ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING AYAM RAS DAN IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square)
SHINTA DWIPUSPA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian Daging Ayam Ras Dan Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2016 Shinta Dwipuspa NIM H34144073
i
ABSTRAK SHINTA DWIPUSPA. Analisis Proses Keputusan Pembelian Daging Ayam Ras Dan Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square). Dibimbing oleh JOKO PURWONO. Produksi terbesar daging ternak di Kota Bogor tahun 2014 berasal dari komoditi ayam ras. Hal ini mengindikasikan adanya konsumsi yang tinggi pula sehingga pemasar menjual daging ayam untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square menyediakan daging ayam ras dengan tingkat harga bersaing dan karakternya masing-masing. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, tingkat kepuasan dan implikasi terhadap bauran pemasaran dari konsumen daging ayam di kedua pasar tersebut. Data dikumpulkan dari 100 responden yang dipilih dengan metode convenience. Respon konsumen mencakup harapan dan kinerja daging ayam diukur dengan skala Likert. Data dianalisis dengan menggunakan metode deskriptif, Chi-square, Mann-Whitney, Importantce Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil menunjukkan bahwa terdapat perbedaan karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan di kedua pasar. Hasil CSI untuk konsumen di Giant Botani Square yaitu 81.72 dan untuk yaitu Pasar Bogor yaitu 74.42 persen. Kesimpulannya adalah Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square telah dapat memuaskan konsumen daging ayam. Kata kunci : bauran pemasaran, daging ayam, pasar tradisional dan modern, proses keputusan pembelian
ABSTRACT SHINTA DWIPUSPA. Analysis of chicken meat purchasing decision process and the implication of marketing mix (Case Study: Pasar Baru Bogor and Giant Botani Square) Supervised by JOKO PURWONO. The biggest cattle meat production in Bogor 2014 comes from broiler chicken commodity. This indicates a high consumption of chicken meat, so it will makes many of the marketers selling chicken meat to fulfill the needs of the community. Pasar Baru Bogor and Giant Botani Square provides chicken meat with a competitive price level and their character of each. The purpose of this research is to study the characteristics of consumers, the process of purchasing decisions, consumer satisfaction, and marketing mix implication by both those markets. Data gathered from 100 respondents with convinience sampling method. The response of consumer expectations and the performance of the chicken meat is measured by Likert scale. The data were analyzed using descriptive method, Chi-square, Mann-Whitney, Importantce Performance Analysis (IPA) and Customer Satisfaction Index (CSI). The results show that the characteristic of consumers and purchasing decision process in both markets are different. CSI for Giant Botani Square is 81.72 percent and for Pasar Bogor is 74.42 percent. The conclusion is Pasar Baru Bogor and Giant Botani Square have managed to satisfy consumers who bought chicken meat. Keyword: chicken meat, marketing mix, purchasing decision process, traditional and modern market
ii
iii
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING AYAM RAS DAN IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN (STUDI KASUS PASAR BARU BOGOR DAN GIANT BOTANI SQUARE)
Shinta Dwipuspa
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
iv
v
vi
vii
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul yang dipilih dalam skripsi yang dilaksanakan pada bulan April sampai Mei 2016 di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square adalah Analisis Proses Keputusan Pembelian Daging Ayam Ras dan Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square) Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Joko Purwono, MS selaku pembimbing skripsi atas bimbingan, saran serta perhatiannya dalam penyusunan skripsi ini. Kemudian tak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada Ibu Yanti N. Muflikh, SP, M. Agribus selaku pembimbing akademik, Bapak Rachmat Yanuar, SP, M.si selaku dosen evaluator kolokium, Ibu Ir Popong Nurhayati, MM dan Bapak Maryono, Sp, MSc selaku dosen penguji serta kepada seluruh dosen dan staff akademik Departemen Agribisnis atas ilmu yang diberikan selama perkuliahan serta dukungan bagi penulis dalam penyelesaian skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Ageng Andreas Y dari PT. Hero Supermarket TBK, Bapak Ruri beserta staf dari Giant Botani Square, Bapak Iwan dari PD. Pasar Pakuan Jaya, serta Bapak Widi, Bapak Dodo dan para penjual daging ayam di Pasar Baru Bogor yang telah membantu penulis selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2016 Shinta Dwipuspa
viii
ix
DAFTAR ISI ABSTRAK DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik konsumen Proses Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data GAMBARAN UMUM Pasar Tradisional “Pasar Baru Bogor” Pasar Modern “Giant Botani Square” HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Responden Analisis Proses Keputusan Pembelian Daging Ayam Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Implikasi Bauran Pemasaran SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
i ix ix x xi 1 1 2 4 4 4 5 5 6 8 9 9 22 22 22 24 25 26 31 31 33 35 35 45 55 64 68 68 69 70 73 1
DAFTAR TABEL 1 Konsumsi produk peternakan kelompok daging segar tahun 2010-2014 2 Jenis dan sumber data 3 Identifikasi atribut yang digunakan 4 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Pasar Baru Bogor 5 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Giant Botani Square
1 25 25 56 57
x
6 Hasil Importance and Performance Analysis Pasar Bogor 7 Hasil Importance Performance Analysis Giant Botani Square
58 59
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
Produksi daging ternak menurut jenis ternak di Kota Bogor tahun Perbandingan tingkat harga ayam (periode Oktober-Desember 2015) Proses keputusan pembelian Proses pengenalan kebutuhan Proses pencarian informasi Komponen dasar evaluasi alternatif Hasil valuasi dari pembelian Model perilaku pengambilan keputusan konsumen Empat P bauran Pemasaran Kerangka pemikiran operasional Diagram IPA Struktur Organisasi Pasar Baru Bogor Sebaran responden berdasarkan usia Sebaran responden berdasarkan status pernikahan Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin Sebaran responden berdasarkan pekerjaan Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan Sebaran responden berdasarkan jumlah keluarga Sebaran responden berdasarkan tempat tinggal Sebaran responden berdasarkan rata-rata pendapatan per bulan Manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi daging ayam Alasan utama responden dalam mengkonsumsi daging ayam Media yang digunakan sebagai sumber informasi Fokus perhatian responden dalam pencarian informasi Pertimbangan utama dalam pembelian daging ayam Proses pembelian daging ayam Bagian daging ayam yang biasa dibeli Waktu pembelian daging ayam Lokasi pembelian daging ayam Pertimbangan utama dalam pemilihan lokasi pembelian Kuantitas pembelian daging ayam Frekuensi pembelian daging ayam Respon ketika produk tidak tersedia Evaluasi pascapembelian Minat melakukan pembelian ulang Minat merekomendasikan kepada orang lain Respon saat terjadi kenaikan harga Diagram IPA Pasar Bogor Diagram IPA Giant Botani Square
2 3 12 12 13 14 15 16 21 23 31 33 36 37 38 39 40 41 42 43 45 46 47 48 49 50 50 51 51 52 52 53 53 54 54 55 55 58 59
xi
DAFTAR LAMPIRAN 1 Reliabilitas dan Validitas Tingkat Kepentingan Pada 30 Responden 2 Reliabilitas dan Validitas Tingkat Kinerja 30 Responden 3 Reliabilitas dan Validitas Tingkat Kepentingan Pada 100 Responden 4 Reliabilitas Validitas Tingkat Kinerja Pada 100 Responden 5 Output SPSS (Analisis Chi-Square) 6 Output SPSS (Analisis Mann-Whitney) 7 Dokumentasi kegiatan pengumpulan data 8 Struktur Organisasi Giant Botani Square 9 Implikasi bauran pemasaran berdasarkan proses keputusan pembelian 10 Kuesioner Penelitian
75 76 77 78 79 81 82 83 84 89
xii
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Peternakan merupakan sektor yang berperan dalam pemenuhan kebutuhan sumber protein hewani masyarakat Indonesia. Sumber protein hewani dapat dibagi kedalam beberapa kelompok yaitu yang berasal dari kelompok ternak besar seperti sapi dan kerbau, kelompok ternak kecil seperti kambing, domba, dan babi, kelompok unggas seperti ayam dan itik serta kelompok hasil-hasil ternak seperti susu dan telur. Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan (2015) menyatakan bahwa total konsumsi daging segar pada tahun 2014 meningkat sebesar 6.65 persen dibanding tahun 2013 yaitu dari 4.693 kilogram per kapita menjadi 5.005 kilogram per kapita. Pada Tabel 1 terlihat bahwa konsumsi tertinggi yaitu berasal dari komoditi ayam ras. Tabel 1 Konsumsi produk peternakan kelompok daging segar per kapita tahun 2010-2014 Komoditi Sapi Babi Ayam ras Ayam Kampung Unggas lainnya Daging lainnya Total
2010 0.365 0.209 3.546 0.626 0.052 0.052 4.850
2011 0.417 0.261 3.650 0.626 0.052 0.052 5.063
Tahun (kg/kapita) 2012 0.365 0.209 3.494 0.521 0.052 0.052 4.693
2013 0.261 0.209 3.650 0.469 0.052 0.052 4.693
2014 0.261 0.156 3.963 0.521 0.052 0.052 5.005
Sumber: Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan, KEMENTAN 2015
Berdasarkan jumlah konsumsi daging ayam ras yang tinggi ini menggambarkan bahwa masyarakat Indonesia lebih gemar mengkonsumsi daging ayam ras dibanding jenis daging lain untuk memenuhi kebutuhan protein bagi tubuh. Faktor yang dapat menyebabkan tingginya konsumsi masyarakat terhadap ayam ras dibanding kelompok daging lainnya yaitu harga yang lebih rendah dari harga daging lain, mudah diperoleh, dan pengolahannya yang juga relatif mudah. Provinsi Jawa Barat menjadi provinsi yang menempati posisi tertinggi dalam jumlah produksi daging ayam ras dibanding provinsi lain di Indonesia yaitu sebesar 543 765 ton (Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan, Kementrian Pertanian 2015). Kemudian Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2015) menyatakan bahwa jumlah produksi daging ayam tertinggi di Kota pada Provinsi Jawa Barat yaitu Kota Bogor. Gambar 1 menunjukan bahwa produksi daging ternak menurut jenis ternak tertinggi di Kota Bogor pada tahun 2014 berasal dari komoditi daging ayam ras. Berdasarkan jumlah produksi yang tinggi tersebut mengindikasikan adanya konsumsi yang tinggi pula, karena jumlah produksi akan menyesuaikan dengan jumlah konsumsi. Tingginya konsumsi masyarakat Kota Bogor terhadap daging ayam ras ini menjadi potensi yang dimanfaatkan oleh pelaku bisnis mulai dari peternak ayam hingga para pengecer yang menyampaikan produk sampai ke konsumen akhir. Hal ini terlihat dari kemudahan masyarakat dalam memperoleh daging ayam ras, mulai dari pasar tradisional hingga pasar modern menyediakan produk ini.
2
10000
7872.335
ton
8000 6000 4000 2000
634.711
68.802
74.373
Kambing Domba
Ayam Buras
7.450
3.894
0 Sapi
Ayam Ras
Itik
Gambar 1 Produksi daging ternak menurut jenis ternak di Kota Bogor tahun 2014 (ton) Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat 2015
Karena itu, masyarakat sebagai konsumen memiliki kebebasan dalam menentukan lokasi pembelian daging ayam ras baik di pasar tradisional maupun pasar modern. Melihat kedua pasar tersebut menjual produk yang sama, keduanya harus dapat menyediakan produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan dari target konsumen mereka. Engel at al. (1995) memaparkan bahwa pilihan toko dipengaruhi oleh karakteristik pembeli. Jika perusahaan memahami karakteristik atau profil pelanggan inti mereka dengan variabel demografi seperti usia, penghasilan dan tempat tinggal, maka perusahaan dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Pengetahuan mengenai karakteristik serta proses yang dilalui konsumen dalam keputusan belanja akan menjadi informasi yang penting bagi pengecer. Karena pada prinsipnya konsumen dapat dipengaruhi namun tidak dapat diatur (Engel at al. 1995). Jadi, penelitian terkait proses keputusan pembelian ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam memahami perilaku konsumen pasar sasarannya agar dapat merancang strategi yang tepat untuk mempertahankan pelanggan dan menciptakan pelanggan baru.
Rumusan Masalah Jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2014 meningkat sebesar 1.75 persen dibanding tahun 2013, yaitu dari 1 013 019 orang menjadi 1 030 720 orang (BPS Kota Bogor 2015). Sejalan dengan peningkatan ini tentu kebutuhan masyarakat pun akan meningkat terutama kebutuhan pangan. Salah satu kebutuhan pangan yang perlu dipenuhi adalah sumber protein yang berfungsi sebagai penghasil energi bagi manusia. Daging ayam ras (broiler) merupakan salah satu sumber protein hewani yang digemari oleh masyarakat Kota Bogor. Hal ini terlihat dari jumlah produksi pada daging ayam ras yang menjadi peringkat tertinggi dibandingkan jumlah produksi daging pada hewan ternak lain yaitu sebesar 7 872.335 ton pada tahun 2014 (BPS Provinsi Jawa Barat 2015). Masyarakat dapat dengan mudah memperoleh daging ayam ras karena hampir seluruh pasar di Kota Bogor mulai dari pasar tradisional maupun modern menyediakan produk ini. Pada dasarnya kedua pasar tersebut memiliki perbedaan karakter terutama dari kondisi fisik dan tingkat harganya, sehingga target
3 konsumen daging ayam ras pun akan berbeda. Namun, saat ini banyak pasar modern yang mampu menawarkan harga yang bersaing ditambah dengan kenyamanan dan atribut lain yang lebih unggul dari pasar tradisional maka hal ini dapat menimbulkan adanya persaingan bagi penjual ayam di pasar tradisional. Selain itu, jarak yang berdekatan pun dapat memperketat persaingan tersebut. Hal ini terjadi pada pasar tradisional Pasar Baru Bogor yang lebih dikenal dengan sebutan Pasar Bogor oleh masyarakat dengan pasar modern Giant Botani Square, kedua pasar tersebut menyediakan produk daging ayam ras dan jarak antara keduanya hanya sekitar dua kilometer. Selain itu, berdasarkan data harga ayam ras yang diperoleh dari website resmi PD. Pasar Pakuan Jaya selaku pengelola pasar di Kota Bogor dan Katalog Giant memperlihatkan bahwa tingkat harga antar kedua pasar cukup bersaing (Gambar 2). 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 Pasar Baru Bogor
Giant Botani Square
Gambar 2 Perbandingan tingkat harga ayam (periode Oktober-Desember 2015) Sumber: PD Pasar Pakuan Jaya dan Katalog Giant Ekstra (berdasarkan harga normal)
Harga berhubungan dengan persepsi konsumen dalam mempertimbangkan sebuah keputusan pembelian. Tingkat harga seringkali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari barang dagangan dan pelayanan yang diberikan (Engel at al. 1995). Melihat persaingan harga antar kedua jenis pasar ini telah terjadi, maka target konsumen antar kedua jenis pasar ini semakin sulit dibatasi. Padahal dalam menjalani bisnis suatu perusahaan akan lebih efektif apabila dapat mengetahui karakter dari konsumen inti mereka agar dapat menyediakan produk sesuai dengan kebutuhan konsumen. Memahami perilaku konsumen daging ayam ras pada pasar tradisional dan pasar modern di Kota Bogor merupakan hal yang penting. Hal tersebut dapat menjadi informasi untuk para peritel agar dapat mengevaluasi kinerjanya lalu menyusun strategi pemasaran produk dengan baik. Sehingga diharapkan dapat memberikan pelayanan yang lebih efektif dan sesuai dengan kebutuhan serta selera konsumen. Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana perbedaan karakteristik konsumen daging ayam ras di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square? 2. Bagaimana perbedaan proses keputusan pembelian konsumen daging ayam ras di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square?
4 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap daging ayam ras di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square? 4. Bagaimana implikasi bauran pemasaran daging ayam ras di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square?
Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap pembelian daging ayam di pasar tradisional dan pasar modern. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk: 1. Membandingkan karakteristik konsumen daging ayam ras di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square. 2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap daging ayam ras pada Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap daging ayam ras di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square. 4. Merumuskan implikasi bauran pemasaran daging ayam ras di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square.
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi peneliti dapat memperoleh pengalaman baru yang bermanfaat dan sebagai sarana belajar dalam mengaplikasikan teori-teori serta konsepkonsep yang diperoleh selama kuliah. 2. Bagi pelaku usaha khususnya pihak Giant Botani Square dan pengelola Pasar Baru Bogor dapat bermanfaat sebagai sumber informasi yang terkait dengan perilaku konsumennya sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan strategi pengembangan usaha. 3. Bagi perguruan tinggi dapat bermanfaat sebagai referensi atau sumber informasi yang dapat digunakan dalam penelitian berikutnya.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis tentang karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian daging ayam ras dan kepuasan konsumen di Giant Botani Square dan Pasar Baru Bogor. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang sedang berbelanja pada lokasi tersebut, pada kedua pasar dilakukan screening untuk memilih konsumen yang melakukan pembelian daging ayam untuk kebutuhan rumah tangga bukan untuk kegiatan usaha. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu dengan analisis deskriptif, analisis hubungan variabel non-metrik (chi-square dan mann-whitney), Consumer Satisfaction Index (CSI) dan Important Performance Analysis (IPA) dengan jumlah responden yaitu 100 orang.
5
TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik konsumen Nurmalina dan Utomo (2011) dalam penelitian mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart mengidentifikasi karakter konsumen melalui jenis kelamin, jarak rumah menuju PFM, rentang usia, pendidikan, status pernikahan, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran konsumsi. Andryani (2013) dalam penelitiannya mengenai Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor) mengidentifikasi karakter konsumen melalui jenis kelamin, rentang usia, status pernikahan, domisili, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan rata-rata pendapatan. Fissamawati (2009) dalam penelitiannya mengenai Analisis Keputusan Pembelian Sayuran di Pasar Tradisional (Studi Kasus Pasar Baru Bogor) mengidentifikasi karakteristik konsumen melalui rentang usia, tempat tinggal, tingkat pendidikan, pekerjaan, rata-rata pendapatan keluarga per bulan, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli sayuran. Berbeda dengan ketiganya, Sadino dan Syahbana (2014) dalam penelitiannya mengenai Pasar Tradisional Versus Pasar Moden di Daerah Perkotaan (Studi Kasus: Kecamatan Gondokusuman Kota Yogyakarta) hanya menganalisis karakteristik konsumen melalui jenis kelamin, rentang usia, tingkat pendidikan dan pendapatan. Berdasarkan penelitian terdahulu, pendekatan untuk menganalis karakteristik kosumen bermacam-macam karena disesuaikan dengan tujuan penelitian masing-masing. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan mayoritas konsumen berjenis kelamin perempuan (Nurmalina dan Utomo 2011, Andryani 2013). Hal ini memperlihatkan bahwa dalam kegiatan belanja bahan pangan untuk kebutuhan sehari-hari dilakukan oleh perempuan. Hasil penelitian Sadino dan Syahbana (2014) pada pasar tradisional dan modern di Yogyakarta menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang siginifikan antara variabel jenis kelamin dengan pilihan ritel oleh konsumen. Karakter usia juga penting diidentifikasikan sebagai salah satu gambaran dari segmentasi konsumen. Nurmalina dan Utomo (2011) menyatakan bahwa sebaran usia konsumen di PFM didominasi oleh kelompok usia 36-45 tahun. Kemudian konsumen daging sapi di Hypermarket Giant Taman Yasmin mayoritas berusia 25-35 tahun (Andryani 2013). Sebaran mayoritas usia konsumen di Pasar Baru Bogor memiliki proporsi yang sama untuk kelompok usia 36-46 tahun dan 47-60 tahun. Usia konsumen pada kedua pasar tersebut tergolong telah memasuki kelompok usia dewasa, namun terlihat perbedaan antara kelompok usia konsumen pada ritel modern dan pasar tradisional. Pada pasar tradisional lebih di dominasi oleh kelompok usia yang lebih dewasa. Sejalan dengan hasil penelitian Sadino dan Syahbana (2014) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan yang sigifikan antara variabel usia dengan jenis pilihan ritel. Hasil yang diperoleh yaitu semakin tua usia responden, maka mereka akan lebih memilih pasar tradisional sebagai tempat belanja utama. Mayoritas konsumen dalam penelitian yang dilakukan oleh Nurmalina dan Utomo (2011) dan Andryani (2013) berstatus telah menikah. Hal ini berkaitan dengan jenis produk yang dibeli yang merupakan produk segar sehingga konsumen membeli produk tersebut untuk diolah dan memenuhi kebutuhan
6 keluarga sehari-hari. Mengenai tingkat pendidikan, Sadino dan Syahbana (2014) menyatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara variabel pendidikan dan pilihan jenis ritel, semakin tinggi pendidikan responden semakin tinggi pula proporsi preferensi utama responden pada retail modern. Sejalan dengan Astuti dan Nurmalina (2007) yang menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen menyebabkan semakin peka nya konsumen terhadap informasi dalam proses keputusan pembelian. Pekerjaan konsumen didominasi dengan ibu rumah tangga (Fissamawati 2009, Nurmalina dan Utomo 2011, Andryani 2013) hal ini dapat disebabkan karena waktu yang dimiliki oleh ibu rumah tangga untuk berbelanja bahan pangan lebih luang dibanding dengan yang bekerja. Kemudian untuk variabel pendapatan, Andryani (2011) menyatakan bahwa mayoritas konsumen daging di Giant memiliki pendapatan diatas 4 500 000 per bulan. Sadino dan Syahbana (2014) menyatakan bahwa pendapatan tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan pilihan utama jenis ritel. Berdasarkan informasi dari penelitian yang telah dilakukan, maka dalam pengidentifikasian karakteristik konsumen pada penelitian ini penulis menggunakan informasi usia, jenis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, jumlah anggota keluarga, tempat tinggal dan rata-rata pendapatan per bulan.
Proses Keputusan Pembelian Penelitian mengenai proses keputusan pembelian telah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya. Nazh (2008), Utomo dan Nurmalina (2011) serta Andryani (2013) melakukan analisis terhadap proses keputusan pembelian dari komoditi hasil peternakan yaitu telur, daging ayam dan daging sapi. Penelitian Nazh (2008) dilakukan di pasar tradisional dan swalayan dengan judul Keputusan Pembelian Telur Dan Daging Ayam Ras Pada Konsumen Menengah Atas Terkait Adanya Isu Flu Burung Di Kota Bogor, Jawa Barat. Hasil penelitian Nazh (2008) menyatakan bahwa pada pembelian telur dan daging ayam faktor kebiasaan merupakan motivasi utama konsumen pada proses pengenalan kebutuhan. Seperti halnya dengan hasil penelitian Nurmalina dan Utomo (2011) yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart yang menyatakan bahwa motivasi utama konsumen dalam pembelian ayam karena harga yang kompetitif. Penelitian Andryani (2013) yang berjudul Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi Oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor) menyatakan bahwa motivasi utama konsumen yaitu adanya kebutuhan untuk bahan baku dari lauk pauk. Berdasarkan hasil dari ketiga penelitian tersebut dapat disimpulkan motivasi utama konsumen membeli telur, daging ayam dan daging sapi yaitu untuk diolah kembali sebagai lauk pauk. Kegiatan konsumsi ini merupakan kebutuhan pokok sehari-hari, sehingga menyebabkan proses pembelian terjadi secara rutin dan menjadi kebiasaan. Karena itu, proses pengenalan kebutuhan pada produk peternakan segar tidak melalui tahapan yang rumit. Sejalan dengan penelitian sebelumnya, penulis juga melakukan pendekatan melalui motivasi yang dicari oleh konsumen dalam pengidentifikasin proses pengenalan kebutuhan. Proses selanjutnya yang dilalui konsumen setelah mengenali kebutuhannya yaitu pencarian informasi. Sumber infomasi dari konsumen telur
7 dan daging ayam di pasar tradisional yaitu berasal dari keluarga, teman serta tetangga sedangkan pada untuk pasar swalayan konsumen memperoleh informasi dari media cetak atau selebaran produk (Nazh 2008). Nurmalina dan Utomo (2011) menyatakan bahwa mayoritas konsumen Prima Fresh Mart memperoleh informasi yang bersumber dari materi promosi yang tersedia pada toko. Sejalan dengan hal tersebut, perolehan informasi pada konsumen di Giant pun berasal dari informasi yang berada di dalam Giant itu sendiri (Andryani 2013). Perbedaan sumber informasi pada konsumen di pasar tradisional dan pasar modern ini disebabkan oleh karakter dan kondisi dari kedua pasar tersebut. Media informasi yang tersedia di pasar tradisional relatif terbatas sehingga informasi yang diperoleh mayoritas berasal dari orang-orang terdekat seperti penjual, keluarga dan tetangga. Berbeda dengan pasar modern yang dipenuhi dengan berbagai media informasi dalam area toko. Hal ini karena transaksi oleh penjual dan pembeli di pasar tradisional dilakukan secara langsung sehingga informasi dari berbagai media dianggap tidak diperlukan oleh penjual dan pengelola. Berbeda dengan kondisi di pasar modern yang kaya akan informasi mulai dari produk, harga, ukuran, letak barang serta promosi tersedia dalam toko. Hal ini terkait dengan kegiatan transaksi yang dilakukan mandiri oleh konsumen sehingga informasi yang lengkap sangat diperlukan untuk memudahkan kegiatan berbelanja. Dalam mengindentifikasi proses pencarian informasi, penulis juga menggunakan pendekatan sumber informasi seperti yang telah dilakukan pada penelitian sebelumnya. Selain itu, penulis menambahkan pertanyaan terkait fokus informasi konsumen dalam pencarian informasi tersebut. Konsumen akan melakukan perbandingan terhadap berbagai pilihan cara untuk memperoleh produk yang sesuai dengan keinginannya. Tahapan ini disebut sebagai evaluasi altenatif. Penelitian Nazh (2008) menyatakan bahwa pertimbangan utama yang menjadi perhatian dari konsumen di swalayan yaitu kelengkapan berbagai produk sedangkan di pasar tradisional pertimbangan utama konsumen melakukan pembelian yaitu karena kedekatan emosi. Konsumen di Prima Fresh Mart menyatakan bahwa secara umum kualitas dari PFM sama baik dibandingkan dengan pasar modern lainnya (Nurmalina dan Utomo 2011). Kemudian, mayoritas konsumen di Giant menyatakan bahwa apabila produk ayam segar tidak tersedia maka mereka lebih baik membeli produk subtitusi dari ayam dibanding pergi mencari ke toko lain (Andryani 2013). Berdasarkan penelitian tersebut dapat dilihat terjadi perbedaan pada proses evaluasi alternatif di kedua pasar. Pertimbangan utama konsumen yang berbelanja di pasar modern yaitu kelengkapan variasi produk, sehingga apabila produk utama tidak tersedia konsumen dapat menemukan produk sejenis dengan mudah. Berbeda dengan konsumen di pasar tradisional, pertimbangan utama dalam melakukan pembelian yaitu kedekatan emosi. Hal ini sulit ditemukan di pasar modern, transaksi jual beli di pasar tradisional terjadi secara langsung sehingga interaksi antara penjual dan pembeli lebih erat. Proses tawar menawar pun hanya terjadi di pasar tradisional, untuk konsumen yang memiliki waktu luang lebih banyak biasanya lebih menyukai berbelanja di pasar tradisional. Sejalan dengan penelitian Nazh (2008), penulis melakukan pendekatan melalui pertanyaan terkait atribut yang menjadi pertimbangan utama sebelum melakukan pembelian. Analisis mengenai tahapan pembelian dapat dilakukan dengan mengidentifikasi niat pembelian konsumen yaitu direncanakan atau tidak, produk utama yang dibeli, jumlah pembelian bahkan waktu pembelian. Hasil penelitian
8 Nurmalina dan Utomo (2011) menyatakan bahwa waktu berbelanja konsumen mayoritas dilakukan pada hari kerja dengan jumlah 1-2 ekor ayam segar dan ratarata pengeluaran 50.000-100.000 dalam sekali pembelian. Kemudian hasil penelitian Nazh (2008) menyatakan bahwa mayoritas konsumen telur dan daging ayam di swalayan dan pasar tradisional telah merencanakan pembelian dari rumah karena adanya kebutuhan. Sejalan dengan Andryani (2013) yang menyatakan bahwa pembelian dilakukan karena kebutuhan persediaan daging ayam dirumah telah habis. Andryani (2013) juga mengemukakan bahwa konsumen di Giant tidak khusus melakukan pembelian daging sapi saja melainkan sekalian dengan pembelian kebutuhan lain, kemudian frekuensi pembelian ayam yaitu 2-6 hari sekali. Berdasarkan penelitian tersebut dapat diketahui bahwa konsumen melakukan pembelian pada hari kerja dan secara terencana. Hal ini terkait dengan jenis produk yang merupakan bahan makanan pokok sehingga pembelian dapat dilakukan setiap hari. Selain itu, karena produk akan diolah menjadi menu lauk pauk sehingga para konsumen pada umumnya telah merencakanan pembelian ayam sebagai bahan bakunya. Dalam pengindentifikasian proses pembelian, penulis menggunakan pendekatan melalui niat pembelian, bagian daging yang dibeli, waktu pembelian, lokasi pembelian, pertimbangan pemilihan lokasi, kuantitas pembelian, frekuensi pembelian dan respon ketika produk tidak tersedia. Tahapan terakhir dalam proses keputusan pembelian yaitu pasca pembelian. Konsumen akan mengevaluasi kinerja dari produk yang dibelinya. Hasil dari evaluasi tersebut akan menimbulkan perasaan puas atau tidak puas oleh konsumen. Nazh (2008) mengemukakan bahwa konsumen telur dan ayam di pasar swalayan menyatakan mereka puas pada kinerja dari produk yang dijual, sedangkan di pasar tradisional konsumen yang merasa puas dan tidak puas memiliki jumlah yang sama. Andryani (2013) mengemukakan bahwa sebagian besar konsumen daging sapi di Giant menyatakan akan melakukan pembelian ulang kembali. Hal ini menjadi salah satu indikator bahwa konsumen merasa puas terhadap kinerja produk. Berdasarkan hasil dari kedua penelitian tersebut dapat terlihat bahwa kinerja produk peternakan segar yang dijual di pasar modern telah sesuai dengan harapan konsumen sehingga menghasilkan kepuasan konsumen. Sebaliknya kinerja pada pasar tradisional dirasa kurang memuaskan konsumen, hal ini tentu berkaitan dengan pengelolaan pasar tradisional yang kurang diperhatikan sehingga dapat menyebabkan ketidaknyamanan bagi konsumen. Sejalan dengan penelitian sebelumnya, penulis menggunakan pendekatan pertanyaan terkait kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian, niat melakukan pembelian ulang. Penulis juga menyertakan pertanyaan lain yaitu niat merekomendasikan kepada orang lain dan respon ketika terjadi kenaikan harga. Kepuasan Konsumen Andryani (2013) dan Fissamawati (2009) melakukan analisis mengenai tingkat kepuasan konsumen dan tingkat kepentingan atribut produk menggunakan metode Consumer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA). Andryani (2013) pada penelitiannya mengenai kepuasan konsumen pada daging sapi di Giant Taman Yasmin menyatakan bahwa nilai CSI yang diperoleh yaitu sebesar 72.71 persen dan tergolong pada kriteria puas. Nilai CSI pada hasil penelitian Fissamawati (2009) mengenai kepuasan konsumen sayur di Pasar Baru
9 Bogor yaitu sebesar 69.07 persen dan tergolong pada katagori puas. Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat dilihat bahwa nilai CSI untuk pasar modern yaitu Giant Taman Yasmin lebih tinggi dari pasar tradisional yaitu Pasar Baru Bogor, namun keduanya sama-sama tergolong pada kriteria puas. Andryani (2013) dan Fissamawati (2009) selanjutnya melakukan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut (IPA) untuk mengetahui atribut yang belum memuaskan tingkat prioritas perbaikannya. Atribut yang masuk dalam kuadran I berdasarkan hasil penelitian Andryani (2013) adalah harga jual daging sapi, sedangkan menurut penelitian Fissamawati (2009) yaitu garansi/keakuratan timbangan saat melakukan penimbangan sayuran dan keamanan kendaraan di areal parkir. Kuadran I menunjukan prioritas utama dalam memperbaiki sebuah atribut, karena menurut konsumen atribut pada kuadran I memiliki tingkat kepentingan yang tinggu namun kinerja yang masih rendah. Atribut yang termasuk pada kuadran II berdasarkan penelitian Andryani (2013) yaitu terkstur dan kesegaran daging sapi, keterangan ijin Departemen Kesehatan, dan keterangan halal pada penjualan daging sapi. Penelitian Fissamawati (2009) menyatakan bahwa atribut yang masuk ke dalam kuadran II yaitu keragaman jenis sayuran yang tersedia, kesegaran sayuran, dan harga sayuran. Pada kuadran II tingkat kepentingan atribut memiliki nilai yang tinggi menurut konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan, sehingga perusahaan harus mempertahankan kinerja dari atribut tersebut. Andryani (2013) menyatakan bahwa atribut kemasan jual daging sapi dan warna daging sapi termasuk ke dalam kuadran III. Sedangkan pada penelitian Fissamawati (2009) atribut yang masuk ke dalam kuadran III yaitu keramahan dan pelayanan penjual dalam bertransaksi, keraktifan penjual dalam menawarkan produk dan luas areal parkir yang tersedia. Kuadran III merupakan kuadran yang menunjukan bahwa atribut tersebut dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya masih rendah. Andryani (2013) menyatakan bahwa atribut yang masuk ke dalam kuadran IV yaitu iklan dan promosi yang ditawarkan dan ketersediaan daging sapi. Sedangkan Fissamawati (2009) menyatakan bahwa pada kuadran IV diisi oleh atribut lokasi pasar yang sangat terjangkau. Kuadran IV merupakan kuadran yang menunjukan bahwa atribut produk dianggap kurang penting dengan kinerja yang baik. Hal ini dinilai sebagai kegiatan yang berlebihan, sehingga dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk mengkaji ulang kegiatan yang telah dijalankan agar lebih efisien. Sejalan dengan penelitian sebelumya, penulis juga menggunakan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan analisis Important Performance Analysis (IPA) untuk memetakan prioritas perbaikan atribut.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Undang–Undang Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang dan/atau jasa
10 yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan . Engel et al. (1994) menyatakan bahwa konsumen adalah raja. Mereka memiliki kemampuan untuk menyaring berbagai upaya pemasar dalam mempengaruhinya bahkan dapat mengabaikan informasi yang diberikan pemasar. Oleh sebab itu, semua yang dilakukan oleh perusahaan niaga harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen. Konsumen mengendalikan pertukaran melalui daya beli atau uang yang dimilikinya (Engel at al. 1994). Simamora (2002) menyatakan bahwa para konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang alternatif produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama utulitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, maka mereka akan membeli suatu produk. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen adalah setiap orang yang melakukan pertukaran sumber daya yang dimilikinya dengan produk yang ditawarkan pemasar demi memenuhi kepentingannya. Karakteristik Konsumen Sumarwan (2011) menyatakan karakteristik konsumen dapat dikelompokan menjadi karakteristik sosial, ekonomi dan demografi. Pengelompokan karakteristik melalui demografi akan menggambarkan karakteristik penduduk. Berikut uraian karakteristik konsumen berdasarkan demografi, sosial dan ekonomi. Usia Memahami usia konsumen merupakan hal yang penting, karena konsumen dengan usia yang berbeda akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun pemasar perlu memahami kebutuhan konsumen dengan berbagai usia tersebut. Adanya keterbatasan pemasar dalam memasarkan produknya kepada semua kelompok umur menjadikan mereka harus memilih kelompok umur konsumen yang menjadi target pasarnya. Pendidikan dan Pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Selanjutnya profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Lokasi Geografik Lokasi geografik seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkannya. Para
11 pemasar harus memahami dimana konsumen tinggal, agar ia bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen, karena dengan pendapatan itulah konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena itu, pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. Kelas sosial Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Konsumen yang berada pada kelas sosial yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup, dan perilaku yang serupa. Pemasar sangat tertarik untuk mengetahui kelas-kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk 20010 dalam Sumarwan 2011). Engel at al. 1994 mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2011) yaitu semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Dalam hal yang sama Rangkuti (2006) menyatakan bahwa perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga yang menyangkut proses keputusan sebelum pembelian, tindakan dalam memperoleh, mengonsumsi, hingga menghabiskan produk. Jadi perilaku konsumen merupakan gabungan dari seluruh aktivitas yang ditunjukan konsumen dalam pemenuhan kebutuhan mereka, mulai dari proses perolehan produk, konsumsi hingga penilaian terhadap kinerja produk yang dibeli.
12 Proses Keputusan Pembelian Sunyoto (2013) menyatakan pengambilan keputusan merupakan proses kognitif yang mempersatukan memori, pemikiran, pemrosesan informasi, dan penilaian–penilaian secara evaluatif. Kotler dan Amstrong (2008) membagi proses keputusan pembelian kedalam lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian (Gambar 3). Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapem belian
Gambar 3 Proses keputusan pembelian Sumber: Kotler dan Amstrong (2008)
Engel at al. (1995) juga membagi proses keputusan pembelian kedalam lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil. Pengelompokan proses keputusan pembelian menurut Sumarwan (2011) terbagi menjadi empat yaitu tahap prapembelian, tahap pembelian, konsumsi dan pascapembelian. Pada tahap prapembelian terjadi kegiatan mencari informasi dan mengambil dana. Pada tahap kedua yaitu pembelian berhubungan dengan toko, mencari produk dan melakukan transaksi. Kemudian kegiatan konsumsi dan terakhir tahap pascakonsumsi, setelah mengonsumsi suatu produk atau jasa konsumen akan melakukan evaluasi. Hasil dari evaluasi pascakonsumsi adalah perasaan puas atau tidak puas terhadap produk. Jadi proses keputusan pembelian merupakan strategi yang dilakukan oleh konsumen dalam menentukan pilihan produk dengan tujuan mencapai kepuasan konsumen. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dilakukan dengan pengenalan kebutuhan yang terjadi ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong 2008). Pembeli merasakan perbedaan antara kondisi nyata dan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal (Simamora 2002). Keadaan Aktual
Keadaan yang diinginkan
Di Bawah Ambang
Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenanalan Kebutuhan
Di Atas Ambang
Pengenalan Kebutuhan
Gambar 4 Proses pengenalan kebutuhan Sumber: Engel at al. (1995)
13 Engel et al. (1995) menjelaskan bahwa pengenalan kebutuhan pada ambang tertentu maka kebutuhan pun dikenali, sebaliknya apabila ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang maka tidak terjadi pengenalan kebutuhan (Gambar 4). Kehadiran pengenalan kebutuhan belum tentu mengaktifkan suatu tindakan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhinya yaitu kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kemudian konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya (Engel at al. 1995). Jadi pengenalan kebutuhan merupakan situasi ketika adanya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan dari seseorang. Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan pembelian ketika konsumen ingin mencari lebih banyak informasi. Semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat (Kotler dan Amstrong 2008). Konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek atau toko dari berbagai sumber seperti majalah, televisi dan mungkin juga berkomunikasi dengan tenaga penjual atau kerabatnya (Sumarwan 2011). Pencarian merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel at al. 1995). Pencarian berdasarkan ingatan dari konsumen sendiri disebut pencarian internal. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen akan melakukan pencarian tambahan dari lingkungan yang disebut pencarian eksternal (Gambar 5). Pencarian eksternal seringkali dilakukan sebagai akibat dari keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil?
Lanjutkan dengan Keputusan
Determinan dari pencarian internal -pengetahuan yang sudah ada -kemampuan untuk memperoleh kembali informasi
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 5 Proses pencarian informasi Sumber: Engel at al. (1995)
Jadi pencarian informasi merupakan suatu kegiatan pengumpulan informasi baik dari ingatan sendiri maupun dari lingkungan untuk mengidentifikasi beberapa pilihan yang tersedia dalam memperoleh produk yang dilakukan oleh konsumen. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam
14 sekelompok pilihan (Kotler dan Amstrong 2008). Menurut Engel at al. (1995) evaluasi alternatif yaitu proses ketika suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahapan ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, yang akan pertimbangkan. Kemudian menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan memilih serta menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan terakhir (Gambar 6). Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
Gambar 6 Komponen dasar evaluasi alternatif Sumber: Engel at al. (1995)
Jadi evaluasi alternatif merupakan kegiatan penilaian terhadap pilihan yang tersedia yang dilakukan sebelum melakukan pembelian sehingga diharapkan dapat memperoleh produk yang akan memuaskan harapan konsumen. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong 2008). Sumarwan (2011) menyatakan dengan adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat perbelanjaan. Ketika konsumen mengunjungi toko, ia harus mencari letak produk ditempatkan dalam toko tersebut. Setelah produk ditemukan maka konsumen akan melakukan transaksi, yaitu aktivitas pertukaran barang dengan uang dan memindahkan pemakaian barang dari toko kepada konsumen. Engel at al. (1995) menyatakan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individual. Niat pembelian dapat diartikan bahwa ada niat untuk membeli produk atau bahkan merk tertentu, namun niat pembelian tidak selalu diutarakan secara sadar. Banyak barang dibeli berdasarkan impuls, yang dapat bersifat spontan dengan motivasi kesenangan. Hal ini dapat dikatakan sebagai pembelian tidak terencana. Jadi keputusan pembelian adalah proses transaksi pembelian produk pilihan dengan pemasar yang dilakukan konsumen setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia. Perilaku Pascapembelian Proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Setelah konsumen membeli atau memperoleh produk, biasanya akan diikuti oleh proses konsumsi atau penggunaan produk (Sumarwan 2011). Evaluasi akan terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan (Engel at al. 1995). Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan (Gambar 7).
15
Pembelian
Hasil
Ketidakpuasan
Kepuasan
Gambar 7 Hasil evaluasi dari pembelian Sumber: Engel at al. (1995)
Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Karena itu, penjual hanya boleh menjanjikan apa yang dapat mereka berikan sehingga konsumen akan terpuaskan (Kotler dan Amstrong 2008). Jadi tahap pascapembelian merupakan tindakan penilaian kepuasan konsumen terhadap keseluruhan kinerja produk yang dipilihnya. Faktor – Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen Konsumen memiliki perilaku yang dinamis dalam melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh berbagai faktor yang mempengaruhinya. Engel at al. (1994) menyatakan faktor–faktor tersebut adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis (Gambar 8). Pengaruh Lingkungan Engel et al (1994) menyatakan bahwa konsumen diciptakan oleh lingkungan dan juga beroperasi di dalam lingkungan. Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi merupakan faktor–faktor yang tergolong ke dalam pengaruh lingkungan. Budaya merupakan kumpulan nilai–nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya memberikan pengaruh paling luas pada perilaku konsumen karena merupakan penyebab mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang (Sunyoto 2013). Menurut Sumarwan (2011) budaya adalah segala nilai, pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dalam masyarakat. Kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok orang tersebut memungkinkan untuk dibandingkan dengan kelompok lain (Engel at al. 1994). Penentuan status atau kelas sosial mencakupi pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas. Status sosial mempengaruhi konsumen dalam keputusan lokasi hingga proses pembelian (Kahl 1957 dalam Engel at al. 1994). Simamora (2002) menyatakan bahwa keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri sendiri.
16
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh Pribadi, Keluarga, dan Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
PROSES KEPUTUSAN
Sumber Daya Konsumen, Keterlibatan dan Motivasi, Pengetahuan, Sikap,Kepribadian Gaya Hidup, Demografi
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi, Pembelajaran, Perubahan Sikap/Perilaku
Pembelian Hasil
STRATEGI PEMASARAN Gambar 8 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruhpengaruhnya Sumber : Engel at al. (1994)
Variabel penentu dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Apabila keterlibatannya rendah pengaruh pribadi menjadi tidak begitu penting.Keterlibatan yang tinggi biasanya terjadi pada pembelian produk atau jasa yang memiliki risiko tinggi. Konsumen mengekspresikan keterlibatannya baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan (Engel at al. 1994). Kelompok acuan adalah berbagai jenis dari perkumpulan sosial yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku, terdiri dari kelompok primer, sekunder dan aspirasional. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama (Engel at al. 1994). Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi produk karena merupakan lingkungan terdekat menyebabkan terjadi interaksi antar anggota keluarga (Sumarwan 2011). Engel at al. (1994) menyebutkan bahwa anggota keluarga memegang berbagai peranan dalam keputusan pembelian. Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat dijelaskan sebagai berikut 1. Penjaga pintu (gatekeeper) merupakan inisiator pemikiran pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk pengambilan keputusan.
17 2. Pemberi pengaruh (iinfluencer) merupakan individu yang opininya dicari untuk menentukan pembelian keluarga. 3. Pengambil keputusan (decider) merupakan orang yang memiliki wewenang atau kekuasaan untuk mengalokasikan uang keluarga dalam pembelian. 4. Pembeli (buyer) merupakan orang yang bertindak sebagai agen pembelian. 5. Pemakai (user) merupakan orang yang menggunakan produk. Pengaruh situasi adalah pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Terdapat tiga macam situasi konsumen yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian. Situasi komunikasi adalah situasi konsumen saat dihadapi dengan komunikasi pribadi dan non pribadi. Komunikasi pribadi biasanya dilakukan dengan wiraniaga atau sesama konsumen, komunikasi non pribadi akan melibatkan stimulus seperti iklan yang berorientasi konsumen (Engel at al. 1994). Situasi pembelian mengacu pada kondisi dari lokasi konsumen memperoleh produk, meliputi lingkungan informasi dan lingkungan ritail. Ketersediaan informasi, cara infomasi disajikan dan jumlah beban informasi merupakan karakteristik utama dari lingkungan informasi. Selanjutnya, lingkungan ritail atau sering disebut sebagai store athmospherics meliputi berbagai macam elemen termasuk tata ruang toko, ruang lorong, penempatan dan bentuk peraga, warna, penyinaran, musik, aroma dan temperatur. Situasi pemakaian mengacu pada latar saat konsumsi terjadi. Situasi pemakaian dan pembelian dapat terjadi dalam waktu yang besamaan maupun terpisah. Lingkungan sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat mempunyai pengaruh yang penting pada perilaku konsumen. Menurut Russell (1974) dalam Sunyoto (2013) situasi konsumen dapat didefinisikan menjadi lima karakteristik umum yaitu lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas dan keadaan antesenden yang merupakan suasana hati sementara yang dibawa konsumen ke dalam situasi tersebut. Jadi dapat disimpulkan lingkungan memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen. Budaya dapat mempengaruhi konsumsi karena dapat menjadi penentu diterima atau tidak sebuah perilaku dalam masyarakat. Kelas dan status sosial berpengaruh dalam karakteristik produk yang diinginkan, sehingga dapat menjadi dasar dalam segmentasi pasar. Keluarga memiliki pengaruh yang besar dalam pola konsumsi karena sebagai lingkungan terdekat dari konsumen. Situasi dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam waktu yang singkat sehingga pemasar harus menrancang situasi yang dapat mendorong pembelian dan menciptakan kepuasan konsumen. Perbedaan Individu Perilaku konsumen bervariasi antar individu karena setiap individu memiliki perbedaan masing-masing. Beberapa perbedaan yang terdapat pada individu dapat diklasifikasikan menjadi lima elemen yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, dan perbedaan individu dalam perilaku. Sumber daya konsumen merupakan elemen yang paling berpengaruh dari elemen lain dalam perbedaan individu. Konsumen memiliki tiga sumberdaya utama dalam proses pertukaran yaitu ekonomi, temporal dan kognitif. Secara praktis, artinya pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
18 Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang atau waktu yang mereka miliki (Engel at al. 1994). Engel at al. (1994) menjelaskan kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan diartikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen dapat diklasifikasikan menjadi tiga bidang umum yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk (Sumarwan 2011). Kemudian Engel at al. (1994) menyatakan bahwa pengetahuan pembelian berkaitan dengan tempat dan waktu untuk melakukan pembelian produk. Selanjutnya, pengetahuan pemakaian yaitu informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai cara menggunakan produk yang benar. Engel at al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh dan sikap yang terbentuk pada konsumen merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Sumarwan (2011) menyatakan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu (Sumarwan 2011). Gaya hidup adalah pola di mana seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang yang dimilikinya (Engel at al. 1994). Selain kepribadian dan gaya hidup, pengukuran terhadap karakteristik individu dilakukan untuk menetapkan bauran pemasaran. Pengukuran ini mencakup sumber daya ekonomi yaitu uang dan waktu, serta pengukuran demografi seperti usia atau sifat rumah tangga. Semua variabel ini mungkin berinteraksi dengan situasi pemakaian produk bersangkutan. Jadi dapat disimpulkan bahwa perbedaan individu merupakan karakteristik khusus yang dimiliki pada masing-masing konsumen sehingga akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang. Proses Psikologis Engel at al. (1995) menyatakan bahwa terdapat tiga proses psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Engel at al. (1995) dalam Sumarwan (2011) merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar yaitu: 1. Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancaindranya. 2. Perhatian (attention): merupakan kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (retention): pemindahan makna stimulus dan persuasi kedalam ingatan jangka panjang.
19 Engel at al. (1995) menjelaskan bahwa pembelajaran dapat dipandang sebagai proses saat pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Sumarwan (2011) mendefinisikan belajar sebagai suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman sehingga akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Konsumen tidak pernah berhenti belajar, ia menerima informasi dari berbagai sumber setiap saat. Sehingga proses belajar ini akan mengakibatkan produk yang akan dibeli dan dikonsumsinya. Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu tugas paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh pemasar. Persuasi melalui komunikasi pemasaran baik dalam bentuk iklan, wiraniaga maupun pengemasan produk merupakan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui teknik modifikasi perilaku. Insentif seperti kupon sering digunakan oleh pemasar untuk mendorong perilaku pembelian (Engel at al. 1995). Jadi proses psikologis memiliki peran dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Pemasar harus dapat merancang komunikasi yang tepat agar informasi dapat diterima dan disimpan dalam ingatan oleh konsumen sesuai tujuan. Pemasaran Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa pemasaran secara luas merupakan proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Kemudian dalam konteks yang lebih sempit, pemasaran diartikan sebagai pertukaran nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan (needs) manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan tidak diciptakan oleh pemasar, karena kebutuhan merupakan bagian dasar dari sifat manusia. Kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang disebut keinginan (wants). Keinginan terbentuk oleh masyarakat dan dipaparkan dalam bentuk objek yang bisa memuaskan kebutuhan. Ketika didukung daya beli, keinginan menjadi permintaan. Kebutuhan dan keinginan konsumen akan terpenuhi melalui penawaran pasar yaitu suatu kombinasi produk, jasa dan informasi atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan (Kotler dan Amstrong, 2008). Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui hubungan pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep pasar. Pasar (market) adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan atau keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui hubungan pertukaran. Pemasaran berarti menaata pasar untuk membangkitkan hubungan pelanggan yang menguntungkan. Penciptaan hubungan ini memerlukan usaha, penjual harus mencari pembeli, mengenali kebutuhan mereka, merancang penawaran pasar yang
20 baik, menetapkan harga, mempromosikan, menyimpan serta memasarkan produk . Kegiatan seperti pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan merupakan kegiatan inti pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2006). Jadi pemasaran merupakan suatu upaya yang dilakukan perusahaan dalam menyampaikan keunggulan produk kepada konsumen dengan tujuan terjadi pertukaran yang menguntungkan dan tercipta hubungan yang baik dengan konsumen. Strategi Pemasaran Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa terdapat empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan yaitu segmentasi pasar (market segmentation), penetapan target pasar (market targetting), diferensiasi (differentiation) dan positioning. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan dilayaninya. Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan. Segmentasi variabel utama bagi pasar konsumen yaitu berdasarkan geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Penetapan target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Dalam dua tahap terakhir, perusahaan memutuskan proporsi nilai tentang bagaimana proporsi nilai itu mampu menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran. Diferensiasi mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalan pikiran konsumen sasaran. Untuk lebih dalam memahami mengenai strategi pemasaran maka dilanjutkan dalam pembahasan mengenai bauran pemasaran. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya dipasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya (Gambar 9). Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P” yaitu Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi). Bauran produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan pada pasar sasaran. Bauran produk terdiri dari semua lini produk dan barang yang dijual oleh penjual tertentu (Kotler dan Amstrong 2008). Untuk mengetahui konsumsi produk yang lebih mendalam maka pemasar harus mengetahui tiga hal yaitu frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi dan tujuan konsumsi (Sumarwan 2011) Bauran harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
21
Harga Daftar harga, Diskon, Potongan harga, Periode pembeyaran, Persyaratan kredit
Produk Ragam, Kualitas, Desain, Fitur, Nama merek, Kemasan, Layanan Pelanggan Sasaran Positioning yang diharapkan
Promosi Iklan, Penjualan pribadi, Promosi penjualan, Hubungan masyarakat
Tempat Saluran, Cakupan, Pemilihahan, Lokasi, Persediaan, Transportasi, Logistik
Gambar 9 Empat P bauran Pemasaran Sumber: Kotler dan Amstrong (2008)
Apabila diperluas lagi, harga merupakan jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga menjadi salah satu elemen penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan karena harga menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Harga adalah satu-satunya elemen dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan yang paling flexibel. Penetapan harga biasanya berubah ketika produk mengalami siklus hidupnya (Kotler dan Amstrong 2008). Bauran tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hanya sedikit produsen yang menjual barang mereka secara langsung ke pengguna akhir. Sebagai gantinya, kebanyakan produsen menggunakan perantara untuk membawa produk mereka ke pasar. Mereka berusaha membentuk saluran pemasaran atau saluran distribusi. Saluran pemasaran merupakan sekelompok organisasi saling tergantung yang membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Keputusan saluran pemasaran adalah salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen (Kotler dan Amstrong 2008). Bauran promosi juga disebut bauran komunikasi pemasaran yang merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Promosi juga diartikan sebagai aktivitas penyampaian manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar membuat produk yang baik, mereka harus memberitahu konsumen tentang manfaat produk dan secara cermat mempromosikan produk dalam pikiran konsumen (Kotler dan Amstrong 2008). Jadi bauran pemasaran merupakan rancangan yang dibuat sedemikian rupa terhadap faktor-faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang dikenal dengan empat P yaitu product, price, place, promotion dengan tujuan untuk
22 mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh keuntungan dan terciptanya pelanggan sesuai target yang ditetapkan.
Kerangka Pemikiran Operasional Daging ayam ras (broiler) merupakan alternatif sumber protein yang digemari oleh berbagai kalangan. Hal ini merupakan peluang bagi produsen maupun penjual/ retailer daging ayam ras. Oleh karena itu para penjual berupaya untuk memperoleh keuntungan dengan memenuhi kebutuhan konsumen akan daging ayam ras ini. Konsumen memiliki beberapa pilihan dalam pembelian ayam ras, salah satunya dari segi lokasi. Daging ayam ras biasanya dijual di pasar tradisional maupun pasar modern. Pada dasarnya, kedua tipe pasar ini memiliki target konsumen yang berbeda. Namun, saat ini batasan target konsumen antara pasar tradisional dan modern semakin menipis. Seperti yangterjadi pada pasar tradisional “Pasar Baru Bogor” dengan pasar modern “Giant Botani Square”, kedua pasar tersebut menyediakan produk daging ayam ras. Selain itu, berdasarkan data harga ayam ras pada Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square memperlihatkan bahwa tingkat harga antar kedua pasar sangat bersaing, bahkan terdapat tingkat harga pada pasar modern lebih rendah dari pasar tradisional. Oleh sebab itu, pengetahuan mengenai perilaku konsumen yang meliputi karakteristik konsumen masing-masing pasar, proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen menjadi hal yang penting diketahui oleh pemasar untuk perencanaan bauran pemasaran yang efektif dan efisien. Pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, untuk mengidentifikasi karateristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Uji signifikansi variabel non-metrik digunakan untuk menguji hubungan antara karakteristik konsumen dengan pilihan pasar. Untuk karakteristik dengan jenis data katagorik yaitu jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, dan tempat tinggal digunakan uji Khi Kuadrat (Chi-square) sedangkan pada jenis data ordinal yaitu usia, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga dan rata-rata pendapatan per bulan digunakan uji Mann-Whitney. Kemudian untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen dianalisis menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI). Selanjutnya Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menganalisis prioritas perbaikan atribut. Dari hasil analisis diharapkan dapat merumuskan implikasi bauran pemasaran yang direkomendasikan kepada perusahaan. Gambar 10 menunjukan kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di pasar tradisional Pasar Baru Bogor yang terletak di Jalan Suryakenca dan pasar modern Giant Botani Square yang terletak di Jalan Padjadjaran, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor.
23
Kebutuhan masyarakat terhadap daging ayam ras Tingkat harga yang bersaing
Pasar Baru Bogor
Giant Botani Square
Studi perilaku konsumen untuk pemasaran yang efektif dan sesuai dengan keinginan dari target yang dituju
Proses Keputusan Pembelian
Karakteristik konsumen jenis kelamin usia pendidikan status pernikahan jumlah anggota keluarga pendapatan
Pengenalan Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Pembe lian
Pascapembelian
Analisis Deskriptif CSI Chi Square dan Mann Whitney
Hubungan antara karakteristik konsumen dengan pemilihan tempat pembelian ayam
Pencarian Informasi
Tingkat kepuasan konsumen IPA
Prioritas Perbaikan Atribut
Implikasi bauran pemasaran sesuai dengan perilaku konsumen di kedua pasar
Gambar 10 Kerangka pemikiran operasional
24 Pertimbangan dalam pemilihan kedua pasar ini karena keduanya menjual daging ayam ras, kemudian merupakan pasar yang ramai dikunjungi masyarakat Bogor. Jarak antara kedua pasar tersebut juga relatif dekat yaitu sekitar dua kilometer sehingga diharapkan responden pada masing-masing pasar dapat mewakili karakteristik jenis pasar tersebut. Waktu penelitian dilakukan pada bulan April sampai Mei 2016.
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang dicari secara langsung oleh peneliti sesuai dengan kebutuhan dan belum tersedia sebelumnya. Hal ini karena data primer terkait langsung dengan masalah dari penelitian yang sedang dilakukan. Data sekunder adalah data yang sudah tersedia sebelumnya sehingga untuk memperolehnya peneliti dapat mencari ke sumber terkait yang menyediakan data tersebut. Berikut uraian mengenai pengelompokan jenis dan sumber data yang dilakukan dalam penelitian ini (Tabel 2). Tabel 2 Jenis dan sumber data Jenis Data Primer Karakteristik konsumen Proses Keputusan Pembelian Analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut (tekstur, aroma, warna, kebersihan, kemasan, variasi, harga, ketersediaan, kemudahan memperoleh, kenyamanan, informasi penjual, iklan, potongan harga) Sekunder Konsumsi produk peternakan kelompok daging segar per kapita tahun 2010 - 2014 Produksi daging ternak menurut jenis ternak di Kota Bogor tahun 2014 Harga daging ayam ras di Pasar Baru Bogor Harga daging ayam ras di Giant Botani Square Teori mengenai Perilaku Konsumen dan Pemasaran Penelitian Terdahulu
Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Responden
Penyebaran kuesioner
Direktorat Peternakan dan Kesehatan Hewan, Kementan Badan Pusat Statistik Jawa Barat Website PD.Pasar Pakuan Jaya
Internet
Katalog Giant Ekstra
Observasi langsung
Buku
Studi Pustaka
Jurnal dan Skripsi
Studi Pustaka, Intenet
Identifikasi Atribut Penelitian Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dibentuk berdasarkan penjabaran dari konsep bauran pemasaran produk (4P) oleh Kotler dan Armstrong (2008) yang terdiri empat variabel utama yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Kemudian penentuan butir atribut didasarkan dari tinjauan pustaka pada penelitian terdahulu yang relavan bagi penelitian ini. Pada Tabel 3 dapat dilihat identifikasi atribut yang digunakan
25 beserta sumbernya. Selanjutnya atribut ini akan digunakan sebagai bahan pertanyaan pada kuesioner terkait penilaian tingkat kepentingan dan kinerjadari penjualan daging ayam di Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Tabel 3 Identifikasi atribut yang digunakan Variabel 4P
Product
Price
Notasi 1 2 3 4
Tekstur daging ayam Aroma daging ayam Warna daging ayam
5 6
Kemasan daging ayam
7
Kesesuian tingkat harga jual dengan kualitas
8 9 10
Place
11 12 13
Promotion
Atribut
14
Kebersihan daging ayam
Variasi bagian daging ayam
Harga jual yang terjangkau Ketersediaan produk setiap saat Kemudahan memperoleh daging ayam Kenyamanan tempat berbelanja Pelayanan penjual Iklan yang menarik Pemberian potongan harga
Sumber Nazh (2008), Andryani (2013) Nazh (2008) Nazh (2008), Andryani (2013) Nazh (2008), Nurmalina dan Utomo (2011) Nazh (2008), Andryani (2013) Nurmalina dan Utomo (2011), Sadino dan Syahbana (2014) Fissamawati (2009), Sadino dan Syahbana (2014) Andryani (2013), Nurmalina dan Utomo (2011) Nazh (2008), Andryani (2013), Nurmalina dan Utomo (2011) Fissamawati (2009), Nurmalina dan Utomo (2011) Nurmalina dan Utomo (2011), Sadino dan Syahbana (2014) Nazh (2008), Fissamawati (2009), Nurmalina dan Utomo (2011) Andryani (2013), Sadino dan Syahbana (2014) Andryani (2013), Sadino dan Syahbana (2014)
Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling yang merupakan kelompok dari non-probability sampling. Metode ini mempertimbangkan kemudahan, ketersediaan dan kenyamanan dalam pengambilan sampel. Syarat konsumen yang dapat menjadi responden adalah konsumen yang melakukan pembelian ayam ras untuk kebutuhan rumah tangga di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square. Penentuan jumlah sampel dari populasi ditentukan berdasarkan rumus Slovin yaitu : n=
=
= 99.990 ≈100
Keterangan : N = jumlah populasi yang diasumsikan berdasarkan jumlah penduduk Kota Bogor n = jumlah sampel e = persen kelonggaran kesalahan yang dapat ditolerir yaitu 10 persen
26
Berdasarkan perhitungan diatas jumlah sampel yaitu 100 orang. Kemudian, berkaitan dengan lokasi penelitian yang terbagi dalam dua tempat maka dilakukan teknik Quota Sampling yaitu menetapkan jumlah tertentu dalam pengambilan sampel. Jumlah sampel yang ditetapkan pada kedua pasar memiliki proporsi yang sama yaitu untuk Pasar Baru Bogor 50 orang dan Giant Botani Square 50 orang.
Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan data pada penelitian ini dilakukan sesuai dengan langkah pengolahan data yang dikemukakan oleh Nazir (2013). Pengolahan data dilakukan melalui beberapa tahap yaitu penyuntingan (editing), mengkode data (coding), dan membuat tabulasi (tabulating). Penyuntingan (editing) dilakukan dengan memeriksa kembali setiap lembar kuisioner untuk memastikan bahwa setiap pertanyaan di dalam kuisioner telah diisi dengan baik oleh setiap responden. Selanjutnya, pengkodean (coding) dilakukan dengan memberi kode pada setiap jawaban responden dalam kuesioner hal ini bertujuan untuk kemudahan pengolahan data secara komputerisasi. Data-data yang telah di-coding kemudian dimasukkan ke dalam bentuk tabel-tabel (tabulating) untuk dianalisis. Analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu uji pendahuluan berupa uji validitas dan reliabitilitas terhadap atribut produk untuk mengukur ketepatan alat ukur yang digunakan, analisis dekriptif, analisi Chi-Square dan Mann-Whitney Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance and Performance Analysis (IPA). Analisis Deskriptif Metode deskriptif menurut Nazir (2013) merupakan suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu set pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta–fakta, sifat-sifat serta hubungan antarfenomena yang diselidiki. Sehingga interpretasi yang tepat merupakan inti dari analisis deskriptif untuk pemecahan masalah penelitian. Analisis deskriptif pada penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan karakteristik konsumen melalui data demografi dan proses keputusan pembelian konsumen di kedua lokasi. Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur hal yang ingin diukur. Pada penelitian yang dilakukan, peneliti menggunakan kuesioner dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusun harus mengukur hal yang ingin diukur. Beberapa hal yang dapat mengurangi validitas data pada instrumen kuesioner yaitu keadaan responden sewaktu diwawancara serta faktor pewawancara. Pengukuran validitas pada penelitian yang dilakukan menggunakan jenis validitas konstruk. Konstruk adalah kerangka dari suatu konsep, dengan diketahuinya kerangka tersebut maka peneliti dapat menyusun tolak ukur operasional sebagai instrumen dalam pengumpulan data.
27 Umar (2005) menjabarkan bahwa peneliti sebaiknya melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. Jumlah responden yang disarankan yaitu minimal 30 orang karena distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal. Kemudian menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total memakan teknik korelasi product moment, yang rumusnya seperti berikut: ∑
r= √
∑
∑
∑
∑ ∑
∑
Pada penelitian ini pengujian validitas dilakukan dengan SPSS Ver. 16.0. Dengan menggunakan jumlah responden sebanyak 30 orang dan alpha (α) 5 persen maka nilai pada tabel r yaitu 0, 361. Butir atribut dikatakan valid jika nilai r-hitung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > dari rtabel (Nugroho 2005). Hasil analisis menunjukan semua butir atribut dapat digunakan karena r-hitung lebih besar dari r-tabel sehingga dapat dikatakan memenuhi syarat validitas (Lampiran 1). Uji Reliabilitas Umar (2005) menyatakan reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya jika alat ukur tersebut stabil yaitu tidak berubah-ubah pengukurannya dan dapat diandalkan karena penggunaan alat ukur tersebut berkali-kali akan memberikan hasil yang serupa (Nazir, 2013). Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Pada alat pengukur fenomena sosial, pengukuran yang konsisten agak sulit untuk dicapai maka selalu diperhitungkan unsur kesalahan pengukuran yang cukup besar. Setiap hasil pengukuran sosial selalu merupakan kombinasi antara hasil pengukuran yang sesungguhnya ditambah dengan kesalahan pengukuran (Umar 2005). Teknik pengukuran reliabilitas yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu Teknik Cronbach’s Alpha (α). Teknik ini digunakan pada instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai misalnya 010 atau bentuk skala 1-2, 1-5 dan seterusnya. Rumus Cronbach’s Alpha (α) yaitu sebagai berikut: r11= (
∑
)(
)
di mana: r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan 2 σt = varians total ∑σ2b = jumlah varians butir Jumlah varians butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varians tiap butir, kemudian dijumlahkan. Rumus varians yang digunakan yaitu: σ= di mana: n = jumlah sampel
∑
∑
X= nilai skor yang dipilih
28
Pengujian reliabilitas pada penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS Ver. 16.0. Nugroho (2005) mengemukakan bahwa reliabilitas suatu konstrak variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Setelah melakukan pengujian, diperoleh hasil yaitu nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,841. Artinya, kontstrak dari variabel telah memenuhi syarat memiliki reliabilitas. Uji Khi-Kuadrat (Chi-square) Uji chi-square digunakan untuk memeriksa dua variabel (X dan Y) yang berupa katagorik, berkorelasi signifikan di populasinya atau tidak berdasarkan data sampel yang dimiliki. Data sampel dapat disajikan dalam bentuk tabel kontingensi, yang berukuran b baris dan k kolom. Untuk menyimpulkannya, dilakukan melalui uji hipotesis statistik berikut ini (Firdaus at al. 2013). H0 : Kedua variabel tidak berkorelasi H1 : Kedua variabel berkorelasi Hipotesis statistik tersebut diuji melalui statistik uji dibawah ini.
∑
∑
Di mana b : Banyak katagori variabel X (baris) k : Banyak katagori variabel Y (kolom) N : Ukuran sampel nij : Banyak objek pada baris ke-i nj : Banyak objek pada kolom ke-j Eij : Frekuensi Harapan di bawah H0 pada sel ke-ij = Pada penelitian ini analisis chi-square digunakan untuk menguji apakah terdapat hubungan antara variabel karakteteristik umum konsumen (dengan sifat data katagorik yaitu jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, dan tempat tinggal) dengan pemilihan pasar dalam pembelian daging ayam. Setelah itu dapat diketahui kecenderungan responden dalam pemilihan lokasi pasar. Pengambilan keputusan dilakukan dengan membandingkan nilai Chi Square hitung dengan Chi Square tabel. Hipotesis nol ditolak jika nilai Chi Square hitung lebih besar atau sama dari nilai Chi Square tabel. Dengan demikian, hipotesis nol diterima jika Chi Square hitung lebih kecil daripada nilai Chi Square tabel. Tingkat kepercayaan yang digunakan dalam penelitian adalah sebesar 5 persen. Statistik Χ2hit menyebar mengikuti sebaran Chi-Square (Χ2) dengan derajat bebas (df) sebesar (b-1) (k-1). Pada output SPSS, tersaji informasi Asymp.Sig (2tailed), yakni besarnya peluang sebaran Χ2df=(b-1)(k-1) yang lebih besar dari Χ2hit. Untuk taraf nyata α dan df = (b-1) (k-1), dari tabel Chi-Square diperoleh nilai kritis Χ2 α [df=(b-1)(k-1))]. Apabila nilai Χ2hit > Χ2 α [df=(b-1)(k-1)], atau Asymp.Sig (2tailed) > α, maka disimpulkan tolak H0. Artinya, kedua variabel berkorelasi signifikan pada taraf nyata α.
29
Uji Mann-Whitney Uji ini diaplikasikan untuk masalah hubungan kausal dua variabel nonmetrik. Variabel independen (X) terdiri dari dua katagori dengan kasus dua sampel bebas, dan variabel dependen (Y) minimal merupakan pengukuran ordinal. Tujuan pengujian ini yaitu untuk mengetahui apakah lokasi pusat data Y pada kedua populasi berbeda. Untuk itu, hipotesa statistiknya dinyatakan sebagai H0 H1
: Median Y di kedua populasi tidak berbeda : Median Y di populasi 1 lebih besar dibanding di populasi 2
Pada penelitian ini analisis mann-whitney digunakan untuk menguji apakah terdapat perbedaan antara karakteristik konsumen daging ayam (dengan sifat data ordinal yaitu usia, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluaraga dan rata-rata pendapatan) di Pasar Bogor dan Giant Botani Square.Pengujian dilakukan dengan memberikan rank tanpa membedakan asal sampel pada data. Berikan rank 1 untuk observasi bernilai terkecil, rank (n1+n2) untuk observasi terbesar. Dan bila ada observasi bernilai sama berikan rank rata-ratanya. Untuk ukuran sampel besar, statistik Zhit menyebar normal baku (Z). Pada output SPSS tersaji Exact.Sig (2*(1-tailed Sig) yang mengukur besar peluang (|Zhit|>Z). Untuk taraf nyata α, dari Tabel Z dapat diperoleh nilai Zα , apabila < α atau | Zhit | > Zα , maka disimpulkan tolak H0 . Customer Satisfaction Index (CSI) Customer satisfaction index (CSI) merupakan suatu alat yang dapat mengukur tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh melalui penilaian terhadap kepentingan atribut dan kinerja atribut dari suatu produk oleh konsumen. Rangkuti (2008) menyatakan bahwa tingkat kepentingan merupakan suatu keyakinan yang dimiliki konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk yang akan dijadikannya standar acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Tingkat penilaian kinerja merupakan kajian secara menuyeluruh pada produk yang didasarkan dengan persepsi konsumen atas apa yang telah diterima dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. Mengukur kepuasan konsumen sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini berdasarkan penilaian dari konsumennya serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan pada atribut kinerja. Tahapan pengukuran kepuasan konsumen dalam metode Customer satisfaction index (CSI) menurut Startford (2007) dalam Astuti dan Nurmalina (2008) yaitu sebagai berikut: Menghitung weighting factor (WF) yaitu , dimana MIS (Mean Important Score) merupakan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan i merupakan atribut ke-I. Menghitung weighted score (WS), yaitu bobot perkalian antara WF dengan rata-rata tingkat kinerja atau mean satisfaction score (MSS). WS = MSS x WF Menghitung weighted average total (WAT) dengan menjumlahkan seluruh weighted score (WS) dari setiap atribut.
30
Kemudian membagi weighted average total (WAT) dengan highest scale (HS) yang akan menghasilkan nilai Customer satisfaction index (CSI).
Tahap selanjutnya yaitu menentukan skala numerik, Simamora (2005) menyatakan untuk mencari rentang skala dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut.
Keterangan:
m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah katagori yang dibuat
Rentang skala yang diperoleh untuk penelitian yang akan dilakukan yaitu 20%, dengan skor tertinggi 100, skor terendah nol dan katagori yang dibuat berjumlah lima, betikut perhitungan rentang skala yang dilakukan
Berdasarkan hal tersebut, maka kriteria kepuasan diperoleh sebagai berikut: 0 % - 20 % = sangat tidak puas 20 % <satisfaction index ≤ 40 % = tidak puas 40 % <satisfaction index ≤ 60 % = biasa 60 % <satisfaction index ≤ 80% = puas 80% <satisfaction index ≤ 100% = sangat puas Importance Performance Analysis (IPA) Rangkuti (2006) menyatakan bahwa Importance Performance Analysis (IPA) merupakan sebuah metode yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan konsumen dan kinerja dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan konsumen, peneliti dapat merumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Sehingga diharapkan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya varibel tersebut dimata pelanggan. Tingkat kepentingan variabel tersebut selanjutnya dapat dihubungkan dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan. Analisis ini akan menghasilkan diagram yang terbagi menjadi empat kuadran (Gambar 11). Tiap kuadran memiliki arti yang berbeda yang dapat menjadi informasi bagi perusahaan dalam merumuskan perencanaan perbaikan produk. Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut Kuadran 1 (main priority) Wilayah ini memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen tetapi kenyataannya kinerja faktor-faktor tersebut belum sesuai dengan harapan konsumen. Kinerja dari variabel yang masuk ke dalam kuadran ini harus ditingkatkan perusahaan agar kepuasan konsumen meningkat.
31
High
I
II
Importance III
IV
Low Low
Performance
High
Gambar 11 Diagram Important Performance Analysis (IPA) Sumber: Rangkuti (2006)
Kuadran II (maintain performance) Wilayah ini memuat faktor–faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerjanya sudah sesuai dengan harapan konsumen sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Perusahaan harus mempertahankan variabel yang masuk dalam kuadran ini karena dapat menjadikan produk tersebut unggul di mata pelanggan. Kuadran III (low priority) Wilayah ini memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Manfaat dari variabel-variabel ini memiliki pengaruh yang kecil bagi konsumen, walau demikian perusahaan dapat mempertimbangkan apabila hendak melakukan perbaikan. Kuadran IV (over acting) Wilayah ini memuat faktor-faktor yang kurang penting bagi konsumen dan kinerjanya dianggap berlebihan. Perusahaan dapat mempertimbangkan untuk menguranginya sehingga dapat menghemat biaya.
GAMBARAN UMUM Pasar Tradisional “Pasar Baru Bogor” Pasar Baru Bogor atau yang lebih dikenal dengan Pasar Bogor oleh masyarakat merupakan pasar pertama di Kota Bogor. Berlokasi di Jalan Surya Kencana, Kelurahan Babakan Pasar, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor. Pada awalnya Buitenzorg yang merupakan nama kota Bogor terdahulu merupakan tempat peristirahat Gubernur Jenderal Hindia Belanda dan para petinggi kolonial, selain masyarakat Eropa, tidak diizinkan untuk tinggal maupun melakukan
32 kegiatan usaha di kawasan elit tersebut. Namun melihat banyak tersedia lahan kosong yang belum dimanfaatkan, jenderal pada saat itu, Van der Parra (17611775) membuka kesempatan kepada siapa saja yang ingin menyewa tanah miliknya, termasuk untuk urusan ekonomi. Sekitar 1770, pasar itu mulai beroperasi dan menjadi pusat perekonomian bagi seluruh golongan masyarakat. Pada tahun 1873 terdapat jalur kereta api yang menghubungkan Jakarta Bogor, hal ini semakin menarik banyak orang untuk berdagang termasuk dari orang-orang Tionghoa. Pasar ini pun menjadi simbol interaksi antara masyarkat golongan Pribumi, Tionghoa, dan Arab di kawasan eklusif Buitenzorg. Banyak pedagang memutuskan untuk tinggal permanen di daerah sekitar Pasar Bogor. Masyarakat Pribumi tinggal di daerah, Lebak Pasar. Kemudian tumbuh pula Perkampungan Tionghoa yang terletak di Jalan Suryakencana dan Perkampungan Arab di daerah Empang. Interaksi yang telah terjalin tersebut membuat ketiga kelompok masyarakat telah mampu beradaptasi dan menerima keberadaan satu dengan yang lainnya. Saat ini Pasar Bogor berada dibawah pengelolaan PD. Pasar Pakuan Jaya. Terkait dengan digulirkannya kebijakan otonomi daerah, Kota Bogor pun dituntut untuk mandiri terutama dalam hal pengelolaan keuangan melalui pengotimalan sumber-sumber Pendapatan Asli Daerah (PAD). Salah satu sumber PAD potensial Kota Bogor yang dimiliki adalah sektor perdagangan dan jasa. Karena itu, didirikan PD. Pasar Pakuan jaya pada tanggal 7 Juli 2009, berdasarkan Peraturan Daerah Kota Bogor Nomor 4 tahun 2009 dan Peraturan Walikota Nomor 27 tahun 2009 tentang Organisasi dan Tata Kerja Perusahaan Daerah Pasar Pakuan Jaya Kota Bogor. Salah satu tujuan dari organisasi ini yaitu meningkatkan pelayanan kebutuhan sarana dan prasarana pasar yang nyaman, bersih dan teratur. Berdasarkan data dari PD. Pasar Pakuan Jaya, Pasar Bogor memiliki luas lahan sebesar 7367 meter persegi yang dibangun berbagai sarana penunjang didalamnya. Kemudian terdapat 2043 unit kios dan 199 unit los yang menjual berbagai barang di pasar. Komoditi utama yang dijual meliputi sembako, pakaian jadi, produk tekstil, buah-buahan, sayur mayur serta daging. Visi, Misi dan Motto Sebagai perusahaan pengelola pasar tradisional, PD Pasar Pakuan Jaya memiliki visi,misi dan motto yang ditujukan kepada pasar yang dikelolanya, termasuk Pasar Baru Bogor. Visi PD Pakuan Jaya adalah terpercaya, unggul, nyaman, profesional & modern (trustworthy, quality, convenient, proffesional & modern). Misi nya yaitu menjadikan pasar tradisional yang dikelola secara profesional, unggul, berstandar internasional dan sebagai tempat pilihan utama kegiatan perekonomian masyarakat yang bersih, indah, aman, nyaman, terjangkau, menguntungkan serta sebagai penggerak perekonomian daerah Kota Bogor. Kemudian mereka memiliki motto yaitu “Pasar Bersih Belanja Nyaman”. Struktur Organisasi Jajaran pengurus pada Pasar Bogor yaitu dipimpin oleh Kepala Pasar Bapak Iwan Arif Budiman yang membawahi Kepala Tata Usaha. Kemudian membawahi Kepala Urusan umum dan Kepala Urusan Operasional. Keduanya membawahi bagian K3 Pelaksana. Gambar 12 menunjukan bagan struktur organisasi kepengurusan pada Pasar Baru Bogor.
33
Kepala Pasar Iwan Arif Budiman
Kepala Tata Usaha Budhi Purnawijaya, SE
Kepala Urusan Umum Fera Damayanti
Kepala Urusan Operasional Satria Nugraha
K3 Pelaksana Gambar 12 Struktur Organisasi Pasar Baru Bogor
Pemasaran Daging Ayam di Pasar Bogor Produk daging ayam segar di Pasar Bogor dapat di temukan dengan mudah oleh konsumen baik di dalam bangunan pasar maupun di sekitar bangunan pasar. Penjual ayam akan menjajakan produknya langsung diatas meja dalam kiosk,los maupun gerai kaki lima. Jam operasional penjual daging ayam di Pasar Bogor yaitu sekitar pukul 05.00-14.00 WIB. Beberapa pedagang memperoleh ayam langsung dari peternak dan melakukan pemotongan ayam sendiri pada dini hari sebelum dijual ke pasar, adapula pedagang yang memperoleh daging ayam dalam kondisi sudah dipotong lalu menjualnya di pasar. Produk yang dijual yaitu mulai dari ayam utuh, variasi bagian –bagian ayam yang dijual terpisah seperti paha, dada, sayap hingga organ dalam ayam tersedia di pasar Bogor. Fasilitas yang diberikan penjual yaitu pemotongan bagian ayam. Penetapan harga daging ayam di Pasar Bogor yaitu berdasarkan harga pasaran dan berdasarkan kesepakatan antara penjual dan pembeli dari sistem tawar menawar yang terjadi. Harga jual daging ayam yaitu dalam bentuk per kilogram bobot ayam yang dibeli. Penjual masih menggunakan timbangan manual dalam pengukuran bobot daging ayam. Kemasan yang digunakan untuk membungkus daging yaitu kemasan plastik. Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh pihak pasar dikelola oleh PD. Pasar Pakuan Jaya dalam bentuk penyebaran informasi pasar serta program hubungan masyarakat. Informasi terkait kegiatan dan harga komoditi di pasar dipublikasikan pada halaman website resmi yaitu www.pdppjkotabogor.com. PD. Pakuan Jaya juga menjalin kerjasama dengan pihak radio RRI dalam program Radio Pasar, Panggung Publik RRI Bogor dan Dialog Interaktif Peran dan tanggung jawab LPP RRI terhadap pemberdayaan komunitas pasar dalam mengimbangi informasi publik di Bogor. Pasar Modern “Giant Botani Square” Berdirinya Giant diawali dengan toko kecil yang didirikan oleh oleh Teng Meng Chun (Teng Family) pada tahun 1944 di Sentul Market, Malaysia yang terus berkembang hingga tahun 1971 menjadi minimarket bernaman “TMC” yaitu
34 Teng Mini Market Center. Pada tahun 1985 Giant pertama kali dibuka di Kelana Jaya. Kemudian tahun 1988 Giant melakukan aliansi strategis dengan Dairy Farm International Holdings Limited, sebuah perusahaan ritel raksasa di Asia yang merupakan bagian dari Grup Jardine Matheson dan kemudian menjadi Giant Hypermarket. Giant Hypermarket atau disebut juga Giant Ekstra pertama dibuka di Indonesia pada 2002, berlokasi di Villa Melati Tangerang Selatan. Giant di Indonesia ini beroperasi dibawah naungan PT Hero Supermarket Tbk (Hero Group) yang merupakan pelopor perusahaan ritel terkemuka di Indonesia. Per Desember 2014, jumlah total toko yang dioperasikan oleh Hero Group adalah lebih dari 700 toko dengan lebih dari 16 000 karyawan. Detail dari toko-toko tersebut adalah 129 toko Giant Ekspres, 55 toko Giant Ekstra, 34 toko Hero Supermarket, 135 toko Starmart, 346 toko Guardian, 2 toko Jason dan 1 gerai IKEA. Giant Botani Square pertama kali dibuka yaitu pada 25 Agustus 2006. Berlokasi di pusat perbelanjaan Botani Square yaitu di Jalan Raya Pajajaran nomor 69-71, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor. Giant pada cabang ini tergolong ke dalam format Hypermarket sehingga disebut sebagai Giant Ekstra. Giant Ekstra menawarkan berbagai ragam mulai dari produk segar dan makanan hasil laut juga memasok produk elektronik, perlengkapan rumah, alat-alat perkakas, hingga perabotan rumah tangga. Jam operasional toko yaitu mulai pukul 10.00-22.00, waktu ini disesuaikan dengan jam operasional pada Botani Square. Luas area perbelanjaan Giant sekitar 6489 meter persegi yang di dalamnya terbagi ke dalam empat divisi area yaitu area general merchandises (GMS), grocery, fresh market, dan service area. Visi, Misi, Filsafat dan Prinsip Dasar Sebagai bagian dari Hero Group, Giant Botani Square memiliki visi, misi serta prinsip dasar yang ditetapkan oleh perusahaan induknya tersebut. Visi nya yaitu menjadi perintis dalam bidang ritel di Indonesia, kemudian dengan misi yaitu memberikan manfaat ritel modern kepada konsumen di Indonesia. Hero Group memiliki tiga filsafat yaitu: 1. Kita selalu mengutamakan service yang terbaik kepada pelanggan. 2. Kita selalu menyediakan produk yang bermutu tinggi sesuai dengan kebutuhan pelanggan. 3. Kita bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna, sehingga Hero dapat berpartisipasi dalam pembangunan Negara kita. Mencapai kesejahteraan sesama karyawan dan menuju kemajuan perusahaan. Selain itu terdapat enam prinsip dasar dalam menjalani kegiatan bisnisnya, yaitu sebagai berikut 1. Konsumen adalah alasan keberadaan kita. 2. Inovasi mendorong pertumbuhan kita. 3. Personel kita yang menjadikan kita berbeda. 4. Kerja tim merupakan keunggulan kita. 5. Hasil berkelanjutan memperkuat semua yang kita lakukan. 6. Integritas adalah inti dari cara kita menjalankan bisnis.
35 Struktur Organisasi Struktur organisasi pada Giant Botani Square yaitu dipimpin oleh Store General Manager yaitu Bapak Heru Prasetyo yang membawahi empat manajer dari divisi utama. Divisi utama tersebut yaitu divisi fresh,grocery, general merchandises, dan sales assistan/support. Manajer pada keempat divisi tersebut membawahi kepala bagian dari masing-masing sub divisi yang ada. Jumlah karyawan tetap pada Giant Botani Square saat ini yaitu 169 orang. Bagan untuk struktur organisasi pada Giant Botani Square dapat dilihat pada Lampiran 8. Pemasaran Daging Ayam di Giant Botani Square Produk daging ayam di Giant Botani Square dapat di temukan pada bagian makanan segar dalam area Giant. Rak daging ayam memiliki pendingin untuk menjaga kesegaran daging ayam. Daging ayam yang dikemas dalam wadah stereofom tertutup plastik dijajarkan pada rak tersebut. Terdapat pula daging ayam utuh dalam bentuk beku yang dikemas dalam plastik. Variasi daging ayam yang dijual mulai selain daging ayam utuh yaitu berbagai bagian tertentu seperti dada, paha, sayap, ceker, daging ayam giling serta organ dalam seperti ati dan ampela. Pada kemasan tersebut telah tertera harga yang ditetapkan, bobot daging, dan batas waktu anjuran penggunaan. Fasilitas pemotongan bagian daging ayam juga tersedia pada area khusus yang berada dekat dengan rak pajang. Daging ayam yang diperoleh berasal dari pemasok yang diseleksi dan telah memiliki sertifikat penunjang seperti pemotongan halal dan bebas dari bakteri. Jam operasional dari Giant yaitu mengikuti Botani Square mulai dari pukul 10.00-22.00 WIB. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak Giant yaitu pemotongan harga dan berbagai bentuk periklanan mulai dari media cetak berupa katalog produk, pemasangan spanduk promosi pada ruas jalan hingga media elektronik berupa iklan di televisi serta website dan facebook fanpage.
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden pada penelitian ini dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga, tempat tinggal, dan rata-rata pendapatan per bulan. Karakteristik tersebut dianalisis secara deskriptif serta dilakukan pengujian secara statistik untuk melihat hubungan pemilihan jenis pasar dengan karakteristik demografi dalam pembelian daging ayam. Pasar Baru Bogor selanjutnya akan disebutkan sebagai Pasar Bogor pada bagian pembahasan. Penjelasan secara terperinci dapat dilihat pada uraian berikut. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Presentase tertinggi untuk usia responden pada Pasar Bogor yaitu sebesar 28 persen berada pada rentang usia 46-55 tahun. Kelompok usia ini tidak mendominasi kelompok usia lainnya. Terlihat pada Gambar 13 bahwa pada kelompok usia 26-35 tahun memiliki presentasi yang tidak jauh berbeda yaitu
36 sebesar 26 persen. Maka dapat diketahui bahwa mayoritas responden daging ayam ras di Pasar Bogor tergolong dalam usia manusia dewasa. Pada Giant Botani Square, presentase tertinggi dari usia responden yaitu sebesar 46 persen berada pada rentang usia 17-25 tahun (Gambar 13). Usia ini tergolong ke dalam usia dewasa awal. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
46% 30% 24%
26%
18%
28% 14%
6% 17-25
26-35
36-45
4% 4% 46-55
0% 0%
56-65
>65
Gambar 13 Sebaran responden berdasarkan usia
Secara deskriptif terlihat bahwa terdapat perbedaan sebaran golongan usia responden pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan yang signifikan pada kedua observasi dilakukan pengujian secara statistik dengan hipotesis sebagai berikut. H0: Tidak ada perbedaan golongan usia antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. H1: Terdapat perbedaan golongan usia antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Berdasarkan hasil analisis Mann-whitney menggunakan SPSS (Lampiran 6) diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) atau p-value sebesar 0.001 atau kurang dari alpha (0.05) maka kesimpulannya yaitu tolak H0. Artinya, terdapat perbedaan golongan usia antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Kemudian dilihat dari skor mean rank, nilai yang diperoleh pada Pasar Bogor yaitu sebesar 59.58 lebih besar dibandingkan dengan nilai pada Giant Botani Square yaitu 41.42. Hal ini menunjukkan bahwa kecenderungan kelompok umur yang mengunjungi Pasar Bogor adalah golongan usia yang lebih tua. Hasil uji ini sejalan hasil penelitian Sadino dan Syahbana (2014) yang menyatakan bahwa semakin tua usia responden, maka mereka akan lebih memilih pasar tradisional sebagai tempat belanja utama. Hal ini dapat berkaitan dengan suasana tempat penjualan ayam, kelompok usia muda atau dewasa awal umumnya merasa lebih nyaman berbelanja di pasar modern. Karena pengetahuan dan pengalaman yang masih terbatas mengenai produk ayam segar, mereka merasa perlu untuk lebih leluasa dalam menentukan keputusan pembelian ayam tersebut. Suasana di pasar modern dirasa lebih cocok dibanding pada pasar tradisional bagi kelompok ini. Jika dilihat berdasarkan usia, kedua pasar memiliki konsumen yang tergolong dalam usia dewasa. Hal ini berkaitan dengan jenis produk yang merupakan bahan baku untuk masakan, sehingga pembelian umumnya akan dilakukan oleh orang dewasa yang akan mengolahnya menjadi makanan. Maka dapat dikatakan, bahwa konsumen daging ayam telah dapat memutuskan sendiri berdasarkan pertimbangan yang matang yang diharapkan akan memenuhi
37 harapannya. Oleh sebab itu, penting bagi pihak penjual daging ayam untuk memperhatikan keinginan konsumen atas produk yang dijualnya. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Mayoritas responden di Pasar Bogor yaitu sebesar 82 persen berstatus telah menikah. Begitu pula pada responden di Giant Botani Square yaitu sebesar 62 persen menyatakan telah menikah. Perbedaan yang terdapat antara kedua pasar yaitu proporsi responden yang menikah pada Pasar Bogor lebih tinggi dibanding Giant Botani Square (Gambar 14). PASAR BOGOR
82%
GIANT BOTANI SQUARE
62% 18%
Menikah
38%
Belum Menikah
Gambar 14 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
Secara deskriptif terlihat bahwa tidak terdapat perbedaan antara status pernikahan dari responden di Pasar Bogor maupun Giant Botani Square. Selanjutnya untuk melihat apakah terdapat hubungan antara status pernikahan dengan pemilihan pasar, maka dilakukan uji secara statistik dengan hipotesis sebagai berikut. H0: Tidak terdapat hubungan antara status pernikahan dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. H1: Terdapat hubungan antara status pernikahan dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. Pada analisis hubungan antara variabel status pernikahan dengan pilihan jenis pasar yaitu Pasar Bogor dan Giant Botani Square menggunakan SPSS diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) untuk uji pearson chi-square sebesar 0.026 atau lebih kecil dari alpha (0.05). Maka kesimpulannya Tolak H0, artinya terdapat hubungan antara status pernikahan dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. Kemudian dilihat dari proporsi pada jawaban responden dapat dikatakatan bahwa responden dengan status sudah menikah cenderung untuk mengunjungi Pasar Bogor dalam melakukan pembelian daging ayam, sementara konsumen yang belum menikah cenderung untuk mengunjungi Giant Botani Square. Hal ini dapat disebabkan karena tujuan dalam pembelian produk daging ayam umumnya untuk dimasak menjadi lauk pauk yang akan memenuhi kebutuhan keluarga. Selain itu, responden dengan status belum menikah umumnya memiliki usia yang lebih muda sehingga memiliki keterbatasan pengalaman berbelanja dalam di pasar tradisional. Berbelanja di pasar tradisional memerlukan keahlian dalam penilaian kualitas daging ayam dan dalam tawar menawar harga dengan penjual. Berbeda dengan konsumen yang berstatus menikah, mereka memiliki pengalaman lebih banyak dalam berbelanja bahan segar. Hal tersebut tentunya menimbulkan rasa percaya diri lebih tinggi dalam melakukan pembelian daging ayam di pasar tradisional.
38 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Presentase tertinggi untuk jenis kelamin pada responden di Pasar Bogor yaitu sebesar 92 persen adalah perempuan. Hal serupa juga terjadi pada Giant Botani Square, mayoritas responden yaitu sebesar 80 persen adalah perempuan (Gambar 15). Hal ini berkaitan dengan jenis produk yaitu daging ayam yang merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Pengambil keputusan untuk pembelian kebutuhan sehari-hari biasanya dilakukan oleh perempuan, terutama dengan status ibu rumah tangga. PASAR BOGOR
8%
GIANT BOTANI SQUARE 92% 80%
20%
Laki-laki
Perempuan
Gambar 15 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
Secara deskriptif terlihat bahwa tidak terdapat perbedaan antara jenis kelamin dari responden di Pasar Bogor maupun Giant Botani Square. Selanjutnya untuk melihat apakah terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan pemilihan pasar, maka dilakukan uji secara statistik dengan hipotesis sebagai berikut. H0: Tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. H1: Terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. Hasil analisis hubungan antara variabel jenis kelamin dengan pilihan jenis pasar yaitu Pasar Bogor dan Giant Botani Square menggunakan SPSS diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) untuk uji pearson chi-square sebesar 0.084 atau lebih besar dari alpha (0.005). Maka kesimpulannya Terima H0 artinya tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Sadino dan Syahbana (2014) pada pasar tradisional dan modern yang menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang siginifikan antara variabel jenis kelamin dengan pilihan ritel oleh konsumen. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan responden di Pasar Bogor di dominasi oleh ibu rumah tangga yaitu sebesar 58 persen. Sedangkan responden di Giant Botani Square didominasi oleh pegawai swasta yaitu sebesar 42 persen (Gambar 16). Secara deskriptif terlihat bahwa terdapat perbedaan pekerjaan dari responden pada kedua pasar. Selanjutnya untuk melihat apakah terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pemilihan pasar, maka dilakukan uji secara statistik dengan hipotesis sebagai berikut. H0: Tidak terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. H1: Terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam.
39
PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
58% 42% 22% 14%
16%
18% 10% 10% 0%
Pelajar/ Ibu Rumah Mahasiswa Tangga
PNS
4%
0%
6%
Pegawai Wiraswasta Pensiun Swasta
Gambar 16 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
Pada analisis hubungan antara variabel pekerjaan dengan pilihan jenis pasar yaitu Pasar Bogor dan Giant Botani Square menggunakan SPSS diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) untuk uji pearson chi-square sebesar 0.000 atau lebih kecil dari alpha (0.05). Maka kesimpulannya Tolak H0, artinya terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. Kemudian dilihat dari proporsi pada jawaban responden dapat dikatakatan bahwa responden dengan profesi sebagai ibu rumah tangga cenderung untuk mengunjungi Pasar Bogor dalam melakukan pembelian daging ayam, sementara konsumen yang berprofesi sebagai pegawai swasta cenderung untuk mengunjungi Giant Botani Square. Perbedaan ini dapat disebabkan oleh ketersediaan waktu dari konsumen yang berkaitan dengan pekerjaannya. Jam operasional Pasar Bogor yaitu antara jam 05.00 hingga pukul 14.00 WIB, hal ini tentu tidak memungkinkan bagi konsumen yang bekerja sebagai pegawai yang ingin melakukan pembelian ayam di pasar. Oleh karena itu, konsumen yang bekerja akan melakukan pembelian ayam di Giant Botani Square yang memiliki jam operasional yang dapat dijangkau oleh mereka yaitu mulai dari pukul 10.00 hingga 22.00 WIB. Ketersediaan produk daging ayam di pasar tradisional dan pasar modern dengan perbedaan jam operasional ini dapat saling melengkapi sehingga memberi keuntungan bagi konsumen berupa kemudahan perolehan daging ayam. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Gambar 17 menunjukan tingkat pendidikan formal responden pada kedua pasar. Mayoritas responden di Pasar Bogor yaitu sebesar 56 persen menempuh pendidikan hingga Sekolah Menengah Atas (SMA) sedangkan pada Giant Botani Square sebesar 38 persen menempuh pendidikan hingga tingkat Diploma. Pendidikan tertinggi pada responden di Pasar Bogor yaitu hingga tingkat Sarjana sedangkan untuk Giant yaitu mencapai tingkat pascasarjana. Kemudian pendidikan terendah pada responden di Pasar Bogor yaitu pada tingkat Sekolah Dasar (SD) sedangkan pada Giant yaitu pada tingkat Sekolah Menengah Atas (SMA). Secara umum tingkat pendidikan konsumen di Giant Botani Square lebih tinggi dibanding konsumen di Pasar Bogor.
40
PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
56% 30%
38% 26%
20% 8% 0%
0%
14% 2%
0%
6%
Gambar 17 Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan
Secara deskriptif terlihat bahwa terdapat perbedaan sebaran tingkat pendidikan responden pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan yang signifikan pada kedua observasi dilakukan pengujian secara statistik dengan hipotesis sebagai berikut. H0: Tidak ada perbedaan tingkat pendidikan antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. H1: Terdapat perbedaan tingkat pendidikan antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Berdasarkan hasil analisis Mann-whitney menggunakan SPSS diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) atau p-value sebesar 0.000 atau kurang dari alpha (0.05) maka kesimpulannya yaitu tolak H0. Artinya, terdapat perbedaan tingkat pendidikan antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Kemudian dilihat dari skor mean rank, nilai yang diperoleh pada Pasar Bogor yaitu sebesar 35.86 lebih kecil dibandingkan dengan nilai pada Giant Botani Square yaitu 65.14. Hal ini menunjukkan bahwa responden dengan tingkat pendidikan lebih tinggi cenderung mengunjungi Giant Botani Square dalam melakukan pembelian daging ayam. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian penelitian Sadino dan Syahbana (2014) yang menyatakan bahwa semakin tinggi pendidikan responden semakin tinggi pula proporsi preferensi utama responden pada retail modern. Tingkat pendidikan yang diselesaikan konsumen dapat berhubungan dengan pekerjaan konsumen, sehingga apabila konsumen merupakan seorang pekerja maka akan berbenja di pasar modern karena waktu yang lebih sesuai. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang ditempuh oleh seseorang, maka akan meningkatkan perhatiannya terhadap penilaian kualitas suatu produk terutama untuk dikonsumsi. Konsumen dengan pendidikan yang lebih tinggi akan melakukan pencarian informasi lebih dalam untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan harapannya. Berbagai informasi yang didapatkan menghasilkan pilihan yang akan dievaluasi hingga memutuskan pembelian pada suatu pasar. Pemasar dapat memanfaatkan karakteristik pendidikan ini sebagai alternatif dalam strategi pemasaran. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Keluarga Persentase tertinggi untuk jumlah keluarga pada responden di Pasar Bogor yaitu sebesar 56 persen berada pada kelompok 3-4 orang. Begitupun pada responden di Giant Botani yaitu sebesar 54 persen berada pada golongan dengan
41 jumlah anggota keluarga sebesar 3-4 orang (Gambar 18). Hal ini memperlihatkan bahwa responden pada kedua pasar hidup di dalam jenis keluarga inti. Artinya, anggota keluarga yang tinggal dalam rumah terdiri dari suami, istri dan anak saja tanpa ada anggota dari keluarga besar lainnya. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
56% 54% 34% 26%
20%
10%
1-2 orang
3-4 orang
5-6 orang
Gambar 18 Sebaran responden berdasarkan jumlah keluarga
Secara deskriptif dapat dinyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan antara jumlah anggota keluarga pada responden di Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan pada kedua observasi secara statistik maka dilakukan pengujian dengan hipotesis sebagai berikut. H0: Tidak ada perbedaan jumlah anggota keluarga antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. H1: Terdapat perbedaan jumlah anggota keluarga antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Berdasarkan hasil analisis Mann-whitney menggunakan SPSS diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) atau p-value sebesar 0.026 atau kurang dari alpha (0.05) maka kesimpulannya yaitu tolak H0. Artinya, terdapat perbedaan jumlah anggota keluarga antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Kemudian di lihat dari skor Mean Rank , nilai skor pada Pasar Bogor sebesar 56.29 lebih besar dari skor Giant Botani Square yaitu 44.71. Hal ini menunjukkan bahwa kecenderungan responden yang mengunjungi Pasar Bogor adalah responden yang memiliki jumlah anggota keluarga yang lebih banyak. Sedangkan pada Giant Botani Square, responden cenderung memiliki anggota keluarga yang lebih sedikit. Ukuran keluarga akan berpengaruh terhadap proses pembelian yang dilakukan konsumen. Konsumen dengan ukuran keluarga yang kecil cenderung akan lebih memperhatikan kualitas dari produk yang dibelinya. Oleh karena itu, pemasar harus menjaga kualitas dari produk daging ayam segar yang dijualnya. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Persentase tertinggi responden pada Pasar Bogor untuk tempat tinggal yaitu sebesar 34 persen berada di Kecamatan Bogor Tengah. Begitu juga pada responden di Giant Botani Square yaitu sebesar 32 persen bertempat tinggal di Kecamatan Bogor Tengah (Gambar 19). Kedua pasar tersebut memang terletak di dalam wilayah Kecamatan Bogor Tengah. Pembelian bahan kebutuhan sehari-hari seperti daging ayam biasanya akan dilakukan secara rutin, sehingga jarak dari rumah ke toko menjadi salah satu hal yang akan dipertimbangkan konsumen.
42
PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
34% 32% 24% 10% 4% Bogor Selatan
10%
Bogor Tengah
Bogor Timur
24% 10% 4% Bogor Barat
16% 12%
12% 4% 4%
Bogor Utara
Tanah Sareal
Kabupaten Bogor
Gambar 19 Sebaran responden berdasarkan tempat tinggal
Secara deskriptif dapat dikatakan bahawa kedua responden mayoritas bertempat tinggal di wilayah Bogor Tengah. Selanjutnya untuk melihat apakah terdapat hubungan antara tempat tinggal dengan pemilihan pasar, maka dilakukan uji secara statistik dengan hipotesis sebagai berikut. H0: Tidak terdapat hubungan antara tempat tinggal dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. H1: Terdapat hubungan antara tempat tinggal dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. Hasil analisis hubungan antara variabel tempat tinggal dengan pilihan jenis pasar yaitu Pasar Bogor dan Giant Botani Square menggunakan SPSS diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) untuk uji pearson chi-square sebesar 0.255 atau lebih besar dari alpha (0.05). Maka kesimpulannya Terima H0, artinya tidak terdapat hubungan antara tempat tinggal dengan pilihan jenis pasar untuk pembelian daging ayam. Hal ini dapat terlihat dari Gambar 19 bahwa konsumen di kedua pasar berasal dari berbagai wilayah baik dari Kota Bogor maupun Kabupaten Bogor. Salah satu alasan konsumen yang memiliki tempat tinggal jauh dari Pasar Bogor namun melakukan pembelian di sana yaitu karena sudah menjadi langganan dari toko tersebut karena kualitas dari produk sudah terpercaya. Bagi konsumen yang berbelanja di Giant Botani Square namun bertempat tinggal di luar Kota Bogor menyatakan bahwa kegiatan berbelanja ini dilakukan sekalian untuk menghabiskan waktu bersama keluarga di akhir pekan, berhubungan dengan lokasi Giant yang berada di dalam pusat perbelanjaan Botani Square. Alasan lain yang dikemukakan responden dari luar Kota Bogor yaitu lokasi Giant Botani Square berdekatan dengan kantor sehingga mereka dapat melakukan pembelian sepulang dari kantor. Sebaran Responden Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan Per Bulan Produk yang dibeli biasanya akan berhubungan dengan penghasilan yang dimiliki rumah tangga tersebut. Persentase tertinggi dari rata-rata pendapatan responden pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square berada pada rentang yang sama yaitu Rp 1500 000-Rp 2500 000 per bulan (Gambar 20). Secara deskriptif terlihat bahwa tidak ada perbedaan antara tingkat pendapatan responden di Pasar Bogor maupun Giant Botani Square. Untuk mengetahui apakah terdapat
43 perbedaan pada kedua observasi secara statistik maka dilakukan pengujian dengan hipotesis sebagai berikut. H0: Tidak ada perbedaan rata-rata pendapatan per bulan antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. H1: Terdapat perbedaan rata-rata pendapatan per bulan antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Berdasarkan hasil analisis Mann-whitney menggunakan SPSS diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) atau p-value sebesar 0.161 atau lebih dari alpha (0.05) maka kesimpulannya yaitu terima H0. Artinya, tidak terdapat perbedaan rata-rata pendapatan per bulan antara pengunjung Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Sadino dan Syahbana (2014) yang menyatakan bahwa pendapatan tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan pilihan utama jenis ritel. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
26% 24% 24% 10%
10%8%
22%
20% 16% 14% 8%
8% 8%
2%
Gambar 20 Sebaran responden berdasarkan rata-rata pendapatan per bulan
Kemudian pada Gambar 20 menunjukan bahwa terdapat persentase responden di setiap rentang nilai rata-rata pendapatan per bulan dari yang terendah hingga tertinggi. Hal tersebut menunjukan bahwa konsumen daging ayam ras berasal dari berbagai kalangan mulai dari yang berpendapatan rendah hingga tinggi. Beberapa responden menyatakan bahwa daging ayam ras merupakan salah satu alternatif untuk memenuhi kebutuhan protein hewani yang memiliki harga cukup terjangkau dibanding dengan jenis daging lain seperti daging sapi. Selain itu, daging ayam memiliki rasa yang sesuai dengan selera konsumen sehingga menjadi pilihan utama dalam memenuhi kebutuhan protein hewani sehari-hari. Karena itu, pemasar dapat memanfaatkan peluang dari kondisi ini dengan menyediakan produk daging ayam segar setiap saat. Segmentasi, Penetapan Target dan Penempatan Posisi Produk Berdasarkan Karakteristik Umum Responden Berdasarkan pembahasan mengenai karakteristik umum responden yang telah dilakukan maka dapat disimpulkan beberapa hal terkait segmentasi pasar, penetapan taget pasar dan positioning pasar. Segmentasi pasar yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu secara geografis dan demografis. Secara geografis berdasakan tempat tinggal responden, kemudian secara demografis yaitu berdasarkan usia, status pernikahan, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, ukuran keluarga dan rata-rata pendapatan per bulan responden. Kemudian berdasarkan
44 dari hasil penyebaran kuesioner dan pembahasan yang telah dilakukan dijadikan sebagai informasi dalam penentuan target pasar yang akan dilayani oleh masingmasing pemasar. Secara geografis, baik Pasar Bogor maupun Giant Botani Square samasama memiliki pasar sasaran yaitu masyarakat wilayah Kota Bogor khususnya yang bertempat tinggal di kecamatan Bogor Tengah. Hal ini karena terkait lokasi kedua pasar yang juga berada di wilayah kecamatan Bogor Tengah. Berdasarkan usia, terdapat perbedaan antara target pasar di Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Target pasar untuk Pasar Bogor berusia sekitar 36-55 tahun sedangkan target pasar pada Giant Botani Square berusia lebih muda yaitu sekitar 26-45 tahun. Berdasarkan status pernikahan, kedua pasar memiliki target pasar yang sama yaitu konsumen dengan status telah menikah. Berdasarkan jenis kelamin, kedua pasar juga memiliki target pasar yang sama yaitu perempuan. Hal ini terkait dengan jenis produk yang merupakan produk segar dan produk sehari-hari yang pada umumnya keputusan pembelian dilakukan oleh perempuan yang sudah menikah. Berdasarkan jenis pekerjaan, target pasar pada Pasar Bogor yaitu ibu rumah tangga berbeda dengan Giant Botani Square yaitu yang berprofesi pegawai. Perbedaan ini didasari oleh jam operasional dari masing-masing pasar. Konsumen yang berprofesi sebagai pegawai tidak dapat mengunjungi pasar karena ia bekerja, maka dari itu Giant dapat mengakomodir kebutuhan berbelanja bagi pegawai dengan jam buka yang lebih panjang. Berdasarkan tingkat pendidikan, target pasar pada Pasar Bogor yaitu konsumen yang menempuh pendidikan hingga tingkat SMA, sedangkan pada Giant Botani Square yaitu konsumen yang menempuh pendidikan hingga tingkat Diploma. Tingkat pendidikan dapat berpengaruh terhadap pekerjaan yang dijalani seseorang. Maka terdapat kemungkinan bahwa konsumen di Giant memiliki keterbatasan waktu untuk berbelanja di pasar karena bekerja sebagai pegawai. Berdasarkan ukuran keluarga target pasar pada Pasar Bogor yaitu konsumen dengan jumlah anggota keluarga 5-6 orang berbeda dengan Giant Botani Square yang lebih kecil yaitu dengan jumlah anggota keluarga 3-4 orang. Ukuran keluarga dapat berpengaruh terhadap kuantitas pembelian produk, maka bagi penjual di Pasar Bogor harus dapat menyediakan produk dengan jumlah yang cukup bagi konsumen. Berdasarkan rata-rata pendapatan per bulan tidak terdapat perbedaan target pasar pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square, mayoritas ratarata pendapatan responden pada kedua pasar berada pada rentang yang sama yaitu Rp 1500 000-Rp 2500 000 per bulan. Penempatan posisi produk pada kedua pasar memiliki perbedaan karena terdapat perbedaan pula pada karakter dari pasar masing-masing. Pasar Bogor dibenak konsumen menjadi pusat perbelanjaan tradisional yang menyediakan daging ayam dengan banyak penjual dan sistem tawar menawar dalam penetapan harga. Sedangkan Giant Botani Square dibenak konsumen menjadi suatu pusat perbelanjaan modern yang menjual daging ayam yang telah dikemas dengan bobot dan harga yang telah ditetapkan sebelumnya oleh perusahaan.
45 Analisis Proses Keputusan Pembelian Daging Ayam di Pasar Baru Bogor dan Giant Botani Square
Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan pembelian dimulai ketika konsumen mengenali adanya kebutuhan, yaitu ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan oleh konsumen dan situasi aktual. Gambar 21 menunjukan bahwa sebagian besar responden pada Pasar Bogor yaitu 56 persen menyatakan bahwa pembelian daging ayam dilakukan dengan tujuan sebagai pelengkap lauk pauk. Berbeda dengan responden pada Giant Botani Square yang sebagian besar menjawab bahwa pembelian daging ayam dilakukan dengan tujuan untuk memenuhi sumber protein bagi tubuh. Perbedaan manfaat yang dicari pada kedua pasar ini dapat disebabkan oleh perbedaan karakteristik dari respoden. Pada pembahasan mengenai karakteristik responden, diketahui bahwa tingkat pendidikan responden di Giant Botani Square berada pada jenjang yang lebih tinggi dibandingkan dengan responden di Pasar Bogor. Tingkat pendidikan mungkin akan mempengaruhi pola pikir konsumen dalam tujuan pembelian suatu produk yang sama. PASAR BOGOR
56%
40%
Pelengkap menu lauk pauk
GIANT BOTANI SQUARE
44%
60%
Sumber protein bagi tubuh
Gambar 21 Manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi daging ayam
Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan di Pasar Bogor berdasarkan informasi ini berkaitan dengan bauran distribusi. Pedagang dipasar harus mampu menjamin ketersediaan daging ayam untuk memenuhi kebutuhan harian masyarakat. Sedangkan untuk di Giant, implikasi yang bauran pemasaran yang dapat diterapkan beraitan dengan bauran produk. Pihak Giant sebaiknya memberikan informasi kandungan gizi di area penjualan atau pada label produk sehingga konsumen mengetahui bahwa dalam daging ayam mengandung nilai protein yang tinggi sehingga dapat menjadi sumber pemenuhan kebutuhan protein bagi tubuh. Informasi waktu “best before” atau “gunakan sebelum” juga penting dicantumkan dengan jelas pada label kemasan yang merupakan batasan suatu produk masih dijamin kualitasnya. Kualitas dan kandungan nutrisinya dapat turun setelah tanggal tersebut terlewati, namun belum tentu membahayakan kesehatan selama kemasannya masih utuh. Alasan utama responden pada Pasar Bogor dalam mengkonsumsi daging ayam dibanding dengan daging lain dengan persentase 38 persen yaitu karena sesuai dengan selera (Gambar 22). Pada Giant Botani Square, mayoritas responden yaitu sebesar 42 persen menyatakan alasan pemilihan daging ayam dibanding daging lain yaitu karena lebih mudah diolah.
46
PASAR BOGOR
42%
GIANT BOTANI SQUARE
38% 30%
28% 20%
16% 4% 0%
Mudah diolah
Sesuia dengan selera
Kandungan Harga gizi terjangkau
14% 8%
Mudah diperoleh
Gambar 22 Alasan utama responden dalam mengkonsumsi daging ayam
Hal ini memperlihatkan keunggulan daging ayam yang dirasakan konsumen dibanding dengan daging lainnya. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa pemasar tidak dapat “menciptakan” kebutuhan di pasar. Pengaruh mereka dibatasi pada pengaktifan kebutuhan yang sudah ada di dalam diri konsumen. Hal ini berkaitan dengan strategi promosi pada bauran pemasaran. Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh pihak Giant berdasarkan informasi ini yaitu dengan memberikan resep-resep sederhana untuk olahan ayam pada katalog dan media promosi lain maupun di area dalam toko untuk meyakinkan konsumen akan kemudahan pengolahan daging ayam sehingga diharapkan dapat merangsang kesadaran akan kebutuhannya dan dapat berpengaruh pada pembelian daging ayam. Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen mungkin akan terlibat dalam tahap pencarian informasi. Pencarian ini dapat bersifat internal maupun eksternal. Berdasarkan hasil penelitian, persentase tertinggi untuk media yang digunakan sebagai sumber informasi pada responden di kedua pasar yaitu diperoleh dari ingatan diri sendiri (Gambar 23). Hal ini menunjukan bahwa pencarian informasi konsumen daging ayam dilakukan bersifat internal. Jika percarian internal mampu mengungkapkan informasi yang cukup untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Pencarian informasi juga berkaitan dengan jenis produk yang dibeli. Produk daging ayam merupakan produk kebutuhan sehari-hari, sehingga umumnya konsumen melakukan pembelian secara rutin yang akan mempersingkat tahapan pencarian informasi pada konsumen. Karena itu, implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu bauran promosi. Kedua pasar dapat melakukan pertimbangan untuk menghemat biaya kegiatan promosi yang berbentuk periklanan karena bukan menjadi sumber informasi bagi konsumen sehingga pengaruhnya yang relatif rendah. Urutan kedua untuk media yang digunakan sebagai sumber informasi pada Giant Botani Square yaitu sebesar 24 persen berasal dari keluarga. Artinya, apabila konsumen memiliki keterbatasan informasi terkait produk maka konsumen akan mempercayai referensi dari keluarga yang telah berpengalaman.
47 PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
42% 28%
24% 22%
20% 12% 10% 8%
10% 0%
12% 0%
8%
2%
0%
2%
Gambar 23 Media yang digunakan sebagai sumber informasi
Hal ini menggambarkan peranan keluarga sebagai pemberi pengaruh (influencer) dalam proses keputusan pembelian.. Karena itu, pemasar harus dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Implikasi pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait bauran promosi. Dalam merancang materi promosi, pihak Giant sebaiknya menghindari pernyataan yang berlebihan atau tidak sesuai dengan kondisi produk yang sebenernya agar tidak menimbulkan ekspektasi yang terlalu tinggi dalam benak konsumen yang dapat menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Apabila konsumen merasa tidak puas maka informasi yang akan disebarkan kepada keluarganya berupa hal yang negatif yang dapat merugikan perusahaan. Sedangkan Pada Pasar Bogor urutan kedua dari media yang digunakan sebagai sumber informasi yaitu sebesar 20 persen berasal dari penjual. Implikasi pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkaitt baurann promosi. Para penjual di pasar dapat melakukan kegiatan promosi dalam bentuk personal selling. Artinya, penjual melakukan penyampaian informasi terkait produk yang dapat menarik minat pembelian secara langsung dengan bertatap muka oleh pembeli. Hal ini sesuai dengan sistem transaksi jual beli di pasar tradisional yang melibatkan komunikasi langsung antar penjual dengan pembeli. Dengan cara ini, kegiatan promosi akan menjadi lebih fleksibel karena pesan yang disampaikan akan berbeda disesuaikan dengan persepsi konsumen masing-masing sehingga diharapkan informasi tersebut akan sesuai dengan kebutuhannya. Gambar 24 menunjukan presentase tertinggi untuk hal yang menjadi fokus perhatian dalam pencarian informasi pada responden di Pasar Bogor maupun Giant Botani Square yaitu pada aspek harga. Hal ini memperlihatkan bahwa harga merupakan aspek yang dianggap penting oleh konsumen dalam pembelian daging ayam. Banyaknya penjual daging ayam yang mudah ditemukan dapat menjadi pemicu terjadinya persaingan harga, sehingga konsumen memiliki peluang untuk memanfaatkan kondisi tersebut. Implikasi pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait dengan bauran harga. Baik Pasar Bogor maupun Giant Botani Square harus dapat menjaga kekompetitifan harga dengan menerapkan harga jual sesuai dengan pasaran yang berlaku.
48
PASAR BOGOR 50%
GIANT BOTANI SQUARE 46%
38% 20%
18%
12%
16%
0% Atribut produk
Harga
Promosi
Lokasi
Gambar 24 Fokus perhatian responden dalam pencarian informasi
Pihak Giant juga dapat melakukan penetapan harga dengan teknik harga psikologis dalam pencantuman informasi yang biasanya berupa harga yang bernilai ganjil dengan nominal berada sedikit dibawah dari harga yang telah ditentukan sehingga diharapkan dalam benak konsumen akan timbul perasaan bahwa harga tersebut lebih murah. Urutan kedua yang menjadi fokus perhatian konsumen dalam pencarian informasi di kedua pasar yaitu atribut produk. Berkaitan dengan sifat produk yang mudah rusak, selain dari harga konsumen juga memperhatikan kesegaran dan kualitas produk. Karena itu, implikasi pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu kedua pasar harus dapat menyediakan produk dengan kualitas yang terjamin kesegarannya. Evaluasi Alternatif Setelah mengumpulkan berbagai informasi yang dimiliki, konsumen akan masuk ke dalam tahap evaluasi alternatif. Pada tahapan ini, terjadi proses ketika suatu pilihan dievaluasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Presentase tertinggi dari responden pada Pasar Bogor yaitu sebesar 28 persen mengenai pertimbangan utama dalam pembelian daging ayam yaitu atribut warna daging ayam (Gambar 25). Beberapa responden menyatakan bahwa warna daging ayam merupakan hal yang paling mudah terlihat pada produk. Warna ayam menjadi salah satu ciri yang digunakan untuk menilai kesegaran daging ayam. Karena itu, implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait dengan bauran produk. Pedagang sebaiknya menjaga suhu yang rendah pada daging ayam agar kesegaran terjaga dan tidak membusuk. Pedagang sebaiknya memiliki freezer untuk menyimpan daging ayam, atau dapat menyebarkan es batu di sekitar daging ayam untuk mencegah pembusukan pada daging ayam. Mayoritas responden pada Giant Botani Square yaitu sebesar 26 persen menyatakan bahwa pertimbangan utama mereka dalam pembelian daging ayam yaitu pada kebersihan daging (Gambar 25). Responden menyatakan bahwa kebersihan daging ayam berkaitan dengan kualitas dari daging ayam tersebut. Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait bauran produk. Pihak giant harus melakukan pengecekan terhadap daging ayam ketika datang dari pemasok dan memastikannya bersih dari kontaminasi kotoran, sisa bulu ayam maupun darah ayam.
49
PASAR BOGOR
28%
20% 16%
GIANT BOTANI SQUARE
26% 26% 20%
26% 14%
12%
0%
4% 0%
6% 0%
0%
2%
Gambar 25 Pertimbangan utama dalam pembelian daging ayam
Selain itu, kebersihan karyawan bagian pelayanan jasa pemotongan daging ayam juga harus diperhatikan karena dapat mempengaruhi kebersihan daging ayam pada proses pemotongan bagian ayam utuh, karyawan harus selalu menggunakan pakaian sesuai standar yaitu topi, masker, dan sarung tangan serta menjaga kebersihan pisau serta alas pemotongan daging ayam. Pembelian Pembelian merupakan kegiatan transaksi yang dilakukan konsumen terhadap pemasar yang ia pilih setelah melalui berbagai evaluasi. Engel at al. (1995) menyatakan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh ingkungan dan/atau perbedaan individual. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas reponden pada Pasar Bogor yaitu sebesar 52 persen menyatakan bahwa pembelian dilakukan secara terencana (Gambar 26). Mayoritas responden pada Giant Botani Square yaitu sebesar 40 persen juga menyatakan bahwa pembelian daging ayam dilakukan secara terencana. Artinya, konsumen sudah merencanakan niat pembelian dari rumah walapun mungkin persediaan daging ayam masih ada. Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait bauran distribusi. Kedua pasar harus dapat mengelola hubungan dengan saluran distribusinya agar dapat menjamin ketersediaan produk daging ayam setiap saat. Sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kemudian terdapat perbedaan pada peringkat kedua jawaban responden di kedua pasar. Sebanyak 30 persen responden pada Pasar Bogor menyatakan bahwa pembelian dilakukan tergantung dari situasi stok daging ayam yang dimilikinya, apabila stok sudah habis maka baru akan terjadi pembelian. Sedangkan pada responden di Giant Botani Square sebanyak 36 persen menyatakan bahwa niat pembelian terjadi mendadak atau dirasakan ketika melihat produk daging ayam di toko. Hal ini menggambarkan bahwa terdapat pengaruh dari lingkungan dalam toko yang menyebabkan timbul niat pembelian dari konsumen. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pihak Giant terkait dengan implikasi pada bauran promosi. Penyampaian informasi mengenai produk maupun promosi di dalam toko dapat mengaktifkan niat pembelian dari konsumen.
50
PASAR BOGOR
52%
GIANT BOTANI SQUARE
40% 30% 24%
Terncana
Tergantung situasi
36% 18%
Mendadak
Gambar 26 Proses pembelian daging ayam
Terkait dengan bagian daging ayam yang biasa dibeli oleh konsumen, mayoritas responden pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square menyatakan bahwa ayam utuh menjadi pilihan yang paling digemari konsumen (Gambar 27). Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait bauran produk. Kedua pasar sebaiknya menetapkan jumlah persediaan dari produk ayam utuh agar lebih besar dibanding bagian lainnya. Ketersediaan variasi bagian ayam juga penting diperhatikan karena terdapat konsumen yang melakukan bagian ayam lainnya. Kelengkapan variasi daging ayam pada sebuah toko menjadi salah satu faktor yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen. PASAR BOGOR
70%
GIANT BOTANI SQUARE
56%
Ayam utuh
24% 10%
16% 16%
Bagian dada
Bagian paha
4% 4% Bagian sayap
Gambar 27 Bagian daging ayam yang biasa dibeli
Terdapat perbedaan waktu pembelian daging ayam mayoritas pada responden di kedua pasar. Sebagian besar responden pada pasar bogor yaitu sebesar 42 persen menyatakan lebih sering melakukan pembelian daging ayam pada hari kerja. Berbeda dengan responden pada Giant Botani Square yaitu sebesar 56 persen menyatakan bahwa pembelian daging ayam biasanya dilakukan pada hari libur (Gambar 28). Berdasarkan pengamatan yang dilakukan, beberapa responden pada Giant Botani Square melakukan pembelian tidak sendiri melainkan ditemani dengan keluarga mereka. Hal ini memperlihatkan bahwa kegiatan pembelian yang dilakukan menjadi salah satu kegiatan menghabiskan waktu bersama keluarga, sehingga dilakukan pada hari libur. Sedangkan pada Pasar Bogor, sebagian besar responden melakukan pembelian ayam sendiri. Kegiatan pembelian daging ayam rutin dilakukan untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari saja.
51
PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
56% 46% 32% 22%
14%
Hari kerja
Hari libur
30%
Tidak Menentu
Gambar 28 Waktu pembelian daging ayam
Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan yaitu terkait bauran distribusi. Pihak Giant sebaiknya pada hari libur menyediakan stok daging ayam yang lebih besar dibandingkan pada hari kerja agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Berbeda dengan pedagang di Pasar Bogor, persediaan daging ayam di hari kerja sebaiknya lebih besar dibanding persediaan di hari libur. Hampir seluruh responden di Pasar Bogor yaitu sebesar 94 persen menyatakan bahwa mereka terbiasa melakukan pembelian daging ayam di pasar tradisional yaitu Pasar Bogor ini. Sejalan dengan responden di Giant Botani Square yaitu sebesar 90 persen menyatakan bahwa pembelian daging ayam biasa dilakukan di pasar modern yaitu Giant Botani Square (Gambar 29). Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen daging ayam melakukan pembelian ulang pada toko yang mereka pilih. Sehingga masing-masing pasar harus mempertahankan konsumen ini karena merupakan pelanggan dari toko mereka. PASAR BOGOR
94% 10%
Pasar modern
GIANT BOTANI SQUARE
90%
6%
Pasar tradisional
Gambar 29 Lokasi pembelian daging ayam
Pada Gambar 29 juga memperlihatkan bahwa terdapat sebagian kecil responden pada Pasar Bogor yaitu sebesar 10 persen menyatakan bahwa mereka biasa melakukan pembelian di pasar modern. Hal yang sama juga terjadi pada Giant Botani Square, terdapat 6 persen responden yang terbiasa melakukan pembelian di pasar tradisional. Artinya, terdapat konsumen yang melakukan pembelian diluar lokasi yang menjadi kebiasaan mereka. Mencari produk yang paling sesuai dengan harapan konsumen merupakan alasan mereka melakukan pembelian ke beberapa lokasi. Evaluasi kinerja dari atribut produk dapat membantu pemasar untuk mengetahui atribut yang memiliki nilai rendah dan berpotensi menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Terkait dengan permilihan lokasi pembelian, Gambar 30 memperlihatkan bahwa mayoritas responden pada Pasar Bogor sebesar 34 persen menyatakan bahwa kualitas produk merupakan alasan utama yang menjadi pertimbangan responden dalam pemilihan lokasi belanja. Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu dengan menyediakan produk
52 daging ayam yang selalu segar, menjaga kebersihan daging ayam dan area penjualan agar kualitas daging ayam terjaga. Berbeda dengan responden di Giant Botani Square yaitu sebesar 50 persen menyatakan bahwa kenyamanan tempat berbelanja merupakan hal yang menjadi pertimbangan utama dalam pemilihan lokasi berbelanja. Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait bauran tempat atau distribusi. Pihak Giant sebaiknya memperthatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kenyamanan tempat berbelanja yaitu mulai dari suhu ruangan, penerangan pada toko, pemilihan musik pada area toko, kebersihan area toko, tata letak, rak pajang hingga kenyamanan di area pembayaran terkait antrean dan pilihan dalam pembayaran. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
50% 34% 18%
24%
20%
6%
4% Dekat dengan rumah
20%
18%
Kenyamanan tempat belanja
Kualitas produk
Sekalian membeli produk lain
6%
Harga yang lebih murah
Gambar 30 Pertimbangan utama dalam pemilihan lokasi pembelian
Mayoritas responden pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square menyatakan bahwa kuantitas pembelian daging ayam yang biasa dilakukan dalam satu kali kunjungan yaitu antara 1-2 kilogram (Gambar 31). Konsumen menyatakan bahwa pembelian bahan segar seperti daging ayam dilakukan sesuai kebutuhan, hal ini berkaitan dengan sifat produk yang mudah rusak. Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait bauran distribusi. Kedua pasar harus dapat meramalkan jumlah rata-rata penjualan sehingga dapat mengelola jadwal pemesanan daging ayam kepada pemasok agar dapat menjual produk yang selalu segar. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE 54% 50%
38%
0%
40%
8% 2%
8%
< 1 kg
1 kg
1-2kg
> 2 kg
Gambar 31 Kuantitas pembelian daging ayam
Mayoritas responden Pasar Bogor yaitu sebesar 50 persen menyatakan bahwa frekuensi pembelian daging ayam pada responden di Pasar Bogor yaitu 2-3
53 hari sekali (Gambar 32). Berbeda dengan mayoritas responden pada Giant Botani Square yang menyatakan bahwa frekuensi pembelian ayam dilakukan seminggu sekali. Responden pada Pasar Bogor menyatakan bahwa kegiatan berbelanja di pasar rutin dilakukan setiap dua hari sekali karena memiliki waktu luang untuk berbelanja. Perbedaan ini dapat terkait dengan pekerjaan dari responden pada kedua pasar sehingga berpengaruh pada ketersediaan waktu yang dimilikinya. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
56%
50% 40% 24%
20% 8%
2% 0% Setiap hari
2-3 hari
Seminggu sekali
Sebulan sekali
Gambar 32 Frekuensi pembelian daging ayam
Terkait dengan ketersediaan produk, mayoritas responden pada Pasar Bogor yaitu sebesar 54 persen menyatakan bahwa apabila produk yang diinginkan tidak tersedia maka mereka akan mencari produk tersebut ke tempat lain (Gambar 33). Untuk menghindari peralihan konsumen ke tempat lain, implikasi pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait bauran distribusi. PASAR BOGOR
44% 46%
GIANT BOTANI SQUARE
54% 42% 2% 12%
Membeli produk lain
Mencari ke tempat lain
Tidak membeli apapun
Gambar 33 Respon ketika produk tidak tersedia
Pedagang sebaiknya menjalin hubungan ke berbagai pemasok agar pasokan daging ayam lebih terjamin dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen setiap saat. Berbeda dengan responden di Giant Botani Square yaitu sebesar 46 persen menyatakan akan melakukan pembelian produk substitusi di toko yang sama apabila produk yang diinginkan tidak tersedia. Implikasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu terkait bauran produk. Pihak Giant sebaiknya menyediakan produk subtitusi dari daging ayam segar di toko seperti nugget ayam yang merupakan produk olahan daging ayam untuk mengakomodir keinginan konsumen mengkonsumsi daging ayam dan menghindari timbulnya ketidakpuasan konsumen yang besar.
54 Pasca pembelian Kepuasan merupakan harapan dari setiap orang yang melakukan pembelian suatu produk. Konsumen akan melakukan evaluasi hasil pembelian untuk mengukur kepuasan mereka. Karena itu, pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi. Pada Gambar 34 memperlihatkan bahwa mayoritas responden di Pasar Bogor dan Giant Botani Square menyatakan perasaan puas setelah melakukan pembelian daging ayam pada lokasi tersebut. Bahkan sebesar 6 persen responden di Giant Botani Square menyatakan perasaan sangat puas dalam melakukan pembelian daging ayam. Meski demikian, pada kedua pasar juga terdapat responden yang merasa biasa saja dalam melakukan pembelian ayam. Penilaian konsumen terhadap perasaan kepuasan mereka tentunya didasari dengan penilaian dari kinerja produk pada masing-masing pasar yang dibandingkan dengan harapan yang dimiliki konsumen. Implikasi yang dapat diterapkan berdasarkan informasi ini yaitu kedua pasar sebaiknya melakukan evaluasi secara rutin terhadap kinerja dari seluruh atribut yang berkaitan dengan produk. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
80% 82%
20% 0% 6% Sangat puas
Puas
12%
Biasa saja
Gambar 34 Evaluasi pascapembelian
Sejalan dengan kepuasaan yang dirasakan responden pada kedua pasar, mayoritas responden di Pasar Bogor dan Giant Botani Square juga menyatakan bahwa mereka berniat untuk melakukan pembelian ulang daging ayam di masingmasing pasar (Gambar 35). Terdapat pula responden yang menyatakan bahwa mereka tidak berniat untuk melakukan pembelian ulang daging ayam yaitu sebesar 4 persen pada Pasar Bogor dan 2 persen pada Giant Botani Square. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
96% 98% 4%
Ya
2%
Tidak
Gambar 35 Minat melakukan pembelian ulang
Adanya konsumen yang tidak berniat melakukan pembelian ulang dapat menjadi indikasi dari ketidakpuasan konsumen. Walapun persentasenya tergolong kecil, apabila tidak diperhatikan dan tidak dilakukan tindakan perbaikan oleh
55 pemasar dapat mengakibatkan kerugian karena ketidakpuasan konsumen tersebut. Pemasar dapat meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang dengan meningkatkan kinerja dari atribut yang dirasa tidak memuaskan konsumen. PASAR BOGOR
GIANT BOTANI SQUARE
94% 98% 6%
Ya
2%
Tidak
Gambar 36 Minat merekomendasikan kepada orang lain
Gambar 36 menunjukan bahwa pada kedua pasar, mayoritas responden akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk melakukan pembelian daging ayam pada lokasi pembelian mereka. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemasar sebagai implikasi bauran promosi secara word of mouth. PASAR BOGOR
44% 42%
30%
GIANT BOTANI SQUARE
42%
26%
14%
Tetap membeli
Membeli Mencari ke produk lain tempat lain
0% 2% Tidak melakukan pembelian
Gambar 37 Respon saat terjadi kenaikan harga
Kemudian Gambar 37 menunjukan bahwa sebagian besar responden pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square menyatakan akan tetap melakukan pembelian daging ayam apabila terjadi kenaikan harga pada lokasi penjualan ayam. Hal ini menggambarkan bahwa responden tersebut memiliki loyalitas pada lokasi berbelanja mereka. Loyalitas tersebut akan tercipta ketika konsumen merasa puas terhadap keseluruhan kinerja yang diberikan oleh pemasar. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Berdasarkan analisis deskriptif yang telah dilakukan pada proses keputusan pembelian daging ayam, mayoritas responden pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square menyatakan sikap positif pada evaluasi pasca pembelian. Namun, terdapat pula sebagian kecil responden yang menyatakan sikap negatif. Pemasar harus memperhatikan respon negatif tersebut dan melakukan tindakan perbaikan agar tidak kehilangan konsumen. Konsumen yang loyal karena kepuasannya merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapatkan oleh perusahaan yang dapat disebut sebagai pelanggan. Engel at al. (1995) mengemukakan bahwa salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan yaitu dengan menganalisis pelanggan yang hilang. Metode yang dapat digunakkan yaitu Customer Satisfaction Index (CSI) dan Important Performance Anlaysis (IPA).
56 Betikut uraian mengenai kedua analisis tersebut pada kasus di Pasar Bogor dan Giant Botani Square. Indeks Kepuasan Konsumen Hasil perhitungan dari indeks kepuasan konsumen mencerminkan ukuran tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh melalui penilaian terhadap kepentingan dan kinerja atribut suatu produk oleh konsumen. Apabila perusahaan melakukan analisis indeks kepuasan konsumen secara berkelanjutan maka satuan ukuran yang dihasilkan dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai pembanding atas tingkat kepuasan konsumen secara berkala. Penilaian tingkat kepentingan yang dilakukan konsumen yaitu berdasarkan kriteria yang dimiliki konsumen sebelum melakukan pembelian produk yang akan dijadikannya standar acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Setelah konsumen menggunakan produk yang telah dibeli maka mereka baru dapat menilai tingkat kinerja produk dengan yang telah diberikan oleh produk tersebut. Selisih antara nilai kepentingan dan kinerja akan berpengaruh pada kepuasan konsumen. Semakin besar selisih antara keduanya menggambarkan bahwa konsumen merasa harapannya belum dapat dipenuhi oleh kinerja yang diberikan produk. Hal ini dapat menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Tabel 4 memperlihatkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) yang diperoleh berdasarkan penilaian tingkat kepentingan dan kinerja atribut daging ayam di Pasar Bogor yaitu sebesar 74.42 persen. Nilai ini tergolong ke dalam katagori puas karena berada pada rentang 60 persen hingga 80 persen. Tabel 4 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Pasar Baru Bogor Rata-rata Weighting Rata-rata Weighted No Atribut Kepentingan Factor Kinerja Score 1 Tekstur daging ayam 4.56 0.08 3.86 0,31 2 Aroma daging ayam 4.38 0.08 4.08 0,31 3 Warna daging ayam 4.54 0.08 3.74 0,30 4 Kebersihan daging ayam 4.5 0.08 3.68 0,29 5 Kemasan daging ayam 3.52 0.06 3.62 0,22 6 Variasi bagian daging ayam 3.68 0.06 3.94 0,25 Kesesuian tingkat harga 7 jual dengan kualitas 4.24 0.07 3.72 0,28 8 Harga jual yang terjangkau 4.12 0.07 3.74 0,27 Ketersediaan produk setiap 9 saat 4.08 0.07 4.08 0,29 Kemudahan memperoleh 10 daging ayam 3.82 0.07 3.98 0,27 Kenyamanan tempat 11 berbelanja 4.04 0.07 3.42 0,24 12 Pelayanan penjual 4.2 0.07 4 0,29 13 Iklan yang menarik 3.52 0.06 3.04 0,19 14 Pemberian potongan harga 4 0.07 3.06 0,21 TOTAL 57.2 1 51.96 3.72 CSI= (3.72/5) x 100%= 74.42%
57 Atribut yang memiliki peringkat kepentingan tertinggi pada responden di Pasar Bogor yaitu tekstur dan warna daging ayam dengan nilai rata-rata kepentingan sebesar 4.56. Artinya, konsumen memiliki harapan yang tinggi terhadap atribut ini maka penjual sebaiknya memperhatikan kinerja yang dapat diberikan oleh atribut tekstur daging ayam dan warna daging ayam. Peningkatan kinerja pada atribut ini dapat meningkatkan indeks kepuasan konsumen. Apabila dilihat berdasarkan penilaian kinerja, atribut iklan memiliki nilai rata-rata terendah yaitu 3.04. Hal ini menjadi salah satu faktor yang membuat nilai CSI menjadi rendah. Meskipun demikian, apabila dilihat dari nilai rata-rata kepentingannya atribut ini memiliki nilai yang rendah pula. Artinya, atribut iklan tidak terlalu berpengaruh terhadap peningkatan indeks kepuasan konsumen. Pada hasil perhitungan nilai CSI di Giant Botani Square memiliki hasil yang lebih tinggi dibanding dengan Pasar Bogor yaitu sebesar 81.72 persen. Nilai ini masuk ke dalam kriteria sangat puas karena berada pada rentang 80 persen hingga 100 persen (Tabel 5). Atribut yang memiliki nilai rata-rata kepentingan tertinggi yaitu atribut kebersihan daging ayam. Artinya, kebersihan daging ayam memiliki kontribusi yang tinggi terhadap peningkatan nilai CSI. Sejalan dengan Pasar Bogor atribut iklan memiliki nilai rata-rata kepentingan dan kinerja terendah yaitu sebesar 3.58. Artinya, iklan yang menarik tidak memiliki kontribusi yang besar terhadap peningkatan nilai indeks kepuasan konsumen. Tabel 5 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Giant Botani Square
No 1 2 3 4 5
Atribut
Rata-rata Kepentingan 4.56 4.48 4.68 4.82 4
Weighting Factor 0.08 0.07 0.08 0.08 0.07
Tekstur daging ayam Aroma daging ayam Warna daging ayam Kebersihan daging ayam Kemasan daging ayam Variasi bagian daging 6 ayam 3.66 0.06 Kesesuian tingkat harga 7 jual dengan kualitas 4.32 0.07 Harga jual yang 8 terjangkau 4.36 0.07 Ketersediaan produk 9 setiap saat 4.36 0.07 Kemudahan memperoleh 10 daging ayam 4.14 0.07 Kenyamanan tempat 11 berbelanja 4.42 0.07 12 Pelayanan penjual 4.28 0.07 13 Iklan yang menarik 3.78 0.06 14 Pemberian potongan harga 4.2 0.07 TOTAL 60.06 1 CSI= (4.09/5) x 100%= 81.72%
Rata-rata Kinerja 4.22 4.4 4.02 4.28 4.2
Weighted Score 0.32 0.33 0.31 0.34 0.28
4.12
0.25
4.2
0.30
4.2
0.30
3.94
0.29
4.16
0.29
4.26 4.06 3.58 3.46 57.1
0.31 0.29 0.23 0.24 4.09
Perhitungan indeks kepuasan konsumen pada kedua pasar menyatakan bahwa konsumen telah merasa puas terhadap kinerja atribut masing-masing.
58 Namun, nilai kepuasan belum mencapai 100 persen sehingga tingkat kepuasan konsumen belum mencapai pada tingkat maksimum. Untuk meningkatkan tingkat kepuasan konsumen, perlu dilakukan analisis lebih lanjut mengenai tingkat kepentingan dan penilaian kinerja terhadap atribut oleh konsumen. Keterbatasan analisis indeks kepuasan konsumen yaitu hasil yang diperoleh merupakan nilai secara keseluruhan atas kombinasi penilaian tingkat kepentingan dan kinerja oleh konsumen. Sehingga untuk menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan pada atribut kinerja relatif sulit walaupun diketahui nilai pada masing-masing atribut. Karena itu, untuk menghasilkan rancangan prioritas perbaikan atribut dapat digunanakan alat bantu Importance Performance Analysis (IPA). Prioritas Perbaikan Atribut Diagram IPA (Important Performance Anlaysis) dapat menggambarkan kombinasi nilai kepentingan dan kinerja berdasarkan penilaian responden. Hubungan antara keduanya akan dapat memetakan prioritas perbaikan atribut berdasarkan kuadran dari atribut masing-masing. Gambar 38 memperlihatkan hasil diagram IPA untuk Pasar Bogor.
Gambar 38 Diagram IPA Pasar Bogor
Berdasarkan Gambar 38, hasil dari diagram kartesius pada responden di Pasar Bogor di interpretasikan sebagai berikut. Tabel 6 Hasil Importance and Performance Analysis Pasar Bogor Kuadran I Kebersihan daging ayam (4)
Kuadran II Tekstur (1) Aroma (2) Warna (3)
Kesesuaian harga jual dengan kualitas (7) Harga jual terjangkau (8) Pelayanan penjual (12)
Kuadran III Kemasan daging ayam (5) Kenyamanan tempat berbelanja (11) Iklan yang menarik (13) Pemberian potongan harga (14)
Kuadran IV Variasi bagian ayam (6) Ketersediaan produk setiap saat (9) Kemudahan memperoleh daging ayam (10)
59 Kemudian Gambar 39 memperlihatkan hasil diagram IPA dari Giant Botani Square sebagai berikut.
Gambar 39 Diagram IPA Giant Botani Square
Tabel 7 memuat interpretasi output dari hasil diagram kartesius diatas, sebagai berikut. Tabel 7 Hasil Importance Performance Analysis Giant Botani Square Kuadran I Warna daging ayam (3) Ketersediaan produk setiap saat (9)
Kuadran II Tekstur (1) Aroma (2)
Kebersihan daging ayam (4)
Kuadran III Pelayanan karyawan (12) Iklan yang menarik (13)
Kuadran IV Kemasan daging ayam (5) Variasi bagian ayam (6)
Pemberian potongan harga (14)
Kemudahan memperoleh daging ayam (10)
Kesesuaian harga jual dengan kualitas (7) Harga jual terjangkau (8) Kenyamanan tempat berbelanja (11)
Pembahasan hasil analisis prioritas perbaikan atribut akan dilakukan berdasarkan posisi masing-masing atribut di kedua pasar pada kuadran IPA yaitu sebagai berikut: Kuadran I (main priority) Atribut dalam kuadran I artinya dinilai memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, namun kinerjanya belum dapat memenuhi harapan konsumen. Karena itu, atribut yang masuk dalam kuadran ini menjadi prioritas perbaikan yang kinerjanya harus diperbaiki untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Pada Pasar Bogor atribut yang tergolong ke dalam wilayah kuadran I yaitu kebersihan daging ayam (4) sedangkan pada Giant Botani Square yaitu warna daging ayam (3) dan ketersediaan produk setiap saat (9).
60 Responden pada Pasar Bogor menyatakan bahwa kebersihan daging ayam di tempat pembelian menjadi pertimbangan yang penting karena dapat mempengaruhi kualitas dan keamanan dalam mengkonsumsinya. Mereka menyatakan bahwa terkadang pada daging ayam masih terlihat darah ayam yang belum bersih. Peletakan daging ayam langsung diatas meja secara terbuka juga dinilai konsumen dapat menimbulkan kontaminasi dari lingkungan sehingga kinerja dari kebersihan daging ayam belum dapat memenuhi harapan konsumen. Untuk meningkatkan kinerja dari atribut ini, penjual daging ayam di Pasar Bogor perlu memerhatikan penanganan pasca panen terutama saat pembersihan daging ayam setelah proses pemotongan kemudian menata ulang peletakan daging ayam agar terjaga kebersihannya. Pada Giant Botani Square, responden menilai bahwa warna merupakan atribut yang penting dipertimbangkan dalam pembelian daging ayam namun kinerja yang diberikan dinilai belum memenuhi harapan konsumen. Beberapa responden menyatakan bahwa warna daging ayam di Giant terkadang terlihat pucat dan kebiruan. Hal tersebut membuat konsumen ragu atas kesegaran daging ayam. Pihak Giant sebaiknya lebih memperhatikan atribut ini, karena berkaitan dengan kemasan daging yang menggunakan stereoform dan dilapisi plastik maka penilaian warna daging ayam menjadi indikator yang penting bagi konsumen. Ketersediaan produk setiap saat juga dinilai penting namun belum dapat memenuhi harapan konsumen. Konsumen di Giant Botani Square mayoritas merupakan pegawai swasta, sehingga apabila saat ingin membeli produk namun tidak tersedia maka mereka memiliki keterbatasan waktu untuk mencari ke tempat lain. Karena itu, ketersediaan produk menjadi aspek yang penting. Namun konsumen menyatakan bahwa ketersediaan daging ayam pada Giant Botani Square belum dapat terjamin setiap saat. Pihak Giant sebaiknya dapat mengelola kembali jadwal pemesanan ke pemasok serta menjalin kerjasama yang baik oleh para pemasok sehingga produk daging ayam dapat tersedia setiap saat. Kuadran II (maintance performance) Kuadran II memuat atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerja nya dinilai telah baik oleh konsumen. Karena itu, perusahaan harus mempertahankan atribut yang masuk dalam kuadran ini karena dapat menjadikan produk daging ayam yang dijualnya unggul di mata pelanggan. Atribut tekstur daging ayam (1), aroma daging ayam (2), kesesuaian harga dengan kualitas (7) dan harga jual terjangkau (8) merupakan atribut yang tergolong ke dalam wilayah kuadran II baik di Pasar Bogor maupun Giant Botani Square. Atribut lain yang masuk ke dalam kuadran II pada Pasar Bogor yaitu warna daging ayam (3) dan pelayanan penjual (12). Sedangkan pada Giant Botani Square, atribut lain yang berada dalam kuadran II yaitu kebersihan daging ayam (4) dan kenyamanan tempat berbelanja (11). Kinerja tekstur daging ayam di kedua pasar dinilai baik karena dianggap telah mencerminkan ciri dari tekstur daging ayam yang baik. Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan (2012) menyatakan bahwa tekstur dagiang ayam yang baik yaitu bila disentuh daging terasa lembab, tidak kering, tidak mengandung banyak air dan tidak lengket. Kemudian konsistensi otot dada dan paha tidak lembek, kenyal dan elastis yaitu ketika ditekan akan
61 kembali ke posisi semula. Upaya yang dapat dilakukan pemasar untuk mempertahankan kinerja atribut ini yaitu melakukan pengecekan terhadap tekstur dari daging ayam yang dijualnya secara rutin dan melakukan perkiraan persediaan dengan baik agar ayam yang dijual selalu segar. Atribut aroma daging ayam pada kedua pasar dinilai telah mencerminkan aroma daging ayam yang segar oleh konsumen. Aroma yang dikeluarkan merupakan bau khas daging segar yaitu tidak menyengat, tidak amis dan tidak berbau busuk. Kedua pemasar harus mempertahankan kinerja yang baik ini, untuk meningkatkan kepuasan konsumen pemasar juga perlu memperhatikan kondisi sekitar gerai penjualan daging ayam agar tidak menimbulkan aroma yang menyengat yang dapat mengganggu kenyamanan konsumen. Konsumen pada Pasar Bogor maupun Giant Botani Square menilai bahwa atribut harga merupakan aspek yang penting. Kedua pasar dinilai telah menerapkan harga yang terjangkau dan sesuai dengan kualitas yang diberikan. Konsumen seringkali mengaitkan tingkat harga dengan kualitas dari produk. Upaya untuk mempertahankan atribut ini tetap pada kuadrannya yaitu dengan selalu jujur pada konsumen. Kualitas produk harus selalu dijaga dan dengan harga jual yang wajar sesuai dengan pasaran. Dengan demikian, akan memberikan keuntungan bagi kedua pihak baik penjual maupun pembeli. Pada Pasar Bogor, responden menilai bahwa warna daging ayam merupakan aspek yang penting dan kinerjanya telah dapat memenuhi harapan konsumen. Responden di Pasar Bogor meyakini bahwa daging ayam yang dijual di Pasar Bogor merupakan daging yang selalu segar dan baru setiap harinya, sehingga warna yang daging ayam pun bagus. Ciri dari ayam yang baik yaitu memiliki warna putih-kekuningan cerah. Atribut pelayanan penjual juga dinilai memiliki tingkat kepentingan yang tinggi. Hal ini karena dalam kegiatan jual beli di pasar tradisional konsumen akan berinteraksi langsung kepada pedagang. Berbagai informasi dan pelayanan mulai dari informasi produk, harga, keakuratan timbangan, adanya tawar menawar serta pelayanan pemotongan daging berasal dari pedagang. Kinerja dari pelayanan penjual di Pasar dinilai telah memenuhi harapan konsumen. Hal ini menjadi keunggulan yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Karena itu, para pedagang di Pasar harus mempertahankan dan meningkatkan pelayanannya kepada konsumen dengan tetap menjual produk berkualitas, bersikap ramah dan jujur kepada konsumen. Pada Giant Botani Square, kebersihan daging ayam tergolong dalam kuadran II karena konsumen menilai bahwa daging ayam yang dijual bersih, tidak tercampur dengan produk lain dan dikemas secara tertutup sehingga dapat mencegah kontaminasi kuman dari lingkungan. Selain itu, atribut kenyamanan tempat berbelanja juga dinilai telah dapat memenuhi harapan konsumen. Kondisi dari gerai Giant saat ini dinilai telah memberikan kenyamanan bagi konsumen. Karena itu, perusahaan harus mempertahankan prestasinya ini. Kuadran III (low priority) Kuadran III memuat atribut yang dianggap memiliki tingkat kepentingan yang rendah dan kinerjanya dinilai biasa saja oleh konsumen. Karena itu, atribut ini memiliki pengaruh yang kecil bagi konsumen, walau demikian perusahaan dapat mempertimbangkan apabila hendak melakukan perbaikan.
62 Pada Pasar Bogor atribut yang masuk ke dalam wilayah kuadran III yaitu kemasan daging ayam (5) dan kenyamanan tempat berbelanja (11) sedangkan pada Giant Botani Square yaitu pelayanan karyawan (12). Kemudian, iklan yang menarik (13) dan pemberian potongan harga (14) menjadi atribut yang masuk ke dalam wilayah kuadran III baik di Pasar Bogor maupun di Giant Botani Square. Atribut iklan yang menarik pada kedua pasar dinilai memiliki tingkat kepentingan yang rendah. Konsumen pada kedua pasar menyatakan bahwa pencarian informasi dalam pembelian daging ayam berasal dari ingatan diri sendiri. Pengalaman pembelian yang dirasakan pada suatu toko menjadi pengaruh bagi konsumen pada pembelian. Sehingga konsumen tidak terlalu mementingkan atribut iklan ini. Penilaian untuk kinerja pada atribut ini oleh konsumen di kedua pasar pun dinilai biasa saja. Pasar Bogor dinilai kurang aktif dalam melakukan melakukan kegiatan periklanan. Iklan yang dijalankan yaitu melalui radio dan website resmi PD. Pasar Pakuan Jaya berupa informasi harga harian komoditi pasar. Sedangkan Giant Botani Square dinilai lebih intensif dalam melakukan aktivitas periklanan yaitu melalui media cetak berupa katalog produk, materi promosi dalam area toko, pemasangan spanduk promosi pada ruas jalan, media elektronik berupa iklan di televisi, radio serta website dan facebook fanpage. Terkait dengan posisi atribut yang tergolong pada prioritas rendah, maka perusahaan sebaiknya tidak berfokus pada perbaikan atribut ini. Konsumen di Pasar Bogor dan Giant Botani Square menilai bahwa atribut potongan harga memiliki tingkat kepentingan dan kinerja yang rendah. Tingkat kepentingan yang rendah pada atribut pemberian potongan harga dapat disebabkan dengan jenis produk yang merupakan produk segar. Konsumen pada kedua pasar menyatakan bahwa mereka percaya harga akan berpengaruh pada kualitas. Pemberian potongan harga yang berlebihan akan membuat konsumen merasa ragu pada kualitas daging ayam tersebut. Sehingga dengan penetapan harga yang sesuai dengan pasaran dan kualitas yang baik menjadi hal cukup bagi konsumen daging ayam. Kinerja pada atribut ini dinilai biasa saja oleh konsumen. Melihat kondisi ini, maka para pemasar tidak harus berfokus pada pemberian potongan harga sebagai kegiatan promosi yang dapat meningkatkan pembelian. Atribut kemasan daging ayam pada Pasar Bogor dinilai memiliki tingkat kepentingan dan kinerja yang relatif rendah. Hal ini karena konsumen menilai wadah plastik yang diberikan oleh penjual sudah cukup untuk memenuhi fungsinya yaitu sebagai pelindung produk yang dapat memudahkan konsumen untuk membawa daging ayam sampai kerumah. Penjual mengemas daging ayam dengan plastik kresek, beberapa penjual ada yang melapisinya kembali dengan plastik untuk mencegah kebocoran namun ada pula yang hanya satu plastik saja. Penjual sebaiknya selalu mengemas daging ayam dengan plastik dua rangkap agar menjamin keamanan produk dari kebocoran. Penggunaan plastik pembungkus pada daging ayam harus yang aman bagi bahan makanan yaitu tidak berwarna dan tidak berbau. Selain itu, atribut kenyamanan tempat berbelanja di Pasar Bogor juga memiliki prioritas yang rendah. Hal ini karena, tujuan mereka ke pasar hanya untuk berbelanja sehingga konsumen di Pasar Bogor tidak terlalu mempermasalahkan kondisi pasar tradisional tersebut. Namun, konsumen juga merasa bahwa kondisi pasar harus lebih diatur agar
63 tercipta ketertiban dan kenyamanan dalam kegiatan transaksi. Perbaikan atribut ini dapat dilakukan bersama baik oleh penjual juga pihak pengelola Pasar Bogor yaitu PD. Pasar Pakuan Jaya, agar tercipta suasana yang lebih nyaman di pasar. Pada Giant Botani Square, pelayanan karyawan dinilai konsumen memiliki tingkat kepentingan yang rendah. Berbeda dengan kondisi di Pasar Tradisional, konsumen di pasar modern atau supermarket tidak terlalu bergantung pada penjual atau karyawan dalam aktivitas berbelanja. Mereka lebih mandiri dalam menentukan pilihannya karena produk yang dijual telah tertata pada rak pajang beserta dengan informasi penting terkait produk tersebut. Peranan penjual diperlukan ketika informasi yang tertera pada display kurang jelas atau ketika memerlukan pelayanan lanjutan yang tersedia seperti pemotongan bagian ayam. Kinerja dari pelayanan karyawan di Giant dinilai biasa saja, terkait dengan tingkat kepentingan yang dinilai rendah maka atribut ini bukan merupakan prioritas perbaikan. Namun perusahaan tetap harus menjaga kinerja karyawan agar dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Kuadran IV (overacting) Atribut pada kuadran IV dinilai memiliki tingkat kepentingan yang rendah oleh konsumen dan kinerjanya dianggap berlebihan. Karena itu, Perusahaan dapat mempertimbangkan untuk menguranginya sehingga dapat menghemat biaya. Atribut variasi bagian daging ayam (6) dan kemudahan memperoleh daging ayam (10) merupakan atribut yang masuk ke dalam wilayah kuadran IV baik di Pasar Bogor maupun Giant Botani Square. Selain itu, atribut lain yang berada di kuadran IV pada Pasar Bogor yaitu ketersediaan produk setiap saat (9). Kemudian pada Giant botani square atribut lain yang berada di kuadran IV yaitu kemasan daging ayam (5). Variasi bagian daging ayam pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square masuk ke dalam wilayah kuadran IV. Artinya, tingkat kepentingan dianggap rendah dan kinerja yang diberikan telah memenuhi harapan konsumen. Konsumen pada kedua pasar mayoritas membeli daging ayam utuh. Sehingga variasi bagian ayam lain dianggap memiliki nilai kepentingan yang rendah. Karena itu, perusahaan dapat mengurangi anggaran untuk stok persediaan bagian daging ayam lainnya menjadi tambahan anggaran untuk menambah stok persediaan daging ayam utuh. Kemudian, konsumen pada kedua pasar menilai bahwa atribut kemudahan memperoleh daging ayam memiliki tingkat kepentingan yang rendah. Alasan dari konsumen di Pasar Bogor yaitu karena mereka telah melakukan pembelian ulang ke lokasi pembelian sehingga mengetahui letak dari barang yang dicarinya. Sedangkan, konsumen di Giant menyatakan bahwa dalam kegiatan pembelian daging ayam seringkali dilakukan sekalian dengan membeli barang lain. Sehingga dalam pencarian daging ayam, konsumen juga melihat-lihat produk lain yang dilaluinya. Kinerja dari atribut ini dinilai telah dapat memenuhi harapan konsumen. Mereka menyatakan bahwa tidak merasa kesulitan dalam memperoleh daging ayam di lokasi pembelian karena kedua pasar telah melakukan pengelolaan layout dengan baik. Konsumen di Pasar Bogor menilai bahwa tingkat kepentingan dari ketersediaan produk setiap saat biasa saja. Konsumen merasa apabila produk tidak tersedia maka mereka memiliki waktu untuk mencari produk yang
64 diinginkanya di tempat lain. Namun, sejauh ini ketersediaan produk daging ayam di Pasar Bogor selalu terjamin. Oleh karena itu kinerjanya dinilai baik, sehingga atribut ini masuk pada wilayah kuadran IV. Pada Giant Botani Square atribut kemasan daging ayam juga masuk ke dalam wilayah kuadran IV. Artinya, konsumen tidak terlalu memperhatikan aspek kemasan namun kinerja yang diberikan sudah memenuhi harapan konsumen. Seperti hal nya pada konsumen di Pasar Bogor, konsumen di Giant tidak terlalu mempermasalahkan mengenai atribut kemasan selama kemasan tersebut dalam melindungi produk. Kemudian kinerja yang diberikan telah baik karena kemasan yang digunakan untuk membungkus daging ayam di Giant yaitu dengan wadah stereoform yang dibungkus rapat dengan pengemas plastik. Dalam pembungkus juga terdapat informasi mengenai bobot, harga, serta informasi mengenai batasan.
Implikasi Bauran Pemasaran Bauran Produk Bauran produk merupakan berbagai kombinasi produk yang dapat ditawarkan perusahaan kepada konsumennya. Melihat dari proses pengambilan keputusan pada responden di Pasar Baru Bogor membeli daging ayam dengan tujuan untuk kebutuhan bahan lauk pauk sehingga pedagang dipasar harus mampu menjamin ketersediaan daging ayam untuk memenuhi kebutuhan harian masyarakat. Sedangkan untuk di Giant, responden membeli daging ayam dengan tujuan memenuhi kebutuhan protein bagi tubuh. Sehingga pihak Giant sebaiknya memberikan informasi kandungan gizi di area penjualan atau pada label produk sehingga konsumen mengetahui bahwa dalam daging ayam mengandung nilai protein yang tinggi sehingga dapat menjadi sumber pemenuhan kebutuhan protein bagi tubuh. Informasi waktu “best before” atau “gunakan sebelum” juga penting dicantumkan dengan jelas pada label kemasan yang merupakan batasan suatu produk masih dijamin kualitasnya. Kualitas dan kandungan nutrisinya dapat turun setelah tanggal tersebut terlewati, namun belum tentu membahayakan kesehatan selama kemasannya masih utuh. Selain itu, pada proses evaluasi alternatif responden di Pasar Baru Bogor menyatakan bahwa warna daging ayam menjadi pertimbangan utama dalam memilih daging. Warna ayam menjadi salah satu ciri yang digunakan untuk menilai kesegaran daging ayam. Hal yang sebaiknya dilakukan oleh pedagang untuk menjaga kesegaran daging ayam yaitu dengan menjaga suhu yang rendah pada daging ayam agar tidak membusuk. Pedagang sebaiknya memiliki freezer untuk menyimpan daging ayam, atau pedagang dapat menyebarkan es batu disekitar daging ayam untuk menjaga kesegaran daging. Berbeda dengan responden di Giant yang memperhatikan kebersihan daging ayam sebagai pertimbangan utama sebelum melakukan pembelian. Karena itu pihak giant harus melakukan pengecekan terhadap daging ayam ketika datang dari pemasok dan memastikannya bersih dari kontaminasi kotoran, sisa bulu ayam maupun darah ayam. Selain itu, kebersihan karyawan bagian pelayanan jasa pemotongan daging ayam juga harus diperhatikan karena dapat mempengaruhi kebersihan daging ayam pada proses pemotongan bagian ayam utuh, karyawan harus selalu
65 menggunakan pakaian sesuai standar yaitu topi, masker, dan sarung tangan serta menjaga kebersihan pisau serta alas pemotongan daging ayam. Terkait dengan ketersediaan produk, responden di Giant menyatakan akan melakukan pembelian produk substitusi di toko yang sama apabila produk yang diinginkan tidak tersedia. Pihak Giant sebaiknya menyediakan produk subtitusi dari daging ayam segar di toko seperti nugget ayam yang merupakan produk olahan daging ayam untuk mengakomodir keinginan konsumen mengkonsumsi daging ayam dan menghindari timbulnya ketidakpuasan konsumen yang tinggi. Pada proses pembelian responden pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square menyatakan bahwa ayam utuh menjadi pilihan yang paling digemari konsumen. Karena itu, kedua pasar sebaiknya menetapkan jumlah persediaan dari produk ayam utuh agar lebih besar dibanding bagian lainnya. Kuantitas pembelian daging ayam yang biasa dilakukan dalam satu kali kunjungan yaitu antara 1-2 kilogram. Konsumen pada kedua pasar menyatakan bahwa pembelian bahan segar seperti daging ayam dilakukan sesuai kebutuhan, hal ini berkaitan dengan sifat produk yang mudah rusak. Kedua pasar harus dapat meramalkan jumlah rata-rata penjualan sehingga dapat mengelola jadwal pemesanan daging ayam kepada pemasok agar dapat menjual produk yang selalu segar. Apabila melihat dari analisis pada diagram IPA, priotitas perbaikan atribut pada Pasar Bogor yaitu pada kebersihan daging ayam. Hal ini disebabkan karena kondisi dalam pasar yang kurang nyaman karena lingkungan pada kiosk yang kotor, beraroma menyengat serta penyimpanan daging ayam secara terbuka dapat menimbulkan kontaminasi yang berpengaruh pada kualitas daging ayam. Maka sebaiknya daging ayam diletakan dalam wadah tertutup untuk membantu menjaga kebersihan daging ayam. Bagi pihak Giant, berdasarkan diagram IPA diketahui bahwa warna daging ayam menjadi menjadi prioritas perbaikan atribut. Ciri daging ayam yang berkualitas baik menurut Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan (2012) yaitu berwarna putih-kekuningan cerah (tidak gelap, tidak pucat, tidak kebiruan, tidak terlalu merah). Warna kulit ayam putih-kekuningan, cerah, mengkilat dan bersih. Kriteria ini dapat ditetapkan sebagai standar bagi pihak perusahaan untuk kegiatan pengontrolan dan standar bagi para pemasok ayam ke pihak Giant agar dapat memenuhi harapan konsumen. Baik bagi Pasar Baru Bogor maupun Giant Botani Square menyediakan daging ayam segar merupakan hal yang harus selalu diupayakan. Karena itu, melakukan kajian terkait peramalan jumlah penjualan daging ayam oleh konsumen penting dilakukan agar persediaan dapat terkendali dan meminimalisir penjualan daging ayam tidak segar.
Bauran Harga Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk yang diinginkannya yang dijual pemasar. Apabila kinerja yang diberikan oleh produk tidak memenuhi harapan konsumen maka harga yang ditetapkan akan dianggap tidak sesuai. Penetapan harga merupakan hal yang penting bagi pemasar. Berdasarkan proses pengambilan keputusan, pada tahapan pencarian informasi responden di Pasar Bogor dan Giant menyatakan bahwa harga
66 merupakan atribut yang menjadi fokus perhatian dalam pengumpulan informasi. Karena itu, bagi pedagang di Pasar Bogor sebaiknya menetapkan harga ayam sesuai dengan harga pasaran, agar tetap menjaga kekompetitifan harga, kemudian tidak melakukan penetapan harga yang lebih tinggi pada konsumen baru yang tidak mengetahui harga pasaran karena hal ini dapat membuat konsumen merasa penetapan harga mahal dan mencari ke tempat lain pada pembelian selanjutnya. Pihak pengelola pasar sebaiknya juga menyediakan papan informasi mengenai tingkat harga harian pada komoditi yang dijual di pasar sebagai acuan konsumen dan antisipasi praktik kecurangan pedagang. Berbeda dengan pada pihak Giant, implikasi yang dapat diterapkan yaitu melakukan penetapan harga dengan teknik harga psikologis dalam pencantuman informasi yang biasanya berupa harga yang bernilai ganjil dengan nominal berada sedikit dibawah dari harga yang telah ditentukan sehingga diharapkan dalam benak konsumen akan timbul perasaan bahwa harga tersebut lebih murah. Berdasarkan diagram IPA pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square, penetapan harga jual daging ayam telah sesuai dengan kualitasnya dan terjangkau. Kemudian dari respon apabila terjadi kenaikan harga, mayoritas responden menyatakan akan tetap membeli produk. Hal ini memperlihatkan tingginya kebutuhan konsumen terhadap daging ayam. Meskipun demikian, pemasar tidak dapat meningkatkan harga sesuai keinginannya karena terdapat banyak pesaing yang juga menjual daging ayam. Atribut pemberian potongan harga pada Pasar Bogor dan Giant masuk ke dalam kuadran III yang artinya memiliki prioritas rendah baik dari tingkat kepentingan maupun kinerja. Hal ini menunjukkan bahwa harga daging yang murah bukan menjadi solusi bagi ketidakpuasan konsumen. Sehingga dalam kegiatan promosi pemberian potongan harga daging ayam harus berhati-hati dengan tetap memperhatikan kualitas dari daging tersebut. Pemberian potongan harga yang berlebihan akan membuat konsumen cenderung menilai bahwa produk tersebut telah mengalami penurunan kualitas.
Bauran Distribusi Bauran distribusi merupakan berbagai kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasarannya. Pada proses pembelian terkait dengan ketersediaan produk, mayoritas responden pada Pasar Bogor menyatakan bahwa apabila produk yang diinginkan tidak tersedia maka mereka akan mencari produk tersebut ke tempat lain. Untuk menghindari peralihan konsumen ke tempat lain, pedagang sebaiknya menjalin hubungan ke berbagai pemasok agar pasokan daging ayam lebih terjamin dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen setiap saat. Responden di Pasar Bogor maupun Giant Botani Square menyatakan bahwa pembelian daging ayam dilakukan secara terencana. Sehingga kedua pasar harus dapat mengelola hubungan dengan saluran distribusinya agar dapat menjamin ketersediaan produk daging ayam setiap saat dan menghindari ketidakpuasan konsumen. Berdasarkan waktu pembelian pihak Giant sebaiknya pada hari libur menyediakan stok daging ayam yang lebih besar dibandingkan pada hari kerja agar dapat memenuhi kebutuhan
67 konsumen. Berbeda dengan pedagang di Pasar Bogor, persediaan daging ayam di hari kerja sebaiknya lebih besar dibanding persediaan di hari libur. Kenyamanan tempat berbelanja merupakan hal yang menjadi pertimbangan utama oleh responden di Giant dalam pemilihan lokasi berbelanja. Pihak Giant sebaiknya memperthatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kenyamanan tempat berbelanja yaitu mulai dari suhu ruangan, penerangan pada toko, pemilihan musik pada area toko, kebersihan area toko, tata letak, rak pajang hingga kenyamanan di area pembayaran terkait antrean dan pilihan dalam pembayaran. Berdasarkan diagram IPA kenyamanan lokasi berbelanja bagi responden di Pasar Baru Bogor tergolong ke dalam diagram III. Artinya, kinerja atribut masih dibawah harapan namun kepentingannya berada pada tingkat yang rendah pula. Karena itu, apabila pihak pengelola memiliki dana sebaiknya melakukan perbaikan kondisi infrastruktur pasar agar lebih nyaman sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen daging ayam di pasar dan menarik minat masyarakat untuk berbelanja di Pasar. Bagi responden di Giant, atribut ketersediaan produk masuk ke dalam kuadran I. Pihak Giant harus mengelola kembali hubungan dengan para pemasok agar dapat menjamin ketersediaan produk. Konsumen merasa bahwa produk daging ayam tidak selalu terjamin ketersediaannya di Giant. Hal ini akan menyebabkan ketidakpuasan konsumen karena dilihat dari karakteristik pekerjaan konsumen di Giant yaitu pegawai swasta yang memiliki keterbatasan waktu sehingga apabila ketika di lokasi produk tidak tersedia maka akan mengecewakan konsumen.
Bauran Promosi Berdasarkan analisis proses keputusan pembelian pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan utama responden di Giant membeli daging ayam yaitu karena kemudahan dalam pengolahannya. Berdasarkan informasi ini pihak Giant dapat memberikan resep-resep sederhana untuk olahan ayam pada katalog dan media promosi lain maupun di area dalam toko untuk meyakinkan konsumen akan kemudahan pengolahan daging ayam sehingga diharapkan dapat merangsang kesadaran akan kebutuhannya dan dapat berpengaruh pada pembelian daging ayam. Responden pada Pasar Bogor maupun Giant Botani Square memperoleh informasi mengenai daging ayam melalui ingatan dirinya sendiri. Terkait dengan daging ayam yang merupakan produk kebutuhan sehari-hari sehingga pembelian cenderung dilakukan secara rutin maka responden pada kedua pasar menyatakan bahwa sumber informasi cukup dari diri sendiri. Kedua pasar dapat melakukan pertimbangan untuk menghemat biaya kegiatan promosi yang berbentuk periklanan dari media eksternal karena bukan menjadi sumber informasi bagi konsumen sehingga pengaruhnya yang relatif rendah. Urutan kedua tekait sumber informasi dari responden pada Giant yaitu berasal dari keluarga. Dalam merancang materi promosi, pihak Giant sebaiknya menghindari pernyataan yang berlebihan atau tidak sesuai dengan kondisi produk yang sebenernya agar tidak menimbulkan ekspektasi yang terlalu tinggi dalam benak konsumen yang dapat menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Apabila konsumen merasa tidak puas maka
68 informasi yang akan disebarkan kepada keluarganya berupa hal yang negatif yang dapat merugikan perusahaan. Sedangkan Pada Pasar Bogor urutan kedua dari media yang digunakan sebagai sumber informasi yaitu berasal dari penjual. Para penjual di pasar dapat melakukan kegiatan promosi dalam bentuk personal selling. Artinya, penjual melakukan penyampaian informasi terkait produk yang dapat menarik minat pembelian secara langsung dengan bertatap muka oleh pembeli. Hal ini sesuai dengan sistem transaksi jual beli di pasar tradisional yang melibatkan komunikasi langsung antar penjual dengan pembeli. Dengan cara ini, kegiatan promosi akan menjadi lebih fleksibel karena pesan yang disampaikan akan berbeda disesuaikan dengan persepsi konsumen masing-masing sehingga diharapkan informasi tersebut akan sesuai dengan kebutuhannya. Responden pada kedua pasar menyatakan akan melakukan rekomendasi kepada orang lain untuk membei daging ayam. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemasar sebagai implikasi bauran promosi secara word of mouth. Sikap ini dapat menguntugkan kedua pasar karena menjadi salah satu agen promosi bagi perusahaan. Sehingga kedua pasar harus dapat manjaga kinerja produk sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Apabila konsumen merasa tidak puas atau kualitas produk yang buruk maka konsumen tersebut mungkin juga akan menyebarkannya informasi buruk tersebut kepada orang lain yang dapat merugikan perusahaan. Kemudian pada diagram IPA, atribut iklan yang menarik pada kedua pasar terletak pada kuadran III. Artinya, konsumen merasa kinerja dan tingkat kepentingan dari atribut tersebut rendah. Melihat hal ini, maka baik Pasar Baru Bogor maupun Giant Botani Square tidak perlu melakukan penyebaran informasi terkait produk melalui media publik, karena dapat menimbulkan pemborosan. Kedua pemasar sebaiknya menciptakan citra yang positif pada konsumen dengan menjaga kualitas produk dan pelayanan yang baik. Karena itu kegiatan promosi yang efektif untuk produk ayam pada kedua pasar adalah dengan menciptakan pengalaman baik terhadap konsumen oleh masing-masing pemasar. Atribut yang menjadi perhatian utama pada konsumen di Pasar Bogor mapun Giant dalam pencarian informasi yaitu atribut harga. Kegiatan promosi dapat dilakukan dengan menciptakan harga yang lebih rendah dari pemasar lain namun tetap dalam batasan yang wajar, sehingga akan meningkatkan kepuasan konsumen.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan uraian-uraian sebelumnya, maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut:
69 1. Terdapat perbedaan karakteristik responden daging ayam pada Pasar Bogor dan Giant Botani Square yaitu dari sebaran usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga. Usia responden pada Pasar Bogor lebih tua dibanding responden di Giant Botani Square. Responden dengan status sudah menikah cenderung untuk mengunjungi Pasar Bogor sedangkan yang belum menikah cenderung untuk mengunjungi Giant Botani Square. Tingkat pendidikan responden pada Giant Botani Square lebih tinggi dibanding pada Pasar Bogor. Responden dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga cenderung untuk mengunjungi Pasar Bogor sedangkan responden dengan pekerjaan pegawai swasta cenderung untuk mengunjungi Giant Botani Square. Kemudian jumlah anggota keluarga responden pada Pasar Bogor lebih besar dibanding pada Giant Botani Square. 2. Perbedaan pada proses pengambilan keputusan pembelian terletak pada pengenalan kebutuhan, evaluasi alternatif, dan pembelian. Dalam pengenalan kebutuhan , tujuan responden pada Giant Botani Square dalam membeli daging ayam yaitu untuk memenuhi sumber protein sedangkan responden pada Pasar Bogor bertujuan sebagai pelengkap menu lauk pauk. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan utama dalam pembelian daging ayam untuk responden di Pasar Bogor yaitu warna daging ayam sedangkan responden di Giant yaitu kebersihan daging ayam. Pada proses pembelian, responden di Pasar Bogor melakukan pembelian pada hari kerja sedangkan responden di Giant pada hari libur. Hal yang menjadi pertimbangan dalam pemilihan lokasi bagi responden di Pasar Bogor yaitu kualitas daging ayam sedangkan responden di Giant Botani Square yaitu kenyamanan tempat berbelanja. 3. Berdasarkan perhitungan indeks kepuasan konsumen, nilai yang diperoleh oleh Pasar Bogor yaitu 74.42 yang tergolong ke dalam katagori puas. Nilai yang diperoleh oleh Giant Botani Square lebih tinggi yaitu 81.72 yang masuk ke dalam katagori sangat puas. 4. Implikasi bauran pemasaran pada Pasar Bogor berdasarkan analisis yang telah dilakukan yaitu menjaga suhu penyimpanan daging ayam agar tetap segar, meningkatkan kebersihan daging ayam serta area penjualan, serta berperilaku ramah dan jujur terhadap konsumen. Bagi Giant Botani Square, melakukan pengecekan terhadap kualitas daging ayam dari pemasok serta mengelola kembali sistem persediaan produk untuk menjamin ketersediaan daging ayam setiap saat.
Saran Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat diberikan yaitu sebagai berikut: 1. Pihak pengelola pasar dan para pedagang daging ayam khususnya di Pasar Bogor sebaiknya berkoordinasi untuk membangun pasar agar lebih baik dan nyaman untuk berbelanja. Berdasarkan analisis proses keputusan pembelian, responden di Giant memilih berbelanja di pasar modern karena alasan kenyamanan tempat berbelanja. Sedangkan responden di Pasar Bogor memilih pasar karena kualitas produk. Artinya, Pasar Bogor dinilai
70 lebih unggul dari segi kualitas produk daging ayam karena konsumen percaya akan kesegaran produk. Namun, apabila tidak didukung dengan suasana berbelanja yang nyaman maka tidak menutup kemungkinan konsumen akan beralih ke pasar modern. Penataan pedagang kaki lima dan area parkir pada pasar sebaiknya diperhatikan. Pengelolaan sampah pada area pasar juga penting diperhatikan agar tidak menimbulkan aroma yang menyengat. Kebersihan daging ayam menjadi atribut yang dinilai penting namun belum sesuai dengan harapan konsumen. Karena itu, pedagang sebaiknya melakukan pembersihan daging ayam lebih dalam dan juga menjaga kebersihan kiosk sehingga dapat memenuhi harapan konsumen. 2. Bagi pihak Giant Botani Square sebaiknya lebih memperhatikan kualitas serta ketersediaan daging ayam. Kedua hal tersebut berkaitan dengan pemasok, untuk menjaga kualitas daging ayam pihak Giant harus memperketat kegiatan pengecekan produk yang masuk dan menetapkan standar yang harus dipenuhi pemasok. Untuk menjaga ketersediaan produk, pihak Giant sebaiknya melakukan pengelolaan lebih dalam terhadap rencana pemesanan produk daging ayam kepada pemasok untuk menghindari kondisi produk kosong pada Giant. 3. Penelitian berikutnya agar menambahkan dan mengembangkan atributatribut yang belum ada seperti keakuratan timbangan untuk kajian yang lebih terperinci.
DAFTAR PUSTAKA Andryani M. 2013. Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi Oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor) [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Astuti EP, Nurmalina R. 2007. Analisis Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Beras (Studi Kasus di Kecamatan Mulyorejo Surabaya Jawa Timur) [Jurnal]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik Jawa Barat. 2015. Jawa Barat Dalam Angka 2015. Bandung (ID): BPS Jawa Barat [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2015. Kota Bogor Dalam Angka 2015. Bogor (ID): BPS Kota Bogor [DITJENNAK] Direktorat Jendral Peternakan dan Kesehatan Hewan Kementerian Pertanian Republik Indonesia. 2015. Statistik Peternakan dan Kesehatan Hewan 2015. Jakarta (ID): Direktorat Jendral Peternakan dan Kesehatan Hewan Kementrian Pertanian RI [DITJENNAK] Direktorat Jendral Peternakan dan Kesehatan Hewan Kementerian Pertanian Republik Indonesia. 2012. Tanya Jawab Seputar Daging Ayam Sumber Makanan Bergizi. http://ditjennak.pertanian.go.id/berita-353-tanyajawab-seputar-daging-ayam-sumber-makanan-bergizi.html. Diakses pada 12 Januari 2015 Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I. Edisi ke6. Budianto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour.
71 . 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Edisi ke-6.Budianto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. Fissamawati F. 2009. Analisis Keputusan Pembelian Konsumen Sayuran di Pasar Tradisional (Studi Kasus Di Pasar Baru Bogor) [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Firdaus M, Harmini, M.A Farid. 2013. Aplikasi Metode Kuantitatif untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): PT Penerbit IPB Press. [IPB] Institut Pertanian Bogor. 2014. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah. Bogor (ID): IPB Press. Kasali R. 2003. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi,Targeting, Positioning. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke-12 Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Principles Of Marketing. . 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 2. Edisi ke-12 Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Principles Of Marketing Nazir M. 2013. Metode Penelitian. Bogor (ID): Penerbit Ghalia Indonesia. Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi Nurmalina R, Utomo DA. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen PrimaFresh Mart (Pendekatan Service Quality) [Jurnal]. Forum Agribisnis Vol 1 (2): 132-150. Nazh TA. 2008. Keputusan Pembelian Telur dan Daging Ayam Ras Pada Konsumen Menengah Atas Terkait Adanya Isu Flu Burung Di Kota Bogor, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [PDPPJ] Perusahaan Daerah Pasar Pakuan Jaya Kota Bogor. 2015. Komoditas Harga Pasar. http://www.pdppjkotabogor.com/pages/komoditas/pasar. Diakses pada tanggal 7 Januari 2016. Rangkuti F. 2006. Measuring Cutomer Satisfaction: Gaining Customer Relationship Strategy, Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisis Kasus PLN-JP. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Sadino, Syahbana. 2014. Pasar Tradisional Versus Pasar Modern di Daerah Perkotaan (Studi Kasus: Kecamatan Gondokusuman Kota Yogyakarta) [Jurnal]. Jurnal Pembangunan Wilayah dan Kota Planologi Undip Volume 10(2):205-217. Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): Penerbit Ghalia Indonesia. Sunyoto D. 2013. Perilaku Konsumen (Panduan Riset Sederhana untuk Mengenali Konsumen). Jakarta (ID): CAPS (Center of Academic Publishing Service). Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. [YLKI]. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia. 2015. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. http://ylki.or.id/himpunan-peraturan/. Diakses pada 12 Januari 2016.
72
73
LAMPIRAN
74
75 Lampiran 1 Reliabilitas dan Validitas Tingkat Kepentingan Pada 30 Responden
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded
a
Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .841
N of Items 14
Validity Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Tekstur daging ayam Aroma daging ayam Warna daging ayam Kebersihan daging ayam Kemasan daging ayam Variasi bagian daging ayam Kesesuaian tingkat harga jual dengan kualitas Harga jual yang terjangkau Ketersediaan produk daging ayam segar setiap saat Kemudahan memperoleh daging ayam di dalam lokasi pembelian Kenyamanan tempat berbelanja Pelayanan penjual Iklan yang menarik Pemberian potongan harga
Corrected Cronbach's Scale Variance Item-Total Alpha if Item if Item Deleted Correlation Deleted
54.03 54.10 53.90 53.87 54.73 54.87
21.620 21.748 20.783 23.637 22.271 21.568
.386 .424 .608 .477 .369 .387
.836 .834 .823 .851 .851 .839
54.17
21.247
.483
.830
54.33
21.402
.553
.827
54.27
20.133
.685
.817
54.63
20.033
.731
.815
54.10 54.13 54.43 54.50
21.955 20.878 18.806 20.328
.374 .617 .684 .641
.840 .823 .815 .820
76
Lampiran 2 Reliabilitas dan Validitas Tingkat Kinerja 30 Responden
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .821
14
Validity Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Tekstur daging ayam Aroma daging ayam Warna daging ayam Kebersihan daging ayam Kemasan daging ayam Variasi bagian daging ayam Kesesuaian tingkat harga jual dengan kualitas Harga jual yang terjangkau Ketersediaan produk daging ayam segar setiap saat Kemudahan memperoleh daging ayam di lokasi pembelian Kenyamanan tempat berbelanja Pelayanan penjual Iklan yang menarik Pemberian potongan harga
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
50.73 50.40 50.80 50.87 50.77 50.60
17.926 16.869 16.993 15.844 15.909 16.455
.452 .477 .512 .580 .575 .562
.813 .808 .806 .799 .799 .802
50.87
15.637
.697
.790
50.87
16.395
.599
.799
50.70
18.838
.384
.840
50.60
17.214
.382
.814
50.87
15.637
.566
.800
50.70 51.17 51.17
16.769 18.075 17.040
.611 .475 .378
.801 .828 .826
77 Lampiran 3 Reliabilitas dan Validitas Tingkat Kepentingan Pada 100 Responden
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 100
100.0
0
.0
100
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .809
14
Validity Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Tekstur daging ayam Aroma daging ayam Warna daging ayam Kebersihan daging ayam Kemasan daging ayam Variasi bagian daging ayam Kesesuaian tingkat harga jual dengan kualitas Harga jual yang terjangkau Ketersediaan produk daging ayam segar setiap saat Kemudahan memperoleh daging ayam di lokasi pembelian Kenyamanan tempat berbelanja Pelayanan penjual Iklan yang menarik Pemberian potongan harga
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
54.0700 54.2000 54.0200 53.9700 54.8700 54.9600
19.541 19.980 19.192 20.474 19.488 19.271
.426 .388 .552 .392 .381 .408
.798 .808 .790 .806 .812 .799
54.3500
19.301
.463
.795
54.3900
19.735
.424
.798
54.4100
18.951
.545
.789
54.6500
18.957
.557
.788
54.4000
18.848
.523
.790
54.3900 54.9800 54.5300
19.048 18.585 18.514
.534 .359 .544
.790 .808 .788
78
Lampiran 4 Reliabilitas Validitas Tingkat Kinerja Pada 100 Responden Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 100
100.0
0
.0
100
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .878
14
Validity Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Tekstur daging ayam Aroma daging ayam Warna daging ayam Kebersihan daging ayam Kemasan daging ayam Variasi bagian daging ayam Kesesuaian tingkat harga jual dengan kualitas Harga jual yang terjangkau Ketersediaan produk daging ayam segar setiap saat Kemudahan memperoleh daging ayam di lokasi pembelian Kenyamanan tempat berbelanja Pelayanan penjual Iklan yang menarik Pemberian potongan harga
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
50.3200 50.1200 50.4800 50.3800 50.4500 50.3300
25.654 25.299 26.030 24.541 25.260 25.839
.655 .561 .625 .654 .586 .515
.866 .869 .868 .864 .868 .871
50.4700
26.090
.566
.870
50.4900
25.404
.632
.866
50.3500
26.977
.267
.884
50.2900
25.461
.608
.867
50.5200
24.575
.589
.868
50.3300 51.0500 51.1000
26.365 24.432 25.121
.548 .524 .484
.871 .873 .874
79
Lampiran 5 Output SPSS (Analisis Chi-Square) Jenis Kelamin Crosstab Count
Total
Kelompok Giant Botani Pasar Bogor Square 4 10 46 40 50 50
Pearson Chi-Square
Chi-Square Tests Asymp. Sig. Exact Sig. (2- Exact Sig. (1df (2-sided) sided) sided) 1 .084
Jenis Kelamin
Laki-laki Perempuan
Continuity Correction
Value a 2.990 b
Likelihood Ratio
2.076
1
.150
3.076
1
.079
2.960
1
.085
Fisher's Exact Test
Total 14 86 100
.148
Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
.074
100
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7.00. b. Computed only for a 2x2 table
Status Pernikahan Crosstab Count
Status
Menikah Belum menikah
Total
Value a 4.960
Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio
Kelompok Giant Botani Pasar Bogor Square 41 31 9 19 50 50
b
72 28 100
Chi-Square Tests Asymp. Sig. Exact Sig. (2df (2-sided) sided) 1 .026
4.018
1
.045
5.045
1
.025
4.911
1
.027
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Total
Exact Sig. (1sided)
.044
100
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14.00. b. Computed only for a 2x2 table
.022
80 Pekerjaan Crosstab Count
Pekerjaan
Mahasiswa Ibu Rmh Tgga PNS Peg. Swasta Wiraswasta Pensiun
Total
Kelompok Giant Botani Pasar Bogor Square 7 11 29 8 5 5 0 21 9 2 0 3 50 50
Total 18 37 10 21 11 3 100
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value a 41.262 51.645 4.235 100
Df 5 5 1
Asymp. Sig. (2sided) .000 .000 .040
a. 2 cells (16.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.50.
Tempat Tinggal Crosstab Count
Tmp Tinggal
1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00
Total
Kelompok Giant Botani Pasar Bogor Square 5 2 17 16 12 5 2 5 6 8 2 2 6 12 50 50
Total 7 33 17 7 14 4 18 100
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value a 7.770 7.982 3.609 100
df 6 6 1
Asymp. Sig. (2sided) .255 .239 .057
a. 6 cells (42.9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2.00.
81
Lampiran 6 Output SPSS (Analisis Mann-Whitney)
Usia Ranks Kelompok Usia
N
Pasar Bogor Giant Botani Square Total
Mean Rank 59.58 41.42
50 50 100
Sum of Ranks 2979.00 2071.00
a
Test Statistics
Usia Mann-Whitney U 796.000 Wilcoxon W 2071.000 Z -3.238 Asymp. Sig. (2-tailed) .001 a. Grouping Variable: Kelompok
Pendidikan Ranks Kelompok Pendidikan
N
Pasar Bogor Giant Botani Square Total
Test Statistics
50 50 100
Mean Rank 35.86 65.14
Sum of Ranks 1793.00 3257.00
Mean Rank 56.29 44.71
Sum of Ranks 2814.50 2235.50
a
Pendidikan Mann-Whitney U 518.000 Wilcoxon W 1793.000 Z -5.309 Asymp. Sig. (2-tailed) .000 a. Grouping Variable: Kelompok
Jumlah Anggota Keluarga Ranks Kelompok Jumlah Klg
N
Pasar Bogor Giant Botani Square Total Test Statistics
a
Jumlah Klg Mann-Whitney U 960.500 Wilcoxon W 2235.500 Z -2.220 Asymp. Sig. (2-tailed) .026 a. Grouping Variable: Kelompok
50 50 100
82
Lampiran 7 Dokumentasi kegiatan pengumpulan data
Pasar Baru Bogor
Giant Botani Square
83 Store General Manager Heru Prasetyo
Fresh Division Manager Yusuf
Daily & Dairy Division Head
Daily & Dairy Staff
Bakery Division Head Bakery Staff
Grocery Division Manager Hery Kusnanto
Meat & Seafood Division Head
Food 1 Division Head
Meat & Seafood Staff
Food 1 Staff
Non Food 1 Division Head Non Food 1 Staff
Produce Division Head Produce Staff
Food 2 Division Head
Non Food 2 Division Head
General Merchandises Division Manager Syaiful Amri
Homeware Division Head
Homeware Staff
Hardware Division Head
Sales Support Division Manager Himmah Inayati
Receiving&Storage Division Head
Hardware Staff Receiving&Storage Staff
Leisure Division Head Cash Officer Division Head Leisure Staff
Giant Fried Chicken (GFC) Divission Head
GFC Staff
Food 2 Staff
Sales Assistant Division Head
Non Food 2 Staff
Lampiran 8 Struktur Organisasi Giant Botani Square
Cash Officer Staff
Sales Assistant Staff
84
Lampiran 9 Implikasi bauran pemasaran berdasarkan proses keputusan pembelian
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi
Motivasi utama
Sumber informasi
Jawaban Mayoritas dari Responden Giant Pasar Baru Botani Bogor Square Pelengkap Sumber lauk pauk protein bagi tubuh
Ingatan diri Ingatan sendiri diri sendiri
Implikasi pada Pasar Baru Bogor Menjamin ketersediaan produk daging ayam setiap hari agar dapat memenuhi kebutuhan harian rutin masyarakat yaitu sebagai lauk pauk. (Place Mix)
Implikasi pada Giant
Memberikan informasi kandungan gizi di area penjualan atau pada label produk sehingga konsumen mengetahui bahwa daging ayam mengandung nilai protein yang tinggi sehingga dapat menjadi sumber protein bagi tubuh, juga mencantumkan waktu “best before” atau “gunakan sebelum” yang merupakan batas suatu produk masih dijamin kualitasnya. Kualitas dan kandungan nutrisinya dapat turun setelah tanggal tersebut terlewati, namun belum tentu membahayakan kesehatan selama kemasannya masih utuh. (Product Mix) Terkait dengan daging ayam yang merupakan produk kebutuhan sehari-hari sehingga pembelian cenderung dilakukan secara rutin maka responden pada kedua pasar menyatakan bahwa sumber informasi cukup dari diri sendiri. Melihat hal ini, maka baik Pasar Baru Bogor maupun Giant Botani Square dapat melakukan pertimbangan untuk menghemat biaya kegiatan promosi yang berbentuk periklanan dari berbagai media karena bukan menjadi sumber informasi bagi konsumen sehingga pengaruhnya yang relatif rendah. Bagi pihak Giant, sebaiknya menghindari pernyataan yang berlebihan atau tidak sesuai dengan kondisi produk yang sebenernya agar tidak menimbulkan ekspektasi yang terlalu tinggi dalam benak konsumen yang dapat menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Urutan kedua pada Pasar Bogor dari media yang digunakan sebagai sumber informasi yaitu berasal dari penjual. Para penjual di pasar dapat melakukan kegiatan promosi dalam bentuk personal selling. Artinya, penjual melakukan penyampaian informasi terkait produk yang dapat menarik minat pembelian secara langsung dengan bertatap muka oleh pembeli. (Promotion Mix)
85
Proses Keputusan Pembelian (lanjutan)
Jawaban Mayoritas dari Responden Pasar Giant Baru Botani Bogor Square Harga Harga
Pencarian informasi
Fokus perhatian
Evaluasi alternatif
Atribut yang Warna menjadi daging pertimbangan ayam utama
Kebersihan daging ayam
Implikasi pada Pasar Baru Bogor
Implikasi pada Giant
Pedagang sebaiknya menetapkan harga ayam sesuai dengan harga pasaran, agar menjaga kekompetitifan harga, tidak melakukan penetapan harga yang tinggi pada konsumen baru yang tidak mengetahui harga, menyediakan papan informasi mengenai tingkat harga harian pada komoditi yang dijual di pasar sebagai acuan konsumen dan antisipasi praktik kecurangan pedagang. (Price Mix) Warna ayam menjadi salah satu ciri yang digunakan untuk menilai kesegaran daging ayam. Hal yang dilakukan untuk menjaga kesegaran daging ayam yaitu dengan menjaga suhu yang rendah pada daging ayam agar tidak membusuk. Pedagang sebaiknya memiliki freezer untuk menyimpan daging ayam, atau pedagang dapat menyebarkan es batu disekitar daging ayam untuk menjaga kesegaran daging. Selain itu, penyimpanan daging sebaiknya diletakan dalam wadah tertutup karena apabila diletakan di ruang dapat menimbulkan kontaminasi yang berpengaruh pada kesegaran ayam. (Product Mix)
Pihak Giant dapat melakukan penetapan harga dengan teknik harga psikologis dalam pencantuman informasi yang biasanya berupa harga yang bernilai ganjil dengan nominal berada sedikit dibawah dari harga yang telah ditentukan sehingga diharapkan dalam benak konsumen akan timbul perasaan bahwa harga tersebut lebih murah. (Price Mix) Daging ayam yang bersih yaitu tidak tercampur dengan benda lain seperti sisa bulu ayam maupun darah yang berlebihan. Untuk itu pihak giant harus melakukan pengecekan terhadap daging ayam ketika datang dari pemasok. Selain itu, kebersihan karyawan bagian pelayanan jasa pemotongan daging ayam juga harus diperhatikan salah satunya dengan selalu menggunakan pakaian sesuai standar yaitu topi, masker, dan sarung tangan serta menjaga kebersihan pisau serta alas pemotongan daging ayam agar tidak menimbulkan kontaminasi. (Product Mix)
86
Proses Keputusan Pembelian (lanjutan) Pembelian Situasi Pembelian
Jawaban Mayoritas dari Responden Giant Pasar Baru Botani Bogor Square Terencana Terencana
Pembelian Bagian Ayam ayam yang Utuh dibeli Pembelian Waktu Hari Kerja Pembelian
Ayam Utuh Hari Libur
Implikasi pada Pasar Baru Bogor
Implikasi pada Giant
Dalam melakukan pembelian daging ayam, kedua responden menyatakan bahwa niat pembelian sudah ada dari rumah atau terencana. Sehingga, kedua pasar harus menghindari situasi produk kosong karena akan membuat konsumen kecewa. Menjaga persediaan daging ayam dari baik dari segi jumlah maupun variasinya merupakan hal yang harus dilakukan pada kedua pasar. (Place Mix) Mayoritas responden di kedua pasar menyatakan bahwa produk yang sering mereka beli yaitu ayam utuh. Sehingga, Pasar Bogor maupun Giant Botani Square sebaiknya menyediakan jumlah stok ayam utuh lebih banyak dibanding bagian daging ayam lain.(Product Mix) Melihat bahwa konsumen di Pasar Baru Terkait dengan lokasi Giant yang berada di pusat Bogor mayoritas berprofesi sebagai ibu perbelanjaan Botani Square, pembelian daging rumah tangga, maka pembelian biasanya ayam dilakukan sekalian berjalan-jalan yaitu di hari dilakukan di hari kerja. Sehingga pada libur. Karena itu, pihak giant sebaiknya hari kerja, jumlah stok daging ayam menyediakan jumlah stok pada hari libur lebih sebaiknya lebih banyak dari hari libur banyak dari hari kerja. Kemudian untuk menjaga agar dapat memenuhi kebutuhan kenyamanan konsumen sebaiknya pihak giant konsumen. (Place Mix) menambah jumlah kasir yang beroperasi pada hari libur mengingat meningkatnya jumlah kunjungan agar tidak menimbulkan antrian yang panjang yang dapat membuat konsumen tidak nyaman. (Place Mix)
87
Proses Keputusan Pembelian
Jawaban Mayoritas dari Responden Pasar Giant Botani Baru Square Bogor
Pembelian Pemilihan Lokasi
Kualitas produk
Kenyamanan tempat berbelanja
Pembelian Respon ketika produk tidak tersedia
Mencari ke tempat lain
Membeli produk lain
Implikasi pada Pasar Baru Bogor
Implikasi pada Giant
Alasan responden membeli ayam di Pasar Bogor yaitu karena mereka percaya bahwa daging ayam di pasar berkualitas. Untuk menjaga kepercayaan tersebut, maka para pedagang daging ayam harus menjaga kesegaran dari daging ayam tersebut. Dengan melakukan pengelolaan persediaan sehingga dapat mengetahui jumlah rata-rata produk habis terjual perharinya. Dengan demikian, produk yang dijual setiap hari selalu baru. Selain itu, untuk menjaga kepercayaan pelanggan, penjual sebaiknya berlaku jujur dengan tidak menggunakan bahan kimia berbahaya bagi tubuh dalam upaya pengawetan daging ayam . (Product Mix) Menjaga hubungan dengan pemasok dan memiliki cadangan pemasok sehingga meminimalisir kondisi produk kosong dapat menuebabkan konsumen akan berpindah ke lain tempat untuk mencari produk yang diinginkannya. (Product Mix)
Kenyamanan tempat menjadi alasan responden di Giant dalam pembelian daging ayam. Karena itu, pihak giant harus menjaga suasana di dalam areal perbelanjaan giant. Yaitu dengan menjaga kebersihan area terutama pada rak pajang daging ayam , menata daging ayam dengan rapi, menjaga lantai agar tidak becek dan menjaga aroma pada area agar tidak berbau menyengat, kemudian menjaga suhu ruang agar tetap sejuk, menyediakan penerangan yang cukup serta memperhatikan musik yang diputar agar tidak terlalu bising. (Place Mix)
Apabila terjadi kesulitan dalam menyediakan daging ayam segar, pihak Giant sebaiknya menyediakan produk substitusi seperti olahan daging ayam untuk mengantisipasi kekecewaan konsumen yang timbul akibat produk tidak tersedia. (Product Mix)
88
Proses Keputusan Pembelian (lanjutan) Pasca Pembelian
Penilaian kepuasan Niat melakukan pembelian ulang
Jawaban Mayoritas dari Responden Pasar Giant Baru Botani Bogor Square Puas Puas Ya
Ya
Ya
Ya
Pasca Pembelian
Niat melakukan rekomendasi
Pasca Pembelian
Respon ketika Tetap terjadi membeli kenaikan harga
Tetap membeli
Implikasi pada Pasar Baru Bogor
Implikasi pada Giant
Untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan serta loyalitas konsumen, para pedagang di pasar harus menjaga kualitas produk karena kualitas daging ayam menjadi alasan konsumen melakukan pembelian di pasar . Selain itu, meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan seperti bersikap ramah, jujur, pemberian harga khusus untuk pelanggan, timbangan yang akurat. (Product Mix)
Bagi pihak Giant, untuk menjaga kepuasan dan loyalitas konsumen maka harus memperhatikan kenyamanan suasana ritel, karena hal tersebut yang menjadi alasan konsumen memilih berbelanja di Giant. Selain itu, ketersediaan produk yang belum stabil juga perlu diperhatikan. Pihak giant dapat mengelola kembali hubungan dengan pemasok agar dapat menjamin ketersediaan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen. (Product Mix)
Responden pada kedua pasar menyatakan akan melakukan rekomendasi kepada orang lain untuk membei daging ayam. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemasar sebagai implikasi bauran promosi secara word of mouth. Sikap ini dapat menguntugkan kedua pasar karena menjadi salah satu agen promosi bagi perusahaan. Sehingga kedua pasar harus dapat manjaga kinerja produk sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Apabila konsumen merasa tidak puas atau kualitas produk yang buruk maka konsumen tersebut mungkin juga akan menyebarkannya informasi buruk tersebut kepada orang lain yang dapat merugikan perusahaan. (Product and Promotion Mix) Respon ini menunjukkan bahwa kebutuhan masyarakat akan daging ayam termasuk tinggi, walaupun demikian penjual tidak bisa menetapkan harga yang jauh lebih tinggi dari harga pasaran karena banyak terdapa penjual daging ayam lainnya yang dapat dipilih oleh konsumen. (Price Mix)
89
Lampiran 10 Kuesioner Penelitian
No. Kuesioner : Tanggal : Waktu :
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING AYAM RAS DAN IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN (STUDI KASUS PASAR BARU BOGOR DAN GIANT BOTANI SQUARE)
Responden yang terhormat, Saya Shinta Dwipuspa (H34144073) adalah mahasiswa program studi Alih Jenis Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Keputusan Pembelian Daging Ayam Ras Dan Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus Pasar Baru Bogor Dan Giant Botani Square). Penelitian ini merupakan bagian dari skripsi yang sedang saya kerjakan. Demi tercapainya hasil penelitian yang baik, mohon kesediaan Anda untuk berpartisipasi mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Seluruh informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya dipergunakan untuk kepentingan akademis. Atas kesediaan dan kerjasama Bapak/Ibu/Saudara/i saya ucapkan terima kasih. Petunjuk pengisian: Isilah titik –titik pada kolom yang kosong atau berilah tanda silang (x) pada pilihan Anda. A. SCREENING 1. Apakah sebelumnya Anda pernah melakukan pembelian daging ayam di Pasar Baru Bogor/ Giant Botani Square? a. Ya (silahkan melanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (terima kasih, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner ini) 2. Apakah tujuan Anda melakukan pembelian daging ayam untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga (bukan untuk berjualan) ? a. Ya (silahkan melanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (terima kasih, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner ini) B. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : ................................................................................. 2. Alamat : .................................................................................
3. Nomor Telepon
................................................................................ : .................................................................................
90
C. KARAKTERISTIK KONSUMEN 1. Usia : ( ) 17-25 tahun ( ) 26-35 tahun ( ) 36-45 tahun
( ) 46-55 tahun ( ) 56-65 tahun ( ) Di atas 65 tahun
2. Jenis Kelamin
: ( ) Laki-laki
( ) Perempuan
3. Status
: ( ) Menikah
( ) Belum menikah
4. Pendidikan Terakhir ( ) SD ( ) Diploma
:
5. Pekerjaan ( ) Mahasiswa/Pelajar ( ) Ibu Rumah Tangga
: ( ) Pegawai Negeri Sipil ( ) Pegawai Swasta
( ) SMP ( ) Sarjana/S1
( ) SMA ( ) Pasca Sarjana
( ) Wiraswasta ( )Lainnya, sebutkan...
6. Jumlah anggota dalam rumah tangga (termasuk Anda) : ( ) 1 – 2 orang ( ) 5 – 6 orang ( ) lebih dari 8 orang ( ) 3 – 4 orang ( ) 7 – 8 orang 7. Tempat tinggal (Kecamatan): ( ) Bogor Selatan ( ) Bogor Timur ( ) Bogor Utara ( ) Kabupaten Bogor ( ) Bogor Tengah ( ) Bogor Barat ( ) Tanah Sareal ( ) Luar Bogor 8. Rata- rata pendapatan per bulan : ( ) kurang dari Rp 500.000 ( ) Rp 500.000 – Rp 1.500.000 ( ) Rp 1.500.000 – Rp 2.500.000 ( ) Rp 2.500.000 – Rp 3.500.000 ( ) Rp 3.500.000 – Rp 4.500.000 ( ) Rp 4.500.000 – Rp 5.500.000 ( ) lebih dari Rp 5.500.000 D. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN I. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan utama Anda dalam membeli daging ayam dibanding dengan jenis daging lain? a. Mudah diolah d. Harga terjangkau b. Sesuai dengan selera e. Mudah diperoleh c. Kandungan gizi f. Lainnya, sebutkan.......... 2. Manfaat apa yang Anda cari dalam mengkonsumsi daging ayam? a. Sebagai pelengkap menu lauk pauk b. Sebagai sumber protein bagi tubuh c. Lainnya, sebutkan .....
91
II. Pencarian Informasi 1. Dari manakah Anda memperoleh informasi tentang produk daging ayam? a. Penjual/ pelayan pada tempat membeli f. Keluarga b. Media elektronik (radio/tv) g. Tetangga c. Media cetak (brosur/majalah) h. Teman d. Ingatan diri Sendiri i. Lainnya, sebutkan.... e. Informasi dalam toko 2. Berdasarkan informasi yang Anda peroleh, hal apakah yang menjadi fokus perhatian Anda? a. Atribut produk d. Lokasi b. Harga e. Lainnya, sebutkan... c. Promosi III. Evaluasi Altenatif 1. Atribut produk apa yang paling menjadi pertimbangan utama Anda dalam pembelian daging ayam? (silahkan pilih salah satu) a. Tekstur daging ayam h. Harga daging ayam b. Aroma daging ayam i. Kemudahan memperoleh c. Warna daging ayam j. Kenyamanan tempat belanja d. Kebersihan daging ayam k. Pelayanan penjual/ karyawan e. Kemasan daging ayam l. Iklan yang menarik f. Variasi bagian daging ayam m. Potongan harga g. Ketersediaan daging ayam IV. Pembelian 1. Bagaimana cara Anda memutuskan untuk melakukan pembelian daging ayam? a. Terencana (sudah direncanakan sejak dirumah walaupun persediaan masih ada) b. Tergantung situasi (persediaan sudah habis) c. Mendadak (niat membeli dirasakan ketika melihat daging ayam segar di toko) d. Lainnya, sebutkan .... 2. Bagian daging ayam apa yang biasanya biasanya Anda beli? a. Ayam utuh d. Bagian paha b. Daging ayam giling e. Bagian sayap c. Bagian dada f. Lainnya, sebutkan.... 3. Kapankah Anda paling sering melakukan pembelian daging ayam? a. Hari kerja c. Hari libur b. Tidak menentu 4. Dimana Anda biasanya melakukan pembelian daging ayam? a. Pasar modern (Supermarket/Hypermarket) c. Lainnya, sebutkan.... b. Pasar tradisional 5. Pertimbangan apa yang Anda gunakan dalam memilih tempat pembelian daging ayam? a. Dekat dengan rumah e. Harga yang lebih murah b. Kenyamanan tempat belanja f. Pelayanan memuaskan c. Kualitas produk g. Lainnya, sebutkan...
92
d. Sekalian membeli kebutuhan lain 6. Berapa banyak biasanya Anda melakukan pembelian daging ayam dalam satu kali kunjungan? a. Kurang dari 1 kg d. Lebih dari 2 kg b. 1 kg e. Lainnya, sebutkan.... c. 1-2 kg 7. Seberapa sering biasanya Anda melakukan pembelian daging ayam? a. Setiap hari d. Sebulan sekali b. 2-3 hari sekali e. Lainnya, sebutkan..... c. Seminggu sekali 8. Apa yang akan Anda lakukan jika produk daging ayam Anda ingin beli tidak tersedia? a. Membeli produk lain sebagai pengganti daging ayam di tempat yang sama b. Mencari produk daging ayam yang diinginkan di tempat lain c. Tidak membeli produk apapun atau menunda pembelian d. Lainnya, sebutkan... V. Perilaku Pascapembelian 1. Bagaimana perasaan Anda setelah melakukan pembelian daging ayam saat ini? a. Sangat puas d. Tidak puas b. Puas e. Sangat tidak puas c. Biasa saja 2. Apakah Anda berniat untuk melakukan pembelian ulang daging ayam disini? a. Ya d. Tidak 3. Apakah Anda Akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk membeli ayam pada tempat pembelian ini? a. Ya d. Tidak 4. Apa yang Anda lakukan jika terjadi kenaikan harga daging ayam pada tempat pembelian yang biasa Anda kunjungi? a. Tetap melakukan pembelian b. Membeli produk lain sebagai pengganti daging ayam c. Mencari ke tempat lain yang lebih murah d. Tidak melakukan pembelian e. Lainnya, sebutkan...
93
E. EVALUASI KEPENTINGAN DAN KINERJA I. Tingkat Kepentingan Berilah tanda checklist (√) pada tabel yang sesuai dengan pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang anda harapkan dari produk daging ayam ras.
No.
Atribut
1 2 3 4 5 6
Tekstur daging ayam Aroma daging ayam Warna daging ayam Kebersihan daging ayam Kemasan daging ayam Variasi bagian daging ayam Kesesuaian tingkat harga jual dengan kualitas Harga jual yang terjangkau Ketersediaan produk daging ayam segar setiap saat Kemudahan memperoleh daging ayam di dalam lokasi pembelian Kenyamanan tempat berbelanja Pelayanan penjual/ karyawan Iklan yang menarik Pemberian potongan harga
7 8 9
10
11 12 13 14
Sangat Penting
Tingkat Kepentingan Penting Cukup Tidak Penting Penting
Sangat Tidak Penting
94
II.
Tingkat Kinerja
Berilah tanda checklist (√ ) pada tabel yang sesuai dengan pilihan Anda terhadap kinerja dari setiap atribut daging ayam ras. No. Atribut Tingkat Kinerja 1 Tekstur ( ) sangat baik ( ) baik ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat daging ayam baik baik tidak baik 2 Aroma daging ( ) bau khas ( ) bau tidak ( ) biasa ( ) bau ( ) bau ayam daging segar menyengat saja menyengat sangat menyengat 3 Warna daging ( ) warna daging ( ) warna daging ( ) warna ( ) warna ( ) warna ayam sangat cerah cerah daging daging daging cukup pucat, sangat cerah kebiruan pucat 4 Kebersihan ( ) sangat bersih ( ) bersih ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat daging ayam bersih bersih tidak bersih 5 Kemasan ( ) sangat baik ( ) baik ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat daging ayam baik baik tidak baik 6 Variasi bagian ( ) sangat ( ) bervariasi ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat daging ayam bervariasi bervariasi bervariasi tidak di tempat bervariasi pembelian 7 Kesesuaian ( ) sangat sesuai ( ) sesuai ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat tingkat harga sesuai sesuai tidak sesuai jual 8 Harga jual ( ) sangat ( ) terjangkau ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat yang terjangkau terjangkau terjangkau tidak ditetapkan terjangkau 9 Ketersediaan ( ) selalu terjamin ( ) terjamin ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat produk daging ketersediaannya kertersediannya terjamin terjamin tidak ayam segar terjamin setiap saat 10 Kemudahan ( ) sangat mudah ( ) mudah ( ) cukup ( ) sulit ( ) sangat memperoleh mudah sulit daging ayam di dalam lokasi 11 Kenyamanan ( ) sangat nyaman ( ) nyaman ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat tempat nyaman nyaman tidak berbelanja nyaman 12 Pelayanan ( ) sangat baik ( ) baik ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat penjual/ baik baik tidak baik karwayan 13 Iklan ( ) sangat menarik ( ) menarik ( ) cukup ( ) tidak ( ) sangat menarik menarik tidak menarik 14 Potongan ( ) sangat besar ( ) besar ( ) cukup ( ) kecil ( ) sangat harga yg besar kecil diberikan -TERIMA KASIH-
1
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 25 April 1993. Penulis merupakan anak terakhir dari dua bersaudara, putri Bapak Usman (alm) dan Ibu Nursyamsiah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Kunciran 6 Kota Tangerang pada tahun 2005 dan pendidikan menengah pertama telah diselesaikan pada tahun 2008 di SMP Negeri 3 Kota Tangerang. Pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan pada tahun 2011 di SMA Negeri 3 Kota Tangerang. Kemudian pada tahun yang sama penulis diterima pada Program Keahlian Diploma III Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Pada tahun 2014 penulis mengikuti Praktik Kerja Lapangan (PKL) pada bidang perikanan khususnya pembenihan ikan patin di Dunia Patin 1988 dengan mengambil tema studi kelayakan bisnis pembesaran ikan patin sebagai bahan kajian tugas akhir. Kemudian penulis lulus pada tahun 2014 dengan predikat Cum Laude dan melanjutkan studi di Program Alih Jenis Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
