ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBELIAN KRIM YOGHURT ACTIVIA (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR)
Oleh: SURURUN MASRURAH H34066120
PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN SURURUN MASRURAH. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI Kesadaran akan pentingnya kesehatan semakin meningkat seiring dengan majunya tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat. Pemilihan makanan tidak hanya didasarkan pada kelezatannya, tetapi juga khasiat yang terkandung dalam pangan tersebut. Banyak usaha yang ditempuh masyarakat agar kondisi fisiknya tetap baik atau tetap sehat, diantaranya dengan mengkonsumsi minuman kesehatan. Minuman kesehatan digolongkan menjadi tiga jenis dan salah satunya adalah minuman susu fermentasi. Saat ini terdapat sejumlah merek susu fermentasi yang beredar di Indonesia, bahkan diantaranya sudah dikenal baik oleh masyarakat. Banyaknya merek, jenis, dan rasa yoghurt menuntut para produsen untuk melakukan diferensiasi. Semakin banyak perusahaan yang bersaing dalam bisnis ini maka semakin penting proses improvement terhadap produk. Upaya untuk meningkatkan kualitas produk, diperlukan untuk menghasilkan produk yang bermutu tinggi dan memenuhi selera konsumen secara optimal. Krim yoghurt Activia merupakan produk baru yang diproduksi oleh PT. Danone Indonesia. Krim yoghurt Activia launching di Indonesia pada awal tahun 2008. Mengingat produk ini masih tergolong baru, maka PT. Danone Indonesia selaku produsen perlu mengetahui apa yang sebenarnya konsumen inginkan dari mengkonsumsi krim yoghurt Activia. Pengetahuan ini akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, menjadi lebih terfokus dan efektif. Perusahaan perlu mengetahui karakteristik respondennya, tahapan dalam proses keputusan responden membeli krim yoghurt Activia, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia. Tujuan penelitian ini ada tiga, yaitu: Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen krim yoghurt Activia, mengidentifikasi keputusan pembelian krim yoghurt Activia, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square, Bogor. Hal ini terkait dengan strategi distribusi yang dilakukan oleh perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Danone, Giant menjadi pusat distribusi Activia untuk wilayah Kota Bogor. Hal ini dikarenakan jumlah penjualan krim yoghurt Activia yang lebih tinggi dibandingkan dengan Supermarket/Hypermarket lainnya. Sebelum melakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan perhitungan persentase jawaban responden, terhadap pertanyaan demografi dan pertanyaan perilaku, yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Untuk mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan atau mempengaruhi konsumen, dilakukan perhitungan nilai respon. Sedangkan untuk mengetahui hubungan antar faktor-faktor tersebut, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principal Component). Pengolahan data menggunakan Statistical Package for Sosial Science (SPSS) 15.0 for Windows, dan Microsoft Office Excel 2003.
Pembelian krim yoghurt Activia oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan alasan/motivasi utama yang mendasari pembelian krim yoghurt Activia dikarenakan faktor kesehatan. Sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap pembelian krim yoghurt Activia adalah iklan di televisi. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mempertimbangkan khasiat dan rasa krim yoghurt Activia. Setelah tahap evaluasi alternatif, konsumen melakukan proses pembelian. Mayoritas responden melakukan pembelian di Supermarket/Hypermarket. Konsumen umumnya sudah merasa puas dengan krim yoghurt Activia dan tidak berminat untuk mengganti dengan merek lain. Lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden krim yoghurt Activia dalam melakukan pembelian krim yoghurt Activia adalah variabel membantu pencernaan menempati urutan pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya. Urutan selanjutnya adalah produk bebas pengawet, rasa, sertifikasi halal, dan iklan. Komponen utama krim yoghurt Activia adalah: promosi dan distribusi produk, label kemasan, keamanan produk, manfaat produk, rasa produk, pengaruh eksternal dan atribut kemasan. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut empat P, dalam pemasaran : produk, harga, tempat dan promosi. Strategi produk terkait dengan positioning produk, krim yoghurt Activia diposisikan sebagai produk yang dapat membantu melancarkan buang air besar. Strategi harga yang dilakukan perusahaan adalah dengan menjual krim yoghurt Activia dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan yoghurt merek lain. untuk menjaga kesegaran dan kualitas produk, untuk sementara distribusi Activia masih hanya meliputi daerah Jabodetabek. Perusahaan melakukan strategi promosi dengan berbagai macam cara, diantaranya melalui media televisi, internet, radio, seminar tentang edukasi kesehatan, dan pemberian sampel gratis.
ANALSIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBELIAN KRIM YOGHURT ACTIVIA (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR)
Oleh: Sururun Masrurah H34066120
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA EKONOMI pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN AGRIBISNIS
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh, Nama Mahasiswa : Sururun Masrurah Nomor Registrasi Pokok
: H34066120
Judul Skripsi
: Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia (Kasus di Giant Botani Square, Bogor)
dapat diterima sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Tintin Sarianti, SP, MM NIP.132 311 854
Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 131 415 082
Tanggal Kelulusan :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBELIAN KRIM YOGHURT ACTIVIA (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN
OLEH PIHAK LAIN
KECUALI SEBAGAI
BAHAN
RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Januari 2009
Sururun Masrurah NRP H34066120
vi
RIWAYAT HIDUP
Sururun Masrurah dilahirkan di Jombang pada tanggal 4 September 1985 sebagai anak dari Bapak Ir. Armada Saleh dan Ibu Wahyuna Ibrahim. Penulis adalah anak keempat dari enam bersaudara. Penulis memulai sekolah dengan mengikuti pendidikan dasar di SD Negeri Panaragan I Bogor dan lulus pada tahun 1997. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan pada tahun 2000 pada SLTP Negeri 2 Banda Aceh. Pendidikan tingkat menengah atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2003 pada SMU Negeri 6 Bogor. Pada tahun 2003 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Tahun 2006 penulis diterima di Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama kuliah penulis mengikuti kegiatan kampus (Keluarga Muslim Ekstensi tahun 20062008).
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan
rahmat,
taufik
dan
hidayah-Nya.
Sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini merupakan hasil dari pengamatan penulis di Giant Botani Square, Bogor sebagai mahasiswa yang melakukan penelitian selama dua bulan. Kajian ini merupakan bagian dari proses belajar memahami potensi dan permasalahan yang dihadapi krim yoghurt Activia. Oleh karena itu, manfaat yang paling besar dari kajian ini dapat dirasakan oleh penulis sebagai mahasiswa yang sedang
menyelesaikan
tugas
akhir
di
Program
Sarjana
Agribisnis
Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Namun demikian, dengan segala keterbatasan yang ada, kajian ini juga diharapkan bermanfaat, paling tidak untuk informasi bagi perusahaan PT. Danone Indonesia dan para pebisnis yoghurt pada umumnya. Kajian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis. Namun demikian, saran dan kritik untuk perbaikan kajian ini sangat penulis harapkan, baik dari segi format penulisan, isi kajian, maupun dari kedalaman kajian.
Bogor, Januari 2009
Sururun Masrurah
viii
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Tanty Novianti, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium atas masukannya untuk perbaikan skripsi penulis. 3. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS atas masukan dan perbaikan skripsi penulis saat menjadi dosen penguji utama ujian skripsi penulis. 4. Muhammad Firdaus Ph.D atas masukan dan perbaikan skripsi penulis saat menjadi dosen penguji komdik ujian skripsi penulis. 5. Papa, Mama, Bang Habib, Bang Inas, Kak Ipak, Fata, Iim yang memberikan cinta, kasih sayang, doa, perhatian yang tulus, nasehat dan dorongan kepada penulis. 6. Program Sarjana Ekstensi Agribisnis yang telah memberikan banyak bantuan kepada penulis selama kuliah. 7. Bapak Untung Kartika, Pak Tajudin dan seluruh kru Hero yang memberikan
telah
kemudahan saat penulis melakukan penelitian di Giant Botani
Square, Bogor. 8. Teman kosan M17 (Bibiw, Mb’Kiki, Bembi, Mb’Lieska, Mb’Wiyna), teman kosan Laladon (Mb’Tatir dan Mb’Sri), thanks guys udah bikin suasana kosan hangat kaya rumah sendiri.
ix
9. Crew Cumi : Lia, Liysa, Tika, Cut, Uum, Desti dan Pagit, thank you for being my Best friend... 10. Teman KAMUS X10C IPB yang sering ngingetin and sharing masalah agama and helped my knowledge of islam grew and it makes me love Islam more, thanks guys.. 11. karyawan LSI yang telah memberi banyak bantuan, serta semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu. Akhirnya, semoga amal baik Bapak/Ibu dan rekan-rekan mendapatkan balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin.
Bogor, Januari 2009
Sururun Masrurah
x
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL .......................................................................................... xii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................xiv DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xv BAB I.
PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang .................................................................................1 1.2.Perumusan Masalah .........................................................................4 1.3.Tujuan ........................................................................................... 11 1.4.Kegunaan ....................................................................................... 11 1.4.Ruang Lingkup Penelitian ............................................................. 12
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Yoghurt ..........................................................................................13 2.2. Manfaat Yoghurt .. .. .................................................................. ..14 2.3. Kajian Penelitian Terdahulu .......................................................... 17 BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 24 3.1.1. Teori Permintaan................................................................ 24 3.1.2. Definisi Konsumen ............................................................ 25 3.1.3. Atribut Produk................................................................... 26 3.1.4. Proses Keputusan Konsumen ............................................. 27 3.1.5. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen ... 36 3.1.6. Analisis Faktor (Komponen Utama) .................................. 42 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional/Konseptual .............................. 43 BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 47 4.2. Jenis dan Sumber data .................................................................. 47 4.3. Pengambilan Sampel dan Model Pengumpulan Data .................... 48 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data.......................................... 49 4.5. Definisi Operasional..................................................................... 54 BAB V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 5.1. PT. Danone Indonesia ................................................................... 59 5.2. Karakteristik Umum Konsumen.....................................................64 BAB VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KRIM YOGHURT ACTIVIA 6.1. Tahap Pengenalan Kebutuhan Responden Krim Yoghurt Activia...70 6.2. Pencarian Informasi..........................................................................74 6.3. Evaluasi Alternatif ...........................................................................77
xi
6.4. Proses Pembelian..............................................................................78 6.5. Perilaku Pasca Pembelian.................................................................79 BAB VII. FAKTOR - FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBELIAN KRIM YOGHURT ACTIVIA 7.1. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia ............................................................................ 81 7.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Krim Yoghurt Activia .......................................................................................... 85 7.3. Komponen Utama pada Proses Keputusan Pembelian Krim Yoghurt Activia ............................................................................ 88 BAB. VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan ................................................................................... 99 8.2. Saran........................................................................................... 100 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 101 LAMPIRAN ................................................................................................... 103
xii
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1
Pengeluaran Rata-rata Penduduk Indonesia Terhadap Makanan dan Minuman Jadi Per Kapita Per Bulan ....................................................2
2
Aneka Merek Minuman Susu Fermentasi di Indonesia………..….………4
3
Penjualan Krim Yoghurt Activia, Vitacharm (classic white) dan Yakult di Giant Botani Square, Bogor (Per Pack)……….....…..….6
4
Hasil Survei Top Brand index (TBI) Pada Tahun 2008 Terhadap Beberapa Merek Susu Fermentasi ...............................................................8
5
Kandungan Gizi Susu dan Yoghurt Tiap 100 g ........................................15
6
Penelitian Terdahulu .................................................................................23
7
Karakteristik Responden Berdasarkan jenis Kelamin...............................65
8
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia..............................................66
9
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan......................67
10 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis pekerjaan.............................67 11 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan......................68 12 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan.........................69 13 Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi/Alasan Pembelian Krim Yoghurt Activia................................................................................71 14 Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat yang Dicari Responden dari Krim Yoghurt Activia....................................................73 15 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh jika tidak Mengkonsumsi Krim Yoghurt Activia.....................................................73 16 Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Responden Krim Yoghurt Activia..............................................................................76 17 Sebaran Responden Berdasarkan Hal yang Paling Menarik dari Iklan Krim Yoghurt Activia.....................................................................77
xiii
18 Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Awal Pemilihan Krim Yoghurt Activia.............................................................78 . 19 Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Krim Yoghurt Activia........................................................................................78 20 Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Krim Yoghurt Activia..............................................................................79 21 Sebaran responden berdasarkan sikap responden pasca Pembelian Krim Yoghurt Activia............................................................80 22 Sebaran Responden Berdasarkan Sikap Responden Jika Merek Favorit Tidak Tersedia.................................................................80 23 KMO and Barlett’s Test............................................................................82 24 Sebaran Responden Berdasarkan Harga Krim Yoghurt Activia Dibandingkan dengan Yoghurt Merek Lain............................................83 25 Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Krim yoghurt Activia............................................................86 26 Sebaran Responden Berdasarkan pengaruh Iklan Terhadap Pembelian Krim Yoghurt Activia............................................................88 27 Tujuh Komponen Utama Pada Proses Pembelian Krim yoghurt Activia......................................................................................................89 28 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Penjual/Wiraniaga................91
xiv
DAFTAR GAMBAR No.
Halaman
1
Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen ....................................28
2
Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian .........................................................................................28
3
Proses Pencarian Internal ..........................................................................29
4
Proses Evaluasi Alternatif .........................................................................34
5
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen ......................37
6
Kerangka Pemikiran Operasional .............................................................46
7
Krim Yoghurt Activia yang Diproduksi Oleh PT. Danone Indonesia ......64
xv
DAFTAR LAMPIRAN No.
Halaman 1
Nilai Communalities Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor Krim Yoghurt Activia………………………………….....….103
2
Nilai Anti Images Matrices Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor Krim Yoghurt Activia………………………………………..104
3
Nilai Total Variance Explained Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor Krim Yoghurt Activia………………………………105
4
Scree Plot Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor Krim Yoghurt Activia……………………………………………………...106
5
Nilai Rotated Component Matrix(a) Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor Krim Yoghurt Activia………………………………107
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi mengakibatkan perubahan dalam masyarakat mulai dari gaya hidup sampai pada pola berpikir. Perubahan ini akan terus terjadi sejalan dengan dinamika teknologi. Kemajuan teknologi mempengaruhi efisiensi dan produktivitas di segala bidang termasuk pangan. Pertumbuhan industri pangan yang tidak terlepas dari perkembangan teknologi mengakibatkan terciptanya inovasi produk. Perubahan ini menyebabkan peningkatan tuntutan keragaman produk dan kepuasan konsumen. Gaya hidup masyarakat pada era modern saat ini dengan berbagai macam aktifitas serta kesibukannya, berpengaruh pada pemenuhan akan makanan dan minuman yang praktis. Kepraktisan dalam mengolah makanan telah menjadi kebutuhan masyarakat yang memiliki mobilitas tinggi. Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi tersebut, memberikan peluang bagi para produsen untuk menciptakan keragaman produk. Saat ini hampir semua bahan makanan dapat diolah dan dikemas sehingga lebih praktis. Beberapa diantaranya adalah sayursayuran, buah-buahan, hingga makanan olahan seperti sosis, nugget dan kornet. Industri makanan dan minuman di Indonesia masih tumbuh dengan baik1. Data dari Badan Pusat Statistik (BPS) menyebutkan, tingkat pengeluaran rata-rata penduduk Indonesia terhadap makanan dan minuman jadi setiap tahunnya terus mengalami peningkatan. Adapun data pengeluaran rata-rata penduduk Indonesia
1
http://www.hupelita.com/baca.php (6 Oktober 2008)
2
terhadap makanan dan minuman jadi per kapita per bulan dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Pengeluaran Rata-rata Penduduk Indonesia terhadap Makanan dan Minuman Jadi Per Kapita Per Bulan Tahun 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Pengeluaran Jumlah (Rp)
Tren (Persen)
8.535 11.544 20.012 22.068 24.202 27.729 30.169 33.589
35.2 75.3 10.3 9.7 14.6 8.8 11.3
Sumber : BPS, 2007 (diolah)
Pada Tabel 1 dapat dilihat pengeluaran rata-rata penduduk Indonesia terhadap makanan dan minuman jadi per kapita per bulan, selama periode delapan tahun atau dari tahun 2000 sampai tahun 2007 selalu mengalami peningkatan. Tren pengeluaran rata-rata penduduk Indonesia terhadap makanan dan minuman jadi per kapita per bulan mengalami peningkatan sebesar 23,31 persen. Kesadaran akan pentingnya kesehatan semakin meningkat seiring dengan majunya tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat. Hal ini berpengaruh terhadap penataan pola makan dalam upaya mencapai tingkat kesehatan yang optimal. Pemilihan makanan tidak hanya didasarkan pada kelezatannya, tetapi juga khasiat yang terkandung dalam pangan tersebut. Pangan yang dikonsumsi harus memiliki efek yang menyehatkan. Banyak usaha yang ditempuh masyarakat agar kondisi fisiknya tetap baik atau tetap sehat. Salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan mengkonsumsi minuman kesehatan. Produk minuman kesehatan
3
digolongkan menjadi tiga jenis, yaitu minuman berenergi, minuman isotonik dan minuman susu fermentasi2. Susu fermentasi merupakan produk olahan susu yang telah difermentasi dengan cara menginokulasikan bakteri (starter) pembentuk asam laktat (LAB). Tujuan utama diproduksinya susu fermentasi adalah untuk memperpanjang daya simpan susu karena mikroorganisme perusak sulit tumbuh pada suasana asam dan kondisi kental (Susilorini, 2006). Susu fermentasi menjadi salah satu pangan fungsional. Pangan fungsional adalah pangan yang tidak hanya memberikan zat-zat esensial pada tubuh, tetapi juga memberikan efek perlindungan bagi tubuh terhadap gangguan berbagai macam penyakit3. Susu fementasi dipercaya mengandung zat gizi yang baik serta memiliki khasiat terhadap kesehatan manusia terutama saluran pencernaan. Secara komersial, produk susu fermentasi telah banyak ditemui dipasar Indonesia seperti yoghurt dan kefir. Namun produk susu fermentasi lain seperti koumiss belum banyak dikenal4. Yoghurt selain memiliki flavor yang disukai ternyata juga memiliki dampak yang baik bagi kesehatan. Hal ini dikarenakan yoghurt mengandung mikroba yang menguntungkan bagi kesehatan. Kemajuan teknologi mendukung produk seperti yoghurt untuk mengalami perubahan dan penambahan dengan unsur lain sehingga diklaim dapat meningkatkan kualitas kesehatan orang yang mengkonsumsinya. Saat ini terdapat sejumlah merek minuman susu fermentasi yang beredar di Indonesia. Adapun beberapa merek minuman susu fermentasi tersebut dapat dilihat pada Tabel 2. 2
3 4
Tria.K.2007.bugar dengan minuman kesehatan. http//:www.jadilangsing.com (23 September 2008) Hariyadi.P.2007. Mencermati Label dan Iklan Pangan. http://www.republika.co.id (12 Agustus 2008)
Apriyantono.A.2004. Susu Fermentasi. http://groups.yahoo.com/group/halal-baikenak/message/604 (26 Agustus 2008)
4
Tabel 2. Aneka Merek Minuman Susu Fermentasi di Indonesia Merek Yakult Vitacharm Activia Bio Kul Yo’lite Nice Dutch Milk Calpico Elle & Vire Emmi Queen Yoghurt Taurus Bio Yogurt
Produsen PT. Yakult Indonesia Persada PT. Pola Sehat Industri PT. Danone Indonesia PT. Diamond Cold Storage PT. Cisarua Mountain Dairy PT. Indomurni Dairy Industry PT. Nirwana Lestari PT. Milko Beverage Industry PT. Sukanda Djaya PT. Indoguna Utama Perusahaan Queen Bandung PT. Fajar Taurus Indonesia
Sumber : Diolah dari berbagai sumber
Pada Tabel 2 dapat dilihat terdapat sejumlah merek susu fermentasi yang beredar di Indonesia, bahkan diantaranya sudah dikenal baik oleh masyarakat seperti Yakult, Vitacharm dan kini Activia. Banyaknya merek, jenis, dan rasa yoghurt menuntut para produsen untuk melakukan diferensiasi. Menurut Sipahutar diferensiasi penting dilakukan agar suatu produk dapat bertahan di pasar5. Selain melakukan diferensiasi, komunikasi yang terfokus pada manfaat produk juga menjadi salah satu faktor penting.
1.2 Perumusan Masalah Krim yoghurt Activia merupakan yoghurt yang diproduksi oleh PT. Danone Indonesia (produsen makanan dan minuman asal Prancis). Krim yoghurt Activia sebelumnya telah tersedia di lebih dari 40 negara di dunia dan sekarang hadir di Indonesia6. Pembangunan pabrik Activia dilakukan pada tahun 2007 di Cikarang dan mulai beroperasi pada tahun 2008.
5
Ronald.S.2008. Jupe+Roncar = Differentiation. http://ronaldsipahutar. wordpress.com /2008/07/15/jupe-roncar-differentiation-230408 (26 Agustus 2008) 6 PT. Danone Indonesia.2008. http://www.activia.com (26 Agustus 2008)
5
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Danone pada bulan Agustus 2008, perusahaan hingga saat ini belum melakukan riset mengenai perilaku konsumen krim yoghurt Acitvia. Hal ini dikarenakan perusahaan terfokus pada bagaimana cara untuk mempromosikan atau mengenalkan krim yoghurt Activia sebagai produk baru kepada konsumen. Oleh karena itu persoalan yang menarik bagi perusahaan adalah mengetahui faktor-faktor apa yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian krim yoghurt Activia. Indonesia dengan jumlah penduduk sekitar 225.195.394 orang menjadi pasar yang menjanjikan untuk Danone. Untuk menjaga kesegaran serta kualitas produk, distribusi Activia untuk saat ini hanya meliputi daerah Jabodetabek. Salah satu ritel di Bogor yang menyediakan Activia adalah Giant Botani Square. Pemilihan lokasi penelitian di Giant Botani Square terkait dengan strategi distribusi perusahaan. Giant menjadi pusat distribusi Activia di wilayah bogor. Selain itu jumlah pengunjung yang cukup banyak dan beragamnya konsumen yang berkunjung ke Giant mulai dari kelas bawah sampai kelas atas. Jumlah pengunjung rata-rata yang berkunjung ke Giant pada tahun 2008 adalah sebanyak 134.577 orang per bulan. Selain itu lokasi Giant yang strategis sangat mendukung untuk mendekatkan produk dengan konsumen sasarannya. Menurut Bapak Tajudin (HRD Giant), jumlah penjualan krim yoghurt Activia melonjak tajam setelah peluncurannya di awal tahun 2008. Pada Tabel 3 dapat dilihat penjualan krim yoghurt Activia, Vitacharm (Classic white) dan Yakult di Giant Botani Square, Bogor. Berdasarkan tabel tersebut dapat dilihat bahwa telah terjadi peningkatan yang sangat tajam terhadap penjualan krim
6
yoghurt Activia pada bulan Februari dan Maret tahun 2008 di Giant Botani Square, Bogor. Salah satu penyebabnya adalah promosi yang gencar dilakukan oleh PT. Danone Indonesia. Promosi dilakukan dengan berbagai macam cara, diantaranya melalui media televisi, internet, radio, seminar tentang edukasi kesehatan, dan pemberian sampel gratis. Suksesnya promosi Activia terutama dengan menggunakan media televisi mengakibatkan penjualan produk tersebut meningkat. Berdasarkan hasil penelitian sebesar 80 persen responden tertarik untuk membeli krim yoghurt Activia setelah melihat iklan produk tersebut di televisi. Sedangkan untuk produk Vitacharm (classic white) dan yakult tidak terjadi peningkatan penjualan yang tajam seperti pada krim yoghurt Activia. Hal ini dikarenakan Yakult dan Vitacharm bukan produk baru sehingga minat konsumen untuk mencoba tidak sebesar Activia. Tabel 3. Penjualan Krim Yoghurt Activia, Vitacharm (Classic White) dan Yakult di Giant Botani Square, Bogor (dalam pak).
Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus
Penjualan Krim Yoghurt Activia
Penjualan Vitacharm (Classic White)
Penjualan Yakult
204 2.000 2.111 1.828 1.417 1.686 1.831 1.345
220 433 516 334 578 232 362 213
7.501 5.076 5.089 6.007 8.139 6.577 7.978 8.487
Sumber : Giant Hypermarket, Bogor 2008.
Di tengah persaingan yang semakin ketat dari kompetitornya yang juga menawarkan beragam inovasi dan rasa, warna dan kemasan, Activia perlu menerapkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Persaingan yang ketat diantara produk-produk tersebut mengharuskan produsen untuk selalu berorientasi
7
pada kepentingan konsumen dan penilaian terhadap kinerja aktual perusahaan agar dapat melayani konsumen dengan baik. Sejak peluncurannya di awal tahun 2008, Activia mencoba menggunakan medium perkumpulan arisan, pengajian dan sejenisnya untuk mengkomunikasikan produknya. Namun disamping dua faktor diatas, orientasi produsen pada kepentingan konsumen, dengan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen menjadi faktor kunci keberhasilan produsen (Suryani, 2008). Pada bulan Mei hingga Juni tahun 2008, Frontier Consulting Group melakukan riset Top Brand terhadap lebih dari 65 kategori produk. Top Brand merupakan survei yang dilakukan terhadap konsumen. Survei dilakukan di enam kota di Indonesia yaitu Medan, Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, dan Makassar. Hasil survei tersebut menunjukkan wujud pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek. Sebuah merek dikatakan ”Top” jika merek tersebut memiliki awareness yang tinggi, market share besar serta memiliki tingkat loyalitas konsumen yang tinggi pula. Suatu merek sebaiknya dapat menciptakan ikatan emosional antara merek dan konsumen sehingga mampu mendorong pembelian. Salah satu kategori produk yang diteliti adalah produk susu fermentasi. Top Brand Index (TBI) diformulasikan berdasarkan tiga dimensi yaitu mind share, market share dan commitment share. Untuk mendapatkan nilai dari ketiga dimensi tersebut, Frontier Consulting Group menggunakan variabel-variabel : top of mind awareness, last usage, dan future intention. Top Brand Index diperoleh dengan mengambil rata-rata terbobot dari variabel-variabel tersebut7. Adapun 7
Irawan.H.2008. Susu Fermentasi Bermerek. Majalah Marketing.2008. edisi08/VIII/Agustus /2008 (01 September 2008)
8
hasil survei Top Brand Index (TBI) pada tahun 2008 terhadap beberapa merek susu fermentasi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Hasil Survei Top Brand Index (TBI) pada Tahun 2008 terhadap Beberapa Merek Susu Fermentasi Merek Yakult Vitacharm Activia Calpico Yoghurt Mella Queen Yo-lite Bio kul
Top Brand Index (%) 81.4 8.0 4.0 1.9 1.0 0.6 0.5 0.4
Sumber : Majalah Marketing No.08/VIII/Agustus/2008
Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa Yakult yang merupakan pelopor produk minuman probiotik di dunia berhasil mendominasi pasar susu fermentasi di Indonesia. Produk susu fermentasi merek Yakult mendapatkan predikat Top Brand pada kategori susu fermentasi bermerek. Yakult menduduki peringkat pertama dengan Top Brand Index sebesar 81.4 persen. Dominasi yakult sebagai pemimpin pasar untuk produk susu fermentasi hingga saat ini belum terkalahkan. Kemudian di peringkat kedua diikuti oleh Vitacharm dari PT. Prima Artaboga sebesar 8.0 persen. Sedangkan Activia sebagai pemain baru berhasil mendapatkan peringkat ketiga dengan Top Brand Index sebesar 4.0 persen. Diantara beberapa merek susu fermentasi diatas, susu fermentasi merek Vitacharm dan Activia bersaing secara frontal di pasar. Hal ini dikarenakan kedua merek memiliki positioning produk yang sama, yaitu memperlancar buang air besar (BAB). Sejak Vitacharm mengganti komunikasinya mengikuti Activia menjadi produk yang dapat membantu memperlancar buang air besar, persaingan diantara kedua merek tersebut semakin ketat. Padahal jika dilihat dari bentuk
9
fisiknya, kedua produk memiliki bentuk yang sangat berbeda. Susu fermentasi merek Vitacharm memiliki tekstur cair sedangkan krim yoghurt Activia dari Danone lebih padat atau lebih kental. Persaingan yang terjadi di antara kedua produk yang berbeda jenis tersebut, disebabkan karena kedua merek membidik segmen pasar yang sama. Vitacharm dan Activia memiliki manfaat dan kegunaan yang sama, yaitu dapat membantu mempertahankan fungsi saluran cerna sehingga memperlancar buang air besar. Namun jika dilihat secara makro, para pemain dalam kategori masalah pencernaan (konstipasi) tidak selalu berasal dari produk kategori yang sama. Tidak hanya susu fermentasi yang bersaing dalam bisnis ini, namun terdapat beberapa produk kategori lain, mulai dari obat-obatan, jamu, larutan penyegar dan larutan serat. Menurut Widodo (Manajer produk Grup Enesis) bahwa persaingan di kategori masalah pencernaan semakin ketat. Hal ini dikarenakan potensi pasar kategori masalah pencernaan cukup besar. Tidak sedikit orang di Indonesia yang mengalami masalah pencernaan8. Namun dengan adanya persaingan, maka diharapakan akan membuat pasar kategori masalah pencernaan akan tumbuh lebih cepat lagi. Hal ini dikarenakan semakin banyak komunikasi penawaran dari berbagai merek. Dengan intensitas komunikasi yang tinggi dari berbagai merek, maka diharapkan akan meningkatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi yoghurt. Semakin tinggi tingkat persaingan antar produsen maka akan semakin penting posisi konsumen bagi produsen. Hal ini membuat suatu riset atau 8
Ruslina.Siti.2008. Kategori BAB Diam-diam Menggiurkan. Majalah Marketing.2008. edisi 08/VIII/Agustus/2008 (01 September 2008)
10
penelitian mengenai konsumen menjadi penting untuk dilakukan. Produsen membutuhkan penelitian yang mampu menjawab keingintahuan produsen, akan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian produk minuman susu fermentasi agar dapat mengatasi persaingan yang terjadi. Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian dan mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari suatu produk. Kepuasan konsumen dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen menjadi loyal. Namun untuk mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, kadang konsumen terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya. Namun seringpula konsumen bertindak sebaliknya. Konsumen tidak memahami motivasi mereka secara mendalam, sehingga konsumen sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran pada menit-menit terakhir sebelum akhirnya melakukan pembelian. Mengenali perilaku konsumen akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan produsen, menjadi lebih terfokus dan efektif. Oleh karena itu produsen perlu mengetahui karakteristik konsumen, tahap-tahap konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, khususnya dalam pembelian ulang serta faktorfaktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian sangat kompleks dan cenderung saling berinteraksi. Pengambilan keputusan konsumen bukan hanya dipengaruhi oleh produsen atau pemasar, juga dipengaruhi oleh lingkungan konsumen, perbedaan individu konsumen itu sendiri dan proses psikologi yang terjadi di dalam pikiran konsumen (Engel, 1994).
11
Berdasarkan
uraian
di
atas,
maka
dapat
dirumuskan
beberapa
permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana karakteristik konsumen krim yoghurt Activia ? 2. Bagaimana keputusan pembelian krim yoghurt Activia oleh konsumen? 3. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian krim yoghurt Activia ?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian yaitu : 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen krim yoghurt Activia. 2. Mengidentifikasi keputusan pembelian krim yoghurt Activia oleh konsumen. 3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian krim yoghurt Activia.
1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi : 1. PT. Danone Indonesia, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai. 2. Penulis, penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan sekaligus sebagai wadah latihan, dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah, terutama mengenai perilaku konsumen. 3. Peneliti lain, sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya. 4. Para produsen yoghurt, sebagai tambahan informasi untuk pengembangan produknya.
12
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square IPB, Bogor dan difokuskan pada satu merek dagang yaitu Activia. Penelitian ini menitikberatkan pada faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian krim yoghurt Activia. Konsumen yang dijadikan responden adalah pria dan wanita, yang telah memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Yoghurt Yoghurt didefinisikan sebagai produk yang diperoleh dari susu yang telah dipasteurisasi, kemudian difermentasi dengan bakteri sampai diperoleh keasaman bau dan rasa yang khas, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan. Definisi lain mengenai yoghurt dikemukakan oleh Rahayu dan Sudarmadji (1998). Yoghurt adalah bahan pangan hasil fermentasi susu oleh bakteri asam laktat (Lactobacillus bulgaricus dan Streptococcus thermophilus) yang mempunyai flavor khas, tekstur semi padat dan halus, kompak dengan rasa asam yang segar. Hasil fermentasi susu oleh bakteri asam laktat tersebut menghasilkan bentuk atau konsistensi yang menyerupai pudding. Secara sederhana fermentasi didefinisikan sebagai proses menghasilkan suatu produk dengan memanfaatkan jasa mikroorganisma (sering disebut juga dengan mikroba). Fermentasi merupakan metode tertua pengolahan susu yang mampu memperpanjang masa simpan susu. Pengolahan susu menjadi yoghurt telah dikembangkan kurang lebih 2.000 tahun yang lalu oleh penduduk Balkan. Namun manfaat yoghurt bagi kesehatan baru mulai populer pada tahun 1908 ketika seorang peneliti berkebangsaan Rusia bernama Ellie Metchnikoff membuat hipotesis yang mengatakan bahwa ada hubungan erat antara umur panjang penduduk kawasan Balkan dengan kebiasaan mereka mengkonsumsi susu fermentasi. Menurut Metchnikoff, dengan mengkonsumsi yoghurt maka akan meningkatkan jumlah bakteri baik di dalam sistem pencernaan khususnya usus
14
halus. Oleh karena itu, para pengkonsumsi yoghurt umumnya jarang menderita penyakit akibat cemaran mikroba, seperti influenza dan diare. Fakta penduduk Balkan yang ditemukan Metchnikoff tersebut kemudian melahirkan teori panjang usia dan tetap awet muda (Metchnikoff longevity-without-aging theory)1. Hasil temuan Metchnikoff tersebut menimbulkan kesadaran pentingnya mengkonsumsi yoghurt di seluruh dunia. Saat ini minuman yoghurt sudah dikenal oleh banyak bangsa dan berkembang ke seluruh dunia. Berikut terdapat beberapa istilah yang digunakan untuk menyebut produk yoghurt dari beberapa negara di antaranya adalah Jugurt (Turki) Dahee (India), Filmjolk (Skandinavia), Tarho (Hongaria), Naja (Bulgaria), Kissel mleka (Balkan), Zabady (Mesir dan Sudan), Mast (Iran), Roba (Irak), Mazun (Armenia), Tiaourti (Yunani), Cieddu (Italia), Mezzoradu (Sisilia), Fiili (Finlandia), dan Leban (Libanon). Negara-negara seperti Turki, Perancis, Mesir, India, Yunani, Bulgaria dan Rusia telah menggunakan yoghurt sebagai minuman sehari-hari, bahkan yoghurt digunakan dalam berbagai bentuk menu masakan. Contoh menu masakan yang menggunakan yoghurt adalah Shish Kebab atau Satai khas Turki, Pilaf (nasi berbumbu khas turki), Tandoori (daging/ayam panggang dari india). Di negaranegara Eropa khususnya Perancis, yoghurt sering dijadikan pengganti krim, baik krim pekat (double cream) maupun krim encer (single cream).
2.2 Manfaat Yoghurt Yoghurt pada umumnya mengandung komposisi gizi atau nutrisi yang hampir sama dengan komponen susu segar sebagai bahan baku utamanya. Namun 1
Efi. Manfaat Yoghurt. 2007. http://nuwowawai.multiply.com/reviews/item/13 (18 September 2008)
15
terdapat komponen lain sebagai hasil aktivitas bakteri yoghurt. Terdapat beberapa peningkatan dan penurunan terhadap asam amino tertentu selama terjadinya proses fermentasi, tetapi perubahan yang terjadi tidak signifikan (Helferich dan Westhoff, 1980). Dalam yoghurt terkandung Kalori, Protein, Karbohidrat, Kalsium dan Potasium lebih tinggi dibandingkan susu segar, tetapi kandungan lemaknya lebih rendah. Hasil analisis kandungan gizi susu dan yoghurt oleh Tamine dan Robinson dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Kandungan Gizi Susu dan Yoghurt tiap 100 g No
1 2 3 4 5 6 7
Kandungan
Susu
Yoghurt
(unit/100g) Kalori Protein (g) Lemak (g) Karbohidrat (g) Calsium (mg) Sodium (mg) Potassium (mg)
67,5 3,5 4,25 4,75 119 50 152
72 3,9 3,4 4,9 145 47 186
Sumber : Tamine dan Robinson, 1989
Yoghurt dapat mensuplai hampir seluruh asam amino esensial dan nutrisi lainnya, tetapi yoghurt tidak cukup mengandung vitamin C, vitamin B komplek dan mineral besi (Helferich dan Westhoff, 1980). Vitamin B komplek akan digunakan oleh bakteri dalam proses fermentasi, sehingga yoghurt akan kekurangan vitamin B komplek. Yoghurt dipercaya dapat memberikan dampak positif bagi kesehatan manusia. Bakteri baik yang terdapat dalam yoghurt sangat diperlukan untuk membantu jalannya pencernaan. Di dalam saluran usus manusia terdapat lebih dari 100 triliyun bakteri yang terdiri dari sekitar 100 spesies. Bakteri-bakteri tersebut bersama dengan mikroba lain secara kolektif membentuk kelompok
16
masyarakat mikroba di dalam tubuh manusia yang disebut mikroflora usus atau kadang- kadang secara singkat hanya disebut sebagai flora usus (Winarno et al, 2003) Menurut Winarno et al 2003, mikroflora usus mengandung bakteri tertentu yang dapat digolongkan dalam kelompok yang membantu kesehatan dan kelompok lain yang bersifat patogen. Jika jumlah bakteri yang merugikan (patogen) melebihi jumlah bakteri yang menguntungkan, maka akan terjadi gangguan pada pencernaan dan mengganggu sistem kekebalan tubuh sehingga menyebabkan sakit. Banyak spesies bakteri yang menguntungkan bagi kesehatan, sebagian besar merupakan bakteri asam laktat (Lactobacilli, Streptococci, Enterococci, Lactobacilli dan Bifidobacteria). Beberapa bakteri asam laktat telah diketahui mampu menekan produksi senyawa karsinogen dalam usus dan mampu menstimulasi immune response sedemikian rupa sehingga fungsi pencegahan kanker dan berbagai penyakit infeksi dapat ditangani. Menurut Robinson (1999), terdapat beberapa efek kesehatan (Theraupetic purposes) yang telah dibuktikan dengan mengkonsumsi susu fermentasi, yaitu : memacu pertumbuhan karena dapat meningkatkan pencernaan dan penyerapan zat-zat gizi, dapat mengurangi atau membunuh bakteri jahat dalam saluran pencernaan, dapat menormalkan kerja usus besar (mengatasi konstipasi dan diare), memiliki efek anti kanker, dapat mengatasi masalah Lactose intolerance, berperan dalam detoksifikasi dan mengatasi stress, serta mengontrol kadar kolesterol dalam darah dan tekanan darah.
17
Lactose intolerance merupakan suatu gejala tidak tahan terhadap laktosa susu sehingga menyebabkan diare. Hal ini disebabkan defisiensi atau kekurangan enzim pencerna laktase. Enzim laktase
diperlukan untuk memecah laktosa
menjadi glukosa dan galaktosa. Menurut Winarno et al (2003), susu yang telah mengalami fermentasi dapat menurunkan 25 persen kadar laktosa yang ada, sehingga tersisa sekitar 75 persen. Sehingga penderita Lactose intolerance dapat mengkonsumsi produk fermentasi susu, dengan tidak menyebabkan gejala-gejala yang merugikan.
2.3 Kajian Penelitian Terdahulu Aida (2005), mengenai Analisis Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Suplemen Berserat. Pendekatan yang dilakukan melalui analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein. Berdasarkan hasil penelitian faktor yang paling dipertimbangkan konsumen dalam pembelian adalah promosi penjualan. Berdasarkan hasil analisis Fishbein merek Fiber mendapatkan nilai kepercayaan konsumen yang paling rendah sedangkan merek Vegeta mendapatkan nilai kepercayaan konsumen yang paling tinggi. Berdasarkan analisis deskriptif di peroleh mayoritas motivasi konsumen laki-laki adalah untuk mengatasi sulit buang air besar sementara perempuan untuk menurunkan berat badan. Kartikawati (2005), mengenai Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman teh merek Freshtea. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian dan menganalisis faktor-faktor dominan dalam keputusan pembelian
18
minuman teh merek Freshtea. Untuk menjawab tujuan tersebut, digunakan analisis deskriptif dan analisis faktor. Hasil penelitian tersebut yaitu, konsumen minuman teh Freshtea adalah pria dan wanita pada rentang usia 23 tahun sampai 25 tahun. Konsumen tersebut berstatus belum menikah, bertempat tinggal bersama orang tua dan menyewa kamar (kost). Pada proses pencarian informasi, sumber informasi konsumen mengenai minuman teh Freshtea di peroleh dari iklan TV dan radio (media elektronik), sedangkan bentuk promosi yang dianggap paling menarik bagi konsumen adalah promosi melalui potongan harga dan hadiah melalui tutup botol. Pengaruh iklan dan promosi bagi konsumen adalah membuat konsumen tertarik untuk mencoba. Dasar pertimbangan konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi pada proses evaluasi alternatif adalah, rasa dari minuman teh Freshtea. Alasan konsumen memilih minuman teh Freshtea adalah karena aroma melati yang khas dan kemudahan minuman tersebut untuk didapatkan. Hampir sebagian dari konsumen mengkonsumsi minuman teh Freshtea menyatakan bahwa, frekwensi mereka membeli dan mengkonsumsi minuman teh Freshtea adalah lebih dari satu minggu satu kali. Dalam melakukan proses keputusan pembelian, konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu kapan dan di mana mereka akan membeli minuman teh Freshtea. Sedangkan mereka biasa membeli minuman tersebut di toko atau warung terdekat. Proses perilaku setelah pembelian memperlihatkan bahwa konsumen merasa biasa saja apabila tidak membeli dan mengkonsumsi minuman tersebut,
19
sedangkan apabila minuman teh Freshtea tidak tersedia di tempat penjualan, maka konsumen akan membeli merek lain yang tersedia di tempat penjualan. Apabila harga mengalami kenaikan, maka konsumen akan membeli produk lain sejenis yang harganya lebih murah. Konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi minuman teh Freshtea dan mereka menyatakan akan melakukan pembelian di waktu yang akan datang. Berdasarkan hasil analisis faktor dapat disimpulkan bahwa 23 variabel yang dapat diproses lebih lanjut dapat diekstraksi atau diperkecil menjadi 7 faktor. Faktor pertama adalah faktor daya tarik kemasan, mewakili variabel bentuk dan desain kemasan yang menarik, warna gambar atau logo pada kemasan, ukuran kemasan, merek terkenal, iklan dan promosi. Faktor kedua adalah faktor manfaat produk dan kemudahan memperoleh mewakili variabel kesesuaian diminum bersama berbagai jenis makanan. Ketersediaan atau kemudahan memperoleh produk, dan kesesuaian diminum untuk pelepas dahaga. Faktor ketiga adalah faktor pengaruh lingkungan mewakili variabel pengaruh keluarga, pengaruh teman dan pengaruh wiraniaga. Faktor keempat adalah faktor kualitas produk mewakili variabel keaslian bahan-bahan. Kebersihan kemasan, harga, rasa teh, dan volume atau isi minuman. Faktor kelima adalah faktor kualitas teh, mewakili variabel kepekatan teh dan kekuatan warna teh. Faktor keenam adalah faktor kesehatan mewakili variabel produk bebas pengawet dan kandungan atau komposisi produk. Faktor ketujuh adalah faktor panca indera yang diwakili oleh variabel kekuatan aroma melati dan kemanisan. Wirakusuma (2006), mengenai Analisis Perilaku Konsumen Kopi Banyuatis, serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Penelitian tersebut
20
bertujuan untuk mengkaji karakteristik perilaku konsumen kopi secara umum, mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk kopi Banyuatis. Serta merumuskan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan kopi Banyuatis, agar dapat meningkatkan daya saing produknya. Digunakan metode analisis tabulasi deskriptif, analisis Fishbein dan ImportancePerformance Analysis, untuk menjawab tujuan tersebut. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa, produk kopi dikonsumsi oleh konsumen baik yang berjenis kelamin pria maupun wanita, dengan jumlah yang hampir merata. Berdasarkan komposisi usia, responden merupakan orang-orang yang telah dewasa, dan memiliki keputusan sendiri dalam menentukan pilihan terhadap suatu produk kopi. Konsumen juga memiliki latar belakang pendidikan yang cukup. Pekerjaan responden tersebar hampir merata, namun yang paling banyak ditemui, bekerja sebagai pegawai negeri sipil (PNS) dan memiliki tingkat pendapatan perbulan yang tetap. Sehingga mereka juga memiliki anggaran pengeluaran, untuk pembelian kopi setiap bulannya. Faktor pengaruh lingkungan terhadap keputusan pembelian kopi Banyuatis menunjukkan bahwa, sumber informasi dari orang lain seperti teman, dan keluarga cukup efektif selain dari iklan. Kepribadian dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk dimengerti, mengapa orang memperlihatkan perbedaan, dalam mengkonsumsi produk kopi Banyuatis, dan preferensi merek. Faktor perbedaan individu diperlihatkan oleh atribut produk, yang memiliki rasa dan aroma yang khas. Serta manfaat yang dicari dari minuman kopi yaitu sebagai penyegar dan penghilang rasa ngantuk. Pengaruh psikologis ditunjukkan dengan adanya motivasi, atau alasan membeli kopi Banyuatis, karena
21
mutu yang terjamin sebagai produk asli kopi Bali. Atribut produk sebagai karakteristik produk yang diharapkan oleh konsumen kopi Banyuatis adalah, memiliki cita rasa dan aroma yang khas. Selanjutnya konsumen akan mempertimbangkan
atribut-atribut
produk
kopi
instan,
yang
diurutkan
berdasarkan tingkat kepentingannya. Hal ini seperti ketersediaan atau kemudahan dalam memperoleh kopi Banyuatis, kepraktisan dalam penyajian, kepopuleran merek, harga, ukuran kemasan, desain kemasan dan iklan. Sehingga strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan kopi Banyuatis adalah, melalui strategi pengembangan produk serta memperluas jaringan distribusi. Ramadhan (2007), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen Produk Energy Drink Sachet Merek Extra Joss dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Pendekatan yang dilakukan dengan menggunakan alat analisis multiatribut Fishbein dan Importance-Performance Analysis. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein, merek Extra Joss unggul pada kinerja atribut ketenaran merek, tetapi jatuh pada atribut gingseng taste. Merek Hemaviton Jreng unggul pada kinerja atribut desain kemasan dan jatuh pada atribut pilihan rasa. Sedangkan minuman berenergi merek Kuku Bima Ener-G, unggul pada kinerja atribut ketersediaan dan jatuh pada atribut ukuran saji. Selanjutnya dari hasil analisis total skor kepercayaan ternyata porduk Kuku Bima Ener-G unggul diatas merek Extra Joss lalu Hemaviton Jreng. Berdasarkan hasil Importance-Performance Analysis, produsen Extra Joss perlu meningkatkan perbaikan pada beberapa atribut diantaranya atribut harga, desain kemasan, iklan media televisi, pilihan rasa, dan gingseng taste. Produsen juga harus mempertahankan prestasi beberapa atribut seperti kondisi tubuh pasca
22
konsumsi, ketenaran merek, ketersediaan produk, rasa, efek samping, dan slogan promosi. Ramadhani (2007), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult. Pendekatan yang dilakukan melalui metode Importance-Performance Analysis. Berdasarkan hasil penelitian, atribut yang telah memberikan kepuasan tertinggi kepada responden adalah jenis kemasan, kemudian diikuti dengan ketersediaan produk, kemudahan mengkonsumsi dan merek. Urutan tertinggi dari atribut produk dimana kepuasan konsumen belum tercapai adalah ciri khas desain kemasan. Peringkat kepentingan atribut produk yang menduduki urutan tertinggi adalah kejelasan tanggal kadaluarsa dan yang terendah adalah kekentalan minuman. Peringkat pelaksanaan atribut produk yang menduduki urutan tertinggi adalah kebersihan produk dan yang terendah adalah ciri khas desain kemasan.
2.4 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu Umumnya masalah penelitian yang dikaji terkait dengan sikap, persepsi dan preferensi konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara kontinu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen. Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian-penelitian terdahulu yaitu belum ada penelitian yang mengkaji faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen krim yoghurt Activia. Persamaan penelitian yang
23
akan dilakukan dengan penelitian terdahulu adalah menggunakan metode analisis yang sama. Penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Penelitian Terdahulu Topik
Peneliti
Analisis Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Suplemen Berserat Analisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman teh merek Freshtea Analisis perilaku konsumen kopi Banyuatis, serta implikasinya terhadap strategi pemasaran
Aida, 2005 (Skripsi)
Metode
Hasil
Analisis Deskriptif, Analisis Faktor dan Analisis Multiatribut Fishbein Analisis Deskriptif dan analisis faktor
Menjelasakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman suplemen berserat dan Menjelaskan preferensi konsumen terhadap atribut produk minuman suplemen berserat Konsumen teh Freshtea terbagi berdasarkan usia, jenis kelamin, latar belakang, pendidikan, pekerjaan. Pada analisis faktor, membagi 23 variabel ke dalam 7 faktor.
Wirakusuma, 2006 (Skripsi)
Analisis tabulasi deskriptif, analisis Fishbein dan Importance Performance Analysis
Analisis Preferensi Konsumen Produk Energy Drink Sachet Merek Extra Joss dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran.
Ramadhan 2007 (Skripsi)
Analisis Multiatribut Fishbein dan ImportancePerformance Analysis
Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult
Ramadhani, 2007 (Skripsi)
Metode Importance Performance Analysis
Konsumen kopi terbagi berdasarkan usia, jenis kelamin, latar belakang, pendidikan, pekerjaan. Konsumen memutuskan pembelian kopi berdasarkan pengaruh lingkungan, kepribadian dan gaya hidup, pengaruh psikologis, serta merinci atribut produk kopi banyuatis yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, produsen Extra joss perlu meningkatkan perbaikan terhadap beberapa atribut diantaranya atribut harga, desain kemasan, iklan media televisi, pilihan rasa, dan gingseng taste. Produsen juga harus mempertahankan prestasi beberapa atribut seperti kondisi tubuh pasca konsumsi, ketenaran merek, ketersediaan, rasa, efek samping dan slogan promosi. Berdasarkan hasil penelitian, atribut yang telah memberikan kepuasan tertinggi kepada responden adalah jenis kemasan, kemudian diikuti dengan ketersediaan produk, kemudahan mengkonsumsi dan merek.
Kartikawati, 2005 (Skripsi)
24
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab sub bab berikut.
3.1.1 Teori Permintaan Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan jumlah komoditi total, yang ingin dibeli oleh konsumen. Ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan (Kotler, 2002), yaitu: 1. Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh rumah tangga, atas dasar harga komoditi itu sendiri, harga barang lainnya, penghasilan, selera. 2. Apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi merupakan permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh daya beli. 3. Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu, sehingga kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan waktu. Banyaknya komoditi yang akan dibeli oleh suatu rumah tangga pada periode waktu tertentu, dipengaruhi oleh harga komoditi itu sendiri, rata-rata pendapatan rumah tangga, harga komoditi yang berkaitan, selera, distribusi
25
pendapatan rumah tangga, dan besarnya populasi. Hipotesis ekonomi dasar menyatakan bahwa, harga suatu komoditi dan kuantitas yang diminta berhubungan negatif, dengan asumsi faktor lain dianggap tetap. Artinya semakin rendah harga suatu komoditi, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Pendapatan berhubungan positif dengan permintaan, ketika pendapatan naik, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Besarnya populasi juga mempengaruhi permintaan, ketika jumlah penduduk naik, maka permintaan akan naik, dan sebaliknya. Selera merupakan salah satu faktor, yang mempengaruhi keinginan konsumen, untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan yang memasarkan produk, harus mengkaji atau menganalisis perilaku konsumen, karena selera konsumen berbeda-beda dan terus mengalami perubahan. Hasil analisis tersebut dapat menujukkan, apakah produk yang dihasilkan sudah sesuai, dan dapat memenuhi selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan (Lipsey, 1995).
3.1.2 Definisi Konsumen Konsumen sebagai individu atau kelompok, yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa, untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya (Kotler, 2002). Produk dan jasa dapat diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup (Engel, 1994). Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting, yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yang menganut konsep pemasaran, dengan tujuan memberikan
26
kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen, berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha), untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya tercakup pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat, dan frekwensi pembelian yang dilakukan, serta frekwensi pemakaian suatu produk atau jasa. Perkembangan jaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas, dalam memilih produk yang akan dibeli. Pasar menyediakan berbagai pilihan produk. Namun keputusan untuk membeli ada pada diri konsumen. Konsumen membeli produk, sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkannya. Sehingga pemasar berkewajiban untuk memahami perilaku konsumen, dan dapat memproduksi suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen. Menurut Engel (1994), perilaku konsumen adalah, tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului, dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis.
3.1.3 Atribut Produk Atribut produk merupakan penilaian tersendiri, bagi konsumen yang akan mempengaruhi penilaian mereka seutuhnya, terhadap produk yang bersangkutan. Konsumen melakukan penilaian, dengan mengadakan evaluasi terhadap atribut
27
produk, dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen, terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu, (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok, dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut, yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, dan berbagai kriteria evaluasi. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk, dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk, atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk.
3.1.4 Proses Keputusan Konsumen Setiap konsumen
melakukan berbagai macam
keputusan,
tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan, mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen, yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan, dan juga memahami faktor-faktor apa saja, yang mempengaruhi dan yang terlibat, dalam pengambilan keputusan tersebut. Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan, dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima tahap (Engel, 1994). Tahap-tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
28
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Gambar 1. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber: Engel (1994).
a. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk dimulai ketika, suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian, antara keadaan yang dihadapi sekarang, dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian, melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel, 1995). Proses pengenalan kebutuhan yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian, dapat dilihat pada Gambar 2.
Keadaan Yang Diinginkan
Di Bawah Ambang
Tak Ada Pengenalan Kebutuhan
Keadaan Aktual
Tingkat Kesesuaian
Di Atas Ambang
Pengenalan kebutuhan
Gambar 2. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel (1995).
29
Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar, yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan, yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 2002).
b. Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya, akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi, dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan, atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel, 1995). Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 3. Pengenalan Kebutuhan Determinan Dari Pencarian Internal • Pengetahuan yang sudah ada • Kemampuan untuk memperoleh informasi
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil
Ya
Tidak
Lanjutkan Dengan Keputusan
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 3. Proses Pencarian Internal Sumber : Engel (1995).
30
Pencarian internal lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan (gambar 3). Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika peneropongan ini mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal jelas tidak diperlukan. Seringkali suatu solusi masa lalu teringat dan dilaksanakan (Engel, 1995). Apakah konsumen mengandalkan semata-mata pencarian internal akan sangat bergantung pada kecukupan atau kualitas pengetahuan mereka yang sudah ada. Pembeli yang baru pertama kali jelas tidak mungkin memiliki informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan. Bahkan pembeli yang sudah berpengalaman mungkin perlu menjalankan pencarian eksternal. Pembeli yang sudah berpengalaman mungkin mendapatkan pengetahuan mereka tidak memadai untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama (lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan yang berikutnya) selama waktu mana ada perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, ciri, merek baru dan toko. Walaupun perubahan produknya minimum, pencarian internal terhambat oleh waktu antar pembelian yang lama karena masalah keterlupaan. Mungkin pula pengetahuan yang sudah ada tidak memadai ketika masalah konsumsi yang sekarang dirasa berbeda dengan masalah pada masa lalu (Engel,1995). Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian internal. Jika konsumen dipuaskan dengan hasil tindakan pembelian sebelumnya, maka pencarian internal mungkin
31
mencukupi. Demikian pula halnya dengan pengambilan keputusan berdasar kebiasaan, dimana konsumen sekedar mengingat untuk membeli merek yang sama seperti sebelumnya (Engel 1995). Ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian pra pembelian. Tipe pencarian eksternal ini dapat dikontraskan dengan tipe lain yang disebut pencarian terus-menerus, dimana pemerolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis (Engel, 1995). Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Demikian pula halnya, pencarian yang terus-menerus mungkin dimotivasi oleh keinginan untuk mengembangkan dasar pengetahuan yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan pada masa datang. Akan tetapi, pencarian terus-menerus dapat pula terjadi hanya karena kesenangan yang diperoleh dari aktivitas ini. Tidak dapat disangkal bahwa banyak konsumen menikmati pencarian terus-menerus demi pencarian itu sendiri. Konsumen mungkin melihat-lihat di pusat perbelanjaan tanpa memiliki kebutuhan pembelian yang spesifik, hanya karena hal ini memang ”menyenangkan” bagi mereka (Engel, 1995). Pencarian terus-menerus seharusnya mempengaruhi kebutuhan akan pencarian pra pembelian. Konsumen yang aktif dalam pencarian terus-menerus, tampaknya mungkin memiliki jauh lebih banyak informasi yang relevan dengan
32
keputusan dalam ingatan mereka, sehingga menurunkan banyaknya pencarian pra pembelian yang diperlukan dalam pengambilan keputusan (Engel, 1995). Pada tahap pencarian eksternal, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen, terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2002), yaitu: 1. Sumber pribadi: terdiri dari keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2. Sumber komersial: terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang perantara 3. Sumber umum: terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen. 4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek, maka akan semakin diperlukan adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek dasarnya sama, maka pencarian ekstensif yang diperlukan hanya sedikit. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antar pesaing eceran, menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen, selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah, karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi.
c. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi, dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap ini
33
menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif, yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan, untuk membuat pilihan akhir (Engel,1995). Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut, yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda, dalam memberikan manfaat yang dicari, dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2002). Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam perjalanan merasa ngantuk, didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis menjadi kriteria, untuk menyeleksi tempat untuk minum kopi. Setelah
34
menentukan kriteria evaluasi, maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, 1995). Proses evaluasi alternatif terdapat pada Gambar 4.
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Plilihan
Menilai Kinerja Alternatif Menetapkan Kaidah Keputusan Gambar 4. Proses Evaluasi Alternatif Sumber : Engel (1995).
d. Pembelian Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh, karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian (Engel, 1995). Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu, juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian
35
orang lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain, dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk, yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk, telah disesuaikan dengan pendapatannya, tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi, mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda lagi pemenuhannya. Sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari (Kotler, 2002).
e. Hasil/Evaluasi Pasca Pembelian Proses yang dilakukan konsumen, tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan, atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel, 1995). Konsumen yang merasa puas, akan membentuk keyakinan dan sikap, yang berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas, akan membentuk keyakinan dan sikap, yang berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi, melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan, menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya, dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan, memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan
36
pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, para pemasar dapat memperoleh informasi, tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memenuhi berbagai faktor dalam proses pembelian, dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian, dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran, yang dapat memuaskan konsumennya.
3.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen, dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen, dalam pembelian sebuah produk, yaitu (1) pengaruh lingkungan (2) pengaruh individu dan (3) proses psikologis (Engel, 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 5.
37
Pengaruh Lingkungan • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Individu • Keluarga • Situasi
Perbedaan Individu • Sumber daya Konsumen • Motivasi dan keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Proses Keputusan • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil
Proses Psikologis • Pengolahan Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap/Perilaku
Gambar 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Sumber: Engel (1994).
a. Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Sehingga pengaruh yang diterima sebagai hasil interaksi dengan lingkungan menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga dan (5) situasi. 1) Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2002). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku penting
38
yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organiasasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan penting untuk dikerjakan oleh pemasar, dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik, untuk mengetahui perilaku konsumen. 2) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat, yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen, dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2002). Kelas sosial yang berbeda, cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama, dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas, akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas, serta estimasi sosial yang positif atau negatif, mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui, karena dapat mengusahakan pengaruh yang besar, pada apa yang dibeli
dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan
determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen, sangat ditentukan oleh kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen. Sehingga variabel
39
kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan, untuk menyesuaikan diri dengan norma, dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. 3) Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang-orang, yang berhubungan dekat dengan mereka. Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi akan diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. 4) Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian, tidak hanya ditentukan oleh kebutuhannya sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan keluarganya. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna. 5) Pengaruh yang kuat dapat diberikan oleh situasi pada perilaku pembelian. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai, pengaruh yang timbul dari faktor khusus, untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu (1) situasi komunikasi yang merupakan latar, dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi, dan non pribadi, (2) situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan (3) situasi pemakaian yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
40
b. Perbedaan Individu Sikap individu berbeda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu, yang satu dengan yang lainnya. Terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup serta demografi. 1) Sumberdaya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen, atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, dan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya, ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia, untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi). 2) Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan, dari pemenuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan faktor keterlibatan, yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus, dalam situasi yang spesifik. 3) Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi, yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total, yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar, disebut pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen mencangkup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana penggunaan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu
41
utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen, akan menentukan sikap mereka terhadap produk. 4) Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, yang memungkinkan orang merespon, dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek, atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan dengan cara, orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi, yang dilakukan oleh konsumen. Kotler (2002) menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan, dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan. 5) Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia, yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan, ”keseluruhan diri seseorang”, yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen, maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen, dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya (Kotler, 2002). Gaya hidup suatu masyarakat, akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah. Sehingga pada kurun waktu tertentu, gaya hidup relatif permanen. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri.
42
Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar, untuk menjual produknya.
c. Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral, yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologis, yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akhirnya diambil kembali. Pembelajaran akan menyebakan perubahan dalam pengetahuan dan sikap.
3.1.6 Analisis Faktor (Komponen Utama) Analisis Faktor adalah pendekatan statistik yang dapat digunakan untuk menganalisis ”interrelationship” sejumlah (besar) variabel dan untuk menjelaskan dimensi-dimensi (disebut faktor) apakah yang melandasi variabel-variabel tersebut. Tujuan analisis ini adalah memadatkan sejumlah besar informasi dari sejumlah variabel asli menjadi sejumlah kecil faktor dengan kehilangan informasi minimal (Simamora, 2005). Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat yang digunakan untuk menelaah variabel-variabel dalam jumlah besar. Analisis Faktor digunakan untuk menemukan pola atau struktur, yang mendasari sejumlah variabel. Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah variabel asal, menjadi sejumlah faktor, yang menjelaskan hubungan antara variabel asal tersebut. Faktor-faktor baru yang diperoleh disebut dengan Komponen Utama (Principle Component). Jumlah komponen utama lebih sedikit dari variabel asal,
43
yang nantinya akan lebih memudahkan pemahaman, akan keragaman dan hubungan antara variabel asal. Sejumlah variabel p dan n amatan, dibentuk dalam suatu matriks korelasi, yang kemudian diekstraksikan menghasilkan matriks faktor. Salah satu metode ekstraksi faktor adalah model komponen utama. Ciri pokok dalam pemecahan yang dihasilkannya adalah, bahwa ia mengekstraksikan suatu besar varian maksimum, ketika setiap komponen utama kita hitung. Dengan kata lain, komponen utama pertama, mengekstraksikan varian terbesar, komponen utama kedua mengekstraksikan varian terbesar kedua, dan seterusnya. Rotasi pada analisis faktor dilakukan jika bobot yang dihasilkan pada masing-masing faktor, masih sulit diinterpretasikan karena struktur bobotnya tidak sederhana. Misalnya ada bobot butir-butir pertanyaan, yang nyata pada beberapa faktor atau tidak terdapat satu pun bobot butir pertanyaan, yang nyata pada faktor-faktor yang dipilih. Secara geometrik, rotasi berarti pemutaran sumbu faktor, dengan sudut tertentu sehingga diperoleh sumbu faktor baru, dengan bobot baru tanpa perubahan pada konfigurasi asal. Rotasi faktor yang sering digunakan adalah, rotasi ortogonal varimax yang menitikberatkan kesederhanaan kolomkolom matriks bobotnya, dimana pada satu faktor hanya beberapa peubah akan memiliki bobot tertinggi, dan sisanya untuk faktor lain sehingga faktor-faktor tersebut dapat dengan mudah diinterpretasikan.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Seiring dengan perkembangan jaman, pola konsumsi masyarakat pada saat ini ikut mengalami pergeseran/perubahan. Hal ini dilihat dari kecenderungan
44
mereka, yang lebih memilih produk yang mudah dalam pemakaiannya, sehingga telah mendorong berkembangnya produksi susu fermentasi (yoghurt). Yoghurt merupakan salah satu jenis susu fermentasi, yang banyak dikonsumsi sebagai minuman kesehatan. Banyak cara yang dilakukan konsumen untuk menikmati yoghurt. Yoghurt dapat dinikmati dengan mencampurkan buahbuahan, menambah pemanis, pewarna, dan bahan penstabil agar rasanya tidak terlalu asam. Hal ini mendorong munculnya berbagai merek yoghurt dengan berbagai rasa, aroma, kemasan, dan sebagainya. Activia merupakan produk baru yang diluncurkan pada bulan Januari 2008. Activia dikomunikasikan sebagai yoghurt yang dapat membantu memperlancar buang air besar. Tidak lama setelah peluncuran produk activia di pasar, kemudian pada tanggal 7 Maret 2008 Vitacharm ikut mengganti komunikasinya menjadi memperlancar buang air besar. Dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan dan dalam rangka untuk meraih pasar, maka pemasar harus mengetahui secara mendalam, mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk di dalamnya adalah karakteristik konsumen, pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Pengambilan
keputusan
pembelian
konsumen
dipengaruhi
oleh
lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Dalam penelitian ini pengaruh lingkungan yang akan diteliti mencakup kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi pembelian. Perbedaan individu yang diteliti mencakup sumberdaya
konsumen,
motivasi
dan
keterlibatan,
pengetahuan,
sikap,
kepribadian, dan demografi. Penelitian mengenai proses psikologis akan
45
difokuskan pada pemrosesan informasi dan perubahan sikap/perilaku (Engel, 1994). Untuk mengetahui besarnya pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis, digunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi komponen Utama (Principle Component), yang nantinya akan menghasilkan nilai koefisien korelasi dan ragam masing-masing faktor, yang dapat menjelaskan perbedaan pengaruh ketiga faktor tersebut untuk produk krim yoghurt activia. Sehingga perusahaan dapat menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan untuk meraih, mempertahankan maupun meningkatkan pangsa pasarnya melalui studi perilaku konsumen ini. Analisis deskriptif digunakan untuk dapat menjelaskan karakteristik konsumen Activia, dan proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian produk. Secara ringkas, bagian aliran kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada Gambar 6.
46
PT. Danone Indonesia
Permasalahan: - Krim yoghurt Activia merupakan produk baru - Tingkat persaingan pasar yang cukup kuat - Perusahaan belum mengetahui faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian Activia oleh konsumen
Mengkaji perilaku konsumen
Keputusan pembelian responden: • Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Keputusan pembelian • Hasil
Analisis Deskriptif
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia
Analisis Faktor
Rekomendasi bagi PT. Danone Indonesia
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai analisis faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian krim yoghurt Activia oleh konsumen, dilakukan di Giant Botani Square IPB Internatioanl Convention Center, terletak di Jl. Pajajaran Kota Bogor. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), penentuan lokasi terkait dengan strategi distribusi yang dilakukan oleh perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Danone, Giant menjadi pusat distribusi Activia untuk wilayah Kota Bogor. Selain itu jumlah pengunjung Giant Botani Square yang cukup ramai dan display produk yoghurt yang lebih lengkap menjadi pertimbangan peneliti dalam
penentuan lokasi penelitian. Penelitian
dilaksanakan pada bulan Oktober hingga November 2008. Pengambilan data responden di Giant Botani Square, Bogor dilakukan setiap hari dari pukul 10.00 s.d. 19.00 WIB. Hal ini dilakukan agar dapat mewakili perilaku konsumen yang beragam.
4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner, yang dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan, dimana alternatif jawaban telah disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban, yang menurutnya paling sesuai. Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama berkaitan dengan identitas respoden, dan bagian kedua memuat pertanyaan-pertanyaan yang
48
berhubungan dengan perilaku konsumen, yang mengacu pada model perilaku konsumen Engel. Untuk data sekunder diperoleh dari studi literatur, yang berhubungan dengan topik penelitian, yang didapat dari Badan Pusat Statistik, Departemen Pertanian, buku-buku perilaku konsumen, serta artikel dan buku lainnya yang berhubungan dengan topik penelitian.
4.3 Pengambilan Sampel dan Model Pengumpulan Data Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah, teknik sampel tanpa peluang (non probability sampling), yaitu dengan metode Convenience Sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan mendapatkannya (berada ditempat dan waktu yang tepat). Metode Convenience Sampling mengambil sampel berdasarkan kriteria-kriteria, yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti (Nazir, 2003). Penerapan Convenience Sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan: 1. Memilih konsumen yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuisioner yang telah disediakan. 2. Konsumen
yang
menjadi
responden
adalah,
konsumen
yang
mengkonsumsi krim yoghurt Activia setiap bulannya, dan paling tidak pernah melakukan pembelian krim yoghurt Activia dan mengkonsumsinya minimal tiga kali, dalam dua bulan terakhir (Oktober - November) di Giant Botani Square, Bogor. Hal ini dilakukan agar konsumen dapat memberikan data yang akurat, tentang tingkat kepentingan dan kinerja atribut krim yoghurt Activia.
49
3. Dalam satu keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden, agar tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner. Jumlah responden yang diambil adalah 60 responden. Jumlah tersbut berasal dari jumlah minimal responden yang dianjurkan dalam penerapan analisis faktor ditambah sepuluh persen. Penambahan sepuluh persen dilakukan peneliti secara sengaja, hal ini dilakukan untuk menghindari kesalahan pengisian oleh responden. Responden yang dipilih adalah responden yang sedang membeli krim yoghurt Activia di Giant Botani Square. Responden yang dipilih sudah mengkonsumsi krim yoghurt Activia minimal tiga kali agar lebih mengerti mengenai atribut-atribut yang ditanyakan dalam kuisioner. Jumlah responden dianjurkan dalam penerapan analisis faktor, yaitu antara 50 sampai 100 responden (Santoso, 2004).
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Sebelum
melakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan
perhitungan persentase jawaban responden, terhadap pertanyaan demografi dan pertanyaan perilaku, yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Untuk mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen, dilakukan perhitungan nilai respon. Sedangkan untuk mengetahui hubungan antar faktorfaktor tersebut, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principal Component). Pengolahan data menggunakan Statistical Package for Sosial Science (SPSS) 15.0 for Windows, dan Microsoft Office Excel 2003.
50
4.4.1 Analisis Deskriptif Nazir (2003) menyatakan bahwa metode analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian ini, data dan informasi dari kuisioner diolah dan disajikan dalam dua bentuk penjelasan. Tujuan pertama dijawab dengan penjelasan secara deskriptif. Tujuan kedua dijelaskan dengan bentuk deskriptif dan juga menampilkan hasil output akhir pengolahan dengan analisis faktor.
4.4.2 Analisis Faktor (Komponen Utama) Salah satu teknik yang sering digunakan dalam analisis multivariat adalah Analisis Faktor. Analisis faktor dimulai dengan pengujian variabel – variabel yang biasa dilakukan proses factoring, melakukan ekstraksi variabel, rotasi jika diperlukan dan diakhiri dengan penamaan faktor (Simamora, 2005). Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli krim yoghurt Activia. Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktorfaktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat variabel tak bebas. Pada analisis faktor, tidak ada dependent variabel ataupun independent variabel, sehingga tidak ada model kausalitas untuk analisis faktor (Santoso, 2004).
51
Data hasil penelitian analisis faktor terhadap 31 variabel, diuji kelayakannya dengan menggunakan alat pengujian berdasar kolerasi antar variabel yaitu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barlett’s Test. Pengujian ini dilakukan karena analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel. Oleh karena itu seharusnya ada korelasi yang kuat diantara variabel. Sehingga terjadi pengelompokkan. Jika sebuah variabel berkorelasi lemah dengan variabel lainnya, maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Hipotesis untuk signifikansi Barlett’s Test adalah: a. H0 = variabel-variabel asal belum memadai untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia. b. H1 = variabel-variabel asal sudah memadai untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia. Kriteria dengan melihat probabilitas (signifikansi): a.
Angka sig > 0,05 berarti variabel-variabel asal kurang signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia pada taraf nyata 5 persen (H0 diterima).
b.
Angka sig < 0,05 berarti variabel-variabel asal cukup signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia pada taraf nyata 5 persen (H0 ditolak).
Angka MSA berkisar dari 0 sampai 1, dengan kriteria: a. MSA = 1 berarti pengaruh variabel asal terhadap keputusan pembelian krim yoghurt Activia dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut dapat dianalisis lebih lanjut.
52
b. MSA > 0,5 berarti pengaruh variabel asal terhadap keputusan pembelian krim yoghurt Activia masih dapat diprediksi oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut dapat dianalisis lebih lanjut. c. MSA < 0,5 berarti pengaruh variabel asal terhadap keputusan pembelian krim yoghurt Activia tidak dapat diprediksi oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut tidak dapat dianalisis lebih lanjut (variabel dikeluarkan). Setelah jumlah variabel telah terpilih, selanjutnya dilakukan proses ekstrasi variabel hingga menjadi beberapa faktor atau yang disebut komponen utama. Metode ekstrasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component. Jumlah optimal komponen utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan nilai eigenvalue dengan nilai lebih besar dari 1. Selain dengan perhitungan angka seperti yang disajikan oleh tabel Total Variance Explained, jumlah komponen utama yang optimal juga ditampilkan oleh grafik ScreePlot (pada hasil olahan analisis faktor). Nilai eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokkan sebuah variabel ke dalam komponen utama ditentukan oleh loading faktor dari masing-masing variabel yang tersaji pada Tabel Component Matrix (pada hasil olahan analisis faktor) Loading faktor yang didapat biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan. Hal ini dikarenakan komponen-komponen utama yang terbentuk, pada banyak kasus kurang berbeda nyata, sehingga dapat mengganggu analisis. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan rotasi terhadap matriks
53
loading. Sehingga perbedaan antara komponen-komponen utama yang terbentuk lebih jelas. Secara geometrik, rotasi berarti pemutaran sumbu faktor dengan sudut tertentu. Sehingga mendapatkan sumbu faktor baru dengan loading baru, tanpa perubahan pada konfigurasi pada peubah asal (Santoso, 2004). Ada dua macam rotasi faktor, yaitu rotasi orthogonal dan rotasi obligue. Rotasi orthogonal merupakan rotasi yang memperhatikan keortogonalan. Sehingga setelah rotasi kedua sumbu tegak lurus satu sama lain. Rotasi orthogonal tidak merubah nilai rotasi total proporsi keragaman yang dijelaskan oleh faktorfaktor bersama yang diperoleh. Sedangkan rotasi obligue tidak memperhatikan hal tersebut. Penelitian ini menggunakan metode rotasi orthogonal yang biasa digunakan,
yaitu
metode
Varimax.
Metode
varimax
menitikberatkan
kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya, dalam arti bahwa hanya di satu faktor, beberapa peubah akan mempunyai bobot tertinggi dan sisanya untuk faktor lain. Hal ini akan memudahkan dalam interpretasi peubah untuk tiap faktor (Santoso, 2004). Hasil dari proses rotasi ini disajikan pada tabel Rotated Component Matrix. Berdasarkan nilai loading factors yang disajikan pada tabel tersebut, variabel asal dikelompokkan ke dalam suatu komponen utama. Berdasarkan hasil rotasi pada tabel rotated component matrix, setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk, harus memenuhi ketentuan cutt off point (<0,5) sehingga dikeluarkan dari komponen utama. Alat analisis ini dipilih dengan pertimbangan bahwa kelebihan analisis Faktor adalah dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli krim yoghurt Activia.
54
Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan skala prioritas dalam kebijakannya.
4.5 Definisi Operasional 1. Responden adalah pengunjung Giant Botani Square terpilih yang memenuhi persyaratan yang ditetapkan, yaitu sedang berbelanja krim yoghurt Activia atau kebutuhan sehari-hari di Giant Botani Square. 2. Konsumen krim yoghurt Activia adalah responden, yang pada saat survei sedang membeli krim yoghurt Activia, dan mengkonsumsi krim yoghurt Activia tersebut. 3. Activia adalah produk yoghurt dalam bentuk krim, yang langsung dapat di konsumsi. 4. Tahap pengenalan kebutuhan adalah, tahap dimana responden menyadari kebutuhan akan produk. Tahap ini diukur dari motivasi produk, dan manfaat yang responden cari dari membeli produk, dan tingkat keterlibatan konsumen terhadap pembelian produk. 5. Tahap pencarian informasi adalah tahap, dimana responden mencari informasi tentang merek, atau jenis produk. Tahap ini diukur dari sumber informasi, media informasi yang paling berpengaruh, aspek informasi yang menarik perhatian, dan fokus perhatian responden terhadap informasi. 6. Tahap evaluasi alternatif adalah intensitas responden, dalam menilai dan membandingkan informasi, tentang berbagai macam merek atau jenis yoghurt. Tahap ini diukur dengan melihat kriteria awal dalam memilih
55
yoghurt oleh konsumen dan dianggap menunjukkan indikator kualitas, suatu produk yoghurt. 7. Tahap pembelian adalah tahap responden mengambil keputusan, mengenai produk yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membeli. Tahap ini diukur dengan jawaban responden mengenai, alasan pemilihan merek favorit, jumlah merek yang diingat, tempat pembelian krim yoghurt Activia, alasan pemilihan tempat pembelian, dan cara memutuskan pembelian krim yoghurt Activia. 8. Tahap perilaku pasca pembelian adalah, tahap dimana responden menilai yoghurt yang telah dibelinya. Tahap ini diukur dari tingkat kepuasan responden, setelah membeli dan mengkonsumsi krim yoghurt Activia, serta sikap konsumen ketika merek yang biasa dibeli tidak ada/tidak tersedia. 9. Faktor lingkungan adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 10. Budaya adalah seperangkat nilai, gagasan, artefak, simbol bermakna lainnya, yang membantu responden berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. 11. Pengaruh
pribadi
adalah
karakteristik
pribadi
seseorang,
yang
mempengaruhi keputusan pembeliannya. Faktor ini dilihat dari seberapa jauh pengaruh teman, dalam proses pembelian krim yoghurt Activia. 12. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang, yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama.
56
Pengaruh keluarga diukur dari seberapa besar pengaruh keluarga, dalam keputusan pembelian krim yoghurt Activia, jumlah anggota keluarga yang juga mengkonsumsi krim yoghurt Activia, kesamaan merek yang dipakai oleh anggota keluarga lainnya, dan siapa yang memutuskan pembelian krim yoghurt Activia yang dibeli. 13. Situasi adalah pengaruh yang timbul, dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, yang lepas dari karakteristik responden dan karakteristik objek. Faktor ini diwakili oleh pengaruh wiraniaga di toko, pengaruh iklan dan promosi, serta cara memutuskan pembelian krim yoghurt Activia. 14. Faktor perbedaan individu adalah faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yang terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 15. Sumberdaya konsumen adalah sumberdaya yang dimiliki konsumen, terdiri dari waktu, uang dan perhatian. 16. Motivasi dan keterlibatan adalah suatu dorongan dalam diri responden untuk memenuhi kebutuhannya, yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Faktor ini dilihat dari manfaat yang dicari dari membeli dan mengkonsumsi krim yoghurt Activia dan seberapa jauh tingkat keterlibatan konsumen, terhadap pembelian krim yoghurt Activia. 17. Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Faktor ini diukur dari pengetahuan responden akan kekhasan merek, hal-hal yang
57
diperbandingkan dalam memilih krim yoghurt Activia, jumlah merek yang diingat, dan pendapat mengenai indikator mutu. 18. Sikap adalah evaluasi dan akumulasi pengalaman terhadap suatu produk. Sikap ini dinilai dari alasan dan waktu, ketika responden mengkonsumsi dan memilih merek yoghurt tertentu untuk pertama kalinya. 19. Kepribadian adalah karakteristik psikologis, yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan terjadinya pembelian krim yoghurt Activia. Faktor ini diukur dari kriteria awal, dalam menentukan pilihan dan merek produk yang mereka konsumsi saat ini. 20. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang, yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan opininya. Gaya hidup diukur dari pendapat responden, mengenai manfaat krim yoghurt Activia dari segi kepraktisannya. 21. Demografi adalah data responden mengenai umur, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan tingkat pendidikan responden. 22. Proses psikologis adalah faktor-faktor, yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yang terdiri dari proses pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. 23. Pemrosesan informasi diukur dari pertanyaan mengenai fokus perhatian responden, terhadap informasi tentang krim yoghurt Activia. 24. Pembelajaran diukur dari pertanyaan mengenai bagaimana orang mempelajari informasi tentang krim yoghurt Activia, dan juga yang berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
58
25. Perubahan Sikap dan Perilaku diukur dari media, yang paling mempengaruhi responden dalam pembelian krim yoghurt Activia, yoghurt yang sering dikonsumsi, dan alasan pemilihan merek favorit. 26. Pengaruh bauran pemasaran adalah, bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, melalui empat faktor inti pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi/tempat. 27. Produk terdiri dari variable-variabel atribut, merek, kemasan, dan label yang dapat menjadi penilaian tersendiri, bagi konsumen terhadap produk krim yoghurt Activia. 28. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk membeli krim yoghurt Activia. Faktor ini diukur dari respon konsumen, jika merek yang biasa dibeli mengalami kenaikan harga. 29. Promosi adalah informasi produk, yang diberikan produsen kepada konsumen, melalui iklan dan di tempat penjualan. Faktor ini diukur dari media yang paling berpengaruh, terhadap pembelian krim yoghurt Activia, pengaruh promosi yang dilakukan oleh merek lain, dan bentuk promosi penjualan yang paling disukai. 30. Distribusi/tempat adalah ketersediaan dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan krim yoghurt Activia di suatu tempat. Faktor ini dilihat dari pemilihan krim yoghurt Activia, alasan konsumen membeli di tempat tersebut, dan respon dari konsumen jika krim yoghurt Activia yang akan dibelinya tidak tersedia di tempat dimana ia biasa membeli.
BAB V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN
5.1 PT. Danone Indonesia Group Danone merupakan salah satu pelopor industri makanan dan minuman di dunia. Perusahaan milik Danone pertama kali didirikan di negara Perancis. Hingga saat ini Group Danone telah beroperasi di lebih dari 120 negara. Selain itu Group Danone masuk dalam sepuluh besar perusahaan penghasil ”food and beverage” di dunia. Indonesia meupakan salah satu negara tempat berdirinya perusahaan milik Group Danone. Perusahaan Group Danone yang pertama ada di Indonesia yaitu PT. Aqua Golden Missisipi kemudian PT. Danone Biscuit Indonesia dan PT. Danone Dairy Indonesia. Seiring dengan perkembangannya, Group Danone yang berada di Indonesia semakin maju. Hal tersebut terbukti dengan berdirinya satu perusahaan lagi dibawah naungan Group Danone yaitu PT. Danone Indonesia pada tahun 2007, dan bergabungnya PT. Sari Husada pada tahun 2008 dalam Group Danone. PT. Danone Indonesia terletak di kawasan industri Lippo-Cikarang, tepatnya di jalan Kranji Blok F3 No. 6-7 Delta Silikon II Lippo-Cikarang, Bekasi, 17550. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2007 kemudian diresmikan oleh Chairman & CEO Group Danone (Franck Riboud) dan Danone Goodwill Ambassador (Zinedine Zidane) pada tanggal 8 Juli 2007 dan meluncurkan produk pertamanya pada tanggal 6 Januari 2008. PT. Danone Indonesia tidak seperti perusahaan milik Group Danone lain yang berada di Indonesia, perusahaan ini memproduksi produk yang juga telah diproduksi di negara lain yaitu dengan
60
merek dagang “Activia”. Sebagai cabang dari perusahaan yoghurt Activia yang berada di Perancis, maka bahan-bahan yang digunakan serta spesifikasi produk yang dihasilkan harus sesuai dengan yang dipersyaratkan oleh perusahaan yang berada di Perancis. PT. Danone Indonesia dibangun di atas lahan seluas 51.886.372,8 m2 dengan luas bangunan sebesar 3.321,00 m2. Sebagai anggota Group Danone perusahaan ini dibangun dengan mengikuti standar Group Danone. Tata letak perusahaan PT. Danone Indonesia dibangun dengan memperhatikan efektivitas kerja dan keamanan produk. Secara garis besar pabrik PT. Danone Indonesia terdiri atas kantor, meeting room, guest room, receipt of fresh milk room, pretreatment room, clean in place (CIP) room, mixing room, process room, filling room, laboratory, research and development room, palletizing area, cold storage, warehouse dan toilet.
5.1.1 Visi dan Misi Perusahaan PT. Danone Indoensia sebagai salah satu perusahaan besar memiliki visi dan misi yang jelas. Adapun visi PT. Danone Indonesia yaitu bertekad memproduksi yoghurt dengan rasa yang enak, bernutrisi dan dengan harga yang terjangkau oleh masyarakat luas, serta bermutu tinggi, halal dan aman untuk dikonsumsi melalui proses
yang
berkesinambungan
dengan
memperhatikan
upaya
tindakan
pencegahan pencemaran, mematuhi segala peraturan yang berlaku dan selalu memperbaiki
dan
meningkatkan
mutu
dan
keamanan
pangan
secara
berkesinambungan dalam rangka memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta harapan pelanggan dalam segala aspek. Sebagai upaya pencapaian visi tersebut, maka hal-hal yang dilakukan PT. Danone Indonesia :
61
1. Berkomitmen terhadap mutu dengan menerapkan sistem manajemen mutu dan segala persyaratan mutu yang telah ditetapkan. 2. Menyediakan tenaga kerja yang profesional dan berkompeten di bidangnya, infrastruktur yang memadai, serta hanya menggunakan bahan baku yang bermutu dalam upaya menerapkan HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point atau Sistem Analisa Bahaya & Titik Kendali Kritis) untuk menjamin keamanan produk. 3. Menjamin kehalalan produk dengan menerapkan Sistem Jaminan Halal dan menggunakan bahan baku yang telah dinyatakan halal oleh LP-POM MUI. Misi PT. Danone Indonesia 1. Menerapkan sistem manajemen mutu dan keamanan pangan. 2. Membentuk suatu organisasi terstruktur dan mengutamakan pemberdayaan sumber daya manusia. 3. Menerapkan manajemen proses dan perbaikan yang berkesinambungan. 4. Mendengarkan, memperhatikan dan memenuhi kebutuhan konsumen.
5.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan dan Ketenagakerjaan Pabrik PT. Danone Indonesia dipimpin oleh seorang direktur industrial yang membawahi seorang Plant Manager. Plant Manager tersebut dibantu oleh beberapa orang manager yaitu Quality Assurance & Food Safety Manager, Research and Development, Production Manager, dan Technical Manager. Selain itu Plant Manager dibantu oleh PPIC (Production Planning and Inventory Control) Supervisor dan Production Administration. Keseluruhan Manager, PPIC
62
Supervisor dan asisten administrasi produksi bertanggung jawab langsung kepada Plant Manager. PT. Danone Indonesia dalam memproduksi produknya mempekerjakan sekitar 100 orang dengan mengikuti undang-undang ketenagakerjaan yang berlaku di Negara Republik Indonesia. Terdapat tiga status karyawan yang ada di PT. Danone Indonesia yaitu karyawan tetap, karyawan kontrak dan karyawan harian. Karyawan kontrak dan harian dalam masa kerjanya dapat diangkat menjadi karyawan tetap jika memiliki kinerja yang bagus. Produksi di PT. Danone Indoensia berlangsung selama 24 jam. Oleh karena itu dilakukan pembagian waktu kerja yang terdiri dari tiga shift. Pembagian jam kerja untuk staf kantor dari pukul 08.00-17.00 dengan waktu istirahat 30 menit dan untuk bagian produksi, laboratorium, dan teknik terbagi menjadi tiga shift, yaitu shift I : 07.00-15.00, shitf II : 15.00-23.00, shift III : 23.00-07.00, dengan waktu istirahat 30 menit. Perputaran shift ini dengan sistem 3-2-1, yaitu dalam satu minggu shift III (malam), minggu berikutnya shift II (siang), dan minggu berikutnya shift I (pagi). Hari kerja untuk staf kantor mulai senin sampai dengan jumat, hari Sabtu dan Minggu libur. Sedangkan untuk bagian produksi, laboratorium dan teknik, kerja dalam enam hari dan libur satu hari. Hari libur dari ketiga shift tersebut bervariasi, yaitu diantara Sabtu, Minggu dan Senin. Ketiga hari tersebut hanya ada dua shift yaitu shift I : 07.00-19.00, shift II : 19.0007.00 atau disebut juga dengan long shift agar tiap karyawan dari ketiga shift tersebut dapat bergantian libur dari ketiga hari tersebut. PT. Danone Indonesia dalam mensejahterakan karyawannya menyediakan fasilitas seperti asuransi kesehatan rawat inap, makan, transportasi, premi
63
pernikahan, premi kematian untuk keluarga inti, premi kelahiran, uang lembur, senam aerobik dua minggu sekali pada Jumat dan employee gatering seperti Danone World Cup (dilakukan setiap dua tahun sekali yang diikuti oleh karyawan Danone), National Cup (sepakbola untuk anak-anak dibawah usia 13 tahun yang diadakan setiap dua tahun) dan Female Cup (golf untuk karyawan wanita).
5.1.3 Produk Yoghurt PT. Danone Indonesia Yoghurt Activia merupakan produk susu fermentasi yang pada awal tahun 2008 baru dipasarkan oleh PT. Danone Indonesia. Dua jenis yoghurt yang diproduksi oleh PT. Danone Indonesia adalah drinkable dan spoonable (krim yoghurt). Yoghurt Activia terdiri dari tiga varian rasa yaitu, mangga, stroberi dan jeruk. Untuk yoghurt drinkable tersedia dua varian rasa, jeruk dan stroberi, sedangkan untuk spoonable juga memiliki dua varian rasa yaitu mangga dan stroberi. Pada bulan November 2008 PT. Danone Indonesia kembali meluncurkan variasi rasa dari krim yoghurt Activia dengan menambahkan potongan buah asli yaitu Mixed Berry dan Tropical Fruits. Produk yoghurt tersebut dikemas dengan dua jenis kemasan yaitu, kemasan botol (120 gr) dengan harga 3.500 dan kemasan cup (80 gr) dengan harga 2.500. Krim yoghurt Activia dengan kemasan cup tersedia dalam kemasan multipack (terdiri atas empat single cup) dan single cup. Pada Gambar 7 dapat dilihat produk krim yoghurt Activia yang diproduksi oleh PT. Danone Indonesia.
64
Gambar 7. Krim Yoghurt Activia yang Diproduksi Oleh PT. Danone Indonesia Sumber : http//:www.danone.co.id Sasaran utama konsumen yoghurt Activia adalah wanita aktif, ibu-ibu dan perempuan remaja yang memiliki masalah pada pencernaan. Untuk menjaga kesegaran dan kualitas produk, untuk sementara ini distribusi Activia masih hanya meliputi Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi). Hal ini disebabkan dalam pendistribusiannya Activia memerlukan suhu dingin empat sampai enam derajat Celcius dengan masa kadaluarsa produk yaitu 30 hari.
5.2. Karakteristik Umum Konsumen Mengetahui karakteristik konsumen sangat bermanfaat bagi perusahaan. Salah satunya untuk kepentingan penyusunan strategi pemasaran. Dengan mengetahui karakteristik konsumen, perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar dan menyusun strategi promosi. Selain itu penyusunan strategi pemasaran yang tepat akan dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing (Suryani, 2008).
65
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 60 orang. Responden yang diambil adalah konsumen yang mengkonsumsi krim yoghurt Activia dan telah melakukan pembelian produk minimal tiga kali dalam dua bulan terakhir, yaitu pada bulan September hingga Oktober 2008. Karakteristik umum konsumen krim yoghurt Activia yang dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan dan status pernikahan. a. Jenis Kelamin Mayoritas responden krim yoghurt Activia berjenis kelamin perempuan. Jumlah responden perempuan sebanyak 56 orang atau 93,33 persen, sedangkan jumlah responden laki-laki sebanyak 4 orang atau 6,67 persen. Hal ini terkait dengan manfaat yang dicari dengan mengkonsumsi Krim yoghurt Activia yaitu dapat membantu masalah pencernaan sehingga dapat memperlancar proses buang air besar. Buang air besar yang teratur memungkinkan kondisi perut menjadi lebih langsing. Selain itu menurut seorang peneliti dari Universitas Tennessee, Michael Zemel PhD menunjukkan bahwa, kalsium terutama yang berasal dari kalsium produk susu dapat memperlambat proses terjadinya lemak tubuh1. Wanita cenderung lebih mementingkan penampilan, sehingga tepat jika mayoritas konsumen krim yoghurt Activia berjenis kelamin perempuan. Karakteristik jenis kelamin responden krim yoghurt Activia dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis kelamin
Jumlah responden
Persentase (%)
Perempuan
56
93,33
Laki-laki
4
6,67
60
100
Total
1
Harahap.B.2008.BiasakanMenyantap.Yoghurt.http://allaboutyogurt.files.wordpress.com/2008/08/ yoghurt-dan-strawberry.gif (26 Agustus 2008)
66
b. Usia Usia responden yang mengkonsumsi krim yoghurt Activia berdasarkan hasil penelitian sangat beragam, mulai dari usia 16 tahun hingga 51 tahun. Pada Tabel 8 dapat dilihat, bahwa responden yang banyak mengkonsumsi krim yoghurt Activia adalah responden yang berada pada selang usia antara 21-30 tahun. Pada selang usia ini terdapat 40 orang jumlah responden atau sebesar 66,67 persen. Jumlah responden pada usia ≤20 tahun sebesar 8 orang, kisaran usia 31-40 sebesar 8 orang dan usia >40 sebesar 4 orang. Dari data tersebut menunjukkan bahwa kisaran usia 21-30 tahun lebih banyak mengkonsumsi krim yoghurt Activia daripada rentang usia yang lain. Mayoritas dari responden ini tepatnya di dominasi oleh kisaran usia 23 hingga 27 tahun. Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel. 8 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia ≤20 21-30 31-40 >40 Total
Jumlah responden 8 40 8 4 60
Persentase (%) 13,33 66,67 13,33 6,67 100
c. Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini beragam, dari responden yang berpendidikan rendah hingga tinggi. Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi pendidikan seseorang, diharapkan seseorang akan sangat responsif terhadap informasi dan selektif terhadap pemilihan produk. Sehingga kebutuhan akan kesehatan lebih diutamakan dalam proses pengambilan keputusan. Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa tingkat pendidikan terakhir mayoritas responden krim yoghurt Activia adalah Sarjana (S1) sebanyak 27 orang
67
atau 45 persen yang kemudian diikuti oleh tingkat Diploma III sebanyak 21 orang atau 35 persen, SLTA sebanyak 10 orang atau 16,67 persen dan SLTP sebanyak dua orang atau 3,33 persen. Sedangkan untuk pendidikan SD 0 persen. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen krim yoghurt Activia memiliki tingkat pendidikan tinggi dan menengah. Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan SD SLTP SLTA Diploma (D3) Sarjana (S1) Total
Jumlah responden 0 2 10 21 27 60
Persentase (%) 0 3,33 16,67 35 45 100
d. Pekerjaan Pekerjaan responden dalam penelitian cukup beragam seperti yang digambarkan pada Tabel 10. Pekerjaan mayoritas responden adalah sebagai pegawai swasta dengan jumlah responden sebanyak 22 orang atau 36,67 persen. Selain itu diikuti dengan Mahasiswa/Pelajar sebanyak 16 orang atau 26,67 persen, Wiraswasta sebanyak sembilan orang atau 15 persen, Ibu Rumah Tangga sebanyak delapan orang atau 13,33 persen dan persentase terkecil ditempati oleh Pegawai Negeri yaitu sebesar 8,33 persen. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis pekerjaan Pekerjaan Mahasiswa/pelajar Pegawai Swasta Tidak bekerja/ibu rumah tangga Wiraswasta Pegawai Negeri Total
Jumlah responden 16 22 8 9 5 60
Persentase (%) 26,67 36,67 13,33 15 8,33 100
68
e. Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima responden dalam satu bulan. Pendapatan ibu rumah tangga didefinisikan sebagai pendapatan yang diterima dari pendapatan suami,
sedangkan untuk mahasiswa/pelajar adalah uang saku yang diterima
selama satu bulan. Tingkat pendapatan yang diperoleh responden akan mempengaruhi jumlah konsumsi, yang juga akan mempengaruhi pilihan pembelian yang dilakukan. Berkaitan dengan tingkat pendapatan maka dibagi menjadi lima golongan, pendapatan
