PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN IKAN SEGAR DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL KOTA BOGOR
Oleh: MUHAMMAD MELDA GUNAWAN C 04400065
PROGRAM STUDI MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN - KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan skripsi yang berjudul :
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN IKAN SEGAR DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL KOTA BOGOR. adalah benar hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Semua sumber data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan atau tidak diterbitkan dari penulis lain telah di sebutkan dalam teks dan telah di cantumkan dalam Daftar Pustaka pada bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2006
MUHAMMAD MELDA GUNAWAN C04400065
ABSTRAK MUHAMMAD MELDA GUNAWAN. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor. Dibimbing oleh POPONG NURHAYATI dan NARNI FARMAYANTI. Sebelum memutuskan membeli ikan segar, konsumen terlebih dulu melalui proses pengambilan keputusan pembelian. Keputusan konsumen dalam membeli ikan segar yang diinginkannya, sangat dipengaruhi hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar. Mengetahui hubungan antara pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, pengaruh keluarga dengan motivasi konsumen dalam membuat keputusan pembelian ikan segar sangat bermanfaat bagi produsen, karena dapat memberikan gambaran mengenai potensi pasar pada ikan segar di tempat tersebut, dalam hal ini Yogya Departemen Store. Penelitian ini ditujukan untuk: (1) Mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar oleh konsumen di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor , dan (2) Mengetahui hubungan antara pendapatan, harga, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi membeli konsumen yaitu untuk mengetahui manfaat serta mendapatkan makanan dengan kandungan gizi yang baik. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi diperoleh berdasarkan pengalaman sendiri. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan awal konsumen sebelum membeli ikan segar yaitu harga jual dan mutu ikan. Pada tahap pembelian, faktor yang berpengaruh adalah pengalaman pribadi dan juga keluarga. Pada tahap evaluasi hasil, konsumen merasa puas dan loyal terhadap ikan segar yang dijual di Yogya Departemen Store. Hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap produk ikan segar yang diinginkannya. Berdasarkan analisis hasil uji Rank Spearman, harga merupakan faktor yang paling mempengaruhi motivasi konsumen dalam membuat keputusan pembelian ikan segar yang diinginkan. Nilai thitung yang diperoleh sebesar 0,500129 dan ttabel sebesar 0,072 pada selang kepercayaan 95%. Artinya terdapat hubungan yang agak lemah dan berpengaruh tidak nyata antara harga jual dengan motivasi pembelian.
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN IKAN SEGAR DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL KOTA BOGOR
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada Fakultas perikanan dan Ilmu Kelautan Institut Pertanian Bogor
Oleh : Muhammad Melda Gunawan C 04400065
PROGRAM STUDI MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN - KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
SKRIPSI
Judul Penelitian
: Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor.
Nama Mahasiswa
: Muhammad Melda Gunawan
NRP
: C 04400065
Disetujui, Pembimbing I
Pembimbing II
Ir. Popong Nurhayati, M.M. NIP. 131 995 654
Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. NIP. 131 918 658
Mengetahui, Dekan Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan
Dr.Ir. Kadarwan Soewardi NIP. 130 805 031
Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi PerikananKelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanaian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan pada bulan Juni 2005 sampai Juli 2005 dengan judul ” Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor”. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Popong Nurhayati, M.M. dan Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. selaku komisi pembimbing yang telah sabar dalam memberikan bimbingan selama penyusunan skripsi. Hj. Etty Eidman, SH. dan Ir. Ayub M.H. Selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Bapak Ipung dan Bapak Toni yang telah memberikan izin dalam proses pengambilan data serta pemberian informasi yang diperlukan, serta seluruh karyawan Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor yang telah membantu penulis dalam penelitian. Ibu, Bapak, Adik-adiku serta semua keluarga besar yang telah memberikan dorongan semangat, perhatian dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini. Seluruh teman-teman SEI 37, SEI 38, SEI 39, SEI 40 dan MBP 37 terutama pada sahabat saya Dibyo Riswantono atas bantuannya dan Ayu atas doanya dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis sadar benar bahwa dalam skripsi ini masih terdapat kekurangan, sehingga saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini sangat diharapkan. Semoga dengan keterbatasan yang ada, skripsi ini bisa bermanfaat bagi penulis dan semua pihak yang memerlukan. Bogor, Januari 2006 Muhammad Melda Gunawan
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor tanggal 30 Juli 1982 dari pasangan Bapak H. Irwan Dhani dan Hj. Ibu Masdalena. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara. Pendidikan formal yang dilalui adalah : -
SMUN 2 Bogor lulus tahun 2000
Pada tahun 2000 penulis lulus seleksi masuk IPB melalui jalur Ujian Masuk Perguruan Tinggi Negeri ( UMPTN ). Penulis memilih Progran Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan, Departemen Sosial Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai : -
Staf Publikasi dan Dokumentasi pada Himpunan Mahasiswa Sosial Ekonomi Perikanan ( HIMASEPA ) tahun 2001-2002.
-
Tim bola basket SEI 2001-2003. Tanggal 18 Januari 2006 penulis dinyatakan lulus dalam ujian skripsi yang dilakukan Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan dengan judul skripsi ” Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor ”.
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
x
DAFTAR TABEL .......................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xiii I. PENDAHULUAN .................................................................................
1
1.1 Latar Belakang .............................................................................. 1.2 Perumusan Masalah ....................................................................... 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian .................................................... 1.3.1 Tujuan Penelitian ................................................................. 1.3.2 Kegunaan Penelitian ............................................................ 1.3.3 Hipotesa Penelitian ...............................................................
1 2 3 3 3 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................
6
2.1 Bahan Pangan Ikan ......................................................................... 2.2 Perilaku Konsumen ....................................................................... 2.3 Proses Keputusan Pembelian .......................................................... 2.3.1. Pengenalan Kebutuhan ........................................................ 2.3.2. Pencarian Informasi ............................................................ 2.3.3. Evaluasi Alternatif .............................................................. 2.3.4. Proses Pembelian ................................................................. 2.3.5. Evaluasi Hasil ...................................................................... 2.4 Faktor-Faktor yang Berpengaruh dalam Proses Keputusan Pembelian....................................................................................... 2.4.1 Pengaruh Lingkungan ........................................................... 2.4.2 Perbedaan Individu ............................................................... 2.4.3 Proses Psikologis .................................................................. 2.5 Hasil Penelitian Terdahulu..............................................................
6 8 11 14 14 14 15 16
III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI ..................................................
20
IV. METODOLOGI .....................................................................................
22
4.1 4.2 4.3 4.4
Metode Penelitian........................................................................... Jenis dan Sumber Data.................................................................... Metode Pengambilan Sampel.......................................................... Metode Analisis Data ..................................................................... 4.4.1 Index Value........................................................................... 4.4.2 Uji Korelasi Spearman .......................................................... 4.5 Konsep dan Pengukuran ................................................................ 4.6 Tempat dan Waktu Penelitian ......................................................... V. HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................... 5.1 5.2 5.3 5.4
Gambaran Umum Tempat Penelitian .............................................. Gambaran Umum Responden ......................................................... Karakteristik Responden................................................................. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar........................... 5.4.1 Pengenalan Kebutuhan.......................................................... 5.4.2 Pencarian Informasi .............................................................. 5.4.3 Evaluasi Alternatif ...............................................................
16 17 17 17 18
22 22 23 23 23 24 26 27 28 28 30 30 31 31 33 34
5.4.4 Proses Pembelian ................................................................. 37 5.4.5 Evaluasi Hasil ....................................................................... 42 5.5 Analisis Hubungan antara Pendapatan, Harga, kualitas, Pelayanan, dan Pengaruh Keluarga dengan Motivasi dalam Keputusan Pembelian Ikan segar................................................................................................. 45 VI. KESIMPULAN DAN SARAN...............................................................
48
6.1 Kesimpulan .................................................................................... 6.2 Saran ..............................................................................................
48 50
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................
51
LAMPIRAN ................................................................................................
53
DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya .........................................................................
9
2. Model Tahap Proses Pembelian..............................................................
11
3. Model Perilaku Pembelian......................................................................
13
4. Kerangka Pendekatan Studi ...................................................................
21
DAFTAR TABEL Halaman 1. Perbandingan Zat Gizi yang Terkandung dalam Beberapa Sumber Protein Hewani, Tahun 1999 ..................................................................
7
2. Karakteristik Responden Konsumen Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ..............................................................
31
3. Motivasi Responden dalam Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ...............................................................
32
4. Manfaat yang Dicari Responden dari Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ...............................................................
32
5. Sumber Informasi Responden Mengenai Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ................................................................................... 33 6. Pengaruh Pelayanan Penjualan Terhadap Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ............................................................... 34 7. Jenis Pelayanan Tambahan yang Mempengaruhi Tingkat Pembelian Responden Tahun 2005 ..........................................................................
34
8. Alasan Responden Memilih Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ...............................................................
35
9. Pertimbangan Utama Responden Saat Membeli Ikan Segar Tahun 2005.
36
10. Perihal Kualitas Produk Ikan Segar Menurut Responden Tahun 2005.....
37
11. Pengaruh Keluarga Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ................................................
38
12. Pengaruh Sumber Informasi Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 .................................................................................. 38 13. Jenis Media Informasi yang Paling Berpengaruh dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 ........................................
39
14. Cara Responden Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ...............................................................
40
15. Alasan Responden Memilih Yogya Departemen Store Sebagai Tempat Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 .........................................................
41
16. Pilihan Jenis Ikan yang Dibeli oleh Responden Yogya Departemen Store Tahun 2005 ............................................................................................ 41 17. Tingkat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Ikan segar Tahun 2005 ............................................................................................
42
18. Tindakan Responden Bila Terjadi Kenaikan Harga Ikan Segar Tahun 2005 ............................................................................................
43
19. Pengaruh Kenaikan Pendapatan Responden Terhadap Tingkat Konsumsi Ikan Segar Tahun 2005 ..........................................................
43
20. Alasan Kepuasan Mengkonsumsi Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ............................................................................................ 44 21. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan Segar Oleh Responden di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ................................................
44
22. Hasil Analisis Rank Spearman dari Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Motivasi Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store ...... 45
DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Lokasi Penelitian ....................................................................................
53
2. Hasil Jawaban Kuesioner dari Responden Yogya Departemen Store .......
54
3. Data Olahan SPSS...................................................................................
60
3. Hasil Uji Korelasi Spearman Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ikan Segar ............................................................
62
4. Dokumentasi Penelitian ..........................................................................
64
I. PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya laut terutama ikan yang dapat
digunakan sebagai penggerak perekonomian Negara. Ikan sendiri sebagai salah satu hasil laut merupakan sumber protein hewani yang cukup tinggi yang berguna dalam peningkatan gizi. Usaha perikanan dapat berkembang melalui kegiatan perikanan mulai dari penangkapan sampai dengan jenis usaha budidaya yang dilakukan untuk mencukupi kebutuhan akan ikan. Sedangkan salah satu contoh produk perikanan antara lain produk ikan segar Daya serap masyarakat terhadap bahan pangan dari laut sampai tahun 2002 mengalami peningkatan, seiring dengan makin meningkatnya pendapatan per kapita (BPS 2002). Konsumsi rata-rata per tahun masyarakat terhadap jenis ikan (darat dan laut) dan udang segar meningkat dari 42,53 kg per tahun pada tahun 2003 menjadi 46,91 kg per tahun pada tahun 2004, atau meningkat sebesar 10,29 %. Sedangkan tingkat pendapatan nasional penduduk per kapita secara berturut-turut dalam US$ pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2004 adalah 714,787,dan 879 (BPS 2002) atau meningkat sebesar 11,7 % per tahun. Pada beberapa tahun terkahir ini konsumsi ikan masyarakat Indonesia semakin meningkat, karena kesadaran masyarakat akan produksi dan konsumsi ikan semakin kuat. Hal ini disebabkan antara lain dari kegiatan penyuluhan yang dilakukan oleh pemerintah dalam memberikan pengertian kepada masyarakat akan pentingnya ikan sebagai sumber makanan yang bergizi (Saleh 1998). Selain itu, dengan adanya informasi kesehatan yang beredar di kalangan masyarakat tentang bahaya mengkonsumsi lemak dalam jumlah tinggi terutama pada daging, maka diharapkan pilihan masyarakat akan beralih pada produk-produk perikanan,
khususnya ikan segar yang mengandung asam lemak omega-3 yang dapat menurunkan kadar kolesterol dalam darah. Produk perikanan khususnya ikan segar, harus mampu memenuhi tuntutan yang diinginkan konsumen. Saluran pemasaran yang tersedia adalah pasar tradisional dan pasar swalayan. Namun pada kenyataannya, konsumen ikan segar kurang suka berbelanja pada pasar tradisional karena sistem pemasaran di pasar tradisional kurang memuaskan kebutuhan konsumen dari kalangan tertentu, karena pada sistem tersebut terlihat usaha untuk meningkatkan mutu dan kesegaran ikan masih lemah (Saleh 1988). Oleh karena itu, konsumen lebih memilih berbelanja di pasar swalayan selain karena mutu produknya yang baik, konsumen juga lebih merasa nyaman dalam berbelanja. Lembaga pemasaran alternatif yang saat ini ditawarkan selain pasar tradisional adalah pasar swalayan. Lembaga ini memberikan kesempatan kepada produk ikan segar untuk dikenal secara labih luas kepada seluruh lapisan masyarakat. Pasar swalayan lebih diminati oleh pengunjung dari kalangan menengah ke atas karena menawarkan One Stop Food Shopping Concept, yang berarti konsumen dapat memperoleh semua kebutuhan makanannya dalam satu tempat belanja. Kelebihan lain yang dimiliki oleh pasar swalayan antara lain produk yang ditawarkan cenderung dianggap bermutu tinggi, nyaman, praktis, harga produk yang pasti dan konsumen dapat memilih barang-barang yang dibutuhkannya secara bebas (Wulansari 2002) 1.2
Perumusan Masalah Pasar Swalayan Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor saat
ini telah memasarkan berbagai produk perikanan dalam keadaan segar, diantaranya ikan, udang, cumi-cumi, dan kerang. Sebelum memutuskan membeli ikan segar, konsumen terlebih dulu melalui proses pengambilan keputusan pembelian. Perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk umumnya berbeda-beda. Proses pengambilan keputusan ini sebaiknya dipelajari oleh produsen, agar produsen dapat menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan ikan segar. Keputusan konsumen dalam membeli ikan segar yang diinginkannya, sangat dipengaruhi hubungan antara faktor-faktor yang mepengaruhi pembelian ikan segar dengan motivasi pembelian pembelian ikan segar. Hubungan yang
terjadi antara faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian terhadap motivasi pembelian ikan segar, merupakan salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh produsen ikan segar, karena sangat bermanfaat dan bisa dijadikan gambaran oleh produsen mengenai potensi pasar pada ikan segar di tempat tersebut, dalam hal ini Yogya Departemen Store. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan permasalahan yang dapat diteliti yaitu : 1. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ikan segar? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi motivasi pembelian dalam proses keputusan pembelian ikan segar? 1.3
Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian Dalam hal ini tujuan penelitian diarahkan untuk memberi jawaban atas dua permasalahan di atas yaitu : 1. Mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar oleh konsumen di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor. 2. Mengetahui hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar. 1.3.2 Kegunaan Penelitian 1. Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Bisnis Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor. 2. Sebagai bahan masukan atau acuan bagi pihak Yogya Departemen Store mengenai faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dalam proses keputusan pembelian, sehingga dapat melakukan pengembangan dan perbaikan strategi usahanya. 3. Sebagai bahan bacaan serta masukan bagi pihak-pihak yang memerlukan. 1.3.3 Hipotesis Penelitian Untuk mengetahui kebenaran atau signifikasi serta mengambil keputusan menolak atau menerima hipotesis awal dengan tingkat signifikasi tertentu, maka
dilakukan uji hipotesis yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar keduanya. Hipotesis statistik yang diuji adalah: H0 : tidak terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian . H1 : terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian. Dengan Hipotesa awal yaitu : H0 : - Jika terjadi peningkatan pendapatan maka motivasi untuk membeli akan meningkat. - Jika terjadi peningkatan harga maka motivasi konsumen untuk membeli cenderung menurun. - Jika terjadi peningkatan kualitas terhadap produk yang ditawarkan maka motivasi konsumen untuk membeli akan meningkat. - Jika terjadi peningkatan pelayanan maka motivasi konsumen untuk membeli akan meningkat. - Jika terjadi peningkatan pengaruh keluarga maka motivasi konsumen untuk membeli akan mengalami peningkatan. Uji statistik yang digunakan untuk menguji hipoteis (Siegel 1997) : t = rs
N −2 2 1 − (rs )
Keterangan : rs = Koefisien Rank Spearman N = jumlah sampel t = thitung
Kriteria pengujian : -
Jika thitung > ttabel maka tolak H0
-
Jika thitung < ttabel maka terima H0
H0 merupakan hipotesis tentang ada atau tidaknya perbedaan antar dua variabel.
H0 akan bernilai benar jika H0 < dari 0,05. Sedangkan nilai t tabel berdasarkan tabel sebaran normal bernilai 1,645.
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Bahan Pangan Ikan Definisi ikan menurut Direktorat Jenderal Perikanan (1989) adalah sebagai
berikut: 1. Pisces (ikan bersirip) 2. Crustacea (udang, rajungan, kepiting dan sebagainya) 3. Mollusca (kerang, cumi-cumi, gurita, siput dan sebangsanya) 4. Coelenterata (ubur-ubur dan sebangsanya)
5. Echinodermata ( teripang, bulu babi dan sebangsanya) 6. Amphibi (kodok dan sebangsanya) 7. Reptilia (Buaya, penyu, kura-kura, biawak dan sebangsanya) 8. Mamalia (paus, lumba-lumba, pesut, duyung dan sebangsanya) 9. Algae (rumput laut dan sebangsanya) 10. Biota perairan lain yang ada kaitannya dengan jenis-jenis tersebut diatas. Ikan adalah binatang air dan biota perairan lainnya yang berasal dari kegiatan penangkapan di laut maupun perairan umum (waduk, sungai, dan rawa) serta hasil kegiatan budidaya yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang lazim atau umum dikonsumsi masyarakat (BPS 1993 diacu dalam Kristianti 2000). Produk ikan segar adalah ikan air laut dan air tawar yang baru ditangkap dan belum mengalami proses perubahan serta pengolahan apapun serta ikan yang sudah mengalami proses pengawetan dengan pembekuan atau pendinginan tetapi masih memiliki sifat serta bentuk yang serupa dengan aslinya (Ilyas 1993 diacu dalam Kristianti 2000). Ikan merupakan bahan makanan hasil laut yang kaya akan zat-zat gizi esensial seperti protein, vitamin A, zat besi, seng, selenium, iodin danasam lemak tak jenuh ganda rantai panjang kelompok omega-3. Asam lemak omega-3 hanya didapat pada bahan makanan hasil laut dan hampir tidak dapat terdapat pada bahan makanan dari darat, kecuali air susu ibu (ASI) (Karyadi et al. 1993). Zat-zat gizi yang terdapat di dalam ikan laut tersebut penting bagi pertumbuhan dan kesehatan tubuh. Kira-kira 14 % dari protein hewani yang dikonsumsi oleh manusia berasal dari perikanan laut, kecuali Jepang yang telah mencapai tingkat 60 % (Piggot dan Tucker 1980 diacu dalam Lelly Hasni Pertamawati 2003 ). Pada Tabel 1, dapat dilihat perbandingan komposisi kandungan nilai gizi yang terdapat pada ikan dengan sumber protein hewani lainnya. Tabel 1. Perbandingan Zat Gizi yang Terkandung dalam Beberapa Sumber Protein Hewani, Tahun 1993 Kandungan
Ikan
Udang
Daging Sapi
Daging Ayam
Telur Ayam
Susu Sapi
(gram)
(gram)
(gram)
(gram)
(gram)
(gram)
Protein (%)
16-20
18,1
18
20
11,8
3,3
Lemak (%)
20-22
0,8
3
7
11
3,8
0,5-1,5
1,5
1,2
1,1
11,7
4,7
Karbohidrat (%)
Abu (%) Vitamin A
2,5-4,5
1,4
0,7
0
0
0
50000
0
600*
0
0
0
20-
0
0
0
0
0
70
125
70
60
550
11
56,79
78,2
75,7
72,9
65,5
87,5
10
5
10
10
10
10
10
0
0
2
0
10
(IU/g) Vitamin D (IU/g)
200000
Kolesterol (mg/g) Air (%) Asam Amino Esensial Asam Amino Non Esensial
Keterangan : * = Pada Hati Sapi Sumber : Hadiwiyito diacu dalam Saefulloh 2002 Dengan mengamati Tabel 1, maka dapat kita ambil kesimpulan bahwa kegiatan mengkonsumsi ikan merupakan suatu hal yang baik serta sangat dianjurkan, karena zat gizi yang terkandung didalamnya selain dapat meningkatkan kesehatan juga dapat menambah kecerdasan, serta meningkatkan daya pikir otak.
2.2
Perilaku Konsumen Perilaku adalah niat yang sudah direalisasikan ke dalam sebuah bentuk
tingkah laku yang tampak. Perilaku individu meliputi segala hal yang menjadi pengetahuannya (knowledge), yang menjadi sikapnya (attitude) dan segala sesuatu yang biasa dilakukan atau dikerjakannya (action) (Leagens diacu dalam Pranadji 1998 ). Perilaku diarahkan untuk pencapaian tujuan yang didalamnya mencakup bagaimana cara-cara mencapai tujuan tersebut (Winkel 1984 diacu dalam Riza 2000 ). Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusun tindakan ini sebelum dan sesudahnya (Engel et al. 1994). Sedangkan perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi oleh 3
faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individual, dan proses psikologis (Engel et al. 1994). Perilaku konsumen itu sendiri merupakan bagian dari ilmu yang mempelajari tentang bagaimana individu bertindak dalam hal mengkonsumsi suatu barang atau jasa dalam upaya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga serta situasi adalah faktor lingkungan yang berpengaruh pada proses perilaku kebutuhan konsumen. Kottler (1995) menyatakan bahwa budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam dalam perilaku konsumen. Individu mempunyai seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi. Budaya antara lain menentukan apa, kapan, dimana dan dengan siapa kita makan. Budaya bersama unsur lain dalam lingkungan memberi dampak pada setiap keputusan yang akan dipilih dalam tahap pengambilan keputusan oleh konsumen. Model perilaku pengambilan keputusan dan pengaruh-pengaruh terhadapnya dapat dilihat pada Gambar 1.
Pengaruh Lingkungan •
Budaya
•
Kelas Sosial
•
Pengaruh Pribadi
•
Keluarga
•
Situasi
Perbedaan Individu
Tahapan Proses Keputusan
Proses Psikologis
•
Sumberdaya konsumen
•
Pengenalan Kebutuhan
•
Pengolahan Informasi
•
Motivasi dan
•
Pencarian Informasi
•
Pembelajaran
Keterlibatan
•
Evaluasi Alternatif
•
Perubahan
•
Pengatahuan
•
Proses Pembelian
•
Kepribadian
•
Evaluasi Hasil
•
Demografi
Sikap/Perilaku
Strategi Pemasaran Gambar 1. Model Perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga serta situasi adalah faktor lingkungan yang berpengaruh pada proses perilaku kebutuhan konsumen. Kottler (1995) menyatakan bahwa budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam dalam perilaku konsumen. Individu mempunyai seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi. Budaya antara lain menentukan apa, kapan, dimana dan dengan siapa kita makan. Budaya bersama unsur lain dalam lingkungan memberi dampak pada setiap keputusan yang akan dipilih dalam tahap pengambilan keputusan oleh konsumen. Pekerjaan merupakan salah satu indikator kelas sosial (Engel et al. 1994). Seseorang dapat dipandang tinggi atau rendah kelas sosialnya berdasarkan pekerjaannya, dan orang yang berada dalam kelas sosial yang sama cenderung untuk berperilaku serupa (Kottler 1995). Perilaku konsumen juga kerap dipengaruhi oleh orang-orang di sekitarnya seperti keluarga dan teman seprofesi. Disamping itu perilaku konsumen juga dapat berubah ketika situasi berubah (Engel et al. 1994). Perbedaan antar individu dalam beberapa sumber daya, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap , kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi individu. Perilaku konsumen atau konsumsi merupakan pengaktifan kebutuhan atau motivasi konsumen berkaitan dengan manfaat yang diharapkan, baik manfaat utilitarian dan manfaat hedonik. Keputusan konsumen mengenai produk juga sangat dipengaruhi oleh sumber daya ekonomi (pendapatan) yang dimiliki. Faktor demogarfi seperti usia, jenis kelamin, pendapatan dan pendidikan dapat mempengaruhi kecenderungan perilaku konsumen yang berada pada masingmasing kelompok demografi. Proses psikologis seperti bagaimana orang menerima, mengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran, serta proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku, dapat diteliti untuk memahami perilaku konsumen (Engel et al. 1994). Salah satu faktor psikologis yang utama adalah persepsi. Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi (stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan). Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik, melainkan juga pada lingkungan sekitar dan keadaan individu (Kottler 1995). 2.3
Proses Keputusan Pembelian Konsumen memiliki cara yang berbeda dalam membeli suatu produk.
Tahapan yang dilalui konsumen dalam proses keputusan pembelian adalah: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994). 1. Pengenalan kebutuhan: Dalam hal ini konsumen mempersepsikan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi: Konsumen mencari informasi yang kemudian disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). 3. Evaluasi alternatif: Konsumen melakukan evaluasi pilihan yang berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Prose Pembelian: Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diperoleh bila perlu. 5. Evaluasi Hasil: Konsumen melakukan evaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Model tahap proses keputusan pembelian menurut Kottler (1997), dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2. Model Tahap Proses Pembelian Engel et al. (1995) menjelaskan lebih lanjut bahwa proses keputusan konsumen dimulai ketika konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual sehingga membangkitkan dan mengaktifkan kebutuhan. Tingkat perbedaan atau ketidaksesuaian tersebut berada di atas ambang, sehingga kebutuhanpun dikenali. Timbulnya kebutuhan dapat dipacu oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Selain itu, kebutuhan juga dapat berasal dari stimuli ekstern. Segera setelah konsumern tergerak oleh suatu stimuli, maka kemungkinan ia akan berusaha mencari lebih banyak informasi. Konsumen mendapatakan informasi melalui pencarian internal, yaitu pencarian yang disimpan dalam ingatan, atau pencarian eksternal dari lingkungan. Pencarian eksternal dijalankan apabila pencarian internal tidak berhasil, serta dalam proses pembelian dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu perbedaan individu (yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengaruh kepribadian, dan demografi), pengaruh lingkungan (terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,keluarga dan situasi), dalam proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap/perilaku. Menurut Kottler (1995), seberapa giat pencarian itu dilakukan tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang telah dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaian terhadap informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Tahap selanjutnya konsumen melakukan evaluasi alternatif pilihan. Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi atau dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, serta memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan
alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al. 1995). Kriteria tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan konsumen. Pada tahap keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Tapi sebelum sampai pada keputusan membeli, sikap orang lain dan situasi yang tak terduga dapat juga mempengaruhi keputusan tersebut (Kottler 1995). Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitasnya, dan sangat sederhana atau mungkin juga kaidah tersebut sangat kompleks (Engel et al. 1995). Tahap kelima atau terakhir adalah konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan serta dapat digunakan. Penilaian ini menghasilkan kepuasan atau ketidakpuasan yang akan berpengaruh terhadap pembelian berikutnya (Engel et al. 1995). Menurut Kottler (1997) mengembangkan suatu model perilaku pembeli yang menitikberatkan pemahaman perilaku pembeli pada rangsangan atau tanggapan, baik rangsangan yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi maupun rangsangan lainnya (ekonomi, teknologi, politik, dan budaya). Rangsangan pemasaran dan rangsangan lain akan mempengaruhi karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian yang akhirnya menghasilkan keputusan pembelian yang terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian
Stimuli Pemasaran • • • •
Produk Harga Tempat Promosi
Stimulan Lain • • • •
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Karakteristik Pembeli • • • •
Budaya Sosial Pribadi Psikologis
Proses Keputusan Pembelian • Pengenalan masalah • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif
Keputusan Pembeli • • • •
Pilihan Produk Pilihan Jenis Pilihan Toko Pilihan Jumlah
Gambar 3. Model Perilaku Pembelian Sementara itu menurut Kottler (1995), konsumen tidak selalu melalui kelima tahap tersebut dalam membeli suatu produk, terutama dalam pembelian dengan keterlibatan rendah seperti yang terjadi pada kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli. Namun untuk pembelian baru dengan keterlibatan tinggi, umumnya konsumen melalui semua tahap dalam proses pembelian tersebut.
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan Dalam perilaku proses pengambilan keputusan selalu diawali dengan pengenalan kebutuhan terhadap produk yang akan di konsumsi, yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang yang memadai serta mendukung serta mengaktifkan dalam proses keputusan ketika pengenalan kebutuhan terjadi, maka manusia diberi energi dan perilaku berorientasi tujuan pun dimulai. Contoh: orang ingin mengkonsumsi nasi disebabkan atas dorongan rasa lapar Engel et al. (1995). Menurut Engel et al. (1995) Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan, tapi tergantung pada beberapa faktor : 1. Kebutuhan yang dikenal dan diketahui harus cukup penting. 2. Konsumen harus mempunyai kepecayaan bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuan seperti jika kebutuhan berada di luar sumberdaya ekonomi, maka tindakan tidak mungkin dilakukan. 2.3.2 Pencarian Informasi
Setelah proses pengenalan kebutuhan dilakukan maka konsumen akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Menurut Engel et al. (1995), pencarian dapat didefinisikan sebagai aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan atau informasi yang didapat dari lingkungan sekitar. Pencarian informasi sendiri bisa dibagi menjadi dua bagian yaitu : 1. Pencarian iternal, yang didapat dari ingatan yang kita punya. 2. Pencarian eksternal, yaitu pencarian informasi dari pasar. 2.3.3 Evaluasi Alternatif Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai suatu alternatif pilihan yang dievaluasi untuk kemudian dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan Engel et al. (1995). Kemudian setelah menentukan kriteria alternatif, maka konsumen dapat memilih atau menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada alternatif yang diperoleh ditempat penjualan baru kemudian alternatif tersebut dipertimbangkan. Tapi jika konsumen tersebut tidak memiliki pengetahuan tentang alternatif pilihan maka harus berpaling pada lingkungan sekitar, untuk mendapatkan bantuan dalam memperoleh alat pertimbangan yang dibutuhkan. Menurut Engel et al. (1995), kaidah keputusan merupakan strategi yang yang digunakan dalam mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif yang tersedia. Adapun kaidah ini disimpan dalam ingatan yang sewaktu-waktu dapat dikeluarkan kembali jika dibutuhkan, sedangkan kaidah komlpeksitas yang dimiliki oleh konsumen sifatnya sangat bervariasi. Kaidah keputusan biasa sangat sederhana jika pilihan yang ada bersifat kebiasaan, namun kadang kaidah keputusan dapat terasa lebih kompleks apabila konsumen lebih termotivasi selama proses pengambilan keputusan berlangsung. 2.3.4 Proses pembelian
Proses pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan. Pembelian merupakan fungsi dari dua buah determinan yakni niat dan juga pengaruh, baik itu pengaruh lingkungan ataupun perbedaan individu Engel et al. (1995). Dalam suatu proses pembelian, niat dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu : 1. Pembelian sudah terencana sebelumnya. 2. Pembelian terencana tetapi pilihan mereka buat di tempat penjualan. Dalam suatu proses pembelian konsumen harus mengambil tiga keputusan: 1. Kapan mulai membeli 2. Dimana akan melakukan pembayaran, serta 3. Bagaimana akan melakukan proses pembayaran. Sedangkan diantara niat dengan keputusan pembelian terdapat dua faktor antara lain, yaitu : 1. Pendirian orang lain, dalam hal ini sejauh mana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian alternatif yang dimilikinya, serta motivasi yang dimiliki untuk menuruti keinginan orang lain. 2. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian. 2.3.5 Evaluasi Hasil Evaluasi hasil adalah tahap akhir didalam suatu proses keputusan pembelian. Proses evaluasi dilakukan setelah konsumen melakukan proses pembelian hal itu dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen mengalami kepusan atau sebaliknya malah mengalami ketidak puasan setelah mengkonsumsi produk yang dimaksud. Menurut Engel et al. (1995) kepuasan merupakan evaluasi yang dilakukan pasca konsumsi yaitu bahwa alternatif yang dipilih setidaknya mencukupi atau malah melebihi harapan yang diinginkan. Sebaliknya ketidakpuasan merupakan harapan yang diteguhkan secara negatif. Kepuasan yang didapat oleh konsumen akan menyebabkan peningkatan loyalitas terhadap produk yang bersangkutan, sebaliknya jika konsumen
mengalami ketidak puasan maka kemungkinan yang terjadi yaitu konsumen tersebut akan meninggalkan produk yang dimaksud, dan berpindah ke produk lainnya, dengan harapan bisa lebih memenuhi harapan sesuai dengan keinginannya, sedangkan menurut Engel et al. (1995) sikap yang ditunjukkan oleh konsumen pasca pembelian dapat langsung mempengaruhi niat pembelian berikutnya, komunikasi lisan, ataupun perilaku keluhan. 2.4
Faktor-Faktor yang Berpengaruh dalam Proses Keputusan Menurut Engel et al. (1994), Secara umum yang mempengaruhi proses
pengambilan keputusan dikelompokan menjadi tiga, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.
2.4.1 Pengaruh Lingkungan Lingkungan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi tindakan konsuman individu untuk melakukan interaksi dengan individu yang lain didalam suatu lingkungan (Engel et al. 1994). Komponen lingkungan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian (keluarga dan rumah tangga). Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang yang berhubungan melalui darah (perkawinan). Keluarga berperan dalam studi perilaku konsumen yang merupakan pemberi pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu, juga dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Rumah tangga ialah sekelompok orang yang terdiri dari ayah, ibu, anak serta anggota lain yang tinggal dalam satu unit perumahan. Seorang ibu atau istri adalah orang yang sangat berperan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dalam suatu rumah tangga. 2.4.2 Perbedaan Individu Motivasi serta pendapatan yang dimiliki, membuat konsumen dapat mengambil keputusan dalam memilih produk yang ingin di konsumsi. Oleh karena itu, semakin tinggi pendapatan yang diperoleh, maka semakin menurun bagian pendapatan yang digunakan untuk membeli makanan. Setiap orang memiliki motivasi tersendiri dalam melakukan pembelian produk dan jasa, dan
motivasi tersebut dapat berubah sesuai dengan waktu serta kondisi yang dialami dan dirasakan oleh konsumen tersebut. 2.4.3 Proses Psikologis Menurut Engel et al. (1994), dalam proses psikologis yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian diantaranya adalah pemrosesan informasi yang merupakan suatu proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan yang kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.
2.5
Penelitian Terdahulu Hidayat (2003), dengan salah satu hasil penelitiannya yaitu: penilaian
mengenai cara seseorang melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk yang diinginkannya, serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhinya, seperti : -
Pengaruh Lingkungan
-
Perbedaan Individu
-
Proses Psikologis
dan faktor lain yang mempengaruhi pembelian ikan kaleng seperti: -
Harga
-
Rasa
-
Merek
-
Kemasan
-
Praktis dalam Penyajian
-
Keamanan dikonsumsi
-
Mudah diperoleh
-
Iklan Patonah (2004), membahas mengenai atribut ikan Lou Han oleh responden
sebagai konsumen Ikan Lou Han. Atribut yang dianggap penting oleh responden sebagai konsumen dari Ikan Lou Han yaitu: -
Warna
-
Corak
-
Bentuk
-
Ukuran
-
Harga Atribut-atribut tersebutlah yang dijadikan patokan oleh konsumen ikan
Lou Han dalam mencari dan membeli ikan Lou Han yang diinginkannya. Wardhani (2004) membahas mengenai proses yang terjadi dalam membuat suatu keputusan terhadap pembelian suatu produk, yang dalam penelitian tersebut produknya yaitu berupa kerupuk udang, serta pengaruh dari perubahan tingkat pendapatan terhadap tingkat konsumsi kerupuk udang. Penelitian – penelitian diatas mempunyai kesamaan yaitu penilaian terhadap atribut serta faktor- faktor lain yang mempengaruhi responden dalam melakukan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk yang diinginkannya, serta sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan pembelian agar tidak terjadi penyesalan setelah memutuskan pembelian terhadap produk yang diinginkan atau dibutuhkan, akan tetapi diharapkan responden akan merasa puas setelah mengkonsumsi produk tersebut dan juga diharapkan akan mengkonsumsi lagi produk tersebut.
III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI Pada tinjauan pustaka terdapat beberapa teori mengenai proses keputusan pembelian yakni model Engel dan Kottler. Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan atau keinginannya dengan produk yang dapat memberikan manfaat tertentu yang dicarinya. Sebelum sampai pada tingkatan pembelian, konsumen terlebih dahulu melalui proses pengambilan keputusan. Secara umum, tahaptahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelia dan evaluasi hasil. Faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor lingkungan, perbedaan individual serta proses psikologis (Gunawan 1994). Ketiga faktor ini tentu akan memberikan pengaruh yang berbeda-beda terhadap setiap individu konsumen. Saat ini Pasar Swalayan Yogya Departemen Store menjadi salah satu pasar swalayan yang menyediakan berbagai pilihan produk perikanan segar yang dibutuhkan oleh konsumen. Agar produk perikanan segar menjadi pilihan konsumen, maka pemasar memerlukan pengetahuan yang mendalam mengenai perilaku konsumen, yaitu dengan melakukan suatu penelitian mengenai studi perilaku konsumen. Analisis perilaku konsumen yang dibahas pada penelitian ini meliputi proses pengambilan keputusan pembelian, faktor-faktor yang mempengaruhi motivasi dalam membuat keputusan pembelian. Data mengenai identitas responden dan proses keputusan pembelian yang mencakup pengenlan kebutuhan, pencarian informasi evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil dibuat tabulasi dan dikelompokan berdasarkan jawaban yang sama atas pertanyaan yang diajukan kepada responden, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah keseluruhan responden. Persentase terbesar merupakan faktor dominasi dari masing-masing variable yang diteliti, sedangkan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh motivasi terhadap konsumsi ikan segar dipakai alat analisis Rank Spearman. Dengan mengetahui proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen, serta faktor- faktor yang mempengaruhinya maka diharapkan produsen ikan segar dapat menerapkan strategi terbaik untuk mendapatkan konsumen potensial dalam
meningkatkan dan mengembangkan usahanya serta dapat bersaing dengan produsen lain.
Produsen ikan segar
Pengaruh lingkungan
• • • • •
Proses Psikologis
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi hasil
Tabulasi Deskriptif
Perbedaan Individu
Index Value
Perilaku Konsumen Ikan Segar
Strategi Pemasaran Keterangan gambar : Ruang lingkup penelitian. Faktor-faktor yang mempengaruhi. Alat analisis. Hasil analisis Gambar 5. Kerangka Pendekatan Studi
IV. METODOLOGI 4.1
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus.
Satuan kasus disini adalah konsumen yang berbelanja di Pasar Swalayan Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor. Studi kasus menurut Nazir (1999) adalah penelitian tentang status subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik data khas dari keseluruhan personalitas. Tujuan dari penelitian yang dilakukan berpedoman pada kuesioner dan pengamatan langsung pada hal-hal yang mencakup dalam kuesioner. Subjek penelitian ini berupa individu (konsumen yang berbelanja di Yogya Depaetemen Store). Studi kasus betujuan untuk memberikan gambaran secara detail tentang latar belakang sifat-sifat serta karakter yang khas dari kasus ataupun status dari individu. 4.2
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan adalah data text. Data text adalah data yang
ditampilkan baik dalam bentuk alphabet maupun numerik. Menurut Fauzi (2001) Data ini tidak memenuhi kaidah yang telah ditentukan sebelumnya dan bisa berbentuk apa saja, karena yang menentukan arti dari data yang dikumpulkan adalah interpretasinya Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari responden, yaitu konsumen yang berbelanja di Yogya departemen Store, melalui pengamatan langsung di lapangan dan melalui pengisian kuesioner oleh responden yang telah disusun sebelumnya. Daftar kuesioner tersebut bersifat semi terbuka, artinya selain responden menjawab pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut juga ada yang ditanyakan langsung pada saat wawancara dengan responden yang terpilih, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas kalau jawaban dari responden ada yang diluar dari pilihan yang tersedia.
Kedua data sekunder yang digunakan didapat dari buku-buku dan literatur yang berkaitan dengan penelitian ini, Badan Pusat Statistik (BPS), dan Lembaga Sumber Informasi IPB. 4.3
Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode purposive sampling, yaitu pengambilan responden secara sengaja berdasarkan pertimbangan atau kriteria tertentu. Kriteria responden yang dipilih adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi ikan segar dan dapat mengambil keputusan sendiri dalam pembelian ikan segar serta bersedia untuk diwawancara. Penelitian ini melibatkan 50 orang responden (n) dilakukan berdasarkan syarat minimal alat analisis statistik yaitu sebanyak 30 orang responden, namun untuk meminimalkan kesalahan maka diambil 50 orang responden. Sedangkan tempat penelitian dilakukan di Yogya Departemen Store Tanah Sareal, Kota Bogor. 4.4
Metode Analisis Data Dalam penelitian ini analisis yang digunakan berupa analisis kualitatif dan
kuantitatif. Analisis kualitatif dilakukan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar dalam bentuk tabulasi data. Sedangkan analisisi kuantitatif berupa analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian ikan segar dengan menggunakan analisis Index Value. 4.4.1 Index Value Menurut Rangkuti (2002), untuk menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian ikan segar, digunakan teknik Index Value yang digunakan untuk mengetahui faktor mana yang paling berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan tersebut. Adapun rumus yang dapat digunakan dalam Index Value adalah : Index Value : {(frekuensi sangat tidak mempengaruhi x 1) + (frekuensi tidak mempengaruhi x 2) + (frekuensi cukup mempengaruhi x 3) + (frekuensi mempengaruhi x 4) + (frekuensi sangat mempengaruhi x 5)} : 5 Keterangan Dengan Range/Frekuensi: 1. Sangat tidak mempengaruhi 2. Tidak mempengaruhi 3. Cukup mempengaruhi
4. Mempengaruhi dan 5. Sangat mempengaruhi 4.4.2 Uji Korelasi Spearman Uji korelasi Rank Spearmen ini menggunakan koefisien korelasi contoh r untuk mengukur keeratan hubungan antara dua peubah kontinu X (motivasi) dan Y (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga). Bila nilai-nilai pengamatan x itu diganti dengan peringkatnya, demikian pula dengan nilai-nilai pengamatan y, serta peringkat tersebut disubstitusikan kedalam rumus bagi r, maka akan diperoleh koefisien korelasi nonparametriknya yang dilambangkan dengan rs (Walpole 1995), disajikan dalam rumus berikut: n
rs = 1-
6∑ d i2
(
i =1
)
n n2 − 1
Dimana : Rs = Koefisien korelasi di = Selisih antara peringkat bagi antara Xi dan Yi n = Jumlah pasangan data Siegel (1997) menjelaskan bahwa untuk sampel dengan dua atau lebih anggotanya menerima skor yang sama pada variabel yang sama maka digunakan rumus : rs =
∑X 2
2
+ ∑ Y 2 − ∑ di 2
∑ X ∑Y 2
2
Keterangan : N3 − N ∑ X = 12 − ∑ Tx 2
∑Y 2 =
N3 − N − ∑ Ty 12
T = Faktor korelasi T=
t3 − t 12
d = jumlah pengamatan yang sama pada peringkat tertentu
Nilai rs biasanya dekat dengan nilai r yang diperoleh berdasarkan pengukuran numerik dan ditafsirkan secara sama pula. Nilai rs dapat terjadi dari 1 sampai +1. Nilai +1 atau -1 menunjukan adanya hubungan yang sempurna antara x dan y, tanda plus dapat diartikan bahwa pemberian peringkat itu sejalan sedangkan pemberian tanda minus berarti peringkat itu bertolak belakang. Bila rs dekat dengan nol, kita menyimpulkan bahwa kedua peubah tidak berkorelasi (Walpole 1995) Pada penelitian ini uji koefisien korelasi bertujuan untuk mengetahui kuat tidaknya hubungan antara proses keputusan dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya, yaitu : x (motivasi) dan y (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga), serta untuk melihat bagaimana hubungan antara keduanya apakah positif atau negatif. Untuk mengetahui kebenaran atau signifikasi serta mengambil keputusan menolak atau menerima hipotesis awal dengan tingkat signifikasi tertentu, maka dilakukan uji hipotesis yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar keduanya. Hipotesis statistik yang diuji adalah: H0 : tidak terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian . H1 : terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian. Uji statistik yang digunakan untuk menguji hipoteis (Siegel 1997) : t = rs
N −2 2 1 − (rs )
Keterangan : rs = Koefisien Rank Spearman N = jumlah sampel t = thitung Kriteria pengujian : -
Jika thitung > ttabel maka tolak H0
-
Jika thitung < ttabel maka terima H0
H0 merupakan hipotesis tentang ada atau tidaknya perbedaan antar dua variabel. H0 akan bernilai benar jika H0 < dari 0,05. Sedangkan nilai t tabel berdasarkan tabel sebaran normal bernilai 1,645.
4.5
Konsep dan Pengukuran
1. Motivasi : Sesuatu yang mendorong seseorang untuk mengkonsumsi produk baik berupa barang ataupun jasa tertentu dan pada saat tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. 2. Pendapatan : Pendapatan total seseorang yang berupa gaji yang dinyatakan dalam rupiah/bulan . 3. Ikan Segar : Berupa produk perikanan laut maupun produk perikanan tawar yang baru ditangkap, yang belum mengalami perubahan apapun atau telah mengalami proses pengawetan baik pembekuan maupun pendinginan tetapi masih mmepunyai sifat yang sama dengan produk perikanan segar. 4. Tahap pengenalan kebutuhan : Tahap dimana responden menyadari kebutuhan akan ikan segar. Tahap ini diukur dengan motivasi membeli ikan segar dan manfaat yang didapat. 5. Tahap pencarian informasi : Tahap dimana konsumen mencari informasi tentang produk ikan segar. Tahap ini diukur dri sumber informasi serta media informasi yang paling berpengaruh. 6. Tahap evaluasi alternatif : Intensitas responden dalam menilai kualitas dari kan segar yang tersedia. 7. Tahap perilaku pasca pembelian : Tahap responden melakukan evaluasi terhadap produk yang telah dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagai mana membeli. Pada tahap ini diukur dari tingkat kepuasan konsumen. 8. Faktor lingkungan : Faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian, yang terdiri dari pengaruh keluarga. 9. Faktor perbedaan individu : Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian yang terdiri dari sumber daya konsumen dan motivasi. 10. Proses psikologis : Faktor-faktor yang berpengruh dalam proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk, yang terdiri dari proses pencarian informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku. 11. Harga : Merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli ikan segar ( Rupiah/Kg ). Faktor ini diukur dari respon konsumen jika terjadi keanikan pada tingkat harga pada ikan segar.
12. Promosi : Infomasi tentang produk yang di lakukan di berbagai media yang tersedia. Faktor ini diukur dari sikap konsumen ikan segar terhadap pengaruh iklan yang terdapat di berbagai media. 13. Distribusi/Tempat : Ketersediaan serta kemudahan konsumen dalam mendapatkan produk ikan segar. Faktor ini diukur dari tempat pembelian dan alasan dipilihnya tempat tersebut. 4.6
Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal
Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan data dari pengunjung yang membeli produk ikan segar. Pemilihan Yogya Departemen Store sebagai tempat penelitian yaitu karena pada saat ini Yogya Departemen Store merupakan salah satu Toserba terbesar dan terlengkap di Kota Bogor, serta sudah cukup dikenal oleh sebagian besar warga Bogor. Penelitian dilaksanakan pada Minggu pertama bulan Juni hingga minggu pertama bulan Juli 2005, setiap hari Senin, Sabtu dan Minggu.
V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1
Gambaran Umum Tempat Penelitian Sejarah Yogya Departemen Store terbagi menjadi tiga generasi. Adapun,
perkembangan secara rinci dari ketiga generasi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Era Generasi Pertama Toko YOGYA pertama kali didirikan oleh Bapak Gondosasmito dengan nama “DJOGJA” pada tahun 1948, di daerah Kosambi, Bandung, Jawa Barat. Pada waktu itu luas toko hanya sekitar 100 m2 dengan jumlah karyawan 10 orang. Produk yang dijual di toko pada saat itu adalah batik yang diambil dari kota Solo dan Yogyakarta. Selama 24 tahun toko batik itu bertahan , tanpa mengalami kemajuan yang berarti. 2. Era Generasi Kedua Generasi kedua ini berlangsung dari tahun 1972 – 1998, dengan masuknya Bapak Boedi Siswanto Basuki setelah menikah dengan Ibu Tina Handayani, putri dari Bapak Gondosasmito. Toko itu diwariskan pada mereka berdua untuk dikelola dan dikembangkan dengan satu syarat “Namanya tidak boleh dirubah!” Dengan bermodalkan Sarjana Ekonomi dari Universitas Parahyangan Bandung, Bapak Boedi mulai merubah strategi marketing dari toko DJOGJA. Kain batik yang semula menjadi andalan satu-satunya toko DJOGJA, dikurangi stoknya dan dikombinasikan dengan barang kebutuhan sehari-hari seperti: sabun, sikat gigi, odol, kosmetik, dan barang kelontong lainnya. Pada awalnya memang tidak mudah dalam pengadaan barang-barang karena Toko DJOGJA belum begitu dikenal oleh Supplier barang kelontong. Bahkan ada grosir yang belum mengetahui dimana lokasi toko DJOGJA tersebut berada. Pada saat itu, agar toko DJOGJA dikenal dan dipercaya oleh suplier atau grosir toko DJOGJA harus sanggup membeli barang dengan harga tunai. Karena pada waktu itu modal yang dimiliki masih sangat terbatas, maka Pak Boedi melakukan pembelian barang – barang toko secara bertahap dan penuh dengan perhitungan. Dengan penuh keyakinan dan ketekunan Pak Boedi dan Ibu Tina mengelola toko tersebut, dan lambat laun penjualan meningkat, omset pun bertambah dan kepercayaan Supplier terhadap toko DJOGJA juga mulai tumbuh.
Strategi yang dilakukan oleh Pak Boedi dan Ibu Tina tidak hanya sampai disitu, suasana serta penampilan toko pun dipoles agar lebih terlihat rapi dan menarik, maklum persaingan dengan toko lain cukup ketat. Seiring dengan rencana pengembangan toko, maka pada tahun 1978, ditemukanlah lokasi yang baru di Jalan Sunda 60. Pada tahun 1982 Pak Boedi memutuskan unutuk membuka toko berikutnya di tempat yang baru dan pada tanggal 28 Oktober 1982, diresmikanlah cabang pertama Toserba YOGYA di jalan Sunda 60, Bandung dengan luas toko sekitar 300 m2 dan karyawan 40 orang. Barang dagangannya tidak lagi batik, melainkan barang keperluan sehari – hari. Maka ditetapkanlah tanggal 28 Oktober sebagai hari ulang tahun YOGYA Group yang kemudian diperingati setiap tahunnya. Selanjutnya untuk menghadapi persaingan dari kompetitor, Toserba YOGYA mulai ekspansi keluar Bandung. •
Pada tahun 1984, dibuka cabang pertama dikota Cirebon yaitu Toserba YOGYA Siliwangi.
•
Empat tahun kemudian, tahun 1988, dibuka lagi satu cabang dikota Tasikmalaya, yaitu Toserba YOGYA, Jl. HZ. Muztofa.
•
Pembukaan cabang Toserba dan Griya diteruskn kekota-kota Sukabumi, Bogor, Jakarta, Sumedang, Kuningan, Indaramayu, Majalaya, Garut, dan Subang.
•
Ekspansi yang paling banyak terdapat dikota Bandung.
•
Kantor pusat Toserba YOGYA di Jl. Sunda 83, Bandung, sebagai pusat pengendalian kegiatan cabang, pusatpembelian merchandiing, keuangan dan pengembangan dimasa mendatang.
3. Era Generasi Ketiga Pada bulan Juni 1998, Bapak Boedi Siswanto Basuki menyerahkan pengelolan perusahaan kepada manajemen profesional yang selama ini telah dibinanya. Selanjutnya Bapak Boei lebih berperan sebagai penasehat dan pemberi motivasi.
5.2
Gambaran Umum Responden Yogya Departemen Store Tabel 2 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan konsumen Yogya
Departemen Store didominasi oleh lulusan S1, dan rata – rata telah memiliki penghasilan tetap perbulannya serta telah dapat membuat keputusan pembelian sendiri. Dengan tingkat pendidikan yang sudah cukup tinggi seperti itu, maka kesadaran untuk mengkonsumsi ikan segar sangat tinggi, karena seperti kita ketahui bersama bahwa ikan merupakan salah satu produk yang memiliki nilai gizi yang sangat tinggi serta dapat meningkatkan kecerdasan, terutama pada produk ikan segar yang dinilai mempunyai kandungan gizi sangat tinggi, karena belum mengalami proses pengolahan yang tentunya dapat menyebabkan berkurangnya kandungan gizi yang terdapat didalamnya. 5.3
Karakteristik Umum Responden Yogya Departemen Store Karakteristik umum responden ikan segar pada penelitian ini dilihat dari
tingkat pendidikan responden, pekerjaan responden, tingkat pendapatan responden. Responden ikan segar di Yogya Departemen Store didominasi oleh sebagian besar konsumen yang berjenis kelamin wanita, berpendidikan akhir S1, dan bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan antara Rp. 500.000 sampai Rp. 1.500.000 . Dan mereka juga telah dapat mengambil keputusan sendiri sebagai konsumen, serta memiliki kesadaran yang sangat tinggi akan pentingnya mengkonsumsi produk perikanan, terutama produk ikan segar yang memiliki kandungan gizi paling tinggi, serta dapat menambah kecerdasan pada otak.
Tabel 2. Karakteristik Responden Konsumen Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 Karkteristik Responden Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Pendidikan SMA S1 S2/S3 D1/D2/D3 Total Pekerjaan Ibu Rumah Tangga PNS Wiraswasta Pegawai Swasta Total Pendapatan
