KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” BOGOR
Oleh DESMAN MANURUNG A 14104663
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN DESMAN MANURUNG. Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor. (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS) Pola dan gaya hidup (lifestyle) masyarakat Indonesia khususnya di wilayah perkotaan cenderung mengalami perubahan yang cukup signifikan terkait perkembangan dalam bidang ilmu pengetahuan serta teknologi. Salah satu hal yang dapat kita lihat adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang sejalan dengan peningkatan kebutuhan terhadap makanan yang berkualitas. Permintaan yang tinggi terhadap produk berupa makanan ini tentunya memberikan celah bagi bisnis makanan yang memiliki prospek cerah sebagai salah satu usaha menjanjikan dari segi ekonomi. Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan salah satu restoran modern yang menyediakan berbagai jenis menu vegetarian yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran, Bogor. Restoran ini adalah mitra dari Indonesia Vegetarian Society (IVS) dengan misi meningkatkan kualitas kehidupan manusia. Gaya hidup masyarakat yang mulai beralih dari mengkonsumsi daging ke makanan vegetarian merupakan alasan lain restoran ini menapaki serta mengembangkan usaha tersebut. Pada tahun 2007, Restoran Vegetarian “Karunia Baru” mengalami penurunan jumlah pengunjung sampai dengan 14 persen dibandingkan tahun 2006. Hal ini tentunya berdampak besar terhadap jumlah pendapatan yang mengalami penurunan cukup signifikan. Kondisi ini harus dengan segera disikapi antara lain melalui berbagai pemahaman terhadap perilaku konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”, dan (3) merumuskan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen. Penelitian dilakukan selama satu bulan, yaitu bulan April 2008. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling. Pada penelitian ini sampel yang diambil ialah sebanyak 80 responden. Adapun alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor serta Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis). Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagian besar (40 persen) berusia 26-35 tahun dimana 51.25 persennya berjenis kelamin perempuan. Sebanyak 60 persen responden berstatus telah menikah dimana sebagian besar (48.75 persen) merupakan lulusan sarjana yang rata-rata bekerja sebagai pegawai swasta (38.75 persen). Penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan sejumlah besar responden (80 persen) termasuk cukup besar dengan jumlah antara Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 5.000.000. Pengeluaran rata-rata konsumen per bulannya untuk makanan ialah antara Rp. 300.001 sampai dengan Rp. 400.000 (47.50 persen), dan sebagian besar konsumen (41.25 persen) mengeluarkan uang per bulannya antara Rp. 100.001 sampai dengan Rp. 200.000 untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.
Berdasarkan hasil data mengenai proses keputusan pembelian, sebanyak 25 persen responden menjawab bahwa alasan mereka makan menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena kebiasaan makan sebagai vegetarian, dimana kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari. Sebanyak 55 persen responden menyatakan bahwa mereka merasa biasa saja jika tidak makan di restoran ini. Keluarga atau saudara merupakan sumber informasi bagi konsumen (38.75 persen) mengenai restoran ini. Konsumen menilai variabel rasa sebagai fokus perhatian utama, pertimbangan, serta kualitas dari restoran ini. Hari libur merupakan waktu berkunjung sebanyak 61.25 persen konsumen dimana jam makan malam menjadi waktu makan sebagian besar konsumen (55 persen). Konsumen kebanyakan berkunjung ke restoran ini dengan frekuensi satu kali per bulan. Media yang paling berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk makan di restoran ini ialah keluarga atau saudara (59.75 persen) dengan kebanyakan memberitahukan bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran lain. Potongan harga merupakan jenis promosi yang paling diinginkan sebagian besar konsumen dan memang sedang berlangsung di restoran ini. Sebanyak 82.50 persen konsumen merasa puas terhadap kunjungan terakhir ke restoran ini dan sebagian besarnya (93.75 persen) berniat untuk berkunjung kembali. Apabila harga rata-rata menu restoran ini mengalami kenaikan sebesar 15 persen, sebanyak 67.50 persen responden menyatakan tetap akan membeli. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terbagi dalam empat komponen utama. Kreativitas Pelayanan merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen ketika mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang disusun oleh tiga variabel yaitu keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman. Faktor Publikasi dan Daya Beli juga disusun oleh tiga variabel yang terdiri dari pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan serta pendapatan. Faktor Teknis disusun oleh empat variabel yaitu harga, lokasi, porsi makanan serta variasi menu. Faktor Lifestyle disusun oleh dua variabel yaitu gaya hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja maka diperoleh kesimpulan bahwa seluruh variabel masuk dalam kuadran II (pertahankan prestasi). Konsumen menilai bahwa variabel-variabel ini penting dan memang pada kenyataanya Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga telah melakukan berbagai hal yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Strategi bauran pemasaran produk yang direkomendasikan bagi restoran ini ialah dengan mempertahankan citarasa menunya dan terus melakukan inovasi, serta menyediakan menu yang bervariasi didukung kecepatan penyajian produk dengan sistem penentuan limit waktu. Mempertahankan harga jual produk agar tetap stabil dan tidak menaikkan harga dalam jumlah yang besar serta program promosi berupa potongan harga pada event tertentu merupakan strategi pemasaran yang tepat bagi restoran ini. Untuk strategi tempat atau saluran distribusi dapat diterapkan program dengan mempertahankan bahkan memperluas skala usaha di tempat yang sama, meningkatkan kualitas penyediaan produk dan kecepatan pelayanan serta inovasi dalam sistem home delivery khususnya penentuan radius bebas biaya. Strategi promosi yang dinilai cukup efektif ialah dengan memaksimalkan penggunaan leaflet maupun brosur dengan cara disebarluaskan dengan mengerahkan staf home delivery serta mengadakan seminar mengenai vegetarian.
1
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” BOGOR
Oleh : DESMAN MANURUNG A 14104663
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
0
FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama
: Desman Manurung
NRP
: A 14104663
Program Studi
: Ekstensi Manajemen Agribisnis
Judul
: Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Bogor Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Muhammad Firdaus, Ph.D NIP. 132 158 758
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus Ujian:
1
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL ”KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN KARUNIA BARU BOGOR” BELUM PERNAH DIAJUKAN
SEBAGAI
PERGURUAN MEMPEROLEH
TINGGI GELAR
KARYA ATAU
TULIS
ILMIAH
LEMBAGA
AKADEMIK
PADA
MANAPUN
TERTENTU.
SAYA
SUATU UNTUK JUGA
MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, September 2008
Desman Manurung A 14104663
2
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Medan, 12 Desember 1982 sebagai anak ke-2 dari tiga bersaudara pasangan Bapak Sudirman Manurung dan Ibu Esther Juniwaty Siregar. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Xaverius Immanuel Tanjung Enim pada Tahun 1995, lalu melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Tanjung Enim, hingga lulus Tahun 1998. Kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Muara Enim lalu pindah ke Sekolah Menengah Umum Cahaya Medan dan lulus Tahun 2001. Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada Program Studi Diploma III Ekowisata, Departemen Konservasi Sumberdaya Hutan, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor. Kemudian pada tahun 2005 melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
3
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan YME yang telah memberikan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Topik skripsi ini adalah ”Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor”. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhinya sehingga dapat dirumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan penilaian konsumen. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi peneliti khususnya dan umumnya bagi para pembaca.
Bogor, September 2008
Desman Manurung A 14104663
4
UCAPAN TERIMA KASIH
Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada: 1.
Ir. Asi H. Napitupulu, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah membantu dalam proses penyelesaian penelitian penulis.
2.
Muhammad Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam penulisan skripsi ini.
3.
Ir. Popong Nurhayati, MM, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan.
4.
Dra. Yusalina, MS, selaku dosen penguji dari komisi akademik yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah.
5.
Ir. Juniar, MSi, selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian.
6.
Kedua orangtua beserta saudara kandung penulis (Pangihutan Manurung dan Ruth Noveria Manurung) atas doa, semangat serta dukungan moril dan materi.
7.
Grace Esther Soraya atas kasih sayang dan kesabaran serta yang selalu memberikan kekuatan spesial bagi penulis.
8.
Bapak Huang Tung Tian sebagai Manajer Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” atas kerjasama dan masukannya serta para pegawai yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan.
5
9.
Seluruh responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner.
10. Firdaus Sinulingga dan Amril Fitri sebagai suporter sejati dan mitra luar biasa baik dalam proses penyelesaian pendidikan maupun ’Kompetisi Sebabak’. 11. Dedy Maretha dan Rizma yang memberikan cukup dukungan menuju seminar serta sidang. 12. Dhanang Eka Putra dan Abdul Gofur sebagai rekan seperjuangan selama masa perkuliahan. 13. Radityo dan Febri yang secara tidak langsung memberikan cukup spirit. 14. Maria Irene dan David yang telah banyak membantu dalam hal teknis dan non teknis selama proses seminar serta sidang. 15. Semua penghuni Riau 20, khususnya angkatan 2005-2008. 16. Rekan-rekan mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan selama proses perkuliahan. 17. Last but not least, sahabatku Ivan Bahder dan Febri Sobriansyah (Alm.) serta Chelsea FC yang telah menjadi inspirasi dalam hidup penulis.
6
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL...................................................................................... v DAFTAR GAMBAR ................................................................................. vi DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. vii I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ............................................................................... 1.2. Perumusan Masalah........................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian............................................................................ 1.4. Manfaat Penelitian..........................................................................
1 4 6 7
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi dan Jenis Restoran ............................................................ 2.2. Tinjauan Penelitian Terdahulu ....................................................... 2.2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen .......... 2.2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Analisis Faktor .................
8 11 11 13
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis.......................................................... 3.1.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen............................................................................ 3.1.2 Proses Keputusan Pembelian............................................... 3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan .......................................... 3.1.2.2 Pencarian Informasi............................................... 3.1.2.3 Evaluasi Alternatif................................................. 3.1.2.4 Pembelian .............................................................. 3.1.2.5 Evaluasi Pembelian ............................................... 3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.. 3.1.4 Kepuasan Konsumen ........................................................... 3.1.5 Bauran Pemasaran ............................................................... 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional................................................... IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian.......................................................... 4.2. Jenis dan Sumber Data ................................................................... 4.3. Metode Penarikan Sampel.............................................................. 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data........................................... 4.4.1 Analisis Deskriptif............................................................... 4.4.2 Analisis Faktor..................................................................... 4.4.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja atau Importance Performance Analysis (IPA) ............................................... 4.5 Definisi Operasional.......................................................................
15 15 16 17 18 19 20 22 22 26 27 29
32 32 33 34 34 35 38 40
7
V. KARAKTERISTIK, PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” 5.1. Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”............................................................................................... 5.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”............................................................................... 5.2.1 Pengenalan Kebutuhan ........................................................ 5.2.2 Pencarian Informasi............................................................. 5.2.3 Evaluasi Alternatif............................................................... 5.2.4 Proses Pembelian................................................................. 5.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ................................................... 5.3. Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen dan Kinerja Restoran Vegetarian “Karunia Baru ..............................................................
60
VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” 6.1. Kreativitas Pelayanan ..................................................................... 6.2. Publikasi dan Daya Beli ................................................................. 6.3. Faktor Teknis.................................................................................. 6.4. Lifestyle ..........................................................................................
76 78 80 82
VII. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN 7.1 Strategi Produk (Product).............................................................. 7.2 Strategi Harga (Price) ................................................................... 7.3 Strategi Tempat/Saluran Distribusi (Place)................................... 7.4 Strategi Promosi (Promotion) .......................................................
84 86 88 90
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan..................................................................................... 8.2. Saran ...............................................................................................
92 93
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................
94
LAMPIRAN ...............................................................................................
95
44 47 47 49 50 52 57
8
DAFTAR TABEL Nomor 1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
9. 10.
Halaman Distribusi Jumlah Responden Berdasarkan Hari (Senin Sampai Dengan Minggu) dan Waktu Makan (Pagi, Siang, Malam) Selama Bulan April 2008 ................................................................ Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”...... Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”................................................................................ Tahap Pencarian Informasi Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”................................................................................ Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”................................................................................ Tahap Proses Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”................................................................................ Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”................................................................................ Rata-rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Berdasarkan Dimensi Kualitas Pelayanan Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”................................................................................ Nilai Communalities Masing-masing Variabel ............................... Komponen Utama dengan Variabel Asal dan Nilai Loading Masing-masing Variabel .................................................................
34 45 48 49 51 53 58
62 73 75
9
DAFTAR GAMBAR Nomor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Halaman Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktorfaktor Yang Mempengaruhinya....................................................... Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian...................................... Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian............................................................................... Proses Pencarian Internal ................................................................ Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif .................................. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Model Perilaku Konsumen.............................................................. Alur Kerangka Pemikiran Operasional ........................................... Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” ..............................................
15 16 17 18 20 21 23 31 63
10
DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1. 2.
3.
Halaman Kuesioner Penelitian Analisis Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” .............................................. Output Hasil Analisis Faktor Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”................................................................................ Gambar Beberapa Menu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”......
95
100 105
11
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pola dan gaya hidup (lifestyle) masyarakat Indonesia khususnya di wilayah perkotaan cenderung mengalami perubahan yang cukup signifikan terkait perkembangan dalam bidang ilmu pengetahuan serta teknologi. Salah satu hal yang dapat kita lihat adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang sejalan dengan peningkatan kebutuhan terhadap makanan yang berkualitas. Pergeseran pola konsumsi makanan tradisional ke makanan modern dalam era globalisasi saat ini disebabkan oleh beberapa hal seperti: (1) peningkatan pendapatan, (2) perubahan gaya hidup, dan (3) mobilitas yang tinggi di perkotaan, sehingga konsumen cenderung lebih memilih makanan modern. Hal ini disebabkan karena makanan modern dengan segala fasilitas terbaru dapat memberikan
kepuasan
atau
alasan
tersendiri
dalam
mengkonsumsinya
(Sumarwan, 2002). Peningkatan pendapatan masyarakat Indonesia tentunya mendukung daya beli terhadap barang dan jasa, salah satunya ialah kelompok produk berupa makanan. Permintaan yang tinggi terhadap produk berupa makanan ini tentunya memberikan celah bagi bisnis makanan yang memiliki prospek cerah sebagai salah satu usaha menjanjikan dari segi ekonomi. Hal inilah yang pada akhirnya mendorong banyak pengusaha memilih fokus berinvestasi untuk menggeluti serta mengembangkan bisnis tersebut (Kombong, 2007). Restoran merupakan salah satu industri jasa boga yang mengalami perkembangan cukup pesat di Kota Bogor. Tren peningkatan ini berujung pada tingkat persaingan bisnis restoran yang juga semakin tinggi. Hal ini dapat dilihat
1
dari pertumbuhan restoran di Kota Bogor yang semakin meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Bogor, jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan dalam kurun waktu 2001-2005. Pada tahun 2001 sampai dengan 2002 persentase pertumbuhan jumlah restoran di Kota Bogor mencapai angka tertinggi sebesar 46,21 persen. Selanjutnya pada tiga tahun berikutnya mengalami penurunan yang cukup signifikan yaitu rata-rata 15,83 persen per tahun. Namun demikian, jumlah restoran semakin meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 2004 jumlah restoran di Kota Bogor ialah sebanyak 76 unit yang kemudian meningkat pada tahun 2005 dan 2006 masing-masing sebanyak 89 dan 101 unit. Atmodjo (1995) menyatakan bahwa usaha restoran semakin berkembang karena beberapa alasan yaitu: 1. Potensi pasar yang besar dan selalu bertambah seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk. 2. Alat-alat perhidangan makanan, sistem kontrol serta pertolongan fisik yang telah berkembang sehingga membuat bisnis restoran semakin mudah, lancar dan menguntungkan. 3. Meningkatnya tempat rekreasi yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menambah alasan untuk makan di luar sehingga pasar pelayanan makanan akan semakin besar pula. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor membawa dampak positif khususnya dalam bidang perekonomian. Semakin bertambahnya jumlah restoran akan mampu memberikan kontribusi bagi pendapatan daerah. Hal ini ditunjukkan oleh data kontribusi bisnis restoran terhadap Produk Domestik Regional Bruto
2
(PDRB) Kota Bogor tahun 2006 yang memperlihatkan peningkatan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2000 PDRB Kota Bogor mencapai jumlah sebesar 168 juta rupiah yang jumlahnya meningkat 10 juta rupiah pada tahun berikutnya dengan persentase pertumbuhan sebesar 5,93 persen. Pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2005, angka ini tetap meningkat meskipun dalam jumlah yang tidak terlalu besar dengan tingkat pertumbuhan rata-rata antara satu sampai dengan dua persen per tahun. Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan salah satu restoran modern yang menyediakan berbagai jenis menu vegetarian yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran, Bogor. Restoran ini adalah mitra dari Indonesia Vegetarian Society (IVS) yang merupakan lembaga vegetarian berjumlah 46 anggota di seluruh Indonesia dengan misi meningkatkan kualitas kehidupan manusia beserta lingkungan hidupnya sejalan dengan waktu. Gaya hidup masyarakat yang mulai beralih dari mengkonsumsi daging ke makanan vegetarian merupakan alasan lain restoran ini menapaki serta mengembangkan usaha tersebut. Hal ini didukung fakta bahwa ternyata hingga tahun 2001 jumlah penduduk vegetarian murni di seluruh dunia mencapai angka 17,4 juta orang. Jumlah tersebut bahkan meningkat menjadi 96,5 juta orang apabila di dalamnya termasuk juga penduduk vegetarian yang mengkombinasikan menunya dengan daging dan telur. Penduduk vegetarian di Indonesia sendiri secara keseluruhan pada tahun 2001 jumlahnya mencapai angka 2,7 juta orang dengan rata-rata pertumbuhan sebesar satu persen per tahun.1 Restoran Vegetarian “Karunia Baru” menyajikan berbagai menu vegetarian yang terbuat dari bahan-bahan berupa sayuran. Restoran ini merupakan satu-satunya restoran di Kota Bogor yang murni menyajikan makanan atau menu
1
Land O’ Lakes Vegetarian Survey Based on Households. Zogby Poll, 2000.
3
vegetarian yang tidak mengandung bahan berupa daging, tetapi berupa sayuran yang penampakannya persis seperti menu umumnya yang terbuat dari daging. Beberapa restoran lain di Kota Bogor cenderung menyajikan makanan yang merupakan kombinasi sayuran dengan bahan makanan lain berupa daging. Hal ini dapat menjadi pesaing bagi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” untuk mencapai misi mereka, serta menarik perhatian konsumen mengingat banyak restoran lain yang lokasinya berdekatan.
1.2 Perumusan Masalah Pada tahun 2007, Restoran Vegetarian “Karunia Baru” mengalami penurunan jumlah pengunjung sampai dengan 14 persen dibandingkan tahun 2006.2 Jumlah pengunjung pada tahun 2006 mencapai sebanyak 2500 orang sedangkan pada tahun 2007 jumlahnya menurun menjadi 2160 orang. Angka ini masih jauh dari target awal yaitu sebesar 5000 orang per tahun. Hal ini tentunya berdampak besar terhadap jumlah pendapatan yang mengalami penurunan cukup signifikan. Kondisi ini tentunya harus dengan segera disikapi antara lain melalui berbagai pemahaman terhadap perilaku konsumen. Restoran Vegetarian “Karunia Baru” dapat dikatakan berada dalam lingkungan yang cukup kompetitif. Hal ini dapat dilihat dari menjamurnya berbagai jenis restoran yang ada di sekitar lokasi restoran ini dengan menawarkan berbagai konsep dalam rangka merebut dan mempertahankan pasar. Restoran dengan citra produk serta keunggulan strategi pemasaran tentunya memiliki konsumen yang loyal terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.
2
Statistik pengunjung Restoran Vegetarian “Karunia Baru” 2007. Januari 2008.
4
Persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran mendorong pihak manajemen restoran berusaha memenuhi beragamnya pola konsumsi masyarakat dan merebut pangsa pasar sehingga dapat mempertahankan eksistensi mereka. Restoran Vegetarian “Karunia Baru” tentunya harus berusaha menyajikan makanan vegetarian yang berkualitas serta menunjukkan manfaat penting mengkonsumsi jenis makanan ini terutama dari aspek kesehatannya. Restoran vegetarian harus mampu mempertahankan berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen, baik dari segi harga, rasa/aroma maupun kebersihan lingkungan. Animo masyarakat dalam
mengkonsumsi
makanan
vegetarian
yang
mulai
menunjukkan
perkembangan positif merupakan salah satu faktor yang menunjukkan bahwa restoran vegetarian memiliki prospek yang baik kedepannya di Kota Bogor. Lingkungan pemasaran yang cukup kompetitif dengan banyaknya pesaing antara lain restoran-restoran bernuansa etnik seperti Sunda maupun Bali dan beragamnya karakteristik konsumen menjadi tantangan bagi pihak manajemen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Kotler (2003) mengatakan bahwa tiap-tiap perusahaan dan tawaran harus memperlihatkan gagasan besar yang khas ke dalam pikiran pasar sasaran; dan tiap-tiap perusahaan harus memimpikan fitur baru, layanan dan jaminan baru, hadiah khusus untuk para pengguna yang setia, serta kenyamanan dan kenikmatan baru. Para pesaing lebih cepat daripada sebelumnya dalam meniru ide yang bagus; karena itu perusahaan senantiasa perlu memikirkan fitur dan manfaat baru yang mampu memberi nilai tambah dalam rangka mendapatkan perhatian dan minat para konsumen yang kaya pilihan dan peka terhadap harga.
5
Penelitian mengenai perilaku konsumen berguna bagi pihak manajemen dalam menentukan segmen pasar, menciptakan produk-produk baru yang sesuai dengan selera konsumen, serta mempertahankan bahkan meningkatkan pelayanan demi kepuasan konsumen. Hal ini akan sangat membantu pihak manajemen Restoran Vegetarian “Karunia Baru” dalam menghadapi persaingan pasar yang terus berubah sehingga mampu terus eksis didukung penerapan strategi pemasaran yang tepat. Berdasarkan uraian di atas, maka masalah yang dapat diangkat pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”?. 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”?. 3. Bagaimana perumusan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen?.
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. 2. Menganalisis
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
proses
pengambilan
keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. 3. Merumuskan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen.
6
1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” sebagai sumber informasi untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen sehingga dapat disusun suatu strategi pemasaran yang tepat. Selain itu sebagai sarana melatih diri bagi penulis dalam memahami konsep perilaku konsumen di lapangan serta rekan-rekan mahasiswa lainnya sebagai bahan literatur dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Jenis Restoran Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian serta penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, 2006). Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Torsina (2000), ada sepuluh jenis restoran orisinil yang ada di luar hotel, yaitu: 1. Family Conventional Restoran tradisi untuk keluarga. Mengutamakan masakan enak, suasana, dan harga bersahabat. Biasanya pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja. 2. Fast Food Eat-In (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dibawa pulang). Menu siap/segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, mahal, mengutamakan banyak langganan. Jenis restoran inilah yang makin menjamur dewasa ini. 3. Cafetaria Biasanya di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Swalayan dengan menu agak terbatas seperti yang sering disajikan di rumah, menu bisa berganti-ganti menurut hari, bahannya ekonomis.
8
4. Gourmet Ini adalah restoran yang berkelas. Memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekor yang artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan wine dan liquor. 5. Etnik Menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik misalnya: Jawa Timur, Manado, India dan Cina. Dekorasi tentu disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam dari para pekerjanya juga bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajian-sajian umum yang dikenal. 6. Buffet Biasanya swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir bisa dilayani khusus. Ciri utama adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting disini karena akan menarik perhatian pengunjung. 7. Coffee Shop Coffee shop ditandai dengan cepatnya pelayanan makanan dan pergantian tempat duduk. Banyak seating menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan traffic yang tinggi demi menangkap pengunjungpengunjung untuk makan siang dan coffee break (walau pelayanan untuk sarapan pagi juga bisa dilakukan).
9
8. Snack Bar Ruangan biasanya lebih kecil dan cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil/jajan, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang lumayan karena waktu makan ditambah dengan pesanan take out. 9. Drive In / Thru or Parking Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk “eat in “ (sementara parkir) atau “take away”. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis. Lokasi tentu harus sesuai untuk parkir mobil / motor. 10. Specialty Restaurant Merupakan jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan khas menarik dan berkualitas serta ditujukan kepada turis atau orangorang yang ingin mentraktir teman atau keluarganya dalam suasana yang lain dari pada yang lain. Di sini terdapat keuntungan ekstra bahwa pemilik restoran tidak perlu melakukan investasi berlebih untuk ruang sewa/tempat di lokasilokasi komersial.
Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan perpaduan jenis restoran Family Conventional dan Gourmet dimana selain sebagai restoran keluarga yang mengutamakan cita rasa makanan juga mengedepankan suasana yang nyaman bergaya klasik oriental dengan standar penyajian bergengsi.
10
2.2 Tinjauan Penelitian Terdahulu 2.2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen Parmana (2003) melakukan penelitian mengenai Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap MER Furniture Center. Tujuan penelitian ini untuk menguraikan karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian produk serta menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian produk. Selain itu penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap konsumen dan memberikan rekomendasi strategi pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ternyata karakteristik konsumen MER Furniture Center sebagian besar berusia 20 – 30 tahun berjenis kelamin laki-laki, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, berstatus sudah menikah, memiliki anggota keluarga sebanyak 3 – 6 orang. Pendidikan terakhir ialah sarjana dan berpendapatan antara satu sampai dengan tiga juta rupiah. Sebagian besar konsumen MER Furniture Center merasa puas dengan produk mebel yang telah dibelinya dan berminat untuk melakukan proses pembelian ulang. Sementara itu mengenai sikap konsumen, diketahui bahwa secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap 11 atribut MER Furniture Center yang dianalisis memberikan sikap netral. Hal ini dapat diketahui dari nilai rata-rata sikap yang diperoleh yaitu sebesar 156,57. Berdasarkan hasil analisis faktor dan model multi atribut Fishbein maka strategi yang diterapkan adalah menjual produk yang memiliki desain produk yang bagus dan memiliki merek yang sudah dikenal oleh konsumen. Dari sisi
harga,
strategi
yang
pemasaran
yang
dilakukan
adalah
dengan
11
mempertahankan harga jual produk agar dapat tetap stabil serta memberikan potongan harga pada situasi tertentu. Hanafy (2007) meneliti tentang Analisis Keputusan Pembelian dan Positioning Produk Ayam Panggang dan Steak di Restoran ”MP” Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian ayam panggang dan steak serta menganalisis positioning produk ayam panggang dan steak di Restoran MP berdasarkan persepsi konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi ayam panggang didominasi oleh perempuan dimana mereka memiliki keinginan yang tinggi untuk mencoba karena informasi yang diperoleh dari teman atau rekan mereka. Responden yang mengkonsumsi steak juga didominasi oleh perempuan dimana mereka menyukai rasa khas yang dimiliki steak MP melalui informasi dari teman atau rekan mereka. Positioning produk ayam panggang dan steak Restoran MP, untuk ayam panggang pesaing terdekatnya adalah Steak 21. Ayam panggang Restoran MP memiliki keunggulan pada atribut higienis, aroma, rasa dan variasi menu. Selain itu, ayam panggang dan steak mempunyai kelemahan yang sama yaitu pada atribut harga. Strategi bauran produk yang diterapkan Restoran MP sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan restoran lain. Dalam hal ini pihak restoran berorientasi pada kualitas makanan. Harga merupakan salah satu kelemahan dari ayam panggang dan steak Restoran MP karena relatif lebih mahal dibandingkan dengan pesaingnya. Strategi bauran tempat yang dilakukan pihak Restoran MP sudah cukup efektif tetapi kegiatan promosi yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat.
12
2.2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Analisis Faktor Soumokil (2005) menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan mengunjungi Kafe Corica. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian serta menganalisis tingkat kinerja Corica berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen. Pengambilan sampel penelitian dilakukan dengan cara non probability (non acak) dengan metode convinience sampling. Data dianalisis dengan analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance Performance Analysis) digunakan untuk menganalisis tingkat kinerja berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen. Uji Kruskal-Wallis digunakan untuk menguji apakah 14 variabel yang dianalsis dengan analisis faktor mempengaruhi konsumen di ketiga outlet Corica secara signifikan. Konsumen Corica pada umumnya adalah wanita dan berusia 21 hingga 30 tahun. Pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh adalah sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta, berstatus sudah menikah dengan tiga hingga enam anggota dalam keluarga dan memiliki pendapatan atau gaji lebih dari lima juta rupiah per bulan. Berdasarkan hasil analisis faktor diperoleh bahwa faktor menu yang bervariasi, citarasa makanan dan minuman serta porsi makan termasuk dalam komponen utama I. Kenyamanan tempat, lokasi dan kebersihan termasuk
13
dalam komponen utama II. Komponen utama III terdiri dari waktu kunjungan dan promosi penjualan, sedangkan pendapatan merupakan variabel yang masuk dalam komponen utama IV. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen mengunjungi Corica Plaza Indonesia adalah faktor menu yang bervariasi (komponen utama I), pendapatan (komponen utama II) dan promosi penjualan (komponen utama III). Sedangkan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan mengunjungi Corica Jl. Sampit V adalah faktor harga (komponen utama I), citarasa makanan dan minuman (komponen utama II) dan kenyamanan tempat (komponen utama III). Hasil hipotesis dengan uji Kruskal Wallis menunjukkan bahwa citarasa makanan dan minuman, menu yang bervariasi, budaya atau kebiasaan makan, promosi penjualan, waktu kunjungan, kenyamanan tempat dan kebersihan identik pada semua outlet. Hal ini memperlihatkan bahwa variabel-variabel tersebut mempengaruhi atau dipertimbangkan oleh konsumen pada tiga outlet Corica. Sedangkan porsi makanan, harga makanan, lokasi, kecepatan penyajian, pengaruh orang lain dan gaya hidup tidak identik pada semua outlet artinya ada konsumen di ketiga outlet Corica yang tidak dipengaruhi atau tidak mempertimbangkan variabel-variabel ini dalam proses pengambilan keputusannya mengunjungi Corica. Hasil penilaian kinerja berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen menunjukkan bahwa menu yang bervariasi pada Corica Automall, promosi penjualan, pengetahuan pramusaji akan produk dan respon terhadap keluhan konsumen pada Corica Plaza Indonesia serta lokasi Corica Jl. Sampit V merupakan variabel-variabel yang harus menjadi prioritas utama karena menurut penilaian konsumen variabel-variabel ini sangat penting.
14
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan oleh konsumen melalui suatu proses yang disebut proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel (1994), bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Keterkaitan antara ketiga faktor tersebut dengan proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap, kepribadian, gaya hidup, Demografi
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku
Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
15
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Tahapantahapan proses keputusan pembelian konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Evaluasi Hasil Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994) Hawkins (1992) mengatakan bahwa pengenalan akan adanya masalah (yang tentu saja menimbulkan kebutuhan akan sesuatu untuk memecahkan masalah tersebut), barangkali akan sangat hati-hati dilakukan oleh konsumen. Mereka mungkin akan berpikir tujuh kali sebelum menganggap suatu situasi sebagai masalah yang memunculkan suatu kebutuhan. Konsumen tidak begitu saja menelan informasi yang datang. Mereka akan lebih selektif dalam melakukan evaluasi dari berbagai informasi maupun produk. Saat ini konsumen juga cenderung semakin rasional, dalam arti mereka menjadi lebih teliti dalam
16
membandingkan harga beli dan manfaat yang akan mereka peroleh dari suatu produk. 3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut muncul karena adanya ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan tersebut akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi (Engel, 1994). Keadaan yang Diinginkan
Di Bawah Ambang
Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan
Keadaan Aktual
Di Atas Ambang
Pengenalan Kebutuhan
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
Kotler (2003) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
17
3.1.2.2 Pencarian Informasi Engel (1994) mendefinisikan pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yang mengaktifkan kebutuhan serta termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang dan terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan mencari tambahan informasi dari lingkungan. Situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian (Engel, 1994).
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil? Ya
Lanjutkan Dengan Keputusan
Determinan dari Pencarian Internal: 1. Pengetahuan yang sudah ada 2. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi
Tidak
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
Konsumen akan berusaha mencari sumber-sumber informasi dalam pencarian eksternal yang dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti situasi, ciri-ciri
18
produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri. Menurut Kotler (2003), sumber informasi digolngkan ke dalam empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3.1.2.3 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.(Engel, 1994). Dalam tahap ini, terdapat empat komponen proses evaluasi alternatif yaitu: 1. Memutuskan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif. 2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. 3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan 4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan terakhir. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonic (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengalaman (Engel, 1994).
19
Setelah tahap kriteria evaluasi, maka selanjutnya memutuskan dan menilai alternatif yang dipertimbangkan. Penentuan alternatif terkadang bergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam ingatannya (Engel, 1994). Prosedur yang diperlukan untuk membuat pilihan terakhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi alternatif-alternatif pilihan (Engel, 1994).
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994) 3.1.2.4 Pembelian Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, yaitu: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; dan (3) bagaimana membayar (Engel, 1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu: 1. Produk dan merek, yang merupakan pembelian terencana penuh sebagai hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. 2. Kelas produk, yang merupakan pembelian terencana jika pilihan dibuat di tempat pembelian.
20
Kotler (2003) menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian, yakni: 1. Sikap atau pendirian orang lain Sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen serta motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain atau semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen sehingga akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama. 2. Situasi yang tidak diantisipasi Faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk oleh konsumen. Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Keputusan Pembelian Situasi yang Tidak Diantisipasi
Gambar 6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber: Kotler (2003) 3.1.2.5 Evaluasi Pembelian Konsumen akan mengevaluasi alternatif setelah melakukan pembelian seperti halnya sebelum pembelian dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau
21
jasa berdasarkan harapan. Periode seketika berupa penyesalan atau keraguan setelah keputusan merupakan hal yang lazim jika konsumen berada dalam keterlibatan yang tinggi. Hal ini menimbulkan dampak pada pembeli berupa puas atau tidaknya terhadap pembeliannya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan akan menimbulkan keluhan serta upaya menuntut ganti rugi. Dengan demikian, upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. 3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga akan terdapat perbedaan proses keputusan pembelian untuk masing-masing konsumen. Input dan proses informasi merupakan salah satu faktor yang menentukan proses keputusan pembelian. Hal ini merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen mengerti dengan baik dan benar produk-produk yang dipasarkannya sehingga dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tetapi tergantung proses informasi dan persepsi konsumen. Hawkins (1992) mengatakan bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, nilai-nilai yang dianut konsumen, status sosial, persepsi dan keadaan demografi.
22
Sikap/Kebutuhan
Situasi
Aktivitas Pemasaran
Memori
Kultur
Persepsi
Pencarian Informasi
Nilai Aktivitas Pemasara n
Motif
Pengenalan Masalah
Kepribadian
Evaluasi dan Seleksi
Demografi
Pemilihan Toko dan Pembelian
Status Sosial
Emosi Acuan
Kelompok
Proses Pasca Beli Situasi
Keluarga
Pengalaman
Gambar 7. Model Perilaku Konsumen Sumber: Hawkins, Best dan Coney (1992)
Menurut Engel (1994), faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen terdiri dari: 1. Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari: a) Budaya; sebagai seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. b) Kelas sosial; yang mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar.
23
c) Pengaruh
pribadi;
berkaitan
dengan
cara-cara
dimana
kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan sebagai orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. d) Keluarga; yang merupakan suatu studi penting dalam hubungannya dengan pembelian dan konsumsi karena banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga serta keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. e) Situasi; merupakan pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen serta objek. 2. Perbedaan individu, yang terdiri dari: a) Sumberdaya konsumen; dimana terdapat tiga sumberdaya yang paling utama yakni ekonomi, temporal dan kognitif, yang artinya pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. b) Motivasi dan keterlibatan; motivasi dapat timbul bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif dan perilaku diarahkan pada tujuan yang diinginkan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. c) Pengetahuan; merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Pengetahuan secara umum dapat didefinisikan
24
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan, sedangkan pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar tersebut. d) Sikap;
merupakan
suatu
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. e) Kepribadian, gaya hidup dan demografi; dimana kepribadian dapat didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup berada di luar kepribadian yang merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. 3. Proses psikologis, yang terdiri dari: a) Pemprosesan
informasi;
adalah
suatu
proses
dimana
rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. b) Pembelajaran; merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan pembelajaran yakni pembelajaran kognitif dan pendekatan behaviourisme.
25
c) Perubahan sikap dan perilaku; dimana dapat timbul karena pengaruh secara persuasif melalui komunikasi.
3.1.4 Kepuasan Konsumen Perusahaan sebagai penyedia produk maupun jasa harus menyediakan dan melayani permintaan konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen sehingga pada akhirnya tercipta kepuasan bagi konsumen. Kotler (2003) menyatakan bahwa kepuasan yang timbul dalam hati konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapanharapannya. Menurut Engel (1994), kepuasan konsumen berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Kepuasan menurut Umar (1999) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan, yakni kepuasan fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk. Ada empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu, (1) mutu produk dan pelayanannya; (2) kegiatan penjualan; (3) pelayanan setelah penjualan dan (4) nilai-nilai perusahaan. Simamora (2004) menyatakan bahwa jika kinerja perusahaan berada di bawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini jika mengambil tindakan maka
26
tindakannya dapat berupa mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk atau jasa. Sebaliknya jika kinerja perusahaan memenuhi harapan yang diinginkan konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk atau jasa. Setelah pembelian, konsumen akan membandingkan antara harapan yang diinginkan dengan kinerja yang telah diberikan oleh produsen maupun penyedia jasa. Perbandingan ini akan menimbulkan rasa puas atau tidak puas dalam benak konsumen. Konsumen yang merasa tidak puas akan berusaha mencari alternatif produk atau jasa lain sesuai dengan harapan yang diinginkan, sedangkan konsumen yang telah puas akan menanamkan rasa percaya terhadap produk maupun jasa yang dikonsumsi (Engel, 1994).
3.1.5 Bauran Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2003). Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa
yang
diinginkan pelanggan dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Bauran pemasaran (marketing mix)
27
merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2003). Adapun komponen-komponen bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place) dan promosi/komunikasi pemasaran (promotion). Produk. Produk adalah tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Indikator untuk produk adalah rasa/kelezatan, kesesuaian porsi, daya tahan dan kualitas penyajian. Harga. Harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen, hal ini dikarenakan harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut. Tempat/Saluran Distribusi. Menurut Engel (1994), pemilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan setelah transaksi. Promosi/Komunikasi Pemasaran. Promosi adalah kumpulan kiat yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler, 2003). Keberhasilan suatu promosi terlihat pada tingginya tingkat preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
28
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan gaya hidup masyarakat menimbulkan perubahan pada pola konsumsi dan cara makan. Kondisi ini jelas akan mendorong timbulnya tuntutan dalam pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, daya beli terjangkau serta praktis. Hal ini menjadi faktor pendorong bagi para pemilik modal untuk membangun serta mengembangkan usaha pelayanan makanan berupa restoran atau rumah makan. Perkembangan restoran atau rumah makan di Kota Bogor semakin meningkat dari tahun ke tahun, khususnya dalam periode tahun 2001 sampai dengan 2005. Hal ini tentunya menyebabkan persaingan yang ketat antara para pengusaha restoran atau rumah makan karena adanya peluang pasar yang cukup besar dalam rangka memperoleh pendapatan yang besar melalui pemenuhan kebutuhan serta kepuasan pelanggan. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” merupakan restoran yang khusus menyajikan berbagai jenis makanan yang bahan dasarnya terbuat dari sayursayuran. Menu seperti ini merupakan sajian utama restoran tersebut yang sangat sesuai dikonsumsi oleh konsumen dari berbagai kalangan serta usia yang memang sangat peduli akan kesehatan tetapi juga ditunjang kenikmatan yang memenuhi selera konsumen. Hal inilah yang dikedepankan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai restoran yang menawarkan keunikan serta perbedaan dengan restoran vegetarian lainnya. Pengaruh lingkungan, perbedaan individu, proses psikologis dan strategi pemasaran sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengaruh lingkungan tersebut mencakup penelitian mengenai budaya, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi pembelian. Perbedaan
29
individu yang akan diteliti mencakup sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian dan demografi. Penelitian mengenai proses psikologis akan difokuskan pada pemprosesan informasi dan perubahan sikap atau perilaku. Proses keputusan pembelian akan dijelaskan secara deskriptif karena data disajikan dalam tabulasi sederhana. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan, yang akan menghasilkan nilai koefisien dan ragam masing-masing faktor yang dapat menjelaskan pengaruh faktor-faktor tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hasil dari analisis faktor antara lain berupa nilai communality dari masing-masing faktor yang akan menentukan tingkat kepentingan faktor tersebut. Semakin tinggi nilai communality (mendekati 1), maka akan semakin penting faktor tersebut dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian, demikian juga sebaliknya. Tingkat kepentingan dan kinerja dapat dianalisis dengan Importance Performance Analysis yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka akan diperoleh bentuk perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hal ini sangat berguna sebagai bahan pertimbangan perumusan rekomendasi strategi bauran pemasaran bagi pengusaha restoran tersebut, sehingga akan diperoleh langkah-langkah apa saja yang harus dilakukan dalam meraih, mempertahankan serta mengembangkan pangsa pasar melalui studi perilaku konsumen. Konsep pemikiran ini dapat dilihat secara skematik dalam alur berpikir pada Gambar 7.
30
Tingkat persaingan industri makanan khususnya restoran di Kota Bogor yang semakin ketat
Restoran Vegetarian “Karunia Baru”: 1) Income semakin menurun dikarenakan penurunan jumlah pengunjung 2) Lingkungan sekitar cukup kompetitif dalam bisnis restoran
Orientasi pihak Manajemen Restoran Vegetarian “Karunia Baru” pada konsumen Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian: 1) Pengenalan kebutuhan 2) Pencarian informasi 3) Evaluasi alternatif 4) Pembelian 5) Evaluasi pembelian
Analisis Deskriptif
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Restoran Vegetarian “Karunia Baru”
Analisis Faktor
Tingkat kepentingan konsumen & kinerja Restoran Vegetarian “Karunia Baru”
Importance Performance Analysis
Rekomendasi Strategi Pemasaran Bagi Restoran Vegetarian “Karunia Baru”
Gambar 8. Alur Kerangka Pemikiran Operasional Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor
31
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Restoran Vegetarian “Karunia Baru” yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran No. 50, Bogor selama satu bulan, yaitu bulan April 2008. Lokasi penelitian ini ditentukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan restoran yang menawarkan konsep serta menu yang berbeda dibandingkan dengan restoran vegetarian lainnya. Selain menyajikan menu-menu vegetarian, restoran ini juga mencoba menunjang upaya peningkatan kesehatan customer dengan mendirikan pusat kebugaran pada tempat yang sama. Selain itu, restoran ini berada dalam lingkungan yang cukup kompetitif karena di sekitarnya terdapat banyak bisnis sejenis.
4.2 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer ialah data yang dikumpulkan langsung dari sumber primer sesuai dengan masalah dan tujuan penelitian ini dengan menggunakan kuesioner yang disusun atau dipersiapkan sebelumnya serta wawancara dengan pihak manajemen. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, berbagai instansi terkait seperti BPS, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, Perpustakaan LSI IPB, Perpustakaan MMA IPB, informasi lainnya dari internet, majalah, tabloid, serta hasil-hasil penelitian terdahulu.
32
4.3 Metode Penarikan Sampel Penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sample (konsumen) yang ditemui dan bersedia untuk diwawancarai (Simamora, 2004). Dalam hal ini, penarikan sampel dilakukan dengan proporsi yang berbeda baik dari segi hari yang disesuaikan dengan traffic pengunjung maupun jam makan yang berpengaruh terhadap jenis makanan yang dikonsumsi. Jumlah sampel yang diambil pada hari ramai pengunjung seperti Sabtu dan Minggu akan lebih banyak dibandingkan hari-hari biasa. Sedangkan tiap harinya akan dibagi dalam 3 kelompok waktu makan, yaitu makan pagi, makan siang dan makan malam. Pada penelitian ini sampel yang diambil ialah sebanyak 80 responden. Besarnya jumlah sampel yang diambil telah memenuhi syarat minimum analisis faktor. Jumlah pengunjung rata-rata per minggu Restoran Vegetarian “Karunia Baru” adalah sebanyak 45 orang dimana distribusi jumlah responden tiap minggunya adalah sebanyak 45 persen dari jumlah pengunjung rata-rata per minggu restoran tersebut. Jumlah pengunjung terbanyak tiap minggunya ialah pada hari Sabtu dan Minggu dengan total persentase rata-rata pada kedua hari tersebut sebesar 40 persen. Persentase rata-rata jumlah pengunjung pada hari Kamis dan Jumat ialah sebesar 30 persen dan sisanya pada hari Senin sampai dengan Rabu hanya 30 persen, karena pada ketiga hari ini memang menunjukkan kecenderungan sedikitnya pengunjung yang datang untuk makan di Restoran Vegetarian “Karunia Baru” khususnya pada jam makan pagi.
33
Berdasarkan persentase tersebut, maka dapat ditentukan distribusi jumlah responden per harinya selama penelitian. Distribusi jumlah responden dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Distribusi Jumlah Responden Berdasarkan Hari (Senin Sampai Dengan Minggu) dan Waktu Makan (Pagi, Siang, Malam) Selama Bulan April 2008 Minggu KeWaktu Makan
I P
S
II M P
S
III M P
S
Hari 1 1 1 Senin 1 1 1 1 1 Selasa 1 1 1 1 1 Rabu 1 1 1 1 1 1 1 Kamis 1 1 1 1 1 1 1 1 Jumat 1 1 2 1 1 2 1 1 Sabtu 1 1 2 1 1 2 1 1 Minggu 3 6 8 4 7 9 4 7 TOTAL Keterangan: P=Pagi; S=Siang; M=Malam
IV
V
M P
S
M P
1 1 1 1 1 2 2 9
1 1 1 1 1 1 1 7
1 1 1 1 1 2 2 9
1 1 1 1 4
S
M 1 1 1
3
TOTAL
7 9 9 11 12 16 16 80
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor serta Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis).
4.4.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan dalam penggambaran data karakteristik konsumen (umur, jenis kelamin, status, pendidikan terakhir, pekerjaan, penerimaan/uang saku rata-rata per bulan serta pengeluaran rata-rata per bulan untuk makanan). Selain itu proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi
34
pembelian) yang dikumpulkan melalui kuesioner juga dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang berlangsung dalam penelitian. Hasil jawaban kuisioner yang dinilai sama akan diklasifikasikan serta dihitung persentasenya. Karakteristik konsumen dan perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dapat dilihat dari jawabanjawaban yang paling dominan.
4.4.2 Analisis Faktor Dalam penelitian ini analisis yang digunakan adalah Analisis Faktor. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan atau mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam mengunjungi dan mengkonsumsi produk-produk yang ada di Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Selain itu analisis ini memiliki kelebihan dalam menjelaskan hubungan antar variabel yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen sehingga pihak manajemen dapat menetapkan skala prioritas dalam kebijakannya. Variabel yang diduga mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan mengunjungi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” ialah berjumlah 16 variabel independen dimana mengacu pada Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yakni faktor pengaruh lingkungan serta perbedaan individu yang diduga mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian di Restoran Vegetarian “Karunia Baru”.
35
Variabel-variabel yang digunakan tersebut adalah: X1= Citarasa makanan dan minuman X2= Variasi menu X3= Harga makanan X4= Porsi makanan X5= Lokasi X6= Kecepatan penyajian X7= Keramahan pelayanan X8= Pengaruh orang lain (teman atau keluarga) X9= Promosi penjualan X10= Kenyamanan tempat (layout dan dekorasi ruangan) X11= Kebersihan X12= Pendapatan X13= Waktu kunjungan X14= Kebiasaan makan sebagai vegetarian X15= Alasan kesehatan X16= Gaya hidup atau trend masa kini Tahap awal yang harus dilakukan dalam analisis faktor adalah menguji kelayakan variabel-variabel tersebut untuk analisis lebih lanjut dengan menggunakan alat pengujian Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA). Jika nilai KMO-MSA lebih besar dari 0.5 maka proses analisis dapat dilanjutkan. Tahap selanjutnya adalah melihat besaran variabel MSA sebagai indikator untuk menentukan variabel-variabel mana saja yang layak untuk dibuat analisis
36
faktornya. Nilai MSA dapat dilihat dalam tabel Anti Image Matrixs yaitu angkaangka yang diberi tanda ‘a’ yang membentuk garis diagonal. Suatu variabel layak dianalisis jika nilai MSA-nya lebih besar dari 0.5, sedangkan untuk variabel dengan nilai MSA kurang dari 0.5 akan dikeluarkan atau dihilangkan. Jika masih terdapat variabel dengan nilai MSA kurang dari 0.5 maka analisis diulang kembali. Jika sudah tidak ada lagi nilai MSA kurang dari 0.5 maka prosedur dapat dilanjutkan dengan analisis faktor. Melalui analisis faktor akan diperoleh nilai communalities. Nilai communalities menunjukkan seberapa besar faktor yang terbentuk dapat menerangkan varian (ragam) suatu variabel. Jika nilai communalities semakin tinggi, maka suatu variabel semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk dan semakin besar pula keragaman variabel tersebut yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Langkah selanjutnya ialah melakukan ekstraksi (extraction). Ekstraksi merupakan metode yang digunakan dalam analisis faktor untuk mereduksi data dari beberapa variabel menjadi beberapa faktor yang lebih sedikit. Metode yang paling sering digunakan dalam ekstraksi adalah analisis komponen utama. Dalam metode ini dapat dipertahankan semua faktor yang mempunyai nilai eigenvalue melebihi suatu nilai tertentu atau mempertahankan sejumlah tertentu faktor. Dalam metode ini akan ditemukan juga nilai loading yang dihasilkan oleh masingmasing variabel pada tabel component matrixa. Apabila dengan menggunakan metode ekstraksi masih belum dapat diperoleh komponen faktor yang jelas, maka dilakukan rotasi (rotation). Metode ini digunakan dalam analisis faktor untuk mereduksi data dari beberapa variabel
37
menjadi beberapa faktor yang lebih sedikit. Metode rotasi yang digunakan ialah metode varimax yaitu metode rotasi orthogonal untuk meminimalisasi jumlah variabel yang mempunyai loading tinggi pada tiap faktor sehingga interpretasi faktor menjadi lebih sederhana. Berdasarkan hasil metode varimax maka akan diperoleh tabel Rotated Component Matrixa. Setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk harus memenuhi ketentuan cut off point yaitu nilai loading harus melebihi suatu nilai tertentu. Tahap terakhir dari analisis faktor adalah memberi identitas pada faktor. Masing-masing faktor dapat diberi identitas atau nama sesuai dengan karakteristik variabel yang terbentuk.
4.4.3
Analisis Tingkat Kepentingan Performance Analysis (IPA)
dan
Kinerja
atau
Importance
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance Performance Analysis) digunakan dalam penelitian ini untuk mengidentifikasi tingkat kinerja perusahaan berdasarkan apa yang diharapkan oleh konsumen. Variabel yang akan dianalisis dengan alat analisis ini berbeda dengan variabel dalam analisis faktor karena variabel-variabel yang digunakan dalam analisis tingkat kepentingan dan kinerja lebih mengacu pada dimensi kualitas pelayanan jasa. Dalam penelitian ini terdapat 16 variabel dalam lima dimensi yang akan dianalisis yaitu:
38
I. Dimensi Tangible: X1= Display produk X2= Layout dan dekorasi ruangan X3= Kenyamanan tempat X4= Kebersihan X5= Penampilan pramusaji X6= Promosi penjualan II. Dimensi Reliability: X7= Citarasa makanan dan minuman X8= Menu yang bervariasi X9= Harga III. Dimensi Responsiveness: X10= Kecepatan penyajian X11= Kecepatan transaksi IV. Dimensi Assurance: X12= Keramahan dan kesopanan pramusaji X13= Pengetahuan pramusaji tentang produk X14= Kemudahan transaksi X15= Respon terhadap keluhan konsumen V. Dimensi Emphaty: X16= Lokasi Analisis tingkat kepentingan dan kinerja dipilih untuk digunakan dalam pengolahan data penelitian ini dengan pertimbangan kemudahan untuk diterapkan
39
dalam pengukuran atribut dari tingkat kepentingan dan kinerja itu sendiri yang berguna bagi pengembangan program pemasaran yang efektif.
4.5 Definisi Operasional 1. Konsumen adalah orang yang sedang mengunjungi dan melakukan pembelian
di
Restoran
Vegetarian
“Karunia
Baru”
untuk
mengkonsumsinya langsung di lokasi atau dibawa pulang pada saat survei dilakukan. 2. Responden adalah pengunjung Restoran Vegetarian “Karunia Baru” yang sedang melakukan pembelian di lokasi pembelian yang terpilih serta bersedia mengisi kuesioner. 3. Pendidikan adalah pendidikan terakhir responden yang dikategorikan atas tamatan SD, SLTP, SMU, Akademi/Diploma, Sarjana dan Pasca Sarjana. 4. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima atas pekerjaan yang dilakukan dan diterima oleh responden per bulan (diukur dalam rupiah). Bagi responden yang masih berprofesi sebagai pelajar maka dalam hal ini pendapatan ialah jumlah uang saku yang diterima per bulan. 5. Keluarga adalah orang-orang yang hidup dalam satu atap dan dapur yang sama. 6. Citarasa makanan dan minuman adalah rasa makanan dan minuman yang tetap mempertahankan rasa asli produk. Restoran ini menggunakan bahan-bahan berupa sayuran sebagai penambah rasa pada setiap menu makanan serta bahan asli tanpa campuran pada minuman sehingga rasa aslinya tetap terjaga, misalnya pada juice buah ataupun teh.
40
7. Menu yang bervariasi adalah keragaman menu yang ditawarkan Restoran Vegetarian “Karunia Baru” yang terdiri dari berbagai makanan utama berupa hot plate, steak, sup serta beraneka ragam makanan yang terbuat dari sayur-sayuran. Sedangkan untuk menu minuman antara lain seperti teh, juice, gingseng, lidah buaya, chinese tea, flower tea serta minuman kesehatan lainnya. 8. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Harga menu restoran ini sangat bervariasi dengan kisaran antara
Rp.
10.000 sampai dengan Rp. 50.000 untuk rata-rata porsi per orang. 9. Porsi makanan adalah banyaknya jumlah makanan dalam satu porsi piring yang disajikan. 10. Lokasi adalah tempat dimana Restoran Vegetarian “Karunia Baru” berada dan merupakan tempat yang dituju untuk membeli produk. Restoran ini bertempat di Jl. Raya Pajajaran No. 50, Bogor. 11. Kecepatan penyajian produk adalah berapa lama waktu yang dibutuhkan dalam penyajian produk yang sesuai dengan pesanan sampai berada di tangan konsumen. 12. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah cara bertutur dan bersikap para pramusaji. 13. Budaya adalah sikap, gagasan dan simbol yang diterima oleh sekelompok masyarakat yang homogen serta diturunkan pada generasi berikutnya. Faktor ini diukur dengan melihat pengaruh budaya terhadap perilaku pembelian.
41
14. Promosi penjualan adalah informasi dan program penjualan yang diberikan oleh pihak manajemen Restoran Vegetarian “Karunia Baru” melalui iklan, potongan harga maupun jenis promosi lainnya. 15. Layout dan dekorasi ruangan adalah tata letak meja dan kursi yang posisinya tidak terlalu berdekatan dan tidak mengganggu traffic ruangan serta atribut pendukung estetika interior ruangan. Restoran ini bergaya oriental klasik. 16. Kebersihan adalah kebersihan peralatan makan dan minum serta dalam dan luar ruangan. 17. Waktu kunjungan adalah waktu yang biasanya disediakan oleh responden untuk melakukan pembelian. Faktor ini diukur dengan melihat pengaruh waktu kunjungan terhadap perilaku pembelian. 18. Gaya hidup adalah pola dimana seorang responden menghabiskan uang, waktu dan perhatian yang dimiliki. 19. Display produk adalah tata letak produk yang ditawarkan oleh Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. 20. Penampilan pramusaji adalah cara berpakaian pramusaji yang bersih dan rapi. Restoran ini memberikan seragam khusus yang sama dan harus digunakan oleh seluruh pramusajinya. 21. Kecepatan transaksi adalah kecepatan serta kecekatan kasir dalam melayani pembayaran konsumen. 22. Pengetahuan pramusaji tentang produk adalah wawasan yang dimiliki oleh pramusaji mengenai produk yang dijual, bagaimana perbedaan antara
42
satu produk dengan produk yang lain dan komponen utama dari produk yang bersangkutan. 23. Respon terhadap keluhan konsumen adalah sikap pihak Restoran Vegetarian “Karunia Baru” dalam menindaklanjuti keluhan-keluhan yang disampaikan oleh konsumen. Bentuk nyata yang dilakukan saat ini ialah komunikasi langsung di tempat maupun tidak langsung melalui telepon. 24. Vegetarian berasal dari bahasa latin vegetus yang berarti sehat, kuat dan bergairah. Secara umum vegetarian terdiri dari tiga macam, yaitu: a. Vegan: orang yang hanya mengkonsumsi tumbuh-tumbuhan, yaitu biji-bijian (atau padi-padian), kacang-kacangan, sayur-sayuran termasuk rumput laut dan buah-buahan. b. Lacto: orang yang selain mengkonsumsi tumbuh-tumbuhan juga mengkonsumsi susu. c. Lacto Ovo: orang yang selain mengkonsumsi tumbuh-tumbuhan juga mengkonsumsi susu dan telur.
43
V. KARAKTERISTIK, PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” 5.1 Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 80 orang dan dipilih dengan metode accidental sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sample (konsumen) yang ditemui dan bersedia untuk diwawancarai. Karakteristik konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dilihat pada Tabel 2. Responden Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” rata-rata berusia 26-35 tahun dengan persentase sebesar 40 persen. Persentase umur sebesar itu harus menjadi pertimbangan pihak manajemen dalam membangun konsep yang sesuai sehingga dapat tepat sasaran. Sebagian besar konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” didominasi oleh perempuan dengan persentase sebesar 51.25 persen sedangkan sisanya sebesar 48.75 persen adalah laki-laki. Namun demikian, perbedaan tersebut tidak terlalu signifikan sehingga dapat dikatakan bahwa makanan yang ada di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” disenangi baik oleh laki-laki maupun perempuan. Responden Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang berstatus telah menikah adalah sebanyak 48 orang dengan persentase sebesar 60 persen sedangkan 40 persen lainnya belum menikah. Karakteristik lain yang perlu diketahui adalah dari sisi tingkat pendidikan responden. Responden dengan pendidikan terakhir sarjana/S1 mendominasi dengan persentase sebesar 48.75 persen. Sebagian besar responden bekerja sebagai pegawai swasta dengan persentase sebesar 38.75 persen. Sejumlah besar responden lain bekerja sebagai wiraswasta dengan persentase sebesar 20 persen.
44
Tabel 2. Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Karakteristik
Jumlah (orang)
Persentase (%)
I. Umur 1 1.25 • < 15 tahun 17 21.25 • 15-25 tahun 32 40.00 • 26-35 tahun 17 21.25 • 36-45 tahun 8 10.00 • 46-55 tahun 5 6.25 • > 55 tahun II. Jenis kelamin 39 48.75 • Laki-laki 41 51.25 • Perempuan III. Status 48 60.00 • Menikah 32 40.00 • Belum Menikah IV. Pendidikan terakhir 1 1.25 • SD 1 1.25 • SLTP 23 28.75 • SMU 13 16.25 • Akademi/Diploma 39 48.75 • Sarjana/S1 3 3.75 • Pasca Sarjana V. Pekerjaan 8 10.00 • Mahasiswa/Pelajar 16 20.00 • Wiraswasta 31 38.75 • Pegawai Swasta 11 13.75 • Pegawai Negeri Sipil/ABRI 10 12.50 • Ibu Rumah Tangga 4 5.00 • Tidak/Belum Bekerja VI. Penerimaan/uang saku rata-rata per bulan 8 10.00 • < Rp. 1.000.000 39 48.75 • Rp. 1.000.000 – Rp. 2.500.000 25 31.25 • Rp. 2.500.001-Rp 5.000.000 6 7.50 • Rp. 5.000.001 – Rp. 7.500.000 1 1.25 • Rp. 7.500.001 – Rp. 10.000.000 1 1.25 • > Rp. 10.000.000 VII. Pengeluaran rata-rata per bulan untuk makanan 0 0.00 • < Rp. 50.000 2 2.50 • Rp. 50.000-Rp 100.000 4 5.00 • Rp. 100.001 – Rp. 200.000 18 22.50 • Rp. 200.001 – Rp. 300.000 38 47.50 • Rp. 300.001 – Rp. 400.000 18 22.50 • > Rp. 400.000 VIII. Pengeluaran rata-rata per bulan untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” 2 2.50 • < Rp. 50.000 16 20.00 • Rp. 50.000-Rp 100.000 33 41.25 • Rp. 100.001 – Rp. 200.000 22 27.50 • Rp. 200.001 – Rp. 300.000 5 6.25 • Rp. 300.001 – Rp. 400.000 2 2.50 • > Rp. 400.000
45
Penerimaan ataupun uang saku yang diperoleh per bulan akan menentukan kemampuan keuangan konsumen, salah satunya yaitu pengeluaran untuk mengkonsumsi makanan. Berdasarkan data yang diperoleh melalui kuesioner, dapat dilihat gambaran mengenai penerimaan per bulan responden dimana sebanyak 48.75 persen responden memiliki pendapatan antara Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 2.500.000. Persentase cukup tinggi juga terlihat pada responden yang memiliki penerimaan rata-rata per bulan antara Rp. 2.500.001 sampai dengan Rp. 5.000.000 dengan persentase sebesar 31.25 persen. Selain penerimaan ataupun uang saku rata-rata per bulan, juga diperoleh data melalui kuesioner mengenai seberapa besar pengeluaran rata-rata responden per bulan untuk makanan. Sebanyak 47.50 persen responden mengalokasikan penerimaannya per bulan untuk makanan secara keseluruhan antara Rp. 300.001 sampai dengan Rp. 400.000 sedangkan 22.50 persen responden lainnya mengeluarkan uang untuk makanan sebanyak Rp. 200.001 sampai dengan Rp. 300.000 dan lebih dari Rp. 400.000 per bulannya. Selain itu juga dapat dilihat mengenai seberapa besar pengeluaran rata-rata responden untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 33 orang responden dengan persentase sebesar 41.25 persen mengaku bahwa mereka mengeluarkan uang rata-rata per bulannya antara Rp. 100.001 sampai dengan Rp. 200.000 untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 27.50 persen responden lainnya mengeluarkan uang antara Rp. 200.001 sampai dengan Rp. 300.000 per bulannya.
46
5.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Proses pengambilan keputusan seseorang untuk mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa dipengaruhi oleh karakteristik serta latar belakang yang berbeda-beda. Hasil analisis mengenai proses pengambilan keputusan pembelian oleh 80 responden pada Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dilihat pada beberapa tabel berikut. Proses pengambilan keputusan diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pembelian.
5.2.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pengambilan keputusan pembelian oleh seorang konsumen selalu diawali dengan pengenalan kebutuhan, dimana konsumen mengenali adanya kebutuhan yang pada akhirnya mendorong mereka untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pada Tabel 3 terlihat tahap pengenalan kebutuhan dari proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 25 persen responden menjawab bahwa alasan mereka makan menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena kebiasaan makan sebagai vegetarian. Hal ini tentunya sesuai dengan produk yang ditawarkan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yaitu makanan yang dibuat dengan komposisi menu vegetarian yang mengakomodasi kebutuhan orang-orang vegetarian di Bogor.
47
Tabel 3. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan 1. Alasan makan di Restoran ”Karunia Baru”: • Rasa lapar • Sekedar ingin mencoba • Harga yang terjangkau • Alasan kesehatan • Menikmati suasana yang ditawarkan • Rasa yang khas • Kebiasaan makan sebagai vegetarian • Gaya hidup atau trend 2. Manfaat yang dicari di Restoran ”Karunia Baru”: • Rasa enak • Sebagai simbol status sosial • Sebagai tempat melepas rasa lapar • Sebagai makan selingan • Kesehatan 3. Yang dirasakan jika tidak makan di Restoran ”Karunia Baru”: • Merasa ada yang kurang • Biasa saja
Jumlah (orang)
Persentase (%)
31 23 8 46 14 40 55 3
14.09 10.45 3.63 20.90 6.36 18.18 25.00 1.36
39 7 45 13 62
23.49 4.21 27.10 7.83 37.34
36 44
45.00 55.00
Kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari responden dengan persentase sebesar 37.34 persen. Hal ini merupakan hasil baik bagi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” terkait dengan salah satu upaya yang dicanangkan restoran ini agar semakin banyaknya orang yang peduli akan makanan yang sehat sehingga pada akhirnya kepercayaan terhadap makanan vegetarian merupakan solusi utama yang tentunya mampu dipenuhi oleh restoran ini. Sebagian besar responden menjawab biasa saja jika mereka tidak makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dengan persentase sebesar 55 persen. Hal ini perlu mendapat perhatian bagi pihak manajemen karena dapat menjadi salah satu alasan timbulnya ketidaktertarikan konsumen untuk makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang mungkin disebabkan oleh faktor-faktor non
48
teknis yang belum mampu membuat restoran ini menjadi tujuan utama dalam memenuhi kebutuhan konsumen akan makanan. 5.2.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian setelah konsumen mengetahui apa yang menjadi kebutuhan mereka. Dalam tahap ini konsumen terlibat dalam pencarian informasi dalam rangka pemenuhan kebutuhan secara potensial. Sumber informasi dapat berasal dari lingkungan internal yang meliputi ingatan dan pengetahuan pribadi ataupun lingkungan eksternal berupa pengumpulan informasi dari keluarga, teman serta media publik. Tabel 4 menunjukkan tahap pencarian informasi konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Bogor. Tabel 4. Tahap Pencarian Informasi Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pencarian Informasi 1. Sumber informasi mengenai Restoran ”Karunia Baru”: • Teman • Keluarga/Saudara • Penjual atau Pelayan • Koran/Majalah/Brosur • Sendiri 2. Fokus perhatian utama ketika makan di Restoran ”Karunia Baru”: • Harga • Rasa • Kualitas • Penjual atau Pelayan • Kebersihan makanan, peralatan dan lingkungan • Kemudahan memperoleh • Praktis/cepat saji
Jumlah (orang)
Persentase (%)
21 31 2 6 20
26.25 38.75 2.50 7.50 25.00
2 43 11 1 16 4 3
2.50 53.75 13.75 1.25 20.00 5.00 3.75
Pada Tabel 4 dapat dilihat beragamnya sumber informasi yang diperoleh konsumen dalam proses keputusan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebagian besar konsumen cenderung mengetahui Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dari keluarga atau saudara dengan persentase sebesar 38.75
49
persen. Hasil ini telah sesuai dengan salah satu konsep yang diusung oleh restoran ini dimana pasar yang dibidik adalah keluarga. Namun perlu diperhatikan juga bahwasanya disini dapat dilihat begitu kecilnya peran media cetak sebagai sumber informasi dengan persentase hanya sebesar 7.5 persen. Pihak manajemen seharusnya dapat memaksimalkan media ini karena tentunya memiliki akses yang sangat luas untuk menjangkau berbagai daerah yang dinilai potensial mendatangkan banyak konsumen baru. Fokus perhatian utama konsumen juga berpengaruh besar dalam proses keputusan pembelian. Perhatian yang baik dalam kualitas pelayanan serta penyajian produk dapat mempengaruhi dan menambah keyakinan seseorang dalam membeli makanan. Persentase terbesar yang menjadi fokus perhatian utama konsumen ketika makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah rasa yaitu sebesar 53.75 persen. Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa dalam setiap pemenuhan kebutuhannya akan makanan, tentunya konsumen mengutamakan faktor rasa karena akan sangat mempengaruhi selera makan mereka. Pihak restoran harus mampu menciptakan rasa yang enak dan khas bagi konsumen dan tentunya yang paling penting ialah faktor konsistensi akan rasa tersebut sehingga konsumen yakin akan kualitas rasa makanan yang terjaga kapanpun mereka akan mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.
5.2.3 Evaluasi Alternatif Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi beberapa alternatif pilihan. Hal ini tergantung pada setiap individu serta situasi membeli yang spesifik. Konsumen memiliki banyak
50
alternatif restoran yang dapat dikunjungi, namun pada saat seorang konsumen datang mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, maka saat itu pula ia telah memutuskan pilihannya dari beberapa alternatif yang dibuat. Tabel 5 menunjukkan bahwa sebanyak 40.99 persen responden memilih mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena pertimbangan rasa makanan yang baik yaitu enak dan terjamin. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” harus mampu memenuhi harapan konsumen dengan mempertahankan konsistensi akan rasa makanan yang enak dan terjamin serta menjamin konsumen bahwa faktor rasa merupakan salah satu keunggulan restoran ini dibandingkan restoranrestoran lain di Bogor. Hal ini jelas secara berkesinambungan akan mampu memenuhi ekspektasi konsumen serta memperkuat pertimbangan dalam memutuskan bahwa Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai tujuan utama mereka. Tabel 5. Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Evaluasi Alternatif 1. Pertimbangan ketika mengunjungi Restoran ”Karunia Baru”: • Harga • Rasa makanan baik (enak dan terjamin) • Dekat tempat tinggal/sekolah/kampus/kantor • Pelayanan memuaskan • Nyaman dan praktis 2. Variabel yang menunjukkan kualitas dari Restoran ”Karunia Baru”: • Harga • Rasa • Tempat • Pelayanan • Kebersihan makanan/peralatan makan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
31 66 22 27 15
19.25 40.99 13.66 16.77 9.31
21 63 28 26 29
12.57 37.72 16.76 15.56 17.36
Variabel rasa merupakan faktor yang menunjukkan kualitas Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” bagi responden sesuai dengan hasil kuesioner yang menunjukkan persentase sebesar 37.72 persen. Restoran Vegetarian ”Karunia
51
Baru” boleh puas dan bangga dengan hasil ini karena telah tercipta kesesuaian antara fokus perhatian utama konsumen dalam mengunjungi restoran yaitu faktor rasa dengan kualitas dari restoran ini yang menurut konsumen juga merupakan faktor
rasa.
Pihak manajemen harus
mampu mempertahankan bahkan
meningkatkan faktor ini dengan selalu fokus pada pengawasan kualitas makanan serta penyediaan SDM yang handal dalam meracik rasa yang unik dan khas. Selain faktor rasa, sejumlah besar responden lainnya menyatakan bahwa kebersihan makanan dan peralatannya merupakan faktor yang juga menunjukkan kualitas dengan persentase sebesar 17.36 persen. Kualitas akan faktor ini akan meningkatkan kepercayaan konsumen dalam sisi higienis dari penyajian makanan dan semakin meyakinkan bahwa makanan vegetarian yang menyehatkan di restoran ini bukan hanya dilihat dari bahan-bahan makanannya saja tetapi juga elemen lain berupa kebersihan makanan serta peralatan pendukungnya.
5.2.4 Proses Pembelian Keterbatasan waktu dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian karena pekerjaan serta rutinitas yang dilakukannya sehingga menyebabkan mereka menyediakan waktu khusus untuk melakukan pembelian. Pada Tabel 6 terlihat bahwa sebanyak 61.25 persen konsumen lebih memilih hari libur untuk berkunjung dan makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena pada hari tersebut mereka dapat melakukannya bersama dengan keluarga. Namun demikian pada hari kerja juga cukup banyak konsumen yang berkunjung dengan persentase sebesar 38.75 persen. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” harus jeli dalam membuat program tertentu pada hari-hari libur ini yang memang ramai
52
pengunjung. Program promosi serta event menarik yang berkaitan dengan konsep vegetarian dapat menjadi salah satu pilihan. Tabel 6. Tahap Proses Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Proses Pembelian 1. Hari kunjungan ke Restoran ”Karunia Baru”: • Hari Kerja • Hari Libur 2. Jam makan berkunjung ke Restoran ”Karunia Baru”: • Makan pagi (sarapan) • Makan siang • Makan malam 3. Frekuensi kunjungan untuk makan di Restoran ”Karunia Baru”: • 1 kali per hari • 1 kali per minggu • 2 kali per minggu • 3 kali per minggu • 4 kali per minggu • 1 kali per bulan • 2 kali per bulan • 3 kali per bulan 4. Media yang paling berpengaruh dalam memutuskan untuk makan di Restoran ”Karunia Baru”: • Keluarga/Saudara • Teman/Pacar • Penjual atau Pelayan • Koran/Majalah/Brosur • Radio/TV 5. Cara media mempengaruhi konsumen untuk berkunjung dan makan di Restoran ”Karunia Baru”: • Memberitahukan bahwa sering berlangsungnya promosi harga spesial • Memberitahukan bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran lain • Memberitahukan bahwa suasana serta fasilitas yang ditawarkan sangat memadai • Memberitahukan bahwa banyak event mengenai vegetarian yang sering berlangsung 6. Bentuk promosi yang sedang berlangsung dan paling membuat tertarik konsumen sehingga memutuskan makan di Restoran ”Karunia Baru”: • Potongan harga • Penambahan porsi • Hadiah langsung • Keragaman menu 7. Bentuk promosi yang paling diinginkan konsumen sering berlangsung di Restoran ”Karunia Baru”: • Potongan harga • Penambahan porsi • Hadiah langsung • Keragaman menu
Jumlah (orang)
Persentase (%)
31 49
38.75 61.25
6 30 44
7.50 37.50 55.00
0 21 12 7 2 27 8 3
0.00 26.25 15.00 8.75 2.50 33.75 10.00 3.75
47 22 2 9 0
58.75 27.50 2.50 11.25 0.00
17
21.25
42
52.50
17
21.25
4
5.00
38 5 0 37
47.50 6.25 0.00 46.25
46 15 8 11
57.50 18.75 10.00 13.75
53
Selain hari kunjungan, dapat juga dilihat mengenai jam makan yang paling sering digunakan konsumen untuk mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 55 persen konsumen paling sering berkunjung pada saat jam makan malam. Hal ini disebabkan karena pada jam ini sebuah keluarga biasanya berkumpul bersama. Namun demikian banyak juga konsumen yang datang pada saat makan siang (37.50 persen) yaitu sewaktu mereka beristirahat untuk makan siang di sela-sela pekerjaan atau rutinitas mereka. Kecenderungan akan sedikitnya konsumen yang berkunjung saat makan pagi (sarapan) lebih disebabkan faktor porsi makanan yang disediakan di restoran ini terlalu ’berat’ dalam artian lebih sesuai disajikan untuk makan siang atau malam. Hal ini harus mampu disikapi pihak manajemen dengan menciptakan menu baru yang sesuai jenis dan porsinya untuk makan pagi atau sarapan. Pada Tabel 6 terlihat frekuensi kunjungan konsumen untuk makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dimana sebanyak 33.75 persen menjawab bahwa mereka rata-rata makan sebanyak satu kali per bulan. Sedangkan sejumlah besar lainnya yaitu sebanyak 26.25 persen berkunjung satu kali per minggu. Intensitas kunjungan konsumen ini lebih dipengaruhi faktor suasana baru yang diinginkan konsumen dalam mengkonsumsi makanan vegetarian baik bersama keluarga, teman ataupun seorang diri. Selain itu juga terkait dengan kebutuhan akan komposisi menu yang lebih lengkap dibandingkan yang biasanya mereka buat dan konsumsi sendiri di rumah. Pihak manajemen perlu meningkatkan mutu pelayanan mereka serta menciptakan kenyamanan bagi konsumen yang bukan tidak mungkin akan mempengaruhi mereka untuk terus berkunjung.
54
Sikap konsumtif seseorang dapat dipengaruhi oleh lingkungan yang diperoleh serta dirasakan pada saat bersosialisasi. Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagian besar menjawab bahwa media keluarga atau saudara paling berpengaruh dalam memutuskan kunjungan mereka untuk makan dengan persentase sebesar 58.75 persen. Keluarga atau saudara merupakan media yang paling dipercaya konsumen dalam memilih dan memutuskan kunjungan ke sebuah restoran. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai restoran dengan konsep yang ditujukan bagi keluarga telah terbukti mampu menanamkan citra yang baik bagi konsumen terbesarnya yaitu keluarga untuk secara tidak langsung mempromosikan restoran ini kepada keluarga ataupun saudara mereka yang lain. Jelas ini merupakan keuntungan mereka pada saat kurang maksimalnya media cetak dalam usaha promosi yang hanya sebesar 11.25 persen. Tabel 6 juga menunjukkan bagaimana media mempengaruhi konsumen dalam menyarankan kunjungan ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 52.50 persen responden menjawab bahwa media mempengaruhi konsumen dengan memberitahukan bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran lain. Hal ini telah sesuai dengan elemen utama mereka dalam pemasaran. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” mencoba meyakinkan konsumen dalam berbagai media bahwa menu yang mereka sajikan khususnya bagi para vegetarian sangat berbeda dengan restoran lain di Bogor. Hal ini ternyata memang dirasakan langsung oleh konsumen yang telah berkunjung sebagai media utama yang tidak ragu-ragu meyakinkan keluarga ataupun teman mereka mengenai keunggulan restoran ini dalam hal menu yang bervariasi. Meskipun dalam persentase yang tidak terlalu besar (21.25 persen), cara media dalam mempengaruhi konsumen
55
juga terlihat dalam bentuk memberitahukan bahwa sering berlangsungnya promosi harga spesial serta memadainya suasana dan fasilitas yang ditawarkan. Promosi memegang peranan penting dalam pemasaran suatu produk. Promosi penjualan adalah salah satu variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Bentuk promosi penjualan yang sedang berlangsung dan paling banyak membuat konsumen tertarik sehingga memutuskan untuk makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah potongan harga dengan persentase sebesar 47.50 persen. Seorang memutuskan
konsumen kunjungannya
tentunya ke
juga
sebuah
mengutamakan restoran.
harga
Mereka
dalam
terkadang
membandingkan restoran sejenis dengan kualitas yang sebanding tetapi dikarenakan harga yang lebih murah akhirnya berpaling pada restoran tersebut. Hal inilah yang sering dilakukan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dalam rangka memperluas pangsa pasarnya dengan membuat program promosi berupa potongan harga. Potongan harga ternyata bukan unsur utama yang mutlak membuat tertarik konsumen untuk memutuskan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Keragaman menu menjadi faktor lain yang cukup berpengaruh dengan persentase sebesar 46.25 persen. Hal ini berkaitan dengan variasi makanan yang diinginkan konsumen untuk menghindari kebosanan dalam mengkonsumsi makanan vegetarian sehingga program kesehatan mereka dapat terjaga dan berlangsung secara konsisten. Bentuk promosi penjualan yang dilakukan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” belum dapat disimpulkan sebagai promosi yang memang sangat diinginkan konsumen. Hal ini tentunya harus dapat diperhatikan oleh pihak
56
manajemen sehingga tercipta kesesuaian antara apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dan seperti apa bentuk pemenuhan kebutuhan konsumen tersebut dapat dilakukan pihak manajemen. Pada Tabel 6 terlihat bahwa sebanyak 57.50 persen responden menginginkan bentuk promosi penjualan yang sering berlangsung berupa potongan harga. Berarti disini jelas dapat disimpulkan bahwa ternyata program promosi yang sering diadakan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” memang merupakan promosi yang paling diinginkan oleh konsumen sering berlangsung.
5.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian Proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu saja pada saat konsumen telah melakukan pembelian. Konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut berupa evaluasi terhadap kinerja yang telah dilakukan oleh penyedia produk atau jasa. Perlu dilakukan suatu pengujian mengenai puas atau tidaknya konsumen terhadap produk yang dijual. Evaluasi lebih lanjut dilakukan dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan konsumen. Hasil yang diperoleh adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa mereka merasa puas pada saat kunjungan terakhir. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 7 dimana sebanyak 66 orang responden dengan persentase sebesar 82.50 persen merasa puas sedangkan yang merasa tidak puas hanya sebanyak lima persen responden. Dengan demikian, Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dikatakan telah mampu memenuhi standar kepuasan konsumen dalam berbagai kriteria yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Pihak manajemen tidak boleh merasa
57
cukup puas dengan hasil ini karena tetap perlu mewaspadai faktor-faktor lain yang membuat konsumen merasa biasa saja (12.50 persen) bahkan tidak puas dalam kunjungan mereka. Evaluasi mengenai permasalahan ini perlu diteliti lebih lanjut agar tidak mengganggu hasil baik yang telah diperoleh. Perlu diketahui bahwa justru ketidakpuasan konsumen sebagian besar diungkapkan dalam berbagai media yang dapat merugikan pihak manajemen sehingga pada akhirnya dapat mengikis kepercayaan orang lain yang mengetahuinya meskipun faktanya tidak lebih ekstrem dari yang diungkapkan oleh konsumen yang kecewa tersebut. Tabel 7 menunjukkan tahap evaluasi pasca pembelian konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Tabel 7. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Evaluasi Pasca Pembelian 1. Tingkat kepuasan pada kunjungan terakhir: • Puas • Tidak Puas • Biasa Saja 2. Tindakan apabila harga rata-rata menu mengalami kenaikan 15%: • Tetap akan membeli • Pindah ke restoran lain yang lebih murah • Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya • Tidak jadi membeli 3. Tindak lanjut pembelian mengenai apakah akan kembali berkunjung: • Ya • Tidak
Jumlah (orang)
Persentase (%)
66 4 10
82.50 5.00 12.50
28 13 26 13
35.00 16.25 32.50 16.25
75 5
93.75 6.25
Pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” perlu membangun loyalitas atau kesetiaan konsumen terhadap usaha mereka. Berdasarkan hasil kuesioner mengenai apa yang akan dilakukan konsumen jika harga rata-rata menu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” mengalami kenaikan sebesar 15 persen, sebanyak 35 persen menjawab bahwa mereka tetap akan melakukan pembelian. Kepercayaan konsumen pada Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” tergambar
58
jelas pada hasil ini. Melihat kondisi ini, pihak pengelola tentunya harus semakin berusaha keras untuk mempertahankan kepuasan konsumen. Jika memang harga harus mengalami kenaikan, maka kualitas pelayanan pun harus meningkat. Jangan berharap konsumen akan tetap membeli jika kedua hal ini tidak dapat berjalan seimbang. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga harus waspada karena ternyata sebagian besar responden lain (32.50 persen) menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya jika harga mengalami kenaikan sebesar 15 persen. Pihak pengelola harus jeli melihat peluang untuk meyakinkan konsumen bahwa meskipun harga meningkat namun keunggulan yang ada di restoran ini tidak akan diperoleh konsumen tersebut di restoran lain. Perlu diketahui bahwa konsumen yang puas belum tentu loyal, begitu juga dengan konsumen yang tidak puas tidak dapat dikatakan bahwa mereka tidak loyal. Hal ini dapat dilihat pada jawaban responden terhadap pertanyaan mengenai apakah responden berniat untuk berkunjung kembali setelah kunjungan mereka yang terakhir. Diperoleh jawaban bahwa sebanyak 93.75 persen responden berniat untuk berkunjung kembali ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Dapat disimpulkan bahwa ternyata Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” telah memiliki banyak pelanggan yang loyal dan tentunya puas dengan kunjungan mereka sehingga berniat untuk datang kembali. Namun tetap saja terdapat sebagian kecil (6.25 persen) yang mengaku enggan untuk kembali berkunjung yang mungkin dipengaruhi oleh faktor ketidakpuasan terhadap Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sekali lagi perlu ditekankan kepada pihak pengelola untuk dapat meminimalisasi sedikit hasil yang tidak memuaskan ini sebagai upaya untuk semakin meningkatkan jumlah konsumen yang loyal.
59
5.3 Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen dan Kinerja Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Setiap pelaku bisnis yang bergerak di bidang apapun tentunya selalu berusaha untuk membangun kepuasan pelanggannya. Hal ini tentunya mereka dukung dengan sistem pelayanan yang berkualitas sehingga pada akhirnya usaha yang mereka bangun akan membuahkan hasil maksimal di masa yang akan datang. Pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan kinerja lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi konsumen. ”Karunia Baru” merupakan sebuah bisnis yang menjual produknya dalam konsep restoran. Seorang konsumen tentunya tidak hanya sekadar menikmati makanan dan minuman yang tersedia di sebuah restoran, tetapi juga mengedepankan unsur kenyamanan sehingga kepuasan yang diperoleh semakin maksimal dan bukan tidak mungkin akan melakukan pembelian secara kontinyu. Hal ini tentunya juga berlaku untuk konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang akan merasa puas jika dapat menikmati makanan dan minuman berkualitas dalam suasana restoran yang nyaman. Suasana yang nyaman ini dapat dibangun melalui desain interior maupun eksterior yang baik serta didukung dengan teknologi yang memadai sehingga dapat menarik banyak pelanggan dan menciptakan loyalitas bagi pelanggan yang sudah ada. Kepuasan konsumen juga dapat tercipta melalui strategi yang inovatif pada produk maupun jasa yang disediakan. Setelah
mengetahui
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, tujuan selanjutnya dalam penelitian ini adalah mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen dengan cara membandingkan tingkat kepentingan konsumen dengan kinerja yang telah
60
dilakukan oleh Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Tujuan ini akan dijawab dengan Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis). Setiap konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” memiliki penilaian yang berbeda terhadap suatu atribut produk atau jasa yaitu penilaian kinerja serta kepentingan terhadap Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan lima dimensi kualitas pelayanan, dalam penelitian ini terdapat 16 atribut yang akan dianalisis yaitu dimensi tangible (display produk, layout dan dekorasi ruangan, kenyamanan tempat, kebersihan, penampilan pramusaji, promosi penjualan), dimensi reliability (citarasa makanan dan minuman, menu yang bervariasi, harga), dimensi responsiveness (kecepatan penyajian, kecepatan transaksi), dimensi assurance (keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji tentang produk, kemudahan transaksi, respon terhadap keluhan konsumen), dimensi emphaty (lokasi). Dari setiap konsumen diperoleh nilai total dari keseluruhan penilaian pada tiap atribut. Total penilaian tingkat kinerja (∑Xi) dan total penilaian tingkat kepentingan (∑Yi) dirata-ratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat dalam penelitian ini yaitu sebanyak 80 orang responden sehingga diperoleh nilai rata-rata tingkat kinerja dan kepentingan tiap atribut. Nilai rata-rata terhadap penilaian tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X dan nilai rata-rata terhadap penilaian tingkat kepentingan (Y) menunjukkan posisi atribut pada sumbu Y. Masing-masing nilai rata-rata tingkat kinerja dan kepentingan atribut selanjutnya diplot ke dalam diagram kartesius untuk melihat posisi atribut tersebut dalam kuadran tertentu.
61
Kuadran I (prioritas utama), kuadran II (pertahankan prestasi), kuadran III (prioritas rendah), kuadran IV (berlebihan). Pada Tabel 10 terlihat total penilaian kinerja dan kepentingan masingmasing atribut (variabel) dan rata-rata penilaian kinerja dan kepentingan oleh 80 orang konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.
Tabel
8.
Rata-rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Berdasarkan Dimensi Kualitas Pelayanan Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Variabel
I. Tangible 1. Display produk 2. Layout dan dekorasi ruangan 3. Kenyamanan tempat 4. Kebersihan 5. Penampilan pramusaji 6. Promosi penjualan II. Reliability 7. Citarasa makanan dan minuman 8. Menu yang bervariasi 9. Harga III.Responsiveness 10. Kecepatan penyajian produk 11. Kecepatan transaksi IV.Assurance 12. Keramahan dan kesopanan pramusaji 13. Pengetahuan pramusaji tentang produk 14. Kemudahan transaksi 15. Respon terhadap keluhan konsumen V. Emphaty 16. Lokasi
X
Total Penilaian Kinerja ∑ Xi
Y
Total Penilaian Kepentingan ∑ Yi
4.48 4.26 4.54 4.61 4.28 3.88
358 341 363 369 342 310
3.93 3.91 4.48 4.60 4.03 3.90
314 313 358 368 322 312
4.56 4.26 3.75
365 341 300
4.86 4.61 4.24
389 369 339
4.23 4.09
338 327
4.41 4.40
353 352
4.34
347
4.44
355
4.18
334
4.21
337
3.96 4.08
317 326
3.84 4.21
307 337
4.36
349
4.44
355
62
Nilai-nilai ini kemudian diplot ke dalam diagram kartesius (Gambar 8) yang dibagi ke dalam empat kuadran. Pada Gambar 8 dapat dilihat posisi masingmasing atribut dalam kuadrannya masing-masing. II PERTAHANKAN PRESTASI 7 8 4 11 101216 3 9 15 13 5 6 14 2 1
Tingkat Kepentingan
I PRIORITAS UTAMA
3
IV BERLEBIHAN
III PRIORITAS RENDAH
3 Tingkat Kinerja
Gambar 9. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Keterangan: (1) display produk, (2) layout dan dekorasi ruangan, (3) kenyamanan tempat, (4) kebersihan, (5) penampilan pramusaji, (6) promosi penjualan, (7) citarasa makanan dan minuman, (8) menu yang bervariasi, (9) harga, (10) kecepatan penyajian, (11) kecepatan transaksi, (12) keramahan dan kesopanan pramusaji, (13) pengetahuan pramusaji tentang produk, (14) kemudahan transaksi, (15) respon terhadap keluhan konsumen, (16) lokasi.
Variabel display produk, layout dan dekorasi ruangan, kenyamanan tempat, kebersihan, penampilan pramusaji, promosi penjualan, citarasa makanan
63
dan minuman, menu yang bervariasi, harga, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji tentang produk, pembayaran menggunakan kartu kredit, respon terhadap keluhan konsumen serta lokasi ternyata merupakan variabel-variabel yang seluruhnya masuk dalam kuadran II. Konsumen menilai bahwa variabel-variabel ini penting dan memang pada kenyataanya Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga telah melakukan berbagai hal yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Konsumen merasa puas atas kinerja variabel-variabel ini yang sudah relatif tinggi sehingga hendaknya pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” mampu mempertahankan kinerja dari variabel-variabel ini. Display produk, layout dan dekorasi ruangan, kenyamanan tempat dan kebersihan dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya juga sudah sangat baik. Display produk yang tertata rapi serta layout dan dekorasi ruangan yang menarik karena bergaya oriental klasik didukung kebersihan ruangan yang terus terjaga sehingga memberikan kenyamanan dinilai baik oleh konsumen. Namun demikian, ternyata variabel display produk serta layout dan dekorasi ruangan ini termasuk variabel dengan nilai kepentingan yang kecil. Konsumen menilai keberadaan dua variabel ini sebagai sesuatu yang tidak mutlak tapi penting. Dari seluruh dimensi tangible, konsumen lebih mengutamakan kepentingan dari sisi kebersihan, kenyamanan serta penampilan pramusaji yang mungkin pengaruh kepuasannya dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen. Konsumen menilai kenyamanan tempat dan kebersihan sangat penting karena memang pada kenyataannya konsumen dalam mengunjungi sebuah restoran tidak hanya sekadar untuk menikmati makanan dan minuman saja namun
64
juga ingin menikmati suasana yang nyaman serta bersih yang dapat meningkatkan selera makan mereka. Restoran yang nyaman dan bersih akan membuat konsumen menghabiskan waktu yang lebih lama dalam berkunjung bahkan bukan tidak mungkin akan mendorong keinginan untuk berkunjung kembali. Konsumen menilai bahwa kenyamanan dan kebersihan restoran ini telah sesuai dengan apa yang mereka harapkan dan kinerjanya juga sudah baik.. Begitu pula dengan penampilan pramusaji yang menarik dengan seragam yang rapi dan bersih merupakan variabel yang dianggap penting oleh konsumen. Hal ini semakin lengkap dengan kinerja yang baik dalam hal keramahan dan kesopanan yang ditunjukkan pramusaji selama melayani konsumen sehingga mereka merasa sangat diperhatikan dan disempurnakan kepuasannya dari sisi pelayanan. Promosi penjualan merupakan variabel yang penting bagi konsumen meskipun tingkatannya termasuk yang paling rendah diantara variabel lainnya. Hal ini cukup mendorong ketertarikan konsumen untuk mengunjungi restoran ini. Dari seluruh variabel dimensi tangible, promosi penjualan tingkat kinerjanya paling rendah. Hal ini mungkin lebih dikarenakan kurang maksimalnya promosi penjualan, khususnya melalui berbagai media cetak bahkan elektronik. Media ini berguna sebagai informasi mengenai produk serta promosinya dengan akses yang luas bagi pengunjung lama terutama konsumen baru agar tertarik untuk berkunjung langsung ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Tingkat kepentingan yang cukup rendah dari variabel ini dibandingkan variabel lainnya dikarenakan promosi yang lebih banyak diperoleh konsumen dari keluarga atau
65
teman sendiri. Hal ini jelas mendukung fakta bahwa kurang maksimalnya kinerja promosi dari restoran ini. Konsumen juga menilai bahwa variabel citarasa makanan dan minuman serta menu yang bervariasi sangat penting dan memang pada kenyataanya kinerja dari variabel ini sudah baik. Citarasa makanan dan minuman yang khas serta enak didukung dengan menu yang bervariasi membuat konsumen merasa puas karena kebutuhannya akan beragamnya pilihan dan rasa yang nikmat dapat terpenuhi. Harga merupakan variabel lain yang dianggap penting di mata konsumen namun termasuk dalam variabel dengan nilai kinerja terendah. Variabel ini menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam memutuskan untuk berkunjung di restoran ini. Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa variabel harga menjadi pertimbangan sebagian besar konsumen selain faktor rasa dalam mengunjungi restoran ini. Pentingnya faktor harga bagi konsumen restoran ini dapat dilihat juga pada pengaruh kenaikan harga terhadap tindak lanjut pembelian mereka berikutnya. Tabel 7 menunjukkan bahwa kenaikan harga dapat membuat konsumen mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya, pindah ke restoran lain yang lebih murah atau bahkan tidak jadi melakukan pembelian. Namun dari seluruh variabel dalam dimensi reliability, ternyata kinerja variabel harga dari restoran ini paling rendah. Mungkin sebagian konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan oleh restoran ini masih terlalu mahal dibandingkan restoran lain, meskipun sebenarnya daya beli sebagian besar konsumen cukup tinggi. Jika kita melihat karakteristik responden berdasarkan penerimaan atau uang saku rata-rata mereka per bulannya, sebanyak 80 persen responden memiliki pendapatan berkisar antara Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp.
66
5.000.000. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan harga produk yang telah ditetapkan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebenarnya tidak menjadi masalah karena memang masih terjangkau oleh konsumen. Bukti ini didukung oleh data pada Tabel 2 mengenai pengeluaran rata-rata konsumen per bulan untuk makanan dimana sebagian besar konsumen (47.50 persen) mengeluarkan sebesar Rp. 300.001 sampai dengan Rp. 400.000 sedangkan pengeluaran rata-rata sebagian besar konsumen (41.25 persen) per bulannya untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah sebesar Rp. 100.001 sampai dengan Rp. 200.000. Variabel lain yang dinilai penting oleh konsumen dan kinerjanya baik ialah kecepatan penyajian produk serta kecepatan dan kemudahan transaksi. Konsumen tidak ingin waktunya banyak terbuang percuma hanya karena lambatnya pelayanan yang dapat merusak selera makan mereka. Konsumen merasa bahwa kecepatan penyajian produk dan transaksi telah dilaksanakan dengan baik. Hal ini dikarenakan setiap pegawai di berbagai lini telah dituntut untuk mampu melakukan berbagai tugas sehingga dapat diberdayakan pada saat pelayanan terhadap konsumen. Kemudahan transaksi juga dirasakan cukup penting oleh konsumen meskipun tingkat kepentingan serta kinerjanya termasuk paling rendah dibandingkan variabel lainnya dalam dimensi assurance. Sistem pembayaran baik menggunakan uang tunai maupun penggunaan kartu kredit dinilai cukup penting oleh konsumen dan memang kedua sistem ini berlaku dan telah dijalankan dengan cukup baik oleh restoran ini. Namun dari seluruh variabel dalam dimensi assurance, konsumen lebih mengutamakan pelayanan yang prima dari para
67
pramusaji serta bagaimana berbagai keluhan dapat disikapi dengan baik dan cepat. Kinerja yang dinilai tidak terlalu baik lebih dikarenakan faktor kurang lengkapnya mesin transaksi untuk melayani pembayaran melalui kartu debet maupun kartu kredit. Pola hidup yang kini serba cepat dan praktis dalam berbelanja membuat banyak orang memilih untuk tidak membawa serta mengeluarkan uang tunai tetapi menggunakan kartu kredit sebagai alternatif. Hal inilah yang patut diantisipasi oleh restoran ini sehingga jika ada tipe konsumen yang demikian maka dapat tetap dilayani dengan baik proses transaksinya. Pengetahuan pramusaji tentang produk juga merupakan variabel yang masuk dalam kuadran ini karena dianggap penting oleh konsumen. Pegawai di restoran ini dituntut untuk mengenal dan memahami seluruh karakteristik menu karena beragamnya menu yang disajikan sehingga dibutuhkan pengetahuan pramusaji untuk membedakan menu yang satu dengan yang lain. Hal inilah yang pada akhirnya membuat konsumen merasakan baiknya kinerja pada variabel ini. Respon terhadap keluhan konsumen pun merupakan variabel yang dinilai penting oleh konsumen. Kinerja dalam hal ini telah dibangun dengan baik sehingga sebanyak 82.50 persen konsumen merasa puas berkunjung ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” (Tabel 7). Konsumen ingin segala bentuk ketidakpuasan mereka mampu direspon dengan baik dan cepat, sehingga pada kunjungan berikutnya tingkat kepuasan mereka semakin meningkat. Variabel ini memang sangat penting mengingat banyaknya konsumen yang tidak berniat untuk kembali berkunjung apabila keluhan mereka tidak segera ditanggapi. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” berupaya menyediakan form kritik dan saran kemudian mengadakan evaluasi serta perbaikan. Keluhan yang sifatnya sangat
68
fatal dan kesalahan memang berasal dari pihak restoran disikapi dengan cepat oleh pihak manajemen dengan berusaha menghubungi langsung konsumen untuk meminta maaf dan berjanji akan melakukan perbaikan. Hal ini mendukung penilaian konsumen mengenai baiknya kinerja yang telah dilakukan oleh restoran ini karena telah sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Konsumen juga menilai lokasi merupakan faktor lain yang sangat penting dan kinerjanya telah memenuhi harapan mereka. Lokasi yang mudah dilihat serta diakses oleh konsumen akan sangat membantu dan mempermudah konsumen ketika ingin berkunjung kesana. Lokasi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” berada di pusat kota Bogor, tepatnya di area yang memang banyak dibangun berbagai usaha makanan seperti restoran. Faktor inilah yang menurut konsumen mendukung lokasi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai tempat yang strategis.
69
VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU”
Seorang konsumen tentunya dipengaruhi oleh beberapa faktor dalam pengambilan keputusan terhadap suatu produk atau jasa yang akan dikonsumsi. Perbedaan individu, pengaruh lingkungan, serta proses psikologis merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini tentu saja harus menjadi salah satu fokus perhatian seorang pelaku bisnis atau pengusaha dalam menjalankan usahanya sehingga dapat diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk ataupun jasa yang dimilikinya. Dengan demikian pihak manajemen akan mampu untuk merumuskan bentuk strategi seperti apa yang paling sesuai untuk dikembangkan dalam rangka menghadapi persaingan pasar sejenis. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” merupakan restoran yang cukup berkembang dengan baik dalam kondisi lingkungan kompetitif karena semakin banyaknya usaha sejenis yang berada di sekitar restoran ini. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” harus jeli dalam melihat peluang untuk menampilkan sesuatu yang unik atau berbeda dengan restoran lain sehingga dapat merebut serta mempertahankan pangsa pasar. Untuk membangun strategi tersebut maka harus diketahui terlebih dahulu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen untuk datang dan makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan hasil dari identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, maka diharapkan dapat menjadi informasi serta bahan pertimbangan bagi pihak
70
manajemen dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Adapun variabelvariabel yang dianalisis antara lain: citarasa makanan dan minuman, variasi menu, harga makanan, porsi makanan, lokasi, kecepatan penyajian, keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan, kenyamanan tempat (layout dan dekorasi ruangan), kebersihan, pendapatan, waktu kunjungan, kebiasaan makan sebagai vegetarian, alasan kesehatan serta gaya hidup dan trend masa kini. Pertanyaan mengenai variabel-variabel ini diajukan kepada 80 responden dalam bentuk kuesioner dan dianalisis dengan menggunakan analisis faktor serta diolah dengan menggunakan software SPSS 13.0 for windows. Nilai Kaiser Meyer Olkin-Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) yang dihasilkan oleh 16 variabel tersebut pada tahap awal adalah sebesar 0.675 dengan nilai sig. 0.000. Nilai KMO-MSA ini lebih besar dari 0.5 (0.675 > 0.5) yang berarti bahwa 16 variabel ini dapat dianalisis lebih lanjut. Pertanyaan yang kemudian muncul adalah apakah variabel-variabel ini layak diproses dalam analisis faktor?. Hal ini dapat terjawab dengan melihat berapa nilai dari Measure of Sampling Adequacy (MSA) yang dihasilkan oleh masing-masing variabel. Apabila ditemukan variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0.5 maka variabel tersebut harus dihilangkan dan tidak layak untuk diproses lebih lanjut. Berdasarkan hasil yang terlihat pada tabel Anti-image Matrices ternyata 16 variabel ini nilai MSA-nya lebih besar dari 0,5. Dengan demikian variabel ini dapat digunakan serta dianalisis lebih lanjut. Namun demikian, kita juga perlu melihat pada Tabel 8 yang memuat nilai communalities atau nilai yang menunjukkan seberapa besar keragaman suatu variabel dapat dijelaskan oleh
71
komponen utama yang nantinya terbentuk dan memuat variabel tersebut dalam komponennya. Ternyata berdasarkan Tabel Communalities terdapat empat variabel yang memiliki nilai communalities lebih kecil dari 0.5 Variabel-variabel tersebut antara lain kenyamanan tempat, kebersihan, waktu kunjungan dan alasan kesehatan dengan nilai communalities berturut-turut sebesar 0.466, 0.467, 0.489 dan 0.443. Selanjutnya proses yang dilakukan ialah menghilangkan keempat variabel tersebut karena memiliki nilai communalities paling rendah sehingga sekarang tersisa 12 variabel yang layak untuk diproses lebih lanjut. Pada tahap selanjutnya diperoleh nilai KMO-MSA yang dihasilkan oleh 12 variabel tersebut sebesar 0.711 dengan nilai sig 0.000 (Lampiran 2). Dengan nilai KMO-MSA yang lebih besar dari 0,5 (0.711 > 0,5), maka 12 variabel ini layak untuk diproses lebih lanjut. Berdasarkan tabel Anti-image Matrices (Lampiran 2) tidak terlihat variabel-variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5 begitu juga dengan hasil pengujian nilai communalities dimana semua variabel bernilai di atas 0.5 sehingga 12 variabel inilah yang layak untuk dibuat analisis faktor. Variabel-variabel tersebut meliputi citarasa makanan dan minuman, variasi menu, harga, porsi makanan, lokasi, kecepatan penyajian, keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan, pendapatan, kebiasaan makan sebagai vegetarian dan gaya hidup. Variabel-variabel inilah yang merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen untuk datang dan mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Selanjutnya variabel-variabel ini akan dianalisis dengan menggunakan metode ekstraksi dan rotasi dalam analisis faktor untuk mengetahui variabel-variabel apa saja yang paling berpengaruh dalam proses keputusan
72
pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” berdasarkan beberapa komponen utama yang terbentuk. Nilai
communality
yang
terbentuk
oleh
masing-masing
variabel
menunjukkan seberapa besar keragaman suatu variabel dapat dijelaskan oleh komponen utama yang terbentuk serta mencakup variabel tersebut dalam komponennya. Semakin besar nilai communality suatu variabel maka semakin besar pula pertimbangan konsumen terhadap variabel tersebut dalam proses keputusan pembelian. Tabel 9. Nilai Communalities Masing-masing Variabel No. Variabel Initial 1 Harga 1.000 2 Keramahan pelayanan 1.000 3 Pengaruh orang lain (teman atau keluarga) 1.000 4 Gaya hidup atau trend masa kini 1.000 5 Kebiasaan makan sebagai vegetarian 1.000 6 Kecepatan penyajian 1.000 7 Porsi makanan 1.000 8 Promosi penjualan 1.000 9 Lokasi 1.000 10 Variasi menu 1.000 11 Citarasa makanan dan minuman 1.000 12 Pendapatan 1.000
Extraction 0.790 0.774 0.764 0.751 0.747 0.742 0.712 0.674 0.625 0.612 0.571 0.549
Pada Tabel 8 dapat dilihat nilai communality dari masing-masing variabel yang telah diurutkan dari yang terbesar hingga terkecil. Lima variabel yang memiliki nilai communality terbesar adalah harga, keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), gaya hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian dengan nilai berturut-turut sebesar 0.790, 0.774, 0.764, 0.751 dan 0.747. Hal ini jelas menunjukkan bahwa variabel harga, keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), gaya hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian merupakan variabel-
73
variabel utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan Tabel Total Variance Explained (Lampiran 2) pada kolom nilai loading kumulatif setelah rotasi terdapat empat baris angka yang berarti bahwa dari 12 variabel terbentuk empat komponen utama. Apabila 12 variabel tersebut dijadikan satu komponen utama maka dalam satu komponen utama tersebut mampu menjelaskan 21.163 persen dari total keragaman data. Jika 12 variabel tersebut dijadikan dua komponen utama maka dua komponen utama tersebut mampu menjelaskan 39.031 persen dari total keragaman data. Apabila 12 variabel tersebut dijadikan tiga komponen utama maka tiga komponen utama tersebut mampu menjelaskan 55.909 persen dari total keragaman data. Jika 12 variabel tersebut dijadikan empat komponen utama maka empat komponen utama tersebut mampu menjelaskan hingga 69.272 persen dari total keragaman data. Untuk mengetahui seberapa erat korelasi atau hubungan suatu variabel dengan komponen dapat dilihat dari nilai loading yang dihasilkan oleh masingmasing variabel. Tidak seluruh variabel akan dimasukkan ke dalam empat komponen utama yang terbentuk. Oleh karena itu, dilakukan rotasi untuk melihat variabel mana saja yang benar-benar menyusun sebuah komponen utama. Suatu variabel dapat dikatakan menyusun sebuah komponen utama jika variabel tersebut memiliki nilai loading lebih besar atau sama dengan 0.5 (≥ 0.5) yang merupakan syarat cut off point untuk jumlah (N) sampel sebanyak 80 sampel. Variabel yang memiliki nilai loading kurang dari 0.5 diasumsikan tidak termasuk ke dalam salah satu komponen utama.
74
Pada Tabel Rotated Component Matrices (Lampiran 2) dapat dilihat bahwa komponen utama satu (Kreativitas Pelayanan) disusun oleh tiga variabel yaitu keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman dengan nilai loading 0.859 untuk keramahan pelayanan, 0.831 untuk kecepatan penyajian serta 0.681 untuk citarasa makanan dan minuman. Komponen utama dua (Publikasi dan Daya Beli) juga disusun oleh empat variabel yang terdiri dari pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan serta pendapatan dengan nilai loading berturut-turut sebesar 0.839, 0.747 serta 0.696. Komponen utama tiga (Faktor Teknis) disusun oleh empat variabel yaitu harga dengan nilai loading 0.835, lokasi dengan nilai loading 0.676, porsi makanan dengan nilai loading 0.638 serta variasi menu dengan nilai loading 0.531. Komponen utama empat (Lifestyle) disusun oleh dua variabel yaitu gaya hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian dengan nilai loading berturut-turut sebesar 0.844 dan 0.840. Tabel 9 menunjukkan komponen utama dengan variabel asal dan nilai loading masing-masing variabel. Tabel 10. Komponen Utama dengan Variabel Asal dan Nilai Loading Masing-masing Variabel Komponen Nilai Variabel Asal Eigenvalues Utama Loading Keramahan pelayanan 0.859 Kreativitas 4.085 Kecepatan penyajian 0.831 Pelayanan Citarasa makanan dan minuman 0.681 Pengaruh orang lain (teman atau 0.839 keluarga) Publikasi dan 1.852 Promosi penjualan 0.747 Daya Beli Pendapatan 0.696 Harga 0.835 Lokasi 0.676 1.248 Faktor Teknis Porsi makanan 0.638 Variasi menu 0.531 Gaya hidup atau trend masa kini 0.844 Kebiasaan makan sebagai 1.128 Lifestyle vegetarian 0.840
75
6.1 Kreativitas Pelayanan Variabel keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman merupakan variabel penyusun faktor Kreativitas Pelayanan dengan eigenvalues tertinggi yaitu 4.085. Hal ini dapat dijadikan kesimpulan bahwa dari empat faktor utama yang terbentuk, variabel-variabel pada faktor Kreativitas Pelayanan menjadi faktor yang lebih dipertimbangkan oleh konsumen ketika ingin mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Apabila dilihat dari nilai communality-nya, variabel keramahan pelayanan memiliki nilai communality sebesar 0.774, artinya. 77.4 persen keragaman variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor Kreativitas Pelayanan. Variabel kecepatan penyajian memiliki nilai communality sebesar 0.742, artinya 74.2 persen keragaman variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor Kreativitas Pelayanan. Variabel citarasa makanan dan minuman memiliki nilai communality sebesar 0.571, artinya 57.1 persen keragaman variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor Kreativitas Pelayanan. Keramahan pelayanan merupakan alasan utama konsumen mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Service excellence merupakan salah satu unsur penting yang diterapkan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen. Konsumen menginginkan pelayanan yang prima didukung dengan keramahan, sehingga mereka tidak merasa percuma dalam mengeluarkan uang karena memperoleh kepuasan dari berbagai aspek. Bagi kebanyakan konsumen, kepuasan tidak hanya berbicara mengenai produk yang dikonsumsi tetapi juga bagaimana keramahan pelayanan dalam memenuhi apapun yang dikehendaki mereka. Pihak manajemen Restoran Vegetarian
76
”Karunia Baru” mampu membuat program-program peningkatan keramahan pelayanan bagi seluruh lini dalam restorannya. Setiap pegawai harus menunjukkan pelayanan yang tulus mulai dari masuk ke restoran sampai proses pembelian berakhir. Hal inilah yang terus melekat pada konsumen bahwa mereka merasa sangat diperhatikan kebutuhannya yang memang mungkin kondisi seperti ini jarang ditemui di restoran lainnya. Kecepatan penyajian merupakan alasan utama lainnya konsumen mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena memang jelas bahwa konsumen tidak ingin terganggu selera makannya hanya karena menunggu makanan yang seharusnya mampu disediakan dengan waktu yang cepat oleh restoran tersebut. Restoran ini memasang limit waktu tertentu yang diperbolehkan bagi chef untuk memasak serta pelayan dalam mengantarkan makanan. Untuk mendukung semua ini, pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga menerapkan sistem lain dengan pemberdayaan semua pegawainya. Dalam penyajian makanan, mereka tidak hanya mengandalkan chef ataupun pelayan saja. Dalam kondisi ramai pengunjung, seorang kasir maupun asisten manager pun harus sigap membantu agar konsumen cepat memperoleh dan menikmati makanan yang dipesannya. Hal inilah yang menjadi salah satu keunggulan restoran ini sehingga konsumen pun merasa dipuaskan dalam aspek ini. Citarasa makanan dan minuman juga merupakan salah satu alasan utama yang dipertimbangkan konsumen untuk mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena jelas bahwa seorang konsumen juga mengutamakan masalah citarasa makanan dan minuman. Untuk membuat menu yang sebagian besar ditujukan bagi vegetarian, restoran ini didukung oleh chef yang
77
berpengalaman. Rasa yang enak dan terjaga mampu dihasilkan karena mereka telah memiliki standar atau ukuran bahan makanan yang akan dimasak. Bumbu yang digunakan juga harus memenuhi standar kesehatan yang memang banyak terbuat juga dari sayuran tetapi tanpa mengurangi kenikmatan makanan. Rahasia pada bumbu dan bahan makanan inilah yang membuat sebagian besar menu makanan berupa sayuran tidak membosankan dan terasa enak karena mampu diolah dengan baik bahkan rasa serta penampakan yang dihasilkan bisa seperti daging.
6.2 Publikasi dan Daya Beli Faktor Publikasi dan Daya Beli disusun oleh variabel pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan dan pendapatan dengan nilai communality berturut-turut sebesar 0.764, 0.674 dan 0.549. Hal ini menunjukkan bahwa 76.4 persen keragaman variabel pengaruh orang lain (teman atau keluarga) dapat dijelaskan oleh faktor Publikasi dan Daya Beli, 67.4 persen keragaman variabel promosi penjualan dapat dijelaskan oleh faktor Publikasi dan Daya Beli serta 54.9 persen keragaman variabel pendapatan dapat dijelaskan oleh faktor Publikasi dan Daya Beli. Salah satu faktor pendorong seorang konsumen mengunjungi restoran ini ialah sisi pengaruh orang lain (teman atau keluarga). Hal ini dapat dibuktikan dengan mengacu pada Tabel 6 mengenai media yang paling berpengaruh dalam memutuskan untuk makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dimana 58.75 persen mengatakan bahwa keluarga atau saudara paling mempengaruhi serta 27.50 persen lainnya dipengaruhi oleh teman atau pacar. Restoran Vegetarian
78
”Karunia Baru” sebagai restoran dengan konsep keluarga memang banyak dikunjungi oleh sebuah keluarga besar. Promosi tidak langsung inilah yang sering membantu dimana seorang anggota keluarga sering menceritakan kepuasan mereka pada anggota keluarganya yang lain ataupun saudara-saudaranya. Begitu pula dengan mereka yang memiliki teman-teman dengan selera yang sama terkait kebiasaan makan sebagai vegetarian. Promosi penjualan juga berpengaruh besar dalam keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan data pada Tabel 6 dapat disimpulkan bahwa memang telah tercipta kesesuaian antara promosi yang selama ini dijalankan oleh restoran ini dengan promosi yang paling diinginkan konsumen sering berlangsung. Sebanyak 57.50 persen konsumen mengatakan bahwa potongan harga merupakan promosi yang konsumen paling inginkan dan memang merupakan promosi yang sering dijalankan oleh restoran ini. Jadi jelas bahwa Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” jeli dalam membangun promosi dengan menyesuaikan keinginan dari konsumen. Pendapatan yang cukup tinggi dari konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Pendapatan erat hubungannya dengan daya beli seseorang terhadap barang dan jasa yang dikonsumsi. Semakin tinggi tingkat pendapatan berarti semakin tinggi pula daya beli seseorang terhadap barang dan jasa. Berdasarkan Tabel 2 mengenai penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan terlihat bahwa sebagian besar konsumen yaitu 48.75 persen berpendapatan sebesar Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 2.500.000. Sedangkan sebagian besar lainnya yaitu 31.25 persen memiliki penerimaan atau uang saku rata-rata senilai Rp. 2.500.001 sampai
79
dengan Rp. 5.000.000. Fakta ini tentunya membuktikan bahwa dengan uang yang relatif besar diterima per bulan tersebut maka konsumen mampu membeli menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang memang relatif mahal namun tetap dalam jangkauan mereka.
6.3 Faktor Teknis Faktor Teknis disusun oleh 4 variabel, yaitu harga dengan nilai communality sebesar 0.790, lokasi dengan nilai communality sebesar 0.625, porsi makanan dengan nilai communality sebesar 0.712 dan variabel variasi menu dengan nilai communality sebesar 0.612. Artinya 79.0 persen variabel harga, 62.5 persen variabel lokasi, 71.2 persen variabel porsi makanan serta 61.2 persen variabel variasi menu dapat dijelaskan oleh Faktor Teknis. Faktor harga termasuk faktor lain yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Harga ternyata cukup mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena banyak konsumen yang mempertimbangkan untuk mengeluarkan uang yang tidak terlalu banyak tetapi dapat memenuhi kepuasannya. Harga ini pula yang terkadang menentukan pilihan konsumen untuk mengunjungi beberapa restoran sejenis yang dijadikan pertimbangan sehingga dapat diputuskan mana yang akan dikunjungi. Lokasi turut berperan dalam pertimbangan konsumen untuk mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Restoran ini berada di pusat kota dan berjajaran dengan banyak usaha makanan seperti restoran, rumah makan, warung tenda, maupun kafe. Hal inilah yang mendukung Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai pilihan yang tepat khususnya bagi para vegetarian.
80
Porsi makanan juga ternyata turut berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hal ini terbukti pada data yang terlihat di Tabel 6 mengenai bentuk promosi yang paling diinginkan konsumen sering berlangsung di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 18.75 persen responden mengatakan bahwa penambahan porsi merupakan bentuk promosi yang paling diinginkan oleh konsumen setelah potongan harga (57.50 persen). Porsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dikatakan tidak berlebihan tetapi juga tidak minim porsinya. Restoran ini menyediakan menu makanan dengan porsi yang tepat disesuaikan dengan jumlah gizi standar yang dibutuhkan oleh seorang vegetarian. Porsi yang disediakan restoran ini ternyata sesuai dengan sebagian besar konsumen sehingga mempengaruhi keputusan mereka untuk melakukan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Menu yang bervariasi juga merupakan salah satu alasan yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Pada Tabel 6 kita juga melihat fakta yang mendukung hal ini dimana sebanyak 46.25 persen responden mengatakan bahwa promosi yang sedang berlangsung di restoran ini dan paling membuat mereka tertarik ialah keragaman menu yang merupakan persentase terbesar ke-2 setelah potongan harga (47.50 persen). Menu makanan yang ditawarkan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” antara lain menu untuk makanan utama seperti hot plate, capcay, steak, sup serta beraneka ragam makanan yang terbuat dari sayur-sayuran. Sedangkan untuk menu minuman restoran ini menawarkan antara lain teh, juice, gingseng, lidah buaya, chinese tea, flower tea dan banyak minuman menyehatkan lainnya.
81
6.4 Lifestyle Gaya hidup atau trend masa kini merupakan variabel lainnya sebagai penyusun faktor Lifestyle dengan nilai communality sebesar 0.751 yang berarti 75.1 persen keragaman variabel gaya hidup atau trend masa kini dapat dijelaskan oleh faktor Lifestyle. Pada komponen utama empat ini juga terdapat variabel kebiasaan makan sebagai vegetarian sebagai penyusunnya dengan nilai communality sebesar 0.747 yang berarti 74.7 persen keragaman variabel kebiasaan makan sebagai vegetarian dapat dijelaskan oleh faktor Lifestyle. Kita tidak dapat memungkiri bahwasanya ternyata gaya hidup vegetarian yang sedang berkembang saat ini cukup mempengaruhi banyak orang untuk mengikutinya. Hal ini tentunya menguntungkan pihak restoran yang menyediakan makanan tersebut salah satunya Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang menjadi salah satu tujuan dalam keputusan pembelian konsumen. Ada beberapa alasan yang membuat orang beralih menuju gaya hidup vegetarian, antara lain hanya untuk sekadar mencoba atau mengikuti pola makan kaum menengah ke atas pada umumnya ataupun memang murni untuk tujuan kesehatan yang telah mereka lihat buktinya pada orang di sekitar mereka ataupun pada berbagai media. Kebiasaan makan sebagai vegetarian jelas merupakan salah satu alasan lain mengapa konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Pada Tabel 3 mengenai alasan responden makan menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” terlihat bahwa sebanyak 25 persen (persentase tertinggi) dari seluruh jawaban menyatakan bahwa kebiasaan makan sebagai vegetarian sebagai salah satu alasan utama. Minimnya jumlah restoran di kota Bogor yang khusus menyediakan menu vegetarian
82
membuat banyak orang-orang vegetarian terpusat hanya pada satu tujuan yaitu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang memang merupakan satu-satunya restoran yang menyediakan beragam menu vegetarian sebagai produk utama yang mereka jual.
83
VII. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
Berdasarkan hasil data dan pembahasan mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen serta analisis tingkat kepentingan dan kinerja maka dapat dibuat alternatif strategi pemasaran bagi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Dalam peneltitian ini alternatif strategi pemasaran yang diambil mengacu pada bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2003) yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place) dan promosi/komunikasi pemasaran (promotion). Bauran pemasaran diambil untuk mempengaruhi proses pembelian. Semakin efektif strategi bauran pemasaran yang ditetapkan maka Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat semakin memperluas segmentasi pasarnya.
7.1 Strategi Produk (Product) Dalam pengembangan serta penyediaan produk maka perlu difokuskan pada kebutuhan dan keinginan konsumen agar produk yang ditawarkan sesuai dengan harapan konsumen khususnya dalam hal selera. Sayuran yang disajikan dalam hot plate serta steak merupakan makanan yang menjadi produk unggulan di restoran ini karena variasi bahan makanan yang terkandung di dalamnya serta didukung rasa dan aroma yang mampu menggugah selera makan. Selain itu juga terdapat minuman berupa Gingseng, Lidah Buaya, Chinese Tea, Flower Tea maupun juice seperti Plum, Kiwi, Terong Belanda, Strawberry dan Sunkist yang tidak sering dijumpai pada restoran lain. Minuman tersebut juga merupakan menu yang menjadi keunggulan restoran ini apalagi jika dilihat dari manfaat berupa
84
kesehatan yang terkandung di dalamnya sehingga membuat banyak konsumen tertarik untuk berkunjung dan mengkonsumsinya. Rasa merupakan keunggulan utama yang dimiliki oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan hasil yang ditunjukkan pada data mengenai proses keputusan pembelian, rasa makanan merupakan pertimbangan utama konsumen dalam mengunjungi restoran ini bahkan rasa juga merupakan variabel yang menunjukkan kualitas dari Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hal yang sama juga ditunjukkan dalam hasil analisis faktor serta analisis tingkat kepentingan dan kinerja dimana faktor citarasa makanan dan minuman merupakan salah satu faktor yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen serta merupakan variabel dengan tingkat kinerja yang dinilai sangat baik dan sesuai harapan serta penting bagi konsumen sehingga prestasinya harus terus dipertahankan. Namun demikian juga terdapat beberapa variabel lain terkait dengan produk yang harus dijadikan acuan dalam pengembangan strategi pemasaran produk. Berdasarkan hasil analisis faktor terdapat variabel kecepatan penyajian produk yang masuk ke dalam faktor Kreativitas Pelayanan yaitu sebagai salah satu faktor yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Begitu juga pada hasil analisis kepentingan dan kinerja yang menempatkan variabel kecepatan penyajian produk serta menu yang bervariasi sebagai variabel yang prestasinya
memuaskan
dan
patut
dipertahankan
karena
kinerja
dan
kepentingannya telah sesuai dengan harapan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka strategi pemasaran yang tepat untuk dikembangkan pada Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” terkait bauran produk
85
yaitu dari sisi citarasa makanan dan minuman, kecepatan penyajian produk dan menu yang bervariasi. Restoran ini harus terus mempertahankan citarasa menunya yang dinilai baik oleh konsumen dan harus terus melakukan inovasi menu yang menjadi ciri khas restoran ini tetapi tidak dapat ditemui oleh konsumen di restoran lain. Komposisi yang seimbang antara bahan makanan dan bumbu juga harus tetap dipertahankan sehingga konsistensi rasa tetap terjaga. Rasa makanan atau minuman yang berubah-ubah merupakan salah satu faktor yang dapat membuat konsumen kecewa sehingga tidak berniat untuk berkunjung kembali. Kecepatan penyajian produk dengan sistem penentuan limit waktu juga hendaknya mampu untuk terus dipertahankan dan ditingkatkan. Pembedaan pelayanan dari sisi ini sangat tidak diperkenankan. Seorang konsumen yang lebih dahulu memesan tetap menjadi prioritas utama untuk memperoleh makanan atau minumannya. Strategi dengan menyediakan menu yang bervariasi juga merupakan salah satu elemen yang efektif untuk memasarkan keunggulan produk di restoran ini. Berbagai pilihan makanan maupun minuman yang inovatif membuat konsumen puas karena terpenuhinya kebutuhan mereka akan makanan sehat yang bervariasi sehingga dapat mengatasi kebosanan bahkan membantu konsumen khususnya kaum vegetarian dalam program mereka untuk tujuan kesehatan.
7.2 Strategi Harga (Price) Berdasarkan data mengenai karakteristik konsumen, terdapat sebanyak 80 persen responden dengan penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan sebesar antara Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 5.000.000 dengan pengeluaran rata-rata per bulannya untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia
86
Baru” sebesar antara Rp. 50.000 sampai dengan Rp. 300.000 (88.75 persen konsumen). Dengan demikian dapat dilihat bahwa sebenarnya konsumen restoran ini memiliki daya beli yang cukup tinggi untuk mengkonsumsi makanan dan minuman yang ada di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Fakta lain yang mendukung hal ini tampak pada hasil analisis faktor dimana variabel harga masuk dalam Faktor Teknis yang merupakan salah satu faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Pada hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja juga terlihat bahwa variabel harga terdapat pada Kuadran II yang dinilai sangat penting dan telah sesuai dengan harapan konsumen. Tingkat loyalitas konsumen yang cukup tinggi juga terlihat dengan jawaban sebagian besar responden (35 persen) dimana jika harga rata-rata menu di restoran ini meningkat sebesar 15 persen mereka tetap akan membeli. Dapat disimpulkan bahwa harga yang ditetapkan oleh pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” masih terjangkau dan tidak menjadi masalah bagi konsumennya. Berdasarkan analisis tersebut maka strategi pemasaran yang dapat dilakukan dari variabel harga adalah mempertahankan harga jual produk agar tetap stabil. Harga yang berlaku di restoran ini memang relatif mahal tetapi hendaknya kualitas produk juga setara dengan harganya bahkan bila mungkin dapat terus ditingkatkan. Rencana atau kebijakan untuk meningkatkan harga perlu dipikirkan secara matang dan harus disesuaikan dengan kemampuan pasar karena berdasarkan pertanyaan mengenai tindakan konsumen jika harga rata-rata menu restoran ini meningkat 15 persen maka sebanyak 32.50 persen konsumen mengatakan akan mengurangi frekuensi selanjutnya bahkan 32.50 persen lainnya
87
pindah ke restoran lain yang lebih murah dan tidak jadi melakukan pembelian. Program pemasaran lain yang dapat dilakukan ialah dengan potongan harga pada event tertentu sesuai dengan hasil data mengenai promosi yang paling diinginkan konsumen sering berlangsung di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah potongan harga (57.50 persen responden).
7.3 Strategi Tempat/Saluran Distribusi (Place) Tempat merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi tingkat penjualan. Kesesuaian antara tempat dengan pasar sasaran akan membangun strategi bauran pemasaran yang lebih efektif. Sebagai satusatunya restoran vegetarian yang ada di Kota Bogor, Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” menempatkan dirinya menjadi tujuan utama khususnya bagi kaum vegetarian. Terletak di lokasi yang strategis dan kompetitif, restoran ini dapat menjadi alternatif diantara banyaknya usaha sejenis yang ada di sekitarnya karena kekhasan menu yang ditawarkan. Berdasarkan hasil analisis kepentingan dan kinerja, lokasi merupakan variabel yang kinerjanya sudah sangat baik dan penting bagi konsumen sehingga telah sesuai dengan harapan konsumen. Hasil analisis faktor juga menunjukkan bahwa lokasi merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen restoran ini. Hasil ini menunjukkan bahwa lokasi restoran ini sudah strategis dan memiliki akses yang baik bagi konsumen sehingga strategi yang paling baik adalah dengan mempertahankan bahkan memperluas skala usaha di tempat yang sama.
88
Pada penelitian ini, strategi pemasaran tidak hanya terbatas pada pembuatan produk, terjualnya produk dalam jumlah tertentu maupun penentuan lokasi yang strategis, melainkan juga bagaimana proses penyajian atau penyampaian produk hingga sampai ke tangan konsumen. Strategi distribusi produk yang perlu dilakukan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” ialah dengan meningkatkan kualitas penyediaan produk dan kecepatan pelayanan. Faktor kecepatan penyajian produk dan kecepatan transaksi merupakan variabel dalam analisis tingkat kepentingan dan kinerja yang paling penting bagi konsumen dengan kinerja yang telah sesuai harapan. Hal ini perlu diperhatikan dan
ditingkatkan
oleh pihak
manajemen melalui
peningkatan
kualitas
sumberdayanya. Pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga dapat melakukan inovasi dalam sistem home delivery atau pemesanan produk melalui sistem pengiriman ke rumah konsumen yang selama ini telah dilaksanakan. Pihak manajemen harus lebih memperhatikan ketepatan waktu pengantarannya karena sebagian besar konsumen memiliki keinginan untuk segera dapat merasakan manfaat atas produk yang dipesannya apalagi jenis produknya berupa makanan yang sifatnya ingin cepat dikonsumsi untuk menghilangkan rasa lapar sebagai salah satu kebutuhan primer. Pihak manajemen juga dapat menetapkan strategi dengan memperluas radius atau jangkauan lokasi pengantaran yang bebas biaya sehingga lebih banyak konsumen yang merasakan manfaat atau keuntungan dari sisi ini dan pada akhirnya pangsa pasar pun semakin luas sehingga keuntungan juga semakin besar.
89
7.4 Strategi Promosi (Promotion) Promosi penjualan merupakan variabel yang sangat penting bagi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hal ini didukung hasil analisis faktor dimana variabel promosi penjualan terdapat pada faktor Publikasi dan Daya Beli yang berarti bahwa variabel ini cukup berpengaruh besar dalam proses keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja, variabel ini juga sangat penting dirasakan oleh sebagian besar konsumen. Namun demikian, kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak manajemen dapat dikatakan kurang gencar serta efektif sehingga restoran ini sebagian besar hanya diketahui oleh keluarga atau teman dari konsumen yang memang mempromosikannya kepada orang-orang terdekat mereka tersebut. Menurut data mengenai proses pembelian, sebagian besar konsumen mengaku bahwa sumber informasi maupun media yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian mereka di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah keluarga, saudara maupun teman. Untuk memperluas pangsa pasarnya, restoran ini tidak dapat hanya mengandalkan media ini. Promosi dengan menggunakan media elektronik ataupun billboard tidak perlu menjadi prioritas utama karena tingginya biaya dan terbatasnya dana yang tersedia. Alternatif lainnya yang dinilai cukup efektif ialah promosi melalui media cetak. Penggunaan leaflet maupun brosur sebagai media promosi yang selama ini hanya banyak tersedia di restoran ini hendaknya juga bisa disebarluaskan misalnya dengan cara mengerahkan staf home delivery untuk menyebarkannya ke kompleks perumahan atau lokasi-lokasi tertentu yang mereka lalui dan dinilai prospektif.
90
Selain strategi-strategi tersebut, berbagai kegiatan ataupun event-event yang terkait dengan konsep menu restoran ini dapat dilakukan. Sebagai restoran yang menyediakan menu vegetarian yang tidak dikonsumsi oleh kebanyakan orang, pihak manajemen harus mampu sedemikian rupa membangun image makanan vegetarian sebagai menu yang baik bagi kesehatan dan sudah saatnya masyarakat beralih ke makanan jenis ini. Untuk mendukung strategi ini, maka dapat diadakan kegiatan-kegiatan seperti seminar mengenai vegetarian yang dapat dilaksanakan bekerjasama dengan instansi-instansi tertentu. Program ini memiliki dampak positif yang besar untuk mengedukasi banyak orang sehingga dapat bergeser menuju gaya hidup yang sehat dengan mengkonsumsi makanan berupa menu vegetarian. Dengan demikian banyak orang akan beralih dari makanan cepat saji menuju makanan vegetarian dimana salah satu tempat yang mampu memenuhi kebutuhan mereka adalah Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Pada akhirnya pangsa pasar restoran ini semakin luas dan keuntungan yang diperoleh pun semakin meningkat.
91
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisa dari penelitian ini, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Menu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” disukai oleh laki-laki maupun perempuan dari berbagai kalangan usia dengan daya beli terhadap makanan cukup tinggi. Kebiasaan makan sebagai vegetarian merupakan alasan utama konsumen berkunjung didukung oleh rasa makanan yang berkualitas sehingga sebagian besar konsumen puas terhadap kunjungannya ke restoran ini. 2. Faktor yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen ketika mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yaitu keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman. 3. Seluruh atribut dalam analisis tingkat kepentingan dan kinerja dinilai sangat penting oleh konsumen dan kinerja dari pihak manajemen terhadap atributatribut tersebut juga sudah baik atau sesuai harapan konsumen. Strategi bauran pemasaran
yang
direkomendasikan
bagi
restoran
ini
ialah
dengan
mempertahankan citarasa serta variasi menunya didukung kecepatan penyajian produk. Selain itu program promosi berupa potongan harga pada event tertentu sangat efektif untuk dilaksanakan. Perluasan skala usaha di tempat yang sama serta meningkatkan kualitas penyediaan produk dan kecepatan pelayanan juga baik untuk dilakukan didukung dengan inovasi dalam sistem home delivery. Strategi pemasaran lainnya ialah promosi dengan menggunakan leaflet
92
maupun brosur dengan cara disebarluaskan melalui staf home delivery serta mengadakan seminar mengenai vegetarian.
8.2 Saran 1. Pihak manajemen hendaknya mengadakan pelatihan secara berkala bagi pegawai khususnya dalam hal keramahan pelayanan serta kecepatan penyajian produk oleh orang-orang yang kompeten di bidangnya. Kedua variabel ini menjadi prioritas karena termasuk faktor kreativitas pelayanan yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen dimana nilai tingkat kinerja serta kepentingannya cukup tinggi. Hal ini dapat dibangun melalui program service excellence yang konsisten diadakan dalam bentuk penilaian, serta evaluasi yang pelaksanaannya terus dimonitoring oleh supervisor bahkan manager sehingga kualitas variabel-variabel ini dapat terus ditingkatkan. 2. Tingkat kinerja yang paling rendah dalam dimensi tangible harus menjadikan variabel promosi sebagai salah satu program yang perlu ditingkatkan. Promosi yang dinilai efektif ialah melalui media cetak seperti koran dan penyebarluasan leaflet atau brosur, program promosi berkala pada hari kerja maupun jam makan pagi (sarapan) yang sepi pengunjung. Selain itu pihak manajemen perlu mengadakan event seperti seminar mengenai vegetarian dalam rangka mengedukasi banyak orang untuk beralih mengkonsumsi makanan vegetarian. 3. Membuat berbagai inovasi misalnya dalam hal menu dan sistem home delivery.
93
DAFTAR PUSTAKA
Atmodjo, M.W. 1995. Restaurant dan Segala Permasalahannya. Andi. Yogyakarta. Badan Pusat Statistik. 2006. Statistika Indonesia 2005/2006. Badan Pusat Statistik. Bogor. . 2006. Data Sosial Ekonomi Masyarakat Jawa Barat Tahun 2005 (Hasil Susenas 2005). Badan Pusat Statistik. Bogor. Dewi, S. T. 2004. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian oleh Konsumen Restoran Tradisional Sunda (Studi Kasus di Kotamadya Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan. 2006. Hotel dan Akomodasi Pariwisata Bogor. Bogor. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. . 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 2. Binarupa Aksara. Jakarta. Hanafy, E. 2007. Analisis Keputusan Pembelian dan Positioning Produk Ayam Panggang dan Steak di Restoran ”MP” Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Hawkins, D. I., R. J. Best dan K. A. Coney. 1992. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 5th Edition. Irwin Hornewood, Boston. USA. Irawan, H. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. PT. Gramedia. Jakarta. Kombong, E. N. 2007. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bakul-Bakul di Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, P. 2003. Manajemen Pemasaran. Edisi Ke Sebelas. Jilid 1. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.
94
Parmana. 2006. Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap MER Furniture Center (Kasus: Kota Bogor, Propinsi Jawa Barat). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori dan Aplikasi. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Soumokil, I. E. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dan Kualitas Pelayanan Kafe Corica (Studi Kasus: Corica Automall, Plaza Indonesia dan Jl. Sampit V, Jakarta). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran). Ghalia Indonesia. Bogor. Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. PT. Bineka Cipta. Jakarta. Torsina, M. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
95
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Analisis Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor KUESIONER PENELITIAN ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” BOGOR
Responden Yth, Saya, Desman Manurung, Mahasiswa Program Sarjana Ekstensi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, bermaksud melakukan penelitian mengenai Analisis Keputusan Pembelian di Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan studi. Demi tercapainya hasil yang diinginkan, mohon kesediaan Saudara/i untuk berpartisipasi dengan mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diberikan akan dirahasiakan dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Atas kerja samanya, Saya ucapkan terima kasih. Nomor kuesioner :………
Tanggal :……./……/…..
A. KARAKTERISTIK KONSUMEN 1. Nama : …………………………………. 2. Umur Anda saat ini : ………. Tahun 3. Jenis Kelamin : ( ) Laki-laki ( ) Perempuan 4. Status : ( ) Menikah ( ) Belum menikah 5. Pendidikan Terakhir : ( ) SD ( ) SLTP ( ) SMU ( ) Akademi/Diploma ( ) Sarjana/S1 ( ) Pasca Sarjana 6. Pekerjaan : ( ) Mahasiswa/Pelajar ( ) Pegawai Negeri Sipil/ABRI ( ) Wiraswasta ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Pegawai Swasta ( ) Tidak/Belum Bekerja 7. Penerimaan/Uang Saku rata-rata Anda per Bulan : ( ) < Rp. 1.000.000 ( ) Rp. 1.000.000 – Rp. 2.500.000 ( ) Rp. 2.500.001-Rp 5.000.000 ( ) Rp. 5.000.001 – Rp. 7.500.000 ( ) Rp. 7.500.001 – Rp. 10.000.000 ( ) > Rp. 10.000.000 8. Pengeluaran rata-rata Anda per bulan untuk makanan: ( ) < Rp. 50.000 ( ) Rp. 200.001 – Rp. 300.000 ( ) Rp. 50.000-Rp 100.000 ( ) Rp. 300.001 – Rp. 400.000 ( ) Rp. 100.001 – Rp. 200.000 ( ) > Rp. 400.000 9. Pengeluaran Anda rata-rata per bulan untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian “Karunia Baru”: : ( ) < Rp. 50.000 ( ) Rp. 200.001 – Rp. 300.000 ( ) Rp. 50.000-Rp 100.000 ( ) Rp. 300.001 – Rp. 400.000 ( ) Rp. 100.001 – Rp. 200.000 ( ) > Rp. 400.000
96
Lampiran 1. Lanjutan B. PENGENALAN KEBUTUHAN (Jawaban yang Anda pilih boleh lebih dari satu) 1. Alasan Anda makan menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah: ( ) Rasa lapar ( ) Menikmati suasana yang ditawarkan ( ) Sekedar ingin mencoba ( ) Rasa yang khas ( ) Harga yang terjangkau ( ) Kebiasaan makan sebagai vegetarian ( ) Alasan kesehatan ( ) Gaya hidup atau trend ( ) Lainnya, sebutkan…………… 2. Manfaat apa yang Anda cari dari Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Rasa enak ( ) Sebagai makan selingan ( ) Sebagai simbol status sosial ( ) Kesehatan ( ) Sebagai tempat melepas rasa lapar ( ) Lainnya, sebutkan…………… 3. Apa yang Anda rasakan jika tidak makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Merasa ada yang kurang ( ) Biasa saja C. PENCARIAN INFORMASI (Pilihlah salah satu jawaban utama) 4. Dari manakah pertama kali Anda mengetahui tentang Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Teman ( ) Koran/Majalah/Brosur ( ) Keluarga/Saudara ( ) Sendiri ( ) Penjual atau Pelayan ( ) Lainnya, sebutkan…………… 5. Apa yang menjadi fokus perhatian utama Anda ketika makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Harga ( ) Kebersihan makanan, peralatan dan lingkungan ( ) Rasa ( ) Mudah diperoleh ( ) Kualitas ( ) Praktis/cepat saji ( ) Penjual atau Pelayan ( ) Lainnya, sebutkan…………… D. EVALUASI ALTERNATIF (Jawaban yang Anda pilih boleh lebih dari satu) 6. Pertimbangan apa saja yang Anda gunakan ketika mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Harga ( ) Pelayanan memuaskan ( ) Rasa makanan baik (enak dan terjamin) ( ) Nyaman dan praktis ( ) Dekat tempat tinggal/sekolah/kampus/kantor ( ) Lainnya, sebutkan……...................... 7. Menurut Anda, variabel apa saja yang menunjukkan kualitas dari Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Harga ( ) Pelayanan ( ) Rasa ( ) Kebersihan makanan/peralatan makan ( ) Tempat ( ) Lainnya, sebutkan…………… E. PROSES PEMBELIAN (Pilihlah salah satu jawaban utama) 8. Kapankah Anda paling sering berkunjung ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Hari kerja ( ) Hari libur 9. Pada jam makan apakah paling sering Anda berkunjung ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Makan pagi (sarapan) ( ) Makan siang ( ) Makan malam
97
Lampiran 1. Lanjutan 10. Seberapa seringkah rata-rata Anda makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ........ kali per hari/ minggu/ bulan (*) (*) Coret yang tidak perlu 11. Media apa yang paling berpengaruh sehingga saat ini Anda memutuskan untuk makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Keluarga/Saudara ( ) Koran/Majalah/Brosur ( ) Teman/Pacar ( ) Radio/TV ( ) Penjual atau Pelayan ( ) Lainnya, sebutkan…………… 12. Bagaimana media mempengaruhi Anda dalam menyarankan kunjungan ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Memberitahukan Anda bahwa sering berlangsungnya promosi harga spesial ( ) Memberitahukan Anda bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran lain ( ) Memberitahukan bahwa suasana serta fasilitas yang ditawarkan sangat memadai ( ) Memberitahukan Anda bahwa banyak event mengenai vegetarian yang sering berlangsung ( ) Lainnya, sebutkan……………………. 13. Bentuk promosi penjualan seperti apa yang saat ini sedang berlangsung dan paling membuat Anda tertarik sehingga memutuskan untuk makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Potongan harga ( ) Keragaman menu ( ) Penambahan porsi ( ) Lainnya, sebutkan…………… ( ) Hadiah langsung 14. Bentuk promosi penjualan seperti apa yang paling Anda inginkan sering berlangsung pada Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Potongan harga ( ) Keragaman menu ( ) Penambahan porsi ( ) Lainnya, sebutkan…………… ( ) Hadiah langsung F. EVALUASI PASCA PEMBELIAN (Pilihlah salah satu jawaban utama) 15. Setelah kunjungan Anda pada saat ini ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, yang anda rasakan adalah: ( ) Puas ( ) Tidak puas ( ) Biasa saja 16. Apabila harga rata-rata menu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” mengalami kenaikan sebesar 15%, maka Anda: ( ) Tetap akan membeli ( ) Pindah ke restoran lain yang lebih murah ( ) Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya ( ) Tidak jadi membeli ( ) Lainnya, sebutkan…………… 17. Setelah kunjungan Anda pada saat ini ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, apakah Anda berniat untuk berkunjung kembali? ( ) Ya ( ) Tidak
98
Lampiran 1. Lanjutan G. EVALUASI ATRIBUT G. 1. Analisis Keputusan Pembelian Berikanlah tanda check list (√) pada kolom-kolom di bawah ini yang sesuai dengan penilaian Anda. Anda hanya perlu menempatkan pilihan pada kolom: STM = Sangat Tidak Mempengaruhi (Score=1) TM = Tidak Mempengaruhi (Score=2) AM = Agak Mempengaruhi (Score=3) M = Mempengaruhi (Score=4) SM = Sangat Mempengaruhi (Score=5) Tingkat Pengaruh (Score) No. Variabel SM STM TM AM M 4 5 1 2 3 1. Citarasa makanan dan minuman 2. Variasi menu 3. Harga makanan 4. Porsi makanan 5. Lokasi 6. Kecepatan penyajian 7. Keramahan pelayanan 8. Pengaruh orang lain (teman atau keluarga) 9. Promosi penjualan 10. Kenyamanan tempat (layout dan dekorasi ruangan) 11. Kebersihan 12. Pendapatan 13. Waktu kunjungan 14. Kebiasaan makan sebagai vegetarian 15. Alasan kesehatan 16. Gaya hidup atau trend masa kini
99
Lampiran 1. Lanjutan G. 2. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Lingkarilah jawaban Anda pada skor tingkat kepentingan dan kinerja dengan skala nilai: (*) 1=Tidak penting; 2=Kurang penting; 3=Cukup penting; 4=Penting; 5=Sangat penting (**) 1=Tidak baik; 2=Kurang Baik; 3=Cukup baik; 4=Baik; 5=Sangat baik
Variabel I. Tangible 1. Display produk 2. Layout dan dekorasi ruangan 3. Kenyamanan tempat 4. Kebersihan 5. Penampilan pramusaji 6. Promosi penjualan II. Reliability 7. Citarasa makanan & minuman 8. Menu yang bervariasi 9. Harga III.Responsiveness 10. Kecepatan penyajian produk 11. Kecepatan transaksi IV.Assurance 12. Keramahan dan kesopanan pramusaji 13. Pengetahuan pramusaji tentang produk 14. Kemudahan transaksi 15. Respon terhadap keluhan konsumen V. Emphaty 16. Lokasi
Tingkat Penilaian Kepentingan (*)
Tingkat Penilaian Kinerja (**)
1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA
100
Lampiran 2. Output Hasil Analisis Faktor Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square Df Sig.
.675 481.656 120 .000
Communalities Variable Initial Extraction citarasa 1.000 .519 variasi 1.000 .615 harga 1.000 .767 porsi 1.000 .675 lokasi 1.000 .619 kecepatan_penyajian 1.000 .531 keramahan_pelayanan 1.000 .719 Pengaruh_oranglain 1.000 .609 promosi 1.000 .633 kenyamanan_tempat 1.000 .466 kebersihan 1.000 .467 pendapatan 1.000 .597 waktu_kunjungan 1.000 .489 vegetarian 1.000 .755 alasan_kesehatan 1.000 .443 gaya hidup 1.000 .679 Extraction Method: Principal Component Analysis.
101
Lampiran 2. Lanjutan
Anti-image Correlation X1
.730(a)
-.502
.265
-.145
-.062
-.165
-.014
-.015
-.209
.181
-.300
.060
-.085
-.037
.130
X2
-.502
.781(a)
-.250
-.004
-.193
.029
-.059
.017
.104
-.194
.082
-.099
.104
.001
-.194
.179
X3
.265
-.250
.650(a)
-.436
-.340
-.186
.281
-.177
-.084
.009
-.105
-.035
-.063
.004
.162
-.141
X4
-.145
-.004
-.436
.763(a)
.033
-.125
-.099
.144
.013
-.117
.063
.108
.023
.078
-.242
-.089
X5
-.062
-.193
-.340
.033
.828(a)
.064
-.067
-.008
.010
-.021
.121
-.223
.013
-.140
.076
-.018
X6
-.165
.029
-.186
-.125
.064
.636(a)
-.693
.205
-.316
.425
-.157
.027
.043
-.086
.104
.109
X7
-.014
-.059
.281
-.099
-.067
-.693
-.242
.323
-.546
.130
-.136
-.138
.013
-.097
-.051
X8
-.015
.017
-.177
.144
-.008
.205
.619(a) -.242
.663(a)
-.533
.223
-.193
-.173
.048
.134
.086
-.111
X9
-.209
.104
-.084
.013
.010
-.316
.323
-.533
.636(a)
-.425
.260
-.107
-.154
-.294
-.048
-.054
X10
.181
-.194
.009
-.117
-.021
.425
-.546
.223
-.425
.543(a)
-.450
.013
.040
-.027
.195
-.068
X11
-.300
.082
-.105
.063
.121
-.157
.130
-.193
.260
-.450
.609(a)
-.026
.050
-.011
-.294
.100
X12
.060
-.099
-.035
.108
-.223
.027
-.136
-.173
-.107
.013
-.026
.815(a)
-.326
.165
-.094
.110
X13
-.085
.104
-.063
.023
.013
.043
-.138
.048
-.154
.040
.050
-.326
.806(a)
.061
-.013
-.054
X14
-.037
.001
.004
.078
-.140
-.086
.013
.134
-.294
-.027
-.011
.165
.061
.612(a)
-.336
.432
X15
.130
-.194
.162
-.242
.076
.104
-.097
.086
-.048
.195
-.294
-.094
-.013
-.336
-.048
X16
-.200
.179
-.141
-.089
-.018
.109
-.051
-.111
-.054
-.068
.100
.110
-.054
.432
.579(a) -.048
a
-.200
.587(a)
Measures of Sampling Adequacy (MSA)
102
Lampiran 2. Lanjutan
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square Df Sig.
.711 347.840 66 .000
Anti Image Corelation Variable citarasa variasi harga porsi lokasi kecepatan_penyajian keramahan_pelayanan Pengaruh_oranglain promosi pendapatan vegetarian gaya hidup
MSA 0.75 0.76 0.64 0.76 0.83 0.71 0.66 0.70 0.74 0.82 0.55 0.52
Communalities Variable Initial Extraction citarasa 1.000 .571 variasi 1.000 .612 harga 1.000 .790 porsi 1.000 .712 lokasi 1.000 .625 kecepatan_penyajian 1.000 .742 keramahan_pelayanan 1.000 .774 Pengaruh_oranglain 1.000 .764 promosi 1.000 .674 pendapatan 1.000 .549 vegetarian 1.000 .747 gaya hidup 1.000 .751 Extraction Method: Principal Component Analysis.
103
Lampiran 2. Lanjutan Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 2.540 21.163 21.163
1
4.085
% of Variance 34.040
2
1.852
15.430
49.470
1.852
15.430
49.470
2.144
17.868
39.031
3
1.248
10.404
59.874
1.248
10.404
59.874
2.025
16.878
55.909
4
1.128
9.398
69.272
1.128
9.398
69.272
1.604
13.364
69.272
5
.841
7.009
76.282
6
.747
6.225
82.506
7
.502
4.185
86.691
8
.430
3.584
90.275
9
.368
3.065
93.340
10
.337
2.807
96.146
11
.277
2.312
98.458
12
.185
1.542
100.000
Component
Total
Cumulative % 34.040
Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 4.085 34.040 34.040
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Lampiran 2. Lanjutan Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 citarasa .220 .240 .681 variasi .406 .154 .531 harga .009 .271 .835 porsi .402 -.172 .638 lokasi .086 .382 .676 kecepatan_penyajian .142 .108 .831 keramahan_pelayanan .189 -.027 .859 Pengaruh_oranglain .070 .103 .839 promosi .226 .230 .747 pendapatan .212 .138 .696 vegetarian .172 .036 .104 gaya hidup .020 .142 .135 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations. Variable
4 .046 .223 -.139 -.153 .122 .137 .001 -.211 .111 -.026 .840 .844
104
Descriptive Statistics Variable citarasa variasi harga porsi lokasi kecepatan_penyajian keramahan_pelayanan Pengaruh_oranglain promosi pendapatan waktu_kunjungan vegetarian gaya hidup
Mean 4.6500 4.2250 3.8750 4.2125 4.2500 4.2250 4.0875 4.2750 4.0000 3.9500 3.8000 4.0000 2.7750
Std. Deviation .55347 .65555 1.05991 .70610 .86420 .74587 .76628 .88554 .99365 1.10121 1.02377 1.14737 1.25259
Analysis N 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80
105
