FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN RESTORAN PIZZA HUT ITC DEPOK
RIZKA MUTIARA PUTRI
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-Faktor yang Memengaruhi Proses Keputusan Pembelian oleh Konsumen Pizza Hut ITC Depok adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2016
Rizka Mutiara Putri NIM H24144090
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN PIZZA HUT ITC DEPOK
RIZKA MUTIARA PUTRI Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
ABSTRAK RIZKA MUTIARA PUTRI. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Proses Keputusan Pembelian oleh Konsumen Pizza Hut ITC Depok. Dibimbing oleh SITI RAHMAWATI. Restoran merupakan salah satu jenis usaha yang memiliki tingkat persaingan yang tinggi. Pizza Hut ITC Depok adalah salah satu jenis restoran waralaba di Kota Depok yang menawarkan makanan bercita rasa internasional. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian, dan menganalisis faktorfaktor yang memengaruhi pengambilan keputusan konsumen Pizza Hut ITC Depok. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Terdapat enam faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen di Pizza Hut ITC Depok, yaitu faktor daya tarik pelayanan, faktor budaya, faktor daya tarik produk, faktor pengaruh lingkungan, faktor kondisi individu, dan faktor pengaruh kerabat. Kata kunci: analisis deskriptif, analisis faktor, faktor-faktor yang memengaruhi, keputusan pembelian, Pizza Hut ITC Depok
ABSTRACT RIZKA MUTIARA PUTRI. The Influence Factors of Purchasing Decision Process by Consumer of Pizza Hut ITC Depok. Supervised by SITI RAHMAWATI. Restaurant is one of the types of businesses that have a high level of competition. Pizza Hut ITC Depok is one type of franchise restaurants in Depok City, which offers international food flavors. The purpose of this study was to identify the characteristics of consumers, analyze the purchasing decision-making process, and analyzes the factors that influence consumer decision-making at Pizza Hut ITC Depok. The method used in this research is descriptive analysis and factor analysis. Descriptive analysis is used to describe the characteristics of the consumer and the purchase decision process. Factor analysis was used to analyze the factors that influence consumer purchase decisions. There are six main factors that influence consumer purchase decisions at Pizza Hut ITC Depok, namely the pull-factor services, culture, the pull-factor products, the influence of environmental factors, individual condition factor and influence factor relatives. Keywords: descriptive analysis, factor analysis, influence factors, Pizza Hut ITC Depok, purchasing decision
PRAKATA Puji dan syukur dipanjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2016 sampai dengan Agustus 2016 ini adalah Keputusan Pembelian Konsumen dengan judul Faktor-Faktor yang Memengaruhi Proses Keputusan Pembelian oleh Konsumen Pizza Hut ITC Depok. Terima kasih kepada Ibu Dra. Hj. Siti Rahmawati, M.Pd selaku pembimbing atas perhatian, dukungan dan saran yang telah diberikannya. Terima kasih juga kepada Bapak Drs. Abdul Haris, M.Si dan Ibu Tita Widawati, SE selaku orang tua atas doa, dukungan, kasih dan cinta yang luar biasa. Kepada Byan Muslim Pratama dan Gilang Maulana Putra selaku kakak dan adik peneliti yang selalu memberikan waktu, dukungan dan semangat, kepada teman-teman yang selalu menemani hari-hari penulis selama masa perkuliahan, semangat, dan dukungan. Kepada teman-teman yang selalu membangkitkan suasana yang dapat menghibur dalam keadaan suka dan duka, dukungan dan doanya, dan kepada teman satu bimbingan skripsi yang berjuang bersama dan saling menyemangati satu sama lain, serta kepada semua teman-teman PSAJM 12 atas doa dan dukungannya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Desember 2016
Rizka Mutiara Putri
i
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Penelitian Terdahulu METODE Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Penentuan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Restoran Pizza Hut Visi dan Misi Karakteristik Konsumen Pizza Hut ITC Depok Sebaran Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia Sebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Konsumen Berdasarkan Domisili Sebaran Konsumen Berdasarkan Suku Bangsa Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Sebaran Konsumen Berdasarkan Penghasilan Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pizza Hut ITC Depok Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen di Pizza Hut ITC Depok Faktor Daya Tarik Pelayanan Faktor Budaya Faktor Daya Tarik Produk Faktor Pengaruh Lingkungan
ii iii iii 1 1 3 3 3 3 3 4 4 6 11 13 13 14 15 15 15 16 19 19 20 20 21 22 22 22 22 23 23 23 24 24 25 27 28 29 31 32 33 33 33
ii
Faktor Kondisi Individu Faktor Pengaruh Kerabat Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran Strategi Produk Strategi Harga Strategi Tempat Strategi Promosi Strategi Pengelola Strategi Proses Strategi Bukti Fisik KESIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP
33 34 34 34 34 35 35 35 36 36 36 38 40 51
DAFTAR TABEL 1
Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Depok tahun 2011-2014 2 Penelitian terdahulu 3 Klasifikasi Skala Likert 4 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan karakteristik konsumen 5 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan pengenalan kebutuhan 6 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan pencarian informasi 7 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan evaluasi alternatif 8 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan tahapan keputusan pembelian 9 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan perilaku pasca pembelian 10 KMO dan Barlett Test 11 Hasil analisis faktor yang memengaruhi keputusan pembelian di Restoran Pizza Hut ITC Depok
1 12 17 21 24 26 27 29 30 31 32
iii
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4
Perkembangan jumlah restoran di Kota Depok tahun 2011- 2014 Tahap-tahap proses keputusan pembelian Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang memengaruhinya Kerangka pemikiran operasional
2 4 11 14
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Uji Validitas indikator pengaruh lingkungan Uji Validitas indikator perbedaan individu Uji Validitas indikator proses psikologis Uji Reliabilitas indikator pengaruh lingkungan Uji Reliabilitas indikator perbedaan individu Uji Reliabilitas indikator proses psikologis Anti Image Matrix Communalities Total Variance Explainer Rotated Component Matixa
41 42 43 45 45 45 46 48 49 50
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Manusia adalah makhluk sosial yang memiliki berbagai macam kebutuhan dalam hidupnya. Salah satu kebutuhan manusia adalah kebutuhan akan makanan. Makanan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus terpenuhi sebagai sumber energi dalam tubuh agar tetap dapat melangsungkan kehidupannya. Kebutuhan akan makanan akan terus meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk di sebuah wilayah. Salah satu kota yang memiliki jumlah penduduk cenderung meningkat setiap tahunnya adalah Kota Depok di provinsi Jawa Barat. Jumlah penduduk Kota Depok selalu meningkat setiap tahunnya. Berikut adalah data jumlah penduduk Kota Depok berdasarkan jenis kelamin pada tahun 2011 hingga tahun 2014. Tabel 1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Depok tahun 20112014 Tahun
2011 2012 2013 2014
Jumlah Penduduk (jiwa) Pria Wanita 896.631 873.156 930.120 905.837 990.281 971.901 1.026.424 981.186
Total (jiwa)
Pertumbuhan Penduduk (%)
1.769.787 1.835.957 1.962.182 2.007.610
4 7 4
Kepadatan Penduduk (jiwa/Km2) 8.874 9.206 9.838 10.255
Sumber: Dinas Kependudukan dan Pencatatan Sipil Kota Depok 2014
Berdasarkan Tabel 1, jumlah penduduk Kota Depok selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya. Meningkatnya jumlah penduduk Kota Depok disebabkan oleh tingginya migrasi penduduk ke Kota Depok sebagai akibat pesatnya pengembangan kota yang dapat dilihat dari meningkatnya pengembangan kawasan perumahan. Menurut hasil sensus penduduk Badan Pusat Statistik Kota Depok jumlah penduduk yang datang sebanyak 11.899 jiwa atau rata-rata per tahun mencapai 7.396 jiwa. Ditambah gelar kota pendidikan yang diperoleh kota ini menyebabkan semakin meningkatnya jumlah penduduk. Terdapat beberapa universitas besar bertaraf nasional seperti Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, Politeknik Negeri Jakarta, Universitas Pancasila, Bina Sarana Informatika, Sekolah Tinggi Agama Islam Madinatul Ilmi, dan lain sebagainya. Diperkirakan ada 100.000 mahasiswa yang menuntut ilmu di Kota Depok. Selain itu lokasi Kota Depok yang dekat dengan Ibu Kota menjadi salah satu faktor meningkatnya penduduk di kota ini karena banyak perantau yang datang untuk tinggal di Kota Depok untuk bekerja atau membuka usaha. Di era globalisasi seperti ini, gaya hidup dan pola makan masyarakat berubah ke arah modern. Tidak terkecuali masyarakat Kota Depok, gaya hidup masyarakat Kota Depok selalu bergerak dinamis dikarenakan lokasinya yang berada di pinggiran Ibu Kota. Perubahan gaya hidup tersebut disebabkan oleh aktivitas dan kesibukan yang padat khususnya untuk masyarakat yang bekerja setiap harinya. Dalam hal pemenuhan kebutuhan pangan, masyarakat Kota Depok cenderung menginginkan makanan yang praktis, mudah diperoleh, dan cepat saji sehingga lebih memilih untuk makan di luar rumah. Selain itu, masyarakat Kota
2
Depok juga pastinya membutuhkan tempat dengan suasana yang nyaman untuk dapat menyegarkan pikiran dari padatnya aktivitas. Jasa penyedia makanan yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat tersebut adalah restoran atau rumah makan. Restoran menjadi solusi bagi masyarakat Kota Depok yang menginginkan kemudahan dalam memperoleh makanan jadi. Meningkatknya penduduk Kota Depok ini tentu menjadi peluang yang potensial bagi pelaku usaha untuk bersaing membuka usaha restoran. Hal ini dapat dibuktikan pada Gambar 1 yang menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Kota Depok pada tahun 2011 hingga tahun 2014.
400
152
196
266
293
200 0 2011
2012
2013
2014
Gambar 1 Perkembangan jumlah restoran di Kota Depok tahun 2011-2014 (Sumber: Laporan Kinerja Instansi Pemerintah Kota Depok 2014) Meningkatnya jumlah restoran di Kota Depok seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1 menyebabkan tingkat persaingan antar usaha restoran semakin tinggi pula. Restoran yang tidak mampu meningkatkan kualitas usahanya baik dari segi peningkatan jumlah konsumen, kualitas produk, dan kenyamanan tempat kemungkinan akan bangkrut karena terkalahkan oleh restoran pesaing. Hal ini menjadi penting bagi setiap pihak manajemen restoran untuk terus meningkatkan kualitas usaha dan mempertahankan eksistensinya. Konsumen memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan sebuah usaha termasuk usaha restoran. Karakteristik konsumen yang sangat beragam menyebabkan pihak manajemen restoran harus dapat menentukan segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat agar proses pemasaran lebih efektif. Hal ini dapat dicapai salah satunya dengan menganalisis bagaimana karakteristik umum konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan konsumen. Hal ini menjadi informasi bagi manajemen restoran untuk mengetahui bagaimana karakteristik konsumennya serta faktor-faktor apa saja yang mampu menarik komsumen untuk datang dan melakukan pembelian di restorannya. Persaingan antar usaha restoran juga dirasakan oleh Restoran Pizza Hut ITC Depok. Restoran yang terletak di dalam pusat pernbelanjaan di Kota Depok ini menyajikan menu utama pizza dengan harga yang cukup terjangkau. Namun menurut peneliti lokasi restoran kurang serasi dengan segmentasi pasarnya karena Pizza Hut memiliki segmentasi pasar menengah ke atas sedangkan pengunjung mall mayoritas bersosial ekonomi menengah ke bawah. Hal ini menuntut pihak manajemen restoran untuk lebih inovatif lagi dalam hal perancangan strategi untuk mempertahankan eksistensi di tengah persaingan bisnis yang begitu tinggi. Pizza Hut ITC Depok berada dekat dengan tempat makan lain seperti Hoka-Hoka Bento, Bakmi Tebet dan sebagainya. Tempat makan tersebut menjadi pesaing karena lokasinya yang berdekatan sehingga dapat menjadi pilihan konsumen.
3
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Pizza Hut ITC Depok? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Pizza Hut ITC Depok? 3. Faktor-faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian di Restoran Pizza Hut ITC Depok? Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Pizza Hut ITC Depok. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan di Restoran Pizza Hut ITC Depok. 3. Menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian di Restoran Pizza Hut ITC Depok. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan sebagai rekomendasi dalam melakukan perancangan strategi pemasaran dan sebagai bahan pertimbangan untuk pembuatan kebijakan. 2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan, pengetahuan, dan pengalaman serta melatih kemampuan dalam menganalisis masalah. 3. Bagi pembaca sebagai tambahan informasi dan referensi untuk penelitianpenelitian selanjutnya. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Pizza Hut ITC Depok. Responden yang dijadikan sampel adalah konsumen Restoran Pizza Hut ITC Depok berusia minimal 17 tahun. Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada perilaku konsumen yang hanya menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang memengaruhinya.
TINJAUAN PUSTAKA Usaha Waralaba Restoran adalah sebuah usaha yang mencakup kegiatan penyediaan makanan dan minuman jadi yang pada umumnya dikonsumsi di tempat berjualan. Menurut Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia No. 12 Tahun 2014 Tentang Standar Usaha Rumah Makan (2014), restoran atau rumah makan adalah usaha penyediaan makanan dan minuman dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk penyimpanan dan penyajian di suatu tempat
4
tetap yang tidak berpindah-pindah dengan tujuan memperoleh keuntungan dan/atau laba. Sedangkan pemberian waralaba memampukan perusahaan berekspansi secara internasional tanpa menanamkan investasi modal yang besar (Simamora 2007). Pemberian waralaba (franchising) merupakan sebuah bentuk pemberian lisensi dimana pemilik waralaba (franchisor) memberikan hak kepada entitas independen sebagai penerima waralaba (franshisee) untuk menjalankan bisnis dengan suatu cara yang ditentukan. Hak ini dapat mengambil bentuk penjualan produk franchisor, penggunaan nama, produksi, teknik pemasarannya, atau pendekatan bisnis umum. Jadi restoran waralaba adalah kegiatan usaha menyediakan makanan dan minuman yang umumnya dikonsumsi ditempat yang sama serta dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses pembuatan, penyimpanan, dan penyajian sesuai dengan persyaratan yang ditentukan. Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (1994) menyatakan perilaku konsumen merujuk kepada perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk barang dan produk jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Mowen dan Minor (2002) menyatakan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang terealisasi dapat terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah pembelian, frekuensi pembelian, pilihan tampilan fisik, dan pilihan pembelian (Engel et al. 1995). Aktivitas konsumen yang diawali dengan pengambilan keputusan hingga membeli suatu produk atau jasa tersebut berjalan melalui suatu proses atau tahapan. Proses tersebut meliputi lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Bagan kelima tahapan proses tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Hasil Pembelian
Gambar 2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian (Sumber: Setiadi 2005) Pemasar bertugas untuk memahami perilaku pembeli pada setiap tahap dan bagaimana pengaruh dalam setiap tahap tersebut. Pada Gambar 2, memperlihatkan bahwa konsumen akan melewati kelima tahap seluruhnya dalam
5
setiap pembelian suatu produk atau jasa. Tahap proses keputusan konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan – yang didefinisikan disini sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Ini akan bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Faktor lain aktivasi kebutuhan dimulai dari keadaan yang berubah, bagaimana konsumen dapat memperoleh produk tersebut, sampai pada konsumen mengkonsumsi produk tersebut. 2. Pencarian Informasi Pencarian, tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Definisi ini mengesankan bahwa pencarian dapat bersifat internal (melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan) atau eksternal (terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar). Pengaruh penentuan konsumen yang hanya mengandalkan pencarian internal bahwa konsumen yakin akan pengetahuan yang sudah dimilikinya dan ketika tingkat kepuasan pada pembelian sebelumnya tinggi, maka konsumen akan merasa cukup dari pengandalan pencarian internal saja untuk keputusan pembelian berikutnya. Pencarian informasi eksternal digunakan saat konsumen tidak yakin dari hanya mengandalkan pencarian internal saja. Sumber informasi eksternal bisa berupa iklan, informasi dalam toko, wiraniaga, media umum, dan melalui orang lain. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif akan bervariasi secara dramatis bergantung pada proses khusus yang diikuti konsumen dalam pengambilan keputusan konsumsi mereka. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alterntif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Demikian halnya, konsumen yang tidak mempunyai pengetahuan yang diperlukan untuk membeli produk (misal, obat) yang tepat mungkin mengandalkan rekomendasi ahli (apoteker) dan bukan berusaha memutuskan sendiri. 4. Pembelian Engel et al. (1994) mengilustrasikan mengenai pembelian sebagai fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan perbedaan
6
individu. Niat pembelian dibedakan menjadi dua yakni, pembelian yang terencana dan pembelian tidak terencana. Pembelian terencana acapkali mengandung dua unsur yang menjadi pertimbangan konsumen dalam proses niat membeli, yaitu pertimbangan produk dan merek. Sedangkan pembelian tidak terencana kerap dirujuk sebagai pembelian berdasar impuls, yang memiliki beberapa karakteristik, seperti spontanitas, kekuatan, kompulsi, dan intensitas, kegairahan dan stimulasi, dan ketidakpedulian akan akibat. Sedangkan pengaruh situasi, faktor yang mempengaruhi adalah lingkungan informasi, lingkungan eceran, dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan. 5. Hasil Pasca Pembelian Hasil dari keputusan pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan diartikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Respon ketidakpuasan konsumen diutarakan dari keluhan-keluahan konsumen atas suatu produk. Sebuah studi dari Singh mengemukaan tiga kategori bentuk ketidakpuasan konsumen: (1) respons suara – misalnya, meminta ganti rugi dari penjual, (2) respons pribadi – misalnya, komunikasi lisan yang negatif, (3) respons pihak ketiga – misalnya, mengambil tindakan hukum. Hal ini menjadi penting bagi pemasar dalam strategi pemasarannya untuk merespon keluhan tersebut. Upaya mempertahankan pelanggan perlu dilakukan dan dapat dilakukan melalui taktik seperti menciptakan harapan yang realistis, memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel et al. (1994), ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu faktor pengaruh lingkungan, faktor perbedaan individu, dan faktor proses psikologis. 1. Faktor Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan merupakan faktor yang memegang peranan penting terhadap perilaku konsumen.Informasi mengenai pengaruh lingkungan dapat menjadi masukan yang baik bagi pemasar untuk merancang strateginya.Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. a. Budaya Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa beberapa dari sikap dan perilaku yang dipengaruhi oleh budaya adalah rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, makanan dan kebiasaan makan, pakaian dan penampilan, waktu dan kesadaran akan waktu hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Produk dan jasa berperan dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa
7
b.
c.
d.
e.
pesan makna dari suatu budaya yang akhirnya pesan tersebut dipindahkan ke konsumen. Kelas Sosial Engel et al. (1994) mengemukakan enam indikator dalam menentukan kelas sosial, yaitu pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas. Keenam variabel tersebut saling mempengaruhi dan terkait. Seseorang yang memiliki pendidikan tinggi maka akan berprestasi pula dalam hal pekerjaan sehingga memiliki pendapatan dan kepemilikan yang baik juga. Kelas sosial merupakan bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau strata yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan tersebut juga akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Pengaruh Pribadi Menurut Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa pengaruh pribadi berperan penting dalam keputusan pembelian terhadap suatu merek tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan. Pengaruh pribadi dapat diekspresikan melalui kelompok acuan. Kelompok acuan merupakan seorang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Hyman dalam Engel et al. 1994). Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen adalah kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, dan kelompok pegiat konsumen. Keluarga Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua hal. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al. 1994). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian suatu produk. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan adalah sebagai inisiator, pemberi pengaruh (influencer), penyaring informasi, pengambilan keputusan (decider), pembeli (buyer), dan pengguna (user). Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek (Engel et al. 1994). Lima karakteristik dari situasi konsumen adalah lingkungan fisik (lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca), lingkungan sosial (ada atau tidak adanya orang lain dalam situasi yang bersangkutan), waktu (jam, hari, bulan, musim), tujuan (membeli untuk diri sendiri dan untuk orang lain), suasana hati (kondisi sementara konsumen seperti kecemasan, kesenangan).
8
Dalam perilaku konsumen, situasi ini berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari faktor lingkungan yaitu komunikasi, pembelian, dan situasi pemakaian. Konsumen bisa saja mengubah pola pembelian mereka tergantung dari situasi pemakaian. 2. Faktor Perbedaan Individu Faktor perbedaan individu terdiri atas beberapa faktor internal yang dapat menggerakkan dan memengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu sebagai berikut. a. Sumber Daya Konsumen Sumber daya konsumen adalah hal yang dimiliki seseorang atau konsumen dimana terdapat tiga sumber daya yang biasa dimiliki konsumen, yaitu berupa uang (ekonomi), waktu, dan perhatian. Konsumen akan menyesuaikan pembelian mereka dengan sumber daya yang dimiliki. b. Motivasi dan Keterlibatan Engel et al. (1994) mengatakan perilaku termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktfikan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang dipicu sebagai dorongan untuk melakukan tindakan yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Hal itulah yang dinamakan motivasi. Motivasi adalah daya dorong yang muncul dari seorang konsumen yang akan mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa. Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. c. Pengetahuan Menurut Engel et al. (1994), pengetahuan dapat didefinisikan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen terbagi dalam tiga bidang umum yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakupi kesadaran akan kategori merek produk, ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan merek spesifik. Pengetahuan pembelian mencakupi informasi berkenaan dengan keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian mencakupi informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar menggunakan produk tersebut. d. Sikap Sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Engel et al. (1994) menjelaskan sikap sebagai keseluruhan evaluasi. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat
9
kepercayaan minimum. Jadi, sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut dan manfaat dari objek tersebut. e. Kepribadian Sifat dari setiap manusia tidak ada yang persis sama, masing-masing memiliki karakteristik yang unik dan berbeda satu sama lain. Kepribadian merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan keunikan dari masingmasing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya. Dalam perilaku konsumen, Engel et al. (1994) mendefinisikan kepribadian sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Memahami kepribadian konsumen adalah suatu hal yang penting bagi pihak pemasar karena kepribadian berkaitan erat dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli suatu produk yang sesuai dengan kepribadiannya. Kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan segmentasi oleh pihak pemasar. f. Gaya Hidup Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer, lebih komprehensif, dan lebih berguna daripada kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil dari jajaran total ekonomi budaya, dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas seseorang (Engel et al. 1994). Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang. Gaya hidup seseorang tidak permanen melainkan dapat berubah sesuai dengan keadaan tertentu. g. Demografi Menurut Schiffman-Kanuk (1994), demografi merujuk pada tingkat vitalitas dan ukuran kependudukan, demografi membantu melokalisasi target pasar dimana karakteristik psikologi dan sosio-kultural membantu menggambarkan tentang bagaimana mereka berpikir dan bagaimana mereka berperasaan. Sedangkan menurut Solomon (Nitisusastro 2013), demografi adalah berupa data menggambarkan tentang pendapatan, kesempatan kerja, pendidikan dan kepemilikan rumah berdasarkan etnik, suku bangsa dan agama. 3. Faktor Proses Psikologis Faktor proses psikologis meliputi tiga proses, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap, dengan penjelasan sebagai berikut. a. Pengolahan Informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan, dan belakangan
10
diambil kembali. Didasarkan pada model pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. b. Pembelajaran Menurut Schiffman dan Kanuk (Nitisusastro 2013), pembelajaran adalah proses untuk mendapatkan pengetahuan dan pengalaman. Dengan hasil pengetahuan dan pengalaman ini akan memberikan bekal untuk bertindak di masa datang jika menghadapi situasi yang sama. Seorang yang memiliki sejumlah pengalaman tidak mudah percaya begitu saja dengan apa yang ada di sekitarnya, atau apa yang dikatakan oleh orang lain. Untuk membuat orang tersebut menjadi percaya diperlukan upaya yang lebih besar untuk meyakinkannya. Oleh karena itu para pelaku usaha harus memahami segala sesuatunya yang dilakukan agar tidak mengecewakan konsumen. c. Perubahan Sikap Memengaruhi sikap dan perilaku konsumen dengan persuasi melalui komunikasi dapat dilihat dari perspektif pemrosesan infromasi. Dari perspektif ini, persuasi (yaitu, tingkat penerimaan) bergantung pada respon kognitif (pikiran) dan afektif (perasaan) yang terjadi selama pemrosesan pesan. Respons ini pada gilirannya dipengaruhi oleh beberapa karakteristik komunikasi (misalnya, sumber, pesan, pengulangan) dan konsumen (misalnya, motivasi, pengetahuan, sikap sebelumnya). Perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran yang lazim dimana proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif (Engel et al. 1995). Berdasarkan beberapa penjelasan mengenai tahapan proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian tersebut, secara ringkas dapat dilihat pada Gambar 3 berikut yang merupakan model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang memengaruhinya.
11
Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya hidup Demografi
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi pasca pembelian
Proses Psikologi Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap
Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang memengaruhinya (Sumber: Engel et al. 1994) Penelitian Terdahulu Penelitian ini tidak lepas dari referensi literatur-literatur, buku-buku, surat kabar, website dan penelitian terdahulu agar penelitian memiliki batasan akan pembahasan pada penelitiannya. Berikut adalah penelitian terdahulu yang dijadikan referensi peneliti untuk membuat membuat penelitian ini.
12
Tabel 2 Penelitian terdahulu Peneliti Melaty
Tahun 2008
Judul Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian oleh Konsumen Restoran Imah Hejo Kota Bogor
Metode Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor
Maharani
2014
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Warung Bakso Sari Gurih Pak Ratno
Puspita
2014
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor
Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor
Yuniva
2014
Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Fresh Tea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 IPB)
Analisis Deskriptif, Analisis Multiatribut Fishbein, dan Analisis Faktor
Hasil Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa terdapat enam faktor dominan. Faktor pertama dinamakan daya tarik produk, faktor kedua dinamakan daya tarik pelayanan. Faktor ketiga dinamakan kelas sosial. Faktor keempat dinamakan faktor pengaruh lingkungan. Faktor kelima dinamakan faktor faktor pengaruh kerabat. Dan faktor keenam dinamakan faktor kondisi individu. Hasil penelitian menunjukkan mayoritas responden berjenis kelamin perempuan, berusia antara 31-40 tahun, bekerja sebagai pegawai negeri sipil, mempunyai pendapatan dari Rp 1.000.000- Rp 3.000.000, berasal dari kota Banjarnegara. Dan terdapat dua faktor yang mempengaruhi yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor eksternal lebih dominan mempengaruhi dibandingkan dengan faktor internal. Hasil penelitian ini adalah faktorfaktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman terdiri atas enam faktor. Faktor pertama disebut faktor pelayanan. Faktor kedua disebut faktor proses psikologis. Faktor ketiga disebut faktor pengaruh lingkungan. Faktor keempat disebut faktor produk. Faktor kelima disebut faktor perbedaan individu, dan faktor yang terakhir disebut faktor eksternal. Keputusan pembelian teh siap minum Freshtea dipengaruhi oleh tiga faktor utama yang terbentuk, yaitu faktor lingkungan dan sosial, faktor psikologis, dan faktor perbedaan individu. Pada hasil evaluasi kepercayaan (bi) terhadap atribut Freshtea, kehalalan produk memiliki skor tertinggi. Pada hasil tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut Freshtea, keamanan isi produk memiliki skor tertinggi.
13
METODE Kerangka Pemikiran Perubahan gaya hidup membawa pergeseran kehidupan sosial ekonomi masyarakat kearah yang lebih modern. Dampak perubahan gaya hidup terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat terhadap makanan. Aktivitas masyarakat perkotaan yang padat menyebabkan mereka tidak mempunyai banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah sehingga menimbulkan suatu kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah yang dianggap lebih praktis. Perubahan gaya hidup inilah yang menyebabkan meningkatnya usaha di bidang pangan. Meningkatnya usaha di bidang pangan menimbulkan persaingan bisnis yang semakin tinggi. Persaingan bisnis ini juga berlaku pada restoran waralaba Pizza Hut yang berada di Mall ITC Depok. Selain perubahan karakteristik konsumen yang semakin bervariasi dan bergerak dinamis, berkembangnya strategi restoran pesaing untuk terus meningkatkan kualitas pelayanannya menjadi tantangan untuk Pizza Hut. Ditambah lokasi restoran yang kurang serasi dengan segmentasi pasarnya dikarenakan Pizza Hut merupakan restoran bersegmentasi pasar menengah ke atas sedangkan pengunjung mall mayoritas bersosial ekonomi menengah ke bawah. Hal ini menuntut pihak manajemen restoran untuk merancang strategi yang lebih inovatif untuk mempertahankan eksistensi di tengah persaingan bisnis makanan di Mall ITC Depok yang semakin tinggi. Sebagai bahan pertimbangan dalam merancang strategi pemasaran dibutuhkan data penilaian konsumen penilaian perilaku konsumen meliputi karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor apa yang memengaruhi konsumen dalam memilih Pizza Hut sebagai tempat memenuhi kebutuhan pangannya. Informasi ini sangat penting diketahui pihak restoran agar Pizza Hut tetap dapat mempertahankan eksistensi di tengah ketatnya persaingan bisnis makanan. Rekomendasi bauran pemasaran yang diberikan berguna dalam hal upaya untuk meningkatkan kinerja Pizza Hut agar dapat memberikan kepuasan yang lebih tinggi bagi konsumen. Penelitian ini menggunakan dua alat analisis yaitu analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian di Pizza Hut. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian akan dianalisis menggunakan analisis faktor sehingga akan terbentuk faktor-faktor yang dianggap memengaruhi pembelian konsumen sesuai dengan urutan kepentingannya. Hasil penelitian ini akan digunakan oleh pihak manajemen restoran untuk meningkatkan kinerja dari faktor-faktor yang terbentuk serta sebagai pertimbangan dalam perancangan atau perumusan strategi pemasarannya. Selain itu, penelitian ini juga merekomendasikan bauran pemasaran yang diharapkan dapat menjadi saran bagi pihak manajemen restoran. Secara ringkas, kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4.
14
Meningkatnya Jumlah Penduduk Kota Depok menjadi peluang bagi para pelaku usaha untuk mendirikan usahanya khususnya restoran.
Perubahan gaya hidup ke arah yang lebih modern. Misalnya: Aktivitas diluar rumah yang padat.
Meningkatnya jumlah restoran di ITC Depok menciptakan persaingan semakin tinggi
Mampu bersaing dengan restoran-restoran yang ada di ITC Depok agar selalu mampu memenuhi keinginan konsumen.
Kebutuhan akan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Pizza Hut ITC Depok melalui perilaku konsumen
Karakteristik Konsumen Nama Jenis kelamin Domisili Suku Usia Status Pendidikan Pekerjaan Penghasilan
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Hasil pembelian
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif
Faktor-Faktor Pengaruh lingkungan Perbedaan individu Pengaruh psikologis
Analisis Faktor
Informasi Perilaku Konsumen untuk Meningkatkan Kinerja Restoran pada FaktorFaktor yang Terbentuk Rekomendasi Bauran Pemasaran
Gambar 4 Kerangka pemikiran operasional Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Pizza Hut ITC Depok yang berlokasi di dalam Gedung Mall ITC Depok. Tepatnya berada di lantai 3. Mall ITC Depok sendiri berlokasi di Jalan Margonda Raya No.56, Pancoran Mas, Kota Depok. Pemilihan lokasi untuk penelitian dilakukan dengan pertimbangan bahwa
15
Restoran Pizza Hut memiliki lokasi yang kurang sesuai dengan segmentasi pasarnya. Seperti disebutkan dalam visi Pizza Hut bahwa Pizza Hut merupakan restoran yang memiliki tingkat kelas menengah di Indonesia, sedangkan mayoritas pengunjung ITC Depok bersosial ekonomi menengah ke bawah. Pengambilan data pada penelitian ini dilakukan pada bulan Juli 2016 sampai Agustus 2016. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil wawancara dan kuesioner. Kuesioner dibuat dengan cara memodifikasi kuesioner yang sudah ada (Melaty 2008) dan diperbaharui ulang sesuai dengan kebutuhan. Wawancara dilakukan dengan pihak manajemen restoran dan kuesioner diberikan kepada konsumen Pizza Hut ITC Depok yang akan menjadi responden. Data sekunder merupakan data yang telah diteliti dan dapat digunakan untuk tujuan penelitian. Data sekunder yang digunakan berupa data statistik yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Depok, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Depok, dan situs resmi Pizza Hut Indonesia. Selain itu juga digunakan pustaka seperti buku, beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dan literatur-literatur lainnya yang relevan dengan topik dan dapat mendukung penelitian ini. Kesediaan dan kenyamanan konsumen dalam mengisi kuesioner adalah hal yang harus diperhatikan oleh peneliti. Hal ini dilakukan agar data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner lebih maksimal. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpilan data penelitian ini salah satunya yaitu dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden. Kuesioner penelitian disebarkan kepada 30 responden terlebih dahulu untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal kemudian diuji validitas dan uji reliabilitas. Setelah dinyatakan valid dan reliabel, kuesioner penelitian ini siap untuk disebarkan ke para responden sebanyak 100 orang. Jumlah tersebut sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal statistik dan diharapkan dapat memberikan hasil yang lebih akurat. Metode Penentuan Sampel Metode penentuan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah convenience sampling, yaitu elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora 2007). Jumlah sampel responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan rumus Slovin (Santoro et al. 2002). Berdasarkan data yang diperoleh dari pihak manajemen Pizza Hut ITC Depok, bahwa rata-rata pengunjung per bulan Agustus 2016 adalah 100 pengunjung untuk hari kerja dan 200 pengunjung pada hari libur. Berarti dalam satu bulan jumlah pengunjung restoran sebanyak 3.600 orang. Data tersebut dimasukkan ke dalam rumus Slovin sehingga diperoleh jumlah responden 97 orang, namun untuk memudahkan perhitungan maka akan diambil 100 orang responden.
16
n= n=
e
= 97,29729 ≈
Keterangan: n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Nilai kritis yang digunakan untuk melihat persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi. Untuk mendapatkan hasil yang lebih komprehensif dan valid, sampel dominan diambil pada saat jam-jam padat pengunjung yaitu pada jam makan siang dan akhir pekan. Selain itu sampel juga diambil di waktu-waktu biasa dan hari kerja. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif disajikan dalam uraian atau deskriptif, sedangkan untuk data kuantitatif disajikan dalam bentuk tabulasi. Metode pengolahan data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor yang diolah dengan menggunakan Software SPSS 16. Sebelumnya alat ukur yang disebarkan kepada responden telah dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Berikut pemaparannya. Bentuk Skala Pengukuran Dilihat dari bentuk instrument dan pernyataan yang dikembangkan dalam instrument, skala yang harus digunakan adalah skala bukan pembanding. Skala bukan pembanding adalah skala yang memberikan bobot pada satu persepsi mengenai objek yang diteliti yang paling sesuai dengan kondisi responden tanpa bermaksud merangking pilihannya. Pada penelitian peneliti menggunakan skala Likert dan skala Guttman. Berikut adalah pemaparannya. 1. Skala Likert Skala Likert adalah skala yang berisi lima tingkat preferensi jawaban. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok tentang suatu gejala atau fenomena. Ada dua bentuk pertanyaan yang menggunakan skala Likert yaitu bentuk pertanyaan positif untuk mengukur sikap positif dan bentuk pertanyaan negatif untuk mengukur sikap negatif. Pertanyaan positif diberi skor 5,4,3,2 dan 1 sedangkan bentuk pertanyaan negatif diberi skor 1,2,3,4 dan 5. Berikut adalah contoh pengukuran skala Likert:
17
Tabel 3 Klasifikasi Skala Likert Sikap Sangat Setuju Setuju Kurang Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju
Sumber: Sunyoto (2012) 2.
Skala Likert 5 4 3 2 1
Skala Guttman Skala Guttman ialah skala yang menginginkan tipe jawaban tegas, seperti jawaban benar-salah, ya-tidak, pernah-tidak pernah, positif-negatif, tinggi-rendah, baik-buruk dan seterusnya. Pada skala Guttman hanya ada dua interval yaitu setuju dan tidak setuju. Untuk jawaban positif seperti setuju, benar, pernah dan semacamnya diberi skor 1 sedangkan untuk jawaban negatif seperti tidak setuju, salah atau tidak, tidak pernah dan semacamnya diberi skor 0. Sedangkan klasifikasi skala Guttman memiliki kualifikasi sebagai berikut: a. Ya b. Tidak
Uji Validitas Uji validitas menjawab pertanyaan apakah instrumen penelitian yang telah disusun benar-benar akurat. Sehingga instrumen penelitian mampu mengukur apa yang seharusnya diukur (Supramono 2005). Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas yang dilakukan pada penelitian menggunakan bantuan SPSS 18. Hasil perhitungan tersebut dibandingkan dengan nilai r pada tabel statistik. Jika nilai korelasi product moment hitung (nilai r hitung) > nilai r tabel ( r tabel = 0,361 untuk responden (n) = dan α = 5% maka pertanyaan tersebut dianggap valid. Untuk menguji semua pertanyaan kuesioner tersebut, kuesioner disebarkan ke 30 responden. Seluruh jawaban 30 responden tersebut kemudian diuji dan hasil yang didapatkan menyatakan bahwa seluruh pertanyaan kuesioner valid dan selanjutnya dapat diuji reliabilitasnya. Hasil perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1, 2, dan 3. Uji Reliabilitas Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali 2016). Artinya, suatu instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah konsisten. Uji reliabilitas penelitian ini menggunakan teknik Cronbach Alpha karena skala yang digunakan adalah skala Likert (1-5). Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu
18
produk. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha α > Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Software SPSS 16. Reliabilitas suatu variabel dapat dilihat melalui hasil output SPSS berupa tabel berjudul Reliability Statistics. Menurut Nugroho (2005), indikator reliabilitas atau tidaknya variabel tersebut dapat dilihat dari Alpha sebagai berikut: Alpha 0,81-1,00 = sangat reliabel Alpha 0,61-0,80 = reliabel Alpha 0,51-0,60 = cukup reliabel Alpha 0,21-0,50 = kurang reliabel Alpha 0,00-0,20 = tidak reliabel Analisis Deskriptif Data yang telah diperoleh dari pengisian kuesioner diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Tujuan analisis deskriptif adalah untuk mengolah kumpulan data mentah yang telah diperoleh menjadi uraian informasi ringkas yang lebih mudah dipahami. Analisis deskriptif dilakukan untuk menggambarkan karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen di Pizza Hut ITC Depok. Analisis ini disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana sesuai dengan persentase jumlah responden yang telah dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil dari analisis ini akan memperlihatkan faktor dominan dari setiap variabel yang dianalisis. Analisis Faktor Analisis faktor pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data, yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai faktor. Jadi, dapat saja 10 atribut yang memengaruhi sikap konsumen, setelah dilakukan analisis faktor, sebenarnya 10 atribut tersebut dapat diringkas menjadi 3 faktor utama saja (Santoso 2003). Tujuan utama dari analisis faktor adalah mendefinisikan struktur suatu data matrik dan menganalisis struktur saling hubungan antar sejumlah besar variabel dengan cara mendefinisikan kesamaan variabel dan sering disebut dengan faktor. Dengan analisis faktor, peneliti mengidentifikasi variabel suatu struktur dan kemudian menentukan sampai seberapa jauh setiap variabel dapat dijelaskan oleh setiap faktor. Begitu penjelasan setiap variabel diketahui, maka dua tujuan utama analisis faktor dapat dilakukan yaitu data summarization (meringkas) dan reduction (pengurangan data). Kemudian komponen yang telah diringkas dan direduksi tersebut dijadikan satu set dimensi baru atau variate (Ghozali 2016). Pengolahan data awal adalah dengan memasukkan 24 variabel ke dalam analisis faktor yang menghasilkan angka Kaiser-Meyer-Olkin (K-M-O) dan Measure of Sampling Adequacy (MSA) dan nilai Chi-Square pada Barlett Tes. Nilai MSA harus berada di atas 0,5 maka kumpulan variabel tersebut dapat diproses lebih lanjut, sedangkan angka Barlett Test yang dinyatakan dalam ChiSquare harus memiliki nilai signifikansi di bawah 5% atau 0,005 untuk mendukung kesimpulan MSA. Kemudian selanjutnya adalah menganalisis tiap variabel untuk mengetahui variabel mana yang dapat diproses lebih lanjut. Variabel yang dapat diproses lebih lanjut adalah variabel yang memiliki MSA di atas 0,5. Angka yang menunjukkan
19
besaran MSA sebuah variabel terdapat pada Tabel Anti-Image Matrics khususnya pada bagian bawah (Anti-Image Correlation). Besaran MSA diperlihatkan oleh angka yang membentuk diagonal yang memiliki pangkat “a” di setiap akhir nilai MSA. Jika hasil pengolahan data menunjukkan MSA di atas 0,5, maka tidak ada variabel yang harus dikeluarkan dan seluruh variabel layak untuk melanjutkan proses analisis faktor. Namun apabila terdapat MSA yang bernilai di bawa 0,5 maka variabel tersebut harus direduksi atau dibuang. Langkah selanjutnya adalah melihat Tabel Communalities. Tabel Communalities adalah jumlah dari kuadrat masing-masing loading faktor. Nilai communalities menunjukkan hubungan suatu variabel dengan faktor yang terbentuk. Semakin besar nilai communalities sebuah variabel, maka semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Variabel yang memiliki hubungan yang sangat erat dengan faktor yang terbentuk adalah variabel yang memiliki nilai communalities paling besar begitu juga sebaliknya. Langkah selanjutnya yaitu melihat Tabel Total Vanriances Explained. Pada tabel tersebut dapat dilihat beberapa faktor baru yang terbentuk dan untuk melihat faktor baru tersebut, peneliti dapat melihat nilai eigenvalue yang nilainya lebih dari satu. Dan faktor yang memiliki pengaruh terbesar dapat dilihat dari nilai eigenvalue yang terbesar dan begitu juga sebaliknya. Setelah diketahui faktor-faktor baru yang terbentuk. Langkah selanjutnya adalah melihat Tabel Component Matrixa. Tabel ini menunjukkan seluruh variabel mengelompok membentuk besarnya korelasi antara suatu variabel dengan faktor yang terbentuk, hal ini ditunjukkan dengan nilai loading factor yang dihasilkan untuk masing-masing variabel. Berdasarkan nilai loading faktor inilah dapat ditentukan sebuah variabel akan dimasukkan dalam faktor yang mana. Jika dilihat dengan seksama, ada beberapa variabel yang dimiliki nilai loading faktor yang tidak berbeda nyata antara beberapa loading faktor, sehingga variabel tersebut tidak dapat begitu saja dimasukkan ke salah satu faktor hanya dengan melihat mana yang lebih besar korelasinya maka diperlukan proses rotasi. Rotasi faktor dilakukan sehingga faktor yang sudah dirotasi memiliki sedikit saja peubah dengan nilai mutlak loading yang besar, sedangkan sisanya kecil atau nol. Pola ini akan memudahkan dalam interpretasi terhadap faktor yang terbentuk. Penelitian ini menggunakan metode rotasi varimax yang bertujuan untuk memperbesar nilai loading yang sebelumnya kecil sehingga diperoleh distribusi loading yang lebih jelas dan berbeda nyata. Setiap variabel dari faktor yang terbentuk harus lebih besar dari 0,5 agar variabel tersebut dapat secara nyata menjadi bagian dari salah satu faktor yang terbentuk.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Restoran Pizza Hut Pizza Hut merupakan restoran besar yang telah membuka cabang hampir 12.000 di berbagai wilayah dunia yang tersebar lebih dari 84 negara. Sejarah Pizza Hut dimulai dari dua orang pemuda di Wichit, Kansas bernama Dan dan Frank Carney memperoleh pikiran kreatif untuk membuka sebuah restoran pizza
20
ketika ia membaca sebuah artikel di surat kabar Saturday Evening Post tentang berkembangnya popularitas makanan pizza. Dengan meminjam uang sebesar $600 dari ibu mereka, membangun sebuah restoran pizza tanggal 15 Juni 1958. Mereka menanamkan restoran tersebut dengan nama Pizza Hut (Website Resmi Pizza Hut Indonesia 2016). Restoran Pizza Hut pertama kali dibuka di Indonesia di daerah Djakarta Theater pada tahun 1984. Satu tahun kemudian disusul oleh Pizza Hut Pondok Indah dan Tebet pada tahun 1987 di bawah PT. Trijaya Pelangi. Tahun 1994 PT. Trijaya Pelangi bergabung dengan PT. Sarimelati Kencana dan hingga kini berpusat di Gedung Graha Mustika Ratu Lantai 8-11 (Website Resmi Pizza Hut Indonesia 2016). Pizza Hut Cabang Mall ITC Depok ini adalah salah satu dari 8 cabang Pizza Hut yang ada di Depok, Jawa Barat. Lokasi restoran berada di lantai 3 gedung Mall ITC Depok. Bangunan restoran memang lebih kecil dibandingkan dengan bangunan restoran Pizza Hut pada umumnya. Bagian depan untuk dining area dan bagian belakang merupakan area produksi. Lokasi Pizza Hut ITC Depok ini tidak begitu strategis karena walaupun berada di dalam pusat perbelanjaan yang selalu ramai pengunjung. Lokasi Pizza Hut sendiri letaknya kurang strategis karena berada di lantai yang tidak banyak didatangi pengunjung. Visi dan Misi Visi dari restoran Pizza Hut yaitu “To be Indonesia’s leading mid casual dining restaurant, offering great experience, and the best pizza meal at affordable value.” yang apabila diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia adalah untuk menjadi yang terunggul pada tingkat restoran kelas menengah di Indonesia yang dicapai lewat misi kenyamanan suasana yang terbaik dan menyajikan pizza yang terbaik dengan harga yang terjangkau (Supriady 2013). Visi tersebut dapat dicapai oleh misi operasional yang telah ditentukan oleh Pizza Hut dengan 10 Moment of Truth mereka, sebagai berikut: 1. Greeting 2. Seating 3. Taking the order 4. Serving drinks 5. Serving starters 6. Serving the main course 7. Following up after the main course 8. Offering desserts 9. Delivering desserts and offering the bill 10. Clearing dessert, taking payment and thanking Karakteristik Konsumen Pizza Hut ITC Depok Pada penelitian ini, terdapat 100 orang konsumen Pizza Hut ITC Depok dijadikan dan dimintai kesediannya sebagai responden. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang bersedia mengisi kuesioner dan memenuhi persyaratan usia 17 tahun atau lebih karena dianggap telah mampu menentukan pilihannya sendiri dan dapat mempertanggung jawabkan jawabannya. Karakteristik umum yang diidentifikasi adalah jenis kelamin, usia, status
21
pernikahan, domisili, suku bangsa, pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan. Dengan mengidentifikasi karateristik konsumen, pihak manajemen Pizza Hut ITC Depok dapat menentukan segmentasi, target, dan posisi pasar bagi restorannya. Hasil penelitian di lapangan sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan karateristik konsumen dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan karakteristik konsumen
Karakteristik Konsumen Pizza Hut ITC Depok Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Usia (Tahun) 17 – 26 27 – 36 37 – 46 47 – 56 ≥ 57 Status Pernikahan Menikah Belum Menikah Domisili Depok Luar Depok Suku Bangsa Betawi Jawa Sunda Minangkabau Lainnya Pendidikan SMP SMA/SMK Diploma (D1/D2/D3) Sarjana (S1/S2/S3) Lainnya Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Guru/Dosen Pensiunan Ibu Rumah Tangga Lainnya Penghasilan < Rp 2.000.000 Rp 2.000.000 – Rp 3.500.000 Rp 3.500.000 – Rp 4.500.000 Rp 4.500.000 – Rp 5.500.000 Rp 5.500.000 – Rp 6.500.000 Rp 6.500.000 – Rp 7.500.000 > Rp 7.500.000
Persentase (%) 45 55 61 20 10 9 0 45 55 70 30 25 30 29 12 4 6 55 21 18 0 35 3 25 23 1 1 12 0 30 26 16 11 12 1 4
Sebaran Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan karakteristik jenis kelamin yang dapat dilihat pada Tabel 4, persentase konsumen Pizza Hut ITC Depok berjenis kelamin perempuan sebesar 55 persen sedangkan untuk laki-laki adalah 45 persen. Perbedaan jumlah tersebut
22
tidak terlalu signifikan karena menurut hasil pengamatan di lapangan pengunjung pria dan wanita biasanya datang bersama-sama. Selain itu, jumlah perempuan yang lebih banyak juga disebabkan oleh banyaknya konsumen perempuan yang berkunjung untuk mengadakan arisan, pertemuan, makan siang sehabis berbelanja di ITC Depok, dan sebagainya. Jumlah konsumen laki-laki yang juga tidak berbeda jauh dengan perempuan dikarenakan banyaknya pengunjung laki-laki yang makan siang saat jam istirahat kerja dan sehabis menemani keluarganya berbelanja sehingga membutuhkan tempat makan dengan suasana yang santai. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia Tabel 4 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Pizza Hut ITC Depok didominasi oleh pengunjung dengan usia muda yaitu rentang usia 17-26 tahun sebesar 61 persen, kemudian diikuti oleh kelompok usia 27-36 tahun sebesar 20 persen. Hal ini disebabkan oleh karena usia muda merupakan usia aktif dalam melakukan aktivitasnya khususnya aktivitas di luar rumah dan lebih senang mencoba hal-hal baru. Tingkat sosialisasi pada usia ini juga cukup tinggi dimana pengunjung datang ke Pizza Hut ITC Depok tidak hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan makan tetapi juga berkumpul dengan teman dan relasi bisnis. Sebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan Berdasarkan Tabel 4, persentase konsumen Pizza Hut ITC Depok berstatus pernikahan belum menikah sebesar 55 persen, sedangkan untuk konsumen berstatus sudah menikah sebesar 45 persen. Hal ini juga tidak terlalu signifikan karena biasanya pengunjung yang sudah menikah datang bersama-sama dengan anak yang sudah beranjak remaja. Selain itu, konsumen belum menikah seperti mahasiswa rantau dan pekerja, biasanya lebih memilih untuk makan di luar rumah karena selain tidak memiliki waktu banyak untuk memasak, mereka lebih menginginkan makanan yang praktis dan cepat saji. Sebaran Konsumen Berdasarkan Domisili Berdasarkan hasil penelitian, pengunjung Pizza Hut ITC Depok berasal dari berbagai wilayah khususnya Jakarta, Bogor, dan Depok. Tabel 4 menunjukkan persentase domisili pengunjung Pizza Hut ITC Depok berasal dari wilayah Depok sebesar 70 persen, kemudian pengunjung berdomisili Luar Depok sebesar 30 persen. Hal ini menunjukkan bahwa Pizza Hut ITC Depok memiliki segmentasi pengunjung lokal dari Depok. Oleh karena itu, pihak manajemen restoran harus menyesuaikan pelayanannya dengan budaya masyarakat Depok yang bersifat modern dan dinamis. Umumnya konsumen berasal dari wilayah Depok datang berkunjung karena lokasi restoran yang dekat dengan tempat tinggal serta kemudahan mengakses lokasi restoran yang berada di pusat perbelanjaan yang selalu ramai pengunjung. Sebaran Konsumen Berdasarkan Suku Bangsa Berdasarkan Tabel 4, persentase konsumen Pizza Hut ITC Depok menunjukkan hasil yang tidak begitu signifikan. Persentase konsumen Pizza Hut ITC Depok bersuku budaya Jawa sebesar 30 persen, sedangkan persentase
23
konsumen bersuku budaya Sunda sebesar 29 persen, serta persentase konsumen bersuku budaya Betawi sebesar 25 persen. Hal ini disebabkan karena Kota Depok merupakan salah satu kota pendidikan dan dekat dengan Ibu Kota yang mengakibatkan Kota Depok selalu didatangi para perantau dari berbagai daerah. Oleh karena itu Kota Depok memiliki penduduk yang beragam suku budaya. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas pendidikan terakhir konsumen Pizza Hut ITC Depok adalah SMA/SMK sebesar 55 persen, kemudian diikuti oleh Diploma (D1/D2/D3) sebesar 21 persen yang dapat dilihat pada Tabel 4. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Pizza Hut ITC Depok didominasi oleh pengunjung dengan tingkat pendidikan yang cukup tinggi. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka semakin luas wawasan dan pengetahuan yang dimiliki, serta semakin tinggi keinginan mencari informasi dan lebih mudah dalam menyerap informasi. Konsumen yang dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi cenderung akan lebih selektif dalam memilih tempat makan dengan mengutamakan kenyamanan, kehigienisan, dan pelayanan yang memuaskan. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Tabel 4 menunjukkan bahwa konsumen Pizza Hut ITC Depok didominasi oleh konsumen yang belum bekerja atau masih berstatus sebagai pelajar/mahasiswa, yaitu dengan persentase sebesar 35 persen, kemudian diikuti oleh pegawai swasta dengan persentase 25 persen. Menurut pengamatan di lapangan, konsumen pelajar/mahasiswa datang berkunjung karena ingin menikmati makanan sambil berkumpul dengan teman atau keluarga. Karena usia muda cenderung menyukai hal-hal baru termasuk mengkonsumsi makanan khas Italia yaitu pizza. Sedangkan konsumen pekerjaan pegawai swasta umumnnya datang berkunjung saat jam istirahat makan siang sehingga lebih memilih untuk makan di luar rumah yang lebih cepat dan praktis karena tidak memiliki banyak waktu untuk memasak di rumah. Selain itu, konsumen pegawai swasta juga datang berkunjung setelah berbelanja di Mall ITC Depok pada akhir pekan. Biasanya mereka datang bersama keluarga mengisi hari libur dengan berjalanjalan di mall meghilangkan penat akibat sibuk bekerja. Sebaran Konsumen Berdasarkan Penghasilan Pendapatan seseorang berkaitan erat dengan pekerjaannya. Semakin baik pekerjaan makan semakin tinggi pula pendapatannya. Jumlah pendapatan juga menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Berdasarkan Tabel 4, diperoleh bahwa pengunjung penghasilan di bawa Rp 2.000.000 sebanyak 30 persen, penghasilan Rp 2.000.000-Rp 3.500.000 sebanyak 26 persen, penghasilan Rp 3.500.000-Rp 4.500.000 sebanyak 16 persen, penghasilan Rp 4.500.000-Rp 5.500.000 sebanyak 11 persen, penghasilan Rp 5.500.000-Rp 6.500.000 sebanyak 12 persen, penghasilan Rp 6.500.000-Rp 7.500.000 sebanyak 1 persen, dan penghasilan di atas Rp 7.500.000 sebanyak 4 persen. Hal tersebut sesuai dengan hasil survei karakteristik berdasarkan usia yang menunjukkan mayoritas pengunjung berusia 17-26 tahun yang mana pada usia tersebut biasanya seseorang masih berstatus sebagai pelajar. Oleh karena itu penghasilannya masih di bawah Rp 2.000.000.
24
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pizza Hut ITC Depok Keputusan yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahap tertentu. Terdapat lima tahap proses keputusan pembelian konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Engel et al. 1994). Deskripsi dari kelima tahap proses keputusan pembelian ini mengacu kepada pertanyaan dari kuesioner yang terdapat pada Lampiran 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk atau jasa diawali ketika konsumen menyadari suatu masalah atau adanya kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu dari rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal misalnya seseorang merasakan lapar, haus sehingga timbul dorongan untuk melakukan pembelian. Rangsangan eksternal dapat berupa suatu iklan atau diskusi dengan orang lain yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Pengenalan kebutuhan juga akan terjadi saat seseorang merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual yang sebenarnya. Tabel 5 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan pengenalan kebutuhan Alasan atau Motivasi Makan di Pizza Hut ITC Depok Sedang Merasa Lapar Sekedar Ingin Mencoba Sebagai Gaya Hidup Rasa yang Khas Harga Terjangkau Total Manfaat Utama yang Didapat Makanan Utama Makanan Selingan Simbol Status Sosial Kepuasan Pada Rasa Menu Tempat Berkumpul yang Menyenangkan Total Keterlibatan Konsumen di Pizza Hut Merasa Ada yang Kurang Biasa Saja Total
Persentase (%) 41 37 3 14 5 100 Persentase (%) 21 30 1 19 29 100 Persentase (%) 13 87 100
Alasan atau Motivasi Konsumen Melakukan Pembelian Hasil survei pengenalan kebutuhan yang pertama adalah mengenai alasan atau motivasi konsumen makan di Pizza Hut, diperoleh bahwa sedang merasa lapar sebanyak 41 persen, sekedar ingin mencoba sebanyak 37 persen, sebagai gaya hidup sebanyak 3 persen, rasa yang khas sebanyak 14 persen, dan harga yang terjangkau 5 persen. Mayoritas pengunjung termotivasi karena sedang merasa lapar. Perasaan lapar dan haus merupakan rangsangan awal yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan pembelian makanan dan minuman.
25
Pemenuhan kebutuhan tersebut dapat dilakukan tidak hanya di rumah, melainkan di luar rumah melalui jasa restoran. Makan di restoran menjadi pilihan bagi masyarakat yang memiliki aktivitas rutin setiap harinya khususnya aktivitas di luar rumah sehingga membutuhkan tempat yang dapat menghilangkan rasa lapar. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Tabel 5. Manfaat Utama yang Dicari Konsumen Pada umumnya manfaat yang dicari oleh konsumen Pizza Hut ITC Depok adalah memperoleh makanan selingan yaitu sebesar 30 persen, diikuti dengan manfaat tempat berkumpul yang menyenangkan sebesar 29 persen seperti yang dapat dilihat pada Tabel 5. Hal ini disebabkan menu yang ditawarkan bukan berbahan dasar makanan pokok masyarakat Indonesia. Oleh karena itu konsumen beranggapan mengkonsumsi pizza sama sajamakan makanan selingan. Sedangkan manfaat sebagai tempat kumpul yang menyenangkan berkaitan dengan padatnya aktivitas rutin konsumen sehari-hari sehingga membutuhkan suasana atau tempat yang santai untuk berkumpul. Keterlibatan Konsumen Pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa tingkat keterlibatan konsumen masih rendah yaitu sebesar 87 persen responden yang mengatakan biasa saja jika tidak makan di Pizza Hut ITC Depok. Hal ini menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen terhadap restoran masih lemah karena masih banyak konsumen yang merasa biasa saja jika tidak makan di Pizza Hut. Pencarian Informasi Setelah seseorang mengenali kebutuhannya, biasanya mereka akan mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang bagaimana mendapatkan produk atau jasa yang hendak dibeli, dimana memperolehnya, dan sebagainya. Tahapan berikutnya adalah pencarian informasi yang dapat diperoleh dari berbagai sumber seperti teman, keluarga, media cetak, dan media elektronik.
26
Tabel 6
Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan pencarian informasi
Sumber Informasi Sumber Pribadi (Keluarga, Teman, Tetangga) Sumber Publik (Sosial Media, Iklan, Organisasi Tertentu) Sumber Pengalaman (Pembelian dan Konsumsi Produk) Total Informasi yang Menjadi Fokus Utama Harga yang Terjangkau Keprsktisan Kualitas Pelayanan Menu yang Ditawarkan Bervariasi Mengkonsumsi Makanan Enak Total Pengaruh Promosi Membuat Tertarik untuk Membeli Tidak Ada Pengaruh Total
Persentase (%) 57 21 22 100 Persentase (%) 14 22 9 31 24 100 Persentase (%) 74 26 100
Sumber Informasi Konsumen Berdasarkan hasil penelitian, konsumen mendapatkan informasi mengenai Pizza Hut ITC Depok berasal dari keluarga/teman/tetangga yaitu sebesar 57 persen, kemudian diikuti dengan sumber pengalaman yaitu dengan melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk yaitu sebesar 22 persen yang dapat dilihat pada Tabel 6. Hal ini menunjukkan bahwa promosi restoran dengan cara word of mouth atau promosi dari mulut ke mulut akan sangat efektif. Selain tidak membutuhkan biaya, biasanya informasi melalui cara tersebut akan melekat kuat di ingatan seseorang karena informasi yang diberikan mayoritas berdasarkan pengalaman saat mencoba di suatu tempat. Informasi yang Menjadi Fokus Utama Survei pencarian infomasi yang kedua adalah mengenai informasi yang menjadi fokus utama konsumen untuk makan di Pizza Hut, hasil yang diperoleh adalah harga yang terjangkau sebesar 14 persen, kepraktisan sebesar 22 persen, kualitas pelayanan sebesar 31 persen, dan mengkonsumsi makanan enak sebesar 24 persen. Hal ini menunjukkan bahwa variasi menu restoran menjadi daya tarik bagi konsumen. Oleh karena itu, manajemen restoran harus kreatif untuk meningkatkan variasi menu yang akan ditawarkan. Pengaruh Promosi Pada umumnya konsumen akan merasa tertarik dengan promosi yang dilakukan oleh sebuah restoran. Hal ini dibuktikan oleh data hasil penelitian yang terlihat pada Tabel 6 dimana promosi cukup berpengaruh untuk menarik minat konsumen berkunjung yaitu sebesar 74 persen. Dengan memberikan promosi akan menarik minat konsumen untuk datang berkunjung. Sedangkan konsumen yang menyatakan bahwa promosi tidak begitu berpengaruh bagi mereka adalah sebesar 26 persen. Hal ini dapat dikarenakan konsumen tersebut tidak memikirkan berapa
27
besar uang yang dikeluarkan pada saat melakukan pembelian, oleh karena itu adanya promosi tidak begitu berpengaruh pada mereka. Evaluasi Alternatif Sejumlah informasi yang telah diperoleh konsumen kemudian akan dikumpulkan hingga mencapai tahap pemilihan tempat makan tertentu. Konsumen biasanya akan menentukan terlebih dahulu kriteria evaluasi yang akan digunakan, kemudian memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang akan dipertimbangkan, dan memilih atau menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Cara konsumen memilih bisa tergantung oleh dirinya sendiri, orang lain, atau situasi pembelian tertentu. Tabel 7
Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan evaluasi alternatif
Tindakan Jika Restoran Tutup Membatalkan niat makan di tempat dan makan di rumah Membeli makanan yang sejenis di tempat lain dan tidak membeli kembali di Pizza Hut ITC Depok di lain hari Membeli makanan sejenis di tempat lain dan membeli kembali di Pizza Hut ITC Depok di lain hari Total Tindakan Jika Restoran Penuh Membatalkan niat membeli dan makan di rumah Membeli makanan yang sejenis di tempat lain dan tidak membeli kembali di Pizza Hut ITC Depok di lain hari Membatalkan niat makan di tempat dan memesan makanan untuk dibawa pulang Menunggu antrian (waiting list) untuk tetap makan di tempat Total Sikap Jika Harga Naik Tidak Masalah Tetap Makan Tetapi Lain Kali Pindah Restoran Lain Tidak Jadi Makan Total
Persentase (%) 24 19 57 100 Persentase (%) 9
51 21 19 100 Persentase (%) 70 19 11 100
Tindakan Konsumen Jika Restoran Tutup Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Tabel 7, tindakan konsumen apabila Pizza Hut ITC Depok tutup karena situasi tertentu, misalnya libur saat hari ulang tahun Pizza Hut, sebagian besar konsumen akan membeli makanan yang sejenis di tempat lain dan membeli kembali di Pizza Hut ITC Depok dengan persentase sebesar 57 persen. Hal ini disebabkan karena banyak trdapat restoran di Mall ITC Depok yang dapat dijadikan pilihan atau alternatif lain.
28
Tindakan Konsumen Jika Restoran Penuh Salah satu indikator keberhasilan suatu usaha seperti restoran adalah apabila sikap konsumen loyal terhadap restoran tersebut. Sikap loyal tersebut dapat dinilai dengan konsumen akan tetap menunggu (waiting list) meskipun pada saat itu restoran penuh sehingga konsumen tidak mendapat tempat. Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Tabel 7, tindakan konsumen jika restoran penuh maka konsumen akan membeli makanan yang sejenis di tempat lain dan tidak membeli kembali di Pizza Hut ITC Depok di lain hari dengan persentase sebesar 51 persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen belum cukup loyal terhadap restoran karena tidak mahu menunggu hingga mendapat tempat. Sikap Konsumen Harga Produk Naik Salah satu indikator keberhasilan suatu usaha seperti restoran adalah apabila sikap konsumen loyal terhadap restoran tersebut. Sikap loyal tersebut ditandai dengan konsumen yang tetap berkunjung meskipun suatu saat ada kenaikan harga. Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Tabel 7, sikap konsumen apabila ada kenaikan harga menu di Pizza Hut ITC Depok adalah sebagian besar menyatakan tidak masalah, yaitu sebesar 70 persen. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Pizza Hut tidak keberatan jika harga makanan dan minuman mengalami kenaikan. Hal ini menandakan bahwa Pizza Hut sudah cukup tepat pada segmentasi pasar yang ditentukan. Namun belum sempurna karena masih ada konsumen yang akan pindah ke restoran lain bahkan tidak jadi membeli. Keputusan Pembelian Tahap selanjutnya adalah tahap pembelian dimana konsumen telah merumuskan alternatif yang akan dipilih dan penggantinya jika diperlukan kemudian dilanjutkan dengan pembelian suatu produk atau jasa. Tahap ini merupakan tahap paling penting untuk dipahami oleh pihak pemasar dimana pada tahap ini konsumen akan memutuskan akan membeli atau tidak didasarkan pada berbagai faktor. Konsumen Pizza Hut ITC Depok memiliki berbagai macam karakteristik, baik dari segi domisili, pekerjaan, pendapatan, dan sebagainya. Pengunjung Pizza Hut ITC Depok juga bervariasi baik itu merupakan pelanggan setia yaitu pelanggan lama yang sudah sangat sering datang berkunjung, maupun konsumen yang hanya beberapa kali datang, atau bahkan yang baru pertama kali mencoba.
29
Tabel 8 Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan tahapan keputusan pembelian
Total
Total
Total
Waktu Berkunjung Hari Libur Hari Kerja
Cara Memutuskan Pembelian Terencana (Direncanakan dari rumah) Mendadak Bentuk Promosi yang Diinginkan Potongan Harga Keragaman Menu Peningkatan Porsi Hadiah Langsung
Persentase (%) 77 23 100 Persentase (%) 41 59 100 Persentase (%) 61 17 9 13 100
Waktu Berkunjung Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan oleh Tabel 8, persentase hari berkunjung hari libur sebesar 77 persen. Hal ini sesuai dengan karakteristik konsumen Pizza Hut ITC Depok mayoritas datang bersama keluarga. Mulai dari keluarga inti hingga keluarga besar yang hanya bisa berkumpul pada hari libur. Hari libur merupakan hari bebas jam kerja sehingga biasanya digunakan konsumen untuk berkumpul dengan teman atau keluarga sambil berbelanja di Mall ITC Depok. Cara Memutuskan Pembelian Hasil kuesioner yang disajikan dalam Tabel 8 menunjukkan cara konsumen memutuskan pembelian di Pizza Hut ITC Depok. Mayoritas konsumen memutuskan pembelian dengan cara mendadak yaitu sebesar 59 persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen belum cukup loyal terhadap restoran. Karena jika konsumen loyal terhadap suatu produk, konsumen sudah tahu produk apa yang akan dibeli. Bentuk Promosi yang Dinginkan Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat pada Tabel 8, diperoleh hasil potongan harga sebanyak 61 persen, keragaman menu sebanyak 17 persen, peningkatan porsi sebanyak 9 persen, dan hadiah langsung sebanyak 13 persen. Hasil tersebut menunjukkan konsumen lebih membutuhkan promosi dalam bentuk potongan harga. Hal ini sesuai pada hasil karakteristik pekerjaan konsumen yang mayoritas pelajar/mahasiswa yang berarti belum memiliki penghasilan sendiri sehingga lebih menginginkan promosi potongan harga. Perilaku Pasca Pembelian Hasil dari keputusan pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan diartikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan
30
adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Respon ketidakpuasan konsumen diutarakan dari keluhan-keluahan konsumen atas suatu produk. Hasil survei perilaku pasca pembelian oleh konsumen Pizza Hut ITC Depok dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9
Sebaran konsumen Pizza Hut ITC Depok berdasarkan perilaku pasca pembelian
Perasaan Setelah Melakukan Pembelian Puas Biasa Saja Tidak Puas Total Niat Melakukan Pembelian Ulang Ya Tidak Total Rekomendasi Kepada Orang Lain Ya Tidak Total
Persentase (%) 62 38 0 100 Persentase (%) 89 11 100 Persentase (%) 81 19 100
Perasaan Konsumen Setelah Melakukan Pembelian Hasil penelitian pada Tabel 9 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Pizza Hut ITC Depok merasa puas setelah menikmati hidangan di Pizza Hut ITC Depok, yaitu dengan persentase sebesar 62 persen. Sedangkan konsumen yang merasa biasa saja memiliki persentase sebesar 38 persen. Hal ini menunjukkan bahwa manajemen restoran sudah berhasil memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen, sedangkan konsumen yang menjawab biasa saja dapat dikarenakan sifat dasar manusia yang „cuek‟ sehingga tidak begitu mempedulikan orang-orang di sekitarnya. Niat Pembelian Ulang Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh hasil konsumen menjawab ya sebanyak 89 persen dan konsumen menjawab tidak sebanyak 11 persen. Hal tersebut mencerminkan bahwa konsumen begitu puas sehingga ingin kembali melakukan pembelian di Pizza Hut ITC Depok, sedangkan konsumen yang tidak ingin melakukan pembelian ulang karena konsumen tersebut bukan warga Depok yang tidak sengaja melakukan pembelian di Pizza Hut. Oleh karena itu, mereka menyatakan tidak akan kembali untuk melakukan pembelian. Niat untuk Merekomendasikan Kepada Orang Lain Kualitas dan kinerja Pizza Hut ITC Depok yang baik berpengaruh terhadap sikap konsumen yang akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk berkunjung ke Pizza Hut ITC Depok. Berdasarkan hasil penelitian Tabel 9, sebagian besar konsumen akan merekomendasikan dan mempromosikan Pizza Hut ITC Depok kepada orang lain, yaitu dengan persentase sebesar 81 persen. Sedangkan sisanya tidak ingin merekomendasikan, yaitu sebesar 19 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sangat puas sehingga ingin merekomendasikan Pizza Hut
31
ITC Depok kepada orang-orang disekitarnya, sedangkan konsumen yang menjawab tidak biasanya dikarenakan sifat dasar manusia yang „cuek‟ sehingga tidak begitu mempedulikan hal-hal yang bukan kepentingannya. Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen di Pizza Hut ITC Depok Variabel-variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian di Restoran Pizza Hut ITC Depok dianalisis menggunakan analisis faktor. Analisis ini bertujuan untuk menemukan hubungan antara sejumlah variabel yang saling independent satu dengan yang lain sehingga dapat dibuat variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal tetapi tetap mencerminkan variabel aslinya. Hasil dari analisis faktor ini dapat memudahkan pihak manajemen dalam memfokuskan kinerja pada faktor terpenting yang memengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Selain itu, hasil analisis faktor juga dapat digunakan untuk melakukan alternatif bauran pemasaran. Dalam analisis ini, dilakukan pengolahan terhadap 24 variabel, yaitu cita rasa (1), penampilan pramusaji (2), kelas sosial (3), teman/rekan kerja (4), keluarga (5), lokasi (6), harga menu (7), waktu luang (8), kekhasan menu (9), nama besar restoran (10), iklan (11), sikap (12), gaya hidup (13), kehalalan makanan (14), prestige (15), keragaman menu (16), keramahan pramusaji (17), kecepatan penyajian pesanan (18), ketersediaan makanan (19), kebersihan restoran (20), fasilitas (21), dekorasi restoran (22), porsi makanan (23), dan perubahan sikap konsumen (24). Pengolahan data awal adalah menghasilkan angka Kaiser-Meyer-Olkin (KM-O) dan Measure of Sampling Adequacy (MSA) sebesar 0,774 dan nilai ChiSquare pada Barlett Test sebesar 855,604 dengan signifikansi 0,000. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10
KMO dan Barlett Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Barlett‟s Test of Sphericity Approx. Chi Square Df Sig
.774 855.604 276 .000
Oleh karena MSA berada di atas 0,5 maka kumpulan variabel tersebut dapat diproses lebih lanjut. Angka Barlett Test yang dinyatakan dalam Chi-Square dengan signifikansi yang sangat nyata yaitu 0,000 mendukung kesimpulan MSA. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa 24 variabel yang diteliti memiliki angka MSA di atas 0,5, sehingga tidak ada variabel yang harus dikeluarkan dan seluruh variabel layak untuk melanjutkan proses analisis faktor. Variabel yang memiliki hubungan yang sangat erat dengan faktor yang terbentuk adalah variabel sikap (12) ditandai dengan nilai communalities sebesar 0,753. Hal ini berarti sekitar 75,3 persen varian dari variabel tersebut dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Sedangakan variabel yang memiliki hubungan paling lemah dengan faktor yang terbentuk adalah variabel keragaman menu (16) karena memiliki nilai communalities terkecil yaitu 0,368. Nilai communalities dapat dilihat pada Lampiran 8.
32
Terdapat enam faktor dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor sementara yang terbentuk tersebut dapat menjelaskan keragaman data sebesar 59,817 persen. Artinya penelitian dapat menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di Pizza Hut ITC Depok sebesar 59,817 persen dari total keseluruhan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Total Vanriances Explained dapat dilihat pada Lampiran 9. Hasil rotasi dengan metode varimax tersaji dalam Tabel Rotated Component Matrixa pada Lampiran 10. Setiap variabel dari faktor yang terbentuk harus lebih besar dari 0,5 agar variabel tersebut dapat secara nyata menjadi bagian dari salah satu faktor yang terbentuk. Berdasarkan Tabel Rotated Component Matrixa, ternyata terdapat dua variabel yang tidak memenuhi cut of point, yaitu variabel Keragaman Menu (16) dan Kehalalan Makanan (14), hingga tersisa 22 variabel yang dapat dikelompokkan ke dalam enam faktor yang terbentuk. Keenam faktor yang terbentuk dalam proses keputusan pembelian di Pizza Hut ITC Depok disajikan dalam Tabel 11. Tabel 11 Hasil analisis faktor yang memengaruhi keputusan pembelian di Restoran Pizza Hut ITC Depok No.
Nama Faktor
1
Faktor Daya Tarik Pelayanan
2
Faktor Budaya
3
Faktor Daya Tarik Produk
4
5 6
Faktor 4 Pengaruh Lingkungan Faktor 5 Kondisi Individu Faktor 6 Pengaruh Kerabat
Eigenvalue 6.489
Varian (%) 27.073
2.557
10.655
1.790
7.459
1.318
5.490
1.200
5.002
1.002
4.175
Keramahan Pramusaji (17) Kebersihan Restoran (20) Fasilitas (21) Dekorasi Restoran (22) Cita Rasa (1) Penampilan Pramusaji (2) Keluarga (5) Nama Besar Restoran (10) Kelas sosial (3) Harga Menu (7) Ketersediaan Makanan (19) Porsi Makanan (23) Perubahan Sikap (24) Lokasi (6) Iklan (11) Gaya Hidup (13) Prestige (15) Waktu Luang (8) Kekhasan Menu (9) Sikap (12)
Nilai Loading 0,755 0,797 0,662 0,501 0,575 0,675 0,667 0,523 0,524 0,569 0,683 0,734 0,522 0,581 0,727 0,517 0,694 0,531 0,541 0,782
Teman/Rekan Kerja (4) Kecepatan Penyajian (18)
0,797 0,506
Variabel Asal
Faktor Daya Tarik Pelayanan Faktor pertama dinamakan daya tarik pelayanan. Faktor ini sangat mempengauhi responden dalam melakukan proses keputusan pembelian di Pizza Hut ITC Depok dengan nilai eigenvalue terbesar yaitu 6,489. Daya tarik produk terdiri dari empat variabel penciri yaitu wariabel keramahan pramusaji (17), kebersihan restoran (20), fasilitas (21), dan dekorasi restoran (22). Keempat variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data sebesar 27,037 persen.
33
Pada faktor pertama, variabel kebersihan restoran (20) memiliki nilai loading terbesar. Hal ini menandakan bahwa kebersihan restoran menjadi variabel terpenting. Hal ini dapat dipahami karena tentu saja kebanyakan responden menginginkan suasana nyaman yang dapat digunakan untuk bersantai, beristirahat bersama keluarga, saudara atau teman sambil menikmati makanan dan minuman yang disajikan. Selain itu, karakteristik konsumen yang umumnya berpendidikan tinggi menyebabkan konsumen lebih concern pada kebersihan sebagai bentuk perlindungan akan kesehatan. Faktor Budaya Variabel-variabel yang menyusun faktor budaya adalah cita rasa (1), penampilan pramusaji (2), keluarga (5), dan nama besar restoan (10). Faktor kedua ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 2,557 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 10,655 persen. Cita rasa yang khas sebaiknya ditunjang dengan jenis menu yang ditawarkan, semakin cita rasa disesuaikan dengan cita rasa masakan Indonesia tentu akan menjauhkan konsumen dari rasa bosan sehingga konsumen selalu tertarik untuk melakukan pembelian di Pizza Hut ITC Depok. Penampilan pramusaji menjadi faktor budaya karena masyarakat Indonesia juga sangat memperhatikan penampilan pramusaji yang sopan, bersih, dan ramah. Faktor Daya Tarik Produk Faktor ketiga yang dinamakan faktor daya tarik produk tersusun atas lima variabel penciri, yaitu kelas sosial (3), harga menu (7), ketersediaan makanan (19), porsi makanan (23), dan perubahan sikap (24). Variabel-variabel yang menyusun faktor ketiga ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1,790 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 7,459 persen. Keseluruhan variabel dalam faktor ketiga berkolerasi positif. Semakin mapan pekerjaan maka akan menghasilkan pendapatan yang semakin tinggi sehingga berdampak pada sikap konsumen yang menyatakan akan melakukan pembelian ulang di Pizza Hut ITC Depok. Faktor Pengaruh Lingkungan Faktor keempat adalah pengaruh lingkungan yang memiliki nilai eigenvalue sebesar 1,318 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 5,940 persen. Faktor ini disusun oleh variabel lokasi (6), iklan (11), gaya hidup (13), dan prestige (15). Keempat variabel ini berkorelasi positif menandakan bahwa lokasi yang strategis, pengaruh iklan, gaya hidup dan prestige dapatmempengaruhi keputusan pembelian. Berbedanya lingkungan pada setiap konsumen maka akan berbeda pula gaya hidup dan prestige yang dirasakannya. Maka dari itu strategisnnya lokasi akan mampu menotivasi konsumen untuk datang ke Pizza Hut ITC Depok. Faktor Kondisi Individu Variabel penciri yang menyusun faktor perbedaan individu adalah waktu luang (8), kekhasan menu (9), dan sikap (12) dengan nilai eigenvalue sebesar 1,200 yang mampu menerangkan keragaman data sebesar 5,002 persen. Kondisi individu yang memiliki banyak waktu luang akan kerap datang ke Pizza Hut ITC
34
Depok, kekhasan menu pula bergantung pada konsidi individu yang memiliki selera yang berbeda-beda yang akan berimplikasi pada sikap konsumen akan melakukan pembelian atau tidak. Faktor Pengaruh Kerabat Faktor kelima yang dinamakan pengaruh kerabat tersusun atas dua variabel penciri yaitu pengaruh teman atau rekan kerja (4) dan kecepatan penyajian (18) dengan nilai eigenvalue sebesar 1,002 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 4,175 persen. Variabel penciri utama adalah pengaruh teman atau rekan kerja. Konsumen kerap menerima opini orang lain untuk mendapatkan bukti yang dapat dipercaya, misalnya informasi atau saran dari orang yang pernah menggunakan suatu produk. Semakin besar pengaruh orang lain maka semakin kuat keinginan untuk melakukan pembelian di Pizza Hut ITC Depok. Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran Analisis bauran pemasaran (marketing mix) merupakan implikasi hasil keragaman perilaku konsumen, mulai dari karakteristik, proses keputusan pembelian hingga faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian. Pada mulanya konsep bauran pemasaran hanya terdiri dari 4P yaitu product, price, place, dan promotion. Namun, seiring dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan persaingan bisnis, maka selanjutnya disempurnakan dengan menambahkan people, process, dan physical evidence (Nirwana 2012). Bauran pemasaran ini hanya bentuk rekomendasi atau masukan dari peneliti kepada manajemen restoran. Untuk pelaksanaannya tergantung pada kebijakan Restoran Pizza Hut ITC Depok. Adapun rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian ke pihak manajemen restoran adalah sebagai berikut: Strategi Produk Pada pengembangan produk, unsur yang paling utama diperhatikan adalah motivasi dan manfaat dasar dari produk yang telah dibeli konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama konsumen sebesar 41 persen adalah sedang merasa lapar (Tabel 5) dan manfaat utama yang dicari oleh konsumen sebesar 30 persen adalah sebagai makanan selingan (Tabel 5). Oleh karena itu, pihak manajemen sebaiknya mengubah variasi menu makanan nasi yang pada awalnya memiliki cita rasa internasional menjadi cita rasa yang sesuai dengan selera masyarakat Indonesia. Selain pada makanan selingan, pihak manajemen juga perlu konsisten pada potongan harga yang menjadi bentuk promosi dominan yang dipilih konsumen (61 persen). Sebaiknya promosi potongan harga diberikan untuk menu favorit pada jam-jam tertentu agar semakin banyak konsumen yang tertarik untuk membeli produk tersebut. Strategi Harga Berdasarkan daftar menu yang ada kita diketahui bahwa harga-harga makanan maupun minuman yang ditetapkan Pizza Hut ITC Depok berada pada kisaran middle. Konsumen Pizza Hut ITC Depok sendiri sebesar 70 persen tidak
35
terlalu mempermasalahkan harga (Tabel 8). Konsumen tidak mudah berpaling ke produk pesaing, asalkan harga masih reasonable sesuai dengan pasar dan rasa menu yang disajikan tetap konsisten. Oleh karena itu restoran hanya perlu mempertahankan kualitas produknya dan member harga yang sesuai dengan harga bahan baku yang dikeluarkan karena konsumen jauh lebih mementingkan kualitas rasa makanan bukan harga dari produk yang disajikan. Namun, untuk konsumen yang menginginkan promosi potongan harga (Tabel 8) restoran dapat membuat paket-paket menu yang sederhana namun menarik, misal paket menu dengan kisaran harga Rp 30.000,00 atau yang lainnya. Strategi Tempat Tempat adalah salah satu variabel yang dianggap paling penting berhubungan dengan kenyamanan. Hal ini dapat dilihat dari hasil pengolahan kuesioner yang telah dibagikan kepada responden, yaitu sebesar 29 persen responden menjadikan variabel tempat kumpul yang menyenangkan sebagai pertimbangan dalam melakukan pembelian di Pizza Hut ITC Depok (Tabel 5). Oleh karena itu pihak manajemen sebaiknya tetap mempertahankan bahkan meningkatkan kenyamanan restoran Pizza Hut ITC Depok. Kenyamanan restoran dapat menyebabkan konsumen merasa betah dan akan melakukan pembelian ulang. Strategi Promosi Promosi penjualan merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Tanpa promosi, penjualan biasanya tidak akan mencapai puncaknya. Restoran Pizza Hut ITC Depok hanya melakukan internal promosi untuk menarik konsumen yaitu melalui menu yang memikat dan billboard di sisi gedung mall. Oleh karena itu, sebaiknya pihak manajemen restoran melakukan eksternal promosi melalui non media massa seperti brosur, pamphlet, dan poster. Radio juga digunakan sebagai media promosi karena sifatnya yang sangat personal. Namun, berdasarkan hasil pengolahan data, diketahui bahwa sumber utama informasi Pizza Hut ITC Depok diperoleh dari teman/keluarga/tetangga sebesar 57 persen (Tabel 6). Hal ini mengindikasikan bahwa word of mouth telah menjadi promosi yang lebih efektif menyaingi dampak promosi melalui media. Untuk itu, sebaiknya pihak manajemen Pizza Hut ITC Depok perlu membuat strategi promosi media yang lebih banyak lagi. Strategi Pengelola Pramusaji Pizza Hut ITC Depok menjadi salah satu variabel penciri faktor pertama yaitu faktor daya tarik pelayanan yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, pihak manajemen Pizza Hut ITC Depok sebaiknya dapat mempertahankan kualitas pelayanan sesuai dengan misinya. Pihak manajemen restoran telah memberikan pelatihan pada pramusaji untuk selalu berusaha memberikan pelayanan nomor satu, sehingga konsumen yang puas terhadap pelayanan biasanya akan merekomendasikan pada calon konsumen lainnya. Keahlian pramusaji dalam melayani ini dapat menjadi salah satu sarana promosi yang berdampak baik. Untuk itu sebaiknya pihak manajemen dapat juga
36
memperhatikan karyawan, khususnya pramusaji yang telah bekerja sangat baik melayani konsumen. Pihak manajemen dapat member reward setiap tiga bulan sekali kepada pramusaji yang dinilai telah sangat baik kinerjanya bagi pihak restoran sehingga para pramusaji selalu merasa ikut tertantang untuk dapat memberikan „pelayanan nomor satu‟ kepada konsumen Strategi Proses Pada saat proses penyajian hidangan, umumnya konsumen tidak ingin menghabiskan waktu terlalu lama untuk menunggu. Rentang waktu yang dianggap masuk akal maksimal 15 menit. Waktu maksimal 15 menit itu sudah dapat diperhitungkan dengan gambaran bahwa selama menunggu, pengunjung dapat menikmati suasana nyaman restoran. Dekorasi yang tertata rapi dan lain sebagainya. Lebih dari itu, konsumen akan tetanggu, bosan, dan dirugikan. Pada hari kerja Restoran Pizza Hut ITC Depok telah berhasil menyajikan hidangan dalam waktu kurang dari 15 menit. Namun untuk hari weekend kecepatan penyajian hidangan bisa lebih lambat, rata-rata menghabiskan waktu lebih dari 15 menit. Hal ini disebabkan karena alat masak terbatas sehingga pihak manajemen perlu menambah alat masak agar waktu tunggu konsumen lebih cepat. Apabila pramusaji tidak dapat menepati batas waktu tunggu yang telah ditentukan maka pihak restoran sebaiknya memberi bonus menu tambahan kepada konsumen sebagai tanda permintaan maaf. Strategi Bukti Fisik Restoran Pizza Hut ITC Depok menggunakan dominasi warna merah, krem, dan coklat tua pada dinding, sofa restoran, dan meja restoran. Kombinasi warna secara keseluruhan sudah cukup baik. Namun, pada pembatas restoran sebaiknya pagar kaca dibuat lebih tinggi agar kenyanan dan rasa privasi konsumen lebih terjaga. Serta ruangan smoking dan no smoking lebih diidentifikasi lebih jelas lagi.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Adapun kesimpulan yang diperoleh pada penelitian ini adalah: 1. Karakteristik konsumen Pizza Hut ITC Depok mayoritas berjenis kelamin perempuan sebesar 55 persen, berusia antara 17-26 tahun sebesar 61 persen, belum menikah sebesar 55 persen, berasal dari Kota Depok sebesar 70 persen, bersuku budaya Jawa sebesar 30 persen, berpendidikan SMA/SMK sebesar 55 persen, berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa sebesar 35 persen, dan berpenghasilan dibawah Rp 2.000.000 sebesar 30 persen. 2. Proses keputusan pembelian konsumen dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, dimana alasan utama konsumen melakukan pembelian adalah sedang merasa lapar, manfaat yang ingin diperoleh adalah makanan selingan, namun keterlibatan konsumen masih rendah. Tahap selanjutnya adalah pencarian informasi, dimana sumber informasi utama diperoleh dari
37
sumber pribadi (teman, keluarga, saudara), fokus utama informasi terletak pada variasi menu, dan promosi telah membuat konsumen tertarik untuk membeli. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen memutuskan untuk pindah ke restoran lain yang sejenis dan kembali ke Pizza Hut ITC Depok di lain hari jika restoran tutup, konsumen akan membatalkan niat makan di tempat dan mencari restoran/tempat lain jika Pizza Hut ITC Depok penuh, dan konsumen tetap akan melakukan pembelian jika harga menu naik. Tahap berikutnya adalah keputusan pembelian, konsumen melakukan pembelian pada hari libur, secara mendadak, dan bentuk promosi yang diinginkan konsumen adalah potongan harga. Terakhir adalah tahap evaluasi pembelian, dimana konsumen sudah merasa puas sehingga akan merencanakan pembelian ulang dan merekomendasikan Pizza Hut ITC Depok ke orang lain. 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di Pizza Hut ITC Depok terdiri dari enam faktor. Faktor utama dinamakan faktor daya tarik pelayanan yang terdiri dari variabel keramahan pramusaji, kebersihan restoran, fasilitas, dan dekorasi restoran. Faktor kedua dinamakan faktor budaya yang terdiri dari variabel cita rasa, penampilan pramusaji, keluarga, dan nama besar restoan. Faktor ketiga dinamakan faktor daya tarik produk yang tersusun atas variabel kelas sosial, harga menu, ketersediaan makanan, porsi makanan, dan perubahan sikap. Faktor keempat dinamakan faktor pengaruh lingkungan yang terdiri dari variabel lokasi, iklan, gaya hidup, dan prestige. Faktor kelima dinamakan faktor kondisi individu yang terdiri dari variabel waktu luang, kekhasan menu, dan sikap. Faktor keenam dinamakan faktor pengaruh kerabat yang tersusun atas variabel pengaruh teman atau rekan kerja dan kecepatan penyajian. 4. Penelitian ini berpengaruh terhadap implikasi bauran pemasaran (7P) yang dapat diterapkan pihak manajemen restoran untuk meningkatkan penjualan. Strategi produk dapat ditempuh dengan merubah cita rasa menu makanan nasi yang sesuai dengan selera masyarakat Indonesia dan memberikan promosi potongan harga agar diberikan untuk menu favorit pada jam tertentu. Strategi harga dapat ditempuh dengan mengurangi porsi makanan dan menciptakan paket menu menarik dengan harga terjangkau. Strategi tempat dapat ditempuh dengan lebih meningkatkan kenyamanan restoran. Strategi promosi dapat ditempuh dengan melakukan eksternal promosi melalui non media massa seperti brosur, pamphlet, dan poster. Strategi pengelola dapat ditempuh dengan memberi reward pada pramusaji. Strategi proses dapat ditempuh dengan memaksimalkan waktu tunggu 15 menit. Strategi bukti fisik dapat ditempuh dengan mempertinggi kaca pembatas restoran dan mengidentifikasi ruangan smoking dan no smoking.
38
Saran Berdasarkan hasil penelitian, terdapat beberapa saran atau rekomendasi yang dapat dijadikan bahan masukan bagi pihak manajemen Pizza Hut ITC Depok, yaitu: 1. Sebagai masukan, lokasi restoran sebaiknya berada di dekat foodcourt yaitu di lantai dua agar pengunjung mall yang sedang mecari makan melihat keberadaan Pizza Hut ITC Depok. 2. Sebaiknya nama Pizza Hut ITC Depok dibuat besar dan diletakkan di lantai satu dan dua mall agar pengunjung dapat mengetahui keberadaan Pizza Hut ITC Depok. 3. Tata lokasi ruangan no smoking sebaiknya diperhatikan kembali agar asap yang berasal dari smoking area tidak mudah masuk dan menambah sirkulasi udara di ruangan dapur agar suhu ruangan tidak terlalu panas. 4. Perlu adanya penelitian lanjutan untuk mengetahui bagaimana loyalitas konsumen Restoran Pizza Hut ITC Depok. Hal ini dikarenakan persaingan bisnis restoran di Mall ITC Depok semakin ketat, pihak manajemen tidak cukup hanya melihat faktor yang dianggap penting oleh konsumen saja, namun juga perlu mengetahui sejauh mana loyalitas konsumen pada masing-masing variabel untuk memenangkan persaingan bisnis restoran.
DAFTAR PUSTAKA Badan Pusat Statistik Kota Depok. 2014. Website Badan Pusat Statistik Kota Depok [Internet]. [diunduh pada Mei 12]. Tersedia pada: https://depokkota.bps.go.id. Engel JF, Roger DB, WM. 1994. Perilaku Konsumen Jilid I. Edisi Keenam. FX Bidiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Engel JF, Roger DB, WM. 1995. Perilaku Konsumen Jilid II. Edisi Keenam. FX Bidiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Ghozali I. 2016. Apikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21. Edisi Kedelapan. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hariadi D. 2013. Pengaruh Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Projector Microvision. [Jurnal]. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia. Surabaya (ID). Siswati H. 2002. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian di Oktias Fried Chicken Cabang Cibinong dan Depok. [Skripsi]. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor (ID). Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid I. Edisi Ketiga Belas. Bob Sabran, penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga. Laporan Kinerja Instansi Pemerintah (LAKIP) Kota Depok. Website Pemerintah Kota Depok [Internet]. [diunduh pada 2016 Juli 7]. Tersedia pada: http://www.depok.go.id/berkas-unggah/2015/06/BAB-I-LAKIP-KOTA2014/.
39
Maharani A. 2014. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Warung Bakso Sari Gurih Pak Ratno. [Thesis]. Jurusan Teknik Boga dan Busana. Fakultas Teknik. Universitas Negeri Yogyakarta. Yogyakarta (ID). Melaty SM. 2008. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian oleh Konsumen Restoran Imah Hejo Kota Bogor. [Skripsi]. Jurusan Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor (ID). Mengenal Pizza Hut. Website Resmi Pizza Hut Indonesia [Internet]. [diunduh pada 2016 Mei 21]. Tersedia pada: https://www.pizzahut.co.id/tentangkami/mengenal-pizza-hut. Mowen J, Michael M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid I. Edisi Kelima. Lina Salim, penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga. Nirwana. 2012. Pemasaran Jasa. Malang (ID): Alta Pustaka Nitisusastro M. 2013. Perilaku Konsumen dalam Perspektif Kewirausahaan. Bandung (ID): Alfabeta. Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia. Kemenpariwisata [Internet]. [diunduh pada 2016 Juni 7]. Tersedia pada: http://www.kemenpar.go.id. Pizza Hut. Wikipedia [Internet]. [diunduh pada 2016 Mei 21]. Tersedia pada: https://id.m.wikipedia.org/wiki/Pizza_Hut. Profil Data Kependudukan Kota Depok. Website Dinas Kependudukan dan Pencatatan Sipil Kota Depok [Internet]. [diunduh pada 2016 April 14]. Tersedia pada: http://disdukcapil.depok.go.id/profil-data-kependudukankota-depok-sd-25-maret-2014/. Puspita A. 2014. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. [Skripsi]. Jurusan Manajemen Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. IPB. Bogor (ID). Santoro S, Fandy T. 2002. Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta (ID): PT. Elex Media Kumpotindo. Santoso S. 2003. SPSS Statistik Multivariat. Jakarta (ID): PT. Elex Media Komputindo. Schiffman LG, Kanuk LL. 1994. Consumer Behaviour. New Jersey (US): Prentice-Hall. Setiadi N. 2005. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta (ID): Kencana. Simamora H. 2007. Manajemen Pemasaran Internasional Jilid I. Edisi Kedua. Jakarta (ID): Rineka Cipta. Sunyoto D. 2012. Konsep Dasar Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Yogyakarta (ID): CAPS (Center for Academic Publishing Service). Supramono JOH. 2005. Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran. Yogyakarta (ID): ANDI OFFSET. Supriady F. 2013. Analisa STP Perusahaan Pizza Hut Indonesia. C-Mine Blogspot [Internet]. [diunduh pada 2016 Juni 28]. Tersedia pada: http://cmine.blogspot.co.id/2013/09/analisa-perusahaan-pizza-hut-indonesia.html. Yuniva R. 2014. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Freshtea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 IPB). [Skripsi]. Jurusan Manajemen Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. IPB. Bogor (ID).
40
LAMPIRAN
41
Lampiran 1 Uji Validitas indikator pengaruh lingkungan Correlations
Cita Penampilan Status Pengaruh Pengaruh Rasa Pramusaji Sosial Pertemanan Keluarga Cita Rasa
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) N Penampilan Pearson Correlation Pramusaji Sig. (2-tailed) N Status Sosial
.414
*
.290
.000
.055
.023
.121
.001
.000
30
30
30
30
30
30
**
1
.000 30
30
.568
.600
**
.737
.704
**
**
.307
.272
.325
.099
.147
.080
.000
.000
30
30
30
30
30
.266
.458
*
*
.156
.011
.018
.000 30
.307
Sig. (2-tailed)
.055
.099
30
30
30
30
30
30
*
.272
.266
1
-.118
.244
.023
.147
.156
.536
.193
.002
30
30
30
30
30
30
*
-.118
1
**
N
.414
1
30
Pearson Correlation
.290
.325
.458
Sig. (2-tailed)
.121
.080
.011
.536
30
30
30
30
**
*
*
.244
N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Total
.354
.354
Pengaruh Pearson Correlation Pertemanan Sig. (2-tailed)
Lokasi
.613
**
**
.613
Pearson Correlation N
Pengaruh Keluarga
30
Lokasi Total
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.568
.600
.430
.430
.600
.711
.543
.618
**
**
**
.000
.000
30
30
30
**
1
.600
.820
**
.001
.000
.018
.193
.000
30
30
30
30
30
30
30
**
*
**
**
**
**
1
.737
.704
.711
.543
.618
.000
.820
.000
.000
.000
.002
.000
.000
30
30
30
30
30
30
30
42
Lampiran 2 Uji Validitas indikator perbedaan individu Correlations
Harga Menu Harga
Pearson Correlation
Menu
Sig. (2-tailed) N
Waktu
Pearson
Luang
Correlation Sig. (2-tailed) N
1
30 .025
Waktu Luang
Kekhasan Menu
*
.128
.271
.146
.007
-.050
.368
.895
.353
.502
148
.441
.970
.792
.046
30
30
30
30
30
30
30
30
.223
*
.390
-.086
.324
.229
*
.428
.236
.033
.652
.080
.223
.018
.001
30
30
30
30
30
30
30
1
*
.423
.171
**
-.016
.111
.020
.366
.000
.934
.559
.000
30
30
30
30
30
30
.326
*
.410
.210
**
.079
.025
.266
.000
.000 30
1
30
.176
.223
Menu
.353
.236
30
30
30
*
*
N
Gaya Kehalalan Total Hidup Makanan
.176
Kekhasan Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
Iklan Sikap
.025
.895 30
Nama Besar Restoran
.645
**
.565
**
.628
Nama
Pearson Correlation
.128
.390
.423
Besar
Sig. (2-tailed)
.502
.033
.020
Restoran
N
30
30
30
30
30
30
30
30
Iklan
Pearson Correlation
.271
-.086
.171
.326
1
.099
.169
.171
Sig. (2-tailed)
.148
.652
.366
.079
.601
.371
.366
.004
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
*
.410
.099
-.091
.000
.631
1.000
.001 30
N Sikap
1
.635
Pearson Correlation
.146
.324
Sig. (2-tailed)
.441
.080
.000
.025
601
30
30
30
30
30
30
30
30
1
.330
N
.645
1
**
.756
**
.509
**
.576
Gaya
Pearson Correlation
.007
.229
-.016
.210
.169
-.091
Hidup
Sig. (2-tailed)
.970
.223
.934
.266
.371
.631
30
30
30
30
30
30
-.050
*
.428
.111
**
.171
.792
.018
.559
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
*
**
**
**
*
**
**
**
1
N Kehalalan Pearson
.635
**
.467
.075
.009
30
30
30
.000
.330
1
.366 1.000
.075
**
.529
Makanan Correlation Sig. (2-tailed) N Total
Pearson
.368
.565
.628
.756
Correlation Sig. (2-tailed) N
.509
.576
.467
.003 .529
*
.046
.001
.000
.000
.004
.001
.009
.003
30
30
30
30
30
30
30
30
30
Lampiran 3 Uji Validitas indikator proses psikologis Correlations
Prestige Prestige
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) N
30
Keragaman
Pearson Correlation
.254
Menu
Sig. (2-tailed)
.175
N
Keragaman Keramahan Menu
Pramusaji
Penyajian
Makanan
Pesanan
Restoran Makanan
Sikap
Total
Konsumen
*
.348
-.037
.068
.202
.380
.175
.439
.249
.552
.038
.059
.848
.722
.284
.009
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
1
**
*
.291
.330
.411
*
**
.302
**
.010
.012
.119
.075
.024
.001
.105
.002
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
1
**
.202
**
**
**
.252
.394
*
.007
.286
.001
.000
.006
.179
.031
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
1
*
**
**
*
*
**
30
30 **
.464
Sig. (2-tailed)
.439
.010
30
30
30
*
**
.464
.455
.480
Kecepatan
Pearson Correlation
.217
.455
Penyajian
Sig. (2-tailed)
.249
.012
.007
Pesanan
N
30
30
30
Ketersediaan Pearson Correlation
.113
.291
.202
.370
Makanan
.552
.119
.286
.044
30
.480
.370
.495
.628
.561
.489
.371
.457
.545
.533
.689
.673
.755
**
**
**
.044
.005
.001
.043
.011
.002
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
*
1
.457
*
.264
.202
.410
.011
.158
.286
.024
.015
.001
30
30
30
30
30
30
1
**
*
*
**
30
30
30
30
*
.330
**
**
*
Kebersihan
Pearson Correlation
.380
Restoran
Sig. (2-tailed)
.038
.075
.001
.005
.011
30
30
30
30
30
.592
.592
.596
.471
**
.113
Pramusaji
N
Perubahan
Porsi
.217
.147
N
Fasilitas
Restoran
Dekorasi
.147
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
Ketersediaan Kebersihan
.254
Keramahan
N
Kecepatan
.495
.457
30
.717
.428
.392
*
.441
.492
*
554
.790
**
**
.000
.018
.032
.006
.000
30
30
30
30
30
43
44
Lanjutan Lampiran 3 Fasilitas
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Dekorasi Restoran
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
*
*
.264
.000
.001
.158
.000
30
30
30
30
30
30
**
**
*
.202
.428
*
**
.348
.411
.059
.024
30 -.037
.596
.628
.489
**
.561
.371
.717
**
1
.628
**
.188
.435
.000
.321
.016
.000
30
30
30
30
.112
.394
*
.556
.031
.001
30
30
30
1
**
.628
1
.848
.001
.006
.043
.286
.018
.000
30
30
30
30
30
30
30
*
*
*
.188
.112
30
Porsi
Pearson Correlation
.068
.302
.252
.457
Makanan
Sig. (2-tailed)
.722
.105
.179
.011
.024
.032
.321
.556
30
30
30
30
30
30
30
30
**
*
**
*
**
*
*
N
.410
.392
.595
*
.793
.596
.551
**
**
**
.001
.002
30
30
30
**
1
Perubahan
Pearson Correlation
.202
Sikap
Sig. (2-tailed)
.284
.002
.031
.002
.015
.006
.016
.031
.001
Konsumen
N
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
**
**
**
**
**
**
**
**
**
1
Total
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.471
.545
.689
.394
.673
.533
.755
.441
.554
.492
.790
.435
.793
.394
.596
.595
.551
.746
**
.000
.746
.009
.000
.000
.000
.001
.000
.000
.001
.002
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
45
Lampiran 4 Uji Reliabilitas indikator pengaruh lingkungan Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.748
6
Lampiran 5 Uji Reliabilitas indikator perbedaan individu Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.644
8
Lampiran 6 Uji Reliabilitas indikator proses psikologis Reliability Statistics Cronbach's Alpha .843
N of Items 10
43
46
Anti-image Correlation
Lampiran 7 Anti Image Matrix Cita Rasa Penampilan Pramusaji Kelas Sosial Teman atau Rekan Kerja Keluarga
.813a -.188
.141 -.144
-.188 .873a -.189
.051
.185
.037
.018
.000
.298
.070
.325
.106
.097
.005 -.186 .075
.156
.065 -.130
.008
.048
.036 -.213 -.036 -.094
.047
.141
.012
.022
.109 -.223 -.147 -.043 .117
.141 -.189 .688a -.113 -.074 -.105 -.198 -.075 -.144
.065 -.113 .741a
.051 -.130 -.074
.089
.007
.051
.185 -.206
.006
.025
.006 -.238
.089 .722a -.266
.196
.081 -.099 -.189
.202 -.100
-.185 -.008 -.105
.006 -.266 .745a -.259 -.045
Harga Menu
-.037
.048 -.198
.025
.196 -.259 .663a -.023 -.256 -.079 -.134
-.018
.036 -.075
.006
.081 -.045 -.023 .765a -.121
Waktu Luang Kekhasan Menu Nama Besar Restoran Iklan
.007 -.213
.185 -.238 -.099
-.051 -.036 -.206 .000 -.094
.202 -.189
.117 -.100
.064 -.292 -.178
.052
.161
-.044
.125
-.113 -.157
.030
-.099
.133 -.167 .008
.048
.294 -.146
.020
-.090
.017 -.023 -.044 -.177
.011 -.130 -.147
.032
-.119
.067 -.030
.140
.011 -.112
.244 -.176 -.044
.090
.042
.094 -.142
.027
.012 -.043 .039
-.398
.126
.041 -.250
.098 -.209
.102
.096 -.190
.048
.106
.064 -.079
.052 -.211 .821a .041 -.039
.015 .810a
Sikap
-.298
.047 -.073
.065 -.081 -.178
.126 -.250 -.312 -.019
Gaya Hidup
-.070
.141 -.351
.017
.048
.102
.019 -.074
.015 -.019
.019 -.144 -.148 -.190 .145
.149
.149 .758a
.136
-.133
.013
-.101
.200 -.215
-.147
.297
.269 -.234 .210
-.289
-.081 -.028
.026
.096
.130 -.041 -.037
-.230
.177 -.180
.056
-.068
.095 -.003
-.067
-.259 -.048 -.013
.027
.016 -.044 .199
.087
-.139 -.054 -.135
.197
.218 -.283
.237
-.059
.188 -.197
.038
.036 -.179
-.082
-.158 -.077 -.151
-.091
.093 -.102 -.299
.098 -.258 -.121
.225 -.317
.087 -.182
.171 -.085 -.044 -.237 -.026
.030 -.207 -.124 -.167 -.044
.030 .674a
.171 -.207
.174
.020 -.048 -.023
.242 -.256 -.121 .767a -.211 -.039 -.312 -.074 -.020 -.106
.017 -.292 -.134
.011
.065
.017 -.081
Lokasi
.242
.057
.117 -.073 -.351 -.040 -.022
.060
.021
Lanjutan Lampiran 7 Kehalalan Makanan Prestige Keragaman Menu Keramahan Pramusaji
-.325 .106 -.097
.012 -.040 -.023 -.112 .022 -.022 -.044 .109
.005 -.223
.098 .803a
.096
.106 -.144 -.020 -.085 -.124
.136
.067
.063 -.053
.053 -.184
-.104
-.133
.083
.070
-.173
.098 -.190
.020 -.148 -.106 -.044 -.167
.093 -.258
.067 .822a
.067 -.042
.039 .027
.072
-.013
.054 -.056
-.095
.067 .772a -.231 -.065 .068
.008
.088 -.163
.043
-.105
.021 -.053 -.042 -.231 .742a -.246 .060
-.449
.040 -.137
.057
-.082
.039 -.065 -.246 .827a -.194
.104
-.234
.122 -.092
.034
.060 -.194 .755a
-.176
.025
.000 -.165
.071
.104 -.176
.688a
-.239
.081 -.120
-.045
.040 -.234 .025
-.239
.750a -.265
.117 -.177 -.209
.174 -.048 -.190
.145 -.237 -.044 -.102 -.121
.133
.012 -.023
.130 -.026
.011
.244
.269
.016 -.299
.063
Kecepatan Penyajian
-.186 -.147 -.167 -.130 -.176 -.043
.087 -.234 -.041
.095 -.044
.218
.036
.053
Pesanan Ketersediaan Makanan Kebersihan Restoran Fasilitas Dekorasi Restoran Porsi Makanan
.075 -.043
.008 -.147 -.044
.156
.048
.125
.060 -.113
.294 -.119
-.057 -.157 -.146 .161
.030
.032
.067
.039 -.182
.090 -.398 .042
.297 -.289 -.230 -.067
.225 -.133 -.081
.094 -.317
.020 -.030 -.142
.210 -.037 -.003
.199 -.283 -.179 -.184
.027
.068
.087
.072
.008 -.449
.177 -.259 -.139 -.059 -.158 -.133 -.013
.200 -.028 -.180 -.048 -.054
.013 -.215
.026
.237 -.082 -.104
.188 -.077
.056 -.013 -.135 -.197 -.151
.083
.088
.043
-.066
.122 .000
.081
-.265 .831a -.052
-.066
.057 -.092 -.165
-.120
.110 -.052 .836a
-.265
-.045
-.066 -.066 -.265
.864a
.054 -.163 -.137
.070 -.056
.110
Perubahan Sikap
-.044 -.099 -.090
.140
.027 -.101 -.147
.096 -.068
.027
.197
.038 -.091 -.173 -.095 -.105 -.082
.034 .071
Konsumen
47
48
Lampiran 8 Communalities Communalities Initial
Extraction
Cita Rasa
1.000
.618
Penampilan Pramusaji
1.000
.599
Kelas Sosial
1.000
.609
Teman atau Rekan Kerja
1.000
.698
Keluarga
1.000
.541
Lokasi
1.000
.632
Harga Menu
1.000
.491
Waktu Luang
1.000
.555
Kekhasan Menu
1.000
.541
Nama Besar Restoran
1.000
.484
Iklan
1.000
.617
Sikap
1.000
.753
Gaya Hidup
1.000
.632
Kehalalan Makanan
1.000
.461
Prestige
1.000
.603
Keragaman Menu
1.000
.368
Keramahan Pramusaji
1.000
.640
Kecepatan Penyajian Pesanan
1.000
.606
Ketersediaan Makanan
1.000
.743
Kebersihan Restoran
1.000
.731
Fasilitas
1.000
.610
Dekorasi Restoran
1.000
.610
Porsi Makanan
1.000
.640
Perubahan Sikap Konsumen
1.000
.575
.
49
Lampiran 9 Total Variance Explainer
Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings
Loadings Component % of
Cumulative
Total
% of
Cumulative
Total Variance
(%)
% of
Cumulative
Variance
(%)
Total Variance
(%)
1
6.489
27.037
27.037
6.489
27.037
27.037
3.005
12.523
12.523
2
2.557
10.655
37.692
2.557
10.655
37.692
2.711
11.294
23.817
3
1.790
7.459
45.151
1.790
7.459
45.151
2.586
10.773
34.590
4
1.318
5.490
50.641
1.318
5.490
50.641
2.513
10.471
45.062
5
1.200
5.002
55.643
1.200
5.002
55.643
1.917
7.989
53.050
6
1.002
4.175
59.817
1.002
4.175
59.817
1.624
6.767
59.817
7
.962
4.008
63.826
8
.930
3.876
67.702
9
.877
3.656
71.358
10
.763
3.180
74.538
11
.753
3.136
77.674
12 d 13
.650
2.710
80.385
.604
2.517
82.901
14
.577
2.405
85.306
15
.558
2.323
87.630
16
.465
1.937
89.567
17
.447
1.861
91.427
18
.411
1.711
93.139
19
.377
1.571
94.709
20
.333
1.386
96.096
21
.322
1.343
97.439
22
.242
1.008
98.447
23
.217
.904
99.352
24
.156
.648
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
50
Lampiran 10 Rotated Component Matixa Rotated Component Matrix
a
Component 1
2
3
4
5
6
Cita Rasa
.161
.575
-.105
.047
.399
.299
Penampilan Pramusaji
.293
.675
.135
.125
.074
.134
Kelas Sosial
-.187
.390
.524
.347
-.167
.007
Teman atau Rekan Kerja
.012
.003
.083
.152
.182
.797
Keluarga
-.131
.667
.203
.008
.194
-.025
Lokasi
.191
.311
.284
.581
.241
-.149
Harga Menu
-.191
.094
.569
.308
.161
.034
Waktu Luang
.256
.088
-.093
.385
.531
.208
Kekhasan Menu
.195
.205
.307
.117
.541
.245
Nama Besar Restoran
.343
.523
.125
.012
.252
-.115
Iklan
.094
.167
.051
.727
.069
.211
Sikap
.069
.268
.228
-.112
.782
.024
Gaya Hidup
.175
-.059
.486
.517
-.212
.222
Kehalalan Makanan
.421
.394
-.038
-.115
.106
.320
Prestige
.081
-.178
.285
.694
.016
.032
Keragaman Menu
.346
.328
-.074
.082
.342
.110
Keramahan Pramusaji
.755
.159
.053
.003
.205
.013
Kecepatan Penyajian Pesanan
.302
.463
.135
.144
.066
.506
Ketersediaan Makanan
.193
.093
.683
-.253
.181
.365
Kebersihan Restoran
.797
-.079
.147
.176
.191
.009
Fasilitas
.662
.168
-.062
.180
-.040
.325
Dekorasi Restoran
.501
.381
.088
.450
-.021
-.054
Porsi Makanan
.097
.042
.734
.253
.159
-.022
Perubahan Sikap Konsumen
.408
.267
.522
.182
-.002
-.179
51
DAFTAR RIWAYAT HIDUP Peneliti dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 Desember 1992 dari ayah Drs. Abdul Haris, S.Si, M.Si dan ibu Tita Widawati, S.E. Peneliti adalah putri kedua dari tiga bersaudara keluarga Abdul Haris. Tahun 1999 peneliti lulus dari TK Walisongo. Pada tahun 2005 penulis lulus dari SD Negeri 01 Bojonggede, pada tahun yang sama peneliti memasuki Sekolah Menengah Pertama Negeri 5 Kota Bogor. Tahun 2011 peneliti lulus dari Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Bogor dan kemudian lolos masuk Universitas Indonesia pada Program Vokasi (Diploma) jurusan Administrasi Keuangan dan Perbankan. Pada tahun 2014 peneliti lulus dari Universitas Indonesia dan lolos masuk Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Masuk IPB, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dalam Program Alih Jenis Manajemen.
