ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND IMAGE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN SHAMPOO L OREAL DI CARREFOUR AMBASSADOR

ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND IMAGE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN SHAMPOO L’OREAL DI CARREFOUR AMBASSADOR Daniel Hamonangan dan Sisdjiatmo K. Widhaningrat Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia [email protected]

Abstrak Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa bagaimana brand awareness dan brand image mempengaruhi perilaku pembelian konsumen shampoo L’Oreal. Pada penelitian ini menggunakan program SPSS untuk menguji validitas, reabilitas, dan uji asumsi klasik (normalitas, multikolinieritas, korelasi). Sedangkan untuk uji asumsi klasik lainnya yaitu uji heterokedastisitas menggunakan program Eviews. Dan untuk uji regresi menggunakan dua program tersebut. Hasil penelitian menunjukkan brand awareness dan brand image mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap perilaku pembelian konsumen sama halnya seperti pada hasil penelitian sebelumnya. Penelitian ini juga merekomendasikan penelitian lebih lanjut mengenai perilaku pembelian kembali atas suatu merek.

Analysis The Effect of Brand Awareness and Brand Image on Purchase Behavior of L’Oreal Shampoo Customers on Carrefour Ambassador Abstract The purpose of this study is to analyze how brand awareness and brand image influence consumer buying behavior L'Oreal shampoo. In this study using SPSS to test the validity, reliability, and classical assumption (normality, multicollinearity, correlation). As for other classical assumption that heterokedastisitas test using Eviews program. And for regression testing using the two programs. The results showed brand awareness and brand image have a significant and positive influence on consumer buying behavior as well as the results of previous studies. The study also recommends further research into the behavior repurchase of a brand. Keywords:

Brand Awareness; Brand Image; Consumer Purchase Behavior; EVIEWS; SPSS;

Pendahuluan Saat ini, kita memang bisa memilih shampoo sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita. Shampoo untuk rambut berkilau, tidak ketombean, tidak rontok, dan lainnya semuanya tersedia. Shampoo pertama yang dijual eceran dan meraih sukses di pasaran merupakan hasil usaha John Breck di tahun 1930-an. Ia adalah orang yang pertama kali memperkenalkan shampoo untuk rambut kering dan berminyak. Imej “Breck Girl” jadi terkenal, apalagi setelah

Analisis pengaruh..., Simatupang, Daniel Hamonangan, FE UI, 2014

banyak bintang-bintang Hollywood yang membintangi iklannya. Pada tahun 1931, seorang ahli kimia dari Amerika, Lawrence Gelb, membuat shampoo yang bisa sekaligus mewarnai rambut. Produknya ini kemudian dikenal dengan nama Clairol. Sementara perusahaan Johnson & Johnson di tahun 1955 mengeluarkan shampoo untuk bayi yang tidak pedih di mata. Tahun 1986, Procter & Gamble memproduksi shampoo 2 in 1 pertama (membersihkan dan melembutkan) yang langsung terkenal di seluruh dunia. Pembuatan shampoo untuk berbagai masalah rambut terus berlanjut sampai sekarang. Itu sebabnya sampai saat ini jenisjenis shampoo makin bertambah banyak termasuk juga shampoo merek L’Oreal. L’Oreal Indonesia adalah salah satu perusahaan dengan visi, “be the number one beauty company in Indonesia” dan visi ini juga dituangkan dalam setiap produk yang dihasilkannya termasuk juga produk shampoo-nya. Namun apakah merek shampoo L’Oreal dikenal dan bagaimanakah image merek shampoo L’Oreal di mata konsumennya. Dari sinilah dapat dirumuskan permasalahan bahwa brand awareness dan brand image merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Permasalahannya adalah apakah brand awareness mempunyai pengaruh kuat dalam menciptakan brand image, bagaimanakah brand awareness dan brand image mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Sesuai dengan rumusan masalah penelitian tersebut, penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisa pengaruh brand awareness terhadap brand image shampoo L’Oreal 2. Menganalisa pengaruh brand awareness terhadap perilaku pembelian konsumen shampoo L’Oreal 3. Menganalisa pengaruh brand image terhadap perilaku pembelian konsumen shampoo L’Oreal Tinjauan Teoritis Merek atau brand adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas. Penggunaan merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Sebagaimana yang dikatakan Russel L. Hanlin, CEO Sunkist Growers: “An orange…is an orange..is an orange. Unless, or course, that orange happens to be a Sunkist, a name eighty percent of consumers know and trust.” Banyaknya jumlah produk sejenis akan membuat pelanggan kesulitan dalam melakukan identifikasi secara tepat dan akurat terhadap atribut dan manfaat yang ditawarkan. Merek merupakan identitas untuk membedakan produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan pesaing.


Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2002:1), pemberian merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian brand, yaitu: a.

Atribut Sebuah merek diharapkan mengingatkan suatu atribut atau sifat-sifat tertentu. Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contoh: BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, aman, bergengsi dan mahal;

b.

Manfaat Suatu merek lebih dari seperangkat atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Misal: Selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman;

c.

Nilai Merek juga menciptakan nilai bagi produsen. Merek yang bernilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek berkelas, sehingga akan mencerminkan siapa pengguna merek tersebut;

d.

Budaya Merek mewakili budaya tertentu. Misal BMW mewakili budaya Jerman yang ter organisasi dengan baik,

cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk

berkualitas; e.

Kepribadian Merek juga merancang kepribadian tertentu bagi para penggunanya. Jadi, dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan;

f.

Pemakai (User) Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Dari ke-enam tingkatan brand tersebut, masing-masing maupun bersamaan akan

membentuk brand awareness dan brand image. Konsumen selalu mengidentifikasi kan bahwa kesan yang mereka miliki cocok dengan kesan yang mereka inginkan. Menurut Zikmund (2003), konsumen cenderung mendefinisikan sendiri sesuai dengan nilai simbolis dari keinginan mereka sendiri. Nilai simbolis yang berhubungan dengan brand disebut brand


image (Rangkuti 2007:2). Brand image terdiri dari pengetahuan dan keyakinan konsumen mengenai beragam produk dan attribut non-produknya. Brand image menggambarkan simbolisme pribadi bahwa konsumen mempunyai hubungan atau mengasosiasikan dirinya dengan merek, yang terdiri dari semua informasi baik deskriptif maupun evaluatif yang berhubungan dengan merek tersebut (Iversen and Hem, 2008). Ketika konsumen memiliki brand image yang positif, maka pesan merek tersebut mempunyai pengaruh yang kuat dibandingkan pesan merek-merek lainnya (Hsieh an Li, 2008). Oleh karena itu, brand image merupakan faktor penting dari perilaku konsumen. Sedangkan brand awareness menurut Eti Rochaety (2005:35) merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran.Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek, maka terdapat 4 indikator brand awareness (Keller, 2003, p.183-185, 210; Soehadi, 2005, p.11), yaitu: a.

Recall Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat. Secara umum, dipercaya bahwa untuk meningkatkan brand recall maka nama merek yang dipilih haruslah sederhana, pendek, mudah diingat, dan mudah diucapkan. Idealnya nama merek harus jelas, dapat dipahami dan tidak memiliki arti ambigu.

b.

Recognition Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut dalam satu kategori tertentu. Untuk meningkatkan brand recognition maka nama merek haruslah berbeda, khusus, dan tidak biasa.

c.

Purchase Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli suatu produk atau jasa.

d.

Consumption Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau jasa pesaing.


Perilaku konsumen menurut Mowen dan Minor (2001) adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukatan yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan ide-ide.” Setiadi (2003) menyatakan bahwa: ”Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.” Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada dua elemen penting dalam perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang dan jasa. Berikut bagan mengenai model perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku:

Metode Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut: a.

Penelitian konklusif Penelitian konklusif adalah penelitian yang dilakukan untuk membantu pembuat keputusan dalam menentukan, mengevaluasi, serta memilih rangkaian tindakan yang harus diambil pada situasi tertentu. Penelitian konklusif bertujuan untuk menguji


hipotesis dan menguji pengaruh satu variabel terhadap variabel lain. Karakteristik dari tipe penelitian ini adalah informasi yang dibutuhkan harus terdefinisi dengan jelas, proses penelitian bersifat formal dan terstruktur, jumlah sampel besar dan representatif, serta analisis data dilakukan secara kuantitatif. Hasil dari penelitian konklusif adalah kesimpulan yang dapat dijadikan sebagai masukan (input) bagi pengambilan keputusan (Maholtra,2009). Penelitian konklusif diklasifikasikan menjadi dua jenis yaitu penelitian deskriptif dan kausal. Dalam penelitian ini digunakan penelitian deskriptif yang akan dijelaskan selanjutnya. b.

Penelitian deskriptif Penelitian deskriptif adalah riset yang bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan suatu karakter / karakteristik atau fungsi dari sesuatu hal (Malhotra, 2009). Sedangkan menurut Istijanto (2009), penelitian deskriptif biasanya dilakukan analisa kuantitatif, dan pengumpulan data yang bisa berasal dari data sekunder, survei, maupun observasi. Dalam penelitian ini, dianggap telah memahami masalah penelitian dan mengetahui hal apa yang ingin dicari. Sebab penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Aylar (2012) telah menjelaskan secara jelas akar permasalahan dan model penelitiannya. Untuk penelitian deskriptif ini, penelitian menggunakan single cross-sectional design

yaitu mengumpulkan informasi dari satu jenis sampel responden yang dilakukan hanya satu kali dalam satu periode. Informasi yang didapatkan dalam penelitian ini merupakan hasil jawaban dari penyebaran survei kuesioner, dimana pertanyaan di dalamnya telah disusun secara sistematis dan mudah untuk dipahami oleh responden. Setelah itu, data mentah akan diinput dengan menggunakan Ms. Excel dan nantinya akan diupload ke dalam SPSS v.20 untuk uji hipotesis dan juga akan diproses lebih lanjut kembali dengan menggunakan program EVIEWS v.6. Sebelum data primer sebenarnya dikumpulkan, dalam penelitian ini akan dilakukan pretest terlebih dahulu. Hal ini bertujuan untuk menguji pemahaman responden dalam memahami daftar pertanyaan yang diberikan, petunjuk pengisian, kata-kata, dan lain-lain. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Jika terdapat pertanyaan atau variabel yang tidak reliabel dan tidak valid maka variabel tersebut akan dihapuskan. Namun jika suatu variabel reliabel namun tidak valid maka akan terus dilanjutkan sampai responden berjumlah 100 karena besar kemungkinan hal ini disebabkan oleh jumlah responden yang masih minim.


Pre-test akan dilakukan kepada 30 responden pertama. Jika 30 responden pertama reliabel maka akan diikutsertakan juga hasilnya hingga tercapai 100 responden. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Carrefour Mall Ambassador-ITC Kuningan Jakarta. Sedangkan sampel penelitian adalah konsumen yang pernah menggunakan shampoo L’Oreal yang sedang mengunjungi Carrefour tersebut. Pemilihan salah satu pusat perbelanjaan tersebut dikarenakan Carrefour adalah perusahaan waralaba dan retail yang sangat sukses, selain tempatnya nyaman, Carrefour juga memberikan suatu pelayanan yang terbaik terhadap konsumennya, dan juga harganya pun cukup bersaing. Lokasi Carrefour Ambassador juga terletak di pusat kota yang dikelilingi dengan kawasan bisnis Mega Kuningan, dan selain itu tempat tersebut dekat dengan ITC-Kuningan dan kawasan perkantoran Mega Kuningan. Sedangkan objek shampoo L’Oreal dikarenakan shampoo tersebut adalah merupakan salah satu produk kategori shampoo premium. Metode sampling penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu setiap unit populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel (Maholtra, 2009). Peneliti hanya mengambil responden yang sesuai kriteria sampel penelitian. Sedangkan teknik yang digunakan adalah convenience sampling. Teknik convenience sampling terjadi ketika peneliti memilih sampel berdasarkan beberapa kriteria (Cooper dan Schindler, 2006). Jadi kriteria respondennya adalah pengunjung yang pernah menggunakan produk shampoo L’Oreal. H2

Brand Awareness

Purchase Behavior H4

H3

H1

Brand Image

H6

H5

Repurchase Behavior

Sumber: Aylar Zeynalzade, 2012, Investigating The Effect of Brand Awareness and Brand Image on Purchase Behavior of Customers.

Sesuai model yang diatas maka penelitian ini ingin menganalisa pengaruh brand awareness dan brand image terhadap pembelian dan penggunaan brand secara spesifik. Adapun hipotesis yang tercipta untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:


H1 : Brand awareness mempengaruhi brand image merek shampoo L’Oreal H2 : Brand awareness mempengaruhi perilaku pembelian konsumen merek shampoo L’Oreal H3 : Brand image mempengaruhi perilaku pembelian konsumen merek shampoo L’Oreal Nilai dari suatu brand tidak hanya untuk sementara saja sifatnya namun juga mempunyai nilai jangka panjang oleh karena itu terdapat beberapa hipotesis untuk menguji hal tersebut yaitu: H4 : Brand awareness mempengaruhi perilaku pembelian kembali merek shampoo L’Oreal H5 : Brand image mempengaruhi perilaku pembelian kembali merek shampoo L’Oreal Dan hipotesa terakhir terfokus pada pembelian saat ini dan pembelian kembali sebagai berikut: H6 : Perilaku pembelian pertama kali mempengaruhi perilaku pembelian kembali merek shampoo L’Oreal Operasionalisasi Variabel VARIABEL Brand Awareness Recall

Recognition

Purchase

PERTANYAAN Saya mengingat merk shampoo L’Oreal karena kata L’Oreal pendek dan sederhana. Saya mengingat merk shampoo L’Oreal karena kata L’Oreal mudah diucapkan. Saya mengingat merk shampoo L’Oreal karena kata L’Oreal terdengar akrab (familiar) di telinga. Saya mengingat merk shampoo L’Oreal karena L’Oreal mempunyai jinggle atau slogan pada iklannya yang menarik. Saya mengingat merk shampoo L’Oreal karena memiliki arti yang dapat saya pahami. Saya mengingat merk shampoo L’Oreal karena merk L’Oreal memiliki arti yang tidak bermakna ganda (tidak ambigu). Saat ditanya merk shampoo yang diingat, saya akan menjawab bahwa L’Oreal adalah merk shampoo yang terkenal dan berkualitas. Hanya dengan melihat nama, tag line, jinggle atau theme song L’Oreal saya dapat membedakannya dengan produk lain. Saya mengenal merk L’Oreal karena iklannya yang unik dan kreatif. Saya mengenal merk L’Oreal karena iklannya melekat dalam benak saya. Saya mengenal merk L’Oreal karena saya mengetahui dengan pasti bintang iklannya. Merk shampoo L’Oreal menjadi alternatif pilihan utama saat saya ingin membeli shampoo yang berkualitas. Merk shampoo L’Oreal menjadi alternatif pilihan utama saat saya ingin melakukan perawatan rambut. Merk shampoo L’Oreal menjadi alternatif pilihan saat saya mempunyai masalah rambut.

INDIKATOR

TIPE DATA

BAL1

INTERVAL

BAL2

INTERVAL

BAL3

INTERVAL

BAL4

INTERVAL

BAL5

INTERVAL

BAL6

INTERVAL

BAG1

INTERVAL

BAG2

INTERVAL

BAG3

INTERVAL

BAG4

INTERVAL

BAG5

INTERVAL

BAP1

INTERVAL

BAP2

INTERVAL

BAP3

INTERVAL


VARIABEL Brand Awareness

PERTANYAAN Saat menggunakan merk shampoo yang lain pasti selalu saya bandingkan dengan merk shampoo L’Oreal. Saat melihat merk shampoo yang lain pasti selalu saya bandingkan dengan merk shampoo L’Oreal. Saat teman-teman saya menggunakan shampoo merk lain, saya tetap menggunakan merk shampoo L’Oreal dan merekomendasikannya.

Consumption

Brand Image

Purchase Behavior

Merk shampoo L’Oreal cocok untuk semua kalangan. Saya memilih shampoo L’Oreal karena kualitasnya baik. Reputasi yang dimiliki merk shampoo L’Oreal membuat saya berpandangan positif mengenai merk ini. Merk shampoo L’Oreal mempunyai banyak busa. Merk shampoo L’Oreal mempunyai wangi yang menarik dibandingkan lainnya Shampoo L’Oreal mempunyai imej yang baik. Merk shampoo L’Oreal aman dan nyaman untuk digunakan sehari-hari. Merk shampoo L’Oreal mempunyai komposisi yang sesuai dengan rambut saya. Merk shampoo L’Oreal selalu berinovasi komposisinya dalam hal perawatan rambut. Merk shampoo L’Oreal mampu mengatasi semua masalah rambut Saya. Desain produk yang dimiliki shampoo L’Oreal menunjukkan bahwa produk ini berkualitas. Bentuk yang dimiliki shampoo L’Oreal memudahkan dalam pemakaian. Shampoo L’Oreal cukup unggul di dalam kategori produk shampoo. Saya membeli merk shampoo L’Oreal karena merk tersebut terkenal. Saya membeli merk shampoo L’Oreal karena produk tersebut sesuai dengan kebutuhan saya. Sebelum memutuskan membeli shampoo L’Oreal saya akan membandingkannya dahulu dengan produk lain. Saya suka berganti merk shampoo. Saya sering membeli merk shampoo L’Oreal Saya sering mengkonsumsi atau menggunakan merk shampoo L’Oreal Saya bersedia merekomendasikan merk shampoo L’Oreal kepada teman, keluarga, atau rekan kerja. Kelas sosial mempengaruhi saya untuk membeli/mengkonsumsi merk shampoo L’Oreal Latar belakang budaya Saya sangat berpengaruh sebagai sumber informasi dalam pembelian merk shampoo L’Oreal. Keluarga dan teman merupakan asal atau pendorong saya untuk membeli shampoo L’Oreal

INDIKATOR

TIPE DATA

BAC1

INTERVAL

BAC2

INTERVAL

BAC3

INTERVAL

BI1

INTERVAL

BI2

INTERVAL

BI3

INTERVAL

BI4

INTERVAL

BI5

INTERVAL

BI6

INTERVAL

BI7

INTERVAL

BI8

INTERVAL

BI9

INTERVAL

BI10

INTERVAL

BI11

INTERVAL

BI12

INTERVAL

BI13

INTERVAL

CPB1

INTERVAL

CPB2

INTERVAL

CPB3

INTERVAL

CPB4 CPB5

INTERVAL INTERVAL

CPB6

INTERVAL

CPB7

INTERVAL

CPB8

INTERVAL

CPB9

INTERVAL

CPB10

INTERVAL


VARIABEL Repurchase Behavior

Profil Responden

PERTANYAAN Saya akan tetap menggunakan merk shampoo L’Oreal di masa yang akan datang walaupun ada produk lain yang lebih bagus. Saya akan membeli merk shampoo L’Oreal kembali jika shampoo saya sudah habis Jenis kelamin Usia Status Pernikahan Pendidikan Terakhir Pekerjaan Pendapatan per Bulan

INDIKATOR

TIPE DATA

RB1

INTERVAL

RB2

INTERVAL NOMINAL ORDINAL NOMINAL ORDINAL ORDINAL ORDINAL

Dalam penelitian ini pretesting akan dilakukan kepada 30 responden pertama. Hal ini dilakukan untuk mengukur dua hal yaitu tingkat reliabilitas dan tingkat validitas pada masingmasing variabel penelitian. Jika hasil pretesting tidak reliabel dan tidak valid maka variabel tersebut akan dihilangkan. Dan jika hanya tidak valid dan hasilnya positif, tiap indikator tersebut tetap dipertahankan. Tetapi jika hasilnya tidak valid dan negatif, maka indikator tersebut akan dihilangkan atau tidak diikutsertakan dalam penelitian dengan sampel lebih besar selanjutnya. Tahapan selanjutnya dalam analisis kuesioner adalah dengan mengolah setiap jawaban dari setiap kuesioner yang telah disebarkan dengan memberi skor pada masing-masing pertanyaan. Setiap jawaban diberi skor, dimana dalam pemberian skor menggunakan skala likert, pertanyaan positif atau mendukung diberi nilai seperti dibawah ini: Sangat Setuju (SS)

5

Setuju (S)

4

Netral (N)

3

Tidak Setuju (TS)

2

Sangat Tidak Setuju (STS)

1

Setelah diberi skor dan nilai, langkah selanjutnya adalah membuat scoring rubric. Jonsson dan Svingby, (2007) dalam penelitiannya menyatakan bahwa keunggulan menggunakan scoring rubric adalah meningkatkan konsistensi dari scoring itu sendiri, serta memberikan kemungkinan untuk memfasilitasi penilaian secara valid pada kompetensi yang rumit sekalipun. Dengan skor yang khusus dibuat utuh dan tidak terpecah-pecah untuk setiap responden diharapkan dapat lebih mencerminkan serta menggambarkan pengaruh brand awareness dan brand image terhadap perilaku pembelian konsumen untuk setiap responden.


Total pertanyaan untuk brand awareness adalah 17 pertanyaan, dengan kemungkinan nilai masing-masing 1, 2, 3, 4, dan 5, sehingga skor maksimal yang dapat diperoleh tiap responden adalah 85. Setelah memperoleh nilai untuk setiap pertanyaan, maka skor setiap responden diperoleh dengan menjumlahkan total skor untuk masing-masing variabel kemudian dibagi dengan jumlah skor maksimal untuk mendapatkan sebuah angka (index) yang nantinya akan digunakan dalam analisis menggunakan program SPSS v.20 dan Eviews v.6. Hasil Penelitian Berdasarkan output yang diperoleh saat pre-testing, terdapat satu variabel yang tidak reliabel dan indikatornya tidak valid yaitu Consumer Repurchase Behavior maka variabel tersebut tidak diikutsertakan atau dihapus dalam penelitian selanjutnya. Dengan demikian, model penelitian yang sebelumnya terdiri dari 6 (enam) hipotesa, setelah dilakukan pre-test maka menjadi 3 (tiga) hipotesa. Adapun gambar modelnya menjadi sebagai berikut: Brand Awareness

H2

H1

Purchase Behavior

H3

Brand Image

Hipotesis penelitian, hipotesis statistik, dan rumus ekonometrinya untuk model hasil modifikasi menjadi seperti dibawah ini: H1 : Brand awareness mempengaruhi brand image Ho: β1 = 0 H1: β1 = 0 H2 : Brand awareness mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Ho: β2 = 0 H2: β2 = 0 H3 : Brand image mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Ho: β3 = 0 H3: β3 = 0


Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Final Test

Variabel Brand Awareness BAL1 BAL2 BAL3 BAL4 BAL5 BAL6 BAG1 BAG2 BAG3 BAG4 BAG5 BAP1 BAP2 BAP3 BAC1 BAC2 BAC3 Brand Image BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6 BI7 BI8 BI9 BI10 BI11 BI12 BI13

Cronbach’s Alpha

Corrected-Item Total Correlation

Cronbach’s Alpha if Item Deleted

0,893

Reliabel

0,879

Keterangan

0.508 0.498 0.561 0.499 0.505 0.278 0.587 0.543 0.516 0.624 0.398 0.638 0.639 0.613 0.619 0.578 0.663

0.889 0.889 0.887 0.89 0.889 0.897 0.886 0.887 0.888 0.885 0.892 0.884 0.884 0.885 0.885 0.886 0.883

0.294 0.629 0.586 0.505 0.485 0.499 0.699 0.709 0.661 0.635 0.601 0.507 0.609

0.889 0.867 0.87 0.873 0.874 0.873 0.862 0.861 0.865 0.866 0.868 0.873 0.868


Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Reliabel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Cronbach’s Alpha

Variabel Consumer Purchase Behavior CPB1 CPB2 CPB3 CPB6 CPB7 CPB9 CPB10 CPB11 CPB12

0,838

Corrected-Item Total Correlation

Cronbach’s Alpha if Item Deleted

Keterangan

Reliabel 0.403 0.415 0.37 0.55 0.519 0.51 0.689 0.696 0.648

0.793 0.792 0.796 0.777 0.78 0.782 0.757 0.755 0.763

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Setelah dilakukan uji validitas dan reabilitas, langkah selanjutnya adalah melakukan uji asumsi klasik terhadap data yang ada untuk memastikan apakah data yang digunakan mendukung hipotesis atau tidak. Berikut hasilnya: Keterangan

Normalitas

Multikolinearitas

Korelasi

Heteroke dastisitas Obs*RSquared; Prob. ChiSquare(2) ; a=0,05

Kesimpulan

Hipotesis

Pernyataan Hipotesis

p-value; a=0,05

Tolerance>0.1 00; VIF<10

r, **, pvalue; a=0,05

H1

Brand awareness mempengaruhi brand image

0.414

1.000; 1.000

0.798

1.177949; 0.5549

Data Mendukung Hipotesis

0.260

1.000; 1.000

0.688

0.557863; 0.7566


0.260

1.000; 1.000

0.740

0.748807; 0.6877


H2

H3

Brand awareness mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Brand image mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

Kemudian setelah semua data mendukung hipotesis maka data tersebut diolah kembali untuk mengukur pengaruh variabel yang satu dengan yang lainnya sesuai dengan hipotesis yang ada. Berikut hasilnya:


Uji Regresi

Keterangan

SPSS v.20

EVIEWS v.6

Kesimpulan

Hipotesis

Pernyataan Hipotesis

+/-

Konstanta

Koefisien Regresi

uji t; 1.9845

Adjusted RSquared

prob; a=0.05

H1

Brand awareness mempengaruhi brand image

+

0.280

0.679

13.105

0.633

0

H0 ditolak H1 Diterima; Pengaruh Signifikan dan Positif

H2

Brand awareness mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

+

0.144

0.786

9.385

0.468

0


H3

Brand image mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

+

-0.051

0.994

10.890

0.543

0


Pembahasan Di dalam manajemen pemasaran terdapat bauran pemasaran, dan bauran pemasaran mendukung pemasaran tersebut agar dapat berjalan sesuai dengan yang dirancangkan. Salah satu bauran pemasaran yang dipunyai oleh perusahaan manufaktur seperti L’Oreal Indonesia adalah produk. Produk-produk yang dihasilkan oleh L’Oreal Indonesia diciptakan dengan sangat berkualitas sesuai dengan visinya yaitu ‘be the number one beauty company in Indonesia.’ Produk-produk berkualitas ini tentunya mempunyai daya saing yang cukup kuat dengan para pesaingnya. Selain itu, nama atau merek L’Oreal di mata dunia cukup terkenal. Keunggulan dalam produk berkualitas dan merek terkenal merupakan satu kesatuan yang diusungkan oleh bagian pemasaran kepada konsumen untuk mendapatkan market share dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Keuntungan perusahaan terdiri dari keuntungan jangka pendek dan juga keuntungan jangka panjang. Salah satu cara untuk meningkatkan keuntungan perusahaan jangka panjang adalah dengan cara meningkatkan pengetahuan dan pengenalan merek terhadap pelanggan baik itu pelanggan lama ataupun pelanggan baru. Peningkatan tersebut bisa dilakukan melalui peningkatan brand awareness dan brand image kepada konsumen. Brand awareness ditingkatkan dengan cara pengenalan merek L’Oreal melalui berbagai media yang sering disaksikan oleh konsumen. Pemunculan nama brand yang berulang-ulang dan terus menerus akan berdampak pada daya ingat konsumen untuk suatu kategori produk tertentu sehingga pada saat konsumen tersebut membutuhkan kategori produk tersebut, ia akan dapat cepat


mengingat merek apa yang harus dikonsumsi. Selain brand awareness, ada juga brand image yang merupakan pengetahuan suatu produk atau merek di mata konsumen. Salah satu cara untuk meningkatkan brand image adalah dengan meningkatkan partisipasinya dalam menciptakan kebersamaan dengan konsumen dan masyarakat lainnya. Hasil penelitian akhir menunjukkan bahwa variabel brand awareness dan brand image merupakan faktor yang penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Koefisien regresi untuk semua variabel menunjukkan pengaruh yang positif dan ini menandakan bahwa setiap peningkatan atau penambahan satuan variabel akan meningkatkan juga variabel lainnya. Nilai adjusted R-squared juga menunjukkan berapa besar prosentase variabel tersebut mempengaruhi variabel lainnya. Namun pada penelitian ini, kedua variabel tersebut kurang mempengaruhi dalam perilaku pembelian kembali oleh konsumen. Sehingga ada variabel-variabel lain yang perlu ditingkatkan untuk mempengaruhi perilaku pembelian kembali oleh konsumen. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan yang diberikan oleh Stephen King, CEO WPP Group, London, “Produk amat mudah ditiru, sementara merek selalu memiliki keunikan dan nilai tambah yang sangat signifikan. Produk cepat usang, sementara merek yang sukses akan bertahan sepanjang jaman.” Untuk membangun brand yang kokoh dan mampu menggerakkan pembeli dengan sukarela mengeluarkan uangnya tidaklah mudah. Perlu usaha keras dan waktu relatif panjang untuk membuktikan keperkasaan merek, dan menjadikannya sebagai itik bertelur emas, yang terus menerus menghasilkan keuntungan bagi pemiliknya. Kesimpulan Berdasarkan hasil dari analisis data yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, peneliti mendapatkan hasil berupa kesimpulan untuk menjawab permasalahan penelitian. Kesimpulan yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah : 1.

Brand awareness merk shampoo L’Oreal mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Semakin konsumen mengenal merek shampoo L’Oreal maka pada waktu yang sama juga akan meningkatkan kesan yang baik terhadap merek tersebut dan semakin baik kesan yang muncul akan menimbulkan keinginan konsumen untuk merekomendasikannya kepada teman terdekat atau keluarganya dan secara pemasaran, word of mouth lebih efektif sebagai metode promosi, serta tidak membutuhkan biaya yang besar (Kotler & Keller, 2007).


2.

Brand awareness merk shampoo L’Oreal mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen. Konsumen akan membeli suatu produk jika mereka mengenal dan mengetahui merk shampoo tersebut.

3.

Brand image merk shampoo L’Oreal mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen. Konsumen akan membeli suatu produk jika mereka mempunyai kesan yang baik terhadap merk shampoo tersebut.

Saran Berdasarkan kesimpulan di atas, maka dapat disampaikan saran-saran sebagai berikut: •

Bagi perusahaan 1.

Pada bab pembahasan, dari hasil pertanyaan terbuka mengenai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih shampoo, faktor yang pertama mempengaruhi konsumen adalah manfaat dan fungsi shampoo. Hal ini menunjukkan, semakin komposisi atau bahan-bahan yang ada dalam produk shampoo L’Oreal mempunyai keunggulan lebih dibandingkan merek shampoo lainnya pastinya akan meningkatkan minat pembeli. Oleh karena itu, kedepannya diharapkan adanya inovasi dari komposisi shampoo L’Oreal yang bisa meningkatkan manfaat dan fungsinya sehingga cocok bagi semua kalangan dan aman digunakan sehari-hari.

2.

Hasil analisa data pada bab 4 juga menunjukkan hanya 74% yang bisa menjawab dengan benar slogan shampoo L’Oreal yang merupakan salah satu indikator brand awareness. Selain itu, pada saat responden ditanya mengenai merek shampoo yang pertama kali muncul di benaknya hanya 53% yang menjawab merek shampoo L’Oreal. Diharapkan kedepannya bisa menggunakan slogan dengan disertai jingle yang lebih menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek L’Oreal. Adapun juga pengulangan dalam bentuk iklan bermanfaat dalam meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan (Durianto, 2004).

•

Bagi dunia akademis 1.

Hasil penelitian ini menunjukkan brand awareness dan brand image mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen. Namun pada saat pre-test belum berhasil untuk variabel pembelian kembali. Diharapkan kedepannya ada penelitian untuk hal tersebut. Sehingga membantu


para manager untuk membuat strategi yang tepat untuk meningkatkan pembelian kembali produknya dan juga menambah ilmu pembahasan pemasaran. 2.

Keterbatasan penelitian pada bab 3 juga diharapkan kedepannya populasi dan jumlah sampelnya lebih banyak sehingga bisa mendapatkan hasil yang lebih optimal lagi, karena pengguna shampoo L’Oreal rata-rata kelas menengah. Sehingga kedepannya dilakukan pendekatan yang berbeda. Mungkin bisa melalui komunitas on-line atau hal lainnya.

Daftar Referensi Aaker, D.A. (1996a). Building Strong Brands, The Free Press, New York. Aaker, D.A. (1996b). Measuring brand equity: across products and markets, California. Management Review, Vol. 38 No. 3, pp. 102-20. Aaker, D.A. (1999). Managing Brand Equity, The Free Press, New York. Cooper, D.R., & Schindler, P.S. 2006. Metode Riset Bisnis (9th ed.). Media Global Edukasi. Jakarta. De Chernatory. L. dan Mc Donald, M. (1998). Creating Powerful Brands. Oxford, Butterworth-Heinemann. Dharmaesta & Irawan (2005). Manajemen Pemasaran, Jilid 2. Edisi Milenium. Prenhallindo, Jakarta. Faircloth, J.B. (2005), Factors influencing nonprofit resource provider support decision: applying the brand equity concept to nonprofit, Journal of Marketing Practice and Theory, Vol. 13 No. 3, pp. 1-15. Fraenkel, J. & Wallen, N. (1993). How To Design And Evaluate Research In Education. (2nd ed). McGraw-Hill Inc, New York. Ghozali, Imam (2006). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Badan Penerbit UNDIP, Semarang. Hair et al (2006). Multivariate Data Analysis. 5th Edition, Prentice Hall International. Inc. New Jersey. Hanlin, L. Russell statement in Aaker, D.A. (1999). Managing Brand Equity, The Free Press, New York. Hsieh, A.T. and Li, C.K. (2008), The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 1, pp. 26-42.

77

Istijanto, 2009. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.


Iversen, N.M. and Hem, L.E. (2008), Provenance association as core value of place umbrella brands: a framework of characteristics, European Journal of Marketing, Vol. 42 Nos 4/5, pp. 603-26. Jonsson, A. dan Svingby B. (2007). The Use Of Scoring Rubrics: Reliability, Validity, And Educational Consequences. Elsevier. Educational Research Review 2 130-144. Kapferer, Jean Noel (2000). Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Second Edition. Kogan Page, London. Katke, K. (2007). The Impact of Television Advertising on Child Health & Family Spending. International Marketing Conference on Marketing & Society Retrieved on Dated: 1004-2009 from http://www.itu.int/ITUD/ict/newslog/ content/binary/20-2008.jpg. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1-22. Keller, Kevin Lane (2003). Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Second Edition. Prentice Hall, USA. Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran. Edisi 11, Jilid 1. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, Philip (2000). Manajemen Pemasaran & Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Edisi 6, Jilid 1. Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip (2009). Manajemen Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip, And Amstrong, Gary. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, alih bahasa Drs. Benyamin Molan Prenhalindo, Edisi 12. Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Analisa Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Edisi Kesembilan, Jilid 1 dan jilid 2, Alih bahasa oleh Hendra Teguh S.E.,A.K., dan Ronny A. Rusli, S.E. Prehalindo, Jakarta. Kotler, Philip. 2002. Marketing Management, Millenium Edition North Western University New Jersey, Prentice Hall Inc. Kotler, Philip. dan Armstrong, Gary (2003). Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Edisi 9, Jilid 1. Index, Jakarta. Kotler, Philip. dan Armstrong, Gary (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12, Jilid 1. Erlangga, Jakarta Lee Y. Angela et al (2013). Leave My Brand Alone. Northwestern University’s Kellog School of Management from http://insight.kellogg.northwestern.edu/article/leave_my_brand_ alone.


Lovelock, Christopher and Wirtz, Jochen (2010). Service Marketing: People, Technology, and Strategy. Prentice Hall, Singapore. Malhotra, K. Naresh (2009). Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Edisi 14, Jilid 1. Index, Jakarta. Perrault, W.D. & McCarthy, E.J. (2000). Essentials of Marketing: A Global-Management approach (8th ed.). McGraw Hill, London. Peter. J.Paul dan Jery C. Olson (2000). Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 1, Edisi keempat. Erlangga, Jakarta. Priyatno, Duwi (2008). Analisis statistik data dengan SPSS. Mediakom, Yogyakarta. Rangkuti, Freddy (2002), Measuring Customer Satisfaction. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rangkuti, Freddy (2007), Measuring Customer Satisfaction. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rochaety,Eti dan Ratih Tresnati (2005). Kamus Istilah Ekonomi. Cetakan Pertama. PT Bumi Aksara, Jakarta. Roy, D. and Banerjee, S. (2007), CARE-ing strategy for integration of brand identity with brand image, International Journal of Commerce and Management, Vol. 17 Nos 1/2, pp. 140-8. Setiadi, J. Nugroho (2003). Perilaku Konsumen. Penerbit PT. Kencana Prenanda Media, Jakarta Stanton, William J. (2006). Dasar-Dasar Manajemen. Mandar Maju, Jakarta. Stanton, William J., Michael J. Etzel, dan Bruce J. Walker, (1994). Fundamentals Marketing 9e, McGraw-Hill, New York. Stepen King, SWA 27/XXIII/18 Desember 2007- 7 Januari 2008) Tjiptono (2007). Pemasaran Jasa. Bayu Media, Malang. Uma Sekaran. (2006). Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Salemba Empat, Jakarta. Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek (UU Merek). Zeynalzade, Aylar (2012). Investigating The Effect Of Brand Awareness And Brand Image On Purchase Behavior Of Costumers. International Journal of Research in Social Sciences, May 2012 ISSN 2249-2496. Zikmund, William G. et al. (2003). Customer Relationship Management: Integrating Marketing Strategy and Information Technology. John Wiley and Sons, New Jersey.


ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND IMAGE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN SHAMPOO L OREAL DI CARREFOUR AMBASSADOR

Recommend Documents