ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER JAKARTA SELATAN
Oleh: DWITA PRATIWI OTTOLOEWA A14104039
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
DWITA PRATIWI OTTOLOEWA. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan. DOSEN PEMBIMBING POPONG NURHAYATI. Jakarta adalah ibukota negara dan pusat pemerintahan Indonesia dengan penduduk lebih dari 9 juta jiwa. Beraneka ragam tempat hiburan seperti diskotek, klab malam, bar, restoran internasional sampai warung tenda merupakan daya tarik tersendiri. Makanan yang ditawarkan pun beragam, mulai dari masakan nasional hingga masakan internasional. Tempatnya pun beragam mulai dari dekorasinya yang bernuansa tradisional hingga mewah layaknya dekorasi di luar negeri. Perubahan gaya hidup serta adanya pengaruh budaya Barat membuat pola konsumsi makanan di Jakarta cenderung hedonik. Hedonik yaitu pola konsumsi individu dimana ketika seseorang mengkonsumsi suatu produk tidak lagi menjadikan manfaat yang bisa didapat sebagai hal yang utama tetapi kebanggaan tersendiri yang didapat dari mengkonsumsi suatu produklah yang dicari (lebih mementingkan unsur prestise). Konsumsi bahan makanan tertentu mengalami peningkatan setiap tahunnya, yaitu daging, telur dan susu serta makanan dan minuman jadi. Peningkatan bahan makanan tertentu ini juga diikuti dengan peningkatan jumlah restoran yang ada di Jakarta. Persaingan antar restoran untuk menyajikan makanan yang berkualitas serta disukai konsumen pun meningkat. Burger telah menjadi trend baru makanan cepat saji bagi masyarakat Jakarta yang sibuk berpacu dengan waktu. Cepat, praktis dan pas porsinya membuat burger banyak disukai di tengah kesibukan aktivitas warga Jakarta yang kadang melupakan waktu makan. Burger disukai bukan hanya oleh remaja tapi juga orang tua serta anak-anak. Sepanjang jalan akan mudah terlihat pedagang-pedagang burger, dari yang hanya menggunakan gerobak tradisional seperti dorongan biasa sampai membuat gerobak istimewa berhiaskan gambar dan merek burger yang menarik. Selain itu banyak juga resto dan kafe yang khusus menjual burger, dari merek lokal bersuara asing (made in local) sampai franchise resmi dari negara seberang (branded import). Burger yang sesuai dengan citarasa lidah orang Indonesia bisa disebut sebagai burger lokal. Salah satu burger lokal yang ada di Jakarta yaitu Burger Blenger. Berdasarkan wawancara dengan manajer Blenger terdapat penurunan penjualan pada 3 bulan terakhir di tahun 2007. Angka penjualan turun hingga 50% pada bulan Oktober dan sekitar 30% pada bulan November dan Desember 2007. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Burger Blenger, 2) Menganalisis bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Burger Blenger, 3) Menganalisis kepuasan konsumen Burger Blenger. Penelitian ini dilakukan pada outlet Burger Blenger dengan pertimbangan bahwa Burger Blenger merupakan merupakan pemain baru dalam bisnis burger pada umumnya dan menjual burger lokal pada khususnya serta menggunakan konsep restoran. Penelitian ini dilaksanakan selama Januari-Maret 2008. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pemilik dan pihak manajemen serta dari kuesioner. Data sekunder diperoleh dari
Dinas Pariwisata Jakarta Selatan, Badan Pusat Statistik, Literatur dari berbagai tempat, Internet, Laporan dan penelitian terdahulu. Metode pengambilan sampel pada penelitian ini adalah Non Probability Judgment Sampling. Responden berjumlah 100 orang berdasarkan rumus Slovin. Metode pengolahan dan analisis data menggunakan analisis deskriptif, IPA (Importance Performance Analysis) dan CSI (Customer Satisfaction Index). Karakteristik konsumen Burger Blenger didominasi oleh jenis kelamin laki-laki, berusia antara 15-24 tahun dengan jumlah anggota keluarga 3-5 orang, sebagian besar berasal dari kota-kota besar yang ada di Indonesia, pendidikan sarjana (S1) dengan profesi dominan sebagai Pegawai Swasta dan pendapatan rata-rata per bulan Rp 1.500.000 s/d 2.499.999. Hasil analisis proses keputusan pembelian tahap pengenalan kebutuhan adalah bahwa konsumen Burger Blenger sudah terbiasa mengkonsumsi fastfood seperti burger dan hotdog, manfaat yang paling dirasakan konsumen dari mengkonsumsi Burger Blenger adalah sebagai makanan selingan, rasa yang khas merupakan alasan utama konsumen mengkonsumsi Burger Blenger, merek burger lokal yang sering dibeli konsumen adalah Blenger. Pada tahap pencarian informasi sebagian besar konsumen mengetahui tentang keberadaan Burger Blenger dari teman. Proses evaluasi alternatif konsumen Burger Blenger memang menyukai fastfood, atribut yang paling dipertimbangkan ketika membeli adalah rasa, pembelian tergantung situasi, ketika datang ke Burger Blenger konsumen lebih banyak menjalankan 2 peran yang beragam, porsi rata-rata burger/hotdog yang dibeli adalah satu, pihak yang paling mempengaruhi untuk membeli Burger Blenger adalah teman, waktu kunjungan kombinasi antara hari sekolah, hari kerja, akhir pekan dan hari libur nasional. Evaluasi pasca pembelian menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan dengan rasa produk Burger Blenger sudah sesuai bagi konsumen, hampir semua responden berniat untuk datang kembali walau akan tetap membeli burger lokal lain. Berdasarkan hasil analisis IPA diperoleh variabel-variabel yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki kinerjanya yaitu kecepatan pramusaji membersihkan kotoran di meja, kemudahan pemesanan makanan dan minuman, kebersihan tempat, dan kemampuan pramusaji menjawab pertanyaan konsumen. Sedangkan hasil analisis CSI diperoleh bahwa konsumen Burger Blenger secara keseluruhan merasa puas dengan kinerja Burger Blenger dengan indeks sebesar 71 persen. Saran yang dapat direkomendasikan untuk perusahaan yaitu adanya pembagian kerja yang jelas untuk setiap pramusaji tiap harinya, menata kembali tempat pemesanan agar tidak mengganggu mobilitas konsumen dan menambah jumlah pramusaji wanita.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER JAKARTA SELATAN
Oleh: DWITA PRATIWI OTTOLOEWA A14104039
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang bejudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Burger Blenger, menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen Burger Blenger. Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam skripsi ini, karena adanya keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama penyusunan skripsi ini. Penulis berusaha memberikan yang terbaik dalam menulis skripsi ini. Namun penulis menyadari sebagai manusia biasa yang pasti memiliki kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat untuk semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Mei 2008
Penulis
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 18 Mei 1987 dari ayah bernama Aden S. Ottoloewa dan dari ibu (almh) Mardiena Saloewa. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara. Saudara penulis bernama Muhammad Yanuar Siddiq Ottoloewa. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri 1 Tambun, Bekasi dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk IPB melalui jalur USMI. Penulis masuk jurusan Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Selama kuliah di IPB, penulis aktif di Koperasi Mahasiswa (KOPMA). Pada tahun 2007 penulis menjadi pengurus BEM Fakultas Pertanian Kabinet Garda Pertanian. Penulis juga menjadi anggota rohani islam fakultas (FKRD).
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS
PROSES
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
DAN
KEPUASAN
KONSUMEN BURGER BLENGER JAKARTA SELATAN” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Mei 2008
Dwita Pratiwi Ottoloewa A141404039
Judul : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan Nama : Dwita Pratiwi Ottoloewa NRP
: A14104039
PS
: Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Popong Nurhayati, MM NIP 131 995 654
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP 131 124 019
Tanggal Lulus: 19 Mei 2008
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ..................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..............................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................
xii
I.
PENDAHULUAN ........................................................................... 1.1 Latar Belakang ........................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ................................................................... 1.3 Tujuan penelitian ........................................................................ 1.4 Manfaat penelitian ...................................................................... 1.5 Ruang lingkup dan keterbatasan penelitian ................................
1 1 5 7 8 8
II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................. 2.1 Restoran ..................................................................................... 2.2 Burger ......................................................................................... 2.2.1 Sejarah Burger ................................................................. 2.2.2 Kandungan Burger .......................................................... 2.2.3 Etimologis ....................................................................... 2.2.4 Budaya Burger ................................................................ 2.2.5 Burger Sayuran ................................................................ 2.3 Hotdog ........................................................................................ 2.4 Penelitian Terdahulu ..................................................................
9 9 11 11 12 12 13 13 14 14
III. KERANGKA PEMIKIRAN .......................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ..................................................... 3.1.1 Konsumen dan Perilaku Konsumen ................................. 3.1.2 Karakteristik Konsumen .................................................. 3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .................... 3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan ....................................... 3.1.3.2 Pencarian Informasi ........................................... 3.1.3.3 Evaluasi Alternatif ............................................. 3.1.3.4 Pembelian ........................................................... 3.1.3.5 Evaluasi Pasca Pembelian .................................. 3.1.4 Kepuasan Konsumen ....................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ..............................................
21 21 21 22 23 23 24 26 27 30 31 33
IV. METODOLOGI PENELITIAN ................................................... 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data ............................................................... 4.3 Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data .............. 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 4.4.1 Analisis Deskriptif ............................................................ 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA) .......................... 4.4.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ................................... 4.5 Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger .......................... 4.6 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ................................................ 4.6.1 Uji Validitas ......................................................................
37 37 37 37 38 39 39 42 43 44 44
V.
4.6.2 Uji Reliabilitas .................................................................. 4.7 Definisi Operasional ...................................................................
45 46
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ....................................... 5.1 Sejarah Blenger .......................................................................... 5.2 Struktur Organisasi .................................................................... 5.3 Operasional ................................................................................ 5.4 Visi dan Misi ..............................................................................
49 49 52 52 53
VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ........................................................ 6.1 Deskripsi Responden .................................................................. 6.1.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 6.1.2 Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ......................................................................... 6.1.3 Profil Responden Berdasarkan Usia ............................... 6.1.4 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ....... 6.1.5 Profil Responden Berdasarkan Asal Daerah ................... 6.1.6 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ....................... 6.1.7 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ....... 6.2 Proses Keputusan Pembelian ..................................................... 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan .................................................... 6.2.2 Pencarian Informasi ........................................................ 6.2.3 Evaluasi Alternatif .......................................................... 6.2.4 KeputusanPembelian ....................................................... 6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ...............................................
55 55 55 56 56 57 58 59 60 61 61 64 65 67 72
VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER.. 7.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Berdasarkan Dimensi Burger Blenger .......................................................... 7.1.1 Kuadran A ....................................................................... 7.1.2 Kuadran B ....................................................................... 7.1.3 Kuadran C ....................................................................... 7.1.4 Kuadran D .......................................................................
74
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 8.1 Kesimpulan .............................................................................. 8.2 Saran .........................................................................................
88 88 89
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................
91
LAMPIRAN ............................................................................................
93
74 75 77 79 81
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman 1 Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan Provinsi DKI Jakarta ........................................................... 2 2 Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan (dalam ribuan Rupiah), tahun 2005 Provinsi DKI Jakarta .................. 3 3 Perkembangan Restoran Provinsi DKI Jakarta ................................... 4 4 Penelitian Terdahulu ........................................................................... 19 5 Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan ......... 40 6 Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger sebelum uji validitas . 44 7 Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger setelah uji validitas ... 46 8 Sebaran Jenis Kelamin Responden ..................................................... 55 9 Sebaran Jumlah Anggota Keluarga Responden .................................. 56 10 Sebaran Responden Berdasarkan Usia ................................................ 57 11 Tingkat Pendidikan Responden .......................................................... 57 12 Asal Daerah Responden ...................................................................... 58 13 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ........................................... 59 14 Tingkat Pendapatan Rata-rata Responden per Bulan .......................... 60 15 Motivasi Responden dalam Mengkonsumsi Burger Blenger .............. 61 16 Manfaat Mengkonsumsi Burger Blenger ............................................ 62 17 Alasan responden makan di Burger Blenger ....................................... 63 18 Jumlah merek burger lokal yang sering dikonsumsi responden Burger Blenger .................................................................................... 64 19 Sumber Informasi Responden tentang Burger Blenger ...................... 65 20 Alasan Responden Memilih Burger Blenger ...................................... 66 21 Atribut yang Paling Dipertimbangkan Responden ketika mengkonsumsi Burger Blenger ........................................................... 67 22 Keputusan Mengunjungi Burger Blenger ........................................... 68 23 Peran Responden ketika datang ke Burger Blenger ............................ 68 24 Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 1 Peran ..................... 69 25 Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 1 Peran ..................... 69 26 Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 1 Peran ..................... 69 27 Porsi Rata-rata yang Dibeli Responden ketika ke Burger Blenger ..... 70 28 Pihak yang Memberi Pengaruh untuk Membeli di Burger Blenger .... 71 29 Waktu Berkunjung ke Burger Blenger ................................................ 72 30 Frekuensi Kunjungan Responden dalam Sebulan ke .......................... 73 Burger Blenger 31 Kesesuaian Harga dengan Rasa dari Burger Blenger ......................... 73 32 Ketertarikan Responden untuk Datang Kembali ke Burger Blenger .. 74 33 Keinginan Responden untuk Membeli Burger Lokal Merek Lain ...... 75 34 Perhitungan Rata-rata dari Skor Penilaian Kepentingan dan Skor Penilaian Kinerja Burger Blenger ............................................... 84
35 36
Penilaian Skor Kepentingan dan Skor Kinerja dari Burger Blenger ... Perhitungan Customer Satisfaction Index Burger Blenger, 2008 .......
86 88
DAFTAR GAMBAR Nomor 1
2 3 4 5 6 7 8
Halaman Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian ...................................................................................
24
Proses Pencarian Internal ..................................................................... Proses Evaluasi Alternatif .................................................................... Model Pembelian dan Hasilnya ........................................................... Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen ............................................................................................ Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................ Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan .... Penempatan Variabel dari Burger Blenger pada Diagram Kartesius Importance Performance Analysis .......................................
25 26 28 33 36 41 85
DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1. Uji Validitas ............................................................................................... 2. Uji Reliabilitas ........................................................................................... 3. Dokumentasi Penelitian di Burger Blenger Jakarta Selatan ...................... 4. Struktur Organisasi Burger Blenger ...........................................................
Halaman 93 93 94 97
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Jakarta adalah ibukota negara dan pusat pemerintahan Indonesia dengan penduduk lebih dari 9 juta jiwa. Jakarta biasa disebut kota metropolitan dan sekaligus kota tujuan wisata yang penuh pesona. Sebagai kota metropolitan, Jakarta memiliki sarana dan prasarana yang lengkap dari yang sederhana hingga modern. Losmenlosmen murah sampai hotel berbintang yang mewah. Pusat-pusat perbelanjaan tradisional hingga plaza megah dan nyaman. Sebagai daerah tujuan wisata, Jakarta banyak menyajikan atraksi dan obyek wisata menarik serta beraneka ragam mulai dari museum yang menampilkan koleksi peninggalan masa lalu, pergelaran kesenian daerah maupun kesenian mancanegara hingga taman rekreasi yang serba lengkap dan modern. Selain itu, komposisi penduduk yang datang dari berbagai daerah di Indonesia dengan segala etnis dan budaya yang dibawanya membuat Jakarta menjadi Jendela Budaya bangsa Indonesia. Beraneka ragam tempat hiburan seperti diskotek, klab malam, bar, restoran internasional sampai warung tenda merupakan daya tarik tersendiri dari Jakarta. Makanan yang ditawarkan pun beragam, mulai dari masakan nasional hingga masakan internasional. Tempatnya pun beragam mulai dari dekorasinya yang bernuansa tradisional hingga mewah layaknya dekorasi di luar negeri.
2
Perubahan gaya hidup serta adanya pengaruh budaya Barat membuat pola konsumsi makanan di Jakarta cenderung hedonik. Hedonik yaitu pola konsumsi individu dimana ketika seseorang mengkonsumsi suatu produk tidak lagi menjadikan manfaat yang bisa didapat sebagai hal yang utama tetapi kebanggaan tersendiri yang didapat dari mengkonsumsi suatu produklah yang dicari (lebih mementingkan unsur prestise). Konsumsi bahan makanan tertentu mengalami kenaikan setiap tahunnya dimana bahan makanan tersebut bisa dikatakan merupakan kebutuhan yang harganya tidaklah murah. Contohnya adalah susu, telur dan daging. Kenaikan konsumsi susu, telur dan daging di Jakarta bisa dilihat pada Tabel 1. Selain itu konsumsi makanan dan minuman jadi juga meningkat karena kesibukan warga Jakarta yang menuntut kepraktisan dalam memilih makanan. Hal ini juga dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan Provinsi DKI Jakarta Kelompok Makanan 1. Padi-padian 2. Umbi-umbian 3. Ikan 4. Daging 5. Telur dan susu 6. Sayur-sayuran 7. Kacang-kacangan 8. Buah-buahan 9. Minyak dan Lemak 10. Bumbu-bumbuan 11. Makanan dan minuman jadi Sumber: BPS Jakarta, 2007
1999 820.76 25.16 32.67 44.31 56.14 29.82 60.95 27.32 249.89 21.45 330.47
2002 784.05 26.79 39.14 78.41 80.68 33.51 81.86 35.23 278.85 27.30 336.96
2005 752.62 20.63 44.90 81.63 91.78 33.19 75.76 32.98 253.83 25.83 417.13
3
Tabel 2. Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan (dalam ribuan Rupiah), tahun 2005 Provinsi DKI Jakarta Kelompok Makanan
1. Padi-padian 2. Umbi-umbian 3. Ikan 4. Daging 5. Telur dan susu 6. Sayur-sayuran 7. Kacangkacangan 8. Buah-buahan 9. Minyak dan Lemak 10. Bumbubumbuan 11. Makanan dan minuman jadi
Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan (Rp. 000) 100 150 200 300 500 Rata-rata per kapita s/d s/d s/d s/d dan 149 199 299 499 lebih 764.57 789.61 707.40 764.70 754.17 752.62 13.19
6.98
15.62
19.65
23.60
20.63
14.54
20.68
30.26
40.40
54.49
44.90
12.69
8.27
33.47
59.11
119.65
81.63
19.74
33.59
48.72
70.18
126.88
91.78
14.29
18.99
25.87
30.73
38.26
33.19
53.86
55.33
62.90
68.98
86.65
75.76
9.64
7.62
15.07
23.79
47.77
32.98
83.41
137.50
197.52
235.17
293.12
253.83
16.48
15.75
18.44
22.71
31.31
25.83
148.86
144.77
255.06
352.54
536.22
417.13
Sumber: BPS Jakarta, 2007
Dari Tabel 2 bisa dilihat bahwa semakin tinggi pengeluaran perkapita seseorang maka konsumsi makanan yang mengandung daging, telur dan juga susu semakin besar. Begitu pula dengan makanan dan minuman jadi, semakin tinggi pengeluaran per kapita semakin tinggi pula konsumsinya. Peningkatan pola konsumsi bahan makanan tertentu dari tahun ke tahun juga diikuti peningkatan jumlah restoran yang ada di Jakarta. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 3. Dari Tabel 3 tersebut dapat dilihat perkembangan restoran dari tahun 2004 hingga tahun 2007 dimana Jakarta Selatan merupakan wilayah yang paling banyak
4
terdapat restoran. Persaingan antar restoran untuk menyajikan makanan yang berkualitas serta disukai konsumen pun meningkat.
Tabel 3. Perkembangan Restoran Provinsi DKI Jakarta dari Tahun 2004 hingga 2007 Daerah
Tahun 2004
2005
Jakarta Pusat 374 420 Jakarta Utara 189 222 Jakarta Barat 177 204 Jakarta Selatan 506 596 Jakarta Timur 56 64 Jumlah 1302 1506 Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DKI Jakarta, 2008
2006
2007 476 235 226 689 74 1700
492 248 244 719 105 1808
Burger telah menjadi trend baru makanan cepat saji bagi masyarakat Jakarta yang sibuk berpacu dengan waktu. Cepat, praktis dan pas porsinya membuat burger banyak disukai di tengah kesibukan aktivitas warga Jakarta yang kadang melupakan waktu makan. Minat pasar yang begitu tinggi terhadap produk burger memacu bisnis burger kian marak bermunculan. Tidak hanya brand Amerika yang telah dikenal sebagai negara yang mempopulerkan burger di Indonesia, produk dan brand lokal pun kian bermunculan dengan menawarkan variasi-variasi yang beragam dan rasa yang telah disesuaikan dengan lidah Indonesia. Selain itu, bagi sebagian orang dengan mengkonsumsi burger mendapat kebanggaan tersendiri serta terkait dengan simbol dan gaya hidup karena makanan ini merupakan makanan khas orang Amerika. Burger brand lokal pertama yang ada di Indonesia yaitu Edam Burger yang berdiri pada tahun 1991. Merek ini mengembangkan usahanya dengan membuka franchise diberbagai daerah dan konsep penjualannya yang take away dan ada juga yang berjualan keliling dari satu tempat ke tempat lain. Burger lokal pertama yang
5
menggunakan konsep restoran yaitu Burger Blenger. Belum banyaknya burger-burger lokal yang ada di Jakarta serta adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang cenderung menyukai kepraktisan dalam mengkonsumsi makanan membuat industri di bidang makanan cepat saji menjanjikan keuntungan yang cukup besar. Setelah Burger Blenger berdiri pada tahun 2004 banyak bermunculan burger lokal lain seperti Klenger, De Jons, dan Aussy Burger. Burger bisa dijumpai di banyak tempat, mulai dari penjual yang berkeliling dari satu perumahan ke perumahan lain, yang menggunakan gerobak disekolah, gerobak dilapangan parkir, rumah yang di jadikan kafe burger sampai franchise dari berbagai negara. Beberapa tahun terakhir ini orang Jakarta sangat menyukai burger meskipun makanan daging yang dikempit roti itu sebenarnya sudah cukup lama popular dan akrab di lidah masyarakat Indonesia. Ada pergeseran segmentasi dari burger dimana dahulu burger hanya digemari para ekspatriat dan anak-anak muda (Firlia, 2007). Tapi saat ini individu yang sudah memasuki usia lanjut pun banyak terlihat sedang makan makanan yang cukup banyak mengandung lemak ini. Tak sedikit pula orang Indonesia yang menjadikan burger sebagai menu 'makan berat. Meski banyak pula yang harus tetap makan nasi lagi. Uraian-uraian diatas merupakan tantangan bagi Burger Blenger sebagai salah satu restoran fastfood yang khusus menjual burger lokal untuk tetap eksis di bisnis perburgeran.
1.2 Perumusan Masalah Dari waktu ke waktu pola konsumsi masyarakat ibukota Jakarta terpengaruh oleh kebudayaan Barat. Selain itu penduduk yang tinggal di Jakarta terdiri dari
6
berbagai macam suku bangsa, dari timur hingga barat Indonesia maupun WNA (Warga Negara Asing) yang menetap di Jakarta entah untuk alasan pekerjaan maupun keluarga. Tidak mengherankan makanan-makanan yang dijual/dijajakan di berbagai macam tempat makan tidak lepas dari beragam kebudayaan, mulai dari makanan khas Indonesia, makanan dari wilayah Asia lainnya (seperti: Jepang, Cina, Korea, Thailand, India dan negara lainnya), Eropa serta Amerika sangat mudah ditemui di Jakarta. Pola konsumsi masyarakat yang cenderung hedonik membuat makanan dari luar negara Indonesia diminati banyak orang. Saat ini orang kian menuntut kepraktisan dalam mengkonsumsi makanan. Salah satu makanan yang digemari masyarakat Jakarta ialah burger. Burger disukai bukan hanya oleh remaja tapi juga orang tua serta anak-anak. Sepanjang jalan akan mudah terlihat pedagang-pedagang burger, dari yang hanya menggunakan gerobak tradisional seperti dorongan biasa sampai membuat gerobak istimewa berhiaskan gambar dan merek burger yang menarik. Selain itu banyak juga resto dan kafe yang khusus menjual burger, dari merek lokal bersuara asing (made in local) sampai franchise resmi dari negara seberang (branded import). Hal ini membuat persaingan dalam menjual burger yang sesuai dengan lidah orang Indonesia pun semakin ketat. Burger yang sesuai dengan citarasa lidah orang Indonesia bisa disebut sebagai burger lokal. Salah satu burger lokal lain yang ada di Jakarta yaitu Burger Blenger. Berdasarkan wawancara dengan beberapa orang konsumen pada tahun-tahun awal dibukanya (sekitar pertengahan 2004) gerai di daerah Kebayoran Baru banyak orang rela antri berjam-jam untuk bisa mencicipi burger yang ditawarkan. Antrian yang
7
panjang ini hanya terlihat diawal berdirinya outlet Blenger di Kebayoran Baru. Hal ini bisa dikatakan wajar mengingat suatu usaha makanan yang baru dibuka akan menarik minat masyarakat untuk mencoba, apalagi makanan yang ditawarkan cukup digemari. Promosi yang dilakukan pihak Blenger pada awal dibukanya gerai juga menarik konsumen untuk membeli dan rela antri. Berdasarkan wawancara dengan manajer Blenger terdapat penurunan penjualan pada 3 bulan terakhir di tahun 2007. Angka penjualan turun hingga 50% pada bulan Oktober dan sekitar 30% pada bulan November dan Desember 2007. Studi perilaku konsumen menarik untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana konsumen merasa puas dengan produk burger yang ditawarkan pihak Blenger, sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan yang dirasa perlu agar Burger Blenger dapat tetap bertahan di dunia burger lokal pada khususnya dan dunia perburgeran pada umumnya. Dari uraian di atas maka masalah yang akan di kaji adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana Karakteristik Konsumen Burger Blenger? 2. Bagaimana Proses Keputusan Pembelian Konsumen Burger Blenger? 3. Bagaimana Kepuasan Konsumen terhadap Burger Blenger?
1. 3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis Karakteristik Konsumen Burger Blenger 2. Menganalisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen Burger Blenger 3. Menganalisis Kepuasan Konsumen terhadap Burger Blenger
8
1.4 Manfaat Penelitian 1. Pihak Burger Blenger Mengetahui karakteristik konsumen serta bahan pertimbangan untuk tetap meningkatkan kualitas produk dan mutu pelayanan terhadap konsumen. 2. Peneliti Untuk mengaplikasikan teori yang di dapat selama kuliah dengan terjun langsung ke lapangan. 3. Pihak lain Sebagai bahan pertimbangan dan acuan untuk penelitian selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian Penelitian ini memfokuskan pembahasan tentang bagaimana proses keputusan pembelian dan kepuasan dari konsumen Burger Blenger yang dianalisis melalui kinerja atribut-atribut yang telah ditentukan sebelumnya. Alternatif strategi pemasaran tidak dibahas dalam penelitian ini karena hal tersebut merupakan wewenang pihak manajemen dari Burger Blenger. Penelitian ini hanya dilakukan pada satu outlet Burger Blenger yang ada di Jalan Lamandau IV Kebayoran Baru Jakarta Selatan karena adanya keterbatasan dana dan waktu yang dimiliki oleh peneliti.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Restoran Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan (Andriani, 2007). Kepuasan konsumen di restoran terjadi apabila kebutuhan dan keinginan akan produk serta jasa layanan makanan dan minuman terpenuhi. Pihak restoran dapat memenuhi kepuasan konsumen tersebut misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik. Menurut Torsina (2000) terdapat 10 jenis restoran orisinil yaitu: 1. Buffet, yaitu restoran dengan ciri utamanya adalah pemberian satu harga untuk makan sepuas-puasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting disini, sebab ia langsung menjual dirinya. 2. Cafetaria, biasanya terdapat di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perjalanan, sekolah, pabrik-pabrik. Menu agak terbatas dan biasa bergantiganti menurut hari, berharga ekonomis. 3. Coffee shop, yaitu jenis restoran yang ditandai dengan pelayanan secara cepat cepat pergantian tempat duduk. Banyak seating menempati counter service
10
untuk menekan suasana informal. Lokasi utama biasanya di gedung-gedung perkantoran dan pusat perbelanjaan. 4. Drive in/thru or parking, dimana para konsumen yang mengendarai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk ”eat in” (sementara parkir) atau ”take away”. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis. Lokasi biasanya tertentu dan harus sesuai untuk tempat parkir mobil/motor. 5. Etnik, yaitu sebuah restoran yang menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik, misalnya masakan Padang, Jawa Timur, Cina, Jepang, dan lain-lain. Dekorasi biasanya disesuaikan menurut etnik yang bersangkutan bahkan termasuk seragam karyawannya. 6. Family Continental, yaitu restoran tradisi untuk keluarga dimana restoran ini mementingkan masakan yang enak, suasana yang nyaman serta harga yang bersahabat namun pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja. 7. Fast Food, yaitu eat in (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran), menu agak terbatas dan segera disiapkan. Pada jenis ini, ruangan diberi dekorasi dengan warna-warna utama dan terang, harga tidak mahal, serta mengutamakan banyak pelanggan. 8. Gourmet, yaitu restoran yang berkelas, memerlukan suasana restoran yang sangat nyaman dengan dekorasi artistik. Jenis ini ditujukan pada mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. 9. Snack Bar, yaitu suatu ruangan yang biasanya lebih kecil namun cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil/jajanan.
11
10. Specialty Restaurant, yaitu jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan makanan khas yang menarik dan bermutu. Ditujukan kepada turis atau keluarga dalam suasana khas yang lain daripada yang lain.
2.2 Burger 2.2.1 Sejarah Burger Perkataan "hamburger" berasal daripada Hamburg, Jerman. Penduduk Hamburg dikenal sebagai "pemakan khinzir" atau "orang daging" dalam bahasa Jerman. Di Jerman, makanan tradisional selalu dinamakan mengikut tempat asalusulnya, seperti Frankfurter (lebih dikenali sebagai hot dog), Berliner (sejenis donat jem) ataupun Thüringer (Bratwurst). Di Hamburg, adalah menjadi kebiasaan menghidangkan sekeping daging khinzir panggang di dalam roti gulung yang dipanggil Rundstück warm, walaupun ia bercanggah dengan penyediaan burger moden yang menggunakan daging burger yang diperbuat daripada daging kisar. Walau bagaimanapun, terdapat teori lain yang menyatakan bahawa di Hamburg, daging sekerap dihidangkan pada Brötchen, sejenis roti berbentuk bulat. Dikatakan bahwa pendatang Jerman membawa bersama resep hamburger ke Amerika Serikat. Beberapa tahun kebelakangan ini menyaksikan pertambahan popularitas burger "jenis baru" sebagai alternatif kepada burger daging. Antaranya termasuklah burger ayam, burger ayam belanda, burger arnab, burger rusa, burger kerbau dan burger burung unta (Anonim a, 2007).
12
2.2.2 Kandungan Burger Buger yaitu roti berbentuk bulat yang biasanya berisi daging sapi yang bentuknya bulat pula. Di Amerika Serikat burger biasanya dimakan dengan kentang. Kebanyakan menambahkan sayuran seperti selada, timun dan tomat atau keju. Agar citarasa lebih nikmat ada yang menambahkan dengan saus sambal, saus tomat, mayonaise atau saus Thousand Island. Untuk bumbu-bumbu tambahan ini porsinya dalam burger tergantung dari selera konsumen. Dalam satu porsi burger tidak harus semua yang telah disebutkan tadi dimasukkan ke dalam burger. Di Mc Donald ada burger yang menggunakan daging ayam atau ikan. Dilihat dari nilai gizinya, kandungan lemak pada burger cukup tinggi, yaitu sekitar 17 persen. Burger juga memiliki kandungan vitamin A yang cukup besar, yaitu sekitar 30 IU. Selain itu, burger juga memiliki kandungan asam oleat, asam linoleat, vitamin B1, vitamin 82, serta niasin. Burger merupakan makanan berbasis daging yang sering disorot menjadi penyebab obesitas. Kadar garam natriumnya juga sangat tinggi. Kandungan natrium (Na) pada burger berkisar antara 1.250-2.250 mg per 100 gram bahan (Anonim b, 2007) 2.2.3 Etimologis Banyak orang keliru dan mengira bahwa nama Hamburger berasal dari kata ham (babi), namun sebenarnya namanya berasal dari kota Hamburg di Jerman. Hamburger menjadi terkenal di seluruh dunia lewat Amerika Serikat dan berbagai usaha waralaba rumah makan cepat saji seperti McDonald's dan Burger King. Di Jerman, biasanya setiap kota besar memiliki hidangan istimewa yang dinamai sesuai nama kota itu. Contohnya Frankfurter yang menjadi nama suatu jenis sosis, dan
13
Berliner adalah sejenis donat. Hamburger sebenarnya merujuk pada nama daging cincang yang dibentuk menjadi bundar dan digoreng dalam minyak panas. Nama ini juga kemudian digunakan untuk menyebut sandwich yang berisi daging ini. 2.2.4 Budaya burger Ketika banyak imigran dari Eropa mencari kehidupan yang lebih baik di benua baru Amerika, mereka mencoba untuk menjual hidangan khas dari daerah asalnya. Seperti halnya imigran dari Italia yang membuka usaha rumah makan pizza dan pasta, imigran Jerman dari Hamburg menjual sandwich hamburger. Seiring dengan berjalannya waktu, hamburger menjadi semakin terkenal karena cepat dihidangkan dan memenuhi kebutuhan para pekerja yang tidak memiliki banyak waktu untuk makan siang. Di berbagai rumah makan siap saji saat ini hamburger biasanya dihidangkan dengan kentang goreng dan minuman ringan. 2.2.5 Burger Sayuran Burger sayuran menggunakan bahan pengganti daging seperti tahu, protein sayur-sayuran bertekstur, gluten gandum atau beberapa jenis sayur-sayuran yang dikisar bersama dan dibentuk menjadi daging burger. Beberapa tahun yang lalu, restoran Chili's serta beberapa pengejar makanan sejuk beku mencipta burger kacang hitam yang mempunyai rasa seperti daging salai. Tidak lama kemudian, burger sayuran mula popular di restoran makan segera terutamanya di kalangan vegetarian adalah sejenis burger yang ditambah dengan keju sebagai tambahan kepada daging burger. Pada tahun 1924, Lionel Sternberger membuat burger keju pertama di dunia di Pasadena, California, Amerika Serikat (Anonim c, 2007).
14
2.3 Hotdog Hotdog sebenarnya tidak jauh berbeda dengan burger. Yang membedakan dengan burger adalah bentuk rotinya yang panjang dan daging sapinya biasa kita sebut sosis. Bentuk sosis ini pun panjang mengikuti bentuk roti. Untuk isi roti yang lain seperti selada, tomat, timun, keju serta bumbu tambahan seperti saus sambal, saus tomat, mayonaise dan saus Thousand Island semua kembali lagi pada selera konsumen, karena selera konsumen berbeda-beda.
2.4 Penelitian Terdahulu Listyari (2006) dengan judul skripsi ”Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffee Shop De Koffie Pot” mengidentifikasi karakteristik konsumen Coffee Shop De Koffie Pot , memahami kebutuhan konsumen Coffee Shop De Koffie Pot, mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen serta mempertahankan dan meningkatkan pelayanan yang sudah ada demi kepuasan konsumen. Metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), analisis tingkat kesesuaian dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA didapat bahwa atribut yang kinerjanya diprioritaskan oleh pihak Coffee Shop De Koffie Pot antara lain sarana parkir yang memadai, kesigapan pramusaji dalam menghadapi komplain pengunjung, rasa makanan dan minuman, kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung, kesediaan pramusaji untuk menghargai dan melayani pengunjung, kejujuran dan kesabaran pramusaji terhadap waktu pelayanan. Berdasarkan hasil perbandingan tingkat kesesuaian antara kineja atribut dengan kepentingan konsumen, maka
15
diketahui bahwa urutan prioritas atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap kinerja Coffee Shop De Koffie Pot antara lain: penampilan pramusaji, penerangan ruangan, kemudahan dalam menjangkau lokasi dan kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman. Sedangkan berdasarkan perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan diketahui bahwa nilainya adalah 72,22% atau 0,7222. Hal ini menunjukkan secara umum pelanggan Coffee Shop De Koffie Pot merasa puas terhadap atribut-atribut yang diuji. Laila (2007) dengan judul penelitian Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Pembelian roti merek Le Gitt di Bogor mengkaji perilaku konsumen terhadap tahap-tahap proses keputusan pembelian roti Le Gitt dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian roti Le Gitt dengan tujuan untuk meningkatkan kualitas roti Le Gitt yang sesuai dengan harapan konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah tabulasi deskriptif untuk mengidentifikasi profil pelanggan sedangakan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap roti merek Le Gitt digunakan metode IPA. Berdasarkan hasil analisis IPA atribut warna roti dan harga merupakan prioritas utama untuk ditingkatkan sedangkan atribut yang harus tetap dipertahankan oleh perusahaan adalah atribut rasa, kelembutan roti, mencantumkan izin depkes pada kemasan, mencantumkan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mencantumkan sertifikat halal dalam kemasan dan kemudahan dalam memperoleh produk. Friza (2007) dengan judul penelitian ” Analisis Sikap dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran Fast Food” mengkaji preferensi konsumen terhadap atribut produk di restoran KFC Pajajaran dan A&W
16
Botani Square, mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square. Alat analisis yang digunakan adalah analisis diskriminan dan model sikap Fishbein (secara kuantitatif) dan analisis deskriptif tabulasi silang. Hasil dari analisis model sikap Fishbein menunjukkan bahwa responden di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square telah merasa puas terhadap atribut yang diberikan oleh pihak di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square. Sedangkan hasil dari analisis uji diskriminan terdapat tiga atribut yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan restoran fast food yaitu variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan. Ulum (2007) dengan judul skripsi ” Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat menidentifikasi karakteristik umum konsumen Cibiuk, menganalisis faktor-faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Cibiuk. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, analisis faktor dan IPA. Hasil dari analisis faktor yang dilakukan terhadap 18 variabel diduga membentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk diperoleh 4 faktor yang membentuk keputusan pembelian konsumen Cibiuk yaitu tempat dan pelayanan, faktor pengaruh lingkungan, faktor pendapatan dan promosi serta motivasi diri. Hasil dari IPA terhadap 17 variabel Cibiuk dibagi kedalam 4 kuadran yang terdiri dari: 1) Prioritas Utama, terdapat dua varibel yaitu kebersihan dan kecepatan penyajian; 2) Pertahankan Prestasi, terdapat lima variabel yaitu rasa, kehigienisan, keramahan dan kesopanan pramusaji, tempat parkir dan kenyamanan
17
tempat; 3) Prioritas Rendah terdapat enam variabel yaitu porsi makanan dan minuman, tampilan menu, kecepatan transaksi, penataan eksterior dan interior ruangan, keharuman ruangan dan alunan musik; 4) Berlebihan, terdapat empat variabel yaitu keragaman dan variasi menu, penampilan pramusaji, lokasi serta bar sambal dan lalaban. Sari (2006) dengan judul skripsi Perceptual Mapping Fast Food KFC di mata Pelanggan (Studi Kasus: KFC ITC Depok, KFC Mal Depok, KFC Ramayana Depok, KFC Carefour) mengevaluasi perilaku konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian merek fast food, bagaimana cara mempertahankan pelanggan restoran melalui peningkatan brand loyalty terhadap KFC dan market position KFC dalam brand mapping. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis deskriptif, CSI, Secure Customer Index, Analisis Kuadran, Key Driver Analysis dan One Way Anova. Lima alasan responden pergi ke restoran fastfood: kebutuhan untuk makan, kebutuhan menghemat waktu dengan makan fastfood, berkumpul dengan teman dan keluarga, mengisi waktu luang dan gaya hidup yang modern. Berdasarkan hasil dari analisis kuadran didapat 4 atribut berada di Kuadran A, 7 atribut pada Kuadran B, 5 atribut pada Kuadran C dan 4 atribut pada Kuadran D. Atribut yang berada pada Kuadran A yaitu ketersediaan menu makanan; kelengkapan, kesiapan dan kebersihan alat-alat yang dipakai; pelayanan yang sopan dan ramah dan kemampuan karyawan menanggapi keluhan konsumen. Artibut yang berada pada Kuadran B yaitu kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan; kecepatan pelayanan; produk baru/inovasi, rasa makanan yang enak, variasi menu makanan, memberikan pelayanan kepada semua customer tanpa membedakan status dan harga terjangkau.
18
Atribut yang berada pada Kuadran C yaitu kemampuan karyawan memberikan informasi menu dengan baik, penataan interior dan eksterior, jam buka tutup restoran, pesanan sesuai permintaan dan tampilan informasi menu. Atribut yang terdapat pada Kuadaran D yaitu lokasi restoran, musik yang diperdengarkan, kerapihan dan kebersihan penampilan karyawan yang bertugas dan meningkatkan gengsi sosial. CSI dari restoran KFC adalah 78,109% dan Secure Customer Index (SCI) adalah 57,02% yang berarti pelanggan cukup sulit untuk berpindah ke merek restoran siap saji lainnya.
19
Tabel 4. Penelitian Terdahulu Nama 1. Ni Putu Widya Listyari
Judul dan Tahun Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffee Shop De Koffie Pot tahun 2006
Alat Analisis Importance Performance Analysis (IPA), analisis tingkat kesesuaian dan Customer Satisfaction Index (CSI)
2. Ida Laila
Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Pembelian roti merek Le Gitt di Bogor tahun 2007 Analisis Sikap dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran Fast Food di KFC Pajajaran dan A&W Botani Squre Bogor tahun 2007
Analisis Deskriptif, IPA
3. Dwi Elevyani Temmi Friza
Analisis Diskriminan, model sikap Fishbein (secara kuantitatif) dan analisis deskriptif tabulasi silang
Ringkasan Hasil Hasil IPA= atribut yang kinerjanya diprioritaskan: sarana parkir yang memadai, kesigapan pramusaji dalam menghadapi komplain pengunjung, rasa makanan dan minuman, kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung, kesediaan pramusaji untuk menghargai dan melayani pengunjung, kejujuran dan kesabaran pramusaji terhadap waktu pelayanan; Hasil analisis tingkat kesesuaian= urutan prioritas atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap kinerja Coffee Shop De Koffie Pot: penampilan pramusaji, penerangan ruangan, kemudahan dalam menjangkau lokasi dan kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman; CSI= 0,7222 Atribut warna roti dan harga merupakan prioritas utama untuk ditingkatkan; atribut yang harus tetap dipertahankan rasa, kelembutan roti, mencantumkan izin depkes pada kemasan, mencantumkan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mencantumkan sertifikat halal dalam kemasan dan kemudahan dalam memperoleh produk.
Persamaan Menggunakan metode IPA dan CSI, menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen
Perbedaan Komoditi yang diteliti, tempat penelitian
Penggunaan metode IPA, menganalisis proses keputusan pembelian
Komoditi yang diteliti, tempat penelitian
Analisis Diskriminan= tiga atribut yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan restoran fast food variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan; Model Sikap Fishbein= responden di KFC Pajajaran dan A&W Botani Square telah merasa puas terhadap atribut yang diberikan oleh pihak di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square
Komoditi yang diteliti termasuk fast food
Tempat penelitian, topik yang diteliti
20
Lanjutan Tabel 4. Penelitian Terdahulu 4. Hasan Zainal Uluum
Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat tahun 2007
Analisis deskriptif, analisis faktor dan IPA
Analisis Faktor= 18 variabel diduga membentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk diperoleh 4 faktor yang membentuk keputusan pembelian konsumen Cibiuk yaitu tempat dan pelayanan, faktor pengaruh lingkungan, faktor penadapatan dan promosi serat motivasi diri; Hasil IPA= 17 variabel Cibiuk dibagi kedalam 4 kuadran terdiri dari: 1) Prioritas Utama, terdapat dua variabel: kebersihan dan kecepatan penyajian; 2) Pertahankan Prestasi, terdapat lima variabel: rasa, kehigienisan, keramahan dan kesopanan pramusaji, tempat parkir dan kenyamanan tempat; 3) Prioritas Rendah terdapat enam variabel: porsi makanan dan minuman, tampilan menu, kecepatan transaksi, penataan eksterior dan interior ruangan, keharuman ruangan dan alunan musik; 4) Berlebihan, terdapat empat variabel: keragaman dan variasi menu, penampilan pramusaji, lokasi serta bar sambal dan lalaban.
Penggunaan metode IPA dan analisis deskriptif
Tempat penelitian, komoditi yang diteliti, sebagian topik yang diteliti
5. Irene Puspita Sari
Perceptual Mapping Fast Food KFC di mata Pelanggan (Studi Kasus: KFC ITC Depok, KFC Mal Depok, KFC Ramayana Depok, KFC Carefour)
Analisis deskriptif, CSI, Secure Customer Index, Analisis Kuadran, Key Driver Analysis, One Way Anova
Lima alasan responden pergi ke restoran fastfood: kebutuhan untuk makan, kebutuhan menghemat waktu dengan makan fastfood, berkumpul dengan teman dan keluarga, mengisi waktu luang dan gaya hidup yang modern; Hasil analisis kuadran didapat 4 atribut di Kuadran A: yaitu ketersediaan menu makanan; kelengkapan, kesiapan dan kenersihan alat-alat yang dipakai; pelayanan yang sopan dan ramah dan kemampuan karyawan menanggapi keluhan konsumen, 7 atribut di Kuadran B: kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan; kecepatan pelayanan; produk baru/inovasi, rasa makanan yang enak, variasi menu makanan, memberikan pelayanan kepada semua customer tanpa membedakan status dan harga terjangkau, 5 atribut di Kuadran C: kemampuan karyawan memberikan informasi menu dengan baik, penataan interior dan eksterior, jam buka tutup restoran, pesanan sesuai permintaan dan tampilan informasi menu dan 4 atribut pada Kuadran D: lokasi restoran, musik yang diperdengarkan, kerapihan dan kebersihan penampilan karyawan yang bertugas dan meningkatkan gengsi sosial. CSI=78,109%. SCI=57,02% (pelanggan cukup loyal).
Komoditi yang diteliti termasuk fastfood
Tempat penelitian, topik yang diteliti
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Konsumen dan Perilaku Konsumen Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan orang lain. Sedangkan jenis konsumen yang kedua adalah konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit. Konsumen jenis ini membeli produk dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena meliputii seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya (Ujang Sumarwan, 2002). Peter and Olson dalam Rangkuti (2006) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Loudon dan Bitta dalam Simamora (2002) perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memproses, menggunakan, mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2002) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembeli konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi-definisi diatas Simamora (2002) menarik beberapa kesimpulan yaitu : a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
22
b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembeli serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi
dan
menghabiskan produk c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacammacam.
3.1.2 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan suatu makanan. Karakteristik yang berbeda-beda dari individu konsumen menyebabkan beragam selera mengenai makanan yang disukai. Menurut Engel et al. (1994), karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap proses pembelian antara lain: a) Karakteristik Demografi yang terdiri dari jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dimana variabel-variabel ini nantinya akan dapat memaksimumkan daya tarik melalui produk dan bauran pelayanannya.
23
b) Karakeristik Psikologi Psikologi memungkinkan pengecer membuat profil gaya hidup konsumen. Hal tersebut sesuai dengan aktivitas, minat dan opini pelanggan.
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika pengenalan kebutuhan terjadi, sistem manusia diberi energi dan perilaku berorientasi tujuan pun dimulai. Aktivitas sekarang diarahkan pada pemenuhan kebutuhan ini. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (yaitu, situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu, situasi yang konsumen inginkan). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. (Gambar 1). Adalah perlu untuk untuk menunjukkan bahwa kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Ini akan bergantung pada 2 faktor: 1) Kebutuhan yang dikenali harus cukup penting, 2) Konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya.
24
3.1.3.2 Pencarian Informasi Pencarian
informasi
didefinisikan
sebagai
aktivasi
termotivasi
dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi terbagi dua yaitu internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Apakah konsumen mengandalkan semata-mata pencarian internal akan sangat bergantung pada kecukupan atau kualitas pengetahuan mereka yang sudah ada serta tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya. Jika konsumen merasa puas maka pencarian internal mungkin mencukupi. Pencarian eksternal tediri atas pengumpulan informasi dari pasar dimana penacarian internal tidak mencukupi konsumen untuk memutuskan pembelian. Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian prapembelian. Motivasi utama di balik pencarian prapembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Keadaan aktual
Tingkat ketidaksesuaian
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Di atas ambang
Pengenalan kebutuhan
Gambar 1. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel et al (1994)
25
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi meliputi situasi pencarian, produk, lingkungan eceran dan karakteristik konsumen: a. Cara dimana situasi mempengaruhi keputusan konsumen, tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya memiliki sedikit waktu untuk melakukan pencarian yang ekstensif dan teliti. b. Diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk. c. Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. d. Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
Determinan dari pencarian internal a) Pengetahuan yang sudah ada b) Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil
Lanjutkan dengan keputusan
Jalankan pencarian eksternal
Gambar 2. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel et al (1994)
26
3.1.3.3 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan di evaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Kriteria evaluasi terdiri dari harga, nama merek, asal negara, garansi dan pemakaian. Ada juga kriteria evaluasi yang besifat hedonik dimana ketika kita memiliki suatu barang kita mendapatkan prestige/status sosisal yang tinggi, kesenangan dan kegairahan tertentu. Determinan dalam kriteria evaluasi, bergantung dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, keterlibatan konsumen dan pengetahuan konsumen. Kriteria evaluasi kerap berbeda dalam pengaruhnya pada seleksi produk oleh konsumen dan beberapa kriteria evaluasi akan menimbulkan dampak yang lebih besar dibandingkan yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi kriteria evaluasi dikenal sebagai atribut determinan. Berikut adalah bagan dari komponen dasar dari proses evaluasi alternatif:
Menetukan kriteria
Menentukan alternatif pilihan
Menilai kinerja alternatif
Menerapkan kaidah keputusan Gambar 3. Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel et al (1994)
27
3.1.3.4 Pembelian Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membelinya, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih/pengganti yang dapat diterima bila perlu. Jenis pembelian ada 3 yaitu: 1) Pembelian
yang
terencana
sepenuhnya
dimana
konsumen
telah
menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Hal ini merupakan hasi dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi dari konsumen. 2) Pembelian yang separuh terencana yaitu pembelian dimana konsumen sudah tahu barang apa yang akan dibelinya akan tetapi belum menentukan merek apa yang akan dibeli. Penentuan merek dilakukan ketika konsumen sudah berada di tempat pembelian. 3) Pembelian yang tidak terencana yaitu pembelian konsumen terhadap barang tertentu yang didasari karena adanya impuls tertentu misal potongan harga. Situasi disekitar konsumen juga dapat mempengaruhi pembelian. Pengaruh situasi yang dapat mempengaruhi pembelian antara lain: 10 lingkungan informasi yang terdiri dari ketersediaan informasi baik internal (disimpan dalam ingatan) maupun eksternal, muatan informasi (atau kelebihan muatan), format informasi; 2) Lingkungan eceran yang terdiri dari atmosferik toko, tata letak dan peragaan serta bahan di tempat penjualan (point of purchase atau POP); 3) Waktu yang tersedia untuk mengambil keputusan.
28
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli: Engel menggolongkan menjadi 3 : pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Kotler (2002) konsumen membuat keputusan tidak dalam sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitar. Perilaku pembeli mereka sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. a. Budaya : Mempunyai pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku keputusan pembelian konsumen. Komponen budaya yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen antara lain :
Gambar 4. Model Pembelian dan Hasilnya Sumber: Engel et al (1994)
29
a) Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih bawah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar muncul dari pembayaran. b) Sub budaya. Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus anggota-anggotanya. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c) Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif lebih homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan hierarki. Para anggota dalam setiap jenjang tersebut memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. b. Sosial a) Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (melalui tatap muka)/ tidak langsung terhadap sikap/ perilaku orang tersebut. b) Keluarga adalah organisasi (kelompok kecil pembeli) yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. c) Peran dan status. Peran merupakan kegiatan yang diharapkan akan dilakukan untuk seseorang. Setiap peran memiliki status.
30
c. Pribadi a) Usia dan tahap siklus hidup orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi ini juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. b) Pekerjaan mempengaruhi pola konsumsi seseorang. c) Keadaan ekonomi. d) Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya d. Psikologis a) Motivasi : alasan yang mendasari seseorang untuk melakukan suatu tindakan. b) Persepsi : proses bagaimana individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan
masukan
serta
informasi
untuk
bertindak
akan
dipengaruhi oleh persepsinya atas situasi tertentu. Persepsi ini tidak hanya tergantung
dengan
lingkungan
sekitar
dan
keadaan
individu
yang
bersangkutan. c) Pengetahuan : pada saat seseorang bertindak, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan perilaku seseorang individu, perubahan yang bersumber dari pengalaman.
3.1.3.5 Evaluasi Pasca Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang sudah dilakukan. Konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Oleh karena itu tugas
31
pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan itu sendiri menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya menuntut ganti rugi dalam kasus tertentu melalui jalur hukum. Hal ini mengindikasikan bahwa mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
3.1.4 Kepuasan Konsumen Di dalam suatu proses keputusan pembelian suatu produk atau jasa tidak berhenti hanya sampai konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap kosnumsi yang telah dilakukannya. Proses ini disebut proses evaluasi pasca konsumsi yang
menghasilkan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap
produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut. Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. (Engel et al, 1994). Menurut Taufiq Amir (2005) kepuasan konsumen adalah sejauhmana manfaat sebuah produk dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Menurut Ujang Sumarwan (2002) teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak
32
dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut: a) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Dalam kondisi ini konsumen merasa puas. b) Produk berfungsi seperti yang diharapkan, disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Konsumen memiliki perasaan netral terhadap produk yang dikonsumsinya dimana produk tersebut tidak memberikan rasa puas juga tidak mengecewakan konsumen. c) Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Dalam kondisi ini konsumen tidak merasa puas fungsi produk tidak sesuai dengan yang diharapkan. Richard Oliver (dalam Engel et al, 1994) dengan Model Diskonfirmasi Harapannya mengidentifikasi tiga jenis harapan: 1) Kinerja yang wajar, suatu penilaian normatif yang mencerminkan kinerja yang orang harus terima dengan biaya dan usaha yang dicurahkan untuk pembelian dan pemakaian. 2) Kinerja yang ideal yaitu tingkat kinerja yang optimun atau diharapkan. 3) Kinerja yang diharapkan yaitu bagaimana kemungkinan kinerja nantinya.
33
Pengalaman produk dan merek
Harapan mengenai merek seharusnya berfungsi
Evaluasi mengenai fungsi merek yang sesungguhnya
Evaluasi gap antara harapan dan yang sesungguhnya
Ketidakpuasan emosional: merek tidak memenuhi harapan
Konfirmasi harapan: fungsi merek tidak berbeda dengan harapan
Kepuasan emosional fungsi merek melebihi harapan
Gambar 5. Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen Sumber: Mowen dan Minor 1998, dalam Ujang Sumarwan (2002)
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia khususnya ibukota Jakarta bukanlah hal baru dimana penduduk yang tinggal didalamnya sangat beragam suku serta budayanya mulai dari warga lokal hingga warga negara asing. Perubahan ini akibat adanya pengaruh budaya dari luar yang sangat terasa dalam kehidupan seharihari warga ibukota, mulai dari model tempat tinggal, cara berpakaian hingga makanan yang ditawarkan diberbagai macam tempat makanan. Selain itu Jakarta juga menjadi salah satu tujuan wisata karena terdapat tempat hiburan yang hanya ditemui di Jakarta
34
seperti Taman Mini Indonesia Indah juga Dunia Fantasi. Makanan yang ditawarkan juga sangat bervariasi. Pengaruh budaya barat seperti Eropa dan Amerika pada makanan sangat mudah ditemui di Jakarta. Kesukaan terhadap makanan dari luar negeri tersebut juga mengindikasikan bahwa pola konsumsi warga Jakarta cenderung hedonik tidak hanya dari segi pakaian. Burger adalah salah satu makanan yang cukup digemari berbagai umur mulai dari anak-anak hingga orang tua. Tempat makan di Jakarta yang menjual burger pun tidak sedikit jumlahnya mulai dari yang branded lokal hingga import. Burger yang branded burger biasanya telah disesuaikan dengan citarasa lidah orang Indonesia pada umumnya. Burger Blenger adalah salah satu tempat makan di daerah Kebayoran, Jakarta Selatan yang menjual burger dengan citarasa Indonesia. Burger dengan citarasa lokal ini bisa disebut sebagai burger lokal. Burger Blenger merupakan pemain baru dalam industri burger khususnya burger lokal. Dikatakan baru karena burger sendiri masuk ke Indonesia sudah berpulu-puluh tahun yang lalu (sekitar tahun 50-an). Merek-merek burger yang masuk ke Indonesia masih merupakan merek asing seperti Mc Donald dan A&W Restaurant. Burger lokal pertama adalah merek edam dimana konsep penjualannnya adalah lebih banyak menggunakan gerobak dengan sistem franchise daripada menggunakan konsep restoran seperti Mc Donald dan A&W Restaurant. Burger Blenger sendiri memiliki konsep restoran dengan menyajikan menu fastfood seperti burger dan hotdog. Untuk tetap bisa eksis di dunia perburgeran lokal maka dibutuhkan pengetahuan mengenai perilaku konsumen. Pengetahuan mengenai karakteristik konsumen diperlukan karena karakter individu konsumen yang berbeda-
35
beda akan berbeda pula dalam hal preferensi makanan. Pengetahuan akan bagaimana proses keputusan pembelian konsumen bisa membantu manajemen Burger Blenger untuk menerapkan kebijakan tertentu yang diperlukan untuk kemajuan usaha ini. Studi tentang kepuasan konsumen digunakan untuk melihat sejauhmana konsumen merasa puas dengan produk-produk yang ditawarkan pihak Burger Blenger yang akan berdampak pada loyalitas konsumen. Jika konsumen merasa puas bukan tidak mungkin akan terjadi pembelian berulang. Strategi pemasaran dalam penelitian ini tidak dibahas karena pihak dari Burger Blenger sendiri yang lebih berwenang memutuskannya.
36
Persaingan dalam bisnis tempat makan yang khusus menjual makanan merek lokal Burger Blenger sebagai pemain baru dalam industri burger khususnya burger lokal Penurunan penjualan pada akhir tahun 2007
Kebutuhan akan pengetahuan mengenai perilaku konsumen burger lokal
Karakteristik konsumen: usia, anggota keluarga, pendidikan, asal daerah, pekerjaan, pendapatan
Proses keputusan pembelian: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, evaluasi pasca pembelian
Analisis kepuasan konsumen: tingkat kepentingan dan kinerja setiap variabel Burger Blenger
IPA dan CSI Analisis deskriptif
Kepuasan konsumen Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini bertempat di gerai Blenger Burger Jalan Lamandau IV Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Pemilihan tempat ini dilakukan secara purposive (sengaja) karena Burger Blenger yang merupakan pemain baru dalam bisnis burger pada umumnya dan menjual burger lokal pada khususnya serta menggunakan konsep restoran. Penelitian ini dilaksanakan selama Januari-Maret 2008.
4.2 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pemilik dan pihak manajemen serta dari kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari Dinas Pariwisata Jakarta Selatan, Badan Pusat Statistik, Literatur dari berbagai tempat, Internet, Laporan dan penelitian terdahulu.
4.3 Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data Metode pengambilan sampel pada penelitian ini adalah Non Probability Judgment Sampling (Nazir, 1998) dimana peneliti terlebih dahulu memutuskan kriteria-kriteria responden, yaitu: a) Konsumen yang sedang berkunjung ke Burger Blenger b) Pernah melakukan pembelian minimal 1 kali c) Hanya 1 orang dalam 1 keluarga
38
d) Jika muda-mudi bersama teman-teman mereka maka siapa saja yang bersedia mengisi kuesioner. Untuk menentukan jumlah responden dari populasi yang diteliti digunakan metode Slovin (Umar, 2003) dengan rumus: n =
N 1 + Ne2
keterangan: n = jumlah responden N = jumlah populasi e = kesalahan pengambilan sampel yang ditetapkan sebesar 10 persen Berdasarkan wawancara dengan pihak Blenger jumlah pengunjung Burger Blenger setiap bulannya kurang lebih sebanyak 5000 orang, maka jumlah responden yang akan diambil sebagai berikut: n=
5000 = 2 1+5000(0,1)
5000 51
= 98,0392157 ≈ 100
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode yang digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Blenger adalah analisis deskriptif. Sedangkan metode yang digunakan untuk menganalisis sejauh mana konsumen Blenger puas terhadap tingkat kepentingan pelanggan dan tingkat pelaksanaan manajemen Blenger digunakan metode IPA (Importance Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Pelanggan.
39
4.4.1 Analisis Deskriptif Analisis ini digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen seperti jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir/yang sedang ditempuh, pendapatan dan tempat tinggal. Analisis ini juga digunakan untuk mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk Blenger Burger mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian hingga evaluasi pasca pembelian. Analisis ini dipilih karena mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang tengah berlangsung ketika penelitian dilakukan. Jawaban-jawaban yang dominan dalam kuesioner akan menunjukkan karakteristik konsumen serta perilaku keputusan pembelian. 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis adalah teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan (importance) menurut persepsi konsumen dan tingkat pelaksanaan (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif (Rangkuti, 2003). Tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu atribut. Tingkat pelaksanaan adalah bagaimana kinerja yang telah diberikan oleh pihak Burger Blenger terhadap harapan konsumen. Penilaian tingkat kepentingan dan pelaksanaan menggunakan skala genap. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1-4. Penulis mengambil skala genap untuk menghindari adanya Central Tendency yaitu kecenderungan konsumen untuk memilih alternatif yang berada ditengah-tengah.
40
Tabel 5. Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Skor 1 2 3 4
Tingkat Kepentingan Tidak Penting Kurang Penting Penting Sangat Penting
Tingkat Pelaksanaan Tidak Puas Kurang Puas Puas Sangat Puas
Berdasarkan data yang ada, masing-masing atribut dimasukkan ke dalam diagram kartesius dimana sumbu horizontal (X) diisi oleh tingkat pelaksanaan sedangkan sumbu vertikal (Y) diisi oleh tingkat kepentingan. Rumus yang digunakan untuk setiap faktor tersebut, yaitu: n
X =
∑ Xi
n
Y=
i =1
∑Y
i
i =1
n
n
keterangan: X = skor rata-rata tingkat pelaksanaan Y = skor rata-rata tingkat kepentingan n = jumlah responden Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi kedalam 4 kuadran yang dibatasi oleh 2 buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X dan Y, dimana kedua titik tersebut dapat diperoleh dengan menggunakan rumus berikut: n
X=
∑ Xi i =1
k
n
Y=
∑Y
i
i =1
k
41
keterangan: X = skor rata-rata dari skor rata-rata tingkat pelaksanaan Y = skor rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan k = banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan Y
Y
Kuadran A
Kuadran B
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
Kuadran C
Kuadran D
Prioritas Rendah
Berlebihan
X
X
Tingkat Pelaksanaan Gambar 7. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Sumber: Supranto (2001) Keterangan: Kuadran A
: Menunjukkan atribut-atribut yang dianggap mempengaruhi konsumen, namun manajemen belum melaksanakan sesuai keinginan konsumen, sehingga konsumen tidak puas.
Kuadran B
: Menunjukkan atribut-atribut yang dianggap sangat penting mempengaruhi konsumen dan manajemen telah berhasil melaksanakannya sesuai keinginan konsumen. Hal ini wajib dipertahankan, sehingga konsumen menjadi sangat puas.
42
Kuadran C
: Menunjukkan beberapa atribut yang kurang penting pengaruhnya bagi konsumen. Pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja, sehingga dianggap penting dan kurang memuaskan.
Kuadran D
: Menunjukkan atribut-atribut yang kurang penting bagi konsumen akan tetapi pelaksanaannya sangat memuaskan.
4.4.3 Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap sebagai berikut (Sratford dalam Uluum, 2007): 1.
Menghitung importance weighting factors, yaitu mengubah nilai rata-rata tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai rata-rata tingkat kepentingan untuk seluruh variabel Burger Blenger yang diuji, sehingga didapatkan total importance weighting factors 100%.
2.
Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing variabel Burger Blenger dengan importance weighting
factors masing-masing variabel Burger Blenger. 3.
Menghitung weighted total, yaitu menjumlahkan weighted score dari semua variabel Burger Blenger.
4.
Menghitung satisfaction index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 4), kemudian dikali 100%.
43
5.
Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Adapun kriterianya berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan PT. Sucofindo, sebagai berikut: 0,00-0,34
= Tidak Puas
0,35-0,50
= Kurang Puas
0,51-0,65
= Cukup Puas
0,66-0,80
= Puas
0,81-1,00
= Sangat Puas
4.5 Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger Variabel pengukuran dimensi Burger Blenger yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 6, yang terdiri dari: 1. Tangible, yang meliputi penampilan fasilitas fisik seperti lokasi, tempat parkir, kebersihan tempat dan penampilan karyawan 2. Reliability, digunakan untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 3. Responsiveness, digunakan untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan (komplain) konsumen. 4. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, keramahan dan kesopanan karyawan, keterampilan dalam
44
memberikan informasi dan kemampuan dalam memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan. 5. Emphaty, meliputi kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Tabel 6. Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger sebelum uji validitas Dimensi Berwujud (Tangible)
Variabel yang Dianalisis Kebersihan tempat Penataan eksterior dan interior Penerangan ruangan Penampilan pramusaji Kemudahan dalam menjangkau lokasi Tempat parkir yang memadai Tampilan penyajian makanan dan minuman Kemudahan pemesanan makanan dan minuman Harga Variasi menu Rasa makanan dan minuman Kesigapan pramusaji dalam menghadapi komplain konsumen Kecepatan penyajian makanan dan minuman Kecepatan membersihkan kotoran di meja Kemampuan dalam memecahkan masalah konsumen Kemampuan pramusaji pada saat menerima pesanan konsumen Jaminan keamanan pangan yang ditawarkan Keramahan dan kesopanan pramusaji Keterampilan/Kemampuan pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen Empati 20. Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung (Emphaty) 21. Keluwesan pramusaji terhadap waktu pelayanan 22. Kesediaan pramusaji untuk menghargai dan melayani konsumen Sumber: Umar (2003), Listyari (2006), Sari (2006) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Keandalan 8. (Reliability) 9. 10. 11. Kesigapan 12. (Responsiveness) 13. 14. 15. 16. Keyakinan/Jaminan 17. (Assurance) 18. 19.
Semua variabel yang ada pada Tabel 6 akan diuji validitas maupun uji reliabilitas. Variabel yang tidak valid (α > 0.05) dibuang karena variabel ini tidak dimengerti oleh konsumen dan juga pengertiannya sudah diwakili oleh variabel yang lainnya.
45
4.6 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.6.1 Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur atau instrumen mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Adapun tahapan pengujian validitas konstruksi adalah sebagai berikut (Suliyanto, 2005) : 1. Mendefinisikan secara operasional mengenai konsep yang akan diukur 2. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden (sebaiknya minimal 30 orang agar distribusi nilai mendekati kurva normal) 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban 4. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan (data ordinal) menggunakan rumus teknik korelasi Rank Spearman yaitu :
6∑ bi n n2 − 1 2
ρ =1−
(
)
Dengan ρ = Koefisien Rank Speraman n = Jumlah Responden b2 = selisih antara ranking satu dengan ranking lainnya 5. Membandingkan angka korelasi yang diperoleh dengan angka tabel korelasi r. Bila nilai rhitung> rtabel, maka pernyataan tersebut valid.
4.6.2 Uji Reliabilitas
Uji ini dilakukan setelah uji validitas terpenuhi yang merupakan tingkat keandalan kuesioner. Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauhmana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila alat ukur digunakan
46
berulang kali. Pada penelitian ini yang digunakan adalah reliabilitas internal yaitu menganalisis data dengan satu kali pengetesan. Adapun rumus yang digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai adalah Alpha Cronbach yaitu : 2 ⎛ k ⎞⎡ ∑ σ b ⎤ ri = ⎜ − 1 ⎟⎢ ⎥ σ t2 ⎥⎦ ⎝ k − 1 ⎠ ⎢⎣
Dengan : ri k
= reliabilitas konsumen = banyaknya pertanyaan = varian total
σ t2 ∑ σ b2 = jumlah varian butir
Nilai dari ri yang diperoleh dibandingkan dengan nilai rtabel. Apabila nilai ri lebih besar dari nilai rtabel maka dapat dinyatakan kuisioner tersebut reliabel.
Tabel 7. Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger setelah uji validitas Dimensi Berwujud (Tangible)
Variabel yang Dianalisis 1. Kebersihan tempat 2. Penataan eksterior dan interior 3. Penerangan ruangan 4. Penampilan pramusaji 5. Kemudahan dalam menjangkau lokasi 6. Tempat parkir yang memadai 7. Tampilan penyajian makanan dan minuman Keandalan 8. Kemudahan pemesanan makanan dan minuman (Reliability) 9. Harga 10. Variasi menu 11. Rasa makanan dan minuman Kesigapan 12. Kecepatan penyajian makanan dan minuman (Responsiveness) 13. Kecepatan membersihkan kotoran di meja Keyakinan/Jaminan 14. Jaminan keamanan pangan yang ditawarkan (Assurance) 15. Keramahan dan kesopanan pramusaji 16. Keterampilan/Kemampuan pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen Empati (Emphaty) 17. Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung Sumber: Umar (2003), Listyari (2006), Sari (2006)
47
4.7 Definisi Operasional/Konseptual
a. Konsumen yaitu individu yang melakukan pembelian di Burger Blenger. b. Responden yaitu konsumen yang berada di Burger Blenger, sudah melakukan pembelian minimal 1 kali di Burger Blenger dan bersedia mengisi kuesioner. c. Demografi yaitu data responden mengenai usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, tempat tinggal dan asal daerah. d. Pendidikan yaitu pendidikan terakhir responden atau sedang ditempuh responden. e. Pendapatan sejumlah uang yang diterima responden rata-rata per bulan atas pekerjaan yang dilakukan, jika responden adalah pelajar atau mahasiswa maka pendapatan yang dimaksud adalah uang saku yang diterima setiap bulannya. f. Kebersihan tempat yaitu kebersihan lantai, meja dan kursi baik yang berada di dalam ruangan maupun luar ruangan serta dapur dari Burger Blenger. g. Penataan eksterior dan interior yaitu penataan ruangan dalam dan luar Burger Blenger serta penataan meja dan kursi yang disediakan. h. Penerangan yaitu jumlah lampu yang cukup untuk menerangi ruangan. i. Penampilan pramusaji yaitu bersih, rapih dan sopan. j. Kemudahan dalam menjangkau lokasi yaitu kemudahan menuju lokasi, akses transportasi umum, akses kendaraan pribadi. k. Tempat parkir yang memadai yaitu luas tempat parkir, keamanan tempat parkir. l. Tampilan penyajian makanan dan minuman yaitu penampilan makanan dan minuman yang ditawarkan. m. Kemudahan pemesanan makanan dan minuman adalah seberapa mudah konsumen untuk mendapatkan menu yang diinginkan.
48
n. Harga adalah sejumlah uang tertentu yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk yang ditawarkan Burger Blenger. o. Variasi menu yaitu keragaman menu yang ditawarkan Burger Blenger. p. Rasa makanan dan minuman yaitu tanggapan indera terhadap rangsangan saraf terhadap indera pengecap. q. Kecepatan penyajian makanan dan minuman adalah waktu yang dibutuhkan pramusaji untuk memenuhi pesanan konsumen. r. Kecepatan pramusaji membersihkan kotoran di meja adalah seberapa cepat pramusaji membersihkan kotoran yang ada begitu ada meja yang kosong. s. Jaminan keamanan pangan yaitu jaminan bahwa makanan dan minuman yang ditawarkan Burger Blenger mengandung bahan-bahan yang aman untuk dikonsumsi. t. Keramahan dan kesopanan pramusaji yaitu bersikap ramah dan sopan santun, senyum dan komunikatif. u. Keterampilan/kemampuan pramusaji ketika menjawab pertanyaan konsumen adalah seberapa cepat pramusaji memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen . v. Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan konsumen yaitu kemampuan pramusaji untuk merasakan dan menanggapi apa yang dibutuhkan konsumen.
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1 Sejarah Blenger Gerai Blenger Burger yang ada di Jalan Lamandau IV ini berdiri pada tahun 2004. Awalnya gerai ini hanya berbentuk kios dengan ukuran 2x2 m2. Pemilik dari Blenger Burger ini adalah Bapak Erik Kadarman yang sebelum fokus bergelut di industri burger ini bekerja sebagai karyawan swasta di salah satu perusahaan IT (Informasi dan Teknologi) Bakrie Brother’s Group. Posisi Bapak Erik di perusahaan tersebut adalah sebagai Head Divisi Operation. Pekerjaan dengan keterikatan waktu ini membuat Pak Erik tidak nyaman sehingga berkeinginan untuk keluar dari perusahaan tersebut. Alasan Pak Erik ingin berhenti dari pekerjaannya adalah: Pak Erik tidak memiliki banyak waktu untuk keluarga ( 1 istri dan 1 anak) dan dengan jam kerja yang rutin dari pagi hingga sore hari serta dari hari senin hingga jumat membuat Pak Erik tidak punya waktu luang untuk menyalurkan hobi masaknya. Hobi masaknya ini diharapkan bisa dijadikan sebagai usaha sampingan yang bisa dikatakan maju sehingga beliau tidak lagi harus bekerja sebagai karyawan swasta dengan jam kerja yang padat. Pak Erik sempat kuliah S2 di San Diego, Amerika Serikat. Kuliahnya tidak diselesaikan kemudian Pak Erik memutuskan untuk pulang ke Jakarta. Di sekitar tempat Pak Erik kuliah banyak sekali penjual burger yang berjualan di pinggir jalan (bersinggungan dengan trotoar). Hal inilah yang membuat Pak Erik tertarik untuk punya usaha yang menjual burger, dimana burger itu sendiri merupakan makanan khas negara Amerika Serikat yang sering disebut sebagai negeri Paman Sam. Alasan
50
lain yang mendorong Pak Erik untuk terjun di dunia bisnis “food and beverages” terutama burger antara lain: Pertama, menurut Pak Erik kontrol bisnis makanan lebih mudah dalam hal menghitung berapa jumlah kerusakan atau kecacatan dari produk yang dihasilkan; Kedua, bisnis burger tidak sedang trend mengingat makanan ini sudah lama masuk Indonesia (sekitar tahun 50-an); Ketiga, kecenderungan anak muda Indonesia untuk mengikuti gaya warga negara Amerika Serikat melalui tayangan MTV; Keempat, masih sedikitnya burger yang dijual dengan citarasa lidah orang Indonesia yang dijual bukan dengan pedagang keliling melainkan di suatu tempat tertentu yang mengambil konsep restoran kecil khusus burger dan hotdog. Nama “Blenger” sendiri terinspirasi dari strategi yang dikenal dengan strategi “anti marketing”. Sebagai contoh “Es Teler” dimana pemilihan kata “teler” tersebut dari segi bahasa bukanlah Bahasa Indonesia yang baik dan benar melainkan mengandung makna yang negatif. Alasan memilih nama “Blenger” sebagai merek dari burger dan hotdognya yaitu: 1) Tidak ingin menggunakan istilah asing karena memang produknya murni buatan Indonesia walau terinspirasi dari makanan yang berasal dari negara lain. 2) Blenger itu sendiri merupakan istilah kuno dalam bahasa Jawa yang biasa diartikan mabuk. Penggunaan istilah kuno ini memang sengaja untuk menarik usia non produktif (55 tahun keatas) selain namanya yang terdengar unik dan mudah diingat. Hal ini mengindikasikan bahwa segmentasi yang dituju Pak Erik memang luas tidak hanya anak muda saja.
51
3) Pak Erik memang ingin memiliki usaha yang berawalan dengan huruf “B” dan akhiran “ER” yang menurut beliau mudah diingat serta diucapkan seperti kata burger itu sendiri. 4) Dari nama “Blenger” itu sendiri Pak Erik ingin menciptakan Brain Storming serta Brand Image dari produknya bahwa Blenger lekat dengan istilah burger. Jadi ketika konsumen ditanya oleh orang lain sedang makan dimana maka jawabannya bukan lagi sedang makan di Burger Blenger akan tetapi cukup dengan jawaban sedang makan di Blenger, orang sudah mengetahui bahwa Blenger adalah nama sebuah burger. Selain itu ketika seseorang makan/membeli Burger Blenger mereka akan berpikir mengapa si pemilik menggunakan istilah “Blenger” dan jawabannya menurut Pak Erik akan terjawab setelah konsumen mencoba produknya. Total outlet Burger Blenger ada 2 yang terletak di Jalan Lamandau IV Kebayoran Baru (di kawasan Barito), Jakarta Selatan dan outlet yang lain ada di Bintaro sektor 1 Tangerang Provinsi Banten (awalnya kawasan Bintaro masuk dalam wilayah Ibukota Jakarta bagian Selatan). Alasan pemilihan lokasi di kedua daerah tersebut adalah berdasarkan pertimbangan lokasi rumah produksi yang masih berada di wilayah sekitar Bintaro. Konsep yang digunakan Pak Erik dalam menjual Burger adalah restoran kecil dimana hidangan yang disediakan baik yang makan di tempat maupun di bawa pulang menggunakan wadah yang sama yaitu kemasan berwarna merah yang bentuknya disesuaikan dengan bentuk burger dan hotdog. Kemasan untuk burger berbentuk segi empat sedangkan kemasan untuk hotdog berbentuk persegi panjang.
52
Fastfood itu sendiri memang kebanyakan di sajikan tidak menggunakan piring sehingga lebih praktis.
5.2 Struktur Organisasi Pak Erik merupakan pemilik sekaligus pemegang kekuasaan tertinggi di Burger Blenger (dalam istilah manajemen dikenal dengan nama direktur). Burger Blenger memiliki seorang manajer yang menangani secara langsung kondisi di lapang dan sebagai wakil dari Pak Erik. Manajer ini juga dibantu oleh 1 orang yang bertindak sebagai asisten manajer. Semua pegawai yang ada di Blenger juga menjadi pramusaji termasuk manajer juga merangkap menjadi pramusaji. Struktur organisasi Burger Blenger secara rinci dapat dilihat pada Lampiran 4.
5.3 Operasional Outlet Burger Blenger setiap harinya buka dari pukul 10 pagi hingga pukul 10 malam. Karyawan mendapat jatah libur 1 hari dalam seminggu yang waktunya tidak sama setiap minggunya. Ketika awal berjualan burger dengan kios 2x2 meter Pak Erik mulai berjualan pukul 6 sore (setelah pulang kantor) dan selesai sekitar pukul 12 malam. Kemudian setelah kios tersebut tutup Pak Erik berbelanja ke pasar dan sampai dirumah sekitar pukul setengah satu malam. Setelah itu Pak Erik membuat daging beserta bumbu-bumbu sampai jam 4 pagi untuk jualan hari berikutnya. Sebelum berangkat kerja Pak Erik menyempatkan waktu melakukan packing dan mengantar sang istri yang sedang menuntut ilmu di sekolah Susan Budiarjo, dimana waktu masuk kantor tempat Pak Erik bekerja adalah jam 9 pagi. Hal ini dilakukan
53
Pak Erik selama kurang lebih 5 bulan. Modal awal yang dimiliki Pak Erik adalah 17 juta rupiah (ini merupakan jumlah uang yang ada di dalam tabungan) dimana sebanyak 7 juta rupiah digunakan untuk modal awal menjalankan usaha burger. Burger Blenger juga menerima pesanan untuk diantar ke tempat tujuan tertentu dengan jumlah minimum pesanan adalah 30 porsi burger/hotdog dan tidak dikenakan ongkos kirim. Biasanya yang menggunakan jasa ini adalah perkantoran, walau ada beberapa yang memesan untuk makan di rumah (kemungkinan besar di rumah tersebut sedang ada acara kumpul-kumpul keluarga besar atau arisan).
5.4 Visi dan Misi Visi dari Burger Blenger adalah menciptakan komunitas Customer dan Loyal Customer untuk menghindar dari konsep usaha trend (musiman). Sedangkan misi Burger Blenger adalah menciptakan makanan enak, bersih dan murah, dengan porsi yang besar, yang disajikan dengan satu konsep yang menarik.
5.5 Fasilitas Burger Blenger menyediakan wastafel khusus untuk konsumen sebelum dan sesudah makan. Wastafel ini ada yang berada di luar ruangan dan ada yang di dalam ruangan. Bagian dalam ruangan adalah kawasan bebas rokok karena menggunakan pendingin ruangan (AC). Di bagian dalam ruangan juga terdapat 1 buah Play Stasion yang dapat dimainkan secara cuma-cuma (gratis) dan tempat duduknya pun menggunakan sofa berwarna merah. Total kursi yang ada di Burger Blenger kurang lebih 60 kursi (indoor dan outdoor). Sebanyak 3 kursi yang ada di dalam ruangan
54
menggunakan kursi yang agak berbeda dari kursi yang lainnya (kursinya lebih tinggi) dimana di tempat tersebut di buat dengan konsep mini bar. Setiap meja disediakan pula sekotak tisu. Bukan hanya konsumen yang mendapat fasilitas tertentu, semua karyawan Burger Blenger juga mendapat fasilitas tersendiri. Fasilitas tersebut adalah fasilitas semacam asuransi kesehatan yaitu medical rembresment dari Pak Erik. Pak Erik juga menyediakan beasiswa bagi anak karyawan yang memiliki prestasi baik disekolahnya.
VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
6.1
Deskripsi Responden Jumlah responden yang diambil pada penelitian ini adalah 100 orang. Pemilihan
100 responden tersebut dilakukan pada konsumen yang sedang berkunjung ke Burger Blenger saat peneliti melakukan turun lapang (penyebaran kuesioner). Pengambilan sampel menggunakan kuesioner yang dilakukan pada minggu kedua bulan Maret. Berdasarkan hasil dari kuesioner responden dikelompokkan menurut jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, usia, tingkat pendidikan, asal daerah, pekerjaan dan pendapatan rata-rata per bulannya.
6.1.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Konsumen Burger Blenger yang menjadi responden dalam penelitian ini terdiri dari 48 orang perempuan dan 52 orang laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dominan Burger Blenger adalah berjenis kelamin laki-laki. Secara lengkap profil responden berdsarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Sebaran Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Responden (orang) Perempuan 48 Laki-laki 52 Jumlah 100
Persentase (%) 48 52 100
56
6.1.2 Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga 3 s/d 5 orang (termasuk orang tua dan kerabat yang tinggal serumah) yaitu sebanyak 70 orang. Responden yang memiliki anggota keluarga lebih dari 5 orang berjumlah 24 orang. Jumlah anggota responden akan mempengaruhi jumlah penjualan Burger Blenger. Semakin banyak jumlah anggota keluarga responden yang turut datang ke Burger Blenger semakin besar peluang peningkatan penjualan Burger Blenger. Secara lengkap profil responden berdasarkan jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Sebaran Jumlah Anggota Keluarga Responden Jumlah Anggota Keluarga Responden (orang) < 3 orang 6 3 s/d 5 orang 70 > 5 orang 24 Jumlah 100
Persentase (%) 6 70 24 100
6.1.3 Profil Responden Berdasarkan Usia Hasil kuesioner berdasarkan sebaran usia, didapat bahwa jumlah responden yang paling banyak berkunjung/datang ke Burger Blenger adalah usia 15-24 tahun (remaja) dengan jumlah responden sebanyak 67 orang diikuti usia 25-34 tahun berjumlah 27 orang. Konsumen Burger Blenger kebanyakan berada pada usia produktif yaitu berada pada kisaran umur 15-55 tahun. responden dapat dilihat pada Tabel 10.
Secara lengkap profil
57
Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia (tahun) Responden (Orang) 15-24 67 25-34 27 35-44 4 45-54 2 Jumlah 100
Persentase (%) 67 27 4 2 100
6.1.4 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan responden beragam mulai dari SMP hingga Pascasarjana (S2/S3). Tingkat pendidikan yang paling banyak dimiliki responden adalah Sarjana (S1) yaitu berjumlah 38 orang. Kedua terbanyak adalah SMA berjumlah 31 orang. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata konsumen Burger Blenger merupakan orangorang dengan tingkat pendidikan yang tinggi. Tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi pola konsumsi serta preferensi mereka terhadap makanan. Tabel 11 menunjukkan bahwa konsumen yang banyak mengkonsumsi burger/hotdog adalah konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Secara lengkap tingkat pendidikan responden Burger Blenger dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Tingkat Pendidikan Responden Tingkat Pendidikan Responden (orang) SMP 9 SMA 31 Diploma Satu (D1) 2 Diploma Dua (D2) 1 Diploma Tiga (D3) 16 Sarjana (S1) 38 Pascasarjana (S2/S3) 3 Jumlah 100
Persentase (%) 9 31 2 1 16 38 3 100
58
6.1.5 Profil Responden Berdasarkan Asal Daerah Berdasarkan hasil sebaran kuesioner asal daerah terbanyak responden adalah dari Jabodetabek dengan jumlah responden sebanyak 69 orang (60 orang Jakarta, 2 orang Bogor, 2 orang Depok, 4 orang Tangerang dan 1 orang Bekasi). Responden yang berasal dari wilayah Jawa Barat yaitu Bandung, Ciamis dan Cirebon berjumlah 9 orang. Untuk responden yang berasal dari Jawa yaitu Jawa Tengah, Jawa Timur dan Jogjakarta berjumlah 10 orang. Lokasi dari Burger Blenger yang berada pada daerah Jakarta Selatan menyebabkan pengunjung terbanyak berasal dari Jakarta dan sekitarnya. Asal daerah dari responden menunjukkan bahwa konsumen dari Burger Blenger kebanyakan adalah orang kota yang setiap harinya sibuk dengan pekerjaan sehingga lebih memilih untuk mengkonsumsi fastfood. Adanya responden yang berasal dari luar Pulau Jawa dikarenakan responden sedang tinggal di Jakarta selama kurun waktu tertentu untuk urusan pekerjaan. Secara lengkap profil responden berdasarkan asal daerah dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Asal Daerah Responden Asal Daerah Responden (orang) Jabodetabek 69 Bandung 4 Cirebon 4 Ciamis 1 Solo dan Kudus 3 Surabaya dan Malang 3 Jogjakarta 2 Padang 2 Lampung 1 Medan 5 Makasar 2 Jumlah 100
Persentase (%) 69 4 4 1 3 3 2 2 1 5 2 100
59
6.1.6 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Jumlah terbanyak pekerjaan responden adalah sebagai Pegawai Swasta dengan jumlah 47 orang. Peringkat kedua ditempati oleh Mahasiswa/Pelajar dengan jumlah 38 orang. Kedua hal tersebut mungkin dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup kebanyakan masyarakat yang tinngal di kota dimana mereka menuntut kepraktisan dalam mengkonsumsi suatu produk makanan. Kesibukan akan pekerjaan dan menuntut ilmu membuat mereka lebih memilih untuk mengkonsumsi fastfood seperti burger/hotdog. Selain itu ada kebanggaan tersendiri dengan mengkonsumsi makanan yang bukan makanan asli Indonesia. Faktor lain yang mungkin mempengaruhi banyaknya Pegawai Swasta dan Mahasiswa/Pelajar makan di Burger Blenger adalah lokasi Burger Blenger yang dekat dengan gedung perkantoran dan juga sekolahsekolah. Setelah Mahasiswa/Pelajar, pekerjaan ketiga terbesar dari responden adalah Wiraswasta dan Pengangguran (Tidak/Belum Bekerja) dengan jumlah masing-masing 5 orang responden. Sedangkan untuk pekerjaan Ibu Rumah Tangga dan Pegawai Negeri Sipil masing-masing berjumlah 3 orang dan 2 orang responden. Secara lengkap profil responden berdasarka pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Responden (orang) Tidak/Belum Bekerja 5 Ibu Rumah Tangga 3 Pegawai Negeri Sipil (PNS) 2 Pegawai Swasta 47 Wiraswasta 5 Mahasiswa/Pelajar 38 Jumlah 100
Persentase (%) 5 3 2 47 5 38 100
60
6.1.7 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan seseorang akan mempengaruhi daya beli mereka terhadap suatu produk terutama makanan, karena makanan adalah salah satu kebutuhan utama seseorang selain tempat tinggal dan pakaian. Makanan siap saji atau yang lebih dikenal dengan fastfood biasanya disukai masyarakat kota yang sibuk berpacu dengan waktu dimana jam kerja setiap harinya kurang lebih 8-9 jam. Semakin banyak waktu yang digunakan untuk bekerja maka pendapatan yang didapat akan semakin bertambah. Hasil dari sebaran kuesioner menunjukkan bahwa pendapatan rata-rata per bulan mulai dari Rp. 1.500.000 sampai dengan Rp. 2.499.999 merupakan pendapatan terbesar yang didapat responden dengan jumlah 48 orang yang berarti rata-rata konsumen Burger Blenger merupakan golongan menengah ke atas. Persentase terbesar kedua adalah pendapatan mulai dari Rp. 500.000 sampai dengan Rp. 1.499.999 dengan jumlah responden sebanyak 28 orang. Tingkat pendapatan ini sejalan dengan profesi rata-rata konsumen Burger Blenger sebagai karyawan swasta yang standar gaji kotor mereka adalah Rp 2.000.000. Tingkat Pendapatan Responden Burger Blenger secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Tingkat Pendapatan Rata-rata Responden per Bulan Pendapatan (Rupiah) Responden (Orang) Rp. 500.000-1.499.999 28 Rp. 1.500.000-2.499.999 48 Rp. 2.500.000-3.499.999 8 Rp. 3.500.000-4.499.999 6 Rp. 4.500.000 keatas 10 Jumlah 100
Persentase (%) 28 48 8 6 10 100
61
6.2
Proses Keputusan Pembelian Responden Proses keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian (Engel et al, 1994). Berikut adalah rincian proses keputusan pembelian responden terhadap Burger Blenger.
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah pengenalan kebutuhan. Proses ini bertujuan untuk mengetahui apa yang menjadi motivasi, manfaat dan alasan responden mengkonsumsi Burger Blenger serta merek burger lokal apa saja yang sering dibeli responden. Dari hasil sebaran kuesioner didapat bahwa motivasi responden dalam mengkonsumsi Burger Blenger yang paling banyak adalah sudah biasa mengkonsumsi (41 orang). Motivasi kedua responden dalam mengkonsumsi Burger Blenger adalah adanya pengaruh teman kemudian secara berturut-turut keinginan untuk mencoba, faktor lain (rasa burger yang enak, sedang lapar, kebetulan lewat, ingin kumpul bersama teman, sedang ingin makan burger serta harga yang terjangkau); dan terakhir adanya pengaruh anggota keluarga. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Motivasi Responden dalam Mengkonsumsi Burger Blenger Motivasi Responden Responden (orang) Persentase (%) Sudah biasa mengkonsumsi 41 41 Ingin mencoba 22 22 Pengaruh anggota keluarga 3 3 Pengaruh teman 25 25 Lainnya 9 9 Jumlah 100 100
62
Manfaat yang didapat konsumen dalam mengkonsumsi fastfood sudah pasti berbeda-beda. Manfaat yang paling banyak didapat responden dalam mengkonsumsi Burger Blenger adalah sebagai makanan selingan yaitu sebanyak 51 orang. Makanan selingan yang dimaksud adalah makanan yang disantap diantara 2 waktu makan misal makan pagi pukul 07.00, makan siang pukul 13.00 maka makanan selingan disantap pukul 10.00. Sedangkan manfaat sebagai makanan camilan didapat oleh 36 orang responden. Makanan camilan yang dimaksud disini adalah makanan yang disantap selain makanan utama dan waktu santapnya bisa kapan saja (karena memang seseorang ingin makan makanan tertentu). Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Manfaat Mengkonsumsi Burger Blenger Manfaat Mengkonsumsi Responden (orang) Sebagai sarapan pagi 0 Sebagai makanan selingan 51 Sebagai makanan camilan 36 Sekedar ikut-ikutan 11 Lainnya (media kumpul bersama teman, 2 tubuh menjadi bugar) Jumlah 100
Persentase (%) 0 51 36 11 2 100
Variabel rasa yang khas merupakan alasan yang paling besar persentase hasil sebaran kuesionernya untuk alasan responden memilih makan di Burger Blenger yaitu sebesar 49 persen. Alasan kedua terbanyak adalah harga yang terjangkau yaitu sebesar 26 persen. Bumbu-bumbu yang digunakan oleh pihak Burger Blenger semua menggunakan resep asli Indonesia sehingga rasa dari burger/hotdognya berbeda dengan burger/hotdog impor seperti Mc Donald dan dinilai sesuai dengan lidah masyarakat indonesia. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 17.
63
Tabel 17. Alasan Responden Mengkonsumsi Burger Blenger Alasan Responden (orang) Tidak sengaja lewat 8 Harga terjangkau 26 Rasa yang khas 49 Sedang lapar 17 Jumlah 100
Persentase (%) 8 26 49 17 100
Hasil sebaran kuesioner menujukkan bahwa merek burger lokal yang sering dibeli responden adalah Blenger dimana 55 orang sering mengkonsumsi hanya Burger Blenger. Merek lokal lainnya yang sering dibeli responden adalah Edam Burger yang merupakan burger lokal pertama di Indonesia dimana jumlah konsumen yang sering mengkonsumsi hanya merek ini sebanyak 6 orang. Hal ini bisa mengindikasikan seberapa loyal konsumen Burger Blenger dengan menambahkan seberapa sering membeli di Burger Blenger dalam kurun waktu tertentu. Jumlah responden yang sering membeli 2 merek lokal adalah 29 orang dimana 13 orang sering membeli Burger Blenger dan Klenger. Hal ini disebabkan konsumen Burger Blenger beranggapan bahwa Blenger dan Klenger adalah 2 merek yang sama kepemilikannya. Merek burger lokal lain yang sering dibeli konsumen antara lain De Jons dan Aussy. Secara lengkap jumlah merek burger lokal yang sering dibeli konsumen dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Jumlah Merek Burger Lokal yang Sering Dikonsumsi Responden Burger Blenger Jumlah Merek Responden (orang) Persentase (%) 1 65 65 2 29 29 3 5 5 4 1 1 5 0 0 Jumlah 100 100
64
Rincian merek burger lokal yang sering dibeli konsumen Burger Blenger adalah sebagai berikut: 1) 1 merek = 65 orang responden Sebanyak 55 orang sering membeli hanya Burger Blenger, 6 orang sering membeli hanya Edam Burger dan masing-masing 2 orang sering membeli hanya De Jons dan Klenger. 2) 2 merek = 29 orang Sebanyak 13 orang sering membeli Burger Blenger dan Klenger, 7 orang sering membeli Blenger dan De Jons, 3 orang sering membeli Burger Blenger dan Edam, 1 orang sering membeli Klenger dan De Jons lalu 5 orang lainnya membeli Burger Blenger dan Aussy Burger. 3) 3 merek = 5 orang Sebanyak 2 orang sering membeli Burger Blenger, Klenger dan Edam, 1 orang sering membeli Burger Blenger, Klenger dan De Jons serta 1 orang lainnya sering membeli Burger Blenger, Edam dan Aussy Burger. 4) 4 merek = 1 orang Konsumen ini membeli sering membeli 4 merek burger lokal yaitu Blenger, Klenger, De Jons dan Aussy Burger. Hal ini menandakan bahwa konsumen ini bisa jadi memang menyukai burger/hotdog. 6.2.2 Pencarian Informasi Setelah proses pengenalan kebutuhan maka tahap selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi. Sumber informasi responden mengenai Burger Blenger dapat berasal dari teman, keluarga, papan nama ketika
65
lewat di sekitar Jalan Lamandau dan dari media cetak/elektronik. Informasi yang didapat dari salah satu pihak tadi akan digunakan untuk pengambilan keputusan di masa yang akan datang. Sebanyak 75 responden mengetahui Burger Blenger dari teman, 11 orang mengetahui dari media cetak/elektronik dan 7 orang mengetahui dari keluarga. Hal ini menunjukkan bahwa pernyataan seseorang menjadi media promosi yang efektif untuk Burger Blenger daripada memasang iklan di media cetak ataupun media elektonik. Secara lengkap mengenai sumber informasi responden tentang Burger Blenger dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19. Sumber Informasi Responden tentang Burger Blenger Sumber Informasi Responden (orang) Teman 75 Keluarga 7 Papan nama ketika lewat Jalan Lamandau 7 Media cetak/elektronik 11 Jumlah 100
Persentase (%) 75 7 7 11 100
6.2.3 Evaluasi Alternatif Tahapan selanjutnya adalah evaluasi alternatif dimana pada tahap ini konsumen memilih kriteria-kriteria tertentu yang relevan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk di tempat tertentu. Contohnya lokasi pembelian yang dekat dengan tempat tinggal, tempat kerja, tempat menuntut ilmu atau desain interior dan eksterior dari tempat pembelian yang menarik. Sebanyak 34 orang responden menjawab bahwa responden memang menyukai fastfood seperti burger/hotdog sebagai alasan memilih Burger Blenger. Harga dari Burger Blenger yang terjangkau menjadi alasan kedua terbanyak dengan persentase sebesar 31 persen
66
(31 orang). Lokasi dekat dengan tempat tinggal/tempat kerja/sekolah menjadi alasan ketiga terbanyak dengan persentase sebesar 16 persen (16 orang). Sedangkan 12 orang responden menyatakan alasan lain seperti tempat yang menyenangkan untuk kumpul bersama teman (1 orang), porsi burger/hotdog dari Burger Blenger yang besar (1 orang), ukuran dagingnya yang besar (1 orang), rasa dari Burger Blenger yang lebih enak dari burger lainnya (8 orang) dan 1 orang responden memang sedang ingin makan burger sebagai camilan. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Alasan Responden Memilih Makan di Burger Blenger Alasan Responden (orang) Lokasi Burger Blenger dekat dengan 16 tempat tinggal/tempat kerja/sekolah Harga yang terjangkau 31 Desain interior dan eksterior Burger 7 Blenger yang menarik Anda memang menyukai fastfood seperti 34 burger/hotdog Lainnya 12 Jumlah 100
Persentase (%) 16 31 7 34 12 100
Atribut yang paling banyak dipertimbangkan responden dalam mengkonsumsi Burger Blenger adalah Rasa dengan persentase sebesar 68 persen (68 orang). Atribut yang selanjutnya dipertimbangkan oleh responden Burger Blenger adalah ukuran burger/hotdog yang ditawarkan sebesar 18 persen. Hasil ini menujukkan bahwa konsumen Burger Blenger merupakan individu dengan kategori golongan menengah dari segi pendapatan dimana golongan menengah ini lebih memperhatikan manfaat yang didapat dalam mengkonsumsi suatu produk bukan harga yang menjadi pertimbangan utama. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 21.
67
Tabel 21. Atribut yang Paling Dipertimbangkan Responden ketika Mengkonsumsi Burger Blenger Atribut Responden (orang) Persentase (%) Harga 11 11 Rasa 68 68 Ukuran burger 18 18 Aroma 3 3 Jumlah 100 100
6.2.4 Keputusan Pembelian Berdasarkan tiga tahapan selanjutnya maka konsumen akan memutuskan pembelian terhadap produk tertentu pada tempat tertentu pula. Dari hasil sebaran kuesioner didapat bahwa 56 persen responden melakukan pembelian di Burger Blenger tergantung dari situasi, 34 persen melakukan pembelian secara mendadak dan sisanya sebesar 10 persen melakukan pembelian secara terencana. Maksud dari tergantung situasi ini berbeda-beda tiap konsumennya. Ada yang karena memang sedang lewat sekitar Jalan Lamandau, sedang lapar dan ingin makan burger/hotdog, lokasi Burger Blenger yang dekat tempat tinggal dan lain sebagainya. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22. Keputusan Mengunjungi Burger Blenger Keputusan Mengunjungi Responden (orang) Terencana 10 Mendadak 34 Tergantung situasi 56 Jumlah 100
Persentase (%) 10 34 56 100
Ketika datang ke Burger Blenger konsumen menjalankan sejumlah peran tertentu. Peran-peran tersebut antara lain pihak yang memiliki ide untuk makan burger (Inisiator), pihak yang memberi pengaruh kepada keluarga, teman atau kolega
68
(Pemberi Pengaruh), pihak yang memutuskan untuk makan di Burger Blenger (Pengambil Keputusan), pihak yang melakukan pembelian dan tidak untuk diri sendiri (Pembeli) dan pihak yang hanya mengkonsumsi saja (Pemakai). Bila dilihat satu per satu tiap perannya didapat 99 orang responden menjalankan peran sebagai pemakai, 8 orang sebagai pembeli, 30 orang sebagai pengambil keputusan, 25 orang sebagai pemberi pengaruh dan 14 orang sebagai inisiator. Setiap individu dapat menjalankan peran minimum 1 dan maksimum 5 peran. Berdasarkan hasil sebaran kuesioner didapat 35 orang responden menjalankan 1 peran, 53 orang responden menjalankan 2 peran, 10 orang responden menjalankan 3 peran dan 2 orang responden lainnya menjalankan 5 peran. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Peran yang Dijalankan Responden ketika Datang ke Burger Blenger Jumlah Peran Responden (orang) Persentase (%) 1 35 35 2 53 53 3 10 10 4 0 0 5 2 2 Jumlah 100 100 Rincian peran yang dijalankan responden ketika datang ke Burger Blenger adalah sebagai berikut: Tabel 24. Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 1 Peran Peran Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Inisiator 0 0 Pemberi pengaruh 0 0 Pengambil keputusan 1 3 Pembeli 0 0 Pemakai 34 97 Jumlah 35 100
69
Tabel 25. Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 2 Peran Peran Jumlah Responden (orang) Inisiator dan pemakai 8 Pemberi pengaruh dan pemakai 16 Pengambil keputusan dan pemakai 20 Pembeli dan pemakai 9 Jumlah 53
Tabel 26. Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 3 Peran Peran Jumlah Responden (orang) Inisiator, pemberi pengaruh dan 2 pemakai Inisiator, pengambil keputusan dan 2 pemakai Pemberi pengaruh, pembeli dan 4 pemakai Pemberi pengaruh, pembeli dan 1 pemakai Pengambil keputusan, pembeli dan 1 pemakai Jumlah 10
Persentase (%) 15 30 38 17 100
Persentase (%) 20 20 40 10 10 100
Sedangkan untuk responden yang menjalankan kelima peran sebagai inisiator, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli sekaligus pemakai sebanyak 2 orang responden. Setiap kali datang ke Burger Blenger 52 orang responden membeli rata-rata 1 porsi burger/hotdog, 24 orang membeli rata-rata 2 porsi burger/hotdog, 6 orang membeli rata-rata 3 porsi burger/hotdog. Satu porsi yang ditawarkan oleh Burger Blenger dirasa cukup mengenyangkan oleh sebagian besar individu. Jika ada responden yang membeli 2 atau lebih porsi Burger hal ini bisa ada dua kemungkinan yang pertama si konsumen memang sangat menyukai burger/hotdog sehingga satu porsi tidak cukup mengenyangkan dan yang kedua mereka bertindak sebagai orang
70
yang melakukan pembelian baik untuk diri sendiri dan juga keluarag/teman. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 27. Porsi Rata-rata yang Dibeli Responden ketika Datang ke Burger Blenger Porsi Responden (orang) Persentase (%) 1 52 52 2 24 24 3 6 6 4 8 8 5 atau lebih 10 10 Jumlah 100 100
Pihak yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli Burger Blenger adalah teman dengan persentase sebesar 58 persen. Hal ini sejalan dengan hasil tentang darimana konsumen mengetahui keberadaan Burger Blenger. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 25.
Tabel 28. Pihak yang Memberi Pengaruh untuk Membeli di Burger Blenger Pihak Responden (orang) Persentase (%) Diri sendiri 34 34 Ayah 0 0 Ibu 1 1 Teman 58 58 Anggota keluarga selain orang tua 7 7 Jumlah 100 100
Waktu yang sering diluangkan responden untuk datang ke Burger Blenger adalah kombinasi dari hari sekolah, hari kerja, akhir pekan dan libur nasional (tanggal merah) yaitu dengan persentase sebesar 45 persen. Akhir pekan menjadi persentase kedua terbesar dengan jumlah 39 persen. Banyak hal yang mendasari mengapa konsumen datang bukan hanya pada hari libur/akhir pekan saja seperti tempat
71
kerja/sekolah yang dekat dengan lokasi Burger Blenger sehingga saat jam istirahat ataupun pulang konsumen menyempatkan untuk makan di Burger Blenger. Bagi konsumen yang sibuk bekerja makan makanan siap saji seperti burger/hotdog merupakan alternatif yang baik mengingat jam istirahat yang tidak lama tapi harus tetap menjaga stamina dengan makan. Secara lengkap mengenai waktu berkunjung responden ke Burger Blenger dapat dilihat pada Tabel 26.
Tabel 29. Waktu Berkunjung ke Burger Blenger Waktu Responden (orang) Hari sekolah 7 Hari kerja 4 Akhir pekan 39 Libur nasional 5 Kombinasi keempatnya 45 Jumlah 100
Persentase (%) 7 4 39 5 45 100
Sebagian besar responden datang ke Burger Blenger dalam sebulan adalah 1 kali. Persentase responden yang datang 4 sampai 5 kali atau lebih setiap bulannya masih sangat sedikit yaitu sebesar 8 persen. Hal ini dapat menjadi salah satu kriteria apakah konsumen Burger Blenger loyal atau tidak. Secara lengkap mengenai rata-rata kunjungan konsumen dalan sebulan dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 30. Rata-rata Frekuensi Kunjungan Responden dalam Sebulan ke Burger Blenger Frekunsi dalam Sebulan Responden (orang) Persentase (%) 1 kali 49 49 2 kali 34 34 3 kali 9 9 4 kali 2 2 5 kali atau lebih 6 6 Jumlah 100 100
72
6.2.5 Evalusi Pasca Pembelian Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah di konsumsi. Hasil sebaran kuesioner mengenai kesesuaian harga yang ditawarkan oleh Burger Blenger dengan rasa menunjukkan bahwa 27 orang responden sangat merasakan kesesuaian antara harga dengan rasa dari Burger Blenger, 53 orang merasa harga dengan rasa dari Burger Blenger sesuai, 20 orang merasa cukup sesuai. Hal ini bisa menjadi salah satu indikator kepuasan konsumen Burger Blenger. Secara lengkap mengenai kesesuaian harga yang ditawarkan Burger Blenger dengan rasa produknya dapat dilihat pada Tabel 28.
Tabel 31. Kesesuaian Harga dengan Rasa dari Burger Blenger Kesesuaian Harga dengan Rasa Responden (orang) Sangat sesuai 27 Sesuai 53 Cukup sesuai 20 Tidak sesuai 0 Sangat tidak sesuai 0 Jumlah 100
Persentase (%) 27 53 20 0 0 100
Niat responden untuk datang kembali ke Burger Blenger sangat besar. Hal ini dapat dilihat dari hasil sebaran kuesioner yang menujukkan bahwa 97 orang responden tertarik untuk datang kembali ke Burger Blenger dan 3 orang lainnya menyatakan bahwa mereka tidak tertarik untuk datang kembali. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 29.
73
Tabel 32. Ketertarikan Responden untuk Datang Kembali ke Burger Blenger Tertarik untuk Datang Kembali Responden (orang) Persentase (%) Iya 97 97 Tidak 3 3 Jumlah 100 100
Hasil sebaran kuesioner menunjukkan bahwa 59 orang responden akan membeli burger lokal merek lain walau sudah mengkonsumsi Burger Blenger dan 41 orang menyatakan bahwa mereka tidak akan membeli burger lokal merek lain seperti Klenger, Edam, De Jons dan lainnya. Namun hal ini tidak dapat menggambarkan loyalitas dari konsumen Burger Blenger, karena indikator loyal atau tidaknya seorang konsumen bukan hanya dilihat dari ketertarikan untuk datang kembali dan keinginan mereka untuk beli produk sejenis dengan merek lain akan tetapi diperlukan penelitian lebih mendalam lagi tentang loyalitas konsumen itu sendiri. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 30.
Tabel 33. Keinginan Responden untuk Membeli Burger Lokal Merek Lain Keinginan Membeli Burger Lokal Lain Responden (orang) Persentase(%) Iya 59 59 Tidak 41 41 Jumlah 100 100
VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER
7.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Berdasarkan Dimensi Burger Blenger Penilaian tingkat kepentingan dan kinerja suatu perusahaan penting untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif. Jika kinerja perusahaan sesuai dengan kebutuhan serta harapan konsumen maka dapat dikatakan konsumen merasa puas. Puas atau tidaknya konsumen terhadap kinerja perusahaan dapat diukur menggunakan skala penilaian tertentu terhadap dimensi-dimensi yang melekat pada perusahaan tersebut. Karakteristik dan preferensi konsumen yang berbeda-beda membuat konsumen bisa saja merasa puas pada satu dimensi akan tetapi belum tentu puas terhadap dimensi yang lain. Oleh karena itu penilaian tingkat kepentingan dan kinerja didasarkan pada 5 dimensi yang banyak digunakan untuk menilai kualitas produk serta jasa pelayanan suatu perusahaan. Dimensi yang di nilai yaitu tangible (berwujud),
reliability
(keandalan),
responsiveness
(kesigapan),
assurance
(keyakinan/jaminan), dan emphaty (empati). Hasil penilaian konsumen berdasarkan kelima dimensi tersebut menunjukkan bagaimana kinerja dari Burger Blenger. Hasil penilaian konsumen terhadap kinerja Burger Blenger diolah menggunakan metode IPA dimana dengan menggunakan metode ini dapat diketahui variabel mana saja yang memuaskan dan tidak memuaskan konsumen serta variabel-variabel apa yang dianggap penting dan tidak penting bagi konsumen. Variabel dari faktor kepentingan ditunjukkan dengan tanda Y, sedangkan faktor kepuasan ditunjukkan dengan tanda X. Kesemua variabel yang dianalisis akan terbagi dalam empat kuadran
75
yang mencerminkan kepentingan dan kinerja masing-masing variable tersebut. Empat kuadran tersebut, yaitu: 1. Kuadran A Variabel yang berada pada kuadran ini merupakan prioritas utama dengan tingkat kepentingan yang tinggi dan tingkat kinerja yang rendah. 2. Kuadran B Variabel yang berada pada kuadran ini merupakan prestasi yang berhasil diraih perusahaan yang sebaiknya dipertahankan. Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada kuadran ini sama-sama tinggi. 3. Kuadran C Variabel yang berada pada kuadran ini memiliki prioritas yang rendah dimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya sama-sama rendah. 4. Kuadran D Variabel yang berada pada kuadran ini dinilai berlebihan oleh konsumen dimana tingkat kepentingannya rendah akan tetapi tingkat kinerjanya tinggi.
7.1.1 Kuadran A Variabel-variabel yang berada pada kuadran ini harus menjadi prioritas utama pihak Burger Blenger untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Variabel yang termasuk dalam kuadran ini ada 4 yaitu kebersihan tempat, kemudahan pemesanan makanan dan minuman, kecepatan pramusaji dalam membersihkan kotoran di meja serta keterampilan/kemampuan pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen.
76
Kebersihan tempat merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen dalam memilih tempat makan. Kebersihan tempat makan dapat mencerminkan kesan bahwa makanan/minuman
yang
ditawarkan
sehat
untuk
dikonsumsi
serta
dapat
mempengaruhi selera makan konsumen. Variabel ini dirasa konsumen belum memuaskan karena masih banyak sampah yang berserakan di lantai ketika konsumen sedang menikmati burger/hotdog. Oleh karena itu perusahaan harus lebih memperhatikan kebersihan dari Burger Blenger dengan segera membersihkan lantai begitu ada sampah yang berserakan. Kebersihan tempat dapat menimbulkan kenyamanan bagi konsumen sehingga betah berlama-lama dan berniat untuk datang kembali. Kemudahan pemesanan makanan dan minuman menjadi penting bagi konsumen terkait dengan bagaimana konsumen mendapatkan apa yang diinginkan dalam hal ini bagaimana konsumen dapat menikmati menu yang disediakan oleh Burger Blenger. Pemesanan makanan dan minuman di Burger Blenger masih dirasa sulit bagi konsumen sehingga kinerja perusahaan terhadap variabel ini rendah. Hal ini dapat dilihat dari tidak adanya ruang khusus bagi konsumen untuk mengantri dan hanya ada satu kasir walau antrian dapat dibuat dua baris (Lampiran 3). Jadi jika suasana sedang ramai maka akan terjadi antrian panjang yang mengganggu mobilitas konsumen. Hal lain yang penting bagi konsumen adalah kecepatan pramusaji untuk membersihkan kotoran di meja. Kenyamanan konsumen saat makan dipengaruhi salah satunya oleh kebersihan meja yang digunakan. Kinerja pramusaji Burger Blenger dinilai rendah oleh konsumen. Pramusaji tidak langsung membersihkan kotoran yang ditinggalkan oleh konsumen begitu si konsumen meninggalkan meja.
77
Keterampilan/kemampuan pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen menjadi penting untuk segera memenuhi apa yang diinginkan oleh konsumen. Misal kosnumen bertanya soal menu apa saja yang ditawarkan Burger Blenger, berapa harga makanan/minuman, dimana toilet dan mushala (kedua fasilitas ini tidak ada di Burger Blenger, hanya ada wastafel untuk mencuci tangan). Pramusaji Burger Blenger seringkali membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menjawab pertanyaan konsumen terutama ketika pengunjung sedang ramai. Pramusaji sibuk melayani konsumen yang lain sehingga kinerja pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen menjadi rendah.
7.1.2 Kuadran B Variabel-variabel yang berada pada kuadran ini memiliki tingkat kinerja dan kepentingan yang tinggi. Pihak Burger Blenger harus mempertahankan kinerja yang sudah baik ini agar usaha yang dijalankan bisa tetap eksis dalam industri makanan. Ada lima variabel yang termasuk kedalam kuadran ini, yaitu harga yang terjangkau, rasa makanan dan minuman, kecepatan penyajian makanan dan minuman, jaminan keamanan pangan yang ditawarkan serta keramahan dan kesopanan pramusaji. Harga yang terjangkau dari suatu makanan merupakan faktor yang sangat penting bagi konsumen. Hal ini berkaitan dengan daya beli konsumen dan manfaat yang didapat dengan membeli/mengkonsumsi makanan tersebut. Harga yang ditawarkan oleh Burger Blenger dirasa konsumen terjangkau sehingga konsumen merasa puas bahkan beberapa merasa sangat puas.
78
Rasa makanan dan minuman juga sangat penting bagi konsumen. Jika rasa makanan dan minuman yang ditawarkan oleh Burger Blenger sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen maka konsumen tidak ragu untuk datang kembali. Sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka puas dengan rasa makanan dan minuman yang ditawarkan. Racikan bumbu-bumbu yang ada pada burger/hotdog dirasa sesuai dengan lidah orang Indonesia pada umumnya serta aroma dari burger/hotdog dapat menggugah selera makan responden. Kecepatan penyajian makanan dan minuman menjadi penting bagi konsumen terutama ketika konsumen sedang merasa lapar. Selain itu burger dan hotdog merupakan
fastfood
dimana
tidak
memerlukan
waktu
yang
lama
untuk
menyajikannya. Berdasarkan hasil dari sebaran kuesioner responden menyatakan bahwa kecepatan penyajian makanan dan minuman di Burger Blenger sudah baik (kinerjanya tinggi). Waktu yang dibutuhkan pramusaji untuk memenuhi pesanan konsumen tidak lebih dari 3 menit. Jaminan keamanan pangan yang ditawarkan merupakan faktor yang penting mengingat penggunaan bahan makanan yang dilarang semakin marak. Penggunaan bahan-bahan makanan yang aman akan berpengaruh kepada kesehatan konsumen setelah mengkonsumsi makanan tersebut. Makanan dan minuman yang ditawarkan oleh Burger Blenger dinilai responden aman dari bahan-bahan makanan yang berbahaya bagi kesehatan sehingga konsumen merasa puas. Kesehatan konsumen setelah mengkonsumsi produk-produk dari Burger Blenger tidak terganggu. Keramahan dan kesopanan pramusaji suatu tempat makan siap saji akan mempengaruhi kenyamanan konsumen saat datang baik untuk makan ditempat
79
ataupun dibawa pulang. Pramusaji yang ramah dan sopan akan membuat konsumen merasa dihargai dan tidak ada kesenjangan sosial. Pramusaji-pramusaji dari Burger Blenger dinilai responden ramah dan sopan kepada setiap pengunjung yang datang sehingga konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan.
7.1.3 Kuadran C Variabel-variabel yang berada pada kuadran ini yaitu penerangan ruangan, kemudahan menjangkau lokasi, tempat parkir yang memadai dan variasi menu dimana tingkat kepentingan dan kinerjanya yang rendah dimata konsumen. Kinerja dari variabel-variabel ini perlu diperbaiki oleh perusahaan tentunya setelah variabelvariabel yang berada pada Kuadran A ditingkatkan kinerjanya. Penerangan ruangan suatu tempat makan siap saji bisa mempengaruhi kenyamanan saat sedang menikmati hidangan. Penerangan ruangan di Burger Blenger dinilai kurang memuaskan oleh konsumen karena hanya ada lampu di dalam ruangan (indoor) sedangkan untuk luar ruangan (outdoor) ketika malam hari tidak ada lampu yang menerangi. Pihak Burger Blenger hanya mengandalkan penerangan dari lampu jalan ketika malam hari untuk konsumen yang makan diluar ruangan. Kemudahan dalam menjangkau lokasi dari tempat makan siap saji sering menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat untuk makan. Lokasi yang strategis seperti dekat dengan area perkantoran, sekolah, perumahan dapat menjadi pertimbangan
perusahaan.
Berdasarkan
hasil
sebaran
kuesioner
konsumen
menyatakan kurang puas dengan penempatan lokasi Burger Blenger. Lokasi Burger Blenger yang tidak dipinggir jalan tetapi agak masuk sedikit dari jalan raya dinilai
80
konsumen kurang strategis. Selain itu jumlah outlet Burger Blenger yang hanya ada dua (keduanya masih berada di wilayah Jakarta Selatan) membuat konsumen yang berada di luar daerah Jakarta Selatan sulit mendapatkan Burger Blenger. Tidak adanya transportasi umum yang melintas di sekitar outlet Burger Blenger juga menyulitkan konsumen untuk datang. Tempat parkir yang memadai juga menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam memilih tempat makan. Konsumen yang memiliki kendaraan pribadi (mobil/motor) biasanya menyukai lahan parkir yang luas. Tempat parkir yang disediakan oleh Burger Blenger dinilai kurang luas dimana hanya cukup untuk beberapa mobil saja (kurang lebih 5-7 mobil saja), serta tempat untuk parkir motor dan mobil tidak dipisahkan. Jika sedang ramai oleh pengunjung sebagian konsumen harus memarkir kendaraan pribadinya agak jauh dari outlet Blenger. Variasi menu yang ditawarkan sebuah restoran siap saji dapat menjadi pertimbangan konsumen untuk mengurangi kebosanan terhadap makanan tertentu ketika datang ke tempat tersebut. Jika konsumen memang menyukai fastfood maka variasi menu tidak lagi penting. Variasi menu yang ditawarkan oleh Burger Blenger belum memuaskan konsumen karena fastfood yang ditawarkan hanya ada burger/hotdog (ada yang hanya dengan daging sapi panggang ada yang ditambahkan keju). Minuman yang ditawarkan juga hanya ada lima macam yaitu air mineral, teh kotak, teh kemasan botol plastik, jus stroberi, lemon tea dan milo.
81
7.1.4 Kuadran D Variabel-variabel yang berada pada kuadran ini ada empat yaitu, penataan interior dan eksterior, penampilan pramusaji, tampilan penyajian makanan dan minuman serta kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung. Penilaian konsumen terhadap atribut-atribut pada kudran ini berlebihan pelaksanaannya oleh perusahaan sedangkan tingkat kepentingannya rendah (jarang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih restoran cepat saji). Penataan interior dan eksterior restoran cepat saji bagi sebagian konsumen menjadi hal yang penting dan sebagian lagi merasa kurang penting karena ada hal lain yang lebih krusial dalam memilih tempat makan fastfood seperti harga, rasa, kebersihan tempat dan lain sebagainya. Penataan interior dan eksterior dari Burger Blenger dinilai konsumen terlalu berlebihan dan kurang penting karena mereka datang ke Burger Blenger lebih mementingkan variabel-variabel yang berada pada kuadran A dan kuadran B. Penampilan pramusaji bagi kebanyakan responden Burger Blenger tidak terlalu penting namun kinerjanya oleh perusahaan berlebihan. Setiap pramusaji Burger Blenger menggunakan seragam berupa polo-shirt berwarna merah dengan tulisan Burger Blenger dibagian punggung. Pakaian yang dikenakan oleh pramusaji Burger Blenger tidak penting karena yang lebih menjadi pertimbangan konsumen untuk datang adalah keramahan dan kesopanan pramusaji. Tampilan penyajian makanan dan minuman bisa menjadi penting ataupun tidak penting bagi konsumen, semua tergantung dari preferensi konsumen yang tentunya berbeda-beda. Burger/hotdog dari Burger Blenger disajikan dalam wadah berwarna
82
merah yang mengikuti bentuk roti, ada plastik bening sebagai pembungkus burger/hotdog dan terbuat dari kertas karton. Mayonaise serta Thousand Island yang diberikan pada satu porsi burger/hotdog dinilai konsumen berlebihan sehingga ketika sedang makan kedua jenis saus tersebut mengotori tangan dan mulut atau ketika wadah dibuka banyak mayonaise yang menempel di wadah. Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung bagi konsumen Burger Blenger tidak terlalu penting. Hal ini dikarenakan kebutuhan konsumen saat makan di Burger Blenger tidak banyak sehingga konsumen merasa puas. Kebutuhan seperti tisu, wastafel untuk cuci tangan sudah tersedia, konsumen tinggal menggunakan. Fasilitas seperti toilet dan mushalla memang tidak ada di Burger Blenger akan tetapi konsumen dapat bertanya kepada pramusaji. Namun hampir semua konsumen tahu dimana letak kedua fasilitas tersebut karena tentu sebagian dari mereka sudah pernah datang ke Burger Blenger dan sudah pernah menggunakan fasilitas tersebut sehingga tidak perlu bertanya kepada pramusaji.
83
Tabel 34. Perhitungan Rata-rata dari Skor Penilaian Kepentingan dan Skor Penilaian Kinerja Burger Blenger No. Variabel Tingkat Tingkat Kepentingan Kinerja (Y) (X) 1. Kebersihan tempat 3.48 2.69 2. Penataan eksterior dan interior 3.09 2.85 3. Penerangan ruangan 2.95 2.73 4. Penampilan pramusaji 3.14 2.91 5. Kemudahan dalam menjangkau lokasi 3.28 2.69 6. Tempat parkir yang memadai 3.34 2.47 7. Tampilan penyajian makanan dan minuman 3.35 3.00 8. Kemudahan pemesanan makanan dan minuman 3.61 2.75 9. Harga 3.58 3.22 10. Variasi menu 3.36 2.79 11. Rasa makanan dan minuman 3.77 3.17 12. Kecepatan penyajian makanan dan minuman 3.67 2.97 13. Kecepatan membersihkan kotoran di meja 3.60 2.49 14. Jaminan keamanan pangan yang ditawarkan 3.76 2.97 15. Keramahan dan kesopanan pramusaji 3.65 2.85 16. Keterampilan/Kemampuan pramusaji dalam 3.44 2.82 menjawab pertanyaan konsumen 17. Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan 3.27 2.85 pengunjung Rata-rata 3.43 2.83
84
2.83
3.8
Tingkat Kepentingan (Y)
3.7
Prioritas Utama
3.4
9
1
Pertahankan Prestasi
16 10
6 5
3.3
17 4 2
3.1
2.9
3.43
7
3.2
3.0
12
15
8
13
3.6 3.5
11
14
3
Prioritas Rendah 2.4
2.5
2.6
2.7
Berlebihan
2.8 2.9 3.0 Tingkat Kinerja (X)
3.1
3.2
3.3
Gambar 8. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis dari Burger Blenger Keterangan: 1 = Kebersihan tempat 2 = Penataan interior dan eksterior 3 = Penerangan ruangan 4 = Penampilan pramusaji 5 = Kemudahan menjangkau lokasi 6 = Tempat parkir yang memadai 7 = Tampilan penyajian makanan dan minuman 8 = Kemudahan pemesanan makanan dan minuman 9 = Harga yang terjangkau 10 = Variasi menu 11 = Rasa makanan dan minuman 12 = Kecepatan penyajian makanan dan minuman 13 = Kecepatan pramusaji membersihkan kotoran di meja 14 = Jaminan keamanan pangan yang ditawarkan 15 = Keramahan dan kesopanan pramusaji 16 = Keterampilan/kemampuan pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen 17 = Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung
85
Tabel 35. Penilaian Skor Kepentingan dan Skor Kinerja dari Burger Blenger No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Atribut
Kebersihan tempat Penataan eksterior dan interior Penerangan ruangan Penampilan pramusaji Kemudahan dalam menjangkau lokasi Tempat parkir yang memadai Tampilan penyajian makanan dan minuman Kemudahan pemesanan makanan dan minuman Harga Variasi menu Rasa makanan dan minuman Kecepatan penyajian makanan dan minuman Kecepatan membersihkan kotoran di meja Jaminan keamanan pangan yang ditawarkan Keramahan dan kesopanan pramusaji Kemampuan pramusaji menjawab pertanyaan konsumen Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung TOTAL Sumber: kuesioner (diolah), 2008
Tk. Kepentingan (Y) 1 2 3 4 2 2 42 54 0 10 71 19 1 18 66 15 1 15 53 31 1 8 58 38 0 6 54 40 1 6 50 43 0 0 39 61 0 4 34 62 1 6 49 44 1 0 20 79 0 1 31 68 0 1 38 61 0 1 22 77 0 0 35 65 0 3 50 47 0 3 67 30
Bobot (Yi) 348 309 295 314 328 334 335 361 358 336 377 367 360 376 365 344 327 5834
Tk. Kinerja (X) 1 2 3 4 1 34 60 5 0 21 73 6 2 29 63 6 1 14 78 7 6 33 51 11 10 36 51 3 0 12 79 9 4 29 55 12 0 7 64 29 2 25 65 8 1 9 62 28 1 15 70 14 11 35 48 6 0 12 79 9 2 16 73 9 2 16 80 2 0 21 73 6 TOTAL
Bobot (Xi) 269 285 273 291 269 247 300 275 322 279 317 297 249 297 285 282 285 4822
86
7.2 Customer Satisfaction Index (CSI) Perhitungan Customer Satisfaction Index digunakan untuk menilai kepuasan konsumen Burger Blenger secara keseluruhan yang hasilnya diperoleh dari skor ratarata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja semua variabel. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 31. Berdasarkan Tabel 33, didapat nilai Customer Satisfaction Index dari Burger Blenger adalah sebesar 71 persen atau 0,71. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum Indeks Kepuasan Pelanggan Burger Blenger terhadap variabel-variabel yang dianalisis adalah puas (berada pada range 0,66-0,80). Walaupun perhitungan Customer Satisfaction Index menunjukkan hasil yang puas sebaiknya perusahaan tetap mempertahankan kinerja yang baik dan meningkatkan kinerja dari variabelvariabel yang menjad prioritas utama pada matriks IPA yaitu kecepatan pramusaji membersihkan kotoran di meja, kebersihan tempat, kemudahan pemesanan makanan dan minuman serta keterampilan/kemampuan pramusaji menjawab pertanyaan konsumen. Peningkatan kinerja keempat variable yang berada pada kuadran A dan mempertahankan prestasi yang sudah diraih terhadap variable-variabel pada kuadran B diharapkan akan membuat Customer Satisfaction Index dari Burger Blenger berada pada range sangat puas (0,81-1,00) dan tercapainya loyalitas konsumen.
87
Tabel 36. Perhitungan Customer Satisfaction Index Burger Blenger, 2008 Indikator Performance
1. Kebersihan tempat 2. Penataan eksterior dan interior 3. Penerangan ruangan 4. Penampilan pramusaji 5. Kemudahan dalam menjangkau lokasi 6.Tempat parkir yang memadai 7. Tampilan penyajian makanan dan minuman 8. Kemudahan pemesanan makanan dan minuman 9. Harga 10. Variasi menu 11. Rasa makanan dan minuman 12. Kecepatan penyajian makanan dan minuman 13. Kecepatan membersihkan kotoran di meja 14. Jaminan keamanan pangan yang ditawarkan 15. Keramahan dan kesopanan pramusaji 16. Kemampuan pramusaji menjawab pertanyaan konsumen 17. Kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung
TOTAL IWF TOTAL Weighted Score Customer Satisfaction Index
Keterangan: IWF: Importance Weighted Factors WS: Weighted Score
Kepentingan RataIWF rata (%)
Kinerja RataWS rata
3.48 3.09 2.95 3.14 3.28 3.34 3.35 3.61 3.58 3.36 3.77 3.67 3.60 3.76 3.65 3.44 3.27
2.69 2.85 2.73 2.91 2.69 2.47 3.00 2.75 3.22 2.79 3.17 2.97 2.49 2.97 2.85 2.82 2.85
5.96 5.3 5.05 5.38 5.62 5.73 6.19 6.14 5.76 5.9 6.29 6.17 6.46 6.44 5.74 6.26 5.61 100
0.16 0.15 0.14 0.16 0.15 0.14 0.17 0.2 0.16 0.17 0.19 0.15 0.2 0.19 0.17 0.18 0.16 2.84
71%
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan
1. Konsumen Burger Blenger sebagian besar adalah usia produktif yaitu 15-55 tahun, dengan kelurga yang masuk kategori menengah (dilihat dari jumlah anggota keluarga termasuk orang tua dan yang tinggal satu rumah), berpendidikan, berasal dari sebagian kota-kota besar yang ada di Indonesia, berprofesi sebagai karyawan swasta dan dengan tingkat pendapatan rata-rata per bulan yang cukup tinggi (kelas menengah). 2. Berdasarkan hasil analisis proses keputusan pembelian tahap pengenalan kebutuhan adalah bahwa konsumen Burger Blenger sudah terbiasa mengkonsumsi fastfood seperti burger dan hotdog, manfaat yang paling dirasakan konsumen dari mengkonsumsi burger/hotdog Blenger adalah sebagai makanan selingan, rasa yang khas merupakan alasan utama konsumen mengkonsumsi burger/hotdog Blenger, merek burger lokal yang sering dibeli konsumen adalah Blenger. Pada tahap pencarian informasi sebagian besar konsumen mengetahui tentang keberadaan Burger Blenger dari teman. Proses evaluasi alternatif konsumen Burger Blenger memang menyukai fastfood, atribut yang paling dipertimbangkan ketika membeli adalah rasa, pembelian tergantung situasi, ketika datang ke Burger Blenger konsumen lebih banyak menjalankan 2 peran yang beragam, porsi rata-rata burger/hotdog yang dibeli adalah satu, pihak yang paling mempengaruhi untuk membeli Burger Blenger adalah teman, waktu kunjungan kombinasi antara hari sekolah, hari kerja, akhir pekan dan
89 hari libur nasional. Evaluasi pasca pembelian menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan dengan rasa produk Burger Blenger sudah sesuai bagi konsumen, hampir semua responden berniat untuk datang kembali walau akan tetap membeli burger lokal lain. 3. Kepuasan konsumen berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan kinerja menunjukkan bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen sudah memiliki kinerja yang baik yaitu rasa, harga, kecepatan penyajian makanan dan minuman, jaminan keamanan pangan dan keramahan serta kesopanan pramusaji. Berdasarkan perhitungan CSI konsumen Burger Blenger secara keseluruhan merasa puas.
8.2 Saran 1. Dari 4 atribut yang masuk dalam kuadran A perusahaan sebaiknya lebih memprioritaskan atribut kecepatan pramusaji membersihkan kotoran di meja dan kemudahan pemesanan makanan dan minuman dibandingkan kebersihan tempat dan keterampilan pramusaji menjawab pertanyaan konsumen. Hal ini bisa dilakukan dengan lebih memperjelas pembagian kerja setiap pramusaji tiap harinya dan menata kembali tempat pemesanan agar tidak mengganggu mobilitas konsumen. 2. Perusahaan sebaiknya mempertahankan kinerja variabel-variabel pada kuadran B dan meningkatkan kinerja variabel-variabel pada kuadran A agar nilai indeks kepuasan konsumen mencapai range sangat puas dan penjualan kembali stabil. 3.
Perusahaan sebaiknya menambahkan logo sertifikasi halal pada kemasan untuk lebih meyakinkan konsumen bahwa produk dari Burger Blenger memang aman untuk
90 dikonsumsi (tidak mengandung bahan-bahan makanan yang berbahaya untuk kesehatan). 4. Menambah pramusaji wanita mengingat jenis kelamin konsumen yang datang ke Burger Blenger merupakan laki-laki, bisa dengan partime. 5. Mempertahankan kualitas dari produk karena peran dominan yang dijalankan oleh konsumen adalah sebagai pemakai. 6. Melakukan promosi melalui media cetak maupun elektronik. 7. Penelitian ini hanya membahas mengenai proses keputusan dan kepuasan konsumen, maka kedepannya diharapkan dilakukan penelitian mengenai manajemen strategi baik itu strategi pemasaran maupun strategi pengembangan usaha.
DAFTAR PUSTAKA
Amir, Taufiq. 2005. Dinamika Pemasaran Jelajahi dan Rasakan. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta. Andriani, Berlian. 2007. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waralaba Lokal: Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Depok. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Anonim a. 2007. Sejarah: Burger Darimana Asalmu. Internet. www.tabloiduntung.blogspot.com [18 Februari 2008]. Anonim b. 2007. Nikmati Burger Dengan Bijak. Internet. www.wikipedia.org [18 Februari 2008]. Anonim c. 2007. Hamburger. Internet. www.wikipwedia.org [18 Februari 2008]. Badan Pusat Statistik. 2006. Konsumsi Kalori dan Protein Provinsi-provinsi di Indonesia. Badan Pusat Statistik. Jakarta. Engel, James F., Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan. Jilid 1 dan 2. Binarupa Aksara Jakarta. Firlia, 2007. Selera Luar Rasa Lokal. Internet. www.republika.co.id [18 Februari 2008]. Friza, Dwi Elevyani Temmi. 2007. Analisis Sikap dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran Fast Food di KFC Pajajaran dan A&W Botani Square. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia. Jilid 1 dan 2. Prenhall Indonesia. Jakarta. Laila, Ida. 2007. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Pembelian Roti Merek Le Gitt di Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Listyari, Ni Putu Widyati. 2006. Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffee Shop de Koffie Pot. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Nazir, Mohammad. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Rangkuti, Freddy. 2003. Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Plus Analisis Kasus PLN-JP. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sari, Irene Puspita. 2006. Perceptual Mapping Fast Food KFC ITC Depok, Mal Depok, Ramayanan Depok dan Carefour Depok di Mata Pelanggan. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Supranto, Johannes. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Menaikkan Pangsa Pasar. PT Rineta Cipta. Torsina, M. 2000. Usaha Restoran yang Sukses. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. Simamora, Bilson. Riset Perilaku Konsumen. 2002. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Suliyanto. 2005. Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor. Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan penerapannya dalam pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta. Ulum, Hasan Zainal. 2007. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran Khas Sunda Cibiuk Bogor Jawa Barat. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Variabel Burger Blenger Variabel Correlation Spearman Coefficient Coefficient 1. Kebersihan tempat 0.630 0.377 2. Penataan eksterior dan interior 0.468 0.377 3. Penerangan ruangan 0.457 0.377 4. Penampilan pramusaji 0.483 0.377 5. Kemudahan dalam menjangkau 0.608 0.377 lokasi 6. Tempat parkir yang memadai 0.424 0.377 7. Tampilan penyajian makanan dan 0.701 0.377 minuman 8. Kemudahan pemesanan makanan 0.629 0.377 dan minuman 9. Harga 0.435 0.377 10. Variasi menu 0.383 0.377 11. Rasa makanan dan minuman 0.672 0.377 12. Kesigapan pramusaji dalam 0.256 0.377 menghadapi komplain konsumen 13. Kecepatan penyajian makanan dan 0.431 0.377 minuman 14. Kecepatan pramusaji membersihkan 0.508 0.377 kotoran di meja 15. Kemampuan pramusaji dalam 0.163 0.377 memecahkan masalah konsumen 16. Kemampuan pramusaji pada saat 0.199 0.377 menerima pesanan konsumen 17. Jaminan keamanan pangan yang 0.442 0.377 ditawarkan 18. Keramahan dan kesopanan pramusaji 0.526 0.377 19. Keterampilan pramusaji dalam 0.480 0.377 menjawab pertanyaan konsumen 20. Kepekaan pramusaji terhadap 0.726 0.377 kebutuhan konsumen 21. Keluwesan pramusaji terhadap waktu 0.284 0.377 pelayanan 22. Kesediaan pramusaji untuk 0.214 0.377 menghargai dan melayani konsumen Sumber: kuesioner (diolah), 2008
Signifikan α ≤ 0.05 0.000 0.005 0.006 0.003 0.000
Valid Valid Vaild Valid Valid
0.010 0.000
Valid Valid
0.000
Valid
0.008 0.018 0.000 0.086 0.009
Valid Valid Valid Tidak valid Valid
0.002
Valid
0.195
0.007
Tidak valid Tidak valid Valid
0.001 0.004
Valid Valid
0.000
Valid
0.064
Tidak valid Tidak valid
Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas Case processing Summary Reliability Statistics N % Cronbach’s Alpha Cases valid 30 100.0 0.842 0 .0 a 30 100.0 Excluded Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
0.146
0.128
N of Item 22
Hasil
94
Lampiran 3. Dokumentasi Penelitian di Burger Blenger Jakarta Selatan
Meja dan Kursi Outdoor
Meja dan Kursi Indoor
Play Station
95
Wastafel Outdoor
Wastafel Indoor
Mini Bar
Antrian pengunjung
96
Pintu Menuju Dapur
Kasir
Beef Burger
Cheese Burger
Parkiran
LAMPIRAN
97
Lampiran 4. Sruktur Organisasi Burger Blenger General Manager
QC Dept
Operation Manager
HRD Manager
General Affair
Deliveri Dpt
Armada
MOD (Manager On Duty)
Ass MOD
Crow
Finance Manager
Chef
Baker
Admin
Helper
Helper
Purchasing
