ANALISIS PROSES KEPUTUSAN DAN KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SUSU SEHAT

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN DAN KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SUSU SEHAT (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)

Oleh: RANGGA DITYA YOFA A14104081

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN DAN KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SUSU SEHAT (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)

RANGGA DITYA YOFA A14104081

SKRIPSI Sebagai bagian persyaratan untuk memperoleh gelar SARJANA PERTANIAN pada Program Studi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

RINGKASAN Rangga Ditya Yofa. Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (Dibawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI) Pembangunan subsektor peternakan merupakan bagian dari pembangunan sektor pertanian yang memiliki nilai strategis, antara lain dalam memenuhi kebutuhan pangan yang terus meningkat akibat bertambahnya jumlah penduduk, peningkatan rata-rata pendapatan penduduk, dan penciptaan lapangan pekerjaan. Salah satu komponen dari subsektor peternakan yang memiliki banyak manfaat dan berpotensi untuk dikembangkan di Indonesia adalah agribisnis susu. Susu UHT merupakan teknik pengolahan susu terbaik, dengan teknik pengolahan ini dapat dihasilkan susu cair yang bebas dari segala mikroba namun sejumlah kandungan nutrisi alaminya tetap terjaga. Teknik pengemasan susu UHT terkini ialah dengan kemasan bantal, dengan kemasan ini konsumen akan praktis dalam mengkonsumsi susu UHT. Perusahaan yang kini bersaing dalam Industri susu UHT kemasan bantal semankin banyak. Saat ini terdapat 6 perusahaan yang berada dalam Industri susu UHT kemasan bantal. Salah satu perusahaan susu UHT kemasan bantal tersebut ialah PT Ultrajaya Milk Industri dengan merek dagangnya Susu Sehat. PT Ultrajaya memiliki visi besar untuk menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan. Melihat tingginya tingkat persaingan dalam Industri ini dan visi besar PT Ultrajaya maka dibutuhkan penelitian tentang proses keputusan dan kepuasan konsumen dalam pembelian Susu Sehat. Tujuan dari penelitian ini adalah; (1) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat, (2) Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat, (3) Menyusun strategi bauran pemasaran susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat. Penelitian ini dilakukan di Institut Pertanian Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Pemilihan responden menggunakan metode Multiple Stage Sample. Responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang yang diambil secara proporsional dari Sembilan fakultas yang menjadi tempat penelitian. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dengan menganalisis proses keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini pun menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (ImportancePerformance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja produk dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk Susu Sehat.

Pada tahap pengenalan kebutuhan, responden menilai bahwa mengkonsumsi susu UHT adalah penting dan susu UHT merupakan kewajiban yang harus dipenuhi responden. Motivasi responden mengkonsumsi susu UHT karena kandungan gizi yang baik. Pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan juga merupakan manfaat utama yang dicari responden. Responden menyatakan ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi susu UHT karena memang secara rutin mengkonsumsinya. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi bagi responden adalah penjual dan fokus perhatian responden adalah informasi mengenai kejalasan jaminan halal. Kejelasan jaminan halal juga merupakan atribut yang paling dipertimbangkan responden pada tahap evaluasi alternatif. Selain itu pada evaluasi alternatif Susu Sehat dikenal sebanyak 31,32 persen responden. Pada tahap keputusan pembelian, responden lebih menyukai membeli minuman kesehatan daripada obat-obatan. Waktu membeli Susu Sehat adalah 2-3 hari sekali. Warung/toko merupakan tempat responden membeli Susu Sehat karena dekat dengan kampus atau kostan. Responden memutusakan untuk Susu Sehat sebelum berangkat ke toko. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden akan membeli merek lain bila Susu Sehat tidak tersedia. Responden akan beralih ke merek lain apabila produk sejenis lainnya melakukan promosi penjualan. Jika terjadi kenaikan harga Susu Sehat sebesar 30 persen maka responden akan mencari merek lain yang lebih murah. Hasil dari analisis importance-performance menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kejelasan tanpa bahan pengawet. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Susu Sehat berdasarkan nilai CSI sebesar 79,21 persen. Dengan pengertian lain, harapan konsumen terpuaskan sebesar 79,21 persen. Rekomendasi strategi pemasaran bagi unit PT Ultrajaya Milk Industri didasarkan pada analisis tabulasi silang, IPA dan CSI. Produk, memperbaiki atribut tanpa bahan pengawet dengan cara menuliskan “tanpa bahan pengawet” di dekat logo jaminan halal yang menjadi atribut yang paling dipertimbangkan responden, selain itu perlu diperbaiki kinerja atribut yang masuk dalam kuadran 3 pada analisis IPA yaitu atribut pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Harga, pertahankan tingkat harga saat ini dan jika ingin menaikkan harga maka perlu disertai dengan peningkatan kualitas. Distribusi, pengaturan distribusi untuk ketersediaan produk agar Susu Sehat selalu tersedia di warung, toko atau kantin. Promosi, semua responden menyatakan belum pernah melihat iklan Susu Sehat dimedia cetak maupun elektronik. Sehingga sebaiknya PT Ultrajaya Milk Industri membuat iklan di media cetak dan elektronik yang menjelaskan bahwa Susu Sehat kaya akan kandungan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh.

LEMBAR PENGESAHAN

Judul

: Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)

Nama

: Rangga Ditya Yofa

NRP

: A14104081

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Febriantina Dewi, SE, MSc NIP. 19690205 199603 2 001

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222 198203 1 002

Tanggal Lulus:

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Konsumen dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Januari 2010

Rangga Ditya Yofa A14104081

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Ibu Kota Jakarta pada tanggal 17 Oktober 1986. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara pasangan Suyoto dan Fatimah. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Islam Al-Amjad Jakarta Selatan pada tahun 1992, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Dasar Islam Manaratul Ulum Jakarta Selatan. Pada tahun 1998, melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 240 Jakarta Selatan, kemudian ke Sekolah Menengah Umum Negeri 46 Jakarta Selatan pada tahun 2001. Pada tahun 2004 penulis diterima di Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif mengikuti berbagai kegiatan kemahasiswaaan baik di dalam maupun di luar kampus, antara lain menjabat sebagai ketua Ikatan Musholah Tingkat Persiapan Bersama periode 2004/2005, Koordinator Tarbiyah Club (TC) Fakultas Pertanian periode 2005/2006,

dan

Ketua Forum Komunikasi Rohis Departemen (FKRD) Fakultas Pertanian periode 2006/2007. Penulis pun aktif di dalam kepanitian, diantaranya menjadi Koordinator PJK pada MPKMB mahasiswa angkatan 42 tahun 2005. Kemudian menjadi Koordinator Dana dan Usaha pada kepanitiaan SALAM ISC tahun 2006 yang merupakan kegiatan penyambutan mahasiswa baru.

KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayah-Nyalah penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)”. Sholawat serta Salam semoga senantiasa tercurah kepada Nabi mulia Rasulullah Muhammad SAW. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tujuan dari skripsi ini ialah untuk mengetahui proses keputusan dan kepuasan konsumen dalam pembelian susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat serta memberi rekomendasi kebijakan kepada perusahaan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak termasuk penulis dan juga perusahaan tempat penulis melakukan penelitian Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihakpihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian.

Bogor, Januari 2010

Rangga Ditya Yofa A14104081

UCAPAN TERIMAKASIH Segala puji syukur hanya pada Allah SWT atas segala nikmat yang tercurah sejak pertama kali memandang dunia sampai akhir hayat nanti sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Shalawat seta salam semoga senantiasa tercurah kepada manusia mulia sepanjang zaman, Rasulullah Muhammad SAW, kepada keluarga, sahabat dan umatnya yang istiqomah dalam jalan panjang perjuangan dakwah. Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik atas bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, izinkanlah penulis menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-sebasrnya kepada:

1. Ibu Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Bapak Ir. Burhanuddin, MM dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Seluruh dosen pengajar dan karyawan di program studi manajemen Agribisnis, khususnya Mba Dian dan Ibu Ida yang selalu sigap melayani mahasiswa phasing out Manajemen Agribisnis. 4. Kedua orang tuaku tercinta atas dukungan dan doanya serta kakak dan adikku Galuh, Arfan, dan Irfan yang selalu menghadirkan keceriaan dalam keluarga. Semoga ini bisa menjadi salah satu penyejuk jiwa. 5. Para “guru” yang senantiasa memberi nasihat kehidupan, Bapak Tian, Bapak Hamim, Bapak Aang, Bapak Suaeb, dan Bapak Pardhan. 6. Sahabat-sahabat yang senantiasa mengingatkan dan menginspirasi: Wahyu, Astri Dwi, Hendro, Listya, Kang Yohan, Irul, Aulia, Taufik, dan Mas Nowo. Terimakasih atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi. Semoga ukhuwah kita tetap terasa indah. 7. Sahabat-sahabat seperjuangan dalam jalan ini: Didik, Fahmi, Ute, Oki, Ikhsan, Ulfa, Tri, Lisma, Ami, dan Eka. Terimakasih atas kebersamaan dan masukannya.

8. Teman-teman Agribisnis angkatan 41 atas persahabatannya, semoga tali silaturahmi kita tetap terjalin dengan erat. 9. Semua personil Pondok Al-Ihsan Lama yang telah memberi dorongan serta bantuan. 10. Semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Bogor, Januari 2010

Rangga Ditya Yofa

1

I. PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Sub sektor peternakan merupakan sub sektor dalam dunia Pertanian yang

memiliki peluang pengembangan yang cukup besar. Hal ini di sebabkan karena kebutuhan masyarakat akan pangan yang berasal dari sub sektor ini sangat tinggi. Hal ini bisa dilihat pada Tabel 1 tentang konsumsi protein masyarakat Indonesia per kapita per tahun. Tabel 1. Konsumsi Protein Masyarakat Indonesia per Kapita per Tahun Konsumsi Protein (g/kapita/tahun) Jenis Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun 2007 Daging Sapi 216 226 240 Daging Ayam Ras 332,5 367,5 385 Susu 326,2 387,1 385 Telur 552,4 633,8 674,5 Sumber: Direktorat Kesehatan Masyarakat Veteriner. Dirjen Peternakan (2008) dalam Agrina. Vol 3 No 74. 2008 (diolah)

Peternakan juga memegang peranan cukup penting dalam rangka memperbaiki gizi masyarakat melalui penyediaan produksi hasil ternak berupa daging, telur, dan susu. Peranan penting tersebut, khususnya di tujukan dalam penyediaan dan pemenuhan protein hewani, karena protein sangat berpengaruh pada tubuh yang nantinya akan berimbas pada semangat kerja, konsentrasi berfikir, dan juga baik bagi kesehatan. Salah satu komponen dari subsektor peternakan yang memiliki banyak manfaat dan berpotensi untuk dikembangkan di Indonesia adalah agribisnis susu (Firmansyah, 2008). Menurut Astwan, 2008, susu merupakan salah satu sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia. Susu disebut sebagai makanan yang hampir sempurna karena kandungan zat gizinya yang lengkap. Selain air, susu mengandung protein, karbohidrat, lemak, mineral, enzim-enzim, gas serta vitamin A, C dan D dalam jumlah memadai. Manfaat susu merupakan hasil dari interaksi molekul-molukel yang terkandung di dalamnya. Sehingga mengkonsumsi susu menjadi sangat penting bagi manusia. Berdasarkan penjelasan di atas maka salah satu komponen dari subsektor peternakan yang memiliki banyak manfaat dan berpotensi untuk dikembangkan di

2

Indonesia adalah industri susu. Kondisi geografis, ekologi, dan kesuburan lahan di beberapa

wilayah

Indonesia

memiliki

karakteristik

yang

cocok

untuk

pengembangan industri susu. Selain itu, dari sisi permintaan, produksi susu dalam negeri masih belum mencukupi untuk menutupi kebutuhan konsumsi dalam negeri. Saat ini produksi dalam negeri baru bisa memasok tidak lebih dari 30 persen dari permintaan nasional, sisanya 70 persen berasal dari impor (Daryanto, 2007). Dilihat dari sisi konsumsi, sampai saat ini konsumsi masyarakat Indonesia terhadap produk susu masih tergolong sangat rendah bila dibandingkan dengan negara berkembang lainnya. Konsumsi susu masyarakat Indonesia hanya 8 liter/kapita/tahun

itu

pun sudah termasuk

produk-produk olahan

yang

mengandung susu. Konsumsi susu negara tetangga seperti Thailand, Malaysia dan Singapura rata-rata mencapai 30 liter/kapita/tahun, sedangkan negara-negara Eropa sudah mencapai 100 liter/kapita/tahun. Seiring dengan semakin tingginya pendapatan masyarakat dan semakin bertambahnya jumlah penduduk Indonesia, dapat dipastikan bahwa konsumsi produk-produk susu oleh penduduk Indonesia akan meningkat (Daryanto, 2007). Meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi juga menjadi pendorong meningkatnya konsumsi produk-produk susu. Hal ini menjadikan masyarakat Indonesia memberikan perhatian lebih terhadap makanan bergizi, kaya protein, vitamin dan mineral, termasuk diantaranya konsumsi susu (Midawati, 2005). Tingkat kesadaran yang tinggi akan nilai gizi dari suatu makanan ini terjadi terutama di lingkungan status sosial dan pendidikan yang tinggi. Seperti pada lingkungan Kampus di mana terdapat banyak mahasiswa yang dalam proses pertumbuhannya membutuhkan asupan gizi yang lebih banyak. Menurut Rahman, 1992, Susu merupakan produk hasil ternak yang mudah rusak (perishable food), karena susu adalah bahan pangan berupa substrat yang sesuai bagi pertumbuhan mikroorganisme baik bakteri, kapang, maupun khamir. Dengan pertumbuhan mikroorganisme tersebut mengakibatkan susu mengalami perubahan-perubahan rasa, bau, warna, dan rupa sehingga tidak sesuai lagi untuk di konsumsi segar. Oleh karena itu teknik pengolahan susu menjadi hal penting dalam industri susu. Hasil pengolahan susu dapat dibedakan menjadi beberapa

3

jenis yaitu susu bubuk, susu kental manis, susu segar, susu pasteurisasi, susu sterilisasi konvensional, dan susu sterilisasi Ultra High Temperature (Muharastri, 2008). Jika dilihat dari teknik pengolahannya, susu cair UHT memiliki keunggulan yaitu zat-zat gizi yang terkandung di dalamnya relatif tidak berubah selama proses. Teknik pengolahan (UHT-Ultra High Temperature) adalah teknik pengolahan susu paling mutakhir, di mana susu sapi segar dipanaskan dengan suhu 1400C selama 4 detik. Hasilnya, susu UHT bebas dari segala mikroba namun sejumlah kandungan nutrisi alaminya tetap terjaga. Sejumlah vitamin, mineral, protein, asam lemak, asam amino yang terkandung di dalamnya tetap aman dan dapat dengan mudah diserap tubuh (Astawan, 2008). Produk susu UHT kemasan bantal sangat tepat jika di pasarkan di lingkungan mahasiswa karena mahasiswa merupakan pasar yang potensial dengan tingkat pendidikan tinggi sehingga secara sadar memahami pentingnya nilai gizi yang terkandung dalam susu. Dinamika mahasiswa yang sangat tinggi juga menyebabkan mahasiswa membutuhkan banyak asupan gizi yang terdapat didalam susu. Selain itu, susu dengan kemasan bantal merupakan susu dengan kemasan yang praktis untuk di konsumsi. Sehingga sangat tepat bagi mahasiswa yang membutuhkan produk-produk yang instant. Dengan potensi mahasiswa yang besar dalam mengkonsumi susu menjadikan mahasiswa sebagai pasar yang potensial bagi pemasaran produk susu bantal. Salah satu Perguruan Tinggi yang di miliki Indonesia ialah Institut Pertanian Bogor (IPB). IPB terdapat di wilayah Jawa Barat yang merupakan sentra konsumsi susu terbesar ke-2 setelah Jawa Timur (Departemen Pertanian, 2007). Selain itu IPB juga berada di wilayah Bogor yang merupakan wilayah yang dekat dengan Ibu Kota Jakarta sehingga merupakan wilayah yang potensial untuk distribusi produk. Potensi pasar konsumen di wilayah Bogor dan provinsi Jawa Barat merupakan kekuatan yang dapat mendorong berkembangnya pemasaran produk susu bantal. Oleh karena itu, memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar bagi suksesnya pemasaran karena dengan demikian

4

perusahaan dapat menyusun strategi yang efektif untuk mendukung penawaran yang menarik bagi pasar konsumen (Firmansyah, 2008). 1.2.

Perumusan Masalah Susu UHT dengan kemasan bantal merupakan produk susu cair olahan

yang baru di pasarkan pada tahun 2004. Meskipun baru lima tahun, akan tetapi saat ini sudah banyak perusahaan susu cair maupun perusahaan makanan dan minuman yang ikut berkompetisi dalam industry ini. Peluang pasar yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing di dalamnya. Hal ini mengakibatkan persaingan yang cukup tinggi antar produsen, dan dapat dilihat dari banyaknya merek susu yang beredar (Pahada, 2008). Menurut Indocomercial dalam Rahman (2008), terdapat beberapa produsen susu cair olahan di Indonesia beserta pangsa pasarnya, antara lain, PT Ultrajaya Milk Industry dengan pangsa pasar 54,38 persen, PT Nestle Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 20,45 persen, PT Frisian Flag Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 3,26 persen PT Greenfields Indonesia dengan pangsa pasar 2,10 persen, dan perusahaan lainnya dengan pangsa pasar 3,46 persen. Pangsa pasar terbesar yang dimiliki PT Ultrajaya Milk Industry menjadikannya sebagai pemimpin pasar untuk produk susu cair olahan. Menurut Muharastri, 2008, susu UHT kemasan bantal yang saat ini beredar di wilayah Bogor antara lain merek Real Good yang diproduksi oleh PT Greenfields Indonesia, Susu Sehat yang diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk Industry, Nestle Ideal yang diproduksi oleh PT Nestle Indonesia, Cap Enaak yang diproduksi oleh PT Indolakto, Yes! yang diproduksi oleh PT Frisian Flag Indonesia, dan Juara yang diproduksi oleh PKIS Sekar Tanjung. Real Good adalah pelopor dalam susu UHT kemasan bantal. Sehingga merek ini lebih banyak dikenal oleh masyarakat dibandingkan dengan merek lainnya. Hal ini tentu menjadi tantangan bagi perusahaan-perusahaan lainnya yang ingin masuk dalam industri ini. Salah satunya ialah PT Ultrajaya Milk Industry dengan merek Susu Sehat. PT Ultrajaya Milk Industry sejak berdirinya pada tahun 1960 telah bergerak di bidang pengolahan susu murni. Pada tahun 1970 memasuki tahapan

5

baru dengan menjadi pionir di bidang industri pengolahan minuman yang diproses dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) yang dikemas dalam kemasan karton. Pada tahun 1975 PT Ultrajaya Milk Industry memproduksi produk susu UHT dengan merek dagang “Ultra Milk”, merek ini yang menjadikan PT Ultrajaya Milk Industry menguasai lebih dari setengah pasar susu UHT (Laporan Tahunan 2007 PT Ultrajaya Milk Industry dan Trading Company Tbk). Meskipun menjadi pemimpin pasar pada produk susu UHT, akan tetapi pada kategori susu UHT kemasan bantal PT Ultrajaya Milk Industry merupakan follower PT Greenfields Indonesia. Sebagai follower, hal ini merupakan tantangan bagi PT Ultrajaya Milk Industry yang memiliki visi besar untuk menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan (Laporan Tahunan 2007 PT Ultrajaya Milk Industry dan Trading Company Tbk). Untuk dapat bersaing dan bahkan menjadi perusahaan terbaik dan terbesar PT Ultrajaya Milk Industry membutuhkan informasi untuk membuat keputusan yang tepat. Bahkan dewasa ini informasi bukan lagi sebagai input, melainkan telah menjadi aset dan alat pemasaran. Pasar dan industri berubah begitu cepat, sehingga hanya perusahaan yang mempunyai informasi yang dapat menyesuaikan rencana strategisnya dengan perubahan-perubahan tersebut (Firmansyah, 2008). Menurut Ma’aruf (2006), menghasilkan alat pemuas (produk) tidak akan optimal jika pihak produsen tidak paham, apa kira-kira produk yang dapat memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Riset pemasaran merupakan cara untuk menggali informasi tentang konsumen dan bertanggung jawab menyediakan informasi yang berguna bagi para pengambil keputusan pemasaran. Berdasarakan hal tersebut, studi prilaku konsumen menarik dan penting untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana konsumen puas dengan produk yang dikonsumsi. Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa permasalahan yang dirumuskan adalah sebagai berikut: 1)

Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat?

6

2)

Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat?

3)

Bagaimana implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat?

1.3.

Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini

adalah: 1)

Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

2)

Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

3)

Menyusun implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

1.4.

Manfaat Penelitian Manfaat adalah akibat positif dari penelitian yang akan terjadi dan

dirasakan oleh masyarat umum dan secara khusus bagi stakeholder penelitian. Manfaat dari penelitian ini adalah: 1)

Sebagai informasi dan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen susu UHT merek Susu Sehat dalam menetapkan kebijakan strategi pemasaran dan pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran.

2)

Bagi penulis sebagai sarana pengembangan wawasan dan pengalaman dalam menganalisis permasalahan di bidang perilaku konsumen, khususnya proses pengambilan keputusan pembelian.

3)

Bagi pihak akademis, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi atau sumber informasi penelitian lebih lanjut.

1.5.

Ruang Lingkup Penelitian Produk yang diteliti adalah susu UHT kemasan bantal (180 ml) yang

diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk Industry dengan merek Susu Sehat. Penelitian ini berfokus kepada konsumen mahasiswa IPB, khususnya mahasiswa strata satu yang dipilih secara purposive.

7

Adapun yang dianalisis meliputi proses keputusan pembelian, penilaian kepentingan kinerja dan atribut serta kepuasan konsumen. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran kepada pihak manajemen PT Ultrajaya Milk Industry untuk mengevaluasi strategi pemasaran di tempat penelitian dilakukan yaitu Kampus IPB Dramaga. Hasil dari analisis tersebut selanjutnya digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran produk Susu Sehat. Penelitian ini tidak membandingkan produk Susu Sehat dengan susu sejenis merek lainnya. Keterbatasan lain dari penelitian ini adalah pertanyaan dalam kuisioner bersifat semi tertutup, sehingga responden dibatasi dalam memilih jawaban, dimana pilihan jawaban telah ditentukan. Atribut-atribut yang diteliti pada penelitian ini didasarkan pada penelitian sebelumnya, namun kemudian disesuaikan dengan karakteristik produk. Selain itu, penelitian ini tidak melakukan eksplorasi jawaban dari para responden dan kurang menggali aspek lain di luar preferensi konsumen sehingga alternatif strategi bauran pemasaran hanya

ditinjau

dari

sudut

pandang

preferensi

konsumen.

Sedangkan

implementasinya diserahkan sepenuhnya kepada pihak PT Ultrajaya Milk Industri.

8

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1.

Karakteristik Susu Secara alamiah yang dimaksud dengan susu adalah hasil pemerahan sapi

atau hewan menyusui lainnya, yang dapat dimakan atau dapat digunakan sebagai bahan makanan, yang aman dan sehat serta tidak dikurangi komponenkomponennya atau ditambah bahan-bahan lain (Saleh, 2004). Susu merupakan bahan makanan bernilai gizi tinggi, kandungan gizinya lengkap dengan sifat gizi yang mudah dicerna dan diserap oleh tubuh. Selain susu dapat diandalkan sebagai pemasok mineral, susu juga merupakan sumber kalsium yang penting dan sebagai sumber vitamin yaitu vitamin A, B dan C (Buckle et.al, 1987). Menurut Winarno (1993), susu merupakan suatu emulsi lemak dalam air, serta larutan berbagai senyawa. Komponen-komponen susu yang terpenting adalah protein dan lemak. Kandungan protein susu berkisar antara 3-5 persen sedangkan kandungan lemak berkisar antara 3-8 persen. Kandungan energi adalah 65 kkal, dan pH susu adalah 6,7. Komposisi air susu dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1.

Komposisi Zat yang Terkandung dalam Air Susu Sumber: Buckle et.al (1987)

Kandungan lemak dan protein dalam susu merupakan komponen yang membentuk flavor susu, tetapi bukan merupakan komponen utama yang menentukan rasa susu. Susu dengan kandungan lemak dan bahan padat bukan lemak (SNF) yang rendah mempunyai rasa tawar, sedangkan susu dengan lemak dan SNF yang tinggi mempunyai flavor yang lebih kuat (Rahman et.al, 1992).

9

Susu sapi segar merupakan bahan pangan memiliki nilai gizi tinggi, bukan saja bagi manusia tetapi juga bagi jasad renik pembusuk. Karena itu, susu merupakan komoditi yang sangat mudah rusak. Kontaminasi bakteri mampu berkembang secara cepat sehingga susu menjadi tidak dapat diolah lebih lanjut atau tidak pantas lagi dikonsumsi oleh manusia (Winarno, 1993). Sifat dari susu yang mudah rusak ini memerlukan tindakan penanganan pasca panen susu. Tindakan penanganan yang dapat dilakukan adalah tindakan penanganan dan pengamanan air susu secara fisis dan mekanis yang disertai dengan mencegah, menghindari, dan mengurangi kerusakan atau penurunan. Secara umum tujuan pengolahan susu adalah: 1)

Melindungi produk untuk mengurangi kerugian ekonomi

2)

Memaksimalkan penyediaan bahan pangan dengan nilai gizi tinggi kepada masyarakat

3)

Melindungi konsumen terhadap hal-hal yang merugikan

4)

Menciptakan nilai tambah bagi produk yang tersedia

2.2.

Jenis-Jenis Produk Susu Olahan Pengolahan air susu bertujuan mengolah susu menjadi bahan makanan

yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama. Menurut Direktorat Jenderal Peternakan (1993) dalam Khairiyah (2007), susu terdiri dari: 1)

Susu murni, yaitu cairan yang berasal dari ambing susu sehat, yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi atau menambah suatu komponen.

2)

Susu segar, yaitu susu murni yang tidak mengalami proses pemanasan.

3)

Susu sterilisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses sterilisasi secara sempurna.

4)

Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna.

2.3.

Deskripsi Susu Ultra High Temperature (UHT) Menurut Muharastri (2008) Ultra High Temperature (UHT) adalah sterilisasi

makanan sebelum pengemasan, kemudian diisikan kedalam tempat yang sudah

10

steril. Sterilisasi merupakan usaha untuk membebaskan bahan dari semua mikroorganisme yang ada termasuk spora. Pada umumnya spora bakteri mempunyai sifat lebih tahan terhadap panas, maka sterilisasi biasanya dilakukan dengan suhu dan tekanan tinggi, yaitu pada suhu 1210C pada tekanan 15 lb selama 15 menit. Sterilisasi dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu sistem holding maupun sistem kontinyu. 2.3.1. Sterilisasi dengan sistem holding Sistem ini dapat dilakukan dengan sterilisasi susu dalam botol baik menggunakan autoklaf atau kabinet pensteril (sterilizer cabinet). Dalam melakukan sterilisasi, susu dalam botol dengan menggunakan autoklaf pertama kali yang dilakukan adalah dengan memasukkan susu yang telah dihangatkan kemudian ditutup. Pengisian susu pada botol tidak boleh penuh agar pada saat pemanasan botol tidak pecah. Oleh karena itu, susu sebaiknya dipanaskan dahulu agar udara yang berada di permukaan susu dapat dikeluarkan. Setelah botol ditutup, botol dimasukkan ke dalam autoklaf dan dipanaskan pada suhu 110 0C1200C yang dipertahankan 20 menit sampai 30 menit. Apabila sterilisasi sudah selesai dan tekanan autoklaf sudah sama dengan tekanan atmosfer, botol dikeluarkan dari autoklaf, dan segera didinginkan. Pendinginan harus segera dilakukan agar tidak menimbulkan perubahanperubahan pada susu yang terlalu banyak, terutama timbulnya warna kecoklatan dengan penyimpangan aroma. Pendinginan dilakukan dengan perendaman atau penyemprotan botol dengan air yang berbeda suhu, dengan suhu tidak melebihi 250C-300C tergantung pada tipe botolnya. Pendinginan dapat pula dilakukan dalam autoklaf. Untuk menjaga mutu susu, pendinginan masih perlu diteruskan di luar autokalaf dengan menyemprotkan air atau menyiapkan udara. 2.3.2. Sterilisasi dengan sistem kontinyu Cara ini digunakan pada pabrik berskala besar. Dalam hal ini, pemanasan dilakukan dengan mengalirkan susu melalui suatu rangkaian ruangan. Perbedaan dengan cara pertama adalah susu dipanaskan dalam keadaan mengalir berupa suatu lapisan tipis dan produk baru akan dikemas setelah didinginkan. Sehingga, pendinginan dan pengemasan harus dilakukan dalam keadaan steril. Dengan

11

proses sterilisasi kontinyu, dapat dihasilkan susu dengan daya simpan lama walaupun tanpa pendinginan. Menurut Buckle et al, (1987) susu UHT dipanaskan sampai 1250C selama 15 detik atau 1310C selama 0,5 detik. Pemanasan dilakukan dibawah tekanan tinggi untuk menghasilkan perputaran (turbulence) dan mencegah terjadinya pembakaran susu pada lempeng-lempeng alat pemanas. Susu yang dihasilkan dapat dikatakan steril dan jika dikemas secara aseptik dapat disimpan pada suhu kamar biasa selama beberapa bulan. 2.4

Keunggulan Susu UHT Menurut Astawan (2008), terdapat tiga keunggulan yang dimiliki susu

UHT dibandingkan susu pateurisasi dan susu segar. Tiga keunggulan tersebut, yaitu: 1.

Kelebihan-kelebihan susu UHT adalah waktu penyimpanannya yang sangat panjang pada suhu kamar yaitu mencapai 6-10 bulan tanpa bahan pengawet dan tidak perlu dimasukkan ke lemari pendingin.

2.

Selain itu susu UHT merupakan susu yang sangat higienis karena bebas dari seluruh mikroba (patogen/penyebab penyakit dan pembusuk) serta spora sehingga potensi kerusakan mikrobiologis sangat minimal, bahkan hampir tidak ada.

3.

Kontak panas yang sangat singkat pada proses UHT menyebabkan mutu sensori (warna, aroma dan rasa khas susu segar) dan mutu zat gizi, relatif tidak berubah. Sedangkan kesulitan UHT adalah penggunaan teknologi sehingga

membutuhkan peralatan yang lengkap dan steril kndisinya. Pabrik juga perlu dijaga agar tetap pada suhu steril, demikian pula antara pemrosesan dan pengemasan (bahan pengemasan, pipa saluran, tangki, pompa). Tenaga ahli dibutuhkan untuk pengoperasian mesin pabrik. Selain itu, proses sterilisasi harus diikuti langsung dengan pengemasan anti busuk. 2.5

Penelitian Terdahulu Analisis perilaku konsumen yang dibahas pada penelitian Yanti (2006)

meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan menganalisis variabel-

12

variebel yang dianggap penting oleh konsumen dalam mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis. Sedangkan penentuan alternatif strategi pemasaran dalam penelitian ini tidak dibahas dan tidak dijadikan bagian dari tujuan penelitian ini. Sampel penelitian ini dibedakan menjadi tiga kelompok dengan pendekatan fisik tempat tinggal untuk memperoleh responden berpenghasilan rendah, menengah dan tinggi. Analisis faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis komponen utama. Tujuannya adalah mereduksi sejumlah variabel asal menjadi beberapa kelompok variabel baru yang lebih sedikit. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa tingkat pendapatan dan kelas sosial membedakan secara nyata perilaku pembelian susu. Hal ini didasarkan pada perbedaan variabel-variabel yang menjadi pertimbangan dalam membeli susu bubuk dan susu kental manis pada setiap kelompok sampel. Variabel yang dianggap penting pada masyarakat bawah adalah kemudahan memperoleh, harga dan rasa. Pada masyarakat menengah, variabel yang dianggap penting adalah tuntutan gaya hidup, pengetahuan dan pendapatan. Sedangkan masyarakat atas menganggap bahwa variabel adalah mutu, rasa, kemasan, kemudahan memperoleh dan khasiat menjadi pertimbangan dalam pembelian susu bubuk dan susu cair. Adapun Wijanarko (2004), menganalisis

karakteristik konsumen,

mengkaji faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu cair, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk. Data mengenai perilaku konsumen diolah dengan tabulasi deskriptif, analisis thrustone case 5 dan Impotance Performance Analysis (IPA). Lokasi penelitian tersebar di lima lokasi (supermarket) yang mewakili kota Bogor. Kesimpulan dari penelitian ini adalah keluarga sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian dan dapat membuat responden membeli. Sedangkan tidak ada pengaruh teman dalam pengambilan keputusan pembelian produk susu cair kemasan Frisian Flag. Instrumen analisis yang berbeda dalam perilaku konsumen dilakukan oleh Khairiyah (2007), yang menggunakan IPA dan angka ideal. Berdasarkan analisis angka ideal, nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata responden.

13

Selain penelitian tentang penilaian sikap dan performance atribut produk, analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan contoh dilakukan dengan regresi logistik (Sawestri, 2003). Penelitian dilakukan di PT Penerbangan Garuda Indonesia (GI) yang berlokasi di Cengkareng, Tanggerang. Pemilihan responden dilakukan secara accidental dengan contoh dibagi ke dalam dua lapisan berdasarkan pelayanan yang ada di GI, yaitu pada bagian ground staff yang berjumlah 30 orang dan flight attendant yang berjumlah 30 orang. Variabel tidak bebas adalah kepuasan dan variabel bebas diduga berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen adalah usia, pendapatan, tingkat pendidikan, Index Massa Tubuh (IMT), frekuensi, jumlah dan pengetahuan gizi. Hasil analisis regresi logistik adalah IMT= -0,274 dan frekuensi koefisien 0,046. Berdasarkan hal tersebut, terdapat hubungan negatif antara IMT dengan tingkat kepuasan. Muharastri (2008) meneliti kepuasan konsumen produk susu UHT kemasan bantal merek Real Good di Kota Bogor. Menggunakan alat analisis IPA dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Analisis CSI memberikan hasil bahwa perusahaan memuaskan 59,11 persen dari harapan konsumen. Adapun atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya menurut analisis ImportancePerformance adalah atribut kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Serta atribut harga yang dinilai responden lebih mahal daripada susu-susu kemasan bantal lainnya. Penelitian terhadap konsumen mahasiswa IPB dilakukan oleh Rusni (2006) dan Prastyadi (2007). Penelitian yang dilakukan Rusni (2006) dimaksudkan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku mahasiswa IPB dalam pembelian produk Fruit Tea dan mengetahui karakteristik produk yang di inginkan, sehingga berimplikasi pada strategi pemasaran. Jumlah responden yang diwawancarai sebanyak 80 orang mahasiswa dengan proporsi 3 : 5 artinya lokasi 1 sebanyak 30 responden (kampus Baranangsiang) dan lokasi 2 sebanyak 50 responden (kampus Darmaga). Alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit Tea adalah karena faktor rasa haus. Manfaat utama yang di cari adalah rasa segar. Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis

14

lainnya juga karena Fruit Tea lebih menyegarkan. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk ditempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia pada saat pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang diharapkan tetap dipertahankan dengan melihat tingkat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya kaum muda, dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk yang sejenis dengan Fruit Tea. Prastyadi (2007) memfokuskan penelitian pada segmen mahasiswa strata satu IPB terhadap brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality pada produk minuman isotonik merek Mizone. Pemilihan strata satu IPB ini dikarenakan mayoritas mahasiswa IPB yang ada di Kampus IPB Dramaga adalah mahasiswa strata satu. Pengambilan sampel sebesar 100 orang dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa responden pernah mengkonsumsi minuman isotonik terutama merek Mizone. Pada elemen kesadaran merek (brand awareness), merek Mizone secara umum sudah cukup memiliki kesadaran merek yang kuat. Kondisi ini dapat dilihat pada masing-masing elemen kesadaran merek yaitu merek Mizone yang berada pada top of mind responden sebesar 33 persen, menempati posisi kedua setelah Pocari Sweat. Sedangkan pada elemen asosiasi merek (brand association), asosiasi yang membentuk brand image dari merek Mizone yaitu kemasannya menarik, aromanya enak, pelepas dahaga seketika, iklannya menarik/bagus, minuman isotonik yang terkenal, diproduksi oleh perusahaan yang inovatif. Pada persepsi kualitas (perceived quality), hasil analisis dengan menggunakan analisis IPA maka atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut efek cepat terasa, memulihkan stamina, dan harga. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut kemasannya menarik, rasa dan volume/isinya. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi manfaat. Atribut dapat menghilangkan dehidrasi merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya. Pada loyalitas merek (brand loyality), merek Mizone belum memiliki loyalitas merek yang kuat, hal ini dapat dilihat dari piramida merek yang belum memperlihatkan bentuk piramida terbailk.

15

2.6.

Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu Penelitian ini mengkaji proses keputusan pembelian serta penilaian

konsumen terhadap atribut Susu Sehat yang belum pernah diteliti sebelumnya. Selain itu, penelitian tentang susu UHT kemasan bantal masih terbatas jumlahnya, sehingga penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi pengetahuan tentang perilaku pembelian susu UHT kemasan bantal. Persamaan dengan penelitian terdahulu adalah alat yang digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja serta kepuasan responden terhadap atribut Susu Sehat yaitu IPA dan CSI. Atribut yang diteliti pun tidak terlalu berbeda dengan penelitian terdahulu, namun kemudian disesuaikan dengan karakteristik produk. Atribut-atribut tersebut ialah atribut rasa, pilihan rasa, aroma, desain kemasan, komposisi produk, kandungan gizi, kandungan bahan pengawet, harga, volume produk, harga dibandingkan dengan volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, dan kemudahan memperoleh produk. Serta terdapat satu atribut tambahan yang akan diteliti yaitu kemudahan mengkonsumsi.

16

Tabel 2. Rangkuman Penelitian Terdahulu Nama Yanti, Marleni

Tahun 2006

Wijanarko, Riyan

2004

Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Frisian Flag di Kota Bogor

Anik 2007

Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) Analisis Perilaku Konsumen terhadap Produk Susu Low/non Fat pada Konsumen Wanita Bekerja

Khairiyah, Zumrotul

Sawestri

2003

Judul Analisis Perilaku Konsumen terhadap Konsumsi Susu Bubuk dan Susu Kental Manis di Kota Bogor

Tujuan Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian dan menganalisis variabel-variebel yang dianggap penting oleh konsumen dalam mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis Menganalisis karakteristik konsumen, mengkaji faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu cair, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk Menganalisis karakteristik konsumen, Menganalisis penilaian sikap dan performance atribut produk

Menganalisis penilaian sikap dan performance atribut produk, analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan

Alat Analisis Hasil & Pembahasan Analisis komponen Tingkat pendapatan utama, tabulasi dan kelas sosial deskriptif membedakan secara nyata perilaku pembelian susu

Tabulasi deskriptif, analisis thrustone case 5 dan Impotance Performance Analysis (IPA)

Keluarga sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian dan dapat membuat responden membeli

Tabulasi deskriptif, Nesvita termasuk IPA dan angka ideal kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata responden Regresi logistik, Terdapat hubungan tabulasi deskriptif negatif antara Index Massa Tubuh (IMT) dengan tingkat kepuasan

17

Nama Maharastri, Yustika

Tahun 2008

Judul Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good Di Kota Bogor

Rusni

2006

Prastyadi

2007

Keterkaitan Proses Keputusan Pembelian Fruit Tea Mahasiswa Institut Pertanian Bogor dengan Strategi Pemasaran PT Sinar Sosro Analisis Brand Equity Produk Minuman Isotonik Merek Mizone (Kasus Strata Satu, IPB)

Tujuan Menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut produk, merumuskan alternatif kebijakan Menganalisa proses keputusan pembelian, menganalisa faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen serta karakteristik produk yang diinginkan, menyusun strategi pemasaran

Alat Analisis Tabulasi deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), Impotance Performance Analysis (IPA)

Menganalisa brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality pada produk minuman isotonik merek Mizone serta merumuskan strategi distribusi merek Mizone

Analisis deskriptif, Uji Reliabilitas, Cohran Test, Impotance Performance Analysis (IPA), Brand Switching Pattern Matrix

Hasil & Pembahasan Konsumen merasa puas dengan kinerja Real Good. Responden menyatakan 59,11 persen Real Good telah memenuhi harapan konsumen

Tabulasi deskriptif, Alasan utama yang memotivasi analisis faktor responden membeli Fruit Tea adalah karena rasa haus. Manfaat utama yang dicari adalah rasa segar. Pertimbangan utama responden membeli Fruit Tea adalah harga Mizone memiliki Brand Awareness yang kuat. Asosiasi yang membentuk brand image yaitu kemasan menarik, aroma enak, pelepas dahaga, iklan menarik, minuman isotonik terkenal, dan diproduksi oleh perusahaan inovatif. Atribut yang perlu diperbaiki ialah efek cepat terasa, memulihkan stamina, dan harga. Mizone belum memiliki loyalitas merek yang kuat.

18

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.

Kerangka Pemikiran Teoritis Sebuah perusahaan dapat mencapai tujuannya yaitu memperoleh laba jika

mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen lalu memenuhinya. Pengetahuan tentang konsumen diperlukan sebagai input dalam perencanaan pemasaran. Menurut Ma’aruf (2006), menghasilkan alat pemuas (produk) tidak akan optimal jika pihak produsen tidak paham, apa kira-kira produk yang dapat memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Berdasarkan hal tersebut, studi perilaku konsumen penting untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana konsumen puas dengan produk yang dikonsumsi. 3.1.1. Perilaku Konsumen Menurut UU RI No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Menurut Sumarwan (2004), konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Sedangkan konsumen organisasi ialah konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) Menurut Engel at.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan Peter dan Olson (2005) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Sementara itu, American Marketing Association dalam Ferrinadewi dan Darmawan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afektif dan kognitif, perilaku dan lingkungan dengan mana manusia

19

melakukan aspek-aspek dalam pertukaran dalam hidup mereka. Secara lebih rinci, Sumarwan (2004) menyatakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Berdasarkan pengertian tersebut, secara garis besar perilaku konsumen dibagi menjadi tiga hal pokok (Rangkuti, 2006). Pertama, perilaku konsumen adalah bersifat dinamis. Kedua, adanya interaksi antara afektif dan kognitif, perilaku, dan kejadian sekitar. Ketiga, hal tersebut melibatkan pertukaran. 3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi purna beli. a.

Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu

masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaaan yang diinginkan. Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya. Kebutuhan harus diaktifkan (activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali (recognized). Jika ketidaksesuaian melebihi ambang tertentu, kebutuhan pun akan dikenali. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan (need activation) yaitu; 1)

Keadaan yang berubah. Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan akan makanan, pakaian dan perabotan bayi.

20

2)

Pemerolehan produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengaruhi keinginan akan karpet baru, pelapis dinding dan sebagainya.

3)

Konsumsi produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan.

Pakaian yang dipakai

menyadarkan kita butuh pakaian baru. 4)

Pengaruh pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melalui program pemasaran.

5)

Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan aktual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan.

b.

Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa

kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang disimpan di dalam ingatan jangka panjang. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Konsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan meyakinkan. Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Adapun faktor-faktor tersebut diantaranya:

21

1)

Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut; (a) menimbulakn resiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok.

2)

Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya.

3)

Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu kemungkinan untuk mencari informasi yang lebih banyak dibandingkan konsumen yang mengalami tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya menggunakan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.

4)

Harga produk. Semakin tinggi harga produk, maka konsumen akan semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.

5)

Perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan secara substansial maka pencarian informasi akan semakin banyak.

c.

Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek,

dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Dengan kata lain, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. Dalam menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.

22

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Beberapa ciri kriteria evaluasi yang umum adalah: 1)

Harga. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas produk, maka harga merupakan indikator kualitas.

2)

Nama merek. Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.

3)

Negara asal. Negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meragukan kualitas produk elektronik dari Japan.

4)

Saliensi kriteria evaluasi. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.

d.

Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk

serta merek yang menjadi pilihannya. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak, hal itu dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tak terduga. Pembelian merupakan fungsi dari beberapa determinan, diantaranya niat dan lingkungan dan atau perbedaan individu. Berdasarkan hal tersebut, keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan, yaitu sebagai berikut;

23

1)

Motivasi

yang

berubah,

konsumen

mungkin

merasakan

bahwa

kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan. 2)

Situasi yang berubah

3)

Produk yang dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi untuk membeli.

e.

Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi

kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Kepuasaan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembeliaan kembali dan konsumsi produk tersebut serta kemungkinan akan beralih mengkonsumsi produk lain. 3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et.al (1994), terdapat determinan yang mempengaruhi variasi di dalam perilaku konsumen, diantaranya; a.

Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang diterima oleh konsumen

individu karena melakukan interaksi dengan individual lainnya dengan lingkungannya. Pengaruh tersebut dapat berupa budaya, keluarga, status sosial, kelompok acuan, dan situasi. b.

Perbedaan Individu

24

Keputusan pembelian tergantung pada sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen, motivasi dan keterlibatan konsumen terhadap produk, pengetahuan, gaya hidup, kepribadian dan sikap yang dimiliki konsumen. Faktor tersebut berasal dari konsumen sendiri sebagai seorang manusia. Jika individu tersebut memiliki motivasi untuk membeli tetapi tidak mempunyai sumberdaya (daya beli), maka produk tersebut tidak akan dibeli konsumen. Pemahaman ini sangat berguna bagi pemasar dalam penetapan harga. c.

Proses Psikologis Proses psikologis memiliki tiga tahapan, yaitu proses informasi, proses

pembelajaran, dan perubahan sikap serta perilaku konsumen. Proses psikologis menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut untuk menilai alternatif-alternatif produk (tahapan proses informasi). Pengalaman

konsumen

di

dalam

melakukan

pembelian

dapat

menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap, sehingga proses ini disebut pembelajaran. Kedua proses tersebut akan menyebabkan perubahan sikap konsumen.

25

PENGARUH LINGKUNGAN Budaya, Kelas sosial, Pengaruh pribadi, Keluarga, Situasi

PERBEDAAN INDIVIDU

PROSES PSIKOLOGIS

PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan

     



Sumberdaya Konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan gaya hidup Demografi

Pencarian informasi Evaluasi alternatif

 

Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku

Pembelian Hasil

STRATEGI PEMASARN Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputuasan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel et al, 1994

3.1.4. Atribut Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Barang dalam arti sempit adalah sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Secara luas barang didefinisikan sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Simamora (2004) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Jika pengertian pertama digunaka maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait

26

dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya tahan, keandalan, desain, reputasi, dan lain-lain. Sedangkan jika definisi kedua yang digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan purna jual dan lainlain. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperhatikan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, et al 1994). Beberapa metode yang dapat digunakan untuk menentukan atribut (Simamora, 2004 dan Suliyanto, 2005) diantaranya yaitu; 1)

Metode judgment, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti

2)

Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk. Kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam atribut suatu produk.

3)

Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah brainstorming, metode persentase ataukah iterasi.

3.1.5. Bauran Pemasaran Kotler dan Amstrong (2001) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakuakn perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Strategi pemasaran yang termasuk didalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion) yang harus saling mendukung satu sama lain.

27

a.

Produk Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada pasar sasaran. Produk berisi seperangkat atribut dan manfaat yang terkandung yang dianggap sangat penting hingga kurang penting menurut pemakainya. Manfaat yang ditawarkan produsen dikomunikasikan melalui atribut produk (Kotler dan Amstrong, 2001). b.

Harga Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) merupakan sejumlah uang

yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Kepekaan harga dari konsumen sangat menentukan target pasar yang dituju. Segmen tertentu mengedepankan harga dibanding atribut lain, namun segmen yang lain lebih mengutamakan kualitas meskipun harganya relatif tinggi (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004). Pemilihan terhadap variabel harga sebagai fokus seorang konsumen membuat penerimaan kualitas suatu tawaran pasar dapat disesuaikan dengan pengorbanan yang diberikan.

c.

Distribusi Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan

konsumen (Kotler dan Amstrong, 2001). Ferrinadewi dan Darmawan (2004) mendefinisikan place pada bauran pemasaran sebagai tempat yang berkaitan dengan saluran distribusi, lokasi, persediaan, transportasi, logistik dan jangkauan pasar. Akses yang mudah bagi konsumen untuk mendapatkan suatu produk berpengaruh terhadap keputusan membeli. Ketepatan distribusi suatu produk akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memperolehnya, sehingga distribusi dapat dijadikan salah satu keunggulan bersaing yang dimiliki. d.

Promosi Promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk

serta membujuk konsumen sasaran untuk membelinya (Kotler dan Amstrong, 2001). Peran promosi adalah memperkuat peranannya dalam persaingan yang tidak menonjolkan harga, karena melalui komunikasi kepada konsumen,

28

diharapkan mereka memahami nilai ataupun daya guna yang ditawarkan oleh suatu produk atau merek. Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. 3.1.6. Dimensi Kualitas Produk Menurut David Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini. 1)

Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.

2)

Feature, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.

3)

Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

4)

Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

Konfirmasi

merefleksikan

derajat

ketepatan

antara

karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. 5)

Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.

6)

Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.

7)

Aesthetic, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estitika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.

29

8)

Fit and finish, sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.

3.1.7. Kepuasan Konsumen Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Sehingga, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Menurut Engel et al, (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih

setidaknya

memenuhi atau melebihi

harapan.

Sedangkan

ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang berbeda, yaitu: 1)

Diskonfirmasi positif Disebut diskonfirmasi positif jika kinerja lebih baik daripada yang diharapkan. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.

2)

Konfirmasi sederhana Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.

3)

Diskonfirmasi negatif Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan. Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen, akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Kotler dan Amstrong, 2001, mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai

perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,

30

pelanggan akan amat puas dan senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut, antara lain: 1)

Sistem keluhan dan saran Organisasi

yang

berpusat

pada

konsumen

mempermudah

para

konsumennya guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa atau menggunakan situs Web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat. 2)

Survey kepuasan konsumen Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa pada satu dari empat pembelian, kurang dari lima persen yang akan mengadukan keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok. Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data konsumen, perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain.

3)

Belanja siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu sendiri harus keluar dari kantor setiap saat, masuk ke situasi penjualan di perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara menyamar, dan merasakan sendiri perlakuan yang mereka terima. Cara yang agak mirip dengan itu adalah para manajer menelepon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan keluhan dalam rangka menilai cara menangani keluhan.

4)

Analisis konsumen yang hilang Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian

31

itu. Hal yang penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap konsumen yang keluar segera setelah berhenti membeli, yang juga penting adalah memantau tingkat kehilangan konsumen. 3.2.

Kerangka Operasional Mahasiswa merupakan kelompok masyarakat

yang membutuhkan

konsumsi gizi yang cukup. Usia mahasiswa yang masuk dalam kategori usia pertumbuhan serta dinamika mahasiswa yang cukup tinggi menuntut mahasiswa untuk mengkonsumsi produk makanan bergizi. Salah satu bahan pangan yang bergizi tinggi adalah susu. Komposisi gizi susu yang lengkap sangat mendukung penyerapan, penyimpanan, dan penggunaan ion-ion mineral secara maksimal dalam tubuh. Salah satu produk susu olahan yang saat ini banyak dikonsumsi oleh masyarakat adalah susu UHT kemasan bantal. Susu UHT kemasan bantal yang praktis untuk dikonsumsi sangat tepat bagi mahasiswa yang memang membutuhkan produk makanan yang instant. PT Ultrajaya Milk Industry merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang pengolahan susu. PT Ultrajaya Milk Industry merupakan pimpinan pasar pada produk susu UHT dengan pangsa pasar sebesar 54,38 persen. Saat ini pengembangan produk susu UHT PT Ultrajaya Milk Industry memasuki segmen baru dalam dunia susu UHT yaitu susu UHT dengan kemasan bantal. Dalam segmen susu bantal PT Ultrajaya merupakan pendatang dan pangsa pasarnya masih di bawah PT Greenfields Indonesia yang merupakan pelopor pada produk susu UHT kemasan bantal. Saat ini semakin banyak perusahaan yang masuk dalam industry susu bantal. Susu UHT kemasan bantal yang saat ini beredar di wilayah Bogor antara lain merek Real Good yang diproduksi oleh PT Greenfields Indonesia, Susu Sehat yang diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk Industry, Nestle Ideal yang diproduksi oleh PT Nestle Indonesia, Cap Enaak yang diproduksi oleh PT Indolakto, Yes! yang diproduksi oleh PT Frisian Flag Indonesia, dan Juara yang diproduksi oleh PKIS Sekar Tanjung. Persaingan yang tinggi dalam industry susu UHT kemasan bantal menjadi tantangan bagi PT Ultrajaya Milk Industy yang memiliki visi besar untuk menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan

32

kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan. Penelitian ini memfokuskan pendekatan perilaku konsumen pada proses keputusan pembelian konsumen, penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut produk Susu Sehat. Perilaku proses keputusan pembelian yang dianalisis meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi purna beli. Hasil analisis deskriptif terhadap proses keputusan pembelian disajikan dalam bentuk tabel. Analisis ini digunakan untuk mengidentifikasi pola serta sifat konsumen yang menjadi segmen Susu Sehat dalam pembelian produk Susu Sehat. Penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut produk Susu Sehat dianalisis dengan menggunakan IPA dan CSI. Analisis CSI dilakukan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Pengukuran CSI diperlukan karena hasil dari pengukuran dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran-sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa adanya CSI mustahil top management dapat menentukan goal dalam peningkatan kepuasan pelanggan. Selain itu, indeks diperlukan karena proses pengukuran pelanggan bersifat kontinyu. Analisis Importance-performance merupakan pendekatan dimana tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dengan kualitas baik. IPA digunakan untuk memetakan hubungan antara kepentingan dengan kinerja dari masing-masing atribut dan kesenjangan antara kinerja dengan harapan dari masing-masing atribut tersebut dalam grafik dua dimensi yang memudahkan penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis. IPA telah diterima secara umum dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena kemudahan untuk diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan perbaikan kinerja atribut.

33

Hasil analisis deskriptif, CSI serta IPA dijadikan rumusan dalam menyusun alternatif strategi pemasaran bagi PT Ultrajaya Milk Industry. Kerangka pemikiran penelitian secara skematik dapat dilihat pada Gambar 3. Produsen susu UHT kemasan bantal di Indonesia semakin meningkat

Persaingan industri susu UHT kemasan bantal semakin ketat Strategi Pemasaran PT Ultrajaya Milk Industry

Proses Keputusan Pembelian

Kepuasan Konsumen Penilaian Atribut:

Pengenalan Kebutuhan Analisis Deskriptif

Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil

rasa, pilihan rasa, aroma, desain kemasan, komposisi produk, kandungan gizi, kandungan bahan pengawet, harga, volume produk, harga dibandingkan dengan volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh produk, kemudahan mengkonsumsi

Rekomendasi kebijakan bauran pemasaran bagi PT Ultrajaya Milk Industry Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional

Customer Satisfaction Index

Importance Performance Analysis

34

IV. METODE PENELITIAN 4.1

Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Kampus IPB Dramaga. Waktu

penelitian pada bulan September-Oktober 2009. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) karena aktivitas akademik mahasiswa strata satu IPB berlokasi di Dramaga. Alasan pemilihan mahasiswa Strata Satu IPB karena mahasiswa merupakan kelompok masyarakat yang membutuhkan konsumsi gizi yang cukup. Usia mahasiswa yang masuk dalam kategori usia pertumbuhan serta dinamika mahasiswa yang cukup tinggi menuntut mahasiswa untuk mengkonsumsi produk makanan bergizi. Salah satu bahan pangan yang bergizi tinggi adalah susu. Selain itu mahasiswa juga membutuhkan produk-produk makanan yang praktis dan siap saji. Kebutuhan akan produk makanan yang bergizi dan praktis untuk dikonsumsi tersebut menjadikan mahasiswa sebagai objek yang menarik untuk penelitian susu UHT kemasan bantal. 4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari responden terpilih

melalui kuesioner.

Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yaitu dari buku, majalah, surat kabar, skripsi, tesis, jurnal, instansi terkait seperti Direktorat Administrasi Pendidikan IPB (DAP IPB), internet dan studi literatur lainnya yang terkait dengan penelitian ini. 4.3 Metode Pengambilan Sampel Pemilihan mahasiswa strata satu IPB ditentukan secara purposive dengan pemilihan responden menggunakan metode Multiple Stage Sample. Metode Multiple Stage Sample ialah metode penarikan sampel dari sub populasi tetapi tidak semua anggota sub populasi tersebut menjadi anggota sampel, hanya sebagian dari anggota sub popuasi saja yang menjadi anggota sampel. Penentuan jumlah sampel pada masing-masing sub populasi dapat ditentukan dengan dua cara, yaitu dengan equal probability dan dengan proportional probability. Dalam

35

penelitian ini penentuan jumlah sampel pada masing-masing sub populasi dilakukan dengan cara proportional probability. Setelah ditentukan jumlah sampel di masing-masing sub populasi maka penarikan responden di masingmasing sub populasi tersebut ditentukan dengan cara purposive. Responden yang dimaksud pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu IPB semester tiga sampai dengan semester tujuh pada periode akademik 2009/2010. Responden

juga harus sudah pernah mengkonsumsi susu UHT

kemasan bantal merek Susu Sehat minimal satu kali dalam kurun waktu tiga bulan terakhir dengan asumsi responden masih mengingat atribut-atribut yang akan diteliti. Penentuan responden ini karena mahasiswa strata satu IPB semester tiga sampai dengan semester tujuh pada periode akademik 2009/2010 adalah mahasiswa yang masih aktif kuliah. Mahasiswa diatas semester tujuh sebagian besar adalah mahasiswa yang sedang mengurus penelitian dan sudah tidak ada kuliah sehingga aktifitasnya sudah jarang di kampus. Sedangkan untuk mahasiswa dibawah semester tiga, pada saat penelitian ini dilakukan belum genap tiga bulan berada di IPB sehingga dikhawatirkan belum pernah membeli Susu Sehat di wilayah kampus IPB. Adapun jumlah responden secara keseluruhan pada penelitian ini berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Umar, 2005): n = N/(1 + N e2) dimana: n = Jumlah Responden N= Jumlah Populasi populasi mahasiswa strata satu IPB semester tiga sampai dengan semester tujuh tahun ajaran 2009/2010 berjumlah 8820 e = Tingkat kesalahan (10%) Berdasarkan rumus slovin tersebut maka jumlah sampel yang dipilih adalah sebanyak 100 responden. n = N / (1 + N e2) = 8820 / (1 + 8820 (0.1)2 ) = 98,879 ≈ 100

36

Pengambilan

sampel

sebanyak

100

orang

dilakukan

dengan

membandingkan dengan jumlah sub populasinya, sehingga perlu dicari faktor pembanding dari tiap sub populasi yang sering disebut sample fraction (f). Hal ini dilakukan dengan cara membandingkan jumlah elemen tiap sub populasi dengan jumlah seluruh elemen populasi (Umar, 2005) Ni fi = dimana:

N

fi = sample fraction populasi ke-i Ni = jumlah pada sub populasi ke-i N = jumlah populasi Pengambilan sampel pada setiap sub populasi dapat dilakukan dengan mengalikan sample fraction setiap sub populasi dengan total jumlah sampel yang akan diambil. Rangkuman penjelasan tentang jumlah sampel yang akan diambil pada setiap sub populasi dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 3. Proporsi Jumlah Sampel Pada Sub Populasi Sub Populasi Ni Proporsi Fakultas Pertanian 1131 0.128231 Fakultas Kedokteran 438 0.04966 Hewan Fakultas Perikanan dan 991 0.112358 Ilmu Kelautan Fakultas Peternakan 627 0.071088 Fakultas Kehutanan 965 0.10941 Fakultas Teknologi 1048 0.118821 Pertanian Fakultas Matematika dan 1689 0.191497 Ilmu Pengetahuan Alam Fakultas Ekonomi dan 1190 0.134921 Manajemen Fakultas Ekologi Manusia 741 0.084014 Jumlah 8820 1

Sampel diambil 13 5 11 7 11 12 19 14 8 100

Sumber: Direktorat Administrasi Pendidikan IPB (diolah)

4.4

Metode Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis, baik kualitatif maupun

kuantitatif dengan menggunakan pendekatan konsep-konsep perilaku konsumen.

37

Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden terpilih dan tahapan keputusan pembelian yang ditampilkan dalam bentuk tabel. Pengolahan data secara kuantitatif menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance-Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja produk dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan microsoft excel 2007 dan Minitab 14. 4.4.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir, 2005). Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian saat penelitian dilaksanakan. Data primer yang diperoleh melalui pengisian kuesioner dan wawancara kemudian ditabulasikan dalam kerangka tabel yang selanjutnya dianalisis dengan pendekatan konsep perilaku konsumen. 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA) IPA adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. Berdasarkan Martilla dan James (1977) dalam Firmansyah, 2008, bahwa IPA adalah teknik yang mudah dimengerti, berbiaya rendah, dan menghasilkan informasi penting tentang konsumen. Berdasarakan berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini akan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya dimensi tersebut di mata pelanggan (Rangkuti, 2006). Dalam penelitian ini digunakan lima peringkat nilai untuk mengukur

38

tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja yang diberi skor sebagai berikut: Tabel 4. Skor Tingkat Kepentingan dan Kinerja Tingkat Kepentingan Skor (bobot) Tidak penting 1 Kurang Penting 2 Cukup Penting 3 Penting 4 Sangat Penting 5

Tingkat Kinerja Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang Baik Baik Sangat Baik

Skor tingkat kinerja atribut bersifat hedonik, maka perlu untuk membuat indikator-indikator dari setiap tingkat skor tersebut sehingga memudahkan responden dalam memberikan penilaian terhadap kinerja dari suatu atribut. Selain itu responden juga dapat memberikan penilaian terbuka dari suatu atribut sehingga responden bisa memberikan alasan-alasan dari penilaiannya serta memberikan pendapat yang ideal menurutnya. Penentuan dari indikator setiap skor tingkat atribut didasarkan pada survey pendahuluan yang dilakukan kepada lima responden yang dianggap berkompeten dalam memberikan pendapat. Indikator dari setiap skor tingkat kinerja atribut dapat dilihat pada Lampiran 1. Berdasarkan hasil penilaian dari pembobotan tingkat kepentingan konsumen dan hasil penilaian kinerja produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat dihasilkan suatu angka-angka dalam diagram kartesius. Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimuat dalam diagram kartesius adalah skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja rata-rata responden. Adapun rumusnya adalah sebagai berikut; ∑ Xi ∑ Yi Xi = Yi = n n dimana; ∑ Xi

= Total nilai tingkat kinerja dari seluruh responden untuk atribut ke-i

∑ Yi

= Total nilai tingkat kepentingan dari seluruh responden untuk atribut ke-i

Xi

= Nilai rata-rata tingkat kinerja atribut ke-i susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat

39

Yi

= Nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut ke-i susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat

n

= Jumlah responden Diagram kartesius yang digunakan adalah suatu bangun yang dibagi

menjadi empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (Xi, Yi). Adapun rumusnya sebagai berikut: ∑ Xi

∑ Yi

X=

Y= K

K

dimana; X

= rata-rata dari nilai rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut

Y

= rata-rata dari nilai rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut

K

=banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi tanggapan atau respon konsumen terhadap kepuasan Hasil dari kalkulasi diatas kemudian diplotkan dalam diagram kartesius

yang terbagi menjadi empat kuadran yaitu prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas rendah dan berlebihan dimana keempat kuadran tersebut dibatasi oleh sumbu Xi dan Yi. Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi

Prioritas Utama

Pertahankan prestasi

(I)

(II)

Yi Prioritas Rendah

Berlebihan

(III)

(IV)

Rendah

Xi

X (Tingkat Kinerja)

Gambar 4. Model Diagram Kartesius IPA Sumber: Firmasnyah, 2008

Hasil perhitungan nilai Xi dan Yi digunakan sebagai pasangan koordinat beberapa titik yang memposisikan suatu dimensi pada diagram kartesius. Setiap

40

hasil akan menempati salah satu kuadran dalam diagram kartesius yang terdiri dari: 1)

Kuadran I (prioritas utama) Menunjukkan posisi dari beberapa atribut kualitas produk, dimana tingkat kepentingannya tinggi tetapi tingkat kinerjanya masih rendah sehingga tingkat kepuasan atas tanggapan atau respon yang diperoleh oleh konsumen masih rendah.

2)

Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Menunjukkan posisi beberapa atribut

dari produk yang tingkat

kepentingan dan tingkat kinerjanya tinggi sehingga tingkat kepuasan dari tanggapan atau respon konsumen relatif tinggi. 3)

Kuadran III (prioritas rendah) Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja beberapa atribut yang terdapat pada kuadran ini relatif rendah sehingga perlu diperhatikan dan dikelola secara serius oleh perusahaan, karena ketidakpuasan dari respon konsumen umumnya berawal dari kondisi ini. Hasil peningkatan dimensi atribut pada kuadran ini sebagai keunggulan bersaing di masa datang.

4)

Kuadran IV (berlebihan) Tingkat kepentingan konsumen terhadap beberapa dimensi atribut dalam kuadran ini relatif rendah namun tingkat kinerjanya tinggi sehingga kinerja dari beberapa dimensi yang termasuk dalam kuadran ini dapat diefisiensikan dan dialokasikan untuk perbaikan dan peningkatan dimensi atribut lain.

4.4.3 Customer Satisfaction Index (CSI) CSI merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri, bahkan masing-masing perusahaan. Tingkat kepuasan keseluruhan (overall satisfaction) dari evaluasi keputusan pasca pembelian memiliki kelemahan karena nilai yang diperolah dari pernyataan tentang tingkat kepuasan secara keseluruhan tidaklah memperhitungkan tingkat kepentingan atribut. Padahal, atribut yang mempunyai tingkat kepuasan secara keseluruhan

41

yang lebih tinggi dari yang lain akan mempengaruhi tingkat kepuasan secara keseluruhan dibanding atribut lain yang dianggap kurang penting. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diukur suatu indeks yang menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Metode pengukuran CSI meliputi ini menurut Sratford dalam Sopian (2006), meliputi tahap-tahap sebagai berikut: 1)

Menghitung Wieghting Factor (WF), yaitu mengubah nilai kepentingan menjadi angka persentase dari total rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga diperoleh total WF 100%.

2)

Menghitung Weighted Score (WS), yaitu perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut.

3)

Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut.

4)

Menghitung Satisfaction Index yaitu WT dibagi skala maksimal yang digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 4) kemudian dikalikan 100%. Skala kepuasan konsumen yang umum dipakai dalam interpretasi indeks

adalah skala nol sampai satu. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 5. Skala Kepuasan Konsumen Pada CSI Angka Index 0,00-0,34 0,35-0,50 0,51-0,65 0,66-0,80 0,81-1,00

Interpretasi Tidak Puas Kurang Puas Cukup Puas Puas Sangat Puas

Sumber: PT. SUCOFINDO dalam Oktaviani dan Nurmalina (2006)

4.5

Bauran Pemasaran Analisis bauran pemasaran digunakan untuk memperoleh strategi bauran

pemasaran yang direkomendasikan. Analisis diperoleh dari hasil analisis terhadap karakteristik, keputusan pembelian, penilaian atribut yang dilakukan sebelumnya dan disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana.

42

4.6

Definisi Operasional

1)

Responden adalah mahasiswa strata satu IPB semester tiga sampai dengan semester

tujuh

pada

periode

akademik

2009/2010

yang

telah

mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat minimal satu kali dalam rentang waktu tiga bulan terakhir serta bersedia mengisi kuesioner. 2)

Tahap pengenalan masalah adalah tahap dimana responden menyadari adanya kebutuhan akan susu. Tahap ini diukur dari seberapa penting konsumsi susu setiap hari bagi responden, apakah susu merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi dalam keluarga, motivasi mengkonsumsi, manfaat yang di cari, dan apa yang dirasakan jika tidak mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

3)

Tahap pencarian informasi mengenai susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat diukur dari sumber informasi, media berpengaruh dan fokus perhatian.

4)

Tahap evaluasi adalah tahap dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

5)

Tahap pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan mengenai frekuensi mengkonsumsi, tempat membeli, waktu yang disediakan untuk membeli dan cara memutuskan pembelian.

6)

Tahap pasca pembelian adalah tahap dimana responden menilai susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat yang telah dibelinya. Tahap ini diukur dengan mengetahui sikap jika susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat tidak tersedia, dan pengaruh peningkatan harga.

7)

Kepuasan konsumen adalah penilaian konsumen terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

8)

Frekuensi pembelian didefinisikan sebagai frekuensi pembelian per bulan. Frekuensi pembelian mencerminkan tingkat konsumsi karena susu UHT yang dikonsumsi setiap pembelian adalah sama, yaitu satu satuan (180 ml).

43

9)

Rasa yaitu karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah yaitu, sangat tidak enak hingga sangat enak.

10)

Pilihan rasa merupakan variasi rasa yang ditambahkan pada susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat, yaitu full cream, coklat, vanilla, dan strawbery.

11)

Aroma adalah bau khas yang dapat ditimbulkan oleh produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

12)

Kemasan adalah bagian terluar pada produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat yang berperan menambah daya tarik untuk menstimulus pembelian oleh konsumen.

13)

Komposisi produk adalah kandungan bahan-bahan dalam produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

14)

Kandungan gizi merupakan zat-zat yang bermanfaat bagi tubuh yang terkandung dalam produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat seperti protein, lemak, vitamin, dll.

15)

Kandungan bahan pengawet adalah bahan pengawet yang terkandung dalam produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

16)

Harga produk adalah harga nominal eceran per satuan produk pada saat penelitian dilakukan yaitu Rp 2.100-Rp 2.300 per satuan.

17)

Volume/isi adalah banyaknya kuantitas isi produk yang tercantum pada kemasan.

18)

Harga dibandingkan dengan volume/isi merupakan harga nominal eceran per satuan produk pada saat penelitian dilakukan yang dibandingkan dengan volume/isi produk.

19)

Kejelasan jaminan halal adalah persyaratan kehalalan yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia (MUI) yang dimiliki oleh produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

20)

Kejelasan izin BPOM adalah bukti dari pihak berwenang bahwa produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat terdaftar, aman dikonsumsi, dan sesuai dengan standar yang diterapkan.

21)

Kejelasan tanggal kadaluarsa adalah kejelasan adanya pencantuman tanggal batas waktu suatu produk masih dapat dikonsumsi, kemudahan

44

membaca dan penempatan letak tulisan tanggal batas aman konsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat. 22)

Kemudahan memperoleh adalah kemudahan konsumen untuk mendaptkan susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.

23)

Kemudahan

mengkonsumsi

adalah

kemudahan

konsumen

untuk

mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat untuk memasukkan sedotan.

45

V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 5.1

PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk Secara administratif PT Ultrajaya Milk Industry berlokasi di Jalan Raya

Cimareme 131, Kecamatan Padalarang, Kabupaten Bandung. Kantor pusat dan pabrik Perseroan berdiri di atas tanah milik Perseroan seluas lebih dari 210.000 m2. Lokasi ini sangat strategis karena terletak di daerah lintasan hasil peternakan dan pertanian sehingga memudahkan Perseroan untuk memperoleh pasokan bahan baku dan memudahkan pendistribusian hasil produksinya. Perseroan didirikan berdasarkan Akta No. 8 tanggal 2 Nopember 1971, juncto Akta Perubahan No. 71 tanggal 29 Desember 1971, yang dibuat oleh Komar Andasasmita SH, Notaris di Bandung. Kedua akta tersebut telah memperoleh persetujuan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan Keputusan No. Y.A.5/34/21 tanggal 20 Januari 1973 dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik Indonesia No. 34 tanggal 27 April 1973, Tambahan No. 313. 5.1.1 Sejarah Pendirian Bermula dari usaha keluarga yang dirintis sejak tahun 1960an oleh Bapak Achmad Prawirawidjaja (alm), PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Perseroan) terus berkembang, dan saat ini telah menjadi salah satu perusahaan yang cukup terkemuka di bidang industri makanan dan minuman, khususnya di bidang industri minuman aseptik yang dikemas dalam kemasan karton. Usaha keluarga yang sejak awal telah bergerak di bidang pengolahan susu murni itu pada tahun 1970an memasuki tahapan baru dengan menjadi pionir di bidang industri pengolahan minuman yang diproses dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) yang dikemas dalam kemasan karton. Sampai saat ini Perseroan telah memproduksi lebih dari 60 macam produk dan terus berusaha untuk senantiasa menjadi market leader di bidang industri minuman aseptik.

46

5.1.2 Visi, Misi Visi besar yang senantiasa ingin diwujudkan oleh PT Ultrajaya Milk Industy ialah Menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan. Visi ini dijelaskan dengan Misi perusahaan yaitu Menjalankan usaha dengan dilandasi kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi kepada pasar/konsumen, dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggung-jawaban kepada para pemegang saham. 5.1.3 Produk Perusahaan PT Ultrajaya Milk Industry bergerak dalam bidang industri makanan dan minuman. Di bidang makanan PT Ultrajaya Milk Industry memproduksi mentega (butter), susu bubuk (powder milk), dan susu kental manis (sweetened condensed milk). Di bidang minuman Perseroan memproduksi rupa-rupa jenis minuman seperti minuman susu, sari buah, teh, minuman tradisional dan minuman untuk kesehatan yang diproses dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) dan dikemas dalam kemasan karton aseptik (aseptic packaging material). Perseroan juga memproduksi teh celup (tea bags) dan konsentrat buah-buahan tropis (tropical fruit juice concentrate). Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 3. 5.1.4 Distribusi dan Penjualan Perseroan menjual hasil produksinya ke seluruh pelosok di dalam negeri melalui penjualan langsung (direct selling), melalui modern trade dan melalui penjualan tidak langsung (indirect selling) yang dilakukan melalui agen atau distributor. Penjualan langsung (direct selling) dilakukan ke toko-toko, kioskios, dan pasar-pasar tradisional lainnya di seluruh Pulau Jawa dengan menggunakan armada penjualan milik Perseroan yang terdapat di kantor-kantor pemasaran dan depo-depo yang terletak di beberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, serta beberapa kota lainnya di Pulau Jawa. Penjualan melalui modern trade seperti ke supermarket, hypermarket, dan mini market yang tersebar di seluruh wilayah di Pulau Jawa juga dilakukan

47

melalui kantor pemasaran dan depo-depo tersebut. Sedangkan penjualan tidak langsung (indirect selling) dilakukan ke pelanggan yang berada di luar Pulau Jawa dan dilakukan melalui agen atau distributor yang ditunjuk yang tersebar di seluruh ibukota propinsi di seluruh wilayah Indonesia. Di samping penjualan di dalam negeri Perseroan juga melakukan penjualan ekspor ke beberapa negara. 5.1.5 Struktur Organisasi Sesuai dengan Anggaran Dasar Perseroan, Perseroan diurus dan dipimpin oleh Direksi yang terdiri atas sedikitnya 3 (tiga) orang dan sebanyaknya 5 (lima) orang anggota Direksi, di bawah pengawasan Dewan Komisaris yang terdiri atas sedikitnya 3 (tiga) orang dan sebanyaknya 5 (lima) orang anggota Komisaris. Baik anggota Dewan Komisaris maupun anggota Direksi seluruhnya diangkat oleh Rapat Umum Pemegang Saham untuk jangka waktu 5 (lima) tahun setelah tanggal pengangkatan. Struktur PT Ultrajaya Milk Industry bisa dilihat pada Lampiran 2. 5.2

Karakteristik Responden Responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang. Responden dibagi

secara proporsi dari sembilan fakultas di Institut Pertanian Bogor, diantaranya Fakultas Pertanian sebanyak 13 responden, Fakultas Kedokteran Hewan sebanyak 5 responden, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan sebanyak 11 responden, Fakultas Peternakan sebanyak 7 responden, Fakultas Kehutanan sebanyak 11 responden, Fakultas Teknologi Pertanian sebanyak 12 responden, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam sebanyak 19 responden, Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebanyak 14 responden dan 8 responden dari Fakultas Ekologi Manusia. Karakteristik umum responden pada penelitian ini dibedakan berdasarkan jenis kelamin, umur, tempat tinggal, suku, angkatan, jumlah uang saku per minggu, pengeluaran per minggu untuk minuman susu dan non susu. Konsumen yang membeli Susu Sehat dalam kurun

waktu tiga bulan

terakhir didominasi laki-laki sebanyak 63 persen dan 37 persennya adalah perempuan. Meskipun remaja laki-laki memerlukan asupan gizi yang lebih tinggi daripada remaja perempuan, namun remaja perempuan lebih sadar akan kesehatan dan manfaat susu dibandingkan laki-laki (Firmansyah, 2008). Hal ini tercermin dari rata-rata persentase pengeluaran dari uang saku untuk minuman susu, yaitu

48

responden perempuan sebesar 9,47 persen sedangkan laki-laki hanya 8,25 persen. Rata-rata persentase pengeluaran dari uang saku untuk minuman non susu pun, responden perempuan memiliki persentase lebih besar daripada laki-laki yaitu 11,49 persen berbanding 10,12 persen. Segmen pasar susu Sehat adalah mahasiswa usia 18-23 tahun. Responden didominasi oleh usia 20 tahun sebanyak 39 persen, 31 persen berusia 21 tahun, 18 persen berusia 19 tahun, 7 persen berusia 22 tahun, 4 persen berusia 18 tahun dan hanya satu persen yang berusia 23 tahun. Hal ini karena pada saat penelitian dilakukan, responden terbanyak adalah angkatan 43 yaitu 51 persen sehingga responden didominasi oleh usia 20 dan 21 tahun. Sedangkan angkatan 44 sebanyak 33 persen, dan 16 persen adalah angkatan 45. Tempat tinggal responden di golongkan menjadi lima golongan, yaitu kost, kontrak, rumah sendiri, rumah orang tua, dan lainnya (asrama mahasiswa). Sebagian besar responden tinggal di kost dan dan asrama mahasiswa yaitu 53 persen dan 25 persen. Respoden yang memilih tempat tinggal mengontrak sebesar 17 persen. Sedangkan responden yang tinggal di rumah sendiri dan rumah orang tua hanya 2 persen dan 3 persen. Hal ini sangat berkaitan dengan asal responden yang memang sangat beragam dan jauh dari kampus sehingga responden yang tinggal di rumah sendiri dan rumah orang tua jumlahnya sangat sedikit. Suku asal responden sangat beragam dari mulai Indonesia bagian barat sampai dengan Indonesia bagian Timur. Responden dengan jumlah terbesar berasal dari suku Jawa dan Sunda sebesar 41 persen dan 20 persen. Responden yang asal sukunya dari pulau Sumatera sebesar 11 persen, sedangkan responden yang asal sukunya dari wilayah Indonesia Timur sebesar 5 persen. Sebesar 12 persen responden memiliki asal suku yang sangat beragam dari berbagai suku. Hal ini menerangkan bahwa responden mahasiswa IPB memiliki keanekaragaman yang tinggi. Uang saku responden tiap minggu cukup bervariasi, mulai kurang dari Rp. 5.000 sampai lebih dari Rp. 350.000. Namun, sebanyak 39 persen responden memiliki uang saku per bulan sebesar Rp100.000 - Rp149.000. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden berasal bukan dari kalangan menengah ke atas apababila dibandingkan dengan penelitian Surya (2007) di kota Bogor yang

49

mengolongkan uang saku sebesar 300.000-750.000 sebagai kalangan menengah ke atas. Minuman yang termasuk dalam kategori susu ialah Susu UHT kemasan bantal maupun non kemasan bantal, susu bubuk, dan susu cair. Sedangkan minuman yang termasuk kategori non susu ialah seperti minuman teh dalam kemasan, minuman isotonik, dan lainnya. Secara rata-rata, pengeluran responden untuk minuman susu lebih rendah dibandingkan minuman non susu. Untuk membeli minuman susu, responden membelanjakan 8,83 persen dari jumlah uang saku per bulannya, sedangkan untuk minuman non susu hanya 10,52 persen dari jumlah uang saku per bulan mereka. Meskipun begitu, rata-rata pengeluaran responden untuk minuman susu lebih tinggi dibandingkan persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk telur & susu di provinsi Jawa Barat yang hanya 3,46 persen (Firmansyah, 2008). Tingginya proporsi rata-rata pengeluaran untuk minuman susu dapat disebabkan oleh kesadaran akan manfaat dan kegunaan susu bagi kesehatan responden serta kemudahan akses dalam memperoleh susu. Lampiran 4 menunjukkan karakteristik responden pada penelitian ini.

50

VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Konsumen dianggap sebagai pembeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Hal yang harus dipahami oleh perusahaan adalah perilaku konsumen agar produk mereka dapat direspon dengan baik oleh konsumen dalam wujud pertumbuhan kuantitas produk yang terjual. Setiap usaha pemenuhan kebutuhan manusia akan identik dengan pengambilan keputusan yang melalui beberapa tahap sebelum suatu keputusan ditetapkan. 6.1

Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Setelah konsumen mengidentifikasi masalah maka konsumen akan melakukan proses lebih lanjut, yang dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen (Firmansyah, 2008). Proses pengenalan kebutuhan dianalisis dengan lima pertanyaan yaitu, seberapa penting konsumsi susu UHT setiap hari bagi responden, apakah susu UHT

merupakan

kebutuhan

pangan

yang

harus

dipenuhi,

motivasi

mengkonsumsi, manfaat yang di cari, dan apa yang dirasakan jika tidak mengkonsumsi susu UHT. Berdasarkan

hasil

penelitian,

responden

berpendapat

bahwa

mengkonsumsi susu setiap hari merupakan hal yang penting yaitu sebanyak 80 persen, bahkan 14 persen menyatakan sangat penting. Responden yang merasa tidak penting sebanyak 5 persen dan hanya satu persen responden yang merasa sangat tidak penting. Menurut responden, susu UHT mengandung zat gizi yang diperlukan oleh tubuh yang sangat bermanfaat bagi mereka, khususnya di saat mereka menjalani aktivitas sebagai seorang mahasiswa. Sedangkan responden yang berpendapat jika mengkonsumsi susu UHT setiap hari merupakan hal yang tidak penting menjelaskan bahwa tidak ada pengaruh antara konsumsi susu dengan prestasi akademik di kampus. Serta kandungan gizi yang terdapat pada susu UHT bisa didapatkan melalui jenis susu lainnya seperti susu pasteurisasi yang secara harga lebih murah dibandingkan dengan susu UHT.

51

Tabel 6.

Sebaran Persentase Responden Menurut Tingkat Kepentingan Konsumsi Susu Setiap Hari Jumlah Persentase Tingkat Kepentingan (orang) (%) Sangat Tidak Penting 1 1 Tidak Penting 5 5 Penting 80 80 Sangat Penting 14 14 Total 100 100 Manfaat susu serta kandungan gizinya merupakan alasan utama bagi 68

persen responden yang menjadikan susu sebagai kebutuhan yang harus dipenuhi. Namun, masalah daya beli yang kurang serta belum terbiasa mengkonsumsi susu secara rutin menjadi alasan lain bagi 32 responden yang menilai bahwa susu bukan kebutuhan yang harus dipenuhi. Rendahnya konsumsi susu di Indonesia, Menurut Schipper dalam Firmansyah, 2008, disebabkan banyak faktor, misalnya, susu dianggap mahal, karena daya beli masyarakat yang rendah. Tetapi, bisa juga akibat kurangnya pemahaman akan manfaat susu. Tabel 7. Sebaran Persentase Responden Menurut Kewajiban Pemenuhan Susu Jumlah Persentase Kewajiban (orang) (%) Ya 68 68 Tidak 32 32 Total 100 100 Motivasi merupakan dorongan atau penggerak dalam mendapatkan tujuan yang diinginkan. Tabel 8 menunjukkan motivasi responden dalam pembelian susu UHT. Responden menyatakan bahwa motivasi mengkonsumsi susu UHT karena susu UHT memiliki kandungan gizi yang baik yaitu sebanyak 51 persen. Selain itu, motivasi utama dipengaruhi karena mengetahui kegunaan (khasiat) susu UHT sebanyak 20 persen responden. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa merupakan kelompok masyarakat yang memiliki pemahaman dan kesadaran akan pentingnya kesehatan.

52

Motivasi yang disebakan karena menganggap susu UHT dapat menghilangkan dahaga serta memiliki sumberdaya ekonomi yang cukup, memotivasi masing-masing 9 persen responden dan 10 persen responden. Sekedar ingin mencoba memotivasi responden sebanyak empat persen. Kepraktisan dalam mengkonsumsi maupun memperoleh memotivasi tiga persen responden. Tabel 8. Sebaran Persentase Responden Menurut Motivasi Mengkonsumsi Susu UHT

Motivasi Memiliki sumberdaya ekonomi yang cukup Mengetahui kegunaan (khasiat) produk Menghilangkan dahaga Melihat orang lain membeli Sekedar ingin mencoba Kandungan gizi yang baik Praktis Rasanya enak Total

Jumlah (orang) 10 20 9 2 4 51 3 1 100

Persentase (%) 10 20 9 2 4 51 3 1 100

Sebagai minuman kesehatan, susu UHT memiliki fungsi untuk memenuhi kebutuhan gizi konsumennya. Pemenuhan gizi dan menjaga kesehatan menjadi manfaat utama yang dicari responden dari mengkonsumsi susu UHT yaitu sebanyak 82 persen. Susu merupakan makanan yang hampir sempurna karena kandungan zat gizinya yang sangat vital bagi tubuh. Susu sangat penting karena, selain sarat protein, lemak, vitamin dan mineral, juga mengandung kalsium yang menunjang pertumbuhan tulang (Firmansyah, 2008). Manfaat lain yang dicari responden dalam mengkonsumsi susu UHT adalah sebagai minuman selingan sebanyak 10 persen. Sedangkan responden yang menyatakan bahwa susu UHT sebagai minuman penghilang dahaga sebanyak tujuh persen. Terdapat satu persen responden yang menyatakan bahwa susu UHT dapat menetralisir racun terutama jika aktifitas mahasiswa pada saat praktikum di laboratorium, karena aktifitas di laboratorium banyak berhubungan dengan zat-zat kimia yang diantaranya mungkin berbahaya bagi tubuh.

53

Tabel 9. Sebaran Persentase Responden Menurut Manfaat yang Dicari dalam Mengkonsumsi susu UHT Jumlah Persentase Manfaat yang Dicari (orang) (%) Pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan 82 82 Sebagai minuman selingan 10 10 Sebagai penghilang dahaga 7 7 Penetral racun 1 1 Total 100 100 Tabel 10 tentang perasaan responden jika tidak mengkonsumsi susu UHT menunjukkan bahwa susu UHT menjadi produk yang harus di konsumsi oleh responden. Sebanyak 62 persen responden menjawab merasa ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi susu susu UHT. Hal ini karena responden sudah terbiasa mengkonsumsi susu UHT serta menilai bahwa rasanya enak. Sedangkan 38 persen responden menganggap biasa saja ketika tidak mengkonsumsi susu UHT. Hal ini karena responden tidak secara rutin mengkonsumsi susu UHT. Tabel 10.

Sebaran Persentase Menurut Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi susu UHT Perasaan Jumlah (orang) Persentase (%) Merasa ada yang kurang 62 62 Biasa saja 38 38 Total 100 100 Kebutuhan harus diaktifkan (activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa

dikenali (recognized). Salah satu cara pengaktifan kebutuhan adalah konsumsi aktual produk. Apabila responden merasa bahwa konsumsi susu UHT adalah penting dan susu UHT merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi, maka dapat disimpulkan bahwa responden telah mulai mengenali kebutuhan akan susu.

6.2

Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan terlibat dalam

proses pencarian informasi yang merupakan pengaktifan dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapat arus informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Dalam tahap ini media yang menjadi sumber

54

informasi produk susu UHT memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi susu UHT. Tabel 11 menunjukkan bahwa 37 persen responden memperoleh informasi mengenai keberadaan susu UHT berasal dari penjual yang merupakan sumber informasi pasif dimana responden yang mendatangi sumber informasi tersebut. Sedangkan yang termasuk dalam sumber informasi aktif dimana responden yang didatangi oleh sumber informasi ataupun responden yang mendatangi sumber informasi ialah temen, keluarga/saudara, pamflet/leaflet/selebaran dan media elektronik. Sebanyak 22 persen responden mendapat informasi tentang susu UHT melalui media media elektronik, 21 persen dari teman, 11 persen dari pamflet/leaflet, dan sembilan persen dari keluarga/saudara. Tabel 11. Sebaran Persentase Responden Menurut Sumber Informasi Tentang Susu UHT Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%) Teman 21 21 Penjual Toko/kantin 37 37 Keluarga/saudara 9 9 Pamflet/leaflet/selebaran 11 11 Media elektronik 22 22 Total 100 100 Sumber informasi harus dapat membuat pencari informasi tertarik untuk mengetahui isi informasi tersebut. Mengetahui atribut mana yang selalu diperiksa konsumen dalam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapatkan penekanan (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004). Fokus perhatian responden selama mendapatkan informasi dari sumber tertentu adalah

kejelasan jaminan halal. Responden yang memfokuskan

perhatiannya pada kejelasan jaminan halal dalam membeli susu susu UHT sebanyak 31 persen. Responden menilai kejelasan jaminan halal merupakan faktor pertama yang menjadi pertimbangan dalam pembelian suatu produk makanan atau minuman. Kandungan gizi menjadi fokus perhatian setelah kejelasan jaminan halal dengan persentase sebanyak 24 persen dari total responden. Susu UHT dinilai

55

responden dapat memenuhi gizi yang mereka perlukan untuk beraktivitas dan menjaga kesehatan. Sebanyak 19 persen responden memfokuskan perhatiannya pada harga. Menurut responden, kisaran harga yang sesuai ialah antara Rp 2.100 sampai dengan Rp 2.500. Tabel 12. Sebaran Persentase Menurut Fokus Perhatian Responden Fokus Perhatian Jumlah (orang) Persentase (%) Harga 19 19 Desain Kemasan 4 4 Kemudahan Memperoleh 7 7 Kejelasan Tanggal Kadaluarsa 6 6 Kandungan Gizi 24 24 Volume/isi 7 7 Kejelasan Jaminan Halal 31 31 Rasa 2 2 Total 100 100

6.3

Evaluasi Alternatif Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka

konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk evaluasi alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Hal yang dianalisis mencakup pada merk apa yang diingat konsumen dan atribut apa yang dipertimbangkan pada saat akan membeli produk susu UHT. Berdasarkan penelitian, susu UHT kemasan bantal merk Real Good paling banyak dikenal oleh responden yaitu sebanyak 33,58 persen. Hal ini disebakan karena Real Good adalah pionir dalam produk ini dan memang lebih banyak melakukan promosi melalui iklan di media cetak maupun elektronik. Sedangkan Susu Sehat sendiri berada pada urutan kedua yaitu sebanyak 31,32 persen. Susu UHT kemasan bantal merk Yes! yang diproduksi oleh PT Frisian Flag berada pada urutan ketiga sebanyak 19,25 persen. Susu UHT kemasan bantal merk Cap Enaak yang diproduksi PT Indolakto dikenal oleh 5,66 persen responden. Merk Nestle Ideal yang diproduksi PT Nestle Indonesia dikenal sebanyak 4,91 responden. Sedangkan merk Juara dan merk ABC dikenal masingmasing sebanyak sembilan persen responden dan empat persen responden.

56

Tabel 13. Sebaran Persentase Menurut Merk Susu UHT Kemasan Bantal yang dikenal Responden Persentase Merk yang dikenal responden Jumlah (%) Real Good 89 33.58 Susu Sehat 83 31.32 Yes! 51 19.25 ABC 5 1.89 Nestle Ideal 13 4.91 Cap Enaak 15 5.66 Juara 9 3.40 Total 265 100 Berdasarkan penelitian, atribut kejelasan jaminan halal menjadi hal yang dipertimbangkan oleh 44 persen responden dalam mengevaluasi alternatif pembelian susu UHT. Hal ini disebakan karena responden menganggap bahwa kehalalan merupakan dasar dalam menentukan boleh atau tidak boleh suatu makanan atau minuman dikonsumsi. Selain itu, responden juga menganggap bahwa dengan mengetahui kehalalan suatu produk makanan atau minuman maka responden tidak ragu dalam mengkonusumsinya. Atribut Susu UHT yang paling dipertimbangkan berikutnya ialah rasa sebanyak 14 persen, karena responden menganggap bahwa yang dapat menimbulkan selera mengkonsumsi susu UHT ialah rasanya. Selain itu, responden juga menganggap bahwa rasa susu UHT tidak terlalu anyir tidak seperti susu lainnya. Responden yang menyatakan kandungan gizi merupakan atribut yang paling dipertimbangkan dalam keputusan pembelian susu UHT sebanyak 13 persen. Sedangkan harga menjadi atribut yang paling dipertimbangkan oleh 10 persen responden. Harga dibandingkan volume/isi dan kejelasan tanggal kadaluarsa menjadi atribut yang paling dipertimbangkan masing-masing sebanyak empat persen responden. Responden yang menyatakan volume/isi menjadi atribut yang paling dipertimbangkan sebanyak tiga persen. Kemudahan memperoleh, kejelasan izin BPOM, dan pilihan rasa menjadi atribut

yang paling

dipertimbangkan masing-masing sebanyak dua persen responden. Responden yang menyatakan desain kemasan dan komposisi produk menjadi atribut yang paling dipertimbangkan sebanyak masing-masing satu persen.

57

Tabel 14. Sebaran Persentase Menurut Atribut yang Paling Dipertimbangkan Responden dalam Memutuskan Pembelian susu UHT Atribut yang dipertimbangkan Jumlah (orang) Persentase (%) Aroma 0 0 Desain Kemasan 1 1 Harga 10 10 Harga Dibandingkan dengan Volume/Isi 4 4 Kandungan Bahan Pengawet 0 0 Kandungan Gizi 13 13 Kejelasan Izin BPOM 2 2 Kejelasan Jaminan Halal 44 44 Kejelasan Tanggal Kadaluarsa 4 4 Kemudahan Memperoleh 2 2 Kemudahan Mengkonsumsi 0 0 Komposisi Produk 1 1 Pilihan Rasa 2 2 Rasa 14 14 Volume/Isi Produk 3 3 Total 100 100

6.4

Pembelian Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen membentuk preferensi terhadap

produk serta merek yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak, dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga (Firmansyah, 2008). Adapun yang dianalisis pada tahapan ini adalah pilihan yang paling disukai antara minuman kesehatan atau minuman obat, frekuensi pembelian, tempat pembelian, alasan memilih tempat pembelian serta cara memutuskan pembelian. Tabel 15 tentang pilihan responden terhadap minuman kesehatan atau obat-obatan. Sebanyak 80 persen responden memilih minuman kesehatan. Hal ini karena responden menganggap bahwa biaya untuk menyembuhkan penyakit lebih mahal daripada pencegahan penyakit dan menjaga kesehatan. Selain itu responden juga memiliki perhatian yang baik terhadap upaya menjaga kesehatan. Sedangkan hanya 2 persen responden memilih obat-obatan. Dalam hal ini responden menganggap bahwa biaya kesehatan itu dikeluarkan ketika sakit saja.

58

Tabel 15. Sebaran Presentasi Menurut Pilihan Responden untuk Mengkonsumsi Minuman Kesehatan atau Obat-obatan Jumlah Persentase Pilihan Responden (orang) (%) Minuman Kesehatan 80 80 Obat-Obatan 2 2 Keduanya 18 18 Total 100 100 Frekuensi konsumsi Susu Sehat oleh responden adalah dua sampai dengan tiga hari sekali yaitu sebanyak 34 persen. Hal ini karena mengkonsumsi Susu Sehat bagi responden merupakan kebiasaan yang pemenuhannya harus dilakukan secara teratur. Responden yang menyatakan mengkonsumsi Susu Sehat setiap seminggu sekali sebanyak 20 persen. Dan terdapat 22 persen menyatakan bahwa frekuensi mengkonsumsi Susu Sehat tidak tentu. Frekuensi mengkonsumsi Susu Sehat ditunjukkan oleh tabel 16. Tabel 16.

Sebaran Persentase Responden Menurut Frekuensi Mengkonsumsi Susu Sehat Frekuensi Mengkonsumsi Jumlah (orang) Persentase (%) Setiap hari 3 3 2-3 hari sekali 34 34 Seminggu sekali 20 20 2-3 kali sebulan 14 14 satu kali sebulan 7 7 Tidak tentu 22 22 Total 100 100 Warung atau toko menjadi tempat pembelian yang paling banyak dipilih

responden untuk membeli Susu Sehat yaitu sebanyak 55 persen responden. Sebanyak 38 persen responden membeli Susu Sehat di pasar swalayan atau supermarket sekitar kampus. Hal ini tidak terlepas dari strategi distribusi produk oleh PT Ultrajaya Milk Industry yang menempatkan produknya di supermarket atau warung kelontongan yang dekat dengan kampus. Tujuannya adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh Susu Sehat. Selain itu, responden juga menyatakan bahwa kantin kampus merupakan tempat untuk membeli Susu Sehat, yaitu sebanyak tujuh persen.

59

Tabel 17. Sebaran Persentase Responden Menurut Tempat Pembelian Susu Sehat Tempat Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Kantin Kampus 7 7 Warung/toko 55 55 Pasar Swalayan/Supermarket 38 38 Total 100 100 Jarak tempat pembelian yang dekat dengan kampus atau tempat tinggal menjadi alasan utama bagi 61 persen responden dalam melakukan pembelian Susu Sehat. Harga yang lebih murah dan tempat yang nyaman menjadi alasan bagi 16 persen responden dalam melakukan proses pembelian. Selain itu, sudah terbiasa menjadi alasan sebanyak tujuh persen dalam mempertimbangkan tempat pembelian Susu Sehat. Tabel 18.

Sebaran Persentase Responden Menurut Pertimbangan Pemilihan Tempat Pembelian Susu Sehat Alasan pemilihan tempat pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Dekat dengan Kampus/tempat tinggal 61 61 Harganya lebih murah 16 16 Tempatnya nyaman 16 16 Sudah biasa membeli di tempat tersebut 7 7 Total 100 100 Ditinjau dari segi perencanaan, pembelian konsumen bisa dikategorikan ke

dalam pembelian terencana (planned purchasing) dan pembelian tak terencana (unplanned purchasing). Tabel 19 menunjukkan cara responden melakukan pembelian Susu Sehat. Sebanyak 39 persen responden memutuskan pembelian sebelum pergi ke tempat pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya melakukan pembelian terencana. Penyebabnya adalah bahwa mahasiswa adalah kelompok masyarakat yang memiliki keunggulan dalam cara berfikir sehingga keputusan-keputusan yang dibuat merupakan keputusankeputusan yang terencana.

60

Tabel 19. Sebaran Persentase Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian Susu Sehat Persentase Cara Memutuskan Pembelian Jumlah (%) (orang) Sebelum pergi ke toko telah memutuskan untuk membeli susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat 39 39 Memutuskan untuk membeli susu merek tertentu tapi berubah pikiran untuk memilih merek Susu Sehat ketika masuk took 20 20 Membeli setelah melihat susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat di toko 22 22 Membeli karena maksud tertentu (misalnya, mentraktir teman) 5 5 Tiba-tiba tertarik tanpa niat membeli sebelumnya (misalnya, karena adanya diskon produk) 14 14 Total 100 100 6. 5

Evaluasi Pasca Pembelian Tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian adalah evaluasi pasca

pembelian. Konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif pilihannya sudah tepat dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan manfaat lebih (Khairiyah, 2007). Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya (Firmansyah, 2008). Apabila produk Susu Sehat tidak tersedia untuk memenuhi kebutuhan konsumen, maka 76 persen responden akan membeli merek lain yang tersedia (Tabel 20). Responden menilai bahwa masih terdapat produk sejenis yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Terutama susu UHT kemasan bantal merk Real Good yang juga lebih banyak dikenal oleh responden. Tabel 20. Sebaran Persentase Responden Menurut Sikap Responden Jika Susu Sehat Tidak Tersedia Sikap Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Akan mencari ke tempat lain 13 13 Akan membeli merek lain 76 76 Tidak jadi membeli 11 11 Total 100 100

61

Meskipun 32 persen responden tidak terpengaruh dan tetap memilih akan mengkonsumsi Susu Sehat jika produk susu sejenis melakukan promosi berupa diskon atau potongan harga, namun 68 persen responden memilih untuk beralih ke merek lain. Susu Sehat belum menjadi pilihan utama kebutuhan susu UHT responden, sehingga responden dapat dengan mudah beralih ke merek lain. Tabel 21. Sebaran Persentase Responden Menurut Sikap Responden Jika Produk Susu Sejenis Melakukan Promosi Berupa Diskon Sikap responden Jumlah (orang) Persentase (%) Tidak terpengaruh/tidak beralih 32 32 Beralih ke merek lain 68 68 Jumlah 100 100 Apabila harga mengalami kenaikan sebesar 30 persen, maka hanya 13 persen responden yang akan tetap membeli Susu Sehat. Responden yang tidak jadi membeli sebanyak 15 persen serta 72 persen responden memutuskan akan mencari produk susu lain yang lebih murah. Tabel 22 menunjukkan sikap responden terhadap kenaikan harga Susu Sehat. Tabel 22. Sebaran Persentase Menurut Sikap Responden Terhadap Kenaikan Harga Susu Sehat Sikap responden Jumlah (orang) Persentase (%) Akan tetap membeli minuman tersebut

13

13

Mencari yang lebih murah

72

72

Tidak jadi membeli

15

15

Total

100

100

Ringkasan dari semua proses keputusan mahasiswa strata satu IPB dalam pembelian susu UHT kemasan bantal merk Susu Sehat dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

62

Tabel 23. Ringkasan Proses Keputusan Pembelian Susu Sehat Tahapan Dimensi Hasil Analisis Tingkat kepentingan mengkonsumsi susu

Penting

Kewajiban pemenuhan susu

Ya

Motivasi mengkonsumsi

Kandungan gizi yang baik

Manfaat utama yang di cari

Pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan

Pengenalan Kebutuhan perasaan jika tidak mengkonsumsi

Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan Pembelian

Evaluasi Pasca Pembelian

Merasa ada yang kurang

Sumber informasi

Penjual

Fokus perhatian informasi

Kejelasan jaminan halal

Merek susu UHT kemasan bantal yang paling banyak dikenal

Real Good

Atribut yang paling dipertimbangkan

Kejelasan jaminan halal

Pilihan mengkonsumsi minuman kesehatan atau obat-obatan

Minuman kesehatan

Frekuensi pembelian

2-3 hari sekali

Tempat pembelian

Warung/toko

Alasan pemilihan tempat pembelian

Dekat dengan kampus/tempat tinggal

Cara memutuskan pembelian

Memutuskan sebelum pergi ke tempat pembelian

Sikap responden bila Susu Sehat tidak tersedia

Akan membeli merek lain

Apabila produk sejenis lain melakukan promosi penjualan

Beralih ke merek lain

Sikap responden terhadap kenaikan harga Susu Sehat (30%)

Mencari yang lebih murah

63

VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN 7.1.

Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Susu Sehat (Importance Performance Analysis) Analisis Important-Performance merupakan suatu cara untuk memetakan

setiap atribut berdasarkan skor rata-rata antara tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja. Untuk menempatkan tiap atribut maka diperlukan suatu diagram kartesius yang terbagi menjadi empat bagian. Sumbu mendatar (X) diisi skor tingkat kinerja (performance), sedangkan sumbu tegak (Y) diisi oleh skor tingkat kepentingan (importance). Sebelum dilakukan pemetaan, maka harus dilakukan perhitungan nilai rata-rata dari skor kepentingan dan skor kinerja. Hasil perhitungan nilai ratarata tingkat kepentingan dan kinerja dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Nilai Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan Dan Tingkat Kinerja Pada Atribut Susu Sehat Rata-rata tingkat Rata-rata kepentingan tingkat kinerja Atribut (Y) (X) Kejelasan Jaminan Halal 4.80 4.17 Kejelasan Tanggal Kadaluarsa 4.63 3.98 Kandungan Gizi 4.42 4.15 Kejelasan Izin BPOM 4.41 4.04 Harga 4.35 4.22 Volume/Isi Produk 4.22 4.25 Kandungan Bahan Pengawet 4.20 3.52 Rasa 4.17 4.05 Harga Dibandingkan dengan Volume/Isi 4.12 4.13 Komposisi Produk 4.12 4.02 Kemudahan Memperoleh 4.03 3.97 Kemudahan Mengkonsumsi 4.03 3.70 Pilihan Rasa 3.79 3.69 Desain Kemasan 3.67 3.57 Aroma 3.66 3.79 Rata-Rata 4,175 3,95

64

Garis tengah diagram IPA, yaitu nilai sumbu x dan nilai sumbu y diperoleh dari perhitungan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat diperoleh nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut sebesar 4,17 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut sebesar 3,95. Posisi masing-masing atribut dapat dilihat pada Gambar 5.

Matrix Plot of Kepentingan Vs Kinerja 3.95 11

4.75

Kuadran I

13

Kuadran II

Kepentingan

4.50

6

12

8

4.25

9

7 5 15

4.00

1

4.175

10

14

Kuadran III 2

3.75

4

Kuadran IV 3

3.50 3.5

3.6

3.7

3.8

3.9 Kinerja

4.0

4.1

Gambar 5. Diagram Kartesius Atribut-Atribut Susu Sehat Keterangan: 1. Rasa 2. Pilihan Rasa 3. Aroma 4. Desain Kemasan 5. Komposisi Produk 6. Kandungan Gizi 7. Kandungan Bahan Pengawet 8. Harga 9. Volume/isi Produk 10. Harga Dibandingkan dengan Volume/isi 11. Kejelasan Jaminan Halal 12. Kejelasan Izin BPOM 13. Kejelasan Tanggal Kadaluarsa 14. Kemudahan Memperoleh 15. Kemudahan Mengkonumsi

4.2

4.3

65

Berdasarkan pemetaan atribut-atribut pada diagram di atas, dapat diketahui bahwa atribut-atribut Susu Sehat terbagi menjadi empat kuadran yaitu kuadran I (Prioritas Utama), kuadran II (Pertahankan Prestasi), kuadran III (Prioritas Rendah), dan kuadran IV (Berlebihan). Masing-masing kuadran dijabarkan dalam penjelasan berikut ini: a.

Kuadran I (Prioritas Utama) Atribut yang berada pada kuadran I adalah atribut yang memiliki

kepentingan yang tinggi sedangkan kinerjanya rendah menurut responden. PT Ultrajaya Milk Industry sebaiknya memperhatikan dan memperbaiki atribut yang berada pada kuadran ini. Atribut produk Susu Sehat yang berada pada kuadran I adalah kejelasan kandungan bahan pengawet. Atribut kandungan bahan pengawet tidak tertulis secara langsung tetapi hanya tertulis ”Susu Segar” sehingga pencantuman tulisan tanpa bahan pengawet merupakan perbaikan pada atribut ini. Responden sangat memperhatikan aspek kandungan bahan pengawet pada produk makanan termasuk Susu Sehat. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh pendidikan di kampus yang membantu membentuk perilaku konsumen menjadi lebih hati-hati (prudent) (Lachance dan Legault, 2007). Selain itu, pengetahuan konsumen saat ini semakin meningkat dan mereka semakin sadar akan haknya untuk memperoleh makanan yang bermutu dan aman. Mereka akan lebih hati-hati dalam memilih produk makanan atau minuman (Hariyadi, 2007). b.

Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut yang memiliki tingkat

kepentingan tinggi dan kinerjanya juga tinggi menurut responden. PT Ultrajaya Milk Industry sebaiknya mempertahankan kinerja atribut-atribut ini. Atribut yang termasuk pada kuadran ini adalah kandungan gizi, harga, volume/isi, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Kemasan dilengkapi dengan informasi penting bagi konsumen misalnya tentang informasi gizi, label halal, izin BPOM serta tanggal kadaluarsa. Hal ini sesuai dengan peraturan Menteri Kesehatan Indonesia Nomor 79/Menkes/III/1978 mengenai Label dan Periklanan Makanan (Nugroho, 2004). Sebagai contoh tanggal kadaluarsa yang dicantumkan pada kemasan dengan tulisan jelas dan tebal

66

sehingga dapat dikenali oleh responden sebagai salah satu faktor penjamin keamanan pangan. Harga dan volume/isi dianggap responden sebagai atribut unggulan dari Susu Sehat jika dibandingkan dengan para pesaingnya terutama Real Good. Volume/isi Susu Sehatlebih banyak 20ml dibandingkan Real Good. Volume/isi Susu Sehat adalah 200 ml sedangkan pada Real Good 180 ml. Harga dan volume/isi merupakan atribut yang harus dipertahankan kinerjanya karena merupakan atribut yang dinilai paling baik oleh responden. Rata-rata tingkat kinerja kedua atribut ini merupkan yang tertinggi jika dibandingkan dengan atribut lainnya, yaitu 4,22 dan 4,25. c.

Kuadran III (Prioritas Rendah) Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran III memiliki tingkat

kepentingan yang rendah dan tingkat kinerja yang rendah, sehingga atribut-atribut pada kuadran ini memiliki prioritas perbaikan yang rendah. Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadaran ini adalah pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Desain kemasan merupakan atribut dengan rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja terendah yaitu 3,67 dan 3,57. Konsumen mahasiswa dengan tingkat pengetahuan yang tinggi dibandingkan masyarakat pada umumnya tidak terlalu mementingkan atribut desain kemasan tetapi lebih mementingkan informasi apa yang termuat dalam kemasan tersebut seperti kandungan gizi, jaminan halal, kandungan bahan pengawet, dan tanggal kadaluarsa. Atribut aroma dan pilihan rasa juga dianggap tidak terlalu penting oleh responden. Selain itu atribut ini juga memiliki kinerja yang rendah. Tetapi PT Ultrajaya Milk Industry harus tetap memerhatikan atribut

ini karena

pengembangan teknologi produk bisa dimulai dari atribut tersebut terutama atribut pilihan rasa. Sehingga di masa mendatang atribut tersebut memungkinkan untuk menjadi atribut unggulan suatu produk. Atribut kemudahan mengkonsumsi juga masuk ke dalam kuadran ketiga ini. Diantara atribut yang masuk kategori kuadran ketiga, kemudahan mengkonsumsi merupakan atribut dengan nilai rata-rata tingkat kepentingan tertinggi yaitu 4,03. Tetapi kinerja masih dianggap rendah yaitu 3,70 sehingga

67

diantara atribut pada kuadran tiga aribut ini yang penting untuk diperhatikan. Dari survey yang dilakukan terhadap 15 orang, 13 orang diantaranya mengatakan kesulitan ketika ingin mengkonsumsi Susu Sehat. d.

Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini menunjukkan bahwa responden menilai atribut-atribut Susu

Sehat memiliki kinerja yang tinggi namun tingkat kepentingannya rendah. Peningkatan kinerja pada atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini hanya akan menyebabkan terjadinya pemborosan sumberdaya. Atribut yang terdapat pada kuadran ini adalah rasa, komposisi produk, harga dibandingkan volume/isi, dan kemudahan memperoleh. Pada atribut komposisi produk Susu Sehat mendapat penilaian kinerja yang baik oleh para responden. Hal ini disebabkan karena para responden menilai bahwa komposisi produk Susu Sehat lengkap dan dapat dilihat dengan jelas dibagian belakang kemasan. Kemudahan memperoleh produk Susu Sehat dinilai responden memiliki kinerja yang baik. Produk Susu Sehat mudah di dapat pada warung, kantin, dan supermarket maupun minimarket sekitar kampus. Kemudahan memperoleh tersebut menunjukkan saluran distribusi Susu Sehat sudah baik. Sehingga tidak perlu menambah saluran distribusi karena bisa terjadi pemborosan biaya operasional. Atribut rasa dan harga dibandingkan volume/isi juga dinilai baik oleh responden. Rasa pada Susu Sehat dianggap sudah terasa dan enak. Sedangkan harga dibandingkan volume/isi dinilai konsumen tidak terlalu mahal yaitu antara Rp 2.000 sampai dengan Rp 2.300 per 200 ml. 7.2.

Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Kepuasan konsumen merupakan parameter penting untuk mengetahui

seberapa besar harapan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produsen Susu Sehat. Diperlukan rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut untuk menghitung Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan, nilai CSI Susu Sehat adalah sebesar 79,21 persen. Nilai CSI ini diperoleh dari pembagian antara nilai

68

Weight Total (WT) dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu lima dan mengalikannya dengan 100 persen. Nilai 79,21 persen ini menunjukkan bahwa nilai CSI Susu Sehat berada pada rentang 0,66-0,80. Dengan pengertian lain, harapan konsumen terpuaskan sebesar 79,21 persen. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Indeks Kepuasan Konsumen

Atribut Rasa Pilihan Rasa Aroma Desain Kemasan Komposisi Produk Kandungan Gizi Kandungan Bahan Pengawet Harga Volume/Isi Produk Harga Dibandingkan dengan Volume/Isi Kejelasan Jaminan Halal Kejelasan Izin BPOM Kejelasan Tanggal Kadaluarsa Kemudahan Memperoleh Kemudahan Mengkonsumsi Weighted Total (WT) Satisfaction Index (CSI)

Nilai RataRata Kepentingan 4.17 3.79 3.66 3.67 4.12 4.42 4.20 4.35 4.22 4.12 4.80 4.41 4.63 4.03 4.03 62.62 Jumlah

Persentase Nilai RataRata Kepentingn/ Importance Weigting Factor (persen) 6.66 6.05 5.84 5.86 6.58 7.06 6.71 6.95 6.74 6.58 7.67 7.04 7.39 6.44 6.44 100

(3,96/5) x 100%

Nilai RataRata Kinerja 4.05 3.69 3.79 3.57 4.02 4.15 3.52 4.22 4.25 4.13 4.17 4.04 3.98 3.97 3.70

Weigted score (WS) 0.27 0.22 0.22 0.21 0.26 0.29 0.24 0.29 0.29 0.27 0.32 0.28 0.29 0.26 0.24 bmbm 3.96 79.21 %

Nilai CSI sebesar 79,21 persen adalah nilai yang tinggi pada produk Susu Sehat. Meskipun Susu Sehat merupakan challanger dalam bisnis susu UHT kemasan bantal, karena memang terdapat merek Real Good yang lebih dahulu

69

memasuki segmen susu bantal, namun dimata responden kualitas dari Susu Sehat memuaskan. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden hal ini disebabkan karena tiga faktor utama yaitu volume produk yang lebih banyak dibandingkan merek lain, harga yang lebih bersaing dibandingkan merek lain, dan rasa yang lebih enak dibandingkan merek yang lain. Volume/isi produk merupakan atribut yang dinilai responden memiliki rata-rata tingkat kinerja tertinggi dibandingkan atribut yang lainnya (Tabel 24). Jika dibandingkan dengan pesaing utamanya yaitu merek Real Good, volume/isi Susu Sehat lebih banyak 20 ml. Volume/isi pada merek Real Good sebanyak 160 ml, sedangkan pada Susu Sehat sebanyak 180 ml. Hal ini menjadi faktor yang paling mempengaruhi kepuasan responden. Harga merupakan atribut yang sangat diperhatikan konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Terutama responden dalam penelitian ini yaitu mahasiswa yang sangat peka terhadap perubahan tingkat harga. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 25 dimana responden akan beralih kepada produk sejenis dengan harga yang lebih murah jika harga Susu Sehat meningkat 30%. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden, tingkat harga Susu Sehat dinilai cukup bersaing dengan merek lain. Tingkat harga Susu Sehat saat ini berkisar antara Rp 2.000 sampai dengan Rp 2.300. Atribut rasa pada Susu Sehat dinilai responden paling enak diantara susu UHT kemasan bantal lainnya. Responden menilai bahwa atribut rasa pada Susu Sehat lebih terasa dibandingkan daripada merek lainnya pada semua pilihan rasa yang ada yaitu Cokelat, Strawberry, Full cream, dan Vanilla. Selain itu rasa pada Susu Sehat dinilai responden sudah seimbang dalam hal kekentalannya. Selain itu, atribut-atribut Susu Sehat yang dinilai memiliki rata-rata tingkat kepentingan yang tinggi oleh responden, juga memiliki rata-rata tingkat kinerja yang tinggi. Seperti atribut kejelasan jaminan halal yang dinilai responden sebagai atribut paling penting, memiliki rata-rata tingkat kinerja yang juga tinggi, bahkan menempati urutan tertinggi ketiga setelah atribut volume/isi dan harga. Atribut kandungan gizi yang menempati urutan ketiga dalam rata-rata tingkat kepentingan atribut dimata konsumen, memiliki tingkat rata-rata kinerja yang juga tinggi sebesar 4,15 dan berada peda urutan keempat setelah kejelasan jaminan halal.

70

Kepuasan responden pada kinerja atribut-atribut pada Susu Sehat menjadikan nilai CSI Susu Sehat 79,21 persen dan masuk dalam kategori puas. Meskipun nilai kepuasan Susu Seha tmencapai 79,21 persen dan berada pada kategori ”puas”, harapan konsumen yang belum dipenuhi oleh produsen Susu Sehat adalah sebesar 20,79 persen. Untuk meningkatkan kepuasan konseumen Susu Sehat, maka diperlukan perbaikan kinerja pada atribut-atribut yang masuk dalam kuadran I dan kuadran III pada analisis ImportantPerformance. Hal ini perlu dilakukan agar tidak kalah bersaing dengan pesaingpesaingnya terutama susu bantal merk Real Good yang memang menjadi pesaing utama Susu Sehat.

71

VIII. REKOMENDASI BAURAN PEMASARAN Strategi pemasaran merupakan implikasi hasil analisis prilaku konsumen baik

mengenai

dipertimbangkan

proses

keputusan

konsumen.

Menurut

pembelian Kotler

dan

faktor-faktor

(2003)

bauran

yang

pemasaran

menggambarkan seperangkat alat yang dapat digunakan manjemen untuk mempengaruhi penjualan. Formulasinya dikenal dengan 4 P yaitu, produk, harga, place dan promosi. Namun, hal yang paling dasar tentang 4 P adalah merupakan mind-set penjual bukan mind-set pembeli. Berdasarkan karakteristik responden, analisis prosen keputusan pembelian, analisis importance-peformance, dan analisis customer satisfaction diharapkan dapat memberikan masukan dalam merumuskan bauran pemasaran. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan kembali penjualan Susu Sehat. 8.1 Produk Faktor yang menjadi atribut pada strategi produk adalah kualitas produk dan kualitas kemasan (Rusni, 2006). Atribut Susu Sehat yang termasuk dalam kategori kualitas produk ialah rasa, volume/isi, pilihan rasa, aroma, komposisi produk, kandungan gizi, dan kandungan bahan pengawet. Sedangkan atribut Susu Sehat yang termasuk dalam ketegori kualitas kemasan ialah desain kemasan, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Berdasarkan hasil IPA (Gambar 5), maka PT Ultrajaya Milk Industry perlu memperbaiki atribut kejelasan tanpa bahan pengawet. Pada kemasan Susu Sehat tidak tertulis “tanpa bahan pengawet” tetapi hanya tertulis “Susu Segar”. Atribut ini harus diperjelas di kemasan dengan menuliskan “tanpa bahan pengawet” dan dicetak di dekat logo jaminan halal yang menjadi atribut yang paling dipertimbangkan responden yaitu sebesar 44 persen. Hal ini pun dimaksudkan agar konsumen dapat kepastian tentang keamanan pangan yang dikonsumsinya. Atribut desain kemasan dan kemudahan mengkonsumsi meskipun berada pada kuadaran III (Gambar 5) yang memiliki prioritas perbaikan rendah namun hal tersebut dapat masuk ke kuadran I jika tidak dilakukan perbaikan. Strategi kemasan hendaknya diarahkan untuk terciptanya manfaat tambahan berupa efek promosi. Selain itu, Susu Sehat belum mempunyai ciri khas yang membedakan

72

dengan produk lain. Karena responden lebih banyak yang mengenal Real Good daripada Susu Sehat, yaitu sebanyak 89 responden mengenal Real Good daripada Susu

Sehat

sebanyak

83

responden.

Sedangkan

tentang

kemudahan

mengkonsumsi responden menganggap posisi lubang sedotan kurang praktis sehingga sering kali susu membasahi tangan ketika responden memasukkan sedotan. Sehingga hal ini juga perlu menjadi prioritas perbaikan bagi PT Ultrajaya Milk Industry.

8.2 Harga Harga memiliki korelasi yang sangat kuat dengan variabel pendapatan (Rusni, 2006). Dengan demikian PT Ultrajaya Milk Industry harus mampu mempertimbangkan faktor tingkat pendapatan konsumen dalam penetapan harga jual Susu Sehat, agar produk tetap laku dijual. Harga satuan Susu Sehat ditempat penjualan berkisar antara Rp 2.000 sampai dengan Rp 2.300. Untuk tingkat harga tersebut sesuai dengan tingkat pendapatan responden yang semuanya adalah mahasiswa. Dengan demikian PT Ultrajaya Milk Industry harus dapat memperthankan tingkat harga yang sudah ada, sehingga mendorong mahasiswa IPB melakukan pembelian berulang. Hasil penelitian dalam proses keputusan pembelian Susu Sehatsebanyak 10 persen responden menyatakan harga merupakan faktor pertama yang dipertimbangkan dalam pembelian susu UHT kemasan bantal. Dan sebanyak 72 persen responden tidak akan membeli Susu Sehat jika harga naik sebesar 30 persen atau harga produk menjadi Rp 2.600 sampai dengan Rp 3000 (Tabel 22). Hal ini menunjukkan harga merupakan hal yang peka bagi sebagian besar mahasiswa IPB. PT Ultrajaya Milk Industry harus seksama dan teliti dalam penentuan harga jual. Karena banyaknya pesaing yang berlomba-lomba merebut pangsa pasar yang ada. Oleh karena itu, PT Ultrajaya Milk Industry harus tetap berupaya meningkatkan efektivitas dan efisiensi produksinya agar dapat mempertahankan tingkat harga yang ada sekarang. Dan jika pihak PT Ultrajaya Milk Industry akan meningkatkan harga jual dengan tujuan untuk keunggulan dalam kualitas produk maka kenaikan harga sebaiknya disertai peningkatan kualitas Susu Sehat.

73

Responden menilai bahwa kenaikan harga harus disertai dengan peningkatan kualitas produk.

8.3 Distribusi Akses yang mudah bagi konsumen untuk mendapatkan suatu produk berpengaruh terhadap keputusan membeli. Selain itu, ketepatan distribusi suatu produk akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memperolehnya, sehingga distribusi dapat dijadikan salah satu keunggulan bersaing yang dimilki (Ferrindewi dan Darmawan, 2004). Berdasarkan hasil analisis proses keputusan pembelian, dalam proses pembelian sebanyak 55 persen responden membeli Susu Sehatdi warung/toko, 34 persen membeli di pasar swalayan/supermarket, dan 7 persen membeli di kantin kampus. Sebagian besar responden yaitu sebanyak 61 persen memilih tempat pembelian dengan pertimbangan dekat dengan kampus/tempat tinggal. Warung kelontongan dipersepsikan oleh sebagian besar responden sebagai tempat yang mudah dijangkau pada saat membutuhkan produk. Hal ini dapat dipahami karena warung kelontongan relatif cukup banyak tersebar di lokasi-lokasi sekitar kampus dan kostan mahasiswa IPB. Dengan demikian PT Ultrajaya Milk Industry melalui distributornya harus mengusahakan ketersediaan Susu Sehat di warung kelontongan sekitar kampus dan kostan mahasiswa IPB. Hal ini disebabkan karena sebanyak 76 persen responden menyatakan akan membeli merk lain jika produk Susu Sehat tidak tersedia pada saat pembelian.

8.4 Promosi Peran promosi adalah memperkuat peranannya dalam persaingan yang tidak menonjolkan harga, karena melalui komunikasi kepada konsumen, diharapkan mereka memahami nilai ataupun daya guna yang ditawarkan oleh suatu produk atau merek (Firmansyah, 2008). Berdasarkan analisis proses keputusan pembelian, dalam tahap pengenalan kebutuhan sebanyak 51 persen responden termotivasi membeli susu UHT kemasan bantal karena faktor kandungan gizi yang baik. Dan 52 persen responden membeli susu UHT kemasan

74

bantal karena mencari manfaat gizi bagi kesehantannya. Sehingga nama Susu Sehat sudah cukup tepat menjadi merk yang menggambarkan produk dengan kualitas gizi yang baik. Namun, responden lebih mengenal merk Real Good daripada Susu Sehat. Real Good dikenal oleh 89 responden sedangkan Susu Sehatdikenal oleh 83 responden. Hal ini disebabkan karena responden menganggap Real Good lebih banyak melakukan promosi melalui media elektronik dan lebih awal memasuki pasar. Sebagian responden bahkan mengatakan belum pernah melihat iklan Susu Sehatdi televisi. Berdasarkan hal ini maka PT Ultrajaya Milk Industry harus membuat iklan yang menarik dengan menonjolkan aspek gizi yang terkandung dalam Susu Sehat. Selain itu, berdasarkan analisis terhadap evaluasi pasca pembelian sebanyak 22 persen responden memutuskan pembelian Susu Sehat setelah melihat Susu Sehat di toko. Dengan demikian, penempatan produk sebagai bentuk promosi, memegang peranan penting dalam keputusan pembelian responden. Produk Susu Sehat sebaiknya di letakan di tempat yang mudah dijangkau konsumen dan terlihat mencolok bila dibandingkan dengan produk lain. Dengan menjalankan rekomendasi bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan penjualan Susu Sehat. Keseluruhan dari rekomendasi kebijakan bauran pemasaran berdasarkan analisis deskriptif tentang karakteristik konsumen, analisis keputusan pembelian, analisis Important-Performance, dan analisis Customer Satisfaction dirangkum dalam Lamiran 5.

75

IX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis proses keputusan dan kepuasan konsumen dalam pembelian susu UHT kemasan bantal merk Susu Sehat pada mahasiswa IPB strata satu dapat disimpulkan bahwa: 1)

Dalam penelitian ini dianalisis proses keputusan pembelian Susu Sehat. Pada

tahap

pengenalan

kebutuhan,

responden

menilai

bahwa

mengkonsumsi susu UHT adalah penting (80%) dan merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi (68%). Motivasi responden mengkonsumsi susu UHT adalah ingin mendapatkan gizi yang baik untuk tubuh (51%). Hal ini seiring dengan manfaat utama yang dicari responden yaitu pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan (82%). Dan responden menyatakan merasa ada yang kurang (62%) jika tidak mengkonsumsi susu UHT karena memang sudah terbiasa mengkonsumsi susu UHT. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama untuk mengetahui susu UHT bagi responden adalah penjual (37%) dan fokus perhatian responden tentang susu UHT ialah kejelasan jaminan halal (31%). Kejelasan jaminan halal (44%) juga merupakan atribut yang paling dipertimbangkan responden pada tahap evaluasi alternatif. Selain itu, pada tahap evaluasi alternatif susu UHT kemasan bantal merk Real Good ternyata lebih banyak dikenal responden daripada merk Susu Sehat yaitu masing-masing 89 dan 83 responden. Pada tahap keputusan pembelian, responden lebih menyukai minuman kesehatan untuk pencegah penyakit (80%). Responden membeli Susu Sehat dalam 2 sampai dengan 3 hari sekali (34%). Warung/toko (55%) merupakan tempat responden membeli Susu Sehat karena dekat dengan kampus atau kostan (61%). Sebanyak 39 persen responden menyatakan sebelum pergi ke warung/toko telah memutuskan untuk membeli susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden akan membeli merek lain bila Susu Sehat tidak tersedia (76%). Responden akan beralih ke merek lain apabila produk sejenis lainnya melakukan promosi penjualan berupa

76

diskon (58%). Jika terjadi kenaikan harga Susu Sehat sebesar 30 persen maka responden mencari merk lain yang lebih murah (72%). 2)

Hasil dari analisis importance-performance menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kandungan bahan pengawet. Atribut yang masuk pada kuadran kedua ialah kandungan gizi, harga, volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Atribut yang masuk dalam kuadran tiga ialah pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Sedangkan atribut yang masuk dalam kuadran empat ialah rasa, komposisi produk, harga dibandingkan volume, dan kemudahan memperoleh. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Susu Sehat berdasarkan nilai CSI sebesar 79,21 persen.

3)

Rekomendasi strategi pemasaran bagi PT Ultrajaya Milk Industry didasarkan pada analisis keputusan pembelian, IPA dan CSI. Produk, memperjelas atribut kandungan bahan pengawet dengan cara menuliskan “tanpa bahan pengawet’ dan mencetaknya di dekat logo jaminan halal yang menjadi atribut yang paling dipertimbangkan responden. Harga, kenaikan harga harus disertai dengan peningkatan kualitas produk. Distribusi, pengaturan distribusi untuk ketersediaan produk agar Susu Sehat selalu tersedia di warung, toko atau kantin. Promosi, membuat iklan di media elektronik yang menjelaskan bahwa Susu Sehat adalah susu UHT yang kaya akan nilai gizi yang dibutuhkan tubuh.

9.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, maka hal yang disarankan adalah: 1)

Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai loyalitas konsumen produk Susu Sehat pada segmen mahasiswa, karena berdasarkan evaluasi pasca pembelian responden lebih banyak untuk mencari merek lain pada produk susu UHT kemasan bantal ketika Susu Sehat tidak tersedia ditempat pembelian atau terjadi kenaikan harga jual Susu Sehat. Serta ketika merek lain melakukan promosi berupa pemberian diskon.

77

2)

PT Ultrajaya Milk Industry sebaiknya segera melakukan perbaikan pada atribut yang dinilai kinerjanya masih rendah oleh responden kandungan bahan pengawet. Selain itu, meskipun saat ini atribut pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi memiliki tingkat kepentingan yang rendah dan tingkat kinerja yang rendah pula. Namun, kinerja pada atribut ini sebaiknya juga diperbaiki karena tingkat kepentngan atribut pada masa yang akan datang bisa saja berubah menjadi sangat penting.

3)

PT Ultrajaya sebaiknya lebih sering lagi mempromosikan Susu Sehat terutama di media elektronik. Karena responden lebih banyak mengenal merk Real Good dan bahkan diantarnya mengatakan belum pernah melihat iklan Susu Sehat. Sehingga diharapkan Susu Sehat bisa memimpin pangsa pasar susu UHT kemasan bantal.

78

DAFTAR PUSTAKA Astawan, M. 2008. Kalsium Susu Cair UHT Lebih Baik daripada Kalsium Sintesis. http://www.veelabs.net/ultrajaya/ind/news_press_release_detail.cfm?News [16 September 2009] Buckle, et al. 1987. Ilmu Pangan (terjemahan). Penerbit Universitas Indonesia (UI-Press). Jakarta. Daryanto, A. 2007. Persusuan Indonesia: Kondisi, Permasalahan, dan Arah Kebijakan. http://ariefdaryanto.wordpress.com [16 September 2009] Departemen Pertanian. 2007. Kinerja Pembangunan Sektor Pertanian Tahun 2006. Departemen Pertanian. Jakarta Direktorat Kesehatan Masyarakat Veteriner. 2008. Konsumsi Pangan Hewani Indonesia dalam Agrina. Vol 3 No 74 Direktorat Administrasi Pendidikan, Institut Pertanian Bogor. 2009. Rekapitulasi Jumlah Mahasiswa Program Sarjana S1 Mayor Minor (Reguler) Berdasarkan Tahun Masuk dan Jenis Kelamin. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Engel, at al. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1 (Terjemahan). Binarupa Aksara. Jakarta. . 1994. Perilaku Konsumen Jilid II (Terjemahan). Binarupa Aksara. Jakarta. Ferrinadewi, E dan Darmawan, D. 2004. Perilaku konsumen: Analisis Model Keputusan. Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Yogyakarta. Firmansyah, T. 2008. Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Susu Tasik Milk. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Hariyadi, P. 2007. Upaya Peningkatan Keamanan, Mutu, dan Gizi Pangan Melalui Ilmu dan Teknologi. SEAFAST Center. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Khairiyah, A. 2007. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, P dan Armstrong, G. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran (Terjemahan). Erlangga. Jakarta. Kotler, P. 2003. Marketing Insights from A to Z. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, new Jersey/www.scribd.com

79

Lachance, M dan Legault, F. 2007. College Students Consumer Competence: Identifying the Socialization Sources. Journal of Research for Consumer, Issue 13. Ma’aruf, J. 2006. Menerobos Benak Konsumen. Program Magister Manajemen, Program Pasca Sarjana Universitas Syah Kuala. Banda Aceh. Midawati. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Pembelian Susu Formula Bayi dan Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran PT. Sanghiang Perkasa Cabang Bogor. Skripsi. Depearteman Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Muharastri, Y. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Nazir, M. 2005. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Nugroho, A et al. 2004. Menghadapi Ketidakadilan Kaum Produsen. The Asia Foundation. Jakarta. Pahada, Lisa. 2008. Analisis Ekuitas Susu UHT merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari, Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Peter, J dan Olson, J. 2005. Consumer Behavior & Marketing Strategy 7th Edition. McGraw-Hill/Irwin. New York. PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. 2007. Laporan Tahunan 2007. PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. Bandung. Prastyadi, Yoga. 2007. Analisis Brand Equity Produk Minuman Isotonik Merek Mizone: Kasus Mahasiswa Strata Satu IPB. Skripsi. Departemen IlmuIlmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rahman, A, et al. 1992. Teknologi Fermentasi Susu. Pusat Antar Universitas Pangan dan Gizi Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rahman, A. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk (Studi Kasus di daerah Bogor). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Rusni. 2006. Keterkaitan Proses Keputusan Pembelian Fruit Tea Mahasiswa Institut Pertanian Bogor dengan Strategi Pemasaran PT Sinar Sosro. Skripsi. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

80

Saleh, E. 2004. Dasar Pengolahan Susu dan Hasil Ikutan Ternak. USU Digital Lybrary. Medan. Sawestri. 2003. Analisis Perilaku Konsumen terhadap Produk Susu Low/non Fat pada Konsumen Wanita Bekerja. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertaninan. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariate Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. . 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sopian, I. 2006. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan dalam Hubungannya dengan Kualitas Pelayanan dan Kenaikan Harga. Skripsi. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor. Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor. Surya, P. 2006. Analisis Respon Konsumen Remaja Terhadap Performance & Positioning Es Krim Conello. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama bekerjasama dengan Jakarta Business Research Center (JBRC). Jakarta. Wijanarko, R. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Frisian Flag di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Winarno, F. 1993. Pangan: Gizi, Teknologi dan Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Yanti, M. 2006. Analisis Perilaku Konsumen terhadap Konsumsi Susu Bubuk dan Susu Kental Manis di Kota Bogor. Skripsi. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

81 No Responden

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

: ……………...

KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SUSU UHT KEMASAN BANTAL MEREK SUSU SEHAT (Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor) Kuisioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan skripsi oleh Rangga Ditya Yofa, mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor (IPB). Tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuesioner ini. Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuesioner ini bersifat rahasia dan dipergunakan untuk kepentingan akademis. Atas partisipasinya saya ucapkan terima kasih. SCREENING Petunjuk : Isilah/beri tanda (x) pada jawaban yang Anda pilih Apakah dalam tiga bulan (90 hari) terakhir ini Anda pernah mengkonsumsi susu UHT Kemasan Bantal merek Susu Sehat? a. Ya b. Tidak Bila Anda menjawab YA untuk pertanyaan tersebut, silakan melanjutkan ke petanyaan berikutnya. Bila Anda menjawab TIDAK untuk pertanyaan tersebut, Anda tidak perlu melanjutkan pengisisan kuesioner. Terimakasih atas kerjasama Anda. IDENTITAS RESPONDEN Nama

: ............................................................................................................................

Jenis Kelamin

: a Laki-laki

Umur

:……….tahun

Tempat tinggal

: Kost / kontrak / Rumah sendiri / Rumah saudara / Rumah orang tua / ........................

b. Perempuan

(Coret yang tidak perlu) Suku Bangsa

: ............................................................................................................................

Fakultas/Angk

:………………………………………………………………………………….

PERTANYAAN 1. Berapa jumlah uang saku Anda per minggunya? Rp………………………………………………… 2. Berapa pengeluaran per minggu untuk: a. Minuman susu Rp………………………………………………… b. Minuman non susu (misalnya: soft drink, sirup, air mineral, teh, kopi dll) Rp………………………………………………… Proses Keputusan Pembelian A. Pengenalan Kebutuhan 3. Menurut Anda seberapa penting setiap orang untuk mengkonsumsi susu UHT setiap hari? a. Sangat tidak penting c. Penting b. Tidak Penting d. Sangat Penting Alasannya: 4.

Menurut Anda, apakah susu UHT merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi? a. Ya, karena ............................................................................................................................ b. Tidak, karena .......................................................................................................................

5.

Apa yang menjadi motivasi Anda untuk membeli susu UHT? a. Memiliki sumberdaya ekonomi yang cukup d. Melihat orang lain membeli b. Mengetahui kegunaan (khasiat) produk e. Sekedar ingin mencoba c. Menghilangkan dahaga f. Kandungan gizi yang baik g. Lainnya, sebutkan…………………………………............

82 6.

7.

Manfaat utama apa yang Anda cari dari susu UHT? a. Pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan b. Sebagai minuman selingan

Apa yang Anda rasakan jika tidak mengkonsumsi susu UHT? a. Merasa ada yang kurang, karena…………………………………………………………………………....... b. Biasa saja karena…………………………………………………………………………..............................

B. Pencarian Informasi 8. Dari mana Anda mengetahui tentang susu UHT? a. Teman b. Penjual Toko/kantin c. Keluarga/saudara 9.

c. Sebagai penghilang dahaga d. Lainnya, sebutkan………………………......

d. Pamflet/leaflet/selebaran e. Lainnya, sebutkan………………………

Berdasarkan sumber informsi yang Anda peroleh, hal apa saja yang paling menjadi fokus perhatian Anda tentang susu UHT? a. Harga e. Kandungan gizi b. Desain kemasan f. Volume/isi c. Kemudahan memperoleh g. Kejelasan Jaminan Halal d. Kejelasan tanggal kadaluarsa h. Lainnya, sebutkan.......................................... Alasannya:

C. Evaluasi Alternatif 10. Dari berbagai merek susu UHT kemasan bantal yang ada, manakah merek yang Anda kenal? a. Real Good e. Nestle Ideal b. Susu Sehat f. Cap Enaak c. Yes! g. Juara d. Lainnya, sebutkan ........................................ (Jawaban boleh lebih dari satu pilihan) 11. Saat Anda membeli minuman susu UHT kemasan bantal, jika terdapat beberapa pilihan, maka yang menjadi dasar pertimbangan dalam menentukan pilihan Anda adalah: Urutkan mana yang paling Anda pertimbangkan (nilai 1) sampai yang paling tidak Anda pertimbangkan (nilai 15)! ( ) Rasa ( ) Kandungan bahan pengawet ( ) Pilihan Rasa ( ) Komposisi produk ( ) Aroma ( ) Volume/isi Produk ( ) Desain Kemasan ( ) Kejelasan izin BPOM ( ) Kandungan Gizi ( ) Harga Dibandingkan dengan Volume/isi ( ) Kejelasan Jaminan Halal ( ) Kejelasan Tanggal Kadaluarsa ( ) Kemudahan Memperoleh ( ) Kemudahan mengkonsumsi ( ) Harga Alasannya:

D. Keputusan Pembelian 12. Manakah yang Anda sukai: a. Mengkonsumsi minuman kesehatan (misalnya susu) untuk mencegah penyakit (preventif) b. Mengkonsumsi obat-obatan untuk penyembuhan apabila terkena penyakit c. Kedua-duanya 13. Seberapa sering Anda mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat? a. Setiap hari d. 2-3 kali sebulan b. 2-3 hari sekali e. Satu kali sebulan c. Seminggu sekali f. Lainnya, sebutkan ........................................................

83 14. Dimana biasanya Anda membeli susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat? a. Kantin kampus c. Pasar Swalayan/Supermarket b. Warung/toko d. Lainnya, sebutkan …………………………………….. 15. Mengapa Anda membeli di tempat tersebut? a. Dekat dengan kampus/tempat tinggal b. Harganya lebih murah

c. Tempatnya nyaman d. Lainnya, sebutkan…………………….

16. Bagaimana cara memutuskan pembelian susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat yang Anda lakukan? a. Sebelum pergi ke toko telah memutuskan untuk membeli susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat b. Memutuskan untuk membeli susu merek tertentu tapi berubah pikiran untuk memilih merek UHT kemasan bantal merek Susu Sehat ketika masuk toko c. Membeli setelah melihat susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat di toko d. Membeli karena maksud tertentu (misalnya, mentraktir teman) e. Tiba-tiba tertarik tanpa niat membeli sebelumnya (misalnya, karena adanya diskon produk) E. Evaluasi Pasca Pembelian 17. Jika susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat yang akan Anda beli tidak ada, maka Anda: a. Akan mencari ke tempat lain b. Akan membeli merek lain c. Tidak jadi membeli 18. Jika ada merek susu UHT kemasan bantal lain (selain merek Susu Sehat) melakukan promosi seperti diskon atau potongan harga, maka Anda? a. Tidak terpengaruh/tidak beralih b. Beralih ke merek lain 19. Jika harga susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat mengalami kenaikan sebesar 30 % , maka Anda? a. Akan tetap membeli minuman tersebut b. Mencari yang lebih murah c. Tidak jadi membeli

84 A. Tingkat Kepentingan (Harapan) Atribut susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat Petunjuk: Berilah tanda silang (X) pada kolom skala evaluasi 5 angka berjajar dari 1 sampai 5, serta berilah alasannya. Bagaimana tingkat kepentingan (harapan) atribut susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat? Contoh : Untuk atribut Kejelasan Tanggal Kadaluarsa susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat berukuran Penting (4), maka beri tanda (X) pada kolom 4 Atribut

1 Sangat Tidak Penting

2

3

4

5

Tidak Penting

Kurang Penting

Penting

Sangat Penting

Atribut

Rasa Pilihan/variasi Rasa Aroma Desain Kemasan Komposisi produk Kandungan Gizi Kejelasan Bahan Pengawet Harga Volume/isi Produk Harga Dibandingkan dengan Volume/isi Kejelasan Jaminan Halal Kejelasan Izin BPOM Kejelasan Tanggal Kadaluarsa Kemudahan Memperoleh Kemudahan mangkonsumsi

Menurut saya, tanggal kadaluarsa harus dicantumkan di kemasan dan terlihat dengan jelas untuk mengetahui keamanan isi produk sehingga dapat diketahui apakah produk tersebut masih bisa dikonsumsi atau tidak

X

Kejelasan Tanggal Kadaluarsa

1 Sangat Tidak Penting

Alasan

2

3

4

5

Tidak Penting

Kurang Penting

Penting

Sangat Penting

Alasan

85 B. Tingkat Kinerja (Kenyataan) Atribut susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada kolom yang tersedia serta berilah alasannya. Bagaimana tingkat Kinerja (Kenyataan) atribut produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat? Contoh: Untuk atribut Kemudahan Mengkonsumsi adalah Tidak Baik (2), maka silanglah 2 Kemudahan mengkonsumsi

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

X

3 Kurang baik

4 Baik

5 Sangat Baik

Alasannya : Jika tusukan kurang kuat, atau sedotan tidak kuat sehingga sedotan tidak sepenuhnya

masuk ke lubang, susu akan merembes keluar dari lubang tersebut. Akibatnya, tangan kiri Saya yang sedang memegang susu pun kebasahan oleh susu yang terus menerus mengalir. Selain tangan jadi basah oleh susu, Saya juga kehilangan sepersekian persen susu.. Rasa

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

5 Sangat Baik

Alasannya :

Aroma

5 Sangat Baik

Alasannya :

Pilihan/Variasi Rasa

5 Sangat Baik

Alasannya :

Desain Kemasan

5 Sangat Baik

Alasannya :

Komposisi Produk

5 Sangat Baik

Alasannya

Kandungan Gizi

Alasannya :

5 Sangat Baik

86 Kejelasan Bahan Pengawet

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

1 Sangat Tidak Baik

2 Tidak Baik

3 Kurang baik

4 Baik

5 Sangat Baik

Alasannya :

Harga

5 Sangat Baik

Alasannya :

Volume/Isi Produk

5 Sangat Baik

Alasannya :

Harga Dibandingkan Dengan Volume/Isi

5 Sangat Baik

Alasannya :

Kejalasan Jaminan Halal

5 Sangat Baik

Alasannya :

Kejelasan Izin BPOM

5 Sangat Baik

Alasannya :

Kejelasan Tanggal Kadaluarsa

5 Sangat Baik

Alasannya :

Kemudahan Memperoleh

5 Sangat Baik

Alasannya :

Kemudahan Mengkonsumsi Alasannya :

5 Sangat Baik

87 C. Indikator dalam menilai kinerja Atribut Susu UHT Kemasan Bantal merek Susu Sehat

Atribut

Rasa

Pilihan/variasi Rasa

Aroma

Desain Kemasan

(1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

Kinerja Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik

(1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1)

(2)

(3) Komposisi Produk

(4)

(5)

Kandungan Gizi

(1) (2) (3) (4) (5)

Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik

(1) (2) (3)

(4)

Indikator Sangat Tidak Terasa Tidak Terasa Kurang Terasa Terasa Sangat Terasa Sangat Tidak Bervariasi Tidak Bervariasi Kurang Bervariasi Bervariasi Sangat Bervariasi Sangat Tidak Khas Tidak Khas Kurang Khas Khas Sangat Khas Sangat Tidak Menarik Tidak Menarik Kurang Menarik Menarik Sangat Menarik Hanya terdiri dari susu segar saja dan tidak di cantumkan pada kemasan Hanya terdiri dari susu segar saja dan di cantumkan pada kemasan Terdapat bahan tambahan selain susu segar tetapi tidak di cantumkan pada kemasan Terdapat bahan tambahan selain susu segar dan di cantumkan pada kemasan Terdapat bahan tambahan selain susu segar dan di cantumkan pada kemasan pada posisi strategis yang mudah dilihat Tidak terdapat keterangan kandungan gizi Hanya terdapat keterangan zat-zat gizi Terdapat keterangan zat-zat gizi dan ukurannya dalam gr/mg Terdapat keterangan zat-zat gizi, ukurannya dalam gr/mg, dan keterangan

88

(5)

(1) (2) (3) (4) (5)

Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik

(1) (2) (3)

Kejelasan Bahan Pengawet

(4) (5)

Harga

Volume/isi Produk

Harga Dibandingkan dengan Volume/isi

Kejelasan Jaminan Halal

(1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik

(1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

Kejelasan Izin BPOM

(1) (2) (3) (4) (5)

Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik

(1) (2) (3) (4)

konversi dalam AKG (Angka Kecukupan Gizi) Terdapat keterangan bahan gizi, ukurannya dalam gr/mg, keterangan konversi dalam AKG (Angka Kecukupan Gizi), dan takaran saji Sangat Tidak Jelas tercantum pada kemasan Tidak Jelas tercantum pada kemasan Kurang Jelas tercantum pada kemasan Jelas tercantum pada kemasan Sangat Jelas tercantum pada kemasan Rp 3.600 – Rp 4.000 Rp 3.100 – Rp 3.500 Rp 2.600 – Rp 3.000 Rp 2.100 – Rp 2.500 Rp 1.500 – Rp 2.000 120-139 ml 140-159 ml 160-179 ml 180-199 ml >=200 ml Rp 3.600–Rp 4.000/200 ml Rp 3.100–Rp 3.500/200 ml Rp 2.600–Rp 3.000/200 ml Rp 2.100–Rp 2.500/200 ml Rp 1.500–Rp 2.000/200 ml Sangat Tidak Jelas tercantum pada kemasan Tidak Jelas tercantum pada kemasan Kurang Jelas tercantum pada kemasan Jelas tercantum pada kemasan Sangat Jelas tercantum pada kemasan Sangat Tidak Jelas tercantum pada kemasan Tidak Jelas tercantum pada kemasan Kurang Jelas tercantum pada kemasan Jelas tercantum pada kemasan

89

(1) (2) (3) (4) (5)

Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik

(1) (2) (3) (4) (5)

Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik

(1) (2) (3) (4) (5)

Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang baik Baik Sangat Baik

Kejelasan Tanggal Kadaluarsa

Kemudahan Memperoleh

Kemudahan mengkonsumsi

(5) Sangat Jelas tercantum pada kemasan (1) Sangat Tidak Jelas tercantum pada kemasan (2) Tidak Jelas tercantum pada kemasan (3) Kurang Jelas tercantum pada kemasan (4) Jelas tercantum pada kemasan (5) Sangat Jelas tercantum pada kemasan (1) Tidak terdapat di warung, kantin, dan supermarket sekitar kampus (2) Hanya terdapat di supermarket sekitar kampus (3) Hanya terdapat di warung sekitar kampus (4) Terdapat di warung dan supermarket sekitar kampus (5) Terdapat di warung, kantin, dan supermarket sekitar kampus (1) Tidak terdapat lubang sedotan (2) Terdapat lubang sedotan tetapi sangat sulit memasukan sedotan kedalamnya (3) Terdapat lubang sedotan tetapi sulit memasukan sedotan kedalamnya (4) Terdapat lubang sedotan dan mudah memasukan sedotan kedalamnya (5) Terdapat lubang sedotan dan sangat mudah memasukan sedotan kedalamnya

90

Lampiran 2. Struktur Organisasi PT Ultrajaya Milk Industry

GENERAL MEETING OF SHAREHOLDERS BOARD OF COMMISSIONERS

BOARD OF DIRECTORS AUDIT COMMITTEE

CORPORATE SECRETARY

MANUFACTURING

INTERNAL AUDIT

MARKETING

HUMAN RESOURCE & GENERAL AFFAIR

SALES & DISTRIBUTION

ENGINEERING

FINANCE & ACCOUNTING

INFORMATION & TECHNOLOGY

Sumber: Laporan Tahunan 2007 PT Ultrajaya Milk Industry

91

Lampiran 3. Jenis-Jenis Produk PT Ultrajaya Milk Industri.

JENIS

PRODUK

Susu Cair

Sari Buah Minuman UHT Teh Minuman Kesehatan

Minuman Lainnya

Mentega Susu Bubuk Makanan

Lain-lain

Susu Kental Manis Konsentrat Buahbuahan Teh Celup

MERK DAGANG Ultra Milk Susu Sekolah Susu UKS Susu Sehat Low Fat Hi Cal Ultra Mimi Buavita Buavita MiniJeruk, Teh Kotak Teh Bunga Sari Asam Sari Kacang Ijo Sari Kacang Polong Coco Pandan Yogo Ultra

RASA Murni, Moka, Coklat, Strawberi Soya, Susu Coklat Murni, Vanila, Coklat, Strawberi Murni Madu, Coklat, Strawberi Jeruk, Jambu, Apel, Mangga, Sirsak, Leci Jeruk, Jambu, Apel, Mangga Teh Melati, Jeruk, Apel Teh Chrysanthemum Murni Asam Kacang Hijau Pandan, Jahe Sari Kelapa Orange Yoghurt Drink, Strawberi, Peach Tawar

Morinaga Cap Sapi Golden Choice Ultra Milk

Rupa-rupa Creamer Creamer Full Cream, Coklat

Ultra Teh Kotak

Nenas, Jambu, Mangga, Sirsak Teh Melati, Teh Hitam

Sumber: Laporan Tahunan PT Ultrajaya Milk Industry (2007)

92

Lampiran 4. Karakteristik konsumen

Karakteristik Jenis kelamin

Umur

Tempat Tinggal

Suku

Angkatan

Uang Saku perminggu (dalam Rp)

Laki-laki Perempuan 18 tahun 19 tahun 20 tahun 21 tahun 22 tahun 23 tahun Kontrak Kost Rumah Orang Tua Rumah Sendiri Lainnya Aceh Banten Batak Jakarta Bugis Indonesia Jawa Lampung Maluku Maninjau Melayu Minang Minangkabau Palembang Sabu Sunda 43 44 45 < 50000 50000-99000 100000-149000 150000-199000 200000-245000 250000-299000

Jumlah Persentase (Orang) (%) 63 63 37 37 4 4 18 18 39 39 31 31 7 7 1 1 17 17 53 53 3 3 2 2 25 25 1 1 1 1 2 2 9 9 4 4 12 12 41 41 2 2 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 20 20 51 51 33 33 16 16 4 4 24 24 39 39 18 18 7 7 4 4

93

300000-345000 >350000 < 5000 5000-9900 10000-14900 15000-19900 Pengeluaran untuk minuman susu perminggu (dalam Rp) 20000-24900 25000-29900 30000-34900 >35000 < 5000 5000-9900 10000-14900 Pengeluaran untuk minuman non 15000-19900 susu perminggu (dalam Rp) 20000-24900 25000-29900 30000-34900 >35000

2 2 15 33 26 9 11 2 2 2 13 20 30 13 11 3 8 2

2 2 15 33 26 9 11 2 2 2 13 20 30 13 11 3 8 2

94

Lampiran 5. Rekomendasi Kebijakan Bauran Pemasaran

Analisis

Karakteristik Responden

Proses Keputusan Pembelian

Importance Performance Analysis

Rekomendasi Kebijakan 1. Perbaikan kinerja atribut tanpa bahan pengawet, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi 2. Pertahankan Angkatan tingkat harga saat Uang saku per ini minggu 3. Ketersediaan Susu Sehat pada Pengeluaran warung-warung untuk konsumsi Rp 5000-Rp 9.900 sebanyak kelontogan susu 33% sekitar kostan Pengeluaran mahasiswa harus untuk konsumsi Rp 10.000-Rp 14.900 sebanyak senantiasa ada non susu 30% 4. Diharapkan membuat iklan di media cetak dan elektronik yang Pengenalan Sudah mengenali kebutuhan menjelaskan Kebutuhan yaitu pemenuhan gizi bahwa Susu Sehat kaya akan Pencarian Sumber informasi dari penjual kandungan gizi Informasi toko yang dibutuhkan Real Good paling banyak oleh tubuh. dikenal responden dan kejelasan Evaluasi jaminan halal adalah atribut Alternatif yang paling dipertimbangkan Pembelian rutin 2-3 hari sekali di warung karena dekat dengan kostan dan sudah memutuskan Pembelian sebelum datang ke warung Akan membeli merek lain jika Susu Sehat tidak ada, terjadi Evaluasi Pasca kenaikan harga dan ada merek Pembelian lain yang memberi diskon Kuadran I Kandungan bahan pengawet Kandungan Gizi, Harga, Volume/isi Produk, Kejelasan Jaminan Halal, Tanggal Kuadran II Kadaluarsa, Izin BPOM, Kuadran III Pilihan Rasa, Aroma, Desain Keterangan Gender Usia Tempat Tinggal Suku

Hasil Laki-laki sebanyak 63% 20 tahun sebanyak 39% Kostan mahasiswa sebanyak 53% Jawa sebanyak 41% Tingkat 4 (angkatan 43) sebanyak 51% Rp 100.000-Rp 149.000 sebanyak 39%

95

Customer Satisfaction Index

Kuadran IV

Kemasan, Kemudahan Mengkonumsi Rasa, Komposisi Produk, Harga Dibandingkan dengan Volume/isi, Kemudahan Memperoleh

Nilai CSI

79, 21%