Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

MODUL PERKULIAHAN

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Fakultas

Program Studi

Ekonomi dan Bisnis

Manajemen

Tatap Muka

14

Kode MK

Disusun Oleh Nur Endah Retno Wuryandari

Abstract

Kompetensi

Membahas proses dalam pengambilan keputusan pembelian.

Memahami dan mampu menjelaskan proses keputusan pembelian oleh konsumen.

Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Keputusan konsumen melewati lima tahapan. Yaitu : 1) Pengenalan kebutuhan 2) Pencarian informasi 3) Evaluasi alternatif 4) Keputusan pembelian 5) Perilaku pasca pembelian. Perilaku Konsumen yang menunjukkan minat dalam membeli suatu produk tertentu umumnya akan mengikuti proses pengambilan keputusan tertentu yang mengikuti langkah-langkah seperti: masalah pengakuan (kebutuhan yang tidak puas), pencarian informasi, evaluasi dari hasil yang diharapkan, pembelian, perilaku pasca pembelian. Proses ini merupakan pedoman untuk mempelajari Perilaku Konsumen dalam membuat keputusan, tetapi penting untuk diingat bahwa mereka bisa meninggalkan seluruh ide pada setiap tahap, dan mereka tidak selalu terus dengan keputusan ini proses pembuatan hingga pembelian. Dalam keputusan pembelian Perilaku Konsumen menunjukkan bahwa pada tahap pertama yang terjadi adalah pengakuan masalah. Pengakuan Masalah terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan kebutuhan yang tidak puas (kebutuhan untuk liburan) dan menginginkan hasil yang terpenuhi yang memenuhi kebutuhan ini. Pengakuan Masalah ini dipicu oleh salah satu rangsangan eksternal (iklan) atau rangsangan internal (menahan lapar dan haus). Konsumen dapat mengenali 2014

2

Consumer Behavior Nur Endah Retno Wuryandari

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

terpenuhi ingin dalam beberapa cara, misalnya ketika sebuah produk lama tidak berperforma sebaik yang seharusnya, atau ketika konsumen diberi tahu tentang teknologi baru yang akan meningkatkan produk mereka saat ini pengalaman (HD baru televisi). Inti dari tujuan pemasar adalah untuk membuat konsumen sadar akan kebutuhan yang tidak puas mungkin, dan untuk menunjukkan konsumen bagaimana produk atau jasa akan memenuhi kebutuhan itu. Tahap kedua sebagai bagian dari Perilaku Konsumen dalam mengambil keputusan pembelian adalah mencari informasi dan organisasi informasi ini dalam bingkai individu dari referensi. Pencarian informasi melibatkan paparan sumber yang berbeda, seperti materi promosi dan menampilkan produk, aktif meneliti produk, atau mengandalkan informasi bersejarah di benak konsumen, seperti prasangka-prasangka tentang produk atau pengalaman sebelumnya (baik atau buruk) dengan produk seperti itu. Tidak semua keputusan membeli mengandalkan pengumpulan informasi, dan sejauh mana konsumen melakukan pencarian informasi sangat tergantung pada risiko yang dirasakan dari pembelian. Membeli pasta gigi mungkin tidak dianggap sebagai pembelian berisiko tinggi, dan sejauh mana konsumen akan mencari informasi hampir pasti tidak akan melebihi lingkup pengalaman sebelumnya. Namun, Perilaku Konsumen yang berbeda akan terlihat dala proses pembelian risiko tinggi, seperti membeli mobil baru, mungkin melibatkan upaya pencarian diperpanjang pada bagian dari konsumen, karena masalah dan waktu yang menghabiskan dalam mencari informasi yang minimal dibandingkan dengan resiko membeli mobil yang salah. Tahap ketiga dari Perilaku Konsumen dalam proses pengambilan keputusan, adalah evaluasi hasil yang diharapkan. Konsumen sekarang siap untuk membuat keputusan berdasarkan semua informasi yang dikumpulkan, dan mereka dibuang. Konsumen kini telah mengembangkan seperangkat kriteria terhadap yang dia akan

mendasarkan

keputusan

ini,

dan

kemungkinan

mempersempit pencariannya turun ke hanya beberapa produk. 2014

3



besar

akan

dapat

Tujuan dari manajer pemasaran adalah untuk menentukan atribut produk akan meyakinkan konsumen untuk membelinya. Studi terbaru menunjukkan bahwa atribut yang merangsang emosi (seperti yang dirasakan kepercayaan, kenyamanan yang dirasakan, keunggulan yang dirasakan atau status yang dirasakan) adalah paling berat dalam proses pengambilan keputusan. Mempelajari Perilaku Konsumen dalam tahap proses pengambilan keputusan sangat penting, karena konsumen banyak yang tidak mampu membuat keputusan rasional dengan menimbang sampai alternatif, dan jika mereka telah mencapai tahap ini, konsumen lebih emosional telah mencapai kebutaan tidak kritis di mana mereka menjadi terobsesi dengan membeli produk. Langkah berikutnya yang tampak sebagai Perilaku Konsumen yang umum pada proses pengambilan keputusan adalah untuk membeli produk. Konsumen telah memutuskan produk mana yang untuk membeli, atau tidak membeli apa-apa. Jika ia memutuskan untuk melakukan pembelian, langkah berikutnya dalam proses tersebut merupakan evaluasi produk setelah pembelian. Menurut Engel et.al. (1994), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu :

a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). 2014

4



c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih. d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima. e. Pasca pembelian/hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.

Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1) Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual dan 3) Proses Psikologis. 1) Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi,

melakukan

penafsiran

dan

evaluasi

sebagai

anggota

masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen. Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin opini. Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilan keputusan pembelian karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota 2014

5



keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Situasi merupakan kondisi dimana konsumen mengambil keputusan pembelian suatu produk. Pembelian disebabkan situasi dapat dipengaruhi oleh situasi dapat bersifat sementara, berhubungan dengan keadaan psikologis sesorang. 2) Perbedaan Individual Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian (penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas, sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya. Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan (adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas atas berbagai

kemungkinan

yang

membentuk

suatu

sikap

terhadap

alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh 2014

6


yang

memungkinkan

orang


merespon

dengan

cara

menguntungkan dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting. Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan

dengan

keputusan

pembelian.

Konsumen

akan

mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar. 3) Proses Psikologis Kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Kebutuhan bersifat psikologis timbul dari keadaan atau kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk diterima di lingkungan (Simamora, 2004). Ada tiga faktor dalam proses psikologis : (1) Pengolahan informasi, (2) Pembelajaran, (3) Perubahan sikap dan perilaku (Engel et.al.1994). Pengolahan informasi menyampaikan cara–cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta

mempengaruhi

sikap

terhadap

produk

yang

dikonsumsinya.

Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.

2014

7



Pembelian Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktorfaktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Menurut Kotler (2000), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah: a. Faktor budaya : kultur, subkultur dan kelas sosial. b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan dan sikap.

Pasca Pembelian/Hasil Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Hal ini akan mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik kepada orang lain. Hal

2014

8



ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang.

Diagnosa Perilaku Konsumen Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan membeli diskon untuk menarik pembeli. Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran. Pemasaran sosial, yaitu penyebaran ide diantara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide lebih cepat dan efektif. Terdapat 3 pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen, yaitu : 1) Pendekatan pertama adalah pendekatan inperatif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. 2) Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisonal yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi dan kognitif, sosial, dan berhevorial serta dari ilu sosilogi.

3)

Pendekatan ketiga adalah sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.

2014

9



Daftar Pustaka Kotler and Keller (2006), Marketing Management, 12th Ed, Prentice Hall, Inc Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010) Consumer Behavior, 10th Edition, Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey. Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D.Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta. J. Setiadi, Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Kencana Prnanda Media. - See more at: http://rajapresentasi.com/2012/12/memahami-perilaku-konsumendalam-keputusan-pembelian/#sthash.PXs6pS0c.dpuf

2014

10



Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Recommend Documents