PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh
VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK Viviyanti Br Tampubolon. H24101053. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya. Tujuan penelitian ini adalah : (1) Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa IPB, (2) Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa IPB terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent dan (3) Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa IPB terhadap pasta gigi Pepsodent. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun 2000-2004 yang tersebar di delapan fakultas. Dari masing-masing fakultas diambil sampel sebanyak 20 orang sehingga total sampel dalam penelitian ini adalah 160 orang. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer merupakan jawaban responden melalui wawancara dan kuesioner yang dibagikan. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya. Penelitian ini menggunakan Importance and Performance Analysis (IPA) dan uji friedman. Analisis IPA digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan terhadap pasta gigi Pepsodent. Uji Friedman digunakan untuk menguji ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang bersifat ordinal. Hal lainnya, pengolahan data dalam penelitian ini dibantu dengan bantuan Microsoft Excell dan Software SPSS (Statistical Product and Service Solutions) versi 12.00. Dari keseluruhan atribut Pasta Gigi Pepsodent yang dianggap responden sangat penting adalah manfaat dan hasil dengan nilai rataan skor 4,4563 dan atribut yang paling memuaskan adalah kemudahan memperoleh/ketersediaan dengan nilai rataan skor 0,4625. Dari hasil uji friedman diperoleh bahwa jika konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap kepentingan dari atributatribut yang tersedia, maka terdapat perbedaan tingkat kepentingan pada atributatribut pasta gigi tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh nilai chi square yang sebesar 421,839 yang lebih besar daripada chi square pada tabel yaitu 6,57063. Dari hasil uji friedman juga diperoleh bahwa jika konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap ketidakpuasan dari atribut-atribut yang tersedia, maka terdapat perbedaan tingkat ketidakpuasan pada atribut-atribut pasta gigi tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh nilai chi square hitung sebesar 23,936 yang lebih besar daripada chi square pada tabel yaitu 6,57063.
2
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
3
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh: VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053 Menyetujui, Februari 2006
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr.Ir.Jono.M.Munandar,M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 03 Januari 2006
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 17 Januari 1984. Penulis merupakan anak kelima dari lima bersaudara dari keluarga Bapak Satar Tampubolon dan Ibu Lukeria Sirait. Penulis memasuki dunia pendidikan sejak tahun 1989 sampai 1994 di SD St.Antonius IV Medan, kemudian 1994-1995 di SD St.Fransiscus Xaverius Lampung. Pada tahun yang sama sampai 1997 penulis melanjutkan ke SLTP St.Fransiscus Xaverius Lampung, kemudian pada tahun 1997-1998 di SLTP Methodish 1 Medan. Pada tahun 1998, penulis lulus dari SLTP dan masuk ke SMU Immanuel Medan. Lulus SMU pada tahun 2001 dan diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di UKM PMK IPB dan pernah menjabat sebagai bendahara di Komisi Persekutuan PMK IPB periode 2002-2003.
KATA PENGANTAR Segala puji syukur hanya bagi Yesus Kristus yang telah memberikan anugerah, hikmat dan kebijaksanaan kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa dalam menjalani dan menyelesaikan studi, khususnya dalam penyusunan skripsi ini banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada : 1. Bapak Dr.Ir.Abdul Kohar Irwanto,M.Sc selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan dorongan, bimbingan, waktu dan wawasan yang tidak ternilai selama dalam penyusunan skripsi ini. 2. Bapak, Mamak, Bang Klose dan Kak Klose, Bang Gerald dan kak Gerald, Bang Tumpal dan Kak Lince, Kak Teti dan Bang Ari yang senantiasa memberikan kasih sayang, dukungan dan doa yang tulus. 3. Malaikat-malaikat kecilku yang ajaib Klose, Kenneth, Lilian, dan Gerald yang telah memberikan warna dalam keluargaku. 4. My special person, Frengki yang telah banyak memberikan perhatian, dorongan, kasih sayang serta cinta yang tulus dan tak bersyarat. Aku Mengasihimu. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. 6. Seluruh responden yang bersedia meluangkan waktu dan membantu dalam mengisi kuesioner. 7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu dan telah membantu penulis. Semoga Tuhan membalas semua kebaikan tersebut dengan berlipat ganda.
Penulis menyadari skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, maka kritik, saran dan masukan diperlukan untuk sesuatu yang lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang.
Bogor, Februari 2006
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ iv KATA PENGANTAR.................................................................................... v DAFTAR ISI................................................................................................... vii DAFTAR TABEL .......................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiii I. PENDAHULUAN ...................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ...................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ............................................................................. 1.3.Tujuan Penelitian ................................................................................... 1.4.Manfaat Penelitian .................................................................................
1 2 3 3
II. TINJAUAN PUSTAKA............................................................................ 4 2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi.......................... 2.2. Manfaat Pasta Gigi.............................................................................. 2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis .............................................................. 2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian...........................................................
4 6 8 31
III. METODOLOGI PENELITIAN ............................................................ 34 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................................. 3.2. Sumber dan Jenis Data ........................................................................ 3.3. Teknik Pengambilan Sampel............................................................... 3.4.Metode Pengolahan dan Analisis Data ................................................
34 35 35 37
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN................................................................ 43 4.1. Sejarah Umum Perusahaan ................................................................. 4.2. Karakteristik Responden ..................................................................... 4.3. Pengenalan Kebutuhan........................................................................ 4.4.Pencarian Informasi ............................................................................. 4.5.Evaluasi Alternatif ............................................................................... 4.6.Keputusan Pembelian........................................................................... 4.7.Pasca Pembelian................................................................................... 4.8.Keragaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent............................................... 4.9.Implikasi Studi Perilaku Konsumen ....................................................
43 46 47 50 53 55 63 66 75
KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................................... 80 1.Kesimpulan ............................................................................................ 80 2.Saran......... ............................................................................................. 80 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 82 LAMPIRAN.................................................................................................... 84
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1
Produsen Pasta Gigi di Indonesia............................................................ 1
2
Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index............. 2
3
Positioning Merek-Merek Pasta Gigi ..................................................... 4
4
Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas ........................................... 34
5
Sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk....................................................... 44
6
Sebaran Jumlah dan Persentase untuk Masing-Masing Karakteristik Responden ............................................................................................... 46
7
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Utama Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ......................................... 47
8
Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ............................... 48
9
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Pasta Gigi Pepsodent ................................................. 50
10
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden................................. 52
11
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi...................................... 53
12
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama dalam Memilih Pasta Gigi Pepsodent.......................................... 53
13
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan yang Diinginkan Responden ................................................................... 55
14
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Disukai ................................... 57
15
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Tempat Pembelian................................................................................... 58
16
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Rata-rata Jumlah Pengeluaran untuk Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (per bulan) ........... 59
17
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Media yang Paling Berpengaruh dalam Pembelian ............................................................... 60
18
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengaruh Teman/kenalan dalam Menyarankan Pembelian .................................... 61
19
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kelengkapan Informasi Bahan Baku Pasta Gigi Pepsodent.......................................... 62
20
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent ............................................................ 63
21
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika Terjadi Kenaikan Harga pada Pasta Gigi Pepsodent............................... 64
22
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent.......... 66
23
Kategori Rata-rata Skor Tingkat Kepentingan Atribut Pasta Gigi Pepsodent dari Seluruh Responden......................................................... 67
24
Kategori rata-rata Skor Tingkat Ketidakpuasan Pasta Gigi Pepsodent dari Seluruh Responden.......................................................................... 72
DAFTAR GAMBAR
No 1
Halaman Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhi ................................................................................ 10
2
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ............................................. 10
3
Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian ...................................................................................... 11
4
Proses Pencarian Informasi ..................................................................... 12
5
Komponen dasar proses evaluasi alternatif............................................. 14
6
Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil ................................................................................................. 17
7
Lima strategi produk dan promosi Internasional .................................... 25
8
Matriks Importance-Performance ........................................................... 30
9
Kerangka Pemikiran Penelitian............................................................... 33
10
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Keterlibatannya.......................................................................... 49
11
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Loyalitas Pasta Gigi Pepsodent............................................................................... 49
12
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Unsur Utama Dari Iklan yang Paling Diperhatikan....................................................... 51
13
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi.......................................................................................................... 52
14
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kemasan yang Diinginkan oleh Responden .................................................................... 54
15
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Dikenal.................................................................. 55
16
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Sering Dikonsumsi............................................... 56
17
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Pasta Gigi Pepsodent yang Dipilih........................................ 57
18
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Harga Pasta Gigi yang Dibeli (per botol).................................................................... 58
19
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Frekuensi Berkeramas dengan Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent (per hari) ...... 59
20
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Besar Pengaruh Iklan dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian................................. 61
21
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan Faktor Pengetahuan dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent ................. 61
22
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan Faktor Suku Bangsa dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent................. 62
23
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Konsumen pada Pasta Gigi Pepsodent .................................. 63
24
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tindakannya Jika Pasta Gigi Pepsodent yang Dicari Tidak Ada ......................................... 64
25
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika Ada Merek Pasta Gigi Lain yang Melakukan Potongan Harga .............. 65
26
Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Terhadap Pembelian Ulangan Pasta Gigi Pepsodent .............................. 65
27
Pemetaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Ketidakpuasan ............................................... 73
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1
Kuesioner penelitian ............................................................................... 85
2
Tingkat Kepentingan Menurut Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut pasta gigi........................................................... 93
3
Tingkat Ketidakpuasan Menurut Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut pasta gigi........................................................... 100
4
Perhitungan Uji Friedman Tingkat Kepentingan pada Atribut Pasta Gigi.......................................................................................................... 107
5
Perhitungan Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan pada Atribut Pasta Gigi Pepsodent ........................................................................................ 108
6
Perhitungan Batas Sumbu X (Tingkat Ketidakpuasan) dan Batas Sumbu Y (Tingkat Kepentingan) pada pemetaan tingkat Ketidakpuasan dan Tingkat Kepentingan ........................................................................ 109
7
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan pada Masing-masing Atribut Pasta Gigi .............. 110
8
Pendapat atau Saran Responden terhadap Pasta Gigi Pepsodent............ 113
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya. Perusahaan yang menghasilkan produk pasta gigi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produsen Pasta Gigi di Indonesia. Nama Perusahaan
Merek Pasta Gigi
PT. Unilever Indonesia Tbk
Pepsodent, Close Up, Pepsodent Junior
PT. Lionindo Jaya
Ciptadent, Smile Up, Kodomo, Zact
PT. Shanghai Maspion Industri
Maxam, Spearmint
PT. Ultra Prima Abadi
Formula, Formula Gel Junior
PT. Miswak Utama
Siwak F, Siwak F Junior
PT. Indonesian Dental Industries
Enzim, Enzim Kids
Colgate-Palmolive Company
Colgate
PT. Filma Utama Soap
Total Care, Total Care Junior
PT. Cusson Indonesia
Cusson Kids
PT. Sara Lee Indonesia
Zwitsal
Sumber: Hasil Observasi di Saluran Distribusi.(2005) Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh faktor perbedaan individu, pengaruh lingkungan, dan proses psikologis. Faktor-faktor tersebut berguna bagi pemasar untuk mengidentifikasi para pembeli potensial terhadap suatu produk, mengembangkan produk dan menerapkan promosi untuk menarik perhatian dan memberi tanggapan yang kuat dari konsumen. Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader perlu mendeskripsikan kembali faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Deskripsi tersebut kemudian dimasukkan dan diolah dalam tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen.
Tahap-tahap proses keputusan dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan dan berakhir pada tahap hasil keputusan pasca pembelian. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi setiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Proses psikologis lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan dan pencarian informasi, serta berkaitan dengan variant dari pasta gigi Pepsodent tersebut, maka perlu diketahui kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader juga dapat dilihat dari hasil survei kepuasan pelanggan pada tahun 2005. Metode survei yang digunakan menggunakan tiga parameter. Pertama, Quality Satisfaction Score (QSS), untuk melihat tingkat kepuasan terhadap kualitas produk/jasa. Kedua, Value Satisfaction Score (VSS), untuk mengukur kepuasan terhadap harga berdasarkan kualitas yang diterima dari produk/jasa yang digunakan. Ketiga, Perceived Best Score, untuk melihat sejauh mana produk/jasa yang disurvei dipersepsi sebagai merek terbaik dibandingkan dengan merek lainnya. Ketiga parameter ini diukur dengan skala Likert, 1-5. Untuk nilai akhir kepuasan (Total Satisfaction Score) diukur dari total kumulasi nilai tiga parameter tersebut. Tabel 2. Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index. Merek QSS VSS PBS Pepsodent 4.557 3.967 4.518 Close Up 3.987 3.737 3.969 Formula 3.872 3.855 3.890 Ciptadent 3.817 3.766 3.815 Maxam 3.808 3.77 3.842 Sumber: SWA, 2005/XXI/1509-280905, halaman 34, Kepuasan
TSS 4.435 3.934 3.877 3.807 3.806 Pelanggan
2005. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan
latar
belakang
di
atas
maka
dapat
dirumuskan
permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa/i
2. Bagaimana tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa/i terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent? 3. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa/i. 2. Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa/i terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent. 3. Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa/i terhadap pasta gigi Pepsodent. 1.4. Manfaat Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka diharapkan penelitian ini berguna sebagai informasi kepada: 1. PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai dengan lingkungan mahasiswa/i. 2. Peneliti, sebagai sarana aplikasi dari mata kuliah perilaku konsumen dan menambah wawasan peneliti terhadap perilaku konsumen. 3. Peneliti lain, sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi Penelitian Zachri (1995), mengenai analisa strategi pemasaran pasta gigi Close Up, pasta gigi yang paling sering digunakan menurut kategori positioning dapat dilihat pada Tabel 3. Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik dibenak konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya. Tabel 3. Positioning Merek-Merek Pasta Gigi Pasta Gigi
Postioning (%)
Pepsodent
57,57
Close up
21,21
Darlie
9,09
Ciptadent
4,54
Colgate
3.03
Siwak F
1,51
Enzim
1,51
Berdasarkan penelitian tersebut menunjukkan, bahwa positioning yang tertinggi adalah pasta gigi Pepsodent. Untuk itu perlu diteliti lebih lanjut lagi bagaimana perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Penelitian Mahardika (2003), mengenai persepsi konsumen terhadap delapan produk pasta gigi yaitu Pepsodent Whitenning, Siwak F, Darlie, Colgate, Close up crystal, Enzim, Ciptadent Baking Soda, Pepsodent Triple Act, maka lima atribut yang dianggap penting oleh konsumen adalah segar, manfaat, harga, rasa, dan aroma. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian adalah pendekatan non atribut, pendekatan atribut, dan pendekatan tingkat kepentingan. Hasil penelitian menyimpulkan, bahwa dalam satu keluarga Ibu merupakan penentu keputusan membeli yang paling dominan. Jenis saluran
yang paling sering digunakan untuk membeli adalah supermarket, dan ukuran yang paling sering digunakan adalah 100 gram. Alasan utama konsumen membeli pasta gigi karena manfaat yang ditawarkan, sedangkan harga dan promosi menjadi alasan yang cukup mempengaruhi. Informasi dari televisi dianggap memiliki komunikasi paling menarik. Pepsodent triple act merupakan merek yang dianggap memiliki komunikasi pemasaran paling lengkap dalam menyajikan informasi yang dibutuhkan mengenai manfaat dan fitur. Hasil analisis menggunakan pendekatan atribut didapat sebagai berikut: 1. Faktor Nafas Segar: a. Pepsodent Triple Act bersaing dengan Ciptadent Baking Soda b. Pepsodent Plus Whitenning, Darlie, Colgate saling bersaing. 2. Faktor Harga: Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Ciptadent Baking Soda 3. Faktor Rasa: a. Close Up crystal bersaing dengan Pepsodent Plus Whitenning b. Darlie bersaing dengan Enzim 4. Faktor Aroma: a. Pepsodent Triple Act bersaing dengan Colgate b. Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Darlie c. Siwak F bersaing dengan Enzim 5. Faktor Benefit: a. Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Ciptadent Baking Soda b. Enzim bersaing dengan Siwak F Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka perlu dilakukan pembuktian perilaku konsumen dan mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen pada produk pasta gigi Pepsodent. Untuk itu, perlu dilakukan penelitian mengenai perilaku konsumen serta mengukur kepuasan dari konsumen tersebut.
2.2. Manfaat Pasta Gigi Pembusukan gigi terjadi ketika bakteri dalam mulut menghasilkan asam dari sisa makanan terutama gula. Fluoride yang banyak terkandung dalam pasta gigi membantu mencegah proses pembusukan. Percobaan klinis menunjukkan, bahwa pasta gigi yang mengandung fluoride dapat mengurangi pembusukan gigi 15 sampai 30 persen (www.vision.net.id). Manfaat
setiap
jenis
pasta
gigi
berbeda-beda
sesuai
dengan
spesifikasinya masing-masing. Pepsodent dengan empat variant memiliki manfaat masing-masing sebagai berikut: 1. Pepsodent Complete Care Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk membantu mencegah gigi berlubang,
mengurangi
pembentukan
plak,
menyegarkan
nafas,
mengurangi resiko radang gusi (gingivitis), menghambat pembentukan tartar (karang gigi), dan gigi putih alami. 2. Pepsodent Perlindungan 12 Jam Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk melindungi gigi selama 12 jam setelah menggosok gigi, memperkuat lapisan pelindung gigi, dan menjadikan gigi tetap sehat dan kuat. 3. Pepsodent Plus Whitening Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk menjadikan gigi tetap sehat dan kuat serta membantu mengembalikan warna putih alami gigi. 4. Pepsodent Herbal Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk memberikan sensasi sejuk dalam mulut, membantu menjaga kesehatan gusi, dan sebagai anti kuman agar mulut tetap sehat. Salah satu produsen pasta gigi di Indonesia adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. Produk-produk yang dikeluarkan berupa produk pangan, deterjen, dan kosmetika. Pasta gigi Pepsodent merupakan salah satu produk masuk dalam divisi Personal Care. Industri pasta gigi sendiri dapat dibagi dalam 4 kategori, yaitu: 1. Kategori umum: a. Tidak dipilih-pilih dalam membeli produk pasta gigi
b. Biasanya mengarah pada pemilihan produk berharga murah. 2. Kategori therapeutic: Pasta gigi dapat dilihat pada fungsi dan manfaat terhadap kesehatan, muncul karena semakin besarnya kesadaran masyarakat untuk kesehatan gigi. 3. Kategori kosmetik: Pasta gigi mempunyai tujuan untuk memperoleh daya tarik (kecantikan, pesona), dengan hasil yang diharapkan berupa gigi putih dan nafas segar dan aroma yang enak. 4. Kategori pasta gigi anak. Pengembangan produk selalu dilakukan, terutama dalam hal bentuk kemasan dan jenis (variant) pasta gigi. Jenis-jenis dari produk pasta gigi terdiri dari 4 variant yaitu: (1) Pepsodent Perlindungan 12 jam (2) Pepsodent Herbal (3) Pepsodent Complete Care (4) Pepsodent Plus Whitening Pasta gigi mengandung berbagai macam bahan baku, setiap merek memiliki kandungan bahan baku yang berbeda-beda. Kandungan fluor merupakan bagian terpenting dan terbesar dalam proses pembuatan pasta gigi yang bermutu baik. Fluor merupakan salah satu zat dalam jumlah tertentu terdapat secara bebas dalam alam, seperti tanah, air dan bahan makanan seperti ikan dan roti. Flour sangat penting untuk pemeliharaan gigi agar tetap sehat, terutama pada anak-anak, karena dengan jumlah fluor yang masuk akan dapat membantu pembentukan enamel gigi yang lebih tahan terhadap kerusakan. Selain itu, fluor juga bermanfaat untuk mencegah proses pembusukan gigi (www.promosikesehatan.com). Sementara itu untuk bahan penolong lainnya, pada umumnya digunakan berdasarkan spesifikasi dan mutu pasta gigi yang akan diproduksi. Definisi dari kualitas (mutu) adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat (Kotler, 2000). 2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis 2.3.1. Definisi Konsumen Menurut Ujang Sumarwan (2003), Konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, dan sering disebut sebagai ”pemakai akhir” atau ”konsumen akhir”. Konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. 2.3.2. Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003): “The term consumer behaviour that consumer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Bilson Simamora (2003) menyatakan, bahwa melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekadar percaya, dan kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek. Berikut ini dijelaskan tiga komponen sikap: 1. Komponen Kognitif (Cognitive Component)
Komponen afektif terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek, maka akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap. 2. Komponen Afektif (Affective Component) Perasaan dan emosional kepada suatu obyek. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut, atau merupakan hasil evaluasi atas penampilan produk pada setiap atributnya. 3. Komponen Perilaku (Behavioural Component) Komponen perilaku merupakan respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioural. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994), adalah suatu tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk alasan dan keputusan sebelum
dan
sesudah
mengkonsumsi.
Perilaku
konsumen
dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan dari ketiga faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Pengaruh Lingkungan • Budaya dan Etnis • Kelas dan Status Sosial • Pengaruh Pribadi • Pengaruh Keluarga • Pengaruh Situasi
Perbedaan Individu • Sumber Daya Konsumen • Keterlibatan dan Motivasi • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup
Proses Keputusan • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil
Proses Psikologis • Pemrosesan • Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap dan Perilaku
Strategi Pemasaran • Strategi Produk • Strategi Harga • Strategi Promosi • Strategi Distribusi
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhi (Engel, et al., 1994). 2.3.3. Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al. (1995), terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil, seperti ditampilkan pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian (Engel,et al.,1995). 2.3.3.1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan sebenarnya (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (situasi yang konsumen inginkan). Hal ini dilakukan untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika tingkat ketidaksesuaian berada di
atas ambang, maka pengenalan kebutuhan dapat diketahui. Namun, bila tingkat ketidaksesuaian berada di bawah ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak dapat diketahui. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3. Keadaan yang Diinginkan
Keadaan Aktual
Di Bawah Ambang
Di Atas Ambang
Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenalan
Gambar 3.
Pengenalan Kebutuhan
Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian (Engel,et al.,1995).
2.3.3.2. Pencarian Informasi Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa pencarian informasi
adalah
aktivitas
yang
termotivasi
dari
pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Pencarian informasi dapat berupa pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Pencarian eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus dan perolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis. Pencarian internal harus lebih dulu dilakukan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka tidak perlu dilakukan pencarian eksternal. Tetapi jika pencarian internal tidak memberikan informasi yang memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 4.
Engel et al. (1995), menyebutkan beberapa determinan pencarian, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Determinan situasi Cara dimana kekuatan situasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. 2. Determinan produk Determinan produk terdiri dari ciri-ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk, dan stabilitas kategori produk. 3. Determinan Eceran Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara para pengecer. 4. Determinan Konsumen Karakteristik
konsumen
yang
dilihat
adalah
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
Pengenalan Kebutuhan Determinan dari pencarian internal: - Pengetahuan yang sudah ada - Kemampuan untuk memperoleh informasi
Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil
Ya
Tidak
Lanjutkan dengan Keputusan
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 4. Proses Pencarian Informasi (Engel,et al.,1995).
Menurut Kotler (2000), yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi
konsumen
digolongkan
ke
dalam
empat
kelompok yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko 3. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik
pembeli.
Secara
umum,
konsumen
mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. 2.3.3.3. Evaluasi Alternatif Engel
et
al.
(1995),
evaluasi
alternatif
dapat
didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi
dan
dipilih
untuk
memenuhi
kebutuhan
konsumen. Komponen dasar dari evaluasi alternatif adalah menentukan kriteria evaluasi, menentukan alternatif pilihan, menilai
kinerja
alternatif,
dan
menerapkan
kaidah
keputusan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 5. Kriteria evaluasi menurut Engel et al. (1995), tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi mencakup harga, nama merek, dan negara asal. Setelah
menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel,et al.,1995). Kotler (2000), memberi konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu: 1. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk 3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbedabeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 2.3.3.4. Pembelian Engel
et
al.
(1995)
menyatakan,
bahwa
pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu.
Pengaruh
lingkungan
atau
perbedaan
individu merupakan variabel yang paling menonjol karena memiliki kepentingan khusus. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori: (1) baik produk
maupun
merek,
yang
dikenal
sebagai
pembelian terencana sepenuhnya dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan (2) kelas produk yaitu, dimana dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Pemasaran tidak berhenti setelah penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli bersangkutan
puas
atau
tidak
puas
dengan
transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan, dan perilaku keluhan. 2.3.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994), keputusan pembelian pada konsumen dibagi menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat pada Gambar 6. Gambar 6 menunjukkan, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Proses psikologis meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku, lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen. Evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian selesai dilakukan. Pemakaian produk memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika sesuai dengan harapan, maka hasilnya berupa kepuasan. Ketika alternatif dinilai kurang dari harapan, maka hasilnya adalah ketidakpuasan. 2.3.4.1. Pengaruh Lingkungan Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama.. Menurut Bearden dan Etzel dalam Engel et al. (1994), kelompok acuan adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif tertentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.
17
Masukan
Pemrosesan Informasi (Proses Psikologis)
Proses
Variabel yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal
Pemaparan Stimulus Didominasi Pemasar lain-lain
Pencarian
Perhatian Pemahaman
Kepercayaan Ingatan
Evaluasi Alternatif
Sikap
Penerimaan
Nilai
Retensi
Pembelian
Pencarian Eksternal
Hasil Ketidakpuasan
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas social Keluarga Situasi
Kepuasan
Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi
Gambar 6. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil (Engel,et al.,1995).
Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek-nenek, pamanbibi, dan sepupu. Rumahtangga adalah semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik kosumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al. (1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen); lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan); waktu (sifat sementara dari situasi); tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan antiseden (suasana hati sementara). 2.3.4.2. Perbedaan Individu Menurut Engel et al. (1994), lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Setiap orang membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu, waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas
85
pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan alokasi yang cermat. Menurut Engel et al. (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons yang dirasakan. Antil dalam Engel et al. (1994), mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau jasa didalam konteks tertentu. Pengetahuan dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum:
pengetahuan
produk
(product
knowledge),
pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk dalam kategori produk, terminologi produk, atribut dan ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai
merek
spesifik.
Pengetahuan
pembelian
meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemrolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan
informasi berkenaan
dengan
keputusan
86
tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi
yang
tersedia
dalam
ingatan
mengenai
bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan
agar
benar-benar
menggunakan
produk
tersebut. Pengetahuan dapat diukur secara obyektif dan subyektif. Pengukuran pengetahuan obyektif (obyective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar
disimpan
konsumen
sedangkan
pengetahuan
dalam
subyektif
ingatan,
(subyective
knowledge) adalah pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Menurut Engel et al. (1994), sikap sebagai suatu evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan
orang
berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favourability). Menurut Fazio dan Zanna dalam Engel et al. (1994), sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, banyak sikap akan berubah bersama waktu. Kepribadian dalam perilaku konsumen, didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus
87
lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel et al. 1994). Menurut Pierre Martineau dalam Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada
pencocokan
kepribadian
konsumen
dengan
kepribadian produk. Gaya hidup adalah sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Faktor demografik (karakteristik populasi manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain mencakup
ukuran,
pertumbuhan,
kepadatan,
dan
distribusi; digunakan didalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan. 2.3.4.3. Proses Psikologis Menurut Engel et al. (1994), proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus dapat diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. McGuire dalam Engel et al. (1994), merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. Engel et al. (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan
88
perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama, pembelajaran
kognitif
yang
dicerminkan
melalui
perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian
akan
proses
mental
yang
menentukan
bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme yang sematamata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia. 2.3.5. Atribut Produk Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan
menyebutkan
atribut-atributnya.
Simamora
(2003)
menyatakan, bahwa pengambilan keputusan berdasarkan atribut memerlukan pengetahuan tentang apa saja atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara
rasional
dengan
mengevaluasi
atribut-atribut
yang
dipertimbangkan. Limbong dan Sitorus (1987) mendefinisikan barang dalam arti sempit yaitu sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Sedangkan definisi barang dalam bidang tataniaga adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang
89
dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu: 1. Features (ciri-ciri atau rupa), dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark/tanda merek. 2. Functions (fungsi), lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. 3. Benefit (manfaat), dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca idera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb. Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa ada dua sasaran pengukuran penting, yaitu: 1. Mengidentifikasi kriteria evaluasi. Pendekatan
paling
jelas
dan
populer
untuk
mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting. 2. Mengukur saliensi. Konsep
saliensi
biasanya
dioperasionalkan
dalam
penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang harus diberikan. 2.3.6. Strategi Pemasaran Banyak industri yang memiliki satu perusahaan yang dianggap sebagai pemimpin pasar (market leader) dan banyak perusahaan
90
yang lebih suka mengikuti daripada menentang pemimpin pasar (market follower). Menurut Kotler (2000), 40 persen pasar dikuasai oleh pemimpin pasar (market leader), 30 persennya dikuasai oleh penantang pasar (market challenger), 20 persen lainnya dikuasai oleh pengikut pasar (market follower). Sementara 10 persen yang tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar (market nichers), yaitu perusahaan-perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar. Selanjutnya Kotler (2000) menyatakan, bahwa pemimpin pasar biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu: 1. Memperluas pasar keseluruhan. Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Umumnya pemimpin pasar harus
mencari
pemakai
baru,
penggunaan
baru,
dan
penggunaan produk yang lebih sering. 2. Mempertahankan pangsa pasar. Sambil
berusaha
memperluas
pasar
keseluruhan,
perusahaan yang dominan harus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing. 3. Memperluas pangsa pasar. Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. McCarthy dalam Kotler (2000), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau lebih dikenal dengan 4P, yaitu: 1. Produk (Product ) Konsumen
akan
menyukai
produk-produk
yang
menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Variabel-variabel
pemasaran
produk
diantaranya
yaitu
91
keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, pelayanan, garansi, imbalan. 2. Harga (Price) Variabel-variabel pemasaran harga diantaranya yaitu daftar harga,
rabat/diskon,
potongan
harga
khusus,
periode
pembayaran, syarat kredit. 3. Tempat (Place) Variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan transportasi. 4. Promosi (Promotion) Variabel-variabel pemasaran promosi diantaranya yaitu promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas (public relation), pemasaran langsung. Keegan dalam Kotler (2000), membedakan lima strategi adaptasi produk dan promosi untuk pasar luar negeri. Lima strategi tersebut adalah perluasan produk, adaptasi produk, adaptasi komunikasi, adaptasi ganda, dan penemuan produk. Lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 7. Produk Jangan Ubah Produk Jangan Ubah
Perluasan Produk
Lakukan Adaptasi
Kembangkan Produk
Produk
Baru
Adaptasi Produk
Penemuan
Promosi Lakukan
Produk Adaptasi Komunikasi
Adaptasi Ganda
Adaptasi Produk
Gambar 7. Lima strategi produk dan promosi Internasional (Kotler, 2000). Menurut Engel et al. (1995), pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima
92
dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli statu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi. Menurut Simamora (2003), konsep tempat berbicara tentang dimana dan bagaimana produk ditampilkan. Terdapat produk yang diecer di tempat tetap, ada yang diecer secara bergerak tanpa tempat yang tetap, ada pula yang dijajakan dari rumah ke rumah, dari kantor ke kantor atau di tempat mana saja prospek berada. Secara
umum,
kekuatan
kemudahan mendapatkan
komponen
tempat
terletak
pada
produk bagi konsumen, kenyamanan
tempat, keyakinan terhadap tempat, serta keyakinan terhadap layanan purna jual. Dalam eceran toko, kemudahan mendapatkan produk juga terletak pada lokasi. Sedangkan pada produk yang dijajakan, kemudahan memperoleh produk tergantung pada cara melakukan kontak dan kemungkinan (peluang) untuk melakukan kontak. Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Blattberg dan Neslin dalam kotler (1997) mendefinisikan, bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian statu produk/jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan dari suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. 2.3.7. Model Sikap Multiatribut Analisis multiatribut dapat berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar. Engel et al. (1994) juga mendeskripsikan model sikap multiatribut sebagai rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk.
93
Engel et al. (1994) menyatakan, bahwa aspek yang unik dan penting dari model Angka Ideal adalah model tersebut memberikan informasi berkenaan dengan merek ideal dan juga informasi yang berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Didalam model angka ideal tersebut, konsumen diminta untuk menunjukkan dimana mereka mencatat suatu merek ditempatkan pada skala yang menggambarkan pelbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol. Konsumen juga akan menunjukkan dimana merek ideal akan termasuk pada skala atribut ini. Menurut model tersebut, semakin dekat penilaian aktual suatu merek dengan penilaian ideal, maka merek tersebut semakin ideal dimata konsumen. Hasil perhitungan angka ideal yang berupa skor ideal, digunakan untuk menentukan merek ideal. Model angka ideal dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut. n
Ab = ∑ Wi Ii − Xi ............................................................ (1) i =1
Dimana: Ab = Sikap terhadap merek B Wi = Pentingnya atribut i Ii = Performansi ideal pada atribut i Xi=Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan pada atribut i n = Jumlah atribut yang menonjol. Kotler (2000) mendefinisikan, bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya. Dari rumus Model Angka Ideal, skor ketidakpuasan dapat digambarkan sebagai selisih antara kenginan konsumen terhadap suatu atribut dengan kinerja aktual merek bersangkutan pada suatu atribut. Skor terbaik yang dapat diterima oleh suatu atribut adalah nol (Engel et al.,1994),
94
yang menunjukkan bahwa atribut tersebut cocok sempurna dengan konfigurasi atribut yang diinginkan oleh konsumen. Skor ketidakpuasan dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut: Skor ketidakpuasan = Ii − Xi ................. (2) Dimana: Ii = Performansi Ideal pada atribut i (keinginan) Xi
=
Kepercayaan
mengenai
performansi
aktual
merek
bersangkutan pada atribut i (kinerja aktual). 2.3.8. Importance Performance Analysis Berdasarkan
Rangkuti
(2003),
Importance
Performance
Analysis digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat kepentingan konsumen terhadap tingkat pelaksanaan perusahaan. Data yang digunakan dalam konsumen adalah skala likert yang diberi skor secara kuantitatif, digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan pelaksanaan secara nyata dari suatu produk atau jasa oleh konsumen. Skala likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic diffrential. Bentuknya lebih langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak penting (1)” sampai “sangat penting (5)”.contoh: 1= Sangat tidak penting 2= Tidak penting 3= Sedang 4= Penting 5= Sangat penting Skor penilaian pelaksanaan perusahaan dan skor penilaian kepentingan konsumen dirata-rata dan diformulasikan ke dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat pelaksanaan ( X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X. Sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor rata-
95
rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut ( Y ). Rumusnya adalah: X =∑ Y =∑
Xi
........................ ............................................ (3)
n
Yi n
........................... ........................................... (4)
Dimana:
X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan (kinerja) perusahaan Y = Skor rata-rata penilaian tingkat kepentingan konsumen Xi = Rata-rata skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan
Yi = Rata-rata skor penilaian kepentingan konsumen
n = Jumlah reponden Diagram kartesius (Matriks Importance-Performance) yang digunakan adalah suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik ( X , Y ). Ditunjukkan pada Gambar 8. Rumusnya adalah sebagai berikut:
X =∑ Y =∑
Xi K
Yi K
........................ ........................................... (5) ........................ ............................................ (6)
Dimana:
X = Rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan (kinerja perusahaan dari seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen.
Yi = Rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen K=Banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen
96
Matriks pada Gambar 8 terdiri dari empat kuadran: kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga disebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah. (Kepentingan)
Y
Atributes to Maintain (B)
Atributes to Improves (A)
Y Atributes to De-emphasize (D)
X
Atributes to Maintain (C)
(Ketidakpuasan)
X
Gambar 8. Matriks Importance-Performance (Rangkuti, 2003). Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kuadran A (Atributes to Improve/Prioritas Utama) Kinerja suatu atribut adalah lebih rendah dari kepentingan konsumen sehingga pihak perusahaan harus meningkatkan kinerjanya agar optimal. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performans atribut yang ada dalam kuadran ini meningkat. 2. Kuadran B (Maintain Performance/Pertahankan Prestasi) Kinerja dan kepentingan konsumen pada suatu atribut berada pada tingkat tinggi dan sesuai, pihak perusahaan cukup mempertahankan kinerja atribut tersebut. 3. Kuadran C ( Attributes to Maintain/Prioritas Rendah) Kinerja dan kepentingan konsumen pada suatu atribut berada pada tingkat rendah, sehingga perusahaan perlu melakukan perbaikan
97
4. Kuadran D (Main Priority/Berlebihan) Kinerja perusahaan berada dalam tingkat tinggi tetapi kepentingan konsumen akan kinerja dari atribut tersebut hanya rendah, sehingga pihak perusahaan perlu mengurangi hasil yang
dicapai
agar
dapat
mengefisienkan
sumberdaya
perusahaan. 2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian Saat ini penggunaan pasta gigi dikalangan masyarakat sudah menjadi kebutuhan sehari-hari, karena dengan menggunakan pasta gigi secara teratur sudah dapat menyatakan bahwa gigi sehat. Jika gigi tidak dibersihkan dengan pasta gigi, maka akan terjadi kerusakan dan kotoran yang menumpuk pada gigi. Industri pasta gigi di Indonesia berkembang dengan cepat, ditandai dengan bermunculannya berbagai jenis pasta gigi dengan berbagai kemasan, bentuk, merek dan harga. Melihat kenyataan yang ada sekarang, dapat disimpulkan bahwa tingkat persaingan antar produsen sangat ketat. Sehingga untuk dapat memenangkan persaingan maka produsen harus mampu memahami selera konsumen. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Penelitian ini akan meneliti pengaruh lingkungan yang mencakup budaya, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi pembelian. Perbedaan individu yang diteliti mencakup sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, dan sikap. Kepribadian dan gaya hidup tidak akan dibahas secara terperinci, karena melibatkan analisis psikologis yang mendalam. Proses psikologis yang diteliti akan difokuskan pada pemrosesan informasi dan perubahan sikap/perilaku. Untuk mengetahui karakteristik konsumen yang mempengaruhi proses keputusan pembelian pasta gigi, yaitu faktor tempat tinggal konsumen, pemberi nafkah konsumen, pekerjaan pemberi nafkah, tingkat pendapatan konsumen, serta besarnya keluarga, kemudian faktor lainnya, yaitu budaya, pengaruh pribadi, situasi pembelian, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan,
98
sikap, pemrosesan informasi, perubahan sikap/perilaku dan sumberdaya konsumen akan dianalisis secara deskriptif. Tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut pasta gigi menurut konsumen, serta kepuasan konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent akan diperoleh dari konsep Model Multiatribut Angka Ideal. Atribut-atribut yang dinilai yaitu harga, variasi jenis, manfaat dan hasil, busa, kualitas/daya tahan, aroma, variasi ukuran kemasan, bentuk kemasan, merek, kemudahan penggunaan, ketersediaan, kandungan bahan alami, informasi produk (manfaat dan hasil pemakaian, berat bersih, merek daftar, pusat informasi), iklan dan promosi, serta pusat informasi dan pelayanan keluhan. Sedangkan untuk memetakan sejauh mana tingkat kepentingan konsumen terhadap tingkat ketidakpuasan konsumen digunakan matriks yang dimodifikasi dari konsep IPA, kemudian dengan bantuan pengolahan melalui uji Friedman, hasilnya dapat ditentukan apakah terdapat perbedaan yang nyata rata-rata skor tingkat kepentingan serta rata-rata skor tingkat ketidakpuasan antar atribut-atribut yang dinilai pada taraf nyata 5 persen. Urutan rata-rata atribut dapat digunakan untuk mendeskripsikan tingkat kepentingan dan kepuasan atribut. Berkaitan dengan tingkat kepentingan atribut, semakin besar rata-rata skornya, maka atribut tersebut semakin penting. Sedangkan untuk tingkat ketidakpuasan atribut, semakin kecil ratarata skornya maka konsumen semakin puas terhadap atribut tersebut. Hasil analisis deskriptif, penggunaan konsep Model Multiatribut Angka Ideal, modifikasi dari konsep Importance Performance Analysis dan Uji Friedman akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent, yang akan berguna sebagai dasar untuk menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran bagi perusahaan.
99
PT.Unileber Indonesia.Tbk Pasta Gigi Pepsodent • • •
Tingkat persaingan pasar yang tinggi Kebutuhan akan pengetahuan terhadap perilaku konsumen terhadap produk pasta gigi Pepsodent Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh Perbedaan
Proses Psikologis
Pengaruh Lingkungan
Individu
Analisis Deskriptif
Konsep Model Multiatribut Angka Ideal
Pemetaan Atribut Menurut Kepentingan dan Ketidakpuasan
Perilaku Konsumen terhadap produk Pasta gigi Pepsodent
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran
Gambar 9. Kerangka Pemikiran Penelitian
Atribut Produk
Uji Friedman
100
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini merupakan survey terhadap konsumen pasta gigi Pepsodent. Penelitian dilaksanakan di wilayah kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga, Kabupaten Bogor, Jawa Barat dari bulan Oktober sampai November 2005. Responden terdiri dari kalangan mahasiswa dan mahasiswi IPB. Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan karena pasta gigi Pepsodent ditujukan untuk kebutuhan keluarga, sehingga perlu responden yang dipilih adalah mahasiswa/i yang merupakan anggota keluarga dan berasal dari berbagai daerah di Indonesia. Pemilihan IPB sebagai lokasi penelitian dilaksanakan secara sengaja (purposive) dengan alasan IPB merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor, baik dilihat dari jumlah mahasiswanya dan keberagaman asal daerah dan budaya mahasiswa/i di dalamnya yang berasal dari seluruh propinsi yang ada di Indonesia (www.IPB.ac.id). Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan karena mahasiswa/i merupakan salah satu unsur dari keluarga yang bersifat independent. Tabel 4. Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas Tahun
Faperta
FKH
FPIK
Fapet
Fahutan
Fateta
FMIPA
FEM
2000
104
12
91
50
43
30
95
8
2001
358
56
237
143
201
156
332
67
2002
642
134
367
239
254
325
378
211
2003
631
141
357
265
230
333
394
215
2004
656
145
370
249
255
317
458
222
Pemilihan kampus IPB Darmaga dilakukan dengan pertimbangan bahwa kampus tersebut merupakan wilayah dengan luas 250Ha yang didalamnya terdapat delapan fakultas, juga memiliki mahasiswa yang lebih banyak, bila dibandingkan dengan wilayah kampus IPB Baranangsiang.
101
3.2. Sumber dan Jenis Data Sumber dan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder sebagai berikut: 1. Data Primer Data primer diperoleh melalui wawancara dan penyebaran kuesioner kepada responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Wawancara
dan
kuesioner
diberikan
kepada
responden
yang
mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. 2. Data sekunder Data yang diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya. 3.3. Teknik Pengambilan Sampel Metode survey (Nazir, 1988) dilakukan untuk mendeskripsikan faktorfaktor yang dipertimbangkan responden dalam proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah convenience sampling yaitu sampel diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel diambil karena ada pada tempat dan waktu yang tepat (Siagian, 2002). Pengambilan sampel ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah bahwa seseorang responden yang dipilih, mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang berjumlah 9.771orang (data mahasiswa S1 tahun 2000 - 2004). Dari populasi ini diambil contoh yaitu mahasiswa S1 yang menggunakan Pepsodent. Jumlah contoh ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu :
n=
N 1 + Ne 2
...................................................... (7)
102
Keterangan: n = jumlah contoh yang akan diambil N = jumlah populasi e = kesalahan pengambilan contoh yang dapat ditolerir Pemilihan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling secara judgemental sampling, sehingga memudahkan peneliti. Pengambilan contoh (sampling) merupakan suatu cara pengumpulan data yang bersifat tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian tetapi hanya sebagian populasi saja yang diambil dari populasi tersebut (Singarimbun dan Effendi dalam Amelia, 2004). Jumlah contoh maupun responden yang diambil sebanyak 160 orang (pembulatan ke atas). Jumlah ini didapat dari perhitungan rumus Slovin, dengan e (kesalahan pengambilan contoh yang dapat ditolerir) sebesar 8%, dan perhitungannya adalah sebagai berikut : n=
9.771
=153,790 2 1 + 9.771(0,08) Contoh diambil dari semua fakultas yang ada di IPB dan dari tiap fakultas diambil jumlah responden yang sama, yaitu 160/8 = 20 orang, atau dengan kata lain jumlah unsur atau contoh dari tiap subpopulasi sama (Umar, 2003b). Penelitian ini menggunakan 160 responden. Jika kriteria Siagian (2002) yakni secara empiris sampel berjumlah minimal 30 responden agar distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal, maka sampel yang dibagikan sudah cukup besar. Penentuan besarnya sampel juga merupakan usaha untuk memperkecil error, selain karena ketersediaan waktu, tenaga dan biaya pada penelitian ini. Sebelum memberikan kuesioner, terlebih dahulu setiap calon responden diwawancarai langsung, untuk mengetahui apakah calon responden tersebut telah memenuhi kriteria yang telah ditetapkan. Apabila calon responden tersebut memenuhi kriteria, maka selanjutnya kuesioner diberikan kepada responden. Pengisian kuesioner dilakukan sendiri oleh responden dan selama proses pengisian berlangsung dengan rata-rata kurang dari 20 menit. Sebagian besar
103
responden didampingi oleh peneliti dan setelah selesai kuesioner diperiksa terlebih dahulu untuk memastikan semua pertanyaan telah terjawab. Kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama berkaitan dengan identitas responden, bagian kedua memuat pertanyaanpertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen, dengan mengacu pada model perilaku konsumen Engel, et al. Kemudian bagian ketiga memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan tingkat keinginan atribut-atribut pasta gigi, tingkat pelaksanaan (performance) atribut-atribut pasta gigi Pepsodent dan tingkat kepentingan atribut-atribut pasta gigi menurut konsumen, dengan mengacu pada Model Multiatribut Angka Ideal dan kemudian dilakukan pengujian dengan Uji Friedman. 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.4.l. Analisis Deskriptif
Menurut Nazir (1988), metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif
adalah untuk
membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Faktor-faktor yang tidak dianalisis menggunakan konsep Model Angka Ideal dan Uji Friedman, akan dianalisis dengan tabulasi sederhana. Faktor-faktor tersebut adalah tempat tinggal konsumen, pemberi nafkah konsumen, pekerjaan pemberi nafkah, tingkat pendapatan konsumen serta besarnya keluarga, faktor-faktor budaya, pengaruh pribadi, situasi pembelian, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pemrosesan informasi, perubahan sikap/perilaku dan sumberdaya konsumen. 3.4.2. Konsep Model Multiatribut Angka Ideal
Engel et al. (1994) menyatakan, bahwa pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa setiap orang memiliki produk atau
104
merek ideal bagi dirinya. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu, sikap konsumen juga bisa diukur melalui jarak antara posisi produk atau merek dan posisi ideal di benak konsumen. Posisi tersebut diukur dengan cara mengkuantifikasikan kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat kepentingan atribut tersebut bagi konsumen. Model Angka Ideal dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut. n
Ai = ∑ Wij Iij − Xij ......................................................... (8) j =1
Keterangan: Ai = Skor penting ideal atribut i Wij = Pentingnya atribut i Iij
= Performansi ideal pada atribut i (keinginan)
Xij = Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan pada atribut i (kinerja aktual) J
= Responden ke-j
n
= Jumlah responden Model Angka Ideal meminta konsumen untuk menunjukkan
dimana mereka percaya suatu merek ditempatkan pada skala yang menggambarkan pelbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol. Kemudian pengkodean dengan skala angka 1 sampai 5, digunakan untuk mengukur respon terhadap skala model angka ideal. Sebagai ilustrasi, misalkan ingin diketahui penilaian konsumen mengenai harga pasta gigi Pepsodent. Tanda silang menunjukkan bahwa atribut produk pasta gigi yang ideal adalah yang harganya rendah, sedangkan konsumen menilai bahwa harga pasta gigi Pepsodent sedang/biasa saja. Hal ini ditunjukkan oleh huruf S pada kolom angka 3. S Harga
__:__:__:__:__
Harga
Sangat murah
1 2 3 4 5 sangat mahal
105
Kemudian, konsumen diminta menilai seberapa penting atribut harga tersebut. Tanda silang di kolom 5 menunjukkan bahwa responden menganggap harga dalam pasta gigi Pepsodent sangat penting. S Harga
__:__:__:__:__
Harga
Tidak penting
1 2 3 4 5 sangat penting
Selisih antara keinginan konsumen dengan kinerja dari suatu atribut produk atau jasa perusahaan menggambarkan kesenjangan antara produk dengan gambaran produk ideal yang diinginkan konsumen. Tingkat ketidakpuasan dapat digambarkan sebagai berikut. Skor ketidakpuasan= Iij − Xij ........................................ (9) Oleh karena itu, semakin rendah kesenjangannya maka semakin puas. Tujuan sebenarnya penggunaan konsep Model Angka Ideal pada penelitian ini adalah untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan atribut-atribut pasta gigi Pepsodent, dimana tingkat kepentingan dan ketidakpuasan tersebut adalah komponen dari Model Angka Ideal. Skor yang paling baik dari tingkat ketidakpuasan yang dapat diterima oleh suatu atribut adalah nol, yang akan menunjukkan bahwa atribut tersebut cocok sempurna dengan konfigurasi atribut yang diinginkan konsumen. Kemudian untuk pengkategorian kelas kepuasan adalah berdasarkan perhitungan berikut: Kelas kepuasan = =
Skorkepuasanmaksimum − SkorKepuasanMinimum 5
4−0 5
=0,8
Keterangan: 0-0,7
= sangat puas
0,8-1,5 = puas 1,6-2,3 = sedang/biasa saja 2,4-3,1 = tidak puas
106
3,2-4
= sangat tidak puas.
3.4.3. Pemetaan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
Teknik penerapan Importance-performance Analysis mengukur sejauh mana tingkat kepentingan konsumen dan tingkat pelaksanaan perusahaan, dan berguna dalam menentukan pengembangan program pemasaran yang efektif bagi perusahaan (Rangkuti, 2003). Sebelum melakukan pengolahan data, dilakukan editing data terhadap hasil kuesioner. Sebelum menyiapkan tabel maka data terlebih dahulu diberi angka (coding) pada pertanyaan yang bersifat tertutup. Menurut
Rangkuti
(2003),
menjelaskan
bahwa
tingkat
kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data skala likert, yang digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari suatu produk atau jasa oleh konsumen. Skor untuk kategori tingkat kepentingan, yaitu: 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = sedang/biasa saja, 4 = penting, 5 = sangat penting. Sementara tingkat ketidakpuasan adalah selisih antara keinginan dengan kinerja yang telah dilaksanakan terhadap atribut dari suatu produk atau jasa oleh perusahaan, dimana semakin kecil selisihnya maka berarti konsumen semakin puas. Setiap kriteria jawaban dalam tingkat ketidakpuasan memiliki kategori kepuasan tertentu berdasarkan kelasnya. Skor penilaian kepentingan konsumen dan penilaian ketidakpuasan konsumen dirata-rata dan diformulasikan ke dalam matriks yang telah dimodifikasi. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram,
dimana
skor
rata-rata
penilaian
terhadap
tingkat
ketidakpuasan pada atribut ke-i ( X i) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sementara posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut ke-i ( Y i).
107
Matriks kepentingan-ketidakpuasan terdiri dari
4 kuadran.
Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masingmasing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kuadran A (Atributes to Improve/Prioritas Utama) Atribut-atribut yang terletak pada kuadran ini adalah atribut yang menurut konsumen tingkat kepentingannya tinggi namun mereka tidak puas terhadap atribut tersebut, sehingga pihak perusahaan
harus
meningkatkan
kepuasan
konsumennya.
Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terusmenerus sehingga kinerja atribut yang ada dalam kuadran ini dapat sesuai dengan keinginan konsumen. 2. Kuadran B (Maintain Performance/Pertahankan Prestasi) Atribut yang terletak pada kuadran ini, adalah atribut yang menurut konsumen tingkat kepentingannya tinggi dan mereka puas terhadap atribut tersebut, sehingga pihak perusahaan cukup mempertahankan kinerja atribut tersebut. 3. Kuadran C ( Attributes to Maintain/Prioritas Rendah) Atribut yang terletak pada kuadran ini, adalah atribut yang menurut konsumen tingkat kepentingannya rendah dan mereka tidak puas terhadap atribut tersebut, tetapi perusahaan perlu melakukan perbaikan karena tingkat kepuasannya yang rendah merupakan kelemahan perusahaan. Tetapi prioritas perbaikan atribut dalam kuadran C dibawah dari atribut dalam kuadran A. 4. Kuadran D (Main Priority/Berlebihan) Atribut yang terletak pada kuadran ini, adalah atribut yang menurut konsumen tingkat kepentingannya rendah namun mereka puas terhadap atribut tersebut. 3.4.4. Uji Friedman
Menurut Siagian (2002), Uji Friedman digunakan untuk menguji ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang
108
bersifat ordinal (dalam penelitian ini yang akan diuji adalah apakah tingkat kepentingan atribut pasta gigi menurut konsumen dan tingkat ketidakpuasan konsumen terhadap atribut pasta gigi Pepsodent yang diperoleh, ada perbedaan yang nyata setelah terlebih dahulu diranking dengan skor peringkat tertinggi mengacu pada jumlah atribut yang menonjol). Untuk tingkat kepentingan, masing-masing responden diberi rangking terendah untuk atribut yang skor tingkat kepentingannya terkecil, sementara peringkat tertinggi diberikan pada skor terbesar. Sedangkan untuk tingkat ketidakpuasan, masingmasing responden diberi rangking terendah untuk atribut yang skor ketidakpuasannya terkecil, sementara peringkat tertinggi diberikan pada skor terbesar. Jika ada yang sama, dicari peringkat rata-ratanya. Menurut Siagian (2002), langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut: 1. Hipotesis Pengujian H0 = Tidak ada yang nyata antar atribut H1 = Paling sedikit ada satu atribut yang berbeda 2. Statistik Uji Setelah memberi rangking untuk setiap responden, hitung dengan rumus: X2hitung =
K 12 ∑ Rj 2 − 3b( K + 1) ......................... (10) bK ( K + 1) j =1
Keterangan: b : Jumlah responden K : Jumlah atribut Rj: Jumlah ranking dari atribut ke-j 3. Sebaran Statistik Uji Di bawah H0 X2hitung menyebar chi-kuadrat dengan derajat bebas (K-1), sehingga Kriteria ujinya, tolak H0 pada taraf nyata α bila X2hitung > X2(dF=K-1) α (Nilai Kritik tabel Sebaran chi-kuadrat).
109
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
Proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian (Engel et al. 1995). Deskripsi kelima tahap tersebut mengacu kepada pertanyaan pada kuesioner yang terdapat pada lampiran. Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Pasta gigi Pepsodent memiliki segmen pasar yaitu semua orang yang berusia diatas 12 tahun. Untuk target pasar, Pepsodent lebih memilih pasar untuk keluarga (family).
Positioning adalah citra
produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Untuk itu Pepsodent memposisikan produknya kepada konsumen sebagai pasta gigi yang dapat memberikan gigi sehat dan kuat. 4.1. Sejarah Perusahaan
PT. Unilever Indonesia Tbk. adalah sebuah perusahaan multinasional yang menghasilkan barang kebutuhan sehari-hari, mulai dari produk perawatan pribadi, pembersih pakaian dan rumah tangga, hingga makanan. Merek-merek produk PT. Unilever Indonesia Tbk. telah akrab bagi masyarakat Indonesia sejak puluhan tahun yang lalu. Nama Unilever diambil dari perpaduan nama perusahaan Margarine Union dari Belanda dan Lever Brothers dari Inggris. Karena persamaan bahan baku yaitu minyak kelapa,
perusahaan Lever Brother tertarik untuk ikut memproduksi margarine begitu pula sebaliknya sehingga pada tahun 1927 terbentuklah Margari Union di Inggris. Usaha untuk menghindari persaingan karena terbatasnya bahan baku, maka kedua perusahaan tersebut bergabung pada tanggal 1 Januari 1930 dengan dua kantor pusat , masing-masing di London (Inggris), dan Rotterdam (Belanda). Awal mula PT. Unilever Indonesia Tbk. dimulai ketika sebuah pabrik sabun bernama Lever’s Zeep Fabrieken NV. dibangun di daerah Angke, Jakarta Kota, dan kemudian pada lokasi yang sama didirikan pabrik
110
margarin bernama Van den Berg’s Fabrieken NV. Kedua pabrik ini menjadi cikal bakal PT. Unilever Indonesia Tbk. yang kemudian berkembang menjadi besar. Pendirian cabang Unilever di Indonesia yang saat ini dikenal dengan
nama PT. Unilever Indoneia Tbk, adalah dengan pertimbangan
bahwa Indonesia adalah negara yang banyak menghasilkan kopra untuk bahan baku produksi. Kegiatan perusahaan meliputi pembuatan sabun, deterjen, margarin, minyak nabati dan makan berinti susu, minuman dengan baan pokok teh, es krim dan produk-produk kosmetik. Merek-merek yang dihasilkan Unilever lebih dikenal konsumen daripada Unilever sendiri. PT. ULI memang mengandalkan kekuatan ekuitas merek produk-produk mereka. Selama ini penduduk Indonesia sangat mengenal margarin Blue Band, teh Sariwangi dan Lipton, shampoo Sunsilk, sabun mandi Lux dan Lifebuoy, pasta gigi Pepsodent dan Close Up, kosmetika Pond’s dan Citra, deodoran Axe dan Rexona sera banyak lagi produk dengan merek terkenal, tanpa sekalipun melihat nama Unilever. Sejarah perkembangan PT. Unilever Indonesi Tbk. dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk Tahun
Peristiwa
1933
Didirikannya pabrik sabun Lever Zeep Fabrieken NV. di Angke
1935
Didirikannya pabrik margarin Van den Berg Fabrieken NV. di Angke
1941
Dimilikinya pabrik kosmetik Colibri di Surabaya
1942
Jepang masuk ke Indonesia dan kegiatan PT. Unilever terhenti, akan tetapi setelah perang dunia II PT. Unilever mulai beroperasi lagi
1947
PT. Unilever membeli pabrik minyak ARCHA (Olie Fabriek Arca NV.)
1948
Pabrik minyak mulai beroperasi
1957
Perkembangan PT. Unilever terganggu karena masalah konfrontasi dengan Belanda (masalah Irian Barat) yang diikuti konfrontasi
111
dengan Malaysia 1964
PT. Unilever dibawah pengawasan pemerintah Indonesia
1966
Keadaan membaik dengan sistem pemerintahan Orde Baru, dimana orang asing diperbolehkan memiliki perusahaannya sendiri. PT. Unilever diizinkan melanjutkan operasinya di Indonesia dengan adanya undang-undang Penanaman Modal Asing (PMA) No. 1 tahun 1967
1970
Didirikan pabrik deterjen yang memproduksi Rinso
1980
15 % saham PT. Unilever ditawarkan kepada investor Indonesia
1989
Bisnis teh dimulai dengan teh merek lokal, Sariwangi yang proses produksinya dilakukan oleh pabrik pihak ketiga di Citeureup, Bogor
1992
Total Productive Maintenance (TPM) dilaksanakan di pabrik
Angke 1996
Diperoleh penghargaan TPM Exellence Award, kategori pertama dari Japan Institute of Plant Maintenance (JIPM)
1997
Akreditasi ISO 9001 diperoleh pabrik kosmetik di Surabaya,. Pada tahun yang sama pabrik dipindahkan ke Cikarang
1998
Pabrik-panrik PT. Unilever yang lainnya juga medapatkan akreditasi ISO 9001
1999
PT. Unilever Indonesia Tbk. Memperoleh Unilever Safety Award, Bronze Exellence Trophy ISO 14001 dan akreditasi Occupational Health Service and Management System (OHSMS) BS 8800
2000
PT. Unilever kembali mendapatkan penghargaan TPM Continuity Award, Unilever Award, dan Silver Excellence Trophy. Pada tahun
yang sama pabrik teh dipindahkan ke Cikarang 2001
Dimiliki Best Foods, Knorr, dan Bango
2002
PT. ULI Tbk mendapatkan penghargaan TPM Special Award
112
4.2. Karakteristik Responden
Hasil survey menunjukkan bahwa semua responden mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Karakteristik responden secara lengkap terdapat pada Tabel 6. Tabel 6. Sebaran Jumlah dan Karakteristik Responden. Karakteristik Tempat Tinggal Responden Kost Keluarga Ngontrak Asrama Total Pemberi Nafkah Ayah dan Ibu Ayah Ibu Saudara Kakak Teman Total
Persentase Jumlah
untuk
Masing-Masing
Persentase (%)
126 20 11 3 160
78,750 12,500 6,875 1,875 100
87 52 7 6 5 3 160
54,375 32,500 4,375 3,750 3,125 1,875 100
72 35 31 8 4 4 2 1 1 1 1 160
45,000 21,875 19,375 5,000 2,500 2,500 1,250 0,625 0,625 0,625 0,625 100
Penghasilan Sendiri Tidak ada Beasiswa Kerja Usaha Guru/Asisten dosen Total
132 19 5 2 2 160
82,500 11,875 3,125 1,250 1,250 100
Jumlah Uang Bulanan
