i
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN ROTI MEREK SARI ROTI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
RISA MARTHA MULIASARI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
ii
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi tersebut. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Mei 2014
Risa Martha Muliasari NIM H34100048
iv
ABSTRAK RISA MARTHA MULIASARI. Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Dibimbing oleh DWI RACHMINA. Sari Roti adalah produk roti bervariasi jenis dan rasa yang diproduksi oleh PT Nippon Indosari Corpindo. Tujuan dari penelitian ini adalah menggambarkan proses dan menganalisis faktor-faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian roti merek Sari Roti pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen. Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas, pertimbangan atribut produk terdiri dari harga, variasi jenis, kualitas bahan baku, kemudahan mendapatkan, informasi produk, label halal, tekstur produk, rasa, merek, kejelasan kadaluarsa, warna produk dan aroma, sedangkan pengaruh pribadi terdiri dari umur, jenis kelamin, uang saku bulanan dan jumlah sks mahasiswa. Metode yang digunakan meliputi analisis kualitatif deskriptif, Model Sikap Multiatribut Fishbein dan analisis kuantitatif Korelasi Rank Spearman dengan melibatkan seratus sampel. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa mahasiswa melalui lima tahapan pembelian dan menjadikan kejelasan kadaluarsa sebagai atribut pertimbangan paling penting. Secara keseluruhan, sikap mahasiswa terhadap roti merek Sari Roti adalah positif. Kata kunci : atribut, keputusan, pengaruh, roti merek Sari Roti
ABSTRACT RISA MARTHA MULIASARI. Determinant of Sari Roti Brand purchasing decision process (case study on undergraduate students of Bogor Agricultural University). Supervised by DWI RACHMINA. Sari Roti is a bakery product which has many types and flavours produced by Nippon Indosari Corpindo. The purpose of this research is to describe and analyze the factors that influence purchasing decision of Sari Roti brand on BAU’s undergraduate students as consumers. The product’s attributes that are considered in validity and reliability test comprise price, variant, raw material quality, accesibility, product information, “halal” label, texture, taste, brand, expired date information, colour and its flavour. Meanwhile personal influences covered age, gender, pocket money monthly and the credit taken. Descriptive analysis, Fishbein Multi-attribute Attitude Model and Rank Spearman test from one hundred respondents shows that in general five stages of purchasing decision was passed and make expired date clarity into the most important consideration of attributes. Overall, students’s attitude toward Sari Roti brand is positive. Keywords : attributes, decision, influences, Sari Roti brand
v
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN ROTI MEREK SARI ROTI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
RISA MARTHA MULIASARI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
vi
vii
Judul Skripsi : Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) Nama : Risa Martha Muliasari NIM : H34100048
Disetujui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M Si Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M Si Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
viii
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah yang berjudul Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) berhasil diselesaikan. Tujuan penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2014 ini adalah menetapkan faktor-faktor yang menjadi pertimbangan mahasiswa IPB dalam membeli roti merek Sari Roti. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Dwi Rachmina, M Si selaku pembimbing yang telah memberi banyak arahan dan evaluasi. Selain itu, penulis menyampaikan penghargaan kepada Amalia Safitri yang telah banyak membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik dan seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Teruntuk semua responden, penulis mengucapkan banyak terima kasih atas kesediaannya mengisi kuesioner dan pemaparan dari teman-teman terhadap produk roti merek Sari Roti. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2014
Risa Martha Muliasari
ix
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Penelitian Terkait Roti Merek Sari Roti Metode Analisis Data pada Penelitian Sejenis KERANGKA PEMIKIRAN Pengertian Sikap Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Tahapan Keputusan Pembelian Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Faktor Budaya Faktor Sosial Faktor Pribadi Faktor Psikologi Klasifikasi Produk dan Jasa Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Analisis Data HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk Gambaran Umum Lokasi Penelitian Karakteristik Responden Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Penilaian Konsumen terhadap Roti Merek Sari Roti Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti Faktor Pribadi yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Mahasiswa Harapan Konsumen Mahasiswa S1 IPB
xi xii xii 1 1 5 6 6 6 6 6 7 8 8 9 9 9 10 11 11 11 12 13 13 15 16 16 17 17 18 18 22 22 24 26 29 29 31 32 33 37 39 41 41 46 47
x
DAFTAR ISI (lanjutan) Implikasi Manajerial SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
48 50 50 50 51 53 60
xi
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Data impor gandum Indonesia tahun 1996 – 2013 Daftar perusahaan roti ternama di Indonesia Pertimbangan pemasaran untuk produk konsumen Sebaran sampel responden di setiap fakultas dan TPB Interval skor dan interpretasi keseluruhan sikap responden terhadap roti merek Sari Roti Interval nilai r dan tingkat hubungan Karakteristik responden berdasarkan fakultas di IPB, tahun 2014 Karakteristik responden berdasarkan tahun masuk IPB, tahun 2014 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, tahun 2014 Karakteristik responden berdasarkan umur, tahun 2014 Karakteristik responden berdasarkan jumlah sks, tahun 2014 Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan setiap bulan, tahun 2014 Karakteristik responden berdasarkan uang saku setiap bulan, tahun 2014 Sebaran alasan pertama kali membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran manfaat utama membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran perasaan mahasiswa jika tidak membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran banyaknya merek roti lain favorit mahasiswa, tahun 2014 Sebaran sumber pengetahuan mahasiswa tentang roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran unsur promosi yang sering diperhatikan mahasiswa, tahun 2014 Sebaran informasi produk yang menjadi perhatian utama mahasiswa, tahun 2014 Sebaran dasar pertimbangan utama sebelum membeli roti merek Sebaran kesan kemasan roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran variasi dan jenis roti merek Sari Roti yang menjadi favorit, tahun 2014 Sebaran alasan ketika memilih variasi atau jenis roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran tempat membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran pertimbangan dalam memilih tempat pembelian, tahun 2014 Sebaran pengaruh media untuk melakukan pembelian roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran penilaian promosi roti merek Sari Roti oleh mahasiswa, tahun 2014 Sebaran kelengkapan informasi produk roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran keputusan pembelian roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran kepuasan mahasiswa terhadap roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sebaran alternatif jika jenis roti yang dicari tidak ada, tahun 2014 Sebaran pembelian roti merek Sari Roti terakhir kali, tahun 2014 Sebaran tindakan jika harga roti merek Sari Roti naik, tahun 2014 Sebaran tanggapan mahasiswa apabila terdapat roti merek lain melakukan diskon, tahun 2014 Sebaran pembelian kembali roti merek Sari Roti, tahun 2014
2 3 14 18 21 22 26 27 27 27 28 28 29 29 30 30 30 31 31 32 32 33 34 33 35 35 35 36 36 37 37 37 37 38 38 39
xii
37 Interval skor dan interpretasi keseluruhan sikap responden terhadap roti merek Sari Roti, tahun 2014 38 Sebaran penilaian responden berdasarkan peringkat arti penting atribut 39 Sebaran penilaian responden berdasarkan peringkat arti puas atribut 40 Rata-rata skor Kepercayaan responden terhadap roti merek Sari Roti 41 Rata-rata skor Evaluasi responden terhadap roti merek Sari Roti 42 Rata-rata skor peubah keyakinan normatif terhadap keputusan pembelian 43 Rata-rata skor peubah motivasi terhadap keputusan pembelian 44 Interval nilai r dan tingkat hubungan 45 Korelasi antara faktor pribadi dan frekuensi pembelian 46 Sebaran tanggapan mahasiswa tentang roti merek Sari Roti, tahun 2014
39 40 40 41 42 45 45 46 47 48
DAFTAR GAMBAR 1 Bagan kerangka pemikiran operasional
16
DAFTAR LAMPIRAN 1 Perhitungan sikap terhadap produk roti merek Sari Roti 2 Hasil Analisis Korelasi Rank Spearman 3 Hasil Uji Validitas 4 Hasil Uji Reliabilitas
53 54 55 59
xiii
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Pola konsumsi pangan masyarakat Indonesia semakin mengalami perubahan. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan produk siap saji sebagai makanan praktis sehari-hari. Berdasarkan fenomena lingkungan sekitar, salah satu makanan favorit pengganti nasi adalah mie dan roti. Namun, mie masih harus dimasak terlebih dahulu meskipun memerlukan waktu yang relatif lebih singkat untuk dapat disajikan dibandingkan nasi. Berbeda dengan roti, makanan tersebut sengaja dibuat agar orang dengan sedikit waktu tidak perlu berlama-lama untuk menunggu sarapan, makan siang ataupun makan malam. Roti juga berpotensi menjadi makanan keseharian mahasiswa karena kuliah dan aktivitas mereka padat sehingga tidak memungkinkan menyantap makanan di warung atau memasak sendiri. Keadaan inilah pada akhirnya menjadi gaya hidup anak muda jaman sekarang. Menurut hasil uji beda untuk konsumsi pangan mahasiswa (konsumsi beras, protein nabati, protein hewani dan karbohidrat non-beras) tidak ada perbedaaan konsumsi ketika sebelum dan sesudah kenaikan BBM. Hal ini disebabkan oleh alasan perlunya energi dari konsumsi pangan tersebut dalam melakukan aktivitas padat mereka (Siti 2006). Menteri Koordinator Bidang Perekonomian Hatta Rajasa pernah mengungkapkan bahwa selama ini anak muda dan masyarakat kelas menengah suka makan roti sedangkan masyarakat kelas bawah suka makan mie, sehingga untuk dapat menghasilkan kedua produk tersebut, Indonesia membutuhkan kontinuitas pasokan gandum seperti ditunjukkan pada Tabel 1.1 Awalnya roti merupakan makanan orang Belanda pada zaman penjajahan, namun kini sudah mampu menjadi makanan pokok kedua karena karakteristiknya hampir sama dengan nasi. Pertama, roti mengandung karbohidrat yang tinggi. Oleh karena itu, orang akan memperoleh kalori sebagai sumber energi yang cukup dengan mengonsumsi roti. Kedua, roti bergizi tinggi. Kandungan gizi dalam roti melengkapi kebutuhan nutrisi orang yang mengonsumsinya. Kandungan gizi produk olahan tepung tersebut lebih unggul dibandingkan dengan nasi dan mie. Bahkan selain kaya serat, beberapa jenis roti mengandung omega-3 yang berfungsi sebagai penangkal berbagai penyakit degeneratif. Berikutnya, roti dapat disajikan dengan beragam rasa dan penyajian, hal ini karena teknologi pembuatan roti pada saat ini memungkinkan penambahan rasa dan penyajian yang beragam sehingga roti dapat dinikmati oleh masyarakat yang memiliki beragam selera pula. Selain memiliki karakteristik sebagai makanan pokok, roti juga bersifat lebih praktis untuk dikonsumsi dibandingkan bahan makanan lain. Sifat tersebut mengarahkan roti untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup masyarakat yang semakin modern.2 Ilmu pangan mengelompokkan roti ke dalam produk bakery, bersama dengan cake, donat, biskuit, roll, cracker dan pie. Ternyata diantara kelompok ____________________ 1
Editor. 2013 Nopember 29. Konsumsi mi instan dan roti meningkat, impor gandum RI Rp 55 T. Kabarbisnis. Rubrik Berita Online [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://kabarbisnis.com/read/2843431 2 Joko M. 2011. Tren konsumsi roti sebagai makanan pokok masyarakat Indonesia [internet]. [diacu 2014 Mei 6]. Tersedia dari: http://dninisbakery.webs. com/apps/blog/show/5980696-tren-konsumsi-roti-sebagai-makanan-pokokmasyarakat-indonesia
2
bakery, roti merupakan produk paling populer di dunia. Mula-mula budaya makan roti hanya pada kelompok masyarakat tertentu dan sebatas sebagai pengganti nasi saat sarapan pagi, umumnya disajikan bersama telur dadar atau segelas susu. Fenomena mengonsumsi roti kemudian meluas ke kelompok masyarakat sibuk (Made 2005). Kondisi demikian, mengarahkan orang untuk memegang setangkap roti isi selai dan mentega atau keju, sehingga roti dapat memenuhi kebutuhan gaya hidup masyarakat yang semakin aktif kapan saja dan dimana saja atas sifat praktis, padat dan bergizi.3 Tabel 1 Data impor gandum Indonesia tahun 1996 – 2013 Tahun 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Laju (% per tahun) 4
Nilai impor ($) 1 050 363 840,00 776 520 576,00 630 421 632,00 404 380 659,00 502 405 936,00 399 521 747,00 614 447 972,00 579 924 997,00 838 577 117,00 799 003 390,00 816 120 633,00 1 181 312 663,00 1 975 480 400,00 1 316 112 428,00 1 424 275 381,00 2 193 986 487,00 2 253 850 180,00 2 439 986 682,00 9.71
Volume impor (kg) 4 116 261 376 3 611 930 368 3 443 966 720 2 712 873 513 3 588 729 151 2 717 607 977 4 250 271 839 3 502 373 174 4 544 265 707 4 428 511 318 4 482 806 350 4 615 693 643 4 497 193 017 4 655 285 580 4 810 538 500 5 604 860 389 6 250 489 689 6 737 511 623 4.72
Sumber: comtrade.un.org (data diolah)
Seiring berjalannya waktu, roti akhirnya tidak lagi dikaitkan dengan sarapan pagi, tetapi sudah meluas sebagai menu makanan alternatif di segala kondisi dan waktu makan. Roti tidak lagi dinikmati di pagi hari, tetapi juga di siang hari, malam hari atau sebagai kudapan diantara dua waktu makan. Akhirnya setelah mengonsumsi roti sudah menjadi kebiasaan, konsumen akan mudah mendapatkan roti di hotel, restoran, warung pojok, pedagang kaki lima dan kioskios kecil lainnya (Made 2005). Tidak ada batasan usia untuk mengonsumsi roti karena segmentasi pasar terdiri dari anak-anak sampai orang tua berumur 45 tahun ke atas. Jenis roti sangat ____________________ 3
Editor. 2011 Mei 12. Sari Roti resmikan pabrik ke-4 di Semarang. Sari Roti. Rubrik Berita Pers Online [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://www.sariroti.com/post/berita-pers/sari-roti-resmikan-pabrikke-4-di-semarang 4 United Nations. 2014. United Nations Wheat and Meslin Trade Statistics Database. [internet]. [diacu 2013 Mei 26]. Tersedia dari: http://comtrade.un.org/db/dqBasicQueryResults.aspx?cc=1001&px=H1&r=360&y=all&p=ALL &rg=1&so=9999
3
beragam, namun secara umum dibagi menjadi roti tawar, roti manis dan roti isi.5 Roti juga seringkali dijajakan ke komplek perumahan dan perkampungan melalui berbagai sarana angkutan (mobil kotak, kereta dorong atau sepeda) dengan iringan musik khas sebagai penanda bagi setiap merek dan produsen roti. Pelaku bisnis roti seperti Sari Roti, Holland Bakery dan BreadTalk adalah nama-nama produk roti ternama di Indonesia. Tabel 2 Daftar perusahaan roti ternama di Indonesia Nama perusahaan Kurnia Triguna Jaya, PT AJ Bakery Cake Pangan Rahmat Buana, PT Gelora Roti Edam Burger Trans Standard International, PT Talkindo Selaksa Anugerah, PT Rajasa Adimitra, PT Saritama Food Processing, PT Maxims International Ltd., PT Margreta Sweeta Varia, PT Toejoeh Karunia Abadi, PT Nippon Indosari Corpindo, PT Wellington Bakery Cake & Ice Cream Megah Krida Sejati, PT Citra Sari Aroma, PT Parama Dian Fajar, PT Mustika Citra Rasa, PT Probitas Jaya Utama, PT Lucky Star (Pabrik Roti) Tirta Ratna, PT Barley Bread, PT Abadi Perusahaan Roti Roti Lekker – Arifin S. Sari Sari Roti Lezat Duta Surya, CV Roti Cocola (2) Roti Ramayana Baru Palm Bakery Lauw Bakery Majestyk Bakery Swiss Roti Candra Buana Surya Semesta, PT Adirasa Selaras Abadi, PT Stanli Trijaya Mandiri, PT Boga Berkat Abadi, PT Multi Star Rukun Abadi, PT Swanish Boga Industria, PT Dynamic Bakery Lees Bakery
Business line/ Trading name Bread Bread Bread/ Le Gitt Bread Bread Bread; cake Bakery/ BreadTalk Bakery; bread/ Bread Story Bakery; bread Bread Bakery; bread General contractor; chopstick; toothpick; bread flour Food; bread/ Sari Roti Ice cream; bread; cake Bakery; bread; cake Raw material for bread: margarine, milk, chocolate, cheese Bakery; bread Bread/ Holland Bakery Crisp bread Bread Sausage; bread; cookies; cake Bread Bread Bread Bread Bread Raw material for bread Bread Bread Bread Bakery; bread; cake Bakery; bread; cake Bakery; bread; cake Bakery; bread; cake/ Roti Buana Bakery; bread; cake/ DailyBread Bread/ Garmelia Bakery; bread; cake/ Shokupan Bread/ Sharon Bread Bakery; bread; cake Bakery; bread; cake
6
Sumber: alamatdotcom.blogspot.com 2012 (data diolah); 7kemendag.go.id 2014 (data diolah) ____________________ 5 Editor [internet]. [Judul tidak diketahui]. Jakarta (ID): UEU. hlm 1-8; [diunduh 2013 Des 17]. Tersedia pada: http://digilib.esaunggul.ac.id/public/UEU-Undergraduate-295-BAB%20I.pdf 6 Kumpulan daftar alamat. 2012. Daftar Alamat Perusahaan Roti [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://alamatdotcom.blogspot.com/2012/10/daftar-alamat-perusahaan-roti.html 7 Corporate directory. 2014. Roti dan Sejenisnya [internet]. [diacu 2014 Mei 7]. Tersedia dari: http://www.kemendag.go.id/id/perdagangan-kita/company-directory/data-center/
4
Kualitas roti secara umum disebabkan oleh dua faktor, yaitu bahan baku dan proses pembuatan. Jika bahan baku yang digunakan berkualitas tinggi dan proses pembuatan sudah dibenarkan maka dapat dikatakan kualitas roti terjamin. Jenis dan mutu produk bakery sangat bervariasi tergantung jenis bahan-bahan dan formulasi yang digunakan dalam pembuatannya. Variasi produk ini diperlukan untuk memenuhi adanya variasi selera dan daya beli konsumen (Desrosier 1987). Menurut pendapat beberapa orang tua, roti menjadi pilihan sarapan ataupun bekal sehat dan praktis serta disukai anak-anak (Kiki 2012). Sari Roti yang diproduksi oleh PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk sebagai produsen roti terbesar di Indonesia telah berkiprah selama tujuh belas tahun telah meraih beragam penghargaan, antara lain Top Brand dan Top Brand for Kids sejak 2009 hingga sekarang (2013), Marketing Award 2010, Original Brand 2010, Investor Award 2012, hingga penghargaan dari Forbes Asia. Kapasitas cakupan pendistribusian sudah mencapai 24000 outlet yang tersebar di Indonesia meliputi wilayah Sumatra, Jawa dan Bali. Tidak heran jika roti merek Sari Roti sudah menjadi pilihan pertama yang melintas diingatan hampir seluruh masyarakat apabila ingin membeli roti. Selain kualitasnya yang prima, teksturnya juga sesuai dengan selera masyarakat Indonesia. Visi Perseroan adalah menjadi perusahaan roti terbesar di Indonesia dengan menghasilkan dan mendistribusikan produk – produk berkualitas tinggi yang harganya terjangkau bagi masyarakat Indonesia, didukung misi membantu meningkatkan kualitas hidup bangsa Indonesia dengan memproduksi dan mendistribusikan makanan yang bermutu tinggi, sehat, halal dan aman bagi pelanggan.8 Selain baru saja memperkenalkan brand ambassador di tahun 2012, roti merek Sari Roti hadir dengan penampilan baru yaitu kemasan terlihat lebih menarik, minimalis, modern dan desain diseragamkan, disertai logo khas Sari Roti berwarna biru dengan lingkaran berwarna jingga menyerupai matahari di bagian tengah logo (Kiki 2012). Meningkatnya kebutuhan masyarakat akan produk makanan yang sehat dan praktis merupakan sebuah peluang bagi Perseroan. Peluang ini juga didorong oleh pertumbuhan ekonomi masyarakat kelas menengah di Indonesia. Sebagai produsen roti nasional, Perseroan terus mengembangkan sistem pemasaran dan memperluas area jangkauan distribusi. Berbagai kegiatan promosi dilakukan secara berkesinambungan untuk meningkatkan penjualan produk dan semakin mendekatkan roti merek Sari Roti di hati dan pikiran masyarakat. PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk sudah menguasai pangsa pasar di Indonesia sebesar sembilan puluh persen secara mass production dan sepuluh persen oleh kompetitor industri perumahan. Harapan Sari Roti ke depan adalah ekspansi di wilayah Asia Tenggara dalam jangka waktu tiga sampai empat tahun, terhitung mulai dari tahun 2013 (Dewi 2013). Pengambilan keputusan sangat penting karena membantu individu untuk mengidentifikasi dan memilih alternatif berdasarkan prinsip-prinsip dan preferensi. Hal ini memungkinkan fungsi bisnis berjalan lancar tanpa rintangan, apabila keputusan individu sesuai dengan ekspektasi produsen. Konsumen akan merasa senang apabila mereka diperhatikan, didengar dan dipahami keinginannya. ____________________ 8
Editor. 2011 Mei 12. Sari Roti resmikan pabrik ke-4 di Semarang. Sari Roti. Rubrik Berita Pers Online [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://www.sariroti.com/post/berita-pers/sari-roti-resmikanpabrik-ke-4-di-semarang
5
Produsen harus memikirkan bagaimana memberikan kepuasan maksimal atau bernilai positif bagi keseharian konsumen. Hal tersebut akan mengarahkan konsumen untuk beransumsi bahwa produsen sangat menghargai dirinya dan tidak hanya berusaha memaksa dirinya untuk membeli produk yang ditawarkan. Tindakan ini merupakan sebuah bentuk investasi non-real jangka panjang. Artinya, apa yang telah dibelinya senilai dengan jumlah uang yang harus mereka keluarkan.9 Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek setiap periode tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang memengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan 2003). Perumusan Masalah Roti dikenal di Indonesia sejak zaman Belanda. Sejak saat itu masyarakat Indonesia mengenal roti sebagai kudapan. Sebagian besar orang memilih roti sebagai makanan pengganti karena praktis dan bergizi, sehingga dapat menjadi pilihan tepat untuk sarapan. Produsen roti harus memperhatikan keinginan konsumen agar dapat menangkap peluang pasar dan berhasil mencapai profit optimal. Konsumen roti mencakup hampir semua kalangan termasuk mahasiswa. Kewajiban kuliah, praktikum, kerja kelompok atau aktivitas kampus lainnya seringkali membuat para mahasiswa kurang memperhatikan apa yang mereka makan sehari-hari. Charles (2013) menyimpulkan bahwa globalisasi meningkatkan konsumsi makanan instan diantara mahasiswa. Empat faktor utama dari kondisi universitas yang memengaruhi pola makan mahasiswa yaitu waktu makan siang yang terbatas, pertemuan atau event tertentu di kampus, jadwal kuliah yang ketat dan jam kuliah kosong. Ketersediaan roti merek Sari Roti di minimarket dan warung kecil sekitar kampus Institut Pertanian Bogor mengarahkan akses mahasiswa terhadap produk tersebut menjadi sangat mudah. Akibat terlalu dominan dan sering dilihat, roti merek Sari Roti sudah mampu mendapatkan posisi kuat di ingatan mahasiswa daripada roti merek lainnya. Ketika beban tugas mereka semakin mengurangi waktu untuk sarapan, makan siang atau makan malam, maka alternatif lain yang dimungkinkan adalah pembelian roti merek Sari Roti akan lebih tinggi. Proses keputusan pembelian suatu produk dengan merek tertentu akan melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pertimbangan faktor-faktor yang memengaruhi konsumen sebelum membeli terlibat dalam proses tersebut. Oleh sebab itu, penelitian diarahkan untuk memahami ____________________ 9 Editor. 2013 Oktober 28. 10 Keinginan konsumen yang harus diperhatikan pengusaha. Ciputranews. Rubrik Tips Bisnis Online [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://www.ciputraentrepreneurship.com/pelayanan-konsumen/10-keinginan-konsumen-yang-harusdiperhatikan-pengusaha
6
bagaimana proses keputusan pembelian roti merek Sari Roti pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan di atas maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut. 1. Menggambarkan proses keputusan pembelian roti merek Sari Roti pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen. 2. Menganalisis faktor-faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian roti merek Sari Roti pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen. Manfaat Penelitian 1. Bagi Praktisi Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan pihak-pihak yang terlibat dalam sistem agribisnis ketika mengevaluasi citra produk roti merek Sari Roti melalui pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian sehingga dapat mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. 2. Bagi Akademisi Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya. Ruang Lingkup Penelitian Mengingat distribusi roti merek Sari Roti telah meluas, penelitian ini hanya melibatkan mahasiswa Institut Pertanian Bogor sebagai responden penelitian karena penulis sering melihat mereka mengonsumsi roti merek Sari Roti. Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB) terdiri dari sembilan Fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama (TPB), sehingga penulis akan mengambil sampel secara sengaja berdasarkan klasifikasi tersebut. Penulis hanya memfokuskan pembahasan pada pengaruh atribut produk dan faktor pribadi apa saja yang memengaruhi mahasiswa ketika memutuskan untuk membeli roti merek Sari Roti meliputi atribut produk dan pengaruh pribadi.
TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Rivano (2006) melakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen susu L-Men di Kota Depok. Berdasarkan Rumus Slovin ditentukan jumlah responden susu L-Men sebanyak seratus orang. Sikap Multiatribut Fishbein menunjukkan bahwa sikap keseluruhan responden terhadap produk L-Men adalah baik. Atribut dengan penilaian sikap terbaik adalah kejelasan tanggal kadaluarsa,
7
label halal dan nilai gizi. Analisis IPA menunjukkan bahwa atribut yang termasuk dalam kuadran pertahankan prestasi adalah atribut efek pada tubuh, kejelasan tanggal kadaluarsa, nilai gizi, tanpa bahan pengawet dan label halal. Ardiny (2002) melakuan penelitian mengenai perilaku pembelian susu cair dalam kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran (studi kasus Toserba, Yogya Plaza Bogor Indah, Kota Bogor). Penelitian ini mengambil responden sebanyak tujuh puluh orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan utama konsumen mengonsumsi susu cair dalam kemasan adalah pemenuhan gizi dan dan kepraktisan, sedangkan sumber informasi konsumen mengenai susu cair dalam kemasan terbesar berasal dari produk yang dipajang di toko. Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Hasil penelitian Maulita (2013) yang berjudul “Faktor-Faktor yang Memengaruhi Konsumen dalam Membeli Produk Susu UHT” dengan melibatkan seratus responden, menunjukkan bahwa secara simultan faktor harga jual, harga produk saingan, rasa, susunan gizi, frekuensi iklan dan jarak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk susu UHT. Secara parsial, harga jual, harga produk saingan, rasa, susunan gizi, frekuensi iklan dan jarak juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk susu UHT. Setiap peningkatan pengaruh harga jual, harga produk saingan, rasa, susunan gizi, frekuensi iklan dan jarak akan diikuti dengan peningkatan pembelian produk susu UHT oleh konsumen. Suryadi (1995) dengan judul “Analisis Preferensi dan Pola Konsumsi Keluarga terhadap Komoditi Telor dan Daging Unggas di Daerah Kotamadya Bogor” ingin mengetahui faktot-faktor apa saja yang memengaruhi konsumen dalam mengonsumsi unggas. Ternyata variabel-variabel yang berpengaruh adalah pendapatan, pendidikan dan jumlah keluarga. Sedangkan jenis kelamin, umur, pekerjaan dan agama tidak berpengaruh nyata terhadap konsumsi daging unggas. Kesimpulan dari penelitian Suryadi yaitu semakin tinggi tingkat pendidikan, pendapatan dan jumlah anggota kelurga maka peluang untuk mengonsumsi produk unggas lebih tinggi serta berpeluang lebih besar. Penelitian Hady (2008) ingin mengetahui apakah faktor-faktor yang memengaruhi konsumsi atau pembelian pada penelitian di atas juga memengaruhi konsumsi chicken nugget merek Delfarm atau So Good. Faktor-faktor tersebut adalah tingkat pendapatan, jumlah anggota keluarga, jumlah jam kerja ibu rumah tangga dan faktor eksternal yaitu harga, label halal, kemasan, rasa, nilai gizi, promosi, tempat pembelian. Secara keseluruhan total sikap konsumen terhadap chicken nugget merek Delfarm dan So Good bahwa sikap konsumen terhadap chicken nugget merek So Good sebesar 53.88 lebih baik dari pada sikap konsumen terhadap chicken nugget Delfarm sebesar 41.01. Atribut harga dan rasa merek Delfram memiliki skor lebih besar daripada merek So Good. Atribut label halal memiliki skor yang sama antara merek Delfarm dan So Good. Sedangkan atribut nilai gizi, kemasan, promosi, dan tempat pembelian merek So Good memiliki nilai skor yang lebih besar daripada merek Delfram. Atribut nilai gizi, kemasan, promosi, dan tempat pembelian pada merek So Good lebih besar dari pada merek Delfarm.
8
Penelitian “Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)” ini hanya akan fokus pada atribut produk dan faktor pribadi yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian roti merek Sari Roti. Atribut produk terdiri dari harga, variasi jenis, kualitas bahan baku, kemudahan mendapatkan, informasi produk, label halal, tekstur produk, rasa, merek, kejelasan kadaluarsa, warna produk dan aroma. Sedangkan faktor pribadi hanya membahas umur, jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan dan jumlah sks. Penelitian Terkait Roti Merek Sari Roti Penelitian Zakki (2011) tentang “Pengaruh Persepsi Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Sari Roti (Studi pada Konsumen Sari Roti Jenis Roti Tawar Gandum di Kelurahan Kidul Dalem, Kecamatan Bangil, Kabupaten Pasuruan)” dilaksanakan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas produk terhadap keputusan pembelian Sari Roti. Permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah pengaruh positif dan signifikan antara variabel bebas (X), yaitu dimensi kualitas produk yang terdiri dari: kinerja, keistimewaan, kehandalan, kemampuan pelayanan dan persepsi kualitas terhadap variabel terikat (Y), yaitu keputusan pembelian roti merek Sari Roti. Metode Analisis Data pada Penelitian Sejenis Skripsi dengan judul “Analisis perilaku konsumen susu L-Men di Kota Depok” menggunakan metode Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis dan Sikap Multiatribut Fishbein, sedangkan skripsi yang berjudul “Perilaku pembelian susu cair dalam kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran (studi kasus Toserba, Yogya Plaza Bogor Indah, Kota Bogor)” hanya menggunakan dua metode analisis data, yaitu Analisis Biplot dan Sikap Multiatribut Fishbein. Berbeda dengan judul skripsi “Pengaruh persepsi kualitas produk terhadap keputusan pembelian Sari Roti (studi pada konsumen Sari Roti jenis roti tawar gandum di Kelurahan Kidul Dalem, Kecamatan Bangil, Kabupaten Pasuruan)” yang mengaplikasikan Analisis Deskriptif Korelasional sekaligus Regresi Linier Berganda. Namun untuk judul sejenis, yaitu “Analisis preferensi dan pola konsumsi keluarga terhadap komoditi telor dan daging unggas di daerah Kotamadya Bogor” hanya mengandalkan Regresi Logistik saja. Mengarah pada judul skripsi “Faktor-faktor yang memengaruhi konsumen dalam membeli produk susu UHT” mengaplikasikan Analisis Faktor dan Regresi Linier Berganda sedangkan yang berjudul “Faktor-faktor yang memengaruhi konsumsi chicken nugget (kasus Delfarm & So Good Perumahan Villa Ciomas Indah Bogor)” menerapkan Analisis Deskriptif, Sikap Multiatribut Fishbein dan Regresi Linear Berganda. Berdasarkan tujuan dan fungsi masing-masing alat analisis, maka penulis memilih Uji Instrumen, Analisis Deskriptif, Model Sikap Multiatribut Fishben dan Analisis Korelasi Rank Spearman dengan memanfaatkan perangkat lunak komputer berupa Software SPSS dan Microsoft Excel untuk mengolah data penelitiannya.
9
KERANGKA PEMIKIRAN Studi perilaku konsumen merupakan studi yang sangat menarik. Studi perilaku konsumen mencoba untuk mencari faktor-faktor penentu pembentukan perilaku. Dengan diketahuinya faktor-faktor penentu pembentukan perilaku maka perusahaan atau pemasar dapat mengendalikan perilaku konsumennya. Pengendalian disini berarti pemasar dapat menstimuli agar konsumen mau membeli produk perusahaan. Secara umum perilaku manusia merupakan hasil interaksi antara individu dan lingkungannya (Dharmestha dan Handoko 1987). Perilaku konsumen dalam hal ini perilaku pembelian pada dasarnya juga sama dengan perilaku manusia pada umumnya, akan tetapi sebagai sebuah studi para ahli perilaku konsumen mengembangkan faktor-faktor penentu perilaku pembelian. Salah satu faktor penentu yang banyak dibahas adalah sikap (Kotler 1997, Berkowitz 1992, Dharmestha dan Handoko 1987). Pengertian Sikap Tidak ada definisi sikap yang baku, definisi yang diberikan para ahli memiliki perbedaan satu sama lain, namun esensinya sama saja. Allport dalam Gibson (1996) mendefinisikan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk berespon terhadap suatu obyek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Schiffman dan Kanuk (1997) memandang sikap dari segi perasaan, mereka menyatakan sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling) yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Obyek dapat berupa merek, layanan, orang, perilaku dan lain-lain. Peter dan Olson (1999) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia di kehidupan bermasyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Menurut Engel et al. (1995) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa, termasuk melalui proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan aktivitas tersebut. Kata perilaku bukan hanya dikaitkan dengan aktivitas berwujud jelas dan selalu mudah diamati, namun merupakan satu barisan dari proses pengambilan keputusan. Sehingga dalam perilaku konsumen juga perlu menganalisis proses-proses yang tidak terlihat dan sulit diterjemahkan dalam setiap pembelian.
10
Tahapan Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan. Keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Kotler 2003). 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dalam perilaku proses keputusan serta didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara situasi aktual yang memadai dan keadaan yang diinginkan untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang muncul antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali. 2. Pencarian Informasi Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan berusaha aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan serta didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Oleh karena itu, pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. 3. Evaluasi Alternatif Setelah mengetahui berbagai merek yang tersedia di pasar, selanjutnya konsumen melakukan penilaian tentang merek-merek tersebut. Evaluasi alternatif adalah mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Menurut Engel et al. (1995) kriteria evaluasi bergantung pada produk. Biasanya kriteria yang digunakan adalah harga dan merek. 4. Keputusan Pembelian Tahap keempat adalah keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan tentang apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayar. Keputusan pembelian pada dasarnya ada tiga kategori yaitu pembelian terencana sepenuhnya, pembelian terencana dan pembelian tidak terencana. Umumnya, pembelian suatu produk cenderung mendekatkan pada maksud membeli dan merek yang disukai. 5. Perilaku Pasca Pembelian Hasil evaluasi setelah membeli dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk yang dibeli. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk. Sedangkan perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian.
11
Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Perilaku konsumen menurut Kotler (2002) dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya dan kelas sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga serta peran dan status sosial); dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, konsep diri, gaya hidup dan nilai). Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif. Empat faktor psikologi utama yang memengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian. Orang bisa menjadi pemicu, pihak yang memengaruhi, pengambil keputusan, pembeli atau pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masingmasing jenis orang. Faktor Budaya 1. Budaya Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Pada umumnya perilaku manusia dapat dipelajari. Seseorang yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat, akan mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi dalam keluarga dan lembaga penting lainnya. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru. 2. Subbudaya Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, yang memberikan identifikasi dan sosialisasi lebih spesifik untuk perilaku anggotanya. Menurut Kotler (2002) subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Pemasaran multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan perbedaan demografi tidak selalu memberikan respon positif terhadap iklan pasar massal. 3. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen, permanen dan tersusun secara hirarkhis serta memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial dapat dicirikan dalam hal perbedaan busana, cara berbicara, preferensi rekreasional dan ciri lainnya (Kotler 2000). Faktor Sosial 1. Kelompok referensi Kelompok referensi bagi seseorang adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau pribadi individu. Pengaruh kelompok referensi atas pilihan produk dan merek adalah berbeda-beda, bisa saja kuat atau sebaliknya.
12
2. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen paling penting dalam bermasyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok referensi primer paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak. 3. Peran dan status sosial Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok (keluarga, klub, organisasi dan lainnya). Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dalam membantu mendefinisikan norma perilaku. Posisi seseorang dalam setiap kelompok didasari oleh peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Faktor Pribadi 1. Usia dan siklus hidup Selera dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan usia seseorang. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada suatu waktu tertentu. Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting (pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karier, menjadi janda) dimana akan memunculkan kebutuhan baru. Kejadian ini seharusnya memberikan peringatan kepada penyedia jasa (bank, pengacara, konsultan pernikahan, pekerjaan dan duka cita) atas tawaran bantuan yang dapat mereka berikan. 2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi Pekerjaan juga memengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman, sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. 3. Kepribadian dan konsep diri Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang memengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. 4. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
13
5. Nilai inti Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan serta keinginan seseorang pada tingkat dasar jangka panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai percaya bahwa apabila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, maka produk tersebut dapat memengaruhi kepribadian luar (perilaku pembelian konsuemn). Faktor Psikologi 1. Motivasi Motif adalah kebutuhan untuk mendorong seseorang agar bertindak. Suatu kebutuhan akan menjadi motif apabila seorang individu didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. 2. Persepsi Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dan artinya. 3. Pembelajaran Meliputi perubahan dalam perilaku seseorang karena adanya pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui kombinasi antara dorongan kerja, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. 4. Memori Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek, yaitu penyimpanan memori temporer dan terbatas, serta memori jangka panjang yang lebih permanen dan pada dasarnya tidak terbatas. Memori adalah proses konstruktif, karena seseorang tidak mampu mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Mereka sering mengingat beberapa keping dan potongan saja, sedangkan sisanya berdasarka hal lain yang diketahui. Klasifikasi Produk dan Jasa Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk industri. Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk yang tidak dicari. Produk-produk ini mempunyai perbedaan dalam cara pembelian konsumen dan karena itu cara pemasarannya berbeda pula (Kotler 2008). Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli oleh pelanggan, dengan usaha perbandingan dan pembelian minimum. Contohnya, sabun, permen, surat kabar dan makanan cepat saji (termasuk roti). Produk tersebut biasanya murah dan
14
pemasar menempatkannya di banyak tempat agar produk tersedia ketika pelanggan memerlukannya. Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya produk secara cermat. Ketika membeli produk dan jasa belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Contoh produk belanja meliputi perabot, pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga utama, jasa hotel dan maskapai penerbangan. Pemasar produk belanja biasanya mendistribusikan produk mereka melalui sedikit gerai tetapi menyediakan dukungan penjualan yang lebih mendalam untuk membantu pelanggan dalam melakukan usaha perbandingan mereka. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contoh produk khusus meliputi merek dan tipe mobil tertentu, perlengkapan fotografi mahal, pakaian rancangan desainer dan jasa dokter atau ahli hukum. Pembeli biasanya tidak membandingkan produk khusus. Mereka hanya menginvestaskan waktu yang diperlukan untuk menjangkau penyalur produk. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Kebanyakan inovasi baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melakui iklan. Contoh klasik produk dan jasa yang dikenal tetapi tidak dicari adalah asuransi jiwa, jasa pra-perencanaan pemakaman dan donor darah untuh Palang Merah. Sesuai sifatnya, produk yang tidak dicari memerlukan banyak iklan, penjualan pribadi dan usaha pemasaran lainnya. Tabel 3 Pertimbangan pemasaran untuk produk konsumen Pertimbangan pemasaran
Perilaku pembelian pelanggan
Harga
Tipe produk konsumen Kebutuhan sehari-hari Pembelian sering, sedikit perencanaan, sedikit usaha perbandingan atau belanja, keterlibatan pelanggan rendah Harga murah
Belanja
Khusus
Tidak dicari
Pembelian jarang, banyak perencanaan dan usaha belanja, perbandingan harga, kualitas dan gaya merek
Preferensi dan loyalitas merek kuat, usaha pembelian khusus, sedikit perbandingan merek, sensitivitas harga rendah
Kesadaran dan pengetahuan produk kecil (atau jika sadar, sedikit atau bahkan tidak ada minat)
Harga mahal Distribusi eksklusif, hanya di satu gerai atau beberapa gerai per daerah pasar
Beragam
Harga lebih mahal
Distribusi
Distribusi luas, lokasi mudah dijangkau
Distribusi selektif di sedikit gerai
Promosi
Promosi massal oleh produsen
Iklan dan penjualan pribadi oleh produsen dan penjual perantara
Promosi lebih cermat oleh produsen dan penjual perantara
Iklan agresif dan penjualan pribadi oleh produsen dan penjual perantara
Contoh
Pasta gigi, majalah
Peralatan rumah tangga utama, televisi, perabot pakaian
Barang-barang mewah
Asuransi jiwa, donor darah Palang Merah
Sumber: Kotler 2008
Beragam
15
Kerangka Pemikiran Operasional Sebagai produsen roti terbesar di Indonesia PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk telah meraih beragam penghargaan. Untuk mempertahankan posisi roti merek Sari Roti, Perseroan akan selalu mengutamakan kepuasaan konsumen dan menjamin ketersedian produk di semua channel serta berkewajiban menyediakan produk terbaiknya untuk konsumen. Proses pendistribusian produk Sari Roti berlangsung selama 24 jam agar dapat menjamin bahwa produk yang sampai di tangan konsumen adalah fresh product. Roti merek Sari Roti dibuat setiap hari, sehingga setelah selesai diproduksi, roti segera dikirimkan kepada konsumen, baik melalui jalur traditional market maupun modern market. PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk berharap dengan adanya delapan pabrik yang tersebar di Sumatra, Jawa dan Bali akan memudahkan distribusi. Saat ini, roti merek Sari Roti sudah mendominasi sebagian besar wilayah Indonesia untuk penetrasi pasarnya. Mahasiswa merupakan konsumen produk roti tersebut dan menjadi pasar potensial bagi Perseroan. Hal ini dikarenakan mobilitas mereka cukup tinggi dan membatasi waktu untuk makan. Dampak dari beban tugas mahasiswa adalah kecenderungan mencari konsumsi praktis dalam menjalani aktivitas di kampus. Salah satu alternatif konsumsi praktis dapat berupa roti dan memungkinkan bagi mereka untuk memilih roti merek Sari Roti karena ketersediaannya tidak pernah kosong. Oleh karena itu, penting untuk menganalisis bagaimana proses pengambilan keputusan pembeliannya. Sebelum membeli, pengaruh faktor pribadi dan atribut produk cenderung dipertimbangkan oleh konsumen pada umumnya termasuk mahasiswa. Penelitian akan mengkaji lebih lanjut faktor dominan dari hasil olah data melalui pengujian alat analisis. Faktor dominan dalam proses pengambilan keputusan pembelian mahasiswa terhadap roti merek Sari Roti perlu diperhatikan oleh PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk agar dapat merumuskan strategi baru atau mengevaluasi ulang strategi pemasaran yang sudah ada. Umur mahasiswa tergolong masih muda, oleh karena itu sering disebut anak muda, pemuda atau mulai dewasa. Selera dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi biasanya berhubungan dengan umur seseorang. Konsumsi atau pembelian selalu berubah sepanjang waktu mengikuti kebutuhan dan siklus hidup. Orang akan memilih produk sesuai dengan peran dan status mereka. Laki-laki dan perempuan tidak saling dibedakan di lingkungan kampus IPB. Mereka mempunyai peluang yang sama dalam melakukan kegiatan. Misalnya saja bergabung di salah satu organisasi, seperti BEM (Badan Eksekutif Mahasiswa). Tidak ada persyaratan bahwa BEM lebih mengutamakan laki-laki atau perempuan. Gender mungkin tidak memengaruhi perbedaan pola konsumsi roti merek Sari Roti. Keadaan ekonomi seseorang terkadang memengaruhi pilihan produk. Hal ini perlu diuji pada studi kasus tersebut, karena sebagian besar uang bulanan mahasiswa bukan berupa gaji atau pendapatan, melainkan masih berasal dari orang tua atau beasiswa. Pola hidup seseorang dicerminkan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Masing-masing mahasiswa memiliki beban tugas berbeda karena tergantung pada departemen. Apabila sks wajib cukup banyak, maka mengharuskan jadwal kuliah lebih padat dan peluang waktu kosong menjadi kecil.
16
Kemudian muncul pertimbangan bahwa perlu ada konsumsi praktis, mudah diperoleh dan siap saji. Selain itu, IPB juga menganut sistem mayor, minor dan supporting course, sehingga mereka bebas memilih pengetahuan di luar keahliannya. Tentu saja pengambilan mata kuliah berpengaruh pada jumlah sks. Semakin tinggi jumlah sks maka tingkat kesibukan juga semakin bertambah. Asumsi utama yang sangat dimungkinkan adalah pengaruh sks terhadap pembelian roti merek Sari Roti. Mahasiswa sebagai pasar potensial produk roti merek Sari Roti
Proses pengambilan keputusan pembelian
Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa S1 IPB Pengaruh budaya, sosial dan psikologis (Kotler 2002)
Pengaruh pribadi 1. Umur 2. Jenis kelamin 3. Jumlah uang saku per bulan 4. Jumlah SKS
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Pertimbangan atribut Harga Variasi jenis Kualitas bahan baku Kemudahan mendapatkan Informasi produk Label halal Tekstur produk (roti) Rasa Merek Kejelasan kadaluarsa Warna produk (roti) Aroma
Penting untuk diperhatikan oleh Perseroan Gambar 1 Bagan kerangka pemikiran operasional Keterangan:
: menganalisis : melalui pertimbangan
: terdiri atas : sehingga
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kampus Institut Pertanian Bogor, Darmaga. Penentuan lokasi dipilih dengan sengaja dengan pertimbangan bahwa kebanyakan dari mahasiswa suka mengonsumsi roti merek Sari Roti di saat pagi hari atau ketika jam istirahat karena aktivitas mereka cukup padat, sehingga perlu konsumsi praktis untuk mengurangi rasa lapar dan juga banyak terdapat toko-toko yang
17
menjual produk roti tersebut di sekitar kampus. Pelaksanaan penelitian berlangsung mulai dari Januari hingga Maret 2014. Jenis dan Sumber Data Referensi penelitian tersebut menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan dengan mempelajari literatur, buku, skripsi, majalah dan semua sumber yang memungkinkan dan berkaitan dengan perilaku pembelian termasuk media internet. Metode Penarikan Sampel Penulis menggunakan non probability sampling sebagai teknik penarikan sampel dengan metode purposive sampling. Metode tersebut dipilih karena sampel diambil berdasarkan kriteria-kriteria tertentu sesuai maksud dan tujuan, agar hasil penelitian cenderung bersifat obyektif dan memberikan informasi lebih akurat. Awalnya penulis menjadwalkan diri untuk mendatangi sembilan fakultas di Kampus IPB pada hari yang sama, kemudian dilakukan wawancara singkat kepada beberapa mahasiswa. Apabila salah satu dari mereka mampu mengutarakan informasi cukup banyak, maka mahasiswa tersebut berhak menjadi responden. Populasi dari penelitian adalah mahasiswa S1 IPB meliputi delapan fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama (TPB). Kemudian dari populasi tersebut diambil sampel mahasiswa S1 yang pernah mengonsumsi atau bahkan pelanggan roti merek Sari Roti. Berikut penarikan contoh berdasarkan Rumus Slovin.
Keterangan : n : jumlah sampel N : jumlah populasi e : nilai kritis (batas ketelitian) Menurut data Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan (AJMP) IPB, jumlah mahasiswa S1 IPB yang aktif sampai dengan tanggal 9 Desember 2013 adalah 14306 mahasiswa. Dengan menggunakan nilai kritis sebesar sepuluh persen maka diperoleh jumlah sampel sebanyak:
Berdasarkan perhitungan di atas, maka sejumlah seratus mahasiswa akan diambil untuk dijadikan sampel penelitian. Sebaran sampel dapat dilihat pada Tabel 4.
18
Tabel 4 Sebaran sampel responden di setiap fakultas dan TPB Jumlah Sample Jumlah Fakultas populasi fraction sampel TPB 3715 0.2597 26 Pertanian 1276 0.0892 9 Kedokteran Hewan 544 0.0380 4 Perikanan dan Ilmu Kelautan 1147 0.0802 8 Peternakan 525 0.0367 4 Kehutanan 1161 0.0812 8 Teknologi Pertanian 1297 0.0907 9 Matematika dan IPA 2020 0.1412 14 Ekonomi dan Manajemen 1583 0.1107 11 Ekologi Manusia 1038 0.0726 7 Total 14306 1 100 Sumber: Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan IPB (2013)
Metode Pengumpulan Data Responden yang terpilih harus mengisi seperangkat kuesioner dari penulis karena sudah disusun berdasarkan tujuan penelitian. Paket kuesioner terdiri dari empat bagian. Bagian pertama adalah screening, yaitu berupa pertanyaan penyaring dengan tujuan untuk mengetahui apakah konsumen yang akan dijadikan responden memang benar memenuhi kriteria penelitian. Kriteria dasar yang ditetapkan untuk menjadi responden adalah mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor konsumen roti merek Sari Roti. Bagian kedua berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai karakteristik responden. Bagian ketiga memuat pertanyaan-pertanyaan mengenai proses keputusan pembelian dan bagian keempat memuat pertanyaanpertanyaan yang berkaitan dengan pengukuran sikap konsumen. Alokasi pembagian responden dilakukan secara proposional di sembilan fakultas dan TPB IPB. Penelitian difokuskan hanya untuk melihat faktor-faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian roti merek Sari Roti pada konsumen mahasiswa sarjana saja. Metode Analisis Data 1. Uji Instrumen Instrumen penelitian berperan sangat penting dalam penelitian kuantitatif karena kualitas data yang diperoleh ditentukan oleh kualitas instrumen yang digunakan. Jika instrumen dapat dipertanggungjawabkan, data yang diperoleh juga dapat dipertanggungjawabkan. Artinya, data tersebut dapat mewakili atau mencerminkan ukuran suatu keadaan, sehingga perlu untuk menguji instrumen penelitian dengan persyaratan kualifikasi yang meliputi Uji Validitas dan Reliabilitas. Hasil penelitian yang valid apabila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Selanjutnya hasil penelitian yang reliabel apabila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda (Sugiyono 2011).
19
a. Uji Validitas Validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang terjadi pada obyek penelitian dengan daya yang dilaporkan oleh peneliti. Data yang valid adalah data “yang tidak berbeda” antar data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek penelitian (Sugiyono 2011). Alat ukur disebut valid atau sahih apabila dapat mengukur apa yang seharusnya diukur (Supranto 2003). Menurut Sugiyono (2011) validitas terbagi dua, yaitu validitas internal dan eksternal. Intrumen yang mempunyai validitas internal atau rasional, apabila kriteria yang ada dalam instrumen secara rasional (teoritis) telah mencerminkan apa yang diukur. Jadi kriterianya ada di dalam instrumen itu. Instrumen yang mempunyai validitas eksternal, apabila kriteria di dalam instrumen disusun berdasarkan fakta-fakta empiris yang telah ada. Penelitian yang mempunyai validitas internal, apabila data yang dihasilkan merupakan fungsi dari rancangan dan instrumen yang digunakan. Validitas internal instrumen yang berupa tes harus memenuhi validitas konstruksi dan validitas isi, sedangkan untuk instrumen yang bukan tes dan hanya digunakan untuk mengukur sikap cukup memenuhi validitas konstruksi saja (Sugiyono 2011). Uji Validitas untuk instrumen atribut berupa skor dikotomi, yaitu bernilai nol untuk jawaban “tidak” dan satu untuk jawaban “ya”. b. Uji Reliabilitas Reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Suatu data dinyatakan reliabel apabila dua atau lebih peneliti dalam obyek yang sama menghasilkan data yang sama, atau peneliti sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau sekelompok data jika dipecah menjadi dua menunjukkan data yang tidak berbeda. Instrumen yang reliabel belum tentu valid. Reliabel instrumen merupakan syarat untuk pengujian validitas instrumen. Oleh karena itu, walaupun instrumen yang valid umumnya reliabel, tetapi pengujian reliabilitas instrumen perlu dilakukan (Sugiyono 2011). Alat ukur disebut reliabel atau handal apabila menghadilkan data yang sama atau sedikit bervariasi dalam pengukuran berulang kali dan kondisi relatif sama (Supranto 2003). Uji Reliabilitas untuk instrumen atribut dalam penelitian ini menggunakan jawaban dikotomi. 2. Analisis Deskriptif Sesuai dengan namanya, menurut Furqon (2009) statistika deskriptif hanya bertugas untuk memperoleh gambaran (description) atau ukuran-ukuran tentang data. Jika data yang dianalisis merupakan sampel dari suatu populasi maka statistika deskriptif akan menghasilkan ukuran-ukuran sampel (statistik), sedangkan jika data yang dianalisis merupakan keseluruhan populasi maka statistika deskriptif akan menghasilkan ukuran-ukuran populasi (parameter). Pendekatan metode survei deskriptif menurut Yanuar (2012) digunakan untuk mengumpulkan data hasil survei dengan pengamatan sederhana. Selanjutnya peneliti menggolongkan kejadian-kejadian tersebut berdasarkan pengamatan melalui pengumpulan kuesioner, pengumpulan pendapat dan pengamatan fisik. Metode ini sering disatukan dengan proses analisis yang dikenal dengan metode penulisan deskriptif analisis, yaitu setelah proses dan prosedur pendataan
20
berlangsung ditulis dengan cara melakukan analisa rangkaian sebab akibat, korelasional dan linkages (keterkaitan). Metode deskriptif dirancang untuk mengumpulkan informasi tentang keadaan-keadaan nyata sekarang (sementara berlangsung). Penelitian deskriptif menentukan dan melaporkan keadaan sekarang dan tidak memiliki kekuatan untuk mengontrol hal-hal “yang sementara terjadi” serta hanya dapat mengukur apa yang ada (exists) (Consuelo et al. 1993). Analisis Deskriptif dalam penelitian ini adalah analisis terhadap data karakteristik responden untuk memperoleh gambaran mengenai fakultas, angkatan mahasiswa, jenis kelamin, usia, jumlah sks, sumber keuangan dan uang saku setiap bulan. Data perihal karakteristik mahasiswa sarjana IPB sebagai konsumen roti merek Sari Roti diperoleh melalui kuesioner. Selain itu, proses keputusan pembelian mereka juga digambarkan dengan analisis tersebut. Kemudian datadata dikelompokan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Selanjutnya jawaban sampel dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar merupakan jawaban paling dominan dari setiap pertanyaan. Analisis Deskriptif dapat dirumuskan sebagai berikut.
Keterangan : P : persentase responden yang memilih jawaban tertentu fi : jumlah responden yang memilih jawaban tertentu Σ fi : total jawaban 3. Model Sikap Multiatribut Fishbein Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multiatribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model: The Attitude Toward Object Model, The Attitude Toward Behavior Model dan The Theory of Reasoned Action Model. Model Sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap obyek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh obyek tersebut (Sumarwan 2011). The Attitude Toward Object Model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan atau jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu obyek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh obyek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini digambarkan oleh formula berikut.
21
Keterangan : Ao : keseluruhan sikap terhadap obyek bi : kekuatan keyakinan bahwa suatu obyek memiliki atribut i ei : evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut i N : jumlah atribut Penulis akan mengelompokkan skor sikap mahasiswa sampel mulai dari sangat positif sampai sangat negatif dengan menggunakan lima skala. Pembagian skor mengikuti perhitungan berikut.
Keterangan : a : jumlah atribut m : skor tertinggi yang mungkin n : skor terendah yang mungkin b : jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
Tabel 5 Interval skor dan interpretasi keseluruhan sikap responden terhadap roti merek Sari Roti Skor 12 < Ao < 69.6 69.61 < Ao < 127.2 127.21 < Ao < 184.8 184.81 < Ao < 242.4 242.41 < Ao < 300
Interpretasi Sangat negatif Negatif Netral Positif Sangat positif
4. Analisis Korelasi Rank Spearman Koefisien Korelasi Rank Spearman (rs) merupakan salah satu ukuran deskriptif untuk mengukur tingkat korelasi (interdependency) dua variabel, dengan syarat kedua variabel minimal mencapai pengukuran ordinal. Nilai rs bisa bertanda positif atau negatif dan nilai mutlaknya maksimal 1 dan minimal 0 (Firdaus et al. 2011). Secara umum, nilai rs diinterpretasikan sebagai berikut. Apabila nilai |r s| = 0, berarti kedua variabel tidak berkorelasi. Apabila nilai |rs| = 1, berarti kedua variabel berkorelasi sempurna. Semakin tinggi nilai |r s|, berarti semakin kuat hubungan kedua variabel. Tanda positif pada r s menunjukkan bahwa kedua variabel berkorelasi searah, yakni bila variabel X semakin tinggi maka variabel Y
22
akan cenderung semakin tinggi pula, atau sebaliknya. Tanda negatif pada r s menunjukkan bahwa kedua variabel berkorelasi berlawanan arah, yakni bila variabel X semakin tinggi maka variabel Y akan cenderung semakin rendah, atau sebaliknya (Firdaus et al. 2011). Secara deskriptif, nilai rs dapat dikategorikan menjadi beberapa kategori. Pilihan banyak kategori ditentukan secara subjektif, namun pada umumnya nilai r s dikategorikan menjadi lima kategori berikut ini: Tabel 6 Interval nilai r dan tingkat hubungan Interval nilai rs 0 < |rs| < 0.2 0.2 < |rs| < 0.4 0.4 < |rs| < 0.6 0.6 < |rs| < 0.8 0.8 < |rs| < 1
Tingkat hubungan Sangat rendah Rendah Sedang Kuat Sangat kuat
Metode ini dipilih kerena penulis ingin melihat beberapa faktor pribadi yang berpengaruh nyata dan tidak nyata terhadap keputusan pembelian mahasiswa untuk mengonsumsi roti merek Sari Roti. Faktor pribadi yang diduga memengaruhi adalah umur, jenis kelamin, jumlah uang saku dan jumlah sks, dengan pertimbangan apakah semakin tua umur seseorang, laki-laki atau perempuan, semakin tingginya uang saku dan semakin padatnya jadwal perkuliahan akan meningkatkan konsumsi roti merek Sari Roti.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk Pada tahun 1995 berdiri sebuah perusahaan Penanaman Modal Asing dengan nama PT Nippon Indosari Corporation di Blok W, Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Jawa Barat. Kemudian pada tahun berikutnya, perusahaan beroperasi secara komersial dengan memproduksi roti merek Sari Roti. Seiring waktu berjalan, Perseroan berusaha meningkatkan kapasitas produksi dengan menambahkan dua lini mesin (roti tawar dan roti manis) pada tahun 2001. Pada tahun 2005, Perseroan membuka pabrik kedua di Pasuruan, Jawa Timur dan pabrik ketiga dibuka pada tahun 2008 di Kawasan Industri Jababeka Cikarang, Jawa Barat. Perseroan secara resmi melakukan Penawaran Umum Saham Perdana pada tanggal 28 Juni 2010 di Bursa Efek Indonesia dengan kode emiten ROTI. Besarnya permintaan masyarakat atas produk Sari Roti membuat Perseroan kembali membangun pabrik di Semarang (Jawa Tengah), Medan (Sumatera Utara) dan Cibitung (Jawa Barat) pada tahun 2011. Pada tahun 2012, Perseroan membangun dua pabrik baru di Palembang (Sumatera Selatan) dan Makassar (Sulawesi Selatan), serta masing-masing satu lini mesin pada tiga pabrik yang telah ada di Pasuruan, Semarang dan Medan. Pada tahun 2012, kapasitas produksi Perseroan sekitar tiga juta pieces per hari. Jumlah ini meningkat sekitar 76 persen dibanding tahun 2011 sekitar 1.8 juta
23
pieces per hari. Sampai dengan saat ini Perseroan telah memproduksi 11 varian roti tawar, 26 varian roti manis dan tiga varian cakes. Sebagai produsen roti nasional, seluruh produk Perseroan telah terdaftar di BPOM dan mendapatkan sertifikasi halal yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia. Perseroan sangat memperhatikan kualitas produksi dengan menerapkan GMP (Good Manufacturing Practice), SSOP (Sanitation Standard Operating Procedure), HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point) dan SJH (Sistem Jaminan Halal). Berdasarkan keinginan untuk mendekatkan diri dengan para pelanggan, Perseroan memberikan edukasi proses produksi Sari Roti melalui program “Factory Visit”. Pengunjung dapat melihat secara langsung proses pembuatan roti yang Halal, Sehat dan Higienis. Mengingat keberadaan konsumen merupakan elemen yang sangat penting bagi kelangsungan bisnis, maka Perseroan menyediakan sarana pengaduan dan saran konsumen yang dapat diakses antara lain melalui fasilitas saran dan pertanyaan pada website resmi Perseroan, email
[email protected] dan call center melalui nomor 021 - 8998 5000. Selain itu pengaduan dan saran juga dapat disampaikan melalui akun resmi Perseroan pada media sosial berupa fan page Facebook (SARI ROTI) dan twitter @SariRotiTweet. Sepanjang tahun 2012, PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk berhasil mengukir sederet prestasi yang membanggakan. Pada tanggal 6 Desember 2012, Perseroan dianugerahi Best of the Best oleh Forbes Indonesia. Penghargaan ini diberikan kepada sepuluh perusahaan terbesar dan empat puluh perusahaan kecil dan menengah terbaik di Indonesia. Selain itu Perseroan juga mendapatkan penghargaan Investor Award “Best Listed Company 2012” untuk kategori Emiten Terbaik Sektor Makanan dan Minuman dari Majalah Investor, ICSA 2012 dari Frontier Consulting Group dan Majalah SWA dan Top Brand 2012 serta Top Brand for Kids 2012 dari Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing. Perseroan menduduki urutan pertama dalam kategori makanan dan minuman untuk roti tawar dengan nilai Top Brand Index (TBI) sebesar 71.1 persen pada penghargaan Top Brand Award 2012, sementara pada Top Brand for Kids 2012, Perseroan meraih nilai TBI sebesar 74.5 persen. Penghargaan ini didasarkan pada survei yang dilakukan terhadap produk-produk di pasaran dan dilaksanakan di delapan kota besar, yaitu Bandung, Jakarta, Makassar, Medan, Semarang, Surabaya, Balikpapan dan Pekanbaru. Pada setiap kemasan produk Sari Roti dilengkapi dengan beraneka ragam informasi mengenai produk yaitu merek dan varian rasa, logo dan kode halal Majelis Ulama Indonesia, kode registrasi BPOM Republik Indonesia, berat bersih produk, komposisi produk dan informasi nilai gizi, kode produksi dan batas akhir penggunaan produk, call center dan alamat email untuk penyampaian saran dan kritik. Pada tahun 2013, Perseroan berencana untuk melakukan ekspansi usaha berupa pembangunan pabrik baru dan peningkatan kapasitas produksi. Perseroan menargetkan pertumbuhan penjualan minimum sekitar tiga puluh persen dibanding tahun lalu (2012) dengan didukung oleh kondisi perekonomian yang kondusif. Kegiatan bisnis Perseroan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang memiliki risiko-risiko. Kajian risiko dilakukan oleh Dewan Direksi untuk menetapkan kebijakan yang tepat dalam proses pengambilan keputusan. Seperti halnya bidang
24
usaha lain, bidang usaha Perseroan juga tidak lepas dari tantangan dan risiko secara makro maupun mikro. Risiko yang diperkirakan dapat mempengaruhi usaha Perseroan antara lain kontaminasi terhadap produk yang dihasilkan Perseroan. Untuk mencegah kontaminasi tersebut, Perseroan menerapkan prosedur GMP (Good Manufacturing Practice) dan SSOP (Sanitation Standard Operating Procedure). Disamping itu, untuk mengantisipasi risiko umur produk yang relatif singkat maka supply chain management terus menerus ditingkatkan. Supaya tidak kehabisan bahan baku dan menjamin ketersediaannya, Perseroan melakukan perencanaan produksi dan pengendalian persediaan yang baik, namun tetap mengusahakan bahan baku substitusi dan pengidentifikasian pemasok alternatif. Perseroan menggunakan energi alternatif jika terdapat gangguan, antara lain dengan menggunakan LPG, CNG dan genset. Untuk mengatasi mogok kerja, Perseroan berkoordinasi dengan Dinas Tenaga Kerja dan pihak keamanan serta mengusahakan supply produk dari pabrik Perseroan yang lain. Atas beberapa aset yang harus dibeli dengan mata uang asing, Perseroan menerapkan perencanaan pembelian dan pengendalian persediaan. Perseroan akan terus melakukan inovasi produk dan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan cara memberikan produk roti berkualitas dengan harga terjangkau. Isu bahan pengawet dan kehalalan mendorong Perseroan untuk memenuhi regulasi yang ditetapkan oleh BPOM dan persyaratan halal yang ditetapkan oleh MUI. Untuk mengantisipasi kerugian akibat bencana alam, Perseroan mengasuransikan aset dan kelangsungan operasi Perseroan. Gambaran Umum Lokasi Penelitian Institut Pertanian Bogor atau biasa disebut IPB merupakan salah satu Perguruan Tinggi Negeri ternama di Indonesia. Sebagai kampus modern sekaligus berperan dalam melestarikan situs sejarah, IPB memiliki lima kampus yang tersebar di beberapa lokasi dengan peruntukan khusus, yaitu Kampus IPB Darmaga, Kampus IPB Baranangsiang, Kampus IPB Gunung Gede, Kampus IPB Cilibende dan Kampus IPB Taman Kencana. Kampus IPB Darmaga seluas 267 Ha dijadikan sebagai kantor rektorat dan pusat kegiatan belajar mengajar S1, S2 dan S3. Bagi mahasiswa baru S1 IPB tidak perlu khawatir mencari hunian, karena menjadi suatu kewajiban untuk tinggal di asrama (student dormitory) Kampus IPB Darmaga pada tahun pertama. Selain sebagai tempat tinggal, asrama juga sekaligus diperuntukkan sebagai wahana program pembinaan akademik dan multibudaya. Program ini dimaksudkan untuk mempermudah mahasiswa beradaptasi dengan kehidupan kampus, dunia kemahasiswaan dan mengasah kemampuan soft skills, seperti berkomunikasi, berorgansiasi dan memahami kemajemukan. Oleh karena itu, sebutan bagi perkuliahan tahun pertama adalah Tingkat Persiapan Bersama (TPB). Jumlah mahasiswa TPB IPB angkatan 2013 adalah 3715 orang. Angka tersebut menyatakan banyaknya mahasiswa baru IPB dari berbagai departemen. Kampus IPB Darmaga terdiri dari sembilan fakultas dan 36 departemen. Sebagian besar kegiatan perkuliahan mahasiswa S1 IPB dilaksanakan di kampus tersebut. Setiap fakultas memiliki perbedaan jumlah departemen. Jumlah total mahasiswa dari setiap fakultas dan departemen terhitung dari angkatan 2010 hingga 2012 adalah 10591 orang. Jika ditambahkan dengan TPB, maka sejumlah
25
14306 orang. Berdasarkan Rumus Slovin, diperoleh sampel sebanyak seratus orang. Sampel tersebut (0.7 persen dari populasi) dihitung dengan melibatkan seluruh mahasiswa aktif S1 IPB dan dianggap mampu mewakili, karena menggunakan taraf signifikansi sepuluh persen. Fakultas Pertanian dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 1276 orang meliputi empat departemen yaitu Ilmu Tanah dan Sumberdaya Lahan (253 orang), Agronomi dan Hortikultura (514 orang), Proteksi Tanaman (275 orang), Arsitektur Landskap (234 orang). Fakultas Kedokteran Hewan dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 544 orang. Fakultas Perikanan dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 1147 orang meliputi lima departemen yaitu Budidaya Perairan (248 orang), Manajemen Sumberdaya Perairan (240 orang), Teknologi Hasil Perairan (239 orang), Pemanfaatan Sumberdaya Perikanan (200 orang), Ilmu dan Teknologi Kelautan (220 orang). Fakultas Peternakan dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 525 orang meliputi dua departemen yaitu Ilmu Produksi dan Teknologi Peternakan (269 orang), Ilmu Nutrisi dan Teknologi Pakan (256 orang). Fakultas Kehutanan dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 1161 orang meliputi empat departemen yaitu Manajemen Hutan (335 orang), Hasil Hutan (240 orang), Konservasi Sumberdaya Hutan dan Ekowisata (339 orang), Silvikultur (247 orang). Fakultas Teknologi Pertanian dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 1297 orang meliputi empat departemen yaitu Teknik Pertanian (344 orang), Ilmu dan Teknologi Pangan (367 orang), Teknologi Industri Pertanian (366 orang), Teknik Sipil dan Lingkungan (220 orang). Fakultas Matematika dan IPA dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 2020 orang meliputi delapan departemen yaitu Statistik (249 orang), Geofisika dan Meteorologi (200 orang), Biologi (301 orang), Kimia (288 orang), Matematika (230 orang), Ilmu Komputer (301 orang), Fisika (207 orang), Biokimia (244 orang). Fakultas Ekonomi dan Manajemen dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 1583 orang meliputi lima departemen yaitu Ilmu Ekonomi (297 orang), Manajemen (380 orang), Agribisnis (393 orang), Ekonomi Sumberdaya dan Lingkungan (308 orang), Ekonomi Syariah (205 orang). Fakultas Ekologi Manusia dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2010 hingga 2012 sebanyak 1038 orang meliputi tiga departemen yaitu Gizi Masyarakat (389 orang), Ilmu Keluarga dan Konsumen (212 orang), Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat (437 orang). Mahasiswa S1 IPB seringkali disibukkan dengan kegiatan organisasi intra kampus (organisasi dalam kampus), seperti himpunan, Badan Eksekutif Mahasiswa, Unit Kegiatan Mahasiswa dan lainnya. Selain itu, ada pula organisasi ekstra kampus (organisasi di luar kampus), seperti Organisasi Mahasiswa Daerah, perkumpulan remaja masjid, perkumpulan mahasiswa berskala nasional dan lainnya. Organisasi tersebut memiliki visi dan misi yang jelas sehingga mahasiswa tertarik untuk bergabung dalam salah satu atau beberapa organisasi. Tidak hanya itu saja, berdasarkan observasi, banyak mahasiswa S1 IPB yang berminat dalam mengikuti kegiatan pengembangan diri seperti latihan kepemimpinan, pelatihan penulisan, klub olahraga, klub musik dan lainnya. Hal tersebut mendorong Direktorat Kemahasiswaan IPB untuk mengadakan Latihan
26
Kepemimpinan dan Manajeman Mahasiswa (LKMM) setiap tahun dan sudah rutin dilaksanakan. Keanekaragaman pilihan kegiatan kampus mampu membuat tingkat kesibukan mahasiswa menjadi berbeda-beda. Tingkatan tersebut sesuai dengan fakultas, jurusan atau departemen, minat dan pilihan organisasi. Namun dapat disimpulkan bahwa sebagian besar mahasiswa S1 IPB akan sibuk dalam melewati masa-masa kuliah karena kesibukan mereka bukan sepenuhnya didasari oleh kegiatan kampus. Penyebab adanya perbedaan kesibukan antar mahasiswa adalah jadwal kuliah, responsi dan praktikum di IPB yang mengharuskan banyaknya tugas untuk dikerjakan sehingga memang benar apabila mahasiswa IPB dikatakan tahan banting. Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini terdiri dari perbedaan fakultas, angkatan mahasiswa, jenis kelamin, usia, jumlah sks, sumber keuangan dan uang saku setiap bulan. Pembagian jumlah responden berdasarkan fakultas dilakukan secara sengaja oleh penulis, yaitu mengacu pada Rumus Slovin. Jumlah responden di masing-masing fakultas dan TPB IPB merupakan hasil perkalian dari jumlah populasi mahasiswa IPB dan Sample fraction. Ternyata diperoleh jumlah total responden sebanyak seratus mahasiswa, sehingga sebanding dengan persentasenya, yaitu seratus persen. Tabel 7 Karakteristik responden berdasarkan fakultas di IPB, tahun 2014 Fakultas di IPB TPB Pertanian Kedokteran Hewan Perikanan dan Ilmu Kelautan Peternakan Kehutanan Teknologi Pertanian Matematika dan IPA Ekonomi dan Manajemen Ekologi Manusia Total
Persentase mahasiswa (%) 26 9 4 8 4 8 9 14 11 7 100
Berikut persentase sampel per fakultas dan TPB IPB, sembilan persen Fakultas Pertanian, empat persen Fakultas Kedokteran Hewan, delapan persen Fakultas Perikanan, empat persen Fakultas Peternakan, delapan persen Fakultas Kehutanan, sembilan persen Fakultas Teknik Pertanian, empat belas persen Fakultas MIPA, sebelas persen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, tujuh persen Fakultas Ekologi Manusia dan 26 persen TPB. Selain didasari oleh perbedaan fakultas, pemilihan responden terdiri dari angkatan 47 (2010), 48 (2011), 49 (2012) dan 50 (2013). Hal ini dilakukan agar jawaban yang diperoleh tidak terpusat pada satu angkatan saja. Penulis berkeinginan untuk memperoleh data bervariasi. Rata-rata jumlah angkatan IPB
27
yang harus mengisi kuesioner sebanyak 25 mahasiswa. Jumlah tersebut tidak jauh berbeda dari jumlah angkatan yang diperoleh penulis pada kenyataannya. Kuesioner telah diisi oleh 29 mahasiswa angkatan 47, 18 mahasiswa angkatan 48, 27 mahasiswa angkatan 49 dan 26 mahasiswa angkatan 50 (Tabel 8). Tabel 8 Karakteristik responden berdasarkan tahun masuk IPB, tahun 2014 Angkatan IPB 2010 (47) 2011 (48) 2012 (49) 2013 (50) Total
Persentase mahasiswa (%) 29 18 27 26 100
Tabel 9 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, tahun 2014 Jenis kelamin Perempuan Laki-laki Total
Persentase mahasiswa (%) 64 36 100
Penulis mendapatkan proporsi jenis kelamin dalam pemilihan responden tidak sama. Ternyata jumlah perempuan lebih banyak daripada jumlah laki-laki. Namun, perbedaan tersebut tidak akan memengaruhi penulis untuk mengolah data karena variabel jenis kelamin tidak diperhitungkan. Berdasarkan jenis kelamin, 64 persen perempuan dan 36 persen laki-laki. Tabel 10 Karakteristik responden berdasarkan umur, tahun 2014 Umur (tahun) 18 19 20 21 22 Total Rata-rata umur
Persentase mahasiswa (%) 25 24 20 23 8 100 20
Sebenarnya penulis tidak membatasi umur responden yang mengisi kuesioner, namun pertimbangan batas kriteria selain fakultas adalah angkatan atau tahun masuk. Terbukti bahwa selang angkatan antara 47 hingga 50 berada pada umur delapan belas sampai dengan 22 tahun. Hal ini sesuai dengan asumsi penulis. Berdasarkan umur, 25 persen berusia delapan belas tahun, 24 persen berusia sembilan belas tahun, dua puluh persen berusia dua puluh tahun, 23 persen berusia 21 tahun dan delapan persen berusia 22 tahun. Perbedaan fakultas dan departemen tentu saja memengaruhi jumlah sks mahasiswa. Perbedaan angkatan juga memengaruhi hal yang sama. Sebagian besar jumlah sks mahasiswa angkatan 47 tidak lebih dari dua puluh. Jumlah sks
28
terendah yang diambil oleh dua mahasiswa sampel sebanyak dua belas sks. Kemudian empat belas sks oleh satu mahasiswa, lima belas sks oleh lima mahasiswa, enam belas sks oleh delapan mahasiswa, tujuh belas sks oleh delapan mahasiswa, delapan belas sks oleh 22 mahasiswa, sembilan belas sks oleh delapan mahasiswa, dua puluh sks oleh lima mahasiswa, 21 sks oleh sebelas mahasiswa, 22 sks oleh dua belas mahasiswa, 23 sks oleh sembilan mahasiswa dan 24 sks oleh sembilan mahasiswa (Tabel 11). Tabel 11 Karakteristik responden berdasarkan jumlah sks, tahun 2014 Jumlah sks 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Total Rata-rata jumlah sks
Persentase mahasiswa (%) 2 0 1 5 8 8 22 8 5 11 12 9 9 100 19
Tabel 12 Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan setiap bulan, tahun 2014 Sumber keuangan setiap bulan Orang tua Beasiswa Bekerja Orang tua dan beasiswa Orang tua dan bekerja Beasiswa dan bekerja Total
Persentase mahasiswa (%) 43 22 0 34 0 1 100
Berdasarkan data, sumber keuangan ataupun pendapatan mahasiswa tidak hanya berasal dari orang tua atau beasiswa. Urutan pertama sebagai jumlah responden terbanyak, ditempati oleh mahasiswa dengan sumber keuangan dari orang tua, sebanyak 43 orang menjawab seperti itu. Kemudian disusul oleh 34 orang menjawab bersumberkan tidak hanya dari orang tua, tetapi juga mendapatkan beasiswa. Fenomena tersebut tentu mengejutkan, namun bukan berarti uang saku mereka lebih banyak daripada yang mendapatkan dari orang tua
29
saja. Selanjutnya urutan ketiga, sebanyak 22 mahasiswa hanya mendapatkan uang dari beasiswa kampus. Selain berasal dari orang tua dan beasiswa, ada satu orang yang sengaja bekerja untuk menambah uangnya dan sekaligus sebagai beswan. Tabel 13 Karakteristik responden berdasarkan uang saku setiap bulan, tahun 2014 Uang saku setiap bulan < Rp 500 000 Rp 500 000 - Rp 999 999 Rp 1 000 000 - Rp 1 499 999 Rp 1 500 000 - Rp 1 999 999 Rp 2 000 000 - Rp 2 499 000 Total Rata-rata uang saku setiap bulan
Persentase mahasiswa (%) 8 70 18 4 0 100 Rp 500 000 - Rp 999 999
Sebagian besar mahasiswa sampel menerima uang saku setiap bulan di bawah Rp 1 000 000. Data menunjukkan sebanyak delapan orang, uang sakunya kurang dari Rp 500 000, tujuh puluh orang berada di kisaran Rp 500 000 – Rp 999 999, delapan belas orang antara selang Rp 1 000 000 – Rp 1 499 999 dan hanya empat orang yang menduduki penerimaan Rp 1 500 000 – Rp 1 999 999. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti Psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Perilaku konsumen utama berdasarkan atas pertanyaan “apa, siapa, kapan, dimana, bagaimana dan mengapa”. Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian produk seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap. Pengenalan Kebutuhan Tabel 14 Sebaran alasan pertama kali membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Alasan pertama kali membeli Ingin mencoba Melihat orang lain membeli Hanya mengetahui merek tersebut Variasi roti sesuai dengan keinginan Harga terjangkau Total
Persentase mahasiswa (%) 27 8 5 58 2 100
Sebesar 58 persen dari mahasiswa sampel mengatakan bahwa alasan pertama kali mereka membeli roti merek Sari Roti adalah variasi atau jenis rotinya banyak, sehingga sesuai dengan keinginan dan selera masing-masing mahasiswa. Variasi roti merek Sari Roti lebih dari 36 jenis. Jumlah ini sangat menakjubkan dibandingkan roti sejenisnya. Bagaimana tidak, setiap tahun Perseroan terus mengupayakan inovasi baru. Urutan jawaban berikutnya adalah 27 persen ingin
30
mencoba, delapan persen karena melihat orang lain membeli, lima persen hanya mengetahui merek tersebut dan dua persen mengatakan harganya terjangkau. Tabel 15 Sebaran manfaat utama membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Manfaat utama Memenuhi keinginan Memenuhi kepuasan Memenuhi kebutuhan Sekedar ikut-ikutan Menunjukkan status sosial Total
Persentase mahasiswa (%) 39 26 34 1 0 100
Manfaat utama yang dirasakan oleh mahasiswa ketika membeli roti merek Sari Roti adalah kecenderungan untuk memenuhi keinginan. Jawaban tersebut diperoleh dari 39 orang. Artinya, mereka sudah berharap bahwa roti ini mempunyai peluang selera sesuai kesukaannya atau mungkin hanya mencoba untuk membeli tanpa diikuti pembelian rutin. Berbeda dengan 34 orang yang lain, mereka merasa bahwa roti merek Sari Roti adalah suatu kebutuhan untuk dikonsumsi. Asumsi penulis mengarah pada produk roti yang sudah sesuai dengan selera konsumen tipe tersebut. Selanjutnya, sebanyak 26 orang sudah puas dengan roti tersebut, sehingga bisa jadi konsumen tipe ini sering melakukan pembelian dan mengonsumsi rutin. Hanya satu orang saja yang tidak mempunyai pendirian ketika membeli roti merek Sari Roti dengan alasan sekedar ikut-ikutan. Tabel 16 Sebaran perasaan mahasiswa jika tidak membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Perasaan mahasiswa Merasa ada yang kurang Biasa saja Total
Persentase mahasiswa (%) 14 86 100
Apabila ditanya terkait perasaan ketika tidak membeli roti merek Sari Roti, maka 86 persen menjawab biasa saja dan sisanya empat belas persen mengalami perbedaan tersendiri. Tabel 17 Sebaran banyaknya merek roti lain favorit mahasiswa, tahun 2014 Banyaknya roti favorit merek lain Hanya satu merek favorit Dua merek favorit Banyak merek Total
Persentase mahasiswa (%) 18 21 61 100
Selain roti merek Sari Roti, mahasiswa sampel juga suka mengonsumsi roti merek lain. Persentase dominan (61 persen) diperoleh dari mahasiswa yang sering berganti-ganti merek dengan berbagai alasan pribadi mereka. Namun
31
delapan belas hanya memfavoritkan satu merek lain saja dan 21 persen memfavoritkan dua merek lain. Biasanya kecenderungan untuk tidak berganti merek didasari atas rasa percaya pada produk tersebut dan kinerja perusahaannya. Pencarian Informasi Tabel 18 Sebaran sumber pengetahuan mahasiswa tentang roti merek Sari Roti, tahun 2014 Sumber pengetahuan Iklan di koran atau majalah Iklan di televisi Iklan di radio Iklan di media sosial Anggota keluarga Teman atau kenalan Total
Persentase mahasiswa (%) 4 53 0 12 8 23 100
Lebih dari lima puluh persen mahasiswa sampel memperoleh informasi tentang roti merek Sari Roti berupa iklan di televisi, yaitu sebanyak 53 orang. Selain dari televisi, sumber pengetahuan lainnya seperti teman atau kenalan (23 orang), iklan di media sosial (dua belas orang), anggota keluarga (delapan orang) dan iklan di koran atau majalah (empat orang) juga berpengaruh dalam merangsang konsumen untuk membeli produk tersebut. Tabel 19 Sebaran unsur promosi yang sering diperhatikan mahasiswa, tahun 2014 Pengaruh unsur promosi Tokoh pembawa pesan Cara penyampaian pesan Isi pesan Total
Persentase mahasiswa (%) 2 63 35 100
Hal yang paling sering diperhatikan oleh mahasiswa dalam iklan dan promosi roti merek Sari Roti adalah cara penyampaian pesan. Sebesar 63 persen mahasiswa sampel menyatakan seperti itu. Isi pesan hanya memengaruhi 35 persen dan tokoh yang membawakan pesan tidak berpeluang untuk diperhatikan karena pengaruhnya dua persen saja. Semua produk bermerek di pasar pasti mempunyai informasi tentang isinya, begitu juga dengan roti merek Sari Roti. Namun penulis hanya menyoroti tiga informasi yang wajib ada pada produk serupa, antara lain tanggal kadaluarsa, variasi dan jenis serta kandungan bahan baku. Sebagian besar mahasiswa menaruh perhatiannya langsung ke tanggal kadaluarsa (66 persen). Artinya, mereka menganggap bahwa informasi tersebut sangat penting dan mutlak diperlukan untuk produk makanan, terlebih merek Sari Roti adalah merek roti ternama. Variasi dan jenis roti hanya menjadi perhatian sembilan belas persen mahasiswa sampel dan sepuluh persen mengutamakan kandungan bahan baku. Selain itu ada
32
juga yang tidak peduli terhadap informasi produk, tetapi hanya lima persen mahasiswa dengan asumsi tersebut (Tabel 20). Tabel 20 Sebaran informasi produk yang menjadi perhatian utama mahasiswa, tahun 2014 Informasi produk Kandungan bahan baku Variasi dan jenis Tanggal kadaluarsa Tidak memperhatikan Total
Persentase mahasiswa (%) 10 19 66 5 100
Evaluasi Alternatif Keputusan membeli bukan menjadi hal yang mudah bagi mahasiswa karena mereka belum berpenghasilan sendiri dan uang saku masih diberi orang tua atau beasiswa. Mungkin bekerja part time bisa menjadi alternatif untuk mencari tambahan uang, tetapi perlu tenaga luar biasa ketika mengambil keputusan tersebut. Alasannya adalah program S1 IPB bukanlah perkuliahan santai-santai. Setiap hari mahasiswa harus disibukkan dengan tugas praktikum, responsi, paper, dan lain-lain, sehingga tidak mudah apabila kuliah sambil bekerja. Oleh karena itu, uang saku merupakan anggaran belanja yang perlu direncanakan pengeluarannya. Tabel 21 Sebaran dasar pertimbangan utama sebelum membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Dasar pertimbangan utama Harga Variasi jenis Variasi ukuran kemasan Bentuk kemasan Kualitas Kemudahan mendapatkan Informasi produk Iklan atau promosi Label halal Tekstur produk Total
Persentase mahasiswa (%) 35 25 2 1 19 3 2 1 7 5 100
Hal ini berkaitan sekali dengan keputusan mahasiswa dalam membeli roti merek Sari Roti. Persentase 35 persen menunjukkan bahwa harga menjadi dasar pertimbangan utama. Kemudian 25 persen mengarah pada variasi dan jenis serta sembilan belas persen mempertimbangkan kualitas. Penilaian terhadap kualitas roti terdiri dari rasa, aroma, warna dan bahan baku. Selebihnya untuk urutan persentase kurang dari sepuluh persen, yaitu tujuh persen memprioritaskan label
33
halal, lima persen tekstur produk, tiga persen kemudahan mendapatkan, dua persen bentuk kemasan, dua persen informasi produk (kandungan gizi, komposisi, berat bersih), satu persen (iklan atau promosi) dan satu persen bentuk kemasan. Tabel 22 Sebaran kesan kemasan roti merek Sari Roti, tahun 2014 Kesan kemasan Sederhana Unik Modern Total
Persentase mahasiswa (%) 47 15 38 100
Mendekati setengah dari responden, 47 mahasiswa mengatakan bahwa kemasan roti merek Sari Roti masih sederhana. Penulis tidak menanyakan lebih jauh terkait alasan atas ungkapan sederhana tersebut. Sebanyak 38 mahasiswa berbeda pendapat yaitu berasumsi pada kemasan modern. Sedangkan sisanya, lima belas mahasiswa menyebut unik. Keputusan Pembelian Pilihan variasi dan jenis roti merek Sari Roti cukup banyak, namun keseluruhan pilihan tersebut tidak pernah ditemukan lengkap di toko atau minimarket dekat kampus S1 IPB. Sebaran variasi dan jenis roti tidak mendapatkan pencilan dalam studi kasus mahasiswa S1 IPB. Persentase tertinggi hanya sebelas persen dan diraih oleh dua jenis roti, yaitu roti krim coklat vanila dan roti sobek isi coklat, seperti ditunjukkan pada Tabel 23. Alasan mahasiswa memilih variasi atau jenis roti merek Sari Roti adalah sesuai selera dan mudah diperoleh. Sebanyak 92 orang mendapatkan pilihan variasi dan jenis roti karena sama seperti kemauannya. Sedangkan delapan orang lainnya menyatakan bahwa variasi dan jenis diperoleh atas faktor kemudahan. Artinya, pilihan mereka jatuh pada keberadaan roti merek Sari Roti, bukan berdasarkan kesukaan (Tabel 24). Tabel 23 Sebaran alasan ketika memilih variasi atau jenis roti merek Sari Roti, tahun 2014 Alasan memilih variasi atau jenis roti Sesuai selera Mudah didapat Kemasan menarik Total
Persentase mahasiswa (%) 92 8 0 100
Meskipun roti merek Sari Roti ada dimana-mana, namun tidak sedikit mahasiswa yang membelinya di toko atau minimarket. Padahal roti tersebut juga dijual di warung sekitar kampus. Pasar swalayan atau supermarket juga menjadi alternatif tempat pembelian sambil mereka belanja produk-produk lain. Persentase tertinggi 77 persen memilih untuk membeli di toko atau minimarket, dua belas
34
persen di pasar swalayan atau supermarket dan sebelas persen di warung, seperti ditunjukkan pada Tabel 25. Tabel 24 Sebaran variasi dan jenis roti merek Sari Roti yang menjadi favorit, tahun 2014 Variasi dan jenis roti Chiffon cup cake strawberry Chiffon cup cake pandan Chiffon cup cake coklat Roti isi mix fruit Roti isi krim coklat vanila Roti isi krim moka Roti isi krim keju Roti isi krim coklat Roti kasur keju Roti sobek isi coklat nanas Roti sobek isi coklat blueberry Roti sobek isi coklat sarikaya Roti sobek isi coklat strawberry Roti sobek isi coklat keju Roti sobek isi coklat Roti isi chicken teriyaki Roti isi coklat Roti isi keju Roti isi kelapa Roti isi coklat keju Roti isi sarikaya Roti isi strawberry Roti isi beef barbeque Roti tawar spesial 6 slices Roti tawar keju Sandwich isi coklat Sandwich isi krim peanut Sandwich isi krim keju Sandwich isi blueberry Roti plain rolls Roti burger bun Roti tawar Roti tawar gandum Roti tawar kupas Roti tawar coklat chip Roti tawar pandan Total
Persentase mahasiswa (%) 1 2 3 2 11 9 9 4 1 1 4 1 1 6 11 2 10 2 1 0 5 0 0 0 1 9 1 1 0 0 0 1 0 1 0 0 100
35
Tabel 25 Sebaran tempat membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014 Tempat membeli Toko atau minimarket Pasar swalayan atau supermarket Warung Total
Persentase mahasiswa (%) 77 12 11 100
Tabel 26 Sebaran pertimbangan dalam memilih tempat pembelian, tahun 2014 Pertimbangan memilih tempat pembelian Dekat dengan rumah atau kos atau kampus Harga lebih murah Nyaman dan praktis Pelayanan memuaskan Sekalian belanja bulanan Total
Persentase mahasiswa (%) 67 4 15 9 5 100
Pertimbangan yang digunakan mahasiswa dalam memilih tempat pembelian adalah dekat dengan rumah atau kos atau kampus (67 persen). Jadi, mereka akan tertarik membeli apabila di warung atau toko atau minimarket sekitar tempat tinggalnya menjual roti merek Sari Roti. Namun, ada juga yang membeli karena pertimbangan rasa nyaman dan praktis (lima belas persen). Mahasiswa tipe tersebut memilih suatu tempat penjualan dimana suasananya sangat mengutamakan konsumen, bukan hanya berfokus pada penataan produk saja. Selebihnya, alasan memilih lainnya adalah pelayanan memuaskan (sembilan persen), sekaligus dengan belanja bulanan (lima persen) dan harga lebih murah (empat persen). Tabel 27 Sebaran pengaruh media untuk melakukan pembelian roti merek Sari Roti, tahun 2014 Jenis media Langsung (keluarga atau saudara) Langsung (teman atau kenalan) Penjual Koran atau majalah Televisi Radio Media sosial Total
Persentase mahasiswa (%) 13 47 14 0 26 0 0 100
Mahasiswa berpendapat bahwa pengaruh media langsung sangat efektif dibandingkan media tidak langsung. Terbukti dengan jawaban tertinggi (47 persen) menganggap teman atau kenalan dapat menggerakkan mereka untuk membeli roti merek Sari Roti. Kemudian diikuti oleh pengaruh media televisi sebesar 26 persen mahasiswa mengakui hal tersebut. Selain itu beberapa
36
membenarkan bahwa penjual roti (empat belas persen) dan keluarga atau saudara (tiga belas persen) masih turut andil dalam merangsang pembelian dengan persentase jawaban lebih kecil. Tabel 28 Sebaran penilaian promosi roti merek Sari Roti oleh mahasiswa, tahun 2014 Efek promosi Membuat tertarik untuk mencoba Membeli dan berlangganan Tidak ada pengaruh Total
Persentase mahasiswa (%) 68 12 20 100
Sebanyak 68 mahasiswa menilai promosi yang dilakukan Perseroan melalui iklan berdampak pada keinginan untuk mencoba. Penulis berasumsi jika keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan internal saja. Meskipun sudah banyak orang yang mengenal roti merek Sari Roti, tidak menutup kemungkinan promosi untuk lebih menguatkan keyakinan konsumen bahwa roti tersebut memang sangat layak difavoritkan. Maka dari itu dua belas mahasiswa membeli dan berlangganan karena pengaruh promosi sesuai dengan perkiraan Perseroan. Promosi dibuat agar konsumen terus melakukan pembelian berulang dan menimbulkan loyalitas terhadap produk. Namun tujuan ini tidak berlaku bagi dua puluh mahasiswa sampel S1 IPB. Tabel 29 Sebaran kelengkapan informasi produk roti merek Sari Roti, tahun 2014 Kelengkapan informasi Lengkap Tidak lengkap Total
Persentase mahasiswa (%) 88 12 100
Hampir keseluruhan mahasiswa sampel (88 persen) berpendapat bahwa informasi produk roti merek Sari Roti sudah lengkap, yaitu terdiri dari merek, varian rasa, logo dan kode halal MUI, kode registrasi BPOM RI, berat bersih produk, komposisi produk dan informasi nilai gizi, kode produksi dan batas akhir penggunaan produk, call center dan alamat email untuk penyampaian saran dan kritik. Berbeda dengan dua belas persen lainnya, mereka tidak sependapat jika informasi produknya sudah lengkap, tanpa merincikan alasan. Penulis beranggapan tentang kesempurnaan produk roti yang pernah mereka konsumsi, dimana roti tersebut lebih transparan dalam menuliskan informasi produk dibandingkan roti merek Sari Roti. Konsumen roti merek Sari Roti terbagi tiga dalam memutuskan pembelian, yaitu bergantung pada situasi (74 persen), mendadak (tujuh belas persen) dan terencana (sembilan persen). Persentase tertinggi mengarah pada pertimbangan kondisi konsumen saat itu. Penulis menafsirkan bahwa keputusan masih seimbang antara membeli atau tidak. Apabila situasi sedang ingin membeli karena adanya stimulus faktor pendukung yang terjadi, maka mahasiswa cenderung mengambil keputusan searah. Begitu pula sebaliknya, seperti ditunjukkan pada Tabel 30.
37
Tabel 30 Sebaran keputusan pembelian roti merek Sari Roti, tahun 2014 Cara memutuskan pembelian Terencana Tergantung situasi Mendadak Total
Persentase mahasiswa (%) 9 74 17 100
Evaluasi Pasca Pembelian Tabel 31 Sebaran kepuasan mahasiswa terhadap roti merek Sari Roti, tahun 2014 Tingkat kepuasan terhadap roti Puas Biasa saja Tidak puas Total
Persentase mahasiswa (%) 72 26 2 100
Sejauh ini, secara keseluruhan 72 mahasiswa sudah merasa puas terhadap roti merek Sari Roti. Kurang dari tiga puluh orang, yaitu 26 mahasiswa menyatakan biasa saja dan hanya dua mahasiswa yang tidak puas. Tabel 32 Sebaran alternatif jika jenis roti yang dicari tidak ada, tahun 2014 Tindakan alternatif jika roti tidak ada Pergi ke tempat lain Membeli roti merek lain Membeli roti merek Sari Roti jenis lain Tidak jadi membeli Total
Persentase mahasiswa (%) 11 32 35 22 100
Bagi mereka yang percaya dan sangat berharap banyak dari roti tersebut, ketersediaan produk harus selalu ada. Lalu, penulis ingin mengetahui alternatif lain saat jenis roti merek Sari Roti favorit di tempat mereka biasa membeli kehabisan. Selisih persentase antara satu alternatif dan lainnya tidak berbeda jauh. Membeli roti merek Sari Roti jenis lain (35 persen), membeli roti merek lain (32 persen), tidak jadi membeli (22 persen) dan pergi ke tempat lain (sebelas persen) merupakan beberapa solusi mahasiswa dalam menghadapi kehabisan jenis roti merek Sari Roti yang dicari. Tabel 33 Sebaran pembelian roti merek Sari Roti terakhir kali, tahun 2014 Waktu terakhir pembelian Seminggu yang lalu Sebulan yang lalu 2 - 3 bulan yang lalu Total
Persentase mahasiswa (%) 46 36 18 100
38
Penulis berasumsi bahwa mahasiswa sampel menjawab kuesioner berdasarkan pengalaman, sehingga ingatan mereka menjangkau cukup banyak pengetahuan tentang roti merek Sari Roti. Bahkan terakhir pembelian oleh 46 mahasiswa adalah seminggu yang lalu dan 36 lainnya masih sebulan yang lalu. Terhitung dari pengisian kuesioner. Sedangkan untuk jangka waktu lebih lama, yaitu dua sampai tiga bulan yang lalu dilakukan oleh delapan belas mahasiswa. Kita sebagai konsumen tidak akan pernah mengetahui kapan suatu produk mengalami kenaikan harga. Biasanya perubahan tersebut dapat diprediksi dari perubahan variabel makroekonomi. Namun terkadang perusahaan memiliki strategi alternatif selain melimpahkan biaya tambahan produksi ke konsumen. Meskipun banyak orang yang sudah mengetahui, mengenal dan membeli roti merek Sari Roti, belum tentu mereka menerima harga pasar produk tersebut. Menurut teori, pendapatan konsumen memengaruhi anggaran belanja, dengan kata lain mungkin saja mereka sensitif terhadap harga barang atau jasa di pasar. Penulis juga merasa perlu menjadikan kenaikan harga roti merek Sari Roti sebagai bahasan dalam penelitian ini. Tabel 34 Sebaran tindakan jika harga roti merek Sari Roti naik, tahun 2014 Persentase mahasiswa Tindakan ketika harga roti mengalami kenaikan (%) Akan tetap membeli roti merek Sari Roti yang biasa 46 dibeli Membeli roti merek lain yang lebih murah 42 Tidak jadi membeli 12 Total 100 Keinginan untuk tetap membeli roti merek Sari Roti yang biasa dibeli memperoleh persentase sebesar 46 persen. Tetapi menahan keinginan atau tidak jadi membeli (dua belas persen) juga termasuk alternatif pilihan ketika roti tersebut tiba-tiba memasang harga lebih tinggi dari biasanya. Persentase sisa sebesar 42 persen beralih untuk membeli roti merek lain yang lebih murah. Tabel 35 Sebaran tanggapan mahasiswa apabila terdapat roti merek lain melakukan diskon, tahun 2014 Tanggapan mahasiswa Beralih ke merek lain Tidak beralih atau tidak terpengaruh Total
Persentase mahasiswa (%) 60 40 100
Kasus selanjutnya hampir sama, yaitu bagaimana tanggapan mahasiswa apabila terdapat roti merek lain memberikan potongan harga. Lebih dari setengah mahasiswa sampel memilih untuk mencoba merek lain (enam puluh persen). Rasa penasaran dan keterbatasan anggaran atau uang saku sangat memengaruhi mereka untuk menentukan pilihan-pilihan terjangkau dan lebih murah. Ternyata persentase sisanya (empat puluh persen) tetap mengutamakan rasa percaya mereka terhadap roti merek Sari Roti dan tidak terpengaruh roti merek lain.
39
Tabel 36 Sebaran pembelian kembali roti merek Sari Roti, tahun 2014 Jawaban untuk melakukan pembelian kembali Ya Tidak Total
Persentase mahasiswa (%) 89 11 100
Mengingat roti merek Sari Roti sering ditemui di tempat-tempat penjualan dekat kampus, bukan tidak mungkin bagi mahasiswa sampel untuk melakukan pembelian kembali. Hal ini semakin diperkuat oleh 89 persen responden menjawab bersedia. Penilaian Konsumen terhadap Roti Merek Sari Roti Berdasarkan teori, salah satu faktor penentu perilaku pembelian adalah sikap. Sikap konsumen merupakan sesuatu yang penting untuk diketahui, tetapi pemasar cenderung lebih memperhatikan perilaku nyata konsumen khususnya perilaku pembelian mereka. Oleh karena itu tidak heran jika riset sikap lebih mengarah pada membangun hubungan sikap dengan perilaku. Diketahui skor sikap rata-rata terhadap roti merek Sari Roti dari seluruh jumlah responden adalah 203.36. Untuk mengetahui interpretasi skor sikap tersebut, maka perlu dibuat skala interval sebagai berikut.
Tabel 37 Interval skor dan interpretasi keseluruhan sikap responden terhadap roti merek Sari Roti Skor 12 < Ao < 69.6 69.61 < Ao < 127.2 127.21 < Ao < 184.8 184.81 < Ao < 242.4 242.41 < Ao < 300
Interpretasi Sangat negatif Negatif Netral Positif Sangat positif
Berdasarkan rata-rata skor penilaian, secara keseluruhan sikap mahasiswa sebagai konsumen adalah positif terhadap roti merek Sari Roti. Teori pada umumnya menyatakan bahwa semakin positif sikap seseorang terhadap produk, semakin tinggi kemungkinan orang tersebut membeli atau menggunakan produk tersebut. Skor tersebut diperoleh dari persentase dominan pada jawaban skala kepentingan dan kepuasan untuk mengukur sikap. Hasil perolehan nilai pada pengukuran Kepercayaan berjumlah 1200 butir peringkat yang terdiri atas skala kepentingan satu hingga lima. Angka 1200 merupakan perkalian antara jumlah atribut dan jumlah sampel. Peringkat satu bermakna “sangat tidak penting”. Sebanyak delapan belas responden menilai pada peringkat tersebut, sehingga perolehan persentasenya sangat kecil, yaitu sebesar 1.5 persen. Peringkat dua bermakna “tidak penting”. Data menunjukkan bahwa 37
40
responden memberi penilaian ini dan hanya memperoleh 3.08 persen. Peringkat tiga berarti “biasa saja”. Cukup sedikit yang menilai di peringkat tersebut, yaitu 188 responden. Persentase pada peringkat tiga sebesar 15.67 persen. Peringkat empat mengartikan “penting”. Perolehan penilaian “penting” diberikan oleh 373 responden dan menjadi persentase terbesar kedua diantara skala kepentingan lainnya, yaitu 31.08 persen. Peringkat lima merupakan peringkat dengan penilaian paling tinggi. Makna peringkat tersebut adalah “sangat penting” dan dipilih oleh 584 responden, sehingga memperoleh 48.67 persen yang merupakan persentase terbesar (Tabel 38). Tabel 38 Sebaran penilaian responden berdasarkan peringkat arti penting atribut Skala kepentingan Sangat penting Penting Biasa saja Tidak penting Sangat tidak penting Total
Persentase nilai (%) 48.67 31.08 15.67 3.08 1.50 100.00
Tabel 39 Sebaran penilaian responden berdasarkan peringkat arti puas atribut Skala kepuasan Sangat puas Puas Biasa saja Tidak puas Sangat tidak puas Total
Persentase nilai (%) 27.50 44.75 23.08 2.92 1.75 100.00
Jumlah butir peringkat pada pengukuran Evaluasi sama dengan jumlah butir peringkat pada pengukuran Kepercayaan, karena jumlah atribut dan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian tidak berubah. Pengukuran Evaluasi menggunakan skala kepuasan satu hingga lima. Peringkat satu bermaksud “sangat tidak puas” dan sebagai peringkat dengan penilaian paling rendah. Hanya 21 responden yang menilai pada peringkat tersebut, sehingga persentasenya sangat kecil, yaitu 1.75 persen. Peringkat dua bermakna “tidak puas”. Sebanyak 35 responden memberi penilaian pada peringkat dua dan memperoleh persentase sebesar 2.92 persen. Peringkat tiga berarti “biasa saja”. Sejumlah 277 responden menilai “biasa saja” dan menjangkau 23.08 persen, lebih tinggi daripada peringkat satu dan dua. Peringkat empat bermakna “puas” dan mampu menghasilkan penilaian terbanyak, yaitu 537 responden menilai pada peringkat ini, sehingga perolehan persentase mencapai 44.75 persen. Sisanya, 330 responden menilai Evaluasi atribut produk roti merek Sari Roti pada peringkat lima yang mengartikan “sangat puas” dan persentase menunjukkan angka 27.5 persen. Namun sikap positif belum tentu direalisasikan oleh sebagian mahasiswa karena beberapa alasan, misalnya sisa uang saku sudah menipis di akhir bulan.
41
Realisasi tindakan dari sikap tersebut mungkin bukan berupa tindakan pembelian, tetapi bisa saja memerhatikan iklan dan mengamati keunggulan roti merek Sari Roti, atau mungkin memandangi roti yang disukai dan berkeinginan segera membeli ketika uang saku bertambah. Harga roti tersebut memang cukup mahal, tetapi secara rasional masih mampu dibeli oleh mahasiswa. Apabila sikap mereka benar positif, kemungkinan pembelian berpeluang besar. Hal yang perlu diperhatikan adalah alternatif penundaan untuk membeli. Rata-rata penilaian masing-masing atribut berkisar pada skor empat. Makna angka tersebut adalah penting. Mahasiswa menganggap atribut harga, variasi jenis, kualitas bahan baku, kemudahan mendapatkan, informasi produk, label halal, tekstur produk, rasa, merek, kejelasan kadaluarsa, warna produk dan aroma memiliki peluang yang sama dalam tingkat kepentingan. Namun, penting dilakukan pengukuran khusus pada setiap atribut. Konsumen mahasiswa merupakan peluang pasar produk roti paling potensial, karena sebagian besar dari mereka membutuhkan roti sebagai konsumsi sementara di saat tidak memiliki banyak waktu untuk menikmati sarapan, makan siang atau makan malam. Perseroan sudah melakukan pemasaran dengan sangat baik, terbukti dari dikenalnya merek Sari Roti dan banyak distributor atau penjual yang menjadi langganan merek tersebut. Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas, atribut produk terdiri dari harga, variasi jenis, kualitas bahan baku, kemudahan mendapatkan, informasi produk, label halal, tekstur produk, rasa, merek, kejelasan kadaluarsa, warna produk dan aroma. Jika hasil dari rata-rata Kepercayaan (Belief) diurutkan dari angka terbesar ke angka terkecil (sesuai kriteria skala), maka diperoleh hasil seperti ditunjukkan pada Tabel 40. Tabel 40 Rata-rata skor Kepercayaan responden terhadap roti merek Sari Roti Atribut Skor Kejelasan kadaluarsa 4.63 Label halal 4.62 Rasa 4.51 Kualitas bahan baku 4.37 Harga 4.36 Variasi dan jenis 4.32 Tekstur produk 4.21 Kemudahan mendapatkan 4.20 Informasi produk 3.98 Aroma 3.91 Warna produk 3.85 Merek 3.72 Pada Tabel 40 terlihat bahwa atribut kejelasan kadaluarsa memperoleh penilaian kepentingan paling tinggi di dalam persepsi mahasiswa. Apabila sikap
42
mahasiswa terhadap roti merek Sari Roti diinterpretasikan, maka mereka berkeyakinan bahwa kejelasan kadaluarsa pada kemasan tertera sangat jelas. Artinya, kepentingan atribut tersebut berada di posisi paling baik dibandingkan kepentingan atribut lainnya. Sedangkan merek atau brand Sari Roti sangat dianggap tidak penting dalam penilaian mahasiswa. Kemudian disusul warna produk dan aroma yang juga dianggap sebagai indikator tidak penting ketika akan membeli roti merek Sari Roti. Perseroan tidak perlu khawatir dengan nama dan logo merek roti yang sudah dirumuskan dari awal pendirian usaha, karena atribut tersebut tidak mempengaruhi keputusan mahasiswa S1 IPB untuk membeli roti merek Sari Roti. Namun, Perseroan harus tetap mempertahankan kejelasan kadaluarsa roti merek Sari Roti yang sudah diyakini mahasiswa bahwa menuliskan tanggal di depan kemasan adalah benar. Jika hasil dari rata-rata Evaluasi diurutkan dari angka terbesar ke angka terkecil (sesuai kriteria skala), maka diperoleh hasil sebagai berikut. Tabel 41 Rata-rata skor Evaluasi responden terhadap roti merek Sari Roti Atribut Skor Label halal 4.30 Kejelasan kadaluarsa 4.30 Rasa 4.24 Variasi dan jenis 4.05 Kualitas bahan baku 3.95 Kemudahan mendapatkan 3.95 Tekstur produk 3.91 Aroma 3.89 Warna produk 3.82 Informasi produk 3.79 Merek 3.74 Harga 3.26 Terlihat bahwa atribut label halal dan kejelasan kadaluarsa memperoleh penilaian kinerja paling tinggi dalam mempengaruhi kepuasan mahasiswa setelah membeli roti merek Sari Roti. Keduanya memperoleh rata-rata skala yang sama. Mahasiswa S1 IPB menganggap bahwa kinerja atribut label halal dan kejelasan kadaluarsa sudah mampu membuat mereka merasa puas. Selain itu, pada awalnya mereka juga menaruh harapan tinggi pada kejelasan kadaluarsa dan alhasil keyakinan tersebut dapat diterima sepenuhnya. Hal ini dibuktikan dengan posisi hasil dari rata-rata Kepercayaan dan Evaluasi Kepercayan berada di urutan pertama. Adanya label halal dari Majelis Ulama Indonesia mampu memberikan tingkat kepuasan yang sama dengan keberadaan tanggal kadaluarsa. Penilaian terhadap roti merek Sari Roti tidak cukup memberikan rasa puas bagi mahasiswa, karena harga yang diberikan Perseroan tidak sesuai dengan harapan mereka. Namun hal tersebut tidak mengubah kepuasan mahasiswa terhadap atribut rasa. Tidak hanya rasa saja, diikuti variasi jenis dan kualitas bahan baku. Secara keseluruhan, mahasiswa S1 IPB sangat suka dengan produk roti tersebut meskipun sejujurnya ingin memperoleh harga yang lebih murah.
43
Sudah semestinya harga mempengaruhi kualitas produk. Apabila suatu produk mempunyai harga yang tinggi, maka konsumen tidak perlu meragukan kualitasnya. Perbedaan nilai yang diberikan oleh mahasiswa S1 IPB pada kolom Kepercayaan dan Evaluasi berdasarkan atas persepsi mereka. Kepercayaan terhadap produk roti merek Sari Roti diukur dalam skala sangat penting hingga sangat tidak penting, sedangkan Evaluasi terhadap roti tersebut diukur dalam skala sangat puas hingga sangat tidak puas. Responden bebas memberikan nilai sesuai pengungkapan segala bentuk perasaannya. Penulis mendapatkan nilai rata-rata Kepercayaan lebih besar dibandingkan nilai rata-rata Evaluasi. Artinya, roti merek Sari Roti tidak seperti persepsi dan keinginan mereka di awal sebelum melakukan pembelian. Alasan mahasiswa terkait selisih nilai tidak terlalu bersifat negatif atau menilai atribut di kolom Evaluasi dengan angka lebih rendah, namun penilaian positif juga banyak ditemukan pada studi kasus tersebut. Hanya sebagian kecil (tiga persen) dari mahasiswa sampel yang menganggap harga roti merek Sari Roti tidak mahal atau murah dan sebagian besar (38 persen) mengeluhkan harga roti mahal namun sesuai kualitas. Beberapa lainnya (31 persen) sudah merasa mendapatkan harga terjangkau. Variasi jenis roti merek Sari Roti sangat banyak, sehingga mahasiswa S1 IPB senang sekali dengan macam-macam pilihannya. Inovasi tersebut mampu membuat mahasiswa tertarik dan berniat membeli karena merangsang selera untuk mengonsumsi. Tetapi ada beberapa mahasiswa (empat persen) menyatakan bahwa roti ini sama saja dengan merek lain karena variasi dan jenis yang dijual hanya sedikit. Apabila mereka menginginkan variasi dan jenis lain tidak dijumpai di tempat penjualan sekitar kampus, terkadang timbul kekesalan dalam hati. Berdasarkan cara pandang mahasiswa tentang kualitas bahan baku roti merek Sari Roti adalah terpercaya dan lebih berkualitas daripada roti pesaingnya. Bahan yang digunakan dalam pembuatan produk biasanya tercermin melalui sistem kerja indera secara keseluruhan terhadap hasil akhir. Rata-rata responden (57 persen) mengungkapkan jika roti merek Sari Roti sudah dimakan, maka mereka merasakan kombinasi lembut, empuk dan enak. Walau demikian, responden dengan penilaian negatif (enam persen) menyatakan bahwa belum ada kelembutan roti dan masih kalah dengan merek tertentu. Selebihnya (sembilan persen) mahasiswa hanya biasa saja ketika menanggapi hal tersebut, namun sudah sesuai standar. Perseroan berhasil memimpin pasar sambil terus mengupayakan pendirian pabrik baru. Semakin meratanya distribusi pabrik di Indonesia, produk roti juga semakin tersebar dan dikenal oleh masyarakat. Pabrik akan menyalurkan roti ke distributor, kemudian distributor menjual ke pengecer untuk sampai di konsumen akhir. Selain saluran pemasaran tersebut, masih ada saluran lainnya dengan tujuan yang sama, yaitu menjangkau konsumen akhir. Konsumen merasa roti merek Sari Roti mudah diperoleh karena tersedia dimana-mana, ada di toko kecil dan warung terdekat. Perseroan sudah berpikir jauh ke depan perihal pemerataan distribusi. Kendala yang dihadapi mahasiswa dalam mendapatkan roti merek Sari Roti favoritnya adalah sering kehabisan. Hal ini menunjukkan perputaran distribusi roti bisa dikatakan cukup tinggi.
44
Beberapa mahasiswa belum sepenuhnya mengetahui informasi produk pada kemasan. Diantara mereka bahkan salah mengartikannya, yaitu dipahami sebagai promosi atau iklan. Sedikit sekali (dua persen) yang mengatakan bahwa informasi produk roti tersebut kurang lengkap. Untuk level di atas kurang lengkap adalah standar dan sudah diasumsikan oleh beberapa mahasiswa (47 persen). Selebihnya (tujuh persen) menyatakan lengkap dan detail untuk tulisan apa saja yang diharuskan tercantum. Sebagai umat muslim, label halal tentu menjadi perhatian ketika membeli produk berupa makanan atau minuman. Perseroan memosisikan label halal di bagian depan kemasan, sehingga jelas dan langsung terlihat oleh mata. Sebelum para mahasiswa sampel mengonsumsi roti merek Sari Roti, melihat tekstur luarnya saja mengundang selera. Hal ini tentu membuat mereka untuk cepat membuka bungkus dan merasakan sensasi roti. Ungkapan lembut, empuk dan enak tergambar dari tekstur yang bagus dan merata oleh 61 persen responden. Ternyata kelembutan bukan hanya ketika dimakan, namun apabila disentuh oleh jari, kelembutan juga terasa. Pihak kontra (sebelas persen) mengungkapkan bahwa tekstur roti biasa saja dan belum lembut sepenuhnya. Terkait rasa, semua responden menjawab sangat enak dan enak, bahkan rasa tersebut sesuai selera mahasiswa. Perlu disadari, terkadang mereka cepat bosan pada roti merek Sari Roti karena bukan rasa buah asli, melainkan selai dan terlalu manis. Roti merek Sari Roti sudah dikenal oleh banyak orang dan kabarnya Perseroan ingin ekspansi ke luar negri. Roti bermerek ini berproduksi dengan kapasitas massal dan berdampak pada kepercayaan masyarakat terhadap kualitas roti sesungguhnya. Bagi mahasiswa (tiga puluh persen) yang belum percaya dan masih ragu terhadap produk sejenis, seringkali menganggap merek tidak terlalu penting, asalkan membuat perut kenyang. Sehubungan dengan Sari Roti adalah merek roti, maka konsumen wajib memerhatikan tanggal kadaluarsa produk tersebut. Posisi tanggal kadaluarsa roti merek Sari Roti berada di depan kemasan dan biasanya tidak lama dari waktu pembelian. Mahasiswa sampel yakin bahwa roti ini menjamin kebenaran kadaluarsa dan alternatif makanan sehat. Jika dilihat dari warna, mahasiswa sampel (55 persen) setuju apabila warna roti bagus, menarik dan meyakinkan. Perseroan berhasil memberikan warna sesuai persepsi konsumen dan tidak berlebihan dalam hal tersebut. Namun beberapa (tujuh belas persen) berasumsi bahwa roti merek lain juga mempunyai warna yang sama sehingga warna roti merek Sari Roti dianggap kurang menarik. Melalui kepekaan indera penciuman, aroma roti berbau harum seperti aroma roti sesungguhnya. Aroma seakan mengundang selera untuk segera dimakan dan selinier dengan rasa. Mahasiswa yang indera penciumannya tidak cukup peka, tidak mampu mencium bau roti dan memberikan penilaian lebih kecil pada kolom Evaluasi karena aroma roti tidak terlalu menyengat, sehingga dikatakan tidak berpeluang mengundang selera, namun mereka (22 persen) biasa saja. Berdasarkan hasil dari rata-rata pengaruh pihak-pihak tertentu dalam mengubah keyakinan normatif, maka diperoleh hasil seperti ditunjukkan pada Tabel 42. Apabila pada awalnya mahasiswa tidak tertarik dengan produk roti merek Sari Roti yang dihasilkan, namun pihak-pihak yang memiliki pengaruh
45
terhadap keputusan mahasiswa merasa tertarik, maka mahasiswa akan terpengaruh secara langsung atau tidak langsung. Demikian pula sebaliknya. Oleh karena itu, selain menganalisis keinginan konsumen tertentu, penting juga menganalisis minat dari pihak-pihak yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen tersebut. Tabel 42 Rata-rata skor peubah keyakinan normatif terhadap keputusan pembelian Pengaruh peubah Lingkungan sekitar Teman Anggota keluarga (orang tua, adik atau kakak, saudara) Penjual Pacar
Skor 4.0 3.4 3.0 3.0 2.0
Rata-rata tertinggi menunjuk lingkungan sekitar sebagai pihak paling berpengaruh terhadap sikap mahasiswa sampel ketika dihadapkan dengan roti merek Sari Roti. Lingkungan sekitar bisa terdiri dari tetangga, organisasi, dosen, motivator dan lainnya. Tidak jauh dari pengaruh lingkungan sekitar, mahasiswa juga merasa jika teman turut mencampuri urusan konsumsi sehari-hari. Observasi mengarah pada pola interaksi antar mahasiswa, terlebih perempuan. Selain berbagi pengalaman, tukar pikiran dan saling berpendapat adalah rutinitas kebanyakan mahasiswa. Teman akan semakin banyak, apabila menjadi mahasiswa aktif di kampus. Bergaul dan menjaring relasi dengan mahasiswa lainnya mampu membuka jaringan informasi lebih dari cukup. Berdasarkan hasil dari rata-rata pengaruh pihak-pihak tertentu dalam mengubah motivasi, maka diperoleh hasil sebagai berikut. Tabel 43 Rata-rata skor peubah motivasi terhadap keputusan pembelian Pengaruh peubah Skor Anggota keluarga (orang tua, adik atau kakak, saudara) 3.4 Lingkungan sekitar 3.3 Penjual 3.1 Teman 3.0 Pacar 2.5 Rata-rata tertinggi diraih oleh dua pengaruh, yaitu anggota keluarga dan lingkungan sekitar. Motivasi berkaitan dengan dorongan untuk membeli dan mengonsumsi roti merek Sari Roti. Anggota keluarga diasumsikan terdiri dari orang tua, adik atau kakak dan saudara. Saran, masukan, usulan, rekomendasi dan pendapat mereka mudah diterima oleh mahasiswa. Anggota keluarga saling memengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Masingmasing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan. Seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu peran. Berikut diuraikan oleh Sumarwan (2011) beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan. Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk. Ia
46
akan memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan memudahkan mengambil keputusan. Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli. Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengonsumsi suatu produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi oleh semua anggota keluarga, seperti roti merek Sari Roti. Faktor Pribadi yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Mahasiswa Faktor pribadi yang diduga memengaruhi keputusan pembelian roti merek Sari Roti pada mahasiswa adalah umur, jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan dan jumlah sks. Perlu diukur seberapa kuat hubungan antara variabel umur dan frekuensi pembelian, variabel jenis kelamin dan frekuensi pembelian, variabel uang saku dan frekuensi pembelian, serta variabel jumlah sks dan frekuensi pembelian mengikuti pedoman kriteria sebagai berikut. Tabel 44 Interval nilai r dan tingkat hubungan Interval nilai rs 0 < |rs| < 0.2 0.2 < |rs| < 0.4 0.4 < |rs| < 0.6 0.6 < |rs| < 0.8 0.8 < |rs| < 1
Tingkat hubungan Sangat rendah Rendah Sedang Kuat Sangat kuat
Berdasarkan Tabel 44, diperoleh angka koefesien Korelasi Rank Spearman antara umur dan frekuensi pembelian sebesar 0.041. Artinya besar korelasi tersebut mendekati nol atau sangat rendah. Korelasi signifikan pada angka signifikansi sebesar 0.1 dan mempunyai kemungkinan dua arah (2-tailed). Hubungan kedua variabel tidak signifikan karena angka signifikansi sebesar 0.685 > 0.1. Nilai angka koefesien korelasi hasil 0.041 adalah positif, sehingga korelasi kedua variabel bersifat searah. Apabila disimpulkan, maka korelasi antara umur dan frekuensi pembelian sangat rendah, hasil olah data tidak signifikan, namun kedua variabel cenderungan searah. Kemudian diperoleh angka koefesien Korelasi Rank Spearman antara jenis kelamin dan frekuensi pembelian sebesar 0.089. Artinya besar korelasi tersebut sangat rendah. Korelasi signifikan pada angka signifikansi sebesar 0.1 dan mempunyai kemungkinan dua arah (2-tailed). Hubungan kedua variabel tidak signifikan karena angka signifikansi sebesar 0.378 > 0.1. Arah korelasi dapat dilihat dari nilai angka koefesien korelasi hasil, yaitu positif atau negatif. Nilai angka koefesien korelasi hasil 0.089 adalah positif, sehingga korelasi kedua variabel bersifat searah. Apabila disimpulkan, maka korelasi antara jenis kelamin dan frekuensi pembelian sangat rendah, hasil olah data tidak signifikan, namun kedua variabel cenderungan searah. Angka koefisien Korelasi Rank Spearman antara variabel uang saku dan frekuensi pembelian adalah 0.095 (sangat rendah). Korelasi signifikan pada angka
47
signifikansi sebesar 0.1 dan mempunyai kemungkinan dua arah (2-tailed). Hubungan kedua variabel tidak signifikan karena angka signifikansi sebesar 0.349 > 0.1. Nilai angka koefesien korelasi hasil 0.095 adalah positif, sehingga korelasi kedua variabel bersifat searah. Apabila disimpulkan, maka korelasi antara variabel uang saku dan frekuensi pembelian sangat rendah, hasil olah data tidak signifikan, namun kedua variabel cenderung searah. Selanjutnya diperoleh angka koefisien Korelasi Rank Spearman antara variabel jumlah sks dan frekuensi pembelian sebesar 0.202. Artinya besar korelasi tergolong rendah. Korelasi signifikan pada angka signifikansi sebesar 0.05 dan mempunyai kemungkinan dua arah (2-tailed). Hubungan kedua variabel signifikan karena angka signifikansi sebesar 0.044 < 0.05. Nilai angka koefesien korelasi hasil 0.202 adalah positif, sehingga korelasi kedua variabel bersifat searah. Apabila disimpulkan, maka korelasi antara variabel jumlah sks dan frekuensi pembelian sangat rendah, hasil olah data signifikan, namun kedua variabel cenderung searah. Tabel 45 Korelasi antara faktor pribadi dan frekuensi pembelian Korelasi Nilai rs Umur dan frekuensi pembelian 0.089 Jenis Kelamin dan frekuensi pembelian 0.041 Uang saku dan frekuensi pembelian 0.095 Jumlah sks dan frekuensi pembelian 0.202
Interpretasi Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Signifikan (rendah dan searah)
Harapan Konsumen Mahasiswa S1 IPB Pada akhir pengisian kuesioner, beberapa responden mengatakan bahwa roti merek Sari Roti sudah sempurna dan merupakan roti paling baik diantara roti lainnya, namun ada juga keluhan dan saran bagi Perseroan. Secara dominan, mahasiswa mengeluh atas harga roti merek Sari Roti saat ini. Harga tersebut tidak sesuai dengan harapan mereka. Oleh karena itu, saran utama adalah menurunkan harga untuk jenis roti favorit mahasiswa. Sebaran tanggapan mahasiswa tentang roti merek Sari Roti ditunjukkan pada Tabel 46. Selain harga, mahasiswa menginginkan rasa keseluruhan roti lebih enak, tekstur lebih lembut, isi roti lebih lumer, variasi makin banyak dan tidak perlu ditambah antibotik berlebihan. Penggunaan rum juga masih tercium, sehingga penting dilakukan pengujian ulang oleh para pakar Perseroan. Sedangkan untuk bentuk dan ukuran, mahasiswa S1 IPB berharap agar tercipta produk roti berbentuk love, panjang dan keras seperti roti boguette, atau jenis roti sandwich berukuran jumbo. Cukup banyak masukan tentang variasi rasa dari mahasiswa sampel, yaitu rasa durian, susu, kopi, green tea, mix atau kombinasi, sayur-sayuran, salad buah, sosis dan rendang. Terkait jenis roti, Perseroan dapat mempertimbangkan saran seperti roti pizza, roti maryam, roti dengan aneka topping, roti tanpa isi namun sudah ada rasanya, roti burger instant, roti khusus vegan, roti lucu berbentuk animasi khusus balita dan anak-anak. Selain itu, mereka juga berimajinasi tentang house of Sari Roti seperti model magnum cafe atau richeese factory. Bukan tidak mungkin bagi Perseroan untuk mendirikan konsepan tersebut, karena program
48
factory visit sudah mampu diberikan secara unik kepada pelanggan setia dengan tujuan pelayanan terbaik. Tabel 46 Sebaran tanggapan mahasiswa tentang roti merek Sari Roti, tahun 2014 Harapan mahasiswa S1 IPB Menurunkan harga atau lebih murah lagi Memperjelas halal atau kadaluarsa Meningkatkan kualitas Membuka outlet khusus Bentuk dan ukuran ditambah Variasi rasa ditambah Jenis roti ditambah Tekstur lebih lembut Isi roti lebih banyak Kemasan menarik Tidak perlu ditambah antibiotik berlebihan Tidak berkomentar Menganggap sudah sempurna Total
Persentase mahasiswa (%) 37 2 2 1 7 20 5 4 4 1 1 12 4 100
Berikut adalah komentar mahasiswa lainnya kepada Perseroan. Kemasan bisa saja dibuat dengan tema tertentu. Beberapa mahasiswa sampel juga mengeluhkan keterbatasan variasi dan jenis di tempat-tempat penjualan dekat kampus S1 IPB. Sebenarnya mereka sudah mengetahui keanekaragaman produk Perseroan, namun di saat ingin mencoba untuk membeli variasi dan jenis lainnya selain favorit mereka, terkadang sengaja tidak dijual. Penjual hanya menjual variasi dan jenis roti merek Sari Roti pilihan karena apabila dijual roti merek Sari Roti variasi dan jenis lainnya takut tidak laku dan hanya sebagai pajangan sampai melewati batas tanggal kadaluarsa. Lengkap atau tidaknya variasi dan jenis roti bergantung pada penjual dan penawaran dari distributor langganan. Mungkin saja Perseroan akan melakukan proses produksi salah satu usulan tersebut, karena penulis berkeyakinan bahwa roti bermerek seperti Sari Roti belum berhenti berusaha dan belum puas terhadap posisi serta kinerjanya sekarang, tim Perseroan terus-menerus mengembangan inovasi-inovasi baru demi memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen dan mempertahankan nama baik. Implikasi Manajerial Laporan tahunan Perseroan mengungkapkan bahwa pihaknya secara konsisten membina dan menjaga hubungan baik dengan masyarakat selaku konsumen produk roti merek Sari Roti. Perseroan telah melakukan komunikasi pemasaran untuk mempertahankan positioning merek tersebut sebagai top of mind produk roti pilihan. Perilaku seseorang pada umumnya menunjukkan kecenderungan seseorang dalam sesuatu hal. Kebiasaan mengonsumsi roti merek Sari Roti dapat dipahami sebagai kecenderungan yang suka dan senang terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, penulis melakukan observasi kepada seratus
49
mahasiswa sampel. Hasil observasi membuktikan bahwa sikap konsumen mahasiswa S1 IPB terhadap roti merek Sari Roti adalah positif. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen ketika menyukai suatu obyek atau dapat merupakan kepercayaan konsumen terhadap berbagai manfaat dari suatu produk. Semakin positif sikap seseorang, maka semakin tinggi kemungkinannya untuk membeli atau menggunakan produk tersebut. Bagi Perseroan, sikap positif konsumen akan berdampak pada peningkatan efektivitas iklan dan penurunan biaya kegagalan pemasaran. Menurut rataan skor Kepercayaan, atribut kejelasan kadaluarsa menempati tingkat kepentingan paling tinggi. Mahasiswa menganggap sangat penting keberadaan tanggal kadaluarsa untuk produk roti merek Sari Roti. Atribut kejelasan kadaluarsa kembali menempati posisi teratas di tingkat kepuasan mahasiswa. Namun, perolehan rataan skor Evaluasi paling tinggi juga diraih oleh atribut label halal. Sebelum membeli, mereka berpikir bahwa perhatian pertama langsung terarah pada tanggal kadaluarsa. Setelah membeli, ketika mereka sudah menemukan tanggal kadaluarsa, maka penilaian sebelum membeli sama dengan penilaian setelah membeli. Kesamaan skor Kepercayaan dan Evaluasi pada atribut kejelasan kadaluarsa mengindikasikan bahwa penting bagi Perseroan dan distributor untuk memerhatikan dan memeriksa kembali tanggal kadaluarsa sebelum produk dijual ke konsumen akhir, agar konsumen tidak merasa kecewa dan Perseroan dapat mempertahankan sikap positif mereka terhadap roti merek Sari Roti. Pengaruh dari lingkungan sekitar seperti tetangga, organisasi, dosen, motivator dan lainnya berperan dalam mengubah keyakinan normatif mahasiswa. Keyakinan normatif seseorang diperoleh atas pandangan orang-orang lain yang berhubungan dengannya. Upaya komunikasi pemasaran Perseroan harus dilakukan menyeluruh melalui media apa saja. Hal tersebut bertujuan untuk memengaruhi seluruh lapisan masyarakat dan tidak membedakan segmentasi. Setiap produk pasti menerapkan konsep bauran pemasaran agar strategi perusahaan dapat berjalan sebagaimana mestinya, namun temuan dari penelitian ini adalah distribusi informasi perlu menyebar rata karena orang yang bukan konsumen roti merek Sari Roti bisa saja menyalurkan pengetahuan tentang produk Perseroan. Selain peubah keyakinan normatif, motivasi mampu menguasai persepsi seseorang. Motivasi berkaitan dengan dorongan untuk membeli dan mengonsumsi roti merek Sari Roti. Menurut mahasiswa, motivasi mereka berasal dari anggota keluarga (orang tua, adik atau kakak dan saudara). Berbeda dengan keyakinan normatif, motivasi adalah suatu keyakinan yang sulit diubah karena sudah tertanam dari sejak lama dan berdampak pada kepribadian. Oleh karena itu, iklan atau promosi audio visual perlu melibatkan keluarga sebagai obyek pembawa pesan. Suasana harmonis dan penuh keceriaan merupakan skenario dominan dari awal hingga akhir, supaya keluarga Indonesia merasa mendapatkan hal serupa ketika mengonsumsi roti merek Sari Roti. Hasil penelitian tentang hubungan antara jumlah sks dan frekuensi pembelian merupakan bukti ilmiah bahwa salah satu faktor yang membuat mahasiswa menjadi lebih sibuk adalah beban tugas, sehingga keterbatasan waktu yang tersedia mengarahkan pada konsumsi praktis berupa roti. Banyak warung dan toko kecil di sekitar Kampus IPB menjual produk roti merek Sari Roti. Tentu saja merek tersebut menjadi mudah diperoleh oleh kebanyakan mahasiswa.
50
Kondisi seperti ini akan mendorong pembelian roti merek Sari Roti karena berhubungan positif dengan semakin padatnya jadwal perkuliahan mahasiswa S1 IPB. Mahasiswa adalah target pasar potensial bagi Perseroan. Sebagian besar mahasiswa mengharapkan penurunan harga roti merek Sari Roti karena dianggap cukup mahal dibandingkan produk sejenis. Selain itu, mereka juga mengharapkan variasi rasa baru seperti yang dipaparkan pada subbab sebelumnya. Produk roti baru ini harus disesuaikan dengan kombinasi harapan mahasiswa, yaitu harganya lebih murah, rasa roti menyesuaikan trend masa kini, ukuran bermacam-macam, kemasan mempunyai tema dan keunikan lainnya yang bisa menjadi suatu produk roti khusus kaum muda.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Mahasiswa melalui seluruh tahapan proses pengambilan keputusan pembelian roti merek Sari Roti. Pertama, ketertarikan mahasiswa terhadap roti merek Sari Roti adalah didasari oleh motivasi keinginan untuk membeli variasi roti sesuai dengan seleranya. Kedua, pengetahuan mahasiswa tentang roti merek Sari Roti bersumber dari iklan televisi dan cara penyampaian pesan menjadi perhatian utama. Ketiga, sebelum membeli mereka lebih cenderung mempertimbangkan harga terlebih dahulu dan merasa kemasan roti terlihat sederhana. Keempat, variasi dan jenis roti favorit mahasiswa ada dua, yaitu roti isi krim coklat vanila dan roti sobek isi coklat. Pembelian dilakukan di toko atau minimarket karena dekat dengan rumah atau kos atau kampus. Peran promosi mampu membuat mereka tertarik untuk mencoba. Informasi produk dinilai sudah lengkap, namun pembelian masih bersifat situasional. Kelima, setelah membeli, perasaan puas mendominasi dan diperkuat oleh pembelian roti merek Sari Roti jenis lain jika jenis roti yang dicari belum tersedia. Atribut kejelasan kadaluarsa memperoleh penilaian kepentingan paling tinggi di dalam persepsi mahasiswa sebelum membeli roti merek Sari Roti. Atribut label halal dan kejelasan kadaluarsa memperoleh penilaian kinerja paling tinggi dalam mempengaruhi kepuasan mahasiswa setelah membeli roti merek Sari Roti. Faktor umur, jenis kelamin, uang saku bulanan yang diduga memengaruhi pembelian tidak signifikan pada hasil olah data statistik, sedangkan jumlah sks dinyatakan berpengaruh namun sangat rendah. Lingkungan sekitar seperti tetangga, organisasi, dosen dan lainnya berpengaruh dalam mengubah keyakinan normatif mahasiswa, sedangkan peran keluarga mampu mengubah motivasi untuk membeli dan mengonsumsi roti merek Sari Roti. Saran PT Nippon Indosari Corpindo sudah berupaya sangat baik dalam memuaskan konsumen dan pelanggannya, namun penulis sedikit merangkum usulan mahasiswa S1 IPB, yaitu menyarankan agar membuat produk roti khusus mahasiswa dengan harga lebih murah. Mereka bersikap positif terhadap roti merek Sari Roti, namun atribut harga akan memengaruhi seberapa banyak
51
pembelian yang dilakukan. Mahasiswa adalah anak muda dengan penuh pikiran kreatif. Oleh karena itu, saran lain bagi Perseroan adalah menambah variasi rasa roti. Rekomendasi bagi penelitian selanjutnya adalah menambahkan variabel emosional dan situasional, membandingkan keputusan pembelian antara mahasiswa dan non mahasiswa (umum) serta membandingkan keputusan pembelian roti merek Sari Roti dan merek lain.
DAFTAR PUSTAKA Ardiny. 2002. Analisis perilaku pembelian susu cair dalam kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Berkowitz, Kerin dan Rudelius. 1992. Marketing. Boston (US): Richard D Irwin Inc. Charles S. 2013. Globalisasi dan pola makan mahasiswa: studi kasus di Jakarta [internet]. Jakarta (ID): CDK-205. Volume 40(6). hlm 1-6; [diunduh 2013 Des 22]. Tersedia pada: http://www.kalbemed.com/Portals/6/07_205Globalisasi%20dan%20Pola% 20Makan%20Mahasiswa-Studi%20Kasus%20di%20Jakarta.pdf Consuelo, Jesus A, Twila G, Bella P, Gabriel G. 1993. Pengantar Metode Penelitian. Jakarta (ID): UI Pr. Desrosier. 1987. Teknologi Pengawetan Pangan. Jakarta (ID): UI Pr. Dewi R. 2013 Februari 28. 3 Pabrik baru Sari Roti bisa serap 900 karyawan. Detik. Rubrik Keuangan Online [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://finance.detik.com/read/2013/02/28/131510/2182132/1036/ Dharmmesta dan Handoko. 1987. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta (ID): Liberty. Engel, James F, Roger D Blackwell dan Paul F. Minard. 1995. Consumer Behaviour (Eight Edition). New York (NY): The Dryden Press. Firdaus, Harmini dan Farid. 2011. Aplikasi Metode Kuantitatif untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Pr. Furqon. 2009. Statistika Terapan untuk Penelitian. Bandung (ID): CV Alfabeta. Gibson. 1996. Organisasi dan Manajemen. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan. Hady. 2008. Faktor-faktor yang memengaruhi konsumsi Chicken Nugget (kasus Delfarm & So Good Perumahan Villa Ciomas Indah Bogor) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Kiki. 2012 Maret 22. Sari Roti luncurkan kemasan baru. Kulinologi. Rubrik Berita Online [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://www.kulinologi.co.id/ index1.php?view&id=9808 Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jilid ke-1. Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta (ID): Prenhallindo. Kotler. 2000. Marketing Management. The Millenium Edition. New Jersey(NJ): Prentice Hall International Inc. Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): PT Prenhallindo. Terjemahan dari: Marketing Management. Ed ke-10.
52
Kotler. 2003. Marketing Management An Asian Perspective (Third Edition). Singapore (SG): Prentice Hall Pearson Education Asia Pte. Ltd. Kotler. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid ke-1. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing. Ed ke-12. Made S. 2005. Roti lebih oke ketimbang mi dan nasi. Info teknologi pangan. Rubrik Public Education Online [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://web.ipb.ac.id/~tpg/de/pubde_ntrtnhlth_roti.php Maulita. 2013. Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk susu ultra high temperatur (studi kasus di Swalayan Persada Malang) Malang (ID): Universitas Brawijaya. Peter dan Jerry C Olson. 1999. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi ke-4. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan. Rivano. 2006. Analisis perilaku konsumen Susu L-Men di Kota Depok [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk. 1997. Perilaku Konsumen. Edisi ke-5. New Jersey (NJ): Prentice Hall Inc. Siti W. 2006. Analisis komparasi konsumsi pangan mahasiswa universitas muhammadiyah malang sebelum dan sesudah kenaikan bahan bakar minyak (BBM) (studi kasus pada mahasiswa Jurusan Agribisnis Universitas Muhammadiyah Malang) [skripsi]. Malang (ID): Universitas Muhammadiyah Malang. Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung (ID): CV Alfabeta. Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): PT Ghalia Indonesia. Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): PT Ghalia Indonesia. Ed ke-2. Supranto. 2003. Metode Riset: Aplikasinya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): PT Rineka Cipta. Ed ke-7. Suryadi. 1995. Analisis preferensi dan pola konsumsi keluarga terhadap komoditi telur dan daging unggas di daerah Kotamadya Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Yanuar Ikbar. 2012. Metode Penelitian Sosial Kualitatif. Bandung (ID): PT Refika Aditama. Zakki. 2011. Pengaruh persepsi kualitas produk terhadap keputusan pembelian Sari Roti (studi pada konsumen Sari Roti jenis roti tawar gandum di Kelurahan Kidul Dalem, Kecamatan Bangil, Kabupaten Pasuruan) [skripsi]. Malang (ID): Universitas Negeri Malang.
53
Lampiran 1 Perhitungan sikap terhadap produk roti merek Sari Roti Nomor responden 1
Ao = Ʃ (bi x ei)
2
291
3
300
4
255
5
237
6
245
212
7
177
8
168
9
171
10
181
11
165
12
190
13
203
14
252
15
222
16
184
17
129
18
290
19
252
20
227
21
188
22
202
23
211
24
201
25
241
26
84
27
256
28
161
29
276
30
66
31
220
32
164
33
196
34
199
35
226
70
219
36
52
71
173
37
244
72
216
38
276
73
191
39
221
74
220
40
197
75
180
41
185
76
117
42
167
77
195
43
196
78
222
44
205
79
215
45
249
80
180
46
150
81
225
47
210
82
169
48
275
83
169
49
180
84
213
50
225
85
180
51
165
86
154
52
192
87
181
53
167
88
194
54
224
89
209
55
250
90
181
56
236
91
176
57
216
92
254
58
218
93
290
59
192
94
196
60
228
95
264
61
191
96
291
62
273
97
201
63
164
98
57
64
134
99
209
65
161
100
205
66
300
Total
20336
67
181
Rata-rata
203,36
68
187
69
237
54
Lampiran 2 Hasil Analisis Korelasi Rank Spearman Correlations UMUR Spearman's rho
UMUR
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
1,000
,041
.
,685
100
100
,041
1,000
,685
.
100
100
N FREQ
FREQ
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Correlations JK Spearman's rho
JK
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
FREQ
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
FREQ
1,000
,089
.
,378
100
100
,089
1,000
,378
.
100
100
Correlations MONEY Spearman's rho
MONEY
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
1,000
,095
N FREQ
FREQ
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
.
,349
100
100
,095
1,000
,349
.
100
100
Correlations SKS Spearman's rho
SKS
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
FREQ
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
FREQ
1,000
,202(*)
.
,044
100
100
,202(*)
1,000
,044
.
100
100
55
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas
Cochran Test Frequencies (1)
Frequencies (2)
Value 0
Value 1
VAR00001
7
VAR00002
5
0
1
24
VAR00001
7
24
26
VAR00002
5
26
VAR00003
12
19
VAR00003
12
19
VAR00004
17
14
VAR00005
5
26
VAR00005
5
26
VAR00006
3
28
VAR00006
3
28
VAR00007
7
24
VAR00007
7
24
VAR00008
14
17
VAR00008
14
17
VAR00009
4
27
VAR00009
4
27
VAR00010
5
26
VAR00010
5
26
VAR00011
0
31
VAR00011
0
31
VAR00012
10
21
VAR00012
10
21
VAR00013
15
16
VAR00013
15
16
VAR00014
7
24
VAR00014
7
24
VAR00015
2
29
VAR00015
2
29
VAR00016
13
18
VAR00016
13
18
VAR00017
10
21
VAR00017
10
21
VAR00018
9
22
VAR00019
3
28
VAR00018
9
22
VAR00019
3
28 Test Statistics(b)
Test Statistics(b) N N Cochran's Q Df Asymp. Sig.
31 73,931(a) 18 ,000
a 1 is treated as a success. b Some or all exact significances cannot be computed because there is insufficient memory. Xtabel 28, 869
Cochran's Q Df Asymp. Sig.
31 60,562(a) 17 ,000
a 1 is treated as a success. b Some or all exact significances cannot be computed because there is insufficient memory. Xtabel 27, 587
56
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas (lanjutan 1) Frequencies (3)
Frequencies (4)
Value
Value
0
1
VAR00001
7
VAR00002
5
VAR00003
12
0
1
24
VAR00001
7
24
26
VAR00002
5
26
19
VAR00003
12
19
VAR00005
5
26
VAR00005
5
26
VAR00006
3
28
VAR00006
3
28
VAR00007
7
24
VAR00007
7
24
VAR00008
14
17
VAR00009
4
27
VAR00009
4
27
VAR00010
5
26
VAR00010
5
26
VAR00011
0
31
VAR00011
0
31
VAR00012
10
21
VAR00012
10
21
VAR00014
7
24
VAR00014
7
24
VAR00015
2
29
VAR00015
2
29
VAR00016
13
18
VAR00016
13
18
VAR00017
10
21
VAR00017
10
21
VAR00018
9
22
VAR00019
3
28
VAR00018
9
22
VAR00019
3
28 Test Statistics(b)
Test Statistics(b) N N Cochran's Q Df Asymp. Sig.
31 51,093(a) 16
,000 a 1 is treated as a success. b Some or all exact significances cannot be computed because there is insufficient memory. Xtabel 26, 296
Cochran's Q Df Asymp. Sig.
31 42,745(a) 15 ,000
a 1 is treated as a success. b Some or all exact significances cannot be computed because there is insufficient memory. Xtabel 24, 995
57
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas (lanjutan 2) Frequencies (5)
Frequencies (6)
Value
Value
0 VAR00001
1 7
0
1
24
VAR00001
7
24
VAR00002
5
26
VAR00002
5
26
VAR00003
12
19
VAR00005
5
26
VAR00005
5
26
VAR00006
3
28
VAR00006
3
28
VAR00007
7
24
VAR00007
7
24
VAR00009
4
27
VAR00009
4
27
VAR00010
5
26
VAR00010
5
26
VAR00011
0
31
VAR00011
0
31
VAR00012
10
21
VAR00012
10
21
VAR00014
7
24
VAR00014
7
24
VAR00015
2
29
VAR00015
2
29
VAR00017
10
21
VAR00017
10
21
VAR00018
9
22
VAR00019
3
28
VAR00018
9
22
VAR00019
3
28 Test Statistics(b)
Test Statistics(b) N N Cochran's Q Df Asymp. Sig.
31 34,401(a) 14
,002 a 1 is treated as a success. b Some or all exact significances cannot be computed because there is insufficient memory.
Cochran's Q
31 27,035(a)
Df
13
Asymp. Sig.
,012 a 1 is treated as a success. b Some or all exact significances cannot be computed because the time limit has been exceeded. Xtabel 22, 362
Xtabel 23, 684
Frequencies (7) Value 0
1
VAR00001
7
24
VAR00002
5
26
VAR00005
5
26
VAR00006
3
28
VAR00007
7
24
VAR00009
4
27
VAR00010
5
26
VAR00011
0
31
VAR00014
7
24
VAR00015
2
29
VAR00017
10
21
VAR00018
9
22
VAR00019
3
28
58
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas (lanjutan 3) Test Statistics(b) N Cochran's Q
Test Statistics(b) N
31
Cochran's Q
22,896(a)
Df
Df
12
Asymp. Sig.
Asymp. Sig.
31 17,730(a) 11
,029 a 1 is treated as a success. b Some or all exact significances cannot be computed because the time limit has been exceeded.
,088 a 1 is treated as a success. b Some or all exact significances cannot be computed because the time limit has been exceeded.
Xtabel 21, 026
Xtabel 19, 675 Frequencies (8) Value 0
1
VAR00001
7
24
VAR00002
5
26
VAR00005
5
26
VAR00006
3
28
VAR00007
7
24
VAR00009
4
27
VAR00010
5
26
VAR00011
0
31
VAR00014
7
24
VAR00015
2
29
VAR00018
9
22
VAR00019
3
28
59
Lampiran 4 Hasil Uji Reliabilitas
Reliability R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
-
S C A L E
(A L P H A)
Item-total Statistics
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
13,4516 13,3871 13,6129 13,7742 13,3871 13,3226 13,4516 13,6774 13,3548 13,3871 13,2258 13,5484 13,7097 13,4516 13,2903 13,6452 13,5484 13,5161 13,3226
6,7892 6,8452 5,4452 5,9806 5,8452 6,6258 6,1226 6,5591 7,0366 5,9785 6,7806 5,6559 6,2796 6,7226 6,4129 5,7699 5,4559 6,0581 6,1591
Corrected ItemTotal Correlation -,0854 -,1044 ,4718 ,2199 ,4401 ,0417 ,2270 -,0133 -,2058 ,3623 ,0000 ,3977 ,0954 -,0556 ,2414 ,3150 ,4950 ,2244 ,3561
Reliability Coefficients N of Cases = 31,0 Alpha = ,5494 R E L I A B I L I T Y
Alpha if Item Deleted ,5799 ,5775 ,4742 ,5285 ,4951 ,5536 ,5277 ,5752 ,5870 ,5077 ,5511 ,4924 ,5541 ,5751 ,5323 ,5083 ,4716 ,5277 ,5154
N of Items = 19
A N A L Y S I S
-
S C A L E
(A L P H A)
Item-total Statistics
VAR00001 VAR00002 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00014 VAR00015 VAR00018 VAR00019
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
9,3871 9,3226 9,3226 9,2581 9,3871 9,2903 9,3226 9,1613 9,3871 9,2258 9,4516 9,2581
1,9118 1,8258 1,4258 1,9312 1,5785 1,8796 1,5591 1,8731 1,7118 1,5806 1,5892 1,3978
Reliability Coefficients N of Cases = 31,0 Alpha = ,1979
Corrected ItemTotal Correlation -,1866 -,0915 ,3444 -,1776 ,1067 -,1312 ,1866 ,0000 -,0174 ,3664 ,0610 ,5417 N of Items = 12
Alpha if Item Deleted ,3217 ,2604 ,0249 ,2781 ,1574 ,2706 ,1168 ,1995 ,2308 ,0763 ,1861 -,0355
60
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Banyuwangi, tanggal 12 Maret 1992, sebagai anak pertama dari pasangan Hari Santoso dan Anik Lailasari. Pendidikan dasar diselesaikan penulis pada tahun 2004 di SD Negeri 1 Kepatihan, dilanjutkan dengan pendidikan lanjutan pertama di SMP Negeri 1 Banyuwangi tahun 2007 dan pendidikan menengah atas di SMA Negeri 1 Bangil tahun 2010. Pada tahun 2010 penulis diterima sebagai mahasiswa di program studi S1 Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor lulus pada tahun 2014. Selain kuliah, penulis juga aktif bergabung di organisasi kampus selama periode tertentu, antara lain Club Ilmiah Asrama, Forum for Scientific Studies (FORCES), DPM FEM IPB dan BEM FEM IPB. Beberapa penghargaan yang pernah diraih adalah juara dua paper and softskill TPB IPB (2011), juara dua cipta puisi hari kartini TPB IPB (2011), juara tiga kreasi ubi TPB IPB (2011), PKMK lolos didanai (2012), tiga puluh besar nominator essay competition (2012), pemenang event menulis surat untuk Dahlan Iskan dan Jokowi (2012), paper terseleksi di IMIC (2012), PKMK dan PKMM lolos didanai (2013). Penulis memilih untuk menjadi guru privat selama menjalani semester akhir S1 di IPB.
61
