ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN SARI BUAH MINUTE MAID PULPY PT CCAI DI BOGOR

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN SARI BUAH MINUTE MAID PULPY PT CCAI DI BOGOR

SKRIPSI

TUTI APRIYANTI H34090087

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

RINGKASAN TUTI APRIYANTI. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI (Studi Kasus Wilayah Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah Bimbingan BURHANUDDIN). Semakin tinggi tingkat penjualan minuman ringan di Indonesia, semakin pesat pula produsen minuman ringan saling berkompetisi memperebutkan pangsa pasar. Untuk dapat bertahan, suatu perusahaan harus memiliki strategi agar dapat memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang harus dilakukan oleh perusahaan diantaranya melalui pengenalan kebutuhan. Dewasa ini konsumen menginginkan sesuatu yang serba praktis, termasuk dalam hal mengkonsumsi minuman ringan. Hal tersebut menciptakan produsen-produsen minuman sari buah baru, sehingga terjadi persaingan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Tipe konsumen saat ini adalah variety seeker yaitu mereka yang mengkonsumsi lebih dari satu merek dan berganti-ganti. Memasuki persaingan industri minuman ringan, Minute Maid Pulpy sebagai salah satu merek minuman ringan kelompok minuman sari buah, harus mampu bersaing menghadapi produsen-produsen yang sudah ada sebelumnya. Untuk menghadapi produsenprodusen yang telah ada sebelumnya, diperlukan pemahaman tentang perilaku konsumen agar konsumen puas terhadap produk yang ditawarkan. Kepuasan konsumen merupakan titik tumpu dalam pemasaran suatu produk. Sebab, dengan menciptakan konsumen yang puas akan tercipta juga profit yang tinggi bagi perusahaan. Semakin meningkatnya potensi dalam pengembangan minuman sari buah, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) dihadapkan kepada beberapa permasalahan, diantaranya bagaimana cara menciptakan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen diciptakan melalui pemasaran yang tepat untuk menarik perhatian konsumen mengingat banyaknya pesaing dalam negeri. Upaya pemasaran yang tepat dapat diwujudkan melalui perumusan bauran pemasaran yang tepat karena akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk yang dijual, memelihara kepercayaan konsumen lama dan menarik konsumen baru. Selain itu, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia masih memiliki kendala dalam pemasaran, seperti konsumen berpindah-pindah ke produsen lain mengingat semakin banyaknya produsen minuman sari buah. Dampak yang diterima perusahaan adalah jumlah penjualan setiap bulan berfluktuatif. Hal ini menyebabkan ketidakstabilan profit yang dianggap kurang baik untuk perusahaan. Tujuan penelitian ini antara lain : 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy; 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Minute Maid Pulpy; 3) Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Penelitian ini dilaksanakan di segmen tradisional Outlet Coca-Cola PT Coca-Cola Amatil Indonesia, karena segmen tradisional merupakan segmen yang mudah dijangkau oleh semua kalangan, terutama kalangan menengah ke bawah. Adapun segmen tradisional adalah salah satu segmen yang ditetapkan oleh perusahaan, dimana pembelian bisa dalam jumlah

sedikit dan biasanya disediakan untuk kalangan menengah ke bawah. Segmen tradisional disesain dan diletakkan di setiap tempat yang dianggap berpotensi untuk pengembangan penjualan. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan dengan pertimbangan bahwa PT Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan produsen salah satu minuman sari buah dengan bulir buah asli yang produknya mudah dijangkau di setiap tempat. Data dan informasi yang dikumpulkan berupa data primer dan data sekunder. Jumlah sampel dalam penelitian berjumlah 202 orang. Analisis data yang digunakan dengan menggunakan pendekatan: analisis deskriptif, analisis IPA (Importance Performance Analysis), analisis CSI (Customer Satisfaction Index). Berdasarkan hasil penelitian dan analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Minute Maid Pulpy, dapat disimpulkan bahwa konsumen Minute Maid Pulpy tergolong pada konsumen dewasa muda profesional. Hal ini telah sesuai dengan target pasar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Awalnya konsumen tertarik terhadap minuman sari buah karena rasa dahaga. Kemudian konsumen tergerak untuk mencari informasi mengenai minuman sari buah yang akan dikonsumsinya. Informasi yang ada di benaknya timbul dalam bentuk keinginan untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy yang diwujudkan dengan proses pembelian. Setelah mengkonsumsi, konsumen merasa puas dan memperoleh manfaat dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Dari hasil identifikasi, konsumen termasuk konsumen habitual buyer yaitu konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy sebanyak 25,826 persen. Konsumen merasa puas mengkonsumsinya karena kebiasaan yang diturunkan oleh keluarganya. Sehingga kelompok konsumen ini akan tetap loyal dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy serta tidak akan pindah mengkonsumsi produk lain. Pada perhitungan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) diperoleh nilai 74,71 persen. Artinya konsumen merasa puas atau dapat dikatakan very good terhadap atribut-atribut yang diujikan terhadap produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN SARI BUAH MINUTE MAID PULPY PT CCAI DI BOGOR

TUTI APRIYANTI H34090087

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

Judul Skripsi

:

Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI di Bogor

Nama

: Tuti Apriyanti

NIM

: H34090087

Disetujui, Pembimbing

Ir. Burhanuddin, MM. NIP. 19680215 199903 1 001

Diketahui Ketua Departeman Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS. NIP. 19580908 198403 1 002

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI di Bogor” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Desember 2012

Tuti Apriyanti H34090087

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Majalengka pada tanggal 30 Maret 1991. Penulis adalah anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Artasim dan Ibunda Patimah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Ciomas 2 pada tahun 2003 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2006 di SMPN 4 Maja. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Majalengka diselesaikan pada tahun 2006. Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2009. Selama mengikuti pendidikan, penulis aktif dalam kegiatan Public Speaking and Entrepreneur Center Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada tahun 2010. Pada awal tahun 2011, penulis aktif dalam kegiatan Community of Art and Sport (Coast Teathre) hingga pertengahan tahun 2011. Dari pertengahan tahun 2011 hingga 2012, penulis diamanati sebagai Asisten Dosen di Mata Kuliah Sosiologi Umum Tingkat Persiapan Bersama (TPB) IPB. Selama melakukan kegiatan kuliah, penulis merupakan salah satu penerima Beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) dari DIKTI.

UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1.

Orang tua tercinta, atas doa dan kasih sayang tang tak terkalahkan.

2.

Bapak Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

3.

Ibu Anita Primaswari Widhiani, SP. Msi selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran terhadap isi laporan.

4.

Ibu Yanti Nuraeni M, SP. M.Agribuss selaku dosen penguji Akademik yang telah memberikan arahan terhadap penyelesaian skripsi ini.

5.

Bapak Naritih Hayudianto selaku Sales Manager PT Coca-Cola Amatil Indonesia

(PT CCAI) yang telah memberikan izin, bimbingan, dan

pengarahan kepada penulis untuk melakukan tugas akhir di PT CCAI. 6.

Bapak Isbilal, Bapak Sukirno Madram, dan Bapak Suhardiman selaku Supervisor Sales yang telah membantu dalam pengambilan data kepada penulis.

7.

Bapak Ujang Hermawan selaku Supervisor Delivery atas segala motivasi dan arahan dalam proses penyelesaian skripsi ini.

8.

Bapak Sofyan Hadi atas kasih sayang dan kesabaran yang tak terbatas yang diberikan kepada penulis.

9.

Bapak Ngatijo Dwijo yang telah banyak memberikan banyak bantuan sampai terselesaikan skripsi ini.

10. Bapak Toni Haryanto, Bapak Fery Priatna, Bapak Nawawi, dan Bapak Ras’an yang telah membantu dan menemani penulis pada proses pengambilan data di lapangan. 11. Pak Bewok, Fitrah, Teten, Pak Akbar, Pak Caung, Pak Kamijo, Pak Yatmin, serta seluruh keluarga besar DC Darmaga yang telah memberikan keceriaan kepada penulis selama ini. 12. Nisa Silmi Afina, Nudhar, dan Cecep sebagai teman seperjuangan atas segala bantuan, semangat kerja keras, dan motivasinya.

13. Sahabatku tercinta Sarah Putri yang telah banyak memberi keceriaan kepada penulis. 14. Dannissha, Uci, Mona, dan seluruh sahabat AGB 46 atas dukungan, doa, dan kebersamaan yang indah. Kalian saudaraku selamanya. 15. Pak Basith atas motivasi agar pantang menyerah yang telah menguatkan penulis. 16. Jeannette Regia Beetly atas pengajaran hidup dan apa artinya kerja keras. 17. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah mendukung penulis selama ini.

Bogor, Desember 2012 Tuti Apriyanti

KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI di Bogor. Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap minuman sari buah Minute Maid Pulpy PT Coca-Cola Amatil Indonesia. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada proposal skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Desember 2012 Tuti Apriyanti

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI .................................................................................................

i

DAFTAR TABEL ........................................................................................

iii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

iv

DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................

v

I

1 1 5 10 10 11 12

II

III

PENDAHULUAN ................................................................................ 1.1. Latar Belakang .............................................................................. 1.2. Perumusan masalah ....................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian ......................................................................... 1.5. Ruang lingkup ............................................................................... TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 2.1. Karakteristik Konsumen ................................................................ 2.2. Proses Keputusan Pembelian ......................................................... 2.3. Kepuasan Konsumen ..................................................................... KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................. 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 3.1.1. Karakteristik Konsumen ...................................................... 3.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ......................... 3.1.3. Tingkat Kepuasan ................................................................ 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI (Studi Kasus Wilayah Bogor, Jawa Barat) ........................................................................

12 13 15 17 17 17 18 23

25

IV

METODOLOGI PENELITIAN.......................................................... 4.1. Tempat dan Lokasi Penelitian ......................................................... 4.2. Jenis dan Sumber Data .................................................................... 4.3. Metode Pengumpulan Sampel ........................................................ 4.4. Desain Penelitian ............................................................................ 4.5. Metode Pengumpulan Data ............................................................. 4.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ........................................... 4.6.1. Analisis Deskriptif ................................................................ 4.6.2. Importance Performance Analisys (IPA) .............................. 4.6.3. Customer Satisfaction Index (CSI) .......................................

29 29 29 30 30 30 32 32 32 36

V.

GAMBARAN MINUTE MAID PULPY ............................................ 5.1. Sejarah Minute Maid Pulpy ........................................................... 5.2. Desain Khusus ............................................................................... 5.3. Distribusi ....................................................................................... 5.4. Promosi ........................... .............................................................. 5.5. Strategi Promosi Produk ................................................................

37 37 38 39 39 41

i

HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................... 6.1. Karakteristik Responden ............................................................... 6.1.1. Jenis Kelamin ...................................................................... 6.1.2. Usia ...................................................................................... 6.1.3. Pendidikan Terakhir ............................................................ 6.1.4. Jenis Pekerjaan .................................................................... 6.1.5. Tingkat Pendapatan ............................................................ 6.1.6. Jenis Pekerjaan .................................................................... 6.1.7. Alamat/Domisili .................................................................. 6.2. Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian ................................ 6.3. Analisis Kepuasan Konsumen Minute Maid Pulpy ....................... 6.3.1. Importance Performance Analysis (IPA) ........................... 6.3.2. Customer Satisfaction Index (CSI) .....................................

43 43 43 46 48 49 50 52 53 54 62 62 67

VII. KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 7.1. Kesimpulan .................................................................................... 7.2. Saran ..............................................................................................

70

VI.

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................

70 70 72

LAMPIRAN ..................................................................................................

74

ii

DAFTAR TABEL Nomor

Halaman

1

Pembelian Konsumen terhadap Minuman Ringan.....................

1

2

Produsen dan Merek Minuman Sari Buah di Indonesia ............

2

3

Produsen dan Merek Minuman Sari Buah Terkemuka di Indonesia ...................................................................................

6

4

Skala Tingkat Kepentingan dan Kinerja terhadap Atribut ........

33

5

Kriteria Nilai CSI ......................................................................

36

6

Crosstab Jenis Kelamin Terhadap Waktu Pembelian MMP .....

43

7

Crosstab Jenis Kelamin Terhadap Varian Rasa MMP ..............

44

8

Crosstab Usia Terhadap Jumlah Pembelian MMP ....................

45

9

Crosstab Usia Terhadap Varian Rasa MMP yang Sering Dibeli .........................................................................................

10

Crosstab Pendidikan Terakhir Terhadap Waktu Pembelian MMP ..........................................................................................

11

47

Crosstab Jenis Pekerjaan Terhadap Jumlah MMP dalam Satu Kali Pembelian ..........................................................................

12

Crosstab Jenis Pekerjaan Terhadap Waktu Pembelian MMP ...

13

Crosstab Pendapatan per Bulan Terhadap Keluhan MMP Secara Keseluruhan ...................................................................

14

46

49 50

51

Crosstab Pengeluaran per Bulan untuk Pembelian Minuman Sari Buah Terhadap Tindakan yang Dilakukan Jika Terjadi Kenaikan Harga MMP ..............................................................

15

52

Crosstab Alamat Terhadap Keinginan Merekomendasikan MMP Terhadap Orang Lain ......................................................

53

16

Pengenalan Kebutuhan Konsumen Minute Maid Pulpy ...........

55

17

Pencarian Informasi Konsumen Minute Maid Pulpy ................

56

18

Evaluasi Alternatif Konsumen Minute Maid Pulpy ..................

57

19

Proses Pembelian Minute Maid Pulpy.......................................

58

20

Evaluasi Pascapembelian Konsumen MMP ..............................

59

21

Persentase Konsumen MMP Berdasarkan Teori Loyalitas .......

62

iii

22

Nilai Rata-Rata Atribut MMP ...................................................

64

23

Index Kepuasan Konsumen .......................................................

68

iii

DAFTAR GAMBAR Hlm

Nomor 1

Tingkat Penjualan MMP ............................................................

7

2

Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian ...........................

18

3

Diagram Konsep Kepuasan Konsumen ......................................

23

4

Kerangka Pemikiran Operasional ...............................................

28

5

Diagram Kuadran Grarik IPA ....................................................

35

6

Diagram Kartesius IPA MMP ....................................................

65

iv

DAFTAR LAMPIRAN Halaman

Nomor 1

Tabel Pembotan Proses Pengambilan Keputusan ...............

75

2

Kuisioner Konsumen Minute Maid Pulpy .........................

75

3

Dokumentasi ......................................................................

84

v

I. PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Industri minuman ringan Indonesia tumbuh dengan pesat dalam beberapa

waktu terakhir. Hal ini terbukti dengan semakin banyak jenis produk minuman tersebut

ditemukan

di

pasar.

Minuman

ringan

pada

dasarnya

dapat

diklasifikasikan menjadi enam jenis, yaitu: minuman sari buah, berkarbonasi, Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), teh siap saji, kopi dan susu siap saji, serta minuman isotonik. Menurut catatan Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM), peluang pengembangan industri minuman ringan masih terbuka. Hal ini dikarenakan masih rendahnya konsumsi minuman ringan di Indonesia. Saat ini konsumsi minuman berkarbonasi di Indonesia masih 33 liter per kapita per tahun dan AMDK 53 liter per kapita. Sedangkan konsumsi minuman ringan lainnya masih rendah. Tahun 2012, Indonesia menargetkan konsumsi rata-rata minuman ringan dapat mencapat 88 liter per kapita per tahun. Peningkatan jumlah konsumsi minuman ringan juga searah dengan jumlah rupiah yang dikeluarkan untuk memperoleh minuman tersebut. Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa minuman ringan dalam jumlah liter per tahun mengalami peningkatan sebanyak 1,55 liter per tahun. Sedangkan jumlah rupiah yang dikeluarkan mencapai 1,693 milyar rupiah. Tabel 1. Pembelian Konsumen terhadap Minuman Ringan (Tahun 2005-2009) Variabel

Tahun 2005

2006

2007

2008

2009

Minuman ringan (Juta Liter) 13,088

14,491

15,844

17,410

19,289

Minuman Ringan (Milyar 19,898

21,558

23,558

24,797

26,669

rupiah) Sumber : Kompas Edisi 1 Mei 2011

Peningkatan konsumsi terhadap minuman ringan juga disumbang salah satunya oleh minuman sari buah. Peluang pasar industri minuman sari buah saat

1

ini masih terbuka. Hal ini terbukti dengan banyak perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah sekarang ini. 1 Data Asosiasi Industri Minuman Sari Buah menunjukkan bahwa hingga pertengahan 2008 sudah ada 20 perusahaan besar yang menguasai pasar minuman sari buah serta 35 Industri Kecil Menengah (IKM) yang juga bergerak di industri tersebut. Total merek minuman sari buah yang bersaing saat ini di Indonesia sebanyak 60 merek. 2 Tabel 2. Produsen dan Merek Minuman Sari Buah di Indonesia No Produsen Merek 1

PT. Ultrajaya Tbk.

Buavita

2

PT. Sinar Sosro Tbk.

Happy Jus, Country Choise

3

PT. Coca-Cola Amatil Indonesia

Minute Maid Pulpy Pulpy Orange, O’Mango, Tropical

4

PT. ABC Group

Sirup ABC Squash, Special Grade

5

PT. Tang Mas

Fruitang

6

PT. Ultra Prima Abadi

Nutrisari

7

PT. Berri Indosari

Berry Juice

8

PT. Diamond Cold Storage

Jungle Juice orange, Guava, Jingle Juice Mango

9

PT. Marizrasa Sarimurni

Mariza Group

10

PT. Kino Sentra Industrindo

Segar Sari

11

PT. Dua Kelinci

Sirjus Aneka Rasa Jus

12

PT. Indofood Sukses Makmur

Syrup Cocopandan

Sumber : Kontan 2012

Tabel 2 menunjukkan beberapa produsen dan merek industri minuman sari buah. Produsen pertama sampai produsen urutan empat merupakan produsen dalam skala besar yang memiliki rating terbaik. Sedangkan sisanya merupakan produsen dalam industri skala kecil yang kurang diminati oleh konsumen. 1

MIX www.mix.go.id [30 Maret 2012] 2

kontan www.kontan.co.id [12 November. 2012]

2

Produsen dalam industri skala besar laju pertumbuhannya mencapai tujuh hingga sepuluh persen per tahun. Sedangkan dalam industri kecil hanya mencapai dua hingga tiga persen per tahun. Faktor pemicu perlambatan pertumbuhan industri skala kecil dikarenakan rendahnya daya saing akibat lemahnya produksi, desain, merek, dan keterbatasan akses permodalan. 3 Di Indonesia, kategori minuman siap saji dengan kandungan jus ini merupakan salah satu kategori minuman yang tumbuh paling pesat dengan angka rata-rata 12 persen dalam lima tahun terakhir. Saat ini bisnis minuman sari buah baru mendapat porsi lima persen dari total pasar minuman, tetapi setiap tahun bisnis ini tumbuh 15 hingga 20 persen. Melihat pertumbuhan tersebut, dapat diperkirakan bahwa untuk kedepannya bisnis minuman sari buah cukup menjanjikan.4 Pada dasarnya, minuman sari buah terbagi menjadi tiga jenis, diantaranya: minuman sari buah segar (fresh squeezed juice), minuman sari buah siap saji (ready to drink), dan minuman sari buah konsentrat. Minuman sari buah segar (fresh squeezed juice) adalah minuman sari buah yang tidak dikemas dan hanya dijual di counter-counter jus. Minuman sari buah segar ini tidak tahan lama dan biasa disajikan dalam gelas. Misalnya jus jeruk, mangga, dan jus buah lainnya. Sedangkan minuman sari buah siap saji (ready to drink) adalah minuman sari buah yang fresh dan long shelf life product. Minuman ini memiliki waktu konsumsi yang relatif lama dan biasanya disajikan dalam kemasan botol plastik ataupun kotak, seperti: produk Minute Maid Pulpy, Buavita, Country Choice, dan lain-lain. Sedangkan minuman sari buah konsentrat atau dikenal dengan bubur buah adalah minuman sari buah yang biasa dipakai dalam industri sari buah atau penambah rasa untuk produksi roti. Dalam memasarkan produknya, produsen industri minuman sari buah harus mampu bersaing dengan produsen lain untuk memenangkan pangsa pasar. Salah satu upaya yang diterapkan adalah dengan memahami karakteristik dan

3

ASRIM www.asrim.go.id [5 Mei 2012]

4

MIX www.mix.go.id [30 Maret 2012]

3

kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut produk. Konsumen membeli barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Karena itu, penting bagi perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Upaya dalam mempelajari bagaimana perilaku konsumen harus selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan yang dicapai oleh konsumen, sehingga dapat mempengaruhi seseorang untuk membuat suatu keputusan pembelian. Hal ini sangat diperlukan karena akan selalu mengetahui tingkat kepuasan konsumennya serta manajeman perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat digunakan di masa yang akan datang. Keputusan membeli merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk dapat menguasai pasar sasaran. Oleh karena itu, identifikasi mengenai bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk yang dipasarkan menjadi sangat penting. PT CCAI (PT Coca Cola Amatil Indonesia) sebagai salah satu produsen minuman sari buah, ikut meramaikan pasar minuman sari buah dengan meluncurkan Minute Maid Pulpy. Dengan tagline “Refreshingly Orange Surprisingly Pulpy”, Minute Maid Pulpy menawarkan diferensiasi berupa kandungan jus dengan bulir jeruk asli yang memiliki kandungan vitamin C untuk kebutuhan tubuh sehari-hari. Adapun target pasar Minute Maid Pulpy adalah pasar dewasa profesional yang berusia antara 20-29 tahun sebagai target pasar utama. Minute Maid Pulpy merupakan minuman yang memiliki nilai fungsional untuk orang yang lebih dewasa. Caranya dengan memainkan unsur emotional benefit dalam produk ini. Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, Minute Maid Pulpy akan terus berkembang, misalnya dengan menciptakan varian-varian baru yang memiliki rasa dan pilihan yang beragam. Hingga saat ini Minute Maid Pulpy memiliki tiga varian rasa yaitu: Minute Maid Pulpy Orange (MMPO), Minute Maid Pulpy O’Mango (MMPM), dan Minute Maid Pulpy Tropical (MMPT). Harapannya, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih spesifik.

4

Dari sisi marketingnya, Minute Maid Pulpy berada pada tahap awareness. Diantaranya iklan TV, iklan di papan belakang armada truk Coca-Cola, serta sampling ke ratusan ribu konsumen. Alasan Minute Maid Pulpy berada pada tahap awareness karena kalau sudah dikenal secara otomatis pasar dan produk juga akan berkembang. Sampai saat ini Minute Maid Pulpy hadir dalam kemasan botol plastik polyetylene terepthalate (PET) ukuran 350 dan 1000 mililiter. Pemasaran pertama kali dilakukan di pasar moderen, hingga sekarang sudah merambah ke pasar tradisional. Dalam mengembangkan usahanya, PT CCAI juga menjalankan strategi dalam memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen dengan melakukan pengembangan mutu produk, informasi produk, dan mutu layanan. Mutu produk, informasi produk, dan mutu layanan akan ditentukan konsumen sebagai pengguna akhir. Sebab, tidak akan ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukainya suatu produk. Maka dari itu, perusahaan perlu melakukan upaya mendengarkan suara pelanggan. Penelitian tentang perilaku konsumen dapat digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen, tahapan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk sehingga dapat membantu produsen dalam merumuskan alternatif bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama yang berkaitan dengan kualitas produk. Konsumen adalah fokus produsen dalam meningkatkan keuntungan yang berkelanjutan (sustainable profit), karena konsumen merupakan komponen penting dalam proses pembelian produk. Strategi yang disusun dengan memperhatikan unsur konsumen dapat dijadikan sebagai salah satu alat dan reaksi produsen untuk bertahan di tengah persaingan dan meningkatkan penjualan yang berujung pada peningkatan keuntungan (Rangkuti 2006). Karena itu, studi mengenai perilaku konsumen perlu dilakukan bagi produsen yang ingin meningkatkan tingkat penjualan serta mencipatan kepuasan konsumen. 1.1.

Rumusan Masalah Saat ini, persaingan dalam bisnis semakin ketat. Barang yang ada di pasar

dapat memiliki keseragaman antarproduk yang satu dengan yang lain. Hal ini terjadi karena suatu produk yang sukses dipasarkan segera diikuti oleh pesaing

5

dengan mengeluarkan produk sejenis. Begitu pula hal yang terjadi pada produsen minuman sari buah. Perusahaan yang dulunya hanya memproduksi salah satu minuman ringan non alkoholik, kini mencoba memproduksi minuman sari buah. Harapannya dapat meningkatkan profit perusahaan. Hal ini juga yang dilakukan oleh PT Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI). Perusahaan yang terkenal sebagai produsen minuman berkarbonasi, pada awal 2008 meluncurkan minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Perusahaan melalui Marketing Manager berusaha melakukan ekspansi pasar dengan memasukkan merek kepada pemikiran konsumen. Tujuannya agar produk Minute Maid Pulpy mendapat posisi yang baik di benak konsumen. Ekspansi dilakukan dengan menangkap ceruk pasar golongan menengah atas terlebih dahulu. Setelah dikenal, ekspansi dilakukan dengan membidik pangsa pasar menengah bawah. Adapun segmen pasar Minute Maid Pulpy yaitu segmen tradisional, segmen food store dan segmen Horeca (hotel, restaurant, dan cafe). Promosi juga dilakukan secara basar-besaran dari mulai iklan di media elektronik hingga pemberian sample produk secara gratis kepada konsumen. Tujuannya untuk mendukung program promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Memasuki persaingan industri minuman ringan, Minute Maid Pulpy harus mampu bersaing menghadapi produsen-produsen yang sudah ada sebelumnya. Saat ini terdapat empat produsen minuman sari buah yang memiliki preferensi terbaik di benak konsumen (Tabel 3). Produk yang memenangkan persaingan merupakan produk yang dianggap paling memuaskan konsumen. Tabel 3. Merek dan Produsen Minuman Sari Buah Terkemuka di Indonesia Merek Produsen Sirup ABC

PT ABC Group

Country Choice

PT Sinar Sosro Tbk.

Minute Maid Pulpy

PT Coca-Cola Amatil Indonesia

Buavita

PT Ultrajaya Tbk.

Sumber : Mix, 2011

Untuk menghadapi produsen-produsen tersebut, diperlukan strategi pemasaran agar tingkat penjualan meningkat serta konsumen merasa puas terhadap produk yang dipasarkan. Kepuasan konsumen merupakan titik tumpu

6

dalam pemasaran suatu produk. Sebab, dengan menciptakan konsumen yang puas juga akan tercipta juga profit yang tinggi bagi perusahaan. Semakin meningkatnya potensi dalam pengembangan minuman sari buah, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) dihadapkan pada beberapa masalah, diantaranya pada penciptaan konsumen yang tetap mengkonsumsi minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Kepuasan konsumen diciptakan melalui pemasaran yang tepat untuk menarik perhatian konsumen mengingat semakin banyaknya pesaing sejenis. Upaya pemasaran yang tepat dapat diwujudkan melalui perumusan bauran pemasaran yang tepat karena akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk yang dijual, memelihara kepercayaan konsumen lama dan menarik konsumen baru. Selain itu, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) masih memiliki kendala dalam pemasaran, seperti konsumen berpindah-pindah

ke produsen lain mengingat

semakin banyaknya produsen minuman sari buah. Hal ini akan berdampak pada tingkat penjualan yang diterima perusahaan. 4.500.000.000 4.000.000.000 3.500.000.000 3.000.000.000 2.500.000.000 2.000.000.000 1.500.000.000 1.000.000.000 500.000.000 -

Total Penjualan

Gambar 1. Tingkat Penjualan Minute Maid Pulpy Sumber : PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (Cabang Bogor), 2012

Berdasarkan data yang terdapat pada Gambar 1, tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi cenderung meningkat. Penyebabnya adalah timbulnya pesaing antarprodusen sejenis, keuangan outlet yang tidak stabil, pengadaan pendingin di setiap outlet. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, PT CCAI memiliki produsen pesaing dalam memasarkan Minute Maid Pulpy. Walaupun pada kenyataannya

7

Minute Maid Pulpy masih unggul dengan bulir jeruk aslinya di benak konsumen. Tetapi, perusahaan harus hati-hati agar dapat terus bertahan dalam industri minuman sari buah. Tingkat penjualan yang berfluktuatif juga dipengaruhi oleh kondisi keuangan outlet yang kurang stabil. Permintaan order yang diajukan outlet tertentu akan berbeda dengan aoutlet lainnya. Outlet berani membeli dalam jumlah tinggi jika ada even-even tertentu seperti program diskon atau potongan harga. Keuntungan ini dinikmati oleh outlet tersebut karena dapat menjual dengan harga normal namun membeli produk dari perusahaan dengan harga yang lebih murah dengan adanya potongan harga atau diskon tersebut. Tingkat penjualan tertinggi terjadi pada bulan Juli. Hal ini karena pada bulan tersebut merupakan bulan dimana program-program untuk mempengaruhi konsumen dinyatakan berhasil. Adapun program tersebut adalah program beli sepuluh karton memperoleh gratis satu karton dan potongan harga Rp 8.000,00 per karton untuk pembelian dibawah sepuluh karton. Sedangkan tingkat penjualan terendah terjadi pada Bulan Desember. Hal ini terjadi karena pada bulan ini merupakan penutup bulan di akhir tahun, dimana karyawan tidak terlalu memfokuskan untuk pencapaian target maksimum. Akan tetapi, perusahaan lebih memfokuskan terhadap pertanggungjawaban terhadap hasil penjualan pada bulanbulan sebelumnya selama periode satu tahun. Selain itu, tingkat penjualan pada bulan Desember juga dipengaruhi oleh faktor cuaca. Pada bulan tersebut biasanya terjadi hujan sepanjang hari. Hal ini juga mempengaruhi konsumen untuk melakukan proses pembelian, karena pada dasarnya konsumen biasa mengkonsumsi Minute Maid Pulpy dalam kondisi cuaca panas. Sedangkan pada cuaca dingin biasanya konsumen mengurangi atau mungkin mengganti konsumsi Minute Maid Pulpy dengan minuman jenis lain. Melihat kondisi tersebut, produsen pesaing mengeluarkan program yang dapat mengubah persepsi konsumen terhadap Minute Maid Pulpy. produsen pesaing mempengaruhi konsumen dengan memberikan sesuatu yang berbeda dari Minute Maid Pulpy, sehingga ada kemungkinan konsumen lama akan berpindah ke produk baru.

8

Strategi yang dikeluarkan salah satunya dengan mengeluarkan promo yang bisa mengubah persepsi konsumen terhadap produk minuman sari buah. Disamping itu, karakteristik produk yang kurang sesuai dengan harapan konsumen akan menimbulkan keluhan konsumen terhadap atribut produk, seperti: harga, warna, tingkat, dan kemasan. Karakteristik produk seperti bulir jeruk, rasa asam, dan tekstrur yang tidak sesuai dapat disebabkan oleh atribut produk yang tidak dapat didesain secara sempurna oleh produsen. Sehingga atribut-atribut dalam produk tersebut tidak dapat diterima oleh konsumen. Permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi dengan mencari informasi yang dibutuhkan oleh konsumen tentang proses pengambilan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk Minute Maid Pulpy. Tujuannya untuk mengetahui apakah produk yang ditawarkan sudah sesuai dengan harapan konsumen berdasarkan kinerja atribut produk atau belum sesuai. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, diharapkan PT CocaCola Amatil Indonesia (PT CCAI) dapat menciptakan tingkat penjualan untuk mencapai profit maksimum serta agar dapat bertahan dalam industri minuman sari buah. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat membantu PT CCAI dalam menganalisis karakteristik hingga kepuasan konsumen. Sehingga PT CCAI dapat bertahan dalam industri serta meningkatkan tingkat penjualan untuk memperoleh keuntungan maksimum. Identifikasi karakteristik konsumen diperlukan dalam analisis kepuasan untuk mengetahui kesesuaian antara segmen pasar yang ditetapkan perusahaan dengan konsumen aktual. Analisis tingkat kepuasan konsumen didahului dengan proses keputusan pembelian konsumen Minute Maid Pulpy. Setelah konsumen mendapatkan hasil dari proses pembelian, konsumen akan melakukan evalusi yang menghasilkan kepuasan terhadap produk Minute Maid Pulpy. Hasil dari analisis tersebut akan memberikan rekomendasi bagi perusahaan yang dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam memformulasikan dan menentukan upaya pemasaran yang sesuai bagi PT CCAI. Upaya pemasaran yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan tingkat kepuasan konsumen serta menarik konsumen baru.

9

Berdasarkan kondisi dan permasalahan pada PT CCAI, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan dalam penelitian ini yaitu : 1.

Bagaimana karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy?

2.

Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Minute Maid Pulpy?

3.

Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy?

1.2.

Tujuan Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan,

maka tujuan penelitian ini adalah : 1.

Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

2.

Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

3.

Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

1.3.

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak

yang berkepentingan : 1. Bagi

peneliti,

penelitian

ini

merupakan

salah

satu

sarana

untuk

mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah, khususnya dalam menganalisi perlilaku konsumen. 2. Bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk guna meningkatkan kepuasan konsumen serta menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam memformulasikan dan memilih strategi pemasaran. 3. Bagi kalangan akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.

10

1.4.

Ruang Lingkup Penelitian ini menganalisis tingkat kepuasan konsumen minuman sari buah

Minute Maid Pulpy. Penelitian dilakukan di Wilayah Kabupaten dan Kota Bogor. Penilaian kepuasan konsumen bervarisi dan diharapkan dapat mendekati kondisi yang sebenarnya. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang telah memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti. Responden yang diambil merupakan responden yang sedang atau telah mengkonsumsi minuman sari buah Minute Maid Pulpy dalam jangka waktu minimal satu bulan sebelum waktu dilakukannya penelitian serta berumur 17 tahun keatas.

11

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1.

Karakteristik Konsumen Dalam melakukan proses keputusan pembelian, karakteristrik konsumen

sangat berpengaruh. Konsumen yang memiliki pengalaman terhadap suatu produk dapat menghasilkan proses keputusan pembelian yang berbeda dengan konsumen yang tidak memiliki pengalaman dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Maka dari itu, sangat penting untuk mengkaji karakteristik konsumen berdasarkan kriteria tertentu. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Haryono (2011), karakteristik konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro tergolong konsumen individu, karena melakukan proses pembelian secara maisng-masing. Konsumen berada pada rentang usia muda (17-23 tahun) berjenis kelamin laki-laki. Laki-laki pada umumnya melakukan kegiatan yang lebih berat dari pada perempuan. Maka dari itu, Fatigon Hydro lebih banyak dikonsumsi oleh laki-laki karena dianggap dapat memulihkan kondisi tubuh setelah setelah melakukan kondisi berat. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Putriwindani (2011). Karakteristik umum konsumen Madu Pramuka juga tergolong pada konsumen individu yang berusia dewasa (35-44 tahun) serta sebagian besar berdomisili di Cibubur yang berprofesi sebagai pegawai swasta. Hasil penelitian mengenai keputusan pembelian juga didukung oleh Artayati (2009). Karakteristik konsumen Cimory Yoghurt di Cimory Shop Bogor sebagian besar juga tergolong pada konsumen individu yang berada pada rentang usia 20-24 tahun dengan jenis pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa dan berdomisili di Jakarta. Sementara menurut Yulianto (2010), karakteristik konsumen minuman probiotik Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor adalah berjenis kelamin perempuan, berusia antara 30-36 tahun dan pada umumnya sudah menikah, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Sebagian besar berpendidikan sarjana yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan ratarata pendapatan perbulan Rp 2.180.000-Rp 3.120.000. Selain itu, pada usaha restoran karakteristik pelanggan Gumati Cafe di Kota Bogor sebagian besar adalah laki-laki, berusia 31-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status telah menikah, pendidikan terakhir Sarjana S1, pendapatan perbulan Rp

12

2.500.000-Rp 5.000.000 dan pengeluaran perbulan Rp 1.500.000-Rp 2.000.000 (Ikhwan, 2007). 2.2.

Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli,

tidak muncul begitu saja, tetapi melaui tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994), proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari mulai identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif,

keputusan

pembelian,

dan

hasil

berupa

evaluasi

pascapembelian. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Haryono (2011), proses keputusan pembelian motivasi responden mengkonsumsi minuman isotonik adalah sesuai kebutuhan dan manfaat utama yang dicari yaitu mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang. Atribut yang dipertimbngkan dari minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu kandungan elektrolit. Sebagian besar responden setelah mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro merasa puas dan sampai saat ini responden tidak mengalami kesulitan dalam membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Akan tetapi jika minuman isotonik Fatigon Hydro susah untuk didapatkan, responden memilih membeli merek lain atau mengganti dengan minuman isotonik merek lain. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Putriwindani (2011), konsumen Madu Pramuka berperilaku aktif dalam setiap tahap proses pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut dikarenakan konsumen Madu Pramuka sangat mementingkan hasil akhir berupa kepuasan terhadap kinerja produk madu yaitu manfaat dan kualitas madu. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen mengkonsumsi madu dengan alasan manfaat yang terkandung dalam produk, informasi diperoleh dari teman dan pegawai PT Madu Pramuka dengan informasi yang paling dipertimbangkan yaitu manfaat dan keaslian. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang menjadi pertimbangan utama konsumen adalah manfaat produk. Pada tahap pembelian, konsumen membeli Madu Pramuka secara langsung di gerai pusat dengan frekuensi pembelian sebanyak satu minggu satu kali, selanjutnya adalah tahap hasil pembelian dimana konsumen puas terhadap Madu Pramuka dan bersedia untuk melakukan pembelian ulang.

13

Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Yofa (2010), konsumen susu UHT merek susu sehat, menilai bahwa mengkonsumsi susu UHT adalah penting dan merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi. Motivasi konsumen mengkonsumsi susu UHT adalah ingin mendapatkan gizi yang baik untuk tubuh dan manfaat utama yang dicari responden yaitu pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan. Sumber informsi utama untuk mengetahui susu UHT bagi responden adalah penjual. Sedangkan fokus perhatian responden tentang susu UHT ialah kejelasan jaminan halal. Warung atau toko merupakan tempat konsumen membeli susu sehat dengan frekuensi pembelian dua sampai tiga kali sehari. Faktor ketersediaan produk susu sehat akan mempengaruhi tingkat pembelian konsumen, karena jika susu sehat tidak tersedia maka konsumen akan beralih mengkonsumsi susu merek lain. Proses keputusan pembelian ini juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Rusni (2006). Alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit tea adalah faktor rasa haus dan manfaat utama yang dicari adalah rasa segar. Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis lainnya, karena Fruit Tea dianggap dapat menyegarkan tubuh. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk di tempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia saat proses pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang tetap dipertahankan dengan melihat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya konsumen usia muda dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk sejenis dengan Fruit Tea. Selain itu, Tampubolon (2006) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen pasta gigi berawal dari manfaat yang dicari konsumen yaitu agar gigi sehat dan kuat. Selanjutnya yang menjadikan konsumen tahu terhadap pasta gigi dan manfaat lainnya yaitu informasi dari televisi yang menjadikan konsumen memilih pasta gigi Pepsodent. Dilihat dari proses evaluasi pasca pembelian, konsumen sudah merasa puas dan tidak akan mengganti pasta giginya dengan merek lain jika terjadi kenaikan harga.

14

2.3.

Kepuasan Konsumen Berdasarkan hasil penelitian Khairiyah (2007), nilai total Angka Ideal

sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dalam arti secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata konsumen. Berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nesvita yang memiliki preferensi terbaik terdapat pada kuadran II yaitu atribut manfaat, kejelasan izin Depkes, kejelasan kadaluarsa, dan label. Putri (2009) mengkaji tentang Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik (Studi Kasus: Giant Botani Square Bogor). Hasil dari IPA diperoleh bahwa atribut-atribut Vitacharm yang memiliki preferensi terbaik adalah atribut komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, efek samping, dan kebersihan produk. Nilai CSI untuk produk Vitacharm sebesar 72, 53 persen berada pada kriteria puas terhadap keseluruhan atribut yang diujikan. Simanjuntak (2010) menganalisis tentang Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC Kabupaten Bogor Jawa Barat. Berdasarkan hasil IPA menunjukkan atribut yang memiliki tingkat preferensi terbaik adalah atribut harga. Hasil CSI pada atribut produk KaFC menunjukkan nilai 71 persen sehingga konsumen termasuk ke dalam kategori puas terhadap atribut yang diujikan. Maulidiyanti (2010) mengkaji tentang Analisis Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy Orange (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Berdasarkan hasil penelitian tersebut, konsumen telah merasa puas dengan kinerja Minute Maid Pulpy Orange secara keseluruhan. Hal ini terlihat dari total kuesioner yang berada pada rentang skala puas dengan nilai 6.670. Implikasi hasil penelitian berupa saran alternatif yang dapat diberikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah memperbaiki atribut produk yang dirasa kurang memuaskan oleh konsumen dan mempertahankan atribut produk yang telah dapat membuat konsumen puas, menjaga kestabilan harga di tempat pembelian, mempertahankan kelancaran distribusi produk, dan meningkatkan promosi yang dapat menaikkan penjualan di tempat pembelian.

15

Terdapat perbedaan antara penelitian yang dilaksanakan oleh Maulidiyanti (2010) dengan penelitian yang akan dilakukan. Penelitian terdahulu hanya terfokus pada Minute Maid Pulpy Orange, sedangkan penelitian yang akan dilaksanakan berfokus pada semua varian rasa Minute Maid Pulpy (Minute Maid Pulpy Orange, Minute Maid Pulpy O’Mango, dan Minute Maid Pulpy Tropical). Selain itu penelitian yang akan dilakukan di segmen tradisional yang ada di seluruh Wilayah Bogor, sedangkan penelitian yang telah dilakukan hanya dilakukan di satu lokasi yakni Giant Botani Square, Bogor.

16

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Karakteristik Konsumen Konsumen adalah setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Keduanya memberikan sumbangan

yang sangat

penting

bagi perkembangan dan

pertumbuhan ekonomi. Tanpa mereka produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan tidak mungkin terjual. Konsumen individu merupakan konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi merupakan konsumen yang membeli produk, peralatan, dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Karakteristik konsumen berpengaruh terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2004), perbedaan kelompok konsumen dapat didasarkan

pada

karakterisrik

pengetahuan

dan

pengalaman

konsumen,

kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Pengetahuan

dan

pengalaman

yang

dimiliki

konsumen

sangat

mempengaruhi dalam proses pencarian informasi. Jika konsumen telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup mengenai barang dan jasa, maka mereka mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Beberapa karakteristik demografi yang penting untuk memahami konsumen adalah jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, lama studi, jenis pekerjaan, pendapatan per bulan, pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah, dan tempat tinggal responden. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting karena konsumen yang

17

berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli. Dalam memutuskan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen dipengaruhi oleh lingkungan dimana ia berada. Menurut Engel et al (1994), terdapat beberapa faktor lingkungan yang bisa mempengaruhi seseorang dalam membuat keputusan, diantaranya: budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan Engel et al (1994), situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi menjadi tiga bidang utama, yaitu: situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian. Selain pengaruh lingkungan, proses pengambilan keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh perbedaan individu. Terdapat lima hal yang membuat tiap individu dapat dikatakan berbeda. Hal tersebut adalah : sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi (Engel et al 1994). Individu yang memiliki pendidikan tinggi cenderung memperbanyak informasi yang dicari terhadap suatu produk sebelum melakukan proses pembelian. Informasi ada yang tersimpan dalam ingatan dan ada yang tidak. Keduanya akan mempengaruhi pola pembelian mereka. 3.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri. Dalam prosesnya, keputusan pembelian memlalui beberapa tahap dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Pasca Pembelian

Evaluasi Alternatif

Pembelian

Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al (1994b)

18

Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara kedaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994). Dalam hal ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti berdiskusi dengan teman ataupun kegiatan iklan yang dilakukan perusahaan (Kotler 2008). Menurut Kotler (2008), pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan membeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi: sumber pribadi (keluarga, teman, tetanggga, dan rekan), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, dan pemakaian produk). 1) Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994b). Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung pada faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya maka akan melakukan pencarian untuk memenuhi kebutuhan. Engel et al (1994b) mendefinisikan pencarian sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal dilakukan jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya. Pencarian internal juga dapat diperoleh dari kepuasan konsumen terhadap pembelian sebelumnya. Motivasi utama dalam tahap pencarian informasi sebelum pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.

19

3) Evaluasi Alternatif Proses pencarian yang telah dilakukan konsumen berlanjut pada tahapan evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda tergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, merek, negara asal, dan kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen dalam pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al 1994b). Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang memutuskan untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Kaidah keputusan ini juga dapat disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. 4) Pembelian Tahapan pembelian dilakukan ketika konsumen memperoleh alternatif yang dipilih. Pada tahapan pembelian, keputusan yang dibuat oleh konsumen antara lain kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Engel et al (1994b) mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. 5) Hasil Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan

20

harapan segera setelah digunakan (Engel et al 1994b). Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada

pembelian

berulang.

Sementara

ketidakpuasan

akan

menghasilkan

komunikasi lisan yang negatif, keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al 1994b). Pengukuran yang tepat terkait dengan pembelian ulang adalah loyalitas konsumen. Menurut Sumarwan (2004), loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa dimana konsumen tersebut memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang produk atau jasa yang sama pada saat sekarang ataupun di masa yang akan datang. Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal, perilaku yang ditunjukkan ketika pembelian adalah nonrandom, artinya pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Mereka telah mengetahui dan mengenal produk apa yang akan dikonsumsi. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan

menunjukkan

bahwa

keputusan untuk

membeli

diputuskan oleh lebih dari satu orang, artinya rekomendasi dari rekan dekat dapat mempengaruhi keloyalan. Menurut Aaker (1997), loyalitas menjadi gagasan sentral pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga ataupun produknya. Bila loyalitas terhadap merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif dapat dikurangi. Loyalitas konsumen dapat ditingkatkan dengan cara melayani pelanggan dengan baik, menjalin kedekatan dengan pelanggan, mengelola kepuasan pelanggan, menciptakan biaya peralihan, dan memberikan pelayanan ekstra. Loyalitas konsumen tersebut dapat menjadi aset strategis. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari loyalitas konsumen yang tinggi diantaranya dapat mengurangi biaya pemasaran, peningkatan penjualan, memikat pelanggan baru, dan merespon ancaman pesaing.

21

Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan yang terdiri atas biaya peralihan, kepuasan, rasa suka, dan komitmen. Tingkatan loyalitas konsumen (Aaker 1997) tersebut adalah: 1) Switcher Buyer Pembeli yang termasuk dalam tingkatan ini memiliki tingkat loyalits yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari dari satu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal karana merek dianggap memegang peranan kecil dalam pengambilan keputusan. 2) Habitual buyer Pembeli yang termasuk pada tingkatan ini berarti megalami kepuasan dalam mengkonsumsi merek suatu produk. Mereka mengkonsumsi suatu merek hanya berdasarkan kebiasaan selama ini, sehingga tidak ada alasan untuk membeli produk lain atau berpindah merek. 3) Satisfied Buyer Pembeli pada tingkatan ini termasuk dalam kategori konsumen yang puas terhadap produk yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menggunakan switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya. 4) Liking the brand Linking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional terhadap merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan denga simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. 5) Committed buyer Pada tahap ini berarti pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Bahkan menjadi sangat penting dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa pengguna sebenarnya. Ciri yang terlihat adalah kesediaan untuk merekomendasikan merek yang digunakan kepada orang lain.

22

3.1.3. Tingkat Kepuasan Menurut Engel et al. (1994), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kotler (2008) mendefinisikan kepuasan sebagai tingkatan dimana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli. Konsumen akan kecewa jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi maka konsumen akan puas dan jika kinerja ternyata melebihi ekspektsi maka konsumen akan merasa sangat puas. Konsep Kepuasan Konsumen diperlihatkan pada Gambar 3. Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan Konsumen Produk

Nilai Produk Bagi Konsumen

Harapan Konsumen terhadap Produk

Tingkat Kepuasan Konsumen Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen Sumber : Engel et al, 1994

Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan komunikasi lisan yang negatif. Adapun fungsi produk yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah (Sumarwan 2003): 1) Produk berfungsi lebih baik sesuai dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi positif maka konsumen merasa puas.

23

2) Produk berfungsi seperti harapan konsumen disebut dengan konfirmasi sederhana maka konsumen merasa netral. 3) Produk berfungsi lebih buruk dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi negatif maka konsumen merasa tidak puas. Terdapat perangkat dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen (Kotler 2005). Keempat perangkat tersebut diantaranya sebagai berikut : 1) Sistem keluhan dan saran Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Sistem yang digunakan tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa maupun menggunakan situs web dan email untuk komunikasi dua arah yang cepat. 2) Survei Kepuasan Konsumen Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara lagsung melalui survei dengan bertanya langsung atau dengan membuat daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Survei ini juga berguna untuk menunjukkan pertanyaan tambahan mengenai keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada orang lain. 3) Belanja Siluman (Ghost Shopping) Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau tidak. 4) Analisis pelanggan yang Hilang Analisis pelanggan yang hilang penting dilakukan untuk mempelajari alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika tingkat kehilangan pelanggan

meningkat,

menunjukkan

bahwa

perusahaan

gagal

dalam

memuaskan pelanggannya. Sedangkan menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara sebagai berikut :

24

1) Traditional Approach Melalui pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing produk atau jasa yang mereka nikmati. Skala yang biasa digunakan adalah skala likert, yaitu skala yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Kemudian konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. 2) Analisis Secara Deskriptif Analisis deskriptif merupakan penjabaran terhadap kecenderungan yang sering dilakukan konsumen. Seringkali analisis kepuasan konsumen berhenti sampai diketahui konsumen puas atau tidak puas. Sebaiknya analisis tersebut dilanjutkan dengan cara membandingkan dengan hasil tahun sebelumnya agar dapat diketahui kecenderungan perkembangan. 3) Pendekatan Secara Terstruktur Pendekatan terstruktur sering digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Salah satu teknik yang terkenal adalah semantic differential dengan menggunakan procedure scalling. Caranya adalah responden diminta memberikan penilaian terhadap produk atau fasilitas. Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance Performance matrix yang terdiri dari empat kuadran. 3.2.

Kerangka Pemikiran Operasional Dewasa ini mayoritas konsumen termasuk variety seeker, dimana mereka

akan mencoba produk baru yang sejenis untuk dijadikan bahan perbandingan dari segi harga, manfaat, rasa, kemasan, isi, informasi label, iklan, layanan konsumen, dan lain-lain. Hal ini mendorong produsen untuk memproduksi barang yang hampir sama. Tujuannya untuk menciptakan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Maka dari itu, banyak muncul produsen-produsen minuman sari buah dengan harga yang lebih murah. Munculnya produk-produk minuman sari buah mendorong konsumen untuk mencobanya. Apalagi dengan motivasi harga yang lebih murah, isi lebih banyak, dan penawaran-penawaran lainnya mendorong

25

konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Tujuannya konsumen ingin memperoleh manfaat yang sama dengan korbanan biaya sekecil-kecilnya. PT CCAI sebagai salah satu produsen minuman sari buah memperoleh dampak dari adanya produk minuman sejenis sehingga memungkinkan konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Hal ini akan berdampak pada tingkat penjualan perusahaan. Dewasa ini, tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi. Hal ini dipengaruhi salah satunya oleh perilaku konsumen dalam memutuskan pilihan dalam memilih minuman sari buah. Awalnya PT CCAI hanya terkenal dengan minuman berkarbonasi. Akan tetapi pada awal tahun 2008, perusahaan ini meluncurkan minuman sari buah Minute Maid Pulpy Orange. Pasar sasarannya adalah konsumen yang berasa pada rentang usia 20 sampai 29 tahun. Hal ini karena pada rentang usia tersebut dianggap usia produktif dan ingin mencoba sesuatu yang baru. Salah satunya dengan mencoba berbagai macam minuman sari buah. Identifikasi selanjutnya adalah pemahaman mengenai hal-hal yang diinginkan konsumen. Pemahaman terhadap konsumen dimulai dari apa yang dibutuhkan oleh konsumen, meliputi: karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, serta atribut-atribut yang dianggap dapat memuaskan konsumen. Karakteristik konsumen yang diidentifikasi diantaranya: usia, jenis kelamin, status pernikahan, lama studi, jenis pekerjaan, pendapatan per bulan, pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah, dan tempat tinggal. Kemudian berlanjut pada tahap pengambilan keputusan pembelian melalui tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, hingga pascapembelian. Pada tahap pascapembelian merupakan tahap yang akan menentukan apakah konsumen puas atau tidak setelah melakukan proses pembelian. Jika konsumen puas, maka ia akan melakukan proses pembelian ulang. Sebaliknya jika konsumen dinyatakan tidak puas, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang serta akan menimulkan komunikasi lisan yang negatif. Tingkat kepuasan konsumen digolongkan menjadi lima macam, yaitu: Switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, Linking the brand, dan commited buyer.

26

Switcher buyer merupakan konsumen yang memiliki loyalitas paling dasar. Biasanya konsumen ini masih berpindah-pindah ke merek lainnya. Konsumen yang berada pada golongan Habitual buyer adalah konsumen yang mengkonsumsi suatu produk berdasarkan kebiasaan. Konsumen yang berada pada kelompok satisfied buyer adalah konsumen yang rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya. Kelompok konsumen yang berada pada kelompok linking the brand adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Sedangkan committed buyer merupakan pelanggan yang setia. Mereka bangga jika menggunakan merek tersebut. Setelah diketahui proses pengambilan keputusan, dilanjutkan dengan pengukuran tingkat kinerja dan tingkat kepentingan dengan menggunakan parameter atribut Minute Maid Pulpy. Adapun atribut yang diamati diantaranya: harga, rasa asam jeruk, aroma khas buah, bulir jeruk, tekstur, varian rasa, kemasan, dasar kemasan/label, kuantitas, kualitas, kandungan nutrisi, manfaat, informasi label, mutu dan kehalalan, keamanan dan kesehatan, kemudahan mendapatkan. Setelah itu, diperoleh simpulan terhadap konsumen Minute Maid Pulpy secara keseluruhan. Tahapan dimulai dari pengetahuan tentang karakteristik konsumen Minute Maid Pulpy secara umum, bagaimana mereka melakukan proses pengambilan keputusan pembelian, hingga atribut mana yang dianggap penting dan tidak penting oleh konsumen, serta menggolongkan konsumenn berada pada tahap apa. Harapannya konsumen berada pada tahap committed buyer. Pada kelompok ini konsumen merupakan konsumen yang puas, komitmen, tidak akan berpindah ke produk dan merek lain, merasa bangga terhadap produk dan merek tersebut, serta merasa puas terhadap keseluruhan atribut yang diujikan. Semakin banyaknya produsen Minute Maid Pulpy berada pada tahap committed buyer, juga akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. Untuk memperoleh keuntungan tersebut dapat diketahui dari tahapantahapan tersebut. Semakin banyak informasi yang diperoleh dari konsumen, semakin memudahkan menyimpulkan apa sebenarnya yang dibutuhkan konsumen dan perusahaan harus mampu memenuhinya. Maka dari itu, hasil penelitian ini berdampak pada rekomendasi bagi perusahaan. Adapun rekomendasi berupa

27

strategi yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam menghadapi pesaing, strategi menciptakan konsumen loyal, serta memenuhi hal-hal yang diinginkan oleh konsumen, agar konsumen puas.

  

Munculnya produk sejenis Konsumen masih memiliki keinginan untuk mencoba produk baru Tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi

Perilaku Konsumen

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian:

Karakteristik konsumen Minute Maid Pulpy:  Jenis kelamin  Usia  Status pernikahan  Pendidikan terakhir  Lama studi  Jenis pekerjaan

 Pendapatan per bulan Pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah Tempat  tinggal

1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Proses pembelian 5. Pascapembelian

Atribut Minute Maid Pulpy:          

Harga Rasa asam Aroma buah Bulir jeruk Tekstur Varian rasa Kemasan Label Kuantitas Layanan konsumen

 Kualitas  Kandungan nutrisi  Manfaat  Informasi label  Mutu dan kehalalan  Keamanan dan kesehatan  Kemudahan mendapatkan  Iklan

Kepuasan Konsumen terhadap Minute Maid Pulpy

Rekomendasi untuk PT CCAI Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minute Maid Pulpy PT Coca-Cola Amatil Indonesia

28

IV. METODE PENELITIAN 4.1.

Tempat dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di segmen tradisional Outlet Coca-Cola PT

CCAI. Segmen tradisional merupakan segmen yang mudah dijangkau oleh semua kalangan, terutama kalangan menengah ke bawah. Segmen tradisional didesain dan diletakkan di setiap tempat yang dianggap berpotensi dalam pengembangan penjualan. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan PT Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan produsen salah satu minuman sari buah dengan bulir jeruk asli yang produknya mudah dijangkau di setiap tempat. Penelitian dilaksanakan di Wilayah Bogor karena wilayah ini memiliki tingkat penjualan yang lebih tinggi dibandingkan dengan wilayah lain (hasil interview dengan tim DC Darmaga). Selain itu, area Bogor memiliki kinerja karyawan yang cukup baik. Hal ini terbukti dengan kesigapan karyawan dalam melaksanakan tugasnya serta dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari sampai November 2012. 4.2.

Jenis dan Sumber Data Data penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder baik yang

bersifat kualitatif maupun kuantitatif, perbedaan kedua jenis data tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Data Primer Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari pra survei, pengamatan di lapang, penyebaran kuisioner kepada pelanggan, dan wawancara langsung dengan Sales Manager PT CCAI. Sedangkan kuisioner yang diberikan kepada responden berupa pertanyaan dimana konsumen bebas mengisi jawaban sesuai dengan persepsi masing-masing. Sedangkan pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang disediakan alternatif jawabannya dalam hal diperlakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen. 2) Data Sekunder Data sekunder adalah data data berupa studi literatur dan data lain yang berkaitan dengan dengan topik penelitian ini. Data sekunder yang diperoleh pada penelitian ini berasal dari data perusahaan PT Coca-Cola Amatil Indonesia, Badan

29

Pusat Statistik, browsing internet, Perpustakaan Sumberdaya Informasi IPB, buku-buku, serta litelatur yang relevan lainnya. 4.3.

Metode Pengambilan Sampel Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode

non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Teknik non- probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy di seluruh Wilayah Bogor. Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen yang telah melewati tahap screening dengan syarat: harus berusia lebih dari 17 tahun serta harus pernah mengkonsumsi slah satu varian rasa Minute Maid Pulpy dalam jangka waktu satu bulan terakhir. Responden dalam penelitian ini berjumlah 202 orang yang tersebar di wilayah Bogor Barat, Bogor Utara, Bogor Timur, dan Bogor Selatan. 4.4.

Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskriptif dan

survei. Metode deskriptif dilakukan dengan pencarian fakta dengan interpretasi terhadap sifat dari beberapa fenomena kelompok atau individu. Metode deskriptif digunakan untuk mendapatkan karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode survei berupa pengambilan sampel. Metode survei digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari karakteristik dan perilaku konsumen serta kepuasan konsumen. Perilaku konsumen dilakukan melalui lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan pascapembelian. 4.5.

Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode

survei. Menurut Simamora (2002), riset survei adalah pengumpulan data primer

30

dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini berupa pertanyaan tertutup yang akan dibagikan kepada responden. Kuisioner terdiri dari bagian screening, identitas responden, proses pengambilan keputusan pembelian, penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan produk berdasarkan atribut pemasaran yang dilakukan oleh PT CocaCola Amatil Indonesia. Atribut yang diujikan berjumlah 18 atribut. Pertimbangan ini berdasarkan kesepakatan dengan pihak perusahaan. Awalnya atribut yang diujikan berjumlah 25 atribut (harga, rasa asam jeruk, aroma khas jeruk, bulir jeruk, tekstur, varian rasa, kemasan, dasar kemasan, kuantitas, kualitas, kandungan nutrisi, manfaat, informasi label, mutu dan kehalalan, keamanan dan kesehatan, kemudahan mendapatkan, iklan, layanan konsumen, warna minuman, komposisi produk, izin BPOM, label halal, mudah diperoleh, mutu terjamin, dan menyegarkan). Kemudian ke-25 atribut tersebut dieliminasi menjadi 23 atribut berdasarkan pertimbangan tertentu. Atribut yang dihilangkan yaitu atribut mutu terjamin dan mudah diperoleh. Setelah dipertimbangkan kembali terdapat lima atribut lagi yang dihilangkan yaitu: menyegarkan, label halal, izin BPOM, warna minuman, dan komposisi produk. Jadi atribut yang diujikan berjumlah 18 atribut berdasarkan tahap penyeleksian atribut dengan pertimbangkan bahwa atribut yang diujikan merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Jenis pertanyaan dalam kuisioner tersebut adalah pertanyaan terstruktur. Pertanyaan terstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada alternatif saja (Nazir, 2003 diacu dalam Simbolon, 2008). Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria penarikan sampel. Penyebaran kuisioner dilakukan setiap hari Senin sampai hari Sabtu. Waktu penyebaran kuisioner dimulai dari pukul 07.30-16.00 WIB. Pemilihan waktu tersebut karena pada jam-jam tersebut biasanya merupakan waktu yang sangat ramai dan merupakan waktu untuk melakukan aktivitas produktif. Sehingga data didapat dengan mudah, cepat, dan efisien, serta tepat sasaran.

31

4.6.

Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis

deskriptif dengan bantuan tabulasi deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis kesenjangan (GAP). Sedangkan software yang digunakan adalah Microsoft Exel 2007 dan MINITAB versi 14. 4.6.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah analisis yang berkaitan dengan pengumpulan dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang berguna. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik umum dan aspek perilaku konsumen untuk mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian Minute Maid Pulpy. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan konsumen tersebut diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuisioner dan wawancara yang ditabulasikan dalam kerangka tabel yang disiapkan. Kemudian dianalisis untuk melihat karakteristik dan perilaku konsumen. Pada analisis ini jawaban dikelompokkan dan dipresentasikan. 4.6.2. Importance Performance Analysis (IPA) Impotance Performance Analysis (IPA) menurut Supranto (2006), adalah suatu metode untuk menganalisis sejauh mana tingkat kepuasan seseorang terhadap kinerja sebuah perusahaan didasarkan pada hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kerja atau penampilan akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat pelaksanaannya pada sebuah perusahaan. Dalam penelitian ini diasumsikan bahwa tingkat kepentingan mewakili harapan seseorang terhadap kinerja perusahaan. Analisis ini membandingkan antara kepentingan atribut menurut konsumen terhadap performance suatu produk atau jasa. Nilai harapan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar, atau saran informasi dari perusahaan maupun pesaing perusahaan sejenis. Nilai performance adalah kemapuan perusahaan melayani konsumen dalam upaya memuaskan konsumen.

32

Sebagi indikator skala ukuran kualitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat kinerja secara nyata dari suatu produk dinyatakan dalam bentuk tanggapan konsumen terhadap kinerja skala likert (Simamora, 2002). Skala likert digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja konsumen terhadap atribut-atribut yang dinyatakan. Skala likert dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Skala untuk Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Nilai Skala

Arti dalam Tingkat kepentingan

Arti dalam Tingkat Kinerja

1

Tidak Penting

Tidak Baik

2

Kurang Penting

Kurang Baik

3

Cukup Penting

Cukup Baik

4

Penting

Baik

5

Sangat Penting

Sangat Baik

Sumber: Supranto, 2003

Berdasarkan banyaknya jumlah responden (202) orang, maka rata-rata terkecil yang mungkin diperoleh adalah 1 dan nilai rata-rata terbesar yang mungkin diperoleh adalah 5. Sehingga rentang skala untuk setiap kelas adalah : (5 − 1) = 0,8 5 Untuk rentang skala pada tingkat kepentingan adalah sebagai berikut : 1. 1,00 - 1,79 menunjukkan sangat tidak penting 2. 1,80 - 2,59 menunjukkan tidak penting 3. 2,60 - 3,39 menunjukkan cukup penting 4. 3,40 - 4,19 menunjukkan penting 5. 4,20 - 5,00 menunjukkan sangat penting Untuk rentang skala pada tingkat kinerja adalah sebagai berikut : 1. 1,00 - 1,79 menunjukkan sangat tidak puas 2. 1,80 - 2,59 menunjukkan tidak puas 3. 2,60 - 3,39 menunjukkan cukup puas 4. 3,40 - 4,19 menunjukkan puas 5. 4,20 - 5,00 menunjukkan sangat puas

33

Hasil dari perhitungan pembobotan yang dihasilkan kemudian dirataratakan dengan memformulasikan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram. Skor rata-rata penilaian terhadap tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi atribut pada sumbu X. Sedangkan posisi atribut pada pada sumbu Y ditentukan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut (Y). Diagram Kartesius ini dapat dilihat pada Gambar 2. X=

Xi n

Y=

Yi n

dan

Keterangan : X = bobot rata-rata tingkat penialian kinerja atribut ke-i Y = bobot rata-rata tingkat penilaian kinerja atribut ke-i n = jumlah responden Kuadran yang dimaksud adalah kuadran yang terdiri dari empat bagian yang dibatasi oleh garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y), dimana X adalah rata-rata dari rata-rata bobot tingkat kinerja perusahaan. Sedangkan Y adalah rata-rata bobot tingkat kepentingan seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Secara sistematis digambarkan sebagai berikut :

X=

∑

X k

dan

Y=

∑

Y k

Keterangan : X = bobot rata-rata tingkat penilaian kinerja atribut Y = bobot rata-rata penilaian kepentingan atribut k = banyaknya atribut yang diteliti

34

Tinggi

I. Prioritas Utama

II. Pertahankan Prestasi

Kepentingan

III. Prioritas Rendah Rendah

IV. Berlebihan

Kepuasan

Tinggi

Rendah Gambar 5. Diagram Kuadran Grafik IPA Sumber : Suprapto, 2006

Keterangan : Kuadran I

: Daerah dimana atribut perlu difokuskan. Menunjukkan atribut yang sebenarnya penting tetapi memiliki kinerja yang rendah dimata konsumen.

Kuadran II : Kekuatan perusahaan. Menunjukkan atribut yang dimiliki perusahaan

dianggap

penting

serta

kinerjanya

telah

memuaskan konsumen. Kuadran III : Perusahaan memiliki kinerja yang baik untuk atribut tersebut. Namun memiliki tingkat kepentingan yang rendah bagi konsumen. Kuadran IV :

Prioritas.

Menunjukkan

atribut

yang

jarang

penting

pelaksanaanya dan juga kurang diperhatikan konsumen. 4.6.3. Customer Satisfaction Index (CSI) Metode index kepuasan konsumen (Customer Satisfaction Index) merupakan index yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan aributatribut tertentu. Hal ini bergantung pada kebutuhan informasi yang ingin didapatkan perusahaan terhadap konsumen. Atribut yang diukur dapat dibedakan untuk masing-masing industri, bahkan untuk masing-masing perusahaan. Ada empat langkah dalam menghitung Customer satisfaction Index (CSI) adalah sebagai berikut.

35

1) Mean Important Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS). Nilai berskala dari rata-rata tingkat kepentingandan kinerja tiap anggota : MIS =

∑

X n

Dan MSS =

∑

Y n

Keterangan : n = jumlah responden Xi = nilai kinerja atribut ke-i Yi = nilai kepentingan atribut ke-i 2) Membuat Weight Factor (WF). Bobot ini merupakan persentase nilai MS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. WFi =

MISi ∑

MISi

× 100%

Keterangan : p = jumlah atribut ke-p i = atribut bauran pemasaran ke-i 3) Membuat Weight Score (WS). Bobot ini merupakan perkalian antara Weight Factor (WF) dengan Mean Satisfaction Score (MSS). WSi = WFi × MSSi 4) Menentukan nilai CSI ∑

WSI × 100% 5 Kriteria indeks keputusan menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,00 (tidak CSI =

puas hingga sangat puas) yang dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 5. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index Nilai CSI

Kriteria CSI

0,81-1,00

Sangat Puas/Exellent

0,66-0,80

Puas/Very Good

0,51-0,65

Cukup Puas/Good

0,35-0,50

Kurang Puas/Average

0,00-0,34

Tidak Puas/Poor

Sumber : Amaliyah, 2006 dalam Afifi, 2007

36

V. GAMBARAN UMUM MINUTE MAID PULPY 5.1.

Sejarah Minute Maid Pulpy Pada tahun 1945, The National Research Corporation (NRC) Boston,

Massachusetts, Amerika Serikat, mengembangkan minuman sari buah jeruk dalam bentuk bubuk dari buah jeruk asli untuk keperluan US Army selama masa perang. Tentara Amerika Serikat memerlukan 227.000 kg konsentrat jus jus jeruk untuk digunakan dalam perang sehingga NRC mendirikan sebuah cabang usaha baru yaitu The Florida Food Corporation. Cabang usaha ini didirikan oleh John M. Fox. Perusahaan ini memenangkan kontrak dengan pemerintah senilai US$ 750.000. Kemudian perang berakhir dan kontrak dibatalkan sebelum pabrik pertama dapat didirikan. Tetapi dengan investasi, perusahaan dapat bergerak maju dengan produk tersebut. Dari pada menjual bubuk ke pasar, perusahaan memutuskan untuk membuat konsentrat jus jeruk dalam bentuk beku, menggunakan proses yang menghilangkan 80 persen air dalam jus jeruk. Sebuah firma pemasaran di Boston mengusulkan sebuah nama untuk produk ini yaitu Minute Maid yang berarti cepat dan mudah disajikan. Pada bulan April 1946, perusahaan berganti nama Vacuum Foods Corporation dengan dana terbatas untuk periklanan. Fox membagikan sampel produk secara gratis dengan sistem door to door sampai permintaan terhadap produk tersebut meningkat. Hal ini kemudian menjadikan perusahaan sebagai perusahaan sukses berskala nasional. Kemudian tahun 1949, perusahaan mengadopsi nama menjadi Minute Maid Corporation. Minute Maid kemudian dibeli oleh Coca-Cola pada tahun 1960. Pada tahun 1967, Minute Maid dipindahkan ke Houston, Texas dan digabungkan dengan Duncan Foods untuk membentuk divisi The Coca-Cola Foods. Pada tahun 1973, perusahaan meluncurkan minuman ready to drink pertama kalinya yaitu produk jus jeruk dingin di Amerika Serikat. Dan bersaing dalam produk yang sama dengan perusahaan Tropicana. Tahun 1985, The Coca-Cola Company membeli sebuah bangunan kantor dari Bechtel corporation di 2000 St. James Place di Houston yang kemudian ditempati oleh Minute Maid sebagai kantor mereka yang baru. Tahun 1966, Minute Maid Corporation berganti nama menjadi

37

The Minute Maid Company. The Coca-Cola Company menjual produk jeruk Minute Maid di Florida tahun 1997. Tahun 2001, divisi Minute Maid dalam Coca-Cola meluncurkan merek Simply Orange. Divisi Minute Maid telah melakukan merger secara utuh dengan Coca-Cola Amerika Utara pada tahun 2003. Di bulan Januari tahun 2008, Minute Maid mengumumkan kepindahan kantor utamanya ke Sugar Land, Texas. Kantor utamanya berlokasi di pusat kota Sugar Land dan mulai dibuka pada bulan Februari 2009. Saat ini berbagai produk minuman Minute Maid Pulpy sudah dijual di lebih dari 100 negara di seluruh dunia. Minute Maid Pulpy mulai diperkenalkan di Indonesia dengan diluncurkannya Minute Maid Pulpy Orange tahun 2008 oleh PT Coca-Cola Amatil Indonesia. Minute Maid Pulpy Orange sendiri telah mencatat kesuksesan di berbagai negara seperti China dan India, sebelum diperkenalkan ke Indonesia. Selanjutnya, pada tahun 2011, PT Coca-Cola Bottling Indonesia meluncurkan Minute Maid Pulpy O’Mango dan Minute Maid Pulpy Tropical. Melihat kesuksesan peluncuran ketiga produk unggulannya, pada tahun 2012 PT Coca-Cola meluncurkan kembali produk Minute Maid Pulpy Lemon dengan sensasi rasa yang lebih asam dari ketiga rasa Minute Maid Pulpy. 5.2.

Desain Khusus Minuman sari buah Minute Maid Pulpy didesain secara khusus baik dari

tampilan luar, rasa buah yang khas, hingga proses menempatkan diri dalam pasar. Adapun desain khusus dari Minute Maid Pulpy diantaranya: 1.

Produk Minute Maid Pulpy dikemas dalam botol plastik (polyethylene

terephalate/PET) dengan ukuran 350 ml dan 1000 ml. Kemasan Minute Maid Pulpy didominasi oleh warna orange dan gambar buah jeruk yang mewakili rasa dari minuman tersebut. Pada kemasan terdapat logo yang berbentuk dua persegi panjang yang saling berhimpitan. Persegi panjang atas memiliki latar warna hitam dengan tulisan ‘Minute Maid’ berwarna putih. Sedangkan pada persegi panjang bawah terdapat tulisan ‘Pulpy Orange’ berwarna putih dengan background berwarna orange. Di sela-sela gambar jeruk pada kemasannya terdapat tulisan ‘kaya vitamin C dan bulir jeruk asli’, dimana tulisan tersebut menginformasikan 38

kepada konsumen tentang kelebihan minuman tersebut yaitu bulir jeruk yang ada di dalamnya serta memberikan kesegaran dan kaya akan vitamin C. Untuk varian rasa Tropical dan Mango, backround sama dengan Minute Maid Pulpy Orange. Perbedaannya pada Minute Maid Pulpy Orange tulisan ‘Pulpy Orange’ diganti dengan tulisan ‘O Mango’ dan ‘Tropical’ dengan background warna hijau dan ungu. 2.

Harga Berdasarkan survei yang dilakukan pada pertengahan November 2012,

harga eceran Minute Maid Pulpy adalah Rp 6.300,00,- per botol sedangkan harga di tingkat penjual adalah Rp 126.000.00,- per karton (24 botol). Harga untuk semua varian rasa adalah sama. 3.

Product Positioning Product positioning merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh

marketer untuk membuat cita rasa pada produknya yang ingin ditawarkan kepada pasar sasarannya. Sehingga pada akhirnya mampu untuk memperoleh persepsi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumen sasaran. Minute Maid Pulpy secara global diposisikan sebagai minuman jus segar alami yang menawarkan rasa yang tidak tertandingi dengan kehadiran bulir jeruk asli. Konsumen mengenal Minute Maid Pulpy dengan consumer position-nya “Refreshingly Orange, Surprisingly Pulpy”. 5.3.

Distribusi Sejak tahun 2008, Minute Maid Pulpy telah dipasarkan secara nasional.

Distribusi juga telah beredar di seluruh Indonesia. Minute Maid Pulpy didistribusikan melalui Jaringan Distribusi Tak Langsung (Indirect Distribution) berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UMK) melalui Manage Third Party (MTP) model. Sementara itu, melalui saluran Modern Immediate Consumption (MIC), Minute Maid Pulpy didistribusikan ke berbagai hotel, restoran, dan cafe. 5.4.

Promosi Salah satu cara untuk mempermudah mengenalkan suatu produk terhadap

konsumen adalah melalui sarana promosi. Berikut penjelasan beberapa bentuk promosi Minute Maid Pulpy:

39

1.

Televisi Televisi digunakan sebagai media utama dalam mempromosikan Minute

Maid Pulpy. Hal ini karena televisi memiliki jangkauan yang luas, bentuk tiga dimensi, dan awarness cepat. Kemampuan audio visualnya yang sangat bagus cocok

untuk

mengaplikasikan

iklan

Minute

Maid

Pulpy

yang

dapat

membangkitkan keinginan konsumen untuk mengkonsumsi minuman tersebut. 2.

Billboard Billboard merupakan salah satu media promosi yang dipasang di jalan-

jalan strategis dimana banyak konsumen yang sering melewati jalan tersebut. Visual iklan Minute Maid Pulpy dibuat agar menarik sehingga memiliki kekuatan yang membuat konsumen aware terhadap brand tersebut. 3.

Vehicle Wrapping (bus iklan) Vehicle Wrapping (bus iklan) cukup efektif untuk menjangkau konsumen

yang sering berada di luar ruangan. Bus iklan memiliki sasaran pengguna kendaraan, dan orang yang sering melewati jalan raya. Mobilisasinya yang tinggi memungkinkan iklan untuk dilihat oleh konsumen yang lebih banyak lagi. 4.

Koran dan Tabloid Penempatan print add Minute Maid Pulpy di koran dan tabloid dapat lebih

menjangkau konsumen. Hal ini karena penetrasinya cukup tinggi di kalangan konsumen. Karakter koran dan tabloid yang memiliki harga yang cenderung ekonomis, relatif singkat, peredaran cepat, serta memungkinkan koran dan tabloid dengan mudah dapat berpindah tangan dan dibaca oleh siapa saja. 5.

Majalah Penempatan iklan Minute Maid Pulpy di majalah dapat lebih mendekatkan

produk tersebut kepada pembaca dengan alasan karakteristik majalah yang memiliki usia panjang dan keterlibatan yang tinggi. 6.

Radio Radio digunakan sebagai alat utama promo kegiatan tertentu. Radio yang

dipilih adalah radio lokal agar langsung didengar oleh local audience untuk menciptakan kedekatan merek dengan konsumen. Selain itu, radio juga digunakan dalam tactical campaign yaitu acara khusus di bulan puasa.

40

5.5.

Strategi Promosi Khusus Untuk mencapai keuntungan maksimum, dipelukan strategi untuk

mempromosikan suatu merek agar produknya dikenal oleh masyarakat. Salah satu teknik yang digunakan melalui strategi sales promotion. Sales promotion merupakan suatu teknik promosi yang menggunakan pemberian insentif untuk mendatangkan nilai merek yang lebih tinggi kepada konsumen, penjual, atau distributor. Promosi penjualan dibedakan menjadi dua, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditunjukkan kepada pengguna akhir suatu produk yang mencakup pemberian kupon, pemberian sample product, potongan harga, undian berhadiah, kontes, dan lainlain. Instrumen promosi ini dapat menarik minat konsumen, untuk membeli sehingga dapat meingkatkan nilai penjualan perusahaan. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditunjukkan kepada pihak perantara pemasaran, seperti: retailer, pedagang besar, dan distribusi. Adapun cara yang dilakukan pada sales promotion seperti: perlombaan antaragen, izin perdagangan, point of purhase display, program pelatihan, pameran produk, dan cooperative adverticement. Bentuk promosi seperti ini bertujuan untuk mendorong pedagang mempersiapkan stok serta untuk dapat mempromosikan produk tersebut dengan baik. Adapun rincian beberapa teknik sales promotion diantaranya: 1.

Product Sampling Sampling telah dilakukan untuk mempromosikan Minute Maid Pulpy.

Adapun tujuannya untuk mengingat suatu produk yang nantinya akan menjaring konsumen baru yang menyukai Minute Maid Pulpy dan loyal terhadap minuman tersebut. Product sampling dilakukan di dua titik penting, yaitu in store dan pada saat diadakan event tertentu baik yang diadakan sendiri maupun dalam rangka mensponsori sebuah event.

41

2.

Potongan Harga di Toko Potongan harga biasanya dilakukan di beberapa toko, supermarket, atau

hypermarket pada bulan tertentu, misalnya bertepatan dengan peringatan hari raya besar Idul Fitri, Hari Natal, menyambut tahun baru, dan lain-lain. 3.

Program “beli 3 gratis 1” Promo “beli 3 gratis 1” juga dikalukan oleh pihak perusahaan di beberapa

toko, supermarket, atau hypermarket. Tujuannya untuk meningkatkan minat konsumen agar melakukan proses pembelian serta mendorong penjualan agar lebih cepat. Promo ini juga didukun oleh materi promosi berupa standing banner di pintu masuk toko, dan wobbler yang ditempel di rak display produk. 4.

Point of Purchase (POP) Display POP Display merupakan ragam display yang ditempatkan di tempat

pembelian atau retail yang bertujuan menarik perhatian konsumen terhadap produk yang menjadi objek promosi. Kegiatan ini mendukung tujuan pemasaran Minute Maid Pulpy untuk mendapatkan perhatian konsumen di lokasi pembelanjaan dan pembelian yang tidak terencana. POP Display menjadi sangat penting karena mayoritas konsumen membuat keputusan pembelian ketika berada di toko ataupun di tempat pembelanjaan tersebut. POP juga disajikan pada saat event berlangsung. POP Display dapat berupa penyediaan stand booth, standing banner, dan beberapa orang SPG yang bertujuan membagikan sample ataupun melakukan personal selling.

42

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1.

Karakteristik Responden Karakteristik umum konsumen Minute Maid Pulpy diperoleh melalui

pengisian kuisioner seberapa puas konsumen setelah mengkonsumsinya. Adapun karakteristik umum konsumen yang diidentifikasi dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman rasa buah, dan alamat atau domisili konsumen. Setiap responden memiliki pribadi yang unik, karena antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya memiliki persamaan dan perbedaan. Maka dari itu, pemahaman mengenai karakteristik konsumen sangat diperlukan. 6.1.1. Jenis Kelamin Berdasarkan sebaran kuisioner, konsumen yang melakukan proses pembelian Minute Maid Pulpy berjenis kelamin laki-laki dari pada perempuan. Adapun konsumen laki-laki berjumlah 117 orang sedangkan konsumen perempuan berjumlah 85 orang. Jadi, sebanyak 63,2 persen dari jumlah laki-laki dan 80 persen dari jumlah perempuan melakukan proses pembelian Minute Maid Pulpy secara tidak tentu. Melihat proporsi yang ada, dapat disimpulkan bahwa konsumen laki-laki paling sering melakukan proses pembelian terhadap Minute Maid Pulpy dengan waktu pembelian tidak tentu. Tabel 6. Crosstab Jenis Kelamin Terhadap Waktu Pembelian Minute Maid Pulpy

Laki-Laki Jenis Kelamin

Perempuan

Total

Count % within jenis kelamin Count % within jenis kelamin Count % within jenis kelamin

Kapan Anda melakukan proses pembelian Pulpy? Hari Akhir Tidak kerja pekan tentu 33 10 74

Total 117

28.2%

8.5%

63.2%

100.0%

10

7

68

85

11.8%

8.2%

80.0%

100.0%

43

17

142

202

21.3%

8.4%

70.3%

100.0%

43

Varian rasa Minute Maid Pulpy yang sering dibeli adalah Minute Maid Pulpy Orange dengan persentase 75,2 persen (laki-laki 73,5 dan perempuan 77,6 persen). Namun, setelah dilakukan uji Chi Square ternyata jenis kelamin tidak mempengaruhi varian rasa yang sering dibeli oleh konsumen. Hal ini karena varian rasa yang disediakan tidak dikhususkan untuk konsumen laki-laki ataupun konsumen perempuan. Sementara itu, jenis kelamin terdapat hubungan dengan tempat pembelian Minute Maid Pulpy. Tempat pembelian yang sering dikunjungi adalah warung dengan persentase 34,2 persen. Hal ini sesuai dengan target segmen tradisional yang

menargetkan warung sebagai ceruk pasar segmen

tradisional. Adapun yang melakukan proses pembelian di warung adalah konsumen laki-laki yang lebih banyak dari pada perempuan. Tabel 7. Crosstab Jenis Kelamin Terhadap Varian Rasa Minute Maid Pulpy Pulpy rasa apa yang sering Anda beli?

Jenis

Laki-Laki

Kelamin

Count % within

Total

Orange

Mangoes

Tropical

86

18

13

117

73.5%

15.4%

11.1%

100.0%

66

8

11

85

77.6%

9.4%

12.9%

100.0%

152

26

24

202

75.2%

12.9%

11.9%

100.0%

Jenis Kelamin Perempuan

Count % within Jenis Kelamin Count

Total

% within Jenis Kelamin

6.1.2. Usia PT CCAI menargetkan konsumen yang mengkonsumsi Minute Maid Pulpy berusia 20-29 tahun, karena pada rentang usia tersebut dianggap paling produktif dalam melakukan proses pembelian. Berdasarkan hasil penelitian, 44

karakteristik usia tidak berpengaruh terhadap tempat pembelian Minute Maid Pulpy. Hal ini terlihat dengan sebaran responden yang tidak ada yang mendominasi tempat pembelian. Maka dapat disimpulkan bahwa usia tidak berpengaruh terhadap proses pembelian Minute Maid Pulpy. Setelah menentukan tempat pembelian, konsumen menentukan berapa jumlah Minute Maid Pulpy yang akan dibeli. Sebanyak 87,1 persen konsumen dalam sekali pembelian membeli sekitar 1-5 botol. Adapun pertimbangannya karena konsumen membeli hanya untuk konsumsi saat itu serta relatif lebih senang membeli langsung dari pendingin dalam kondisi dingin karena dianggap menyegarkan. Tabel 8. Crosstab Usia Terhadap Jumlah Pembelian Minute Maid Pulpy Berapa botol Pulpy yang Anda beli dalam satu kali pembelian? 1-5 botol 6-10 botol 11-15 botol > 15 botol USIA 17-20 Count 30 1 0 0 % within 96.8% 3.2% .0% .0% USIA 21-26 Count 60 5 1 5 % within 84.5% 7.0% 1.4% 7.0% USIA 27-32 Count 35 0 2 3 % within 87.5% .0% 5.0% 7.5% USIA 33-38 Count 20 1 1 2 % within 83.3% 4.2% 4.2% 8.3% USIA 39-40 Count 15 3 0 2 % within 75.0% 15.0% .0% 10.0% USIA 45-50 Count 15 0 0 0 % within 100.0% .0% .0% .0% USIA 51-55 Count 1 0 0 0 % within 100.0% .0% .0% .0% USIA Total Count 176 10 4 12 % within 87.1% 5.0% 2.0% 5.9% USIA

Total 31 100.0% 71 100.0% 40 100.0% 24 100.0% 20 100.0% 15 100.0% 1 100.0% 202 100.0%

45

Sedangkan varian rasa yang sering dibeli adalah Minute Maid Pulpy Orange dengan persentase 75,2 persen dengan alasan Minute Maid Pulpy merupakan varian rasa yang pertama kali diluncurkan oleh PT CCAI sehingga lebih dikenal oleh konsumen dibandingkan dengan varian rasa yang lain. Biasanya konsumen melakukan pembelian di siang hari dengan persentase sebanyak 82,7 persen. Alasannya pada kondisi tersebut dianggap menyegarkan tubuh dan menghilangkan dahaga. Tabel 9. Crosstab Usia Terhadap Varian Rasa Minute Maid Pulpy yang Sering Dibeli Pulpy rasa apa yang sering Anda beli?

USIA

17-20

Count % within USIA

21-26

Count % within USIA

27-32

Count % within USIA

33-38

Count % within USIA

39-40

Count % within USIA

45-50

Count % within USIA

51-55

Count % within USIA

Total

Count % within USIA

Total

Orange

Mangoes

Tropical

25

3

3

31

80.6%

9.7%

9.7%

100.0%

51

10

10

71

71.8%

14.1%

14.1%

100.0%

32

5

3

40

80.0%

12.5%

7.5%

100.0%

17

5

2

24

70.8%

20.8%

8.3%

100.0%

16

1

3

20

80.0%

5.0%

15.0%

100.0%

10

2

3

15

66.7%

13.3%

20.0%

100.0%

1

0

0

1

100.0%

.0%

.0%

100.0%

152

26

24

202

75.2%

12.9%

11.9%

100.0%

46

6.1.3. Pendidikan Terakhir Dewasa ini, masyarakat Indonesia khususnya masyarakat Bogor memiliki latar pendidikan berbeda-beda, mulai tingkat SD sampai pendidikan tinggi. Status tersebut secara tidak langsung berpengaruh terhadap sikap, dalam hal ini terhadap proses pembelian. Proses pembelian diidentifikasi mulai dari dimana tempat pembelian, kapan membeli, hingga transaksi seperti apa sangat dipengaruhi oleh pendidikan konsumen. Berdasarkan hasil sebaran responden, pendidikan terakhir berpengaruh terhadap waktu pembelian Minute Maid Pulpy. Sebanyak 82,7 persen konsumen lebih senang melakukan pembelian Minute Maid Pulpy di siang hari. Adapun proporsi terbesar adalah lulusan sarjana sebanyak 93,8 persen. Alasannya karena secara logika konsumen lebih senang mengkonsumsi minuman ringan, dalam hal ini sari buah di siang hari yang dianggapnya menyegarkan serta dapat mengembalikan kondisi tubuh menjadi segar. Status pendidikan juga berpengaruh pada hari pembelian Minute Maid Pulpy. sebanyak 70,3 persen konsumen melakukan proses pembelian secara tidak tentu. Hal ini dipicu oleh keinginan (moody) konsumen untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Hari tidak tentu yang dimaksud adalah hari kerja ataupun akhir pekan tergantung dari keinginan konsumen tersebut untuk melakukan proses pembelian.

47

Tabel 10.

Crosstab Pendidikan Terakhir Terhadap Waktu Pembelian Minute Maid Pulpy Kapan waktu Anda membeli Pulpy? Pagi hari Siang hari Sore hari Malam hari

SD

Count

Total

1

14

1

1

17

5.9%

82.4%

5.9%

5.9%

100.0%

0

24

5

0

29

.0%

82.8%

17.2%

.0%

100.0%

5

89

11

6

111

4.5%

80.2%

9.9%

5.4%

100.0%

0

9

0

1

10

.0%

90.0%

.0%

10.0%

100.0%

1

30

0

1

32

3.1%

93.8%

.0%

3.1%

100.0%

0

1

0

2

3

.0%

33.3%

.0%

66.7%

100.0%

7

167

17

11

202

3.5%

82.7%

8.4%

5.4%

100.0%

% within pendidikan terakhir SMP

Count % within pendidikan terakhir

SMA/K

Count % within pendidikan terakhir

DIPLOMA Count % within pendidikan terakhir SARJANA Count % within pendidikan terakhir PASCA

Count

SARJANA % within pendidikan terakhir Total

48

6.1.4. Jenis Pekerjaan Konsumen Minute Maid Pulpy melakukan proses pembelian Minute Maid Pulpy 1-5 botol ukuran 350 mili liter dalam satu kali pembelian dengan persentase 87,1 persen. Jenis pekerjaan yang mendominasi adalah wirausaha sebanyak 81,8 persen. Tabel 11. Crosstab Jenis Pekerjaan Terhadap Jumlah Minute Maid Pulpy dalam Satu Kali Pembelian

Jenis Pekerjaan

Total

Berapa botol Pulpy yang Anda beli dalam satu kali pembelian? (botol) 1-5 6-10 11-15 > 15 38 0 1 0

Pelajar/ Count Mahasiswa % within jenis 97.4% pekerjaan Wiraswasta Count 63 % within jenis 81.8% pekerjaan PNS Count 10 % within jenis 83.3% pekerjaan Pegawai Count 42 Swasta % within jenis 89.4% pekerjaan IRT Count 18 % within jenis 81.8% pekerjaan Lainya Count 5 % within jenis 100.0% pekerjaan Count 176 % within jenis 87.1% pekerjaan

Total 39

.0%

2.6%

.0%

100.0%

5

1

8

77

6.5%

1.3%

10.4%

100.0%

1

1

0

12

8.3%

8.3%

.0%

100.0%

2

1

2

47

4.3%

2.1%

4.3%

100.0%

2

0

2

22

9.1%

.0%

9.1%

100.0%

0

0

0

5

.0%

.0%

.0%

100.0%

10

4

12

202

5.0%

2.0%

5.9%

100.0%

Kelompok wirausaha melakukan proses pembelian di siang hari dengan persentase sebanyak 82,7 persen serta membelinya dalam waktu yang tidak tentu. Hal ini karena dalam memutuskan pembelian terhadap minuman sari buah 49

ditentukan salah satunya oleh keinginan dari konsumen sendiri, dimana keinginan untuk mengkonsumsi minuman sari buah (Minute Maid Pulpy) merupakan kebutuhan sekunder yang pemenuhannya dapat dilakukan kapan saja. Tabel 12. Crosstab Jenis Pekerjaan Terhadap Waktu Pembelian Minute Maid Pulpy Kapan Anda melakukan proses pembelian Pulpy? Total Hari Akhir Tidak kerja pekan tentu Jenis Pekerjaan Pelajar/ Count 4 2 33 39 Mahasiswa % within Jenis 10.3% 5.1% 84.6% 100.0% Pekerjaan Wiraswasta Count 19 6 52 77 % within Jenis 24.7% 7.8% 67.5% 100.0% Pekerjaan PNS Count 3 2 7 12 % within Jenis 25.0% 16.7% 58.3% 100.0% Pekerjaan Pegawai Count 14 4 29 47 Swasta % within Jenis 29.8% 8.5% 61.7% 100.0% Pekerjaan IRT Count 1 3 18 22 % within Jenis 4.5% 13.6% 81.8% 100.0% Pekerjaan lainya Count 2 0 3 5 % within Jenis 40.0% .0% 60.0% 100.0% Pekerjaan Total Count 43 17 142 202 % within Jenis 21.3% 8.4% 70.3% 100.0% Pekerjaan 6.1.5. Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan konsumen Minute Maid Pulpy sangat beragam mulai Rp 500.000,00 – Rp 3.500.000,00 per bulan. Dengan pendapatan yang beragam 50

tersebut, sangat menentukan kepuasan atas manfaat yang dirasakan oleh konsumen tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen Minute Maid Pulpy tidak merasakan keluhan terhadap Pulpy secara keseluruhan sebanyak 80,7 persen yang didominasi oleh konsumen dengan tingkat pendapatan perbulan Rp 2.500.000,00 – Rp 3.500.000,00 per bulan. Semakin tinggi tingkat pendapatan, konsumen semakin merasa sesuai antara manfaat yang dirasakan dengan biaya yang dikorbankan untuk membeli Pulpy dengan persentase sebanyak 83,2 persen. Konsumen ini didominasi oleh konsumen dengan tingkat pendapatan Rp 3.500.000,00 – Rp 5.000.000,00 per bulan. Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat pendapatan, konsumen

semakin

memperhatikan

manfaat

yang

diperoleh

dengan

mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Tabel 13. Crosstab Pendapatan per Bulan Terhadap Keluhan Terhadap Keseluruhan Minute Maid Pulpy

Pendapatan Rp 0Per Bulan Rp 500.000

Count % within Pdp/Bulan Rp 501.000-Rp Count 2.000.000 % within Pdp Per Bulan Rp 2.000.000–Rp Count 3.500.000 % within Pdp Per Bulan Rp 2.500.000-Rp Count 3.500.000 % within Pdp Per Bulan Rp 3.500.000-Rp Count 5.000.000 % within Pdp Per Bulan > Rp 5.000.000 Count % within Pdp Per Bulan Count Total % within Pdp Per Bulan

Apakah selama ini Anda merasakan keluhan terhadap Pulpy secara keseluruhan? Ya Tidak 6 25

Total 31

19.4%

80.6%

100.0%

9

49

58

15.5%

84.5%

100.0%

7

30

37

18.9%

81.1%

100.0%

2

11

13

15.4%

84.6%

100.0%

6

15

21

28.6%

71.4%

100.0%

9

33

42

21.4%

78.6%

100.0%

39

163

202

19.3%

80.7%

100.0%

51

6.1.6.

Pengeluaran per Bulan untuk pembelian Minuman Sari Buah Pengeluaran

per

bulan

untuk

pembelian

minuman

sari

buah

dikelompokkan menjadi tiga macam, mulai rentang Rp 10.000 – Rp 100.000,00, Rp 100.000,00 – Rp 200.000, dan diatas Rp 300.000. Kelompok konsumen dalam setiap rentang memiliki tindakan berbeda setelah melakukan proses pembelian yang digambarkan dalam tahap evaluasi pascapembelian. Sebanyak 63,4 persen konsumen akan tetap melakukan pembelian terhadap Minute Maid Pulpy jika terjadi kenaikan harga. Persentase ini didominasi oleh kelompok konsumen dengan rentang pengeluaran Rp 10.000,00 – Rp 100.000,00. Hal ini sesuai dengan tahap pembelian dimana konsumen melakukan pembelian dengan jumlah pembelian antara satu hingga lima botol dengan harga dibawah Rp 100.000,00. Tabel 14. Crosstab Pengeluaran per Bulan untuk Pembelian Minuman Sari Buah Terhadap Tindakan yang dilakukan Jika Terjadi Kenaikan Harga Minute Maid Pulpy

Pengeluaran Per Rp 10.000Bulan Untuk Rp 100.000 Pembelian Minuman Sari Rp 100.000Buah Rp 200.000

Total

Count % within pembelian Count % within pembelian Rp 200.100- count Rp 300.000 % within pembelian > Rp 300.1000 count % within pembelian count % within pembelian

Tindakan apa yang akan Anda lakukan jika terjadi kenaikan harga Pulpy? Tidak membeli Tetap lagi membeli 57 97

Total

154

37.0%

63.0%

100.0%

11

18

29

37.9%

62.1%

100.0%

2

3

5

40.0%

60.0%

100.0%

4

10

14

28.6%

71.4%

100.0%

74

128

202

36.6%

63.4%

100.0%

52

6.1.7. Alamat atau Domisili Seseorang yang beralamat di suatu tempat akan berbeda perilakunya dengan orang yang tinggal di tempat lain. Hal ini karena dipengaruhi salah satunya oleh faktor lingkungan. Dalam kasus ini, konsumen yang beralamat di Bogor Timur akan merekomendasikan Minute Maid Pulpy kepada orang lain sebanyak 81,2 persen. Konsumen yang hanya merekomendasikan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy ternyata belum tentu mengkonsumsi minuman tersebut secara kontinu. Alamat atau domisili konsumen ternyata berpengaruh terhadap kontinuitas konsumsi Minute Maid Pulpy. Secara umum, konsumen akan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy secara kontinu sebanyak 67,8 persen dengan kelompok konsumen yang berdomisili di Bogor Barat yang paling mendominasi. Hal ini karena konsumen telah menganggap bahwa mengkonsumsi minuman sari buah memiliki manfaat yang baik untuk kesehatan disamping dapat menyegarkan tubuh. Tabel 15. Crosstab Alamat dengan Keinginan Merekomendasikan Minute Maid Pulpy Terhadap Orang Lain Apakah Anda akan merekomendasikan Pulpy kepada orang lain? Alamat

Bogor Barat Bogor Timur Bogor Utara Bogor Selatan

Count % within Alamat Count % within Alamat Count % within Alamat Count % within Alamat Count

Total

% within Alamat

Total

Ya

Tidak

64

28

92

69.6%

30.4%

100.0%

13

3

16

81.2%

18.8%

100.0%

10

6

16

62.5%

37.5%

100.0%

53

25

78

67.9%

32.1%

100.0%

140

62

202

69.3%

30.7%

100.0%

53

6.2.

Perilaku Pengambilan Keputusan Perusahaan sebagai produsen suatu produk harus dapat memahami

perilaku konsumen agar produknya dapat diterima di benak konsumen. Pemahaman konsumen dapat dilakukan melalui perilaku konsumen. Setiap usaha pemenuhan kebutuhan manusia identik dengan pengambilan keputusan melalui beberapa tahap sebelum suatu keputusan ditentukan. Perilaku konsumen Minute Maid Pulpy mengarah pada pemahaman mengenai karakteristik proses pengambilan keputusan untuk membeli Minute Maid Pulpy. Konsumen Minute Maid Pulpy telah melalui setiap tahap proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil pembelian. Proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Minute Maid Pulpy akan memberikan informasi mengenai tipe pengambilan keputusan pembelian terhadap minuman sari buah Minute Maid Pulpy. 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan diawali ketika konsumen menganggap penting dan perlu memenuhi konsumsi minuman sari buah dengan alasan memiliki berbagai manfaat. Adapun manfaat tersebut diantaranya menghilangkan dahaga dan menyegarkan tubuh akibat efek cuaca, manfaat kesehatan karena mengandung vitamin C sebagai antioksidan, serta kepraktisan untuk mengkonsumsinya. Pengenalan

kebutuhan

mengkonsumsinya

kemudian

dengan

alasan

dilanjutkan tersebut.

dengan Kemudian

keinginan konsumen

untuk akan

melanjutkan pengenalan kebutuhannya dengan mempertimbangkan penting atau tidaknya mengkonsumsi minuman sari buah. Berdasarkan sebaran kuisioner, sebanyak 34,16 persen konsumen termotivasi mengkonsumsi minuman sari buah karena alasan kesehatan. Konsumen memandang bahwa minuman sari buah memiliki antioksidan yang dapat menangkal radikal bebas serta vitamin C yang dianggap baik untuk kesehatan tubuh. Sehingga kelompok konsumen ini memandang bahwa konsumsi minuman sari buah perlu dipenuhi untuk menjaga vitalitas dan kesehatan tubuh. Selain manfaat kesehatan, manfaat yang dicari dengan mengkonsumsi minuman sari buah adalah dapat menyegarkan tubuh. Konsumen menganggap

54

bahwa setelah mengkonsumsi minuman sari buah tubuh terasa lebih segar sebanyak 42,57 persen. Hal ini karena efek dari sari buah asli yang terkandung dalam minuman tersebut. Selain itu, konsumen biasa mengkonsumsi minuman sari buah ketika cuaca panas karena dapat menghilangkan dahaga. Adapun hasil dari identifikasi pengenalan kebutuhan adalah keterlibatan rendah. Hal ini karena pengenalan kebutuhan akan konsumsi minuman sari buah tidak membutuhkan pertimbangan yang terlalu kompleks. Konsumen biasanya mengenali kebutuhannya secara spontan. Pertimbangan yang dilakukan hanya berkisar ketika keinginan untuk mengkonsumsi minuman tersebut. Pertimbangan untuk melakukan proses pembelian biasanya juga dilakukan di tempat pembelian saat itu juga dan tidak memerlukan pertimbangan dalam waktu yang relatif lama. Tabel 16. Pengenalan Kebutuhan Konsumen Minute Maid Pulpy Indikator Parameter

Hasil

Tingkat kepentingan mengkonsumsi minuman sari buah Tingkat keinginan mengkonsumsi minuman sari buah

Penting 34,16%

Perlu 37,68%

Motivasi pertama kali tertarik

Manfaat kesehatan

terhadap minuman sari buah

37,62%

Manfaat yang dicari dengan

Kesegaran tubuh

mengkonsumsi minuman sari buah

42,57%

Kondisi biasa mengkonsumsi minuman sari buah

Keterlibatan rendah

Cuaca panas 48,02%

2. Pencarian Informasi Sebelum melakukan proses pembelian, konsumen biasanya mencari informasi tentang produk tersebut. Parameter yang dijadikan dasar bagi konsumen untuk memperoleh informasi berasal dari atribut-atribut yang diujikan. Pencarian informasi dapat digali dengan mengaktifkan pencarian internal atau berlanjut ke pencarian eksternal. Biasanya makin tinggi tingkat pengetahuan konsumen, pencarian informasi akan semakin kompleks.

55

Konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy tidak melakukan pencarian informasi secara khusus sebelum membeli minuman sari buah. Hal ini karena konsumen sudah merasa yakin bahwa Minute Maid Pulpy dianggap dapat menyegarkan tubuh, menghilangkan dahaga, menyegarkan, memiliki manfaat kesehatan, dan dibuat dari bahan yang aman sehingga tidak membahayakan tubuh. Konsumen memperoleh informasi tersebut berasal dari iklan media elektronik (televisi). Informasi tersebut secara tidak langsung tertanam dalam pikiran konsumen. Informasi tersebut akan mereka aktifkan kembali ketika kondisi yang mengharuskan mengkonsumsi minuman sari buah. Dari sumber informasi tersebut cukup membuat konsumen tertarik untuk melakukan proses pembelian Minute Maid Pulpy. Hal ini karena sebelum mereka membeli kemudian mengkonsumsinya sudah terbayang manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsinya. Jadi, konsumen Minute Maid Pulpy termasuk kelompok yang melakukan proses pencarian informasi dipersempit, karena mereka cukup menggunakan pencarian internal sebelum melakukan proses pembelian. Tabel 17. Pencarian Informasi Konsumen Minute Maid Pulpy Indikator Parameter Pencarian informasi khusus

Hasil

Tidak 73,26%

sebelum membeli minuman sari buah Sumber informasi mengenal

Iklan di media

minuman sari buah

elektronik 64,85%

Sumber informasi yang yang

Iklan di media

paling mempengaruhi responden

elektronik 63,37%

dalam mengkonsumsi minuman

Pencarian informasi dipersempit

sari buah Iklan di media elektronik dalam

Cukup membuat

mempengaruhi konsumen

tertarik membeli 41,58%

56

3. Evaluasi Alternatif Banyaknya pilihan produk minuman sari buah yang didapat melalui pencarian informasi membuat konsumen Minute Maid Pulpy secara spontanitas memutuskan untuk membeli Minute Maid Pulpy. Pengetahuan responden terhadap Minute Maid Pulpy adalah bulir jeruk asli, dimana keunikan ini tidak terdapat dalam minuman sari buah jenis lainnya. Sehingga konsumen dapat langsung melakukan proses pembelian. Selain itu, mayoritas konsumen mengkonsumsi Minute Maid Pulpy dalam kondisi cuaca panas. Kondisi ini mendorong konsumen untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy yang dianggap dapat memperoleh kesegaran setelah mengkonsumsinya. Adapun hasil dari tahap evaluasi alternatif adalah evaluasi cermat, dimana konsumen memiliki pertimbangan akan bulir jeruk asli. Bulir jeruk asli merupakan kelebihan yang dimiliki Minute Maid Pulpy. Konsumen sebelum melakukan proses pembelian melakukan pertimbangan dengan mencari sesuatu yang berbeda dengan produk sejenis. Dari sekian banyak produk minuman sari buah, konsumen memilih Minute Maid Pulpy secara cermat yaitu dengan mencari bulir buah. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa konsumen Minute Maid Pulpy memiliki evaluasi cermat sebelum melakukan proses pembelian, karena mampu mencari kelebihan yang hanya dimiliki oleh produk minuman sari buah terbut, dalam hal ini Minute Maid Pulpy dengan bulir jeruk asli. Tabel 18. Evaluasi Alternatif Konsumen Minute Maid Pulpy Indikator Parameter Pengetahuan responden mengenai Minute Maid Pulpy

Bulir jeruk asli 72,28% Evaluasi cermat

Pertimbangan utama dalam memutuskan membeli Minute

Hasil

Kesegaran 40,09%

Maid Pulpy 4. Proses Pembelian Proses pembelian dilakukan setelah melewati tahap-tahap sebelumnya. Proses pembelian diawali oleh keinginan individu untuk melakukan proses pembelian. Adapun peran individu adalah sebagai pengambil keputusan yang

57

kemudian dilanjutkan dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Mayoritas konsumen biasanya melakukan proses pembelian di siang hari dengan ukuran 350 mililiter. Pembelian biasa dilakukan di warung-warung yang jaraknya tidak begitu jauh dengan tempat tinggal. Sehingga diperoleh hasil dari proses pembelian adalah pembelian yang tidak terencana. Proses pembelian didorong oleh spontanitas konsumen untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy serta tanpa pertimbangan yang tidak terlalu kompleks. Tahap-tahap sebelum proses penbelian tidak begitu dipertimbangkan oleh konsumen tersebut. Maka dari itu, proses pembelian terhadap Minute Maid Pulpy termasuk proses pembelian yang tidak terencana. Tabel 19. Proses Pembelian Konsumen Minute Maid Pulpy Indikator Parameter Pihak yang mempengaruhi proses

Hasil

Diri sendiri 87,62%

pengambilan keputusan pembelian Minute Maid Pulpy Peran individu dalam proses pengambilan

Pengkonsumsi

keputusan pembelian Minute Maid Pulpy

49,00%

Hari pembelian Minute Maid Pulpy

Tidak tentu 70,30%

Waktu pembelian Minute Maid Pulpy

Siang hari 82,67 %

Varian rasa yang sering dibeli

MMP Orange 75,25%

Ukuran Minute Maid Pulpy yang sering

350 ml 93,07%

dibeli Jumlah pembelian Minute Maid Pulpy

Pembelian tidak terencana

1-5 botol 87,13%

dalam 1x pembelian Cara melakukan transaksi pembayaran

Tunai 100%

terhadap Minute Maid Pulpy Jarak tempat tinggal ke tempat pembelian

0 – 100 meter 60,59%

Minute Maid Pulpy Tempat pembelian Minute Maid Pulpy

Warung / toko 34,16%

58

5. Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen tidak berhenti pada proses pembelian, tetapi konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Berdasarkan kepuasan secara umum, konsumen Minute Maid Pulpy merasa puas setelah melakukan proses pembelian dan bersedia melakukan pembelian ulang serta bersedia merekomendasikan Minute Maid Pulpy terhadap orang lain. Adapun Minute Maid Pulpy yang akan direkomendasikan adalah Minute Maid pulpy Orange, karena varian tersebut merupakan varian yang pertama kali diluncurkan, sehingga konsumen lebih banyak mengenal varian rasa tersebut. Secara umum, konsumen puas terhadap Minute Maid Pulpy secara keseluruhan. Sehingga konsumen akan mengambil tindakan mecari Minute Maid Pulpy ke tempat lain jika di tempat pembelian biasa membeli tidak tersedia. Jika terjadi kenaikan harga, konsumen akan tetap membeli Minute Maid Pulpy dengan pertimbangan bahwa konsumen dianggap loyal terhadap Minute Maid Pulpy secara keseluruhan. Tabel 20. Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Minute Maid Pulpy Indikator Parameter Keinginan mengkonsumsi kembali

Hasil

Ya 92,08%

Minute Maid Pulpy Keinginan merekomendasikan

Ya 69,31%

Minute Maid Pulpy Varian Minute Maid Pulpy yang

MMPO 47,03%

akan direkomendasikan Tindakan yang diambil jika Minute

Mencari ke tempat lain

Maid Pulpy tidak tersedia di tempat 39,69%

Kepuasan sangat penting

biasa membeli Tindakan yang diambil jika terjadi

Tetap membeli

kenaikan harga Minute Maid Pulpy

62,87%

Kesesuaian harga dengan manfaat

Sesuai 83,17%

yang diperoleh

59

Berdasarkan teori loyalitas, konsumen Minute Maid Pulpy terbagi kedalam lima kelompok yaitu: switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Masing-masing konsumen dapat dikelompokkan kedalam lima kelompok tersebut. Kelompok switcher buyer diidentifikasi dari hubungan antara tindakan yang dilakukan dengan fluktuasi harga. Dari pertanyaan jika suatu saat muncul produk minuman rasa buah baru yang kualitasnya sama dengan Minute Maid Pulpy dengan harga yang lebih murah, tindakan yang dilakukan ada dua kemungkinan, yaitu beralih ke produk baru atau tetap mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Sebanyak 50,5 persen responden yang terdiri dari lali-laki dan perempuan akan beralih ke produk baru. Sisanya sebanyak 49,5 persen konsumen akak tetap mengkonsumsi Pulpy. Dari persentase tersebut, dapat dikatakan bahwa konsumen Minute Maid Pulpy tergolong switcher buyer dimana konsumen cenderung akan beralih ke merek lain jika terjadi kenaikan harga. Kelompok habitual buyer merupakan kelompok yang mengalami kepuasan setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy berdasarkan kebiasaan, sehingga tidak ada alasan untuk membeli produk selain Minute Maid Pulpy. Berdasarkan hasil penelitian dengan mengajukan pertanyaan “Jika pada suatu pertemuan disuguhi minuman rasa buah, apakah akan meminumnya atau tidak?”. Sebanyak 86 persen responden menjawab ya dan sisanya 13,9 persen menjawab tidak. Pertanyaan tersebut berhubungan dengan kebiasaan masyarakat Bogor yang biasanya dalam suatu acara atau pertemuan disediakan jamuan minuman yang merupakan tradisi sejak dulu. Kelompok satisfied buyer merupakan konsumen yag puas. Konsumen pada kelompok ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan Minute Maid Pulpy. Identifikasi pada kelompok satisfied buyer melalui pertanyaan “Tindakan yang dilakukan jika terjadi kenaikan harga Minute Maid Pulpy?”. Sebanyak 36,6 persen konsumen memberi jawaban tidak akan membeli lagi dan sebanyak 63,4 persen konsumen akan tetap membeli. Konsumen yang akan tetap membeli merupakan kelompok satisfied buyer, karena walaupun tetap terjadi kenaikan harga, maka konsumen akan tetap melakukan pembelian karena telah merasa puas terhadap Minute Maid Pulpy secara keseluruhan.

60

Kelompok liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Tingkatan ini dijumpai perasaan emosional terhadap merek Minute Maid Pulpy. Rasa suka terhadap produk ini dipengaruhi oleh pengalaman mengkonsumsi sebelumnya sehingga dijumpai perasaan emosional terhadap Minute Maid Pulpy. Kelompok liking the brand diidentifikasi melalui pertanyaan “Tindakan yang dilakukan jika Minute Maid Pulpy tidak tersedia di tempat pembelian yang biasa dikunjungi?” pertanyaan ini dijadikan sebagai identifikasi kelompok liking the brand karena terkait dengan perasaan emosional yang mengharuskan konsumen untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Konsumen tidak mempertimbangkan berapa jauh tempet pembelian, serta tindakan melakukan pencarian Minute Maid Pulpy ke tempat lain jika di tempat biasa membeli tidak tersedia. Alasan-alasan tersebut yang menimbulkan perasaan emosional yang dirasakan oleh konsumen sebelum melakukan proses pembelian terhadap Minute Maid Pulpy. Dari hasil identifikasi diperoleh hasil sebanyak 38,6 persen konsumen memutuskan untuk mencari ke tempat lain. Artinya kelompok konsumen ini merupakan kelompok yang loyal, karena konsumen akan mampu melakukan pencarian ke tempat lain hanya untuk dapat mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. sebanyak 24, 8 persen konsumen memutuskan untuk tidak jadi membeli Minute Maid Pulpy. Kedua persentase tersebut menggambarkan bahwa untuk melakukan proses pembelian, konsumen didorong oleh perasaan emosional untuk tetap memperoleh Minute Maid Pulpy di tempat biasa membeli pada saat konsumen menginginkannya. Kelompok terakhir yaitu committed buyer merupakan konsumen yang setia untuk tetap mengkonsumsi Minute Maid pulpy secara keseluruhan. Kelompok ini akan merekomendasikan Minute Maid Pulpy kepada orang lain. Berdasarkan hasil identifikasi dengan pertanyaan “Apakah konsumen akan merekomendasikan Minute Maid Pulpy terhadap orang lain atau tidak. Sebanyak 69,7 persen konsumen akan merekomendasikan Minute Maid Pulpy terhadap orang lain. Hal ini membuktikan bahwa konsumen Minute Maid Pulpy sebagian telah berada pada tahap committed buyer.

61

Tabel 21. Persentase Konsumen Minute Maid Pulpy Berdasarkan Teori Loyalitas Loyalitas

Hasil

Persentase

Switcher buyer

50,5%

15,165%

Habitual buyer

86%

25,826%

Satisfied buyer

63,4%

19,039%

Liking the brand

63,4%

19,039%

Committed buyer

69,7%

20,931%

333%

100%

Total

Berdasarkan perbandingan antara kelima tahapan dalam loyalitas konsumen, dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen Minute Maid Pulpy berada pada tahap habitual buyer dengan persentase 25,826 persen. Konsumen telah merasa puas terhadap Minute Maid Pulpy. Mereka mengkonsumsi Minute Maid Pulpy berdasarkan kebiasaan mengkonsumsi minuman sari buah. Karena konsumen telah terbiasa mengkonsumsi berdasarkan kebiasaan, sehingga konsumen tidak ada alasan untuk berpindah merek ke minuman sari buah lain. 6.3.

Analisis Kepuasan Konsumen Minute Maid Pulpy

6.3.1. Importance Performance Analysis (IPA) Tingkat kepentingan atribut merupakan penilaian konsumen mengenai seberapa penting suatu atribut terhadap suatu produk berdasarkan masing-masing konsumen. Oleh sebab itu, tingkat kepentingan atribut produk tidak dapat dipengaruhi oleh perusahaan. Namun perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat menghasilkan penilaian kinerja yang baik dari konsumen terhadap atribut produk. Nilai kinerja yang baik dapat dihasilkan melalui perbaikan dan peningkatan tingkat kinerja. Perbaikan dan peningkatan tingkat kinerja minuman sari buah Minute Maid Pulpy dapat dilakukan melalui pemetaan Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini menunjukkan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut melaui diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran. Letak atribut pada kuadran diperoleh dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut.

62

Berdasarkan Tabel 22, dapat dilihat bahwa nilai rata-rata tingkat kepentingan adalah 3, 719 dan nilai rata-rata tingkat kinerja adalah 3,727. Kedua nilai tersebut menjadi garis tengah pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA). Sehingga diagram kartesius akan terbagi menjadi empat kuadran dengan kondisi yang bebeda di tiap kuadran tersebut. Adapun atribut yang terdapat dalam empat kuadran tersebut yang memiliki nilai rata-rata antara tingkat kepentingan dan kinerja yang paling tinggi adalah atribut harga. Hal ini karena terdapat ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan harga yang sebenarnya. Pada dasarnya konsumen menginginkan harga yang lebih rendah adari harga sekarang. Konsumen merasa petetapan harga MMP Rp 6.300,00 per botol terlalu mahal. Dampaknya sebelum melakukan proses pembelian, konsumen akan terlalu banyak pertimbangan apakah dengan harga yang dikeluarkan, akan memperoleh manfaat yang setimbang dengan biaya yang dikeluarkan. Sedangkan atribut yang memiliki nilai rata-rata terendah antara tingkat kepentingan dan tingkat kinerja adalah atribut rasa asam jeruk. Artinya konsumen telah puas dengan atribut tersebut. Sehingga perusahaan tidak perlu mengubah rasa asam jeruk pada Mnute Maid Pulpy. Letak atribut-atribut di setiap kuadran diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) berdasarkan perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Pemetaan ini akan sangat membantu perusahaan untuk mengetahui atribut apa saja yang kinerjanya sudah baik, berlebihan, dan perlu diperbaiki. Perbaikan atribut dipengaruhi oleh letak masing-masing atribut di keempat kuadran diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA).

63

Tabel 22.

Nilai Rata-Rata Atribut Minute Maid Pulpy berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2012 Tingkat Tingkat

No.

Atribut

Kepentingan

Kinerja

(Importance)

(Performance)

GAP

1

Harga

3,599

3,366

0,233

2

Rasa asam jeruk

3,460

3,678

-0,218

3

Aroma khas buah

3,535

3,663

-0,128

4

Bulir jeruk

3,886

3,827

0,059

5

Tekstur

3,525

3,683

-0,158

6

Varian rasa

3,559

3,584

-0,025

7

Kemasan

3,470

3,619

-0,149

8

Dasar kemasan/label

3,416

3,624

-0,208

9

Kuantitas

3,713

3,574

0,139

10

Kualitas

4,119

3,955

0,164

11

Kandungan nutrisi

3,965

3,851

0,114

12

Manfaat

3,985

3,936

0,049

13

Informasi label

3,589

3,757

-0,168

14

Mutu dan kehalalan

4,139

4,025

0,114

15

Keamanan dan kesehatan

4,119

3,931

0,188

16

Kemudahan mendapatkan

3,693

3,718

-0,025

17

Iklan atau promosi

3,480

3,668

-0,188

18

Layanan konsumen

3,698

3,629

0,069

Rata-rata

3,719

3,727

-0,008

64

4,2

A14

A15A10

4,1 KEPENTINGAN

4,0

I

3,9

A12

A11

II

A4

3,8 A9

3,7

A 18

A16

A1

3,6

III

3,5

A13

A6 A7 A8

IV

A 3A5 A 17 A2

3,4 3,3

3,4

3,5

Keterangan : A1. Harga A2. Rasa asam buah A3. Aroma khas buah A4. Bulir jeruk A5. Tekstur A6. Varian rasa A7. Kemasan A8. Dasar kemasan/label A9. Kuantitas

Gambar 6.

3,6

3,7 KINERJA

3,8

3,9

4,0

4,1

A10. Kualitas A11. Kandungan nutrisi A12. Manfaat kesehatan A13. Informasi label A14. Kehalalan A15. Keamanan dan kesehatan A16. Kemudahan mendapatkan A17. Iklan atau promosi A18. Layanan konsumen

Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Minute Maid Pulpy

Kuadran II merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan adalah sesuai dengan yang dirasakan sehingga tingkat kepuasannya relatif tinggi. Adapun atribut yang terdapat pada kuadran II adalah bulir jeruk, kualitas, kandungan nutrisi, manfaat, mutu dan kehalalan, serta keamanan dan kesehatan. Posisi yang paling bawah pada kuadran II adalah atribut bulir jeruk. Konsumen sudah merasa puas dengan menikmati bulir jeruk tersebut. Akan tetapi, kesesuaian tersebut masih dapat ditingkatkan mengingat atribut ini berada pada posisi terendah dalam kuadran ini. Tingkat kepuasan dan kepentingan konsumen terhadap bulir jeruk

65

dapat ditingkatkan salah satu caranya dengan menambah bulir jeruk dalam setiap botolnya. Sedangkan atribut kandungan nutrisi dan manfaat memiliki posisi pada tingkat kepentingan yang hampir sama. Sedangkan tingkat kinerja yang dirasakan oleh konsumen masih lebih tinggi atribut manfaat kesehatan. Sehingga walaupun dalam kuadran memiliki posisi sejajar, tetapi atribut manfaat kesehatan dianggap lebih memuaskan konsumen. Atribut kualitas dan atribut keamanan dan kesehatan juga memiliki posisi sejajar dalam kuadran ini. Atribut memiliki tingkat kinerja lebih tinggi adalah kualitas. Hal ini karena konsumen menuntut untuk mengkonsumsi minuman berkualitas dengan pertimbangan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi minuman tersebut, dalam hal ini Minute Maid Pulpy. Atribut yang memiliki posisi paling tinggi di kuadran ini adalah atribut kehalalan. Hal ini karena mayoritas konsumen Minute Maid Pulpy yang berada di Bogor beragama Islam, sehingga halal atau tidaknya minuman yang akan dikonsumsi menjadi sangat penting. Kuadran III merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Atribut yang berada pada posisi kuadarn III adalah harga, rasa asam buah, aroma khas buah, tekstur, varian rasa, kemasan, dasar kemasan atau label, kuantitas, kemudahan mendapatkan, iklan atau promosi, dan layanan konsumen. Konsumen Minute Maid Pulpy tidak terlalu mementingkan atribut harga. Hal ini karena konsumen dalam mengkonsumsi Minute Maid Pulpy terfokus pada manfaat yang diperoleh dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Berapapun harganya konsumen akan tetap melakukan pembelian. Atribut yang paling rendah pada kuadran III adalah atribut dasar kemasan atau label. Label dalam suatu produk memang penting bagi produsen agar produknya dianggap baik oleh konsumen. Kenyataannya, konsumen tidak memperhatikan atribut ini, karena konsumen tidak melakukan pencarian secara istimewa sebelum melakukan proses pembelian. Sedangkan atribut tertinggi adalah atribut kuantitas. Konsumen Minute Maid Pulpy sudah merasa puas dengan kuantitas Minute Maid Pulpy baik ukuran 350 ataupun 1000 mili liter.

66

Jadi, penambahan ataupun pengurangan kuantitas Minute Maid Pulpy tidak berpengaruh terhadap konsumen. Kuadran IV merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut yang terdapat pada kuadran ini hanya atribut informasi label. Meskipun kinerja atribut informasi label sangat baik, tetapi atribut tersebut bukan menjadi atribut yang penting bagi konsumen. Menurut konsumen, terdapat informasi label yang dirasa memberikan informasi yang terlalu berlebihan, seperti nilai gizi yang diletakkan pada dua tabel berbeda. Padahal dengan satu tabel saja sudah dapat memberikan informasi yang cukup bagi konsumen. Perbedaan kedua tabel tersebut dinilai tidak cukup penting karena informasi tersebut memiliki persan yang sama. Sehingga perusahaan dapat menurunkan kinerja atribut informasi label untuk menghemat biaya. 6.3.2. Customer Satisfaction Index (CSI) Metode ini berperan dalam menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu atribut Minute Maid Pulpy secara keseluruhan dengan menilai ratarata tingkat kepentingan dan pelaksanaan dari atribut-atribut tersebut. Perhitungan dalam CSI memperhitungkan nilai MIS atau rata-rata kepentingan suatu atribut dalam menentukan tingkat kinerja atribut tersebut yang nantinya akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen secara total. Perhitungan dalam analisis ini dimulai dengan menentukan weighted factor yang diperolehnya dari pembagian antara MIS atau nilai rata-rata kepentingan setiap atribut dengan total keseluruhan tingkat kepentingan atribut. Nilai weight factor digunakan untuk menghitung nilai weighted score didapat dari perkalian antara weigted factor dengan MSS atau nilai rata-rata skor kinerja setiap atribut. Nilai indeks kepuasan konsumen diperoleh dari total nilai weighted score dibagi dengan lima (banyaknya skala yang digunakan) dikalikan dengan 100 persen. Perhitungan CSI dapat dilihat pada Tabel 23.

67

Tabel 23. Indeks Kepuasan Konsumen No. Atribut MIS

WF (%)

MSS

WS

1

Harga

3,599

5,375629

3,366

0,180962

2

Rasa asam jeruk

3,460

5,168589

3,678

0,190112

3

Aroma khas buah

3,535

5,279503

3,663

0,193408

4

Bulir jeruk

3,886

5,804496

3,827

0,222123

5

Tekstur

3,525

5,264715

3,683

0,193908

6

Varian rasa

3,559

5,316474

3,584

0,190551

7

Kemasan

3,470

5,183378

3,619

0,187577

8

Dasar kemasan/label

3,416

5,102041

3,624

0,184886

9

Kuantitas

3,713

5,545697

3,574

0,198217

10

Kualitas

4,119

6,152026

3,955

0,24334

11

Kandungan nutrisi

3,965

5,922804

3,851

0,228116

12

Manfaat

3,985

5,952381

3,936

0,234264

13

Informasi label

3,589

5,36084

3,757

0,20143

14

Mutu dan kehalalan

4,139

6,181603

4,025

0,248794

15

Keamanan dan kesehatan

4,119

6,152026

3,931

0,241817

16

Kemudahan mendapatkan

3,693

5,516119

3,718

0,205079

17

Iklan atau promosi

3,480

5,198166

3,668

0,190685

18

Layanan konsumen

3,698

5,523514

3,629

0,200432

Total

66,950

100

67,089

3,736

Rata-rata

3,719

Customer satisfaction Index (%)

3,727 74,71

Berdasarkan hasil perhitungan, nilai CSI Minute Maid Pulpy sebesar 74,71 persen yang ditunjukkan pada Tabel 12. Nilai tersebut menunjukkan bahwa secara umum konsumen Minute Maid Pulpy dikatakan puas terhadap produk Minute Maid Pulpy. Hal ini karena nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 74,71 persen berada pada rentang 0,61-0,80. Kepuasan konsumen Minute Maid tersebut dikarenakan pihak perusahaan telah memberikan kinerja yang baik terhadap atribut yang dinilai penting oleh konsumen. Dengan demikian, kinerja perusahaan

68

telah mampu memenuhi keinginan konsumen melalui atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian Minute Maid Pulpy. Meskipun secara umum konsumen puas terhadap Minute Maid Pulpy, namun pihak perusahaan tetap harus memperbaiki dan meningkatkan kinerja produk karena CSI sebesar 74,71 persen dianggap belum mampu meningkatkan jumlah konsumen untuk melakukan pembelian produk Minute Maid Pulpy. Hal tersebut dikarenakan karakteristik proses pengambilan keputusan konsumen Minute Maid Pulpy dalam memilih produk sangat mementingkan hasil akhir berupa kepuasan konsumen. Sehingga keinginan konsumen terhadap kinerja Minute Maid Pulpy dapat dikatakan tinggi. Dengan demikian, pihak perusahaan harus memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut produk agar lebih banyak konsumen yang masuk ke dalam konsumen yang puas terhadap Minute Maid Pulpy. Konsumen yang puas memiliki kemungkinan lebih besar untuk melakukan pembelian ulang. Nilai kepuasan yang belum terpenuhi tersebut dapat dikarenakan perbedaan tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut-atribut yang dinilai oleh masing-masing konsumen karena setiap konsumen memiliki penilaian terhadap kepentingan dan kinerja yang berbeda. Dengan demikian, pihak perusahaan perlu mengetahui tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut perusahaan untuk perbaikan terhadap produk agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen Minute Maid Pulpy secara keseluruhan.

69

VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1.

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis proses keputusan pembelian dan

kepuasan konsumen Minute Maid Pulpy, dapat disimpulkan bahwa konsumen Minute Maid Pulpy tergolong pada konsumen dewasa muda profesional. Hal ini telah sesuai dengan target pasar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Awalnya konsumen tertarik terhadap minuman sari buah karena rasa dahaga. Kemudian konsumen tergerak untuk mencari informasi mengenai minuman sari buah yang akan dikonsumsinya. Informasi yang ada di benaknya timbul dalam bentuk keinginan untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy yang diwujudkan dengan proses pembelian. Setelah mengkonsumsi, konsumen merasa puas dan memperoleh manfaat dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Dari hasil identifikasi, konsumen termasuk konsumen habitual buyer yaitu konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy sebanyak 25,826 persen. Konsumen merasa puas mengkonsumsinya karena kebiasaan yang diturunkan oleh keluarganya. Sehingga kelompok konsumen ini akan tetap loyal dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy serta tidak akan pindah mengkonsumsi produk lain. Pada perhitungan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) diperoleh nilai 74,71 persen. Artinya konsumen merasa puas atau dapat dikatakan very good terhadap atribut-atribut yang diujikan terhadap produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy. 7.2.

Saran Berdasarkan hasil penelitian, terdapat beberapa saran yang dapat

direkomendasikan kepada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI), diantaranya : 1.

PT Coca-Cola

Amatil Indonesia seharusnya tetap mempertahankan

posisisnya agar tidak ada atribut yang berpindah ke kuadran I. Sementara itu, perusahaan harus mempertahankan atribut yang berada pada kuadran II (bulir buah, kualitas, kandungan nutrisi, manfaat, mutu dan kehalalan, serta keamanan dan kesehatan). Bahkan akan lebih baik jika atribut yang berada pada kuadran III (harga, rasa asam buah, aroma khas buah, tekstur, varian

70

rasa, kemasan, dasar kemasan atau label, kuantitas, kemudahan mendapatkan, iklan atau promosi, dan layanan konsumen) dan kuadran IV (informasi label) dapat berpindah ke kuadran II. 2.

Selain pemahaman karakteristik pembelian konsumen dan pengukuran tingkat kepuasan konsumen, perusahaan diharapkan bersedia mendengarkan dan menanggapi keluhan konsumen agar kepuasan konsumen meningkat.

3.

PT CCAI sebaiknya melakukan analisis perilaku konsumen, seperti analisis tingkat kepuasan konsumen secara berkala melalui pengadaan riset perilaku konsumen dengan menyediakan kotak keluhan dan saran pelanggan di setiap outlet.

4.

Sebaiknya PT CCAI tetap mempertahankan kualitas produk secara keseluruhan, misalnya dengan tidak mengurangi bulir buah, karena bulir buah merupakan atribut yang dianggap penting serta merupakan keunikan dari minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

71

DAFTAR PUSTAKA Aaker, D.A. 1997. Mananging Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name. Seven Edition. The free press: New York. Artayati, H. 2009. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor. Engel JF, et al. 1994a. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam Jilid 1. Budiyanto FX, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour Sixth Edition. Engel JF, et al. 1994b. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam Jilid 2. Budiyanto FX, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour Sixth Edition. Haryono, D.I. 2011. Analisis Proses keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor. Ikhwan. A.M. 2007. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Gumati Cafe Bogor. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor. Kotler P, Amstrong G. 2005. Manajemen Pemasaran. Sudut pandang Asia. Jakarta : Penerbit Airlangga. Maulidiyanti, A.N. 2010 Analisis Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy Orange (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor). [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor. Putri. 2009. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik (Studi Kasus: Giant Botani Square Bogor). [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor. Putriwindani, R.M. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Madu Pramuka di PT Madu Pramuka serta Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

72

Rusni. 2006. Keterkaitan Proses keputusan Pembelian Fruit Tea Mahasiswa Institut Pertanian Bogor dengan Strategi Pemasaran PT Sinar Sosro. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Simanjuntak. 2010. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC Kabupaten Bogor Jawa Barat. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta : Ghalia Indonesia Suprapto. 2006. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Rineka Cipta : Jakarta. Tampubolon, VBR. 2006. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Konsumen (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor. Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Yulianto, T. 2010. Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Probiotik Jenis Yoghurt (Kasus Konsumen Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor). [Skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Yofa, R.D. 2010. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan konsumen dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Majanemen. Institut Pertanian Bogor.

.

73

74

Lampiran 1. Tabel Pembobotan Proses Pengenalan Kebutuhan 1. Tingkat kepentingan mengkonsumsi minuman sari buah Sangat rendah Cukup tinggi tinggi rendah

Sangat tinggi

2. Tingkat keinginan mengkonsumsi minuman sari buah Sangat rendah Cukup tinggi tinggi rendah

Sangat tinggi

3. Motivasi pertama kali mengkonsumsi minumans sari buah kebiasaan melihat orang Gaya hdup Coba-coba beli sehat

Manfaat kesehatan

4. Manfaat yang dicari dengan mengkonsumsi minuman sari buah Lain-lain kesehatan kepraktisan Kesegaran Pengganti jus tubuh jeruk 5. Kondisi biasa mengkonsumsi minuman sari buah Tidak tentu pusing Daya tahan Merasa haus tubuh turun

Cuaca panas

Kesimpulan: 4+4+5+4+5=22/5=4,4 Jadi, diperoleh hasil bahwa proses pengenalan kebutuhan memiliki keterlibatan tinggi. Lampiran 2. Tabel Pembobotan Proses Pencarian Informasi Pencarian informasi khusus sebelum membeli minuman sari buah ya Tidak 1 2 3 4 5 Sumber informasi mengenal minuman sari buah Majalah Billboard Teman Supermarket Televisi 1 2 3 4 5 Sumber informasi yang paling mempengaruhi sebelum membeli minuman sari buah Majalah Billboard Teman Supermarket Televisi 1 2 3 4 5 Sumber informasi tsb dalam mempengaruhi konsumen Sangat Tidak Cukup tertarik Sangat tidak tertarik tertarik tertarik tertarik 1 2 3 4 5 Kesimpulan: 5+5+5+3=4,5

74

Jadi, diperoleh hasil bahwa sebelum melakukan proses pembelian minuman sari buah adalah pencarian informasi dipersempit. Lampiran 3. Tabel Pembobotan Evaluasi Alternatif Pengetahuan responden tentang MMP MSB banyak pilihan MSB penghilang dahaga rasa

MSB dengan bulir jeruh alami

Pertimbangan utama dalam memutuskan membeli MMP Lain-lain Kesegaran Rasa Isi

Harga

Kesimpulan, berdasarkan pembobotan diperoleh hasil bahwa proses evaluasi alternatif termasuk evaluasi cermat. Lampiran 4. Tabel Proses Pembelian Pihak yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian Minute Maid Pulpy Lain-lain Pakar Teman Keluarga Diri sendiri kesehatan Peran individu dalam proses pengambilan keputusan pembelian Minute Maid Pulpy Pemilik ide Pemberi Pihak yang Pembeli Pengkonsumsi pengaruh memutuskan Hari pembelian MMP Hari kerja

Akhir pekan

Tidak tentu

Varian rasa MMP yang biasa dibeli MMPT MMPM Ukuran MMP yang sering dibeli 1000 ml

MMPO

350 ml

Jumlah pembelian MMP dalam sekali membeli >15 11-15 6-10 Transaksi pembelian MMP Kredit

1-5

Tunai

Jarak dari tempat tinggal ke tempat pembelian MMP >1000 m 500-1000 meter 100-500 meter

1-100 meter

75

Tempat biasan membeli MMP Minimerket Pd. Asongan

Grosir

Warung

Outlet

Kesimpulan, berdasarkan pembobotan diperoleh hasil bahwa proses proses pembelian MMP termasuk pembelian tidak terencana

Lampiran 5. Pembobotan Evaluasi Pasca Pembelian Keinginan untuk mengkonsumsi kembali MMP Tidak Ya Keinginan untuk merekomendasikan MMP Tidak Ya Varian MMP yang akan direkomendasikan MMPT MMPM

MMPO

Tindakan yang akan diambil jika MMP tidak tersedia di tempat biasa membeli Tidak jadi beli Mengganti Cari ke tempat lain Tindakan yang diambil jika terjadi kenaikan harga MMP Tidak membeli lagi Tetap membeli Kesesuaian harga dengan manfaat yang diperoleh Tidak sesuai Sesuai Kesimpulan, berdasarkan pembobotan diperoleh hasil bahwa proses evaluasi alternatif termasuk konsumen mengutamakan kepuasan dan dirasa penting oleh konsumen.

76

ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN RASA BUAH MINUTE MAID PULPY PT COCA COLA AMATIL INDONESIA (Studi Kasus di Wilayah Kota Bogor)

Hari / Tanggal :

Nomor Kuisioner :

Saya TUTI APRIYANTI (H34090087), mahasiswi Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Istitut Pertanian Bogor (IPB). Saat ini sedang melakukan riset konsumen untuk pengumpulan data yang akan digunakan dalam penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan studi. Saya mengharapkan bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Saudara/i untuk mengisi kuisioner ini secara lengkap dan jujur. Informasi yang Bapak/Ibu/Saudara/i berikan sangat bermanfaat bagi saya dan akan menjamin kerahasiaan semua keterangan di dalam pengisisan kuisioner ini. Atas bantuan dan kerjasamanya dalam pengisian kuisioner ini, saya ucapkan terima kasih. Petunjuk : Pilihlah salah satu jawaban untuk setiap pertanyaan yang tersedia dengan memberikan tanda (X) pada salah satu jawaban yang tersedia. Jika jawaban Anda tidak tersedia pada pilihan jawaban yang ada, maka isilah pada bagian yang tersedia.

A. SCREENING 1. Apakah Anda mengetahui minuman Minute Maid Pulpy? a. Ya (lanjut ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak (STOP terima kasih atas partisipasi Anda) 2. Apakah Anda sudah mengkonsumsi salah satu produk Minute Maid Pulpy lebih dari satu kali? a. Ya (lanjut ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak (STOP terima kasih atas partisipasi Anda) 3. Kapan Anda terakhir kali mengkonsumsi Minute Maid Pulpy? a. Dalam satu bulan terakhir (lanjut ke pertanyaan berikutnya) b. Lebih dari satu bulan yang lalu (STOP terima kasih atas partisipasi Anda) 4. Apakah saat ini usia Anda lebih dari 17 tahun? a. Ya (lanjut ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak (STOP terima kasih atas partisipasi Anda)

B. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

7. 8.

KARAKTERISTIK RESPONDEN Jenis kelamin : ( ) laki-laki Usia : ............ tahun Status Pernikahan : ( ) belum nikah Jumlah Anggota Keluarga : ............ orang Asal Daerah : Pendidikan Terakhir : ( ) SD

Lama studi Pekerjaan

( ) perempuan ( ) menikah

( ) SMP

( ) SMA/K

( ) Diploma

( ) Sarjana

( ) Pascasarjana

: ..................... tahun : ( ) Pelajar/mhs ( ) PNS ( ) Wiraswasta

( ) Pegawai Swasta 77

( ) IRT

( ) TNI/POLRI

( ) Pengangguran ( ) Lainnya,............ 9. 10. 11.

Pendapatan per bulan : Pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman rasa buah : Alamat :

C. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN a. Tahap Pengenalan Kebutuhan 1. Menurut Anda, seberapa penting mengkonsumsi Minute Maid Pulpy? c. Cukup penting e. Sangat penting a. Sangat tidak penting b. Tidak penting d. Penting 2. Menurut Anda, apakah keinginan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy perlu dipenuhi? c. Cukup perlu e. Sangat perlu a. Sangat tidak perlu b. Tidak perlu d. Perlu 3. Apa motivasi pertama kali yang membuat Anda tertarik terhadap Minute Maid Pulpy? a. Manfaat kesehatan dari produk d. Melihat orang lain membeli b. Memiliki gaya hidup sehat e. Sekedar mencoba c. Kebiasaan sejak dulu f. Lainnya, sebutkan ........................................ 4. Apa motivasi Anda untuk membeli Minute Maid Pulpy ? a. Manfaat kesehatan dari produk d. Dorongan orang lain b. Memiliki gaya hidup sehat e. Harga terjangkau c. Dorongan promosi f. Lainnya, sebutkan ....................... 5. Mengapa Anda mengkonsumsi Minute Maid Pulpy? d. Meningkatkan daya tahan tubuh a. Menyegarkan tubuh b. Menghilangkan dahaga e. Lainnya, sebutkan ........................................ c. Meningkatkan kesehatan pencernaan 6. Manfaat apa yang Anda cari dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy? a. Kesegaran tubuh d. Manfaat kesehatan pencernaan b. Kepraktisan e. Lainnya, sebutkan................... c. Pengganti jus jeruk 7. Pada kondisi apa Anda biasanya mengkonsumsi Minute Maid Pulpy? a. Cuaca panas d. Merasa pusing b. Merasa kehausan/dahaga e. Lainnya, sebutkan ................................... c. Daya tahan tubuh menurun 8. Manfaat apa yang Anda peroleh setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy? a. Tubuh terasa lebih segar d. Tidak memperoleh manfaat apapun b. Rasa pusing berkurang e. Lainnya, sebutkan ............................... c. Peningkatan daya tahan tubuh 9. Apa yang Anda rasakan bila tidak meminum Minute Maid Pulpy? a. Merasa pusing d. Tubuh tidak fit b. Biasa saja e. Tidak ada yang beda c. Tidak bersemangat f. Lainnya, sebutkan ..................... 10. Apakah gaya hidup sehat mempengaruhi Anda dalam mengkonsumsi Minute Maid pulpy? a. Sangat Tidak berpengaruh d. Berpengaruh b. Tidak berpengaruh e. Sangat berpengaruh c. Cukup berpengaruh 78

b. Pencarian Informasi 1. Apakah Anda melakukan pencarian informasi secara khusus sebelum membeli Minute Maid Pulpy? b. Tidak (lanjut ke pertanyaan no.5) a. Ya 2. Kapan Anda mencari informasi ter update (terbaru) mengenai Minute Maid Pulpy? (merek, kualitas, dan layanan pembelian) a. Lebih dari satu bulan lalu c. Dalam satu minggu terakhir b. Dalam satu bulan terakhir d. Kemarin 3. Pada kondisi apa Anda biasanya mencari informasi tentang Minute Maid Pulpy? d. Jika ada peluncuran varian terbaru a. Jika ingin mengkonsumsinya b. Jika ada informasi terbaru tentang e. Lainnya, sebutkan ....................... minuman rasa buah c. Jika diajak teman/sahabat 4. Dimana anda mencari informasi mengenai minuman Minute Maid Pulpy? a. Di rumah/tempat cost d. Di warnet b. Di outlet Coca Cola e. Lainnya, sebutkan ..................................... c. Di supermarket/minimarket 5. Darimana Anda memperoleh informasi mengenai Minute Maid Pulpy? a. Iklan media elektronik d. Iklan di surat kabar/majalah b. Promosi (reklame, billboard, dll) e. Minimarket/supermarket c. Relasi (teman, keluarga, dll) f. Lainnya, sebutkan ....................... 6. Dari berbagai sumber tersebut, sumber mana yang paling mempengaruhi Anda dalam proses pembelian Minute Maid Pulpy? a. Iklan media elektronik d. Iklan di surat kabar/majalah b. Promosi (reklame, billboard, dll) e. Minimarket/supermarket c. Relasi (teman, keluarga, dll) f. Lainnya, sebutkan .................... 7. Bagaimana sumber informasi tersebut mempengaruhi Anda? a. Sangat tidak membuat tertarik untuk d. Membuat tertarik untuk membeli membeli e. Sangat membuat tertarik untuk b. Tidak membuat menarik untuk membeli membeli c. Cukup membuat menarik untuk membeli 8. Bentuk promosi seperti apa yang membuat Anda akan tertarik untuk membeli Minute Maid Pulpy? a. Penjualan langsung d. Hadiah melalui kemasan b. Potongan harga e. Undian berhadiah c. Iklan media cetak/elektronik f. Lainnya, sebutkan .............................. 9. Siapa yang merekomendasikan Anda untuk membeli Minute Maid Pulpy? c. Dosen a. Keluarga b. Teman d. Diri sendiri 10. Berdasarkan informasi yang diperoleh, hal apa yang menjadi fokus Anda untuk membeli Minute Maid Pulpy? a. Manfaat kesehatan d. harga b. Kepraktisan e. kemudahan mendapatkan c. Bentuk kemasan f. lainnya, sebutkan ...............................

79

c. Evaluasi Alternatif 1. Apa yang Anda ketahui tentang Minute Maid Pulpy? a. Minuman rasa buah banyak pilihan c. Minuman rasa buah dengan bulir jeruk rasa alami b. Minuman rasa buah penghilang d. Lainnya, sebutkan .............................. dahaga 2. Hal apa yang menjadi penyebab pertama kali Anda untuk membeli Minute Maid Pulpy? a. Desain kemasan d. Substitusi minuman rasa buah b. Promosi perusahaan e. Lainnya, sebutkan ...................................... c. Rasa haus yang tidak tertahan 3. Apa yang menjadi pertimbangan utama dalam membeli Minute Maid Pulpy? a. Harga d. Volume/isi b. Manfaat kesehatan e. Layanan konsumen c. Kualitas f. Lainnya, sebutkan ....................................... 4. Kriteria apa yang mendorong Anda membeli Minute Maid Pulpy? a. Bulir jeruk d. Warna tekstur b. Varian rasa e. Lainnya, sebutkan ............................... 5. Selain mengkonsumsi Minute Maid Pulpy, produk minuman rasa buah apa yang sering Anda beli? a. Buavita d. Love Juice b. Guava e. Berry Juice c. Country Choise f. Lainnya, sebutkan .............................. d. Keputusan Pembelian 1. Siapa yang paling berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian Minute Maid Pulpy? a. Diri sendiri d. pakar kesehatan b. Teman e. dosen c. keluarga f. lainnya, sebutkan ......................... 2. Apa peran Anda dalam pengambilan keputusan pembelian Minute Maid Pulpy? a. Pemilik ide d. Pembeli b. Pemberi pengaruh e. pengkonsumsi c. Pihak yang memutuskan f. lainnya, sebutkan ......................... 3. Kapan biasanya Anda melakukan proses pembelian Minute Maid Pulpy? a. Hari kerja b. Akhir pekan c. Tidak tentu 4. Kapan waktu Anda membeli Minute Maid Pulpy? a. Pagi hari b. Siang hari c. Sore hari d. Malam hari 5. Minute Maid Pulpy rasa apa yang paling sering Anda beli? a. Pulpy Orange b. Pulpy O’Mango c. Pulpy Tropical d. Semua rasa 6. Berapa mili liter Minute Maid yang sering Anda beli? a. 350 mili liter b. 1000 mili liter 7. Berapa jumlah Minute Maid Pulpy yang sering Anda beli? Jawab : ........................................................................................... 8. Bagaimana Anda melakukan transaksi pembelian Minute Maid Pulpy? a. Tunai/Cash b. Kredit 9. Berapa jarak dari tempat tinggal ke tempat pembelian Minute Maid Pulpy? Jawab : ......................................................................................................................

80

10. Dimana Anda biasa membeli Minute Maid Pulpy? a. Minimarket/supermarket d. Warung/toko b. Outlet Coca Cola e. Pedagang asongan c. Grosir f. Lainnya, sebutkan ............................ 11. Mengapa Anda membeli di tempat tersebut? d. Pengaruh teman/keluarga a. Harga lebih murah b. Pelayanan memuaskan e. Lainnya, sebutkan ............................ c. Dekat dengan tempat tinggal 12. Bagaimana Anda melakukan proses pembelian Minute Maid Pulpy? a. Terencana d. Tidak sengaja b. Tergantung situasi e. Lainnya, sebutkan ............................ c. Mendadak e. Evaluasi Hasil Pembelian 1. Setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy, apakah Anda akan mengkonsumsinya kembali? a. Ya, karena ............................................................................................................ b. Tidak, karena .................................................. ..................................................... 2. Apakah Anda akan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy secara kontinu? a. Ya, karena ............................................................................................................... b. Tidak, karena ......................................................................................................... 3. Apakah Anda akan merekomendasikan Minute Maid Pulpy kepada orang lain? a. Ya, karena ............................................................................................................. b. Tidak, karena ........................................................................................................ 4. Jenis varian Minute Maid rasa apa yang akan Anda informasikan? a. Pulpy Orange b. Pulpy O’Mango c. Pulpy Tropical d. Semuanya 5. Tindakan apa yang akan Anda lakukan jika Minute Maid Pulpy tidak tersedia di tempat pembelian yang biasa Anda kunjungi? a. Mencari ke tempat lain c. Tidak jadi membeli b. Mengganti dengan minuman rasa d. Lainnya, sebutkan ................................... buah lain 6. Tindakan apa yang akan Anda lakukan jika terjadi kenaikan harga Minute Maid Pulpy? b. Tetap membeli a. Tidak membeli lagi 7. Jika suatu saat muncul produk minuman rasa buah baru yang kualitasnya setara dengan Minute Maid Pulpy dengan harga lebih murah, tindakan apa yang akan Anda lakukan? a. Beralih ke produk baru b. Tetap mengkonsumsi Minute Maid Pulpy 8. Jika pada suatu pertemuan Anda disuguhi minuman rasa buah bukan Minute Maid Pulpy, apakah Anda akan tetap meminumnya? a. Ya, karena ............................................................................................................... b. Tidak, karena ........................................................................................................... 9. Apakah manfaat Minute Maid Pulpy yang Anda rasakan telah sesuai dengan korbanan biaya yang Anda keluarkan? a. Ya, karena ................................................................................................................ b. Tidak, karena ............................................................................................................ 10. Apakah selama ini Anda merasakan keluhan terhadap Minute maid Pulpy secara keseluruhan? (kemasan, rasa, aroma, pelayanan pembelian) a. Ya, karena ................................................................................................................ b. Tidak, karena ............................................................................................................

81

D. PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP TINGKAT KEPENTINGAN MINUMAN MINUTE MAID PULPY Berilah tanda silang (X) pada skor yang Anda pilih pada atribut di bawah ini : (1) sangat tidak penting, (2) tidak penting, (3) cukup penting, (4) penting, dan (5) sangat penting.

NO

ATRIBUT

1

Harga

2

Rasa asam jeruk

3

Aroma khas jeruk

4

Bulir jeruk

5

Warna tekstur

6

Varian rasa

7

Kemasan

8

Dasar kemasan/label

9

Kuantitas

10

Kualitas

11

Kandungan nutrisi

12

Manfaat

13

Informasi label

14

Mutu dan kehalalan

15

Keamanan dan kesehatan

16

Kemudahan mendapatkan

17

Iklan atau promosi

19

Layanan konsumen

KEPENTINGAN 1

2

3

4

5

82

E. PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP TINGKAT KEPUASAN MINUMAN MINUTE MAID PULPY Berilah tanda silang (X) pada skor yang Anda pilih pada atribut di bawah ini : (1) sangat tidak puas, (2) tidak puas, (3) cukup puas, (4) puas, dan (5) sangat puas.

NO

ATRIBUT

1

Harga

2

Rasa asam jeruk

3

Aroma khas jeruk

4

Bulir jeruk

5

Warna tekstur

6

Varian rasa

7

Kemasan

8

Dasar kemasan/label

9

Kuantitas

10

Kualitas

11

Kandungan nutrisi

12

Manfaat

13

Informasi label

14

Mutu dan kehalalan

15

Keamanan dan kesehatan

16

Kemudahan mendapatkan

17

Iklan atau promosi

19

Layanan konsumen

KINERJA 1

2

3

4

5

Saran untuk PT Coca Cola Amatil Indonesia terhadap perbaikan Minute Maid Pulpy: ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................

Terima Kasih atas kerjasama dan partisipasinya ^_^

83

DOKUMENTASI

84