i
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA SALON MUSLIMAH HOUSE OF AISYA BOGOR
Oleh PUTRI PERMATA SARI H24104096
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
ABSTRAC PUTRI PERMATA SARI. H24104096. Analysis of Factors Affecting Purchase Decision Service Salon Muslimah House of Aisya Bogor. Under the guidance of MA’MUN SARMA. Pamper activities, treat and beautify generally is a fun activity, and it's been a way of life for ladies. One place that support these activities are salon. Commanly salons is still open to the public which resulted muslim women that wear hijab can not be free to carry out activities, and therefore began a special salon in Bogor for muslim woman. The salon called a muslimah salon. Muslimah salon based on the Quran and Sunnah. The materials used for treatments should be halal. Muslimah salon House of Aisya is the salon that based on the Quran and sunnah. Intense competition among similar businesses making House of Aisya need to design appropriate marketing strategies in order to survive. The characteristics of consumers, how consumers in the purchase decision process and the factors that influence consumers in making purchasing services is the option for making managerial decision in services marketing. The purpose of this study was (1) Identify the characteristics of consumers House of Aisya, (2) analyze the process of service purchase in House of Aisya, (3) Identify the factors that influence consumers in purchasing service from House of Aisya. Sampling was done by convenience sampling method with a sample of 100 respondents. Respondents are 18 years old women and have visited the House of Aisya more than once. Data processing is done with validity and reliability. The analytical tool used in this research is descriptive and analytical methods of SEM (Structural Equation Modeling) to see the positive impact from the purchase decision factors to buying decision process. Based on the results of research, The House of Aisya costumer is 18-24 years old women and the majority were not married. The costumer coming from Bogor, education level is Strata-1 and worked as private employees with the revenue of Rp 1,500,000 to Rp 2,500,000, -. The majority customers prefer to visiting the House of Aisya at noon. LISREL SEM method showed the positive influence from the purchase decision factor to buying decision process by 0.74. Factors that influence the buying decision process is an environmental factors. The indicator is cleanliness and comfort (X5) of 0.88. Individual differences factors with the indicator in maintenance species variation (x14) of 0.85, the psychology factors with the indicator in salon image (X17 ) at 0.68. Buying decision process gained the most influential factor on each stage. At the stage of introduction, the most influential indicator is beauty benefits (Y5) of 0.82. At the stage of on information search phase, the exhibition (Y9) get 1.00. At the stage of evaluating the alternatives, namely the evaluation environment (Y13) of 1.00. At the stage of the decision purchase, the facility (Y17) by 1.02 and the post-purchase stage isf the advantages atmosphere (Y28) of 0.85.
Based on the analysis of the factors that influence purchasing decisions, House of Aisya need to improved the maintain of cleanliness and comfort of the salon atmosphere. Adding variations types of treatments to be the most comprehensive salon is important too. In addition, it is expected to maintain the image of House of Aisya as the Muslimah salon and developing as integrated Muslim beauty center in the city of Bogor.
iv
RINGKASAN
PUTRI PERMATA SARI. H24104096. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Jasa Salon Muslimah House of Aisya Bogor. Di bawah bimbingan MA’MUN SARMA. Kegiatan memanjakan, merawat, dan mempercantik diri pada umumnya merupakan kegiatan yang menyenangkan dan saat ini sudah menjadi gaya hidup bagi sebagian besar kamu wanita. Salah satu tempat yang menunjang kegiatan tersebut adalah salon. Salon pada umumnya masih dibuka untuk umum yang mengakibatkan wanita muslimah yang menutup aurat tidak dapat leluasa untuk melakukan kegiatan di salon, oleh karena itu mulai berkembang salon khusus wanita muslimah di kota Bogor. Salon muslimah menerapkan prinsip kehalallan berdasarkan Al-Quran dan sunnah, selain itu bahan-bahan perawatan yang digunakan juga harus jelas kehalallannya. Salah satu salon muslimah yang menerapkan prinsip tersebut adalah Salon Muslimah House of Aisya. Persaingan yang ketat antar pelaku usaha sejenis membuat House of Aisya perlu merancang strategi pemasaran yang tepat agar bertahan dalam persaingan usaha ini. Informasi mengenai karakteristik konsumen, bagaimana konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian jasa Salon Muslimah House of Aisya dapat dijadikan suatu data dan informasi untuk pengambilan keputusan manajerial dalam bidang pemasaran bagi House of Aisya. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen House of Aisya, (2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian House of Aisya, (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian House of Aisya. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling dengan sampel sebanyak 100 responden. Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung salon muslimah House of Aisya wanita berumur 18 tahun ke atas yang telah mengunjungi salon Aisya lebih dari satu kali. Pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan metode SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat pengaruh positif faktor keputusan pembelian dengan proses keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui karakteristik konsumen salon Aisya adalah wanita berusia 18-24 tahun dan mayoritas belum menikah. Berdasarkan domisilli mayoritas konsumen berasal dari Bogor, tingkat pendidikan adalah Strata-1 dan mayoritas berkerja sebagai pegawai swasta dengan besar pendapatan sebesar Rp 1.500.000-Rp 2.500.000,-. Mayoritas waktu berkunjung konsumen lebih senang datang pada waktu siang hari. Adapun dari hasil pengolahan dengan metode SEM Lisrel menunjukkan bahwa adanya pengaruh positif faktor keputusan pembelian terhadap proses keputusan pembelian sebesar 0,74. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian adalah faktor lingkungan dengan indikator
v
kebersihan dan kenyamanan (X5) sebesar 0,88, perbedaan individu dengan indikator variasi jenis perawatan (X14) sebesar 0,85, proses psikologi dengan indikator citra / image salon (X17) sebesar 0,68. Pada tahapan proses keputusan pembelian diperoleh faktor yang paling berpengaruh pada setiap tahapannya, yaitu pada tahap pengenalan kebutuhan indikator yang paling berpengaruh adalah manfaat kecantikan (Y5) sebesar 0,82, pada tahap pencarian informasi yaitu informasi melalui pameran (Y9) sebesar 1,00, pada tahap evaluasi alternatif yaitu evaluasi suasana (Y13) sebesar 1,00, pada tahap pembelian yaitu keputusan fasilitas (Y17) sebesar 1,02, dan pada tahap pasca pembelian yaitu keunggulan suasana (Y28) sebesar 0,85. Berdasarkan hasil analisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang perlu ditingkatkan Salon Aisya adalah mempertahankan kebersihan dan kenyaman suasana salon, menambah variasi jenis perawatan agar menjadi salon muslimah terlengkap dalam memberikan jasan perawatan. Selain itu, diharapkan Salon Aisya dapat mempertahankan citra / image sebagai salon muslimah sesuai dengan tujuan manajemen bahwa Salon Aisya akan dikembangkan sebagai intergrated muslimah beauty center di kota Bogor.
ii
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA SALON MUSLIMAH HOUSE OF AISYA BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh PUTRI PERMATA SARI H24104096
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
iii
Judul
: Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Jasa Salon Muslimah House of Aisya Bogoor
Nama
: Putri Permata Sari
NIM
: H24104096
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec. NIP 19581122 198503 1 002
Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc NIP 19610123 198601 1 002
Tanggal lulus :
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Putri Permata Sari, dilahirkan di Palembang 17 Juni 1988. Anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Ari Syarif Hidayat dan Iin Wardiani. Pada tahun 2000 lulus dari SDN Pengadilan III Bogor. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 12 Bogor dan lulus pada tahun 2003. Melanjutkan ke SMA Negeri 2 Bogor dan lulus pada tahun 2006. Pada tahun 2006 diterima di Program Diploma III Institut Pertanian Bogor melalui jalur PMDK pada jurusan Manajemen Agribisnis dan lulus pada tahun 2009. Saat ini penulis bekerja sebagai karyawan swasta pada PT. Biotek Indonesia dan melanjutkan pendidikan Strata 1 pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Instirut Pertanian Bogor sejak tahun 2010.
iii
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan hidayah-Nya skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Jasa Salon Muslimah House of Aisya Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu saran dan kritik yang membangun sangat diharapkan guna lebih menyempurnakan penelitian ini.
Bogor,
Januari 2013
Penulis
iv
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan doa kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga skripsi ini dapat selesai tepat pada waktunya. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, motivasi, do’a dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada : 1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec. selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis 2. Dr. Ir. M. Syamsun, M,Sc dan Dr. Muhammad Najib, STP, MSi sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan dan saran kepada penulis. 3. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB 4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Program Sarjana Alih Jenis Manajemen IPB 5. Ibu drh. Dwi Jayanti Gunandini selaku pemilik Salon Muslimah House of Aisya yang telah memberi izin penulis untuk melaksanakan penelitian dan kepada Ibu Evi selaku manager yang telah membantu dan memberikan pengarahan 6. Orang tua tercinta ayahanda Ari Syarif Hidayat dan ibunda Iin Wardiani yang telah memberikan dukungan, do’a, kasih sayang, sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini 7. Adik-adik tersayang Putri Adinda Puspita Rani dan Putra Muhamad Akbar yang telah memberi dukungan 8. Teman-teman satu bimbingan Maya, Isyak, Rahmat terima kasih yang sudah saling memberi dukungan dan semangat 9. Bravasta Ananta Hartandi yang selalu memberikan semangat dan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini 10. Teman-teman yang selalu memberikan semangat dan inspirasi
v
vi
11. Teman-teman PSAJM angkatan 8 terima kasih atas kebersamaan yang terjalin selama 2 tahun ini 12. Seluruh responden House of Aisya yang telah ikut berpartisipasi dalam membantu penulis dalam mengisi kuesioner penelitian ini 13. Serta seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi ini.
Bogor,
Januari 2013
Penulis
vi
vii
DAFTAR ISI
Halaman KATA PENGANTAR ....................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH .............................................................................. v DAFTAR ISI ..................................................................................................... vi DAFTAR TABEL ............................................................................................. ix DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... x DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xi I. PENDAHULUAN ........................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ................................................................................... 3 1.3. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 4 1.4. Manfaat Penelitian ..................................................................................... 4 1.5. Ruang Lingkup Penelitian.......................................................................... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................ 6 2.1. Pemasaran ................................................................................................. 6 2.2. Jasa............................................................................................................ 6 2.2.1 Bauran Jasa .......................................................................................... 6 2.2.2 Karakteristik Jasa ................................................................................. 8 2.2.3 Dimensi Kualitas Jasa .......................................................................... 9 2.3. Perilaku Konsumen.................................................................................. 10 2.4. Keputusan Pembelian Konsumen ............................................................. 10 2.4.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ............................................ 11 2.4.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.................. 12 2.5. Salon Wanita dan Salon Muslimah .......................................................... 16 2.5.1 Salon Wanita ...................................................................................... 16 2.5.2 Salon Muslimah ................................................................................. 16 2.5.3 Perbedaan Salon Wanita dan Salon Muslimah .................................... 17 2.6. Structural Equation Modeling (SEM) ...................................................... 18 2.7. Penelitian Terdahulu ................................................................................ 22 III. METODE PENELITIAN .......................................................................... 26 3.1. Kerangka Pemikiran ................................................................................ 26 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian .................................................................. 27 3.3. Jenis Data dan Sumber Data .................................................................... 27 3.4. Jumlah dan Metode Penarikan Sampel ..................................................... 28 3.4.1 Populasi ............................................................................................. 28 3.4.2 Sampel dan Metode penarikan sampel ................................................ 29 3.5. Metode Pengumpulan Data ...................................................................... 30 vii
viii
3.6. Variabel Penelitian .................................................................................. 30 Tabel 5. Variabel laten endogen .................................................................. 31 3.7. Uji Instrumen .......................................................................................... 32 3.7.1 Uji Reliabilitas ................................................................................... 32 3.7.2 Uji Validitas ....................................................................................... 33 3.8. Analisis Data ........................................................................................... 35 3.8.1 Analisis Deskriptif ............................................................................. 35 3.8.2 Analisis SEM (Structural Equation Modeling) ................................... 36 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 38 4.1. Gambaran Umum Perusahaan .................................................................. 38 4.1.1 Sejarah Perusahaan ............................................................................ 38 4.1.2 Komitmen Perusahaan........................................................................ 39 4.1.3 Struktur Organisasi ............................................................................ 39 4.2. Karakteristik Konsumen .......................................................................... 40 4.2.1 Usia ................................................................................................... 40 4.2.2 Domisili ............................................................................................. 40 4.2.3 Status Perkawinan .............................................................................. 41 4.2.4 Pendidikan ......................................................................................... 42 4.2.5 Pekerjaan ........................................................................................... 42 4.2.6 Pendapatan ......................................................................................... 43 4.2.7 Waktu Berkunjung ............................................................................. 43 4.3. Analisis SEM ( Structural Equation Modeling ) ...................................... 44 4.3.1 Hubungan Variabel Teramati dengan Variabel Laten ......................... 47 4.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.................. 51 4.3.3 Tahapan Proses Keputusan Pembelian yang Paling Berpengaruh........ 52 4.4. Implikasi Manajerial ................................................................................ 55 KESIMPULAN DAN SARAN......................................................................... 58 1. 2.
Kesimpulan ............................................................................................. 58 Saran ....................................................................................................... 58
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 60 LAMPIRAN ..................................................................................................... 62
viii
ix
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Jumlah penduduk perempuan dan salon kecantikan di kota .............................. 1 2. Daftar nama tempat perawatan dan salon muslimah khusus .............................. 2 3. Perbedaan salon Wanita dan salon Muslimah ................................................. 17 4. Persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu ................................... 25 5. Variabel laten endogen ................................................................................... 31 6. Variabel laten eksogen ................................................................................... 32 7. Goodness of Fit (GOF) Model Penelitian ....................................................... 44 8. Indikator faktor yang mempengaruhi pembelian yang paling berpengaruh...... 51 9. Indikator proses keputusan pembelian yang paling berpengaruh ..................... 53
ix
x
DAFTAR GAMBAR No.
Halaman
1. Model keputusan pembelian ........................................................................... 11 2. Model Teoritis Diagram Lintas SEM.............................................................. 19 3. Kerangka pemikiran ....................................................................................... 28 4. Model lintas alur penelitian ............................................................................ 37 5. Karakteristik responden berdasarkan usia ....................................................... 40 6. Karakteristik responden berdasarkan domisili ................................................ 41 7. Karakteristik responden berdasarkan status perkawinan ................................. 42 8. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan ............................................ 42 9. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan .............................................. 43 10. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan.......................................... 43 11. Karakteristik responden berdasarkan waktu berkunjung ............................... 44 12. Koefisien lintas model pengaruh faktor yang Mempengaruhi pembelian terhadap proses keputusan pembelian ........................................................... 46 13. Nilai signifikan tes (Uji-t) model pengaruh faktor yang Mempengaruhi pembelian terhadap proses keputusan pembelian .......................................... 47 14. Hubungan variabel teramati eksogen dan variabel laten eksogen .................. 49 15. Hubungan variabel teramati endogen dan variabel laten endogen ................. 51
x
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Kuisioner penelitian ....................................................................................... 63 2. Hasil uji reliabilitas ........................................................................................ 68 3. Hasil uji validitas ........................................................................................... 69 4. Struktur organisasi ......................................................................................... 71 5. Path Koefisien Hasil Analisis SEM ................................................................ 72 6. Path Koefisien T-hitung ................................................................................. 73 7. Price list perawatan Salon Muslimah House of Aisya .................................... 74 8. Dokumentasi .................................................................................................. 75
xi
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Aktivitas sehari-hari yang padat membuat orang memerlukan tempat untuk merelaksasikan tubuh dan pikiran dengan merawat tubuhnya, terutama bagi kaum wanita. Memanjakan, merawat dan mempercantik diri merupakan kebutuhan setiap wanita. Namun, seiring dengan perkembangan zaman dan adanya pengaruh dari budaya luar yang masuk dan diadopsi, kegiatan merawat tubuh dan mempercantik diri pun bergeser menjadi suatu gaya hidup (lifestyle) masyarakat (Miranti, 2011). Engel, et all (1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktivitas atau sikap, ketertarikan atau minat, dan pendapat konsumen. Kegiatan memanjakan, merawat, dan mempercantik diri pada umumnya merupakan kegiatan yang menyenangkan dan saat ini sudah menjadi gaya hidup bagi sebagian besar kaum wanita. Salah satu tempat yang menunjang kegiatan tersebut adalah salon. Salon merupakan salah satu bentuk usaha yang bergerak di bidang jasa yang bertujuan untuk memperbagus dan mempercantik fisik seseorang. Perkembang bisnis salon diikuti dengan pertumbuhan jumlah penduduk perempuan di kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Jumlah penduduk perempuan dan salon kecantikan di kota Bogor (2006-2010) Tahun Jumlah Penduduk Perempuan Jumlah Salon Kecantikan 2006
424.530 jiwa
44
2007
432.610 jiwa
52
2008
440.360 jiwa
63
2009
447.410 jiwa
72
2010
453.630 jiwa
85
Sumber : Badan Pelayanan Perizinan Terpadu Kota Bogor dan Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat 2010 dalam Miranti (2011) Pada Tabel 1 menunjukkan jumlah penduduk perempuan di Kota Bogor secara umum dari tahun 2006-2010 mengalami kenaikan dan diikuti pula
2
perkembangan usaha salon kecantikan. Hal ini menunjukkan bahwa salon sudah menjadi gaya hidup bagi sebagian kaum wanita untuk mempercantik diri. Salon pada umumnya terbuka bagi kaum pria dan wanita, namun seiring berkembangnya kebutuhan dari berbagai kalangan konsumen khususnya wanita muslimah yang juga ingin merawat dan mempercantik diri membutuhkan ruang khusus yang nyaman bagi mereka untuk pergi ke salon. Sebagai umat islam dituntut untuk menjaga kebersihan dari segi penampilan, begitupun halnya dengan kaum wanita muslimah. Salon pada umumnya masih dibuka untuk umum yang mengakibatkan wanita muslimah yang menutup aurat tidak dapat leluasa untuk melakukan kegiatan di salon, oleh karena itu mulai berkembang salon khusus wanita muslimah di kota Bogor. Pada Tabel 2 di bawah ini beberapa tempat perawatan, salon wanita dan salon muslimah khusus wanita yang ada di Kota Bogor. Tabel 2. Daftar nama tempat perawatan dan salon muslimah khusus wanita di kota Bogor No. Nama Salon Alamat 1 Rumah Q Jl. Ahmad Yani No.122 Bogor 2 Marun Rumah Aromaterapi Jl. Cimanggu Kecil Komplek Balitvet Kav.33 Bogor 3 NH Ladies Spa Salon Jl. Raya Darmaga No.28 A Bogor 4 Mojang Jl. Lawang Gintung No.31 Bogor 5 Moz5 Salon Muslimah Jl. Bangbarung Raya No.31 A 6 House of Aisya Jl. Hateup No.2 Bantarjati Bogor 7 Rengganis Jl. Bangbarung No.40 Bogor Sumber : Ulung, 2010 Salon muslimah tidak memiliki perbedaan yang mencolok dari segi peralatan dengan salon biasa, hanya saja tempat perawatan tertutup bagi seorang laki-laki dewasa. Salon muslimah juga harus menerapkan prinsip kehalalan berdasarkan Al-Quran dan sunnah, selain itu bahan-bahan perawatan yang digunakan juga harus jelas kehalallannya1. Salah satu salon di kota Bogor yang menerapkan prinsip tersebut adalah House of Aisya. House of Aisya berdiri pada 14 Juli 2009 merupakan salon khusus wanita muslimah 1
http://kerockan.blogspot.com/2011/02/arti-menjaga-privasi-di-salon-muslimah.html (diakses tanggal 11 Mei 2012)
3
yang menerapkan konsep islami dalam kegiatan perawatannya, dan dikembangkan menjadi pusat kecantikan muslimah terpadu atau integrated muslimah beauty center. Sebagaimana di Bogor saat ini sudah ada beberapa salon khusus wanita muslimah, dapat dilihat pada Tabel 2, hal ini menunjukkan bahwa usaha salon muslimah saat ini sedang berkembang dan diminati oleh konsumen khususnya kaum wanita. Oleh karena itu, penting bagi House of Aisya mengetahui bagaimana karakteristik konsumen House of Aisya dan bagaimana proses keputusan yang diambil, selain itu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi sehingga konsumen memilih untuk melakukan perawatan di House of Aisya. 1.2. Perumusan Masalah Tujuan dari kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli agar berbedia membeli barang atau jasa pada saat membutuhkan. Hal ini penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen sehingga membuat perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang sesuai bagi usahanya (Sumarwan, 2011). Salon merupakan bagian dari gaya hidup seseorang khususnya kaum wanita dalam menunjang penampilan fisiknya. House of Aisya adalah salah satu salon khusus wanita muslimah di Bogor yang menerapkan konsep islami dalam kegiatan perawatan dan bahan-bahan yang digunakan. Saat ini mulai banyak berkembang salon-salon muslimah di kota Bogor, persaingan antar usaha sejenis semakin ketat, setiap pelaku usaha memberikan kelebihan dari setiap pelayanan jasa yang diberikan. Persaingan yang ketat antar pelaku usaha sejenis membuat House of Aisya perlu merancang strategi pemasaran yang tepat agar bertahan dalam persaingan usaha ini. Informasi mengenai karakteristik konsumen, bagaimana konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian jasa Salon Muslimah House of Aisya dapat dijadikan suatu data dan informasi untuk pengambilan keputusan manajerial dalam bidang pemasaran bagi House of Aisya. Penelitian yang berfokus pada perilaku konsumen
4
memberikan hal positif bagi House of Aisya dan diharapkan bisa mengetahui keadaan aktual terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Dari uraian permasalahan dapat disimpulkan beberapa perumusan masalah yaitu : 1. Bagaimana karakteristik konsumen House of Aisya ? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian House of Aisya ? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa salon House of Aisya ? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas, penelitian ini bertujuan untuk sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen House of Aisya. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian House of Aisya. 3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian House of Aisya. 1.4. Manfaat Penelitian Diharapakan hasil penelitian ini memberikan manfaat dan informasi yang dapat digunakan oleh berbagai pihak yang membutuhkan, antara lain : 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan sebagai rekomendasi dalam melakukan perancangan strategi pemasaran. 2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas wawasan, pengetahuan, dan dapat menerapkan ilmu pada kenyataan, khususnya dalam ilmu pemasaran dan perilaku pelanggan yang didapat selama masa perkuliahan. 3. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan bahan referensi terkait.
5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini mencakup identifikasi karateristik konsumen Salon House of Aisya, menganalisa proses keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian jasa salon House of Aisya. Sampel penelitian yang digunakan yaitu para konsumen atau pengunjung dari salon House of Aisya yaitu seorang perempuan dan berusia 18 tahun ke atas dengan asumsi karena pada umur tersebut seorang perempuan dapat mengambil keputusan untuk melakukan perawatan, dan telah melakukan kunjungan sebanyak lebih dari satu kali.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia
dan
sosial.
Pemasaran
adalah
sebuah
proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menwarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler, 2009). Definisi pemasaran bersandar pada konsep inti yaitu kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar, pemasar dan prospek. 2.2. Jasa Menurut Tjiptono (2008), jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Pembelian barang fisik sering kali dibarengi dengan unsur jasa tertentu, dan sebaliknya pembelian sebuah jasa melibatkan barang-barang fisik. 2.2.1 Bauran Jasa Menurut Kotler (2009), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mencapai
tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Lovelock dan Wright dalam Febrianti (2011) bauran pemasaran jasa dikenal dengan istilah 8 P, yaitu : 1. Produk (Product) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa yang dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. 2. Tempat (Place) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal in terkait dengan distribusi barnag atau
7
penempatan retail-retail pada daerah tertentu untuk mengapai pelanggan sasaran. 3. Promosi (Promotion) Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Hal ini terkait dengan intergrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan. 4. Harga (Price) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan. 5. Orang (People) Orang merupakan semua partisipan yang memainkan sebagaian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu rill jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembelian. 6. Bukti Fisik (Phycal Evidence) Bukti fisik adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap kmponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Proses (Process) Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan. 8. Produktivitas (Productivity) Produktivitas mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambah nilai bagi pelanggan, produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang dirasakan oleh pelanggan.
8
2.2.2 Karakteristik Jasa Menurut Tjiptono (2008), jasa memiliki empat kareakteristik untik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada rancangan strategi program pemasaran, yaitu : 1. Tidak berwujud (Intangible) Jasa berbeda dengan barang fisik, bila barang fisikdapat dilihat, disentuh, atau dirasa dengan panca indera, namun jasa merupakan perbuatan, tidakan, pengalaman, proses, dan kinerja yang sifatnya abstrak. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsi sendiri. Kesimpulan yang dibuat para pelanggan akan banyak dipengaruhi oleh atribut-atribut yang digunakan perusahaan jasa, baik atribut yang bersifat objektif dan dapat dikuantitatifkan, maupun atribut yang sangat subyektif dan bersifat perpetual. 2. Tidak terpisahkan (Inseperability) Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa, hubungan keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. 3. Bervariasi (Variability / Heterogeneity) Layanan atau jasa bersifat sangat varibael atau heterogen karena merupakan non-standardized output, artinya bentuk, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka ragam, tergantung pada siapa, kapan dan dimana layanan tersebut dihasilkan. 4. Mudah lenyap (Perishability) Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali atau dikembalikan. Keadaan ini tidak akan menjadi masalah apabila permintaan bersifat konstan, karena dapat diatur untuk
9
memenuhi permintaan, namun permintaan pelanggan terhadap perusahaan jasa sangat fluktuatif dan dipengaruhi faktor musiman. 2.2.3 Dimensi Kualitas Jasa Kualitas jasa menurut Tjiptono (2008) adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan akan dinilai oleh konsumen dilihat dari lima dimensi yaitu : 1. Tangibles (bukti fisik / berwujud) meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parker, kebersihan, kerapihan, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan. 2. Reliability (keandalan) meliputi kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya sejak awal. Kinerja perusahaan harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti memberikan pelayanan yang sama terhadap semua pelanggan tanpa kesalahan. 3. Responsiveness (kesigapan) meliputi kemampuan dan kesediaan penyedia jasa untuk membantu dan melayani pelanggan dalam memberikan jasa dengan cepat dan tanggap. 4. Assurance (keyakinan atau jaminan) meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan produk secara tepat, kualitas, keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. 5. Emphaty (empati) yaitu sikap peduli dan memberikan perhatian pribadi kepada konsumen. Perusahaan memahami masalah para konsumen dan bertindak demi kepentingan konsumen.
10
2.3. Perilaku Konsumen Menurut Engel, et all, (1994), Perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului. Perilaku konsumen memiliki kepentingan bagi para pemasar, pendidikan, dan perlindungan
konsumen.
Sedangkan
menurut
Sumarwan
(2011)
mendefinisikan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan evaluasi. Schiggman dan Kanuk dalam Sumarwan (2011) perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. 2.4. Keputusan Pembelian Konsumen Model keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa terdiri atas beberapa tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan kepuasan konsumen. Proses keputusan konsumen dipengaruhi tiga faktor utama yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Gambar 1 dibawah ini merupakan model keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh tiga faktor dan implikasi terhadap strategi.
11
Pengaruh Lingkungan - Nilai-nilai budaya - Kelas dan status sosial - Pengaruh pribadi - Pengaruh keluarga dan rumah tangga - Pengaruh situasi
-
Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Keterlibatan dan motivasi Pengetahuan Sikap Perbedaan individu dalam perilaku
-
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Pasca pembelian
Proses Psikologis - Pemrosesan informasi - Pembelajaran - Perubahan sikap
Strategi Pemasaran Produk Harga Promosi Tempat
Gambar 1. Model keputusan pembelian (Engel, et, all, 1994) 2.4.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Setiadi (2008) proses pengambilan keputusan merupakan aktivitas melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap tahapan proses keputusan pembelian, adapun tahapan proses keputusan pembelian konsumen ketika membeli atau mengkonsumsi produk (Sumarwan, 2011) :
12
1.
Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah. Suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
2.
Pencarian informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
3.
Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi produk yang dipertimbangkan. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan, dan konsumen akan memilih suatu produk yang akan memberikan manfaat yang diharapkannya.
4.
Keputusan pembelian Pada tahap ini
konsumen akan melakukan kegiatan pembelian.
Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. 5.
Perilaku pasca pembelian Pada tahap ini dimana konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi saja. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, apakah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk yang telah dilakukannya.
2.4.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Keputusan pembelian dari konsumen sangat dipenagruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari seorang konsumen. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhatikan (Setiadi, 2008). Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen (Sumarwan, 2011).
13
A. Faktor Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi faktor eksternal seperti budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 1. Budaya Budaya
adalah
segala
nilai,
pemikiran,
simbol
yang
mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya akan mempengaruhi sikap, persepsi, dan perilaku konsumen. 2. Kelas sosial Kelas sosial berkaitan erat dengan karakteristik demografi, sosial dan ekonomi. Demografi menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Beberapa karakterisitk demografi yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangasa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. 3. Pengaruh Pribadi Sebagai konsumen perilaku kerap dipengaruhi oleh individu yang memiliki hubungan erat dengan konsumen, untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh individu lain atau suatu kelompok. Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku. 4. Keluarga Keluarga adalah lingkungan mikro dimana lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga menjadi daya tarik bagi pemasar karena keluarga memiliki pengaruh besar kepada konsumen.
14
5. Lingkungan dan Situasi Konsumen Lingkungan konsumen terbagi ke dalam dua macam yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Situasi seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Situasi konsumen terdiri dari tiga macam ; situasi komuniaksi, situasi pembelian, dan situasi penggunaan. B. Perbedaan Individu Perbedaan
individu
menggambarkan
faktor-faktor
karakteristik
individu yang muncul dari dalam diri konsumen dan proses psikologi yang terjadi pada konsumen yang sangat berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen, yaitu : 1. Sumber daya konsumen Setiap individu memiliki tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian. Sumberdaya konsumen memiliki kaitan dengan kelas sosial karena jika seseorang memiliki salah satu sumberdaya tersebut akan mengelompokan dirinya dengan orang yang memiliki sumberdaya yang sama. 2. Keterlibatan dan Motivasi Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Motivasi adalah daya dorong yang muncul dari seorang konsumen yang akan mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. 3. Pengetahuan Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen meliputi pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
15
4. Sikap Sikap
konsumen
merupakan
faktor
penting
yang
akan
mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap konsumen sangat terkait erat dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk, konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. 5. Perbedaan individu dalam perilaku Tedapat tiga variabel penting yang berhubungan dengan perbedaan individu dalam perilaku yaitu kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana seseorang dalam menghabiskan waktu dan uangnya. Demografi adalah karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. C. Proses Psikologi Proses psikologi seorang konsumen merupakan bagaimana konsumen mengolah informasi yang telah ia dapat, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku seorang konsumen. 1. Pengolahan Informasi dan Persepsi Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus (produk,
nama
Pemrosesan
merek,
informasi
kemasan, terdiri
iklan,
dari
nama
produsen).
pemaparan,
perhatian,
pemahaman, penerimaan, dan retensi. 2. Pembelajaran Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen belajar karena pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen bisa mengenali produknya, mengingatnya, menyukai, dan membeli produk yang dipasarkannya.
16
3. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis konsumen. Perubahan ini dapat dipengaruhi oleh persuasi melalui komunikasi (iklan, wiraniaga, brosur,pengemasan produk untuk membujuk konsumen) dan teknik modifikasi perilaku (dororangan dan teknik banyak permintaan) dapat menjadi alat efektif untuk membentuk perilaku 2.5. Salon Wanita dan Salon Muslimah 2.5.1 Salon Wanita Salon kecantikan adalah salah satu tempat kaum wanita untuk mempercantik diri. Sebab di tempat inilah segala hal yang berkaitan dengan perawatan tubuh dan wajah tersedia. Mulai dari perawatan tubuh, kecantikan wajah, perawatan tubuh, hingga ujung kaki. Selain itu salon juga menjadi salah satu tempat relaksasi yang nyaman, dengan treatment seperti pijat dan spa (Ulung, 2010 ). 2.5.2 Salon Muslimah Salon muslimah adalah pada umumnya tidak ada perbedaan yang mencolok dari segi peralatan antara salon muslimah dan salon biasa. Hanya saja tempat perawatan tertutup dari pandangan seorang laki-laki dewasa (akil baligh). Karenanya di salon muslimah sangat diperlukan privasi dengan dipisahkannya ruang publik dan area servis, laki-laki sangat dilarang masuk. Selain itu, pegawai salon seratus persen perempuan muslimah, berpakaian sopan dan berjilbab. Salon muslimah juga harus menerapkan prinsip kehalalan berdasarkan Al-Quran dan Al-Hadist, seperti tidak ada mencukur alis, tidak ada penambahan bulu mata palsu, dan bahan-bahan perawatan yang digunakan juga sangat diusahakan jelas kehalalannya. Pada umumnya terdapat tanda area khusus perempuan sudah dipampang sejak pintu masuk. “Muslimah Only”.2
2
http://kerockan.blogspot.com/2011/02/arti-menjaga-privasi-di-salon
(diakses tgl.11 Mei 2012)
muslimah.html
17
2.5.3 Perbedaan Salon Wanita dan Salon Muslimah Menurut Sari Soekresno sebagai salah satu pengusaha sekaligus konsultan salon muslimah
di Indonesia menerapkan istilah perbedaan antara salon
kecantikan dengan salon muslimah, pada Tabel 3 di bawah ini memaparkan perbedaan antara salon wanita dan salon muslimah. Tabel 3. Perbedaan salon Wanita dan salon Muslimah Salon Wanita Salon Muslimah 1. Wanita dengan berbagai 1. Hanya wanita beragama islam saja yang keyakinan, agama, nonmuslim bisa melakukan perawatan di tempat ini dapat melakukan perawatan karena menurut keyakinan, wanita muslim tidak boleh memperlihatkan aurat di hadapan wanita non-muslim, yang artinya sama saja membuka aurat di depan laki-laki. Batasan aurat wanita meliputi seluruh badan kecuali, wajah dan telapak tangan. 2. Menghadirkan suasana islami, seperti: - Mengingatkan pelanggan untuk shalat tepat waktu - Melayani pelanggan dengan ramah - Tidak membeda-bedakan pelanggan dari segi materi, siapapun akan dilayani dengan senang hati - Mengadakan pengajian seminggu sekali bagi pegawai agar dapat melayani pelanggan dengan ikhlas - Karyawan dilarang bergosip dan membicarakan aib pelanggan 1. Semua treatment bisa 1. Inti perawatan lebih untuk “mensyukuri dilakukan sesuai dengan trend nikmat Allah”, apa yang sudah mode diberikan Allah itulah yang harus dirawat dan menjauhi segala sesuatu yang merubah, dan berpegang pada AlQuran dan Al-Hadist, misalnya : - Tidak boleh mencabut alis - Tidak boleh menyambung rambut (sanggul, hair extantion) - Perawatan tidak boleh menggunakan bahan-bahan yang dapat merugikan pelanggan - Merias wajah secara soft (tidak berlebihan) Sumber : Ulung, 2010
18
2.6. Structural Equation Modeling (SEM) 1. Definisi Structural Equation Modeling Structural Equation Modeling (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang mampu menganalisis variabel laten, variabel indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. SEM dapat menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya, hubungan antara variabel laten yang satu dengan variabel laten yang lain, juga mengetahui besarnya kesalahan pengukuran. Disamping hubungan kausal searah, SEM juga memungkinkan untuk menganalisis hubungan dua arah. SEM
termasuk
keluarga
statistik
multivariat
dependensi
yang
memungkinkan dilakukannya analisis satu atau lebih variabel independen dengan satu atau lebih variabel dependen. Baik variabel dependen maupun variabel independen yang dilibatkan boleh berbentuk variabel kontinyu ataupun diskrit, dalam bentuk variabel laten atau variabel indikator. SEM merupakan gabungan dari dua metode statistika yang terpisah yang melibatkan analisis faktor dan model persamaan simultan (Sitinjak, 2006). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Lisrel (Linier Structural Relationship). Lisrel merupakan salah satu program komputer yang dapat mempermudah analisis untuk menyelesaikan masalah-masalah yang tidak dapat diselesaikan oleh alat analisis yang konvensional (Sitinjak, 2006). Lisrel dapat dipandang sebagai suatu analisis variabel ganda yang dapat digunakan untuk mendeskripsikan keterkaitan hubungan linier secara simultan variabel-variabel indikator yang sekaligus melibatkan variabel latennya. Variabel laten adalah variabel yang tidak dapat diukur secara langsung kecuali diukur dengan satu atau lebih variabel indikator. Variabel indikator adalah variabel yang digunakan untuk mengukur atau menjelaskan sebuah variabel laten. Pada model SEM, variabel laten dapat berfungsi sebagai variabel eksogen atau variabel endogen. Variabel eksogen adalah variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Pada model SEM, variabel eksogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju ke variabel endogen. Variabel endogen adalah variabel dependen
19
yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen). Pada model SEM, variabel endogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut (Santoso, 2007). 2. Bentuk Structural Equation Modeling Terdapat tiga komponen pada model persamaan struktural yaitu analisis jalur, konsep variabel laten dan model pengukuran, serta penguraian pengaruh variabel laten (Bollen, 1989). Pada diagram jalur dipresentasikan sebuah persamaan simultan. Penggunaan diagram lintas memberikan keuntungan dalam menggambarkan hubungan antar variabel. Hubungan antar variabel tersebut dapat digambarkan melalui diagram lintas pada Gambar 2 berikut ini. δ1
X1
λ1
X2
Y1
Ε1
Y2
Ε2
η
ξ δ2
λ1
γij
λ2
λ2 ς
Gambar 2. Model Teoritis Diagram Lintas SEM Keterangan: η = Variabel dependen (laten tak bebas) ξ = Variabel independen (laten bebas) γij = Besar muatan faktor ξ dalam membentuk ηj ς = Tingkat kesalahan yang terjadi pada perhitungan variabel η λ = Loading factor (koefisien jalur) Secara umum analisis dalam Lisrel dapat dipilah dalam dua bagian yaitu model persamaan struktural (structural equation model) dan model pengukuran
(measurement
model).
Model
persamaan
struktural
menjelaskan keterkaitan hubungan antar variabel laten. Model pengukuran menjelaskan keterkaitan hubungan variabel laten dengan variabel indikatornya (Sitinjak, 2006). Evaluasi model struktural berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel laten eksogen (ξ) dan endogen (η), serta hubungan antara variabel endogen (η). Menurut Ghozali (2005), terdapat tiga hal yang
20
harus diperhatikan dalam mengevaluasi model struktural, yaitu: (1) Tanda (arah) hubungan antara variabel-variabel laten, (2) Signifikansi parameter yang diestimasi, dan (3) Koefisien determinasi (R2 ). a. Tanda (arah) hubungan antara variabel-variabel laten mengindikasikan apakah hasil hubungan antara variabel-variabel tersebut memiliki pengaruh yang sesuai dengan yang dihipotesiskan. b. Signifikansi parameter yang diestimasi memberikan informasi yang sangat berguna mengenai hubungan-hubungan antar variabel laten. Batas untuk menolak atau menerima suatu hubungan dengan tingkat signifikansi 5 persen adalah 1,96 (nilai mutlak), dimana apabila nilai t terletak diantara -1,96 dan 1,96 maka hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh harus ditolak, sedangkan apabila nilai t lebih besar daripada 1.96 atau lebih kecil daripada -1,96 harus diterima dengan taraf signifikansi sebesar 5 persen. c. Koefisien
determinasi
(R2)
pada
persamaan
structural
mengindikasikan jumlah varian pada variabel laten endogen yang dapat dijelaskan secara simultan oleh variabel-variabel laten independen.
Semakin tinggi
nilai R2,
maka semakin
besar
variabelvariabel independen tersebut dapat menjelaskan variabel endogen, sehingga semakin baik persamaan struktural. 3. Uji Kesesuaian Model Tahapan evaluasi kesesuaian model ditujukan untuk mengevaluasi derajat kesesuaian atau Goodness of Fit (GOF) antara data dan model. Menurut Hair et. al. dalam Sitinjak (2006), evaluasi terhadap GOF model dilakukan melalui uji kecocokan keseluruhan model (overall model fit). Penilaian derajat kecocokan suatu SEM secara menyeluruh tidak dapat dijalankan secara langsung sebagaimana pada teknik multivariat yang lain. SEM tidak mempunyai uji statistik terbaik yang dapat menjelaskan kekuatan prediksi model. Untuk itu telah dikembangkan beberapa ukuran derajat kecocokan yang dapat digunakan secara saling mendukung. Dalam penelitian ini, ukuran derajat kesesuaian model yang digunakan adalah:
21
a. Statistic Chi-Square (χ2) atau CMIN Nilai chi-square menunjukkan adanya penyimpangan antara sample covariance matrix dan model (fitted) covariance matrix. Nilai chisquare yang diperoleh relatif besar terhadap derajat bebas, mengindikasikan bahwa matriks hasil dugaan model tidak sesuai dengan matriks data. Sebaliknya nilai chi-square yang relatif kecil terhadap derajat bebas, mengindikasikan bahwa matriks hasil dugaan model sesuai dengan matriks data. Nilai chi-square yang semakin kecil maka model akan semakin baik. Nilai chi-square sebesar nol menunjukkan bahwa model memiliki fit yang sempurna (Ghozali, 2005). b. Probabilitas Chi-Square (p-value) P-value adalah probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai chi-square, sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0,05) menunjukkan bahwa data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang telah dibangun berdasarkan Structural Equation Modelling (SEM). P-value yang tidak signifikan (> 0,05) adalah yang diharapkan, yang menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model (Ghozali, 2005). c. CMIN/df ( Normed Chi-Square ) Merupakan salah satu indikator mengukur tingkat fitnya sebuah model. CMIN/df tidak lain adalah nilai chi-square dibagi dengan df, sehingga disebut chi-square relatif. Nilai chi-square relatif ≤ 2 adalah indikasi dari model yang fit dengan data (Kusnendi, 2008). d. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Nilai RMSEA merupakan ukuran ketidakcocokan model berdasarkan derajat bebas model. Rata-rata perbedaan per derajat bebas yang diharapkan terjadi dalam populasi dan bukan dalam sampel. Model dengan nilai RMSEA lebih kecil atau sama dengan 0,08 (RMSEA ≤ 0,08) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal (Sitinjak, 2006).
22
e. Goodness of Fit Index (GFI) Nilai GFI mempresentasikan persen keragaman data yang dapat diterangkan oleh model. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. Model dengan nilai GFI lebih besar atau sama dengan 0,90 (GFI ≥ 0,90) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal (Sitinjak, 2006). f. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Nilai AGFI merupakan modifikasi dari GFI dengan mengakomodasi derajat bebas model dengan model lain yang dibandingkan. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. Model dengan nilai AGFI lebih besar atau sama dengan 0,90 (AGFI ≥ 0,90) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal (Sitinjak, 2006) 2.7. Penelitian Terdahulu Peneliti mengambil beberapa sumber referensi pada penelitian terdahulu yang merupakan penelitian tentang analisis faktor-faktor keputusan pembelian. Berikut kajian penelitian terdahulu yang memiliki kesamaan dalam tema penelitian yaitu analisis keputusan pembelian, dan terkait dengan penelitian “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Jasa Salon Muslimah House of Aisya Bogor” Afiana (2008) Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitness Centre Jakarta Timur). Penelitian ini bertujuan untuk pengambilan
keputusan
Mengidentifikasi dan
konsumen menganalisis
Super
(1) Menganalisis proses M
faktorfaktor
Fitness yang
Centre,
(2)
mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen Super M Fitness Centre, (3) Menganalisis hubungan antara demografi konsumen Super M Fitness Centre dengan faktorfaktor yang terbentuk serta menganalisis sikap konsumen Super M Fitness Centre, (4) Memberikan masukan berupa upaya-upaya pemasaran yang dapat dilakukan oleh Super M Fitness Centre. Teknik pengambilan sampel secara
23
accidental sampling, dan alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor, Analisis Crosstab dengan melihat Uji Chi-Square dan Analisis Fishbein dengan alat bantu Software Excell dan SPSS for Windows 11.5. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu Afiana (2008) memiliki persamaan dalam hal tema penelitian yang dilakukan yaitu analisis keputusan pembelian, adapun pebedaan yang terlihat adalah alat analisis yang digunakan. Peneliti terhadulu menggunakan alat analisis Crosstab dengan Uji Chi-Square dan Analisis Fishbein, selain itu objek penelitian yang dipilihpun berbeda. Darmawan (2009) Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Tujuan dari penelitian adalah (1) Menganalisis tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin, (2) Menganalisis pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin, (3) Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Penentuan jumlah sampel dilakukan secara purposive dengan memperhatikan syarat dari metode analisis yang digunakan. Analisis data untuk mengetahui hubungan antar variabel laten dalam penelitian menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan software Lisrel 8.30. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan di Giant Taman Yasmin tergolong baik atau tinggi. Persamaan yang dilakukan dengan peneliti terdahulu adalah alat analisis yang digunakan yaitu dengan metode SEM Lisrek, namun perbedaannya adalah teori, dan tema penelitian yang dipilih. Erythriana (2011) Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Restoran Daiji Raamen Jalan Pajajaran Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Daiji Ramen (2) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Restoran Daiji Ramen
24
dan (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian di Restoran Daiji Ramen. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari pengamatan langsung dan penyebaran kuesioner, dan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan, buku, internet. Alat analisis yang digunakan adalah korelasi kanonik dengan bantuan software MINITAB 14, SPSS 16.00 for windows, Mics. Excel dan Statistica 8. Miranti (2011) Analisis Faktor dan Proses Keputusan Pembelian Produk Perawatan Tubuh Kendedes Princess Ritual di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor. Memanjakan, merawat dan mempercantik diri merupakan kebutuhan setiap wanita. Namun, seiring dengan perkembangan zaman dan adanya pengaruh dari budaya luar yang masuk dan diadopsi, kegiatan merawat tubuh dan mempercantik diri pun bergeser menjadi suatu gaya hidup (lifestyle) masyarakat. Kendedes Princess Ritual merupakan salah satu perawatan tubuh yang favorit di Martha Tilaar Salon Day Spa karena merupakan perawatan tubuh yang lengkap. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik pengunjung Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor; (2) menganalisis proses keputusan pembelian produk perawatan tubuh Kendedes
Princess
dan
(3)
mengelompokkan
faktor-faktor
yang
mempengaruhi pembelian produk perawatan tubuh Kendedes Princess Ritual di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor. Responden yang diambil sebanyak 80 orang dengan menggunakan teknik pengambilan sampel convenience sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Dari pemaparan penelitian terdahulu dapat disimpulkan adanya persamaan dan perbedaan penelitian yang dilakukan dengan peneliti terdahulu dapat dilihat dalam Tabel 4 di bawah ini.
25
Tabel 4. Persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu No
Nama
1.
Nawang Afiana (2008)
2.
Rahmat Darmawan (2009)
3.
Anne Erythriana (2011)
4.
Astri Miranti (2011)
Judul
Persamaan
Perbedaan
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Kosumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitnes Centre Jakarta Timur)
Tema penelitian, teori yang digunakan
Objek penelitian dan alat analisis yang digunakan (Crosstab, Uji Chi-Square, dan Fishbein)
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Analisi Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Restoran Daiji Raamen Jalan Pajajaran Bogor Analisis Faktor dan Proses Keputusan Pembelian Produk Perawatan Tubuh Kendedes Princess Ritual di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor
Alat analisis yang digunakan (SEM Lisrel)
Objek penelitian dan teori yang digunakan
Teori yang digunakan
Alat analisis yang digunakan (Korelasi Kanonik)
Tema penelitian, teori yang digunakan
Objek penelitian dan alat analisis yang digunakan (Analisis Faktor)
Dari pemaparan Tabel 4 di atas mengenai persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu, kelebihan yang peneliti lakukan dibandingkan dengan penelitian terdahulu yaitu, objek penelitian berupa salon dengan konsep muslimah yang belum pernah dilakukan penelitian sebelumnya. Pertimbangan peneliti menggunakan alat analisis SEM adalah ingin melihat adanya pengaruh positif antara faktor mempengaruhi keputusan pembelian dengan proses keputusan pembelian.
26
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Salon bukan merupakan usaha yang asing lagi, dan saat ini berkembang salon muslimah di kota Bogor, salah satunya Salon Muslimah House of Aisya. Persaingan anatar pelaku usaha membuat perusahaan harus mampu bersaing dengan merancang berbagai macam strategi agar usahanya tetap diterima konsumen dan mampu bertahan di pasar. Salah satu strategi yang harus dilakukan perusahaan adalah mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen dan mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga pelaku usaha dapat mengikuti kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Perilaku konsumen meliputi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan dan faktorfaktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian jasa Salon Muslimah House of Aisya. Dengan mengetahui karakteristik konsumen membuat usaha Salon Muslimah House of Aisya mengetahui informasi penting mengenai konsumen yang akan membeli jasanya, karakteristik konsumen yang akan diidentifikasi yaitu usia, domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan per bulan. Proses keputusan konsumen meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun pengaruh lingkungan yang berperan dalam proses pengambilan keputusan yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi. Alat analisis yang akan digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui karakterisitik konsumen Salon Muslimah House of Aisya yang disajikan dalam bentuk tabulasi dan persentase sehingga mudah dibaca. Selanjutnya analisis SEM (Structural Equation Modeling) Lisrel digunakan untuk menganalisis adanya pengaruh faktor keputusan pembelian dengan proses keputusan konsumen sebagai variabel endogen. Faktor yang mempengaruhi pembelian terdiri dari faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi sebagai variabel laten eksogen. Berdasarkan uraian kerangka pemikiran, setelah mengetahui karakteristik konsumen Salon Muslimah House
27
of Aisya, dan adanya pengaruh antara faktor-faktor pembelian dengan proses keputusan pembelian, maka selanjutnya dapat merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk Salon Muslimah House of Aisya agar mampu bersaing dan dapat bertahan di pasar karena telah mengetahui karakteristik dan faktor yang berpengaruh terhadap pembelian jasanya. Gambar kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 3. 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Salon Muslimah House of Aisya Jalan Hateup No.2 Bantarjati, Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja karena House of Aisya merupakan usaha salon muslimah yang sedang berkembang dan persaingan yang semakin ketat sehingga untuk menjaga keberlangsungan usaha House of Aisya perlu melakukan riset mengenai perilaku konsumen, serta belum dilakukannya riset pemasaran untuk usaha ini dan adanya kesediaan dari pemilik untuk memberikan data yang dibutuhkan dalam melakukan penelitian. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan JuliSeptember 2012. 3.3. Jenis Data dan Sumber Data Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. a. Data primer merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama, seperti dari individu atau perseorangan, hasil wawancara, pengisian kuesioner. Data primer merupakan data mentah yang akan diproses untuk tujuantujuan tertentu sesuai dengan kebutuhan (Umar, 2003). Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan cara melakukan wawancara terhadap pemilik salon muslimah House of Aisya, penyebaran dan pengisian kuesioner oleh responden yang merupakan konsumen salon muslimah House of Aisya. b. Data sekunder merupakan data yang telah diolah lebih lanjut dan bersifat informatif (Umar, 2003). Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh melalui studi literature, buku-buku riset pemasaran dan perilaku konsumen dan melalui sumber-sumber terkait lainnya.
28 Salon Muslimah House of Aisya
-
Permasalahan : Berkembangnya usaha salon lain dengan konsep muslimah Informasi mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen
Riset mengenai perilaku konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Karakteristik konsumen (usia, domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, pendapatan)
Analisis deskriptif
Proses pengambilan keputusan
Analisis SEM (Structural Equation Modeling)
Mengidentifikasi pengaruh faktor keputusan pembelian yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
Rekomendasi strategi pemasaran terhadap usaha Salon Muslimah House of Aisya
Gambar 3. Kerangka pemikiran 3.4. Jumlah dan Metode Penarikan Sampel 3.4.1 Populasi Populasi adalah semua elemen (anggota) atau objek yang memiliki informasi yang dicari oleh peneliti dan menjadi dasar untuk pengambilan kesimpulan. Populasi harus mencakup elemen, sampling unit, extent, dan waktu (Sumarwan, 2011). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung
Salon Muslimah House of Aisya yang telah
29
berkunjung sebanyak lebih dari satu kali yang berusia di atas 18 tahun selama waktu penelitian. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pemilik Salon Muslimah House of Aisya, rata-rata jumlah pengunjung yang datang dalam sehari sekitar 25-30 orang. Dalam sebulan rata-rata pengunjung sekitar 840 orang, jumlah rata-rata pengunjung dalam sebulan tersebut merupakan jumlah populasi dari penelitian ini. 3.4.2 Sampel dan Metode penarikan sampel Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan teknik convinience sampling. Non-probability
sampling
adalah
pengambilan
contoh
berdasrkan
penilaian dari peneliti. Setiap anggota atau elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih (Sumarwan, 2011). Teknik sampling yang digunakan adalah convinience sampling adalah anggota sampel yang dipilih secara khusus berdasarkan kenyamanan bagi peneliti. Jumlah sampel yang dipilih dari populasi yang diteliti digunakan dengan
menggunakan
metode
Slovin,
pemakaian
rumus
Slovin
mempunyai asumsi bahwa populasi berdistribusi normal, berikut dengan rumus perhitungan dengan metode Slovin (Umar, 2003) :
Keterangan : n
= Ukuran sampel
N
= Ukuran populasi
e
= Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang bisa ditolerir (e=10%) Dari hasil wawancara dengan pemilik Salon Muslimah House of
Aisya, rata-rata jumlah pengunjung yang datang dalam sehari ± 25-30 orang. Dalam sebulan rata-rata pengunjung sekitar 840 orang. Maka berdasarkan perhitungan rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel sebesar 10 persen dengan perhitungan sebagai berikut :
30
= 89.36 ≈ 90 Berdasarkan perhitungan di atas, maka jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 89,36 orang namun menggunakan hasil pembulatan sebanyak 100 responden. 3.5. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : a. Kuesioner Metode pengumpulan data dengan menggunakan instrument yaitu kuesioner. Kuesioner penelitian terdiri dari tiga bagian yaitu, bagian pertama identitas responden untuk mengetahui karakteristik konsumen. Bagian kedua adalah mengenai proses keputusan pembelian dan bagian ketiga adalah mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian. Kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1. b. Wawancara Teknik wawancara pada pemilik Salon Muslimah House of Aisya digunakan untuk memperoleh data dan gambaran umum mengenai usaha Salon Muslimah. c. Observasi Teknik pengumpulan data dengan melakukan observasi atau pengamatan langsung pada objek tang akan diteliti. Observasi dilakukan dengan cara melihat dokumen dan arsip mengenai usaha Salon Muslimah, dan mengamati aktivitas proses jasa yang dilakukan. 3.6. Variabel Penelitian Penelitian ini ingin menganalisis pengaruh faktor keputusan pembelian dengan tahapan proses keputusan pembelian dalam melakukan pembelian jasa pada Salon Muslimah House of Aisya dengan menggunakan variabel faktor keputusan pembelian sebagai variabel laten eksogen. Tahapan proses keputusan pembelian sebagai variabel laten endogen.
31
Variabel laten eksogen (X) terdiri dari 3 yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi yang tersusun oleh 17 indikator penelitian. Sedangkan variabel laten endogen (Y) yaitu proses keputusan pembelian terdiri dari 5 yaitu pengenalan kebutuhan (tahap1), pencarian informasi (tahap2), evaluasi alternatif (tahap3), pembelian (tahap4), dan pasca pembelian (tahap5) yang tersusun oleh 23 indikator penelitian. Dasar penyusunan variabel penelitian dapat dilihat pada Tabel 5 dan Tabel 6 menjelaskan variabel laten eksogen, variabel laten endogen, variabel teramati dan indikator penelitian yang digunakan. Tabel 5. Variabel laten endogen Variabel laten endogen
Variabel teramati Pengenalan kebutuhan (Y1)
Pencarian informasi (Y2)
Proses keputusan pembelian (Y)
Evaluasi alternatif (Y3) Pembelian (Y4)
Pasca pembelian (Y5)
Indikator Motivasi ingin mencoba (Y1) Motivasi media promosi (Y3) Manfaat kecantikan (Y5) Manfaat rileksasi (Y6) Informasi anggota keluarga (Y7) Informasi teman dekat (Y8) Informasi pameran (Y9) Informasi media promosi (Y10) Evaluasi harga (Y11) Evaluasi pelayanan (Y12) Evaluasi suasana (Y13) Keputusan variasi jenis perawatan (Y15) Keputusan lokasi (Y16) Keputusan fasilitas (Y17) Keputusan saat hari libur (Y19) Keputusan bersama keluarga (Y21) Kepuasan (Y22) Menyarankan kepada orang lain (Y23) Konsistensi harga (Y24) Keunggulan variasi jenis perawatan (Y25) Keunggulan harga (Y26) Keunggulan pelayanan (Y27) Keunggulan suasana (Y28)
32
Tabel 6. Variabel laten eksogen Variabel laten eksogen
Variabel teramati
Pengaruh Lingkungan (X1) Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (X)
Perbedaan Individu (X2)
Proses Psikologi (X3)
Indikator Budaya / kebiasaan (X1) Teman (X3) Pekerjaan (X4) Kebersihan dan kenyamanan (X5) Lokasi salon (X6) Fasilitas penunjang (X7) Keterampilan dan keramahan pegawai (X8) Gaya hidup (X10) Harga (X12) Diskon (Potongan harga) (X13) Variasi jenis perawatan (X14) Design interior (X15) Papan nama (X16) Citra / image salon (X17) Fasilitas kotak saran penilaian (X18) Promosi (X19) Pengalaman (X20)
3.7. Uji Instrumen 3.7.1 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas (keandalan) adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliable adalah kuesioner apabilan diujicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama (Simamora, 2004). Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukuran seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Teknik yang digunakan untuk mengukur reliabilitas dengan menggunakan teknik koefisian alpha dari Cronbach. Teknik ini digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentang nilai antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100, atau dalam bentuk skala 1-3, 1-5 atau 1-7 dan seterusnya. Rumus teknik Cronbach ditulis sebagai berikut (Umar, 2003) :
33
………………………… (6) Keterangan : r11
= reliabilitas instrument
k
= banyak butir pertanyaan
Σσb2
= jumlah varian butir
Σt2
= varian total Menurut Umar (2003) reliabilitas adalah suatu nilai yang
menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama. Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Umar, 2003). Pengujian reliabilitas diolah menggunakan program SPSS versi 15.0. Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden. Dalam penelitian ini diperoleh hasil alpha hitung lebih 0,60 yaitu sebesar 0,891 untuk kuesioner butir pertanyaan proses keputusan pembelian dan 0,831 untuk kuesioner butir pertanyaan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil uji reliabilitas seluruhnya memiliki nilai lebih dari 0,60 maka instrumen penelitian terbukti reliabel, hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2. 3.7.2 Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang dinginkan (Simamora, 2004). Menurut Umar (2003), validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Pengertian valid tidaknya suatu alat ukur tergantung kemampuan alat tersebut untuk mengukur obejk dengan cermat dan tepat. Rumus yang digunakan adalah teknik kolerasi Product Moment yaitu :
……………………….. (7)
34
Keterangan : N
= jumlah responden
X
= skor masing-masing pertanyaan
Y
= skor total pertanyaan Menurut Umar (2003), validitas menunjukkan sejauh mana suatu
alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur, kuesioner yang disusun harus mengukur apa yang ingin diukur. Dapat dikatakan valid apabila nilai r-hitung lebih besar dari r-tabel (rhitung > rtabel). Pengujian validitas dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan Microsoft Excel 2007. Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden. Pada penelitian ini r-tabel yang digunakan adalah sebesar 0,361 dengan tingkat kesalahan 5 persen. Dikatakan valid apabila nilat r-hitung lebih besar dari 0,361. Berikut hasil uji validitas pada penelitian ini yaitu : 1. Hasil uji validitas terhadap butir pertanyaan proses keputusan pembelian a. Pengenalan Kebutuhan Pada butir-butir pertanyaan pengenalan kebutuhan terdapat 6 butir pertanyaan, dua diantara pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid yaitu pertanyaan nomor 2 dan 4 dengan hasil r-hitung sebesar 0,263 dan 0,243. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. b. Pencarian Informasi Pada butir-butir pertanyaan pencarian informasi terdapat 4 butir pertanyaan, dan seluruh butir pertanyaan dinyatakan valid. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. c. Evaluasi Alternatif Pada butir-butir pertanyaan evaluasi alternatif terdapat 4 butir pertanyaan, satu diantaranya dinyatakan tidak valid yaitu pertanyaan nomor 14 dengan hasil r-hitung 0,093. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. d. Keputusan Pembelian Pada butir-butir pertanyaan keputusan pembelian terdapat 7 butir pertanyaan,
dua diantaranya dinyatakan tidak valid
yaitu
35
pertanyaan nomor 18 dan 20 dengan hasil r-hitung 0.044 dan 0.065. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. e. Evaluasi Pasca Pembelian Pada butir-butir pertanyaan evaluasi pasca pembelian terdapat 7 butir pertanyaan, dan seluruh butir pertanyaan dinyatakan valid. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 2. Hasil uji validitas terhadap butir pertanyaan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian a. Pada butir-butir pertanyaan pengaruh lingkungan terdapat 8 butir pertanyaan, satu diantaranya dinyatakan tidak valid yaitu pertanyaan nomor 2 dengan hasil r-hitung 0,287. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. b. Pada butir-butir pertanyaan perbedaan individu terdapat 7 butir pertanyaan,
dua
diantaranya dinyatakan tidak valid
yaitu
pertanyaan nomor 9 dan 11 dengan hasil r-hitung 0,341 dan 0,214. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. c. Pada butir-butir pertanyaan proses psikologis terdapat 5 butir pertanyaan, dan seluruh butir pertanyaan dinyatakan valid. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. Dari hasil pengujian validitas, hal-hal yang membuat suatu instrumen tidak valid adalah faktor yang disebabkan oleh keadaan responden yang tidak mengerti maksud dari pertanyaan tersebut, dan ketidak konsisten responden dalam memberikan jawaban, selain itu faktor lainnya adalah keterbatasan waktu peneliti dalam menyebarkan ulang kuesioner. 3.8. Analisis Data 3.8.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan kegiatan menyimpulkan data mentah dalam
jumlah
yang
besar
sehingga
hasilnya
dapat
ditafsirkan.
Mengelompokkan atau memisahkan komponen atau bagian yang relevan dari keseluruhan data yang mudah dikelola (Kuncoro, 2009).
36
Faktor-faktor yang tidak dianalisis secara statistik dianalisa dengan menggunakan analisa deskriptif. Analisa deskriptif dalam penelitian ini digunakan
untuk
mengindentifikasi karakteristik
konsumen
Salon
Muslimah House of Aisya. Data-data yang telah didapat dikelompokkan berdsarkan
jawaban
yang
sama,
setelah
itu
jawaban
tersebut
dipresentasikan berdasarkan jumlah responden, presentase terbesar merupakan jawaban yang paling dominan dari masing-masing pertanyaan yang diteliti. Dapat dirumuskan sebagai berikut : …………………….….. (8) Keterangan: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σ fi = Total jawaban 3.8.2 Analisis SEM (Structural Equation Modeling) Model persamaan struktural (Structural Equation Modeling) yaitu teknik analisis multivariate yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks, baik recursive maupun nonrecursive untuk
memperoleh gambaran
menyeluruh
mengenai
keseluruhan model. Menurut Bollen dalam Ghozali (2005), SEM dapat menguji secara bersama-sama: 1. Model struktural
: hubungan antara konstruk independen dan
dependen. 2. Model measurement
: hubungan antara indikator dengan konstruk
(variabel laten). Aplikasi dari model SEM ini menggunakan software LISREL 8.30 for Windows. Faktor keputusan pembelian yang terdiri dari faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi sebagai variabel laten eksogen dan proses keputusan pembelian sebagai variabel laten endogen dalam penelitian ini dianggap sebagai faktor yang tidak bisa diukur secara langsung yang disebut variabel laten. Langkah-langkah SEM dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
37
1. Pengembangan model berbasis konsep dan teori Pada tahap ini dilakukan telaah teori tentang pengaruh faktor keputusan pembelian terhadap proses keputusan pembelian. Lalu ditentukan variabel laten dan variabel indikator berdasarkan teori. 2. Konversi diagram path ke model struktural Pada tahap ini model struktural dan model pengukuran digambarkan lebih jelas. 3. Memilih matriks input Pada tahap ini matriks input dipilih dan dimasukan ke dalam perhitungan. 4. Solusi standard model dan evaluasi goodness of fit index Pada tahap ini matriks input diolah dan melihat nilai goodness of fit dari model solusi standard. 5. Interpretasi model Interpretasi model bertujuan untuk melihat arah dan besarnya pengaruh atau kontribusi antar variabel laten dan variable teramati. Penyusunan hubungan jalur tiap variabel dapat dilihat pada Gambar 4 Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian (X) sebagai variabel laten eksogen terdiri dari 3 variabel teramati yaitu faktor lingkungan (X1), perbedaan individu (X2), dan proses psikologi (X3), ingin mengindentifikasi apakah faktor-faktor tersebut berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian (Y) sebagai variabel laten endogen. Proses keputusan pembelian disusun oleh 5 variabel teramati yaitu pengenalan kebutuhan (Y1), pencarian informasi (Y2), evaluasi alternatif (Y3), pembelian (Y4), dan pasca pembelian (Y5).
Y1
X1 Y2
X2
Faktor yang mempengaruhi pembelian (X)
Proses keputusan pembelian (Y)
Y3
Y4
X3 Y5
Gambar 4. Model lintas alur penelitian
38
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Perusahaan House of Aisya merupakan sebuah rumah kecantikan eksklusif yang ditujukan khusus bagi para wanita muslimah yang peduli dengan kecantikan lahir dan batin. Salon muslimah ini berdiri pada tanggal 14 Juli 2009 di Jl. Hateup No. 2 Bantarjati-Bogor yang didirikan oleh Ibu Dwi Jayanti Gunandini selaku pemilik dari salon muslimah House of Aisya. Ibu Dini selaku pemilik dalam mendirikan salon muslimah berpedoman pada ayat suci Al-Quran yaitu surat An-Nur Ayat 31 yang berisi himbauan pada para wanita muslimah untuk menutup aurat mereka, dan tentu saja wanita muslimah pun memiliki hak untuk merawat dan mempercantik diri namun dengan tempat yang nyaman, tertutup dan memiliki privasi sendiri. Sehingga motivasi pemilik untuk mendirikan salon Aisya adalah ingin mendirikan salon muslim yang nyaman dan memiliki tempat privasi untuk merawat diri bagi para konsumen khususnya wanita muslimah. House of Aisya mengutamakan jenis pelayanan dan perawatan islami sehingga membuat kenyamanan, ketenangan, serta kepercayaan pada para pelanggan. Produk yang digunakan dalam perawatan tidak mengandung bahan yang diharamakan dan diutamakan produk tersebut memiliki sertifikat halal, serta bahan-bahan alami yang asli dan segar (pure natural product). Berbagai jenis perawatan ditawarkan seperti hair treatment, face treatment, body treatment, dan other treatment seperti make up, kerudung cantik, dan wedding treatment. Saat ini House of Aisya dikembangkan untuk menjadi “intergrated muslimah beauty center” yang tidak hanya menyediakan pelayanan salon dan spa , tetapi juga boutique dan muslimah wedding. Konsep salon muslimah House of Aisya dirancang dengan design interior eksklusif dan suasana yang diciptakan senyaman mungkin bagi konsumen, alunan musik yang menenangkan para pelanggan. Strategi pemasaran yang diterapkan yaitu, dari segi produk salon muslimah ini selalu mengutamakan kualitas, kealamian, dan kesegaran dari bahan-bahan yang
39
digunakan untuk perawatan, dan tentunya berusaha memberikan produk halal bagi para konsumen. Konsep harga yang ditawarkan sangat bersaing dengan salon-salon lain, startegi potongan harga bagi para konsumen yang merupakan mahasiswa IPB dan nasabah bank syariah. Lokasi salon yang dipilih pun cukup strategis karena letaknya dapat dijangkau oleh semua kendaraan dan akses transportasinyapun mudah. Saat ini sudah mulai berkembang salon-salon dengan konsep muslimah, persaingan bagi salon Aisya merupakan hal yang wajar. Hal utama yang perlu dipertahankan adalah mengutamakan keramahan pelayanan dan etos kerja untuk kepuasan para pelanggan. 4.1.2 Komitmen Perusahaan House of Aisya memiliki komitmen perusahaan yang dianut oleh seluruh staff karyawan House of Aisya. Komitmen yang dimiliki House of Aisya adalah “Kami mengutamakan keramahan dan etos kerja untuk kepuasan para pelanggan” dan ketulusan kami dalam melayani didasari oleh niat ibadah dan senyum adalah sedekah bagi kami”. 4.1.3 Struktur Organisasi Salon muslimah ini berdiri mandiri secara finansial awalnya hanya memiliki 6 orang karyawan lalu seiring berkembangnya usaha, karyawan menjadi 20 orang. Struktur organisasi yang dimiliki salon Aisya masih bersifat sederhana yaitu pemilik, manajer, dan pelaksana (staf administrasi dan terapis). Gambar struktur organisasi House of Aisya dapat dilihat pada Lampiran 2. House of Aisya dipimpin oleh Ibu Dini selaku pemilik yang memiliki wewenang dalam hal investasi keuangan dari salon Aisya, menetapkan ideide pengembangan usaha, menetapkan kebijakan operasional meliputi penetapan harga, penetapan supplier, penetapan jumlah karyawan, penetapan kompensasi karyawan. Dikarenakan pemilik tidak dapat terjun langsung dalam usahanya, maka Ibu Evi selaku manager yang bertugas dalam hal mengawasi dan mengkoordinasi jalannya kegiatan operasional harian, mengawasi dan melakukan order produk dan bahan baku, mengawasi pencatatan pembukuan keuangan operasional harian, mengawasi para terapis
40
dalam melayani pelanggan. Pelaksana terdiri dari staf administrasi dan para terapis. Staf administrasi bertugas sebagai penerima tamu, mengatur jadwal kerja para terapis, menerima pembayaran dari pelanggan dan para terapis bertugas untuk melakukan perawatan kepada para pelanggan. 4.2. Karakteristik Konsumen 4.2.1 Usia Usia responden Salon Muslimah House of Aisya berdasarkan hasil penelitian beragam, dimulai dari usia 18 tahun hingga > 38 tahun. Pada Gambar 5 dapat dilihat bahwa responden yang paling banyak berkunjung ke salon Aisya adalah responden dengan usia 18-24 tahun sebanyak 51 persen. Selang usia 25-31 tahun sebanyak 34 persen, usia 32-38 tahun sebanyak 5 persen, dan usia > 38 tahun sebanyak 10 persen. Dari data tersebut menunjukkan bahwa usia responden salon Aisya yang paling dominan berkisar usia 18-24 tahun yaitu wanita usia dewasa yang sudah berkerja dan secara finansial dapat membiayai kebutuhannya sendiri dan menurut hasil pengamatan mayoritas pelanggan salon Aisya telah bekerja sebagai pegawai swasta.
Gambar 5. Karakteristik responden berdasarkan usia 4.2.2 Domisili Domisili atau tempat tinggal responden Salon Muslimah House of Aisya mayoritas berada di Bogor. Responden yang tinggal di Bogor sebanyak 96 persen, Jakarta sebanyak 3 persen, dan Sentul sebanyak 1 persen. Sebaran domisili responden dapat dilihat pada Gambar 6.
41
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan domisili Dilihat dari tempat tinggal responden dalam penelitian ini menunjukkan mayoritas berdomisili di wilayah Bogor. Wilayah tempat tinggal responden di Bogor tersebar di beberapa lokasi seperti Ciawi, Ciampea, Ciomas, Citeureup, Yasmin, Baranang Siang, Bantarjati, dan Tajur. Namun tidak menutup kemungkinan lokasi tersebut dijangkau oleh responden yang berasal dari luar wilayah kota Bogor seperti Sentul dan Jakarta, dikarenakan lokasi salon tersebut berada di pusat kuliner yang pada umumnya dikunjungi oleh orang-orang yang berasal di wilayah luar kota Bogor. 4.2.3 Status Perkawinan Status perkawinan responden Salon Muslimah House of Aisya mayoritas memiliki status belum menikah yaitu sebesar 69 persen. Sedangkan status yang telah menikah sebanyak 31 persen. Menurut hasil pengamatan pada umumnya pelanggan yang belum menikah dan telah memiliki pendapatan sendiri, dapat mengalokasikan pendapatannya untuk merawat tubuhnya pergi ke salon dengan waktu yang rutin sebulan sekali, sedangkan untuk pelanggan yang telah menikah masih tetap bisa melakukan perawatan namun tidak dengan frekuensi yang terlalu sering, hal ini dikarenakan alokasi pendapatan yang ia miliki terbagi dengan kebutuhan rumah tangga dan kesibukannya sebagai ibu rumah tangga. Sebaran status responden dapat dilihat pada Gambar 7 di bawah ini.
42
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan status perkawinan 4.2.4 Pendidikan Karakteristik responden berdasarkan pendidikan dalam penelitian ini adalah pendidikan terakhir yang telah atau yang sedang dijalani oleh responden salon Aisya. Mayoritas pendidikan responden adalah S1 sebanyak 55 persen, D3 sebanyak 31 persen dan SMA sebanyak 14 persen, Sebaran karakteristik pendidikan responden dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan 4.2.5 Pekerjaan Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan mayoritas sebagai pegawai swasta sebanyak 54 persen, 18 persen merupakan mahasiswa, 8 persen merupakan pelajar dan ibu rumah tangga (IRT), 4 persen pegawai negeri, dan 3 persen merupakan wiraswasta, dan 5 persen lainnya sebagai dosen, guru, karyawan BUMN, dan notaris. Sebaran karakteristik responden berdasrkan pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 9.
43
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan 4.2.6 Pendapatan Karakteristik responden berdasarkan pendapatan konsumen salon Aisya mayoritas memiliki pendapatan sebesar Rp 1.500.000 - Rp 2.500.000 sebanyak 32 persen ; sebanyak 20 persen berpendapatan Rp 500.000 - Rp 1.500.000 ; sebanyak 12 persen Rp 2.500.000-Rp 3.500.000 ; sebanyak 11 persen Rp < Rp 500.000 ; sebanyak 9 persen Rp 3.500.000 Rp 4.500.000 ; dan sebanyak 8 persen sebesar > Rp 4.500.000. Sebaran karakteristik responden berdasarkan pendapatan dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan 4.2.7 Waktu Berkunjung Karakteristik responden berdasarkan waktu berkunjung salon Aisya adalah mayoritas lebih senang berkunjung pada siang hari sebanyak 58 persen, pada pagi hari 26 persen dan 16 persen berkunjung pada sore hari. Salon Muslimah House of Aisya beroperasional mulai pukul 09.00-
44
20.00 WIB. Berdasarkan pengamatan selama penelitian, salon Aisya selalu ramai dikunjungi pada siang hari terutama pada hari Sabtu dan Minggu. Hal ini dikarenakan pada hari tersebut merupakan hari libur kantor dan siang hari dipilih oleh para pelanggan karena merupakan waktu yang ideal untuk melakukan perawatan.
Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan waktu berkunjung 4.3. Analisis SEM ( Structural Equation Modeling ) Model persamaan struktural digunakan untuk megetahui bentuk dan besarnya pengaruh antara variabel laten eksogen yaitu faktor yang mempengaruhi pembelian (X) dengan variabel laten endogen yaitu proses keputusan pembelian (Y). Dalam analisis SEM untuk menyatakan sebuah model tersebut layak atau tidak dalam mempresentasikan data. Dalam penelitian ini digunakan beberapa derajat pengukuran kesesuaian model yang dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Goodness of Fit (GOF) Model Penelitian Goodness-of-Fit Probability RMR (Root Mean Square Residual) RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) GFI (Goodness of Fit) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) CFI (Comparative Fit Index) NFI (Normed Fit Index )
Cutt-off-Value >0,5
Hasil 0,96074 0,082
Keterangan Good Fit
0,08
0,0000
Good Fit
0,90
0,96
Good Fit
0,90
0,95
Good Fit
0,90 0,95
1,00 0,95
Good Fit Good Fit
0,05 atau
Sumber data : Data primer, diolah 2012
0,1
Good Fit
45
Berdasarkan kriteria derajat pengukuran kesesuaian model, seluruh hasilnya menunjukkan nilai yang sesuai dengan cutt-off value. a. Probability Probability > 0,5 bertujuan untuk mengembangkan dan menguji apakah sebuah model sesuai dengan data. Menurut hasil pengolahan pada penelitian ini nilai probability yang dihasilkan adalah 0,96, hal ini menunjukkan kriteria probability dipenuhi pada penelitian ini. b. RMR (Root Mean Square Residual) Nilai RMR
0,05 atau
0,1 menunjukkan sebuah model memenuhi
kriteria, dari hasil pengolahan data nilai RME yang dihasilkan pada penelitian ini adalah 0,082. Hal ini menunjukkan bahwa kriteria RMR dipenuhi pada penelitian ini. c. RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) Nilai RMSE
0,08 menunjukkan bahwa model tersebut baik dalam
hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal. Hasil pengolahan data menunjukkan nilai RMSEA menghasilkan nilai 0,0000, hal ini menunjukkan kriteria RMSEA dipenuhi pada penelitian ini. d. GFI (Goodness of Fit) Nilai GFI
0,90 menunjukkan bahwa model yang diuji memiliki
kesesuaian yang baik. Menurut hasil pengolahan data nilai GFI yang dihasilkan sebesar 0,96, hal ini menunjukkan kriteria GFI dipenuhi dalam penelitian ini. e. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) Nilai AGFI
0,90 menunjukkan model tersebut baik untuk digunakan,
hasil pengolahan data pun menunjukkan bahwa nilai AGFI sebesar 0,95, hal ini menunjukkan kriteria AGFI dipenuhi dalam penelitian ini. f. CFI (Comparative Fit Index) Nilai CFI yang disyaratkan bahwa model tersebut baik untuk digunakan adalah
0,90. Dalam penelitian ini nilai CFI yang
dihasilkan sebesar 1,00, hal ini menunjukkan bahwa kriteria CFI dipenuhi dalam penelitian ini.
46
g. NFI (Normed Fit Index ) Nilai NFI
0,95 menunjukkan bahwa model tersebut memenuhi
kriteria, dalam penelitian ini nilai NFI yang dihasilkan adalah 0,95 hal ini menunjukkan bahwa kriteria NFI dipenuhi dalam penelitian ini. Dengan demikian seluruh kriteria sebuah model dikatakan baik telah dipenuhi pada penelitian ini, sehingga dapat dikatakan model tersebut layak dalam mempresentasikan data, dan layak untuk dianalisis lebih lanjut. Selanjutnya dapat dilihat model hasil koefisien pada Gambar 12 dan model koefisien nilai t-hitung pada Gambar 13.
Gambar 12. Koefisien lintas model pengaruh faktor yang Mempengaruhi pembelian terhadap proses keputusan pembelian
47
Gambar 13. Nilai signifikan tes (Uji-t) model pengaruh faktor yang Mempengaruhi pembelian terhadap proses keputusan pembelian Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan Lisrel menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi pembelian memiliki pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian yang dapat dilihat dari nilai koefisien konstruk sebesar 0,74 dapat dilihat pada Gambar 12. Faktor yang mempengaruhi pembelian juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian karena memiliki nila t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu 8,62 dapat dilihat pada Gambar 13. Sehingga dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh positif antara faktor pembelian terhadap proses keputusan pembelian jasa salon muslimah House of Aisya. Nilai R2 dalam penelitian ini sebesar 0,54 menunjukkan bahwa sebesar 54 persen variabel laten eksogen (faktor yang mempengaruhi pembelian) mempengaruhi variabel laten endogen (proses keputusan pembelian). Sedangkan 46 persen sisanya dipengaruhi faktor lain di luar faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. 4.3.1 Hubungan Variabel Teramati dengan Variabel Laten Variabel laten dalam penelitian ini adalah faktor yang mempengaruhi pembelian (X) dan proses keputusan pembelian (Y). Sedangkan variabel teramati dalam penelitian ini adalah faktor lingkungan (X1), perbedaan
48
individu (X2), proses psikologi (X3) untuk variabel teramati eksogen, sedangkam variabel teramati endogen adalah tahap1 (Y1), tahap2 (Y2), tahap3 (Y3), tahap4 (Y4), dan tahap5 (Y5). Berdasarkan hasil pengolahan data Lisrel, diperoleh hasil bahwa adanya hubungan positif dan signifikan antara variabel laten dan variabel teramati. A. Hubungan Variabel Teramati Faktor Keputusan Pembelian dengan Variabel Laten Eksogen 1. Faktor Lingkungan Faktor lingkungan (X1) memiliki pengaruh positif terhadap faktor keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 1,09. Faktor lingkungan juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap faktor keputusan pembelian karena memiliki nilat t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 19,70. 2. Perbedaan Individu Faktor kedua yang mempengaruhi pembelian adalah perbedaan individu (X2) memiliki pengaruh positif terhadap faktor keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0,84. Perbedaan individu juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap faktor keputusan pembelian karena memiliki nilat t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 17,32. 3. Proses Psikologi Proses psikologi (X3) memiliki pengaruh positif terhadap faktor keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0,83. Faktor lingkungan juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap faktor keputusan pembelian karena memiliki nilat t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 18,71. Dari ketiga faktor tersebut, faktor yang paling berpengaruh adalah faktor lingkungan karena memiliki nilai koefisien paling besar apabila dibandingkan variabel teramati yang lain yaitu 1,09 dapat dilihat pada Gambar 14. Faktor lingkungan memiliki nilai kontribusi paling besar terhadap faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, sehingga perlu ada perhatian khusus dari manajemen
49
Salon Aisya untuk memperhatikan indikator-indikator mengenai pengaruh lingkungan. seperti nilai-nilai budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, teman, dan situasi yang akan mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Indikator-indikator pengaruh lingkungan tersebut akan membuat konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusan yang akan dilakukan. X1
X1 : faktor lingkungan X : faktor keputusan pembelian Y : proses keputusan pembelian
λ = 1,09 γ = 0,74 X
Y
Gambar 14. Hubungan variabel teramati eksogen dan variabel laten eksogen B. Hubungan Variabel Teramati Proses Keputusan Pembelian Terhadap Variabel Laten Endogen 1. Tahap 1 (Pengenalan Kebutuhan) Tahapan pertama dalam proses keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan (Y1) memiliki pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0,92. Pengenalan kebutuhan juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian karena memiliki nilat t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 33,09. 2. Tahap 2 (Pencarian Informasi) Tahapan berikutnya adalah pencarian informasi (Y2) memiliki pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0,37. Pencarian informasi juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian karena memiliki nilat t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 12,95. 3. Tahap 3 (Evaluasi Alternatif) Evaluasi alternatif (Y3) memiliki pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0,77. Evaluasi alternatif juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses
50
keputusan pembelian karena memiliki nilat t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 27,28. 4. Tahap 4 (Pembelian) Tahap pembelian (Y4) juga memiliki pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0,88. Tahapan pembelian juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian karena memiliki nilat t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 0,88. 5. Tahap 5 (Pasca Pembelian) Tahap terakhir adalah pasca pembelian (Y5) juga memiliki pengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0,97. Tahapan pasca pembelian juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian karena memiliki nilat t-hitung lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 24,92. Dari kelima proses tersebut, proses keputusan yang paling berpengaruh adalah tahap 5 (pasca pembelian) karena memiliki nilai koefisien paling besar yaitu 0,97. Dapat dilihat pada Gambar 15. dibawah ini, tahap pasca pembelian memiliki nilai kontribusi paling besar terhadap proses keputusan pembelian yaitu sebesar 0,97. Tahapan pasca pembelian paling berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen karena pada tahap ini konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap pelayan jasa dari Salon Aisya, apakah konsumen merasa puas terhadap pelayanan jasa yang diberikan. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang dan memberikan penilaian positif terhadap Salon Aisya, oleh karena penting diketahui manajemen Salon Aisya agar memberikan pelayana yang memuaskan pada para pelanggan, karena menurut hasil pengolahan data bahwa tahap evaluasi dan penilaian konsumen setelah melakukan pembelian berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian ulang.
51
γ = 0,74 X
Y λ = 0,97
Y5 : tahap 5 (pasca pembelian) X : faktor keputusan pembelian Y : proses keputusan pembelian
Y5
Gambar 15. Hubungan variabel teramati endogen dan variabel laten endogen 4.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ada tiga faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, yaitu faktor pengaruh lingkungan, faktor perbedaan individu, dan faktor proses psikologis. Adapun indikator faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang paling berpengaruh dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Indikator faktor yang mempengaruhi pembelian yang paling berpengaruh Variabel teramati Pengaruh Lingkungan (X1)
Perbedaan Individu (X2)
Proses Psikologi (X3)
Indikator Kebersihan dan kenyamanan (X5) Lokasi salon (X6) Fasilitas penunjang (X7) Keterampilan dan keramahan pegawai (X8) Gaya hidup (X10) Harga (X12) Diskon (Potongan harga) (X13) Variasi jenis perawatan (X14) Design interior (X15) Papan nama (X16) Citra / image salon (X17) Fasilitas kotak saran penilaian (X18) Promosi (X19) Pengalaman (X20)
Loading Factor (λ) 0,88 0,71 0,78 0,70 0,63 0,45 0,40 0,85 0,63 0,62 0,68 0,34 0,40 0,62
Sumber data : Data primer, diolah 2012 Pada faktor pengaruh lingkungan, indikator yang paling berpengaruh adalah kebersihan dan kenyamanan (X5) dengan nilai loading factor sebesar 0,88. Pada faktor lingkungan ada yang disebut lingkungan fisik yaitu segala sesuatu yang ada di lokasi pembelian akan mempengaruhi seorang konsumen untuk melakukan pembelian. Dalam hal ini salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen mengunjungi salon Aisya adalah faktor lingkungan yaitu kebersihan dan kenyamanan suasana Salon Aisya. Manajemen Salon Aisya selalu mempertahankan kebersihan dan kenyamanan dari salonnya, hal
52
ini sesuai dengan saran dari para konsumen agar Salon Aisya dapat terus mempertahankan kebersihan dan kenyamanan suasana salon dan salah satu motivasi konsumen berkunjung ke Salon Aisya adalah karena kebersihan dan suasana yang nyaman bilan dibandingkan dengan salon lainnya. Selanjutnya faktor perbedaan individu, indikator yang berpengaruh adalah variasi jenis perawatan (X14) dengan nilai loading factor sebesar 0,85. Dalam perbedaan individu terdapat sikap konsumen dalam mempengaruhi pembelian, sikap antar konsumen tentu saja berbeda-beda. Menurut hasil pengolahan data bahwa indikator variasi jenis perawatan yang beragam dan halal merupakan hal yang paling berpengaruh bagi konsumen untuk mengunjungi Salon Aisya. Hal ini karena sikap kepercayaan konsumen terhadap perawatan yang diberikan oleh Salon Aisya cukup tinggi, konsumen menyukai dan merasa aman melakukan pearawatan di Salon Aisya karena bahan-bahan baku yang digunakan berasal dari bahan alami dan halal. Sehingga konsumen menaruh kepercayaan kepada Salon Aisya sebagai salon muslimah yang menerapkan sesuai syariat islam. Pada faktor proses psikologis, indikator yang paling berpengaruh adalah citra / image salon muslimah (X17) dengan nilai loading factor sebesar 0,68. Pada faktor proses psikologis, bagaimana seorang konsumen dapat mengolah persepsi, informasi dan mengingat kembali pada produk yang ia beli. Dalam hal ini, citra / image salon muslimah Salon Aisya mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dalam proses psikologi dijelaskan bagaimana persepsi seorang konsumen terhadap produk / jasa yang ia konsumsi. Dalam penelitian ini menjelaskan bahwa citra / image Salon Aisya sebagai salon muslimah membuat konsumen percaya terhadap Salon Aisya dalam melakukan perawatan sesuai dengan syariat islam. 4.3.3 Tahapan Proses Keputusan Pembelian yang Paling Berpengaruh Tahapan keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca pembelian. Berdasarkan hasil analisis data dengan menggunakan SEM, dapat dilihat indikator yang paling berpengaruh dengan
53
proses keputusan konsumen dalam tiap tahapannya. Hasil nilai loading factor tahapan keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Indikator proses keputusan pembelian yang paling berpengaruh Variabel teramati Pengenalan kebutuhan (Y1) Pencarian informasi (Y2) Evaluasi alternatif (Y3) Pembelian (Y4)
Pasca pembelian (Y5)
Indikator Motivasi ingin mencoba (Y1) Manfaat kecantikan (Y5) Manfaat rileksasi (Y6)
Loading Factor (λ) 0,64 0,82 0,81
Informasi pameran (Y9)
1,00
Evaluasi pelayanan (Y12) Evaluasi suasana (Y13) Keputusan lokasi (Y16) Keputusan fasilitas (Y17) Keputusan bersama keluarga (Y21) Kepuasan (Y22) Menyarankan kepada orang lain (Y23) Konsistensi harga (Y24) Keunggulan variasi jenis perawatan (Y25) Keunggulan pelayanan (Y27) Keunggulan suasana (Y28)
0,81 1,00 0,79 1,02 0,50 0,73 0,76 0,60 0,55 0,76 0,85
Sumber data : Data primer, diolah 2012 a.
Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi (Sumarwan, 2011). Pada tahap pengenalan kebutuhan indikator yang paling berpengaruh adalah pengenalan kebutuhan untuk manfaat kecantikan (Y5) dengan nilai loading factor sebesar 0,82. Hal ini dapat dijelaskan aktivitas yang padat bagi seorang wanita, terkadang memerlukan waktu dan tempat khusus untuk melakukan rileksasi, hal ini membuat para wanita menyadari kebutuhan akan pentingnya merawat tubuh dan menjaga penampilan agar selalu tetap cantik alami. Sehingga kebutuhan manfaat kecantikan merupakan kebutuhan yang paling berpengaruh dengan tahap pengenalan kebutuhan dalam melakukan pengambilan keputusan.
54
b.
Pencarian informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk (Sumarwan, 2011). Pada tahap pencarian informasi indikator yang paling berpengaruh adalah informasi melalui pameran (Y9) dengan nilai loading factor sebesar 1,00. Hal ini dapat dijelaskan bahwa informasi mengenai Salon Aisya diketahui dari informasi pameran. Kegiatan pameran yang diikuti oleh Salon Aisya merupakan salah satu upaya dalam melakukan sebuah promosi, dapat dikatakan bahwa proses promosi melalui kegiatan pameran cukup efektif dilakukan manajemen Salon Aisya.
c.
Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana konsumen membandingkan berbagai pilihan dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan (Sumarwan, 2011). Pada tahap ini indikator yang paling berpengaruh adaalah evaluasi suasana (Y13) dengan nilai loading factor sebesar 1,00. Dalam hal ini konsumen mengevalusi suasana Salon Aisya sebelum melakukan keputusan pembelian. Proses evaluasi alternatif merupakan proses pembentukan kepercayaan dan sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipilihnya. Dengan kata lain, konsumen percaya dan merasa nyaman dengan suasana yang diberikan Salon Aisya sehingga memutuskan untuk melakukan perawatan.
d.
Pembelian Pada tahap pembelian indikator yang paling berpengaruh adalah keputusan fasilitas penunjang (Y17) dengan nilai loading factor sebesar 1,02. Seorang
konsumen
melakukan
proses
pembelian
dengan
mempertimbangkan sebuah keputusan. Konsumen salon Aisya melakukan pembelian dengan mempertimbangkan fasilitas yang diberikan seperti mushola yang nyaman, ruang perawatan yang nyaman, suguhan konsumsi snack tanpa harus membayar (free), Fasilitas tersebut yang membuat konsumen memilih salon Aisya.
55
e.
Pasca Pembelian Tahap terakhir pada proses keputusan konsumen adalah tahap pasca pembelian. Dalam tahap ini konsumen mengevaluasi pembelian yang ia lakukan, apakah puas yang akan mendorong konsumen melakukan pembelian ulang atau tidak puas yang akan membuat konsumen kecewa dan menghentikan pembelian tersebut. Pada tahap ini, indikator yang paling berpengaruh adalah keunggulan suasana (Y28) dengan nilai loading factor sebesar 0,85. Hal ini menjelaskan bahwa konsumen salon Aisya merasa puas dengan keunggulan suasana yang ada di salon Aisya dan akan membuat konsumen melakukan pembelian ulang.
4.4. Implikasi Manajerial Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2009). Dalam hal ini bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen yang dapat dikontrol perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan digunakan untuk memberikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Salon Muslimah House of Aisya merupakan salah satu usaha yang bergerak di bidang jasa, dalam menjalankan usahanya tentu saja perlu merancang strategi bauran pemasaran yang tepat agar dapat terus bertahan di tengah pesatnya persaingan. 1. Produk merupakan suatu barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan untuk konsumen dalam
memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen. Salon Aisya merupakan usaha yang menjual jasa, dalam menjual jasa pelayanan (service) merupakan hal utama yang diperhatikan sebuah perusahaan apabila ingin dapat bertahan dalam pasar jasa. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki. Produk jasa yang dimiliki salon Aisya adalah faktor keterampilan dan keramahan pegawai salon Aisya dalam memberikan pelayanan pada para konsumen. Diperoleh hasil penelitian bahwa faktor variasi jenis perawatan berpengaruh dalam proses keputusan pembelian, sehingga variasi jenis perawatan yang ada di Salon Aisya perlu lebih bervariasi
56
karena semakin banyak pilihan variasi jenis perawatan membuat konsumen memilih Salon Aisya. 2. Tempat merupakan lokasi berjalannya usaha tersebut, semakin strategis lokasi usaha maka semakin mudah dijangkau oleh konsumen maka semakin baik. Salon Aisya berlokasi di perumahan Bangbarung, lokasi tersebut masih dapat dijangkau oleh konsumen dengan transportasi umum. Faktor lokasi menjadi salah satu hal penting yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian. Penentuan lokasi sangat penting melihat rencana ke depan salon Aisya akan membuka cabang, hal ini perlu diperhatikan dengan menentukan lokasi yang strategis. 3. Promosi merupakan hal yang diperlukan bagi suatu usaha, agar produk atau jasanya dikenal oleh konsumen, berbagai macam media promosi digunakan agar konsumen mengenal produknya. Berdasarkan hasil penelitian informasi mengenai Salon Aisya diketahui melalui kegiatan promosi yang dilakukan manajemen Salon Aisya. Kegiatan pameran tersebut cukup efektif dilakukan dalam hal mempromosikan Salon Aisya. Namun, saat ini telah banyak berkembang jejaring sosial media seperti facebook, twitter, Blackberry Massenger (BBM), media tersebut juga dapat digunakan dalam melakukan promosi. 4. Harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan konsumen dalam membeli produk atau jasa. Harga yang ditetapkan oleh Salon Aisya masih terjangkau sehingga membuat para konsumen memilih salon Aisya. Persaingan harga dengan salon lain, salon Aisya masih terbilang cukup terjangkau, selain itu Salon Aisya menerapkan system diskon bagi para konsumen yang merupakan nasabah bank syariah dan mahasiswa IPB. 5. Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Seluruh sikap, tindakan pegawai, berpengaruh
cara
terhadap
berpakaian dan penampilan pegawai
persepsi
konsumen.
Berdasarkan
hasil
penelitian, salah satu faktor utama konsumen memilih salon Aisya
57
adalah faktor keterampilan dan keramahan pegawai salon Aisya. Sikap tersebut perlu dipertahankan oleh para pegawai, agar persepsi konsumen terhadap salon Aisya tetap terjaga. 6. Bukti fisik meruapakan suatu hal yang secara nyata yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Yang termasuk unsur-unsur fisik antara lain bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, rancangan ruangan. Berdasarkan hasil penelitian, fasilitas penunjang dan design interior dari salon Aisya mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Fasilitas sofa, mushola, konsumsi (snack dan minum) yang diberikan membuat konsumen nyaman, selain itu didukung oleh suasana dan design interior yang dirancang senyaman mungkin. 7. Proses merupakan semua prosedur, aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Kerjasama dalam setiap elemen proses penting diperhatikan, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Proses aktivitas dalam melayani konsumen yang dilakukan pegawai salon Aisya harus optimal agar kualitas pelayan dapat dipertahankan. 8. Produktivitas mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambah nilai bagi konsumen, produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen. Produktivitas pegawai salon Aisya sudah cukup baik, hal ini diperlihatkan oleh sikap ramah dan kekeluargaan para pegawai terhadap para konsumen salon Aisya.
58
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan a. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa konsumen salon Aisya mayoritas adalah wanita dengan rentang usia 18-24 tahun dan mayoritas belum menikah. Berdasarkan domisilli mayoritas konsumen berasal dari Bogor. Tingkat pendidikan mayoritas adalah Strata-1 dan mayoritas sudah memiliki pekerjaan dengan beragam jenis pekerjaan namun didominasi oleh pegawai swasta dengan besar pendapatan sebesar Rp 1.500.000-Rp 2.500.000,-. Dilihat dari waktu berkunjung konsumen lebih senang mengunjungi salon Aisya pada waktu siang hari, karena merupakan waktu ideal untuk mengunjungi salon melakukan perawatan. b. Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahapan, adapun proses keputusan dari setiap tahap yang paling berpengaruh diperoleh dari hasil penelitian adalah ; pada tahap pengenalan kebutuhan yaitu kebutuhan manfaat kecantikan (Y5), pada tahap pencarian informasi yaitu informasi melalui pameran (Y9), pada tahap evaluasi alternatif yaitu evaluasi suasana (Y13), pada tahap pembelian yaitu keputusan fasilitas (Y17), dan pada tahap pasca pembelian yaitu keunggulan suasana (Y28). c. Pada faktor-faktor yang berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen yang paling berpengaruh adalah pada pengaruh lingkungan yaitu indikator kebersihan dan kenyamanan (X5), pada faktor perbedaan individu yaitu indikator variasi jenis perawatan (X14) dan pada faktor proses psikologi yaitu indikator citra / image salon muslimah (X17). 2. Saran Adapun saran yang dapat diberikan dari hasil penelitian adalah sebagai berikut : a. Saat ini persaingan bisnis di luar semakin ketat, maka salon Aisya perlu merancang strategi promosi lebih baik seperti promosi dengan mengikuti pameran, promosi melalu brosur, pampflet, dan media elektronik (radio). Selain itu, promosi juga dapat dilakukan dengan memanfaatkan media sosial seperti facebook, twitter, Blackberry Massenger (BBM).
59
b. Salon Aisya terus mempertahankan kebersihan dan kenyaman suasana salon, menambah variasi jenis perawatan agar menjadi salon muslimah terlengkap dalam memberikan jasan perawatan. Selain itu, diharapkan Salon Aisya dapat mempertahankan citra / image sebagai salon muslimah sesuai dengan tujuan manajemen bahwa Salon Aisya akan dikembangkan sebagai intergrated muslimah beauty center di kota Bogor.
60
DAFTAR PUSTAKA
Afiana, N. 2008. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitnes Centre Jakarta Timur). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Bollen, K.A. 1989. Structural Equations with Latent Variables. New York (USA): John Wiley & Sons. Darmawan, Rahmat. 2009. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Engel J. F, R, D, Blackweell P. W. Winiard. 1994. Perilaku Konsumen (Jilid I). Jakarta (ID): Bina Rupa Aksara. . 1995. Perilaku Konsumen (Jilid II). Jakarta (ID): Bina Rupa Aksara. Erythriana, A. 2011. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Restoran Daiji Ramen Jalan Pajajaran Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Febrianti, L. 2011. Analisis Keputusan Pembelian dan Preferensi Kosumen Pembalut Wanita “Charm”. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Ghozali, H.I. 2005. Structural Equation Modelling : Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.54. Semarang (ID): Badan Penerbit Undip. Kotler P, K. L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi Dua Belas Jilid I. Jakarta (ID): PT. Indeks. Kusnendi. 2008. Model-Model Persamaan Struktural Satu dan Multigroup Sampel dengan Lisrel. Bandung (ID): Alfabeta. Kuncoro, M. 2009. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta (ID): Erlangga.
61
Miranti, A. 2011. Analisis Faktor dan Proses Keputusan Pembelian Produk Perawatan Tubuh Kendedes Princess Ritual di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor. Skripsi pada Departemen Agribisnis. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Santoso, S. 2007. Structural Equation Modelling. Jakarta (ID): PT.Elex Media Komputindo. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran Falsafah, Teori, dan Aplikasi. Jakarta (ID): PT.Gramedia. Sitinjak T.J.R. dan Sugiarto. 2006. Lisrel. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu. Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta (ID): Prenada Media Group. Sumarwan, U. et all. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen. Bogor (ID): PT.Penerbit IPB Press. Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Umar, H. 2003. Metode Riset Akuntansi Terapan. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Ulung, G. 2010. Buku Muslimah Only 75 Salon Spa, Pusat Kebugaran, dan Kolam Renang Khusus Muslimah di Jabodetabek, Bandung, Semarang, Solo, dan Yogya. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Tjiptono, F. 2008. Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Yogyakarta (ID): CV.Andi Offset.
62
LAMPIRAN
63
Lampiran 1. Kuisioner penelitian KUESIONER PENELITIAN Kepada Responden yang terhormat, Assalamualaikum Wr. Wb. Saya ucapkan terima kasih atas partisipasi Ibu / Saudari dalam membantu mengisi kuesioner ini dengan baik dan benar. Kuesioner ini merupakan bagian penelitian dalam penyusunan Tugas Akhir yang berjudul “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA SALON MUSLIMAH HOUSE OF AISYA”
Nama / NRP Jurusan Universitas
Oleh : Putri Permata Sari / H24104096 : Manajemen : Institut Pertanian Bogor
Informasi yang diterima kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Petunjuk : Berilah tanda (X) sesuai dengan jawaban Anda sesuai dengan penilaian Anda dan sepengetahuan Anda pada tempat yang tersedia. A. Screening Question 1. Apakah Anda sudah pernah atau sedang berkunjung di Salon Muslimah House of Aisya lebih dari satu kali? a. Ya b. Tidak (Jika jawaban “Ya” silahkan melanjutkan ke pertanyaan berikutnya, jika jawaban “Tidak” Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuisioner dan Terima Kasih) 2. Apakah usia Anda lebih dari 18 tahun ke atas ? a. Ya b. Tidak (Jika jawaban “Ya” silahkan melanjutkan ke pertanyaan berikutnya, jika jawaban “Tidak” Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuisioner dan Terima Kasih) B. 1. 2. 3.
Identitas responden Nama : Jenis Kelamin : Wanita Usia : a. 18-24 tahun b. 25-31 tahun 4. Domisilli : 5. No. Tlp / HP :
c.32-38 tahun d. > 38 tahun
64
Lanjutan lampiran 1. 6. Status Pernikahan : a. Menikah b. Belum menikah 7. Pendidikan : a. SMA / Sederajat b. Diploma / Sederajat c. Sajana / Sederajat 8. Pekerjaan a. Pelajar/Mahasiswa d. Wiraswasta/Pengusaha b. Pegawai swasta e. Ibu Rumah Tangga c. Pegawai negeri f. Lainnya ……….. 9. Pendapatan per bulan a. < Rp 500.000 d. Rp 2.500.000 – Rp 3.500.000 b. Rp 500.000 – Rp 1.500.000 e. Rp 3.500.000 – Rp 4.500.000 c. Rp 1.500.000 – Rp 2.500.000 f. > Rp 4.500.000 10. Pada waktu kapan biasanya Anda mengunjungi Salon Muslimah House of Aisya ? a. Pagi b. Siang c. Sore C. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Petunjuk: Berilah tanda (√ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan sebagai berikut: 1= Sangat Tidak Setuju (STS) 4= Setuju (S) 2= Tidak Setuju (TS) 5= Sangat Setuju (SS) 3= Cukup Setuju / Netral (CS) STS TS CS S SS (Sangat (Tidak (Cukup (Setuju) (Sangat No. Proses Keputusan Pembelian Tidak Setuju) Setuju) Setuju) Setuju) Pengenalan Kebutuhan 1 Motivasi Anda berkunjung ke House of Aisya adalah ingin mencoba perawatan salon muslimah sesuai dengan syariah islam 2 Motivasi Anda berkunjung ke House of Aisya adalah karena terpengaruh media promosi (pameran, brosur, papan nama) 3 Manfaat utama yang Anda dapat di House of Aisya adalah untuk perawatan kecantikan dan kebersihan wajah dan tubuh 4 Manfaat utama yang Anda dapat di House of Aisya adalah untuk mencari relaksasi Pencarian Informasi 5 Anda memperoleh informasi tentang House of Aisya melalui anggota keluarga Anda 6 Anda memperoleh informasi tentang House of Aisya melalui teman dekat Anda
65
Lanjutan lampiran 1. No. 7 8.
9 10
11
12
13 14
15 16
17 18 19 20
21
Proses Keputusan Pembelian
STS TS (Sangat (Tidak Tidak Setuju) Setuju)
Anda memperoleh informasi tentang House of Aisya melalui pameran Anda memperoleh informasi tentang House of Aisya melalui media promosi (brosur, papan nama) Evaluasi Alternatif Harga menjadi pertimbangan Anda dalam berkunjung ke House of Aisya Pelayanan yang memuaskan menjadi pertimbangan Anda dalam berkunjung ke House of Aisya Suasana salon yang nyaman menjadi pertimbangan Anda dalam berkunjung ke House of Aisya Keputusan Pembelian Anda memutuskan berkunjung ke House of Aisya karena variasi jenis perawatan yang ditawarkan sesuai dengan syariah islam Anda memutuskan berkunjung ke House of Aisya karena lokasi yang mudah dijangkau Anda memutuskan berkunjung ke House of Aisya karena fasilitas penunjang yang disediakan Anda memutuskan untuk berkunjung ke House of Aisya pada hari libur Anda memutuskan untuk berkunjung ke House of Aisya dengan keluarga Evaluasi Pasca Pembelian Anda merasa puas setelah berkunjung ke House of Aisya Anda akan menyarankan orang lain untuk berkunjung ke House of Aisya Anda akan tetap memilih House of Aisya apabila ada kebijakan kenaikan harga perawatan Keunggulan House of Aisya adalah variasi jenis perawatan yang ditawarkan sesuai dengan syariah islam Keunggulan House of Aisya adalah harga
CS S SS (Cukup (Setuju) (Sangat Setuju) Setuju)
66
Lanjutan lampiran 1. No.
Proses Keputusan Pembelian
22
Keunggulan House of Aisya adalah pelayanan yang memuaskan & ramah Keunggulan House of Aisya adalah suasana yang nyaman
23
STS TS (Sangat (Tidak Tidak Setuju) Setuju)
CS S SS (Cukup (Setuju) (Sangat Setuju) Setuju)
D. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN Dibawah ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa Salon Muslimah House of Aisya. Menurut pendapat Anda, sejauh mana faktor-faktor di bawah ini mempengaruhi keputusan Anda dalam memilih Salon Muslimah House of Aisya. Petunjuk : Isilah/berilah tanda cek (√) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut: 1 = Sangat Tidak Mempengaruhi (STM) 4 = Mempengaruhi (M) 2 = Tidak Mempengaruhi (TM) 5 = Sangat Mempengaruhi (SM) 3 = Cukup Mempengaruhi / Netral (CM) STM ST CM M SM (Sangat (Tidak (Cukup (Mempe (Sangat Tidak Mempe Mempe ngaruhi) Mempe No. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Mempe ngaruhi) ngaruhi) ngaruhi) ngaruhi) Pengaruh Lingkungan 1 Budaya / kebiasaan melakukan perawatan mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 2 Teman memiliki pengaruh bagi Anda untuk melakukan perawatan di House of Aisya 3 Pekerjaan mempengaruhi Anda untuk melakukan perawatan di House of Aisya 4 Pemilihan melakukan perawatan di House of Aisya karena kebersihan dan kenyamanan salon 5 Pemilihan melakukan perawatan di House of Aisya karena lokasi salon 6 Fasilitas penunjang (tempat parkir, mushola, toilet, ruang tunggu, sofa, musik) mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya
67
Lanjutan lampiran 1.
No.
7
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
STM (Sangat Tidak Mempe ngaruhi)
ST (Tidak Mempe ngaruhi)
CM (Cukup Mempe ngaruhi)
M (Mempe ngaruhi)
SM (Sangat Mempe ngaruhi)
Pemilihan melakukan perawatan di House of Aisya karena keterampilan dan keramahan pegawai dan terapis 8 Gaya hidup mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 9 Harga mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 10 Potongan harga (diskon) mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 11 Variasi jenis perawatan mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 12 Design interior mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya Proses Psikologi 13 Papan nama House of Aisya mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 14 Citra / Image Salon Muslimah mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 15 Fasilitas kotak saran penilaian terapis mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 16 Promosi (brosur, stand pameran) House of Aisya mempengaruhi Anda dalam memilih perawatan di House of Aisya 17 Pengalaman Anda melakukan perawatan di salon lain sebelumnya mempengaruhi Anda dalam mengunjungi House of Aisya Saran dan kritik Anda dalam meningkatkan pelayanan dan pengembangan Salon Muslimah House of Aisya : …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Terima KAsih Atas Partisipasi Anda – Assalamualaikum Wr. Wb.
68
Lampiran 2. Hasil uji reliabilitas
UJI RELIABILITY PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN (VARIABEL Y) Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,891
N of Items 23 Scale Statistics
Mean 84,7333
Variance 108,823
Std. Deviation 10,43183
N of Items 23
UJI RELIABILITY FAKTOR YANG BERPENGARUH (VARIABEL X)
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,831
N of Items 17 Scale Statistics
Mean 61,1333
Variance 48,120
Std. Deviation 6,93682
N of Items 17
69
Lampiran 3. Hasil uji validitas HASIL UJI PEMBELIAN
VALIDITAS
Pengenalan Kebutuhan No. r-hitung r-tabel 1 0.598 0.361 2 0.263 0.361 3 0.492 0.361 4 0.243 0.361 5 0.791 0.361 6 0.378 0.361
BUTIR
Ket VALID UNVALID VALID UNVALID VALID VALID
Pencarian Informasi No. r-hitung r-tabel 7 0.378 0.361 8 0.393 0.361 9 0.376 0.361 10 0.598 0.361
Ket VALID VALID VALID VALID
Evaluasi Alternatif No. r-hitung r-tabel 11 0.529 0.361 12 0.719 0.361 13 0.773 0.361 14 0.093 0.361
Ket VALID VALID VALID UNVALID
Keputusan Pembelian No. r-hitung r-tabel 15 0.502 0.361 16 0.378 0.361 17 0.730 0.361 18 -0.044 0.361 19 0.426 0.361 20 0.065 0.361 21 0.365 0.361
Ket VALID VALID VALID UNVALID VALID UNVALID VALID
PERTANYAAN
PROSES
KEPUTUSAN
70
Lanjutan Lampiran 3. Pasca Pembelian No. 22 23 24 25 26 27 28
r-hitung 0.663 0.729 0.435 0.459 0.458 0.547 0.602
r-tabel 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361
Ket VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID
HASIL UJI VALIDITAS BUTIR PERTANYAAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengaruh Lingkungan No. r-hitung r-tabel 1 0.548 0.361 2 0.287 0.361 3 0.596 0.361 4 0.582 0.361 5 0.611 0.361 6 0.475 0.361 7 0.607 0.361 8 0.449 0.361 Perbedaan Individu No. r-hitung 9 0.341 10 0.483 11 0.214 12 0.367 13 0.434 14 0.647 15 0.431 Proses Psikologis No. r-hitung 16 0.667 17 0.519 18 0.431 19 0.519 20 0.398
r-tabel 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361
r-tabel 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361
Ket VALID UNVALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID
Ket UNVALID VALID UNVALID VALID VALID VALID VALID
Ket VALID VALID VALID VALID VALID
71
Lampiran 4.Struktur organisasi
Pemilik
Manager
Staff Administrasi
Terapis
Terapis
Terapis
Terapis
Terapis
Terapis
Terapis
Terapis
Terapis
71
72
Lampiran 5. Path Koefisien Hasil Analisis SEM
72
73
Lampiran 6. Path Koefisien T-hitung
73
74
Lampiran 7. Price list perawatan Salon Muslimah House of Aisya Jenis Perawatan Creambath Hair spa Hair mask Hair cut Hair coloring Wella Hair coloring Henna Kerudung cantik Cuci blow variasi Facial Wardah Facial La Tulip Facial Mustika Ratu Facial Ristra Facial HF Totok wajah Ear candle Eye treatment Make up Manicure Pedicure Hand spa Foot spa Body massage Body scrub Body mask Body steam Hydrobath V-Spa Body care spa Natural body care spa
Non Member Hair Care 65.000 85.000 85.000 45.000 150.000 85.000 80.000 45.000 Face Care 70.000 85.000 85.000 115.000 (+) 30.000 80.000 40.000 40.000 85.000 Hand&Foot Care 55.000 60.000 70.000 75.000 Body Care 95.000 50.000 50.000 50.000 60.000 50.000 220.000 260.000
Member 55.000 75.000 75.000 40.000 130.000 75.000 70.000 40.000 60.000 75.000 75.000 100.000 (+) 25.000 70.000 35.000 35.000 75.000 50.000 55.000 60.000 65.000 85.000 42.000 42.000 42.000 50.000 43.000 190.000 220.000
75
Lampiran 8. Dokumentasi
76
