ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS INDONESIA DI JAKARTA (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan (SKS) Cabang Salemba)
HERMIN NORMA JUWITA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
2
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba)” adalah karya saya sendiri dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Februari 2014
Hermin Norma Juwita H34114071
4
ABSTRAK HERMIN NORMA JUWITA. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba). Dibimbing oleh SUHARNO. Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen merupakan salah satu hal yang perlu diperhatikan pada usaha restoran dalam mempertahankan dan bahkan meningkatkan konsumen dengan melihat karakteristik dan tingkat kinerja serta kepentingan pada Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba. Metode yang digunakan untuk mengetahui kepuasan konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis IPA diperoleh bahwa 16 atribut Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba dinilai penting oleh konsumen Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta dan 72.22 % dari atribut-atribut Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba, DKI Jakarta tersebut memiliki kinerja yang baik. Hasil perhitungan CSI menunjukkan bahwa Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba memiliki indeks kepuasan konsumen sebesar 80.04 % dengan kriteria sangat puas. Kata Kunci : Kepuasan Konsumen, Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.
ABSTRACT HERMIN NORMA JUWITA. Analysis of Costumer Satisfaction and Purchasing Decision Process of Typical Indonesian Ethnic Restaurant in Jakarta. (Study case : Sate Khas Senayan Restaurant Branch Salemba). Supervised by SUHARNO. Costumer Satisfaction and purchase decision process is one of concern on restaurant business in maintaining and even improving the costumer by looking at the characteristics and performance as well as the interest rate on a typical on Sate Khas Senayan Restaurant, DKI Jakarta. This research objectives are identify the common characteristics of customers, analyze the determinant customers purchasing decisions and analyze the level of customer satisfaction the performance on some important attribute of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta.This research use several method such as Descriptive Analysis, Importance Performance Analysis (IPA) and Costumer Satisfaction Index (CSI). IPA analysis results obtained that the 16 attributes Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta considered important by customers of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta and 72.22% of the printing attributes has a good performance. Calculation results show that CSI of Sate Khas Senayan Restaurant branch Salemba, DKI Jakarta has a customer satisfaction index by 80.04% are very satisfied in the CSI criteria.
Key Word: Costumer Satisfaction, puschase decision process.
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS INDONESIA DI JAKARTA (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba)
HERMIN NORMA JUWITA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
6
Judul Skripsi
Nama NIM
: Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba) : Hermin Norma Juwita : H34114071
Disetujui oleh
Dr Ir Suharno MADev Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Indonesia Di Jakarta (Studi Kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba)”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk lulus dari Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Suharno, M.Adev selaku pembimbing dan Dr Ir Nunung Kusnadi, MS yang telah banyak memberi saran pada saat kolokium. Terima kasih juga saya sampaikan kepada Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS dan Eva Yolynda Aviny, SP. MM selaku dosen penguji. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Rangga selaku Manajer di Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba yang telah mengizinkan menjadikan Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba sebagai studi kasus dalam penelitian ini dan konsumen Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak Herkamto, Ibu Nurul Fuad selaku orang tua, Farhan Kamil, SE, Andi Iwan Setiawan, SE, serta seluruh keluarga, atas doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor , Februari 2014
Hermin Norma Juwita
8
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Restoran Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Tingkat Kepuasan Konsumen Model Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen Operasional Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data MetodePengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Deskriptif Important Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Variabel Penelitian GAMBAR UMUM LOKASI Sejarah dan Perkembangan Keunggulan Sate Khas Senayan (SKS) Struktur Organisasi
viii ix ix 1 1 4 7 7 7 8 8 8 8 9 9 10 10 10 11 12 13 14 15 17 17 17 17 19 19 19 20 20 20 23 24 26 26 27 28
KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil Pembelian Analisis Kepuasan Konsumen Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Aktual Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba Customer Satisfaction Index (CSI) Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran SKS Cabang Salemba SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
31 31 33 33 35 36 37 39 39 40 45 47 50 50 50 51 56 71
10
DAFTAR TABEL Persentase pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia rata-rata per tahun 2007 – 2011
1
PDRB menurut lapangan usaha tahun serta laju pertumbuhan DKI Jakarta tahun 2011-2012
2
Perkembangan usaha industri pariwisata bidang penyediaan makanan dan minuman di DKI Jakarta (2007-2011)
3
4
Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat Tahun 2012
5
5
Skor Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja
21
6
Kriteria nilai Costumer Satisfaction Index (CSI)
24
7
Variabel kinerja dan kepentingan beserta indikator Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba
25
8
Lokasi Cabang Sate Khas Senayan
26
9
Alasan & Motivasi Makan Di Restoran
33
10 Manfaat Dari Kegiatan Makan Di Restoran
34
11 Seberapa Sering Makan Di Restoran Dalam 1 Minggu
34
12 Informasi Restoran Sate Khas Senayan
35
13 Promosi Restoran Sate Khas Senayan
35
14 Fokus Perhatian Konsumen
36
15 Pertimbangan Mengunjungi Restoran
36
1 2 3
16 Restoran yang sering Dikunjungi Selain Restoran Senayan cabang Salemba 17 Pertimbangan Salemba
Sate Khas 37
Memilih Restoran Sate Khas Senayan cabang 37
18 Apa peran anda dalam keputusan pembelian Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba
37
19 Keputusan pembelian di Restoran Sate Khas Senayan
38
20 Waktu kunjungan Anda ke Restoran Sate Khas Senayan peternakan
38
21 Hari mengunjungi Restoran Sate Khas Senayan
38
22 Kepuasan di Restoran Sate Khas Senayan
39
23 Adanya kenaikan harga, apakah Anda tetap berkunjung ke Raestoran Sate Khas Senayan
39
24 Nilai Rata-rata Atribut Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011
40
25 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)
46
DAFTAR GAMBAR 1
Tren Penjualan Restoran SKS Cab. Salemba Periode desember 2012 hingga Agustus 2013
6
2
Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
11
3
Kerangka Pemikiran Operasional
16
4
Diagram Kartesius
22
5
Struktur Organisasi CV. Sarirasa Nusantara
28
6
Struktur Organisasi Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba
30
7
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia dan Status Penikahan
31
8
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pendapatan
32
9
Karakteristik Berdasarkan Tempat Tinggal dan Jenis Kelamin
32
10 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran SKS cabang Salemba
41
12
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Pertumbuhan penduduk Indonesia setiap tahunnya cenderung mengalami peningkatan. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2012 jumlah penduduk di Indonesia telah mencapai 239 174 300 jiwa dengan laju pertumbuhan mencapai 1.49%/tahun. Hal ini menerangkan bahwa Indonesia dapat dijadikan sebagai pasar yang potensial untuk mengembangkan lahan bisnis, terutama dalam pemenuhan kebutuhan manusia yang bersifat pokok yaitu sandang, pangan dan papan. Pertumbuhan jumlah penduduk di Indonesia berdampak pada peningkatan konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya terhadap pangan. Peningkatan konsumsi tersebut juga berkaitan dengan perkembangan perekonomian di Indonesia yang mengalami peningkatan setiap tahunnya. Hal ini menyebabkan pendapatan masyarakat Indonesia meningkat. Peningkatan tersebut mempengaruhi tingkat daya beli masyarakat terhadap barang dan jasa serta pengeluaran masyarakat. Berikut persentase pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia rata-rata per tahun 2007-2011. Tabel 1 Persentase pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia rata-rata per tahun 2007 – 2011a Pengeluaran Rata-rata per Tahun (%) Kelompok Komoditas 2007 2008 2009 2010 2011b Makanan 49.24 50.17 50.62 51.43 51.08 non Makanan 50.76 49.83 49.38 48.57 48.92 a Sumber Badan Pusat Statistik (BPS), 2012.;bhasil sementara Badan Pusat Statistik Pada tabel 1, dapat dilihat bahwa rata-rata tingkat pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia untuk komoditas makanan dari tahun 2007 hingga tahun 2011 lebih dari 50%. Menurut BPS, 2012, pengeluaran konsumsi rumah tangga Indonesia untuk makanan pada tahun 2011 mencapai Rp 285 413, meningkat dari tahun sebelumnya yang mencapai Rp 254 520. Kondisi ini menunjukan bahwa masyarakat Indonesia masih memprioritaskan pengeluaran konsumsi terhadap makanan dibandingkan dengan pengeluaran untuk konsumsi non makanan. Tingginya pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia terhadap makanan mendorong pengembangan usaha di bidang jasa penyedian makanan. Pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia pun mempengaruhi pergeseran kehidupan sosial ekonomi masyarakat yang ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan, sehingga mempengaruhi perubahan gaya hidup terhadap pola makan. Selain itu, aktivitas masyarakat yang semakin kompleks membuat suatu keterbatasan waktu dalam menyiapkan makanan di rumah yang menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Kondisi tersebut sering ditemukan pada masyarakat perkotaan, yaitu DKI Jakarta. Gaya hidup merupakan perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk
2
memperlihatkan status sosial. Gaya hidup terbentuk disesuaikan dengan kemampuan yang dimiliki dalam tingkat penghasilan, pekerjaan, pendidikan, usia, jenis kelamin dan karakteristik seseorang tersebut. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku konsumtif seseorang. Masyarakat dengan tingkat pendidikan dan pendapatan yang tinggi biasanya akan lebih terbuka terhadap informasi dan perubahan yang terjadi dalam kehidupan bermasyarakat. Masyarakat DKI Jakarta dengan gaya hidup kosmopolitan pun memilih menghabiskan sebagian uang dan waktu di tempat yang memiliki brand image dan suasana berbeda yang jarang ditemukan di rumah. Restoran merupakan salah satu unit usaha yang dibangun secara komersil untuk memberikan kebutuhan pangan masyarakat. Bisnis restoran merupakan bisnis yang sangat prospektif dengan besarnya peluang serta kesempatan untuk berkembang sejalan dengan makin berkembangnya pasar yang dipengaruhi dengan kebutuhan konsumen. Perkembangan usaha ini sangat bergantung kepada pemasaran dan kepuasan dari konsumen itu sendiri yang diliat dari kualitas pelayanan, rasa dari makanan tersebut, dan keunikan tempat serta penyajian, maka dalam hal ini tingkat kepuasan konsumen mempengaruhi terhadap keberhasilan usaha restoran. Keberhasilan restoran dipengaruhi dengan adanya permintaan konsumen serta kepuasan yang didapat dari restoran tersebut. Permintaan masyarakat Jakarta yang tinggi terhadap jasa penyediaan makanan, yaitu restoran. Tingginya perrmintaan terhadap bisnis restoran memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) (Tabel 2). Tabel
2 PDRB menurut lapangan usaha tahun serta laju pertumbuhan DKI Jakarta tahun 2011-2012a
Lapangan Usaha
Atas Dasar Harga Berlaku (Miliar Rupiah) 2011
Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan Perikanan Pertambangan dan Penggalian Industri Pengolahan Listrik, gas dan air bersih Konstruksi Perdagangan, hotel dan restoran Pengangkutan dan komunikasi Keuangan, real estat dan jasa Jasa-jasa PDRB a
Atas Dasar Harga Konstan 2000 (Miliar Rupiah)
2012
2011
2012
Laju Tahun 2012
Sumber
Pertumbuhan (%)
918.8
968.4
306.7
309.2
0.8
0.0
4 934.4
5 182.1
991.1
982.3
-0.9
-0.0
153 633.5
172 371.2
62 100.8
63 604.8
2.4
0.4
9 588.0
10 244.2
2 677.0
2 797.3
4.5
0.0
112 026.8
126 272.4
44 104.3
47 125.5
6.9
0.7
204 474.1
228 042.6
92 345.1
99 005.7
7.2
1.6
101 102.3
114 228.5
53 233.3
59 509.4
11.8
1.5
271 632.3
305 617.6
117 190.3
123 461.0
5.4
1.5
124 211.2 982 521.4
140 810.5 1 103 737.6
49 288.7 422 237.2
53 025.6 449 820.8
7.6 6.5
0.9 6.5
Sumber : Badan Pusat Statistik DKI Jakarta,2012
3
Pada tabel 2 menunjukkan bahwa secara keseluruhan lapangan usaha pada sektor perdagangan, hotel dan restoran mengalami peningkatan setiap tahunnya. Pertumbuhan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) pada sektor lapangan usaha dan laju pertumbuhan semakin meningkat. DKI Jakarta merupakan pusat pertumbuhan bisnis restoran terbesar, yang memiliki kontribusi 24.6 persen dari jumlah restoran di Indonesia. Selama tahun 2012, sektor perdagangan, hotel dan restoran memberikan sumbangan terhadap total pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) yaitu 1,5 persen (BPS 2012). Data Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta menunjukkan terjadi peningkatan jumlah restoran pada tahun 2007-2011 (Tabel 3). Tabel 3 Perkembangan usaha industri pariwisata bidang penyediaan makanan dan minuman di DKI Jakarta (2007-2011)a Tahun Jenis No Usaha 2007 2008 2009 2010 2011 1 Restoran 1779 2014 2215 2481 2779 2 Bar 526 586 600 646 717 3 Pusat Jajanan 26 48 54 55 4 Kafetaria 1 7 19 Jumlah 2305 2626 2864 3188 3570 a
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta,2012
Pada tabel 3 menunjukkan bahwa pertumbuhan bisnis restoran di DKI Jakarta yang menimbulkan persaingan antar restoran untuk mendapatkan dan memenuhi kebutuhan konsumen. Selain itu, pertumbuhan bisnis restoran yang cepat di DKI Jakarta menimbulkan persaingan yang terjadi semakin kompetitif antar restoran. Munculnya berbagai jenis restoran di DKI Jakarta merupakan reaksi dari beragamnya jenis makanan yang semakin banyak, seperti Italian, Turkey, Chinese, Indonesian, Japanese, Arabian, Korean, dan lain-lain. Salah satu jenis usaha restoran yang berpeluang untuk berkembang di DKI Jakarta saat ini adalah restoran yang menyediakan menu tradisional Indonesia dengan tatanan dekorasi restoran yang mewah. Pertumbuhan bisnis restoran, khususnya pada restoran tradisional Indonesia dengan konsep mewah yang terdapat di Kota DKI Jakarta semakin meningkat. Hal ini karena adanya pandangan baru dalam melihat fungsi restoran yang tidak hanya untuk tempat makan tetapi juga sebagai tempat yang dapat dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan lain seperti rapat bisnis, tempat untuk bersantai atau menghabiskan waktu luang. Selain itu, peningkatan pada bisnis restoran di DKI Jakarta disebabkan tuntutan adanya pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang berkualitas dari segi makanan, tempat hingga pelayanan yang diberikan oleh para pengusaha yang bergerak dibidang kuliner. Setiap restoran berlomba untuk mencari konsumen yang banyak dan mempertahankan konsumen tersebut. Setiap restoran dapat menciptakan konsep dalam restoran tersebut agar dapat memuaskan harapan konsumen. Hal ini dapat terlihat dari jumlah usaha bidang penyediaan makanan per Wilayah DKI Jakarta. Peningkatan jumlah perkantoran dan pemukiman di DKI Jakarta memberikan dampak yang besar terhadap peningkatan jumlah restoran di DKI Jakarta. Hal ini dikarenakan DKI Jakarta memiliki pangsa pasar yang sangat potensial bagi para
4
pengusaha dibidang jasa penyedia makanan dan minuman. Selain itu, perkembangan restoran juga didasarkan pada peningkatan kebutuhan masyarakat. Salah satu restoran tradisional Indonesia yang terdapat di DKI Jakarta adalah Restoran Sate Khas Senayan (SKS). Restoran SKS merupakan salah satu restoran yang memiliki konsep tradisional dengan menawarkan hidangan Indonesia, khususnya hidangan tradisional Jawa dan Bali. Restoran SKS memiliki banyak cabang. Pada penelitian ini, cabang yang akan dijadikan studi kasus adalah Restoran SKS cabang Salemba. Restoran ini tidak hanya memberikan ciri khas pada hidangan yang disajikan, namun berbagai fasilitas disediakan untuk memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen yaitu smoking area, non smooking area, toilet, vip room, free hot spot serta mushola. Hal ini disebabkan karena tingginya persaingan pada restoran tradisional Indonesia di DKI Jakarta, membuat manajemen Restoran SKS cabang Salemba memperhatikan kinerja yang berorientasi pada konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen khususnya dalam proses keputusan pembelian di samping memperhatikan strategi bersaingya. Persaingan pada bisnis restoran tradisional Indonesia membuat Restoran SKS perlu melakukan indentifikasi, monitoring serta menentukan strategi untuk memenangkan persaingannya. Hal ini ditunjukan untuk memperoleh dan mempertahankan kepuasan konsumen. Pemahaman tentang konsumen memiliki arti penting karena semua kegiatan perusahaan ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada mereka, untuk itu pelaku usaha perlu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen agar mampu bersaing dengan kompetitor lain karena keberadaan konsumen dinilai sangat penting bagi kelangsungan suatu usaha. Selain itu, kepuasan konsumen ini pada akhirnya akan menghasilkan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai perbandingan seorang dalam memilih produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Oleh sebab itu penelitian ini menganalisis tentang perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ysng nantinya guna mempertahankan, meningkatkan pangsa pasar serta menetapkan berbagai kebijakan manajemen Restoran SKS. Perumusan Masalah Restoran yang terdapat di DKI Jakarta memiliki variasi yang banyak, dari restoran bercitarasa Indonesia hingga bercitarasa mancanegara. Hal itu mengindikasikan bahwa kebutuhan masyarakat akan keberadaan restoran di DKI Jakarta cukup diminati. Kondisi tersebut menciptakan persaingan yang semakin meningkat antar restoran, yang dapat berupa persaingan dalam menarik perhatian konsumen, mempertahankan dan merebut target pasar. Wilayah Jakarta Pusat merupakan pusat dari perekonomian dan pemerintahan Republik Indonesia membuat tingginya pertumbuhan penduduk di DKI Jakarta. Hal ini , hal tersebut menjadi peluang yang sangat baik bagi usaha jasa penyedia makanan, yaitu restoran. Selain itu, persaingan yang sangat kompetitif tercipta di wilayah ini bagi para pengusaha yang bergerak di usaha restoran, khusunya pada jenis restoran tradisional Indonesia. Wilayah Jakarta Pusat, terdapat banyak restoran yang menyediakan hidangan tradisional Indonesia
5
yang salah satunya adalah Restoran SKS. Konsisi ini memberikan dampak pada persaingan antar pengusaha restoran dalam mendapatkan konsumen. Beberapa restoran tradisional yang berada di Wilayah Jakarta Pusat antara lain: Tabel 4 Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat Tahun 2012a Nama Restoran Alamat Happy Day Ayam Penyet Bu Wan Riung Sari Resto Sunda Cabe Ulek Ikan Bakar Cianjur Woku Blangan Warung Desa Gudeg Menteng Warung Ngalam Kedai Tiga Nyonya Gado-gado Boplo Samarra Restaurant Lara Djonggrang Bunga Rampai Tesate Lumbung Padi Bumbu Desa Warung Daun Chicken Story Harum Manis
Jl. Ir H. Juanda No. 19 Jl. Ir H. Juanda No. 5A Jl. Ir H. Juanda N. 27 Jl. Batu Tulis Raya No. 13 AB Jl. Batu Tulis Raya No. 39 Jl. H. Agus Salim No. 19 Jl. H Agus Salim No. 55A Jl. H Agus Salim No. 64 Jl. KH. Wahid Hasyim Jl. KH. Wahid Hasyim Jl. KH. Wahid Hasyim No. 57 Jl. Kebon Sirih No. 77-79 Jl. Cik Di Tiro No. 4 Jl. Cik Di Tiro No. 35 Jl. Sam Ratulangi No. 39 Jl. Johar No. 16 Jl. Cikini Raya No. 72 Jl. Cikini Raya Jl. Cikini Raya No. 2-4 Jl. KH Mas Mansyur Kav 24, Tanah Abang
s
Sumber : Data Restoran Tradisional di Wilayah Jakarta Pusat
Pada tabel 4 menunjukkan restoran dengan hidangan tradisional Indonesia mulai banyak ditemui di DKI Jakarta, khususnya di Wilayah Jakarta Pusat. Beragam restoran tradisional Indonesia di Wilayah Jakarta Pusat memberikan konsep dan citarasa berbeda-beda yang ditawarkan adalah reaksi atas beragamnya permintaan konsumen. Hal tersebut menyebabkan lingkungan kompetitif semakin tinggi dalam persaingan merebut hati konsumen. Kondisi ini dapat menjadi tantangan yang harus disingkapi dalam mempertahankan dan bahkan meningkatkan pelanggan Restoran SKS. Implikasinya adalah Restoran SKS harus mengetahui karakteristik konsumen dan memberikan pelayanan yang sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini didasari untuk melihat kepuasan konsumen dan proses keputusan dalam pembelian terhadap Restoran SKS. Restoran SKS cabang Salemba adalah salah satu cabang dari Restoran SKS yang beralamat di Jalan Salemba Raya No. 59. Restoran SKS cabang Salemba dalam pengelolaannya menghadapi permasalahan dalam hal penjualan. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari manajer restoran, penjualan yang telah dilakukan Restoran SKS cabang Salemba saat ini belum sesuai dengan target yang ditetapkan oleh owner. Dimana untuk per bulannya, pihak owner menetapkan target omset penjualan sebesar Rp 2 500 000 000/bulan, namun pada kenyataannya rata-rata omset penjualan Restoran SKS cabang Salemba merupakan omset terendah dibanding dengan cabang yang terdapat di Wilayah Jakarta Pusat. Omset yang dicapai pada Restoran SKS cabang Salemba saat ini hanya mencapai Rp 2 000 000 000/bulan pada saat terjadi penurunan penjualan
6
yang terjadi pada bulan tertentu. Hal ini terlihat dari penjualan Restoran SKS cabang Salemba menunjukkan trend penjualan yang berfluktuatif.
Jumlah Penjualan
16000 12000 8000
East
4000
De c'1 3
No v'1 3
Ok t'1 3
Se pt '1 3
t'1 3 gu s
Au s
Ju l' 1 3
13 Ju n'
M
ei '1 3
0
Bulan
Gambar 1 Tren Penjualan Restoran SKS Cab. Salemba Periode desember 2012 hingga Agustus 2013 Sumber : Manajemen Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba
Pada gambar 1 menunjukkan trend penjualan Restoran SKS cabang Salemba pada periode Mei hingga Desember 2013 yang mengalami fluktuasi. Rata-rata trend penjualan Retoran SKS cabang Salemba masih sekitar 12 463 porsi/bulan, hal ini masih dibawah harapan rata-rata target manajemen yaitu sekitar 12 500 porsi/bulan. Dengan lokasi yang strategis yaitu berada di sentral daerah, merupakan jalur yang menuju tol, selain itu disekitar Restoran SKS cabang Salemba terdapat perkantoran, sekolah, rumah sakit dan kampus, pertumbuhan pengunjung seharusnya terus meningkat dan mencapai target pernjualan manajemen. Penurunan penjualan di Restoran SKS cabang Salemba dapat disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya dikarenakan ketidaktahuan terhadap perilaku konsumen yang menyebabkan konsumen tidak puas terhadap kinerja restoran. Penurunan penjualan jika dibiarkan dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap pendapat dan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan konsumen dari Restoran SKS cabang Salemba. Oleh karena itu, diperlukan analisis perilaku konsumen untuk melihat tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran SKS cabang Salemba dengan melihat karakteristik dan tingkat kinerja serta kepentingan. Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi dengan meneliti perilaku konsumen yaitu mendapatkan informasi dari konsumen Restoran SKS cabang Salemba mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan. Pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen diharapkan dapat meningkatkan target penjualan dan mampu bertahan dalam kondisi persaingan dengan cara menawarkan produk dan pelayanan yang dimiliki oleh Restoran SKS cabang Salemba. Peningkatan penjualan berkesinambungan dengan keberhasilan manajemen dalam menarik konsumen. Riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Restoran SKS. Riset penelitian tingkat kepuasan yang dilakukan diharapkan hasilnya dapat memberikan feedback dalam menyusun strategi yang tepat dalam untuk
7
meningkatkan kepuasan konsumen terutama pada faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran SKS cabang Salemba ? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen di Restoran SKS cabang Salemba? 3. Bagaimana tingkat penilaian terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Restoran SKS cabang Salemba? Tujuan Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen di Restoran SKS cabang Salemba. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen di Restoran SKS cabang Salemba. 3. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Restoran SKS cabang Salemba. Manfaat Penelitian 1. Bagi pihak manajemen Restoran SKS, hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja perusahaan serta mampu menghadapi persaingan pada bisnis ini. 2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk memberikan wawasan, pengalaman serta informasi baru sekaigus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapat diperkuliahan 3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran. 4. Bagi departemen agribisnis, penelitian ini diharapkan dapat sebagai referensi pertimbangan bagi pihak-pihak yang berkepentingan dalam mengukur tingkat kepuasan konsumen dalam proses keputusan pembelian tehadap suatu rumah makan. Selain itu, diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Ruang lingkup penelitian ini menitik beratkan pada pendekatan dari sisi konsumen yang berfokus dalam menganalisa perilaku konsumen yang berfokus pada atribut-atribut yang terdapat pada Restoran SKS cabang Salemba dan penilaian sikap dan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran SKS cabang Salemba, serta memberikan rekomendasi kebijakan bagi Restoran SKS cabang Salemba. Penelitian ini tidak membahas tentang pesaing dari Restoran Restoran SKS.
8
TINJAUAN PUSTAKA Restoran Restoran merupakan usaha yang menyediakan makanan dan minuman secara komersil serta memberikan pelayanan kepada konsumen yang datang untuk menikmati hidangan ataupun sekedar untuk bersantai. Pengelolaan manajemen pelayanan di restoran harus memiliki standart operasional pelayanan (SOP) dan mutu pangan. Hal ini dilakukan agar tercipta kepuasan konsumen, seperti yang telah dipahami berdasarkan pernyataan Marsum (2007). Restoran memiliki banyak variasi jenis makanan yang disesuaikan dengan tema dari restoran tersebut, seperti yang diungkapkan oleh Torsina (2000) dalam penelitian Dwita (2008), Judo (2011) bahwa terdapat 10 jenis restoran yaitu Family Conventional, Specially Restaurants, Fast Food, Kafetaria, Coffe Shop, Gourmet, Etnik, Snak Bar, Buffet, Drive in. Pemetaan jenis restoran yang dijelaskan menghantarkan judul skripsi ini pada jenis restoran etnik. Restoran etnik sendiri merupakan restoran yang menyajikan hidangan yang disesuaikan dengan tema dari restoran tersebut, seperti Timur Tengah, Perancis, Italia, Chinesse, Korea dan Indonesia (Jawa, Padang, Bali, Manado). Pengambilan jenis restoran etnik, didasarkan pada jenis hidangan dan dekorasi Restoran SKS yang mengacu pada hidangan tradisional Indonesia yang dikhususkan pada hidangan Jawa dan Bali. Konsumen Konsumen adalah individu atau suatu kelompok yang memiliki keingingan dalam melakukan pembelian barang atau jasa serta berpengaruh besar terhadap kepuasan dalam memanfaatkan barang atau jasa tersebut. Selain itu, konsumen merupakan salah satu bagian yang menjadi fokus utama dalam kegiatan pemasaran. Hal ini menjadikan konsumen sebagai raja dalam pandangan para pelaku usaha, seperti yang telah dipahami berdasarkan pernyataan Kotler (2000). Proses Keputusan Pembelian Konsumen Proses keputusan pembelian adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa untuk memanfaatkan barang atau jasa yang sesuai dengan keinginan. Tahapan tersebut merupakan cara konsumen dalam melakukan pengenalan, pemilihan dan pembelian dari barang atau jasa yang diinginkan. Proses keputusan ini didasarkan pada penyataan yang dikemukakan oleh Engel et al (1994). Penyataan tersebut diadaptasikan kedalam penelitian yang telah dilakukan oleh Judo (2011), Dwita (2008), Arisman (2007), Karina (2009), Hasan (2007), Egretta (2009), Norvi (2011) yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tingkat Kepuasan Konsumen Tingkat kepuasan konsumen merupakan bagian akhir dari hasil pembelian suatu barang atau jasa yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini merupakan hasil
9
dari pandangan konsumen antara kinerja yang dirasakan dengan harapan terhadap performance perusahaan. Tingkat kepuasan konsumen juga memberikan adaptasi kepada para pelaku usaha untuk memperbaiki kinerja atau mempertahankan kinerja dari perusahaan, sehingga menjadi daya saing dan terciptanya harmonisasi yang baik dengan harapan konsumen. Hal tersebut seperti yang telah dipahami berdasarkan penyataan menurut Kotler dalam Rangkuti (2003).Penyataan tersebut kemudian diadaptasi kedalam penelitian seperti yang dilakukan oleh Elysa (2011), Artayati (2009), Dwita (2008), Judo (2011), Norvi (2011). Model Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Untuk mengetahi mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen perlu dilakukan penelitian dengan menggunakan alat analisis yang mendukung penelitian tersebut. Pada penelitian yang dilakukan oleh Judo (2011), Elysa (2011), Dwita (2008), Alwiza (2011) menggunakan alat analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Analisis deskriptif merupakan analisis yang digunakan untuk mengolah hasil data yang telah diperoleh melalui kuesioner. Hasil tersebut kemudian disajikan dalam bentuk persentase yang menjelaskan faktor dominan dari setiap variabel yang telah dianalisis. Hal ini dilakukan dengan mengelompokan hasil jawaban yang sama. Berkaitan dengan analisis ini, maka akan diketahui karakteristik dalam melakukan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Hal ini diadaptasi dari penelitian Berdasarkan hasil karakteristik yang ada dengan menggunakan analisis deskriptif, dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas digunakan untuk melihat apakah variabel yang akan digunakan sebagai alat ukur valid atau tidak valid pada saat pengujian dengan menggunakan analisis IPA. Pengukuran analisis ini menggunakan software SPSS. Sedangkan untuk pengujian reliabilitas digunakan untuk menunjukkan kekonsistenan suatu variabel dari pengujian yang diteliti. Dengan pengujian ini maka variabel-variabel yang akan diteliti Analisis Importance Performance Analysis (IPA) adalah alat analisis yang digunakan untuk melihat persepsi konsumen tentang kepentingan dan kinerja dari perusahaan yang akan diteliti dengan menggunakan kuesioner. Hasil yang didapat dari kuesioner tersebut diratakan dan disederhanakan, lalu diterjemahkan ke dalam diagram kartesius untuk melihat hasil yang digunakan untuk memperbaiki atau mempertahankan performance perusahaan tersebut. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan alat analisis yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh berdasarkan variabel yang telah ditentukan. Hasil penilaian dari pengukuran ini didasarkan pada rata-rata dari jawaban yang telah disesuaikan dengan penyebaran kuesioner sesuai dengan kriteria nilai indeks yang telah ditentukan. Berbeda dengan Arisman (2008), Rina (2012), Nanang (2010) dalam menentukan kepuasan konsumen menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM). Analisis SEM merupakan analisis multivariate yang digunakan untuk menentukan kevalidan suatu model dan mengidentifikasi hubungan serta faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan kosumen.
10
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Pemahaman terhadap pengetahuan yang berhubungan dengan topik sangat diperlukan diperlukan. Pemahaman tersebut dapat dipelajari dari sumber bacaan dan penelitian sebelumnya. Hal tersebut digunakan untuk menunjang dalam penulisan penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis, akan dijelaskan sebagai berikut. Perilaku Konsumen Konsumen merupakan suatu individu atau kelompok yang melakukan transaksi dalam pembelian suatu barang atau jasa terhadap penjual. Konsumen juga memiliki pengaruh yang besar terhadap daya saing suatu produk. Hal ini didasari pada perilaku konsumen terhadap keinginan dari suatu produk di suatu perusahaan. Selain itu, perilaku konsumen juga diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dari suatu barang. Hal tersebut memiliki pengaruh yang besar terhadap kelangsungan suatu bisnis. Berdasarkan pemahaman dari Engel et al (1994) adalah kegiatan yang dilakukan dalam mengonsumsi suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya dengan mengalami proses keputusan pembelian. Kegiatan tersebut harus dipahami oleh pelaku bisnis, karena dalam perilaku konsumen terdapat beberapa faktor untuk menciptakan suatu proses keputusan pembelian. Pelaku usaha harus melihat peluang dalam pemasaran produk tersebut. Hal ini dapat membantu pelaku usaha mengembangkan atau memperbaiki usahanya. Selain mempengaruhi proses keputusan pembelian, adanya perilaku konsumen menjadikan dasar dalam membangun nilai unggul suatu produk dengan melakukan proses pemasaran yang dipengaruhi oleh pengambilan keputusan terhadap strategi pemasaran dengan melihat beberapa aspek dari rancangan strategi pemasaran tersebut yaitu product mix, price mix, place mix, dan promotion mix. Namun, untuk pemasaran terhadap jasa terdapat tiga indikator tambahan yaitu people mix, process mix dan physical evidence mix. a. Product mix (Produk) Produk merupakan bentuk fisik dari suatu barang atau jasa yang akan dipasarkan dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan terhadap konsumen. Produk yang dipasarkan harus memiliki nilai daya saing yang tinggi untuk menciptakan nilai unggul dalam produk tersebut. Hal ini didasari pada kualitas dan kuantitas produk, pelayanan yang diberikan, keragaman produk serta manfaat yang diberikan dengan adanya produk tersebut terhadap konsumen. b. Price mix (Harga) Harga merupakan suatu nominal yang digunakan dalam transaksi penjualan suatu produk untuk mendapatkannya. Penetapan harga bersifat tentative yang disesuaikan dengan keinginan konsumen terhadap produk itu. Penurunan harga biasanya dilakukan dengan sistem diskon (potongan harga). Hal ini dipahami dari pernyataan Kotler (2000).
11
c. Promotion mix (Promosi) Promosi merupakan suatu tindakan persuasif yang digunakan dalam memasarkan suatu produk. Promosi biasanya dilakukan dengan beberapa cara yaitu dengan direct selling, personal selling atau dengan publisitas yang biasanya menggunakan media elektronik, cetak ataupun media internet. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan nilai jual dari produk tersebut. d. Place mix (Tempat/Distribusi) Makna dari Place adalah saluran distribusi yang digunakan untuk menjual/memasarkan suatu produk. Penyaluran distribusi harus dipertimbangkan dan dipilih sesuai dengan segmen dan target pasar produk tersebut. Pertimbangan tersebut dimaksudkan untuk melihat potensi dari tempat yang didasari pada perilaku konsumen dalam lingkungan tersebut, sehingga pemasaran yang dilakukan tepat sasaran dan mendatangkan keuntungan bagi pelaku usaha.. e. People mix (Partisipant) Makna dari people dalam pengertian ini adalah seluruh manusia yang melakukan proses pelayanan baik secara langsung atau tidak langsung dalam proses pembelian terhadap jasa. Penguasaan dalam melayani mempengaruhi persepsi pembeli terhadap pelayanan jasa yang diberikan. Bagian yang termasuk dalam people adalah karyawan perusahaan jasa, konsumen. f. Process mix Proses merupakan alur kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk menyampaikan jasa dengan memberikan sistem penyajian. Aktivitas ini juga dilakukan oleh seluruh karyawan dari perusahaan jasa dalam memberikan pelayanan terhadap konsumen sehingga karyawan mendapatkan feedback yang baik dari konsumen dengan adanya kepuasan yang tercipta. g. Physical Evidence mix (Fasilitas Fisik) Makna dari bentuk fisik adalah pandangan yang tercipta dari konsumen terhadap sebuah penataan secara jelas terlihat terhadap restoran jasa tersebut. Hal ini dilakukan agar menciptakan sebuat brand image dan kenyaman dari Restoran SKS oleh para pelanggan/konsumen yang datang. Proses Pengambilan Keputusan Proses pengambilan keputusan adalah suatu tindakan yang mengacu kepada putusan dalam membeli suatu barang/jasa yang dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses pengambilan keputusan memiliki tujuan untuk mengetahui dalam penentuan jenis produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, tempat pembelian, jumlah pembelian. Proses pengambilan keputusan ini terdiri atas lima tahap lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil yang disajikan dalam alur proses pembelian pada Gambar 2 Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Gambar 2 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Sumber: Engel et al (1994)
Pasca Pembelian
12
Pada Gambar diatas diketahui tentang proses tahapan proses pengambilan keputusan. Dalam gambar tersebut diketahui alur dari tahapan di awali dengan pengenalan Produk. Tahapan ini merupakan tahap permulaan yang digunakan untuk mengetahui produk yang sesuai dengan keinginan serta kebutuhan konsumen yang akan melakukan proses pembelian. Selain itu, pengenalan produk disesuaikan dengan batas kemampuan konsumen dalam membeli barang/jasa tersebut. Tahapan berikutnya adalah pencarian informasi. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal dengan melibatkan perolehan kembali pengetahuan dari ingatan untuk mendapatkan barang/jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Namun, hal ini tidak dapat dilakukan jika konsumen memiliki berbagai pilihan. Dalam kondisi yang seperti ini, media yang bersifat internal seperti ingatan tidak mencukupi dalam melakukan proses pengambilan keputusan untuk mencapai kepuasan, maka konsumen mencari informasi yang bersifat eksternal yaitu melalui media teman, keluarga ataupun media internet. Informasi yang dicari terkait dengan keunggulan dan kekurangan dari pembanding. Setelah informasi diperoleh, konsumen akan memilih yang dilakukan dengan cari mengevaluasi terhadap alternatif pilihan yang ada. Pemilihan alternatif dilakukan dengan menggunakan dimensi atribut yang disebut dengan kriteria evaluasi yaitu harga, merk dan hal-hal yang bersifat hedonic (prestize). Setelah dilakukan evalusi terhadap berbagai alternatif pilihan, maka konsumen melakukan proses pembelian yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan dan batas kemampuan yang dimiliki oleh konsumen. Tahapan yang terakhir adalah hasil atau pasca pembelian. Tahapan ini merupakan pengevaluasian kembali terhadap barang yang telah dibeli serta mengukuhkan tentang kepuasan yang didapat dari barang/jasa. Dengan terciptanya kepuasan konsumen mempengaruhi loyalitas terhadap barang/jasa yang telah dibeli, sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Terjadinya pencapaian keputusan pembelian tidak terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi hal tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian tersebut yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. 1. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Dalam pengaruh lingkungan mencakup beberapa faktor yaitu budaya yang merupakan faktor yang memiliki pengaruh paling kuat. Oleh karena itu dengan adanya pergeseran budaya, hal ini mempengaruhi keinginan dan perilaku konsumen. Selain itu, faktor dalam pengaruh lingkungan adalah kelas sosial yaitu mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar untuk menunjukkan preferensi atas produk dan merk. Terdapat pengaruh pribadi, keluarga dan situasi yang juga terdapat dalam pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan pembelian. 2. Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan hal dasar yang mempengaruhi proses keputusan dalam pembelian. Perbedaan individu memiliki lima faktor yaitu
13
sumber daya konsumen, terkait dengan sumberdaya ekonomi yang membuat persepsi konsumen dalam menggunakan waktu dan uang untuk memberi barang/jasa. Adanya kebutuhan, menimbulkan suatu motivasi seseorang dalam mendapatkan hal yang kosnumen inginkan dan butuhkan, selain itu pada tingkat relevansi dalam tindak pembelian dibutuhkan faktor keterlibatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi seperti ketersediaan dan karakteritik produk dan jasa. Informasi yang diperoleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang termasuk dalam perbedaan individu dalam mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Proses Psikologi Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada proses psikologi yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap perilaku. Keberhasilan dalam mempengaruhi proses psikologi konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan sikap dan perasaan yang dirasakan oleh konsumen atas barang/jasa yang telah mereka peroleh dalam proses pembelian. Hal ini dipengaruhi dengan persepsi dan harapan dari konsumen terkait dengan barang/jasa yang didapat. Kepuasan konsumen terhadap suatu barang/jasa merupakan hal yang positif yang harus diciptakan oleh penguasaha. Dengan adanya kepuasan konsumen tercipta suatu pemasaran secara tidak langsung dengan memberikan informasi terhadap kepuasan yang didapat kepada orang lain, selain itu terciptanya loyalitas yang menjadi pertimbangan utama ketika membeli barang/jasa yang lain. Kepuasan konsumen didasari pada kualitas produk, kualitas pelayanan, harga dari produk tersebut. Dengan demikian, kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan kosnumen tersebut terpenuhi yang dihasilkan dengan pengukuran yang dilakukan oleh konsumen terhadap kinerja yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Kinerja yang dimaksud adalah tingkat pencapaian hasil dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan dalam menyeimbangkan kepentingan konsumen agar terciptanya kepuasan konsumen yang diinginkan. Sedangkan kepentingan konsumen adalah tingkat pengharapan konsumen terhadap pelaksanaan yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempengaruhi rasa puas dari suatu produk/pelayanan yang dinilai secara berbedabeda oleh konsumen tersebut. Dalam hal ini, pengukuran kepuasan konsumen itu sendiri dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa cara yang dipahami dari pernyataan Philip Kotler (2000) yang dilakukan dengan beberapa cara, yaitu sistem keluhan dan saran, Gosht Shopping, Lost Customer Analysis dan Survei Kepuasan Pelanggan. Pengukuran yang dilakukan dengan menggunakan sistem keluhan dan saran adalah sebuah cara yang difokuskan pada pelanggan untuk mempermudah dalam memberikan saran, pendapat dan keluhan yang dirasakan. Namun, media ini cenderung pasif, karena tidak ada feedback secara langsung dalam penyampaian keluahan tersebut. Selain itu, tidak semua konsumen menyampaikan
14
keluhannya. Ketidak efektifan dalam pengukuran juga dirasa dengan metode pengukuran analisis pelanggan yang beralih atau yang sering disebut lost customer analysis karena perusahaan berusaha menghubungi kembali para konsumen yang telah berhenti dan beralih ke perusahaan lain. Hal tersebut dianggap kurang efektif karena sulitnya mengidentifikasi konsumen tersebut untuk bersedia memberikan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. Pengukuran kepuasan konsumen dengan menggunakan konsumen bayangan atau yang sering dikatakan dengan gosht shopping adalah metode yang dilakukan untuk mengetahui kinerja yang dilakukan oleh perusahaan dengan memperkejakan seseorang sebagai pembeli misterius. Setelah pengujian dilakukan, hasil yang didapat kemudian dilaporkan kepada manajer perusahaan tersebut. Hasil pengujian biasanya terkait dengan kelemahan dan kelebihan perusahaan dan pesaing. Sedangkan metode yang paling sering digunakan dan dianggap efektif adalah dengan menggunakan metode survei kepuasan pelanggan karena dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi dua arah dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen. Hal ini dilakukan dengan mencari informasi tentang keinginan dan kinerja yang diinginkan oleh konsumen terhadap perusahaan tersebut. Pengukuran kinerja ini dilakukan dengan dua cara yaitu directly reported satisfaction dan derived satisfaction. Konsep yang dilakukan dalam mengukur kepuasan konsumen dipenelitian ini yaitu menggunakan metode survei kepuasan pelanggan. Hal ini dipahami dikarenakan keefektifan yang dilakukan dengan terciptanya komunikasi dua arah terhadap konsumen. Sedangkan dalam mengukur kinerja, penelitian ini menggunakan cara derived satisfaction. Pemahaman ini tercipta berdasarkan konsep dari Sumarwan dkk (2011) yang menyatakan pengukuran ini berlandaskan dua hal utama yaitu ekpektasi dari konsumen terhadap kinerja yang diciptakan oleh perusahaan tersebut. Operasional Kepuasan Konsumen Operasional kepuasan konsumen adalah bentuk dari proses penyelenggaraan persepsi konsumen terhadap keunggulan dari produk suatu perusahaan. Salah satu cara utama perusahaan memberikan suatu ciri dan persepsi yang baik kepada konsumen dengan meningkatkan kualitas jasa. Kualitas jasa merupakan salah satu faktor yang penting dalam usaha mencapai keunggulan bersaing yang sangat tergantung dari kemampuan penyedia jasa untuk memenuhi keinginan konsumennya secara konsisten. Hal ini digunakan untuk menentukan kepuasan konsumen. Penentu kualitas jasa terbagi menjadi lima yaitu Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy. Hal tersebut seperti yang dikatakan oleh Lupiyoadi (2004). Penentu mutu jasa tersebut menjadi tolak ukur yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas kinerja pelayanan perusahaan terhadap kepentingan konsumen.
15
Kerangka Pemikiran Operasional Kehidupan masyarakat di ibukota DKI Jakarta, khususnya di Wilayah Jakarta Pusat semakin berkembang. Hal tersebut mempengaruhi perubahan gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi. Perubahan tersebut juga menyebabkan perubahan pola makan dan cara penyajian makanan dengan cepat dan siap saji serta mempengaruhi tuntutan dalam pemenuhan kebutuhan pangan dengan kualitas maupun kuantitas yang lebih baik. Hal tersebut mengindikasikan bahwa masyarakat Jakarta mulai membutuhkan pemenuhan kebutuhan makan di luar rumah. Salah satu jasa penyedia makanan jadi di DKI Jakarta yang saat ini telah berkembang adalah restoran. Perkembangan bisnis restoran di Wilayah Jakarta Pusat yang terus meningkat mengakibatkan semakin tingginya persaingan restoran di Wilayah Jakarta Pusat dalam mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Tingginya persaingan antar restoran khususnya restoran tradisional di Wilayah Jakarta Pusat, menuntut restoran untuk melakukan melakukan suatu usaha dalam mempertahanan keberadaan restoran itu sendiri. Perusahaan harus mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat membuat pelanggan puas dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang secara berkala. Penelitian ini dilakukan di Restoran Sate Khas Senayan (SKS) cabang Salemba dengan terlebih dahulu menganalisis kepuasan konsumen melalui dimensi kualitas produk jasa, sehingga diperoleh 18 atribut berdasarkan hasil diskusi dengan pihak manager Restoran SKS cabang Salemba. Setelah itu, atribut-atribut tersebut dianalisis untuk mengetahui seberapa puas konsumen terhadap produk dan pelayanan Restoran SKS cabang Salemba. Restoran SKS merupakan restoran yang menyajikan hidangan tradisional Indonesia dengan beragam menu. Restoran SKS memandang pentingnya mengetahui karakteristik konsumen Restoran SKS khususnya pada cabang Salemba, proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran SKS. Hal ini terasa perlu diketahui dengan adanya ketidakstabilan trend penjualan pada restoran ini menurut manajer Restoran SKS cabang Salemba dengan ratarata trend penjualan Restoran SKS cabang Salemba masih sekitar 12 463 porsi/bulan yang diketahui pada trend penjualan Bulan Mei hingga Desember 2013 yang masih dibawah harapan rata-rata target manajemen yaitu sekitar 12 500 porsi/bulan. Hal ini dikarenakan banyaknya kompetitor dengan beberapa dan tingkat kepuasan yang dirasa oleh para konsumen. Dengan demikian kepuasan responden terhadap Restoran SKS dan implikasi manajerial untuk Restoran SKS diteliti untuk melihat kelemahan dan kelebihan pada Restoran SKS cabang Salemba. Selain itu, hal ini dilakukan agar dapat terus bersaing dan menjadi restoran yang kompetitor di pasar. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis Importance Performance Analysis (IPA) serta Customer Satisfaction Index (CSI). Analisis deskriptif dalam penelitian ini dapat menjelaskan karakteristik konsumen yang berguna untuk mengetahui segmen dan target pasar dari Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba. Metode IPA berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk. Metode CSI berguna untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh
16
dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen. Untuk lebih jelasnya kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada gambar 3. Perkembangan Kondisi Ekonomi : 1. Terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi 2. Aktivitas diluar rumah meningkat 3. Pertumbuhan Restoran di DKI khususnya Jakarta Pusat yang semakin meningkat
Persaingan antar restoran tradisional
Restoran SKS Cabang Salemba 1. Trend penjualan restoran yang belum stabil 2. Adanya keluhan konsumen
Kebutuhan Pengetahuan Tentang Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen : 1. Usia 2. Jenis Kelamin 3. Status 4. Pendidikan 5. Pekerjaan 6. Pendapatan
Proses Keputusan Pembelian : 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Pembelian 5. Pasca Pembelian
1. Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran SKS Cabang Salemba 2. Kepuasan Konsumen
Analisis Deskriptif
Implikasi Manajerial Pemasaran Restoran SKS Cabang Salemba
Gambar 3 Kerangka Pemikiran Operasional
IPA dan CSI
17
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada Restoran SKS cabang Salemba yang berlokasi di Jalan Salemba Raya No. 59, Jakarta. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran SKS cabang Salemba adalah salah satu restoran tradisional yang ada ditengah ketatnya persaingan bisnis restoran khususnya restoran bertema tradisional. Selain itu hal ini, cabang salemba adalah salah satu cabang dari Restoran Sate Khas Senayan yang memiliki masalah penjualan yang fluktuatif dan cenderung menurun dibanding dengan beberapa cabang dari Restoran SKS yang lain di Wilayah Jakarta Pusat. Dengan demikian restoran ini perlu melakukan studi mengenai perilaku konsumen dalam menghadapi persaingan guna menarik, mempertahankan, dan merebut target pasar. Pengambilan data untuk keperluan penelitian dilakukan pada Bulan November – Desember 2013. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. Dalam penelitian ini yang tergolong dengan data primer berasal dari survei, pengamatan di Restoran SKS cabang Salemba , penyebaran kuesioner kepada konsumen Restoran SKS. Jenis pertanyaan dalam kuesioner adalah pertanyaan berstruktur, yang meliputi : 1. Data karakteristik contoh (jenis kelamin, umur, pendapatan) dan karakteristik sosial ekonomi keluarga (status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan). 2. Data sikap, preferensi, dan proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Sate Khas Senayan yang diperoleh dengan memberikan pertanyaan terbuka dan tertutup kepada responden. Sementara yang tergolong data sekunder adalah literatur dan data lain yang berkaitan dengan topik penelitian ini yang diperoleh dari wawancara langsung terhadap manajer Restoran SKS cabang Salemba, Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan DKI Jakarta dengan melihat website serta mendatangi pusat informasi tersebut. Selain itu melihat beberapa literatur dari penelitian-penelitian sebelumnya yang terdapat di perpustakaan Layanan Sumberdaya Informasi (LSI) IPB, beberapa buku yang berkaitan dengan topik penelitian ini, media internet dan dari sumber lainnya. Metode Pengambilan Sampel Sampel merupakan sebagian dari pengamatan yang dipilih dari populasi dengan menggunaan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya. Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini menggunakan teknik convenience sampling, merupakan teknik dalam memilih sampel, peneliti tidak memiliki pertimbangan lain kecuali berdasarkan kemudahan saja dengan
18
merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut : 1. Konsumen pernah melakukan pembelian di Restoran SKS cabang Salemba 2. Konsumen dinilai cukup diwawancarai dan mengisi kuesioner (17 Tahun ke atas) 3. Konsumen bersedia diwawancarai dan mengisi kuesioner yang disediakan 4. Dalam satu rombongan, hanya satu orang yang menjadi responden dalam penelitian agar tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner. Pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dalam perhitungan dari total pengunjung yang didapat dari data rata-rata pengunjung yang diberikan oleh manajer dari restoran yang datang ke Restoran SKS dalam periode satu bulan dengan perhitungan sebagai berikut : Hari Kerja = 300 x 5 hari = 1.500 orang = 400 x 2 hari = 800 orang + Hari Libur Total Pengunjung per minggu = 2.300 orang Total Pengunjung dalam satu bulan = 9.200 orang = 2.300 orang x 4 minggu (sumber : laporan data pengunjung, manajer, 2013)
Kemudian hasil tersebut dimasukkan ke dalam metode Slovin. Metode slovin digunakan untuk mencari sampel yang berasal dari populasi. Rumusan tersebut yaitu :
Keterangan : n : Ukuran Sampel (responden) N : Ukuran populasi Restoran SKS cabang Salemba e : Kesalahan dalam pengambilan sampel yang ditatpkan 10 % n=
N = 9.200 (1+Ne2) 1+ (9.200(0,1) 2) = 98,92 ekuivalen dengan 100
Hasil perhitungan berdasarkan rumus Slovin diperoleh jumlah responden sebanyak 98,92 orang. Namun, untuk kemudahan di dalam pengolahan data, maka jumlah responden dibulatkan menjadi 100 orang. Hal ini didasarkan pada pengambilan sample secara convenience sampling. Jumlah tersebut dinilai telah mampu mewakili keseluruhan konsumen yang berkunjung ke Restoran SKS cabang Salemba , serta pertimbangan kemampun peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian, terkait dengan keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya. Penggunakan metode Slovin dalam pengambilan responden dikarenakan dengan metode Slovin dapat menggambarkan kondisi populasi sesungguhnya yang akurat, dan dapat menghemat biaya penelitian secara efektif. Sampel yang terlalu kecil dapat menyebabkan penelitian tidak dapat menggambarkan kondisi populasi yang sesungguhnya. Sebaliknya, sampel yang terlalu besar dapat mengakibatkan pemborosan biaya penelitian.
19
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data diperlukan dalam penelitian akan dikumpulkan dengan metode survei kepuasan pelanggan. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden Restoran SKS cabang Salemba. Jenis kuesioner tersebut berupa pertanyaan berstruktur. Menurut Nazir (2003), pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Pertanyaan terstruktur dalam kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternative jawabannya sudah tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Paket kuesioner terbagi ke dalam empat bagian, bagian pertama merupakan screening yang bertujuan menjaring konsumen, bagian kedua adalah pertanyaan mengenai karakteristk umum konsumen, bagian ketiga pertanyaan mengenai proses dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan bagian keempat mengenai tingkat kinerja dan tingkat kepentingan. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja yaitu Senin sampai dengan Jumat dan hari libur yaitu Sabtu, Minggu, dan hari libur Nasional. Waktu penyebaran kuesioner adalah pukul 10.30 - 22.00 WIB. Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan agar data yang diambil dapat mewakili konsumen. Dengan demikian, hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat mewakili seluruh populasi di Restoran SKS cabang Salemba. Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software komputer Microsoft Excel dan SPSS 16,0 for Windows untuk analisis Importance Performance Analysis (IPA). Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan instrument. Setelah semua nilai berkorelasi untuk setiap pertanyaan diperoleh, kemudian nilainilai tersebut dibandingkan dengan nilai tabel kritik, jika nilai korelasi dari setiap pertanyaan lebih besar dari nilai tabel kritik, maka pertanyaan tersebut valid. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam menyusun kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan, untuk menentukannya, sebelumnya harus jelas variabel apa yang diukur.
20
Keterangan : N :Jumlah Subjek (responden) Σ X :Jumlah x (skor butir) Σ X2 :Jumlah skor butir kuadrat Σ Y :Jumlah Y (skor faktor) Σ Y2 :Jumlah skor faktor kuadrat Σ XY :Jumlah perkalian x & y Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas berguna untuk menetapkan apakah instrumen yang dalam hal ini kuesioner dapat digunakan lebih dari satu kali, paling tidak oleh responden yang sama akan menghasilkan data yang konsisten. Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrumen pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum, sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Pengukuran realibilitas yang terjadi diukur dianggap reliable jika nilai dari Cronbach Alpha memiliki nilai lebih besar dari 0.6.
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif menurut Nazir (1999) merupakan suatu metode dalam meneliti sekelompok manusia, objek suatu kondisi, suatu pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang. Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen yang mengkonsumsi produk makanan di Restoran SKS cabang Salemba dan menganalisis tahapan proses keputusan pembelian serta memberikan gambaran mengenai persepsi konsumen terhadap berbagai restoran tradisional di Wilayah Jakarta Pusat yang paling baik dibandingkan dengan restoran tradisional lainnya. Analisis deskriptif juga memiliki tujuan untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. Karakteristik konsumen yang dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, status perkawinan, pekerjaan, pendidikan, pendapatan. Data tentang karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian diperoleh melalui kuesioner. Datadata tersebut dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Data yang telah dikelompokkan ke dalam tabel selanjutnya dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari data yang didapatkan merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. Important Performance Analysis (IPA) Menurut Simamora (2001) Important Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dan tingkat kepentingandan tingkat kinerja. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk
21
penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. Metode Important Performance Analysis (IPA) pertama kali diperkenalkan oleh Martilla dan James pada tahun 1977. Penggunaan metode Important Performance Analysis (IPA) dalam penelitian ini dimaksudkan mengetahui seberapa besar pelanggan merasa puas terhadap kinerja perusahaan dan seberapa besar pihak manajemen restoran memahami apa yang diinginkan pelanggan terhadap jasa yang mereka berikan, sehingga dapat digunakan oleh manajemen Restoran SKS cabang Salemba dalam memperbaiki atau meningkatkan mutu dari Restoran SKS cabang salemba yang dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan. Analisis ini tidak menjelaskan hubungan antar atribut, sehingga tidak bisa dijelaskan apakah atribut yang satu berpengaruh terhadap atribut yang lain atau tidak. Penentuan prioritas perbaikan kinerja hanya ditentukan oleh nilai relatif, yaitu nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kepuasan, belum mempertimbangkan sumberdaya dan kemampuan perusahaan untuk melakukan perbaikan kinerja tersebut. Untuk menginterpretasikan bagaimana suatu variabel atribut dinilai oleh keseluruhan responden menurut tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, dibutuhkan suatu rentang skala numerik. Menurut Simamora (2001) perlu dicari terlebih dahulu rentang skala (RS) yang diperoleh dengan rumus : RS = (m-n)/b = (5-1)/5 = 0,8 Keterangan: m = bobot tertinggi yang mungkin n = bobot terendah yang mungkin b = jumlah kelas Dengan rentang skala sebesar 0,8 untuk skala lima peringkat, dimana skor terendah 1 dan tertinggi 5, maka skala linier numerik yang disajikan dapat terlihat pada Tabel 5. Tabel 5 Skor Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tingkat Kinerja (X) Tingkat Kepentingan
Skor
Tidak Baik
Tidak Penting
1 - 1,8
Kurang Baik
Kurang Penting
1,8 – 2,6
Cukup Baik
Cukup Penting
2,6 – 3,4
Baik
Penting
3,4 – 4,2
Sangat Baik
Sangat Penting
4,2 – 5,0
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartisius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian
22
kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y). Adapun rumus yang digunakan adalah :
Keterangan : X = Skor rata-rata tingkat kepuasan Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan N = Jumlah responden Diagram kartesius merupakan ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus :
Keterangan : a = Batas sumbu X (tingkat kinerja) b = Batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti Selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat bagian ke dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 4.
Gambar 4 Diagram Kartesius Berdasarkan diagram tersebut, maka Restoran SKS dapat merumuskan strategi yang dapat dilakukan terkait dengan posisi masing-masing atribut pada keempat kuadrat tersebut yang dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Menunjukkan posisi beberapa atribut dari produk restoran yang tingkat kepentingan tinggi dan tingkat kepuasannya masih rendah. Hal ini menerangkan
23
jika manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan atau tidak puas. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Menunjukkan posisi beberapa atribut dari produk restoran yang tingkat kepentingan dan tingkat kepuasannya lebih tinggi, sehingga tingkat kepuasan dari tanggapan atau respon konsumen relatif tinggi. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Tingkat kepentingan dan tingkat performance beberapa atribut yang terdapat pada kuadran ini relatif rendah. Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Tingkat kepentingan konsumen terhadap beberapa dimensi atribut dalam kuadran ini relatif rendah namun tingkat performance restoran tinggi. Hal ini menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) pertama kali diperkenalkan di Indonesia oleh Hadi Irawan pada tahun 1999. Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan dalam penelitian ini dimaksudkan untuk menjadikan barometer bagi pemilik Restoran SKS cabang Salemba untuk melihat keberhasilan dalam memuaskan konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Indeks Kepuasan Konsumen ini diperlukan karena hasil dari pengukuran dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran yang akan datang. Tanpa adanya Customer Satisfaction Index (CSI), pihak Restoran SKS cabang Salemba tidak dapat menentukan target dalam peningkatan kepuasan pelanggan. Selain itu, indeks diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan yang bersifat kontinyu dan untuk melakukan benchmarking antara tingkat kepuasan pelanggan suatu perusahaan dan tingkat kepuasan pelanggan dari pelanggan pesaing. Customer Satisfaction Index (CSI) dapat digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur, dengan memperhitungkan sebagai berikut: 1. Weighting Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilai rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score (MIS-i) untuk seluruh atribut yang diuji. 2. Weighted Score (WS), adalah berfungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rata-rata tingkat kepuasan diperoleh dari rata-rata tingkat kinerja suatu atribut.
24
3. Weighted Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score (WS) atribut ke-1 (a1) hingga atriut ke-n (an) 4. Customer Satisfaction Index (CSI), yaitu fungsi dari nilai Weighted Average (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. Maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan lima. Penentuan angka indeks pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numerik dengan rumus sebagai berikut: RS = (m-n)/b = (1-0)/5 = 0,2 Keterangan: Rs = rentang skala m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima) Kriteria nilai Indeks Kepuasan Konsumen menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,0 (tidak puas hingga sangat puas). Kriteria ini dapat dilihat pada Tabel 6 Tabel 6 Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) Costumer Satisfaction Index Kriteria 0,00 – 0,20
Tidak Puas
0,20 – 0,40
Kurang Puas
0,40 - 0,60
Cukup Puas
0,60 – 0,80
Puas
0,80 – 1,00
Sangat Puas Variabel Penelitian
Variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel atribut. Variabel atribut adalah variabel yang umumnya berupa karakteristik manusia seperti jenis kelamin, status sosial, pendidikan, sikap dan sebagainya. Penelitian ini membagi dua kelompok variabel yaitu variabel yang digunakan dalam analisis faktor dan variabel yang digunakan untuk analisis tingkat kepentingan dan tingkat kerja.
25
Konsep operasional penelitian dijabarkan melalui dimensi dan atributatribut yang menjadi variabel serta skala pengukuran variabel yang digunakan. Variabel yang ditetapkan pada penelitian ini yaitu 18 variabel atribut, hal ini guna sebagai penentu keputusan di Restoran SKS cabang Salemba. Sedangkan dimensi kualitas pelayanan yang digunakan adalah variabel yang digunakan untuk mengukur tingkat kinerja dan kepentingan Restoran SKS cabang Salemba menggunakan konsep yang dipahami oleh Lupiyoadi (2004) yaitu menggunakan penentu mutu pelayanan jasa dengan pertimbangan yang telah didiskusikan oleh pihak manejer Restoran SKS cabang Salemba dan dengan melihat literatur dari penelitian terdahulu yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. Tabel 7 Atribut yang Digunakan Sebagai Indikator Kinerja dan Kepentingan Beserta Restoran Sate Khas Senayan (SKS) Cabang Salemba No Indikator Kinerja Dan Kepentingan 1 Karyawan yang berpenampilan menarik, bersih, rapi dan sopan. 2 Kebersihan perlengkapan makan 3 Fasilitas yang diperoleh (free hotspot, tempat parkir yang luas dan aman) 4 Kenyamanan restoran (Pendingin udara yang berfungsi dengan baik, dekorasi ruangan, penataan kursi dan meja dan penerangan yang baik) 5 Kemudahan menjangkau lokasi 6 Kesesuaian dalam hal rasa, harga, porsi dan penampilan menu. 7 Keragaman menu dan paket menu. 8 Rasa makanan dan minuman yang enak 9 Kecepatan dalam menyajikan pesanan makanan dan minuman 10 Respon karyawan terhadap kebutuhan pelanggan. 11 Kecepatan dalam membersihkan tempat kotor bekas makanan 12 Kemudahan dalam proses pembayaran. 13 Keramahan dan kesopanan karyawan 14 Jaminan produk (halal, higienis dan aman untuk dikonsumsi. 15 Kemampuan karyawan bekomunikasi dengan baik. 16 Kemampuan karyawan menjelaskan menu. 17 Kejujuran dan kesabaran karyawan. 18 Kesediaan karyawan untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu
26
GAMBARAN UMUM LOKASI Sejarah dan Perkembangan Restoran SKS merupakan salah satu restoran yang memiliki cita rasa khas tradisional Indonesia. Pemilik warung SKS adalah Benny Hadisurjo yang tumbuh dari keluarga pebisnis yang dimulai dari ayahnya. Awal resto ini berdiri pada tahun 1974 yang bermula dengan nama satay house berlokasi didaerah seputar Senayan. Pada awalnya satay house sendiri hanya menjual aneka macam sate dengan tampilan dan rasa tradisional Indonesia, seperti sate ayam, sate daging manis, dan sate kambing. Pada tahun 1990 satay house berganti nama menjadi sate khas senayan (SKS). Hal ini dikarenakan pada tahun tersebut SKS bergabung dengan perusahaan CV. Sarirasa Nusantara, yaitu anak perusahaan dari PT. Melawai Group yang juga memiliki gerai apotik dan peralatan kesehatan. Nama SKS tercipta atas dasar lokasi awal berdirinya restoran tersebut. Sejak bergabung dengan perusahaan CV. Sarirasa Nusantara dan mengubah nama menjadi Restoran SKS, restoran ini hanya memiliki cabang yang terletak di wilayah Jakarta Selatan yaitu di Jl. Pakubuwono VI /6, Jakarta Selatan. Sejak tahun 1997, pertambahan gerai restoran berkembang terus dengan dibukanya 3 outlet baru di lokasi yang premium yaitu di daerah Jakarta Pusat yaitu di wilayah kebon sirih, menteng dan salemba. Perkembangan pun terus terjadi hingga saat ini. Beberapa cabang Restoran SKS, yaitu : Tabel 8 Lokasi Cabang Restoran Sate Khas Senayan (SKS)a No. Wilayah Lokasi Resto Alamat Jl. Kebon Sirih No. 31 A 1 Jakarta Pusat 1. Kebon Sirih
2
Jakarta Selatan
2. Menteng
Jl. HOS Cokroaminoto No. 78
3. Tanah Abang
Jl. Tanah Abang II No. 76
4. Salemba
Jl. Salemba Raya No. 59
5. Hayam Wuruk
Jl. Hayam Wuruk
1. Pakubuwono
Jl. Pakubuwono VI No. 16
2. Kemang Square
Jl. Kemang Raya No. 3 A
3. Pasar Minggu
Jl. Pasar Minggu No. 44
4. Citiwalk Jl. Citywalk Sudirman GF #19-20 5. FX Lifestyle Jl. Jend Sudirman Unit F1 22-23 X’nter Kota Kasablanka UG F Unit MU18 6. Kasablanka
3
Jakarta Utara
1. 2. 3. 4. 5.
Artha Gading Empirium Kelapa Gading Sunter Garden Pantai Indah
Mall Artha Gading Lt. 1 Empirium Pluit Mall Lt. 2 #38-40A Inkopal Blok C No. 21-22 Jl. Danau Sunter Utara Blok D1 No. 7 Jl. Marina Indah, Ruko Cordoba Blok
27
Kapuk
5. 6.
Jakarta Timur Jakarta Barat Depok
7.
Tangerang
4.
1. Balai Pustaka
Jl. Balai Pustaka Timur No. 3
1. Puri Indah 1. Cinere 2. Depok
Ruko Puri Indah Blok A No. 23-25 Jl. Cinere Raya No. 12 Limo Jl. Margonda Raya No. 194 Summarecon Mall Serpong Unit DGF 21 B Bintaro Jaya Sektor VII Blok FG-14, No. 42A Jl. Pamulang Raya Blok SH No. 14 Jl. Alam Sutra Kav 21 GF 26
1. Summarecon 2. Bintaro 3. Pamulang Terrace 4. Living World
a
F #1-2
Sumber : www.sarirasagroup.com/location/satekhassenayan
Tabel 8 menerangkan perluasan bisnis dari Restoran SKS dengan membuka cabang yang tersebar di beberapa wilayah Jakarta, Depok dan Tangerang. Penyebaran cabang tersebut menunjukan banyak peminat terhadap Restoran SKS tersebar di berbagai wilayah Jakarta, Depok dan Tangerang. Hal ini memberikan peluang untuk memperluas bisnis restoran ini untuk area Jabodetabek. Selain itu untuk menjangkau pelanggan yang lebih luas lagi. Restoran SKS juga memberikan inovasi dalam segi pelayanan yaitu restoran yang diperuntukan untuk sistem take away yang diberi nama SKS express. SKS express berlokasi di pusat perbelanjaan. Selain itu SKS ini juga memberikan layanan delivery. Hal ini ditujukan untuk memudahkan pelanggan dalam membeli menu di sate khas senayan itu sendiri. Keunggulan Sate Khas Senayan (SKS) Sejak Sate Khas Senayan berdiri, restoran ini selalu berkomitmen untuk memajukan cita rasa hidangan tradisional Indonesia beserta pelestarian budaya yang disesuaikan dengan selera di era masa kini. Hal ini membuat manajemen selalu berusaha untuk memberikan inovasi original, dalam menyajikan masakan Indonesia asli di suasana modern Indonesia. Dengan pemikiran sederhana dalam menghargai dan menikmati hidangan tradisional dan makanan jalanan di bawah satu atap, Restoran SKS telah mengembangkan reputasi yang solid untuk melayani pengunjung restoran dengan kenyamanan yang unik serta melayani dengan hangat dan penuh perhatian. Menu yang dihadirkan pada Restoran SKS adalah menu-menu khas Indonesia,khususnya menu khas masakan Jawa dan Bali. Menu makanan unggulan dari Restoran SKS adalah aneka ragam sate. Selain menu sate, Restoran SKS memiliki beberapa menu yang diminati oleh konsumen yang merupakan menu-menu tradisional yang berasal dari daerah Indonesia, khususnya menu khas masakan Jawa dan Bali. Hal ini dikarenakan menu Indonesia yang dapat dinikmati oleh para pelanggan tidak hanya dari menu makanan. Restoran SKS juga memberikan menu minuman yang merupakan menu khas Indonesia. Banyaknya variasi menu yang terdapat di restoran ini membuat para pelanggan menginginkan untuk mencoba seluruh menu yang terdapat pada restoran ini yang merupakan masakan khas Indonesia. Penyajian sate khas Indonesia dengan cara yang mewah, para pelayan yang rapi serta kebersihan yang terjamin. Selain itu, daging yang
28
digunakan pada setiap menu merupakan 100 persen daging, bahan yang digunakan dalam membuat bumbu yang berkualitas. Untuk bumbu kacang yang digunakan bukan berasal dari kacang tanah melainkan kacang mete. Penyajiannya pun memiliki keunikan sendiri dibandingkan restoran etnik Indonesia lainnya. Restoran SKS selalu memberikan menu paket yang sering dihadirkan bergantian untuk member kesan baru yang sering dimakan “festival”. Festival sendiri disesuaikan dengan tema kuliner yang terdapat pada masing-masing keunikan masakan pada setiap daerah di pulau jawa dan bali. Restoran SKS cabang Salemba menyediakan daya tampung yang cukup luas yaitu 100 kursi. Selain itu, dilokasi ini menyediakan fasilitas dua ruang VIP yang berdaya tampung masing-masing 20 kursi dan 30 kursi. Hotspot, musholah dan toilet juga melengkapi fasilitas yang disediakan manajemen dari Restoran SKS cabang Salemba. Restoran SKS cabang Salemba berlokasi cukup strategis yaitu terletak di Jalan Salemba Raya No. 59. Lokasi ini dekat dengan RS. Saint Corolus, RSCM, jalur menuju tol. Selain itu, pada lokasi yang sama dengan restoran ini terdapat optik dan apotik melawai, toko bakery “Monami”, tempat karaoke keluarga “Diva”. Struktur Organisasi Restoran SKS merupakan bagian dari perusahaan CV. Sarirasa Nusantara yang merupakan anak perusahaan dari PT. Melawai Group. PT Melawai group memiliki beberapa group perusahaan yaitu perusahaan yang bergerak di bidang apotik dan peralatan kesehatan (Optik Melawai), restoran siap saji (fastfood) yaitu popeyes, dan restoran keluarga seperti Restoran SKS dan tesate. CV. Sarirasa Nusantara adalah perusahaan yang bergerak dibidang kuliner nusantara. Berikut adalah bagan struktur organisasi dari CV. Sarirasa Nusantara. Shareholders Board of Commissioners Audit Committe Board of Directors Chief Operating Officer Internal Control GM Operation
GM Business Development
Department Managers CATHARING
Department Managers SKS
GM Finance & Administration Department Managers TESATE
Gambar 5 Struktur Organisasi CV. Sarirasa Nusantara Sumber : Restoran
SKS
29
Pada gambar 5 menunjukan struktur organisasi CV Sarirasa Nusantara, perusahaan yang menaungi beberapa usaha dibidang kuliner nusantara, salah satunya adalah Restoran SKS. Shareholders/Pemegang saham merupakan kekuasaan tertinggi pada CV Sarirasa Nusantara. Sebagai shareholders/pemegang saham memiliki wewenang yaitu mengangkat dan memberhentikan anggota dewan komisaris dan dewan direksi dengan melihat performance perusahaan dari seluruh laporan, khususnya laporan keuangan (profit) dalam Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS). Sedangkan dewan komisaris bertanggung jawab untuk mengawasi manajemen dalam mengelola perusahaan, mewajibkan terlaksanya akuntabilitas. Tugas-tugas utama dari dewan komisaris adalah : 1. Memberi pendapat tentang garis-garis besar rencana kerja, kebijakan pengendalian resiko, dan mengawasi pelaksanaan dan kinerha persahaan serta memonitor penggunaan modal perusahaan, investasi dan penjualan asset. 2. Memonitor dan mengatasi masalah pada tingkat manajemen, anggota dewan direksi dan bertindak sebagai wakil pemegang saham. 3. Memonitor proses keterbukaan dan efektifitas komunikasi dalam perusahaan dan melakukan perubahan jika diperlukan dalam pelaksanaan govermance. Dewan direksi memiliki tugas mengurus dan mengelola perusahaan serta menjalankan kepengurusan perusahaan sesuai dengan kebijakan-kebijakan yang diterbitkan. Selain itu tugas dari dewan direksi adalah menyampaikan laporan kepada pemegang saham atas kinerja perusahaan. Namun, sebelum laporan terlampir pada pemegang saham, dilakukan pengawasan proses pelaporan keuangan yang dilakukan oleh komite audit. Selain itu, komite audit memonitor pemilihan prinsip dan peraturan akuntansi serta memonitori proses pengendalian internal. Pelaporan harian pada CV. Sarirasa Nusantara dilakukan oleh Chief Operating Officer (COO). Hal ini dikarenakan tanggung jawab dari COO adalah memonitori operasi harian perusahaan secara rutin kepada dewan direksi. Laporan tersebut didapat dari laporan yang dilakukan oleh general manager operation, business development dan finance &administration. Namun, pelaporan tersebut harus melalui tahapan pemeriksaan dan evaluasi laporan yang dilakukan oleh setiap bagian. Hal ini dilakukan untuk mengetahui dan memberikan informasi atas kesalahan atau kelemahan yang ditemukan pada setiap bagian. Laporan harian yang diterima oleh general managers merupakan hasil laporan yang didapat dari department manager terkait. CV. Sarirasa Nusantara memiliki 3 department managers yaitu DM. Sate Khas Senayan (SKS), DM Tesate, DM. Cathering. Setiap depatment membawahi manager yang terdapat pada setiap cabang. Hal tersebut juga berlaku pada Restoran SKS cabang senayan, restoran cabang senayan memiliki 33 karyawan dimana masing masing memiliki tugas dan tanggung jawab yang berbeda. Berikut adalah bagan dari struktur organisasi Restoran SKS dapat dilihat pada gambar 6.
30
Manager Ass.Managers Marketing
Beverage
Head Cook
Resto Supervision
Accounting
Ass.Head Cooker
Waiters
Cashier
Cooker Helper Dishwasher
Gambar 6 Struktur Organisasi Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba Sumber : Restoran SKS
Pada gambar 6 menunjukan struktur organisasi dari sate khas senayan cabang salemba. Tingkatan jabatan tertinggi pada struktur tersebut terdapat pada bagian manajer. Manajer bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan restoran, mengontrol kegiatan pemasaran, keuangan, mengatur jam operasional restoran, memperbaiki dan menyempurnakan penataan manajemen pada cabang salemba. Manajer memiliki asisten yang akan membantu kegiatan yang dilakukan oleh manager pada saat manager berhalangan datang dan mengawasi kinerja restoran dan kinerja karyawan. Asisten manajer membawahi empat bagian yaitu bagian marketing (pemasaran), head cook (kepala masak), accounting (keuangan) dan resto supervision (pengawas restoran). Bagian marketing bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran. Bagian ini melakukan perencanaan pemasaran dalam bentuk promosi dan sekaligus sebagai humas dengan pihak luar. Hanya ada satu orang untuk bagian marketing dalam setiap cabang. Head Cook bertanggung jawab mengontrol seluruh pengolahan bahan mentah menjadi makanan siap saji dan menjaga mutu makanan. Sama halnya dengan manajer, head cook juga memiliki asisten yang memiliki tugas membantu head cook. Asisten head cook membawahi dua bagian yaitu 10 orang pada bagian makanan dan 2 orang pada bagian minuman. Pada bagian makanan terdiri dari 5 orang cooker (juru masak), 3 orang helper (pembantu juru masak) dan 2 orang dishwasher (pencuci). Supervisi restoran membawahi 12 orang waiters (pramusaji) yang bertanggung jawab dalam mengawasi kerja pramusaji dan membantu melayani para konsumen yang datang ke Restoran SKS cabang Salemba dan menangani keluhan konsumen. Bagian accounting bertugas menyusun laporan harian keuangan retoran sate khas senayan dan melaporkannya pada manajer/asisten manajer. Bagian ini membawahi 2 orang cashier (kasir). Bagian cashier bertugas menerima pelayanan pesanan makanan dan minuman oleh para pelanggan, kemudian melaporkan kepada bagian accounting. Jam operasional karyawan per harinya berbeda-beda. Terdapat 3 shift kerja, yaitu morning shift (kerja pukul 9.00 – 18.00); full shift (kerja pukul 9.00 – 22.00 dan istirahat pukul (12.00 – 13.00) dan pukul (17.00-18.00); afternoon shift
31
(kerja pukul 13.00- 22.00). Dalam seminggu, karyawan memiliki hari libur sebanyak satu hari.
KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, suku, tingkat pendapatan, lokasi tempat tinggal, dan kedatangan tamu.
Gambar 7 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia dan Status Penikahan Berdasarkan kategori usia responden pada penelitian ini, maka dapat disimpulkan bahwa jumlah responden terbanyak berusia antara 39-49 tahun dengan persentase sebesar 35%. Untuk responden yang berusia 28-38 tahun merupakan jumlah responden paling sedikit dengan persentase sebesar 20%. Hal ini dikarenakan pada Restoran SKS cabang Salemba merupakan restoran keluarga dan berada diwilayah perkantoran, sehingga konsumen yang mengunjungi restoran ini berada usia lebih dari 39 tahun. Hal ini memiliki keterkaitan dengan status pernikahan dari para responden sendiri yaitu rata-rata tamu yang datang ke Restoran SKS cabang Salemba berstatus telah menikah yaitu berjumlah sebesar 64%.
32
Gambar 8 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pendapatan Berdasarkan jenis pekerjaan responden, dapat disimpulkan bahwa responden terbanyak memiliki jenis pekerjaan sebagai Pegawai Swasta dengan persentase sebesar 51%. Selain itu terdapat jenis pekerjaan sebagai pegawai sipil, wiraswasta, pelajar/mahasiswa serta pengunjung dari bagian entertainment. Dengan demikian, pengunjung Restoran SKS cabang Salemba terdiri dari berbagai kalangan dengan beragam jenis pekerjaan. Hal ini dikarenakan daerah Salemba merupakan daerah yang memiliki banyak perkantoran, universitas, sekolah serta jalur yang strategis. Hal ini memiliki keterkaitan dengan batas kemampuan yang dimiliki oleh pengunjung pada Restoran SKS cabang Salemba, yang dapat dilihat pada pendapatan pengunjung selama satu bulan. Pengunjung yang datang ke Restoran SKS cabang Salemba lebih banyak yang memiliki penghasilan lebih dari Rp 14 000 000 dengan persentase sebesar 38%. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa Restoran SKS cabang Salemba merupakan restoran yang memiliki kelas yang tinggi.
Gambar 9 Karakteristik Berdasarkan Tempat Tinggal dan Jenis Kelamin
33
Berdasarkan gambar diatas dapat dilihat dari lokasi tempat tinggal dari pengunjung Restoran SKS cabang Salemba lebih banyak berasal dari kota Jakarta dengan persentase sebesar 49%. Selain itu terdapat beberapa kota lainnya yaitu Tangerang, Depok, Bogor dan Bekasi. Lokasi tempat tinggal memiliki keterkaitan dengan jenis pekerjaan serta jenis kelamin pengunjung. Dengan melihat hubungan tersebut maka kita dapat mengetahui jenis kelamin yang mengunjungi Restoran SKS cabang Salemba. Jenis kelamin yang telah diteliti berdasarkan analisis deskriptif menunjukkan bahwa untuk jumlah responden terbanyak berjenis kelamin laki-laki dengan persentase sebesar 55%, sementara untuk jumlah responden yang berjenis kelamin perempuan memiliki persentase sebesar 45%. Selisih yang tidak terlalu besar ini menunjukkan bahwa menu makanan Restoran SKS cabang Salemba disukai oleh laki-laki maupun perempuan. Hal ini juga dapat dihubungkan terhadap pekerjaan mereka yang sebagian besar adalah karyawan swasta. Sehingga banyak diantara mereka yang menikmati makanan untuk melakukan pertemuan dengan rekan kerja. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian konsumen yang dilakukan melewati beberapa proses yang terdiri atas lima tahap proses pengambilan keputusan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Engel et al, 1994) . Berikut tahapan yang dilakukan konsumen pada Restoran SKS cabang Salemba. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan langkah awal dalam proses keputusan pembelian. Tujuan pengenalan kebutuhan adalah untuk mengenali keadaan sebenarnya dengan keadaan yang dinginkan. Pengenalan kebutuhan umumnya dilakukan dengan mengumpulkan informasi untuk meningkatkan motivasi konsumen. Hal ini perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius dalam mengunjungi rumah makan. Tabel 9 Alasan & Motivasi Makan Di Restoran Alasan & Motivasi Makan Di Restoran Sebagai gaya hidup Mencari makanan yang enak Mencari tempat yang nyaman Sekedar ingin mencoba Lainnya,… Total
n 13 30 44 11 2 100
% 13 30 44 11 2 100
Berdasarkan hasil analisis diatas yang dilihat motivasi pengunjung ke restoran yaitu ingin mencari kenyamanan pada tempat pada restoran dengan persentase lebih dari setengah responden yaitu 44%. Hal ini dikarenakan banyaknya pengunjung yang datang ke restoran untuk bertemu dengan rekan kerja atau kerabat. Selain itu alasan pengunjung datang ke restoran adalah untuk
34
mencari makanan yang enak dengan jumlah presentase sebesar 30%. Hal ini dikarenakan citarasa hidangan yang enak memberikan tingginya ekspektasi konsumen terhadap restoran tersebut. Hal ini memberikan dampak yang baik dalam proses pemasaran secara tidak langsung. Selain itu tingkat keunikan suatu hidangan juga membuat pengaruh terhadap keinginan konsumen untuk merasakan dari keunikan hidangan yang disajikan. Selain itu alasan dan motivasi konsumen menikmati masakan di restoran adalah sebagai gaya hidup dengan jumlah persentase 13%. Tabel 10 Manfaat Dari Kegiatan Makan Di Restoran Manfaat Dari Kegiatan Makan Di Restoran Simbol pretize Pemenuhan gizi Sebagai makanan selingan Banyak pilihan menu Total
n 20 25 28 27 100
% 20 25 28 27 100
Menurut tabel 10 diketahui bahwa jumlah manfaat tertinggi yang didapat saat mengunjungi restoran yaitu untuk mencari makanan selingan dengan persentase sebesar 28%. Hal ini dikarenakan tujuan dari para konsumen Restoran SKS cabang Salemba adalah bertemu dengan rekan kerja. Berbeda dengan responden lainnya yang mengungkapkan bahwa manfaat dari mengunjungi restoran untuk mencari pemenuhan gizi dengan persentase sebesar 25%. Hal ini dapat dilihat dari dasar manfaat kegiatan ini merupakan dasar kebutuhan manusia yaitu pangan yang diperuntukan sebagai pemenuhan gizi. Selain itu paradigma makan di restoran di masyarakat kota adalah mutu kualitas serta kuantitas yang terjaga karena dapat dipastikan menggunakan bahan-bahan dengan kualitas terbaik yang disesuaikan dengan harga dari setiap makanan yang dihadirkan di restoran tersebut. Tabel 11 Frekuensi Makan Di Restoran Dalam 1 Minggu Seberapa Sering Makan Di Restoran Dalam 1 Minggu 1-3 hari 4-6 hari Tidak dapat ditentukan Setiap hari Total
n 19 37 40 4 100
% 19 37 40 4 100
Sebaran responden berdasarkan frekuensi kedatangan ke restoran oleh pengunjung selama seminggu biasanya dilakukan dengan tidak disengaja/tidak dapat ditentukan sebelumnya. Hal ini terjadi dengan persentase sebesar 40%. Sementara untuk 37 responden lainnya mengungkapkan kontinuitas makan di restoran selama seminggu lebih banyak dilakukan 4-6 hari dalam seminggu. Hal ini mengindikasikan bahwa masyarakat kota lebih sering menikmati makanan diluar rumah yaitu restoran dengan menitikberatkan tingkat kenyamanan dan keunikan serta citarasa makanan pada restoran yang akan dikunjungi.Selain itu karena aktivitas masyarakat kota yang memiliki porsi waktu yang lebih banyak
35
diluar rumah memberikan dampak terhadap gaya konsumsi makan diluar rumah khususnya di restoran. Pencarian Informasi Tahap selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah tahapan pencarian informasi. Pencarian informasi dilakukan dengan tujuan memberikan pandangan dari keinginan konsumen. Selain itu, proses ini ditujukan untuk meningkatkan motivasi konsumen dalam penguatan keinginan terhadap keinginan dan keadaan nyata yang didapat. Dalam tahapan ini dilakukan dengan menggunakan media yang bersifat internal dan eksternal. Hal tersebut dilakukan agar konsumen dapat membuat pilihan yang lebih baik. Tabel 12 Informasi Restoran Sate Khas Senayan Informasi Restoran Sate Khas Senayan Teman Media cetak/media elektronik Kebetulan lewat Keluarga Total
n 38 12 21 29 100
% 38 12 21 29 100
Berdasarkan sebaran responden berdasarkan informasi yang didapat tentang Restoran SKS cabang Salemba, diketahui bahwa pencarian informasi yang diperoleh berasal dari teman dengan persentase sebesar 43%. Hal ini dikarenakan konsumen lebih dekat dengan lingkungan dan biasanya dengan mengetahui rekomendasi dari pihak luar (teman) lebih memberikan pengaruh yang besar terhadap pembentukan suatu keputusan pembelian. Tabel 13 Promosi Restoran Sate Khas Senayan Promosi Restoran Sate Khas Senayan Potongan harga Paket pilihan menu Lainnya,…… Total
n 38 47 15 130
% 38 47 15 100
Promosi yang dilakukan oleh beberapa restoran merupakan informasi yang diperlukan oleh konsumen khususnya pelanggan yang akan memilih Restoran SKS cabang Salemba sebagai pilihan dalam restoran yang akan dikunjungi. Paket pilihan menu merupakan informasi promosi yang paling dilihat oleh para konsumen dengan jumlah persentase sebesar 47%. Keunikan yang dihadirkan oleh Restoran SKS cabang Salemba adalah selain menu utama, dalam menu yang dihadirkan terdapat beberapa paket pilihan menu masakan daerah yang diberi nama “festival” untuk akhir akhir Bulan November hingga Desember, manajemen Restoran SKS cabang Salemba menghadirkan menu Festival Bali. Untuk beberapa bulan lalu terdapat festival betawi. Dengan adanya festival menu ini memberikan minat konsumen akan aneka masakan daerah. Selain itu terdapat potongan harga yang merupakan bentuk informasi promosi yang dihadirkan pada Restoran SKS
36
cabang Salemba dengan persentase 34%. Hal ini diberikan kepada seluruh pengguna BCA Card dengan minimum payment Rp 500 000. Tabel 14 Fokus Perhatian Konsumen terhadap Restoran SKS cabang Salemba Fokus Perhatian Konsumen n % Rasa makanan 58 58 Kenyamanan tempat 15 15 Harga yang ditawarkan 9 9 Lokasi restoran 14 14 Lainnya,…… 4 4 Total 100 100 Sebaran responden menurut sumber fokus perhatian konsumen yang dilakukan terhadap pencarian pemilihan Restoran SKS cabang Salemba adalah citarasa dari makanan yang dihadirkan oleh Restoran SKS cabang Salemba merupakan fokus perhatian konsumen selanjutnya dengan persentase sebesar 58%. Hal ini menjelaskan bahwa citarasa makanan yang dihadirkan oleh Restoran SKS cabang Salemba cukup diminati dengan keunikan dan kekhasan masakan yang dihadirkan. Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah tahapan evaluasi alternatif. Hal ini dimaksudkan untuk menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan mengevaluasi pilihan pembelian berdasarkan tujuan yang diinginkan. Dalam evaluasi alternatif biasanya konsumen menggunakan media yang bersifat eksternal sehingga konsumen dapat membandingkan keunggulan dan kekurangan dari barang/jasa yang diinginkan dan dibutuhkan. Selanjutnya konsumen akan menyederhanakan pilihan pada alternatif yang sesuai dengan daya kemampuan, keinginan dan kebutuhan. Tabel 15 Pertimbangan Mengunjungi Restoran Restoran SKS cabang Salemba Pertimbangan Mengunjungi Restoran n % Memenuhi kebutuhan makan 23 23 Bertemu dengan rekan kerja/teman/keluarga 43 43 Suasana restoran yang nyaman 21 21 Hanya untuk mengisi waktu luang 11 11 Lainnya,…… 2 2 Total 100 100 Berdasarkan sebaran responden berdasarkan pertimbangan yang dilakukan dalam mengunjungi restoran adalah melakukan pertemuan dengan rekan kerja,teman ataupun berkumpul dengan keluarga. Pertimbangan tersebut paling sering dilakukan dengan persentase sebesar 43%. Hal ini didasari atas lokasi dari Restoran SKS cabang Salemba yang didapat di lingkungan perkantoran.
37
Tabel 16 Alternatif Restoran Selain Restoran SKS Cabang Salemba Alternatif Restoran Selain Restoran SKS Cabang Salemba Bumbu desa Lara Djonggrang Happy day Harum Manis Lainnya,…… Total
n 47 18 10 6 19 100
% 47 18 10 6 19 100
Sebaran responden berdasarkan alternatif restoran selain Restoran SKS cabang Salemba diwilayah Jakarta Pusat adalah Bumbu Desa dengan persentase sebesar 47%. Hal ini dikarenakan Restoran Bumbu Desa memiliki banyak cabang dan memiliki nilai jual yang tinggi dengan keunikan hidangan dan dekorasi bernuansa khas sunda. Tabel 17 Pertimbangan Memilih Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba Pertimbangan Memilih Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba Suasana resto yang nyaman Tersedianya berbagai menu tradisional Lokasi yang strategis Cita rasa makanan dan minuman Total
n
%
22 41 17 20 100
22 41 17 20 100
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan dalam memilih Restoran SKS cabang Salemba dalam evaluasi alternatif yang dilakukan adalah tersedianya berbagai menu tradisional dengan persentase sebesar 41%. Hal ini dikarenakan banyaknya jenis menu tradisional yang terdapat pada menu Restoran SKS. Makanan dengan ciri khas Indonesia dalam satu tempat jarang ditemukan, hal ini memberikan nilai plus kepada pihak Restoran SKS cabang Salemba dalam meningkatkan konsumen. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati tahaptahap sebelumnya. Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa tersebut Tabel 18 Peran dalam keputusan pembelian Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba Apa peran anda dalam keputusan pembelian Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba Pemilik ide Pemberi pengaruh Pihak yang memutuskan Pembeli Total
n
%
15 33 10 42 100
15 33 10 42 100
38
Pada tabel 18 memberitahukan peranan dalam melakukan proses keputusan pembelian di Restoran SKS cabang Salemba. Peran yang paling sering dilakukan oleh para konsumen menurut responden yang ditelilti adalah sebagai pembeli dengan persentase sebesar 42%. Tabel 19 Cara memutuskan pembelian di Restoran SKS Cabang Salemba Cara memutuskan pembelian di Restoran SKS Cabang n Salemba Tergantung situasi 27 Mendadak 34 Terencana 39 Total 100
% 27 34 39 100
Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian di Restoran SKS cabang Salemba yaitu 39% konsumen melakukan secara terencana. Hal ini didasari dengan pertimbangan untuk melakukan pertemuan dengan rekan kerja, keluarga atau teman. Sedangkan 34% melakukan cara pembelian secara mendadak yaitu niat melakukan pembelian ketika berkunjung ke Restoran SKS cabang Salemba. Tabel 20 Waktu kunjungan Anda ke Restoran Sate Khas Senayan Waktu kunjungan Anda ke Restoran Sate Khas Senayan Siang hari Sore hari Malam hari Total
n 59 11 30 100
% 59 11 30 100
Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan yang paling sering dilakukan oleh para konsumen di Restoran SKS cabang Salemba adalah siang hari dengan persentase lebih dari setengahnya yaitu sebesar 59%. Hal ini disesuaikan dengan jam istirahat kantor yang digunakan untuk makan siang sembari memakukan pertemuan dengan rekan kerja. Waktu sore hari merupakan waktu yang jarang digunakan dalam mengunjungi Restoran SKS cabang Salemba dengan persentase terendah sebesar 11%. Selain itu waktu malam hari merupakan salah satu alternatif dalam melakukan keputusan pembelian dengan persentase sebesar 30%. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan yang tidak jauh berbeda dengan waktu siang hari yaitu dilakukan sambil melakukan makan malam. Tabel 21 Hari mengunjungi Restoran Sate Khas Senayan Hari mengunjungi Restoran Sate Khas Senayan Hari kerja Hari libur Tidak tentu Total
n 69 9 22 100
% 69 9 22 100
39
Sebaran responden menjelaskan frekuensi hari yang dilakukan saat mengunjungi Restoran SKS cabang Salemba adalah hari kerja yaitu sebesar 69%. Hal ini dikarenakan aktivitas konsumen dalam melakukan perjanjian dengan rekan kerja terjadi saat hari kerja. Hasil Pembelian Hasil pembelian merupakan tahapan terakhir yang dilakukan dalam proses keputusan pembelian. Tahapan ini adalah tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Kepuasan konsumen dalam tahapan ini mempengaruhi keloyalitasan kosnumen dan juga mempengaruhi informasi kepada pihak lain tentang brang/jasa tersebut, begitu pula sebaliknya. Tabel 22 Kepuasan di Restoran Sate Khas Senayan Kepuasan di Restoran Sate Khas Senayan Ya Tidak Total
n 82 18 100
% 82 18 100
Pada tabel 22 menunjukan bahwa konsumen merasa puas terhadap Restoran SKS cabang Salemba hal ini dapat diketahui dengan persentase puas memiliki persentase sebesar 82%. Sedangkan untuk konsumen yang tidak puas hanya 18%. Tabel 23 Loyalitas Konsumen Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba Terhadap Kenaikan Harga Loyalitas Konsumen Restoran Sate Khas Senayan Cabang n % Salemba Terhadap Kenaikan Harga Ya 71 71 Tidak 29 29 Total 100 100 Sebaran responden berdasarkan Loyalitas konsumen Restoran SKS juga dapat dilihat dari tindakan konsumen ketika Restoran mengalami kenaikan harga. Dari hasil penelitian, proporsi terbesar konsumen yaitu sebanyak 71% konsumen Restoran SKS cabang Salemba tetap melakukan pembelian di Restoran SKS cabang Salemba. Hal ini menunjukkan loyalitas konsumen terhadap Restoran SKS cabang Salemba. Analisis Kepuasan Konsumen Berdasarkan perhitungan seluruh atribut yang menjadi faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dengan melihat dimensi kualitas jasa yaitu Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy. Seluruh atribut ini yang kemudian akan dianalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja untuk mengukur kepuasan konsumen pada Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba.
40
Analisis Tingkat Kepentingan Dan Kinerja Aktual Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba Analisis tingkat kepentingan dan kinerja aktual atribut-atribut yang terdapat pada Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba ini dilakukan dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini menunjukkan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut melalui diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran. Penggunaan ini dilakukan dengan letak atribut pada kuadran diperoleh dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Berikut rata-rata atribut Restoran SKS cabang Salemba tahun 2013. Tabel 24 Nilai Rata-rata Atribut Restoran Sate Khas Senayan cabang Salemba Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011a No 1
Variabel
Karyawan yang berpenampilan menarik, bersih, rapi dan sopan. 2 Kebersihan perlengkapan makan 3 Fasilitas yang diperoleh (free hotspot, toilet, tempat parkir yang luas dan aman) 4 Kenyamanan restoran (Pendingin udara yang berfungsi dengan baik, dekorasi ruangan, Penataan kursi dan meja dan penerangan yang baik) 5 Kemudahan menjangkau lokasi 6 Kesesuaian dalam hal rasa, harga, porsi dan penampilan menu. 7 Keragaman menu dan paket menu. 8 Rasa makanan dan minuman yang enak 9 Kecepatan dalam menyajikan pesanan makanan dan minuman 10 Respon karyawan terhadap kebutuhan pelanggan. 11 Kecepatan dalam membersihkan tempat kotor bekas makanan. 12 Kemudahan dalam proses pembayaran. 13 Keramahan dan kesopanan karyawan 14 Jaminan produk (halal, higienis dan aman untuk dikonsumsi. 15 Kemampuan karyawan bekomunikasi dengan baik 16 Kemampuan karyawan menjelaskan menu. 17 Kejujuran dan kesabaran karyawan. 18 Kesediaan karyawan untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu Rata-rata a
Sumber: Data primer (2013)
Tingkat Kepentingan
Tingkat Kinerja
4.24
4.23
4.37
4.29
3.92
3.18
3.94
3.85
3.48
3.75
3.95
3.79
3.97 4.13
3.65 3.62
4.04
4.16
4.04
4.03
4.07
4.18
3.76 3.88
4.10 4.30
4.10
4.12
3.63 3.69 4.00
4.25 4.12 4.20
3.86
4.18
3.95
4.00
41
Berdasarkan Tabel 24, dapat dilihat nilai rata-rata tingkat kepentingan pada Restoran SKS cabang Salemba yang digunakan dalam diagram kartesius Impotance Performance Analysis (IPA) . Diagram kartesius merupakan diagram yang memuat pemetaan atribut-atribut Restoran SKS cabang Salemba yang terbagi menjadi empat kuadran, yang meliputi penilaian kinerja dan penilaian kepentingan yang dilakukan oleh konsumen terhadap Restoran SKS cabang Salemba dengan rata-rata tingkat kinerja (X) sebsesar 4.00 dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan (Y) sebesar 3.95. Masing-masing diagram kartesius menggambarkan keadaan yang berbeda. Hal ini dikarenakan kepentingan dan kinerja yang dirasakan oleh para konsumen berbeda-beda. Berikut adalah diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA).
Gambar 10 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran SKS cabang Salemba Sumber: Data primer (2013)
Keterangan : A1 : Karyawan yang berpenampilan menarik, bersih, rapi dan sopan. A2 : Kebersihan perlengkapan makan A3 : Fasilitas yang diperoleh A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12
: Kenyamanan restoran : Kemudahan menjangkau lokasi : Kesesuaian dalam hal rasa, harga, porsi dan penampilan menu. : Keragaman menu dan paket menu. : Rasa makanan dan minuman yang enak : Kecepatan dalam menyajikan pesanan makanan dan minuman : Respon karyawan terhadap kebutuhan pelanggan. : Kecepatan dalam membersihkan tempat kotor bekas makanan. : Kemudahan dalam proses pembayaran.
42
A13 A14 A15 A16 A17 A18
: Keramahan dan kesopanan karyawan : Jaminan produk (halal, higienis dan aman untuk dikonsumsi. : Kemampuan karyawan bekomunikasi dengan baik : Kemampuan karyawan menjelaskan menu. : Kejujuran dan kesabaran karyawan. : Kesediaan karyawan untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu
Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I pada diagram kartesius ini menunjukkan tingkat kepentingan dari suatu atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen, tetapi kinerja yang ditunjukkan oleh atribut ini dianggap masih rendah atau belum maksimal. Artinya Pihak restoran dapat melakukan perbaikan secara maksimal hingga kinerja atribut yang ada di dalam kuadran ini meningkat. Adapun atribut yang perlu diprioritaskan adalah keragaman menu dan paket menu serta rasa makanan dan minuman yang enak. Dari atribut-atribut tersebut diperlukan perhatian untuk memenuhi kepuasan konsumen dan penanganannya perlu mendapatkan prioritas utama oleh pemilik Restoran SKS cabang Salemba. Keragaman menu dan paket menu. Variasi menu dan paket perlu dilakukan perbaruan sehingga konsumen lebih dapat menikmati varian baru dari masakan tradisional di Indonesia, tidak hanya Jawa dan Bali. Hal ini perlu diperhatikan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba. Rasa makanan dan minuman yang enak. Sebagian konsumen menganggap bahwa citarasa yang dihidangkan dalam masakan di Restoran SKS cabang Salemba tidak begitu lezat dibandingkan dengan rumah makan yang menyediakan menu tersebut. Hal ini tidak berbanding lurus dengan harga yang ditawarkan dan konsep tempat yang diberikan. Sehingga perlu dikaji ulang terhadap citarasa dari beberapa jenis menu makanan yang dihadirkan di Restoran SKS cabang Salemba. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II pada diagram kartesius memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan tingkat kinerjanya sesuai dengan harapan konsumen. Hal ini menuntut Restoran SKS cabang Salemba. untuk dapat mempertahankan kinerja atribut-atribut tersebut. Atribut-atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya adalah sebagai berikut karyawan yang berpenampilan menarik, bersih, rapi dan sopan; Kebersihan perlengkapan makanan; Kecepatan dalam menyajikan pesanan makanan dan minuman; Respon karyawan terhadap kebutuhan pelanggan; Kecepatan dalam membersihkan tempat kotor bekas makanan; Jaminan produk halal, higienis dan aman untuk dikonsumsi; Kejujuran dan kesabaran karyawan. Karyawan yang berpenampilan menarik, bersih, rapi dan sopan. Kebersihan merupakan salah satu indikator yang dianggap penting oleh konsumen. Hal tersebut merupakan bagian yang sangat diperhatikan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba dengan mengharuskan karyawan berpenampilan menarik, bersih dan sopan memberikan pandangan tentang kebersihan yang sangat diperhatikan di Restoran SKS cabang Salemba. Hasil dari penilaian konsumen sudah baik dan perlu terus dipertahankan. Kebersihan perlengkapan makanan. Selain kebersihan para pegawai, kebersihan perlengkapan makanan juga menjadi indikator yang dianggap penting oleh konsumen. Kebersihan perlengkapan makanan berkaitan dengan aspek
43
kesehatan. Hal tersebut terlihat dengan pembersihan peralatan makan saat kita telah selesai makan sebelum menu yang lain datang. Hal tersebut sudah baik dan perlu dipertahankan. Kecepatan dalam menyajikan pesanan makanan dan minuman. Hal ini merupakan hal yang paling penting untuk menilai kepuasan kosnumen dalam segi pelayanan, karena konsumen tentunya ingin segera menikmati menu yang dipesan . Hal ini berpengaruh pada selera makan konsumen. Kecepatan dalam penyajian pesanan dinilai cukup tinggi kinerjanya. Standar waktu yang tidak lebih dari 1015 menit agar terus dipertahankan oleh Restoran SKS cabang Salemba. Respon karyawan terhadap kebutuhan pelanggan. Kesigapan karyawan dalam merespon kebutuhan merupakan hal penting karena jika dilakukan dengan baik maka akan menimbulkan kepuasan bagi konsumen. Respon yang dilakukan oleh pihak karyawan Restoran SKS cabang Salemba dinilai baik, sehingga hal ini perlu dipertahankan. Kecepatan dalam membersihkan tempat kotor bekas makanan. Hal ini merupakan salah satu cara pihak Restoran SKS cabang Salemba memperhatikan kebersihan. Seperti yang dikatakan sebelumnya, Kebersihan perlengkapan makanan berkaitan dengan aspek kesehatan. Hal ini perlu dipertahankan karena dengan kesigapan karyawan dalam membersihkan tempat kotor membuat konsumen puas dengan sistem kebersihan yang diberikan oleh Restoran SKS cabang Salemba. Jaminan produk halal, higienis dan aman untuk dikonsumsi. Kehalalan, kebersihan suatu produk yang dijual harus dipertahankan oleh pihak restoran. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa bahan-bahan yang digunakan pada Restoran SKS cabang Salemba merupakan bahan-bahan yang berkualitas, Hal tersebut membuat konsumen merasa aman. Indikator ini sudah sinilai baik dan perlu dipertahankan oleh pihak restoran. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III pada diagram kartesius ini menggambarkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan tingkat kinerja pada kenyataannya tidak terlalu baik. Prioritas perbaikan atribut yang ada di kuadran ini menjadi rendah, karena dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen. Adapun atribut-atribut yang berada pada kuadran III yaitu sebagai berikut fasilitas yang diperoleh (free hotspot, toilet, tempat parkir yang luas dan aman); Kenyamanan restoran (Pendingin udara yang berfungsi dengan baik, dekorasi ruangan, Penataan kursi dan meja dan penerangan yang baik); Kemudahan menjangkau lokasi; Kesesuaian dalam hal rasa, harga, porsi dan penampilan menu. Fasilitas yang diperoleh (free hotspot, toilet, tempat parkir yang luas dan aman). Fasilitas tersebut mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih restoran untuk kepuasan konsumen tersebut. Salah satunya adalah free hotspot yang disediakan lemah koneksinya, hal tersebut mempengaruhi kelancaran konsumen dalam emailing yang berkaitan dengan pekerjaan dan keinginannya. Selain itu, tempat parkir merupakan hal pertimbangan lainnya dalam memilih tempat makan. Restoran SKS cabang Salemba dirasa kurang memenuhi standard hal dalam memenuhi kapasitas kendaraan pribadi yang dimiliki oleh konsumen. Kendala dari sempitnya lahan parkir dirasakan saat keadaan ramaioleh pengunjung sebagian konsumen harus memarkirkan kendaraan pribadinya dengan
44
susah dan agak jauh dari Restoran SKS cabang Salemba. Hal ini membuat keamanan yang diinginkan oleh konsumen tidak sesuai dengan harapan. Sedangkan untuk fasilitas toilet, konsumen lebih merasakan kurangnya jumlah toilet, dimana hanya terdapat dua water closet dan satu wastafel. Hal tersebut membuat konsumen mengantri jika ingin ke toilet atau sekedar cuci tangan. Walaupun demikian hal tersebut merupakan hal yang kurang penting. Kenyamanan restoran mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam menikmati hidangan di Restoran SKS cabang Salemba. Hal yang mempengaruhi pertimbangan konsumen salah satunya adalah penerangan yang terdapat di Restoran SKS cabang Salemba karena lampu yang terdapat di dalam ruangan tidak terang sehingga memberikan ketidaknyaman konsumen saat malam hari, namun untuk smooking area pihak manajemen Restoran SKS cabang Salemba terasa kurang baik untuk penerangannya diwaktu siang, karena untuk ruangan ini tidak mengunakan horden sehingga perpaduan antara penerangan di Restoran SKS cabang Salemba ditambah cahaya matahari yang masuk dengan tidak menggunakan filter membuat ketidaknyaman konsumen. Namun, hal tersebut dianggap kurang penting walaupun tingkat kepuasan yang dirasakan oleh para konsumen rendah begitu pula kinerja yang diberikan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba. Walaupun demikian sebaiknya pihak Restoran SKS cabang Salemba memperhatikan indikator ini karena kecenderungan para konsumen yang mengunjungi Restoran SKS cabang Salemba adalah untuk bertemu dengan rekan kerja sehingga diperlukan kenyaman dala segi penerangan. Kemudahan menjangkau lokasi. Hal ini merupakan suatu pertimbangan dari para konsumen dalam memilih Restoran SKS cabang Salemba untuk menikmati hidangan. Restoran SKS cabang Salemba merupakan lokasi yang strategis seperti dekat dengan perkantoran, sekolah, perumahan dan pusat kesehatan. Namun, jalur tersebut sering mengalami kemacetan sehingga konsumen susah dan malas dalam mengunjungi Restoran SKS cabang Salemba. Berdasarkan hasil sebaran kuesioner konsumen menyatakan kurang puas dengan penempatan lokasi Restoran SKS cabang Salemba. Kesesuaian dalam hal rasa, harga, porsi dan penampilan menu. Hal ini juga merupakan indikator yang dipertimbangkan oleh konsumen. Meskipun kurang penting bagi konsumen dalam terciptanya kepuasan konsumen dan kurangnya kinerja yang diberikan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba, ada baiknya untuk memperhatikan porsi dalam setiap penyajian. Hal tersebut dikarenakan harga yang ditawarkan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba sangat tinggi. Hal tersebut juga tidak mempengaruhi kepuasan konsumen, karena konsumen lebih tertarik kepada kualitas bahan yang digunakan, rasa sderta kebersihan. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran IV pada diagram kartesius IPA berisikan atribut-atribut yang dianggap kurang begitu penting bagi konsumen, tetapi tingkat kinerjanya dirasakan terlalu berlebihan. Adapun atribut-atribut yang berada pada kuadran IV adalah sebagai berikut Kemudahan dalam proses pembayaran; Keramahan dan kesopanan karyawan; Kemampuan karyawan bekomunikasi dengan baik; Kemampuan karyawan menjelaskan menu; Kecepatan Transaksi/Pembayaran.
45
Kemudahan dalam proses pembayaran. Hal ini dianggap kurang penting oleh konsumen karena pelaksanaan yang terjadi lebih sering menggunakan credit card atau debit card sehingga kemudahan dengan menggunakan uang kartal jarang dilakukan sehingga pihak Restoran SKS cabang Salemba tidak perlu menyimpan uang kartal yang banyak. Sehingga kinerja yang dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba dirasa terlalu berlebihan dengan mempersiapkan berbagai nominal pecahan uang untuk uang yang harus dikembalikan dari pembayaran konsumen. Keramahan dan kesopanan karyawan. Hal ini dianggap konsumen berlebihan, karena sikap dari pramusaji terlalu ramah dengan selalu meminta izin terlebih dahulu dalam membersihkan meja, mengangkat peralatan makanan yang telah habis, hingga menunggu dihampir setiap sudut dari ruang Restoran SKS cabang Salemba. Hal tersebut dimaksudkan agar terciptanya kepuasan konsumen dalam segi Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung bagi konsumen. Namun hal ini dianggap mengganggu karena hal tersebut dirasa kurang penting oleh konsumen, kinerja yang dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba berlebihan. Kemampuan karyawan bekomunikasi dengan baik. Hal ini dianggap konsumen berlebihan karena karyawan/pramusaji yang melakukannya terlalu cepat yang mengakibatkan komunikasi tersebut dianggap berlebihan. Hal tersebut sama dalam kemampuan karyawan menjelaskan menu karena keduanya memiliki korelasi yang sangat dekat sehingga kedua indikator ini dianggap berlebihan dengan komunikasi yang dilakukan oleh Restoran SKS cabang Salemba terhadap konsumen. Kecepatan Transaksi/Pembayaran. Kecepatan pembayaran yang dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba dianggap indikator yang dianggap berlebihan untuk para konsumen. Hal ini dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba dengan cepat agar konsumen tidak perlu menunggu terlalu lama. Namun, hal tersebut membuat pihak konsumen khawatir dengan cepatnya transaksi dapat menyebabkan kesalahan yang dilakukan pihak Restoran SKS cabang Salemba yang dapat merugikan pihak konsumen. Maka indikator ini dinilai oleh konsumen kinerja yang dilakukan baik namun dianggap kurang penting. Customer Satisfaction Index (CSI) Setelah diketahui bagaimana kondisi dari tingkat kinerja atribut-atribut produk pada diagram IPA, selanjutnya dilakukan pengukuran kepuasan konsumen. Apabila kinerja yang dihasilkan baik atau sesuai dengan harapan konsumen maka akan berdampak pada kepuasan konsumen terhadap produk yang dalam hal ini adalah kepuasan terhadap Restoran SKS cabang Salemba. Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI).
46
Tabel 25 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)a Variabe Rata-rata Skor Important Rata-rata l Kepentingan Weighting Factor Skor Kinerja (%) Kep1 Kep2 Kep3 Kep4 Kep5 Kep6 Kep7 Kep8 Kep9 Kep10 Kep11 Kep12 Kep13 Kep14 Kep15 Kep16 Kep17 Kep18 Total
a
4.24 4.37 3.92 3.94 3.48 3.95 3.97 4.13 4.04 4.04 4.07 3.76 3.88 4.10 3.63 3.69 4.00 3.86 71.07
5.97 6.15 5.52 5.54 4.90 5.56 5.59 5.81 5.68 5.68 5.73 5.29 5.46 5.77 5.11 5.19 5.63 5.43 100.00 Weighted Total Costumer Satisfaction Index (%)
4.23 4.29 3.18 3.85 3.75 3.79 3.65 3.62 4.16 4.03 4.18 4.10 4.30 4.12 4.25 4.12 4.20 4.18 72.00
Weighted Score 0.25 0.26 0.18 0.21 0.18 0.21 0.20 0.21 0.24 0.23 0.24 0.22 0.23 0.24 0.22 0.21 0.24 0.23 4.00 80.04
Sumber: Data Primer (diolah) (2013)
Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh dengan cara membagi nilai weighted total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini yaitu skala likert (skala maksimum 5) kemudian dikalikan dengan 100 persen. Pada Tabel 25 dapat dilihat bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah 80.04% berada pada skala 0,66 hingga 0,80 menunjukkan bahwa konsumen SKS cabang Salemba termasuk ke dalam kategori sangat puas. Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen berada pada kriteria “Sangat Puas”, Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba masih harus meningkatkan kinerjanya karena dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 80.04%, berarti masih ada 19.96% konsumen yang belum merasa puas terhadap kinerja dari Restoran SKS cabang Salemba. Hal ini pun menunjukkan salah satu faktor dalam melihat keadaan manajemen Restoran SKS cabang Salemba yang kurang memenuhi standard target dalam penjualan. Oleh karena itu, Restoran SKS cabang Salemba perlu mengetahui kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut produk. Apabila kinerja atribut tidak sesuai dengan kepentingan dan kepuasan konsumen maka perlu dilakukan perbaikan atribut guna meningkatkan kepuasan konsumen karena konsumen yang puas terhadap suatu produk cenderung akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
47
Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran SKS Cabang Salemba Analisis bauran pemasaran merupakan implikasi dari hasil mengenai perilaku konsumen mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Restoran SKS cabang Salemba yang salah satunya dilakukan untuk meningkatkan target penjualan dengan melihat dari segi tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja Restoran SKS cabang Salemba. Strategi pemasaran yang digunakan oleh Restoran SKS cabang Salemba meliputi strategi produk, harga, tempat/distribusi, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Hal ini dilakukan sebagai salah salah satu cara untuk meningkatkan target penjualan dari segi kepuasan konsumen yaitu dengan meningkatkan kinerja 18 atribut. Dengan peningkatan tersebut, maka diharapkan akan meningkatkan skor indeks kepuasan keseluruhan yang dicapai oleh Restoran SKS cabang Salemba juga akan meningkat. Adapun rekomendasi yang diberikan berdasarkan hasil penelitian kepada pihak Restoran SKS cabang Salemba adalah sebagai berikut : Strategi Produk Perusahaan yang bergerak dibidang jasa kuliner harus memperhatikan hal yang paling mendasar dengan lebih mengutamakan kualitas dan kuantitas produk makanan dan minuman yang dihidangkan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba. Citarasa merupakan hal yang sangat penting menurut konsumen, namun kinerja yang diberikan oleh Restoran SKS cabang Salemba masih dirasa kurang oleh konsumen. Hal ini dilihat berdasarkan diagram kartesius IPA yang menyimpulkan bahwa citarasa makanan dan minuman berada pada kuadran I. Oleh karena itu, pihak Restoran SKS cabang Salemba sebaknya menindaklanjuti dengan memperbaiki kekurangan terhadap citarasa makanan dan minuman. Selain itu pihak Restoran SKS cabang Salemba dapat meningkatkan kinerja dengan memberikan pelatihan kepada para koki. Selain itu keragaman paket menu juga berada pada kuadran 1 dengan demikian pihak Restoran SKS cabang Salemba lebih memperhatikan keragaman menu dan paket menu dengan lebih memberikan inovasi yang baru agar konsumen lebih tertarik dengan meluaskan hidangan yang disajikan tidak hanya terfokus pada masakan tradisional Jawa dan Bali. Jaminan produk yang dilihat dari kehalalan, kebershan dan keamanan untuk dikonsumsi merupakan hal yang merupakan pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dan dapat memberikan kepuasan. Hal ini didasari dengan semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap kesehatan. Restoran SKS cabang Salemba merupakan salah satu restoran yang memberikan kepuasan kepada konsumen dengan kinerja yang dilakukan sesuai dengan harapan konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari diagram kartesius IPA yang berada pada kuadran II. Oleh karena itu, pihak Restoran SKS cabang Salemba diharapkan untuk mempertahankan kinerja yang ada. Strategi Harga Harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Kesesuaian rasa, harga, porsi dan penampilan menu juga hal yang perlu diperhatikan terhadap rasa dan porsi serta penampilan menu tidak sesuai dengan harga yang diberikan. Hal ini didasari oleh letak dari atribut ini berada pada kuadran III yang memiliki kepentingan yang
48
rendah dan kinerja yang dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba juga rendah. Meskipun demikian pihak Restoran SKS cabang Salemba tidak perlu memprioritaskan untuk memperbaiki dengan menyesuaikan keempat aspek tersebut karena konsumen merasa atribut ini tidak penting. Dilihat dari karakteristik konsumen Restoran SKS cabang Salemba yang sebagian besar pengunjung yang datang memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta (51%) yang memiliki pendapatan > Rp 14 000 000 perbulan dengan persentase sebesar 38%. Hal ini menunjukan bahwa Restoran SKS cabang Salemba merupakan restoran elit yang memiliki kelas tinggi dilihat dari segi gaya hidup, sehingga harga yang ditetapkan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba tidak dianggap penting oleh konsumen Restoran SKS cabang Salemba. Jadi, tidak menjadi masalah oleh konsumen dengan adanya kenaikan harga yang dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba selama kualitas yang diberikan tetap terjaga. Strategi Tempat Tempat atau jalur distribusi merupakan hal yang pentng terhadap kelangsungan pemasaran suatu usaha. Pada penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan strategi pemasaran ini adalah kemudahan menjangkau lokasi Restoran SKS cabang Salemba. Hasil yang disimpulkan berdasarkan diagram kartesius IPA adalah atriut ini berada pada kuadran III yang menyatakan kepentingan menurut konsumen dan kinerja yang dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba sama-sama rendah. Hal tersebut menunjukan pihak Restoran SKS cabang Salemba tidak perlu memprioritaskan untuk memperbaiki dengan menyesuaikan keempat aspek tersebut karena konsumen merasa atribut ini tidak penting. Selain itu, kenyamanan Strategi Promosi Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang paling penting dalam memasarkan sesuatu hal, tidak terkecuali dengan memasarkan produk jasa restoran seperti Restoran SKS cabang Salemba. Berdasarkan analisis deskripstif strategi pemasaran dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba salah satunya dengan memberikan potongan harga untuk setiap pengguna kartu BCA dengan minimal transaksi sebesar Rp 5 00 000. Selain itu, Restoran SKS cabang Salemba memberikan paket menu dengan menu yang berbeda yang sesuaikan dengan daerah dari makanan tersebut. Pihak restoran juga sebaiknya meningkatkan promosi agar nama Restoran SKS cabang Salemba semakin diketahui oleh masyarakat luas. Strategi Orang Berdasarkan hasil pemetaan menggunakan diagram kartesius IPA, penampilan karyawan yang menarik, bersih, rapi dan sopan berada pada kuadran II. Dengan demikian Restoran SKS cabang Salemba diharapkan mampu mempertahankan kinerja dari atribut ini. Hal ini dikarenakan kesesuaian antara kepentingan konsumen dengan kinerja yang dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba. Selain itu, hal yang perlu untuk pihak Restoran SKS cabang Salemba pertahankan adalah respon karyawan terhadap kebutuhan pelanggan
49
serta kejujuran dan kesabaran karyawan terhadap konsumen yang mengunjungi Restoran SKS cabang Salemba. Atribut lain adalah keramahan dan kesopanan karyawan yang berada pada kuandran IV. Hal ini menunjukan bahwa Atribut ini dinilai kurang penting oleh konsumen, namun kenyataannya konsumen merasa puas terhadap keramahan yang diberikan oleh karyawan Restoran SKS cabang Salemba. Oleh karena itu, proses yang sudah berjalan tetap harus dilakukan dengan baik. Selain itu kemampuan karyawan berkomunikasi dengan baik dalam menjelaskan menu merupakan hal yang perlu dipertahankan, walaupun konsumen menganggap hal tersebut tidak penting. Strategi Proses Dalam strategi pemasaran untuk produk jasa pada strategi proses ditunjukan pada atribut kecepatan dalam menyajikan pesanan makanan dan minuman di Restoran SKS cabang Salemba yang berada pada kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa kepentingan yang tinggi dan kinerja yang dilakukan Restoran SKS cabang Salemba dinilai baik oleh konsumen, sehingga pihak Restoran SKS cabang Salemba harus mamkapu mempertahankan atribut ini. Selain itu, kecepatakn dalam membersihkan tempat kotor bekas makanan dianggap penting dan memiliki kinerja yang baik sehingga harus terus dipertahankan. Sementara untuk atribut kecepatan pembayaran, konsumen menganggap hal tersebut kurang penting namun kinerja yang dilakuan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba baik. Hal tersebut didasari dengan pemetaan diagram kartesius kuadran IV. Hal ini menyimpulkan pihak restoran tidak perlu menurunkan kinerja dari atribut ini selama tidak menimbulkan biaya yang tinggi jika dipertahankan. Strategi Bukti Fisik Bukti fisik merupakan salah satu indikator pada strategi pemasaran jasa dan hal ini memberikan efek terhadap keputusan pembelian konsumen dan kepuasan konsumen. Bukti fisik dalam strategi pemasaran jasa ini meliputi kebersihan terhadap ruangan serta perlengkapan makanan, penataan interior dan eksterior restoran serta penerangan yang terdapat pada restoran tersebut. Atribut yang terkandung dalam strategi bukti fisik ini antara lain, kebersihan perlengkapan makanan. Atribut ini berada di kuadran II pada pemetaan yang dilakukan menggunakan diagram kartesius. Hal ini menunjukan bahwa terdapat kesesuaian antara kepentingan dan kinerja yang dinilai baik oleh konsumen. Artinya pihak Restoran SKS cabang Salemba diharapkan untuk mempertahakan atribut ini agar kepuasan konsumen terhadap Restoran SKS cabang Salemba tetap terjaga. Fasilitas pendukung seperti free hotspot, toilet, tempat parkir yang luas dan aman serta kenyamanan dari restoran tersebut yang meliputi pendingin ruangan, dekorasi ruangan, penataan kursi dan mejadan penerangan memiliki nilai kepentingan yang rendah dan kineja yang rendah pula. Hal tersebut harus diadakan perhatian khusus dengan memperbaiki kinerja tersebut.
50
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Data yang digunakan dalam penelitian proses keputusan pembelian dan kepuasan pembelian Restoran SKS cabang Salemba mengkonfirmasi bahwa 18 atribut yang diajukan oleh peneliti merupakan atribut yang diperhatikan konsumen dalam. Konsumen tidak asing dan bisa memahami konsep atas 18 atribut yang diajukan. Dengan deminikian, berdasarkan pilihan 18 atribut ini penelitian ini dapat membuat kesimpulan tentang perilaku dan derajat kepuasan konsumen. Deskripsi umum sosial ekonomi pengunjung berdasarkan hasil survei responden menunjukan bahwa sebagian besar pengunjung berjenis kelamin lakilaki yang bestatus menikah hal ini terlihat pada usia mencapai 39 – 49 tahun yang memiliki pekerjaan adalah karyawan swasta dengan pendapatan rata rata Rp 14 000 000 perbulan. Berdasarkan statistik responden ini, bisa dikatakan bahwa Restoran SKS cabang Salemba merupakan restoran yang memiliki kelas yang tinggi, artinya konsumen Restoran SKS cabang Salemba merupakan golongan menengah keatas, dari segi pendapatan. Tahapan proses pembelian konsumen restoran SKS cabang Salemba bisa dikatakan sesuai dengan teori. Ini terbukti dari tingkat respons yang diberikan responden atas kuestioner yang dibangan berdasarkan teori tahapan konsumen. Tahapan proses pembelian konsumen dimulai dari motivasi pembelian adalah mencari tempat yang nyaman dengan pelayanan yang baik serta kebersihan yang baik. Hal ini dilakukan karena banyak dari pengunjung Restoran SKS cabang Salemba melakukan pertemuan dengan rekan kerja. Dengan demikian manfaat yang disaat berkunjung ke Restoran SKS cabang Salemba adalah untuk memeuhi maanan selingan yang terdapat di Restoran SKS cabang Salemba tersebut. Waktu kunjungan yg dilakukan oleh konsumen di Restoran SKS cabang Salemba adalah pada saat hari kerja di siang hari yaitu pada saat jam istirahat makan siang. Sedangkan keputusan pembelian dilakukan disesuaikan dengan informasi dan pihak yang cukup mempengaruhi dalam pemilihan tempat makan yaitu teman. Berdasarkan pemetaan kuadran menggunakan diagram kartesius IPA diketahui bahwa atribut-atribut yang perlu dilakukan perbaikan ataupun atrbut yang diharapkan untuk tetap dipertahankan. Dengan demikian pihak manajemen lebih dapat menyempurnakan keingianan konsumen dengan kinerja pihak Restoran SKS cabang Salemba. Berdasarkan hasil perhitungan kepuasan konsumen Restoran SKS cabang Salemba dapat diketahui nilai CSI adalah 80.04% yang dapat dikategorikan bahwa konsumen sangat puas puas terhadap kinerja yang dilakukan oleh pihak Restoran SKS cabang Salemba. Hal tersebut didasari atas skala dari perhitungan tersebut terdapat pada kisaran 0.80 – 1.00.
51
Saran 1. Pihak Restoran SKS cabang Salemba sebaiknya melakukan perbaikan kinerja sesuai selera dan keinginan konsumen dengan melihat implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran yang diteliti terhadap beberapa atribut menggunakan diagram kartesius. Hal tersebut dilakukan agar meningkatkan keinginan konsumen dalam memutuskan pembelian di Restoran SKS cabang Salemba dan menciptakan kepuasan konsumen. 2. Pihak Restoran SKS cabang Salemba pertahankan atribut-atribut yang memiliki kinerja yang baik dan memiliki tingkat kepentingan tinggi sebab berpengaruh pada kepuasan konsumen. 3. Secara keseluruhan Restoran SKS cabang Salemba memiliki tingkat kepuasan sebesar 80.04% yang memiliki kategori puas, meskipun demikian pihak perusahaan harus terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen meningkat. 4. Pihak Restoran SKS cabang Salemba sebaiknya melakukan riset secara berkala agar mengetahui kekurangan dan kelebihan dari kinerja Restoran SKS cabang Salemba.
DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik DKI Jakarta. 2012. Data Jumlah Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Jakarta (ID) : BPS. [BPS] Badan Pusat Statistik Indonesia. 2012. Persentase pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia rata-rata per tahun 2007-2011. Jakarta (ID) : BPS. [IPB] Institut Pertanian Bogor. 2012. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah. Bogor (ID) : IPB Press Arisman. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. [Skripsi]. Bogor. Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bahrul, K. 2010. Mengukur Kinerja Pelayanan dan Kepuasan Konsumen. Bandung : Pustaka Reka Cipta. Cooper, D. dan C.W. Emory.1998. Metode Penelitian Bisnis. Edisi Kelima. Erlangga, Jakarta. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta. 2012. Arsip Data Kepariwisataan, DKI Jakarta. Dwita, P. 2008. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan [Skripsi]. Bogor. Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Egretta, M. 2009. Analisis Sikap dan Kepuasan Kosumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti, Kota Bogor [Skripsi]. Bogor. Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Elysa, I. 2011. Analisis Tingkat Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor [Skripsi]. Bogor.
52
Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor Engel, et al. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid Satu. Jakarta : Binarupa Aksara. Hasan, Z. 2007. Analisis Prilaku dan Tikat Kepuasan Konsumen di Restoran Khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat [Skripsi]. Bogor. Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Irawan, H. 2007. 10 Prisip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT Elex Media Komputindo. Judo, S. 2011. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Pak Ndut Kota Bogor Jawa Barat [Skripsi]. Bogor. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Karina, K. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor [Skripsi]. Bogor. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kottler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Jilid I. Edisi Milenium. Jakarta : PT Prehallindo. Kotler, P and Amstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Lupiyoadi, R. 2004. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba empat. Mowen J.C and Minor, M. 1998. Consumer Behavior Fourth Edition. New Jersey: Prentice Hall. Marsum, W.A. 2007. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta: Andi. Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Jakarta : Ghali Indonesia. Norvi, H. 2011. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Rahat Café Bogor. [Skripsi]. Bogor. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F. 2003. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Sari, K. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. [skripsi]. Bogor. Departemen Agrinisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Satria, J. 2011. Analisis Perilaku Dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Bebek Pak Ndut Di Kota Bogor. [Skripsi]. Bogor : Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Scott W. dan D.J. Johnston, Research Methods for Everyday Life: Blending Qualitative and Quantitative Approaches.2009. San Fransisco: John Wiley & Sons. Setiawan, B. 2011. 7p Marketing Mix [Internet]. [Jumat, 27 September 2013]. Jakarta (ID) : http://www.pojokwirausaha.com/2012/11/7p-marketingmix.html. Simamora, B. 2001. Remarketing For Business Recovery : Sebuah Pendekatan Riset. Jakarta: Gramedia. Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia. Siagian, D. dan Sugiarto.2003. Metode Statistik Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama
53
Sudarsono. 2009. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Restoran Death By Chocolate and spaghetti, Bogor. [Skripsi]. Bogor : Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sugianto. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV. Alfabeta. Suprapto. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Jakarta : Rineka Cipta. Titik, Hidayanti. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor. [Skripsi]. Bogor : Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Torsina M. 2000. Usaha Restoran yang Sukses. Jakarta: PT Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. Uluum, H. 2007. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Di Restoran Khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. [Skripsi]. Bogor : Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
56
LAMPIRAN
57
Kuesioner Penelitian
KUESIONER ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS INDONESIA DI JAKARTA (STUDI KASUS : RESTORAN SATE KHAS SENAYAN CABANG SALEMBA)
Responden yang terhormat, Saya, Hermin Norma Juwita mahasiswi Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, ingin melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Sate Khas Senayan di Kota Jakarta (studi kasus : Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba) untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan studi. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar agar informasi yang saya sajikan dapat dipertanggungjawabkan dan tercapai hasil yang diinginkan. Semua informasi yang diterima sebagai hasil pengisian kesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis semata. Tidak ada penilaian salah atau benar terhadap jawaban yang anda berikan, semua jawaban akan diperlakukan sama dalam penelitian ini. Atas perhatian dan kerjasamanya saya ucapkan terima kasih.
Petunjuk
:Beri Tanda warna BIRU pada jawaban [√ ] pada Tempat yang Telah Disediakan Sesuai dengan Pilihan Anda.
No. Responden :
Tanggal :
A. SCREENING 1. Apakah anda telah datang ke Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba lebih dari satu kali (termasuk hari ini)? [ ] Ya (Lanjutkan) [ ] Tidak (Stop. Terima kasih atas partisipasi Anda) 2. Apakah usia anda saat ini 17 tahun atau lebih? [ ] Ya (lanjutkan) [ ] Tidak (Stop. Terima kasih atas perhatian Anda) 3. Selain di Restoran Sate Khas Senayan Cabang Salemba apakah Anda pernah mendatangi restoran tradisional lainnya? [ ] Tidak pernah [ ] Pernah, sebutkan
58
B. IDENTITAS RESPONDEN 1. Usia : [1] 17-27 Tahun [2] 39-49 Tahun
[3] 28-38 Tahun [4] >50 Tahun
2. Jenis Kelamin : [1] Laki-laki
[2] Perempuan
3. Alamat : [1] Jakarta [2] Depok
[3] Tangerang [4] Bogor
[5] Bekasi [6] Luar Jabodetabek, sebutkan
4. Pendidikan Terakhir: [1] SD [3] SLTA [5] Sarjana [2] SLTP [4] Diploma [6] Pascasarjana 5. Pekerjaan: [1] Pelajar/ Mahasiswa [3] Wiraswasta [5] Tidak/ belum bekerja [2] Pegawai Negeri Sipil [4] Pegawai swasta [6] Lainnya, sebutkan 6. Pendapatan anda perbulan (bagi mahasiswa/ pelajar bisa uang saku) adalah: [1 ]
