ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN DI RESTORAN SAGOO KITCHEN BOTANI SQUARE SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
SKRIPSI
DETASYA NIKITA PUTRI H34070096
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
RINGKASAN DETASYA NIKITA PUTRI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NARNI FARMAYANTI). Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah penduduk Indonesia berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi masyarakat Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat dari pengeluaran konsumsi rumah tangga Indonesia untuk makanan lebih besar dibandingkan untuk bukan makanan. Besarnya kebutuhan masyarakat terhadap pangan mendorong peningkatan usaha di bidang pangan. Perubahan gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi masyarakat juga merupakan salah satu penyebab dari peningkatan usaha di bidang pangan. Dampak perubahan gaya hidup terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat terhadap makanan. Aktivitas masyarakat perkotaan yang padat menyebabkan mereka tidak mempunyai banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah sehingga menimbulkan suatu kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah yang dianggap lebih praktis. Perubahan gaya hidup menyebabkan masyarakat semakin menginginkan nilai lebih dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Gaya hidup pula yang telah membawa masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan di tempat dan suasana berbeda yang jarang ditemukan bila makanan ini dinikmati di rumah. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan terhadap jasa penyedia makanan yang biasanya disebut sebagai restoran atau rumah makan. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi cukup baik terhadap perkembangan restoran, mengingat Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata. Berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2009, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan kontribusi tertinggi terhadap PDRB. Hal ini ditandai dengan semakin banyak pusat perbelanjaan, hotel dan restoran seiring dengan peningkatan sektor wisata baik tempat wisata maupun wisata kuliner di Kota Bogor. Restoran Sagoo Kitchen merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang relatif baru berkembang dan berada di dalam kawasan Mall Botani Square, Bogor. Jumlah restoran yang banyak di Kota Bogor terutama di dalam Mall Botani Square menyebabkan lingkungan kompetitif atau persaingan yang semakin tinggi dalam merebut hati konsumen. Pada perkembangannya, tren penjualan yang dimiliki Restoran Sagoo Kitchen cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan. Selain itu, menurut pihak manajemen restoran, dalam operasionalnya pihak Restoran Sagoo Kitchen juga menerima banyak keluhan seperti keramahan dan kecepatan pelayanan sampai ketidakpuasan dari makanan yang telah disediakan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan maupun nama baik restoran. Oleh karena itu Restoran Sagoo Kitchen harus berusaha untuk dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan pelanggannya melalui peningkatan kualitas produk dan pelayanan. Adapun tujuan
dari penelitian ini yaitu mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo Kitchen, dan merumuskan alternatif kebijakan bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen. Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Sagoo Kitchen, Mall Botani Square, lantai dasar, Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan April hingga Mei 2011. Responden penelitian adalah konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebanyak 60 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif , Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan pendekatan diagram kartesius Importance Performance Analysis, dimana pada kuadran I terdapat tiga atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu cita rasa makanan dan minuman, harga makanan dan minuman, dan kesigapan pramusaji. Atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut yang berada pada kuadran II yaitu, kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, keragaman menu, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemudahan dalam menjangkau lokasi, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan penataan eksterior dan interior restoran. Atribut lainnya yang perlu dipertimbangkan untuk diperbaiki yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) adalah penampilan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk, pemutaran alunan musik, iklan dan promosi, serta papan nama. Sedangkan atribut pada kuadran IV yang dinilai kurang penting namun kinerjanya dianggap sudah baik adalah tampilan penyajian makanan dan minuman, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, dan penerangan restoran. Indeks kepuasan konsumen yang diukur melalui analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,60 persen berada pada rentang kriteria puas. Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen berada pada kriteria “puas”, Restoran Sagoo Kitchen masih harus meningkatkan kinerjanya karena dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,60 persen, berarti masih ada 24,40 persen konsumen yang belum merasa puas terhadap produk Restoran Sagoo Kitchen. Oleh sebab itu diperlukan perbaikan dan peningkatan kinerja atributatribut yang dinilai belum baik kinerjanya berdasarkan analisis IPA.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN DI RESTORAN SAGOO KITCHEN BOTANI SQUARE SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
DETASYA NIKITA PUTRI H34070096
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
Judul Skripsi
: Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran
Nama
: Detasya Nikita Putri
NIM
: H34070096
Menyetujui, Pembimbing
Ir. Narni Farmayanti, M.Sc NIP. 19630228 199003 2 001
Mengetahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002
Tanggal Lulus:
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pusaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juli 2011
Detasya Nikita Putri H34070096
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tangerang pada tanggal 2 Desember 1989. Penulis adalah anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Saiful Anwar dan Ibunda Euis Dianawati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Cirendeu I Tangerang pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMP N 85 Jakarta. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA N 1 Sambas, Kalimantan Barat (kelas 1) dan SMA N 29 Jakarta (kelas 2 dan kelas 3) yang diselesaikan pada tahun 2007. Penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007. Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai anggota klub tari tradisional saman Bungong Puteh dan pengurus SES-C (Sharia Economics Student Club) Institut Pertanian Bogor periode 2010-2011.
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”. Penelitian ini bertujuan menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Sagoo Kitchen serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen. Penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun demikian, penulis berharapkan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2011 Detasya Nikita Putri
UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan. 4. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing akademik yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan selama kegiatan perkuliahan. 5. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 6. Pihak Restoran Sagoo Kitchen atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan. 7. Agrivinie Raini F selaku pembahas seminar yang telah meluangkan waktu serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 8. Sahabat-sahabat yang selalu membantu dan mendukung, Weldan, Risa, Fia, Ica, Tian, Lika, Okti, Defri. Serta teman-teman seperjuangan dan teman-teman Agribisnis 44 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, Juli 2011 Detasya Nikita Putri
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ...............................................................................
xii
DAFTAR GAMBAR ...........................................................................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................
xv
I
PENDAHULUAN .................................................................... 1.1. Latar Belakang ................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ........................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................ 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................. 1.5. Ruang Lingkup ...................................................................
1 1 4 7 8 8
II
TINJAUAN PUSTAKA .......................................................... 2.1. Proses Keputusan Pembelian .............................................. 2.2. Kepuasan Konsumen ........................................................... 2.3. Bauran Pemasaran ...............................................................
9 9 13 14
III
KERANGKA PEMIKIRAN .................................................. 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis .............................................. 3.1.1. Definisi Konsumen ................................................. 3.1.2. Karakteristik Konsumen ......................................... 3.1.3. Karakteristik Produk ............................................... 3.1.3.1. Dimensi Kualitas Produk ............................ 3.1.3.2. Dimensi Kualitas Jasa ................................. 3.1.4. Perilaku Konsumen ................................................. 3.1.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ........... 3.1.6. Kepuasan Konsumen .............................................. 3.1.7. Important Performance Analysis (IPA) .................. 3.1.8. Customer Satisfaction Index (CSI) ......................... 3.1.9. Pemasaran dan Strategi Pemasaran ........................ 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional .......................................
19 19 19 19 20 20 21 22 22 25 27 28 28 32
IV
METODE PENELITIAN ....................................................... 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 4.2. Metode Penentuan Sampel .................................................. 4.3. Desain Penelitian ................................................................. 4.4. Data dan Instrumentasi ........................................................ 4.5. Identifikasi Atribut Restoran Sagoo Kitchen Botani Square ..................................................................... 4.6. Metode Pengumpulan Data ................................................. 4.7. Metode Pengolahan Data .................................................... 4.7.1. Analisis Deskriptif ................................................... 4.7.2. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................... 4.7.2.1. Uji Validitas ................................................ 4.7.2.2. Uji Reliabilitas ............................................
36 36 36 37 37 38 39 40 40 40 40 41
4.7.3. Importance Performance Analysis (IPA) ................. 4.7.4. Customer Satisfaction Index (CSI) ........................... 4.8. Definisi Operasional ............................................................
42 45 47
V
KEADAAN UMUM LOKASI PERUSAHAAN .................... 5.1. Sejarah dan Perkembangan Restoran Sagoo Kitchen .......... 5.2. Struktur Organisasi Restoran .............................................. 5.3. Bauran Pemasaran ............................................................... 5.3.1. Produk ....................................................................... 5.3.2. Tempat ...................................................................... 5.3.3. Promosi ..................................................................... 5.3.4. Harga ........................................................................ 5.3.5. Orang ........................................................................ 5.3.6. Proses ........................................................................ 5.3.7. Bukti Fisik ................................................................
49 49 50 52 52 54 54 55 55 55 56
VI
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................ 6.1. Karakteristik Umum Konsumen ......................................... 6.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ...... 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ............................................. 6.2.2. Pencarian Informasi .................................................. 6.2.3. Evaluasi Alternatif .................................................... 6.2.4. Pembelian ................................................................. 6.2.5. Hasil Pembelian ........................................................ 6.3. Analisis Kepuasan Konsumen ............................................ 6.3.1. Importance Performance Analysis (IPA) ................. 6.3.2. Indeks Kepuasan Konsumen .................................... 6.4. Implikasi Bauran Pemasaran ............................................... 6.4.1. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ............ 6.4.2. Bauran Pemasaran 7P ...............................................
58 58 61 61 63 65 66 69 70 70 81 83 83 84
VII
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................ 7.1. Kesimpulan ......................................................................... 7.2. Saran ....................................................................................
90 90 91
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................
93
LAMPIRAN ..........................................................................................
96
DAFTAR TABEL Nomor 1.
Halaman Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha tahun 2010 ......................................
2
2.
Jumlah Restoran di Kota Bogor tahun 2005-2009 ....................
3
3.
Atribut Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Bogor .............
38
4.
Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan ........
43
5.
Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index ..............................
46
6.
Posisi serta Tugas, Wewenang dan Tanggung Jawab pada Restoran Sagoo Kitchen ..................................................
51
7.
Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sagoo Kitchen .......
59
8.
Sebaran Konsumen berdasarkan Intensitas untuk Makan di Luar ................................................................
61
Sebaran Konsumen Berdasarkan Alasan Untuk Makan di Luar Rumah ..........................................................................
62
Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Makan di Luar Rumah ..........................................................................
62
11.
Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Utama ....
63
12.
Sebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ..............................................................
64
Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Promosi Dalam Melakukan Kunjungan ke Tempat Makan ....................
64
14.
Sebaran Konsumen Berdasarkan Bentuk Promosi ...................
65
15.
Sebaran Konsumen berdasarkan Pertimbangan Awal Saat Akan Mengunjungi Suatu Restoran ..........................................
66
Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Restoran Sagoo Kitchen ................
66
Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung ....................................................................
67
Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi dalam Melakukan Kunjungan .........................
67
Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Kunjungan Ke Restoran Sagoo Kitchen dalam Satu Bulan ........................
68
9. 10.
13.
16. 17. 18. 19.
20. 21. 22. 23. 24. 25.
Sebaran Konsumen Berdasarkan Hari berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen ............................................................
68
Sebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen ............................................................
68
Sebaran Konsumen Berdasarkan Perasaan Sesudah Menikmati Menu .....................................................................
69
Sebaran Konsumen Berdasarkan Minat untuk Berkunjung Kembali ....................................................................................
69
Nilai Rata-rata Atribut Restoran Sagoo Kitchen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011 ...........
71
Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) .......................
82
DAFTAR GAMBAR Nomor 1.
Halaman Tren Penjualan Restoran Sagoo Kitchen Periode 17 Desember 2010 hingga 10 Februari 2011 ...............................
5
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya ...................................
23
3.
Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian .........................
23
4.
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ....................................
26
5.
Kerangka Pemikiran Operasional ...........................................
35
6.
Diagram Importance and Performance Analysis ....................
44
7.
Makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran Sagoo Kitchen ........................................................................
53
8.
Tampilan luar Restoran Sagoo Kitchen Botani Square ..........
57
9.
Suasana di dalam Restoran Sagoo Kitchen Botani Square .....
57
10.
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sagoo Kitchen ..........................................................
72
Tampilan Penyajian Makanan dan Minuman di Restoran Sagoo Kitchen ........................................................................
84
Desain Interior Restoran Sagoo Kitchen ................................
89
2.
11. 12.
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1.
Kuesioner Penelitian ...............................................................
97
2.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas .........................................
106
3.
Daftar harga menu makanan dan minuman di Restoran Sagoo Kitchen .........................................................................
107
I PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia telah mencapai 237.556.363 jiwa dengan tingkat pertumbuhan sebesar 1,49 persen1. Peningkatan terhadap jumlah penduduk Indonesia berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya terhadap pangan karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al 1994). Hal tersebut dapat dilihat dari pengeluaran konsumsi rumah tangga Indonesia untuk makanan. Untuk pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang pada tahun 2009, pengeluaran penduduk Indonesia untuk makanan sebesar 50,62 persen dan sisanya 49,38 persen untuk bukan makanan2. Besarnya kebutuhan masyarakat terhadap pangan mendorong peningkatan usaha di bidang pangan. Perubahan gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi masyarakat juga merupakan salah satu penyebab dari peningkatan usaha di bidang pangan. Dampak perubahan gaya hidup terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat terhadap makanan. Aktivitas masyarakat perkotaan yang padat menyebabkan mereka tidak mempunyai banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah sehingga menimbulkan suatu kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah yang dianggap lebih praktis. Perubahan gaya hidup menyebabkan masyarakat semakin menginginkan nilai lebih dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Gaya hidup pula yang telah membawa masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan di tempat dan suasana berbeda yang jarang ditemukan bila makanan ini dinikmati di rumah. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan terhadap jasa penyedia makanan yang biasanya disebut sebagai restoran atau rumah makan.
1
Admin. 2009. Penduduk Indonesia Menurut Provinsi 1971, 1980, 1990, 1995, 2000, dan 2010. www.bps.go.id [10 Februari 2011] 2 Admin. 2009. Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang, Indonesia, 1999, 2002-2009. www.bps.go.id [10 Februari 2011]
Restoran adalah salah satu usaha di bidang pengolahan pangan. Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial untuk menyelenggarakan jasa pelayanan dengan baik kepada pelanggan, baik dengan menyediakan makanan maupun minuman. Berdasarkan Produk Domestik Bruto tahun 2010, sektor perdagangan, hotel dan restoran merupakan sektor yang memiliki kontribusi terbesar kedua yaitu sebesar 17,34 persen setelah sektor industri pengolahan (25,76 persen). Besarnya Produk Domestik Bruto tahun 2010 berdasarkan harga konstan menurut lapangan usaha dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha tahun 2010 Lapangan Usaha
PDB (Triliun Rupiah)
Persentase (%)
Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan Perikanan
304,4
13,17
Pertambangan dan Penggalian
186,4
8,07
Industri Pengolahan
595,3
25,76
18,1
0,78
Konstruksi
150,1
6,50
Perdagangan, Hotel dan Restoran
400,6
17,34
Pengangkutan dan Komunikasi
217,4
9,41
Keuangan, Real Estate dan Jasa Perusahaan
220,6
9,55
Jasa-jasa
217,8
9,43
2.310,7
100
Listrik, Gas dan Air Bersih
Total Sumber: Badan Pusat Statistik, 2010
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi cukup baik terhadap perkembangan restoran, mengingat Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata, dimana pada umumnya pengunjung yang datang tidak hanya berasal dari dalam kota saja namun juga banyak pengunjung yang datang dari berbagai kota seperti Jakarta dan Bandung. Berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2009, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan kontribusinya terhadap PDRB sebesar 39,20 persen selalu yang tertinggi dan mempunyai laju pertumbuhan sebesar 5,08 persen. Kontribusi sektor ini cukup dominan di Kota 2
Bogor dari 38,04 persen pada tahun 2008 menjadi 39,20 persen di tahun 2009. Hal ini ditandai dengan semakin banyak pusat perbelanjaan, hotel dan restoran seiring dengan peningkatan sektor wisata baik tempat wisata maupun wisata kuliner di Kota Bogor. Jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan pada periode 2005-2009. Pada Tabel 2 terlihat beberapa jenis restoran di Kota Bogor berdasarkan jenis makanan yang dihidangkan, diantaranya yaitu jenis hidangan Indonesia, hidangan kontinental, hidangan internasional, hidangan oriental, dan hidangan tradisional. Secara umum terlihat bahwa rata-rata pertumbuhan per tahun pada kelima jenis restoran memiliki nilai positif, yaitu jumlah unit usaha yang mengalami peningkatan setiap tahunnya pada industri jasa boga di Kota Bogor. Tabel 2. Jumlah Restoran di Kota Bogor tahun 2005-2009 Jenis Hidangan Tahun
Indonesia
Kontinental
Jumlah (Unit)
Internasional
Jumlah %
(Unit)
Jumlah %
(Unit)
Oriental
Tradisional
Jumlah %
(Unit)
Jumlah (Unit)
%
%
2005
49
-
29
-
33
-
31
-
36
-
2006
49
0,00
43
48,28
38
15,15
36
16,13
37
2,78
2007
53
8,16
46
6,98
45
18,42
43
19,44
40
8,11
2008
56
5,66
48
4,35
46
2,22
47
9,30
43
7,50
2009
56
0,00
48
0,00
46
0,00
47
0,00
43
0,00
Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2010
Peningkatan jumlah restoran yang ada di Kota Bogor mengakibatkan semakin tinggi tingkat persaingan bisnis sesama restoran di Kota Bogor. Oleh karena itu, pihak restoran harus menciptakan perbedaan atau diferensiasi rasa, mutu, suasana, maupun pelayanan yang ditawarkan. Restoran Sagoo Kitchen adalah salah satu dari sekian banyak restoran yang ada di Kota Bogor. Sebagai usaha yang masih tergolong baru, restoran ini harus dapat melihat kondisi pasar dengan baik dan dapat menerapkan strategi yang tepat dalam menjalankan bisnisnya, khususnya dalam menarik konsumen. Untuk merumuskan strategi pemasaran dapat dilakukan dengan menganalisis
3
bauran pemasaran melalui analisis perilaku konsumen. Dengan menganalisis perilaku konsumen maka pihak restoran dapat mengetahui karakteristik konsumennya, proses keputusan pembelian serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan sehingga dapat membantu pihak restoran dalam merumuskan strategi pemasaran dan alternatif bauran pemasaran yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dengan demikian, hal tersebut dapat membantu Restoran Sagoo Kitchen untuk bertahan di tengah persaingan yang semakin tinggi antar berbagai restoran di Kota Bogor dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berdampak pada peningkatan keuntungan. Oleh karena itu, studi mengenai proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen perlu dilakukan agar pihak restoran dapat merumuskan penyusunan kebijakan strategi yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen.
1.2 Perumusan Masalah Restoran Sagoo Kitchen merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang relatif baru berkembang dengan menawarkan konsep yang berbeda dari restoran-restoran lain. Restoran ini menyediakan hidangan masakan rumah yang merupakan perpaduan dari dua etnis yang berbeda yaitu Cina dan Jawa Indonesia. Selain keunikan dari produk menu makanan yang disediakan, restoran ini juga menawarkan suasana tempo dulu yang dilengkapi dengan perabotan antik. Hal ini disesuaikan dengan motto restoran yaitu “Let’s remember the good old times”. Oleh sebab itu, selain menawarkan makanan dan minuman, Restoran Sagoo Kitchen juga menjual berbagai barang serta jajanan tempo dulu yang sudah jarang dijual dan dipasarkan di toko-toko pada umumnya. Barang-barang dan jajanan tempo dulu ini cukup diminati konsumen dan menghasilkan 10 sampai 20 persen dari total pendapatan yang diperoleh restoran. Restoran Sagoo Kitchen berada di dalam kawasan Mall Botani Square, Bogor. Jumlah restoran yang banyak di Kota Bogor terutama di dalam Mall Botani Square menyebabkan lingkungan kompetitif semakin tinggi dalam merebut hati konsumen. Pesaing Restoran Sagoo Kitchen adalah restoran yang menyajikan makanan dan minuman, terutama restoran yang menyajikan makanan berat.
4
Restoran Sagoo Kitchen dibuka pada tanggal 1 Agustus 2010, dan baru beroperasi selama enam bulan sehingga restoran ini masih tergolong baru dimana banyak menghadapi persaingan bisnis dengan restoran yang sudah lama berada di Mall Botani Square. Mall Botani Square memiliki lima lantai, yaitu lantai basement, ground, lantai 1 sampai lantai 3. Berdasarkan data yang diperoleh dari pengamatan, terdapat 20 Restoran yang menyajikan makanan dan minuman. Beberapa restoran pesaing Restoran Sagoo Kitchen diantaranya adalah Solaria, Red Bean, Hoka Hoka Bento, Takigawa, Oenpao, Super Bowl, Rice Bowl, Mister Baso, A&W, Sapoo Tahu Restoran, Pizza Hut dan lain-lain. Restoran Sagoo Kitchen dalam pengelolaannya menghadapi permasalahan dalam hal penjualan. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari manajer restoran, penjualan yang telah dilakukan Restoran Sagoo Kitchen saat ini belum sesuai dengan target yang ditetapkan oleh owner. Dimana untuk per bulannya, pihak owner menetapkan target omset penjualan sebesar Rp. 250.000.000 per bulan. Namun pada kenyataannya rata-rata omset penjualan Restoran Sagoo Kitchen Botani Square saat ini baru mencapai Rp. 200.000.000 per bulan. Selain itu penjualan yang dilakukan Restoran Sagoo Kitchen saat ini menunjukkan tren penjualan yang cenderung mengalami penurunan. Hal ini dapat dilihat dari tren penjualan Restoran Sagoo Kitchen dari tanggal 17 Desember 2010 hingga 10 Februari 2011 pada Gambar 1.
3500 Jumlah Porsi
3000 2500 2000 1500 1000 500 0 17‐23 Des'10
24‐30 31 des'10 7‐13 Des'10 ‐ 6 jan'11 Jan'11
14‐20 Jan'11
21‐27 28 Jan'11 4‐10 Jan'11 ‐3 Feb'11 Feb'11
Gambar 1. Tren Penjualan Restoran Sagoo Kitchen Periode 17 Desember 2010 hingga 10 Februari 2011 Sumber: Data primer, 2011 (diolah)
5
Gambar 1 menunjukkan bahwa penjualan Restoran Sagoo Kitchen mengalami fluktuasi dengan tren penjualan yang cenderung menurun. Hal ini dapat dilihat dari penjualan pada periode 31 Desember 2010 hingga 6 Januari 2011 yang mencapai 2.981 porsi kemudian mengalami penurunan yang cukup signifikan hingga mencapai 2.221 porsi pada periode 7 – 13 Januari 2011. Periode 31 Desember 2010 hingga 6 Januari 2011 yang mengalami kenaikan diduga karena adanya libur tahun baru dimana masyarakat cenderung lebih konsumtif dalam menghabiskan akhir tahun mereka. Tren penjualan yang cenderung menurun diduga karena adanya karakteristik produk dan pelayanan yang kurang sesuai dengan selera konsumen. Hal tersebut diperkuat dengan berbagai keluhan yang diterima pihak restoran dalam segi operasional seperti keramahan pramusaji, ketidakpuasan dari makanan yang telah disediakan hingga kecepatan dalam pelayanan terutama pada hari libur/weekend. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak negatif baik dari sisi penjualan maupun nama baik restoran sehingga pihak restoran harus berusaha memberikan kepuasan dengan meningkatkan kualitas restoran. Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi salah satunya dengan cara mendapatkan informasi dari konsumen Restoran Sagoo Kitchen mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan Restoran Sagoo Kitchen. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen diharapkan Restoran Sagoo Kitchen dapat meningkatkan penjualan, mencapai profit, serta mampu bertahan dalam kondisi persaingan dengan cara menawarkan produk dan pelayanan yang dimiliki Restoran Sagoo Kitchen yang sesuai dengan keinginan konsumen. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Restoran Sagoo Kitchen padahal penelitian tentang perilaku konsumen perlu dilakukan secara berkelanjutan mengingat perilaku konsumen dapat mengalami perubahan sesuai dengan perkembangan
informasi
dan
teknologi.
Restoran Sagoo Kitchen juga
memerlukan analisis mengenai perilaku konsumen untuk mencapai target penjualan yang ditetapkan oleh pihak owner. Untuk itu, penelitian ini diharapkan
6
dapat membantu Restoran Sagoo Kitchen untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat sehingga Restoran Sagoo Kitchen dapat bertahan dalam persaingan dengan restoran-restoran lain, mencapai target penjualan dan memperoleh keuntungan yang berkelanjutan. Informasi mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan perilaku konsumen dapat diperoleh melalui survei konsumen untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen dengan tujuan mendapatkan gambaran mengenai kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan di Restoran Sagoo Kitchen. Survei konsumen dapat memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen. Sementara kepuasan konsumen dapat dianalisis dengan mengevaluasi atribut produk dan pelayanan Restoran Sagoo Kitchen. Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah penelitian ini antara lain: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo Kitchen? 4. Bagaimana alternatif kebijakan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo Kitchen. 4. Merumuskan alternatif kebijakan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen.
7
1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi: 1. Pihak Restoran Sagoo Kitchen sebagai salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran lainnya. 2. Peneliti, penelitian ini dapat memberikan wawasan, pengalaman dan informasi baru sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di perkuliahan. 3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa makanan terutama restoran.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini yaitu mengkaji karakteristik umum konsumen, tahapan proses keputusan pembelian hingga tingkat kepuasan konsumen dan tidak mengkaji pengaruhnya terhadap loyalitas. Penelitian ini dilakukan terhadap Restoran Sagoo Kitchen yang berada di Mall Botani Square Lantai dasar. Informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah karakteristik konsumen, tingkat kepuasan konsumen dan alternatif bauran pemasaran untuk produk dan pelayanan dari Restoran Sagoo Kitchen. Pengambilan responden dilakukan hanya pada konsumen Restoran Sagoo Kitchen Botani Square dan hasil penelitian ini hanya berlaku untuk kasus pada Restoran Sagoo Kitchen Botani Square, Bogor.
8
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Proses Keputusan Pembelian Terdapat suatu proses sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk. Proses tersebut akan membawa konsumen pada suatu tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) hasil (Engel et al. 1994). Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat dilihat dari perbedaan persepsi atas keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan, diperlukan adanya informasi yang cukup mengenai motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam pembelian suatu produk dalam hal ini berkaitan dengan motivasi konsumen mengunjungi suatu restoran. Berdasarkan hasil penelitian Sianturi (2010) dalam menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, pada tahap pengenalan kebutuhan, harga yang terjangkau merupakan motivasi pertama sebagian besar konsumen dalam mengunjungi restoran tersebut. Motivasi kedua konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost adalah karena kebutuhan akan makan dan motivasi ketiga yaitu karena restoran tersebut dekat dengan lokasi (tempat tinggal, kantor, dan lain-lain). Sementara Novian (2009) mengkaji bahwa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam berkunjung ke Restoran Mid East Café and Shisha adalah karena suasana atau tempat yang ditawarkan berbeda dari restoran-restoran lain. Disamping suasana dan nuansa restoran, citarasa makanan juga merupakan salah satu pertimbangan yang dipilih konsumen dalam melakukan kunjungan. Putriana (2010) mengkaji bahwa adanya variasi makanan, mencari tempat yang lebih nyaman dan mencari suasana baru merupakan tiga motivasi terbesar dari konsumen dalam melakukan kunjungan ke restoran atau makan di luar
rumah. Selain itu, pada tahap ini peneliti mengkaji tentang manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran (luar rumah). Berdasarkan hasil penelitian, konsumen memilih karena alasan kemudahan dalam berkunjung dan melakukan pembelian di restoran. Selain itu, konsumen mencari manfaat dalam memperoleh kebutuhan gizi dari kunjungan yang dilakukan. 2. Pencarian Informasi Tahap selanjutnya setelah tahap pengenalan kebutuhan yaitu tahap pencarian informasi. Setelah konsumen mengetahui motivasi dan manfaat yang dicari, konsumen akan mulai mencari berbagai informasi mengenai restoran, baik sumber informasi maupun berbagai aspek yang ada di dalam informasi tersebut. Berdasarkan hasil penelitian Fadhila (2010) dalam menganalisis kepuasan dan loyalitas Pantasteiik Restaurant, sumber informasi utama mengenai keberadaan tempat makan seperti restoran diperoleh melalui kenalan/teman dengan persentase terbesar dan diikuti dengan media cetak (majalah/koran), anggota keluarga, media elektronik, internet, serta brosur sebagai sumber informasi. Selain itu, dalam penelitian ini dikaji pula mengenai fokus perhatian dari sumber informasi. Rasa merupakan atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen ketika mereka mengetahui keberadaan restoran dari sumber informasi yang mereka peroleh, sedangkan kenyamanan tempat menjadi atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen terbesar kedua. Sementara hasil kajian Manurung (2008) yang menganalisis keputusan pembelian dan penilaian konsumen terhadap Restoran vegetarian Karunia Baru Bogor mengemukakan bahwa sebagian besar konsumen cenderung mengetahui restoran tersebut dari keluarga atau saudara, sedangkan yang menjadi fokus perhatian utama ketika makan di restoran tersebut yaitu rasa. Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam setiap pemenuhan kebutuhan akan makanan, konsumen mementingkan faktor rasa karena hal ini akan mempengaruhi selera makan mereka. Hasil penelitian Putriana (2010) mengemukakan bahwa sebanyak 37,9 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari teman dan 23,3 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari keluarga. Hal ini
10
menunjukkan bahwa informasi mengenai restoran masih banyak dilakukan dengan cara word of mouth. Cara seperti ini diyakini lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain. Selanjutnya konsumen akan mencari informasi lain yang lebih mendalam mengenai aspekaspek yang menjadi fokus utama yang terkandung dalam informasi tersebut. Rasa dari makanan dan minuman merupakan hal penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen yang diikuti dengan atribut harga. 3. Evaluasi Alternatif Pada tahap ini, konsumen akan mulai mencari dan memilih alternatif restoran yang akan dikunjungi. Putri (2008) mengkaji bahwa pada tahap evaluasi alternatif konsumen akan memproses informasi mengenai pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Dalam hal ini faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian di restoran yang menjadi objek penelitian (Restoran DBC & Spageti) yaitu karena rasa. Kualitas rasa yang terjamin dan unik membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke restoran dan juga menyebabkan konsumen melakukan pembelian kembali. Selain rasa, lokasi restoran juga menjadi pertimbangan awal dalam melakukan pembelian, dan suasana restoran yang nyaman. Ginting (2009) mengemukakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif dalam hal ini Rumah Makan Dinar dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Cita rasa makanan dan minuman merupakan indikator pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Hal ini disebabkan makanan yang disajikan Rumah Makan Dinar dibuat dari bahan baku dan bumbu alami sehingga memiliki cita rasa yang khas. Selain itu, atribut yang menjadi pertimbangan adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau serta keamanan dan kenyamanan restoran. 4. Pembelian Tahap pembelian merupakan tahap dimana konsumen dituntut untuk menentukan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Tahap ini merupakan tahap besar dari suatu proses pembelian konsumen. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Putriana (2010), tahap
11
keputusan pembelian dilihat dari niat mengkonsumsi produk Midori Japanese Restaurant dan dengan siapa konsumen melakukan pembelian. Pembelian secara terencana sejak awal merupakan atribut yang memiliki persentase paling besar jika dibandingkan dengan atribut merasakan niat membeli ketika melihat Restoran Midori ini. Sementara konsumen melakukan pembelian dengan teman merupakan persentase terbesar jika dibandingkan dengan keluarga atau pun seorang diri. Sianturi (2010) mengemukakan bahwa pada tahap pembelian konsumen cenderung memutuskan untuk melakukan pembelian di Restoran D’Cost tergantung dengan situasi. Sedangkan pihak yang mempengaruhi konsumen melakukan kunjungan pada restoran tersebut didominasi oleh teman, yang persentase dibawahnya diikuti dengan inisiatif sendiri dan keluarga. Selain itu dikaji juga mengenai waktu kunjungan yang paling sering dilakukan oleh konsumen, yaitu pada siang hari (46 persen) yang besarnya memiliki selisih yang kecil dengan waktu kunjungan responden pada sore hari (42 persen). Untuk pengelompokkan responden berdasarkan hari kunjungan ditunjukkan bahwa konsumen tidak menentukan hari dalam melakukan kunjungan. 5. Hasil Pembelian Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian yaitu tahap hasil pembelian. Evaluasi mendalam terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian dilakukan sesuai dengan apa yang diharapkan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Sianturi (2010), sebanyak 94 persen konsumen menyatakan puas terhadap hidangan restoran. Sementara penelitian yang dilakukan oleh Fadhila (2010) mengemukakan bahwa 78,33 persen merasakan puas dan konsumen memilih untuk berkunjung kembali sebesar 91,67 persen. Berbagai penelitian memiliki beragam hasil mengenai puas/tidaknya konsumen terhadap restoran yang dikaji, hal ini dipengaruhi oleh berbagai atribut serta kinerja restoran dalam upaya memuaskan keinginan konsumennya.
12
2.2 Kepuasan Konsumen Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan oleh suatu atribut. Ginting (2009) mengkaji kepuasan dan loyalitas konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor. Dalam hasil penelitiannya, berdasarkan indeks kepuasan konsumen, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”. Sementara berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), pada kuadran satu terdapat atribut-atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut yang berada pada kuadran dua, yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang berada pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran penampilan pramusaji dan penggunaan iklan. Sedangkan pada kuadran empat terdapat atribut harga. Berdasarkan hasil penelitian Sianturi (2010), dari hasil Importance Performance Analysis yang dilakukan, bahwa pada kuadran satu terdapat atributatribut fasilitas wastafel, kecepatan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan pelanggan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan. Atribut yang berada pada kuadran dua yaitu kehigienisan makanan dan minuman yang disajikan, kesegaran bahan baku, kebersihan ruangan kenyamanan ruang makan, perlengkapan makan yang higienis, citarasa makanan dan minuman, harga yang terjangkau dan relatif murah, kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian, dan pelayanan tanpa memilih pelanggan. Atribut yang berada pada kuadran tiga yaitu penyajian makanan dan minuman yang menarik, kebersihan dan kerapian pramusaji, kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi, porsi menu, kecepatan bertransaksi, dan pengetahuan pramusaji mengenai menu. Sedangkan pada kuadran empat terdapat atribut pencahayaan ruang makan, menu yang bervariasi, dan reputasi restoran.
13
Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) maka nilai indeks kepuasan konsumen adalah sebesar 78,32 persen (0,7832). Nilai tersebut berada pada rentang indeks kepuasan konsumen antara 0,66 sampai 0,80 yang berarti konsumen puas terhadap kinerja yang ada pada atribut-atribut Restoran D’Cost. Atribut yang dinilai rendah kepuasannya adalah fasilitas wastafel dan atribut yang dinilai tinggi kepuasannya adalah penetapan harga menu makanan. 2.3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2000). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Untuk pemasaran pada jasa terdapat tiga indikator tambahan sehingga jumlah indikator menjadi 7P yaitu product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence. 1. Produk (Product) `
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler 2005). Hapsari (2010) mengkaji kepuasan konsumen dan loyalitas Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam. Berdasarkan hasil penelitiannya, atribut-atribut produk yang perlu diperbaiki kinerjanya dengan segera adalah atribut aroma makanan berbahan baku seafood serta kehalalan. Perbaikan kinerja aroma berbahan baku seafood dapat dilakukan dengan memberikan inovasi aroma makanan yang khas mengenai seafood yang berbeda dengan restoran seafood lain, sehingga konsumen akan mengingat aroma khas seafood yang dimiliki Restoran Golden Prawn. Sementara untuk kinerja atribut kehalalan dapat diperbaiki dengan menguji kehalalan kuliner dengan mendaftarkan restoran ke Majelis Ulama Indonesia (MUI) untuk melakukan pengawasan dan pengujian kehalalan. Atribut kesegaran bahan baku (seafood) merupakan atribut yang harus dipertahankan oleh restoran karena dinilai baik kinerjanya oleh konsumen. Putri (2010) mengemukakan bauran pemasaran produk untuk restoran “Pecel Madiun” Sekararum memiliki atribut-atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya karena sudah dianggap baik oleh konsumen, yaitu atribut citarasa Pecel 14
Madiun, kesegaran Pecel Madiun, komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun, serta kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan. Selain keempat atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya, terdapat dua atribut produk yang memiliki kinerja tinggi namun dianggap tidak begitu penting bagi konsumen yaitu komposisi pelengkap pecel madiun dan keindahan tampilan Pecel Madiun. Untuk itu strategi produk dapat dilakukan dengan mengurangi kuantitas makanan pelengkap (serundeng dan kerik tempe) yang dapat mengurangi biaya. Sedangkan untuk atribut keindahan tampilan Pecel Madiun tidak perlu dikurangi kinerjanya karena dikhawatirkan akan mengurangi kepuasan konsumen. 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler 2005). Nugroho (2009) mengemukakan bahwa berdasarkan hasil pengolahan dengan PHA terhadap strategi bauran pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet diperoleh hasil dimana strategi harga merupakan strategi yang menjadi prioritas kedua setelah strategi produk. Strategi harga memperlihatkan kebijakan penetapan harga sama dengan pesaing merupakan hal penting. Kebijakan menetapkan harga sama dengan pesaing merupakan strategi yang efektif dimana konsumen tidak akan dibuat bingung oleh harga yang berbeda. Harga yang sama membuat konsumen melihat nilai tambah seperti kualitas makanan yang Bakmi Raos Condet miliki ketimbang harga yang murah di pasaran. Berdasarkan penelitian Fitri (2009), strategi pemasaran yang dapat dilakukan dari variabel harga untuk Restoran Bakmi Japos Bogor adalah mempertahankan harga jual produk agar tetap stabil. Namun harga jual yang ada saat ini sebaiknya disesuaikan dengan kualitas produk yang perlu ditingkatkan. Selain itu, rencana peningkatan harga perlu dipertimbangkan kembali karena berdasarkan pertanyaan mengenai tindakan konsumen jika harga rata-rata menu restoran ini meningkat 10 persen maka sebanyak 33,33 persen konsumen mangatakan akan pindah ke restoran lain atau mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya. Program pemasaran lain yang dapat dilakukan yaitu dengan potongan harga pada event tertentu.
15
3. Tempat (Place) Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk (Kotler 2000). Fadhila (2010) mengemukakan bahwa berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) mengenai kepuasan Pantasteiik Restaurant dapat disimpulkan bahwa lokasi berada pada kuadran IV yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah namun kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Hal tersebut terkait dengan lokasi restoran yang berada di depan eskalator lantai 2 Botani Square yang mudah dijangkau dan dilihat pengunjung. Oleh sebab itu bauran tempat yang telah dilakukan sudah cukup baik. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler 2005). Berdasarkan hasil penelitian Rustiana (2008) mengenai kepuasan konsumen Restoran Rice Bowl serta implikasinya terhadap bauran pemasaran, bahwa strategi yang dapat dilakukan terhadap bauran promosi yaitu dengan menyebarkan brosur karena berdasarkan proses keputusan pembelian sebanyak 29 persen konsumen mengetahui informasi Restoran Rice Bowl dari penyebaran brosur. Selain itu dengan memasang billboard di jalan yang strategis dan bekerjasama sebagai sponsorship
dalam
berbagai
event
yang
diadakan
di
Botani
Square.
Memperbaharui website secara berkelanjutan juga dapat dilakukan pihak restoran sebagai strategi promosi terutama dalam menginformasikan menu-menu baru dan penawaran discount karena akses masyarakat terhadap internet semakin tinggi. 5. Orang (People) Orang (people) adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi konsumen (Umar 2000). Fitri (2009) mengemukakan bahwa strategi yang dapat dilakukan Restoran Bakmi Japos Bogor dalam bauran orang yaitu dengan mengadakan training secara
16
intensif karena selama ini program pelatihan bagi karyawan jarang dilakukan. Hal tersebut berdampak buruk dengan menurunnya kualitas pelayanan serta kurang berkembangnya pengetahuan karyawan khususnya untuk standar operasional yang semakin berkembang. Kegiatan pelatihan juga dapat menjadi sarana sosialisasi serta pencerahan yang efektif bagi karyawan. Selain itu, peningkatan kedisiplinan juga merupakan strategi yang perlu diterapkan, namun tetap dalam batas-batas wajar. Dimana masing-masing cabang harus memberikan sanksi tegas bagi setiap pelanggaran dalam sikap pelayanan serta penampilan di luar standar operasional prosedur perusahaan. 6. Proses (Process) Proses merupakan prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Berdasarkan hasil penelitian Hapsari (2010), strategi yang harus dilakukan yaitu memperbaiki kinerjaatribut kecepatan penyajian (Restoran Seafood Golden Prawn) dengan mempercepat proses pemasakan melalui pembagian tugas koki. Selain itu, proses pemasakan sebaiknya dilakukan secara bersamaan sehingga pesanan dapat dihidangkan secara bersamaan. Sementara hasil kajian Rustiana (2008) mengemukakan strategi proses yang dapat dilakukan Restoran Rice Bowl Bogor yaitu dengan memperbaiki atribut kecepatan penyajian. Berdasarkan pengalaman pada hari libur dimana pengunjung ramai pihak restoran cenderung kewalahan dengan jumlah pramusaji yang terbatas. Untuk itu, kecepatan penyajian dapat diperbaiki dengan menambah jumlah karyawan untuk melayani dengan sistem part time khusus hari libur, sehingga semua konsumen yang datang dapat terlayani dengan baik. 7. Bukti Fisik (Physical evidence) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Berdasarkan hasil penelitian Fadhila (2010) yang mengkaji kepuasan dan loyalitas serta implikasi terhadap bauran pemasaran Pantasteiik Restaurant, strategi bukti fisik dapat dilakukan dengan menempatkan modem wi-fi sebagai pelayanan
17
pendukung restoran di tempat yang strategis sehingga konsumen dapat mengakses internet dengan lebih cepat yang dapat memperbaiki kinerja fasilitas wi-fi yang dimiliki restoran. selain itu terdapat tiga atribut yang harus dipertahankan restoran karena kinerjanya dinilai sudah baik oleh konsumen, yaitu kenyamanan restoran, tampilan restoran dan kebersihan ruang makan restoran. Dari ketiga atribut tersebut, pihak Pantasteiik Restaurant harus memberikan perhatian lebih terhadap kenyamanan tempat agar performanya di mata konsumen tidak mengalami penurunan karena sebagian besar konsumen (58,33 persen) mengunjungi restoran karena suasananya yang nyaman.
18
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Definisi Konsumen Kotler (1995) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2002), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan sering disebut sebagai konsumen akhir. Pembelian barang dan jasa yang dilakukan oleh konsumen individu memungkinkan penggunaan oleh orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sementara konsumen organisasi merupakan konsumen yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi seperti organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya. 3.1.2
Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2002). Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk kemungkinan tidak termotivasi untuk mencari informasi karena menganggap pengetahuan yang dimiliki sudah cukup untuk mengambil keputusan. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan perbedaan terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Oleh sebab itu, para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2002). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya dimana pendidikan akan
menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen dan akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. 3.1.3
Karakteristik Produk Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan (Umar 2000). Dalam menilai kinerja produk hal utama yang harus diperhatikan adalah dimensi apa yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa. 3.1.3.1 Dimensi Kualitas Produk Adapun dimensi kualitas produk diantaranya sebagai berikut (Gaspersz dalam Umar 2000): 1. Performance berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang. 2. Features yaitu aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya. 3. Reliability berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu. 4. Conformance berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 5. Durability yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. 6. Serviceability
yaitu
karakteristik
yang
berkaitan
dengan
kecepatan,
kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7. Aesthetics merupakan karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. 8. Fit and Finish merupakan sifat subjektif yang berkaitan dengan perasaan pelanggan tentang keberadaan produk sebagai produk berkualitas. 20
3.1.3.2 Dimensi Kualitas Jasa Restoran merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas jasa yang terdapat pada restoran dapat digunakan lima dimensi kualitas jasa. (Zeithaml et al. 1990 diacu dalam Umar 2003). Dimensi-dimensi tersebut meliputi: 1. Tangible (Kasat Mata) Dimensi ini mencakup fasilitas fisik, peralatan, perlengkapan, komunikasi serta penampilan karyawan. Dikarenakan jasa tidak dapat diminati secara langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi. 2. Reliability (Keandalan) Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan akurat dan handal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi ini merefleksikan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan memuaskan konsumen. 3. Responsiveness (Daya Tanggap) Dimensi ini mencakup keinginan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tepat dan cepat kepada konsumen. 4. Assurance (Jaminan) Dimensi ini mencakup pengetahuan, kesopanan dan keramahan karyawan, kemampuan karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen kepada perusahaan, serta keamanan perusahaan. 5. Emphaty (Empati) Dimensi ini mencakup kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan, kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen dan usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
21
3.1.4
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus karena berbagai alasan
termasuk bagi para pemasar. Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Terdapat beberapa faktor yang mendasari keputusan konsumen yang saling berhubungan yang terdiri dari faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Hubungan antar faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2. Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan dan di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka mengkonsumsinya (Sumarwan 2002). Hal-hal tersebut dapat menunjukkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dari suatu produk. Hal yang esensial dari perilaku konsumen adalah mengerti dan mengadaptasi perilaku konsumen bukanlah pilihan tetapi merupakan suatu kebutuhan mutlak untuk keberlangsungan yang kompetitif (Engel et al 1994). 3.1.5
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dari aktivitas membeli yang
berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian dan frekuensi pembelian (Engel et al 1994). Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.
22
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian & Gaya Hidup Demografi
Proses Psikologis
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap
Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Distribusi
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel et al (1994)
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al (1994)
1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994). Kebutuhan yang terdapat di dalam diri konsumen dapat disebabkan oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan normal seseorang meningkat hingga pada tingkat tertentu dan 23
berubah menjadi dorongan. Sedangkan rangsangan eksternal berasal dari interaksi langsung dengan keadaan lingkungan yang memberikan suatu penawaran sesuai dengan keinginan konsumen. 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi akan dilakukan oleh seorang konsumen apabila ia telah mengenali kebutuhannya dengan baik. Pencarian informasi dapat diartikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemrolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal dengan melibatkan pemrolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang berasal dari pasar. Motivasi utama dalam pencarian informasi sebelum pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. 3. Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari model pengambilan keputusan oleh konsumen yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al 1994). Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan untuk menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, dan hal-hal yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatifalternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi dilanjutkan dengan menilai alternatifalternatif pilihan yang biasanya tergantung dari kemampuan konsumen dalam mengingat informasi. Selanjutnya dilakukan penyeleksian terhadap kaidah keputusan, yakni menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif pilihan. 4. Pembelian Pada tahap ini konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan antara lain kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian
24
merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya dimana hal tersebut merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. 5. Hasil Pembelian Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Selanjutmya konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Konsumen akan merasa puas apabila hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan begitu pula sebaliknya.
Kepuasan
berfungsi
mengukuhkan
loyalitas
konsumen
dan
ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al 1994). 3.1.6
Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau
kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Engel et al (1994) mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca konsumen dimana kepuasan merupakan suatu alternatif yang dipilih yang setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Sementara itu, menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan merupakan respon
pelanggan
terhadap
ketidaksesuaian
antara
tingkat
kepentingan
sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta bagaimana menemukan bagian-bagian yang membutuhkan peningkatan. Konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 4.
25
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan
Produk Harapan pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi Pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: Rangkuti (2006)
Kepuasan dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk. Perusahaan menciptakan suatu produk sebagai respon atas kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk tersebut. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu memberikan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang akan berujung pada kepuasan yang diterima oleh konsumen. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu: 1. Pengakuan Positif Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 2. Pengakuan Sederhana Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
26
3. Pengakuan negatif Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap perusahaan. 3.1.7
Important Performance Analysis (IPA) Pengukuran terhadap kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan
beberapa alat analisis, salah satunya adalah Important Performance Analysis (IPA). Importance Performance Analysis merupakan suatu teknik pengukuran langsung yang dikembangkan oleh Martilla dan James (1977)3. Teknik ini menggambarkan rata-rata dari tingkat kepentingan dan kinerja suatu produk yang dituangkan dalam sebuah diagram yang pada akhirnya berdampak terhadap kepuasan konsumen. Penggunaan alat analisis IPA membutuhkan data mengenai tingkat kepentingan dan kinerja perusahaan dengan cara mengumpulkan data melalui kuesioner yang kemudian akan ditabulasikan lalu digunakan alat analisis tersebut. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadran dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk sehingga dapat mencapai kepuasan konsumen. Pengukuran kepuasan konsumen dilihat dari kesenjangan antara harapan konsumen dengan tingkat kinerja yang dirasakan. Namun pada metode IPA, digunakan istilah kepentingan sebagai pengganti dari harapan yang dimiliki konsumen. Hal ini disebabkan bila konsumen ditanyakan mengenai apa yang seharusnya dilakukan perusahaan (expectation), maka akan timbul pertanyaan lanjutan mengenai apa tujuan perusahaan melakukan hal tersebut. Sementara perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda untuk setiap tindakan yang dilakukan. Hal tersebut membuat customer expectation menjadi tidak jelas. Untuk itu istilah expectation diganti dengan istilah importance atau tingkat kepentingan yang paling dominan berdasarkan persepsi pelanggan (Rangkuti 2006).
3
www.sapmea.asn.au [8 Maret 2011]
27
Diharapkan dengan memakai konsep kepentingan ini dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut dimata pelanggan. 3.1.8 Customer Satisfaction Index (CSI) Metode Indeks Kepuasan Konsumen merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri bahkan untuk masing-masing perusahaan karena disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan terhadap konsumen. Indeks kepuasan konsumen mencerminkan tingkat kepuasan konsumen yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut. CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan nilai kerja dan kepentingan dari konsumen. Pengukuran CSI pada konsumen melalui riset konsumen dapat mengidentrifikasi sumber yang menjadi kepuasan dan ketidakpuasan (Irawan 2003). Keunggulan dari CSI adalah dapat mengetahui skor kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan atribut berada pada suatu rentang skala (Maharani 2008). Perhitungan salah satu komponen dalam CSI yaitu Weight Average Total (WAT) dapat diketahui atribut yang kinerjanya perlu dipertahankan dan atribut yang kinerjanya perlu ditingkatkan. Atribut yang berada di atas rata-rata WAT harus dipertahankan kinerjanya sedangkan atribut dibawahnya perlu ditingkatkan kinerjanya (Chandrawatisma dalam Hanasari 2009). 3.1.9
Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2005). Konsep pemasaran itu sendiri menurut Kotler (2005) merupakan falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi menjadi lebih efisien dan efektif dibanding dengan para pesaing bergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Bauran
pemasaran dapat dirumuskan perusahaan dengan menganalisis STP
(Segmentation, Targeting, dan Positioning) dan bauran pemasaran 7P.
28
Segmentasi merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Segmentasi memiliki peran penting karena memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumberdaya (Kotler et al 2003). Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan peta kompetisi yang lebih jelas serta dapat menentukan posisi pasar perusahaan. Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2005) menyatakan bahwa ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu consumen characteristic yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari: 1. Segmentasi Geografi Pada segmentasi geografi pengelompokkan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal. 2. Segmentasi Demografi Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel demografis sepert: usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, dan pekerjaan. 3. Psychographic Segmentation Pada psikografis segmentasi pengelompokkan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap. Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokkan yang didasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga murah. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana
29
yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan (Kotler 2005). Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Bauran pemasaran pada produk barang mencakup 4P yaitu: product, price, place dan promotion. Namun untuk pemasaran pada jasa terdapat tiga indikator tambahan yaitu: people, process dan physical evidence dimana semua variabel indikator saling berkaitan dan saling mendukung satu sama lain untuk keberhasilan strategi pemasaran perusahaan. Adapun karakteristik-karakteristik pemasaran jasa dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler 2005). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Strategi produk tidak hanya pada inovasi penciptaan produk melainkan juga perbaikan produk untuk meningkatkan kualitas suatu produk sehingga dapat menjadikan perusahaan bertahan dalam persaingan. Strategi produk yang dibuat berdasarkan keinginan konsumen akan meminimalisir risiko kegagalan produk. 2. Price (Harga) Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler 2005). Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun
30
demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan dibanding variabel lainnya yang menimbulkan biaya. Harga dapat berperan sebagai informasi produk terutama bagi konsumen yang tidak memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang suatu produk karena harga dapat mencerminkan kualitas suatu produk. 3. Place (Saluran Distribusi) Saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler 2005). Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua saluran pemasaran lain, hal ini disebabkan oleh saluran distribusi yang akan menjamin ketersediaan produk di pasaran. 4. Promotion (Promosi) Promosi merupakan salah satu variabel indikator yang menentukan keberhasilan pemasaran. Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi penjualan, publisitas, personal selling dan direct selling. 5. People (Orang) Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Orang (people) adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi konsumen (Umar 2000). Elemen-elemen dari people antara lain pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. 6. Process (Proses) Proses merupakan prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur
31
dalam manajemen proses. Seluruh kegiatan adalah proses dimana hal tersebut melibatkan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Proses merupakan bagian dari bauran pemasaran yang penting yang melibatkan unsur orang sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam melayanani konsumen. 7. Physical evidence (Bukti fisik) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, dan kapasitas eksterior (Umar 2000). 3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan gaya hidup yang terjadi membawa pergeseran dalam kehidupan
sosial ekonomi masyarakat. Dampak tersebut terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi terhadap makanan. Aktivitas masyarakat di luar rumah yang tinggi menyebabkan masyarakat perkotaan cenderung memilih makan di luar rumah dibanding membuat makanan sendiri. Hal tersebut dinilai lebih praktis dan menjadi suatu kebiasaan baru bagi kalangan masyarakat yang memiliki aktivitas yang padat. Restoran saat ini tidak hanya dijadikan sebagai tempat makan, tetapi juga dapat memberikan nilai lebih bagi masyarakat dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Salah satu cara yang dilakukan yaitu dengan menawarkan makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan di tempat dan suasana berbeda yang jarang ditemukan bila makanan ini dinikmati di rumah. Selain itu, restoran saat ini juga dijadikan sebagai tempat pertemuan, tempat berkumpul bersama keluarga atau teman, dan tempat melepas lelah atau beristirahat. Hal ini menyebabkan pertumbuhan bisnis restoran di perkotaan semakin pesat dimana salah satunya adalah Kota Bogor. Semakin berkembangnya industri penyedia jasa makanan, khususnya restoran, menyebabkan persaingan pada industri restoran 32
semakin tinggi sehingga restoran harus cermat dalam mengetahui keinginan konsumen. Hal ini bertujuan agar konsumen tidak pindah ke restoran lain yang merupakan pesaingnya. Restoran Sagoo Kitchen adalah salah satu restoran yang berada di tengah persaingan tersebut. Restoran Sagoo Kitchen harus berusaha memberikan pelayanan terbaik sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Namun dalam perjalanan usahanya, pendapatan yang diterima Restoran Sagoo Kitchen relatif tidak stabil dengan indikator antara lain tren penjualan yang fluktuatif dan cenderung mengalami penurunan. Hal tersebut mengisyaratkan bahwa kepuasan konsumen belum terpenuhi dengan baik. Selain itu, jumlah restoran pesaing yang cukup banyak di dalam kawasan Mall Botani Square dan berbagai keluhan konsumen yang berdatangan kepada Restoran Sagoo Kitchen menyebabkan diperlukan suatu penelitian yang menganalisis perilaku konsumen khususnya penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sagoo kitchen. Analisis perilaku konsumen diawali dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan keputusan pembelian. Tahap selanjutnya yaitu mengukur kepuasan konsumen setelah konsumen melakukan pembelian. Identifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, status pernikahan, dan pendapatan dilakukan dengan analisis
deskriptif,
yaitu
membuat
tabulasi
sederhana
dengan
cara
mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Proses keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pascapembelian juga dianalisis dengan analisis deskriptif. Identifikasi tahapan pembelian diperlukan karena konsumen berperan sebagai pembeli produk yang perlu dikaji untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat. Selanjutnya dilakukan identifikasi atribut-atribut yang dimiliki Restoran Sagoo Kitchen untuk mengetahui seberapa besar kinerja Restoran Sagoo Kitchen dan kepentingan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut melalui Importance Performance Analysis (IPA). Selain itu, dilakukan analisis kepuasan konsumen agar dapat mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sagoo Kitchen dengan menggunakan alat analisis Customer Satisfaction
33
Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis dapat disusun rekomendasi bauran pemasaran yang sesuai dengan Restoran Sagoo Kitchen dengan harapan dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang pada akhirnya meningkatkan penjualan dan keuntungan bagi Restoran Sagoo Kitchen.
34
Jumlah restoran di Kota Bogor semakin meningkat sehingga tingkat persaingan antar restoran semakin ketat
1. Terjadi perubahan gaya hidup 2. Aktivitas diluar rumah meningkat 3. Masyarakat cenderung makan di luar rumah
Restoran Sagoo Kitchen memasuki industri restoran di Kota Bogor sebagai pemain baru
Restoran pesaing di kawasan Botani Square, tren penjualan yang fluktuatif, dan keluhan-keluhan dari konsumen
Kebutuhan akan penilaian konsumen terhadap atributatribut Restoran Sagoo Kitchen melalui perilaku konsumen
Identifikasi karakteristik umum: • Usia • Jenis kelamin • Alamat/domisili • Pendidikan • Pekerjaan • Pendapatan • Status pernikahan
Analisis tentang proses keputusan pembelian: • Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Pembelian • Pascapembelian
Analisis tingkat kepuasan konsumen: • Produk • Harga • Tempat • Promosi • Orang • Proses • Bukti fisik
Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction
Analisis Deskriptif
Index
Tingkat kepuasan konsumen
Merumuskan bauran pemasaran
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
35
IV METODE PENELITIAN 4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Sagoo Kitchen, Mall Botani
Square, lantai dasar, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Sagoo Kitchen adalah salah satu restoran yang relatif baru di Kota Bogor, yang mempunyai konsep unik dan merupakan restoran pertama di Kota Bogor yang menawarkan konsep dan makanan dengan tema tempo dulu. Pengambilan data untuk penelitian dilakukan pada bulan April hingga Mei 2011. 4.2
Metode Penentuan Sampel Metode penentuan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling.
Menurut Umar (2000), convenience sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian. Pemilihan teknik penentuan sampel dilakukan berdasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian dimana jumlah populasi tidak diketahui namun dibutuhkan sampel besar sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel. Sampel yang dijadikan sebagai responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang makan di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai dengan panduan kuesioner. Responden yang terpilih merupakan konsumen Restoran Sagoo Kitchen yang sudah melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen minimal dua kali. Hal ini dimaksudkan agar konsumen memiliki pertimbangan untuk dapat melakukan penilaian terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja restoran. Kemudian, konsumen yang akan dijadikan responden adalah konsumen yang telah melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen dalam rentang waktu tiga bulan terakhir, dengan maksud konsumen masih dapat mengingat (recall) hal yang ia rasakan ketika terakhir kali melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen. Selain itu, persyaratan responden dalam penelitian ini yaitu berusia lebih atau sama dengan 17 tahun dengan pertimbangan bahwa responden tersebut dinilai telah mengerti pertanyaan yang ada dalam kuesioner dan memiliki wewenang pribadi dalam melakukan pembelian.
Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 60 responden. Ukuran populasi konsumen Restoran Sagoo Kitchen tidak diketahui dengan tepat karena tidak adanya data kunjungan pelanggan restoran. Untuk itu, pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal dalam statistik, yaitu minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian dan sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal (30 responden). 4.3
Desain Penelitian Desain penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Metode
deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena kelompok dalam hal ini yaitu konsumen Restoran Sagoo Kitchen (Nazir 2005). Adapun jenis metode deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode survei yang berupa sampel. Metode survei merupakan prosedur atau teknik pengumpulan data untuk memperoleh fakta-fakta dari gejalagejala yang ada dan mencari keterangan faktual mengenai perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen. 4.4
Data dan Instrumentasi Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pengelola Restoran Sagoo Kitchen, dan wawancara terstruktur yang dilakukan kepada konsumen dengan bantuan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber mengenai informasi-informasi yang berhubungan dengan topik yang dibahas diantaranya diperoleh dari buku-buku, artikel, literatur dari internet, penelitian terdahulu, jurnal dan berbagai instansi terkait seperti BPS Kota Bogor, dan Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. Instrumen yang digunakan yaitu berupa kuesioner. Kuesioner penelitian sebelum digunakan dalam penelitian diharuskan untuk dilakukan uji kelayakan seperti uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas digunakan untuk mengetahui seberapa tepat suatu alat ukur mampu melakukan fungsi atau kesesuaian alat ukur dengan yang ingin diukur (Nazir 2005). Sementara uji reliabilitas digunakan untuk 37
menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar 2000). 4.5
Identifikasi Atribut Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Dalam penelitian ini, atribut merupakan salah satu komponen yang
dijadikan sebagai alat ukur mengenai perilaku konsumen khususnya kepuasan konsumen. Atribut-atribut yang digunakan dalam pengukuran tingkat kepuasan konsumen Restoran Sagoo Kitchen Botani Square adalah atribut-atribut yang mencakup atribut produk dan pelayanan. Atribut Restoran Sagoo Kitchen yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada variabel bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses. Tabel 3. Atribut Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Bogor Bauran Pemasaran Atribut Cita rasa makanan dan minuman Porsi makanan Aroma makanan Produk (Product) Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan Tampilan penyajian makanan dan minuman Keragaman menu Harga (Price) Harga makanan dan minuman Kesigapan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji Orang (People) Penampilan pramusaji Pengetahuan pramusaji terhadap produk Tempat (Place) Kemudahan dalam menjangkau lokasi Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Proses (Process) Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen Kebersihan ruangan restoran Kenyamanan restoran Bukti fisik (Physical evidence) Penataan eksterior dan interior restoran Penerangan restoran Pemutaran alunan musik Iklan dan promosi Promosi (Promotion) Papan nama
38
Daftar atribut yang digunakan di dalam penelitian ini didapatkan melalui studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian, diskusi dengan pihak manajemen restoran, serta diskusi dengan beberapa konsumen restoran. Terdapat 22 atribut dari Restoran Sagoo Kitchen Botani Square yang digunakan dalam kuesioner seperti yang dapat dilihat pada Tabel 3. 4.6
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode survei. Metode survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan konsumen (Simamora 2004). Jenis pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner tersebut merupakan pertanyaan terstruktur, dimana pertanyaan tersebut dibuat sedemikian rupa sehingga konsumen dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja (Nazir 2005). Pertanyaan terstruktur dalam kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya sudah tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Paket kuesioner terbagi ke dalam empat bagian, bagian pertama merupakan screening yang bertujuan untuk menjaring konsumen. Bagian kedua berisi tentang pertanyaan mengenai identitas konsumen yang meliputi karakteristik demografi. Bagian ketiga berupa pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik pembelian dan bagian keempat mengenai kepuasan konsumen. Pengumpulan data dilakukan oleh peneliti dalam waktu satu bulan dengan wawancara menggunakan kuesioner dan mengamati secara langsung kegiatan yang ada di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square. Pengumpulan data dilakukan setiap hari baik pada hari kerja (Senin-Jumat) maupun hari libur (Sabtu-Minggu) mulai pukul 10.00 hingga pukul 21.00. Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan agar data yang diambil dapat mewakili konsumen baik pada hari kerja maupun pada hari libur, sehingga diharapkan hasil yang diperoleh dapat mewakili seluruh populasi konsumen Restoran Sagoo Kitchen Botani Square.
39
4.7
Metode Pengolahan Data Penelitian ini dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif
dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif. Sementara analisis kuantitatif dilakukan melalui Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index. Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut. 4.7.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen Botani Square yang diperoleh melalui kuesioner. Analisis deskriptif menggunakan tabel frekuensi yaitu penyajian data dan informasi dalam bentuk tabel sederhana yang berisi pengelompokkan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh selanjutnya dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari setiap hasil adalah faktor dominan dari masing-masing variabel yang dianalisis. Adapun karakteristik konsumen yang akan dianalisis meliputi usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan status pernikahan. Proses keputusan pembelian yang dianalisis mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. 4.7.2
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan ditanyakan kepada responden
terlebih dahulu dilakukan pengujian, atribut-atribut tersebut perlu diuji validitas dan reliabilitasnya. Responden yang digunakan untuk uji validitas dan uji reliabilitas yaitu sebanyak 30 responden dan responden tersebut tidak digunakan kembali dalam penyebaran kuesioner setelah dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. 4.7.2.1 Uji Validitas Validitas adalah suatu pernyataan sampai sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2000). Pengujian validitas bertujuan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel yang ditanyakan dapat dipakai sebagai alat ukur (Rangkuti 2006). Dalam
40
penelitian ini, variabel yang dimaksud adalah atribut-atribut produk yang dimiliki oleh Restoran Sagoo Kitchen. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Validitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai valid atau tidaknya masing-masing atribut dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation. Suatu variabel (atribut) dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,3 dan dikatakan tidak valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation < 0,3 (Nugroho 2005). Atribut yang tidak valid harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji validitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa 20 atribut dari 22 atribut yang diusulkan adalah valid. Adapun dua atribut yang tidak valid yaitu aroma makanan dan porsi makanan. 20 atribut Restoran Sagoo Kitchen memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,3, yaitu berkisar antara 0,321-0,694. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah valid untuk ditanyakan kepada responden dan dapat dijadikan sebagai alat ukur dalam penelitian ini. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.7.2.2 Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah ketepatan atau tingkat presisi suatu ukuran atau alat ukur (Nazir 2005). Dapat dikatakan pula bahwa reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar 2000). Dalam penelitian ini, teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Alpha-Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert (1-5). Sama halnya dengan uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Reliabilitas suatu variabel (atribut) dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel yang berjudul Reliability Coefficients. Menilai reliabel atau tidaknya masing-masing variabel dapat dilihat dari nilai Alpha. Indikator reliabilitas atribut-atribut adalah sebagai berikut (Nugroho 2005):
41
a) Alpha 0,00-0,20 = tidak reliabel b) Alpha 0,21-0,50 = kurang reliabel c) Alpha 0,51-0,60 = cukup reliabel d) Alpha 0,61-0,80 = reliabel e) Alpha 0,81-1,00 = sangat reliabel Jika tidak reliabel, maka variabel (atribut) yang memiliki nilai Alpha if Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut Restoran Sagoo Kitchen dapat dikatakan sangat reliabel karena memiliki nilai Alpha = 0,871. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah konsisten pada pengukurannya dalam penelitian ini. Hasil uji reliabilitas tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.7.3
Importance Performance Analysis (IPA) Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu metode
yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Tingkat kinerja menunjukkan atribut aktual yang dirasakan konsumen, sedangkan tingkat kepentingan atribut menunjukkan seberapa penting atribut tersebut bagi konsumen. Untuk menjelaskan tingkat kepentingan Likert, pertanyaan yang diberikan adalah pertanyaan tertutup dimana konsumen diminta untuk memilih jawaban dari pilihan yang ada. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (sangat tidak penting) sampai paling tinggi, diberi angka 5 (sangat penting). Sama halnya dengan menjelaskan tingkat kepentingan, dalam menjelaskan tingkat kinerja juga menggunakan pilihan jawaban dengan skala Likert. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (sangat tidak baik) sampai paling tinggi diberi angka 5 (sangat baik). Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. Untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen digunakan skor seperti terlihat pada Tabel 4.
42
Tabel 4. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Skor
Kinerja
Kepentingan
Skor 1
Sangat Tidak Baik
Sangat Tidak Penting
Skor 2
Tidak Baik
Tidak Penting
Skor 3
Cukup Baik
Cukup Penting
Skor 4
Baik
Penting
Skor 5
Sangat Baik
Sangat Penting
Sumber: Simamora, 2004
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y). Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: ∑
∑
Keterangan: X = Skor rata-rata tingkat kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah responden Diagram IPA merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus: ∑
∑
Keterangan: a = Batas sumbu X (Tingkat kinerja) b = Batas sumbu Y (Tingkat kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti 43
Hubungan antara tingkat kinerja (X) dan kepentingan (Y) yang diperoleh dari responden dapat diinterpretasikan oleh Diagram Importance Performance Analysis yang ditunjukkan pada Gambar 6.
Y Penting
I Prioritas Utama
II Pertahankan Prestasi
Kepentingan III
Kurang Penting
IV
Prioritas Rendah
Berlebihan
X Kurang Baik
Kinerja
Baik
Gambar 6. Diagram Importance and Performance Analysis Sumber: Rangkuti (2006)
Masing-masing kuadran pada gambar menunjukkan keadaan yang berbeda: 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataanya kinerja dari atribut ini belum sesuai dengan yang diharapkan. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan Restoran Sagoo Kitchen perlu meningkatkan kinerja dari atribut. Atribut pada kuadran I memiliki prioritas utama untuk diperbaiki kinerjanya. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting dan kinerja atribut yang sesuai dengan yang dirasakan konsumen. Pada kuadran ini tingkat kepuasan konsumen dinilai relatif tinggi sehingga perusahaan perlu mempertahankan atribut yang ada pada kuadran II. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya oleh konsumen dengan pelaksanaan kinerja yang tidak terlalu
44
baik. Peningkatan kinerja atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi kinerjanya dinilai berlebihan. Selain itu atribut yang berada pada kuadran ini dapat dikurangi sehingga Restoran Sagoo Kitchen dapat menghemat biaya. 4.7.4
Customer Satisfaction Index (CSI) Metode Customer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Pelanggan
digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atributatribut yang diukur. Metode pengukuran CSI terdiri dari tahap-tahap perhitungan sebagai berikut: 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS), nilai ini berasal dari rata-rata kepentingan tiap responden. ∑
Keterangan: n = Jumlah responden Yi = Nilai kepentingan atribut Y ke-i 2. Weight Factors (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilai dari rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score untuk seluruh atribut yang diuji.
∑
100%
3. Weight Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weight Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rata-rata
45
tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut.
4. Weight Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weight Score (WS) atribut ke-1 (α1) hingga atribut ke-n (αn)
WAT
WS α1 + WS α2 +…+ WS αn
5. Customer Satisfaction Index, yaitu fungsi dari nilai Weight Average (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. Maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima. 100%
Tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen berdasarkan kriteria pada Tabel 5. Tabel 5. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index Angka Indeks Interpretasi 0,00 – 0,20
Sangat Tidak Puas
0,21 – 0,40
Tidak Puas
0,41 – 0,60
Cukup Puas
0,61 – 0,80
Puas
0,81 – 1,00
Sangat Puas
Penentuan angka indeks pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numerik dengan rumus sebagai berikut:
46
Keterangan: Rs = rentang skala m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima) 4.8 Definisi Operasional 1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Bogor pada saat dilakukan penelitian. 2. Responden adalah pengunjung Restoran Sagoo Kitchen dengan usia 17 tahun dan usia diatas 17 tahun yang sedang melakukan pembelian dan bersedia mengisi kuesioner. 3. Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir responden pada saat penelitian dilakukan. 4. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diperoleh oleh responden per bulan sebagai kompensasi dari pekerjaan atau uang saku yang diperoleh per bulan bagi pelajar dan mahasiswa. 5. Cita rasa makanan dan minuman yaitu seberapa enak makanan dan minuman yang disajikan sehingga responden menyukai makanan tersebut. 6. Porsi makanan adalah seberapa besar takaran makanan yang membuat responden merasa kenyang dalam satu kali penyajian makanan. 7. Aroma makanan adalah tanggapan panca indera penciuman responden terhadap makanan disajikan sehingga dapat menggugah selera responden. 8. Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan adalah tingkat kebersihan dari makanan yang disajikan dan perlengkapan makan yang digunakan. 9. Tampilan penyajian makanan dan minuman adalah seberapa menarik penyajian makanan dan minuman sehingga sedap dipandang mata. 10. Keragaman menu adalah banyaknya variasi makanan dan minuman yang membuat responden tidak jenuh dengan menu yang ada. 11. Harga makanan dan minuman adalah sejumlah uang yang dikeluarkan responden untuk memperoleh makanan dan minuman yang ditawarkan apakah sesuai dengan nilai yang diberikan produk (dalam hal ini makanan dan minuman). 47
12. Kesigapan pramusaji adalah kecepatan pramusaji dalam menanggapi kebutuhan dan melayani konsumen. 13. Keramahan dan kesopanan pramusaji yaitu diukur dengan pelayanan pramusaji yang bersikap ramah, senyum dan komunikatif. 14. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji baik individunya maupun kostum yang digunakan. 15. Pengetahuan pramusaji terhadap produk yaitu bagaimana pramusaji dapat menjelaskan dengan baik mengenai menu yang ada di daftar menu. 16. Kemudahan dalam menjangkau lokasi adalah seberapa mudah lokasi Restoran Sagoo Kitchen untuk dijangkau dari pintu masuk Mall Botani Square. 17. Kecepatan penyajian adalah waktu yang diperlukan untuk menyajikan makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen. 18. Kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melakukan perhitungan total jumlah transaksi konsumen dan melayani pembayaran konsumen. 19. Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen adalah kecepatan pihak restoran dalam menanggapi keluhan konsumen. 20. Penataan interior dan eksterior adalah penataan dan pengaturan ruang dan dekorasi yang berada di dalam dan luar restoran. 21. Kebersihan ruangan adalah kondisi Restoran Sagoo Kitchen baik ruangan, lantai, meja, dan kursi yang bersih dari kotoran. 22. Kenyamanan restoran adalah situasi Restoran Sagoo Kitchen yang membuat konsumen senang berada di restoran tersebut yang diukur dari luas ruangan, kesejukan ruangann dan keharuman ruangan. 23. Penerangan restoran adalah bagaimana pencahayaan ruangan yang ada di restoran yang dapat membuat konsumen merasa nyaman. 24. Pemutaran alunan musik adalah alunan musik yang diperdengarkan kepada konsumen pada saat berada di restoran tersebut. 25. Iklan dan promosi adalah serangkaian cara yang digunakan untuk mengenalkan dan memasarkan Restoran Sagoo Kitchen agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian di restoran tersebut. 26. Papan nama adalah posisi dan tingkat kemencolokan papan nama Restoran Sagoo Kitchen.
48
V KEADAAN UMUM LOKASI PERUSAHAAN 5.1
Sejarah dan Perkembangan Restoran Sagoo Kitchen Restoran Sagoo Kitchen merupakan restoran yang menyajikan berbagai
hidangan masakan perpaduan dari dua etnis yang berbeda yaitu Cina dan Jawa Indonesia. Restoran ini merupakan restoran keluarga yang berkembang dari generasi ke generasi. Awal mula didirikan restoran keluarga ini yaitu berasal dari kegemaran Makco Djok Kwie dalam hal memasak terutama membuat nasi goreng ebi. Begitu juga dengan istrinya, Makco Poo Il yang handal dalam memasak. Pada tahun 1948, Makco Djok Kwie dan Makco Poo Il mendirikan restoran di Peloran, Semarang yang dinamakan Restoran New China dengan menu andalan nasi goreng ebi, nasi goreng omellete, bistik dan bihun goreng rawit. Restoran ini berkembang dan diteruskan oleh anak mereka yaitu Oma Lan. Oma Lan mendapatkan bakat memasak dari kedua orangtuanya dan mengembangkan berbagai menu masakan untuk Restoran New China diantaranya yaitu bihun krispi dan asem-asem daging sapi. Restoran keluarga ini kemudian diambil alih oleh anak dari Oma Lan yaitu Mama Tjoei Ing. Mama Tjoei Ing telah menguasai berbagai resep masakan turun temurun dan meramu masakan-masakan tersebut dengan gaya khas Mama Tjoei Ing. Resep andalan dari Mama Tjoei Ing ini diantaranya yaitu lumpia berontak, bistik ayam udang dan macam-macam minuman es. Mama Tjoei Ing memiliki dua orang putri, yaitu ibu Marisa dan ibu Marlin. Kedua putrinya ini lah yang selanjutnya mengembangkan restoran dan menciptakan konsep Restoran Sagoo Kitchen. Berasal dari keluarga yang gemar memasak dan membuka restoran, Ibu Marisa berniat untuk tetap menjaga tradisi dan mempertahankan resep-resep masakan keluarganya. Untuk itu Ibu Marisa mendirikan suatu restoran yang menghidangkan menu masakan andalan keluarga yang telah turun temurun didapatnya. Dengan menciptakan konsep tempo dulu, Ibu Marisa mendirikan Restoran Sagoo Kitchen pertama di daerah Serpong pada tahun 2008. Dipilih konsep tempo dulu untuk restoran yang dibangunnya, dilatarbelakangi dengan menu masakan yang akan ditawarkan, yang merupakan menu masakan dari
beberapa tahun silam yang tetap dijaga kualitas rasanya. Hal tersebut juga disesuaikan dengan motto Restoran Sagoo Kitchen ini yaitu “Let’s remember the good old times”. Setelah sukses mendirikan Restoran Sagoo Kitchen Serpong, Tangerang, Ibu Marisa kemudian membuka beberapa cabang restoran lain diantaranya di Kelapa Gading, Depok, Gandaria, Karawaci dan Bogor. Restoran Sagoo Kitchen di Bogor, didirikan di Mall Botani Square pada tanggal 1 Agustus 2010. Restoran ini memiliki konsep yang sama dengan cabang-cabang lainnya, yaitu konsep tempo dulu. Konsep tempo dulu pada restoran ini sangat terlihat dari desain eksterior restoran yang menonjolkan kedai kopi dengan peralatan tempo dulu dan desain interiornya yang menggunakan berbagai perabotan tempo dulu sebagai dekorasi restoran. Dengan konsep yang unik dan sangat berbeda dari restoranrestoran lain, Restoran Sagoo Kitchen menarik konsumen untuk datang dan melakukan pembelian di restoran ini. 5.2
Struktur Organisasi Restoran Restoran Sagoo Kitchen merupakan suatu usaha yang bergerak di bidang
industri makanan dan minuman. Dalam menjalankan usaha tersebut, pihak restoran
membentuk
suatu
struktur
organisasi.
Struktur
organisasi
menggambarkan hierarki dan pembagian kerja dalam suatu usaha yang sedang dijalankan. Struktur organisasi restoran ini menggunakan struktur fungsional yaitu tugas, wewenang dan tanggung jawab sesuai dengan fungsinya masing-masin. Namun dalam kenyataannya, fungsi tersebut bersifat fleksibel dalam artian divisi satu dengan yang lain dapat saling membantu. Karyawan yang bekerja di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square terdiri dari 19 orang yang terbagi ke dalam dua divisi, yaitu divisi depan (store manager, kasir, dan pramusaji) dan divisi belakang (executif cook, coomis (chef assistant), saucier, butcher, pantry, dan steward). Divisi depan memiliki tugas utama yaitu melayani konsumen yang melakukan pembelian sedangkan divisi belakang memiliki tugas utama dalam pembuatan menu makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen. Adapun posisi yang terdapat di Restoran Sagoo Kitchen dapat dilihat pada Tabel 6.
50
Tabel 6. Posisi, Tugas, Wewenang dan Tanggung Jawab pada Restoran Sagoo Kitchen Posisi Owner (Ibu Marisa)
Store Manager (Bapak Adi)
Kasir (2 orang)
Pramusaji (6 orang)
Tugas, Wewenang dan Tanggung Jawab • • • • • • • • • • • • • • • •
Executive cook (1 Orang) Coomis/ chef assistant (2 orang)
• • • • •
Saucier ( 2 orang)
•
Butcher (2 orang) Pantry (2 orang) Steward (1 orang)
• • • • • • •
Sebagai evaluator dan controller Pengambil kebijakan dengan melakukan musyawarah bersama tim manajemen Bertanggung jawab atas keuangan restoran di semua cabang Menganalisis harga bahan baku dan harga jual Memantau kinerja restoran dan kinerja karyawan Menangani keluhan konsumen Membuat laporan administrasi keuangan Melakukan kontrol terhadap produk dan inventory bahan baku Mengatur operasional restoran Memotivasi karyawan Melayani sistem pembayaran dan melaksanakan sistem administrasi keuangan harian Bertanggung jawab terhadap sistem administrasi keuangan harian Menerima tamu Mengantarkan makanan ke meja konsumen Melayani kebutuhan konsumen Bertanggung jawab terhadap konsumen serta ketersediaan makanan dan perlengkapan makan Memasak kuliner pesanan konsumen Bertanggung jawab terhadap mutu masakan Membantu tugas executif cook dalam memasak makanan Menyediakan bahan baku yang ingin dimasak Membuat dan mempersiapkan aneka saus untuk makanan yang dilengkapi dengan saus Mempersiapkan berbagai bahan makanan pelengkap dan makanan rebusan Membantu tugas executif cook Memberikan komando untuk membuat makanan yang dipesan Memotong-motong bahan baku yang hendak dimasak oleh chef Bertanggung jawab terhadap kebersihan dapur Membuat minuman sesuai dengan pesanan konsumen Melakukan pencucian terhadap/ pembersihan bahan baku atau perlengkapan minuman Melakukan pencucian/ pembersihan bahan baku atau pun peralatan memasak dan peralatan makan
Jam kerja karyawan per harinya berbeda-beda. Hal ini disesuaikan dengan Shift harian karyawan yang telah diatur oleh manajer restoran. Terdapat empat 4 macam shift kerja, diantaranya yaitu: a) morning shift (kerja pukul 9.00-18.00); b) split shift (kerja mulai pukul 9.00 hingga 22.00 dan istirahat dari pukul 12.0015.00); c) full shift (kerja pukul 9.00-22.00); d) Afternoon shift (kerja pukul 12.0051
21.00). Dalam seminggu, karyawan memiliki hari libur sebanyak satu hari dan mendapatkan kesempatan cuti sebanyak 5 hari dalam masa tiga bulan kerja. Kegiatan evaluasi dilakukan oleh owner dengan manajer di tiap-tiap cabang yaitu sekali dalam sebulan. Pertemuan tersebut juga membahas berbagai masalah yang dihadapi restoran, pengembangan produk menu makanan, dan lain sebagainya. 5.3
Bauran Pemasaran Restoran Sagoo Kitchen merupakan usaha yang termasuk dalam bidang
jasa sehingga dalam bauran pemasaran, digolongkan ke dalam tujuh bauran, yaitu: product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (orang), process (proses) dan physical evidence (bukti fisik). Berikut adalah bauran pemasaran restoran Sagoo Kitchen Botani Square: 5.3.1
Produk Produk yang dimiliki oleh Restoran Sagoo Kitchen adalah berbagai menu
masakan perpaduan Jawa-Cina, makanan pelengkap dan berbagai minuman es. Selain produk makanan, restoran ini juga menjual berbagai barang dan kerajinan tangan tempo dulu, seperti bedak Fanbo, berbagai makanan ringan tempo dulu, perlengkapan makan seperti teko, piring dan gelas yang terbuat dari kaleng serta berbagai permainan tempo dulu seperti gangsing, congklak dan lain sebagainya. Berbagai barang dan produk kerajinan tangan tempo dulu yang diletakkan di rak dekat pintu masuk ini merupakan produk yang banyak menarik perhatian pengunjung Mall Botani Square dan membuat mereka untuk mencoba menu makanan yang ditawarkan oleh restoran. Tidak hanya pengunjung lokal, bahkan pengunjung mancanegara pun cukup banyak yang melakukan pembelian di restoran ini karena tertarik dengan produk-produk unik yang ditampilkan di dekat pintu masuk restoran maupun makanan yang khas dari restoran ini. Untuk menu masakan Jawa-Cina, restoran ini menawarkan berbagai makanan seperti nasi goreng sagoo, nasi goreng roewet, babat gongso, asem-asem daging sapi ala sagoo, bistik sapi djawa, mie/bihun djawa, ayam goreng wangi, nasi lengko tjerbon, krengseng daging sapi, bihun goreng rawit sagoo dan lain sebagainya. Untuk makanan pelengkap, restoran Sagoo Kitchen menawarkan
52
berbagai makanan sebagai pelengkap dari makanan utama seperti tahu pong gimbal telor, kroepoek bandjoer, lunpia brontak, rodjak tjakweh dan lain sebagainya. Untuk minuman es, restoran ini memiliki minuman es yang banyak diminati oleh konsumen yaitu es kacang singapur, es campur malaka, teh tarik, teh poci gula batu, es kacang brunette, minuman botol cap badak, dan lain sebagainya.
Gambar 7. Makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran Sagoo Kitchen Di setiap cabang restoran, menu yang ditawarkan relatif sama. Untuk menjaga kualitas dari rasa makanan agar tetap sama seperti resep yang dibuat oleh keluarga Ibu Marisa (pemilik), para chef di tiap cabang terlebih dahulu di training oleh executif cook yang dimiliki oleh owner yang menguasai dengan baik berbagai resep masakan yang turun temurun tersebut. Pemilik restoran biasanya mengembangkan menu makanan yang ada dengan membuat menu makanan baru dalam kurun waktu satu tahun sekali. Dalam hal bahan baku produk, pihak owner memenuhi kebutuhan di tiap cabang dengan mengirimkan berbagai bahan baku minimal dua minggu sekali.
53
Selain bahan baku, berbagai bumbu yang sudah jadi atau siap digunakan dipasok langsung dari Cirebon. Untuk barang dan produk kerajinan tangan tempo dulu, pihak owner sebelumnya mencari berbagai produk tempo dulu ke daerah-daerah yang masih memproduksi barang-barang tersebut mulai dari Cirebon, berbagai kota di Jawa Tengah, Jawa Timur hingga Bali. Setelah itu, pemilik melakukan kerjasama dalam hal supply barang secara rutin untuk memenuhi kebutuhan tiaptiap restoran. 5.3.2
Tempat Restoran Sagoo Kitchen berada di lantai dasar Mall Botani Square yang di
sebelah kirinya bersebelahan dengan Restoran Sahabat Yun Sin dan di sebelah kanan bersebelahan dengan Toko Teh Cina. Dikarenakan letak restoran yang berada di dekat pintu masuk lantai dasar sebagai pintu masuk dan keluar untuk pengunjung yang memakirkan kendaraan mereka di basement dan lantai dasar, membuat Restoran Sagoo Kitchen terlihat oleh pengunjung dengan baik dan dapat dijangkau dengan mudah oleh konsumen. Selain itu, Restoran Sagoo Kitchen yang berada di lantai dasar, dimana lantai dasar ini sering digunakan untuk berbagai event dan berbagai bazar maka letaknya yang berhadapan dengan kawasan bazar membuat banyak pengunjung mall yang pada mulanya datang untuk mengunjungi event/bazar tersebut, tertarik juga untuk datang ke restoran ini. 5.3.3 Promosi Kegiataan promosi yang dilakukan oleh Restoran Sagoo Kitchen dilakukan hanya pada awal berdirinya restoran di Mall Botani Square. Promosi dilakukan dengan memberikan produk minuman es secara gratis dengan ketentuan tiap pembelian minimum sebesar Rp. 50.000 maka akan mendapatkan seporsi es Posko dan tiap pembelian minimum Rp. 100.000 akan mendapatkan seporsi es campur malaka. Namun semenjak promosi tersebut pada awal berdiri restoran, hingga saat ini pihak restoran belum melakukan kegiatan promosi lagi seperti dengan memberikan potongan harga maupun paket promosi makanan lainnya. Pihak restoran juga tidak melakukan publikasi di media cetak seperti koran, pamflet atau di media elektronik maupun internet. Namun dikarenakan konsep restoran yang memiliki keunikan dibanding dengan restoran lain, banyak
54
media yang sering menjadikan Restoran Sagoo Kitchen sebagai objek liputan baik dalam acara televisi maupun artikel koran dan majalah. Hal ini merupakan keuntungan bagi pihak restoran karena dapat dijadikan sebagai salah satu wadah untuk mempromosikan restoran. 5.3.4 Harga Harga merupakan faktor yang seringkali dijadikan pertimbangan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Harga suatu produk yang dibayarkan oleh konsumen dapat mencerminkan daya beli konsumen. Daya beli konsumen tersebut dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Restoran Sagoo Kitchen ditujukan kepada konsumen yang tergolong ke dalam konsumen menengah ke atas. Penetapan harga disesuaikan dengan biaya bahan baku, biaya produksi, biaya operasional, dan margin laba yang diinginkan oleh restoran. Harga yang ditawarkan oleh Restoran Sagoo Kitchen untuk produk makanan dan minuman berkisar antara Rp. 5.000 hingga Rp. 32.500 per porsi. 5.3.5
Orang Restoran Sagoo Kitchen adalah suatu usaha yang bergerak dalam bidang
jasa penyedia makanan dan minuman. Oleh sebab itu, selain mendapatkan produk berupa makanan dan minuman untuk dikonsumsi, konsumen juga mendapatkan service atau pelayanan. Restoran Sagoo Kitchen selalu mengedepankan pelayanan untuk konsumen karena erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Untuk itu, pihak manajemen restoran selalu berupaya untuk memperbaiki dan meningkatkan kinerja karyawan. Karyawan diharuskan untuk bersikap ramah dan menyenangkan dalam melayani konsumen. Bertindak dengan cepat dalam memenuhi kebutuhan pesanan konsumen. Selain itu, pihak restoran juga telah mempersiapkan pramusaji dengan seragam yang disesuaikan dengan konsep restoran salah satunya yaitu menggunakan seragam batik pada hari jumat dan minggu. 5.3.6 Proses Kegiatan pelayanan mencakup kecepatan penyajian, kesigapan pelayan atau pramusaji dan proses transaksi. Ketika konsumen datang, pramusaji mengantarkan konsumen ke tempat duduk dan memberikan daftar menu. Selanjutnya pramusaji mencatat pesanan menu dan akan diberikan ke divisi 55
belakang. Di divisi belakang, butcher memberikan komando terhadap menu yang harus dimasak kepada chef dan minuman yang harus dibuat kepada pantry. Kemudian ketika semua pesanan sudah siap, maka pesanan tersebut diantarkan kepada konsumen, lalu setelah menyantap makanan, kasir bertugas mengurus transaksi pembayaran. Kesigapan dan kecepatan karyawan restoran merupakan hal penting dalam memenuhi kepuasan pelayanan bagi konsumen. Hal tersebut dikarenakan, jika ada konsumen yang merasa kurang puas dalam hal pelayanan restoran maka akan berdampak buruk dan bisa merugikan restoran. 5.3.7 Bukti Fisik Restoran Sagoo Kitchen merupakan restoran yang menghadirkan suasana dan keunikan tempo dulu di era modern ini. Oleh sebab itu, penataan desain eksterior dan interior restoran disesuaikan dengan konsep ini. Penataan eksterior yang menampilkan kedai kopi tempo dulu serta memajang aneka perabotan dan barang-barang tempo dulu di pintu masuk sarat akan suasana tempo dulu yang mungkin dirindukan oleh banyak konsumen. Begitu pula dengan desain interior yang dibuat agar suasana berkesan nyaman namun dapat mengingatkan konsumen akan kenangan-kenangan tempo dulu. Hal tersebut dapat dilihat dari nuansa dengan dominan kayu pada ruangan restoran, tampilan kursi dan meja, bantal batik, perabotan-perabotan yang digunakan sebagai dekorasi seperti tempat nasi, lampu petromak, serta piring dan gelas kaleng yang dipajang di dalam restoran. Begitu pula dengan peralatan makan yang digunakan, mulai dari piring hingga gelas, digunakan peralatan makan tempo dulu yang merupakan salah satu keunikan dari restoran ini. Keunikan lain yang ada di restoran ini yaitu alunan musik yang diperdengarkan kepada konsumen. Musik yang diputar pada restoran ini memang disesuaikan dengan konsep restoran, yaitu musik-musik tradisional dan beberapa lagu tradisional Cina. Selain itu, disediakan juga satu wastafel di pojok tengah ruangan untuk konsumen.
56
Gambar 8. Tampilan luar Restoran Sagoo Kitchen Botani Square
Gambar 9. Suasana di dalam Restoran Sagoo Kitchen Botani Square
57
VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1
Karakteristik Umum Konsumen Pada penelitian ini karakteristik umum konsumen yang dianalisis yaitu
meliputi jenis kelamin, usia, alamat/domisili, pendidikan, pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan, dan status pernikahan. Karakteristik umum konsumen diperoleh dari sampel atau responden yang telah mengisi kuesioner dan responden tersebut diharapkan dapat memberikan deskripsi penilaian kepuasan terhadap Restoran Sagoo Kitchen dari pengalaman mereka selama mengkonsumsi. Tabel 7 menyajikan karakteristik umum konsumen Restoran Sagoo Kitchen. Berdasarkan jenis kelamin, jumlah konsumen perempuan lebih banyak dibandingkan dengan laki-laki yaitu sebesar 76,67 persen sedangkan sisanya adalah persentase jumlah laki-laki. Jumlah perempuan yang lebih banyak dari laki-laki dikarenakan perempuan cenderung memiliki tingkat preferensi terhadap apa yang dikonsumsi lebih tinggi dibandingkan dengan laki-laki. Mayoritas konsumen yang datang ke Restoran Sagoo Kitchen adalah konsumen dengan usia muda (17-23 tahun) sebanyak 45 persen kemudian diikuti oleh usia 24-30 tahun sebanyak 25 persen dan 31-40 tahun sebanyak 13,33 persen. Hal ini disebabkan karena pada umumnya konsumen yang berusia muda lebih aktif dan memiliki lebih banyak aktivitas yang dilakukan di luar rumah. Selain itu tingkat sosialisasi orang muda lebih tinggi dan cenderung untuk mencoba hal-hal baru serta mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Orang muda biasanya menggunakan Restoran Sagoo Kitchen sebagai tempat untuk berkumpul bersama teman selain untuk memenuhi kebutuhan akan makan. Hal ini sesuai dengan konsep kenyamanan dan desain interior yang dibangun oleh pihak restoran, yang tidak hanya menawarkan makanan namun juga suasana yang nyaman sehingga konsumen memilih restoran ini sebagai tempat berkumpul dengan teman. Berdasarkan alamat/domisili, 90 persen (54 orang) konsumen berdomisili di Bogor. Hal ini dikarenakan tempat tinggal konsumen yang dekat dengan restoran. Selain itu, Restoran Sagoo Kitchen yang berada di pusat perbelanjaan (Botani Square) menyebabkan banyak dikunjungi oleh warga Bogor yang sedang berbelanja di tempat tersebut. Namun, ada pula konsumen yang berasal dari luar
Bogor seperti Jakarta, Banten dan Depok. Konsumen yang datang dari luar Bogor umumnya datang ke Restoran Sagoo Kitchen karena ajakan dari teman atau pun keluarga yang tinggal di Bogor dan sebagian lainnya berkunjung ke restoran karena merasa tertarik dengan desain interior dan eksterior yang dimiliki oleh restoran. Tabel 7. Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sagoo Kitchen Karakteristik Umum Konsumen Jenis Kelamin • Laki-laki • Perempuan Usia • 17-23 tahun • 24-30 tahun • 31-40 tahun • 41-50 tahun • >50 Alamat/ Domisili • Bogor • Luar Bogor Pendidikan • SD • SMP • SMA • Diploma • Sarjana • Pascasarjana Pekerjaan • Pelajar/mahasiswa • PNS • Pegawai swasta • Wiraswasta • Pensiunan • Ibu Rumah Tangga • Tidak/Belum bekerja • Lainnya Pendapatan rata-rata per bulan • < Rp.500.000 • Rp. 500.000 – Rp. 1.499.999 • Rp. 1.500.000 – Rp. 2.499.999 • Rp. 2.500.000 – Rp. 3.499.999 • Rp. 3.500.000 – Rp. 4.500.000 • > Rp. 4.500.000 Status Pernikahan • Belum menikah • Menikah
Jumlah
Persentase 14 46
23,33 76,67
27 15 8 6 4
45,00 25,00 13,33 10,00 6,67
54 6
90,00 10,00
0 6 14 11 22 7
0,00 10,00 23,33 18,33 36,67 11,67
18 10 18 5 1 6 2 0
30,00 16,67 30,00 8,33 1,67 10,00 3,33 0,00
4 15 7 15 8 11
6,67 25,00 11,67 25,00 13,33 18,33
37 23
61,67 38,33
59
Konsumen Restoran Sagoo Kitchen didominasi oleh orang yang mempunyai pendidikan sarjana yaitu sebesar 36,67 persen (22 orang), kemudian diikuti oleh pendidikan SMA sebesar 23,33 persen (14 orang), Diploma 18,33 persen (11 orang) dan Pascasarjana 11,67 persen (7 orang). Konsumen yang datang ke restoran ini merupakan konsumen yang baru lulus sarjana dan sudah bekerja serta mahasiswa yang sedang menempuh tingkat pendidikan sarjana. Dengan semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka akan semakin tinggi pula wawasan yang dimiliki, sehingga orang tersebut akan lebih mudah mencari, menerima dan mencerna informasi-informasi yang ada serta mempunyai keberanian untuk mencoba sesuatu yang baru. Selain itu, dengan pendidikan yang semakin tinggi maka seseorang akan cenderung lebih selektif terhadap apa yang ia konsumsi. Dalam hal ini misalnya menginginkan tempat yang nyaman untuk makan di luar rumah dan makanan yang higienis. Berdasarkan Tabel 7 terlihat bahwa sebagian besar konsumen adalah pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta dengan persentase yang sama yaitu 30 persen. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa umumnya pegawai swasta lebih memilih makan di luar karena tidak memiliki banyak waktu untuk makan di rumah dan untuk memasak sendiri. Selain itu, pegawai swasta dan pelajar/mahasiswa memilih makan di luar karena ingin mencari tempat dengan suasana berbeda sambil bersosialisasi. Dari segi lokasi, Restoran Sagoo Kitchen berada di Mall Botani Square dimana mall tersebut berdekatan jaraknya dengan beberapa perguruan tinggi yang ada di Bogor serta beberapa perkantoran. Oleh karena itu, konsumen Restoran Sagoo Kitchen didominasi oleh mahasiswa dan pegawai kantoran. Pendapatan atau uang saku rata-rata per bulan yang dimiliki seseorang berkaitan erat dengan latar belakang pekerjaannya. Konsumen Restoran Sagoo Kitchen didominasi oleh orang yang memiliki pendapatan per bulan Rp. 500.000Rp. 1.499.999 dan Rp. 2.500.000-Rp. 3.499.999 dengan persentasi yang sama yaitu sebesar 25 persen yang kemudian diikuti oleh orang yang memiliki pendapatan lebih dari Rp. 4.500.000 sebesar 18,33 persen. Hal ini dapat dikaitkan pada pembahasan sebelumnya bahwa konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebagian besar adalah pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta.
60
Sebaran responden yang melakukan kunjungan ke Restoran Sagoo Kitchen didominasi oleh responden dengan status belum menikah sebanyak 61,67 persen dan sisanya 38,33 persen sudah menikah. Hal ini dikarenakan konsumen yang mengunjungi restoran lebih didominasi oleh usia muda yang berpendapat bahwa Restoran Sagoo Kitchen memiliki suasana yang nyaman untuk berkumpul bersama teman. Sementara konsumen yang sudah menikah, umumnya datang bersama keluarga pada hari weekend. 6.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Ada suatu proses sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk
mengkonsumsi suatu produk. Proses ini akan membawa konsumen tiba pada suatu tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian, dan (5) hasil (Engel et al.1994). Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berikut: 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Konsumen Restoran Sagoo Kitchen telah mengenali kebutuhan terhadap pemenuhan makan di luar rumah. Berdasarkan hasil survei dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen (53,3 persen) makan di luar rumah sebanyak 1-2 kali dalam seminggu, kemudian diikuti oleh konsumen yang makan setiap hari sebesar 31,7 persen. Hal tersebut menunjukkan setidaknya dalam seminggu, konsumen akan makan di luar rumah 1-2 kali untuk memenuhi kebutuhan akan makan dimana jika dilihat dari karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen yaitu pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta yang lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah. Tabel 8. Sebaran Konsumen berdasarkan Intensitas untuk Makan di Luar Frekuensi makan di luar rumah dalam satu minggu (kali) Setiap hari (7) 3-5 1-2 Total
Jumlah (Orang) 19 9 32 60
Persentase (%) 31,67 15,00 53,33 100,00
61
Sebesar 26,67 persen responden memilih makan di luar rumah dikarenakan ingin mencari menu yang khas atau unik. Restoran yang memiliki keunikan dan kekhasan pada menu yang ditawarkan akan menjadi nilai tambah untuk menarik konsumen dan pada umumnya konsumen cenderung mencari menu yang berbeda, yang tidak akan mereka dapatkan bila makan di rumah. Alasan terbesar kedua yaitu sebagai gaya hidup dimana responden memiliki aktivitas di luar rumah yang lebih banyak sehingga makan di luar rumah merupakan suatu hal yang sudah menjadi kebutuhan. Tabel 9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Alasan untuk Makan di Luar Rumah Alasan/Motivasi untuk Makan di Luar Rumah Sekedar ingin mencoba Mencari menu yang khas/unik Sebagai gaya hidup Mencari tempat yang nyaman Lainnya Total
Jumlah (Orang) 11 16 14 13 6 60
Persentase (%) 18,33 26,67 23,33 21,67 10,00 100,00
Berdasarkan data sebaran konsumen mengenai manfaat responden makan di luar rumah yaitu sebesar 58,33 persen mengemukakan bahwa makan di luar rumah dimanfaatkan sebagai makanan utama. Kebutuhan konsumen terhadap pangan/makanan merupakan kebutuhan primer yang harus dipenuhi. Untuk itu pengenalan kebutuhan tersebut dilakukan dengan keterlibatan tinggi, dimana konsumen diprakarsai oleh aktivasi motif yang sentral terhadap dirinya yang berasal dari tujuan pemenuhan kebutuhan konsumen. Pengenalan kebutuhan dirangsang ketika konsumen merasa lapar dan menginginkan manfaat lain dari pemenuhan kebutuhan akan makan di luar rumah seperti kepuasan fisiologis (mencoba menu yang khas/unik), kepraktisan (dikarenakan kesibukan di luar rumah) dan kenyamanan. Tabel 10. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Makan di Luar Rumah Manfaat yang dicari dari makan di luar rumah Sebagai makanan utama Sebagai makanan selingan Pemenuhan gizi Simbol status sosial (prestise) Total
Jumlah (Orang) 35 23 1 1 60
Persentase (%) 58,33 38,33 1,67 1,67 100,00
62
6.2.2 Pencarian Informasi Tahap kedua setelah pengenalan kebutuhan adalah pencarian informasi. Setelah konsumen mengetahui motivasi dan manfaat yang dicari dari makan di luar rumah, selanjutnya konsumen akan mulai mencari berbagai informasi mengenai restoran, baik sumber informasi maupun berbagai aspek yang ada di dalam informasi tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 80 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari teman dan 8,33 persen konsumen mendapatkan informasi dari internet. Hal ini menunjukkan bahwa informasi mengenai restoran masih banyak dilakukan dengan cara word of mouth dimana cara komunikasi seperti ini dinilai cukup efektif dalam menyampaikan keberadaan suatu produk kepada masyarakat. Selain itu cara ini dinilai lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain. Tabel 11. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Utama Sumber informasi utama untuk alternatif tempat makan Teman/kenalan Anggota keluarga Iklan cetak (brosur) Media cetak (majalah/koran) Media elektronik (tv, radio) Internet Total
Jumlah (Orang) 48 4 0 1 2 5 60
Persentase (%) 80,00 6,67 0,00 1,67 3,33 8,33 100,00
Setelah mendapatkan informasi mengenai restoran, konsumen akan mencari informasi lain yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang menjadi fokus utama dari informasi yang diperoleh. Konsumen Restoran Sagoo Kitchen pada umumnya memiliki tingkat pendidikan yang baik. konsumen yang memiliki tingkat pendidikan memadai akan mencari informasi yang banyak serta lebih selektif terhadap apa yang dikonsumsi untuk menghindari ketidakpuasan. Rasa dari makanan dan minuman yang ditawarkan oleh restoran merupakan hal penting yang menjadi fokus perhatian utama responden ketika mendapatkan informasi tentang suatu restoran yaitu sebesar 43,33 persen. Selain itu, 23,33 persen konsumen berpendapat bahwa kenyamanan tempat juga merupakan hal penting yang ingin diketahui ketika mendapatkan informasi mengenai suatu restoran.
63
Tabel 12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian dari Sumber Informasi Fokus perhatian dari sumber informasi Lokasi restoran Harga yang ditawarkan Rasa Kenyaman tempat Lainnya Total
Jumlah (Orang) 5 10 26 14 5 60
Persentase (%) 8,33 16,67 43,33 23,33 8,33 100,00
Pada umumnya promosi yang dilakukan oleh suatu restoran akan menarik perhatian konsumen untuk mengunjungi restoran tersebut. Data yang ditunjukkan pada Tabel 13 membuktikan bahwa pengaruh promosi membuat 80 persen (48 orang) konsumen merasa tertarik sehingga memutuskan untuk mengunjungi restoran tertentu dan sisanya 16,67 persen merasa bahwa promosi yang dilakukan suatu restoran tidak memberikan pengaruh apapun terhadap diri mereka. Tabel 13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Promosi dalam Melakukan Kunjungan ke Tempat Makan Pengaruh promosi dalam melakukan kunjungan ke tempat makan Membuat tertarik Tidak ada pengaruh Lainnya Total
Jumlah (Orang) 48 10 2 60
Persentase (%) 80,00 16,67 3,33 100,00
Tabel 14 menunjukkan bahwa bentuk promosi yang paling banyak dipilih konsumen adalah bentuk promosi berupa potongan harga, yaitu sebesar 58,33 persen. Konsumen yang memilih bentuk promosi berupa paket promosi sebanyak 30 persen. Hal tersebut menyimpulkan bahwa konsumen lebih tertarik dengan potongan pada harga dari menu makanan dan minuman yang dibelinya dibandingkan dengan paket promosi seperti paket hemat yang belum tentu menu makanan dan minuman yang ada di dalam paket tersebut sesuai dengan selera atau keinginan mereka. Berdasarkan indikasi tersebut, konsumen Restoran Sagoo Kitchen memiliki motivasi yang kuat dalam mencari informasi. Konsumen tidak berhenti pada pencarian internal tetapi melanjutkan proses pencarian eksternal dimana informasi didapat dari teman atau diperoleh dari internet. Pencarian eksternal 64
tidak hanya mengetahui merek/nama restoran, tetapi juga menanyakan informasi atribut yang ditawarkan produk tersebut, yaitu rasa. Informasi yang diperoleh kemudian diolah sehingga menghasilkan beberapa alternatif restoran yang akan dievaluasi selanjutnya pada proses evaluasi alternatif. Tabel 14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Bentuk Promosi Bentuk promosi menarik bagi konsumen untuk melakukan kunjungan ke tempat makan Paket promosi Potongan harga Lainnya Total
Jumlah (Orang) 18 35 7 60
Persentase (%) 30,00 58,33 11,67 100,00
6.2.3 Evaluasi Alternatif Pada tahap ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang sesuai dengan keinginannya dan digunakan untuk memutuskan alternatif yang dipertimbangkan lalu membuat pilihan akhir dalam hal ini yaitu mengunjungi Restoran Sagoo Kitchen. Konsumen Restoran Sagoo Kitchen mayoritas berusia dewasa dimana konsumen telah memiliki kemampuan untuk memutuskan pilihan restoran/tempat makan yang sesuai dengan kriteria yang diinginkan konsumen. Hal-hal yang menjadi pertimbangan awal konsumen sebelum melakukan pembelian di restoran adalah suasana restoran yang nyaman. Hal ini dikarenakan konsumen yang berkunjung ke restoran tidak hanya ingin menikmati makanan dan minuman saja melainkan juga restoran digunakan sebagai tempat berkumpul dan bersosialisasi dengan teman, keluarga atau kolega, dan tempat beristirahat. Keingintahuan konsumen dengan menu yang ditawarkan restoran menempati posisi kedua yaitu sebesar 45 persen. Keingintahuan atau rasa penasaran konsumen ini berasal dari informasi yang telah mereka dapatkan melalui berbagai media sebelum akhirnya mereka memutuskan untuk mengunjungi restoran tertentu. Berdasarkan hasil penelitian (Tabel 16) menunjukkan bahwa 29 orang (48,33 persen) memilih Restoran Sagoo Kitchen karena suasana restoran yang nyaman dan unik. Sebanyak 13 orang memilih tampilan luar restoran dan 11 orang memilih cita rasa makanan dan minuman yang menjadi pertimbangan mereka untuk berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen. Sebagian besar konsumen
65
lebih mendahulukan faktor kenyamanan dibandingkan dengan cita rasa makanan karena biasanya suasana restoran yang nyaman dapat meningkatkan nafsu makan sekaligus mengurangi kepenatan. Selain itu, ditunjukkan juga di dalam diagram IPA bahwa kenyamanan Restoran Sagoo Kitchen termasuk ke dalam kuadran II yang artinya kinerjanya sudah dinilai baik oleh konsumen. Tabel 15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Awal Saat akan Mengunjungi Suatu Restoran Pertimbangan awal ketika akan mengunjungi restoran Penasaran dengan menu yang ditawarkan Suasana restoran yang nyaman Lokasi restoran yang mudah dijangkau Lainnya Total
Jumlah (Orang) 27 29 2 2 60
Persentase (%) 45,00 48,33 3,33 3,33 100,00
Tampilan luar restoran menempati posisi kedua yang banyak dipilih oleh konsumen. Hal ini dikarenakan desain eksterior dari Restoran Sagoo Kitchen sangat unik dengan konsep tempo dulu yang sangat kuat sehingga menarik perhatian pengunjung di Mall Botani Square. Tabel 16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Restoran Sagoo Kitchen Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih Restoran Sagoo Kitchen Lokasi strategis dan mudah dijangkau Tersedianya produk dan kerajinan tangan tempo dulu Cita rasa makanan dan minuman Suasana restoran yang nyaman dan unik Tampilan luar restoran Total
Jumlah (Orang) 1 6 11 29 13 60
Persentase (%) 1,67 10,00 18,33 48,33 21,67 100,00
6.2.4 Pembelian Jenis pembelian yang dilakukan konsumen Restoran Sagoo Kitchen termasuk jenis pembelian tidak terencana. Umumnya pembeli tidak terencana belum menentukan pilihan sebelum proses pembelian dilakukan dan akan mudah terpengaruh dari rangsangan internal seperti pengaruh teman, tampilan restoran yang menarik, dan lain sebagainya. Sebanyak 53,33 persen konsumen memutuskan berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen secara mendadak dimana niat
66
membeli dirasakan ketika berada di dekat restoran atau ketika sedang melewati restoran. Tabel 17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung Cara Memutuskan Untuk Melakukan Kunjungan ke Restoran Sagoo Kitchen Terencana (sudah direncanakan dari awal) Mendadak (minat berkunjung dirasakan saat melewati/membicarakan/mendengar) Ikut-ikutan Tergantung situasi (jika sedang ingin) Total
Jumlah (Orang) 10 32
Persentase (%) 16,67 53,33
9 9 60
15,00 15,00 100,00
Sebanyak 48,33 persen menganggap sumber yang paling mempengaruhi mereka dalam melakukan kunjungan ke Restoran Sagoo Kitchen adalah karena pengaruh atau ajakan teman. Hal ini dikarenakan umumnya konsumen yang berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen datang bersama teman. Sebanyak 26,67 dipengaruhi oleh keluarga, dimana sebagian besar konsumen Restoran Sagoo Kitchen datang bersama keluarga pada hari weekend. Tabel 18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi dalam Melakukan Kunjungan Sumber yang mempengaruhi untuk berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen Inisiatif sendiri Keluarga Teman Total
Jumlah (Orang) 15 16 29 60
Persentase (%) 25,00 26,67 48,33 100,00
Dilihat dari karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen yang umumnya berpenghasilan Rp. 500.000 – Rp. 1.500.000 dan Rp. 2.500.000 – Rp. 3.500.000, frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh konsumen dalam satu bulan sebanyak satu kali yaitu sebesar 48,33 persen dan sebanyak dua sampai tiga kali yaitu 41,67 persen. Frekuensi kunjungan konsumen ke Restoran Sagoo Kitchen dapat dilihat pada Tabel 19.
67
Tabel 19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran Sagoo Kitchen dalam Satu Bulan Frekuensi kunjungan di Restoran Sagoo Kitchen dalam satu bulan (kali) Satu 2-3 4-5 Total
Jumlah (Orang) 29 25 6 60
Persentase (%) 48,33 41,67 10,00 100,00
Berdasarkan hari kunjungan, sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 32 orang (53,33 persen) menyatakan tidak tentu kapan mereka melakukan kunjungan ke Restoran Sagoo Kitchen. Dalam artian bahwa mereka dapat melakukan kunjungan pada hari kerja maupun hari libur. Sementara itu, 26 orang (43,33 persen) biasa melakukan kunjungan ke Restoran Sagoo Kitchen pada hari libur. Konsumen biasanya datang bersama keluarga atau teman pada hari weekend yang merupakan waktu yang tepat untuk berkumpul. Sedangkan sisanya 3,33 persen melakukan kunjungan pada hari kerja. Tabel 20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hari berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen Hari berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen Hari kerja Hari libur Tidak tentu Total
Jumlah (Orang) 2 26 32 60
Persentase (%) 3,33 43,33 53,33 100,00
Waktu kunjungan yang paling sering dilakukan oleh konsumen yaitu pada Waktu sore hari yaitu sebanyak 45 persen. Sebanyak 38,33 persen konsumen berkunjung pada siang hari dan sisanya 16,67 persen berkunjung pada malam hari. Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung disajikan pada Tabel 21. Tabel 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen Waktu kunjungan konsumen Restoran Sagoo Kitchen Siang hari Sore hari Malam hari Total
Jumlah (Orang) 23 27 10 60
Persentase (%) 38,33 45,00 16,67 100,00
68
6.2.5 Hasil Pembelian Konsumen tidak berhenti pada proses pembelian, tetapi konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang mereka harapkan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Perilaku hasil pembelian atau pasca pembelian ini akan mempengaruhi niat pembelian di masa yang akan datang. Berdasarkan hasil penelitian yang disajikan pada Tabel 22, diketahui sebanyak 75 persen (45 orang) konsumen menyatakan puas terhadap hidangan restoran, sebanyak 18,33 persen (11 orang) menyatakan biasa saja dan sebanyak 6,67 persen (4 orang) menyatakan tidak puas. Tingkat kepuasan yang cukup tinggi membuktikan
bahwa
Restoran
Sagoo
Kitchen
mampu
memberikan
produk/pelayanan yang baik. Namun persentase yang menyatakan tidak puas atau biasa saja perlu dijadikan perhatian bagi pihak restoran dan dilakukan perbaikan agar dapat diminimalisir. Tabel 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Perasaan Sesudah Menikmati Menu Perasaan konsumen sesudah menikmati menu Puas Tidak puas Biasa saja Total
Jumlah (Orang) 45 4 11 60
Persentase (%) 75,00 6,67 18,33 100,00
Tingkat kepuasan konsumen yang telah dijabarkan di atas juga dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan kunjungan kembali ke Restoran Sagoo Kitchen. Adapun konsumen yang berminat melakukan kunjungan kembali yaitu sebesar 95 persen (57 orang). Tabel 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Minat untuk Berkunjung Kembali Minat konsumen untuk berkunjung kembali Ya Tidak Total
Jumlah (Orang) 57 3 60
Persentase (%) 95.00 5,00 100,00
Berdasarkan indikasi tersebut, konsumen Restoran Sagoo Kitchen menganggap kepuasan konsumen merupakan hal yang penting setelah konsumen 69
melakukan pembelian. Konsumen yang umumnya memiliki tingkat pendidikan yang baik tentu mempunyai rasionalitas tinggi dimana kepuasan menjadi suatu hal yang harus diterima setelah konsumen mengeluarkan sejumlah sumberdaya untuk melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen. 6.3
Analisis Kepuasan Konsumen
6.3.1
Importance Performance Analysis (IPA) Tingkat kepentingan atribut merupakan penilaian konsumen mengenai
seberapa penting suatu atribut terhadap suatu produk berdasarkan kebutuhan masing-masing konsumen yang memiliki standar penilaian berbeda. Oleh sebab itu, tingkat kepentingan atribut produk tidak dapat dipengaruhi oleh perusahaan. Namun perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat menghasilkan penilaian kinerja yang baik dari konsumen terhadap atribut produk. Nilai kinerja yang baik dapat dihasilkan melalui perbaikan dan peningkatan tingkat kinerja. Perbaikan dan peningkatan tingkat kinerja Restoran Sagoo Kitchen dapat dilakukan melalui pemetaan diagram Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini menunjukkan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut melalui diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran. Letak atribut pada kuadran diperoleh dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Berdasarkan Tabel 24, dapat dilihat bahwa nilai rata-rata tingkat kepentingan adalah 4,13 dan nilai rata-rata tingkat kinerja adalah 3,76. Kedua nilai tersebut menjadi garis tengah pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) sehingga diagram kartesius akan terbagi menjadi empat kuadran dengan kondisi yang berbeda di tiap kuadran tersebut. Letak atribut-atribut di setiap kuadran diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) berdasarkan perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Pemetaan ini akan sangat membantu perusahaan untuk mengetahui atribut apa saja yang kinerjanya sudah baik, berlebihan dan perlu diperbaiki. Perbaikan atribut dipengaruhi oleh letak masing-masing atribut di keempat kuadran diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA).
70
Tabel 24. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Sagoo Kitchen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011 Tingkat Tingkat No.
Atribut
1
Cita rasa makanan dan minuman
2
Kehigienisan
makanan
Kepentingan
Kinerja
(Importance)
(Performance)
4,63
3,50
dan
4,32
3,95
dan
4,05
3,83
perlengkapan makan 3
Tampilan
penyajian
makanan
minuman 4
Keragaman menu
4,17
3,83
5
Harga makanan dan minuman
4.43
3,28
6
Kesigapan pramusaji
4.20
3,70
7
Keramahan dan kesopanan pramusaji
4,25
3,80
8
Penampilan pramusaji
3,65
3,58
9
Pengetahuan
4,12
3,70
pramusaji
terhadap
produk 10
Kemudahan dalam menjangkau lokasi
4,42
3,98
11
Kecepatan penyajian
3,93
3,90
12
Kecepatan transaksi
3,85
3,90
13
Kesigapan
4,30
3,83
pihak
restoran
dalam
merespon keluhan konsumen 14
Kebersihan ruangan restoran
4,63
4,33
15
Kenyamanan restoran
4,62
4,40
16
Penataan eksterior dan interior restoran
4,30
4,40
17
Penerangan restoran
3,63
4,05
18
Pemutaran alunan musik
3,57
3,65
19
Iklan dan promosi
3,68
2,48
20
Papan nama
3,92
3,20
4,13
3,76
Rata-rata Sumber: Data primer (2011)
71
Importance Performance Analysis Restoran Sagoo Kitchen 3.76
Tingkat Kepentingan
4.75
1
Kuadran I
4.50
14 15
Kuadran II
5
10 13
4.25
6
7 4
4.00
9
3
3.75
20
2
16
4.13 11
Kuadran III
Kuadran IV
12
19
8 18
17
3.50 2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
Tingkat Kinerja
Gambar 7. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sagoo Kitchen Keterangan: 1. 2.
Cita rasa makanan dan minuman Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan 3. Tampilan penyajian makanan dan minuman 4. Keragaman menu 5. Harga makanan dan minuman 6. Kesigapan pramusaji 7. Keramahan dan kesopanan pramusaji 8. Penampilan pramusaji 9. Pengetahuan pramusaji terhadap produk 10. Kemudahan dalam menjangkau lokasi
11. Kecepatan penyajian 12. Kecepatan transaksi 13. Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen 14. Kebersihan ruangan restoran 15. Kenyamanan restoran 16. Penataan eksterior dan interior restoran 17. Penerangan restoran 18. Pemutaran alunan musik 19. Iklan dan promosi 20. Papan nama
1. Kuadran I (Prioritas Utama) Pada kuadran ini terdapat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataannya kinerja atribut ini belum sesuai dengan yang diharapkan sehingga pihak restoran harus meningkatkan kinerjanya secara optimal. Pihak restoran dapat melakukan perbaikan secara terus menerus hingga kinerja atribut yang ada di dalam kuadran ini meningkat. Adapun atribut yang perlu diprioritaskan adalah cita rasa makanan dan minuman, harga makanan dan minuman dan kesigapan pramusaji.
72
a. Cita rasa makanan dan minuman Cita rasa makanan dan minuman termasuk atribut yang sangat perlu diperhatikan dalam suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa penyedia makanan dan minuman. Cita rasa merupakan tingkat kelezatan dari sebuah hidangan yang disajikan. Selain itu, cita rasa merupakan daya tarik utama bagi konsumen untuk membeli makanan di sebuah rumah makan atau restoran. Konsumen menilai cita rasa makanan dan minuman adalah penting, Namun pada kenyataannya konsumen merasa belum puas terhadap cita rasa makanan dan minuman yang dihidangkan Restoran Sagoo Kitchen. Hal tersebut dapat dilihat dengan membandingkan nilai rata-rata kinerja cita rasa yang lebih rendah dari nilai rata-rata kinerja keseluruhan atribut dan nilai rata-rata kepentingan atribut cita rasa. Konsumen merasa cita rasa makanan dan minuman yang dihidangkan belum memenuhi harapan konsumen. Oleh sebab itu, pihak restoran perlu memperbaiki dan meningkatkan kualitas dari cita rasa makanan dan minuman yang dihidangkan selama ini. b. Harga makanan dan minuman Harga makanan dan minuman merupakan salah satu atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian. Perbandingan harga dengan kualitas merupakan kesesuaian harga yang ditawarkan pihak restoran terhadap kualitas produk dan pelayanan yang disajikan. Harga yang sesuai dengan kualitas merupakan hal yang diharapkan konsumen, namun jika kualitas yang diberikan lebih baik dari harga yang ditetapkan, harga menjadi hal yang tidak terlalu dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan. Dikarenakan harga dan kualitas yang dalam hal ini cita rasa makanan dinilai penting oleh konsumen, maka konsumen menilai harga yang ditetapkan oleh pihak restoran kurang sesuai dengan cita rasa makanan dan minuman yang disajikan. Hal tersebut juga dapat dilihat dari atribut cita rasa makanan dan minuman yang juga berada di kuadran I atau prioritas utama untuk diperbaiki dan ditingkatkan kinerjanya. Oleh sebab itu pihak restoran perlu memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut harga.
73
c. Kesigapan pramusaji Pada atribut kesigapan pramusaji, aspek yang diukur dalam penelitian ini yaitu bagaimana pihak restoran memberikan perhatian dan respon kepada konsumen yang meminta bantuan. Contohnya jika ada pengunjung yang baru datang para pramusaji di Restoran Sagoo Kitchen akan menyambut dan kemudian mengantarkan pengunjung ke meja yang telah disediakan. Setelah itu, pramusaji memberikan daftar menu kepada para pengunjung. Namun pada kenyataannya konsumen merasa kurang puas karena pramusaji kurang memperhatikan konsumen yang sedang memerlukan bantuan, seperti reorder, meminta dibukakan bungkus krupuk, maupun meminta bill. Selain itu, terkadang konsumen harus menunggu dan memanggil pramusaji untuk membawakan daftar menu, terlebih jika keadaan restoran yang sedang ramai. Hal ini tersebut diakibatkan karena kurangnya jumlah pramusaji yang melayani. Standar jumlah pramusaji yang ditetapkan oleh pihak owner pada umumnya yaitu tujuh orang. Namun saat ini, hanya terdapat enam pramusaji, sehingga pihak restoran perlu menambah satu pramusaji lagi untuk memperbaiki kinerja dari atribut kesigapan pramusaji terutama di akhir pekan dan hari libur dimana memiliki tingkat turn over table yang tinggi. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Pada kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataannya pihak Restoran Sagoo Kitchen telah melaksanakannya sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Hal ini menuntut Restoran Sagoo Kitchen untuk dapat mempertahankan kinerja atribut-atribut tersebut. Atribut-atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya adalah sebagai berikut: a. Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan Kehigienisan makanan perlengkapan makan yaitu seberapa bersih makanan yang disajikan dan perlengkapan makan yang digunakan. Makanan higienis semaksimal mungkin harus terbebas dari kotoran yang dapat menyebabkan berbagai penyakit. Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan berkaitan dengan aspek kesehatan, oleh sebab itu atribut ini dianggap sangat penting.
74
Kinerja yang telah dilakukan oleh Restoran Sagoo Kitchen dalam hal kehigienisan makanan dan perlengkapan makan dinilai sudah memberikan kepuasan untuk konsumen. Hal tersebut dilihat dari makanan yang disajikan yang bersih atau bebas dari kotoran begitu pula dengan perlengkapan makan yang digunakan, dimana sebelum makanan dihidangkan kepada konsumen dilakukan pengecekan terhadap makanan oleh waiter. Selain itu, pihak restoran juga berkomitmen untuk memberikan kualitas terbaik kepada konsumen dengan menjaga kebersihan dapur, peralatan masak, peralatan makan hingga bahan baku makanan dan minuman sehingga makanan yang disajikan terhindar dari berbagai kotoran atau sumber penyakit. Oleh sebab itu kinerja dari atribut ini perlu dipertahankan oleh pihak restoran. b. Keragaman menu Atribut keragaman menu dalam penelitian ini adalah menu produk yang ditawarkan oleh restoran bervariasi sehingga memudahkan pelanggan untuk memilih produk yang diinginkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut ini dinilai penting oleh konsumen dan kinerja restoran terhadap atribut ini dinilai baik oleh konsumen. Konsumen merasa menu yang tersedia pada Restoran Sagoo Kitchen memiliki berbagai variasi pilihan mulai dari makanan utama sampai makanan selingan serta tersedia juga berbagai jenis minuman. Untuk itu, pihak restoran harus dapat mempertahankan kinerja atau keragaman menu yang dinilai sudah baik oleh konsumennya. c. Keramahan dan kesopanan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati. Keramahan dan kesopanan pramusaji dalam penelitian ini digambarkan melalui sikap yang ditunjukkan pramusaji seperti bersikap ramah, senyum dan komunikatif dengan tutur kata yang baik kepada pengunjung. Keramahan dan kesopanan pramusaji kepada konsumen selama proses pembelian secara umum telah mampu memuaskan konsumen karena konsumen merasa nyaman dan dilayani dengan baik. Oleh sebab itu pihak restoran perlu mempertahankan kinerjanya.
75
d. Kemudahan dalam menjangkau lokasi Lokasi merupakan letak tempat dari keberadaan Restoran Sagoo Kitchen. Lokasi menjadi tempat yang dituju konsumen saat ingin melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen. Aspek yang diperhatikan pada variabel ini adalah kemudahan lokasi dijangkau dari seluruh pintu masuk Mall Botani Square dan kemudahan lokasi untuk dilihat keberadaannya. Konsumen menilai baik terhadap lokasi restoran karena letaknya yang mudah ditemukan dan berada dekat dengan pintu masuk dari area parkir lantai dasar. Selain itu, Restoran Sagoo Kitchen juga berhadapan dengan eskalator sehingga mudah dilihat oleh pengunjung mall. e. Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan dalam penelitian ini yaitu bagaimana pihak restoran dapat dengan cepat dan tanggap dalam menghadapi masalah dan keluhan yang timbul dari pengunjung restoran. Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan merupakan hal penting karena jika dilakukan dengan baik maka akan menimbulkan kepuasan bagi konsumen. Dalam hal ini, Restoran Sagoo Kitchen sudah dinilai baik oleh konsumen dalam merespon berbagai keluhan salah satu contohnya yaitu bila konsumen mendapatkan menu yang tidak sesuai dengan pesanannya, pihak restoran dengan cepat mengganti menu tersebut sesuai dengan pesanan. Oleh sebab itu, pihak restoran harus mampu mempertahankan kinerja dalam merespon keluhan pelanggan. f. Kebersihan ruangan restoran Kebersihan ruangan restoran yang dimaksud adalah bersih/tidaknya restoran sehingga berpengaruh terhadap minat pelanggan untuk melakukan pembelian di restoran. Kebersihan ruangan restoran juga dilhat dari kebersihan meja, kursi dan lantai. Umumnya konsumen merasa puas terhadap kinerja atribut ini karena mereka merasa pihak Restoran Sagoo Kitchen telah melakukan kinerjanya dengan baik untuk atribut kebersihan ruangan restoran ini. Hal ini tidak terlepas dari usaha pihak restoran dalam menjaga kebersihan ruangan dengan melakukan bersih-bersih (menyapu, mengepel, dan mengelap perabotan) setiap hari sebelum jam buka dan melakukan general cleaning
76
(kegiatan membersihkan ruangan makan hingga dapur, berbagai peralatan serta perabotan) sebanyak satu kali dalam sebulan. Dengan demikian, kinerja atribut tersebut harus dipertahankan oleh pihak Restoran Sagoo Kitchen. g. Kenyamanan restoran Kenyamanan restoran yang dimaksud adalah suasana yang ditimbulkan restoran sehingga pelanggan merasa nyaman dalam melakukan pembelian. Adapun kenyamanan dari suatu restoran dapat dilihat dari suhu ruangan, aroma ruangan, penerangan ruangan hingga alunan musik yang disajikan. Konsumen menilai baik dari kenyamanan yang ada di Restoran Sagoo Kitchen, yang dilihat dari penerangan ruangan yang sudah tepat, adanya pendingin ruangan, walaupun pada saat restoran ramai pendingin ruangan tidak disesuaikan dengan baik, ukuran ruangan yang cukup luas dan diputarnya alunan musik tradisional Indonesia dan Cina yang sesuai dengan konsep restoran. Untuk itu, kinerja restoran dalam memberikan kenyamanan kepada konsumen harus dipertahankan. h. Penataan eksterior dan interior restoran Atribut penataan interior dan eksterior dalam penelitian ini yaitu menarik/tidaknya dekorasi yang ada pada Restoran Sagoo Kitchen dan apakah desain yang ada di dalam dan di luar ruangan sudah sesuai dengan konsep restoran sebagai satu kesatuan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut ini dinilai penting oleh konsumen dan kinerja restoran sudah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Dalam hal ini, konsumen merasa puas dan menyukai dekorasi interior dan eksterior ruangan. berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan kepada pengunjung restoran, sebagian besar alasan konsumen tertarik untuk melakukan pembelian yaitu karena konsumen menyukai tampilan luar restoran yang unik dengan nuansa tempo dulu yang sangat kental dan jika dilihat di dalam ruang restoran dimana banyak perabotan tempo dulu yang dipajang membuat mereka bernostalgia atau mengenang masa lalu. Pihak Restoran Sagoo Kitchen membuat konsep tempo dulu secara matang dengan menghadirkan berbagai perabotan tempo dulu yang sudah sangat sulit ditemukan pada jaman modern ini. Hal ini menjadikan nilai tambah dan sebagai daya tarik yang dimiliki Restoran Sagoo Kitchen.
77
Untuk itu kinerja dalam penataan eksterior dan interior harus dipertahankan sebaik mungkin. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Merupakan kuadran yang memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Dikarenakan tingkat kepentingan atribut rendah maka prioritas perbaikan atribut oleh pihak restoran menjadi rendah karena dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen. Adapun atribut-atribut yang berada pada kuadran III yaitu sebagai berikut: a. Penampilan pramusaji Penampilan pramusaji yang dimaksud yaitu penampilan fisik pramusaji baik termasuk pakaian dan riasan yang dikenakan pramusaji. penampilan yang baik dari pramusaji memberikan efek kenyamanan untuk konsumen dalam melakukan pembelian di suatu restoran. Pramusaji Restoran Sagoo Kitchen wajib memakai seragam pada jam kerja dengan pembagian seragam yaitu hari sabtu menggunakan kaos sagoo dan celana bahan berwarna hitam, hari jumat dan minggu menggunakan batik sagoo dan celana bahan berwarna hitam, sisanya pramusaji menggunakan seragam kemeja berwarna oranye dan celana bahan hitam. Atribut ini dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen dan tidak memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap proses keputusan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen. Untuk itu kinerja yang sudah ada saat ini belum perlu untuk diperbaiki. b. Pengetahuan pramusaji terhadap produk Pengetahuan pramusaji terhadap menu yang ditawarkan konsumen perlu diperhatikan oleh pihak restoran mengingat kinerja atribut ini rendah walaupun tingkat kepentingan yang dinilai juga rendah. Konsumen yang tidak mengetahui akan jenis makanan yang terdapat di daftar menu dapat menanyakan informasi kepada pramusaji. Selain itu perlu ada kesadaran yang lebih dari pramusaji untuk menjelaskan atau merekomendasikan menu andalan yang dimiliki restoran atau menu yang paling banyak diminati kepada konsumen terutama konsumen yang baru pertama kali berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen. Pramusaji yang informatif dapat memberikan kesan baik
78
kepada konsumen sehingga kepuasan konsumen akan pelayanan dari restoran juga semakin meningkat. c. Pemutaran alunan musik Pemutaran alunan musik yang diperdengarkan kepada konsumen merupakan salah satu aspek dari restoran yang bertujuan untuk memberikan hiburan dan kenyamanan kepada konsumen. Musik yang diputar oleh pihak restoran merupakan lagu dari instrumen musik yang kental akan nuansa tempo dulu baik dari etnis jawa maupun etnis cina. Sebagian besar konsumen berpendapat bahwa musik yang diperdengarkan sangat cocok dengan konsep restoran, namun adakalanya musik yang ada di restoran tidak efektif untuk diputar ketika ada acara/bazar yang diselenggarakan pihak mall, karena volume suara musik yang ada pada acara/bazar di luar restoran lebih besar dari suara musik yang diputar di dalam restoran. Untuk itu pihak restoran perlu memperhatikan atribut ini lebih lanjut walaupun tingkat kepentingannya rendah. d. Iklan dan promosi Atribut promosi restoran merupakan kegiatan pemberian informasi mengenai keberadaan Restoran Sagoo Kitchen serta produk dan jasa yang ditawarkan untuk menarik minat konsumen. Dalam menjalankan suatu usaha, iklan dan promosi merupakan kegiatan yang sangat penting dilakukan untuk memasarkan produk yang ditawarkan. Namun berdasarkan hasil penelitian, atribut ini memiliki tingkat kinerja dan tingkat kepentingan yang rendah bagi konsumen. Sebagian besar konsumen belum pernah mendapatkan informasi atau promosi yang diberikan pihak restoran. Namun konsumen juga menganggap atribut ini tidak terlalu penting. Restoran dalam hal ini cukup diuntungkan karena tanpa kegiatan iklan dan promosi, pihak restoran dapat menarik konsumen agar berkunjung dengan tampilan dekorasi restoran yang unik dan memiliki konsep yang berbeda dari restoran-restoran yang ada di Mall Botani Square. Selain itu, karena keunikannya banyak pihak media baik cetak maupun elektronik memilih restoran ini untuk diliput di berbagai acara tv atau dijadikan topik pada artikel koran/majalah. Untuk itu secara tidak langsung pihak restoran mendapatkan
79
keuntungan dengan dipromosikannya restoran tanpa dikenakan biaya. Berdasarkan hasil wawancara, sebagian konsumen datang karena informasi dari teman, sehingga promosi word of mouth menjadikan restoran ini lebih dikenal. e. Papan nama restoran Atribut papan nama restoran adalah jelas/tidaknya posisi papan nama restoran sehingga memudahkan pelanggan untuk melihat keberadaan restoran. Serta menarik/tidaknya papan nama restoran di mata pelanggan yang dapat mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk berkunjung ke restoran. umumnya konsumen merasa belum puas atau menilai atribut ini masih rendah, karena papan nama restoran meskipun sudah dipajang di depan restoran tetapi masih banyak konsumen yang tidak melihat atau kurang menyadari keberadaan papan nama yang ada. Sehingga biasanya konsumen datang karena tertarik dengan produk tempo dulu yang dipajang di pintu masuk tanpa mengetahui nama restoran yang mereka kunjungi. Oleh sebab itu meskipun atribut kinerjanya rendah, namun tingkat kepentingan atribut ini bagi konsumen juga rendah. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Pada kuadran IV, atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini merupakan atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen tetapi kinerjanya sangat baik atau sangat memuaskan sehingga konsumen menilai kinerja atribut ini berlebihan. Adapun atribut-atribut yang berada pada kuadran IV adalah sebagai berikut: a. Tampilan penyajian makanan dan minuman Tampilan penyajian makanan dan minuman dalam penelitian ini adalah seberapa menarik hidangan yang disajikan di mata konsumen baik penataannya di piring, kerapihan penataannya hingga hiasan atau garnish yang digunakan sehingga dapat menggugah selera konsumen untuk menyantapnya. Dari hasil penelitian diperoleh informasi bahwa tingkat kinerja atribut ini dinilai baik oleh konsumen, karena selain makanan yang disajikan tertata dengan manis perlengkapan makan yang digunakan yaitu piring dan gelas juga memiliki desain tempo dulu yang unik.
80
b. Kecepatan penyajian Kecepatan penyajian merupakan atribut untuk mengukur waktu yang dibutuhkan pramusaji Restoran Sagoo Kitchen untuk memenuhi pesanan yang diinginkan konsumen. Kecepatan penyajian ini menjadi sangat penting bagi konsumen karena kondisi konsumen yang sedang lapar dan keinginan mereka untuk segera menyantap hidangan yang dipesan. Berdasarkan hasil penelitian, kinerja dari atribut ini dinilai konsumen sangat baik/memuaskan. Konsumen menilai hidangan yang dipesan, diantar ke meja dalam waktu yang cukup cepat. c. Kecepatan transaksi Kecepatan transaksi yaitu kecepatan pramusaji dalam melayani pembayaran konsumen. Untuk pembayaran biasanya, pramusaji memberikan bill kepada konsumen, namu terkadang ada konsumen yang langsung membayarnya ke kasir. Kinerja restoran dalam melayani transaksi pembayaran dinilai baik oleh konsumen, karena transaksi pembayaran dilakukan dengan cepat dan tidak membuat konsumen menunggu terlalu lama. Hal ini dikarenakan pihak restoran sudah mempersiapkan berbagai nominal pecahan uang untuk uang yang harus dikembalikan dari pembayaran konsumen. d. Penerangan restoran Penerangan di dalam ruangan Restoran Sagoo Kitchen disesuaikan dengan luas ruangan yang tersedia. Konsumen menilai kinerja dari atribut ini sangat baik/memuaskan yaitu tidak terlalu gelap dan tidak juga terlalu terang, dengan kata lain pencahayaan ruangan sudah tepat dan memberikan efek nyaman bagi pengunjung restoran. walaupun tingkat kepentingan dari atribut ini rendah, namun pihak restoran tetap harus menjaga kinerjanya agar kepuasan konsumen terpelihara dengan baik. 6.3.2
Indeks Kepuasan Konsumen Setelah diketahui bagaimana kondisi dari tingkat kinerja atribut-atribut
produk pada diagram IPA, selanjutnya dilakukan pengukuran kepuasan konsumen. Apabila kinerja yang dihasilkan baik atau sesuai dengan harapan konsumen maka akan berdampak pada kepuasan konsumen terhadap produk yang dalam hal ini adalah kepuasan terhadap Restoran Sagoo Kitchen. Pengukuran 81
kepuasan konsumen
dilakukan dengan menggunakan
metode Customer
Satisfaction Index (CSI). Tabel 25. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Atribut 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 TOTAL
Rataan Tingkat Kepentingan 4.63 4.32 4.05 4.17 4.43 4.20 4.25 3.65 4.12 4.42 3.93 3.85 4.30 4.63 4.62 4.30 3.63 3.57 3.68 3.92 82.67
Customer Satisfaction Index (%)
Weight Factors (%) 5.60 5.22 4.90 5.04 5.36 5.08 5.14 4.42 4.98 5.34 4.76 4.66 5.20 5.60 5.58 5.20 4.40 4.31 4.46 4.74 100
Rataan Tingkat Kinerja 3.50 3.95 3.83 3.83 3.28 3.70 3.80 3.58 3.70 3.98 3.90 3.88 3.85 4.33 4.40 4.40 4.05 3.65 2.48 3.20
75.32
Weight Score 0.20 0.21 0.19 0.19 0.18 0.19 0.20 0.16 0.18 0.21 0.19 0.18 0.20 0.24 0.25 0.23 0.18 0.16 0.11 0.15 3.78 75.60
Sumber: Data Primer (diolah) (2011)
Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh dengan cara membagi nilai weighted total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini yaitu skala likert (skala maksimum 5) kemudian dikalikan dengan 100 persen. Pada Tabel 25 dapat dilihat bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah 75,60 persen berada pada skala 0,61 hingga 0,80 menunjukkan bahwa konsumen Restoran Sagoo Kitchen termasuk ke dalam kategori puas. Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen berada pada kriteria “puas”, Restoran Sagoo Kitchen masih harus meningkatkan kinerjanya karena dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,60 persen, berarti masih ada 24,40 persen konsumen yang belum merasa puas terhadap produk Restoran Sagoo Kitchen. Oleh karena itu, pihak 82
Restoran Sagoo Kitchen perlu mengetahui kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut produk. Apabila kinerja atribut tidak sesuai dengan kepentingan dan kepuasan konsumen maka perlu dilakukan perbaikan atribut guna meningkatkan kepuasan konsumen karena konsumen yang puas terhadap suatu produk cenderung akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. 6.4
Implikasi Bauran Pemasaran Hasil dari penelitian ini akan memberikan alternatif STP (Segmentation,
Targeting, Positioning) dan bauran pemasaran 7P yang dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi pihak restoran dalam memformulasikan serta menetapkan strategi yang sesuai. 6.4.1 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Segmentasi Restoran Sagoo Kitchen yaitu orang-orang yang berdomisili atau tinggal di Kota Bogor. Segmentasi dilakukan berdasarkan karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen dimana variabel karakteristik konsumen yang berdomisili di Kota Bogor memiliki persentase lebih besar dibandingkan dengan variabel lain yaitu sebesar 90 persen konsumen Restoran Sagoo Kitchen merupakan konsumen yang tinggal di Kota Bogor. Restoran Sagoo Kitchen berada di dalam Mall Botani Square dimana letak dari mall tersebut merupakan letak yang strategis dan mudah dijangkau oleh masyarakat Kota Bogor sehingga hal tersebut dapat memperbesar peluang bagi restoran untuk menarik konsumen. Adapun target dari Restoran Sagoo Kitchen yaitu orang-orang yang berdomisili di Kota Bogor yang sedang berkunjung ke Mall Botani Square Bogor atau dalam hal ini pengunjung Mall Botani Square. Berdasarkan proses keputusan pembelian konsumen diketahui bahwa konsumen Restoran Sagoo Kitchen merupakan konsumen yang tidak terencana, dimana dalam melakukan pembelian konsumen tidak merencanakan sebelumnya untuk makan di Restoran Sagoo Kitchen. Sebagian besar konsumen merasakan minat untuk melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen ketika melewati, membicarakan atau mendengar Restoran Sagoo Kitchen. Hal tersebut juga dipengaruhi oleh tampilan luar restoran serta konsep tempo dulu yang kental pada desain interior dan eksterior restoran sehingga menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Untuk itu positioning
83
Restoran Sagoo kitchen adalah restoran dengan konsep suasana tempo dulu yang menyediakan makanan rumah tradisional. 6.4.2
Bauran Pemasaran 7P Strategi pemasaran Restoran Sagoo Kitchen berkaitan dengan tujuh bauran
pemasaran (7P), yaitu strategi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Berikut rekomendasi alternatif bauran pemasaran berdasarkan hasil penelitian kepada pihak restoran. 1. Produk Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), cita rasa makanan dan minuman berada pada kuadran I. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen, atribut cita rasa memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, namun pada kenyataannya kinerja atribut ini belum sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Oleh sebab itu, pihak Restoran Sagoo Kitchen diharapkan mampu memperbaiki cita rasa dari makanan dan minuman dengan memperbaiki takaran bumbu dan bahan-bahan yang digunakan dan meningkatkan ketrampilan dari sumberdaya manusia yang ada dengan pelatihan/training. Hal ini juga merupakan atribut yang harus diperbaiki dengan segera mengingat pada proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen menjadikan rasa sebagai fokus perhatian dari informasi mengenai suatu restoran.
Gambar 11. Tampilan Penyajian Makanan dan Minuman di Restoran Sagoo Kitchen
84
Selain atribut cita rasa makanan dan minuman, terdapat atribut kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, dan atribut keragaman menu. Kedua atribut tersebut berada pada kuadran II yang artinya adalah atribut tersebut memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Oleh
karena
itu,
pihak
Restoran
Sagoo
Kitchen
diharapkan
mampu
mempertahankan kinerja yang ada. Sementara itu, atribut tampilan penyajian makanan dan minuman berada pada kuadran IV yang artinya atribut ini memiliki kepentingan yang rendah tetapi kinerjanya dinilai sangat baik oleh konsumen. Pihak restoran tidak perlu menurunkan kinerja dari atribut ini selama tidak menimbulkan biaya yang tinggi jika dipertahankan. 2. Harga Dalam penelitian ini, harga makanan dan minuman yang ditetapkan Restoran Sagoo Kitchen berada pada kuadran I yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang tinggi, tetapi kinerjanya di lapangan dinilai rendah oleh konsumen. Tingkat kepentingan dari harga makanan dan minuman tidak sebanding dengan kepuasan yang dirasakan konsumen. Masih ada beberapa konsumen yang merasa tidak puas dengan harga yang ditawarkan oleh Restoran Sagoo Kitchen. Konsumen merasa harga yang ditawarkan cenderung tinggi. Hal ini disebabkan karena konsumen menganggap kinerja dari cita rasa makanan dan minuman yang biasanya menjadi pertimbangan utama untuk makan di suatu restoran/tempat makan masih rendah (berada di kuadran I), sehingga harga yang ditawarkan dianggap tidak sesuai dengan kualitas yang diberikan. Dilihat dari karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen dimana sebagian besar pengunjung yang datang selain memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta (30 persen) namun juga banyak yang masih berstatus sebagai pelajar/mahasiswa (30 persen) dengan besaran persentase yang sama. Selain itu, berdasarkan pendapatan, konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebagian besar memiliki pendapatan Rp. 500.000 – Rp. 1.500.000 dan Rp. 2.500.000 – Rp. 3.500.000, dimana keduanya memiliki besaran persentase yang sama yaitu 25 persen. Untuk itu, pihak restoran perlu mempertimbangkan lebih lanjut terhadap penetapan harga serta menyesuaikan harga menu dengan biaya produksi dan kualitas dari makanan dan minuman yang ditawarkan. Namun, jika pihak restoran
85
tetap ingin menaikkan harga, sebaiknya peningkatan harga tersebut diikuti dengan peningkatan kualitas produk dan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen. 3. Tempat Tempat merupakan salah satu faktor penting dalam pendirian suatu usaha. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan tempat adalah kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran. Berdasarkan hasil pemetaan dengan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) dapat disimpulkan bahwa lokasi berada pada kuadran II yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Hal tersebut terkait dengan posisi restoran yang berada di dekat pintu masuk lantai dasar, di depan eskalator yang menuju lantai I dan berhadapan dengan hall lantai dasar Mall Botani Square yang memudahkan konsumen untuk menjangkau dan menghafal lokasinya. 4. Promosi Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram Importance Performance Analysis (IPA) dapat disimpulkan bahwa atribut papan nama dan atribut iklan dan promosi berada pada kuadran III yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah dan kinerjanya juga dinilai rendah oleh konsumen. Hal tersebut dikarenakan papan nama yang ada selama ini masih kurang terlihat dengan jelas keberadaannya dan kurang mencolok tampilan namanya. Iklan dan promosi yang dilakukan oleh Restoran Sagoo Kitchen dinilai konsumen juga memiliki kinerja yang rendah. Hal ini terbukti dari tidak adanya kegiatan iklan dan promosi seperti pemberian discount/potongan harga yang dilakukan pihak restoran untuk menarik pengunjung. Pihak restoran tidak perlu melakukan perbaikan terhadap atribut tersebut dengan segera karena konsumen memberikan tingkat kepentingan yang rendah terhadap kedua atribut tersebut. Selain itu, tanpa memberikan promosi pun konsumen tetap datang ke restoran ini karena suasana restoran yang nyaman dan unik merupakan alasan terbesar konsumen melakukan pembelian di restoran ini (48,33 persen). Namun apabila pihak restoran memiliki sumberdaya yang memadai maka perusahaan dapat meningkatkan kinerja atribut iklan dan promosi, dan atribut
86
papan nama. Strategi promosi yang dapat ditawarkan kepada restoran salah satunya yaitu dengan memberikan potongan harga/paket promosi pada hari kerja dan pemberian voucher gratis bila membawa teman/rekan kerja dalam jumlah yang ditentukan untuk membeli di Restoran Sagoo Kitchen. Hal ini disesuaikan dengan hasil penelitian bahwa promosi yang dilakukan pihak restoran dapat mempengaruhi konsumen untuk berkunjung (80 persen). Pihak restoran juga sebaiknya memperbaiki letak papan nama atau mendesain ulang papan nama restoran agar terlihat lebih jelas nama restoran dan terlihat lebih mencolok. 5. Orang Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), keramahan dan kesopanan pramusaji berada pada kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut ini memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Oleh
karena
itu,
pihak
Restoran
Sagoo
Kitchen
diharapkan
mampu
mempertahankan kinerja dari atribut ini. Atribut lain dari bauran orang (people) adalah pengetahuan pramusaji terhadap produk dan penampilan pramusaji yang berada pada kuadran III. Artinya kepentingan dari atribut ini rendah dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Pihak restoran dapat memperbaiki kinerja dengan meningkatkan kesadaran pramusaji untuk menjelaskan atau merekomendasikan menu andalan yang dimiliki restoran atau menu yang paling banyak diminati kepada konsumen yang datang terutama konsumen yang baru pertama kali berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen. Pramusaji Restoran Sagoo Kitchen wajib memakai seragam pada jam kerja. Pihak restoran tidak perlu memprioritaskan untuk mengganti seragam atau merancang ulang seragam baru yang membutuhkan biaya karena konsumen merasa atribut ini tidak penting. Atribut yang perlu diperhatikan dan diperbaiki kinerjanya oleh pihak restoran yaitu atribut kesigapan pramusaji. Hal ini dikarenakan atribut tersebut berada pada kuadran I yang artinya memiliki kepentingan tinggi namun kinerja dari atribut ini masih dinilai rendah oleh konsumen. Konsumen merasa bahwa pramusaji kurang sigap bila konsumen meminta daftar menu, melakukan reorder, atau meminta bill. Terlebih jika pengunjung restoran sedang ramai yaitu pada saat
87
weekend atau hari libur. Oleh sebab itu, sebaiknya pihak restoran menambah satu pramusaji dengan sistem part time khusus untuk hari libur/weekend untuk memperbaiki kinerja atribut ini. Selain itu pramusaji harus selalu memperhatikan situasi restoran meskipun dalam keadaan yang tidak terlalu ramai, sehingga jika konsumen membutuhkan sesuatu, pramusaji dapat dengan segera melayani. 6. Proses Atribut kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi di Restoran Sagoo Kitchen berada pada kuadran IV. Atribut ini dinilai kurang penting oleh konsumen, namun pada kenyataannya konsumen merasa puas terhadap kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi. Oleh karena itu, proses yang sudah berjalan tetap harus dilakukan dengan baik seperti pembagian tugas dalam menyiapkan menu yang dipesan konsumen agar kecepatan penyajian tidak menurun. Selain itu tetap menjalankan standar waktu untuk menyelesaikan transaksi (maksimal 2 menit) dan selalu menyiapkan uang kembalian di kasir untuk mempercepat proses transaksi, sehingga tidak perlu membuat konsumen menunggu. Atribut lain dalam bauran proses yaitu kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen. Atribut ini memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen (kuadran II). Oleh sebab itu, pihak restoran harus mampu mempertahankan kinerja dari atribut ini. 7. Bukti Fisik Atribut dari bukti fisik ini antara lain kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, penataan eksterior dan interior restoran, pemutaran alunan musik, dan penerangan restoran. Untuk kebersihan restoran, kenyamanan restoran dan penataan eksterior dan interior restoran dinilai sebagai atribut yang penting dan kinerjanya dirasakan sudah memuaskan. Pihak Restoran Sagoo Kitchen harus memberikan perhatian terhadap ketiga atribut tersebut agar performanya dimata konsumen tidak mengalami penurunan. Hal tersebut juga dikarenakan pada proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen memilih untuk melakukan pembelian di restoran ini karena suasana restorannya yang nyaman dan unik. Oleh karena itu, atribut tersebut harus selalu diperhatikan kinerjanya karena merupakan keunggulan yang dimiliki restoran.
88
Untuk penerangan restoran, atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen namun kinerja dari atribut ini dinilai sangat baik. Pihak restoran tidak perlu menurunkan kinerja atribut penerangan restoran selama atribut tersebut tidak menimbulkan biaya yang tinggi jika dipertahankan. Untuk itu pihak restoran tetap harus menjaga kinerjanya agar kepuasan konsumen terpelihara dengan baik. Atribut lain dalam bauran bukti fisik yaitu pemutaran alunan musik. Atribut ini dianggap kurang penting namun pada kenyataannya kinerja dari atribut ini dinilai tidak begitu istimewa. Untuk itu sebaiknya pihak restoran lebih memperhatikan kinerja atribut ini karena musik yang dimiliki restoran sangat unik dan sesuai dengan konsep tempo dulu. Sebagai bahan masukan, sebaiknya pihak restoran menyesuaikan pemutaran alunan musik dengan kegiatan acara/bazar yang ada di hall depan restoran. Ketika acara/bazar yang diselenggarakan di depan restoran memainkan musik, sebaiknya pihak restoran tidak memutarkan musik karena tidak efektif untuk diperdengarkan kepada konsumen, karena musik yang ada di luar restoran lebih besar volumenya dibanding di dalam restoran.
Gambar 12. Desain Interior Restoran Sagoo Kitchen
89
VII 7.1
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Karakteristik umum konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebagian besar tergolong usia muda yang berada pada rentang usia 17-23 tahun, mayoritas berjenis kelamin perempuan dan berstatus belum menikah. Konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebagian besar berdomisili di Bogor, pendidikan terakhir mayoritas konsumen adalah perguruan tinggi (S1) dan berprofesi sebagai pegawai swasta dan pelajar/mahasiswa dengan pendapatan rata-rata setiap bulannya Rp. 2.500.000-Rp. 3.499.999 dan Rp. 500.000-Rp. 1.499.999. 2. Tahapan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, intensitas konsumen untuk makan di luar sebanyak 1-3 kali dalam seminggu, alasan/motivasi konsumen untuk makan di luar adalah mencari menu yang khas/unik dan manfaat yang dicari konsumen dari kegiatan makan di luar rumah adalah sebagai makanan utama. Pada tahap pencarian informasi, konsumen mendapatkan informasi mengenai keberadaan tempat makan dari teman/kenalan dan yang menjadi fokus perhatian dari informasi yang diperoleh yaitu rasa makanan. Serta pengaruh promosi membuat konsumen merasa tertarik untuk mengunjungi tempat makan dan bentuk promosi yang paling diminati adalah potongan harga. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang menjadi pertimbangan awal konsumen saat akan mengunjungi suatu restoran yaitu suasana restoran yang nyaman, sedangkan atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Restoran Sagoo Kitchen adalah suasana restoran yang nyaman dan unik. Pada tahap pembelian, konsumen melakukan pembelian karena pengaruh teman, cara memutuskan pembelian mendadak, frekuensi pembelian satu kali dalam sebulan, hari kunjungan tidak tentu dan waktu kunjungan sore hari. Pada tahap hasil pembelian yaitu konsumen merasa puas dan berminat untuk mengunjungi Restoran Sagoo Kitchen kembali.
3. Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction Index, kepuasan konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebesar 75,60 persen yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen menyatakan puas terhadap Restoran Sagoo Kitchen. 4. Strategi pemasaran untuk Restoran Sagoo Kitchen yaitu segmentasi konsumen adalah orang-orang yang berdomisili/tinggal di Kota Bogor, target konsumen adalah orang yang berdomisili di Kota bogor yang sedang mengunjungi Mall Botani Square Bogor dan untuk positioning adalah restoran dengan konsep suasana tempo dulu yang menyediakan makanan rumah tradisional. Bauran pemasaran
yang
dapat
dilakukan
untuk
bauran
produk
adalah
mempertahankan kinerja kehigienisan makanan dan perlengkapan makan dan tampilan dari penyajian makanan dan minuman, serta memperbaiki cita rasa makanan dan minuman dengan memperbaiki takaran bumbu dan bahan-bahan yang digunakan. Alternatif harga dapat dilakukan dengan menyesuaikan harga dengan kualitas produk dan jasa yang diberikan. Alternatif bauran pemasaran lain yang dapat dilakukan adalah dengan menambah satu orang pramusaji untuk meningkatkan kinerja kesigapan pramusaji, melakukan perbaikan terhadap posisi papan nama agar terlihat lebih mencolok dan menyesuaikan pemutaran alunan musik dengan kegiatan yang ada di hall, depan restoran. 7.2
Saran
1. Pihak Restoran Sagoo Kitchen sebaiknya terus melakukan inovasi dan perbaikan produk sesuai selera dan keinginan konsumen. 2. Pihak Restoran Sagoo Kitchen dapat melakukan strategi promosi dengan pemberian kupon potongan harga, paket promosi atau voucher gratis untuk pengunjung baru. Hal ini perlu dilakukan untuk menarik pengunjung terutama di waktu-waktu seperti siang dan malam hari pada hari kerja, serta untuk mendapatkan calon pelanggan baru. 3. Pihak Restoran Sagoo Kitchen sebaiknya melakukan recruitment untuk posisi pramusaji dengan sistem part time khusus untuk hari libur/weekend dan lebih menekankan pramusaji untuk lebih sigap, cepat dan disiplin dalam melayani konsumen.
91
4. Pihak Restoran Sagoo Kitchen sebaiknya melakukan riset konsumen secara berkala agar dapat terus memperbaiki performa produk maupun pelayanannya.
92
DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik. 2011. Pertumbuhan Ekonomi Indonesia. http://www.bps.go.id [10 Februari 2011] [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2009. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Tahun 2009. Bogor. BPS Kota Bogor. Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2010. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor 2000-2009. Bogor. Engel JF, Blackweel RD, Winiard PW, 1994. Perilaku Konsumen Jilid I Edisi Pertama. Budiyanto FX, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour Sixth Edition. Engel JF, Blackweel RD, Winiard PW, 1995. Perilaku Konsumen Jilid II Edisi Keenam. Budiyanto FX, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour Sixth Edition. Fitri A. 2009. Penilaian Konsumen Terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Restoran Bakmi Japos Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Ginting, AM. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Harnasari A. 2009. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Hapsari AU. 2010. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Irawan H. 2003. Indonesian Customer Satisfaction. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo Gramedia. Kotler P. 1995. Manajemen Pemasaran Edisi ke Tujuh. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler et al, 2003. Rethinking Marketing: Suistanable Marketing Enterprise di Asia. Pearson Education Asia. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi ke Sebelas Jilid I. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Maharani A. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Produk Nugget Ikan Merek Minaku di Seafood Outlet Kabupaten Gresik Provinsi Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Maharani DS. 2007. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Mutu Pelayanan dan Mutu Produk Makanan di Restoran Kedai Sunda Cipayung, Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Manurung, D. 2008. Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran vegetarian “Karunia Baru” Bogor Barat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Nazir M. 2005. Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia. Novian MH. 2009. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Terhadap Mid East Café Lounge and Shisa, Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nugroho AA. 2009. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet Jakarta Timur [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Putriana PE. 2010. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H Wahid Hasyim Jakarta Pusat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Putri AD. 2010. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran “Pecel Madiun” Pondok Sekararum serta Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Putri RK. 2008. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran DBC & Spageti di Kota Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Rustianan I. 2008. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Rice Bowl Bogor serta Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sianturi SL. 2010. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Simamora U. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
94
Sumarwan U. 2002. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: PT. Ghalia Indonesia. Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia. Umar H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka utama.
95
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUESIONER ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN SAGOO KITCHEN BOTANI SQUARE BOGOR Responden yang terhormat, Saya, Detasya Nikita Putri, mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, bermaksud melakukan penelitian mengenai analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Bogor untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan studi. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar agar informasi yang saya sajikan dapat dipertanggungjawabkan dan tercapai hasil yang diinginkan. Semua informasi yang diterima sebagai hasil pengisian kesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis semata. Tidak ada penilaian salah atau benar terhadap jawaban yang anda berikan, semua jawaban akan diperlakukan sama dalam penelitian ini. Terima kasih atas partisipasi Anda dalam penelitian ini. No. Responden :
Tanggal :
I. SCREENING Petunjuk: Berilah tanda (X) pada salah satu jawaban Anda 1. Sudah berapa kali Anda mengunjungi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square (termasuk hari ini)? a. Satu kali (Stop. Terima kasih atas partisipasi Anda) b. Dua kali atau lebih (lanjutkan) 2. Kapan terakhir Anda makan di Restoran Sagoo Kitchen ini? a. Dalam tiga bulan terakhir (lanjutkan) b. Lebih dari tiga bulan yang lalu (Stop. Terima kasih atas partisipasi Anda) 3. Apakah usia anda saat ini 17 tahun atau lebih? a. Ya (lanjutkan) b. Tidak (Stop. Terima kasih atas perhatian Anda)
II. IDENTITAS RESPONDEN Petunjuk: Isilah atau berilah tanda (X) pada tempat yang telah disediakan 1. Nama : 2. Usia : 3. Jenis Kelamin : L / P 4. Alamat : 5. Pendidikan Terakhir: a. SD c. SLTA e. Sarjana b. SLTP d. Diploma f. Pascasarjana 6. Pekerjaan: a. Pelajar/ Mahasiswa d. Wiraswasta g. Tidak/ belum bekerja b. Pegawai Negeri Sipil (PNS) e. Pensiunan h. Lainnya, sebutkan c. Pegawai swasta f. Ibu Rumah Tangga 7. Rata-rata pendapatan anda per-bulan (bagi mahasiswa/ pelajar bisa uang saku) adalah: a.
Rp. 4.500.000 8. Status pernikahan: a. Belum menikah b. Menikah
III. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Petunjuk: Isilah atau berilah tanda (X) pada tempat yang telah disediakan. Jawablah pertanyaan-pertanyaan berikut berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang anda miliki. Pengenalan Kebutuhan 1. Dalam 1 minggu seberapa sering Anda makan di luar rumah? a. Setiap hari (7 kali) b. 3-5 kali c. 1-2 kali 2. Apa alasan dan motivasi anda untuk makan di luar rumah? a. Sekedar ingin mencoba d. Mencari tempat yang nyaman b. Sebagai gaya hidup e. Lainnya….. c. Mencari menu yang khas/ unik 3. Manfaat apa yang Anda cari dari kegiatan makan di luar rumah? a. Sebagai makanan utama d. Simbol status sosial (prestize) b. Sebagai makanan selingan e. Lainnya, sebutkan… c. Pemenuhan gizi Pencarian Informasi 4. Dari manakah Anda mendapatkan informasi mengenai alternatif tempat makan (restoran, café, dll)? a. Teman/ Kenalan e. Media elektronik (tv, radio) b. Anggota Keluarga f. Internet c. Iklan cetak (brosur) g. Lainnya, sebutkan… d. Media cetak (majalah/koran) 5. Berdasarkan sumber informasi yang anda peroleh, hal apa yang paling menjadi fokus perhatian Anda? a. Lokasi restoran d. Pelayanan restoran b. Harga yang ditawarkan e. Kenyamanan tempat c. Rasa f. Lainnya, sebutkan… 6. Bentuk promosi penjualan seperti apa yang membuat Anda tertarik untuk mencoba menu di tempat makan? a. Paket promosi b. Potongan harga c. Lainnya… 7. Bagaimana pengaruh promosi bagi Anda dalam melakukan kunjungan ke tempattempat makan? a. Membuat tertarik b. Tidak ada pengaruh c. Lainnya… Evaluasi Alternatif 8. Apa yang menjadi pertimbangan Anda ketika akan mengunjungi suatu restoran? a. Hanya untuk mengisi waktu luang b. Penasaran dengan menu yang ditawarkan c. Suasana restoran yang nyaman d. Lokasi restoran yang mudah dijangkau e. Lainnya… 9. Apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam memilih Restoran Sagoo Kitchen? a. Lokasi strategis dan mudah dijangkau b.Tersedianya produk barang dan kerajinan tangan tempo dulu c. Pelayanan yang memuaskan d. Cita rasa makanan dan minuman e. Suasana restoran yang nyaman dan unik f. Tampilan luar restoran g. Lainnya...
98
Pembelian 10. Bagaimana Anda memutuskan untuk datang dan melakukan pembelian ke Restoran Sagoo Kitchen? a. Terencana c. Ikut-ikutan e. Lainnya… b. Mendadak d. Tergantung situasi 11. Siapa yang mempengaruhi Anda untuk melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen? a. Inisiatif sendiri c. Teman b. Keluarga d. Lainnya… 12. Berapa kali Anda melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen (dalam satu bulan)? a. 1 kali c. 4-5 kali b. 2-3 kali d. > 6 kali 13. Kapan biasanya Anda mengunjungi Restoran Sagoo Kitchen? a. Hari kerja b. Hari libur c. Tidak tentu Alasan: … 14. Kapan waktu Anda berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen yang paling dominan? a. Siang hari b. Sore hari c. Malam hari Alasan: … Hasil Pembelian 15. Apakah anda merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan di Restoran Sagoo Kitchen? a. Puas b. Tidak puas c. Biasa saja Alasan: … 16. Apakah Anda akan melakukan kunjungan dan pembelian kembali di Restoran Sagoo Kitchen? a. Ya b. Tidak Alasan: …
IV. TINGKAT KEPENTINGAN Pada bagian ini, Anda diminta menilai tingkat kepentingan setiap atribut dari Restoran Sagoo Kitchen Botani Square yang menjadi pertimbangan Anda dalam melakukan kunjungan. Menurut Anda seberapa penting setiap atribut Restoran Sagoo Kitchen Botani Square menjadi pertimbangan Anda untuk mengunjunginya? • (SP) Sangat Penting jika atribut tersebut harus ada (paling dibutuhkan oleh Anda), jika tidak maka Anda akan pindah ke restoran lain. • (P) Penting jika atribut ini sangat dibutuhkan namun bila tidak ada masih dapat ditolerir • (CP) Cukup Penting jika atribut ini dibutuhkan namun masih membutuhkan atribut yang lain dibanding atribut ini, atribut ini memberikan nilai tambah untuk Restoran Sagoo Kitchen Botani Square • (TP) Tidak Penting jika konsumen tidak membutuhkan atribut ini, bila atribut ini tidak ada, hal tersebut tidak mempengaruhi perilaku konsumen • (STP) Sangat Tidak Penting jika konsumen sangat tidak membutuhkan atribut ini, tidak pernah memperhatikan (tidak mengetahui keberadaan atribut)
99
Petunjuk: Berilah tanda (X) pada jawaban pilihan yang tersedia Tingkat Kepentingan No. Atribut STP TP CP P (1) (2) (3) (4) 1. Cita rasa makanan dan minuman 2. Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan 3. Tampilan penyajian makanan dan minuman 4. Keragaman menu 5. Harga makanan dan minuman 6. Kesigapan pramusaji 7. Keramahan dan kesopanan pramusaji 8. Penampilan pramusaji 9. Pengetahuan pramusaji terhadap produk 10. Kecepatan penyajian 11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi 12. Kecepatan transaksi 13. Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen 14. Kebersihan ruangan restoran 15. Kenyamanan restoran 16. Penataan eksterior dan interior restoran 17. Penerangan restoran 18. Pemutaran alunan musik 19. Iklan dan promosi 20. Papan nama
SP (5)
V. TINGKAT KINERJA Pada bagian ini, Anda diminta menilai tingkat kepuasan Anda terhadap kinerja setiap atribut dari Restoran Sagoo Kitchen Botani Square yang Anda rasakan saat ini. Tingkat Kinerja: Seberapa baik kinerja/ pelaksanaan Restoran Sagoo Kitchen Botani Square terhadap atribut yang dianggap memuaskan konsumen. Petunjuk: Berilah tanda (X) pada jawaban pilihan yang tersedia 1. Penilaian saya terhadap citarasa makanan dan minuman yang disajikan: 1 = (Sangat tidak baik) jika rasa makanan dan minuman sangat tidak enak, bumbu makanan tidak terasa sama sekali (sangat hambar), dan menyebabkan saya tidak ingin mencoba kembali. 2 = (Tidak baik) jika rasa makanan dan minuman tidak enak serta bumbu makanan tidak terlalu terasa (sedikit hambar). 3 = (Cukup baik) jika rasa makanan dan minuman cukup enak serta bumbu makanan cukup terasa. 4 = (Baik) jika rasa makanan dan minuman sangat enak serta bumbu makanan terasa, namun belum ada keinginan untuk mencoba kembali dalam waktu dekat. 5 = (Sangat baik) jika rasa makanan dan minuman sangat enak serta bumbu makanan sangat terasa, dan membuat saya ingin mencoba lagi dalam waktu dekat.
100
2. Penilaian saya terhadap kehigienisan makanan yang disajikan dan perlengkapan makan yang digunakan: 1 = (Sangat tidak baik) jika makanan dan perlengkapan makan kotor. 2 = (Tidak baik) jika terdapat sedikit benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada makanan dan perlengkapan makan. 3 = (Cukup baik) jika makanan dan perlengkapan makan cukup bersih. 4 = (Sangat baik) jika tidak terdapat benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada makanan dan perlengkapan makan saat makan. 5 = (Sangat baik) jika tidak terdapat benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada makanan dan perlengkapan makan. 3. Penilaian saya terhadap tampilan makanan dan minuman yang disajikan: 1 = (Sangat tidak baik) jika tampilan makanan dan minuman tidak menarik, penampilan tidak sedap dipandang mata dan tidak disusun dengan rapi. 2 = (Tidak baik) jika tampilan makanan dan minuman kurang menarik, hidangannya kurang dihias dan tidak tertata dengan rapi. 3 = (Cukup baik) Jika tampilan makanan dan minuman cukup menarik, penampilan hidangan ditata dengan cukup baik dan rapi. 4 = (Baik) jika tampilan makanan dan minuman menarik, tertata dengan rapi dan sesuai dengan konsep menu. 5 = (Sangat baik) jika tampilan makanan dan minuman sangat indah dipandang mata, hidangan tertata rapi dan terlihat sangat menarik. 4. Penilaian saya terhadap keragaman atau variasi menu makanan dan minuman yang terdapat di Restoran Sagoo Kitchen: 1 = (Sangat tidak baik) jika variasi menu sangat sedikit dan tidak ada pilihan yang lebih menarik. 2 = (Tidak baik) jika menu kurang bervariasi, kurang lengkap dan terkesan agak membosankan. 3 = (Cukup baik) jika variasi menu makanan dan minuman cukup beragam, cukup banyak pilihan menu yang bisa menjadi pertimbangan. 4 = (Baik) jika menu beragam dan memiliki berbagai variasi makanan dan minuman unik yang dapat dipilih. 5 = (Sangat baik) jika variasi menu sangat beragam, sangat banyak pilihan makanan dan minuman unik yang menimbulkan rasa ingin tahu untuk mencoba. 5. Penilaian saya terhadap harga makanan dan minuman yang ditawarkan: 1 = (Sangat tidak baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan sangat tidak sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. 2 = (Tidak baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan tidak sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. 3 = (Cukup baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan cukup sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. 4 = (Baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. 5 = (Sangat baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan sangat sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. 6. Penilaian saya terhadap kesigapan pramusaji melayani konsumen: 1 = (Sangat tidak baik) jika pramusaji sangat tidak peka terhadap kedatangan saya, saya tidak segera dilayani walaupun telah duduk di depan meja makan, serta saya sering tidak dilayani segera meskipun saya sudah mendatangi pramusaji. 2 = (Tidak baik) jika saya disambut saat datang, tetapi baru dilayani setelah saya berinisiatif meminta menu dan pramusaji tidak mengetahui posisi tempat saya makan. 3 = (Cukup baik) jika saya disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya tetapi tidak selalu memperhatikan saya sehingga pramusaji tidak segera datang ketika saya mengangkat tangan saya.
101
4 = (Baik) jika saya disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya dan selalu memperhatikan saya namun pramusaji tidak segera datang ketika saya mengangkat tangan saya. 5 = (Sangat baik) jika saya disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya dan selalu memperhatikan saya sehingga pramusaji akan segera datang ketika saya mengangkat tangan saya. 7. Penilaian saya terhadap keramahan dan kesopanan pramusaji dalam melayani pelanggan: 1 = (Sangat tidak baik) jika saya tidak disapa pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar dan tidak menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak enak didengar. 2 = (Tidak baik) jika saya tidak disapa pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar. 3 = (Cukup baik) jika saya disapa pada saat datang, tersenyum kadang-kadang, tutur kata biasa saja. 4 = (Baik) jika saya disapa pada saat datang, selalu tersenyum. 5 = (Sangat baik) jika saya disapa pada saat datang, selalu tersenyum dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik. 8. Penilaian saya terhadap penampilan pramusaji: 1 = (Sangat tidak baik) jika penampilan pramusaji tidak rapi sehingga membuat saya tidak ingin datang kembali. 2 = (Tidak baik) jika pramusaji berpenampilan kurang rapi dan bersih. 3 = (Cukup baik) jika pramusaji berpenampilan cukup rapi dan bersih, menggunakan seragam namun tidak elegan (biasa-biasa saja). 4 = (Baik) jika pramusaji berpenampilan rapi dan bersih, menggunakan seragam dan tampak elegan. 5 = (Sangat baik) jika pramusaji berpenampilan sangat rapi dan bersih, menggunakan seragam dan tampak elegan sehingga saya percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji. 9. Penilaian saya mengenai pengetahuan pramusaji terhadap produk: 1 = (Sangat tidak baik) jika seringkali pertanyaan saya mengenai menu yang tercantum dalam daftar tidak terjawab. 2 = (Tidak baik) jika pramusaji masih terlihat bingung dalam menjawab pertanyaan saya tentang menu. 3 = (Cukup baik) jika jawabannya tidak lengkap namun sudah cukup membuat saya mengerti akan penjelasannya tentang menu tersebut. 4 = (Baik) jika pengetahuan mengenai hampir semua menu dikuasai, pramusaji dapat menjelaskan dengan lengkap, jelas, dan mudah dimengerti. 5 = (Sangat baik) jika pengetahuan tentang menu yang ditawarkan sangat memadai, pramusaji bahkan dapat menjelaskan bahan-bahan dan proses pembuatan semua menu secara detail. 10. Penilaian saya mengenai kecepatan penyajian terhadap pesanan menu: 1 = (Sangat tidak baik) jika pramusaji mengantarkan pesanan dalam waktu yang lama, lebih dari 20 menit. 2 = (Tidak baik) jika pramusaji kurang cepat mengantarkan pesanan, saya harus menunggu selama 20 menit. 3 = (Cukup baik) jika pramusaji cepat mengantarkan pesanan, saya hanya harus menunggu selama 15 menit. 4 = (Baik) jika pramusaji mengantarkan pesanan kurang dari 15 menit. 5 = (Sangat baik) jika pelayan restoran sangat cepat mengantarkan pesanan kurang dari 10 menit.
102
11. Penilaian saya terhadap kemudahan dalam menjangkau lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square: 1 = (Sangat tidak baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square sulit dijangkau dari semua pintu masuk mall. 2 = (Tidak baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square sulit dijangkau dari beberapa pintu masuk mall. 3 = (Cukup baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square sulit dijangkau dari semua pintu masuk mall, agak sulit terlihat, dan agak sulit untuk dihafal letaknya. 4 = (Baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square mudah dijangkau dari semua pintu masuk mall, mudah terlihat, namun masih agak sulit untuk dihafal letaknya. 5 = (Sangat baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square mudah dijangkau dari semua pintu masuk mall, mudah terlihat, dan mudah untuk dihafal letaknya. 12. Penilaian saya terhadap kecepatan transaksi yang dilakukan pihak restoran: 1 = (Sangat tidak baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam waktu lebih dari 4 menit. 2 = (Tidak baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 3,01 sampai 4 menit. 3 = (Cukup baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 2,01 sampai 3 menit. 4 = (Baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 1 sampai 2 menit. 5 = (Sangat baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran kurang dari 1 menit. 13. Penilaian saya terhadap kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen: 1 = (Sangat tidak baik) jika semua keluhan tidak direspon dengan baik oleh pihak restoran, membutuhkan waktu lama untuk merespon dan tidak sesuai dengan yang diharapkan, bahkan sering terjadi kesalahpahaman. 2 = (Tidak baik) jika pihak restoran kurang sigap dalam merespon keluhan dan kurang sesuai dengan yang diharapkan. 3 = (Cukup baik) jika pihak restoran cukup sigap dalam merespon keluhan, walaupun masih belum sesuai dengan yang diharapkan. 4 = (Baik) jika pihak restoran sigap dan cepat menanggapi keluhan konsumen sesuai dengan yang diharapkan. 5 = (Sangat baik) jika pihak kesigapan pihak restoran dalam menanggapi keluhan pelanggan sangat baik dan sangat sesuai dengan yang diharapkan, tidak pernah ada kesalahpahaman antara pelanggan dan pihak restoran. 14. Penilaian saya terhadap kebersihan ruangan restoran: 1 = (Sangat tidak baik) jika ada kotoran dan sampah di meja, kursi, dan lantai. Sering kali meja dan kursi belum dibersihkan saat saya telah duduk di depan meja makan. 2 = (Tidak baik) jika ada kotoran dan sampah di meja, kursi, dan lantai meskipun sudah dibersihkan sebelum saya duduk di depan meja makan. 3 = (Cukup baik) jika tidak ada kotoran dan sampah di meja, namun masih ada di kursi dan lantai meskipun sudah dibersihkan sebelum saya duduk di depan meja makan. 4 = (Baik) jika tidak ada kotoran di meja, kursi dan lantai tetapi masih ada debu di lantai dan di perabot-perabot pajangan interior ruangan. 5 = (Sangat baik) jika ruangan restoran tampah bersih dan tidak ada kotoran serta debu di meja, kursi, lantai dan perabot pajangan interior di ruangan restoran. 15. Penilaian saya terhadap kenyamanan restoran: 1 = (Sangat tidak baik) jika saya merasa sangat tidak nyaman dengan ruangan restoran, karena menurut saya ruangan di restoran ini sangat sumpek, sempit dan panas, tidak ada penyejuk ruangan. 2 = (Tidak baik) jika saya merasa tidak nyaman dengan ruangan restoran yang kurang luas dan terasa panas. 3 = (Cukup baik) jika saya merasa cukup nyaman dengan ruangan yang cukup luas dan cukup sejuk.
103
4 = (Baik) jika saya merasa nyaman dengan ruangan luas dan terasa sejuk. 5 = (Sangat baik) jika saya merasa sangat nyaman dengan ruangan sangat luas dan sejuk, ruangan restoran menggunakan pewangi yang menenangkan sehingga saya dapat menikmati hidangan dengan baik. 16. Penilaian saya terhadap penataan eksterior dan interior restoran: 1 = (Sangat tidak baik) jika meja dan kursi tidak tertata dengan rapi, dekorasi restoran terkesan asal-asalan dan banyak perabotan yang mengganggu atau tidak sesuai dengan konsep restoran. 2 = (Tidak baik) jika meja dan kursi tertata cukup rapi namun dekorasi restoran terlalu ramai dan tampilan eksterior dan interior restoran kurang menarik. 3 = (Cukup baik) jika dekorasi restoran cukup menarik, tata ruang restoran cukup rapi, tampilan luar restoran dan ruangan restoran sesuai dengan konsep restoran. 4 = (Baik) jika dekorasi dan desain ruangan restoran sesuai dengan konsep restoran, tampilan luar dan ruangan restoran menarik. 5 = (Sangat baik) jika restoran didesain sesuai dengan konsep restoran, tata ruang dan tampilan luar restoran unik, rapi dan sangat menarik perhatian. 17. Penilaian saya terhadap penerangan restoran: 1 = (Sangat tidak baik) jika saya merasa penerangan restoran sangat tidak memadai karena cahaya sangat redup baik siang atau malam sehingga saya sangat terganggu saat akan menikmati hidangan. 2 = (Tidak baik) jika saya merasa penerangan restoran kurang memadai baik siang atau malam, sehingga saya sedikit terganggu saat akan menikmati hidangan. 3 = (Cukup baik) jika saya merasa penerangan restoran pas pada malam hari saja sedangkan siang hari sedikit redup. 4 = (Baik) jika saya merasa penerangan restoran sesuai sehingga membantu saya dalam menikmati hidangan. 5 = (Sangat baik) jika saya merasa penerangan restoran sangat sesuai, tidak terlalu terang dan tidak terlalu redup baik siang atau pun malam sehingga membantu saya dalam menikmati hidangan. 18. Penilaian saya terhadap pemutaran alunan musik yang diperdengarkan di restoran: 1 = (Sangat tidak baik) jika alunan musik yang diperdengarkan terlalu keras sehingga membuat telinga saya sangat terganggu dan merusak acara makan saya. 2 = (Tidak baik) jika alunan musik tidak dapat dinikmati karena musik yang diperdengarkan tidak menarik sehingga saya cukup terganggu. 3 = (Cukup baik) jika alunan musik terdengar kurang nyaman di telinga, namun masih bisa ditolerir. 4 = (Baik) jika alunan musik terdengar nyaman di telinga, sehingga saya dapat menikmati musik sekaligus menyantap hidangan. 5 = (Sangat baik) jika alunan musik terdengar sangat nyaman di telinga, sangat menarik dan sesuai dengan konsep restoran, sehingga saya dapat menikmatinya. 19. Penilaian saya terhadap iklan dan promosi yang dilakukan pihak restoran: 1 = (Sangat tidak baik) jika saya tidak pernah mendengar sedikit pun atau melihat berbagai kegiatan iklan dan promosi mengenai Restoran Sagoo Kitchen. 2 = (Tidak baik) jika saya pernah mendengar atau pun melihat berbagai kegiatan mengenai promosi dan iklah dari pihak restoran, namun hal itu tidak menarik perhatian atau minat saya untuk mengunjungi restoran. 3 = (Cukup baik) jika saya merasa pernah mendengar atau pun melihat berbagai promosi dan iklan dan hal tersebut cukup menarik perhatian saya. 4 = (Baik) jika membuat saya langsung tertarik untuk mengunjungi restoran ketika saya mendengar atau melihat promosi mengenai Restoran Sagoo Kitchen dan terdapat standing banner yang berisi harga-harga serta menu yang memberikan saya informasi mengenai restoran.
104
5 = (Sangat baik) jika saya sering mendengar atau melihat berbagai promosi dan iklan mengenai Restoran Sagoo Kitchen dan membuat saya sangat tertarik dan terus menerus mengunjungi restoran tersebut. 20. Penilaian saya terhadap papan nama Restoran Sagoo Kitchen: 1 = (Sangat tidak baik) jika posisi papan nama tidak pas (kurang dapat terlihat) dan tidak mencolok. 2 = (Tidak baik) jika posisi papan nama tidak pas (kurang dapat terlihat) meskipun papan nama cukup mencolok. 3 = (Cukup baik) jika posisi papan nama pas (terlihat dengan baik), kurang mencolok dan belum dapat menggugah saya untuk berkunjung. 4 = (Baik) jika posisi papan nama pas (dapat terlihat dengan baik), mencolok, namun belum dapat menggugah selera saya untuk berkunjung. 5 = (Sangat baik) jika papan nama pas (dapat terlihat dengan baik), mencolok dan menggugah saya untuk berkunjung.
105
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas − Hasil uji reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .871
22
− Hasil uji validitas Item-Total Statistics Scale Mean
Scale
Corrected
Cronbach's
if Item
Variance if
Item-Total
Alpha if Item
Deleted
Item Deleted Correlation
Deleted
1
84.87
77.706
.401
.868
2
85.63
82.654
-.086
.884
3
85.30
79.872
.103
.877
4
84.87
75.361
.528
.864
5
85.53
74.533
.529
.863
6
86.10
75.197
.419
.867
7
85.00
75.793
.420
.867
8
85.27
71.651
.687
.858
9
85.23
71.151
.644
.859
10
85.90
75.334
.454
.866
11
85.50
75.155
.433
.866
12
85.30
72.286
.694
.858
13
85.30
72.286
.694
.858
14
85.77
73.289
.501
.864
15
85.27
73.582
.617
.861
16
84.87
76.602
.588
.864
17
84.80
75.683
.626
.862
18
84.87
76.602
.588
.864
19
85.77
75.702
.383
.868
20
85.53
74.464
.423
.867
21
85.90
75.403
.321
.872
22
85.53
74.464
.423
.867
106
Lampiran 3. Daftar harga menu makanan dan minuman di Restoran Sagoo Kitchen Nasi di Goreng − Nasi goreng tempo doeloe − Nasi goreng sagoo − Nasi goreng babat − Nasi goreng teri − Nasi goreng omelet − Nasi goreng sampan oedang − Nasi goreng ayam − Nasi goreng roewet − Nasi goreng spesial+telor ceplok Dari Masa ke Masa − Tahoe pong gimbal telor − Tahu kopjok telor − Babat gongso − Asem-asem danging sapi ala sagoo − Krengseng daging sapi − Nasi rawon − Nasi lengko Tjerbon − Kroepoek bandjoer − Kentang goreng kreno − Kentang goreng sosis − Loenpia brontak − Rodjak Tjakweh − Rodjak malaysia
Minuman − Ijs katjang singapore − Ijs katjang brunette − Ijs tjampoer malaka − Ijs tjeng teng − Ijs breah tempo dulu − Ijs cao − Ijs kelapa djeroek − Ijs kelapa moeda tempo doeloe − Ijs djeroek nipis − Ijs djeroek gembira − Ijs goela asem − Ijs lemon squash − Ijs lemon tea − Ijs fasco (coklast susu+soda) − Ijs soda genit (susu+sirup+soda) − Ijs kopi lay − Ijs ovaltine malt − Ijs ovaltine dinosaurus
Rp. 19.900 Rp. 19.900 Rp. 25.500 Rp. 29.900 Rp. 19.900 Rp. 19.900 Rp. 19.900 Rp. 19.900 Rp. 25.900
Rp. 19.900 Rp. 19.900 Rp. 29.500 Rp. 22.500 Rp. 29.500 Rp. 22.500 Rp. 17.900 Rp. 14.900 Rp. 14.900 Rp. 19.900 Rp. 15.900 Rp. 16.900 Rp. 10.900
Rp. 15.900 Rp. 15.900 Rp. 15.900 Rp. 14.900 Rp. 12.900 Rp. 15.900 Rp. 13.900 Rp. 13.900 Rp. 12.900 Rp. 14.900 Rp. 10.900 Rp. 14.900 Rp. 10.900 Rp. 14.900 Rp. 14.900 Rp. 12.900 Rp. 14.900 Rp. 17.900
Bestik − Bestik sapi djawa − Bestik sapi kereta api − Bestik ayam ala sagoo − Bestik oedang ala sagoo − Ayam goreng wangi − Ayam goreng tomat − Ayam goreng hitam manis − Sapo tahu jepang − Tjap djal − Poe joeng hay − Kangkung balacan − Martabak tjotjol Mee dan Bee Hoon − Mee/bee hoon djawa (nyemek/goreng) − Mee/bee hoon goreng spesial − Mee krioek (hot plate) − Mee kangkung (hotplate) − Bee hoon crispy − Bee hoon goreng rawit sagoo − Mee eneek asin/manis baso sapi − I fu mee sagoo − Char kwang teow − Kwang teow nyemek − Baso sapi koewah
− − − − − − − − − − − − − − − − − − − − −
Teh tarik Teh toebroek Teh kembang Teh poci goela batoe Kopi soesoe Kopi lay panas Ijs teh Ijs teh manis Teh botol Djahe panas Djahe tjang ling Air mineral 600 ml Djoes katjang idjo Djoes strawberry Djoes melon/djeroek Djoes kelapa muda Djoes timoen/wortel/tomat Coke/Fanta/Sprite Green spot F&N coffee Badak
Rp. 28.900 Rp. 32.500 Rp. 27.900 Rp. 27.900 Rp. 25.900 Rp. 25.900 Rp. 25.900 Rp. 25.900 Rp. 25.900 Rp. 25.900 Rp. 15.900 Rp.19.900
Rp. 19.900 Rp. 23.900 Rp. 22.500 Rp. 24.500 Rp. 28.900 Rp. 22.500 Rp. 15.900 Rp. 25.000 Rp. 20.900 Rp. 20.900 Rp. 13.000
Rp. 11.900 Rp. 4.900 Rp. 11.900 Rp. 13.900 Rp. 13.900 Rp. 11.900 Rp. 5.900 Rp. 6.900 Rp. 5.900 Rp. 9.900 Rp. 11.900 Rp. 5.900 Rp. 10.900 Rp. 11.900 Rp. 10.900 Rp. 10.900 Rp. 9.900 Rp. 8.900 Rp. 8.900 Rp. 8.900 Rp. 11.900
107
