PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP ELEMEN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP DI BOTANI SQUARE, BOGOR
INTAN RIZKIA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRPISI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop di Botani Square Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juni 2014 Intan Rizkia NIM H34100117
*
Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terikat.
ABSTRAK INTAN RIZKIA. Pengaruh Green Marketing Terhadap Elemen Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di Botani Square, Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI. Tingkat penjualan kosmetik impor di Indonesia sedang mengalami pertumbuhan positif. Terdapat sejumlah kosmetik impor sejenis saling bersaing menarik minat konsumen. Konsumen membutuhkan produk kosmetik yang ideal, yaitu aman bagi kesehatan. The Body Shop menawarkan produk kosmetik yang sesuai dengan kebutuhan yaitu tidak hanya sebagai produk kosmetik berbahan alami tetapi juga kosmetik ramah lingkungan atau disebut green cosmetics. Konsep pemasaran mengangkat nilai-nilai lingkungan atau yang lebih dikenal sebagai green marketing. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis SEM menunjukkan green marketing memiliki pengaruh yang positif terhadap elemen keputusan pembelian. Variabel dari green marketing yaitu green product, green place, dan green promotion memiliki pengaruh yang positif signifikan memberikan kontribusi terhadap green marketing kecuali green price Kata kunci: green marketing, kosmetik impor, keputusan pembelian, SEM, The Body Shop
ABSTRACK INTAN RIZKIA. Effects of Green Marketing Against The Body Shop Product Elements Of Purchase Decision in Botani Square, Bogor. Supervised by TINTIN SARIANTI The rate of import cosmetics sales in Indonesia is experiencing a positive growth. There are a number of similar import cosmetics competing to attract consumers. Consumers need ideal cosmetic products, which is safe for health . The Body Shop offers cosmetic products that are suitable with the needs of a product that is as not only a natural cosmetic but also eco-friendly cosmetic or which is called as green cosmetics. The marketing concept is by raising environmental values, or better known as green marketing. This study aims to analyze the influence of green marketing on product purchasing decisions of The Body Shop of Botani Square using Structural Equation Modeling (SEM). The results of SEM analysis showed that green marketing has a positive influence on the buying decision element. Variables of green marketing that are green products, green place, and green promotion have positive and significant influence contributed to green marketing, except green price. Keywords: green marketing, import cosmetic, purchase decision, SEM, The Body Shop
PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP ELEMEN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP DI BOTANI SQUARE, BOGOR
INTAN RIZKIA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
Judul Skripsi : Pengaruh Green Marketing Terhadap Elemen Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Di Botani Square, Bogor Nama : Intan Rizkia NIM : H34100117
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wata‟ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing dan perusahaan The Body Shop Indonesia yang telah memberi bimbingan kepada penulis selama proses penelitian. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada orangtua tercinta (Paulinawati & Deni Mulyana), adik (Akbar Lazuardi), serta seluruh sahabat (Adin, Arga, Kikia, Ayu, Risanti), dan teman-teman Agribisnis 47 (Arum & Dila) atas segala doa dan dukungan yang selalu diberikan. Semoga penelitian ini bermanfaat. Bogor, Juni 2014
Intan Rizkia
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
xi
DAFTAR GAMBAR
xi
DAFTAR LAMPIRAN
xii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
6
Tujuan Penelitian
8
Manfaat Penelitian
9
Ruang Lingkup Penelitian
9
TINJAUAN PUSTAKA Faktor-Faktor Pembentuk Green marketing Pengaruh Green marketingTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen KERANGKA PEMIKIRAN
9 9 11 13
Kerangka Pemikiran Teoritis
13
Green marketing
13
Perilaku Konsumen
18
Kerangka pemikiran operasional
27
METODE PENELITIAN
31
Lokasi dan Waktu Penelitian
31
Jenis dan Sumber data
31
Metode Penentuan Sampel
31
Metode Analisis Data
32
Analisis Deskriptif
32
Skala Likert
32
Structural Equation Modeling (SEM)
34
Formulasi Model SEM
35
Implementasi Model SEM
36
Definisi Operasional
38
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
39
The Body Shop Internasional
39
The Body Shop Indonesia
43
HASIL DAN PEMBAHASAN
51
Profil Responden The Body Shop Botani Square
51
Proses Keputusan Pembelian KonsumenThe Body Shop Botani Square
57
Penilaian Green marketing The Body Shop Botani Square
64
Hasil analisis SEM pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop
71
Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (Green Marketing (ξ1))
75
Hubungan Antara Variabel Laten Eksogen (Green Marketing (ξ1)) Terhadap Variabel Laten Endogen Elemen Keputusan Pembelian (γx) 77 Implikasi Manajerial Dalam Penerapan Strategi Green Marketing The Body Shop 81 SIMPULAN DAN SARAN
84
DAFTAR PUSTAKA
85
RIWAYAT HIDUP
96
DAFTAR TABEL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013 Pola belanja produk kosmetik konsumen Indonesia 2011 Perusahaan kosmetik internasional yang memproduksi green kosmetik Pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop indonesia 20052009 Data jumlah konsumen The Body Shop Botani Square tahun 2013 Pemetaan bobot penilaian skala likert Kriteria skor rataan akhir skala likert Distribusi persentase profil responden The Body Shop Botani Square Distribusi persentase tahap pengenalan kebutuhan responden The Body Shop Botani Square Distribusi persentase tahap informasi responden The Body Shop Botani Square Distribusi persentase tahap evaluasi alternatif responden The Body Shop Botani Square Distribusi persentase tahap pembelian responden The Body Shop Botani Square Distribusi persentase tahap pascapembelian responden The Body Shop Botani Square Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green product Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green price Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green place Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green promotion Goodness-of- Fit model SEM Nilai loading factor(λ) dari atribut pembentuk green marketing Goodness-of- Fit model SEM kedua Hubungan loading factor dan T-Hitung atribut pembentuk green marketing Hubungan Antara Variabel Laten Eksogen (Green Marketing (ξ1)) Terhadap Variabel Laten Endogen Elemen Keputusan Pembelian (γx)
1 2 4 6 7 33 34 52 57 58 59 60 62 65 67 68 69 72 73 74 76 77
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen Kerangka operasional penelitian Model sem dalam bentuk diagram lintas Nilai-nilai perusahaan The Body Shop internasional Logo The Body Shop Slogan The Body Shop Divisi-divisi organisasi perusahaan The Body Shop Indonesia Penyebaran 110 gerai The Body Shop di Indonesia Struktur organisasi The Body Shop Botani Square Kategori produk The Body Shop
21 30 37 40 42 42 44 46 47 48
11 Konsep gerai The Body Shopshop me dan pulse store 12 Diagram lintas model pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian The Body Shop Botani tahap estimasi 13 Diagram lintas model kedua pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian The Body Shop Botani tahap estimasi 14 Diagram lintas model SEM kedua pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop bedasarkan nilai T-hitung
51 74 75
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil Perhitungan Skala Likert 2 Hasil Olahan Analisis Sem 3 Dokumentasi
87 89 94
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Perubahan taraf hidup masyarakat dan meningkatnya arus informasi mempengaruhi kebutuhan menjadi meningkat dan beragam. Salah satunya ialah, pembelian suatu barang kosmetik yang merupakan bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja melainkan menjadi suatu kebutuhan (needs) bahkan yang tidak dapat dihindari. Meningkatnya arus informasi menjadikan semakin tinggi tingkat kesadaran wanita akan pentingnya dengan penampilan, kecantikan, dan kesehatan. Selain itu, Jumlah masyarakat kelas menengah ke atas di Indonesia yang memiliki pengeluaran antara US$ 2 per hari - US$ 20 per hari menurut kategori pengeluaran Bank Dunia dan Bank Pembangunan Asia, di Indonesia mencapai 134 juta jiwa pada tahun 2011 1. Perubahan taraf hidup masyarakat tersebut meningkatkan daya beli yang tinggi, dengan mengalokasikan pengeluaran belanja dari pendapatanya menganggarkan 5 persen per bulan untuk pengeluaran kosmetik dan perawatan tubuh. Di Indonesia, penggunaan kosmetik merupakan kebutuhan yang bertingkat mulai sebagai kebutuhan primer, kebutuhan sekunder, bahkan sebagai kebutuhan tersier. Hal tersebut disebabkan dari berbagai macam kosmetik yang dipasarkan ikut berperan memenuhi tingkat kebutuhan. Kosmetik sendiri memiliki definisi sebagai bahan yang siap digunakan untuk bagian luar seperti lapisan kulit terluar, rambut, kuku, bibir, organ kelamin luar, hinga gigi dan rongga mulut yang memiliki fungsi untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan namun tidak untuk mengobati (Permenkes,1998). Beberapa contoh dari kategori kosmetik yaitu lotions untuk kulit, powder, sabun, parfum, lipstick, deodorant. Kosmetik memiliki arti luas dalam penggunaannya mulai ujung kaki hingga ujung rambut sehingga satu orang memungkinkan dapat menggunakan bermacam-macam kategori produk kosmetik. Kini telah banyak perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan kosmetik untuk konsumen di Indonesia. Hingga saat ini bisnis kosmetik di Indonesia menjadi suatu bisnis yang menarik dan berkembang dengan baik. Tidak hanya pemain kosmetik dalam negeri namun kosmetik internasional atau kosmetik impor juga ikut andil dalam industri kosmetik di Indonesia. Perkembangan tersebut dapat dilihat dari tingkat penjualan kosmetik di Indonesiapada Tabel 1. Tabel 1 Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013 Penjualan Komestik di Indonesia (triliun)
Produk Kosmetik Dalam Negeri 1
2011 Rp8.5
2012 Rp9.76
2013 Rp11.22*
Editor 27 Januari 2012. Masyarakat kelas menengah topang pertumbuhan industri kosmetik. Ipotnews. Rubrik berita online [internet]. [diacu 1 mei 2014] tersedia dari https://www.ipotnews.com/ article.php?jdl=Masyarakat_Kelas_Menengah_Topang_Pertumbuhan_Industri_Kosmetik_di_2012.
2
Tabel 1 Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013 (Lanjutan) Produk Kosmetik
Penjualan Komestik di Indonesia (triliun) 2011 Rp1.87
Impor
2012 Rp2.44
2013 Rp3.17*
Sumber : Kementrian Perindustrian (2012) Ket : * data proyeksi Tabel 1 menjelaskan bahwa penjualan produk industri kosmetik dalam negeri di Indonesia pada tahun 2012 mencapai Rp9.76 triliun atau naik 12.9 persen dibanding tahun 2011 yang Rp8.5 triliun.Tahun 2013 diprediksi penjualan akan meningkat 15 persen mencapai Rp11.22 triliun. Hal yang sama terjadi pada kosmetik impor, kenaikan penjualan produk kosmetik yang berasal dari dalam negeri tidak membuat penjualan produk kosmetik impor mengalami penurunan sebaliknya menunjukan angka peningkatan. Tahun 2012 penjualan kosmetik impor mencapai Rp2.44 triliun atau naik 30 persen daripada 2011 sebesar Rp1.87 triliun. Tahun 2013 nilainya diproyeksi naik 30 persen menjadi Rp3.17 triliun. Kenaikan penjualan produk kosmetik juga secara tidak langsung dapat diamati bagaiamana pola perilaku konsumen Indonesia dalam berbelanja produk kosmetik di tahun 2011 pada Tabel 2. Tabel 2 Pola belanja produk kosmetik konsumen indonesia 2011 Pola Konsumsi
Total ( persen)
Membeli ketika sudah habis dikonsumsi Membeli ketika diperlukan
2011 46.6 23.8
Membeli rutin walau ada persedian
26.6
Sumber : Lembaga Riset Mars Indonesia (2012) Tabel 2 menjelaskan bahwa pola belanja produk kosmetik konsumen Indonesia sebesar 46.6 persen konsumen pasti akan selalu membeli produk kosmetik ketika habis dan sebesar 26.6 persen konsumen indonesia membeli kosmetik walaupun persedian masih ada lebih tinggi 3.8 persen dari pola membeli kosmetik ketika diperlukan sebesar 23.8 persen. Pada Tabel 1 dijelaskan penjualan produk kosmetik impor mengalami kenaikan sebesar dua kali lipat dibandingkan penjualan produk kosmetik dalam negeri. Adanya peredaran kosmetik impor di Indonesia hal tersebut terjadi dengan penjabaran sebagai berikut, seiring dengan perkembangan perdagangan secara global telah memberi kesempatan untuk para pelaku asing mengembangkan bisnis ke berbagai negara, termasuk Indonesia. Indonesia memiliki peluang positif untuk mengembangkan bisnis kosmetik karena daya tarik pasar bedasarkan jumlah penduduk Indonesia mencapai kurang lebih 250 juta jiwa menurut badan pusat statistik dimana pasar potensial kosmetik impor adalah konsumen middle-up berjumlah 134 juta jiwa pada tahun 2011 dan sasaran target penduduk indonesia
3
dengan usia 15-64 tahun berjumlah mencapai 81.24 juta jiwa di tahun 2011. Indonesia memiliki potensi pasar yang besar sehingga tidak menutup kemungkinan menjadi target perusahaan kosmetik internasional. Selain bertambahnya jumlah masyarakat yang memiliki daya beli tinggi, kecenderungan konsumen dengan memiliki gaya hidup berbelanja produk luar negeri termasuk menyukai dan mempercayai kosmetik internasional. Dari minat tersebut menjadikan kenaikan penjualan produk kosmetik impor di Indonesia. Menurut data Kementrian Perindustrian Indonesia, pada tahun 2012 terdapat 744 perusahaan kosmetik di Indonesia termasuk kosmetik dalam dan luar negeri. Data dari perdagangan persatuan perusahaan dan asosiasi kosmetika indonesia (Perkosmi) menyebutkan di tahun 2013, pangsa pasar kosmetik impor mencapai 13 persen2. Masing-masing dari perusahaan kosmetik asing yang sedang mengembangkan bisnisnya di Indonesia berupaya untuk mendorong penjualannya agar bisa tumbuh ditengah persaingan yang ketat dalam industri menghasilkan produk kosmetik yang sejenis. Dalam upaya tersebut, perusahaan harus merancang sebuah produk kosmetik yang memiliki nilai keunggulan untuk menarik minat konsumen. Nilai keunggulan tersebut dirancang sebagai pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk kosmetik yang ideal. Kosmetik yang ideal bagi konsumen ialah kosmetik yang aman jika digunakan. Hal tersebut disebabkan, permasalahan yang dihadapi oleh konsumen ialah mulai menyadari bahwa dari banyak perusahaan kosmetik yang menawarkan berbagai jenis produk, terdapat beberapa produk yang ditemukan mengandung zat-zat kimia berbahaya. Sepanjang tahun 2013, Badan Pengawasan Obat dan Makanan RI (BPOM RI) menemukan sebanyak 4.232 kosmetik yang mengandung zat berbahaya 3. Kosmetik berbahaya tersebut mengandung seperti zat merkuri pada krim pemutih wajah, rhodamin atau hidroquinon (air keras), rhodamin yang merupakan perwarna merah untuk tekstil ditemukan dalam lipstik atau blush on, sedangkan air keras ada dalam pemutih. Dampak negatif dari kandungan tersebut sangat merugikan konsumen karena dapat mengganggu kesehatan seperti timbulnya alergi hingga kerusakan kulit, penyakit kanker kulit, hingga berujung pada kematian. Kosmetik merupakan suatu produk yang penggunaannya langsung pada tubuh, sehingga efek negatif akan langsung terasa mengancam kelangsungan hidup konsumen. Kesadaran konsumen untuk mendapatkan produk yang aman, mulai mengadaptasi dalam perilaku berbelanja suatu produk kosmetik. Dapat dikatakan saat ini konsumen ketika membeli produk kosmetik tidak hanya membeli dari segi fungsional saja tetapi juga mencari produk yang memberikan manfaat untuk tidak mengganggu kesehatan. Tekanan yang kuat dari konsumen kepada pihak perusahaan untuk lebih bertanggung jawab memberikan keamanan pada produk kosmetik. Kini, perusahaan kosmetik telah menghadirkan inovasi 2
Editor 28 November 2011. Cantik dengan kosmetik organik. lifestyle okezone. Rubrik berita online [internet]. [diacu 1 Maret 2014]. tersediahttp://lifestyle.okezone.com/read/2010/11/28/195/397814/cantikdengan-kosmetik-organik.
3
Editor 21 Oktober 2013. BPOM Temukan Ribuan Jenis Kosmetik Berbahaya. healthkompas. Rubrik berita online [internet]. [diacu 2 Juli 2014]. tersedia http://health.kompas.com/read/2013/10/21/1716166/BPOM.Temukan.Ribuan.Jenis.Kosmetik.Berbahaya
4
dari produk kosmetik yaitu produk kosmetik „hijau‟.Beberapa pemain perusahaan kosmetik internasional yang telah memproduksi kosmetik „hijau‟ atau green cosmetics pada Tabel 3. Tabel 3 Perusahaan kosmetik internasional yang memproduksi green kosmetik Nama Perusahaan
Konsep Kosmetik Ramah Lingkungan Uraian
Menggunakan bahan alami dan produk kosmetik ramah lingkungan Avalon Natural Memperoleh sertifikat organik di setiap produk Nu Skin Produk Epoc menggunakan bahan alami Neal‟s Yard Remedies Produk kosmetik yang berlabel organik The Face Shop Produk kosmetik berbahan alami Sumber : (data diolah) Artikel Media Online okezone4 (2010) The Body Shop
Tabel 3 menjelaskan perusahaan kosmetik internasional yang memproduksi green cosmetics. Bahan yang dikandung dalam kosmetik, terbagi dua macam ada yang menggunakan bahan alami dan organik. Perbedaan dari bahan tersebut ialah bahan alami masih menggunakan bahan kimia namun masih dalam kategori aman dan teruji klinis sedangkan bahan organik menggunakan tumbuhan itu sendiri berasal dengan standart sama sekali tidak menggunakan kimia.Dalam situasi seperti itu, perusahaan kosmetik yang memproduksi green cosmetics melakukan konsep pemasaran berbeda, yaitu melakukan penerapan green marketing.Green marketing sebagai terobosan barusangat penting diterapkan suatu perusahaan karena saat melakukan penawaran kepada konsumen dapat meyakinkan bahwa produk tidak hanya berbahan alami tetapi dari mulai pemerolehan bahan, proses pembuatan, hingga produk jadi tidak memberikan dampak negatif pada kesehatan manusia hingga lebih bertanggung jawab bagi konsumen dan juga terhadap lingkungan karena produknya menjadi ramah lingkungan. Produk-produk yang dibuat dengan bahan alami tentu juga memberikan keuntungan tidak mencemari lingkungan karena tidak memberikan limbah negatif sehingga sekaligus juga sebagai upaya penyelamatan lingkungan yang juga menyangkut dalam kehidupan mahluk hidup. Green marketing merupakan salah satu strategi yang digunakan perusahaan tidak hanya sebagai sarana untuk menjaga kelangsungan hidup, menjaga lingkungan, tetapi juga memperbaiki kualitas dan citra produk kosmetik serta dapat menarik minat konsumen untuk memilih produk tersebut. Strategi green marketing yang tepat dapat menarik konsumen dengan suatu produk akan berujung pada suatu keputusan pembelian produk. Green marketing sebagai pemasaran yang sekaligus berbasis pada kelestarian lingkungan, dapat mengedepankan dengan alat praktik bauran pemasaran. Strategi yang dirancang ialah membuat produk „hijau‟ yang terbuat bahan alami dan ramah lingkungan, 4
Editor 28 November 2011. Cantik dengan kosmetik organik. lifestyle okezone. Rubrik berita online [internet]. [diacu 1 Maret 2014]. tersediahttp://lifestyle.okezone.com/read/2010/11/28/195/397814/cantikdengan-kosmetik-organik.
5
menentukan sebuah harga pada produk hijau yang memiliki harga premium, pemilihan lokasi distribusi penjualan, dan melakukan cara kegiatan promosi yang juga mengkampanyekan sebuah produk „hijau‟. Salah satu perusahaan kosmetik asing terkemukaialah The Body Shop. The Body Shop merupakan pionir perusahaan kosmetik berbahan alami yang menerapkan green marketing sejak The Body Shop dibuka pertama kali pada tanggal 27 Maret 1976 di Kensington Garden, Brighton Inggris. Anita Roddick mendirikan The Body Shop sebagai bisnis kosmetik yang penuh tanggung jawab sosial dan kesadaran lingkungan. Annita Roddick mengarahkan bisnis dalam tiga pilar di perusahaan The Body Shop yaitu profit, people dan planet. Menurutnya, profit bukan satu-satunya sumber energi bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan tanpa memperhitungkan people (aspek sosial) dan planet (aspek lingkungan) sebuah perusahaan tidak akan pernah dapat melanjutkan hidupnya. Setelah sukses di beberapa negara, produk-produk The Body Shop kemudian mulai merambah pasar baru di Indonesia. The Body Shop hadir di Indonesia pada tahun 1992 dibawah naungan PT. Monica Hijau Lestari. Keberadaan perusahaan The Body Shop di Indonesia berkembang secara positif dapat diterima oleh konsumen Indonesia. The Body Shop di Indonesia turut mengkampanyekan produk kecantikan sehat dan alami. Produk-produk The Body Shop Indonesia juga berusaha untuk mendekatkan konsumen dengan nilai-nilai lingkungan dan kemanusian. Keuntungan yang didapat konsumen ialah tidak hanya produk yang aman dan tidak merugikan manusia tetapi juga bentuk aksi kepedulian lingkungan global dan tanggung jawab sosial. The Body Shop Indonesia telah membuka gerai di berbagai kota di Indonesia, salah satunya perusahaan ini baru mengembangkan bisnisnya untuk membuka gerai di Kota Bogor berkisar kurang lebih 5 tahun, langkah tersebut dilakukan sebagai tantangan meningkatkan kualitas bisnis, peningkatan penjualan serta untuk memenuhi kebutuhan produk kosmetik berbahan alami dan ramah lingkungan pada konsumen Bogor. Mengingat bahwa hal tersebut merupakan aset penting bagi perusahaan maka penelitian ini dilakukan untuk melihat bagaimana pengaruh green marketing yang berujung pada suatu keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini akan menjadi output penting bagi The Body Shop Botani Square yang masih terbilang belum lama berdiri di kota Bogor dengan strategi pemasaran yang berbeda melalui green marketing. Sebagai informasi mengenai gambaran perilaku konsumen dalam keputusan pembelian untuk membeli produk The Body Shop melalui tahap proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pascapembelian dari keberhasilan pengaruhgreen marketing yang dibentuk dari atributgreen product, green price, green place, dan green promotion. Informasi tersebut dapat digunakan untuk keberlangsungan perusahaan di masa yang akan datang sehingga bisa dimanfaatkan sebagai langkah dalam meningkatkan keuntungan, mempertahankan bisnis, dan memperkuat eksitensi perusahaan kosmetik di tengah persaingan ketat yang merupakan tujuan terpenting dari perusahaan.
Perumusan Masalah
6
The Body Shop merupakan perusahaan kosmetik intenasional yang menerapkan strategi green marketing dalam memasarkan produknya sebagai salah satu cara mendapatkan konsumen Indonesia. The Body Shop menciptakan produk yang tebuat dari bahan-bahan natural yang tidak membahayakan, dikemas dengan plastik bersahaja berbahan daur ulang yang dapat digunakan kembali, akrab dengan lingkungan, dan menjamin bahwa bahan kosmetik bebas dari pengujian kepada hewan. Perusahaan ini juga menyisihkan sebagian keuntungan untuk kegiatan kampanye lingkungan dan hak-hak asasi manusia. The Body Shop mewujudkan lima nilai dasar yaitu sebagai prinsip dalam menjalankan aktivitas bisnis kosmetik, Against Animal Testing (anti terhadap penggunaan binatang sebagai percobaan), Support Community Trade (mendukung perdagangan di lingkungan komunitas marjinal di negara berkembang), Active Self Esteem (membangkitkan rasa percaya diri), Defend Human Rights (memperjuangkan hak asasi manusia) dan Protect Our Planet (mengkampanyekan penyelamatan lingkungan). The Body Shop berusaha membentuk identitas yang kuat dengan cara mengkomunikasikan nilai-nilai keunggulan produk melalui aktivitas kampanye aksi-aksi lingkungan. Melalui green marketing The Body Shop Indonesia berusaha menawarkan produk kosmetik dan perawatan tubuh ke konsumen untuk mengangkat keberadaan produk yang berbahan alami dan ramah lingkungan serta meningkatkan kesadaran akan pentingnya produk yang bernilai ekologis. Melalui green marketing The Body Shop berusaha melakukan penawaran dengan menggunakan rangsangan-rangsangan yang berujung untuk mempengaruhi keputusan pembelian agar konsumen lebih memilih suatu produk kosmetik yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Strategi pemasaran hijau yang efektif akan membentuk suatu sikap kesadaran produk yang sehat dari segi keamanan dan layak dari segi lingkungan sehingga konsumen akan cenderung akan memilih produk-produk hijau dan berhenti membeli produk yang tidak aman dan ramah lingkungan. Meski belum memiliki basis produksi di Indonesia, The Body Shop Indonesia mengalami perkembangan dan dapat bertahan di tengah persaingan ketat antar perusahaan kosmetik internasional. Peningkatan penjualan kosmetik The Body Shop berjalan seiring dengan pertumbuhan gerai The Body Shop yang hingga tahun 2014 telah mencapai 110 gerai tersebar di Kota-Kota Besar di Indonesia. Data mengenai pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop Indonesia dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop indonesia 20052009 Nama Perusahaan The Body Shop Indonesia
Pertubuhan Market Share TBS dari Tahun ke Tahun (%) 2005 2006 2007 2008 2009 0.97
1.18
1.41
1.41
1.51
Sumber: Euromonitor Internasional from Trade Source/nationa.statistic.2011
7
Tabel 4 di atas memperlihatkan market share The Body Shop Indonesia (PT Monica Hijau Lestari) menunjukan angka yang tidak terlalu besar, angka tersebut masih dapat menunjukan hal perkembangan positif, mengalami perubahan ke arah peningkatan dari tahun ke tahun kecuali pada tahun 2007 ke 2008 yang tetap. Namun, Market Share tersebut masih mencerminkan bahwa volume penjualan produk The Body Shop yang belum mencapai maksimal.Volume penjualan yang belum maksimal, dapat diketahui melalui jumlah pelanggan yang melakukan transaksi belanja produk The Body Shop mengalami kendala fluktasi. Permasalahan tersebut juga dialamipada salah satu gerai The Body Shop yang berada di Kota Bogor terletak Botani Square dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Data jumlah konsumen The Body Shop Botani Square tahun 2013 Konsumen The Body Shop Botani Square Melakukan Transaksi Belanja Bulan ke-i Jumlah Konsumen (Orang) Januari 3 323 Februari 4 185 Maret 3 461 April 4 235 Mei 4 701 Juni 3 388 Juli 3 512 Agustus 5 553 September 3 994 Oktober 4 931 November 5 038 Desember 2 069 Sumber : Supervisor manager The Body Shop Botani Square (2014) Di Mall Botani Square sendiri gerai kosmetik tidak hanya The Body Shop tetapi terdapat beberapa produk kosmetik pesaing yang terkenal, seperti The Face Shop, Marta tilaar, Ultima II, Revlon dan Wardah. Produk kosmetik tersebut berusaha memberika tawaran yang sama yaitu produk-produk berbahan alami. Hal tersebut bisa mengindikasikan terdapat pesaing kosmetik lain yang mengakibatkan fluktasi, selain hal tersebut The Body Shop sendiri melakukan penawaran dengan kegiatan yang berbeda setiap bulannya untuk menarik minat konsumen sehingga distribusi konsumen yang melakukan belanja tidak bisa disamakan antar bulan. Pada Tabel 5 menjelaskan bahwa The Body Shop cabang Botani Square memilki jumlah transaksi konsumen berfluktuasi sepanjang tahun 2013 meskipun menurut pihak The Body Shop Botani Square dengan angka tersebut telah mencapai target untuk penjualan produk secara baik. Namun dari pejabaran tersebut harus menjadi perhatian bagi The Body Shop Botani Square yang sedang berusaha bertahan dengan melakukan upaya yang berbeda dengan kompetitor lainnya, hadir dengan produk kosmetik berbahan alami dan ramah lingkungan dengan menerapkan strategi green marketing menunjukan fokus dan komitmen untuk lebih bertanggung jawab terhadap manusia, lingkungan dan sosial.
8
The Body Shop Indonesia hadir untuk dikenal sebagai brand kecantikan yang dikenal sebagai brand kosmetik 100 persen berbahan berasal dari tumbuhtumbuhan, produk yang menjamin selain aman untuk digunakan namun juga produk yang ramah lingkungan dan menunjukan kepedulian dengan mengangkat nilai-nilai lingkungan. Melalui green marketing The Body Shop berusaha melakukan penawaran dengan menggunakan rangsangan-rangsangan yang berujung untuk mempengaruhi keputusan pembelian agar konsumen memilih produk yang aman dan layak.Namun, sehubungan dengan keberadaan konsumen dengan keanekaragaman perilakunya, suatu keputusan konsumen didahului oleh banyak faktor dan suatu proses dari pengenalan kebutuhan, pencarin informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan tindakan pascapembelian. Pihak perusahaan harus mengetahui apakah strategi green marketing yang dijalankandapat berjalan efektif maka perlu di lakukan analisis secara pasti melalui tanggapan dan penilaian konsumen akan produk kosmetik The Body Shop yang memperhatikan isu-isu lingkungan dengan melakukan sebuah strategi green marketing. Selain itu, perusahaan harus memperhatikan perilaku konsumen dengan menganalisis proses keputusan pembelian keputusan pembelian The Body Shop. Selanjutnya, pihak The Body Shop Botani Square juga harus mengetahui apakah terdapat pengaruh green marketing melalui green product ,green price, green place, dan green promotion terhadap elemen keputusan pembelian konsumen tersebut. Melalui analisis tersebut akan mendapat gambaran informasi jembatan dari perilaku konsumen dan upaya perusahaan dalam mengembangkan bisnisnya untuk bisa bertahan dan tumbuh. Pada akhirnya hal tersebut bisa menjadi suatu rumusan strategi green marketing yang dapat dijalankan untuk perkembangan bisnis kedepannyaBedasarkan uraian di atas, permasalahan yang dikembangkan dalam penelitian ini dirumuskan dalam beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square? 2. Bagaimana pengaruh green marketingterhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square? 3. Bagaimana strategi implikasi manajerial green marketing yangsesuai untuk The Body Shop Cabang Botani Square ? Tujuan Penelitian Bedasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penilitian yang dilakukan sebagai berikut: 1. Menganalisis proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square. 2. Menganalisis pengaruh green marketingterhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square. 3. Menganalisis strategi implikasi manajerialgreen marketing pada The Body Shop Botani Square.
9
Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai kondisi green marketing dan proses keputusan pembelian konsumen The Body Shop Botani Square serta pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian sehingga dapat bermanfaat dalam meningkatkan dan memperbaiki strategi yang telah dimiliki The Body Shop Botani Square 2. Bagi Peneliti Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengenai perilaku keputusan pembelian melalui green marketing produk kosmetik merek The Body Shop serta melatih peneliti dalam menganalisis permasalahan. Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu dinamika pasar agribisnis. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dari penelitian ini dibatasi hanya pada mengetahui gambaran proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square dan menganalisis pengaruh dari green marketing terhadap elemen keputusan pembelian konsumen produk The Body Shop Botani Square. Fokus penelitian ini meneliti The Body Shop Botani Square dengan pengambilan responden yang dibatasi merupakan pengguna The Body Shop yang merupakan pelanggan The Body Shop cabang Botani Square dengan melakukan belanja produk The Body Shop minimal satu tahun sekali dengan waktu belanja terakhir kali tidak lebih dari 6 bulan.
TINJAUAN PUSTAKA Atribut Pembentuk Green Marketing Penelitian mengenai green marketing telah diteliti oleh Hakim (2010), Suwantari (2012), Syahbandi (2012), serta Ayu dan Noviasari (2013). Penelitian yang dilakukan oleh Hakim (2010) menjelaskan mengenai atribut pembentuk green marketing yang diteliti meliputi green input, green proses, green output, dan satu atribut penunjang sebagai tambahan di luar konsep penerepan green marketing. Atribut tersebut menjadi 4 variabel yang dianalisis pada green marketing. Atribut pertama, green input yaitu sejumlah material ramah lingkungan yang dijadikan sebagai sumber bahan baku dari sebuah produk memiliki 17 variabel indikator yang terdiri dari komposisi produk, karakteristik bahan baku, keberadaan bahan pengawet, dan bahan baku pertanian organik. Atribut kedua, green proses yaitu tahapan produksi yang memperhatikan dampak terhadap lingkungan dengan 3 variabel indikator diantarannya ialah penggunaan energi efisiensi, limbah proses produksi, dan ketahanan produk. Atribut ketiga, green output merupakan produk yang memiliki dampak minimal terhadap
10
lingkungan memiliki 7 variabel indikator yaitu kemasan biodegradabel, pelabelan hijau, produk inovasi, desain ruangan, display produk kayu, grafiti persuaif, dan nuansa hijau alam. Atribut terakhir ialah atribut penunjang tambahan sebagai atribut untuk menarik konsumen dengan 3 variabel indikator meliputi Tv informasi, pelabelan IPB, dan sampel produk. Penelitian Suwantari (2012) green marketing yang dianalisis dibentuk oleh 3 atribut. Pertama, green product dengan indikator mencakup tingkat kemasan yang dapat dikembalikan, tingkat keawetan dan tahan lama produk, dan pentingnya mendapatkan ISO 14000. Kedua, green publicity memiliki indikator tingkay keyakinan realisasi kampanye, tingkat pesan-pesan ramah lingkungan, tingkat kepedulian masalah sosial, dan tingkat kampanye peduli lingkungan. Terakhir, green price dengan indikator harga produk, tingkat esedian membayar lebih, tingkat kesesuaian harga dengan yang diharapkan, dan tingkat potongan harga dalam membeli. Pada penelitian yang dilakukan oleh Syahbandi (2012) serta Ayu dan Noviasari (2013) juga menjelaskan mengenai atribut-atribut pembentuk green marketing disebutkan atribut tersebut ialah aplikasi dari bauran pemasaran yang dimodifikasi yaitu green product, green price, green place, dan green promotion. Namun pada kedua penelitian tersebut tidak dijelaskan secara pasti indikator dari masing-masing atribut yang membentuk green marketing. Penelitian yang dilakukan Hakim (2010) dan Suwantari (2012) dilakukan analisis pada masing-masing atribut pembetuk green marketing. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Syahbandi (2012) serta Ayu dan Noviasari (2013) tidak dilakukan analisis di tiap-tiap atribut. Penelitian Hakim (2010) didapatkan hasil bedasarkan penelitian menggunakan metode yang Second Order Confimary Factor Analysis (2ndCFA) untuk menganalisis dari indikator yang memberikan kontribusi terbesar pada tiap atribut. Green input sebagai variabel X1 dibentuk oleh variabel indikator yang memiliki nilai kontribusi terbesar ialah keberadaaan bahan pengawet dengan nilai koefesien pengaruh sebesar 0.70. Green proses sebagai variabel X2 dibentuk oleh variabel indikator terbesar yang memiliki nilai kontribusi terbesar ialah limbah produksi ramah lingkungan dengan nilai koefesien sebesar 0.72. Variabel X3 yaitu green output dengan variabel indikator yang memiliki pengaruh terbesar dengan nilai koefesien sebesar 0.73 ialah produk inovasi. Atribut penunjang sebagai variabel X4 dipengaruhi oleh variabel indikator yang memiliki nilai koefesien terbesar yaitu uji kesukaan dengan nilai koefesien sebesar 0.58. Pada penelitian Suwantari (2012) masing-masing atribut pembentuk green marketing dianalisis dengan skala likert secara deskripstif dijelaskan perhitungan tabel distribusi frekuensi dan persentase dikelompokan pada jawaban yang sama untuk mengetahui penilaian dari responden mengenai green marketing. Bedasarkan hasil penelitian didapati hasil bahwa nilai terbesar atribut pembentuk green marketing yaitu green price sebesar 3802. Lalu, diikuti oleh atribut green publicity dengan skor sebesar 1293 dan terakhir green product dengan skor terkecil sebesar 1363. Rata-rata secara keseluruhan green marketing memiliki nilai persentase sebesar 69.1 persen. Nilai tersebut bedasarkan skala likert berada di rentang 68.01 persen- 84 persen menunjukan konsep green marketing dengan 3 atribut pembentuk sudah dinilai baik. Kesimpulan dari penjebaran penelitian di atas ialah dalam green marketing sebagai aktifitas pemasaran yang berorientasi kepada pelestarian
11
lingkungan menilai sejauh mana marketer dapat mencari cara untuk membuat dan memasarkan barang serta jasa yang ramah lingkungan atau disebut green output. Green marketing juga dibentuk tidak hanya sebatas pada aktifitas pemasaran dan komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan saja, namun juga pada proses dan teknik produksinya dapat disebut sebagai green input dan green proses. Selain hal tersebut, green marketing dapat dibentuk melalui pendekatan pemasaran mengambil praktik bauran pemasaran dengan sisi lingkungan yaitu green poduct, green price, green place, dan green promotion/publicity. Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Green marketing dianalisis lebih lanjut untuk mengetahui pengaruh terhadap suatu keputusan pembelian konsumen. Hal ini disebabkan green marketing hadir dengan melihat kebutuhan, keinginan, dan hasrat konsumen dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian terhadap lingkungan hidup dalam suatu konsumsi produk. Dari penelitian yang telah dilakukan oleh Hakim (2010). Syahbandi (2012), Ayu dan Noviasari (2013) menganalisis pengaruh dari masing-masing atribut pembentuk green marketing terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan Suwantari (2012) menganalisis pengaruh green marketing secara kesatuan terhadap keputusan pembelian. Bedasarkan hasil penelitian Hakim (2010) dengan melakukan analisis pengolahan data dengan metode Second Order Confimary Factor Analysis (2ndCFA) dan mengambil jumlah sampel sebanyak 85 responden bertujuan untuk menganalisis hubungan pengaruh atribut pada penerapan green marketing terhadap pembelian produk. Bedasarkan hasil uji tersebut diketahui bahwa masing-masing kelompok atribut yang diujikan memiliki tingkat pengaruh berbeda sesuai nilai koefesien pengaruh. Jika diurut sesuai nilai koefesien yang memiliki pengaruh terbesar ialah green output, green input, atribut penunjang, green proses dengan nilai koefesien 1;0.83;0.63;0.22. Dari keempat atribut green maketing yang menjadi variabel pemberi pengaruh dilakukan uji T untuk melihat signifikasi suatu pengaruh atribut. Bedasarkan hasil uji T, maka diperoleh hasil dari nilai Thitung dikelompokan secara urutan dari tingkat signifikasi yang memiliki pengaruh dengan nilai Thitung lebih kecil dari Ttabel sebesar 1,96 (nilai taraf signifikan 5%). Kelompok tersebut diantaranya ialah green input, green output, atribut penunjang dan green proses dengan nilai signifikan secara berturut-turut ialah 4.29; 3.56; 2.87; -1.88. Dari penelitian tersebut diketahui informasi bahwa ada satu atribut yang tidak memiliki pengaruh dan tidak signifikan terhadap pembelian produk bedasarkan nilai koefesien dan nilai Thitung ialah atribut green proses. Selanjutnya berbeda dengan penelitian Suwantari (2012) menjelaskan secara keseluruhan konsep green marketing secara kesatuan dianalisis terhadap keputusan pembelian dengan metode analisis regresi berganda dengan sampel sebanyak 100 responden. Hasil uji tersebut menunjukan konsep green marketing memliki hubungan positif secara parsial dilihat dari nilai koefesien regresi sebesar 0.274 dan nilai Thitung bedasarkan uji T konsep green marketing signifikansebesar 2.557 lebih besar dari nilai Ttabel dengan alpha 5% . Artinya, konsep green marketing berpangaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dimana semakin baik green marketing akan juga diikuti oleh semakin tingginya keputusan pembelian.
12
Penelitian yang dilakukan Syahbandi (2012), Ayu dan Noviasari (2013) memiliki persamaan yaitu menganalisis dari atribut pembentuk green marketing yang terdiri dari green product, green price, green place, green promotion terhadap pilihan konsumen atau pembelian produk. Ayu dan Noviasari (2013) mengemukakan dari hasil uji pada penelitiannya menggunakan regresi berganda pada jumlah sampel yang besar yaitu berjumlah 268 responden bahwa dari keempat variabel tersebut dapat dinyatakan memiliki nilai koefesien regresi yang berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut dapat dilihat bedasarkan nilai uji T dari Thitung secara berturut yakni dari masingmasing variabel green product, green price, green place, dan green promotion ialah 2.095;2.726;2.833;3.172. Dari keempat variabel tersebut, atribut yang memiliki pengaruh paling tinggi ialah green promotion dan atribut yang memiliki pengaruh paling kecil ialah green product. Syahbandi (2012) menunjukan hasil yang berbeda, bedasarkan hasil uji dengan metode regresi logistic dengan jumlah sampel berjumlah 70 responden diperoleh informasi bahwa dari keempat atribut tersebut yang menjadi variabel pengaruh terdapat satu atribut yang menunjukan tidak signifikan terhadap pilhan konsumen yaitu atribut green price. Sedangkan atribut lainnya yaitu green product, green place, dan green promotion berpengaruh dan signifikan terhadap pilihan konsumen. Nilai koefesien dari masing-masing atribut green poduct, green place, green promotion, green price tersebut bedasarkan nilai regresi logistic ialah 1.888;5.270;2.159;0.867 dan nilai Thitung ialah 0.023;0.025;0.022;0.364. Variabel yang memiliki pengaruh positif dan signifikan mengartikan bahwa semakin kuat kualitas produk, lokasi, dan promosi maka peluang konsumen untuk memilih produk tersebut semakin tinggi. Kesimpulan dari penjabaran keempat penelitian tersebut ialah apabila dilihat dari masing-masing atribut green marketing pada atribut green inputproses-output yang tidak berpengaruh ialah green proses dan yang memiliki pengaruh terbesar ialah green output sebagai produk yang dihasilkan untuk ditawarkan memenuhi keinginan konsumen akan produk berdampak minimal pada lingkungan. Berbeda halnya, pada analisis dari tiap atribut green productprice-place-promotion ditunjukan hasil yang berbeda dari dua penelitian yang menggunakan atribut serupa. Terdapat dua atribut dari penelitian berbeda yang menunjukan memilki pengaruh terbesar yang signifikan terhadap pilihan pelanggan, yaitu green product dan green promotion. Selain itu, penelitian tersebut juga menunjukan perbedaan pada atribut green price pada penelitian pertama menunjukan pengaruh yang signifikan dijelaskan bahwa harga premium pada produk „hijau‟ memberikan jaminan kepercayaan konsumen pada kualitas dan mutu yang tinggi sedangkan penelitian lain yang menunjukan green price tidak berpengaruh arena konsumen tidak membeli suatu produk karena harga premium namun bedasarkan kebutuhan akan produk „hijau‟. Hubungan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Selanjutnya Penelitian terdahulu mengenai analisis dari masing-masing atribut pembentuk green marketing dan analisis hubungan green marketing terhadap keputusan pembelian baik secara keseluruhan maupun pada atribut dijadikan refrensi untuk pada penelitiaan saat ini. Atribut yang digunakan pada penelitian
13
saat ini mengikuti pada atribut pembentuk green marketing pada penelitian yang menggunakan variabel dari atribut green product, green price, green place, green promotion. Atribut tersebut juga akan dianalisis lebih lanjut terhadap keputusan pembelian dengan menambahkan variabel berbeda yang dianalisis secara masingmasing dari keputusan pembelian yang didahului oleh proses keputusan pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pascapembelian. Alat analisis yang digunakan pada penelitian saat ini tidak mengacu pada penelitian terdahulu yaitu dengan metode SEM (model persamaan struktural) dengan jumlah sampel yang disesuaikan kebutuhan. Keunggulan dari menggunakan metode SEM sendiri ialah memiliki kemampuan dalam menganalisis faktor yang tak terukur (variabel laten). SEM dilakukan untuk menganalisa model green marketing yang tak terukur dengan variabel pembentuk dari atribut green product, green price, green place,dan green promotion sehingga dapat dianalisis tiap indikator yang memiliki kontribusi terbesar dan juga dapat menganalisi suatu model yang berlandaskan suatu teori melalui pola ketergantungan antara variabel bebas (eksogen) yaitu green marketing dengan variabel terikat (endogen) yaitu dari elemen keputusan pembelian konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Teoritis Green Marketing Istilah Green Marketing Istilah green marketing menurut American Marketing Assosiation (AMA) dalam Polonsky (1994) sebagai kegiatan memasarkan produk dengan cara ramah lingkungan, termasuk memodifikasi produk, merubah proses produksi, mengubah kemasan bahkan melakukan perubahan pada cara promosi. Polonsky (1994) menambahkan arti darigreen marketing yakni seluruh aktivitas yang didesain untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksud untuk memenuhi kebutuhan manusia dengan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam. Dapat disimpulkan konsep green marketingdari beberapa pendapat atas dalam beberapa point, yaitu: 1) Strategi memasarkan suatu produk yang telah dimodifikasi dengan mengaplikasikan isu-isu lingkungan dan upaya penyelamatan pada masalah lingkungan di dalamnya. 2) Cara perusahaan dalam merumuskan strategi untuk memperoleh, memproduksi, dan memasarkan produk dengan penambahan atribut yang menunjukan ramah lingkungan. Prinsip Green Marketing Kennedy (2009) dalam Hakim (2010) bahwa ada tiga prinsip yang biasa dilakukan untuk mengkaitkan perusahaan dengan lingkungan. Pertama, perusahaan menonjolkan produknya sebagai ramah lingkungan. Kedua,
14
mencitrakan perusahaan dengan kegiatan pokok perusahaan yang peduli terhadap lingkungan. Terakhir, pernyataan perusahaan tentang tanggung jawab terhadap lingkungan dalam proses produksi. Sebagai contoh, melakukan inovasi dalam mengurangi limbah yang dihasilkan dari proses produksi. Menurut Braden et al (1997) dalam Hakim (2010) menyatakan bahwa prinsip strategi green marketing adalah kampanye menyeluruh untuk mengajak terhadap upaya pelestarian lingkungan. Green marketing bukan hanya sebatas kegiatan perusahaan mengeluarkan produk yang ramah lingkungan saja, tetapi sebagai sebuah proses yang menyeluruh yang meliputi rangkaian produksi. Penerapan green marketing melalui kampanye ke konsumen dengan menggunakan strategi seperti kemasan kantong belanja tidak berbahan plastik, kemasan produk yang ramah lingkungan dapat didaur ulang, dapat juga berupa aksi nyata terhadap lingkungan seperti menjalankan program-progam „hijau‟ contohnya gerakan menanam pohon. Tujuan Green Marketing Konsep green marketingdiarahkan untuk memiliki suatu tujuan yang dibagi ke dalam tiga tahap menurut (Grant,2007) dalam Hakim (2010),yaitu: 1. Green Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan green marketing. Mengkomunikasikan ke arah produk atau perusahaan yang peduli lingkungan hidup. 2. Greener Tujuan dari green marketing tidak hanya untuk komersialisasi (profit) sebagai tujuan utama tetapi juga bertujuan memberi pengaruh kepada lingkungan. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen dalam mengkonsumsi atau memakai produk yang ramah lingkungan. 3. Greenest Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas sehari-hari. Konsep Green Marketing Di Perusahaan Menurut Polonsky (1994) ada lima alasan bagi perusahaan untuk menerapkan konsep green marketing,yaitu: 1. Organisasi dapat menggunakan konsep pemasaran hijau untuk memanfaatkan peluang dalam mecapai tujuannya. Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap lingkungan menimbulkan perubahan dalam pembelian mereka. Konsumen menjadi lebih sensitif dalam pemilihan produk yang akan mereka konsumsi. Mereka akan lebih memiih produk ramah lingkungan yang ditawarkan perusahaan. Sehingga perusahaan menanggapi hal ini merupakan peluang yang baik, dapat diasumsikan bahwa perusahaan pemasaran barang dengan karakteristik lingkungan akan memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan perusahaan pemasaran alternatif tidak bertanggung jawab terhadap lingkungan. 2. Organisasi percaya bahwa mereka memiliki kewajiban moral untuk lebih bertanggung jawab secara moral.
15
Banyak perusahaan yang mulai menyadari bahwa mereka sendiri merupakan bagian dari komunitas yang luas dan untuk itu mereka harus memiliki perhatian terhadap lingkungan. Mereka percaya bahwa tujuan mereka untuk menjaga kelestarian lingkungan akan sejalan dengan tujuan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan. Sebagai hasilnya isu lingkungan akan terintegrasi dengan budaya perusahaan. Perusahaan bisa memilih alternatif perspektif yang akan digunakan yaitu perusahaan akan mengkomunikasikan kepedulian mereka terhadap lingkungan hidup kepada konsumen dan masyarakat sebagai alat pemasaran. 3. Badan pemerintah melalui peraturan yang dikeluarkan memaksa perusahaan untuk lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan. Sehubungan dengan seluruh aktivitas pemasaran yang dilaksanakan perusahaan, pemerintah berusaha melindungi konsumen dan masyarakat, melalui peraturan yang ditetapkan. Peraturan pemerintah ini dirancang untuk melindungi konsumen dengan beberapa cara seperti mengurangi produksi produk yang berbahaya lingkungan, mengubah perilaku konsumen dan industri dalam penggunaan atau mengkonsumsi produk yang merusak lingkungan, memastikan bahwa semua jenis konsumen memiliki kemampuan untuk mengevaluasi komposisi produk terkait dengan pemeliharaan lingkungan hidup. Pemerintah menetapkan peraturan yang dirancang untuk mengontrol jumlah limbah berbahaya yang dihasilkan oleh perusahaan melalui penerbitan berbagai izin lingkungan, sehingga memodifikasi perilaku organisasi. 4. Aktivitas di lingkungan pesaing memaksa perusahaan untuk merubah aktivitas pemasaran lingkungan mereka Alasan utama lainnya untuk melaksanakan konsep green marketing adalah untuk menjaga posisi perusahaan dalam persaingan. Perusahaan mulai melihat pesaing mempromosikan perilaku yang ramah lingkungan, dan ini bisa membahayakan kedudukan perusahaan dalam persaingan. Oleh sebab itu, perusahaan berusaha untuk menyamai atau bahkan melebihi pesaing dalam menerapkan konsep green marketing. Tekanan persaingan menyebabkan beberapa perusahaan memodifikasi dan mengurangi perilaku yang merusak lingkungan. 5. Faktor biaya yang diasosiasikan dengan pemborosan pembuangan atau mengurangi penggunaan material yang membuat perusahaan merubah perilaku mereka. Perusahaan menerapkan green marketing sebagai usaha untuk dapat mengurangi biaya dan atau meningkatkan kemampuannya dalam menghasilkan laba. Ketika mencoba untuk meminimalkan limbah, perusahaan seringkali terpaksa memeriksa kembali proses produksi. Dalam kasus ini mereka sering mengembangkan proses produksi yang lebih efektif yang tidak hanyamengurangi limbah, tapi mengurangi kebutuhan untuk beberapa bahan baku. Ini berfungsi sebagai penghematan biaya ganda, karena keduanya limbah dan bahan baku berkurang. Dalam beberapa situasi, perusahaan dapat mencari pasar untuk produk sampingan atau pembuangan yang mereka hasilkan, sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. Green marketing Melalui Pendekatan Marketing-Mix (4P) Konsep Green marketing dapat dioperasionalkan dengan menggunakan tindakan strategi dalam penetapan bauran pemasaran. Menurut Tjiptono (2008)
16
bauran pemasaran (marketing-mix) adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan- kegiatan yang berhubungan dengan strategi green marketingdimodifkasi melalui bauran pemasaran yang dimaksud ialah merancang produk hijau, distribusi dengan kriteria hijau, harga produk hijau, dan publisitas produk hijau. 1. Green Product Menurut (Kertajaya, 2000) dalam Junaedi (2005) mendefinisikan, produk hijau (Green product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Definisi lainnya green product adalah produk yang dibuat dengan upaya untuk meminimalkan limbah negatif ketika proses produksi hingga produk jadi yang sekaligus memenuhi syarat ramah lingkungan. Terdapat kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan apakah suatu produk ramah atau tidak terhadap lingkungan (Grant,2007) dalam Suwantari (2012),yaitu : 1) Tingkat bahaya produk bagi kesehatan manusia atau binatang. 2) Seberapa jauh produk dapat menyebabkan kerusakan lingkungan ketika selama dipabrik, digunakan, atau dibuang. 3) Tingkat penggunaan jumlah energi dan sumberdaya yang tidak proposional selama dipabrik, digunakan atau dibuang. 4) Seberapa banyak produk menyebabkan limbah yang tidak berguna ketika kemasannya berlebihan atau untuk suatu penggunaan yang singkat. 5) Seberapa jauh produk melibatkan penggunaan yang tidak ada gunanya atau kejam terhadap binatang. 6) Penggunakan material yang berasal dari spesies atau lingkungan yang terancam. Tujuan lingkungan yang ingin dicapai dalam merencanakan produk adalah untuk mengurangi penggunaan bahan baku dan polusi yang dihasilkan serta untuk menjaga konservasi sumber daya yang langka. Menurut Anderson dan Deskins (1995) dalam Hakim (2010). Cara-cara alternatif untuk membuat green product di antaranya ialah: 1) Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki dampak kepada lingkungan kecil. 2) Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efesien. Misalnya, pembuatan kertas tidak lagi dibuat dari bubur kertas yang berasal dari batang kayu tetapi menggunakan alternatif lain dengan bambu yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus. Hal tersebut digunakan sebagai upaya menekan penggundulan hutan. 3) Mengefesienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan yang minimal bisa digunakan beruang-ulang. 4) Mengefesienkan pemakaian energi dalam proses produksi. 5) Meningkatkan ketahanlamaan produk. 2. Green Price Penentuan suatu harga produk dapat ditentukan bedasarkan dua hal yaitu, penentuan harga bedasarkan biaya dan penentuan harga bedasarkan nilai
17
(Tjiptono,2008). Harga pada produk hijau digolongkan pada harga premium. Harga tersebut ditentukan dari penentuan harga bedasarkan biaya yaitu harga yang dibutukan untuk menutupi biaya dalam memproduksi ditambah dengan keuntungan yang diinginkan dari perusahaan. Pada green product biaya yang dikeluarkan seperti biaya investasi untuk penelitian menghasilkan produk yang ramah lingkungan (biaya penelitian, biaya tambahan memodifikaasi proses produksi, pengemasan dan proses pembuangan limbah). Selain hal tersebut juga, terdapat penentuan harga bedasarkan nilai yaitu perusahaan menetapkan harga bedasarkan nilai yang ada di dalam produk tersebut. Green product atau produk ramah lingkungan termasuk golongan produk inovatif dengan memiliki keunggulan yang berdaya saing dibandingkan produk lain. MenurutKennedy (2009) dalam Hakim (2010) green price menambahkan permasalahan yang terjadi di perusahaan dalam memasarkan produk karena produk tergolong ramah lingkungan akan dijual dengan harga tinggi. Penetapan harga premiun tersebut karena besarnya investasi teknologi dalam membantu riset yang dilakukan untuk menemukan atau menghasil produk berbasis lingkungan. Masih terkendala terdapat konsumen tidak ingin membayar mahal untuk mendapatkan produk ramah lingkungan. Oleh karena itu, terjadi tidak keseimbangan antara pengeluaran dan pemasukan bagi perusahaan. Lain halnya konsumen yang bersedia membayar dengan harga premium. Hal itu disebabkan adanya keyakinan persepsi tambahan terhadap nilai produk. Penambahan nilai seperti dalam kinerja, fungsi, desain, bentuk yang menarik, khususnya dengan konsep yang mengangkat aspek lingkungan. 3. Green Place Lokasi toko penjualan produk hijau selayaknya mempunyai konsep yang juga mengingatkan pelanggan dengan mengusung konsep aktivitas “hijau”. Lokasi harus berbeda dengan pesaing dengan membuat display yang menarik atau menggunakan material yang dapat didaur ulang untuk menekankan keunggulan lingkungan dan keunggulan lainnya. Saluran distribusi atau tempat atau lokasi merupakan salah satu faktor yang memberikan kontribusi bagi tercapainya tujuan perusahaan dalam menjual produk (Tjiptono,2008). Selain hal tersebut lokasi toko sebagai tempat distribusi produk „hijau‟ memiliki letak yang strategis dan mudah diakses dengan memiliki ketersedian produk yang lengkap. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa pilihan dimana dan kapan untuk membuat produk selalu tersedia dapat memberikan pengaruh pada konsumen. Sangat sedikit pelanggan yang benar-benar hanya ingin keramahan lingkungan saja. Penjual yang ingin mencapai kesuksesan dalam penjualan produk yang ramah lingkungan seharusnya memposisikan produknya secara luas dipasar sehingga dapat dikenali (Queensland Goverment, 2002). 4. Green Promotion Mempromosikan suatu produk dan jasa untuk memperoleh pasar dapat dilakukan dengan iklan, public relations, penjualan secara langsung. Terdapat cara untukmenciptakan promosi yang ramah lingkungan dan tepat sasaran,melalui : 1) Iklan yang menggambarkan hubungan antara produk yang di pasarkan dengan lingkungan atau sumber daya yang ingin diselamatkan secara sesuai. Kampanye yang membahas hubungan antara produk dengan isu penyelamatan lingkungan.
18
2) Mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan (Green Lifestyle) dan menempatkan produk tersebut di dalamnya. Para pengecer mulai menyadari perlunya sebuat komitmen pada lingkungan dengan melakukan promosi seperti penggunaan kantong belanja daur ulang. 3) Sampaikan bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan. Kampanye yang menghadirkan citra perusahaan yang tanggung jawab lingkungan.
Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Schiffman dan kanuk (2001) perilaku konsumen adalah cara individu untuk mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu,usaha,uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi mereka. Definisi lainnya menurut Sumarwan (2010) tentang perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk, dan jasa setelah melakukan halhal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen ialahmendasari perilaku seseorang dalam membuat keputusan pembeli di mana kegiatan konsumen dalam menggunakan sumber daya yang tersedia seperti halnya uang, waktu, dan tenaga serta proses psikologis yang mendorong dalam mencari, memilah, menggunakan, serta menilai barang atau jasa yang akan dipakai sesuai dengan kebutuhan yang mereka butuhkan pada kehidupan sehari-hari. Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen Semua keputusan pembelian memerlukan usaha. Dalam rangkaian usaha yang berkisar dari paling tinggi sampai paling rendah, dapat dibedakan dalam tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen spesifik yaitu, pemecahan yang mendalam, pemecahan masalah yang terbatas, dan perilaku respons yang rutin (Schiffman dan Kanuk,2001). Penjabaran dari tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen akan diuraikan di bawah ini: 1. Pemecahan Masalah yang Luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan membutuhkan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. 2. Pemecahan Masalah yang Terbatas Konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek tertentu. 3. Perilaku Sebagai Respon yang Rutin Konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang
19
dipertimbangkan.Dalam beberapa situasi kosumen hanya mencari informasi sebagai tambahan dan meninjau kembali apa yang mereka ketahui. Pengaruh Yang Mendasari Pada Perilaku Konsumen 1. Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi. Penjabaran dari hal tersebut akan diuraikan di bawah ini: 1) Budaya Budaya yang digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. 2) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 3) Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi ialah cara-cara di mana kepercayaan, sikap, dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Dampak pribadi yang sangat menonjol melalui komunikasi lisan oleh orang sebagai opini. 4) Keluarga Keluraga merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan yang kompleks dan bervariasi. 5) Situasi Suatu perilaku bisa berubah ketika situasi berubah. Sering kali perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan. Namun, seiring dengan penelitian perubahan dapat diramalkan dan dapat dimanfaatkan dalam strategi. 2. Perbedaan Individu Perbedaan individu sebagai faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Diagram pengaruh pada perilaku konsumen diperluas dengan memasukan lima cara penting di mana tiap konsumen mungkin berbeda seperti, sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Penjabaran lima kelompok tersebut di antaranya ialah: 1) Sumber Daya Konsumen Setiap konsumen menmbawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Secara umum terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersedian masing-masing sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. 2) Motivasi dan keterlibatan Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (motivasi). Konsep keterlibatan berarti untuk menjelaskan perilaku
20
konsumen. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi spesifik. Keterlibatan yang baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek, dan situasi. Keterlibatan juga merupakan suatu refleksi dari motivasi yang kuat dalam pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk dalam konteks tertentu. 3) Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam sebuah ingatan. Pengetahuan konsumen yang mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersedian dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. 4) Sikap Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenan dengan objek atau alternatif yang diberikan. 5) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Di dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Kepribadian menyediakan sebuah pola khusus yang membuat individu menjadi unik dan berbeda dengan individu lainnya. Konsistensi respons berasal dari kepribadian didasarkan pada karakteristik psikologis. Gaya hidup memiliki arti pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan demografis dideskripsikan sebagai pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. 3. Proses Psikologis Memahami perilaku konsumen dari segi proses psikologis melalui pengolahan informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan sikap. Penjabaran dari tiga hal tersebut,ialah: 1) Pengolahan Informasi Komunikasi sebagai kegiatan inti pemasaran. Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. 2) Pembelajaran Pembelajaran adalah proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. 3) Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran bagi pemasar. Usaha untuk memodifikasi cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di pasar. Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan oleh konsumen melalui suatu proses yang disebut proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel (1995), bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Keterkaitan antara ketiga faktor tersebut dengan proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
21
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap, Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Proses Keputusan Pembelian
Proses Psikologis
Pengenalan Kebutuha Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian PascaPembeian
Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku
Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Gambar 1 Model peilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi (Engel et all,1995) Menurut Engel et al (1995) keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut 1.Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuain yang ada di antara keadaan aktual (situasi sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu sehingga kebutuhan pun dikenali. Kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan, hal tersebut bergantung pada dua faktor, suatu kebutuhan harus dikenali cukup penting dan konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebetuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Suatu kebutuhan yang dikenali harus diaktifkan terlebih dahulu. Sekumpulan faktor mempengaruhi kemungkinan suatu kebutuhan tertentu akan diaktifkan atau tidak dapat diaktifkan, faktor-faktor ini beroperasi dengan mengubah keadaan yang aktual dan/atau yang diinginkan dari orang bersangkutan. Faktor- faktor tersebut di antaranya ialah: 1) Keadaan yang berubah Suatu kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang. Contoh, perubahan di dalam suatu keluarga yang dapat
22
memicupengenalan kebutuhan di mana kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan yang beragam untuk makanan,pakaian, dan lainnya. 2) Pemerolehan Produk Suatu pemerolehan produk pada gilirannya mungkin akan mengaktifkan kebutuhan pada produk tambahan. Sebagai contoh, orang yang baru pertama kali membeli rumah baru biasanya akan memerlukan pembelian produk tambahan seperti perlengkapan perabot. 3) Konsumsi Produk Suatu konsumsi aktual itu sendiri dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan dikenal hanya karena ada situasi kehabisan persedian. Jadi, pengenalan kebutuhan terjadi karena suatu kebutuhan yang diantispasi pada masa datang diakibatkan oleh perubahan di dalam situasi aktual. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi dapat pula mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan, maka keadaan yang aktual dan keadaan yang diinginkan akan selaras. 4) Pengaruh Pemasaran Suatu pemasar tidak dapat menciptakan kebutuhan di pasar. Pengaruh mereka dibatasi pada kebutuhan yang diaktifkan dalam diri konsumen. Sasaran dasar oleh pemasar ialah dari banyak iklan yang ditampilkan untuk merangsang kesadaran konsumen akan kebutuhan mereka. 5) Perbedaan Individu Setiap masing-masing konsumen memiliki perbedaan dalam hal pengenalan kebutuhan. Tipe konsumen pertama yang memiliki tipe pengenalan kebutuhan keadaan aktual yaitu pengenalan kebutuhan biasanya dicetuskan oleh perubahan dalam keadaan aktual. Sebagai contoh, tipe keadaan aktual cenderung mengenali suatu kebutuhan ketika suatu benda sudah tidak berfungsi dengan memuaskan dari harapan konsumen. Tipe konsumen kedua yang memiliki tipe pengenalan kebutuhan keadaaan yang diinginkan biasanya mengalami pengenalan kebutuhan yang dihasilkan oleh perubahan dalam keadaan yang diinginkan. Contoh dari tipe keadaan yang diinginkan ialah sering mengalami pengenalan kebutuhan sebagai akibat dari keinginan mereka akan sesuatu yang baru. 2. Pencarian Informasi Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan di mana konsumen ketika kebutuhannya telah dikenali maka kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi dapat didefinisikan sebagai aktivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau pemerolehan informasi dalam lingkungan. Pencarian informasi bersifat dalam dua hal yaitu, pencarian bersifat internal dan eksternal. 1) Pencarian Internal Pencarian internal tidak lebih dari penelusuran ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Konsumen yang mengandalkan pencarian internal sangat bergantung pada kualitas pengetahuan mereka.Pembeli yang baru pertama kali jelas tidak memiliki informasi yang diperlukan untuk pengambil keputusan. Tingkat kepuasaan dengan pembelian sebelumnya akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian internal. Jika konsumen
23
dipuaskan dengan hasil tindakan pembelian sebelumnya, maka pencarian internal memungkinkan untuk mencukupi pencarian. Demikian pula halnya dengan pembelian keputusan bedasarkan kebiasaan, di mana konsumen dapat hanya sekedar mengingat untuk membeli yang sama seperti sebelumnya. 2) Pencarian Eksternal Konsumen akan melakukan pencarian dengan mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan karena pencarian internal terbukti tidak mencukupi. Pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat dicirikan ke dalam tiga dimensi utama: kadar, arah, dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian, arah menggambarkan isi spesifik dari pencarian, dan urutan menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. 1) Kadar Pencarian Proses pemecahan masalah yang diperluas biasanya akan mengakibatkan pencarian dalam jumlah besar. Oleh karena itu, konsumen mungkin mempertimbangkan beberapa merek, mengunjungi beberapa toko, berkonsultasi dengan teman dan seterusnya. 2) Arah Pencarian Arah pencarian ditekankan pada merek mana yang akan dipertimbangkan, toko mana yang akan dikunjungi, atribut mana yang akan dipertimbangkan, dan sumber informasi mana yang dapat dikonsultasikan di mana akan terlibat selama pencarian Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian diklasifikasikan pada dua kategori yaitu sumber (personal vs impersonal) dan jenis (komersial vs nonkomersial). Masing-masing dari contoh kategori tersebut ialah: 1. Iklan Iklan termasuk pada jenis komersial dan sumber impersonal. Bagi konsumen yang mengenali suatu kebutuhan maka akan mau menerima iklan untuk dikonsultasikan untuk tujuan mendapatkan informasi. 2. Informasi dalam Toko Informasi dalam toko termasuk pada jenis komersial dan sumber impersonal. Informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen karena banyak keputusan pembelian sebenarnya dibuat di tempat penjualan. 3. Wiraniaga Wiraniaga termasuk pada jenis komesial dan sumber personal. Terdapat beberapa situasi di mana penjualan pribadi memiliki peran penting. Hal tersebut menjadi penting jika ada keharusan semacan negosiasi di tempat penjualan dan pertukaran informasi antara pembeli dan penjual. 4. Media Umum Media umum termasuk pada jenis nonkomersial dan sumber orang lain. Beberapa artikel dalam majalah dan surat kabar terbukti bisa membantu menghasilkan banyak informasi yang relevan sesuai yang dibutuhkan konsumen bagi mereka di tengah proses keputusan pembelian karena mengandung hal-hal menarik berupa penilaian pada suatu produk yang dapat memberikan efek potensial terlebih jika penilaiannya negatif.
24
5. Orang Lain Orang lain termasuk pada jenis nonkomersial dan sumber orang lain. Teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai informasi yang signifikan untuk keputusan pembelian seseorang. 3) Urutan Pencarian Urutan pencarian berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. Urutan tersebut untuk memperoleh informasi berkaitan dengan produk. Konsumen mengikuti urutan pencarian merek ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan. Sebagai alternatif lainnya ialah konsumen mengikuti urutan pencarian atribut, informasi dikumpulkan atas dasar atribut. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif akan bervariasi bergantung pada proses yang diikuti konsumen dalam pengambilan keputusan konsumsi. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnnya.Suatu keputusan yang harus diambil pertama kali berkaitan dengan alternatif mana yang harus dipertimbangkan dan kriteria evaluasi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif. Kriteria evaluasi tidak lebih berupa dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif pilihan. Kriteria yang digunakan konsumen di antaranya ialah: 1) Harga Terdapat situasi di mana pilihan konsumen pada produk sangat dipengaruhi oleh pertimbangan harga. 2) Nama Merek Merek berfungsi sebagai indikator pengganti dari suatu mutu produk. Jika sulit menilai kualitas produk, konsumen akan merasakan tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Jadi, kepercayaan melalui merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif untuk mengurangi risiko. 3) Negara Asal Negara di mana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting bagi sebagian konsumen. 4. Keputusan Pembelian Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam, seperti yang diuraikan berikut ini: 1) Pembelian yang terencana Sepenuhnya Pembelian ini terjadi jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan tinggi. 2) Pembelian yang Separuh Terencana Pembelian ini terjadi jika konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke toko, namun mungkin tidak mengetahui merek yang akan dibelinnya sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di toko tersebut.
25
3) Pembelian yang Tidak Terencana Pembelian ini terjadi jika konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keingininan untuk membeli sering kali muncul di toko atau di mal. Misalnya, terdapat display pemotongan harga yang menarik perhatian konsumen untuk membeli. Pada tahapan selanjutnya, perilaku pembelian meliputi berhubungan dengan toko, mencari produk, dan melakukan pembayaran, seperti yang diuraikan berikut ini: 1) Berhubungan Dengan Toko Adanya keinginan untuk membeli produk akan mendorong konsumenuntuk mencari toko atau tempat pusat perbelanjaan. Konsumenmenentukan toko mana yang akan dikunjungi sehingga para pemilik toko biasanya mencari lokasi yang strategis agar tokonya dapat dilihat oleh konsumen. 2) Mencari Produk Setelah konsumen mengunjungi toko, maka selanjutnya ia harus mencari dan memperoleh produk yang akan dibelinya. Konsumen harus mencari lokasi di mana produk ditempatkan di dalam toko tersebut. 3) Transaksi Transaksi ialah melakukan pertukaran barang dengan uang, memindahkan kepemilikan barang dari toko kepada konsumen. Untuk mempersingkat waktu transaksi, tempat pembayaran disediakan beberapa buah kasir. Para pemilik toko juga menyediakan mesin untuk mempercepat dan mempermudah pencatatan barang dan perhitungan yng akurat serta menyediakan metode pembayaran seingga konsumen bisa memilih sesuai keinginannya. 5. Hasil Pembelian/Pascakonsumsi Suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukan. Hasil dari proses evaluasi pascakonsumsi ialah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasaan didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan memiliki arti hasil dari hatapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian kepuasaan atau ketidakpuasaan mengambil dalam tiga bentuk berbeda, di antaranya ialah: 1) Diskonfirmasi positif, kinerja lebih baik daripada yang diharapkan. jika hal tersebut terjadi maka konsumen akan merasa puas 2) Konfirmasi sederhna, kinerja sama dengan harapan. Jika hal tersebut terjadi maka konsumen akan memiliki perasaan netral. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. 3) Diskonfirmasi negatif, kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan. jika hal ini terjadi konsumen akan merasa tidak puas. Produk yang bersifat buruk tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan. Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi akan membeli ulang pada produk tersebut. Pembelian ulang yang
26
terus menerus dari produk atau merek yang sama akan menunjukan loyalitas. Pembelian merek atau produk yang sama secara terus menerus selama periode waktu tertentu tidak bisa menggambarkan loyalitas sesungguhnya bisa saja dapat dikatakan menggambarkan perilaku membeli yang berulang pada suatu produk atau merek. Terdapat pengukuran sikap terhadap suatu loyalitas, pendekatan ini menentukan loyalitas bedasarkan sikap dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas akan menyebabkan muncul komitmen merek melalui kedekatan emosional dan psikologis dari tindakan seseorang terhadap suatu merek/produk. Pemasaran dan Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2011) pemasaran adalah suatu proses bagaimana mengidentifikasi kebutuhan konsumen kemudian memproduksi barang dan jasa yang dibutuhkan konsumen tersebut dan meyakinkan konsumen bahwa mereka membutuhkan barang dan jasa tersebut. sehingga terjadi transaksi atau pertukaran antara produsen dengan konsumen. Pertukaran atau transaksi tersebut menyebabkan konsumen mendapatkan jasa yang dapat memberikan sejumlah imbalan kepada produsen. Konsep pemasaran adalah suatu konsep bisnis yang menekankan bahwa strategi pemasaran yang berhasil adalah strategi yang dibangun bedasarkan pemahaman yang lebih baik dari perilaku konsumen. Pemahaman yang baik kepada perilaku konsumen akan membantu para manajer pemasaran untuk melakukan hal-hal berikut 1. Analisis Lingkungan Para manajer mengevaluasi faktor kekuatan luar yang berpengaruh terhadap perusahaan dan pelanggannya, serta yang menciptakan peluang. Faktor yang diamati dan dievaluasi ialah sebagai berikut demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya. 2. Riset Pasar Pemasar megumpulkan data dan informasi mengenai perilaku konsumen dalam bagaimana konsumen mencari informasi, membeli, mengkonsumsi, dan melakukan keputusan dari faktor-faktor yang mempengaruhi. Data tersebut dibutuhkan oleh manajemen perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran. 3. Segmentasi Segmentasi adalah pengkelompokan pasar atau konsumen bedasarkan kesamaan karakteristik tertentu. Kelompok konsumen tersebut atau segmen dipilih oleh produsen untuk dijadikan sasaran atau target penjualan. Dasar untuk melakukan segmentasi diantaranya melalui karakteristik konsumen, situasi, geografi, dan budaya. 4. Positioning dan Diferensiasi Positioning adalah membangun atau persepsi mengenai karakteristik citra dari suatu produk. Positioning sangat terkait dengan tindakan diferensiasi yang merancang barang dan jasa yang memiliki fitur karakteristik berbeda dengan pesaing. Pemahaman yang baik terhadap perilaku konsumen memudahkan para manajer pemasaran untuk mempengaruhi
27
persepsi konsumen sehingga memiliki persepsi terhadap produk sesuai dengan rancangan positioning yang diinginkan perusahaan. 5. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau marketing mix adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan untuk perusahaan mencapai tujuan pemasarannya. Alat pemasaran yang populer terbagi ke dalamm 4 kelompok, yaitu: 1) Product (Produk) Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar. Produk yang dirancang harus sesuai dengan kebutuhan konsumen dan memberikan manfaat untuk memecahkan masalah yang dihadapi konsumen. Produk merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan dengan produk jasa lainnya. 2) Price (Harga) Harga adalah biaya konsumen untuk mendapatkan produk yang dibutuhkannya. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Dalam menetapkan strategi bauran harga, suatu strategi penetapan berdasarkan biaya dan nilai keunggulan produk. 3) Place (Tempat/Distribusi) Tempat ialah bagaimana perusahaan dapat mendistribusikan produknya sehingga mudah diperoleh oleh konsumen. tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu konsumen mendatangi pemberi jasa, pemberi jasa mendatangi konsumen, dan pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung. 4) Promotion (Promosi) Promosi ialah bagaimana produsen menyampaikan pesan-pesan mengenai produknya, sehingga konsumen mengenal produk dan dapat diyakini bahwa produk tersebut dibutuhkan konsumen dan dapat memberikan manfaat untuk dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Promosi yang dilakukan bisa secara langsung misalnya dengan penggunaan surat,telepon, faksimili, e-mail, dan alat-alat penghubung non personal laninnyaintuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapanlangsung dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Strategi bauran promosi yang dimaksud berupa iklan, pameran, E-commerce,dan kartu keanggotaan (membership).
Kerangka Operasional Terdapat sejumlah produk kosmetik internasional sejenis yang dihasilkan dari berbagai perusahaan mengakibatkan perusahaan berada di tengah persaingan yang ketat untuk merebut pangsa pasar. Konsumen mengalami kesulitan dengan dihadapkan pada banyak pilihan variasi produk kosmetik. Konsumen perlu melakukan tahap identifkasi terlebih dahulu pada produk kosmetik ideal yang akan dipilih sesuai kebutuhan. Konsumen kini lebih jeli terhadap produk kosmetik karena mereka mengetahui bahwa telah banyak perusahaan produk kosmetik yang tidak bertanggung jawab produk-produk kosmetik yang dihasilkan. Kini produk
28
kosmetik banyak ditemukan menggunakan bahan dari zat-zat kimia berbahaya yang tidak aman untuk kulit, selama proses pembuatanya juga mencemari lingkungan karena limbah kimia.Dari pengetahuan konsumen akan permasalahan produk kosmetik saat ini, konsumen mengubah pola perilaku dalam memilih produk kosmetik. Sebagai konsumen menginginkan suatu perusahaan melakukan suatu perbedaan pada produk kosmetik yang dihasilkan agar lebih layak dan aman untuk digunakan serta keterlibatan konsumen sebagai individu menyadari bahwa harus peduli terhadap kesehatan dan juga lingkungan, salah satunya mengetahui produk kosmetik yang mereka beli tidak berdampak negatif pada kesehatan manusia, kerusakan lingkungan mulai dari pemerolehan bahan, proses pembuatan, hingga produk siap jadi. Dengan adanya keinginan dan kebutuhan konsumen akan produk kosmetik hijau, perusahan harus tanggap terhadap segala permintaan konsumen dengan memenuhi keinginan dan kebutuhan tersebut. Hal ini karena, jika banyak produk kosmetik memberikan pelayanan sama maka suatu perusahaan kosmetik harus mencari nilai keunggulan di atribut utama untuk menarik pelanggan yang menyukai atribut tersebut. Cara tersebut akan membawa perusahaan pada keunggulan kompetitif dalam persaingan ketat yang terjadi saat ini melalui penciptaan produk kosmetik yang aman bagi kesehatan dan layak ramah lingkungan. Menciptakan produk kosmetik yang berbahan alami yang sesuai kebutuhan dan keinginan untuk menjamin pada keselamatan konsumen sebagai pemakai. Selanjutnya, perusahaan menetapkan sebuah strategi pemasaran yang efektif, strategi pemasaran untuk mengangkat produknya agar meyakinkan bahwa konsumen membutuhkan produk kosmetik berbahan alami dan juga menjadikan produk kosmetik tersebut ramah lingkungan ialah pemasaran dengan konsep baru yaitu berbasis pada kelestarian lingkungan disebut green marketing. The Body Shop menciptakan suatu produk dengan nilai keunggulan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, yaitu produk kosmetik berbahan alami yang ramah lingkungan. Pemasarannya dilakukan melalui strategi green marketing guna menarik minat konsumen. Perusahaan ini memiliki rangkaian pemasaran yang menunjukan komitmen tinggi akan nilai-nilai etika terhadap lingkungan melalui pendekatan bauran pemasaran hijau. Pertama yaitu produk hijau (green product) yang diciptakan oleh perusahaan The Body Shop dengan mengkaitkan pada isu-isu lingkungan yang merusak lingkungan, kesehatan, dan polusi. The Body Shop menghasilkan secara keseluruhan produk yang terbuat dari bahan-bahan alami, bahan dasar yang digunakan tidak melakukan uji coba pada binatang, dalam pembuatan produk bahan-bahan yang tidak meninggalkan racun yang merusak ekosistem lingkungan, mengemasnya dengan kemasan yang berasal dari material yang dapat didaur ulang dengan menjamin kosmetik yang ramah lingkungan. Memproduksi dengan cara tingkat sefesien mungkin, memiliki ketahanan lama dan keawetan produk dalam jangka waktu lama. Kedua, harga (green price) perlu diketahui untuk menghasilkan produk “hijau” menuntut biaya yang lebih tinggi berimplikasi pada mahalnya harga jual. Harga premium pada produk The Body Shop ditentukan karena ada nilai tambah atau diferensiasi pada produk, oleh karena itu dibutuhkan segmentasi tepat dalam penjualan produk The Body Shop. Namun harga tersebut disesuaikan dengan nilai-nilai yang terkandung sebagai produk kosmetik ramah lingkungan.
29
Biasanya konsumen yang hanya ingin membeli produk yang memiliki kriteria ramah lingkungan akan memiliki kesediaan untuk membayar mahal dari produk yang dijual tersebut. Ketiga, tempat atau lokasi toko (green place) sebagai distribusi produk kosmetik yang memiliki lokasi terjangkau dan kemudahan akses. Gerai penjualan The Body Shop memiliki konsep yang menonjolkan ramah lingkungan dengan unsur kayu dan bambu yang mendominasi mulai dari lantai hingga rak, selain itu juga menjadi tempat gerakan secara langsung dengan konsumen dalam program-program mengenai tanggung jawab isu sosial dan kerusakan lingkungan. Di gerai The Body Shop biasanya menjadi wadah untuk mengumpulkan petisi atau penggalangan dana untuk kegiatan kampanye yang mengangkat aksi-aksi lingkungan. Terakhir, kegiatan promosi The Body Shop (green promotion), cara promosi yang dilakukan The Body Shop berbeda dengan produk kosmetik lainnya. Promosi dilakukan dalam mengkomunikasikan produk-produk The Body Shop yaitu dengan kegiatan kampanye. Sebagai contoh, kampanye yang dilakukan The Body Shop ialah againts animal testing sebagai aksi penolakan uji coba terhadap hewan, sekaligus mengenalkan bahwa produk-produk kosmetik The Body Shop menggunakan bahan 100 persen vegetarian dan tidak dilakukan uji coba terhadap hewan.Selain itu, aksi untuk melindungi bumi (protect the planet) dalam aktivitas penjualannyaThe Body Shop mempromosikan gerakan penggunaan kemasan kantong belanja dari kertas daur ulang, kemasan produk The Body Shop.Dalam penelitian ini akan diteliti pengaruh green marketing melalui pendekatan bauran pemasaranyaitu 4 variabel meliputi green product, green price, green place, dan green promotion. Dipilihnya 4variabel tersebut karena seperangkat alat pemasaran yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran dari aktivitas green marketing. Selanjutnya,keberhasilan green marketing pada The Body Shop tidak dapat dikontrol penuh oleh perusahaan tetapi juga ditentukan oleh perilaku konsumen dalam respons yang diberi yaitu memutuskan atau tidaknya untuk mengkonsumsi produk tersebut. Perlu dilakukan penjabaran terlebih dahulu terkait proses keputusan pembelian konsumen untuk memahami perilaku konsumen melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pasca pembelian. Dari variabel-variabel tersebut dianalisis lebih lanjut untuk mengetahui apakah dari green marketing berpengaruh terhadap elemen keputusan pembelian konsumen produk The Body Shop Botani Square. Penelitian ini menggunakananalisis deskriptif mengetahui gambaranproses keputusan pembelian konsumen produk The Body Shop Botani Squaremenggunakansofware Microsoft excel dalam bentuk tabel tabulasi persentase sederhanabedasarkan jawaban responden yang sama. Selanjutnya, untuk mengetahui hubungan antar variabelgreen marketing dengan variabel elemen keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan metode structural equaition modelling (SEM). Hasil dari penelitian ini juga dibuat penjabaran rekomendasi implikasi manajerial sebagai langkah yang dapat ditempuh oleh perusahaan The Body Shop Botani Square. Bedasarkan uraian tersebut secara ringkas alur kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
30
Terdapat sejumlah perusahaan kosmetik yang menghasilkan berbagai produk sejenis saling bersaing memperebutkan pangsa pasar
Konsumen semakin bersikap hati-hati memilih produk kosmetik yang ideal, membutuhkan kosmetik aman bagi kesehatan dan layak secara ramah lingkungan
THE BODY SHOP Produk kosmetik berbahan alami Konsep Pemasaran baru berbasis pelestarian lingkungan
Proses Keputusan Pembelian Konsumen 1) Pengenalan Kebutuhan 2) Pencarian Informasi 3) Evaluasi Alternatif 4) Keputusan Pembelian 5) PascaPembelian
Analisis Deskriptif
Green Marketing 1) Green Product 2) Green Price 3) Green Place 4) Green Promotion
Analisis structural equation modelling (SEM)
Implikasi Manajerial
Gambar 2 Kerangka operasional penelitian
31
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian Penilitian ini dilaksanakan di The Body Shop cabang Botani Square jalan Raya Pajajaran Bogor. Lokasi Penelitian ini ditentukan dengan (sengaja) purposive alasannya The Body Shop yang terletak di Botani Square merupakan gerai pertama The Body Shop di kota Bogor dan terletak di pusat kota Bogor, selain itu gerai toko yang pertama di Bogor memiliki konsep berbeda (pulsestore). Waktu penelitian ini diilaksanakan pada awal bulan Februari 2014 sampai akhir bulan April 2014. Jenis dan Sumber Data 1. Data Primer Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung. Sumber data primer pada penelitian ini diperoleh dari hasil jawaban dari beberapa pertanyaan yang diajukan kepada pihak terkait, seperti Store Manager dan staff The Body Shop Botani Square melalui wawancara untuk memperoleh informasi hal-hal yang berkaitan secara lebih mendalam dan penyebaran kuesioner ke responden yaitu konsumen The Body Shop cabang Botani Square.Kuesioner berisi tentang pertanyaan yang menyangkut tanggapan konsumen mengenai kondisi green marketingdan proses keputusan pembelian The Body Shop.Daftar pertanyaan pada kuesioner yang diajukan bersifat tertutup, dimana tersedia alternatif jawaban yang dianggap paling sesuai dan bersifat terbuka yaitu jawaban yang diinginkan konsumen apabila tidak terdapat jawaban yang sesuai. 2. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang mencakup informasi yang telah dikumpulkan dan memiliki hubungan dengan permasalahan yang akan diteliti. Sumber data sekunder diperoleh melalui kumpulan data di perusahaan The Body Shop, bahan pustaka, penelitian terdahulu, Kementrian Perindustrian Indonesia, lembaga survei, artikel dari media online di internet, dan jurnal-jurnal penelitian. Metode Penentuan Sampel Populasi pada penelitian ini adalah konsumen The Body Shop cabang Botani Square. Teknik penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui pendekatan non probability samplingyaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dijadikan sampel (Nazir,1999). Penentuan pengambilan jumlah responden (sampel) dilakukan melalui teknik purposive sampling. Sesuai dengan namanya, sampel diambil dengan maksud atau tujuan tertentu yaitu seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang tersebut dapat informasi yang diperlukan bagi penelitian (Nazir,1999). Sampel pada penelitian ini yaknikonsumenThe Body Shop Cabang Botani Square. Lalu, untuk pengisian kuesioner responden harus memenuhi beberapa persyaratan yaitu pengguna The Body Shop sekaliguskonsumen The Body Shop
32
Botani Squaredengan frekuensi berbelanja ke The Body Shop minimal 1 kali dalam 1 tahun dan pembelian terakhir dilakukan minimal dalam waktu tidak lebih dari 6 bulan dari bulan Maret. Kriteria tersebut diinginkan karena mempertimbangkan untuk dapat menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan The Body Shop, mengenal secara benar produk-produkThe Body Shop sehingga dapat memberi jawaban dengan benar dan akurat. Responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini berjumlah sebanyak 150 responden. Jumlah tersebut sesuai dengan persyaratan minimum sesuai alat analisis yang digunakan, yaitu SEM. Persyaratan jumlah responden yang digunakan untuk analisis SEM sekurang-kurangnya antara 100 – 200, (Firdaus dkk,2010). Menambahkanmenurut Wijanto (2008) kriteria penentuan jumlah sampel yang diambil pada metode SEM dapat ditentukan minimal sebesar 5 kali hingga 10 kali dari jumlah variabel yang digunakan dalam desain analisis. Jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 21 variabel, sehingga jumlah responden ditentukan dari 5 kali dari jumlah 21 variabel indikator diketahui hasil sebanyak minimal 105 responden. Jumlah responden pada penelitian ini sebanyak 150 responden dapat dikatakan sudah memenuhi dari kriteria yang telah dijabarkan. Metode Analisis Data
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif pada penelitan ini dinyatakan dalam bentuk uraian dan tabulasi atas tanggapan atau penilaian responden dengan tabel sederhana menggunakan microsoft excel tentang karakteritik responden, penilaian green marketing dan proses keputusan pembelian The Body Shopyang dikelompokan bedasarkan jawaban yang sama. Selain itu secara deskriptif juga digunakan untuk menjelaskan hasil analisis data dari pengaruhgreen marketing terhadap elemen keputusan pembelian konsumen The Body Shop Cabang Botani Square. Skala Likert Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi mengenai green marketingThe Body Shop Botani Square. Pengukuran dibuat dengan pertanyaan yang menggunakan skala likert. Rentang dari nilai skala tersebut adalah 1-5 (Umar,2005). Pemberian nilai untuk tiap kategori jawaban dapat dilihat pada Tabel 6 sebagai berikut:
33
Tabel 6Pemetaan bobot penilaian skala likert Nilai 5 4 3 2
Keterangan Sangat setuju Setuju Cukup Setuju Tidak Setuju
1
Sangat Tidak Setuju
Sumber: Umar (2005) Setelah memperoleh rataan skor dari masing-masing pernyataan, kemudian dihitung skor rataan akhir dengan rumus : 𝑋=
( 𝑆𝑘𝑜𝑟𝑥𝑓𝑖) 𝑛 𝑋 𝑝𝑒𝑟𝑡𝑎𝑛𝑦𝑎𝑎𝑛
𝑋𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 =
Keterangan : 𝑋 : Skor rataan pernyataan Fi : Frekuensi yang memilih pernyataan ke-i n : Jumlah responden yang memilih pernyataan tersebut Xtot : Skor rataan akhir Skor : 1 : Sangat tidak setuju 2 : Tidak Setuju 3: Ragu-Ragu 4 : Setuju 5 : Sangat Tidak Setuju Tahap berikutnya nilai skor rataan akhir yang diperoleh akan dibandingkan dengan kriteria yang akan menentukan penilaian terhadap green marketing. Kriteria yang digunakan adalah dengan rentang skala (RS) dengan menggunakan rumus: RS=
(m−n) b
Keterangan : m = Skor tertinggi yang digunakan (skor 5) n = Skor terendah yang digunakan (skor 1) b = Jumlah kelas (5 kelas) Berdasarkan perhitungan menggunakan rumus di atas, didapatkan panjang Rentang Skala (RS) dengan jumlah kelas sebanyak lima adalah sebesar 0.8. Selanjutnya kriteria yang diperoleh untuk mengukur penilaian hasil skor rataan akhir akan dikelompokansesuai nilai yang didapat. Kriteria skor rataan akhir skala likert dapat dilihat pada Tabel 77.
34
Tabel 7 Kriteria skor rataan akhir skala likert Kriteria Skor Rataan Akhir No
Skor Rataan Akhir Keterangan
1
1.00-1.80
Sangat Tidak setuju/sangat rendah/sangat buruk
2
1.81-2.60
Tidak setuju/rendah/buruk
3
2.61-3.40
Ragu-ragu/cukup tinggi/cukup baik
4
3.41-4.20
Setuju/tinggi/baik
5
4.21-5.00
Sangat setuju/sangat tinggi/sangat baik
Sumber: Umar (2005)
Structural Equation Modelling (SEM) Menurut Firdaus,dkk (2010) Structural equation modelling (SEM) atau model persamaan struktural adalah model yang menggambarkan hubungan antara peubah laten yaitu peubah yang tidak dapat diukur secara langsung dengan peubah manifes yaitu peubah indikatornya. Analisis SEM disebut sebagai confimatory factor analysis. Hal ini dikarenakan model SEM yang disusun bersifat teoritis apakah sesuai dengan data yang diperoleh. Persyaratan utama dalam menerapkan analisis ini adalah harus ada dasar teori terlebih dahulu yang kuat untuk membangun model strukturalnnya. Selain itu jika menggunakan data primer, jumlah responden harus relatif besar misalnya antara 100-200. Untuk memudahkan pengolahan data dengan teknik Structural Equation Modelling (SEM) digunakan programkhusus yakni LISREL.Terdapat tujuh langkah dalam permodelan SEM, yaitu: 1. Pengembangan Model Teoritis Pada prinsipnya merupakan pengujian kausalitas secara empiris dan teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut. 2. Pengembangan Diagram Alur Diagaram dibangun bedasarkan pada konstruk untuk menunjukan hubungan kausalitas. Kosntruk dibangun dengan cara mencari peubah penjelas yang dapat menjelaskan konstuk tersebut. Konstruk adalah suatu konsep yang dilandaskan pada suatu teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefinisikan pola hubungan. 3. Mengkonversi Diagram Alur Ke Dalam Persamaan Diagram alur dikonversikan ke dalam bentuk persamaan struktural untuk menyatakan hubungan kausalitas. 4. Menentukan Matriks Input dan Estimasi Model Data input SEM merupakan matriks kovarian di mana melakukan pengujian model dari teori yang ada untuk digunakan dalam penjelasan yang terjadi
35
5. Pendugaan Koefesien Model Untuk menanggulangi model tidak teridentifikasi perlu dilakukan penetapan beberapa nilai koefesien pada nilai tertentu dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah ditetapkan nilainya. 6. Evaluasi Kriteria Goodness-of-fit SEM tidak memiliki alat uji statistik tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cut-off-value yang umumnya digunakan ialah: 1) Degree of Freedom (DF) harus positif yang menandakan model tidak underidentified. CMIN/DF umumnya berkisar antara ≤ 2.0 untuk mengukur tingkat kesesuaian model. 2) Root Means Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks untuk mengkompensasikan chi-square dalam contoh besar, menunjukkan kesesuaian yang dapat diharapkan bila model diestimasi. RMSEA ≤ 0.08 adalah syarat agar model menunjukkan close fit. 3) Goodness of Fit (GFI) dan(Adjusted Goodness-of-Fit Index)(AGFI) memiliki rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian contoh. Nilai GFI dan AGFI ≥ 0.90 menunjukkan good fit (baik). 4) Comparative Fit Index (CFI) merupakan indeks yang besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai yang diharapkan adalah ≥ 0.95. 7. Interpretasi dan Modifikasi Model Setelah model diterima, interpretasi dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Modifikasi hanya boleh dilakukan dengan kehati-hatian dan modifikasi dilakukan jika terdapat perubahan yang signifikan dengan dukungan data empirik. Formulasi Model SEM Model SEM sering dinyatakan dalam bentuk diagram lintas. Keuntungan digunakan diagram lintas di dalam model SEM antara lain mempermudah dalam memahami hubungan antarpeubah, baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Berikut ini berbagai keterangan berkaitan dengan diagram lintas pada model SEM,yaitu: 1) Peubah Laten Peubah laten di dalam model SEM digambarkan dalam bentuk oval. Peubah laten terbagi dua dapat berupa peubah endogen dan peubah eksogen. Peubah endogen ialah apabila dipengaruhi oleh peubah laten lain dilambangkan dengan ƞ dibaca “eta”. Peubah eksogen ialah mempengaruhi oleh peubah laten lain dilambangkan dengan ξ dibaca “ksi”. Di dalam diagram lintas pada bagian model struktural, peubah endogen dicirikan dengan peubah yang menjadi target paling tidak satu arah panah, sedangkan peubah eksogen dicirikan dengan peubah yang tidak dituju oleh panah satu arah. 2) Model Struktural Pada diagram lintas model SEM, → (panah satu arah) menunjukan hubungan pengaruh sedangkan ↔( panah dua arah) menunjukan hubungan korelasi.
36
Besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lainnya dilambangkan β dibaca “beta” sedangkan eksogen ke peubah endogen dilambangkan dengan γ dibaca “gamma”. 3) Galat Struktural Model hubungan antarpeubah laten juga melibatkan komponen acak yang dinamakan dengan galat struktural. Di dalam diagram lintas, galat ini dilambangkan dengan δ dibaca “zeta”. 4) Peubah Manifes Peubah manifes digambarkan dalam bentuk kotak. Peubah manifes yang berkaitan dengan peubah laten endogen dilambangkan dengan Y sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan X. 5) Model Pengukuran Model pengukuran merupakan model antara peubah laten dengan peubahpeubah manifesnya. Pemyusanannya peubah laten dari peubah-peubah manifesnya menggunakan analisis faktor. Besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya dilambangkan dengan λ dibaca “lambda”.
Implementasi Model SEM Model persamaan pada penelitian ini terbagi dua, yaitu model pengkuruan dikembangkan dengan peubah laten eksogengreen marketing (ξ1) dengan 4 variabel indikator sebagai peubah manifest yaitu green product (X1), green price(X2), green place(X3), dan green promotion(X4). Sedangkan model struktural yaitu hubungan antar peubah laten eksogen yaitu green marketing denganpeubah laten endogen(ξ1) yang terdiri dari 5 variabel yaitu pengenlan kebutuhan(ƞ1), pencarian informasi (ƞ2), evaluasi alternatif (ƞ3), keputusan pembelian (ƞ4), dan pasca pembelian (ƞ5). Pada model SEM suatu hubungan antar variabel disusun terlebih dahulu oleh suatu hipotesis. Hipotesis penelitian dikemukakan bedasarkan teoritis yang mendukung dalam penelitian mengenai green marketingterhadap keputusan pembelian. Hubungan kausalitas model SEM bedasarkan Hipotesis ini untuk lebih jelasnya dapat dilihat melalui diagram pathpada Gambar 3. Hipotesis penelitian akan diuraikan sebagai berikut ialah: 1. Peubah laten endogen dibangun dan mempunyai hubungan dengan variabel indikator pembentuk yaitu green product, green price, green place, dan green promotion. Variabel tersebut merupakan modifikasi dari bauran pemasaran, hioptesis ini disusun bedasarkan teori Sumarwan (2010), Engel et al (1995), 2. Green marketing berpengaruh terhadap elemen keputusan pembelian secara parsial dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, pasca pembelian. Hipotesis ini disusun bedasarkan teori Sumarwan (2010), Engel et al (1995)
λy1 Pengenalan Kebutuhan (ƞ1)
δ1
Y2
ε2
Y3
ε3
λy2
λx1
Pencarian Informasi (ƞ2)
Green Price (X2)
ϒ λy3
λx2 δ3
ε1
Green Product (X1)
ϒ
δ2
Y1
Evaluasi Alternatif
GREEN MARKETING (ξ1)
Green Place (X3)
(ƞ3) ϒ
x
λ3 ϒ Pembelian (ƞ4)
λy4 Y4
x
λ4 δ4
ε4
Green Promotin (X4)
ϒ Pasca Pembelian (ƞ5)
Gambar 3 Model SEM dalam diagram lintas
λy5 Y5
ε5
37
38
Definisi Operasional Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimanamengukur suatu variabel. Definisi operasional merupakan definisi yang didasarkan pada karakteristik yang dapat diobservasi. Beberapa definisi operasional pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Konsumen adalah orang yang melakukan kegiatan belanja produk The Body Shop di The Body Shop Botani Square pada saat dilakukan penelitian. 2. Responden adalah konsumen The Body Shop Botani yang melakukan pembelian produk The Body Shop minimal satu tahun sekali dan melakukan belanja terakhir kurang dari 6 bulan terhitung saat tanggal mengisi kuesioner serta bersedia mengisi kuesioner. 3. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki. 4. Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini yang dinyatakan dalam tahun. 5. Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir responden pada saat penelitian dilakukan. 6. Pekerjaan adalah mata pencaharian pokok yang dilakukan responden untuk aktivitas rutin yang dilakukan sehari-hari 7. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima responden perbulan sebagai kompensasi dari pekerjaan atau uang saku yang diterima bagi pelajar atau mahasiswa. 8. Tipe konsumen The Body Shop adalah pembagian konsumen ke dalam anggota The Body Shop dan bukan anggota The Body Shop. 9. Produk utama The Body Shop adalah produk yang menjadi tingkatan pertama dalam membeli produk The Body Shop dari kategori produk skin care, fragrance, make up, shampo, bath and shower, Body care. 10. Pengeluaran adalah sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen dalam melakukan satu kali transaksi belanja produk The Body Shop. 11. Green product adalah produk yang terjamin aman bagi kesehatan dan layak tidak menyebabkan kerusakan lingkungan 12. Green price adalah biaya yang dikenakan pada green product dengan harga premium 13. Green place adalah gerai penjualan dari produk-produk ramah lingkungan 14. Green promotion adalah kegiatan mempublikasi green product kepada konsumen dengan cara realisasi program ramah lingkunganpesan-pesan ramah lingkungankepedulian dan kampanye mengenai lingkungan. 15. Proses keputusan pembelian adalah tahap-tahap yang dilalui konsumen mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
39
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN THE BODY SHOP
The Body Shop Internasional The Body Shop Internasional didirikan oleh Anita Roddick pada tanggal 26 Maret 1976 di Brighton, Pantai Selatan Inggris. The Body Shop Internasional merupakan suatu perusahaan yang bergerak dalam memproduksi berupa produkproduk kosmetik yang terinspirasi oleh alam. Seluruh produk kosmetik The Body Shop pembuatannya menggunakan bahan-bahan alami karena The Body Shop meyakini bahwa ada satu cara mencapai hakikat kecantikan yaitu dengan cara ditujukan oleh alam. Tidak hanya itu, The Body Shop dikenal sebagai produk kosmetik yang bebas uji coba pada binatang. The Body Shop merupakan pioneer perusahaan kosmetik internasional yang menghimbau terhadap standar kosmetik manusia untuk tidak melakukan uji coba terhadap binatang. The Body Shop Internasional termasuk perusahaan waralaba kosmetik terbesar kedua di dunia. Pada tahun 1978, terbentuk waralaba pertama yang berlokasi di Brussels. Saat ini, The Body Shop telah memiliki 3 000 toko yang tersebar di 66 negara dengan menghasilkan lebih dari 1 200 jenis produk. The Body Shop melakukan perjalanan sebagai perusahaan yang mensponsori kegiatan Greenpeace di akhir tahun 1986. The Body Shop memutuskan untuk membentuk departemen proyek lingkungan dengan menciptakan kampanye pertama yaitu “Save The Whales” melalui kerja samanya dengan Greenpeace. Di tahun 1987 The Body Shop mempelopori Community fair trade yaitu bekerja sama secara langsung dengan petani. Setiap hubungan kerjasama memberikan dampak positif kepada lebih dari 300 000 komunitas terpinggirkan di seluruh dunia untuk membantu meningkatkan kondisi pemasok dengan cara berdagang secara adil. Selanjutnya pada tahun 1990, The Body Shop mendirikan The Body Shop Foundation yang mengfokuskan untuk membantu ketidakadilan sosial dan ekonomi, akses ke pendidikan dan hak perlindungan lingkungan pada sekelompok atau organisasi. Tahun 1997, The Body Shop menjadi perusahaan kosmetik internasional pertama yang menandatangi Humane Cosmetic Standard untuk memperjuangkan penentangan uji coba pada hewan yang menjadi salah satu kampanye terbesar di perusahaan. Sepanjang tahun 2002, The Body Shop menjalankan kampanye global dengan Greenpeace Internasional mempromosikan pembaharuan energi. The Body Shop menunjukan komitmennya terhadap kesinambungan lingkungan melalui investasi dalam pembaharuan energi, mendanai proyek efesiensi energi, dan mendaur ulang kemasan The Body Shop. Nilai-nilai (values)The Body Shop Internasional The Body Shop tidak sekedar bisnis biasa karena memiliki prinsip yang berbeda dengan bisnis kosmetik lainnya. The Body Shop hadir bukan merupakan sebagai bisnis kosmetik kecantikan tradisional saja, tetapi sebuah bisnis yang menggunakan hati, bergerak dengan melakukan berbagai kampanye untuk mencapai perubahan yang lebih baik dalam jangka panjang. Memiliki komitmen untuk menjadikan sebuah bisnis kosmetik yang mendorong kekuatan untuk kebaikan. Keyakinan Anita Roddick sebagai pencetus The Body Shop ialah dapat membuat produk-produk kosmetik secara inovatif tanpa harus menguji kepada
40
hewan, tanpa merusak planet (pencemaran lingkungan), dan tanpa mengeksploitasi orang-orang yang berada dalam proses pembuatan. The Body Shop merintis sebagai suatu hal apa yang disebut sebagai 'belanja etis‟. Kebanyakan perusahaan berbicara tentang nilai yang ada di dalam bisnis merek mulai dari bahan mentah sampai produk jadi. The Body Shop juga memiliki hal yang sama seperti itu, bahkan sebuah rangkaian nilai yang dianut The Body Shop menjadi dasar dalam setiap aktivitas bisnisnya untuk selalu berkomitmen mendukung perubahan lingkungan dan sosial menuju keadaan yang lebih baik melalui berbagai kegiatan kampanye. Values (nilai-nilai) yang dimiliki The Body Shop menjadi pembeda denganproduk kosmetiklainnya. Adapun values dari The Body Shop dapat dilihat pada Gambar 4 dengan penjabaran dari Values sebagai berikut:
Gambar 4 Nilai-nilai perusahaan The Body Shop internasional 1. Againts Animal Testing The Body Shop menentang penggunaan binatang untuk bahan kosmetik mulai dari pengujian bahan yang digunakan hingga produk jadi. Sejak akhir tahun 1990, Tim Technical Compliance bertanggung jawab memastikan bahwa bahan The Body Shop tidak ada yang dilakukan uji coba kepada hewan, proses pengawasannya sendiri dibantu oleh BUAV. Tim tersebut juga bekerja aktif dengan para pemasok untuk membantu memahami prosedur, monitoring dan evaluasi agar sesuai apa yang The Body Shop harapkan. The Body Shop menerapkan alternatif lain untuk uji coba kosmetik yaitu dengan cara bahan-bahan produk The Body Shop dilakukan uji coba secara langsung kepada tubuh manusia yang bersedia untuk menjadi bahan percobaan. Cara lain yang dilakukan The Body Shop ialah menggunakan alat tambahan uji coba yang baru diterapkan yaitu „Episkin‟ yang sangat mirip secara fisik dan reaksinya dengan lapisan kulit terluar manusia. 2. Community Fair Trade Community Fair Trade merupakan program pembelian khusus yang di pelopori oleh The Body Shop yakni membeli berbagai bahan dan aksesoris dari komunitas yang tersisihkan di seluruh dunia. The Body Shop menjual dua tipe produk yang berbeda, yaitu produk yang memerlukan formulasi khusus seperti kosmetik dan perawatan tubuh serta produk aksesoris. Model bisnis The Body Shop dengan melimpahkan pembuatan produk kepada pihak ketiga sesuai persyaratan dari The Body Shop. Program Community Fair Trade diluncurkan bertujuan untuk mencari sumberdaya sebanyak mungkin dari kelompok kecil dan lokal, terutama di negara berkembang. The Body Shop telah membina kerjasama kurang lebih selama 25 tahun dengan 25 produsen di 21 negara. Program ini secara indipenden diperiksa oleh Institut Fur Marktecologie. The Body Shop memberikan cara berdagang secara adil dan membina hubungan perdagangan secara langsung. The Body Shop memperoleh bahan baku bermutu menggunakan
41
sumberdaya berkelanjutan, para pemasok memperoleh kemandirian secara ekonomi dan sosial. 3. Activate Self Esteem The Body Shop telah berkomitmen untuk menjadi pengecer yang bertanggung jawab, menjual produk dengan tujuan mengaktifkan harga diri untuk semua orang yang terlibat dalam bisnisnya. The Body Shop menginginkan agar setiap individu merasa bangga dan senang dengan dirinya sendiri. The Body Shop tidak menjanjikan berbagai ilusi dan impian yang ditawarkan oleh berbagai produk untuk perubahan tubuh dan wajah yang seperti model atau kemudaaan yang kekal. Namun, produk ini memiliki nilai yang didasari atas tanggung jawab terhadap perempuan yang menjadi objek penderitaan. Produk ini fokus akan memberikan rasa kenyamanan dan mendorong setiap orang harus menerima, menghargai, dan menggali potensi diri. 4. Defend Human Rights The Body Shop berusaha terus mengkampanyekan keadilan sosial dan hak asasi manusia, tidak pernah merasa takut untuk memperjuangkan kaum yang lemah dan tidak beruntung. The Body Shop berkomitmen untuk menjadi pengecer yang etis, bekerja secara aktif untuk isu-isu hak asasi manusia. Semua pemasok dinilai bedasarkan kode etik yang dibuat oleh Ethical Trading Initiative yang merupakan aliansi dari perusahaan, perserikatan perdagangan, dan badan sukarela. Kode etik tersebut meliputi isu buruh anak, diskriminasi, keadaan kerja, biaya hidup dan kebebasan berserikat. Pada tahun 1998, The Body Shop melakukan kampanye bersama dengan Amnesty Internasional untuk mendukung para pejuang hak asasi manusia di seluruh dunia, seperti yang telah diabadikan dalam The Universal Declaration for Human Rights. 5. Protect The Planet The Body Shop menggunakan bahan yang menyebabkan sedikit kerusakan untuk lingkungan atau masyarakat. The Body Shop menjalankan kebijaksanaan untuk selalu menggunakan bahan yang dapat didaur ulang dan sumber daya alam yang dapat diperbaharui. Sebagai suatu bisnis global, The Body Shop merasa perlu bersikap proaktif dalam mencegah perubahan iklim yang terjadi saat ini. The Body Shop berusaha melindungi bumi melalui cara membuat sistem daur ulang, sampah, kertas, dan kemasan. Sebagai contoh, mengganti semua kantong belanja dengan kantong kertas daur ulang dan kemasan produk yang dapat didaur ulang dengan program Bring back Our Bottles. Melalui hal tersebut The Body Shop dapat menghemat 70 ton plastik murni setiap tahunnya
42
Logo dan Slogan The Body Shop
Gambar 5 Logo The Body Shop Gambar 5 di atas merupakan logo dari The Body Shop. Logo tersebut berwarna hijau tua. Warna hijau tersebut melambangkan warna alam dan lingkungan yang sesuai prinsip The Body Shop untuk go green . The Body Shop melalui produknya menggunakan bahan-bahan alami dan berupaya juga untuk meindungi alam dan lingkungan. Logo tesebut juga sesuai dengan slogan The Body Shop yaitu: Nature‟s Way To Beautiful dan Beauty With Heart. pada Gambar 6.
Gambar 6 Slogan The Body Shop Dengan Filosofinya „Nature‟s Way to Beautiful‟, memberitahukan kepada pelanggan bahwa cantik berasal dari alam dan juga kepercayaan diri yang datang dari dalam tubuh manusia itu sendiri. Produk The Body Shop terbuat dari bahanbahan alami berkualitas tinggi. The Body Shop tidak menjanjikan untuk mengubah wajah seseorang dalam waktu tertentu. The Body Shop menawarkan dua keuntungan, membeli produk kosmetik alami dan mendapatkan gratis keadilan sosial. Sama halnya dengan slogan „Beauty With Heart‟, The Body Shop mengungkapkan pesan melalui slogan tersebut bahwa The Body Shop percaya kecantikan sejati datang dari hati, kecantikan adalah kecantikan yang tidak hanya
43
tampak di wajah tetapi sesuatu tentang perasaan yang baik dan melakukan kebaikan juga. The Body Shop membuat produk dengan rasa kepedulian. Beberapa bahan mentah terbaik bersumber dari empat penjuru dunia. The Body Shop memanfaatkan keterampilan para petani dan menambahkan keahliannya untuk menciptakan produk yang efektif melalui perdagangan adil untuk memberi manfaat bagi masyarakat. Produk-produk The Body Shop tidak pernah diuji cobakan pada hewan dan produk 100 persen vegetarian. The Body Shop berupaya selalu menjaga kesejahteraan orang, binatang dan planet dalam aktivitasnya, bersemangat dengan berkampanye tentang isu-isu yang dekat dengan kehidupan. Sehingga ketika konsumen berbelanja di toko The Body Shop, konsumen membeli suatu kecantikan dengan hati.
The Body Shop Indonesia The Body Shop menggunakan sistem franchise atau waralaba untuk memperluas jaringan bisnisnya, termasuk di Indonesia. Dalam beberapa hal cara The Body Shop Internasional mengelola waralaba sama dengan cara yang dilakukan perusahaan lainnya, tetapi The Body Shop menambahkan ada unsur etika dan nilai-nilai yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Aspek komersil dan aspek etika terdapat sangat jelas di perjanjian hubungan waralaba. Setiap operasi waralaba secara normal dimiliki oleh pihak pemegang waralaba, pihak The Body Shop Internasional menyediakan arah merek, produk-produk, dan aspek penting lainnya yang mendukung di dalam operasi waralaba. The Body Shop internasional memberlakukan pengawasan yang ketat dalam hal bagaimana para waralaba toko untuk menampilkan The Body Shop. Para waralaba diharapkan mengintegrasikan nilai-nilai The Body Shop ke dalam bisnis mereka dan memiliki reputasi berkembang sebagai praktek bisnis yang bertanggung jawab. Pada tahun 1992, The Body Shop masuk ke Indonesia, di bawah naungan PT. Monica Hijau Lestari yang berlokasi di jalan Prof. Dr. Satrio blok A3/5, CBD Bintaro Jaya Sektor 7, Tangerang. CEO dari The Body Shop Indonesia adalah Suzy Hutomo, beliau dikenal sebagai aktivis di bidang lingkungan dan sosial. Di tahun 2011, ia menjadi anggota dari Greenpeace Asia Tenggara dan Greenpeace Internasional. Selain itu, Suzy Hutomo juga merupakan anggota dari proyek Climate Reality yang digagas oleh Al Gore. Sebagai hasilnya beliau telah menginspirasi lebih dari 500 orang tentang perubahan iklim dan hal apa yang bisa dilakukan untuk mencegah masalah tersebut. Berdirinya The Body Shop Indonesia, berawal saat di London Suzy Hutomo menjumpai toko The Body Shop dan beliau menjadi pengguna produk The Body Shop yang juga giat meresapi informasi sosial dan lingkungan dari The Body Shop. Setelah menikah dengan suaminya bernama Hutomo yang sekarang menjabat sebagai Operastion Director The Body Shop Indonesia ialah seorang pebisnis indipenden dan berbakat memiliki kepedulian tingkat tinggi. Mereka berdua menginginkan menjadi seorang pengusaha, namun pengusaha yang tidak biasa. Lalu, mereka melihat The Body Shop merupakan produk yang sangat menarik, lengkap dengan bahan naturalnya. Selain hal itu, nilai-nilai (values) yang dipegang oleh The Body Shop dalam menjalankan usahanya diwujudkan melalui
44
kepedulian tentang tanggung jawab terhadap perubahan sosial dan lingkungan. Hal tersebut, membuat keduanya yakin bahwa The Body Shop memiliki peluang besar untuk dikembangkan dan akan bisa diterima secara baik oleh konsumen indonesia The Body Shop Indonesia memiliki visi yaitu menjadi brand kecantikan yang dikenal sebagai brand ramah lingkungan dan etis, serta menyediakan beragam pilihan produk alami yang efektif dengan pelayanan terbaik. The Body Shop Indonesia mempunyai nilai-nilai tambahan tersendiri pada perusahaan mereka, diantaranya ialah: 1. Caring, menghargai pelanggan serta mampu memberika perhatian khusus dengan sikap siap membantu. 2. Inspiring, menjadi panutan dan bersemangat membagi pengetahuan serta kisah kepada seluruh pelanggan dengan sepenuh hati. 3. Trustworthy, menyampaikan dengan jujur dan penuh dengan integritas, kredibilitas, serta tanggung jawab terhadap masyarakat dan planet Bumi. 4. Engaged, melayani dengan antusias dan tulus serta membina hubungan jangka panjang yang bermakna dengan seluruh pelanggan.
Business partner relations
Human Resources & Change Management
Supply Chain Management/Gro up Procurement
TBSI Accounting & Finance
Business Operations
Project & Development
Gambar 7 Divisi-divisi organisasi perusahaan The Body Shop Indonesia Dari Gambar 7 di atas merupakan divisi organisasi perusahaan The Body Shop indonesia. Masing-masing posisi yang terdapat dalam divisi tersebut, sebagai berikut: 1. Business partner relations 2. Supply Chain Management/Group Procurement 3. Accounting & Finance 4. Project & Development 5. Business Operations 6. Human Resources & Change Management Aktivitas Perusahaan The Body Shop Indonesia The Body Shop Indonesia telah melaksanakan values dalam aktivitas bisnisnya, melalui kegiatan kampanye-kampanye yang tidak jauh berbeda dengan yang dilakukan The Body Shop Internasional. Pada tahun 2003, berlangsung
45
kampanye “Stop Violence In The home” menyoroti kasus kekerasan dalam rumah tangga. Dari kampanye tersebut turut membantu dalam mengubah undang-undang mengenai kekerasan dalam rumah tangga di Indonesia. Defend Human Rights dan Active Self Esteem merupakan dua nilai yang diutamakan dalam kampanye tersebut. The Body Shop tidak hanya aktif dalam mengkampanyekan informasi dan solusi seputar KDRT, namun pula ikut mendonasikan hasil penjualan dan produknya kepada Pundi Perempuan dan Women Crisis Centre (WCC) Indonesia. Selanjutnya, The Body Shop Indonesia melakukan kampanye HIV/AIDS “Spray To Change Attitudes” di tahun 2008. The Body Shop bekerja sama dengan MTV untuk mengkampanyekan hal tersebut di 54 negara termasuk Indonesia. Kampanye tersebut tentang masalah kemanusian dan hak asasi manusia, sebagai bagian dari implementasi prinsip Defand Human Rights. Tujuan utama dari kampanye ini melawan HIV atau AIDS dengan cara mendorong perubahan sikap dan perilaku sebagai aksi pencegahan dan menggalang dana untuk mendukung berbagai aktivitas yang menanggulangi masalah tersebut. Kampanye “Stop Trafficking Of Children and Young People” mulai dilaksanakan secara global pada tahun 2009. Kampanye ini bersamaan dengan dikeluarkan produk Soft Hands Kind Heart Hand Cream yang dibuat secara spesifik untuk mengumpulkan dana dalam mendukung kampamye karena semua keuntungan akan disumbangkan kepada ECPAT (End Children Protitution, Child Pornography and The Trafficking of Children for Sexual Purposes) yaitu organisasi nonprofit perintis memerangi perdagangan seks komersial anak dan remaja sejak awal tahun 1990. Peluncuruan kampanye tersebut karena permasalahan sex trafficking mempengaruhi jutaan anak setiap tahunnya. Di Indonesia sendiri sebanyak 100 000 anak diperdagangkan setiap tahunnya tereksplotasi dalam perdagangan seks komersial. Tujuan dari kampanye ini ialah menciptakan perubahan jangka panjang serta yang lebih aman bagi jutaan anak dan kaum muda dari kejahatan sex trafficking, menciptakan kesadaran kepada masyarakat akan masalah tersebut serta secara bersama-sama mendesak pemerintah untuk mengambil langkah-langkah untuk mengatasi kejahatan perdagangan manusia. Tahun 2013, The Body Shop melanjutkan beberapa kampanye, yaitu pertama melakukan aksi pemadaman lampu di 78 gerai yang tersebar di seluruh Indonesia dalam kampanye Earth Hour pada Maret 2013. Kedua, mengkampanyekan bahaya sampah plastik bagi bumi dengan menggelar aksi rampok plastik, serta mendukung gerakan „Diet Plastik‟. Kegiatan tersebut merupakan rangkaian dari The Body ShopGreen Month Campaign dengan tema “Say No to Plastic” yang bertujuan untuk mengajak masyarakat Indonesia memulai gaya hidup baru dengan menolak penggunaan kantong plastik. Dua hal tersebut merupakan aksi kampanye dari prinsip nilai Protect The Planet. Di akhir tahun 2013, dengan mengangkat nilai yang dianut Againts Animal Testing,The Body Shop melakukan aksi kampanye“Againts Animal Cruelty” bekerja sama dengan Cruelty Free Internasional memiliki target yaitu produsen kosmetik ASEAN agar tidak melakukan uji coba kepada hewan. Hal tersebut dilakukan karena saat ini banyak perusahaan kosmetik di dunia yang menggunakan hewan untuk melihat dampak bahan-bahan tertentu pada mahluk hidup. Terakhir, yang sedang berlangsung di tahun 2014 The Body Shop Indonesia bekerja sama dengan Greenpeace melakukan kampanye menjaga hutan
46
Indonesia. Kampanye ini dilakukan karena permasalahan perusakan lingkungan atas kejahatan hutan yang menyebabkan hilangnya 620 000 hektar setiap tahunnya, terancamnya harimau sumatera kerana habitatnya terganggu dan sejak tahun 2009 hingga 2011 ekpansi untuk lahan perkebunan sawit untuk pembuatan shampo, pasta gigi, dan cokelat bertanggung jawab untuk hampir dua per tiga kerusakan hutan. Melalui aksi ini menciptakan kesadaran dalam membela hutan. Mengajak konsumen untuk mengetahui bahwa produk yang digunakan tidak berasal dari sumber yang menyebabkan kerusakan hutan dan kepunahan harimau, menghancurkan habitat mereka karena pembukaan lahan perkebunan kelapa sawit yang harus segera dihentikan, terutama ketika ada solusi yang lebih baik.The Body Shop juga mempunyai program yang berkomitmen yang disebut perkantoran hijau (green office) memiliki kebijakan mengenai perilaku hijau (green behavior) diatur secara ketat. Upayanya adalah untuk mengurangi jumlah sampah, hemat energi, dan mendorong perilaku hijau. The Body Shop Indonesia mempeunyai kebijakan penting di kantor yaitu “No Styrofoam in The Office” yang menunjukan komitmen The Body Shop Indonesia untuk melarang barangbarang yang sulit diolah dan menjadi sumber polusi yang berat. Gerai The Body Shop Botani Square Pada tanggal 25 Juli 2009, The Body Shop membuka gerai di Botani Square Bogor. The Body Shop membuka toko pertama di Indonesia terletak di Pondok Indah Mall. Menurut data perusahaan The Body Shop, hingga 3 February 2014 telah berdiri 110 gerai The Body Shop yang tersebar di seluruh kota di Indonesia. Penyebaran gerai The Body Shop di indonesia dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8 Penyebaran 110 gerai The Body Shop di Indonesia Setiap gerai The Body Shop memiliki struktur organisasi sendiri, termasuk The Body Shop Botani Square. Adapun struktur organisasi dapat dilihat pada Gambar 9 dan penjabaran mengenai job description ialah sebagai berikut:
47
Store Manager
Assistant Store Manager Specialist
Make Up Artist
Assistant Store Manager Operational
Skin CareExpert
Beauty Care Assistant
Gambar 9 Struktur organisasi The Body Shop Botani Square 1. Store Manager 1) Sales Management Membuat perencanaan untuk mencapai target penjualan dan membagi tugas ke setiap staff, sesuai pembagiannya masing-masing untuk target penjualan, transaksi, dan penerimaan penjualan. 2) Service Management Menjaga standard service excelent kepada customer The Body Shop dan membuat program training kepada setiap staff untuk product knowledge, skill demo, dan attitude bertujuan untuk tercipta service yang sesuai prosedur. 3) Operational Management Memastikan Standard Operational Procedure di gerai terkontrol secara baik, melakukan pengkontrolan anggaran, menjaga persedian produk, dan administrasi yang dijalankan seluruh staff. 4) People Management Mengembangkan sumber daya manusia yang berpotensi untuk jenjang karir lebih tinggi. Melakukan pelatihan, konseling, dan mentoring kapada staff. Menjaga dan memastikan setiap staff memiliki perilaku dan sikap yang sesuai dengan values The Body Shop. 2. Assistant Store Manager 1) Assistant Store Manager Specialist Sales management, service management, dan Operational management yang berfokus pada keahlian pada staff. 2) Assistant Store Manager Operational Sales management, service management, dan Operational management yang berfokus pada Administrasi gerai. 3. Make Up Artist 1) Mencapai target penjualan produk The Body Shop. 2) Berfokus pada produk make up. 3) Memiliki keahliann make up dan memiliki pengalaman mengikuti acara. seperti Jakarta Fashion Week.
48
4) Memberikan pelayanan yang terbaik terhadap konsumen. 4. Skin Care Expert 1) Mencapai target penjualan produk The Body Shop 2) Berfokus pada produk Skin Care The Body Shop. 3) Memiliki pengetahuan tentang produk Skin Care dan jenis-jenis kulit yang sesuai dengan produk The Body Shop. 4) Memberikan pelayanan yang terbaik terhadap konsumen. 5. Beauty Care Assistant Bertugas untuk mencapai target penjualan dan memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen. Segmenting,Targeting,PositioningThe Body Shop Segmentasi produk The Body Shop dibagi ke dalam tiga kategori, yaitu: Gen Y ialah perempuan remaja dengan kelompok umur berkisar belasan tahun hingga umur dua puluhan tahun. Demanding adult ialah wanita karir yang berumur sekitar tiga puluhan tahun. Shopicticated establish ialah kaum shopaholic wanita yang berumur sekitar empat puluhan tahun. Target pasar dari produk The Body Shop digolongkan ke dalam dua jenis,yaituYouth yaitu konsumen muda atau gen Y terutama yang belum menikahyang mencari produk sesuai kriteria anak muda. Non-Youth yaitu konsumen ibu-ibu rumah tangga atau wanita karir yang telah berkeluarga ketika mencari produk sudah tidak melihat harga lagi karena sudah menjadi kebutuhan utama untuk perawatan diri. Positioning dari produk The Body Shop ialah menjadiperusahaan merek kecantikan hijau dan etis (melindungi lingkungan dan pilihan yang bernorma dan bermoral) serta menyediakan produk-produk alami (dekat dengan alam, proses, produksi, dan pemakaian yang tidak merusak lingkungan) yang efektif. Bauran Pemasaran The Body Shop Berikut ini adalah penjabaran mengenai bauran pemasaran The Body Shop: 1. Green Product PRODUCT CATEGORY Men’s Facial Skin Care
Make Up Woman’s Fragrance
Hair
Body Care
Home Fragrances
Bath & Shower
GIFT
Accessories
20
Gambar 10Kategori produk kosmetik dan perawatan tubuh The Body Shop Produk-produk yang dijual di The Body Shop seperti pada Gambar 10 di atas adalah produk kosmetik dan perawatan tubuh yang berbahan alami dan tidak dilakukan uji coba terhadap hewan. Semua Produk The Body Shop adalah produk impor langsung dari Inggris. Produk The Body Shop tidak hanya diperuntukan untuk wanita, tetapi juga menjual produk yang diperuntukan untuk pria. Kategori
49
produk The Body Shop ialah skin care, woman fragrance, make up, men‟s care, hair care, Body care, bath and shower, home fragrance, gift product, accessories. Bahan baku alami produk The Body Shop diperoleh melalui community fair trade dari seluruh dunia, beberapa bahan baku alami yang terkandung dalam rangkaian produk The Body Shop penjabarannya sebagai berikut: 1) Marula Oil Marula oil adalah bahan rahasia untuk make upThe Body Shop. Terbuat dari buah marula yang tumbuh di Namibia. Bahan baku tersebut diperoleh dari Eudafano Women‟s Cooperative di Namibia yang sekaligus membantu 5000 wanita di Namibia mendapatkan penghasilan adil dan meningkatkan jiwa kewirausahaan. 2) Camomile Oil & Water Camomile dikenal akan manfaatnya yang memberi ketenangan. Bahan tersebut diperoleh dari bunga yang dipotong ketika masih segar di Norfolk, England. Bunga-bunga tersebut diuapkan untuk menghasilkan minyak esensial. Uap air didinginkan dan dipisahkan kadar air dan minyaknya. Camomile dibeli dari Norfolk Essential Oils, kerjasama dengan para petani setempat sehingga membantu merevitalisasi komunitas pedesaan. 3) Virgin Organic Coconut Oil Coconut oil berasal dari kelapa organik yang dipecahkan dengan tangan dan diperas dalam suhu dingin. Coconut oil dibeli melalui Women in Bussiness Development Inc di Samoa. 4) Organic Aloe Vera Aloe vera yang digunakan berasal dari The Guastatoya Farmers.Aloe vera diperoleh secara langsung dipetik, dicuci, dan diiris daunnya dengan tangan dalam wakyu 12 jam untuk menjaga kesegaran. Kerjasama tersebut memberikan penghasilan layak bagi petani di daerah El Progreso. 5) Shea Butter Shea Butter diperoleh dari Tungeiya Women‟s Shea Butter Association. Shea Butter dapat ditemukan didalam rangkaian produk Body care. 6) Organic Tea Tree Oil Belukar tea tree tumbuh di Afrika. Bahan tersebut diperoleh melalui KOOFA di kaki gunung kenya. Bekerja sama melibatkan 400 petani lokal, yang sebagaiannya adalah perempuan. 7) Nutriganics Perpaduan bahan-bahan alami seperti mallow flower, plantain, babassu oil,criste-marine plant. Lebih dari 98 persen bahan yang terkandung ialah bahan alami dan 20 persen dihasilkan melalui metode bercocok tanam organik. Plant stem cell ialah teknologi mengambil inti sel tumbuhan untuk menghasilkan sel baru, criste marine yaitu tumbuhan yang berada di pesisir di Perancis, dan babassu oil diperoleh bahan baku tersebut melalui community fair trade. Beberapa produk The Body Shop memiliki label yang menunjukan bahwa produk tersebut ramah lingkungan. Terdapat produk yang memiliki label Ecocert yaitu label yang menunjukan kosmetik organik dan bahan-bahan kimia yang didalamnya teruji klinis. Label Buav‟s humane yang menunjukan kosmetik yang tidak dilakukan uji coba terhadap hewan. Label Eco-conscious yaitu produk The Body Shop memiliki kriteria yang memenuhi kriteria lingkungan hidup dan tidak
50
merusak kehidupan perairan. Label RSPO ( Roundtable Sustainable Palm Oil) di semua produk sabun The Body Shop. Kayu dan kertas yang digunakan untuk kemasan atau aksesoris dan tempat box gift produk The Body Shop menggunakan kayu yang memiliki sertifikasi Forestry Stewardship Council. The Body Shop membeli bahan yang memiliki sertifikat FSC atau yang bisa didaur ulang. Produk-produk The Body Shop berusaha memiliki kemasan seminimalis mungkin dengan menggunakan komponen yang tahan lama atau dapat didaur ulang. Hal yang penting dari kemasan produk The Body Shop adalah kemasan daur ulang dikenal dengan “Post Consumer Recyclate” atau PCR, 45 persen produk The Body Shop menjadi kosmetik pertama yang 100 persen botol plastik mengandung PCR. Selain itu, semua katong belanja The Body Shop 100 persen merupakan kertas daur ulang. 2. Green Price Harga produk-produk The Body Shop dapat dikatakan bervariasi. Harga kategori make up berkisar mulai dari Rp119 000 hingga Rp319 000. Harga kategori skin care berkisar mulai dari Rp89 000 hingga Rp589 000. Harga kategori fragrance berkisar mulai Rp209 000 hingga Rp429 000. Harga Body care berkisar mulai Rp89 000 hingga Rp 399 000. Harga man‟s care berkisar mulai dari Rp139 000 hingga Rp399 000. Harga hair care berkisar mulai dari Rp149 000 hingga Rp 169 000. Harga home fragrance berkisar mulai dari Rp89 000 hingga Rp159 000. Harga aksesoris berkisar mulai dari Rp29 000 hingga Rp 259 000. The Body Shop selalu melakukan acara The Sale yang diadakan setahun dua kali saat mendekati lebaran idul fitri dan hari natal atau akhir tahun. Kegiatan potongan harga pada produk The Body Shop juga selalu diadakan setiap bulan dengan teknis potongan harga yang berbeda. Sebagai contoh, teknis sale yang pernah diadakan beberapa waktu lalu hingga sekarang di The Body Shop, single discount 10 persen-30 persen pada beberapa produk, potongan harga 10 persen-15 persen dengan mengembalikan botol bekas yang tidak terpakai, potongan harga 3 step special price for shower gel, Body scrub, danBody butter,membeli 4 produk mini size seharga Rp199 000, dan untuk anggota member ada penawaran khusus dengan cara menukar point untuk mendapatkan spesial discount untuk beberapa produk. 3. Green place The Body Shop selalu membuka gerai di Mall besar di seluruh Indonesia. Pemilihan lokasi tersebut karena bahwa masyarakat yang peduli terhadap isu lingkungan adalah mereka yang umumnya berada di status sosial dan pendidikan relatif tinggi. Botani Square sendiri mempunyai profile sebagai high ends mall danFamily Mall yang sesuai dengan target pasar dari The Body Shop. The Body Shop berada di Ground floor Botani Square. Di setiap gerai The Body Shop, termasuk di Botani Square selain merupakan lokasi penjualan produk The Body Shop juga sekaligus menjadi wadah untuk kegiatan terselenggaranya kampanyekampanye The Body Shop. The Body Shop mengajak konsumen untuk secara bersama-sama ikut berpartisipasi dalam aksi penyelamatan lingkungan dan peduli sosial. Sebagai contoh, gerai toko The Body Shop menjadi wadah untuk pengumpulan petisi dari kampanye-kampanye yang sedang berlangsung. Konsep gerai The Body Shop Botani Square saat pertama kali dibuka ialah Shop me dan pada tanggal 25 May 2013 berubah konsep menjadi pulse store.
51
Konsep Shop me ialah toko yang didesain dengan warna tembok hijau, dipajang gambar hutan, dan rak-rak produk dari kaca dengan lampu terang agar menunjukan bahwa The Body Shop mengusung tema go green. Konsep pulse store ialah gerai yang didesain dengan menggunakan penerangan lampu lebih sedikit sehingga menghemat pemakaian listrik, penggunaan rak untuk penyimpanan produk menggunakan bahan kayu yang diperoleh bukan dari penebangan liar, dan tersedia meja ditengah “Story Selling Table” yang berguna untuk konsumen dapat mencoba produk-produk The Body Shop karena di meja tersebut terdapat contoh produk unggulan dari setiap kategori produk The Body Shop. Selain itu, memudahkan interaksi staff dengan konsumen agar berpusat di meja tersebut untuk berkonsultasi mengenai produk.
The Body Shop Indonesia Stores
SHOP ME
PULSE
16
Gambar 11 Konsep Gerai The Body Shop 4. Green Promotion Kegiatan promosi yang dilakukan oleh The Body Shop melalui media sosial seperti twitter @TheBodyShopInd , fanpage facebook The Body Shop Indonesia,website yang sekaligus menjadi penjualan online www.theBodyshop.co.id. Promosi yang dilakukan di dalam gerai secara direct promotion oleh staff, menggunakan poster atau leaflet. Namun hal pentingnya dalam melakukan kegiatan promosi The Body Shop ialah berkaitan dengan kegiatan kampanye-kampanye yang dilakukan berpegang teguh pada nilai-nilai lingkungan dan sosial sehingga menciptakan kesadaran dan citra pada produk The Body Shop agar dikenal secara luas oleh konsumen.
HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden The Body Shop Botani Square Penelitian ini mengambil data pada 150 responden yang dipilih secara purposive sampling. Sebelum responden dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner yang diberikan, harus melewati tahap screening terlebih dahulu. Pertanyaan yang diajukan pada tahap screening bertujuan mendapatkan responden
52
yang sesuai kriteria sample penelitian ialah responden merupakan pengguna The Body Shop yang merupakan konsumen The Body Shop cabang Botani Square dan melakukan pembelian minimal setahun sekali dengan transaksi belanja terakhir dalam kurun waktu tidak lebih dari enam bulan terhitung pada bulan penyebaran kuesioner. Setelah menjawab pertanyaan pada tahap tersebut dinyatakan memenuhi maka dapat melanjutkan pertanyaan tahap profil responden. Pada tahap profil responden, pertanyaan yang diajukan ialah pertanyaan mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan saat ini, dan pendapatan rata-rata dalam sebulan. Kemudian mengenai pertayaan termasuk tipe konsumen The Body Shop anggota atau bukan anggota, pengalaman pembelian produk The Body Shop meliputi produk utama yang sering dibeli dan berapa biaya yang dikeluarkan untuk melakukan transaksi dalam satu kali belanja di The Body Shop Botani Square. Berikut data responden yang mengisi kuesioner sebagai informasi profil konsumen The Body Shop Botani Square yang menjadi responden dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Distribusi persentase profil responden The Body Shop Botani Square Distribusi Jawaban No
Profil Responden
Karakteristik Responden 1 Jenis Kelamin Perempuan Laki-Laki 2 Usia < 20 ≥ 20– < 30 ≥ 30– < 40 ≥ 40– < 50 ≥ 50 3 Pendidikan Terakhir SMA D3 S1 S2 S3 4 Status Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Lainnya
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
140 10
93.3 6.7
7 116 17 4 6
10.0 60.7 14.0 6.7 8.7
30 17 82 20 1
20.0 11.3 54.7 13.3 0.7
60 12 65 4 9
40.0 8.0 43.3 2.7 6.0
53
Tabel 8 Distribusi persentase profil responden The Body Shop Botani Square (Lanjutan) No
Profil Responden
5
Pendapatan < Rp. 1.000.000 ≥ Rp.1.000.000 – < Rp. 2.000.000 ≥ Rp. 2.000.000 –
Distribusi Jawaban Jumlah(Orang) Persentase(%)
20 32 27 25 46
13.3 21.3 18.0 16.7 30.7
Pengalaman Pembelian 6 Tipe Konsumen 76 Konsumen non membership 74 Konsumen membership 7 Produk Utama The Body Shop Skin Care 25 Fragrance 28 Make Up 21 Shampo 4 Bath and Shower 14 Body Care 58 8 Pengeluaran Satu Kali Transaksi Belanja < Rp 250.000 49 ≥ Rp 250.000 -≤ Rp 500.000 69 ≥ Rp 500.000 -≤ Rp 750.000 13 ≥ Rp 750.000-≤ Rp 1.000.000 9 > Rp 1.000.00 10 Sumber: Data Olahan Primer (2014)
50.7 49.9
16.7 18.7 14.0 2.7 9.3 38.7 32.7 40.0 8.7 6.0 6.7
Jenis Kelamin Sebaran jenis kelamin dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan. Mayoritas konsumen TBS Botani yang menjadi responden adalah berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 140 orang atau sebesar 93.3 persen dan konsumen TBS Botani Square yang menjadi responden berjenis laki-laki sebanyak 10 orang atau sebesar 6.7 persen. Data tersebut menunjukan konsumen TBS Botani Square didominasi oleh perempuan, hal ini disebabkan karena produk-produk TBS umumnya ditujukan untuk perempuan. Kategori produk TBS yang ditunjukan untuk perempuan dapat dijumpai pada seluruh rangkaian make up, Body care, skin care, hair care, aksesoris dan fragrance sedangkan kategori produk TBS untuk pria hanya sebatas rangkaian white musk dan maca root pada
54
kategori produk The Body Shop fragrance, facial wash, deodorant, danBody wash. Usia Memahami usia konsumen sangat penting karena perbedaan usia akan mempengaruhi selera dan kesukaan dalam mengkonsumsi produk. Dari sisi pemasaran, usia dapat dijadikan untuk penentuan segmentasi dan target pasar. Kelompok usia konsumen TBS Botani yang menjadi responden paling banyak berusia ≥ 20– < 30 dengan jumlah sebanyak 116 orang atau sebesar 77.3 persen. Kemudian kelompok usia ≥ 30– < 40 dengan jumlah 17 orang atau sebesar 11.3 persen, kelompok usia < 20 dengan jumlah 7 orang atau sebesar 4.7 persen, kelompok usia ≥ 50 dengan jumlah 6 orang atau sebesar 4.0 persen. Kelompok usia konsumen TBS botani yang paling kecil ialah ≥ 40– < 50 dengan jumlah 4 orang atau sebesar 2.7 persen. Banyaknya kelompok usia ≥ 20– < 30 yang menjadi konsumen TBS Botani termasuk dalam kategori dewasa muda sedang berada pada umur dikondisi kulit masa prima sehingga menurut hasil wawancara agar menjaga kondisi prima tersebut perlu beberapa produk kosmetik dan perawatan tubuh untuk merawat kesehatan kulit dari usia dini. Pendidikan Terakhir Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi cara berpikir, cara pandang, cara persepsi terhadap suatu masalah termasuk juga mempengaruhi selera konsumen dalam memilih produk dan merek. Latar berlakang pendidikan dikategorikan bedasarkan jenjang pendidikan formal mulai dari tingkat sekolah menegah atas (SMA), pendidikan diploma (D3), strata satu (S1), dan pascasarjana (S2 & S3). Konsumen TBS Botani yang menjadi responden menempati urutan terbesar ialah pendidikan strata satu berjumlah 82 orang atau sebesar 54.7 persen. Urutan kedua yaitu SMA berjumlah 30 orang atau sebesar 20 persen, setelah itu, S2 berjumlah 20 orang atau sebesar 13.3 persen dan D3 berjumlah 17 orang atau sebesar 11.3 persen. S3 menjadi urutan terakhir dengan jumlah 1 orang atau sebesar 0.7 persen. Diketahui dari jumlah persentase jenjang pendidikan konsumen TBS cukup tinggi, sehingga konsumen telah memiliki tingkatan informasi yang beragam yang mempengaruhi bertambahnya kebutuhan termasuk membutuhkan suatu kosmetik dan perawatan tubuh dalam kehidupan sehariharinya serta meningkatnya pengetahuan akan pentingnya produk kosmetik yang aman dan layak mempengaruhi ketertarikan akan produk TBS. Status Pekerjaan Profesi dan pekerjaan konsumen menentukan pendapatan yang kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi produk. Jenis pekerjaan konsumen TBS Botani yang menjadi responden bervariasi. Konsumen dengan pekerjaan pegawai swasta merupakan konsumen terbanyak berjumlah 64 orang sebesar 43.3 persen. Selanjutnya, pelajar/mahasiswa berjumlah 60 orang atau sebesar 40.0 persen, pegawai negeri berjumlah 12 orang atau sebesar 8 persen, ibu rumah tangga berjumlah 9 orang atau sebesar 6 persen, dan wiraswasta berjumlah 4 orang atau sebesar 2.7 persen. Bedasarkan data tersebut, pekerjaan konsumen TBS Botani secara mayoritas ialah pegawai swasta. Hal ini karena, di Indonesia
55
sendiri jumlah pekerjaan di sektor swasta memang lebih banyak dibandingkan pekerjaan lainnya. Pendapatan Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen, dengan pendapatan yang diterima konsumen bisa membiayai konsumsi pada suatu produk atau jasa. Dari sisi pemasar penting mengetahui pendapatan konsumen karena menjadi indikator besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. Konsumen TBS Botani yang menjadi responden memiliki pendapatan ≥ Rp4 000000 per bulan merupakan jumlah terbesar sebanyak 46 orang atau 30.7 persen. Untuk pendapatan berkisar ≥ Rp1 000000 – < Rp2 000000 per bulan sebanyak 32 orang atau sebesar 21.3 persen. Setelah itu, konsumen dengan pendapatan ≥ Rp2 000000 – < Rp3 000000 per bulan menempati urutan ketiga dengan jumlah 27 orang atau sebesar 18 persen. Kemudian, konsumen dengan pendapatan ≥ Rp3 000000 – < Rp4 000000 berjumlah 25 orang atau sebesar 16.7 persen dan terakhir konsumen dengan pendapatan < Rp1 000000 berjumlah 20 orang sebesar 13.3 persen. Bedasarkan tingkat pendapatan konsumen TBS Botani per bulan, secara keseluruhan konsumen TBS Botani digolongkan ke dalam menengah ke atas dengan kemampuan daya beli yang tinggi. Tipe Konsumen The Body Shop Konsumen TBS Botani dibedakan menjadi dua tipe yaitu tipe konsumen membershipThe Body Shop dan tipe konsumen bukan membershipThe Body Shop. Jumlah dari masing-masing tipe konsumen yang menjadi responden di TBS Botani tidak berbeda jauh. Konsumen membership memiliki jumlah 76 orang atau sebesar 50.7 persen dan konsumen non membership memiliki jumlah 74 orang atau sebesar 49.9 persen. Cukup besarnya jumlah konsumen non membership menurut hasil wawancara diketahui dalam melakukan kegiatan belanja produk TBS di Botani, konsumen belum mencukupi minimal pembelanjaan Rp500 000 sebagai syarat untuk menjadi member dan mereka merasa belum memerlukan karena tidak terlalu mengetahui informasi manfaat secara pasti menjadi membership TBS. Produk Utama The Body Shop The Body Shop cabang Botani Square menjual produk-produk yang digolongkan dalam kategori skin care, Body care, fragrance, make up, hair care, bath and shower.Kategori produk utama yang sering dibeli ketika melakukan kegiatan belanja oleh konsumen TBS Botani yang menjadi responden, Body care adalah produk memiliki jumlah terbesar dipilih oleh 58 orang atau sebesar 38.7 persen.Body Care menjadi produk utama yang dipilih oleh konsumen TBS Botani dengan rangaian produknya yaitu Body butter, Body lotion,dan Body mist. Diikuti oleh produk fragrance dipilih oleh 28 orang atau sebesar 18.7 persen, produk skin care memiliki jumlah yang dipilih oleh 25 orang atau sebesar 16.7 persen, make up dengan jumlah 21 orang yang memilih atau 14 persen, bath and shower berjumlah 14 orang yang memilih atau 9.3 persen dan memilih produk hair care berjumlah paling kecil 4 orang atau sebesar 2.7 persen.
56
Pengeluaran Dalam Satu Kali Transaksi Belanja Pengeluaran merupakan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli suatu produk yang dikonsumsi. Dari jumlah biaya yang dikeluarkan oleh konsumen dalam satu kali belanja transaksi untuk membeli produk TBS sangat penting diketahui karena bisa juga mengukur tingkat finansial dan daya beli konsumen terhadap produk TBS. Biaya yang dikeluarkan dalam satu kali transaksi belanja produk TBS oleh konsumen TBS Botani yang menjadi responden. Jumlah yang paling besar yaitu di antara ≥ Rp250 000 -≤ Rp500 000 sebanyak 69 orang atau sebesar 46 persen. Untuk < Rp250 000 berjumlah sebanyak 49 orang atau sebesar 32.7 persen, kemudian ≥ Rp500 000 -≤ Rp750 000 berjumlah sebanyak 13 orang atau sebesar 8.7 persen, kisaran > Rp 1.000.00 berjumlah 10 orang atau sebesar 6.7 persen dan terakhir kisaran ≥ Rp750 000-≤ Rp1 000000 memiliki nilai yang kecil berjumlah 9 orang atau sebesar 6 persen. Dari data tersebut, didapat informasi dari hasil wawancara bahwa konsumen yang mengeluarkan biaya sebesar
Rp 1 000000 adalah konsumen yang membeli produk TBS secara sekaligus ketika produk-produk TBS telah habis, membeli produk TBS yang baru, atau melakukan pembelanjaan produk TBS meskipun produk masih tersedia. Proses Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Botani Square Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Bedasarkan penelitian yang dilakukan di The Body Shop Botani Square, dapat diketahui proses keputusan pembelian konsumen The Body Shop Botani yang menjadi responden ialah sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan pembelian diawali terlebih dahulu oleh pengenalan kebutuhan. Kebutuhan yang dirasakan mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut, yaitu munculnya motivasi untuk mengkonsumsi suatu produk sebagai pemecah masalah kebutuhan seseorang. Tahap pengenalan kebutuhan konsumen The Body Shop Botani Square yang menjadi responden yang telah dirangkum dapat dilihat pada Tabel 9.
57
Tabel 9 Distribusi persentase tahap pengenalan kebutuhan responden The Body Shop Botani Square Distribusi Jawaban No 1
Tahap Proses Keputusan Pembelian Jumlah(Orang)
Persentase(%)
54 96 0 0
36.0 64.0 0 0
0
0
80 23 11
53.3 15.3 7.3
6 30
4.0 20.0
Pengenalan Kebutuhan Membutuhkan produk kosmetik dan perawatan tubuh The Body Shop
Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju
Motivasi Pembelian Sebagai gaya hidup sehat membeli produk kosmetik berbahan alami Sebagai penunjang penampilan merias diri untuk kecantikan Memilih menggunakan produk kosmetik ramah lingkungan Menjaga kesehatan dan merawat kulit Sumber: Data Olahan Primer (2014)
Dari hasil penelitian pada konsumen TBS Botani yang menjadi responden, sebanyak 96 orang atau sebesar 64.0 persen menyatakan setuju merasa membutuhkan produk kosmetik dan perawatan tubuh dan sebanyak 54 orang atau sebesar 36.0 persen sangat setuju dengan merasa sangat yakin membutuhkan produk kosmetik dan perawatan tubuh. Konsumen yang setuju mengungkapkan sependapat dengan pernyataan tersebut, produk TBS menjadi kebutuhan yang digunakan sesekali atau ketika berpergian seperti fragrance dan Body mist dan konsumen yang sangat setuju dengan pernyataan tersebut mengungkapkan bahwa mereka sangat yakin karena produk TBS menjadi kebutuhan produk yang sangat penting dan tidak bisa dihindari pemakaiannya. Dapat dikatakan produk TBS untuk perawatan serta penggunaanya ketika dalam kegiatan aktivitas di luar maupun tidak melakukan aktivitas sama sekali, seperti skin care, make up, bath and shower, Body butter, dan fragrance. Mempelajari pengenalan kebutuhan konsumen, maka diperlukan informasi mengenai motivasi dalam membeli produk TBS. Informasi tersebut dapat memberikan gambaran mengenai tujuan apa yang ingin didapat dari pembelian produk TBS dalam memenuhi pemecah permasalahan kebutuhan tentang produk kosmetik dan perawatan tubuh. Dari hasil penelitian pada konsumen TBS Botani yang menjadi responden dapat diketahui motivasi konsumen dalam membeli produk TBS dengan jumlah terbesar sebanyak 80 orang atau sebesar 53,3 persen ialah motivasi membeli karena produk kosmetik yang terbuat dari bahan alami.
58
Dari hasil wawancara, kini responden semakin bersikap waspada akan beberapa kosmetik yang mengandung zat berbahaya beredar di pasar memiliki dampak negatif pada kulit, dan mulai memilih pada produk yang sehat dan aman bagi tubuh. sehingga hal tersebut menjadi alasan untukmenggunakan produk kosmetik berbahan natural dan organik. Sehingga tujuan memilih Produk TBS karena merupakan salah satu produk kosmetik berbahan alami yang terbuat dari 100 persen vegetarian. Pencarian Informasi Tahap kedua pada proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi. Biasanya konsumen akan melakukan pencarian informasi terlebih dahulu ketika memandang suatu kebutuhan bisa dipenuhi. Konsumen memungkinkan akan melakukan pencarian yang mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal untuk memperoleh informasi mengenai suatu produk menjadi sempurna dan meyakinkan. Secara lebih jelas tahap pencarian informasi konsumen the Body Shop Botani Square yang menjadi responden dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Distribusi persentase tahap pencarian informasi responden The Body Shop Botani Square No
Tahap Proses Keputusan Pembelian
Distribusi Jawaban Jumlah(Orang)
Persentase(%)
2
Pencarian Informasi Melakukan Sangat Setuju pencarian infomasi Setuju sebelum membeli Cukup Setuju produk The Body Tidak Setuju Shop Sangat Tidak Setuju Sumber Informasi Teman/Keluarga/Saudara Majalah/Koran/Media Elektronik Online Langsung dari gerat The Body Shop Media Sosial (twitter/fanpage/website) milik THE BODY SHOP Sumber: Data Olahan Primer (2014)
36 114 0 0
24.0 76.0 0 0
0
0
23
15.3
8 86
5.3 57.3
33
22.0
Dari hasil penelitian kepada konsumen TBS Botani yang menjadi responden pada tahap informasi bahwa sebanyak 114 orang atau sebesar 76.0 persen menyatakan setuju bahwa mereka merasa melakukan pencarian informasi terlebih dahulu sebelum membeli produk TBS dan sebanyak 36 orang atau 24.0 persen menyatakan sangat setuju bahwa hal tersebut sangat yakin untuk melakukan pencarian informasi terlebih dahulu sebelum membeli produk TBS. Bedasarkan hasil wawancara, hal tersebut penting untuk mendapat kategori produk TBS yang ideal.
59
Selanjutnya, untuk sumber informasi responden dari hasil penelitian pada konsumen TBS Botani yang menjadi responden diketahui sebanyak 86 orang atau sebesar 57.3 persen memilih mencari sumber informasi yang terkait dengan produk TBS langsung di gerai TBS Botani sendiri. Dari hasil wawancara dengan responden, pencarian informasi dilakukan dengan bertanya langsung kepada staff TBS di Botani karena lebih mengenal secara dalam tentang produk dan informasi mengenai produk TBS dapat diberikan secara jelas. Staff di geraiThe Body Shop Botani sendiri dikelompokan ke dalam tiga bagian yaitu beauty care assistant,make up artist, dan skin care expert. Para staff tersebut bertugas membantu konsumen yang kesulitan dalam memilih produk. Tugas Skin care expert yaitu memberikan informasi terkait khususnya produk perawatan wajah yang cocok bagi jenis kulit dan dapat berkonsultasi untuk mengetahui jenis kulit konsumen. Make up artist bertugas memberikan informasi khususnya segala produk make up dan membantu konsumen mencari make up yang cocok untuk wajah konsumen, biasanya dengan cara membantu konsumen untuk mencoba secara langsung produk make up dengan merias ke wajah konsumen. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi produk dan memilihnya sesuai dengan kriteria yang diinginkan konsumen. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut pada produk yang akan digunakan menjadi dasar dalam mengevaluasi alternatif. Hasil jawaban distribusi persentase pada tahap evaluasi alternatif konsumen The Body Shop Botani Square untuk lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Distribusi persentase tahap evaluasi alternatif responden The Body Shop Botani Square No
Tahap Proses Keputusan Pembelian
Distribusi Jawaban
Jumlah(Orang) 3 Evaluasi Alternatif Melakukan Sangat Setuju pertimbangan sebelum Setuju membeli produk The Cukup Setuju Body Shop Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Kriteria Dasar Pertimbangan Kadungan/bahan Manfaat yang ditawarkan produk Harga Merek Sumber: Sumber Olahan Primer (2014)
Persentase(%) 33 117 0 0 0
22.0 78.0 0 0 0
43 62 26 17
30.0 41.3 17.3 11.3
Pada tahap evaluasi alternatif bedasarkan hasil penelitian kepada konsumen TBS Botani yang menjadi responden menyatakan bahwa konsumen
60
merasa perlu melakukan pertimbangan terlebih dahulu saat akan membeli produk TBS mengatakan setuju sebanyak 117 orang atau sebesar 78.0 persen dan sangat setuju sebanyak 33 orang atau sebesar 22.0 persen bahwa sangat perlu melakukan pertimbangan terlebih dahulu sebelum membeli produk TBS. Bedasarkan hasil wawancara, mayoritas responden mengungkapkan sebuah pertimbangan kriteria di dalam produk tersebut menjadi penting karena sebagai alasan untuk membeli produk dan memperkecil kesalahan saat membeli produk. Bedasarkan kriteria pertimbangan utama saat membeli produk The Body Shop hasil penelitian pada konsumen TBS Botani yang menjadi responden diketahui sebagian besar memilih manfaat yang ditawarkan produk menjadi dasar pertimbangan sebelum membeli produk TBS berjumlah 62 orang atau sebesar 41.3 persen. Dari hasil wawancara, kriteria tersebut dipilih karena berkaitan dengan atribut fungsional dari produk kosmetik. Produk kosmetik dan perawatan tubuh TBS yang dibeli akan mereka pakai langsung di kulit, hal tersebut cukup berisiko karena akan memberikan suatu reaksi hasil selama penggunaan produk. Oleh karena itu, mereka menginginkan produk kosmetik memberikan manfaat yang sesuai diinginkan oleh pengguna. Produk TBS sendiri memiliki manfaat yang berbeda tergantung dari kategori produk, namun secara umum produkTBS menawarkan keunggulan manfaat produk yang mudah diresap bagi kulit dan merawat kesehatan kulit konsumen serta memberikan rasa nyaman dan percaya diri Pembelian Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai produk yang dipilih untuk dikonsumsi. Termasuk di dalamnya adalah menjelaskan keputusan dimana membeli, toko yang menjadi tempat pembelian suatu produk dengan cara mengunjungi toko produk secara langsung atau tidak secara langsung melalui shopping online. Secara lebih jelas distribusi dari jawaban mengenai tahap pembelian konsumen The Body Shop Botani Square yang menjadi responden pada Tabel 12. Tabel 12 Distribusi persentase tahap pembelian responden The Body Shop Botani Square No
4
Tahap Proses Keputusan Pembelian
Distribusi Jawaban Jumlah(Orang)
Persentase(%)
50 84 0 16
33.3 56.0 0 10.7
0
0
Pembelian
Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Sumber: Data Olahan Primer (2014) Melakukan pembelian produk The Body Shop langsung ke gerai daripada melalui online
61
Tabel 12 Distribusi persentase tahap pembelian responden The Body Shop Botani Square (Lanjutan) No
Tahap Proses Keputusan Pembelian
Pola Pembelian Pembelian Terencana Sepenuhnya Pembelian yang Terencana Sepenuhnya Pembelian yang Tidak Terencana Sumber: Data Olahan Primer (2014)
Distribusi Jawaban Jumlah(Orang)
Persentase(%)
92
61.3
38 20
25.3 13.3
Dari hasil penelitian pada konsumen TBS Botani yang menjadi responden diketahui bahwa sebagai konsumen merasa lebih sering melakukan belanja langsung ke gerai TBS Botani daripada melakukan belanja online di website TBS sebanyak 84 orang atau sebesar 56.0 persen menyatakan setuju. Bedasarkan hasil wawancara, responden yang secara keseluruhan menyatakan lebih sering berbelanja mengunjungi gerai toko karena lebih menyukai untuk membeli secara langsung dan dapat melihat produk dan mencoba sebelum membeli dibandingkan berbelanja secara online Berbeda halnya dengan 16 orang atau sebesar 10.7 persen menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Responden menyatakan akhir-akhir ini lebih sering melakukan kegiatan belanja produk TBS di website atau secara online karena faktor waktu yang tidak sempat untuk pergi keluar sehingga memanfaatkan belanja online. Hal tersebut lebih menguntungkan dapat lebih santai saat belanja karena dilakukan di rumah, website The Body Shop menampilkan tampilan yang menarik informasi produk dan harga tertera secara jelas termasuk terdapat rekomendasi produk yang digunakan serta banyak penawaran menarik seperti potongan harga dan free cash delivery. Keputusan pembelian konsumen dibagi ke dalam tiga tipe, yaitu keputusan pembelian terencana sepenuhnya, keputusan pembelian yang separuh terencana, dan keputusan pembelian yang tidak terencana. Dari hasil penelitian konsumen TBS Botani yang menjadi responden diketahui bahwa mayoritas pola pembelian produk TBS dilakukan secara terencana sepenuhnya dengan jumlah 92 orang atau sebesar 61.3 persen, kebanyakan konsumen telah mengetahui jenis dan nama produk TBS yang akan dibeli. Sebanyak 38 orang atau sebesar 25.3 persen melakukan pola pembelajaan yang separuh terencana, artinya konsumen sudah mengetahui jenis produk yang akan dibeli namun tidak tahu spesifik produk yang akan dibeli sampai ia dapat informasi lengkap melalui pramuniaga atau melakukan pencarian di display toko TBS Botani/ di website The Body Shop. Pola pembelian produk TBS yang tidak terencana dilakukan oleh sebanyak 20 orang atau sebesar 13.3 persen, pembelian tersebut timbul ketika keinginan muncul saat mengunjungi gerai TBS Botani/website The Body Shop dan melihat produk yang memberikan penawaran menarik.
62
Pascapembelian Setalah konsumen membeli dan mengkonsumsi suatu produk maka akan melakukan proses evaluasi terhadap produk tersebut. Secara lebih jelas evaluasi pasca pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang menjadi responden dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13 Distribusi persentase tahap pasca pembelian responden The Body Shop Botani Square Distribusi Jawaban No
Tahap Proses Keputusan Pembelian
5 Puas Setelah Menggunakan Produk The Body Shop Membeli produk The Body Shop Secara Berkelanjutan Memberi Rekomendasi Produk The Body Shop Kepada Orang Lain
Jumlah(Orang)
Pasca Pembelian Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju Tindakan Pasca Pembelian Jika Produk The Body Shop yang Dicari Tidak Ada Pergi ke Gerai The Body Shop Lain/Membeli melalui online Membeli produk kosmetik merek lain Membeli Produk The Body Shop yang Lain Tidak Jadi Membeli Jika Harga Produk The Body Shop naik sebesar 15% Tetap Membeli produk The Body Shop Membeli produk kosmetik merek lain yang lebih murah Tidak Jadi Membeli Sumber: Data Olahan Primer (2014)
Persentase(%) 37 113 0 0 0 40 110 0 0 0 31 101 18 0
24.7 75.3 0 0 0 26.7 73.3 0 0 0 20.7 67.3 12.0 0
0
0
57 15 40 38
38.0 10.0 26.7 25.3
89
59.3
12 49
8.0 32.7
Konsumen akan merasa puas atau tidak puas dari hasil proses evaluasi tersebut. Dari hasil penelitian pada konsumen TBS Botani yang menjadi
63
responden menyatakan bahwa mayoritas menjawab puas setelah menggunakan produk TBS. Distribusi jawaban responden dengan jumlah 113 orang atau sebesar 75.3 persen menjawab puas dan sebanyak 37 orang atau sebesar 24.7 persen yang menyatakan sangat merasa puas dengan produk TBS. Dari hasil wawancara, secara keseluruhan responden telah menilai produk TBS sudah memenuhi dari harapan mereka terhadap produk TBS. Perbedaan tanggapan responden yang menyatakan sangat puas karena merasa telah lama menjadi konsumen TBS kurang lebih 10 tahun, konsumen yang setia dengan produk TBS, hampir memakai semua kategori produk dari TBS dan merasa sangat suka dengan produk TBS. Konsumen yang merasa puas terhadap produk yang dikonsumsi akan membentuk suatu sikap melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Bedasarkan hasil penelitian menunjukan bahwa sebanyak 110 orang atau sebesar 73.3 persen menyatakan setuju dengan pernyataan akan melakukan pembelian produk TBS secara berkelanjutan. Lalu, sebanyak 40 orang atau sebesar 26.7 persen menyatakan sangat setuju bahwa mereka sangat yakin pasti melakukan pembelian secara berkelanjutan produk TBS. Dari hasil wawancara, responden yang menyatakan akan melakukan pembelian ulang produk TBS karena rasa puas yang mendorong untuk melakukan hal tersebut. Pembelian ulang yang dilakukan konsumen terhadap suatu produk selama periode tertentu dapat dikatakan sebatas gambaran perilaku pembelian dan belum bisa mengungkapkan loyalitas terhadap produk. Diperlukan pendekatan pengukuran yang lebih lagi bedasarkan sikap komitmen merek yaitu dengan kedekatan emosioanal dari psikologis. Pertama, konsumen yang sangat menyukai dan puas kemudian akan memberikan rekomendasi produk tersebut kepada orang lain. Dari hasil penelitaian diketahui sebanyak 101 orang atau sebesar 67.3 persen setuju bahwa mereka berniat memberikan rekomendasi produk TBS kepada orang lain. Sisanya, sebanyak 31 orang atau sebesar 20.7 persen menjawab sangat setuju yaitu merasa sangat yakin berniat memberikan rekomendasi produk TBS dan sebanyak 18 orang atau sebesar 12.0 persen cukup setuju akan memberikan rekomendasi. Secara keseluruhan, responden berniat akan melakukan rekomendasi mengenai produk TBS kepada orang lain. Pengukuran loyalitas lainnya yaitu berdasarkan perilaku atau tindakan yang dilakukan konsumen ketika mendapatkan produk yang mereka cari tidak ada atau ketika harga produk yang mereka cari menjadi naik sewaktu-waktu. Hasil penelitian pada konsumen TBS Botani yang menjadi responden pada Gambar 29 berikut. Dari hasil penelitian pada konsumen TBS Botani yang menjadi responden, sebanyak 57 orang atau sebesar 38.0 persen akan pergi mencari produk TBS ke gerai lain atau memutuskan membeli secara online jika produk yang mereka cari tidak tersedia dan jumlah yang paling kecil yaitu 15 orang atau sebesar 10.0 persen yang menyatakan memutuskan akan beralih untuk membeli produk kosmetik merek lain. Bedasarkan hasil wawancara, responden mengungkapkan sangat membutuhkan kategori produk yang telah menjadi kebiasaan untuk digunakan, karena kecocokan tersebut maka jika produk tidak ada maka akan mencari produk TBS ke gerai lain atau membeli secara online. Sedangkan responden yang memutuskan untuk beralih membeli produk kosmetik merek lain, memiliki alasan yang sama dengan responden sebelumnya namun berbeda persepsi yaitu karena telah cocok dan terbiasa menggunakan produk tersebut jika produk TBS yang
64
dicari tidak ada lebih memilih untuk mencari merek kosmetik lain yang menawarkan fungsi yang sama karena tidak ingin merasa repot untuk mencari ke gerai lain. Hasil penelitian kepada konsumen TBS Botani yang menjadi responden, jika harga produk TBS yang biasa dibeli harganya naik diketahui mayoritas responden akan tetap membeli produk yang biasa dibeli dengan jumlah sebanyak 89 orang atau sebesar 32.7 persen, sebanyak 49 orang atau sebesar 32.7 persen memilih tidak jadi membeli, dan sebanyak 12 orang atau sebesar 8.0 persen memilih untuk mengganti produk kosmetik ke merek lain yang lebih murah. Dari data tersebut, sebagian besar responden menjawab tetap membeli produk TBS yang biasa dibeli meskipun harga naik. Bedasarkan hasil wawancara, hal tersebut karena produk TBS tersebut sudah menjadi kebutuhan. Konsumen yang menjawab untuk tidak jadi membeli, karena alasan akan melakukan menunda pembelian terlebih dahulu dan memungkinkan menunggu waktu saat ada potongan harga. Sisanya, konsumen yang memutuskan beralih ke merek yang lebih murah dengan catatan produk tersebut dapat memberikan penawaran yang sama. Dapat disimpulkan dari pengukuran loyalitas konsumen TBS Botani melalui pendekatan sikap dan perilaku konsumen terhadap produk TBS. Konsumen The Body Shop Botani dapat dikatakan cukup loyal terhadap produk TBS. Hal tersebut karena masih ada responden yang bisa dianggap belum loyal dilihat dari tindakan yang akan memutuskan berganti ke produk kosmetik merek lain jika produk yang mereka cari tidak tersedia atau harga produk tersebut naik sewaktu-waktu Penilaian Green marketingThe Body Shop Botani Square Strategi green marketingsebagai upaya merencanakan, mendistribusikan, dan mempromosikan produk ramah lingkungan yang diterapkan oleh The Body Shop dapat dievaluasi untuk mendapat gambaran sejauh mana strategi tersebut dirasakan oleh konsumen atau strategi green marketing berjalan secara efektif. Strategi green marketingdapat diketahui melalui pendekatan bauran pemasaran yang ada di The Body Shop. Faktor-faktor green marketingmelalui bauran pemasaran seperti green product , green price , green place, dan green promotion tersebut dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan The Body Shop untuk mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap produk The Body Shop. Berikut adalah tanggapan dan penilaian responden The Body Shop Botani terhadap penerapan green marketing. Green Product Variabel Green product(X1)pada penelitian ini menggunakan empat indikator meliputi produk TBS terbuat dari bahan alami (X1.1), produk TBS merupakan produk ramah lingkungan (X1.2), Produk TBS memiliki kemasan yang dapat didaur ulang/dapat dikembalikan (X1.3), dan produk TBS memiliki isi yang banyak, awet, dan tahan lama (X1.4). Hasil penelitian kepada konsumen TBS Botani yang menjadi responden terhadap tanggapan dan penilaian variabel green product dapat dilihat Tabel 14.
65
Tabel 14 Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green product No
Variabel Indikator
1 X1.1 2 X1.2 3 X1.3 4 X1.4 Hasil Akhir
1
2
Skor 3 N %
4 n
5
N
%
N
%
%
n
0 0 0 0
0 0 0 0
9 14 5 8
6.0 0 0 98 65.3 43 9.3 0 0 102 68.0 34 3.3 0 0 84 56.0 61 5.3 10 6.7 101 67.3 31
% 28.7 22.7 40.7 20.7
Rataan Skor 4.17 4.04 4.34 4.03 4.15
Sumber: Data Olahan Primer (2014) Keterangan: X1.1 : Produk The Body Shop terbuat dari bahan-bahan alami X1.2 : Produk The Body Shop merupakan produk kosmetik ramah lingkungan X1.3 : Kemasan produk The Body Shop didaur ulang/dapat dikembalikan X14 : Produk The Body Shop isinya banyak, produknya awet dan tahan lama Tabel 14 menunjukan bahwa secara umum penilaian responden mengenai green product kosmetik dan perawatan tubuh The Body Shop Botani Square adalah “baik” ditujukan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 4.15 yaitu berada pada range 3.41- 4.20. Penilaian tersebut bedasarkan hasil dari responden secara umum menilaidari masing-masing variabel indikator pembentuk geen product. Bedasarkan hasil penelitian pada variabel indikator pertama produk TBS terbuat dari bahan-bahan alami (X1.1), diperoleh informasi bahwa sebanyak 98 orang atau sebesar 65.3 persen mengatakan setuju bahwa mengetahui produk The Body Shop berbahan alami. Dari hasil wawancara, responden yang mengetahui karena sebelum membeli produk TBS memastikan terlebih dahulu kandungan/bahan yang berada di dalam setiap produk TBS dengan mencari informasi melalui kemasan. Informasi mengenai bahan alami TBS sudah cukup jelas bagi konsumen karena nama-nama produk TBS berhubungan dengan bahan dasar alami produk TBS. Selain itu, ketika mencari produk kosmetik harus berbahan alami sehingga mereka tahu betul bahan-bahan produk TBS 100 persen vegetarian, diambil dari tumbuhan dan bunga. Bahan alami pada produk TBS menjadi hal penting sebagai alasan dalam membeli produk TBS. Sedangkan dengan jumlah 9 orang atau sebesar 6 persen menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Dari informasi yang didapat, produk TBS yang dibeli ialah hanya sebatas kategori make up dan konsumen laki-laki yang membeli fragrance for men sehingga tidak terlalu mengetahui bahan yang terdapat didalam produk tersebut karena hanya yang dituju ialah atribut fungsional sebagai produknya saja. Indikator yang kedua (X1.2), mempercayai produk TBS merupakan produk kosmetik ramah lingkungan. Dari distribusijawaban terlihat bahwa mayoritas responden sebanyak 102 orang atau sebesar 68.0 persen menyatakan setuju mempercayai produk TBS merupakan produk kosmetik ramah lingkungan. Menurut hasil wawancara, diketahui bahwa dari tingkat kepercayaan responden produk TBS merupakan produk kosmetik ramah lingkungan yaitu melalui kriteria dari produk TBS sendiri yang tergolong sebagai produk ramah lingkungan.
66
Responden telah memiliki pengetahuan tentang produk kosmetik ramah lingkungan, salah satunya ialah penggunaan bahan yang tidak merusak lingkungan seperti menggunakan bahan alami dan tidak dilakukan uji coba pada hewan. Berbeda dengan responden yang berjumlah 14 orang atau sebesar 9.4 persen menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut karena merupakan konsumen baru maka tidak terlalu mengetahui produk TBS secara jelas, menurut pengalaman responden selama membeli beberapa produk dan membaca informasi belum ada keterangan label yang memperkuat tentang produk TBS sebagai produk ramah lingkungan. Variabel indikator selanjutnya (X1.3) yaitu mengetahui kemasan produk TBS dapat didaur ulang/dapat dikembalikan. Dari distribusijawaban responden diketahui bahwa sebanyak 84 orang atau sebesar 56.0 persen menjawab setuju dengan pernyataan. Dari hasil wawancara diperoleh informasi responden mengetahui dan bahkan menyukai kemasan produk TBS dapat didaur ulang/dikembalikan ke gerai TBS sehingga membantu untuk mengurangi sampah terhadap botol bekas di rumah untuk bisa didaur ulang oleh pihak TBS, selain itu ada penawaran khusus untuk mengembalikan botol bekas produk TBS. Hal lainnya ialah informasi yang diketahui responden bahwa kemasan botol plastik produk TBS mengandung 25 persen PCR. Namun, terdapat 5 orang atau sebesar 3.3 persen menjawab tidak setuju bahwa kemasan produk TBS kemasan yang dapat didaur ulang atau dapat dikembalikan karena sejauh ini tidak mengetahui dan mencari tentang informasi tersebut. Terakhir, indikator yang digunakan dalam green product ialah produk TBS memiliki isi yang banyak, produknya awet dan tahan lama (X1.4). Dari distribusijawaban responden dapat diketahui bahwa sebanyak 101 orang atau sebesar 67.3 persen menjawab setuju. Bedasarkan hasil wawancara, mayoritas responden merasa bahwa produk TBS memiliki isi yang banyak hingga 250 ml, produknya awet dan tahan lama karena menurut pengalaman masa habis produk TBS apabila digunakan kebutuhan secukupnya atau sehari sekali dalam pemakaian dapat mencapai kurun waktu hingga kurang lebih 6 bulan, sebagai produk yang berbahan alami produk TBS memiliki masa kadaluarsa yang lama sekitar 2-3 tahun serta ketika digunakan performa atau kinerjanya tahan lama. Kemudian sebanyak 8 orang atau sebesar 5.3 persen menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut karena tidak semua produk isinya banyak ada produk ukuran mini isinya terlalu sedikit seperti fragrance berukuran kecil, isinya hanya 30 ml. . Green Price Variabel Green Price (X2)pada penelitian ini menggunakan dua indikator meliputi produk TBS memiliki harga yang mahal (X2.1), kesedian membayar lebih atau mahal untuk mendapatkan produk TBS(X2.2). Hasil penelitian kepada konsumen TBS Botani yang menjadi responden terhadap tanggapan dan penilaian variabel green price dapat dilihat pada Tabel 15 dibawah ini
67
Tabel 15 Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green price No
Variabel Indikator
1 X2.1 2 X2.2 Hasil Akhir
1 n 0 0
% 0 0
Skor 2 3 4 n % N % N % 48 26.7 40 32.7 52 34.7 10 6.7 30 20.7 91 60.7
5 n 10 19
% 6.7 12.7
Rataan Skor 3.16 3.79 3.47
Sumber: Data Olahan Primer (2014) Keterangan: X2.1 : Produk The Body Shop memiliki harga yang mahal X2.2 : Kesediaan membayar mahal/lebih untuk produk The Body Shop Tabel 15 menunjukan bahwa secara umum penilaian responden mengenai green price kosmetik dan perawatan tubuh The Body Shop Botani Square adalah “baik” ditujukan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 3.47 yaitu berada pada range 3.41- 4.20. Penilaian tersebut bedasarkan hasil dari responden secara umum menilaidari masing-masing variabel indikator pembentuk geen price.variabel indikator (X2.1) yaitu produk TBS memiliki harga yang mahal. Dari distribusi jawaban responden sebanyak 52 orang atau sebesar 34.7 persen menjawab setuju produk TBS memiliki harga mahal. Bedasarkan hasil wawancara, responden mengungkapkan bahwa harga produk TBS mahal khususnya kategori produk make up. Selain itu, harga produk TBS terasa mahal karena di tahun ini terjadi kenaikan harga sebesar 10-20 persen untuk beberapa produk. Sebanyak 48 orang atau 32 persen menyatakan harga produk TBS tidak mahal. Hal itu karena, menurut responden harga masih terjangkau dan memiliki pengetahuan mengenai harga beberapa produk kosmetik internasional lainnya, Sebagai contoh produk yang sama-sama berbahan alami seperti The Face Shop harga TBS masih di bawah harga produk tersebut. Kedua, variabel indikator green price yaitu kesediaan membayar mahal/lebih untuk produk TBS (X2.2)menjelaskan dari distribusi jawaban responden, sebanyak 91 orang atau 60.7 persen menjawab setuju atau menyatakan bersedia. Bedasarkan hasil wawancara, kesediaan tersebut karena harga mahal yang dibayar untuk mendapatkan produk kosmetik ramah lingkungan. Kesadaran yang tinggi mengenai tanggung jawab sebagai manusia terhadap kelestarian lingkungan dan menginginkan produk kosmetik yang aman bagi kulit, tidak berdampak negatif pada kesehatan maupun lingkungan sehingga tidak merasa keberatan untuk membayar mahal/lebih. Sedangkan sebanyak 10 orang atau 6.7 persen menyatakan tidak setuju untuk membayar mahal/lebih produk TBS karena menurut responden harus disesuaikan juga dengan ukuran kemampuan kondisi keuangan. Green Place Variabel Green place(X3)pada penelitian ini menggunakan empat indikator meliputi letak gerai TBS terjangkau oleh warga Bogor (X3.1), Gerai TBS Botani tersedia variasi produk TBS yang lengkap (X3.2), konsep gerai TBS Botani berhubungan dengan nilai-nilai lingkungan (X3.3), dan Gerai TBS Botani sekaligus sebagai wadah upaya mengajak untuk peduli lingkungan (X3.4). Hasil
68
penelitian kepada konsumen TBS Botani yang menjadi responden terhadap tanggapan dan penilaian variabel green place dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16 Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green place No
Variabel Indikator
1 n
2 %
n
%
Skor 3 n %
4 n
5 %
N
%
Rataan Skor
1 X3.1 0 0 0 0 15 10.0 102 68.0 33 22.0 4.12 2 X3.2 0 0 13 8.7 15 10 90 60.0 32 21.3 3.94 3 X3.3 0 0 7 4.7 36 24.0 90 60.0 17 13.3 3.78 4 X3.4 0 0 7 4.7 26 17.3 96 64.0 21 14.0 3.87 3.93 Hasil Akhir Sumber: Data Olahan Primer (2014) Keterangan: X3.1 : Letak gerai TBS Botani terjangkau oleh warga Bogor X3.2 : Gerai TBS Botani tersedia variasi produk TBS yang lengkap X3.3 : Konsep gerai TBS Botani berhubungan dengan nilai-nilai lingkungan X3.4 : Gerai TBS Botani dapat sekaligus sebagai wadah upaya untuk mengajak peduli lingkungan Tabel 16 menunjukan bahwa secara umum penilaian responden mengenai green place kosmetik dan perawatan tubuh The Body Shop Botani Square adalah “baik” ditujukan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 3.93 yaitu berada pada range 3.41- 4.20. Penilaian tersebut bedasarkan hasil dari responden secara umum menilaidari masing-masing variabel indikator pembentuk geen place. Variabel indikator (X3.1) merupakan variabel indikator green place yang pertama yaitu letak gerai TBS Botani terjangkau oleh warga Bogor. Dari distribusi jawaban responden, diperoleh hasil mayoritas responden menjawab setuju sebanyak 102 orang atau sebesar 68 persen. Bedasarkan hasil wawancara, secara keseluruhan responden mengemukakan bahwa pemilihan letak gerai TBS di Botani Square tepat karena mall tersebut berada di pusat kota yang strategis serta akses menuju gerai TBS di Botani tergolong mudah karena dilewati oleh angkutan umum dari beberapa wilayah Bogor. Selain itu, gerai TBS di dalam mall Botani Square mudah ditemukan karena berada di lantai ground floor dan ditengah-tengah mall juga dekat dengan akses pintu masuk pengunjung. Mengenai variabel indikator kedua, yaitu gerai TBS Botani tersedia variasi produk TBS yang lengkap (X3.2) dari distribusi jawaban responden diperoleh hasil mayoritas responden menjawab setuju sebanyak 90 orang atau sebesar 60.0 persen. Bedasarkan hasil wawancara, semua kategori produk TBS tersedia di Botani hal tersebut dibuktikan tanpa harus memeriksa satu per satu bisa dilihat dari penampilan tata letak produk yang tersusun rapi mempunyai keterangan nama kategori produk TBS dari make up, skin care, fragrace, Body care, bath and shower, hair care, dan aksesoris sehingga bisa terlihat variasi produk TBS yang lengkap oleh konsumen. Namun, terdapat responden yang menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 15 orang atau sebesar 8.7 persen karena diketahui secara spesifik
69
produk yang biasa digunakan hanya ada di display saja dan stock produk tersebut sedang kosong atau tidak diproduksi lagi. Selanjutnya, diketahui bahwa yaitu konsep gerai TBS Botani berhubungan dengan nilai-nilai lingkungan (X3.3) sebagai variabel indikator ketiga. Dari distribusi jawaban responden, dapat diketahui sebanyak 90 orang atau sebesar 60.0 persenmenyatakan setuju terhadap pernyataan tersebut karena menurut hasil wawancara terlihat di gerai TBS Botani yang menonjolkan desain yang ramah lingkungan dengan dominasi unsur kayu dan bambu pada rak-rak produk. Sedangkan terdapat responden yang menyatakan tidak setuju dengan jumlah 7 orang atau berkisar 4.7 persen, karena tidak merasa atau tidak menyadari konsep gerai toko terdapat hubungan dengan nilai-nilai lingkungan dan menganggap konsep toko seperti mengangkat ruang kosmetik pribadi. Variabel indikator pada green place terakhir Gerai TBS Botani dapat sekaligus sebagai wadah upaya untuk mengajak peduli lingkungan (X3.4), bedasarkan distribusi jawaban responden, mayoritas konsumen sebanyak 96 orang atau sebesar 64.0 persen menjawab setuju. Diperoleh informasi melalui wawancara, responden berpendapat gerai TBS Botani tidak hanya sebagai tempat menjual produk tetapi bisa sekaligus menjadi wadah untuk mengajak upaya peduli lingkungan dan sosial dengan cara ikut berpartispasi secara aktif dalam mengisi petisi tentang kampanye-kampanye yang diselenggarakan oleh The Body Shop sendiri. Hanya melalui gerai TBS bisa sebagai wadah mengumpulkan suara untuk suatu perubahan lingkungan dan sosial yang lebih baik dan juga penggalangan dana. Sedangkan secara minoritas dengan jumlah 7 orang atau sebesar 4.7 persen, responden menjawab tidak setuju. Hal tersebut karena, selama membeli produk TBS di gerai hanya sebatas untuk melakukan kegiatan berbelanja saja dan belum mendapatkan informasi mengenai petisi kampanye peduli lingkungan dan sosial. Green Promotion Variabel Green promotion (X4)pada penelitian ini menggunakan empat indikator meliputi promosi yang dilakukan TBS mengangkat nilai-nilai lingkungan dan sosial (X4.1), terdapat pesan mengenai lingkungan dan sosial yang disampaikan di setiap produk TBS (X4.2), membeli produk TBS karena cara promosi yang menarik (X4.3), dan cara promosi TBS memberikan edukasi tentang isu lingkungan dan sosial (X3.4). Hasil penelitian kepada konsumen TBS Botani yang menjadi responden terhadap tanggapan dan penilaian variabel green place dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17 Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green promotion No 1 2 3 4
Variabel Indikator
1 N
2 %
n
%
X4.1 0 0 0 0 X4.2 0 0 8 5.3 X4.3 0 0 31 20.7 X4.4 0 0 0 0 Hasil Akhir Sumber : Data Olahan Primer (2014)
Skor 3 n %
n
%
5 n
10 6.7 18 12.0 25 16.7 26 17.3
95 91 70 86
63.3 60.7 46.7 57.3
45 33 24 38
4
Rataan Skor % 30.0 22.0 16.0 25.3
4.23 3.99 3.58 4.08 3.97
70
Keterangan: X4.1 : Promosi yang dilakukan TBS mengangkat nilai-nilai lingkungan X4.2 : Terdapat pesan mengenai lingkungan yang disampaikan di setiap produk. X4.3 : Membeli produk TBS karena cara promosi yang menarik X4.4 : Cara promosi TBS memberikan edukasi tentang isu lingkungan Bedasarkan Tabel 17, secara umum penilaian responden mengenai green promotion adalah “baik” ditujukan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 3.97 yaitu berada pada range 3.41-4.20. Penilaian tersebut bedasarkan hasil dari responden secara umum menilaidari masing-masing variabel indikator pembentuk geen place. Bedasarkan indikator variabel pertama, yaitu kegiatan promosi yang dilakukan TBS mengangkat nilai-nilai lingkungan (X4.1). Bedasarkan distribusi jawaban responden diperoleh hasil mayoritas menjawab setuju sebanyak 95 orang atau sebesar 63.3 persen. Bedasarkan hasil wawancara, secara keseluruhan responden sependapat dengan hal tersebut karena memperhatikan cara-cara yang dilakukan TBS mengkomunikasikan tentang produk TBS. Cara promosi yang telah disosialisasikan oleh TBS dengan mengangkat nilai lingkungan adalah produk TBS tidak melakukan uji coba terhadap hewan, tidak menggunakan kantong belanja plastik namun kantong yang berbahan daur ulang, terdapat beberapa produk yang sebagian keuntungannya disumbangkan untuk kegiatan kampanye, dan aksi kampanye melindungi bumi dengan megurangi sampah botol plastik dengan membawa kemasan kosong ke gerai TBS untuk didaur ulang. Selanjutnya, yang kedua variabel indikatornya ialah terdapat pesan yang disampaikan mengenai lingkungan pada setiap produk (X4.2). Dari distribusijawaban responden diperoleh hasil jawaban terbanyak 91 orang sebesar 60.7 persen menjawab setuju sedangkan 8 orang atau sebesar 5.3 persen menjawab tidak setuju. Bedasarkan hasil wawancara, responden mengungkapkan pesan-pesan tentang isu lingkungan telah disampaikan melalui produk-produk yang dijual oleh TBS. Pesan-pesan tersebut diketahui melalui tulisan di kantong belanja TBS, di kemasan produk TBS, brosur setiap penjelasan tentang produkproduk TBS. Berbeda dengan responden yang menjawab tidak setuju, alasannya ialah tidak memperhatikan secara detail mengenai produk-poduk TBS. Variabel indikator berikutnya, membeli produk TBS karena cara promosinya yang menarik (X4.3). Bedasarkan distribusi jawaban responden diperoleh jawaban terbanyak dengan 70 orang atau sebesar 46.7 persen menjawab setuju dan 31 orang atau sebesar 20.7 persen menjawab tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Bedasarkan hasil wawancara dengan responden, diketahui bahwa konsumen merasa memang membeli produk TBS karena daya tarik cara promosi yang dilakukan TBS berbeda dengan promosi produk kosmetik lainnya. Cara promosi yang melalui kegiatan kampanye dapat mengangkat keberadaan produk dan memunculkan rasa keinginan untuk mencoba produk TBS. Namun, berbeda halnya dengan responden yang menjawab tidak setuju disebabkan selama ini membeli produk karena memandang produk TBS sebagai produk kosmetik dan perawatan tubuh yang dibutuhkan melihat atribut fungsionalnya bukan karena membeli karena telah terbujuk dari cara promosi penjualan. Keempat, cara promosi TBS memberikan edukasi tentang isu lingkungan (X4.4) sebagai indikator terakhir dalam variabel green promotion. Bedasarkan
71
distribusijawaban responden diperoleh hasil jawaban terbanyak dengan jumlah 86 orang atau sebesar 57.3 persen menjawab setuju. Bedasarkan hasil wawancara, secara keseluruhan responden menyatakan cara publisitas produk TBS yang dilakukan baik melalui iklan di media sosial, maupun personal selling dibaregi dengan kegiatan kampanye yang berkaitan lingkungan. Selain menambah informasi tentang keadaan lingkungan sekitar bahkan bisa memberikan edukasi atau pemahaman tentang masalah tersebut dan yang dikaitkan dengan peran seorang produsen dan konsumen sehingga bisa belajar untuk sama-sama peduli, lebih peka, membantu dan mendukung perubahan keadaan yang lebih baik, dan dapat menjadikan konsumen yang beretika atau bertanggung jawab terhadap konsumsi produknya. Sebagai contoh, cara edukasi yang diberikan ialah produk TBS memiliki keunggulan produk rangkaian white musk. Bahan musk tersebut merupakan bahan sintetis yang tidak seperti produk lain yang mengandung musk berasal dari kelenjar rusa jantan. Telah banyak rusa jantan yang dibunuh dan sekarang hampir punah akibat dari kekejaman untuk mendapatkan ekstrak aroma dari kelenjar tersebut. The Body Shop mengedukasikan tentang isu tersebut agar konsumen tahu mengenai produknya itu tidak dihasilkan dari bahan yang membuat kerusakan lingkungan. Selain itu, aksesoris produk TBS dibuat dari bahan-bahan kayu yang telah bersertifkat bahwa kayu yang dibuat bukan dari kayu yang ditebang secara tanpa izin atau hasil perdagangan kayu secara ilegal. Hasil Analisis Green Marketing Terhadap Elemen Keputusan Pembelian Bedasarkan Structural Equation Modelling (SEM) Model yang dibentuk pada model penelitian ini mengkombinasikan dua model, yaitu model struktural dan model pengukuran. Model struktural yaitu menggambarkan hubungan-hubungan dan untuk menguji hipotesis penelitian yang ada di antara variabel-variabel laten. Model tesebut dapat digunakan untuk mengetahui bentuk besar pengaruh satu variabel laten bebas (eksogen) dari green marketing (ξ1) dengan elemen keputusan pembelian konsumen sebagai laten terikat (endogen) yaitu pengenalan kebutuhan (ƞ1), pencarian informasi (ƞ2), evaluasi alternatif (ƞ3), keputusan pembelian (ƞ4), dan tidakan pascapembelian (ƞ5).Model kedua yaitu, model pengukuran yang menggambarkan hubungan dari setiap variabel laten yang mempunyai beberapa ukuran atau variabel indikator (variabel manifest) untuk menunjukan seberapa kuat variabel indikator tersebut mampu mengukur variabel laten yaitu darigreen product (X1), green price(X2), green place(X3), dan green promotion (X4)terhadapgreen marketing(ξ1). Model yang dibentuk dari penggambungan dua model tersebut dapat disebut hybird model (Wijanto,2008). Uji Kecocokan Model Langkah pertama dalam metode SEM adalah melakukan pengujian model dalam melihat kecocokan keseluruhan model untuk menentukan apakah model tersebut dapat diduga, Hasil perhitungan goodness of fit, dapat dilihat pada Tabel 18.
72
Tabel 18Goodness-of- Fit model SEM Goodness-of-Fit Cutt-off-value Hasil Keterangan Deraja Bebas (Df) Positif 26 Positif Chi-Square Rendah 23.01 Rendah RMSEA ≤0.08 0.00 Memenuhi GFI ≥0.90 0.99 Memenuhi CFI ≥0.90 1.00 Memenuhi AGFI ≥0.90 0.98 Memenuhi Sumber : Data Olahan Primer (2014) Bedasarkan hasil pengolahan data uji kecocokan model SEM dapat dilihat pada Tabel 16 diketahui melalui 6 parameter nilai goodness-of-fit bahwa dapat dikatakan model SEM pada penelitian ini secara keseluruhan sudah good fit (baik). Dari beberapa kriteria pengukuran, semua hasil menunjukan nilai yang sesuai cutt-of-value sehingga dapat dikatakan model telah baik dalam mempresentasikan data sehingga model layak dianalisis lebih lanjut. Setelah uji kecocokan model dan dinyatakan good fit, kemudian tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai atau koefesien yang terdapat dalam model dapat dilihat pada Gambar 12. Tahap Estimasi Model SEM Hasil SEM yang telah diestimasi dapat diketahui nilai (γ) muatan konstruk mengetahui hubungan variabel laten eksogen dan variabel laten endogen. Selain itu, output koefisien lintas model tersebut juga menunjukkan nilai (λ) muatan faktor yaitu nilai kontribusi keterkaitan seberapa dari masing – masing variabel indikator yang ada mengukur setiap variabel laten. Semakin besar factor loading yang dihasilkan menunjukkan semakin besar kontribusi nilainya (Wijanto,2008).
Gambar 12 Diagram lintas model pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian The Body Shop Botani tahap estimasi Bedasarkan hasil model estimasi tersebut pada Gambar 12, pada model pengukuran diketahui nilai dari loading factor(λ)dari masing-masing atribut
73
pembentuk green marketing(ξ1), yaitu green product(X1), green price (X2), green place (X3), dan green promotion(X4)sebagai peubah manifes atau variabel indikator terhadap green maketing(ξ1).Terdapat satu atribut yang memiliki nilai (λ) yang tidak valid jika dibandingkan dengan nilai koefesien validitas SEMtidak mencukupi nilai α ≥ 0.5 dengan nilai koefesien sebesar 0.29 yaitu variabel indikator green price, dapat dikatakan atribut tesebut tidak valid untuk memberikan kontribusi dalam membentuk green marketing. Secara ringkas hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19 Nilai loading factor(λ) dari atribut pembentuk green marketing Latent Green Marketing
Construct Green Product Green Price Green Place Green Promotion
Loading Factor 0.57 0.29 0.59 0.79
Sumber: Data Olahan Primer (2014) Atribut green price tidak valid dapat dindikasikan melalui komponen pada green price sendiri. Pada penelitian ini green price memiliki dua pernyataan. Pernyataan pertama, The Body Shop memiliki harga mahal sebagai produk kosmetik „hijau‟. Terdapat sebagian responden yang menjawab bahwa harga The Body Shop tidak mahal sebagai produk kosmetik „hijau‟ khususnya dengan membandingkan produk tersebut dengan produk-produk kosmetik internasional yang melakukan penawaran sama sebagai produk berbahan alami dan ramah lingkungan, sebagian responden tersebut juga ditunjang sebagai kelas menengah ke atas dengan memiliki pendapatan dan daya beli tinggi. Selain hal tersebut, mayoritas responden yang menjawab The Body Shop memiliki harga mahal menilai The Body Shop memiliki golongan mahal hanya menurut tanggapan responden tidak keseluruhan produk dari kategori produk The Body Shop, hanya pada kategori make up saja yang tergolong mahal. Hal tersebut mengindikasikan tidak kesesuaian antara teorigreen price memiliki harga premium dengan hasil penelitian pada responden. Pada pernyataan kedua, sebagai konsumen kesediaan membayar mahal untuk membeli produk The Body Shop. Sebagai konsumen yang menginginkan produk berbahan alami aman bagi kesehatan dan layak tidak berdampak negatif pada lingkungan ramah lingkungan, akan memiliki kesediaan membayar mahal pada poduk „hijau‟. Namun, pada penelitian ini secara keseluruhan dari konsumen yang menjadi responden tidak semua yang memiliki kesedian membayar mahal pada produk berbahan alami dan natural. Terdapat sebagaian responden yang tidak bersedia untuk mengeluarkan sejumlah uang yang lebih besar untuk mendapatkan produk The Body Shop. Harga yang tertera pada produk masih jadi atribut pertimbangan dalam membeli di beberapa kategori produk The Body Shop. Pernyataan kedua juga mengakibatkan ketidaksesuaian antara teori mengenai green price dengan penelitian. Dapat disimpulkan bahwa dari dua komponen green price pada produk The Body Shop tidak termasuk pada golongan green price pada suatu atribut pembentuk green marketing. Oleh karena itu, atribut green price akan dikeluarkan pada model sebagai indikator green
74
marketing sehingga model pengukuran dari green marketing akan menggunakan tiga variabel yaitu green product, green place, dan green promotion dan akan dilakukan uji model kembali untuk yang kedua dengan menggunakan tiga atribut. Uji Kecocokan Dan Tahap Estimasi Model Kedua Setelah variabel green price dikeluarkan maka modifikasi model tersebut harus dilakukan uji kecocokan model kembali untuk melihat apakah model yang baru memenuhi kriteria good fit dapat mengintrepretasikan data. Hasil uji kecocokan model kedua secara lebih jelas telah dirangkum pada Tabel 20. Tabel 20Goodness-of- Fit model SEM kedua Goodness-of-Fit Cutt-off-value Hasil Deraja Bebas (Df) Positif 19 Chi-Square Rendah 20.37 RMSEA ≤0.08 0.02 GFI ≥0.90 0.99 CFI ≥0.90 1.00 AGFI ≥0.90 0.98 Sumber : Data Olahan Primer (2014)
Keterangan Positif Rendah Memenuhi Memenuhi Memenuhi Memenuhi
Diperoleh hasil uji kedua dengan goodness-of-fit. Pada model kedua, bedasarkan tabel 20 diperoleh hasilmenunjukan nilai dengan 6 parametergoodness-of-fit yang sesuai cutt-of-value sehingga dapat dikatakan model kedua baik atau „good fit‟. Setelah uji kecocokan model kedua dan dinyatakan good fit, kemudian tahap estimasi kedua dilakukan untuk memperoleh nilai atau koefesien yang terdapat dalam model baru dapat dilihat pada Gambar 13.
Gambar 13 Diagram lintas model kedua pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian The Body Shop Botanitahap estimasi Gambar 13menjelaskan bahwa semua atribut pembentuk green marketing yaitu green product (X1), green place (X2), dan green promotion (X4) yang menjadi peubah manifest memiliki nilai muatan faktor (λ) di atas 0.5. Artinya, ketiga peubah manifest tersebut secara keseluruhan dapat dinyatakan memiliki
75
pengaruh terhadap variabel laten green marketing. Nilai muatan faktor(λ) menunjukan angka positif dengan nilai yang menunjukan angka positif memiliki arti bahwa masing-masing variabel tersebut berpengaruh positif. Hubungan Antar Variabel Structural Equation Modelling Koefisien hasil estimasi model menunjukkan hubungan antar variabel yang diinterpretasikan untuk menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya. Berdasarkan nilai uji-T pada diagram lintasan yang telah dispesifikasi, hubungan antar variabel tersebut lebih mudah untuk diinterpretasikan. Jika nilai Thitung≥Ttabel dengan (α) 0,05 (Ttabel= 1.96), berarti suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Berikut adalah Diagram lintas model SEM kedua pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop bedasarkan nilai Thitung beserta penjelasan mengenai hubungan antara variabel-variabel yang ada pada model SEM dapat dilihat pada Gambar 14.
Gambar 14 Diagram lintas model SEM kedua pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop bedasarkan nilai T-hitung Gambar 14 juga menunjukan suatu hasil output dari hubungan model antar variabel laten eksogen green marketing dengan masing-masing variabel laten endogen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, pascapembelian menunjukan berpangaruh signifikan. Selain itu, hubungan model dari variabel indikator atribut pembentuk green product, green place, green promotion dengan green marketing juga menunjukan pengaruh signifkan.Hal tersebut sudah sesuai dari hasil analisis uji-T bedasarkan nilai Thitung,. Nilai T-hitung tersebut dibandingkan dengan nilai T-tabel pada taraf signifikan 5% sebesar 1.96 dinyatakan berpengaruh signifikan karena memiliki nilai T-hitung ≥Ttabel. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (Green Marketing (ξ1)) Hubungan yang dijelaskan ialah hubungan dari atribut pembentuk green marketing yang dibentuk dari atribut green product, green place, dan green
76
promotion. Hubungan yang menunjukan keeratan dari ketiga atribut tersebut menjadi variabelindikator dalam variabel laten pada model pengukuran dilihat dari nilai muatan faktor. Semakin besar nilai muatan faktor yang dimiliki variabel indikator berati semakin besar juga memberikan kontribusi dalam membentuk variabel laten. Koefesien loading factor dan hasil nilai Uji-T dari model pengukuran dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21 Nilai loading factor dan T-hitung atribut pembentuk green marketing T-Hitung Latent Construct Loading Factor 8.79 Green Product 0.58 Green Marketing Green Place 0.59 8.77 9.90 Green Promotion 0.78 Sumber: Data Olahan Primer (2014) Bedasarkan hasil analisis data SEM diketahui bahwa green productsebagai variabel indikator memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel laten green marketing bedasarkan hasil uji-T dengan koefesien T-hitung sebesar 8.79. Tetapi, green product memberikan kontribusi pengaruh terendah karena memiliki nilai loading factor terkecil sebesar 0.58. Hal ini disebabkan, secara mayoritas bagi responden The Body Shop telah dikenal sebagai produk yang berbahan alami dan dipercayai produk kosmetik ramah lingkungan. Selain itu mengunggulkan sisi kemasan yang dapat didaur ulang dan dikembalikan juga telah diketahui sebagian besar konsumen dan selama ini melakukan pengembalian pada kemasan yang telah habis dipakai ke gerai. Ukuran produk The Body Shop dinilai sebagian besar responden telah memiliki isi yang banyak dengan performa yang awet dan tahan lama sesuai masa berlakunya. Tetapi, tidak secara keselurahan responden menanggapi secara sama. Hal ini menandakan masih ada sebagian yang menanggapi bahwa belum mengetahui kandungan bahan The Body Shop 100 persen alami, tidak mempercayai produk kosmetik ramah lingkungan, tidak mengetahui memiliki kemasan yang dapat didaur ulang. Namun hal tersebut tidak terlalu menjadi suatu masalah karena dari sebagaian kecil tersebut merupakan konsumen baru yang belum memperhatikan secara detail, perhatian akan hal tersebut tidak menjadi prioritas ketika membeli produk. Selanjutnya, diurutan kedua yaitu Green place memiliki pengaruh signifikan terhadap pembentukan variabel laten green marketing bedasarkan hasil uji-T dengan koefesien T-hitung sebesar 8.77.Green place memberikan kontribusi pengaruh yang positif dengan nilai loading factor sebesar 0.59.Secara keseluruhan responden menanggapi bahwa pemilihan gerai The Body Shop berada di Botani Square telah tepat karena terjangkau dan mudah diakses oleh konsumen. Kualitas lokasi penjualan produk The Bpdy Shop di gerai Botani dikuatkan dengan menurut mayoritas konsumen ialah ketersedian dari kategori produk kosmetik yang lengkap. Selain hal itu, green place ditonjolkan yang menjadi keunikan tersendiri dengan gerai kosmetik lainnya juga dirasakan oleh mayoritas responden yang menyatakan konsep gerai memiliki hubungan dengan lingkungan dan aktivitas lainnya yaitu wadah pengumpulan gerakan dalam penyelamatan isu-isu lingkungan.
77
Variabel indikator yang memberikan kontribusi terbesar dalam pengaruh membentuk variabel green marketing secara signifikan ialah green promotion dengan nilai muatan faktor sebesar 0.78 dan nilai T-hitung sebesar 9.90. Promosi yang dilakukan oleh The Body Shop sendiri secara fokus sesuai dengan prinsip dari green marketing yaitu melakukan penawaran dengan mengkomunikasikan produk mengangkat kampanye mengenai lingkungan. Hal tersebut secara keseluruhan ditanggapi oleh konsumen bahwa sejauh ini promosi yang dilakukan berhubungan dengan nilai-nilai isu lingkungan dan cara promosi tersebut memberikan edukasi mengenai isu lingkungan yang terjadi. Bagi sebagian besar responden juga mengungkapkan cara promosi tersebut menarik dan dapat mendorong minat untuk membeli produk selain itu juga responden merasa terdapat penyampaian pesan yang berkaitan dengan nilai-nilai lingkungan pada produk The Body Shop.Kesimpulan dari penjabaran ketiga atribut tersebut memiliki pengaruh yang signifikan. Hal ini berarti apabila ada perubahan pada atribut green product, green place, dan green promotionmaka akan mengubah kinerja dari strategi green marketing. Semakin meningkat kualitas dari green product, green place, dan green promotion maka akan meningkatkan dari kualitas strategi green marketing itu sendiri. Hubungan Antara Variabel Laten Eksogen(Green Marketing (ξ1)) Terhadap Variabel Laten Endogen Elemen Keputusan Pembelian (γx) Keeratan hubungan dari variabel laten eksogen green marketing variabel endogen elemen keputusan pembelian tergambar dari model struktural. Koefisien nilai konstruk gamma (γ) menjelaskan besar pengaruh hubungan antar variabel laten tersebut dan tingkat signifikan bedasarkan nilai T-hitung dalam model struktural dapat dilihat pada Tabel 22 berikut ini. Tabel 22 Hubungan variabel laten bedasarkan nilai muatan konstrukdan Thitung Nilai TKeterangan Pengaruh Konstruk Hitung Green Marketing Pengenalan 0.47 7.55 Significant Kebutuhan Green Marketing Pencarian 0.13 2.29 Significant Informasi Green Marketing Evaluasi 0.33 5.72 Significant Alternatif Green Marketing Pembellian 0.27 4.58 Significant Green Marketing Pasca 0.67 9.67 Significant Pembelian Sumber: Data Olahan Primer (2014) Pengaruh Green Marketing Terhadap Pengenalan Kebutuhan Tabel 22 menunjukan pada elemen pertama keputusan pembelian bahwa Green marketing(ξ1) memiliki pengaruh yang positif terhadap pengenalan kebutuhan (ƞ1) yang dapat dilihat dari nilai koefesien konstruk (γ) sebesar 0.47.Green marketingjuga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
78
pengenalan kebutuhan karena memiliki t-value lebih besar daripada 1.96 yaitu sebesar 7.55 maka dapat disimpulkan hipotesis yang menyatakan green marketing berpengaruh terhadap pengenalan kebutuhan dapat diterima. Hal tersebut sesuai,green marketing sebagai konsep dari aktivitas pemasaran dalam memenuhi kebutuhan konsumen akan produk yang aman dengan mengandung bahan-bahan alami dan juga tidak memiliki tingkat dampak negatif pada lingkungan. Strategi green marketing pada The Body Shop menciptakan green product yaitu kosmetik hijau, produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut untuk dibeli atau digunakan oleh konsumen yang dirancang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Strategi green marketing dengan menciptakan green product memperhatikan perilaku konsumen yang kini membutuhkan suatu produk kosmetik yang tidak memiliki tingkat bahaya bagi kesehatan manusia yaitu bahannya mengandung bahan alami, karena menyadari produk kosmetik yang mengandung zat kimia berbahaya bisa menjadi racun bagi tubuh dan lingkungan dengan limbahnya. Ketika konsumen membeli suatu produk terdapat pengenalan kebutuhan terlebih dahulu sebagai dorongan mengkonsumsi produk (Engel et all, 1995). Secara mayoritas responden menyatakan bahwa membutuhkan produk kosmetik dan perawatan tubuh pada kegiatan sehari-hari dengan motivasi secara dominan ialah untuk menjaga kesehatan dan perawatan kulit. Dari pernyataan tersebut secara tidak langsung mengungkapkan membutuhkan produk kosmetik yang memberikan keamanan ketika digunakan dengan mengandung zat yang tidak berbahaya. Pengenalan kebutuhan akan produk tersebut yang menjadi dasar pada strategi green marketing dalam menciptakan green product, sehingga green marketingmemberikan rangsangan yangdapat memengaruhi pengenalan kebutuhan konsumen untuk meyakinkan bahwa produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan sebelum berujung pada keputusan pembelian memilih green product. Pengaruh Green Marketing Terhadap Pencarian Informasi Tabel 22 menjelaskan juga mengenai elemen yang kedua pada keputusan pembelian, menurut hasil analisis SEM diketahui green marketing (ξ1) memiliki pengaruh yang positif terhadap pencarian informasi (ƞ2) yang dapat dilihat dari nilai koefesien konstruk (γ) sebesar 0.13.Green marketing juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pengenalan kebutuhan karena memiliki t-value lebih besar daripada 1.96 yaitu sebesar 2.29 maka dapat disimpulkan hipotesis yang menyatakan green marketing berpengaruh terhadap pencarian informasi dapat diterima. Hal ini sesuai keterkaitannya dengan konsep green marketing sebagai strategi pemasaran dengan alat praktik pemasaran pada bauran pemasaran yaitu promosi. Green promotion sebagai atribut pada green marketing yaitu melakukan kegiatan promosi untuk mengkomunikasikan green product kepada konsumen. Pentingnya kegiatan promosi dalam memasarkan suatu produk karena perilaku keputusan pembelian konsumen dilalui oleh pencarian informasi terlebih dahulu, salah satunya dengan pemerolehan informasi dalam lingkungan melalui sumber iklan, informasi dalam toko, waraniaga, dan media umum atau dengan kata lain pada kegiatan promosi (Engel et al,1995).Kegiatan promosi yang dilakukan oleh The Body Shop sejalan dengan strategi green marketing melakukan iklan atau cara promosi denganmenyampaikan pesan-pesan melalui kampanye.
79
Cara promosi tersebut yang dilakukan dalam publisitas produk The Body Shop pada konsumen dapat dikatakan fokus dan konsisten karena berhubungan dengan nilai-nilai lingkungan. The Body Shop menciptakan promosi yang mengangkat isu-isu mengenai kesehatan dan lingkungan dan melibatkan produk kosmetik yang aman bagi kesehatan dan layak secata ramah lingkungan secara tepat sasaran untuk menarik keinginan tahuan konsumen. Ketika konsumen telah mengenal kebutuhannya maka akan melakukan pencarian informasi terlebih dahulu yang berkaitan dengan produk. Green marketing mengfasilitasi akan informasi yang dibutuhkan dan berusaha meyakinkan akan produknya yang „hijau‟ melalui green promotion. Kegiatan promosi yang dilakukan terkait kampanye yang berkaitan dengan produk dilakukan The Body Shop dilakukan secara langsung pada kegiatan di gerai dan beberapa menggunakan media sosial, mayoritas responden juga mengungkapkan bahwa mereka melakukan pencarian informasi terkait produk The Body Shop terlebih dahulu dan memanfaatkan informasi secara langsung melalui kegiatan promosi The Body Shop yang dilakukan langsung di gerai The Body Shop. Pengaruh Green Marketing Terhadap Evaluasi Alternatif Pada elemen selanjutnya, bedasarkan Tabel 22 bahwa Green marketing (ξ1) memiliki pengaruh yang positif terhadap evaluasi alternatif (ƞ3) yang dapat dilihat dari nilai koefesien konstruk (γ) sebesar 0.33.Green marketing juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pengenalan kebutuhan karena memiliki t-value lebih besar daripada 1.96 yaitu sebesar 5.72 maka dapat disimpulkan hipotesis yang menyatakan green marketing berpengaruh terhadap evaluasi alternatif dapat diterima.Pada evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi beberapa kriteria sebagai alasan membeli, terlebih mengevaluasi pada bagian produk di atribut yang dimiliki (Engel et all,1995). Green marketing memiliki pengaruh terhadap evaluasi alternatif, sebagai atribut yang dievaluasi dalam menilai green product apakah memiliki kriteria yang sesuai dengan apa yang akan dipilih oleh konsumen. Strategi green marketing dalam merancang sebuah produk „hijau‟ harus memiliki kriteria bahwa kandungan pada produk menggunakan bahan yang tidak membahayakan, dengan berbahan alami. Selain itu juga, manfaat yang diberikah kepada konsumen sebagai pengguna yaitu tidak berdampak negatif pada kesehatan juga memberikan dampak yang tidak merusak lingkungan.Secara mayoritas responden juga melakukan evaluasi terhadap produk kosmetik yang akan dibeli dan The Body Shop telah memenuhi kriteria pada produk kosmetik yaitu dari segi produk memiliki atribut kandungan yang dimiliki bahan alami dan manfaat yang diberikan menjaga dan merawat kesehatan kulit. Pengaruh Green Marketing Terhadap Pembelian Selain keempat elemen tersebut, dijelaskan juga pada Tabel 22 bahwa Green marketing (ξ1) memiliki pengaruh yang positif terhadap pembelian (ƞ4) yang dapat dilihat dari nilai koefesien konstruk (γ) sebesar 0.27.Green marketing juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pengenalan kebutuhan karena memiliki t-value lebih besar daripada 1.96 yaitu sebesar 4.58 maka dapat disimpulkan hipotesis yang menyatakan green marketing berpengaruh terhadap pembelian dapat diterima. Pembelian yang dimaksud disini ialah menjelaskan
80
perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian produk yang dipilih untuk digunakan pada toko yang menjadi tempat pembelian produk tersebut.Green marketing mempengaruhi pembelian dengan menonjolkan pada atribut green place. Hal ini sesuai dengan studi empiris mengenai lokasi menurut (Engel et al,1995) perilaku keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk akan mendorong konsumen untuk mencari toko. Konsumen menentukan toko mana yang akan dikunjungi sehingga toko harus berada pada lokasi yang strategis. Selain itu untuk mengenalkan produk hijau, selain pemilihan tempat yang tepat juga harus ditunjang dengan ketersedian produk yang lengkap, memiliki konsep yang sejalan dengan produk yang dijual mengangkat tema „hijau‟. Penjual yang ingin mencapai kesuksesan dalam penjualan produk yang ramah lingkungan seharusnya memposisikan produknya secara luas dipasar sehingga dapat dikenali, salah satunya dengan memiliki keunggulan pada gerai penjualan. Oleh karena itu, konsumen semakin menyadari keberadaan produk hijau dan dapat mendorong konsumen untuk membeli. Hal tersebut sesuai, secara mayoritas responden lebih memutuskan membeli produk The Body Shop langsung mengunjungi gerai dan mempengaruhi keputusan pembelian meningkat karena jarak lokasi yang terjangkau, ketersedian produk dengan kategori yang lengkap, memiliki keunggulan yang sejalan sebagai lokasi penjualan produk kosmetik hijau yaitu memiliki desain toko yang berhubungan dengan nilai lingkungan dan sebagai wadah untuk mengajak berperan dalam peduli lingkungan mengakibatkan menguatkan kualitasgreen place sebagai strategi green marketing. Pengaruh Green Marketing Terhadap PascaPembelian Elemen yang terakhir, Tabel 22 menunjukan bedasarkan hasil analisis SEM bahwa Green marketing (ξ1) memiliki pengaruh yang positif terhadap pascapembelian (ƞ5) yang dapat dilihat dari nilai koefesien konstruk (γ) sebesar 0.67.Green marketing juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pengenalan kebutuhan karena memiliki t-value lebih besar daripada 1.96 yaitu sebesar 9.67 maka dapat disimpulkan hipotesis yang menyatakan green marketing berpengaruh terhadap pascapembelian dapat diterima.Green marketing sebagai aktivitas yang didesain untuk menciptakan produk yang dimodifikasi dari mulai bahan, proses, hingga kemasan pada produk jadi yang mengaplikasikan isu ramah lingkungan sebagai pemuas kebutuhan konsumen yang meninginkan produkproduk aman dan layak. Secara keseluruhan strategi green marketing menawarkan produk yang dapat memenuhi harapan konsumen setalah menggunakan produk yang dibeli. Suatu perilaku keputusan pembelian konsumen akan diakhir dengan melakukan evaluasi pascakonsumsi dengan menilai suatu kinerja dari produk itu dapat melebihi harapan konsumen atau tidak sehingga akan menimbulkan perasaan puas atau tidak (Engel et all,1995).Secara dominan responden menyatakan sikap puas pada produk The Body Shop, produk The Body Shop melebihi harapan mereka. The Body Shop hadir dengan produk kosmetik yang berbahan alami, tidak dilakukan uji coba terhadap hewan sangat ramah lingkungan, dikemas dengan plastik yang dapat didaur ulang dan melakukan kegiatan kampanye terkait pesan lingkungan. Strategi green marketing yang
81
dijalankan oleh The Body Shop berusaha memuaskan harapan konsumen hingga pada tindakan evaluasi produk di pascapembelian.
Implikasi Manajerial Dalam Penerapan Strategi Green Marketing The Body Shop Bedasarkan hasil penelitian ini, dapat ditarik suatu implikasi manajerial yang kemudian akan menjadi gambaran dan rekomendasi bagi The Body Shop Botani Square untuk menentukan langkah strategisgreen marketing ke depannya yang dapat dirumuskan dalam bauran pemasaran yang terdiri dari Product, Price, Promotion dan Place (4P). Berikut ini dijabarkan rekomendasi dalam bentuk langkah-langkah konkret sebagai implikasi manajerial dari hasil penelitian: 1. Product Bedasarkan hasil SEM diketahui green product memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap kontribusi pembentukan strategi green marketing. Langkah yang dapat ditempuh oleh pihak The Body Shopkedepannya ialah untuk meningkatkan strategi green marketing pada atribut green product dengan cara mempertahankan produk kosmetik dan perawatan tubuh The Body Shop dengan bahan-bahan alami yang telah ada dan terus memperhatikan kualitas mutu pada produk tersebut. Melalui cara menghadirkan variasi produk kosmetik dan perawatan tubuh dengan bahan-bahan alami yang baru dan melengkapinya di setiap kategori produk agar menarik minat konsumen sehingga tidak merasa bosan dengan produk yang ada. Setelah itu, terus membangun rasa kepercayaan konsumen terhadap produk The Body Shop sebagai kosmetik ramah lingkungan dengan menjamin produk-produkThe Body Shop secara penuh bahwa mulai dari mencari bahan, proses pembuatan, pengemasan, dan sampai penggunaan di konsumen tidak membahayakan kelangsungan kehidupan mahluk hidup dan tidak mengakibatkan kerusakan lingkungan. Hal tersebut dapat disiasati dengan menekankan keterangan berupa informasi pada kemasan dari suatu badan pengawasan secara jelas yang menunjukan produk kosmetik The Body Shop ramah lingkungan secara merata di setiap kategori produk dapat berupa label yang menujukan produk tersebut memenuhi kriteria ramah lingkungan yang dapat dipahami oleh konsumen. Selanjutnya, perhatian konsumen akan kemasan produk The Body Shop yang dapat didaur ulang/dikembalikan sudah besar. Dari peluang tersebut, The Body Shop terus mempertahankan kemasan produk yang dapat didaur ulang sebagai ciri khas sampingan produk dan agar konsumen baru lebih memperhatikan hal tersebut cantumkan suatu informasi mengenai keterangan yang menjelaskan kemasan produk The Body Shop dapat didaur ulang dan dikembalikan ke gerai sehingga konsumen menjadi tertarik. Sebaiknya untuk volume isi dari produk The Body Shop tidak perlu ada perubahan untuk mengurangi atau menambah ukuran karena telah dinilai sesuai untuk konsumen, hanya saja untuk lebih memperhatikan dengan memeriksa kualitas mutu dari isi produk agar terus memberikan performanya yang lebih tahan lama dan awet jika digunakan. Hal tersebut dapat disiasati melalui formula kandungan bahanya produk
82
yang sesuai, pemilihan bahan-bahan alami produk yang berkualitas agar tidak terjadi penurunan kualitas. 2. Price Bedasarkan hasil SEM diketahui green price tidakmemberikan pengaruh yang signifikan terhadap kontribusi pembentukan strategi green marketing. Langkah yang dapat ditempuh oleh pihak The Body Shop Botani Square kedepannya ialah untuk meningkatkan strategi green marketing dengan atributgreen price dapat memberikan kontribusi ialah penetapan harga pada produk The Body Shop saat ini sudah sesuai secara mayoritas pada konsumen yang menjadi responden dapat terjangkau dan tidak memiliki masalah. Hal tersebut karena, karakteristik konsumen yang membeli produk The Body Shop ialah kalangan menengah keatas dengan daya beli yang tinggi memiliki pendapatan tinggi, konsumen yang juga memiliki pendidikan tinggi menyadari akan pentingnya produk yang ramah lingkungan. Oleh karena itu, The Body Shop dalam jangka waktu tertentu tidak harus mempermasalahkan harga pada produk The Body Shop tidak harus melakukan penurunan harga untuk menarik minat lebih berfokus untuk mencapai target pada sasaran konsumen yang lebih jelas tergolong pada kelas menengah atau berpendidikan tinggi. Sebaiknya The Body Shop lebih memikirkan dengan mempertahankan harga jual yang telah sesuai agar stabil dan dengan beberapa harga yang memiliki dijual dengan harga premium juga sejalan dengan meningkatkan kualitas produk dengan keunggulan yang ditawarkan sebagai produk kosmetik yang ramah lingkungan pada harga tersebut. Gunakan penerapan indikator harga tinggi sebagai jaminan kualitas dan mutu yang tinggi dari produk The Body Shop untuk menarik konsumen. Sehingga, secara keseluruhan konsumen juga mengetahui harga premium karena ada biaya yang dikeluarkan sebagai investasi perusahaan untuk penyelamatan dari kelangsungan mahluk hidup dan lingkungan secara luas serta ada jaminan atau mutu yang mereka dapatkan secara maksimal sesuai kebutuhan mereka. Hal tersebut untuk membentuk pola perilaku belanja dalam membeli produk kosmetik „hijau‟ untuk bersediamembayar mahal agar mendapatkan produk tersebut. 3. Place Bedasarkan hasil SEM diketahui green place memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap kontribusi pembentukan strategi green marketing. Langkah yang dapat ditempuh oleh pihak The Body Shop Botani Square kedepannya ialah untuk meningkatkan strategi green marketing pada atribut green place dengan caraThe Body Shop tetap mempertahankan eksitensi lokasi penjualan di mal besar yang tersebar di kota Indonesia. Pemilihan lokasi gerai The Body Shop di Botani Square saat ini sudah tepat. Pemilihan letak gerai The Body Shop di Botani terjangkau untuk warga Bogor, strategis dan mudah diakses sehingga memudahkan konsumen untuk memperoleh produk The Body Shop. Sebaiknya terus memperhatikan dalam peningkatkan dan mempertahankan kualitas gerai The Body Shop sebagai lokasi penjualan dengan menghadirkan ketersediaan semua kategori variasi produk The Body
83
Shop, sebaiknya pihak The Body Shop gerai Botani selalu memeriksa semua kategori produk The Body Shop untuk meminimalkan jika ada kekosongan produk agar tidak mengecewakan konsumen. Hal tersebut karena, gerai The body Shop memiliki peran penting hampir secara mayoritas konsumen yang menjadi responden melakukan pembelian langsung ke garai. Gerai The Body Shop di Botani yang dapat menjadi sekaligus wadah upaya untuk mengajak konsumen berpartisipasi peduli lingkungan memiliki potensi besar bagi The Body Shop sendiri dalam melakukan kegiatan yang berkaitan dengan peduli lingkungan. Pihak The Body Shop hanya perlu terus meningkatkan kualitas hubungan kedekatan dengan konsumen untuk mendorong konsumen terlibat dalam aksi-aksi lingkungan, terus mengajak konsumen untuk secara aktif dalam kegiatan tersebut karena konsumen sejauh ini memberika respons yang positif tentang hal tersebut dan melihat sesuatu yang berbeda di gerai The Body Shop yang tidak ditemukan di gerai kosmetik lainnya sehingga hal itu dapat menimbulkan ketertarikan pada The Body Shop. 4. Promotion Bedasarkan hasil SEM diketahui green prootion memberikan pengaruh psoitif yang signifikan terhadap kontribusi pembentukan strategi green marketing. Langkah yang dapat ditempuh oleh pihak The Body Shop Botani Square kedepannya ialah untuk meningkatkan strategi green marketing pada atribut green promotion dengan cara strategi promosimemperhatikan dalam meningkatkan kualitas dari promosi yang berhubungan dengan nilai-nilai lingkungan untuk mengangkat keberadaan produk The Body Shop sebagai produk kosmetik berbahan alami yang ramah lingkungan. Cara peningkatannya dapat melalui terus mengkomunikasikan kegiatan kampanye yang dilakukan, menghubungkan kampanye dengan produk, menyampaikan pesan lingkungan dan setiap produk,dan memberikan pemahaman tentang lingkungan disosialisasikan secara langsung oleh staff toko The Body Shop tidak terfokus hanya pada fungsional produk membahas hubungannya produk dengan lingkungan sehingga konsumen bisa menyadari kebutuhan produk kosmetik ramah lingkungan, hal ini penting karena hampir sebagian besar konsumen datang ke gerai The Body Shop untuk memperoleh informasi mengenai The Body Shop. Hal tersebut dapat disiasati dengan langkah sebegai berikut, mengadakan kegiatan kampanye secara langsung di gerai The Body Shop Botani dengan cara berbeda seperti seminar talk show mengenai lingkungan dan dikaitkan dengan suatu kebutuhan produk kosmetik ramah lingkungan dibarengi dengan kegiatan beauty class. Selain itu, memanfaatkan media sosial baik melalui website The Body Shop dan jejaring sosial twitter dan facebook dengan lebih intens untuk menyampaikan informasi isu lingkungan dan menghubungkan dengan produk The Body Shop. Terakhir, dapat juga memanfaatkan media youtube untuk mempublikasikan produk The Body Shop membuat suatu video yang menarik perhatian konsumen.
84
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan dalam penelitian ini, maka dapat mengambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Proses keputusan pembelian konsumen The Body Shop di awali dengan pengenalan kebutuhan, sebagian besar responden menyatakan setuju sebesar 64.0 persen membutuhkan produk The Body Shop dengan motivasi gaya hidup sehat membeli produk The Body Shop karena produk berbahan natural dan organik sebesar 53.3 persen. Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden juga menyatakan setuju sebesar 76.0 persen melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan The Body Shop. Sumber informasi melalui gerai The Body Shop sendiri dipilih paling banyak sebesar 57.3 persen. Pada tahap evaluasi alternatif, sebagian besar responden juga menyatakan setuju sebesar 78.0 persen melakukan pertimbangan terlebih dahulu sebelum membeli produk The Body Shop, pertimbangan dasar dalam memilih produk The Body Shop ialah manfaat yang ditawarkan produk sebesar 41.3 persen. Pada tahap keputusan pembelian, mayoritas responden sebesar 56.0 persen menyatakan membeli produk The Body Shop secara langsung di gerai Botani Square daripada melakukan belaja online dan dalam memutuskan pembelian secara terencana sebesar 61.3 persen. Terakhir, tahap pascapembelian sebagian besar responden menyatakan puas sebesar 75.3 persen, akan melakukan pembelian ulang kembali sebesar 73.3 persen, dan memberikan rekomendasi kepada orang lain terkait produk The Body Shop sebesar 67.3 persen. Tindakan jika produk yang dicari tidak ada maka sebesar 38 persen mencari produk tersebut ke gerai lain dan jika harga produk sewaktu-waktu naik 59.3 persen akan tetap membeli produk tersebut. 2. Hasil analisis SEM pada model pengukuran menunjukan dari keempat variabel indikator green marketingbedasarka nilai koefesien muatan faktor hanya green product, green place, dan green promotion yang memberikan kontribusi terhadap pengaruh signifikan dalam pembentukan green marketing dengan nilai koefesien sebesar 0.58;0.59;0.78dan nilai T-hitung 8.79;8.77;9.90. Sedangkan green price tidak dapat memberikan pengaruh signifikan dalam kontribusi pembentukan karena nilai koefesien 0.29 3. Hasil analisis SEM pada model struktural menunjukan hubungan antar variabel eksogen green marketing terhadap variabel endogen pada elemen keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pascapembelian dinyatakan memiliki pengaruh signifikan. Masing-masing variabel memiliki nilai muatan kontruk (γ) sebesar 0.47;0.13;0.33;0.27;0.67 dan nilai t-hitung sebesar 7.55;2.29;5.72;4.58;9.67. Saran Berdasarkan hasil penelitian, beberapa saran yang dapat diberikan antara lain: 1. Peningkatan kualitas produk The Body Shop sebaiknya dari segi pemilihan bahan alami lebih baik menggunakan tumbuhan yang tidak bersifat langkahal itu akan bertentangan sebagai standar dari syarat produk ramah lingkungan.
85
Selain itu standarisasi sebagai produk yang ramah lingkungan ditunjang dengan informasi label yang jelas dari badan pengawas resmi yang telah dikenal banyak oleh konsumen khususnya pada konsumen indonesia di setiap produk untuk mendapatkan kepercayaan konsumen. 2. Kegiatan promosi yang dilakukan The Body Shopsebaiknya lebih merubah sikap dan persepsi konsumen akan pemahaman pentingnya produk kosmetik ramah lingkungan karena cara tersebut menentukan konsumen dalam memutuskan memilih suatu produk kosmetik yang aman dan layak secara lingkungan. Kegiatan promosi yang bisa digunakan karena The Body Shop tidak menggunakan iklan pada media cetak atau elektronik, lebih harus memanfaatkan media sosial atau media online membuat beberapa artikel penting mengenai isu-isu kesehatan lingkungan dan langkah solusi sebagai konsumen dengan keterkaitan pada produk kosmetik „hijau‟. Membuat video kreatif terkait tutorial cara penggunaan, menjelaskan kategori produk-produk unggulan dan dapat juga memperkenalkan bagaimana cara proses dari poduk The Body Shop Internasional sebagai produk berbahan alami dan ramah lingkungan dihasilkan hingga hal tersebut konsisten pada The Body Shop Indonesia untuk menarik minat dan kepercayaan dari konsumen Indonesia terhadap produk yang bertanggung jawab secara lingkungan. 3. Penelitian selanjutnya diharapkan dapatmenggunakan variabel green marketingdengan variabel lainnya seperti kepuasan dan loyalitas konsumen untuk meningkatkan kualitas dan mutu The Body Shop Cabang Botani Square agar dapat bertahan ditengah persaingan bisnis kosmetik.
DAFTAR PUSTAKA [Euromonitor Internasional]. Euromonitor Internasional From Trade Source/nationa.statistic.2011/.2011.Pertumbuhan Market Share The Body Shop Indonesia.[http://www.euromonitor.com] [MARS]. Lembaga Survei MARS Indonesia..2011.Pola Belanja Produk Kosmetik Indonesia 2011.Jakarta (ID). [http://www.marsindonesia.com/] [Kemenkes]. Kementrian Kesehatan Indonesia. 2012. Pengertian Kosmetik Menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI no 445/menkes/permenkes/1998. Jakarta (ID) [Kemenprin]. Kementrian Perindustrian Indonesia. 2012. Tingkat penjualan Kosmetik Impor 2011-2013. Jakarta (ID). Anita Roddick. 2001. Business as Unusual: The Triumph of Anita Roddick of The Body Shop. London :Thorsons Publications, 2001. Engel JF, Blackward, Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid Budijanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackward, Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid 2. Budijanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Firdaus M dkk. 2011. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Press
86
Hakim,Arief R.2010. Analisis Pengaruh Penerapan Konsep Green marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Serambi Botani- Botani Square Bogor.Bogor;Skripsi IPB. Junaedi, M.F.S. 2005. Pengaruh Kesadaran Lingkungan pada Niat Beli Produk Hijau : Studi Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan. Benefit, Vol. 9, No. 2, Desember, pp : 189- 201. Kharismawan,rizky.2013.Penerapan Green marketing Pada Bisnis Produk Kosmetik. Jurnal JIBEKA Volume 7, No 3 Agustus 2013 : 47-53. Polinsky. 1994. The Village Earth Model for Sustainable Village Development. Colorado State University. Colorado. Schiffman, L.G and Kanuk, L.L.,2001. “Perilaku Konsumen”, Edisi 7, Alih bahasa, Zoelkifli Kasip, Penyunting Bahasa, Rita Maharani. Jakarta; Penerbit PT Indeks. Sugiyono. 2001. Panduan Riset Perilaku Konsumen.Jakarta; Cetakan Kedua.: PT. Gramedia Pustaka Umum. Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ed ke-2 . Bogor (ID): Ghalia Indah. Suwantari,Tia.2012. Pengaruh Pelaksanaan Konsep Pemasaran Hijau Dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Di The Body Shop Cabang Bandung Indah Plaza.Bandung;Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia Bandung Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Wijanto, Setyo, Hari. 2008. Struktural Equation Modeling dengan LISREL 8.8. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu Nazir, M. 1999. Metode Penelitian. Bogor (ID): Ghalia Indonesia.
87
Lampiran 1 Hasil Perhitungan Skala Likert Tabel 14 Penilaian Responden Mengenai Green Product Variabel Skor Indikator 1 2 3 4 5 N N N n n X1.1 0 9 0 98 43 X1.2 0 14 0 102 34 X1.3 0 5 0 84 61 X1.4 0 8 10 101 31 Hasil Akhir
No
1 2 3 4
𝑥 1.1 = 𝑥 1.2 = 𝑥 1.3 = 𝑥 1.4 =
𝑥𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙
0𝑥 1 + 14𝑥 2 + 0𝑥 3 + 102𝑥 4 + (43𝑥 5) = 4.04 150 0𝑥 1 + 5𝑥 2 + 0𝑥 3 + 84𝑥 4 + (61𝑥 5) = 4.34 150 0𝑥 1 + 8𝑥 2 + 10𝑥 3 + 101𝑥 4 + (31𝑥 5) = 4.03 150 =
𝑥𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙
4.17 + 4.04 + 4.34 + 4.03 = 4.15 4
Tabel 15 Penilaian Responden Mengenai Green Price Variabel Skor Indikator 1 2 3 4 5 n N N n N X2.1 0 48 40 52 10 X2.2 0 10 30 91 19 Hasil Akhir
1 2
𝑥 2.2 =
4.17 4.04 4.34 4.03 4.15
(0𝑥 1 + 9𝑥 2 + 0𝑥 3 + 98𝑥 4 + (43𝑥 5) = 4.17 150
No
𝑥 2.1 =
Rataan Skor
0𝑥 1 + 48𝑥 2 + 40𝑥 3 + 52𝑥 4 + (10𝑥 5) = 3.16 150 0𝑥 1 + 10𝑥 2 + 30𝑥 3 + 91𝑥 4 + (19𝑥 5) = 3.79 150 =
3.16 + 3.79 = 3.47 4
Rataan Skor 3.16 3.79 3.47
88
Tabel 15 Penilaian Responden Mengenai Green Place Variabel Skor Indikator 1 2 3 4 5 N N n N N X3.1 0 0 15 102 33 X3.2 0 13 15 90 32 X3.3 0 7 36 90 17 X3.4 0 7 26 96 21 Hasil Akhir
No
1 2 3 4 𝑥 3.1 = 𝑥 3.2 = 𝑥 3.3 = 𝑥 3.4 =
𝑥𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙
0𝑥 1 + 13𝑥 2 + 15𝑥 3 + 90𝑥 4 + (32𝑥 5) = 3.94 150 0𝑥 1 + 7𝑥 2 + 36𝑥 3 + 90𝑥 4 + (17𝑥 5) = 3.78 150 0𝑥 1 + 7𝑥 2 + 26𝑥 3 + 96𝑥 4 + (21𝑥 5) = 3.87 150 =
𝑥 3.3 = 𝑥 3.4 =
𝑥𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙
4.12 + 3.94 + 3.78 + 3.87 = 3.93 4
Tabel 16 Penilaian Responden Mengenai Green Promotion Variabel Skor Indikator 1 2 3 4 5 n N n n n X4.1 0 0 10 95 45 X4.2 0 8 18 91 33 X4.3 0 31 25 70 24 X4.4 0 0 26 86 38 Hasil Akhir
1 2 3 4
𝑥 3.2 =
4.12 3.94 3.78 3.87 3.93
(0𝑥 1 + 0𝑥 2 + 15𝑥 3 + 102𝑥 4 + (33𝑥 5) = 4.12 150
No
𝑥 3.1 =
Rataan Skor
(0𝑥 1 + 0𝑥 2 + 10𝑥 3 + 95𝑥 4 + (45𝑥 5) = 4.23 150 0𝑥 1 + 8𝑥 2 + 18𝑥 3 + 91𝑥 4 + (33𝑥 5) = 3.99 150 0𝑥 1 + 31𝑥 2 + 25𝑥 3 + 70𝑥 4 + (24𝑥 5) = 3.58 150 0𝑥 1 + 0𝑥 2 + 26𝑥 3 + 86𝑥 4 + (38𝑥 5) = 4.08 150 =
4.23 + 3.99 + 3.58 + 4.08 = 3.97 4
Rataan Skor 4.23 3.99 3.58 4.08 3.97
89
Lampiran 2 Hasil Olahan Analisis SEM
DATE: 6/11/2014 TIME: 14:59
L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom
This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file C:\USERS\HP\DESKTOP\KLIEN\KLIENI~1\DATA2.SPJ: Observed Variables X1 X2 X3 X4 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Correlation Matrix From File C:\USERS\HP\DESKTOP\KLIEN\KLIENI~1\DATA2.COR Sample Size = 150 Latent Variables GreenMark Kebutuhan Informasi Evaluasi Pembelian Pascapemb Relationships X1 X3 X4 = GreenMark Y1 = Kebutuhan Y2 = Informasi Y3 = Evaluasi Y4 = Pembelian Y5 = Pascapemb Kebutuhan Informasi Evaluasi Pembelian Pascapemb = GreenMark Path Diagram options AD=off IT=1000 ME=UL set the error variance of Y1 to 0.1 set the error variance of Y2 to 0.1 set the error variance of Y3 to 0.1 set the error variance of Y4 to 0.1
90
set the error variance of Y5 to 0.1 set the error covariance between Y4 and Y1 to free End of Problem Sample Size = 150
Correlation Matrix to be Analyzed Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 X1 -------- -------- -------- -------- -------- -------Y1 1.00 Y2 0.03 1.00 Y3 0.21 0.14 1.00 Y4 0.39 0.00 0.12 1.00 Y5 0.30 0.08 0.13 0.15 1.00 X1 0.27 0.00 0.13 0.23 0.42 1.00 X3 0.21 -0.01 0.16 0.14 0.42 0.29 X4 0.33 0.18 0.29 0.14 0.44 0.44 Correlation Matrix to be Analyzed X3 X4 -------- -------X3 1.00 X4 0.51 1.00
Number of Iterations = 9 LISREL Estimates (Unweighted Least Squares) Y1 = 0.95*Kebutuha, Errorvar.= 0.10, R² = 0.90 (0.12) 7.60 Y2 = 0.95*Informas, Errorvar.= 0.10, R² = 0.90 (0.12) 8.23 Y3 = 0.95*Evaluasi, Errorvar.= 0.10, R² = 0.90 (0.12) 7.91
91
Y4 = 0.95*Pembelia, Errorvar.= 0.10, R² = 0.90 (0.12) 8.06 Y5 = 0.95*Pascapem, Errorvar.= 0.10, R² = 0.90 (0.15) 6.54
X1 = 0.58*GreenMar, Errorvar.= 0.66 , R² = 0.34 (0.066) (0.14) 8.79 4.75 X3 = 0.59*GreenMar, Errorvar.= 0.65 , R² = 0.35 (0.067) (0.15) 8.77 4.47 X4 = 0.78*GreenMar, Errorvar.= 0.40 , R² = 0.60 (0.078) (0.17) 9.90 2.31 Error Covariance for Y4 and Y1 = 0.28 (0.086) 3.21 Kebutuha = 0.47*GreenMar, Errorvar.= 0.78, R² = 0.22 (0.062) 7.55 Informas = 0.13*GreenMar, Errorvar.= 0.98, R² = 0.016 (0.056) 2.29 Evaluasi = 0.33*GreenMar, Errorvar.= 0.89, R² = 0.11 (0.058) 5.72 Pembelia = 0.27*GreenMar, Errorvar.= 0.93, R² = 0.072 (0.059) 4.58 Pascapem = 0.67*GreenMar, Errorvar.= 0.55, R² = 0.45 (0.069) 9.67
Correlation Matrix of Independent Variables
92
GreenMar -------1.00
Covariance Matrix of Latent Variables Kebutuha Informas Evaluasi Pembelia Pascapem GreenMar -------- -------- -------- -------- -------- -------Kebutuha 1.00 Informas 0.06 1.00 Evaluasi 0.16 0.04 1.00 Pembelia 0.13 0.03 0.09 1.00 Pascapem 0.31 0.09 0.22 0.18 1.00 GreenMar 0.47 0.13 0.33 0.27 0.67 1.00
Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 19 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 20.37 (P = 0.37) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 1.37 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 16.52) Minimum Fit Function Value = 0.073 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.0092 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.11) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.022 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.076) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.74 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 0.36 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (0.36 ; 0.47) ECVI for Saturated Model = 0.48 ECVI for Independence Model = 2.04 Chi-Square for Independence Model with 28 Degrees of Freedom = 288.36 Independence AIC = 304.36 Model AIC = 54.37 Saturated AIC = 72.00 Independence CAIC = 336.44 Model CAIC = 122.55 Saturated CAIC = 216.38 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.045 Standardized RMR = 0.045 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.99 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.98
93
Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.52 Normed Fit Index (NFI) = 0.96 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.05 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.65 Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.03 Relative Fit Index (RFI) = 0.94 Critical N (CN) = 497.16
The Problem used
15776 Bytes (= 0.0% of Available Workspace)
Time used:
0.020 Seconds
94
Lampiran 3 Dokumentasi Penelitian
a) Tata letak penempatana produk The Body Shop di Botani Square
b) Konsumen The Body Shop yang menjadi responden penelitian
95
C) Foto bersama Staff The Body Shop diantaranya dengan area manager The Body Shop, supervisor manager The Body Shop Botani, beauty care assistant Botani Square, dan Staff The Body Shop Indonesia (dari kiri kanan atas-kanan bawah)
96
RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Bogor pada tanggal 15 Juni 1991, merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Ir Deni Mulyana M,kes dan Paulinawati. Pada tahun 2003 lulus dari Sekolah Dasar Al-Ghazaly kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 4 Bogor. Selanjutnya lulus dari Sekolah Menengah Atas Negeri 6 Bogor pada tahun 2009. Pada tahun 2010 penulis diterima menjadi mahasiswa Sarjana Institut Pertanian Bogor melalui jalur UTM (Ujian Talenta Mandiri) pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama masa perkuliahan, penulispernah mendapatkan beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) dari DIKTI dan mengikuti kepanitian yang diadakan oleh BEM FEM IPB, HIPMA, dan GENTRA KAHEMAN.
