ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
EXVAL MAHENDRA SAPUTRO H24061063
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ABSTRAK Exval Mahendra Saputro. H24061063. Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma. Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang pada pasar operator selular cukup ketat. Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat Indosat harus bisa membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Diantara banyaknya merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga citra yang kuat bagi IM3. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus ditanggappi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar persepsi mereka akan brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian merek IM3. Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis brand image yang dimiliki oleh IM3, (2) Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar, dan (3) Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Informasi dan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat dari penyebaran kuesioner sedangkan data sekunder didapat dari studi literatur, artikel dan internet. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis deskriptif, uji Cochran, Multidimensional Scaling (MDS), Importance-Performance Analysis (IPA) dan regresi logistik. Pengolahan data menggunakan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS version 15.00 for Windows. Berdasarkan data primer, responden mengetahui merek IM3 tanpa harus diingatkan kembali. IM3 pun menduduki posisi top of mind dalam benak responden dengan nilai sebesar 59%. Berdasarkan uji Cochran terlihat bahwa IM3 diasosiasikan memiliki fitur yang beragam, tarif SMS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan bonus banyak dan beragam. Hasil analisis MDS juga menunjukkan bahwa Kartu As adalah pesaing terdekat IM3. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa variabel yang memiliki pengaruh nyata adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Oleh karena itu sebaiknya IM3 mempertahankan kinerja atribut-atribut yang menjadi brand image. IM3 pun perlu fokus terhadap atribut yang memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3
ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh EXVAL MAHENDRA SAPUTRO H24061063
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi
: Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
Nama
: Exval Mahendra Saputro
NIM
: H24061063
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec) NIP : 195811221985031002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 22 Oktober 1989 di kota Tangerang. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan
Bapak
Hartono Anugraha dan Ibu Gunarni. Penulis sempat menempuh pendidikan selama tiga tahun pada tahun 1994-1997 di Madrasah Ibtidaiyah Ngipak, Gunung Kidul. Penulis melanjutkan pendidikan dasarnya di SDN Karawaci 3 Tangerang pada tahun 1997-2000. Penulis melanjutkan pendidikan menengah pertama di SLTP Negeri 6 Tangerang pada 2000-2003 dan melanjutkan pendidikan menengah atas di SMU Negeri 5 Tangerang. Penulis diterima masuk di IPB melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Pada masa perkuliahan, penulis tidak hanya sibuk dengan kegiatan akademik tetapi juga kegiatan organisasi. Penulis sempat bergabung dengan Koran Kampus IPB sebagi staf perusahaan pada tahun 2007 dan Centre of Management (COM@) sebagai staf divisi Marketing pada tahun 2008-2009. Penulis tercatat sebagai panitia dalam beberapa acara dengan ruang lingkup IPB, Jabodetabek, hingga se-Indonesia. Penulis pun sempat menjadi ketua kegiatan COMIC (COM@ Marketing Competition) 2009 yang diadakan COM@. Pada masa perkuliahan penulis juga sempat menjadi juara dalam hal akademis dan non akademis. Penulis bersama grup menjadi juara 3 vocal group MAGIC IPB sebuah acara seni dengan lingkup IPB. Dalam hal akademis, penulis bersama grup menjadi juara 2 dalam 5 th Marketing Game yang diadakan oleh Universitas Trisakti.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatan kehadirat Allah Swt yang telah melimpahkan rahmat, hidayah serta karunia-Nya, sehingga penulis mampu menyelesikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)” sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian dan penyusunan skripsi ini tidak mungkin dapat diselesaikan tanpa adanya bantuan, dukungan serta saran dari semua pihak. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu di tengah kesibukannya untuk membimbing, memotivasi, memberikan saran dan pengarahan dalam perbaikan penyusunan skripsi ini. 2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing satu dan Ibu Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM selaku dosen penguji dua yang telah meluangkan waktu untuk memberikan saran, perbaikan dan pengarahan kepada penulis. 3. Seluruh dosen pengajar dan staf Tata Usaha Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 4. Bapak Panuli dan Ibu Sariyem, kakek dan nenek yang telah motivasi dan memberikan nasihat-nasihatnya. Ayah Hartono dan Ibu Gunarni serta Adik Nisa tercinta yang menjadi motivasi utama bagi penulis. 5. Teman-teman satu bimbingan (Erika, Esa, Dewi, Dian, Ferry, Gama, Feby, Habib, dan Astry) yang saling mendukung dalam perjuangan penyusunan skripsi. 6. Teman-teman Manajemen 43, Jojo, Erni, Tania, Fifi, Ojan, Rauf, Afif, Tono, Au, Vita, Keyko, Kiki, Lulus, Lintang, Ega, Isti, Nene, Helga, Delon, Rarisa,
iv
Sofi, Riri, serta Managers 43 lainnya, terima kasih atas kebersamaan, tawa canda, ulah-ulah dan dinamika kehidupannya selama tiga tahun ke belakang. 7. Bapak Warsimun dan Ibu Ros, serta seluruh warga wisma Gizi Abadi. Fiqy, Budi, Elhaq, Yadin, Mawas, Yandi, Aab, Mas Dodi, Mas Heri, terima kasih atas tawa canda, debat kusir serta motivasinya dalam penyusunan skripsi. 8. Teman-teman A1920 TPB, genk Nomaters, penghuni lorong 10 C1, terima kasih atas pengalaman-pengalaman perjuangan kita menjadi siswa SMU kelas 4 pada saat Tingkat Persiapan Bersama. 9. Sifa Rachmah Fauliani yang telah memberikan dukungan saat sidang dan masa-masa perjuangan pasca sidang. 10. Serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan kepada penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang lebih baik lagi.
Bogor,
Juni 2009
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK DAFTAR RIWAYAT HIDUP ........................................................... KATA PENGANTAR ........................................................................ DAFTAR ISI ...................................................................................... DAFTAR TABEL .............................................................................. DAFTAR GAMBAR .......................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................... I.
PENDAHULUAN ....................................................................... 1.1 Latar Belakang ....................................................................... 1.2 Perumusan Masalah................................................................ 1.3 Tujuan Penelitian ................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian ................................................................. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ......................................................
iii iv vi viii ix x 1 1 4 4 4 5
II. TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 2.1 Pemasaran Jasa ........................................................................ 2.1.1 Strategi Pemasaran ........................................................ 2.1.2 Bauran Pemasaran ......................................................... 2.2 Merek..................................................................................... 2.2.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image 2.3 Proses Pengambilan Keputusan .............................................. 2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 2.4 Penelitian Terdahulu ..............................................................
6 6 7 8 9 10 12 16 20
III. METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 3.1 Kerangka Pemikiran ................................................................ 3.2 Metode Penelitian.................................................................... 3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian ........................................ 3.2.2 Pengumpulan Data......................................................... 3.2.3 Metode Pemilihan Sampel ............................................. 3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data ........................................ 3.2.4.1 Analisis Deskriptif ................................................. 3.2.4.2 Uji Cochran ........................................................... 3.2.4.3 Multidimensional Scaling ....................................... 3.2.4.4 Regresi Logistik .....................................................
22 22 23 23 23 23 25 27 28 28 28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................... 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ................................................. 4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan............................................... 4.1.2 IM3 ............................................................................... 4.2 Hasil Uji Awal ........................................................................ 4.2.1 Uji Validitas .................................................................. 4.2.2 Uji Realibilitas...............................................................
32 32 33 34 35 36 36
vi
4.3 Karakteristik Responden ......................................................... 4.4 Analisis Brand Image IM3 ...................................................... 4.4.1 Analisis Brand Awareness ............................................. 4.4.2 Analisis Brand Association ............................................ 4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar ........... 4.6 Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard . 4.7 Implikasi Manajerial ...............................................................
37 40 40 42 43 56 60
KESIMPULAN DAN SARAN........................................................... Kesimpulan ................................................................................... Saran.............................................................................................
62 62 62
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................... LAMPIRAN .......................................................................................
64 66
vii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia .................... 2. Top brand index kategori kartu seluler GSM prabayar ................... 3. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor ........................... 4. Jumlah responden tiap-tiap fakultas ............................................... 5. Hasil uji validitas atribut ............................................................... 6. Hasil perhitungan top of mind ....................................................... 7. Hasil perhitungan brand recall ...................................................... 8. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran .............. 9. Skor rataan untuk perhitungan MDS ............................................. 10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3 ............................... 11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3 ............................. 12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL ................................ 13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL............................... 14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As ....................... 15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As ...................... 16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari ......................... 17. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Mentari........................ 18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati ......................... 19. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Simpati ........................ 20. Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM3 . 21. Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian .............
viii
3 3 24 25 36 40 41 43 44 46 48 49 50 51 52 52 53 54 54 57 59
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler ......................................... 2. Piramida brand awareness ............................................................ 3. Proses keputusan pembelian .......................................................... 4. Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian internal .. 5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian ... 6. Pengaruh-pengaruh proses peputusan pembelian konsumen .......... 7. Kerangka pemikiran ...................................................................... 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ....................... 9. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan .. 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan . 11. Karakteristik responden berdasarkan simcard yang digunakan ...... 12. Loyalitas pengguna IM3................................................................ 13. Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM3 .............. 14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut .................
ix
2 11 12 15 16 17 22 37 38 38 39 39 40 45
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Kuesioner penelitian ........................................................................ 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas...................................................... 3. Hasil uji Cochran ............................................................................. 4. Hasil Multidimensional Scaling (MDS) ............................................ 5. Hasil Permap 11.8 ............................................................................ 5. Hasil regresi logistik ........................................................................
x
67 71 73 75 78 79
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Komunikasi merupakan kegiatan yang sangat penting dilakukan oleh setiap orang. Komunikasi adalah alat bagi seseorang untuk berinteraksi dengan orang lain. Komunikasi bisa terjadi melalui lisan maupun tulisan. Namun terkadang proses komunikasi terhambat dengan adanya keterbatasan-keterbasan yang dimiliki manusia. Dengan seiring perkembangan zaman, hambatanhambatan teknis seperti jarak dan waktu dapat diatasi, yaitu dengan berkembangnya bidang telekomunikasi. Perkembangan telekomunikasi secara pesat diawali dengan adanya penemuan telepon konvensional oleh Alexander Graham Bell pada tahun 1876. Dengan adanya penemuan ini, telepon komersial pun mulai dikembangkan. Namun karena mahalnya infrastruktur yang harus dibuat untuk membuat jaringan telepon maka ilmuwan pun mengembangkan telepon sistem telekomunikasi tanpa kabel. Usaha para ilmuwan pun berhasil dengan mengembangkan telepon seluler. Telepon seluler pertama diklaim dibuat oleh Motorola di Amerika pada tahun 1973. Jaringan komunikasi mulai dikembangkan di Eropa. Penggunaan teknologi analog untuk jaringan ini mengalami banyak keterbatasan seperti kapasitas trafik yang kecil, jumlah pelanggan yang dapat ditampung dalam satu sel sedikit dan penggunaan spektrum frekuensi yang boros. Adanya tuntutan pasar akan kualitas yang semakin baik lahirlah teknologi generasi kedua atau 2G. Teknologi 2G memiliki kelebihan selain komunikasi suara juga dapat digunakan untuk mengirim pesan dan kecepatan transfer data dengan kecepatan yang lebih baik. Standar teknologi 2G yang umum digunakan adalah GSM (Global System for Mobile Communication). Bahkan sekarang ini telah sampai kepada tahap 3,5G yang dapat mengirim suara dan video dengan kecepatan yang lebih baik. Untuk memanfaatkan teknologi jaringan tersebut maka perlu operator penyedia layanan seluler yang mampu mengakomodasinya. Sekarang ini hampir seluruh operator selular mempunyai kemampuan untuk mengakomodir teknologi tersebut. Industri di bidang telepon seluler khususnya penyedia layanan operator
2
merupakan industri yang tengah berkembang. Hal ini terjadi karena sekarang ini masyarakat semakin melek teknologi dan telepon seluler menjadi salah satu kebutuhan sekunder bagi seseorang. Gambar 1 memperlihatkan pertumbuhan pengguna seluler pada rumah tangga miskin.
Gambar 1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler di Indonesia.1 Sebuah studi yang dilakukan oleh lembaga riset informa Telecom dan Media yang dikutip dalam situs Bisnis Indonesia Online, walaupun mengalami penurunan namun tren pertumbuhan tetap terjadi pada jumlah pengguna telepon seluler. Hal ini dikarenakan adanya krisi global yang terjadi. Pertumbuhan per tahun jumlah pengguna ponsel pada 2008 mencapai 18,5%. Angka ini lebih rendah dibandingkan dengan pertumbuhan per tahun pada 2007 yang mencapai 22,5%. Pada tahun 2009, peningkatan jumlah pengguna ponsel diproyeksikan hanya mencapai 12,7%. Sementara itu, industri ponsel pada tahun lalu diperkirakan turun sebesar 7%.2 Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang dalam pasar operator selular cukup ketat. Hal ini terlihat pada perusahaan-perusahaan yang saling bersaing untuk merebut pelanggan. Bahkan pemerintah mengeluarkan peraturan yang melarang permohonan pendirian perusahaan dalam pasar operator seluler. Hal ini dikarenakan terlalu sesaknya persaingan yang telah terjadi. Tabel 1 menunjukkan beberapa perusahaan yang bersaing dalam pasar operator seluler. 1. http://andi.stk31.com/pertumbuhan-rumahtangga-miskin-pengguna-handphone-meningkat500.html diakses pada [15 Februari 2010] 2. http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html diakses pada [15 Februari 2010]
3
Tabel 1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Nama Perusahaan Merek produk PT Telkomsel Kartu Halo, Kartu As, Simpati PT Indosat Tbk Matrix, Mentari, IM3 PT XL Axianta XL PT Natrindo Telepon Selular Axis PT Hutchison CP Telecommunications 3 (Three) PT Mobile-8 Telecom Fren, Hepi PT Bakrie Telecom Esia PT Smart Telecom Smart PT Telkom Indonesia Telkom Flexy Sumber: Website tiap-tiap perusahaan diakses pada 23 Februari 2009 PT Indonesian Satellite Corp Tbk (Indosat) merupakan salah satu penyedia
layanan jaringan seluler di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan terbesar kedua di Indonesia dalam bidang operator seluler. Indosat menyediakan tiga merek produk sebagai salah satu carannya memenuhi kebutuhan pasar yaitu Matrix, Mentari dan IM3. IM3 yang dilempar Indosat untuk melayani pasar GSM prabayar bahkan harus berhadapan sesama merek Indosat lainnnya, yaitu Mentari. Sedangkan Matrix dibuat untuk melayani pasar GSM pascabayar. Perebutan pangsa pada pasar GSM prabayar cukup ketat karena tercatat tujuh merek yang bersaing pada pasar ini. Tabel 2 memperlihatkan merek yang bersaing pada pasar GSM prabayar. Tabel 2. Top Brand Index kategori Kartu seluler GSM prabayar No. Merek Top Brand Index 1 Simpati 49,9% 2 IM3 17,5% 3 XL prabayar 13,3% 4 Mentari 9,5% 5 Kartu As 6,5% 6 3 (Three) 1,5% 7 Axis 1.1% Sumber: Majalah Marketing edisi Februari 2010 Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat Indosat harus bisa membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Salah satu cara yang dilakukannya adalah memberikan penawaran layanan yang lebih menyasar kepada kaum muda. Fokus menggarap segmen tertentu akan memberikan citra merek yang cukup kuat bagi konsumen baik konsumen sasaran maupun konsumen lain.
4
1.2 Perumusan Masalah Indosat mengeluarkan merek dagang IM3 untuk menyasar kalangan muda. Hal ini terlihat dengan pencitraan yang dilakukan dalam promosinya. Fitur-fitur yang ditawarkan pun lebih menekankan pada karakteristik kalangan muda. Namun walaupun begitu pesaing pun tidak tinggal diam. Telkomsel misalnya mengeluarkan merek Kartu As untuk menghalau IM3. Pesaing-pesaing baru pun tak kalah diam dengan mencoba merebut pangsa pasar dari kalangan muda seperti XL, Axis dan 3. Diantara banyaknya merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga citra yang kuat bagi IM3. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus ditanggapi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar persepsi mereka akan brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian merek IM3. Mengacu pada permasalahan di atas, dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh IM3? 2. Bagaimana brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar ? 3. Bagaimana pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard IM3?
1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah: 1. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh IM3. 2. Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar. 3. Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard IM3.
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat-manfaat itu adalah a. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
5
b. Bagi peneliti: penelitian adalah wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatnya mengenai brand image dan keputusan pembelian. c. Bagi akademik: penelitian dapat dijadikan acuan untuk penelitianpenelitian selanjutnya mengenai brand image dan keputusan pembelian.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian membahas mengenai brand image yang dimiliki IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar dengan pesaing lain. Batasan pesaing IM3 adalah merek kartu seluler GSM prabayar lainnya. Penelitian ini juga membahas mengenai pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dalam menciptakan nilai dan hubungan kepada pelanggan perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Penyediaan kebutuhan yang dilakukan perusahaan dapat berupa barang/produk maupun jasa. Produk adalah semua hal yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, sedangkan jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. (Kotler dan Amstrong, 2008). Perbedaan dasar antara barang dan jasa menurut Lovelock dan Wright (2005), antara lain: a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa. b. Produk jasa bersifat tidak berwujud. c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi. d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk. e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional. f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan. g. Umumnya tidak mempunyai persediaan. h. Faktor waktu relatif lebih penting. i.
Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik.
7
Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa secara tradisional sulit didefinisikan, namun terdapat dua pendekatan yang menangkap esensinya yaitu: a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri—atau atas nama— penerima jasa tersebut.
2.1.1 Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar dengan baik. Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat dilakukan atas beberapa dasar. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan empat variabel utama untuk mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu berdasarkan geografis, demogafris, psikografis dan perilaku. Sekarang ini pasar jarang membatasi analisis segmentasi mereka menjadi hanya satu atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi mereka semakin menggunakan dasar multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.
8
Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Dalam
penetapan
pasar
sasaran
perusahaan
harus
memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas prosuk, tahap siklus hidup produk, variablitas pasar dan strategi pemasaran perusahaan pesaing. Diferensiasi adalah mediferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
2.2.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Elemenelemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product, place, promotion, dan price. Untuk jasa bauran pemasaran terdiri atas 8P, dengan tambahan people, physical evidence, process dan productivity. (Lovelock dan Wright, 2005) 1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memnuhi kebutuhan mereka. 2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran. 3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk
9
pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk ataupun perusahaan. 4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk.
Harga
merupakan
kekuatan
otoritas
perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan dating untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan. 5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan perusahaan dengan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Process
mencerminkan
bagaimana
semua
elemen
bauran
pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan. 8. Productivity
mencerminkan
bagaimana
pengelolaan
dan
pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh pelanggan.
2.2 Merek Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yang menekankan
10
peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Menurut Rangkuti (2004), merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu: 1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu. 5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orangorang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.2.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. (Durianto, 2004). Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti pada Gambar 2.
11
Top of mind Brand Recall Brand Recognition Brand unaware
Gambar 2. Piramida brand awareness (Rangkuti, 2004) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek. Menurut Durianto (2001), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai sauatu merek. Asosiasi yang terkait dngan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, yaitu: 1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan atribut umum. 3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadu dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.
12
4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga. 5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Pengguna/pelanggan, mengasosiasika sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Orang terkenal/khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Gaya hidup/kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama. 9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Pesaing, mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara/wilayah geografis, suatu negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
2.3 Proses Keputusan Pembelian Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses itu dapat dilukiskan pada Gambar 3. Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 3. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) Proses keputusan pembelian diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu dari rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
13
seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Sebelum dapat dikenali kebutuhan harus terlebih dahulu diaktifkan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, yaitu: 1. Waktu. Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisiologis seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang konsumen. 2. Perubahan situasi. Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Dicontohkan ketika seseorang masih melajang mungkin pengeluaran dalam hal hiburan akan cukup besar, namun ketika orang tersebut telah menikah maka ia akan mengenali kebutuhan lain seperti pengeluaran untuk persiapan kelahiran anak sehingga pengeluaran untuk hiburan akan berkurang. 3. Pemilikan produk. Memiliki suatu produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang lain. Misalnya seseorang yang memiliki mobil akan memerlukan kebutuhan lain, seperti pengeluaran bensin, perawatan bulanan ke bengkel bahkan jasa cuci mobil. 4. Konsumsi produk. Ketika seseorang telah habis mengkonsumsi produk maka orang tersebut akan menyadari kebutuhannya untuk membeli kembali produk tersebut agar ia dapat mengkonsumsi produk itu lagi. 5. Perbedaan individu. Ketika seseorang memiliki dan mengkonsumsi suatu produk namun tidak puas, maka ia akan memiliki kebutuhan untuk mencari produk yang baru. Namun orang lain mencari produk baru bukan karena tidak puas akan produk yang dikonsumsinya tetapi karena gaya hidupnya. 6. Pengaruh pemasaran. Produk baru muncul hampir setiap hari, dan diiklankan atau dukomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari akan
14
kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhannya. Tahap selanjutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap ini konsumen mencari informasi lebih banyak atau konsumen hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut Sumarwan (2004), pencarian dapat dilakukan melalui dua cara yaitu pencarian internal dan eksternal. Pada pencarian internal terdapat dua langkah dalam pencarian informasi. Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenal secara baik. Langkah kedua konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Gambar 4 memperlihatkan proses tersebut. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen mungkin akan berhenti pada pencarian internal ketika apa yang mereka ingin cari telah terpenuhi, namun jika tidak maka konsumen akan ke tahap pencarian eksternal. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal meliputi: 1. Alternatif merek yang tersedia. 2. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian sehingga memerlukan beberapa prosedur agar sampai pada sikap terhadap suatu merek. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif
15
muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Tahap keempat adalah tahap keputusan pembelian. Kumpulan produk dan merek potensial
Kumpulan produk dan merek yang dikenal
Kumpulan yang dipertimbangkan: produk dan merek yang dipertimbangkan
Kumpulan produk dan merek yang tidak dikenal
Kumpulan yang netral: produk dan merek dianggap tidak berbeda
Kumpulan yang tidak diterima: produk dan merek yang tidak dipertimbangkan diterima:netral: produk dan merek dianggap tidak berbeda
Gambar 4. Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian internal (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2004) Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tidak terduga dapat mengubah niat pembelian. Gambar 5 memperlihatkan tahap-tahap tersebut. Tahap kelima adalah tahap perilaku pascapembelian. Tahap ini adalah tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan mereka adalah hubungan antara tingkat ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk.
16
Evaluasi alternatif Niat pembelian
Sikap orang lain
Faktor situasional yang tidak terantisipasi
Keputusan pembelian
Gambar 5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2007)
2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi berbagai faktor, baik yang berasal dari internal dalam diri konsumen maupun eksternal seperti rangsangan pemasaran, budaya dan hal-hal lain. Engel, Blackwell dan Miniard (1994), menyatakan terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Tiga faktor itu adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh-pengaruh tersebut dapat dilukiskan pada Gambar 6. Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan pembelian terdiri dari beberapa aspek. Aspek-aspek tersebut adalah: 1. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagi anggota masyarakat. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seseorang mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan isntitusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen bisa sangat bervariasi dari suatu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.
17
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi
Proses Keputusan Penganalan kebutuhan
Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, demografi
Pencarian informasi Evaluasi alternatif
Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku
Keputusan pembelian Hasil
Gambar 6. Pengaruh-pengaruh proses keputusan pembelian konsumen (Engel, Blackwell, Miniard, 1994) 2. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena
orang
di
dalam
kelas
sosial
tertentu
cenderung
memperlihatkan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda. 3. Pengaruh pribadi,
perilaku seseorang dipengaruhi oleh orang-
orang lain di sekitarnya yang berhubungan erat dan mereka. seseorang mungkin berespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Seseorang pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pemilihan pembelian. Ini dapat mengambil bentuk pengamatan atas apa yang dilakukan oleh orang lain, dengan hasil bahwa mereka menjadi kelompok acuan komparatif.
18
4. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara esktensif. Konsumen merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. 5. Situasi adalah jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan. Faktor perbedaan individu terdiri dari aspek-aspek: sumber daya konsumen,
motivasi
dan
keterlibatan,
pengetahuan,
sikap,
serta
kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1. Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam situasi pengambilan keputusan. Sumber daya itu adalah waktu, uang
dan
perhatian
(penerimaan
informasi
dan
kemampuan
pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing sehingga memerlukan senacam alokasi yang cermat. 2. Motivasi dan keterlibatan, motivasi adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak
dengan
sengaja
untuk
meminimumkan
risiko
dan
memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
19
3. Pengetahuan secara sederhana dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan mencakup
susunan
luas
informasi,
seperti
ketersediaan
dan
karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. 4. Sikap
didefinisikan sebagai suatu evaluasi
menyeluruh yang
memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka. Berdasarkan literatur dalam psikologi sosial dan bidang terkait, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku manusia. 5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi, kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskipsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan pendidikan. Proses psikologis memiliki tiga aspek yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Aspek-aspek tersebut antara lain: 1. Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan, dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan caracara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. 2. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku sesorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan. 3. Perubahan sikap/perilaku, perubahan dalam sikap dan perilaku sasaran pemasaran yang lazim. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsinsten dari seseorang terhadap sebuah objek
20
atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.
2.4 Penelitian Terdahulu Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image Telkom Flexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di PT Telkom kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand image di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis brand image diperoleh hasil bahwa TelkomFlexi prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Hasil analisis logit untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis profesi, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap harga kartu perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program promosi TelkomFlexi yang akan diadakan selanjutnya. Rahman (2007) melakukan penelitian mengenai citra merek dalam pengambilan keputusan pembelian Fruit Tea di Sukabumi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek Fruit Tea dibanding merek pesaing, menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan citra merek dengan keputusan konsumen dalam keputusan pembelia Fruit Tea. Hasil yang didapat dari perhitungan citra merek bahwa Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea. Urutan citra merek yang dimiliki Fruit Tea dari yang terkuat adalah campuran teh yang bervariasi, dan yang terlemah adalah atribut warna teh yang pekat. Hasil yang didapatkan dari perhitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh konsumen dengan
21
metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki keunggulan pada atribut rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam mendapatkannya, variasi campuran teh dan bentuk atau desain yang menarik. Berdasarkan bahasan mengenai citra merek dan keputusan pembelian merek Fruit Tea dapat diketahui bahwa keempat atribut yang dimiliki Fruit Tea ternyata menempati pula empat asosiasi tertingi pada analisis citra merek Fruit Tea. Secara keseluruhan dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek yang dimiliki Fruit Tea mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Yusnitha (2008), melakukan penelitian tentang pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa strata satu IPB. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi atribut produk apa yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa dalam melakukan pembelian simcard IM3, menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan menggunakan simcard IM3 dan mengidentifikasi variabel komunikasi pemasaran yang mempuyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Kesimpulan dari penelitian ini adalah atribut produk yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian IM3 adalah tarif SMS murah dengan total skor 788, terdapat pengaruh yang signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan, sedangkan secara parsial hanya publisitas, promosi penjualan, dan point of purchase yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian simcard IM3, serta variabel komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu point of purchase dengan koefisien regresi sebesar 0,866. Hal ini berarti setiap kenaikan satu satuan point of purchase akan meningkatkan skor keputusan pembelian sebesar 0,866 satuan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah penelitian ini membahas mengenai analisis brand image yang dimiliki IM3, perbandingan brand image IM3 dengan merek lain, serta melihat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Studi kasus yang digunakan pun pada mahasiswa S1 yang membeli maupun tidak membeli simcard IM3.
22
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Perusahaan memiliki strategi tertentu untuk memenangkan persaingan dalam pasar yang mereka hadapi. Perusahaan yang ketat dalam pasar operator seluler membuat operator harus membuat bauran pemasaran yang baik agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sasarannya. Persaingan yang dialami IM3 membuat IM3 harus berusaha menjaga brand image-nya ditengah-tengah banyaknya pemain dalam pasar operator seluler. Brand image menjadi hal yang penting
karena
konsumen
cenderung
mengambil
keputusan
pembelian
berdasarkan persepsi mereka akan suatu produk. Gambar 7 adalah kerangka pemikiran penelitian ini. Persaingan dan tekanan yang dialami Indosat (IM3)
Strategi yang dilakukan IM3
Brand image IM3
IM3 pada pasar GSM prabayar Analisis deskriptif Uji Cochran
Multidimensional scaling
Keputusan pembelian simcard IM3
Analisis regresi logistik
Pengaruh brand image IM3terhadap keputusan pembelian simcard Gambar 7. Kerangka pemikiran
23
3.2 Metode penelitian 3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor (IPB). Hal ini dikarenakan hampir seluruh mahasiswa S1 IPB melakukan kegiatan belajar-mengajar di kampus Dramaga. Penelitian dilaksanakan dari bulan Maret sampai dengan April 2010.
3.2.2 Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrument pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer untuk penelitian didapat dari penyebaran kuesioner kepada responden serta melakukan wawancara. Responden adalah mahasiswa strata satu IPB. Kuesioner yang digunakan dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, maupun artikel dari media cetak atau internet. Data sekunder didapat dari data internal yang dimiliki perusahaan, studi pustaka dan internet.
3.2.3 Metode Pemilihan Sampel Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling. Quota sampling adalah teknik sampling nonprobabilitas yang berupa judgment sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgment (Malhotra, 2005). Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu. Populasi mahasiswa S1 IPB per 31 Desember 2010 terlihat pada Tabel 3. Pertama, penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu: 𝑁
n = 1+𝑁(𝑒)2 ……………………………………………………(1)
24
Keterangan: n = jumlah contoh
N = jumlah populasi
e = nilai kritis yang digunakan 10 persen Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100 responden. 𝑛=
14178 = 99,29 ≈ 100 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛 1 + 14178 (0,1)2
Tabel 3. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Fakultas
Laki-laki Perempuan 791 1074 275 403 795 819 377 585 774 824 837 894 1274 1567
Pertanian Kedokteran Hewan Perikanan dan Ilmu Kelautan Peternakan Kehutanan Teknologi Pertanian Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Ekonomi dan Manajemen 556 1195 Ekologi Manusia 238 900 Jumlah 5917 8261 Sumber: Direktorat AJMP-IPB (31 Desember 2009)
Jumlah 1865 678 1614 962 1598 1731 2841 1751 1138 14178
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar respondennya terwakili. 1865
FAPERTA
: 14178 𝑥 100 = 13,15 ≈ 13 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FKH
: 14178 𝑥 100 = 4,78 ≈ 5 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FPIK
:
FAPET
: 14178 𝑥 100 = 6,78 ≈ 7 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FAHUTAN
: 14178 𝑥 100 = 11,27 ≈ 11 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FATETA
:
FMIPA
: 14178 𝑥 100 = 20,03 ≈ 20 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FEM
: 1417 8 𝑥 100 = 12,35 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FEMA
:
678
1614 14178
𝑥 100 = 11,38 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
962
1598 1731
14178
𝑥 100 = 12,20 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
2841 1751
1138 14178
𝑥 100 = 8,02 ≈ 8 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
25
Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Hasil dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Jumlah responden tiap-tiap fakultas Fakultas Pertanian Kedokteran Hewan Perikanan dan Ilmu Kelautan Peternakan Kehutanan Teknologi Pertanian Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Ekonomi dan Manajemen Ekologi Manusia Jumlah Sumber: Hasil pengolahan data primer
Jumlah Responden 13 5 12 7 11 12 20 12 8 100
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah didapat melalui penyebaran kuesioner dan wawancara selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam penilitian akan terminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat pengumpul data (kuesioner) diuji dulu validitas dan reabilitasnya. Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrument penelitian. Instrument dianggap valid apabila mamu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan rumus korelasi product moment (Umar, 2001), yaitu: n( XY )−( X
r= [n
2
X 2 −( X) ][n
Y) 2
………………………………(2)
Y 2 −( Y) ]
Keterangan : n = jumlah responden
x = skor masing-masing pertanyaan
y = skor total
r = indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0,10 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau
26
terdapat kosistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2003). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan teknik Spearman-Brown dan metode Cronbach. Metode Spearman-Brown digunakan dengan syarat: 1. Bentuk pertanyaan hanya terdiri atas dua pilihan jawaban, misalnya, Ya diisi dengan 1 dan Tidak diisi dengan 0. 2. Jumlah butir pertanyaan harus genap, agar dapat dibelah. 3. Antara belahan pertama dengan belahan kedua harus seimbang. Dalam metode Spearman-Brown, skor yang diperoleh kemudian dikelompokkan menjadi dua belahan bagian. Teknik pembelahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap. Dengan teknik belah dua ganjil-genap, periset mengelompokkan skor butir bernomor ganjil sebagai belahan pertama dan kelompok skor butir bernomor genap sebagai belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua, akan diperoleh harga rxy. Oleh karena indeks korelasi yang diperoleh baru menunjukkan
hubungan antara
belahan
instrument,
maka
untuk
memperoleh indeks realibilitas masih harus menggunakan rumus Spearman-Brown, yaitu: 2𝑟
r11 = (1+𝑟𝑥𝑦 )…………………………………………………......(3) 𝑥𝑦
Tapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjil-genap dengan rumus: 𝑛
rxy = 𝑛
𝑋𝑌−( 𝑋)( 𝑌)
𝑋2−
𝑋 2 [𝑛
2
………………………(4)
𝑌 2 −( 𝑌) ]
Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini ditulis sebagai berikut (Umar, 2003):
27
r11 =
𝑘 𝑘−1
(1 −
𝑏 2 )…………………………………………(5) 𝑡 2
Keterangan: r11 = reliabilitas instrument
k = banyak butir pertanyaan
t2 = varian total
b2 = jumah varian butir
Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir, kemudian jumlahkan, (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan berikut ini: = 2
𝑋2
( 𝑋 )2 𝑛
𝑛
………………………………………………….(6)
Keterangan: n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan) Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft Excel 2007, Minitab 14, Permap 11.8 dan SPSS 15.0 for Windows. Alat analisis yang akan digunakan pada penelitian kali ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, multidimensional scaling dan regresi logistik.
3.2.4.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988)
3.2.4.2 Uji Cochran Uji cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi). Pengujian ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. Langkah-langkah dalam uji cochran (Umar, 2003) adalah sebagai berikut:
28
1. Hitung statistik Q dengan rumus: Q=
𝐶(𝐶−1)
𝐶𝑗 2 −(𝐶−1)𝑁 2
𝐶𝑁− 𝑅𝑖 2
………………………………(7)
Keterangan: C = banyakya variabel (asosiasi)
Ri = jumlah baris jawaban “ya”
Cj = jumlah kolom jawaban “ya”
N = total besar
2. Tolak Ho bila Q > X2(,v)
V = C-1
3.2.4.3 Multidimensional scaling Sebagai
teknik
multivariat
dalam
golongan
interdependence technique, MDS adalah salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri yang biasa disebut spatial map atau perceptual map, merupaan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Informasi yang diberikan MDS juga dipakai dalam berbagai aplikasi pemasaran seperti: pengukuran citra, segmentasi pasar, pengembangan produk baru, menilai efektivitas iklan, analisis harga, keputusan saluran distribusi dan konstruksi skala sikap. (Simamora, 2005) Hasil dari MDS berupa perceptual map, berupa peta geometris yang menyatakan hubungan atau perbandingan antar merek berdasarkan atribut/dimensi yang diukur. Baik atau buruknya perceptual map yang dihasilkan dapat dilihat dari nilai RSQ dan stres yang didapat. RSQ adalah indeks korelasi pangkat dual yang menyatakan varians data yang dapat dijelaskan oleh model.
Sedangkan
stres
adalah
skor
yang
menyatakan
ketidaktepatan pengukuran. (Simamora, 2005).
3.2.4.4 Regresi Logistik Regresi logistik adalah suatu teknik analisis statistik yang digunakan untuk menganalisis data peubah responsnya berupa data
29
berskala biner atau dikotom yakni memiliki nilai yang diskontinu 1 dan 0. Pada model ini, respon variabel tak bebasnya (Y) bersifat memihak kepada 1 dari 2 atau lebih pilihan yang ada. Peubah penjelasnya berupa peubah kontinu ma upun kategorik. Selain peubah responnya perbedaan lain antara regresi linear dan regresi logistik tercermin pada pemilihan model parametrik dan asumsiasumsi yang mendasari kedua model. Namun, prinsip pendugaan parameter yang digunakan dalam analisis model regresi logistik sama dengan regresi linear. (Hosmer dan Lemeshow, 1989) Model regresi logistik dengan p buah peubah bebas dapat digambarkan dengan menghitung peluang atau kemungkinan kejadian, yaitu sebagai berikut: 𝑒 𝑔(𝑥 )
𝜋 𝑥 = 1+𝑒 𝑔(𝑥 )…………………………………………(8) Dalam model regresi logistik diperlukan suatu fungsi penghubung yang sesuai dengan model regresi logistik yaitu fungsi logit. Transformasi logit sebagai fungsi dari π(x) dinyatakan sebagai berikut (Hosmer dan Lemeshow, 1989): 𝑔 𝑥 = ln
𝜋(𝑥) 1 − 𝜋(𝑥)
Sedangkan, 𝑔 𝑥 = 𝛽0 + 𝛽1 𝑥1 + 𝛽2 𝑥2 + ⋯ + 𝛽𝑝 𝑥𝑝 ………………(9) Parameter model dapat diduga dengan menggunakan metode
kemungkinan
maksimum,
metode kuadrat
terkecil
terboboti tak iteratif dan analisis diskriminan (Hosmer dan Lemeshow, 1989). Model regresi logistik yang digunakan untuk mendapatan koefisien regresi logistik pada penelitian ini adalah dengan metode kemungkinan maksimum (Maximum Likehood). Untuk memudahkan perhitungan, dilakukan pendekatan logaritma sehingga fungsi log-kemungkinan (log-likehood) adalah sebagai berikut: 𝐿 𝛽 = ln 𝑙(𝛽) =
𝑛 𝑖=1
𝑦𝑖 + ln 𝜋𝑖 + 1 − 𝑦𝑖 ln (1 − 𝜋𝑖 ) ……..(11)
30
Nilai dugaan βi dapat diperoleh dengan membuat turunan pertama L(β) terhadap βi=0, dengan i=0,1,2,…,p.
1. Pengujian Keberartian Model Pengujian keberartian model dibuat untuk memastikan keterkaitan antara peubah-peubah penjelas dalam model dengan peubah responnya. Pengujian keberartian ini dilakukan dengan menggunakan statistik Uji-G dengan rumus: 𝐺 = −2𝑙𝑛
𝐿0 𝐿1
…………………………………………..(12)
L0 = nilai likelihood tanpa peubah bebas L1 = nilai likehood dengan peubah bebas Adapun hipotesis uji-G adalah jika hipotesis nol, β1= β2=…= βp=0, benar maka statistik uji-G menyebar mengikuti sebaran x2 dengan derajar bebeas p. hipoteisi nol ditolak jika G> x2p(α) atau nilai p<α (Hosmer dan Lemeshow, 1989)
2. Uji nyata parameter Adapun peranan dari peubah penjelas yang ada dalam model, dapat diuji secara parsial dengan menggunakan uji-Wald. Statistik uji-Wald didefinisikan sebagai berikut: 𝛽
𝑊𝑖 = 𝑆𝐸 (𝛽𝑖 ) ……………………………………………(13) 𝑖
Dimana 𝛽 merupakan penduga bagi 𝛽, dan 𝑆𝐸 (𝛽 ) merupakan penduga galat baku dari 𝛽 . Asumsi H0 benar maka statistik uji akan mengikuti sebaran normal baku, dengan kriteria uji (Hosmer dan Lemeshow, 1989) : 𝑊 =
< 𝑍𝛼 2,𝑡𝑒𝑟𝑖𝑚𝑎 𝐻0 ……………………………...(14) ≥ 𝑍𝛼 2,𝑡𝑜𝑙𝑎𝑘 𝐻0
3. Interpretasi koefisien Interpretasi koefisien dilakukan pada peubah-peubah yang berpengaruh nyata. Interpretasi dilakukan dengan melihat tanda
31
dari koefisien tersebut. Interpretasi koefisien menggunakan radio odds. Radio odds didefinisikan sebagai berikut: 𝜓 = exp 𝛽 …………………………………………...(15) Dimana β adalah koefisien dari model regresi logistik. Rasio odds memiliki selang kepercayaan sebagai berikut: 𝑒𝑥𝑝 𝛽𝑖 ± 𝑍1−𝛼
2
× 𝑆𝐸 (𝛽𝑖 ) …………………………...(16)
Dalam interpretasi koefisien dari rasio odds untuk peubah penjelas yang berskala nominal, x=1 nemiliki kecenderungan untuk y=1 sebesar ψ kali dibandingkan peubah x=0. Sedangkan untuk peubah penjelas berskala kontinu, jika ψ≥1, maka semakin besar nilai peubah x diikuti dengan semakin besarnya kecenderungan untuk y=1.
32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan PT Indosat Tbk didirikan pada 10 November 1967, sebagai perusahaan bermodal asing untuk penyediaan layanan telekomunikasi internasional. Indosat mulai beroperasi secara komersial pada September 1969, untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan International Telecommunication Satellite Organization (Intelsat), sebuah stasiun bumi di Indonesia yang digunakan untuk mengakses satelit wilayah Samudra Hindia miliki Intelsa selama 20 tahun. PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat Tbk. Dan mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix. Berdasarkan perubahan peraturan dalam industri telekomunikasi Indonesia di 1999 dan 2000, Indosat mulai merubah desain strategi yang awalnya pemain utama dalam penyedia layanan telekomunikasi internasional menjadi perusahaan yang memimpin dalam jaringan komunikasi dan penyedia layanan yang terintegrasi di Indonesia. Pada tahun 2000, pemerintah membuat undang-undang mengenai telekomunikasi, hal ini mempengaruhi bisnis yang dilakukan oleh Indosat. Pada tahun 2001, sebagai inisiatif pemerintah dalam restrukturisasi industri telekomunikasi, Indosat mengadakan kerja sama dengan Telkom untuk mengurangi beberapa pembagian saham, termasuk akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 22.5% pada Satelindo, akusisi Telkom oleh Indosat sebesar 35% pada Telkomsel dan akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 37,2% pada kepemilikan Lintasarta. Pada Desember 2002, pemerintah menjual saham Indosat kepada Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd. Penjualan 41,94% saham Indosat tersebut menimbulkan banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk membeli kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar pemerintah menjadi pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan kembali Indosat sebagai
33
BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat banyaknya kendala. Pada November 2003, Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan Bimagraha. Semenjak memasuki pasar seluler melalui Satelindo dan peluncuran IM3 yang diintegrasikan dengan perusahaan lain, pelayanan seluler menjadi penyumbang terbesar dalam pendapatan Indosat. Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar Telecom Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui Indonesia Communication Limited (ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81%, sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing 14,29% dan 44,90%. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65% saham Indosat melalui tender offer (memiliki tambahan 24,19% saham seri B dari publik).Pada tahun 2008 Qatar Telecom telah memiliki 40,81% saham PT Indosat,Tbk.
4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan Adapun visi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah: “Menjadi perusahaan penyedia solusi informasi dan komunikasi pilihan”
Menawarkan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi yang bermutu.
Menjadi top of mind pelanggan dalam penyediaan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi.
Menyediakan produk dan layanan yang dapat meningkatkan kualitas hidup dari masyarakat yang dilayani. Adapun misi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah:
Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang inovatif dan berkualitas dan yang memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggan.
Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus.
Mewujudkan kehidupan yang lebih baik bagi stakeholder.
34
4.1.2 IM3 IM3 merupakan merek dagang yang dikeluarkan oleh Indosat untuk menyasar kaum muda pada pasar GSM prabayar. IM3 hadir dengan fitur-fitur yang inovatif yang sesuai dengan gaya hidup kaum muda. Fiturfitur tersebut antara lain:
Ce eS an: Fitur IM3 yang memberikan SMS gratis sampe puas ke dua nomor teman dengan syarat melakukan panggilan minimal 2000. Fitur ini diakes dengan terlebih dahulu mendaftar Ce eS an ke *333# atau ketik REG<spasi>No GSM Indosat teman, lalu kirim ke 333.
I-ring: Fitur Indosat yang dapat merubah nada tunggu yang monoton menjadi lagu kesukaan pelanggan. I-ring dapat diakses dengan cara mengirimkan SMS ke 808, ketik set<spasi>kode lagu. Kode lagu bisa dilihat di http://iring.indosat.com/iring/ atau kirim SMS ke 800 (gratis).
I-say:
Fitur
yang
memungkinkan
pelanggan
IM3
untuk
mengirimkan pesan melalui suara. Fitur ini dapat diakses dengan cara tekan 939, diikuti oleh nomor handphone yang dituju, lalu tekan call/yess. Fitur ini hanya bisa diakses untuk sesama pelanggan Indosat.
I-sms warna: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk mengirim sms dengan huruf yang berwarna dan emoticon. Sebelumnya GPRS harus diaktifkan agar fitur ini dapat diakses.
Transfer Pulsa: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk saling mentransfer pulsa mereka. Fitur ini diakses dengan cara ketik TP<spasi>no.tujuan<spasi>nominal pulsa dan kirim ke 151. Atau bisa juga dilakukan via menu UMB dengan ketik *123#.
International Roaming: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk menggunakan simcardnya di luar negeri tanpa harus registerasi. Fitur ini dapat diakses di Singapura, Turki dan Arab Saudi.
35
Poin plus plus: Merupakan program undian berhadiah bagi pelanggan yang loyal dan sering bertransaksi.
Indosat 3G: Fitur ini memungkinan pelanggan untuk melakukan video call dan akses internet via handphone. Untuk mengakses ketik REG<spasi>3G kirim ke 777.
Pay for me: Fitur Indosat yang memungkinkan pelanggannya untuk mengirimkan pesan ke sesama Indosat meskipun pulsanya telah habis. SMS yang dikirimkan berupa pesan tentang meminta diisikan pulsa atau ditelepon.
CLIR: Fitur yang dapat menyembunyikan nomor ketika menelepon orang lain. Fitur ini diakses dengan cara tekan #31#(nomor tujuan). Selain fitur-fitur di atas IM3 juga memiliki fitur-fitur lain, seperti
SMS, GPRS, MMS, call forward, call baring, call waiting, conference call dan fitur lainnya. Selain itu IM3 juga mengadakan promo-promo yang inovatif yang memberikan kemurahan tarif. Promo-promo tersebut antara lain:
Meraih mimpi bersama IM3: IM3 menyediakan paket layanan broadband dengan kecepatan tinggi hingga 2Mbps dengan berbagai paket pilihan sesuai kebutuhan. Promo dapat diakse dengan cara tekan *777*1*5# dari handphone.
Zona PeWe: area (zona) dimana di berlakukan diskon tarif telepon ke sesama Indosat untuk pelanggan IM3 dan Mentari Jabodetabek sampai dengan 95% sesuai dengan area dan besar diskon yang berlaku. Besaran discount yang berlaku dapat di ketahui melalui info pada layar Info HP atau cell broadcast (cell info). Promo dapat diakses dengan menekan *800*1#
4.2 Hasil Uji Awal Uji awal yang dilakukan adalah uji validitas dan realibilitas kuesioner. Uji validitas digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Sedangkan uji realibilitas
36
digunakan untuk melihat apakah suatu kuesioner memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten.
4.2.1 Uji Validitas Uji validitas dilakukan pada jenis data yang memiliki likert. Atribut dianggap valid ketika nilai rhitung>rtabel. Penelitian ini menggunakan tingkat α sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan korelasi Pearson product moment diketahui bahwa semua atribut valid. Hasil selengkapnya dapat dilihat ada Tabel 5. Tabel 5. Hasil uji validitas atribut No 1 2 3 4 5
Atribut Jangkauan wilayah yang luas Sinyal atau jaringan yang kuat Fitur yang beragam Koneksi internet yang cepat Kemasan starter pack (perdana) yang menarik 6 Tarif percakapan yang murah 7 Tarif SMS yang murah 8 Tarif GPRS yang murah 9 Harga starter pack yang murah 10 Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah 11 Bonus banyak dan beragam 12 Promo dijelaskan secara baik 13 Mudah mendapatkan starter pack dan voucher 14 Costumer service yang responsive Sumber: Hasil pengolahan data primer
rhitung 0.552 0.512 0.601 0.627 0.496
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid
0.433 0.414 0.585 0.612 0.688
Valid Valid Valid Valid Valid
0.607 0.444 0.634
Valid Valid Valid
0.429
Valid
4.2.2 Uji Realibilitas Uji realiblitas pada penilitian ini terbagi menjadi dua, yaitu menggunakan teknik Crobanch untuk data dalam bentuk skala likert dan menggunakan teknik Spearman-Brown untuk data dalam bentuk dikotomi. Berdasarkan teknik Crobanch diketahui bahwa kuesioner telah reliabel. Hal ini terlihat pada nilai Crobanch’s Alpha sebesar 0.811. Kuesioner dianggap realibel ketika nilai Crobanch’s Alpha di atas 0.700.
37
Uji realibel yang kedua dilakukan terhadap data yang bersifat dikotomi. Hasil perhitungan metode Spearman-Brown menunjukkan bahwa nilai r hitung sebesar 0.671, maka kuesioner dianggap reliabel.
4.3 Karakteristik Responden Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki ponsel dan menggunakan layanan operator seluler GSM prabayar. Penentuan responden didasarkan quota sampling berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa responden didominasi oleh responden perempuan sebanyak 65 persen dari 100 responden atau sebanyak 65 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 35 orang atau 35 persen dari jumlah responden. Hal ini juga senada dengan populasi mahasiswa strata satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan. Gambar 8 memperlihatkan karakteristik responden tersebut.
Jenis Kelamin Laki-laki 35%
Perempuan 65%
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 81 persen. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan di bawah Rp 500.000 sebanyak 13 persen dari total responden. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9.
38
Pengeluaran total per bulan Rp 1.000.000Rp 1.500.000 5%
> Rp 1.500.000 1% < Rp 500.000 13%
Rp 500.000-Rp 1.000.000 81%
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan. Sebagian besar responden (52%) menghabiskan pengeluaran pulsa pada rentang Rp 50.000-Rp 75.000 per bulan. Selanjutnya sebanyak 38 persen menghabiskan pengeluaran pulsa per bulan di bawah Rp 50.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 10.
Pengeluaran pulsa per bulan Rp 75.000-Rp 100.000 8%
> Rp 100.000 2% < Rp 50.000 38%
Rp 50.000-Rp 75.000 52%
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan Hasil penelitian memperlihatkan bahwa sebanyak 73 persen responden menggunakan IM3 sebagai operator selulernya. Sisanya atau sebesar 23 persen menggunakan operator lain sebagai penyedia layanan, selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 11.
39
Simcard yang digunakan XL 3% Simpati 6%
Mentari 4%
3 (Three) 3%
Kartu AS 11% IM3 73%
Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan simcard yang digunakan. Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu operator seluler, oleh karena dilihat berapa banyak pengguna IM3 yang hanya menggunakan IM3 sebagai operator seluler GSM prabayarnya. Hasil penelitian pada gambar memperlihatkan bahwa sebanyak 65.75 persen dari 73 orang pengguna IM3 yang hanya menggunakan IM3. Sedangkan 34.25 persen lainnya menggunakan simcard lain disamping menggunakan IM3 sebagai operator seluler. Selengkapnnya dapat dilihat pada Gambar 12.
Loyalitas Tidak loyal 34.25% Loyal 65.75%
Gambar 12. Loyalitas pengguna IM3 Hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa 48 persen pengguna IM3 yang tidak loyal menggunakan Simpati sebagai pilihan penyedia layanan keduanya, serta sebanyak 36 persen menggunakan Kartu As sebagai simcard disamping menggunakan IM3. Penggunaan simcard lain disamping menggunakan IM3 dapat dilihat pada Gambar 13.
40
Simcard yang digunakan disamping menggunakan IM3 Axis 4%
XL 8%
3 (Three) 4% Kartu As 36%
Simpati 48%
Gambar 13. Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM3
4.4 Analisis Brand Image IM3 4.4.1 Analisis Brand Awareness Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan analisis unaware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness menggunakan analisis deskriptif. Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind didapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden adalah IM3 dengan tingkat presentase sebesar 59 persen. Hal ini dimungkinkan karena IM3 lebih dekat dengan kaum muda dan 73 persen dari responden menggunakan IM3 sebagai operator selulernya. Pada urutan kedua ditempati oleh Simpati dengan presentase 15 persen, kemudian di urutan ketiga ditempati oleh Kartu As sebesar 13 persen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Hasil perhitungan top of mind No 1 2 3 4 5 6
Merek Jumlah diingat IM3 59 Simpati 15 Kartu AS 13 XL 7 3 4 Mentari 3 Total 100 Sumber: Hasil pengolahan data primer
Presentase (%) 59% 15% 13% 7% 4% 3% 100%
41
Pada perhitungan ini hanya enam merek dari tujuh merek operator seluler GSM prabayar yang diingat pertama kali oleh responden. Hal ini dikarenakan operator tersebut masih tergolong pendatang baru dalam pasar operator seluler GSM prabayar. Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa merek Simpati menjadi merek yang paling banyak diingat kembali setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat. Merek Simpati menempati urutan pertama dengan presentase sebesar 78 persen. Sebelumnya Simpati menempati urutan kedua pada perhitungan top of mind. XL yang sebelumnya menempati urutan keempat pada perhitungan top of mind dengan presentase sebesar 7 persen, namun pada perhitungan brand recall menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 75 persen. IM3 sendiri menempati urutan keenam dengan presentase sebesar 41 persen. Hal ini dikarenakan IM3 telah menempati peringkat pertama dalam perhitungan top of mind. Hasil perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Hasil perhitungan brand recall No Merek Jumlah diingat 1 Simpati 78 2 XL 75 3 Kartu As 59 4 3 54 5 Mentari 54 6 IM3 41 7 Axis 22 Sumber: Hasil pengolahan data primer
Presentase (%) 78% 75% 59% 54% 54% 41% 22%
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah mencantumkan IM3 pada pertanyaan mengenai top of mind dan brand recall. Hal juga berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan kembali tentang IM3 karena semua responden telah mengetahuinya. Hal ini juga berarti bahwa nilai unaware brand pada IM3 adalah nol karena semua responden telah mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa IM3 merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.
42
4.4.2 Analisis Brand Association Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut yang menjadi brand image IM3. Atribut-atribut yang diuji sebanyak empat belas atribut, yaitu: 1. Jangkauan wilayah yang luas 2. Sinyal atau jaringan yang kuat 3. Fitur yang beragam 4. Koneksi internet yang cepat 5. Kemasan starter pack (perdana) yang menarik 6. Tarif percakapan yang murah 7. Tarif SMS yang murah 8. Tarif GPRS yang murah 9. Harga starter pack yang murah 10. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah 11. Bonus banyak dan beragam 12. Promo dijelaskan secara baik 13. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher 14. Costumer service yang responsive Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 8, diketahui bahwa atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut no 3, 7, 10 dan 13. Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi brand image utama dari IM3 adalah: 1. Fitur yang beragam 2. Tarif SMS yang murah 3. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah 4. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher Asosiasi fitur yang beragam termasuk dalam brand image. Hal ini dikarenakan IM3 memang memiliki beragam fitur yang ditawarkan. Selain fitur utama seperti SMS, MMS, dan GPRS, IM3 menawarkan fitur-fitur lain, seperti: transfer pulsa, i-ring, i-say, SMS warna, my backup, private number untuk menyembunyikan nomor ketika menelepon orang lain dan fitur-fitur layanan lainnya.
43
Tabel 8. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran. No Atribut df Qhitung X20.95 Terima/Tolak Ho 1 Semua atribut 13 228.013 22.026 Tolak Ho, 2 Qhitung> X 0.95 2 Kecuali No 2,6,12 10 123.189 18.307 Tolak Ho, 2 Qhitung> X 0.95 3 Kecuali No 2,5,6,12,14 8 73.728 15.507 Tolak Ho, 2 Qhitung> X 0.95 4 Kecuali No 2,5,6,11,12,14 7 59.543 14.067 Tolak Ho, 2 Qhitung> X 0.95 5 Kecuali No 2,4,5,6,8,9,11, 4 21.933 9.488 Tolak Ho, 2 12,14 Qhitung> X 0.95 6 Kecuali No 1,2,4,5,6,8,9, 3 5.384 7.815 Terima Ho, 11,12,14 Qhitung< X20.95 Sumber: Hasil pengolahan data primer Asosiasi kedua adalah tarif SMS yang murah. Hal ini dikarenakan IM3 memang lebih fokus terhadap layanan SMS. IM3 menawarkan bonus SMS sampai dengan 100 SMS ke setiap operator. Selain itu, IM3 juga mengembangkan sistem pulsa SMS yang khusus hanya digunakan untuk SMS. Kebijakan ini menyebabkan tarif SMS IM3 cenderung lebih murah dibandingkan pesaingnya, karena tarif SMS IM3 dapat mencapai Rp 15 ke semua operator. Asosiasi ketiga yang termasuk dalam brand image IM3 adalah variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Hal ini dikarenakan IM3 menawarkan berbagai pilihan isi ulang mulai dari Rp 5000 sampai Rp 100.000. Selain harga yang murah, IM3 juga menawarkan berbagai jenis pilihan pulsa, antara lain pulsa regular, pulsa SMS, paket pulsa SMS, dan pulsa GPRS. Asosiasi keempat yang termasuk dalam brand image IM3 adalah mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Hal ini menunjukkan bahwa IM3 telah memiliki kinerja distribusi yang cukup baik sehingga konsumen tidak perlu susah untuk mendapatkan perdana dan voucher.
4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar Analisis ini menggunakan alat analisis Multidimensional Scaling (MDS). Data yang digunakan pada analisis MDS ini menggunakan data interval yang
44
didapat dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan menggunakan skala likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut adalah: Sangat tidak setuju
= skor 5
Setuju
= skor 2
Sangat setuju
= skor 4
Sangat setuju = skor 1
Cukup setuju
= skor 3
Data ordinal yang didapat lalu dikonversi dengan bantuan software Minitab 14. Selanjutnya dilakukan analisis diskriminan untuk mereduksi jawaban responden yang tidak valid. Setelah direduksi jumlah jawaban pertnyaan menjadi 294 dari 500 jawaban untuk lima merek yang dianalisis. Data hasil reduksi kemudian dirata-ratakan tiap merek sehingga didapat skor rataan pada Tabel 9. Tabel 9. Skor rataan untuk perhitungan MDS Atribut IM3 XL AS MENTARI SIMPATI Jangkauan 2.5537 2.5924 1.4857 3.2212 1.3670 Sinyal 2.6231 2.8903 1.4955 3.1045 1.3670 Fitur 1.7001 2.3504 2.2909 2.4354 1.8855 Internet 2.0614 3.0222 2.7368 3.2032 2.4182 Kemasan 2.5215 3.0292 3.0949 2.8946 2.6157 Percakapan 2.1480 2.7411 3.1046 2.6518 2.6186 SMS 1.1868 2.6651 2.2555 3.0201 3.5103 GPRS 1.6679 2.8761 2.9768 3.0460 2.9630 Harga Perdana 2.2739 2.0346 2.8784 3.1872 3.1289 Voucher 1.7938 2.8211 3.2252 2.9023 2.8670 Bonus 1.8651 2.3597 2.7081 3.3231 2.7497 Promo 2.3584 2.5651 2.4018 3.2319 2.5901 Kemudahan 1.9699 2.0222 2.1753 2.6976 1.9975 CS 2.4453 2.9780 2.0489 3.2162 2.0271 Sumber: Hasil pengolahan data primer Selanjutnya data tersebut dianalisis dan hasil analisis berbentuk perceptual map. Perceptual map dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map seperti ini dapat dilihat citra yang dimiliki oleh IM3 dan siapa pesaing terdekat dengan menggunakan perhitungan jarak euclidean.
Prinsipnya semakin kecil
jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka semakin kuat citra yang dimiliki atau semakin tinggi tingkat persaingannya. Perhitungan jarak euclidean menggunakan rumus: 𝑒𝑑 =
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2 + (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 …………………………………(17)
45
Keterangan:
ed = jarak euclidean
xm = absis merek acuan
xi = absis pesaing ke-I
ym = ordinat merek acuan
yi = ordinat pesaing ke-i MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang menjadi brand image. Sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi brand image IM3 menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada analisis MDS ini hanya untuk melihat brand image operator seluler ketika dinilai bersamaan dengan pesaingnya pada pasar GSM prabayar. Gambar 14 memperlihatkan posisi operator seluler terhadap atributatributnya. Gambar tersebut secara visual juga dapat digunakan untuk menentukan atribut mana yang akan menjadi brand image operator seluler. Namun untuk lebih rinci maka dilakukan perhitungan jarak eucledian antara operator seluler dan atribut-atribut tersebut.
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model 2 7 8
10 Mentari
Im3
9 6
XL
11 43 0
5
12 13
2
Dimension 2
1
-1
As
14
Simpati 2 1
-2 -2
-1
0
1
2
Dimension 1
Gambar 14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut.
3
46
1. IM3 Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak terdekat dengan IM3 sekaligus atribut penyusun brand image adalah tarif SMS yang murah. Atribut ini memiliki jarak sebesar 1.3635 terhadap IM3. Responden merasa tarif SMS yang dimiliki IM3 cukup murah. Seperti hasil uji Cochran atribut ini juga menjadi atribut brand image IM3. Hal ini menunjukkan bahwa di antara operator lain dalam pasar GSM, IM3 dikenal memiliki tarif SMS yang murah. IM3 terlihat memang lebih fokus pada layanan SMS. Hal ini terlihat dengan inovasinya dalam hal pulsa SMS. Pulsa SMS ini membuat tarif yang diberlakukan IM3 dalam mengirim SMS menjadi lebih murah. Selain itu IM3 juga memberikan bonus harian berupa bonus SMS. Kebijakan-kebijakan IM3 seperti ini yang menciptakan citra tarif SMS yang murah di benak responden, baik pengguna maupun non pengguna. Tabel 10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3 Atribut IM3 Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Koordinat x Y -1.9341 0.6099
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
1.8175 1.7901 1.8995 1.8235 1.9893 1.9624 1.1755 1.5606 1.8937
-2.3894 -2.4992 -0.4670 -0.4876 -0.3833 -0.0570 0.6908 0.4281 -0.0031
3.3033 3.2045 3.6081 3.3252 3.9573 3.8510 1.3818 2.4355 3.5861
5.7092 6.2460 0.2181 0.2378 0.1469 0.0032 0.4772 0.1833 0.0000
3.0021 3.0742 1.9561 1.8876 2.0259 1.9632 1.3635 1.6183 1.8937
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
1.7652 1.7843 1.8470 1.9341 1.6258
0.3878 -0.1661 -0.5385 -0.5636 -1.8430
3.1159 3.1837 3.4114 3.7407 2.6432
0.1504 0.0276 0.2900 0.3176 3.3966
1.8073 1.7920 1.9239 2.0145 2.4576
Jarak euclidean
Sumber: Hasil pengolahan data primer Selanjutnya yang menjadi atribut penyusun brand image adalah tarif GPRS yang murah dengan jarak sebesar 1.6183. Selain SMS, IM3 juga mengedepankan layanan GPRS. Hal ini terlihat dengan penawaran dalam iklaniklannya. Kalangan muda sebagai target pasar menyebabkan IM3 fokus
47
menggarap layanan ini. Hal ini karena pada saat ini tren jejaring sosial sedang digandrungi oleh kalangan muda. Tarif yang diberlakukan IM3 pun cukup murah yaitu Rp 1/kb sampai Rp 3/kb. IM3 juga menyediakan pulsa khusus GPRS yang membuat tarif GPRS menjadi lebih murah. Atribut ketiga yang memiliki jarak terdekat adalah bonus yang banyak dan beragam. Atribut ini memiliki jarak dengan IM3 sebesar 1.7920. Bonus yang diberikan IM3 memang cukup beragam mulai dari bonus telepon, SMS dan internet. Bonus diberikan ketika pengguna mengisi ulang pulsa atau setelah pengguna menghabiskan pulsa sampai batas tertentu. Misalnya bonus seratus SMS tiap hari ketika pengguna telah terlebih dahulu mengirim sepuluh SMS. Atribut keempat yang menjadi brand image menurut analisis MDS adalah variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Atribut ini berjarak 1.8073 dari posisi IM3. IM3 memberikan variasi pilihan pulsa yang cukup beragam mulai dari pulsa regular, pulsa SMS, hingga pulsa internet. IM3 pun menawarkan pilihan isi ulang pulsa mulai harga Rp 5.000. Hal ini menyebabkan responden yang masih tergolong kaum muda dan cenderung sensitive terhadap harga berpendapat bahwa IM3 memiliki variasi pilihan pulsa yang murah. Hasil brand image IM3 yang didapatkan dari uji Cochran dan MDS hampir sama. Perbedaan terletak pada atribut fitur, tarif GPRS, bonus, dan kemudahan mendapatkan IM3. Hal ini bisa saja terjadi karena perbedaa skala yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji Cochran, jawaban terdiri dari “ya” atau “tidak”, sedangkan pada MDS menggunakan skala likert yang kemudian dikonversi menjadi data interval. Saat memberikan nilai, pada ui Cochran, responden hanya menilai IM3, sedangkan pada MDS responden menilai IM3 dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan. Pada analisis MDS pun, responden terlebih dahulu divalidasi sehingga tidak semua responden yang diikutsertakan dalam uji Cochran, ikut dalam analisis MDS. Hal ini yang menyebabkan perbedaan hasil antara pada uji Cochran dan MDS. IM3 tentu tidak sendiri bermain dalam pasar GSM prabayar. Indosat yang mengeluarkan merek dagang IM3 pun mengeluarkan merek Mentari pada pasar ini. IM3 harus bersaing dengan delapan merek lain untuk berebut pangsa pasar yang ada. Pada penilitian ini akan dilihat pesaing mana yang menjadi pesaing
48
terdekat IM3. Gambar 15 menunjukkan perceptual map yang menggambarkan persaingan IM3 menurut responden. Berdasarkan data posisi merek pada perceptual map dan pengolahan dengan rumus jarak euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 11. Tabel 11 menunjukkan jarak yang dimiliki IM3 terhadap pesaing-pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan jarak euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat IM3 adalah Kartu As dengan jarak sebesar 1.8126. Kartu As adalah merek provider seluler yang dikeluarkan oleh Telkomsel. Kartu As dikeluarkan oleh Telkomsel untuk lebih menyasar kalangan muda. Hal ini menunjukan bahwa Telkomsel telah berhasil memposisikan Kartu As untu bersaing secara langsung dengan IM3. Kartu As dinilai menjadi pesaing IM3 karena sekarang ini Kartu As mulai meningkatkan kinerja-kinerja pada atribut tarif SMS dan GPRS. Selain itu Kartu As juga memberikan bonus yang cukup banyak. Atribut ini adalah atribut yang menjadi brand image IM3 menurut analisis MDS. Oleh karena itu Kartu As menjadi pesaing terdekat karena secara langsug bersaing pada beberapa atribut yang ditawarkan. Berdasarkan analisis MDS, diketahui bahwa pesaing terjauh IM3 menurut perhitungan jarak adalah Mentari, dengan jarak 4.3516. Mentari adalah merek dagang yang dikeluarkan oleh Indosat. Mentari bahkan terlebih dahulu dikeluarkan sebelum IM3. Hal ini berarti Indosat telah berhasil memposisikan Mentari dan IM3 dengan baik agar salah satu merek tidak menjadi predator bagi merek lain. Berbeda dengan IM3, Mentari lebih ditujukan kepada kelompok umum. Promosi yang ditawarkan pun lebih mengedepankan kemurahan dalam tarif percakapan. Tabel 11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y -1.9341 0.6099 IM3 2.1682 0.4938 4.1023 XL -1.8360 -1.2000 0.0981 Kartu As 2.4135 0.7955 4.3476 Mentari 1.3973 -1.3466 3.3314 Simpati Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1161 -1.8099 0.1856 -1.9565
16.8289 0.0096 18.9016 11.0982
0.0135 3.2757 0.0344 3.8279
4.1039 1.8126 4.3516 3.8634
49
2. XL Tabel 12 menunjukkan perhitungan jarak eucledian antara merek XL dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 12, maka diketahui bahwa atributatribut yang menjadi brand image XL adalah kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan perdana dan voucher. Atribut kemasan perdana yang menarik adalah atribut yang paling dekat. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1298. Jika dibandingkan dengan IM3, maka jarak antara atribut dengan XL lebih besar dibanding dengan IM3. Secara perhitungan maka kemasan yang menarik lebih condong menjadi brand image IM3. Namun jika dipandang dari sudut XL sebagai kutub acuan maka atribut ini adalah brand image XL. Atribut kedua terdekat dengan XL adalah atribut tarif percakapan yang murah dengan jarak sebesar 2.1407. Sama seperti atribut sebelumnya jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong untuk menjadi brand image IM3 karena jarak yang dimiliki lebih besar dibanding jarak atibut dengan IM3. Tabel 12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL Atribut XL Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
Koordinat x Y 2.1682 0.4938
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥 𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
-2.2848 -2.3122 -2.2028 -2.2788 -2.1130 -2.1399 -2.9268 -2.5417 -2.2086
-2.2733 -2.3831 -0.3509 -0.3715 -0.2672 0.0591 0.8069 0.5442 0.1130
5.2203 5.3463 4.8523 5.1929 4.4648 4.5792 8.5662 6.4602 4.8779
5.1679 5.6792 0.1231 0.1380 0.0714 0.0035 0.6511 0.2962 0.0128
3.2231 3.3205 2.2306 2.3089 2.1298 2.1407 3.0360 2.5993 2.2115
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
-2.3371 -2.3180 -2.2553 -2.1682 -2.4765
0.5039 -0.0500 -0.4224 -0.4475 -1.7269
5.4620 5.3731 5.0864 4.7011 6.1331
0.2539 0.0025 0.1784 0.2003 2.9822
2.3908 2.3185 2.2945 2.2139 3.0191
Sumber: Hasil pengolahan data primer Atribut selanjutnya yang menjadi brand image XL adalah harga perdana yang murah dengan jarak sebesar 2.2115. Atribut ini terkait dengan atribut
50
kemasan perdana yang menarik. Hal ini dikarenakan XL mengeluarkan starter pack yang berharga murah dan menyederhanakan bentuknya. Oleh karena itu kemasan perdana XL dianggap menarik oleh konsumen. Jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3, hal ini karena jarak terhadap IM3 lebih dekat dibanding jaraknya terhadap XL. Atribut keeempat yang menjadi brand image XL adalah mudah mendapatkan perdana dan voucher dengan jarak sebesar 2.2139. Sama seperti ketiga brand image XL lainnya, atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3. Hal ini dikarenakan atribut-atribut cenderung bergerombol menjadi satu dan IM3 terlihat lebih dekat dengan gerombolan atribut tersebut. Tabel 13 menunjukkan perhitungan jarak antara XL dengan pesaing lainnnya. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing terdekat yang dihadapi XL adalah Mentari dengan jarak sebesar 0.3888. Mentari dianggap menjadi pesaing terdekat XL karena target pasar yang ditujunya cenderung sama yaitu kalangan umum. Tabel 13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y 2.1682 0.4938 XL -1.9341 0.6099 -4.1023 IM3 Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.0042 2.4135 0.7955 0.2453 Mentari 1.3973 -1.3466 -0.7709 Simpati Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
0.1161 -1.6938 0.3017 -1.8404
16.8289 16.0336 0.0602 0.5943
0.0135 2.8690 0.0910 3.3871
4.1039 4.3477 0.3888 1.9953
3. Kartu As Tabel 14 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara merek Kartu As dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa atribut pertama yang menjadi brand image Kartu As dan memiliki jarak yang terdekat adalah atribut costumer service yang responsive dengan jarak sebesar 1.5281. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini memang lebih condong menjadi brand image Kartu As. Hal ini dikarenakan jarak atribut terhadap Kartu As lebih dekat dibanding jarak dengan IM3. Atribut kedua yang menjadi brand image Kartu As adalah jangkauan wilayah yang luas dengan jarak eucledian sebesar 1.8144. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini lebih condong menjadi brand image Kartu As karena jaraknya yang lebih dekat.
51
Tabel 14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As Atribut Kartu As Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
Koordinat x Y -1.8360 -1.2000
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥 𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
1.7194 1.6920 1.8014 1.7254 1.8912 1.8643 1.0774 1.4625 1.7956
-0.5795 -0.6893 1.3429 1.3223 1.4266 1.7529 2.5007 2.2380 1.8068
2.9563 2.8629 3.2450 2.9770 3.5766 3.4756 1.1608 2.1389 3.2242
0.3358 0.4751 1.8034 1.7485 2.0352 3.0727 6.2535 5.0086 3.2645
1.8144 1.8270 2.2469 2.1738 2.3689 2.5590 2.7229 2.6735 2.5473
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
1.6671 1.6862 1.7489 1.8360 1.5277
2.1977 1.6438 1.2714 1.2463 -0.0331
2.7792 2.8433 3.0587 3.3709 2.3339
4.8299 2.7021 1.6165 1.5533 0.0011
2.7585 2.3549 2.1622 2.2190 1.5281
Jarak euclidean
Sumber: Hasil pengolahan data primer Atribut selanjutnya yang menjadi brand image Kartu As adalah sinyal yang kuat. Jarak antara atribut ini dengan Kartu As sebesar 1.8270. Ketika jarak ini dibandingkan dengan jarak yang dimiliki terhadap IM3, jarak atribut terhadap Kartu As lebih dekat sehingga atribut ini memang condong menjadi brand image Kartu As. Atribut selanjutnya adalah promo yang dijelaskan secara baik. Jarak antara atribut dengan Kartu As sebesar 2.1622. Tidak seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini ketika jaraknya dibandingkan dengan jarak terhadap IM3 maka jaraknya terlihat lebih jauh. Atribut ini lebih condong untuk menjadi brand image IM3. Tabel 15 menunjukkan jarak Kartu As dengan pesaing-pesaingnya pada pasar GSM prabayar menurut persepsi responden. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Kartu As adalah IM3. Jarak antara IM3 dan Kartu As sebesar 1.8126. Hal ini sama dengan perhitungan pesaing terdekat IM3 yang menyatakan Kartu As dan IM3 bersaing secara langsung terutama dalam target pasar yang paling dominan dilayani.
52
Tabel 15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y -1.8360 -1.2000 Kartu As -1.9341 0.6099 -0.0981 IM3 2.1682 0.4938 4.0042 XL 2.4135 0.7955 4.2495 Mentari 1.3973 -1.3466 3.2333 Simpati Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
1.8099 1.6938 1.9955 -0.1466
0.0096 16.0336 18.0583 10.4542
3.2757 2.8690 3.9820 0.0215
1.8126 4.3477 4.6947 3.2366
4. Mentari Tabel 16 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan atribut-atribut penyusun brand image. Berdasarkan Tabel 16, maka diketahui bahwa atribut pertama yang memiliki jarak terdekat adalah tarif percakapan yang murah. Atribut ini memiliki jarak eucledian sebesar 2.3975. Ketika dibandingkan dengan IM3, maka jarak atribut ini terhadap IM3 lebih dekat dibandingkan terhadap Mentari. Oleh karena itu sebenarnya atribut ini lebih condong untuk menjadi brand image IM3. Tabel 16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari Atribut Mentari Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
Koordinat x Y 2.4135 0.7955
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
-2.5301 -2.5575 -2.4481 -2.5241 -2.3583 -2.3852 -3.1721 -2.7870 -2.4539
-2.5750 -2.6848 -0.6526 -0.6732 -0.5689 -0.2426 0.5052 0.2425 -0.1887
6.4014 6.5408 5.9932 6.3711 5.5616 5.6892 10.0622 7.7674 6.0216
6.6306 7.2082 0.4259 0.4532 0.3236 0.0589 0.2552 0.0588 0.0356
3.6100 3.7080 2.5336 2.6123 2.4259 2.3975 3.2121 2.7975 2.4611
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
-2.5824 -2.5633 -2.5006 -2.4135 -2.7218
0.2022 -0.3517 -0.7241 -0.7492 -2.0286
6.6688 6.5705 6.2530 5.8250 7.4082
0.0409 0.1237 0.5243 0.5613 4.1152
2.5903 2.5873 2.6033 2.5271 3.3946
Sumber: Hasil pengolahan data primer
53
Atribut kedua terdekat adalah atribut kemasan perdana yang menarik. Jarak eucledian antara atribut ini dengan Mentari sebesar 2.4259.
Ketika
dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini pun lebih condong menjadi brand image IM3 karena jaraknya yang lebih dekat. Atribut penyusun brand image Mentari selanjutnya adalah harga perdana yang murah. Atribut ini berjarak 2.4611 dari posisi Mentari. Jarak IM3 terhadap atribut ini lebih dekat dibandingkan jarak Mentari, maka sebenernya atribut ini lebih condong untuk dijadikan atribut brand image IM3. Atribut keempat yang menjadi brand image Mentari adalah mudah mendapatkan perdana atau voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Mentari sebesar 2.5271. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya atribut ini lebih condong sebagai brand image IM3. Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan, pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Mentari adalah XL. Jarak antara Mentari dengan XL sebesar 0.3888. Hal ini sesuai dengan perhitungan jarak dimana XL sebagai acuannya. Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Mentari 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y 2.4135 0.7955 Mentari -1.9341 0.6099 -4.3476 IM3 2.1682 0.4938 -0.2453 XL Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.2495 1.3973 -1.3466 -1.0162 Simpati Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1856 -0.3017 -1.9955 -2.1421
18.9016 0.0602 18.0583 1.0327
0.0344 0.0910 3.9820 4.5886
4.3516 0.3888 4.6947 2.3709
5. Simpati Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka atribut pertama penyusun brand image Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas. Atribut ini berjarak 1.5746 dari Simpati. Ketika dibandingkan dengan IM3, jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat. Hal ini menunjukkan atribut ini memang lebih condong menjadi atribut penyusun brand image Simpati. Atribut selanjutnya adalah sinyal yang kuat. Atribut ini berjarak 1.6341 dari Simpati. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat dibanding terhadap IM3. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut ketiga yang
54
menjadi brand image Simpati adalah costumer service yang responsive dengan jarak Euclidean sebesar 1.7094. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat dibandingkan jarak atribut terhadap IM3, maka atribut ini memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut keempat adalah mudah mendapatkan perdana dan voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Simpati sebesar 1.9730. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini cenderung menjadi brand image Simpati dibanding IM3. Hal ini dikarenakan jarak atribut dengan Simpati lebih dekat dibandingkan dengan IM3. Tabel 18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati Atribut Simpati Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
Koordinat x Y 1.3973 -1.3466
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
-1.5139 -1.5413 -1.4319 -1.5079 -1.3421 -1.3690 -2.1559 -1.7708 -1.4377
-0.4329 -0.5427 1.4895 1.4689 1.5732 1.8995 2.6473 2.3846 1.9534
2.2919 2.3756 2.0503 2.2738 1.8012 1.8742 4.6479 3.1357 2.0670
0.1874 0.2945 2.2186 2.1577 2.4750 3.6081 7.0082 5.6863 3.8158
1.5746 1.6341 2.0661 2.1051 2.0679 2.3414 3.4141 2.9702 2.4254
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
-1.5662 -1.5471 -1.4844 -1.3973 -1.7056
2.3443 1.7904 1.4180 1.3929 0.1135
2.4530 2.3935 2.2034 1.9524 2.9091
5.4957 3.2055 2.0107 1.9402 0.0129
2.8193 2.3662 2.0528 1.9730 1.7094
Sumber: Hasil pengolahan data primer Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan pesaingnya. Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Simpati 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y 1.3973 -1.3466 Simpati -1.9341 0.6099 -3.3314 IM3 2.1682 0.4938 0.7709 XL Kartu As -1.8360 -1.2000 -3.2333 2.4135 0.7955 1.0162 Mentari Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
1.9565 1.8404 0.1466 2.1421
11.0982 0.5943 10.4542 1.0327
3.8279 3.3871 0.0215 4.5886
3.8634 1.9953 3.2366 2.3709
55
Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pesaing terdekat Simpati adalah XL. Jarak antara XL dan Simpati sebesar 1.9953. Ketika XL sebagai acuan pesaing terdekatnya adalah Mentari. Hal ini menunjukkan bahwa responden menganggap XL menghadapi dua pesaing terdekat dalam pasar GSM prabayar. Perhitungan brand image selain menggunakan MDS pada software SPSS, dapat digunakan juga software Permap 11.8. Hasil yang didapatkan ketika menggunakan software ini berbeda dengan SPSS, hasil berupa gambar posisi tiap merek provider dan terdapat sebuah garis vektor yang mewakili satu atribut. Atribut dikatakan menjadi brand image IM3 suatu provider ketika nilai terhadap verktornya lebih kecil. Hasil dari Permap pun tidak dapat menunjukkan secara akurat siapa pesaing terdekat yang dihadapi merek-merek tersebut. Pesaing terdekat terlihat secara kasat mata ketika melihat perceptual map yang dihasilkan. Berdasarkan gambar pada Lampiran 5 mengenai hasil pengolahan menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa beberapa atribut menjadi brand image merek IM3, dan beberapa lainnya menjadi brand image pesaing IM3. Atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut fitur yang beragam, koneksi internet yang cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang pulsa yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Atribut yang menjadi brand image merek Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas, sinyal yang kuat, dan costumer service yang responsive. Atribut yang menjadi brand image merek XL adalah harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan perdana dan voucher isi ulang, sedangkan atribut yang menjadi brand image merek Kartu As adalah promo yang dijelaskan secara baik. Berdasarkan pengolahan data menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa tidak ada satu pun atribut yang menjadi brand image merek Mentari. Brand image berdasarkan hasil Permap tidak dapat dibatasi seperti hasil SPSS. Brand image hasil SPSS dibatasi menjadi empat berdasarkan judgement penulis dan penetapan atribut berdasarkan jarak terdekat. Penetapan jarak terdekat menyebabkan satu merek memiliki brand image akan suatu atribut, namun ketika dibandingkan merek lain maka atribut itu kurang pantas jika menjadi brand image-nya. Namun dengan Permap, atribut terlebih dahulu dibandingkan dengan merek-merek yang
56
ada sehingga ketika atribut tersebut menjadi brand image suatu merek maka benar atribut tersebut adalah brand image merek yang bersangkutan. Penggunaan dua software pada analisis ini hanya untuk membandingkan hasil yang ada, namun pengolahan menggunakan software SPSS adalah analisis utama sedangkan penggunaan software Permap hanya untuk analisis tambahan.
4.6 Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard IM3 Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi logistik untuk melihat pengaruh brand image terhadap pembelian simcard IM3. Penggunaan regresi logistik dikarenakan varibel dependen (Y) berupa data dikotomi, yaitu beli (1) atau tidak beli (0). Sedangkan untuk variabel-variabel independen data berupa kategorik dengan bentuk skala likert yang kemudian diberi skor satu sampai lima untuk pengkategorian. Hasil dari wawancara dengan 100 responden mahasiswa strata satu IPB diketahui bahwa 73 orang membeli dan menggunakan IM3 dan 27 lainnya membeli dan menggunakan layanan operator lainnya. Terdapat sejumlah variabel yang diduga berpengaruh terhadap pembelian simcard IM3, yaitu sinyal yang kuat, jangkauan wilayah yang kuat, fitur yang beragam, koneksi internet yang cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah, bonus banyak dan beragam, promo yang dijelaskan secara baik, mudah mendapatkan perdana dan voucher, dan costumer service yang responsive. Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan software SPSS 15 for Windows, didapat model regresi logistik menunjukkan nilai statistik G (chisquare) sebesar 29.476 yang signifikan pada 0.009. Ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan model dikatakan baik dan terdapat pengaruh variabel penjelas terhadap variabel dependen. Nilai Hosmer and Lemeshow Test pada perhitungan sebesar 3.043 dengan signifikansi 0.932. Angka ini menunjukkan bahwa pada tingkat α sebesar 5 persen, model layak dan dapat diterima, karena nilai signifikansinya lebih besar dari 0.05. Nilai Nagelkerke R Square menunjukkan angka 0.371. Hal ini menunjukkan bahwa 37.1 persen dari variasi yang terjadi pada keputusan
57
pembelian simcard dapat dijelaskan oleh variabel-variabel penjelas dan 62,9 persen dijelaskan oleh faktor-faktor lain. Hasil overall percentage pada classification table menunjukkan angka 80.0, hal ini berarti bahwa tingkat kebenaran yang dimiliki model sebesar 80 persen. Hasil yang terdapat pada Tabel 20 menunjukkan variabel-variabel mana saja yang secara signifikan memiliki pengaruh terhadap variabel dependen. Variabel dikatakan memiliki pengaruh nyata ketika nilai signifikansinya dibawah 0.1 atau signifikan pada tingkat α=10 persen. Terlihat pada Tabel variabel independen yang secara signifikan beroengaruh ternyata terhadap pembelian simcard IM3 adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Tabel 20. Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM3 Variabel Jangkauan
B S.E 0.978 .547 -.263 .416 Sinyal 1.685 .594 Fitur -.213 .488 Internet Kemasan -.243 .416 .420 .382 Percakapan SMS .047 .433 -1.998 .657 GPRS 1.362 .732 Harga Perdana -.747 .583 Voucher -.658 .532 Bonus Promo .064 .386 .856 .591 Kemudahan -.570 .420 CS -1.547 2.890 Constant Sumber: Hasil pengolahan data primer
Wald 3.191 .398 8.037 .192 .342 1.209 .012 9.236 3.365 1.639 1.530 .028 2.102 1.841 .286
df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Sig .074 .528 .005 .662 .559 .272 .914 .002 .063 .200 .216 .867 .147 .175 .593
Exp(B) 2.659 .769 5.391 .808 .784 1.522 1.048 .136 3.904 .474 .518 1.066 2.355 .566 .213
Variabel jangakuan wilayah yang luas berpengaruh nyata pada tingkat signifikansi 0.074. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 2.659 dengan koefisien sebesar 0.978. Koefisien yang bernilai positif menunjukkan variabel independen memberi pengaruh positif pada variabel dependen. Ketika skor jangkauan wilayah luas dinaikkan satu satuan maka akan meningkatkan kecenderungan pembelian simcard IM3 2.659 lebih besar. Hal ini terjadi karena jangkauan wilayah yang luas merupakan salah satu variabel yang dipentingkan saat akan memilih layanan operator seluler. Ketika responden setuju bahwa IM3
58
memiliki jangkuan wilayah yang luas maka responden tersebut cenderung untuk membeli dibandingkan orang yang tidak membeli. Variabel berikutnya yang memiliki pengaruh nyata adalah koneksi internet yang cepat yang signifikan pada 0.005 Variabel ini memiliki rasio odds sebesar 5.391 dengan koefisien 1.685. Koefisien yang positif akan menunjukkan pengaruh yang positif pula dimana kenaikan satu satuan skor pada atribut ini akan meningkatkan kecenderungan pembelian sebesar 5.391. Variabel fitur memang bukan termasuk variabel yang dipentingkan oleh responden. Hal ini dikarenakan responden adalah mahasiswa yang peka terhadap tarif. Namun meskipun tidak dipentingkan variabel fitur menjadi variabel yang berpengaruh nyata. Variabel fitur bahkan menjadi brand image IM3. Hal ini dapat disimpulkan bahwa fitur yang ditawarkan IM3 mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian simcard IM3. Variabel ketiga yang berpengaruh nyata adalah tarif GPRS yang murah dengan tingkat signifikansi sebesar 0.002. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 0.136 dan koefisien sebesar -1.988. Hal ini menunjukkan bahwa kenaikan satu satuan skor pada variabel maka akan menyebabkan kecenderungan pembelian menurun sebesar 0.136. Variabel memiliki nilai yang positif, hal ini terlihat dengan pernyataan yang ada. Pengaruh negatif yang ditimbulkan biasanya terjadi karena adanya perbedaan persepsi antara responden pengguna dan non pengguna. Hasil tabulasi silang jawaban responden pengguna dan non pengguna IM3 pada variabel ini terlihat pada Tabel 21. Tabel 21 menunjukkan secara rasio, maka responden yang setuju dan sangat setuju bahwa tarif GPRS IM3 murah lebih banyak berasal dari golongan non pengguna. Hal ini menyebabkan kesan ketika seseorang semakin setuju tarif GPRS IM3 murah, maka orang tersebut cenderung untuk tidak membeli simcard IM3. Hal ini terjadi dikarenakan perbedaan persepsi antar responden pengguna dan non pengguna. Responden non pengguna akan beranggapan IM3 memiliki tarif GPRS yang murah, namun responden pengguna merasa hal ini tidak sepenuhnya benar. Anggapan yang dimiliki responden pengguna bisa dikarenakan kinerja tarif GPRS yang kurang baik, atau dikarenakan IM3 menetapkan kebijakan tarif yang kurang jelas sehingga beberapa konsumen yang merasa “tertipu” menganggap IM3 tidak memiliki tarif GPRS yang murah.
59
Tarif GPRS merupakan salah satu atribut penyusun brand image. Hal ini menunjukkan bahwa brand image IM3 memperngaruhi pembelian simcard IM3. Tabel 21. Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian Tarif GPRS yang murah (a8) STS CS S SS Pembelian
Tidak beli
Beli
Total
Jumlah % pembelian % tarif GPRS % Total Jumlah % pembelian % tarif GPRS % Total Jumlah % pembelian % tarif GPRS % Total
Total
0
1
13
13
27
0 0 0 1 1.4 100 1 1 1 100 1
3.7 5.3 1 18 24.7 94.7 18 19 19 100 19
48.1 33.3 13 26 35.6 66.7 26.0 39 39 100 39
48.1 31.7 13 28 38.4 68.3 28 41 41 100 41
100 27 27 73 100 73 73 100 100 100 100
Sumber: Hasil pengolahan data primer Variabel terakhir yang berpengaruh nyata terhadap pembelian adalah harga perdana yang murah. Variabel ini berpengaruh nyata dengan tingkat signifikansi sebesar 0.063. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 3.904 dengan koefisien sebesar 1.362. Koefisien yang positif berarti kenaikan satu satuan skor pada variabel ini akan meningkatkan kecenderungan pembelian simcard IM3 sebesar 3.904 kali. Variabel-variabel penyusun brand image IM3 seperti tarif SMS yang murah, variasi pilihan isi ulang yang murah, bonus yang banyak dan beragam dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher tidak menjadi variabel yang berpengaruh nyata dalam pembelian simcard IM3. Hal ini terlihat pada nilai logitnya yang lebih besar dari 0.100. Hal ini dapat terjadi ketika konsumen lebih menitik beratkan alasan pembelian simcard pada keunggulan lain yang dimiliki suatu operator. Ketika suatu operator memiliki suatu keunggulan tersendiri yang jelas terlihat maka konsumen masih cenderung untuk mencari keunggulan kompetitif lain. Keunggulan kompetitif ini yang terkadang menjadi faktor penentu dalam pembelian suatu produk.
60
4.7 Implikasi Manajerial Indosat khususnya IM3 harus terus memperbaiki strategi pemasaran yang dilakukannya. Hal ini dikarenakan ketatnya persaingan pasar dan strategi-strategi pesaing yang berusaha untuk saling berebut pangsa pasar yang ada. Untuk membuat strategi yang tepat maka IM3 perlu mengetahui informasi-informasi yang ada pada konsumen. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi bagi IM3. Berdasarkan hasil penelitian terdapat beberapa atribut yang harus diperbaiki dan dipertahankan kinerjanya oleh Indosat. Atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh IM3 adalah atribut yang berdasarkan penelitian menjadi brand image IM3. Atribut-atribut itu adalah fitur, tarif SMS, tarif GPRS, bonus, variasi pilihan voucher dan mudah mendapatkan perdana dan voucher. Fitur yang beragam yang ditawarkan IM3 pun harus tetap dipertahankan. Fitur-fitur yang beragam meskipun jarang digunakan secara umum oleh konsumen namun tetap menjadi harus dipertahankan karena dapat menunjukkan keunggulan Indosat dalam hal fitur-fitur yang inovatif. Tarif SMS dan GPRS yang dimiliki IM3 juga dianggap memiliki kinerja yang baik. Hal ini bisa dikarenakan kebijakan pulsa SMS dan pulsa GPRS yang dimiliki IM3 membuat tarif yang dibebankan menjadi lebih murah. Selain dipertahankan IM3 juga harus berinovasi pada atribut ini. Hal ini dikarenakan pesaing juga melakukan penawarn tarif yang cukup bersaing dengan yang dimiliki IM3. Atribut variasi pilihan voucher yang murah dan kemudahan mendapatkan perdana dan voucher menjadi brand image IM3. Oleh karena itu atribut ini sebaiknya dipertahankan kinerjanya. Ketika suatu atribut yang baik menjadi brand image sebaiknya atribut tersebut dipertahankan kinerjanya karena akan menunjukkan konsistensi Indosat dalam melayani konsumennya. Bonus yang banyak dan beragam juga menjadi brand image IM3. Bonus sebenarnya dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen karena ketika tarif yang diberlakukan IM3 dianggap murah maka bonus yang diberikan kurang begitu berarti sehingga pengeluaran untuk bonus dapat
dikurangi.
Namun terkadang
bonus
yang
banyak
mempengaruhi penilaian terhadap tarif sehingga ketika bonus yang diberikan banyak maka kecenderungan konsumen mengatakan tarif yang dimiliki tergolong murah.
61
Atribut yang ditingkatkan adalah atribut yang memiliki pengaruh nyata pada keputusan pembelian, yaitu jangkauan dan harga perdana. Atribut fitur dan tarif GPRS telah memiliki kinerja yang cukup baik karena terbukti menjadi brand image IM3. Jangkauan IM3 dianggap konsumen berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Oleh karena itu, kinerja jangkaun perlu ditingkatkan. Jangkauan wilayahnya diperluas dan gangguan-gangguan yang terjadi diminimalisir. Karena ketika kinerja pada atribut ini buruk maka akan membuat kecenderungan pembelian simcard IM3 menurun. Harga perdana juga memiliki pengaruh nyata menurut perhitungan regresi logistik. Oleh karena itu kinerja pada atribut ini sebaiknya dijaga agar tetap baik sehingga akan memperngaruhi pembelian simcard IM3. Selain itu promosi yang baik dan jelas juga harus ditingkatkan oleh IM3. IM3 sebenarnya memiliki promo-promo yang dapat meningkatkan penilaian kinerja beberapa atribut. Namun ketika promo yang disebarluaskan tidak jelas maka akan menyebabkan konsumen tidak mengetahui promo tersebut. Terlebih lagi konsumen telah banyak dijejali promo-promo dari penyedia layanan yang terkadang mengelabui sehingga konsumen enggan untuk mencari informasi lebih lanjut. Oleh karena IM3 lah yang lebih aktif menjelaskan promo yang dimilikinya.
62
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan 1. Penelitian yang mengambil studi kasus pada mahasiswa strata satu IPB ini menunjukkan bahwa seluruh responden mengetahui merek IM3 tanpa harus diingatkan kembali. IM3 pun menduduki posisi top of mind dalam benak responden dengan nilai sebesar 59%. Berdasarkan uji Cochran terlihat bahwa IM3 diasosiasikan memiliki fitur yang beragam, tarif SMS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher. 2. Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Hasil analisis MDS juga menunjukkan bahwa Kartu As adalah pesaing terdekat IM3. 3. Analisis regresi logistik digunakan untuk melihat pengaruh antara variabel-variabel penjelas dengan keputusan pembelian simcard IM3. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa variabel yang memiliki pengaruh nyata adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Beberapa variabel yang menjadi penyusun brand image IM3 tidak memiliki pengaruh yang nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Variabel tersebut adalah tarif SMS yang muah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah, bonus yang banyak dan beragam serta mudah mendapatkan starter pack dan voucher.
Saran 1. Atribut-atribut yang telah menjadi brand image IM3 hendaknya dipertahankan
kinerjanya.
Walaupun
atribut-atribut
tersebut
telah
tercitrakan dengan baik terhadap IM3, citra ini masih dapat hilang. Persaingan yang ketat dan penawaran-penawaran yang dilakukan pesaing dapat menggusur citra yang dimiliki IM3. Saat ini IM3 memiliki citra yang
63
kuat pada operator yang dekat dengan kaum muda dengan penawaran tarif SMS dan GPRS yang murah. Namun pesaingnya Kartu As yang memiliki kecenderungan yang sama pada kelompok sasaran juga melakukan penawaran dengan fokus yang sama seperti IM3. Oleh karena itu IM3 sebaiknya menjaga dan meningkatkan apa yang telah menjadi citranya dengan melakukan inovasi dalam penawaran-penawaran yang terkait SMS dan internet. 2. Atribut yang perlu ditingkatkan adalah atribut yang memiliki pengaruh nyata pada keputusan pembelian, yaitu jangkauan dan harga perdana. Oleh karena itu, kinerja jangkauan perlu ditingkatkan. Jangkauan wilayahnya diperluas dan gangguan-gangguan yang terjadi diminimalisir. Karena ketika kinerja pada atribut ini buruk maka akan membuat kecenderungan pembelian simcard IM3 menurun. Harga perdana juga memiliki pengaruh nyata menurut perhitungan regresi logistik. Oleh karena itu kinerja pada atribut ini sebaiknya dijaga agar tetap baik sehingga akan memperngaruhi pembelian simcard IM3. 3. Promosi yang baik dan jelas juga harus ditingkatkan oleh IM3. IM3 sebenarnya memiliki promo-promo yang dapat meningkatkan penilaian kinerja beberapa atribut. Namun ketika promo yang disebarluaskan tidak jelas maka akan menyebabkan konsumen tidak mengetahui promo tersebut. Terlebih lagi konsumen telah banyak dijejali promo-promo dari penyedia layanan yang terkadang mengelabui sehingga konsumen enggan untuk mencari informasi lebih lanjut. Oleh karena IM3 lah yang lebih aktif menjelaskan promo yang dimilikinya.
DAFTAR PUSTAKA Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Engel, J. F., R. D. Blackwell, dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Binarupa Aksara: Jakarta. Eriquina, M. K.. 2008. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Terhadap Perilaku Pembelian Simcard Flexi (Studi Kasus PT.Telkom,Tbk Kancantel Kendal). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor. Hosmer, D. W. dan S. Lomeshow. 1989. Applied Logistic Regression. John Willey & Sons, Inc: New York Kotler, P. dan G. Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1. Penerbit Erlangga: Jakarta Kotler, P. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT INDEKS: Jakarta Lovelock, C. H. dan L. K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT INDEKS: Jakarta Majalah Marketing. Edisi Februari 2010. Jakarta Malhotra, N. K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jilid 1. PT INDEKS: Jakarta Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia: Jakarta. Rahman, I. 2007. Analisis Citra Merek (Brand Image) Dalam Pengambilan Keputusan Pembelin Fruit Tea di Kota Sukabumi. Skripsi pada Departemen Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. PT Ghalia Indonesia dengan MMA IPB: Bogor. Umar, H. 2001. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Raja Grafindo Persada: Jakarta. Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. PT Ghalia Indonesia: Jakarta. Yusnitha, R. N.. 2008. Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus pada Mahasiswa S1
65
Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor. http://andi.stk31.com/pertumbuhan-rumahtangga-miskin-pengguna-handphonemeningkat-500.html diakses pada [15 Februari 2010] http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html Februari 2010]
diakses
pada
[15
67
Lampiran 1. Kuesioner penelitian TANGGAL PENGISIAN:
NO KUESIONER: KUESIONER PENELITIAN
“Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3” Kuesioner ini merupakan salah satu instrument penelitian dalam penyusunan skripsi yang dilakukan oleh: Nama : Exval Mahendra Saputro NIM : H24061063 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor Terima kasih atas kesediaan Saudara untuk menjadi salah satu responden dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan dalam hanya digunakan untuk penelitian dan dijamin kerahasiannya. Atas bantuannya, saya ucapkan terima kasih. Petunjuk pengisian: Isilah pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pengetahuan Anda. Untuk pertanyaan yang bersifat pilihan, silahkan isi dengan tanda silang (X) pada pilihan Anda. Screening Apakah Anda memiliki handphone? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya)
b. Tidak (Stop)
Apakah Anda membeli dan menggunakan simcard GSM prabayar? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selajutnya) b. Tidak (Stop) Karakteristik Responden 1. Nama : 2. Jurusan/Fakultas/Angkatan : 3. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 4. Pengeluaran rata-rata per bulan: a. < Rp 500.000 c. Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 b. Rp 500.000-Rp 1.000.000 d. > Rp 1.500.000 5. Pengeluaran rata-rata untuk pulsa per bulan: a. < Rp 50.000 c. Rp 75.000-Rp 100.000 b. Rp 50.000-Rp 75.000 d. > Rp 100.000
68
Lanjutan Lampiran 1. Brand Image 6. Sebutkan satu merek simcard seluler GSM prabayar yang paling Anda ingat: ……….. 7. Sebutkan merek lainnya yang Anda ingat: a. …………………… c. ………………… b. …………………… d. ………………… 8. Apakah Anda mengenal merek IM3? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya di atas b. Ya, dan saya lupa mencantumkannya di atas c. Tidak 9. Apakah Anda mengenal merek XL? : a. Ya b. Tidak 10. Apakah Anda mengenal merek Kartu As? : a. Ya b. Tidak 11. Apakah Anda mengenal merek Mentari? : a. Ya b. Tidak 12. Apakah Anda mengenal merek Simpati? : a. Ya b. Tidak 13. Apakah asosiasi Anda terhadap merek IM3? No Atribut 1 Jangkauan wilayah yang luas 2 Sinyal atau jaringan yang kuat 3 Fitur yang beragam (GPRS, MMS, 3G dll) 4 Koneksi internet yang cepat 5 Kemasan starter pack menarik 6 Tarif percakapan murah 7 Tarif SMS murah 8 Tarif GPRS murah 9 Harga starter pack murah 10 Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah 11 Bonus banyak dan beragam 12 Promo dijelaskan secara baik 13 Mudah mendapatkan starter pack dan voucher 14 Costumer service yang responsive
Ya
Tidak
69
Lanjutan Lampiran 1. Perbandingan dengan pesaing 14. Berikan penilaian seberapa penting atribut yang dimiliki kartu seluler GSM prabayar berikut terhadap keputusan pembelian! Keterangan: STP = Sangat Tidak Penting TP = Tidak Penting CP = Cukup Penting P = Penting SP = Sangat penting No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Atribut Jangkauan wilayah luas Sinyal atau jaringan kuat Fitur (GPRS, MMS, dll) Koneksi internet cepat Kemasan starter pack menarik Tarif percakapan murah Tarif SMS murah Tarif GPRS murah Harga starter pack murah Variasi harga pilihan voucher isi ulang murah Bonus banyak dan beragam Promo dijelaskan secara baik Kemudahan mendapatkan starter pack dan voucher Costumer service yang responsive
STP
TP
CP
P
15. Bagaimana persepsi Anda mengenai kinerja atribut yang dimiliki oleh kartu seluler berikut? Ket: Beri penilaian pada kotak yang telah ditentukan dengan rincian STS: Jika Anda SANGAT TIDAK SETUJU dengan atribut. TS: Jika Anda TIDAK SETUJU dengan atribut. CS: Jika Anda CUKUP SETUJU dengan atribut. S: Jika Anda SETUJU dengan atribut. SS: Jika Anda SANGAT SETUJU dengan atribut. No 1 2 3
Atribut Jangkauan wilayah yang luas Sinyal atau jaringan yang kuat Fitur yang beragam (GPRS, MMS, dll)
IM3
XL
Kartu As
Mentari
Simpati
SP
70
No 4 5 6 7 8 9 10
11 12 13
14
Atribut Koneksi internet yang cepat Kemasan starter pack menarik Tarif percakapan murah Tarif SMS murah Tarif GPRS murah Harga starter pack murah Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah Bonus banyak dan beragam Promo dijelaskan secara baik Mudah mendapatkan starter pack dan voucher Costumer service yang responsive
IM3
XL
Kartu As
Mentari
Simpati
Keputusan Pembelian 16. Apakah Anda membeli dan menggunakan simcard IM3 sebagai provider layanan seluler? a. Ya (Lanjutkan ke no 17) b. Tidak (Lanjutkan ke no 18) 17. Jika Ya, selain menggunakan IM3, apakah anda menggunakan simcard GSM prabayar lain? a. Ya, sebutkan……….. b. Tidak, hanya IM3 (STOP) 18. Jika Tidak, maka simcard merek apa yang Anda beli dan gunakan saat ini? a. XL c. Mentari e. Lainnya, sebutkan……. b. Kartu As d. Simpati
TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI DAN KERJASAMA ANDA
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .
VAR00015
VAR00014
VAR00013
VAR00012
VAR00011
VAR00010
VAR00009
VAR00008
VAR00007
VAR00006
VAR00005
VAR00004
VAR00003
VAR00002
VAR00001
Correlations
VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 .632** .423** .373** -.017 .239 .030 .262 .133 .507** .262 .196 .357* .230 .552** .000 .002 .008 .909 .095 .834 .066 .356 .000 .066 .172 .011 .108 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .632** 1 .552** .504** .113 .131 .081 .585** .027 .435** .219 -.076 .238 .000 .512** .000 .000 .000 .435 .366 .578 .000 .854 .002 .127 .602 .097 1.000 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .423** .552** 1 .735** .096 .074 .026 .524** .177 .428** .270 .046 .355* -.011 .601** .002 .000 .000 .509 .610 .857 .000 .220 .002 .058 .749 .011 .937 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .373** .504** .735** 1 .248 .186 .080 .535** .256 .409** .248 -.053 .266 .115 .627** .008 .000 .000 .083 .197 .582 .000 .073 .003 .082 .715 .062 .426 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 -.017 .113 .096 .248 1 .161 .135 .157 .620** .181 .174 .101 .317* .224 .496** .909 .435 .509 .083 .265 .350 .276 .000 .209 .226 .486 .025 .118 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .239 .131 .074 .186 .161 1 .720** .184 .225 .214 .184 .112 -.064 .359* .433** .095 .366 .610 .197 .265 .000 .200 .116 .136 .200 .439 .659 .010 .002 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .030 .081 .026 .080 .135 .720** 1 .304* .212 .195 .225 .192 .029 .274 .414** .834 .578 .857 .582 .350 .000 .032 .140 .174 .116 .181 .842 .054 .003 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .262 .585** .524** .535** .157 .184 .304* 1 .173 .293* .196 .073 .312* .088 .585** .066 .000 .000 .000 .276 .200 .032 .229 .039 .173 .613 .027 .545 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .133 .027 .177 .256 .620** .225 .212 .173 1 .360* .420** .223 .420** .119 .612** .356 .854 .220 .073 .000 .116 .140 .229 .010 .002 .119 .002 .410 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .507** .435** .428** .409** .181 .214 .195 .293* .360* 1 .437** .247 .324* .203 .688** .000 .002 .002 .003 .209 .136 .174 .039 .010 .001 .084 .022 .157 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .262 .219 .270 .248 .174 .184 .225 .196 .420** .437** 1 .340* .444** .021 .607** .066 .127 .058 .082 .226 .200 .116 .173 .002 .001 .016 .001 .887 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .196 -.076 .046 -.053 .101 .112 .192 .073 .223 .247 .340* 1 .355* .332* .444** .172 .602 .749 .715 .486 .439 .181 .613 .119 .084 .016 .011 .018 .001 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .357* .238 .355* .266 .317* -.064 .029 .312* .420** .324* .444** .355* 1 .271 .634** .011 .097 .011 .062 .025 .659 .842 .027 .002 .022 .001 .011 .057 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .230 .000 -.011 .115 .224 .359* .274 .088 .119 .203 .021 .332* .271 1 .429** .108 1.000 .937 .426 .118 .010 .054 .545 .410 .157 .887 .018 .057 .002 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .552** .512** .601** .627** .496** .433** .414** .585** .612** .688** .607** .444** .634** .429** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .002 .003 .000 .000 .000 .000 .001 .000 .002 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
VAR00001 1
71
Lampiran 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas
72
Lanjutan Lampiran 2. Keterangan: VAR0001 : Jangkauan wilayah yang luas VAR0002 : Sinyal yang kuat VAR0003 : Fitur yang beragam VAR0004 : Koneksi internet yang cepat VAR0005 : Kemasan starter pack menarik VAR0006 : Tarif percakapan murah VAR0007 : Tarif SMS murah VAR0008 : Tarif GPRS murah VAR0009 : Harga starter pack murah VAR0010 : Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah VAR0011 : Bonus banyak dan beragam VAR0012 : Promo dijelaskan secara baik VAR0013 : Mudah mendapatkan starter pack dan voucher VAR0014 : Costumer service yang responsive VAR0015: Total jawaban pertanyaan
Uji Reliabilitas (metode Alpha Cronbach) Reliabi lity Statisti cs Cronbach's Alpha .811
N of Items 14
Uji Reliabilitas (metode Spearmann-Brown) 𝑛
rxy = 𝑛
𝑋2−
𝑋𝑌−( 𝑋)( 𝑌) 𝑋 2 [𝑛
𝑌 2 −( 𝑌) ]
2442
= 4833 .28 = 0.505 2𝑟
2 𝑥 0.505
r11 = (1+𝑟𝑥𝑦 ) = (1+0.505 )= 0.671 𝑥𝑦
2
=
50 𝑥 1119 − 273 x 196 50 𝑥 1579 −273 2
50 𝑥 874 − 196 2
73
Lampiran 3. Hasil uji Cochran Semua atribut (Tolak Ho, Qhitung> X20.95) Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014
1 22 51 3 30 43 58 10 26 28 10 34 55 8 43
78 49 97 70 57 42 90 74 72 90 66 45 92 57
Test Statisticsb N Cochran's Q df Asy mp. Sig.
100 228.013a 13 .000
a. 1 is treated as a success. b. Some or all exact significances cannot be computed because there is insuff icient memory .
Kecuali atribut 2, 6 dan 12 (Tolak Ho, Qhitung> X20.95) Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00013 VAR00014
1 22 3 30 43 10 26 28 10 34 8 43
78 97 70 57 90 74 72 90 66 92 57
Test Statisticsb N Cochran's Q df Asy mp. Sig.
100 123.189a 10 .000
a. 1 is treated as a success. b. Some or all exact signif icances cannot be computed because there is insuf f icient memory .
Kecuali atribut 2, 5, 6, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X20.95) Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00003 VAR00004 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00013
1 22 3 30 10 26 28 10 34 8
78 97 70 90 74 72 90 66 92
Test Statisticsb N Cochran's Q df Asy mp. Sig.
100 73.728a 8 .000
a. 1 is treated as a success. b. Some or all exact signif icances cannot be computed because there is insuf f icient memory .
74
Lanjutan Lampiran 3. Kecuali atribut 2, 5, 6, 11, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X20.95) Frequencies Value 0
Test Statisticsb
1
VAR00001 VAR00003 VAR00004 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00013
22 3 30 10 26 28 10 8
78 97 70 90 74 72 90 92
N Cochran's Q df Asy mp. Sig.
100 59.543a 7 .000
a. 1 is treated as a success. b. Some or all exact signif icances cannot be computed because there is insuf f icient memory .
Kecuali 2, 5, 6, 8, 9, 11, 12, dan 14 (Tolak Ho, Qhitung> X20.95) Frequencies Test Statistics
Value 0 VAR00001 VAR00003 VAR00007 VAR00010 VAR00013
1 22 3 10 10 8
78 97 90 90 92
N Cochran's Q df Asy mp. Sig. Exact Sig. Point Probability
100 21.933a 4 .000 .000 .000
a. 1 is treated as a success.
Kecuali 1, 2, 5, 6, 8, 9, 11, 12, dan 14 (Terima Ho, Qhitung< X20.95) Test Statistics
Frequencies Value 0 VAR00003 VAR00007 VAR00010 VAR00013
1 3 10 10 8
97 90 90 92
N Cochran's Q df Asy mp. Sig. Exact Sig. Point Probability
100 5.384a 3 .146 .164 .034
a. 1 is treated as a success.
75
Lampiran 4. Hasil Multidimensional Scaling (MDS)
Alscal [DataSet0] Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 2 is used. Iteration 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
S-stress .47036 .36917 .30086 .25696 .22774 .20691 .19100 .17827 .16778 .15887 .15119 .14447 .13853 .13313 .12815 .12359 .11942 .11559 .11209 .10892 .10608 .10352 .10123 .09919 .09735 .09578 .09454 .09322 .09204 .09095
Improvement .10119 .06831 .04390 .02922 .02083 .01591 .01272 .01049 .00891 .00769 .00671 .00594 .00540 .00497 .00456 .00418 .00383 .00350 .00317 .00284 .00256 .00229 .00204 .00183 .00158 .00124 .00132 .00119 .00108
Iterations stopped because this is iteration 30 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 2.
76
Lanjutan Lampiran 4. Stimulus 1 3 5 7 9 11 13
Stress .090 .082 .126 .116 .110 .132 .092
Matrix 1 (Row Stimuli Only) RSQ Stimulus .993 2 .994 4 .986 6 .988 8 .988 10 .984 12 .992 14
Averaged (rms) over stimuli Stress = .123 RSQ = .987 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Number Column 1 2 3 4 5 Row 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Stimulus Name
1
2
im3 xl as mentari simpati
-1.9341 2.1682 -1.8360 2.4135 1.3973
.6099 .4938 -1.2000 .7955 -1.3466
-.1166 -.1440 -.0346 -.1106 .0552 .0283 -.7586 -.3735 -.0404 -.1689 -.1498 -.0871 .0000 -.3083
-1.7795 -1.8893 .1429 .1223 .2266 .5529 1.3007 1.0380 .6068 .9977 .4438 .0714 .0463 -1.2331
Stress .033 .084 .084 .108 .106 .115 .281
RSQ .999 .993 .993 .990 .990 .988 .936
77
Lanjutan Lampiran 4.
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model 2
row 7 row 8
row 10
1
mentari
Dimension 2
im3
row 9 row 11 row 4
row 6
xl
row 3 row 5
0
row 12 row 13
-1
as
row 14
simpati
row 2 row 1
-2 -2
-1
0
1
2
3
3.5
4.0
Dimension 1
Scatterplot of Linear Fit
Euclidean distance model 4.0
3.5
Distances
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0 1.5
2.0
2.5
3.0
Disparities
78
Lampiran 5. Hasil Permap 11.8
79
Lampiran 6. Hasil regresi logistik
Logistic Regression
Case Processing Summary Unweighted Cases Selected Cases
a
N Included in Analy sis Missing Cases Total
Unselected Cases Total
Percent 100.0 .0 100.0 .0 100.0
100 0 100 0 100
a. If weight is in ef f ect, see classif ication table f or the total number of cases.
Dependent Vari able Encoding Original Value .00 1.00
Internal Value 0 1
Block 0: Beginning Block Classificati on Tablea,b Predicted
St ep 0
Observ ed VAR00001
VAR00001 .00 1.00 0 27 0 73
.00 1.00
Ov erall Percentage
Percent age Correct .0 100.0 73.0
a. Constant is included in the model. b. The cut v alue is . 500
Variables in the Equation St ep 0
Constant
B .995
S. E. .225
Wald 19.499
df 1
Sig. .000
Exp(B) 2.704
80
Lanjutan Lampiran 6. Variabl es not in the Equation St ep 0
Variables
Score 4.032 1.121 3.208 .038 .362 1.376 .009 3.662 .457 .542 .150 .005 2.156 .050 24.172
a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 a8 a9 a10 a11 a12 a13 a14
Ov erall Stat istics
Block 1: Method = Enter Omnibus Tests of Model Coefficients St ep 1
St ep Block Model
Chi-square 29.476 29.476 29.476
df 14 14 14
Sig. .009 .009 .009
Model Summary St ep 1
-2 Log Cox & Snell likelihood R Square 87.176a .255
Nagelkerke R Square .371
a. Est imat ion terminated at iterat ion number 6 because parameter estimates changed by less t han .001.
Hosmer and Lemeshow Test Step 1
Chi-square 3.043
df 8
Sig. .932
df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14
Sig. .045 .290 .073 .846 .548 .241 .926 .056 .499 .462 .698 .943 .142 .823 .044
81
Lanjutan Lampiran 6. Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test
St ep 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
VAR00001 = . 00 Observ ed Expected 8 7.905 6 5.155 4 4.142 3 3.013 2 2.437 1 1.730 1 1.258 2 .854 0 .409 0 .097
VAR00001 = 1. 00 Observ ed Expected 2 2.095 4 4.845 6 5.858 7 6.987 8 7.563 9 8.270 9 8.742 8 9.146 10 9.591 10 9.903
Total 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
Classificati on Tablea Predicted
St ep 1
Observ ed VAR00001
VAR00001 .00 1.00 12 15 5 68
.00 1.00
Ov erall Percentage
Percent age Correct 44.4 93.2 80.0
a. The cut v alue is . 500
Variables in the Equation Sta ep 1
a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 a8 a9 a10 a11 a12 a13 a14 Constant
B .978 -.263 1.685 -.213 -.243 .420 .047 -1.998 1.362 -.747 -.658 .064 .856 -.570 -1.547
S. E. .547 .416 .594 .488 .416 .382 .433 .657 .732 .583 .532 .386 .591 .420 2.890
Wald 3.191 .398 8.037 .192 .342 1.209 .012 9.236 3.465 1.639 1.530 .028 2.102 1.841 .286
df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Sig. .074 .528 .005 .662 .559 .272 .914 .002 .063 .200 .216 .867 .147 .175 .593
Exp(B) 2.659 .769 5.391 .808 .784 1.522 1.048 .136 3.904 .474 .518 1.066 2.355 .566 .213
a. Variable(s) entered on step 1: a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7, a8, a9, a10, a11, a12, a13, a14.
