ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOMFlexi TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SIMCard FLEXI (STUDI KASUS PT.TELKOM,Tbk KANCATEL KENDAL )
OLEH MIDA KUSUMAH ERIQUINA H24104046
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ABSTRAK Mida Kusumah Eriquina. H24104046. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Terhadap Perilaku Pembelian SimCard Flexi (Studi Kasus: PT. TELKOM Kancatel Kendal). Dibawah bimbingan Eko Ruddy Cahyadi. Globalisasi, perdagangan bebas dan perkembangan teknologi menimbulkan berbagai dampak hampir dalam semua bidang kehidupan. Persaingan ketat antar berbagai bidang usaha terjadi. Demikian halnya dalam bidang telekomunikasi, tak luput dari kompetisi antar perusahaan. PT. TELKOM sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia menyediakan jasa operator dengan basis teknologi CDMA. Produk unggulan dari PT. TELKOM adalah TelkomFlexi. TelkomFlexi merupakan komunikasi suara dan data dengan basis teknologi CDMA 2000 (1X), yang dalam pengoperasiannya didukung oleh pesawat telepon Fixed Wireless Terminal (FWT) yang telah dilengkapi display dan pesawat telepon selular. Seiring waktu, penjualan Flexi PT. TELKOM seringkali mengalami peningkatan dan penurunan. Berdasarkan data penjualan PT. TELKOM Kancatel Kendal pada bulan Februari hingga April 2007, menunjukkan terjadinya fluktuasi jumlah penjualan Flexi yang cukup besar. Hal ini membuat bagian Pemasaran PT. TELKOM Kancatel Kendal harus bekerja keras untuk menemukan cara supaya dapat terus meningkatkan penjualan, sehingga bisa meningkatkan sekaligus mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada. Pihak PT. TELKOM perlu mengetahui bagaimana sebenarnya citra dari produk TelkomFlexi di mata para konsumen serta seberapa besar asosiasi-asosiasi konsumen mengenai atribut TelkomFlexi tersebut mempengaruhi keputusan pembelian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: (1) Menganalisis brand image TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) dibenak konsumen Kabupaten Kendal saat ini; (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) di Kabupaten Kendal; (3) Merumuskan strategi pemasaran yang sesuai dalam upaya meningkatkan pembelian konsumen terhadap simCard Flexi. Penelitian dilaksanakan di PT. TELKOM Kancatel Kendal yang berlokasi di Jl. Sukarno Hatta No. 323 Kendal selama dua bulan yaitu dari tanggal 20 Februari sampai dengan 20 April 2008. Pemilihan data dan penentuan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling. Sampel yang berhasil dikumpulkan sebanyak 100 responden dengan rincian 52 responden pengguna TelkomFlexi Prabayar dan 48 responden non pengguna TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy). Pengambilan data primer dilakukan melalui penyebaran kuesioner, wawancara, dan pengamatan langsung, sedangkan data sekunder diperoleh dari data perusahaan, studi literatur, dan internet. Data mengenai karakteristik responden dan asosiasi responden terhadap atribut TelkomFlexi dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan analisis regresi logistik berganda digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian simCard Flexi. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan program Microsoft Excel 2003 dan SPSS versi 13.0 for windows evaluation version.
Hasil penyebaran kuesioner diperoleh bahwa karakteristik pelanggan PT. TELKOM Kancatel Kendal yang berkunjung ke Plasa Telkom Kancatel Kendal mayoritas berjenis kelamin laki-laki (53 persen), sebagian besar berusia 21-35 tahun (52 persen), bekerja sebagai pegawai negeri dan swasta/BUMN (44 persen), pendidikan terakhir SMU dan perguruan tinggi (47 persen dan 46 persen), pendapatan menyebar merata pada kisaran Rp.500.000 s/d Rp.2.000.000 perbulan, memiliki pengeluaran pulsa hanphone Rp.50.000-Rp.100.000 perbulan (51 persen) serta jarang bepergian keluar kota (58 persen). Sebagian besar responden berkunjung ke Plasa Telkom untuk melakukan pembayaran rekening telepon dan memperoleh berbagai informasi yang terkait dengan produk Telkom. Faktor yang menjadi pertimbangan utama bagi responden dalam memilih simCard yang digunakan adalah tarif yang dikenakan, luas jaringan, dan kekuatan sinyal. Sebagian besar responden mengetahui produk TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) melalui iklan baik media cetak maupun elektronik. Hasil analisis brand image mengenai asosiasi konsumen terhadap atributatribut TelkomFlexi Prabayar (Flexi Trendy) diperoleh bahwa sebagian besar konsumen di kota Kendal, baik pengguna maupun non pengguna mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Sedangkan untuk atribut bonus dan hadiah, mayoritas responden mengasosiasikan bahwa bonus dan hadiah TelkomFlexi Prabayar sedikit. Sehinggga secara keseluruhan brand image TelkomFlexi Prabayar adalah baik kecuali untuk asosiasi terhadap atribut bonus dan hadiah. Hasil analisis logit untuk mengetahui pengaruh brand image TelkomFlexi Prabayar terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simCard Flexi terdiri dari jenis profesi, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap harga_KP dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT. TELKOM Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu lebih memperhatikan program promosi TelkomFlexi yang akan diadakan selanjutnya. Promosi sebaiknya tidak hanya menekankan pada tarif, tetapi juga luas jaringan maupun keunggulan fitur dan layanan yang dimiliki oleh TelkomFlexi. Segmentasi produk TelkomFlexi Prabayar di Kendal hendaknya lebih difokuskan pada konsumen yang berada pada segmen ekonomi bawah dan menengah ke atas, yang memiliki profesi wirausahawan/ wiraswasta. TelkomFlexi hendaknya tetap diposisikan sebagai operator selular dengan jaringan yang luas dan tarif yang murah.
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOMFLEXI TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SIMCARD FLEXI (Studi Kasus PT. Telkom, Tbk Kancatel Kendal)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh MIDA KUSUMAH ERIQUINA H24104046
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TELKOMFLEXI TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SIMCARD FLEXI (Studi Kasus PT. Telkom, Tbk Kancatel Kendal) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh MIDA KUSUMAH ERIQUINA H24104046
Menyetujui,
Agustus 2008
Eko Ruddy Cahyadi S.Hut, MM Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian: 24 Juli 2008
Tanggal Lulus: 07 Agustus 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kendal pada tanggal 9 Mei 1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Imam Supriyono dan Hamidah. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Muslimat IV Kebondalem Kendal pada tahun 1992, lalu melanjutkan pendidikan dasar ke SD Negeri 2 Sijeruk Kendal. Pada tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama, SMPN 2 Kendal dan melanjutkan pendidikan ke SMU Negeri 1 Kendal pada tahun 2001 dan masuk dalam jurusan/program IPA. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis mengikuti beberapa kegiatan organisasi seperti menjadi anggota Forum Mahasiswa Studi Islam (Formasi) dan Syariah Economic Student Club Periode 2005/2006. Penulis juga aktif ikut serta dalam sebagai sukarelawan dalam kegiatan FEM to village yang diadakan oleh BEM FEM; mengikuti berbagai kegiatan pelatihan baik yang diadakan oleh Fakultas Ekonomi dan Manajemen maupun oleh Fakultas lain. Tahun 2007, penulis bersama dengan beberapa rekan mengikuti seleksi Program Kreativitas Mahasiswa IPB. Pada tahun 2007 penulis juga pernah mengikuti kegiatan magang di PT. Telkom Kancatel Kendal bagian Admin Support selama 1 bulan.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Pada pasar telekomunikasi yang makin kompleks saat ini, tingkat persaingan menjadi semakin ketat. TelkomFlexi sebagai salah satu operator selular yang ada harus mampu bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya dalam pasar telekomunikasi. TelkomFlexi harus mampu mempertahankan pangsa pasar yang telah diraih dan sekaligus meningkatkan pangsa pasarnya di masa yang akan datang. PT. TELKOM dalam hal ini perlu mengetahui bagaimana citra merek produk TelkomFlexi dimata konsumen dan sejauh mana citra tersebut mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Skripsi ini berjudul “Analisis Pengaruh Brand Image (Citra Merek) TelkomFlexi terhadap Perilaku Pembelian Konsumen (Studi Kasus PT. TELKOM, Tbk Kancatel Kendal)”. Penulis dalam penyusunan skripsi dibantu oleh berbagai pihak, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis menyampaikan banyak terima kasih kepada : 1. Bapak Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, saran, motivasi, dan pengarahan kepada penulis. 2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc dan Ibu Dra. Hj. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji. 3. Junior Manager PT. TELKOM Kancatel Kendal beserta seluruh staf dan karyawan yang telah memberikan bimbingan serta informasi dalam skripsi ini. 4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibu, bapak dan adik-adikku tersayang yang selalu memberikan semangat, inspirasi hidup, dukungan, dan doa yang tulus kepada penulis.
iv
6. Teman-teman seperjuangan di Manajemen ’41 yang selalu bersama-sama mengukir kenangan indah selama mengikuti perkuliahan di IPB. 7. Semua pihak yang telah membantu penulis menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan dan memberikan pahala atas semua bantuan yang telah diberikan kepada penulis. Tak ada yang sempurna di dunia ini. Skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang konstruktif sangat diperlukan demi tercapainya hal yang lebih baik. Penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, Amien.
Bogor, Juli 2008
Penulis
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak, ibu, adik-adikku Rahma dan Yusuf, yang selalu memberikan semangat, inspirasi hidup, dukungan, dan doa yang tulus kepada penulis. 2. My best friend in Management: Iil, Yonk (Yuli) yang senantiasa memberikan semangat, motivasi, saran dan dukungannya kepada penulis. 3. Oci, Dini, Ratih, Rifa’atul Amalia, temen seperjuanganku (hehe…), thanks for the help and give me lots of spirit! 4. Desi dan Rani sebagai teman sebimbingan, terima kasih atas support, saran, dukungan, dan semangat yang diberikan. 5. Henry Nosih S. atas pinjaman bukunya selama penulis melaksanakan perkuliahan di Manajemen IPB (hehe…), yang telah dengan sabar mengajari penulis berbagai hal, atas semangat dan nasehat-nasehatnya kepada penulis. 6. Mbak Linda, mbak Rina STK ’40 yang telah dengan sabar mengajari penulis tentang statistik. 7. Nyak Deena, Vina, mb’ Puji, Ai’, my luphly best friend, yang selalu setia dan ada untuk penulis, memberikan semangat, dorongan, dengan sabar mendengarkan keluh kesah penulis, hehe…. Keep our friendship galz!^_^ 8. My brother (masQ yang paling jelek), terima kasih karena pernah selalu ada untuk penulis. 9. The GreenHouzers, nenek Fika, Tatib (atas pinjaman Laptopnya, hehe…), Anny (Mul), Bena, Iyenk, Don2, serta Ika atas segala dukungannya kepada penulis. 10. Teman-teman seperjuangan Manajemen ’41, Lilis, Kiki, Anggi, Ritfan, Bawon, Betty (Be2t), Teguh, Erna, dkk. 11. Semua pihak yang telah membantu penulis menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan dan memberikan pahala atas semua bantuan yang telah diberikan kepada penulis.
vi
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ................................................................................
iii
KATA PENGANTAR .............................................................................
iv
UCAPAN TERIMA KASIH ..................................................................
vi
DAFTAR ISI.............................................................................................
vii
DAFTAR TABEL ....................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................
xi
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ............................................................................ 1.2. Perumusan Masalah .................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................ 1.4. Batasan Penelitian ....................................................................... 1.5. Manfaat Penelitian ......................................................................
1 4 5 5 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran ................................................................................... 2.2. Produk ......................................................................................... 2.3. Definisi Jasa dan Karakteristik Jasa ........................................... 2.4. Strategi Pemasaran (STP) ........................................................... 2.5. Merek (Brand) ............................................................................ 2.6. Peranan Merek ........................................................................... 2.7. Persepsi Konsumen dan Citra Merek (Brand Image) ................ 2.8. Perilaku Konsumen .................................................................... 2.9. Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian ......... 2.10. Hasil Penelitian Terdahulu .......................................................
6 7 7 8 8 10 12 17 18 24
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional .............................................. 3.2. Waktu dan Tempat Pelaksanaan ................................................ 3.3. Pengumpulan Data ..................................................................... 3.4. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner ......................................... 3.5. Metode Sampling ....................................................................... 3.6. Pengolahan dan Analisis Data..................................................... 3.6.1. Analisis Deskriptif .......................................................... 3.6.2. Metode Regresi Logistik ................................................
26 28 28 29 30 32 32 32
IV. PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT. TELKOM Cabang Kendal ..................... 4.1.1. Sejarah PT. TELKOM .................................................... 4.1.2. Sejarah PT. Telkom Kancatel Kendal .............................
46 46 50
vii
