1
ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
SKRIPSI
ERIK KUSWARA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013
2
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013
Erik Kuswara H34086034
3
ABSTRAK ERIK KUSWARA. Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang. Dibimbing oleh DWI RACHMINA Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) merupakan perusahaan yang memproduksi bolu lapis dan brownies sebagai oleh-oleh khas Bogor yang menghadapi persoalan terhadap keluhan konsumennya. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengkaji karakteristik dari konsumen LBS, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen LBS dan menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut LBS. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen LBS terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan jumlah yang relatif seimbang dengan sebagian besar konsumen berusia antara 17-55 tahun berpendidikan sarjana dan SMA, bekerja sebagai pegawai swasta dan mahasiswa, berpendapatan antara Rp.1.500.000-2.500.000 serta bertempat tinggal di Bogor. Proses keputusan consumer satisfeddimulai dari pengenalan kebutuhan, yaitu alasan utama konsumen membeli LBS, sumber informasi konsumen mengenai LBS, evaluasi alternatif terhadap pembelian LBS, pembelian dan hasil dari tahapan proses keputusan pembelian LBS. Nilai Customer Satisfaction Index dari LBS adalah sebesar 76 % atau 0,76 yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen LBS merasa puas terhadap atribut-atribut yang dianalisis. Kata Kunci: Lapis Bogor Sangkuriang, Perilaku Konsumen
ABSTRACT ERIK KUSWARA. Analysis of Consumer Behavior and Satisfaction in the Purchase Decision Process of Lapis Bogot Ssngkuriang. Supervised by DWI RACHMINA Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) is a company that produces sponge layers cake and brownies as typical souvenirs of Bogor who have issues against consumer complaints. The aims of this study are to identify and examine the characteristics of the LBS consumers, identify LBS consumer buying decision process, analyze the level of interest, level of performance and also customer satisfaction of LBS attributes. The results of study shows the characteristics of LBS consumer which consists of men and women in the relative balanced number, most consumers aged between 17-55 years of undergraduate education and high school, working as a private employee and student, income between Rp.1.500.000-2.500.000 and live in Bogor. Decision process starts from the recognition of the requirement, which is the main reason for consumers to buy LBS, consumer information resources on LBS, evaluation of alternative to the purchase on LBS, the purchase and the result of the stages of the purchase decision process LBS. The LBS customer satisfaction score is 76% or 0.76 which shows in general, consumers LBS are satisfied with the attributes analyzed. Keywords: Lapis Bogor Sangkuriang, Consumer Behavior
4
ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
ERIK KUSWARA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013
Judul Nama NIM
Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Lapis Bo gor Sangkuriang Erik Kuswara H34086034
Disetujui oleh
fJf~ Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si
Pembimbing
Diketahui oleh
MS
Tanggal Lulus :
09 DEC 2013
5
Judul Nama NIM
: Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang : Erik Kuswara : H34086034
Disetujui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
6
PRAKATA Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengkaji karakteristik konsumen yang membeli LBS, mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen LBS, dan menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut LBS. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran, Tintin Sarianti, SP, MM sebagai Dosen Evaluator, dan Dr. Ir. Netty Tinaprilia, MM selaku Dosen Penguji. Selain itu, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Ibu Ananda Dwi Aryanthi (LBS) yang telah membantu selama pengumpulan data. Terima kasih kepada seluruh dosen Departemen Agribisnis atas ilmu yang selama ini diberikan. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
Erik Kuswara
i
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN
ii ii iii
PENDAHULUAN ............................................................................................. 1 Latar Belakang .............................................................................................. 1 Perumusan Masalah....................................................................................... 3 Tujuan Penelitian .......................................................................................... 5 Manfaat Penelitian ........................................................................................ 5 TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................... 6 Karakteristik Konsumen Menentukan Keputusan Pembelian ........................... 6 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ........................................................ 6 Analisis Kepuasan Konsumen........................................................................ 8 KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................. 9 Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................................... 9 Kerangka Pemikiran Operasional ................................................................. 24 METODE PENELITIAN ................................................................................. 24 Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................................... 24 Jenis dan Sumber Data ................................................................................ 24 Metode Pengumpulan Data .......................................................................... 25 Pengujian Kuesioner ................................................................................... 26 Uji Validitas ......................................................................................... 27 Uji Reliabilitas ..................................................................................... 28 Analisis Data............................................................................................... 29 Analisis Deskriptif................................................................................ 30 Importance Performance Analysis (IPA) ............................................... 30 Customer Satisfaction Index (CSI) ........................................................ 31 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .......................................................... 33 Sejarah Pendirian LBS ................................................................................ 33 Visi, Misi dan Nilai-nilai Perusahaan ........................................................... 33 Struktur Organisasi Perusahaan.................................................................... 34 HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................................... 36 KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................................... 54 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 55 LAMPIRAN.................................................................................................... 57
ii
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
DAFTAR TABEL
Hal
Pertumbuhan penduduk Indonesia dan persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk produk food and beverage tahun 2005-2012 1 Data yang dibutuhkan dalam penelitian perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang 26 Atribut-atribut yang akan diuji validitas dalam penelitian perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian LBS. 27 Sebaran responden LBS berdasarkan jenis kelamin tahun 2013 36 Sebaran responden LBS berdasarkan usia tahun 2013 36 Sebaran responden LBS berdasarkan pendidikan tahun 2013 37 Sebaran responden LBS berdasarkan pekerjaan tahun 2013 37 Sebaran responden LBS berdasarkan tempat tinggal tahun 2013 38 Sebaran responden LBS berdasarkan pendapatan tahun 2013 38 Matriks kepuasan berdasarkan karaktersitik konsumen LBS tahun 2013 40 Alasan responden dalam membeli produk LBS tahun 2013 39 Perasaaan responden jika tidak membeli produk LBS tahun 2013 39 Sumber informasi responden tentang LBS tahun 2013 40 Pengaruh promosi atau iklan terhadap responden untuk membeli LBS tahun 2013 41 Atribut produk yang menjadi alasan utama responden membeli LBS tahun 2013 41 Pertimbangan membeli lapis bogor apabila outlet LBS tutup pada saat dilakukan kunjungan pembelian oleh responden tahun 2013 42 Pertimbangan responden membeli produk LBS apabila harga naik tahun 2013 42 Cara responden dalam memutuskan membeli LBS tahun 2013 43 Waktu berkunjung responden dalam melakukan pembelian LBS tahun 2013 43 Bentuk promosi yang membuat responden tertarik membeli produk LBS tahun 2013 43 Pihak yang paling berpengaruh bagi responden dalam memutuskan melakukan membeli LBS 44 Kepuasan responden pasca melakukan pembelian LBS tahun 2013 44 Keinginan responden untuk kembali membeli produk LBS tahun 2013 45 Keinginan responden merekomendasikan orang lain untuk membeli produk LBS tahun 2013 45 Rasa produk LBS yang paling disukai oleh responden tahun 2013 45 Perhitungan rata-rata dari skor penilaian kepentingan dan skor penilaian kinerja LBS tahun 2013 46 Perhitungan customer satisfaction index LBS tahun 2013 49
iii
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
DAFTAR GAMBAR
Hal
Laju pertumbuhan penduduk Indonesia dan persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk produk food and beverage tahun 2005-2012 2 Perkembangan penjualan produk lapis bogor sangkuriang Feb - Des 2012. 4 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 10 Tahap-tahap proses keputusan pembelian 16 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian 16 Proses pencarian internal 17 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 18 Tahap-tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian 19 Tingkat kepuasan konsumen 20 Kerangka pemikiran operasional analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang 24 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan kinerja 30 Struktur organisasi lapis bogor sangkuriang tahun 2013 33 Diagram importance performance analysis lapis bogor sangkuriang tahun 2013 46
DAFTAR LAMPIRAN 1 2
Kuesioner Rekapitulasi jawaban kuesioner
57 61
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Tingkat kebutuhan pangan akan terus menerus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan pesatnya perkembangan dan pertumbuhan jumlah penduduk. Peningkatan konsumsi pangan tidak hanya untuk produk pangan yang belum diolah (seperti padi-padian, ikan, daging, sayur-sayuran, kacang-kacangan, buah-buahan, dan konsumsi lainnya) tetapi juga untuk produk makanan dan minuman jadi (food and beverages). Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) (2013), pertumbuhan penduduk Indonesia setiap tahun terus mengalami peningkatan yang diikuti oleh peningkatan pengeluaran penduduk Indonesia rata-rata per kapita per bulan untuk produk food and beverage seperti yang diperlihatkan pada Tabel 1. Tabel 1 Pertumbuhan penduduk Indonesia dan persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk produk food and beverage tahun 2005-2012 Tahun 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Jumlah penduduk (ribu orang) 219.852 222.747 225.642 228.523 231.370 234.181 235.112 236.987
Persentase pengeluaran untuk produk food and beverage (%) 11,44 10,29 10,48 11,44 12.63 12,79 13,73 12,72
Sumber: Badan Pusat Statistik 2013
Pada Tabel 1 pada periode 2005-2012, pengeluaran penduduk Indonesia rata-rata per kapita per bulan untuk produk food and beverages meningkat. Faktor-faktor yang menyebabkan meningkatnya konsumsi produk pangan antara lain disebabkan karena meningkatnya jumlah pendapatan, meningkatnya daya beli masyarakat dan kesadaran akan pentingnya nilai gizi dari suatu pangan yang dikonsumsi. Peningkatan persentase konsumsi yang dimaksud tidak terbatas pada beras sebagai makanan pokok, namun mulai mengkonsumsi makanan pokok pendamping sebagai pengganti nasi. Pertumbuhan ini (Gambar 1) ini dapat dimaklumi seiring adanya perubahan gaya hidup, khususnya di perkotaan yang menuntut tersedianya produk-produk yang serba cepat dan praktis. Kondisi tersebut tentu dapat menjadi peluang pasar yang cukup besar untuk mengembangkan industri pangan. Penduduk Indonesia yang beragam berdasarkan tingkat sosial akan mempengaruhi gaya hidup salah satunya adalah pola konsumsi pangan. Produk makanan dan minuman jadi (food and beverages) masih menjadi alternatif yang sangat diminati oleh masyarakat saat ini, terutama mereka yang berdomisili di daerah perkotaan dimana keadaan penduduk di daerah perkotaan yang serba sibuk mulai mengikuti pola hidup masyarakat kota-kota besar di negara lain dengan mengubah pola konsumsinya kearah yang lebih praktis dan efisien termasuk dalam hal pemenuhan kebutuhan pangan.
2
240
16 14 12 10 8 6 4 2 0
235 230 225 220
215 210 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Jumlah Penduduk (juta orang) pengeluaran untuk produk food and beverage (persen)
Gambar 1 Laju pertumbuhan penduduk Indonesia dan persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk produk food and beverage tahun 2005-2012 Sumber : BPS 2013
Salah satu jenis industri makanan jadi yang berkembang di Indonesia adalah industri pengolahan makanan berbahan baku tepung seperti industri roti, brownies, kue, biskuit, mie, pasta, pizza dan sebagainya. Selain itu, meningkatnya sektor pariwisata Indonesia juga menjadi salah satu faktor yang mendukung tumbuhnya industri ini. Bisnis ini dapat diusahakan dari skala kecil setingkat Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) hingga skala besar. Pertumbuhan produksi industri makanan olahan menurut KBLI (Klasifikasi Baku Lapangan Usaha Indonesia) 2 digit tahun 2008-2012, yaitu tahun 2008 pertumbuhan produksi mencapai 2.6 persen, tahun 2009 sebesar 9.8 persen, tahun 2010 sebesar 6.41 persen, dan tahun 2011 sebesar 7.8 persen, dan terakhir tahun 2012 sebesar 6,8 persen (BPS 2012). Bogor sebagai salah satu kota yang memiliki daya tarik parawisata di Jawa Barat juga menawarkan produk olahan pangan yang inovatif dan kreatif. Produk-produk tersebut merupakan produk UMKM seperti Pia Apple Pie, Macaroni Panggang, Brownies Amanda, Roti Unyil Venus, Pizza meteran, Alania Choco Lava, dan Death By Chocolate. Kini telah hadir Lapis Bogor Sangkuriang yang menjadi salah satu UMKM yang bergerak di bidang kuliner dengan produk andalannya yaitu bolu kukus yang diberi nama lapis Bogor serta brownies kukus dengan keunggulan dari produk ini, yaitu merupakan produk baru yang mengangkat konten lokal yaitu talas (tepung talas) dan dijual dengan harga yang kompetitif dengan harga pesaing oleh-oleh khas Bogor lain. Lapis Bogor Sangkuriang yang baru didirikan pada tahun 2011 harus mampu bersaing dengan UMKM kreatif tersebut, karena mereka telah mempunyai pelanggan masing-masing sehingga menguasai sebagian besar konsumen di kota Bogor. Persaingan diantara industri makanan olahan khususnya produk oleh-oleh khas daerah menjadi suatu tantangan tersendiri bagi para pelaku usaha untuk mampu mempertahankan eksistensi usahanya. Posisi Lapis Bogor Sangkuriang yang sedang dalam masa tumbuh memerlukan strategi yang dapat digunakan untuk mempertahankan bahkan mengekspansi konsumennya sehingga penjualan Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) akan terus meningkat dengan salah satu caranya adalah menjaga eksistensi dan value produk yang dihasilkan di mata konsumen.
3
Perumusan Masalah Pola konsumsi masyarakat yang telah bergeser ke jenis makanan siap saji membawa peluang bagi pengembangan usaha industri makanan jadi, salah satunya industri bakery. Salah satu produk bakery yang digemari masyarakat saat ini adalah bolu kukus & brownies kukus. Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) merupakan salah satu produsen bolu kukus & brownies di Kota Bogor. Perusahaan ini berdiri pada Februari 2011 dengan awal penjualan hanya mencapai 50 box per hari dan dijual melalui reseller. Selanjutnya, penjualan tidak lagi hanya melalui reseller tetapi juga melalui outlet resmi LBS, yaitu 3 outlet yang berlokasi di Jl. Soleh Iskandar (seberang Jogja Plaza), Jl. Raya Padjadjaran (seberang Bale Binarum), dan Jl. Raya Cibogo (samping Restauran Raffles). Penjualan LBS saat ini 70 persen melalui penjualan outlet dengan konsumennya adalah masyarakat Bogor dan para wisatawan yang datang ke Bogor. Penjualan LBS terus tumbuh dari awal pertama terbentuk yaitu pada tahun 2011. Penjualan LBS dalam sehari pada Desember 2011 dapat mencapai 1000-1500 dan pada Desember 2012 telah mencapai 2500-3000 box per harinya dan seringkali Outlet Lapis Bogor Sangkuriang mengalami stockout. Hal ini terjadi akibat permintaan konsumen yang sangat tinggi.Tingginya permintaan konsumen tersebut dapat dilihat dari peningkatan jumlah produk LBS yang terjual selama beberapa bulan. Jumlah penjualan ini terus meningkat sampai pada periode desember 2012 mencapai 86.800 box per bulannya. Trend positif peningkatan penjualan ini dapat dilihat pada Gambar 2. Jumlah penjualan itu pun ternyata masih belum bisa memenuhi permintaan konsumen yang menggemari produk LBS, yaitu lapis bogor dan brownies. Hal ini dikarenakan LBS memiliki keunggulan yaitu berupa produk baru yang mengangkat konten lokal berupa talas bogor dan dijual dengan harga yang kompetitif dari harga pesaing produsen oleh-oleh khas Bogor lain. Persaingan di industri makanan dan minuman jadi (food and beverages) khususnya produk oleh-oleh khas daerah menjadi suatu tantangan tersendiri bagi LBS, dengan kondisi lokasi usaha yaitu kota Bogor yang merupakan salah satu kota tujuan wisata bagi wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara dengan jumlah wisatawan yang terus meningkat (menurut Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, jumlah wisatawan nusantara berkunjung ke kota Bogor pada tahun 2012 meningkat sebesar 22% dibandingkan dengan tahun 2011). Kondisi ini dimanfaatkan beragam jenis outlet yang menyediakan makanan khas oleh-oleh berkembang di kota Bogor, baik tradisional maupun modern. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar produsen oleh-oleh khas di Bogor untuk mendapatkan konsumen yang merupakan indikator yang paling tepat untuk menentukan keberhasilan suatu usaha. Konsumen di kota Bogor sangat beragam dalam usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan lain-lain. Mereka memiliki kebebasan untuk memilih berbagai macam produk di pasar, termasuk menentukan outlet oleh-oleh khas Bogor yang mana yang akan mereka kunjungi. Persaingan yang ketat ini menyebabkan masing-masing outlet penjualanan makanan khas Bogor tersebut berusaha untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar yang dimilikinya. Mempertahankan kepuasan konsumen merupakan sebuah tantangan yang harus dihadapi. Maka sangat penting bagi setiap usaha untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut kualitas produk yang telah diberikan selama ini. Dengan mengetahui tingkat kepuasan ini
4
diharapkan pihak manajemen Lapis Bogor Sangkuriang dapat memperbaiki kinerjanya dalam pelayanan ke konsumen. Jika manajemen tidak mampu mempertahankan kepuasan konsumen terhadap produknya, maka konsumen dapat beralih ke outlet penjual oleh-oleh khas lain yang merupakan pesaingnya. Jumlah Penjualan (kotak) Jumlah Penjualan (box)
100000 80000 60000 40000 20000 0 Februari
April
Juni
Agustus
Oktober
Desember
Bulan Bulan (2012) 2012
Gambar 2 Perkembangan penjualan produk lapis bogor sangkuriang Feb - Des 2012 Sumber : Lapis Bogor Sangkuriang 2013
Sebaiknya manajemen LBS dapat terus mempertahankan dan meningkatkan halhal yang dianggap sudah baik. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan itu timbul oleh perilaku konsumen dari mulai faktor-faktor yang mempengaruhinya serta proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk, sehingga dalam pengukuran kepuasan konsumen kita juga harus mengetahui perilaku dari konsumen tersebut terhadap Produk Lapis Bogor Sangkuriang. Apabila kepuasan konsumen tersebut dapat dijaga maka diharapkan loyalitas konsumen terhadap produk LBS akan meningkat. Karena konsumen tidak hanya merasa puas terhadap atribut produk intinya (core product) yang ditawarkan yaitu kue khasnya, tetapi juga tambahan manfaat (additional benefit) yang diberikan seperti kebersihan outlet, dekorasi ruangan outlet, temperatur ruangan, sikap para pelayan outlet, dan atribut lainnya yang mempengaruhi kenyamanan konsumen. Berbagai upaya harus terus dilakukan untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Produk yang berkualitas serta pelayanan yang baik sangat dianggap penting oleh konsumen. Berdasarkan hal itu, perusahaan harus mampu menarik minat konsumen agar memperoleh perhatian khusus dari konsumen. Berdasarkan survei yang terlebih dahulu dilakukan kepada pengunjung yang datang , didapatkan informasi mengenai beberapa masalah dalam hal kepuasan pelanggan LBS, seperti seringnya muncul keluhan-keluhan konsumen yang tidak kebagian produk brownies dikarenakan pembatasan jumlah maksimal pembelian, suasana outlet yang penuh oleh pelanggan membuat konsumen merasa tidak nyaman ditambah dengan antrian yang terlalu panjang untuk mendapatkan maksimal 2 boks produk LBS ini. Adanya keluhan-keluhan tersebut merupakan indikator bahwa kepuasan di outlet LBS belum tercapai. Jika kondisi tersebut tidak segera diantisipasi, maka dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap penjualan LBS maupun nama baik LBS, sehingga LBS harus berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas produk dan jasa/pelayanan outlet. Oleh karena itu, LBS perlu mengenali bagaimana karakteristik konsumen yang mereka hadapi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian
5
produk LBS, proses keputusan pembelian konsumen dan atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen sudah baik dan kurang baik, karena dari hal-hal tersebut LBS dapat lebih mengenal keinginan konsumennya. Pada akhirnya kepuasan konsumen dapat tercapai secara maksimal. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Lapis Bogor Sangkuriang. Sesuai dengan kondisi tersebut manajemen LBS membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap produk ini. Hal tersebut dilakukan agar LBS dapat menyajikan produk serta pelayanan yang baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman. Selain itu, penelitian ini juga berfungsi untuk mengetahui aspek apa yang perlu diperbaiki kinerjanya sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen, mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, yang akan berdampak pada peningkatan pendapatan. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan, maka permasalahan yang akan di analisis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik dari konsumen LBS ? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen LBS ? 3. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut LBS ? Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi dan mengkaji karaktersistik konsumen yang membeli LBS 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen LBS 3. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut LBS. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi: 1. Lapis Bogor Sangkuriang Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada pihak LBS mengenai karakteristik konsumen, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen, serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk LBS. Sehingga dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan Manajemen dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan usaha sejenis maupun usaha lainnya 2. Penulis Penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh di program sarjana Agribisnis. 3. Pembaca Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan literatur untuk memperoleh informasi tambahan pada penelitian selanjutnya.
6
TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Konsumen dalam Keputusan Pembelian Konsumen Setyawan (2006) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen dalam Pembelian Produk Bakery Tradisional Kartika Sari Bakery Bandung menyatakan bahwa karakteristik responden (gender, pendapatan, usia, pendidikan, pekerjaan, lokasi tempat tinggal) sangat berpengaruh dengan proses keputusan pembelian yang dilakukan, pada tahap pengenalan kebutuhan yaitu motivasi membeli produk bakery dan tahap pencarian informasi, sebagian besar responden memperoleh informasi tentang produk bakery dari tempat berbelanja yang apabila dibaca oleh manajemen Kartika sari hal ini menjadi masukan untuk menciptakan strategi sendiri dengan melihat kondisi yang ada. Penelitian lain dilakukan oleh Alamsyah (2010), yaitu Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Tujuan dalam penelitian ini yaitu mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor, mengkaji proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor, dan menganalisis atibutatribut yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Pengambilan sampel menggunakan teknik convenience sampling sebanyak 100 orang konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik di Giant Taman Yasmin. Sedangkan analisis multiatribut Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein diketahui bahwa atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan masing-masing nilai sebesar 4,48 dan 4,19. Sedangkan nilai sikap kosumen keseluruhan 141,805 dimana nilai ini terletak pada rentang kategori biasa (108-156), hal ini disebabkan manfaat yang diberikan sangat baik bagi kesehatan namun harga untuk mendapatkannya masih dirasakan sangat mahal. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Laila (2007) dalam penelitian yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Roti Tawar Merk Le Gitt di Bogor dengan kajiannya terkait dengan roti tawar merk Le Gitt yang memiliki masalah dalam hal kepuasan konsumen terhadap kualitas roti tawarnya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap tahap-tahap proses keputusan roti Le Gitt dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian roti Le Gitt. Analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan IPA. Analisis perilaku konsumen ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi roti Le Gitt sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 100 persen. Karakteristik umum responden yaitu telah menikah, berlatar belakang pendidikan Sarjana, pekerjaan ibu rumah tangga merupakan persentase terbesar yang mengkonsumsi roti merk Le Gitt. Konsumen termotivasi membeli roti merk Le Gitt karena telah terbiasa mengkonsumsi roti merk Le Gitt, sedangkan manfaat yang mereka peroleh dalam mengkonsumsi roti Le Gitt adalah sebagai sarapan pagi. Konsumen mendapatkan informasi tentang roti Le Gitt saat mereka melakukan
7
pembelian roti tersebut dari toko tempat mereka membeli. Kelembutan roti merupakan faktor yang dipertimbangkan dalam membeli roti, konsumen melakukan pembelian karena situasi dan konsumen membeli roti Le Gitt di Hero. Berdasarkan hasil dari IPA, atribut yang harus dipertahankan oleh perusahaan adalah atribut rasa, kelembutan roti, mencatumkan izin Depkes pada kemasan dan kemudahan dalam memperoleh produk. Simanjuntak (2010), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC (Kansas Fried Chicken) Kabupaten Bogor Jawa Barat menggunakan pendekatan penelitian dengan metode analisis deskriptif, IPA (Importance Performance Analysis) dan metode Customer Satisfaction Indeks (CSI). Berdasarkan hasil penelitiannya, pengambilan sampel dilakukan menggunakan metode non probability sampling dimana semua komponen dari populasi penelitian ini belum tentu memiliki peluang yang sama untuk menjadi anggota sampel, pengambilan sampel dengan teknik Convenience Sampling. Penelitian yang dilakukan Simanjuntak bertujuan pada aspek kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan yang diberikan oleh KaFC (Kansas Fried Chicken). Atribut yang diutamakan pada penelitian ini yaitu produk dan pelayanan. Tingkat persaingan yang tinggi dan penurunan penjualan membuat perusahaan berfikir keras untuk lebih menonjolkan dan memperbaiki serta melakukan perubahan pada atribut produk dan pelayanan. Lokasi penelitian diambil dari lima tempat. Hasil kinerja produk dibawah rata-rata dan kepentingan berada pada angka tinggi, atribut produk berada pada kuadran satu sedangkan atribut pelayanan berada pada kuadran dua yang menunjukkan bahwa atribut tersebut berada pada kinerja yang baik. Penelitian terdahulu mengenai proses keputusan pembelian, salah satunya pernah dilakukan oleh Manurung (2008) dengan penelitiannya yang berjudul Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembeliannya serta merumuskan strategi pemasaran. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor dan IPA. Berdasarkan data yang diperoleh mengenai proses keputusan pembelian, responden memilih masakan vegetarian di restoran “Karunia Baru”, karena kebiasan mereka memakan makanan vegetarian. Mereka merasa biasa saja apabila tidak makan di restoran ini. Keluarga atau saudara adalah sumber informasi bagi konsumen mengenai restoran ini. Konsumen menilai variabel rasa sebagai fokus perhatian utama, pertimbangan serta kualitas dari restoran ini. Hari libur merupakan waktu berkunjung sebagian besar konsumen dengan frekuensi makan di restoran ini, satu kali per bulan. Media yang paling berpengaruh dalam proses keputusan pembelian ini adalah keluarga. Potongan harga merupakan jenis promosi yang paling diinginkan konsumen. Konsumen merasa puas terhadap restoran ini dan konsumen berniat untuk berkunjung kembali ke restoran ini. Dan apabila terjadi kenaikan harga rata-rata menu sebesar 15 persen, responden menyatakan tetap akan membeli. Kreativitas pelayanan merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen ketika mengunjungi restoran vegetarian “Karunia Baru”.
8
Analisis Kepuasan Konsumen Penelitian mengenai kepuasan konsumen pernah dilakukan oleh Kurniawan (2007) dengan penelitiannya yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Pelayanan di Restoran Macaroni Panggang Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis kesesuaian antara tingkat kepentingan pada atribut-atribut mutu pelayanan menurut konsumen dengan kinerja di restoran Macaroni Panggang, memberi rekomendasi alternatif strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen di restoran Macaroni Panggang dan mengidentifikasi hubungan demografi konsumen dengan pengetahuan konsumen mengenai restoran Macaroni panggang. Responden yang dipilih dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Untuk mengetahui karakterisik konsumen digunakan analisis deskriptif, untuk mengetahui kepuasan pelanggan, digunakan Importance Performance Analysis, sedangkan untuk mengetahui hubungan antara faktor demografi dari responden dengan pengetahuan konsumen mengenai restoran digunakan uji korelasi Chi-Square. Dari hasil IPA menunjukkan bahwa keramahan dan kesopanan karyawan merupakan atribut yang dirasakan paling penting oleh konsumen, sedangkan suasana restoran yang nyaman memiliki tingkat kinerja yang paling tinggi. Atribut-atribut yang menjadi perhatian utama restoran adalah atribut areal parkir, harga makanan dan cepat dalam menanggapi keluhan konsumen. Dari hasil uji korelasi Chi-Square diketahui bahwa rata-rata pendapatan dan pengeluaran konsumen per bulan mempengaruhi rata-rata uang yang dikeluarkan untuk satu kali makan di restoran Macaroni Panggang. Hidayati (2009), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor bertujuan untuk menganalisis karakteristuik konsumen restoran Ali Baba, menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk restoran Ali Baba serta memberikan rekomendasi implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh restoran Ali Baba. Penarikan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan dan kenyamanan untuk mendapatkannya. Jumlah responden yang diambil adalah 90 orang. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Hasil dari penelitian ini adalah bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah. Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan produk shisa (53%) dan biasanya pembelian dilakukan secara terencana (44%). Sebagian besar responden tidak akan berkunjung kembali apabila terdapat kenaikan harga sebesar 10-40 % akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu atribut pada kuadran II (rasa, halal, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kenyamanan restoran) dan atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin (AC), kecepatan pelayan), terakhir adalah pengukuran kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Ali Baba didapatkan angka sebesar 87,50 % melalui analisis Customer Satisfaction Index (CSI) yang berarti konsumen sangat puas terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh pihak retsoran Ali Baba.
9
Karina (2010), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor menggunakan alat analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan hasil penelitan didapatkan konsumen merasa puas dengan kinerja Restoran Ayam Geprek Istimewa. Hal ini terlihat dari nilai total kuesioner yang berada pada rentang skala puas dengan nilai 4.153 dan dari 11 variabel yang diteliti terdapat tujuh variabel responden (kandungan rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan restoran, dan kemudahan mencapai lokasi terbanyak pada kategori puas, empat variabel (kecepatan pelayanan, kemudahan memperoleh tempat duduk, kesigapan pelayan) pada kategori biasa saja. Berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel laten yang digambarkan dalam alur (path diagram) hanya dua variabel yang dapat diterima sebagai variable indicator yaitu kualitas produk dan harga. Kualitas produk dan harga sama-sama menghasilkan kepuasan konsumen , sedangkan service quality dan kemudahan mencapai lokasi tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen terhadap kualitas produk memiliki kontribusi yang paling tinggi daripada kepuasan konsumen terhadap harga. Implikasi strategi yang dapat diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas ayam geprek. Kualitas pelayanan dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Pengambilan Keputusan Pembelian Engel et al. ( 1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Peter (2013) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana individu melakukan aspek pertukaran kehidupan mereka. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam pelaksanaannya, emosi konsumen akan muncul dalam bentuk rangsangan atau ketertarikan terhadap barang dan jasa, kesadaran permasalahan yang dihadapi, pencarian informasi penilaian terhadap pilihan, keputusan untuk membeli dan pasca pembelian. Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi). Pengelompokan kosumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran (Kotler, 2005). Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: 1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
10
3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Faktor-faktor di atas inilah yang akan diperlukan kelak dalam mengembangkan suatu strategi pemasaran yang akan dilaksanakan oleh perusahaan. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor tersebut sangat berpengaruh pada keadaan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen tehadap suatu produk yang ada di pasar. PENGARUH LINGKUNGAN - Budaya - Kelas Sosial - Pengaruh pribadi - Keluarga - Situsasi
PERBEDAAN INDIVIDU - Sumberdaya Konsumen - Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan - Sikap - Gaya Hidup, Demografi, serta sikap kepribadian
:
PENGENALAN KEBUTUHAN Pengenalan Kebutuhan Pencaharian informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
PROSES PSIKOLOGIS - Pengelolaan informasi - Pembelajaran - Perubahan sikap da n perilkau
STRATEGI PEMASARAN - Produk - Harga - Tempat - Promosi
Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya Sumber: Engel et al, 1994
Beberapa karakteristik pribadi dari seorang konsumen yang mempengaruhi sikap dan persepsinya dalam pemilihan atribut suatu produk adalah karakteristik demografi seperti usia, tahap daur hidup, daya, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi tersendiri terhadap sikapnya dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk (Engel et al. 1994). Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan efektifitas kegiatan pemasaran dan membantu aksi evaluasi pasar walaupun belum dilaksanakan. Selain itu pengukuran sikap dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan memilih target segmentasi, sehingga pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian suatu pengukuran sikap dengan perilaku terhadap obyek masa datang akan menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut untuk digunakan bagi perumusan strategi pemasaran. Salah satu bentuk dari pengukuran sikap konsumen adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap ini menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikapnya terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model ini juga mengemukakan bahwa sikap terhadap suatu obyek tertentu (merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang melekat pada atribut ini serta bobot evaluasinya (Engel et al.1994).
11
1. Pengaruh lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan terdiri atas (Engel et al. 1994) : a. Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel et al.(1994), budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Engel et al. (1994), menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran serta kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen. b. Sosial Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi individu sekurang-kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, dan menuntut seseorang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung. Orangtua berpengaruh langsung terhadap perilaku pembelian untuk anak-anaknya.Begitu juga anak mampu mempengaruhi keputusan pembelian orangtua. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan kekayaan konsumen sehingga variabel
12
kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Engel et al. (1994), mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial sesorang, kesembilan variabel tersebut yaitu: status pekerjaan, pendapatan, harta benda,prestis individu, asosiasi, sosialisasi, kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas. c. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Perilaku konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang yang berhubungan erat dengan konsumen itu sendiri. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam penelitian konsumen sejak penelitian ini menjadi bidang studi yang serius. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka sangat berpengaruh. d. Keluarga Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam kehidupan pembeli, keluarga dapat dibedakan menjadi dua yaitu keluarga Orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang, serta keluarga Prokreasi yang memberikan pengaruh lebih langsung terhadap perilaku pembelian, terdiri dari pasangan dan sejumlah anak seseorang (Kotler, 2005). e. Situasi Perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Situasi konsumen juga melibatkan orang dan benda, kita perlu membedakan antara pengaruh yang disebabkan konsumen dan objek dengan pengaruh yang unik terhadap situasi itu sendiri. Dengan demikian, pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek (Engel et al. 1994). Faktor atau karakteristik ini, dijelaskan sebagai berikut :
13
1. Lingkungan fisik : sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. Ciri ini mencakupi lokasi, geografis, suara, aroma, penyinaran, cuaca dan konfigurasi yang terlihat dari barang dagangan atau bahan lain yang mengelilingi objek stimulus. 2. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan. 3. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi (misalnya, jam, hari, bulan, musim). Waktu mungkin pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang untuk peserta situasi (misalnya, waktu sejak pembelian terakhir, waktu hingga pembayaran). 4. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi. Sebagai contoh, orang yang berbelanja hadiah perkawinan untuk seorang teman berada dalam situasi acuh tak acuh dibandingkan bila ia berbelanja untuk pemakaian pribadinya sendiri. 5. Keadaan anteseden : suasana hati sementara (misalnya kecemasan, kesenangan, kegairahan) atau kondisi sementara (misalnya uang kontan yang tersedia, keletihan) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut. Menurut Engel et al.(1994), situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa poduk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi saat berkomunikasi. 2. Perbedaan Individu Engel et al.(1994), menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi. a. Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. b. Motivasi konsumen Motif (motive) pradiposisi langgeng yang menggugah dan mengarahkan perilaku ke tujuan tertentu. Motif dapat berupa rasional (utilitarian) atau emosional (hedonic) (Engel et al.1994). Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan (pengenalan kebutuhan). Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respon yang dirasakan (Engel et al. 1994). Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) motivasi merupakan tenaga pendorong dalam individu yang menyebabkan mereka bertindak. Motivasi untuk memakai atau untuk membeli suatu produk akan
14
dimulai dari kebutuhan yang merupakan kesenjangan dari yang diingikan dan yang tersedia pada saat itu. Kebutuhan ini akan meningkat sejalan dengan adanya drive yang merupakan pendorong dari kebutuhan ini. c. Pengetahuan konsumen Pengetahuan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel et al. 1994). Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk, atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Pengetahuan konsumen diorganisasikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian modus (menggambarkan konsep) dan penghubung (menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara modus). Merek berfungsi sebagai modus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk. d. Sikap konsumen Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila sesorang suka atau tidak suka tehadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al. 1994), sedangkan Kotler (2005) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, pengembangan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi proposional. Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi mereka. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al. 1994). e. Gaya hidup Menurut Kotler (2005) gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Menurut Engel et al.(1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen. 3. Proses Psikologis Proses psikologis mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Engel et al.(1994), menyatakan ada
15
tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : (1) pemrosesan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku. a. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima ditafsirkan disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : 1. Pemaparan (exposure) : pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. 2. Perhatian : alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk 3. Pemahaman : tafsiran atas stimulus 4. Penerimaan : tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan 5. Retensi : pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. b. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran utama mengenai pembelajaran. Satu perspetif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pembelajaran kognitif (cognitive approach). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi (yaitu, bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang). Sebagai kontras, pendekaan behaviorisme (behaviorist approach) terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses mental, yang tidak dapat dan dengan begitu harus disimpulkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons. c. Perubahan sikap dan perilaku Setelah konsumen melalui dua tahap sebelumnya, yaitu tahap pemrosesan informasi dan tahap pembelajaran maka konsumen akan sampai pada tahap perubahan pada sikap mereka. Sikap konsumen akan mengalami perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian atas produk, setelah mendapatkan informasi dan pembelajaran akan suatu produk. Tahap ini akan menentukan produk mana yang akan konsumen konsumsi. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994), proses
16
keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Menurut Engel et al. (1994), realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 4. Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 4 Tahap-tahap proses keputusan pembelian Sumber : Engel et al.1994
1. Pengenalan Kebutuhan Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut (Engel et al. 1994). Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 5. Keadaan yang diinginkan
Keadaan Aktual
Tingkat Ketidaksesuaian Dibawah ambang
Di atas ambang
Keadaan yang diinginkan
Pengenalan kebutuhan
Gambar 5 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian Sumber : Engel et al. 1994
2. Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhan dan tergerak oleh stimuli, maka tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian tersebut. Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Engel et al.1994). Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu: a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber umum : media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen.
17
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin berbeda. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan tahap terakhir yang dapat mempengaruhi pencarian informasi. 3. Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya dalam proses keputusan adalah alternatif pilihan. Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) Memutuskan alternatif pilihan, (3) Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif ini dapat dilihat pada Gambar 6. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil ?
Ya Lanjutkan dengan Keputusan
Tidak Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 6 Proses pencarian internal Sumber : Engel et al. 1994
Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek negara asal produk, dan garansi maupun kriteria yangbersifat hedonic. Kriteria-kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu : (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan (Engel et al. 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika
18
konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan
Menilai kriteria evaluasi
Menetapkan kaidah keputusan Gambar 7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif Sumber : Engel et al. 1994
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut (Engel et al. 1994). 4. Keputusan Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu pengaruh lingkungan dan perbedaan individu (Engel et al. 1994). Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: (1) produk maupun merek dan (2) kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Menurut Kotler (2005), ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 8). Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana penidirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
19
Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Keputusan Pembelian Faktor Situasi yg Tidak Terantisipasi
Gambar 8 Tahap-tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Sumber : Kotler, 2005
Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko yang timbul dari situasi yang diantisipasi, seperti pengumpulan informasi dari teman-teman, preferensi atas merek, serta garansi. 5.
Pasca Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Kepuasan Konsumen Dari seluruh kegiatan oleh sebuah organisasi nirlaba pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang dirasakan. Menurut Kotler (2005), kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Lovelock (2005), kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Menurut Kotler (2005), kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut :
20
1. Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas 3. Jika konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas dasar produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal ini dijelaskan secara sistematis oleh Gambar 9.
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan konsumen
Produk
Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen Terhadap produk
Tingkat Kepuasan Konsumen Gambar 9 Tingkat kepuasan konsumen Sumber : Engel et al. 1994
Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut Lovelock (2005), pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru. 1. Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Umar (2003), ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan. Berikut ini ada 6 konsep umum yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan pelanggan. Berikut ini paparannya: a. Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya, yaitu dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan
21
b.
c.
d. e.
f. 2.
dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari pesaing. Dimensi kepuasan pelanggan. Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. Konfirmasi harapan. Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan. Minat pembelian ulang. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi. Kesediaan untuk merekomendasi. Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi. Ketidakpuasan pelanggan. Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi, serta word of mouth yang negatif.
Strategi Kepuasan Pelanggan Suatu kepuasan total tidak mungkin tercapai meskipun hanya untuk sementara waktu. Namun untuk memperbaiki kepuasan pelanggan dapat dilakukan upaya-upaya dengan berbagai strategi. Strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan mengeluarkan biaya tinggi dalam merebut suatu pelanggan. Mempertahankan suatu pelanggan lebih sulit dibandingkan dengan mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan retensi pelanggan. Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat para pelanggan tidak berpindah ke pesaing lain. Ada beberapa strategi yang dapat dilakukan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2002): a. Strategi relationship marketing Dalam strategi ini transaksi antara pembeli dan penjual berlanjut setelah penjualan selesai, dengan kata lain perusahaan menjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus dan pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang dan menumbuhkan loyalitas. b. Strategi unconditional service guarantee Strategi ini memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang dirancang untuk meringankan resiko atau kerugian di pihak pelanggan.Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan yang optimal sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Cara yang dilakukan adalah dengan memberikan komitmen yang tinggi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang pada akhirnya akan menjadi sumber penyempurna dari mutu produk atau jasa dan akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. c. Strategi superior costumer service Strategi ini menawarkan pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Dana yang besar, sumber daya manusia yang andal, usaha yang gigih diperlukan perusahaan untuk dapat menciptakan pelayanan yang superior.
22
d. Strategi penanganan keluhan yang efektif Strategi ini menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat, dimana perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan penyesalan atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk atau jasa pada perusahaaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh e. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Perusahaan menerapkan strategi yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan secara berkesinambungan, memberikan kualitas pendidikan dan pelatihan komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan memuaskan pelanggan dalam sistem penilaian prestasi karyawan. Produk dan Atribut Produk Menurut Griffin (2003) produk merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang pelanggan. Kotler (2005) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakup objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Sifat-sifat produk yang nilainya tinggi bagi pelanggan dalam hubungannya dengan biaya yang harus ditambahkan. Kotler (2005) menyatakan bahwa produk berupa barang dan jasa yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu: 1. Durable goods, yaitu barang berwujud, biasanya bertahan lebih dari satu tahun serta memiliki nilai ekonomis 2. Nondurable goods,yaitu barang berwujud yang habis dikonsumsi dalam satu kali atau beberapa kali pemakaian (umur ekonomisnya kurang dari satu tahun). 3. Service, yaitu pelayanan atau jasa, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri, dan model. Menurut Crawford (1991) atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (functions), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagianbagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat juga dapat berupa manfaat langsung, misal gigi bersih dan manfaat tidak langsung, misalnya percaya diri. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk (Simamora, 2002), yaitu : 1. Metode judgement, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut terdiri dari kredibilitas peneliti. 2. Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang memahami produk. 3. Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah brainstorming, metode persentase, atau metode iterasi.
23
Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu : (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel et al.1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Menurut Sunarto (2006) kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut: 1. Dimensi Kualitas Jasa a. Berwujud : termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan. b. Reliabilitas : kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat c. Tanggapan : konsumen diberikan pelayanan dengan segera d. Jaminan : pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen e. Empati: kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu. 2. Dimensi Kualitas produk a. Kinerja: kinerja utama dari karakteristik pengoperasian b. Fitur : Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan c. Reliabilitas: profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi d. Daya tahan : Unsur produk e. Pelayanan : Mudah dan cepat diperbaiki f. Estetika : bagaimana mudah dilihat, dirasakan dan didengar g. Sesuai dengan spesifikasi: setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi h. Kualitas penerimaan : kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas. Kerangka Pemikiran Operasional Lapis Bogor Sangkuriang terus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya. Oleh karenanya, analisis terhadap perilaku konsumen menjadi hal yang penting untuk dilakukan. Masih banyaknya keluhan dari pihak konsumen, membuat Lapis Bogor Sagkuriang merasa perlu untuk memahami bagaimana permasalahan keluhan konsumen tersebut dapat terjadi dan apa alternatif yang dapat diambil terkait dengan mengatasi permasalahan konsumen yang ada di Lapis Bogor Sangkuriang , sehingga analisis terhadap perilaku konsumen menjadi hal yang penting untuk dilakukan. Proses pengambilan keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang merupakan suatu proses yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian Lapis Bogor Sangkuriang. Proses ini dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis yang ada pada konsumen. Atribut merupakan salah satu kriteria yang digunakan oleh konsumen ketika mengevaluasi alternatif penjual lapis yang akan dipilih. Pengetahuan tentang preferensi konsumen terhadap atribut Lapis Bogor dapat dijadikan prioritas manajemen LBS dalam melakukan suatu bauran pemasaran sehingga diharapkan Lapis Bogor Sangkuriang dapat semakin baik. Adapun kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 10.
24
Lapis Bogor Sangkuriang merupakan UMKM baru dengan trend penjualan yang positif akan tetapi menghadapi permasalahan terhadap keluhan konsumen Persaingan UMKM di Bogor terus meningkat Perilaku pembeli yg cenderung berubah Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang Proses keputusan pembelian : Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Pasca pembelian
Analisis karakteristik konsumen : usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan
Analisis kepuasan konsumen : Tingkat kepentingan dan kinerja setiap atribut LBS berdasarkan konsep pemasaran (4 P)
Implikasi kebijakan pemasaran dan pengembangan LBS kedepan
Gambar 10 Kerangka pemikiran operasional analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian di lakukan di Lapis Bogor Sangkuriang, merupakan salah satu produsen makanan jadi di kota Bogor. Perusahaan ini berdiri pada Februari 2011. Penjualan LBS tidak lagi hanya melalui reseller, tetapi juga melalui outlet resmi Sangkuriang. Penjualan LBS saat ini 70 persen berasal dari penjualan outlet dengan konsumennya adalah masyarakat Bogor dan para wisatawan yang datang ke Bogor. Penelitian dilakukan di dua lokasi yang berbeda yaitu bertempat di Jalan Soleh Iskandar (seberang Jogja Plaza) dan Jalan Raya Pajajaran no 20 A (Seberang Bale Binarum). Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dilakukan dengan pertimbangan bahwa Lapis Bogor Sangkuriang merupakan salah satu UMKM produsen bolu lapis kukus pendatang baru yang memiliki trend penjualan (omset) yang terus meningkat sementara terdapat permasalahan, yaitu keluhan-keluhan konsumen di dalamnya. LBS, memiliki lokasi produks (pabrik)i yang terpisah dari outlet-outlet yang berfungsi sebagai lokasi penjualan Lapis Bogor. Kegiatan pengumpulan data dilaksanakan pada minggu keempat bulan September hingga minggu keempat bulan oktober 2013. Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif, serta berasal dari sumber internal dan eksternal perusahaan. Data primer diperoleh langsung dari pihak manajemen atau
25
pemilik melalui wawancara, pengamatan secara langsung (observasi) dan dari jawaban konsumen berdasarkan kuesioner yang diberikan. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer, yaitu merupakan data yang didapat dari literatur-literatur atau instansi yang ada. Data ini dapat diperoleh dari manejemen Lapis Bogor Sangkuriang, melalui lembaga-lembaga yang terkait, situs internet, penelitian-penelitian terdahulu, Badan Pusat Statistik, dan literatur lainnya yang berhubungan dengan penelitian ini.. Kebutuhan data penelitian secara rinci tersaji dalam Tabel 2. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode Non Probability sampling, dimana tidak semua populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi sampel (calon responden), yaitu responden yang sedang melakukan pembelian LBS di lokasi penelitian tersebut. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner (lampiran 1) yang dibagikan kepada responden LBS yang dipandu melalui wawancara langsung. Proses wawancara untuk pengisian kuesioner dilakukan dengan konsumen yang membeli lapis bogor yang digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian lapis bogor dan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen.. Jenis kuesioner tersebut berupa pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang jawabannya telah ditentukan sebelumnya, sehingga responden cukup memilih jawaban yang telah disediakan pada pertanyaan tersebut. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas apabila jawaban responden ada di luar alternatif pilihan yang tersedia. Kuesioner terdiri dari empat bagian yaitu bagian pertama adalah pertanyaan mengenai identitas responden, bagian kedua pertanyaan mengenai proses dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, bagian ketiga mengenai tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut LBS dan bagian keempat mengenai tingkat kinerja terhadap atribut-atribut LBS. Dalam menentukan responden dalam survey ini digunakan metode convenience sampling yaitu memilih calon responden yang secara kebetulan berada pada lokasi yang ditentukan penulis selama survey dilakukan yaitu outlet Lapis Bogor Sangkuriang. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli produk LBS. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Lapis Bogor Sangkuriang, ukuran populasi konsumen Lapis Bogor Sangkuriang tidak diketahui secara pasti. Untuk itu ukuran ditentukan ukuran sampel yang digunakan adalah 100 responden dengan pertimbangan untuk menjaga sebaran dan variasi data. Pengumpulan data responden dilaksanakan pada hari Sabtu dan Minggu (mewakili hari libur) dan antara hari Senin - Jumat (mewakili hari kerja) dengan waktu pengambilan sampel dibagi menjadi dua, yaitu pagi (07.00 - 10.00 wib) dan siang hari (12.00 - 15.00 wib) sehingga diharapkan dapat menghasilkan sebaran data yang lebih representatif.
26
Tabel 2 Data yang dibutuhkan dalam penelitian perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang No
Karakteristik Responden
Proses Keputusan Pembeli
Atribut Lapis Bogor Sangkuriang Konsep Atribut Pemasaran 7 P
Motivasi/ alasan utama Rasa bolu lapis kukus pembelian LBS Jenis kelamin Manfaat utama pembelian Variasi rasa bolu lapis 2 responden LBS kukus Perasaan responden ketika Merk bolu lapis 3 Usia reponden tidak membeli LBS kukus 4 Tempat tinggal Sumber informasi Lisensi dari BPOM Pekerjaan Pengaruh promosi dan Desain kemasan bolu 5Tabel 2 Data yang dibutuhkan dalam penelitian perilaku konsumen dalam proses responden iklan lapis kukus keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang Product Pendidikan terakhir Atribut produk yang 6 Ketersediaan produk responden menarik perhatian Pendapatan per Reaksi responden ketika 7 Kebersihan makanan bulan responden LBS tutup 8 Waktu pembelian Keramahan Pramusaji Pihak yang paling 9 berpengaruh dalam Kecepatan pelayanan keputusan pembelian Kondisi responden pasca Cepat t anggap 10 pembelian terhadap keluhan Harga bolu lapis Reaksi responden ketika Price 11 terjadi kenaikan harga kukus 1
12 13 14
Nama reponden
Cara memutuskan pembelian LBS Waktu pembelian Bentuk promosi yang membuat responden tertarik LBS
Place
Lokasi Kebersihan tempat
Promotion
Iklan dan promosi
Pengujian Kuesioner Terdapat dua syarat penting yang berlaku pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan reliable (Santoso, 2005). Pengujian kuesioner dilakukan pada 30 orang responden di luar jumlah sampel yang diambil pada penelitian ini. Dengan jumlah 30 orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal (Umar,2005). 1. Uji Validitas Pengujian kuesioner dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuesioner tersebut dapat dimengerti oleh responden dalam penelitian. Uji pendahuluan yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebarkan kuesioner kepada 30 reponden, dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi Lapis Bogor Sangkuriang. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test, yaitu dengan memberikan kuesioner kepada responden dimana kuesioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk bolu lapis/ bolu kukus serta mengacu pada penelitianpenelitian terdahulu. Dalam kuesioner ini, responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk. Adapun atribut-atribut yang telah
27
disiapkan dan kemudian diuji atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 3. Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukan test Cochran dengan prosedur sebagai berikut: 1. Menentukan hipotesis yang sudah dilakukan, yaitu: H0 : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden H1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh seluruh konsumen 2. Menentukan Q hitung dengan rumus sebagai berikut: k
Qhit
k
Ci2
(k 1) [k i
k
Ri
Ci ) 2 ]
( i 2 i
Rtiap
Dimana: K = Jumlah atribut C = Jumlah yang menjawab “Ya” dari blok R = Jumlah yang menjawab “Ya” dari semua atribut tiap blok
3. Penentuan Qtabel Penentuan Qtabel dengan α = 0,05 derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Qtabel (0,05 ; dk) dari tabel Chi Square Distribution. 4. Keputusan Tolak Ho dan terima H1, jika Q hitung > Q tabel Terima Ho dan tolak H1, jika Q hitung < Q tabel 5. Kesimpulan Jika tolak Ho berarti proporsi jawaban “Ya” berbeda pada semua atribut, artinya belum ada kesepakatan diantara responden tentang atribut Jika terima Ho berarti proporsi jawaban “Ya” pada semua atribut dianggap sama, dengan demikian semua responden dianggap sepakat mengenai atribut sebagai faktor yang dipertimbangkan. Tabel 3 Atribut-atribut yang akan diuji validitasnya dalam penelitian perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian LBS No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Atribut Harga Rasa Varian Rasa Iklan/ promosi Merk Lisensi BPOM Desain Kemasan Ketersediaan Produk Lokasi Kebersihan Makanan Kebersihan Tempat Kecepatan Pelayanan Keramahan Pramusaji Tanggapan terhadap Keluhan Jumlah
Apakah Menjadi Pertimbangan? Ya Tidak
28
2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset. Instument riset yang terandal akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan dengan menggunakan metode Hoyt, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Umar, 2003). Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrument pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum. Sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Jumlah responden yang dilibatkan sebanyak 30 orang, apabila ternyata hasilnya tidak reliable maka hal yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuesioner .Hasilnya reliable, maka penelitian dapat dilanjutkan dengan menyebarkan kuesioner. Pengujian reliabilitas instrument dengan metode ini melalui tahap-tahap sebagai berikut: 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus:
Jkr =
Xt² - ( Xt)² k kN
Keterangan: JKr : Jumlah kuadrat responden K : Banyaknya butir pertanyaan N : Banyaknya responden (30) Xt : Skor total responden 2.
Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus:
Jkb =
B² - ( Xt)² N kN
Keterangan: JKb : Jumlah kuadrat butir Σ B2 : Jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh batir ( ΣXt )2 : Kuadrat dari skor total 3.
Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus:
Jkt = ( B )( S) ( B )+( S) Keterangan: JKt : Jumlah kuadrat total ( ΣB ) : Jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir ( ΣS ) : Jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4.
Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus: JKs
JKt
JKr
JKb
29
5.
Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus: Vr = Jkr dbr
Vr = Jkb db
Vr = Jkr dbs
Keterangan: Vr : Varians responden dbr : Derajat bebas responden Vb : Varians butir dbb : Derajat bebas asosiasi Vs : Varians sisa dbs : Derajat bebas sisa 6.
Memasukkan nilai varians yang diperoleh ke rumus:
r
= 1 - Vs Vb Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0,361 dengan tingkat keyakinan 95 %. Jika │r14│< r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak andal, namun sebaliknya jika │r14│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan. 13
Analisis Data Analisis data dalam penelitian ini digunakan tiga pendekatan, yaitu analisis deskriptif, analisis IPA (Importance Performance Analysis), dan analisis CSI (Customer Satisfaction Index). 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan sebaran data responden terhadap suata variabel tertentu. Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli Lapis Bogor dalam bentuk tabel-tabel frekuensi. Analisis ini dipilih karena mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang tengah berlangsung ketika penelitian dilakukan. Jawaban-jawaban yang dominan dalam kuesioner akan menunjukkan karakteristik konsumen serta perilaku keputusan pembelian. 2. Importance Performance Analysis (IPA) Alat analisis IPA (Importance Performance Analysis) merupakan teknik untuk mengukur tingkat kepentingan dari atribut produk menurut pandangan konsumen dan tingkat kinerja yang berguna untuk pengembangan usaha yang dijalankan. Importance Performance Analysis akan menunjukkan pandangan konsumen terhadap kepentingan dan kinerja dari atribut. Penggunaan metode IPA dimaksudkan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja suatu atribut yang paling berpengaruh yang kemudian dirata-ratakan dengan jumlah responden yaitu 100 orang. Total dari penelitian pada tingkat kinerja dan kepentingan atribut produk dirata-ratakan terhadap jumlah atribut (Simanjuntak, 2010) dan digunakan skor untuk penilaian tingkat kepentingan dan kinerja. Rumus skor yang digunakan dalam penelitian ini, adalah:
30 X=ΣX n
Y=ΣX n
dimana : X = Total skor penilaian tingkat pelaksanaan/kinerja dari seluruh responden Y = Total skor penilaian tingkat kepentingan dari seluruh responden X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kinerja per responden Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan per responden n = Jumlah responden Hasil dari perhitungan kemudian dinyatakan dalam Diagram Kartesius yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X = X dan Y = Y. Perhitungan nilai X dan Y , tersebut dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut : Y=ΣY X=ΣX k k dimana : X = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan. Y = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan. k = Banyaknya atribut produk yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen Seluruh hasil perlindungan dimasukkan ke dalam salah satu kuadran yang terdapat pada Diagram Kartesius (Rangkuti, 2006), seperti yang terdapat pada Gambar 11. High Leverage
Importance
High
Low
Atributes to Improve
Maintain Performance
Kuadran I
Kuadran II Low Leverage
Atributes to Maintain
Main Priority
Kuadran III
Kuadran IV
Performance Gambar 11 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan kinerja Sumber : Rangkuti, 2006
Menurut Rangkuti (2002), Diagram Kartesius memiliki empat kuadran dengan kuadran yang berbeda pada masing-masing kuadran sebagai berikut: 1. Kuadran Pertama (Atributes to Improve) Merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. 2.
Kuadran Kedua (Maintain Performance) Merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan faktor-faktor dianggap oleh konsumen sudah sesuai dengan yang
31
dirasakannya sehingga tingkat kepuasannya relatif tinggi. Kinerja suatu variabel dan kepentingannya berada pada tingkat tinggi sehingga perusahaan cukup mempertahankan kinerjanya. 3. Kuadran Ketiga (Atributes to Maintain) Merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Kepentingan suatu variabel dan harapan konsumen berada pada tingkat rendah sehingga perusahaan belum perlu melakukan perbaikan. 4. Kuadran Keempat (Main priority) Merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebih-lebihan.Kinerja perusahaan lebih tinggi daripada harapan konsumen, bukan berarti perusahaan menjadi menurunkan kinerja faktor-faktor tersebut, akan tetapi perusahaan malah tetap harus menjada kinerja nya, karena kinerja yang di atas harapan jauh lebih baik daripada mengecewakan konsumen. 3. Customer Satisfaction Index (CSI) Metode indeks kepuasan konsumen (Customer Satisfaction Index) merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Hal ini tergantung pada kebutuhan informasi yang ingin didapatkan perusahaan terhadap konsumen. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masingmasing industri, bahkan untuk masing-masing perusahaan. Adapun atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah 14 atribut dari produk Lapis Bogor Sangkuriang. Terdapat empat langkah perhitungan Customer Satisfaction Index yaitu sebagai berikut: 1. Weighting Factors (WF) Weighting Factors (WF) merupakan hasil dari Mean Importance Score (MISi) masing-masing atribut atau indikator dalam bentuk persentase (%) dari total Mean Importance Score (MIS-t) dari keseluruhan atribut yang diuji. MISi WF x 100 % MISt 2. Weight Score (WS) Weight Score merupakan hasil dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikalikan dengan Weight Factors (WF). WS MSS x WF 3. Weight Average Total (WAT) Weight Average Total merupakan hasil dari total Weight Score (WS) atribut ke1 (a-1) hingga atribut ke-14 (a-14). WAT WSa 1 WSa 2 WS a3... WSa 14 4. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan hasil dari Weighted Average Total dibagi highest scale (HS) atau skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5) kemudian dikali 100 persen. WAT CSI x 100 % HS
32
Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan tertinggi dicapai bila CSI menunjukkan 100 %. Rentang kepuasan berkisar dari 0 - 100 % . Berdasarkan Simamora (2004), untuk membuat skala linear numerik, pertama-tama kita cari rentang skala (RS) dengan rumus : m n RS b Dimana : m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas atau kategori yang akan dibuat untuk penelitian ini rentang skalanya adalah :
100% 0% 20 % 5 Berdasarkan rentang skala di atas, maka kriteria kepuasannya adalah sebagai berikut : 0 % < CSI ≤ 20 % = sangat tidak puas 20 % < CSI ≤ 40 % = tidak puas 40 % < CSI ≤ 60 % = cukup puas 60 % < CSI ≤ 80 % = puas 80 % < CSI ≤ 100 % = sangat puas RS
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Pendirian Lapis Bogor Sangkuriang Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) merupakan salah satu produsen makanan jadi di kota Bogor. Usaha ini didirikan oleh Ibu Rizka pada tahun 2011. Awal berdirinya usaha ini atas dasar kebutuhan ekonomi keluarga dan hobi, kemudian pemilik memanfaatkannya menjadi usaha yang berskala rumah tangga. Sebelum Ibu Rizkamemiliki usaha LBS, hanyalah karyawan swasta dengan penghasilan yang tidak terlalu besar. Oleh karena itu, ibu Rizka memiliki rencana untuk memiliki suatu usaha yang nantinya mampu memberikan tambahan penghasilan bagi keluarganya. Akhirnya, memutuskan untuk mendirikan usaha LBS. Awal mulanya, LBS hanya sebuah usaha yang berskala rumahan yang terletak di Jl. Kebon Pedes Bogor dan hanya bermodalkan Rp 500.000 saja. LBS hanya pemproduksi 30-50 box per hari, itu pun tidak dilakukan setiap hari. Kondisi ini disebabkan oleh belum adanya pelanggan tetap yang membeli produk LBS. Untuk memasarkan produk LBS, biasanya dengan cara menitipkan ke warung-warung atau toko makanan yang ada di Bogor. Hal tersebut juga sering mendapatkan penolakan dengan berbagai macam alasan. LBS memiliki berbagai jenis rasa, antara lain rasa original yang bertopping keju, green tea dan brownies talas original dan keju. Disamping jenisnya yang banyak reseller. Lokasi ketiga outlet tersebut berada di Jl. Raya Sholeh Iskandar (depan Yogya Dept Store), Jl. Raya Padjajaran (depan Gedung Bale Binarum), dan Rumah makan Raffles Puncak Bogor. Selain itu, berbeda dengan saat awal berdirinya LBS yang masih menggunakan peralatan sederhana dan tradisional, saat ini telah menggunakan peralatan modern. Penjualan LBS pun semakin hari semakin meningkat, hal ini dapat dilihat dari permintaan pasar terhadap produk LBS yang semakin tinggi. Oleh karena itu, dalam rangka pengelolaan LBS yang lebih terorganisir maka Ibu Rizka
33
memutuskan untuk berhenti dari pekerjaannya sehingga dapat lebih fokus dan memiliki waktu lebih banyak untuk mengembangkan usaha LBS. Saat ini kemampuan LBS menjual produk pun semakin meningkat, dari yang hanya dapat menjual 50 box/hari hingga saat ini mampu menjual sebanyak 3400 box/harinya. Akan tetapi 3400 box/hari pun belum cukup untuk menutupi permintaan konsumen yang semakin besar dan juga belum bisa mencapai target perusahaan untuk menjual produk sebanyak 6000 box per/hari. Keterbatasan LBS dalam mengatasi kelebihan permintaan terhadap produknya mengakibatkan banyaknya keluhan dari konsumen LBS terhadap kondisi tersebut. Visi, Misi dan Nilai-nilai Perusahaan Lapis Bogor Sangkuriang memiliki visi, yaitu “menjadikan Lapis Bogor Sangkuriang sebagai produsen Cake dan pastry berkelas dunia dengan kenyamanan, kepuasan, dan kebahagiaan bersama”. Terkait dengan visi tersebut LBS juga memiliki misi-misi sebagai berikut : 1. Terus berinovasi guna menciptakan produk-produk unggulan 2. Memberikan nilai tambah bagi para konsumen 3. Memberikan pelayanan yang prima kepada para konsumen 4. Membangun fundamental business yang solid Dalam melaksakaan kegiatan operasionalnya pihak manajemen LBS selalui mengingatkan segenap pegawainya untuk selalu menanamkan nilai-nilai perusahaan yang dimiliki oleh LBS , yaitu : rasa memiliki, komunikasi, pelayanan, kualitas, dan inovasi. Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi suatu perusahaan mengambarkan suatu hubungan tanggung jawab dan wewenang yang ada pada suatu perusahaan. Selain itu, struktur organisasi juga menggambarkan pembagian kerja dari suatu aktivitas tertentu guna kelancaran usaha yang sedang dijalankan oleh suatu perusahaan. Berdasarkan hasil observasi di lapangan, LBS sudah memiliki struktur organisasi secara tertulis. Gambaran umum mengenai struktur organisasi LBS dapat dilihat pada Gambar 12. Direktur Utama Direktur Operasional
Manager
Sales & Marketing
SPV Outlet Leader Front Liner 1 Tim Front Liner
L eader Front Liner 2
Tim Front Liner
Operasional
Kaizen
SPV Produksi
L eader Leader Front Liner Produksi 3 1
Tim Front Liner
Driver
Produksi
Customer Service
Tim Produksi
Leader Produksi 2 Tim produksi
HRD
Finance & Accounting
Distribusi
SPV Operasional Leader Produksi 3
Administarsi
Tim Produksi
Gambar 12 Struktur organisasi Lapis Bogor Sangkuriang tahun 2013 Sumber: LBS 2013
Keuangan
34
Gambar tersebut menunjukkan bahwa struktur organisasi LBS termasuk tipe organisasi fungsional, dimana pihak LBS telah melakukan pembagian tugas dalam operasionalisasinya. Setiap karyawan memiliki jobdesk masing-masing sesuai jabatannya. Adapun susunan jobdesk karyawan LBS adalah sebagai berikut: a. Direktur Utama Direktur utama memiliki wewenang untuk melakukan pengawasan, memantau keuangan, dan memantau perkembangan perusahaan. Direktur utama juga merupakan pemilik perusahaan dan pemberi modal. b. Direktur Operasional Direktur operasional memiliki tugas yaitu membuat kebijakan terkait operasional perusahaan (produksi, distribusi, dan pemasaran). c. Manager Manager memiliki tugas dan tanggung jawab dalam melakukan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan pada setiap kegiatan perusahaan. Selain itu juga bertugas membuat strategi-strategi untuk peningkatan efisiensi dan efektivitas kegiatan operasional perusahaan. d. Kaizen Kaizen memiliki tugas yaitu melakukan continues improvement dan membuat SOP untuk semua divisi dalam perusahaan. e. Supervisor Produksi Supervisor produksi memiliki tugas yaitu mengontrol dan memastikan SOP terkait produksi dijalankan dan juga melaporkan data- data produksi. f. Supervisor Operasional Supervisor operasional memiliki tugas yaitu mengontrol dan memastikan SOP terkait operasional kantor dan perusahaan secara keseluruhan termasuk distribusi. g. Supervisor Outlet Supervisor outlet memiliki tugas yaitu mengontrol dan memastikan SOP terkait pelayanan kebersihan, pengaturan outlet, dan melaporkan data-data penjualan (omset) outlet. h. Distribusi Bagian distribusi memiliki tugas membuat rencana distribusi atau pengiriman dan juga mendistribusikan produk kesetiap outlet dan para mitra. i. Accounting (keuangan) Accounting memiliki tugas yaitu melaporkan data-data keuangan perusahaan, baik pemasukan maupun pengeluaran. j. Costumer Service Costumer service memiliki tugas yaitu melayani pemesanan dan keluhan dari konsumen. k. Leader Produksi dan Leader Front Liner Leader Produksi dan Front Liner tugasnya adalah membagikan tugas kepada timnya (tim produksi maupun front liner) dan memimpin briefing. l. Tim Produksi Tim Produksi memiliki tugas yaitu melakukan kegiatan produksi dan menjalankan SOP yang ada. m. Tim Front liner Tim Front liner memiliki tugas yaitu menawarkan produk kepada konsumen dan menjalankan SOP terkait pelayanan outlet.
35
Sumber Daya Manusia Lapis Bogor Sangkuriang memiliki total 110 karyawan dengan komposisi pendidikan yaitu : 60 % SMA, 30 % SMP, 8 % SD/ Sederajat, 1 % S1, dan 1 % S2 dengan fungsi HRD belum maksimal dalam proses rekrutmen karyawan, akan tetapi masih dilakukan oleh Supervisor di setiap divisi. Training karyawan sendiri dilakukan setiap 3 bulan sekali untuk meningkatkan kualitas pelayanan terutama untuk tim pramusaji. Permodalan, Asset dan Sistem Pemasaran Pada awal didirikannya LBS sepenuhnya menggunakan modal sendiri sampai akhirnya sekarang permodalan LBS ditingkatkan dengan menggunakan modal hasil kredit perbankan dengan komposisi permodalan : 75 % modal sendiri dan 25 % menggunakan modal dari pinjaman perbankan. Sistem pemasaran LBS, yaitu direct selling melalui 3 outlet yang dimilikinya , masing-masing outlet di Jl. Raya Sholeh Iskandar (depan Yogya Dept Store), Jl. Raya Padjajaran (depan Gedung Bale Binarum), dan Rumah makan Raffles Puncak Bogor, selain itu LBS juga melakukan kerjasama dengan sistem wholeseller, yaitu 5 Mitra dan 5 Reseller dengan lokasi tersebar di daerah Bogor bahkan Jakarta. LBS sendiri memiliki asset berupa 1 buah pabrik produksi yang berlokasi di Jl. Pangeran Asogiri, Tanah Baru yang merupakan pusat produksi semua produk Lapis Bogor Sangkuriang dengan sistem distribusi ke semua outlet terbagi berdasarkan intensitas pengiriman, yaitu 3 kali pengiriman untuk outletJl. Raya Padjajaran dan outlet Jl. Raya Sholeh Iskandar, serta 1 kali pengiriman untuk outlet Puncak Bogor. Lapis Bogor Sangkuriang melalui outletnya menempati titik-titik lokasi yang strategis sehingga memudahkan konsumen dan calon konsumen untuk melihat dan membeli produk LBS. Akan tetapi tidak berhenti disitu, manajemen LBS juga berusaha melakukan promosi melalui berbagai event yang diikuti, diantaranya : event Bogasari expo, wirausaha muda Mandiri, Femina serta masih banyak event-event lainnya yang telah dan menjadi proyeksi untuk diikuti oleh LBS.
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen 1. Sebaran Reponden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa terdapat 44 orang responden pria dan 56 orang responden wanita. Sebaran data responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 4. Jumlah responden wanita berjumlah lebih banyak jika dibandingkan dengan responden pria, hal ini disebabkan oleh penggunaan teknik pengambilan contoh non probability judgement sampling dimana responden ditentukan berdasarkan kriteria screening yang di tentukan pada awal pengisian kuesioner dan tidak membatasi jumlah responden pria dan responden wanita. Selain itu peran wanita sebagai penentu belanja rumah tangga yang dominan sangat terlihat pada Tabel 4.
36
Tabel 4 Sebaran responden LBS berdasarkan jenis kelamin tahun 2013 Jenis Kelamin Pria Wanita Jumlah
Jumlah (orang) 44 56 100
Presentase (%) 44 56 100
2. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Hasil kuesioner menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi atau membeli Lapis Bogor Sangkuriang ini adalah usia 17-25 tahun yaitu sebanyak 42 orang, Usia 26-35 tahun sebanyak 28 orang , 36-55 tahun sebanyak 29 orang dan usia > 55 tahun sebanyak 1 orang (Tabel 5). Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen Lapis Bogor Sangkuriang sebagian besar berada pada usia produktif yaitu berumur 1755 tahun. Oleh karena itu, dapat diketahui bahwa LBS merupakan makanan yang dapat dikonsumsi oleh semua usia dan LBS juga disukai oleh semua kalangan usia. Tabel 5 Sebaran responden LBS berdasarkan usia tahun 2013 Usia (Tahun) 17-25 26-35 36-55 > 55 Rata-rata Jumlah
Responden (orang) 42 28 29 1 100
Presentase (%) 42 28 29 1 27 Tahun 100
3. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Tingkat pendidikan responden Lapis Bogor Sangkuriang beragam mulai dari SMP hingga Sarjana. Berdasarkan Tabel 6 terlihat bahwa tingkat pendidikan responden yang paling banyak adalah SMA sebanyak 44 orang. Kedua terbanyak adalah Sarjana yang berjumlah 42 orang. Ketiga terbanyak adalah Diploma 3 sebanyak 9 orang. Hasil analisis kuesioner ini menunjukkan bahwa rata-rata konsumen LBS ini memiliki latar belakang pendidikan yang cukup tinggi dengan mayoritas pendidikan terakhir SMA yang merupakan mahasiswa yang sedang melanjutkan pendidikan kuliah mereka. Tingkat pendidikan akan mempengaruhi responden dalam melakukan suatu pembelian terutama pembelian terhadap makanan. Mereka akan mengkonsumsi makanan yang lebih baik dan aman bagi tubuhnya. Lapis Bogor yang diolah secara dengan menggunakan bahan baku alami akan menjadi alternatif pilihan makanan yang aman untuk dikonsumsi.
37
Tabel 6 Sebaran responden LBS berdasarkan pendidikan tahun 2013 Pendidikan SMP SMA Diploma 1 Diploma 3 Sarjana Pasca Sarjana Jumlah
Responden (orang)
Presentase (%)
2 44
2 44 0 9 42 3 100
0
9 42 3 100
4. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Kategori pekerjaan terbanyak berada pada pekerja swasta yaitu sebanyak 36 orang responden diikuti pelajar/mahasiswa sebanyak 28 orang responden, kemudian wiraswasta sebanyak 36 orang , pegawai negeri sebanyak 12 orang dan Ibu rumah tangga sebanyak 9 orang. Menurut teori Maslow diacu dalam Sumarwan (2003), kebutuhan tingkat ketiga manusia adalah kebutuhan sosial. Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan satu sama lainnya. Sesama individu saling membutuhkan untuk berhubungan karena perlu berteman dan dan bersahabat. Seseorang akan memilih produk dan jasa yang disenangi atau disetujui oleh teman dan kerabat dekatnya. Banyaknya pegawai swasta dan pegawai negeri yang membeli LBS dikarenakan mereka bertujuan untuk memberi buah tangan kepada rekan kerja sebagi bentuk pertemanan. Sementara banyaknya wiraswasta yang membeli LBS bertujuan memberi buah tangan untuk rekan bisnisnya. Tabel 7 Sebaran responden LBS berdasarkan pekerjaan tahun 2013 Pendidikan Pelajar/ Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu RT belum kerja Jumlah
Responden (orang) 28 12 36 14 9 1 100
Presentase (%) 28 12 36 14 9 1 100
5. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Lapis Bogor Sangkuriang diproduksi di Kota Bogor. LBS dijadikan sebagai buah tangan dari Kota Bogor. Berdasarkan Tabel 8 terlihat bahwa konsumen LBS tidak hanya berasal dari Kota Bogor saja akan tetapi dari berbagai kota di luar Kota Bogor. Sebaran masing-masing responden dapat dilihat pada Tabel 8 yang terdiri dari banyak kota Indonesia dengan mayoritas berasal dari sekitar JABODETABEK (Jakarta Bogor Depok Tangerang Bekasi).
38
Tabel 8 Sebaran responden LBS berdasarkan tempat tinggal tahun 2013 Tempat Tinggal Bogor Jakarta Cibubur Bekasi Depok Bandung lain-lain Jumlah
Responden (orang) 59 15 1 3 2 6 14 100
Presentase (%) 59 15 1 3 2 6 14 100
6. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Apabila dilihat dari pendapatan responden yang digambarkan pada Tabel 9 , terdapat variasi pengeluaran dari responden yang pendapatannya kurang dari Rp. 500.000,- sampai dengan responden yang pendapatannya lebih dari Rp.4.500.000,. Kondisi demikian mengindikasikan bahwa konsumen LBS tidak dibatasi oleh segmen pendapatan, dimana seluruh lapisan masyarakat dapat menjadi konsumen utama Lapis Bogor Sangkuriang. Tabel 9 Sebaran responden LBS berdasarkan pendapatan tahun 2013 Pendapatan < Rp.500.0000 Rp.500.000-1.500.000 Rp.1.500.000-2.500.000 Rp.2.500.000-3.500.000 Rp.3.500.000-4.500.000 > Rp.4.500.000,Rata-rata Jumlah
Responden (orang) 12
Presentase (%) 12
17 21 20 11 19
17 21 20 11 19 Rp.1.950.000,-
100
100
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan, yaitu meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian (Engel et al.1994). Informasi mengenai proses proses keputusan pembelian ini diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh responden. 1. Pengenalan Kebutuhan Proses kebutuhan pembelian LBS dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan akan produk LBS tersebut. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkannya. Perilaku proses keputusan pembelian akan dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan status aktual yang memadai dan menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al. 1994).
39
Berdasarkan Tabel 10, terlihat bahwa sebanyak 44 orang responden mengkonsumsi LBS dengan alasan pribadi yaitu rasanya yang khas sehingga membuat reponden tertarik untuk melakukan pembelian . Alasan kedua, yaitu 41 orang responden untuk dijadikan buah tangan. Alasan selanjutnya adalah dikarenakan harga (12 orang responden) dan karena ingin mencoba produk LBS (2 orang). Kondisi diatas menunjukkan bahwa alasan utama konsumen membeli produk LBS adalah karena dapat dijadikan sebagai buah tangan dan memiliki rasa yang khas. Kondisi ini menunjukan bahwa motivasi pembelian LBS tidak sepenuhnya untuk konsumsi pribadi, akan tetapi menjadi oleh-oleh atau buah tangan bagi orang lain, baik itu mitra atau keluarga dari konsumen, tetapi kedua atribut tersebut masih sangat terkait satu sama lain, dikarenakan buah tangan yang dipilih oleh responden merupakan hasil evaluasi sebelumnya (pembelian untuk konsumsi sendiri) yaitu rasa yang enak membuat konsumen memiliki alasan yang kuat menjadikan produk LBS sebagai buah tangan. Tabel 10 Alasan responden dalam membeli produk LBS tahun 2013 Alasan Responden
Responden (orang)
Presentase (%)
Harga Rasa Coba-coba Mudah diperoleh Buah tangan Jumlah
12 44
12 44 2 1 41 100
2
1 41 100
Konsumen memiliki beragam alasan ketika berkunjung ke outlet LBS. Sebagian besar alasan responden membeli produk LBS adalah untuk dijadikan buah tangan dan rasa khas yang didapatkan dari produk LBS tersebut. LBS yang merupakan makanan khas kota Bogor dengan brand talasnya memiliki cukup banyak pesaing, baik dalam industri bolu kukus dan brownies ataupun dalam industri makanan khas Kota Bogor. Namun demikian, LBS ini telah memiliki citra yang baik di mata konsumennya. Berdasarkan Tabel 11 terlihat bahwa 67 orang responden (67 persen) merasa biasa saja jika tidak membeli LBS dan sebanyak 33 responden (33 persen) merasa ada yang kurang atau ganjil jika tidak membeli LBS. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen tidak menjadikan LBS sebagai makanan pokok mereka dan buah tangan utama. Lokasi outlet LBS yang berada di pusat kota membuat konsumen memiliki banyak alternatif pilihan lainnya, baik untuk produk yang sejenis (bolu dan brownies) maupun produk lainnya yang dapat dijadikan alternatif oleh oleh bagi mereka yang sedang berwisata ke Bogor. Sehingga bagi kebanyakan reponden LBS bukanlah menjadi pilihan utama untuk dikonsumsi dan tidak akan membuat konsumen merasa kecewa apabila tidak membeli LBS dikarenakan banyaknya alternatif tersebut. Tabel 11 Perasaaan responden jika tidak membeli produk LBS tahun 2013 Perasaan Jika Tidak Membeli LBS Merasa ada yang kurang Biasa saja Jumlah
Responden (orang) 33 67
100
Presentase (%) 33 67 100
40
2. Pencarian Informasi Setelah konsumen mengidentifikasi kebutuhan dan masalah yang dihadapinya maka konsumen akan mulai mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk yang akan memenuhi kebutuhannya. Proses pencarian informasi merupakan aktifasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Menurut Kotler (1995), pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimuli untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan. Dalam tahap pencarian informasi, sumber informasi memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk tertentu. Adapun sumber informasi yang diperoleh konsumen untuk membeli Lapis Bogor Sangkuriang antara lain : (1) Keluarga, (2) Billboard, (3) Media Massa, (4) Teman. Berdasarkan Tabel 12 dapat dilihat bahwa sebanyak 63 orang responden mengetahui dari teman, 25 orang responden mengetahui dari keluarga. Kondisi ini menunjukkan bahwa informasi dari teman dan keluarga (dari mulut ke mulut) menjadi media promosi paling efektif dan kuat untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli LBS. Hal ini terkait dengan karakteristik konsumen LBS yang kebanyakan adalah pekerja swasta, mahasiswa dan wiraswasta yang tentunya akan banyak melakukan interaksi baik dengan teman kampus, mitra kantor maupun relasi bisnis, sehingga informasi mengenai LBS sangat mungkin menyebar melalui interaksi tersebut. Tabel 12 Sumber informasi responden tentang LBS tahun 2013 Sumber Informasi Keluarga Teman Billboard media masa Jumlah
Responden (orang) 25 63 7
5 100
Presentase (%) 25 63 7 5 100
Kegiatan promosi sangat perlu untuk dilakukan oleh setiap perusahaan. Promosi diperlukan untuk memperkenalkan produk yang dimiliki kepada masyarakat luas dan mempengaruhi calon konsumen agar mencoba produknya. Berdasarkan Tabel 13 terlihat bahwa sebanyak 71 orang responden tertarik untuk membelli LBS (terpengaruh) setelah adaanya promosi atau iklan. Sementara itu, sebanyak 29 orang responden tidak terpengaruh meskipun ada iklan atau promosi. Hasil analis kuesioner ini menunjukkan bahwa promosi atau iklan cukup bisa memberikan pengaruh terhadap ketertarikan responden membeli LBS terutama promosi yang dilakukan secara langsung melalui keluarga atau teman (words by mouth). Oleh karena itu perusahaan perlu menjaga hubungan baik dengan konsumen melalui upaya pemenuhan terhadap keinginan konsumen sehingga diperoleh konsumen yang loyal. Bila konsumen telah puas dengan produk yang didapatnya dan loyalitas konsumen telah didapatkan maka proses promosi dapat berlangsung secara otomatis.
41
Tabel 13 Pengaruh promosi atau iklan terhadap responden untuk membeli LBS tahun 2013 Pengaruh Promosi atau Iklan Responden (orang) Presentase (%) Tertarik untuk membeli (terpengaruh) 71 71 Tidak terpengaruh membeli 29 29 Jumlah 100 100 3. Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi mengenai produk yang akan dibeli, selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi alternatif. Kotler (1995) menyatakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Pada tahap ini konsumen memilih kriteria-kriteria tertentu yang relevan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk di tempat tertentu. Berdasarkan Tabel 14 terlihat bahwa alasan utama responden membeli LBS adalah karena rasanya (60 orang responden). Selain itu, alasan utama lainnya adalah karena harga, promosi, dan merk (masing-masing 13 orang responden) sedangkan alasan adanya lisensi BPOM hanya terdiri dari 1 responden. Kondisi demikian menunjukkan bahwa alasan utama sebagian besar responden membeli LBS adalah karena rasanya. utama konsumen untuk membeli produk LBS adalah rasa nya yang khas. Sementara itu atribut-atribut lainnya tidak begitu melekat bagi konsumen (harga, promosi, dan merk) yang dirasa biasa saja dan kurang memberikan kesan yang membuat konsumen termotivasi untuk melakukan pembelian berulang seperti halnya pada atribut rasa produk. Tabel 14 Atribut produk yang menjadi alasan utama responden membeli LBS tahun 2013 Atribut Responden (orang) Presentase (%) Harga Rasa Promosi Merk Lisensi BPOM Total
13 60 13 13 1 100
13 60 13 13 1 100
Selain itu, hal diatas juga selaras dengan Tabel 10 , bahwa alasan yang banyak didapat dari konsumen dalam mengkonsumsi produk LBS adalah sebagai buah tangan dan kepuasan pada rasa produk. Tabel 15 menyajikan data reaksi konsumen apabila konsumen hendak melakukan pembelian di outlet LBS pada hari tertentu ternyata didapatkan outlet LBS yang dituju tutup. Berdasarkan Tabel 15, diketahui sebanyak 45 orang responden memutuskan untuk tidak jadi membeli lapis bogor, 52 orang responden memutuskan ntuk membeli makanan selain lapis bogor, dan 3 orang responden memutuskan untuk membeli lapis bogor/ brownies di toko lain. Kondisi demikian menunjukkan bahwa sebanyak 45 responden merasa ada yang kurang jika tidak memberi produk LBS (Konsumen yang loyal). Sementara 55 responden lainnya cenderung pindah ke toko lapis bogor lainnya atau membeli selain lapis bogor (konsumen yang kurang loyal).
42
Tabel 15 Pertimbangan membeli lapis bogor apabila outlet LBS tutup pada saat dilakukan kunjungan pembelian oleh responden tahun 2013 Jika LBS Tutup Responden (orang) Presentase (%) Pindah ke Toko Lain 3 3 Tidak Jadi Beli LBS 45 45 Beli Makanan Selain LBS 52 52 Jumlah 100 100 Berdasarkan Tabel 16 terlihat bahwa jika terdapat kenaikan harga ternyata sebanyak 67 responden menyatakan tidak masalah, 32 orang responden memutuskan untuk tidak jadi membeli lapis bogor, dan 1 orang responden membeli lapis bogor merk lain. Bagi sebagian konsumen, harga tidak terlalu menjadi masalah selama produk memiliki kualitas yang baik dan sesuai dengan harapannya tetapi bagi sebagian konsumen lainnya harga tetap menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Hal ini terkait dengan Tabel 14 dimana atribut rasa mendominasi alsan utama konsumen dalam membeli LBS, sehingga harga tidak terlalu menjadi pertimbangan bagi konsumen LBS yang memang apabila dibandingkan dengan produk sejenis (yang sudah lebih dahulu popular) seperti brownies Amanda misalnya, harga produk LBS jauh lebih murah, sebagai contoh brownies kukus original di outlet Amanda memiliki harga Rp. 29.000,- /boksnya atau lebih mahal Rp.4.000,- dari produk LBS yang dihargai Rp.25.000,-/ boksnya. Tabel 16 Pertimbangan responden membeli produk LBS apabila harga naik tahun 2013 Jika Harga LBS naik Tidak Masalah Tidak Jadi Beli Lapis Bogor Membeli Lapis Bogor Merk Lain Jumlah
Responden (orang) 67 32 1
100
Presentase (%) 67 32 1 100
4. Keputusan Pembelian Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan memutuskan untuk melakukan pembelian. Proses pembelian ini akan dilakukan ketika konsumen merasa produk yang dipilihnya dinilai dapat memecahkan masalah dan merupakan pilihan terbaik dari beberapa alternatif yang dimilikinya. Adapun cara memutuskan pembelian yang dilakukan oleh 49 orang responden adalah tergantung situasi (niat membeli muncul ketika membutuhkan lapis bogor), 31 orang responden membeli secara terencana dan 20 responden membeli secara mendadak (niat membeli muncul ketika melewati lokasi penjualan LBS). Hasil kuesioner menunjukkan bahwa sebagian konsumen mengkonsumsi LBS tergantung dengan situasi/ situasional. Tergantung situasi yang dimaksud misalnya ketika konsumen sedang melakukan kegiatan wisata di kota Bogor maka keputusan untuk membeli LBS ini muncul atau ketika ada mitra bisnis atau rekan di kantor yang tidak masuk karena sakit dan akan ditengok sehingga harus membawa buah tangan sehingga dilakukan pembelian produk LBS dimana hal ini juga berkaitan dengan motivasi utama konsumen membeli LBS, yaitu sebagai buah tangan sehingga pembeliannya cenderung tergantung situasi.
43
Tabel 17 Cara responden dalam memutuskan membeli LBS tahun 2013 Cara Memutuskan Responden (orang) Presentase (%) Terencana 31 31 Mendadak 20 20 Tergantung Situasi 49 49 Jumlah 100 100 Saat libur tiba,banyak orang membeli LBS untuk dijadikan sebagai buah tangan. Kondisi ini membuat permintaan terhadap produk LBS meningkat. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 18 yang menunjukkan bahwa sebanyak 65 orang responden meluangkan waktunya untuk membeli LBS pada hari libur dan sebanyak 35 orang responden meluangkan waktu untuk membeli LBS pada hari kerja. Hal ini menunjukkan bahwa memang situasi memegang peranan utama bagi konsumen dalam memutuskan membeli LBS (Tabel 17). Tabel 18 Waktu berkunjung responden dalam melakukan pembelian LBS tahun 2013 Waktu Berkunjung Hari Libur Hari Kerja Jumlah
Responden (orang) 65 35 100
Presentase (%) 65 35 100
Terkait dengan informasi yang disajikan pada Tabel 19 dimana tabel tersebut menunjukkan bagaimana konsumen cenderung tertarik untuk mencoba atau membeli LBS bila terdapat promosi atau iklan. Informasi ini dapat dijadikan masukan yang penting bagi manajemen LBS. Berdasarkan Tabel 19 diketahui bahwa sebagian besar responden tertarik dengan bentuk promosi adanya potongan harga dan hadiah langsung. Tabel 19 Bentuk promosi yang membuat responden tertarik membeli produk LBS tahun 2013 Bentuk Promosi Responden (orang) Presentase (%) 58 58 Potongan Harga Peningkatan Porsi 17 17 Hadiah Langsung 25 25 Jumlah 100 100 Dalam memutuskan pembelian LBS, pendirian responden untuk membeli dipengaruhi oleh orang-orang yang hubungannya dekat dengan responden dan berperan dalam menentukan sikap responden.Berdasarkan Tabel 20 diketahui sebanyak 53 responden menyatakan bahwa pembelian terhadap LBS dipengaruhi oleh keluarga, 42 orang responden membeli LBS dipengaruhi oleh teman dan 5 orang responden membeli atas inisiatif sendiri. Kondisi ini menunjukkan bahwa pengambilan keputusan banyak berasal dari keluarga. Hal ini sesuai dengan apa yang disampaikan oleh Engel et al (1994), bahwa keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan dipakai anggota keluarga lain. Umumnya keluarga adalah sumber informasi pertama yang akan memberikan alternatif pilihan bagi konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi
44
sesuatu meskipun tidak menutup kemungkinan pihak lain dapat memberikan informasi yang sama. Tabel 20 Pihak yang paling berpengaruh bagi responden dalam memutuskan melakukan membeli LBS Pihak Paling Berpengaruh Keluarga Teman Sendiri Jumlah
Responden (orang) 53 42 5 100
Presentase (%) 53 42 5 100
5. Evaluasi Pasca Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembeliannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian selanjutnya atau dimasa yang akan datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan (Engel et al.). Tabel 21 Kepuasan responden pasca melakukan pembelian LBS tahun 2013 Kepuasan Setelah Membeli Responden (orang) Persentase (%) Puas 67 67 Tidak Puas 8 8 Biasa Saja 25 25 Jumlah 100 100 Berdasarkan Tabel 21 dapat dilihat sikap konsumen pasca melakukan pembelian LBS adalah puas sebanyak 67 orang responden ,merasa biasa saja sebanyak sebanyak 25 orang dan 8 orang yang merasa tidak puas. Kepuasan yang dimaksud adalah kepuasan yang spontan dirasakan oleh konsumen begitu selesai melakukan pembelian dioutlet LBS. Akan tetapi ada juga presentase konsumen yang merasa tidak puas setelah melakukan pembelian di outlet LBS, dimana faktor utama yang menjadi alasan ketidakpuasan konsumen ini adalah kondisi outlet yang dirasa tidak nyaman, yaitu antrian yang panjang dan tidak didapatkannya produk (baik varian rasa maupun jumlah) LBS yang diinginkan. Kepuasan tehadap produk yang dikonsumsi akan mempengaruhi pembelian selanjutnya. Timbulnya kesetiaan terhadap merek atau konsumen meninggalkan produk yang bersangkutan merupakan salah satu dampak yang mungkin timbul dari tingkat kepuasan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka perusahaan perlu mempertahankan dan meningkatkan kinerja mereka sehingga kepuasan konsumen tetap terjaga dan terjadi pembelian berulang. Tabel 22 menunjukkan bahwa sebanyak 98 orang responden menyatakan berniat untuk kembali membeli LBS dan hanya 2 orang responden menyatakan tidak berniat kembali membeli LBS. Bila keinginan dan harapan konsumen dapat terpenuhi maka konsumen akan kembali melakukan pembelian di tempat tersebut. Hal ini menjadi indiaktor nyata bahwa memang konsumen LBS merasakan kepuasan terhadap pembelian produk LBS sehingga mereka termotivasi untuk melakukan pembelian ulang LBS.
45
Tabel 22 Keinginan responden untuk kembali membeli produk LBS tahun 2013 Keinginan untuk Kembali Membeli LBS Iya Tidak Jumlah
Responden (orang)
Persentase (%)
98 2 100
98 2 100
Pada umumnya konsumen merasa puas pada suatu produk tertentu akan melakukan pembelian berulang dan akan memberikan rekomendasi bagi orang lain yang ada di sekitarnya. Tabel 23 menunjukkan terdapat 91 orang responden yang menyatakan akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk datang ke LBS dan 9 orang responden menyatakan enggan untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain. Tabel 23 Keinginan responden merekomendasikan orang lain untuk membeli produk LBS tahun 2013 Keinginan untuk Merekomendasikan Iya Tidak Jumlah
Responden (orang)
Persentase (%)
91 9 100
91 9 100
LBS memproduksi Lapis Bogor dengan berbagai macam varian rasa.Ketersediaan berbagai varian rasa inilah yang menjadikan LBS berbeda dengan outlet penjual kue lapis lainnya. Ketersediaan berbagai varian rasa ini juga menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Tabel 24 menyatakan bahwa terdapat 75 orang responden yang menyukai rasa original, 15 orang menyukai rasa green tea dan 8 orang menyukai rasa coklat, sisanya menyukai varian rasa lainnya. Kondisi demikian menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyukai produk LBS rasa original. Tabel 24 Rasa produk LBS yang paling disukai oleh responden tahun 2013 Rasa Original Green Tea Brownies Coklat Lain Jumlah
Responden (orang) 75 15 8
2 100
Persentase (%) 75 15 8 2 100
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Lapis Bogor Sangkuriang Penilaian tingkat kepentingan dan kinerja suatu perusahaan sangat penting untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif. Jika kinerja perusahaan sesuai dengan kebutuhan dan harapan konsumen maka dapat dikatakan bahwa konsumen merasa puas. Puas atau tidaknya konsumen terhadap kinerja perusahaan dapat diukur dengan menggunakan skala penilaian tertentu terhadap atribut-atribut yang melekat pada perusahaan tersebut. Karakteristik dan preferensi konsumen yang berbeda-beda membuat konsumen bisa saja merasa puas pada satu atribut tetapi belum puas terhadap
46
atribut lain. Hasil penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Lapis Bogor Sangkuriang ini diolah dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis yaitu dengan cara menghitung rata-rata dari skor penilaian kepentingan (Y) dan skor penilaian kinerja (X) setiap atribut LBS (Tabel 25) . Tabel 25 Perhitungan rata-rata dari skor penilaian kepentingan dan skor penilaian kinerja LBS tahun 2013 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Atribut Harga Rasa Varian Rasa Iklan/ promosi Merk Lisensi BPOM Desain Kemasan Ketersediaan Produk Lokasi Kebersihan Makanan Kebersihan Tempat Kecepatan Pelayanan Keramahan Pramusaji Tanggapan terhadap Keluhan Jumlah Rata-rata
Tingkat Kepentingan (Y) 4,19 4,68 4,38 3,61 3,85 4,18 3,87 4,33 3,79 4,34 3,96 4,12 4,53 4,15
Tingkat Kinerja (X) 4,07 4,28 3,81 3,31 3,79 4,07 4,03 2,78 3,8 4,09 3,82 3,58 3,99 3,53
57,98 4,14
52,95 3,78
Salah satu cara untuk mengukur kepuasan konsumen LBS adalah dengan melakukan konfirmasi harapan, yaitu kepuasan yang diukur dari kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja aktual dari LBS. Berdasarkan Tabel 25 nilai rata-rata tingkat kepentingan, yaitu 4,14 berada di atas nilai rata-rata tingkat kinerja, yaitu 3,78 yang artinya kepuasan konsumen LBS belum tercapai secara maksimal. Selanjutnya, berdasarkan nilai rata-rata tersebut setiap atribut LBS dibagi kedalam empat kuadran agar dapat diketahui atribut apa saja yang dianggap penting dan tidak penting bagi konsumen dan atribut apa saja yang memuaskan dan tidak memuaskan konsumen (Gambar 13). TIngkat Kepentingan (y)
4,8
1
I
4,6
II
2
4,4
8
4,2
6
14
4
7
12
11
3,8
5
9
4
3,6
3 10 13
atribut
3,4 3,2 3
IV
III 2
2,2
2,4
2,6
2,8
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
4,2
4,4
4,6
4,8
5
Tingkat Kinerja (X)
Gambar 13 Diagram importance performance analysis LBS tahun 2013
47
Berdasarkan gambar di atas, terlihat bahwa empat kuadran tersebut terbagi atas kuadran I, kuadran II, kuadran III dan kuadran IV dengan penjelasan sebagai berikut : 1. Kuadran I Atribut yang berada pada kuadran ini sebaiknya menjadi prioritas utama LBS untuk meningkatkan kepuasan konsumen karena memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan tingkat kinerja yang rendah. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah ketersediaan produk dan tanggapan terhadap keluhan. Ketersediaan produk merupakan faktor yang sangat penting mengingat tujuan utama konsumen untuk datang ke LBS adalah mendapat produk yang mereka inginkan, yaitu Lapis Bogor Sangkuriang. Jika produk yang akan dibeli ternyata habis atau tidak tersedia tentunya akan membuat konsumen kecewa dan peluang konsumen akan pindah mencari toko lain. Kendala terkait ketersediaan produk ini adalah terbatasnya suppply produk ke masing-masing outlet LBS, terutama pada akhir pekan, pada saat jumlah pengunjung meningkat sementara suplly produk LBS ke masing-masing outlet sangat terbatas, hal inilah yang menyebabkan ketersediaan produk menjadi faktor yang membuat konsumen merasa tidak puas terhadap LBS. Selain itu tingginya volume pengunjung di LBS dan banyaknya konsumen yang memiliki masalah dengan ketersediaan produk LBS membuat mereka mengeluh dan menyampaikan keluhan tersebut kepada pihak LBS dan tidak mendapatkan respon yang positif, terkait hal tersebut maka manajemen LBS sudah seharusnya memperbaiki sikap pramusaji terkait dengan standar prosedur penanganan keluhan agar dalam merespon kondisi keluhan pelanggan tersebut konsumen tidak merasa dikecewakan oleh LBS. 2. Kuadran II Atribut yang berada pada kuadran ini memiliki tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang sama-sama tinggi. LBS harus mempertahankan kinerja yang sudah baik ini agar usaha yang dijalankan bisa tetap eksis di industri makanan. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini antara lain harga, rasa, varian rasa, kebersihan produk, keramahan Pramusaji, lisensi BPOM. Rasa merupakan atribut yang sangat penting bagi konsumen LBS. Jika rasa Lapis Bogor Sangkuriang yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan konsumen, maka konsumen tidak ragu untuk datang kembali. Berdasarkan nilai rata-rata tingkat kinerja, sebagian besar responden merasa puas dengan rasa Lapis Bogor Sangkuriang . Adanya lisensi dari BPOM terhadap produk LBS juga merupakan atribut yang penting karena saat ini banyak dijumpai makanan yang menggunakan bahan pengawet berbahaya sehingga dapat mempengaruhi kesehatan konsumen. Lapis Bogor Sangkuriang dinilai oleh responden sebagai makanan tanpa bahan pengawet sehingga aman bagi kesehatan dan sejauh ini setelah mengkonsumsi LBS kesehatan konsumen tidak terganggu. Kebersihan produk juga merupakan atribut penting bagi konsumen dalam melakukan pembelian LBS. Jika makanan yang disajikan bersih, maka konsumen tidak ragu untuk untuk mengkonsumsinya. Berdasarkan nilai rata-rata tingkat kinerja, sebagian besar responden merasa puas dengan kebersihan produk LBS. Atribut harga juga menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian LBS (dapat dilihat pada Tabel 19). Harga LBS yang relatif murah, yaitu Rp.25.000,- per boks membuat konsumen merasa puas dengan atribut ini terutama
48
apabila dilakukan perbandingan dengan produk sejenis dengan brand lain bisa dikatakan bahwa harga yang dimiliki LBS sangat bersaing atau cenderung lebih murah apabila dibandingkan dengan brownies Amanda misalnya yang memang telah terlebih dahulu memasuki pasar brownies. Keramahan pramusaji di dalam melayani konsumen sangat penting karena konsumen akan merasa dihargai dan dilayani dengan baik. Konsumen merasa puas dengan keramahan terutama pramusaji di LBS yang pada kondisi di lapangan harus menghadapi tingginya jumlah pengunjung LBS yang menyebabkan tingginya intensitas interaksi antara pramusaji dengan konsumen, kondisi tersebut ternyata mampu diatasi pramusaji LBS dengan tetap bersikap ramah kepada segenap konsumen LBS. Varian rasa penting bagi responden terkait dengan banyaknya pilihan yang dapat dilakukan konsumen. Konsumen merasa puas dengan banyaknya pilihan rasa uang dimiliki oleh LBS sehingga konsumen memiliki kelulasaan untuk memilih produk yang mereka inginkan. 3. Kuadran III Atribut yang berada pada kuadran ini memiliki prioritas yang rendah dimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya sama-sama rendah. Tingkat kinerja atribut pada kuadran ini perlu diperbaiki oleh manajemen LBS dengan skala prioritas yaitu setelah atribut di kuadran I selesai diperbaiki. Atribut yang termasuk di kuadran ini antara lain iklan/ promosi dan kecepatan pelayanan. Iklan/promosi yang dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang relatif tidak ada sehingga sebagian besar responden merasa kurang puas dengan atribut ini. Sejauh ini, iklan atau informasi mengenai LBS berjalan dengan sendirinya tanpa campur tangan manajemen LBS karena sebagian besar iklan dan promosi diperoleh dari teman dan keluarga (Tabel 20). Kecepatan pelayanan juga merupakan hal yang dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen sekaligus memiliki kinerja yang juga tidak maksimal hal ini terkait dengan banyaknya konsumen yang datang membeli LBS dalam waktu bersamaan sementara jumlah pramusaji LBA terbatas. 4. Kuadran IV Atribut yang berada di kuadran ini mendapatkan apresiasi yang positif oleh konsumen dimana tingkat kepentingannya rendah tetapi memiliki tingkat kinerja yang tinggi. Atribut yang termasuk di kuadran ini antara lain merk, desain kemasan, lokasi, kebersihan tempat. Keempat atribut ini dirasakan tidak terlalu penting bagi konsumen sehinggaa pengaruhnya terhadap minat konsumen terhadap LBS menjadi tidak signifikan. Akan tetapi hal tersebut bukan menjadi alasan bagi LBS untuk menurunkan kinerja dari atribut pada kuadran ini. Akan tetapi tetap perlu dilakukan pemeliharaan atribut-atribut tersebut agar tetap memiliki kinerja yang maksimal dan tetap mendapatkan apresiasi dari konsumen LBS. Analisis Indeks Kepuasan Konsumen LBS Perhitungan Customer Satisfaction Index digunakan untuk menilai indeks kepuasan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang secara keseluruhan yang hasilnya diperoleh dari skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja semua atribut. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index dapat dilihat pada Tabel 26.
49
Tabel 26 Perhitungan customer satisfaction index LBS tahun 2013 No
Atribut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Harga Rasa Varian Rasa Iklan/ promosi Merk Lisensi BPOM Desain Kemasan Ketersediaan Produk Lokasi Kebersihan Makanan Kebersihan Tempat Kecepatan Pelayanan Keramahan Pramusaji Tanggapan terhadap Keluhan Total rata-rata Customer Satisfaction Index
Tingkat Kepentingan Rata-rata IWF 4,19 4,68 4,38 3,61 3,85 4,18 3,87 4,33 3,79 4,34 3,96 4,12 4,53 4,15 57,98 4,14
4,07 4,28 3,81 3,31 3,79 4,07 4,03 2,78 3,8 4,09 3,82 3,58 3,99 3,53 52,95 3,78
Tingkat Kinerja Rata-rata WS 0,072 0,081 0,076 0,062 0,066 0,072 0,067 0,075 0,065 0,075 0,068 0,071 0,078 0,072
0,294 0,345 0,288 0,206 0,252 0,293 0,269 0,208 0,248 0,306 0,261 0,254 0,312 0,253 3,789 0,76
Berdasarkan Tabel 26 diperoleh nilai Customer Satisfaction Index dari LBS adalah sebesar 76 % atau 0,76. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum indeks kepuasan pelanggan LBS terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas (berada pada range 0,66-0,80). Meskipun demikian, sebaiknya LBS tetap berusaha mempertahankan kinerja yang baik dan meningkatkan kinerja dari atribut-atribut yang menjadi prioritas utama berdasarkan Importance Performance Analysis yaitu ketersediaan produk dan tanggapan terhadap keluhan. Peningkatan kinerja atribut yang berada pada kuadran I dan III serta mempertahankan prestasi yang telah dicapai yaitu atribut-atribut pada kuadran II diharapkan dapat membuat Customer Satisfaction Index LBS berada pada range sangat puas (0,81 – 1,00) dan tercapainya loyalitas konsumen. Implikasi Kebijakan Pemasaran Setiap perusahaan yang berorientasi bisnis selalu bertujuan untuk memaksimumkan keuntungan agar perusahaannya dapat berkembang. Salah satu cara yang dapat dipakai oleh perusahaan adalah dengan memperhatikan dan meningkatkan bauran pemasaran yang akan diterapkan oleh perusahaan tersebut. Bauran pemasaran mengacu pada stratregi terpadu yang memadukan produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses. Konsep pemasaran (marketing concept) menuntut segala aspek keputusan pemasaran didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pelanggan membeli produk barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi saat pembeli melakukan transaksi pasar, konsumen memperoleh seperangkat keuntungan dan kepuasan dari transaksi tersebut. Dalam bauran pemasaran dikenal dengan istilah 4 P yang terdiri dari Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi).
50
1. Produk Produk merupakan unsur penting dalam bauran pemasaran karena produk berkaitan langsung dengan konsumen yang memakainya. Dengan demikian, agar produk yang dihasilkan tetap dikonsumsi oleh konsumen maka perusahaan harus memperhatikan konsep-konsep produk yang dihasilkan. Konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Oleh sebab itu konsumen cenderung melihat produk sebagai kumpulan manfaat kompleks yang memenuhi kebutuhan mereka. Berdasarkan analisis terhadap produk LBS diperoleh informasi bahwa atribut seperti kebersihan produk, rasa, varian rasa, dan lisensi BPOM, serta kinerja pramusaji memiliki kinerja yang memuaskan. Untuk itu, atribut-atribut diatas harus dipertahankan kinerjanya agar konsumen tetap merasa puas dengan atribut tersebut, seperti kepuasan konsumen terhadap kinerja pramusaji LBS yang dianggap sudah cukup ramah dalam melayani konsumen, manajemen LBS harus menjaga konsistensi kepuasan konsumen terhadap keramahan pramusaji misalnya dengan cara memberikan pelatihan mengenai teknik melayani pembeli dengan baik dan ramah dan melakukan penyegaran materi terkait dengan SOP LBS yang harus selalu disempurnakan serta outbound kepada segenap pegawai untuk menjaga suasana mental dan kekompakan pegawai sehingga berdampak positif bagi keseharian pegawai di outlet-outlet LBS. Sementara itu untuk atribut seperti ketersediaan produk, merk, kecepatan pelayanan dan tanggapan terhadap keluhan perlu ditingkatkan lagi kinerjanya. Untuk meningkatkan kinerja atribut ketersediaan produk dapat dilakukan dengan cara menambah kapasitas produksi sehingga suplly masing-masing outlet menjadi meningkat dengan prioritas penambahan kapasitas produksi yaitu pada akhir pekan dan hari libur, karena pada hari-hari tersebut adalah saat dimana outlet-outlet LBS sering mengalami stockout, sementara untuk atribut kecepatan pelayanan dan tanggapan terhadap keluhan dapat ditingkatkan kinerjanya melalui pelatihan mengenai operasional harian dan pelaksanaan evaluasi pada periode tertentu (mingguan) atau bulanan untuk melakukan evaluasi bagi kinerja setiap karyawan LBS bahkan dapat diterapkan sistem reward and punishment bagi pegawai yang berprestasi dan yang memiliki kinerja yang kurang memuaskan. 2. Harga Salah satu unsur pertimbangan konsumen membeli LBS adalah harga jualnya. Dengan demikian perusahaan sebagai pemasar produknya perlu membuat suatu strategi harga yang sesuai dengan kualitas yang ditawarkannya. Hal ini disebabkan jika penetapan harga jual yang digunakan tidak sesuai maka akan berpengaruh besar terhadap hasil penjualan atau pendapatan perusahaan. Berdasarkan hasil analisis, konsumen cukup puas dengan atribut harga LBS, konsumen cukup membayar Rp.25.000,- untuk mendapatkan satu boks Lapis Bogor Sangkuriang. Bagi konsumen LBS yang memang apabila dibandingkan dengan produk sejenis (yang sudah lebih dahulu populer) seperti brownies Amanda misalnya, harga produk LBS jauh lebih murah, sebagai contoh brownies kukus original di outlet Amanda memiliki harga Rp. 29.000,- /boksnya atau lebih mahal Rp.4.000,- dari produk LBS yang dihargai Rp.25.000,-/ boksnya. Perhatian konsumen LBS terhadap harga tampak pada Tabel 19, dimana mayoritas responden menyatakan bahwa potongan harga merupakan jenis promosi yang paling menarik untuk diterapkan di LBS, menarik mengingat harga LBS sudah
51
cukup murah apabila dibandingkan dengan produk pesaing, akan tetapi hal ini masih menjadi perhatian konsumen terkait dengan tipe promosi yang diinginkan, oleh karena itu manajemen LBS harus sangat mempertimbangkan hal ini yaitu dengan menerapkannya pada cara promosi LBS untuk menarik minat konsumen LBS yang lebih banyak lagi. 3. Tempat Bauran distribusi merupakan salah satu hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian LBS meskipun bagi mayoritas konsumen lokasi tidak terlalu penting akan tetapi atribut lokasi dan akses menuju outlet LBS cukup memuaskan bagi konsumen. LBS memiliki outlet tersendiri yang menyebar di beberapa titik lokasi, dengan lokasi pabrik pembuatan yang terpisah. Outlet-outlet tersebut berada dalam kota Bogor yang sangat mudah dilalui oleh kendaraan umum atau pribadi yang terletak dipinggir jalan dengan kondisi parkiran yang juga cukup memadai. Selain itu lokasinya yang berada di pusat kota memberikan keuntungan tersendiri dikarenakan pengaruh situasi menjadi sangat berperan dimana banyak pengunjung yang membeli produk LBS merupakan wisatawan yang memang sedang berkunjung ke outlet-outlet penjualan baju, tas, souvenir, dan lainnya yang memang memiliki lokasi yang berdekatan dengan outlet LBS. Pada analisis terhadap kebersihan tempat didapatkan hasil kinerja yang memuaskan. Untuk itu atribut ini harus dipertahankan kinerjanya agar konsumen tetap merasa puas terhadap atribut tersebut. Dalam memelihara kinerja kebersihan outlet ini salah satunya adalah dengan menempatkan petugas khusus kebersihan di outlet LBS yang mengontrol kebersihan outlet setiap saat serta paham betul mengenai SOP LBS yang sangat memperhatikan aspek kebersihan outlet. 4. Promosi Kegiatan promosi dirancang untuk mencapai satu tujuan yaitu menjual lebih banyak produk. Promosi adalah salah satu alat bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan keunggulannya serta untuk membujuk pelanggan sasaran agar tertarik untuk membeli. Alat promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan atau pemasaran langsung. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari responden, promosi LBS dilakukan dengan cara memasang papan billboard di pinggir jalan di depan outlet LBS. Namun demikian, berdasarkan hasil analisis, informasi mengenai LBS sebagian besar berasal dari keluarga dan teman. Hal ini menunjukkan bahwa LBS mengandalkan promosi langsung yang dilakukan oleh konsumen yang satu kepada konsumen lainnya (words by mouth). Meskipun demikian, dengan meningkatnya persaingan dan hadirnya pesaing yang memiliki produk identik atau substitusi serta konsumen LBS yang tidak hanya berasal dari kota Bogor (Tabel 8) membuat LBS harus mencari cara agar dapat melakukan promosi yang lebih gencar. Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah dengan cara mempromosikan LBS dengan mengikuti banyak eventevent, diantaranya : event Bogasari expo, wirausaha muda Mandiri, Femina serta masih banyak event-event lainnya yang telah dan menjadi proyeksi untuk diikuti oleh LBS. Berdasarkan hasil kuesioner juga didapatkan informasi bahwa promosi penawaran potongan harga juga menjadi penawaran promosi yang menarik bagi
52
mayoritas konsumen LBS. Oleh karena itu manajemen LBS harus mempertimbangkan untuk menggunakan ini sebagai media promosi, seperti pemberian potongan harga untuk pembelian dalam jumlah tertentu, atau voucher potongan harga yang diberikan pada konsumen yang melakukan kunjungan lebih dari 10 kali sehingga diharapkan dapat menarik perhatian konsumen agar semakin tertarik untuk berkunjung ke outlet LBS.
KESIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan pada Lapis Bogor Sangkuriang maka diperoleh beberapa kesimpulan yaitu : 1. Karakteristik konsumen LBS terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan jumlah yang relatif seimbang. Sebagian besar konsumen berusia antara 17-25 tahun berpendidikan sarjana dan SMA, bekerja sebagai pegawai swasta dan mahasiswa, berpendapatan antara Rp.1.500.000-2.500.000 dan bertempat tinggal di Bogor. 2. Alasan utama konsumen membeli Lapis Bogor Sangkuriang adalah rasa produk yang khas dan sebagai buah tangan. Sumber informasi konsumen mengenai LBS sebagian besar diperoleh dari teman dan keluarga . Apabila LBS tutup, sebagian besar konsumen akan beralih membeli makanan selain di LBS dan jika terjadi kenaikan harga sebagian besar konsumen akan tetap membeli Lapis Bogor Sangkuriang. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian tergantung pada situasi (berniat membeli ketika membutuhkan Lapis Bogor Sangkuriang). Pembelian biasanya dilakukan pada hari libur. Selain itu sebagian besar konsumen menginginkan adanya potongan harga sebgai bentuk promosi dari LBS.Sebagian besar konsumen merasa puas dengan LBS dan berniat untuk melakukan pembelian kembali dan akan merekomendasikan LBS kepada orang-orang yang ada di sekitar. Selain itu, sebagian besar konsumen menyukai produk LBS dengan rasa original dibandingkan dengan rasa lainnya. 3. Berdasarkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, setiap atribut LBS dibagi kedalam empat kuadran. Atribut yang berada pada kuadran I (atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dan tingkat kinerja rendah) adalah ketersediaan produk dan tanggapan terhadap keluhan. Atribut yang berada pada kuadran II (atribut yang memiliki tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang tinggi) adalah harga, rasa, varian rasa, kebersihan produk, keramahan Pramusaji, lisensi BPOM. Atribut yang berada pada kuadran III adalah iklan/ promosi dan kecepatan pelayanan . Atribut yang berada pada kuadran IV ( atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja yang tinggi ) adalah merk, desain kemasan, lokasi, dan kebersihan tempat. 4. Nilai Customer Satisfaction Index dari LBS adalh sebesar 76 % atau 0,76 yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen LBS merasa puas (berada pada range 0,66-0,80) terhadap atribut-atribut yang dianalisis.
53
Saran Berdasarkan kondisi LBS saat ini, maka diajukan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan oleh manajemen LBS, yaitu : 1. Penambahan kapasitas produksi sehingga ketersediaan produk di masing-masing outlet menjadi meningkat dengan prioritas penambahan kapasitas produksi yaitu hari libur, karena pada hari ini libur adalah saat dimana outlet-outlet LBS sering mengalami stockout. Melalui hal tersebut, diharapkan akan dapat meningkatkan kepuasan konsumen sehingga konsumen akan datang kembali untuk membeli produk LBS, selain itu LBS dapat menambah teknik penyampaian promosi nya melalui situs web misalnya, dan mulai memikirkan untuk menerapkan sistem pengiriman dalam penyampaian produknya kepada konsumen untuk meningkatkan nilai jual LBS di mata konsumen. 2. Manajemen LBS harus mulai merespon secara positif setiap keluhan konsumen yang muncul, hal ini untuk mendekatan LBS kepada konsumen nya, karena image “stockout” LBS yang selama ini dianggap oleh manajemen LBS sebagai image yang berdampak positif dalan penjualan LBS tidak dapat selamanya dipertahankan , begitu banyak pesaing LBS dengan produk yang relatif sama yang siap untuk bersaing untuk merebut pasar bolu lapis dan brownies yang menjadi segmen pasar Lapis Bogor Sangkuriang.
DAFTAR PUSTAKA Alamsyah, Ikbal. 2010. Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik Republik Indonesia. 2012. Pertumbuhan Penduduk Indonesia. Jakarta: BPS RI. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Indikator Ekonomi 2012. Jakarta. BPS JakartaIndonesia. Chandra, Kiky. 2008. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus. Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Crawford, R. 1991. In the Era of Human Capital ; The Emegence of Talent, Intelegence, and Knowledge as the worldwide Economic Force and What It Means to Managers and Investors. USA : Harper. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2008. Buku Data Pariwisata Kota Bogor Tahun 2008. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1994.Perilaku Konsumen. Jilid I. Binarupa Aksara. Jakarta. Firmansyah. 2006. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Factory Outlet (Studi Kasus di Kota Bogor). Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Griffin, R.W. 2003. Bisnis. Edisi keenam. Jilid 1. PT Prehallindo. Jakarta. Guilford J.P., Benjamin Fruchter.1956. Fundamental Statistic in Psychology and Education, 5th ed,.Tokyo : Mc-Graw-Hill,.
54
Hidayati, Titik. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen terhadapRestoran Ethik Khas timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota. Skripsi. Departemen Agrbisnis Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Karina, 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. Skripsi. Departemen Agrbisnis. Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Jakarta : PT. Prehallindo. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi kedua belas. Jakarta : PT. Indeks. Kurniawan, E.N. 2006. Analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu pelayanan di Restoran Macaroni Panggang Bogor. Skripsi. Departemen Agrbisnis. Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Laila, Ida. 2007. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Roti Tawar Merk Le Gitt di Bogor. Skripsi. Departemen Agrbisnis. Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Lovelock, Christopher H. dan Lauren K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : PT.Indeks. Lapis Bogor Sangkuriang. 2013. Bogor. Manurung, Desman. 2008. Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor. Skripsi. Departemen Agrbisnis. Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Mowen. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta : Pustaka Ilmu. Rangkuti, F. 2002. Teknik Analisis Segmentasi dan Targeting dalam Marketing. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. Santoso, 2005. Metodologi Penelitian Kuantitatf dan Kualitatif, Jakarta : Prestasi Pustaka. Schiffman, L.G dan Kanuk, L.L. 1994. Consumer Behaviours. New Jersey : PrenticeHall. Schiffman, Leon.G. dan Leslie Lazar Kanuk. (2004). Perilaku Konsumen.Edisi Ke7.Diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip. Jakarta : PT. Indeks,. Setyawan, Heri. 2006. Preferensi konsumen dalam pembelian produk bakery tradisional Kartika Sari Bakery Bandung. Skripsi. Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Simamora, B. 2002. Remarketing For Bussiness Recovery : Sebuah Pendekatan Riset. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Simanjuntak, J. 2010. Analisis Proses Keputusan Pembelian Dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC (Kansas Fried Chicken). Skripsi. Departemen Agrbisnis Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Jakarta : PT. Ghalia Indonesia Bekerja Sama dengan MMA-IPB Sunarto. 2006. Manajemen Pemasaran 2. Yogyakarta : Adityamedia. Stratford. 2006. Stratford-on Avon District Council Customer Satisfaction Index June 2004. http:\\www.stratford.gov.uk\community\council-805.cfm.htm.[03 Juli 2013] Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
55
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PERILAKU KOSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG DI KOTA BOGOR No. Responden:
Tanggal Pengisian:
SELAMAT DATANG DI LAPIS BOGOR SANGKURIANG Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian yang dilakukan oleh saya Erik Kuswara (H34086034) mahasiswa tingkat akhir pada Program Sarjana Agribisnis penyelenggaraan khusus, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan riset konsumen pada outlet Lapis Bogor Sangkuriang untuk pengumpulan data yang akan digunakan dalam pembuatan skripsi. Partisipasi Anda sangat saya harapkan dalam mengisi kuesioner ini. Masukkan dan informasi yang Anda berikan akan sangat berguna bagi peningkatan kualitas Lapis Bogor Sangkuriang. Terimakasih atas bantuan dan kesediaan Anda dalam meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Screening 1. Ini merupakan kunjungan (ke Lapis Bogor Sangkuriang) yang keberapa ? a. Pertama b.Kedua c. Ketiga d. lebih dari tiga Bagian I Identifikasi Responden Outlet Lapis Bogor Sangkuriang 1. Nama : 2. Usia : 3. Jenis Kelamin : 4. Alamat/Domisili : 5. No. Telephone
:
Petunjuk: Beri tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih 6. Status Pernikahan : a. Belum Menikah b. Menikah 7. Pendidikan terakhir : a. SD c. SLTA e.Sarjana b. SLTP d. Diploma f. Pasca sarjana 8. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa d. Wiraswasta g. Tidak/ Belum Bekerja b. Pegawai Negeri (PN) e. Pensiunan h. Lainnya,sebutkan…….. c. Pegawai Swasta f. Ibu Rumah Tangga 9. Rata-rata Pendapatan Anda per-bulan (bagi Pelajar/ Mahasiswa bisa uang saku) adalah: a. < Rp. 500.000 d. Rp. 2.500.000-Rp.3.499.999 b. Rp. 500.000-Rp. 1.499.999 e. Rp. 3.500.000-Rp. 4.500.000 c. Rp. 1.500.000-Rp. 2.499.999 f. > Rp.4.500.000
56
Bagian II Proses dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan konsumen Petunjuk: Beri tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih Pengenalan Kebutuhan 1. Apa motivasi/ alasan utama Anda membeli Lapis Bogor Sangkuriang ? a. Harga terjangkau c. Rasa yang khas e. Sekedar coba-coba b. Mudah diperoleh d. Buah tangan f.Lainnya, sebutkan…….. 2. Apa yang Anda rasakan jika tidak mengkonsumsi produk Lapis Bogor Sangkuriang? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja c. Lainnya, sebutkan…… Pencarian Informasi 3. Dari manakah Anda mengetahui keberadaan Lapis Bogor Sangkuriang? a. Keluarga b. Billboard c. Media massa d. Teman e. Tenaga penjual f. Lainnya, sebutkan….. 4. Bagaimana promosi atau iklan mempengaruhi Anda dalam memutuskan untuk melakukan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang? a. Membuat saya tertarik untuk mencoba (membeli) b. Tidak ada pengaruh Evaluasi Alternatif 5. Atribut produk apa yang menjadi alasan utama Anda membeli Lapis Bogor Sangkuriang? a. Harga b. Rasa c. Merk d. Kemasan e. Promosi f. Isi g. Ketersediaan h. Lisensi BPOM i. Lainnya (sebutkan) ………….. 6. Apabila saat Anda berkunjung ke Lapis Bogor Sangkuriang ternyata tutup, maka Anda? a. Pindah ke toko bolu Lapis lain c. Tidak jadi membeli b. Membeli makanan selain bolu lapis 7. Apabila harga produk Lapis Bogor Sangkuriang mengalami kenaikan, maka apa yang Anda lakukan? a. Tetap akan membeli b. Tidak jadi membeli c. Membeli bolu lapis merk lain d. Lainnya (sebutkan)……. Keputusan Pembelian 8. Bagaimana cara Anda memutuskan cara pembelian hari ini ? a. Terencana (sudah direncanakan dari rumah) b. Mendadak c. Tergantung situasi 9. Kapan Anda lebih sering membeli Lapis Bogor Sangkuriang? a. Hari libur b. Hari kerja 10. Bentuk promosi penjualan yang paling membuat Anda tertarik ? a. Potongan harga b. Peningkatan porsi c. Hadiah langsung d. Lainnya, sebutkan….. 11. Pihak yang paling berpengaruh dalam memutuskan pembelian di Lapis Bogor Sangkuriang? a. Keluarga b. Teman c. Lainnya, sebutkan….. Pasca Pembelian 12. Apakah Anda merasa puas setelah melakukan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang? a. Ya b. Tidak c. Biasa aja 13. Apakah Anda berniat membeli kembali Lapis Bogor Sangkuriang ? a. Ya b. Tidak 14. Apakah Anda akan merekomendasikan Lapis Bogor Sangkuriang kepada orang lain? a. Ya b. Tidak 15. Apa varian Lapis Bogor Sangkuriang yang paling Anda sukai ? a. Original b. Green tea c. Coklat d.Lainnya (sebutkan)………
57
Bagian III Penilaian terhadap kepentingan dari Atribut Lapis Bogor Sangkuriang Petunjuk : Beri tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih 1. Harga adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang : a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 2. Rasa adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 3. Variasi rasa adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangatsetuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurangsetuju e. Tidaksetuju 4. Iklan dan promosi adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 5. Merk adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 6. Adanya Lisensi BPOM adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 7. Desain kemasan adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 8. Ketersediaan produk adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 9. Lokasi adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 10.Kebersihan produk adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidaks etuju 11.Kebersihan tempat adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 12.Kecepatan pelayanan adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 13.Keramahan pramusaji adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju 14.Cepat tanggap terhadap keluhan konsumen adalah faktor sangat penting yang saya pertimbangkan saat memutuskan membeli Lapis Bogor Sangkuriang a. Sangat setuju b. Setuju c. Cukup setuju d. Kurang setuju e. Tidak setuju
58
Bagian IV Penilaian terhadap pelaksanaan dari atribut Lapis Bogor Sangkuriang Berilah tanda checklist (√) pada tempat yang telah disediakan sesuai jawaban yang cocok dengan kondisi Anda saat ini . No
Atribut
Tingkat Pelaksanaan Lapis Bogor Sangkuriang 5
4
3
2
1
1 2 3 4 5 6 7
Harga Rasa Variasi rasa Iklan & promosi Merk Lisensi BPOM Kemasan
Sangat Murah Sangat Enak Sangat Beragam Sangat Gencar Sangat Popular Sangat Jelas Sangat Bagus
Murah Enak Beragam Gencar Popular Jelas Bagus
Sama saja Sama saja Biasa saja Biasa saja Biasa saja Biasa saja Biasa saja
Mahal Kurang enak Sedikit pilihan Kurang gencar Kurang popular Kurang jelas Kurang bagus
Sangat mahal Tidak enak Tidak ada pilihan Tidak gencar Tidak popular Tidak jelas Tidak bagus
8
Ketersediaan produk
Sangat Mudah Diperoleh
Mudah diperoleh
Biasa saja
Kurang bisa diperoleh
Sulit diperoleh
Lokasi Kebersihan produk Kebersihan tempat Kecepatan pelayanan Sikap pramusaji
Sangat Strategis Sangat Bersih Sangat Bersih
Strategis Bersih Bersih
Biasa saja Biasa saja Biasa saja
Kurang strategis Kurang bersih Kurang bersih
Tidak Strategis Kotor Kotor
Sangat Cepat
Cepat
Biasa saja
Kurang cepat
Lambat
Sangat Ramah
Ramah
Biasa saja
Kurang ramah
Tidak ramah
Selalu ditanggapi
Ditanggapi
Biasa saja
Kurang ditanggapi
Diacuhkan
9 10 11 12 13 14
Tanggapan terhadap keluhan
Saran ……………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………
59
60
84 86 82
88
1
83 85 87
1
2
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pagaralam pada tanggal 21 Oktober 1986 sebagai anak ketiga dari empat bersaudara, dari Ayahanda Asroni dan Ibunda Hilda Nurtimuri. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah Dasar di SD Xaverius, Pagaralam-Sumatera Selatan, dan lulus pada tahun 1999, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Xaverius Pagaralam dan lulus pada tahun 2002, setelah itu melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 1 Pagaralam dan lulus pada tahun 2005. Pada Tahun 2005, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Diploma III Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya-Direktorat Program Diploma III - Institut Pertanian Bogor, dan lulus pada tahun 2008. Selama menjadi mahasiswa Penulis aktif menjadi anggota beberapa organisasi kemahasiswaan, antara lain Badan Eksekutif Mahasiswa Diploma IPB, Kelompok Pelestari Lingkungan Angsana Diploma IPB, dan terakhir Komunitas Mahasiswa Akuakulutur Diploma IPB. Pada tahun 2008 Penulis melanjutkan pendidikan pada Program Sarjana Penyelenggaraan khusus Departemen Agribinis, Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti perkuliahan, penulis juga bekerja sebagai Asisten Dosen mata kuliah Kewirausahaan di Direktorat Program Diploma, Institut Pertanian Bogor pada Tahun 2009-2010 dan pada awal tahun 2010 sampai dengan sekarang yang penulis tercatat sebagai pegawai pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.
3
Lampiran 2 a. Rekapitulasi Jawaban Responden Atas Tingkat Kepentingan
Lampiran 2. Rekapitulasi Jawaban Responden Atas Tingkat Kepentingan No
Tingkat Kepentingan
Harga
Rasa
Variasi Rasa
Iklan/ Promosi
Merk
BPOM
Desain kemasan
Ketersediaan produk
Lokasi
Kebersihan Produk
Kebersihan Tempat
Kecepatan Pelayanan
Keramahan Pramusaji
Cepat Tanggap Terhadap keluhan
1
4
4
4
3
4
4
3
3
4
4
4
3
4
4
2
3
5
4
3
4
4
3
3
4
5
3
4
5
3
3
4
4
5
4
4
5
4
5
4
5
4
4
5
4
4
4
5
5
4
4
3
3
4
4
4
3
4
5
5
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
5
4
4
5
4
6
4
5
4
3
4
4
3
4
3
4
4
4
5
4
7
4
5
5
3
3
3
3
4
4
5
3
3
5
4
8
4
5
3
3
3
4
3
4
3
4
3
5
5
5
9
4
5
4
4
3
3
4
4
3
4
4
3
4
4
10
4
5
4
4
5
4
4
3
4
4
3
4
5
4
11
4
5
4
4
4
4
3
5
3
4
4
5
5
4
12
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
5
4
13
4
5
4
4
5
4
4
5
3
4
4
5
5
5
14
5
5
5
3
3
4
4
5
4
3
3
4
5
3
15
4
5
5
3
4
5
4
5
3
4
3
4
5
4
16
4
5
4
3
3
4
3
4
3
4
4
4
5
4
17
4
4
3
4
4
5
4
5
3
4
4
4
5
4
18
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
19
4
5
4
4
4
3
4
5
4
5
3
4
5
5
20
4
5
5
4
4
4
3
4
4
5
4
4
5
4
21
4
5
5
3
4
4
3
4
4
5
4
4
4
4
22
4
4
5
3
4
5
4
5
4
5
5
5
5
5
23
4
4
5
3
3
4
4
5
3
4
4
5
5
4
24
4
5
4
4
4
5
4
4
5
5
5
5
4
4
25
3
5
5
2
3
4
4
5
3
4
4
4
5
4
26
3
5
4
3
4
3
5
4
4
4
4
5
5
5
27
4
5
5
3
3
4
3
5
4
4
4
4
5
4
28
5
4
4
4
4
4
2
1
4
4
4
2
4
2
29
4
4
4
1
4
4
4
1
4
4
4
4
4
4
30
5
5
5
4
4
5
4
5
4
5
5
5
5
4
31
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
32
3
4
4
2
3
4
4
5
3
4
4
4
5
5
33
4
5
4
4
4
4
5
4
3
4
3
4
4
4
34
4
5
5
3
3
4
4
5
3
4
5
4
4
4
35
4
5
3
3
3
4
2
3
4
4
3
4
4
4
36
5
4
4
3
4
3
4
5
3
4
4
5
5
3
37
5
5
5
3
4
4
4
5
4
4
5
4
4
4
38
4
5
5
3
4
4
4
5
4
5
4
4
5
4
39
4
4
5
3
3
4
3
4
3
4
4
5
5
5
40
5
5
4
3
3
4
4
5
4
4
4
4
3
3
41
5
5
4
4
5
4
5
5
4
5
4
4
4
4
42
4
5
5
4
3
5
3
4
3
5
3
3
5
3
43
5
5
5
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
44
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
45
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
46
5
5
4
5
5
4
4
5
4
4
4
4
4
4
47
4
5
5
5
5
4
5
4
5
4
4
4
4
4
48
5
5
4
5
5
4
5
4
4
4
4
4
4
4
49
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
50
5
5
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
51
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
4
52
5
5
5
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
53
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
54
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
55
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
56
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
57
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
58
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
59
3
5
4
5
5
4
4
4
4
5
5
5
5
5
60
4
5
4
4
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
61
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
62
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
63
5
5
4
4
5
4
4
5
5
5
5
4
4
4
64
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
65
4
5
4
4
3
4
5
5
4
5
4
4
5
5
66
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
3
3
3
67
4
4
5
3
3
5
3
5
4
4
5
5
4
4
68
5
5
5
4
4
5
4
5
5
5
4
5
5
5
69
4
4
5
4
4
5
4
4
4
5
5
5
5
5
4
47
4
5
5
5
5
4
5
4
5
4
4
4
4
4
48
5
5
4
5
5
4
5
4
4
4
4
4
4
4
49
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
50
5
5
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
51
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
4
52
5
5
5
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
53
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
54
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
Lampiran 2 a. Rekapitulasi Jawaban Responden Atas4 Tingkat Kepentingan 55 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 56
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
57
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
58
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
59
3
5
4
5
5
4
4
4
4
5
5
5
5
5
60
4
5
4
4
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
61
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
62
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
63
5
5
4
4
5
4
4
5
5
5
5
4
4
4
64
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
65
4
5
4
4
3
4
5
5
4
5
4
4
5
5
66
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
3
3
3
67
4
4
5
3
3
5
3
5
4
4
5
5
4
4
68
5
5
5
4
4
5
4
5
5
5
4
5
5
5
69
4
4
5
4
4
5
4
4
4
5
5
5
5
5
70
5
5
5
4
4
5
4
5
5
5
5
5
5
5
71
4
4
5
3
3
4
4
5
5
5
5
4
4
4
72
5
5
5
4
4
5
5
5
4
4
5
4
5
5
73
4
5
4
4
3
4
4
4
4
4
4
5
4
4
74
4
5
5
4
4
5
3
4
5
3
4
5
4
4
75
4
4
4
5
5
4
5
4
4
5
4
4
5
4
76
4
4
5
4
4
5
4
4
4
5
4
4
5
5
77
4
5
5
3
3
3
3
5
3
3
3
4
5
5
78
4
5
4
3
3
5
3
4
3
4
4
4
5
4
79
4
5
4
3
3
5
5
5
4
4
4
5
5
5
80
4
5
5
5
4
5
3
4
3
5
4
4
5
4
81
4
5
5
3
3
4
3
4
3
5
3
5
5
5
82
4
4
4
3
3
3
4
5
4
5
4
4
5
4
83
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
3
3
4
3
84
5
5
5
4
3
4
4
4
3
5
3
5
5
5
85
4
5
3
3
5
4
4
3
3
4
5
5
4
5
86
4
4
5
3
3
4
3
5
3
4
4
5
5
4
87
4
5
4
4
5
5
4
5
3
5
3
4
5
5
88
4
5
5
3
4
5
4
5
4
4
5
3
5
4
89
4
5
4
3
3
4
3
5
4
4
4
4
4
4
90
4
5
4
3
4
4
5
5
3
5
4
4
5
4
91
5
5
5
3
3
5
3
5
3
5
3
3
5
3
92
4
5
5
3
3
5
4
4
5
5
3
3
5
5
93
4
5
5
4
4
4
5
5
3
5
5
5
5
5
94
4
4
4
3
3
4
4
4
3
4
4
3
4
4
95
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
5
4
5
4
96
4
4
5
4
3
3
4
5
5
4
4
5
5
4
97
5
4
4
2
3
5
3
3
3
5
3
4
4
5
98
4
4
4
2
3
4
3
5
3
4
3
4
5
5
99
3
5
4
2
4
3
4
4
3
4
4
5
5
5
100
4
5
4
3
4
4
3
4
3
5
3
3
5
4
419
468
438
361
385
418
387
433
379
434
396
412
453
415
4,19
4,68
4,38
3,61
3,85
4,18
3,87
4,33
3,79
4,34
3,96
4,12
4,53
4,15
Avrg
5
Lampiran3. 2Rekapitulasi b. Rekapitulasi Jawaban Responden Atas Tingkat Lampiran Jawaban Responden Atas Tingkat Kinerja No
Kinerja
Tingkat Kinerja
Harga
Rasa
Variasi Rasa
Iklan/ Promosi
Merk
BPOM
Desain kemasan
Ketersediaan produk
Lokasi
Kebersihan Produk
Kebersihan Tempat
Kecepatan Pelayanan
Keramahan Pramusaji
Cepat Tanggap Terhadap keluhan
1
4
4
4
3
4
4
4
2
3
4
3
3
4
3
2
4
4
3
2
4
4
4
4
2
4
4
4
4
3
3
4
5
4
3
4
4
4
3
4
4
4
3
5
3
4
3
5
4
3
3
4
4
3
3
4
3
3
4
3
5
3
3
3
2
3
4
3
2
3
4
2
3
3
3
6
4
4
4
3
3
4
4
2
3
4
4
3
4
3
7
4
3
3
3
3
3
3
2
3
4
4
3
3
3
8
4
4
3
3
4
4
3
3
4
3
3
4
4
3
9
4
4
3
3
4
4
3
3
4
3
4
4
4
3
10
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
3
4
4
3
11
4
4
3
3
4
3
5
1
4
4
3
3
5
4
12
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
3
13
4
4
3
3
4
4
4
2
3
4
3
2
3
2
14
4
5
4
3
4
4
4
3
4
4
4
5
5
4
15
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
16
4
4
4
3
3
4
3
2
3
3
4
4
4
4
17
4
4
4
3
4
4
4
2
3
4
4
3
4
3
18
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
19
4
4
3
3
3
4
3
2
4
4
3
3
3
3
20
4
4
3
3
3
4
4
2
4
4
3
3
3
2
21
4
4
3
3
3
4
4
3
3
4
4
3
4
3
22
4
4
2
2
3
4
4
2
3
4
4
3
4
3
23
4
4
3
2
3
3
3
2
3
4
4
3
2
2
24
4
5
5
5
4
5
5
5
4
4
4
4
4
4
25
4
5
4
3
4
4
5
3
5
5
4
4
4
3
26
4
5
4
3
4
4
5
2
5
5
5
4
5
4
27
4
5
4
3
4
4
4
2
5
5
5
5
4
3
28
5
4
4
2
4
5
5
5
2
5
5
5
5
5
29
5
5
4
5
5
5
5
3
5
5
5
5
5
5
30
4
5
5
5
4
4
4
3
5
5
5
3
4
5
31
4
5
4
3
5
4
4
2
5
4
2
2
4
4
32
4
4
4
3
3
4
4
1
4
4
3
3
4
4
33
4
5
5
3
3
4
5
2
3
4
4
4
5
3
34
4
4
2
2
4
4
4
3
4
5
3
4
5
4
35
4
4
4
3
3
4
3
1
4
3
3
3
3
3
36
4
4
4
3
3
4
4
2
2
4
3
2
2
2
37
4
5
4
3
3
4
4
4
3
4
4
4
5
4
38
4
5
4
3
4
4
4
2
3
4
4
3
4
4
39
3
4
2
2
2
2
2
1
2
3
3
2
1
2
40
4
4
2
3
3
3
4
2
3
4
4
3
4
3
41
5
5
5
5
5
5
5
3
5
5
5
5
5
5
42
4
5
5
4
4
4
3
5
4
5
5
5
5
43
5
2
5
5
5
5
5
3
5
5
5
5
5
5
44
5
5
5
5
5
5
5
3
4
4
4
5
5
5
45
5
5
5
5
5
5
5
3
5
5
4
5
5
5
46
5
5
5
5
5
5
5
3
4
5
3
4
5
5
47
5
5
3
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
48
5
5
5
5
5
5
3
5
5
5
5
5
5
49
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
50
5
5
5
5
5
5
5
3
5
4
4
5
5
5
6
Lampiran 2 b. Rekapitulasi Jawaban Responden Atas Tingkat Kinerja 51
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
52
5
5
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
53
5
5
5
5
5
5
5
3
5
4
4
4
4
4
54
4
5
4
4
4
4
4
2
4
4
4
4
5
4
55
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
56
5
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
4
4
4
57
4
4
4
4
4
4
4
2
3
3
3
3
3
3
58
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
59
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
60
4
5
4
4
4
4
4
4
5
3
3
4
4
4
61
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
3
4
4
62
4
4
4
4
4
4
4
2
4
4
4
4
4
4
63
5
5
4
5
5
5
5
3
5
5
5
4
5
3
64
5
5
4
4
5
5
4
3
5
5
4
4
4
4
65
4
5
4
5
5
5
5
2
4
5
5
4
4
5
66
3
3
3
2
3
3
2
2
2
3
2
2
2
2
67
4
5
5
4
4
5
5
5
5
5
4
4
4
3
68
5
4
4
3
3
4
3
3
4
4
4
3
3
2
69
3
4
4
3
3
4
3
3
4
4
4
4
3
3
70
3
4
4
3
3
4
4
4
4
4
3
3
3
3
71
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
3
3
72
4
4
4
4
3
4
3
4
4
4
4
3
3
3
73
4
4
4
2
4
4
2
4
3
3
3
3
3
3
74
4
4
4
3
4
4
4
2
3
4
5
4
4
4
75
4
4
4
3
4
4
4
2
4
4
3
4
3
3
76
4
5
5
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
77
3
4
4
2
3
3
3
2
3
4
4
2
3
3
78
4
4
4
3
4
4
4
1
3
4
3
3
4
3
79
4
4
4
3
3
4
4
4
4
3
4
3
4
4
80
4
5
4
3
4
4
4
2
3
4
4
3
4
3
81
4
5
4
2
3
4
4
3
4
4
3
3
3
3
82
4
4
2
3
3
4
4
2
4
4
4
4
4
3
83
5
5
5
3
4
4
4
2
4
4
5
5
5
5
84
3
3
4
2
3
4
4
1
3
4
2
2
3
2
85
4
4
4
2
3
3
4
2
4
4
5
4
4
4
86
4
4
4
3
3
3
4
2
3
4
3
3
4
3
87
4
4
2
3
4
3
4
2
3
4
4
3
3
2
88
4
4
2
3
3
4
3
2
3
3
2
2
3
3
89
4
3
3
3
3
3
3
2
3
4
4
3
4
3
90
4
3
3
2
4
4
4
2
4
4
5
3
4
3
91
4
4
3
3
4
4
4
2
4
4
4
2
4
2
92
4
4
3
3
3
4
4
2
3
3
4
3
4
3
93
4
5
4
3
4
4
5
4
4
5
4
5
5
4
94
4
4
4
3
3
4
5
2
3
4
3
3
4
3
95
3
3
3
3
3
4
4
2
3
3
3
2
2
3
96
4
4
2
3
4
3
3
2
3
4
3
3
4
3
97
4
4
3
3
4
4
4
2
3
4
3
2
4
3
98
4
4
4
3
3
4
3
2
3
3
3
3
4
3
99
4
4
4
2
4
4
4
4
4
4
4
3
4
3
100
4
4
4
3
3
4
4
2
4
4
4
4
5
4
407
428
381
331
379
407
403
278
380
409
382
358
399
353
4,07
4,28
3,81
3,31
3,79
4,07
4,03
2,78
3,8
4,09
3,82
3,58
3,99
3,53
Avrg
