ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN PELANGGAN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN JASA DI KEDAI TELAPAK BOGOR. Oleh FUNY MURDIANTI H

ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN PELANGGAN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN JASA DI KEDAI TELAPAK BOGOR

Oleh FUNY MURDIANTI H24076046

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN PELANGGAN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN JASA DI KEDAI TELAPAK BOGOR

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh: FUNY MURDIANTI H24076046

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

Judul Skripsi Nama NIM

: Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor : Funy Murdianti : H24076046

Menyetujui, Pembimbing

(Ir. Mimin Aminah, MM) NIP. 19660907 199103 2 002

Mengetahui: Ketua Departemen

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP. 19610123 198601 1 002

Tanggal Lulus:

RINGKASAN FUNY MURDIANTI. H24076046. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor. Dibawah bimbingan MIMIN AMINAH. Bisnis restoran telah mengalami dinamisme dan perluasan makna yang melahirkan fenomena sosial dan budaya baru. Restoran saat ini bergeser menjadi usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pada para pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana yang nyaman bagi pelanggan dalam menyantap hidangan. Selain menonjol dari segi makanan atau minuman, restoran harus juga bisa menjual suasana, pelayanan dan fasilitas. Kebutuhan akan bisnis restoran beserta perubahan fungsinya berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran. Hal ini juga mengakibatkan tingginya persaingan antar pelaku bisnis restoran dalam meraih pangsa pasar dan mempertahankan pelanggannya. Dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan dan dalam rangka untuk meraih pasar maka pelaku bisnis restoran harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Penelitian ini berusaha untuk mengidentifikasi karakteristik umum pelanggan Kedai Telapak, mengindentifikasi keputusan pembelian pelanggan di Kedai Telapak, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kedai Telapak telah berhasil membidik segmentasi pengunjungnya yaitu kelas menengah dengan pelanggan berusia 21-30 tahun, berpendidikan Sarjana (S1) dan berpendapatan Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000. Keputusan pembelian pelanggan Kedai Telapak dimotivasi oleh kebutuhan akan makan. Sumber informasi mengenai keberadaan Kedai Telapak diperoleh dari teman dan hal yang penting yang ingin diketahui pelanggan adalah jenis & rasa makanan dan minuman. Pelanggan melakukan pembelian di Kedai Telapak karena lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Pelanggan datang terencana ke Kedai Telapak dan tujuan utama datang adalah untuk meeting/keperluan pekerjaan. Yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dan biasanya pelanggan datang ke Kedai Telapak di hari tak tentu, demikian pula dengan waktu kunjungan. Pelanggan setidaknya melakukan kunjungan lebih dari 5 kali dalam sebulan. Promosi penjualan yang dirasa akan menarik pelanggan adalah keragaman menu. Pelanggan merasa biasa saja setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak. Jika ada kenaikan harga, maka pelanggan akan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya. Pada umumnya pelanggan akan melakukan kunjungan kembali setelah kunjungan sebelumnya. Variabel yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan, kepekaan karyawan memahami kebutuhan pelanggan, kecepatan waktu tunggu pemesanan dan ketanggapan karyawan mengenai produk. Komponen utama pada keputusan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah sikap dan kemampuan karyawan, produk, hospitality & caretaking, dan pelayanan.

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Funy Murdianti lahir pada tanggal 26 Juni 1981 di kota Bogor. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, dari pasangan Bapak Bambang Murdianto dan Ibu Sunarti. Penulis mulai menjalani pendidikan formal di TK Bhayangkari 5 dan kemudian melanjutkan pendidikan di SD Negeri Pengadilan 5 sejak tahun 1988 hingga tahun 1994. Penulis menamatkan studinya di SMP Negeri 1 Bogor pada tahun 1997. Tahun 1997-2000 penulis melanjutkan jenjang pendidikan di SMU Negeri 1 Bogor. Setelah lulus SMU pada tahun 2000, penulis meneruskan studinya pada Program Studi Diploma 3 Informatika, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI). Kemudian penulis meneruskan kuliah di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007. Penulis lulus dari Program Studi Informatika Institut Pertanian Bogor pada tahun 2003 dan mulai bekerja sejak itu. Dua perusahaan sudah penulis jajaki untuk mendapatkan pengalaman bekerja. Saat ini penulis masih bekerja di Perkumpulan Telapak.

iii  

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Ilahi Rabbi yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Faktor yang dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor”. Penyusunan skripsi ini merupakan suatu persyaratan bagi penulis untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini terdapat banyak keterbatasan. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak untuk perbaikan selanjutnya. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Bogor, Maret 2011

Penulis

iv  

UCAPAN TERIMA KASIH

Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada semua orang yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ibu Ir. Mimin Aminah, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Bapak Prof. Dr. Ir. WH Limbong, MS dan Ibu Lindawati Kartika, SE, M.Si selaku dosen penguji. 3. Ibu Farida Ratna Dewi selaku dosen Quality Control skripsi ini. 4. Manajemen dan staf Kedai Telapak yang telah membantu dan memberikan informasi yang dibutuhkan penulis. 5. Seluruh staf dan pengajar PSAJM Departemen Manajemen, FEM IPB. 6. Bapak, Ibu dan adik tercinta yang telah memberikan doa dan dukungan. 7. Teman-teman di Departemen Manajemen Angkatan III yang telah memberikan semangat, ilmu dan doanya. 8. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih atas dukungan, semangat dan motivasinya.

v  

DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ iii KATA PENGANTAR .................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH ......................................................................... v DAFTAR ISI ................................................................................................... vi DAFTAR TABEL .......................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. x I.

PENDAHULUAN ................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 3 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................... 5 1.4. Ruang Lingkup Penelitian.................................................................. 5 1.5. Manfaat Penelitian ............................................................................. 5

II. TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 6 2.1. Definisi Restoran ............................................................................. 6 2.1.1. Jenis Restoran ........................................................................ 6 2.2. Perilaku Konsumen.......................................................................... 8 2.2.1 Pengaruh Lingkungan ............................................................. 10 2.2.2 Perbedaan Individu ................................................................. 10 2.2.3 Proses Psikologis .................................................................... 11 2.2.4 Peran Pembelian ..................................................................... 12 2.2.5 Proses Keputusan Pembelian .................................................. 13 2.2.6 Karakteristik Pembeli ............................................................. 14 2.3. Jasa................................................................................................... 15 2.3.1. Dimensi Kualitas Jasa ............................................................ 15 2.3.2. Kualitas Pelayanan ................................................................ 16 2.4. Analisis Faktor................................................................................. 18 2.4.1. Fungsi Analisis Faktor ........................................................... 18 2.4.2. Asumsi-Asumsi dalam Analisis Faktor ................................. 19 2.4.3. Ukuran Sampel dan Jenis Data .............................................. 20 2.4.4. Penentuan Jumlah Faktor....................................................... 20 2.4.5. Model Analisis Faktor ........................................................... 21 2.4.6. Rotasi Faktor.......................................................................... 23 2.4.7. Penamaan Faktor yang Terbentuk ......................................... 24 2.4.8. Uji Ketepatan Model Analisis Faktor .................................... 24 2.5. Kajian Penelitian Terdahulu ............................................................ 25 III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 29 3.1. Kerangka Pemikiran ........................................................................ 29 vi  

3.2. 3.3. 3.4. 3.5

Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................... 30 Jenis dan Sumber Data .................................................................... 30 Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel .......................... 32 Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................................ 33 3.5.1. Uji Validitas........................................................................... 33 3.5.2. Uji Reliabilitas ....................................................................... 34 3.5.3. Analisis Deskriptif ................................................................. 34 3.5.4. Analisis Faktor....................................................................... 34

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................... 37 4.1 Gambaran Umum Kedai Telapak .................................................... 37 4.1.1. Sejarah dan Perkembangan Kedai Telapak ........................... 37 4.1.2. Struktur Kedai Telapak dan Ketenagakerjaan ....................... 39 4.1.3. Produk Kedai Telapak ........................................................... 41 4.2. Uji Validitas dan Realibitas Kuesioner .......................................... 41 4.3. Karakteristik Umum Pelanggan...................................................... 42 4.3.1. Jenis Kelamin ....................................................................... 42 4.3.2. Usia ....................................................................................... 43 4.3.3. Tingkat Pendidikan ............................................................... 44 4.3.4. Pekerjaan .............................................................................. 45 4.3.5. Status Pernikahan ................................................................. 46 4.3.6. Domisili/Tempat Tinggal ..................................................... 47 4.3.7. Tingkat Pendapatan .............................................................. 48 4.4. Proses Keputusan Pembelian di Kedai Telapak ............................. 48 4.4.1. Pengenalan Kebutuhan ......................................................... 49 4.4.2. Pencarian Informasi .............................................................. 50 4.4.3. Evaluasi Alternatif ................................................................ 51 4.4.4. Pembelian ............................................................................. 51 4.4.5. Hasil ...................................................................................... 55 4.5. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak................................. 58 4.5.1. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan Kedai Telapak .................................................................................. 58 4.5.2. Komponen Utama pada Keputusan Pembelian Jasa di Kedai Telapak ....................................................................... 62 a. Komponen Utama Pertama (Kemampuan dan SikapKaryawan) ................................................................................................ 64 b. Komponen Utama Kedua (Produk) ................................... 65 c. Komponen Utama Ketiga (Hospitality & Caretaking) ...... 65 d. Komponen Utama Keempat (Pelayanan) ........................... 65 4.6. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Kedai Telapak ................... 66 KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................................... 70 1. Kesimpulan ........................................................................................... 70 2. Saran...................................................................................................... 70 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 72 LAMPIRAN .................................................................................................... 75 vii  

DAFTAR TABEL

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

Halaman Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor 2000-2009 ......................................................................... 2 Dimensi SERVQUAL ............................................................................... 31 Sebaran Responden Menurut Motivasi Kunjungan ke Kedai Telapak ..... 49 Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi tentang Keberadaan Kedai Telapak ........................................................................................... 50 Sebaran Responden Menurut Hal Penting yang Ingin Diketahui Pelanggan .................................................................................................. 51 Sebaran Responden yang Menjadi Pertimbangan Pelanggan dalam Mengunjungi Kedai Telapak ..................................................................... 52 Sebaran Responden Menurut Cara Responden Memutuskan Pembelian di Kedai Telapak ..................................................................... 53 Sebaran Responden Menurut Tujuan Utama Datang ke Kedai Telapak .. 53 Sebaran Responden Menurut Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan ..... 54 Sebaran Responden Menurut Hari Konsumen Memutuskan Pembelian di Kedai Telapak ..................................................................... 54 Sebaran Responden Menurut Waktu Konsumen Mengunjungi Kedai Telapak ...................................................................................................... 54 Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan dalam Sebulan ............ 54 Sebaran Responden Menurut Bentuk Promosi Penjualan yang akan Menarik Pelanggan ........................................................................... 55 Sebaran Responden Menurut Sikap Responden ....................................... 55 Sebaran Responden Menurut Sikap Responden Jika Ada Kenaikan Harga ......................................................................................................... 56 Sebaran Responden Menurut Sikap Responden untuk Melakukan Kunjungan Kembali .................................................................................. 57 Variabel SERVQUAL Kuesioner ............................................................. 59 KMO and Bartlett’s Test ........................................................................... 59 Nilai Respon Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Responden Kedai Telapak ........................................................................................... 61 Komponen Utama pada Keputusan Pembelian Jasa di Kedai Telapak .... 63 Skor Kinerja (Tingkat Kepuasan Pelayanan) ............................................ 66 Skor Kepuasan untuk Setiap Variabel ...................................................... 66

 

viii  

DAFTAR GAMBAR

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Halaman Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen................................ 9 Proses Keputusan Pembelian .................................................................... 13 The Flower of Services.............................................................................. 17 Kerangka Pemikiran.................................................................................. 29 Desain Indoor dan Outdoor Kedai Telapak Bogor ................................... 38 Struktur Organisasi Kedai Telapak ........................................................... 39 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 43 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .............................................. 44 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ..................... 45 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................................... 46 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ........................ 47 Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili ....................................... 47 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ..................... 48

 

ix  

DAFTAR LAMPIRAN

No. 1. 2. 3. 3.

Halaman Kuesioner ................................................................................................. 75 Daftar Menu Kedai Telapak ...................................................................... 81 Daftar Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ....................................... 83 Hasil Analisis Faktor................................................................................. 84

x  

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Memasuki abad 21, perekonomian dan bisnis menjadi dinamis, kompleks, dan penuh ketidakpastian. Lingkungan bisnis yang makin bergejolak serta sulitnya memprediksi perekonomian dan bisnis menciptakan perubahan dramatis pada kondisi persaingan dan perekonomian dunia. Dinamisme lingkungan bisnis membawa dampak pada makin ketatnya persaingan antar perusahaan dalam mendapatkan pangsa pasar dan kesempatan untuk memenangkan persaingan. Perusahaan harus bisa membuat pilihan terbaik tentang apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen (Lina Anatan, 2008). Bisnis restoran telah mengalami dinamisme dan perluasan makna yang didorong oleh tren gaya hidup masyarakat, khususnya masyarakat perkotaan. Pengaruh aspek budaya dan sosial yang datang dari luar negeri membuat pola perilaku masyarakat perkotaan berubah. Adanya perubahan dan pengaruh itu menyebabkan pergeseran dan atau perubahan fungsi sebuah restoran yang melahirkan fenomena sosial dan budaya baru (Royan, 2004). Restoran saat ini, selain menyediakan menu makanan dan minuman sebagai kegiatan utamanya, kemudian bergeser menjadi usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pada para pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana yang nyaman bagi mereka dalam menyantap hidangan. Saat ini makan bukan semata kegiatan untuk memenuhi kebutuhan primer, makan bisa berarti juga hiburan, kesenangan dan relaksasi. Oleh karena itu semakin banyak orang yang memilih pergi ke rumah makan, kafe, warung makan bahkan warung tenda dibanding makan di rumah sendiri (Reny Yuniawati, 2008). Kini bermunculan bisnis restoran berupa kafe dan coffee shop baik asing maupun lokal dengan dukungan lengkap, harga bersaing dan kualitas layanan yang sangat bervariatif dan kompetitif. Disamping sebagai tempat untuk minum teh atau kopi dan menyantap makanan; kafe dan coffee shop tersebut juga sebagai tempat untuk berkumpul, bersosialisasi, bertukar pikiran, memperluas jaringan, dan bahkan

2  

menjadi salah satu tempat untuk melakukan prospecting business antar eksekutif. Kebutuhan akan bisnis restoran beserta perubahan fungsinya berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran. Jumlah restoran di kota Bogor dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Pada tahun 2009 jumlah restoran yang ada di kota Bogor adalah sebanyak 225 buah, meningkat sebesar 6,64% dari tahun 2008 yang berjumlah 211 buah . Pada Tabel 1 dapat dilihat perkembangan jumlah restoran di kota Bogor dari tahun 2000 sampai tahun 2009. Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2000-2009 Tahun Jumlah (unit) Pertumbuhan (%) 2000 105 2001 107 1,90 2002 161 50,47 2003 178 10,56 2004 192 7,87 2005 222 15,63 2006 248 11,71 2007 268 8,06 2008 211 -21,27 2009 225 6,64 Sumber: Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Informasi, Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2000-2009 Dapat dilihat pada Tabel 1 bahwa jumlah restoran di kota Bogor cenderung meningkat dari tahun 2000 hingga tahun 2009. Terlihat penurunan jumlah restoran sebesar 21,27% pada tahun 2008 yang semula berjumlah 268 buah pada tahun 2007 kemudian menjadi 211 pada tahun 2008. Penurunan jumlah restoran tersebut dikarenakan adanya kenaikan bahan bakar minyak yang diumumkan oleh pemerintah dan berlaku mulai tanggal 24 Mei 2008. Bagi dunia usaha, termasuk bisnis restoran, dampak kenaikan harga bahan bakar minyak dirasakan dengan naiknya biaya produksi sehingga meningkatkan biaya secara keseluruhan dan mengakibatkan kenaikan harga pokok produksi antara lain yaitu meningkatnya biaya bahan baku, biaya angkut serta kenaikan upah karyawan sehingga pada akhirnya menaikkan harga jual produk dan menurunkan

3  

keuntungan pelaku bisnis restoran. Mengingat harga yang dibeli oleh konsumen mengalami peningkatan maka daya beli masyarakat pun berkurang. Restoran yang tidak mendapatkan pengunjung mengalami penurunan keuntungan sehingga akhirnya mengalami gulung tikar. Jumlah restoran di kota Bogor kemudian mengalami pertumbuhan kembali pada tahun 2009 sebesar 6,64%. Secara umum, jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan. Dalam bidang industri jasa, kualitas layanan memainkan peranan penting dalam memberi nilai tambah terhadap layanan secara keseluruhan, oleh karena itu restoran yang mampu memberi kualitas layanan terbaik akan berkembang dan mampu mempertahankan pelanggannya. Pelaku bisnis restoran perlu untuk menyusun suatu strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi persaingan dan meningkatkan pelayanan terhadap pelanggannya dalam rangka mempertahankan pelanggannya. Prinsip pemasaran mengatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada seberapa mampu organisasi tersebut memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memenuhinya secara lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. 1.2. Perumusan Masalah Restoran yang ada di Kota Bogor beraneka ragam, mulai dari restoran tradisional, khas Indonesia maupun restoran bercita rasa internasional (asing). Jumlah restoran pun terus meningkat. Oleh karena itu, restoran-restoran tersebut harus mampu memberikan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam hal ini restoran-restoran tersebut membutuhkan riset mengenai perilaku konsumen. Salah satu pelaku bisnis restoran di kota Bogor adalah Kedai Telapak yang terletak di Jalan Pajajaran No. 54 Bogor yang telah hadir sejak tahun 2006. Kedai Telapak menawarkan suasana yang nyaman dengan desain interiornya yang apik dan minimalis, serta fasilitas internet gratis (free hot spot) untuk pengunjungnya sesuai dengan konsepnya agar pengunjung dapat mengakses informasi seluasluasnya dengan kecepatan akses yang memadai. Di Kota Bogor, banyak terdapat restoran yang menyediakan fasilitas yang sama dengan Kedai Telapak dan dapat menjadi pesaing seperti Kedai Kita, Café Taman Koleksi dan X-One.

4  

Berdasarkan hasil wawancara dengan Manager Operasional Kedai Telapak pada bulan November 2010, Kedai Telapak hingga saat ini belum melakukan riset mengenai perilaku konsumen. Hal ini dikarenakan Kedai Telapak terfokus pada bagaimana cara meningkatkan pendapatannya. Oleh karena itu persoalan yang menarik

bagi

Kedai

Telapak

adalah

mengetahui

faktor-faktor

yang

dipertimbangkan oleh pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. Meningkatnya jumlah restoran di kota Bogor dari tahun ke tahun menyebabkan semakin penting posisi konsumen bagi pelaku bisnis restoran. Hal ini membuat suatu riset atau penelitian mengenai konsumen menjadi penting untuk dilakukan. Pelaku bisnis restoran membutuhkan penelitian yang mampu menjawab keingintahuan pelaku bisnis restoran, akan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian di restoran agar dapat mengatasi persaingan yang terjadi. Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian dan mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari suatu produk. Mengenali perilaku konsumen akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis restoran menjadi lebih terfokus dan efektif. Oleh karena itu, Kedai Telapak perlu mengetahui karakteristik konsumen, tahap-tahap konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, serta faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik pelanggan Kedai Telapak? 2. Bagaimana keputusan pembelian pelanggan Kedai Telapak? 3. Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan oleh pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak? 4. Bagaimana rekomendasi yang dapat disarankan kepada Kedai Telapak?

5  

1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian yaitu: 1. Mengindentifikasi karakteristik pelanggan Kedai Telapak. 2. Mengindentifikasi keputusan pembelian pelanggan Kedai Telapak. 3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. 4. Memberikan rekomendasi bagi Kedai Telapak. 1.4. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini menitikberatkan pada faktor-faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. Pelanggan yang dijadikan responden adalah pria dan wanita yang telah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak minimal 3 kali dalam 3 bulan terakhir. 1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi: 1.

Kedai Telapak, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai.

2.

Bagi masyarakat/pihak lainnya, memberikan masukan kepada pembaca yang berkepentingan sebagai bahan perbandingan kajian perilaku konsumen. 

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Restoran Restoran adalah usaha bisnis yang menyediakan makanan dan minuman untuk dijual kepada konsumen. Kata restoran mencakup serangkaian operasi jasa makanan. Istilah ini berasal dari kata Perancis “restourant” yang berarti restore of energy atau pemulihan tenaga. Restoran tidak hanya melayani kebutuhan sosial tetapi juga kebutuhan secara biologis. Berbagai macam alasan yang dimiliki orang ketika memutuskan untuk makan di restoran antara lain untuk melepaskan diri dari kebosanan, untuk bersosialisasi, merasakan makanan yang berbeda yang biasanya disajikan di rumah selain itu juga untuk menghindari pekerjaan yang membosankan di tempat kerja (Power, 1999). “Restoran adalah suatu usaha komersial yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman bagi masyarakat umum dan dikelola secara professional” (Soekresno, 2000). Dengan demikian restoran dapat didefinisikan sebagai suatu usaha yang bergerak dalam bidang jasa yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman. Usaha restoran termasuk pada pengolahan jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa (Kotler, 2001). Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. 2.1.1. Jenis Restoran Restoran memiliki beberapa jenis yang didasarkan pada beberapa kriteria. Jenis restoran tersebut antara lain: 1.

Berdasarkan dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran diklasifikasikan menjadi 3 yaitu (Soekresno, 2000): a. Formal Restaurant (Restoran Formal): adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Contoh: Members Restaurant, Gourmet, Main Dining Room, Grilled Restaurant, dan Executive Restaurant.

7  

b. Informal Restaurant (Restoran Informal): adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan. Contoh: Cafetaria, Fast Food Restaurant, dan Family Restaurant. c. Specialties Restaurant: adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan professional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu. Contoh: Indonesian Food Restaurant, Japanese Food Restaurant, Korean Food Restaurant, dan Thai Food Restaurant. 2. Berdasarkan segmentasinya, restoran memiliki 2 (dua) jenis restoran yaitu (Jack & Davis, 2006): 1.

Non Commercial: adalah bisnis dibidang makanan dan minuman dimana dalam bisnis ini tidak mengutamakan dalam produksi ataupun pelayanan dan mengambil keuntungan dari usaha yang dijalankan melainkan lebih bersifat pada pengembangan dan penyediaan produk yang dijual. Misalnya restoran yang terdapat di sekolah, penjara, kantin pegawai rumah sakit, kantin pabrik, ataupun organisasi transportasi umum. Terdapat 2 (dua) jenis restoran dari restoran non komersil yaitu: a. Self operated. Jenis dari restoran ini memiliki program yang diatur dan dioperasikan oleh organisasi milik karyawan. b. Contract Management Company-operated. Kebalikan dari self operated jenis restoran ini memiliki program yang diatur, dan dioperasikan oleh perusahaan yang ahli dibidangnya yaitu pengolahan makanan dan minuman.

2.

Commercial: adalah bisnis dibidang makanan dan minuman dimana dalam bisnis ini mengutamakan dalam produksi ataupun pelayanan dan mengambil keuntungan, contohnya hotel, bar, lounge.

3. Berdasarkan jenis dasarnya restoran dibagi menjadi empat jenis yaitu: (Jack & David, 2006):

8  

a. Upscale

(High-Check

Average)

Restaurant:

adalah

restoran

yang

menawarkan makanan dan minuman dengan kualitas tertinggi dari produk makanan dan minuman yang dimiliki. Biasanya disebut “luxury” atau “gourmet” restoran. b. Casual-service Restaurant: adalah restoran yang memiliki kecenderungan suasana yang santai, ceria dan menyenangkan. Sebagian besar restoran ini memiliki tema yang bersifat menyeluruh dalam hal desain makanan, minuman, dekorasi interior dan eksterior. c. Family-service Restaurant. Restoran ini memiliki suasana dan menu yang sederhana, seperti coffeeshop dan cafeteria. Menu makanan yang disajikan seperti masakan makan di rumah. d. Quick-service Restaurant. Restoran ini dirancang untuk efisiensi dan kenyamanan dengan self-service counter. Menu yang disediakan terbatas dan harganya yang relatif murah. Restoran ini lebih dikenal dengan sebutan Fast Food Restaurant. Menurut Marsum (2000), ada tujuh (7) tipe klasifikasi restoran: 1. A La Carte Restaurant: adalah restoran yang telah mendapatkan ijin penuh untuk menjual makanan, lengkap dengan banyak variasi. Konsumen bebas memilih sendiri makanan yang mereka kehendaki. Tiap-tiap makanan yang tersedia di restoran jenis ini memiliki harga tersendiri. 2. Table D’Hote Restaurant: adalah restoran yang khusus menjual menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula. 3. Cafetaria atau Café: adalah restoran kecil yang mengutamakan penjualan kue, roti isi, kopi dan teh. Pilihan terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol. 4. Inn Tavern: adalah restoran dengan harga yang relatif cukup terjangkau, yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasana dibuat sangat dekat dan ramah dengan konsumennya serta menyediakan hidangan yang lezat. 5. Snack Bar atau Milk Bar: adalah restoran dengan tempat yang tidak terlalu luas yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan yang cepat, dimana konsumen mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan) kemudian membawanya sendiri

9  

ke meja makan. Konsumen bebas memilih makanan yang disukai, disini lebih dikenal dengan nama restoran cepat saji (fast food). Makanan yang tersedia umumnya hamburger, roti isi, kentang goreng, ayam goreng, nasi dan mie. 6. Specialty Restaurant: adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Eropa, China, Jepang, India. Pelayanan sedikit banyak berdasarkan tata cara negara asal makanan spesial tersebut. 7. Family Type Restaurant: adalah restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang relatif murah dan terjangkau. Terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan. 2.2. Perilaku Kosumen Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Engel et al. (1994), pengaruh yang mendasari pada perilaku konsumen adalah (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan dan pengaruh individual; dan (3) proses psikologis.

Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi

Perbedaan Individu

Proses Keputusan

Proses Psikologis

Sumber Daya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil

Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen

10  

2.2.1. Pengaruh Lingkungan Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh: (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; dan (5) situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga kerap merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya. 2.2.2. Perbedaan Individu Perilaku konsumen diperluas dengan memasukkan lima cara penting dimana konsumen mungkin berbeda yaitu (1) sumber daya konsumen; (2) motivasi dan keterlibatan; (3) pengetahuan; (4) sikap; (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi, waktu dan kognitif.

11  

Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas atau pertimbangan lain. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan didalam ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian

sikap

pun

dapat

berubah

yaitu

saat

dimana

konsumen

mengakumulasikan pengalaman baru. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan dan pendapatan. 2.2.3 Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku.

12  

Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan dan pemerolehan kembali. Proses psikologis juga menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami konsumen belajar. Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi.

Pengkondisian

operant

mempertimbangkan

bagaimana

perilaku

dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum. Pembelajaran vicarious menyangkut pembelajaran melalui observasi. Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak didalam pasar. 2.2.4. Peran Pembelian Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli: • Pemrakarsa (initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. • Pemberi pengaruh (influencer). Orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. • Pengambil keputusan (decider). Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. • Pembeli (buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata. • Pemakai (user). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

13  

2.2.5. Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et al (1994), ada lima (5) tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. 1. Pengenalan kebutuhan. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi. Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). 3. Evaluasi alternatif. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Pembelian. Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih. 5. Hasil. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pembelian

Hasil Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian

14  

2.2.6. Karakteristik Pembeli Ada tiga (3) macam karakteristik yang bermanfaat dalam mendeskripsikan pembeli suatu bentuk produk atau kelas produk tertentu: 1.

Lokasi (Geografis) Tingkat pembelian berbagai bentuk produk dapat dipengaruhi oleh faktor iklim, kepadatan penduduk, tradisi budaya, dan faktor-faktor lain yang bervariasi menurut daerah. Contohnya, di negara yang memiliki empat musim (panas, gugur, dingin, dan semi) ada kebutuhan akan selimut elektrik dan pemanas ruangan (heater) khususnya di musim dingin.

2.

Demografis Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan jumlah anggota keluarga merupakan sebagian karakteristik yang dapat mencirikan para pembeli suatu bentuk produk tertentu. Produk-produk seperti rumah susun, flat atau apartemen, mesin cuci, lemari es, dan mobil cenderung berkaitan erat dengan jumlah anggota keluarga.

3.

Gaya Hidup Ukuran gaya hidup atau faktor psikografis mencerminkan kesesuaian antara produk dengan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya hidup digambarkan lewat tiga indikator utama yaitu activities (bagaimana orang menggunakan waktunya), interest (apa saja yang penting bagi mereka), dan opinion (apa pendapat mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan demikian, ukuran gaya hidup menunjukkan pengaruh kekuatan sosial terhadap proses konsumsi. Karena gaya hidup berkaitan erat dengan perilaku pembelian produk, maka gaya hidup dapat memberikan gambaran tentang mengapa konsumen menggunakan atau tidak menggunakan suatu produk secara rutin. Selain itu, media dan periklanan akan bisa lebih efektif bila dirancang sedemikian rupa selaras dengan gaya hidup pasar sasaran. Faktor gaya hidup kerap dimanfaatkan para pemasar majalah gossip, acara TV, kafe, tempat hiburan dan pusat perbelanjaan dalam merancang produk dan unsur bauran pemasaran lainnya.

15  

2.3. Jasa Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai “tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Ada produk jasa murni (seperti Master of Ceremony, pengacara, guru olah vokal, dan babysitter), ada pula jasa yang membutuhkan produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya gudang untuk jasa pergudangan, komputer dan peripheralnya dalam jasa warnet dan makanan di restoran). 2.3.1. Dimensi Kualitas Jasa Model kualitas jasa yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran dan pemasaran jasa adalah model SERVQUAL (singkatan dari service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon interlokal, perbankan ritel, dan pialang sekuritas. Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri jasa, Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) berhasil mengidentifikasi lima dimensi pokok kualitas jasa, yaitu: 1.

Tangible

(bukti

menunjukkan

fisik),

yaitu

eksistensinya

kemampuan

pada

pihak

suatu

eksternal.

perusahaan Penampilan

dalam dan

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, ini meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawainya. Secara singkat dapat diartikan sebagai penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. 2.

Reliability (keandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap empati dengan akurasi tinggi. Secara singkat dapat diartikan

16  

sebagai kemampuan untuk memberikan layanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu dan dapat dipercaya. 3.

Responsiveness (daya tanggap), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.

4.

Assurance (jaminan), yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan

pelanggan

terhadap

perusahaan

dan

perusahaan

bisa

menciptakan rasa aman bagi pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan

selalu

bersikap

sopan

dan

menguasai

pengetahuan

dan

keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. 5.

Empathy (empati), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Secara singkat dapat diartikan sebagai usaha untuk mengetahui dan mengerti kebutuhan pelanggan secara individual.

2.3.2. Kualitas Pelayanan Secara universal belum terdapat keseragaman definisi tentang konsep kualitas pelayanan, namun disini akan dikutip beberapa pendapat ahli tentang konsep tersebut. Pertama, menurut Lovelock (1994) dalam Tjiptono, Chandra dan Adriana (2008) suatu produk bila ditambah dengan pelayanan akan menghasilkan suatu kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profit bahkan untuk menghadapi persaingan. Penawaran produk fisik tidak dapat terlepas dari unsur layanan pelengkap (supplementary services) yang diklasifikasikan kedalam delapan kelompok yang disebut “The Flower of Services”. 1.

Information, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk, harga, instruksi mengenai cara menginstalasi dan

17  

menggunakan produk ini atau layanan pelengkap, peringatan (warnings), persyaratan penjualan/layanan, pemberitahuan tentang adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket. 2.

Consultation, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen/teknis.

3.

Order-taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertentu), jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi (misalnya perguruan tinggi), order entry, dan reservasi (tempat duduk, meja, ruang, professional appointments, dan admisi untuk fasilitas yang terbatas seperti pameran). Information Payment

Billing

Consultation

Order-taking

CORE

Exceptions

Hospitality Safekeeping

Gambar 3. The Flower of Services 4.

Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi, dan jasa keamanan.

5.

Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa (parkir kendaraan roda dua dan roda empat; penanganan bagasi; titipan tas; dan lain-lain), serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan (pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan, inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif, reparasi dan inovasi, dan upgrades).

18  

6.

Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani complaint/pujian/saran, penyelesaian masalah (jaminan dan garansi atas kegagalan pemakaian produk; kesulitan yang muncul dalam pemakaian produk; kesulitan yang disebabkan kegagalan produk, termasuk masalah dengan staf atau pelanggan lainnya); dan restitusi (pengembalian uang, kompensasi atau ganti rugi, dan sebagainya).

7.

Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening dan self-billing.

8.

Payment, dalam bentuk pembayaran swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personel perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening pelanggan, serta pengawasan dan verifikasi.

2.4. Analisis Faktor Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti, yang berarti juga dapat menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian (Suliyanto, 2005). Pada prinsipnya, analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan beberapa variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga dimungkinkan dari beberapa atribut yang mempengaruhi suatu komponen variabel dapat diringkas menjadi beberapa faktor utama yang jumlahnya lebih sedikit. Menurut Malhotra (1996), analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariate yang tujuan umumnya adalah menemukan satu atau beberapa variabel atau konsep yang diyakini sebagai sumber yang melandasi seperangkat variabel nyata. 2.4.1. Fungsi Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk:

19  

1.

Mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel.

2.

Mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi.

3.

Mengindentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak untuk dianalisis dengan analisis multivariat lainnya.

2.4.2. Asumsi-Asumsi dalam Analisis Faktor Prinsip utama dalam analisis faktor adalah korelasi, artinya variabel yang memiliki korelasi erat akan membentuk suatu faktor, sedangkan variabel yang ada dalam suatu faktor akan memiliki korelasi yang lemah dengan variabel yang terdapat pada faktor yang lain. Karena prinsip utama analisis faktor adalah korelasi, maka asumsi dalam analisis faktor berkaitan erat dengan korelasi berikut. 1. Korelasi atau keterkaitan antarvariabel harus kuat. Hal ini dapat diidentifikasi dari nilai determinannya yang mendekati nol. Nilai determinan dari matriks korelasi yang elemen-elemennya menyerupai matriks identitas akan memiliki nilai determinan sebesar satu. Artinya, jika nilai determinan mendekati satu, maka matriks korelasi menyerupai matriks identitas, dimana antar-item/variabel tidak saling terkait karena matriks identitas memiliki elemen pada diagonal bernilai satu, sedangkan lainnya bernilai nol. 2. Indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan harus kecil. Hal ini dapat diidentifikasikan dengan nilai-nilai kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy (KMO). KMO merupakan sebuah indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan. Jika jumlah kuadrat koefisien korelasi parsial diantara seluruh pasangan variabel bernilai kecil dibandingkan dengan jumlah kuadrat koefisien korelasi, maka akan menghasilkan nilai KMO yang mendekati satu. Nilai KMO yang kecil menunjukkan bahwa analisis faktor bukan merupakan pilihan yang tepat. Untuk dapat dilakukan analisis faktor, nilai KMO dianggap cukup apabila nilai KMO > 0,5.

20  

3. Indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan harus kecil. Hal ini dapat diidentifikasikan dengan nilai measures of sampling adequacy (MSA). MSA merupakan sebuah indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara item/variabel. Untuk dapat dilakukan analisis faktor, nilai MSA dianggap cukup apabila nilai MSA > 0,5. Apabila ada item/variabel yang tidak memiliki nilai MSA > 0,5, variabel tersebut harus dikeluarkan dari analisis faktor secara bertahap satu per satu. 4. Dalam beberapa kasus, setiap variabel yang akan dianalisis dengan menggunakan analisis faktor harus menyebar secara normal. 2.4.3. Ukuran Sampel dan Jenis Data Untuk melakukan penelitian dengan menggunakan analisis faktor, jumlah sampel minimal adalah empat sampai lima kali jumlah variabel. Namun demikian, bukan berarti bahwa jika dalam penelitian menggunakan analisis faktor jumlah sampel sudah empat sampai lima kali jumlah variabel, jumlah sampel yang diambil telah mewakili populasi. Jumlah sampel yang mewakili populasi akan tetap tergantung kepada jumlah dan tingkat variasi dari populasi yang diteliti. Jumlah sampel sebanyak empat sampai lima kali jumlah variabel hanya dapat memenuhi syarat untuk dapat dilakukan analisis faktor. Data dalam analisis faktor minimal adalah interval, sehingga apabila data yang diperoleh berupa data ordinal, harus ditransformasikan menjadi data interval, misalnya dengan menggunakan metode successive interval. 2.4.4. Penentuan Jumlah Faktor Untuk menentukan banyaknya jumlah faktor yang terbentuk dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan beberapa pendekatan berikut. 1.

Penentuan Berdasarkan Apriori Dalam metode penentuan ini, jumlah faktor telah ditentukan sebelumnya oleh peneliti.

2.

Penentuan Berdasarkan Eigenvalue

21  

Untuk menentukan jumlah faktor yang terbentuk dapat didasarkan pada eigenvalue. Jika suatu variabel memiliki eigenvalue > 1, dianggap sebagai suatu faktor, sebaliknya jika suatu variabel hanya memiliki eigenvalue < 1, tidak dimasukkan dalam model. 3.

Penentuan Berdasarkan Screen Plot Screen plot pada dasarnya merupakan grafik yang menggambarkan hubungan antara faktor dengan eigenvalue, pada sumbu Y menunjukkan eigenvalue, sedangkan pada sumbu X menunjukkan jumlah faktor. Untuk dapat menentukan berapa jumlah faktor yang diambil, ditandai dengan slope yang sangat tajam antara faktor yang satu dengan faktor berikutnya.

4.

Penentuan Berdasarkan Persentase Varian (Percentage of Variance) Persentase varian menunjukkan jumlah variasi yang berhubungan pada suatu faktor yang dinyatakan dalam persentase. Untuk dapat menentukan berapa jumlah faktor yang diambil, harus memiliki nilai persentase varian > 0,5. Sedangkan apabila menggunakan kriteria kumulatif persentase varian, besarnya nilai kumulatif persentase varian > 60%. Untuk mengetahui peranan masing-masing variabel dalam suatu faktor

dapat ditentukan dari besarnya loading variabel yang bersangkutan. Loading dengan nilai terbesar berarti mempunyai peranan utama pada faktor tersebut. Variabel yang memiliki nilai loading < 0,5 dianggap tidak memiliki peranan yang berarti terhadap faktor yang terbentuk sehingga variabel tersebut dapat diabaikan dalam pembentukan faktor. 2.4.5. Model Analisis Faktor Pada dasarnya, model analisis faktor dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu sebagai berikut: 1. Principal Component Analysis Principal component analysis merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan.

22  

Model Principal Components Analysis: Fm = l m1 X1 + l m2 X2 + … l mp Xp Syarat, m < p Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah: F = l X, dimana: F : faktor principal components (unobservable) X : variabel yang diteliti (observable)

l : bobot dari kombinasi linier (loading) Dengan demikian, secara mudahnya dalam model principal components analysis dapat dinyatakan sebagai berikut: - Faktor m terbentuk oleh variabel X1 dengan bobot kontribusi sebesar

lm1

dan variabel X2 dengan bobot kontribusi sebesar lm2, dan

seterusnya. - Semakin besar bobot suatu variabel terhadap faktor, maka menunjukkan semakin erat variabel tersebut terhadap faktor yang terbentuk, demikian juga sebaliknya. Kontribusi suatu variabel akan lebih besar terhadap faktor yang terbentuk dibandingkan dengan kontribusi variabel tersebut terhadap faktor lain. Misalnya, dalam analisis faktor-faktor yang disukai konsumen terhadap produk sepeda motor. Variabel kehalusan mesin yang masuk ke faktor kualitas akan memiliki kontribusi lebih besar terhadap faktor kualitas dibandingkan kontribusi variabel kualitas mesin terhadap faktor lain, misalnya faktor kehematan. 2. Common Factors Common Factors merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur dari variabel yang diteliti (karakteristik dari observasi). Model common factors: Xp = l p1 F1 + l p2 F2 + … l pm Fm + εm

23  

Syarat, m < p Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah: Xp = l F + ε, dimana:F : common factors (unobservable) X : variabel yang diteliti (obserbable)

l : bobot dari kombinasi linear (loading) ε : specific factor Dengan demikian, secara mudahnya dalam model common factors dapat dinyatakan sebagai berikut: - Variabel Xp memberikan kontribusi kepada faktor F1 dengan bobot kontribusi sebesar

l p1 dan kepada faktor F2 dengan bobot kontribusi

sebesar l p2 dan juga kepada faktor lain yang tidak diteliti. 2.4.6. Rotasi Faktor Hasil dari analisis faktor adalah faktor matriks yang berisi koefisien bobot kontribusi suatu variabel terhadap faktor atau yang sering disebut dengan factor loading. Namun demikian, sering kali kita dihadapkan pada permasalahan bahwa output yang dihasilkan sulit untuk diinterpretasi karena satu faktor dapat berkorelasi dengan beberapa variabel. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan rotasi faktor sehingga faktor matriks yang tadinya kompleks menjadi lebih simpel. Pada dasarnya, metode rotasi dalam analisis faktor dapat digolongkan menjadi dua, yaitu sebagai berikut: 1.

Orthogonal Rotation Orthogonal rotation adalah metode rotasi dengan cara memutar sumbu ke kanan sampai 900. Metode ini menggunakan asumsi bahwa hubungan antarvariabel tidak ada atau korelasi antar faktor adalah nol. Asumsi ini sebenarnya kurang realistis, namun demikian metode ini lebih stabil. Metode ini dapat dibagi lagi menjadi metode quartimax, varimax dan equimax.

2.

Oblique Rotation Oblique rotation adalah metode rotasi dengan cara memutar sumbu ke kanan, tetapi tidak harus sebesar 900. Metode ini menggunakan asumsi bahwa ada

24  

hubungan antarfaktor atau korelasi antarfaktor tidak sama dengan nol. Asumsi ini sebenarnya lebih realistis, namun masih banyak mengandung kontroversi. Metode ini dapat dibagi lagi menjadi metode oblimin, promax, orthoblique, dan lainnya. Dalam perkembangannya, metode rotasi yang paling banyak digunakan dalam analisis faktor adalah metode orthogonal rotation varimax. 2.4.7. Penamaan Faktor yang Terbentuk Untuk menamai faktor yang telah dibentuk dalam analisis faktor, dapat dilakukan dengan cara berikut. 1.

Memberikan nama faktor yang dapat mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut.

2.

Memberikan nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai factor loading tertinggi. Hal ini dilakukan apabila tidak dimungkinkan untuk memberikan nama faktor yang dapat mewakili semua variabel yang membentuk faktor tersebut.

2.4.8. Uji Ketepatan Model Analisis Faktor Uji ketepatan model digunakan untuk melihat apakah faktor-faktor yang telah terbentuk berdasarkan analisis faktor benar-benar telah valid. Ada beberapa cara untuk menguji ketepatan model dari faktor-faktor yang telah terbentuk, yaitu sebagai berikut: 1.

Dengan membagi sampel awal menjadi dua sama besarnya. Apabila jumlah sampel ganjil, maka satu sampel harus dihilangkan atau dimasukkan kepada dua bagian sampel tersebut. Kemudian sampel yang telah dibagi dua dianalisis satu per satu. Apabila hasil analisis faktor antara sampel pertama dan sampel kedua tidak banyak perbedaan, faktor yang terbentuk dinyatakan baik.

2.

Dengan melihat nilai perbandingan antara observed correlation dengan reproduced correlations. Diharapkan perubahan matriks korelasi yang baru tidak jauh berbeda dengan matriks korelasi awal. Untuk itu, perlu dilakukan perhitungan atas perubahan yang terjadi, yaitu dengan menghitung selisih

25  

nilai koefisien korelasi dari matriks korelasi asal dengan koefisien korelasi dari matriks korelasi yang baru. Jika nilai mutlak dari selisih tersebut melebihi 0,05, dimasukkan dalam kategori bahwa koefisien korelasi tersebut tidak sama (berubah). Kemudian, dihitung jumlah koefisien yang berbeda dan yang tergolong sama. Jumlah relatif dari koefisien yang tergolong sama dijadikan indikator ketepatan model. Model dikatakan baik apabila koefisien yang tidak berubah atau sama lebih banyak (> 50%) daripada yang tergolong berubah. Dalam perkembangannya, metode ini lebih banyak digunakan. 2.5.

Kajian Penelitian Terdahulu Harini Siswati (2002) penelitiannya berjudul “Analisis Faktor yang

Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian di Oktias Fried Chicken Cabang Cibinong dan Cabang Depok”. Penelitian bertujuan untuk: (1) Mendeskripsikan karakteristik konsumen Oktias Fried Chicken, dan (2) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam pembelian di Oktias Fried Chicken. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei, dengan lokasi di Oktias Fried Chicken di kedua cabang, Cibinong dan Depok. Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil kuesioner, yang dilakukan dengan mewawancarai langsung konsumen. Sedangkan data sekunder diperoleh dari bahan pustaka, serta literatur dari perusahaan dan instansi terkait. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara kebetulan (Accidentaly Sampling), yaitu memberikan kuesioner pada pelanggan yang ditemukan dan bersedia diwawancarai. Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan dua alat analisis yaitu Model Angka Ideal dan Analisis Komponen Utama. Data yang tidak dianalisis menggunakan kedua instrumen ini akan dianalisis secara deskriptif. Penelitian lain dilakukan oleh Sururun Marurah (2009) dengan judul “Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Tujuan penelitian ini ada tiga yaitu: (1) mengidentifikasi karakteristik umum konsumen krim yoghurt Activia, (2)

mengidentifikasi

keputusan

pembelian

krim

yoghurt

Activia,

dan

26  

(3) mengindentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia. Sebelum melakukan

pengolahan

data, terlebih dahulu dilakukan

perhitungan persentase jawaban responden, terhadap pertanyaan demografi dan pertanyaan perilaku, yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Untuk mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan atau mempengaruhi konsumen, dilakukan perhitungan nilai respon. Sedangkan untuk mengetahui hubungan antar faktor-faktor tersebut, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principal Component). Pembelian krim yoghurt Activia oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan alasan/motivasi utama yang mendasari pembelian krim yoghurt Activia dikarenakan faktor kesehatan. Sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap pembelian krim yoghurt Activia adalah

iklan

di

televisi.

Pada

tahap

evaluasi

alternatif,

konsumen

mempertimbangkan khasiat dan rasa krim yoghurt Activia. Setelah tahap evaluasi alternatif, konsumen melakukan proses pembelian. Mayoritas responden melakukan pembelian di Supermarket/Hypermarket. Konsumen umumnya sudah merasa puas dengan krim yoghurt Activia dan tidak berminat untuk mengganti dengan merek lain. Lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden krim yoghurt Activia dalam melakukan pembelian krim yoghurt Activia adalah variabel membantu pencernaan menempati urutan pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya. Urutan selanjutnya adalah produk bebas pengawet, rasa, sertifikasi halal dan iklan. Komponen utama krim yoghurt Activia adalah: promosi dan distribusi produk, label kemasan, keamanan produk, manfaat produk, rasa produk, pengaruh eksternal dan atribut kemasan. Penelitian

berjudul

Pengaruh

Kualitas

Makanan,

Pelayanan

dan

Lingkungan Fisik pada Kepuasan Pelanggan dan Tujuan Perilaku di Restoran Cepat-Santai oleh Kisang Ryu dan Heesup Han (2009) menguji hubungan antara

27  

tiga faktor penentu dimensi kualitas (prediksi: makanan, pelayanan dan lingkungan fisik), harga (moderator), dan kepuasan dan niat perilaku (kriteria) di restoran cepat-santai. Meskipun pentingnya kualitas jasa makanan, akademisi dan manajer mengetahui relatif sedikit tentang bagaimana efek gabungan kualitas (makanan, pelayanan dan lingkungan fisik) mendatangkan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya mempengaruhi niat perilaku. Hirarki analisis regresi berganda dengan interaksi menunjukkan bahwa kualitas makanan, pelayanan, dan lingkungan fisik merupakan faktor penentu yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Selain itu, harga dianggap bertindak sebagai moderator dalam proses pembentukan kepuasan. Akhirnya, hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memang prediksi yang signifikan terhadap niat perilaku. Temuan dapat memberikan pelaku bisnis restoran sebuah panduan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan tingkat niat perilaku. Penelitian oleh Johnny Swandi Sjam (2000) berjudul “Evaluasi Kepuasan Pelanggan Indosatnet sebagai Dasar bagi Strategi Pengembangan Pelayanan Pelanggan”. Tujuan dari evaluasi kepuasan pelanggan ini adalah untuk memberikan

masukan

kepada

perusahaan

didalam

rencana

perusahaan

Pengembangan Sistem Pelayanan Pelanggan. Dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan serta mengukur tingkat kepuasan pelanggan, digunakan metode SERVQUAL DIMENSION yang terdiri dari 5 (lima) dimensi: 1.

Tampilan fisik (Tangibles)

2.

Kemampuan mewujudkan janji (Reliability)

3.

Ketanggapan dalam memberikan jaminan layanan (Responsiveness)

4.

Kemampuan memberi jaminan layanan (Assurance)

5.

Kemampuan memahami kebutuhan pelanggan (Empathy) Berdasarkan ke lima dimensi tersebut diatas, dan dari hasil penelitian

terhadap persepsi pelanggan, dapat diketahui bahwa pelanggan merasa “Puas” terhadap kualitas pelayanan IndosatNet. Faktor yang sangat memuaskan pelanggan adalah untuk dimensi tampilan fisik (tangibles), ketanggapan dalam

28  

memberi layanan (responsiveness) dan kemampuan memberikan jaminan layanan (assurance). Sedangkan faktor kemampuan mewujudkan janji (reliability) dan faktor kemampuan memahami kebutuhan pelanggan adalah merupakan faktor yang masih harus ditingkatkan pelayanannya. Dilihat dari evaluasi kesenjangan yang dilakukan penelitian terhadap manajemen dan karyawan Indosat, tampak bahwa faktor kemampuan memahami kebutuhan pelanggan (empathy) adalah merupakan dimensi dengan nilai terendah, sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa penelitian terhadap pelanggan dan terhadap karyawan terdapat kecocokan dimana dimensi empathy adalah merupakan faktor utama yang harus menjadi prioritas perbaikan oleh perusahaan.

 

III. METODE PENELITIAN

3.1.

Kerangka Pemikiran Dinamisme dan pergeseran makna bisnis restoran

Meningkatnya jumlah restoran di Kota Bogor yang menyebabkan persaingan

Mengkaji perilaku konsumen

• Karakteristik pelanggan • Proses Keputusan Pembelian: - Pengenalan kebutuhan - Pencarian infomasi - Evaluasi alternatif - Pembelian - Hasil

Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pelanggan

Analisis Faktor

Faktor yang dominan/dipentingkan oleh pelanggan

Analisis Deskriptif

Rekomendasi bagi Kedai Telapak

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Bisnis restoran telah mengalami dinamisme dan perluasan makna yang melahirkan fenomena sosial dan budaya baru. Restoran saat ini bergeser menjadi usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pada para pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana yang nyaman bagi pelanggan dalam menyantap hidangan. Semakin banyak orang saat ini yang memilih pergi ke rumah makan, kafe, warung makan bahkan warung tenda dibanding makan dirumah sendiri. Coffee shop dan kafe juga bermunculan di kota Bogor yang menawarkan konsep yang berbeda dengan rumah makan biasa, dimana konsep dining (makan)

30  

dan entertaining (hiburan) merupakan ciri khas yang melekat padanya. Coffee shop dan kafe bukan hanya semata tempat makan, tapi juga tempat bersosialisasi bahkan meeting point untuk urusan bisnis. Restoran saat ini, selain menonjol dari segi makanan atau minuman, harus juga bisa menjual suasana, pelayanan dan fasilitas. Menurut Lovelock (1994) bahwa suatu produk bila ditambah dengan pelayanan akan menghasilkan kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profit bahkan untuk menghadapi persaingan. Penawaran produk fisik tidak dapat terlepas dari unsur layanan pelengkap (supplementary services) seperti information, hospitality dan caretaking. Kebutuhan akan bisnis restoran beserta perubahan fungsinya berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran. Hal ini juga mengakibatkan tingginya persaingan antar pelaku bisnis restoran dalam meraih pangsa pasar dan mempertahankan pelanggannya. Dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan dan dalam rangka untuk meraih pasar maka pelaku bisnis restoran harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk didalamnya adalah karakteristik konsumen, pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Secara ringkas, bagan aliran kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4. 3.2.

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai analisis faktor yang dipertimbangkan pelanggan

dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak dilakukan di Kedai Telapak yang terletak di Jalan Pajajaran No. 54 Bogor. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive). Selain itu kedekatan lokasi dan kemudahan pengambilan data menjadi pertimbangan peneliti dalam penentuan lokasi penelitian. Penelitian dilakukan dilakukan pada bulan Agustus hingga November 2010. 3.3. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner dan wawancara dengan Manager Operasional Kedai Telapak. Kuesioner yang diberikan kepada

31  

responden berisikan pertanyaan dimana alternatif jawaban telah disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang menurutnya paling sesuai dan juga pertanyaan terbuka. Kuesioner yang dibagikan terdiri dari enam bagian. Bagian pertama berkaitan dengan jumlah kunjungan yang bertujuan sebagai screening awal untuk menentukan target responden. Bagian kedua berkaitan dengan identitas responden. Bagian ketiga kuesioner memuat pertanyaanpertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen, yang mengacu pada model perilaku konsumen Engel. Bagian keempat dan kelima memuat pernyataanpernyataan mengenai pelayanan jasa di Kedai Telapak berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya, dan bagian keenam adalah pertanyaan terbuka untuk pelanggan terkait saran dan komentar untuk perbaikan dan peningkatan kualitas pelayanan Kedai Telapak. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang didapat dari Dinas Informasi, Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, buku-buku perilaku konsumen, serta artikel dan buku lainnya yang berhubungan dengan topik penelitian. Pada kuesioner bagian keempat dan kelima, pernyataan tingkat kualitas pelayanan dengan konsep SERVQUAL dibagi dalam grup pernyataan lima dimensi pelayanan yaitu: Tabel 2. Dimensi SERVQUAL No.

Dimensi

Pernyataan

1.

Tangible

1-5

2.

Reliability

6-11

3.

Responsiveness

12-13

4.

Assurance

14-16

5.

Emphaty

17-19

Kuesioner yang digunakan didalam penelitian ini menggunakan format Likert-type. Format Likert memungkinkan responden untuk menjawab sesuai dengan derajat yang diinginkan untuk setiap pertanyaan yang diajukan. Format Likert-type yang digunakan adalah lima interval, yaitu: (5) Sangat Penting

32  

(4) Penting (3) Biasa (2) Tidak Penting (1) Sangat Tidak Penting 3.4.

Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

teknik sampel tanpa peluang (non probability sampling), yaitu dengan metode Convenience Sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan mendapatkannya (berada ditempat dan waktu yang tepat). Penerapan Convenience Sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan: 1. Memilih pelanggan yang bersedia mengisi kuesioner. 2. Pelanggan yang menjadi responden adalah, pelanggan yang telah datang berkunjung ke Kedai Telapak minimal 3 kali dalam 3 bulan terakhir (AgustusOktober), sehingga dapat dipastikan bahwa pelanggan telah mengenal Kedai Telapak Jumlah konsumen yang dijadikan sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Jumlah sampel tersebut diperoleh melalui perhitungan Slovin berikut: N n =

………………………………………………………(1) 2

(1+Ne ) Dimana : n = Jumlah contoh N = jumlah populasi

e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir (10%) Berdasarkan informasi dari pihak manajemen Kedai Telapak diketahui bahwa pengunjung rata-rata tiap harinya adalah 100 orang untuk hari kerja dan 190 orang untuk hari Sabtu dan Minggu dan hari libur (diasumsikan dalam sebulan terdapat satu hari libur). Dengan demikian dapat diperkirakan jumlah pengunjung Kedai Telapak setiap bulannya adalah sebagai berikut (asumsi 1 bulan = 30 hari = 4 minggu, dengan 1 hari libur):

33  

Jumlah pengunjung pada hari kerja: 21 hari x 120 orang = 2520 orang. Jumlah pengunjung pada hari Sabtu, Minggu dan libur: 9 hari x 260 = 2340 orang. Diperkirakan pengunjung Kedai Telapak setiap bulannya sekitar 4860 orang sehingga dengan menggunakan data tersebut dan mempunyai tingkat kesalahan yang dapat ditolerir sebesar 10 persen maka diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 orang. 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Sebelum melakukan

pengolahan

data, terlebih dahulu dilakukan

perhitungan persentase jawaban responden, terhadap pertanyaan demografi dan pertanyaan perilaku, yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Untuk mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen, dilakukan perhitungan nilai respon. Sedangkan untuk mengetahui hubungan antar faktorfaktor tersebut, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principal Component). Pengolahan data menggunakan Statistical Package for Social Science (SPSS) 15.0 for Windows, dan Microsoft Office Excel 2007. Data yang baik hanya dapat diperoleh jika instrumennya juga baik. Instrumen dikatakan baik jika valid dan reliabel. Oleh karena itu instrumen dalam penelitian ini yaitu kuesioner dilakukan uji validitas dan reliabilitas. 3.5.1. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftar pertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok variabel tertentu. Menilai kevalidan masing-masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pertanyaan. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel. Uji validitas sebaiknya dilakukan secara

34  

terpisah pada lembar kerja yang berbeda antara satu konstruk variabel dengan konstruk variabel yang lain sehingga dapat diketahui butir-butir pertanyaan variabel mana yang paling banyak tidak valid. 3.5.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas

(keandalan)

merupakan

ukuran

suatu

kestabilan

dan

konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstrukkonstruk dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-kontruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Uji reliabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji reliabilitas sebaliknya dilakukan pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > dari 0,60. 3.5.3. Analisis Deskriptif Penelitian ini, data dan informasi dari kuesioner diolah dan disajikan dalam dua bentuk penjelasan. Tujuan pertama dijawab dengan penjelasan secara deskriptif. Tujuan kedua dijelaskan dengan bentuk deskriptif dan juga menampilkan hasil output akhir pengolahan dengan analisis faktor. 3.5.4. Analisis Faktor Salah satu teknik yang sering digunakan dalam analisis multivariat adalah Analisis Faktor. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan utama pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktorfaktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat variabel tak bebas. Pada analisis faktor, tidak ada dependent variable

35  

ataupun independent variable, sehingga tidak ada model kausalitas untuk analisis faktor. Data hasil penelitian analisis faktor terhadap 19 variabel diuji kelayakannya dengan menggunakan alat pengujian berdasar korelasi antar variabel yaitu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barlett’s Test. Pengujian ini dilakukan karena analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel. Oleh karena itu seharusnya ada korelasi yang kuat diantara variabel, sehingga terjadi pengelompokkan. Jika sebuah variabel berkorelasi lemah dengan variabel lainnya, maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Setelah jumlah variabel telah terpilih, selanjutnya dilakukan proses ekstraksi variabel hingga menjadi beberapa faktor atau yang disebut komponen utama. Metode ekstraksi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component. Jumlah optimal komponen utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan eigenvalue dengan nilai lebih besar dari 1. Selain dengan perhitungan angka seperti yang disajikan oleh tabel Total Variance Explained. Nilai eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokkan sebuah variabel kedalam komponen utama ditentukan oleh loading factor dari masing-masing variabel yang tersaji pada Tabel Component Matrix (pada hasil olahan analisis faktor). Loading factor yang didapat biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan. Hal ini dikarenakan komponen-komponen utama yang terbentuk, pada banyak kasus kurang berbeda nyata, sehingga dapat mengganggu analisis. Untuk mempermuah interpretasi, dilakukan rotasi terhadap matrix loading. Sehingga perbedaan antara komponen-komponen utama yang terbentuk lebih jelas. Secara geometrik, rotasi berarti pemutaran sumbu faktor dengan sudut tertentu, sehingga mendapatkan sumbu faktor baru dengan loading baru tanpa perubahan pada konfigurasi pada peubah asal. Penelitian ini menggunakan metode rotasi orthogonal yang biasa digunakan,

yaitu

metode

Varimax.

Metode

Varimax

menitikberatkan

kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya, dalam arti bahwa hanya di satu

36  

faktor, beberapa peubah akan mempunyai bobot tertinggi dan sisanya untuk faktor lain. Hal ini akan memudahkan dalam interpretasi peubah untuk tiap faktor. Hasil dari proses rotasi ini disajikan pada tabel Rotated Component Matrix. Berdasarkan nilai loading factors yang disajikan pada tabel tersebut, variabel asal dikelompokkan kedalam suatu komponen utama. Berdasarkan hasil rotasi pada tabel rotated component matrix, setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk harus memenuhi ketentuan cut off point (<0,5) sehingga dikeluarkan dari komponen utama. Alat analisis ini dipilih dengan pertimbangan bahwa kelebihan Analisis Faktor adalah dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan skala prioritas dalam kebijakannya. 

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1.

Gambaran Umum Kedai Telapak

4.1.1. Sejarah dan Perkembangan Kedai Telapak Kedai Telapak didirikan pada tahun 2006 dengan nama Telapak Coffee Shop dengan mengambil konsep coffee shop yang menyediakan makanan dan minuman ringan seperti kopi, teh dan roti. Kedai Telapak merupakan salah satu badan usaha yang dibangun oleh Perkumpulan Telapak dengan tujuan sebagai tempat berkumpulnya anggota-anggota Telapak dimana mereka dapat berdiskusi sekaligus menikmati makanan dan minuman. Desain interior Telapak Coffee Shop dibuat apik dan minimalis dengan perpaduan aksen warna hijau cartesius diatas dominasi warna putih yang memberikan nuansa sejuk dan menyatu dengan alam. Telapak Coffee Shop dibagi atas dua ruangan yaitu indoor (non-smoking area) dan outdoor (smoking area). Pada area indoor dilengkapi dengan tiga set sofa eksklusif yang memberikan kesan berkelas sehingga pengunjung betah untuk berlama-lama. Suasana outdoor dengan dominasi pepohonan melengkapi kesejukannya. Telapak Coffee Shop memberikan fasilitas internet gratis agar pengunjung dapat mengakses informasi seluas-luasnya dengan kecepatan akses yang memadai melalui internet. Fasilitas tersebut diimbangi dengan kualitas pelayanan yang menerapkan konsep “customer friendly” untuk membuat pelanggan betah. Semangat kekeluargaan dari karyawan yang tinggi mencoba untuk selalu ramah kepada pelanggannya. Segmentasi pengunjung yang dibidik adalah kelas menengah. Seiring perkembangan dan melihat lokasi Telapak Coffee Shop yang berada satu kawasan dengan Pool Damri Bogor, diketahui bahwa konsumen yang datang ke Telapak Coffee Shop adalah penumpang bis damri yang sedang singgah untuk menunggu bis ataupun jemputan. Teridentifikasi pula bahwa yang dibutuhkan konsumen bukan hanya makanan ringan tetapi juga makanan berat. Akhirnya, pada tahun 2007, Telapak Coffee Shop berubah nama menjadi Kedai Telapak dengan penambahan menu berupa makanan berat, diantaranya nasi goreng, mie goreng dan nasi timbel.

38  

Kedai Telapak memiliki kapasitas sebanyak 65 tempat duduk, dengan total 21 meja makan dengan kapasitas setiap meja makan dapat diisi dengan detail berikut: 9 meja dengan kapasitas 4 tempat duduk setiap mejanya, 1 meja dengan kapasitas 6 tempat duduk setiap mejanya, 1 meja dengan kapasitas 3 tempat duduk setiap mejanya, 10 meja dengan kapasitas 2 tempat duduk setiap mejanya Kedai Telapak menarik konsumen dengan mengadakan hiburan berupa live music dan acara nonton bareng bola serta balap mobil/motor. Tak jarang pula Kedai Telapak dijadikan sebagai tempat perusahaan/institusi untuk mengadakan pertemuan/meeting, seminar maupun gathering. Saat ini Kedai Telapak menjadi tempat berkumpulnya berbagai macam komunitas di Kota Bogor, seperti komunitas pecinta lingkungan, komunitas pekerja bersepeda, komunitas seniman dan komunitas pecinta sepak bola.

 

Gambar 5. Desain Indoor dan Outdoor Kedai Telapak Bogor

39  

4.1.2. Struktur Kedai Telapak dan Ketenagakerjaan

Manager Operasional

Head Waiter

Head Chef

Cook Helper 1

Cook Helper 2

Cook Helper 3

Head Cashier

Cashier 1

Barista 1

Barista 2

Waiter 1

Head Barista

Cashier 2

Waiter 2

Waiter 3

Gambar 6. Struktur Organisasi di Kedai Telapak Kedai Telapak dipimpin oleh seorang Manager Operasional yang membawahi seorang Head Chef dan seorang Head Waiter. Head Chef tersebut dibantu oleh 3 orang staf Cook Helper. Head Waiter membawahi seorang Head Cashier dan seorang Head Barista. Head Cashier dibantu oleh 2 orang staf kasir, sedangkan Head Barista dibantu oleh 2 orang Barista dan 4 orang Waiter. Secara total, jumlah staf Kedai Telapak adalah 14 orang. Adapun pekerjaan masingmasing sebagai berikut: 1. Manager Operasional Manager Operasional bertanggung jawab dalam proses kelancaran kerja Kedai Telapak, sebagai accounting bertugas dalam membuat laporan administrasi. 2. Head Chef Head Chef bertanggung jawab terhadap kelancaran kerja di dapur dan melakukan pembelanjaan untuk bahan-bahan yang diperlukan di area dapur.

Waiter 4

40  

3. Head Waiter Head Waiter bertanggung jawab langsung terhadap kelancaran kerja untuk area minuman, transaksi pembayaran dan membuat jadwal harian staf. 4. Cook Helper Bertanggung jawab kepada Head Chef, membantu memasak serta bertugas untuk menjaga kebersihan restoran khususnya bagian dapur. 5. Head Cashier Bertanggung jawab untuk kelancaran proses kerja pada transaksi pembayaran tamu. 6. Head Barista Bertanggung jawab untuk proses kelancaran kerja di area minuman. 7. Cashier Bertugas untuk menangani transaksi pembayaran tamu yang memesan makanan maupun minuman, serta membuat laporan pendapatan perhari untuk diserahkan kepada Manager Operasional. 8. Barista Bertanggung jawab secara langsung kepada Head Barista dan bertugas menyediakan minuman yang dipesan tamu, serta bertugas untuk storing (penyimpanan barang) barang-barang seperti buah-buahan. 9. Waiter Bertugas untuk memberi pelayanan yang baik kepada tamu, serta menjaga kebersihan area ruang makan tamu. Kedai Telapak beroperasi setiap hari dengan jam buka mulai pukul 08.00 WIB – 24.00 WIB (last order pukul 23.00 WIB). Pembagian waktu kerja terdiri dari dua shift. Shift pertama mulai dari pukul 08.00 WIB – 16.00 WIB sedangkan shift kedua mulai dari pukul 16.00 WIB – 24.00 WIB.

41  

4.1.3 Produk Kedai Telapak Kedai Telapak menyediakan menu makanan dan minuman, termasuk didalamnya nasi goreng, mie goreng, sop iga, milkshake, kopi nusantara dan juice buah-buahan. Menu makanan dan minuman yang dijual Kedai Telapak dapat dilihat pada Lampiran 2. Kedai Telapak selain berfungsi sebagai tempat untuk makan dan minum, juga sebagai outlet dari produk-produk komunitas lokal dan petani seperti beras organik, selai organik, teh rosella, teh kumis kucing dan madu. 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Kuesioner dilakukan pengujian melalui uji validitas dan reliabilitas. Pengujian dilakukan terhadap 30 responden yang merupakan pelanggan Kedai Telapak yang telah melakukan kunjungan sebanyak minimal 3 kali dalam 3 bulan terakhir yaitu antara bulan Agustus sampai dengan bulan Oktober. Uji Validitas diolah dengan Microsoft Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 15.00 for Windows. Validitas suatu butir pertanyaan dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai kevalidan masing-masing butir pertanyaan dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pertanyaan. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r hitung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > dari r tabel. Hasil uji validitas konstruk dapat dilihat pada Lampiran 3. Hasil uji validitas untuk masing-masing hasil pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan terhadap seluruh pernyataan lebih besar dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu sebesar 0,361. Hal ini menunjukkan bahwa semua pernyataan adalah signifikan dan dapat dinyatakan valid. Berarti pelanggan dapat mengerti maksud dari setiap pernyataan yang diajukan penulis dalam kuesioner. Uji reliabilitas dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir pertanyaan. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > dari 0,60. Uji reliabilitas diolah dengan Microsoft Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 15.00 for Windows. Adapun hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3.

42  

Berdasarkan hasil uji reliabilitas pada Lampiran 3, diperoleh nilai Cronbach’s Alpha untuk tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan diatas 0,6, hal ini dapat disimpulkan kemungkinan terjadinya kesalahan pengukuran dalam kuesioner cukup rendah sehingga penggunaannya dapat diandalkan dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila penulis menyebarkan kuesioner secara berulang kali dalam waktu yang berlainan. 4.3. Karakteristik Umum Pelanggan Mengetahui karakteristik pelanggan bermanfaat bagi perusahaan, salah satunya adalah untuk kepentingan penyusunan strategi pemasaran. Dengan mengetahui karakteristik pelanggan, perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar dan menyusun strategi promosi. Selain itu, penyusunan strategi pemasaran yang tepat akan dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing (Suryani, 2008). Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Responden yang diambil adalah pelanggan yang telah mengunjungi Kedai Telapak minimal tiga kali dalam tiga bulan terakhir yaitu pada bulan Agustus hingga Oktober 2010. Karakteristik umum pelanggan Kedai Telapak yang dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, domisili/tempat tinggal dan tingkat pendapatan. 4.3.1. Jenis Kelamin Mayoritas responden yang melakukan kunjungan ke Kedai Telapak adalah laki-laki. Jumlah responden laki-laki sebanyak 53 persen sedangkan jumlah responden perempuan sebanyak 47 persen. Berdasarkan perbedaan jumlah tersebut, tidak terlihat perbedaan yang signifikan antara pengunjung laki-laki dan perempuan, hal ini dikarenakan Kedai Telapak memang tidak diorientasikan berdasarkan gender. Makan dan minum merupakan kebutuhan fisiologis manusia yang bersifat primer dan mendasar untuk mempertahankan hidup, sehingga kebutuhan makan dan minum tidak terdiferensiasi menurut jenis kelamin. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Thom Lowry dalam Kotler dan Keller (2006), diketahui bahwa diferensiasi menurut jenis kelamin banyak diterapkan

43  

dalam bisnis pakaian, penataan rambut, kosmetik dan majalah. Karakteristik responden Kedai Telapak berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

4.3.2. Usia Usia responden Kedai Telapak berdasarkan hasil penelitian sangat beragam, mulai dari usia 18 tahun hingga 60 tahun. Pada Gambar 8 dapat dilihat bahwa responden yang paling banyak berkunjung ke Kedai Telapak adalah responden yang berada pada selang usia antara 21-30 tahun sebanyak 51 persen. Jumlah responden pada usia < 20 tahun sebanyak 7 persen, kisaran usia 31-40 tahun sebanyak 33 persen dan usia > 40 tahun sebanyak 9 persen. Dari data tersebut menunjukkan bahwa responden kisaran usia 21-30 tahun lebih banyak melakukan kunjungan ke Kedai Telapak daripada rentang usia yang lain. Mayoritas dari responden ini tepatnya didominasi oleh kisaran usia 21 hingga 27 tahun. Hasil pengamatan di lapangan dan wawancara dengan responden menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan yang berkunjung ke Kedai Telapak adalah yang telah bekerja. Secara ekonomi, seseorang dianggap dewasa bila ia sudah memiliki pekerjaan. Sebagian langsung bekerja setamat SLTA, yaitu pada usia antara 18-20 tahun, dan sebagian lagi setelah meraih gelar sarjana (antara 2224 tahun). Pada usia seseorang dianggap sudah dewasa maka ia sudah mampu membiayai hidupnya sendiri (Rhenald Kasali, 1998). Mayoritas responden Kedai Telapak berada pada 21-30 tahun yaitu usia dewasa secara ekonomi yang telah

44  

bekerja. Pada rentang usia ini pula, responden memutuskan melakukan konsumsi di luar rumah sekaligus bersosialisasi dengan teman-teman dan bersantai. Yang mereka cari dari restoran bukan hanya manfaat secara fungsional tetapi juga manfaat hiburan, kesenangan dan relaksasi. Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 8.

Gambar 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

4.3.3. Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini beragam. Pada Gambar 9 dapat dilihat bahwa mayoritas tingkat pendidikan terakhir responden Kedai Telapak adalah Sarjana (S1) sebanyak 50 persen yang kemudian diikuti oleh tingkat Diploma sebanyak 23 persen, SMA sebanyak 14 persen dan Pasca Sarjana sebanyak 13 persen. Sedangkan untuk pendidikan SMP dan SD 0 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan Kedai Telapak memiliki tingkat pendidikan menengah dan tinggi. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Gambar 9. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka gaya hidup yang dijalani juga akan

semakin

tinggi.

Konsumen

berpendidikan

tinggi

cenderung

mempertimbangkan faktor gengsi dalam keputusan pembelian yang dilakukan. Faktor gaya hidup inilah yang kerap dimanfaatkan para pemasar termasuk pemilik kafe dalam merancang produknya, tak terkecuali bagi Kedai Telapak. Konsep

45  

Kedai Telapak dengan desain interior yang apik, minimalis, fasilitas lengkap dan memberikan kesan elegan serta eksklusif, sesuai bagi konsumen yang mencari fungsi lebih dari sebuah restoran.

Gambar 9. Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Pendidikan

4.3.4. Pekerjaan Pekerjaan responden dalam penelitian ini cukup beragam seperti yang digambarkan pada Gambar 10. Pekerjaan mayoritas responden adalah sebagai pegawai swasta dengan jumlah responden sebanyak 55 persen. Kemudian diikuti dengan Wiraswasta/Pengusaha sebanyak 15 persen. Pelajar/Mahasiswa sebanyak 12 persen, Pegawai Negeri/BUMN sebanyak 8 persen, TNI/Polri sebanyak 5 persen, Pekerjaan lainnya sebanyak 3 persen dan persentase terkecil ditempati oleh Ibu Rumah Tangga sebanyak 2 persen. Pekerjaan lainnya dari responden Kedai Telapak yang teridentifikasi adalah dokter umum dan peneliti. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian Kedai Telapak mengetahui bahwa pegawai swasta adalah kelompok yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap Kedai Telapak.

46  

Gambar 10. Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan 4.3.5. Status Pernikahan Mayoritas responden yang berkunjung ke Kedai Telapak adalah yang belum menikah sebesar 63 persen. Sedangkan responden yang sudah menikah sebesar 37 persen. Status pernikahan seseorang dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Konsumen yang sudah menikah dalam keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh anggota keluarga lain dalam keluarganya. Sementara konsumen yang belum menikah bertindak sebagai pengambil keputusan bagi dirinya sendiri dalam menentukan pilihannya. Berdasarkan wawancara kepada responden yang belum menikah, keputusan melakukan kunjungan ke Kedai Telapak umumnya dipengaruhi oleh diri sendiri. Mereka memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk menghabiskan waktunya diluar rumah juga memilih pergi ke rumah makan, kafe, warung makan bahkan warung tenda dibanding makan di rumah sendiri. Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Gambar 11.

47  

Gambar 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan 4.3.6. Domisili/Tempat Tinggal Domisili/tempat tinggal responden dalam penelitian ini secara nyata menunjukkan bahwa mayoritas berdomisili di Bogor. Responden yang berdomisili di Bogor sebesar 99 persen dan Jakarta sebesar 1 persen. Melihat lokasi Kedai Telapak yang strategis karena terletak bersebelahan dengan Pool Damri Bogor maka dapat dikatakan bahwa pelanggan Kedai Telapak belum beragam berdasarkan domisili/tempat tinggalnya. Seharusnya dengan lokasi Kedai Telapak yang aksesibilitasnya tinggi, pelanggan tak hanya berasal dari kawasan Bogor saja tetapi diluar Bogor seperti Jakarta, Bandung, dan bahkan luar pulau Jawa. Karakteristik responden berdasarkan domisili/tempat tinggal dapat dilihat pada Gambar 12.

Gambar 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili

48  

4.3.7. Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima responden dalam satu bulan. Pendapatan ibu rumah tangga didefinisikan sebagai pendapatan yang diterima dari pendapatan suami, sedangkan untuk mahasiswa/pelajar adalah uang saku yang diterima selama satu bulan. Tingkat pendapatan yang diperoleh responden akan mempengaruhi jumlah konsumsi yang juga mempengaruhi pilihan pembelian yang dilakukan. Kemapanan tingkat ekonomi cenderung membuat pelanggan untuk memilih produk yang berkualitas. Mayoritas

responden

Kedai

Telapak

memiliki

penghasilan

Rp 3.000.000,00 – Rp 4.000.000,00 sebanyak 25 persen. Segmentasi pengunjung yang dibidik oleh Kedai Telapak adalah kelas menengah. Dari karakteristik responden ini, maka dapat disimpulkan bahwa Kedai Telapak telah berhasil membidik sasarannya. Data tingkat pendapatan responden Kedai Telapak secara lebih rinci dapat dilihat pada Gambar 13.

Gambar 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan 4.4. Proses Keputusan Pembelian di Kedai Telapak Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk kegiatan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)

49  

pembelian, dan (5) hasil (Engel et al, 1994). Penelitian ini juga berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada pelanggan Kedai Telapak. 4.4.1. Pengenalan Kebutuhan Kunjungan pelanggan dimulai dengan adanya persepsi atas perbedaan diantara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual. Hal ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan pelanggan, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi yang dicari pelanggan dalam mengunjungi restoran. Pada Tabel 5 dapat dilihat sebaran responden berdasarkan motivasi yang mendasari responden melakukan kunjungan ke Kedai Telapak. Tabel 3. Sebaran Responden Menurut Motivasi Kunjungan ke Kedai Telapak Jumlah Responden Persentase Motivasi Kunjungan (orang) (%) Kebutuhan akan makan 43 43 Rasa yang khas 3 3 Harga yang terjangkau 2 2 Menikmati suasana yang ditawarkan 42 42 Sekedar ingin mencoba 1 1 Lainnya 9 9 Total 100 100 Kebutuhan akan makan merupakan motivasi mayoritas responden dalam mengunjungi Kedai Telapak yaitu sebanyak 43 persen. Urutan kedua yaitu menikmati suasana yang ditawarkan dimana sebanyak 42 persen menyatakan motivasi tersebut. Motivasi lainnya yang teridentifikasi adalah bahwa responden datang ke Kedai Telapak untuk belajar, bekerja dan bertemu dengan klien. Dari uraian diatas mengenai motivasi kunjungan ke Kedai Telapak maka dapat dilihat bahwa responden lebih mengutamakan manfaat utilitarian (fungsional) dari sebuah restoran yaitu sebagai tempat makan dan minum. Sehingga penting bagi Kedai Telapak untuk selalu menyediakan menu makanan dan minuman yang beragam dengan rasa yang enak dan khas serta tetap mempertahankan rasa dan kualitas hidangan yang ada sekarang ini.

50  

4.4.2. Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen akan melalui tahap selanjutnya, yaitu tahap pencarian informasi. Proses ini akan dijelaskan melalui sumber informasi yang telah diperoleh pelanggan tentang keberadaan Kedai Telapak. Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 77 persen responden memperoleh informasi mengenai keberadaan Kedai Telapak melalui teman. Responden yang diwawancara menyatakan bahwa mereka mengetahui keberadaan Kedai Telapak berdasarkan undangan dari teman ataupun rekan kerja mereka. Melihat hasil ini, Kedai Telapak telah berhasil menciptakan komunikasi informal (word-of-mouth communication) yang secara efektif memberikan informasi tentang keberadaan Kedai Telapak. Perlu digarisbawahi bahwa jika satu pelanggan Kedai Telapak merasa kecewa dengan pelayanan yang diberikan maka pelanggan tersebut akan memberikan pengaruh terhadap 77 persen pelanggan lainnya, begitu juga jika pelanggan puas. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang produk tertentu dari sumber komersil – yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar, seperti iklan di televisi (Kotler & Keller, 2006). Kedai Telapak saat ini memanfaatkan internet sebagai ajang promosi, yaitu melalui website dan jejaring sosial seperti facebook dan twitter. Melihat hasil sumber informasi tentang keberadaan

Kedai

Telapak,

maka

Kedai

Telapak

perlu

untuk

lebih

memaksimalkan internet sebagai pencarian informasi dan ajang promosi. Sebaran responden menurut sumber informasi tentang keberadaan Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 4. Sebaran Responden Menurut Keberadaan Kedai Telapak Sumber Informasi Teman Keluarga/Saudara Papan Nama Kedai Koran/Website/Brosur Lainnya Total

Sumber

Jumlah Responden (orang) 77 5 17 1 0 100

Informasi

tentang

Persentase (%) 77 5 17 1 0 100

51  

Setelah mendapatkan informasi mengenai Kedai Telapak, konsumen akan mencoba mencari informasi lebih dalam mengenai hal yang berhubungan dengan Kedai Telapak, dimana informasi itu dinilai penting oleh konsumen. Jenis dan rasa makanan serta minuman merupakan hal yang penting untuk diketahui bagi sebagian besar responden yaitu sebanyak 35 persen. Meskipun restoran saat ini tak hanya perlu unggul dari segi makanan dan minumannya tetapi juga kenyamanan dan fasilitasnya, tidak dapat dipungkiri bahwa manfaat utilitarian (fungsional) sebuah restoran tetap penting. Jenis & rasa makanan dan minuman merupakan hal terpenting yang perlu diketahui oleh responden dalam memutuskan datang ke Kedai Telapak. Sebaran responden berdasarkan hal penting yang ingin diketahui oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Hal Penting yang Ingin Diketahui Pelanggan Hal yang penting untuk diketahui Lokasi kedai Harga makanan dan minuman Fasilitas yang ditawarkan Jenis & rasa makanan dan minuman Lainnya (ambien restoran) Total

Jumlah Responden (orang) 22 14 28 35 1 100

Persentase (%) 22 14 28 35 1 100

4.4.3. Evaluasi Alternatif Proses evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif dalam hal ini Kedai Telapak dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Untuk mendapatkan gambaran mengenai proses ini, maka pelanggan diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam mengunjungi Kedai Telapak. Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau merupakan mayoritas jawaban yang menjadi pertimbangan bagi 67 persen responden dalam melakukan pembelian di Kedai Telapak. Dari segi lokasi, Kedai Telapak memang terletak di lokasi yang strategis yaitu kawasan Baranangsiang yang terdapat Terminal Bis Bogor, Pool Damri Bogor, Mall Botani Square, Hotel Santika, Kebun Raya Bogor

52  

dan Kampus Institut Pertanian Bogor. Kedai Telapak tepat bersebelahan dengan Pool Damri Bogor. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan pelanggan dalam melakukan pembelian di Kedai Telapak secara terinci dapat dilihat pada Tabel. 8. Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian di Kedai Telapak Pertimbangan datang ke Kedai Telapak Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau Cita rasa makanan dan minuman Keamanan dan kenyamanan Kedai Fasilitas yang ditawarkan Lainnya Total

Jumlah Responden (orang)

Presentase (%) 67 11 9 13 0 100

67 11 9 13 0 100

4.4.4. Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahapan besar terakhir dalam model perilaku konsumen. Determinan niat pembelian biasanya lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain. Proses pembelian dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian, tujuan pembelian, pihak yang mempengaruhi kunjungan dan waktu kunjungan ke Kedai Telapak. Sebagian besar responden melakukan pembelian secara terencana yakni sebanyak 51 persen. Responden telah merencanakan dari rumah dengan tujuan adalah datang ke Kedai Telapak. Perilaku konsumen salah satunya dapat dipengaruhi oleh lingkungan yakni dalam hal ini situasi pembelian. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung pada situasi pemakaian. Dalam hal ini, responden sebanyak 51 persen memutuskan datang ke Kedai Telapak tanpa terpengaruh situasi karena sudah merencanakannya dari rumah. Sedangkan sisa responden yang lain memutuskan datang karena sedang berada di dekat Kedai Telapak ataupun misal karena sedang haus atau lapar. Sebaran responden menurut cara responden memutuskan datang ke Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 9.

53  

Tabel 7. Sebaran Responden Menurut Cara Responden Memutuskan Datang ke Kedai Telapak Cara Memutuskan Pembelian Terencana Mendadak Tergantung Situasi Total

Jumlah Responden (orang) 51 12 37 100

Responden (%) 51 12 37 100

Mayoritas responden yaitu sebanyak 32 persen menyatakan bahwa tujuan utama mereka datang ke Kedai Telapak dalam tiga bulan terakhir (AgustusOktober 2010) adalah untuk meeting/keperluan pekerjaan. Fasilitas yang disediakan oleh Kedai Telapak beserta ambien yang diciptakan memang sesuai sebagai meeting point/keperluan pekerjaan lainnya. Free hot spot yang ada di Kedai Telapak memudahkan pelanggannya yang banyak menggunakan akses internet dalam bekerja. Selain itu Kedai Telapak juga dapat mengadakan keperluan meeting, seminar maupun gathering untuk perusahaan/institusi. Sebaran responden berdasarkan tujuan utama datang ke Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 10. Free hot spot yang disediakan oleh Kedai Telapak menyebabkan pelanggan yang datang baik itu untuk keperluan pekerjaan maupun browsing biasanya menghabiskan waktu yang lama di Kedai Telapak. Berdasarkan hasil observasi di lapangan, pelanggan yang datang dengan laptop untuk bekerja maupun untuk meeting menghabiskan waktu sedikitnya 1 jam hingga 3 jam, sedangkan makanan ataupun minuman yang dipesan tidak banyak bertambah dibandingkan dengan lamanya pelanggan tersebut menghabiskan waktu di Kedai Telapak. Hal ini menyebabkan perputaran pergantian pelanggan di Kedai Telapak antara yang datang dengan yang pergi tidak cepat. Tabel 8.

Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Utama Datang ke Kedai Telapak Jumlah Presentase Tujuan Utama datang ke Kedai Telapak Responden (%) (orang) Makan dan minum 15 15 Meeting/keperluan pekerjaan 32 32 Fasilitas free wifi 22 22

54  

Bertemu teman/hangout Lainnya (belajar) Total

29 2 100

29 2 100

Sebagian besar responden melakukan kunjungan berdasarkan pengaruh teman yaitu sebanyak 47 persen. Hal ini didukung data bahwa mayoritas responden memperoleh informasi mengenai keberadaan Kedai Telapak melalui teman. Dalam hal ini teman merupakan sumber informasi yang efektif dan pemberi pengaruh (influencer) terhadap kunjungan responden ke Kedai Telapak. Pihak-pihak yang mempengaruhi kunjungan pelanggan ke Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 9. Sebaran Responden Kunjungan

Menurut

Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan Inisiatif sendiri Teman Keluarga/saudara Lainnya (pacar) Total

Pihak

yang

Mempengaruhi

Jumlah Responden (orang) 45 47 6 2 100

Persentase (%) 45 47 6 2 100

Responden melakukan kunjungan ke Kedai Telapak baik pada hari kerja maupun hari libur. Sebanyak 76 persen responden menyatakan bahwa mereka berkunjung secara tidak tentu. Dari data ini sulit diketahui peak day dari Kedai Telapak, yaitu hari puncak dimana pelanggan paling banyak datang ke Kedai Telapak. Berdasarkan pengamatan di lapangan, Kedai Telapak biasanya mulai ramai dikunjungi oleh pelanggan mulai dari hari Kamis hingga menjelang akhir pekan, terutama saat ada acara nonton bareng bola. Sebaran responden menurut hari kunjungan ke Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 10. Sebaran Responden Menurut Hari Kunjungan ke Kedai Telapak Hari Kunjungan Hari kerja Hari libur Tidak tentu Total

Jumlah Responden (orang) 23 1 76 100

Presentase (%) 23 1 76 100

55  

Mayoritas responden melakukan kunjungan pada waktu yang tak tentu, hal ini berarti 41 persen responden melakukan kunjungan baik dapat pada pagi hari, siang hari, sore hari maupun malam hari. Berdasarkan pengamatan di lapangan, Kedai Telapak biasanya mulai ramai dikunjungi oleh pelanggan mulai pukul 15.00 WIB hingga malam hari. Sebaran responden menurut waktu kunjungan dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 11. Sebaran Responden Menurut Waktu Kunjungan Waktu Kunjungan Pagi hari Siang hari Sore hari Malam hari Tidak Tentu Total

Jumlah Responden (orang) 4 19 7 29 41 100

Presentase (%) 4 19 7 29 41 100

4.4.5. Hasil Proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang mereka harapkan. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui sebagian besar responden yaitu 34 persen melakukan kunjungan lebih dari lima kali dalam sebulan. Terlihat bahwa secara umum responden Kedai Telapak banyak melakukan kunjungan secara berulang dalam sebulan. Sebaran responden menurut jumlah kunjungan dalam sebulan dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 12. Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan dalam Sebulan Jumlah Kunjungan dalam Sebulan 1 kali 2 kali 3 kali 4 kali > 5 kali Total

Jumlah Responden (orang) 15 12 21 18 34 100

Presentase (%) 15 12 21 18 34 100

Promosi penjualan merupakan hal yang dapat dilakukan untuk menarik konsumen baru ataupun mempertahankan pelanggan yang ada. Sebanyak 45 persen responden menyatakan bahwa keragaman menu akan menjadi jawaban dari

56  

bentuk promosi penjualan yang dirasakan akan menarik mereka untuk tetap melakukan pembelian di Kedai Telapak. Menu menjadi fokus perhatian dari pelanggan Kedai Telapak. Hal ini didasarkan pada hasil kinerja tentang variasi menu Kedai Telapak yang memperlihatkan ketidakpuasan pelanggan. Begitu pula dengan hasil pertanyaan terbuka yang diajukan kepada responden juga memberikan masukan bahwa Kedai Telapak perlu untuk menambah variasi menunya. Manager Operasional Kedai Telapak menyebutkan bahwa Kedai Telapak telah menambah 2 menu baru minuman pada bulan Desember 2010, sedangkan 2 menu baru makanan diluncurkan pada bulan Oktober 2010. Setelah awal tahun 2010 hingga bulan Oktober 2010 mereka tidak menambah menu baru baik makanan maupun minuman. Berdasarkan SOP yang dimiliki oleh Kedai Telapak, idealnya adalah Kedai Telapak mengeluarkan menu baru setiap 3 hingga 6 bulan. Sebaran responden menurut bentuk promosi penjualan yang akan menarik pelanggan dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 13. Sebaran Responden Menurut Bentuk Promosi Penjualan yang akan Menarik Pelanggan Bentuk promosi penjualan yang akan menarik pelanggan Potongan harga Hadiah langsung Keragaman menu Lainnya Total

Jumlah Responden (orang)

Presentase (%) 44 6 50 0 100

44 6 50 0 100

Hasil dari proses evaluasi adalah adanya perasaan puas dan tidak puas. Apabila seorang konsumen merasa puas dengan pembelian yang dilakukan, biasanya konsumen tersebut akan melakukan pembelian secara berulang. Sebanyak 56 persen responden menyatakan biasa saja setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak. Hal ini menunjukkan bahwa kondisi kepuasan sulit untuk dipertahankan. Seorang pelanggan dapat saja merasa puas terhadap Kedai Telapak dan menunya pada kunjungan pertama. Akan tetapi, jika ia melakukan kunjungan ulang berturut-turut, evaluasi yang sangat positif tersebut cenderung akan menurun dan kemungkinan malah dapat menjadi tidak puas. Penurunan

57  

sekecil apapun dibandingkan tingkat kualitas yang dipersepsikan pada saat kunjungan pertama akan menyebabkan pelanggan merasa kecewa. Pelanggan Kedai Telapak merasa biasa saja setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak karena pelanggan membandingkan dengan restoran-restoran lain dan merasa bahwa pelayanan yang diberikan oleh Kedai tidak lebih baik dari restoran lain. Hal ini menghadirkan tantangan besar bagi Kedai Telapak untuk mempertahankan konsistensi tingkat kualitas dan kepuasan pelanggan. Sebaran responden menurut sikap dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Sikap Sikap Responden Puas Tidak puas Biasa saja Total

Jumlah Responden (orang) 40 4 56 100

Presentase (%) 40 4 56 100

Mayoritas responden sebanyak 50 persen menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian jika Kedai Telapak menetapkan kenaikan harga pada menumenunya. Hal ini dapat digunakan oleh Kedai Telapak sebagai pertimbangan jika ingin menerapkan harga menu makanan dan minumannya. Pada Tabel 17 dapat dilihat sebaran responden menurut sikap responden jika ada kenaikan harga. Sebagai perbandingan, restoran yang juga sejenis dengan Kedai Telapak adalah Kedai Kita yang terletak di Jalan Pangrango No. 21 Bogor. Kedai Kita menyediakan menu yang hampir seragam dengan Kedai Telapak, mulai dari mie ayam, nasi goreng hingga blended ice drink. Harga yang ditawarkan juga hampir sama dengan yang ditawarkan oleh Kedai Telapak berdasarkan menunya. Selain itu, Kedai Kita juga menyediakan fasilitas free wi-fi. Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden Jika Ada Kenaikan Harga Sikap responden jika ada kenaikan harga Tetap akan membeli Pindah ke tempat lain yang lebih murah Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya Tidak membeli Lainnya (tetap membeli asalkan kualitas dan mutu

Jumlah Responden (orang) 43 3 50 0 4

Presentase (%) 43 3 50 0 4

58  

ditingkatkan) Total

100

100

Nilai mutlak sebanyak 100 persen diperoleh oleh Kedai Telapak mengenai sikap responden tentang kunjungan kembali responden. Mereka berniat mengunjungi kembali Kedai Telapak setelah kunjungan mereka sebelumnya. Menilik kembali hasil pada Tabel 16 bahwa responden merasa biasa saja setelah berkunjung ke Kedai Telapak, maka responden mau berkunjung lagi ke Kedai Telapak bukan karena loyal tapi membeli karena kebiasaan. Responden yang diwawancara di lapangan menyatakan bahwa mereka masih tetap mau kembali karena faktor kedekatan lokasi dan ke-strategis-annya. Sebaran responden menurut sikap responden untuk melakukan kunjungan kembali dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden untuk Melakukan Kunjungan Kembali Berniat mengunjungi kembali Kedai Telapak Ya Tidak Total

Jumlah Responden (orang) 100 0 100

Presentase (%) 100 0 100

4.5. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak 4.5.1. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan Kedai Telapak Berdasarkan hasil perhitungan komputer dengan menggunakan program SPSS 15.0, diperoleh hasil output analisis faktor yang dapat dilihat pada lampiran 3. Adapun variabel (X) yang akan dijadikan data masukan dalam analisis faktor ditentukan berdasarkan teori Parasuraman et al yaitu SERVQUAL yang terdiri dari 5 dimensi yaitu Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Selain itu penentuan variabel juga berdasarkan referensi beberapa penelitian terdahulu. Variabel-variabel yang dipertimbangkan dalam pembelian jasa di Kedai Telapak terdiri dari 19 variabel yang dapat dilihat pada Tabel 19.

59  

Tabel 17. Variabel SERVQUAL Kuesioner X1: X2: X3: X4: X5: X6: X7: X8: X9: X10: X11: X12: X13: X14: X15: X16: X17: X18: X19:

Variabel Variasi menu makanan dan minuman Tampilan produk (makanan dan minuman) Penampilan (kerapihan dan kesopanan) karyawan dan manajemen Kelengkapan fasilitas Kebersihan dan kenyamanan Kedai Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima Ketersediaan menu makanan dan minuman Ketepatan karyawan dalam mencatat pesanan Kecepatan pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang diminta Kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan karyawan Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual Keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan Keamanan dalam menitipkan/menaruh barang milik pelanggan di Kedai Telapak Pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual Sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan Kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan KMO and Barlett’s test adalah kesimpulan tentang layak tidaknya analisis

faktor dilakukan, baru sah secara statistik dengan menggunakan uji Kaiser-MeyerOlkin (KMO) Measure of Adequacy dan Barlett Test of Spericity (Simamora, 2005). Adapun nilai KMO and Barlett’s test angka KMO-MSA dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 18. KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx. Chi-Square Bartlett’s Test of Df Sphericity Sig.

,712 833,778 153 ,000

Berdasarkan Tabel 20 angka KMO-MSA mencapai 0,712 maka dapat dikatakan bahwa variabel asal mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian di Kedai Telapak. Pernyataan tersebut didukung oleh nilai signifikansi

60  

pada uji Barlett’s test sebesar 0,000. Nilai signifikansi tersebut kurang dari 0,05 yang artinya variabel asal secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian di Kedai Telapak. Oleh karena itu variabel awal ini dapat dianalisis untuk mengetahui variabel mana yang dapat diproses lebih lanjut, dan variabel mana saja yang harus dikeluarkan. Proses analisis yang dilakukan adalah dengan mengeluarkan variabel yang memiliki MSA dibawah 0,5 dari 19 variabel. Berdasarkan Lampiran 3, tabel anti image matice, pada anti image correlation, nilai variabel pada angka yang bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah) sudah lebih dari 0.5, sehingga analisis faktor lebih lanjut dapat dilakukan, yaitu analisis uji extraction, rotation dan scores. Variabel yang tidak masuk dalam pengujian akhir analisis faktor dengan nilai MSA kurang dari 0,5 adalah variabel menu makanan dan minuman yang bervariasi (X1). Adapun nilai respon faktor-faktor yang dipertimbangkan responden Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel tersebut merupakan rangkuman hasil penelitian untuk seluruh variabel yang ditanyakan kepada responden. Nilai respon menggambarkan presentase penilaian responden, terhadap variabel secara objektif, dengan nilai yang berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai responnya, maka faktor tersebut semakin penting dipertimbangkan responden, atau semakin mempengaruhi keputusan pembelian responden. Nilai respon diperoleh dari nilai communality pada analisis faktor. Untuk mengetahui faktor-faktor utama yang dipertimbangkan atau mempengaruhi keputusan pembelian responden, maka nilai respon tersebut diurutkan dari yang terbesar sampai yang terkecil. Berdasarkan Tabel 21 terdapat empat variabel yang paling besar nilai responnya pada proses pembelian di Kedai Telapak, keempat variabel tersebut adalah kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan (X18) menempati urutan pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya. Urutan selanjutnya adalah kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan (X19), kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang (X11), dan ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang djual (X13).

61  

Tabel 19. Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kedai Telapak Variabel X2: X3: X4: X5: X6: X7: X8: X9: X10: X11: X12: X13:

X14: X15: X16: X17: X18: X19:

Tampilan produk (makanan dan minuman) Penampilan (kerapihan dan kesopanan) karyawan dan manajemen Kelengkapan fasilitas Kebersihan dan kenyamanan Kedai Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima Ketersediaan menu makanan dan minuman Ketepatan karyawan dalam mencatat pesanan Kecepatan pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang diminta Kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan karyawan Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual Keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan Keamanan dalam menitipkan/menaruh barang milik pelanggan di Kedai Telapak Pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual Sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan Kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan

Nilai Respon (Communality) ,335 ,529 ,625 ,307 ,669 ,624 ,615 ,625 ,384 ,712 ,524 ,712 ,699 ,567 ,601 ,591 ,811 ,747

Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan merupakan variabel penting yang mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian di Kedai Telapak. Setiap bisnis terkadang harus menghadapi keluhan pelanggan. Beberapa pelaku bisnis memandang keluhan ini sebagai tantangan yang sangat terasa, sangat mengganggu serta menantang. Perlu disadari bahwa keluhan adalah konsekuensi dari adanya pelanggan (Griffiths, 2002).

62  

Ketika pelanggan Kedai Telapak menyampaikan keluhan merupakan kesempatan bagi karyawan dan manajemen Kedai Telapak untuk memperbaiki pelayanan mereka. Adalah suatu hal yang positif ketika pelanggan menyampaikan keluhan mereka, karena tidak jarang pelanggan yang tidak mengeluh tetapi kemudian mereka langsung pergi ke tempat lain dan hilang selamanya. Yang penting adalah karyawan Kedai Telapak harus peka dan sadar tentang bagaimana menangani keluhan pelanggan dengan selalu ingat bahwa reputasi Kedai Telapak dipertaruhkan. Ketika pelanggan menyampaikan keluhannnya, karyawan Kedai Telapak harus tenang, sabar, pengertian dan mendengarkan pelanggan tersebut. Urutan kedua adalah kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan. Pelanggan adalah satu kebutuhan bisnis dari semua kegiatan bisnis, namun satu keluhan yang paling umum dari pelayanan pelanggan adalah bahwa para pelaku bisnis tidak mendengarkan pelanggan mereka. Karyawan Kedai Telapak perlu mengambil waktu dan mencurahkan tenaga untuk mendengarkan apa yang akan dikatakan oleh pelanggan sehingga dapat memahami apa yang menjadi kebutuhan mereka. Untuk dapat memahami kebutuhan pelanggan, karyawan Kedai Telapak juga harus selalu dapat menempatkan diri pada posisi konsumen. Pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan dan emosi masing-masing. Dalam interaksi dengan Kedai Telapak, tidak semua pelanggan bersedia menerima pelayanan yang seragam (standardized services). Sering terjadi ada pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut layanan yang sifatnya personal dan berbeda dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi Kedai Telapak dalam hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap Kedai Telapak dan pelayanan yang mereka terima. Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang juga menjadi pertimbangan pelanggan Kedai Telapak. Pada umumnya, pelanggan menginginkan pelayanan yang praktis dan cepat sebab tidak ingin membutuhkan waktu yang lama untuk menikmati hidangan yang akan disajikan. Berikutnya

adalah

ketanggapan

karyawan

dalam

menjawab

pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual. Karyawan

63  

Kedai Telapak harus dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan pelanggan mengenai produk-produk yang dijual oleh Kedai Telapak. Karyawan harus memiliki pengetahuan sehingga dapat menjelaskan dengan tepat dan tanpa ragu mengenai produk-produk yang dijual oleh Kedai Telapak. Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual adalah bagian penting dalam layanan pelanggan. 4.5.2. Komponen Utama pada Keputusan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Pengolahan data terhadap 18 variabel asal, dengan menggunakan Analisis Faktor metode ekstraksi komponen utama (Principal Component), menghasilkan empat komponen, yang mampu menerangkan keragaman data sebesar 59,313 persen. Pengelompokkan variabel asal ke dalam komponen utama dilihat dari nilai loading atau nilai korelasi yang dipilih berdasarkan angka mutlak terbesar. Nilai loading atau nilai korelasi diperoleh dari hasil rotasi orthogonal varimax yang dilakukan terhadap 18 variabel asal pada analisis faktor. Adapun empat komponen utama pada proses pembelian jasa di Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 20. Komponen Utama pada Keputusan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Komponen Utama Kemampuan & Sikap Karyawan

Produk

Variabel Penciri X18 = Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan X19 = Kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan X16 = Pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual X17 = Sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan X12 = Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan pelanggan X8 = Ketepatan karyawan dalam mencatat pesanan X7 = Ketersediaan menu makanan dan minuman X2 = Tampilan produk (makanan dan minuman) X5 = Kebersihan dan kenyamanan X15 = Keamanan dalam menitipkan/menaruh

Nilai Loading 0,897 0,841 0,697 0,683 0,473

0,422 0,756 0,669 0,440 0,720

64  

Hospitality & Caretaking

Pelayanan

barang milik pelanggan X3 = Penampilan (kerapihan dan kesopanan) karyawan dan manajemen X13 = Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual X14 = Keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan X4 = Kelengkapan fasilitas X11 = Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang X6= Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima X9 = Kecepatan pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang diminta X10 = Kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir

0,692 0,621

0,616 0,594 0,753 0,685 0,561 0,544

a. Komponen Utama Pertama (Kemampuan dan Sikap Karyawan) Variabel penciri komponen utama pertama (kemampuan dan sikap karyawan) tersusun atas enam variabel yaitu: kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan (X18), kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan (X19), pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk (X16), sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan (X17), kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan pelanggan (X12) dan ketepatan karyawan dalam mencatat pesanan (X8). Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan mempengaruhi keputusan responden terhadap pembelian jasa di Kedai Telapak. Dalam interaksi dengan karyawan, tidak semua pelanggan bersedia menerima pelayanan yang sama, karena itu dibutuhkan kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan. Diperlukan kemampuan memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap Kedai Telapak dan pelayanan yang mereka terima. Mampu memberikan informasi tentang produk yang dijual adalah bagian penting dalam layanan pelanggan. Memperlakukan pelanggan dengan baik adalah salah satu bagian terpenting dari pengalaman layanan pelanggan. Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan pelanggan mempengaruhi keputusan responden terhadap pembelian jasa di Kedai Telapak.

65  

b. Komponen Utama Kedua (Produk) Komponen utama kedua terdiri atas tiga variabel yaitu ketersediaan menu makanan dan minuman (X7), tampilan produk (makanan dan minuman) (X2), dan kebersihan dan kenyamanan Kedai (X5). Ketersediaan menu makanan dan minuman menjadi penting karena responden mengutamakan manfaat fungsional dari sebuah restoran yaitu sebagai tempat makan dan minuma ketika datang ke Kedai Telapak. Tampilan produk akan menjadi faktor penarik bagi pelanggan. Makanan dan minuman yang disajikan secara menarik akan menggugah selera makan atau minum pelanggan. Kebersihan dan kenyamanan untuk semua segi baik dari segi makanan dan tampilan fisik fasilitas mempengaruhi keputusan pembelian jasa di Kedai Telapak. c. Komponen Utama Ketiga (Hospitality & Caretaking) Komponen utama ketiga terdiri atas lima variabel yaitu keamanan dalam menitipkan/menaruh barang milik pelanggan (X15), penampilan (kerapihan dan kesopanan) karyawan dan manajemen (X3), ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual (X13), keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan (X14), dan kelengkapan fasilitas (X4). Keamanan

dalam

menitipkan/menaruh

barang

milik

pelanggan

mempengaruhi keputusan pembelian jasa di Kedai Telapak. Penampilan karyawan dan manajemen yang rapi, menarik dan sopan akan memberikan impresi yang baik kepada pelanggan dan hal ini mempengaruhi keputusan pembelian jasa di Kedai Telapak. Penguasaan pengetahuan yang baik menjadi modal bagi karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan pelanggan mengenai produk-produk yang dijual. Karyawan dalam berinteraksi dengan pelanggan harus bersikap ramah dan sopan. Kelengkapan fasilitas menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. d. Komponen Utama Keempat (Pelayanan) Komponen utama keempat terdiri atas empat variabel yaitu kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang (X11), kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima (X6), kecepatan

66  

pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang diminta (X9), dan kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir (X10). Pelanggan menginginkan pelayanan yang praktis dan cepat sebab tidak ingin membutuhkan waktu yang lama untuk menikmati hidangan yang akan disajikan. Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima mempengaruhi keputusan pembelian di Kedai Telapak. 4.6. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Kedai Telapak Kinerja setiap variabel diberi skor 1 – 5 yang dinilai secara gradasi yang terdiri dari jawaban: Sangat Tidak Puas, Tidak Puas, Biasa, Puas, Sangat Puas. Karena jawaban tertingginya adalah Sangat Puas dengan bobot 5 dan untuk jawaban terendahnya adalah Sangat Tidak Puas dengan bobot 1, maka untuk mencari lebar kelas adalah 5 dikurangi 1 dan dibagi 5, dan hasil yang diperoleh adalah 0,8. Maka diperoleh skala seperti pada Tabel 23 di bawah ini. Tabel 21. Skor Kinerja (Tingkat Kepuasan) 1 2 3 4 5

Sangat Tidak Puas Tidak Puas Biasa Puas Sangat Puas

1,00 – 1,80 1,81 – 2,60 2,61 – 3,40 3,41 – 4,20 4,21 – 5,00

Hasil perhitungan skor kinerja dari setiap variabel dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 22. Skor Kepuasan untuk Setiap Variabel No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Dimensi Variasi menu makanan dan minuman Tampilan produk (makanan dan minuman) Penampilan (kerapihan dan kesopanan) karyawan dan manajemen Kelengkapan fasilitas Kebersihan dan kenyamanan Kedai Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima Ketersediaan menu makanan dan minuman Ketepatan karyawan dalam mencatat pemesanan Kecepatan pelayanan dari karyawan dalam

Skor Kepuasan 2,58 3,53 3,49 3,86 3,66 3,56

Tingkat Kepuasan Tidak Puas Puas Puas Puas Puas Puas

2,96

Biasa

3,06

Biasa

3,09

Biasa

67  

10. 11. 12.

13.

14. 15. 16. 17. 18. 19.

menyediakan pesanan yang diminta Kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan pelanggan Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan mengenai produk yang dijual Keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan Keamanan dalam menitipkan/menaruh barang milik pelanggan di Kedai Telapak Pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual Sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan Kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan

3,56 2,59

Puas Tidak Puas

3,28

Biasa

3,52

Puas

3,92

Puas

3,61

Puas

3,37

Biasa

3,59

Puas

3,31

Biasa

3,40

Biasa

Skor kepuasan dari setiap variabel pelayanan di Kedai Telapak menunjukkan hasil yang beragam, mulai dari tidak puas, biasa hingga puas. Hasil “tidak puas” diperoleh untuk variabel variasi makanan dan minuman serta variabel kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang. Hasil pertanyaan terbuka kepada pelanggan mengindentifikasi bahwa variasi menu makanan dan minuman Kedai Telapak perlu ditingkatkan dengan masukan dan saran dari pelanggan sebagai berikut: a. Menambahkan menu makanan ringan (misal somay dan pempek). b. Melakukan perputaran menu (rolling) sehingga pelanggan tidak bosan. c. Menambahkan menu makanan dan minuman tradisional (misal bandrek). d. Menambahkan menu makanan dan minuman baru secara regular. Waktu tunggu mulai dari pemesanan hingga pesanan datang dirasakan pelanggan perlu lebih dipercepat. Pelanggan berpendapat bahwa mereka akan menunggu lebih lebih lama terutama jika banyak pelanggan yang datang ke Kedai Telapak. Kinerja “biasa” diperoleh Kedai Telapak untuk 7 variabel berikut (1) ketersediaan menu makanan dan minuman, (2) ketepatan karyawan dalam

68  

mencatat pemesanan, (3) kecepatan pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang diminta, (4) kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan pelanggan, (5) pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual, (6) kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan, dan (7) kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan. Kedai Telapak perlu untuk memperhatikan variabel yang memperoleh hasil “biasa” ini karena hal ini berarti bahwa pelanggan menganggap biasa saja atas kinerja variabel-variabel ini, tidak memberikan kesan dalam memberikan pelayanan serta tidak lebih baik dibanding restoran lain. Melihat hasil “tidak puas” dan “biasa” ini, dapat dilihat bahwa Chef (Kitchen) dan Waiter (Service) merupakan jantung dan paru-parunya bisnis restoran. Bagian produksi yaitu kitchen dituntut untuk secara konsisten menjaga mutu makanan serta kecepatan dalam penghidangan, sementara dibagian pelayanan (service) harus menjaga standar pelayanan, mulai dari keramahan, tata cara melayani tamu (sequence of service) hingga kesiapan mental menghadapi ramainya pengunjung restoran. Hal-hal diatas bukan merupakan hal yang luar biasa bila pengelola sudah memiliki dan menerapkan Standard Operating Procedure (SOP) secara benar dan konsisten, termasuk secara rutin melaksanakan program pelatihan (training) secara berkesinambungan. Bisnis restoran adalah bisnis yang mengurusi orang “lapar” yang sangat terkait dengan perasaannya, orang yang mudah emosi dan marah. Oleh karenanya kesiapan karyawan restoran (bagian produksi dan pelayanan) sangat menentukan kelangsungan usaha bidang restoran ini. Sedikit saja sikap dan perilaku pelayan (waiter) yang kurang baik kepada pelanggan yang datang maka dampaknya sangat besar pada mutu produk yang dihasilkan atau mutu pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Pelayanan (service) yang baik pada sebuah restoran adalah apabila restoran menerapkan standar pelayanan yang benar dan konsisten, mulai dari tamu datang memasuki restoran, diantar ke meja makan, pengambilan pesanan, tata cara penghidangan yang benar dan tepat, perhatian selama pelanggan sedang makan, hingga pelanggan membayar dan meninggalkan restoran.

69  

Kedai Telapak memiliki SOP dalam menjalankan usahanya, secara lebih spesifik SOP diberlakukan berbeda untuk setiap divisi, baik untuk manajer operasional, chef, waiter, cashier dan barista. Pelatihan bagi karyawan Kedai Telapak terakhir dilakukan pada bulan Agustus 2010, setelah hampir satu tahun tak pernah mengadakan pelatihan bagi karyawannya. Mengingat produk yang dijual di Kedai Telapak juga adalah produk komunitas lokal, maka karyawan Kedai harus memiliki pengetahuan yang baik mengenai produk-produk tersebut agar dapat memberikan penjelasan yang tepat mengenai produk. Pada kenyataannya, pengetahuan karyawan Kedai mengenai produk yang dijual tidak tersebar merata, hanya Manager Operasional yang memiliki akses terhadap informasi produk. Sosialisasi produk baru yang dijual di Kedai Telapak tidak dilakukan secara formal melalui pelatihan maupun rapat tetapi lebih pada briefing singkat sehingga tidak bersifat mendalam. Berdasarkan hasil penelusuran terhadap dokumen-dokumen Kedai Telapak baik berupa SOP, memo, dan peraturan lainnya teridentifikasi bahwa Kedai Telapak belum memiliki panduan sequence of service. Sequence of service merupakan panduan penting dalam melayani tamu, mulai dari greeting (membukakan pintu dan mengucapkan salam pada saat tamu datang) hingga mise en place (mempersiapkan kembali peralatan makan dan minum). Hasil “puas” diperoleh untuk 10 variabel yaitu (1) tampilan produk (makanan dan minuman), (2) penampilan (kerapihan dan kesopanan) karyawan dan manajemen, (3) kelengkapan fasilitas, (4), kebersihan dan kenyamanan Kedai, (5) kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima, (6) kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir, (7) ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan mengenai produk yang dijual, (8)

keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan, (9)

keamanan dalam menitipkan/menaruh barang milik pelanggan di Kedai Telapak dan (10) sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan. Kedai Telapak perlu untuk terus mempertahankan bahkan meningkatkan variabelvariabel pelayanan yang memperoleh hasil puas ini.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan a. Kedai Telapak telah berhasil membidik segmentasi pengunjungnya yaitu kelas menengah dimana hal ini didukung oleh hasil penelitian karakteristik pelanggan Kedai Telapak yaitu pelanggan berusia 21-30 tahun, berpendidikan Sarjana (S1) dan berpendapatan Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000. b. Berdasarkan hasil keputusan pembelian pelanggan di Kedai Telapak, informasi yang perlu ditampilkan oleh Kedai Telapak pada promosinya adalah jenis dan rasa makanan yang ditawarkan oleh Kedai Telapak. Kedai Telapak memiliki keunggulan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau dan pelanggannya melakukan kunjungan yang rutin setidaknya 5 kali dalam sebulan. c. Empat (4) variabel teratas yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah yang berhubungan dengan dimensi empathy dan reliability yaitu kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan, kepekaan karyawan memahami kebutuhan pelanggan, kecepatan waktu tunggu pemesanan dan ketanggapan karyawan mengenai produk. d. Empat (4) komponen utama pada keputusan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah sikap & kemampuan karyawan, produk, hospitality & caretaking, dan pelayanan. 2. Saran a. Berdasarkan hasil penelitian, variabel teratas yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah dari dimensi empathy yaitu kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan dan kepekaan karyawan memahami kebutuhan pelanggan. Untuk itu disarankan: - Dikembangkan standar formal pelayanan. - Peningkatan kemampuan karyawan di bidang teknis melalui pelatihan. b. Perlu adanya penelitian lanjutan mengenai strategi yang dapat diterapkan di Kedai Telapak memperhatikan antara faktor kenyamanan yang ditawarkan,

71  

perputaran masuk dan keluar pelanggan serta harga yang harus dibayar oleh pelanggan dengan mempertimbangkan antara produk (makanan serta minuman) dan kenyamanan. c. Terkait tingkat kepuasan pelanggan, penelitian ini menyarankan pihak Kedai Telapak untuk: - Menambah variasi makanan dan minuman yang ada sekarang ini, melakukan perputaran menu sehingga pelanggan tidak merasa bosan dengan menu yang ditawarkan. - Mempersingkat waktu tunggu pelanggan mulai dari pemesanan sampai pesanan datang. Kedai Telapak perlu untuk melihat kembali beban kerja karyawan di bagian dapur atau penambahan karyawan. - Menyediakan kotak saran agar pelanggan lebih mudah menyampaikan kritik, saran dan masukan bagi Kedai Telapak.

DAFTAR PUSTAKA

Anatan, L. 2008. Service Excellence: Competing Through Competitiveness. Alfabeta, Bandung. Bilson, S. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, J. F. et al. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta. Griffiths, A. 2002. 101 Taktik Taktis Memuaskan Konsumen. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kotler, P. dan K.L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. PT INDEKS, Jakarta. Masrurah, S. 2009. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Skripsi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nugroho, B.A 2004. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Penerbit ANDI, Yogyakarta. Rangkuti, F. 2002. Measuring Customer Satisfaction. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Royan, F. 2004. The Smart Marketer in Café: Strategi Memaksimalkan Penetrasi Produk. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Ryu, K. dan H. Han. 2009. Influence of the Quality of Food, Service, and Physical Environment on Customer Satisfaction and Behavioral Intention in Quick-Casual Restaurants. Jurnal Hospitality & Tourism Research, Agustus 2010, volume 34, halaman 310-329. Sanusi, S.Y. 2004. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Bubble Tea (Kasus di Kotamadya Jakarta Selatan). Skripsi pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sjam, J. 2000. Evaluasi Kepuasan Pelanggan Indosatnet Sebagai Dasar Bagi Strategi Pengembangan Pelayanan Pelanggan. Tesis pada Program Studi Ilmu Administrasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Indonesia. Supanto, J. 2004. Analisis Multivariat: Arti & Interpretasi. PT Rineka Cipta, Jakarta. Tjiptono, F. dan G. Chandra. 2007. Service, Quality & Satisfaction. Penerbit ANDI, Yogyakarta.

73  

Tjiptono, F. dan G. Chandra. 2008. Pemasaran Strategik. Penerbit ANDI, Yogyakarta. Yuniawati, R. 2008. 100 Tempat Makan Paling Diincar. Trans Media, Jakarta. http://books.google.com/books?id=ULjjampZOUC&pg=PR2&dq=Reny+Yuniawati+100+tempat+makan+palin g+diincar [6 Juni 2010] Zeithaml, P. dan Berry. 1990. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. The Free Press, New York. 

                     

LAMPIRAN

75  

Lampiran 1. Kuesioner

KUESIONER FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN PELANGGAN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN JASA DI KEDAI TELAPAK BOGOR

Kuesioner ini merupakan bagian penelitian tentang Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor. Mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk meluangkan waktu mengisi kuesioner ini secara lengkap dan menurut keyakinan dalam diri masing-masing. Semua kerahasiaan responden akan terjaga. Tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuesioner ini. Atas bantuannya diucapkan terima kasih.

BAGIAN 1. SCREENING Petunjuk: Berilah tanda checklist [√] sesuai dengan pilihan Anda. 1.

Sudah berapa kali Anda mengunjungi Kedai Telapak Bogor dalam 3 (tiga) bulan terakhir ini? [ ] kurang dari 3 kali [ ] > 3 kali Bila Anda menjawab “Kurang dari 3 kali” untuk pertanyaan tersebut, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner. Terima kasih atas perhatiannya. Bila Anda menjawab “> 3 kali” untuk pertanyaan tersebut, silakan lanjut ke bagian 2 untuk menjawab pertanyaan berikutnya.

BAGIAN 2. IDENTITAS RESPONDEN Petunjuk Pengisian:

1.

Untuk Pertanyaan Isian, isi sesuai dengan identitas diri Anda. Sedangkan untuk Pertanyaan Pilihan, beri tanda checklist [√] pada tempat yang telah disediakan sesuai dengan pilihan Anda.

Jenis Kelamin: [ ] Laki-laki

[ ] Perempuan

2.

Umur: ………………………………… tahun

3.

Pendidikan Terakhir: [ ] SD

[ ] SMA

[ ] Sarjana

[ ] SMP

[ ] Diploma

[ ] Pasca Sarjana

76  

Lanjutan Lampiran 1

4.

5.

Pekerjaan: [ ] Pelajar/Mahasiswa

[ ] TNI/Polri

[ ] Ibu Rumah Tangga

[ ] Pegawai Negeri/BUMN

[ ] Pensiunan

[ ] Wiraswasta/Pengusaha

[ ] Pegawai Swasta

[ ] Lainnya, sebutkan…………………………

Status Pernikahan: [ ] Belum Menikah

6.

Domisili/Tempat Tinggal: [ ] Bogor

7.

[ ] Menikah

[ ] Jakarta

[ ] Lainnya, sebutkan………………….

Pendapatan Anda per Bulan (Bagi Pelajar/Mahasiswa Bisa Uang Saku) Adalah: [ ] < Rp 1.000.000,00

[ ] > Rp 3.000.000,00 - Rp 4.000.000,00

[ ] > Rp 1.000.000,00 – Rp 2.000.000,00

[ ] > Rp 4.000.000,00 – Rp 5.000.000,00

[ ] > Rp 2.000.000,00 – Rp 3.000.000,00

[ ] > Rp 5.000.000,00

BAGIAN 3. PERILAKU DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Petunjuk Pengisian: Berilah Tanda Silang (X) pada jawaban Anda. 1.

Apa yang menjadi motivasi Anda dalam mengunjungi Kedai Telapak? a. Kebutuhan akan makan b. Rasa yang khas c. Harga yang terjangkau d. Menikmati suasana yang ditawarkan e. Sekedar ingin mencoba f. Lainnya, sebutkan ………………….

2.

Darimana Anda mengetahui informasi tentang Kedai Telapak? a. Teman b. Keluarga/Saudara c. Papan nama Kedai d. Koran/website/brosur e. Lainnya, sebutkan…………………………….

3.

Menurut Anda, dari sumber informasi tersebut, hal apa yang penting untuk Anda ketahui? a. Lokasi Kedai b. Harga makanan dan minuman c. Fasilitas yang ditawarkan d. Jenis & rasa makanan dan minuman e. Lainnya, sebutkan …………………

4.

Faktor apa yang Anda pertimbangkan dalam melakukan pembelian di Kedai Telapak? a. Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau b. Cita rasa makanan dan minuman c. Keamanan dan kenyamanan Kedai d. Fasilitas yang ditawarkan e. Lainnya, sebutkan …………………..

77  

Lanjutan Lampiran 1

5.

Bagaimana Anda memutuskan untuk datang ke Kedai Telapak? a. Terencana (sudah direncanakan dari rumah) b. Mendadak (niat datang dirasakan ketika berada dekat Kedai Telapak) c. Tergantung Situasi (misal sedang haus atau lapar)

6.

Apa yang menjadi tujuan utama Anda datang ke Kedai Telapak dalam 3 (tiga) bulan terakhir ini? a. Makan dan Minum b. Meeting/Keperluan Pekerjaan c. Fasilitas free wifi d. Bertemu teman/hangout e. Lainnya…………………………….

7.

Pihak yang mempengaruhi kunjungan? a. Inisiatif sendiri b. Teman c. Keluarga/Saudara d. Lainnya, sebutkan …………………….

8.

Kapan biasanya Anda mengunjungi Kedai Telapak? a. Hari Kerja b. Hari libur

9.

Waktu kunjungan? a. Pagi hari d. Malam hari

b. Siang hari e. Tidak Tentu

c. Tidak Tentu

c. Sore Hari

10. Biasanya berapa kali Anda melakukan kunjungan dalam sebulan? a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali d. 4 kali e. > 5 kali 11. Bentuk promosi penjualan yang akan membuat Anda tertarik untuk melakukan pembelian di Kedai Telapak? a. Potongan harga b. Hadiah langsung c. Keragaman menu d. Lainnya, sebutkan……………………………………. 12. Setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak, yang Anda rasakan adalah? a. Puas

b. Tidak Puas

c. Biasa Saja

13. Apabila harga rata-rata menu Kedai Telapak mengalami kenaikan, maka Anda? a. Tetap akan membeli b. Pindah ke restoran lain yang lebih murah c. Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya d. Tidak membeli e. Lainnya, sebutkan……………………….. 14. Setelah mengunjungi Kedai Telapak, apakah Anda berniat untuk berkunjung kembali? a. Ya b. Tidak

78  

Lanjutan Lampiran 1

BAGIAN 4. TINGKAT KEPENTINGAN Tingkat Kepentingan

:

Seberapa penting setiap variabel menjadi pertimbangan Anda dalam berkunjung ke Kedai Telapak Bogor

Petunjuk: Berilah tanda (√) pada tabel sesuai pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap variabel yang Anda rasakan saat ini:

Tingkat Kepentingan No.

Variabel

Tangible (Bukti Fisik) 1. Variasi menu makanan dan minuman 2. Tampilan produk (makan dan minuman) 3. Penampilan (kerapihan dan kesopanan) karyawan dan manajemen 4. Kelengkapan fasilitas 5. Kebersihan dan kenyamanan Kedai Reliability (Keandalan) 6. Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima 7. Ketersediaan menu makanan dan minuman 8. Ketepatan karyawan dalam mencatat pemesanan 9. Kecepatan pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang diminta 10. Kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir 11. Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang Responsiveness (Daya Tanggap) 12. Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan pelanggan 13. Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaanpertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual Assurance (Jaminan) 14. Keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan 15. Keamanan dalam menitipkan/menaruh barang milik pelanggan di Kedai Telapak 16. Pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual Emphaty (Empati) 17. Sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan 18. Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan 19. Kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan

Sangat Tidak Penting (1)

Tidak Penting (2)

Biasa (3)

Penting (4)

Sangat Penting (5)

79  

Lanjutan Lampiran 1 BAGIAN 5. TINGKAT KINERJA/PELAKSANAAN Tingkat Kepuasan

:

Seberapa baik kinerja/pelaksanaan Kedai Telapak Bogor terhadap variabel yang dianggap memuaskan pelanggan.

Petunjuk: Berilah tanda (√) pada tabel sesuai pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepuasan dari setiap variabel yang Anda rasakan saat ini: Tingkat Kepuasan No.

Variabel

Tangible (Bukti Fisik) 1. Variasi menu makanan dan minuman 2. Tampilan produk (makan dan minuman) 3. Penampilan (kerapihan dan kesopanan) karyawan dan manajemen 4. Kelengkapan fasilitas 5. Kebersihan dan kenyamanan Kedai Reliability (Keandalan) 6. Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima 7. Ketersediaan menu makanan dan minuman 8. Ketepatan karyawan dalam mencatat pemesanan 9. Kecepatan pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang diminta 10. Kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir 11. Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang Responsiveness (Daya Tanggap) 12. Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan pelanggan 13. Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaanpertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual Assurance (Jaminan) 14. Keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan 15. Keamanan dalam menitipkan/menaruh barang milik pelanggan di Kedai Telapak 16. Pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual Emphaty (Empati) 17. Sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan 18. Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan 19. Kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan

Sangat Tidak Puas (1)

Tidak Puas (2)

Biasa (3)

Puas (4)

Sangat Puas (5)

80  

Lanjutan Lampiran 1

BAGIAN 6. SARAN & KOMENTAR Saran dan komentar Anda untuk perbaikan/peningkatan kualitas pelayanan Kedai Telapak Bogor: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

- TERIMA KASIH ATAS PERHATIAN DAN KERJASAMA ANDA  

81  

Lampiran 2. Daftar Menu Kedai Telapak Daftar Menu Kedai Telapak Coffee Blended Festival Coffee Caramel Ice Blended Coffee Toffee Ice Blended Caramel Toffee Coffee Ice Blended Double Fudge Mocha Ice Blended Extreme Coffee Caramel Latte Extreme Coffee Cocoa Latte Choco Chips Frafucinno Express Vanilla Latte

21.000 21.000 21.000 21.000 20.000 20.000 20.000 20.000

Green Tea Festival Green Tea Ice Blended Caramel Green Tea Ice Blended Oreo Green Tea Ice Blended Java Chips Green Tea Ice Blended Hot Green Tea Latte

22.000 22.000 22.000 22.000 22.000

Nusantara Coffee Festival Bali Papua Kopi Jahe Palu Toraja Aceh Medan Lampung

13.000 13.000 13.000 13.000 13.000 13.000 13.000

Hot Coffee Single Espresso Double Espresso Black Coffee Hot Cappucino Hote Cafelatte Hot Mochacino The Black Forest Coffee Espresso Con Panna Kopi Tubruk

9.000 10.000 10.000 17.500 20.000 17.500 17.500 16.000 12.500

Ice Coffee Ice Cappucino Ice Cafelatte Ice Mochacino Ice Black Coffee Tiramisu Latte Avocado Coffee Cream Espresso Sorbet Coffee Float

19.500 19.500 19.500 19.500 21.000 21.000 21.000 21.000

Home Made Tea Hot Java Tea Hot Green Tea Hot Black Tea Hot Rosella Tea Hot Blackurant Tea Hot Lemon Tea Hot Tea by Glass Ice Rosella Tea Ice Blackurant Tea Ice Lemon Tea Ice Tea by Glass

12.000 17.000 15.000 12.000 12.000 9.000 5.000 8.000 8.000 9.000 5.000

Chocolatte & Milkshake Hot Chocolatte Ice Chocolatte Milkshake Chocolatte Milkshake Vanilla Milkshake Straberry

15.000 17.500 19.500 19.500 19.500

Open Beverages Mineral Water Soft Drink Bandrek Bandrek Susu Bajigur Orange Squash Lime Squash Punch Strawberry Soda Susu

4.000 5.000 10.000 12.500 10.000 17.000 17.000 17.000 12.000

Fresh Juice Fresh Orange Juice Strawberry Avocado Guava Mango Melon Lemon Soursup Tomato Carrot Mix Juice

14.000 14.000 14.000 12.000 12.000 12.000 12.000 12.000 12.000 12.000 17.000

82  

Lanjutan Lampiran 2

Soup Sop Iga Soto Ayam

25.000 22.000

Nasi Putih Telur

3.500 3.500

Fried Rice Nasi Goreng Ayam Nasi Goreng Sosis Nasi Goreng Bakso Nasi Goreng Pete Nasi Goreng Ikan Asin Nasi Goreng Sapi Nasi Goreng Kambing Nasi Goreng Seafood

17.500 17.500 17.500 17.500 20.000 20.000 20.000 20.000

Chinese Food Sapi Lada Hitam Cumi Asam Manis Udang Asam Manis Udang Goreng Mentega Ayam Lada Hitam Rica-Rica (Ayam, Cumi, Udang,

22.500 22.500 22.500 22.500 20.000 20.000

Western Food Spagheti Carbonara Spagheti Bolognaise Club Sandwich Beef Sandwich Chicken Sandwich

21.500 19.500 24.000 22.500 19.500

Noodles Mie Gr Seafood Mie Gr Sapi Mie Gr Ayam Mie Gr Bakso Sapi Mie Kuah Bakso Sapi Mie Ayam Bakso Bihun Gr Seafood Bihun Gr Sapi Bihun Gr Ayam Bihun Gr Bakso Sapi Bihun Kuah Bakso Sapi Kwetiau Gr Seafood Kwetiau Gr Sapi Kwetiau Gr Ayam Kwetiau Gr Bakso Sapi Kwetiau Kuah Bakso Sapi

20.000 20.000 19.500 19.500 19.500 13.500 20.000 20.000 19.500 19.500 19.500 20.000 20.000 19.500 19.500 19.500

Kwetiau Sapi Lada Hitam Kwetiau Ayam Lada Hitam

24.000 22.500

Dessert & Camilan French Fries Lumpia Goreng Pisang Goreng Pisang Goreng Keju Pisang Penyet Pisang Selimut

15.000 15.000 15.000 15.000 15.000 15.000

Roti Bakar Roti Bakar Strawberry Roti Bakar Coklat Roti Bakar Kacang Roti Bakar Keju Roti Bakar Telur Roti Bakar Kornet Roti Bakar Keju Kornet Roti Bakar Keju Pisang Roti Bakar Keju Pisang Coklat

10.000 10.000 10.000 12.000 12.000 12.000 15.000 14.000 15.000

Sapi)

Fuyunghai Capcay Seafood (kuah/goreng) Capcay Ayam (kuah/goreng)

18.000 19.500 17.500

Japanese Food Shrimp Teriyaki Squid Teriyaki Beef Teriyaki Chicken Teriyaki Shrimp Wakadori Squid Wakadori Beef Wakadori Chicken Wakadori

22.500 22.500 22.500 20.000 22.500 22.500 22.500 20.000

Western Food Omellete Mix Omellete Beef Omellete Chicken Omellete Cheese Omellete Sosis Beef Stroganoff

24.000 22.500 19.500 20.000 19.500 22.500

Chicken Stroganoff

19.500

83  

Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Nilai Corrected Item-Total Correlation Uji Validitas Pernyataan Kuesioner Variabel 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Corrected Item-Total Correlation Tingkat Kepentingan Tingkat Kepuasan 0,572 0,422 0,659 0,827 0,505 0,471 0,571 0,825 0,555 0,520 0,586 0,787 0,646 0,732 0,667 0,714 0,607 0,877 0,559 0,716 0,566 0,571 0,563 0,522 0,541 0,605 0,682 0,863 0,578 0,783 0,445 0,664 0,452 0,658 0,598 0,730 0,717 0,701

Nilai r tabel (n=30; db=28; α=0,05) = 0,361

Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan Tingkat Kepuasan Cronbach’s Alpha

0,916

0,945

84  

Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

,712 833,778

df

153

Sig.

,000

Lanjutan Lampiran 4 Anti-image Matrices

Anti-image Covariance

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

X9

X10

X11

X12

X13

0,635

-0,116

0,079

0,001

-0,033

0,045

-0,018

-0,079

-0,05

0,032

-0,139

0,027

-0,116

0,5

-0,155

0,003

0,003

0,142

-0,107

0,07

-0,057

0,005

0,136

0,079

-0,155

0,706

0,079

0,104

0,032

-0,015

-0,021

-0,108

-0,074

0,001

0,003

0,079

0,544

-0,017

0,041

-0,158

0,118

-0,025

-0,108

-0,033

0,003

0,104

-0,017

0,441

-0,118

-0,033

-0,045

-0,149

0,045

0,142

0,032

0,041

-0,118

0,494

-0,187

-0,015

-0,03

-0,018

-0,107

-0,015

-0,158

-0,033

-0,187

0,346

-0,126

-0,079

0,07

-0,021

0,118

-0,045

-0,015

-0,126

0,309

-0,05

-0,057

-0,108

-0,025

-0,149

-0,03

0,05

0,023

0,032

0,005

-0,074

-0,108

-0,093

0,024

0,102

-0,139

0,136

-0,004

-0,129

0,023

-0,003

0,027

-0,084

0,051

-0,083

0,095

-0,085

0,017

-0,054

-0,026

-0,016

-0,081

-0,009

-0,026

-0,155

-0,029

0,012

-0,071

-0,036

-0,001

0,092

0,042

-0,063

-0,011

-0,019

-0,063

0,111

0

0,053

-0,112

X14

X15

X16

X17

X18

X19

0,017

-0,009

-0,071

0,042

-0,063

0,053

-0,084

-0,054

-0,026

-0,036

-0,063

0,111

-0,112

-0,004

0,051

-0,026

-0,155

-0,001

-0,011

0

0,027

-0,129

-0,083

-0,016

-0,029

0,092

-0,019

0,077

-0,072

-0,093

0,023

0,095

-0,081

0,012

-0,086

-0,032

0,034

0,018

0,024

-0,003

-0,085

0,098

-0,111

0,07

-0,053

0,034

-0,05

0,05

0,102

-0,011

0,065

-0,07

0,111

-0,064

0,072

-0,067

0,029

0,023

-0,187

0,023

-0,122

0,02

-0,072

-0,003

-0,104

0,084

-0,024

0,647

-0,046

-0,064

-0,097

-0,005

0,044

0,122

0,066

0,017

-0,075

-0,187

-0,046

0,384

-0,074

0,113

-0,017

0,016

-0,012

0,064

-0,084

0,003

-0,011

0,023

-0,064

-0,074

0,441

-0,08

-0,008

0,023

-0,081

-0,108

0,061

-0,048

0,065

-0,122

-0,097

0,113

-0,08

0,328

-0,124

-0,062

-0,019

0,114

-0,113

0,075

0,098

-0,07

0,02

-0,005

-0,017

-0,008

-0,124

0,312

-0,129

-0,05

-0,141

0,027

0,001

-0,111

0,111

-0,072

0,044

0,016

0,023

-0,062

-0,129

0,564

-0,024

0,122

4,25E-05

-0,018

-0,086

0,07

-0,064

-0,003

0,122

-0,012

-0,081

-0,019

-0,05

-0,024

0,427

0,048

-0,068

-0,016

-0,032

-0,053

0,072

-0,104

0,066

0,064

-0,108

0,114

-0,141

0,122

0,048

0,397

-0,084

-0,033

0,077

0,034

0,034

-0,067

0,084

0,017

-0,084

0,061

-0,113

0,027

4,25E-05

-0,068

-0,084

0,18

-0,141

0,027

-0,072

0,018

-0,05

0,029

-0,024

-0,075

0,003

-0,048

0,075

0,001

-0,018

-0,016

-0,033

-0,141

0,237

X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19

Anti-image Correlation

X2 ,844(a)

-0,207

0,119

0,001

-0,062

0,081

-0,039

-0,178

-0,078

0,066

-0,263

0,06

0,037

-0,015

-0,136

0,083

-0,188

0,137

-0,207

,501(a)

-0,261

0,006

0,006

0,286

-0,257

0,177

-0,1

0,012

0,29

-0,207

-0,138

-0,048

-0,079

-0,142

0,369

-0,325

0,119

-0,261

,572(a)

0,127

0,186

0,054

-0,031

-0,046

-0,159

-0,142

-0,007

0,107

-0,056

-0,245

-0,002

-0,02

-0,001

0,065

0,001

0,006

0,127

,677(a)

-0,035

0,079

-0,363

0,289

-0,043

-0,237

-0,264

-0,197

-0,039

-0,052

0,192

-0,041

0,245

-0,2

-0,062

0,006

0,186

-0,035

,799(a)

-0,253

-0,086

-0,121

-0,278

-0,227

0,051

0,251

-0,219

0,024

-0,197

-0,078

0,121

0,056

X3 X4 X5 X6

Lanjutan Lampiran 4

X7 0,081

0,286

0,054

0,079

-0,253

,620(a)

-0,452

-0,038

-0,053

0,056

-0,007

-0,212

0,25

-0,211

0,152

-0,12

0,115

-0,146

-0,039

-0,257

-0,031

-0,363

-0,086

-0,452

,697(a)

-0,385

0,107

0,28

-0,027

0,193

-0,212

0,252

-0,166

0,194

-0,269

0,102

-0,178

0,177

-0,046

0,289

-0,121

-0,038

-0,385

,691(a)

0,051

-0,542

0,063

-0,385

0,065

-0,173

-0,008

-0,296

0,355

-0,09

-0,078

-0,1

-0,159

-0,043

-0,278

-0,053

0,107

0,051

,728(a)

-0,092

-0,119

-0,211

-0,012

0,073

0,232

0,13

0,05

-0,193

X8 X9 X10 X11 0,066

0,012

-0,142

-0,237

-0,227

0,056

0,28

-0,542

-0,092

,695(a)

-0,18

0,319

-0,05

0,034

-0,029

0,165

-0,32

0,01

-0,263

0,29

-0,007

-0,264

0,051

-0,007

-0,027

0,063

-0,119

-0,18

,818(a)

-0,211

-0,022

0,045

-0,187

-0,259

0,215

-0,15

0,06

-0,207

0,107

-0,197

0,251

-0,212

0,193

-0,385

-0,211

0,319

-0,211

,602(a)

-0,389

-0,144

-0,05

0,315

-0,464

0,27

0,037

-0,138

-0,056

-0,039

-0,219

0,25

-0,212

0,065

-0,012

-0,05

-0,022

-0,389

,808(a)

-0,307

-0,137

-0,401

0,115

0,002

-0,015

-0,048

-0,245

-0,052

0,024

-0,211

0,252

-0,173

0,073

0,034

0,045

-0,144

-0,307

,675(a)

-0,05

0,259

0

-0,051

-0,136

-0,079

-0,002

0,192

-0,197

0,152

-0,166

-0,008

0,232

-0,029

-0,187

-0,05

-0,137

-0,05

,864(a)

0,118

-0,246

-0,049

0,083

-0,142

-0,02

-0,041

-0,078

-0,12

0,194

-0,296

0,13

0,165

-0,259

0,315

-0,401

0,259

0,118

,722(a)

-0,313

-0,108

-0,188

0,369

-0,001

0,245

0,121

0,115

-0,269

0,355

0,05

-0,32

0,215

-0,464

0,115

0

-0,246

-0,313

,593(a)

-0,681

0,137

-0,325

0,065

-0,2

0,056

-0,146

0,102

-0,09

-0,193

0,01

-0,15

0,27

0,002

-0,051

-0,049

-0,108

-0,681

,740(a)

X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19

a Measures of Sampling Adequacy(MSA)

Lanjutan Lampiran 4 Correlation Matrix X2 Sig. (1tailed)

X3

X4

X5

X6

X7

X8

X9

X10

X11

X12

X13

X14

X15

X16

X17

X18

X19

X2 0,021

0,348

0,022

0,002

0,163

0

0

0,023

0,003

0

0,001

0

0,096

0

0,006

0

0,002

0

0,068

0,314

0,034

0,016

0,252

0,025

0,41

0,476

0,004

0

0,008

0,019

0,09

0,393

0,029

0,201

0,198

0,069

0,339

0,187

0,072

0,167

0,279

0,217

0,03

0,001

0,38

0,474

0,327

0,494

0,002

0,018

0

0,032

0,002

0,004

0

0,003

0

0,179

0,111

0,011

0,103

0,002

0

0

0

0

0

0

0,247

0

0,202

0,001

0

0,143

0,016

0

0

0,047

0,049

0,006

0,016

0,138

0,091

0,187

0,036

0,096

0,037

0

0,079

0,009

0

0

0

0,182

0

0

0

0

0,011

0

0

0

0

0,001

0

0

0,023

0,006

0,002

0,001

0,002

0,003

0,06

0,305

0,12

0,106

0,004

0

0,154

0,001

0,116

0

0

0

0

0

0

0,136

0

0

0

0

0

0

0

0,074

0

0,003

0

0

0

0

0

0,021

0,376

0,246

0,203

0

0

0

0

0

X3 0,021 X4 0,348

0

0,022

0,068

0,201

0,002

0,314

0,198

0,002

0,163

0,034

0,069

0,018

0

0

0,016

0,339

0

0

0

0

0,252

0,187

0,032

0

0

0

0,023

0,025

0,072

0,002

0

0,047

0,079

0,011

0,003

0,41

0,167

0,004

0

0,049

0,009

0

0,002

0

0,476

0,279

0

0

0,006

0

0

0,001

0

0,001

0,004

0,217

0,003

0,247

0,016

0

0

0,002

0,154

0

0

0

0,03

0

0

0,138

0

0

0,003

0,001

0

0

0,096

0,008

0,001

0,179

0,202

0,091

0,182

0,001

0,06

0,116

0,136

0

0

0

0,019

0,38

0,111

0,001

0,187

0

0

0,305

0

0

0

0

0,021

0,006

0,09

0,474

0,011

0

0,036

0

0

0,12

0

0

0,074

0

0,376

0

0

0,393

0,327

0,103

0,143

0,096

0

0,023

0,106

0

0

0

0

0,246

0

0

0,002

0,029

0,494

0,002

0,016

0,037

0

0,006

0,004

0

0

0,003

0

0,203

0

0

X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 0

X19 0

88  

Lanjutan Lampiran 4

Communalities

X2

Initial 1,000

Extraction ,335

X3

1,000

,529

X4

1,000

,625

X5

1,000

,307

X6

1,000

,669

X7

1,000

,624

X8

1,000

,615

X9

1,000

,625

X10

1,000

,384

X11

1,000

,712

X12

1,000

,524

X13

1,000

,712

X14

1,000

,699

X15

1,000

,567

X16

1,000

,601

X17

1,000

,591

X18

1,000

,811

X19

1,000 ,747 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Lanjutan Lampiran 4

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total 5,836

% of Variance 32,423

Cumulative % 32,423

Total 5,836

% of Variance 32,423

Cumulative % 32,423

Total 3,500

% of Variance 19,442

Cumulative % 19,442

2

1,976

10,977

43,400

1,976

10,977

43,400

2,493

13,851

33,293

3

1,667

9,262

52,662

1,667

9,262

52,662

2,417

13,427

46,719

4

1,197

6,651

59,313

1,197

6,651

59,313

2,267

12,594

59,313

5

1,139

6,326

65,639

6

1,008

5,601

71,240

7

,909

5,049

76,290

8

,756

4,200

80,490

9

,634

3,521

84,011

10

,574

3,190

87,201

11

,484

2,686

89,887

12

,472

2,622

92,508

13

,341

1,894

94,402

14

,282

1,565

95,968

15

,239

1,328

97,295

16

,225

1,252

98,547

17

,175

,974

99,521

18

,086 ,479 Extraction Method: Principal Component Analysis.

100,000