ANALISIS FAKTOR PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN BUKU DI TOKO BUKU GRAMEDIA BOTANI SQUARE BOGOR
WARDAH AISYAH
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Faktor Pengambilan Keputusan Pembelian Buku di Toko Buku Gramedia Botani Square Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2016
Wardah Aisyah NIM H24134083
vi
ABSTRAK WARDAH AISYAH. Analisis Faktor Pengambilan Keputusan Pembelian Buku di Toko Buku Gramedia Botani Square Bogor. Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR. Berkembangnya toko buku di Indonesia memberi peluang bagi para pelaku bisnis di bidang toko buku untuk mendapatkan keuntungan yang menjanjikan. Namun, dari data statistik yang telah diteliti, Secara umum penjualan buku menurun beberapa tahun belakangan. Dengan melihat permasalahan ini, maka penelitian ini bertujuan untuk meningkatkan minat beli konsumen serta meningkatkan penjualan salah satu toko buku yaitu Toko Buku Gramedia Botani Square Bogor (GBSB) dengan mengetahui karakteristik konsumen toko buku GBSB, menganalisis proses pembelian yang dilakukan konsumen di toko buku GBSB, dan menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian buku di toko buku GBSB. Metode penentuan sampel menggunakan purposive sampling dengan 100 responden. Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor dengan menggunakan SPSS 16.0. Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat 7 faktor baru yang terdiri dari 27 variabel. 7 Faktor tersebut yaitu aspek motivasi, pengaruh rangsangan, pengaruh kelompok, keluarga, pembelian, kemudahan belanja, dan situasi. Hal ini menjawab permasalahan penelitian bahwa faktor-faktor tersebut merupakan faktor yang paling dipertimbangkan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian buku di toko buku GBSB yang dapat menjadi rekomendasi pihak manajemen toko buku GBSB guna untuk meningkatkan minat beli konsumen dan meningkatkan penjualan di toko buku GBSB.
Kata kunci: analisis faktor, proses pengambilan keputusan, toko buku [
ABSTRACT WARDAH AISYAH. Factor Analysis for Consumer Decision Making in Gramedia Botani Square Bookstore Bogor. Supervised by JONO M. MUNANDAR. The development of a bookstore in Indonesia provides opportunities for businesses in the bookstore to get the provitable benefits. However, from statistical data which has been researched, generally book sales have been decreased in recent years. Looking at this problem, this research aims to increase consumer buying interest and to increase sales for one of the bookstores that is Gramedia Bookstore at Botani Square Bogor (GBSB) by investigating the characteristics of consumers of the bookstore (GBSB), and analyzing the purchasing process that drives consumers to make a purchase in the bookstore (GBSB). Sampling method used is purposive sampling of 100 respondents. Data processing done with descriptive analysis and factor analysis using SPSS 16.0. Analysis results show that there were 7 new factor, which consists of 27 variables. These seven factors are aspects of motivation, stimulation influence, groups influence, families, purchases, the ease of shopping, and the situation. These factors answer the research problems as factors that are taken into consideration for most consumers to make purchasing decisions at a bookstore GBSB that can be a recomendation for the management official in order to increase consumer buying interest and to increase sales in bookstores (GBSB). Keywords: bookstore, decision making process, factor analysis
vi
ANALISIS FAKTOR PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN BUKU DI TOKO BUKU GRAMEDIA BOTANI SQUARE BOGOR
WARDAH AISYAH
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
vi
vi
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta'ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Faktor Pengambilan Keputusan Pembelian Buku di Toko Buku Gramedia Botani Square Bogor” berhasil diselesaikan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Bapak Jono M. Munandar MSc selaku pembimbing yang telah membimbing dan banyak membantu selama proses pengerjaan skripsi. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua yaitu Abbas SE, dan Aminah serta kepada ketiga kakak saya Shabbany Shodaq, Hamni Syahrani, Hafid Sani, dan keluarga, serta teman-teman Alih Jenis Manajemen yaitu Lintang Christiningtyas dan semuanya atas segala doa, bantuan, dan dukungannya selama penulis melakukan penelitian.
Bogor, September 2016
Wardah Aisyah
NIM H24134083
vi
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
vii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
5
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Perilaku Konsumen
6
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
6
Proses Keputusan Pembelian
10
Penelitian Terdahulu
11
METODE
12
Kerangka Pemikiran
12
Jenis Dan Sumber Data
15
Metode Penarikan Sampel
16
Metode Pengolahan dan Analisis Data
16
HASIL DAN PEMBAHASAN
18
Analisis Deskriptif
18
Proses Keputusan Pembelian
19
Faktor-faktor Pengambilan Keputusan
23
SIMPULAN DAN SARAN
29
DAFTAR PUSTAKA
31
LAMPIRAN
33
RIWAYAT HIDUP
41
vii
DAFTAR TABEL 1 Data anggota penerbit Ikapi tahun 2015 2 Jumlah buku pelajaran yang beredar di indonesia tahun 2014 3 Jumlah buku penerbit yang di terbitkan anggota Ikapi di Indonesia tahun 2014 4 Total penjualan buku per eksemplar 5 Persentase penjualan jenis buku di toko buku Gramedia tahun 2014 6 Operasionalisasi variabel 7 Karakteristik konsumen pembelian buku di toko buku GBSB 8 Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian buku di Toko Buku GBSB 9 Faktor baru yang terbentuk.
1 2 3 3 4 14 19 21 23
DAFTAR GAMBAR 1 Tiras buku terbit 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel et al 1994) 3 Model tahap proses keputusan pembelian konsumen (Kotler dan Keller 2009) 4 Perspektif pemecahan masalah mengenai lima langkah dalam pengambilan keputusan konsumen (Engel et al 1994) 5 Kerangka pemikiran
2 8 10 11 13
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Uji validitas Uji realibilitas Analisis faktor Anti image matrices Communalities Total variance explained Scree plot Component matrix Rotated component matrix Component transformation matrix Component plot in rotated space
35 35 36 36 37 38 38 39 39 39 40
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Buku merupakan salah satu sumber pengetahuan dan sarana utama bagi proses pembelajaran juga penyampaian informasi. Sejak usia dini, anak – anak telah diperkenalkan pada buku dan diajarkan untuk membaca beraneka ragam buku. Dalam rangka mempersiapkan generasi muda yang cerdas dengan minat baca yang tinggi khususnya anak-anak, pemerintah mendorong kegiatan membaca sebagai wujud dukungan dan tindakan nyata dalam membangun budaya membaca sejak dini. Demi menumbuh kembangkan potensi anak, Republika (2015) menyebutkan bahwa Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan mewajibkan para siswa untuk membaca buku minimal 15 menit sebelum kegiatan belajar mengajar di sekolah. Dukungan pemerintah terhadap budaya membaca buku dan meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap buku, menciptakan peluang usaha bagi pengusaha yang bergerak di bidang penerbitan buku. Industri penerbitan buku di Indonesia termasuk industri yang terus mengalami perkembangan, hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan jumlah penerbit setiap tahun seperti terlihat pada data Tabel 1. Tabel 1 Data anggota penerbit IKAPI tahun 2015 Jumlah Per Wilayah Tahun
DKI Jakarta
2012 450 2013 473 2014 497 2015 504 Sumber : IKAPI 2015
Pertumb uhan (%)
Jawa Barat
Pertumb uhan (%)
5.1 5.1 1.4
227 249 273 278
9.7 9.6 1.8
Jawa Tengah 131 136 145 145
Pertumb uhan (%)
Jawa Timur
3.8 6.6 0.0
144 148 156 159
Pertu mbu han (%) 2.8 5.4 1.9
Tabel 1 menunjukkan pada tahun 2012 hingga 2013terjadi peningkatan jumlah penerbit di setiap wilayah, khususnya wilayah Jawa Barat yang mengalami peningkatan tertinggi yaitu sebesar 9.7% dibandingkan wilayah lainnya. Pada tahun 2013 hingga 2014 terdapat variasi tingkat pertumbuhan, wilayah Jawa Tengah dan Jawa Timur merupakan wilayah yang mengalami peningkatan pertumbuhan sedangkan wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat tidak mengalami peningkatan maupun penurunan. Pada tahun 2014 hingga 2015 terjadi penurunan jumlah anggota penerbit IKAPI di setiap wilayah, khususnya wilayah Jawa Barat yang mengalami penurunan hingga sebesar 8% dibandingkan dengan wilayah lain. Perkembangan jumlah industri penerbitan buku terjadi seiring perkembangan bisnis informasi akhir – akhir ini.Selain itu dilaksanakannya otonomi daerah maupun otonomi di perguruan tinggi, telah mendorong usaha penerbitan buku baik di kampus maupun usaha penerbitan di daerah. Perkembangan industri penerbitan buku juga dipicu oleh alasan keuntungan (profit margin) yang relatif besar dibandingkan industri lainnya khususnya barang konsumsi.
2
Saat ini terdapat 1 328 penerbit yang terdaftar sebagai anggota Ikatan Penerbit Indonesia (IKAPI) dengan jumlah penerbit aktif sebanyak 711 penerbit, jumlah penerbit tidak aktif sebanyak 538 dan jumlah penerbit yang sudah tutup sebanyak 79 penerbit (IKAPI dalam Industri Penerbitan Buku Indonesia dalam Data dan Fakta 2015). Berbagai buku diterbitkan oleh penerbit dengan jumlah judul buku dan produksi buku yang berbeda-beda tanpa dipengaruhi besar kecilnya penerbit. Penerbit buku anak dan buku sekolah mencetak dalam tiras yang lebih besar daripada buku untuk orang dewasa dan buku perguruan tinggi. Sebanyak 66% penerbit menerbitkan buku dalam jumlah tiras 3000 eksemplar per judul.Penerbit yang menerbitkan dengan tiras 5 000 eksemplar sebanyak 19%, tiras 10 000 eksemplar sebesar 12%, pencetakan 15 000 ekemplar per judul sebesar 3% (IKAPI 2015). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Tiras Buku Terbit Sumber : IKAPI 2015
Penerbit – penerbit yang mencetak buku di atas 10 000 eksemplar per judul adalah penerbit buku pelajaran sekolah. Tiras cetak pada buku sekolah dasar lebih tinggi daripada SMP dan SMA. Rata-rata penerbit yang menjual buku sekolah dasar mencetak dengan tiras 15 000 eksemplar per judul jilid. Adapun untuk SMP dan SMA tirasnya antara 5 000 sampai 10 000 eksemplar per judul jilid. Total judul keseluruhan dari SD sampai SMA adalah SD sebanyak 72 judul buku, SMP sebanyak 36 judul buku, SMA dan SMK sebanyak 36 judul buku. Kontribusi buku pelajaran sekolah terhadap jumlah buku yang beredar di Indonesia seperti yang terdapat pada Tabel 2. Tabel 2 Jumlah buku pelajaran yang beredar di Indonesia tahun 2014 Level SD SMP SMA SMK Total Sumber : IKAPI 2015
Penerbit
Judul 20 20 20 10
72 36 36 36
Tiras 15 000 10 000 10 000 5 000
Total 21 600 000 7 200 000 7 200 000 1 800 000 37 800 000
Untuk buku nonpelajaran yang dipasarkan melalui toko buku dapat dilihat dari data judul yang beredar di toko buku Gramedia sebanyak 24 204 judul. Sebanyak 10% dari judul ini merupakan buku-buku impor, 5% merupakan buku pelajaran sekolah. Karena itu, terdapat 20 572 judul dari penerbit yang jika
3
dikalikan dengan rata-rata tiras 3 000 eksemplar per judul, akan didapat angka sebanyak 61 720 200 eksemplar. Jika angka ini dibagi dengan jumlah toko buku Gramedia sebanyak 108 gerai, rata-rata buku yang beredar dalam satu toko buku adalah 571 483 eksemplar buku. Dengan kata lain, secara rata-rata buku penerbit yang beredar dalam 1 toko buku adalah 3 000/108 sekitar 27 eksemplar per toko buku. Mengacu kepada hasil survei yang telah dilakukan IKAPI dalam Industri Penerbitan Buku Indonesia dalam Data dan Fakta 2015 didapat angka seperti pada Tabel 3. Tabel 3 Jumlah buku penerbit yang di terbitkan anggota IKAPI di Indonesia tahun 2014 Kelompok Penerbit besar Penerbit menengah Penerbit kecil Total Sumber : IKAPI2015
Penerbit 20 228 463 711
Jumlah Judul Rata-rata/Tahun 200 100 15
Tiras 3 000 3 000 3 000
Total 12 000 000 68 400 000 20 835 000 101 235 000
Dengan membandingkan hasil survei terhadap judul buku yang beredar di toko buku Gramedia maka bisa disimpulkan bahwa toko buku Gramedia menampung sebesar 61% dari seluruh buku umum yang beredar di Indonesia. Sebanyak 39% lainnya beredar melalui toko buku kecil, perwakilan penerbit, proyek pengadaan buku, dan direct selling. Adapun buku pelajaran sebagian besar dipasarkan lewat penjualan langsung. Data di toko buku Gramedia memperlihatkan penjualan buku pelajaran atau buku sekolah pada tahun 2014 menyumbang 12.04% dengan jumlah eksemplar terjual hanya 3 427 888 eksemplar. Besarnya keuntungan dari penjualan buku yang dihasilkan tidak didukung oleh kelancaran jalur distribusi buku. Salah satu fenomena yang terjadi adalah banyaknya penerbit yang menjual langsung ke konsumen akhir. Hal ini tentu saja membuat penjualan buku di toko buku mengalami penurunan. Pihak penerbit berlomba menawarkan buku yang diterbitkan langsung kepada konsumen terutama sekolah. Bahkan tidak jarang mereka melakukan pendekatan kepada pihak - pihak yang dianggap menjadi penentu buku yang akan dibeli konsumen. Menurut KPPU, para pelaku usaha penerbitan pada umumnya membangun sendiri jalur distribusinya. Padahal, jalur distribusi buku seharusnya menempatkan toko buku sebagai channel terakhir.Kondisi ini menyebabkan kondisi penjualan buku di toko buku cukup memprihatinkan seperti yang digambarkan pada Tabel 4. Tabel 4 Total penjualan buku per eksemplar Keterangan
Tahun 2013
2012
2014
Total penjualan per eksemplar
33565472
33199557
29883822
Tingkat pertumbuhan pertahun
0%
-1.09%
-9.99%
Sumber : IKAPI 2015
Tabel 4 menggambarkan data penjualan buku di jaringan toko buku Gramedia, yang setiap tahunnya mengalami penurunan. Dari data yang disampaikan Gramedia kepada Ikatan Penerbit Indonesia (IKAPI 2015).
4
Kecenderungan (trend) seperti ini juga terjadi pada toko buku lain bahkan lebih buruk (IKAPI 2015). Pada tahun 2015, IKAPI mengeluarkan data yang lebih spesifik mengenai penjualan buku yaitu berdasarkan kategori buku. Beberapa kategori buku yang menyumbang angka penjualan terbesar di Indonesia, berdasarkan kontribusi terhadap angka penjualan terdapat pada Tabel 5. Tabel 5 Persentase penjualan jenis buku di toko buku Gramedia Tahun 2014 Peringkat
Jenis buku
Eksemplar
1
Anak
10 135 778
2
Religi & Spiritual
3 427 828
3
Fiksi
3 421 197
4
Pelajaran/Sekolah
3 264 185
5
Referensi dan Kamus
1 687 873
6
Bisnis dan Ekonomi
954 045
7
Pengembangan Diri
823 324
8
Psikologi
749 677
9
Ilmu Sosial
720 519
10
Masakan
669 046
Sumber : IKAPI 2015
Pada Tabel 5 terlihat bahwa kategori yang menyumbang penjualan paling banyak adalah kategori buku anak-anak.Tingginya jumlah penjualan karena didorong faktor harga rata-rata buku anak yang murah yaitu Rp 30 000 dibandingkan jenis buku lain. Dari segi pendapatan, buku anak menyumbang Rp 304 073 340 000 (IKAPI dalam Industri Penerbitan Buku dalam Data dan Fakta 2015). Sementara kategori yang menyumbang penjualan terkecil adalah kategori buku masakan. Di Bogor terdapat puluhan toko buku, beberapa diantaranya toko buku Gramedia, toko buku Gunung Agung, toko buku Naga Kencana, toko buku Salemba, toko buku Adi Jaya. Banyaknya toko buku yang terdapat di kota Bogor membuat konsumen memiliki banyak pilihan untuk memilih toko buku. Kelengkapan toko buku merupakan salah satu keunggulan bersaing yang menjadi daya tarik konsumen untuk memilih toko buku yang berdampak pada proses keputusan pembelian. Gramedia merupakan toko buku yang berdiri sejak tanggal 2 Februari 1970. Kompas Gramedia (KG) memperkuat penyebaran produk dengan menjadi pusat penjualan buku-buku impor di Indonesia. Saat ini Gramedia telah memiliki 100 cabang toko buku di seluruh Indonesia dan salah satu cabangnya yaitu di Botani Square kota Bogor. Dengan menjamurnya toko buku skala besar maupun kecil di wilayah Bogor, menjadikan Gramedia selalu waspada atas pesaingnya. Dengan meningkatnya pengetahuan masyarakat akan buku, maka masyarakat juga akan lebih cerdas dalam memilih toko buku yang menyediakan aneka ragam jenis buku yang dibutuhkan. Berbagai pengalaman saat membeli buku sebelumnya dapat menjadi referensi dalam memberikan keputusan pembelian buku di suatu toko buku.
5
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang dilakukan konsumen untuk memberikan keputusan pembelian yang bertujuan memuaskan kebutuhan. Hal ini sesuai dengan pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009) yaitu studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Demi menghadapi persaingan antar toko buku sejenis, masing-masing toko buku berlomba-lomba meningkatkan kualitas serta pelayanan yang ada. Persaingan yang tidak dapat dihindari memaksa para pelaku usaha toko buku untuk memiliki keunggulan pada bisnisnya demimemenangkan persaingan. Pertumbuhan toko buku baik skala besar maupun skala kecil yang semakin menurun, berdampak pada kondisi persaingan usaha toko buku yang semakin memprihatinkan. Sementara itu, di jaman digital saat ini, konsumen juga dengan bebas memilih buku di toko buku online yang diinginkan. Untuk itu, diperlukan penelitian mengenai karakteristik konsumen yang melakukan keputusan pembelian di toko buku Gramedia Botani Square Bogor (GBSB). Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian di toko buku Gramedia. Sebagai bahan penelitian untuk memenangkan persaingan, maka Gramedia secara mikro dan secara makro perlu menumbuhkan kembali perkembangan usaha toko buku yang ada. Selain itu, penelitian ini juga diperlukan untuk menentukan usulan strategi yang dapat diterapkan pada manajemen sesuai dengan kondisi tren permintaan konsumen yang disesuaikan dengan kondisi perusahaan. Perumusan Masalah Berdasarkan masalah yang telah disebutkan pada latar belakang, terdapat perumusan masalah, yaitu: 1 Bagaimana karakteristik konsumen toko buku GBSB ? 2 Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen toko buku GBSB? 3 Faktor apa yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen toko buku GBSB? Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1 Mengidentifikasi karakteristik konsumen toko buku GBSB. 2 Menganalisis proses keputusan pembeliankonsumen toko buku GBSB. 3 Menganalisis faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen toko buku GBSB. Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan menambah bahan informasi tentang analisis faktor, serta dapat dijadikan referensi untuk penelitian selanjutnya. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi, masukan dan informasi tambahan sebagai
6
referensi dalam merencanakan strategi pemasaran bagi para pengambil kebijakan yang ada di toko buku GBSB. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini terfokus pada mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian dan faktor terjadinya keputusan pembelian buku di toko buku GBSB. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dengan caramembacakan, serta membagikan kuesioner kepada 100 orang responden yang telah membeli buku dan berada di depan toko buku GBSB. Objek penelitian ini terbatas diarea depan toko buku GBSB lantai Lower Ground (LG I), Jalan Cidangiang nomor 3, Pajajaran, Bogor.
TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Menurut Umar (2013), perilaku konsumen adalah suatu tindakan nyata individu atau kumpulan individu. Misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengonsumsi barang atau jasa yang diinginkan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada perilaku konsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler dan Keller (2009) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi. Faktor budaya Faktor budaya terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Sub budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas-kelas sosial memperlihatkan berbagai preferensi produk dan merek di banyak bidang, mencakup pakaian, peralatan rumah, kegiatan santai, dan mobil.
7
Faktor sosial Selain faktor budaya terdapat faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Peran dan status adalah orang yang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub, organisasi. Peran merupakan kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang, dan masingmasing peran menghasilkan status. Faktor pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai. Usia dan tahap siklus hidup, konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Pekerjaan dan keadaan ekonomi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan asset (termasuk persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Kepribadian dan konsep diri, setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasik perilaku pembelian). Kepribadian juga digambarkan sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan, dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup dan nilai, orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas, melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Nilai inti merupakan sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. Selain Kotler dan Keller, Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat 3 kategori yang mendasari faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis seperti yang digambarkan dalam Gambar 2.
8
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, Demografi
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
Gambar 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel et al 1994)
Pengaruh lingkungan Merupakan pengaruh yang timbul dari dalam lingkungan konsumen yang kompleks. Pengaruh lingkungan mendasari proses keputusan yang dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya, mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan symbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial, pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individuindividu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Pengelompokan orang yang relative permanen dan homogen di dalam masyarakat, yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Pengaruh pribadi, sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin merespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen, dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga, kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama.Keluarga merupakan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan.
9
Situasi, yaitu perilaku berubah ketika situasi berubah, kadang perubahan ini tak menentu dan tak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Perbedaan Individu Mengacu pada faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh perbedaan individu dibagi menjadi lima cara penting, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, antara lain: waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. Motivasi dan keterlibatan, Engel et al (1994), menyatakan bahwa keterlibatan merupakan suatu predesposisi abadi yang membangkitkan dan mengarahkan perilaku ke arah tujuan tertentu, sedangkan Setiadi (2008) menyatakan keterlibatan merupakan tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dana tau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Pengetahuan, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, bagaimana menggunakan produk. Sikap, sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternative yang terikat. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi, Ketiga variabel penting ini berguna dalam mendefinisikan berbagai karakter objektif dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Menurut Setiadi (2008) kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Engel et al (1994) menyebutkan bahwa gaya hidup adalah pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi adalah pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend di dalam perilaku dan pengeluaran. Proses Psikologis Menurut Engel et al (1995) faktor psikologis terbagi menjadi 3, yaitu: pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan informasi yaitu menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Pembelajaran, yaitu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil dari proses pembelajaran. Oleh karena itu, proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk. Perubahan sikap
10
dan perilaku, proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek dan tindakan. Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2009) periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap seperti yang digambarkan pada Gambar 3. Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Gambar 3 Model tahap proses keputusan pembelian konsumen (Kotler dan Keller 2009)
Pengenalan masalah Pengenalan masalah merupakan proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan, atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Pencarian informasi Pencarian informasi dilakukan melalui empat kelompok sumber informasi yaitu: pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan), publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen), eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk). Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang oleh seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap, yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat
11
membentuk lima subkeputusan : merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Perilaku pascapembelian Pada tahap ini merupakan tahap setelah pembelian terhadap kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian. Keputusan pembelian menurut Engel et al (1994) menyebutkan bahwa langkah-langkah dalam mengambil keputusan, yaitu seperti yang digambarkan pada Gambar 4.
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian
Gambar 4
Perspektif pemecahan masalah mengenai lima langkah dalam pengambilan keputusan konsumen (Engel et al 1994)
Pengenalan kebutuhan Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pencarian informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Evaluasi alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
yang
Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Penelitian Terdahulu Terdapat banyak penelitian terdahulu mengenai analisis faktor.Beberapa diantaranya memiliki persamaan dan perbedaan sesuai dengan kebutuhan peneliti untuk mendapatkan hasil yang maksimal dalam melakukan penelitian.
12
Nama Putri permata sari
Judul Penelitian Analisis FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Jasa Salon Muslimah House Of Aisya Bogor
Tahun
Yusifani dian parasyamya
Analisis FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Institut Pertanian Bogor
2015
Hasil analisis faktor, terdapat 3 faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih IPB yaitu faktor psiko demografis, faktor perubahan individu dan faktor lingkungan dan hasil multiatribut fishbein menujukan sikap mahasiswa terhadap IPB masuk dalam kategori Cukup baik.
Afmagama
Analisis FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Fit For Two Fitness Center Bogor)
2010
Hasil dari analisis faktor untuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen didapatkan empat faktor yang terbentuk yaitu faktor internal, eksternal, motivasi, dan sikap. Sedangkan hasil analisis faktor untuk atribut jasa perusahaan didapatkan lima faktor yang terbentuk yaitu faktor fisik, kemampuan staf, komunikasi, keunggulan, dan keinginan dan kerapihan staf.
2013
Hasil Berdasarkan hasil analisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang perlu ditingkatkan Salon Aisya adalah mempertahankan kebersihan dan kenyaman suasana salon, menambah variasi jenis perawatan agar menjadi salon muslimah terlengkap dalam memberikan jasa perawatan.
METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Toko buku sangat dibutuhkan sebagai sarana tempat bertemunya antara penerbit yang menerbitkan buku dan menawarkan bukunya di toko buku. Berbagai toko buku bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar yang luas serta profit yang tinggi. Namun terdapat berbagai masalah yang timbul sehingga membuat penjualan toko buku menurun. Salah satunya yaitu dengan adanya persaingan yang tidak sehat antar penerbit buku sehingga terjadi penurunan penjualan.Untuk itu, agar penjualan toko buku meningkat kembali perlu dilakukan penelitian langsung kepada konsumen untuk mengetahui motivasi konsumen yang melakukan pembelian buku di toko buku. Pengelola toko buku sebaiknya mampu mengidentifikasi karakteristik serta perilaku konsumen agar pengusaha toko buku dapat menentukan serta menetapkan strategi yang sesuai untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar yang telah dimiliki. Selain mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan keputusan pembelian di toko buku, penelitian ini juga membahas tentang proses keputusan pembelian buku yang dilakukan oleh konsumen, dan yang kedua untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan keputusan pembelian buku oleh konsumen. Hasil dari penelitian ini dirumuskan dalam
13
implikasi manajerial yang dapat direkomendasikan untuk kemajuan manajemen toko buku GBSB. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 5. Toko buku GBSB Kebutuhan buku meningkat
1. 2. 3.
Permasalahan : Persaingan yang tidak sehat Penjualan buku di toko buku menurun Tidak ada sanksi dari pemerintah
Tahapan proses keputusan pembelian
Faktor yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian
Analisis deskriptif
Analisis faktor
Analisis proses keputusan pembelian
Analisis faktor yang mempengaruhi pembelian
Hubungan antara faktor utama dengan proses keputusan pembelian
Implikasi manajerial
Rekomendasi
Gambar 5 Kerangka pemikiran Keterangan : : memiliki hubungan langsung : tidak memiliki hubungan langsung
14
Tabel operasionalisasi variabel pada kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Tabel 6 Tabel 6 Operasionalisasi variabel Variabel
Pengaruh lingkungan
Sub variabel
Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga
Situasi
Operational definition Mengacu kepada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi. Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku sama. Pengaruh pribadi sebagai respons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma yang diberikan oleh orang lain. kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama. Pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
Sumber daya konsumen
Sumber daya konsumen yaitu waktu, uang, dan perhatian.
Motivasi
Motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan.
Perbedaan individu Pengetahuan
informasi yang disimpan di dalam ingatan.
Sikap
Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
Indikator (Engel et al 1994) 1
Tren
2
Kemudahan belanja
3
Penghasilan
4
Prestige
5
Kelompok acuan
6
Influential
7
Pengaruh anggota keluarga
8
Peranan anggota keluarga
9
Situasi komunikasi
10 Situasi pembelian 11 Situasi pemakaian 12 Sumberdaya ekonomi 13 Sumberdaya temporal 14 Sumberdaya kognitif 15 Kebutuhan 16 Dorongan 17 Pengetahuan objektif 18 Pengetahuan subjektif 19 Kepercayaan 20 Evaluasi merek 21 Maksud untuk membeli
15
Lanjutan Tabel 6 Variabel
Sub variable
Operational definition
Kepribadian gaya hidup, dan demografi
Kepribadian adalah respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola yang digunakan orang untuk hidup. Demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.
Pemrosesan informasi
Proses Psikologis
Pembelajaran
Perubahan sikap dan perilaku
Mengacu pada proses stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan Proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/perilaku. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi dengan modifikasi perilaku yaitu dorongan dan komitmen
Indikator (Engel et al 1994) 22 Aktifitas 23 Minat
24 Opini 25 Iklan 26 Persepsi 27 Ingatan akan iklan 28 Pengalaman orang lain 29 Resiproritas 30 Insentif
Berdasarkan Tabel 6, maka penelitian mengenai analisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dilakukan melalui kuesioner kepada konsumen yang telah melakukan pembelian di toko buku GBSB. Penyebaran kuesioner dilakukan melalui kuesioner tertulis untuk memudahkan proses pengisian kuesioner. Penentuan lokasi toko buku GBSB dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan kemudahan dalam mendapatkan responden.Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2015 hingga Juli 2016 di Bogor. Jenis Dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner, Umar (2013) menyebutkan kuesioner adalah suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan/pernyataan kepada responden, dengan harapan memberikan respons atas daftar pertanyaan tersebut. Konsumen terbatas pada masyarakat kota Bogor yang telah membeli buku di toko buku GBSB. Sedangkan data sekunder (Umar 2013) merupakan data primer yang diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pengumpul data primer atau oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain misalnya dalam bentuk tabel atau diagram. Data sekunder diperoleh dari referensi buku di perpustakaan kampus IPB, studi pustaka, internet, literatur yang terkait dengan topik penelitian, referensi buku pribadi, dan data sekunder berupapenelitian terdahulu yang berasal dari skripsi, tesis dan sumber lain yang berhubungan dengan penelitian ini.
16
Metode Penarikan Sampel Metode pengambilan sampel untuk kuesioner yang digunakan untuk menganalisis faktor pengambilan keputusan pembelian buku di toko buku GBSB adalah metode non-acak (non-probability sampling). Pembagian kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling, di mana peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro 2009). Jumlah sampel responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan rumus Slovin sehingga nantinya didapatkan jumlah sampel responden yang dibutuhkan. ………………………………………………………………….. (1) Dimana: n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir, tingkat kesalahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah 10 persen. Menurut BPS 2014, jumlah populasi masyarakat kota Bogor pada tahun 2014 adalah 1 030 720 orang, dengan menggunakan rumus Slovin maka diperoleh total responden sebanyak 99.990 dibulatkan menjadi 100 orang. Populasi masyarakat kota Bogor ditetapkan sebagai dasar untuk memilih konsumen yang melakukan pembelian buku di toko buku GBSB karena penelitian dilakukan terbatas di kota Bogor dalam hal ini area toko buku GBSB. …………………………………………………………...(2)
( . )
= 99.990 dibulatkan menjadi 100 orang Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Data Menurut Umar (2013), validitas merupakan derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Uji validitas berguna untuk mengetahui apakah ada pertanyaan pada kuesioner yang harus dibuang/ganti karena dianggap tidak relevan. Untuk menghitung korelasi antardata pada masingmasing pernyataan dengan skor total digunakan rumus korelasi product moment dengan rumus sebagai berikut: ∑ - ∑ ∑ . …………………………………………………...(3) √ ∑
- ∑
∑
- ∑
Keterangan: r
= korelasi X dan Y
17
n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total Kuesioner diuji terlebih dulu validitas dan reliabilitasnya sebelum disebarkan, agar instrumen atau peubah pertanyaan yang digunakan terbukti sahih dan reliabel. Hasil yang diperoleh dari uji validitas terhadap 30 variabel untuk analisis faktor dengan menggunakan SPSS menunjukkan bahwa 30 pertanyaan dari 30 pertanyaan pada kuesioner valid karena nilai r hitung lebih dari r tabel untuk α 10 persen yaitu sebesar 0.296. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 1. Uji Realibilitas Data Menurut Umar (2013) realibilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar 2000). Uji realibilitas suatu konstruk variabel dapat dikatakan baik.jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0.6 dengan rumus sebagai berikut (Umar 2013) : ∑ ( )( ) …………………………………………………………(4) Keterangan : r11 = k = = ∑ =
reabilitas instrument banyak butir pertanyaan deviasi standar total jumlah deviasi standar butir
Nilai reabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r. Jika angka korelasi yang diperoleh > nilai dalam tabel r, maka instrumen tersebut reliabel. Kuesioner diuji terlebih dahulu validitasnya dan reabilitasnya sebelum disebarkan agar pertanyaan yang digunakan terbukti reliabel.Uji validitas dilakukan pada 30 orang. Kemudian data yang didapatkan diolah dengan menggunakan SPSS versi 16.Hasil yang didapatkan menunjukkan C o bach’s alpha lebih dari 0.6 yaitu 0.90 sehingga seluruh atribut dalam kuesioner dapat dinyatakan reliabel. Hasil uji realibilitas dapat dilihat pada Lampiran 2. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif bertujuan untuk menguraikan sifat atau karakteristik suatu fenomena. Penelitian dengan riset ini tidak perlu melakukan kesimpulan yang terlalu jauh atas data yang ada, tujuan dari desain ini lebih kepada pengumpulan data dan penguraiannya secara menyeluruh dan teliti sesuai dengan persoalan yang akan dipecahkan (Umar 2000). Setidaknya terdapat dua manfaat penggunaan penelitian deskriptif, yaitu untuk studi dalam bidang bisnis terutama digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan bisnis, yang kedua adalah studi deskriptif digunakan untuk mengenali distribusi dan perilaku data yang dimiliki (Kuncoro 2009).
18
Analisis Faktor Menurut Kuncoro (2009) analisis faktor adalah jenis analisis yang digunakan untuk mengenali dimensi-dimensi pokok atau keteraturan dari sebuah fenomena.Tujuan umum dari analisis faktor adalah untuk meringkas kandungan informasi variabel dalam jumlah yang besar menjadi sejumlah faktor yang lebih kecil.Analisis faktor dimulai dari menyusun suatu kelompok variabel baru berdasarkan hubungan sebagaimana ditunjukkan matriks korelasi. Tujuan statistik analisis faktor ini adalah untuk menentukan kombinasi linier dari beberapa variabel yang akan membantu dalam meneliti hubungan saling keterkaitan. Sedangkan menurut Santoso (2010) analisis faktor termasuk pada kategori Interdependence Technique, yang berarti tidak ada variabel dependen ataupun variabel independen pada analisis tersebut, yang berarti tidak diperlukan sebuah model tertentu untuk analisis faktor. Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensi dasar atau faktor, yang menjelaskan korelasi di himpunan beragam variabel. Misalnya, sehimpunan pernyataan gaya hidup bisa digunakan untuk mengukur profil-profil psikografis konsumen. Mengidentifikasi suatu himpunan yang lebih kecil dari beragam variabel yang tidak saling berkorelasi untuk menggantikan himpunan asal variabel-variabel yang saling berkorelasi dalam analisis banyak variabel (analisis regresi atau analisis diskriminan). Mengidentifikasi suatu himpunan beragam variabel penting yang lebih kecil dari sebuah himpunan yang lebih besar untuk digunakan dalam analisis banyak variabel berikutnya.
HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen pada konsumen toko buku GBSB. Karakteristik konsumen pada umumnya terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, status pendidikan, status pekerjaan, profesi pekerjaan, hobi, serta rata-rata penerimaan, dan rata-rata pengeluaran. Karakteristik pembelian buku di toko buku GBSB dapat dilihat pada Tabel 7. Berdasarkan Tabel 7 dapat dilihat bahwa konsumen yang melakukan pembelian buku di toko buku GBSB didominasi oleh perempuan dengan usia produktif, yang berarti bahwa konsumen yang membeli buku di toko buku GBSB merupakan konsumen yang peduli terhadap wawasan yang luas dan sadar akan manfaat dari membaca buku. Status pernikahan, didominasi oleh konsumen yang belum menikah dengan pendidikan terakhir yang ditempuh adalah diploma 3 yang berarti bahwa konsumen memiliki waktu luang untuk membeli buku di toko buku sehingga dapat memilih buku dengan leluasa. Berdasarkan status dan profesi pekerjaan, konsumen berasal dari mahasiswa berbagai jurusan, yakni jurusan manajemen, jurusan hukum, fisip, mipa, agribisnis, dan ilmu komputer dengan hobi yang disukai adalah membaca, yang berarti bahwa mahasiswa yang membeli buku di toko buku GBSB mengedepankan hobi yang positif yaitu membaca untuk memperkaya wawasan dan ilmu pengetahuan terkait latar belakangnya yaitu sebagai mahasiswa. Rata-rata penerimaan konsumen yaitu sebesar Rp 2 500 000 –
19
Rp 5 000 000, dan rata-rata pengeluaran konsumen per bulan yaitu sebesar Rp 1 000 000 – Rp 2 500 000 yang berarti bahwa rata-rata penerimaan konsumen berada di atas rata-rata UMR kota Bogor yaitu Rp 3 022 765 hal ini dapat tercapai karena konsumen yang sebagian besar merupakan mahasiswa memiliki pekerjaan selain berstatus sebagai mahasiswa. Tabel 7 Karakteristik konsumen pembeli buku di toko buku GBSB Karakteristik Konsumen Jenis Kelamin
Usia
Status Pernikahan Status pendidikan (Ijazah Terakhir)
Status Pekerjaan
Profesi Pekerjaan
Keterangan Perempuan Laki – Laki 15-19 Tahun 20-24 Tahun 25-29 Tahun 30-34 Tahun 35-39 Tahun 40-44 Tahun 45-49 Tahun 50-54 Tahun Belum Menikah Menikah SMA/sederajat Diploma/Sederajat Sarjana Pascasarjana PNS Pelajar/Mahasiswa Wirausaha Karyawan swasta Fresh graduate Guru Freelancer Designer Ibu rumah tangga Akuntan Manajemen Pengajar/guru/dosen Wirausaha Trainer Hukum Administrator Manajer Jobseeker Staff Agribisnis Fisip Makelar Teller Karyawan Bank Marketing Administrasi PNS Pedagang Ilmu Komputer
Jumlah 66 34 9 55 24 7 1 1 2 1 85 15 14 49 36 1 7 35 15 21 3 5 2 2 10 5 13 9 15 3 2 1 1 3 2 7 2 1 1 2 1 7 7 10
20
Lanjutan tabel 7 Karakteristik Konsumen
Rata-rata penerimaan per bulan
Keterangan Mipa Motion Graphic Engineer Sistem Informasi Illustrator Marketing Dokter Customer service Ibu rumah tangga < Rp 1 000 000 Rp 1 000 001 – Rp 2 500 000 Rp 2 500 001 – Rp 5 000 000 Rp 5 000 001 – Rp 10 000 000 Rp 10 000 001 – Rp 20 000 000
Rata-rata pengeluaran per bulan
< Rp 1 000 000 Rp 1 000 001 – Rp 2 500 000 Rp 2 500 001 – Rp 5 000 000 Rp 5 000 001 – Rp 10 000 000 Lainnya… Sumber : Data primer diolah (2016)
Jumlah 1 1 2 1 1 3 1 1 2 18 29 35 15 3 30 36 25 7 2
Proses Keputusan Pembelian Model perilaku pengambilan keputusan berdasarkan teori Engel et al (1994) terdiri dari lima tahapan, diantaranya yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Hasil dapat dilihat di Tabel 8. Tabel 8 menunjukkan data mengenai proses pengambilan keputusan konsumen dalam berbelanja buku di toko buku GBSB. Pada proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat bahwa motivasi konsumen dalam berbelanja buku di toko buku GBSB yaitu karena praktis yang berarti bahwa konsumen mengetahui informasi mengenai toko buku, proses pembelian hingga proses keputusan pembelian dilakukan dengan usaha yang mudah. Sedangkan manfaat yang diharapkan konsumen dari berbelanja buku di toko buku GBSB yaitu karena tempat yang mudah dijangkau, hal ini menunjukkan bahwa tempat yang mudah dijangkau dari segala arah maupun ditunjang dengan sarana transportasi umum merupakan hal yang penting untuk meningkatkan minat beli konsumen dan menjadi keunggulan tersendiri bagi pihak manajemen. Untuk proses pencarian informasi, sumber informasi dari berbelanja buku di toko buku GBSB yaitu berasal dari diri sendiri yang berarti bahwa konsumen telah mengetahui informasi mengenai toko buku GBSB karena berinteraksi secara langsung maupun tidak langsung baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
21
Tabel 8 Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian buku di Toko Buku GBSB Tahap Pengambilan Keputusan Pengenalan kebutuhan
Proses Motivasi berbelanja buku : Praktis Menghemat biaya Banyak pilihan buku
Pembelian
5 41 1
Dekat dengan tempat tinggal
2
8 1
Manfaat yang diharapkan dari berbelanja buku : Tempat yang mudah dijangkau
54
Waktu dan tempat yang fleksibel
14
Proses belanja yang mudah
3
Dapat melihat buku secara langsung
18
Untuk menghemat tenaga
1
Belanja alternatif selain di toko buku online
10
Sumber informasi berbelanja buku : Antara lain adalah Diri sendiri Keluarga
55
Teman
24
Iklan Evaluasi Alternatif
42
Murah Pencarian yang mudah Dekat kampus
Pencarian Informasi
Jumlah
Hal yang menjadi pertimbangan saat berbelanja buku : antara lain adalah Lokasi Mutu buku
18 3 40
34
Pelayanan
5
Harga
9
Keamanan
3
Merk
5
Manfaat
4
Toko buku Gramedia yang dikunjungi untuk membeli buku : Toko buku Gramedia yang terletak di Mall
85
22
Lanjutan Tabel 8 Tahap Pengambilan Keputusan
Hasil
Proses
Jumlah
Outlet toko buku Gramedia Toko buku Gramedia Online Cara memperoleh keputusan berbelanja buku : Sesuai kebutuhan
14 1 69
Mendadak Direncanakan Kadang direncanakan kadang mendadak
12 18 1
Tingkat kepuasan berbelanja buku : Puas
97
Tidak Puas Menyarankan berbelanja buku : Menyarankan Tidak Menyarankan
3 91 9
Sumber : Data primer diolah (2016)
Pada proses evaluasi alternatif, hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam berbelanja buku di toko buku GBSB antara lain dipilih karena alasan lokasi, yang artinya konsumen memilih lokasi toko buku GBSB setelah melakukan evaluasi terhadap pengalaman membeli buku di toko buku sebelumnya. Maka, lokasi toko buku yang berada dekat dengan tempat tinggal merupakan pilihan yang dipertimbangkan, dengan kata lain semakin strategis lokasi toko buku G dan semakin dekat dengan lokasi tempat tinggal konsumen maka semakin diminati. Pada proses pembelian, toko buku Gramedia yang terletak di Mall merupakan toko buku yang paling banyak dipilih, hal ini terjadi selain karena nyaman konsumenjuga dapat melakukan berbagai aktivitas lainnya di dalam satu lokasi yang sama dengan toko buku GBSB. Cara memperoleh keputusan berbelanja buku di toko buku GBSB yaitu karena sesuai kebutuhan, yang memiliki arti konsumen pada dasarnya memiliki kebutuhan yang berbeda saat membeli buku, buku yang akan dibeli merupakan buku yang penting dan sesuai untukkepentingan akademik maupun kepentingan pribadi. Pada proses hasil, tingkat kepuasan konsumen saat berbelanja buku di toko buku GBSB menunjukkan hasil puas dan akan menyarankan kepada orang lain artinya bahwa konsumen merasa buku yang dijual, pelayanan yang diberikan oleh toko buku GBSB sesuai dengan harga yang mereka tetapkan. Tingkat kepuasan konsumen yang tinggi juga merupakan suatu keberhasilan bagi manajemen yang mengelola toko buku GBSB yang telah memberikan kenyamanan dan kualitas yang tinggi pada produk, promosi, harga, maupun tempat dalam berbelanja buku.
23
Faktor-faktor Pengambilan Keputusan Tahap pertama dalam analisis faktor yaitu mengetahui indikator layak digunakan dengan melihat nilai Kaiser-Mayer-Olkinmeasure of sampling adequacy (KMO). Nilai KMO mencukupi kriteria apabila nilai KMO tersebut lebih dari atau sama dengan 0.5. Hal ini menandakan bahwa variabel layak diuji dan berkorelasi sehingga dapat dilanjutkan ke tahap berikutnya. Tabel 9 Faktor baru yang terbentuk. Variabel
Loading Factor
Dorongan
0.748
Minat
0.730
Sumber daya temporal
0.723
Persepsi
0.688
Pengetahuan objektif
0.587
Opini
0.583
Kebutuhan
0.567
Sumber daya ekonomi
0.555
Sumber daya kognitif
0.536
Kepercayaan
0.508
Iklan
0.742
Ingatan
0.742
Pengalaman
0.677
Influence
0.544
Trend
0.777
Kelompok Acuan
0.763
Prestige
0.612
Peranan keluarga
0.867
Pengaruh keluarga
0.790
Situasi pemakaian
0.784
Aktivitas
0.580
Evaluasi merek
0.562
Kemudahan belanja
0.756
Resiproritas
0.589
Penghasilan
0.534
Situasi pembelian
0.725
Situasi komunikasi
0.622
Faktor
Nilai Keragaman Data (%)
Nama faktor
1
34.9
Aspek motivasi
2
8.9
Pengaruh rangsangan
3
5.5
Pengaruh utama
4
4.9
Keluarga
5
4.7
Pembelian
6
3.8
Kemudahan belanja
7
3.7
Situasi
Sumber : Data primer diolah (2016)
Nilai KMO awal pada variabel yang diteliti adalah 0.837 yang menunjukkan bahwa nilai tersebut lebih dari 0.5 dan menunjukkan bahwa proses awal analisis faktor layak digunakan dalam analisis ini. Nilai keragaman data merupakan
24
ukuran nilai yang mampu dijelaskan oleh setiap faktor terhadap variabel yang ada. Proses awal analisis faktor dapat dilihat pada Lampiran 5. Pada tabel anti-image matrices terlihat sejumlah angka yang membentuk diagonal yang menunjukkan MSA (measure of sampling adequacy).Besarnya MSA harus lebih dari 0.5 sehingga dapat dilakukan tahapan berikutnya. Jika sebuah variabel mempunyai nilai MSA dibawah 0.5 berarti variabel tersebut tidak layak uji dan harus dieliminasi. Pada Lampiran 6 terlihat bahwa semua variabel berada lebih dari 0.5 maka tahapan analisis faktor berikutnya dapat dilakukan. Pada ekstrasi menggunakan metode principal components dan analisis correlation matrix. Pada tahap rotasi menggunakan metode varimax. Pada penelitian ini, jumlah variabel yang digunakan untuk melakukan analisis faktor terdiri dari 3 variabel yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis dengan 13 subvariabel dan 30 indikator yaitu sosialisasi, kemudahan berbelanja, penghasilan, prestige, kelompok acuan, influental, pengaruh anggota keluarga, peranan anggota keluarga, situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi pemakaian, sumberdaya ekonomi, sumberdaya temporal, sumberdaya kognitif, kebutuhan, dorongan, pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif, kepercayaan, evaluasi merek, maksud untuk membeli, aktivitas, minat, opini, iklan, persepsi, ingatan tentang iklan, pengalaman orang lain, resiproritas, dan insentif berdasarkan Engel at al 1995. Tabel 6 memperlihatkan terdapat tujuh faktor baru yang terbentuk dari hasil proses analisis faktor. Faktor pertama (Aspek motivasi) Berdasarkan Tabel 9 faktor pertama yang terbentuk dari analisis faktor diberi nama faktor aspek motivasi yang memiliki 10 variabel yaitu sumber daya ekonomi, sumber daya temporal, sumber daya kognitif, kebutuhan, dorongan, pengetahuan objektif, kepercayaan, minat, opini, persepsi. Faktor ini merupakan faktor dengan keragaman data terbesar yaitu 34.9%, artinyabesarnya keragaman yang mampu dijelaskan oleh faktor 1 adalah sebesar 34.9%. Dalam proses pengambilan keputusan,konsumen mempertimbangkan faktor aspek motivasi sebesar 34.9% dan menjadikannya sebagai faktor utama dalam memutuskan pembelian buku di toko buku GBSB. Nilai loading factor variabel-variabel dalam faktor kepribadian berada dalam rentang 0.508 sampai dengan 0.748. Dalam faktor aspek motivasi variabel dorongan memiliki nilai loading factor sebesar 0.748 yang menunjukkan bahwa variabel dorongan merupakan variabel yang sangat berpengaruh dalam melakukan keputusan pembelian buku di toko buku GBSB, yang berarti bahwa konsumen yang membeli buku memiliki tingkat kebutuhan yang tinggi sehingga dorongan dari dalam diri sendiri untuk melakukan pembelian meningkat dan terjadi proses pembelian. Minat merupakan variabel kedua tertinggi setelah dorongan dengan nilai loading factor sebesar 0.730 yang berarti bahwa minat konsumen tumbuh karena telah mempertimbangkan kebutuhan yang ditunjang oleh ketersediaan buku sehingga konsumen melakukan pembelian buku di toko buku GBSB. Variabel selanjutnya merupakan variabel ketiga yaitu sumber daya temporal dengan nilai loading factor sebesar 0.723, yang berarti bahwa rencana konsumen untuk meluangkan waktu untuk berbelanja buku di toko buku GBSB berpengaruh
25
terhadap keputusan pembelian. Variabel keempat yaitu persepsi dengan nilai loading factor sebesar 0.688, yang berarti bahwa persepsi konsumen mengenai kualitas buku dan toko buku menjadi hal yang dipertimbangkan dalam melakukan keputusan pembelian. Variabel kelima yaitu pengetahuan objektif dengan loading factor sebesar 0.587 yang berarti bahwa konsumen mempertimbangkan pengetahuannya mengenai kualitas buku yang ada di sebuah toko bukusehingga melakukan keputusan pembelian. Variabel keenam yaitu opini dengan nilai loading factor sebesar 0.583, yang berarti bahwa konsumen menyukai berbelanja buku di toko bukuGBSB sehingga keputusan pembelian.Variabel ketujuh yaitu kebutuhan dengan nilai loading factor sebesar 0.567, yang berarti bahwa kebutuhan konsumen terhadap buku menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian di toko buku GBSB untuk memenuhi kebutuhannya.Variabel kedelapan yaitu sumber daya ekonomi dengan nilai loading factor sebesar 0.555, hal ini berarti bahwa anggaran konsumen terhadap pembelian buku berpengaruh terhadap keputusan pembelian buku. Variabel kesembilan yaitu sumber daya kognitif dengan nilai loading factor 0.536 yang berarti bahwa perhatian konsumen terhadap harga, merek, dan kualiatas berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Variabel kesepuluh yaitu kepercayaan dengan nilai loading factor sebesar 0.508, yang berarti bahwa pertimbangan konsumen terhadap citra toko buku GBSByang berakibat pada tingkat kepercayaan konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian buku di toko buku GBSB. Faktor Kedua (Pengaruh rangsangan) Berdasarkan Tabel 9, faktor kedua yang terbentuk dari analisis faktor yaitu pengaruh rangsangan yang memiliki 4 variabel yaitu Influence, iklan, ingatan,dan pengalaman. Faktor ini memiliki tingkat keragaman data sebesar 8.94%, artinya proses pengambilan keputusan pembelian buku di toko buku Gramedia Botani Square mempertimbangkan faktor pengaruh rangsangan sebesar 8.9%, besarnya keragaman yang mampu dijelaskan oleh faktor 2 adalah sebesar 8.9%. Nilai loading factor variabel yang ada pada faktor kedua yaitu pengaruh rangsanganberada pada rentang 0.544 hingga 0.742.Variabel yang tertinggi terdapat pada variabel iklan dengan nilai sebesar 0.742 yang artinya bahwa iklan merupakan variabel yang dipertimbangkan saat melakukan keputusan pembelian buku di toko buku GBSB.Variabel pertama yaitu iklan yaitu 0.742, yang berarti bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak manajemen toko buku GBSB menjadi pertimbangan konsumen terhadap keputusan pembelian buku. Variabel kedua yaitu ingatan dengan nilai loading factor berjumlah 0.742, yang berarti bahwa kegiatan promosi yang dilakukan manajemen toko buku Gramedia Botani Square Bogor berhasil menstimulasi konsumen sehingga konsumen mampu mengingat dan melakukan keputusan pembelian buku. Variabel ketiga yaitu pengalaman dengan nilai loading factor sebesar 0.677 yang berarti bahwa pengalaman konsumen merupakan variabel yang dipertimbangkan terhadap keputusan pembelian buku di toko buku GBSB. Variabel keempat yaitu influence dengan nilai loading factor sebesar 0.544, yang berarti bahwa konsumen terpengaruh terhadap lingkungan sekitarnya terhadap informasi mengenai cara pembelian dan keunggulan toko buku GBSB.
26
Faktor Ketiga (Pengaruh Kelompok) Berdasarkan Tabel 9, faktor ketiga yang terbentuk dari analisis faktor yaitu pengaruh kelompok yang memiliki 3 variabel yaitu trend, prestige, dan kelompok acuan. Faktor ketiga yaitu gaya hidup memiliki keragaman data sebesar 5.47%, yang berarti bahwa besarnya keragaman yang mampu dijelaskan oleh faktor 3 adalah sebesar 5.5%. Nilai loading factor dari variabel gaya hidup memiliki rentang sebesar 0.612 hingga 0.777. Nilai loading factor tertinggi terdapat pada variabel trend dengan nilai loading factor sebesar 0.777 yang berarti bahwa toko buku GBSBmenyediakan buku yang up to date atau kekinian sehingga konsumen tertarik untuk membeli buku di toko buku GBSB. Variabel kedua yaitu kelompok acuan dengan nilai loading factor sebesar 0.763 yang berarti bahwa pengaruh suatu kelompok atau organisasi yang ada di sekitar konsumen menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian buku. Variabel ketiga yaitu prestige dengan nilai loading factor sebesar 0.612 yang menunjukkan bahwa gengsi merupakan variabel yang dipertimbangkan dalam melakukan keputusan pembelian buku. Faktor Keempat (Keluarga) Berdasarkan Tabel 9, faktor keempat merupakan faktor keluarga. Faktor ini memiliki 2 variabel yaitu pengaruh keluarga, dan peranan keluarga. Faktor ini memiliki keragaman data sebesar 4.9% yang memiliki arti bahwa besarnya keragaman yang mampu dijelaskan oleh faktor 4 adalah sebesar 4.9%.Nilai loading factor dari faktor keluarga memiliki rentang 0.790 hingga 0.867. Variabel pertama pada faktor keluarga yaitu variabel peranan keluarga dengan nilai loading factor tertinggi yaitu sebesar 0.867, hal ini menunjukkan bahwa saran dari keluarga merupakan hal yang turut dipertimbangkan oleh konsumen saat melakukan keputusan pembelian buku. Variabel kedua yaitu pengaruh keluarga dengan nilai loading factor yaitu sebesar 0.790, yang berarti bahwa dorongan dari keluarga untuk melakukan keputusan pembelian buku di toko buku GBSB. Faktor Kelima (Pembelian) Berdasarkan Tabel 9, faktor kelima diberi nama evaluasi pembelian yang memiliki 3 variabel yaitu situasi pemakaian, evaluasi merk, dan aktivitas. Tingkat keragaman data faktor pembelian yaitu sebesar 4.7% yang memiliki arti bahwa besarnya keragaman yang mampu dijelaskan oleh faktor 5 adalah sebesar 4.7%.Nilai loading factor pada faktor evaluasi pembelian berada pada rentang antara 0.562 hingga 0.784. Dalam faktor pembelian, variabel pertama yaitu variabel situasi pemakaian merupakan variabel tertinggi dengan nilai loading factor sebesar 0.784, yang berarti bahwa ketika konsumen menginginkan suatu buku dan kemudian melakukan proses pencarian terhadap toko buku yang ingin dikunjungi hingga melakukan pembelian di toko buku tersebut menjadi pertimbangan konsumen saat memutuskan untuk melakukan pembelian buku di toko bukuGBSB. Variabel kedua pada faktor pembelian yaitu evaluasi merek dengan nilai loading factor yaitu sebesar 0.562, yang berarti bahwa konsumen melakukan evaluasi terhadap merk toko buku tempat konsumen membeli buku.
27
Faktor Keenam (Kemudahan belanja) Berdasarkan Tabel 9, faktor keenam diberi nama daya beli, yang memiliki 3 variabel yaitu kemudahan belanja, penghasilan, dan resiproritas. Tingkat keragaman data pada variabel daya beli yaitu sebesar 3.8%, yang memiliki arti bahwa besarnya keragaman yang mampu dijelaskan oleh faktor 6 adalah sebesar 3.8%. Adapun rentang nilai loading factor pada faktor kemudahan belanja yaitu antara 0.534 hingga 0.746.Variabel pertama yaitu variabel kemudahan belanja dengan nilai loading factor sebesar 0.746, yang berarti bahwa konsumen mempertimbangkan ketersediaan alat pembayaran dan fasilitas penunjang seperti komputer untuk mencari buku untuk dapat melakukan keputusan pembelian.Variabel kedua yaitu variabel resiproritas dengan nilai loading factor sebesar 0.589, yang memiliki arti bahwa konsumen dapat dengan mudah mendapatkan buku yang diinginkannya dan selanjutnya ikut mengantri hingga konsumen dapat melakukan pembelian tertib.Variabel ketiga yaitu variabel penghasilan dengan nilai loading factor sebesar 0.534, yang berarti bahwa konsumen mempertimbangkan pendapatannya yang mencukupi untuk membeli buku di toko buku GBSB. Faktor Ketujuh (Situasi) Berdasarkan Tabel 9, faktor ketujuh yang terbentuk dari analisis faktor diberi namasituasi yang memiliki 2 variabel, yaitusituasi ekonomi, dan situasi pembelian. Faktor ini memiliki keragaman data sebesar 3.7%, artinya besarnya keragaman yang mampu dijelaskan oleh faktor 7 adalah sebesar 3.7%. Nilai loading factor variabel – variabel dalam faktor situasimemiliki rentang nilai antara 0.622 hingga 0.725. Variabel pertama yaitu variabel situasi pembelian yang memiliki nilai loading factor sebesar 0.725, yang memiliki arti bahwa konsumen mempertimbangkan ketersediaan buku di toko buku, seperti toko buku GBSByang memiliki tempat yang strategis dan cukup untuk menampung buku-buku yang sedang trend sehingga konsumen melakukan keputusan pembelian buku. Variabel kedua dari faktor situasi yaitu variabel situasi komunikasi dengan nilai loading factor sebesar 0.622, yang berarti bahwa percakapan 2 arah dan ketersediaan waktu antara pramuniaga dengan konsumen merupakan faktor yang dipertimbangkan dalam melakukan keputusan pembelian di toko buku GBSB.
Implikasi Managerial Berdasarkan hasil penelitian analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan, terdapat 7 faktor baru yang terbentuk yang memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor tersebut adalah faktor aspek motivasi, pengaruh rangsangan, pengaruh kelompok, keluarga, pembelian, kemudahan belanja dan situasi. Faktor yang paling penting yang menjadi pertimbangan konsumen adalah faktor aspek motivasi, dan yang kedua adalah pengaruh rangsangan.Oleh sebab itu manajemen toko bukuGBSB sebaiknya meningkatkan motivasi minat beli konsumen dengan melakukan rangsangan melalui iklan yang menghasilkan ingatan dan pengalaman yang terbaik mengenai toko buku GBSB sehingga melakukan keputusan pembelian
28
secara berulang yang berarti volume penjualan buku juga meningkat. Hal ini dapat diwujudkan melalui berbagai cara. Pada dasarnya, buku termasuk dalam salah satu kebutuhan manusia, sehingga tanpa adanya buku, keinginan masyarakat untuk memperluas pengetahuan, dan mencapai potensi diri secara maksimal menjadi terhambat. Untuk itu, dengan pengelolaan manajemen yang tepat dalam bidang usaha toko buku, masyarakat akan terdorong untuk melakukan keputusan pembelian untuk memenuhi kebetuhan pertumbuhan. Meningkatkan minat beli konsumen di toko buku GBSB seiring dengan motivasi konsumen yang berbeda-beda terhadap kebutuhan buku yang ingin dibeli, pihak manajemen perlu melakukan perencanaan yang tepat tentang pengelolaan distribusi buku dengan carabekerja sama dengan pihak penerbit untuk melakukan distribusi sesuai dengan kapasitas dan perencanaan yang lalu. Pembaharuan buku juga penting dilakukan mengingat penyebaran informasi yang cepat melalui media massa saat ini, sehingga pengetahuan konsumen akan buku terbaru semakin pesat. Peluang ini dapat ditangkap dengan mudah apabila pihak manajemen membangun kerja sama yang baik terhadap penerbit lama maupun baru serta penulis untuk mendistribusikan bukunya tentunya berdasarkanstandard manajemen toko buku GBSB. Meningkatkan kelengkapan buku yang tersedia juga menjadi alternatif dari pemenuhan permintaan konsumen akan buku. Dalam hal ini, sebaiknya pegawai toko buku GBSB menjaga kerapihan buku yang ada di display agar konsumen merasa nyaman dan tidak kesulitan untuk memilih dan membeli buku. Pihak manajemen juga sebaiknya selalu mencari informasi buku yang sedang diminati oleh konsumen. Selain itu melakukan pendekatan dengan penerbit terkenal untuk menjual bukunya pertama kali di toko buku GBSB merupakan cara lain agar toko buku GBSB memenangkan persaingan yang ada. Untuk meningkatkan pengaruh rangsangan sesuai dengan faktor kedua dari hasil analisis faktor, manajemen toko buku GBSB juga perlu melakukan kegiatan promosi, seperti mengadakan bazar yang tidak hanya dilakukan di lokasi toko buku seperti di mall, tetapi juga dengan mengadakan bazar di lingkungan pendidikan seperti kampus, atau sekolah. Kegiatan promosi juga dapat dilakukan dengan memanfaatkan waktu tertentu, yaitu saat bulan Ramadhan, toko buku GBSB mengadakan bazaar di masjid dengan menjual berbagai buku religi. Selain buku religi, dapat mengadakan bazaar buku masakan untuk meningkatkan penjualan buku masakan bekerja sama dengan pihak lain untuk mengadakan demo masak. Hal ini dilakukan agar pendekatan masyarakat terhadap minat beli buku meningkat sehingga konsumen dapat mempromosikan kepada orang terdekat dengan sendirinya dan agar konsumen merasa bahwa pilihan untuk membeli buku tidak hanya melalui institusi pendidikan saja tetapi dari bazar toko buku pun juga bisa atau dapat melakukan pesanan baik secara online serta manual dengan mendatangi toko buku GBSB. Kegiatan promosi juga sebaiknya ditunjang dengan adanya kegiatan seperti mengadakan kuis berhadiah yang diusung toko buku GBSB agar konsumen lebih loyal. Karena ketika konsumen sudah nyaman dan loyal maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang dapat dilakukan. Kegiatan promosi juga sebaiknya dilakukan dalam bentuk pemberian potongan harga atau diskon, juga memberikan hadiah dengan syarat dan ketentuan yang berlaku misalnya dengan minimal
29
pembelian Rp 500 000 maka konsumen berhak mendapatkan kalender dari toko buku GBSB atau berbagai macam souvenir. Selain meningkatkan kelengkapan buku, dan melakukan kegiatan promosi, hal-hal lain yang harus diperhatikan oleh manajemen toko buku GBSB untuk meningkatkan minat beli konsumen yaitu dengan meningkatkan kualitas pelayanan juga penting dilakukan untuk memberikan kenyamanan kepada konsumen.Bentuk kenyamanan dapat diberikan melalui pengadaan fasilitas pengunjung seperti adanya bangku dan tempat penitipan barang hingga pegawai yang ramah, santun, sabar, dan selalu siap membantu konsumen dalam mencari buku yang diinginkan.Untuk menjaga kualitas pelayanan toko buku GBSB sebaiknya perlu dilakukan pertemuan atau rapat rutin untuk menjalin komunikasi dan meningkatkan kinerja pegawai.Pertemuan ini juga bisa digunakan untuk pemberian informasi terhadap buku-buku yang baru datang. Dengan adanya pertemuan atau rapat rutin, pihak manajemen tingkat atas toko buku GBSB juga dapat melakukan pengawasan sehingga manajemen tingkat atas bisa menjaga kualitas pegawainya yang selanjutnya dapat dijadikan evaluasi kinerja maupun kualitas toko buku GBSB. Jika penjualan buku menurun maka rekomendasi yang dapat diajukan untuk meningkatkan penjualan yaitu berupa perencanaan distribusi buku yang baik agar kelengkapan buku terjaga sehingga pemenuhan kebutuhan konsumen dapat tercapai. Selain itu melakukan kegiatan promosi yang rutin dan sesuai dengan anggaran pihak manajemen, agar promosi yang dilakukan bersinergi dengan tujuan yang ingin dicapai. Jika tujuan yang perlu dicapai adalah untuk meningkatkan minat beli konsumen maka perlu ditetapkan strategi untuk pemuasan kebutuhan konsumen, yaitu dengan cara memberikan pelayanan yang berkualitas, dengan menempatkan pegawai yang compatible, berpengetahuan terhadap buku yang ada di toko dan memiliki sikap kooperatif saat dibutuhkan oleh pelanggan. Sikap pegawai toko buku GBSB sangat penting, karena konsumen juga menilai perilaku pegawai toko saat proses pembelian sedang berlangsung. Keramahan dan fokus terhadap pekerjaan pegawai juga sedikit banyak menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian buku di toko buku GBSB.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1 Konsumen yang berbelanja buku di toko buku GBSB didominasi oleh perempuan dengan rentang usia 20-24 tahun dengan status pernikahan belum menikah, dengan tingkat pendidikan terakhir yaitu diploma 3, dan dengan status pekerjaan sebagai mahasiswa dan berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa yang memiliki hobi membaca dan mempunyai rata-rata penerimaan per bulan sebesar Rp 2 500 000 – Rp 5 000 000 dan rata – rata pengeluaran per bulan sebesar Rp 1 000 000 – Rp 2 500 000.
30
2 Perilaku pengambilan keputusan pembelian terbagi menjadi lima tahap pengenalan kebutuhan, motivasi konsumen dalam berbelanja buku di toko buku Gramedia Botani Square adalah karena praktis. Manfaat yang diharapkan konsumen dari berbelanja buku yaitu karena tempat yang mudah dijangkau. Pada proses pencarian informasi, sumber informasi berbelanja buku yaitu berasal dari diri sendiri, dan pada evaluasi alternatif hal yang menjadi pertimbangan konsumen saat berbelanja buku yaitu lokasi. Pada proses pembelian, cara memperoleh keputusan berbelanja buku yaitu sesuai dengan kebutuhan. Pada proses hasil tingkat kepuasan konsumen saat berbelanja buku di toko buku GBSB, yaitu puas dan akan menyarankan kepada orang lain yaitu menyarankan. 3 Faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian buku di toko buku GBSB ada 7 faktor, yaitu faktor aspek motivasi, pengaruh rangsangan, pengaruh kelompok, keluarga, pembelian, kemudahan belanja, situasi. Saran Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh, maka terdapat saran yang diajukan yaitu sebagai berikut : 1 Meningkatkan minat pembeli dengan caramengembangkan strategi pemasaran yaitu dalam bidang promosi agar menarik minat konsumen dengan cara memberikan potongan harga, dan mengadakan bazar. 2 Menjaga kelengkapan buku, hal ini sehubungan dengan kebutuhan konsumen yang ingin membeli buku yang sesuai dengan kebutuhan. 3 Meningkatkan kualitas pelayanan toko buku GBSB.
31
DAFTAR PUSTAKA Afmagama. 2010. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian Jasa Studi Kasus Fit For Two Fitness Center Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2015. Penduduk Kota Bogor Berdasarkan Jenis Kelamin dan Kelompok Umur Tahun 2014. [Internet]. [Diunduh 2015 Desember 15]. Tersedia padahttps://bogorkota.bps.go.id/linkTableDinamis/ view/id/44. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Budijanto, penerjemah . Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer behavior. Jilid ke-1.Ed ke-6. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen. Budijanto, penerjemah . Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer behavior. Jilid ke-2.Ed ke-6. [IKAPI] Ikatan Penerbit Indonesia. 2015. Industri Penerbitan Buku Indonesia Dalam Data Dan Fakta. [Internet]. [Diunduh 2016April 10]. Tersedia pada https://www.academia.edu/19579907/Industri_Penerbitan_Buku_Indonesia_ dalam_Data_dan_Fakta. [IKAPI] Ikatan Penerbit Indonesia. 2015. Trend Penjualan Buku di Toko Buku Menurun, Pemerintah dapat membalikannya. [Internet].[Diunduh 2015 Desember 15]. Tersedia pada http://www.ikapi.org/berita1/news/item/73tren-penjualan-buku-di-toko-buku-menurun-pemerintah-dapatmembalikkannya. Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga. [KPPU] Komisi Pengawas Persaingan Usaha (ID). 2015. Position Paper KPPU Terhadap Kebijakan Perbukuan Indonesia. Jakarta (ID): Komisi Persaingan Usaha (KPPU). Kuncoro, M. 2009. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta (ID): PT. Gelora Aksara Pratama. Parasyamya YD. 2015. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Institut Pertanian Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Republika. 2015. Mendikbud: Siswa Wajib Baca Buku 15 Menit Sebelum Belajar. [Editorial]. [Diunduh 2015 Desember 5]. Tersedia pada http://www.republika.co.id/berita/pendidikan/eduaction/15/07/24/nrzo7v349 -mendikbud-siswa-wajib-baca-buku-15-menit-sebelum-belajar. Sari PP. 2013. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Jasa Salon Muslimah House of Aisya Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Santoso S. 2010. Statistik Multivariate: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta (ID): PT. Elex Media Komputindo. Sarwono J. 2013. Statistik Multivariate Aplikasi untuk Riset Skripsi. Yogyakarta (ID): Penerbit ANDI. Umar H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen.Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.
32
Umar H. 2013. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.
33
LAMPIRAN
34
35
Lampiran 1 Uji validitas α Variabel Tren Kemudahan berbelanja Penghasilan Prestige Kelompok acuan Influential Pengaruh anggota keluarga Peranan anggota keluarga Situasi komunikasi Situasi pembelian Situasi pemakaian Sumberdaya ekonomi Sumberdaya temporal Sumberdaya kognitif Kebutuhan Dorongan Pengetahuan objektif Pengetahuan subjektif Kepercayaan Evaluasi merek Maksud untuk membeli Aktivitas Minat Opini Iklan Persepsi Ingatan tentang iklan Pengalaman orang lain Resiproritas Insentif
Lampiran 2 Uji reliabilitas
Nomor Pertanyaan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
R hitung 0.577 0.435 0.385 0.531 0.401 0.623 0.474 0.592 0.307 0.349 0.485 0.553 0.611 0.445 0.669 0.673 0.758 0.601 0.509 0.656 0.604 0.550 0.537 0.645 0.509 0.407 0.445 0.666 0.561 0.680
R Tabel 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296 0.296
Validitas Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
36
Lampiran 3 Analisis faktor
Lampiran 4 Anti image matrices
37
Lanjutan Lampiran 6
Lampiran 5 Communalities
38
Lampiran 6 Total variance explained
Lampiran 7 Scree plot
39
Lampiran 8 Component matrix
Lampiran 9 Rotated component matrix
Lampiran 10 Component transformation matrix
40
Lampiran 11 Component plot in rotated space
41
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 31 Oktober 1990. Penulis merupakan anak terakhir dari empat bersaudara. Pada tahun 2008 penulis lulus dari SMA Negeri 89 Jakarta dan melanjutkan pendidikan ke tingkat pendidikan Diploma 3 program Manajemen Pemasaran PAAP Universitas Padjadjaran. Tahun 2013, penulis diterima sebagai mahasiswa S1 melalui jalur program khusus Alih Jenis Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
