ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK BOGOR
RISKA PRORINA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Maret 2014
Riska Prorina NIM H34100095
ABSTRAK RISKA PRORINA. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Dibimbing oleh WAHYU BUDI PRIATNA Pola konsumsi masyarakat kota Bogor cenderung berubah, minat untuk makan di luar rumah semakin meningkat di era modern, maka dari itu penting untuk menganalisis proses pengambilan keputusan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Metode pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian ini, konsumen mengunjungi restoran dengan tujuan rasa makanan dan minuman. Sumber utama informasi berasal dari teman. Hal yang menyebabkan berkunjung rasa makanan dan minuman. Bagaimana memutuskan kunjungan ke restoran tergantung keadaan. Sikap konsumen bila produk mengalami kenaikan harga masih tetap membeli. Ada 2 faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Kata kunci: Analisis faktor, keputusan pembelian, Sop Buah Pak Ewok
ABSTRACT RISKA PRORINA. Analysis of Purchase Decision Making Process in Sop Buah Pak Ewok Bogor Restaurant. Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA Citizen consumption rapidly change in Bogor in this era, a lot of people love to eat in some restaurant. The study aims to analyze the characteristics of consumers, purchase decision process, and factors to be considered of purchase decision process in Sop Buah Pak Ewok restaurant Bogor. Methods of processing the data in this study uses descriptive analyze and factor analyze. Descriptive analyze was used to determine the characteristics of the consumer and the consumer buying decision process. Factor analysis was used to analyze the factors to be considered purchase decision. Based on this research, the purchase decision process visit the restaurant with the goal of food and beverage taste. The main source of information come from a friend. It is causing consumers to visit is the food and beverage taste. How to decide a visit to the restaurant depending on the circumstances. Consumer attitudes when product price increases still keep buying. There are 2 factors to be considered of purchase decision in Sop Buah Pak Ewok restaurant Bogor. Keyword: Decision of purchase, factor analysis, Sop Buah Pak Ewok
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK BOGOR
RISKA PRORINA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor Nama : Riska Prorina NIM : H34100095
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi Dosen Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan November 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Wahyu Budi Priatna,M Si selaku dosen pembimbing atas segala arahan, dukungan, serta motivasi yang diberikan, Bapak Ir Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama atas segala saran dan masukannya, dan Ibu Eva Yolynda A, SP, MM selaku dosen penguji komisi pendidikan Departemen Agribisnis atas kritik dan sarannya. Di samping itu, penulis ucapkan terima kasih kepada manajer restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor Bapak Wiriawan yang telah memberi izin untuk meneliti restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak BPS yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Ayah tercinta Suhendi, Ibu tercinta Rostini, Adikku tersayang Adinda Puji Lestari, serta seluruh keluarga, atas segala doa, motivasi, dan kasih sayangnya. Terima kasih kepada Adam Wiradisastra, S Pi atas doa dan dukungannya, sahabat-sahabatku di Agribisnis 47 IPB, sahabat TPB IPB A05-A06, sahabat kecil, dan praktikan-praktikan yang telah mendukung penulis. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
Riska Prorina
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Bisnis Restoran Karakteristik Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Sop Buah Pak Ewok Visi dan Misi Restoran Sop Buah Pak Ewok Struktur Organisasi Restoran Sop Buah Pak Ewok HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Sop Buah Pak Ewok Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Hasil Pembelian Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Keputusan Pembelian SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
xi xii xii 1 1 2 3 3 4 4 4 5 6 7 7 17 19 19 19 19 20 20 22 23 23 24 24 24 24 27 27 28 30 30 32 34 38 38 39 40 42 52
DAFTAR TABEL 1 Jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2008-2012a 2 Jumlah restoran di kota Bogor tahun 2008-2012a 3 Sebaran responden berdasarkan usia 4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin 5 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan 6 Sebaran responden berdasarkan asal kedatangan 7 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir 8 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan 9 Sebaran responden berdasarkan pendapatan per bulan 10 Sebaran responden berdasarkan tujuan berkunjung ke restoran 11 Sebaran responden berdasarkan harapan berkunjung ke restoran 12 Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan informasi ke restoran 13 Sebaran responden berdasarkan sumber utama yang mempengaruhi informasi ke restoran 14 Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan informasi harga dan produk restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 15 Sebaran responden berdasarkan hal apa yang memutuskan konsumen berkunjung ke restoran 16 Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke restoran 17 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan berkunjung ke restoran 18 Sebaran responden berdasarkan dengan siapa konsumen berkunjung ke restoran 19 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke restoran 20 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke restoran 21 Sebaran responden berdasarkan fasilitas yang perlu mendapatkan perhatian dari pengelola restoran 22 Sebaran responden berdasarkan kepuasan responden terhadap restoran 23 Sebaran responden berdasarkan kunjungan ulang ke restoran 24 Sebaran responden berdasarkan sikap jika harga mengalami kenaikan 25 Sebaran responden berdasarkan kesediaan merekomendasikan restoran 26 Nilai KMO dari 10 variabel 27 Nilai MSA dari 10 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok 28 Nilai KMO dari 8 variabel 29 Nilai MSA dari 8 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok 30 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen berdasarkan urutan pada restoran Sop Buah Pak Ewok 31 Pengelompokan komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok
1 2 25 25 25 26 26 27 27 28 28 29 29 29 30 30 31 31 32 32 33 33 33 34 34 35 35 36 36 37 37
DAFTAR GAMBAR 1 Proses pengambilan keputusan pembelian 2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen 3 Kerangka pemikiran operasional
8 12 18
DAFTAR LAMPIRAN 1 Gambar struktur organisasi restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 2 Nilai communalities dan nilai KMO MSA berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok 3 Tabel anti image matrices berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 4 Nilai total variance explained berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 5 Nilai rotated component matrix(a) berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 6 Kuesioner penelitian 7 Dokumentasi restoran Sop Buah Pak Ewok
42 42 43 44 45 46 50
PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan zaman yang semakin modern menyebabkan perubahan pada gaya hidup masyarakat. Perubahan ini juga terlihat pada pola konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di restoran. Restoran tidak hanya mempunyai fungsi untuk tempat makan dan minum tetapi juga sebagai tempat untuk bersantai, rekreasi, acara khusus, dan juga jamuan makan untuk relasi bisnis. Adanya anggapan bahwa makan di restoran dapat meningkatkan prestise sosial maka banyak masyarakat yang makan di restoran hanya untuk sekedar gaya hidup. Masyarakat kota Bogor memiliki gaya hidup yang berbeda-beda dalam mengalokasikan uang dan waktunya. Sehingga, bisnis restoran di kota Bogor sangat menjanjikan. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang strategis sehingga mempunyai potensi yang tinggi untuk melakukan bisnis, salah satunya bisnis restoran. Gaya hidup masyarakat kota Bogor yang semakin berkembang membuat konsumen menginginkan perubahan pola konsumsi makanan menjadi lebih praktis. Hal ini dapat membuat masyarakat untuk membeli makanan di restoran karena restoran memiliki daya tarik tersendiri yaitu, dapat menikmati suasana berbeda dan rasanya yang berbeda. Kota Bogor setiap tahunnya mengalami peningkatan jumlah penduduk yang dapat menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap konsumsi makanan masyarakat kota Bogor, khususnya pada barang pangan karena pangan merupakan suatu kebutuhan pokok manusia untuk memenuhi kebutuhan gizi dan mempertahankan hidupnya. Peningkatan jumlah penduduk kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2008-2012a Tahun Jumlah penduduk (jiwa) Laju pertumbuhan penduduk (%) 2008 942 204 2009 946 204 0.42 2010 969 486 2.46 2011 987 315 1.84 2012 1 004 831 1.77 a
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Dengan meningkatnya jumlah penduduk kota Bogor, maka pemenuhan konsumsi makanan di luar rumah juga bertambah, hal ini ditunjukkan dengan peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor. Selain itu, adanya perubahan gaya hidup masyarakat kota Bogor yang semakin berkembang serta aktifitas yang sering dikerjakan di luar rumah menyebabkan pelaku usaha untuk membuka dan mengembangkan restoran. Hal ini dapat mengakibatkan perkembangan restoran yang ada di kota Bogor semakin beragam. Peningkatan jumlah restoran di kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.
2 Tabel 2 Jumlah restoran di kota Bogor tahun 2008-2012a Tahun Unit Laju pertumbuhan (%) 2008 136 2009 136 0 2010 137 0.73 2011 219 59.85 2012 217 -0.91 a
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2013)
Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa pada tahun 2012 jumlah restoran yang ada di kota Bogor mengalami penurunan. Hal ini disebabkan ketidakmampuan restoran dalam menghadapi persaingan yang ada pada industri penyedia jasa pangan. Restoran mengalami penurunan jumlahnya juga mengharuskan pengusaha menerapkan strategi pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen agar tetap bertahan dengan restoran-restoran lainnya. Pada tahun 2011 restoran di kota Bogor mengalami peningkatan. Restoran semakin meningkat jumlahnya sehingga menyebabkan persaingan yang ketat antara restoran-restoran tersebut yang mengharuskan pengusaha menerapkan strategi pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen. Sebab, konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan suatu usaha. Salah satu restoran di kota Bogor yang mampu bertahan dalam menghadapi persaingan adalah restoran Sop Buah Pak Ewok. Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang menyajikan berbagai makanan dan minuman yang berkualitas. Menu yang disediakan oleh restoran ini mulai dari nasi timbel, ayam , bakso, siomay, pempek, dimsum, otak-otak, pisang goreng, bakpao, sosis, kentang goreng, lumpia, steak, sop buah susu, sop buah jeruk, sop buah durian, aneka jus, aneka es, air mineral, dan teh. Tidak hanya itu saja, restoran Sop Buah Pak Ewok memiliki tempat yang nyaman dan sejuk serta strategis sehingga banyak masyarakat yang berkunjung ke restoran ini. Sebagai salah satu restoran yang mampu bertahan di tengah persaingan di kota Bogor maka sangatlah penting untuk menjaga kualitas dan pelayanan konsumen agar konsumen tetap memutuskan pembelian di restoran. Perumusan Masalah Gaya hidup masyarakat kota Bogor yang berubah cenderung untuk makan dan minum di restoran dapat mengakibatkan peningkatan jumlah restoran di kota Bogor. Meningkatnya restoran di kota Bogor dapat menyebabkan persaingan antar bisnis restoran. Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang mampu mempertahankan bisnisnya di tengah ketatnya persaingan. Konsumen yang berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok tidak hanya sekedar makan dan minum tetapi juga sebagai gaya hidup untuk meningkatkan prestise sosial. Gaya hidup masyarakat kota Bogor semakin berubah dan modern yang disebabkan oleh banyaknya konsumen yang memiliki aktifitas di luar rumah dan memiliki kesibukan di tempat bekerja sehingga membuat restoran ini menjadi pilihan bagi konsumen. Restoran Sop Buah Pak Ewok mempunyai pesaing restoran yang sejenis diantaranya, Macaroni Panggang, Waroeng Taman, Agri Park, Momomilk, Dbc
3 dan Spageti, Kedai Kita, dan Rumah Cupcakes. Hal ini dapat mengakibatkan persaingan dengan restoran-restoran yang sejenis sehingga pelaku usaha perlu menganalisis perilaku konsumen agar dapat mempertahankan usahanya. Restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengetahui karakteristik konsumennya dalam menghadapi persaingan agar dapat memprediksi apa yang diinginkan konsumen. Karakteristik konsumen restoran sangat beragam dalam hal usia, status pernikahan, jenis kelamin, pekerjaan, domisili, pendidikan, dan pendapatan. Karakteristik konsumen sangat mempengaruhi penilaian dan persepsi terhadap restoran. Berdasarkan informasi mengenai perbedaan karakteristik konsumen pelaku usaha dapat terbantu untuk mengetahui bagaimana konsumen memutuskan pembelian di restoran serta dapat mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian. Berdasarkan rumusan di atas maka masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok? 3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok? Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang dijelaskan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok. 3. Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini hanya difokuskan pada karakteristik, proses pengambilan keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Penelitian ini dilakukan terhadap Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor, Jawa Barat yang berada di Jalan Bukit Tunggul No. 5 Bogor. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dan analisis faktor. Informasi yang diperoleh pada penelitian ini adalah karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu: faktor lingkungan, faktor perbedaan individu konsumen ,dan faktor psikologi.
4
TINJAUAN PUSTAKA Bisnis Restoran Restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan penyajian makanan siap santap. Restoran menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan bagi umum. Menurut Rifai (2010) adanya pandangan baru dari masyarakat bahwa restoran tidak hanya berfungsi untuk tempat makan tetapi juga tempat yang dapat dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan lain seperti rapat bisnis, tempat berjumpa relasi, tempat untuk bersantai atau menghabiskan waktu luang mengakibatkan pertumbuhan bisnis restoran semakin meningkat. Restoran yang berkembang tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun faktor-faktor lainnya yang dinilai penting oleh konsumen. Keberhasilan suatu usaha tidak hanya ditentukan oleh jenis produk dan kualitas namun juga dipengaruhi oleh kemampuan pelaku usaha untuk memahami perspektif konsumen yang merupakan inti dari bisnis ini. Erythriana (2011) menyatakan perkembangan bisnis pada bidang restoran di kota Bogor menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, terbukti semakin banyaknya restoran yang didirikan di Kota Bogor, sehingga membuat konsumen memiliki banyak alternatif restoran untuk dikunjungi. Salah satu cara Restoran Daiji Raamen untuk berkembang dan bertahan dalam meraih pangsa pasar adalah dengan mengetahui proses pengambilan keputusan serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Daiji Raamen. Perkembangan zaman menyebabkan banyak perubahan pada gaya hidup masyarakat. Menurut Miftah (2010) salah satu perubahan tersebut pada pola konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah, dan salah satu tempat untuk memenuhinya adalah restoran. Hingga saat ini ada sekitar 250 restoran dan rumah makan yang ada di kota Bogor. Diniarti (2011) menyatakan perkembangan zaman menyebabkan banyak perubahan gaya hidup masyarakat. Salah satunya adalah dengan pola konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah, dan salah satu untuk memenuhinya adalah restoran. Melihat tingginya tingkat persaingan tersebut Restoran Sangkuriang harus mempunyai nilai yang lebih dari restoran lain untuk memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beraneka ragam memunculkan konsep penghidangan yang praktis. Menurut Ramdhani (2005) dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat banyak usaha yang dilakukan oleh perusahaan. Namun, yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Karakteristik Konsumen Rifai (2010) tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran de’Leuit “Sensasi Nasi Jambal” Kota Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder.
5 Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling. Pengolahan data salah satunya dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen. Karakteristik konsumen pada Restoran de’ Leuit Bogor adalah sebagian besar berjenis kelamin laki-laki sebesar 55% dan berada dalam kisaran usia 31-40 tahun. Diniarti (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen terhadap Restoran Sangkuriang, Subang, Jawa Barat. Alat analisis yang digunakan diantaranya adalah analisis deskriptif untuk mengetahui karakterisitik konsumen restoran Sangkuriang. Fatin (2013) tentang Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB. Sampel yang diambil dilakukan secara convenience sampling. Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk menilai karakteristik konsumen adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen. Miftah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Karakteristik konsumen Restoran Gurih 7 dalam penelitian ini dapat dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, asal kedatangan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ramdhani (2005) yang bejudul “Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”. Alat analisis yang digunakan salah satunya adalah analisis deskriptif. Analisis deksriptif digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen. Informasi mengenai keputusan pembelian diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian di KFC ketika survey dilaksanakan dan bersedia menjadi responden. Informasi yang diberikan dalam bentuk jawaban dari pertanyaan tertutup. Informasi tahapan proses keputusan pembelian ini meliputi lima tahapan, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) evaluasi pembelian. Diniarti (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen terhadap Restoran Sangkuriang, Subang, Jawa Barat. Alat analisis yang digunakan diantaranya adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Fatin (2013) tentang Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB. Sampel yang diambil dilakukan secara convenience sampling. Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk menilai proses keputusan order adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan order di Percetakan IPB yang diperoleh dari kuesioner. Pada proses keputusan order, alasan atau motivasi konsumen adalah untuk memenuhi kebutuhan perusahaan atau organisasi, sumber informasi yang didapatkan berasal dari teman, evaluasi alternatif yang diperoleh adalah mengenai harga cetak yang merupakan atribut yang menjadi prioritas pertimbangan konsumen, keputusan pembelian yaitu cara
6 pembelian yaitu secara terencana, dan hasil pembelian yang didapatkan konsumen merasa puas. Afiana (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitness Centre Jakarta Timur). Dalam penelitian ini, data tentang proses pengambilan keputusan dalam berlatih fitness di Super M Fitness Centre dianalisis melalui Analisis Deskriptif. Hasil dari penelitian tersebut pada proses pengambilan keputusan, pengenalan kebutuhan alasan konsumen ke tempat fitness adalah diajak teman. Pada tahap pencarian informasi, lokasi merupakan hal yang paling penting karena konsumen menginginkan kemudahan dalam mencapai lokasi tempat olahraga. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor harga dan lokasi merupakan hal utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar konsumen. Pemilihan lokasi didasarkan karena konsumen menginginkan kemudahan dalam mencapai lokasi fitness ini. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen lebih senang pergi sendiri dan bersama teman jika akan berlatih fitness dibandingkan dengan keluarga. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen puas akan pelayanan yang diberikan oleh Super M Fitness Centre. Miftah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Data yang digunakan adalah data dari pengisian kuesioner konsumen Restoran Gurih 7. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa manfaat utama yang dicari konsumen Restoran Gurih 7 mayoritas adalah untuk memperoleh suasana yang nyaman dan santai sebesar 66 persen. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sumber informasi yang paling dominan adalah informasi dari teman atau kenalan sebesar 61 persen. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Mujahidah (2013) tentang Analisis Faktor dan Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Yogya Bogor Junction. Sampel yang digunakan adalah seratus responden. Responden adalah pengunjung yang berbelanja di lokasi penelitian dan berusia 18-65 tahun yang sedang atau telah membeli, mengkonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Peneliti menggunakan analisis faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. Variabel yang digunakan dalam analisis faktor adalah faktor pengaruh lingkungan, faktor perbedaan individu, faktor psikologis, dan faktor pendukung lainnya. Variabel yang diduga berpengaruh nyata adalah pengalaman pribadi. Kharisma (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Jasa Wisata The Jungle Water Park Bogor. Pengambilan sampel sebanyak seratus responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Dari hasil analisis faktor terhadap lima dimensi jasa wisata The Jungle Water Park diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah Assurance, selanjutnya adalah Reliability, Responsiveness, Tangible, dan Emphaty. Sedangkan variabel yang dianggap paling penting dari masing-masing faktor adalah kesopanan karyawan, keterampilan penjaga (lifeguard) dalam memberikan pelayanan, Kecepatan karyawan dalam melayani konsumen dan kecepatan pengelola menanggapi keluhan konsumen mempunyai tingkat
7 kepentingan yang sama, wahana yang tersedia, dan kemudahan akses transportasi ke lokasi obyek wisata. Afiana (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitness Centre Jakarta Timur). Dalam penelitian ini, data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam berlatih fitness di Super M Fitness Centre dalam proses keputusan pembelian dianalisis melalui Analisis Faktor.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan dalam penelitian ini yaitu berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, karakteristik konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Konsumen Menurut Kotler (2005), konsumen adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Setiadi (2010) menjelaskan konsumen adalah individu pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam barang dan jasa. Menurut Sumarwan (2011), pengertian konsumen dapat dilihat dari dua macam, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2000) perilaku konsumen adalah bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen adalah studi tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Engel et al (1968) mengatakan perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu. Loudon dan Bitta (1984) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
8 mempergunakan barang-barang dan jasa. Schiffman dan Kanuk (2010) mengatakan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mengawali dan mengikuti tindakan ini. Model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Zaltman dan Wallendorf (1976) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,pelayanan, dan sumber-sumber lainnya. Mangkunegara (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Setiadi (2010) menyatakan perilaku konsumen adalah bersifat dinamis yang berarti perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran di antara individu. Perilaku konsumen memainkan peranan penting dalam merancang kebijakan publik. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu proses atau tahap-tahap tertentu. Menurut Kotler (2002) terdapat lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi setelah pembelian (Gambar 1). Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Evaluasi setelah pembelian
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan pembelian Sumber : Kotler (2002)
1) Pengenalan Kebutuhan Kotler (2002) menyatakan proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pada tahap pengenalan kebutuhan ini mulai dirasakan konsumen ketika ada ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan, jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan berada diambang (batas tingkat kesesuaian antara keadaan yang actual dan keadaan yang diinginkan) maka pengenalan kebutuhan tidak akan terjadi, tetapi apabila sebaliknya tingkat kesesuaian itu berada di atas ambang maka terjadi pengenalan kebutuhan.
9 Mowen dan Minor (2002) menyatakan pada tahap pengenalan masalah, konsumen mengaku bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Iklan dapat mendorong konsumen untuk mengenali masalah. Berbagai faktor dapat menyebabkan keadaan aktual konsumen menurun di bawah tingkat yang layak. Faktor-faktor yang mempengaruhi keadaan aktual konsumen adalah internal, seperti persepsi rasa lapar, haus atau perlunya stimulasi. Dalam kenyataannya, seringkali sulit untuk menyatakan pengenalan masalah disebabkan oleh perubahan keadaan konsumen yang diinginkan atau keadaan aktual. Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. 2) Pencarian Informasi Kotler (2002) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan yang dipicu oleh stimuli internal didasarkan atas kebutuhan dasar seperti rasa haus dan lapar. Sedangkan stimuli eksternal dipicu oleh daya tarik iklan dan bentuk produk. Pencarian informasi mulai dilaksanakan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Menurut Sumarwan (2011) konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Mowen dan Minor (2002) mengatakan bila kebutuhan cukup kuat, maka dapat memotivasi calon pembeli untuk melakukan pencarian informasi, yang terbatas atau tidak, tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen. Perilaku pencarian informasi mengacu pada semua tindakan yang diambil konsumen untuk mengidentifikasi dan memperoleh informasi cara pemecahan masalah. Ada dua jenis proses pencarian konsumen yaitu, pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk menggunakan kembali memori informasi jangka panjang mengenai produk atau jasa yang dapat memecahkan masalah. Pencarian eksternal meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, dan personil penjualan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Sumber-sumber informasi utama menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya merupakan perhatian utama pemasar yang terdiri dari empat kelompok (Kotler 1997) yaitu: a). Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b). Sumber komersial : iklan, tenaga penjual dan pedagang perantara c). sumber umum : media massa dan organisasi rating konsumen d). sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Faktor lain
10 yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi. 3) Evaluasi Alternatif Kotler (2002) Evaluasi alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi alternatif. Sumarwan (2011) menyatakan evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluai alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapimya. Menurut Mowen dan Minor (1998), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Apabila konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk, maka proses evaluasi alternatif akan memiliki tahapan pembentukan kepercayaan, kemudian pembentukan sikap, dan keinginan berperilaku. Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan, sedangkan sikap muncul setelah terjadinya perilaku. Memilih alternatif, konsumen kemungkinan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya harga, merek, dan sebagainya. Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentigan relatif mereka. Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al, 1995). Evaluasi alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan. Pilihan mengenai merek, harga, jenis, ukuran. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi altenatif. 4) Keputusan pembelian Kotler (2002) Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Niat pembelian sendiri di bagi menjadi dua kategori yaitu : a) produk dan merek b) kelas produk. Niat
11 pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Engel et al (1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. 5) Tahap Evaluasi Setelah Pembelian Kotler (2002) menyatakan setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi setelah pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Mowen dan Minor (2002) konsumen pada tahap ini melakukan evaluasi akibat dari perilaku dan keterlibatan mereka yang dihasilkan dari pembelian. Sumarwan (2011) menyatakan bahwa evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Proses alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang dijalani konsumen. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel et al (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis konsumen tersebut (Engel et al, 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 2.
12 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Individu Keluarga Situasi
Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup dan Demografi
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Evaluasi setelah pembelian
Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku
Gambar 2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen Sumber : Engel et al (1994)
1) Pengaruh Lingkungan Engel et al (1994) mengemukakan bahwa pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Konsumen adalah makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. a) Budaya Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et al, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. Hansen (1972) mengemukakan bahwa karakteristik budaya adalah kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan
13 atau berpola, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu tetapi pula terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan atau ketetapan, penyesuai, terorganisasi, dan terintegrasi secara keseluruhan. Setiadi (2010) menyatakan kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya bertindak sebagai naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Setiap kebudayaan memiliki subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. b) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan (Engel et al, 1994). Mangkunegara (2002) mendefinisikan kelas sosial sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial berbeda dengan status sosial walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Contohnya, walaupun seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan status sosialnya berbeda, atau yang satu lebih tinggi status sosialnya daripada yang lainnya. Setiadi ( 2010 ) mendefinisikan kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. c) Pengaruh Pribadi Engel et al (1994) menyatakan pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif. d) Keluarga Menurut Engel et al (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk
14 memenuhi kebutuhannya. Setiadi (2010) menyatakan keluarga dapat dibedakan menjadi dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Keluarga kedua adalah keluarga prokreasi, yang merupakan pasangan hidup anakanak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. Sumarwan (2011) menyatakan keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Mangkunegara (2002) mendefinisikan keluarga sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan sebagai diantaranya pengambil inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, melakukan pembelian, dan pemakai. e) Situasi Engel et al (1994) menyatakan situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan), waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi), dan keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara konsumen). 2) Perbedaan Individu Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (a) sumberdaya konsumen, (b) motivasi dan keterlibatan, (c) pengetahuan, (d) sikap, dan (e) kepribadian, gaya hidup dan demografi. a) Sumberdaya Konsumen Engel et al (1994) menyatakan konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. b) Motivasi dan Keterlibatan Menurut Engel et al (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah varibel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.
15
c) Pengetahuan Engel et al (1994) menyatakan pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pelaku usaha selain harus mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk (merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan pembelian (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus mempertimbangkan pengetahuan pemakaian. d) Sikap Engel et al (1994) menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa mendatang. Menurut Sumarwan (2011) sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen, Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. e) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al, 1994). Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dapat menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. Setiadi (2010) mendefinisikan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. 3) Proses Psikologis Engel et al (1994) mengemukakan bahwa proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. a) Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel et al, 1994). b) Pembelajaran Engel et al (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviourisme (behaviourist
16 approach). Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Mangkunegara (2002) mendefinisikan belajar sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Setiadi (2010) menyatakan proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. c) Perubahan Sikap dan Perilaku Menurut Engel et al (1994) sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia. Mangkunegara (2002) mendefinisikan sikap sebagai suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. Karakteristik Konsumen Menurut Sumarwan (2003), karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli. Menurut Engel et al (1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikologi, dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respons konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keadaan organisasi di dalam diri individu yang diacu sebagai kepribadian, mengadakan persiapan untuk pengalaman dan perilaku yang berhubungan secara koheren. Kepribadian juga menyediakan pola khusus organisasi yang membuat individu unik dan berbeda dengan semua individu yang lain. Konsistensi respons berasal dari pengertian bahwa kepribadian didasarkan pada karakteristik psikologis sebelah dalam. Variabel yang termasuk dalam profil demografi adalah usia, jenis kelamin, agama, status pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan lain-lain. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Restoran Menurut Soekresno (2001), restoran adalah suatu usaha komersil yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman bagi masyarakat umum dan
17 dikelola secara professional. Berdasarkan dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran diklasifikasikan menjadi tiga yaitu (Soekresno,2001) : 1) Formal Restaurant (Restoran Formal) Restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Contoh: Members Restaurant, Gourmet, Main Dining Room, Grilled Restaurant, dan Executive Restaurant. 2) Informal Restaurant (Restoran Informal) Restoran Informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan harga yang ditawarkan lebih murah. Contoh: Cafetaria, Fast Food Restaurant, dan Family Restaurant. 3) Specialties Restaurant (Restoran Spesial) Restoran spesial adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu. Contoh: Indonesian Food Restaurant, Japanese Food Restaurant, Korean Food Restaurant, dan Thai Food Restaurant. Kerangka Pemikiran Operasional Kota Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata dan sangat potensial untuk mengembangkan bisnis restoran. Pertumbuhan jumlah penduduk di Kota Bogor dapat berakibat meningkatnya pemenuhan akan pangan. Peningkatan pemenuhan terhadap pangan dapat menyebabkan meningkatnya pengeluaran terhadap makanan. Proses modernisasi yang terjadi, telah merubah gaya hidup masyarakat di berbagai bidang kehidupan. Seiring dengan berubahnya gaya hidup masyarakat tersebut yang semakin dinamis, meningkatnya aktivitas yang dilakukan di luar rumah dan kesibukan dalam bekerja menyebabkan masyarakat perkotaan cenderung lebih memilih makan di luar rumah dibandingkan membuat makanan sendiri. Restoran tidak hanya sebagai tempat makan tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga dan teman-teman, tempat pertemuan, serta tempat untuk beristirahat dan melepaskan lelah. Kondisi ini mengakibatkan meningkatnya restoran di Kota Bogor. Hal ini berdampak pada persaingan antar restoran baik restoran sejenis maupun tidak sejenis yang semakin ketat dalam menarik konsumen, mempertahankan maupun merebut target pasar. Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang ada di tengah persaingan. Restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengetahui karakteristik konsumennya dalam menghadapi persaingan agar dapat memprediksi apa yang diinginkan konsumen. Di tengah ketatnya persaingan yang ada, restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian karena konsumen selektif dalam melakukan pembelian. Restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian oleh konsumen. Selain itu, Restoran Sop Buah Pak Ewok juga harus berusaha memberikan pelayanan yang terbaik sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, maka diperlukan penelitian yang menganalisis perilaku konsumen.
18 Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian Restoran Sop Buah Pak Ewok dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan membuat tabulasi sederhana yaitu dengan mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Selanjutnya, untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok dengan menggunakan analisis faktor.
Restoran semakin meningkat di kota Bogor maka persaingan restoran semakin meningkat
Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang mampu bertahan di tengah ketatnya persaingan dan restoran yang banyak pengunjungnya
Konsumen lebih selektif dalam menentukan keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok
Restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengenal kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen
Karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok
Proses pengambilan keputusan pembelian restoran Sop Buah Pak Ewok
Analisis Deskriptif
Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional
Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian
Analisis Faktor
19
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada Restoran Sop Buah Pak Ewok yang berlokasi di Jalan Bukit Tunggul No.5, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Sop Buah Pak Ewok adalah salah satu restoran yang terkenal dan mampu mempertahankan bisnisnya di kota Bogor, yang mempunyai konsep unik dan merupakan restoran pertama di Kota Bogor yang menawarkan menu utama Sop Buah serta didukung dengan menu lain. Dengan demikian restoran ini perlu melakukan studi mengenai perilaku konsumen dalam menghadapi persaingan guna mempertahankan dan meningkatkan bisnisnya. Pengambilan data untuk keperluan penelitian dilakukan pada bulan November 2013 sampai Desember 2013. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak restoran Sop Buah Pak Ewok dan responden yang sedang melakukan pembelian di restoran tersebut. Untuk memperoleh data mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen di restoran Sop Buah Pak Ewok dengan cara melalui kuisioner kepada responden. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber mengenai informasi-informasi yang berhubungan dengan topik yang dibahas. Adapun sumber data sekunder diantaranya diperoleh dari buku-buku, internet, laporan penelitian yang digunakan sebagai literatur, perpustakaan IPB, serta berbagai instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS) dan Dinas Pariwisata Kota Bogor. Metode Pengambilan Sampel Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel Non-Probability Sampling, dimana tidak semua populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap mewakili populasi, dalam hal ini populasi penelitian yang dimaksud adalah konsumen Sop Buah Pak Ewok. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel diambil dari konsumen yang sedang makan di tempat dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Penentuan jumlah sampel atau responden sebanyak 100 responden. Penentuan ini dilakukan berdasarkan jumlah responden yang dianjurkan dalam penerapan analisis faktor, yaitu antara 50 sampai 100 responden (Santoso, 2004). Konsumen yang akan dijadikan responden yaitu konsumen yang sudah melalui tahap screening terlebih dahulu. Screening yang dilakukan terhadap konsumen yang akan dijadikan responden minimal datang dua kali dan menikmati makanan dan minuman di restoran Sop Buah Pak Ewok, dengan umur responden minimal 15 tahun. Penelitian ini dilakukan pada hari kerja (Senin-Kamis) dan hari libur (Sabtu dan Minggu). Sedangkan hari Jumat
20 restoran Sop Buah Pak Ewok tidak beroperasi. Pengambilan data responden dilakukan pada rentang waktu mulai dari pukul 10.00-21.00 WIB. Responden yang akan diwawancarai diharapkan akan mewakili populasi yang sebenarnya dan mewakili perilaku konsumen yang beragam. Dalam penelitian ini, jumlah responden yang digunakan adalah 100 orang. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan teknik survei. Teknik survei adalah metode pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden (Simamora, 2002). Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden Restoran Sop Buah Pak Ewok. Kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian yaitu bagian pertama adalah pertanyaan mengenai karakteristik responden, bagian kedua pertanyaan mengenai proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan bagian ketiga faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian. Pertanyaan pada kuesioner berdasarkan teori dan diskusi dengan pihak restoran Sop Buah Pak Ewok. Dengan jumlah responden sebanyak seratus dan cara pengisian kuisioner yang demikian diharapkan dapat diperoleh informasi yang benar-benar mencerminkan keadaan sebenarnya. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja (Senin-Kamis) dan hari libur (Sabtu dan Minggu), karena hari Jumat restoran Sop Buah Pak Ewok tidak beroperasi. Penyebaran kuisioner ini dilakukan pada rentang waktu mulai dari pukul 10.00-21.00 WIB. Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok. Pengolahan data menggunakan Statistical Package for Sosial Science (SPSS) 18.0 for Windows. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan sebaran data responden terhadap suatu variabel tertentu. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai faktafakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang akan diselidiki. Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dalam berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok. Pengelompokan karakteristik pengunjung meliputi data demografi yaitu: usia, jenis kelamin, status pernikahan, domisili, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pendapatan. Sementara analisis pada tahapan keputusan meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Analisis ini dipilih karena mampu mendeskripsikan dan
21 menggambarkan karakteristik perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian. Analisis Faktor Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariate. Analisis faktor berguna untuk mereduksi variabel-variabel asal dalam jumlah besar menjadi beberapa faktor. Faktor-faktor baru yang diperoleh dalam jumlah yang sedikit akan lebih memudahkan pemahaman akan keragaman dan hubungan antara variabel asal. Menurut Simamora (2005) terdapat dua metode dasar analisis faktor, yaitu principal component analysis dan common factor analysis. Principal component analysis menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling kecil. Common factor analysis mengekstrak faktor hanya berdasarkan common variance. Metode ini dapat dipakai apabila tujuan utama sebuah penelitian adalah untuk mengetahui dimensi-dimensi laten atau konstruksi yang mendasari variabelvariabel asli. Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktorfaktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat dependent variable (variabel tak bebas). Pada analisis faktor, tidak ada dependent variabel ataupun independent variabel, sehingga tidak ada model kausalitas untuk analisis faktor (Santoso, 2004). Tujuan dasar dari analisis faktor yakni orthogonalisasi variabel dan penyederhanaan variabel. Berkaitan dengan tujuan orthogonalisasi variabel, analisis faktor mentransformasikan suatu struktur data dengan variabel-variabel yang saling berkorelasi menjadi struktur data dengan variabel-variabel baru (yang disebut sebagai komponen utama atau faktor) yang tidak saling berkolerasi. Oleh karena itu, analisis faktor memiliki dua manfaat pokok yaitu membantu menyelesaikan masalah multikolinieritas dan meningkatkan efisiensi serta efektifitas penanganan permasalahan. Skala Likert Skala Likert adalah skala yang dapat digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang tentang suatu objek atau fenomena tertentu.. Menurut Kinear dan Umar (2005), skala likert menggunakan ukuran ordinal, karena hanya dapat membuat ranking, tetapi tidak diketahui berapa kali satu responden lebih baik atau lebih buruk dari responden yang lain dalam skala. Bentuk jawaban skala likert terdiri dari Sangat tidak setuju, Tidak setuju, Cukup setuju, Setuju, dan Sangat Setuju. Kelebihan menggunakan skala likert dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Skala likert dapat dibuat dan diinterpretasikan dengan mudah. 2. Skala likert merupakan bentuk pengukuran yang sangat lazim dipakai. 3. Pengukuran summated rating adalah pengukuran ordinal.
22 Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut: 1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor pada saat dilakukan penelitian. 2. Perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli, memakai atau mengkonsumsi produk atau jasa. 3. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor yang telah berumur 15 tahun atau lebih dan pernah melakukan pembelian minimal satu kali. 4. Demografi adalah data responden mengenai usia, jenis kelamin, status pernikahan, domisili, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pendapatan. 5. Pendidikan adalah pendidikan terakhir yang telah ditempuh oleh responden. 6. Pengenalan kebutuhan adalah tahapan dimana responden menyadari kebutuhan akan produk yang diukur dari motivasi, alasan responden datang berkunjung ke Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. 7. Tahapan pencarian informasi adalah tahap dimana responden mencari informasi tentang keberadaan Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Tahap ini diukur dari sumber memperoleh informasi tentang produk, informasi penting untuk diketahui, dan alat promosi yang paling mempengaruhi. 8. Evaluasi alternatif adalah intensitas responden dalam menilai dan membandingkan informasi tentang merk dan iklan. 9. Pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan pembelian mengenai kapan membeli, dengan siapa membeli, pihak yang mempengaruhi pembelian, waktu pembelian, hingga bagaimana cara untuk memutuskan untuk melakukan pembelian. 10. Hasil atau pasca pembelian adalah tahapan dimana responden diminta menilai produk maupun atribut yang dibelinya. Tahap ini mengukur pengunjung terhadap produk maupun atribut Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Reaksi diukur dengan pernyataan puas atau tidak puas. 11. Faktor perilaku konsumen adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yang terdiri dari faktor pengaruh lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis 12. Faktor pengaruh lingkungan memberikan pengaruh besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Faktor pengaruh lingkungan dalam penelitian ini ditentukan oleh beberapa variabel yaitu budaya, pengaruh keluarga, dan situasi. 13. Faktor perbedaaan individu memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Beberapa variabel yang mempengaruhi faktor perbedaaan individu adalah gaya hidup, pendapatan, usia, motivasi, dan pengetahuan. 14. Faktor psikologis adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yang terdiri dari pembelajaran serta sikap dan perilaku. 15. Pengaruh keluarga diukur dari seberapa besar pengaruh keluarga dalam keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor dan siapa yang memutuskan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
23 16. 17.
18. 19. 20.
21. 22. 23. 24.
Pembelajaran adalah suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku. Perubahan sikap dan perilaku adalah suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Motivasi adalah perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Pendapatan adalah ukuran penghasilan yang dimiliki oleh konsumen. Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Faktor ini diukur dari pengetahuan responden akan manfaat dan kualitas dari makanan dan minuman yang ada pada restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang, yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan opininya. Usia adalah umur konsumen yang melakukan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok. Situasi adalah faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu, lingkungan fisik, lingkungan sosial, tugas, dan anteseden. Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang atau konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Sop Buah Pak Ewok Usaha Sop Buah Pak Ewok didirikan oleh bapak Dana Dianto, sejak tahun 1980 di Bandung. Dimulai dari berjualan gerobak es campur di Jalan Cimandiri Bandung, kemudian masuk berjualan di dalam kantin kantor Gedung Sate Bandung. Dengan berjalannya waktu, pada tahun 1990 diciptakan variasi menu baru dari es campur tersebut. Selain dari tampilannya yang seperti kuah sop dan untuk membedakan dengan es campur biasa, es campur ini kemudian diberi nama Sop Buah. Dengan tujuan untuk lebih mengembangkan usaha Sop Buah Pak Ewok, maka dibuka cabang di beberapa tempat di Bandung dan di luar kota Bandung. Salah satunya di kota Bogor. Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor ini didirikan oleh bapak Teguh Budi Siswanto pada tahun 2005 diawali dari usaha gerobak. Tujuan awal Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor ini adalah bertujuan untuk mengenalkan kepada masyarakat kota Bogor, sebuah kuliner baru yang unik, segar, dan berbeda dengan yang sudah ada. Seiring dengan berjalannya waktu dan besarnya animo masyarakat, maka pada tahun 2006 usaha ini mulai menempati tempat permanen seluas 200 meter persegi di Jalan Bukit Tunggul No.5 Bogor. Restoran makan Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor ini memiliki lokasi yang strategis di daerah Taman Kencana yang merupakan salah satu spot tujuan wisata kuliner kota Bogor. Restoran Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor ini memiliki tagline NyamanEnak-Segar-Sehat. Hal ini ditunjukkan dari mulai desain bangunan tempat usaha yang terdiri dari unsur bambu, batu minimalis, sampai ke pelayanan yang ramah,
24 dan sajian makanan atau minuman yang segar dan enak. Saat ini restoran Sop Buah Pak Ewok memiliki sekitar 100 kursi dengan jumlah tamu yang datang setiap harinya sekitar 400 orang pada hari kerja dan 800-1 000 orang pada weekend atau hari libur nasional. Visi dan Misi Restoran Sop Buah Pak Ewok Adapun Visi dan Misi Restoran Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor adalah : : “Menjadi Restoran terbaik di Indonesia, menyajikan menu khas Sop Buah dengan konsep Nyaman-Enak-Segar-Sehat”. Misi : 1. Bersama karyawan sebagai mitra kerja, berusaha memberikan pelayanan terbaik kepada customer. 2. Menciptakan suasana yang nyaman. 3. Menyajikan makanan dan minuman yang enak segar dan sehat. Restoran Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor yakin, bahwa bersama mitra kerja yang berdedikasi tinggi dan hubungan customer yang baik, dapat mencapai visi tersebut dan menjadikan Sop Buah Pak Ewok sebuah brand yang digemari masyarakat, terus berkembang, dan menjadi sebuah perusahaan yang baik dan kuat.
Visi
Struktur Organisasi Restoran Sop Buah Pak Ewok Restoran Sop Buah Pak Ewok dalam menjalankan usahanya mempunyai struktur organisasi yang sederhana. Restoran ini dikepalai oleh General Manager, dan membawahi dua kepala bagian yaitu, manajer administrasi dan supervisor operasional. Manajer administrasi dan keuangan berfungsi untuk mengatur keuangan dan mengontrol keuangan restoran. Supervisor operasional berfungsi untuk mengatur dalam menjalankan proses produksi. Manajer administrasi dan keuangan membawahi bagian administrasi serta gudang. Supervisor Operasional membawahi bagian kepala dapur, parkir dan keamanan, serta kepala service. Masing-masing bagian dibawahnya adalah karyawan. Struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Lampiran 1.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Sop Buah Pak Ewok Berdasarkan hasil pengisian kuesioner yang diajukan kepada 100 responden, karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, asal kedatangan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Responden yang melakukan kunjungan ke lokasi penelitian berusia 15-65 tahun yang sedang membeli, mengonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor minimal dua kali.
25 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Mengetahui usia konsumen merupakan hal yang penting karena perbedaan usia dapat mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Hasil penelitian terhadap 100 responden di Restoran Sop Buah Pak Ewok menunjukan sebaran umur konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok didominasi oleh usia 20-24 tahun sebanyak 46 persen serta kalangan usia 25-34 tahun sebanyak 27 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa restoran Sop Buah Pak Ewok banyak dikunjungi oleh kalangan dewasa yang ingin mengonsumsi minuman dan makanan di restoran untuk sekedar berkumpul bersama teman. Tabel 3 Sebaran responden berdasarkan usia Usia 15-19 tahun 20-24 tahun 25-34 tahun 35-44 tahun 45-54 tahun Total
Persentase (%) 20.00 46.00 27.00 5.00 2.00 100.00
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 orang konsumen Sop Buah Pak Ewok menunjukan jenis kelamin perempuan sebesar 69 persen lebih mendominasi dibandingkan dengan jenis kelamin laki-laki sebesar 31 persen. Hal ini menunjukan bahwa perempuan lebih senang untuk berkumpul bersama teman di restoran. Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Perempuan Laki-laki Total
Persentase (%) 69.00 31.00 100.00
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Pada penelitian yang dilakukan, diperoleh hasil bahwa sebanyak 79 persen responden berstatus belum menikah sedangkan sebanyak 21 persen responden berstatus menikah. Hal tersebut dapat disebabkan karena konsumen yang belum menikah lebih senang mengunjungi restoran untuk sekedar berkumpul dengan teman-teman. Selain itu, konsumen yang belum menikah pendapatannya cenderung bukan untuk pemenuhan kebutuhan keluarga akan tetapi untuk pemenuhan kebutuhan diri sendiri. Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan Status Pernikahan Belum menikah Menikah Total
Persentase (%) 79.00 21.00 100.00
26 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Kedatangan Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 orang konsumen Sop Buah Pak Ewok dapat diketahui bahwa sebesar 79 persen didominasi berasal dari Bogor serta 10 persen berasal dari Jakarta. Lokasi restoran Sop Buah Pak Ewok yang strategis menyebabkan banyak konsumen berkunjung untuk melakukan pembelian di restoran. Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan asal kedatangan Asal Kedatangan Bogor Jakarta Bekasi Medan Cianjur Bandung Depok Total
Persentase (%) 79.00 10.00 3.00 1.00 1.00 5.00 1.00 100.00
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Konsumen yang mempunyai pendidikan tinggi akan mempunyai pemikiran, cara pandang, dan persepsi terhadap suatu masalah yang berbeda dengan orang yang mempunyai pendidikan lebih rendah. Oleh karena itu, tingkat pendidikan konsumen dapat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian. Dari hasil penelitian, maka dapat diketahui sebesar 39 persen memiliki pendidikan terakhir SMA, 35 persen memiliki pendidikan sarjana. Hal ini dapat disebabkan karena pekerjaan konsumen sebagian besar adalah mahasiswa. Konsumen dengan pendidikan tinggi lebih selektif lagi untuk berkunjung ke restoran karena konsumen menginginkan tempat yang nyaman. Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir Pendidikan Terakhir Persentase (%) SLTP 5.00 SMA 39.00 Akademi 17.00 Sarjana 35.00 Lainnya 4.00 Total 100.00 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan seseorang sangat berpengaruh terhadap selera barang dan jasa. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diketahui konsumen yang mendominasi adalah mahasiswa sebesar 44 persen serta pegawai swasta sebesar 33 persen. Hal ini disebabkan karena lokasi restoran yang dekat dengan instansi pendidikan dan dekat dengan perkantoran. Hal ini dapat mempengaruhi konsumen mahasiswa untuk berkunjung ke restoran untuk makan dan minum di restoran serta untuk berkumpul bersama teman.
27 Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan Pekerjaan Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Lainnya Total
Persentase (%) 44.00 12.00 33.00 11.00 100.00
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan Pendapatan seseorang akan berpengaruh terhadap daya beli akan produk. Dari hasil penelitian, dapat diketahui sebesar 26 persen konsumen memiliki pendapatan per bulan kurang dari Rp1 000 000, sebesar 25 persen antara Rp2 000 000-Rp3 000 000, serta sebesar 24 persen antara Rp1 000 000-Rp2 000 000. Pendapatan konsumen yang bermacam-macam tersebut dapat mempengaruhi daya beli konsumen. Konsumen dengan pendapatan kurang dari satu juta rupiah karena konsumen masih berstatus mahasiswa. Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan pendapatan per bulan Pendapatan per bulan Persentase (%) < Rp1 000 000 26.00 Rp1 000 000 - Rp2 000 000 24.00 Rp2 000 000 - Rp3 000 000 25.00 Rp3 000 000 - Rp4 000 000 9.00 > Rp4 000 000 16.00 Total 100.00
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu proses atau tahap-tahap tertentu. Menurut Kotler (2002) terdapat lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi setelah pembelian. Adanya karakteristik dan latar belakang yang bermacam-macam tentu akan mempengaruhi tiap pribadi konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Hasil analisis terhadap proses pengambilan keputusan pembelian 100 orang responden Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada penjelasan berikut. Pengenalan Kebutuhan Pada tahap pengenalan kebutuhan ini mulai dirasakan konsumen ketika ada ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan, jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan berada diambang (batas tingkat kesesuaian antara keadaan yang aktual dan keadaan yang diinginkan) maka pengenalan kebutuhan tidak akan terjadi, tetapi apabila sebaliknya tingkat kesesuaian itu berada di atas ambang maka terjadi pengenalan kebutuhan. Dalam penelitian ini, proses pengenalan kebutuhan dianalisis dengan
28 dua pertanyaan yaitu tujuan berkunjung ke restoran dan harapan berkunjung ke restoran. Berdasarkan hasil penelitian pada tabel 10, responden berpendapat bahwa cita rasa makanan dan minuman merupakan hal yang penting yaitu sebanyak 49 persen. Untuk tujuan lainnya yaitu berkumpul dengan teman-teman sebesar 39 persen. Hal ini disebabkan karena konsumen pada usia 20-24 tahun yang pekerjaannya sebagai mahasiswa banyak menghabiskan waktu di luar rumah. Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan tujuan berkunjung ke restoran Tujuan Berkunjung Persentase (%) Simbol status sosial 1.00 Cita rasa minuman dan makanan 49.00 Tempat nyaman 8.00 Berkumpul dengan teman 39.00 Bertemu dengan partner bisnis 3.00 Total 100.00 Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa responden berdasarkan harapan berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok memiliki persentase sebesar 47 persen yaitu mengonsumsi produk. Selain mengonsumsi produk, konsumen juga ingin menghilangkan rasa penat dan stres sebesar 35 persen. Konsumen yang pekerjaannya sebagai mahasiswa berkunjung ke restoran untuk mengonsumsi produk dan menghilangkan rasa penat dan stress. Secara lebih rinci dapat dilihat pada tabel 12. Tabel 11 Sebaran responden berdasarkan harapan berkunjung ke restoran Harapan berkunjung Persentase (%) Menikmati suasana etnik 4.00 Penghematan waktu 1.00 Mengonsumsi produk 47.00 Mendapatkan pelayanan ramah 13.00 Menghilangkan rasa penat dan stres 35.00 Total 100.00 Pencarian Informasi Perilaku pencarian informasi mengacu pada semua tindakan yang diambil konsumen untuk mengidentifikasi dan memperoleh informasi cara pemecahan masalah. Kotler (2002) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan yang dipicu oleh stimuli internal didasarkan atas kebutuhan dasar seperti rasa haus dan lapar. Sedangkan stimuli eksternal dipicu oleh daya tarik iklan dan bentuk produk. Pencarian informasi mulai dilaksanakan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Tahap ini dianalisis dengan beberapa pertanyaan yaitu dari mana responden mengetahui informasi tentang restoran, siapa yang mempengaruhi responden untuk berkunjung ke restoran, dan dari mana responden mendapat informasi mengenai harga dan produk restoran.
29 Pada tabel 12, dapat dilihat bahwa sebesar 89 persen pengunjung mendapatkan informasi mengenai restoran dari teman dan sebanyak 7 persen mendapatkan informasi dari diri sendiri. Hal ini menunjukan bahwa pada usia 20-24 tahun, mahasiswa cenderung tidak stabil sikapnya, maka teman berperan besar dalam proses pengambilan keputusan untuk berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Informasi dari teman sangat berpengaruh dalam keputusan oleh karena itu metode word of mouth sangat efektif. Tabel 12 Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan informasi ke restoran Dari mana mendapatkan informasi Persentase (%) Diri sendiri 7.00 Teman 89.00 Keluarga 1.00 Media cetak 0.00 Media elektronik 3.00 Total 100.00 Keputusan pembelian dapat dipicu dan terjadi apabila ada salah satu sumber yang mempengaruhinya. Pada Tabel 13, diperoleh informasi bahwa sebesar 72 persen yang berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor dipengaruhi teman dan sebesar 21 persen dipengaruhi diri sendiri. Mahasiswa cenderung bersikap tidak stabil dan mudah terpengaruh oleh teman. Tabel 13 Sebaran responden berdasarkan sumber utama yang mempengaruhi informasi ke restoran Siapa yang mempengaruhi Informasi Persentase (%) Diri Sendiri 21.00 Teman 72.00 Keluarga 1.00 Tetangga satu lingkungan 0.00 Rekan kantor/sekolah 6.00 Total 100.00 Berdasarkan Tabel 14 dapat dilihat bahwa informasi mengenai harga dan produk restoran diperoleh dari teman sebesar 71 persen. Mahasiswa cenderung bersikap tidak stabil maka teman sangat berpengaruh. Tabel 14 Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan informasi harga dan produk restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor Sumber Informasi Harga dan Produk Persentase (%) Informasi lisan teman 71.00 Informasi lisan keluarga 1.00 Brosur dan iklan media cetak 4.00 Referensi 19.00 Lainnya 5.00 Total 100.00
30 Evaluasi Alternatif Kotler (2002) Evaluasi alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi alternatif. Pada penelitian ini evaluasi alternatif yang dianalisis adalah hal-hal apa yang membuat responden memutuskan berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Berdasarkan Tabel 15, dapat dilihat bahwa 49 persen responden memutuskan untuk berkunjung karena ingin menikmati cita rasa minuman dan makanan dan sebanyak 18 persen responden berkunjung karena tempat restoran yang nyaman. Mahasiswa dengan pendapatan kurang dari satu juta berkunjung ke restoran untuk menikmati cita rasa makanan dan minuman serta tempat yang nyaman untuk berkumpul bersama teman. Tabel 15 Sebaran responden berdasarkan hal apa yang memutuskan konsumen berkunjung ke restoran Hal yang memutuskan berkunjung Persentase (%) Cita rasa makanan dan minuman 49.00 Menu hidangan bervariasi 16.00 Pelayanan ramah 3.00 Lokasi yang mudah dicapai 14.00 Tempat nyaman 18.00 Total 100.00 Keputusan Pembelian Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan memutuskan untuk melakukan pembelian. Proses pembelian ini akan dilakukan ketika konsumen merasa produk yang dipilihnya dinilai dapat memecahkan masalah dan merupakan pilihan terbaik dari beberapa alternatif yang dimilikinya. Kotler (2002) Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Tahap ini dianalisis dengan beberapa pertanyaan yaitu mengenai; (1) frekuensi kunjungan; (2) cara pengunjung memutuskan berkunjung; (3) dengan siapa mereka berkunjung; (4) hari kunjungan;(5) waktu kunjungan. Pada Tabel 16, dapat dilihat bahwa sebesar 72 persen konsumen telah berkunjung ke restoran lebih dari lima kali. Hal ini disebabkan konsumen yang belum menikah lebih sering menghabiskan waktunya di luar rumah sehingga sering mengunjungi restoran. Secara lebih rinci frekuensi kunjungan restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16 Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke restoran Berapa kali kunjungan Persentase (%) 2 kali 17.00 3 kali 3.00 4 kali 5.00 5 kali 3.00 Lebih dari 5 kali 72.00 Total 100.00
31 Pada Tabel 17, dapat dilihat bahwa sebesar 57 persen konsumen memutuskan untuk berkunjung ke restoran karena tergantung keadaan dan 34 persen karena mendadak yaitu keinginan untuk berkunjung ketika melihat restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Mahasiswa banyak melakukan kunjungan tergantung keadaan. Mahasiswa cenderung bersikap tidak stabil dan cenderung bersikap lebih realistis. Oleh karena itu, apabila mahasiswa berkunjung ke restoran yang membuatnya nyaman berkumpul bersama teman maka mahasiswa memutuskan untuk ke restoran. Sedangkan responden yang banyak melakukan kunjungan karena mendadak adalah pegawai swasta. Ini dapat dilihat dari para pegawai yang berkunjung masih menggunakan seragam kantoran dan datang bersama temanteman satu kantornya. Tabel 17 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan berkunjung ke restoran Bagaimana konsumen memutuskan Persentase (%) Terencana 2.00 Tergantung keadaan 57.00 Mendadak 34.00 Dipengaruhi oleh media cetak,elektronik 1.00 Dipengaruhi oleh orang lain 6.00 Total 100.00 Pada Tabel 18, dapat dilihat bahwa sebesar 76 persen responden berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor bersama teman. Karakteristik konsumen yaitu mahasiswa berkunjung ke restoran bersama teman-teman. Hal ini dapat disebabkan mahasiswa cenderung bersikap lebih senang berkumpul bersama teman-teman di luar rumah. Tabel 18 Sebaran responden berdasarkan dengan siapa konsumen berkunjung ke restoran Bersama siapa berkunjung Persentase (%) Sendiri 1.00 Teman 76.00 Keluarga 10.00 Tetangga satu lingkungan 1.00 Rekan kantor 12.00 Total 100.00 Pada Tabel 19, dapat dilihat bahwa sebesar 48 persen hari konsumen berkunjung pada akhir pekan dan sebesar 47 persen pada hari kerja. Hal ini dapat disebabkan karena mahasiswa cenderung berkunjung ke restoran bersama teman di akhir pekan. Selain itu, pegawai swasta berkunjung ke restoran pada hari kerja. Sebaran ini menjadi masukan untuk meningkatkan jumlah karyawan dan menambah jumlah tempat duduk. Secara lebih rinci hari konsumen dalam berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Tabel 19.
32 Tabel 19 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke restoran Hari Berkunjung Persentase (%) Libur sekolah 4.00 Libur nasional 1.00 Akhir pekan 48.00 Hari kerja 47.00 Study Tour 0.00 Total 100.00 Pada Tabel 20, dapat dilihat bahwa sebesar 43 persen waktu kunjungan ke restoran pada siang hari, yaitu pada pukul 12.00-15.00. Hal ini dikarenakan mahasiswa berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor cenderung bersama teman untuk makan siang. Secara lebih rinci hari konsumen dalam berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 20 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke restoran Waktu berkunjung Persentase (%) Pagi hari 2.00 Siang hari 43.00 Sore hari 32.00 Malam hari 20.00 Lainnya 3.00 Total 100.00 Evaluasi Hasil Pembelian Kotler (2002) menyatakan setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi setelah pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Tahap ini dianalisis dengan beberapa pertanyaan yaitu mengenai sarana atau fasilitas yang menurut responden perlu mendapatkan perhatian dari pengelola restoran, kepuasan terhadap pelayanan restoran, niat untuk melakukan kunjungan ulang, sikap responden apabila harga keseluruhan naik, dan kesediaan responden merekomendasikan restoran kepada orang lain. Pada Tabel 21, dapat dilihat bahwa sebesar 34 persen fasilitas atau sarana yang perlu mendapatkan perhatian dari pengelola restoran yaitu, kebersihan. Mahasiswa berkunjung ke restoran untuk sekedar gaya hidup maka kebersihan perlu diperhatikan agar nyaman ketika santai bersama teman. Dengan begitu, perlu adanya penambahan karyawan bagian kebersihan yang sesuai dengan spesifikasi yang dibutuhkan sehingga kebersihan restoran menjadi lebih terjaga. Dengan adanya kerjasama antara karyawan kebersihan dan pengunjung dalam menjaga kebersihan restoran diharapkan restoran yang ada menjadi lebih bersih.
33 Secara lebih rinci fasilitas yang menurut responden perlu mendapatkan perhatian dari pengelola restoran dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21 Sebaran responden berdasarkan fasilitas yang perlu mendapatkan perhatian dari pengelola restoran Fasilitas yang perlu mendapatkan perhatian Persentase (%) Kebersihan 34.00 Pelayanan pada pengunjung 19.00 Areal parkir 23.00 Dekorasi restoran 17.00 Informasi menuju lokasi restoran 7.00 Total 100.00 Pada Tabel 22, dapat dilihat bahwa sebesar 99 persen responden merasa puas. Mahasiswa merasa puas dengan restoran karena tempat yang nyaman dan dapat berkumpul bersama teman untuk sekedar gaya hidup. Secara lebih rinci dapat dilihat kepuasan konsumen dengan pelayanan restoran dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22 Sebaran responden berdasarkan kepuasan responden terhadap restoran Puas Persentase (%) Ya 99.00 Tidak 1.00 Total 100.00 Pada Tabel 23, dapat dilihat bahwa sebesar 90 persen konsumen akan datang kembali ke restoran. Mahasiswa akan melakukan kunjungan ulang ke restoran karena restoran Sop Buah Pak Ewok memiliki tempat yang nyaman dan dapat digunakan berkumpul bersama teman untuk sekedar gaya hidup. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden merasa puas dengan kunjungannya ke Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Secara lebih rinci dapat dilihat sebaran responden berdasarkan kunjungan ulang ke restoran Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23 Sebaran responden berdasarkan kunjungan ulang ke restoran Kunjungan ulang Persentase (%) Ya 97.00 Tidak 0.00 Ragu-ragu 3.00 Total 100.00 Pada Tabel 24, dapat dilhat bahwa sebesar 67 persen konsumen akan tetap membeli apabila produk restoran Sop Buah Pak Ewok mengalami kenaikan. Mahasiswa akan tetap membeli apabila harga produk mengalami kenaikan karena restoran memiliki tempat yang nyaman sehingga dapat digunakan berkumpul bersama teman untuk sekedar gaya hidup. Sikap konsumen yang menyatakan akan
34 beralih ke tempat yang lebih terjangkau antara konsumen yang telah menikah dengan yang belum menikah ternyata lebih tinggi pada konsumen yang telah menikah. Hal ini dapat disebabkan karena pengeluaran konsumen yang telah menikah tidak hanya untuk makan di restoran, tetapi untuk konsumen yang belum menikah tetap membeli karena mereka melakukan kunjungan tidak hanya mengonsumsi produk saja tetapi untuk berkumpul dengan teman. Tabel 24 Sebaran responden berdasarkan sikap jika harga mengalami kenaikan Sikap Persentase (%) Tetap membeli 67.00 Beralih ke tempat lain 32.00 Tidak jadi membeli 1.00 Total 100.00 Pada Tabel 25, dapat dilihat bahwa sebesar 93 persen responden akan merekomendasikan Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor kepada orang lain. Hal ini menunjukan bahwa mahasiswa memiliki tingkat kepercayaan yang baik kepada pihak restoran sehingga bersedia untuk merekomendasikan restoran kepada orang lain. Hal ini dapat disebabkan karena mahasiswa merasa nyaman untuk berkumpul bersama teman-teman di restoran Sop Buah Pak Ewok. Secara lebih rinci dapat dilihat sebaran kesediaan responden merekomendasikan restoran dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25 Sebaran responden berdasarkan kesediaan merekomendasikan restoran Kesediaan konsumen merekomendasikan Persentase (%) Ya 93.00 Tidak 7.00 Total 100.00
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian di Restoran Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Metode analisis atau prosedur umum analisis faktor dalam aplikasi pemasaran ada dua, yaitu Principal Component Analysis (PCA) dan Common factor. PCA biasanya dipakai bertujuan untuk mereduksi variabel ke dalam beberapa faktor (yang merupakan variabel bentukan), yang jumlahnya lebih sedikit, sedangkan Common factor biasanya dipakai bertujuan untuk mengetahui dimensi-dimensi yang mendasari variabel asli. Dengan menggunakan perhitungan komputer, software SPSS versi 18.00, metode analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component Analysis agar dapat menemukan hubungan antar sejumlah variabelvariabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal.
35 Adapun variabel (X) yang akan dijadikan data masukan dalam analisis faktor ditentukan berdasarkan dari teori Engel et al (1994). Selain itu penentuan variabel juga ditentukan berdasarkan referensi penelitian terdahulu dan informasi dari restoran Sop Buah Pak Ewok. Variabel-variabel yang dipertimbangkan dalam pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok terdiri dari 10 variabel, yaitu: pendapatan (X1), pengetahuan (X2), motivasi (X3), gaya hidup (X4), budaya (X5), keluarga (X6), situasi (X7), perubahan sikap dan perilaku (X8), pembelajaran (X9), dan usia (X10). Tahap pertama yang dilakukan pada Analisis Faktor adalah melakukan uji kelayakan terhadap variabel asal dengan menggunakan Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Adapun nilai KMO and Barlett’s test angka KMO-MSA dapat dilihat pada Tabel 26. Berdasarkan pada tabel tersebut, diperoleh angka KMO sebesar 0.653 dan signifikasi sebesar 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut karena analisis faktor dikatakan layak untuk dilakukan bila nilai KMO berada antara 0.5 hingga 1.0 dan signifikasi yang lebih kecil dari nilai α (0.000<0.5). Tabel 26 Nilai KMO dari 10 variabel Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square Sphericity Df Sig.
.653 197.881 45 .000
Tabel anti image correlation, nilai variabel pada angka yang bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah) bila sudah lebih dari 0.5 maka dapat dilanjutkan dengan uji extraction, rotation, dan scores. Pada Tabel 27 terdapat variabel yang kurang dari 0.5 sehingga variabel tersebut harus dihilangkan dan tidak dapat dilanjutkan dengan uji selanjutnya. Setelah variabel dihilangkan yaitu pada X1 (pendapatan) dan X8 (perubahan sikap dan perilaku), maka yang tersisa ada delapan variabel dan diuji terlebih dahulu dengan uji KMO-MSA. Tabel 27 Nilai MSA dari 10 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok No. Variabel Nilai MSA 1. Pendapatan 0.467 2. Pengetahuan 0.724 3. Manfaat 0.649 4. Gaya hidup 0.643 5. Budaya 0.669 6. Keluarga 0.673 7. Situasi 0.748 8. Perubahan sikap dan perilaku 0.497 9. Pembelajaran 0.617 10. Usia 0.731
36 Tahap pertama yang dilakukan pada analisis faktor adalah melakukan uji kelayakan terhadap variabel asal dengan menggunakan Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Adapun nilai KMO and Barlett’s test angka KMO-MSA dapat dilihat pada Tabel 28. Berdasarkan pada tabel tersebut, diperoleh angka KMO sebesar 0.683 dan signifikasi sebesar 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut karena analisis faktor dikatakan layak untuk dilakukan bila nilai KMO berada antara 0.5 hingga 1.0 dan signifikasi yang lebih kecil dari nilai α (0.000<0.5) (Lampiran 2). Tabel 28 Nilai KMO dari 8 variabel Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square Sphericity Df Sig.
.683 153.424 28 .000
Tabel anti image correlation (Lampiran 3), nilai variabel pada angka yang bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah) bila sudah lebih dari 0.5 maka dapat dilanjutkan dengan uji extraction, rotation, dan scores. Pada Tabel 29 semua variabel lebih dari 0.5 sehingga dapat dilanjutkan dengan uji selanjutnya. Tabel 29 Nilai MSA dari 8 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok No. Variabel Nilai MSA 2. Pengetahuan 0.744 3. Manfaat 0.624 4. Gaya hidup 0.631 5. Budaya 0.665 6. Keluarga 0.773 7. Situasi 0.704 9. Pembelajaran 0.665 10. Usia 0.715 Selanjutnya dianalisis nilai communality yang menunjukkan bahwa variabel tersebut dapat dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok. Pada Tabel 30, kita dapat melihat urutan nilai communality masing-masing variabel dari yang tertinggi sampai yang terendah. Terdapat dua variabel teratas pada restoran Sop Buah Pak Ewok yang memiliki nilai communality terbesar, yaitu budaya (0.664) dan motivasi (0.623). Semakin besar nilai communality suatu variabel, maka semakin erat hubungannya dengan komponen-komponen utama yang terbentuk.
37 Tabel 30 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen berdasarkan urutan pada restoran Sop Buah Pak Ewok No. Variabel Nilai Communality 2. Pengetahuan 0.473 3. Motivasi 0.623 4. Gaya hidup 0.563 5. Budaya 0.664 6. Keluarga 0.276 7. Situasi 0.433 9. Pembelajaran 0.606 10. Usia 0.333 Pengolahan data terhadap delapan variabel dengan menggunakan analisis faktor metode ekstraksi komponen utama (Principal Component), menghasilkan dua komponen utama. Hasil analisis tersebut disajikan pada Tabel Total Variance Explained (Lampiran 4). Kedua komponen utama tersebut mampu menerangkan keragaman data sebesar 49.632 persen. Pengelompokan variabel asal ke dalam komponen utama dilihat dari nilai loading atau nilai korelasi yang dipilih berdasarkan angka mutlak terbesar. Komponen-komponen faktor yang terbentuk pada tahap ini biasanya masih berpengaruh erat satu sama lain sehingga dilakukan proses rotasi (Rotated Component Matrix) dapat dilihat pada (Lampiran 5). Adapun dua komponen faktor utama pada proses pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Tabel 31. Tabel 31 Pengelompokan komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok No Kelompok Faktor Eigenvalue Varians Variabel Asal Nilai (%) Loading 1. Perbedaan 2.801 35.013 Pengetahuan (X2) 0.493 Individu Gaya hidup (X4) 0.741 Budaya (X5) 0.803 Situasi (X7) 0.657 Usia (X10) 0.494 2. Psikologis 1.170 14.619 Motivasi (X3) 0.789 Keluarga (X6) 0.397 Pembelajaran(X9) 0.772 1) Faktor Perbedaan Individu (Komponen Utama Pertama) Faktor pertama terdiri dari 5 variabel yaitu pengetahuan (X2), gaya hidup (X4), budaya (X5), situasi (X7), dan usia (X10). Faktor pertama memiliki angka eigenvalues sebesar 2.801 karena angka tersebut merupakan eigenvalues terbesar, maka faktor ini dapat memberikan kontribusi keragaman data komponen utama sebesar 35.013 persen. Semakin besar eigenvalues yang diperoleh maka komponen tersebut yang paling dipertimbangkan dibandingkan dengan faktor lainnya. Pengetahuan, gaya hidup, budaya, situasi, dan usia merupakan faktor yang paling dipertimbangkan dibandingkan dengan faktor lainnya ketika konsumen akan memutuskan untuk berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
38 Berdasarkan penelitian terhadap 100 responden, pada faktor pertama yang paling berpengaruh adalah budaya karena memiliki nilai rotated component matrix terbesar yaitu, 0.803. Engel et al (1994) menyatakan bahwa budaya mempengaruhi perilaku konsumen yaitu, mempengaruhi struktur konsumsi, bagaimana individu mengambil keputusan, dan penciptaan serta komunikasi makna dari sebuah produk. Mahasiswa cenderung memiliki budaya melakukan aktifitas di luar rumah untuk berkumpul bersama teman-teman sehingga banyak mahasiswa yang berkunjung ke restoran. Mahasiswa cenderung lebih dapat terpengaruh oleh teman, maka dalam hal pengambilan keputusan untuk berkunjung ke restoran dipengaruhi oleh teman. Adanya anggapan bahwa berkumpul bersama teman di restoran dapat meningkatkan prestise sosial maka banyak mahasiswa yang berkunjung ke restoran. 2) Faktor Psikologis (Komponen Utama Kedua) Komponen utama kedua terdiri atas tiga variabel yaitu motivasi (X3), keluarga (X6), dan pembelajaran (X9). Variabel-variabel tersebut saling berkorelasi positif dan memberikan kontribusi keragaman data sebesar 14.619 persen. Berdasarkan penelitian terhadap 100 responden, pada faktor kedua yang paling berpengaruh adalah motivasi karena memiliki nilai rotated component matrix terbesar yaitu, 0.789. Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan dan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Mahasiswa mempunyai motivasi berkunjung ke restoran untuk berkumpul bersama teman. Hal ini, dapat disebabkan karena restoran memiliki tempat yang nyaman untuk pemenuhan kebutuhan mahasiswa yang ingin sekedar santai di restoran serta berkumpul bersama teman.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil pembahasan atas permasalahan dalam penelitian ini yang telah dijelaskan sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut: 1. Dalam penelitian ini diketahui bahwa karakteristik konsumen di restoran Sop Buah Pak Ewok berdasarkan usianya berada pada rentang usia 20-24 tahun. Mayoritas konsumen adalah berjenis kelamin perempuan, berstatus belum menikah, dan asal kedatangannya dari Bogor. Berdasarkan hasil analisis kuesioner diketahui memiliki pekerjaan mahasiswa dengan pendidikan terakhir SMA. Dari segi pendapatan konsumen, konsumen yang melakukan pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok memiliki jumlah pendapatan berkisar kurang dari Rp.1 000 000 per bulan. 2. Pada proses pengambilan keputusan pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok, tujuan mahasiswa berkunjung ke restoran karena cita rasa makanan dan minuman serta harapan berkunjung ke restoran untuk mengonsumsi produk. Mahasiswa mendapatkan informasi dari teman, yang mempengaruhi adalah teman, sumber utama mendapatkan informasi harga dan produk dari teman.
39 Mahasiswa memutuskan berkunjung ke restoran karena cita rasa makanan dan minuman. Frekuensi kunjungan ke restoran lebih dari 5 kali, cara memutuskan berkunjung ke restoran tergantung keadaaan, mahasiswa berkunjung ke restoran dengan teman, hari berkunjung akhir pekan, dan waktu kunjungan siang hari. Fasilitas yang perlu mendapatkan perhatian adalah kebersihan karena mahasiswa menginginkan tempat yang nyaman, mahasiswa merasa puas, mahasiswa akan melakukan kunjungan ulang ke restoran, mahasiswa akan tetap membeli apabila harga mengalami kenaikan karena mahasiswa memiliki tingkat kepercayaan yang baik terhadap restoran, dan bersedia merekomendasikan restoran. 3. Dalam faktor pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok terdapat 2 kelompok faktor yaitu, perbedaan individu dan psikologis. Variabel yang paling dipertimbangkan dalam faktor perbedaan individu adalah budaya. Mahasiswa cenderung memiliki budaya melakukan aktifitas di luar rumah untuk berkumpul bersama teman-teman. Variabel yang paling dipertimbangkan dalam faktor psikologis adalah motivasi. Mahasiswa mempunyai motivasi berkunjung ke restoran untuk berkumpul bersama teman. Hal ini, dapat disebabkan karena restoran memiliki tempat yang nyaman untuk pemenuhan kebutuhan mahasiswa yang ingin sekedar santai di restoran serta berkumpul bersama teman.
Saran Adapun saran yang dapat diberikan dari hasil analisis yang telah dikemukakan adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan hasil penelitian bahwa mahasiswa mengetahui Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor dari teman. Dapat disimpulkan bahwa promosi yang paling efektif dengan menggunakan metode word of mouth. Konsumen mempercayai apa yang dikatakan konsumen yang terlebih dahulu berkunjung ke Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Sudah seharusnya restoran memberikan pelayanan yang membuat konsumen merasa puas dan menceritakan pengalaman baiknya itu kepada konsumen lain. 2. Mahasiswa memiliki budaya melakukan aktivitas di luar rumah untuk berkumpul bersama teman-teman di restoran. Sebaiknya pihak restoran menambah fasilitas seperti penambahan pada kursi dan meja makan serta penambahan luas tempat makan. 3. Mahasiswa memiliki motivasi berkunjung ke restoran untuk berkumpul bersama teman. Oleh karena itu, pihak restoran harus menciptakan kondisi restoran yang nyaman agar mahasiswa dapat berkumpul bersama teman untuk sekedar gaya hidup.
40
DAFTAR PUSTAKA
Afiana N. 2006. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitness Centre Jakarta Timur) [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistika. 2013. Jumlah Penduduk Kota Bogor 2008-2012. Bogor (ID): BPS Kota Bogor. Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2013. Jumlah Restoran Kota Bogor 2008-2012. Bogor (ID): BPS Kota Bogor. Diniarti M. 2011. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Sangkuriang, Subang, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel JF. 1968. Consumer Behavior. Illinois: Dryden Press. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan. Jilid I.Edisi ke-6. F.X. Budiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara Jakarta. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid II.Edisi ke-6. Budijanto, penerjemah. Jakarta: Binarupa Aksara Jakarta. Erythriana A. 2011. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Restoran Daiji Raamen Jalan Pajajaran Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Fatin RT. 2013. Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Hansen. 1972. Consumer Behavior: A Cognitive Behavior Theory. New York: The Free Press. Kharisma. 2011. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Jasa Wisata The Jungle Water Park, Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kotler P. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Prenhallindo. Kotler P. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid 11. Edisi Milenium. Jakarta (ID): Prehallindo. Kotler P. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid II. Jakarta (ID): Prenhallindo. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 1. Jakarta (ID): Elex Media Komputindo Gramedia. Loudon LD, Bitta DJ. 1984. Consumer Behavior: Concept and Applications. United States of America: By McGraw Hill Inc. Mangkunegara AP. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Bandung (ID): Refika Aditama. Miftah AR. 2010. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Mowen JC, Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid II. Dwi Kartini, penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga.
41 Mujahidah K. 2013. Analisis Faktor dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Yogya Bogor Junction [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Ramdhani Y. 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rifai H. 2010. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran de’ Leuit “Sensasi Nasi Jambal” Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Santoso S. 2004. Statistik Multivariat. Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta (ID): Elex Media Komputindo. Schiffman LG, Kanuk LL. 2010.Consumer Behavior. Ed ke-10. New Jersey: Prentice Hall. Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Jakarta (ID): Kencana, Prenada Media Group. Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Umum. Simamora B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta (ID): Gramedia Utama. Soekresno. 2001. Management Food and Beverege Service Hotel. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Zaltman G, Wallendorf M. 1976. Consumer Behavior: Basic Findings and Management Implications. United States of America: By John Willey, Sonc Inc.
42
LAMPIRAN
Lampiran 1 Gambar struktur organisasi restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
Lampiran 2 Nilai communalities dan nilai KMO MSA berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Communalities X2 X3 X4 X5 X6 X7 X9 X10
Initial 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
Extraction ,473 ,623 ,563 ,664 ,276 ,433 ,606 ,333
Extraction Method: Principal Component Analy sis.
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
,683 153,424 28 ,000
Lampiran 3 Tabel anti image matrices berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor Anti-image Matrices Anti-image Covariance
Anti-image Correlation
X2 X3 X4 X5 X6 X7 X9 X10 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X9 X10
X2 ,668 -,140 -,023 -,132 -,006 -,201 -,176 ,050 ,744a -,193 -,038 -,224 -,008 -,277 -,250 ,070
X3 -,140 ,786 -,138 ,089 -,146 ,100 -,181 ,005 -,193 ,624a -,207 ,138 -,179 ,127 -,237 ,007
X4 -,023 -,138 ,564 -,299 ,049 -,004 ,091 -,139 -,038 -,207 ,631a -,550 ,071 -,006 ,140 -,212
X5 -,132 ,089 -,299 ,524 -,135 -,059 -,060 ,007 -,224 ,138 -,550 ,665a -,203 -,092 -,096 ,011
X6 -,006 -,146 ,049 -,135 ,842 -,071 -,025 -,096 -,008 -,179 ,071 -,203 ,773a -,087 -,032 -,120
X7 -,201 ,100 -,004 -,059 -,071 ,785 ,052 -,175 -,277 ,127 -,006 -,092 -,087 ,704a ,069 -,226
X9 -,176 -,181 ,091 -,060 -,025 ,052 ,744 -,199 -,250 -,237 ,140 -,096 -,032 ,069 ,665a -,263
X10 ,050 ,005 -,139 ,007 -,096 -,175 -,199 ,766 ,070 ,007 -,212 ,011 -,120 -,226 -,263 ,715a
a. Measures of Sampling Adequacy (MSA)
43
Total Variance Explained
Component 1 2 3 4 5 6 7 8
Total 2,801 1,170 ,948 ,850 ,812 ,647 ,453 ,319
Initial Eigenvalues % of Variance Cumulativ e % 35,013 35,013 14,619 49,632 11,849 61,481 10,631 72,112 10,144 82,257 8,089 90,346 5,667 96,013 3,987 100,000
Extraction Method: Principal Component Analy sis.
Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % 2,801 35,013 35,013 1,170 14,619 49,632
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % 2,240 28,002 28,002 1,730 21,630 49,632
44
Lampiran 4 Nilai total variance explained berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
Lampiran 5 Nilai rotated component matrix(a) berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
a R otated Co mpo nent Matr ix
X2 X3 X4 X5 X6 X7 X9 X10
C omponent 1 2 ,493 ,480 ,789 ,741 ,119 ,803 ,140 ,344 ,397 ,657 ,772 ,494 ,298
Extr act ion Method: Principal C omponent Analy sis. R otation Met hod: Varimax with Kaiser Norm alization. a. R otation conv erged in 3 iterations.
45
46 Lampiran 6 Kuesioner penelitian
Tanggal:
No kuesioner:
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK BOGOR Oleh : Riska Prorina (H34100095)
Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Saya mohon kesediaan bapak/ibu/saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner penelitian ini secara lengkap dan benar sehingga hasilnya dapat dipertanggung jawabkan dan memberikan hasil yang diinginkan. Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh informasi sebagai data primer dalam penelitian. Informasi yang diperoleh dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademik. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya dalam mengisi kuesioner ini.
SCREENING Apakah anda sudah pernah melakukan kunjungan di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor minimal 2 kali? Apakah anda berusia minimal 15 tahun? Apakah anda bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner ini? Bila semua jawaban anda “Ya” maka silahkan mengisi kepertanyaan selanjutnya. Bila ada salah satu jawaban anda “Tidak” terima kasih, anda tidak perlu untuk melanjutkan pengisian kuesioner ini.
Informasi Umum Responden : Petunjuk : Beri tanda silang (X) pada salah satu jawaban yang menurut penilaian anda paling sesuai 1. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 2. Usia anda saat ini : a. 15-19 tahun c. 25-34 tahun e. 45-54 g. ≥ 65 b. 20-24 tahun d. 35-44 tahun f. 55-64 3. Status anda saat ini : a. Belum menikah b. Menikah 4. Domisili : ………………….
47 5. Pendidikan Terakhir : a. SLTP c. Akademi (D1/D2/D3) e.Lainnya, sebutkan................ b. SMA d. Sarjana (S1/S2/S3) 6. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa d. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai Negeri e. Lainnya, sebutkan………………….. c. Pegawai Swasta 7. Pendapatan per bulan : a. < Rp. 1.000.000 b. Rp. 1.000.000-Rp. 2.000.000 c. > Rp. 2.000.000-Rp. 3.000.000 d. > Rp. 3.000.000-Rp. 4.000.000 e. > Rp. 4.000.000 Pertanyaan Tentang Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Beri tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai Pengenalan Kebutuhan 1. Tujuan anda berkunjung ke rumah makan? a. Simbol status sosial d. Berkumpul dengan teman-teman b. Cita rasa makanan e. Bertemu partner bisnis c. Tempat nyaman 2. Harapan berkunjung ke rumah makan? a. Menikmati suasana etnik d. Mendapatkan pelayanan ramah b. Penghematan waktu e. Menghilangkan rasa penat dan stres c.Mengonsumsi produk Pencarian informasi 1. Darimana anda mendapatkan informasi tentang rumah makan? a. Diri sendiri d. Media cetak b. Teman e. Media elektonik c. Keluarga 2. Siapa yang mempengaruhi anda berkunjung ke rumah makan? a. Diri sendiri d. Tetangga satu lingkungan b. Teman e. Rekan kantor/sekolah c. Keluarga 3. Darimana anda mendapat informasi mengenai harga dan produk rumah makan? a. Informasi lisan teman d. Referensi katalog b. Informasi lisan keluarga e. Lainnya, sebutkan ............. c. Brosur dan iklan media cetak Evaluasi Alternatif 1. Hal-hal Apa yang membuat anda memutuskan berkunjung ke rumah makan? a. Cita rasa makanan d. Lokasi yang mudah dicapai b. Menu hidangan bervariasi e. Tempat nyaman c. Pelayanan ramah Keputusan Pembelian 1. Sudah berapa kali anda berkunjung ke rumah makan? a. 2 kali c. 4 kali e. lebih dari 5 kali b. 3 kali d. 5 kali 2. Bagaimana anda memutuskan untuk berkunjung ke rumah makan? a. Terencana (di jadwalkan dari jauh hari) b. Tergantung keadaan c. Mendadak (keinginan untuk berkunjung ketika melihat rumah makan)
48 d. Dipengaruhi oleh media cetak dan elektronik e. Dipengaruhi oleh orang lain 3. Bersama siapa anda berkunjung ke rumah makan? a. Sendiri d. Tetangga satu lingkungan b. Teman e. Rekan kantor/sekolah c. Keluarga 4. Kapan biasanya anda berkunjung ke rumah makan? a. Libur sekolah d. Hari kerja b. Libur nasional e. Study Tour c. Akhir pekan 5. Waktu kunjungan ke rumah makan? a. Pagi hari (pukul 09.00-12.00) d. Malam hari (pukul 18.00 21.00) b. Siang hari (pukul 12.00-15.00) e. Lainnya, sebutkan ......... c. Sore hari (pukul 15.00-18.00) Hasil Pembelian 1. Fasilitas (sarana) yang menurut anda perlu mendapatkan perhatian dari pengelola rumah makan? a. Kebersihan d. Dekorasi rumah makan b. Pelayanan pada pengunjung e. Informasi menuju lokasi rumah makan c. Areal parkir 2. Apakah anda merasa puas dengan pelayanan rumah makan? a. Ya b. Tidak 3. Apakah anda akan datang kembali berkunjung ke rumah makan? a. Ya d. Ragu-ragu b. Tidak e. Tidak, alasan………… c. Ya, alasan…….………. 4. Jika harga keseluruhan produk makanan di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor mengalami kenaikan, apa yang anda lakukan? a. Tetap membeli c. Tidak jadi membeli b. Beralih ke tempat lain yang lebih terjangkau 5. Apakah Anda bersedia merekomendasikan Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor kepada orang lain yang anda kenal? a. Ya b. Tidak Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pengambilan Keputusan Menurut Anda, sejauh mana faktor-faktor dibawah ini mempengaruhi Anda untuk berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok? Petunjuk: berilah tanda (X) pada kolom yang sesuai dengan pilihan anda berdasarkan keterangan pilihan berikut: Keterangan : 1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Cukup Setuju 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju
49 Petunjuk : Berilah tanda (X) pada jawaban pilihan yang tersedia No
Pernyataan
1
Pendapatan
2
Pengetahuan
3
Motivasi
4
Gaya hidup
5
Budaya
6
Keluarga
7
Situasi
8
Perubahan sikap dan perilaku
9
Pembelajaran
10
Usia
STS
TS
CS
S
SS
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
50 Lampiran 7 Dokumentasi restoran Sop Buah Pak Ewok
51
52
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 4 Januari 1992 dari Ayah Suhendi dan Ibu Rostini. Penulis adalah putri pertama dari dua bersaudara. Pada tahun 2010 penulis lulus dari SMA Negeri 5 Bogor pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB dan diterima di Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi asisten mata kuliah DasarDasar Komunikasi tahun ajaran 2011/2012 dan 2012/2013 serta asisten mata kuliah Komunikasi Massa tahun ajaran 2012/2013. Penulis juga aktif mengikuti kegiatan keorganisasian di Rumah Harapan KM IPB. Penulis melakukan gladikarya di Kecamatan Parongpong Desa Cihanjuang, Kabupaten Bandung Barat. Penulis juga aktif dalam bidang non-akademik. Penulis pernah berperan dalam dunia seni seperti bermain drama dan pernah lulus seleksi sebagai presenter Sahabat Gali yang bertemakan edukasi Agribisnis pada tahun 2012.
