut jasa, untuk mengidentifikasi atribut mana yang memiliki tingkat kepentingan lebih tinggi bagi konsumen. Putriet al. (2014) menggunakan atribut berupa harga, rasa, ukuran, tekstur, manfaat bagi kesehatan, kandungan zat, dan kemudahan memperoleh jamur tiram di dalam penelitiannya. Dari ketujuh atribut yang digunakan, atribut kandungan zat yang memiliki tingkat kepentingan yang lebih tinggi daripada atribut lain. Dengan kata lain, pada penelitian yang dilakukan, atribut kandungan zat memiliki peran yang cukup penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan. Sementara itu, di dalam penelitian Rifai (2010) terdapat 6 atribut produk dan 12 atribut jasa yang digunakan. Atribut produk terdiri dari rasa nasi timbel, ukuran/porsi, kehalalan, harga produk, dan kergaman menu. Atribut jasa terdiri dari kecepatan melayani konsumen, ketanggapan pramusaji melayani keluhan konsumen, kesopanan pramusaji, promosi, kemudahan menjangkau lokasi, penataan ruangan, kebersihan, kerapihan, keterampilan, keamanan dan kenyamanan, areal parkir, dan penampilan pramusaji.

6 KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Teoritis Teori Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2011), konsumen terdiri dari beberapa bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.

Teori Karakteristik Konsumen Proses pembelian dapat dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki oleh konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2011). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2011). Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar pemasar dapat memusatkan ke mana akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2011).

7 Teori Perilaku Konsumen Ada beberapa pendapat mengenai perilaku konsumen. Menurut Engel et al (2006), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan dan pembelian, dan penentuan barang, jasa, dan ide. Kotler (2005) menjelaskan perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian (bisa perorangan, kelompok atau organisasi) dimana masing-masing unit tersebut akan membentuk pasar sehingga muncul pasar individu atau pasar konsumen, unit pembelian kelompok, dan pasar bisnis yang dibentuk organisasi. Sumarwan (2011) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

Teori Proses Pengambilan Keputusan Schiffman dan Kanuk (2010) mendefiniikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah “hobson’s choice” (Schiffman dan Kanuk, 2010). Dalam pengambilan keputusan terdapat 5 langkah atau tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dapat terlihat. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994). Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. 2. Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian

8 internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler (2005), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi. 3. Evaluasi Alternatif Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al 1994).

9 4. Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler (2005) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. 5. Evaluasi Hasil Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi menguatkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal tersebut menyatakan bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.

Kerangka Operasional Usaha makanan jadi atau cepat saji saat ini merupakan suatu peluang bisnis yang menjanjikan di Kota Bogor. Hal ini didukung dengan data peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor yang pada akhirnya meningkatkan jumlah konsumsi masyarakat Kota Bogor, khususnya untuk produk makanan. Selain didukung data tersebut, peluang bisnis ini pun didukung dengan perubahan gaya hidup masyarakat yang lebih menyukai makanan cepat saji. Pelung bisnis yang muncul saat ini di usaha makanan jadi atau cepat sajitentu disertai dengan persaingan karena pada saat ini jumlah usaha makanan jadi atau cepat sajidi Kota Bogor tidak lagi sedikit. Setiap tahunnya selalu terdapat

10 peningkatan jumlah usaha makanan jadi atau cepat sajidi Kota Bogor. Dengan adanya persaingan yang lebih ketat ini maka pengelola atau pemilik usaha makanan jadi atau cepat saji dituntut untuk cermat dalam memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Saat ini restoran tidak hanya sekedar dijadikan tempat makan, tetapi sebagai tempat berkumpul bersama keluarga, teman, dan rekan kerja. Kondisi ini mengakibatkan semakin banyak restoran yang bermunculan di daerah di Bogor. Salah satu usaha makanan jadi atau cepat saji yang berada dalam persaingan adalah Sop Duren Lodaya. Menu andalan dari Sop Duren Lodaya yaitu sop durian dengan berbagai topping. Persaingan restoran yang tinggi menimbulkan tantangan bagi Sop Duren Lodaya untuk mampu merebut hati konsumen. Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian dengan menggunakan analisis deskriptif. Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dapat dianalisisis dengan menggunakan analisis deskriptif, yaitu membuat tabulasi sederhana dengan cara mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Pengelompokkan karakteristik konsumen meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, dan tingkat pendapatan. Proses keputusan pembelian mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Kemudian pada karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian akan dilakukan crosstab atau disebut juga dengan tabulasi silang untuk melihat peoses keputusan pembelian menurut karakteristik konsumen. Tahap analisis selanjutnya yang akan dilakukan adalah pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut berdasarkan penilaian konsumen. Atribut tersebut merupakan variabel yang diduga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian pada Sop Duren Lodaya. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 16 atribut, yaitu harga produk, rasa produk,aroma durian pada produk, kehigienisan produk, keragaman produk, tampilan produk, kemudaahan menangkau lokasi, kesigapan pramusaji, penataan ekterior dan interior, penampilan pramusaji, pengetahuan pramusaji, kecepatan penyajian, kebersihan ruangan, kenyamanan restoran, kecepatan transaksi, dan promosi. Masing-masing atribut tersebut akan dinilai oleh konsumen Sop Duren Lodaya berdasarkan pengalaman menjadi konsumen di Sop Duren Lodaya. Identifikasi atribut-atribut yang dimiliki Sop Duren Lodaya melalui model analisis Fishbein.

11 Meningkatnya usaha kuliner di Kota Bogor yang meningkatkan persaingan

Studi Perilaku Konsumen

Karakteristik Konsumen

1. Usia 2. jenis kelamin 3. status pernikahan 4. jenis pekerjaan 5. pendidikan 6. tingkat pendapatan

Analisis Deskriptif

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 1. 2. 3. 4. 5.

Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Evaluasi hasil pembelian

Sikap Konsumen Terhadap Atribut

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Harga produk Rasa produk Aroma durian Kehigienisan produk Keragaman produk Tampilan produk Kemudaahan menjangkau lokasi 8. Kesigapan pramusaji 9. Penataan ekterior dan interior 10. Penampilan pramusaji 11. Pengetahuan pramusaji 12. Kecepatan penyajian 13. Kebersihan ruangan 14. Kenyamanan restoran 15. Kecepatan transaksi 16. Promosi

Crosstab Analisis Fishbein

Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor

Gambar 2 Kerangka Pemikirian Operasional Penelitian

12 METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di sebuah restoran dan cafe di Kota Bogor, yaitu Sop Duren Lodaya di Jl. Bangbarung Raya No 69 Bogor. Pemilihan Sop Duren Lodaya sebagai lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) berdasarkan beberapa pertimbangan antara lain karena Sop Duren Lodaya memiliki perkembangan baik dalam pertumbuhan usaha makanan jadi atau cepat saji. Seluruh kegiatan penelitian tersebut akan dilakukan pada bulan Oktober 2015 hingga Desember 2015.

Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer mencakup seluruh metode pengumpulan data dari sumber asal (original sources) melalui pengamatan langsung dan wawancara dengan beberapa konsumen Sop Duren Lodaya dengan bantuan kuesioner. Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari kumpulan-kumpulan literatur atau referensi dan beberapa sumber lain yang merupakan instansi-instansi yang berhubungan dengan objek penelitian. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Perindustrian dan Perdagangan (Disperindag) Kota Bogor, dan berbagai sumber lainnya yang terkait dengan penelitian.

Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang dilakukan pada penelitian kali adalah : 1. Teknik pengamatan langsung. Pengamatan yang dilakukan adalah dengan mengamati langsung sehingga didapatkan data yang diperlukan. 2. Teknik wawancara atau diskusi langsung dengan konsumen Sop Duren Lodaya. 3. Teknik kuisioner yaitu pengisian kuesioner dilakukan kepada responden yaitu konsumen Sop Duren Lodaya. 4. Teknik studi pustaka yang berkaitan dengan penelitian secara sekunder sebagai literatur untuk memperkuat penelitian ini.

13 Metode Penentuan Sample Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan teknik purposive sampling dimana populasi yang digunakan merupakan konsumen Sop Duren Lodaya. Kriteria konsumen Sop Duren Lodaya yang sedang membeli atau sudah pernah membeli produk Sop Duren Lodaya. Jumlah sampel yang akan diwawancarai pada penelitian ini berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003) yaitu :

dimana : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = kesalahan dalam pengambilan keputusan (ditetapkan 10 persen) Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah konsumen yang berkunjung ke Sop Duren Lodaya setiap bulannya. Berdasarkan data kunjungan konsumen Sop Duren Lodaya didapat rata-rata kunjungan per bulan sebesar 2 100 orang. (

)

Pengolahan dan Analisis Data Sebelum melakukan pengolahan data, dilakukan pengujian terhadap kuesioner terlebih dahulu melalui uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menyempurnakan kuesioner. Untuk melakukan uji validitas dan reliabilita, kuesioner akan dibagikan kepada 30 responden. 1. Uji Validitas Validitas (validity) menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Validitas menyangkut ketepatan dalam penggunaan alat ukur. Suatu alat ukur dikatakan valid atau sahih, apabila alat ukur tersebut dapat digunakan untuk mengukur secara tepat konsep yang sebenarnya ingin diukur. Langkah-langkah yang akan digunakan untuk menguji validitas butir atribut dalam output uji validitas sebagai berikut (Singgih S 2006) yaitu : a. Menetukan Hipotesis H0 = Skor butir tidak berkorelasi positif dengan skor faktor H1 = Skor butir berkorelasi positif dengan skor faktor b. Menentukan rtabel yaitu 0,367 (uji dua sisi dengan signifikansi 0.05 dan n= 30) Penelitian ini akan melakukan uji satu arah karena hipotesis menunjukan arah tertentu, yaitu positif.

14 c.

Mencari hasil r

( √(

(

) )

) √(

(

) )

Dimana: r = Angka korelasi n = Jumlah contoh dalam penelitian X = Skor pertanyaan Y = Skor total responden n dalam menjawab seluruh pertanyaan d.

Mengambil keputusan Jika rhasil positif, serta rhasil > rtabel, variabel tersebut valid. Namun, jika rhasil negatif, serta rhasil < rtabel, variabel tersebut tidak valid. Jadi jika rhasil > rtabel akan tetapi bertanda negatif, H0 tetap akan ditolak, dan semua variabel berada diatas rtabel dan juga bertanda positif, dinyatakan valid.

Sebelum digunakan untuk penelitian, dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas untuk pengujian kuesioner yang telah dibuat. Uji validitas dan uji reliabilitas terhadap kuesioner bertujuan untuk mengetahui apakah kuesioner yang telah disiapkan benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Hal ini juga bertujuan agar hasil riset yang diperoleh memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi serta dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menyebarkan kuesioner terhadap 30 responden Restoran Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS Statistics versi 23.0. Hasil uji validitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa dari 16 atribut yang diuji, terdapat satu atribut yang tidak valid yaitu harga produk. Sementara 15 atribut lainnya dinilai sudah valid karena nilai rhasil lebih kecil dari nilai rtabel. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah valid untuk disebar ke responden dalam penelitian ini.

2. Uji Reliabilitas Setelah melakukan uji validitas atribut-atribut kepada responden, maka langkah selanjutnya adalah melakukan uji reliabilitas. Reabilitas adalah suatu angka-angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur suatu gejala yang sama (Umar, 2005). Setiap alat ukur harus memilki kemampuan untuk memberikan hasil yang konsisten. (

)(

)

Perhitungan uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS Statistics versi 23.0. Reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Statistics. Untuk mengetahui reliabel atau tidaknya atribut-atribut yang diujikan dapat dilihat dari nilai

15 Alpha. Atribut yang tidak reliabel atau yang memiliki nilai Alpha if Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Indikator reliabilitas atributatribut adalah sebagai berikut (Nugroho 2005) : Alpha 0.00 – 0.20 = tidak reliabel Alpha 0.21 – 0.50 = kurang reliabel Alpha 0.51 – 0.60 = cukup reliabel Alpha 0.61 – 0.80 = reliabel Alpha 0.81 – 1.00 = sangat reliabel Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut dapat dikatakan sangat reliabel karena memiliki nilai Alpha = 0.882. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah konsisten pada pengukurannya dalam penelitian ini. 3. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan sebaran data responden terhadap suata variabel tertentu. Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli di Restoran Sop Duren Lodaya dalam bentuk tabel-tabel frekuensi. Analisis ini dipilih karena mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang tengah berlangsung ketika penelitian dilakukan. Jawaban-jawaban yang dominan dalam kuesioner akan menunjukkan karakteristik konsumen serta perilaku keputusan pembelian. Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen yang menkonsumsi produk Sop Duren Lodaya dan menganalisis tahapan proses keputusan pembelian. Analisis Deskriptif ini memiliki tujuan untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, factual, dan akurat mengenai fakta-fakta sifat serta hubungan antara fenomena yang diteliti. Karakteristik konsumen, meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, dan tingkat pendapatan. Proses keputusan pembelian mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Data-data tersebut dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Data yang telah dikelompokkan ke dalam tabel selanjutnya dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari data yang didapatkan merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. 4. Metode Analisis Fishbein Rangkuti (2002) menyebutkan bahwa model Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk sehingga membentuk sikap tentang berbagai objek. Model Fishbein ini pun disebut juga Attitude Toward Object Model. Sumarwan (2003) menyatakan ada tiga konsep utama dari Model multiatribut Fishbein, yaitu: 1) Atribut (Salient Belief)

16

2)

3)

Atribut adalah karakter dari obyek sikap (Ao). Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut. Maka dari itu peneliti harus mengidentifikasi berbagai atribut yang nantinya akan dipertimbangkan oleh konsumen pada saat mengevaluasi suatu objek sikap. Kepercayaan (Belief) Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang telah diidentifikasi sebelumnya oleh peneliti pada suatu produk yang dievaluasi. Evaluasi atribut Evaluasi atribut merupakan evaluasi terhadap baik buruknya suatu atribut dari produk atau merek yang menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Setiap konsumen akan menganggap atribut produk atau merek memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Adapun rumus yang digunakan dalam model Fishbein yaitu : ∑ dimana : A0 = sikap terhadap suatu objek = jumlah atribut n bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = penilaian atau evaluasi terhadap atribut i yang dimiliki objek

Langkah-langkah dari pengukuran sikap konsumen dengan model Fishbein adalah: 1) Menentukan atribut produk yang relevan 2) Membuat pertanyaan untuk mengukur sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan atribut-atribut dari produk tersebut 3) Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepercayaan konsumen 4) Mengukur sikap terhadap produk dengan memakai rumus bantuan dari software Microsoft Excel

17 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sop Duren Lodaya didirikan pertama kali oleh Ikhwan Rauf pada Bulan April 2013 di Jalan Lodaya No 1 Kota Bogor. Setelah tiga bulan, Sop Duren Lodaya berkembang cukup baik. Hal ini disebabkan Sop Duren Lodaya merupakan inovasi olahan buah durian yang baru. Setahun setelah berjalannya bisnis ini, Ikhwan Rauf, melalui PT Lodaya Makmur Perkasa mulai melakukan kemitraan usaha. Kemitraan usaha yang ditawarkan terdiri dari dua jenis yaitu Lodaya Express dan Lodaya Resto. Hingga tahun 2016, Sop Duren Lodaya sudah memiliki sekitar 20 gerai yang tersebar di daerah Bogor, Jakarta, Depok, Cibubur, Bekasi, Sukabumi, bahkan Yogyakarta. Peningkatan jumlah konsumen Sop Duren Lodaya di outlet yang pertama membuat pemilik Sop Duren Lodaya memutuskan untuk membuka outlet kedua, yaitu di sekitar Bantarjati Kota Bogor. Sop Duren Lodaya yang berada di Bantarjati Kota Bogor ini dirancang sedemikian rupa dengan konsep Coffee and Resto. Pada konsep Coffee and Resto ini manajemen Sop Duren Lodaya memutuskan untuk menjual variasi produk sehingga tidak hanya produk olahan buah durian saja yang dijual. Selain ada penambahan dan inovasi pada produk, oulet yang berlokasi di Bantarjati Kota Bogor ini pun dirancang sedemikian rupa supaya menjadi salah satu outlet Sop Duren Lodaya yang nyaman dan dapat menampung banyak konsumen. Menu utama yang ditawarkan Sop Duren Lodaya berupa olahan durian yaitu sop durian. Sop durian sendiri memiliki beberapa jenis varian dengan menggunakan bahan makanan tambahan seperti kacang ijo, brownies, ketan, roti, cendol, dan aneka buah lain. Varian sop durian yang ditawarkan antara lain sop buah durian, sop durian kacang ijo dan ketan, sop durian kacang ijo dan roti, sop durian brownies dan strawberry, sop durian lengkap, serta sop durian spesial. Selain itu, Sop Duren Lodaya yang berada di Bantarjati menyediakan menu lainnya seperti french fries, mie goreng, nasi goreng, siomay, dan batagor. Begitu pula untuk varian minuman, Sop Duren Lodaya Bantarjati menyediakan aneka jenis kopi, teh, jus buah segar, dan minuman bersoda. Hingga saat ini Sop Duren Lodaya memiliki sekitar lima outlet di daerah Kota Bogor, yaitu di Jalan Lodaya, Jalan Bangbarung, Jalan Pahlawan, sekitar daerah Gunung Batu, dan sekitar Semplak. Selain di outlet-outlet tersebut, Sop Duren Lodaya memiliki beberapa gerai atau stand di pusat perbelanjaan atau mall. Harga yang ditawarkan untuk mendapatkan produk Sop Duren Lodaya cukup terjangkau. Sop Duren Lodaya menjual produknya dengan dua jenis porsi yaitu porsi pas dan porsi mabok. Untuk sop durian dengan porsi pas bisa didapatkan dengan kisaran harga Rp 12 000 hingga Rp 20 000 sedangkan untuk porsi mabok memliki kisaran harga Rp 15 000 hingga Rp 25 000. Promosi yang dilakukan Sop Duren Lodaya hingga saat ini masih melalui media sosial, yaitu Twitter dan Instagram. Selain itu, Sop Duren Lodaya pun menggunakan liputan yang dilakukan media elektronik seperti TV dan media cetak.

18 HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Konsumen Tabel 2 Karakteristik Umum Konsumen Sop Duren Lodaya Bantarjati Jenis Kelamin Status Pernikahan Usia Pekerjaan

Pendidikan

Pendapatan

Karakteristik Pria Wanita Menikah Belum Menikah < 25 Tahun > 25 Tahun Pelajar/Mahasiwa Wiraswasta Pegawai Negeri Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Pensiunan Belum bekerja Lainnya SD SMP SMA Diploma Sarjana Lainnya < Rp 500 000 Rp 500 000 - Rp 1 499 999 Rp 1 500 000 - Rp 2 499 999 Rp 2 500 000 - Rp 3 499 999 Rp 3 500 000 - Rp 4 499 999 > Rp 4 500 000

Persentase (persen) 19 81 15 85 81 19 38 2 15 26 1 0 13 5 1 3 15 41 38 1 15 33 16 18 9 9

Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa pengunjung wanita di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor lebih banyak daripada pengunjung pria. Pengunjung wanita di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor sebanyak 81 persen sementara pengunjung pria hanya terdapat 19 persen. Hal ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar pengunjung, yaitu wanita, lebih menyukai aktivitas di luar dengan menjadikan tempat makan sebagai tempat berkumpul bersama teman-temannya. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa sebanyak 85 persen pengunjung di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor belum menikah sementara pengunjung yang sudah menikah hanya 15 persen. Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa pengunjung atau konsumen dari Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor relatif masih muda. Sebanyak 81 persen atau 81 responden masih berusia dibawah 25 tahun sementara yang 19 persen atau 19 respon sudah berusia diatas 25 tahun. Hal ini disebabkan pengunjung dengan usia dibawah 25 tahun tergolong kelompok dewasa awal dimana sedang berada pada

19 masa produktif dan lebih banyak melakukan aktivitasnya di luar untuk bersosialisasi dengan teman-temannya, mencoba hal-hal baru, serta mudah terpengaruh dengan lingkungan sekitarnya. Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa pengunjung di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor sebagian besar seorang pelajar atau mahasiswa. Responden atau pengunjung di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor yang merupakan seorang pelajar atau mahasiswa berjumlah 38 persen. Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa sebagian besar pengunjung di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor memliki rata-rata pendapatan Rp 500 000 hingga Rp 1 499 999 yaitu sebanyak 33 persen.

Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Tabel 3 Motivasi Konumen Melakukan Kunjungan No 1 2 3 4

Motivasi Kunjungan Sedang lapar Ingin mencoba Melihat orang lain Lainnya

Persentase (%) 4 73 4 19

Berdasarkan Tabel 3 di atas sebagian besar responden atau pengunjung di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor memiliki motivasi berkunjung karena ingin mencoba produk Sop Duren Lodaya. Persentase untuk motivasi berkunjung karena ingin mencoba produk Sop Duren Lodaya sebesar 73 persen sedangkan motivasi yang memiliki persentase paling kecil yaitu motivasi karena sedang lapar dan karena melihat orang lain berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor, yaitu masing-masing memiliki persentase 4 persen. Tabel 4 Manfaat yang Dicari Konsumen No 1 2 3 4

Manfaat yang Dicari Menghilangkan rasa lapar Manfaat produk Perwujudan gaya hidup Lainnya

Persentase (%) 27 15 43 15

Berdasarkan Tabel 4 dapat dilihat bahwa salah satu manfaat yang ingin dicari oleh responden atau pengunjung Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor yaitu karena perwujudan gaya hidup. Manfaat berupa perwujudan gaya hidup memiliki presentase sebanyak 43 persen. Pencarian Informasi Tahap berikutnya dari proses pengambilan keputusan yaitu tahap pencarian informasi. Pada Tabel 5 menunjukkan sumber informasi bagi responden atau konsumen mengenai Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Ternyata 74 persen atau 74 responden mengatakan bahwa mereka mngetahui informasi

20 mengenai Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor melalui teman mereka. Penyebaran informasi melalui melalui teman ini bisa dikatakan penyebaran informasi melalui word of mouth. Tidak hanya melalui word of mouth, seseorang dapat memperoleh informasi mengenai sesuatu yang baru melalui beberapa posting yang terdapat pada akun-akun media sosial milik teman mereka. Tabel 5 Sumber Informasi No 1 2 3 4

Sumber Informasi Keluarga Teman atau kenalan Papan nama restoran Lainnya


Setelah responden atau konsumen memperoleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor maka responden atau konsumen akan mencari informasi mengenai sesuatu yang menari dari Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Hal atau atribut yang dianggap menarik oleh responden atau konsumen yaitu rasa produk. Melalui penyebaran kuesioner yang ditampilkan pada Tabel 6 diketahui bahwa 75 orang responden atau konsumen menyatakan rasa produk yang menjadi fokus perhatian pada awal menemukan informasi mengenai Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Pada tahap pengenalan kebutuhan, responden atau konsumen memiliki motivasi ingin mencoba dan memperoleh manfaat berupa perwujudan gaya hidup. Hal ini dapat dilihat pula pada Tabel 6, dimana setelah rasa produk, keragaman produk menjadi fokus perhatian yang menarik responden atau konsumen setelah memperoleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Tabel 6 Atribut yang menjadi Fokus Perhatian Responden No 1 2 3 4 5

Fokus Perhatian Keragaman produk Pelayanan Suasana di Sop Duren Lodaya Rasa produk Lainnya

Persentase (%) 18 0 5 75 2

Evaluasi Alternatif Tahap evaluasi alternatif merupakan tahap berikutnya yang dilakukan pada proses pengambilan keputusan setelah tahap pencarian informai. Kotler (1995) menyatakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk.Pada tahap ini konsumen memilih kriteria-kriteria tertentu yang relevan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk di tempat tertentu. Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa 54 persen atau 54 responden memilih rasa produk sebagai atribut atau alasan utama para responden memilih Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Selain rasa produk, keragaman produk menjadi

21 atribut atau alasan berikutnya bagi konsumen atau responden melakukan pembelian Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 7 yaitu sebesar 24 persen. Tabel 7 Atribut Utama Responden No 1 2 3 4 5

Atribut Utama Harga yang terjangkau Keragaman produk Suasana di sop Duren Lodaya Rasa Produk Lainnya

Persentase (%) 13 24 7 54 2

Tabel 8 menyajikan data mengenai tindakan yang akan dilakukan oleh responden atau konsumen apabila mendapati Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor tutup. Sebanyak 30 responden memilih untuk tidak jadi membeli. Hal ini menunjukkan bahwa 30 persen dari responden merasa ada yang kurang apabila mereka tidak membeli produk olahan durian di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Mereka yang memilih tidak jadi membeli bisa dikatakan sebagai konsemen loyal. Sementara 29 persen responden merupakan konsumen kurang loyal karena mereka lebih memilih membeli produk serupa di tempat lain. Tabel 8 Tindakan yang Dilakukan Apabila Produk Tidak Ada No 1 2 3 4

Jika Produk Tidak Ada Membatalkan pembelian produk di Sop Duren Lodaya Membeli produk serupa di tempat lain Membeli produk lain di tempat lain Tidak jadi membeli

Persentase (%) 25 16 29 30

Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa 52 persen responden menyatakan akan tetap membeli produk di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor walaupun produk mengalami kenaikan harga. Hal ini berkaitan dengan rasa produk yang mejadi atribut atau alasan utama responden atau konsumen memilih produk Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Tabel 9 Tindakan yang Dilakukan Apabila Harga Produk Naik No 1 2 3

Harga Produk Naik Tetap membeli Tidak jadi membeli Lainnya

Persentase (%) 52 32 16

Keputusan Pembelian Tahapan berikutnya pada proses pengambilan keputusan yaitu tahap keputusan pembelian. Tahap keputusan pembelian dilakukan oleh responden atau konsumen ketika mereka memutuskan bahwa Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor meupakan pilihan terbaik dari alternatif lainnya.

22 Pada Tabel 10 dapat dilihat bahwa 70 persen responden atau konsumen memutuskan membeli produk di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor secara mendadak. Hal ini disebabkan Sop Duren Lodaya yang berlokasi di sekitar Bantarjati Kota Bogor, dimana daerah tersebut saat ini terdapat banyak tempat yang menjual makanan, sehingga Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor dijadikan salah satu pilihan ketika sedang berada di daerah terssebut. Sementara itu, 30 persen responden lainnya memilih datang ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor secara terencana. Tabel 10 Cara Memutuskan Pembelian No 1 2

Cara Memutukan Pembelian Terencana Mendadak

Persentase (%) 30 70

Sebanyak 68 persen responden memilih melakukan pembelian bersama dengan teman mereka. Hal ini terjadi karena sebagian besar responden memperoleh informasi dari teman mereka. Namun dapat dilihat pula di Tabel 11 yang disajikan bahwa selain teman, keluarga pun menjadi salah satu pihak yang melakukan pembelian bersama di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Tabel 11 Pihak Melakukan Pembelian No 1 2 3 4

Harga Produk Naik Keluarga Teman Pacar Lainnya


Tabel 12 menunjukkan bahwa 73 persen responden memilih berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor pada hari libur. Hari libur pada tabel ini tidak hanya pada hari-hari libur nasional namun termasuk weekend di dalamnya. Pada umumnya Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor memang lebih banyak dikunjungi pada hari-hari libur atau weekend. Saat ini banyak masyarakat yang menghasikan akhir pekan atau hari libur mereka bersama keluarga atau teman di luar rumah. Hal inilah yang menjadikan Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor salah satu pilihan bagi responden atau konsumen dalam menghabiskan akhir pekan atau hari liburnya. Tabel 12 Waktu Berkunjung No 1 2

Waktu Berkunjung Hari kerja Hari libur


Tidak bisa dihindari bahwa promosi merupakan salah satu kegiatan atau cara yang dapat dilakukan untuk membuat konsumen tertarik dan mengkonsumsi suatu produk. Tabel 12 menyajikan bahwa promosi dalam bentuk potongan harga lebih menarik bagi responden atau konsumen. Hal ini ditunjukkan dengan hasil

23 penghitungan kuesioner yaitu sebesar 59 persen konsumen memilih potongan harga. Sementara hanya 39 responden yang memilih peningkatan porsi produk sebagai kegiatan promosi yang menarik mereka untuk melakukan pembelian produk Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Tabel 13 Promosi yang Membuat Konsumen Tertarik No 1 2 3

Promosi Potongan harga Peningkatan porsi produk Lainnya


Dalam melakukan keputusan pembelian di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor, keputusan konseumen akan dipengaruhi oleh pihak-pihak yang memiliki hubungan dekat. Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa 70 persen responden menyatakan bahwa teman mereka memiliki pengaruh untuk melakukan keputusan pembelian. Hal ini berkaitan dengan sumber informasi pada tahap pencarian informasi, dimana teman jugalah yang menjadi sumber informasi bagi responden. Tabel 14 Pihak yang Berpengaruh No 1 2 3

Pihak yang Berpengaruh Keluarga Teman Lainnya


Pasca Pembelian Tahap terakhir dari tahapan pengambilan keputusan yaitu tahap pasca pembelian. Pada tahap pasca pembelian ini konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk yang dikonsumsi. Pada tahap ini akan diketahui apakah konsumen puas terhadap produk yang dikonsumsinya. Tidak hanya sekedar puas atau tidak, pada tahap ini juga akan diketahui apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang produk, bahkan pada tahap ini akan diketahui apakah konsumen akan merekomendasikan produk kepada pihak lain. Pada Tabel 14 dapat dilihat bahwa 52 persen responden menyatakan sudah puas dengan apa yang ditawarkan oleh pihak Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor saat ini. Namun pihak Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor tetap harus meningkatkan kinerja karena masih ada 47 persen responden yang menyatakan biasa saja dengan apa yang diberikan oleh Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor saat ini. Artinya ada beberapa atribut yang belum dapat memenuhi kebutuhan responden. Tabel 15 Kepuasan Konsumen Pasca Pembelian No 1 2 3

Puas Biasa saja Tidak puas

Kepuasan


24 Kepuasan yang dirasakan oleh responden atau konsumen akan mempengaruhi keputusan responden atau konsumen untuk melakukan pembelian ulang produk Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Melalui penyebaran kuesioner yang disajikan pada Tabel 15, diketahui bahwa 94 persen responden menyatakan akan melakukan pembelian ulang produk Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Tabel 16 Pembelian Ulang No 1 2

Ya Tidak

Pembelian Ulang

Persentase (%) 94 6

Setelah responden atau konumen merasa puas dan melakukan pembelian produk Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor secara berulang maka bukan hal yang tidak mungkin responden atau konseumen akan merekomendasikan produk dari Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor kepada pihak lain. Melalaui Tabel 16 dapat diketahui bahwa 86 persen responden akan merekomendasikan Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor kepada pihak-pihak lain. Tabel 17 Merekomendasikan Kepada Pihak Lain No 1 2

Merekomendasikan pada Pihak Lain Ya Tidak


Sop Duren Lodaya memiliki berbagai jeni produk sop durian. Keragaman jenis produk inilah yang menjadikan Sop Duren Lodaya menjadi pilihan bagi responden atau konsumen. Pada Tabel 17 dapat dilihat bahwa produk sop durian brownies dan strawberry menjadi dalah satu produk yang disukai responden atua konsemen. Hal ini dinyatakan dengan 32 responden memilih produk ini. Tabel 18 Varian Produk No 1 2 3 4 5 6

Varian Sop buah durian Sop durian kacang ijo + ketan Sop durian kacang ijo + roti Sop durian brownies + strawberry Sop durian lengkap Sop durian spesial

Persentase (%) 20 9 4 32 7 28

Analisis Crosstab Analisis Crosstab yang digunakan pada penelitian ini yaitu Uji Khi-Kuadrat atau Chi-Square. Uji Chi-Square digunakan untuk mengetahui apakah dua variabel yang dimiliki berkorelasi signigikan pada populasinya. Dua variabel pada uji Chi-Square ini beerupa kategorik. Untuk menemukan kesimpulan atau hasilnya perlu dilakukan uji hipotesis terlebih dahulu sebagai berikut :

25 H0 H1

: Kedua variabel tidak berkorelasi : Kedua variabel berkorelasi

Setelah melakukan uji hipotesis maka langkah selanjutnya yaitu melakukan uji stastistik melalui rumus berikut :

X2hit Dimana b k N nij ni nj Eij

∑

∑

(

)

: jumlah kategori variabel baris : jumlah ketegori variabel kolom : ukuran sampel : banyak objek di baris ke-i kolom ke-j (sel ke-ij) : banyak objek pada baris ke-i : banyak objek pada kolom ke-j : frekuensi harapan dibawah H0 pada sel ke-ij

( )( )

Apabila nilai X2hit>X2α[df=(b-1)(k-1)] maka disimpulkan Tolak H0. Arti dari Tolak H0 yaitu kedua variabel berkorelasi signigikan pada taraf nyata α. Apabila menggunakan aplikasi SPSS, pada output SPSS akan tersaji informasi Asymp.Sig(2-tailed). Selain melihat X2hit>X2α[df=(b-1)(k-1)] dapat pula melihat nilai Asymp.Sig(2-tailed) yang tersaji untuk menyimpulkan. Apabila Asymp.Sig(2tailed)<α maka disimpulkan untuk Tolak H0. (Pada penelitian ini akan digunakan α sebesar 5 persen).

26 Tabel 19 Hasil Asymp.Sig(2-tailed) pada Uji Chi-Square Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Motivasi atau alasan utama Manfaat yang dicari Sumber Informasi Fokus perhatian Atribut utama Apabila store sedang tutup Apabila terjadi kenaikan harga Cara melakukan kunjungan Pihak untuk mengunjungi atau membeli bersama Waktu kunjungan Bentuk promosi Pihak yang berpengaruh Kepuasan Pembelian ulang Merekomendasikan

0.492 0.002 0.108 0.047 0.350 0.005

Jenis Kelamin 0.564 0.666 0.818 0.578 0.359 0.800

0.790

0.097

0.798

0.919

0.562

0.709

0.697

0.344

0.359

0.547

0.917

0.068

0.000

0.857

0.000

0.000

0.275

0.008

0.617 0.833 0.000 0.049 0.881 0.803

0.283 0.833 0.638 0.888 0.356 0.803

0.196 0.512 0.000 0,019 0.906 0.936

0.732 0.491 0.004 0.000 0.208 0.134

0.186 0.300 0.285 0.055 0.209 0.377

0.490 0.373 0.125 0.534 0.985 0.561

Usia

Status Pendidikan Pekerjaan Pendapatan Pernikahan Terakhir 0.542 0.998 0.794 0.008 0.032 0,001 0.036 0.012 0.601 0.131 0.597 0.589 0.143 0.014 0.890 0.751 0.367 0.000 0.286 0.500 0.024 0.370 0.648 0.224

Pada Tabel 19 dapat dilihat bahwa nilai Asymp.Sig(2-tailed) pada variabel jenis kelamin, pendidikan terakhir, dan pendapatan memiliki nilai yang lebih besar daripada taraf nyata 5%. Artinya pada taraf nyata 5% variabel jenis kelamin, pendidikan terakhir, dan pendapatan tidak berkorelasi signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian. Variabel usia responden berkorelasi signifikan terhadap manfaat yang dicari, tindakan yang akan dilakukan apabila store tutup, dan pihak yang melakukan pembelian bersama pada taraf nyata 5 persen. Manfaat yang dicari, tindakan yang akan dilakukan apabila store tutup, dan pihak yang melakukan pembelian bersama berkorelasi signifikan karena memiliki nilaiAsymp.Sig(2tailed) yang lebih besar daripada taraf nyata 5 persen. Sementara itu, pada variabel status pernikahan, variabel yang berpengaruh signifikan pada taraf nyata 5 persen adalah pihak yang melakukan pembelian bersama dan pihak yang berpengaruh dapalam pengambilan keputusan.

27 Atribut yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Tabel 20 Kekuatan Kepercayaan Responden Terhadap Atribut No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Atribut

Rasa Produk Aroma Durian pada Produk Higienis Produk Variasi atau Keragaman Produk Tampilan Produk Kemudahan Menjangkau Lokasi Kesigapan Pramusaji Penataan Ekterior dan Interior Sop Duren Lodaya Penampilan Pramusaji Pengetahuan Pramusaji terhadap Produk Sop Duren Lodaya Kecepatan Penyajian Kebersihan Ruangan Kenyamanan Restoran Kecepatan transaksi Promosi

bi 1.53 1.28 1.51 0.84 1.05 0.98 1.15 0.78 0.64 0.97 1.27 1.43 1.24 1.03 1.05

Pada Tabel 20 dapat dilihat bahwa atribut rasa produk merupakan atribut yang memiliki penilaian terbesar bagi responden yaitu sebesar 1.53. Artinya responden percaya atau yakin bahwa rasa produk merupakan alasan mereka untuk melakukan keputusan pembelian produk di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor.

28 Tabel 21 Penilaian Responden Terhadap Atribut No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Atribut


ei 0.91 0.85 0.82 0.64 0.67 0.71 0.47 0.62 0.48 0.63 0.50 0.59 0.63 0.59 0.40

Setelah dilakukan penilaian atau evaluasi oleh responden maka diketahui bahwa atribut rasa produk memiliki penilaian terbesar dari responden yaitu sebesar 0.91. Hal ini bisa dikatakan sesuai dengan tingkat kepercayaan reponden, dimana atribut rasa produk memiliki kekuatan tertinggi bila dibandingkan dengan atribut lainnya.

29 Tabel 22 Sikap Terhadap Suatu Objek No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Atribut


bi x ei 1.392 1.088 1.238 0.538 0.704 0.696 0.541 0.484 0.307 0.611 0.635 0.844 0.781 0.608 0.420

Tabel 22 di atas menyajikan nilai sikap responden terhadap 16 atribut dari Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor yang diteliti. Melalui Analisis Fishbein dapat diketahui atau disimpulkan bahwa dari 16 atribut, rasa produk memiliki nilai tertinggi dibandingkan dengan 15 atribut lainnya. Rasa produk memiliki nilai 1.392. Hal ini berarti atribut rasa produk yang ditawarkan oleh pihak Sop Duren memiliki nilai tingkat kepentingan ataupun harapan konsumen dan evaluasi yang yang paling baik, memiliki kesesuaian antara harapan dan evaluasi bagi responden atau konsumen.

SIMPULAN DAN SARAN SIMPULAN Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini yaitu : 1. Sebagian besar responden atau konsumen yang datang berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor sebagian besar berjenis kelamin wanita yang rata-rata berusia dibawah 25 tahun dan belum menikah. Pekerjaan responden atau konsumen yang berkunjung adalah seorang pelajar atau mahasiswa dimana sebagain besar pendidikan terakhirnya pada tingkat Diploma dan memiliki rata-rata pendapatan per bulannya sebesar Rp 500 000 hingga Rp 1 499 000. 2. Pada proses pengenalan kebutuhan, responden atau konsumen berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor karena rasa ingin tahu atau keinginan untuk mencoba produk Sop Duren Lodaya. Responden atau konsumen yang datang berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor memperoleh informasi dari teman atau kenalan mereka dimana rasa produk menjadi salah satu hal yang menjadi alasan mereka berkunjung ke

30 Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. Setelah memperoleh informasi, responden atau konsumen yang datang berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor melakukan beberapa evaluasi, rasa produk masih menjadi alasan utama melakukan pembelian. Apabila Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor sedang tutup sebagian besar responden atau konsumen lebih meilih untuk membatakan pembelian dan tidak memilih produk serupa sebagai gantinya. Begitu juga apabila Sop Duren Loday Bantarjati mengalami kenaikan harga, responden atau konsumen lebih memilih untuk tetap membeli. Responden atau konsumen yang datang berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor sebagian besar memutuskan melakukan pembelian secara mendadak dan bersama teman mereka pada hari libur. Salah satu bentuk promosi yang dapat menarik perhatian responden atau konsumen yang datang berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor yaitu berupa potongan harga dimana teman dapat menjadi pihak yang bisa mempengaruhi responden atau konsumen yang datang berkunjung ke Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor. 3. Dari hasil penghitungan melalui Analisis Fishbein dapat diketahui bahwa atribut yang memiliki nilai tertinggi yaitu atribut rasa produk. Atribut rasa produk memiliki nilai sebesar 1.392.

SARAN Saran kepada pihak Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor antara lain : 1. Terkait dengan semain berkembangnya Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor maka disarankan sebaiknya Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor tetap mempertahankan atribut dengan nilai sikap yang tinggi dan memperbaiki atribut yang masih memiliki nilai sikap rendah. Atribut yang sebaiknya tetap dijaga atau bahkan semakin ditingkatkan yaitu rasa produk. Sementara itu, atribut yang memiliki nilai sikap terendah yaitu penampilan pramusaji. Mempertahankan atribut rasa produk dapat dilakukan dengan beberapa cara, salah satunya dengan tidak mengurangi besaran takaran buah durian di setiap porsinya. Sementara untuk meningkatkan atribut penampilan pramusaji dapat dilakukan melalui cara pramusaji lebih menunjukkan wajah yang ramah.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianti NT, Fahmi I, Ratnawati A. 2008. Analisis perilaku konsumen Kota Bogor terhadap produk kosmetik hijauan. JMA [Internet]. [diunduh 2014 Des11];5(1):16-22.Tersedia pada:journal.ipb.ac.id/index.php/jmagr/article/view/3303/5329.

31 [BPPTPM] Badan Penyelenggaraan Perizinan Terpadu dan Penanaman Modal Kota Bogor. 2014. Jumlah Tanda Izin Usaha Terpadu di Kota Bogor. Bogor (ID): bpptpm. [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2013. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2010-2013. Bogor (ID). BPS. [Disparbud] Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2010. Jumlah restoran dan rumah makan di Provinsi Jawa Barat 2011. Bogor (ID): Disparbud. [Disperindag] Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor. 2012. Jumlah Unit Bisnis UKM di Kota Bogor. Bogor (ID). Disperindag. Dudesy RP. 2014. Analisis kepuasan konsumen dan sensitivitas harga di Sop Duren Lodaya Coffee and Resto [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Engel JF, Blackewll RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen.Volume ke-6. Budiyamto FX, penerjemah. Jakarta (ID). Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Harriyati RS. 2014. Analisis brand equity produk olahan durian pada gerai Sop Duren Lodaya, Bogor. Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Herawati N. 2013. Analisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Manik JE. 2013. Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Restoran Riung Gili-Gili Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Muka IW, Putera IGAA, Diputra GA. 2006. Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Dalam Memilih Rumah Sederhana Sehat (RSH) pada PT. Bali Karisma PratamaKabupaten Badung, Bali. Jurnal Ilmiah Teknik Sipil. 10(2): 150-166. Putri DN. 2011. Analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen di restoran Sagoo KitchenBotani Square serta implikasinya terhadap bauran pemasaran [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Putri ES,Eliza, Maharani E. 2014. Analisis perilaku konsumen terhadap pembelian jamur tiram di Kota Pekanbaru. JOM Faperta [Internet]. [diunduh 2014 Des11];1(2):1-13. Tersedia pada:jom.unri.ac.id/index.php/JOMFAPERTA/article/view/2729. Rangkuti F. 2002. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta (ID). Gramedia Pustaka Utama. Rifai H. 2010. Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan di Restoran De’ Leuit “Sensasi Nasi Jambal” Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Sangadji EM, Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai Jurnal Penelitian. Yogyakarta (ID).Andi. Sembiring A. 2006. Analisis perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian makanan di Restoran Bakmi Japos Bogor. Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Suardika IMP, et al. 2014. Analisis perilaku konsumen terhadap keputusan pembeliansayur organik CV Golden Leaf Farm Bali. JMA [Internet]. [diunduh 2014 Des11];2(1):1-10.Tersedia pada:ojs.unud.ac.id/index.php/agribisnis/article/view/9942. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID). Ghalia Indonesia.

32

33

LAMPIRAN

34

35 Lampiran 1 Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN Kuisioner ini digunakan sebagai bahan penyusunan skripsi “Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor” oleh Difa Putri Pricilia (H34134005), Mahasiswa Program Sarjana Alih Jenis, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen , Institut Pertanian Bogor, 2015.

Screening 1. Ini merupakan kunjungan ke Sop Duren Lodaya yang keberapa ? a. Pertama b.Kedua c. Ketiga d. > tiga Bagian I Identifikasi Responden 1. Usia : ........................................... 2. Jenis Kelamin : ........................................... Petunjuk: Beri tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih 1. Status Pernikahan : a. Belum Menikah b. Menikah 2. Pendidikan terakhir : a. SD b. SMP c.SMA d. Diploma e. Sarjana f.Lainnya ............. 3. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa b. Wiraswasta c. Tidak/ Belum Bekerja d. Pegawai Negeri (PN) e. PegawaiSwasta f. IbuRumahTangga g. Pensiunan h. Lainnya,sebutkan…….. 4. Rata-rata Pendapatan Anda per bulan (bagi Pelajar/ Mahasiswa bisa uang saku) adalah: a. < Rp 500 000 b. Rp 500 000- Rp 1 499 999 c. Rp 1 500 000 - Rp 2 499 999 d. Rp 2 500 000 – Rp 3 499 999 e. Rp 3 500 000 - Rp 4 500 000 f. > Rp 4 500 000

36 Bagian II Proses dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan konsumen Petunjuk: Beri tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih Pengenalan Kebutuhan 1. Apa motivasi/ alasan utama Anda membeli produk Sop Duren Lodaya ? a. Sedang lapar b. Ingin mencoba c. Melihat orang lain membeli d. Lainnya................................................................................................... 2. Manfaat apa yang Anda cari dengan mengkonsumsi produk Sop Duren Lodaya? a. Menghilangkan rasa lapar b. Manfaat produk c. Perwujudan gaya hidup d. Lainnya................................................................................................... Pencarian Informasi 3. Dari manakah Anda pertama kali mengetahui keberadaan Sop Duren Lodaya? a. Keluarga b. Teman atau Kenalan c. Papan nama restoran d. Lainnya................................................................................................... 4. Berdasarkan informasi yang diterima, apa yang menjadi fokus perhatian Anda ? a. Keragaman produk b. Pelayanan c. Suasana Sop Duren Lodaya yang nyaman d. Rasa produk e. Lainnya................................................................................................... Evaluasi Alternatif 5. Atribut produk apa yang menjadi alasan utama Anda membeli Sop Duren Lodaya? a. Harga yang terjangkau b. Keragaman produk c. Suasana Sop Duren Lodaya yang nyaman d. Rasa produk e. Lainnya................................................................................................... 6. Apabila saat Anda berkunjung ke Sop Duren Lodaya dan ternyata tutup, apa yang akan Anda lakukan? a. Membatalkan niat makan b. Membeli produk sejenis di tempat berbeda c. Pindah ke tempat lain d. Tidak jadi membeli

37 7. Apabila harga produk di Sop Duren Lodaya mengalami kenaikan, maka apa yang Anda lakukan? a. Tetap akan membeli b. Tidak jadi membeli c. Lainnya (sebutkan)……. Keputusan Pembelian 8. Bagaimana cara Anda memutuskan kunjungan ke Sop Duren Lodaya? a. Terencana (sudah direncanakan sebelumnya) b. Mendadak 9. Dengan siapa biasanya Anda berkunjung ke Sop Duren Lodaya? a. Keluarga b. Teman c. Pacar d. Lainnya................................................................................................... 10. Kapan biasanya Anda membeli produk Sop Duren Lodaya? a. Hari libur b. Hari kerja 11. Bentuk promosi penjualan yang paling membuat Anda tertarik ? a. Potongan harga b. Peningkatan porsi c. Lainnya..................................................................................................... 12. Pihak yang paling berpengaruh dalam memutuskan pembelian di Sop Duren Lodaya? a. Keluarga b. Teman c. Lainnya, sebutkan….. Pasca Pembelian 13. Apakah Anda merasa puas setelah melakukan pembelian Sop Duren Lodaya? a. Puas b. Biasa saja c. Tidak Puas 14. Apakah Anda berniat membeli kembali Sop Duren Lodaya ? a. Ya b. Tidak 15. Apakah Anda akan merekomendasikan Sop Duren Lodaya kepada orang lain? a. Ya b. Tidak 16. Apa produkSop Duren Lodaya yang paling Anda sukai ? a. Sop Buah Durian b. Sop Durian Kacang Ijo + Ketan c. Sop Durian Kacang Ijo + Roti d. Sop Durian Brownies + Strawberry e. Sop Durian Lengkap f. Sop Durian Spesial

38 Bagian III Pengukuran Tingkat Kepentingan (Harapan Konsumen) Serangkaian pernyataan berikut berhubungan dengan penilaian Anda terhadap tingkat kepentingan masing-masing atribut dalam keputusan Anda untuk membeli. Pada pernyataan tersebut dimohon Anda memberi tanda (√) pada kolom yang menurut Anda paling tepat. Berikut adalah kriteria penilaiannya: Keterangan : 1 = Sangat Tidak Penting 2 = Tidak Penting 3 = Cukup Penting 4 = Penting 5 = Sangat Penting No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Atribut Harga Rasa Higienis Produk Variasi atau Keragaman Produk Tampilan Produk Kemudahan Menjangkau Lokasi Kesigapan Pramusaji Penataan Ekterior dan Interior Sop Duren Lodaya Penampilan Pramusaji Pengetahuan Pramusaji Kecepatan Penyajian Kebersihan Ruangan Kenyamanan Restoran Kecepatan transaksi Promosi

1

2

3

4

5

Bagian IV Pengukuran Tingkat Kinerja dari Atribut Sop Duren Lodaya Pada bagian ini, Anda diminta menilai tingkat kepuasan Anda terhadap kinerja setiap atribut dari Sop Duren Lodaya Bantarjati yang Anda rasakan saat ini. Tingkat Kinerja: Seberapa baik kinerja atau pelaksanaan Sop Duren Lodaya Bantarjati terhadap atribut yang dianggap memuaskan konsumen. Petunjuk: Berilah tanda (X) pada jawaban pilihan yang tersedia Keterangan : 1 = Sangat Tidak Baik 2 = Tidak Baik 3 = Cukup Baik 4 = Baik 5 = Sangat Baik

39 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Atribut

Harga Produk Rasa Produk Aroma Durian pada Produk Higienis Produk Variasi atau Keragaman Produk Tampilan Produk Kemudahan Menjangkau Lokasi Kesigapan Pramusaji Penataan Ekterior dan Interior Sop Duren Lodaya Penampilan Pramusaji Pengetahuan Pramusaji terhadap Produk Kecepatan Penyajian Kebersihan Ruangan Kenyamanan Restoran Kecepatan transaksi Promosi

1

2

3

4

5

40 Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Case Processing Summary N % Cases Valid 30 100,0 a Excluded 0 ,0 Total 30 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,882

Harga Rasa Produk Aroma Durian Higienis Variasi Produk Tampilan Produk Kemudahan Menjangkau Lokasi Kesigapan Pramusaji Penataan Ruangan Penampilan Pramusaji Pengetahuan Pramusaji Kecepatan Penyajian Kebersihan Kenyamanan Kecepatan Transaksi Promosi

16 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted 64,07 46,961 63,63 45,826 63,77 45,702 63,60 46,938 64,40 44,731 64,13 42,740

Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted ,334 ,882 ,578 ,875 ,451 ,878 ,433 ,879 ,441 ,879 ,701 ,868

64,20

43,959

,600

,872

64,03 64,57 64,67 64,07 63,80 63,63 63,90 64,20 64,33

43,826 41,357 43,816 43,926 45,200 46,447 44,783 42,786 43,885

,555 ,671 ,461 ,643 ,621 ,489 ,512 ,602 ,490

,874 ,869 ,879 ,871 ,873 ,877 ,876 ,872 ,878

Scale Statistics Std. Mean Variance Deviation 68,33 50,299 7,092

N of Items 16

41 Lampiran 3 Foto Gerai dan Menu Sop Duren Lodaya Bantarjati Kota Bogor

42

43 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kota Medan pada tanggal 5 April 1991 dari pasangan Bapak Drs. Herdinata dan Ibu Farida Inganta Ginting. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara. Pada tahun 2009, penulis lulus dari SMA Negeri 10 Kota Bogor. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikannya di Program Keahlian Manajemen Agribisnis, Program Diploma Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Tahun 2012 penulis menyelesaikan pendidikan Diploma III dan melanjutkan pendidikan Strata Satu (S1) tapahan tahun berikutnya, yaitu tahun 2013. Penulis melanjutkan pendidikannya pada Program Alih Jenis Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor (IPB).

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI SOP DUREN LODAYA BANTARJATI KOTA BOGOR DIFA PUTRI PRICILIA

Recommend Documents