ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MINUMAN SUSU FERMENTASI PROBIOTIK VITACHARM (Studi Kasus : Giant Botani Square, Bogor)
Oleh : CUT DIAH KARTIKA PUTRI H 34066029
PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN CUT DIAH KARTIKA PUTRI. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik (Studi Kasus : Giant Botani Square Bogor). Di bawah bimbingan RATNA WINANDI. Perubahan pola gaya hidup masyarakat Indonesia kearah yang lebih modern, mengakibatkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat. Masyarakat yang memiliki kegiatan atau kesibukan yang banyak cenderung memiliki keterbatasan waktu. Alasan seperti ini, maka banyak masyarakat Indonesia terutama yang bekerja beralih mengkonsumsi makanan atau minuman jadi yang mudah diproses, praktis dan cepat penyajiannya. Mengkonsumsi makanan dan minuman jadi akan dapat menimbulkan berbagai macam penyakit yang disebabkan terbatasnya kandungan gizi yang terkandung didalam makanan dan minuman jadi tersebut. Oleh karena itu, banyak produsen obat-obatan dan minuman kesehatan berlomba-lomba untuk meluncurkan produknya. Salah satu produk minuman kesehatan adalah minuman susu fermentasi probiotik. PT Ultra Prima Artaboga merupakan pengikut pasar dalam industri minuman susu fermentasi probiotik. Sebagai pengikut pasar, PT Ultra Prima Artaboga melakukan strategi peniru seperti kemasan dan jenis rasa yang hampir serupa dengan pemimpin pasarnya. Hal ini dilakukan oleh perusahaan agar dapat meningkatkan pangsa pasar dan tetap bertahan di pasar industri minuman susu fermentasi probiotik. Yakult yang merupakan pelopor minuman probiotik masih menjadi market leader untuk minuman susu fermentasi probiotik. Seiring dengan meningkatnya kondisi persaingan membuat produsen Vitacharm mencari alternatif strategi pemasaran yang tepat agar tetap bisa bersaing dipasaran, dapat dikenal oleh masyarakat dan dapat merebut konsumen yang banyak. Tujuan dari penelitian ini yaitu : Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman probiotik dan proses keputusan pembelian minuman susu fermentasi probiotik oleh konsumen, Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut minuman susu fermentasi probiotik khususnya merek Vitacharm dan Yakult, Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut minuman susu fermentasi probiotik merek Vitacharm dan Yakult dan Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan Vitacharm. Untuk menilai sikap dan kepuasan responden terhadap suatu merek produk minuman susu fermentasi probiotik digunakan suatu alat analisis, yaitu Analisis Multiatribut Fishbein, Importante-Performance Análysis, dan Customer Satisfaction Index dengan program Excel dan Minitab versi 15. Pembelian minuman susu fermentasi probiotik oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, manfaat yang dicari konsumen dari minuman susu fermentasi probiotik adalah sebagian besar memilih untuk kesehatan. Televisi menjadi sumber informasi utama bagi responden pada tahap pencarian informasi sekaligus menjadi media utama yang berpengaruh terhadap pembelian produk Vitacharm. Unsur iklan yang
cenderung paling diperhatikan oleh responden adalah isi atau makna pesan dari produk itu sendiri. Tahap evaluasi alternatif, pertimbangan awal konsumen minuman susu fermentasi probiotik adalah khasiat/kegunaan dari produk tersebut. Rasa menduduki peringkat kedua setelah faktor khasiat/kegunaan. Pada tahap pengambilan keputusan, dari 100 orang responden yang ditemui pada saat melakukan penelitian, sebanyak 21 responden memilih Vitacharm sebagai produk yang sering dikonsumsi dan disukai. Tempat pembelian yang cenderung dipilih oleh sebagian besar responden adalah pasar swalayan/supermarket dengan alasan dekat tempat tinggal/tempat kerja. Sebagian besar responden dalam memutuskan pembelian produk minuman susu fermentasi probiotik dipengaruhi oleh keluarga/saudara. Tingkat loyalitas yang cukup tinggi pada tahap evaluasi pasca pembelian ditunjukkan dengan pergi ke tempat lain dan tidak jadi membeli pada saat produk minuman susu fermentasi probiotik yang dicari tidak tersedia di tempat membeli. Hasil dari Analisis Multiatribut Fishbein didapat total sikap responden terhadap merek Vitacharm sebesar 250,37 sedangkan untuk merek Yakult total sikap responden sebesar 253,05. Menurut hasil Analisis Multiatribut Fishbein responden memberikan nilai kepercayaan yang tinggi secara berurutan pada atribut kejelasan tanggal kadaluwarsa, atribut izin depkes, dan atribut rasa. Sementara itu atribut kekentalan minuman mendapatkan nilai kepercayaan yang terendah dari konsumen. Merek Yakult dinilai lebih baik daripada merek Vitacharm dan unggul pada kinerja atribut Merek dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa (1,49). Merek Vitacharm unggul pada kinerja atribut pilihan rasa (4,21) dan tidak unggul pada atribut kekentalan minuman. Hasil dari Importance-Performance Analysis diperoleh bahwa atribut-atribut produk Vitacharm yang berada pada kuadran I (prioritas utama) yaitu atribut rasa dan kondisi pasca konsumsi. Pada kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut komposisi, kejelasan tanggal kadaluwarsa, izin Depkes, efek samping, dan kebersihan produk. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) untuk produk Vitacharm sebesar 72,53 persen berada pada kriteria puas karena berada pada rentang skala 60 - 80 persen. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI), dapat dirumuskan strategi pemasaran bagi perusahaan Vitacharm. Rekomendasi strategi produk diantaranya, pihak produsen Vitacharm harus mulai memikirkan bagaimana membuat rasa produk Vitacharm lebih disukai oleh konsumen. Salah satu caranya dengan mengurangi pilihan rasa. Rata-rata konsumen lebih menyukai rasa alami susu yang difermentasikan. Rekomendasi kedua yaitu apabila produsen Vitacharm tetap ingin menampilkan minuman susu fermentasi probiotik dalam berbagai pilihan rasa, maka produsen harus dapat mengetahui rasa apa yang disukai oleh konsumen. Rekomendasi strategi harga yang dapat dilakukan perusahaan saat ini adalah dengan tetap mempertahankan tingkat harga sekarang dan meningkatkan kualitas produk dibanding produk leadernya, dalam hal ini minuman Yakult. Rekomendasi strategi promosi diantaranya, selain tetap mempertahankan strategi promosi yang telah dilaksanakan sebelumnya, adalah dengan melakukan promosi hubungan masyarakat dengan turut serta menjadi pendukung dalam acara tertentu. Kegiatan
promosi tersebut seperti mengkomunikasikan informasi tentang produk, pemberian hadiah langsung, pembagian sampel produk secara gratis atau dengan memperhatikan penempatan produk dengan semenarik mungkin di tempat penjualannya, sehingga konsumen dapat melihat atau mengetahui produk tersebut. Rekomendasi strategi distribusi diantaranya, dengan menciptakan jaringan distribusi yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan disertai brosur tentang manfaat dan keunggulan produk.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan
rahmat,
taufik
dan
hidayah-Nya,
sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm (Studi Kasus : Giant Botani Square, Bogor). Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan tambahan wawasan bagi pembaca sekalian.
Bogor, Januari 2009
Cut Diah Kartika Putri H34066029
viii
UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini sesuai dengan waktu yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih dengan tulus kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan moril dan materiil kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, khususnya kepada : 1. Ayahanda dan Ibunda yang telah dan akan terus memberikan cinta, kasih sayang, perhatian yang tulus, nasehat, dan doa kepada penulis. 2. Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan dan nasehat hingga selesainya penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen evaluator dan penguji utama yang telah memberikan nasehat dan masukannya untuk perbaikan skripsi penulis. 4. Dra. Yusalina, MS selaku dosen penguji dari komisi pendidikan yang telah memberikan masukannya untuk perbaikan skripsi penulis. 5. Abang, kakak dan adik – adikku (Bang Dhek, Cutkak-Bang Rizal, Rajacut dan Pocut) atas keceriaan, cinta, kasih sayang, doa dan bantuannya selama ini kepada penulis. 6. Bapak Tajudin (Manager HRD Giant Botani Square) dan seluruh karyawan Giant Botani Square Bogor yang telah memberikan kemudahan kepada penulis dalam mengumpulkan responden dan data – data yang diperlukan dalam skripsi ini.
ix
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR – BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI
KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI DAN
LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Januari 2009
Cut Diah Kartika Putri H34066029
7. Seluruh
dosen
dan
staf
sekretariat
Program
Sarjana
Agribisnis
Penyelenggaraan Khusus, atas ilmu dan bantuan yang telah diberikan kepada penulis. 8. Semua pihak yang belum penulis sebutkan dan punya andil besar dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah membalas semua kebaikan kalian. Amin.
Bogor, Januari 2009
Cut Diah Kartika Putri H34066029
x
ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MINUMAN SUSU FERMENTASI PROBIOTIK VITACHARM (Studi Kasus : Giant Botani Square, Bogor)
Oleh : Cut Diah Kartika Putri H34066029
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN AGRIBISNIS Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh, Nama Mahasiswa : Cut Diah Kartika Putri Nomor Registrasi Pokok : H34066029 Program Mayor : Agribisnis Judul : Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm (Studi Kasus : Giant Botani Square, Bogor) dapat diterima sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Ratna Winandi, MS NIP 130 687 506
Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP 131 415 082
Tanggal Kelulusan :
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................
xv
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvi BAB I.
PENDAHULUAN ...........................................................................
1
1.1 Latar Belakang ........................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ....................................................................... 1.4 Kegunaan Penelitian ................................................................... 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ..........................................................
1 4 8 8 9
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA....................................................................
10
2.1 Pengertian Probiotik ................................................................... 2.2 Manfaat Probiotik ...................................................................... 2.3 Minuman Susu Fermentasi Probiotik ......................................... 2.4 Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm ....................... 2.5 Minuman Susu Fermentasi Probiotik Yakult ............................. 2.6 Kajian Penelitian Terdahulu .......................................................
10 12 13 14 17 18
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................
24
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ..................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ..............................................
24 45
BAB IV. METODE PENELITIAN .................................................................
50
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data ............................................................... 4.3 Metode Pengambilan Responden dan Pengumpulan Data ......... 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 4.4.1 Analisis Deskriptif .......................................................... 4.4.2 Model Sikap Multiatribut Fishbein ................................. 4.4.3 Penentuan Atribut Dugaan .............................................. 4.4.4 Importance-Performance Analysis (IPA) ....................... 4.4.5 Customer Satisfaction Index (CSI) ................................. 4.5 Definisi Operasional ..................................................................
50 51 51 53 53 54 56 59 64 66
BAB V. GAMBARAN UMUM BOTANI SQUARE BOGOR DAN KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN ..........................
68
5.1 Sejarah Botani Square Bogor ..................................................... 5.2 Giant Hypermarket ..................................................................... 5.3 Karakteristik Umum Konsumen ................................................
68 69 70
xi
BAB VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN SUSU FERMENTASI PROBIOTIK ..............................................
77
6.1 Pengenalan Kebutuhan ............................................................. 6.2 Pencarian Informasi .................................................................. 6.3 Evaluasi Alternatif .................................................................... 6.4 Keputusan Pembelian ................................................................ 6.5 Evaluasi Pasca Pembelian .........................................................
77 79 81 83 86
BAB VII. ANALISIS MULTIATRIBUT FISHBEIN .....................................
89
7.1 Penilaian Evaluasi dan Kinerja ................................................. 7.2 Analisis Multiatribut Fishbein ..................................................
89 93
BAB VIII. ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA ..........
97
8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Vitacharm dan Yakult................................................... 97 8.2 Grafik Kartesius Kepentingan dan Kinerja Produk Vitacharm dan Yakult ................................................. 108 8.3 Hasil Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) ................... 119 8.4 Rekomendasi Strategi Pemasaran ............................................ 121 BAB IX.
KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 126 9.1 Kesimpulan .............................................................................. 126 9.2 Saran ......................................................................................... 127
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 129 LAMPIRAN ..................................................................................................... 132
xii
DAFTAR TABEL Nomor 1.
Halaman Pengeluaran Rata-Rata per Kapita Makanan dan Bukan Makanan Jadi Sebulan di Jawa Barat pada Tahun 2006 .....................
2
Komposisi Zat yang Terdapat pada Tiap Botol Minuman Vitacharm .................................................................
16
Komposisi Zat yang Terdapat pada Tiap Botol Minuman Yakult .................................................................................
17
4.
Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu ................................................
23
5.
Daftar Ukuran Atribut-Atribut Dugaan Memakai Skala Likert .........................................................................
59
6.
Skor Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan .........................
61
7.
Sebaran Jenis Kelamin Responden .....................................................
71
8.
Sebaran Responden Berdasarkan Usia ................................................
72
9.
Sebaran Responden Berdasarkan Status .............................................
72
10.
Sebaran Jumlah Anggota Keluarga Responden ..................................
73
11.
Tingkat Pendidikan Responden ..........................................................
74
12.
Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ...........................................
75
13.
Tingkat Pendapatan Rata-Rata Responden .........................................
76
14.
Karakteristik Responden Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...........................................................................
7
Motivasi atau Alasan Responden dalam Mengkonsumsi Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................
79
Manfaat Mengkonsumsi Minuman Susu Fermentasi Probiotik ............................................................................
79
Sumber Informasi Responden Mengenai Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................................
80
Pengaruh Iklan bagi Responden Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................................
81
Hal yang Paling Menarik dari Iklan Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................................
81
Pertimbangan Awal Pemilihan Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................................
83
Alasan Responden Memilih Merek Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................................
83
2. 3.
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.
xiii
22.
Kegiatan Responden untuk Menghilangkan Dahaga ...........................
84
23.
Merek Minuman Susu Fermentasi Probiotik yang Responden Beli ...................................................................................
84
24.
Tempat Pembelian Minuman Susu Fermentasi Probiotik ....................
85
25.
Alasan Responden Memilih Tempat Pembelian Minuman Susu Fermentasi Probiotik ..................................................
85
Subjek yang Mempengaruhi Responden dalam Melakukan Pembelian .............................................................................................
86
27.
Pengaruh Subjek Pilihan Responden dalam Pembelian .......................
86
28.
Media Promosi yang Mempengaruhi Responden ................................
87
29.
Rutinitas Responden Mengkonsumsi Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................................
87
Sikap Responden Pasca Pembelian Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................................
88
Manfaat yang Diterima Responden Terhadap Uang Yang Telah Dikeluarkan ......................................................................
88
Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Minuman Susu Fermentasi Probiotik ...................................................
89
33.
Sikap Responden Jika Merek Favorit Tidak Tersedia .......................
89
34.
Nilai Evaluasi Atribut Dugaan Produk Minuman Susu Fermentasi Probiotik ................................................................
91
Nilai Kepercayaan Kinerja Atribut Minuman Susu Fermentasi Probiotik Merek Vitacharm ................................
93
Nilai Kepercayaan Kinerja Atribut Minuman Susu Fermentasi Probiotik Merek Yakult .......................................
94
Atribut Evaluasi dan Penilaian Konsumen Minuman Susu Fermentasi Probiotik .................................................................
95
26.
30. 31. 32.
35. 36. 37. 38.
Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja pada Produk Vitacharm ..................................... 109
39.
Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja pada Produk Yakult ............................................ 117
40.
Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Vitacharm .............................................................................. 121
41.
Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Yakult .................................................................................... 122
xiv
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1.
Produk Vitacharm ...............................................................................
18
2.
Model Perilaku Konsumen .................................................................
27
3.
Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian pada Konsumen .................................................................................
30
4.
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ..............................................
40
5.
Kerangka Pemikiran Operasional ......................................................
49
6.
Matriks Kepentingan-Pelaksanaan (Imprtance-Performance) ...........
63
7.
Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Produk Vitacharm ..................................... 110
8.
Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Produk Yakult ........................................... 118
xvii
DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1. 2.
Halaman Tabel Perkiraan Perkembangan Pasar Semua Jenis Minuman di Indonesia Tahun 2006 – 2007 ……………………
133
Kuisioner Penelitian ....................................................................
134
ix
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Era modern dan kemajuan di segala bidang yang terjadi saat ini di Indonesia menyebabkan perubahan segala sesuatunya ke arah yang lebih praktis dan efisien. Perubahan ini dapat dilihat pada perubahan pola konsumsi penduduk Indonesia. Banyaknya jumlah penduduk Indonesia yang bekerja juga berdampak pada terjadinya perubahan pola konsumsi tersebut. Data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik tahun 2008, menyatakan jumlah penduduk Indonesia yang berumur 15 tahun ke atas yang bekerja pada bulan Februari 2008 sebanyak 102,05 juta orang. Banyaknya jumlah penduduk yang bekerja akan berpengaruh pada perubahan gaya hidup. Gaya hidup masyarakat pada era modern saat ini serta aktivitas dan segala kesibukannya berdampak pada pola konsumsi yang tidak teratur. Terlalu sibuknya masyarakat dengan pekerjaannya tersebut, membuat sebagian besar dari mereka tidak mempunyai waktu luang untuk menyediakan atau memasak sendiri makanannya dan beralih mengkonsumsi pangan siap saji. Kepraktisan dalam mengolah makanan telah menjadi kebutuhan masyarakat yang memiliki mobilitas tinggi. Perkembangan industri makanan dan minuman jadi di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir mengalami peningkatan. Adapun pengeluaran rata-rata masyarakat khususnya di Propinsi Jawa Barat terhadap makanan dan bukan makanan jadi dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Pengeluaran Rata-Rata per Kapita Makanan dan Bukan Makanan Jadi Sebulan di Jawa Barat pada Tahun 2006 Jumlah Pengeluaran
Makanan
Persentase
Bukan Makanan
Persentase
Food
Percentage
Non food
Percentage
Total of Expenditure
Percentage
(Rupiah)
(%)
(Rupiah)
(%)
(Rupiah)
(%)
Kota
Persentase
1. B o g o r
202.248
44,68
250.390
55,32
452.638
100
2. Sukabumi
193.692
48,85
202.802
51,15
369.494
100
3. Bandung
192.135
40,45
281.802
59,46
473.937
100
4. Cirebon
184.907
48,68
194.922
51,32
379.829
100
5. Bekasi
214.154
41,82
297.878
58,18
512.032
100
6. Depok
212.169
40,14
316.460
59,86
528.629
100
7. Cimahi
187.265
43,35
244.753
56,65
432.018
100
8. Tasikmalaya
151.219
52,55
136.541
47,45
287.760
100
9. Banjar
152.307
55,67
121.303
44,33
273.610
100
160 638
51,46
151 526
48,54
312.165
100
Jawa Barat
Sumber : Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Barat, 2007
Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa, khusus di kota Bogor total pengeluaran rata-rata per kapita makanan dan bukan makanan jadi sebesar Rp 452.638. Depok merupakan kota yang memiliki jumlah pengeluaran terbesar dibandingkan dengan kota-kota yang ada di Jawa Barat, dimana pengeluaran ratarata per kapita makanan dan bukan makanan jadi yaitu sebesar Rp 528.629. Mengkonsumsi pangan instan, siap saji dan praktis menjadi suatu pola konsumsi yang tanpa disadari dengan kondisi demikian dapat menyebabkan kurangnya jumlah gizi yang dibutuhkan akibat dari kurang jelasnya kandungan atau komposisi yang ada dalam makanan siap saji tersebut. Rata-rata makanan siap santap ini mengandung lemak dan garam yang tinggi, tetapi kandungan seratnya rendah. Hal ini akan dapat menyebabkan timbulnya berbagai penyakit terutama penyakit saluran pencernaan atau diare. Menyadari banyaknya masyarakat yang mengkonsumsi makanan siap saji yang mungkin kandungan gizi yang terdapat didalamnya tidak seimbang dan 2
lengkap, banyak cara yang sudah ditempuh masyarakat agar kondisi fisiknya tetap baik. Salah satunya dengan mengkonsumsi minuman-minuman kesehatan. Indonesia dengan penduduk sekitar 225.195.394 orang merupakan konsumen potensial bagi produk minuman kesehatan. Minuman kesehatan mulai memasuki pasar nasional pada tahun 1970-an. Minuman kesehatan digunakan oleh masyarakat sebagai makanan tambahan gizi untuk menjaga vitalitas tubuh agar tetap prima. Produk minuman kesehatan digolongkan menjadi tiga jenis, yaitu minuman berenergi, minuman isotonik, dan minuman susu fermentasi probiotik. Salah satu jenis minuman kesehatan adalah minuman probiotik. Mengkonsumsi minuman probiotik berkhasiat untuk memperbaiki penyerapan gizi makanan, mengurangi gangguan usus, memperlambat proses degeneratif alamiah akibat perkembangan kuman-kuman merugikan dalam sistem pencernaan serta memperkuat fungsi usus dengan menjaga keseimbangan flora usus. Minuman kesehatan jenis susu fermentasi probiotik mengandung mikroba yang menguntungkan bagi kesehatan. Peluang bisnis di sektor minuman kesehatan jenis minuman probiotik memang cukup memiliki prospek. Market growth minuman susu fermentasi probiotik dari tahun 2006 sampai tahun 2007 adalah sebesar 5,4 persen dengan market value sebesar Rp 0,9 trilyun (Lampiran 1). Saat ini banyak minuman susu fermentasi probiotik dalam berbagai bentuk dan kemasan yang dijual dipasaran. Berbagai macam merek minuman probiotik dengan fungsi dan karakteristik yang mirip beredar terutama dalam bentuk botol dan bersaing dipasaran.
3
Sejak tahun 1990 sampai sekarang, produsen minuman susu fermentasi probiotik dikuasai oleh PT Yakult Persada Indonesia. Perusahaan ini menjadi pemimpin pasar minuman susu fermentasi probiotik dengan merek Yakult. Akan tetapi, sejak tahun 2003 muncul beberapa pesaing di industri minuman susu fermentasi probiotik. Para produsen lama maupun baru yang masuk ke dalam industri minuman susu fermentasi probiotik mengeluarkan merek atau produk terbaru mereka. Salah satu perusahaan yang berperan sebagai pengikut pasar dalam industri minuman susu fermentasi probiotik adalah PT Ultra Prima Artaboga yang memproduksi minuman susu fermentasi probiotik merek Vitacharm. Pada tahun 2006, produk Vitacharm hanya menguasai pangsa pasar sebesar 1,9 persen, sedangkan pangsa pasar produk Yakult sebesar 50 persen1.
Semakin tinggi
tingkat persaingan membuat konsumen semakin bebas untuk memilih produk apa yang paling disukainya. Hal ini membuat posisi konsumen menjadi semakin penting di mata produsen. Oleh karena itu, dibutuhkannya sebuah riset atau penelitian yang mampu menjawab keingintahuan produsen akan sikap dan kepuasan konsumen terhadap minuman susu fermentasi probiotik merek Vitacharm agar tetap bertahan di pasar industri minuman susu fermentasi probiotik dan dapat mengatasi persaingan yang terjadi.
1.2 Perumusan Masalah Perkembangan dunia usaha minuman kesehatan saat ini telah membawa para pelaku dunia usaha ke persaingan yang sangat ketat untuk memperebutkan
1
Jeruel Kosasih, “Mulai Pakai Sistem Semi MLM”, dalam http://www.mix.co.id (10 Juli 2008)
4
konsumen. Berbagai pendekatan dilakukan produsen untuk mendapatkan simpati masyarakat. Persaingan untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen telah menempatkan konsumen sebagai pengambil keputusan. Saat ini banyak perusahaan yang memproduksi minuman susu fermentasi
khususnya minuman probiotik. Hal ini dikarenakan bisnis minuman probiotik (susu fermentasi) cukup memiliki prospek. Semakin banyaknya perusahaan sejenis yang beroperasi dengan berbagai produk / jasa yang ditawarkan, membuat masyarakat dapat menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya. PT Ultra Prima Artaboga merupakan pengikut pasar dalam industri minuman susu fermentasi probiotik. Sebagai pengikut pasar, PT Ultra Prima Artaboga melakukan strategi peniru seperti kemasan dan jenis rasa yang hampir serupa dengan pemimpin pasarnya. Hal ini dilakukan oleh perusahaan agar dapat meningkatkan pangsa pasar dan tetap bertahan di pasar industri minuman susu fermentasi probiotik. Tetapi, pada tahun 2007 PT Ultra Prima Artaboga melakukan inovasi produk Vitacharm dari minuman probiotik biasa menjadi Vitacharm Multi Probiotik ABC, yang mengandung Achidophillus Digestiva®, Casei Immunita®, serta Bifido Defensia® yang memberikan manfaat untuk pertahanan lengkap di usus halus dan usus besar. Vitacharm Multi Probiotik ABC diproduksi dengan mengikuti standar prosedur yang ultra higienis
sehingga
menghasilkan produk yang sehat dan berkualitas tinggi. PT Ultra Prima ArtabogaVitacharm menawarkan beragam inovasi dari warna, rasa, dan manfaat yang sangat menarik. Vitacharm Multi Probiotik ABC tersedia dalam lima varian rasa yang menjadi favorit masyarakat Indonesia, yaitu 5
stroberi, jeruk, anggur, apel dan classic white. Hal ini dilakukan untuk menarik konsumen agar tertarik untuk membelinya. Saat ini kapasitas produksi pabrik Vitacharm sebesar satu juta botol per hari. Dalam rangka memasarkan produknya perusahaan Vitacharm telah melakukan berbagai kegiatan promosi baik antara lain kampanye Vitacharm Multi Probiotik 3 Days Challenge. Kampanye tersebut diluncurkan dalam rangka mencari duta-duta sehat Vitacharm Multi Probiotik ABC yang berasal dari konsumen sendiri. Sosialisasi produk yang juga telah dilakukan oleh perusahaan yang memproduksi Vitacharm tersebut yaitu dengan memanfaatkan media iklan di televisi dan media cetak, melalui media-media ini perusahaan produk Vitacharm berusaha mengkomunikasikan keberadaan produk mereka. Banyaknya pilihan minuman susu fermentasi terutama minuman probiotik yang ada dipasaran, membuat konsumen memilih kriteria masing-masing dalam pemilihan merek minuman probiotik yang akan dikonsumsinya. Kriteria-kriteria pertimbangan inilah yang kemudian membentuk kesamaan perilaku dalam penentuan keputusan pembelian oleh para konsumen minuman probiotik. Dalam menjalankan upaya pemasaran, seorang pemasar sangat memerlukan pengetahuan konsumen mengenai produknya. Untuk kasus minuman susu fermentasi probiotik, hal ini dapat dilakukan melalui penelitian terhadap proses keputusan pembelian konsumen minuman susu fermentasi probiotik. Produsen perlu mempelajari sikap konsumen terhadap produk minuman susu fermentasi probiotik yang mereka hasilkan. Respon konsumen terhadap suatu produk perlu mendapat perhatian dari perusahaan apabila perusahaan ingin tetap bertahan dalam industri yang dimasukinya. Dalam menganalisis sikap dan 6
kepuasan konsumen, perlu diperhatikan determinan yang menjadi dasar perilaku konsumen itu sendiri. Determinan itu dapat dikelompokan menjadi tiga kategori, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis. Pengukuran sikap dan kepuasan konsumen sangat penting bagi perusahaan untuk melihat bagaimana sikap konsumen terhadap produk minuman susu fermentasi probiotik khususnya Vitacharm.. Hal ini dikarenakan dengan fungsi dan komposisi yang relatif mirip, tetapi mengapa minuman probiotik dapat menimbulkan selera konsumen yang berbeda dalam pemilihan produk dan sejauh manakah hal ini dapat berpengaruh kepada pemasaran produk. Dalam hal ini produk minuman susu fermentasi probiotik Yakult hanya sebagai pembanding saja. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses penentuan keputusan pembelian minuman susu fermentasi probiotik ? 2. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut-atribut minuman susu fermentasi probiotik khususnya merek Vitacharm dan Yakult ? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut minuman susu fermentasi probiotik merek Vitacharm dan Yakult? 4. Bagaimanakah alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan Vitacharm?
7
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman probiotik dan proses keputusan pembelian minuman susu fermentasi probiotik oleh konsumen. 2. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut minuman susu fermentasi probiotik khususnya merek Vitacharm dan Yakult. 3. Menganalisis
tingkat
kepuasan
konsumen
terhadap
atribut-atribut
minuman susu fermentasi probiotik merek Vitacharm dan Yakult. 4. Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu : 1. Bagi produsen Vitacharm, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi yang berharga dan bahan pertimbangan dalam perencanaan pemasaran produk minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm baik dalam merumuskan strategi maupun pengembangan produk. 2. Bagi penyusun, dapat berguna sebagai sarana pengaplikasian teori yang didapat dalam perkuliahan sekaligus sebagai sarana berlatih, menambah wawasan, dan dapat digunakan sebagai referensi bagi penelitian lain di masa yang akan datang. 3. Bagi Konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian minuman kesehatan susu fermentasi probiotik. 8
1.5 Ruang lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah : 1. Batasan produk yang diteliti merupakan komoditas minuman kesehatan yaitu minuman probiotik. Sampel produk minuman probiotik yang diteliti merupakan merek yang paling diminati dan dikenal oleh masyarakat, yaitu Vitacharm dan Yakult. 2. Konsumen yang layak dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti. Responden haruslah seseorang yang pernah atau sering mengkonsumsi minuman probiotik. Responden juga minimal telah mengenal kedua merek merek minuman probiotik Vitacharm dan Yakult dan pernah mengkonsumsi Vitacharm dan Yakult. 3. Penelitian ini difokuskan pada analisis sikap dan kepuasan konsumen, terhadap atribut minuman probiotik Vitacharm di Kota Bogor dengan mengambil responden di Giant Botani Square, Bogor. Hasilnya diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen perusahaan Vitacharm terhadap rekomendasi alternatif strategi pemasaran selanjutnya.
9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Probiotik Probiotik adalah mikroorganisme hidup yang secara aktif meningkatkan kesehatan dengan cara memperbaiki keseimbangan flora usus jika dikonsumsi dalam keadaan hidup dalam jumlah yang memadai. Salminen et al., (2004) mendefinisikan probiotik sebagai sediaan sel mikroba hidup yang memiliki pengaruh menguntungkan terhadap kesehatan dan kehidupan inangnya. Rolfe (2000) menyatakan bahwa probiotik dapat berupa bakteri gram positif, gram negative, khamir, atau fungi. Namun, jenis mikroba yang banyak digunakan dalam pembuatan minuman dan makanan probiotik terutama berasal dari kelompok bakteri asam laktat Mikroorganisme yang banyak digunakan sebagai probiotik adalah bakteri asam laktat (BAL), karena bakteri tersebut menghasilkan berbagai senyawa yang bersifat antimikroba bagi bakteri jahat yang menyebabkan penyakit. Bakteri asam laktat pertama kali ditemukan oleh Louis Pasteur pada tahun 18572. Pada saat itu bakteri-bakteri tersebut dikenal sebagai bakteri pegganggu produksi anggur. Karena ulah bakteri tersebut, banyak pabrik “wine” bangkrut karena produknya menjadi asam. Bakteri asam laktat sering digunakan sebagai probiotik dengan alasan karena strainnya jarang yang pathogen dan kemampuannya untuk hidup di saluran
2
Anton
Rahmadi. 2008. Susu Fermentasi adalah Produk Minuman Probiotik. http://www.sci.ui.edu/biologi/yoghurt/y-gizi.htm. (diakses 15 Agustus 2008)
pencernaan dan dapat menekan pertumbuhan bakteri patogen enterik sehingga dapat dimanfaatkan untuk menjaga kesehatan tubuh. Pada dasarnya, bakteri probiotik secara normal dapat mendukung penyerapan laktosa di dalam usus kecil yang memiliki keefisienan rendah. Sifat yang terpenting dari bakteri asam laktat adalah kemampuannya untuk memfermentasi gula menjadi asam laktat. Saat ini penting dalam pembuatan produk-produk fermentasi seperti fermentasi susu (keju, yogurt, susu asam dan sebagainya), fermentasi sayur-sayuran dan fermentasi ikan. Jenis bakteri asam laktat yang biasa digunakan sebagai probiotik antara lain famili Lactobacillaceae dan Famili Streptocaceae, terutama Leuconostoc, Streptococcus dan Pediococcus. Jenis Lactobacillus dapat dibedakan atas dua kelompok, yaitu : 1) bersifat homofermentatif dan 2) bersifat heterofermentatif. Bakteri homofermentatif memecah gula terutama menjadi asam laktat dan tumbuh baik pada kisaran 37-450C. spesies yang tergolong homofermentatif misalnya L. bulgaricus,
L.
tactis,
L.
acidophilus,
L.
delbrueckii.
Lactobacillus
heterofermentatif memecah gula menjadi asam laktat dan produk-produk lain seperti
alcohol,
asetat
dan
karbondioksida.
Spesies
yang
tergolong
heterofermentatif adalah L. fermentum yang digunakan untuk membentuk gas dalam memproduksi keju Swiss dan tumbuh baik pada suhu 370, L. brevis dan beberapa spesies lainnya. Adapun beberapa syarat yang harus dipenuhi oleh bakteri agar dapat dikatakan sebagai probiotik yaitu 10 stabil terhadap asam (terutama asam lambung), 2) stabil terhadap garam empedu dan mampu bertahan hidup selama berada pada bagian atas usus kecil, 3) memproduksi Senyawa antimikroba antara lain asam-asam organic, hydrogen peroksida dan bakteriosin, 4) mampu 11
menempel dan mengkolonisasi sel usus manusia, 5) tumbuh baik dan berkembang dalam saluran pencernaan, serta 6) aman dikonsumsi manusia tidak menyebabkan penyakit, tidak memproduksi racun, dan tidak resisten terhadap antibiotik (F. G. Winarno et. al. 2003).
2.2 Manfaat Probiotik Di dalam saluran usus manusia terdapat lebih dari 100 trilyun bakteri yang terdiri dari sekitar 100 trilyun bakteri yang terdiri dari sekitar 100 spesies. Bakteri-bakteri tersebut bersama dengan mikroba lain secara kolektif membentuk kelompok masyarakat mikroba di dalam tubuh manusia yang disebut mikroflora usus atau kadang-kadang secara singkat hanya disebut sebagai flora usus (F. G. Winarno et. al., 2003) Menurut F. G. Winarno et. al., 2003, mikroflora usus mengandung bakteri tertentu yang dapat digolongkan dalam kelompok yang membantu kesehatan dan kelompok lain yang bersifat patogen. Jika jumlah bakteri yang merugikan (patogen) melebihi jumlah bakteri yang menguntungkan, maka akan terjadi gangguan pada pencernaan dan mengganggu sistem kekebalan tubuh sehingga menyebabkan sakit. Mikroba yang menguntungkan bagi kesehatan dengan cara memperbaiki keseimbangan mikroflora usus jika dikonsumsi dalam keadaan hidup dalam jumlah yang memadai disebut probiotik. Banyak spesies bakteri asam laktat (Lactobacilli, Streptococci, Enterococci, Lactobacilli, dan Bifidobacteria). Tetapi kini mulai digunakan Bacillus spp dan juga khamir seperti Seccharomyces spp dan Aspergilus spp.
12
Beberapa bakteri asam laktat telah diketahui mampu menekan produksi senyawa karsinogen dalam usus dan mampu menstimulasi immune response sedemikian rupa sehingga fungsi pencegahan kanker dan berbagai penyakit infeksi dapat ditangani. Bakteri asam laktat seperti halnya Bifidobakteria mewakili bakteri yang menguntungkan, yang erat kaitannya dengan kondisi orang sehat baik dalam usia dewasa maupun manula. Demikian juga halnya dengan bayi dan anak-anak yang sehat. Adapun manfaat dari probiotik antara lain : 1) mampu memproduksi asam laktat dan asam asetat di usus, yang menyebabkan usus menjadi asam dan akhirnya menekan pertumbuhan bakteri E. coli dan Clostridium perfringens penyebab radang usus, 2) meningkatkan daya tahan tubuh, 3) mencegah gangguan pencernaan, dan lain sebagainya.
2.3 Minuman Susu Fermentasi Probiotik Fermentasi adalah salah satu bentuk metabolisme enersi, berasal dari reaksi oksidasi reduksi secara biologi dengan penerima elektron terakhir berupa senyawa organik. Fermentasi menurut Marth (1983) dalam Wibowotomo (1990) adalah perubahan biokimia terbatas yang disebabkan oleh mikroba atau enzim yang dihasilkan. Fermentasi susu merupakan salah satu cara pengawetan dan penganekaragaman pangan yang telah dilakukan sejak jaman dulu. Produk fermentasi susu yang sudah dikenal di Indonesia antara lain yoghurt, kefir, susu asam, dan cultured buttermilk. Sedangkan dadih belum begitu dikenal oleh masyarakat Indonesia. Susu merupakan media fermentasi yang serbaguna. Susu mengandung bahan-bahan yang diperlukan oleh tiap organism yang secara nutrisi membutuhkannya seperti jenis Lactobacillus. 13
Minuman susu fermentasi probiotik adalah sejenis minuman yang dibuat dengan memanfaatkan bakteri probiotik tertentu untuk membantu proses fermentasi suatu bahan pangan (susu). Vrese et al., (2001) menyatakan tidak semua produk yoghurt sama dengan minuman probiotik, dengan alas an bahwa BAL yang terdapat pada yoghurt-yoghurt tradisional ternyata tidak mampu bertahan hidup hingga usus halus. Ketika bakteri probiotik dimasukkan ke dalam suatu produk makanan maka ada beberapa hal yang harus diperhatikan agar bakteri tersebut masih mampu hidup dan menjadi aktif ketika masuk ke dalam organ gastrointestinal. Faktor-faktor tersebut adalah keadaan psikologis dari bakteri probiotik, kondisi fisik dari produk (misalnya suhu), komposisi kimia dan produk tersebut (seperti karbohidrat, nitrogen, mineral, aktifitas air, dan oksigen), dan interaksi antara bakteri probiotik dengan kultur starter. Interaksi antara bakteri probiotik dengan kultur starter atau dengan matrik produk yang lain akan membuat kerja dari probiotik tersebut lebih intensif.
2.4 Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm Vitacharm adalah produk minuman susu fermentasi probiotik yang mengandung bakteri baik yang bermanfaat bagi kesehatan manusia. Vitacharm merupakan minuman yang mengandung Multi Probiotik ABC. Vitacharm Multi Probiotik ABC adalah satu-satunya minuman pertahan lengkap untuk pencernaan di usus halus dan usus besar. Bakteri yang terkandung di dalam Vitacharm antara lain : Acidophilus Digestiva, Bifido Defensia, dan Casei Immunita. Acidophilus Digestiva dan Casei Immunita hidup di usus halus, bermanfaat untuk membantu melindungi sistem pencernaan, membantu menjaga kondisi tubuh, membantu 14
menjaga keseimbangan mikroflora, dan membantu menekan pertumbuhan bakteri merugikan seperti E. coli, sehingga masalah diare dapat diatasi. Sedangkan Bifido Defensia hidup di usus besar, bermanfaat untuk membantu gerakan peristaltik usus yang mengatur frekuensi buang air besar sehingga masalah sembelit dapat diatasi. Jumlah kultur multi probiotik yang terkandung dalam vitacharm, seperti pada susu fermentasi probiotik lainnya, akan secara perlahan berkurang. Oleh karena itu untuk mempertahankan jumlah dan efektivitas probiotik saat dikonsumsi maka umur produk Vitacharm dibatasi sampai 45 hari. Vitacharm tidak menggunakan bahan pengawet, karena bahan pengawet akan membunuh kultur multi probiotik. Vitacharm mengandung sari buah asli, sehingga warna Vitacharm sesuai dengan warna sari buah yang terkandung didalamnya. Vitacharm juga mengandung pewarna makanan yang sudah mendapatkan sertifikasi dari BPOM dan juga mendapatkan sertifikasi dari lembaga internasional. Adapun komposisi minuman Vitacharm yaitu air, gula, susu skim bubuk, Lactobacillus Acidophillus, Bifidobacteria, Lactobacillus Casei, penstabil, sari buah anggur, kalsium laktat, pengatur keasaman ( asam sitrat dan natrium sitrat ), perisa anggur, pewarna karmoisin CI 14720 dan pewarna biru berlian CI 42090. Adapun zat yang terdapat pada tiap botol minuman Vitacharm dapat dilihat pada Tabel 2.
15
Tabel 2. Komposisi Zat yang Terdapat pada Tiap Botol Minuman Vitacharm Komposisi Kalori Lactobacillus acidophilus Bifidobacteria Lactobacillus casei Lemak Protein Karbohidrat Gula Natrium
Kandungan 45,0 Kkal 6,5 Milyar 6,5 Milyar 6,5 Milyar 0 gr 1 gr 10 gr 10 gr 30 mg
Sumber : PT Ultra Prima Artaboga, 2008
Vitacharm harus disimpan di tempat yang dingin dengan suhu 20C-100C. produk minuman susu fermentasi Vitacharm tidak dapat disimpan dalam suhu ruang lebih dari dua jam. Hal ini akan mengakibatkan multi probiotik hidup dalam Vitacharm akan aktif dari keadaan dorman, dan mengkonsumsi gula dalam vitacharm. Proses ini bisa menghasilkan asam laktat, yang akan meningkatkan rasa asam pada produk dan mengubah rasa serta aroma. Jika dibiarkan lebih lama diletakkan dalam suhu ruang, maka produk Vitacharm akan rusak. Vitacharm ini diproduksi oleh PT ultra prima artaboga dengan aneka rasa pilihan untuk menarik konsumenya, ada rasa strawberry, rasa apel, rasa anggur, ada rasa jeruk dan classic white. Adapun gambar produk Vitacharm dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Produk Vitacharm Sumber : PT Ultra Prima Artaboga, http://www.vitacharm.com (29 November 2008)
16
2.5 Minuman Susu Fermentasi Probiotik Yakult Yakult adalah produk minuman susu fermentasi probiotik yang mengandung bakteri baik yang bermanfaat bagi kesehatan manusia. Bakteri yang terkandung di dalam yakult ditemukan oleh seorang professor berkebangsaan Jepang yang bernama Minoru Shirota, bakteri itu dikenal dengan nama Lactobacillus casei Shirota strain. Minuman Yakult tidak mengandung bahan pengawet, artinya bahan semua bahan baku Yakult bersifat alami. Bahan baku yang digunakan untuk menghasilkan minuman Yakult antara lain : Bakteri Lactobacillus casei Shirota strain susu skim non-fat, sukrosa (gula pasir), Glukosa, Aroma alamiah Yakult dan Air. Adapun zat yang terdapat pada tiap botol minuman Yakult dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Komposisi Zat yang Terdapat pada Tiap Botol Minuman Yakult Komposisi Kalori Lactobacillus casei Shirota strain Lemak Protein Laktosa dan Glukosa Bahan lain Air
Kandungan 48,0 Kkal 6,5 Milyar 0,1 gr 0,8 gr 11,3 gr 0,2 gr 57,2 gr
Sumber : PT Yakult Indonesia Persada, http://www.yakult.co.id (20 September 2008)
Bakteri yang terdapat dalam minuman Yakult harus tetap dipertahankan hidup, tetapi diusahakan agar setelah dibotolkan mereka tidak lagi melakukan proses fermentasi. Oleh karena itu, Yakult harus disimpan di tempat yang dingin berada dalam suhu dibawah 100C, sedangkan pada suhu antara 100C dan 400C bakteri dalam Yakult dalam keadaan aktif dan diatas 400C bakteri tersebut akan mati. 17
Manfaat Yakult secara lebih spesifik terletak pada kemampuan bakteri bermanfaat untuk hidup sampai usus manusia untuk melawan bakteri merugikan. Manfaat dari minuman Yakult adalah dapat membantu : 1) mencegah gangguan pencernaan, 2) meningkatkan daya tahan tubuh, 3) meningkatkan jumlah bakteri menguntungkan dalam usus, 4) mengurangi racun dalam usus, 5) menekan jumlah bakteri yang merugikan dalam usus.
2.6 Kajian Penelitian Terdahulu Aida (2005), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Suplemen Berserat. Pendekatan yang dilakukan melalui analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein. Berdasarkan hasil penelitian faktor yang paling dipertimbangkan konsumen dalam pembelian adalah promosi penjualan. Berdasarkan hasil analisis Fishbein merek Fiber mendapatkan nilai kepercayaan konsumen yang paling rendah sedangkan merek Vegeta mendapatkan nilai kepercayaan konsumen yang paling tinggi. Berdasarkan analisis deskriptif didapat mayoritas motivasi konsumen laki-laki adalah untuk mengatasi sulit buang air besar sementara perempuan untuk menurunkan berat badan. Persamaannya dengan penelitian ini adalah pada penggunaan alat analisis analisis deskriptif dan multiatribut Fishbein untuk melihat sejauh mana kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu. Perbedaannya terletak pada produk yang diteliti. Dalam penelitian ini menggunakan produk susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult. Selain itu, dalam penelitian ini menggunakan metode Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI).
18
Ramadhani (2007), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult. Pendekatan yang dilakukan melalui metode Importance-Performance Analysis. Berdasarkan hasil penelitian, atribut yang telah memberikan kepuasan tertinggi kepada responden adalah jenis kemasan, kemudian diikuti dengan ketersediaan produk, kemudahan mengkonsumsi dan merek. Urutan tertinggi dari atribut produk dimana kepuasan responden belum tercapai adalah ciri khas desain kemasan. Peringkat kepentingan atribut produk yang menduduki urutan tertinggi adalah kejelasan tanggal kadaluwarsa dan yang terendah adalah kekentalan minuman. Peringkat pelaksanaan atribut produk yang menduduki urutan tertinggi adalah kebersihan produk dan yang terendah adalah ciri khas desain kemasan. Persamaannya dengan penelitian ini adalah penggunaan alat analisis Importance-Performance Analysis dan produk yang diteliti yaitu minuman susu fermentasi probiotik. Perbedaannya, dalam penelitian ini menggunakan produk susu fermentasi probiotik yaitu Vitacharm, serta metode multiatribut Fishbein dan Customer Satisfaction Index (CSI) yang digunakan. Ramadhan (2007), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Preferensi konsumen Produk Energy Drink Sachet Merek Extra Joss dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Pendekatan yang dilakukan menggunakan alat analisis multiatribut Fishbein dan Importance-Performance Analysis. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein merek Extra Joss unggul pada kinerja atribut ketenaran merek tetapi jatuh pada atribut gingseng taste. Merek Hemaviton Jreng unggul pada kinerja atribut desain kemasan dan jatuh pada atribut pilihan rasa. Sedangkan merek Kuku Bima Ener-G unggul pada kinerja atribut ketersediaan 19
dan jauh pada atribut ukuran saji. Selanjutnya dari hasil analisis total skor kepercayaan ternya produk Kuku Bima Ener-G unggul diatas merek Extra Joss lalu Hemaviton Jreng. Berdasarkan hasil Importance-Performance Analysis, produsen Extra Joss perlu meningkatkan perbaikan pada beberapa atribut diantaranya atribut harga, desain kemasan, iklan media televise, pilihan rasa, dan gingseng taste. Produsen juga harus mempertahankan prestasi beberapa atribut seperti kondisi tubuh pasca konsumsi, ketenaran merek, ketersediaan, rasa, efek samping, dan slogan promosi. Persamaannya dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu metode multiatribut Fishbein dan Importance-Performance Analysis. Perbedaannya, dalam penelitian Ramadhan (2007), produk yang diteliti berupa produk energy drink sachet merek Extra Joss. Sedangkan dalam penelitian ini, produk yang diteliti adalah minuman susu fermentasi probiotik selain itu penelitian yang peneliti lakukan juga menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) dalam mengukur kepuasan pelanggan.. Sugara (2007) mengangkat permasalahan mengenai kepuasan konsumen instan temulawak Taman Sringganis. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen instan temulawak, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen instan temulawak, menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut instan temulawak dan untuk menentukan bauran pemasaran yang sesuai bagi Taman Sringganis. Pengumpulan sampling data yang dilakukan untuk menunjang penelitian tersebut menggunakan teknik convenience yang berarti sampel responden adalah responden yang bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner. Pengolahan 20
data dilakukan dengan menggunakan teknik tabulasi deskriptif, ImportancePerformance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Persamaannya dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Perbedaannya, dalam penelitian Sugara (2007), produk yang diteliti berupa produk instan temulawak Taman Sringganis, sedangkan dalam penelitian ini, produk yang diteliti adalah minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm, serta metode multiatribut Fishbein yang digunakan. Wachizin (2007) menganalisis mengenai preferensi konsumen rokok kretek dan rokok non kretek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sebabsebab rokok kretek tetap mampu menjadi pemimpin pasar, menganalisis variabel demografi sampel konsumen rokok di kota Bogor, menganalisis korelasi antara atribut-atribut rokok yang mempengaruhi sampel konsumen rokok di kota Bogor dalam memilih jenis rokok. Teknik pengambilan sampel konsumen dilakukan secara non probability menggunakan teknik convenience, sedangkan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi tabulasi silang (crosstabs), multiatribut Fishbein, The Mann_Whitney U test, Korelasi Rank Spearman serta Chi Square. Hasil dari penelitian ini adalah variabel umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan dan variabel jumlah anggota keluarga tidak berpengaruh terhadap preferensi. Sedangkan variabel yang mempengaruhi terhadap preferensi konsumen kretek maupun konsumen nonkretek hanya variabel tingkat pendidikan. Persamaan penelitian Wachizin (2007) dengan penelitian ini adalah penggunaan alat analisis multiatribut Fishbein. Perbedaannya terletak pada produk 21
yang diteliti serta penggunaan alat analisis tabulasi silang (crosstabs), The Mann_Whitney U test, Korelasi Rank Spearman serta Chi Square oleh Wachizin (2007). Pada penelitian ini selain menggunakan alat analisis multiatribut Fishbein juga menggunakan alat analisis Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Fahmi (2008) menganalisis sikap dan kepuasan petani padi terhadap benih padi varietas unggul di Kabupaten Kediri, Jawa Timur. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan serta menganalisis karakteristik, sikap dan kepuasan petani padi terhadap benih padi varietas unggul di Kabupaten Kediri. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian Fahmi (2008) adalah metode convenience sampling yang berarti sampel responden adalah responden yang bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dengan bantuan tabulasi deskriptif untuk mempermudah pemahaman mengenai karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan untuk menganalisis sikap adalah model multiatribut Fishbein. Sedangkan untuk menganalisis kepuasan menggunakan Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil dari penelitian menjelaskan bahwa atribut yang menjadi prioritas pengembangan adalah umur tanaman, tahan hama penyakit dan tahan rebah. Atribut produktivitas dan rasa nasi tetap perlu dikembangkan karena merupakan faktor pertimbangan utama dalam membeli varietas unggul. Persamaan antara penelitian Fahmi (2008) dengan penelitian ini terletak pada alat analisis yang digunakan yaitu multiatribut Fishbein dan Importance-Performance Analysis 22
(IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangkan perbedaannya terletak pada produk yang diteliti. Adapun ringkasan kajian penelitian terdahulu yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu No 1
Peneliti (Tahun) Aida (2005)
Judul
Metode Penelitian
Analisis Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Suplemen Berserat Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult. Analisis Preferensi Konsumen Produk Energy Drink Sachet Merek Extra Joss dan implikasinya Terhadap strategi Pemasaran
Analisis Deskriptif, Analisis Faktor, Analisis Multiatribut Fishbein
2
Ramadhani (2007)
3
Ramadhan (2007)
4
Sugara (2007)
Analisis Kepuasan Konsumen Analisis Deskriptif, Metode Instan Temulawak Taman Importance-Performance Sringganis Bogor Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI)
5
Wachizin (2007)
6
Fahmi (2008)
Preferensi Konsumen Rokok tabulasi silang (crosstabs), Kretek dan Rokok Nonkretek di multiatribut Fishbein, The Kota Bogor Mann_Whitney U test, Korelasi Rank Spearman, Chi Square. Analisis Sikap dan Kepuasan Metode Multiatribut Petani Padi Terhadap Benih Padi Fishbein, Metode Varietas unggul di Kabupaten Importance-Performance Kediri Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisis Deskriptif, Metode Importance-Performance Analysis (IPA) Analisis Deskriptif, Multiatribut Fishbein, Metode ImportancePerformance Analysis (IPA)
23
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini dilakukan untuk melihat sikap dan kepuasan masyarakat khususnya yang berada di Kota Bogor dalam pembelian produk minuman susu fermentasi probiotik. Sikap dan kepuasan konsumen dapat berpengaruh terhadap perilaku pembelian. Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen minuman susu fermentasi probiotik. Proses keputusan pembelian konsumen dilakukan melalui beberapa tahapan. Agar pemasok atau produsen dapat menjual produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen minuman susu fermentasi probiotik.
3.1.1 Teori Permintaan Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan jumlah komoditi total yang ingin dibeli oleh konsumen. Ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan (Engel et al., 1994), yaitu : 1) Jumlah
yang
diminta
merupakan
kuantitas
yang
diinginkan
yang
menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh rumah tangga atas dasar harga komoditi itu sendiri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dll. 2) Apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi merupakan permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh daya beli.
3) Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu, sehingga kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan waktu. Banyaknya produk yang akan dibeli oleh suatu rumah tangga pada periode waktu tertentu dipengaruhi oleh harga dari produk itu sendiri, rata-rata pendapatan rumah tangga, harga produk yang berkaitan, selera, distribusi pendapatan rumah tangga, dan besarnya populasi. Hipotesis ekonomi dasar menyatakan bahwa harga suatu komoditi dan kuantitas yang diminta berhubungan negatif dengan asumsi faktor lain dianggap tetap. Artinya semakin rendah harga suatu produk, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Pendapatan berhubungan positif dengan permintaan. Dimana ketika pendapatan naik, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Besarnya populasi juga mempengaruhi permintaan, ketika jumlah penduduk naik maka permintaan akan naik, dan sebaliknya. Selera merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan yang memasarkan produk harus mengkaji atau menganalisis perilaku konsumen karena selera konsumen berbeda-beda dan terus mengalami perubahan. Hasil analisis tersebut dapat menunjukkan apakah produk yang dihasilkan sudah sesuai dan dapat memenuhi selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan (Lipsey et al., 1995)
3.1.2 Definisi Konsumen Konsumen merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang 25
Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya (Kotler, 2002).
3.1.3 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu yang berhubungan dengan menilai, memperoleh dan menggunakan barang atau jasa. Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel et al, (1994)
sebagai
tindakan
yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Menurut Engel et al, (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Secara sederhana model perilaku secara lengkap dapat dijelaskan pada Gambar 2.
26
PENGARUH LINGKUNGAN • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Pribadi • Keluarga • Situasi PERBEDAAN INDIVIDU • Sumberdaya Konsumen • Motivasi dan Keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian dan Gaya Hidup • Demografi
PENGAMBILAN KEPUTUSAN • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternative • Pembelian • Hasil
PROSES PSIKOLOGIS • Pengolahan Informasi • Pembelajaran • Perubahan sikap dan perilaku
STRATEGI PEMASARAN • Produk • Harga • Tempat • Promosi
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel et al., (1994)
Berdasarkan Gambar 2, perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh beberapa faktor. Menurut Engel et al., (1994) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor : 1) Pengaruh lingkungan. dalam meliputi lingkungan sosial budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi. 2) Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumen, motivasi, keterlibatan pengaruh sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 3) Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Perilaku konsumen mencerminkan 27
tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan, baik dari pemasar berupa rangsangan pemasaran maupun dari diri mereka sendiri yang berupa pengaruh lingkungan perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis. Perkembangan jaman saat ini telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas dalam memilih produk yang diinginkan dan dibeli. Berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh konsumen disediakan oleh pasar. Namun keputusan untuk memilih suatu produk ada pada diri konsumen. Konsumen dalam membeli sebuah produk, sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan oleh konsumen. Sehingga pemasar atau produsen sebuah produk harus dapat memahami perilaku konsumen, dan dapat memproduksi suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan kriteria yang diinginkan konsumen. Sikap individu kaitannya dengan produk dapat berarti sikap yang mendukung atau tidak mendukung (Engel et al.,1994). Sikap mendukung atau tidak mendukung individu terhadap suatu produk merupakan suatu sikap multiatribut. Sikap ini menggambarkan hubungan antara pengetahuan produk berkenaan dengan ciri atau karakteristik produk. Sebuah produk pada dasarnya adalah kumpulan dari atribut-atribut setiap produk, baik barang maupun jasa dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi akan menjadi lebih efektif dengan meningkatkan serta memperbaiki kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (Kotler, 2002). Konsep ini dimulai dengan pendefinisian pasar dengan baik, memusatkan perhatian kepada kebutuhan pelanggan, memadukan
28
semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan, kemudian menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan.
3.1.4 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2003).. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena konsumen tersebut sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Memahami usia konsumen adalah salah satu faktor yang penting (Sumarwan,2003). Oleh sebab itu, pemasar harus memahami usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan segementasi pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Seseorang yang berumur relatif muda lebih cepat menerima sesuatu yang baru, dibandingkan konsumen yang sudah berumur. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah (Sumarwan, 2003). Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi 29
sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan yang tinggi penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang arti pentingnya kesehatan bagi tubuhnya.
3.1.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Engel et al., (1994), keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan (Gambar 3).
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 3. Tahapan Pengambilan keputusan Pembelian pada Konsumen Sumber : Engel et al., (1994)
1) Pengenalan Kebutuhan Pada tahapan awal ini mulai dikenali dan dirasakan adanya kebutuhan akan sesuatu. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lain, atau berasal dari rangsangan eksternal seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Pada intinya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian, antara keadaan yang dihadapi sekarang, dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian, melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel, et al., 1994)
30
2) Pencarian Informasi Selanjutnya konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Kotler (2002), sumber-sumber informasi konsumen dapat diperoleh dari empat kelompok yaitu : a) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), b) sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara), c) sumber umum (media massa, organisasi), dan d) sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk). Pencarian informasi juga akan dilakukan bila konsumen merasakan adanya perbedaan cirri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi akan ikut mempengaruhi tahap pencarian informasi. 3) Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al., 1994). Konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen bergantung kepada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al., 1994). Kriteria evaluasi tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. 4) Pembelian Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat, pengaruh lingkungan dan 31
perbedaan individu (Engel et al., 1994). Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. 5) Hasil Evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh pada pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Pada akhirnya konsumen akan mempunyai keinginan untuk mencoba mengkonsumsi produk baru serta memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Setelah tahap-tahap tersebut, maka dengan berbagai pertimbangan, konsumen harus menentukan apa saja yang harus dipertimbangkan dalam membeli suatu produk atau tidak. Sehingga pada tahapan selanjutnya konsumen akan dapat memberikan penilaian kepuasan terhadap produk yang dikonsumsinya.
3.1.6 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja. Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan konsumen akan berbeda satu dengan yang lain. Engel et al., (1994) menggolongkan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.
32
1. Pengaruh Lingkungan a.
Budaya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar
(Kotler, 2002). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lainnya yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi, membuat perkiraan dan melakukan evaluasi. Beberapa sikap dan perilaku penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan penting untuk dikerjakan produsen atau pemasar, dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah tolak ukur yang baik, untuk mengetahui perilaku konsumen. b.
Kelas Sosial. Merupakan pembagian individu dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama (Engel et al., 1994). Dasar pengelasan sosial bermacam-macam bisa dari pekerjaan, pribadi, nilai, kasta, dan sebagainya. Bila ditinjau dari sisi konsumsi mereka yang dibedakan oleh perbedaan status social ekonomi, seperti pendapatan misalnya, akan menghasilkan bentuk perilaku konsumsi yang berbeda-beda pula. c.
Pengaruh Pribadi. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap,
dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Dengan adanya kelompok acuan maka seseorang mempunyai
33
standar dan nilai tertentu yang dapat dijadikan sebagai perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir dan berperilaku (Engel et al., 1994). d.
Keluarga. Merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap
sikap dan perilaku seseorang. Setiap anggota keluarga pasti pernah mengalami pengalaman memutuskan pembelian terhadap sesuatu dan pernah merasakan hasilnya. konsumen yang tinggal bersama pastilah mungkin menerima pengaruh yang sama sebagai imbas dari hasil keputusan tersebut dan mungkin menggunakannya sebagai bahan pertimbangan keputusan selanjutnya. e.
Situasi. Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus
untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik umum yaitu, a) lingkungan fisik (lokasi, tataruang, suara, warna), segala sesuatu yang bersifat nyata dari situasi konsumen, b) lingkungan sosial (orang lain), menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi yang bersangkutan, c) waktu, d) tugas (tujuan dan sasaran pembelian), e) keadaan suasana hati dan kondisi sementara konsumen.
2.
Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku. Menurut Engel et al., (1994) ada lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen diantaranya sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap kepribadian, gaya hidup dan demografi.
34
a.
Sumber Daya Konsumen. Sumber daya merupakan sumber daya yang dimiliki konsumen atau apa
yang akan tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Setiap konsumen membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumber daya ekonomi meliputi pendapatan dan kekayaan, sumber daya temporal yaitu waktu, dan sumber daya kognitif yaitu kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi yang lebih dikenal dengan nama perhatian. b.
Motivasi dan Keterlibatan. Secara sederhana motivasi dapat kita katakan sebagai dorongan dalam diri
seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan, dari pemenuhan tersebut. Sedangkan keterlibatan mengacu kepada refleksi dari motivasi kuat yang dirasakan terhadap suatu produk atau jasa tertentu. c.
Pengetahuan. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi, yang
disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana penggunaan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen, akan menentukan sikap mereka terhadap produk. d.
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda
dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif tetap dan konsisten pada 35
lingkungannya (Kotler, 2002). Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri dan kemampuan beradaptasi. Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Bentuk operasional gaya hidup diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini seseorang (Engel et al., 1994). Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan atau pengeluaran rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
3.
Proses Psikologis Proses psikologis lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan
kebutuhan serta pencarian proses keputusan konsumen. Proses psikologis merupakan proses yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologis, yaitu pengolahan informasi, proses pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku konsumen. Pengolahan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel et al., 1994). Setelah mengenal kebutuhan dan menilai alternatif-alternatif produk, konsumen melalui proses pembelajaran yaitu proses dimana pengalaman konsumen di dalam melakukan pembelian dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, masih terdapat berbagai teknik lainnya yang digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku konsumen. 36
3.1.7 Atribut Produk Produk pada dasarnya merupakan kumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat didefinisikan dengan menyebutkan atributatributnya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Menurut Engel et al., (1994), keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut-atribut produk terdiri dari tiga tipe, 1) ciri-ciri atau rupa (features), dapat berupa ukuran, tampilan, harga, servis atau jasa, komposisi, nilai estetika, warna, dan lain-lain, 2) manfaat (benefit), dapat berupa kegunaan atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dapat berupa kegunaan atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dapat juga manfaat yang tak berwujud seperti kesehatan dan penghematan waktu, 3) fungsi (function), atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciriciri atau manfaat. Atribut menurut Solomon (1991) adalah karakteristik atau sifat dari suatu objek dan umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif dalam pengambilan keputusan. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Setelah melakukan penilaian melalui evaluasi konsumen akan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kepercayaan konsumen inilah yang merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Selanjutnya kekuatan kepercayaan ini akan tercermin pada pengetahun konsumen dan manfaat yang sudah diberikan oleh suatu produk.
37
3.1.8 Sikap Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima atau menolak suatu objek berdasarkan penilaian terhadap objek itu. Engel et al., (1994) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Sikap yang dipegang konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap memiliki banyak karakteristik atau sifat. Menurut Engel et al. (1994) sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Solomon (1991) menyatakan bahwa sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan. Solomon menggambarkan sebuah efek hierarki dari sikap yang dimulai dari kepercayaan sebelum sikap terbentuk perlu adanya kepercayaan yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dan pada akhirnya memunculkan perilaku atau tindakan. 1. Model Multiatribut Fishbein Model Sikap Multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et al., 1994). Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila
38
konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut (Sumarwan, 2003). Hal ini menunjukkan bahwa dalam mengevaluasi dan memberi nilai kepercayaan, seorang konsumen haruslah mengenal produk dan pernah merasakan manfaat dari produk tersebut.
3.1.9 Kepuasan Pelanggan Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Proses ini disebut sebagai evaluasi alternative pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Kepuasan
akan
mendorong
konsumen
membeli
dan
mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen 39
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 4.
Tujuan perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006)
Kepuasan adalah langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2002).
40
Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut : 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puasdan sangat puas. 2. responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa cara, salah satunya melalui pendekatan secara terstruktur (structured approach). Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular adalah SemanticDifferential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitasnya (misalnya supermarket,
rumah
sakit).
Penilaian
juga
dapat
dilakukan
dengan
membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan dengan dua metode yaitu Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI). 41
1.
Importance-Performance Analysis. Metode Importance-Performance Analysis merupakan suatu teknik
penerapan yang praktis untuk mengukur atribut dari tingkat pelaksanaannya dan tingkat kepentingan atribut itu sendiri. Importance-Performance Analysis (IPA) merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan pelanggan. Pemakaian konsep tingkat kepentingan akan dapat diperoleh persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut dimata pelanggan. Skala Likert (1, 2, 3, 4, 5) digunakan sebagai indikator skala ukuran kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari merek minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult. Selanjutnya angka-angka penilaian masingmasing atribut akan diperhitungkan sebagai tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan. Pada Diagram Kartesius sumbu x adalah skor tingkat pelaksanaan rata-rata per responden dan sumbu y adalah skor tingkat kepentingan rata-rata per responden. Diagram Kartesius akan terdiri dari empat buah kuadran yang terjadi karena pembatasan sumbu x dan sumbu y. hasil perhitungan rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan/kinerja merek (nilai x) dan rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan (nilai y) selanjutnya akan dipetakan pada Diagram Kartesius tersebut. Selanjutnya berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan alternatif strategi sesuai posisi atribut pada setiap kuadran.
42
2.
Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan
konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3.1.10 Strategi Pemasaran Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Empat faktor bauran pemasaran meliputi : 1.
Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2002). Penilaian konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk yang terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model merupakan suatu alat untuk membedakan produk yang satu dengan produk pesaing lainnya. Selain itu, ciri-ciri dan model sudah menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Tugas pemasar adalah untuk menyampaikan kesemua hal mengenai atribut-atribut produk tersebut secara tepat kepada konsumen yang tepat pula. 43
2.
Harga (Price) Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu
produk atau jasa (Kotler, 2002). Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian produk tersebut. Bagi perusahaan sangatlah penting untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana anggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta harus mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga.
3.
Tempat (Place) Tempat
berkaitan
dengan
saluran
pemasaran
distribusi.
Saluran
pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sedangkan distribusi diartikan sebagai kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim serta menyampaikan barang yang dipasarkan kepada konsumen.
4.
Promosi (Promotion) Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada
konsumen sasaran. Kotler (2002) menyebutkan empat alat utama bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai tujuan untuk menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan harus diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi 44
manapun yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah promosi yang akan membuat konsumen mengenal produk dan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan pola gaya hidup masyarakat Indonesia kearah yang lebih modern, mengakibatkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat. Masyarakat yang memiliki kegiatan atau kesibukan yang banyak cenderung memiliki keterbatasan waktu dengan serangkaian kesibukan. Hal ini berdampak pada banyaknya masyarakat Indonesia terutama yang bekerja beralih mengkonsumsi makanan atau minuman jadi yang mudah diproses, praktis dan cepat penyajiannya. Konsumsi makanan dan minuman jadi akan dapat menimbulkan berbagai macam penyakit yang disebabkan terbatasnya kandungan gizi yang terkandung didalam makanan dan minuman jadi tersebut. Oleh karena itu, banyak produsen
obat-obatan
dan
minuman
kesehatan
berlomba-lomba
untuk
meluncurkan produknya. Salah satu produk minuman kesehatan adalah minuman susu fermentasi probiotik. Peluang pasar di Indonesia yang cukup besar terhadap minuman kesehatan khususnya untuk minuman susu fermentasi probiotik selanjutnya meningkatkan jumlah produsen minuman susu fermentasi terutama minuman probiotik yang memproduksi minuman dengan karakteristik yang sama. Seiring meningkatnya jumlah produsen minuman susu fermentasi khususnya minuman probiotik maka tingkat persaingan yang dihadapi semakin ketat sehingga terjadinya persaingan merek.
45
Respon konsumen terhadap produk minuman susu fermentasi probiotik sangat beragam. Hal ini tidak lepas dari kondisi demografi, ekonomi, budaya, keluarga, sikap, psikologis dan faktor-faktor lainnya akan mempengaruhi keputusan konsumen. Pengetahuan perilaku konsumen, sikap mereka terhadap atribut-atribut produk minuman susu fermentasi probiotik pada tingkat kepuasan mereka dalam mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik tentu akan berguna oleh pihak yang terkait dalam industri minuman susu fermentasi probiotik. PT Ultra Prima Artaboga merupakan pengikut pasar dalam industri minuman susu fermentasi probiotik. Sebagai pengikut pasar, PT Ultra Prima Artaboga melakukan strategi peniru seperti kemasan dan jenis rasa yang hampir serupa dengan pemimpin pasarnya. Hal ini dilakukan oleh perusahaan agar dapat meningkatkan pangsa pasar dan tetap bertahan di pasar industri minuman susu fermentasi probiotik. Yakult yang merupakan pelopor minuman probiotik masih menjadi market leader untuk minuman susu fermentasi probiotik.
Seiring dengan
meningkatnya kondisi persaingan membuat produsen Vitacharm mencari alternatif strategi pemasaran yang tepat agar tetap bisa bersaing dipasaran, dapat dikenal oleh masyarakat dan dapat merebut konsumen yang banyak. Berbagai cara ditempuh oleh produsen produk Vitacharm ini untuk tetap bertahan di pasar minuman susu fermentasi probiotik serta dapat dikenal kembali oleh masyarakat. Langkah-langkah yang ditempuh atau dilakukan oleh produsen produk minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm haruslah tepat. Agar
46
produk-produk ini dapat bertahan dipasaran maka sangat penting untuk mengetahui pengetahuan konsumen guna menyusun strategi pemasaran yang baik. Untuk menilai suatu produk, konsumen umumnya akan mengacu pada berbagai atribut yang dimiliki oleh sebuah produk. Tentunya konsumen akan memutuskan pembelian pada suatu produk yang membawa manfaat baginya. Manfaat inilah yang selanjutnya menjadi pengetahuan bagi konsumen untuk menilai apakah suatu produk itu berkualitas atau tidak. Sangatlah penting bagi sebuah perusahaan untuk memahami konsumennya. Sampel penelitian merupakan merek minuman susu fermentasi probiotik yaitu Vitacharm dan Yakult. Penilaian tersebut dapat dilakukan dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian dan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk minuman susu fermentasi probiotik merek Vitacharm dan Yakult. Kesemua ini akan dianalisis dengan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen minuman susu fermentasi probiotik. Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk minuman susu fermentasi probiotik adalah model sikap multiatribut Fishbein. Sedangkan untuk mengukur tingkat kinerja terhadap merek produk minuman susu fermentasi probiotik akan digunakan teknik Importance-Performance Analysis (IPA), yang akan menilai kepentingan dan kinerja atribut-atribut tertentu berdasarkan pendapat responden. Adapun untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk minuman susu fermentasi probiotik akan digunakan Costumer Statisfaction Index (CSI)
47
. Kesemua hasil analisis akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen terhadap minuman susu fermentasi probiotik, dan juga akan berguna sebagai dasar dalam menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran bagi produsen Vitacharm dalam menghadapi persaingan pasar. Secara skematik kerangka konseptual dan operasional untuk Studi Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm dapat dilihat pada Gambar 5.
48
Vitacharm sebagai merek pengikut minuman susu fermentasi probiotik
Tujuan perusahaan meningkatkan laba dengan meningkatkan pangsa pasar
Tingkat persaingan pasar yang cukup kuat dan kebutuhan strategi pemasaran agar tetap bertahan dipasar industri minuman susu fermentasi probiotik
Bagaimana Sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk Vitacharm ?
Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian
Analisis Sikap
Analisis Deskriptif
Model Multiatribut Fishbein
Analisis Kepuasan
Importance Performance Analysis
Customer Satisfaction Index
Identifikasi sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk Vitacharm
Rekomendasi strategi pemasaran
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
49
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian preferensi konsumen terhadap minuman susu fermentasi probiotik ini dilakukan di wilayah Kota Bogor tepatnya di Giant Botani Square IPB International Convention Center, terletak di JL. Pajajaran Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa 1) Supermarket tersebut memiliki tingkat keramaian yang cukup tinggi dan merupakan salah satu supermarket yang cukup besar di Kota Bogor, 2) Letak Giant Botani Square yang strategis mudah dijangkau oleh para konsumen dari berbagai golongan, hal ini memudahkan peneliti dalam memilih responden secara merata dari tingkat pendidikan, pendapatan, pekerjaan, dan lain-lain, serta 3) Giant merupakan salah satu tempat penjualan produk minuman susu fermentasi probiotik khususnya Vitacharm dan Yakult dalam jumlah besar. Pengambilan data khusus hanya untuk konsumen minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult yang sudah mengkonsumsi produk tersebut minimal dua kali. Penelitian ini dilaksanakan selama dua bulan pada bulan Oktober hingga November 2008. Pengambilan data responden di Giant Bogor dilakukan pada hari Senin sampai dengan hari Minggu, pukul 10.00 s.d. 19.00 WIB. Hal ini dilakukan agar dapat mewakili perilaku konsumen yang beragam, sehingga diharapkan sampel atau responden yang terambil, benar-benar dapat mewakili populasi sebenarnya. Pengambilan data khusus hanya untuk konsumen minuman susu fermentasi probiotik yang sudah dua kali mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult
4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner, yang dilakukan dengan mewawancarai langsung responden. Kuisioner yang digunakan berisi pertanyaanpertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa, jawaban dan cara pengungkapannya dapat bermacam-macam, sehingga responden mempunyai kebebasan dalam menjawab pertanyaan terbuka (Nazir, 2005). Sementara itu, data sekunder diperoleh dari berbagai instansi seperti Badan Pusat Statistik, perpustakaan LSI IPB. Perpustakaan Departemen Perindustrian, majalah, jurnal, internet serta literatur lainnya seperti buku perilaku konsumen, buku manajemen pemasaran, buku metode penelitian serta artikel yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.
4.3 Metode Pengambilan Responden dan Pengumpulan Data Responden yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode Non Probability Sampling dengan pendekatan Convenience Sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat) serta memenuhi syarat yang telah ditetapkan (Cournoyer dan Kleim, 2000). Syarat konsumen yang dapat menjadi responden adalah konsumen yang mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik, dan paling tidak pernah melakukan pembelian minuman
51
susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult.
Hal ini dilakukan agar
konsumen dapat memberikan data yang akurat, tentang tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult. Apabila konsumen berkunjung ke Giant Botani Square Bogor bersama keluarganya, maka kuisioner diberikan kepada salah satu anggota keluarganya saja. Hal tersebut digunakan dengan asumsi bahwa keputusan untuk membeli minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult merupakan keputusan bersama, sehingga tidak ada perbedaan persepsi dengan anggota keluarga yang lain. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang sebagai narasumber. Ukuran responden tersebut didasarkan pada perhitungan rumus Slovin dalam Umar (2003), sebagai berikut : n = N / 1 + N. e2 Dimana
n N e
= jumlah sampel = jumlah populasi = nilai kritis tingkat kesalahan (10%)
Ukuran populasi mengacu kepada jumlah konsumen rata-rata yang berkunjung ke Giant Botani Square Bogor. Berdasarkan data kunjungan Customer Giant Botani Square Bogor 2008, jumlah konsumen rata-rata yang berkunjung ke ritel ini pada tahun 2007 adalah sebanyak 54.757 orang. Berdasarkan data tersebut maka dapat diperoleh jumlah sampel yang akan diambil berdasarkan rumus Slovin adalah : n= 54.757 = 99,88 = 100 orang 1 + (54.757 x 10%)
52
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah analisis deskriptif dengan bantuan tabulasi deskriptif, metode Multiatribut Fishbein, Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pengolahan data menggunakan analysis software Microsoft Office Excel 2003 dan Minitab versi 15. Model Multiatribut Fishbein digunakan untuk memahami sikap konsumen terhadap minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult. Metode IPA digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat kinerja atribut produk Vitacharm dan Yakult. Sedangkan metode CSI akan digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan responden terhadap minuman Vitacharm dan Yakult.
4.4.1 Analisis Deskriptif Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir, 2005). Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antarfenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif digunakan untuk mengolah informasi dan data yang berasal dari kuisioner. Data dan informasi ini akan diolah dan disajikan dalam bentuk tabel-tabel sederhana dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari setiap hasil merupakan faktor dominan dari masing-
53
masing variabel yang dianalisis. Hasil analisis ini digunakan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan proses keputusan pembelian.
4.4.2 Model Sikap Multiatribut Fishbein Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multiatribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model, yaitu the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behaviormodel, dan the theory-of-reasoned-action model. Model Multiatribut Sikap dari Fishbein ini digunakan untuk menganalisis sikap responden terhadap atribut produk. Model sikap multiatribut Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap terhadap produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Beberapa penelitian telah menggunakan Model Fishbein untuk menganalisis sikap konsumen terhadap berbagai produk makanan dan minuman. Secara simbolis dirumuskan (Sumarwan, 2003) : n
Ao = ∑ bi . ei i=1
dimana :
Ao ei bi n i
= sikap konsumen terhadap objek = evaluasi terhadap atribut I = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I = jumlah atribut yang menonjol untuk objek = atribut ke-I (1,2,3,…,n)
Terdapat dua sasaran pengukuran yang penting dalam mengevaluasi atribut produk, yaitu : 1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan, 2) memperkirakan tingkat kepentingan relatif yang diberikan konsumen dari masingmasing atribut produk (Engel et al., 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok dapat
54
diketahui dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Sementara itu kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau dilihat dari manfaat kinerja yang diberikan oleh suatu produk (Sumarwan, 2003). Pengukuran
tingkat
evaluasi
dan
tingkat
kepercayaan
dilakukan
menggunakan Semantic Differentials Scale. Skala ini digunakan untuk mengukur arti obyek atau konsep bagi seorang responden (Umar, 2003). Komponen ei yang menggambarkan evaluasi atribut diukur pada sebuah skala semantic differentials 5 angka yang berjajar dari “sangat penting” hingga “sangat tidak penting”, sebagai contoh : Harga minuman susu fermentasi probiotik Sangat tidak penting
1
2
3
4
5
Sangat penting
Komponen bi yang menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa minuman susu fermentasi probiotik memiliki atribut yang diberikan. Kepercayaan diukur pada sebuah skala semantic differentials 5 angka hasil pelaksanaan atribut yang berjajar dari “sangat murah” hingga “sangat mahal”, sebagai contoh : Harga minuman susu fermentasi probiotik Sangat mahal
1
2
3
4
5
Sangat murah
Untuk setiap merek produk minuman probiotik perlu mendapat nilai kepercayaan konsumen untuk masing-masing atribut untuk mengestimasi sikap
55
terhadap masing-masing merek dengan menggunakan indeks ∑ bi . ei setiap skor kepercayaan harus terlebih dahulu dikalikan dengan skor evaluasi yang sesuai. Hasil akhir dari perhitungan menunjukkan penilaian sikap konsumen terhadap produk. Penilaian ini bisa berupa baik atau buruk, suka atau tidak suka, enak atau tidak enak dan lain sebagainya. Penilaian akan lebih baik jika terdapat produk sejenis yang dapat dibandingkan, sehingga konsumen dapat memberikan penilaian yang lebih objektif. Analisis multiatribut merupakan sumber yang kaya akan informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al., 1994). Dengan informasi yang diperoleh melalui analisis multiatribut, maka pemasar dapat melakukan perencanaan dan tindakan pasar. Manfaat lainnya adalah implikasi bagi pengembangan produk. Suatu model multiatribut telah dipergunakan secara berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai (Engel et al., 1994).
4.4.3 Penentuan Atribut Dugaan Atribut yang diolah merupakan faktor-faktor pertimbangan yang diduga mempengaruhi sikap dan kepuasan konsumen minuman susu fermentasi probiotik. Faktor-faktor ini terdiri dari faktor atribut fisik produk (rasa, warna, kekentalan minuman, ukuran saji/volume, komposisi, desain kemasan, efek samping, pilihan rasa, kondisi tubuh pasca konsumsi, kejelasan tanggal kadaluwarsa, kejelasan izin Depkes, kebersihan produk) serta faktor bauran pemasaran (harga, merek, ketersediaan, iklan, dan promosi).
56
Pemilihan untuk masing-masing variabel/atribut dugaan didasarkan pada pemikiran bahwa : 1) Atribut rasa, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada setiap produk berdasarkan indera peraba. 2) Atribut warna, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada penampakan visual dari setiap produk. 3) Atribut kekentalan produk, berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap cair atau kentalnya produk yang diberikan oleh produsen pada minuman susu fermentasi probiotik. 4) Atribut ukuran saji/volume, berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap ukuran volume yang diberikan oleh produsen pada minuman susu fermentasi probiotik. 5) Atribut komposisi, berkaitan dengan pentingnya bahan-bahan yang terkandung didalam produk bagi kesehatan tubuh konsumen. 6) Atribut kejelasan tanggal kadaluwarsa, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap aspek kejelasan tanggal kadaluwarsa pada produk susu fermentasi probiotik. 7) Atribut izin Depkes, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap penting atau tidaknya izin dari Departemen Kesehatan. 8) Atribut desain kemasan, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada desain dan layout kemasan. 9) Atribut efek samping, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap aspek keamanan mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik.
57
10) Atribut kebersihan produk, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap kebersihan produk minuman susu fermentasi probiotik pada saat melakukan pembelian. 11) Atribut kondisi tubuh pasca konsumsi, berkaitan dengan perbedaan pengaruh dan manfaat bagi tubuh jika mengkonsumsi. 12) Atribut pilihan rasa, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen terhadap pilihan rasa yang disediakan oleh produsen. 13) Atribut harga, berkaitan dengan kesan produk tersebut oleh konsumen pada tingkat kesukaan responden berdasarkan harga produk yang ditetapkan. 14) Atribut merek, berkaitan dengan tingkat kesukaan responden pada merek yang dikonsumsi. 15) Atribut iklan media televisi, berkaitan dengan promosi produk di televisi oleh produsen dan pengaruhnya. 16) Atribut ketersediaan, berkaitan dengan ketersediaan dan kemudahan memperoleh produk yang dibutuhkan. 17) Atribut promosi, berkaitan dengan promosi yang sering dilakukan oleh perusahaan produk minuman susu fermentasi probiotik. Ukuran atribut-atribut tersebut akan menggunakan skala Likert dari sangat tidak baik ke sangat baik seperti yang terlihat pada Tabel 5.
58
Tabel 5 . Daftar Ukuran Atribut-Atribut Dugaan Memakai Skala Likert No 1
Rasa Keseluruhan
2
Warna
3 4 5 6
Skala Likert
Atribut Dugaan
Kekentalan Minuman Ukuran Saji / Volume Komposisi Kejelasan Tanggal Kadaluwarsa
1 Sangat tidak Enak Sangat tidak menarik
2 Tidak enak
3 Cukup enak
Tidak menarik
Sangat cair
Cair
Sangat sedikit
sedikit
Sangat tidak baik Sangat tidak Jelas Sangat tidak jelas Sangat tidak menarik Sangat berbahaya
Tidak baik Tidak jelas
Cukup menarik Cukup kental Cukup banyak Cukup baik Cukup jelas
Tidak jelas
Cukup jelas
Tidak menarik Berbahaya
Cukup menarik Cukup aman
7
Izin Depkes
8
Desain Kemasan
9
Efek Samping
10
Kebersihan Produk
Sangat kotor
Kotor
11 12
Kondisi tubuh pasca konsumsi Pilihan Rasa
Tidak fit Sedikit
13
Harga
14
Merek
15 16
Iklan media televisi Ketersediaan
17
Promosi
Sangat tidak fit Sangat sedikit Sangat mahal Sangat tidak terkenal Sangat tidak menarik Sangat sulit didapat Sangat tidak menarik
Mahal Tidak terkenal Tidak menarik Sulit didapat Tidak menarik
Cukup bersih Biasa saja
4 Enak
5 Sangat enak
Menarik
Sangat menarik
Kental
Sangat kental
Aman
Sangat banyak Sangat baik sangat jelas Sangat jelas Sangat menarik Sangat aman
Bersih
Sangat bersih
Fit
Sangat fit Sangat banyak Sangat murah Sangat terkenal Sangat menarik Sangat mudah didapat Sangat menarik
Banyak Baik Jelas Jelas Menarik
Cukup
Banyak
Cukup murah Cukup terkenal Cukup menarik Cukup mudah Cukup menarik
Murah Terkenal Menarik Mudah didapat Menarik
4.4.4 Metode Importance-Performance Analysis Analisis Importance-Performance merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis kepuasan pelanggan. Dalam Rangkuti (2006) dijelaskan bahwa inti dari analisis Importance Performance adalah tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi.
59
Berdasarkan berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini, akan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut suatu produk di mata pelanggan. Selanjutnya, dapat dikaitkan pentingnya atribut tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan (Rangkuti, 2006). Analisis Importance Performance digunakan untuk memberikan peringkat pada beberapa atribut dan mengidentifikasi tindakan yang perlu dilakukan. Perbedaan Analisis Importance Performance (IPA) dengan Model Multiatribut Fishbein,
dalam Analisis Importance Performance, peringkat yang telah
diberikan oleh konsumen terhadap atribut sebuah produk, digunakan untuk menganalisis kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut, seperti pemberian peringkat terhadap atribut produk minuman susu fermentasi probiotik. Hasil dari Analisis Importance Performance akan dijadikan pembelajaran dan digunakan oleh produsen atau pemasar dalam menentukan strategi-strategi yang tepat untuk memperbaiki atau meningkatkan mutu dari produk tersebut. Penelitian ini menggunakan 17 dimensi atribut dugaan minuman susu fermentasi probiotik. Setiap konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap suatu atribut minuman susu fermentasi probiotik, penilaian ini meliputi penilaian pelaksanaan/kinerja produsen (X) dan total tingkat kepentingan (Y) terhadap minuman susu fermentasi probiotik. Keduanya kemudian dirata-ratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat dalam penelitian ini, yaitu sebanyak 100 orang responden. Total penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan ini kemudian
60
dirata-ratakan kembali terhadap jumlah atribut yang digunakan. Kedua nilai ratarata ini digunakan sebagai pembatas nilai pada Diagram Kartesius. Data yang digunakan adalah data skala likert sebagai indikator skala ukuran untuk kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari suatu produk yang dinyatakan dalam tanggapan konsumen terhadap kepuasan. Data skala likert diberi skor secara kuantitatif untuk digunakan dalam perhitungan-perhitungan. Dalam hal ini digunakan lima peringkat nilai yang diberi skor atau bobot seperti tercantum pada Tabel 6. Tabel 6. Skor Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan
Skor Tingkat Kepentingan (Importance)
Skor Tingkat Pelaksanaan (Performance)
Kriteria Jawaban Tidak Penting Kurang Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting Tidak Baik Kurang Baik Biasa Saja Baik Sangat Baik
Skor (Nilai) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan (Importance) dan tingkat pelaksanaan (Performance), maka akan diperoleh suatu perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan kualitas produk susu fermentasi probiotik Vitacharm yang akan digambarkan dalam suatu diagram kartesius. Tingkat kepentingan dan pelaksanaan yang dimuat dalam diagram kartesius adalah berupa bobot penilaian kepentingan konsumen dan bobot penilaian kinerja perusahaan yang dirata-rata. Masing-masing atribut diposisikan dalam suatu diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat pelaksanaan (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada
61
sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata penilaian tingkat kepentingan (Y) terhadap suatu atribut (Rangkuti, 2006). Rumus yang digunakan adalah :
X = ∑ X
Y = ∑ Y
n dimana :
n
X
= Total skor penilaian tingkat pelaksanaan/kinerja dari seluruh responden Y = Total skor penilaian tingkat kepentingan dari seluruh responden X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kinerja per responden Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan per responden n = Jumlah responden
Hasil dari perhitungan kemudian dinyatakan dalam Diagram Kartesius yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X = X
dan Y = Y. Perhitungan nilai X dan Y , tersebut
dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
X = ∑X k dimana :
Y = ∑Y k
X = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan merek produk. Y = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan. k = Banyaknya atribut minuman susu fermentasi probiotik yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen
Seluruh hasil perlindungan dimasukkan ke dalam salah satu kuadran yang terdapat pada Diagram Kartesius (Rangkuti, 2006), seperti yang terdapat pada Gambar 6 .
62
Tinggi Prioritas Utama (Kuadran I)
Pertahankan Prestasi (Kuadran II)
Y Prioritas Rendah (Kuadran III)
Berlebihan (Kuadran IV)
Rendah X
Tinggi
Gambar 6 . Matriks Kepentingan–Pelaksanaan (Importance-Performance) Sumber : Rangkuti (2006)
Keterangan : X = Tingkat pelaksanaan / Performance Y = Tingkat kepentingan / Importance Masing-masing kuadran pada Diagram Kartesius mempunyai pengertian sebagi berikut : 1) Kuadran I (Prioritas utama) Kuadran I memuat atribut dugaan minuman susu fermentasi probiotik yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pada kenyataannya produsen belum melaksanakannya sesuai dengan harapan konsumen. Produsen harus memusatkan perhatian pada kuadran ini karena memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, sementara pada kenyataannya produsen rendah pada kuadran ini. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini memuat atribut dugaan minuman susu fermentasi probiotik yang dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataannya produsen sudah melaksanakannya sesuai dengan harapan konsumen.
63
3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini memuat atribut dugaan minuman susu fermentasi probiotik yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyatannya produsen juga tidak melaksanakannya dengan baik. Tetapi atribut yang berada dalam kuadran ini harus diperhatikan dengan serius karena ketidakpuasan konsumen umumnya berawal dari kuadran ini. 4) Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini memuat atribut dugaan minuman susu fermentasi probiotik yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pelaksanaannya oleh produsen dianggap terlalu berlebihan. Atribut dugaan yang termasuk ke dalam kuadran ini dapat dikurangi agar produsen dapat menghemat biaya.
4.4.5 Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index atau indeks kepuasan pelanggan digunakan untuk mengetahui tngkat kepuasan konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Hal ini dilakukan diukur melalui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut minuman susu fermentasi Vitacharm. Cara untuk mengukur indeks ini dilakukan dengan empat tahapan (Stratford, 2004), yaitu menghitung : 1. Weighting Factors (WF) Weighting Factors (WF) merupakan fungsi dari Mean Importance Score (MISi) masing-masing atribut atau indicator dalam bentuk persentase (%) dari total Mean Importance Score (MIS-t) dari keseluruhan atribut yang diuji.
WF
=
MISi MISt
x 100 % 64
2. Weight Score (WS) Weight Score merupakan fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikalikan dengan Weight Factors (WF).
WS 3.
= MSSxWF
Weight Average Total (WAT) Weight Average Total merupakan fungsi dari total Weight Score (WS)
atribut ke-1 (a-1) hingga atribut ke-17 (a-17).
WAT = WSa−1+ WSa− 2 + WS − a3... + WSa−17 4. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan fungsi dari Weighted Average Total dibagi highest scale (HS) atau skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikali 100 persen.
CSI =
WAT x100 % HS
Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan tertinggi dicapai bila CSI menunjukkan 100 %. Rentang kepuasan berkisar dari 0 - 100 % . Berdasarkan Simamora (2004), untuk membuat skala linear numerik, pertama-tama kita cari rentang skala (RS) dengan rumus :
RS = Dimana :
m−n b
m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas atau kategori yang akan dibuat
65
untuk penelitian ini rentang skalanya adalah :
RS =
100% − 0% = 20% 5
Berdasarkan rentang skala di atas, maka criteria kepuasannya adalah sebagai berikut : 0%
< CSI ≤ 20 %
= sangat tidak puas
20 % < CSI ≤ 40 %
= tidak puas
40 % < CSI ≤ 60 %
= cukup puas
60 % < CSI ≤ 80 %
= puas
80 % < CSI ≤ 100 %
= sangat puas
4.5 Definisi Operasional 1) Minuman Fermentasi Susu merupakan salah satu cara pengawetan dan penganekaragaman pangan yang telah dilakukan sejak jaman dulu. 2) Probiotik merupakan mikroorganisme hidup yang secara aktif meningkatkan kesehatan dengan cara memperbaiki keseimbangan flora usus jika dikonsumsi dalam keadaan hidup dalam jumlah yang memadai. 3) Perilaku konsumsi minuman susu fermentasi probiotik adalah selera konsumen terhadap minuman susu fermentasi probiotik, tingkat konsumsi minuman susu fermentasi probiotik, serta faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat konsumsi tersebut. 4) Sikap adalah evaluasi secara keseluruhan terhadap suatu produk yang akan dibeli untuk memuaskan kebutuham. 5) Atribut dugaan minuman susu fermentasi probiotik adalah ciri-ciri, fungsi, manfaat, dan karakteristik lain yang diduga oleh peneliti yang menjadi
66
keunikan dan melekat pada suatu produk dan menjadi perhatian bagi sebagian besar konsumennya, 6) Sumber informasi adalah segala sesuatu yang dijadikan sumber informasi mengenai produk minuman, susu fermentasi probiotik bagi konsumen, terdiri dari teman, kerabat, keluarga, dan media masa. 7) Alasan konsumsi adalah pertimbangan utama konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi produk minuman kesehatan probiotik, ditunjukkan melalui alasan manfaat, ekonomi, praktis, dan kombinasinya. 8) Manfaat konsumsi adalah hal-hal yang dirasakan konsumen dalam memilih atau membeli produk minuman susu fermentasi probiotik yang dikategorikan pada manfaat menjaga kondisi tubuh, mengobati penyakit diare dan alat pencernaan bagian atas, peningkatan kekebalan terhadap infeksi usu, dan kombinasi berbagai alasan. 9) Responden adalah konsumen minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm dan Yakult yang memenuhi syarat yang telah ditetapkan yaitu konsumen yang telah mengkonsumsi minuman susu fermentasi Vitacharm dan Yakult paling sedikit dua kali. 10) Harga adalah sejumlah nominal uang dalam rupiah yang ditukarkan oleh konsumen untuk membeli minuman susu fermentasi probiotik. 11) Pendidikan adalah pendidikan formal terakhir yang pernah ditempuh dan ditamatkan atau yang sedang ditempuh oleh konsumen (responden). 12) Pekerjaan adalah jenis pekerjaan utama responden yang terdiri dari pelajar, pegawai, dan lain-lain.
67
BAB V GAMBARAN UMUM BOTANI SQUARE BOGOR DAN KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN
5.1 Sejarah Botani Square Bogor Botani Square merupakan mall yang dibangun di lokasi yang strategis di Kota Bogor, dengan posisi di samping pintu tol Kota Bogor. Botani Square menjadi area komersial yang paling mencolok dan mempunyai nilai tinggi. Kemudahan akses dari berbagai penjuru Kota Bogor dan sekitarnya ini juga diantisipasi dengan tersedianya area parkir yang sangat luas dan akses langsung ke tol Jagorawi, sehingga dalam waktu singkat, Botani Square sudah menjadi tujuan belanja utama di Kota Bogor. Botani Square merupakan integrated life style dan business area yang menjadi bagian dari kawasan bernuansa botani di Kota Bogor. Botani Square menjadi satu-satunya mall di Kota Bogor yang dilengkapi dengan adanya hotel berbintang (Hotel Santika) dan IPB International Convention Center. Botani Square berdiri dengan luas lahan ± 42.000 m2. Botani Square memiliki lima lantai yang terdiri dari Basement, Lower Ground, Ground Floor, Lantai 1 dan Lantai 2. Objek unggulan dari Botani Square ini adalah Giant Hypermarket yang terdapat di Ground Floor. Giant Hypermarket menawarkan berbagai jenis barang kebutuhan rumah tangga, mulai dari kebutuhan pangan seperti makanan kalengan, makanan matang, daging dan ikan segar, sayur dan buah-buahan segar, berbagai jenis pakaian untuk segala usia dalam berbagai mode dan peralatan rumah tangga yang lainnya dengan harga yang mampu bersaing. Sebagian besar barang yang ditawarkan memiliki harga yang relatif lebih murah
dibandingkan dengan tempat belanja yang lainnya. Namun,walaupun demikian, kualitas dan kuantitas dari barang-barang yang ditawarkan juga terjamin.
5.2 Giant Hypermarket Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak dinosaurus yang didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga teng Meng Chun yang merupakan toko kecil di daerah Sentul Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 Giant bergabung dengan Dairy Farm International Hongkong dan diubah namanya menjadi hypermarket. Setelah menjadi hypermarket, Giant berkembang menjadi sangat pesat sehingga dibuka cabang outlet di Singapura, India dan Indonesia. Giant di Indonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT Hero Supermarket ini merupakan perusahaan patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm Int. yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia. Hal yang cukup berhasil dilakukan Giant adalah dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Sehingga tujuan untuk membidik semua lapisan masyarakat dengan harga murah One Stop Shopping dapat tercapai. Giant Hypermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat dengan konsep Big Variaty Great Value. Terdapat empat divisi utama di Giant yaitu Grocery, General Merchandises (GMS), Fresh&Frozen dan Sales Support. Divisi Grocery adalah divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produk-produk kebutuhan pokok seperti beras, susu, minyak goring, tepung, sabung mandi, produk-produk berupa alat-alat/perabot rumah tangga mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, elektronik dan stationary yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa departemen.
69
Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk-produk segar seperti buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji serta bakery. Selain itu divisi yang tidak kalah pentingnya yaitu Sales Support. Divisi ini yang mendukung operasional kegiatan selain penjualan seperti promosi, akuntansi, sampai transaksi di kasir, customer service dan urusan kepegawaian (HRD). Masing-masing divisi tersebut mempunyai seorang manajer masng-masing (Division Manager) yang secara structural berada di bawah seorang Store General Manager.
5.3 Deskripsi Responden Jumlah responden yang diambil pada penelitian ini adalah 100 orang. Pemilihan 100 responden tersebut dilakukan pada konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik (Vitacharm dan Yakult) minimal dua kali dan sedang berkunjung atau berbelanja di Giant Botani Square, Bogor, saat peneliti melakukan turun lapang (penyebaran kuisioner). Berdasarkan hasil dari kuisioner responden dikelompokkan menurut jenis kelamin, usia, status, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan rata-rata per bulannya.
5.3.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Konsumen minuman susu fermentasi probiotik yang menjadi responden dalam penelitian ini terdiri dari 71 orang berjenis kelamin perempuan dan 29 orang berjenis kelamin laki-laki. Berdasarkan data tersebut, konsumen minuman susu fermentasi probiotik sebagian besar adalah perempuan. Hal ini terkait dengan kaum perempuan lebih memikirkan kesehatan daripada kaum laki-laki. Secara lengkap profil responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 7.
70
Tabel 7. Sebaran Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Perempuan Laki-laki Jumlah
Responden (orang)
Persentase (%)
71 29 100
71 29 100
5.3.2 Profil Responden Berdasarkan Usia Hasil kuisioner berdasarkan sebaran usia, didapat bahwa jumlah responden yang paling banyak mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik adalah usia 23-29 tahun dengan jumlah responden sebanyak 48 orang diikuti usia 16-22 tahun berjumlah 16 orang. Hal ini menandakan bahwa minuman susu fermentasi probiotik digermari oleh konsumen yang berusia relatif muda. Secara lengkap profil responden dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia (tahun) 16-22 23-29 30-36 37-43 > 44 Jumlah
Responden (orang) 16 48 13 7 16 100
Persentase 16 48 13 7 16 100
5.3.3 Profil Responden Berdasarkan Status Hasil kuisioner berdasarkan status, didapat bahwa jumlah responden yang pernah atau sering mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik adalah berstatus single (belum menikah) dengan jumlah responden sebanyak 53 orang dan responden yang berstatus menikah sebanyak 47 orang. Hal ini terkait juga dengan usia konsumen, dimana minuman susu fermentasi probiotik lebih digemari oleh konsumen yang berusia relatif muda dan mereka pada umumnya belum menikah. Secara lengkap profil responden berdasarkan status dapat dilihat pada Tabel 9.
71
Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Status Status Belum Menikah (single) Menikah Jumlah
Responden (orang)
Persentase
53 47 100
53 47 100
5.3.4 Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Sebagian responden minuman susu fermentasi probiotik yang berstatus single atau belum menikah memiliki jumlah anggota keluarga 5 - 6 orang (termasuk orang tua dan kerabat yang tinggal serumah) yaitu sebanyak 30 orang, kemudian diikuti responden yang memiliki jumlah anggota keluarga 2 - 4 orang sebanyak 17 orang. Sedangkan responden yang berstatus sudah menikah memiliki jumlah anggota keluarga 2 - 4 orang yaitu sebanyak 28 orang diikuti responden yang memiliki jumlah anggota keluarga 5 - 6 orang sebanyak 15 orang responden. Semakin banyak jumlah anggota keluarga responden yang turut mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik, maka semakin besar peluang peningkatan penjualan produk minuman susu fermentasi probiotik. Secara lengkap profil responden berdasarkan jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Sebaran Jumlah Anggota Keluarga Responden Status Belum Menikah Menikah
Jumlah Anggota Keluarga 2 - 4 orang 5 - 6 orang 7 - 8 orang 2 - 4 orang 5 - 6 orang 7 - 8 orang
Responden (orang) 17 30 6 28 15 4
Persentase (%) 17 30 6 28 15 4
5.3.5 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan responden beragam mulai dari SLTP hingga sarjana. Tingkat pendidikan yang paling banyak dimiliki responden adalah sarjana yaitu
72
berjumlah 53 orang. Kedua terbanyak adalah akademi berjumlah 23 orang. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata konsumen minuman susu fermentasi probiotik merupakan orang-orang dengan tingkat pendidikan yang tinggi. Tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi pola konsumsi serta pilihan suka atau tidak sukanya mereka terhadap minuman kesehatan. Tabel 11 menunjukkan bahwa konsumen yang banyak mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik adalah konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi (sarjana). Secara lengkap tingkat pendidikan responden minuman susu fermentasi probiotik dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Tingkat Pendidikan Responden Tingkat Pendidikan SLTP SMA/SMK/SMEA Akademi Sarjana (S1/S2/S3) Jumlah
Responden (orang) 4 20 23 53 100
Persentase (%) 4 20 23 53 100
5.3.6 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Jumlah terbanyak pekerjaan responden adalah sebagai pelajar/mahasiswa dengan jumlah 30 orang. Peringkat kedua ditempati oleh pegawai swasta dengan jumlah 29 orang. Kedua hal tersebut mungkin dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup kebanyakan masyarakat yang tinggal di kota dimana mereka menuntut kepraktisan dalam mengkonsumsi suatu produk makanan yang belum tentu memiliki atau mengandung gizi seimbang. Oleh karena itu, banyak sebagian masyarakat kota yang mengkonsumsi minuman kesehatan untuk menagatsi masalah yang dihadapi karena gizi yang tidak seimbang tersebut. Pekerjaan ketiga terbesar dari responden adalah wiraswasta dan ibu rumah tangga dengan jumlah masing-masing 15 orang responden. Sedangkan untuk pekerjaan pegawai negeri
73
dan lainnya (pensiunan dan pegawai BUMN) masing-masing berjumlah 8 orang dan 3 orang responden. Secara lengkap profil responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Lainnya Jumlah
Responden (orang)
Persentase (%)
30 8 29 15 15 3 100
30 8 29 15 15 3 100
5.3.7 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan seseorang akan mempengaruhi daya beli mereka terhadap suatu produk terutama minuman susu fermentasi probiotik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pendapatan rata-rata per bulan bagi yang berstatus menikah per bulan mulai dari Rp 3 juta sampai dengan Rp 6 juta merupakan pendapatan terbesar yang didapat responden dengan jumlah 22 orang yang berarti rata-rata konsumen minuman susu fermentasi probiotik merupakan golongan menengah keatas. Persentase terbesar kedua adalah pendapatan mulai dari Rp 6 juta sampai dengan Rp 10 juta dengan jumlah responden sebanyak 19 orang. Pendapatan rata-rata perbulan bagi yang belum menikah mulai dari Rp 1 juta sampai dengan Rp 3 juta merupakan pendapatan terbesar yang didapat responden dengan jumlah 33 orang. Persentase terbesar kedua adalah pendapatan kurang dari Rp 1.000.000 dengan jumlah responden sebanyak 18 orang. Tingkat pendapatan responden secara lengkap dapat dilhat pada Tabel 13.
74
Tabel 13. Tingkat Pendapatan Rata-Rata Responden Status Belum Menikah (per orang)
Menikah (per keluarga)
Pendapatan < Rp 1.000.000 Rp 1.000.001-Rp 3.000.000 Rp 3.000.001-Rp 6.000.000 Rp 6.000.001-Rp 10.000.000 > Rp 10.000.001 Jumlah < Rp 1.000.000 Rp 1.000.001-Rp 3.000.000 Rp 3.000.001-Rp 6.000.000 Rp 6.000.001-Rp 10.000.000 > Rp 10.000.001 Jumlah
Responden (orang) 18 33 2 0 0 53 0 2 22 19 4 47
Persentase (%) 18 33 2 0 0 53 0 2 22 19 4 47
5.3.8 Karakteristik Responden Minuman Susu Fermentasi Probiotik Hasil dari penelitian yang telah dilakukan di Giant Botani Square Bogor, jumlah responden perempuan lebih banyak daripada jumlah responden laki-laki, didasari alasan bahwa perempuan cenderung lebih mementingkan kesehatan dan mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik. Status pernikahan responden dengan persentase terbanyak adalah belum menikah, sebanyak 53 persen, dan sudah menikah sebanyak 47 persen. Sebagian besar responden keputusan pembelian minuman susu fermentasi probiotik dipengaruhi oleh keluarga/saudara. Tingkat pendidikan terakhir responden rata-rata adalah sarjana sebanyak 53 persen, kemudian diikuti oleh tingkat pendidikan akademi sebanyak 23 persen, SMU sebanyak 20 persen dan SMP sebanyak 4 persen. Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima responden yang belum menikah dalam satu bulan. Sedangkan bagi responden yang sudah menikah adalah pendapatan rata-rata keluarga dalam satu bulan. Bagi responden yang sudah menikah pendapatan rata-rata terbesar pertama adalah
75
Rp 3 juta sampai dengan Rp 6 juta sebanyak 22 persen. Sedangkan responden yang belum menikah tingkat pendapat tertinggi adalah Rp 1 juta sampai dengan Rp 3 juta sebanyak 33 persen. Adapun karakteristik responden minuman susu fermentasi probiotik (Vitacharm dan Yakult) dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Rekapitulasi Karakteristik Responden Minuman Susu Fermentasi Probiotik Karakteristik Responden Laki-laki Jenis Kelamin Perempuan 16-22 23-29 Usia (Tahun) 30-36 37-43 >44 Belum Menikah Status Menikah SLTP SMA/SMK/SMEA Pendidikan Terakhir Akademi Sarjana (S1/S2/S3) Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Pekerjaan Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Lainnya Pendapatan
