DRAFT SKRIPSI ANALISIS PENGARUH PENERAPAN KONSEP GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DI SERAMBI BOTANI, BOTANI SQUARE-BOGOR

DRAFT SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH PENERAPAN KONSEP GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DI SERAMBI BOTANI, BOTANI SQUARE-BOGOR

OLEH : ARIEF RAKHMAN HAKIM F34061091

2010 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 

Arief Rakhman Hakim. F34061091. Analysis Effects of Green Marketing Concept to Decision Purchase Products in Serambi Botani-Botani Square Bogor. Under Supervisory Lien Herlina. 2010.

SUMMARY The growth of the industrial world increasingly fast apparently had an impact on social and environmental problems. The emergence of awareness of environmental problems trigger the industry to deliver the marketing concept which emphasizes environmental issues, or more commonly known as green marketing. One of the market participants who implement a green marketing strategy is a mini market Serambi Botani-Botani Square, Bogor. Researcher identify the attributes that applied in the green marketing strategies with methods of observation and interviews with the Serambi Botani. The result determine that the attribute which applied Serambi Botani in the application of green marketing is composed of green input; composition of the product, raw material characteristics, the presence of preservatives, and organic agricultural raw materials. Attributes of green process; efficient energy use, waste production processes, and endurance (durability) of the product. Attributes of green output includes; biodegradable packaging, green labeling, product innovation, design room, displays of wood products, grafity persuasive, and shades of natural green. In addition there are supporting attribute / used to attract additional customers but there are not part of the green marketing is the existence of TV information, labeling of IPB, and product samples for hedonic test. This study aims to analyze the relationship between attributes of green marketing influence on consumer purchasing decisions. This research is explorative by using the questionnaire as a tool to collect data with the number of respondents were 85 respondents. Test samples used were descriptive analysis, Second Order Confirmatory Factor Analysis (2ndCFA), and Fishbein attitude model. Based on the results obtained that Serambi Botani has applied proper positioning and targeting, namely as a pioneer store on the quality of health products, natural, hygienic, and free from chemicals. Positioning accuracy of the product and provide satisfaction to customers has resulted Serambi Botani avoid from green marketing myopia. It can be known from the characteristics of consumers who receive a positive stimulus to buy in Serambi Botani. From the analysis 2ndCFA known that consumers are more influenced by attributes of green output with a coefficient of influence, green input attributes by coefficient of influence 0.83, and supporting attributes with influence coefficient 0.63. Green attributes as well as the influence of the process with coefficient 0.22. Based on test Thitung know that the green input attributes, green output, and supporting attributes significantly influence on purchase decisions. While green process attribute does not affect significantly of product purchase decisions by consumers. Analysis model attitude Fishbein result, consumers faced with purchasing decisions with comparator attribute of price, product benefits, quality, and purchase satisfaction. Score a total level of consumer confidence on a given

attribute is 29.61 Serambi Botani, and 18.66 for the mini market that do not implement green marketing strategies. Test results showed that the level of consumer confidence with the superior attributes compared to store / mini market without marketing green marketing strategy. Serambi Botani has applied the concept of green marketing properly, but to sustain and enhance the stimulus to consumer purchasing decision Serambi Botani must maintain a strong valued attributes affect consumer purchasing decisions and the necessary increase in the aspect of promotion / advertising, and strengthening the stimulation of the attributes that are still not significant.

Arief Rakhman Hakim. F34061091. Analisis Pengaruh Penerapan Konsep Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Serambi BotaniBotani Square Bogor. Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2010. RINGKASAN

Pertumbuhan dunia industri yang semakin pesat ternyata membawa dampak terhadap permasalahan sosial dan lingkungan hidup. Munculnya kesadaran akan permasalahan lingkungan memicu dunia industri untuk menghadirkan konsep pemasaran yang mengedepankan isu lingkungan atau yang lebih dikenal sebagai green marketing. Salah satu pelaku pasar yang menerapkan strategi green marketing adalah mini market Serambi BotaniBotani Square, Bogor. Peneliti mengidentifikasi atribut-atribut yang diterapkan dalam strategi green marketing dengan metode observasi dan interview dengan pihak Serambi Botani. Hasil pengakajian menetapkan bahwa atribut yang diterapkan Serambi Botani dalam penerapan green marketing adalah green input yang terdiri dari; komposisi produk, karakteristik bahan baku, keberadaan bahan pengawet, dan bahan baku pertanian organik. Atribut green proses terdiri dari ; penggunaan energi efisien, limbah proses produksi, dan ketahanan (durability) produk. Atribut green output meliputi ; kemasan biodegradable, pelabelan hijau, produk inovasi, desain ruangan, display produk kayu, grafity persuasif, dan nuansa hijau alam. Selain itu ada atribut penunjang/tambahan yang digunakan untuk menarik konsumen namun bukan merupakan bagian dari green marketing yaitu adanya TV informasi, pelabelan IPB, dan sampel produk untuk uji hedonik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan pengaruh antara atribut green marketing terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini bersifat eksploratif dengan menggunakan kuisioner sebagai alat untuk mengumpulkan data dengan jumlah responden sebanyak 85 responden. Uji yang digunakan adalah uji deskriptif, Second Order Confirmatory Factor Analysis (2ndCFA), dan model sikap Fishbein. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh data bahwa Serambi Botani telah menerapkan positioning dan targeting yang tepat yaitu sebagai pelopor toko yang mengutamakan kualitas produk bagi kesehatan, alami, higienis, dan bebas dari bahan kimia. Ketepatan memposisikan produk dan memberikan kepuasan kepada pelanggan ini mengakibatkan Serambi Botani terhindar dari green marketing myiopia. Hal tersebut dapat diketahui dari karakteristik konsumen yang menerima rangsangan positif untuk membeli di Serambi Botani. Dari hasil analisis 2ndCFA diketahui bahwa konsumen secara berturut lebih dipengaruhi oleh atribut green output dengan koefisien pengaruh 1, atribut green input dengan koefisien pengaruh 0,83, dan atribut penunjang dengan koefisien pengaruh 0,63. Serta atribut green proses dengan koefisien pengaruh -0,22. Berdasarkan uji Thitung di ketahui bahwa atribut green input, green output, dan atribut penunjang berpengaruh secara nyata terhadap

keputusan pembelian. Sedangkan atribut green proses tidak berpengaruh secara nyata terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Hasil analisis model sikap Fishbein, konsumen dihadapkan pada keputusan pembelian dengan pembanding atribut harga, manfaat produk, kualitas, dan kepuasan pembelian. Skor total tingkat keyakinan konsumen terhadap atribut yang diberikan adalah 29,61 untuk Serambi botani, dan 18,66 untuk mini market lain yang tidak menerapkan strategi green marketing. Hasil uji menunjukan bahwa tingkat keyakinan konsumen dengan atribut tersebut unggul dibandingkan dengan toko/mini market lain tanpa strategi pemasaran green marketing. Serambi Botani telah menerapkan konsep green marketing dengan tepat, namun untuk mempertahankan dan meningkatkan rangsangan terhadap keputusan pembelian konsumen Serambi Botani harus mempertahankan atribut yang dinilai kuat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan diperlukan peningkatan terhadap aspek promosi/pengiklanan, serta penguatan rangsangan terhadap atribut yang masih dianggap masih belum berpengaruh secara signifikan.

ANALISIS PENGARUH PENERAPAN KONSEP GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DI SERAMBI BOTANI, BOTANI SQUARE-BOGOR

OLEH : ARIEF RAKHMAN HAKIM F34061091

DRAFT SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor

2010 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 

RIWAYAT HIDUP

Arief Rakhman Hakim dilahirkan di Ciamis pada tanggal 8 November 1987 dari keluarga Ayahanda Warjo dan Ibunda Imas Almasriyyah. Terlahir dari keluarga dengan latar belakang petani dan daerah yang masih tertinggal saat itu, Arief Rakhman Hakim memantapkan niatnya untuk menempuh jenjang pendidikan di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006 dengan harapan suatu saat dapat kembali untuk membangun desanya. Jenjang pendidikan sebelumnya yang pernah ditempuh adalah MI Kawunglarang pada tahun 1994-1996, SDN VII Kawunglarang pada tahun 1996-2000, SLTPN 1 Rancah pada tahun 2000-2003, dan SMAN 1 Ciamis pada tahun 2003-2006. Dan masuk ke IPB melalui jalur Ujian Saringan Masuk IPB atau yang dikenal USMI. Selama perkuliahan aktif di berbagai organisasi intra dan ekstra kampus. Beberapa jabatan kelembagaan yang pernah diembannya adalah sebagai ketua Paguyuban Mahasiswa Galuh Ciamis (PMGC) periode tahun 2008-2009, Ketua departemen Advokasi BEM-F periode tahun 2008-2009, dan Ketua Badan Pengawas Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HIMALOGIN) periode 2008-2009. Prestasi yang pernah diraih selama masa pendidikan adalah penerima dana hibah program Coorporate Social Responsibility (CSR) GO Entrepreneur Perum Pegadaian pada tahun 2010, Finalis Lomba Cepat Tepat Bioenergi oleh Surfactan Bioenergy Research Center pada tahun 2009, Finalis Bisnis Plan Competition Banking Goes to Campus, FEM IPB, pada tahun 2009, Penerima Dana Hibah Program Pengembagan Kewirausahaan DPKHA IPB pada tahun 2009, dan dibiayainya Program Kreatifitas Mahasiswa Pengabdian Masyarakat oleh DIKTI pada tahun 2008. Penelitian yang dilakukan untuk menyelesaikan studi di Departemen Teknologi Industri Pertanian berjudul “Analisis Pengaruh Penerapan Konsep Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Serambi Botani, Botani Square-Bogor”.

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

ANALISIS PENGARUH PENERAPAN KONSEP GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DI SERAMBI BOTANI, BOTANI SQUARE-BOGOR

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh ARIEF RAKHMAN HAKIM F34061091

Tanggal Lulus : 30 Juni 2010

Disetujui, Bogor,

Agustus 2010

Dosen Pembimbing

Ir. Lien Herlina, M. Sc. NIP :195811081982112001

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas berkah yang diberikan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Penerapan Konsep Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Serambi Botani, Botani Square-Bogor” . Penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1.

Ayahanda tercinta, Warjo,

mamah Imas Almasriyyah, Adik Meiliana

Nurfitriani, Adik Aditiya Nugraha atas segala dukungan, semangat, dan doa yang tidak pernah putus diberikan kepada penulis. 2.

Ir. Lien Herlina, M. Sc, selaku dosen pembimbing akademik atas bimbingan, arahan, dan nasihat yang telah diberikan kepada penulis.

3.

Bapak

Ir. Meika Syahbana Rusli selaku Direktur Pengembanan Bisnis

Institut Pertanian Bogor yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian di Serambi Botani. 4.

Bapak Dwiko sebagai Manager Serambi Botani dan seluruh staff Serambi Botani atas kesempatan kerjasama dan bantuannya selama pelaksanan penelitian di lokasi.

5.

Keluarga Nurhusin yang memberikan banyak dorongan, motivasi, dan inspirasi.

6.

Rina Afriyanti dan Rusma Nailiyah rekan satu bimbingan yang selalu menjaga motivasi dan semangat hingga akhir penelitian.

7.

Seluruh rekan-rekan TIN 43 yang sama-sama berjuang dalam menuntaskan mencari ilmu di TIN. Dunia nyata menanti kita kawan-kawan!

Penulis menyadari bahwa dalam penelitian ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan demi proses pembelajaran. Semua laporan ini dapat bermanfaat bagi semua insan pembelajar. Bogor, Juni 2010

Penulis

i

DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR ....................................................................................

i

DAFTAR ISI ................................................................................................... ii DAFTAR TABEL .......................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... v DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. vii I. PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG ......................................................................... 1 B. TUJUAN ........................................................................................ .... 2 C. RUANG LINGKUP ............................................................................ 2 D. HASIL DAN MANFAAT .................................................................. 3

II. TINJAUAN PUSTAKA A. PENGERTIAN GREEN MARKETING ............................................... 4 B. PRINSIP GREEN MARKETING ......................................................... 4 C. TUJUAN GREEN MARKETING ......................................................... 5 D. PENERAPAN GREEN MARKETING ................................................. 6 E. KENDALA PENERAPAN GREEN MARKETING............................. 8 F. PREFERENSI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN ............................ 10 G. STRATEGI PEMASARAN ................................................................. 15 H. RISET PEMASARAN ......................................................................... 20

III. METODE PENELITIAN A. KERANGKA PEMIKIRAN KONSEPTUAL ..................................... 23 B. KERANGKA PEMIKIRAN OPERASIONAL ................................... 24 C. PENDEKATAN BERENCANA ......................................................... 26 D. SUMBER DATA ................................................................................. 28 E. JENIS PENELITIAN ........................................................................... 29 F. TATA LAKSANA ............................................................................... 29

ii

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN............................................. 38 B. KARAKTERISTIK RESPONDEN ..................................................... 39 C. PEMILIHAN ATRIBUT ..................................................................... 47 D. ANALISIS HUBUNGAN ANTAR ATRIBUT .................................. 56 E. ANALISIS MODEL SIKAP FISHBEIN ............................................. 75

VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN .................................................................................... 82 B. SARAN ............................................................................................... 83 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 85 LAMPIRAN .................................................................................................... 87

iii

DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Perbandingan Skor Evaluasi (ei) ........................................................ 76 Tabel 2. Perbandingan Skor Kepentingan (bi) ................................................. 77

iv

DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen .................................... 11 Gambar 2. Pengembangan Strategi Pemasaran ................................................. 16 Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual ..................................................... 24 Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional.................................................... 26 Gambar 5. Pendekatan Berencana..................................................................... 27 Gambar 6. Bagan Tahap Penelitian ................................................................... 29 Gambar 7. Diagram Persentase Jenis Kelamin Responden .............................. 39 Gambar 8. Diagram Persentase Usia Responden .............................................. 40 Gambar 9. Diagram Persentase Latar Belakang Pendidikan Responden .......... 41 Gambar 10. Diagram Persentase Pekerjaan Responden ................................... 42 Gambar 11. Diagram Persentase Tingkat Pengeluaran per Bulan Responden . 43 Gambar 12. Diagram Persentase Sumber Informasi Responden ...................... 44 Gambar 13. Diagram Persentase Riwayat Kunjungan Responden ................... 45 Gambar 14. Diagram Persentase Kebiasaan Pembelian Responden ................. 46 Gambar 15. Diagram Persentase Kesadaran Responden Terhadap Green marketing Responden ............................................................................. 47 Gambar 16. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Komposisi Produk ................ 58 Gambar 17. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Karakteristik Bahan Baku .... 59 Gambar 18. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Keberadaan Bahan Pengawet 60 Gambar 19. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Bahan Baku Pertanian Organik.............................................................................................................. 61 Gambar 20. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Penggunaan Energi Efisien .. 62 Gambar 21. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Limbah Produksi Ramah Lingkungan ........................................................................................... 63 Gambar 22. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Ketahanan Produk ................ 64 Gambar 23. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Kemasan Biodegradable....... 65 Gambar 24. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Pelabelan Hijau .................... 66 Gambar 25. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Produk Inovasi ..................... 67 Gambar 26. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Desain Ruangan ................... 68 Gambar 27. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Display Produk ..................... 69

v

Gambar 28. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Grafiti Persuasif ................... 70 Gambar 29. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Nuansa Hijau Alam .............. 71 Gambar 30. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut TV Informasi ........................ 72 Gambar 31. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Pelabelan IPB ....................... 73 Gambar 32. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Uji Kesukaan ........................ 74 Gambar 33. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Harga ........... 78 Gambar 34. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Kualitas ....... 79 Gambar 35. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Manfaat Produk ............................................................................................................... 80 Gambar 36. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Kepuasan Pembelian .......................................................................................................... 81

vi

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman Lampiran 1. Kuesioner Pengujian ..................................................................... 88 Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dengan SPSS versi 11.5 ................................. 91 Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dengan Excel 2007......................................... 92 Lampiran 4. Keluaran Program LISREL 8.8 untuk Model 2ndCFA ............... 93 Lampiran 5. Foto Lokasi Serambi Botani

vii

I. PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG Pertumbuhan dunia industri yang semakin pesat ternyata membawa dampak terhadap permasalahan sosial dan lingkungan hidup. Manusia sebagai subyek yang memanfaatkan segala potensi alam dalam dunia bisnis memiliki peranan yang sangat penting dalam membentuk suatu lingkungan bisnis yang bersahabat dengan lingkungan (environmentally fiendly). Kondisi tersebut diperkuat dengan isu global warming yang sedang hangat-hangatnya menjadi perbincangan diseluruh penduduk dunia sehingga menumbuhkan kesadaran penduduk dunia untuk lebih memperhatikan lingkungan. Munculnya kesadaran akan permasalahan lingkungan

memicu dunia

industri untuk menghadirkan konsep pemasaran yang mengedepankan isu lingkungan atau yang lebih dikenal sebagai green marketing. Para pengamat pemasaran menyatakan bahwa green marketing lahir sebagai life style baru di dunia pemasaran yang akan semakin berkembang dan diakui eksistensinya oleh penduduk dunia yang sebagian besar berperan sebagai konsumen. Menyadari akan kondisi tersebut, Serambi Botani sebagai salah satu unit usaha di Botani Square-Bogor hadir dengan mengusung isu lingkungan dalam memasarkan produknya. Berbagai produk yang ditawarkan disajikan dengan atribut green marketing yang mencakup green input, green proses, dan green output. Green marketing sebagai aktifitas pemasaran yang berorientasi kepada pelestarian lingkungan menilai sejauh mana marketer dapat mencari cara untuk membuat dan memasarkan barang serta jasa yang ramah lingkungan. Green marketing tidak hanya sebatas pada aktifitas pemasaran dan komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan saja, namun juga pada proses dan teknik produksinya. Isu lingkungan hidup bukan saja untuk membangun citra (image) baik, bahkan bisa dijadikan dasar positioning yang kuat bagi Serambi Botani, Botani Square-Bogor. Apalagi jika isu lingkungan menjadi kebutuhan bagi konsumen. Namun dengan mengusung strategi green marketing bukan merupakan sebuah jaminan kesuksesan memasarkan sebuah produk. Banyak faktor-faktor

1   

yang mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen. Oleh karena itu memerlukan sebuah penelitian untuk menguji efektivitas penerapan konsep green marketing ini. Sehingga dapat disajikan konsep green marketing yang lebih menyentuh dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen dengan cara menguatkan atribut tertentu pada komponen atribut utama green input, green proses, dan green output.

B. TUJUAN Penelitian ini memiliki beberapa tujuan diantaranya adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis penerapan green marketing pada Serambi Botani, Botani Square-Bogor dan menentukan atribut penunjangnya. 2. Menganalisis hubungan pengaruh atribut pada penerapan green marketing terhadap faktor pembelian produk. 3. Memberikan masukan pada Serambi tentang penerapan green marketing yang mendukung keputusan pembelian produk.

C. RUANG LINGKUP Pada penelitian ini dilakukan analisis terhadap penerapan strategi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani yang mengedepankan isu pelestarian lingkungan atau yang dikenal sebagai green marketing. Proses analisis dilakukan untuk menentukan atribut-atribut green marketing yang telah diterapkan dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Atribut green marketing dikelompokan dalam 3 komponen utama yaitu green input, green proses, dan green output. Green input mencakup penggunaan bahan baku dan karakteristik bahan baku yang digunakan. Sedangkan green proses mencakup proses produksi dan penggunaan energi yang efisien. Green output merupakan produk yang ditawarkan kepada konsumen atau dikenal dengan green produk. Atribut-atribut tersebut diidentifikasi pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian produk oleh

2   

konsumen. Sehingga dapat diketahui atribut mana yang paling memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

D. HASIL DAN MANFAAT Hasil penelitian ini berupa teridentifikasinya atribut-atribut green marketing yang memiliki tingkat pengaruh yang berbeda terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Dalam penelitian ini pula dapat diketahui atribut mana yang paling berpengaruh dan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Sehingga hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi Serambi Botani dalam menyusun dan memperbaiki strategi pemasaran.

3   

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. PENGERTIAN GREEN MARKETING Green marketing atau bisa juga disebut dengan environmental marketing didefinisikan sebagai konsistensi dari semua aktifitas yang mendesain pelayanan dan fasilitas bagi kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia, dengan tidak menimbulkan dampak pada lingkungan alam (Polinsky, 1994). Pengertian ini serupa dengan definisi dari Ecological Marketing yang menyebutkan tentang perihal positif dan negatifnya dari aktifitas marketing terhadap polusi, hilangnya energi dan sumber daya non energi (Kinnear, 1991). Penulis mendefinisikan green marketing sebagai aktifitas pemasaran yang berorientasi kepada pelestarian lingkungan. Artinya sejauh mana marketer dapat mencari cara untuk membuat dan memasarkan barang serta jasa yang ramah lingkungan. Pada intinya Green marketing

tidak hanya

sebatas pada aktifitas pemasaran dan komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan saja, namun juga pada proses dan teknik produksinya. Dalam marketing ada istilah positioning yang berarti kedudukan perusahaan terhadap konsumen, rival, perusahaan lain, organisasi/lembaga maupun pemerintah. Isu lingkungan hidup bukan saja untuk membangun citra (image) baik, bahkan bisa dijadikan dasar positioning yang kuat bagi perusahaan. Apalagi jika isu lingkungan menjadi kebutuhan bagi konsumen.

B. PRINSIP GREEN MARKETING Pada prinsipnya strategi pemasaran green marketing adalah kampanye menyeluruh untuk mengajak terhadap upaya pelestarian lingkungan yang dalam prakteknya green maketing merupakan kampanye jangka panjang. Green marketing bukan hanya sebatas kegiatan perusahaan mengeluarkan produk yang ramah lingkungan saja, tetapi sebagai sebuah proses yang menyeluruh yang meliputi seluruh rangkaian proses produksi (Braden, Maria and Richard L. Roth, 1997).

4   

Penerapan green marketing tidak hanya ditujukan bagi konsumen saja, namun ditujukan juga untuk seluruh karyawan internal perusahaan. Aktivitas green dimulai dengan membangun pola pikir green, misalnya menggunakan kertas lebih hemat, menggunakan kertas secara bolak-balik untuk keperluan kertas sehari-hari, dan mulai memilah sampah di dalam perusahaan sampai dengan berhemat listrik. Sedangkan kampanye keluar atau kampanye ke konsumen bisa menggunakan strategi seperti penggunaan kemasan yang ramah lingkungan, menjalankan program-program green, seperti menaman pohon sampai program mendaur ulang kemasan, atau dapat juga dilakukan dengan penambahan atribut-atribut yang menunjukan kepedulian terhadap lingkungan. Green marketing adalah suatu cara pengiklanan yang mempromosikan kepekaan lingkungan kepada calon pembeli. Setidaknya ada tiga hal yang biasa di lakukan untuk mengkaitaan perusahaan mereka dengan lingkungan. Pertama, dengan menonjolkan produknya ramah lingkungan. Kedua, adalah mencitrakan perusahaan peduli terhadap lingkungan dengan kegiatan-kegiatan pokok perusaahaan tersebut, misalnya adalah iklan yang menunjukkan bagaimana perusaahaan tersebut mendaur ulang kemasan produknya dan menyumbangkan uang untuk program penanaman seribu pohon. Cara yang ketiga, adalah pernyataan perusahaan tentang tanggung jawab terhadap lingkungan dalam proses produksi. Misalanya menonjolkan bagaimana mereka mereka telah melakukan inovasi dalam mengurangi limbah yang di hasilkan dari proses produksi. Namun demikian klaim yang di lakukan perusahaan tersebut perlu dipantau lebih lanjut (Kennedy, 2009).

C. TUJUAN GREEN MARKETING Tujuan dari green marketing tidak hanya melihat profit sebagai satusatunya tujuan perusahaan, tetapi adanya tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup. John Grant (2007) dalam bukunya The Green marketing Manifesto membagi tujuan green marketing ke dalam 3 tahap :

5   

1) Green Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep green marketing. 2) Greener Selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan, tetapi juga untuk mencapai tujuan yang berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengonsumsi/memakai produk. Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas maupun kertas recycle. Menghemat air, listrik, penggunaan AC, dll. 3) Greenest Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh oleh produk perusahaan yang ditawarkan. Menurut Porter (1995), persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan persaingan pokok yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawarmenawar pemasok, dan persaingan diantara pesaing yang ada. Bentuk utama persaingan terdiri atas pengembangan produk yang berbeda dan membujuk pelanggan agar mau membuat penilaian yang berbeda. Juga dalam model persaingan sempurna tidak ada hambatan untuk pendatang. Pendatang baru dapat bersaing dengan persyaratan perusahaan-perusahaan yang telah ada di dalam pasar dan menjual dengan harga yang sama serta biaya yang sama (Lupiyoadi, 2001).

D. PENERAPAN GREEN MARKETING Dalam ilmu marketing dikatakan bahwa penawaran ada karena adanya permintaan (hukum penawaran dan permintaan). Begitupun dengan green marketing ada karena adanya green consumersisme. Green Consumerisme didefinisikan sebagai “ the use of individual consumer preference to promote less enviroment-ally damaging products and services”(Smith, 1998).

6   

Berdasarkan definisi tersebut diketahui bahwa green consumerisme atau konsumen yang sadar lingkungan muncul dari kesadaran dan pembentukan preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin dikonsumsinya yang menginginkan produk-produk yang ramah lingkungan atau minimal sedikitnya dapat mengurangi tingkat kerusakan lingkungan. Hal ini menunjukkan kepahaman bahwa menciptakan produk yang aman bagi lingkungan sangat sulit dicapai. Terlalu banyak hambatan baik itu terhadap harga (price), ketahanlamaan (durability), penampilan produk (product performance), kenyamanan, dan kriteria lain-lain. Adanya permintaan terhadap produk-produk yang ramah lingkungan direspon oleh perusahaan untuk menghasilkan produk yang ramah lingkungan dengan green company strategy. Green Company strategy untuk menggaet konsumen hijau dengan melakukan perubahan pada salah satu atau keseluruhan bagian proses produksi. Penerapan green company ini harus diyakini oleh perusahaan dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan. Perubahan pada desain atau komposisi kemasan merupakan salah satu contoh penerapan green company. Menurut Anderson dan Deskins (1995), output dari green strategy adalah munculnya green product. Cara - cara alternatif untuk membuat green produk di antaranya adalah: 1) Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki dampak kepada lingkungan yang lebih kecil. 2) Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau yang renewable (terbarukan). Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari bubur kertas yang berasal dari batang kayu. Bambu dan beberapa tanaman alternatif lain yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus dapat menekan penggundulan hutan. 3) Mengefisienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan yang bio degradable atau minimal bisa digunakan berulang-ulang (re-use). 4) Mengefisienkan pemakaian energi dalam proses produksi. 5) Meningkatkan ketahanlamaan (durability).

7   

E. KENDALA PENERAPAN GREEN MARKETING Green marketing merupakan sebuah evolusi pemasaran era baru akibat tumbuhnya kesadaran masyarakat akan produk yang lebih ramah lingkungan demi keberlangsungan hidup yang lebih baik, dan seiring berjalannya waktu permasalahan pun mulai terlihat. Banyak perusahaan yang merasa enggan menerapkan green marketing dalam memasarkan produk mereka, karena produk yang ramah lingkungan, dapat diperbaharui dan di daur ulang pada umumnya akan dijual dengan harga yang tinggi. Sedangkan mayoritas konsumen tidak ingin membayar lebih untuk hal tersebut, ini membuat ketidakseimbangan antara pengeluaran dan pemasukan perusahaan. Di samping itu juga riset yang dilakukan untuk menemukan teknologi produk baru yang ramah lingkungan membutuhkan investasi yang sangat besar (Kennedy, 2009). Penggunaan simbol label hijau terkadang kurang esensial terhadap manfaat sesungguhnya pada alam. Seperti pelabelan hijau "buanglah sampah pada tempatnya" yang umum pada kemasan produk di Indonesia dapat dikatakan efektif tapi tidak menyentuh esensi yang sesungguhnya terhadap pelestarian lingkungan di tengan kesadaran baik peruasahan/industri maupun masyarakat

terhadap

lingkungan

yang

masih

rendah.

permasalahan

sesungguhnya adalah besarnya produksi sampah baik oleh industri maupun rumah tangga. Perusahaan harus berinovasi sebisa mungkin menciptakan produk yang tidak menghasilkan sampah (terutama kemasan produk) dan diikuti pula oleh rumah tangga. Untuk itu dalam penggunaan lebel hijau haruslah menggunakan pernyataan sejelas mungkin adanya menyertakan acuan pembenaran. Misalnya pernyataan "ramah lingkungan" akan lebih di benarkan dengan ungkapan "lebih sedikit kemasan yang harus di buang (Kennedy, 2009). Di lain pihak, umumnya masyarakat tidak dapat membedakan antara produk yang ramah lingkungan dengan produk lain karena perbedaanya yang tidak terlihat jelas. Hanya dengan menyertakan logo atau pernyataan bahwa produk tersebut renewable dan recycleable saja tidak akan meningkatkan kepercayaan dari masyarakat.

8   

Oleh karena itu sebagai seorang marketer dituntut untuk dapat menganalisa, mengaudit pasar dengan jeli agar dapat menarik konsumen. Tiap-tiap perusahaan memiliki strateginya masing-masing, dan pada umumnya memiliki 4 prinsip berikut : 1. Produk Tujuan lingkungan yang ingin dicapai dalam merencanakan produk adalah untuk mengurangi penggunaan bahan baku dan polusi yang dihasilkan serta untuk menjaga konservasi sumber daya yang langka (Kertajaya, 2000). 2. Harga Penetapan harga merupakan hal yang penting dan sensitif dalam pemasaran. Kebanyakan konsumen hanya mau membayar lebih jika mendapatkan keuntungan extra. Keuntungan disini bisa saja dengan penampilan yang menarik, keunggulan fungsi, desain, atau rasa. Keuntungan-keuntungan yang diinginkan konsumen tersebut sudah harus disiapkan sebelumnya ketika ingin menaikkan harga barang (Kertajaya, 2000). 3. Promosi Ciptakan promosi yang ramah lingkungan dan tepat sasaran : a) Iklan yang menggambarkan hubungan antara produk yang di pasarkan dengan lingkungan atau sumber daya yang ingin diselamatkan secara sesuai. b) Mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan (Green Lifestyle) dan menempatkan produk tersebut di dalamnya. c) Sampaikan bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan. 4. Waktu dan Tempat Memilih kapan dan dimana produk diluncurkan memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap konsumen. Beberapa konsumen bahkan rela mengeluarkan uang lebih jika kita tepat memilih isu yang ada.

9   

F. PREFERENSI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses-proses yang mendahului dan mengikuti tindakan. Perilaku konsumen penting diamati oleh marketer untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan, dan strategi pemasaran yng dilakukan oleh perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik produk, faktor demografi, gaya hidup, dan karakter pribadi. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan (norma sosial, agama, dan kelompok etnik), kelas sosial, dan kekerabatan. Strategi pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan adalah bauran pemasaran produk yang dievaluasi oleh konsumen (Mursyid, 2003). Preferensi konsumen berarti kesukaan, pilihan atau sesuatu hal yang lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap produk. Assael (1992), membatasi kata persepsi sebagai perhatian kepada pesan yang mengarah kepada pemahaman dan ingatan. Persepsi telah mengendap dan melekat dalam pikiran akan menjadi preferensi. Persepsi dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri sedangkan rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, kesan, dan informasi berkaitan dengan produk bersangkutan. Assael (1992) membagi proses pengambilan keputusan dilakukan oleh konsumen menjadi lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pengolahan informasi, penilaian merek-merek yang ada, pembelian, dan penilaian setelah melakukan pembelian. Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian produk oleh konsumen dapat dilihat pada gambar 1.

10   

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku pasca

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan konsumen (Kotler, 1997). Engel et al (1994), menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn secara hirarki (Kotler, 2005). Terdapat lima kelompok relevan yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dimana

11   

konsumen melibatkan dirinya. Kelompok tersebut adalah kelompok keluarga, kelompok teman atau sahabat, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, kelompok belanja, dan kelompok kerja (Schiffman dan Kanuk, 1994). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama (Engel et al, 1994). Situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga, yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi (Engel et al, 1994). Faktor pribadi atau pengaruh individu terdiri dari pengetahuan, sikap, motivasi, kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al, 1994). Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et

al,

1994).

Sikap

merupakan

evaluasi

perasaan

emosional

dan

kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2005). Menurut Irawan (2004), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis atau pola respon yang berbeda dari setiap orang dalam menghadapi lingkungan yang relatif konsisten. Gaya hidup merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang (Kotler 2005). Sasaran demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan (Engel et al, 1994). Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu tindakan. Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan stimulus yang datang baik berupa gambar, tempat, atau suatu objek. Perluasan logis dari proses motivasi dan persepsi adalah pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali atau memperluas pengetahuan berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut

12   

Engel et al (1995), sikap merupakan suatu

eveluasi menyeluruh yang

memungkinkan orang berespon terhadap objek yang diberikan. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Agar dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen maka kita harus mengetahui preferensi konsumen terlebih dahulu. Suatu produk dapat diterima tergantung kepada respon dan cara konsumen menerima produk tersebut. Rangsangan pemasaran terdiri dari rangsangan primer yang disebabkan oleh produk itu sendiri, rangsangan sekunder yang disebabkan oleh simbol, citra (image), dan informasi tentang produk (Assael, 1995). Ada banyak cara dalam menciptakan konsumen, beberapa diantaranya adalah : (1) menciptakan utility untuk menjawab keinginan atau harapan konsumen, (2) menawarkan suatu nilai (value delivering) yang artinya membuat konsumen merasa mendapat lebih dari sekedar yang diharapkan atau lebih bila dibandingkan dengan produk pesaing. Nilai juga bisa dibangun dari merek, sebagai emotional benefit, (3) menciptakan diferensiasi produk. Diferensiasi produk berarti adanya variasi produk yang dapat dijadikan pilihan oleh konsumen. Keempat, menciptakan kesadaran merek (brand awareness). Dalam hal ini, komunikasi pemasaran sangat berperan untuk membangun ekuitas suatu merek, yang meliputi tiga tahap : brand awareness, brand image, dan brand loyality. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tidakan tersebut. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui observasi, dengan mengetahui perilaku konsumen, usaha dapat didesain dan digunakan untuk menurunkan resiko kegagalan pemasaran. Pemasar yang terampil dapat mempengaruhi motivasi dan perilaku konsumen bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain sesuai kebutuhan pelanggan. Keberhasilan pemasaran terjadi karena adanya permintaan dan aktifitas tawaran pemasaran yang tepat (Engel et al, 1994).

13   

Secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi mengenai konsumen yang bertujuan : mendefinisikan dan menentukan segmen pasar, menentukan kebutuhan konsumen, mengembangkan strategi pemasaran berdasarkan kebutuhan konsumen, perilaku, persepsi konsumen, dan mengevaluasi strategi pemasaran, serta memperkirakan perilaku konsumen di masa akan datang (Assael, 1995). Proses keputusan pembelian produk oleh konsumen sangat memerlukan pengkajian perilaku konsumen. Perilaku pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis budaya meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peranan, dan status. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap (Kotler, 2002). Kesukaan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi konsumen. Rangsangan pemasaran dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek tertentu (Assael, 1995). Preferensi konsumen berhubungan dengan harapan akan suatu produk yang disukainya. Harapan konsumen mempunyai peranan penting dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. Kepuasan pelanggan umumnya berupa harapan yang merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya (Tjiptono, 1997). Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam menetapkan, mengonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut (Engel et al, 1994). Dikemukakan pula oleh Schiffman dan Kanuk (1994), bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

14   

Menurut Assel (1992), kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi konsumen. Rangsangan pemasaran terdiri dari rangsangan primer dan rangsangan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri sedangkan rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, kesan, dan informasi produk. Preferensi dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Kotler (1997) menjelaskan bahwa persepsi bukan hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan medan sekelilingnya dan kondisi di dalam individu. Setiap orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda terhadap obyek rangsangan yang sama karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu penerimaan rangsangan, perubahan makna informasi, dan pengingatan sesuatu secara selektif. Menurut Mowen (2001), preferensi dapat berubah dan dapat dipelajari sejak kecil. Preferensi terhadap produk pangan bersifat plastis, terutama pada orang-orang yang masih berusia muda dan kemudian akan menjadi permanen bila seseorang telah memiliki gaya hidup yang lebih kuat.

G. STRATEGI PEMASARAN Kotler (2002) menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, bauran pemasaran, serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan. Berkowitz et al (1992) berargumentasi bahwa pengembangan strategi pemasaran yang menguntungkan dimulai dari mengidentifikasi peluang, kemudian menentukan pasar sasaran, dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernyataan yang hampir sama juga dikemukakan oleh Rangkuti (1997) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu: Mengidentifikasi dan menilai peluang, menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan

15   

memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi. Diagram strategi pengembangan pasar dapat dilihat pada gambar di bawah ini :

Mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang pasar Menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran Merencanakan dan

4’Ps

konsumen

mengembangkan bauran pemasaran Gambar 2. Pengembangan Strategi Pemasaran

Dalam langkah kedua, di samping menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Dalam langkah ini pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya dipasaran; bagaimana produk dan merek yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. a. Segmen Pasar Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmen pasar adalah suatu kegiatan membagi-bagi pasar heterogen menjadi pasar yang lebih homogen. Segmen pasar terdiri kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa. Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Segmentasi dapat dibagi menjadi empat jenis. Setiap jenis segmentasi dibagi kembali menjadi beberapa variabel. Empat jenis segmentasi beserta variabelnya adalah sebagai berikut :

16   

1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, kota, dan lingkungan keluarga. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis, dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, keluarga, pendidikan, agama, ras, generasi, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, kelas sosial, dan kewarganegaraan. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Keinginan, preferensi,

dan

tingkat

pemakaian

konsumen

sering

sangat

berhubungan dengan variabel-variabel demografis. 3. Segmentasi Psikografis Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang

dalam

kelompok

demografis

yang

sama

akan

menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda. 4. Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi mejadi kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakain. Dan tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pasar yakin bahwa variabel

perilaku,

kejadian,

manfaat,

status

pemakai,

tingkat

pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. b. Posisi Pasar (Positioning) Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik dari pada merek pesaing. Tujuan utama dari positioning adalah menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek lain yang bersaing. Bentuk akhir positioning

17   

adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjiptono, 1997). Posisi produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar atribut-atribut yang penting serta wadah yang ditempati produk dalam pikiran konsumen yang berkaitan dengan produk-produk bersaing. Posisi sebuah produk merupakan seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan dengan atau tanpa pemasar. Dalam pemilihan pasar sasarannya, pemasar merencanakan posisi yang akan memberikan produk mereka keunggulan bersaing yang terbesar dan merencanakan marketing mix untuk memantapkan posisi yang telah direncanakan (Kotler dan Amstrong, 2001). Menurut Kotler dan Amstrong (2001), pemasar dapat menjalankan beberapa strategi penentuan posisi pasar. Mereka dapat menentukan posisi produknya atas dasar atribut produk tertentu secara langsung menghadapi pesaing atau menurut kelas produk. Tidak jarang pemasar menggunakan sebuah kombinasi dari strategi-strategi penentuan posisi tersebut. Penentuan posisi pasar dapat dilakukan melalui tiga langkah di bawah ini : 1. Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang mungkin sebagai dasar untuk membangun posisi. 2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat. 3. Secara selektif mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih ke pasar. Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya. Di samping itu strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan harus dinilai kembali apakah masih sesuai dengan keadaan/kondisi pada saat ini (Assauri, 1996). Menurut Assauri (1995), keempat variabel yang tergabung dalam bauran pemasaran (marketing mix) adalah : (1) strategi produk, (2) strategi harga, (3) strategi penyaluran/distribusi, (4) strategi promosi. Menurut Umar (2000),

18   

produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan/dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Assauri (1996), strategi produk adalah menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan para konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa pasar (market share). Adapun faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan (feature), pilihan yang ada (option), gaya (style), merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (size), jenis (product line), macam (product item), jaminan (warranties), dan pelayanan (service). Menurut Umar (2000), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen yang mengambil manfaat dari memiliki/menggunakan produk atau jasa.

Dalam menetapkan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang

mempengaruhinya baik langsung maupun tidak langsung (Assauri, 1996). Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penetapan harga produk adalah biaya, keuntungan, persaingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan lain-lain (Stanton et al, 1989). Tempat atau saluran distribusi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produknya terjangkau atau lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia bagi pasar sasarannya (Kotler, 1997). Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi, yaitu : (1) jenis dan sifat produk, (2) sifat konsumen potensial, (3) sifat persaingan yang ada, (4) saluran (channels) itu sendiri (Assauri, 1996). Menurut Kotler (1997), promosi merupakan berbagai kegiatan perusahaan yang mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pada pasar sasarannya. Menurut Tjiptono (1997), tujuan utama dari promosi adalah untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi yang tepat merupakan salah satu strategi pemasaran yang ampuh, karena produsen melakukan

19   

rangsangan terhadap konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dan dapat pula membentuk persepsi konsumen yang diinginkan. Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi, yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut. Kombinasi dari unsur-unsur atau peralatan promosi ini dikenal dengan bauran promosi (promotional mix) yang terdiri dari advertensi, personal selling, promosi penjualan dan publisitas. Melalui promosi yang dilakukan, perusahaan akan berusaha untuk membujuk para calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan (Tjiptono, 1997). Kunci untuk memenangkan dan memepertahankan pelanggan adalah dengan memahami kebutuhan dan proses pembelian konsumen. Tawaran suatu pasar atau perusahaan dapat dibedakan menjadi produk, layanan, personil, atau citra. Selain pembedaan dalam produk fisiknya, perusahaan dapat juga membedakan dalam hal pelayanan lanjutannya. Jika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci sukses persaingan sering terletak pada tambahan pelayanan dan mutu.

H. RISET PEMASARAN Kegiatan riset pemasaran memberikan informasi mengenai sektorsektor yang mempunyai prospek di dalam segmen pasar, citra perusahaan, penempatan produk, motivasi pembeli, situasi persaingan, dan permintaan pasar yang berguna untuk pengembalian keputusan (Peterson, 1992). Tipe metode riset yang dilakukan biasanya secara kualitatif, kuantitatif, dan statistika atau non statistika (Indriantoro, 2002). Suatu motivasi awal dari banyak penelitian secara kualitatif adalah keinginan untuk memperoleh kelompok sasaran, jenis orang, bagaimana cara bicara mereka; berpikir; melihat mereka hidup dan perasaan mereka tentang suatu produk (Umar, 2000). Data yang muncul dalam data kualitatif berwujud kata-kata dan bukan rangkaian angka (Sigit, 2002). Data itu mungkin telah dalam aneka cara melalui observasi, wawancara, intisari dokumen, pita rekaman, dan lain-lain.

20   

Menurut Kotler (1991), riset pemasaran merupakan semua aktivitas riset yang dilaksanakan sehubungan dengan manajemen dari pemasaran. Riset pemasaran ini meliputi : 1. Analisis pasar, yaitu studi ukuran, lokasi, sifat, dan karakteristik pasar. 2. Analisis penjualan, merupakan suatu analisa mengenai data-data penjualan. 3. Riset pelanggan, merupakan riset yang berhubungan dengan penemuan dan analisa dari sikap, reaksi, dan kesukaan pelanggan. 4. Riset reklame atau promosi, sebagai pengganti manajemen periklanan. Pengambilan keputusan tentang produk diawali dengan menganalisa pasarnya. Dalam hal ini, analisa pasar memberikan kemungkinan kepada manajer untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pembeli. Selain itu analisis preferensi dapat pula menunjukan sampai seberapa jauh penawaran yang dapat memberikan kepuasan pada konsumen . Analisis pasar ini dapat membuka

kesempatan

untuk

memperkenalkan

produk

baru

agar

menguntungkan atau mengubah, memperbaiki serta melengkapi produk. Pada dasarnya hal-hal yang tercakup dalam prosedur riset pemasaran adalah memilih judul dan merumuskan masalah, menentukan sumber informasi, menyiapkan daftar pertanyaan untuk pengumpulan data, menentukan desain sampling, mengumpulkan dan mengolah data, menganalisa serta tahap membuat laporan riset (Simamora, 2004). Kinnear dan Taylor (1991) menyebutkan bahwa riset pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga golongan. Penggolongan tersebut meliputi riset eksploratif, riset konklusif, dan riset pemantauan prestasi (umpan balik rutin). Riset eksploratif biasanya dirancang untuk mengadakan penelitian awal dari sebuah situasi masalah, dimana biaya dan waktu yang digunakan tidak begitu besar. Desain risetnya ditandai dengan fleksibilitas yang tinggi agar lebih peka terhadap hal-hal yang tidak terduga. Rancangan yang diterapkan bersifat luas dan serba guna, misalnya sumber data sekunder, observasi wawancara dengan para ahli, wawancara kelompok dan sejarah kasus. Riset ini cocok untuk diterapkan pada situasi manajemen yang sedang menyelusuri permasalahan

21   

atau peluang, seperti mencari wawasan, gagasan atau hipotesis baru (Kinnear dan Taylor, 1991). Riset konklusif menyediakan informasi yang dapat membantu manajer mengevaluasi dan menyeleksi rangkaian tindakan. Desain risetnya ditandai dengan prosedur riset formal yang berisi definisi secara jelas dari sasaran riset dan kebutuhan informasi (Kinnear dan Taylor, 1991). Riset pemantauan prestasi menurut Kinnear dan Taylor (1991) dibutuhkan apabila rangkaian tindakan telah diseleksi dan program pemasaran telah diterapkan dengan tujuan mengetahui apa yang sedang terjadi. Pemantauan prestasi merupakan unsur penting dalam mengendalikan program pemasaran agar sesuai dengan rencana.

22   

BAB III. METODOLOGI

A. KERANGKA PEMIKIRAN KONSEPTUAL Seiring dengan semakin majunya perkembangan jaman, dunia pemasaran pun semakin maju dan berkembang untuk berkompetisi menarik minat konsumen. Berbagai strategi pemasaran yang mengacu kepada 4P (Price, Place, Product, dan Promotion) dirasakan belum cukup untuk menarik minat konsumen. Kini dunia marketing melahirkan strategi pemasaran yang mengedepankan citra perusahaan untuk menjaga kelestarian lingkungan yang disebut dengan green marketing strategy. Penerapan green marketing muncul sebagai adanya permintaan atau tuntutan dari konsumen untuk turut andil dalam penjagaan kelestarian lingkungan. Perusahaan merespon keinginan konsumen dengan menerapkan green company dan green product sebagai bagian dari green marketing. Namun, penerapan green marketing sebagai salah satu strategi pemasaran belum banyak menyentuh konsumen secara keseluruhan karena banyak faktor penghambat misalnya faktor budaya konsumen yang belum peduli dengan lingkungan. Keputusan pembelian produk oleh konsumen secara umum dipengaruhi oleh tiga hal utama, yaitu individu, lingkungan, dan strategi pemasaran. Diantara faktor-faktor tersebut, akan dianalisis faktor mana yang memberikan pengaruh paling kuat dalam keputusan pembelian produk oleh konsumen. Kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada gambar 3 di bawah ini :

23   

Serambi Botani

Ketatnya Persaingan

Strategi Pemasaran

Core Base Pertanian

Green Marketing

Green Input

Green Proccess

Green Output

Ketertarikan Konsumen

Keputusan Pembelian

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual

B. KERANGKA PEMIKIRAN OPERASIONAL Dalam dunia bisnis yang semakin maju dan bersaing, perusahaan berusaha untuk memenangkan perhatian konsumen dengan strategi pemasaran yang efektif. Salah satu langkah yang diambil oleh beberapa perusahaan adalah dengan melakukan penerapan green marketing. Penerapan strategi pemasaran green marketing ini adalah untuk membujuk agar pelanggan mau membuat penilaian yang berbeda terhadap produk yang ditawarkan. Penyajian strategi pemasaran yang berbeda dapat merangsang konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan, dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam

24   

melakukan pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik produk, faktor demografi, gaya hidup, dan karakter pribadi. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan, kelas sosial, dan kekerabatan. Strategi pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan adalah bauran pemasaran produk yang dievaluasi oleh konsumen. Faktor pengaruh konsumen sebagai individu dapat dianalisis melalui tabulasi deskriptif. Sikap konsumen sangat berpengaruh terhadap penetapan strategi pemasaran yang mencakup segmentasi dan positioning. Sedangkan faktor rangsangan yang berupa strategi green marketing dapat dianalisis dengan menggunakan Second Order Confirmatory Factor Analysis (2ndCFA). 2ndCFA adalah model pengukuran yang terdiri dari dua tingkat yang menunjukan hubungan antara variabel-variabel yang diamati sebagai indikator dari variabel laten terkait. Preferensi konsumen individual dianalisis dengan menggunakan

model

sikap

multiatribut

Fishbein

yang

dapat

merepresentasikan tingkat keyakinan konsumen terhadap suatu atribut dan preferensi konsumen. Output dari penelitian ini adalah diketahuinya atribut green marketing yang paling berpangaruh terhadap keputusan pembelian produk di mini market Serambi Botani serta terevaluasinya penerapan strategi green marketing. Kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada gambar 4 di bawah ini :

25   

Serambi Botani

Keputusan Pembelian Konsumen

Analisis Bauran Pemasaran

Analisis Perilaku Konsumen

Analisis Hubungan Antar Faktor

Analisis Preferensi Konsumen

Tabulasi Deskripsi

Tabulasi Deskripsi

2nd CFA

Analisis Multiatribut Fishbein

Penerapan Green Marketing

Green Input

Green Process

Green Output

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

C. PENDEKATAN BERENCANA Pendekatan berencana terdiri dari langkah-langkah sebagai berikut : observasi, definisi masalah, pengembangan alternatif solusi, pemilihan penyelesaian optimum dengan percobaan, verifikasi penyelesaian optimum melalui implementasi dan memnuat kontrol yang tepat. Metode penyelesaian disesuaikan dengan peubah-peubah batasan dan asumsi dari alternatif solusi permasalahan yang ada. Pendekatan

berencana

dimulai

dari

observasi

fenomena

yang

berhubungan dengan permasalahan, yaitu observasi fakta, pendapat, dan gejala permasalahan. Pada langkah kedua, interaksi yang efektif antara pengetahuan (fakta) dan pengertian (alasan dibelakang fakta) akan mengarah kepada definisi permasalahan. Definisi permasalahan akan mempengaruhi dalam hal

26   

penentuan variabel, pembatas, dan asumsi permasalahan. Kemudian metode penyelesaiannya disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan, dan asumsi dari alternatif solusi permasalahan yang ada. Konsep pemikiran pendekatan berencana dapat dilihat pada gambar 5 di bawah ini :

Kebutuhan Data

Tahap Pemecahan

Fakta, Ide, Pendapat

Observasi terhadap permasalahan

Kebutuhan Teknik

Definisi Permasalahan Sebenarnya

Perangkat penyelesaian operasional standar

Informasi dari seluruh Sumber yang diperlukan

Pengembangan alternatif penyelesaian berdasarkan faktorfaktor yang mempengaruhi permasalahan

Pengembangan model maksimasi/minimasi

Data empiris contoh

Pemilihan situasi optimal berdasarkan analisis terhadap alternatif

Alat bantu komputer

Data Empiris

Verifikasi solusi optimal melalui tahap implementasi

Umpan Balik

Pembangunan Pengendalian yang tepat untuk mendeteksi perubahan yang mempengaruhi penyelesaian Gambar 5. Konsep Pendekatan Berencana

27   

D. SUMBER DATA Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini dibagi menjadi 2 macam yaitu : 1. Data Primer Data primer diperoleh dengan teknik wawancara, survey pasar, pengamatan langsung terhadap penerapan green marketing di lokasi, serta pengisian kuisioner. Data primer yang diperlukan meliputi faktor-faktor keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh penerapan strategi pemasaran green marketing Serambi Botani, Botani Square-Bogor. Penyebaran kuisioner akan dilakukan kepada konsumen yang telah melakukan pembelian produk di Serambi Botani, Botani Square –Bogor. Kuisioner ini diberikan langsung kepada konsumen di lokasi pembelian. 2. Data Sekunder Data sekunder diperoleh melalui studi pustaka dan data-data lain yang mendukung analisis hubungan pengaruh strategi pemasaran green marketing terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Data sekunder yang banyak digunakan berupa informasi yang diperoleh dari pihak Serambi Botani.

E. JENIS PENELITIAN Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode riset eksploratif, sehingga masih bersifat studi awal mengenai analisis hubungan hubungan pengaruh penerapan strategi pemasaran green marketing terhadap keputusan pembelian produk. Hasil dari riset ini dapat memberikan input awal bagi perusahaan menetapkan strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan minat konsumen melakukan pembelian produk. Tujuan dari riset eksploratif ini adalah untuk mengetahui atributatribut mana dalam penerapan green marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian di Serambi Botani, Botani Square-Bogor. Sehingga data tersebut dapat digunakan untuk referensi bagi Serambi Botani untuk melakukan perbaikan strategi pemasaran yang efektif.

28   

Kegiatan pengumpulan data dalam riset ini mengikuti prosedur penarikan sampel non-probabilitas dan teknik convenience sample (teknik kemudahan). Hal ini berarti masing-masing untuk populasi terpilih (responden) sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Selain itu responden terpilih adalah yang kebetulan ditemui oleh peneliti untuk diwawancarai.

F. TATA LAKSANA Penelitian ini dimulai dengan penetapan judul dan tujuan penelitian, studi pustaka, identifikasi atribut, penyusunan kuisioner dan skala pengukuran, uji validitas dan realibilitas kuisioner, pelaksanaan survey, analisis data, dan penarikan kesimpulan. Tahapan penelitian dapat dilihat pada gambar 6 di bawah ini : Penetapan Judul dan Tujuan Penelitian Studi Pustaka Identifikasi Atribut Penyusunan Kuisioner Uji Validitas & Realibilitas tidak OK Ya Survei Pelanggan Analisis Data Kesimpulan Gambar 6. Bagan Tahap Penelitian

29   

1. Penetapan Judul, Tujuan Penelitian dan Ruang Lingkup Penentuan judul dan tujuan penelitian pada dasarnya merupakan landasan utama dan acuan yang akan dijadikan pedoman selama dilakukan penelitian. Judul yang dipilih dalam penelitian ini adalah “Analisis Pengaruh Penerapan Konsep Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk di Serambi Botani, Botani SquareBogor”. Pemililihan judul ini dilatarbelakangi oleh permasalahan mengenai kompetisi merebut minat konsumen yang semakin tinggi. Perusahaan

berlomba-lomba

untuk

melakukan

inovasi

dalam

melakukan strategi pemasaran sehingga harapan terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk meningkat. Serambi Botani sebagai salah satu outlet penjualan produk-produk IPB hadir dengan menerapkan konsep green marketing sehingga sangat cocok untuk dianalisis korelasinya dengan keputusan pembelian konsumen terhadap produk-produk di Serambi Botani, Botani Square-Bogor. Tujuan penelitian merupakan acuan berpikir dan bertindak untuk dijadikan pedoman selama melakukan penelitian. Hal ini dikarenakan tujuan penelitian merupakan hasil akhir yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan sehingga sebelum melaksanakan penelitian, terlebih dahulu tujuan penelitian harus ditentukan. 2. Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan untuk memperoleh teori-teori yang berhubungan dengan judul dan tujuan penelitian. Studi pustaka dilakukan dengan membaca dan mengumpulkan literature. Literatur yang diperoleh baik dari Badan Pusat Statistik (BPS) maupun dari website dan majalah. Teori-teori tersebut dikaitkan dengan data empiris yang didapatkan di lapangan dan menjadi dasar atau referensi untuk penelitian. 3. Identifikasi Atribut Identifikasi atribut dilakukan untuk mencari faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam penerapan strategi green marketing. Metode untuk mengidentifikasi atribut green marketing

30   

adalah dengan melakukan observasi langsung dan interview dengan pihak Serambi Botani. Hasil identifikasi atribut diperlukan untuk langkah berikutnya yaitu penyusunan kuisioner. 4. Penyusunan Kuisioner dan Skala Pengukuran Atribut yang diidentifikasi sebelumnya merupakan dasar dalam pembuatan kuisioner. Kuisioner terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang berbentuk tertutup, yaitu bentuk pertanyaan dimana reponden dapat memilih alternatif jawaban yang disediakan. Aspek demografis responden berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan pendapatan setiap bulan. Untuk memudahkan penghitungan kuantitatif dari pengujian kuisioner ini, peneliti memberikan skala Likert yang berkisar 1,2,3,4,5. Skala

Likert

berkisar

pada

sangat

tidak

berpengaruh,

tidak

berpengaruh, biasa saja, berpengaruh, dan sangat berpengaruh. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari kuisioner yang diberikan kepada responden yang bersangkutan yaitu konsumen Serambi Botani. Data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, data-data perusahaan, hasil penelitian-penelitian sebelumnya, dan literaturliteratur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel. 5. Uji Pendahuluan Pada penyusunan kuisioner, kuisioner tersebut diuji terlebih dahulu melalui pre test, yaitu uji validitas dan reliabilitas. Cara ini akan dapat diketahui apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambah, apakah responden dapat mengerti arti pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah, apakah pertanyaan dapat diperhalus dengan bahasa dan berapa lama waktu yang diperlukan dalam wawancara. Reliabilitas memberikan kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran atau

konsistensi

pengukuran,

sedangkan

validitas

merupakan

kesesuaian konsep pengukuran tersebut dengan fakta di lapangan.

31   

Suatu alat ukur yang validitasnya tinggi otomatis dapat diandalkan (reliable). Rumus korelasi untuk uji validitas adalah sebagai berikut ini :

keterangan : r

: koefisien korelasi

N

: Jumlah responden

X

: skor pertanyaan

Y

: skor total

Bila diperoleh r

hitung

lebih besar dari r

tabel,

maka pertanyaan pada

kuisioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan. Uji reliabilitas dilakukan pada pertanyaan atribut strategi green marketing untuk mengetahui alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau mengetahui tingkat kesalahan. 6. Pengambilan Sampel Sampel adalah elemen yang mewakili populasi. Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan. Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah pengunjung atau konsumen Serambi Botani, Botani Square Bogor yang telah melakukan pembelian. Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhatikan metode yang digunakan untuk pengolahan data. Dalam metode Second Order Confirmatory Factor Analysis (2ndCFA) besarnya jumlah sampel minimum adalah sebanyak lima observasi untuk setiap estimated parameter dimana ukuran contoh yang sesuai adalah antara 100 sampai 200 responden (Ferdinand, 2002). Dalam penelitian ini digunakan 17 estimated parameter, maka jumlah sampel minimum untuk pengolahan data dengan metode Second Order Confirmatory Factor Analysis (2ndCFA) adalah sebanyak 85 orang responden.

32   

Penarikan sampel penelitian dilakukan secara non probability sampling. Alasan pemilihan metode ini adalah kerena peneliti mempertimbangkan bahwa responden yang dipilih diperkirakan pernah melakukan pembelian di Serambi Botani. Untuk melakukan penarikan sampel peneliti harus mengetahui sifat-sifat dari populasi tersebut terlebih dahulu (Azwar, 1986). 7. Pengolahan Data Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan software Microsoft Office Excel 2007, SPSS 8.8, dan LISREL 8.30. Microsoft office excel digunakan untuk menghitung nilai validitas dari instrumen penelitian yang digunakan dan tabulasi silang. Selain itu, Microsoft office excel juga digunakan untuk mengukur tingkat perilaku keputusan pembelian produk oleh konsumen. Dalam memanipulasi data diperlukan desain pengukuran atau skala untuk menterjemahkan data berupa pernyataan menjadi data kuantitatif yang dapat dihitung dan dianalisis. Desain pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Menurut Umar (2000), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian sosial. Cara penilaian terhadap hasil jawaban kuisioner dengan skala likert dilakukan dengan rumus :

( skor  f ) X   n i Setelah memperoleh rataan skor dari masing-masing pernyataan, kemudian dihitung skor rataan akhir dengan rumus :

X 

X

 pernyataan

Keterangan : X

= Skor rataan pernyataan

fi

= Frekuensi yang memilih pernyataan ke-i

n

= Jumlah responden yang memilih pernyataan tersebut

X

tot

= Skor rataan akhir 33 

 

Skor

= 1 : Sangat tidak Berpengaruh 2 : Tidak Berpengaruh 3 : Biasa Saja 4 : Berpengaruh 5 : Sangat Berpengaruh 

7.1. Tabulasi Deskriptif Tabulasi deskriptif adalah model penyajian hasil uji dalam bentuk angka ke dalam bentuk yang lebih mudah untuk dimengerti. Alat yang digunakan untuk melakukan uji tabulasi deskriptif adalah software SPSS versi 11.5 dan microsoft excel 2007. Penyajian data dalam tabulasi deskriptif adalah bentuk diagram dan tabel. Peneliti hanya memberikan penjelasan berdasarkan tabel yang disajikan. Pada uji ini, data yang disajikan berupa identitas responden dan perilaku responden. 7.2. Second Order Confirmatory Factor Analysis (2ndCFA) Second Order Confirmatory Factor Analysis (2ndCFA) adalah model pengukuran yang terdiri dari 2 tingkat. Tingkat pertama adalah sebuah CFA yang menunjukkan hubungan antara variabelvariabel teramati sebagai indikator-indikator dari variabel laten terkait. Tingkat kedua adalah sebuah CFA yang menunjukkan hubungan antara variabel-variabel laten pada tingkat pertama sebagai indikator-indikator pada sebuah variabel laten tingkat kedua. Model

pengukuran

2ndCFA

dapat

dilakukan

dengan

menjalankan program SIMPLIS dan LISREL 8.8. Keluaran dari program yang dijalankan dapat menghasilkan sebuah analisis sebagai berikut : a. Uji Kecocokan keseluruhan model b. Validitas model pengukuran

34   

c. Reliabilitas model pengukuran d. Analisis tingkat pengaruh e. Analisis tingkat sigifikasi pengaruh 7.3. Analisis Multiatribut Fishbein Menurut Peter dan Olson (2000), proporsi kunci dalam model Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan utama akan menghasilkan sikap keseluruhan. Secara sederhana, seseorang cenderung menyukai objek yang dikaitkan dengan ciri baik dan tidak menyukai objek yang mereka percaya memiliki ciri buruk. Dalam model multiatribut Fishbein

sikap keseluruhan

terhadap suatu objek adalah fungsi dari dua faktor, yaitu kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan objek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut. Data sikap dan persepsi terhadap atribut-atribut dari penerapan green marketing di analisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Multiatribut Fishbein menurut Engel et al (1994) merupakan alat

analisis

atribut

yang

memeriksa

hubungan

diantara

pengetahuan konsumen tentang strategi pemasaran terkini berkenaan dengan preferensi konsumen yang menyebabkan keputusan pembelian produk. Model ini dapat memberikan gambaran tentang atribut yang dianggap penting atau tidak penting oleh konsumen pada komponen penerapan green marketing yang lebih disukai konsumen. Formulasi model Fishbein sebagai berikut :

Dimana : Ao

: Sikap terhadap objek

bi

: Kekuatan dari kepercayaan bahwa suatu produk memiliki

ciri “i”. ei

: evaluasi terhadap ciri “i”

n

: Jumlah kepercayaan utama tentang objek

35   

Menurut Peter dan Olson (2000), model multiatribut menerangkan

proses

integrasi

yang

mengkombinasikan

pengetahuan produk (evaluasi dan kekuatan kepercayaan) untuk membentuk evaluasi atau sikap yang menyeluruh. Menurut Engel et al (1994), model Fishbein mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut itu. Menurut Peter dan Olson (2000), dua elemen utama model Fishbein adalah kekuatan dan evaluasi dari kepercayaan utama. Kekuataan

kepercayaan

(believe

strenght)

(bi)

adalah

kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dengan ciri-cirinya yang relevan. Kekuatan kepercayaan diukur dengan meminta konsumen memeringkat kemungkinan asosiasi dari setiap kepercayaan utama mereka. Komponen ei yang menggambarkan evaluasi atribut diukur secara khas pada sebuah skala lima angka yang berjajar dari sangat utama sampai sangat tidak utama. Komponen bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percayabahwa merek tertentu memiliki atribut yang diberikan. Kepercayaan biasanya diukur pada skala lima angka dari kemungkinan yang disadari yang berjajar dari sangat mungkin sampai sangat tidak mungkin. Menurut Engel et al (1994), komponen (Ao) merupakan perkiraan sikap konsumen terhadap masing-masing produk dengan menggunakan indeks. Dimana skor kepercayaan harus dikalikan dengan menggunakan skor evaluasi. Sektor sikap (Ao) yang lebih tinggi yang dimiliki oleh suatu produk berarti produk tersebut lebih disukai konsumen. Skor sikap digunakan untuk menentukan posisi produk tersebut dengan pembandingnya. Pada produk pembandingnya ditentukan skor sikap maksimum (Ao) maksimum. Skor Ao

36   

maksimum diperoleh dari perkalian antara skor evaluasi dengan skor kepercayaan ideal. Digunakannya model multiatribut Fishbein dalam penelitian ini disebabkan oleh beberapa hal, diantaranya adalah (1). Model sikap

ini

mampu

menunjukan

bahwa

evaluasi

terhadap

kepercayaan utama mampu menghasilkan sikap keseluruhan dan dengan model ini dapat diperoleh informasi mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk yang sudah ada (Engel et al, 1994), (2). Bila dibandingkan dengan model multi atribut lainnya (model angka ideal, model sikap perilaku, dan analisis konjoin) maka model Fishbein lebih sederhana, baik dalam penggunaan data maupun dalam proses analisis data, (3). Model ini cocok untuk dilakukan pada studi. Perlu diketahui juga bahwa penggunaan model multi atribut Fishbein memiliki beberapa kekurangan, antara lain, (1). Penentuan nilai ideal terhadap atribut suatu produk tidak melibatkan konsumen, sehingga gambaran produk yang ideal menurut konsumen tidak diketahui (Peter dan Olson, 2000), (2). Dalam analisinya tidak memperhatikan keadaan sosial yang bisa memperngaruhi perilaku konsumen (Engel et al, 1994), (3). Tidak bisa memperkirakan seberapa besar keinginan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan (Peter dan Olson, 2000). .

37   

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Serambi Botani merupakan salah satu unit bisnis di bawah Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (IPB). Serambi Botani merupakan sebuah mini market yang mengakomodasi produk-produk hasil riset IPB untuk dikenalkan dan dipasarkan kepada masyarakat. Serambi Botani baru didirikan pada akhir tahun 2009 oleh IPB yang berlokasi di Botani-Square tepat di bagian paling depan. Hadir sebagai sebagai salah satu outlet penjualan yang menginginkan profit, Serambi Botani tampil dengan strategi pemasaran yang belum begitu familiar di Indonesia, yaitu green marketing. Pemilihan green marketing sebagai strategi pemasaran diharapkan oleh Serambi Botani mampu memberikan keunikan dan kekhasan sehingga dapat merangsang pembelian produk oleh konsumen. Strategi bauran pasar di Serambi Botani mengincar segmentasi pasar yang mencakup konsumen di wilayah Jakarta-Bogor-Depok-TanggerangBekasi (Jabodetabek) dengan kelas ekonomi menengah ke atas. Positioning company yang diusung adalah pelopor toko yang mengutamakan kualitas produk yang baik untuk kesehatan, terjamin lebih alami, higienis dan bebas dari bahan-bahan kimia berbahaya bagi tubuh. Terjamin karena proses pembuatannya diawasi langsung oleh para ahli dan peneliti yang merupakan dosen-dosen IPB yang ahli dibidangnya. Untuk mewujudkan positioning company tersebut, Serambi Botani bermitra dengan Usaha Kecil Mandiri (UKM) dibawah pengawasan IPB sebagai suplier produknya. Namun tidak sembarangan UKM yang dapat menjadi suplier Serambi Botani. Serambi Botani memberikan persyaratan bahwa produk yang boleh masuk ke mini market Serambi Botani adalah : 1. Berasal dari UKM di bawah pengawasan IPB. 2. Merupakan produk-produk organik dan herbal. 3. Merupakan produk inovasi yang memiliki kekhasan. 4. Tidak dijual di tempat lain.

38   

Dengan lokasi penjualan yang sangat strategis, Serambi Botani menjadi mini market yang terus berkembang karena kekhasan produk dan penyajiannya. Melihat penerimaan konsumen yang positif, Serambi Botani melakukan ekspansi untuk meningkatkan market share dengan membuka cabang Serambo Botani di daerah Kemang, Jakarta pada bulan Mei 2010.

B. KARAKTERISTIK RESPONDEN Sejumlah 85 responden yang dipilih secara non probability sampling diberikan sejumlah pertanyaan untuk mengetahui karakteristik konsumen dalam hal usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, latar belakang pendidikan, pekerjaan, dan tingkat ekonomi. Data Umum Responden yang meningisi kuisioner sebagai informasi utama dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Jenis Kelamin Aspek jenis kelamin dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan. Hasil uji terhadap aspek jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 7 di bawah ini :

Gambar 7. Diagram Persentase Jenis Kelamin Responden Berdasarkan

jenis

kelamin,

jumlah

responden

laki-laki

dan

perempuan yaitu sebanyak 47,1% laki-laki dan 52,9% perempuan. Persentase antara jenis kelamin laki-laki dan perempuan hampir berimbang. Hal ini mengindikasikan bahwa Serambi Botani merupakan mini market yang bersifat lintas gender, artinya dapat dikunjungi oleh siapa saja. Dengan menggunakan tabulasi silang antara jenis kelamin dengan usia responden, diketahui bahwa dari masing-masing tingkatan usia yang ditentukan lebih banyak perempuan dibandingkan dengan laki-laki. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen perempuan lebih banyak daripada

39   

konsumen laki-laki. Hasil ini sangat wajar mengingat bahwa kebiasaan perempuan lebih suka untuk berbelanja dan mencoba-coba daripada lakilaki.

2. Usia Aspek usia dikategorikan menjadi lima kelompok, yaitu kelompok usia di bawah 15 tahun, kelompok usia antara 15-24 tahun, kelompok usia antara 25-34 tahun, kelompok usia antara 35-44 tahun, dan kelompok usia di atas 45 tahun. Hasil uji terhadap aspek usia responden dapat dilihat pada Gambar 8 di bawah ini :

Gambar 8. Diagram Persentase Usia Responden

Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa kelompok usia di atas 45 tahun mendominasi dengan persentase sejumlah 50,6%. Kelompok kedua adalah usia diantara 35-44 tahun dengan jumlah 28,2% diikuti oleh kelompok usia 25-34 tahun dengan jumlah 15,3%. Kelompok usia kurang dari 25 tahun hanya berjumlah 5,9%, sedangkan untuk usia di bawah 15 tahun tidak ada atau 0%. Serambi Botani lebih merangsang pembelian untuk konsumen dengan tingkat usia dewasa hingga lanjut usia. Hal tersebut diakibatkan karena produk-produk Serambi Botani merupakan produk kesehatan yang pada umumnya lebih diinginkan oleh konsumen tingkat dewasa hingga lanjut usia. Selain itu, konsumen dengan tingkat sosial ekonomi menengah ke atas biasanya berada pada kisaran usia dewasa.

40   

3. Latar Belakang Pendidikan Aspek latar belakang pendidikan dikategorikan berdasarkan jenjang pendidikan formal yang ada. Kategori aspek latar belakang pendidikan terdiri dari Sekolah Dasar (SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP) atau yang sederajat, Sekolah Menengah Atas (SMA) atau yang sederajat, Pendidikan Diploma, Strata Satu (S1), dan Pasca Sarjana. Hasil uji terhadap aspek latar belakang pendidikan responden dapat dilihat pada Gambar 9 di bawah ini :

Gambar 9. Diagram Persentase Latar Belakang Pendidikan Responden

Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa konsumen dengan latar belakang pendidikan Strata 1 atau sarjana sangat mendominasi dengan jumlah persentase sebanyak 57,6%, diikuti oleh konsumen dengan latar belakang pasca sarjana sejumlah 17.6%, Diploma sejumlah 10,59%, SMA sejumlah 11.76%, dan SMP sejumlah 2.35%. Tingkat

edukasi

konsumen

sangat

mempengaruhi

terhadap

ketertarikan Serambi Botani yang menerapkan green marketing. Hal tersebut disebabkan karena untuk dapat menerima konsep green marketing konsumen memerlukan knowladge (pengetahuan) yang cukup tentang pemasaran dan lingkungan. Dasar pengetahuan tersebut yang akan menstimulasi kesadaran konsumen terhadap kondisi lingkungan.

41   

4. Pekerjaan Aspek pekerjaan dikategorikan menjadi pelajar, pegawai negeri, pegawai swasta, wirausahawan, ibu rumah tangga, dll. Pilihan dll adalah untuk memberikan kesempatan jawaban kepada responden yang memiliki pekerjaan di luar pilihan yang diberikan. Hasil uji pada aspek pekerjaan responden dapat dilihat pada Gambar 10 di bawah ini :

Gambar 10. Diagram Persentase Pekerjaan Responden

Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa pekerja swasta mendominasi dengan jumlah 57,6%. Sedangkan PNS hanya 17,6% diikuti oleh konsumen dengan pekerjaan sebagai Ibu Rumah Tangga sejumlah 14,1%, pelajar sejumlah 5,9, dan wirausaha sejumlah 4,7%. Konsumen Serambi Botani pada umumnya adalah konsumen dengan jenis pekerjaan pegawai swasta. Hal tersebut dapat dianalisis dari karakteristik pekerjaan yang memang sesuai dengan target yang ditetapkan oleh Serambi Botani. Karakteristik pekerjaan pegawai swasta bersifat high pressure, sehingga biasanya lebih banyak waktu yang diluangkan untuk shoping pada akhir pekan. Pelajar memiliki jumlah yang paling sedikit walaupun memiliki tingkat pengetahuan yang cukup terhadap konsep green marketing namun tidak didukung dengan daya beli konsumen yang tinggi.

5. Pengeluaran per bulan Aspek pengeluaran didasarkan pada jumlah uang yang biasa dikeluarkan responden untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya

42   

selama satu bulan. Peneliti membagi tingkatan pengeluaran menjadi pengeluaran di bawah 1 juta, pengeluaran diantara 1 juta dan 2 juta, pengeluaran diantara 2 juta dan 3 juta, pengeluaran diantara 3 juta dan 4 juta, pengeluaran diantara 4 juta dan 5 juta, serta pengeluaran di atas 5 juta. Hasil uji pada aspek tingkat pengeluaran responden dapat dilihat pada Gambar 11 di bawah ini :

Gambar 11. Diagram Persentase Tingkat Pengeluaran per Bulan Responden

Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa responden dengan pengeluaran lebih dari 5 juta mendominasi dengan jumlah 38.82%. Sedangkan responden dengan pengeluaran 4-5 juta sejumlah 18,82% diikuti oleh konsumen dengan pengeluaran 2-3 juta dengan jumlah 17.65%, 3-4 juta dengan jumlah 14.12%, 1-2 juta dengan jumlah 5.88% dan <1 juta dengan jumlah 4.71%.

Informasi mengenai aspek konsumen diarahkan mengenai sumber informasi atau iklan, riwayat kunjungan konsumen, kebiasaan pembelian konsumen, unsur ketertarikan pada Serambi Botani, kesadaran green marketing, dan pengetahuan konsumen tentang green marketing. 1. Informasi Serambi Botani Informasi menjadi sesuatu yang sangat penting bagi calon konsumen maupun pihak Serambi Botani. Konsumen memerlukan informasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, sedangkan Serambi Botani memerlukan informasi untuk mempengaruhi keputusan pembelian produk

43   

oleh konsumen. Informasi yang disebarkan oleh Serambi Botani disebut dengan iklan. Pada kenyataannya calon konsumen menerima informasi bukan hanya dari iklan yang dilakukan Serambi

Botani, namun dari

sumber lain. Hasil uji pada aspek sumber informasi dapat dilihat pada gambar di bawah ini :

Gambar 12. Diagram Persentase Sumber Informasi Responden

Aspek informasi tentang keberadaan Serambi Botani dikategorikan menjadi 4 sumber yaitu iklan, keluarga, sendiri, dan teman. Berdasarkan hasil uji diperoleh data bahwa konsumen rata-rata mengetahui Serambi Botani karena informasi dari diri sendiri yang secara kebetulan atau tidak sengaja mengunjungi Botani Square dengan jumlah persentase sebanyak 63,5%. Sedangkan informasi yang bersumber dari teman sejumlah 17,6%, diikuti dengan informasi yang bersumber dari keluarga sejumlah 10,6%. Iklan sebagai media informasi yang dilakukan oleh Serambi Botani hanya memberikan proporsi 8,2% saja. Berdasarkan data tersebut diketahui bahwa promosi iklan yang dilaksanakan oleh Serambi Botani belum mampu memberikan kontribusi yang banyak dalam menyampaikan informasi kepada calon konsumen baru. Informasi yang terjalin lebih berifat word of mouth (WOM) melalui teman atau rekan kerja atau keluarga. Konsumen justru mengetahui Serambi Botani tanpa sengaja ketika melakukan jalan-jalan ke Botani Square. Letak Serambi Botani yang ada di lini depan Botani Square sangat strategis untuk menarik minat dan keingintahuan calon konsumen.

44   

2. Riwayat kunjungan Aspek riwayat kunjungan diperlukan untuk mengetahui apakah konsumen sebelumnya pernah berkunjung ke Serambi Botani atau tidak. Informasi ini penting untuk mengetahui sejauh mana peningkatan kunjungan antara konsumen baru dengan konsumen lama. Hasil uji terhadap aspek riwayat kunjungan konsumen dapat dilihat pada Gambar 13 di bawah ini :

Gambar 13. Diagram Persentase Riwayat Kunjungan Responden Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa sejumlah 62.35% responden

merupakan

konsumen

lama

yang

sebelumnya

pernah

berkunjung ke Serambi Botani. Sedangkan sejumlah 37.65% responden merupakan konsumen baru yang belum pernah berkunjung ke Serambi Botani sebelumnya. Peningkatan jumlah konsumen baru ini merupakan suatu yang baik bagi Serambi Botani, karena pangsa pasar Serambi Botani semakin bertambah. Data ini dapat digunakan pula sebagai dasar penetapan strategi pemasaran untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar.

3. Kebiasaan Pembelian Produk Kebiasaan pembelian produk digunakan untuk mengetahui loyalitas konsumen terhadap produk-produk Serambi Botani. Selain itu informasi ini pula dapat digunakan untuk mengukur penerimaan value produk yang diterima oleh konsumen. Hasil uji terhadap aspek kebiasaan pembelian produk responden dapat dilihat pada Gambar 14 di bawah ini :

45   

Gambar 14. Diagram Persentase Kebiasaan Pembelian Produk Responden Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa sejumlah 57.65% responden biasanya melakukan pembelian produk di setiap kunjungannya di Serambi Botani. Sedangkan sejumlah 42.35% responden tidak selalu melakukan pembelian dalam setiap kunjungannya di Serambi Botani. Konsumen yang selalu melakukan pembelian dalam setiap kunjungannya adalah konsumen yang telah merasakan kepuasan pembelian. Produkproduk yang mampu mengikat kepuasan pelanggan diantaranya adalah madu murni dan minuman instan herbal.

4. Ketertarikan terhadap Serambi Aspek ketertarikan konsumen atau calon konsumen terhadap Serambi Botani digunakan untuk mengetahui pencitraan Serambi Botani di mata konsumen. Hal ini berarti mengarah kepada positioning Serambi Botani yang diterima konsumen. Responden di hadapkan pada kondisi pencitraan apa yang pertama kali terbayang ketika disebutkan Serambi Botani. Berdasarkan hasil uji kuisioner diperoleh informasi bahwa pada umumnya konsumen tertarik untuk melakukan pembelian di Serambi Botani mencakup hal-hal dibawah ini : a. Merupakan produk herbal b. Merupakan produk yang menyehatkan c. Merupakan produk dengan kualitas riset d. Suasana hijau yang menyejukan

46   

5. Kesadaran Green Marketing Aspek kesadaran penerapan konsep green marketing dapat digunakan untuk mengevaluasi sejauh mana strategi green marketing dapat dirasakan atau disadari oleh konsumen. Hasil uji terhadap aspek kesadaran konsumen terhadap penerapan strategi green marketing dapat dilihat pada Gambar 15 di bawah ini :

Gambar 15. Diagram Persentase Kesadaran Responden Terhadap Green marketing Berdasarkan hasil uji diperoleh informasi bahwa sejumlah 85.88% menyadari dengan konsep pemasaran yang mengedepankan pelestarian lingkungan. Sedangkan sejumlah 14.12% responden tidak menyadari dengan penerapan konsep green marketing yang diterapkan oleh Serambi Botani. Data ini dapat disinergikan dengan latar belakang pendidikan konsumen pada umumnya. Konsumen Serambi Botani pada umumnya memiliki latar belakang pendidikan Sarjana sehingga tidak sulit untuk menyadari penerapan konsep green marketing yang dilakukan oleh Serambi Botani.

C. PEMILIHAN ATRIBUT Atribut didefinisikan sebagai komponen yang mempunyai sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ditetapkan oleh pembeli. Atribut suatu produk digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Bagi sebuah perusahaan, dengan

47   

mengetahui atribut-atribut apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian

maka

perusahaan

dapat

menentukan

strategi

untuk

mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen. Dalam penerapan konsep green marketing, atribut digolongkan menjadi 4 kelompok sesuai dengan teori dan aplikasi green marketing yang diterapkan oleh Serambi Botani. Green marketing secara utuh diterapkan dalam setiap lini produksi dari mulai penyediaan bahan baku sampai pada terbentuknya produk. Sehingga atribut green dapat dikelompokan menjadi green input, green proses, dan green output, serta atribut penunjang. Green input adalah sejumlah material ramah lingkungan yang dijadikan sebagai sumber bahan baku dari sebuah produk. Sedangkan tahapan produksi yang memperhatikan dampak terhadap lingkungan disebut green proses. Produk dengan dampak yang minimal terhadap lingkungan dikenal dengan green output atau green produk. Peneliti menambahkan atribut penunjang untuk penerapan atribut di luar konsep green marketing namun memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Penentuan atribut dilakukan dengan metode observasi langsung dan interview terhadap manager Serambi Botani. Atribut yang ditetapkan adalah sebagai berikut : green input yang terdiri dari; komposisi produk, karakteristik bahan baku, keberadaan bahan pengawet, dan bahan baku pertanian organik. Atribut green proses terdiri dari; penggunaan energi efisien, limbah proses produksi, dan ketahanan (durability) produk. Atribut green output meliputi; kemasan biodegradable, pelabelan hijau, produk inovasi, desain ruangan, display produk kayu, grafiti persuasif, dan nuansa hijau alam. Atribut penunjang/tambahan; adanya TV informasi, pelabelan IPB, dan sampel produk untuk uji hedonik.

48   

Penjelasan mengenai atribut-atribut penerapan konsep green marketing dapat dijelaskan sebagai berikut ini : 1. Komposisi Produk Komposisi produk merupakan unsur-unsur yang menyusun suatu produk yang terdiri dari kandungan utama dan bahan tambahan. Kandungan utama merupakan unsur penyusun dominan produk sedangkan bahan pembantu merupakan unsur penambah cita rasa dan ketahanan produk. Komposisi produk menunjukan semua kandungan zat yang ada dalam produk. Pada umumnya keterangan komposisi produk disajikan dalam kemasan produk sebagai informasi yang penting bagi konsumen. Konsumen memerlukan informasi komposisi produk untuk menyesuaikan dengan kebutuhannya dalam pembelian produk. Keterangan yang dapat diperoleh konsumen melalui komposisi produk mencakup keterangan unsur-unsur penyusun produk, energi (kkl), protein (g), % AKG, dsb. Keterangan pada komposisi produk merupakan sebagai knowladge product bagi konsumen. Untuk produk-produk yang dianggap baru maka komposisi produk juga dapat menjadi media iklan yang efektif untuk merangsang pembelian konsumen.

2. Karakteristik Bahan Baku Bahan baku merupakan unsur penyusun utama suatu produk. Bahan baku dapat dibedakan menjadi bahan baku yang tersedia melimpah di alam dan bahan baku yang tidak tersedia melimpah di alam. Produk dengan bahan baku pertanian memiliki ketersediaan yang melimpah. Sehingga tidak ada kekhawatiran produsen maupun konsumen terhadap dampak lingkungan. Pada umumnya produk yang ada di Serambi Botani adalah produk-produk organik yang tersedia melimpah di alam.

3. Keberadaan Bahan Pengawet Menurut World of Health Organization (WHO), bahan tambahan pangan atau yang dikenal dengan bahan pengawet didefinisikan sebagai

49   

bahan yang sengaja ditambahkan ke dalam makanan dalam jumlah yang sedikit dengan tujuan untuk memperbaiki cita rasa, warna, aroma, tekstur, dan memperpanjang masa simpannya. Secara disiplin ilmu pangan bahwa keberadaan bahan pengawet belum tentu merugikan kesehatan manusia namun tergantung dari penggunaan bahan pengawet tersebut. Hal ini dijelaskan oleh Prof. Dr. Ir. Deddy Muhtadi MS (2007), penggunaan bahan pengawet tergantung pada bahan pengawet yang digunakan, kondisi penggunaannya, tujuan penggunaan, ketepatan spesifikasi, serta bagaimana konsumennya. Sehingga bahan pangan tanpa bahan pengawet belum tentu lebih aman daripada yang ditambahkan bahan pengawet. Namun mindset konsumen terhadap bahan pengawet mengarah ke hal-hal yang negatif. Hal tersebut diakibatkan banyaknya produk-produk pangan yang menggunakan bahan pengawet yang diluar aturan penggunaannya. Sehingga konsumen yang menginginkan kesehatan prima akan lebih memilih produk dengan kandungan bahan pengawet paling sedikit bahkan tanpa bahan pengawet. Berikut ini adalah jenis-jenis zat pengawet yang diwaspadai oleh konsumen: a) Asam borat (boric acid) dan senyawanya. b) Asam salisilat (salicylic acid) dan garamnya. c) Dietilpirokarbonat (dietthylpyrocarbonate / DEPC). d) Dulsin (dulcin). e) Kalium khlorat (potassium chlorate) f) Kloramfenikol (chloramphenicol) g) Minyak nabati yang dibrominasi (brominated vegetable oils) h) Nitrofurazon (nitrofurazone). i) Formalin (formaldehyde).

4. Bahan Baku Pertanian Organik Pertanian organik menjadi trand masa kini di abad sekarang ini, dimana manusia semakin peduli terhadap tubuh dan lingkungannya. Pertanian organik didefinisikan sebagai produk pertanian yang dihasilkan

50   

dari proses budidaya pertanian yang menerapkan prinsip-prinsip ekologi sehingga terbebas dari pemakaian bahan-bahan kimia berbahaya mulai dari pembenihan, penanaman, perawatan, panen, dan pasca panen. Trend perilaku konsumen semakin lama semakin berkembang dengan lebih peduli terhadap lingkungan dan kesehatan. Konsumen semakin selektif memilih produk konsumsi yang menyehatkan. Pilihan pada produk organik juga berdampak baik bagi lingkungan, sehingga kondisi alam akan tetap stabil. Salah satu kelebihan dari produk pertanian organik adalah terbebas dari bahan kimia sintetis yang dapat terakumulasi dalam tubuh manusia menjadi toksis yang berbahaya bagi kesehatan manusia. Namun tentu saja produk pertanian organik masih harus bersaing secara kualitas dengan produk-produk konvensional yang diramu dengan bahan-bahan tambahan yang membuatnya lebih menarik.

Tentu saja,

produk tersebut memiliki segmentasi pasar yang berbeda satu sama lain.

5. Penggunaan Energi Efisien Salah satu upaya penyelamatan lingkungan adalah dengan efisiensi energi. Dalam konteks penyelamatan lingkungan, penggunaan energi yang efisien membawa dampak yang sangat besar jika dilakukan secara konsisten. Dalam sektor industri, lembaga konsultan dunia yang bergerak dalam bidang efisiensi energi, ECOFYS pada tahun 2007, mencontohkan bahwa penggunaan motor yang lebih efisien akan menghemat 30-40 persen listrik. Sementara penghematan di sektor rumah tangga bisa memangkas kebutuhan listrik 30-80 persen. Penghematan penggunaan lampu bisa menghemat 30-50 persen pemakaian listrik, dan efisiensi listrik selepas jam kerja bahkan dapat menyimpan lebih dari 90 persen listrik yang tadinya dipakai Begitu pula dalam memproduksi sebuah produk agroindustri yang menuntut penggunaan energi yang besar. Perubahan iklim mendesak untuk terjadinya revolusi energi. Sebagai akar sekaligus inti dari revolusi ini adalah perubahan bagaimana energi itu diproduksi, didistribusikan, dan dikonsumsi. Lima prinsip dasar yang harus menjiwai revolusi energi adalah; penerapan solusi energi terbarukan,

51   

menghargai batas-batas kemampuan alam dan lingkungan, meminimalisasi penggunaan sumber-sumber energi yang tidak berkesinambungan, penggunaan energi yang lebih adil, serta menurunkan tingkat konsumsi energi berbahan bakar fosil. Kesadaran penggunaan energi yang efisien oleh konsumen sebagai pengguna produk jadi masih tergolong sulit. Namun untuk pengukuran parameter penerapan konsep green marketing, atribut ini harus disertakan karena memiliki pengaruh yang besar terhadap lingkungan.

6. Limbah Produksi Ramah Lingkungan Hasil samping dari proses produksi yang tidak dapat dimanfaatkan kembali disebut sebagai limbah. Limbah produksi dapat dikategorikan menjadi 3 jenis berdasarkan bentuknya, yaitu limbah padat, cair, dan gas. Solusi penanganan limbah paling efektif adalah tindakan preventif, yaitu mencegah terbentuknya limbah atau lebih dikenal sebagai produksi bersih.

7. Ketahanan Produk Ketahanan sebuah produk ditentukan oleh sifat fisika dan kimiawinya. Hal tersebut berkaitan erat dengan proses produksi. Ketahanan secara fisika dicontohkan sebagai ketahanan bentuk dan warna. Sedangkan ketahanan kimia dapat dicontohkan sebagai aroma dan rasa. Indikator ketahanan fisika kimiawi pada umumnya adalah permeabilitas, ketengikan, kadar air, berat jenis, dsb. Ketahanan produk merupakan sifat suatu produk, sehingga dikategorikan dalam green proses.

8. Kemasan Biodegradable Fungsi dasar sebuah kemasan adalah untuk melindungi barang dari cuaca atau proses lainnya yang dapat merusak barang. Namun seiring dengan tuntutan pasar, kemasan telah banyak digunakan sebagai daya tarik yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh konsumen. Berikut ini adalah fungsi kemasan yang semakin diperhatikan produsen-produsen produk untuk menarik minat konsumen :

52   

a. Daya Tarik. Sebagus apapun kualitas sebuah produk, jika dijual di pasar bebas dengan kemasan seadanya, niscaya tidak akan memiliki daya tarik bagi konsumen. b. Meningkatkan Citra Produk. Kemasan yang didesain secara menarik akan mengesankan citra dan kualitas yang baik dari produk yang ada di dalamnya. c. Sarana Promosi. Untuk produk makanan yang lazim menerima pesanan, kemasan dapat berfungsi sebagai sarana promosi yang cukup efektif. Karena itu, dalam kemasan perlu dicantumkan alamat lengkap produsen serta keunggulan produk. d. Menjangkau

Pasar

memperpanjang

masa

yang

Jauh.

kadaluwarsa

Kemasan produk

yang makanan

baik

bisa

sehingga

memungkinkan untuk dipasarkan ke wilayah yang jauh.. e. Gengsi Konsumen. Untuk jenis produk makanan tertentu yang ukurannya besar, kemasan cukup penting buat menjaga gengsi konsumen yang menentengnya. Misalnya, menenteng donat dengan kemasan Dunkin Donuts tentu akan berbeda dengan menenteng donat dalam kemasan plastik kresek. f. Praktis. Dengan kemasan, konsumen bisa dengan praktis membawa produk makanan yang dibelinya ke mana-mana. Karena itu, bentuk makanan harus didesain dengan mempertimbangkan unsur kepraktisan. Kemasan biodegradable dapat memberikan fungsi-fungsi kemasan di atas dengan kelebihan lain, yaitu pelestarian lingkungan. Kemasan biodegradable biasanya dibuat dengan basis pati sebagai unsur penyusunnya.

9. Pelabelan Hijau Pelabelan adalah pencantuman atau pemasangan segala bentuk tulisan, cetakan, atau gambar yang ada pada label yang menyertai produk yang berisi keterangan identitas produk tersebut atau dipajang dekat dengan produk yang digunakan pula untuk tujuan promosi penjualan.

53   

Contoh penggunaan pelabelan hijau diantaranya adalah pelabelan 3R (Reuse, Recycle, Reduce) dan keterangan produk organik.

10. Produk Inovasi Produk inovasi merupakan sebuah produk hasil penemuan ide-ide baru, praktek-praktek baru, atau dirasakan sebagai sesuatu yang baru oleh konsumen. Keberadaan produk inovasi dapat menimbulkan ketertarikan tersendiri bagi konsumen untuk dicoba sehingga dapat meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.

11. Desain Ruangan Berkembangnya produk-produk baru mempengaruhi perubahan cara dan gaya hidup masyarakat. Produsen harus bekerja lebih keras untuk menarik minat konsumen karena bukan hanya sekedar mengelola kemampuan membeli konsumen, namun juga bagaimana membangun keinginan untuk membeli konsumen. Hal tersebut yang mendasari semakin berkembangnya desain-desain saat ini. Desain ruangan dapat menarik minat belanja konsumen karena dapat membangun persepsi konsumen. Desain ruangan disajikan untuk menggaet pelanggan baru namun tetap mempertahankan pelanggan lama.

12. Tempat Display Produk Salah satu elemen desain untuk ritel adalah yang penting untuk dikelola agar lingkungan belanja berkesan adalah display. Sebuah display diharapkan dapat memicu resapan emosional tertentu dalam sekilas pandang. Display produk yang tertangkap langsung dari arah luar oleh konsumen dapat membangun kesan pertama yang memancing calon konsumen untuk masuk mini market, merasa nyaman di dalamnya, dan membeli produk. Tampilan sebuah display merupakan bagian dari alat informasi kepada konsumen. Oleh karena itu, display sebaiknya menghindari penampilan yang berlebihan, melainkan fokus pada item-item produk yang

54   

diyakini paling memancing keinginan untuk membeli. Sebagai alat informasi, maka konsep display harus menyertakan atau mendukung program promosi yang sedang dijalani.

13. Grafiti Persuasif Grafiti adalah kegiatan seni rupa yang menggunakan komposisi warna, garis, bentuk, dan volume untuk menuliskan kalimat tertentu di atas dinding. Dalam aplikasinya, grafiti yang diterapkan oleh Serambi Botani adalah penuliasan kalimat persuasif untuk menjaga pelestarian lingkungan melalui media kayu yang juga digunakan sebagai tempat display produk. Unsur grafiti dapat menambah kesan pertama (first impresion) pengunjung dan menambah paduan dengan signage dengan olahan grafis dan tata pencahayaan yang membangun impresi visual tertentu.

14. Nuansa Hijau Alam Nuansa hijau dikategorikan sebagai elemen signage dengan dominasi warna dan pencahayaan. Nuansa hijau alam identik dengan kesegaran yang dirasakan pengunjung. Untuk menciptakan sebuah brand yang besar terkadang cukup dengan menonjolkan sign brand-nya yang identik dari bagian luar, sehingga manrik minat calon pengunjung untuk masuk ke dalam. Brand yang diinginkan oleh Serambi Botani adalah mini market organik atau herbal, sehingga desain ruangan dengan nuansa hijau alam sangat sesuai dan padu dengan elemen stratgei pemasaran lainnya.

15. TV Informasi TV Informasi adalah salah satu media audio visual yang digunakan untuk menyampaikan informasi terkait profil company, keunggulan produk, teknologi proses, dsb. Keberadaan TV informasi menjadi alat bantu yang efektif untuk mentransfer informasi bagi unit usaha yang memerlukan kedalaman berpikir bagi konsumennya.

55   

16. Pelabelan IPB IPB dikenal publik selain sebagai institut terkemuka di negeri ini namun juga sebagai lembaga riset yang terpercaya. Sehingga produk yang berada di bawah pengawasan IPB secara tidak langsung telah mendapat kepercayaan dari konsumen. Sehingga IPB di Serambi Botani bagi sebagian konsumen telah dianggap sebagai brand yang kuat. Merek sangat penting bagi konsumen, karena merek dapat menjadi penghubung langsung antara konsumen dengan perusahaan serta memungkinkan untuk terbentuknya loyalitas konsumen.

17. Uji Hedonik Uji hedonik atau uji kesukaan pada umumnya digunakan untuk menilai tingkat kesukaan konsumen dengan menggunakan panelis. Namun dalam aplikasi yang diterapkan oleh Serambi Botani, uji hedonik merupakan adanya sampel produk yang dapat dicicipi dan dirasakan. Konsumen ditempatkan sebagai panelis uji hedonik yang tergolong sebagai panelis konsumen.

D. ANALISIS HUBUNGAN PENGARUH ANTAR ATRIBUT Setelah penentuan atribut yang diterapkan oleh Serambi Botani, selanjutnya adalah pengukuran tingkat pengaruh antar atribut terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Data hasil uji diolah dengan menggunakan software LISREL 8.8 untuk menganalisis dengan formula Second Order Confirmatory Factor Analysis. Keluaran dari metode ini adalah diketahuinya faktor-faktor pengaruh paling dominan terhadap atribut yang diberikan. Output dari perhitungan dengan permodelan 2ndCFA dapat dilihat pada lampiran 4. Berdasarkan hasil uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa masing-masing kelompok atribut yang diujikan memiliki tingkat pengaruh yang berbeda-beda yang diindikasikan dengan nilai koefisien pengaruh. Kelompok atribut green output memiliki koefisien pengaruh paling tinggi dengan koefisien pengaruh 1. Sedangkan kelompok green input memiliki koefisien pengaruh 0.83, dan

56   

kelompok atribut penunjang memiliki atribut pengaruh 0.63. Koefisien pengaruh paling kecil dimiliki oleh kelompok atribut green proses dengan nilai koefisien pengaruh 0.22. Sehingga secara deskriptif dikatakan bahwa urutan tingkat pengaruh kelompok atribut terhadap keputusan pembelian produk konsumen adalah sebagai berikut; atribut green output, atribut green input, atribut penunjang, dan atribut green proses. Uji T digunakan untuk menghitung tingkat signifikasi pengaruh suatu atribut. Suatu atribut dikatakan berpengaruh signifikan bila nilai koefisien t hitungnya lebih besar dari t-tabel, yaitu 1.96. Berdasarkan uji-T diperoleh nilai Thitung untuk kelompok variabel green input, green proses, green output, dan atribut penunjang secara berturut-turut adalah sebagai berikut; 4.29; -1.88; 3.56; 2.87. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kelompok atribut green proses secara keseluruhan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk konsumen karena memiliki nilai Thitung yang lebih kecil dari Ttabel. Berikut ini penjabaran hasil analisis tingkat pengaruh masing-masing atribut terhadap keputusan pembelian produk : 1. Komposisi produk Komposisi produk dapat dianggap penting atau tidak penting oleh konsumen tergantung motif pembelian konsumen. Perilaku konsumen yang menganggap penting terhadap komposisi produk diantaranya adalah dengan berlama-lama memperhatikan kemasan yang berisi komposisi produk. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat kepentingan komposisi produk oleh konsumen di Serambi Botani, Botani Square-Bogor :

57   

Gambar 16. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Komposisi Produk

Sebagian besar responden menilai bahwa komposisi produk penting dalam mempengaruhi keputusan pembeliannya. Jumlah responden yang memberikan penilaian penting sejumlah 56,47%, sedangkan 36,47% responden menyatakan sangat penting terhadap atribut komposisi produk. Sisanya respoden menyatakan biasa saja hingga tidak penting dengan jumlah responden kurang dari 10%. Berdasarkan uji 2nd CFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut komposisi terhadap kelompok atribut green input adalah 0.27 dengan tingkat signifikasi 2.49 (lebih dari Ttabel=1.96). Sehingga atribut komposisi produk berpengaruh signifikan terhadap penyusun kelompok green input.

2. Karakteristik bahan baku Responden memberikan penilaian yang beragam terhadap atribut karakteristik produk. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat kepentingan atribut karakteristik bahan baku terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen :

58   

Gambar 17. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Karakteristik Bahan Baku

Sebanyak 55.29% menyatakan bahwa karakteristik bahan baku berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Sedangkan 27.06% menyatakan biasa saja terhadap atribut karakteristik produk, dan 11.76% menyatakan karakteristik bahan baku sangat berpengaruh terhadap keputusan pembeliannya. Namun responden sebanyak 4.71% menilai karakteristik bahan baku tidak berpengaruh dan 1.18% menyatakan sangat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produknya di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2nd CFA, atribut karakteristik produk memiliki nilai koefisien pengaruh sebesar 0.10 dengan tingkat signifikasi 1.00. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut ini tidak berpengaruh signifikan terhadap penyusun koefisien pengaruh kelompok green input karena memiliki nilai Thitung lebih kecil dari Ttabel. 3. Keberadaan Bahan Pengawet Penilaian responden terhadap keberadaan bahan pengawet dalam produk sangat dominan di interval berpengaruh dan sangat berpengaruh. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut keberadaan bahan pengawet dalam produk terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen :

59   

Gambar 18. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Keberadaan Bahan Pengawet Penilaian konsumen hampir memiliki jawaban yang sama. Sejumlah 45.88% responden menyatakan bahwa atribut keberadaan bahan pengawet berpengaruh terhadap keputusan pembeliannya, sedangkan 43.53% menyatakan sangat terpengaruh oleh keberadaan bahan pengawet dalam memutuskan pembelian produknya di Serambi Botani. Hanya 10.59% yang merasa biasa saja dengan keberadaan bahan pengawet dalam mempengaruhi keputusan pembeliannya. Aribut keberadaan bahan pengawet yang diinginkan oleh konsumen adalah

tidak

adanya

bahan

pengawet

dalam

produk.

Sehingga

meminimalisir terhadap dampak kesehatan konsumen. Berdasarkan uji 2ndCFA, atribut keberadaan bahan pengawet memiliki koefisien pengaruh 0.70 dengan nilai Thitung sebesar 5.31. Dari hasil uji tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut keberadaan bahan pengaet dalam produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian produk oleh konsumen.

4. Bahan Baku Pertanian Organik Produk organik dihasilkan dari proses produksi dengan menggunakan bahan baku organik pula. Produk-produk berbahan baku pertanian organik

60   

banyak diminati oleh konsumen. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut produk berbahan baku pertanian organik :

Gambar 19. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Bahan Baku Pertanian Organik

Berdasarkan diagram di atas diperoleh informasi bahwa produk berbahan baku pertanian organik memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Sejumlah 44.71% responden menyatakan bahwa bahan baku pertanian organik sangat mempengaruhi keputusan pembelian mereka, sedangkan 37.65% responden menyatakan berpengaruh. Sebanyak 16.47% responden menyatakan biasa saja terhadap produk berbahan baku pertanian organik dan hanya 1.18% responden yang menyatakan sangat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut bahan baku pertanian organik memiliki koefisien pengaruh sebesar 1.00 dengan nilai Thitung sebesar 5.56 terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Sehingga dapat dinyatakan bahwa atribut bahan baku pertanian organik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

61   

5. Penggunaan Energi Efisien Atribut penggunaan energi efisien memerlukan tingkat kesadaran yang tinggi untuk merasakan manfaatnya terhadap keputusan pembelian produk. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut penggunaan energi efisien terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 20. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Penggunaan Energi Efisien

Berdasarkan diagram tersebut diperoleh informasi bahwa 45.88% responden menyatakan bahwa atribut penggunaan energi yang efisien mempengaruhi dan 11.76% menyatakan sangat mempengaruhi keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sejumlah 30.59% responden menyatakan biasa saja terhadap atribut penggunaan energi yang efisien dan 11.76% menyatakan tidak terpengaruh dengan penggunaan energi yang efisien terhadap keputusan pembelian produk oleh di Serambi Botani. Berdasarkan Uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut penggunaan energi yang efisien memiliki koefisien pengaruh 1.00 dengan nilai Thitung sebesar 14.10. Sehingga dapat disimpulkan bahwa aribut penggunaan energi yang efisien berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Namun secara keseluruhan,

62   

kelompok atribut green proses dinyatakan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk karena atribut yang lain melemahkan koefisien pengaruh kelompok green proses.

6. Limbah Produksi Ramah Lingkungan Limbah produksi merupakan bagian dari hasil produksi. Limbah produksi berdampak langsung terhadap lingkungan. Namun untuk mengidentifikasi limbah produksi dalam bentuk produk jadi memerlukan pengetahuan proses produksi. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut limbah produksi ramah lingkungan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 21. Diagram Tingkat Pengaruh Limbah Produksi Ramah Lingkungan Berdasarkan diagram tersebut dapat diperoleh informasi bahwa 47.06% responden menyatakan bahwa atribut limbah produksi ramah lingkungan berpengaruh dan 16.47% sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sedangkan sejumlah 28.24% responden menyatakan biasa saja dan 8.24% responden menyatakan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani.

63   

Berdasarkan hasil uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut limbah produksi ramah lingkungan sebesar 0.72 dengan nilai Thitung sebesar 8.53. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut limbah produksi ramah lingkungan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk konsumen namun tidak cukup untuk mempengaruhi kelompok atribut green proses untuk mempengaruhi keputusan pembelian produk konsumen di Serambi Botani.

7. Ketahanan Produk Atribut ketahan produk diindikasikan dengan sebarapa lama produk tersebut layak untuk konsumsi Untuk produk-produk organik, konsumen mengharapkan produk dengan ketahanan produk yang tidak terlalu lama karena kekhawatiran mengandung zat pengawet aditif. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut limbah ketahanan produk terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 22. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Ketahanan Produk

Berdasarkan diagram tersebut dapat diperoleh informasi bahwa sejumlah

58.82%

menyatakan

bahwa

atribut

ketahanan

produk

berpengaruh dan 12.94% sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani. Sedangkan 21.18% responden menyatakan biasa saja dan 7.06% responden menyatakan tidak 64   

terpengaruh dengan atribut ketahanan produk terhadap keputusan pembelian produk konsumen di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut ketahan produk memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.08 dengan nilai Thitung sebesar 0.89. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut ketahanan produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

8. Kemasan Biodegradable Kemasan produk di Serambi Botani tidak seluruhnya menggunakan kemasan biodegradable. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut kemasan biodegradable terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 23. Diagram. Tingkat Pengaruh Atribut Kemasan Biodegradable

Berdasarkan diagram di atas dapat diperoleh informasi bahwa 51.76% responden menyatakan bahwa atribut kemasan biodegradable berpengaruh dan 11.76% responden menyatakan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sedangkan 27.06% responden memberikan penilaian biasa saja dan 9.41%

65   

memberikan penilaian tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani. Berdasarkan

uji

2ndCFA

diketahui

bahwa

atribut

kemasan

biodegradabel memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.40 dengan nilai Thitung sebesar 2.90. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut kemasan biodegradable berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

9. Pelabelan Hijau Atribut pelabelan hijau pada umumnya digunakan sebagai media persuasif pelestarian lingkungan dan identitas produk. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut pelabelan hijau terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 24. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Pelabelan Hijau

Berdasarkan diagram di atas dapat disimpulkan bahwa sebanyak 45.88% responden menyatakan atribut pelabelan hijau berpengaruh dan 15.29% responden menyatakan sangat berpengaruh terhadap keputusan pebelian produk di Serambi Botani. Sedangkan 32.29% reaponden menyatakan bahwa atribut pelabelan hijau biasa saja dan 5.88% responden

66   

menyatakan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani. Berdasaarkan hasil uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut pelabelan hijau memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.27 dengan nilai Thitung sebesar 2.90. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut pelabelan hijau berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

10. Produk Inovasi Produk inovasi mampu menambah ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian produk. Sehingga atribut produk inovasi ini sangat penting bagi unit usaha yang memiliki tingkat persaingan yang ketat. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut produk inovasi terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 25. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Produk Inovasi

Dari diagram tersebut diperoleh informasi bahwa sebanyak 40.00% responden menyatakan atribut produk inovasi berpengaruh dan 40.00% menyatakan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sedangkan 17.65% responden menyatakan biasa saja dan 67   

2.35% responden menyatakan tidak terpengaruh dengan atribut produk inovasi terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa atribut produk inovasi memiliki koefisien pengaruh sebesar 0.73 dengan nilai Thitung sebesar 3.33. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut produk inovasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani.

11. Desain Ruangan Atribut desain ruangan dinilai oleh responden sebagai atribut yang memiliki tingkat pengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani sebagai berikut :

Gambar 26. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Desain Ruangan

Sebanyak 67.06% memberikan penilaian bahwa atribut desain ruangan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk dan 24.71% responden menyatakan sangat berpengaruh. Dari sejumlah responden hanya 8.24 yang menyatakan biasa saja terhadap atribut desain ruangan, dan tidak ada responden yang menyatakan bahwa atribut desain ruangan

68   

tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut sebesar 0.20 dengan nilai signifikasi sebesar 1.40. Atribut desain ruangan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk namun tidak signifikan karena memiliki nilai Thitung yang lebih kecil dari Ttabel. Hal tersebut disebabkan karena jawaban yang diberikan oleh responden hampir homogen.

12. Display Produk Display produk yang mendukung konsep green marketing adalah tempat display produk yang menggunakan kayu (bahan biodegradable). Hal ini yang dilakukan oleh Serambi Botani untuk mendukung aplikasi penerapan green marketing. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut display produk terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 27. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Display Produk

Berdasarkan diagram tersebut diperoleh informasi bahwa 65.88% responden memberikan penilaian berpengaruh terhadap atribut display produk dan 17.65% menyatakan sangat berpengaruh. Sedangkan 14.12%

69   

responden lebih menilai biasa saja dan 2.35% responden menyatakan tidak terpengaruh dengan atribut display produk terhadap keputusan pembelian konsumen di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut display produk terhadap keputusan pembelian sebesar -0.33 dengan nilai Thitung sebesar -0.24. Berdasarkan nilai ini disimpulkan bahwa atribut ini tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

13. Grafiti Persuasif Grafiti persuasif

yang diterapkan oleh Serambi Botani adalah

himbauan yang ditulis pada media display produk. Himbauan yang ditulis oleh Serambi Botani adalah : “Hidup Sehat Bersama Alam”, “Selamatkan Dunia Selagi Kamu Bisa”, “Hidup Sehat Hidup Alami”, “Bersahabat dengan Alam”, “Jagalah Bumi Bersih dan Hijau”, “Cinta Bumi Peduli Lingkungan”, “Alam Kita adalah Kehidupan Kita”, “Hidup Alami Gaya Hidup Sehat”, dan “Cinta Bumi Peduli Lingkungan”. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut grafiti persuasif terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 28. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Grafiti Persuasif

70   

Berdasarkan diagram di atas dapat diinterpretasikan bahwa sebanyak 47.06% responden menyatakan atribut grafiti persuasif berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk dan 10.59% responden menyatakan sangat berpengaruh. Sedangkan 37.65% responden memberikan penilaian biasa saja dan 3.53 menyatakan tidak berpengaruh dan 1.18% responden memberikan penilaian sangat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mereka di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh hasil bahwa 0.29 dengan nilai Thitung sebesar 2.07. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut grafiti persuasif berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

14. Nuansa Hijau Alam Nuansa hijau alam merupakan atribut yang kompleks karena merupakan penggabungan antara pencahayaan, warna, tata letak, dan tanda lainnya. Berkut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut nuansa hijau alam terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 29. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Nuansa Hijau Alam

71   

Berdasarkan diagram tersebut dapat diinterpretasikan bahwa 71,76% responden memberikan penilaian bahwa atribut nuansa hijau berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan 23.53% responden menyatakan sangat berpengaruh. Sedangkan 4.71% responden menyatakan biasa saja terhadap atribut nuansa hijau dalam proses keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Berdasarkan hasil uji 2ndCFA diperoleh informasi bahwa aribut nuansa hijau memiliki koefisien pengaruh 0.47 dengan nilai Thitung sebesar 2.87. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut nuansa hijau memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

15. TV Informasi TV informasi yang ada di Serambo Botani memaparkan tentang produk dan keunggulannya serta teknologi proses produk. Penempatan TV informasi tepat di lokasi kasir, sehingga ketika konsumen melakukan pembayaran disuguhkan informasi tentang produk Serambi Botani. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut TV informasi terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 30. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut TV Informasi

72   

Berdasarkan diagram di atas dapat diinterpretasikan bahwa 43.53% responden

memberikan

penilaian

bahwa

atribut

TV

informasi

mempengaruhi keputusan pembelian dan 18.82% responden menyatakan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Sedangkan responden yang menyatakan biasa saja sejumlah 34.12% dan 3.53% menyatakan bahwa atribut TV informasi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut sebesar 0.56 dengan nilai Thitung sebesar 3.48. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut TV informasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

16. Pelabelan IPB Kepercayaan publik terhadap IPB cukup tinggi, sehingga menggiring persepsi konsumen untuk mempercayai produk-produk yang berada dalam pengawasan IPB. Produk-produk yang ada di Serambi Botani adalah produk-produk yang berada dalam pengawasan IPB. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut pelabelan IPB terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 31. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Pelabelan IPB

73   

Berdasarkan diagram di atas dapat dideskripsikan bahwa sebanyak 44.71% responden memberikan penilaian berpengaruh terhadap atribut pelabelan IPB dan 28.224% responden menyatakan sangat terpengaruh dengan atribut pelabelan IPB terhadap proses keputusan pembelian produk di Serambi Botani. Sedangkan 22.35% responden menyatakan biasa saja, dan 4.71% responden menyatakan tidak terpengaruh oleh atribut tersebut terhadap keputusan pembelian produk konsumen di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut pelabelan IPB sebesar 0.58 dengan nilai Thitung sebesar 3.53. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut pelabelan IPB memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

17. Uji Kesukaan Uji kesukaan atau hedonik yang diterapkan oleh Serambi Botani adalah penyediaan sampel produk oleh Serambi Botani untuk dinilai tingkat kesukaannya. Harapan Serambi Botani adalah tentunya untuk mempengaruhi keputusan pembelian produk konsumen. Berikut ini adalah diagram penilaian tingkat pengaruh atribut uji kesukaan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani :

Gambar 32. Diagram Tingkat Pengaruh Atribut Uji Kesukaan

74   

Berdasarkan diagram tersebut dapat diketahui bahwa sejumlah 56.47% responden menyatakan terpengaruh dengan atribut uji kesukaan pada proses keputusan pembelian produk, dan 23.53% menyatakan sangat terpengaruh dengan atribut tersebut. Sedangkan sejumlah 18.82% responden menilai atribut uji kesukaan biasa saja dan 1.18% responden menyatakan bahwa atribut tersebut sangat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani. Berdasarkan uji 2ndCFA diperoleh nilai koefisien pengaruh atribut sebesar 0.41 dengan nilai Thitung sebesar 3.23. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut uji kesukaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen di Serambi Botani.

E. ANALISIS MODEL SIKAP FISHBEIN Menurut Engel et al (1994), model sikap multiatribut Fishbein menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara pengetahuan yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model Fishbein dapat digunakan juga untuk mempelajari bagaimana konsumen dapat memilih produk dari berbagai alternatif. Konsumen dalam memilih produk akan didukung oleh persepsi yang dimilikinya

mengenai produk tersebut. Sikap konsumen akan

mempengaruhi perilaku dalam memilih produk. Data yang dibutuhkan dalam menganalisis preferensi konsumen dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein terhadap keputusan pembelian produk di Serambi Botani berupa skor evaluasi (ei) dan skor keyakinan (bi) konsumen terhadap Serambi Botani. Pada analisis model sikap Fishbein

ini atribut yang digunakan adalah harga, kualitas, manfaat, dan

kepuasan pembelian. Konsumen dihadapkan untuk melakukan preferensi pembelian terhadap unit usaha yang melakukan strategi green marketing dan non-green marketing. Skor evaluasi (ei) yang dihasilkan dari penilaian responden terhadap Serambi Botani menunjukan nilai yang diinginkan responden terhadap Serambi Botani. Sedangkan skor keyakinan (bi) menggambarkan tingkat

75   

keyakinan responden terhadap Serambi Botani untuk melakukan keputusan pembelian. Data yang diperoleh dari skor evaluasi (ei) dan skor keyakinan (bi) dapat digunakan untuk mengetahui sikap (Ao) responden terhadap Serambi Botani yang menerapkan strategi green marketing. Data tentang skor evaluasi (ei) pada Serambi Botani dan unit usaha lain yang tidak memakai strategi green marketing (non-green marketing) dapat dilihat pada Tabel 1 di bawah ini : Tabel 1. Perbandingan Skor Evaluasi (ei)

1

Harga

4.01

Skor Evaluasi (Ei) Non-Green Marketing 2.86

2

Kualitas

4.51

2.52

3.51

3

Manfaat

4.29

2.71

3.50

4

Kepuasan

4.14

2.69

3.42

No

Atribut

Skor Evaluasi (Ei) Serambi Botani

Skor Evaluasi (Ei) Rata-Rata 3.44

Data skor evaluasi (ei) secara keseluruhan menunjukan nilai positif untuk semua atribut yang diberikan. Hal ini menunjukan bahwa keempat atribut tersebut merupakan atribut yang penting untuk mengevaluasi suatu strategi pemasaran baik yang green marketing maun yang non-green marketing. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa pada Serambi Botani atribut kualitas memiliki skor evaluasi (ei) yang paling tinggi, artinya bahwa atribut kualitas produk pada Serambi Botani merupakan atribut yang penting dari keempat atribut lainnya. Untuk diketahui urutan tingkat kepentingan berdasarkan skor evaluasi pada Serambi Botani adalah sebagai berikut; Kualitas, Manfaat, Kepuasan, Harga. Pada unit usaha lain yang tidak menerapkan strategi green marketing (asumsi menjual produk yang sama) diketahui bahwa harga merupakan atribut yang paling penting karena memiliki skor evaluasi (ei) tertinggi yaitu 2.86. Urutan tingkat kepentingan atribut berdasarkan skor evaluasi adalah sebagai berikut; Harga, Manfaat, Kepuasan, dan Kualitas.

76   

Skor kepercayaan atau keyakinan konsumen (bi) menunjukan tingkat keyakinan konsumen terhadap atribut tertentu yang dimiliki produk. Untuk data mengenai skor kepercayaan (bi) responden terhadap atribut yang diujikan dapat dilihat pada tabel di bawah ini : Tabel 2. Perbandingan Skor Kepentingan (Bi)

1

Harga

3.44

Skor Kepercayaan (Bi) GREEN NON-GREEN MARKETING MARKETING Bi ei x Bi Bi ei x Bi 4.01 13.78 2.86 9.82

2

Kualitas

3.51

4.51

15.82

2.52

8.84

3

Manfaat

3.50

4.29

15.03

2.71

9.47

4

Kepuasan

3.42

4.14

14.15

2.69

9.21

No

Atribut

Evaluasi Kepentingan (ei)

Skor sikap Konsumen (Ao)

29.61

18.66

Dengan diketahuinya data untuk skor evaluasi (ei) dan skor kepercayaan (bi) terhadap atribut evaluasi strategi pemasaran maka dapat diketahui skor untuk sikap responden (Ao) terhadap Serambi Botani. Dari tabel tersebut diketahui bahwa tingkat kepercayaan konsumen terhadap Serambi Botani sangat tinggi dan lebih dipercaya dari pada unit usaha lain yang menjual produk yang sama namun tidak menerapkan strategi green marketing. Semua atribut pembanding lebih dipercaya oleh konsumen, dan secara keseluruhan Serambi Botani lebih dipercaya oleh konsumen dengan skor kepercayaan konsumen 29.61 sedangkan unit usaha lain 18.66. Berikut ini adalah penjelasan masing-masing atribut : 1. Harga Atribut harga memiliki skor kepercayaan positif baik untuk Serambi Botani maupun untuk unit usaha lain yang non-green marketing. Namun tingkat kepercayaan dan kepentingan konsumen terhadap atribut ini berbeda-beda. Untuk Serambi Botani, atribut harga memiliki skor kepercayaan (bi) sebesar 13.78 dimana lebih besar dari skor kepercayaan (bi) untuk unit usaha lain non-green marketing yang hanya 9.82. Berikut ini adalah grafik perbandingan penyebaran preferensi dan tingkat

77   

kepercayaan konsumen terhadap atribut harga pada Serambi Botani yang menerapkan konsep green marketing dan unit usaha lain yang menerapkan strategi non-green marketing :

Gambar 33. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Harga

Dari grafik tersebut dapat diketahui bahwa penyebaran preferensi konsumen terhadap pembelian produk berdasarkan atribut harga lebih diutamakan pada Serambi Botani yang menerapkan strategi green marketing. Sedangkan untuk unit usaha lain yang menerapkan strategi non-green marketing memiliki penyebaran preferensi dominan pada grafik tidak utama. Harga produk di Serambi Botani relatif lebih tinggi daripada produk yang sama yang dijual ditempat yang lain. Rentang perbedaan harganya dapat mencapai 50-100%. Namun konsumen cenderung menganggap atribut harga bukan menjadi masalah dalam memutuskan pembelian di Serambi Botani karena percaya dengan kualitas dan manfaatnya. Atribut harga sangat erat dikaitkan dengan atribut yang lainnya seperti kualitas, merek, manfaat, kepuasan, dan loyalitas konsumen. Sehingga harga yang ditentukan oleh Serambi Botani dianggap mewakili kualitas, manfaat, dan merek produk. Sedangkan pada unit usaha lain yang belum menerapkan 78   

strategi green marketing, harga belum cukup mampu untuk membangaun persepsi konsumen seperti Serambi Botani. 2. Kualitas Atribut kualitas memiliki skor kepercayaan yang positip baik untuk Serambi Botani maupun untuk unit usaha lain yang non-green marketing. Pada atribut kualitas pun, Serambi Botani lebih dipercaya oleh konsumen karena memiliki skor kepercayaan (bi) lebih tinggi yaitu 15.82 daripada 8.84. Berikut ini adalah grafik perbandingan penyebaran preferensi dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut kualitas produk pada Serambi Botani yang menerapkan konsep green marketing dan unit usaha lain yang menerapkan strategi non-green marketing :

Gambar 34. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Kualitas

Atribut kualitas bagi Serambi Botani merupakan atribut yang paling penting untuk menarik minat beli konsumen. Untuk menghasilkan produk yang berkualitas, Serambi Botani hanya menerima produk-produk yang berada dalam pengawasan IPB. Dengan memberikan label IPB dalam kemasan maka sekaligus dapat membangun brand agar dipercaya konsumen.

79   

3. Manfaat Produk Atribut manfaat produk memiliki skor kepercayaan yang positip baik untuk Serambi Botani maupun untuk unit usaha lain yang non-green marketing. Manfaat produk dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk. Produk-produk di Serambi Botani merupakan produk-produk kesehatan, sehingga manfaat produk yang diterima responden adalah manfaat

produk

terhadap

kesehatan.

Berikut

ini

adalah

grafik

perbandingan penyebaran preferensi dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut manfaat produk pada Serambi Botani yang menerapkan konsep green marketing dan unit usaha lain yang menerapkan strategi nongreen marketing :

Gambar 35. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Manfaat Produk Pada atribut manfaat produk, skor kepercayaan konsumen terhadap Serambi Botani lebih tinggi daripada unit usaha lain non-green marketing. Skor kepercayaan (bi) manfaat produk terhadap Serambi Botani adalah 15.03 sedangkan skor kepercayaan (bi) untuk unit usaha lain non-green adalah 9.47.

80   

4. Kepuasan Pembelian Atribut kepuasan pembelian memiliki skor kepercayaan (bi) positif untuk Serambi Botani dan unit usaha lain yang non-green marketing. Namun berdasarkan skor kepercayaan (bi), konsumen lebih puas melakukan pembelian di Serambi Botani dengan skor kepercayaan (bi) sebesar 14.15, sedangkan unit usaha lain non-green marketing adalah sebesar 9.21. Berikut ini adalah grafik perbandingan penyebaran preferensi dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut kepuasan pembelian pada Serambi Botani yang menerapkan konsep green marketing dan unit usaha lain yang menerapkan strategi non-green marketing :

Gambar 36. Grafik Perbandingan Tingkat Kepercayaan Atribut Kepuasan Pembelian Kepuasan pembelian

diartikan

sebagai terpenuhinya harapan

konsumen terhadap sesuatu yang dirasakan. Dengan tingkat kepuasan yang tinggi, maka Serambi Botani secara keseluruhan dinilai unggul dan dipercaya oleh konsumen dengan membandingkan unit usaha lain yang ada dalam benak konsumen.

81   

V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN Berdasarkan penelitian ini dapat disimpulkan bahwa : 1. Penerapan konsep green marketing yang dilakukan oleh Serambi Botani mencakup green input yang terdiri dari; komposisi produk, karakteristik bahan baku, keberadaan bahan pengawet, dan bahan baku pertanian organik. Atribut green proses terdiri dari ; penggunaan energi efisien, limbah proses produksi, dan ketahanan (durability) produk. Atribut green output meliputi ; kemasan biodegradable, pelabelan hijau, produk inovasi, desain ruangan, display produk kayu, grafiti persuasif, dan nuansa hijau alam. Selain itu ada atribut penunjang/tambahan yang digunakan untuk menarik konsumen namun bukan merupakan bagian dari green marketing yaitu adanya TV informasi, pelabelan IPB, dan sampel produk untuk uji hedonik. 2. Karakteristik responden Serambi Botani adalah konsumen dengan tingkat ekonomi menengah ke atas. Hal ini terlihat dari tingkat pengeluaran dominan responden yaitu lebih dari 5 juta rupiah per bulan. Selain itu, responden Serambi Botani juga didominasi dengan usia dewasa hingga lanjut usia, latar belakang pendidikan dominan sarjana, dan dominan pekerjaan sebagai pekerja swasta dengan domisili dominan daerah JakartaBogor-Depok-Tanggerang-Bekasi. 3. Hasil penelitian mengenai aspek konsumen menyebutkan bahwa sebanyak 63.53% responden mengetahui informasi secara tidak sengaja (sendiri), sedangkan iklan hanya menyampaikan informasi kepada 8.2% responden saja. Hal ini memerlukan perhatian khusus bagi Serambi Botani untuk meningkatkan pangsa pasar melalui promosi iklan. 4. Responden Serambi Botani memiliki tingkat loyalitas yang baik, hal ini dapat dilihat dari sejumlah 57.65% responden yang selalu melakukan pembelian dalam setiap kunjungannya. Selain itu, positioning Serambi Botani yang diterima oleh konsumen adalah sebagai toko herbal yang memiliki manfaat yang baik bagi kesehatan.

82   

5. Konsumen yang bereaksi dengan rangsangan strategi green marketing adalah konsumen dengan pendidikan yang cukup, hal tersebut dapat diketahui dengan dominannya konsumen berlatar belakang pendidikan sarjana, sejumlah 57.6% responden, dan sejumlah 85.88% responden menyadari dengan penerapan konsep green marketing yang dilakukan oleh Serambi Botani. 6. Dari hasil analisis 2ndCFA diketahui bahwa konsumen secara berturut lebih dipengaruhi oleh atribut green output dengan koefisien pengaruh 1, atribut green input dengan koefisien pengaruh 0.83, dan atribut penunjang dengan koefisien pengaruh 0.63. Serta atribut green proses dengan koefisien pengaruh -0.22. Berdasarkan uji Thitung di ketahui bahwa atribut green input, green output, dan atribut penunjang berpengaruh secara nyata terhadap keputusan pembelian dengan nilai Thitung lebih besar dari Ttabel. Sedangkan atribut proses tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen karena memiliki nilai Thitung lebih kecil dari Ttabel. 7. Hasil analisis model sikap Fishbein, konsumen dihadapkan pada keputusan pembelian dengan pembanding atribut harga, manfaat produk, kualitas, dan kepuasan pembelian. Skor total tingkat keyakinan konsumen terhadap atribut yang diberikan adalah 29,61 untuk Serambi botani, dan 18,66 untuk mini market lain yang tidak menerapkan strategi green marketing. Hasil uji menunjukan bahwa tingkat keyakinan konsumen dengan atribut tersebut unggul dibandingkan dengan toko/mini market lain tanpa strategi pemasaran green marketing.

B. SARAN Beberapa saran yang dapat ditujukan untuk Serambi Botani dalam meningkatkan ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian produk adalah sebagai berikut : 1. Untuk mempertahankan penerimaan konsumen terhadap atribut yang sudah kuat diantaranya adalah dengan konsisten menyediakan produkproduk organik tanpa bahan pengawet, diferensiasi produk inovasi, dan

83   

peningkatan nuansa hijau alam. Penyedia produk organik tanpa bahan pengawet merupakan pencitraan utama yang harus terus dijaga Serambi Botani. Sedangkan diferensiasi produk inovasi dapat memberikan pilihan alternatif produk yang dibutuhkan konsumen. Nuansa hijau alam sangat efektif untuk menarik minat konsumen melalui kesan pertama (first impresion). 2. Serambi

Botani

memerlukan

peningkatan

terhadap

aspek

promosi/pengiklanan. Hal ini disebabkan karena sebanyak 63.53% responden mengunjungi Serambi Botani karena informasi sendiri atau ketidaksengajaan saat mengunjungi Botani Square. 3. Atribut yang tidak berpengaruh signifikan (memiliki nilai Thitung < Ttabel) terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen bukan berarti untuk diabaikan, namun harus tetap diperhatikan untuk menjaga keutuhan penerimaan konsep green marketing oleh konsumen. Atribut tersebut adalah aspek ketersediaan bahan baku di alam, ketahanlamaan produk, desain ruangan (tata letak ruang), dan tempat display produk dari kayu. 4. Penerapan konsep green marketing sangat riskan untuk tergelincir dalam konsep green marketing myopia. Oleh karena itu Serambi Botani harus benar-benar

mampu

mensinergikan

antara

pemenuhan

pelanggan, pelestarian lingkungan, dan profit perusahaan.  

84   

kepuasan

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, J., dan B. Deskins. 1995. The Nutrition Bible. William Morrow and Company, Inc., New York. Assauri, S. 1996. Manajemen Pemasaran. Dasar, Konsep, dan Strategi. Rajawali Press, Jakarta. Assael, H. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action. 5th. Edition. South western College Publishing, Cincinnati, Ohaio. Azwar, S. 1986. Reliabilitas dan ValiditasInterpretasi dan Komputasi. Andi Offset. Yogyakarta. Berkowitz, E. N, R. A. Kerin, S. W. Hartley, dan W. Rudelius. 1992. Marketing. Richard D. Irwin, Inc, Boston. Braden, Maria and Richard L. Roth. 1997. The Travel Tourism Industry; towards Environmentaly Sustainable Development. Allyn & Bacon. South America. Danin, Sudarwan, 1997, Metode Penelitian untuk Ilmu-ilmu Perilaku, Cetakan Pertama, Bumi Aksara Jakarta. Engel, J.F,.,R.D.Blacwell dan P.W. Miniard, 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Terjemahan Bina Rupa Aksara. Jakarta. Grant, Jhon. 1997. The Grant Marketing Manifest. John Wiley and Sons Inc. England. Indriantoro, Nur dan Supomo, 2002, Metodologi Penelitian Akuntansi dan Manajemen, BPFE. Yogyakarta Irawan, Handy, 2004, 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, Cetakan Keenam, PT. Elex Komputindo, Jakarta Kennedy, E. Jhon. 2009. Era Bisnis Ramah Lingkungan. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta Barat Kinnear, T. C. 1991. Marketing Research And Applied Approach, Fourth Edition. Mc Graw-Hill Inc, NY. Kertajaya, H. 2000. Siasat Memenangkan Persaingan Global. Gramedia. Jakarta. Kotler, P. 1991. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Penerbit Airlangga, Jakarta.

85   

Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol). Jilid 1 dan 2. PT. Prehallindo, Jakarta. Kotler, Philip dan Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid pertama Edisi Kedelapan. Jakarta : Erlangga. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Terjemahan Benyamin Molan. Indeks. Jakarta. Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa; Teori dan Aplikasi, Edisi Pertama, PT. Salemba Empat, Jakarta Mowen, John C. dan Michael Miror, 2001, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi Kelima, Erlangga Jakarta. Mursyid, 2003, Manajemen Pemasaran, Cetakan Ketiga, Bumi Aksara, Bandung. Peter, J. P., Olson, J. C. (2000). Consumer Behavior and Marketing Strategy. 5th Edition. Boston, MA. Irwin. Peterson. 1992. Marketing Strategy for Bussiness.

Prentice Hall, Inc., New

Jersey. Polinsky. 1994. The Village Earth Model for Sustainable Village Development. Colorado State University. Colorado. Porter, M. E. 1995. Strategi Bersaing Teknik Menganalisa Industri dan Pesaing. Erlangga. Bogor. Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. PT Gramedia. Jakarta. Schiffman, L. G. dan L. L. Kanuk. 1994. Consumer Behavior. Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. Sigit. 2002. Riset Pemasaran, cetakan II. Bumi Aksara. Jakarta. Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran, Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta : Gramedia. Smith, Toby. 1998. Myth of Green Marketing. University of Toronto Press. Kanada. Stanton, W. J., M. J. Etzel dan B. J. Walker. 1989. Fundamental of Marketing. Mc Graw Hill Book Company, New York. Taylor, J. R dan Kinear, T. C. 1992. Riset Pemasaran. Terjemahan. Erlangga, Jakarta. Tjiptono, Fandi. 1997. Strategi Pemasaran. Edisi 2. Andi : Yogyakarta.

86   

Umar, H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.  

87   

LAMPIRAN

87   

Lampiran 1. Kuisioner Pengujian

KUISIONER PENELITIAN ANALISIS PENGARUH PENERAPAN KONSEP GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSANPEMBELIAN PRODUK Hasil kuisioner ini akan digunakan sebagai bahan penulisan skripsi pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor oleh Arief Rakhman Hakim (F34061091).

Petunjuk : Isilah dengan tanda silang (X) pada bagian yang disediakan. A. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama Responden :…………

( ) Diploma

2. Usia

( ) Sarjana

( ) Di bawah 15 tahun

( ) Pasca Sarjana

( ) 15-24 tahun

( ) Lainnya… 6. Pekerjaa

( ) 25-34 tahun ( ) 35-44 tahun

( ) Pelajar/Mahasiswa

( ) 45 tahun ke atas

( ) Pegawai Negeri ( ) Pegawai Swasta

3. Jenis Kelamin ( ) Laki-laki

( ) Wirausahawan

( ) Perempuan

( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Lainnya….

4. Tempat Tinggal ( ) Bogor

7. Rata-rata

( ) Jakarta

bulan

( ) Depok

( ) Di bawah Rp. 1.000.000,-

( ) Sukabumi

( ) Rp. 1.000.000 - Rp.

per

2.000.000,-

( ) Dll

( ) Rp. 2.000.000 - Rp.

5. Pendidikan Terakhir

3.000.000,-

( ) SD

( ) Rp. 3.000.000 - Rp.

( ) SMP (Sederajat)

4.000.000,-

( ) SMU (Sederajat)

88   

Pengeluaran

( ) Rp. 4.000.000 - Rp.

( )Teman

5.000.000,-

( ) Rekan kerja

( ) Di atas Rp. 5.000.000,-

( ) Iklan

8. Dari mana Anda mengetahui

( ) Sendiri

Serambi Botani ini (Jawaban

( ) Lainnya….

boleh lebih dari satu) : ( ) Keluarga

B. PERILAKU KONSUMEN 1. Apakah sebelumnya Anda pernah berkunjung ke serambi Botani? Ya

Tidak

2. Apakah setiap kunjungan Anda selalu membeli produk di Serambi Botani? Ya

Tidak

3. Apakah yang membuat Anda tertarik untuk melakukan pembelian di Serambi Botani? a. Kemasan produk b. Manfaat produk c. Suasana mini market d. Pelayanan e. Dsb (Sebutkan :………………………………………………………….) 4. Apakah setelah pembelian ini Anda akan melakukan pembelian produk lagi di lain waktu ? Ya

Tidak

5. Apakah Anda menyadari bahwa Serambi Botani menerapkan strategi Green Maketing (pemasaran hijau? Ya

Tidak

6. Apakah Anda pernah mendengar istilah-istilah di bawah ini : a. Green Marketing

Ya

Tidak

b. Green input

Ya

Tidak

c. Green proses

Ya

Tidak

d. Green output

Ya

Tidak

e. Green company

Ya

Tidak

89   

C. KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK (Berikanlah penilaian skala pada setiap pernyataan atribut yang diberikan sesuai dengan tingkat pengaruh yang Anda rasakan. 1: Sangat Tidak Berpengaruh, 2: Tidak Berpengaruh, 3: Biasa Saja, 4: Berpengaruh, 5: Sangat Berpengaruh) NO

PERNYATAAN 1

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12

ATRIBUT GREEN INPUT Apakah komposisi produk mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah produk dengan bahan baku yang tersedia melimpah di alam mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah keberadaan bahan pengawet dalam produk mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah produk berbahan baku pertanian organik mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? ATRIBUT GREEN PROSES Apakah produk dengan penggunaan energi yang efisien pada proses produksi mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah produk yang menghasilkan limbah produksi ramah lingkungan mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah produk yang tahan lama mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? ATRIBUT GREEN OUTPUT Apakah produk dengan kemasan biodegradable mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah produk dengan pelabelan hijau (ex : 3R. Reuse, Recycle, Reduce) mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah produk inovasi mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah desain ruangan mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah disply produk dari kayu mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? 89 

 

TINGKAT PENGARUH 2 3 4

5

13

Apakah grafity yang mengajak pada pelestarian lingkungan mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah nuansa hijau alam mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? ATRIBUT PENGIKUT Apakah informasi (TV) mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah adanya pelabelan IPB mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani? Apakah adanya uji hedonik mempengaruhi proses keputusan pembelian Anda di Serambi Botani?

14

15 16

17

EVALUASI STRATEGI GREEN MARKETING (Berikanlah penilian skala pada atribut yang diberikan sesuai preferensi Anda setelah melakukan pembelian produk di bandingkan dengan tempat pembelian lain dengan produk yang sama) 1 : Sangat tidak diutamakan, 2: Tidak utama, 3: Sama saja, 4: Utama, 5: Sangat Utama No

Green Marketing

Evaluasi Alternatif 1

1 2 3 4

2

3

4

5

Konvensional (NonGreen) 1 2 3 4 5

Manfaat Pembelian Kepuasan Pembelian Harga Produk Kualitas Produk

Terima kasih atas partispasi Anda dalam mengisi kuisioner ini, Semoga dapat bermanfaat.

90   

Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dengan SPSS versi 11.5 Correlations VAR00001

VAR00002

VAR00003

VAR00004

VAR00005

VAR00006

VAR00007

VAR00008

VAR00009

VAR00010

VAR00011

VAR00012

VAR00013

VAR00014

VAR00015

VAR00016

VAR00017

VAR00018

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

VAR00001 VAR00002 VAR00003 1 -.018 .457* . .925 .011 30 30 30 -.018 1 .309 .925 . .097 30 30 30 .457* .309 1 .011 .097 . 30 30 30 .117 .356 -.100 .538 .054 .600 30 30 30 .323 .052 .174 .082 .786 .357 30 30 30 .358 -.138 .062 .052 .465 .745 30 30 30 .144 -.046 -.023 .449 .809 .904 30 30 30 .275 .234 -.005 .141 .214 .980 30 30 30 .098 .102 -.217 .606 .590 .250 30 30 30 .176 .079 .085 .351 .679 .655 30 30 30 .397* -.036 .099 .030 .850 .604 30 30 30 .117 -.081 .122 .538 .669 .522 30 30 30 .040 .498** -.120 .832 .005 .527 30 30 30 .221 .158 .286 .240 .405 .125 30 30 30 .069 .017 .114 .717 .929 .549 30 30 30 -.007 -.037 -.182 .970 .846 .336 30 30 30 -.042 .121 .259 .828 .523 .167 30 30 30 .491** .410* .284 .006 .024 .128 30 30 30

VAR00004 .117 .538 30 .356 .054 30 -.100 .600 30 1 . 30 .092 .629 30 .033 .863 30 -.300 .107 30 .434* .017 30 .273 .145 30 .166 .381 30 .170 .368 30 .145 .446 30 .390* .033 30 .107 .575 30 .160 .397 30 -.009 .963 30 -.103 .590 30 .451* .012 30

VAR00005 VAR00006 .323 .358 .082 .052 30 30 .052 -.138 .786 .465 30 30 .174 .062 .357 .745 30 30 .092 .033 .629 .863 30 30 1 .134 . .481 30 30 .134 1 .481 . 30 30 .286 .045 .125 .812 30 30 .200 .359 .288 .052 30 30 .053 .239 .781 .203 30 30 .344 -.071 .062 .709 30 30 .447* .115 .013 .545 30 30 .309 .160 .097 .398 30 30 -.021 .265 .912 .157 30 30 .202 .266 .285 .156 30 30 .187 .087 .323 .646 30 30 -.087 .114 .649 .548 30 30 .388* .319 .034 .085 30 30 .504** .462* .005 .010 30 30

VAR00007 .144 .449 30 -.046 .809 30 -.023 .904 30 -.300 .107 30 .286 .125 30 .045 .812 30 1 . 30 -.163 .390 30 -.199 .292 30 .301 .106 30 .309 .096 30 .117 .539 30 .038 .844 30 .401* .028 30 -.021 .913 30 -.299 .108 30 .266 .155 30 .211 .263 30

VAR00008 VAR00009 .275 .098 .141 .606 30 30 .234 .102 .214 .590 30 30 -.005 -.217 .980 .250 30 30 .434* .273 .017 .145 30 30 .200 .053 .288 .781 30 30 .359 .239 .052 .203 30 30 -.163 -.199 .390 .292 30 30 1 .422* . .020 30 30 .422* 1 .020 . 30 30 .084 -.024 .659 .900 30 30 .200 .098 .290 .606 30 30 -.027 .129 .886 .495 30 30 .426* .355 .019 .054 30 30 .030 -.092 .874 .628 30 30 .031 .150 .869 .429 30 30 .140 .221 .459 .240 30 30 .146 .236 .442 .209 30 30 .593** .435* .001 .016 30 30

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 .397* .117 .040 .221 .069 .030 .538 .832 .240 .717 30 30 30 30 30 -.036 -.081 .498** .158 .017 .850 .669 .005 .405 .929 30 30 30 30 30 .099 .122 -.120 .286 .114 .604 .522 .527 .125 .549 30 30 30 30 30 .170 .145 .390* .107 .160 .368 .446 .033 .575 .397 30 30 30 30 30 .447* .309 -.021 .202 .187 .013 .097 .912 .285 .323 30 30 30 30 30 .115 .160 .265 .266 .087 .545 .398 .157 .156 .646 30 30 30 30 30 .309 .117 .038 .401* -.021 .096 .539 .844 .028 .913 30 30 30 30 30 .200 -.027 .426* .030 .031 .290 .886 .019 .874 .869 30 30 30 30 30 .098 .129 .355 -.092 .150 .606 .495 .054 .628 .429 30 30 30 30 30 .260 .209 -.059 .189 -.130 .165 .268 .757 .317 .492 30 30 30 30 30 1 .572** .242 .626** .049 . .001 .198 .000 .798 30 30 30 30 30 .572** 1 .050 .440* .385* .001 . .794 .015 .035 30 30 30 30 30 .242 .050 1 .197 .159 .198 .794 . .296 .402 30 30 30 30 30 .626** .440* .197 1 .081 .000 .015 .296 . .669 30 30 30 30 30 .049 .385* .159 .081 1 .798 .035 .402 .669 . 30 30 30 30 30 -.219 -.016 .110 -.403* .126 .244 .933 .563 .027 .505 30 30 30 30 30 .249 .376* .088 .442* .274 .184 .041 .643 .014 .144 30 30 30 30 30 .553** .466** .565** .501** .368* .002 .010 .001 .005 .045 30 30 30 30 30

VAR00016 -.007 .970 30 -.037 .846 30 -.182 .336 30 -.009 .963 30 -.087 .649 30 .114 .548 30 -.299 .108 30 .140 .459 30 .221 .240 30 -.067 .724 30 -.219 .244 30 -.016 .933 30 .110 .563 30 -.403* .027 30 .126 .505 30 1 . 30 -.136 .473 30 .092 .630 30

VAR00017 VAR00018 -.042 .491** .828 .006 30 30 .121 .410* .523 .024 30 30 .259 .284 .167 .128 30 30 -.103 .451* .590 .012 30 30 .388* .504** .034 .005 30 30 .319 .462* .085 .010 30 30 .266 .211 .155 .263 30 30 .146 .593** .442 .001 30 30 .236 .435* .209 .016 30 30 .121 .344 .523 .063 30 30 .249 .553** .184 .002 30 30 .376* .466** .041 .010 30 30 .088 .565** .643 .001 30 30 .442* .501** .014 .005 30 30 .274 .368* .144 .045 30 30 -.136 .092 .473 .630 30 30 1 .513** . .004 30 30 .513** 1 .004 . 30 30

  91 

 

VAR00010 .176 .351 30 .079 .679 30 .085 .655 30 .166 .381 30 .344 .062 30 -.071 .709 30 .301 .106 30 .084 .659 30 -.024 .900 30 1 . 30 .260 .165 30 .209 .268 30 -.059 .757 30 .189 .317 30 -.130 .492 30 -.067 .724 30 .121 .523 30 .344 .063 30

Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dalam Excel 2007. No  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  17 

Korelasi Antara 

Nilai Korelasi 

Variabel 1 dengan total  Variabel 2 dengan total  Variabel 3 dengan total  Variabel 4 dengan total  Variabel 5 dengan total  Variabel 6 dengan total  Variabel 7 dengan total  Variabel 8 dengan total  Variabel 9 dengan total  Variabel 10 dengan total  Variabel 11 dengan total  Variabel 12 dengan total  Variabel 13 dengan total  Variabel 14 dengan total  Variabel 15 dengan total  Variabel 16 dengan total  Variabel 17 dengan total  Variabel 18 dengan total   

0.4712 0.5077 0.4234 0.4144 0.4437 0.4428 0.3622 0.6346 0.4703 0.3836 0.4863 0.404 0.5587 0.4252 0.3905 0.4032 0.5085 0.0268

Nilai r tabel 

0.361 

Keterangan 

Kesimpulan 

r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung < r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung > r tabel  r positif, r hitung < r tabel 

Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Valid  Tidak Valid 

 

Hasil Uji Reliabilitas dalam SPSS versi 11.5

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _

R E L I A B I L I T Y H A)

A N A L Y S I S

-

S C A L E

Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =

30.0

N of Items = 17

.6957

92   

(A L P

Lampiran 4. Keluaran Program LISREL 8.8 Untuk Model 2ndCFA OUTPUT MODIFIKASI 

INPUT

0.27 0.10 0.70 1.00

P1

0.93

P2

0.99 0.27

P3

0.51 0.32

P4

0.00

P5

0.22 0.00 0.27 -0.14

0.83

1.00

Proses

-0.22

Keputusa

1.00

1.00 0.72 0.08

0.40 OUTPUT

0.63

0.27 0.73 0.20 -0.03 0.29 0.47

P6

0.49

P7

0.99 0.11

P8 P9

0.84 0.50 0.93

P10

0.46

P11

0.96 0.20 0.57 0.01 1.00 0.31 0.92 0.28 0.26 0.16 0.78

0.26 -0.0

P12

PENGIKUT P13

0.56 0.58 0.41

0.21 0.22

P14 P15 P16

0.69 -0.21 0.39 0.66

P17

0.83

Chi-Square=142.86, df=98, P-value=0.00211, RMSEA=0.074

INPUT

2.49 1.00 5.31 6.56

  P1

6.68

P2

7.02 4.03

P3

6.86 4.50

P4

0.00

P5

3.21 0.00 3.65 -3.26

4.29

0.00

Proses

-1.88

Keputusa

14.10 8.53 0.89

3.56

OUTPUT

2.87

2.90 3.33 1.54 -0.24 2.07 2.87

P6

7.13

P7

6.49 2.10

P8 P9

6.77 5.09 6.90

P10

4.71

P11

6.41 2.63 4.59 0.19 6.48 4.15 6.54 3.77 3.27 2.80 7.16

4.02 -1.1

P12

PENGIKUT P13

3.48 3.53 3.23

Chi-Square=142.86, df=98, P-value=0.00211, RMSEA=0.074

 

 

93   

3.71 3.18

P14 P15 P16

4.60 -3.04 4.28 4.40

P17

5.74

 

 Observed Variables   P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10   P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17   Correlation Matrix From File C:\CFAARIEF\ARIEF.COR   Sample Size = 85   Latent Variables  INPUT Proses OUTPUT PENUNJANG Keputusan   Relationships   P1 P2 P3 P4 = INPUT   P5 P6 P7 = Proses   P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 = OUTPUT   P15 P16 P17 = PENUNJANG   INPUT Proses OUTPUT PENUNJANG = Keputusan   Path Diagram   options AD=OFF ME=ML IT=300   set the error variance of OUTPUT equal to free   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P3 AND P1 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P5 AND P2 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P7 AND P3 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P9 AND P8 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P12 AND P11 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P14 AND P11 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P14 AND P12 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P14 AND P13 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P16 AND P14 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P17 AND P14 TO FREE   SET THE ERROR VARIANCE OF P4 EQUAL TO FREE   SET THE ERROR VARIANCE OF P5 EQUAL TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P8 AND P2 TO FREE 

94   

 SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P8 AND P6 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P13 AND P6 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P13 AND P9 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P14 AND P9 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P17 AND P9 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P14 AND P2 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P17 AND P2 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P8 AND P3 TO FREE   SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN  P14 AND P1 TO FREE       End of Problem   Sample Size =    85                                                                                      Correlation Matrix to be Analyzed                             P1         P2         P3         P4         P5         P6                 ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐         P1       1.00         P2      ‐0.07       1.00         P3       0.43       0.05       1.00         P4       0.30       0.09       0.72       1.00         P5       0.17       0.38      ‐0.18      ‐0.18       1.00         P6       0.27       0.16      ‐0.03      ‐0.05       0.73       1.00         P7      ‐0.05       0.12       0.30       0.07       0.08       0.01         P8       0.18       0.22       0.18       0.34       0.25       0.49         P9       0.10       0.06       0.17       0.20       0.36       0.52        P10       0.24      ‐0.08       0.48       0.59      ‐0.25      ‐0.04 

95   

      P11       0.03      ‐0.14       0.11       0.16      ‐0.15      ‐0.09        P12       0.09      ‐0.01      ‐0.01       0.01       0.16       0.12        P13       0.02       0.31       0.15       0.27       0.01       0.30        P14       0.39       0.17       0.29       0.42      ‐0.05       0.11        P15      ‐0.08      ‐0.06       0.09       0.22      ‐0.08      ‐0.13        P16      ‐0.09      ‐0.08       0.08       0.30      ‐0.06      ‐0.03        P17       0.21      ‐0.18       0.09       0.22      ‐0.01       0.14             Correlation Matrix to be Analyzed                             P7         P8         P9        P10        P11        P12                 ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐         P7       1.00         P8       0.10       1.00         P9       0.07       0.69       1.00        P10       0.04       0.41       0.32       1.00        P11       0.01       0.03       0.04       0.05       1.00        P12       0.05       0.00       0.08      ‐0.13       0.56       1.00        P13      ‐0.22       0.34       0.41       0.23       0.24       0.15        P14       0.00       0.16       0.10       0.21       0.44       0.37        P15      ‐0.15       0.01       0.07       0.30       0.24       0.17        P16      ‐0.03       0.14       0.08       0.37       0.05      ‐0.13        P17       0.04       0.16       0.28       0.22       0.15       0.12             Correlation Matrix to be Analyzed                            P13        P14        P15        P16        P17                 ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐ 

96   

      P13       1.00        P14       0.42       1.00        P15       0.17       0.17       1.00        P16      ‐0.02      ‐0.13       0.33       1.00        P17       0.03       0.54       0.25       0.22       1.00                                                                              Number of Iterations =110     LISREL Estimates (Maximum Likelihood)                           P1 = 0.27*INPUT, Errorvar.= 0.91 , R² = 0.074             (0.11)                 (0.14)                          2.49                   6.68                         P2 = 0.098*INPUT, Errorvar.= 1.01 , R² = 0.0094             (0.098)                 (0.14)                           1.00                    7.02                          P3 = 0.69*INPUT, Errorvar.= 0.51  , R² = 0.49             (0.13)                 (0.074)                         5.31                   6.86                         P4 = 1.00*INPUT,, R² = 1.00             (0.15)                               6.56                              P5 = 0.99*Proses,, R² = 1.00 

97   

           (0.070)                               14.10                              P6 = 0.72*Proses, Errorvar.= 0.50  , R² = 0.51             (0.085)                 (0.070)                         8.53                    7.13                         P7 = 0.081*Proses, Errorvar.= 1.01 , R² = 0.0064             (0.091)                  (0.16)                           0.89                     6.49                          P8 = 0.39*OUTPUT, Errorvar.= 0.81 , R² = 0.16                                     (0.12)                                                 6.77                        P9 = 0.27*OUTPUT, Errorvar.= 0.88 , R² = 0.074             (0.092)                 (0.13)                          2.90                    6.90                        P10 = 0.73*OUTPUT, Errorvar.= 0.46  , R² = 0.54             (0.22)                  (0.098)                         3.33                    4.71                        P11 = 0.20*OUTPUT, Errorvar.= 0.96 , R² = 0.041             (0.13)                  (0.15)                          1.54                    6.41                        P12 =  ‐ 0.030*OUTPUT, Errorvar.= 1.00 , R² = 0.00087 

98   

              (0.12)                   (0.15)                              ‐0.24                     6.48                          P13 = 0.27*OUTPUT, Errorvar.= 0.84 , R² = 0.082             (0.13)                  (0.13)                          2.07                    6.54                        P14 = 0.44*OUTPUT, Errorvar.= 0.68  , R² = 0.22             (0.15)                  (0.096)                         2.87                    7.16                        P15 = 0.56*PENUNJANG, Errorvar.= 0.69 , R² = 0.31             (0.16)                    (0.15)                         3.48                      4.60                       P16 = 0.58*PENUNJANG, Errorvar.= 0.66 , R² = 0.34             (0.16)                    (0.15)                         3.53                      4.40                       P17 = 0.41*PENUNJANG, Errorvar.= 0.83 , R² = 0.17             (0.13)                    (0.14)                         3.23                      5.74                  Error Covariance for P3 and P1 = 0.27                                  (0.066)                                    4.03   Error Covariance for P5 and P2 = 0.32                                  (0.070) 

99   

                                  4.50   Error Covariance for P7 and P3 = 0.27                                  (0.073)                                    3.65   Error Covariance for P8 and P2 = 0.22                                  (0.069)                                    3.21   Error Covariance for P8 and P3 = ‐0.14                                   (0.042)                                    ‐3.26   Error Covariance for P8 and P6 = 0.11                                  (0.052)                                    2.10   Error Covariance for P9 and P8 = 0.48                                  (0.094)                                    5.09   Error Covariance for P12 and P11 = 0.57                                     (0.12)                                      4.59   Error Covariance for P13 and P6 = 0.25                                   (0.063)                                     4.02   Error Covariance for P13 and P9 = 0.19                                   (0.071)                                     2.63   Error Covariance for P14 and P1 = 0.19                                   (0.052)                                     3.71 

100   

 Error Covariance for P14 and P2 = 0.21                                   (0.067)                                     3.18   Error Covariance for P14 and P9 = 0.011                                    (0.056)                                      0.19   Error Covariance for P14 and P11 = 0.29                                    (0.071)                                      4.15   Error Covariance for P14 and P12 = 0.26                                    (0.069)                                      3.77   Error Covariance for P14 and P13 = 0.14                                    (0.052)                                      2.80   Error Covariance for P16 and P14 = ‐0.19                                     (0.063)                                      ‐3.04   Error Covariance for P17 and P2 = ‐0.09                                    (0.081)                                     ‐1.14   Error Covariance for P17 and P9 = 0.25                                   (0.077)                                     3.27   Error Covariance for P17 and P14 = 0.37                                    (0.086)                                      4.28    

101   

    INPUT = 0.83*Keputusa, Errorvar.= 0.32, R² = 0.68             (0.19)                                                  4.29                                             Proses =  ‐ 0.22*Keputusa, Errorvar.= 0.95, R² = 0.050                (0.12)                                                     ‐1.88                                              OUTPUT = 1.00*Keputusa,, R² = 1.00             (0.28)                                  3.56                           PENUNJANG = 0.63*Keputusa, Errorvar.= 0.61, R² = 0.39             (0.22)                                                  2.87                                                Correlation Matrix of Independent Variables                 Keputusa                 ‐‐‐‐‐‐‐‐                  1.00           Covariance Matrix of Latent Variables                      INPUT     Proses     OUTPUT   PENUNJANG   Keputusan                 ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐   ‐‐‐‐‐‐‐‐      INPUT       1.00     Proses      ‐0.19       1.00     OUTPUT       0.83      ‐0.22       1.00   PENUNJANG       0.52      ‐0.14       0.63       1.00 

102   

 Keputusa       0.83      ‐0.22       1.00       0.63       1.00                                 Goodness of Fit Statistics                                 Degrees of Freedom = 98                 Minimum Fit Function Chi‐Square = 172.35 (P = 0.00)        Normal Theory Weighted Least Squares Chi‐Square = 142.86 (P = 0.0021)                   Estimated Non‐centrality Parameter (NCP) = 44.86               90 Percent Confidence Interval for NCP = (16.93 ; 80.79)                             Minimum Fit Function Value = 2.05                  Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.53                90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.20 ; 0.96)               Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.074              90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.045 ; 0.099)                 P‐Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.079                       Expected Cross‐Validation Index (ECVI) = 3.01               90 Percent Confidence Interval for ECVI = (2.68 ; 3.44)                           ECVI for Saturated Model = 3.64                          ECVI for Independence Model = 9.14           Chi‐Square for Independence Model with 136 Degrees of Freedom = 733.60                              Independence AIC = 767.60                                  Model AIC = 252.86                                Saturated AIC = 306.00                              Independence CAIC = 826.12 

103   

                               Model CAIC = 442.21                               Saturated CAIC = 832.73                           Root Mean Square Residual (RMR) = 0.12                               Standardized RMR = 0.12                          Goodness of Fit Index (GFI) = 0.83                     Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.74                    Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.53                               Normed Fit Index (NFI) = 0.77                          Non‐Normed Fit Index (NNFI) = 0.83                       Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.55                          Comparative Fit Index (CFI) = 0.88                          Incremental Fit Index (IFI) = 0.88                           Relative Fit Index (RFI) = 0.67                                  Critical N (CN) = 66.06                   The Problem used    61608 Bytes (=  0.1% of Available Workspace)                               Time used:    0.188 Seconds 

 

104   

  Lampiran 5. Foto Lokasi Serambi Botani 

 

     

105