ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOMFlexi TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SIMCard FLEXI (STUDI KASUS PT.TELKOM,Tbk KANCATEL KENDAL )
OLEH MIDA KUSUMAH ERIQUINA H24104046
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ABSTRAK Mida Kusumah Eriquina. H24104046. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Terhadap Perilaku Pembelian SimCard Flexi (Studi Kasus: PT. TELKOM Kancatel Kendal). Dibawah bimbingan Eko Ruddy Cahyadi. Globalisasi, perdagangan bebas dan perkembangan teknologi menimbulkan berbagai dampak hampir dalam semua bidang kehidupan. Persaingan ketat antar berbagai bidang usaha terjadi. Demikian halnya dalam bidang telekomunikasi, tak luput dari kompetisi antar perusahaan. PT. TELKOM sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia menyediakan jasa operator dengan basis teknologi CDMA. Produk unggulan dari PT. TELKOM adalah TelkomFlexi. TelkomFlexi merupakan komunikasi suara dan data dengan basis teknologi CDMA 2000 (1X), yang dalam pengoperasiannya didukung oleh pesawat telepon Fixed Wireless Terminal (FWT) yang telah dilengkapi display dan pesawat telepon selular. Seiring waktu, penjualan Flexi PT. TELKOM seringkali mengalami peningkatan dan penurunan. Berdasarkan data penjualan PT. TELKOM Kancatel Kendal pada bulan Februari hingga April 2007, menunjukkan terjadinya fluktuasi jumlah penjualan Flexi yang cukup besar. Hal ini membuat bagian Pemasaran PT. TELKOM Kancatel Kendal harus bekerja keras untuk menemukan cara supaya dapat terus meningkatkan penjualan, sehingga bisa meningkatkan sekaligus mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada. Pihak PT. TELKOM perlu mengetahui bagaimana sebenarnya citra dari produk TelkomFlexi di mata para konsumen serta seberapa besar asosiasi-asosiasi konsumen mengenai atribut TelkomFlexi tersebut mempengaruhi keputusan pembelian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: (1) Menganalisis brand image TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) dibenak konsumen Kabupaten Kendal saat ini; (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di Kabupaten Kendal; (3) Merumuskan strategi pemasaran yang sesuai dalam upaya meningkatkan pembelian konsumen terhadap simCard Flexi. Penelitian dilaksanakan di PT. TELKOM Kancatel Kendal yang berlokasi di Jl. Sukarno Hatta No. 323 Kendal selama dua bulan yaitu dari tanggal 20 Februari sampai dengan 20 April 2008. Pemilihan data dan penentuan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling. Sampel yang berhasil dikumpulkan sebanyak 100 responden dengan rincian 52 responden pengguna TelkomFlexi Prabayar dan 48 responden non pengguna TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Pengambilan data primer dilakukan melalui penyebaran kuesioner, wawancara, dan pengamatan langsung, sedangkan data sekunder diperoleh dari data perusahaan, studi literatur, dan internet. Data mengenai karakteristik responden dan asosiasi responden terhadap atribut TelkomFlexi dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan analisis regresi logistik berganda digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian simCard Flexi. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan program Microsoft Excel 2003 dan SPSS versi 13.0 for windows evaluation version.
Hasil penyebaran kuesioner diperoleh bahwa karakteristik pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal yang berkunjung ke Plasa Telkom Kancatel Kendal mayoritas berjenis kelamin laki-laki (53 persen), sebagian besar berusia 21-35 tahun (52 persen), bekerja sebagai pegawai negeri dan swasta/BUMN (44 persen), pendidikan terakhir SMU dan perguruan tinggi (47 persen dan 46 persen), pendapatan menyebar merata pada kisaran Rp.500.000 s/d Rp.2.000.000 perbulan, memiliki pengeluaran pulsa hanphone Rp.50.000-Rp.100.000 perbulan (51 persen) serta jarang bepergian keluar kota (58 persen). Sebagian besar responden berkunjung ke Plasa Telkom untuk melakukan pembayaran rekening telepon dan memperoleh berbagai informasi yang terkait dengan produk Telkom. Faktor yang menjadi pertimbangan utama bagi responden dalam memilih simCard yang digunakan adalah tarif yang dikenakan, luas jaringan, dan kekuatan sinyal. Sebagian besar responden mengetahui produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) melalui iklan baik media cetak maupun elektronik. Hasil analisis brand image mengenai asosiasi konsumen terhadap atributatribut TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) diperoleh bahwa sebagian besar konsumen di kota Kendal, baik pengguna maupun non pengguna mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Sedangkan untuk atribut bonus dan hadiah, mayoritas responden mengasosiasikan bahwa bonus dan hadiah TelkomFlexi Prabayar sedikit. Sehinggga secara keseluruhan brand image TelkomFlexi Prabayar adalah baik kecuali untuk asosiasi terhadap atribut bonus dan hadiah. Hasil analisis logit untuk mengetahui pengaruh brand image TelkomFlexi Prabayar terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi terdiri dari jenis profesi, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap harga_KP dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT. TELKOM Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu lebih memperhatikan program promosi TelkomFlexi yang akan diadakan selanjutnya. Promosi sebaiknya tidak hanya menekankan pada tarif, tetapi juga luas jaringan maupun keunggulan fitur dan layanan yang dimiliki oleh TelkomFlexi. Segmentasi produk TelkomFlexi Prabayar di Kendal hendaknya lebih difokuskan pada konsumen yang berada pada segmen ekonomi bawah dan menengah ke atas, yang memiliki profesi wirausahawan/ wiraswasta. TelkomFlexi hendaknya tetap diposisikan sebagai operator selular dengan jaringan yang luas dan tarif yang murah.
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOMFLEXI TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SIMCARD FLEXI (Studi Kasus PT. Telkom, Tbk Kancatel Kendal)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh MIDA KUSUMAH ERIQUINA H24104046
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOMFLEXI TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SIMCARD FLEXI (Studi Kasus PT. Telkom, Tbk Kancatel Kendal) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh MIDA KUSUMAH ERIQUINA H24104046
Menyetujui,
Agustus 2008
Eko Ruddy Cahyadi S.Hut, MM Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian: 24 Juli 2008
Tanggal Lulus: 07 Agustus 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kendal pada tanggal 9 Mei 1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Imam Supriyono dan Hamidah. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Muslimat IV Kebondalem Kendal pada tahun 1992, lalu melanjutkan pendidikan dasar ke SD Negeri 2 Sijeruk Kendal. Pada tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama, SMPN 2 Kendal dan melanjutkan pendidikan ke SMU Negeri 1 Kendal pada tahun 2001 dan masuk dalam jurusan/program IPA. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis mengikuti beberapa kegiatan organisasi seperti menjadi anggota Forum Mahasiswa Studi Islam (Formasi) dan Syariah Economic Student Club Periode 2005/2006. Penulis juga aktif ikut serta dalam sebagai sukarelawan dalam kegiatan FEM to village yang diadakan oleh BEM FEM; mengikuti berbagai kegiatan pelatihan baik yang diadakan oleh Fakultas Ekonomi dan Manajemen maupun oleh Fakultas lain. Tahun 2007, penulis bersama dengan beberapa rekan mengikuti seleksi Program Kreativitas Mahasiswa IPB. Pada tahun 2007 penulis juga pernah mengikuti kegiatan magang di PT. Telkom Kancatel Kendal bagian Admin Support selama 1 bulan.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Pada pasar telekomunikasi yang makin kompleks saat ini, tingkat persaingan menjadi semakin ketat. TelkomFlexi sebagai salah satu operator selular yang ada harus mampu bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya dalam pasar telekomunikasi. TelkomFlexi harus mampu mempertahankan pangsa pasar yang telah diraih dan sekaligus meningkatkan pangsa pasarnya di masa yang akan datang. PT. TELKOM dalam hal ini perlu mengetahui bagaimana citra merek produk TelkomFlexi dimata konsumen dan sejauh mana citra tersebut mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Skripsi ini berjudul “Analisis Pengaruh Brand Image (Citra Merek) TelkomFlexi terhadap Perilaku Pembelian Konsumen (Studi Kasus PT. TELKOM, Tbk Kancatel Kendal)”. Penulis dalam penyusunan skripsi dibantu oleh berbagai pihak, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis menyampaikan banyak terima kasih kepada : 1. Bapak Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, saran, motivasi, dan pengarahan kepada penulis. 2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc dan Ibu Dra. Hj. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji. 3. Junior Manager PT. TELKOM Kancatel Kendal beserta seluruh staf dan karyawan yang telah memberikan bimbingan serta informasi dalam skripsi ini. 4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibu, bapak dan adik-adikku tersayang yang selalu memberikan semangat, inspirasi hidup, dukungan, dan doa yang tulus kepada penulis.
iv
6. Teman-teman seperjuangan di Manajemen ’41 yang selalu bersama-sama mengukir kenangan indah selama mengikuti perkuliahan di IPB. 7. Semua pihak yang telah membantu penulis menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan dan memberikan pahala atas semua bantuan yang telah diberikan kepada penulis. Tak ada yang sempurna di dunia ini. Skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang konstruktif sangat diperlukan demi tercapainya hal yang lebih baik. Penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, Amien.
Bogor, Juli 2008
Penulis
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak, ibu, adik-adikku Rahma dan Yusuf, yang selalu memberikan semangat, inspirasi hidup, dukungan, dan doa yang tulus kepada penulis. 2. My best friend in Management: Iil, Yonk (Yuli) yang senantiasa memberikan semangat, motivasi, saran dan dukungannya kepada penulis. 3. Oci, Dini, Ratih, Rifa’atul Amalia, temen seperjuanganku (hehe…), thanks for the help and give me lots of spirit! 4. Desi dan Rani sebagai teman sebimbingan, terima kasih atas support, saran, dukungan, dan semangat yang diberikan. 5. Henry Nosih S. atas pinjaman bukunya selama penulis melaksanakan perkuliahan di Manajemen IPB (hehe…), yang telah dengan sabar mengajari penulis berbagai hal, atas semangat dan nasehat-nasehatnya kepada penulis. 6. Mbak Linda, mbak Rina STK ’40 yang telah dengan sabar mengajari penulis tentang statistik. 7. Nyak Deena, Vina, mb’ Puji, Ai’, my luphly best friend, yang selalu setia dan ada untuk penulis, memberikan semangat, dorongan, dengan sabar mendengarkan keluh kesah penulis, hehe…. Keep our friendship galz!^_^ 8. My brother (masQ yang paling jelek), terima kasih karena pernah selalu ada untuk penulis. 9. The GreenHouzers, nenek Fika, Tatib (atas pinjaman Laptopnya, hehe…), Anny (Mul), Bena, Iyenk, Don2, serta Ika atas segala dukungannya kepada penulis. 10. Teman-teman seperjuangan Manajemen ’41, Lilis, Kiki, Anggi, Ritfan, Bawon, Betty (Be2t), Teguh, Erna, dkk. 11. Semua pihak yang telah membantu penulis menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan dan memberikan pahala atas semua bantuan yang telah diberikan kepada penulis.
vi
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ................................................................................
iii
KATA PENGANTAR .............................................................................
iv
UCAPAN TERIMA KASIH ..................................................................
vi
DAFTAR ISI.............................................................................................
vii
DAFTAR TABEL ....................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................
xi
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ............................................................................ 1.2. Perumusan Masalah .................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................ 1.4. Batasan Penelitian ....................................................................... 1.5. Manfaat Penelitian ......................................................................
1 4 5 5 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran ................................................................................... 2.2. Produk ......................................................................................... 2.3. Definisi Jasa dan Karakteristik Jasa ........................................... 2.4. Strategi Pemasaran (STP) ........................................................... 2.5. Merek (Brand) ............................................................................ 2.6. Peranan Merek ........................................................................... 2.7. Persepsi Konsumen dan Citra Merek (Brand Image) ................ 2.8. Perilaku Konsumen .................................................................... 2.9. Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian ......... 2.10. Hasil Penelitian Terdahulu .......................................................
6 7 7 8 8 10 12 17 18 24
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional .............................................. 3.2. Waktu dan Tempat Pelaksanaan ................................................ 3.3. Pengumpulan Data ..................................................................... 3.4. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner ......................................... 3.5. Metode Sampling ....................................................................... 3.6. Pengolahan dan Analisis Data..................................................... 3.6.1. Analisis Deskriptif .......................................................... 3.6.2. Metode Regresi Logistik ................................................
26 28 28 29 30 32 32 32
IV. PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT. TELKOM Cabang Kendal ..................... 4.1.1. Sejarah PT. TELKOM .................................................... 4.1.2. Sejarah PT. Telkom Kancatel Kendal .............................
46 46 50
vii
4.1.3. Visi, misi, dan tujuan PT. TELKOM .............................. 4.1.4. Struktur organisasi PT. TELKOM Kancatel Kendal ...... 4.1.5. TELKOMFlexi ................................................................ 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner .................................... 4.3. Karakteristik Responden Pengunjung Plasa Telkom Kendal ..... 4.4. Analisis Brand Image TelkomFlexi ........................................... 4.4.1. Asosiasi konsumen terhadap luas jaringan Telkom Flexi Prabayar (Flexi Trendy) ......................................... 4.4.2. Asosiasi konsumen terhadap kejernihan suara TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy).......................................... 4.4.3. Asosiasi konsumen terhadap kekuatan sinyal TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy).......................................... 4.4.4. Asosiasi konsumen terhadap fitur dan layanan TelkomFlexiPrabayar (Flexi Trendy)........................................... 4.4.5. Asosiasi konsumen terhadap ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy).................... 4.4.6. Asosiasi konsumen terhadap bonus dan hadiah yang diberikan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) ............. 4.4.7. Asosiasi konsumen terhadap promosi (iklan) TelkomFlexiPrabayar (Flexi Trendy)........................................... 4.4.8. Asosiasi konsumen terhadap fleksibilitas penggunaan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) ............................. 4.4.9. Asosiasi konsumen terhadap harga kartu perdana TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) ............................. 4.4.10. Asosiasi konsumen terhadap harga voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) ............................. 4.4.11. Asosiasi konsumen terhadap tarif (percakapan dan SMS) TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) ................... 4.5. Pengaruh Brand Image TelkomFlexi terhadap Perilaku Pembelian SimCard Flexi ......................................................... 4.6. Rekomendasi Strategi Pemasaran ..............................................
51 52 54 56 57 62
KESIMPULAN DAN SARAN ...............................................................
93
1. Kesimpulan ........................................................................................... 2. Saran ......................................................................................................
93 94
DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................
97
LAMPIRAN..............................................................................................
99
viii
63 65 65 66
68 69 70 71 72 73 74 76 87
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1. Peubah penjelas beserta kategorinya ............................................... 2. Karakteristik responden berdasarkan jumlah frekuensi keluar kota .................................................................................................. 3. Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam memilih simCard yang digunakan .................................................. 4. Sumber informasi mengenai produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) ................................................................................. 5. Asosiasi konsumen terhadap luas jaringan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) .................................................................. 6. Asosiasi konsumen terhadap kejernihan suara TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) .................................................................. 7. Asosiasi konsumen terhadap kekuatan sinyal TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) .................................................................. 8. Asosiasi konsumen terhadap fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) .................................................................. 9. Asosiasi konsumen terhadap ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang Flexi Trendy ............................................................................................. 10. Asosiasi konsumen terhadap bonus dan hadiah TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) .................................................................. 11. Asosiasi konsumen terhadap promosi (iklan) TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) .................................................................. 12. Asosiasi konsumen terhadap fleksibilitas penggunaan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di berbagai wilayah (kode area)........................................................................................ 13. Asosiasi konsumen terhadap harga kartu perdana TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) .................................................................. 14. Asosiasi konsumen terhadap harga voucher isi ulang Telkom Flexi Prabayar (Flexi Trendy).......................................................... 15. Asosiasi konsumen terhadap tarif TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) .................................................................................. 16. Variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku pembelian simCard Flexi ................................................................................. 17. Tabulasi silang antara pendapatan responden dengan profesi ........ 18. Tabulasi silang antara asosiasi terhadap fitur dan layanan dengan perilaku pembelian ............................................................. 19. Tabulasi silang antara asosiasi terhadap atribut bonus dan hadiah dengan perilaku pembelian .................................................. 20. Tabulasi silang antara pengeluaran pulsa responden dan perilaku pembelian simCard Flexi ................................................................ 21. Tabulasi silang antara pekerjaan responden dengan perilaku pembelian simCard Flexi ................................................................
ix
45 61 61 63 64 65 66 67
68 69 70
71 72 73 74 78 80 82 83 85 90
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1. 2. 3. 4.
3 23 27
Penjualan Flexi Trendy Januari s/d Juni 2007 .................................. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen .......................... Kerangka pemikiran operasional ....................................................... Struktur organisasi PT. TELKOM Kantor Cabang Telekomunikasi Kendal ............................................................................................... 5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin .......................... 6. Karakteristik responden berdasarkan usia ......................................... 7. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ................................ 8. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan ............................. 9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan ............................. 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa .................. 11. Brand image Telkom Flexi Prabayar (Flexi Trendy) ........................ 12. Positioning TelkomFlexi ...................................................................
x
52 58 58 58 59 60 60 75 92
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
1. Kuesioner Penelitian .................................................................... 100 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner ................................ 103 3. Hasil analisis regresi logistik berganda (biner)............................. 105
xi
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Globalisasi,
perdagangan
bebas
dan
perkembangan
teknologi
menimbulkan berbagai dampak hampir dalam semua bidang kehidupan. Persaingan ketat antar berbagai bidang usaha terjadi. Demikian halnya dalam bidang telekomunikasi, tak luput dari kompetisi antar perusahaan. Perkembangan teknologi yang semakin pesat menuntut perusahaanperusahaan yang ada di dalamnya untuk terus berinovasi, mengembangkan produknya
supaya
dapat
tetap
bertahan
di
pasar.
Di
perkembangan teknologi telekomunikasi ini ditandai dengan
masyarakat, semakin
maraknya penggunaan telepon selular (ponsel), atau lebih dikenal dengan istilah handphone. Dari masyarakat lapisan ekonomi atas sampai bawah, dari masyarakat perkotaan hingga ke pelosok desa, dari orang dewasa sampai anak-anak usia sekolah, pada saat ini hampir semuanya telah mengenal dan menggunakan alat komunikasi tersebut. Perusahaan-perusahaan pembuat ponsel pun dari waktu ke waktu saling berkompetisi untuk terus memproduksi tipe-tipe ponsel terbaru dengan fitur-fitur terbaru dan tercanggih mereka. Kecanggihan fitur-fitur ponsel yang telah tersedia juga memerlukan dukungan dari perusahaan penyedia jasa operator sebagai penghubung antar jaringan. Perusahaan tersebut memiliki peranan yang penting sebab tanpa perusahaan penyedia jasa operator selular, ponsel-ponsel yang telah diproduksi dengan berbagai kecanggihan fitur serta layanannya tidak berarti apa-apa. Ponsel-ponsel tersebut tidak akan dapat berfungsi karena keduanya merupakan satu kesatuan, tidak dapat dipisahkan. Di Indonesia sendiri, ada beberapa perusahaan yang menyediakan jasa operator, baik yang menggunakan teknologi Global System for Mobile Communication (GSM) maupun Code Division Multiple Access (CDMA). Global System for Mobile Communications (GSM) adalah salah satu standar sistem komunikasi nirkabel (wireless) yang bersifat terbuka. Adanya standar terbuka ini memudahkan operator untuk membuat inter-operasi. Standar ini juga telah mengizinkan operator jaringan untuk menawarkan jasa roaming
2
yang berarti pengguna dapat menggunakan telepon mereka di seluruh dunia. Telepon GSM digunakan oleh lebih dari satu milyar orang di lebih dari 200 negara. Sedangkan Code division multiple access (CDMA) adalah sebuah bentuk pemultipleksan dan sebuah metode akses secara bersama yang membagi kanal tidak berdasarkan waktu atau frekuensi, namun dengan cara mengkodekan data dengan sebuah kode khusus yang diasosiasikan dengan tiap kanal yang ada dan mengunakan sifat-sifat interferensi konstruktif dari kode-kode khusus itu untuk melakukan pemultipleksan (www.wikipedia.org). Salah satu diantara perusahaan-perusahaan penyedia jasa operator CDMA tersebut adalah PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk (PT. TELKOM, Tbk). Perusahaan sejenis lain, yang menyediakan layanan jasa yang sama adalah PT. Bakrie Telecom dengan produknya Esia, dan PT. Mobile-8 dengan produknya Fren. PT. TELKOM sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia menyediakan jasa operator dengan basis teknologi CDMA. Produk unggulannya adalah TelkomFlexi. TelkomFlexi merupakan komunikasi suara dan data dengan basis teknologi CDMA 2000 (1X), yang dalam pengoperasiannya didukung oleh pesawat telepon Fixed Wireless Terminal (FWT) yang telah dilengkapi display dan pesawat telepon selular. CDMA 2000 (1X) PT. TELKOM ini untuk pertama kalinya diluncurkan di Surabaya pada akhir November 2002. TelkomFlexi merupakan produk dari PT. TELKOM yang menawarkan keunggulan berupa tarif flat untuk telepon maupun SMS ke sesama pengguna Flexi di seluruh Indonesia. Tarif yang diberlakukan saat ini adalah Rp. 49,- per menit untuk telepon dan Rp. 100,- per SMS. Sebagai pelopor kartu CDMA, sampai saat ini TelkomFlexi mampu bersaing dengan operator CDMA lainnya di pasar selular yang ada, yaitu seperti Fren Mobile-8, Star One, Esia, dan Ceria. Di jajaran Fixed Wireless Access (FWA), Flexi memegang peranan sebagai pemimpin pasar, sedang di dalam industri wireless, Flexi menempati urutan keempat setelah Telkomsel, Indosat, dan XL (www.telkom.co.id. Mei 2007).
3
Upaya gencar PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk (Telkom) untuk meningkatkan pemasaran di setiap portofolio layanannya membuahkan hasil yang menggembirakan. Program tarif On-net Flexi, "SurePrice!", mampu mendorong peningkatan jumlah penjualan Flexi dari bulan ke bulan selama tahun 2006. Dibandingkan dengan penjualan April 2006 (sebelum promo SurePrice!), pencapaian penjualan pada Desember 2006 telah meningkat secara signifikan sebesar 117 persen. Secara keseluruhan, total penjualan Flexi selama program "SurePrice!" mencapai 2,62 juta atau 76 persen dari total penjualan Flexi selama tahun 2006 sebesar 3,44 juta (www.swa.co.id Februari 2007). Meskipun demikian, PT. TELKOM masih memiliki kendala dalam pemasaran produk TelkomFlexi. Seiring waktu, penjualan Flexi PT. TELKOM seringkali mengalami peningkatan dan penurunan. Berdasarkan data penjualan PT. TELKOM Kancatel Kendal pada bulan Februari hingga April 2007, menunjukkan terjadinya fluktuasi jumlah penjualan Flexi yang cukup besar. Selama ini penjualan TelkomFlexi Prabayar senantiasa mengalami kenaikan dan penurunan yang cukup bervariasi. Berdasarkan data penjualan Flexi untuk PT. TELKOM Kancatel Kendal, peningkatan dan penurunan penjualan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) terjadi secara drastis pada bulan Februari hingga April 2007 (Gambar 1).
1600 1400
1365
1200 1000 800
719
600
484
400 200
428
377
492
0 Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Gambar1. Penjualan Flexi Trendy Januari s/d Juni 2007 (PT. TELKOM, 2007)
4
Peningkatan penjualan terbesar terjadi pada bulan Maret 2007, sebab pada bulan ini PT. TELKOM Kancatel Kendal melaksanakan program promosi penjualan berupa direct door to door selling yaitu suatu program dimana pihak perusahaan melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen. Sedangkan pada bulan-bulan selanjutnya, hingga Maret 2008, penjualan Flexi Trendy untuk wilayah Kancatel Kendal rata-rata hanya mencapai ± 500 unit per bulannya (PT. TELKOM, 2008). Hal ini membuat bagian pemasaran PT. TELKOM Kancatel Kendal harus bekerja keras untuk menemukan cara untuk terus meningkatkan penjualan sehingga bisa meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan yang sudah ada. Oleh karena itu, pihak PT. TELKOM Kancatel Kendal perlu mengetahui bagaimana sebenarnya citra dari produk TelkomFlexi di mata para
konsumen
serta
seberapa
besar
persepsi
konsumen
tersebut
mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini penting supaya pihak pemasaran PT. TELKOM dapat lebih memahami hal-hal yang mendasari para konsumen memilih ataupun tidak memilih untuk membeli dan menggunakan
produk
TelkomFlexi,
sehingga
PT.
TELKOM
dapat
merumuskan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan keinginan para konsumen. Dan pada akhirnya PT. TELKOM dapat terus meningkatkan pangsa pasar serta mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah yang diperoleh adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana kekuatan brand image TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) saat ini di benak konsumen Kabupaten Kendal? 2. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen terhadap produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di Kabupaten Kendal? 3. Bagaimana strategi pemasaran (STP) yang tepat untuk PT. TELKOM Kancatel Kendal dalam upaya meningkatkan pembelian konsumen terhadap simCard Flexi?
5
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang diperoleh, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis brand image TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di benak konsumen Kabupaten Kendal saat ini. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di Kabupaten Kendal. 3. Merumuskan strategi pemasaran (STP) yang tepat untuk PT. TELKOM Kancatel Kendal dalam upaya meningkatkan pembelian konsumen terhadap simCard Flexi? 1.4. Batasan Penelitian Penelitian ini akan membahas mengenai bagaimana citra dari produk TelkomFlexi di benak konsumen saat ini. Dalam hal ini, penelitian dilakukan terbatas hanya pada produk Flexi Trendy dan pada konsumen yang merupakan pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal yang pada saat diadakan survei berada di wilayah kota Kendal dan berkunjung ke Plasa Telkom Kendal. Kuat lemahnya citra merek suatu produk merupakan hal yang sangat penting dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. 1.5. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari diadakannya penelitian ini adalah untuk dapat memberikan informasi tambahan bagi pihak perusahaan, dalam hal ini bagi pihak PT. TELKOM Divre IV Kancatel Kendal sehingga mampu menerapkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan persepsi dan keinginan konsumennya mengenai produk TelkomFlexi. Serta sebagai sarana pemahaman, penerapan, dan pengembangan ilmu pengetahuan yang telah didapatkan penulis selama mengikuti kegiatan perkuliahan.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler (2005) adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Stanton dalam Angipora (2002), pemasaran dalam arti bisnis merupakan sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Adapun maksud dari pemasaran disini adalah bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran adalah fungsi perusahaan yang bertugas untuk menentukan pelanggan sasaran, serta cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka secara kompetitif dan menguntungkan. Dalam hal ini, pihak-pihak yang mencari sumberdaya dari pihak lain, dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu, disebut sebagai pemasar. Pada situasi normal, pemasar adalah suatu perusahaan yang melayani suatu pasar pemakai di tengah kompetisi. Disini, perusahaan beserta para pesaingnya mengirimkan produk dan pesan perusahaan masing-masing kepada konsumen sasaran di pasar sebagai pemakai akhir, baik secara langsung maupun melalui perantara pemasaran. Jika pemasar memahami kebutuhan pelanggan dengan baik; mengembangkan produk yang mempunyai nilai superior; dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produknya dengan efektif, maka produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan akan terjual dengan mudah.
7
2.2. Produk Definisi produk menurut Kotler (2005) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk–produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.Menurut Kotler dan Armstrong (2001), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Sedangkan menurut Lovelock (2005), produk merupakan output inti (baik barang maupun jasa) yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Setiap produk memberi manfaat bagi pelanggan yang membeli dan menggunakannya. 2.3. Definisi Jasa dan Karakteristik Jasa Definisi jasa (service) menurut Lovelock (2005) yaitu tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Jasa merupakan sesuatu yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak berwujud (intangible), tetapi hasilnya dapat dilihat dan dirasakan setelah terjadi sebagai sesuatu yang nyata. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), jasa memiliki beberapa karakteristik, antara lain : 1. Intangible (tak berwujud) Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasa, didengar, atau dicium sebelum dibeli. 2. Inseparability (tak terpisahkan) Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, yang dapat berbentuk orang atau mesin. 3. Variability (keragaman) Kualitas jasa dapat sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat, serta cara mereka disediakan.
8
4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan, atau pemakaian yang akan datang. 2.4. Strategi Pemasaran Perusahaan yang telah memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas menyadari bahwa dalam pelaksanaannya perusahaan tidak dapat menjangkau seluruh pasar dan melayani seluruh pelanggan yang ada. Oleh karena itu, perusahaan perlu membuat suatu perencanaan pemasaran yang strategis. Perencanaan pemasaran tersebut dimulai dengan merumuskan strategi pemasaran. Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran merupakan perencanaan pemasaran yang bertujuan untuk mencapai sasaran rencana yang telah ditentukan. Sedangkan definisi strategi pemasaran menurut Assauri dalam Hartawan (2002) dalam Fitriani (2004) adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah usaha-usaha pemasaran perusahaan sepanjang waktu, terutama sebagai tanggapan perusahaan menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah. Strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan saat ini harus dinilai kembali, sesuai atau tidak dengan situasi saat ini. Hasil penilaian tersebut digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang dijalankan perlu diubah dan digunakan sebagai landasan di masa yang akan datang. Faktor lain yang perlu diperhatikan dalam penentuan strategi pemasaran antara lain : 1. Karakteristik konsumen yang akan dituju, 2. Tingkat kepuasan yang diinginkan konsumen, 3. Tipe bauran pemasaran yang digunakan untuk mencapai kepuasan konsumen. 2.5. Merek (Brand) Pada awalnya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek juga membantu agar konsumen lebih mudah mengingat suatu produk, sehingga memudahkan pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian. Merek yang kuat
9
merupakan aset yang tak berwujud (intangible asset) yang sangat berharga bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran strategis utama. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan pada akhirnya loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali. Bagi fokus internal, merek yang kuat dapat memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek itu. Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan arah strategi karena setiap anggota organisasi mengetahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkannya di mata pelanggan. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan yang terbaik dan memberikan kepuasan bagi para karyawannya. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dan pelanggan yang loyal cenderung membuat karyawan bangga terhadap pekerjaannya dan merasa puas (Susanto dan Wijanarko, 2004). Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Praktek branding tersebut telah berlangsung selama berabadabad. Kata “brand” dalam bahasa inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse, yang berarti ”to burn”, mengacu pada pengidentifikasian ternak. Pada waktu itu, pemilik ternak menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakannya dari ternak milik orang lain. Melalui cap tersebut, konsumen dapat menjadi lebih mudah dalam mengidentifikasi ternak-ternak yang berkualitas yang ditawarkan oleh peternak yang bereputasi bagus (Tjiptono,2005). Menurut UU Merek No.15 tahun 2001, merek didefinisikan sebagai: “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Dalam versi American Marketing Association, menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan
10
untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai suatu produk (Kotler dan Armstrong, 2001). Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau
asosiasi.
Merek
merupakan
sarana
bagi
perusahaan
untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing (Susanto dan Wijanarko, 2004). Menurut Aaker dalam Susanto dan Wijanarko (2004), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek merupakan persepsi atau emosi yang dipertahankan dan dipelihara oleh para pembeli atau calon pembeli yang melukiskan pengalaman yang berhubungan dengan persoalan menjalankan bisnis-bisnis bersama sebuah organisasi atau memakai produk atau jasa-jasanya (McNally, 2004). Sedangkan menurut Tjiptono dan Diana (2000), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang/logo, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dengan produk pesaing. 2.6. Peranan Merek Pemberian merek pada produk spesifik memungkinkan konsumen menggunakan merek sebagai pedoman atau acuan tingkat dan konsistensi kualitas, serta memungkinkan para pemanufaktur untuk mengkomunikasikan citra spesifik dan aspek produk tertentu kepada para konsumen melalui kampanye periklanan massal. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk, tetap berlaku hingga saat ini
11
(Tjiptono, 2005). Sebuah merek bisa dikatakan sukses (successful brand) apabila pembeli atau pemakainya mempersepsikan adanya nilai tambah relevan, unik, dan berkesinambungan yang memenuhi kebutuhannya secara paling memuaskan (de Chernatony dan McDonald dalam Tjiptono, 2005). Merek memberikan berbagai manfaat, baik bagi produsen maupun bagi para konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Keller dalam Tjiptono, 2005): 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Produsen dapat mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. 3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
12
Bagi konsumen, merek memberikan manfaat sebagai berikut (Keller dalam Tjiptono, 2005): 1. Sebagai identifikasi sumber produk 2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Sebagai pengurang resiko 4. Penekan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal 5. Sebagai janji atau ikatan khusus dengan produsen 6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Sebagai signal kualitas Penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan. Pertama, sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. Kedua, sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik). Ketiga, untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. Dan keempat, untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen (Tjiptono dan Diana, 2000). 2.7. Persepsi Konsumen, Asosiasi Merek, dan Citra Merek (brand image) Memahami persepsi konsumen merupakan hal yang penting bagi para pemasar dan produsen. Produsen dan pemasar selalu berharap bahwa para konsumen akan menyukai iklan produk yang mereka buat, kemudian menyukai produknya, dan membelinya. Produsen, pemasar, dan agen pembuat iklan tentunya tidak mau dana yang mereka keluarkan untuk promosi iklan terbuang percuma karena konsumen tidak memperhatikan, memahami, atau bahkan mengingat produk dan merek produk yang diiklankannya. Oleh karena itu, penting bagi pihak-pihak tersebut untuk memahami bagaimana konsumen mengolah informasi, supaya mereka dapat merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.
13
Engel, et.al. dalam Sumarwan (2002) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information processing model), yaitu sebagai berikut : 1. pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya. 2. perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus. 4. penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory). Tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman oleh Mowen dalam Sumarwan (2002) disebut sebagai persepsi, dan kemudian didefinisikan sebagai perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002), perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world. Persepsi dapat dideskripsikan dengan bagaimana kita melihat dunia sekitar kita. Dua orang yang menghadapi objek atau stimuli yang sama, dalam kondisi yang sama pula, akan mengenali, memilih, menyusun, dan menginterpretasikan stimuli tersebut dengan cara berbeda sesuai dengan kebutuhan, nilai dan ekspektasi masing-masing. Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar, sedangkan citra adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek bersama dengan sumber-sumber informasi yang lain dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi. Informasi ini berfungsi sebagai stimulus yang diserap oleh indera, lalu ditafsirkan oleh konsumen. Proses penafsirannya dilakukan dengan membuat asosiasi berdasarkan pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses ini disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen tersebut, citra merek terbentuk (Susanto dan Wijanarko, 2004).
14
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek umumnya menjadi pertimbangan atau pijakan konsumen dalam keputusan pembeliannya. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image. Brand image yang ada di benak konsumen dapat terbentuk secara langsung melalui pengalaman konsumen dan kontak konsumen tersebut dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pemakaian, maupun secara tidak langsung yaitu melalui iklan dan komunikasi gethok tular atau word of mouth. Kesan-kesan yang terkait akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Brand image atau brand association merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek berhubungan dengan hal-hal berikut: 1. Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan merek suatu produk melalui atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh suatu produk. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi dasar pengambilan keputusan pembelian. Pada produk SimCard yang tergolong atribut produk antara lain meliputi semua bentuk produk, fitur dan fasilitas utama yang disediakan oleh operator, seperti SimCard, sinyal, jaringan, fasilitas SMS, MMS, Internet, dsb. 2. Intangibles attribute (atribut tak berwujud) Mengasosiasikan merek melalui atribut tak berwujud dari suatu produk. Pada produk SimCard yang tergolong atribut tak berwujud yaitu layanan customer service, pembayaran tagihan, fitur atau fasilitas tambahan seperti call barring, flexi combo, ring back tone, dsb.
15
3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan) Mengasosiasikan merek melalui manfaat yang diberikan. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tertentu. 4. Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek melalui penentuan posisi merek dalam satu atau dua dari tingkat harga. Pada produk simCard, yang termasuk ke dalam atribut harga relatif adalah harga starterpack, harga vocher isi ulang, tarif percakapan, serta tarif SMS/MMS/Internet. 5. Application (penggunaan) Mengasosiasikan merek tertentu dengan suatu penggunaan atau situasi tertentu. 6. User/customer (pengguna/pelanggan) Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu. 7. Celebrity/person (orang terkenal) Mengasosiasikan sebuah merek dengan artis atau orang terkenal dimana artis atau orang terkenal tersebut dianggap dapat mentransfer asosiasi yang kuat ke dalam sebuah merek tertentu. 8. Life style (gaya hidup/kepribadian) Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu gaya hidup. Asosiasi ini didasarkan pada suatu penemuan bahwa para pelanggan merek tertentu memiliki kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
16
10. Competitors (para pesaing) Mengasosiasikan sebuah merek secara sama dengan pesaing atau bahkan lebih unggul dari pesaing. 11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis) Mengasosiasikan suatu merek dengan sebuah Negara. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Pada pasar yang sangat kompetitif, merek mempunyai peranan yang sangat penting sebagai pembeda. Produk yang ada, mudah sekali untuk ditiru. Namun merek, khususnya brand image (citra merek) yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan spesifik, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada serta meminta pelanggan membayar dengan harga tinggi. Produk yang akan diluncurkan dipersiapkan dengan matang dan diberi nama yang sesuai agar dapat diterima oleh pasar. Berdasarkan hasil segmentasi, penetapan target, dan penempatan posisi, lalu dilakukan penempatan posisi merek (brand positioning). Merek yang mewakili produk ini diposisikan di benak konsumen. Merek ini diberi identitas (brand identity) yang didukung dengan kepribadian (strategic brand personality) agar mengena di hati konsumen yang menjadi sasarannya. Konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awareness) dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image). Jika konsumen telah mengenal sebuah merek, maka konsumen tersebut akan mengasosiasikannya dengan serangkaian atribut dan meletakannya dalam ingatan mereka. Agar mempunyai brand image yang kuat, konsistensi dalam mengkomunikasikan kepribadian merek yang sesuai dengan penempatan posisi produk perlu diperhatikan (Susanto dan Wijanarko, 2004). Jefkins dalam Kembaren (2007) menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Jefkins juga menyatakan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan
17
pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta atau kenyataan. Menurut Jefkins ada beberapa jenis citra yaitu: 1. The mirror image (citra bayangan), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaan. 2. The current image (citra yang berlaku), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa berbeda atau bahkan bertentangan dengan mirror image. 3. The wish image (citra yang diharapkan), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen, yang juga bisa saja tidak sama dengan citra yang berlaku. Citra ini diterapkan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Namun secara umum, wish image memang selalu berkonotasi lebih baik. 4. The multiple image (citra yang majemuk), yaitu sejumlah individu, unit, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra dari seluruh organisasi atau perusahaan. 2.8. Perilaku Konsumen Para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian dari pelanggan sasaran mereka. Hal ini penting untuk dapat memberikan petunjuk bagi perusahaan pemasar dalam mengembangkan produk-produk baru, ciri-ciri produk, harga produk, saluran, pesan yang ingin disampaikan, serta unsur bauran pemasaran lainnya. Adapun yang dimaksud dengan perilaku konsumen, menurut Engel, et.al (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk, 1994).
18
Pengertian lainnya tentang perilaku konsumen, menurut Louden dan Della-Bitta dalam Sumarwan (2002) yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa. Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2002). Perilaku konsumen memiliki kepentingan yang khusus terutama bagi pihak-pihak tertentu, yang karena berbagai alasan, bermaksud untuk mempengaruhi atau merubah perilaku tersebut. Seperti misalnya pihak-pihak yang bergerak dalam bidang pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Pemasar mempelajari perilaku konsumen supaya dapat mempengaruhi konsumen sasaran, sehingga mau membeli produk yang di tawarkan. Bagi pihak yang bergerak dalam pendidikan dan perlindungan konsumen, mempelajari perilaku konsumen merupakan upaya untuk membantu konsumen membeli secara lebih bijaksana. Sedangkan bagi pihak yang bergerak dalam bidang kebijakan publik, mempelajari perilaku konsumen penting untuk menjamin kesejahteraan konsumen. 2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Namun, dalam proses pengambilan keputusan pembelian banyak faktor yang mempengaruhi para konsumen untuk melakukan pembelian terhadap setiap barang atau jasa di dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang bersangkutan. Pengaruh pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1. Pengaruh Lingkungan a. Budaya (culture), mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan
19
pengaruh budaya pada perilaku pembelian yang sangat beraneka ragam di tiap negara. Dalam hal ini, pemasar internasional harus memahami budaya di setiap negara atau pasar internasional dan mengadaptasi strategi pemasaran mereka menurut budaya negara yang bersangkutan. Selain itu, para pemasar juga harus selalu menemukan adanya pergeseran budaya agar dapat menemukan produk baru yang mungkin akan diinginkan. b. Kelas Sosial (social classes), adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Individu-individu tersebut dibedakan oleh perbedaan status social ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentukbentuk perilaku konsumen yang berbeda. Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, melainkan ditentukan
sebagai
suatu
kombinasi
pekerjaan,
pendapatan,
pendidikan, kesejahteraan, dan variabel lainnya. Dalam beberapa sistem sosial, anggota-anggota dari kelas-kelas sosial yang berbeda menggunakan aturan-aturan tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. c. Pengaruh Pribadi. Perilaku seorang konsumen sering kali dipengaruhi oleh pihak-pihak yang berhubungan erat dengan konsumen tersebut. Konsumen mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.
20
d. Keluarga. Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan. Ada lima peranan yang dapat dipegang oleh masing-masing anggota keluarga, antara lain: 1) Penjaga Pintu (gate keeper), yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan. 2) Pemberi pengaruh (influencer), yaitu individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang dipilih. 3) Pengambil keputusan (decider) yaitu orang dengan wewenang dan/atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk/merek mana yang akan dipilih. 4) Pembeli (buyer), yaitu orang yang bertindak sebagai agen pembelian; yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk ke rumah, dan seterusnya. 5) Pemakai
(user),
yaitu
orang
yang
mengkonsumsi
atau
menggunakan produk atau jasa. e. Situasi. Situasi seringkali mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen. Perilaku konsumen berubah seiring dengan perubahan situasi yang dihadapinya. Perubahan situasi ini terkadang tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. 2. Perbedaan Individu a. Sumber Daya Konsumen. Setiap orang membawa tiga macam sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu (1) waktu, (2) uang dan (3) perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).
Pembelian
sangat
dipengaruhi
oleh
pendapatan
konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia
21
mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang atau waktu untuk produk. b. Motivasi dan Keterlibatan. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal tersebut menimbulkan dorongan. Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari
dalam
tindakan
pembelian
dan
konsumsi.
Apabila
keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. c. Pengetahuan. Pengetahuan, hasil belajar, didefinisikan secara sederhana
sebagai
informasi
yang
disimpan
dalam
ingatan.
Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Ada tiga bidang pengetahuan konsumen yang harus diperiksa oleh para pemasar, yaitu: 1) Pengetahuan produk (product knowledge), mencakup kesadaran akan kategori merek produk di dalam kategori produk, terminologi (istilah) produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. 2) Pengetahuan pembelian (purchase knowledge), mencakup berbagai potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk, seperti informasi yang berkaitan dengan keputusan tentang waktu dan tempat pembelian produk. 3) Pengetahuan pemakaian (usage knowledge), mencakup informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan
produk.
Kecukupan
pengetahuan
pemakain
konsumen penting untuk mendorong konsumen melakukan
22
pembelian produk karena kegunaan dan manfaat-manfaat yang akan diberikan oleh produk tersebut. d. Sikap
(attitude),
adalah
suatu
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mengenai
mendeskripsikan karakteristik
pangsa
penduduk
konsumen, seperti
usia,
berbagai
hal
pendapatan,
pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen. 3. Proses Psikologis a. Pengolahan Informasi. Pengolahan informasi dalam diri konsumen terjadi pada saat konsumen tersebut menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus tersebut dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Menurut Engel, et.al dalam Sumarwan (2002), ada lima tahap pengolahan informasi (the information processing model) antara lain: (1) pemaparan (exposure); (2) perhatian (attention); (3) pemahaman (comprehension); (4) penerimaan (acceptance); (5) retensi (retention). b. Pembelajaran, merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena
23
pengalaman. Para teoritikus pembelajaran mengatakan bahwa hampir semua perilaku manusia berasal dari belajar. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi. c. Perubahan Sikap/Perilaku. Proses pembelajaran yang telah dilakukan atau dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Daya Konsumen Motivasi&Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian,GayaHidup, Demografi
PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
FAKTOR PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku
Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Gambar2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et.al, 1994)
24
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu Lastriani (2007) mengadakan penelitian tentang pengaruh persepsi konsumen tentang mutu pelayanan dan produk dalam pengambilan keputusan mengkonsumsi steak. Pengambilan sample dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dari populasi sebanyak 2000 orang konsumen, diambil sample sebanyak 96 orang. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan lokasi tersebut menjual berbagai masakan steak. Teknik analisis yang digunakan adalah Uji korelasi Rank Spearman dan Chi-Square. Umur konsumen tersebar merata pada umur remaja, dewasa awal, dan dewasa. Mayoritas dari konsumen adalah berjenis kelamin perempuan yang umumnya berpendidikan sedang dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, pegawai negeri, BUMN, dan peneliti. Penghasilan konsumen menyebar pada kategori rendah, sedang dan tinggi. Pengetahuan konsumen akan produk steak berada pada kategori baik serta sumber informasi pembentuk persepsi berasal dari teman. Persepsi konsumen tentang mutu pelayanan dan produk berada dalam kategori cukup baik. Menentukan keputusan untuk mengkonsumsi steak di Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor, umumnya konsumen memiliki alasan karena tempatnya yang nyaman dan sumber informasi yang mempengaruhi adalah teman, serta hampir seluruh konsumen akan mengkonsumsi kembali steak di Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor. Hasil uji korelasi Rank Spearman dan perhitungan Chi-Square menunjukan bahwa ada hubungan yang nyata (p<0,05) antara umur dengan persepsi terhadap besar porsi, antara pendidikan dengan persepsi terhadap aroma, antara pekerjaan dengan persepsi terhadap pelayanan, antara penghasilan dengan persepsi terhadap besar porsi, antara persepsi terhadap aroma dan citarasa dengan alasan mengkonsumsi, serta antara penghasilan dengan sumber informasi yang mempengaruhi keputusan konsumsi. Terdapat hubungan yang sangat nyata (p<0,01) antara persepsi terhadap aroma dan persepsi terhadap citarasa dengan keputusan mengkonsumsi
25
kembali, serta antara sumber informasi pembentuk persepsi dengan sumber informasi yang mempengaruhi keputusan mengkonsumsi. Selanjutnya Rahman (2007) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menganalisis kekuatan citra merek (brand image) Fruit Tea yang relatif terhadap merek lain (pesaing), menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan antara citra produk (brand image) dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea di Kota Sukabumi. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Multidimension Scalling (MDS), Uji Chocran, dan metode Disjunctive rule. Variabel yang diambil meliputi harga murah, rasa nikmat, warna pekat, aroma yang wangi, tanpa bahan pengawet, minuman menyehatkan, isi yang banyak, merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, produk dingin, campuran teh yang bervariasi dan terakhir atribut bentuk atau desain kemasan yang menarik. Hasil penelitian yang diperoleh secara keseluruhan menunjukan bahwa citra merek (brand image) yang dimiliki Fruit Tea mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Empat atribut yang menjadi keunggulan Fruit tea, yaitu campuran teh yang bervariasi, merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, dan bentuk atau desain kemasan yang menarik, merupakan atribut yang menjadi citra merek Fruit Tea yang paling kuat. Kedua penelitian yang telah dikemukakan memiliki tujuan yang sama yaitu menganalisis pengaruh antara citra atau persepsi konsumen akan suatu produk atau jasa terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun dalam pelaksanaannya kedua penelitian tersebut menggunakan metode yang berbeda untuk mencapai tujuan penelitian yang telah ditentukan.
26
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional Perusahaan-perusahaan yang memiliki konsep pemasaran dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan kepada konsumen,
sangat
perlu
untuk
memperhatikan
perilaku
konsumen.
Mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen memiliki arti mempelajari hal-hal yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan, melalui berbagai tahap proses keputusan pembelian serta dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Menurut Engel, et.al (1994), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. PT. TELKOM, Tbk merupakan salah satu perusahaan penyedia jasa telekomunikasi di Indonesia. Salah satu produk unggulan PT. TELKOM adalah TelkomFlexi. TelkomFlexi merupakan komunikasi suara dan data dengan basis teknologi CDMA 2000 (1X), yang dalam pengoperasiannya didukung oleh pesawat telepon Fixed Wireless Terminal (FWT) yang telah dilengkapi display dan pesawat telepon selular. TelkomFlexi menawarkan keunggulan berupa tarif flat untuk telepon maupun SMS ke sesama pengguna Flexi di seluruh Indonesia. Namun, dipasar telekomunikasi yang makin kompleks saat ini, TelkomFlexi
bukan
satu-satunya
operator
selular
yang
beroperasi.
TelkomFlexi juga harus bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya dalam pasar telekomunikasi. TelkomFlexi harus mampu mempertahankan pangsa pasar yang telah diraih dan sekaligus meningkatkan pangsa pasarnya di masa yang akan datang. Oleh karena itu, PT. TELKOM dalam hal ini perlu mengetahui bagaimana citra merek produk TelkomFlexi, khususnya TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) dimata konsumen melalui analisis beberapa atribut asosiasi merek yang dimiliki oleh TelkomFlexi. Kemudian dari citra yang terbentuk di analisis asosiasi merek yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian TelkomFlexi yaitu apakah
27
konsumen akan memutuskan untuk tidak membeli dan tidak menggunakan TelkomFlexi; atau membeli dan menggunakan TelkomFlexi sebagai alat komunikasi. Pada akhirnya, pihak PT. TELKOM Kancatel Kendal diharapkan dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat di masa yang akan datang. Kerangka pemikiran dalam bentuk skema dapat dilihat pada Gambar 3.
PT. TELKOM, Tbk
Tingginya tingkat persaingan antara operator selular
TelkomFlexi mempertahankan & meningkatkan pangsa pasar
Karakteristik Konsumen
Brand Image (Citra Merek) TelkomFlexi Prabayar
Perilaku Pembelian TelkomFlexi Prabayar
Analisis Deskriptif
Analisis Regresi Logistik
Pengaruh Brand Image TelkomFlexi terhadap Perilaku Pembelian SimCard Flexi
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
28
3.2. Waktu dan Tempat Pelaksanaan Penelitian ini akan dilaksanakan di Kantor Cabang Telekomunikasi (Kancatel) Kendal yang berlokasi di Jl. Sukarno-Hatta No. 323 dan Plasa TELKOM Kancatel Kendal. Penelitian dilaksanakan selama dua bulan, yakni dari bulan Februari s/d April 2008. 3.3. Pengumpulan Data Data-data yang akan dikumpulkan untuk penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. 1. Data Primer Data primer merupakan data atau informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang sedang dihadapi. Data ini diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa
wawancara
(interview),
observasi,
maupun
penggunaan
instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pihak PT. TELKOM Kancatel Kendal serta observasi langsung dengan menyebar kuesioner kepada sejumlah tertentu responden. Responden terdiri dari pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengguna dan non-pengguna TelkomFlexi Prabayar di wilayah
Kendal yang memenuhi kriteria
populasi dan bersedia menjadi responden. 2. Data Sekunder Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, buku-buku, artikel dari media cetak maupun internet, dan lain sebagainya. Pencarian data sekunder ini bertujuan untuk mendapatkan informasi
dan
teori-teori
yang
berhubungan
dan
mendukung
permasalahan yang dibahas, sehingga peneliti dapat memahami permasalahan secara lebih mendalam. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari studi pustaka, buku-buku, internet, artikel serta data perusahaan.
29
3.4. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner Kuesioner dibuat setelah didapatkan kerangka dari konsep penelitian yang akan diukur. Kuesioner yang disebarkan berupa daftar pertanyaan yang telah tertulis dan tersusun rapi. Isi kuesioner secara umum meliputi data karakteristik responden, persepsi responden terhadap berbagai asosiasi dari atribut-atribut yang dimiliki oleh TelkomFlexi, serta perilaku pembelian simcard Flexi oleh para responden. Sebelum kuesioner disebarkan kepada pelanggan, kuesioner yang telah disusun terlebih dahulu diuji dengan menggunakan sampel beberapa orang responden. Pengujian kelayakan kuesioner dilakukan dengan uji coba kuesioner kepada tiga puluh orang responden. 1.
Uji Validitas Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan rumus korelasi product moment (Umar, 2001) yaitu :
r=
n(∑ XY ) − (∑ X ∑ Y )
[n ∑ X
2
][
− (∑ X ) n ∑ Y 2 − (∑ Y ) 2
2
]
........................... (1)
dengan : x = skor pernyataan y = skor total pernyataan n = banyaknya butir pertanyaan r = indeks validitas Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi
(α ) 0,05 maka pernyataan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.
30
2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dilakukan terhadap pertanyaan mengenai persepsi konsumen terhadap atribut citra merek dan tingkat kepentingan konsumen untuk mengetahui konsistensi alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Menurut Supranto (2001) pengukuran reliabilitas kuesioner dapat menggunakan teknik Cronbach Alpha dengan bantuan Microsoft SPSS versi 13.00 for windows. Rumus
dari teknik Cronbach ditulis sebagai berikut : 2 ⎛ k ⎞⎛⎜ ∑ σ b r11 = ⎜ ⎟ 1− σt2 ⎝ k − 1 ⎠⎜⎝
⎞ ⎟ .......................................................(2) ⎟ ⎠
dengan : r11 = realibilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan
σ t 2 = varians total
∑σ
2 b
= jumlah varians butir
Menurut Santoso (2006) setelah didapat korelasi hitung, lalu bandingkan dengan korelasi pada tabel r product moment dengan taraf signifikansi 5 persen. Jika r yang dihitung positif dan lebih besar dari r tabel maka kuesioner tersebut reliabel, dan sebaliknya jika r yang dihitung lebih kecil dari r pada tabel, maka kuesioner tersebut tidak reliabel. Banyak pendapat yang menyatakan bahwa angka αcronbach minimal adalah 0,7 untuk menyatakan bahwa pertanyaan dapat dikatakan reliabel (Santoso, 2006). 3.5. Metode Sampling Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak
menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian (populasi = universe) akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja, yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut.
31
1. Kriteria Populasi Populasi adalah kumpulan elemen-elemen yang mempunyai karakteristik tertentu yang sama dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pelanggan
PT.
TELKOM
Kancatel
Kendal
pengguna
ponsel/telepon selular yang pada saat diadakan survei berada di kota Kendal dan berkunjung ke plasa Telkom Kancatel Kendal, serta berusia 15 tahun ke atas. 2. Ukuran Sampel Pemilihan sampel dilakukan dengan metode non-probability sampling dengan menggunakan teknik convenience sampling. Convenience sampling yaitu merupakan prosedur sampling yang memilih sampel dari
orang atau unit yang mudah dijumpai atau diakses. Peneliti bebas memberikan petunjuk– petunjuk penelitian pada orang yang dijumpai dan bersedia menjadi responden (Santoso dan Tjiptono, 2001). Responden tersebut dipilih dari pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal sesuai kriteria populasi yang telah ditetapkan pengguna dan nonpengguna TelkomFlexi Prabayar yang bersedia menjadi responden. Definisi pelanggan disini adalah berbagai pihak yang menggunakan jasa yang disediakan oleh Telkom, pihak-pihak yang sering berhubungan dengan Telkom Kancatel Kendal, serta berbagai pihak lainnya yang memiliki kepentingan dengan PT. TELKOM Kancatel Kendal. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Plasa Telkom Kendal, diketahui bahwa jumlah pelanggan pengunjung plasa setiap bulannya mencapai 10.000 orang pelanggan dengan berbagai keperluan. Jumlah pengunjung per hari bervariasi, dimana jumlah kunjungan terbesar terjadi setiap awal bulan yakni tanggal empat, lima, tujuh dan delapan, serta akhir bulan. Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang. Jumlah ini didapat dari perhitungan menggunakan Rumus Slovin dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif). Rumus Slovin digunakan
32
dengan asumsi bahwa populasi yang digunakan dalam penelitian berdistribusi normal. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:
n =
N ................................................................... (3) 1 + Ne 2
10.000 1 + 10.000(0.1) 2 n = 99,009 ≈ 100 n=
Dimana : n = Jumlah sampel N = Jumlah Populasi e = Standar deviasi (kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir). 3.6. Pengolahan dan Analisis Data
Analisis data yang digunakan mencakup analisis deskriptif, dan Regresi Logistik Ordinal menggunakan Microsoft Excel, Minitab, dan SPSS 13.0 for Windows. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik responden yang terdiri dari pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal, pengguna dan non pengguna TelkomFlexi Prabayar dan mengetahui bagaimana citra merek (brand image) TelkomFlexi Prabayar di benak konsumen di Kabupaten Kendal. Sedangkan untuk menganalisis pengaruh Brand Image (citra merek) TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian
konsumen dilakukan dengan menggunakan Regresi Logistik. 3.6.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data yang telah diperoleh. Data yang akan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif yaitu karakteristik responden pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengunjung Plasa Telkom Kendal dan asosiasi konsumen mengenai atribut-atribut TelkomFlexi Prabayar. 3.6.2. Metode Regresi Logistik
Regresi logistik adalah suatu teknik analisis statistik yang digunakan suntuk menganalisis data yang peubah responnya berupa data berskala biner atau dikhotom yakni memiliki nilai yang diskontinu 1 dan 0. Pada model ini, respon variabel tak bebasnya (Y) bersifat memihak
33
kepada 1 dari 2 atau lebih pilihan yang ada. Peubah penjelasnya berupa peubah kontinu maupun kategorik. 1. Model Regresi Logistik
Model regresi logistik dengan p buah peubah bebas dapat digambarkan dengan menghitung peluang atau kemungkinan kejadian, yaitu sebagai berikut :
∏ ( x) =
e g ( x) .......................................................... (4) 1 + e g ( x)
Sedangkan, g(x) = β0 + β1x1 + β2x2 + … + βpxp ................................. (5) Parameter model dapat diduga dengan menggunakan metode kemungkinan maksimum, metode kuadrat terkecil terboboti tak iteratif dan analisis diskriminan (Hosmer dan Lemeshow, 1989). Model regresi logistik yang digunakan untuk mendapatkan koefisien regresi logistik pada penelitian ini adalah dengan metode kemungkinan maksimum (Maximum Likelihood). Jika diantara amatan yang satu dan yang lain diasumsikan bebas, maka fungsi kemungkinan maksimumnya adalah: n
l( β ) = ∏ f (Y = y1 | x1 ) ......................................... (6) i =1
Βi diduga dengan memaksimumkan persamaan di atas. Untuk memudahkan
perhitungan,
dilakukan
pendekatan
logaritma
sehingga fungsi log-kemungkinan (log-likelihood) adalah sebagai berikut : L( β ) = ln([l( β )] n
= ∑ { y i ln π i + (1 − y i ) ln(1 − π i )}
........................... (7)
i =1
Nilai dugaan βi dapat diperoleh dengan membuat turunan pertama L(β) terhadap βi=0, dengan i=0,1,2,…,p.
34
2. Pengujian Keberartian Model
Pengujian keberartian model dibuat untuk memastikan keterkaitan antara peubah-peubah penjelas dalam model dengan peubah responnya. Pengujian keberartian ini dilakukan dengan menggunakan statistik uji-G dengan hipotesis uji: H0 : semua βj =0 H1 : minimal ada satu βj ≠ 0; j=1,2,…,p Adapun rumus yang digunakan untuk uji-G adalah : ⎡ LikelihoodTanpaPeubahBebas ⎤ G = − 2 ln ⎢ ⎥ ........................ (8) ⎣ LikelihoodDenganPeubahBebas ⎦
yang mengikuti sebaran χ2 dengan derajat bebas q (Hosmer dan Lemeshow, 1989). 3. Uji Nyata Parameter
Adapun peranan dari peubah penjelas yang ada dalam model, dapat diuji secara parsial dengan menggunakan uji-Wald. Rumus uji-Wald tersebut adalah: ^
Wi =
βi ^
^
................................................................ (9)
S E (β i )
dengan kriteria uji:
W =
{
< Z α , terimaH 0 2
≥ Z α , tolakH 0
............................................................ (10)
2
Rasio yang dihasilkan di bawah hipotesis H0 akan mengikuti sebaran normal baku (Hosmer dan Lemeshow, 1989). 4. Interpretasi Koefisien
Interpretasi koefisien dilakukan pada peubah-peubah yang berpengaruh nyata. Interpretasi dilakukan dengan melihat tanda dari koefisien tersebut. Jika koefisien yang diperoleh bernilai positif, maka kecenderungan Y=1 lebih besar terjadi pada peubah bebas X=1 dari pada X=0.
35
Menurut Hosmer dan Lemeshow (1989), koefisien model logit ditulis sebagai βi = g(x+1)-g(x). Parameter βi mencerminkan perubahan dalam fungsi logit g(x) untuk perubahan satu unit peubah bebas x yang disebut log odds. Log odds merupakan beda antara dua penduga logit yang dihitung pada dua nilai (misal x=a dan x=b) yang dinotasikan sebagai : ln[ψ(a,b)] = g(x=a)-g(x=b) = βi *(a-b) ...................................................... (11) Sedangkan penduga rasio-odds adalah : ψ(a,b) = exp[βi *(a-b)] .................................................... (12) sehingga jika a-b=1 maka ψ=exp(β). Rasio-odds ini dapat diinterpretasikan sebagai kecenderungan y=1 pada x=1 sebesar ψ kali dibanding pada x=0. Konsumen dihadapkan pada pilihan membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) sebagai operator selular, atau tidak membeli maupun tidak menggunakan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Perilaku pembelian tersebut dianggap sebagai variabel respon (dependent), yang diduga dipengaruhi oleh beberapa variabel penjelas (independent). Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian diantaranya melibatkan motivasi, persepsi dan pilihan pribadi dari masing-masing konsumen. Menurut Engel, et.al (1994) proses keputusan di bentuk oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan pengaruh psikologis. Sedangkan Kotler (2005) membagi faktor-faktor tersebut ke dalam kategori budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor pribadi atau karakteristik
pribadi
individu
merupakan
salah
satu
faktor
yang
mempengaruhi keputusan pembeli. Karakteristik tersebut meliputi usia, pekerjaan, status ekonomi, dan lain sebagainya. Menurut Sumarwan (2003) perbedaan karakteristik menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik ini akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya secara konsisten, dalam hal ini bagaimana individu mengambil keputusan dalam proses pembeliannya.
36
Selain itu, menurut Durianto (2001), asosiasi merek umumnya menjadi pertimbangan atau pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait tersebut akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image. Merujuk pada hal tersebut, variabel bebas yang diduga berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi dalam model logit adalah karakteristik konsumen. Adapun beberapa karakteristik konsumen yang dalam penelitian ini yang diduga mempengaruhi perilaku pembelian simCard Flexi adalah usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, pengeluaran pulsa dan frekuensi keluar kota. Karakteristik konsumen seperti jenis kelamin dalam pembelian simCard Flexi diduga tidak terlalu berpengaruh. Sebab dalam pembelian simCard yang akan digunakan, antara konsumen laki-laki dan perempuan memiliki kecenderungan yang sama. Selain karakteristik konsumen, variabel bebas yang diduga berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi adalah variabel brand image TelkomFlexi Prabayar yang terdiri dari beberapa asosiasi yang saling terkait. Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), asosiasi terhadap suatu produk dapat bersumber dari beberapa hal. Diantaranya adalah atribut produk dan harga relatif. Asosiasi terhadap atribut produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) antara lain terkait dengan luas jaringan, kejernihan suara, kekuatan sinyal, fitur dan layanan yang dimiliki, ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan isi ulang di pasaran, bonus dan hadiah, promosi (iklan) Flexi, serta fleksibilitas penggunaan di berbagai wilayah (kode area). Sedangkan yang terkait dengan harga relatif yaitu meliputi harga kartu perdana, harga voucher isi ulang, dan tarif (biaya percakapan dan SMS).
37
Berdasarkan penjelasan di atas, maka peubah-peubah yang diduga mempengaruhi perilaku pembelian simCard Flexi yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah: 1. Usia Perbedaan usia diduga akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap keputusan pembelian simCard. Hal ini terkait dengan tingkat kepercayaan, pengetahuan, selera, serta kesadaran nilai pembelian suatu produk atau jasa. Usia berhubungan dengan tingkat pengetahuan seseorang, sehingga semakin bertambah usia, seorang konsumen akan menjadi semakin sadar atas nilai produk yang mereka beli. Hal ini berarti konsumen
cenderung
lebih
memperhatikan
kualitas
produk.
TelkomFlexi Prabayar sebagai salah satu produk dari PT. TELKOM, Tbk diposisikan sebagai produk yang berkualitas. Sehingga, semakin bertambah usia seseorang, kecenderungan untuk membeli TelkomFlexi Prabayar akan semakin besar. 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang dapat mencerminkan aktivitas ataupun frekuensi komunikasi yang akan dilakukan oleh orang tersebut. Orang yang memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta cenderung memiliki aktivitas serta frekuensi komunikasi yang lebih tinggi dibanding dengan pelajar/mahasiswa, terutama untuk hal yang menyangkut kelangsungan usahanya. Sehingga, untuk dapat menjaga kelancaran komunikasi guna menunjang aktivitasnya tersebut, konsumen akan mencari operator selular yang mampu memberikan apa yang diperlukan. Dalam hal ini, TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) sebagai kartu prabayar yang menawarkan kualitas suara yang jernih serta tarif yang hemat akan mampu menunjang keperluan tersebut. Sehingga kecenderungan orang yang bekerja sebagai wiraswasta untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan lebih besar dibanding pelajar/mahasiswa. 3. Pendidikan Tingkat pendidikan akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Tingkat pendidikan yang tinggi akan menjadikan konsumen
38
semakin menyadari nilai dari produk yang dibeli. Oleh karena itu, diperkirakan semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka kecenderungan untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan semakin besar. 4. Pendapatan Pendapatan merupakan penghasilan atau pemasukan yang didapat dari profesi
atau
pekerjaan
yang
dilakukan.
Jumlah
pendapatan
menggambarkan daya beli seseorang. Sehubungan dengan hal tersebut, semakin tinggi pendapatan seseorang, kecenderungan untuk melakukan pembelian
simCard
Flexi
akan
semakin
besar.
Sebab,
untuk
menggunakan TelkomFlexi Prabayar konsumen juga dituntut untuk memiliki telepon selular yang sesuai untuk TelkomFlexi dalam hal ini adalah telepon selular berbasis CDMA. 5. Pengeluaran pulsa Pengeluaran pulsa secara tidak langsung juga berhubungan dengan aktivitas dan frekuensi komunikasi, serta pendapatan seseorang. Semakin tinggi aktivitas serta frekuensi komunikasi seseorang, maka uang yang akan dihabiskan untuk pembelian pulsa juga akan semakin besar, sedangkan pendapatannya belum tentu semakin meningkat. Sehingga dalam hal ini konsumen akan cenderung berusaha melakukan minimalisasi biaya dengan menggunakan kartu selular yang menawarkan tarif terhemat. Oleh karena itu, diduga bahwa semakin besar pengeluaran pulsa seseorang, maka semakin besar pula kemungkinannya akan melakukan pembelian simCard Flexi. 6. Frekuensi keluar kota Frekuensi keluar kota seseorang juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap TelkomFlexi Prabayar. Semakin sering frekuensi seseorang pergi keluar kota, maka kecenderungan untuk melakukan pembelian simCard Flexi akan semakin kecil. Dengan kata lain, konsumen yang jarang atau bahkan tidak pernah pergi keluar kota akan memiliki rasio peluang yang lebih besar dibandingkan konsumen dengan frekuensi keluar kota yang tinggi. Hal ini terkait dengan
39
fleksibilitas penggunaan, sebab dalam penggunaannya TelkomFlexi terikat oleh kode wilayah (kode area), sehingga jika konsumen ingin menggunakan TelkomFlexi di luar kode area induk, konsumen harus melakukan registrasi nomor terlebih dahulu. Enam variabel tersebut merupakan karakteristik responden yang diduga mempengaruhi pembelian simCard Flexi. Sedangkan untuk mengukur asosiasi konsumen didasarkan pada variabel-variabel: 7. Luas jaringan Luas jaringan dalam hal ini merupakan luasnya jangkauan yang mampu dicakup oleh BTS yang dimiliki oleh TelkomFlexi Prabayar, baik di wilayah Kendal pada khususnya maupun cakupan secara keseluruhan (nasional). Bagaimana konsumen mengasosiasikan luas jaringan yang dimiliki oleh TelkomFlexi Prabayar, luas atau tidak luas akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Namun, terkadang ada pula konsumen yang tidak memiliki informasi mengenai luas jaringan TelkomFlexi Prabayar, sehingga tidak memiliki asosiasi apapun, atau dikatakan tidak tahu. Ketidaktahuan tersebut dapat pula mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen mengasosiasikan TelkomFlexi
Prabayar
memiliki
jaringan
yang
luas,
maka
kecenderungan untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar pada konsumen tersebut akan lebih besar dibandingkan pada konsumen yang mengasosiasikan sebaliknya. Sedangkan pada konsumen yang tidak mengetahui informasi atau menyatakan tidak tahu mengenai luas jaringan TelkomFlexi Prabayar, diduga dapat memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar dari pada yang mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar memiliki jaringan yang tidak luas. 8. Kejernihan suara Kejernihan suara yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu kualitas suara yang didengar oleh responden pada saat menerima atau melakukan panggilan dari dan ke TelkomFlexi, yaitu apakah tidak jernih (agak kemersek), atau jernih. Kejernihan suara yang dihasilkan juga
40
dipengaruhi oleh sinyal yang ada. Namun terkadang ada konsumen yang tidak terlalu memperhatikan atau mengetahui seperti apa kualitas suara yang
dihasilkan
oleh
TelkomFlexi.
Pada
saat
konsumen
mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) memiliki kualitas suara yang jernih, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan suara TelkomFlexi tidak jernih. Begitu pula pada konsumen yang tidak memiliki asosiasi, diduga juga akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar dari pada konsumen yang mengasosiasikan suaranya tidak jernih. 9. Kekuatan sinyal Asosiasi konsumen mengenai kekuatan sinyal TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy), lemah atau kuat akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap simCard Flexi. Sinyal merupakan tanda yang menggambarkan tingkat kekuatan koneksi yang dikirim dari operator selular ke handphone. Saat konsumen mengasosiasikan TelkomFlexi memiliki sinyal yang kuat, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar diduga akan lebih besar dibandingkan konsumen yang mengasosiasikan Flexi Trendy memiliki sinyal yang lemah. Begitu pula pada konsumen yang tidak tahu atau kurang memiliki informasi mengenai bagaimana sinyal yang dimiliki oleh TelkomFlexi, juga akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar dari pada yang mengasosiasikan Flexi memiliki sinyal yang lemah. 10. Fitur dan layanan Kelengkapan fitur dan layanan yang ditawarkan oleh TelkomFlexi juga diduga berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Saat konsumen mengasosiakan Flexi memiliki fitru dan layanan yang lengkap, maka kecederungan konsumen tersebut untuk melakukan pembelian akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) memiliki fitur dan layanan
41
yang tidak lengkap. Begitu pula ketika konsumen kurang memiliki pengetahuan atau informasi mengenai kelengkapan fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar, kecenderungannya untuk melakukan pembelian dan penggunaan simCard Flexi diduga akan lebih besar dari pada yang mengasosiasikan fitur dan layanan Flexi Trendy tidak lengkap. 11. Ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang di pasaran. Ketersediaan berarti kontinuitas dari suatu produk. Bagaimana konsumen memandang ketersediaan kartu perdana dan voucher isi ulang Flexi di pasaran, banyak dan mudah atau jarang dan sedikit atau justru konsumen kurang memperhatikan sehingga tidak memiliki asosiasi apapun.
Konsumen yang mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar
banyak tersedia dipasaran dan mudah diperoleh, akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk melakukan pembelian dan penggunaan dari pada konsumen yang mengasosiasikan bahwa kartu perdana dan voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar jarang dan sulit diperoleh. 12. Bonus dan hadiah Bonus dan hadiah yang ditawarkan oleh suatu produk kepada konsumen merupakan hal yang diperkirakan akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. Adanya tawaran berupa bonus dan hadiah yang banyak akan mendorong konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Bonus dan hadiah tersebut dikomunikasikan oleh perusahaan melalui promosi ataupun iklan supaya bisa menarik minat konsumen. Dari promosi atau iklan yang dibuat tersebut konsumen kemudian menangkap pesan yang ingin disampaikan perusahaan dan membandingkannya dengan keadaan yang sebenarnya. Pada produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy), ketika konsumen memiliki asosiasi yang sama dengan pesan yang ingin disampaikan melalui iklan yaitu bahwa TelkomFlexi Prabayar memberikan bonus dan hadiah yang banyak maka kecenderungan konsumen untuk membeli dan menggunakan simCard Flexi akan lebih besar dari pada konsumen yang
42
mengasosiasikan bahwa bonus dan hadah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar hanya sedikit. 13. Promosi (iklan) Promosi yaitu kegiatan perusahaan dalam rangka mengkomunikasikan produk atau jasa yang dihasilkannya supaya dapat diterima oleh konsumen di pasar sasaran. Iklan merupakan salah satu media yang digunakan perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi. Kreativitas suatu iklan akan menentukan daya tarik dari iklan tersebut. Asosiasi konsumen mengenai daya tarik suatu iklan diduga juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Saat konsumen mengasosiasikan bahwa promosi (iklan) TelkomFlexi menarik, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan bahwa promosi (iklan) TelkomFlexi tidak menarik. 14. Fleksibilitas penggunaan di berbagai wilayah (kode area) Fleksibilitas yaitu tingkat keleluasaan yang dapat dirasakan oleh konsumen dari penggunaan produk atau jasa dalam berbagai situasi maupun kondisi. Sehubungan dengan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy), fleksibilitas yaitu tingkat keleluasaan dari konsumen dalam penggunaan TelkomFexi Prabayar diberbagai wilayah (kode area). Meski berada di luar kode area dari nomor induk, pengguna dapat tetap berkomunikasi menggunakan TelkomFlexi Prabayar yang dimiliki, mengingat bahwa penggunaan TelkomFexi terikat dengan kode area dari wilayah operasi. Namun hal ini telah ditunjang dengan penyediaan fasilitas atau layanan Flexi Combo, sehingga konsumen dapat tetap menggunakan TelkomFlexi meski berada di luar kode area dengan tetap melakukan registrasi ulang setiap tiga hari. Hal ini diduga juga memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi.
Ketika
konsumen mengasosiasikan hal tersebut sebagai fleksibel, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk melakukan pembelian dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan penggunaannya tidak fleksibel.
43
15. Harga Kartu perdana Harga seringkali menjadi faktor yang sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian. Dalam pemasaran produk simCard yang diperkirakan sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
adalah
harga
kartu
perdana.
Bagaimana
konsumen
mengasosiasikan harga kartu perdana Flexi Trendy, mahal, murah atau cenderung tidak tahu karena kurangnya informasi maupun perhataian yang kurang. Ketika konsumen mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar memiliki harga kartu perdana yang murah dibanding kartu prabayar lainnya, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan simCard Flexi akan lebih besar dari pada konsumen yangengasosiasikan harga kartu perdana Flexi Trendy mahal. 16. Harga voucher isi ulang Sama halnya dengan ketersediaan, harga dari voucher isi ulang juga berarti kontinuitas dari penggunaan simCard yang telah dibeli atau akan dibeli. Asosiasi mengenai harga voucher isi ulang Flexi terkait dengan bagaimana konsumen menganggap harga voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar, mahal, murah atau cenderung tidak tahu. Hal tersebut diperkirakan juga akan mempengaruhi keputusan pembelian simCard Flexi. Saat konsumen mengasosiasikan bahwa harga voucher isi ulang Flexi murah, maka kecenderungan konsumen tersebut untuk melakukan pembelian dan menggunakan simCard Flexi akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar memiliki harga voucher isi ulang yang mahal. 17. Tarif Tarif yaitu biaya atau nilai yang harus dikeluarkan atau dikorbankan oleh konsumen untuk menggunakan suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini, tarif yaitu biaya yang harus dibayar oleh pengguna TelkomFlexi Prabayar ketika melakukan panggilan atau mengirim pesan, baik ke sesama pengguna maupun ke operator lain. Saat konsumen mengasosiasikan tarif tersebut murah maka kecenderungan konsumen tersebut untuk membeli dan menggunakan simCard Flexi
44
akan lebih besar dari pada konsumen yang mengasosiasikan tarif percakapan dan SMS Flexi cenderung mahal. Berdasarkan uraian di atas, maka model regresi logistik yang akan digunakan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Model Logit :
g ( x) = b0 + b1 x1 + b2 x 2 + b3 x3 + ... + b17 x17 .......... (13)
Dimana: g(x) = peluang perilaku pembelian simCard Flexi (TelkomFlexi Prabayar), (1 membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar, 0 tidak membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar) b0
= intersep
b0-b15 = koefisien bebas X1 = Usia
X11
= Ketersediaan kartu perdana dan voucher isi ulang di pasaran
X12
= Bonus dan hadiah
variabel
X2
= Pekerjaaan
X13
= Promosi (iklan)
X3
= Pendidikan
X14
X4
= Pendapatan
X5
= Pengeluaran Pulsa
= Fleksibilitas penggunaan diberbagai wilayah (kode area)
X6
= Frekuensi keluar kota
X15
= Harga kartu perdana
X7
= Luas jaringan
X16
X8
= Kejernihan suara
= Harga ulang
X9
= Kekuatan sinyal
X17
X10
= Fitur dan layanan
= Tarif (biaya percakapan SMS)
voucher
isi
dan
Peubah penjelas beserta kategorinya dalam model logit dapat diringkas pada Tabel 1.
45
Tabel 1. Peubah Penjelas beserta kategorinya Peubah (Variabel bebas) usia pekerjaan
Pengeluaran pulsa pendidikan terakhir pendapatan per bulan frekuensi keluar kota Luas Jaringan Flexi Kejernihan suara Kekuatan Sinyal Fitur dan Layanan Ketersediaan dan kemudahan memperoleh KP & Isi ulang Bonus dan Hadiah Promosi (iklan) TelkomFlexi Fleksibilitas penggunaan di berbagai kode area harga Kartu perdana Flexi Harga isi ulang (voucher) Flexi tarif (biaya percakapan & SMS)
Keterangan <= 20 tahun 21-45 tahun >45 tahun Pelajar/mahasiswa Pegawai(PNS/Swasta) Wiraswasta Ibu Rumah Tangga < 100.000 /bulan 100.000-200.000 /bulan >200.000 /bulan SD/SLTP SLTA/SMK Perguruan Tinggi < Rp.1juta Rp.1juta- Rp.2juta >Rp. 2 juta tidak pernah Jarang (1-2x per bulan) sering (>2x per bulan) tidak luas luas tidak tahu tidak jernih jernih tidak tahu lemah kuat tidak tahu tidak lengkap lengkap jarang dan sulit banyak dan mudah tidak tahu sedikit banyak tidak tahu tidak menarik menarik tidak tahu tidak fleksibel fleksibel tidak tahu mahal murah tidak tahu mahal murah tidak tahu mahal murah tidak tahu
(1) 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0
Kode (2) 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1
0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1
(3)
0 0 0 1
46
IV. PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT. TELKOM Cabang Kendal 4.1.1. Sejarah PT. TELKOM
PT. TELEKOMUNIKASI INDONESIA, Tbk atau dikenal dengan “TELKOM” merupakan perusahaan yang bergerak di dalam bidang industri informasi dan komunikasi (InfoCom). Slogannya adalah
Commited 2 U, yang berarti bahwa TELKOM berusaha untuk selalu fokus kepada pelanggan, memberikan pelayanan yang prima dan mutu produk yang tinggi serta harga yang kompetitif, melaksanakan segala sesuatu melalui cara-cara yang terbaik, menghargai karyawan yang proaktif dan inovatif, dalam peningkatan produktivitas dan kontribusi kerja, dan selalu berusaha menjadi yang terbaik. TELKOM merupakan penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap (full service and network provider) yang terbesar di Indonesia. TELKOM mencatatkan sahamnya di bursa efek dalam dan luar negeri yaitu Bursa Efek Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), New York Stock Exchange (NYSE), London Stock Exchange (LSE) dan Tokyo Stock Exchange (TSE) (Public Offering Without Listing/POWL). Saham TELKOM pada tanggal 31 Desember 2006 dimiliki oleh pemerintah RI sebesar 51,19 persen dan publik 48,81 persen. Dari jumlah saham publik tersebut dimiliki oleh investor asing sebesar 45,54 persen dan sisanya (3,27 persen) dimiliki oleh investor lokal (www.telkom.co.id) TELKOM adalah suatu badan usaha yang memiliki sejarah panjang. Berawal dari Post enTelegrafdienst, sebuah perusahaan asing swasta yang menyelenggarakan jasa-jasa pos dan telekomunikasi yang didirikan dengan Staatsblad No. 52 Tahun 1884. Penyelengaraan telekomunikasi oleh swasta ini berlangsung sampai tahun 1906. Pada tahun 1906 tersebut, pemerintah Hindia Belanda kemudian membentuk instansi pemerintah untuk mengontrol seluruh layanan pos dan telekomunikasi. Sejak saat itu layanan pos dan telekomunikasi diambil
47
alih oleh pemerintah Hindia Belanda berdasarkan Staatsblad No. 395 Tahun 1906 dan berdirilah Post Telegraaf en Relefoondeents, atau PTT
Roents yang pada tahun 1927 ditetapkan sebagai Perusahaan Hindia Belanda. Jawatan PTT berlangsung sampai dikeluarkannya Peraturan Pemerintah Pengganti Undang – Undang (Perpu) No. 19 Tahun 1960, yang menetapkan Jawatan PTT untuk tetap menjadi Perusahaan Negara, kemudian berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No.240 Tahun 1961 Perusahaan Jawatan PTT berubah menjadi Perusahaan Negara
(PN)
Pos
dan
Telekomunikasi.
Dalam
perkembangan
selanjutnya, pemerintah memisahkan layanan pos dan telekomunikasi menjadi dua perusahaan milik negara yang berdiri sendiri berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 29 Tahun 1965, yakni PN (Perusahaan Negara) Pos dan Giro, serta PN (Perusahaan Negara) Telekomunikasi berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 30 Tahun 1965. Kemajuan teknologi dan jasa telekomunikasi mendorong pemerintah
untuk
meningkatkan
bentuk
Perusahaan
Negara
Telekomunikasi menjadi Perusahaaan Umum (PERUM). Untuk itu, berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 36 Tahun 1974 resmi berdiri Perusahaan Umum Telekomunikasi yang populer dengan sebutan PERUMTEL. Dalam peraturan tersebut, PERUMTEL dinyatakan sebagai penyelenggara telekomunikasi dalam negeri maupun luar negeri. Pada saat itu, hubungan luar negeri juga diselenggarakan oleh PT. Indonesian Satelite Corporation (INDOSAT) yang saat ini berstatus Perusahaan Asing bagian dari American Cable and Radio Corporation, sebuah perusahaan di negara bagian Delaware, Amerika Serikat. Seluruh saham PT. INDOSAT dengan modal asing tersebut, pada akhir tahun 1980 dibeli oleh Negara Republik Indonesia dan untuk selanjutnya dikeluarkan Peraturan Pemerintah No. 22 Tahun 1974. Berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 53 Tahun 1980, PERUMTEL ditetapkan sebagai badan usaha penyelenggara telekomunikasi dalam negeri dan INDOSAT sebagai penyelenggara telekomunikasi luar negeri.
48
Berdasarkan Peraturan Pemerintah No.25 Tahun 1991, maka bentuk Perusahaan Umum (PERUM) dialihkan menjadi Perusahaan Perseroan (PERSERO), sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang No. 9 Tahun 1969, sejak itu berdirilah Perusahaan Perseroan Telekomunikasi Indonesia dengan sebutan “TELKOM”. Perubahan di lingkungan Telkom juga terus berlangsung, seperti perubahan bentuk perusahaan sejak dari Jawatan, Perusahaan Umum, Perusahaan Perseroan, sampai dengan Perusahaan Publik. Bahkan secara makro penyelenggaraan yang semula menjadi monopoli Pemerintah, secara bertahap diberlakukan privatisasi penyelenggaraan telekomunikasi. Apabila ditelaah, perubahan-perubahan tersebut dimaksudkan untuk meningkatkan kemampuan perusahaan. Perubahan besar-besaran terjadi pada tahun 1995, meliputi (1) Restrukturisasi Internal, (2) Kerjasama Operasional (KSO), (3) Internal Public Offering (IPO). Restrukturisasi internal dimaksud untuk menjadikan pengelolaan perusahaan menjadi efisien dan efektif, karena terjadi pemisahan antara bidang usaha utama (core business), bidag usaha terkait, dan bidang usaha penunjang. Bidang usaha utama Telkom adalah penyelenggaraan jasa telepon lokal dan jarak jauh dalam negeri. Bidang usaha terkait adalah penyelenggaraan jasa yang masih terkait dengan jasa telekomunikasi, seperti jasa Sistem Telepon Selular Bergerak (STSB), Sirkuit Langganan, telex, penyewaan transponder satelit, VSAT (Very Small Aperture Terminal) dan jasa nilai tambah tertentu. Bidang usaha terkait ini ada yang diselenggarakan Telkom dan sebagian diselenggarakan dengan membentuk Perusahaan Patungan. Sebagai hasil restrukturisasi, sejak 1 Juli 1995 organisasi Telkom terdiri dari 7 (tujuh) Divisi Regional dan 1 (satu) Divisi Network yang keduanya mengelola bidang usaha utama. Divisi Regional ini menjadi Pengganti struktur Wilayah Usaha Telekomunikasi (WITEL) yang memiliki daerah teritorial tertentu, namun hanya menyelenggarakan jasa telepon lokal dan mendapat bagian jasa telepon Sambungan Langsung
49
Jarak Jauh (SLJJ), Sambungan Langsung Internasional (SLI) melalui perhitungan interkoneksi. Divisi Network menyelenggarakan jasa telekomunikasi jarak jauh dalam negeri melalui pengoperasionalan jaringan transmisi jalur utama nasional. Divisi Regional Telkom mewakili wilayah sebagai berikut : 1. Divisi I, Sumatera 2. Divisi II, Jakarta Raya meliputi Jabotabek (Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi) ditambah Serang, Karawang, dan Purwakarta. 3. Divisi III, meliputi Jawa Barat kecuali Serang, Karawang, dan Purwakarta. 4. Divisi IV, meliputi Jawa Tengah dan Daerah Istimewa Yogyakarta. 5. Divisi V, Jawa Timur 6. Divisi VI, seluruh Kalimantan 7. Divisi VII, kawasan timur Indonesia, yang meliputi seluruh Sulawesi, Bali, Nusa Tenggara, Timor-Timur, Maluku, dan Irian Jaya. Adapun Divisi yang termasuk Divisi Penunjang (support) adalah : 1. Divisi Riset Teknologi Informasi (Ris TI) 2. Divisi Atelir 3. Divisi Properti 4. Divisi Peratihan 5. Divisi Sistem Informasi (SISFO) Berdasarkan Keputusan Direksi Telkom, mulai tanggal 31 Desember 1996, Telkom menambah 2 (dua) Divisi, yaitu Divisi Multimedia dan Divisi Pembangunan. Divisi Multimedia yang mengelola jasa multimedia dan Network Provider dimaksudkan sebagai pengelola bisnis utama, sedangkan Divisi Pembanngunan termasuk Divisi Penunjang. Pada tahun 1997, Telkom mengadakan Perjanjian Kerjasama Operasi (KSO) untuk memperoleh kendali atas mitra KSO di wilayah I, III dan VI, serta mengubah perjanjian KSO wilayah IV dan VII.
Tahun
1999
pemerintah
mengeluarkan
Undang-Undang
50
Telekomunikasi No. 36 tentang panduan utama bagi reformasi industri, termasuk liberalisasi industri, fasilitas pemain baru, dan persaingan yang ditingkatkan. Tahun 2004 pihak Telkom menerima lisensi komersial untuk menyediakan layanan sambungan telepon tidak bergerak SLI. TELKOM telah berkembang secara pesat sejak satu dasawarsa terakhir. Kapitalisasi pasar saham TELKOM pada tanggal 31 Desember 2006 mencapai lebih dari 16,3 persen dari total kapitalisasi pasar di BEJ. 4.1.2. Sejarah PT. TELKOM Kancatel Kendal
PT. TELKOM Kantor Cabang Telekomunikasi Kendal (Kancatel Kendal) merupakan perusahaan telekomunikasi BUMN setingkat kabupaten yang terletak di Jl. Sukarno Hatta No. 222 Kendal Jawa Tengah. Pada awalnya Kancatel Kendal memiliki LB (Lokal Baterai) sebesar 150 SS (satuan sambungan). Pada bulan April 1979, Kancatel Kendal pindah ke Jl. Sukarno Hatta No. 323 Kendal dengan kapasitas 1000 SS, karena pada waktu itu terdapat banyak LB yang tidak terpakai maka diambil alih Kandatel Semarang sebab wilayah Kendal merupakan kantor cabang dari Semarang. Kandatel Semarang membawahi Kantor Cabang Telekomunikasi Kendal, Kancatel Weleri dan Kancatel Boja. Pada tahun 1985, Kandatel Semarang mengambil alih LB dari Kendal sebanyak 400 SS. Perkembangan Kota Kendal semakin meluas karena banyaknya industri di Kaliwungu dan sekitarnya, maka pada tahun 1991 mengambil alih lagi LB dari Kandatel Semarang sebanyak 30 SS. Sehingga secara keseluruhan Kancatel Kendal memiliki LB dengan 900 SS. Pada akhir Juni 1992, yang tersambung dan terisi sebanyak 722 SS yang meliputi daerah Kendal dan sekitarnya, serta Kecamatan Weleri. Yang merupakan pelanggan secara otomatis. Pada sekitar tahun 1996, kebijakan pemerintah mengenai kerjasama dengan pihak investor yakni Mitra Global Telekomunikasi Indonesia (MGTI) di barengi penandatanganan MDU, nama Kancatel diubah menjadi Areal Work Group (AWG) yang berlangsung pada tahun 2003. setelah kerjasama operasi dengan investor selesai, pemerintah
51
membeli saham investor tersebut, mengakibatkan nama AWG berubah kembali kenama semula yakni Kancatel yang menginduk langsung ke Kandatel. Namun, setelah kejadian tersebut terdapat perubahan hubungan pada wilayah Kancatel Kendal, yang semula wilayah Kecamatan Boja ikut dalam wilayah Kancatel Kendal kini ditangani langsung oleh Kandatel Semarang. Pada awal tahun 2005, jumlah satuan sambungan di seluruh wilayah Kancatel Kendal adalah 11.741 SS yang meliputi tiga Area Pelayanan (AP) yaitu AP Kendal, AP Weleri, dan AP Sukorejo. 4.1.3. Visi, Misi, dan Tujuan PT. TELKOM
PT. TELKOM dalam upaya mengefisienkan pelayanan terhadap kebutuhan masyarakat yang senantiasa berkembang, maka PT. TELKOM menetapkan visi, misi,serta tujuan yang dilaksanakan secara konsisten dan terpadu. Adapun visi, misi, dan tujuan PT. TELKOM tersebut antara lain : 1. Visi PT. TELKOM To become a leading InfoCom player in the region.
Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan
InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik. 2. Misi PT. TELKOM
Telkom mempunyai misi memberikan layanan " One Stop InfoCom " dengan jaminan bahwa pelanggan akan mendapatkan layanan terbaik, berupa kemudahan, produk dan jaringan berkualitas, dengan harga kompetitif. Telkom akan mengelola bisnis melalui praktek-praktek terbaik dengan mengoptimalisasikan sumber daya manusia yang unggul, penggunaan teknologi yang kompetitif, serta membangun kemitraan yang saling menguntungkan dan saling mendukung secara sinergis.
52
3. Tujuan PT. TELKOM
Berdasarkan misi perusahaan di atas, sejalan dengan pasal 2 Peraturan Pemerintah No. 25 Tahun 1991 maka tujuan PT. TELKOM adalah sebagai berikut : a. Menciptakan
pelayanan
yang
mampu
menjangkau
masyarakat luas sampai ke desa-desa potensial dengan mempercepat, memperluas, mengganti, dan membangun baru fasilitas telekomunikasi untuk memenuhi kebutuhan b. Meningkatkan mutu jasa dan mutu pelayanan yang tinggi serta menyediakan alternatif-alternatif pelayanan sesuai dengan kebutuhan dan kemajuan teknologi. c. Meningkatkan efisiensi dan produktivitas perusahaan agar dapat tumbuh berkembang dengan sehat. d. Meningkatkan
pekerjaanonalisme
karyawan
melalui
pengembangan dan peningkatan kesejahteraan, iklim yang sehat serta etos kerja yang tinggi. 4.1.4. Struktur Organisasi PT. TELKOM Kancatel Kendal
PT. TELKOM Catel Kendal dipimpin oleh seorang Junior Manajer yang membawahi Asisten Junior Manajer sebagai pemimpin bidangbidang yang ada. Struktur organisasi PT. TELKOM Catel Kendal adalah sebagai berikut : Junior Manajer
Ajm Admin dan Support
Off. 3. Admin & Support
Ajm OMAN
Senior Teknik
Ajm Service SPV Plasa Kendal
Oman I
STAF
Senior Teknik Oman II
SPV. Plasa Weleri
STAF
Senior Teknik Oman Weleri I
OFF.3. Service
Gambar 3. Struktur Organisasi PT. TELKOM Kantor Cabang Telekomunikasi Kendal
53
Adapun tugas dari masing-masing bagian tersebut antara lain: 1. Junior Manajer Catel Kendal, bertanggung jawab terhadap General Manajer Datel DIVRE IV Semarang dan DIY, yang memiliki tugas memastikan terlaksananya seluruh kegiatan operasional dan bisnis di Kancatel Kendal dalam mencapai target yang telah ditetapkan serta selaras dengan strategi dan rencana kegiatan manajemen Kandatel, guna mempertahankan dan meningkatkan sustainable growth dan keunggulan perusahaan. 2. Asisten Junior Manajer Admin & Support, bertanggung jawab terhadap Junior Manajer. Bertugas memastikan tercapainya sasaran pengelolaan support administrasi. Melalui pelaksanaan program
community support, pengelolaan administrasi kesekretariatan Catel Kendal sesuai dengan kaidah etika bisnis dan Good Corporate
Governance. 3. Asisten Junior Manajer Operational Maintenance Area dan Asisten Junior Manajer Service bertanggung jawab terhadap Junior Manajer dan sama-sama mempunyai tugas memastikan pengelolaan Plasa di Catel Kendal mencapai performansi pelayanan dan memenuhi standar mutu yang berlaku untuk dapat memelihara kepuasan dan loyalitas pelanggan di Catel Kendal. 4. Officer 3 Administrasi, bertanggung jawab pada AJM Admin &
Support dan mempunyai tugas memastikan jalannya fungsi data administrasi yang meliputi administrasi surat menyurat, filling data dokumen, pelaporan bulanan atau triwulan bidang, secretariat bidang. 5. Staff Administrasi, bertanggung jawab terhadap AJM Admin &
Support dan memiliki kedudukan yang sama dengan Officer 3 Administrasi yang memiliki tugas memastikan kegiatan administrasi yang meliputi surat dan dokumen dibidang Division Communication terlaksana dengan baik. 6. Senior Teknik OMAN, bertanggung jawab terhadap AJM OMAN yang memiliki tugas memastikan pelaksanaan aktivitas pemeliharaan
54
(preventive, curative, corrective) serta layanan operasional jaringan akses sesuai standard kualitas serta SOP dan SMP yang telah ditetapkan. 7. Supervisor Plasa, bertanggung jawab terhadap AJM Service yang mempunyai tugas memastikan terselenggaranya pelayanan kepada pelanggan melalui plasa berjalan excellence sehingga memenuhi kriteria layanan prima. (TERA). 8. Officer 3 Service, bertanggung jawab terhadap AJM Service, memiliki tugas memastikan terlaksananya operasional plasa melalui pemberian dukungan kepada Customer Service Representatif (CSR) dalam melaksanakan pelayanan plasa. 4.1.5. TelkomFlexi
TelkomFlexi adalah layanan jasa telekomunikasi suara dan data berbasis akses tanpa kabel dengan teknologi CDMA (Code Division
Multiple Access) yang sangat hemat karena biaya pemakaiannya mengacu pada tarif telepon rumah (PSTN Telkom). Hemat pula bagi yang melakukan panggilan ke TelkomFlexi, sebab layaknya telepon rumah, tidak dikenakan biaya airtime. Didukung teknologi terkini CDMA 2000 (1x), membuat TelkomFlexi memiliki kualitas suara yang sangat jernih dan radiasi yang rendah. Jenis terminal yang digunakan pun beragam, bebas memilih untuk menggunakan terminal mobile atau
fixed. TelkomFlexi dalam pemasarannya terdiri dari tiga jenis yaitu Flexi Home dan Flexi Classy yang merupakan layanan pascabayar dari TelkomFlexi, serta Flexi Trendy sebagai produk TelkomFlexi yang memiliki layanan prabayar. Adapun yang akan menjadi objek dalam penelitian ini adalah TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Flexi trendy adalah layanan flexi dengan sistem prabayar berbasis kartu/simcard yang dapat diisi ulang. Flexi Trendy merupakan kartu Prabayar isi ulang dari TelkomFlexi yang menawarkan kenyamanan dan kecepatan akses komunikasi, memberikan berbagai fasilitas serta pilihan nominal pulsa sesuai yang diinginkan. Flexi Trendy memiliki berbagai Fitur dan Layanan seperti halnya kartu prabayar lain, yaitu:
55
1. Call Forward Fitur yang sangat berguna untuk mengalihkan panggilan yang masuk ke nomor telepon lain. 2. CLIP (Calling Line Identification Presentation) : Fitur yang memungkinkan
pelanggan
untuk
dapat
mengenali
nomor
pemanggil melalui layar pesawatnya. Fitur ini tersedia dan langsung dapat dipergunakan bagi seluruh pelanggan TelkomFlexi. 3. Voice Mailbox Media penyimpanan pesan suara. 4. Call Waiting Fitur yang mengindikasikan adanya panggilan lain berupa nada beep sementara pelanggan sedang melakukan percakapan. Dalam hal ini pelanggan dapat melakukan pilihan. 5. Do Not Disturb Fitur yang memungkinkan pelanggan memblok panggilan yang masuk untuk sementara waktu dan pemanggil akan mendapatkan pemberitahuan bahwa nomor yang dipanggil tidak dapat menerima panggilan atas permintaan pemilik. 6. Call Barring Fitur yang memungkinkan pelanggan memblok panggilan yang masuk ataupun yang keluar 7. Call Hold Fitur untuk menahan/hold percakapan yang sedang berlangsung jika pelanggan akan melakukan panggilan keluar lainnya atau aktifitas lain tanpa memutus percakapan. Apabila pelanggan melakukan hold maka tetap dikenai pemakaian. 8. Call Transfer Fitur yang memungkinkan pelanggan yang sedang menerima panggilan dapat meneruskan panggilan tersebut ke nomor telepon pelanggan yang lain 9. Three Party: Fitur yang memungkinkan pelanggan dapat melakukan percakapan sekaligus 3 orang 10. Call Conference : Fitur yang memungkinkan pelanggan melakukan percakapan sampai dengan 5 pelanggan. 11. Layanan RBT: memungkinkan pemilik telepon mengatur musik tertentu untuk peneleponnya, baik satu musik untuk semua penelepon atupun spesial musik untuk spesial penelepon. 12. FlexiCOMBO
:
merupakan
layanan
yang
memungkinkan
pengguna sebagai pelanggan Flexi Classy atau Trendy untuk tetap
56
dapat berkomunikasi (voice, SMS dan data) di berbagai kota menggunakan beberapa nomor temporer di kota yang bersangkutan dengan hanya satu kartu R-UIM (atau satu handset ESN). Area layanan yang dapat menjadi area layanan FlexiCOMBO mencakup 152 area layanan TelkomFlexi yang melingkupi lebih dari 200 kota secara nasional. TelkomFlexi hadir di Kabupaten Kendal pada akhir tahun 2004, tepatnya pada bulan September 2004. Pada saat itu di Kabupaten Kendal telah beroperasi pula beberapa operator selular seperti Telkomsel, Mentari dari Indosat, dan XL. TelkomFlexi merupakan operator selular berbasis CDMA pertama yang beroperasi di wilayah Kabupaten Kendal. Dalam perkembangannya, hingga saat ini telah muncul berbagai jasa layanan operator selular lainnya baik yang berbasis GSM maupun CDMA seperti IM3, Three, Esia, dan Ceria sehingga membuat tingkat persaingan di pasar telekomunikasi menjadi semakin ketat. Hampir semua operator selular yang ada tersebut telah mampu beroperasi di Kabupaten Kendal meski dengan BTS yang masih terbatas. Hingga bulan Februari 2007 pelanggan TelkomFlexi (Flexi Trendy dan Classy) untuk wilayah Kabupaten Kendal mencapai ± 10.000 pelanggan (PT. TELKOM, 2007). Jumlah tepat pelanggan Flexi Trendy (Prabayar) sendiri tidak dapat diidentifikasi secara jelas sebab dimungkinkan satu orang pelanggan dapat memiliki lebih dari satu nomor Flexi. 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Pengujian terhadap kuesioner dilakukan melalui uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian dilakukan terhadap 30 orang responden pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengguna dan non pengguna TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total, memakai rumus teknik korelasi spearman yang diolah dengan software SPSS versi
13.00 for windows. Berdasarkan hasil
uji validitas untuk analisis brand image
TelkomFlexi, diperoleh hasil bahwa semua item (variabel) yang diuji valid.
57
Hal ini disebabkan nilai rhitung semua variabel menunjukkan nilai lebih besar dari nilai rtabel yang telah ditentukan pada tingkat signifikansi 0,05 yaitu 0,361. Sedangkan, reliabilitas dari hasil uji ke-11 indikator brand image tersebut diperoleh nilai alpha (α) = 0,776. Nilai alpha tersebut lebih besar dari αcronbach minimal 0,7 sehingga pertanyaan yang ada dapat dinyatakan reliabel. Adapun hasil pengujian validitas dan reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.3. Karakteristik Responden Pengunjung Plasa Telkom Kendal
Responden yang diambil dalam penelitian ini dipilih secara
convenience berdasarkan beberapa kriteria, yaitu pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengguna telepon selular yang berkunjung ke plasa Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dari populasi yang beranggotakan pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengunjung Plasa Telkom Kendal yang merupakan pengguna ponsel, baik pengguna maupun non pengguna TelkomFlexi Prabayar. Berdasarkan hasil pengamatan (observasi) dan wawancara dengan pihak manajemen Plasa Telkom Kancatel Kendal ketika melakukan survei diketahui bahwa sebagian besar pelanggan yang datang ke plasa bertujuan untuk melakukan pembayaran rekening telepon. Selain itu, tidak sedikit pula pelanggan yang datang untuk melakukan pengaduan atas gangguan telepon yang dialami, komplain atas tidak lancarnya transaksi pengisian pulsa dengan voucher isi ulang Flexi, melakukan pengaktifan/penonaktifan layanan Flexi Combo, melakukan perjanjian kerja sama dengan pihak Telkom Kancatel Kendal, dan lain sebagainya. Mayoritas responden yang terpilih dari 100 orang responden, diperoleh bahwa pengunjung Plasa Telkom Kendal sebesar 53 persen berjenis kelamin laki-laki dan sisanya sebesar 47 persen terdiri dari perempuan. Hal ini disebabkan karena pada saat diadakan survei atau penyebaran kuesioner diperoleh bahwa pengunjung laki-laki yang datang dan bersedia menjadi responden dalam penelitian memiliki jumlah yang lebih banyak dari pada pengunjung yang berjenis kelamin perempuan. Persentase responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat secara jelas pada Gambar 5.
58
47% Laki-laki
53%
Perempuan
Gambar 5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
9%
2% 3%
15-20 Tahun
13%
21%
21-35 Tahun 36-40 Tahun 41-45 Tahun
52%
46-55 Tahun > 55 Tahun
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan usia Gambar 6 di atas menunjukkan bahwa pelanggan PT. TELKOM Kancatel
yang mengunjungi Plasa Telkom Kendal yang paling banyak
ditemui berada pada rentang usia 21-35 tahun yaitu sebanyak 52 persen, diikuti oleh usia 36-40 tahun sebanyak 21 persen di urutan kedua. Pengunjung yang berusia 15-20 tahun menempati urutan ketiga yakni sebanyak 13 persen, kemudian 9 persen adalah responden dengan usia 41-45 tahun. Sedangkan sisanya ditempati oleh responden pada usia 46-55 tahun sebanyak 2 persen dan 55 tahun ke atas sebanyak 3 persen.
4%
18%
34%
44% Pelajar/Mahasiswa
Pegawai (PNS & Swasta)
Wiraswasta
Ibu Rumah Tangga
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan
59
Berdasarkan Gambar 7, proporsi responden berdasarkan pekerjaannya adalah sebagai berikut : sebesar 18 persen responden yang menjadi pengunjung Plasa Telkom Kendal terdiri dari pelajar/mahasiswa, Persentase responden terbesar yang menjadi pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal pengunjung Plasa Telkom Kendal bekerja sebagai Pegawai, baik Pegawai Negeri Sipil (PNS) maupun Pegawai Swasta/BUMN yaitu sebesar 44 persen. Sedangkan sisanya sebesar 34 persen responden bekerja sebagai wiraswasta. Sedangkan 4 persen sisanya menyatakan memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga.
7% 46%
47%
SD/SLTP SLTA/SMK Perguruan Tinggi
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan Adapun tingkat pendidikan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah tingkat pendidikan terakhir yang dijalani oleh responden. Informasi tentang tingkat pendidikan ini cukup penting karena semakin tinggi tingkat pendidikan responden diperkirakan semakin tinggi pula kesadaran responden terhadap pentingnya komunikasi serta tingkat pengetahuan tentang berbagai operator selular yang ada. Berdasarkan gambar 8, terlihat bahwa dari 100 orang responden yang ditemui diperoleh bahwa responden yang memiliki pendidikan terakhir SD/SLTP memiliki jumlah yang paling sedikit yakni hanya sebesar 7 persen. Sedangkan yang berpendidikan SLTA/SMK dan perguruan tinggi memiliki jumlah yang hampir sama yakni masing-masing sebesar 47 persen dan 46 persen. Hal ini menunjukan bahwa para pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal memiliki pendidikan yang cukup tinggi. Proporsi responden yang ditemui berdasarkan Gambar 9 di bawah mempunyai pendapatan hampir menyebar merata, dimana mayoritasnya
60
berpendapatan antara Rp. 500.000,- s/d Rp. 1.000.000,- per bulan yakni sebesar 24 persen dan Rp. 1.500.000,- s/d Rp. 2.000.000,- sebesar 23 persen. Sedangkan 19 persen diantara 100 responden yang ditemui menyatakan belum memiliki pendapatan.
0
12%
<500.000 per bulan
19% 8%
23%
24%
14%
500.001-1.000.000 per bulan 1.000.001-1.500.000 per bulan 1.500.001-2.000.000 per bulan >Rp. 2.000.000 per bulan
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan Berdasarkan penyebaran kuesioner pada 100 orang responden yang ditemui, diperoleh bahwa pengeluaran pulsa responden untuk penggunaan telepon selular mayoritas berkisar antara Rp. 50.000,- s/d Rp. 100.000,- per bulan yakni berjumlah 51 persen. Kemudian 26 persen responden menghabiskan pulsa kurang dari Rp. 50.000,- per bulannya. Sebesar 10 persen responden memiliki pengeluaran pulsa antara Rp. 150.000,- s/d Rp. 200.000,per bulan. Sedangkan sisanya menghabiskan pulsa antara Rp. 100.000,- s/d Rp. 150.000,- dan lebih dari Rp. 300.000,- per bulan, yaitu masing-masing sebesar 8 persen dan 5 persen. <50.000 per bulan
8%
10%
5% 26%
50.000-100.000 per bulan 100.001-150.000 per bulan
51%
150.001-200.000 per bulan >300.000 per bulan
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa
61
Mayoritas responden menyatakan jarang bepergian keluar kota sebesar 58 persen, karena sebagian besar masyarakat kota Kendal bekerja sebagai Pegawai Negeri Sipil (PNS) dan pegawai swasta/BUMN. Pekerjaan tersebut menuntut pelakunya untuk selalu berada di wilayah Kendal, sehingga tidak memungkinkan untuk sering melakukan perjalanan keluar kota, kecuali untuk tujuan tugas (Tabel 2). Tabel 2. Karakteristik responden berdasarkan jumlah frekuensi keluar kota Frekuensi keluar kota tidak pernah jarang (1-2x per bulan) sering (>2x per bulan) Total
Jumlah 20 58 22 100
Persentase 20 58 22 100
Pertimbangan utama responden dalam memilih kartu selular (simCard) yang digunakan adalah tarif. Yang dimaksud dengan tarif dalam hal ini adalah biaya yang dikenakan untuk melakukan percakapan maupun pengiriman pesan. Tarif menjadi pertimbangan utama konsumen dalam melakukan pembelian simCard yang digunakan disebabkan karena tarif merupakan nilai yang harus dikeluarkan atau dikorbankan oleh konsumen untuk menggunakan jasa operator selular, sehingga besar kecilnya nilai tersebut menentukan tingkat kepuasan konsumen atas penggunaan simCard. Tabel 3. Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam memilih simCard yang digunakan Faktor pertimbangan pembelian persentase Tarif luas jaringan kekuatan sinyal harga kartu perdana ketersediaan dan kemudahan memperoleh bonus dan hadiah fleksibilitas penggunaan harga voucher isi ulang kejernihan suara fitur dan layanan
70 56 46 34 11 10 10 10 7 4
62
Hal yang menjadi pertimbangan selanjutnya adalah luas jaringan. Luas jaringan menentukan daya jangkau komunikasi yang dapat dilakukan oleh konsumen dengan menggunakan kartu selular tersebut, sehingga supaya komunikasi konsumen lancar konsumen menginginkan jaringan yang luas. Urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih kartu selular (simCard) yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 3. Fitur dan layanan tidak terlalu menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian simCard. Hal ini diduga disebabkan karena sebagian konsumen menganggap bahwa fitur dan layanan yang disediakan oleh setiap operator selular hampir sama, sehingga dalam melakukan pembelian kartu selular konsumen tidak terlalu mempertimbangkan lengkap atau tidaknya fitur dan layanan yang disediakan. 4.4. Analisis Brand Image TelkomFlexi Prabayar
Brand image dapat diartikan sebagai asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek umumnya menjadi pertimbangan atau pijakan konsumen dalam keputusan pembeliannya. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand
image. Brand image yang ada di benak konsumen dapat terbentuk secara langsung melalui pengalaman konsumen dan kontak konsumen tersebut dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pemakaian, maupun secara tidak langsung yaitu melalui iklan dan komunikasi gethok tular atau word of
mouth. Kesan-kesan yang terkait akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Pengukuran brand image dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana kesan konsumen, dalam hal ini pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal terhadap produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Pengukuran brand image dilakukan secara deskriptif dengan melihat asosiasi konsumen terhadap atribut-atribut TelkomFlexi Prabayar (Flexi
63
Trendy) yaitu luas jaringan, kejernihan suara, kekuatan sinyal, fitur dan layanan, ketersediaan dan kemudahan memperoleh, bonus dan hadiah, promosi (iklan), fleksibilitas penggunaan, harga kartu perdana, harga voucher isi ulang, dan tarif yang dikenakan, sesuai dengan pengalaman ataupun pengetahuan konsumen. Tabel 4. Sumber Informasi mengenai Produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Sumber Informasi Total Persentase 1 Sosialisasi pihak Telkom 43 25 2 Iklan(Cetak/Elektronik) 63 36 3 Brosur/Pamlet 21 12 4 Rekan Kerja/Teman/Keluarga 48 27 5 Lainnya 0 0 Sosialisasi pihak Telkom yang dimaksud adalah sosialisasi yang diadakan oleh pihak PT. TELKOM Kancatel Kendal, baik dalam suatu acara khusus yang diselenggarakan oleh Telkom, kegiatan-kegiatan lain di kota Kendal yang di sponsori oleh TelkomFlexi, maupun oleh karyawan Telkom secara langsung disekitar tempat tinggal mereka. Brosur/ pamlet adalah selebaran yang setiap bulannya di sebarkan oleh PT. TELKOM Kancatel Kendal melalui counter-counter HP yang bekerja sama maupun yang disebar melalui Plasa Telkom Kancatel Kendal untuk menginformasikan berbagai hal baru mengenai TelkomFlexi maupun produk Telkom lainnya. Berdasarkan jawaban responden pada Tabel 4 diketahui bahwa hampir keseluruhan responden menyatakan telah mengenal produk TelkomFlexi Prabayar dari iklan baik media cetak maupun elektronik. Selain itu responden juga memperoleh informasi dari rekan kerja, teman, atau keluarganya serta sosialisasi langsung yang diadakan oleh PT. TELKOM Kancatel Kendal. 4.4.1. Asosiasi Konsumen terhadap Luas Jaringan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Asosiasi konsumen terhadap luas jaringan yang dimiliki oleh TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) dapat diketahui melalui jawaban pertanyaan yang terdiri tiga pilihan, yaitu TelkomFlexi memiliki jaringan yang tidak luas, luas atau tidak tahu. Responden yang
memberikan
jawaban
tidak
tahu
diasumsikan
kurang
64
memperhatikan
atribut
yang
bersangkutan
dalam
keputusan
pembeliannya. Tabel 5 menunjukkan jawaban responden atas pertanyaan ini. Tabel 5. Asosiasi konsumen terhadap luas jaringan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Luas Jaringan TelkomFlexi Jumlah Persentase 1. Tidak Luas 17 17 2. Luas 81 81 3. Tidak Tahu 2 2 100 100 Total Sebagian besar responden menilai bahwa jaringan TelkomFlexi sebagai salah satu operator selular yang beroperasi di Kota Kendal adalah luas. Hal ini ditujukkan oleh besarnya persentase jawaban dari responden yang menyatakan jaringan TelkomFlexi Prabayar luas, yakni sebesar 81 orang atau sebesar 81 persen dari total responden. Sisanya sebanyak 17 peren responden menilai bahwa jaringan TelkomFlexi tidak luas, dan 2 persennya menyatakan tidak tahu. Kenyataan di lapang, untuk wilayah operasi di Kabupaten Kendal, TelkomFlexi Prabayar memiliki jaringan yang cukup luas, dimana dalam operasinya TelkomFlexi memiliki 8 BTS (Base Tranceiver Station) di 8 wilayah. Dari 8 BTS yang dimiliki tersebut, TelkomFlexi sudah dapat menjangkau seluruh wilayah Kendal. Sedangkan untuk operasi secara nasional, jaringan TelkomFlexi telah menjangkau
seluruh
wilayah
Indonesia.
Mengingat
bahwa
TelkomFlexi merupakan salah satu produk unggulan dari PT. TELKOM, Tbk dimana jaringan telekomunikasinya telah mencapai seluruh wilayah Indonesia. Namun sampai saat ini memang cakupan wilayah (coverage area) operasional TelkomFlexi hanya masing mencakup wilayah nasional saja. Jika dibandingkan dengan operator selular lain, tentu jaringan TelkomFlexi masih belum cukup luas. Hal ini mungkin menjadi salah satu hal yang membuat konsumen menilai bahwa jaringan TelkomFlexi tidak luas. Adanya responden yang menyatakan tidak tahu terhadap atribut jaringan mungkin disebabkan karena responden tersebut merupakan konsumen yang tidak
65
menggunakan TelkomFlexi Prabayar dan kurang memberi perhatian pada atribut tersebut. 4.4.2. Asosiasi Konsumen terhadap Kejernihan Suara TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Sama halnya dengan pengukuran asosiasi terhadap jaringan TelkomFlexi, untuk mengetahui asosiasi tentang kejernihan suara yang dimiliki oleh TelkomFlexi Prabayar, responden juga diminta untuk menjawab pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, yaitu tidak jernih, jernih, dan tidak tahu. Responden diminta menilai kualitas suara yang didengar ketika melakukan panggilan dari atau ke TelkomFlexi. Berdasarkan jawaban responden atas pertanyaan tersebut, diperoleh asosiasi mengenai kejernihan suara TelkomFlexi Prabayar yang dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Asosiasi konsumen terhadap kejernihan suara TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Kejernihan Suara Jumlah Persentase 1. Tidak Jernih 15 15 2. Jernih 82 82 3. Tidak Tahu 3 3 100 100 Total Tabel 6 menunjukkan bahwa sebesar 82 orang responden atau sebanyak 82 persen memiliki kesan bahwa suara yang dihasilkan TelkomFlexi Prabayar jernih. Tingkat kejernihan tersebut dilihat dari kejelasan suara yang di dengar dan tidak adanya gangguan berupa suara kemersek. Sisanya sebesar 15 persen menyatakan tidak jernih (kemersek dan putus-putus), dan tidak tahu (3 persen). Kejernihan suara yang dihasilkan juga dapat dipengaruhi oleh sinyal yang ditangkap oleh pesawat (handset) yang digunakan. 4.4.3. Asosiasi Konsumen terhadap Kekuatan Sinyal TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Pengukuran asosiasi konsumen terhadap variabel kekuatan sinyal TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) dilakukan dengan memberikan pertanyaan tentang bagaimana kesan konsumen
66
mengenai kekuatan sinyal TelkomFlexi Prabayar. Dari pertanyaan tersebut responden diminta memilih dari tiga jawaban yang ada, yaitu lemah, kuat, dan tidak tahu. Sinyal merupakan tanda yang menggambarkan tingkat kekuatan koneksi yang dikirim dari operator selular ke handphone. Kekuatan sinyal dilihat dari tingkat kestabilan sinyal yang ditangkap, dimana sinyal selalu penuh dan tidak naik turun sehingga kelancaran komunikasi tetap terjaga. Tabel 7. Asosiasi konsumen terhadap kekuatan sinyal TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Kekuatan Sinyal Jumlah Persentase 1. Lemah 41 41 2. Kuat 56 56 3. Tidak Tahu 3 3 100 100 Total Tabel 7 di atas menunjukkan bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak 56 persennya mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) memiliki sinyal yang kuat. Kemudian 41 persen mengasosiasikan bahwa sinyal TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) lemah, dan 3 persen sisanya menyatakan tidak tahu atau tidak memiliki asosiasi/ kesan apapun. Asosiasi responden yang menyatakan bahwa sinyal TelkomFlexi lemah terkait dengan
pengalaman
responden
ketika
menggunakan
atau
berkomunikasi dengan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) seringkali mengalami kendala seperti sinyal tiba-tiba hilang, sehingga komunikasi terputus, ataupun sulit melakukan panggilan dari maupun ke TelkomFlexi. Kondisi seperti itu tentu saja merugikan konsumen karena kelancaran berkomunikasi konsumen menjadi terganggu. 4.4.4. Asosiasi Konsumen terhadap Fitur dan Layanan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Asosiasi konsumen mengenai fitur dan layanan yang disediakan oleh TelkomFlexi Prabayar diketahui dengan mengajukan pertanyaan kepada responden mengenai kelengkapan fitur dan
67
layanan yang dimiliki oleh TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) yang memiliki tiga macam jawaban, yaitu tidak lengkap, lengkap, dan tidak tahu. Fitur dan layanan yang disediakan oleh operator selular termasuk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) bertujuan untuk memberikan kenyamanan pada konsumen dalam penggunaannya. Fitur-fitur yang disediakan oleh TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) sangat beragam, seperti call forwading, CLIP, call waiting,
do not disturb, call barring, dan lain sebagainya. Fitur dan layanan tersebut hampir sama dengan yang disediakan oleh operator selular pada umumnya.
Yang membedakan adalah tersedianya layanan
Flexi Millis dan Flexi Combo yang dapat membuat penggunaan TelkomFlexi lebih fleksibel. Berdasarkan jawaban responden, diperoleh asosiasi sebagai berikut:
mayoritas
responden
yakni
sebanyak
84
persen
mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar memiliki fitur dan layanan yang lengkap. Sedangkan sisanya sebesar 16 persen mengasosiasikan bahwa fitur dan layanannya tidak lengkap, sebab sampai saat penelitian ini diadakan TelkomFlexi baik Prabayar (Flexi Trendy) maupun Pascabayar (Flexi Classy) belum menyediakan fasilitas Multimedia Messaging Service (MMS). Pada Tabel 8 berikut dapat dilihat persentase dari masing-masing asosiasi responden. Tabel 8. Asosiasi konsumen terhadap fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Fitur dan Layanan Jumlah Persentase 1. Tidak Lengkap 16 16 2. Lengkap 84 84 3. Tidak Tahu 0 0 100 100 Total
68
4.4.5. Asosiasi Konsumen terhadap Ketersediaan dan Kemudahan memperoleh Kartu Perdana dan Voucher Isi Ulang TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Asosiasi konsumen mengenai ketersediaan dan kemudahan dalam memperoleh kartu perdana maupun voucher isi ulang Flexi Trendy diperoleh dengan mengajukan pertanyaan kepada responden dengan tiga pilihan jawaban, jarang dan sulit, banyak dan mudah, serta tidak tahu. Tabel 9 menunjukkan asosiasi responden terhadap ketersediaan kartu perdana dan voucher isi ulang Flexi. Tabel 9. Asosiasi konsumen terhadap ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang Flexi Trendy No. Ketersediaan dan kemudahan Jumlah Persentase memperoleh KP dan Isi ulang di pasaran 1. Jarang dan Sulit 13 13 2. Banyak dan Mudah 86 86 3. Tidak tahu 1 1 100 100 Total Berdasarkan Tabel 8 di atas dapat dilihat bahwa hampir sebagian besar responden menjawab pilihan kedua yakni banyak dan mudah sebesar 86 persen dari keseluruhan responden. Hal ini berarti bahwa para responden tersebut memiliki asosiasi bahwa kartu perdana TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) banyak tersedia di pasaran dan juga mudah diperoleh. Begitu pula dengan voucher isi ulangnya, juga banyak tersedia dan mudah diperoleh di pasaran di kota Kendal. Hanya satu orang atau 1 persen responden yang menyatakan tidak tahu atau tidak memiliki asosiasi apapun. Hal ini diduga
disebabkan
karena
responden
tersebut
tidak
terlalu
memperhatikan pada saat melakukan transaksi di counter-counter pulsa dan kurangnya informasi yang dimiliki. Keadaan di lapang menunjukkan bahwa untuk wilayah Kendal kartu perdana dan voucher isi ulang Flexi Trendy banyak tersedia di pasaran. Meskipun jumlahnya memang tidak sebanyak
69
kartu perdana operator selular lain, tetapi hampir di setiap counter pulsa menyediakan kartu perdana dan voucher isi ulang Flexi. 4.4.6. Asosiasi Konsumen terhadap Bonus dan Hadiah yang diberikan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Asosiasi konsumen terhadap bonus dan hadiah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) diperoleh dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri atas tiga jawaban seperti halnya asosiasi terhadap atribut-atribut sebelumnya, terdiri dari sedikit, banyak dan tidak tahu. Untuk menarik minat konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang di pasarkan, perusahaan sering kali menawarkan bonus dan hadiah. Begitu pula dengan TelkomFlexi, sebab sebagai salah satu operator selular yang beroperasi di Indonesia TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) harus bersaing dengan operator selular lain untuk meraih pangsa pasar terbesar. Salah satunya dengan pemberian bonus isi ulang 100 persen serta bonus SMS ke sesama pengguna setiap isi ulang yang berlaku untuk pengguna Flexi Trendy di wilayah tertentu. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari jawaban responden, didapatkan asosiasi sebagai berikut: sebanyak 47 responden yang terpilih menyatakan bahwa TelkomFlexi Prabayar memberikan bonus dan Hadiah yang banyak. Namun, dari 100 responden hampir sebagian besar menilai bahwa bonus dan hadiah yang diberikan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) tergolong sedikit, yaitu sebesar 50 orang responden. Sisanya sebanyak 3 orang responden tidak memiliki asosiasi apapun. Adapun persentase dari masing-masing asosiasi dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Asosiasi konsumen terhadap bonus dan hadiah TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Bonus dan Hadiah Jumlah Persentase 1. Sedikit 50 50 2. Banyak 47 47 3. Tidak Tahu 3 3 100 100 Total
70
Perbandingan
dengan
keadaan
di
lapang,
program
pemberian bonus isi ulang 100 persen hanya diberlakukan untuk pengguna TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di wilayah Divre I dan II yaitu wilayah Jawa Barat, Jabodetabek, dan Banten. Program tersebut belum diberlakukan untuk pelanggan yang berada di Divredivre lainnya. Kabupaten Kendal dalam operasinya berada pada wilayah Divre IV, sehingga pengguna TelkomFlexi Prabayar di wilayah Kabupaten Kendal belum merasakan keuntungan dari adanya program tersebut. Hal inilah yang kemudian diduga menyebabkan konsumen di wilayah Kendal mengasosiasikan bahwa bonus dan hadiah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) sedikit. 4.4.7. Asosiasi Konsumen terhadap Promosi (Iklan) TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Asosiasi konsumen terhadap daya tarik promosi (iklan) TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) diperoleh dengan meminta responden menilai iklan TelkomFlexi yang ditampilkan baik melalui media cetak maupun elektronik sesuai dengan pengetahuan responden. Berdasarkan Tabel 11 di bawah ini, terlihat bahwa mayoritas responden yang terpilih menyatakan
bahwa promosi
(iklan) TelkomFlexi menarik, yaitu sebanyak 81 persen. 17 persen lainnya menilai tidak menarik, sedangkan sisanya sebesar 2 persen responden menyatakan tidak tahu atau tidak memiliki asosiasi apapun. Tabel 11. Asosiasi konsumen terhadap promosi (iklan) TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Promosi (Iklan) TelkomFlexi Jumlah Persentase 1. Tidak menarik 17 17 2. Menarik 81 81 3. Tidak tahu 2 2 100 100 Total
71
4.4.8. Asosiasi Konsumen terhadap Fleksibilitas TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Penggunaan
Penilaian mengenai bagaimana asosiasi konsumen terhadap fleksibilitas penggunaan TelkomFlexi Prabayar bertujuan untuk mengetahui sejauh mana kinerja dari layanan Flexi Combo yang disediakan pada TelkomFlexi, baik prabayar maupun pascabayar. Asosiasi diperoleh dengan mengajukan pertanyaan berkaitan dengan fleksibilitas penggunaan TelkomFlexi Prabayar di berbagai wilayah (kode area) yang mencakup tiga pilihan jawaban, tidak fleksibel, feksibel, dan tidak tahu. Indikatornya yaitu tingkat keberhasilan penggunaan fasilitas combo oleh pengguna, maupun kelancaran komunikasi antar pengguna dan non-pengguna ketika berada di luar kode area. Tabel 12. Asosiasi konsumen terhadap fleksibilitas penggunaan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di berbagai wilayah (kode area) No. Fleksibilitas penggunaan di Jumlah Persentase berbagai kode area 1. Tidak Fleksibel 56 56 2. Fleksibel 38 38 3. Tidak Tahu 6 6 100 100 Total Berdasarkan Tabel 12, terlihat bahwa hampir sebagian besar responden
mengasosiasikan
bahwa
penggunaan
TelkomFlexi
Prabayar (Flexi Trendy) di berbagai wilayah (kode area) cenderung tidak fleksibel (56 persen), 38 persen responden lainnya menilai bahwa
penggunaannya
fleksibel,
sisanya
sebesar
6
persen
menyatakan tidak tahu sebab para responden tersebut belum pernah mencoba menggunakan TelkomFlexi di luar wilayah Kendal. Asosiasi tersebut timbul karena pengalaman konsumen ketika menggunakan atau berkomunikasi baik dari maupun ke TelkomFlexi Prabayar kode area 0294 yang berada di luar wilayah Kendal. Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa penggunaan layanan
72
Flexi Combo seringkali gagal atau tidak release, sehingga untuk penggunaan di luar wilayah kode area masih kurang fleksibel. 4.4.9. Asosiasi Konsumen terhadap Harga Kartu Perdana TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Asosiasi konsumen mengenai harga kartu perdana Flexi Trendy diperoleh dengan meminta responden memilih dari tiga jawaban yang diberikan, yakni mahal, murah, dan tidak tahu. Dari 100 responden pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal yang terpilih, diperoleh bahwa mayoritas responden yakni sebanyak 49 persen responden mengasosiasikan bahwa harga kartu perdana Flexi Trendy murah, sedangkan 44 persennya menyatakan mahal jika dibandingkan dengan operator selular lain. Sisanya sebanyak 7 persen responden menyatakan tidak tahu, atau tidak memiliki asosiasi apapun (Tabel 13). Tabel 13. Asosiasi konsumen terhadap harga kartu perdana Flexi Trendy No. Harga Kartu Perdana Jumlah Persentase 1. Mahal 44 44 2. Murah 49 49 3. Tidak Tahu 7 7 100 100 Total Flexi Trendy pertama kali disosialisasikan di Kendal dengan harga kartu perdana Rp. 80.000,-. Kartu perdana tersebut telah terisi dengan pulsa sebesar Rp. 50.000,-. Pada perkembangan selanjutnya, harga kartu perdana Flexi Trendy turun menjadi Rp. 20.000,-, dan hingga saat ini setelah diadakannya Program Flexi Trendy Dahsyat! pada bulan November 2007, harga kartu perdana Flexi Trendy menjadi Rp. 15.000,- dengan pulsa 55.000,-. Jika dibandingkan dengan harga kartu perdana dari operator selular lainnya yang berada pada kisaran Rp. 10.000,- hingga Rp.20.000,-, harga kartu perdana Flexi Trendy memang tergolong murah. Meskipun demikian, konsumen yang telah lama mengenal Flexi Trendy terlanjur memiliki kesan didalam benaknya sesuai dengan yang telah disosialisasikan
73
pertama kali oleh pihak TELKOM yakni bahwa harga kartu perdana Flexi Trendy cenderung mahal dibandingkan dengan kartu selular lainnya. Penilaian yang menyangkut harga memang cenderung relatif, tergantung kepada subjektifitas masing-masing konsumen dan juga pendapatan yang dimiliki. Dalam keputusan pembelian konsumen, harga yang harus dibayar sangat berpengaruh. Oleh karena
itu,
tidak
mengherankan
jika
responden
cukup
mempertimbangkan harga dalam keputusan pembeliannya. 4.4.10. Asosiasi Konsumen terhadap Harga Voucher Isi Ulang TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Asosiasi konsumen terhadap harga voucher isi ulang Flexi Trendy diperoleh dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga jawaban, mahal, murah, dan tidak tahu. Berdasarkan hasil pada Tabel 14, dapat dilihat bahwa hampir sebagian besar responden mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) memiliki harga voucher isi ulang yang murah (80 persen), sisanya menyatakan mahal dan tidak tahu. Tabel 14. Asosiasi konsumen terhadap harga voucher isi ulang TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Harga Voucher isi ulang Jumlah Persentase 1. Mahal 17 17 2. Murah 80 80 3. Tidak Tahu 3 3 100 100 Total Apabila dibandingkan dengan keadaan di lapang, voucher isi ulang Flexi Trendy dijual dalam berbagai jenis nominal, mulai dari 10K s/d 100K. Harganya bervariasi, tetapi sebagian mengenakan mark-up antara Rp. 1000,- s/d Rp. 2000,- untuk setiap nominalnya. Untuk nominal pulsa 10K (10.000) di pasaran dijual dengan harga Rp. 11.000,-, untuk nominal 20K dikenai harga Rp. 22.000,-, dst. Selisih ini bagi sebagian besar konsumen diangggap sebagai jumlah yang wajar sehingga tidak mengherankan jika konsumen tersebut mengasosiasikannya sebagai harga yang murah. Namun, bagi
74
sebagian konsumen yang lain mungkin jumlah selisih tersebut sangat berarti, sehingga diasosasikan berada pada kategori harga mahal. 4.4.11. Asosiasi Konsumen terhadap Tarif (Percakapan dan SMS) TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)
Pengukuran asosiasi konsumen terhadap tarif TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) dilakukan dengan meminta responden melakukan penilaian terhadap tarif yang dikenakan oleh TelkomFlexi Trendy untuk percakapan maupun SMS; mahal, murah, atau tidak tahu. Pada Tabel 15, dapat dilihat bahwa mayoritas jawaban dari 100 responden yang terpilih yaitu sebanyak 85 persen responden adalah murah. Hal ini berarti bahwa mayoritas pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal mengasosiasikan bahwa tarif percakapan dan SMS yang dikenakan oleh TelkomFlexi Prabayar berada pada kategori murah. Sisanya sebesar 14 persen responden mengasosiasikan bahwa tarif TelkomFlexi Prabayar mahal. Tabel 15. Asosiasi konsumen terhadap tarif TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) No. Tarif (Biaya percakapan & SMS) Jumlah Persentase 1. Mahal 14 14 2. Murah 85 85 3. Tidak Tahu 1 1 100 100 Total Kenyataan di lapang menunjukkan, TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) mengenakan tarif percakapan flat ke sesama Flexi sebesar Rp. 49,- per menit, sedangkan ke operator lain dikenakan tarif sebesar Rp. 800,- per 30 detik. Sedangkan untuk tarif SMS per unit adalah Rp. 350,- ke semua operator, kecuali untuk SMS ke sesama Flexi adalah Rp. 100,- per SMS. Jika dibandingkan dengan tarif operator yang saling berkompetisi, tarif TelkomFlexi Prabayar cenderung konstan atau tetap. Asosiasi yang tertanam di benak konsumen pun juga menjadi tidak berubah, TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) tetap diasosiasikan memiliki tarif yang murah. Namun, ada sebagian konsumen yang mengasosiasikan hal tersebut
75
ke dalam kategori mahal. Hal tersebut cukup wajar karena mengingat saat ini hampir setiap operator selular memberlakukan tarif per detik yang dianggap oleh konsumen lebih murah. Berdasarkan asosiasi-asosiasi yang diperoleh tersebut dapat diperoleh serangkaian asosiasi yang membentuk brand image TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Asosiasi-asosiasi tersebut dapat dilihat pada diagram jaring laba-laba pada Gambar 11.
Ketersediaan dan kemudahan Fleksibel
Tarif murah
86
85 Bonus dan hadiah yang banyak
38 84
47 Harga KP murah
49
82
56
Fitur dan layanan yang lengkap
Suara yang jernih
81 Jaringan yang luas
Sinyal yang kuat 80 Harga Voucher murah
81 Iklan yang menarik
brand image TelkomFlexi
Gambar 11. Brand image Telkom Flexi Prabayar (Flexi Trendy) Berdasarkan diagram tersebut dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan brand image TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) adalah baik, kecuali untuk asosiasi terhadap bonus dan hadiah dan asosiasi terhadap fleksibilitas penggunaan TelkomFlexi Prabayar, dimana hampir sebagian besar responden mengasosiasikan bonus dan hadiah yang diberikan sedikit, serta penggunaannya tidak fleksibel. Brand image TelkomFlexi Prabayar di benak konsumen Kabupaten Kendal dibentuk oleh asosiasi-asosiasi sebagai berikut: kartu perdana dan voucher isi ulang yang banyak tersedia dan mudah diperoleh, tarif yang murah, fitur dan layanan yang lengkap, bonus dan hadiah sedikit, serta tidak fleksibel.
76
4.5. Pengaruh Brand Image terhadap Perilaku Pembelian SimCard Flexi
Penelitian ini menggunakan metode regresi logistik yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh karakteristik responden dan variabel-variabel pembentuk brand image TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Model regresi logistik digunakan karena peubah yang digunakan bersifat kategorik, yaitu membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) (1) dan tidak membeli dan tidak menggunakan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) (0). Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 responden yang berkunjung ke plasa Telkom Kancatel Kendal, diperoleh bahwa sebanyak 52 orang responden menyatakan membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Sedangkan 48 orang responden lainnya menyatakan tidak membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar, tetapi menggunakan kartu selular yang lain, yang terdiri dari 18 responden pengguna Telkomsel, 10 orang responden pengguna Indosat, 15 orang pengguna XL, 3 orang responden pengguna CDMA lain seperti Fren mobile-8, dan Ceria, dan 2 orang responden lainnya adalah pengguna kartu prabayar Three dan kartu pascabayar Hallo. Terdapat sejumlah variabel bebas yang diduga berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi, yaitu usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, pengeluaran pulsa, frekuensi keluar kota dari masing-masing responden, serta variabel asosiasi penyusun brand image yang terdiri dari asosiasi terhadap luas jaringan, kejernihan suara, kekuatan sinyal, fitur dan layanan, ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, promosi (iklan), fleksibilitas penggunaan, harga kartu perdana, harga voucher isi ulang, dan tarif. Hasil dugaan model logistik menunjukkan nilai statistik G (chi-square) sebesar 84,262 yang signifikan pada 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan model tersebut dapat dikatakan cukup baik dan dapat disimpulkan bahwa paling sedikit terdapat satu variabel yang berpengaruh
77
nyata terhadap perilaku pembelian, atau terdapat satu koefisien yang tidak sama dengan nol. Nilai koefisien pada output regresi logistik menunjukkan bagaimana pengaruh variabel bebas tersebut terhadap variabel respon (Y), Y=1. Jika koefisiennya negatif menunjukkan bahwa kemungkinan perilaku Y=1 akan berkurang, atau menunjukan bahwa variabel tersebut memiliki pengaruh negatif terhadap Y=1. sedangkan jika koefisiennya positif, peluang untuk terjadi perilaku Y=1 akan lebih besar atau dengan kata lain bahwa variabel tersebut memiliki pengaruh yang positif terhadap perilaku Y=1. Nilai rasio Odds merupakan ukuran asosiasi yang memperkirakan peluang terjadinya respon Y=1 (konsumen berkecenderungan membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar) dengan dipengaruhi oleh variabel tertentu. Rasio odds masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 16. Variabel yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi adalah variabel yang signifikan. Variabel dikatakan signifikan ketika nilai P-
Value lebih kecil atau sama dengan α = 0,1, yang berarti bahwa variabel tersebut berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian. Berdasarkan hasil analisis logit diperoleh bahwa dari 17 variabel yang diuji, terdapat delapan variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi yaitu
pekerjaan(2),
pendapatan(1),
pendapatan(2),
asosiasi
terhadap
jaringan(1), asosiasi terhadap fitur dan layanan(1), bonus dan hadiah(1), harga kartu perdana(1), dan asosiasi terhadap tarif(1). Sedangkan 10 variabel lainnya yang terdiri dari usia, pendidikan, pengeluaran pulsa, frekuensi keluar kota, asosiasi terhadap kejernihan suara, kekuatan sinyal, fitur dan layanan,
ketersediaan
dan
kemudahan
memperoleh,
fleksibilitas
penggunaan, dan asosiasi terhadap harga voucher Flexi Trendy secara statistik terbukti tidak signifikan terhadap perilaku pembelian pada taraf nyata 10 persen (Tabel 16).
78
Tabel 16. Variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku pembelian simCard Flexi Variabel Usia(1)
B .079
S.E. 2.885
Wald .001
Usia(2)
-.081
1.833
Pekerjaan(1)
1.944
2.181
Pekerjaan(2) Pekerjaan(3)
4.416 3.001
Pendidikan(1) Pendidikan(2) Pendapatan(1) Pendapatan(2) Pulsa(1) Pulsa(2)
df 1
Sig. .978
Exp(B) 1.082
.002
1
.965
.922
.794
1
.373
6.987
2.068 4.433
4.561 .458
1 1
.033 .498
82.746 20.105
.074
2.316
.001
1
.975
1.076
-1.118
2.368
.223
1
.637
.327
2.687
1.506
3.183
1
.074
14.694
4.802 1.494
2.192 1.438
4.800 1.078
1 1
.028 .299
121.758 4.453
-1.304
2.172
.360
1
.548
.271
Frek_klr(1)
.621
1.163
.286
1
.593
1.861
Frek_klr(2)
-.851
1.494
.324
1
.569
.427
jaringan(1) jaringan(2)
2.610 -20.812
1.275 53266.946
4.188 .000
1 1
.041 1.000
13.593 .000
suara(1)
-.068
1.643
.002
1
.967
.935
suara(2)
-26.120
65432.980
.000
1
1.000
.000
sinyal(1)
-.943
1.360
.480
1
.488
.390
sinyal(2)
2.451
42969.415
.000
1
1.000
11.598
-3.585
1.833
3.826
1
.051
.028
-3.960 -25.406
1.016 29258.319
15.189 .000
1 1
.000 .999
.019 .000
-2.720
1.962
1.922
1
.166
16.551
100711.221
.000
1
1.000
1.986
1.259
2.488
1
.115
13.970
40192.971
.000
1
1.000
-1.037
.949
1.195
1
.274
18.884
17717.266
.000
1
.999
3.478 -22.945
1.340 15195.255
6.732 .000
1 1
.009 .999
.066 15416070. 074 7.284 1166704.7 92 .355 15890074 4.448 32.399 .000
harga_V(1)
-.984
1.320
.556
1
.456
.374
harga_V(2)
-15.883
25522.636
.000
1
1.000
.000
3.820
1.734
4.853
1
.028
20.974
49977.751
Fitur_layanan(1) Bonus(1) Bonus(2) KP_Voucher(1) KP_Voucher(2) Iklan(1) Iklan(2) Fleksibilitas(1) Fleksibilitas(2) Harga_KP(1) Harga_KP(2)
Tarif(1) Tarif(2) G = 84,262 Nilai-P = 0,000
45.593 12852389 .000 1 1.000 29.976 Overall Percentage = 90 persen
Persentase kebenaran model dalam menduga perilaku pembelian simCard Flexi adalah sebesar 90 persen (Lampiran 2). Hal tersebut berarti bahwa terdapat kemungkinan kesalahan dalam menduga perilaku pembelian
79
simCard Flexi dengan menggunakan variabel-variabel yang telah disebutkan di atas adalah sebesar 10 persen. Hasil analisis logit yang terlihat pada Tabel 16, dapat dilihat bahwa variabel pekerjaan(2) memiliki pengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi pada taraf nyata 10 persen. Rasio Odds yang dihasilkan untuk variabel ini adalah 82,746 dengan koefisien sebesar 4,416. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian TelkomFlexi Prabayar terjadi 83 kali lebih besar pada wiraswasta dibandingkan konsumen yang bekerja sebagai pelajar/mahasiswa. Konsumen yang bekerja sebagai wiraswasta biasanya memiliki suatu komunitas bisnis yang menuntut adanya aktivitas dan frekuensi komunikasi melalui telepon yang tinggi. Sehingga, untuk dapat menjaga kelancaran komunikasi guna menunjang aktivitasnya tersebut, konsumen akan mencari operator
selular
yang
mampu
memberikan
apa
yang
diperlukan.
TelkomFlexi yang diposisikan sebagai operator selular yang fleksibel, suara yang
jernih
dan
tarif
yang
hemat
akan
menjadi
produk
yang
dipertimbangkan konsumen untuk digunakan, sebab dalam penggunaannya tarif yang dikenakan oleh TelkomFlexi sama murahnya dengan tarif pada penggunaan telepon rumah, sehingga para pengguna TelkomFlexi dapat melakukan percakapan melalui ponsel sepuasnya dengan teknologi secanggih GSM. Variabel pendapatan(1) dan pendapatan(2) secara statistik juga terbukti berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Rasio odds yang dihasilkan oleh variabel pendapatan(1) adalah 14,694, sedangkan untuk variabel pendapatan(2) menghasilkan rasio odds sebesar 121,758, yang berarti konsumen yang memiliki pendapatan kurang dari Rp. 1.000.000,- per bulan serta lebih dari Rp. 2.000.000,- per bulan memiliki kecenderungan yang lebih besar, yakni berturut-turut sebesar 15 kali dan 122 kali, untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar dibanding konsumen dengan pendapatan antara Rp. 1.000.000,- s/d Rp. 2.000.000,- per bulannya. Hal ini diduga disebabkan karena konsumen dengan pendapatan kurang dari Rp. 1.000.000,- per bulannya cenderung memilih jasa operator selular
80
dengan tarif yang murah. Situasi ini sangat sesuai dengan apa yang ditawarkan oleh TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Berdasarkan hasil tabulasi silang antara pekerjaan responden dengan perilaku pembelian, menunjukkan bahwa responden dengan pendapatan di bawah Rp. 1.000.000,- bulannya, mayoritas memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta dan pelajar/mahasiswa. Wiraswasta pada umumnya cenderung memiliki aktivitas yang cukup tinggi, terutama yang terkait dengan bisnis, sehingga menuntut adanya frekuensi komunikasi, baik langsung maupun tidak langsung (melalui telepon), yang cukup tinggi pula. Hal ini tentu saja memerlukan
biaya
yang
tidak
sedikit.
Sama
halnya
dengan
pelajar/mahasiswa. Kelompok konsumen ini biasanya cenderung memiliki suatu komunitas tersendiri. Mereka pada umumnya mencari hal yang lebih murah dan hemat, termasuk juga dalam menggunakan jasa operator selular, sesuai dengan kondisi keuangan. Dengan demikian kebutuhan akan tingginya komunikasi dapat terpenuhi dengan baik. Sedangkan untuk konsumen yang berpendapatan lebih dari Rp. 2.000.000,- per bulan terdiri atas konsumen yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai dan wiraswasta yang notabennya memiliki aktivitas yang tinggi dalam melaksanakan pekerjaannya (Tabel 17). Selain itu, konsumen dengan pendapatan tinggi tersebut umumnya cenderung memiliki gaya hidup yang konsumtif. Tabel 17. Tabulasi silang antara pendapatan responden dengan pekerjaan. Pendapatan Total Rp.1jutaPekerjaan Rp.2juta per < Rp.1juta >Rp. 2 juta bulan per bulan per bulan Pelajar/Mahasiswa 0 18 0 18 Pegawai (PNS& Swasta) 28 10 6 44 Wiraswasta 9 19 6 34 Ibu Rumah Tangga 0 4 0 4 Total 37 51 12 100 Berdasarkan hasil pengisian kuesioner, tidak sedikit diantara responden tersebut yang menggunakan telepon selular lebih dari satu. Mengingat bahwa kartu selular (termasuk didalamnya adalah TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy)) tergolong dalam kategori shopping goods, maka
81
besarnya pendapatan konsumen berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Variabel brand image yang berpengaruh secara nyata terhadap perilaku pembelian adalah asoasiasi terhadap luas jaringan(1), bonus dan hadiah(1), fitur dan layanan(1), harga KP(1) dan asosiasi terhadap tarif(1). Variabel luas jaringan(1) memiliki nilai rasio Odds sebesar 13,593 dan koefisien sebesar 2,610. Variabel ini signifikan pada taraf nyata 0,1 sebab berdasarkan hasil analisis logit diperoleh nilai-p sebesar 0,041 dan nilai Wald sebesar 4,188. Koefisien yang positif berarti bahwa peluang untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar pada konsumen yang mengasosiasikan bahwa jaringan TelkomFlexi luas adalah 13,6 kali lebih besar dibandingkan konsumen yang mengasosiasikan TelkomFlexi memiliki jaringan yang terbatas. Saat konsumen berpikir bahwa suatu operator selular memiliki jaringan yang luas, maka tingkat kepercayaan konsumen terhadap operator tersebut akan semakin meningkat, sehingga kecenderungan konsumen untuk menggunakan jasa operator selular tersebut semakin tinggi. Hasil yang diperoleh dari model logit tersebut sesuai dengan dugaan awal, bahwa ketika konsumen mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) memiliki jaringan yang luas, maka kecenderungan konsumen untuk membeli dan menggunakan simCard Flexi akan lebih besar dari pada konsumen yang berasosiasi sebaliknya atau pun konsumen yang tidak memiliki asosiasi. Variabel luas jaringan yang nyata secara statistik, menguatkan hasil jawaban responden sebelumnya dimana sebagian besar responden menjadikan faktor luas jaringan sebagai salah satu faktor utama yang dipertimbangkan ketika memilih simCard yang digunakan. Selanjutnya adalah variabel asosiasi terhadap fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Berdasarkan hasil analisis model logit, didapat bahwa variabel tersebut berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian pada taraf nyata 10 persen. Rasio odds yang dihasilkan sebesar 0,028 dengan nilai koefisien yang negatif yakni -3,585. Meskipun secara statistik berarti variabel ini berpengaruh, tetapi tidak langsung dapat disimpulkan bahwa konsumen yang mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi
82
Prabayar (Flexi Trendy) memiliki fitur dan layanan yang lengkap memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian simcard Flexi 0,028 kali lebih kecil dibanding konsumen yang mengasosiasikan sebaliknya. Berdasarkan Tabel 18, hasil tabulasi silang antara asosiasi responden terhadap fitur dan layanan dengan perilaku pembelian diperoleh bahwa konsumen yang mengasosiasikan bahwa fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) tidak lengkap, sebagian berasal dari kelompok responden pengguna. Koefisien variabel yang negatif diduga disebabkan karena perbedaan persepsi akibat kurangnya informasi yang dimiliki oleh responden, terutama dari kelompok pengguna karena kurangnya akses pengguna terhadap fitur dan layanan yang ada, serta sedikitnya sosialisasi yang terkait dengan fitur dan layanan yang disediakan oleh TelkomFlexi Prabayar. Tabel 18. Tabulasi silang antara asosiasi terhadap fitur dan layanan dengan perilaku pembelian. Fitur dan Layanan Total Perilaku pembelian tidak lengkap lengkap beli flexi 10 42 52 tidak beli flexi 6 42 48 Total 16 84 100 Variabel brand image ketiga yang berpengaruh secara nyata terhadap perilaku pembelian adalah variabel asosiasi terhadap bonus dan hadiah(1). Dari hasil regresi logistik diperoleh rasio odds untuk variabel tersebut sebesar 0,019 sedangkan nilai koefisiennya adalah -3,960. Variabel ini terbukti berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi pada taraf nyata 10 persen. Meskipun secara statistik variabel bonus dan hadiah berpengaruh nyata dan memiliki koefisien negatif, hal ini tidak serta merta menunjukkan bahwa konsumen yang mengasosiasikan TelkomFlexi memmiliki bonus dan hadiah sedikit berpeluang lebih besar untuk melakukan pembelian dibanding yang mengasosiasikan sebaliknya. Hal ini mengingat bahwa penelitian ini mengambil responden yang terdiri dari pengguna dan non pengguna, dimana dua kelompok responden ini boleh jadi menggunakan dasar yang berbeda dalam menjawab pertanyaan dalam kuesioner.
83
Kelompok responden pengguna menjadikan pengalaman pribadinya ketika menggunakan TelkomFlexi sebagai dasar ketika menjawab pertanyaan mengenai persepsi yang mereka miliki terhadap atribut bonus dan hadiah TelkomFlexi Prabayar. Atas dasar pengalamannya tersebut, responden pengguna secara umum memiliki persepsi bahwa bonus dan hadiah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar adalah sedikit. Sementara itu kelompok responden non pengguna belum pernah memiliki pengalaman langsung dalam menggunakan TelkomFlexi Prabayar, sehingga mereka menggunakan informasi eksternal berupa iklan, promosi, maupun informasi dari media atau pihak lainnya sebagai dasar untuk menjawab pertanyaan tentang persepsi terhadap bonus dan hadiah. Atas dasar hal tersebut, kelompok responden non pengguna secara umum memiliki persepsi bahwa bonus dan hadiah TelkomFlexi adalah banyak (Tabel 19). Tabel 19. Tabulasi silang antara asosiasi terhadap atribut bonus dan hadiah dengan perilaku pembelian. Perilaku pembelian beli flexi tidak beli flexi Total
Bonus dan Hadiah sedikit banyak tidak tahu 40 12 0 10 35 2 50 47 2
Total 52 48 100
TelkomFlexi dalam promosi (iklan) yang dibuatnya menawarkan adanya Program Bonus Isi Ulang 100 persen untuk pengguna TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Namun, pada prakteknya program tersebut hanya diberlakukan untuk pelanggan yang berada di wilayah Divre I dan II yaitu wilayah Jawa Barat, Jabodetabek, dan Banten. Bagi pelanggan di luar ketiga wilayah tersebut, termasuk dalam hal ini adalah wilayah Kancatel Kendal yang termasuk dalam Divre IV hingga saat penelitian ini dilakukan belum diberlakukan program Bonus Isi Ulang 100 persen. Apa yang ditawarkan oleh TelkomFlexi dalam promosi atau iklannya dinilai konsumen tidak sesuai dengan implikasi/ penerapannya. Adanya ketidaksesuaian antara kedua hal tersebut mungkin menimbulkan kekecewaan dalam diri konsumen,
kemudian
kekecewaan
tersebut
diinformasikan
kepada
konsumen lain yang belum menggunakan TelkomFlexi Prabayar, sehingga
84
menyebabkan kecenderungan untuk melakukan pembelian yang tadinya telah timbul dari adanya promosi (iklan) akan menurun. Variabel brand image selanjutnya yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian simcard Flexi adalah asosiasi terhadap harga kartu perdana Flexi. Nilai uji Wald sebesar 6,732 membuktikan bahwa variabel ini berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi pada alpha 10 persen. Hasil analisis dengan regresi logistik menghasilkan nilai rasio odds untuk variabel harga_KP(1) sebesar 32,399 dengan koefisien senilai 3,478. Hal tersebut berarti bahwa pembelian dan penggunaan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) cenderung terjadi sebanyak 32 kali lebih besar pada konsumen yang mengasosiasikan bahwa harga kartu perdana Flexi Trendy murah dibanding pada konsumen yang mengasosiasikan harganya mahal. Selain keempat variabel brand image di atas, variabel brand image yang juga berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi adalah variabel tarif(1). Variabel ini secara statistik terbukti berpengaruh nyata pada
alpha 0,1 terhadap perilaku pembelian karena menghasilkan nilai-P sebesar 0,028. Berdasarkan hasil analisis logit, diperoleh rasio odds sebesar 45,593 dan koefisien 3,820. Hal ini berarti bahwa konsumen yang mengasosiasikan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) memiliki tarif yang murah baik untuk percakapan maupun SMS akan memiliki kecenderungan 46 kali lebih besar untuk melakukan pembelian simCard Flexi dibanding konsumen yang mengasosiasikan tarifnya mahal. Variabel bebas yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi dari 17 variabel yang dianalisis dengan regresi logistik berganda, hanya berjumlah delapan variabel. Sedangkan sisanya tidak nyata pada selang kepercayaan 90 persen (α = 0,1). Variabel usia dan pendidikan tidak signifikan atau berpengaruh nyata. Hal ni dapat disebabkan karena dalam pembelian kartu selular yang digunakan tidak perlu melihat usia maupun tingkat pendidikan yang telah diselesaikan oleh konsumen. Variabel usia tidak berpengaruh sebab saat ini konsumen dengan golongan usia berapapun dapat memilih kartu selular yang ingin digunakan sesuai dengan kriteria dan kepentingannya masing-masing. Konsumen dengan tingkat
85
pendidikan apapun juga dapat menggunakan telepon selular dan memilih kartu selular sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Besarnya pengeluaran pulsa setiap bulan oleh konsumen juga terbukti secara statistik tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan konsumen dalam memilih TelkomFlexi Prabayar sebagai kartu selular yang digunakan. Sebab dari jawaban responden sebelumnya, diperoleh hasil bahwa pengeluaran pulsa responden baik pengguna maupun non-pengguna TelkomFlexi Prabayar memiliki jumlah yang tidak jauh berbeda yakni pada kisaran kurang dari Rp. 100.000,- per bulan (Tabel 20). Jumlah pengeluaran pulsa tergantung dari gaya hidup serta frekuensi aktivitas komunikasi yang dimiliki oleh setiap konsumen. Untuk kasus di wilayah kota Kendal, mayoritas konsumen yang menjadi responden cenderung memiliki jumlah pengeluaran pulsa kurang dari Rp. 100.000,-. Kegiatan sebagian besar penduduk berpusat di satu titik dengan tempat tinggal yang juga relatif berdekatan sehingga diduga frekuensi komunikasi melalui ponsel tidak begitu sering dilakukan. Tabel 20. Tabulasi silang antara pengeluaran pulsa responden dan perilaku pembelian simCard Flexi. Perilaku Pembelian tidak beli flexi beli flexi Total
<=Rp100ribu 39 38 77
Pulsa Rp. 100.001 - Rp.200ribu >Rp.200ribu 7 2 11 3 18 5
Total 48 52 100
Jumlah frekuensi keluar kota dari masing-masing responden juga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Hal ini diduga disebabkan karena dalam penggunaan ke luar wilayah kode area, pengguna TelkomFlexi Prabayar terkadang tidak membawa serta TelkomFlexi miliknya, melainkan membawa ponsel GSM yang juga digunakannya secara bersamaan dengan TelkomFlexi tersebut. Sehingga seberapa sering pun frekuensi keluar kota dari responden, tidak berpengaruh terhadap keputusannya untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy).
86
Variabel brand image yang tidak signifikan meliputi suara, sinyal, fitur dan layanan, ketersediaan, promosi (iklan), fleksibilitas, dan harga voucher. Variabel kejernihan suara tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Analisis model logit menunjukkan bahwa variabel asosiasi terhadap kejernihan suara dan kekuatan sinyal memiliki p-
value lebih besar dari 0,1, sehingga variabel tersebut dianggap tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Hal ini disebabkan karena kejernihan suara yang dihasilkan serta kekuatan sinyal yang ditangkap oleh TelkomFlexi Prabayar dipengaruhi pula oleh handset yang digunakan oleh pengguna. Boleh jadi kejernihan suara dan kekuatan sinyal yang mampu ditangkap oleh TelkomFlexi dianggap oleh konsumen tidak jauh berbeda dengan operator selular lainnya. Sehingga asosiasi terhadap kejernihan suara dan kekuatan sinyal tidak menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Ketersediaan produk TelkomFlexi di pasaran juga tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian. Sebab saat ini kartu perdana maupun voucher isi ulang Flexi sudah banyak tersedia di pasaran, meskipun jumlahnya tidak sebanyak kartu selular lainnya. Saat konsumen tidak dapat menemukan kartu perdana Flexi, maka konsumen diduga akan membeli kartu CDMA yang lain. Dengan demikian, ketersediaan kartu perdana dan voucher isi ulang di pasaran tidak terlalu berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Asosiasi konsumen terhadap daya tarik promosi (iklan) TelkomFlexi terbukti tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian. Meski hampir sebagian besar responden mengasosiasikan bahwa promosi (iklan) TelkomFlexi menarik, tetapi asosiasi tersebut tidak memiliki pengaruh besar terhadap keputusan pembeliannya. Hal ini diduga disebabkan karena daya tarik iklan TelkomFlexi tidak jauh berbeda dengan iklan-iklan dari operator selular lainnya. Untuk variabel asosiasi terhadap fleksibilitas penggunaan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di berbagai kode area secara statistik tidak signifikan terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. TelkomFlexi
87
dalam penggunaannya memang terikat oleh kode area. Namun, saat ini TelkomFlexi telah menyediakan fasilitas atau layanan Flexi Combo yang memungkinkan
penggunanya
untuk
tetap
dapat
menggunakan
TelkomFlexinya meski berada di luar wilayah (kode area) tanpa harus mengganti nomor atau membeli kartu perdana Flexi yang baru. Pengguna hanya perlu melakukan registrasi dengan mendaftarkan nomornya melalui SMS atau dapat pula melalui plasa Telkom. Meskipun demikian, dalam penggunaannya diduga konsumen tidak selalu membawa serta TelkomFlexi yang dimilikinya ketika bepergian ke luar kota (keluar dari kode area asal), sehingga asosiasi konsumen terhadap fleksibilitas penggunaan TelkomFlexi tidak terlalu berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Harga voucher isi ulang Flexi tidak jauh berbeda dengan kartu selular lainnya. Dengan demikian, harga voucher isi ulang Flexi tidak terlalu berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Hal ini terbukti secara statistik berdasarkan hasil analisis logit yaitu bahwa variabel asosiasi terhadap harga voucher isi ulang menghasilkan nilai-P lebih besar dari alpha 10 persen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel asosiasi tersebut tidak menjadi faktor penentu dalam keputusan pembelian konsumen terhadap TelkomFlexi Prabayar. Hasil analisis logit menunjukkan bahwa variabel brand image dari suatu produk atau jasa memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Setiap individu memutuskan tindakan untuk melakukan pembelian dan penggunaan simCard sesuai dengan kesan yang dimilikinya terhadap operator selular yang bersangkutan, sehingga perilaku pembelian konsumen umumnya dipengaruhi oleh brand image produk/jasa dalam benak konsumen adalah benar. 4.6. Rekomendasi Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran merupakan bagian dari perencanaan pemasaran yang dilakukan oleh pihak perusahaan dalam rangka mencapai sasaran produk dalam pasar sasaran. PT. TELKOM dalam rangka mewujudkan public service dan profit making, selalu berusaha untuk mengoptimalkan penjualan pada setiap keluaran produknya, termasuk di
88
dalamnya adalah TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). PT. TELKOM perlu menerapkan strategi pemasaran khusus supaya mampu meraih pasar sasaran dan mengoptimalkan penjualan. Secara umum strategi pemasaran terbagi menjadi tiga bagian atau lebih dikenal sebagai STP yaitu Segmentasi (segmentation), penetapan pasar sasaran (targeting) dan penetapan posisi pasar (positioning). PT. TELKOM Kancatel Kendal sebagai salah satu cabang dari PT. TELKOM, Tbk yang bertugas menangani operasi di wilayah Kabupaten Kendal menghadapi permasalahan dalam jumlah penjualan kartu perdana Flexi Trendy. Oleh karena itu, penting bagi PT. TELKOM untuk mengetahui bagaimana sebenarnya citra produk TelkomFlexi miliknya di benak konsumen kota Kendal. Sehingga selanjutnya PT. TELKOM Kancatel Kendal dapat merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan dengan pasar sasaran. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh brand
image TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian simCard Flexi diperoleh bahwa secara keseluruhan brand image TelkomFlexi di benak konsumen kota Kendal adalah baik. Dari 17 variabel yang terdiri dari 6 variabel karakteristik responden dan 10 variabel asosiasi penyusun brand image TelkomFlexi diperoleh bahwa ada 6 variabel yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian simCard Flexi. Kedelapan variabel tersebut antara lain pekerjaan, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, bonus dan hadiah, harga kartu perdana, dan asosiasi terhadap tarif TelkomFlexi Prabayar. Pekerjaan yang dilakukan oleh seseorang secara tidak langsung mempengaruhi
pendapatan
yang
diperolehnya.
Pendapatan
tersebut
merupakan sumber daya yang akan digunakan konsumen untuk memenuhi berbagai kebutuhan hidup. Termasuk di dalamnya kebutuhan akan penggunaan alat telekomunikasi seperti telepon selular beserta kartu selularnya. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan terhadap konsumen di wilayah kota Kendal, diperoleh bahwa pekerjaan atau aktivitas serta besarnya pendapatan konsumen memiliki pengaruh yang cukup
89
signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Selain itu, citra yang ada di benak konsumen mengenai produk yang terbentuk dari sekumpulan asosiasi yang terkait dengan atribut produk dan harga relatif produk, juga terbukti memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Dalam kasus ini, asosiasi konsumen terhadap luas jaringan TelkomFlexi, bonus dan hadiah yang diberikan pada pengguna, harga kartu perdana, serta asosiasi terhadap tarif TelkomFlexi terbukti memberikan pengaruh nyata terhadap perilaku pembelian konsumen. Berdasarkan hasil tersebut dapat dirumuskan strategi pemasaran yang dapat dijalankan oleh PT. TELKOM Kancatel Kendal yang mencakup segmentasi, targeting, dan positioning (STP) sebagai berikut : 1. Segmentasi didefinisikan sebagai tindakan mengidentifikasi dan memilahmilah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler, 2005). Berdasarkan hasil analisis Logit, dari 6 variabel yang terkait dengan karakteristik responden, didapat bahwa hanya 2 diantaranya yang memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi Prabayar yakni variabel pekerjaan dan pendapatan. Sedangkan keempat variabel lainnya, seperti usia, pendidikan, pengeluaran pulsa, dan frekuensi keluar kota terbukti tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Sehingga, untuk kasus pada PT. TELKOM Kancatel Kendal ini, pemasaran produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) hendaknya dilakukan berdasarkan pekerjaan atau aktivitas serta pendapatan (kelas sosial ekonomi) dari konsumen. Sebab berdasarkan hasil data olahan pada penelitian ini menunjukkan bahwa variabel pekerjaan dan pendapatan memiliki pengaruh yang besar terhadap perilaku pembelian simCard Flexi yang ditunjukkan dengan besarnya nilai rasio odds dari kedua variabel tersebut yakni 82,746 untuk variabel pekerjaan, serta 14,694 dan 121,758 untuk variabel pendapatan.
90
2. Targeting (penetapan pasar sasaran) didefinisikan sebagai tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (Kotler, 2005). Penetapan pasar sasaran untuk produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) pada wilayah operasi PT. TELKOM Kancatel Kendal hendaknya lebih difokuskan pada masyarakat kelas ekonomi bawah dan menengah ke atas serta konsumen yang memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta/ pengusaha atau yang memiliki aktivitas bisnis. Hal ini terkait dengan data hasil olahan yang telah diperoleh yang memperlihatkan bahwa konsumen dengan pendapatan kurang dari Rp. 1 juta dan lebih dari Rp. 2 juta per bulannya memiliki rasio peluang berturut-turut 14,7 kali dan 121,8 kali untuk melakukan pembelian dan penggunaan TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) dibandingkan konsumen yang berpendapatan medium (antara Rp. 1 juta s/d Rp. 2 juta per bulan), serta konsumen dengan pekerjaan wiraswasta memiliki rasio peluang 82,7 kali lebih besar untuk melakukan pembelian dibanding konsumen dengan pekerjaan lainnya di Kabupaten Kendal. Konsumen dengan pekerjaan sebagai wiraswasta umumnya memiliki frekuensi komunikasi bisnis dengan intensitas yang relatif sering. Berdasarkan data yang diperoleh dari kuesioner, diketahui bahwa 25 persen
responden
yang
menyatakan
membeli
dan
menggunakan
TelkomFlexi Prabayar mayoritas memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta (Tabel 21). Tabel 21. Tabulasi silang antara pekerjaan responden dengan perilaku pembelian simCard Flexi. Perilaku pembelian tidak beli flexi beli flexi Total
Pelajar/ Mahasiswa 13 5 18
Pekerjaan Pegawai Total (PNS & Wiraswasta Ibu RT Swasta) 23 9 3 48 21 25 1 52 44 34 4 100
3. Positioning (penetapan posisi pasar) didefinisikan sebagai tindakan membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lainnya di pasaran (Kotler, 2005). Menurut Sumarwan (2002), positioning juga dapat didefinisikan sebagai
91
citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Berdasarkan data hasil olahan diperoleh bahwa sampai saat ini citra TelkomFlexi Prabayar di benak konsumen kota Kendal secara keseluruhan adalah baik. Citra yang tertanam dibenak konsumen hampir sesuai dengan keinginan perusahaan yaitu TelkomFlexi sebagai operator selular dengan kualitas suara yang jernih, kartu perdana dan voucher isi ulang yang banyak tersedia di pasaran, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, serta jaringan yang luas. Satu-satunya asosiasi yang kurang baik adalah asosiasi terhadap bonus dan hadiah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Berdasarkan hasil jawaban dari pertanyaan kuesioner diperoleh bahwa sebanyak 50 persen responden mengasosiasikan bahwa bonus dan hadiah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar sedikit. Hal ini cenderung bertentangan dengan citra yang ingin ditanamkan oleh perusahaan melalui promosi dan iklan TelkomFlexi. Diduga hal tersebut disebabkan adanya ketidaksesuaian antara pesan yang disampaikan dalam promosi (iklan) dengan apa yang ditangkap oleh konsumen serta implementasi di lapangan. Terkait dengan hasil tersebut, pada pelaksanaan selanjutnya hendaknya TelkomFlexi tetap menjaga citra positif yang telah tercipta dibenak konsumen dan memposisikan diri sebagai operator selular terlengkap dan termurah dengan jaringan yang luas dan kualitas suara yang jernih. Berdasarkan hasil analisis logit, diperoleh bahwa dari kesebelas variabel asosiasi yang digunakan, hanya 5 asosiasi yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian TelkomFlexi yaitu
asosiasi terhadap luas
jaringan, fitur dan layanan, bonus dan hadiah, harga kartu perdana, dan tarif. Sedangkan 6 variabel lainnya yang terdiri dari kejernihan suara, kekuatan sinyal, ketersediaan dan kemudahan memperoleh, promosi (iklan), fleksibilitas, serta harga voucher terbukti tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian. Terkait dengan hasil tersebut, untuk memperoleh positioning yang sesuai untuk pemasaran selanjutnya dilakukan overlaping antara hasil analisis deskriptif untuk brand image TelkomFlexi Prabayar dengan hasil
92
analisis logit untuk faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian simCard Flexi. Dari hasil overlaping tersebut diperoleh bahwa positioning TelkomFlexi Prabayar untuk waktu yang akan datang sebaiknya diposisikan sebagai operator selular dengan tarif yang murah, jaringan yang luas, serta fitur dan layanan yang lengkap (Gambar 12). Sehingga untuk pembuatan
promosi
selanjutnya,
hendaknya
perusahaan
lebih
menitikberatkan pada ketiga hal tersebut.
Hasil analisis brand image - Suara jernih - mudah diperoleh - fitur&layanan lengkap - iklan menarik
Hasil Regresi Logistik - jaringan luas - tarif murah - fitur&layanan lengkap
- jenis profesi - pendapatan - harga KP
Positioning TelkomFlexi Prabayar
Gambar 12. Positioning TelkomFlexi Namun, perusahaan dalam hal ini adalah PT. TELKOM Kancatel Kendal hendaknya juga memperbaiki citra negatif yang ada dibenak konsumen melalui perbaikan program promosi yang dilakukan agar pesan yang ingin disampaikan dapat ditangkap oleh konsumen dengan baik dan sesuai dengan apa yang diharapkan perusahaan, sehingga tidak terjadi kekecewaan konsumen di kemudian hari.
93
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan tujuan penelitian yang ingin diperoleh serta hasil analisis pada pembahasan penelitian, maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut: 1. Analisis brand image TelkomFlexi Prabayar dilakukan dengan melihat asosiasi konsumen terhadap luas jaringan TelkomFlexi, kejernihan suara, kekuatan sinyal, fitur dan layanan, ketersediaan kartu perdana dan voucher isi ulang di pasaran, bonus dan hadiah, promosi (iklan), fleksibilitas penggunaan, harga kartu perdana, harga voucher si ulang, dan tarif. Berdasarkan hasil analisis variabel-variabel pembentuk brand image TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) tersebut diperoleh bahwa secara keseluruhan brand image TelkomFlexi Prabayar di benak konsumen kota Kendal adalah baik, kecuali untuk atribut bonus dan hadiah dimana separuh responden mengasosiasikan bahwa bonus dan hadiah yang diberikan oleh TelkomFlexi Prabayar adalah sedikit. Asosiasi yang membentuk brand image TelkomFlexi Prabayar antara lain terdiri dari kartu perdana dan voucher isi ulang yang banyak tersedia dan mudah diperoleh, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, serta tarif yang murah. 2. Hasil analisis logit untuk mengetahui pengaruh brand image TelkomFlexi Prabayar menunjukkan bahwa pekerjaan, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap harga kartu perdana, dan tarif berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian Flexi Trendy. Wiraswasta berpeluang sebesar 83 kali lebih besar dibandingkan pelajar/mahasiswa untuk melakukan pembelian TelkomFlexi. Pembelian dan penggunaan terjadi 15 kali lebih besar pada konsumen kelas ekonomi bawah (berpendapatan kurang dari Rp. 1.000.000,- per bulan) dan 122 kali lebih besar pada konsumen kelas menengah ke atas (pendapatan lebih dari Rp. 2.000.000,per bulan) dibanding konsumen kelas menengah (berpendapatan
94
Rp.1.000.000,- s/d Rp. 2.000.000,- per bulan). Konsumen yang mengasosiasikan jaringan TelkomFlexi luas berpeluang 14 kali lebih besar untuk membeli dan menggunakan simCard Flexi dibanding konsumen yang mengasosiasikan jaringannya terbatas (sempit). Peluang untuk melakukan pembelian dan penggunaan Flexi Trendy terjadi 32 kali lebih besar pada konsumen yang mengasosiasikan harga kartu perdana Flexi murah dibanding pada konsumen yang mengasosiasikan sebaliknya. Sedangkan kecenderungan terjadinya pembelian dan penggunaan simCard Flexi pada konsumen yang mengasosiasikan tarif Flexi Trendy murah adalah 46 kali lebih besar dibandingkan konsumen yang mengasosiasikan tarif Flexi Trendy mahal. Koefisien yang negatif pada variabel fitur dan layanan disebabkan karena kurangnya informasi yang dimiliki oleh responden, terutama dari kelompok pengguna akibat kurangnya akses pengguna terhadap fitur dan layanan yang telah disediakan, serta sedikitnya sosialisasi yang terkait dengan fitur dan layanan TelkomFlexi Prabayar. Asosiasi terhadap bonus dan hadiah juga menunjukkan koefisien negatif. Hal ini disebabkan kerena adanya kekecewaan dari kelompok responden pengguna dan adanya ketidaksempurnaan informasi yang dimiliki oleh kelompok responden non-pengguna yang memiliki persepsi berlebih terhadap bonus dan hadiah yang diberikan oleh TelkomFlexi. 3. Berdasarkan hasil analisis brand image dan analisis logit, segmentasi produk yang tepat didasarkan pada kelas sosial ekonomi dan pekerjaan atau aktivitas konsumen, dengan targetting yakni pada konsumen berpendapatan kurang dari Rp. 1.000.000,- per bulan (kelas ekonomi menengah bawah) dan yang berpendapatan lebih dari Rp. 2.000.000,- per bulan (kalangan menengah ke atas) terutama yang bekerja sebagai wiraswasta/pengusaha, serta tetap mempertahankan positioning sebagai operator selular dengan jaringan yang luas, dan tarif yang murah. Saran
PT. TELKOM Kancatel Kendal perlu mempertahankan citra positif yang ada di benak konsumen Kendal saat ini. Salah satunya dengan terus meningkatkan kepuasan dan kepercayaan konsumen, dalam hal ini adalah
95
pengguna TelkomFlexi Prabayar melalui peningkatan kinerja fasilitas atau layanan yang disediakan untuk konsumen, seperti peningkatan kinerja layanan Flexi Combo serta peningkatan pelayanan customer service plasa Telkom. PT. TELKOM Kancatel Kendal dalam melakukan segmentasi hendaknya didasarkan pada pekerjaan maupun aktivitas konsumen dan kelas sosial ekonomi konsumen; targeting difokuskan pada kelas ekonomi menengah bawah dan menengah atas atau konsumen yang bekerja sebagai wiraswasta atau para pelaku bisnis, dan sebaiknya TelkomFlexi tetap diposisikan sebagai operator selular dengan tarif yang murah, dan jaringan yang luas, serta fitur dan layanan yang lengkap. Berdasarkan STP yang telah dirumuskan, PT. TELKOM, Tbk perlu lebih memperhatikan program promosi (sosialisasi) yang akan diadakan selanjutnya supaya lebih mengena pada konsumen sasaran. Untuk promosi
above the line melalui iklan, hendaknya tidak hanya menitikberatkan pada kompetisi tarif, tetapi dapat juga menampilkan informasi mengenai fitur dan layanan yang dimiliki oleh TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy), serta dapat pula menempatkan sosok wirausahawan/pengusaha atau remaja sebagai
endorser. Sedangkan untuk below the line, perusahaan dapat tetap melakukan promosi langsung kepada wirausahawan dan kalangan ekonomi menengah ke atas melalui berbagai event yang diadakan oleh pihak-pihak tertentu ataupun oleh pihak Telkom sendiri, seperti seminar kewirausahaan, bazar, launching produk, pameran, ataupun menggunakan karyawan sebagai agen promosi untuk lebih melakukan direct selling kepada konsumen sasaran wirausahawan. Pengimplementasian program promosi hendaknya dilakukan secara bertahap dan merata di seluruh wilayah operasi, sehingga tingkat kepercayaan dan kepuasan konsumen yang menggunakan TelkomFlexi meningkat. Mengingat bahwa target pasar selanjutnya adalah para wiraswasta/ wirausahawan yang umumnya memiliki mobilitas keluar wilayah yang cukup tinggi untuk aktivitas bisnisnya, maka hendaknya perusahaan melakukan inovasi terhadap teknologi yang mendukung penyediaan layanan Flexi Combo, seperti meningkatkan teknologi komputerisasi ataupun sejenisnya, sehingga kinerja fasilitas/ layanan Flexi Combo dapat lebih baik. Hal ini
96
diperlukan sebab dari penilaian masyarakat, khususnya pengguna, sampai saat ini kinerja layanan tersebut masih kurang baik. PT. TELKOM Kancatel Kendal perlu menambah sosialisasi di kalangan masyarakat di Kabupaten Kendal sebab frekuensi sosialisasi yang telah dilakukan sebelumnya masih dirasa kurang oleh masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
A. Mohammad BS. Program Promo Telkom Menuai Sukses. http:\www.swa.co.id [9 November 2007]. Angipora, Marius.P. 2002. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi ke-2. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta. Anonim. 2007. Tarif Flexi Ternyata Paling Murah Dibanding Operator CDMA Lain, Jangkauan Flexi Combo Makin Luas. http:\www.telkom.co.id. [2 November 07] Durianto, dkk. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Durianto, dkk. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Engel, et al. 1994. Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi ke-6. Binarupa Aksara. Jakarta. Hosmer, D. W and S. Lemeshow, 1989. Applied Logistic Regression. John Willey & Sons, Inc. New York. Kembaren, S. 2007. Hubungan Citra Restoran McDonald’s dengan Factor Keputusan Pembelian Consumen ( Studi Kasus di Restoran McDonald’s Plaza Indah Bogor). Skripsi pada Facultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran; alih bahasa, Benyamin Molan; Penyunting, Bambang Sarwiji. Edisi 11. Salemba Empat. Jakarta. Lastriani, Disti. 2007. Persepsi Konsumen tentang Mutu Pelayanan dan Produk dalam Pengambilan Keputusan mengkonsumsi (Obonk Steak dan Ribs). Skripsi pada Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Lovelock et al., 1999. Manajemen Pemasaran Jasa.Prentice-Hall International Inc. New Jersey McNally, D. 2004. Be Your Own Brand, Resep Jitu Meraih Personal Brand Yang Unggul. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Rahman, I. 2007. Analisis Citra Merek (Brand Image) dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Fruit Tea di Kota Sukabumi. Skripsi pada Fakultas Pertanian Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, institut Pertanian Bogor, Bogor.
Santoso, Singgih dan Fandy Tjiptono. 2001. Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Elex Media Komputindo. Jakarta. Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia bekerja sama dengan MMA IPB. Bogor. Susanto, A.B dan Himawan W. 2004. Power Branding. Quantum Bisnis dan Manajemen. Jakarta. Tjiptono, F dan Anastasia Diana. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. J&J Learning. Yogyakarta. Tjiptono, F. 2005. Brand Management and Strategy. ANDI. Yogyakarta Umar, H., 2001. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. RajaGrafindo Persada. Jakarta Undang-undang No. 15 Tahun 2001 tentang Merek. www.wikipedia.org [November, 2007] Yanti, Fitri. 2002. Penentuan Indeks Kepuasan Pelanggan dengan Regresi Logistik. Skripsi pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
LAMPIRAN
100
LAMPIRAN 1 Tanggal Pengisian :
No. Kuesioner
KUESIONER PENELITIAN Terima kasih atas partisipasi Anda menjadi salah satu responden dan secara sukarela mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh Mida Kusumah E, mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor untuk memenuhi tugas menyusun skripsi program Sarjana yang berjudul Analisis Pengaruh Brand Image TELKOMFlexi terhadap Perilaku Pembelian SIMCard Flexi (Studi Kasus PT. TELKOM, Tbk KANCATEL KENDAL). Jawaban Anda semata-mata hanya digunakan untuk keperluan penelitian dan dijamin kerahasiaannya. Saya sangat menghargai kejujuran Anda dalam mengisi kuesioner ini. Atas bantuan Anda, saya ucapkan terima kasih. Pengisian Kuesioner Isilah pertanyaan-pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pengetahuan dan penilaian Anda. Untuk pertanyaan yang bersifat pilihan, silahkan isi dengan membubuhkan tanda silang (X).
SCREENING Apakah Anda pengguna telepon selular (handphone)? (1) Ya
(2) Tidak (STOP, Terima kasih atas parstisipasi Anda)
KARAKTERISTIK RESPONDEN 1. Jenis Kelamin 2. Usia
: (1) Laki-laki (2) Perempuan : (1) 15-20 tahun
(4) 41-45 tahun
(2) 21- 35 tahun
(5) 46-55 tahun
(3) 36-40 tahun
(6) > 55 tahun
3. Status Pekerjaan : ( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Wiraswasta ( ) Pegawai (PNS & Swasta)
( ) Lainnya,......................
4. Pendidikan terakhir : ( ) SD/SLTP ( ) SLTA/SMK ( ) Perguruan Tinggi 5. Pendapatan
: ( ) < 500.000 ( ) 500.001-1.000.000 ( ) 1.000.001-1.500.000
( ) 1.500.001-2.000.000 ( ) > 2.000.000
101
6. Pengeluaran pulsa : ( ) < 50.000 perbulan
( ) 150.001-200.000
( ) 50.000-100.000 ( ) 200.001-300.000 ( ) 100.001-150.000 ( ) >300.000
7. Seberapa seringkah frekuensi Anda bepergian keluar kota (Kendal) dalam 1 bulan? a. Tidak pernah
b. Jarang (1-2x)
c. Sering (>2x)
8. Faktor-faktor apa saja yang Anda pertimbangkan dalam memilih simCard yang Anda gunakan? 1. Luas jaringan 2. Kejernihan suara 3. Kekuatan sinyal 4. Fitur dan layanan 5. Ketersediaan kartu perdana dan voucher isi ulang di pasaran di pasaran 6. Bonus dan hadiah 7. Daya tarik promosi (iklan) 8. Fleksiblitas penggunaan 9. Harga Kartu Perdana 10. Harga voucher isi ulang 11. Tarif
ANALISIS BRAND IMAGE TELKOMFLEXI 8. Apakah Anda mengenal TELKOMFlexi Prabayar (Flexi Trendy)? (1) Ya (2) Tidak(STOP) 9. Dari mana Anda mengenal atau memperoleh informasi mengenai TELKOMFlexi Prabayar (Flexi Trendy)? (jawaban boleh lebih dari satu) (1) Sosialisasi Pihak Telkom (2) Iklan (cetak/elektronik) (3) brosur/pamlet (4) Rekan kerja/teman/keluarga (5) Lainnya, sebutkan................
102
Lanjutan Lampiran 1 10. Bagaimana persepsi Anda terhadap citra yang dimiliki oleh TELKOMFlexi Prabayar (Flexi Trendy)? Ket: 1 = Tdk luas/tidak jernih/lemah, dst. 2 = Luas/jernih/kuat, dst. 0 = Tidak Tahu No. Atribut 1 2 0 Atribut Produk 1. Luas Jaringan 2. Kejernihan Suara 3. Kekuatan Sinyal 4. Fitur dan Layanan 5. Bonus dan Hadiah 6. Ketersediaan dan kemudahan memperoleh Kartu Perdana dan isi ulang Flexi di pasaran 7. Promosi (Iklan) TelkomFlexi 8. Fleksibilitas penggunaan di berbagai wilayah (kode area) Harga Relatif 9. Harga Kartu Perdana 10. Harga isi ulang Flexi 11. Tarif Percakapan & SMS Bagian III. PERILAKU PEMBELIAN 11. Apakah Anda membeli dan menggunakan TelkomFlexi Prabayar sebagai alat komunikasi Anda? (1) Ya (2) Tidak 12. Bila jawaban Anda “Tidak”, jasa operator selular mana yang Anda gunakan saat ini? (1) Telkomsel (Simpati/ As) (2) Indosat (Mentari/IM3) (3) XL (4) CDMA Lain (5) Lainnya, sebutkan ………….. Saran Anda untuk TelkomFlexi : ................................................................................................................
Anda telah sampai pada bagian akhir kuesioner ini. Terima kasih atas partisipasi Anda.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa Membalas Segala Kebaikan Bapak/Ibu/Saudara (i) karena telah bersedia mengisi kuesioner ini
LAMPIRAN 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner Correlations
Spearman's rho
Luas Jaringan Flexi
Kejernihan suara
Kekuatan Sinyal
Fitur dan Layanan
Bonus dan Hadiah
Ketersediaan dan kemudahan memperoleh KP & Isi ulang Promosi (iklan) Flexi
Fleksibilitas penggunaan di berbagai kode area harga Kartu perdana Flexi
Harga isi ulang (voucher) Flexi tarif (biaya percakapan & SMS) total
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Luas Jaringan Flexi 1.000 . 30 .479** .007 30 .650** .000 30 -.015 .938 30 .298 .109 30 .423* .020 30 -.069 .716 30 .109 .568 30 .170 .368 30 .555** .001 30 .423* .020 30 .486** .007 30
Kejernihan Kekuatan Fitur dan Bonus dan suara Sinyal Layanan Hadiah .479** .650** -.015 .298 .007 .000 .938 .109 30 30 30 30 1.000 .737** .202 .256 . .000 .284 .172 30 30 30 30 .737** 1.000 -.023 .302 .000 . .905 .104 30 30 30 30 .202 -.023 1.000 -.167 .284 .905 . .378 30 30 30 30 .256 .302 -.167 1.000 .172 .104 .378 . 30 30 30 30 .479** .207 .207 .298 .007 .272 .272 .109 30 30 30 30 .279 .053 .213 .098 .136 .780 .258 .607 30 30 30 30 .234 .010 .167 .292 .212 .956 .378 .118 30 30 30 30 .516** .262 .413* -.018 .004 .162 .023 .923 30 30 30 30 .446* .533** .373* .098 .014 .002 .042 .607 30 30 30 30 .247 .207 .429* .095 .188 .272 .018 .618 30 30 30 30 .730** .589** .492** .451* .000 .001 .006 .012 30 30 30 30
Ketersediaan dan kemudahan memperoleh Promosi KP & Isi ulang (iklan) Flexi .423* -.069 .020 .716 30 30 .479** .279 .007 .136 30 30 .207 .053 .272 .780 30 30 .207 .213 .272 .258 30 30 .298 .098 .109 .607 30 30 1.000 .139 . .465 30 30 .139 1.000 .465 . 30 30 .515** -.098 .004 .607 30 30 .170 .236 .368 .209 30 30 .139 .100 .465 .599 30 30 .423* .139 .020 .465 30 30 .469** .391* .009 .032 30 30
Fleksibilitas Harga isi penggunaan ulang tarif (biaya di berbagai (voucher) percakapan harga Kartu kode area Flexi & SMS) perdana Flexi .109 .170 .555** .423* .568 .368 .001 .020 30 30 30 30 .234 .516** .446* .247 .212 .004 .014 .188 30 30 30 30 .010 .262 .533** .207 .956 .162 .002 .272 30 30 30 30 .167 .413* .373* .429* .378 .023 .042 .018 30 30 30 30 .292 -.018 .098 .095 .118 .923 .607 .618 30 30 30 30 .515** .170 .139 .423* .004 .368 .465 .020 30 30 30 30 -.098 .236 .100 .139 .607 .209 .599 .465 30 30 30 30 1.000 .157 .049 .515** . .407 .797 .004 30 30 30 30 .157 1.000 .520** .170 .407 . .003 .368 30 30 30 30 .049 .520** 1.000 .347 .797 .003 . .061 30 30 30 30 .515** .170 .347 1.000 .004 .368 .061 . 30 30 30 30 .443* .646** .684** .491** .014 .000 .000 .006 30 30 30 30
total .486** .007 30 .730** .000 30 .589** .001 30 .492** .006 30 .451* .012 30 .469** .009 30 .391* .032 30 .443* .014 30 .646** .000 30 .684** .000 30 .491** .006 30 1.000 . 30
104
Lanjutan Lampiran 2. Reliability Warnings The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis. Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
% 100,0 ,0 100,0
105
LAMPIRAN 3. Hasil Analisis Regresi Logistik Berganda (Biner) Logistic Regression Case Processing Summary Unweighted Cases Selected Cases
a
N Included in Analysis Missing Cases Total
Unselected Cases Total
100 0 100 0 100
Percent 100.0 .0 100.0 .0 100.0
a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases.
Dependent Variable Encoding Original Value tidak beli flexi beli flexi
Internal Value 0 1
106
Lanjutan Lampiran 3 Categorical Variables Codings
Pekerjaan
tarif (biaya percakapan & SMS) pendidikan terakhir
Pendapatan
Pulsa
frekuensi keluar kota
Luas Jaringan Flexi
Kejernihan suara
Kekuatan Sinyal
Fleksibilitas penggunaan di berbagai kode area Harga isi ulang (voucher) Flexi harga Kartu perdana Flexi
Usia
Promosi (iklan) Flexi
Bonus dan Hadiah
Ketersediaan dan kemudahan memperoleh KP & Isi ulang Fitur dan Layanan
Pelajar/Mahasiswa Pegawai (PNS & Swasta) Wiraswasta lainnya mahal murah tidak tahu SD/SLTP SLTA/SMK Perguruan Tinggi Rp.1juta-Rp.2juta per bulan < Rp.1juta per bulan >Rp. 2 juta per bulan <= Rp.100ribu per bulan Rp. 100.001 - Rp. 200ribu > Rp. 200ribu tidak pernah Jarang (1-2x per bulan) sering (>2x per bulan) tidak luas luas tidak tahu tidak jernih jernih tidak tahu lemah kuat tidak tahu tidak fleksibel fleksibel tidak tahu mahal murah tidak tahu mahal murah tidak tahu <= 20 tahun 21-45 tahun >45 tahun tidak menarik menarik tidak tahu sedikit banyak tidak tahu jarang dan sulit banyak dan mudah tidak tahu tidak lengkap lengkap
Frequency 18 44 34 4 14 85 1 7 47 46
Parameter coding (1) (2) .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000
37
.000
.000
51 12 77 18 5 20 58 22 17 81 2 15 82 3 41 56 3 56 38 6 17 80 3 44 49 7 13 82 5 17 81 2 50 47 3 13 86 1 16 84
1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 1.000 .000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000
.000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 1.000 .000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000 .000 .000 1.000
(3) .000 .000 .000 1.000
107
Lanjutan Lampiran 3
Block 0: Beginning Block Classification Tablea,b Predicted
Step 0
Observed recode
tidak beli flexi beli flexi
recode tidak beli flexi beli flexi 0 48 0 52
Overall Percentage
Percentage Correct .0 100.0 52.0
a. Constant is included in the model. b. The cut value is .500
Variables in the Equation Step 0
Constant
B .080
S.E. .200
Wald .160
df 1
Sig. .689
Exp(B) 1.083
108
Lanjutan Lampiran 3 Variables not in the Equation Step 0
Variables
Overall Statistics
Usia Usia(1) Usia(2) Pekerjaan Pekerjaan(1) Pekerjaan(2) Pekerjaan(3) Pendidikan Pendidikan(1) Pendidikan(2) Pendapatan Pendapatan(1) Pendapatan(2) Pulsa Pulsa(1) Pulsa(2) Frek_klr Frek_klr(1) Frek_klr(2) jaringan jaringan(1) jaringan(2) suara suara(1) suara(2) sinyal sinyal(1) sinyal(2) Fitur_layanan(1) Bonus Bonus(1) Bonus(2) KP_Voucher KP_Voucher(1) KP_Voucher(2) Iklan Iklan(1) Iklan(2) Fleksibilitas Fleksibilitas(1) Fleksibilitas(2) Harga_KP Harga_KP(1) Harga_KP(2) harga_V harga_V(1) harga_V(2) Tarif Tarif(1) Tarif(2)
Score 2.748 2.698 1.512 12.035 .575 9.567 1.217 .353 .334 .188 .437 .370 .219 .943 .730 .135 3.296 .767 .484 6.820 6.199 2.211 3.641 .035 3.351 7.547 5.622 3.351 .841 32.147 24.890 3.351 1.338 .545 1.094 .010 .004 .003 1.813 1.785 .010 13.578 9.066 8.154 3.354 .491 3.351 1.705 1.018 1.094 58.148
df
Sig. 2 1 1 3 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 34
.253 .100 .219 .007 .448 .002 .270 .838 .564 .664 .804 .543 .640 .624 .393 .713 .192 .381 .487 .033 .013 .137 .162 .851 .067 .023 .018 .067 .359 .000 .000 .067 .512 .460 .296 .995 .951 .954 .404 .182 .919 .001 .003 .004 .187 .484 .067 .426 .313 .296 .006
109
Lanjutan Lampiran 3
Block 1: Method = Enter Omnibus Tests of Model Coefficients Step 1
Step Block Model
Chi-square 84.262 84.262 84.262
df
Sig. .000 .000 .000
34 34 34
Model Summary Step 1
-2 Log Cox & Snell likelihood R Square 54.207a .569
Nagelkerke R Square .760
a. Estimation terminated at iteration number 20 because maximum iterations has been reached. Final solution cannot be found.
Hosmer and Lemeshow Test Step 1
Chi-square 7.247
df 8
Sig. .510
Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test
Step 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
recode = tidak beli flexi Observed Expected 10 10.000 10 9.912 10 9.380 6 8.166 7 5.519 2 2.735 3 1.593 0 .506 0 .189 0 .002
recode = beli flexi Observed Expected 0 .000 0 .088 0 .620 4 1.834 3 4.481 8 7.265 7 8.407 10 9.494 10 9.811 10 9.998
Total 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
Classification Tablea Predicted
Step 1
Observed recode Overall Percentage
a.
The cut value is .500 Lanjutan Lampiran 3
tidak beli flexi beli flexi
recode tidak beli flexi beli flexi 42 6 4 48
Percentage Correct 87.5 92.3 90.0
110
Lanjutan Lampiran 3 Variables in the Equation B Step a 1
Usia Usia(1) Usia(2) Pekerjaan Pekerjaan(1) Pekerjaan(2) Pekerjaan(3) Pendidikan Pendidikan(1) Pendidikan(2) Pendapatan Pendapatan(1) Pendapatan(2) Pulsa Pulsa(1) Pulsa(2) Frek_klr Frek_klr(1) Frek_klr(2) jaringan jaringan(1) jaringan(2) suara suara(1) suara(2) sinyal sinyal(1) sinyal(2) Fitur_layanan(1) Bonus Bonus(1) Bonus(2) KP_Voucher KP_Voucher(1) KP_Voucher(2) Iklan Iklan(1) Iklan(2) Fleksibilitas Fleksibilitas(1) Fleksibilitas(2) Harga_KP Harga_KP(1) Harga_KP(2) harga_V harga_V(1) harga_V(2) Tarif Tarif(1) Tarif(2) Constant
S.E. .079 -.081
2.885 1.833
1.944 4.416 3.001
2.181 2.068 4.433
.074 -1.118
2.316 2.368
2.687 4.802
1.506 2.192
1.494 -1.304
1.438 2.172
.621 -.851
1.163 1.494
2.610 -20.812
1.275 53266.946
-.068 -26.120
1.643 65432.980
-.943 2.451 -3.585
1.360 42969.415 1.833
-3.960 -25.406
1.016 29258.319
-2.720 16.551
1.962 100711.2
1.986 13.970
1.259 40192.971
-1.037 18.884
.949 17717.266
3.478 -22.945
1.340 15195.255
-.984 -15.883
1.320 25522.636
3.820 20.974 -2.918
1.734 49977.751 3.686
Wald .008 .001 .002 6.704 .794 4.561 .458 1.397 .001 .223 5.539 3.183 4.800 1.432 1.078 .360 .935 .286 .324 4.188 4.188 .000 .002 .002 .000 .480 .480 .000 3.826 15.189 15.189 .000 1.922 1.922 .000 2.488 2.488 .000 1.195 1.195 .000 6.732 6.732 .000 .556 .556 .000 4.853 4.853 .000 .627
df
a. Variable(s) entered on step 1: Usia,Pekerjaan, Pendidikan, Pendapatan, Pulsa, Frek_klr, jaringan, suara, sinyal, Fitur_layanan, Bonus, KP_Voucher, Iklan, Fleksibilitas, Harga_KP, harga_V, Tarif.
Sig. 2 1 1 3 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 1
.996 .978 .965 .082 .373 .033 .498 .497 .975 .637 .063 .074 .028 .489 .299 .548 .627 .593 .569 .123 .041 1.000 .999 .967 1.000 .787 .488 1.000 .051 .001 .000 .999 .382 .166 1.000 .288 .115 1.000 .550 .274 .999 .035 .009 .999 .757 .456 1.000 .088 .028 1.000 .428
Exp(B) 1.082 .922 6.987 82.746 20.105 1.076 .327 14.694 121.758 4.453 .271 1.861 .427 13.593 .000 .935 .000 .390 11.598 .028 .019 .000 .066 2E+007 7.284 1166705 .355 2E+008 32.399 .000 .374 .000 45.593 1E+009 .054
