ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PEMETAAN PERSEPSI INDOMIE (STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
Oleh RENNY AULIA H24102026
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PEMETAAN PERSEPSI INDOMIE (STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh RENNY AULIA H24102026
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
s
Take time to THINK. It is the source of power Take time to READ. It is the foundation of wisdom Take time to QUIET. It is the opportunity to seek God Take time to DREAM. It is the future made of Take time to PRAY. It is the greatest power on earth
Skripsi ini kupersembahkan untuk Papa, Mama, Uda, Adekku Kinoi dan orang-orang yang telah memberikan warna berbeda dalam hidupku.
ABSTRAK Renny Aulia. H24102026. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Pemetaan Persepsi Indomie (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Farida Ratna Dewi PT Indofood Sukses Makmur Tbk (ISM) merupakan market leader yang menguasai pasar mie instan di Indonesia. Tingginya tingkat persaingan pasar mie instan membuat PT. ISM perlu melakukan studi perilaku konsumen, sehingga dapat menyusun strategi untuk menghadapi pesaing. Penelitian ini bertujuan (1) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi mie instan merek Indomie, (2) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian Indomie, (3) Mengetahui posisi atribut Indomie dibandingkan dengan merek mie instan lainnya dari sisi konsumen, dan (4) Memberikan rekomendasi kebijakan strategi pemasaran, khususnya terhadap bauran pemasaran mie instan yang didasarkan hasil studi perilaku konsumen. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner dan mewawancarai responden sebanyak 100 responden yang diperoleh dengan teknik penarikan contoh metode Kuota dan metode Judgement Sampling. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian. Analisis menggunakan analisis deskriptif, analisis faktor, analisis gerombol dan biplot dengan alat pengolahan data SPSS versi 11.5 dan program Excel. Dari penelitian didapatkan bahwa proses pembelian Indomie yang dilakukan oleh konsumen pada pembelian awal melalui tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian, tetapi tidak semua tahapan harus dilalui dan tidak selalu urutannya sesuai dengan setiap proses pembelian. Hal ini dapat terjadi pada pembelian yang bukan untuk pertama kali. Dari analisis faktor diketahui bahwa yang menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi Indomie adalah (1) kelengkapan informasi pada kemasan seperti masa kadaluarsa, (2) keunggulan Indomie seperti kemudahan memperoleh merek, (3) bauran pemasaran seperti kemasan, (4) pengaruh lingkungan, (5) pendapatan dan (6) ukuran berat dari Indomie. Berdasarkan hasil analisis gerombol terdapat empat gerombol yang mempengaruhi proses keputusan pembelian Indomie, yaitu (1) informasi pada kemasan, (2) motivasi pembelian (3) bauran pemasaran dan (4) pengaruh lingkungan. Sedangkan dari analisis biplot diketahui bahwa keunggulan yang dimiliki Indomie dibandingkan dengan mie instan merek Mie Sedaap, Supermi dan Sarimi adalah memiliki cita rasa bervariasi. Dari sisi konsumen, Indomie memiliki harga relatif mahal dan isi/ukuran relatif sedikit/kecil. Untuk implikasi bauran pemasaran, strategi produk lebih ditekankan kepada pemberian informasi lengkap pada kemasan (kandungan gizi, masa kadaluarsa dan label halal) dan penambahan ukuran berat indomie; strategi harga ditekankan pada penetapan strategi penyesuaian; strategi promosi menekankan pada peningkatan promosi penjualan dengan memberikan diskon harga, pemberian contoh produk dan mengadakan undian berhadiah, serta meningkatkan mutu iklan dan frekuensi penayangan yang tepat di televisi; strategi distribusi dengan memperhatikan kontinuitas ketersediaan Indomie secara berkala di sentrasentra penjualan yang potensial dan strategis.
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PEMETAAN PERSEPSI INDOMIE (STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh Renny Aulia H24102026
Menyetujui, Mei 2006
Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing,DEA Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing I
Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 3 Mei 2006
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Renny Aulia. Dilahirkan di Payakumbuh pada tanggal 7 Oktober 1983 dari pasangan Bapak Az.Dt.Sangguno dan Ibu Zalher. Penulis merupakan putri kedua dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Restu Ibu Dangung-Dangung pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 01 Koto Baru Simalanggang. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Payakumbuh dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Payakumbuh dan masuk program IPA pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai seksi Administrasi Kesekretariatan dan Keuangan pada tahun 2003/2004. Selain itu, penulis bergabung dalam organisasi kedaerahan yaitu Ikatan Pelajar dan Mahasiswa Minang (IPMM) dan Ikatan Keluarga Mahasiswa Payakumbuh (IKMP). Penulis pernah bergabung menjadi anggota paduan suara pada acara Dies Natalies FEM IPB dan aktif dalam kepanitiaan seperti Economic Contest se-Jawa Bali, Gema Alam Syukur (GAS), FEMily Days dan Gracias sebagai acara puncak pada Dies Natalies FEM IPB. Selama berkuliah di IPB penulis selama dua tahun berturut-turut menerima beasiswa Bantuan Belajar Mahasiswa (BBM) yaitu pada tahun 2003/2004 dan 2004/2005. Pada tahun 2005/2006 penulis juga menerima beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA).
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’alamin, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas rahmat, taufik, dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul ”Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Pemetaan Persepsi Indomie (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian
Bogor)”. Skripsi ini disusun oleh penulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan masukan kepada pihak perusahaan dalam rangka pemilihan strategi bauran pemasaran yang efektif. Banyak kendala yang penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini, namun berkat rahmat dan karunia dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, Alhamdulillah skripsi ini dapat penulis selesaikan. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA selaku dosen pembimbing I dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku dosen pembimbing II yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan petunjuk, pengarahan dan sumbangan pemikiran kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 2. Ibu Heti Mulyati, STP, MT selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan, dan koreksi yang sangat berguna dalam penyempurnaan skripsi ini. 3. Bapak Suhartono selaku Corporate Training Manager PT Indofood Sukses Makmur Tbk dan Ibu Retno selaku sekretaris, terima kasih atas izin yang diberikan untuk melakukan penelitian tentang Indomie. 4. Dr Ir. Jono M. Munandar, MSc. selaku Ketua Departemen Manajemen FEM IPB. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati FEM IPB yang telah mendidik dan memberikan ilmu serta hikmah kepada penulis selama berkuliah di IPB. Mas Dedy (terima kasih untuk analisis faktornya). 6. Keluarga yang sangat kucintai, Papa dan Mama, terima kasih atas kasih sayang, dukungan, semangat, inspirasi, dan doanya sehingga anakmu ini dapat menyelesaikan masa belajar di IPB. Menjadi anak Papa dan Mama adalah
iv
anugerah terindah yang pernah kumiliki. Buat uda EP dan Kinoi, terima kasih atas semangat, kegilaan dan keceriaan yang kalian hadirkan dalam hidupku. Aku sayang kalian. Sama-sama kita berjuang untuk membahagiakan Papa dan Mama. 7. Bermuda Plus: Bi2 (makasih komputernya), Nova (makasih atas masukan di saat aku sedang goyah), Jeng (makasih atas bantuan dalam penulisan skripsi ini dan buat uji vali-relinya), Mamie (makasih atas perhatiannya yang begitu besar), Mpu (makasih atas tawa yang diberikan). Terima kasih telah menjadi sahabatku selama empat tahun ini, menjadi sahabat kalian dalam suka maupun duka adalah kekuatan buat aku, keep in touch terus ya guys!!! 8. Rekan-rekan Manajemen 39 terima kasih atas kebersamaan yang selama ini tercipta dan akan menjadi kenangan terindah, Arya (makasih atas semua bantuannya), Apri (yang telah mengejarkan Biplot). 9. A1-107 (Mba Syes, Mba Diah, Ina), TM 15, rumah oren (Nilla, Cha2, Nora), Wisma Shambala, terima kasih atas kebersamaan dan keceriaan yang tercipta. 10. Uda (Hafzil Karmi), thanks for being my wonderful uda, terima kasih atas cinta dan kasih sayangnya, sehingga aku kuat menapaki jalan selama ini, terima kasih atas semua pembelajaran yang sangat berarti, dan terima kasih atas kesabarannya mendengarkan semua cerita suka dan dukaku. 11. Udaku Muhammad Thahir, terima kasih atas semangat, dorongan, masukan, perhatian dan bantuan walau dari jauh. 12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah memberikan dorongan dan bantuan kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang membutuhkan segala informasi yang terdapat di dalamnya.
Bogor, Mei 2006
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR...........................................................................................iv DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR............................................................................................ ix DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................................x I. PENDAHULUAN.............................................................................................1 1.1. Latar belakang............................................................................................1 1.2. Perumusan Masalah ...................................................................................3 1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................................4 II. TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................................5 2.1. Perilaku Konsumen ....................................................................................5 2.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ...................................................6 2.2.1. Pengenalan Kebutuhan.....................................................................7 2.2.2. Pencarian Informasi .........................................................................8 2.2.3. Evaluasi Alternatif .........................................................................10 2.2.4. Keputusan Pembelian.....................................................................12 2.2.5. Perilaku Pascapembelian................................................................13 2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan......14 2.3.1. Faktor Lingkungan .........................................................................15 2.3.2. Faktor Perbedaan Individu .............................................................16 2.3.3. Faktor Psikologis............................................................................18 2.4. Atribut Produk..........................................................................................19 2.5. Tinjauan Metode Positioning...................................................................20 2.6. Strategi Pemasaran ...................................................................................21 2.6.1. Strategi Produk...............................................................................22 2.6.2. Strategi Harga ...............................................................................23 2.6.3. Strategi Promosi .............................................................................23 2.6.4. Strategi Tempat atau Distribusi......................................................24 2.7. Penelitian Terdahulu ............................................................................... 25 III. METODOLOGI PENELITIAN ...................................................................28 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian................................................................28 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................................30 3.3. Pengumpulan Data ...................................................................................31 3.4. Pengolahan dan Analisis Data..................................................................33 3.4.1. Tabulasi Deskriptif.........................................................................33 3.4.2. Analisis Faktor ...............................................................................33 3.4.3. Analisis Gerombol .........................................................................36
vi
3.4.4. Analisis Biplot................................................................................37 3.4.5. Uji Validitas dan Reliabilitas .........................................................38 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN......................................................................40 4.1. Gambaran Umum Perusahaan...................................................................40 4.1.1. Sejarah Perusahaan ........................................................................40 4.1.2. Dewan Komisaris dan Direksi, serta Karyawan ............................42 4.2. Gambaran Umum Wilayah Penelitian ......................................................42 4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner .........................................43 4.4. Karakteristik Umum Konsumen Indomie .................................................44 4.5. Proses Keputusan Pembelian Indomie ......................................................46 4.5.1. Pengenalan Kebutuhan...................................................................46 4.5.2. Pencarian Informasi .......................................................................48 4.5.3. Evaluasi Alternatif .........................................................................50 4.5.4. Keputusan Pembelian.....................................................................52 4.5.5. Perilaku Pasca pembelian...............................................................55 4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Indomie ..................................................................................59 4.6.1. Faktor Pertama : Informasi pada Kemasan ....................................63 4.6.2. Faktor Kedua : Keunggulan Produk...............................................63 4.6.3. Faktor Ketiga : Bauran Pemasaran.................................................64 4.6.4. Faktor Keempat : Pengaruh Lingkungan .......................................64 4.6.5. Faktor Kelima : Ekonomi Konsumen ............................................66 4.6.6. Faktor Keenam : Internal Produk...................................................66 4.7. Analisis Gerombol ....................................................................................67 4.8. Analisis Biplot...........................................................................................70 4.9. Implikasi Strategi Bauran Pemasaran .......................................................73 4.9.1. Strategi Produk...............................................................................73 4.9.2. Srategi Harga..................................................................................75 4.9.3. Strategi Promosi .............................................................................75 4.9.4. Strategi Distribusi ..........................................................................76 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................79 1. Kesimpulan ........................................................................................................79 2. Saran...................................................................................................................80 DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................81 LAMPIRAN..........................................................................................................83
vii
