ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN RESTORAN IMAH HEJO KOTA BOGOR
Oleh : Sari Harum Melaty A14104049
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN SARI HARUM MELATY. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo Kota Bogor. (Dibawah bimbingan YUSALINA).
Peringkat yang paling asas bagi kehidupan suatu organisme terutama manusia adalah kebutuhan fisiologis seperti kebutuhan akan makanan. Makanan menjadi salah satu kebutuhan utama bagi semua orang, sehingga usaha yang terkait unsur kebutuhan makanan (kuliner) diprediksi tidak akan pernah surut. Salah satu jenis restoran tradisional yang bersaing ketat di Kota Bogor adalah restoran tradisional Sunda. Persaingan usaha restoran tradisional Sunda yang semakin kompetitif menyebabkan pengusaha restoran harus berupaya untuk membuat konsep yang tepat untuk menarik konsumen. Restoran Imah Hejo merupakan salah satu restoran tradisional Sunda yang menyajikan entertainment (live music) sebagai kelengkapan produk didalamnya dan juga menyediakan fasilitas karaoke dengan menggandeng nama besar Pasha „Ungu‟. Pada awal berdirinya, konsep itu memberi keuntungan bagi pihak manajemen. Namun, setelah tiga bulan berjalan data perkembangan pengunjung Restoran Imah Hejo menunjukkan penurunan yang turut berdampak pada ketidakstabilan pendapatan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Restoran Imah Hejo, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Imah Hejo, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Imah Hejo, dan memberikan rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Imah Hejo. Penelitian dilaksanakan di Restoran Imah Hejo, Indra Prasta, Kota Bogor dari Januari sampai dengan Maret 2008. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung kepada pihak manajemen, observasi selama 1 minggu, menyebarkan kuisioner dan wawancara langsung kepada responden. Data sekunder diperoleh dari buku-buku, Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor, Dinas Pariwisata dan Seni Kota Bogor, perpustakaan, internet, dan laporan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survei dengan mengambil sampel dari satu populasi menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok. Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini digunakan teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria acuan. Adapun ukuran sampel yang diambil adalah mengacu pada Slovin yaitu 100 responden. Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah pengujian kuisioner, analisis deskriptif, dan analisis faktor. Restoran Imah Hejo merupakan restoran keluarga yang menyajikan baragam menu tradisional Sunda dengan menambahkan produk alternatif live music disamping produk utamanya. Prinsip Restoran Imah Hejo adalah, ”Kami berani beradu rasa, bermain kualitas dan pelayanan, sisanya biar seleksi alam saja yang menentukan”.
Konsumen Restoran Imah Hejo sama banyak antara jumlah laki-laki dan perempuan, dominan berdomisili di Bogor, suku Sunda, keluarga muda, sarjana, pegawai, penghasilan diatas Rp 4.500.000, dan menyukai musik. Proses keputusan pembelian dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, dimana alasan utama konsumen melakukan pembelian adalah rasa menu yang khas, manfaat yang ingin diperoleh adalah kepuasan pada rasa menu, namun keterlibatan konsumen masih rendah. Tahap selanjutnya adalah pencarian informasi, dimana sumber informasi utama Restoran Imah Hejo diperoleh dari saudara atau teman, fokus utama informasi terletak pada variasi menu, dan promosi telah membuat konsumen tertarik untuk membeli. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen memutuskan untuk pindah ke restoran lain jika Imah Hejo tutup, konsumen tetap akan melakukan pembelian jika harga menu naik, dan faktor pertimbangan awal untuk melakukan pembelian terletak pada kenyamanan. Tahap berikutnya adalah keputusan pembelian, konsumen melakukan pembelian secara terencana, hari libur, siang hari dan bentuk promosi yang diinginkan konsumen lebih pada variasi menu. Terakhir adalah tahap evaluasi pembelian, dimana konsumen sudah merasa puas sehingga akan merencanakan pembelian ulang dan merekomendasikan Imah Hejo ke orang lain. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di Restoran Imah Hejo terdiri dari enam faktor. Faktor pertama dinamakan daya tarik produk yang terdiri dari variabel kekhasan rasa menu, kenyamanan, live music, jenis menu, dan kebersihan. Faktor kedua dinamakan daya tarik pelayanan yang terdiri dari kecepatan penyajian pesanan, wiraniaga, harga, promosi, dan fasilitas. Faktor ketiga dinamakan kelas sosial yang tersusun atas variabel pendapatan, pekerjaan, dan gaya hidup. Faktor keempat dinamakan pengaruh lingkungan yang terdiri dari variabel kelompok acuan, lokasi, dan budaya. Faktor kelima dinamakan pengaruh kerabat yang tersusun atas variabel saudara / teman dan keluarga. Faktor keenam dinamakan kondisi individu yang terdiri dari variabel waktu luang dan hobi. Penelitian ini berpengaruh terhadap implikasi bauran pemasaran (7P) yang dapat diterapkan pihak manajemen restoran untuk meningkatkan penjualan. Strategi produk dapat ditempuh dengan selalu konsisten pada rasa menu, terus menciptakan variasi menu, dan menambah jadwal live music. Strategi harga dapat ditempuh dengan menciptakan paket menarik dengan harga terjangkau. Strategi tempat dapat ditempuh dengan layanan jasa antar. Strategi promosi dapat ditempuh dengan member card. Strategi pengelola dapat ditempuh dengan pelayan yang ramah dan bertanggung jawab. Strategi proses dapat ditempuh dengan memaksimal waktu tunggu 15 menit. Startegi bukti fisik dapat ditempuh dengan pewarnaan terhadap bangunan lebih menarik. Adapun saran yang dapat diberikan bagi pihak Restoran Imah Hejo adalah (1) sebaiknya mencantumkan alamat Restoran Imah Hejo di dus makanan dan kantong plastik sebagai salah satu alat promosi utama yang murah dan efektif, promosi melalui media lebih berkala dan membuat member card, (2) sebaiknya memberikan reward kepada karyawan yang dinilai telah bekerja sangat baik, (3) sebaiknya menambah alat masak (grill) agar waktu tunggu konsumen dapat lebih cepat khususnya di hari libur, (4) sebaiknya menambahkan warna merah orange untuk memberi efek lebih cerah pada dinding restoran, dan (5) perlu adanya penelitian lanjutan untuk mengetahui bagaimana loyalitas konsumen Restoran Imah Hejo.
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN RESTORAN IMAH HEJO KOTA BOGOR
Oleh : Sari Harum Melaty A14104049
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul : Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo Kota Bogor Nama : Sari Harum Melaty NRP : A14104049
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dra. Yusalina, Msi NIP. 131 914 523
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS
FAKTOR-FAKTOR
YANG
MEMPENGARUHI
PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN RESTORAN IMAH HEJO KOTA BOGOR” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Mei 2008
Sari Harum Melaty A14104049
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor, pada tanggal 21 Juni 1987. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, putri pasangan keluarga Bapak M. Kamaludin, SH dan Ibu Syuryati. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Panaragan 1 Bogor dari tahun 1992 sampai tahun 1998. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Negeri 1 Bogor pada tahun 1998 hingga selesai pada tahun 2001. Pada tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan diantaranya sebagai staff Biro Public Relation dan Jurnalistik HIMPRO MISETA periode 2006-2007, FKRD-A staff Biro Event Organizer periode 2006-2007 dan anggota KOMPA IPB. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus.
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Usaha yang terkait unsur keperluan makanan (kuliner) diprediksi tidak akan pernah surut. Salah satu jenisnya yaitu restoran tradisional Sunda. Persaingan usaha restoran tradisional yang semakin kompetitif menyebabkan pengusaha restoran harus berupaya keras untuk mempelajari dan memahami apa yang diinginkan dan apa yang dibutuhkan oleh konsumen (what customer need and what customer wants) serta memilih strategi yang tepat untuk menarik konsumen dengan menyajikan produk alternatif sebagai suplemen produk utamanya. Salah satunya adalah entertainment yang dipadukan dengan produk utama untuk menjadi satu paket yang dijual kepada konsumen. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan sehingga diperlukan saran-saran untuk perbaikan agar menjadi lebih baik. Semoga skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan. Bogor, Mei 2008
Sari Harum Melaty A14104049
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWt, yang telah memberi rahmat, hidayah, dan karunia sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik, tidak lupa shalawat dan salam selalu penulis sampaikan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada : 1. Kedua orang tuaku, Ayah dan Ibu atas doa dan dukungan tiada henti. Sungkem penulis haturkan selalu. Agung Soedrajat, terima kasih untuk segalanya dik. 2. Dra. Yusalina, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, dukungan dan motivasi bagi penulis. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama yang telah berkenan memberikan saran dan kritik pada penelitian ini. 4. Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen penguji wakil departemen atas segala saran dan kritik yang telah diberikan. 5. Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing akademik atas bimbingan selama penulis kuliah. 6. Pihak Restoran Imah Hejo : Pak H. Komarudin, Bu Tanti, Mas Pasha, Mba Okki, Pa Eman, Mba Santi, Mas Opik, Mas Ruli, Pa Dudi, Pa Barna, Mas Aris serta seluruh karyawan restoran, terima kasih untuk seluruh informasi, bantuan, dan keramahan selama penulis melakukan penelitian. 7. Staf pengajar dan pengelola Manajemen Agribisnis tanpa terkecuali, terima kasih atas semua pengalaman dan ilmunya.
8. Miaw, Teh Ria, Dini, Cumenk, Menik, Dika, Aini, terimakasih untuk sebuah persahabatan manis. Kita telah melewati banyak cerita dan kalian buktikan untuk selalu ada termasuk ketika orang lain hanya dapat melihatku melangkah sendiri. 9. Arisman, Rudie, Maswah, Dita, terimakasih atas suntikan berbagai pemikiran yang tak ternilai harganya. 10. Putri, Winda, Gifari, Sella, Tia, Rio, Diki, Kanda, Opi, Mira, Teh Santi, Hera, Ayu Rini, terimakasih atas setiap waktu yang disediakan untuk mendengar kegalauanku. Bersama kalian kudapati SKS tambahan untuk kehidupan ini. 11. Sahabat yang telah menjadikan empat tahun belakangan ini lebih menyenangkan daripada yang penulis bayangkan., Acuy, Chika, Mimi, Trio Kendal, Tikachu, Yustika, Ranjur, Mita, Trow2, Adisty, Rini, Meli, Nanin, Loci, Irna, Tezti, Bibip, Dina, Iwan, David, Popik, Nurhadi, Fadel, Krishna, Ragil, Doni, Luqman, Agung dsan semua anak AGB yang tidak mungkin disebutkan satu per satu. 12. Temen-temen se-PS : Pretty, Ciwel, Papap Agus, Juve, en Lika : semangat ! 13. Rekan satu atap selama TPB, penghuni kamar 293 : Ratih, Chubby, Camud. Terimakasih untuk persudaraannya. 14. Anak-anak KKP Sigedong (Nita, Hadim, Nat2, Ita, Oe, en Pri) en seluruh masyarakat Sigedong. Terimakasih untuk kehangatan sebuah keluarga dan warna-warni kisahnya. 15. Tania, Rini, Dara, Santi, Sitiw, Mpie, Paralon genk en Up Town Girl, Sri Maharani, Icha, Novi, Eva, Sukma, Bunga, Reza, JLB, Firin, Lingga, Conde, terimakasih telah menjadi teman-teman terbaikku.
16. Biro PR dan Jurnalistik : Ewin, Galih, Fan2, Nia, Ndey, Nana, Sinta, Bapuq. Terimakasih telah menjadi rekan kerja yang luar biasa 17. Teman-teman FKRD-A : Rangga, Wahyu, Occy. Terimakasih untuk nasihat dan dukungan spiritual ketika keimanan penulis bergerak fluktuatif. 18. Seluruh orang-orang dalam masa laluku dan masa sekarang. Kalian membuat tinta penaku cepat habis....hehehe..... Namun tanpa kalian apalah artinya penulis.... (m_m)
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI ...................................................................................................... i i DAFTAR TABEL............................................................................................... iii iv DAFTAR GAMBAR.......................................................................................... v vi DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... vi vii I. PENDAHULUAN......................................................................................... 1 1 1.1 Latar Belakang...................................................................................... 1 1 1.2 Perumusan Masalah ............................................................................. 7 7 1.3 Tujuan Penelitian.................................................................................. 10 10 1.4 Manfaat Penelitian................................................................................ 10 10 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian..................................................... 11 II. TINJAUAN PUSTAKA............................................................................... 12 12 2.1 Restoran................................................................................................ 12 12 2.1.1 Definisi Restoran ..................................................................... 12 12 2.1.2 Sejarah Restoran....................................................................... 13 13 2.1.3 Jenis Restoran.......................................................................... 13 13 2.1.4 Indikator Kesuksesan Bisnis Restoran..................................... 17 17 2.2 Makanan Tradisional............................................................................ 18 18 2.3 Penelitian Terdahulu ............................................................................ 21 21 III. KERANGKA PEMIKIRAN....................................................................... 25 25 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis............................................................... 25 25 3.1.1 Perilaku Konsumen .................................................................. 25 25 3.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen......... 27 27 3.1.2.1 Pengaruh Lingkungan .................................................. 28 28 3.1.2.2 Perbedaan Individu....................................................... 30 30 3.1.2.3 Proses Psikologis.......................................................... 32 32 3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ............................. 33 33 3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan................................................. 34 34 3.1.3.2 Pencarian Informasi ..................................................... 35 35 3.1.3.3 Evaluasi Alternatif ....................................................... 36 36 3.1.3.4 Keputusan Pembelian................................................... 38 38 3.1.3.5 Pasca Pembelian........................................................... 39 39 3.1.4 Bauran Pemasaran.................................................................... 39 39 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional......................................................... 44 44 3.3 Definisi Konsep.................................................................................. 47 47
Halaman IV. METODE PENELITIAN........................................................................... 50 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian………………………………………...5050 4.2 Jenis dan Sumber Data……………………………………………… 50 50 4.3 Metode Pengambilan Sampel..............................................................5252 4.4 Teknik Pengolahan dan Analisis Data................................................ 5454 4.4.1 Pengujian Kuisioner.................................................................5454 4.4.2 Analisis Deskriptif...................................................................5555 4.4.3 Analisis Faktor.........................................................................5656 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN......................................................60 60 5.1 Sejarah Perusahaan................................................................................ 6060 5.2 Struktur Organisasi................................................................................ 6161 5.3 Produk (Makanan, Minuman dan Live Music)……………..…… 63 5.4 Harga.............................................................................................. 6465 5.5 Tempat (Lokasi dan Denah Restoran)....................................................... 65 5.6 Promosi...................... ....................................................................... 66 5.7 Pengelola................................................................................................. 67 5.8 Proses............................................................................................. 67 5.9 Bukti Fisik…................................................................................. 67 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN......................................................................66 68 6.1 Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo........................................66 71 6.2 Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Imah Hejo........................................................................ 71 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan................................................................69 71 6.2.2 Pencarian Informasi....................................................................71 73 6.2.3 Evaluasi Alternatif......................................................................73 75 6.2.4 Keputusan Pembelian.................................................................75 77 6.2.5 Evaluasi Pembelian ....................................................................76 78 6.3 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen Di Restoran Imah Hejo....................................................................... 78 80 6.3.1 Faktor Daya Tarik Produk..........................................................82 84 6.3.2 Faktor Daya Tarik Pelayanan.....................................................83 85 6.3.3 Faktor Kelas Sosial ....................................................................84 86 6.3.4 Faktor Pengaruh Lingkungan..................................................... 8684 6.3.5 Faktor Pengaruh Kerabat........................................................... 8785 6.3.6 Faktor Perbedaan Individu........................................................8785 6.4 Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran................................................. 8886 6.4.1 Strategi Produk........................................................................... 8886 6.4.2 Strategi Harga............................................................................. 89 87 6.4.3 Strategi Tempat.......................................................................... 9088 6.4.4 Strategi Promosi......................................................................... 9089 6.4.5 Strategi Pengelola...................................................................... 9290 6.4.6 Strategi Proses............................................................................ 9390 6.4.7 Strategi Bukti Fisik.....................................................................91 94
Halaman VII. KESIMPULAN DAN SARAN...................................................................95 7.1 Kesimpulan..........................................................................................92 95 7.2 Saran.................................................................................................... 97 94 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................98 LAMPIRAN....................................................................................................... 100
DAFTAR TABEL
Nomor 1
Halaman Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Atas Dasar Harga Konstan Tahun 2000 menurut Lapangan Usaha, 2003-2006 (dalam jutaan rupiah) ...............................................
3
2
Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2007..
44
3
Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan di Kota Bogor, Tahun 2004-2007..........................................................
6
Restoran Tradisional Sunda di Kota Bogor yang Menyajikan Entertainment (Live Music) Sebagai Kelengkapan Produk............. .
66
4
5
Omzet Pendapatan Restoran Imah Hejo Bulan Juli - Desember 2007................................................................................9
6
Klasifikasi Makanan Tradisional Sunda Berdasarkan Bahan Baku Utama.................................................................................................... 20 20
7
Klasifikasi Makanan Tradisional Sunda Berdasarkan Proses Pengolahan.....................................................................................
20 20
8
Penelitian Terdahulu .........................................................................
24 24
9
Data Primer Dalam Penelitian ..........................................................
51 51
10
Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Jenis Kelamin...................................................................................
68 66
Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Domisili dan Suku Bangsa ............................................................
6769
Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Usia, Status dan Jumlah Anggota Keluarga Inti ......................................
70 68
Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Pendidikan Terakhir, Pekerjaan dan Penghasilan ..........................
70 68
14
Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Hobi ...
71 69
15
Alasan atau Motivasi Utama Pembelian di Restoran Imah Hejo .....
72 70 72
11
12
13
Nomor
Halaman
16 1
Manfaat yang Didapat Dalam Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo ........................................................................................
7072
17 2 18 3
Tingkat Keterlibatan Konsumen di Restoran Imah Hejo .................
7173
Sumber Informasi Utama Konsumen Mengenai Restoran Imah Hejo ........................................................................................
73
19 4
Fokus Utama Informasi Untuk Bersantap di Restoran Imah Hejo .... 7274
20
Pengaruh Promosi Restoran Imah Hejo ............................................ 7375
521
Pertimbangan Awal Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo... 7375
22 6
Tindakan Konsumen Jika Restoran Imah Hejo Tutup Pada Saat Akan Melakukan Pembelian .............................................. 7476
23 7
Tindakan Konsumen Jika Harga-Harga Makanan dan Minuman di Restoran Imah Hejo Mengalami Kenaikan .................................... 7577
24 8 25 9
Waktu Konsumen Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo...... 7577
26 10
Bentuk Promosi yang Diinginkan Konsumen Restoran Imah Hejo..
27
Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo .......................................................................... 7779
11 28
78 Cara Memutuskan Pembelian di Restoran Imah Hejo ...................... 76
Niat Konsumen Melakukan Pembelian Ulang di Restoran Imah Hejo...........................................................................................
7678
79
12 29
Rekomendasi Kepada Kerabat Untuk Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo .......................................................................... 7880
13 30 14 15
Hasil Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Imah Hejo ....................................................................
8284
DAFTAR GAMBAR Nomor 1
Halaman Distribusi Persentase Produk Domestik Bruto Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha, 2005..........
2
Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh- Pengaruh Terhadapnya ..........................................
27
3
Proses Pengenalan Kebutuhan ......................................................
34
4
Proses Pencarian Internal ..............................................................
35
5
Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif.................................
36
6
Langkah-langkah Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian... 38
7
Hubungan Pemasaran Yang Efektif (7P) ....................................... 40
8
Kerangka Pemikiran Operasional.................................................... 46
9
Struktur Organisasi Restoran Imah Hejo.......................................... 61
2
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1
Daftar Kuisioner .........................................................................
5151
2
Uji Validitas dan Reabilitas ......................................................
56 56
3
Daftar Menu................................................................................
6463
4
Lokasi dan Denah......................................................................
65 65
5
Peta Kunjungan Konsumen Ke Restoran Imah Hejo ..............
79 77
6
Analisis Faktor ………………………………………………
81
7
Tampilan Restoran Imah Hejo ..................................................
67
I. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Peringkat yang paling asas bagi kehidupan suatu organisme, terutama
manusia adalah kebutuhan fisiologis (Maslow, 1954). Kebutuhan fisiologis ini penting, karena terdiri dari apa yang diperlukan oleh fisikal seseorang seperti kebutuhan akan makanan. Setiap hari seseorang pasti membutuhkan makanan, baik itu berupa makanan pokok maupun makanan tambahan. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (2005) untuk pengeluaran penduduk rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang, sebesar 53,86 persen pengeluaran penduduk Indonesia adalah untuk makanan dan sebesar 46,14 persen untuk bukan makanan. Maka dari itu, usaha yang terkait kebutuhan makanan (kuliner) diprediksi tidak akan pernah surut. Alasan mendasar maraknya usaha kuliner tidak dapat dipisahkan dari gaya hidup orang Indonesia yang sudah mengalami pergeseran. Dahulu orang tua mewajibkan anaknya untuk selalu makan di rumah, namun sekarang sangatlah berbeda. Saat ini orang-orang cenderung sibuk untuk bekerja dan menginginkan sesuatu yang praktis termasuk dalam hal makanan. Disamping pergeseran gaya hidup, sudut pandang kemalasan juga menjadi alasan seseorang untuk terbiasa makan diluar rumah. Tidak jarang saat ini banyak orang yang malas menanak nasi, menggiling bumbu, ataupun sekedar mencuci piring. Melihat alasan-alasan tersebut para pengusaha merasa memiliki peluang untuk menggeluti usaha kuliner dengan membuka warung tenda, cafe, rumah makan, hingga restoran.
Restoran sebagai salah satu bentuk jasa penyedia makanan memiliki prospek bisnis yang menjanjikan. Berdasarkan data statistik tahun 2005, sektor perdagangan, restoran, dan hotel menjadi penyumbang terbesar kedua Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha, yaitu sebesar 15,75 persen (Gambar 1). 6.63 6.35 0.92 8.35
28.06
10.1 10.44
13.4
15.75
Industri Pengolahan Perdagangan, Hotel, dan Restoran Pertanian dan Peternakan Pertambangan dan Penggalian Jasa-Jasa Keuangan dan Real Estat Pengangkutan dan Komunikasi Konstruksi Listrik, Gas, dan Air Bersih
Gambar 1 Distribusi Persentase Produk Domestik Bruto Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha, 2005. Sumber : BPS, 2005
Distribusi persentase PDB mengindikasikan sinyal positif keberadaan usaha restoran di Indonesia. Perkembangan restoran terutama terjadi di daerah perkotaan, seperti Bogor. Kota Bogor dengan jumlah masyarakat sebesar 879.138 jiwa (BPS,2007), merupakan salah satu daerah potensial bisnis. Adanya obyek-obyek wisata unggul seperti, Kebun Raya dan Istana Bogor, ditambah pusat-pusat perdagangan makanan, serta factory outlet di Jalan Pajajaran dan Tajur semakin meramaikan Kota Bogor, terutama pada hari Sabtu, Minggu, dan hari-hari libur1. Pada tahun 2007 tercatat sebanyak 1.766.009 wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor (Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007).
1
www.kotabogor.go.id.”Profil Investasi Bidang Pariwisata Kota Bogor”.23 Januari 2007.
Pertumbuhan ekonomi Kota Bogor (PDRB) periode 2003-2006 mampu tumbuh sebesar enam persen setiap tahunnya (Tabel 1). Hal ini mengisyaratkan bahwa Kota Bogor merupakan tempat yang kondusif bagi usaha yang sedang berkembang. Perkembangan usaha restoran di Kota Bogor juga cukup baik. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Atas Dasar Harga Konstan Tahun 2000 menurut Lapangan Usaha, 2003-2006 untuk subsektor restoran semakin meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2004, PDRB Kota Bogor untuk subsektor restoran mencapai pertumbuhan sebesar 2,82 persen dan terus meningkat hingga pada tahun 2006 mencapai 2,83 persen (Tabel 1).
Tabel 1 Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Atas Dasar Harga Konstan Tahun 2000 menurut Lapangan Usaha, 2003-2006 (dalam jutaan rupiah) Lapangan Usaha 1. Pertanian 2. Pertambangan dan Penggalian 3. Industri Pengolahan
2003
2004
2005*
2006 **
11.642,98 -
12.193,68 -
12.716,02 -
11.723,85 -
881.718,49
940.062,95
1.002.371,58
1.059.336,89
98.132,83
105.087,61
112.491,07
119.970,03
224.414,67
255.205,11
266.037,24
276.736,82
6. Perdagangan, Hotel & Restoran Perdagangan besar dan eceran Hotel
988.571,26
1.029.072,27
1.071.266,44
1.140.875,92
784.458,05
818480,37
854.319,79
917.048,07
18.201,25
19.431,63
20.658,61
21977,84
Restoran 7. Pengangkutan dan komunikasi 8. Bank & Lembaga keuangan 9. Jasa-jasa
185.911,96 301.110,33
191.160,27 322.575,82
196.288,04 344.684,12
201.850,01 368.420,39
398.668,99
441.570,29
489.525,23
522.979,72
243.925,99
255.671,20
268.139,21
282.230,09
3.168.185,54
3.361.438,93
3.567.230,91
3.782.273,71
4. Listrik, Gas dan air Minum 5. Bangunan/Konstruksi
PDRB Sumber : BPS, 2007 *) Angka Perbaikan **) Angka Sementara
Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor periode 2004-2007. Secara umum, pada periode tersebut telah terjadi peningkatan jumlah restoran, walaupun pada tahun 2007 ada penurunan persentase laju pertumbuhan sebesar dua kali lipat dibandingkan tahun 2006. Penurunan ini dipicu oleh adanya kebijakan pemerintah yang menaikkan harga bahan bakar minyak akibat kenaikan harga minyak mentah dunia. Hal ini menyebabkan pengusaha perlu mengeluarkan biaya operasional yang lebih besar jika akan mendirikan restoran di tahun 2007. Pada Oktober tahun 2005 harga minyak mentah dunia mencapai 60 dolar AS per barel2, Februari tahun 2006 naik dikisaran 64,45 dolar AS3, dan kenaikan tajam terjadi Oktober tahun 2007 mencapai 90 dolar AS per barel4.
Tabel 2 Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2007 Tahun Restoran (tempat) Laju Pertumbuhan (%) 2004 84 2005 86 2.38 2006 91 5.81 2007 93 2.19 Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007
Peningkatan jumlah restoran menunjukkan bahwa usaha restoran di Kota Bogor mengalami perkembangan. Menurut Atmodjo (1992) usaha restoran semakin berkembang karena beberapa alasan yakni : 1. Potensi pasar sangat besar dan akan selalu berubah.
2
http://www.jurnalskripsi.com. “Dampak Kebijakan Kenaikan Harga Bahan Bakar Minyak Terhadap Perdagangan Saham”. 31 Oktober 2005. 3 www.tempointeraktif.com. “Harga Minyak Dunia”. 12 Januari 2006 4 http://dimastidano.wordpress.com. “Harga BBM Industri Naik”. 24 Oktober 2007
2. Alat-alat untuk menghidangkan makanan, sistem, kontrol, serta pertolongan fisik lainnya yang telah berkembang selain akan membuat usaha restoran menjadi semakin mudah dan lancar, juga akan semakin menguntungkan. 3. Dengan meningkatnya travelling, menambah alasan seseorang untuk makan di luar rumah sehingga pasar pelayanan pun akan semakin besar. 4. Harga makanan yang menjadi tinggi merupakan kesempatan untuk mendapatkan uang yang lebih banyak. Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor (2007) menyebutkan bahwa berdasarkan jenis makanan yang ditawarkannya, restoran yang terdapat di Kota Bogor dikelompokkan menjadi lima jenis, yaitu
(1)
restoran Indonesia : restoran yang menyajikan berbagai ragam makanan Indonesia (contohnya : Ayam Goreng Pajajaran, SKI Restoran, Kedai Soto Ayam), (2) restoran tradisional : restoran yang menyajikan berbagai ragam makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia seperti restoran Sunda dari Jawa Barat (contohnya : Gurih 7, Bakul-Bakul, Imah Hejo), (3) restoran internasional : restoran yang menyajikan makanan secara umum dan dikonsumsi oleh masyarakat dunia (contohnya : Pizza Hut, Hanamasa, Texas Chicken), (4) restoran oriental : restoran yang menyajikan makanan khas negara-negara Asia Timur seperti restoran Cina dan Jepang (contohnya : Inikatei Osen, Ny. Yenny Restoran) dan (5) restoran kontinental : restoran yang menyajikan berbagai makanan Eropa (contohnya : Obonk Steak). Tabel 3 memperlihatkan perkembangan jumlah restoran berdasarkan jenis hidangan di kota bogor tahun 2004-2007 yang terus meningkat, termasuk pada restoran yang menyajikan menu tradisional.
Tabel 3 Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan di Kota Bogor*, Tahun 2004-2007 Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan Indonesia Kontinental Internasional Oriental Tradisional 2004 34 (-) 26 (-) 31 (-) 26 (-) 34 (-) 2005 49 (44.12%) 29 (11.54%) 33 (6.45%) 31 (19.23%) 36 (6 %) 2006 49 (0%) 43 (48.28%) 38 (15.15%) 36 (16,13%) 37 (3 %) 2007 53 (8.16%) 46 (6.98 %) 45 (18.42%) 43 (19,44%) 40 (8,11%) Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007 * : Setiap restoran berkemungkinan menyuguhkan lebih dari satu jenis hidangan Tahun
Salah satu jenis restoran tradisional yang bersaing ketat di Kota Bogor adalah restoran tradisional Sunda. Hal ini sesuai dengan ciri khas Kota Bogor yang berkebudayaan Sunda, selain itu mayoritas masyarakatnya adalah asli orang Sunda. Namun, persaingan usaha restoran tradisional yang semakin kompetitif menyebabkan pengusaha restoran harus berupaya keras untuk mempelajari dan memahami apa yang diinginkan dan apa yang dibutuhkan oleh konsumen (what customer need and what customer wants) serta memilih konsep yang tepat untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya dengan menyajikan produk alternatif sebagai suplemen produk utamanya. Salah satunya adalah entertainment yang dipadukan dengan produk utama untuk menjadi satu paket yang dijual.
Daya tarik entertainment pada usaha restoran Sunda ini terletak pada kekuatan dan kualitas live music untuk menghibur konsumen. Tabel 4 menunjukkan restoran tradisional Sunda yang berlokasi di Kota Bogor dengan menyajikan entertainment (live music) sebagai kelengkapan produk didalamnya.
Tabel 4 Restoran Tradisional Sunda di Kota Bogor yang Menyajikan Entertainment (Live Music) Sebagai Kelengkapan Produk. No. Nama Restoran Sunda Lokasi 1. Restoran Imah Hejo Jl Pandu Raya No. 71 2. Restoran Waroeng Kebun Jl. Pajajaran 57 3. Restoran Larissa Jl. Pajajaran 47 4. Restoran Saung Mirah Jl. Pajajaran 21-C Sumber : Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kota Bogor, 2007
Restoran Imah Hejo merupakan salah satu restoran tradisional Sunda yang menyajikan
live
music
sebagai
kelengkapan
produk
didalamnya
serta
menyediakan fasilitas karaoke dengan ‟menggandeng‟ nama besar Pasha ‟Ungu‟ (salah satu owner). Konsumen yang datang ke restoran dapat makan sekaligus menyegarkan pikiran dengan bernyanyi.
1.2
Perumusan Masalah Pengusaha restoran harus mampu memuaskan konsumen secara fisik
maupun mental. Secara fisik, pengusaha restoran harus mampu untuk menyajikan makanan yang dapat memberikan kepuasan pada „lidah‟ konsumen. Secara mental, pengusaha restoran harus mampu memberikan kepuasan baik dari makanan, suasana maupun pelayanan. Selain menyuguhkan makanan yang lezat, pengusaha restoran juga dituntut untuk melayani dan menghibur konsumen. Imah Hejo sebagai restoran tradisional Sunda yang baru berdiri (8 Juli 2007) di kawasan Indra Prasta, Kota Bogor, menjadi salah satu restoran keluarga yang menciptakan konsep entertainment. Pihak manajemen mengangkat konsep ini dengan tujuan supaya konsumen yang datang ke restoran tidak hanya sekedar untuk menyantap makanan secara praktis saja, tetapi juga dapat sekaligus untuk menyegarkan pikiran (refreshing). Salah satu cara positif refreshing adalah dengan menyanyi. Dengan demikian, Restoran Imah Hejo berinisiatif untuk menyediakan live music di hari Sabtu dan Minggu serta menyediakan fasilitas karaoke dengan ‟menggandeng‟ nama besar Pasha ‟Ungu‟ (salah satu owner).
Pada awal berdirinya konsep seperti itu memberi keuntungan tambahan bagi pihak manajemen. Namun, setelah tiga bulan berjalan data perkembangan pengunjung Restoran Imah Hejo (November hingga Februari) menunjukkan penurunan. Penurunan ini diduga dipicu karena kenaikkan harga menu, lokasi restoran yang terhitung baru untuk lahan usaha (belum populer) serta belum tercapainya Pasha ‟Ungu‟ sebagai icon. Pada bulan-bulan sebelumnya, rata-rata pengunjung bisa mencapai 150 orang per hari, sedangkan dalam empat bulan terakhir rata-rata pengunjung hanya sekitar 70 orang per hari. Melihat penurunan pengunjung hingga 50 persen, mendorong pihak manajemen restoran untuk lebih mengidentifikasi karakteristik konsumen dimana mereka berada. Pengetahuan ini sangat diperlukan mengingat konsumen bersifat subjektif dan individual, senantiasa berubah cepat serta ragam konsumen yang bervariasi, baik dalam adat istiadat, pendidikan, pekerjaan, maupun suku bangsa. Mengacu pada hal itu, karakteristik konsumen menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan sejauh mana tingkat kesesuaian target pasar yang di bidik. Penurunan pengunjung ternyata turut berdampak pada ketidakstabilan omzet pendapatan. Pada bulan September 2007, tercatat peningkatan omzet sebesar 23 persen dari bulan Agustus 2007. Pada bulan Oktober, omzet terhitung stabil. Selanjutnya penurunan omzet justru mulai terjadi di bulan November sebesar 20 persen. Tabel 5 menunjukkan omzet pendapatan Restoran Imah Hejo Bulan Agustus 2007-Februari 2008.
Tabel 5
Omzet Pendapatan Restoran Imah Hejo Bulan Agustus 2007Februari 2008
Periode Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Sumber : Restoran Imah Hejo, 2008
Omzet (Rp) 65.000.000,80.000.000,80.000.000,64.000.000,56.000.000,56.000.000,56.000.000,-
Pertumbuhan (%) 23 0 -20 -30 0 0
Berdasarkan Tabel 5 mengenai penurunan tingkat omzet pendapatan yang ditandai dari penurunan jumlah pengunjung, menunjukkan perlunya diadakan penelitian sehubungan dengan perilaku konsumen agar pihak manajemen mengetahui secara pasti mulai dari proses keputusan pembelian hingga faktorfaktor apa sajakah yang membuat konsumen mengambil keputusan untuk memilih Restoran Imah Hejo sebagai alternatif tempat makan. Apabila telah diketahui, tentunya pihak manajemen dapat lebih memprioritaskan perhatian kinerja pada faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen, dengan tujuan supaya jumlah pengunjung serta omzet pendapatan restoran dapat kembali meningkat setiap bulannya. Selain itu, dari penelitian ini pihak manajemen restoran dapat mengaplikasikan alternatif rekomendasi bauran pemasaran yang merupakan implikasi dari hasil keragaan perilaku konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen Restoran Imah Hejo? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Restoran Imah Hejo? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Imah Hejo? 4. Bagaimana rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Imah Hejo?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka penelitian ini
bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Restoran Imah Hejo 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Imah Hejo 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Imah Hejo 4. Memberikan rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Imah Hejo
1.4
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Pihak manajemen, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan kinerja khususnya pada faktor yang dianggap paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Restoran Imah Hejo dan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan bauran pemasaran kedepan agar Restoran Imah Hejo tetap dapat bersaing dengan restoran lainnya. 2. Penulis, sebagai bahan tambahan pengalaman, informasi, dan wawasan baru mengenai perilaku konsumen serta mengaplikasikan konsep-konsep yang telah diterima selama perkuliahan. 3. Pihak-pihak yang berkepentingan, sebagai bahan rujukan dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
1.5
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian ini merupakan salah satu penelitian yang membahas mengenai
karakteristik, proses keputusan pembelian, faktor yang mempengaruhi, dan implikasi terhadap bauran pemasaran di Restoran Imah Hejo. Ruang lingkup penelitian ini hanya dilakukan di Restoran Imah Hejo saja tanpa membandingkan dengan restoran tradisional Sunda lain yang juga menyediakan live music sebagai produk alternatif pelengkap produk utama (makanan dan minuman). Hal tersebut disebabkan adanya keterbatasan waktu dan biaya.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Restoran
2.1.1 Definisi Restoran Restoran berasal dari kata present participle bahasa Perancis ‟restaurer‟ yang berarti ”tempat menyediakan makanan”. Berdasarkan makna aslinya, restoran menyediakan ragam makanan lengkap, mulai dari pembuka, hidangan utama, hingga pencuci mulut. Selain itu, restoran juga dapat menawarkan live entertainment untuk menarik konsumen5. Badan Pusat Statistik (2005), menyatakan bahwa restoran adalah sektor yang mencakup kegiatan usaha penyediaan makanan dan minuman jadi yang pada umumnya dikonsumsi di tempat jualan. Hal ini sesuai dengan batasan dari Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2005), yang menyatakan bahwa restoran adalah kegiatan usaha pangan ditempat permanen yang dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan atau minuman sesuai dengan persyaratan yang ditentukan. Kotler (1997) menyatakan bahwa usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran. Usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antar produk dan jasa.
5 Tajwini Jahari. “Merintis Kafe Para Penggemar Bola”. Majalah Marketing No. 9 September 2005. Halaman 16.
2.1.2 Sejarah Restoran Usaha restoran jika ditarik dari akar sejarahnya berawal dari profesi chef yang menjadi abdi raja-raja di Perancis. Namun, semenjak negara tersebut mengalami Revolusi Perancis ada perubahan format loyalitas para chef dari yang sebelumnya mengabdikan keahlian untuk raja menjadi menjual keahlian kuliner pada pemilik-pemilik restoran di Paris. Orang-orang inilah yang akhirnya mendirikan kafe komersil di Paris dan menjadikan cikal bakal restoran-restoran mewah kelas dunia dengan menu-menu klasiknya. Inilah sekelumit perjalanan sejarah restoran komersial yang ternyata lahir dari sebuah revolusi sosial. Restoran pertama didirikan oleh A. Boulanger di Paris pada tahun 1765 6.
2.1.3 Jenis Restoran Torsina (2000) menyatakan bahwa terdapat 10 jenis restoran yang berkembang saat ini, yaitu : 1. Gourmet (Restoran Ala Ruang Makan Di Rumah Mewah) Merupakan restoran yang berkelas dengan suasana yang sangat nyaman dan dekorasi yang bersifat artistik, seperti ruangan makan di rumah mewah. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Restoran semacam ini berbiaya operasional tinggi karena membutuhkan dekorasi yang berkelas dan butuh banyak pelayan terlatih.
6
www.inventors.about.com. “The First Restaurant”. 18 Januari 2008
2. Fast Food (Restoran Layanan Cepat) Restoran semacam ini banyak terdapat di kota besar dan membutuhkan pemilihan lokasi yang tepat, seperti supermarket, ruko-ruko dekat perkantoran dan kafe, bukan dipinggir jalan raya atau di permukiman. Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, hanya agak terbatas dalam jenis. Ruang didekorasi dengan warna-warna utama dan tenang. Harga yang ditawarkan pun relatif mahal serta mengutamakan banyak pelanggan. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat-in (makan di restoran), take-out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran), dan delivery order. 3. Grill / Bistro (Restoran Keluarga) Berdasarkan dekorasinya, restoran ini merupakan perpaduan antara gourmet dengan fast food. Restoran semacam ini memiliki banyak menu makanan dan minuman dengan harga terjangkau serta menonjolkan sisi pelayanan untuk memuaskan pelanggan dan membuat mereka seakan-akan berada di rumah sendiri. 4. Speciality Restaurant (Restoran Istimewa) Restoran ini biasanya terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian dan berkualitas. Umumnya ditujukan kepada turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana yang khas. 5. Kefetaria (Kafetaria) Biasanya terletak di dalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Kafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, berganti-ganti setiap hari dan harga ekonomis.
6. Buffet (Swalayan/Prasmanan) Di restoran buffet, sentuhan pelayanan dari waiters relatif minim dibanding gourmet dan bistro. Pelanggan dengan leluasa memilih dan bahkan dapat memasak sendiri menu-menunya. Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. 7. Etnik (Restoran Etnik) Menyajikan makanan daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan seragam pekerjaannya pun terkadang bernuansa etnik. 8. Coffe Shop Terdapat banyak sitting yang menempati counter service untuk menekan suasana informal. Lokasi utamanya berada di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan lalu lalang pejalan yang tinggi. 9. Snack Bar Ruangannya lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makan kecil atau jajan. Dapat diperoleh volume penjualan yang baik, karena waktu makan yang ditawarkan dengan pesanan take-out. 10. Drive In / Drive Thru or Parking Di restoran drive in para pembeli yang menggunakan mobil tidak perlu keluar dari kendaraannya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis.
Marsum (1993) menjelaskan bahwa terdapat empat macam tipe dasar pelayanan restoran, yaitu: 1. Table Service Table service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana para tamu duduk di kursi menghadap meja makan, kemudian makanan maupun minuman diantarkan dan disajikan kepada para tamu. Dalam hal ini yang menyajikan makanan dan minuman adalah waiter atau waitress. 2. Counter Service Counter service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana para tamu datang duduk di counter. Apabila yang dipesannya telah siap maka makanan dan minuman akan disajikan kepada tamu tersebut di atas counter. Istilah counter adalah meja panjang yang membatasi dua ruangan (ruangan dapur dan ruangan restoran). 3. Self Service Self service atau kadang-kadang disebut juga dengan buffet service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana semua makanan secara lengkap (dari hidangan pembuka, soup, hidangan utama, hidangan penutup) telah ditata dan diatur dengan rapi di atas meja. 4. Carry Out Service Carry out service atau disebut juga sebagai take out service yaitu sistem pelayanan restoran dimana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap atau disiapkan terlebih dahulu atau dibungkus dalam boks untuk dibawa pergi. Jadi makanan tidak dinikmati di tempat itu.
2.1.4 Indikator Kesuksesan Usaha Restoran Faktor- faktor sukses sebuah usaha restoran dapat dijabarkan menjadi lima kategori utama (Torsina, 2000) yaitu : 1. Kemampuan Manajemen Kemampuan untuk dapat melancarkan semua fungsi dan operasi usaha restoran demi mencapai efesiensi dan efektifitas pertumbuhan restoran. Dalam hal ini termasuk kontrol keuangan, arus barang, proses produksi, dan promosi. 2. Kemampuan Problem Solving Kemampuan dalam menangani segala masalah yang timbul, sehingga setiap bagian restoran dapat melaksanakan semua fungsi dengan baik. 3. Pencarian dan Manfaat Peluang Terdapat tiga tipe peluang yang dapat diaktifkan untuk mencapai sukses yaitu O- spotting (memergok atau dipergok peluang), O-seeking (menyidik peluang) dan O-building (membangun peluang). 4. Jeli Waktu dan Luang Faktor ini menyangkut waktu dan ruang. Tidak jarang kategori ini dinamakan sebagai bagian dari ”hoky” atau business luck dapat dijabarkan dalam empat tempat, yaitu memperoleh ruang atau bangunan dan harga yang tepat. 5. Perubahan Strategi Perubahan dalam gaya hidup masa kini yang secara langsung mempengaruhi selera konsumen, maka selanjutnya akan menuntut perubahan dalam strategi usaha.
Kotler (1997), menyatakan para pelanggan yang kepuasaannya hanya pas, mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik lagi. Namun, mereka yang sangat puas lebih sukar untuk mengubah pikirannya. Kepuasan atau kesenangan yang tinggi menciptakan kekuatan emosional terhadap merek tertentu. Pihak manajeman restoran, dapat melakukan banyak hal untuk menarik dan mempertahankan konsumen, mulai dari pemilihan lokasi, suasana, tata ruang yang unik, konsistensi kualitas produk dan pelayanan, inovasi produk sehingga menu bervariasi, harga yang ditawarkan, hingga bagaimana pola pemasarannya 7. Kebutuhan konsumen terhadap industri jasa boga restoran pada dasarnya berkaitan dengan tiga hal pokok (Soekresno, 2000) yaitu : 1. Physical product (makanan atau minuman, penampilan karyawan, desain interior dan furniture). 2. Psychological product mencakup sensual benefit (cuci mata, suasana nyaman), sense of side (kebersihan, kerapihan dan kesopanan karyawan) dan sense of listening (musik). 3. Customer service product (kecepatan, reservasi, kemudahan transaksi).
2.2
Makanan Tradisional Menurut Hadisantoso (1993) makanan tradisional merupakan makanan
yang dikonsumsi oleh golongan suku dan wilayah yang spesifik. Diolah berdasarkan resep turun temurun dan bahan yang digunakan berasal dari daerah setempat dan sesuai dengan selera masyarakat setempat.
7 Rias Adriarti. ”Jurus Sukses Bandar Djakarta”. Majalah SWA 12-25 April 2007. Halamam 31.
Saat ini makanan tradisional telah menyebar hampir merata ke seluruh penjuru tanah air, seiring dengan mobilitas penduduk yang tinggi serta sarana perhubungan yang baik. Namun, karena teknologi dan manajemen pemasaran yang masih tradisional, pengembangannya masih kalah dengan makanan impor (Hadisantoso, 1993). Menurut Hadisantoso (1993) masalah yang ditemui berkaitan dengan makanan tradisional antara lain : 1. Kecenderungan makanan tradisional Indonesia tersisih dengan makanan asing. 2. Banyak produk makanan tradisional belum dikembangkan secara profesional. 3. Banyak produk makanan tradisional hampir belum disentuh oleh ilmu pengetahuan dan teknologi untuk menghasilkan produk yang sehat, bergizi, higienis, aman, dan bermutu sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan. Makanan tradisional Sunda merupakan salah satu dari beragam makanan tradisional yang terdapat di Indonesia. Makanan tradisional Sunda dapat diartikan sebagai makanan yang diolah dari resep masyarakat Jawa Barat. Bahan-bahannya diperoleh dari sumber lokal dan diproduksi sesuai selera masyarakat Sunda (Tjahjadi, 1994). Menurut Tjahjadi (1994), makanan tradisional Sunda dapat berupa makanan utama, yaitu nasi dan lauk pauknya, makanan selingan atau jajanan pasar seperti onde-onde, juga makanan ringan berupa keripik, opak, simping, rangginang, selain itu dikenal pula makanan yang menyegarkan seperti rujak, asinan atau manisan. Tabel 6 menyajikan klasifikasi makanan tradisional Sunda berdasarkan bahan baku utama.
Tabel 6
Klasifikasi Makanan Tradisional Sunda Berdasarkan Bahan Baku Utama
No. Bahan Baku Utama 1. Daging, Ikan, Telur 2. Sayuran dan Buah 3. Padi dan Kacang 4. Ubi dan Pisang 5. Kelapa Sumber : Tjahjadi (1994)
Jenis Makanan Tradisional Sunda ikan goreng/pepes/bakar, semur ayam, oseng ikan asin, pindang telur karedok, tumis kangkung, sayur asem, rujak, manisan kupat, dadar gulung, onde-onde, tahu, tempe, oncom Katimus, comro, misro, kolak,pisang/ubi, sale Serundeng dan galendo
Selain dapat diklasifikasi berdasarkan bahan baku utama, makanan tradisional Sunda juga dapat diklasifikasi berdasarkan proses pengolahannya. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Klasifikasi Makanan Tradisional Sunda Berdasarkan Proses Pengolahan No. Proses Pengolahan 1. Digoreng 2. Dikukus 3. Dipepes 4. Direbus 5. Ditumis 6. Dibakar/Dipanggang Sumber : Tjahjadi (1994)
Jenis Makanan Tradisional Sunda Ayam goreng, ikan goreng, kerupuk, onde-onde Kue mangkuk, apem, sarikaya, katimus Pepes ikan / peda / oncom / tahu Sayur asem, sayur lodeh, pindang telur, urap sayur Sambal goreng, tumis kangkung, acar bonteng Ayam/ikan bakar, serabi, opak
Berdasarkan Tabel 6 dan 7, dapat dilihat bahwa makanan tradisional Sunda sangat bervariasi; dibuat dari berbagai macam bahan baku dengan cara pengolahan yang berbeda pula. Umumnya makanan tradisional Sunda kaya akan serat dan bahan baku sayuran yang digunakan sebagian besar adalah sayuran pekarangan dengan nilai ekonomis relatif murah. Sedangkan dilihat dari cara pengolahannya, makanan tradisional Sunda lebih menguntungkan, karena tidak banyak menggunakan minyak goreng atau santan sehingga baik untuk kesehatan.
2.3
Penelitian Terdahulu Kabul (2004), melakukan kajian mengenai perilaku konsumen yang
berjudul ”Analisis Pengambilan Keputusan dan Implikasi terhadap Bauran Pemasaran di Gumati Kafe dan Restoran”. Analisis tersebut dilakukan untuk mengetahui sejauh mana penilaian responden terhadap atribut restoran. Data yang diperoleh kemudian diklasifikasikan secara kualitatif dengan alat analisis Tabulasi Deskriptif dan Multiatribut Sikap Fishbein. Pembahasan dengan menggunakan metode analisis Fishbein menghasilkan suatu evaluasi dan penilaian kepercayaan terhadap atribut paling penting yang harus melekat pada sebuah kafe, yaitu (berdasarkan urutan kepentingan) kenyamanan, desain interior, kebersihan pelayanan, desain eksterior, keanekaragaman produk, promosi, kekhasan produk, area parkir dan harga. Andari (2005) dalam penelitian yang berjudul ”Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Galuga 3, Kota Bogor)”, melakukan analisis tabulasi deskriptif, Importance Performance Analisis (IPA), Thurstone Analisis dan analisis bauran pemasaran. Tabulasi deskriptif digunakan untuk menjelaskan mengenai karakteristik umum responden, tahapan proses pembelian dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Importance Performance Analisis digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut restoran. Analisis Thrustone digunakan untuk mendapatkan gambaran mengenai tingkat kepentingan atribut yang dimiliki oleh restoran dan atribut ideal yang diharapkan oleh konsumen. Sedangkan bauran pemasaran digunakan untuk menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran.
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
proses
keputusan
konsumen
berdasarkan pengaruh lingkungan berupa pencetus ide, pengambil keputusan pembelian dan yang menyertai responden dalam pembelian sebagian besar adalah suami. Berdasarkan IPA, atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi yaitu rasa. Atribut yang dianggap kurang penting yaitu atribut keharuman ruangan, penampilan pelayanan, kecepatan transaksi, daftar menu, variasi jenis makanan dan minuman, tempat parkir, lokasi, musik dan kemasan bawa pulang. Aznur (2006) melakukan penelitian mengenai preferensi konsumen yang berjudul ”Analisis Faktor-Faktor Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Di Restoran Tradisional (Studi Kasus Di Restoran Saung Mirah II, Kota Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan (1) analisis deskriptif untuk mendeskripsikan karakteristik umum konsumen (2) analisis faktor untuk mengetahui faktor-faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Hasil Analisis Faktor menunjukkan bahwa terdapat enam faktor dominan dari 16 variabel yang diteliti. Faktor pertama terdiri dari variabel budaya/status sosial (0.521), saudara (0.820), teman/kenalan (0.817) dan pekerjaan (0.551). Faktor kedua terdiri dari variabel waktu luang (0.815), dan gaya hidup (0.596), faktor ketiga terdiri dari variabel pendapatan (0.559) dan ciri khas restoran (0.772), faktor keempat terdiri dari variabel media informasi (0.799) dan harga (0.645), faktor kelima terdiri dari variabel menu ( -0.568) dan pengetahuan produk (0.873) , sedangkan faktor keenam terdiri dari variabel wiraniaga (0.829) dan situasi/waktu berkunjung (0.604).
Penelitian ini berjudul ”Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo, Kota Bogor. Penelitian ini dibuat untuk memberikan gambaran tentang karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen hingga implikasi strategi bauran pemasaran. Penelitian ini menggunakan analisis faktor dengan prosedur Principal Component Analysis (PCA) yang dapat menganalisis interaksi antarvariabel. Keunggulan dari alat ini adalah dapat dengan mudah mengetahui variabel mana saja yang berkorelasi sehingga dapat diwakilkan dalam sebuah faktor lengkap dengan skor baru. Faktor-faktor inilah yang akhirnya dapat diekspos pihak manajemen agar dapat meningkatkan volume penjualan. Penelitian sebelumnya sebagian besar hanya menggunakan analisis tabulasi deskriptif dalam pengolahan input dari kuisioner untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Adapun
penelitian yang telah menggunakan alat analisis yang sama terlebih dulu, digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini dalam hal penetapan variabel produk. Secara ringkas, penelitian terdahulu ini disajikan dalam bentuk Tabel 8.
Tabel 8 Peneliti Kabul
Penelitian Terdahulu
Andari
Tahun Judul 2004 Analisis Pengambilan Keputusan dan Implikasi terhadap Bauran Pemasaran di Gumati Kafe dan Restoran 2005 Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Galuga 3, Kota Bogor)
Aznur
2006
Metode Hasil Menghasilkan evaluasi dan penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling penting Tabulasi Deskriptif Multiatribut Sikap harus melekat pada sebuah kafe, yaitu (berdasarkan urutan kepentingan) kenyamanan, desain interior, kebersihan pelayanan, desain eksterior, keanekaragaman produk, Fishbein promosi, kekhasan produk, area parkir dan harga.
Tabulasi Deskriptif IPA Thurstone Analisis
Analisis Faktor- Faktor Analisis Deskriptif Dalam Proses Analisis Faktor Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Di Restoran Tradsional (Studi Kasus DI Restoran Saung Mirah II, Kota Bogor)
Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen berdasarkan pengaruh lingkungan berupa pencetus ide, pengambil keputusan pembelian dan yang menyertai responden dalam pembelian sebagian besar dilakukan oleh suami. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut Restoran Galuga 3. Berdasarkan IPA, atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi yaitu rasa. Atribut yang dianggap kurang penting oleh pengunjung yaitu atribut keharuman ruangan, penampilan pelayanan, kecepatan transaksi, daftar menu, variasi jenis makanan dan minuman, tempat parkir, lokasi, musik dan kemasan bawa pulang. Mendapatkan gambaran mengenai tingkat kepentingan atribut yang dimiliki oleh restoran dan atribut ideal yang diharapkan oleh konsumen. Hasil Analisis Faktor menunjukkan bahwa terdapat enam faktor dominan dari 16 variabel yang diteliti. Faktor pertama terdiri dari variabel budaya/status sosial (0.521), saudara (0.820), teman/kenalan (0.817) dan pekerjaan (0.551). Faktor kedua terdiri dari variabel waktu luang (0.815), dan gaya hidup (0.596), faktor ketiga terdiri dari variabel pendapatan (0.559) dan ciri khas restoran (0.772), faktor keempat terdiri dari variabel media informasi (0.799) dan harga (0.645), faktor kelima terdiri dari variabel menu ( -0.568) dan pengetahuan produk (0.873) , sedangkan faktor keenam terdiri dari variabel wiraniaga (0.829) dan situasi/waktu berkunjung (0.604).
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen Sumarwan (2004) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri atau untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Baik konsumen individu maupun organisasi memegang peranan yang sama pentingnya. Namun, konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu sendiri memiliki keragaman meliputi usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya (Sumarwan, 2004). Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen (consumen behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan hidup. American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan. Ada tiga ide penting didalamnya, yaitu : 1) Perilaku konsumen adalah dinamis Konsumen selalu berubah dan bergerak. Sifat dinamis konsumen menyiratkan bahwa strategi pemasaran yang sama tidak dapat memberikan hasil yang serupa di sepanjang waktu, pasar dan industri.
2) Perilaku konsumen melibatkan interaksi Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, perusahaan harus mampu memahami apa yang konsumen pikirkan (kognisi), rasakan (pengaruh), lakukan (perilaku), serta suasana tempat seperti apa yang dapat mempengaruhinya. 3) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran Peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Perusahaan wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Perusahaan juga harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Perusahaan yang mengerti perilaku konsumen, umumnya akan memiliki kemampuan lebih dalam bersaing. Ada tiga determinan dimana perilaku konsumen dibentuk. Ketiga determinan itu adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Gambar 2 memperlihatkan model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh tiga determinan, hingga bauran pemasaran (7P) yang nantinya dapat diterapkan oleh perusahaan.
Pengaruh Lingkungan Budaya Pengaruh Pribadi Situasi Kelompok Acuan
Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Sikap Gaya hidup, Demografi
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan ▼
Pencarioan Informasi ▼
Evaluasi alternatif ▼
Proses Psikologis Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Perilaku
Pembelian ▼
Hasil
Bauran Pemasaran (7P) Product Price Place Promotion People Proses Physical Evidence
Gambar 2 Sumber :
Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh- Pengaruh Terhadapnya. Engel et al., 2004
3.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor (Engel et al., 1994), yaitu : 1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, pengaruh pribadi, situasi dan kelompok acuan. 2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumen, sikap, gaya hidup, dan demografi. 3. Proses psikologis, yang meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku.
3.1.2.1 Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan terdiri atas (Engel et al., 1994) : 1. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 1997). Menurut Engel et al., (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa.
2. Pengaruh pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi serta keinginan untuk ditemani. Menurut Kasali (2000), pembentukan keluarga terjadi di usia 24-30 tahun. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang memiliki nilai yang sama. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja. 3. Situasi Perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Namun, pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Menurut Engel et al., (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk itu dapat dikonsumsi, sehingga konsumen senang. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk, misalnya perubahan harga. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi.
4. Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2002). Dalam prespektif pemsaran, kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Beberapa kelompok acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran : selebriti, ahli atau pakar, orang biasa, para eksekutif dan karyawan, karakter dagang atau juru bicara.
3.1.2.2 Perbedaan Individu Perbedaan Individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Engel et al., (1994) menyatakan ada empat cara konsumen dalam mengambil keputusan belanja, yaitu (1) sumber daya konsumen, (2) sikap, (3) gaya hidup dan (4) demografi. 1. Sumber daya konsumen Sumber daya konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
2. Sikap Konsumen Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al., 1994). Sedangkan Kotler (1997) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap beberapa gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, pengembangan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. 3. Gaya hidup Menurut Kotler (1997) gaya hidup adalah pola sesorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sutisna (2001) mendefinisikan gaya hidup sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga tentang dunia di sekitarnya. Gaya hidup antar suatu masyarakat akan berbeda, dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah. Pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri- unik tersendiri, sehingga gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya.
4. Demografi Beberapa
karakteristik
pribadi
dari
seseorang
konsumen
yang
mempengaruhi sikap dan persepsinya dalam memilih atribut suatu produk adalah karakteristik demografi seperti usia pendidikan, pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi tersedia terhadap sikapnya dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk (Engel et al., 1994)
3.1.2.3 Proses Psikologis Proses Psikologis mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam membentuk motivasi dan perilaku konsumen. Engel et al., (1994) menyatakan ada tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : (1) pemrosesan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : a. Pemaparan : Pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. b. Perhatian
: Alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru
masuk.
c. Pemahaman : Tafsiran atas stimulus. d. Penerimaan : Tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi sikap seseorang. e. Retensi
: Pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
2. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran utama mengenai pembelajaran. Satu prespektif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pendekatan kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Perspektif lainnya adalah pendekatan behaviorisme, pembelajaran dengan perilaku yang dapat diamati 3. Perubahan Sikap dan Perilaku Sikap konsumen akan mengalami perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah mendapatkan informasi dan pembelajaran akan suatu produk. Tahap ini akan menentukan produk mana yang akan konsumen konsumsi.
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel et al., (1994) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian.
3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antar keadaan yang diinginkan dan keadaan aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses pengenalan kebutuhan. Produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus menawarkan solusi realistis yang dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut (Engel et al., 1994). Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 3.
Keadaan yang diinginkan Dibawah ambang
Keadaan aktual
Tingkat kesesuaian
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Diatas ambang
Pengenalan kebutuhan
Gambar 3 Proses Pengenalan Kebutuhan. Sumber : Engel et al. , (1994)
Tahap pengenalan kebutuhan tidak dapat dilepaskan kaitannya dengan keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian produk. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus.
3.1.3.2 Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhan, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekutan dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian tersebut. Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Engel et al., 1994). Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 4.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil
Lanjutkan dengan keputusam
Gambar 4 Proses Pencarian Internal. Sumber : Engel et al., 1994
Jalankan pencarian eksternal
Sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 1997), yaitu : 1. Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersil
: iklan, wiraniaga/ tenaga penjual dan pedagang perantara.
3. Sumber umum
: media masa dan organisasi rating konsumen.
4. Sumber pengalaman
: penanganan, pemeriksaan
dan
penggunaan
produk.
3.1.3.3 Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya dalm proses keputusan adalah evaluasi alternatif. Menurut Engel et al., 1994, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : (1) menentukan kriteria evalusi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan
alternatif
pilihan,
(3)
menilai
kinerja
alternatif
yang
dipertimbangkan, dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evalausi alternatif dapat dilihat pada Gambar 5.
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan
Gambar 5 Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif. Sumber : Engel et al. , 1994
Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Penentuan kriteria evaluasi oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu : (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan (Engel et al., 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan. Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut (Engel et al., 1994).
3.1.3.4 Keputusan Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu (Engel et al., 1994). Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu : (1) produk maupun merek dan (2) kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi
menjadi lebih selektif.
Pembelian pada kelas produk saja, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Menurut Kotler (1997), ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 6).
Pendirian Orang Lain
Niat Pembelian
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian Situasi yang Tidak Diantisipasi
Gambar 6 Langkah-langkah Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian. Sumber : Kotler, 1997
Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
3.1.3.5 Pasca Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya, hasilnya dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya mempertahankan pelanggan menjadi hal yang penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4 Bauran Pemasaran Kotler (1997) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya
di
pasar
sasaran.
McCarthy
dalam
Kotler
(1997)
mengklasifikasikan alat-alat itu ke dalam bauran pemasaran 4 P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan komunikasi pemasaran (promotion). Selain 4 P, Booms dan Bitner dalam Kotler (1997) juga menambahkan 3 P yang digunakan dalam bidang industri jasa, yaitu personal (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evidence).
Menurut Payne (2001), terdapat tiga tingkat interaksi antara unsur-unsur bauran pemasaran, yaitu (1) konsistensi, yaitu kesesuaian logis dan bermanfaat antara dua atau lebih unsur; (2) integrasi, yaitu menyangkut interaksi harmonis aktif antar unsur; dan (3) leverage, yaitu mencakup pendekatan yang lebih canggih dan berkaitan dengan setiap unsur untuk mendukung semua bauran pemasaran. Hubungan pemasaran yang efektif ini diilustrasikan dalam Gambar 7.
Produk Proses Harga
Promosi
Konsistensi Integrasi Leverage
Bukti Fisik
Personel
Tempat
Gambar 7 Hubungan Pemasaran Yang Efektif (7P). Sumber : Payne (2001)
1. Produk (product) Menurut Griffin (2003), produk merupakan suatu barang dan jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seseorang pelanggan. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan (Kotler,1997).
Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar (marketing offering) oleh karena itu menurut Kotler (1997) dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk dimana tiap levelnya akan menambah lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir terdapat produk potensial (potential product), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa yang akan datang. 2. Harga (price) Lovelock dan Wirtz (2004), harga adalah suatu mekanisme dimana penjualan ditransformasikan atau diubah menjadi penerimaan. Harga secara tradisional berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non-harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya.
Harga bersifat fleksibel, dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk. Pada saat yang sama, persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Terdapat enam langkah penetapan harga menurut Kotler (1997) yang sebaiknya dijalankan oleh perusahaan, yaitu : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga dan tawaran, (5) memilih metode penetapan harga dan (6) memilih harga terakhir. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi konsumen yang tidak sensitif terhadap harga (Irawan, 2007). 3. Promosi (promotion) Komunikasi pemasaran sangat diperlukan terutama dalam pemasaran modern dimana konsumen memerlukan lebih dari pengembangan produk yang baik. Penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau turut menjadi point penting dalam promosi. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan stakeholder karena dengan komunikasi dapat menginformasikan keberadaan produk, membujuk konsumen dan sebagai alat pengingat atas keberadaan suatu produk. Menurut Kotler (1997) bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu : (1) periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu, (2) promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek yang mendorong keinginan
untuk
mencoba
atau
membeli
suatu
produk
atau
jasa,
(3) hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya, (4) penjualan pribadi, interaksi langsung dengan pembeli melalui presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan serta (5) pemasaran langsung, penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 4. Tempat (place) Selain merancang produk, menetapkan harga yang sesuai dan didukung suatu promosi yang baik, perusahaan juga harus menetapkan strategi tempat yang tepat. Umumnya, perusahaan memiliki pilihan untuk menempatkan usahanya pada daerah tempat bisnis, pusat perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan lingkungan, jalur traffic dengan lalu lintas padat. 5. Personal (people) Orang atau karyawan merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Image suatu perusahaan dapat diukur oleh orang-orang yang memberikan pelayanan kepada pelanggan. Pentingnya organisasi dalam pemasaran mengarah pada minat yang lebih besar dalam hal merekrut, memotivasi,
melatih
dan
mempertahankan
kualitas
karyawan
dengan
mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan individu. 6. Proses (process) Payne (2001), menyatakan bahwa seluruh kegiatan kerja adalah proses. Proses meliputi prosedur, tugas, jadwal, mekanisme dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses.
Manajemen proses ini melibatkan unsur orang, yang kemudian keduanya saling berinteraksi terutama dalam pelayanan konsumen. Strategi ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. 7. Strategi Bukti Fisik (physical evidence) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana pelayanan diciptakan, penyedia dan konsumen berinteraksi. Strategi ini merupakan keputusan kunci mengenai desain, layout bangunan, suasana, kenyamanan, display serta fasilitas pendukung lainnya, seperti toilet dan tempat ibadah
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan karakteristik konsumen yang semakin bervariasi dan bergerak
dinamis, juga pertumbuhan restoran tradisional Sunda yang terus meningkat setiap tahunnya menunjukkan persaingan yang semakin ketat. Hal ini menuntut pihak manajemen restoran untuk selalu berinovasi meyediakan produk bercitra rasa khas juga pelayanan yang berbeda dengan restoran pesaing lainnya agar konsumen senatiasa tertarik melakukan pembelian. Restoran Imah Hejo menjadi salah satu restoran tradisional Sunda yang baru berdiri dan menyediakan produk alternatif (live music) sebagai pelengkap. Namun sejak bulan November Restoran Imah Hejo mengalami penurunan pengunjung dan ketidakstabilan omzet. Oleh karena itu, diperlukan penelitian sehubungan perilaku konsumen untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, bagaimana proses keputusan pembelian, juga faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi proses keputusan pembelian.
Karakteristik yang ingin diketahui meliputi variabel demografi seperti jenis kelamin, domisili, suku bangsa, usia, status, jumlah anggota keluarga, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan hobi. Proses keputusan pembelian yang diteliti meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan hasil pembelian. Dalam proses keputusan pembelian juga biasanya konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti,pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Dalam penelitian ini ada dua alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian produk di Restoran Imah Hejo. Analisis Faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk di restoran. Hasil dari penelitian mengenai perilaku konsumen tersebut dapat digunakan oleh pihak restoran untuk meningkatkan kinerja pada faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi konsumen. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi rekomendasi bagi bauran pemasaran dan meningkatkan volume penjualan Restoran Imah Hejo. Secara ringkas, kerangka pemikiran operasional penelitian ini ditujukan dalam Gambar 8.
Karakteristik konsumsi masyarakat bervariasi dan bergerak dinamis
Pertumbuhan restoran tradisional Sunda meningkat menunjukan persaingan semakin ketat
Restoran Imah Hejo sebagai salah satu restoran tradisional Sunda yang baru beroperasi Menyediakan produk alternatif (live music) sebagai pelengkap Penurunan pengunjung Ketidakstabilan omzet pendapatan
Karakteristik Konsumen jenis kelamin domisili suku usia status jumlah anggota keluarga pendidikan pekerjaan penghasilan hobi
Analisis Deskriptif
Proses Keputusan Pembelian : Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian dan Hasil Pembelian
Analisis Deskriptif
Faktor-Faktor : Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Pengaruh Psikologis
Analisis Faktor
Informasi Perilaku Konsumen Untuk Meningkatkan Kinerja Pada Faktor-Faktor Yang Terbentuk
Rekomendasi Terhadap Bauran Pemasaran
Gambar 8 Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Restoran Imah Hejo Kota Bogor.
Pembelian
Oleh
Konsumen
3.3
Definisi Konsep 1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo untuk dikonsumsi di tempat atau dibawa pulang. 2. Responden adalah konsumen yang memenuhi kriteria penelitian (sudah pernah melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo, berusia 17 tahun keatas, bersedia diwawancarai dan mengisi kuisioner penelitian). 3. Produk meliputi barang (makanan dan minuman) dan jasa (live music). 4. Konsep entertaiment adalah produk live music sebagai alternatif produk utama (makanan dan minuman). 5. Keluarga adalah kelompok orang yang disatukan oleh pertalian darah, perkawinan dan adopsi, terdiri dari ayah, ibu, dan anak. 6. Saudara atau teman adalah orang- orang yang berhubungan baik dengan responden. 7. Nama besar selebriti adalah Pasha ‟Ungu‟, yang merupakan salah satu owner Restoran Imah Hejo. 8. Pramusaji adalah orang-orang yang bertugas melayani konsumen (bersikap ramah, sopan, dan komunikatif) Restoran Imah Hejo. 9. Budaya adalah adat yang mempengaruhi kebiasaan konsumen, misal orang Sunda lebih menyukai makanan yang lebih manis, orang Padang lebih menyukai makanan yang lebih pedas. 10. Lokasi adalah tempat dimana Restoran Imah Hejo berada. 11. Situasi/waktu adalah waktu yang lebih dipilih dalam melakukan pembelian sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen, siang hari atau malam hari.
12. Pekerjaan adalah aktivitas rutin yang dilakukan konsumen senari-hari. 13. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima konsumen selama satu bulan terakhir untuk memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. 14. Waktu luang adalah waktu santai konsumen. 15. Gaya hidup adalah cara menjalani hidup untuk menciptakan status sosial, makan di restoran sebagai prestise. 16. Porsi makan ukuran banyak sedikitnya makanan atau minuman yang biasanya dikonsumsi oleh konsumen. 17. Kebersihan adalah makanan dan minuman terlihat higienis serta peralatan penyajian. 18. Hobi adalah aktivitas kesukaan konsumen, musik (bernyanyi atau mendengarkan lagu) atau non musik. 19. Jenis menu adalah ragam menu yang ditawarkan Restoran Imah Hejo. 20. Kekhasan rasa menu adalah cita rasa unik untuk memanjakan lidah konsumen dan aroma yang keluar dari makanan dan minuman. 21. Harga menu adalah sejumlah uang yang harus dibayar konsumen setelah melakukan pemeblian di Restoran Imah Hejo. 22. Kecepatan penyajian pesanan adalah waktu yang diperlukan untuk menyajikan makanan dan minuman ke tangan konsumen. 23. Live music adalah musik yang dimainkan langsung pada weekend dan konsumen dapat ikut bernyanyi diiringi pemain piano. 24. Iklan adalah promosi yang dilakukan melalui media (pamflet, brosur, spanduk, majalah, radio, demo makanan dan lain sebagainya).
25. Fasilitas meliputi ruang karoke, toilet, musholla, wastafel dan tempat parkir. 26. Kenyamanan adalah suasana yang dihadirkan di Restoran Imah Hejo meliputi musik, dekorasi ruangan dan sebagainya sehingga membuat konsumen relax.
IV. METODE PENELITIAN
4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Imah Hejo, Indra Prasta, Kota
Bogor. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Imah Hejo merupakan salah satu restoran keluarga dengan konsep entertainment yang memiliki potensi untuk terus berkembang, apalagi didukung nama besar salah satu owner yaitu Pasha „Ungu‟. Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Januari sampai Maret 2008.
4.2
Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer (primary data) diperoleh melalui wawancara langsung kepada pihak manajemen, observasi selama satu minggu, menyebarkan kuisioner dan wawancara langsung kepada responden. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini ditunjukkan pada Tabel 9.
Tabel 9 Data Primer Dalam Penelitian No 1.
Data Gambaran Umum Restoran
2.
Observasi
3.
Karakteristik Konsumen
4.
5.
Item Sejarah Struktur Organisasi Lokasi dan Denah Produk Promosi dan Penjualan Waktu Puncak Kunjungan (peak time)
Jenis Kelamin Domisili Suku Bangsa Usia Status Jumlah Anggota Keluarga Pendidikan Terakhir Pekerjaan Pendapatan Hobi Proses Pengenalan Kebutuhan Keputusan Motivasi pembelian Pembelian Manfaat yang diharapkan Perasaan jika tidak makan di Restoran Imah Hejo Pencarian Informasi Sumber informasi konsumen Fokus perhatian terhadap informasi yang didapat Pengaruh promosi iklan Evaluasi Alternatif Pertimbangan konsumen melakukan pembelian Sikap konsumen apabila restoran tutup Harga produk Keputusan Pembelian Cara memutuskan pembelian Waktu pembelian Bentuk promosi penjualan yang diinginkan Hasil Pembelian / Evaluasi Pasca Pembelian Tingkat kepuasan Niat pembelian ulang Merekomendasikan orang lain untuk datang Faktor-faktor Pengaruh Lingkungan yang Keluarga mempengaruhi Saudara/teman konsumen Nama besar selebriti (Pasha) Pramusaji Budaya Lokasi tempat pembelian Situasi waktu pembelian Perbedaan Individu Pekerjaan Pendapatan Waktu luang Gaya hidup Kebersihan makanan dan penyajian Porsi makan Hobi Pengaruh Psikologis Jenis menu Kekhasan rasa menu Harga menu restoran Kecepatan penyajian pesanan Live music Iklan Fasilitas yang disediakan Kenyamanan suasana
Sumber Info H. Komarudin Ibrahim, salah satu owner : Wawancara (Januari 2007) Pengamatan Lapang ( 1 minggu) Responden : Wawancara dan pengisian kuisioner ( 7-16 Maret 2008)
Responden : Wawancara dan pengisian kuisioner ( 7-16 Maret 2008)
Responden : Wawancara dan pengisian kuisioner ( 7-16 Maret 2008)
Data primer yang berhubungan dengan karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan faktor-faktor ynag mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian disajikan dalam bentuk kuisioner pada Lampiran 1. Data sekunder (secondary data) diperoleh dari buku-buku literatur, Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor, Dinas Pariwisata dan Seni Kota Bogor, Perpustakaan Fakultas Pertanian IPB, Perpustakaan SOSEK IPB, Perpustakaan FEM IPB, Perpustakaan MMA IPB dan internet.
4.3
Metode Pengambilan Sampel Sampel adalah kumpulan dari unit sampling yang merupakan subset dari
populasi (Sitinjak et.al., 2004). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survei. Penelitian survei mengambil sampel dari satu populasi dengan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok (Effendi dan Singarimbun, 1989). Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini digunakan teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut : Konsumen sudah pernah melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo Konsumen dinilai cukup dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner (17 tahun ke atas) Konsumen bersedia diwawancarai dan mengisi kuisioner yang disediakan
Dalam satu rombongan keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden dalam penelitian agar tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuisioner Dalam satu rombongan saudara/teman/kenalan, mengisi masing-masing satu kuisioner Penentuan kriteria tersebut ditujukan agar responden dapat benar-benar memberikan penilaian secara objektif terhadap Restoran Imah Hejo. Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2002), yaitu : n
=
N 1+Ne2 Keterangan : n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi.
Berdasarkan data yang diperoleh dari pihak manajemen Restoran Imah Hejo, bahwa rata-rata pengunjung per hari bulan Maret 2008 adalah 70 orang. Berarti dalam satu bulan jumlah pengunjung restoran sebanyak 2100 orang. Data tersebut dimasukkan ke dalam rumus Slovin sehingga diperoleh jumlah responden 96 orang, namun untuk memudahkan perhitungan maka akan diambil 100 orang responden. Berikut ini adalah perhitungan jumlah responden berdasarkan rumus Slovin: n
=
2100 1+ 2100 (0,1)2 = 95,45 ≈ 96
Untuk mendapatkan hasil yang lebih komprehenshif dan valid, sample dominant diambil pada saat jam-jam puncak kunjungan (peak time) yaitu pada jam makan siang dan weekend (berdasarkan hasil observasi sebelum penelitian dilakukan). Selain itu sample juga diambil di waktu-waktu biasa dan hari kerja.
4.4
Teknik Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh dalam penelitian ini terdiri dari data kualitatif dan
kuantitatif, selanjutnya dilakukan pengolaha data dengan langkah-langkah berikut: 1. Pengeditan, bertujuan untuk memilih data dan informasi di lapangan. 2. Tabulasi, langkah yang bertujuan untuk menyajikan data-data dalam bentuk tabel atau gambar untuk mempermudah penyajian dan interpretasi. 3. Interpretasi,
menghubungkan
semua
variabel-variabel
yang
telah
ditetapkan dalam kerangka pemikiran yang akan digunakan dengan hasil penelitian yang diperoleh.
4.4.1 Pengujian Kuisioner Pengujian kuisioner dilakukan untuk menguji validitas reabilitas sebuah kuisioner. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ancok, 1987). Uji validitas digunakan untuk mengukur kesahihan suatu instrumen. Realiabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (Ancok, 1987). Uji realiabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran.
Pengujian kuisioner dilakukan terhadap 30 orang responden (Effendi dan Singarimbun, 1989) maka distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal (nilai yang sesungguhnya). Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan alat ukur korelasi Rank Spearman dengan bantuan perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Bila diperoleh nilai sig. (1-tailed) ≤ α (α = 0,05), maka pertanyaan dianggap valid (Suliyanto, 2005). Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus AlphaCronbach dengan alat bantu perangkat lunak SPPS 13.0 for Windows. Jika nilai Alpha lebih dari 0,377, maka pertanyaan tersebut reliabel (Suliyanto, 2005). Berdasarkan hasil uji kuisioner, ke 22 variabel yang telah diuji dinyatakan valid dan reliabel (Lampiran 1).
4.4.2 Analisis Deskriptif Data dan informasi kuesioner diolah lalu disajikan dalam bentuk tabel sederhana perhitungan persentase jawaban responden. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen secara keseluruhan, dan proses keputusan pembelian. Analisis deskriptif (Travers, 1978) bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat penelitian dan memeriksa sebab-sebab dari gejala tertentu.
4.4.3 Analisis Faktor Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariate yaitu analisis yang digunakan untuk menemukan hubungan (interrelationship) antar sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan lain sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Metode ini pertama kali diperkenalkan oleh Spearman. Tujuan dari analisis faktor pada dasarnya ada dua yaitu: (1) data summarization, yakni mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi; (2) data reduction, yakni melakukan proses pembuatan sebuah variabel set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu (Santoso, 2003). Adapun prosedur analisis faktor yang banyak digunakan adalah Principal Component Analysis (PCA) dan Common Factor Analysis. Principal Component Analysis digunakan apabila peneliti ingin mengekstraksi sejumlah besar variabel penelitian menjadi beberapa variabel penelitian saja agar lebih mudah ditangani. Common Factor Analysis digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel dengan mengungkapkan konstruksi (dimensi-dimensi) yang mendasari hubungan tersebut. Secara matematis model Principal Component Analysis dapat ditulis sebagai berikut:
PCm = Wm1X1+Wm2X2+…+WmpXp dimana: PCm : skor faktor untuk faktor ke-m Wm : koefisien skor faktor untuk faktor ke-m Xp : variabel awal (orisinal) ke-p
Sedangkan model dari Common Factor Analysis dapat ditulis sebagai berikut:
Xp = Vp1CF1+Vp2CF2+…+VpmCFm+ep CFm
: skor faktor untuk faktor ke-m Vpm : bobot faktor ke-m untuk variabel ke-p Xp : variabel awal (orisinil) ke-p ep : variasi-variasi error
Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktorfaktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi dikenal adanya dependent variable (variabel tak bebas) dan independent variable ( variabel bebas). Maka dalam analisis faktor merupakan teknik yang bersifat interpedensi, dimana keseluruhan set dari hubungan yang bersifat interpedensi diperhatikan. Penelitian ini menggunakan analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis, yaitu suatu pendekatan dalam analisis faktor yang memperhitungkan total varian dalam data. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa analisis ini dapat digunakan dalam analisis multivariate yang lain, seperti regresi dan analisis diskriminan. Faktor yang dibentuk oleh analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis dinamakan komponen utama. Alat analisis ini dipilih dengan pertimbangan bahwa kelebihan analisis faktor adalah dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Variabel yang dievaluasi dalam penelitian ini adalah faktor-faktor yang diduga menjadi pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor tersebut adalah faktor lingkungan, faktor perbedaan individu, dan faktor psikologis.
Ada beberapa tahap dalam analisis faktor yang digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen. Tahapan-tahapan proses dalam analisis faktor tersebut diantaranya adalah: 1) Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis. 2) Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan metode Bartlett test of sphericity serta pengukuran MSA (Measure of
Sampling
Adeguacy), untuk memastikan bahwa variabel-variabel tersebut mempunyai korelasi yang kuat dan layak untuk dianalisis dengan analisis faktor. Variabel yang mempunyai korelasi kuat ditunjukkan oleh nilai MSA yang lebih besar dari 0,5 sedangkan untuk variabel yang mempunyai nilai MSA kurang dari 0,5 maka variabel tersebut harus dibuang, proses dilakukan terus menerus sampai semua variabel mempunyai nilai MSA lebih dari 0,5. Sedangkan untuk menentukan kelayakan model, maka hasil uji Barlett‟s harus mempunyai nilai probability (sign,value) yang lebih kecil dari α (5 persen). 3) Melakukan proses factoring, yakni menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang mempunyai korelasi kuat yang ditunjukkan oleh nilai MSA yang lebih besar dari 0,5 yang diperoleh dari proses sebelumnya. 4) Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk yang kemudian di ekstraksi dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA), sehingga menghasilkan sejumlah komponen utama. Tujuan rotasi yaitu untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu (komponen utama).
5) Setelah komponen utama terbentuk, maka proses selanjutnya adalah interpretasi atas faktor. yang telah terbentuk dari analisis faktor. Interpretasi nama faktor ini dilakukan dengan judgement untuk meminimalkan informasi yang hilang. Terdapat dua hasil utama dari analisis faktor ini. Hasil pertama, adalah nilai communality, yaitu sejumlah keragaman yang dibagi sebuah variabel dengan seluruh variabel lainnya, nilai communality ini merupakan total proporsi keragaman variabel yang bersangkutan yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communality, maka variabel tersebut semakin berpengaruh atau semakin penting dalam proses keputusan konsumen. Hasil kedua, adalah ekstraksi variabel ke dalam komponen utama. Untuk menentukan jumlah komponen utama, maka dipilih komponen utama dengan nilai eigenvalue diatas 1,00. Nilai eigenvalue ini menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokan sebuah variabel ke dalam komponen utama berdasarkan pada nilai loading terbesar dari variabel tersebut (Santoso, 2003). Dalam penelitian ini, untuk mempermudah pengolahan data maka digunakan Program SPSS (Statistical Package for Social Science) Versi 13.00.
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1
Sejarah Perusahaan Restoran Imah Hejo merupakan restoran keluarga yang didirikan oleh H.
Komarudin Ibrahim bersama patner-nya vokalis dari band papan atas, Pasha „Ungu‟, pada tanggal 8 Juli 2007. “Imah Hejo”, berasal dari bahasa Sunda yang artinya rumah hijau, nama itu sengaja dipilih karena restoran ini berdiri di sekitar kompleks perumahan dimana bangunan aslinya sendiri didominasi oleh warna hijau. Pemilihan bahasa Sunda pada nama restoran tersebut dilakukan agar secara langsung dapat menginformasikan bahwa Restoran Imah Hejo menyajikan baragam menu tradisional Sunda. Konsep yang diangkat di Restoran Imah Hejo adalah entertainment yang dipadu dengan keramahan ala ruang keluarga agar suasana restoran nyaman dan tidak terlalu formal. Tata letak eksterior dan interior, seperti lukisan-lukisan di dalam ruangan, bale-bale untuk lesehan, tanaman-tanaman di sekeliling restoran, dan kolam ikan kecil turut menambah kenyamanan konsumen untuk berkumpul bersama keluarga, rekan kerja ataupun teman-teman. Prinsip Restoran Imah Hejo adalah, ”Kami berani beradu rasa, bermain kualitas dan pelayanan, sisanya biar seleksi alam saja yang menentukan”. Adapun visi yang dimiliki adalah mempopulerkan makanan tradisional Sunda yang bergizi dan menarik dari segi penampilan. Sedangkan misi yang dijalankan adalah dengan merekrut karyawan yang sudah berpengalaman dibidangnya (pandai berkreasi dalam memodifikasi makanan tradisional), giat mempromosikan menu-menu unggulan, dan konsisten pada kualitas menu serta pelayanan.
5.2
Struktur Organisasi Jam operasional Restoran Imah Hejo dimulai setiap hari dari pukul 10.00-
22.00 WIB untuk hari biasa dan 10.00-00.00 WIB untuk weekend. Karyawan dikenakan dua kali shift, shift pertama dari pukul 08.00 -16.00 WIB dan shift kedua dari pukul 16.00-00.00 WIB. Restoran Imah Hejo memiliki 24 karyawan (tiga perempuan dan 21 laki-laki). Usia karyawan berkisar diantara 23 – 48 tahun. Perekrutan karyawan dilakukan secara tertutup. Karyawan yang diterima bekerja telah melalui seleksi dari pihak manajemen dan diberikan tambahan pengetahuan terkait posisi karyawan. Bagan Struktur Organisasi Restoran Imah Hejo dapat dilihat pada Gambar 9.
OWNER
PUBLIC RELATION
CAPTAIN
WAITER WAITERSS
RIDER
EXECUTIVE CHEF
BAR BOY
BARISTA
PURCHASING
COOK
CHINESE COOK
COOK HELPER
CHINESE HELPER
STEWARD
Gambar 9 Struktur Organisasi Restoran Imah Hejo. Sumber : Restoran Imah Hejo
ACCOUNTING
CHASIER
Tugas karyawan berdasarkan posisi adalah sebagai berikut : Owner
: mengawasi jalannya operasional secara keseluruhan, membagi tugas karyawan
Executive Chef
: quality control terhadap makanan dan minuman
Accounting
: membuat laporan keuangan per triwulan
Purchasing
: mempersiapkan kebutuhan dan melakukan pembelian bahan baku makanan dan minuman
Public Relation
: merancang dan menentukan jenis promosi yang dilakukan
Captain
: kepala pelayan
Bar Boy
: bertanggung jawab untuk pembuatan minuman
Cook
: bertanggung jawab untuk pembuatan makanan Sunda
Chinese Cook
: bertanggung jawab untuk pembuatan Chinese food
Barista
: bertanggung jawab untuk penyediaan bahan minuman
Cook Helper
: bertanggung jawab untuk penyediaan bahan makanan Sunda
Chinese Helper
: bertanggung jawab untuk penyediaan bahan Chinese food
Cashier
: bertanggung jawab atas keluar masuknya uang serta menerima pembayaran dari konsumen
Waiter/Waitres :
melayani konsumen dengan ramah dan sopan, mampu menjelaskan variasi menu kepada pelanggan, mencatat pesanan konsumen, membersihkan meja, mengangkat peralatan makan yang kotor ke kitchen
Steward
:
bertanggungjawab terhadap equipment (peralatan dan perlengkapan)
restoran,
inventaris
restoran,
dan
memberikan laporan setiap akhir bulan Rider
5.3
:
bertanggung jawab dalam kelancaran delivery service
Produk (Makanan, Minuman, dan Live Music) Seluruh bagian dari restoran merupakan sebuah produk. Mulai dari
makanan, minuman, dekorasi, hingga hiburan (live music). Pengembangan produk harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang ditawarkan akan dapat diterima dengan baik. Restoran Imah Hejo menekankan menu tradisional Sunda pada produk makanan dan minumannya. Menu yang diberikan terjamin halal dan memberikan unsur kesehatan. Nama menu diciptakan atraktif untuk menutupi kekurangan lokasi usaha yang belum popular. „Tutut Monyong‟, masakan berbahan baku hewan sejenis kerang yang hidup di sawah. Selain bebas kolesterol, tutut memiliki kadar protein tinggi. Menu unggulan lain adalah nasi hitam bakar. Masakan berupa nasi timbel ini menggunakan nasi hitam sebagai penganti nasi biasa yang dimasak dan disajikan dengan dibungkus daun pisang. Nasi hitam memiliki rasa yang tidak hambar. Selain mengandung karbohidat rendah dan amat menyehatkan, nasi hitam juga dapat menghilangkan racun-racun ditubuh dan sebagai antioksidan. Bahan baku dari beras hitam ini merupakan varietas unggul yang diambil dari daerah Subang.
Ayam panggang hijau yang dibalut bumbu daun sugi yang memberikan citarasa masakan ayam tersendiri. Pihak manajemen menjamin makanan ini tanpa pewarna atau pengawet karena semua bahan bakunya menggunakan bumbubumbu yang alami. Selain itu, di Restoran Imah Hejo terdapat ayam goreng nenek. Disebut ayam goreng nenek, karena ayam goreng yang disajikan sangat empuk sehingga para nenek bisa menikmati ayam goreng ini. Restoran Imah Hejo juga menyediakan Cakwe Bohai, yakni cakwe dengan ukuran yang amat besar. Menu yang dipesan konsumen disajikan fresh, dibuat ketika ada pesanan. Kualitas bahan baku juga tidak diragukan, karena bahan baku seperti sayuran dibeli setiap hari dari pasar tradisional. Sedangkan bahan baku seperti ayam, daging, seafood, dan beras dipasok oleh distributor per tiga hari sekali. Setiap tiga bulan pihak manajemen restoran mengadakan pergantian menu berdasarkan permintaan konsumen. Bulan Desember 2007, disajikan menu baru sop tongseng iga. Bulan Maret 2008 pihak manajemen memadukan dua unsur masakan yang dinamakan Chinese Sundanesee. Menu ini dijadikan sebagai alternatif yang dinilai lebih fleksible, sehingga dapat dimakan kapan saja. Untuk minuman Imah Hejo menyediakan jus kelapa hejo dengan campuran perasan jeruk yang amat segar dihidangkan. Ada juga teh sereh yang dapat dinikmati dalam seduhan panas atau dingin. Daftar menu makanan dan harga dapat dilihat pada Lampiran 3. Selain produk utama berupa makanan dan minuman, Restoran Imah Hejo menyuguhkan produk alternatif live music sebagai hiburan. Live music diadakan setiap weekend (hari Sabtu dan Minggu) mulai pukul 16.00 WIB-24.00 WIB.
5.4
Harga Pada awal pendiriannya, Restoran Imah Hejo menggunakan harga promosi
dengan kisaran diantara Rp.1.000,00 - Rp.20.000,00. Namun, setelah tiga bulan berjalan pihak manajemen mengambil kebijakan untuk menaikkan harga beberapa menu makanan dan minuman. Sekarang, harga yang ditawarkan tetap berada pada range middle tetapi dengan kisaran diantara
Rp.1.500,00 - Rp.30.000,00.
Sedangkan untuk ruang karoke sendiri, biaya yang dikenakan per jam pada ruang karaoke standar adalah Rp 50.000,00 dan Rp 75.000,00 untuk ruang karaoke VIP.
5.5
Tempat (Lokasi dan Denah Restoran) Lokasi Restoran Imah Hejo terletak di Pandu Raya No. 71, Indraprasta 2,
Tegal Gundil, Bogor. Owner sengaja memilih kawasan Indrapasta karena harga tanah dinilai lebih rendah dibanding sentra bisnis utama Kota Bogor yang sudah padat seperti di Jalan Pajajaran, Siliwangi, dan Tajur. Selain itu lokasi ini berprospek sangat baik seiring dengan akan dibukanya tol Sentul City dan juga jalur angkutan umum 17 jurusan Pomad-Tanah Baru-Bina Marga. Maka dari itu walaupun saat ini kawasan Indrapasta belum sepopuler kawasan utama Kota Bogor, namun pengusaha tetap berlomba membangun bisnisnya. Dilokasi itu telah berdiri Living Room, sebuah pusat perbelanjaan pakaian, perkantoran-perkantoran juga berbagai jenis restoran.
Restoran Imah Hejo didirikan diatas tanah bersertifikat seluas
±
200 m2
dengan 80 sheet. Berbagai fasilitas ditawarkan sebagai pelengkap kenyamanan seperti toilet, musholla , tempat parkir dan dua buah ruang karaoke. Ruang karaoke terdiri dari ruang standar yang dapat diisi oleh tujuh orang dan ruang VIP yang dapat diisi hingga 20 orang. Lokasi dan denah restoran disajikan dalam Lampiran 3.
5.6
Promosi Target market Restoran Imah Hejo adalah keluarga dan komunitas-
komunitas. Restoran Imah Hejo melayani breakfast, lunch, dinner, pelayanan pesanan antar, pelayanan catering, menyediakan paket perayaan ulang tahun, wedding, dan arisan. Promosi telah dilakukan melalui iklan online di internet, radio Lesmana, tabloid Bopuncur, F- Magazine, koran Radar Bogor, koran Suara Pembaharuan, leaflet, brosur, billboard dan voucher Rp 25.000-Rp100.000. Selain itu nama besar Pasha ‟Ungu‟ sebagai salah satu owner Restoran Imah Hejo telah menjadi alat promosi tersendiri. Dalam waktu dekat pihak manajemen akan menempatkan penunjuk arah menuju Restoran Imah Hejo di lokasi-lokasi strategis, agar konsumen dapat lebih mudah menemukan Restoran Imah Hejo.
5.7
Pengelola Pramusaji Restoran Imah Hejo telah diberikan pelatihan yang cukup untuk
melayani konsumen. Sebagai restoran yang menyuguhkan kehangatan ruang keluarga, pihak manajemen selalu berusaha untuk menganggap setiap konsumen yang datang sebagai keluarga yang harus dilayani dengan pelayanan terbaik yang mereka sebut „pelayanan nomor satu‟.
5.8
Proses Restoran Imah Hejo selalu berusaha menyuguhkan menu fresh yang baru
diproses ketika ada pesanan. Hal ini dilakukan agar konsumen mendapatkan kenikmatan lebih pada makanan dan minuman yang disuguhkan. Namun, di lain sisi artinya konsumen perlu sedikit bersabar karena proses penyajian pesanan membutuhkan waktu lebih dibandingkan jika menu tinggal dipanaskan.
5.9
Bukti Fisik Bukti fisik yang dimaksud meliputi tampilan luar dan dalam restoran,
tampilan warna dekorasi baik interior maupun eksterior dan kebersihan ruang. Dari tampak luar Restoran Imah Hejo, orang dapat melihat billboard yang terpasang di pagar. Kemudian untuk warna, Restoran Imah Hejo menggunakan dominasi warna hijau pada dinding dan kombinasi warna putih dan ungu pada aksen tirai. Tampilan Restoran Imah Hejo dapat dilihat pada Lampiran 7.
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1
Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Responden yang dipilih adalah 100 orang konsumen Restoran Imah Hejo
yang sedang makan dan berada di lokasi penelitian pada saat dilakukan survey. Karakteristik konsumen yang dianalisis meliputi jenis kelamin, domisili, status, jumlah anggota keluarga inti, umur, suku bangsa, pendidikan, pekerjaan, penghasilan dan hobi. Berdasarkan Tabel 10 dilihat dari jenis kelamin, baik jumlah responden perempuan maupun laki-laki masing-masing 50 orang atau masing-masing sebesar 50 persen dari total responden. Kesamaan hasil kuisioner antar jumlah responden perempuan dan laki-laki, dikarenakan kebutuhan akan makanan merupakan kebutuhan pokok bagi setiap orang dan mengisyaratkan bahwa di era ini tidak ada batasan gender untuk mengisi waktu luang dengan bersosialisasi dan berkumpul bersama keluarga atau teman di restoran. Dalam hal ini orang pergi ke restoran untuk menikmati makanan atau sekedar mencari suasana nyaman dan hiburan.
Tabel 10 Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Jenis Kelamin Laki laki Perempuan
Jumlah (orang) 50
Persentase (%) 50
50
50
Tabel 11 menunjukkan bahwa sebesar 87 persen responden berdomisili di Bogor dan 59 persen responden adalah orang Sunda. Hal ini mengindikasikan bahwa masyarakat Bogor dan orang asli Sunda masih setia terhadap makanan Sunda. Ragam menu yang ditawarkan oleh Restoran Imah Hejo adalah menu khas Sunda dan Chinese Sundanesee yang diolah dengan penyajian yang berbeda. Penyajian yang berbeda inilah yang juga menarik perhatian masyarakat diluar kota Bogor dan orang suku non Sunda. Masyarakat diluar kota Bogor biasanya melakukan pembelian di Restoran Imah hejo pada weekend atau hari libur.
Tabel 11 Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Domisili dan Suku Bangsa Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Domisili Bogor Jakarta Bandung Suku Bangsa Sunda Batak Jawa Cina Lampung Aceh Palembang Betawi
Jumlah (orang) 87 11 2 59 5 20 10 1 1 3 1
Persentase (%) 87 11 2 59 5 20 10 1 1 3 1
Tabel 12 mengidentifikasi bahwa konsumen Restoran Imah Hejo didominasi oleh keluarga muda. Data hasil kuisioner menyatakan sebesar 74 persen responden telah menikah, 39 persen responden berusia diantara 27-36 tahun, dan 54 persen memiliki keluarga dengan jumlah kurang dari empat orang. Hal ini sesuai dengan image Restoran Imah Hejo sebagai restoran keluarga.
Tabel 12 Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Usia, Status dan Jumlah Anggota Keluarga Inti Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Usia 17-26 tahun 27-36 tahun 37-46 tahun 47-56 tahun ≥ 57 tahun Status Menikah Belum Menikah Jumlah Anggota ≤4 Keluarga Inti >4
Jumlah (orang) 30 39 19 8 4 74 26 54 46
Persentase (%) 30 39 19 8 4 74 26 54 46
Dilihat dari pendidikan terakhir, pekerjaan, dan penghasilan pada Tabel 13 konsumen Restoran Imah Hejo didominasi oleh orang berpendidikan dan mapan. Hal ini terlihat dari 40 persen responden Restoran Imah Hejo adalah sarjana, 37 persen pegawai dan 23 persen berpendapatan diatas Rp 4.500.000. Konsumen kelas ini pergi ke restoran untuk tempat makan sekaligus tempat hiburan.
Tabel 13 Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Pendidikan Terakhir, Pekerjaan dan Penghasilan Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Pendidikan SMP Terakhir SMA Akademi Sarjana S2 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai Wiraswasta Wartawan IRT Pengajar Pengacara Petani Penghasilan < Rp 900.000 Rp 900.000- Rp 1.800.000 Rp 1.800.001- Rp 2.700.000 Rp 2.700.001- Rp 3.600.000 Rp 3.600.001- Rp 4.500.000 > Rp 4.500.000
Jumlah (orang) 6 38 8 40 8 17 37 29 3 8 3 1 1 17 2 22 24 12 23
Persentase (%) 6 38 8 40 8 17 37 29 3 8 3 1 1 17 2 22 24 12 23
Tabel 14 menunjukkan bahwa hobi responden sebesar 79 persen adalah musik. Konsumen merasa senang dan terhibur dengan adanya live music pada weekend dan fasilitas karaoke yang ada di Restoran Imah Hejo karena dengan begitu memungkinkan konsumen bernyanyi disela-sela waktu makan. Tabel 14 Karakteristik Konsumen Restoran Imah Hejo Berdasarkan Hobi Hobi
6.2
Karakteristik Konsumen Restoran Musik Non Musik
Jumlah (orang) 79 21
Persentase (%) 79 21
Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Imah Hejo Keputusan yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak
muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahap tertentu. Terdapat lima tahap proses keputusan pembelian konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Engel, 1994). Deskripsi dari kelima tahap proses keputusan pembelian ini mengacu kepada pertanyaan dari kuisioner yang terdapat pada Lampiran 1.
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Proses kebutuhan selalu diawali dengan pengenalan kebutuhan, yaitu pada saat konsumen merasakan adanya kebutuhan akan suatu produk. Dalam hal ini produk hasil rancangan pemasaran yang dirancang produsen turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Kebutuhan untuk mengkonsumsi menu Restoran Imah Hejo, diawali dengan alasan atau motivasi makan di restoran. Tabel 15 menggambarkan sebaran jumlah dan persentase berdasarkan alasan atau motivasi makan di Restoran Imah Hejo.
Tabel 15 Alasan atau Motivasi Utama Pembelian di Restoran Imah Hejo No 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Alasan atau Motivasi Harga terjangkau Sedang lapar Rasa yang khas Bertemu Pasha Berkaraoke Lainnya : Arisan, Live Musik, Suasana serasa dirumah sendiri Jumlah
Jumlah (orang) 21 21 43 3 3 9
Persentase (%) 21 21 43 3 3 9
100
100
Pada Tabel 15 dapat dilihat bahwa yang menjadi alasan utama responden untuk makan di Restoran Imah Hejo sebesar 43 persen adalah karena rasanya yang khas. Hal ini dikarenakan Restoran Imah Hejo menyediakan terobosan rasa dan menu yang berbeda dengan restoran lain. Menu utama yang menjadi ciri khas restoran ini adalah nasi bakar hitam subang, ayam hejo dan tutut monyong. Motivasi utama pembelian konsumen karena rasa yang khas telah memperkuat image Restoran Imah Hejo sebagai tempat makan yang mampu menyuguhkan menu lezat bukan sekedar mengandalkan nama besar Pasha ‟Ungu‟. Manfaat yang didapat konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo ditujukan pada Tabel 16. Berdasarkan hasil penelitian, manfaat utama yang didapat responden dalam melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo sebesar 50 persen adalah kepuasan pada rasa menu. Konsumen mendapatkan kepuasan pada rasa menu dikarenakan pihak restoran selalu menggunakan bahan baku yang berkualitas dan menyajikan menu yang fresh. Tabel 16 Manfaat yang Didapat Dalam Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo No 1. 2. 3. 4. 5.
Manfaat yang Didapat Simbol status sosial Makanan Selingan Kepuasan pada rasa menu Makanan yang menyehatkan Tempat Kumpul yang Menyenangkan Jumlah
Jumlah (orang) 2 13 50 14 21 100
Persentase (%) 2 13 50 14 17 100
Tingkat Keterlibatan adalah salah satu faktor yang menentukan pengenalan kebutuhan terhadap suatu produk. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya akan ditentukan juga oleh faktor ini. Informasi pada Tabel 17 merupakan representasi data dari tingkat keterlibatan konsumen.
Tabel 17 Tingkat Keterlibatan Konsumen di Restoran Imah Hejo No 1. 2.
Perasaan Jika Tidak Makan Merasa ada yang kurang Biasa saja Jumlah
Jumlah (orang) 25 75 100
Persentase (%) 25 75 100
Pada Tabel 17 dapat dilihat bahwa tingkat keterlibatan konsumen masih rendah, ditunjukkan dengan 75 persen responden yang mengatakan biasa saja jika tidak makan di Restoran Imah Hejo. Alasan yang dikemukakan konsumen adalah karena sifat dasar manusia yang selalu ingin mencoba sesuatu yang baru dan trend wisata kuliner yang sedang berkembang saat ini.
6.2.2 Pencarian Informasi Pencarian didefinisikan sebagai kegiatan termotivasi dan pengumpulan informasi dari pasar. Tabel 18 menjelaskan tentang sumber informasi utama utama konsumen menganai Restoran Imah Hejo.
Tabel 18 Sumber Informasi Utama Mengenai Restoran Imah Hejo No Sumber Informasi Utama Jumlah (orang) Persentase (%) 1. Keluarga 15 15 2. Billboard 19 19 3. Koran/majalah/radio 16 16 4. Tim Public Relation 2 2 5. Saudara /teman 42 42 6. Lainnya : Infotaiment 1 1 Jumlah 100 100
Pada Tabel 18, terlihat bahwa yang menjadi sumber informasi utama konsumen mengenai Restoran Imah Hejo adalah saudara/teman, sebesar 42 persen. Hal ini disebabkan karena konsumen Restoran Imah Hejo dominan bekerja, sehingga dapat dipahami jika konsumen mendapatkan banyak informasi dari lingkungan tempat kerja. Selain itu konsumen juga sering datang ke Restoran Imah Hejo bersama anggota komunitasnya yang telah konsumen anggap saudara sendiri. Fokus perhatian utama responden bersantap di Restoran Imah Hejo berdasarkan sumber informasi yang diterimanya sebesar 56 persen adalah variasi menu. Konsumen yang mendapatkan sumber informasi utama dari saudara, teman atau keluarga, tertarik melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo karena mendengar bahwa Restoran Imah Hejo menyuguhkan menu andalan yang tidak dimiliki restoran Sunda lain. Begitu juga yang terjadi pada konsumen yang mengetahui keberadaan Restoran Imah Hejo melalui billboard di depan restoran, fokus perhatian tertuju pada ragam dan harga menu. Untuk lebih lengkap mengenai fokus utama informasi untuk bersantap di Restoran Imah Hejo dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19 Fokus Utama Informasi Untuk Bersantap di Restoran Imah Hejo No 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Fokus Utama Informasi Harga Kepraktisan Kualitas pelayanan Variasi menu Rasa Lainnya : Icon selebriti Jumlah
Jumlah (orang) 11 7 11 56 13 2 100
Persentase (%) 11 7 11 56 13 2 100
Berdasarkan hasil penelitian seperti yang diperlihatkan dalam Tabel 20 promosi mempengaruhi keputusan responden untuk membeli sebesar 76 persen. Konsumen tertarik melakukan pembelian setelah membaca koran, majalah, pamphlet, billboard atau mendengar radio. Sedangkan sisanya 23 persen merasa tidak ada pengaruh dari promosi karena responden merasa belum pernah melihat atau mendengar Restoran Imah Hejo dipromosikan melalui media dan hanya mengetahui keberadaan Restoran Imah Hejo dari orang terdekat.
Tabel 20 No 1. 2.
Pengaruh Promosi Restoran Imah Hejo
Pengaruh Promosi Membuat tertarik untuk membeli Tidak ada pengaruh Jumlah
Jumlah (orang) 76 23 100
Persentase (%) 76 23 100
6.2.3 Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya adalah tahap evaluasi alternatif, yaitu tahap diamana konsumen melakukan evaluasi terhadap informasi yang diperoleh sebelumnya, konsumen membuat pertimbangan nilai terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen menentukan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginan untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal konsumen dalam memilih Restoran Imah Hejo.
Tabel 21 Pertimbangan Awal Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo No 1. 2. 3. 4. 5.
Pertimbangan Awal Pembelian Harga Kenyamanan Rasa Pelayanan Jarak Jumlah
Jumlah (orang) 17 37 36 4 6 100
Persentase (%) 17 37 36 4 6 100
Berdasarkan Tabel 21, sebesar 37 persen pertimbangan awal pembelian di Restoran Imah Hejo adalah kenyamanan. Hal ini dapat dipahami karena tentu saja kebanyakan konsumen menginginkan suasana nyaman yang dapat digunakan untuk bersantai, beristirahat bersama keluarga atau teman sambil menikmati makanan dan minuman yang disajikan.
Tabel 22 Tindakan Konsumen Jika Restoran Imah Hejo Tutup Pada Saat Akan Melakukan Pembelian No Tindakan 1. Pindah ke restoran lain 2. Tidak jadi makan Jumlah
Jumlah (orang) 76 24 100
Persentase (%) 76 24 100
Berdasarkan Tabel 22 mengenai tindakan konsumen jika Restoran Imah Hejo tutup pada saat akan melakukan pembelian, maka tindakan yang akan dilakukan oleh sebesar 76 persen dari total responden adalah pindah ke restoran lain. Konsumen menyatakan akan pindah ke seperti Ayam Geprek yang lokasinya tidak jauh dari Imah Hejo atau Gumati Café yang juga menawarkan suasana yang nyaman untuk keluarga. Hasil kuisioner yang disajikan dalam Tabel 23 menunjukkan tindakan konsumen jika harga-harga makanan dan minuman di Restoran Imah Hejo mengalami kenaikan, sebesar 85 persen responden menyatakan tidak masalah dan akan tetap makan. Hal ini mengingat konsumen Imah Hejo memiliki pendapatan relatif tinggi, sehingga bagi konsumen kenaikan harga masih dapat ditolerir apabila keadaan harga bahan baku dipasaran juga naik. Konsumen juga bersedia membayar harga lebih dengan jaminan rasa makanan, kenikmatan dan pelayanan tidak berkurang.
Tabel 23 Tindakan Konsumen Jika Harga-Harga Makanan dan Minuman di Restoran Imah Hejo Mengalami Kenaikan No 1. 2. 3.
Tindakan Tidak masalah Tetap makan tapi lain kali pindah ke restoran lain Tidak jadi makan Jumlah
Jumlah (orang) 85 13
Persentase (%)
2
2
100
100
85 13
6.2.4 Keputusan Pembelian Tahap selanjutnya setelah melakukan evaluasi alternatif adalah melakukan proses pembelian, dimana konsumen menyusun daftar peringkat pilihannya. Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir didalam model perilaku konsumen. Waktu bagi konsumen melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo disajikan pada Tabel 24.
Tabel 24 Waktu Konsumen Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo No 1. 2.
Waktu mengkonsumsi Hari libur Hari kerja Jumlah
Jumlah (orang) 69 31 100
Persentase (%) 69 31 100
Tabel 24 memperlihatkan bahwa waktu yang paling diminati sebesar 69 persen responden dalam melakukan pembelian makanan dan minuman di Restoran Imah Hejo adalah hari libur, karena konsumen memiliki waktu luang yang dapat digunakan untuk bersantai bersama keluarga atau teman. Berdasarkan peta kunjungan (lampiran 5), sebesar 50 persen menyatakan melakukan pembelian pada siang hari. Maka diperoleh kombinasi waktu pembelian konsumen terbanyak yaitu pada waktu siang hari dan pada hari libur.
Hasil kuisioner yang disajikan dalam Tabel 25 menunjukkan cara konsumen memutuskan pembelian di Restoran Imah Hejo. Sebesar 67 persen responden menyatakan bahwa pembelian makanan dan minuman di Restoran Imah Hejo dilakukan dengan terencana. Pembelian terencana, biasanya dilakukan oleh konsumen yang senang arisan, berkaroke, merayakan ulang tahun atau konsumen yang sekedar „kangen‟ mencicipi menu yang ditawarkan.
Tabel 25 Cara Memutuskan Pembelian di Restoran Imah Hejo No 1. 2.
Cara Memutuskan Pembelian Terencana (direncanakan dari rumah) Mendadak Jumlah
Jumlah (orang) 67 33 100
Persentase (%) 67 33 100
Berdasarkan Tabel 26, bentuk promosi yang diinginkan oleh 63 responden adalah keragaman menu. Maka dari itu pihak manajemen melakukan pergantian menu setiap tiga bulan sekali, disesuaikan dengan permintaan.
Tabel 26 Bentuk Promosi yang Diinginkan Konsumen Restoran Imah Hejo No 1. 2. 3. 4. 5.
Bentuk Promosi Potongan harga Keragaman menu Peningkatan porsi Icon selebritis Hadiah langsung Jumlah
Jumlah (orang) 24 63 2 9 2 100
Persentase (%) 24 63 2 9 2 100
6.2.5 Evaluasi Pembelian Tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian. Hal ini dapat menimbulkan dampak pada kepuasan konsumen terhadap pembelian produk yang dilakukan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
Hasil penelitian pada Tabel 27 menunjukkan bahwa sebesar 78 persen responden menyatakan puas setelah mengkonsumsi makanan dan minuman di Restoran Imah Hejo. Rasa puas tidak hanya dirasakan dari segi menu, namun pelayanan dan suasana cukup membuat konsumen senang. Satu orang responden menyatakan tidak puas karena responden merasa suasana kurang romantis, sehingga kurang pas untuk pasangan.
Tabel 27 Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo No 1. 2. 3.
Tingkat Kepuasaan Puas Tidak Puas Biasa saja Jumlah
Jumlah (orang) 78 1 21 100
Persentase (%) 78 1 21 100
Tabel 28 menunjukkan niat konsumen melakukan pembelian ulang, sebesar 98 persen responden menyatakan akan melakukan pembelian ulang dikarenakan konsumen cukup puas dengan kualitas menu dan pelayanan Restoran Imah Hejo. Sedangkan dua responden atau sebesar dua persen menyatakan tidak akan melakukan pembelian ulang karena konsumen merasa suasana terlalu ramai dengan adanya live music (kurang nyaman).
Tabel 28 Niat Konsumen Melakukan Pembelian Ulang di Restoran Imah Hejo No 1. 2.
Niat Melakukan Pembelian Ulang Ya Tidak Jumlah
Jumlah (orang) 98 2 100
Persentase (%) 98 2 100
Berdasarkan Tabel 29, sebesar 93 persen responden menyatakan telah merekomendasikan kepada keluarga, saudara atau teman, konsumen ini terdorong karena perasaan puas setelah mengkonsumsi makanan dan minuman di Restoran Imah Hejo. Sedangkan
sebesar 7 persen tidak merekomendasikan kepada
kerabatnya bukan karena konsumen kecewa tapi lebih karena sifat dasar manusia yang „cuek‟.
Tabel 29 Rekomendasi Kepada Kerabat Untuk Melakukan Pembelian di Restoran Imah Hejo No 1. 2.
6.3
Melakukan Rekomendasi kepada kerabat Ya Tidak Jumlah
Jumlah (orang) 93 7 100
Persentase (%) 93 7 100
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen Di Restoran Imah Hejo Variabel-variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan
proses keputusan pembelian di Restoran Imah Hejo dianalisis menggunakan analisis faktor. Analisis ini bertujuan untuk menemukan hubungan antara sejumlah variabel yang saling independent satu dengan yang lain sehingga dapat dibuat variabel (faktor) yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal tetapi tetap mencerminkan variabel aslinya. Hasil dari analisis faktor, dapat memudahkan pihak manajemen dalam pemfokusan kinerja pada faktor terpenting yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Selain itu, hasil analisis faktor juga dapat digunakan untuk melakukan alternatif bauran pemasaran.
Dalam analisis ini, dilakukan pengolahan terhadap 22 variabel, yaitu keluarga (1),saudara/ teman (2), nama besar selebriti (Pasha) (3), pramusaji (4), budaya (5), lokasi (6), situasi (7), pekerjaan (8), pendapatan (9), waktu luang (10), gaya hidup (11), porsi makan (12), kebersihan makanan, peralatan dan sekitar (13), hobi (14), jenis menu (15), kekhasan rasa menu (16), harga menu (17), kecepatan penyajian pesanan (18), live music (19), iklan (20), fasilitas (21) dan kenyamanan (22) Pengolahan data awal adalah dengan memasukkan 22 variabel ke dalam analisis faktor yang menghasilkan angka Kaiser-Meyer-Olkin (K-M-O) Measure of Sampling Adequacy (MSA) sebesar 0,722 dan nilai Chi-square pada Barlett test sebesar 1236,285 dengan signifikansi 0,000. Oleh karena MSA berada di atas 0,5 maka kumpulan variabel tersebut dapat diproses lebih lanjut. Angka Barlett test yang dinyatakan dalam angka Chisquare dengan signifikasi yang sangat nyata (0,000) turut mendukung kesimpulan MSA. KMO dan Barlett test terdapat pada Lampiran 6. Kemudian selanjutnya adalah menganalisis tiap variabel untuk mengetahui variabel mana yang dapat diproses lebih lanjut. Variabel yang dapat diproses lebih lanjut adalah variabel yang memiliki MSA di atas 0,5. Angka yang menunjukkan besaran MSA sebuah variabel terdapat pada tabel anti-image matrices (Lampiran 6) khususnya pada bagian bawah (anti- image correlation). Besaran MSA diperlihatkan oleh angka yang membentuk diagonal bertanda “a” . Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa 22 variabel yang diteliti memiliki angka MSA di atas 0.5, sehingga tidak ada variabel yang harus dikeluarkan dan seluruh variabel layak untuk melanjutkan proses analisis faktor.
Communalities adalah jumlah dari kuadrat masing-masing loading faktor. Nilai communality menunjukkan hubungan suatu variabel dengan faktor yang terbentuk. Semakin besar nilai communalities sebuah variabel, maka semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Variabel yang memiliki hubungan yang sangat erat dengan faktor yang terbentuk adalah variabel kekhasan rasa menu (X16) ditandai dengan nilai communalities sebesar 0,866. Hal ini berarti sekitar 86,6 persen varian dari variabel tersebut dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Sedangkan variabel yang memiliki hubungan paling lemah dengan faktor yang terbentuk adalah variabel hobi (X14) karena memiliki communalities terkecil yaitu 0,493. Nilai communality disajikan dalam Lampiran 6. Pengolahan analisis faktor selanjutnya menghasilkan enam faktor yang memiliki nilai eigenvalue lebih dari satu. Hal ini berarti terdapat enam faktor dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor sementara yang terbentuk tersebut dapat menjelaskan keragaman data sebesar 66,912 persen. Artinya penelitian dapat menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di Restoran Imah Hejo sebesar 66,912 persen dari total keseluruhan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Total Variances Explained disajikan pada Lampiran 6. Setelah diketahui bahwa enam faktor adalah jumlah yang paling optimal, maka Tabel Component Matrixa menunjukkan distribusi dari 22 variabel pada enam faktor. Seluruh variabel-variabel tersebut mengelompok pada enam faktor yang terbentuk berdasarkan besarnya korelasi antara suatu variabel dengan faktor yang terbentuk, hal ini ditunjukkan dengan nilai loading faktor yang dihasilkan untuk masing-masing variabel.
Berdasarkan nilai loading inilah dapat ditentukan sebuah variabel akan dimasukkan dalam faktor yang mana. Jika dilihat dengan seksama, ada beberapa variabel yang memiliki nilai loading faktor yang tidak berbeda nyata antara beberapa loading faktor, sehingga variabel tersebut tidak dapat begitu saja dimasukkan ke salah satu faktor hanya dengan melihat mana yang lebih besar korelasinya maka diperlukan proses rotasi. Rotasi faktor dilakukan sehingga faktor yang sudah dirotasi memiliki sedikit saja peubah dengan niali mutlak loading yang besar, sedangkan sisanya kecil atau nol. Pola ini akan memudahkan dalam interpretasi terhadap faktor yang terbentuk. Penelitian ini menggunakan metode rotasi varimax yang bertujuan untuk memperbesar niali loading yang sebelumnya kecil sehingga diperoleh distribusi loading yang lebih jelas dan berbeda nyata. Hasil rotasi dengan metode varimax tersaji dalam tabel Rotated Componenet Matrixa pada Lampiran 5. Setiap variabel dari faktor yang terbentuk harus memenuhi syarat cutt of point, yaitu nilai loading harus lebih besar dari 0.5 agar variabel tersebut dapat secara nyata menjadi bagian daris alah satu faktor yang terbentuk. Berdasarkan tabel Rotated Componenet Matrixa, ternyata terdapat dua variabel yang tidak memenuhi cutt of point, yaitu variabel situasi / waktu (X7) dan variabeporsi makan (X12), hingga tersisa 20 variabel yang dapat dikelompokkan ke dalam enam faktor yang terbentuk. Keenam faktor yang terbentuk dalam proses keputusan pembelian di Restoran Imah Hejo disajikan dalam Tabel 30.
Tabel 30 Hasil Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Imah Hejo, 2008 No
Nama Faktor Daya Tarik Produk
Eigenvalue
Varian (%)
5,388
24,493
2.
Daya Tarik Pelayanan
3,447
15,670
3.
Kelas Sosial
2,128
9,671
4.
Pengaruh Lingkungan
1,583
7,195
5.
Pengaruh Kerabat Kondisi Individu
1,139
5,176
1,036
4,708
1.
6.
Variabel asal
Nilai Loading
Kekhasan Rasa Menu (X16) Kenyamanan (X22) Live Music (X19) Jenis Menu (X15) Kebersihan (X13) Pramusaji (X4) Kecepatan Penyajian Pesanan (X18) Harga (X17) Promosi (X20) Fasilitas (X21) Pendapatan (X8) Pekerjaan (X7) Gaya Hidup (X11) Nama besar selebriti (Pasha) (X3) Lokasi (X6) Budaya (X5) Saudara / Teman (X2) Keluarga (X1) Waktu Luang (X10) Hobi (X14)
0,885 0,863 0,753 0,717 0,557 0,862 0,850 0,585 0,551 0,506 0,851 0,806 0,592 0,811 0,708 0,584 0,689 0,666 0,762 0,591
6.3.1 Faktor Daya Tarik Produk Faktor pertama dinamakan daya tarik produk. Faktor ini sangat mempengaruhi responden dalam melakukan proses keputusan pembelian di Restoran Imah Hejo dengan nilai eigenvalue terbesar yaitu 5,388. Daya tarik produk terdiri dari empat variabel penciri yaitu variabel kekhasan rasa menu (X16), variabel kenyamanan (X22), variabel live music (X19), variabel jenis menu (X15) dan variabel kebersihan (X13). Kelima variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data sebesar 24,493 persen. Pada faktor pertama, variabel kekhasan rasa menu (X16) memiliki nilai loading terbesar yaitu sebesar 0,885. Hal ini menandakan bahwa kekhasan rasa menu menjadi variabel terpenting, sama halnya seperti data pada Tabel 15 yang menunjukan kekhasan rasa menu sebagai motivasi utama konsumen melakukan pembelian. Dengan demikian, data tabulasi dan analisis faktor konsisten.
Kekhasan rasa menu sebaiknya ditunjang dengan jenis menu yang ditawarkan, semakin khas rasa menu dan semakin beragam jenisnya secara nyata akan menjauhkan konsumen dari rasa bosan sehingga konsumen selalu tertarik untuk melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo. Live music menjadi produk alternatif disamping produk utama (makanan dan minuman), sebagai hiburan. Kenyamanan suasana dan kebersihan juga menjadi pengaruh bagi konsumen yang ingin melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo. Hal ini dapat dipahami karena tentu saja kebanyakan responden menginginkan suasana nyaman yang dapat digunakan untuk bersantai, beristirahat bersama keluarga, saudara atau teman sambil menikmati makanan dan minuman yang disajikan. Selain itu, karakteristik konsumen yang umumnya berpendidikan tinggi menyebabkan konsumen lebih concern pada kebersihan sebagai bentuk perlindungan akan kesehatan.
6.3.2 Faktor Daya Tarik Pelayanan Variabel-variabel yang menyusun
faktor daya tarik pelayanan adalah
pramusaji (X4), kecepatan penyajian menu pesanan (X18), harga (X17), promosi (X20) dan fasilitas (X21). Faktor kedua ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 3,447 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 15,670 persen. Semua variabel penciri dalam faktor kedua berkorelasi positif, yang artinya semakin cepat pesanan disajikan (kurang dari 15 menit); semakin ramah, sopan dan komunikatif pramusaji dan juga semakin lengkap fasilitas penunjang yang disediakan pihak manajemen restoran maka akan semakin menjadi daya tarik, sehingga konsumen merasa mendapatkan „pelayanan nomor satu‟.
‟Pelayanan nomor satu‟ yang diberikan sekaligus akan menjadi alat promosi tersendiri yang tentunya murah untuk menarik konsumen. Apalagi jika kesemua „pelayanan nomor satu‟ tersebut ditunjang dengan harga yang kompetitif dengan restoran Sunda lainnya, maka konsumen akan semakin sering melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo.
6.3.3 Faktor Kelas Sosial Faktor ketiga yang dinamakan kelas sosial tersusun atas tiga variabel penciri, yaitu pendapatan (X9), pekerjaan (X8) dan gaya hidup (X11). Variabelvariabel yang menyusun faktor ketiga ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 2,128 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 9,671 persen. Keseluruhan variabel dalam faktor ketiga berkorelasi positif. Semakin seatle pekerjaan maka akan menghasilkan pendapatan yang semakin tinggi sehingga akan berdampak juga pada pengaruh gaya hidup dalam preferensi keputusan pembelian konsumen.
6.3.4 Faktor Pengaruh Lingkungan Faktor keempat adalah pengaruh lingkungan yang memiliki nilai eigenvalue sebesar 1.583 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 7,195 persen. Faktor ini disusun oleh variabel nama besar selebriti (Pasha) (X3), lokasi (X6) dan budaya (X5). Ketiga variabel ini berkorelasi positif yang menandakan semakin sering Pasha‟Ungu‟ berada di Restoran Imah Hejo dan semakin orangorang suka masakan ala Sunda maka lokasi bukan penghalang bagi konsumen, karena dominan konsumen Restoran Imah Hejo menggunakan kendaraan pribadi.
6.3.5 Faktor Pengaruh Kerabat Faktor kelima yang dinamakan pengaruh kerabat tersusun atas dua variabel penciri, yaitu saudara/teman (X2) dan keluarga (X1). Variabel-variabel itu memiliki nilai eigenvalue sebesar 1.139 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 5.176 persen. Variabel penciri pertama adalah saudara/teman. Konsumen kerap menerima opini orang lain untuk mendapatkan bukti yang dapat dipercaya, misalnya informasi atau saran dari orang yang pernah menggunakan suatu produk. Semakin besar pengaruh orang lain (teman dan keluarga) maka semakin kuat keinginan untuk melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo.
6.3.6 Faktor Perbedaan Individu Variabel penciri yang menyusun faktor perbedaan individu adalah waktu luang (X10) dan hobi (X14) dengan nilai eigenvalue sebesar 1.036 yang mampu menerangkan keragaman data sebesar 4.708 persen. Karakteristik umum konsumen pada Tabel 10 menjelaskan bahwa sebesar 79 persen responden memiliki hobi musik dan Restoran Imah Hejo juga menyediakan live music serta ruang karoke agar konsumen dapat makan sambil menyalurkan hobi bernyanyi. Semakin tinggi waktu luang konsumen maka kesempatan untuk menyalurkan hobi bernyanyi juga semakin tinggi. Ini menunjukkan korelasi positif antar variabel penciri.
6.4
Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran Analisis bauran pemasaran (marketing mix) merupakan implikasi hasil
keragaan perilaku konsumen, mulai dari karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian hingga faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Pada mulanya konsep bauran pemasaran hanya terdiri dari 4 P yaitu product, price, place, dan promotion. Namun, seiring dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan persaingan bisnis, maka selanjutnya disempurnakan dengan menambahkan people,
process,
dan physical evidence. Adapun rekomendasi yang dapat
diberikan berdasarkan hasil penelitian ke pihak manajemen restoran adalah sebagai berikut :
6.4.1 Strategi Produk Pada pengembangan produk, unsur yang paling utama diperhatikan adalah motivasi pembelian dan manfaat dasar dari produk yang telah dibeli konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama konsumen sebesar 43 persen adalah rasa menu (Tabel 15) dan manfaat utama yang dicari oleh konsumen sebesar 50 persen adalah kepuasan pada rasa menu (Tabel 16). Oleh karena itu, pihak manajemen sebaiknya terus berusaha konsisten pada rasa menu sebagaimana misi Restoran Imah Hejo itu sendiri. Selain pada rasa menu, pihak manajemen juga perlu konsisten pada keragaman menu yang menjadi bentuk promosi dominan yang dipilih konsumen (63 persen). Jadwal pergantian menu restoran setiap tiga bulan sekali dinilai tetap perlu dilakukan untuk menghindari kejenuhan para konsumen.
Variasi menu yang dilakukan oleh pihak manajemen restoran pun harus tetap memperhatikan unsur kesehatan dan kebersihan. Hal ini dikarenakan mayoritas konsumen Restoran Imah Hejo adalah orang berpendidikan yang sangat concern terhadap kesehatan dan kebersihan. Sedangkan untuk produk alternatif, pihak manajemen dapat menambah jadwal live music diluar weekend agar suasana restoran lebih hidup dan konsumen lebih tertarik untuk melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo.
6.4.2 Strategi Harga Berdasarkan daftar menu (Lampiran 3), diketahui bahwa harga-harga makanan maupun minuman yang ditetapkan oleh Restoran Imah Hejo berada pada kisaran middle. Konsumen Restoran Imah Hejo sendiri sebesar 85 persen tidak terlalu mempermasalahkan harga (Tabel 23). Konsumen tidak mudah berpaling ke produk pesaing, asalkan harga masih reasonable sesuai dengan pasar dan rasa menu yang disajikan tetap konsisten. Hal ini menandakan bahwa dugaan awal penurunan omzet karena kenaikan harga adalah tidak tepat. Namun untuk menyiasati kenaikan harga bahan baku suatu saat nanti, pihak manajemen sebaiknya dapat terlebih dahulu mengambil langkah yang tidak terlalu mencolok seperti mengurangi porsi menu sebelum menaikkan harga menu. Rekomendasi ini didasarkan pada hasil yang menunjukkan bahwa konsumen Imah Hejo tidak mementingkan porsi menu. Selain itu, pihak manajemen pun dapat membuat paket-paket menu yang sederhana namun menarik, misal paket menu dengan kisaran harga Rp. 15.000,00 atau yang lainnya.
6.4.3 Strategi Tempat Tempat adalah salah satu variabel yang dianggap paling penting berhubungan dengan kenyamanan. Hal ini dapat dilihat dari hasil pengolahan kuisioner yang telah dibagikan kepada responden, yaitu sebesar 37 persen responden menjadikan variabel kenyamanan sebagai pertimbangan dalam melakukan pembelian di Restoran Imah Hejo (Tabel 17). Oleh karena itu pihak manajemen sebaiknya tetap mempertahankan bahkan meningkatkan kenyamanan Restoran Imah Hejo sebagai restoran keluarga. Kenyamanan restoran dapat menyebabkan konsumen merasa betah dan akan melakukan pembelian ulang. Strategi lain yang telah dilakukan Restoran Imah Hejo sehubungan dengan kenyamanan adalah menawarkan service hantaran pesanan, sehingga pelanggan yang sedang tidak ingin keluar rumah masih tetap dapat menikmati kelezatan masakan Sunda khas Restoran Imah Hejo. Namun, masih ada beberapa ketentuan yang perlu ditetapkan lebih lanjut oleh pihak manajemen restoran terkait service hantaran pesanan ini seperti ketentuan minimal order, daerah mana saja yang dapat dilayani, menu apa saja yang dapat diantar, dan armada apa yang digunakan untuk mengantarkan pesanan.
6.4.4 Strategi Promosi Promosi penjualan merupakan berbagai insetif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Tanpa promosi, penjualan biasanya tidak akan mencapai puncaknya.
Restoran Imah Hejo telah melakukan internal promosi dan eksternal promosi. Sebagai internal promosi, pihak manajemen menarik konsumen melalui menu yang memikat dan billboard. Sedangkan eksternal promosi dilakukan melalui media cetak, radio atau tv. Media cetak dibagi dua, yaitu media massa (koran, tabloid, dan majalah) dan non media massa (flyer, brosur, pamphlet, dan poster). Radio juga digunakan sebagai media promosi karena sifatnya yang sangat personal. Namun, berdasarkan hasil pengolahan data, diketahui bahwa sumber utama informasi Restoran Imah Hejo diperoleh dari saudara/ teman sebesar 42 persen (Tabel 14). Hal ini mengindikasikan bahwa world of mouth telah menjadi promosi yang lebih efektif menyaingi dampak promosi melalui media. Untuk itu, sebaiknya pihak Restoran Imah Hejo perlu membuat strategi promosi media yang lebih menarik dan mengatur kembali kegiatan promosi melalui media agar biaya promosi yang dikeluarkan efektif. Salah satu alat promosi lainnya adalah Icon ‟Pasha‟ sendiri sebagai salah satu owner. Namun, berdasarkan penelitian Icon ‟Pasha‟ ternyata dinilai tidak terlalu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini terbukti dengan variabel nama besar ‟Pasha‟ yang berada diurutan faktor ketiga dan hanya dua persen konsumen yang memfokuskan datang ke restoran untuk bertemu Pasha. Data tersebut menandakan bahwa konsumen Restoran Imah Hejo baru mampu mengikat sebagian kecil penggemar Pasha, padahal sebagai salah satu restoran dengan icon selebriti semestinya Restoran Imah Hejo mampu menarik penggemar Pasha sebagai konsumen potensial. Oleh karena itu, sebaiknya pihak restoran mulai gencar untuk mempromosikan restoran kepada penggemar-penggemar Pasha khususnya yang berdomisili di Kota Bogor.
Restoran Imah Hejo juga sebaiknya mencantumkan alamat lengkap Restoran Imah Hejo baik itu di dus makanan, kantong plastik juga pamflet. Dan, untuk menyiasati keterlibatan konsumen yang masih rendah (Tabel 17) pihak manajemen dapat mengikat konsumen dengan member card. Jalur-jalur promosi yang telah disebutkan tadi sangat erat hubungannya dengan komunikasi.
6.4.5 Strategi Pengelola Pramusaji Restoran Imah Hejo menjadi salah satu variabel penciri di faktor kedua yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, Restoran Imah Hejo sebaiknya dapat mempertahankan kualitas pelayanan sesuai dengan misinya. Pihak manajemen restoran telah memberikan pelatihan pada pramusaji untuk selalu berusaha memberikan pelayanan nomor satu, sehingga
konsumen
yang
puas
terhadap
pelayanan
biasanya
akan
merekomendasikan pada calon konsumen lainnya. Keahlian pramusaji dalam melayani ini dapat menjadi salah satu sarana promosi yang berdampak baik. Untuk itu sebaiknya pihak manajemen dapat juga memperhatikan karyawan, khususnya pramusaji yang telah bekerja sangat baik melayani konsumen. Pihak manajemen dapat memberi reward setiap tiga bulan sekali kepada pramusaji yang dinilai telah sangat baik kinerjanya bagi pihak restoran sehingga para pramusaji selalu merasa ikut tertantang untuk dapat memberikan „pelayanan nomor satu‟ kepada konsumen.
6.4.6 Strategi Proses Pada saat proses penyajian hidangan, umumnya konsumen tidak ingin menghabiskan waktu terlalu lama untuk menunggu. Rentang waktu yang dianggap masuk akal maksimal 15 menit. Waktu maksimal 15 menit itu sudah dapat diperhitungkan dengan gambaran bahwa selama menunggu, pengunjung dapat menikmati suasana nyaman restoran, dekorasi yang tertata rapi dan lain sebagainya. Lebih dari itu, konsumen akan tergangu, bosan, dan dirugikan. Pada hari kerja Restoran Imah Hejo telah berhasil menyajikan hidangan dalam waktu kurang dari 15 menit. Namun untuk hari weekend kecepatan penyajian hidangan bisa lebih lambat, rata-rata menghabiskan waktu lebih dari 15 menit. Hal ini disebabkan karena alat masak (grill) terbatas sehingga pihak manajemen perlu menambah alat masak agar waktu tunggu konsumen lebih cepat atau pramusaji dapat menyebutkan waktu tunggu maksimal untuk setiap menu yang dipesanan konsumen. Apabila pramusaji tidak dapat menepati batas waktu tunggu yang telah ditentukan makan pihak restoran sebaiknya memberi bonus menu tambahan kepada konsumen sebagai tanda permintaan maaf. Lebih dari itu kebijakan ini dapat melatih agar semua karyawan berusaha profesional terhadap pekerjaannya masing-masing dan keseluruhannya akan berdampak positif bagi Restoran Imah Hejo sendiri.
6.4.7 Strategi Bukti Fisik Restoran Imah Hejo menggunakan dominasi warna hijau pada dinding dan kombinasi warna putih dan ungu pada aksen tirai. Kombinasi warna secara keseluruhan sudah cukup baik, namun pada tirai sebaiknya bisa dihindari warna putih karena akan lebih cepat terlihat kotor. Kemudian untuk memberi efek cerah pada dinding restoran, pihak manajemen dapat mencoba menambahkan sedikit warna merah atau orange disamping warna hijau yang menjadi ciri khas Imah Hejo. Warna merah orange dinilai dapat menggugah selera, mengundang nafsu makan, dan menciptakan perasaan menyenangkan. Selain penggunaan warna, pengelola harus memperhatikan kondisi dalam restoran. Sebab jika sekali saja konsumen menemukan sesuatu yang kurang berkenan, misalnya bocor, maka besar kemungkinan hal itu akan menjadi nilai minus. Kemudian untuk tampilan luar restoran sebaiknya pihak manajemen membuat papan nama besar dengan desain yang lebih eksklusif agar lebih menarik. Keseluruhn point ini erat kaitannya dengan consumer experience.
VII. KESIMPULAN DAN SARAN
7.1
Kesimpulan Adapun kesimpulan yang diperoleh pada penelitian ini adalah : 1. Konsumen Restoran Imah Hejo sama banyak antara jumlah laki-laki dan perempuan, dominan berdomisili di Bogor, asli Sunda, keluarga muda, sarjana, pegawai, penghasilan diatas Rp 4.500.000 dan menyukai musik. 2. Proses keputusan pembelian dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, dimana alasan utama konsumen melakukan pembelian adalah rasa menu yang khas, manfaat yang ingin diperoleh adalah kepuasan pada rasa menu, namun keterlibatan konsumen masih rendah. Tahap selanjutnya adalah pencarian informasi, dimana sumber informasi utama Restoran Imah Hejo diperoleh dari saudara atau teman, fokus utama informasi terletak pada variasi menu, dan promosi telah membuat konsumen tertarik untuk membeli. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen memutuskan untuk pindah ke restoran lain jika Imah Hejo tutup, konsumen tetap akan melakukan pembelian jika harga menu naik, dan faktor pertimbangan awal untuk melakukan pembelian terletak pada kenyamanan. Tahap berikutnya adalah keputusan pembelian, konsumen melakukan pembelian secara terencana, hari libur, siang hari dan bentuk promosi yang diinginkan konsumen lebih pada variasi menu. Terakhir adalah tahap evaluasi pembelian, dimana konsumen sudah merasa puas sehingga akan merencanakan pembelian ulang dan merekomendasikan Imah Hejo ke orang lain.
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di Restoran Imah Hejo terdiri dari enam faktor. Faktor pertama dinamakan daya tarik produk yang terdiri dari variabel kekhasan rasa menu, kenyamanan, live music,
jenis menu, dan kebersihan. Faktor kedua
dinamakan daya tarik pelayanan yang terdiri dari pramusaji, kecepatan penyajian pesanan, harga, promosi, dan fasilitas. Faktor ketiga dinamakan kelas sosial yang tersusun atas variabel pendapatan, pekerjaan, dan gaya hidup. Faktor keempat dinamakan pengaruh lingkungan yang terdiri dari variabel nama besar selebriti (Pasha), lokasi, dan budaya. Faktor kelima dinamakan pengaruh kerabat yang tersusun atas variabel saudara / teman dan keluarga. Faktor keenam dinamakan kondisi individu yang terdiri dari variabel waktu luang dan hobi. 4. Penelitian ini berpengaruh terhadap implikasi bauran pemasaran (7P) yang dapat diterapkan pihak manajemen restoran untuk meningkatkan penjualan. Strategi produk dapat ditempuh dengan selalu konsisten pada rasa menu, terus menciptakan variasi menu, dan menambah jadwal live music. Strategi harga dapat ditempuh dengan mengurangi porsi makanan dan menciptakan paket menu menarik dengan harga terjangkau. Strategi tempat dapat ditempuh dengan penentuan ketentuan-ketentuan untuk layanan jasa antar. Strategi promosi dapat ditempuh dengan member card. Strategi pengelola dapat ditempuh dengan memberi reward pada pramusaji. Strategi proses dapat ditempuh dengan memaksimal waktu tunggu 15 menit. Startegi bukti fisik dapat ditempuh dengan pewarnaan terhadap bangunan lebih menarik dan pembuatan billboard lebih eksklusif.
7.2
Saran 1. Perlu adanya ketentuan lebih lanjut terkait service hantaran pesanan seperti ketentuan minimal order, daerah mana saja yang dapat dilayani, menu apa saja yang dapat diantar, dan armada apa yang digunakan untuk mengantarkan pesanan. 2. Mencantumkan alamat Restoran Imah Hejo di dus makanan dan kantong plastik sebagai salah satu alat promosi utama yang murah dan efektif, mengatur kembali kegiatan promosi dan membuat member card. 3. Memberikan reward kepada karyawan yang dinilai telah bekerja sangat baik agar karyawan lain merasa ikut tertantang dan pada akhirnya semua karyawan dapat memberikan „pelayanan nomor satu‟ kepada konsumen. 4. Pihak manajemen restoran sebaiknya menambah alat masak (grill) agar waktu tunggu konsumen dapat lebih cepat khususnya di hari libur atau memberikan batas waktu tunggu untuk setiap jenis menu hidangan. 5. Pihak manajemen restoran dapat mencoba menambahkan sedikit warna merah orange disamping warna hijau yang menjadi ciri khas Imah Hejo untuk memberi efek lebih cerah pada dinding restoran dan membuat desain billboard yang lebih eksklusif untuk di tampilan luar bangunan. 6. Perlu adanya penelitian lanjutan untuk mengetahui bagaimana loyalitas konsumen Restoran Imah Hejo. Hal ini karena, dalam persaingan bisnis restoran Sunda yang semakin ketat, pihak manajemen tidak cukup hanya melihat faktor yang dianggap penting oleh konsumen, namun juga harus mengetahui sejauh mana loyalitas konsumen pada masing-masing variabel untuk memenangkan persaingan bisnis restoran Sunda.
DAFTAR PUSTAKA
Ancok, D. Teknik Penyusunan Skala Pengukur. Yogyakarta : Pusat Penelitian Kependudukan, Universitas Gajah Mada, 1987. Andari, Y. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya Pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus di restoran Galuga 3, Kota Bogor). Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Atmodjo, J.C. 1992. Consumer Behaviours Fourth Edition. New Jersey : PrenticeHall International. Aznur, I. 2006. Analisis Faktor-Faktor Dalam Proses pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Di Restoran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Saung Mirah II, Kota Bogor). Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Badan Pusat Statistik. 2005. Statistik Indonesia 2005/2006. Badan Pusat Statistik. Jakarta Badan Pusat Statistik.2007. Statistika Indonesia 2006/2007. Badan Pusat Statistik. Bogor. Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan. 2007. Hotel dan Akomodasi Pariwisata Bogor. Bogor. Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2005. Hotel dan Akomodasi Pariwisata Bogor. Bogor. Effendi dan Singarimbun M.1989. Metode Penelitian Survei. Jakarta : LP3ES. Engel, J.F,Roger D.B, Paul W.M. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1 dan 2. Jakarta : Binarupa Aksara.
Griffin, R.W. 2003. Bisnis. Edisis Keenam. Jilid 1. Jakarta : Penerbit Prenhallindo. Hadisantoso.1993. Makanan Tradisional yang Memiliki Kandungan Gizi dan Keamanan yang Baik. Makalah disajikan dalam seminar Pengembangan Pangan Tradisional dalam Rangka Penganekaragam Pangan. Jakarta. Irawan, H. 2007. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT. Gramedia.
Kabul, G. 2004. Analisis Pengembangan Keputusan dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran di Gumati Kafe dan Restoran. Skripsi. Juran Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Kasali, R. 2000. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, P.1997. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Jakarta : PT Prenhallindo. Lovelock, C dan Wirght, L. 2004. Principles of Service Management. New Jersey : Pearson Education
Marketing
and
Marsum, W.A. 1993. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta : Andi. Payne , A. 2001. Pemasaran Jasa. Yogyakarta : Andi. Mowen, J.C. 1995. Consumer Behaviours Fourth Edition. New Jersey : PrenticeHall International. Saidi, W. 2007. Asyiknya Berbisnis Restoran. Jakarta : Enno Media. Santoso, S. 2003. SPSS Statistik Multivariat. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo Schiffman, L.G dan Kanuk, L.L. 1994. Consumer Behaviour. New Jersey: Prentice-Hall. Sitinjak, T., D. Durianto, S. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor : Ghalia Indonesia Sumarwan, U. 2004. Perilaku Pelanggan Teori dan penerapannya dalam Pemasaran. Bogor : Ghalia indonesia. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Konsumen Pemasaran. Bandung : PT. Remaja Rosda Karya.
Soekresno. 2000. Manajemen Food and Beverage Service Hotel. Jakarta : PT. Gramedia. Tjahjadi, C.1994. Prospek Pengembangan Makanan Tradisional Rakyat Jawa Barat. Majalah Pangan, halaman 23-28. Torsina, M. 2000. Usaha Restoran yang Sukses. Jakarta : PT Buana Ilmu Populer. Umar, H. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
