FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) Oleh: NURRAYYAN ARMADA A

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR)

Oleh: NURRAYYAN ARMADA A14105695

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN NURRAYYAN ARMADA. Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Kopi Bubuk Instan (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS. Pada tahun 1928, berdiri pabrik kopi bubuk pertama. Selanjutnya usaha kopi terus mengalami perkembangan. Pengolahan kopi menjadi lebih maju dengan ditemukannya cara pengolahan kopi instan. Kopi instan kemudian dikembangkan, dari hanya kopi dengan gula, kemudian rasanya semakin ditambah dengan berbagai campuran seperti kreamer, susu, bahkan rempah-rempah seperti gingseng, tongkat ali dan jahe. Semakin banyak perusahaan yang kini bersaing dalam menjual kopi bubuk instan. Penjualan kopi bubuk instan perlu dilengkapi dengan upaya peningkatan kualitas produk, agar dihasilkan produk yang bermutu tinggi dan memenuhi selera konsumen secara optimal. Produsen kopi bubuk instan harus mengetahui apa yang konsumen inginkan dari kopi bubuk instan. Pengetahuan ini akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan oleh para produsen kopi bubuk instan, menjadi lebih terfokus dan efektif. Produsen kopi bubuk instan perlu mengetahui karakteristik respondennya, tahapan dalam proses keputusan responden membeli kopi bubuk instan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi mereka, dalam pengambilan keputusan pembelian kopi bubuk instan. Tujuan penelitian ini ada dua, yaitu: Menganalisis proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh responden di Giant Botani Square; Serta mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh responden. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square, Bogor. Berdasarkan pertimbangan bahwa, lokasi tersebut memiliki display berbagai merek kopi bubuk instan 3in1 dan kopi bubuk instan 4in1 yang lebih lengkap. Tujuan pertama dijawab melalui hasil pengisian kuisioner terhadap responden kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1. Selanjutnya dihitung persentase jawaban responden, dari setiap pertanyaan dengan menggunakan program excel. Tujuan selanjutnya dijawab dengan pengisian kuisioner tingkat kepentingan responden terhadap atribut produk. Untuk melihat hubungan diantara variabelvariabel yang dipertimbangkan responden digunakan suatu alat analisis, yaitu analisis faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principle Component) dengan program SPSS 15. Pembelian kopi instan oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, manfaat yang dicari oleh responden kopi instan adalah: penghilang rasa ngantuk (3in1) dan praktis dalam penyajian (4in1). Responden kopi instan 3in1 dan 4in1 termotivasi untuk membeli dikarenakan praktis atau kecepatan penyajian. Sumber informasi maupun media informasi yang paling berpengaruh bagi responden dalam pembelian kopi instan 3in1 dan 4in1 adalah televisi. Sedangkan aspek yang paling menarik dari sebuah iklan kopi instan 3in1 dan 4in1 adalah cara penyampaian pesan. Pada tahap evaluasi alternatif, responden kopi instan 3in1 mempertimbangkan rasanya

yang cocok, mudah diperoleh, harga yang terjangkau dan senang dengan iklannya, Sedangkan responden 4in1 mempertimbangkan rasa, gingseng/tongkat ali, kemasan yang menarik, merek yang terkenal dan harga. Indikator kualitas kopi 3in1 adalah rasa, merek, dan indikator kualitas kopi 4in1 adalah rasa, harga, merek dan tempat yang menjual. Setelah melakukan tahap evaluasi alternatif tersebut, responden akan melakukan proses pembelian, dimana responden menyusun peringkat pilihan dari berbagai macam merek yang dijual di pasaran. Alasan responden kopi instan 3in1 dan 4in1 memilih merek favorit mereka dikarenakan adanya kecocokan rasa dengan selera. Pembelian kopi instan dilakukan di supermarket/hypermarket, toko atau warung terdekat, dan pasar tradisional. Adapun cara responden dalam memutuskan pembelian kopi instan umunya adalah pembelian tergantung situasi, dimana mereka akan membeli apabila persediaan kopi instan yang ada di rumah sudah habis. Responden kopi instan umumnya sudah merasa puas dengan merek yang biasa mereka beli dan tidak berniat untuk mengganti dengan merek lain seandainya merek favorit mereka tidak tersedia di tempat penjualan. Lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden kopi instan 3in1 dalam melakukan pembelian kopi instan adalah praktis, krimernya terasa, aroma kopinya terasa, kekuatan warna kopi dan iklan. Lima variabel teratas untuk kopi instan 4in1 adalah promosi, penghilang rasa kantuk, praktis, rasa, dan aroma kopinya terasa. Berdasarkan hasil analisis tersebut, diperoleh komponen utama. Tujuh komponen utama untuk kopi instan 3in1 terdiri dari: bauran pemasaran, faktor produk, eksternal produk, faktor promosi, jenis kopi, pengaruh teman dan warna kopi. Enam Komponen utama kopi bubuk instan 4in1 adalah: gingseng/tongkat ali, praktis, penghilang rasa kantuk, rasa, dan aroma kopinya terasa.

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR)

Oleh: NURRAYYAN ARMADA A14105695

SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

Judul Skripsi Nama NRP

: Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Kopi Bubuk Instan (Kasus di Giant Botani Square, Bogor) : Nurrayyan Armada : A14105695

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Muhammad Firdaus, Ph.D. NIP.132 158 758

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP. 131 124 019

Tanggal Kelulusan :

iv

PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

FAKTOR

YANG

MEMPENGARUHI

KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN

PEMBELIAN

(KASUS DI GIANT BOTANI

SQUARE, BOGOR) BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH

GELAR

AKADEMIK

TERTENTU.

SAYA

JUGA

MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH

DITULIS

ATAU

DITERBITKAN

OLEH

PIHAK

LAIN

KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, September 2008

Nurrayyan Armada NRP A14105695

v RIWAYAT HIDUP

Nurrayyan Armada dilahirkan di Banda Aceh pada tanggal 14 Februari 1984 sebagai anak dari Bapak Ir. Armada Saleh dan Ibu Wahyuna Ibrahim. Penulis adalah anak ketiga dari enam bersaudara. Penulis memulai sekolah dengan mengikuti pendidikan dasar di SD Mulia Sumatera Utara dan lulus pada tahun 1996. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan pada tahun 1999 pada SLTP Negeri 12 Bogor. Pendidikan tingkat menengah atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2002 pada SMU Negeri 6 Bogor. Pada tahun 2002 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis,

Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas

Pertanian. Tahun 2006 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Selama kuliah penulis mengikuti kegiatan kampus (Keluarga Muslim Sosial Ekonomi tahun 2002-2005) dan non kampus ( ESQ tahun 2008, Human Care Assosiation tahun 2003-2004, Gudang Buku tahun 2004-2005).

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan

rahmat,

taufik

dan

hidayah-Nya.

Sehingga

penulis

dapat

menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini merupakan hasil dari pengamatan penulis di Giant Botani Square Bogor sebagai mahasiswa yang melakukan penelitian selama dua bulan. Kajian ini merupakan bagian dari proses belajar memahami potensi dan permasalahan yang dihadapi dunia agribisnis kopi, khususnya pada produk olahannya yaitu kopi bubuk instan. Oleh karena itu, manfaat yang paling besar dari kajian ini dapat dirasakan oleh penulis sebagai mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis. Namun demikian, dengan segala keterbatasan yang ada, kajian ini juga diharapkan bermanfaat, paling tidak untuk informasi awal, bagi para pebisnis kopi bubuk instan untuk terus mengembangkan usaha kopinya. Kajian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis. Namun demikian, saran dan kritik untuk perbaikan kajian ini sangat penulis harapkan, baik dari segi format penulisan, isi kajian, maupun dari kedalaman kajian.

Bogor, September 2008

Nurrayyan Armada

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Muhammad Firdaus Ph.D. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium atas masukannya untuk perbaikan skripsi penulis. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM atas masukan dan perbaikan skripsi penulis saat menjadi penguji utama ujian skripsi penulis 4. Tintin Sarianti, SP. atas masukannya saat menjadi penguji komdik ujian skripsi penulis. 5. Papa, Mama, Bang Habib, Bang Inas, Yuyun, Fata, Iim yang memberikan cinta, kasih sayang, doa, perhatian yang tulus, nasehat dan dorongan kepada penulis. 6. Bapak Untung Kartika, Pak Tajudin dan seluruh kru Hero yang memberikan kemudahan saat penulis mengumpulkan responden di Giant Botani Square. 7. Teman M17 (Bembi, Kiki, Mbk Lieska, Olip, Irma, Bi Iyam, Ela, Nuki, dll), teman ESQ, Maya Andini, Thia A. Nazh., Karyawan LSI, teman X10C IPB atas kebersamaan dan perhatiannya selama penulis kuliah S1 di Bogor. 8. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberi banyak bantuan. 9. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu. Akhirnya, semoga amal baik Bapak/Ibu dan rekan-rekan mendapatkan balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin. Bogor, September 2008

Penulis

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ................................................................................................. x DAFTAR GAMBAR........................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xiii BAB I. PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang ................................................................................... 1 1.2.Perumusan Masalah ........................................................................... 7 1.3.Tujuan ................................................................................................ 9 1.4.Kegunaan ........................................................................................... 9 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Gambaran Umum Kopi ................................................................. ..11 2.2. Penelitian Terdahulu ....................................................................... 16 2.2.1. Analisis Perilaku Konsumen........... ……………………... 16 2.2.2. Analisis Lingkungan Usaha dan Bauran Pemasaran........... 21 2.2.3. Analisis Pangsa Pasar dan Tataniaga Kopi Arabika............23 2.2.4. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Freshtea........24 BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.Kerangka Pemikiran Teoritis........................................................... 29 3.1.1. Teori Permintaan ................................................................. 29 3.1.2. Definisi Konsumen .............................................................. 30 3.1.3. Perilaku Konsumen ............................................................. 31 3.1.4. Atribut Produk..................................................................... 32 3.1.5. Proses Keputusan Konsumen.............................................. 32 3.1.6. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen ... 42 3.1.7. Analisis Faktor (Komponen Utama) ................................... 48 3.1.8. Kelas Sosial..........................................................................52 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional/Konseptual ............................... 53 BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian.......................................................... 56 4.2.Jenis dan Sumber data ..................................................................... 56 4.3. Pengambilan Sampel dan Model Pengumpulan Data .................... 57 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data........................................... 58 4.5. Definisi Operasional....................................................................... 63 BAB V. GAMBARAN UMUM GIANT HYPERMARKET 5.1. Visi dan Misi Giant Hypermarket ................................................... 69 5.2. Sejarah............................................................................................. 69

ix

BAB VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN TAHAP PROSES PEMBELIAN KOPI INSTAN 6.1. Karakteristik Umum Konsumen .................................................... 71 6.1.1. Karakteristik Umum Konsumen Kopi Instan 3in1 .............. 71 6.1.2. Karakteristik Umum Konsumen Kopi Instan 4in1 .............. 74 BAB VII. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI INSTAN 7.1. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Kopi Instan 3in1 ......... 77 7.2. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Kopi Instan 4in1 ......... 88 BAB VIII. ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI INSTAN 8.1. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in1 ............................................................................ 95 8.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kopi Instan 3in1..................................................................................... 97 8.3. Komponen Utama pada Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in1 .................................................................................. 100 8.4. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kopi Instan 4in1 ................................................................................... 109 8.5. Komponen Utama pada Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in1................................................................................... 113 BAB. IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan ................................................................................... 119 9.2. Saran.............................................................................................. 120 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 121 LAMPIRAN....................................................................................................... 123

DAFTAR TABEL No.

Halaman

1

Hasil Survey Indonesian Best Brand Award (IBBA) pada Tahun 2005 Terhadap Masing-Masing Merek Kopi)..................................6

2

Harga Beberapa Kopi Bubuk Instan Tahun 2008........................................8

3

Syarat Mutu Kopi Instan............................................................................14

4

Perusahaan yang Memproduksi Kopi Instan.............................................14

5

Penelitian terdahulu...................................................................................27

6

Karakteristik Responden Kopi Instan Kemasan Sachet.............................76

7

Motivasi/Alasan Pembelian Kopi Instan 3in 1……….………………….78

8

Manfaat yang Dicari Responden dari Kopi Instan 3 in 1.………....…….79

9

Tingkat Keterlibatan Responden Kopi Instan 3in1…….…………...……79

10 Sumber Informasi Responden Kopi Instan 3in1……………………..…..82 11 Hal yang Paling Menarik dari Iklan Kopi Instan 3in1…………………...82 12 Pertimbangan Awal Pemilihan Kopi Instan 3in1………………………..83 13 Indikator Kualitas Kopi Instan 3in1…………………………...…………84 14 Tempat Pembelian Kopi Instan 3in1…………………………………….85 15 Cara Memutuskan Pembelian Kopi Instan 3in1…………………………85 16 Jumlah Merek Kopi Instan 3in1 yang Diingat Responden…………....…86 17 Sikap Responden Pasca Pembelian Kopi Instan 3in1………...…………87 18 Sikap Responden Jika Merek Favorit Tidak Tersedia…………………...87 19 Motivasi/Alasan Pembelian Kopi Instan 4in1……..…………………….88 20 Manfaat yang dicari responden dari kopi instan 4in1……..…………….88 21 Tingkat Keterlibatan Responden………………………………………...89 22 Sumber Informasi Responden Kopi Instan 4in1….......…….…………...89

xi

23 Hal yang Paling Menarik dari Iklan Kopi Instan………………………..90 24 Pertimbangan Awal Pemilihan Kopi Instan……………………………..90 25

Indikator Kualitas Kopi Instan……………..…………………………...91

26

Tempat Pembelian Kopi Instan…………………………………………92

27 Cara Memutuskan Pembelian Kopi Instan………………………………92 28 Jumlah Merek Kopi Instan yang Diingat Responden…………………...93 29 Sikap Responden Pasca Pembelian Kopi Instan………………………...93 30 Sikap Responden Jika Merek Favorit Tidak Tersedia…………………..93 31

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kopi Instan 4in1…………..94

32

Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden…….....98

33

Tujuh Komponen Utama Pada Proses Pembelian Kopi Instan 3in1…..100

34

Pengaruh Kenaikan Harga Kopi Bubuk Instan 3in1………………….101

35

Indikator Kualitas Kopi Instan 3in1……………………………..….....103

36

Pengaruh Iklan Kopi Instan……………………………………………107

37

Pengaruh Promosi Penjualan Merek Kopi Instan Lain………………..108

38

Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden……...111

39

Tujuh Komponen Utama Pada Proses Pembelian Kopi Instan 4in1…..113

40

Pengaruh Kenaikan Harga Kopi Bubuk Instan………………………..116

41

Harga Kopi Bubuk Instan 4in1 yang dibeli Responden Dibanding yang Kopi Instan 4in1 yang Lain……………...………………………117

DAFTAR GAMBAR No.

Halaman

1

Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen.....................................33

2

Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian..........................................................................................34

3

Proses Pencarian Internal...........................................................................35

4

Proses Evaluasi Alternatif..........................................................................40

5

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen.......................43

6

Kerangkan Pemikiran Operasional............................................................55

DAFTAR LAMPIRAN No.

Halaman

1

Hasil Output SPSS Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 3in1...................123

2

Hasil Output SPSS Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 4in1...................128

3

Input Kuisioner Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 3in1........................133

4

Input Kuisioner Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 4in1........................137

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Kopi (Coffea spp) sebagai bahan minuman sudah tidak asing lagi. Kopi banyak digemari oleh berbagai kalangan masyarakat. Penggemarnya bukan saja bangsa Indonesia, tetapi juga berbagai bangsa di seluruh dunia. Dengan kandungan kafein yang punya daya rangsang terhadap peningkatan kinerja beberapa bagian susunan saraf pusat, minuman kopi pun menjadi jenis minuman yang sangat digemari oleh manusia di berbagai penjuru dunia. Fakta menunjukkan bahwa kopi merupakan komoditas nomor dua yang paling banyak diperdagangkan setelah minyak bumi. Menurut data lembaga pangan dunia FAO, dalam kurun waktu 1998-2000 total produksi kopi mencapai 6,7 juta ton. Diperkirakan pada tahun 2010, produksi kopi dunia akan mencapai tujuh juta ton per tahun.1 Hasil penelitian Vison, minuman kopi berkafein maupun tanpa kafein terbukti merupakan sumber anti-oksidan terbesar. Setelah kopi urutan berikut adalah teh hitam, pisang, kacang-kacangan kering, dan jagung. Anti-oksidan membantu tubuh membuang zat-zat radikal berbahaya bagi tubuh, molekul perusak yang merusak sel-sel serta DNA (cetak biru dari sel terkecil mahluk hidup). Zat anti unsur radikal bebas ini berkaitan dengan sejumlah keuntungan dan manfaat bagi kesehatan termasuk melindungi seseorang dari terkena penyakit kanker atau jantung. Hasil penelitian tersebut memperlihatkan kopi dapat mengurangi risiko terkena kanker hati dan usus, diabetes type II serta terkena penyakit Parkinson. Namun Vinson menyarankan agar konsumsi kopi tetap pada

1

Haflan.Y. 2007. Tentang Secangkir Kopi Hitam. www.google.com (18 juni 2008)

2

tingkat sedang yaitu satu atau dua cangkir setiap harinya. Hasil penelitian itu memperlihatkan pula bahwa dibandingkan dengan bahan makanan lainnya, kurma juga memiliki kandungan anti oksidan paling tinggi.2 Menurut para peneliti dari Spanyol, serat makanan juga bisa muncul di secangkir kopi. Peneliti mengatakan bahwa kopi juga memiliki lebih banyak serat makan larut air yang dapat membantu mencegah penyerapan kolesterol oleh usus. Calixto mencoba mengukur seberapa besar serat makan larut air yang ada di setiap minuman kopi instan, espresso, dan kopi saring. Hasilnya, kopi instan mengandung paling banyak serat makan larut, yaitu sekitar 1,8 gram per cangkir. Exspresso mengandung 1,5 gram serat makan larut per cangkir, sedangkan kopi saring hanya 1,1 gram. Laporan ini dipublikasikan pada Journal of Agricultural and Food Chemistry edisi Maret.3 Usaha produksi kopi merupakan sumber penghidupan jutaan keluarga petani-pekebun kopi. Ekspor kopi termasuk sumber penerimaan devisa penting. Indonesia juga tergolong sebagai salah satu sumber penting kopi dunia. Indonesia mampu mengembangkan ekspor ke 89 negara, di berbagai negara tujuan (Badan Pusat Statistik, 2007). Pengembangan tanaman kopi hingga tahun 2005 telah ditanam seluas 1.255.272 ha dengan produksi 640.365 ton biji di 32 propinsi. Ekspor kopi Indonesia pada tahun 2005 mencapai 445.829 ton dengan nilai US$ 503,84 juta dan menempati urutan ke-4 dunia setelah Brasil, Vietnam dan Columbia. Jumlah petani yang terlibat dalam usaha kopi mencakup 1,84 juta kepala keluarga (Departemen Pertanian, 2006). Menurut survei yang dilakukan oleh Departemen 2 3

Vison.J. 2008. Kopi Jauh Lebih Sehat.http://id.shvoong.com/medicine-and-health.(23 Mei 2008). Calixto,F.S.2007.Berita Utama dan Topik.http://www.jurnalnet.com. (2 Juni 2008).

3

Pertanian, rata-rata penduduk Indonesia mengkonsumsi kopi sebanyak 0,5-0,7 kg/orang/tahun. Dengan demikian, bila penduduk Indonesia sekitar 214,4 juta (tahun 2003) maka diperkirakan setiap tahun diperlukan stok kopi sebanyak 107.200-150.080 ton kopi untuk keperluan konsumsi dalam negeri. Bagi petani, kopi bukan hanya sekedar minuman segar dan berkhasiat, tetapi juga mempunyai arti ekonomi yang cukup penting. Sejak puluhan tahun yang lalu, kopi telah menjadi sumber pendapatan bagi para petani. Tanpa pemeliharaan intensif pun, produksi kopi yang dihasilkan menguntungkan untuk menambah penghasilan. Apalagi bila pemeliharaan dan pengolahannya cukup baik, usaha ini akan mendatangkan keuntungan yang lebih baik lagi (Najiyati,S. dan Danarti, 2007). Industri pengolahan kopi di Indonesia mulai berkembang sejak didirikannya pabrik kopi bubuk pertama “Kedoeng Lajoe” di Sidoarjo, Jawa Timur tahun 1928. Setelah itu bermunculan pabrik-pabrik kopi bubuk lainnya seperti pabrik Muntu di Purworejo, Jawa Tengah tahun 1930 dan pabrik Tjeng Gwan di Surabaya pada tahun 1935. Pada saat ini tercatat lebih dari 500 pabrik kopi bubuk yang tersebar di Indonesia. Industri tersebut dapat dibagi dalam 3 kelompok yaitu industri rumah tangga, skala menengah, dan skala besar. Produsen kopi terus mengembangkan produksi kopinya, dari mulai hanya menjual kopi bubuk, kemudian menjual kopi instan. Hal ini dilakukan untuk dapat menarik konsumen, yang menginginkan dapat meminum kopi dengan lebih praktis. Kopi instan dijual dengan berbagai manfaat, mulai dari kopi instan biasa, yang hanya dengan campuran 2in1 (kopi+gula); 3in1 (kopi+gula+ susu/ kreamer), kemudian 4in1 (kopi+gula+susu/kreamer+gingseng/tongkat ali/jahe). Kopi instan

4

yang tadinya hanya sebagai minuman penghilang rasa kantuk yang dikemas lebih praktis, juga memiliki manfaat bagi kesehatan. Menurut Khomsan (pakar gizi dari IPB), salah satu manfaat ginseng adalah untuk mengatasi stres, sakit kepala, kelelahan dan membantu daya serap gizi, meluruhkan kolesterol, memperlancar peredaran darah pada sistem saraf dan membantu mengencerkan darah. Oleh sebab itu, ginseng tidak boleh dikonsumsi para penderita hipertensi, pasien pra-operasi, dan wanita hamil atau menyusui. Penelitian tentang terapi dengan ekstrak ginseng pada pasien diabetes, hipertensi, kanker, dan penyakit lain menunjukkan peningkatan kondisi kesehatan yang relatif cepat dan tanpa efek samping. Hasil ini dibandingkan dengan penggunaan obat kimia yang seringkali bersifat toksik serta menimbulkan komplikasi. Pada tahun 1969, Brehman seorang ilmuwan dari Uni Soviet (kini Rusia) mengatakan bahwa gingseng dapat meningkatkan vitalitas tubuh. Nutrien yang dikandung di dalam gingseng adalah kalsium, serat, folat, zat besi, magnesium, mangan, fosfor, potasium, silikon, zinc, vitamin B1, B2, B3, B5, dan C. "Ginsenosides merupakan elemen terpenting dari tanaman ginseng yang berguna bagi kesehatan.4 Tongkat ali dapat meningkatkan kesehatan dan perbaikan kemampuan berpikir, perbaikan fungsi sistem kekebalan tubuh dan menurunkan lemak tubuh.5 Jahe

memiliki

khasiat

merangsang

pelepasan

hormon

adrenalin,

memperlebar pembuluh darah dan mempercepat aliran darah. Jahe juga mengandung antioksidan yang membantu menetralkan efek merusak yang disebabkan radikal bebas didalam tubuh.6

4

Khomsan, A. 2008. Manfaat Tanaman Herba. http://fyinetwork.cjb.net.(23 Mei 2008) Samuel. 2006.Herba yang Direkomendasikan. http: www.google.com. (5 Juli 2008) 6 Zubairi. 2007. Manfaat Jahe Bagi Kesehatan. www. Republika. go.id. (5 Juni 2008) 5

5

Kopi instan merupakan produk yang praktis untuk dikonsumsi. Kopi bubuk instan diproduksi karena perubahan pada perilaku minum kopi konsumen. Perubahan pola makan atau minum konsumen, biasanya terjadi pada masyarakat perkotaan. Sebagian besar dari mereka telah disibukkan oleh pekerjaan yang menyita banyak waktu. Mereka tidak lagi mempunyai waktu yang cukup banyak, untuk menyiapkan makanan atau minumannya. Maka dari itu, produk kopi bubuk instan yang kini telah diproduksi dan dipasarkan oleh para produsen, merupakan salah satu solusi untuk memenuhi kebutuhan/keinginan konsumen kopi, akan adanya suatu produk minuman kopi, yang mampu memberikan kepraktisan dalam mengkonsumsinya. Merek kopi instan yang dijual di Giant Botani Square untuk kopi instan 4in1 yang terdiri dari Alicafe (Power Root), kopi gingseng miwon (miwon), dan Indocafe gingseng (PT. Sari Incofood Corporation). Kopi instan 3in1 yang dijual di Giant Botani Square adalah Nescafe (PT Nestle Baverages Indonesia), Indocafe (PT. Sari Incofood Corporation), Torabika (PT. Torabika Eka Semesta), Good Day (PT. Santos Jaya Abadi), Kapal Api (PT. Kapal Api), dan ABC. Beberapa merek kopi bubuk instan telah dikenal luas oleh masyarakat Indonesia. Indonesian Best Brand Award (IBBA) pada tahun 2005 melaporkan hasil survei, yang menggambarkan posisi brand value (BV) masing-masing merek kopi secara umum (Tabel 1). BV dihitung dari beberapa komponen variabel antara lain: (1) top-of-mind advertising (TOM ad), (2) top-of-mind brand (TOM brand), (3) brand share/brand used most often (BUMO), (3) satisfaction dan (4) gain index.

6

Pada Tabel 1 dapat diketahui bahwa, Kapal Api mendominasi pasar kopi di Indonesia. Dominasi ini dapat dilihat dalam persaingan pasar kopi. Pangsa pasar pemimpinnya yaitu Kapal Api (50 persen) - empat kali lipat dibandingkan dengan pangsa pasar pemain unggulan kedua yaitu Nescafe (12 persen).

Tabel 1. Hasil Survei Indonesian Best Brand Award (IBBA) Tahun 2005 Merek kopi Kapal Api Nescafe Torabika ABC Indocafé

Brand share (%) 50,3 12,0 9,3 8,8 6,1

Brand Value 241 63 47 45 29

Sumber: Majalah SWA.2005. Edisi 15/XXI/21 Juli – 3 Agustus.

Pada Tabel 1. pasar disegmentasikan menjadi dua, yaitu pasar kopi bubuk dan pasar kopi instan. Kapal api mendominasi pasar pada produk kopi bubuk. Secara keseluruhan, memang Nescafe kalah dari Kapal Api, tetapi bila pasar kopi ini dipilah, dan khusus dibatasi pada segmen kopi instan saja, Nescafe masih dominan daripada Kapal Api, meskipun Kapal Api juga menjual kopi bubuk instan. Merek Nescafe adalah yang terbesar di pasar kopi

instan. Setelah

kemunculan merek-merek kopi instan baru seperti halnya Indocafe, Good Day, Torabika, Alicafe, tingkat persaingan Nescafe semakin besar. Dari data di Tabel 1, tampaknya pangsa pasar Nescafe (12 persen) masih dua kali lebih tinggi dibandingkan dengan Indocafe (6 persen). Kopi instan yang ada pada saat ini sudah diterima oleh masyarakat, disebabkan oleh dua faktor7. Pertama, produsen membangun persepsi konsumen bahwa produk kopi instan adalah, jenis minuman yang menawarkan kepraktisan dalam penyajiannya, dan tidak menyisakan serbuk kasar atau ampas bila 7

Maulana.A.E.2005. Konsumen Kopi Instan. Majalah SWA.2005. Edisi 15/XXI/21 Juli – 3 Agustus (23 Mei 2008)

7

diminum. Kedua, kepandaian produsen lewat iklan, dimana kopi instan identik dengan kultur masyarakat kota, masyarakat modern, dan masyarakat yang selalu disibukkan oleh beragam jenis pekerjaan yang menghabiskan waktu. Sebagian masyarakat Indonesia mengalami perubahan pola konsumsi, ke pola konsumsi yang lebih praktis. Hal ini merupakan peluang yang prospektif, bagi produsen kopi bubuk instan untuk memasarkan produknya. Melalui iklan dan promosi, produsen berusaha mempengaruhi konsumen, untuk membeli produk yang ditawarkan. Pemasar perlu mempelajari dan memahami perilaku konsumen, dalam proses keputusan pembelian kopi bubuk instan.

1.2 Rumusan Masalah Seiring dengan perkembangan jaman, pola konsumsi masyarakat pada saat ini

ikut

mengalami

pergeseran/perubahan.

Hal

ini

dapat

dilihat

dari

kecenderungan mereka, yang lebih memilih produk yang mudah dalam pemakaiannya. Sehingga berkembangnya banyak usaha dalam menjual produkproduk kopi bubuk instan. Usaha kopi bubuk instan memiliki banyak pesaing. Dapat dilihat dari banyaknya merek, jenis, dan rasa dari kopi bubuk instan yang ditawarkan produsen, untuk dapat menarik konsumen (Tabel 2). Sehingga produsen dituntut untuk berorientasi pada kepentingan konsumen, yakni dengan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Perbedaan harga antara satu produk dengan produk kopi bubuk instan lainnya mengindikasikan bahwa adanya target pasar masing-masing produk kopi bubuk instan yang dijual dipasaran. Pekerjaan dengan pendapatan yang lebih tinggi akan membuat lebih banyak pilihan dalam membeli

8

produk. Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka, dan merupakan satu–satunya basis terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan, dan respek (Engel, 1994). Tabel 2. Harga Beberapa Kopi Bubuk Instan Tahun 2008 Nama Alicafe Nescafe 3 in 1 Original Good Day Coffee Mix Good Day Capucino Good Day Mocacinno Good Day Vanilla Latte Good Day Freeze Good Day Carrebian Nut Good Day Chococinno

Berat (gr) 20 20 20 25 20 20 30 20 20

Harga (Rp) 1.680 690 750 1.160 618 618 950 618 750

Sumber: Giant Botani Square, Juni 2008

Kopi

merupakan

minuman

penyegar

yang

memiliki

persaingan

perdagangan. Selain bersaing dengan minuman penyegar lainnya seperti teh, coklat dan sebagainya, persaingan perdagangan antar merek kopi itu sendiri semakin kompetitif. Hal ini tampak pada berbagai iklan mengenai produk kopi merek tertentu yang terdapat di media iklan. Para produsen kopi berlomba-lomba untuk merebut perhatian konsumen agar mau membeli produknya. Program promosi kopi yang sangat intensif oleh para produsen diharapkan dapat mempengaruhi minat dan motivasi konsumen. Namun yang harus diperhatikan oleh produsen, bahwa keputusan pembelian barang atau jasa, berada di tangan konsumen. Pengambilan keputusan konsumen bukan hanya dipengaruhi oleh produsen atau pemasar, juga dipengaruhi oleh lingkungan konsumen, perbedaan individu konsumen itu sendiri dan proses psikologi yang terjadi di dalam pikiran konsumen (Engel, 1994). Dalam menghadapi tingginya persaingan, pemasar kopi bubuk instan memerlukan pengetahuan yang luas mengenai konsumennya. Pengetahuan ini

9

akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan produsen, menjadi lebih terfokus dan efektif. Untuk itu produsen kopi bubuk instan perlu mengetahui karakteristik konsumennya, tahapan dalam proses keputusan konsumen membeli kopi bubuk instan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi mereka, dalam pengambilan keputusan pembelian kopi bubuk instan. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh konsumen di Giant Botani Square? 2. Faktor apa sajakah yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1?

1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh konsumen di Giant Botani Square. 2. Mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh konsumen.

1.4. Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi untuk para pengusaha

kopi

instan

dalam

menentukan/menetapkan

langkah-langkah

operasional, yang harus dilakukan untuk mengembangkan produksinya.

10

Penelitian ini juga dapat memberikan informasi mengenai perilaku konsumen, dalam mengkonsumsi kopi instan yang dapat digunakan sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya. Bagi penulis sendiri, penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan sekaligus sebagai wadah latihan, dalam menerapkan ilmu yang telah didapat di bangku kuliah, terutama mengenai perilaku konsumen.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Gambaran Umum Kopi Tumbuhan kopi (Coffea Sp.) termasuk familia Rubiaceae. Tanaman kopi termasuk tumbuhan tropik yang sangat mampu melakukan penyesuaianpenyesuaian dengan keadaan kawasan. Walaupun tumbuhan tropik, tanamannya tidak menghendaki suhu tinggi dan memerlukan tumbuhan naungan. Suhu di atas 35oC dan sebaliknya suhu dingin-beku (frost) dapat merusak panen bahkan mematikan tanaman kopi. Tanamannya menghendaki suhu berkisar 150C - 300C (Siswoputro, 1993). Daerah asal tumbuhan kopi adalah di hutan-hutan Afrika, disana tumbuhan kopi ditemukan di bawah pohon-pohon besar di hutan-hutan, dengan keadaan yang cukup lembab, terutama untuk tumbuhan kopi Arabika. Jenis Arabika lebih cocok dibudidayakan di daerah-daerah tropik di kawasan pegunungan pada ketinggian di atas 600 m dari permukaan laut. Kopi Robusta dapat dibudidayakan di kawasan-kawasan di bawah 700 m dpl (Siswoputro, 1993). Buah kopi Arabika umumnya akan matang setelah 8 bulan dari saat pembuahan dan kopi Robusta matang setelah 10 bulan dari saat pembuahan. Buah-buahan matang tidak serentak sama dalam dompolan buah, baik dalam perkebunan yang sama maupun dalam suatu kawasan (Siswoputro, 1993). Musim panen kopi di Indonesia tidak serentak sama waktunya, dimulai dari daerah bagian barat terus disusul panen di daerah-daerah timur. Musim panen mulai dari kebun-kebun kopi di Aceh, terus Lampung, Jawa Barat, Jawa Tengah,

12

bersamaan di Jawa Timur dan Sulawesi dan terus ke timur. Berlangsung mulai bulan April sampai Oktober setiap tahun (Siswoputro, 1993). Kopi termasuk bahan penyegar yang cita rasanya digemari konsumen. Citarasa kopi dipengaruhi oleh jenis kopi, lingkungan tempat tumbuh dan cara pengolahan. Kopi mengandung kafein yang dapat digolongkan sebagai obat pemacu syaraf pusat yang berguna untuk meningkatkan semangat kerja, melawan kantuk dan keletihan mental (stres). Oleh karena itu, setelah minum kopi seseorang akan merasakan kesegaran psikis (Siswoputro, 1993). Hasil penelitian WHO menunjukkan bahwa kopi dapat mencegah gejala kanker dan usus besar, tetapi kopi juga mempunyai beberapa efek negatif seperti mendorong peningkatan tekanan darah tinggi dan mempercepat denyut jantung. Oleh karena itu, dengan semakin berkembangnya teknologi pengolahan kopi, kini telah diproduksi kopi bebas kafein yang dikenal dengan istilah free caffein atau decaffeinated

coffee

sehingga

kopi

cukup

aman

untuk

dikonsumsi

(Siswoputro,1993). Pengolahan buah kopi untuk mendapatkan biji kopi (kopi beras atau green coffee) dapat melalui dua macam cara pengolahan, yaitu pengolahan kering dan pengolahan basah. Pengolahan cara kering umumnya dilakukan secara tradisional oleh petani dan hasilnya berupa biji kopi bermutu rendah yang sering disebut ”kopi asalan”. Sedangkan pengolahan cara basah dilakukan oleh perkebunan atau perusahaan pengolah biji kopi yang cukup besar, karena memerlukan proses yang lebih teliti dan rumit. Biji kopi tersebut selanjutnya menjadi bahan baku untuk menghasilkan kopi yang dapat dikonsumsi, seperti kopi sangrai (roasted coffee),

13

kopi celup (coffee bags), kopi bubuk (powdered coffee atau ground coffee), dan kopi instan (instant coffee) (Siswoputro,1993). Untuk membuat kopi instan, mula-mula biji kopi diolah denga cara basah. Selanjutnya biji kopi yang telah diolah dengan cara basah tersebut direndam dan digiling sambil ditambahkan air sedikit demi sedikit. Kopi yang berbentuk cair tersebut, kemudian dimasukkan dalam mesin pengekstrak (extractor) yang memisahkan air dengan bubuknya. Kopi yang dihasilkan masih memiliki kadar air yang tinggi. Selanjutnya kopi yang masih berbentuk setengah cair tersebut dikeringkan dengan alat pengering (Anhydro Dryer) setelah terlebih dahulu dipanaskan. Proses pengeringan tersebut dilakukan dengan mengalirkan kopi tersebut kesaluran yang tingginya mencapai 20-30 meter, lalu disemprotkan ke bawah dan dengan cepat dikeringkan dengan Anhydro Dryer sehingga menjadi kopi instan (Siswoputro,1993). Pada 1938 M Nestle menemukan kopi instan di Brazil, Nestle sampai saat ini merupakan penghasil kopi instan terbesar di dunia. Tahun 1939-1945 M Pasukan Amerika membawa kopi instan dalam perang dan memperkenalkannya ke seluruh dunia.1 Menurut Departemen Perindustrian RI (Standar Industri Indonesia No. 0724-83), kopi instan adalah produk kering yang mudah larut dalam air, diperoleh seluruhnya dengan cara mengekstrak biji tanaman kopi (Coffea Sp.) yang telah disangrai, hanya dengan menggunakan air. Karakteristik kopi instan secara lebih rinci disajikan dalam Tabel 3.

Herdian. 2005. Kopi Imaji.http://www.freewebs.com/ferresuga.htm.(23 Mei 2008)

14

Tabel 3. Syarat Mutu Kopi Instan No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

9. 10.

Uraian Keadaan: Bau, rasa Air Abu Kealkalian dari abu Kafein Jumlah gula (dihitung sebagai gula pereduksi) Padatan tidak larut dalam air Cemaran logam: 1. Timbal (Pb) 2. Tembaga (Cu) Arsen (As) Pemeriksaan mikrobiologi: 1. Kapang 2. Jumlah Bakteri

Persyaratan Normal Maks. 4 % bobot 7-14 % bobot 80-140 ml 1 N NaOH/100g 2-8 % bobot Maks. 10% bobot Maks. 0,25 % bobot 1. Maks. 2 mg/kg 2. Maks. 30 mg/kg Maks. 1 mg/kg 1. Maks. 50 koloni/g 2. <300 koloni/g

Sumber : Siswoputro, 1993

Industri kopi instan merupakan pengembangan dari industri kopi bubuk. Industri ini, selain memerlukan perangkat produksi yang modern, juga memerlukan dukungan permodalan yang kuat sehingga hanya industri skala besar yang mampu bergerak dibidang ini. Berdasarkan hasil pengamatan di lapang, ada beberapa perusahaan yang terus memproduksi kopi instan (Tabel 4), dari merek perusahaan tersebut, PT. Santos Jaya Abadi sudah sangat dikenal dengan kopi bubuknya, yaitu merek Kapal Api. PT. Santos Jaya Abadi mulai merambah ke dalam industri kopi instan dengan memproduksi dan memasarkan kopi instan dengan merek Good Day. Tabel 4. Perusahaan yang Memproduksi Kopi Instan No. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Nama Perusahaan PT. Aneka Coffee Industri PT. Nestle Beverages Indonesia PT. Santos Jaya Abadi PT. Sari Incofood Corporation PT. Super Aneka Food and Beverage PT. Torabika Eka Semesta

Sumber: Giant Botani Square, 2008

Produk Kopi instan & kopi bubuk Kopi instan Kopi instan & kopi bubuk Kopi instan Kopi instan Kopi instan

15

Kopi bubuk instan adalah produk minuman kopi dalam bentuk bubuk atau butiran, yang untuk mengkonsumsinya hanya tinggal diseduh dengan air panas dan segera larut menyatu dalam air, tanpa menyisakan serbuk kasar atau ampas, serta sudah mengandung takaran tertentu. Kopi bubuk instan dibagi berdasarkan komposisi dalam setiap kemasannya. 1. Kopi + gula 2. Kopi + gula + keamer/susu 3. Kopi + gula + kreamer + gingseng/tongkal ali/jahe Masing-masing konsumen memiliki pilihan tersendiri terhadap produk kopi bubuk instan yang dikonsumsinya. Konsumen memiliki atribut tersendiri sehingga memutuskan memilih suatu produk. Atribut dari kopi bubuk instan dalam kuisioner adalah: harga, rasa, nama merek, bentuk dan desain kemasan yang menarik, iklan, promosi penjualan, praktis atau kecepatan penyajian, tidak meyisakan ampas, kemudahan memperoleh produk, pengaruh keluarga, pengaruh teman, pengaruh wiraniaga, warna gambar, ukuran kemasan, kesesuaian diminum bersama berbagai jenis makanan, kesesuaian diminum sebagai penyegar, kebersihan kemasan, kekuatan warna kopi, kandungan gizi produk, tingkat kemanisan, kekuatan aroma kopi, sertifikasi halal dan pilihan rasa, serta kandungan gingseng/tongkat ali.

16

2.2. Penelitian Terdahulu 2.2.1. Analisis Perilaku Konsumen Penelitian yang dilakukan oleh Wirakusuma, pada tahun 2006 mengenai Analisis Perilaku Konsumen Kopi Banyuatis, serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengkaji karakteristik perilaku konsumen kopi secara umum, mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk kopi Banyuatis. Serta merumuskan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan kopi Banyuatis, agar dapat meningkatkan daya saing produknya. Digunakan metode analisis tabulasi deskriptif, analisis Fishbein dan Importance-Performance Analysis, untuk menjawab tujuan tersebut. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa, produk kopi dikonsumsi oleh konsumen baik yang berjenis kelamin pria maupun wanita, dengan jumlah yang hampir merata. Berdasarkan komposisi usia, responden merupakan orang-orang yang telah dewasa, dan memiliki keputusan sendiri dalam menentukan pilihan terhadap suatu produk kopi. Konsumen juga memiliki latar belakang pendidikan yang cukup. Pekerjaan responden tersebar hampir merata, namun yang paling banyak ditemui, bekerja sebagai pegawai negeri sipil (PNS) dan memiliki tingkat pendapatan perbulan yang tetap. Sehingga mereka juga memiliki anggaran pengeluaran, untuk pembelian kopi setiap bulannya. Faktor pengaruh lingkungan terhadap keputusan pembelian kopi Banyuatis menunjukkan bahwa, sumber informasi dari orang lain seperti teman, dan keluarga cukup efektif selain dari iklan. Kepribadian dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk

dimengerti,

mengapa

orang

memperlihatkan

perbedaan,

dalam

mengkonsumsi produk kopi Banyuatis, dan preferensi merek. Faktor perbedaan

17

individu diperlihatkan oleh atribut produk, yang memiliki rasa dan aroma yang khas. Serta manfaat yang dicari dari minuman kopi yaitu sebagai penyegar dan penghilang rasa ngantuk. Pengaruh psikologis ditunjukkan dengan adanya motivasi, atau alasan membeli kopi Banyuatis, karena mutu yang terjamin sebagai produk asli kopi Bali. Atribut produk sebagai karakteristik produk yang diharapkan oleh konsumen kopi Banyuatis adalah, memiliki cita rasa dan aroma yang khas. Selanjutnya konsumen akan mempertimbangkan atribut-atribut produk kopi instan, yang diurutkan berdasarkan tingkat kepentingannya. Hal ini seperti ketersediaan atau kemudahan dalam memperoleh kopi Banyuatis, kepraktisan dalam penyajian, kepopuleran merek, harga, ukuran kemasan, desain kemasan dan iklan. Sehingga strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan kopi Banyuatis adalah, melalui strategi pengembangan produk serta memperluas jaringan distribusi.

Penelitian Ernawatie (2005) mengenai Analisis Ekonomi Pola Konsumsi Kopi Bubuk Konsumen Rumah Tangga. Tujuan penelitian tersebut untuk mempelajari atribut-atribut merek kopi bubuk, yang disukai konsumen rumah tangga, di Kabupaten Cilacap. Serta mempelajari perilaku dan pola konsumsi kopi bubuk konsumen rumah tangga di Kabupaten Cilacap. Digunakan metode regresi berganda, metode sikap fishbein, dan metode analisis deskriptif dengan tabulasi sederhana, untuk menjawab tujuan tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, atribut-atribut kopi bubuk yang mempunyai nilai kepercayaan yang besar adalah rasa yang cocok, aroma yang khas, merek yang terkenal, harga yang murah. Selain itu juga dikarenakan banyak tersedia/mudah didapatkan, tanggal kadaluarsa dan kode produksi yang jelas.

18

Atribut-atribut yang mempunyai nilai kepercayaan yang kecil, adalah desain kemasan yang menarik. Serta ukuran kemasan yang bervariasi, jenis kemasan yang beragam, perusahaan yang memproduksi kopi bubuk yang dikenal dan iklan yang menarik. Karakterisik produk kopi bubuk berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli, dan pola konsumsi kopi bubuk rumah tangga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, sebagian besar konsumen yang mengonsumsi kopi bubuk mempunyai tingkat pengeluaran yang cukup rendah. Konsumen lebih banyak mendapatkan produk kopi bubuk yang dikonsumsinya di warung dekat rumah, dan mendapatkan informasi pertama kali mengenai merek kopi bubuk yang akan dikonsumsi, dari iklan di televisi. Konsumen cenderung untuk memilih merek kopi bubuk yang dikonsumsinya, karena rasanya yang cocok dan aromanya yang khas. Rata-rata tingkat konsumsi konsumen rumah tangga kopi bubuk per bulan di Kabupaten Cilacap adalah, 233,38 gr/kapita. Sebagian besar konsumen mengkonsumsi kopi bubuk setiap hari. Konsumen cenderung royal/ setia dalam menggunakan suatu merek kopi bubuk. Karenanya sebagian besar konsumen merencanakan dan menetukan merek, sebelum melakukan pembelian. tidak semua konsumen

hanya

mengkonsumsi

kopi

bubuk,

karena

konsumen

juga

menginginkan variasi, dalam mengonsumsi minuman penyegar. Jumlah konsumsi kopi bubuk rumah tangga, dipengaruhi secara nyata dan positif oleh besarnya tingkat pengeluaran, ukuran keluarga, jenis pekerjaan pegawai negeri sipil, pegawai swasta, wiraswasta, kopi bermerek. Selain itu juga

19

dipengaruhi oleh ukuran kemasan 30 gram - 250 gram, ukuran kemasan 250 gram - 500 gram, dan frekwensi penggunaan sebagai minuman utama. Penelitian mengenai Analisis sikap dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran fast food oleh Friza pada tahun 2007. Tujuan penelitian tersebut untuk mengkaji preferensi konsumen terhadap atribut produk di restoran KFC Pajajaran dan A&W konsumen

Botani Square, mengkaji preferensi

terhadap atribut restoran pada restoran KFC pajajaran dan A&W

Botani Square, mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih restoran KFC dan A&W Botani Square. Digunakan metode fishbein untuk menjawab tujuan tersebut. Berdasarkan hasil analisis model sikap fishbein, maka dapat diketahui sikap responden restoran KFC secara keseluruhan, terhadap atribut produk KFC adalah baik dengan total skor 104,78 pada Restoran A&W. Interpretasi penilaian responden justru biasa dengan skor 93,92. Hal ini terjadi karena porsi, paket promosi dan harga yang ditetapkan oleh pihak restoran A&W, kurang sesuai dengan harapan konsumen. Berdasarkan hasil analisis model sikap fishbein pada atribut restoran, maka dapat diketahui sikap responden Restoran KFC secara keseluruhan terhadap atribut KFC adalah baik, dengan total skor 232,62 pada restoran A&W interpretasi penilaian responden juga baik, dengan total skor 223,93. Nilai ini menunjukkan bahwa responden restoran KFC dan A&W telah merasa puas terhadap atribut restoran, yang diberikan oleh pihak restoran KFC pajajaran dan A&W Botani Square. Faktor yang mempengaruhi keputusan responden dalam pemilihan restoran fast food terdiri dari, tahap pengenalan kebutuhan adalah alasan

20

responden restoran KFC dan A&W, memilih makanan di restoran fast food adalah karena rasa makanannya. Tahap pencarian informasi terdiri dari responden A&W mengetahui sumber informasi, mengenai restoran fast food ini dari brosur, sedangkan responden

KFC dari televisi. Responen restoran A&W dan KFC

dalam memilih restoran fast food adalah karena citarasa makanannya. Lamanya masing-masing responden mengetahui mengenai restoran fast food adalah lebih dari tiga tahun. Tahap evaluasi alternatif terdiri dari responden dalam memilih restoran A&W dan KFC adalah karena selera. Alasan responden kedua restoran memilih makanan di sebuah restoran fast food adalah, karena harganya yang terjangkau. Umumnya responden berkunjung ke restoran fast food sebulan sekali. Responden berkunjung ke restoran fast food tidak sendiri. Hampir sebagian besar responden kedua restoran memilih pergi ke restoran fast food bersama teman. Alasan responden memilih makan di restoran fast food, karena rasa makanan yang disajikan pada restoran tersebut. Biaya yang dikeluarkan responden untuk sekali makan di restoran fast food adalah Rp 20.000 – Rp 50.000. Responden restoran KFC dan A&W memilih ayam goreng, sebagai menu yang paling disukai. Sebagian besar responden restoran KFC dan A&W memutuskan kunjungan ke restoran fast food tergantung situasi. Evaluasi paska pembelian terdiri dari tanggapan responden setelah makan di restoran A&W menyatakan cukup puas, sedangkan responden KFC menyatakan puas. Apabila harga di Restoran fast food naik, maka sebagian responden pada restoran KFC dan A&W akan memilih untuk mengurangi frekuensi pembelian mereka. Analisis uji diskriminan yang dilakukan pada semua atribut produk dan atribut restoran. Setelah dilakukan uji diskriminan terdapat tiga atribut yang

21

berpengaruh terhadap keputusan pemilihan restoran fast food yaitu, variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan yang dihidangkan. Ketiga variabel ini kemudian digunakan untuk membentuk fungsi diskriminan. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, ada beberapa hal yang dapat disarankan untuk restoran KFC, agar dapat mempertahankan kualitas atribut produk dan atribut restorannya. Sehingga pelanggan lama lebih loyal terhadap produk KFC dan pihak KFC sendiri dapat menarik pelanggan baru. Adapun atribut yang paling membedakan pilihan restoran terhadap restoran KFC dan restoran A&W adalah atribut harga, rasa dan areal pakir. Oleh karena itu ketiga produk ini harus lebih ditingkatkan kualitasn dan kinerjanya oleh pihak restoran KFC, sehingga restoran ini dapat lebih unggul jika bersaing dengan kompetitornya.

2.2.2. Analisis Lingkungan Usaha dan Bauran Pemasaran Hanum D (2000), dalam penelitiannya mengenai lingkungan usaha dan bauran pemasaran, dalam strategi bersaing produk kopi bubuk. Penelitian ini mengambil kasus pada PT. Ayam Merak di Jakarta. Alat analisis yang digunakan adalah analisis SWOT, untuk mengetahui posisi persaingan produk kopi bubuk. Berdasarkan hasil penelitian, faktor-faktor yang menjadi peluang cukup besar, bagi pengembangan usaha kopi Ayam Merak adalah: (1) pasar domestik yang besar; (2) jumlah penduduk yang meningkat; (3) jumlah penduduk usia dewasa dan tua mendominasi di masa mendatang; (4) kecenderungan masyarakat yang menyukai produk praktis; (5) kemajuan teknologi; (6) perkembangan dalam bisnis eceran; (7) jumlah pemasok; (8) adanya hambatan masuk industri yang tinggi; dan

22

(9) pola persaingan yang bersifat lokal. Sedangkan faktor-faktor yang menghambat antara lain: (1) adanya kecenderungan tingkat inflasi yang tinggi; (2) pandangan negatif akan efek kopi; (3) produk substitusi dari jenis yang berbeda; (4) pesaing yang cukup aktif melancarkan strategi promosi; (5) meluncurkan produk pemasok tinggi; (6) pembeli tidak terikat pada satu penjual dan (7) biaya peralihan ke produk substitusi relatif kecil. Faktor-faktor yang menjadi kekuatan perusahaan adalah: (1) struktur organisasi dan sumberdaya yang telah memadai; (2) proses produksi telah menggunakan teknologi yang cukup maju; (3) pengendalian mutu dilakukan pada setiap tahap produksi; (4) produk perusahaan telah lama beredar di pasaran; (5) telah dikenal oleh masyarakat; (6) harga produk perusahaan cukup bersaing dan (7) memiliki merek yang disesuaikan dengan pasar sasaran. Faktor-faktor yang menjadi kelemahan perusahaan antara lain: (1) belum adanya divisi penelitian dan pengembangan maupun divisi pembinaan dan pelatihan; (2) bahan baku sebagian besar dari luar jawa dan sangat bervariasi dari segi kualitas, serta (3) variasi formula kopi masih sedikit dimiliki perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks pertumbuhan pangsa pasar BCG, kopi bubuk Ayam merak berada pada tipe Question Marks, dimana laju pertumbuhan pasar tinggi, dan pangsa pasar relatif cukup rendah. Strategi produk yang diterapkan adalah, mengasilkan produk yang mengikuti kecenderungan konsumen, yang menyukai produk praktis. Strategi harga adalah menerapkan harga, yang lebih rendah dari pesaing, promosi dilakukan dengan penekanan pada below the line, yang mempunyai target pasar utama adalah, masyarakat kelas menengah ke bawah. Strategi distribusi yang digunakan adalah distribusi langsung dan tidak langsung.

23

2.2.3. Analisis Pangsa Pasar dan Tataniaga Kopi Arabika di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang, Sulawesi Selatan Penelitian yang dilakukan oleh Sallatu pada tahun 2006 berjudul Analisis Pangsa Pasar dan Tataniaga Kopi Arabika di kabupaten Tana Toraja dan Enrekang, Sulawesi Selatan. Penelitian tersebut bertujuan untuk menganalisis tingkat pangsa pasar pada usahatani kopi arabika serta struktur, perilaku dan kinerja lembaga tataniaga kopi arabika di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang. Untuk menjawab tujuan tersebut, analisis pangsa pasar dilakukan dengan metode Markov Chain. Sedangkan struktur, perilaku dan kinerja pasar kopi arabika dilakukan dengan pendekatan Structure-Conduct-Performance. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada awalnya pangsa pasar terbesar kopi arabika di Sulawesi Selatan, diraih oleh Kecamatan Rinding Allo. Akan tetapi sebaran keseimbangan rantai Markov menyebabkan terjadinya dinamika pasar sehingga Kecamatan Allo memiliki peluang untuk meraih posisi terbesar, dalam hal pangsa pasar. Sedangkan pangsa pasar terendah, peluangnya akan bergeser dari Kecamatan Sesean ke Kecamatan Rinding Allo. Banyaknya pelaku pasar yang terlibat serta besarnya hambatan untuk keluar masuk pasar, telah menyebabkan terbentuknya struktur pasar kopi arabika di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang. Struktur pasar mengarah pada pasar persaingan tidak sempurna (Imperfect Competitive Market). Sementara perilaku pasar diwarnai oleh praktek penentuan harga yang didominasi oleh eksportir dan pedagang besar. Struktur dan perilaku pasar kopi arabika di dua kabupaten ini tidak memberikan alternatif kepada petani, untuk dapat memilih saluran pemasaran yang lebih efisien, walaupun saluran pemasaran ini dapat memberikan bagian harga yang lebih tinggi kepada petani. Struktur pasar yang tidak bersaing

24

sempurna, perilaku pasar yang cenderung meningkatkan ketergantungan petani, transmisi harga yang inelastis, serta keterpaduan pasar yang mengukuhkan dominasi eksportir

dan pedagang besar, telah menyebabkan posisi tawar

(bargaining position) petani kopi arabika di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang semakin lemah. Perlu dukungan dari pemerintah pusat dan daerah, untuk mengantisipasi peluang pergeseran pangsa pasar dari beberapa daerah produsen, untuk memperbaikan sarana transportasi dan infrastruktur pemasaran lainnya. Sehingga dapat mengurangi tingkat ketergantungan petani kepada pedagang dan eksportir. Perlu diupayakan adanya lembaga keuangan yang mampu menyediakan kebutuhan modal kepada petani, dalam waktu cepat tanpa prosedur yang rumit dan berbelit-belit. Dengan demikian petani memiliki alternatif untuk memilih saluran pemasaran yang lebih efisien dan menguntungkan bagi mereka. Sedangkan untuk meningkatkan kekuatan posisi tawar petani, usaha yang dapat ditempuh adalah dengan mendorong tumbuh dan berkembangnya asosiasi petani kopi arabika, atau organisasi petani yang mandiri.

2.2.4. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Freshtea Penelitian yang dilakukan oleh Kartikawati pada tahun 2005, mengenai Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman teh merek freshtea. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian dan menganalisis faktorfaktor dominan dalam keputusan pembelian minuman teh merek Freshtea. Untuk menjawab tujuan tersebut, digunakan analisis deskriptif dan analisis faktor.

25

Hasil penelitian tersebut yaitu, konsumen minuman teh freshtea adalah pria dan wanita pada rentang usia 23 tahun sampai 25 tahun. Konsumen tersebut berstatus belum menikah, bertempat tinggal bersama orang tua dan menyewa kamar (kost). Pada proses pencarian informasi, sumber informasi konsumen mengenai minuman teh Freshtea di peroleh dari iklan TV dan radio (media elektronik), sedangkan bentuk promosi yang dianggap paling menarik bagi konsumen adalah promosi melalui potongan harga dan hadiah melalui tutup botol. Pengaruh iklan dan promosi bagi konsumen adalah membuat konsumen tertarik untuk mencoba. Dasar pertimbangan konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi pada proses evaluasi alternatif adalah, rasa dari minuman teh Freshtea. Alasan konsumen memilih minuman teh Freshtea adalah karena aroma melati yang khas dan kemudahan minuman tersebut untuk didapatkan. Hampir sebagian dari konsumen mengkonsumsi minuman teh Freshtea menyatakan bahwa, frekwensi mereka membeli dan mengkonsumsi minuman teh Freshtea adalah lebih dari satu minggu satu kali. Dalam melakukan proses keputusan pembelian, konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu kapan dan di mana mereka akan membeli minuman teh Freshtea. Sedangkan mereka biasa membeli minuman tersebut di toko atau warung terdekat. Proses perilaku setelah pembelian memperlihatkan bahwa konsumen merasa biasa saja apabila tidak membeli dan mengkonsumsi minuman tersebut, sedangkan apabila minuman teh Freshtea tidak tersedia di tempat penjualan, maka konsumen akan membeli merek lain yang tersedia di tempat penjualan. Apabila

26

harga mengalami kenaikan, maka konsumen akan membeli produk lain sejenis yang harganya lebih murah. Konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi minuman teh Freshtea dan mereka menyatakan akan melakukan pembelian di waktu yang akan datang. Berdasarkan hasil analisis faktor dapat disimpulkan bahwa 23 variabel yang dapat diproses lebih lanjut dapat diekstraksi atau diperkecil menjadi 7 faktor. Faktor pertama adalah faktor daya tarik kemasan, mewakili variabel bentuk dan desain kemasan yang menarik, warna gambar atau logo pada kemasan, ukuran kemasan, merek terkenal, iklan dan promosi. Faktor kedua adalah faktor manfaat produk dan kemudahan memperoleh mewakili variabel kesesuaian diminum bersama berbagai jenis makanan. Ketersediaan atau kemudahan memperoleh produk, dan kesesuaian diminum untuk pelepas dahaga. Faktor ketiga adalah faktor pengaruh lingkungan mewakili variabel pengaruh keluarga, pengaruh teman dan pengaruh wiraniaga. Faktor keempat adalah faktor kualitas produk mewakili variabel keaslian bahan-bahan. Kebersihan kemasan, harga, rasa teh, dan volume atau isi minuman. Faktor kelima adalah faktor kualitas teh, mewakili variabel kepekatan teh dan kekuatan warna teh. Faktor keenam adalah faktor kesehatan mewakili variabel produk bebas pengawet dan kandungan atau komposisi produk. Faktor ketujuh adalah faktor panca indera yang diwakili oleh variabel kekuatan aroma melati dan kemanisan. Penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 5.

27

Tabel 5. Penelitian Terdahulu Topik Analisis pangsa pasar dan tataniaga kopi arabika di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang, Sulawesi Selatan Analisis sikap dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran fast food (Kasus pada restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square Bogor) Analisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman teh merek freshtea Analisis perilaku konsumen kopi Banyuatis, serta implikasinya terhadap strategi pemasaran

Peneliti

Metode

Sallatu, 2006 (Tesis)

Markov Chain. StructureConduct Performance

Friza, 2007 (Skripsi)

Fishbein

Kartikawati, 2005 (Skripsi)

Analisis Deskriptif dan analisis faktor

Wirakusuma, Analisis 2006 tabulasi (Skripsi) deskriptif, analisis Fishbein dan Importance Performance Analysis

Hasil Membagi daerah berdasarkan tinggi atau rendah pangsa pasarnya, hal yang menyebabkan lemahnya posisi tawar petani, serta rekomendasi untuk memperbaiki pasar dan tataniaga kopi arabika Menjelaskan preferensi konsumen terhadap atribut produk di restoran A&W dan KFC dan Menjelasakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen A&W dan KFC

Konsumen teh freshtea terbagi berdasarkan usia, jenis kelamin, latar belakang, pendidikan, pekerjaan. Pada analisis faktor, membagi 23 variabel ke dalam 7 faktor. Konsumen kopi terbagi berdasarkan usia, jenis kelamin, latar belakang, pendidikan, pekerjaan. Konsumen memutuskan pembelian kopi berdasarkan pengaruh lingkungan, kepribadian dan gaya hidup, pengaruh psikologis, serta merinci atribut produk kopi banyuatis yang diharapkan oleh konsumen.

28

Tabel 5. Penelitian Terdahulu Topik

Peneliti

Pola konsumsi kopi bubuk konsumen rumah tangga di kabupaten cilacap

Ernawatie, 2005 (Skripsi)

Analisis lingkungan usaha dan bauran pemasaran dalam strategi bersaing produk kopi bubuk

Hanum, 2000 (Skripsi)

Metode

Hasil

Regresi berganda, metode sikap Fishbein, dan analisis deskriptif dengan tabulasi sederhana Analisis SWOT

Menjelaskan alasan berbagai atribut kopi bubuk, mempunyai nilai kepercayaan yang besar dan kecil, tingkat pengeluaran konsumen serta jumlah konsumsi kopi

Menjelaskan faktor-faktor yang menjadi peluang, hambatan, kekuatan, serta kelemahan bagi pengembangan usaha kopi ayam merak. Merekomendasikan strategi produk yang diterapkan agar menghasilkan produk yang mengikuti kecenderungan konsumen

Diantara beberapa tinjauan pustaka tersebut, penelitian ini paling menyerupai dengan penelitian Kartikawati. Namun perbedaan terhadap penelitian ini adalah produk yang dianalisis dengan analisis faktor berbeda, yaitu kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1, sementara kartikawati meneliti produk teh merek Freshtea (minuman teh dalam kemasan botol). Penelitian ini belum pernah dilakukan dan lokasi yang diteliti juga berbeda dengan penelitian sebelumnya. Penelitian ini menggunakan program SPSS 15.

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab sub bab berikut.

3.1.1. Teori Permintaan Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan jumlah komoditi total, yang ingin dibeli oleh semua rumah tangga. Ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan (Kotler, 2002), yaitu: 1. Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh rumah tangga, atas dasar harga komoditi itu sendiri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dll. 2. Apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi merupakan permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh daya beli. 3. Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu, sehingga kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan waktu. Banyaknya komoditi yang akan dibeli oleh suatu rumah tangga pada periode waktu tertentu, dipengaruhi oleh harga komoditi itu sendiri, rata-rata

30

pendapatan rumah tangga, harga komoditi yang berkaitan, selera, distribusi pendapatan rumah tangga, dan besarnya populasi. Hipotesis ekonomi dasar menyatakan bahwa, harga suatu komoditi dan kuantitas yang diminta berhubungan negatif, dengan asumsi faktor lain dianggap tetap. Artinya semakin rendah harga suatu komoditi, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Pendapatan berhubungan positif dengan permintaan, ketika pendapatan naik, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Besarnya populasi juga mempengaruhi permintaan, ketika jumlah penduduk naik, maka permintaan akan naik, dan sebaliknya. Selera merupakan salah satu faktor, yang mempengaruhi keinginan konsumen, untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan yang memasarkan produk, harus mengkaji atau menganalisis perilaku konsumen, karena selera konsumen berbeda-beda dan terus mengalami perubahan. Hasil analisis tersebut dapat menujukkan, apakah produk yang dihasilkan sudah sesuai, dan dapat memenuhi selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan (Lipsey, 1995).

3.1.2. Definisi Konsumen Konsumen sebagai individu atau kelompok, yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa, untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya (Kotler, 2000).

31

3.1.3. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting, yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yang menganut konsep pemasaran, dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen, berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha), untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya tercakup pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat, dan frekwensi pembelian yang dilakukan, serta frekwensi pemakaian suatu produk atau jasa. Perkembangan jaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas, dalam memilih produk yang akan dibeli. Pasar menyediakan berbagai pilihan produk. Namun keputusan untuk membeli ada pada diri konsumen. Konsumen membeli produk, sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkannya. Sehingga pemasar berkewajiban untuk memahami perilaku konsumen, dan dapat memproduksi suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen. Menurut Engel (1994), perilaku konsumen adalah, tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului, dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis.

32

3.1.4. Atribut Produk Atribut produk merupakan penilaian tersendiri, bagi konsumen yang akan mempengaruhi penilaian mereka seutuhnya, terhadap produk yang bersangkutan. Konsumen melakukan penilaian, dengan mengadakan evaluasi terhadap atribut produk, dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen, terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu, (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok, dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut, yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, dan berbagai kriteria evaluasi. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk, dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk, atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk.

3.1.5. Proses Keputusan Konsumen Setiap konsumen

melakukan

berbagai

macam keputusan, tentang

pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan, mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen, yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan, dan juga memahami faktor-faktor apa saja, yang mempengaruhi dan yang terlibat, dalam pengambilan keputusan tersebut.

33

Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan, dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima tahap (Engel, 1994). Tahap-tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 1. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil

Gambar 1. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen. Sumber: Engel (1994), hlm.49

a. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk dimulai ketika, suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian, antara keadaan yang dihadapi sekarang, dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian, melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel, 1995).

34

Keadaan Yang Diinginkan

Di Bawah Ambang

Tak Ada Pengenalan Kebutuhan

Keadaan Aktual

Tingkat Kesesuaian

Di Atas Ambang

Pengenalan kebutuhan

Gambar 2. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel (1995), hlm.149

Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar, yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan, yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 2002). Proses pengenalan kebutuhan yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian, dapat dilihat pada Gambar 2.

b. Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya, akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi, dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan, atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel, 1995). Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas

35

pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 3. Pengenalan Kebutuhan Determinan Dari Pencarian Internal • Pengetahuan yang sudah ada • Kemampuan untuk memperoleh informasi

Pencarian Internal

Pencarian Internal Berhasil Ya Lanjutkan Dengan Keputusan

Tidak Jalankan Pencarian Eksternal

Gambar 3. Proses Pencarian Internal. Sumber : Engel (1995), hlm. 154

Pencarian internal lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan (gambar 3). Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika peneropongan ini mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal jelas tidak diperlukan. Seringkali suatu solusi masa lalu teringat dan dilaksanakan (Engel, 1995). Apakah konsumen mengandalkan semata-mata pencarian internal akan sangat bergantung pada kecukupan atau kualitas pengetahuan mereka yang sudah ada. Pembeli yang baru pertama kali jelas tidak mungkin memiliki informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan. Bahkan pembeli yang sudah

36

berpengalaman mungkin perlu menjalankan pencarian eksternal. Pembeli yang sudah berpengalaman mungkin mendapatkan pengetahuan mereka tidak memadai untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama (lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan yang berikutnya) selama waktu mana ada perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, ciri, merek baru dan toko. Walaupun perubahan produknya minimum, pencarian internal terhambat oleh waktu antar pembelian yang lama karena masalah keterlupaan. Mungkin pula pengetahuan yang sudah ada tidak memadai ketika masalah konsumsi yang sekarang dirasa berbeda dengan masalah pada masa lalu (Engel,1995). Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian internal. Jika konsumen dipuaskan dengan hasil tindakan pembelian sebelumnya, maka pencarian internal mungkin mencukupi. Demikian pula halnya dengan pengambilan keputusan berdasar kebiasaan, dimana konsumen sekedar mengingat untuk membeli merek yang sama seperti sebelumnya (Engel 1995). Ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian pra pembelian. Tipe pencarian eksternal ini dapat dikontraskan dengan tipe lain yang disebut pencarian terus-menerus, dimana pemerolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis (Engel, 1995).

37

Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Demikian pula halnya, pencarian yang terus-menerus mungkin dimotivasi oleh keinginan untuk mengembangkan dasar pengetahuan yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan pada masa datang. Akan tetapi, pencarian terus-menerus dapat pula terjadi hanya karena kesenangan yang diperoleh dari aktivitas ini. Tidak dapat disangkal bahwa banyak konsumen menikmati pencarian terus-menerus demi pencarian itu sendiri. Konsumen mungkin melihat-lihat di pusat perbelanjaan tanpa memiliki kebutuhan pembelian yang spesifik, hanya karena hal ini memang ”menyenangkan” bagi mereka (Engel, 1995). Pencarian terus-menerus seharusnya mempengaruhi kebutuhan akan pencarian pra pembelian. Konsumen yang aktif dalam pencarian terus-menerus, tampaknya mungkin memiliki jauh lebih banyak informasi yang relevan dengan keputusan dalam ingatan mereka, sehingga menurunkan banyaknya pencarian pra pembelian yang diperlukan dalam pengabilan keputusan (Engel, 1995). Pada tahap pencarian eksternal, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen, terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2002), yaitu: 1. Sumber pribadi: terdiri dari keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2. Sumber komersial: terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang perantara 3. Sumber umum: terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen. 4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.

38

Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek, maka akan semakin diperlukan adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek dasarnya sama, maka pencarian ekstensif yang diperlukan hanya sedikit. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antar pesaing eceran, menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen, selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah, karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi.

c. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi, dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif, yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan, untuk membuat pilihan akhir (Engel,1995).

39

Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut, yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda, dalam memberikan manfaat yang dicari, dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2002). Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam perjalanan merasa ngantuk, didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis menjadi kriteria, untuk menyeleksi tempat untuk minum kopi. Setelah menentukan kriteria evaluasi, maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, 1995). Proses evaluasi alternatif terdapat pada Gambar 4.

40

Menentukan Kriteria Evaluasi

Menentukan Alternatif Plilihan

Menilai Kinerja Alternatif Menetapkan Kaidah Keputusan Gambar 4. Proses Evaluasi Alternatif. Sumber : Engel (1995), hlm.175

d. Pembelian Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh, karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian (Engel, 1995). Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu, juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain, dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk, yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah

41

merencanakan pembelian suatu produk, telah disesuaikan dengan pendapatannya, tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi, mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda lagi pemenuhannya. Sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari (Kotler, 2002).

e. Hasil/Evaluasi Pasca Pembelian Proses yang dilakukan konsumen, tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan, atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel, 1995). Konsumen yang merasa puas, akan membentuk keyakinan dan sikap, yang berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas, akan membentuk keyakinan dan sikap, yang berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi, melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan, menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya, dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan, memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat.

42

Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, para pemasar dapat memperoleh informasi, tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memenuhi berbagai faktor dalam proses pembelian, dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian, dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran, yang dapat memuaskan konsumennya.

3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen, dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen, dalam pembelian sebuah produk, yaitu (1) pengaruh lingkungan (2) pengaruh individu dan (3) proses psikologis (Engel, 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 5.

43

Pengaruh Lingkungan • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Individu • Keluarga • Situasi

Perbedaan Individu • Sumber daya Konsumen • Motivasi dan keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, gaya hidup dan demografi

Proses Keputusan • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil

Proses Psikologis • Pengolahan Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap/Perilaku

Gambar 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen. Sumber: Engel (1994), hlm.60

a. Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Sehingga pengaruh yang diterima sebagai hasil interaksi dengan lingkungan menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga dan (5) situasi. 1) Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2002). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan

44

evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organiasasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan penting untuk dikerjakan oleh pemasar, dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik, untuk mengetahui perilaku konsumen. 2) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat, yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen, dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2002). Kelas sosial yang berbeda, cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama, dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas, akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas, serta estimasi sosial yang positif atau negatif, mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui, karena dapat mengusahakan pengaruh yang besar, pada apa yang dibeli

dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan

determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen, sangat ditentukan oleh

45

kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen. Sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan, untuk menyesuaikan diri dengan norma, dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. 3) Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang-orang, yang berhubungan dekat dengan mereka. Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi akan diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. 4) Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian, tidak hanya ditentukan oleh kebutuhannya sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan keluarganya. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna. 5) Pengaruh yang kuat dapat diberikan oleh situasi pada perilaku pembelian. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai, pengaruh yang timbul dari faktor khusus, untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu (1) situasi komunikasi yang merupakan latar, dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi, dan non pribadi, (2) situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan (3) situasi pemakaian yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.

46

b. Perbedaan Individu Sikap individu berbeda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu, yang satu dengan yang lainnya. Terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup serta demografi. 1) Sumberdaya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen, atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, dan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya, ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia, untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi). 2) Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan, dari pemenuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan faktor keterlibatan, yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus, dalam situasi yang spesifik. 3) Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi, yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total, yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar, disebut pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen mencangkup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli

47

serta bagaimana penggunaan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen, akan menentukan sikap mereka terhadap produk. 4) Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, yang memungkinkan orang merespon, dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek, atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan dengan cara, orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi, yang dilakukan oleh konsumen. Kotler (2002) menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan, dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan. 5) Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia, yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan, ”keseluruhan diri seseorang”, yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen, maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen, dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya (Kotler, 2002). Gaya hidup suatu masyarakat, akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah. Sehingga pada kurun waktu tertentu, gaya hidup relatif

48

permanen. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar, untuk menjual produknya.

c. Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral, yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologis, yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akhirnya diambil kembali. Pembelajaran akan menyebakan perubahan dalam pengetahuan dan sikap.

3.1.7. Analisis Faktor (Komponen Utama) Analisis Faktor adalah pendekatan statistik yang dapat digunakan untuk menganalisis ”interrelationship” sejumlah (besar) variabel dan untuk menjelaskan dimensi-dimensi (disebut faktor) apakah yang melandasi variabel-variabel tersebut. Tujuan analisis ini adalah memadatkan sejumlah besar informasi dari sejumlah variabel asli menjadi sejumlah kecil faktor dengan kehilangan informasi minimal (Simamora, 2005). Analisis faktor merupakan salah satu teknik, dalam analisis multivariat, digunakan untuk menelaah variabel-variabel dalam jumlah besar. Analisis Faktor digunakan untuk menemukan pola atau struktur, yang mendasari sejumlah variabel. Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah variabel asal,

49

menjadi sejumlah faktor, yang menjelaskan hubungan antara variabel asal tersebut. Faktor-faktor baru yang diperoleh tersebut, disebut dengan Komponen Utama (Principle Component), dimana jumlahnya lebih sedikit dari variabel asal, yang nantinya akan lebih memudahkan pemahaman, akan keragaman dan hubungan antara variabel asal. Sejumlah variabel p dan n amatan, dibentuk dalam suatu matriks korelasi, yang kemudian diekstraksikan menghasilkan matriks faktor. Salah satu metode ekstraksi faktor adalah model komponen utama. Ciri pokok dalam pemecahan yang dihasilkannya adalah, bahwa ia mengekstraksikan suatu besar varian maksimum, ketika setiap komponen utama kita hitung. Dengan kata lain, komponen utama pertama, mengekstraksikan varian terbesar, komponen utama kedua mengekstraksikan varian terbesar kedua, dan seterusnya. Rotasi pada analisis faktor dilakukan jika bobot yang dihasilkan pada masing-masing faktor, masih sulit diinterpretasikan karena struktur bobotnya tidak sederhana. Misalnya ada bobot butir-butir pertanyaan, yang nyata pada beberapa faktor atau tidak terdapat satu pun bobot butir pertanyaan, yang nyata pada faktor-faktor yang dipilih. Secara geometrik, rotasi berarti pemutaran sumbu faktor, dengan sudut tertentu sehingga diperoleh sumbu faktor baru, dengan bobot baru tanpa perubahan pada konfigurasi asal. Rotasi faktor yang sering digunakan adalah, rotasi ortogonal varimax yang menitikberatkan kesederhanaan kolomkolom matriks bobotnya, dimana pada satu faktor hanya beberapa peubah akan memiliki bobot tertinggi, dan sisanya untuk faktor lain sehingga faktor-faktor tersebut dapat dengan mudah diinterpretasikan.

50

Berdasarkan kuisioner kopi instan 3in1 dan 4in1 pada Lampiran 1, variabel awal yang akan dianalisis berjumlah 28 variabel. Variabel yang dijadikan data masukan dalam analisis faktor ditentukan berdasarkan referensi beberapa penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen, dan teori mengenai perilaku konsumen. Variabel tersebut dipilih berdasarkan faktor produk dan faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh responden. Variabel yang masuk dalam faktor produk adalah: harga (X1); rasa (X2); nama merek (X3); bentuk dan desain kemasan (X4); iklan (X5); promosi (X6); praktis (X7); tidak menyisakan ampas (X8); kemudahan memperoleh produk (X9); warna gambar/logo pada kemasan (X13); berat kopi per sachet kemasan (X14); kesesuaian diminum bersama berbagai jenis makanan (X15); penghilang rasa kantuk (X16); jenis kemasan (X17); kekuatan warna kopi (X18); komposisi produk (X19); rasa manis (X20); sertifikasi halal (X21); pilihan rasa (X22); kekentalan kopi (X23); rasa pahit kopi (X24); krimernya terasa (X25); aroma kopinya terasa (X26); kualitas kopi (X27); dan gingseng/tongkat ali/jahe(X28). Variabel eksternal adalah variabel di luar produk yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu: pengaruh keluarga (X10); pengaruh penjual (X11); dan pengaruh teman (X12). •

Variabel harga terkait dengan tingkat kemahalan suatu produk

•

Nama merek terkait dengan apakah merek dari produk tersebut dikenal atau tidak oleh responden

•

Bentuk dan desain kemasan terkait dengan bentuk kemasan

•

Iklan terkait dengan informasi-informasi yang konsumen peroleh dari media massa.

51

•

Promosi, segala yang terkait dengan pemberian hadiah kepada konsumen

•

Praktis, manfaat waktu dalam mengkonsumsi

•

Tidak menyisakan ampas, minuman instan tanpa serbuk kasar

•

Kemudahan memperoleh produk, jarak yang harus ditempuh konsumen dalam memperoleh produk dan ketersediaan di pasaran.

•

Pengaruh keluarga, seberapa jauh keluarga mempunyai peranan dalam memutuskan pembelian suatu produk

•

Pengaruh penjual, seberapa jauh penjual dalam hal ini sales mempunyai peranan dalam memutuskan pembelian suatu produk.

•

Pengaruh teman, seberapa jauh teman mempunyai peranan dalam memutuskan pembelian suatu produk

•

Warna gambar/logo pada kemasan, pengaruh warna dan logo terhadap pembelian konsumen

•

Berat kopi per sachet kemasan, berat campuran kopi instan per kemasan

•

Kesesuaian diminum bersama berbagai jenis makanan, pengaruh pembelian jenis kopi dengan konsumsi makanan lainnya

•

Penghilang rasa kantuk, seberapa berperan kopi untuk menghilangkan rasa ngantuk

•

Jenis kemasan, pengaruh jenis kemasan terhadap pilihan pembelian

•

Kekuatan warna kopi, pengaruh kekuatan warna kopi terhadap pembelian

•

Komposisi produk, bahan-bahan yang terdapat pada kopi instan per kemasan

•

Rasa manis, persentase gula yang ditambahkan pada setiap kemasan kopi instan 3in1 dan kopi instan 4in1

52

•

Sertifikasi halal, terkait dengan sertifikasi suatu produk

•

Pilihan rasa, banyaknya alternatif rasa yang ditawarkan produsen kopi instan

•

Kekentalan kopi, persentase kopi per sachet kemasan

•

Rasa pahit kopi, terkait dengan seberapa jauh rasa pahit disukai konsumen

•

Krimernya terasa, persentase kreamer per sachet kemasan

•

Aroma kopinya terasa, terkait dengan seberapa jauh aroma kopi disukai konsumen

•

Kualitas kopi, terkait dengan mutu biji kopi

•

Gingseng/tongkat ali (pasak bumi)/jahe, terkait dengan bahan dasar tambahan pada racikan kopi instan 4in1.

3.1.8. Kelas Sosial Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Variabel ekonomi (pekerjaan, pendapatan dan kekayaan) mempunyai kepentingan kritis, karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah, tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga. Kekayaan biasanya adalah hasil dari akumulasi pendapatan masa lalu. Dalam bentuk tertentu seperti kepemilikan mobil, tahun keluaran mobil, tipe rumah, dan lainnya. Pangsa tahap kehidupan di dalam matriks pasar konsumen (Engel, 1994) dibagi menurut pendapatan menjadi:

53

1. Pasar Bawah (Down Market): Kuartil Bawah dari pendapatan rumah tangga. < Rp. 1.000.000 (Ukuran Kisaran Upah Minimun Regional Jawa Barat, 2008)1 2. Pasar tengah (Middle Market) : Dua kuartil dari pendapatan rumah tangga. Rp. 1.000.000 – Rp. 5.000.000 3. Pasar atas (Up Market): Kuartil atas dari pendapatan rumah tangga. > Rp. 5.000.000

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Seiring dengan perkembangan jaman, pola konsumsi masyarakat pada saat ini ikut mengalami pergeseran/perubahan. Hal ini dilihat dari kecenderungan mereka, yang lebih memilih produk yang mudah dalam pemakaiannya, sehingga telah mendorong berkembangnya produksi kopi bubuk instan. Perubahan gaya hidup yang terjadi pada konsumen khususnya di daerah perkotaan, secara tidak langsung telah merubah kebiasaan dalam mengkonsumsi. Produk kopi merupakan salah satu jenis minuman, yang banyak dikonsumsi sebagai minuman penyegar. Banyak cara yang dilakukan konsumen, untuk menikmati minuman kopi, yang disesuaikan dengan selera masing-masing. Hal ini mendorong munculnya berbagai merek kopi dengan berbagai rasa, aroma, kemasan, dan sebagainya dari minuman kopi, untuk memperoleh berbagai kenikmatan dalam mengkonsumsi kopi.

1

Hardianto. 2008. UMR Jawa Barat. www.kompas.com (23 Juni 2008)

54

Tinggi dan beragamnya permintaan konsumen kopi bubuk instan, mendorong bermunculannya berbagai jenis minuman kopi bubuk instan. Perusahaan-perusahaan tersebut ingin menangkap permintaan pasar kopi bubuk instan. Sehingga diantara perusahaan terjadi persaingan dalam memperebutkan pasar. Dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan dan dalam rangka untuk meraih pasar, maka pemasar kopi instan harus mengetahui secara mendalam, mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk di dalamnya adalah karakteristik konsumen, pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, dalam membeli produk kopi bubuk instan. Pengambilan

keputusan

pembelian

konsumen

dipengaruhi

oleh

lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Dalam penelitian ini pengaruh lingkungan yang akan diteliti mencakup kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi pembelian. Perbedaan individu yang diteliti mencakup sumberdaya

konsumen,

motivasi

dan

keterlibatan,

pengetahuan,

sikap,

kepribadian, dan demografi. Penelitian mengenai proses psikologis akan difokuskan pada pemrosesan informasi dan perubahan sikap/perilaku (Engel, 1994). Untuk mengetahui besarnya pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis, digunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi komponen Utama (Principle Component), yang nantinya akan menghasilkan nilai koefisien korelasi dan ragam masing-masing faktor, yang dapat menjelaskan perbedaan pengaruh ketiga faktor tersebut untuk produk kopi bubuk instan. Sehingga para

55

produsen kopi bubuk instan dapat menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan untuk meraih, mempertahankan maupun meningkatkan pangsa pasarnya melalui studi perilaku konsumen ini. Analisis deskriptif digunakan untuk dapat menjelaskan karakteristik konsumen kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1, dan proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1. Secara ringkas, bagian aliran kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat dalam Gambar 6 berikut. Kopi bubuk instan sebagai produk kopi olahan

Tingkat persaingan pasar yang cukup kuat

Kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen terhadap kopi bubuk instan 3in1 dan kopi bubuk instan 4in1

Keputusan pembelian responden: • Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Keputusan pembelian • Hasil

Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen kopi instan 3in1 dan 4in1

Analisis Deskriptif

Analisis Faktor

Keputusan konsumen terhadap pembelian kopi bubuk instan

Gambar 6. Kerangkan Pemikiran Operasional

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai faktor yang mempengaruhi pembelian kopi bubuk instan pada konsumen pendapatan menengah dan tinggi, dilakukan di Giant Botani Square IPB Internatioanl Convention Center, terletak di Jl. Pajajaran Kota Bogor. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan karena ritel tersebut memasarkan kopi bubuk instan yang relatif lengkap dan cukup ramai pengunjungnya sehingga memudahkan dalam pengambilan data. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei hingga Juni 2008. Pengambilan data responden di Giant Botani Square Bogor dilakukan pada hari senin sampai dengan hari Minggu, pukul 10.00 s.d. 19.00 WIB. Hal ini dilakukan agar dapat mewakili perilaku konsumen yang beragam.

4.2. Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner, yang dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan, dimana alternatif jawaban telah disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban, yang menurutnya paling sesuai. Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama berkaitan dengan identitas respoden, dan bagian kedua memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen, yang mengacu pada model perilaku konsumen Engel.

57

Untuk data sekunder diperoleh dari studi literatur, yang berhubungan dengan topik penelitian, yang didapat dari Biro Pusat Statistik, Departemen Pertanian, buku-buku perilaku konsumen, serta artikel dan buku lainnya yang berhubungan dengan topik penelitian.

4.3. Pengambilan Sampel dan Model Pengumpulan Data Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah, teknik sampel tanpa peluang (non probability sampling), yaitu dengan metode judgement sampling. Metode judgement sampling mengambil sampel berdasarkan kriteria-kriteria, yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti (Nazir, 2003). Penerapan judgement sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan: 1. Memilih konsumen yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuisioner yang telah disediakan. 2. Konsumen

yang

menjadi

responden

adalah,

konsumen

yang

mengkonsumsi kopi bubuk instan setiap bulannya, dan paling tidak pernah melakukan pembelian kopi bubuk instan dan mengkonsumsinya minimal tiga kali, dalam dua bulan terakhir

(Mei - Juni) di Giant Bogor. Hal ini

dilakukan agar konsumen dapat memberikan data yang akurat, tentang tingkat kepentingan dan kinerja atribut kopi bubuk instan. 3. Dalam satu keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden, agar tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner. Jumlah responden yang diambil adalah 120 responden. Pengambilan responden yaitu 60 responden yang mengkonsumsi kopi instan dengan campuran:

58

kopi + gula+ kreamer. 60 responden kopi bubuk instan yang memilih campuran kopi + gula + kreamer + gingseng/tongkat ali. Responden yang dipilih adalah responden yang membeli kopi bubuk instan merek kopi bubuk instan apa saja di Giant Botani Square. Responden yang dipilih sudah mengkonsumsi kopi bubuk instan minimal tiga kali agar lebih mengerti mengenai atribut-atribut yang ditanyakan di dalam kuisioner. Jumlah responden dianjurkan dalam penerapan analisis faktor, yaitu antara 50 sampai 100 responden (Santoso, 2004).

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data Sebelum melakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan perhitungan persentase jawaban responden, terhadap pertanyaan demografi dan pertanyaan perilaku, yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Untuk mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan atau mempengaruhi konsumen, dilakukan perhitungan nilai respon. Sedangkan untuk mengetahui hubungan antar faktor-faktor tersebut, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principal Component). Pengolahan data menggunakan Statistical Package for Sosial Science (SPSS) 15.0 for Windows, dan Microsoft Office Excel 2003.

4.4.1. Analisis Deskriptif Nazir (2003) menyatakan menyatakan bahwa metode analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau

59

lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian ini, data dan informasi dari kuisioner diolah dan disajikan dalam dua bentuk penjelasan. Tujuan pertama dijawab dengan penjelasan secara deskriptif. Tujuan kedua dijelaskan dengan bentuk deskriptif dan juga menampilkan hasil output akhir pengolahan dengan analisis faktor.

4.4.2. Analisis Faktor (Komponen Utama) Salah satu teknik yang sering digunakan dalam analisis multivariat adalah Analisis Faktor. Analisis faktor dimulai dengan pengujian variabel – variabel yang biasa dilakukan proses factoring, melakukan ekstraksi variabel, rotasi jika diperlukan dan diakhiri dengan penamaan faktor (Santoso, 2004). Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli salah satu merek dari berbagai jenis kopi instan 3in1 dan kopi instan 4in. Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktorfaktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat variabel tak bebas. Pada analisis faktor, tidak ada dependent variabel ataupun independent variabel, sehingga tidak ada model kausalitas untuk analisis faktor (Santoso, 2004). Data hasil penelitian analisis faktor terhadap 28 variabel, diuji kelayakannya dengan menggunakan alat pengujian berdasar kolerasi antar variabel yaitu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA)

60

dan Barlett’s Test. Pengujian ini dilakukan karena analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel. Oleh karena itu seharusnya ada korelasi yang kuat diantara variabel. Sehingga terjadi pengelompokkan. Jika sebuah variabel berkorelasi lemah dengan variabel lainnya, maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Hipotesis untuk signifikansi Barlett’s Test adalah: a. H0 = variabel-variabel asal belum memadai untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi instan 3in1 dan 4in1. b. H1 = variabel-variabel asal sudah memadai untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi instan 3in1 dan 4in1. Kriteria dengan melihat probabilitas (signifikansi): a.

Angka sig > 0,05 berarti variabel-variabel asal kurang signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi instan 3in1 dan 4in1 pada taraf nyata 5 persen (H0 diterima).

b.

Angka sig < 0,05 berarti variabel-variabel asal cukup signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi instan 3in1 dan 4in1 pada taraf nyata 5 persen (H0 ditolak).

Angka MSA berkisar dari 0 sampai 1, dengan kriteria: a. MSA = 1 berarti pengaruh variabel asal terhadap keputusan pembelian kopi instan 3in1 dan kopi instan 4in1 dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut dapat dianalisis lebih lanjut.

61

b. MSA > 0,5 berarti pengaruh variabel asal terhadap keputusan pembelian kopi instan 3in1 dan 4in1 masih dapat diprediksi oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut dapat dianalisis lebih lanjut. c. MSA < 0,5 berarti pengaruh variabel asal terhadap keputusan pembelian kopi instan 3in1 dan kopi instan 4in1 tidak dapat diprediksi oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut tidak dapat dianalisis lebih lanjut (variabel dikeluarkan). Setelah jumlah variabel telah terpilih, selanjutnya dilakukan proses ekstrasi variabel hingga menjadi beberapa faktor atau yang disebut komponen utama. Metode ekstrasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component. Jumlah optimal komponen utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan nilai eigenvalue dengan nilai lebih besar dari 1. Selain dengan perhitungan angka seperti yang disajikan oleh tabel Total Variance Explained, jumlah komponen utama yang optimal juga ditampilkan oleh grafik ScreePlot (Lampiran 1 dan 2). Nilai eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokkan sebuah variabel ke dalam komponen utama ditentukan oleh loading faktor dari masing-masing variabel yang tersaji pada Tabel Component Matrix padan Lampiran 1 dan Lampiran 2. Loading faktor yang didapat biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan. Hal ini dikarenakan komponen-komponen utama yang terbentuk, pada banyak kasus kurang berbeda nyata, sehingga dapat mengganggu analisis. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan rotasi terhadap matriks

62

loading. Sehingga perbedaan antara komponen-komponen utama yang terbentuk lebih jelas. Secara geometrik, rotasi berarti pemutaran sumbu faktor dengan sudut tertentu. Sehingga mendapatkan sumbu faktor baru dengan loading baru, tanpa perubahan pada konfigurasi pada peubah asal. Ada dua macam rotasi faktor, yaitu rotasi orthogonal dan rotasi obligue. Rotasi orthogonal merupakan rotasi yang memperhatikan keortogonalan. Sehingga setelah rotasi kedua sumbu tegak lurus satu sama lain. Rotasi orthogonal tidak merubah nilai rotasi total proporsi keragaman yang dijelaskan oleh faktorfaktor bersama yang diperoleh. Sedangkan rotasi obligue tidak memperhatikan hal tersebut. Penelitian ini menggunakan metode rotasi orthogonal yang biasa digunakan,

yaitu

metode

Varimax.

Metode

varimax

menitikberatkan

kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya, dalam arti bahwa hanya di satu faktor, beberapa peubah akan mempunyai bobot tertinggi dan sisanya untuk faktor lain. Hal ini akan memudahkan dalam interpretasi peubah untuk tiap faktor (Santoso, 2004). Hasil dari proses rotasi ini disajikan pada tabel Rotated Component Matrix. Berdasarkan nilai loading factors yang disajikan pada tabel tersebut, variabel asal dikelompokkan ke dalam suatu komponen utama. Berdasarkan hasil rotasi pada tabel rotated component matrix (Lampiran 1 dan 2), setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk, harus memenuhi ketentuan cutt off point (<0,5) sehingga dikeluarkan dari komponen utama. Alat analisis ini dipilih dengan pertimbangan bahwa kelebihan analisis Faktor adalah dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kopi instan 3in1 dan kopi

63

instan 4in1. Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan skala prioritas dalam kebijakannya.

4.5. Definisi Operasional 1. Responden adalah pengunjung Giant Botani Square terpilih yang memenuhi persyaratan yang ditetapkan, yaitu sedang berbelanja kopi bubuk instan atau kebutuhan sehari-hari di Giant Botani Square. 2. Konsumen kopi bubuk instan adalah responden, yang pada saat survei sedang membeli kopi bubuk instan, dan mengkonsumsi kopi bubuk instan tersebut. 3. Kopi bubuk instan adalah produk minuman kopi dalam bentuk bubuk atau butiran, yang untuk mengkonsumsinya hanya tinggal diseduh dengan air panas dan segera larut menyatu dalam air, tanpa menyisakan serbuk kasar atau ampas, serta sudah mengandung takaran tertentu. 4. Tahap pengenalan kebutuhan adalah, tahap dimana responden menyadari kebutuhan akan produk kopi bubuk instan. Tahap ini diukur dari motivasi pembelian kopi bubuk instan, dan manfaat yang responden cari dari membeli kopi bubuk instan, dan tingkat keterlibatan konsumen terhadap pembelian kopi bubuk instan. 5. Tahap pencarian informasi adalah tahap, dimana responden mencari informasi tentang merek, atau jenis produk kopi bubuk instan. Tahap ini diukur dari sumber informasi, media informasi yang paling berpengaruh, aspek informasi yang menarik perhatian, dan fokus perhatian responden terhadap informasi.

64

6. Tahap evaluasi alternatif adalah intensitas responden, dalam menilai dan membandingkan informasi, tentang berbagai macam merek atau jenis kopi bubuk instan. Tahap ini diukur dengan melihat kriteria awal dalam memilih kopi bubuk instan oleh konsumen dan dianggap menunjukkan indikator kualitas, suatu produk kopi bubuk instan. 7. Tahap pembelian adalah tahap responden mengambil keputusan, mengenai produk yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membeli. Tahap ini diukur dengan jawaban responden mengenai, alasan pemilihan merek favorit, jumlah merek yang diingat, tempat pembelian kopi bubuk instan, alasan pemilihan tempat pembelian, dan cara memutuskan pembelian kopi bubuk instan. 8. Tahap perilaku pasca pembelian adalah, tahap dimana responden menilai kopi bubuk instan yang telah dibelinya. Tahap ini diukur dari tingkat kepuasan responden, setelah membeli dan mengkonsumsi kopi bubuk instan tersebut, serta sikap konsumen kopi bubuk instan, ketika merek yang biasa dibeli tidak ada/tidak tersedia. 9. Faktor lingkungan adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 10. Budaya adalah seperangkat nilai, gagasan, artefak, simbol bermakna lainnya, yang membantu responden berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. 11. Kelas Sosial adalah pembagian dalam masyarakat, yang terdiri dari individu-individu dengan nilai, minat dan perilaku yang sama. Faktor ini

65

dilihat dari latar belakang pendidikan, pekerjaan dan pendapatan per bulan responden. 12. Pengaruh

pribadi

adalah

karakteristik

pribadi

seseorang,

yang

mempengaruhi keputusan pembeliannya. Faktor ini dilihat dari seberapa jauh pengaruh teman, dalam proses pembelian kopi bubuk instan. 13. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang, yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh keluarga diukur dari seberapa besar pengaruh keluarga, dalam keputusan pembelian kopi instan, jumlah anggota keluarga yang juga mengkonsumsi kopi instan, kesamaan merek yang dipakai oleh anggota keluarga lainnya, dan siapa yang memutuskan pembelian kopi bubuk instan yang dibeli. 14. Situasi adalah pengaruh yang timbul, dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, yang lepas dari karakteristik responden dan karakteristik objek. Faktor ini diwakili oleh pengaruh wiraniaga di toko, pengaruh iklan dan promosi, serta cara memutuskan pembelian kopi bubuk instan. 15. Faktor perbedaan individu adalah faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yang terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 16. Sumberdaya konsumen adalah sumberdaya yang dimiliki konsumen, terdiri dari waktu, uang dan perhatian.

66

17. Motivasi dan keterlibatan adalah suatu dorongan dalam diri responden untuk memenuhi kebutuhannya, yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Faktor ini dilihat dari manfaat yang dicari dari membeli dan mengkonsumsi kopi bubuk instan dan seberapa jauh tingkat keterlibatan konsumen, terhadap pembelian kopi bubuk instan. 18. Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Faktor ini diukur dari pengetahuan responden akan kekhasan merek, hal-hal yang diperbandingkan dalam memilih kopi bubuk instan, jumlah merek yang diingat, dan pendapat mengenai indikator mutu. 19. Sikap adalah evaluasi dan akumulasi pengalaman terhadap suatu produk. Sikap ini dinilai dari alasan dan waktu, ketika responden mengkonsumsi dan memilih merek kopi bubuk instan tertentu untuk pertama kalinya. 20. Kepribadian adalah karakteristik psikologis, yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan terjadinya pembelian kopi bubuk instan. Faktor ini diukur dari kriteria awal, dalam menentukan pilihan dan merek kopi bubuk instan, yang mereka konsumsi saat ini. 21. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang, yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan opininya. Gaya hidup diukur dari pendapat responden, mengenai manfaat kopi bubuk instan dari segi kepraktisannya. 22. Demografi adalah data responden mengenai umur, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan tingkat pendidikan responden. 23. Proses psikologis adalah faktor-faktor, yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yang terdiri dari proses pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.

67

24. Pemrosesan informasi diukur dari pertanyaan mengenai fokus perhatian responden, terhadap informasi tentang kopi bubuk instan. 25. Pembelajaran diukur dari pertanyaan mengenai bagaimana orang mempelajari informasi tentang kopi bubuk instan, dan juga yang berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. 26. Perubahan Sikap dan Perilaku diukur dari media, yang paling mempengaruhi responden dalam pembelian kopi bubuk instan, kopi bubuk instan yang sering dikonsumsi, dan alasan pemilihan merek favorit. 27. Pengaruh bauran pemasaran adalah, bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, melalui empat faktor inti pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi/tempat. 28. Produk terdiri dari variable-variabel atribut, merek, kemasan, dan label yang dapat menjadi penilaian tersendiri, bagi konsumen terhadap produk kopi bubuk instan. 29. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk membeli kopi bubuk instan. Faktor ini diukur dari respon konsumen, jika merek yang biasa dibeli mengalami kenaikan harga. 30. Promosi adalah informasi produk, yang diberikan produsen kepada konsumen, melalui iklan dan di tempat penjualan. Faktor ini diukur dari media yang paling berpengaruh, terhadap pembelian kopi bubuk instan, pengaruh promosi yang dilakukan oleh merek lain, dan bentuk promosi penjualan yang paling disukai. 31. Distribusi/tempat adalah ketersediaan dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan kopi bubuk instan di suatu tempat. Faktor ini dilihat dari

68

pemilihan kopi bubuk instan, alasan konsumen membeli di tempat tersebut, dan respon dari konsumen jika kopi bubuk instan yang akan dibelinya tidak tersedia di tempat dimana ia biasa membeli.

BAB V GAMBARAN UMUM GIANT HYPERMARKET

5.1. Visi dan Misi Giant Hypermarket Visi Giant Hypermarket adalah menjadi pengecer makanan yang terkemuka di Indonesia yang menawarkan jajanan makanan segar dan bahan makan terbaik dengan harga terjangkau. Misi Giant Hypermarket adalah menjadi pengecer makanan modern yang terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan laba.

5.2. Sejarah Hypermarket Gyant pertama didirikan pada 26 Juli 2002 yang berlokasi di Villa Melati Mas, Serpong-Tangerang. Gyant Hypermarket dengan mottonya ” banyak pilihan harga lebih murah” dengan menyediakan jumlah barang yang besar antara 35.000-50.000 item dengan 90 persen produknya berasal dari produk lokal. Alasan mendirikan Giant adalah ingin dikenal sebagai brand yang murah, terjangkau, dan dapat dipercaya dengan memberikan nilai lebih dari harga yang dibayarkan. Giant didirikan oleh PT Hero Supermarket, pertama kali Giant didirikan di Bogor pada tanggal 25 Agustus 2006, di Botani Square Baranangsiang, Jl. Raya Pajajaran Kota Bogor. Hingga Januari 2008, jumlah gerai Giant adalah sebanyak 39 gerai. Keberhasilan PT Hero Supermarket Tbk tidak terlepas dari filosofi dasar manajemen perusahaan, yaitu perpaduan dari pelayanan, kualitas dan manajemen dalam sebuah ikatan harmoni. Pilar pertama yaitu pelayanan, PT Hero Supermarket Tbk berusaha untuk memberi pelayanan terbaik bagi pelanggannya

70

atas sarana belanja makanan, minuman, dan kebutuhan sehari-hari. Konsep ini telah melahirkan slogan klasik PT Hero Supermarket Tbk pada tahun 1970-an yakni: shop where the customer is king, yang membuat divisi pemasaran selalu mempunyai program yang dapat memberikan the customer care management, sehingga pelanggan menjadi betah belanja di PT. Hero Supermarket Tbk. Pilar kedua yaitu kualitas, PT. Hero Supermarket Tbk. Memiliki komitmen untuk memberikan produk dan pelayanan yang berkualitas tinggi kepada pelanggan. Pilar ketiga yang menjadi pengikat pilar pertama dan kedua adalah manajemen terpadu, yaitu artinya pendelegasian kerja dilakukan secara terpadu dalam struktur organisasi yang jelas.

BAB VI KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN DAN TAHAPAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI INSTAN

6.1. Karakteristik Umum Konsumen Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 120 responden, yang terdiri dari 60 responden konsumen kopi instan 3in1 dan 60 responden konsumen kopi instan 4in1. Responden yang diambil adalah konsumen kopi instan yang mengkonsumsi kopi instan 3in1 ataupun 4in1 setiap bulannya, dan telah melakukan pembelian kopi instan minimal 3 kali dalam dua bulan terakhir, yaitu pada bulan Mei hingga Juni 2008. Merek kopi terbanyak yang dipilih responden kopi bubuk instan 3in1 adalah Indocafe, kemudian Torabika dan Nescafe. Sementara untuk kopi bubuk instan 4in1 adalah Alicafe. Karakteristik umum konsumen kopi instan yang dianalisis meliputi jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, status pekerjaan dan pendapatan.

6.1.1. Karakteristik Konsumen Kopi Instan 3in1 Jumlah responden laki-laki lebih banyak daripada jumlah responden perempuan, didasari alasan bahwa laki-laki cenderung lebih sering mengkonsumsi kopi dari pada perempuan1. Kebiasaan laki-laki tersebut dikaitkan dengan kebiasaan kaum laki-laki yang suka merokok, saat merokok tanpa adanya kopi, kenikmatan rokok itu sendiri kurang terasa. Selain itu studi lain menunjukkan bahwa kafein dari segelas kopi dapat meningkatkan kadar andrenalin dan kerja sistem pembuluh darah. Sehingga bila

1

Irwan. 2007. Konsumen Kopi. www.google.com. 23 Juni 2008.

72

kafein diminum dipagi hari, akan meningkatkan semangat kerja dan kemampuan kerja fisik.2 Sedangkan responden perempuan, memilih mengurangi frekwensi mengkonsumsi kopi dengan alasan keseringan buang air kecil dan susah tidur. Sehingga menyebabkan pembesaran kantong mata yang dianggap dapat mengganggu penampilan. Terutama bagi wanita hamil dilarang mengkonsumsi kopi berlebihan karena akan mengganggu perkembangan janin dengan sempurna. Status pernikahan responden dengan persentase terbanyak adalah belum menikah, sebanyak 65 persen, dan sudah menikah sebanyak 35 persen. Keputusan pembelian kopi instan pada konsumen yang belum menikah merupakan keputusan yang dipengaruhi oleh diri sendiri, karena ada keinginan untuk mengkonsumsi kopi, sebagai minuman penyegar sebelum kembali beraktivitas disaat istirahat. Pengelompokkan usia di atas 16 tahun, yang dibagi ke dalam 5 kelompok usia. Pengelompokkan ini didasarkan pada pendekatan ekonomi dan kemampuan responden untuk menganalisis keberadaan produk. Usia 16 tahun dan di bawahnya merupakan usia dimana seseorang dalam pengambilan keputusan masih tergantung pada keluarga. Usia 18-24 tahun merupakan masa transisi. Kelompok usia ini cenderung memiliki penghasilan yang relatif rendah, dan kebanyakan dari kelompok ini berstatus sebagai mahasiswa dan pegawai swasta. Kelompok usia ini menjadi kelompok usia terbanyak sebesar 31,67 persen. Pada usia 25-29 tahun merupakan masa pembentukan keluarga dan sedang menjajaki pembentukan rumah tangga. Sebagian besar anggaran belanja dihabiskan untuk pakaian, makanan, aksesoris, hiburan dan informasi.

2

Responden yang masuk dalam kategori ini sebanyak

Astrid. Pengaruh Kafein Terhadap Kesehatan. 2006. www.google.com. 23 Juni 2008.

73

28,33 persen. Kelompok usia 30-35 tahun sebanyak 15 persen. Dikategorikan pada

masa

peningkatan

karir.

Sebagian

anggarannya

teralokasi

pada

pembangunan rumah, cenderung menjaga penampilan dan peningkatan dana untuk pengeluaran anak. Kelompok usia 36-40 tahun, manusia dewasa yang mulai memasuki tahapan kemapanan ekonomi dengan jumlah 18,33 persen. Terdapat konsumen dengan usia >40 tahun (40-57 tahun) dengan persentase paling kecil yaitu 6,67 persen. Usia >40 tahun merupakan usia dimana konsumen tidak tahu lebih jauh tentang kopi instan, seusia ini lebih menyukai jenis kopi bubuk karena rasa dan aromanya masih asli3 Tingkat pendidikan terakhir mayoritas responden adalah perguruan tinggi sebanyak 60 persen yang kemudian diikuti oleh tingkat pendidikan SMU sebanyak 36,67 persen, dan SMP sebanyak 3,33 persen. Sedangkan untuk pendidikan SD 0 persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen kopi instan memiliki tingkat pendidikan menengah dan tinggi. Sehingga berpengaruh terhadap pemilihan produk yang dibutuhkan. Pekerjaan mayoritas responden adalah sebagai pegawai swasta dengan jumlah 53,33 persen. Selain itu pegawai negeri sebanyak 10 persen, dan mahasiswa 15 persen, wiraswasta sebanyak 11,67 persen dan ibu rumah tangga sebanyak 10 persen. Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima responden dalam satu bulan. Pendapatan ibu rumah tangga didefinisikan sebagai pendapatan yang diterima dari pendapatan suami,

3

sedangkan untuk mahasiswa/pelajar adalah uang saku yang diterima

Wahyudi. 2007.Pemilihan Kopi Pada Konumen.www.google.com . 2 Juli 2008.

74

selama satu bulan. Tingkat pendapatan yang diperoleh responden akan mempengaruhi jumlah konsumsi, yang akan berdampak pada jumlah dan pilihan pembelian yang dilakukan. Berkaitan dengan tingkat pendapatan yang didasarkan pada tingkat kemapanan pekerjaan, dibagi menjadi lima golongan, pendapatan
pendapatan

Rp 1000.000 - Rp 5.000.000 berada pada urutan pertama sebesar 56,67 persen, untuk responden dengan pendapatan Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000 sebanyak 11,67 persen, 5 persen untuk pendapatan responden antara

Rp10.000.000 -

Rp 20.000.000, dan pendapatan 1,67 persen responden sebesar >Rp 20.000.000. Berdasarkan pembagian golongan tersebut, proses keputusan pembelian produk yang berkualitas dipengaruhi oleh pendapatan. Kemapanan tingkat ekonomi, cenderung membuat konsumen untuk memilih produk yang berkualitas. Secara lebih rinci data pendapatan konsumen kopi instan dapat dilihat pada tabel 5.

6.1.2. Karakteristik Konsumen Kopi Instan 4in1 Dalam penelitian ini, jumlah responden adalah dengan karakteristik 80 persen laki-laki dan 20 persen perempuan.

Laki-laki cenderung lebih sering

mengkonsumsi kopi dari pada perempuan. Berdasarkan status pernikahan 65 persen responden kopi instan sudah menikah, dan 35 persen belum menikah. Namun keputusan pembelian kopi merupakan inisiatif responden sendiri. Pengelompokkan usia di atas 16 tahun terdiri dari 5 kelompok. Responden berusia 17-24 tahun sebanyak 15 persen. Pada rentang umur ini, pendapatan konsumen masih relatif rendah dan kebanyakan responden dengan selang umur ini masih berstatus sebagai mahasiswa. Responden dengan umur antara 25-29 tahun

75

sebanyak 20 persen. Sebanyak 25 persen responden pada rentang usia 30 - 35 tahun. Responden yang masuk pada selang usia 36 - 40 sebesar 18,33 persen, dan >40 sebanyak 21,67 persen. Responden terbanyak pada kopi instan 4in1 merupakan konsumen yang dikategorikan pada masa peningkatan karir dengan selang usia 30 - 35 tahun. Mayoritas tingkat pendidikan responden adalah perguruan tinggi sebanyak 80 persen, kemudian SMU sebanyak 18,33 persen, SMP 1,67 persen, dan SD 0 persen. Konsumen kopi instan 4in1 mayoritas berpendidikan tinggi dan menengah, sehingga berpengaruh terhadap pemilihan produk yang dibutuhkan. Pekerjaan mayoritas responden adalah pegawai swasta sebanyak 61,67 persen, pegawai negeri sebanyak 8,33 persen, mahasiswa sebanyak 11,67 persen, ibu rumah tangga sebanyak 6,67 persen dan 11,67 persen wiraswasta. Responden kopi instan 4in1 dengan pekerjaan lebih banyak adalah sebagai pegawai swasta. Responden memilih kopi instan 4in1, selain karena minuman yang praktis, juga karena penghilang rasa kantuk dan sebagai minuman selingan. Tingkat pendapatan responden kopi instan 4in1 dibagi menjadi 5 golongan, pendapatan Rp 20.000.000 (Tabel 6).

76

Tabel 6. Karakteristik Responden Kopi Instan Kemasan Sachet Karakteristik Responden 17-24 25-29 30-35 36-40 Usia (Tahun) >40 SD SMP SMU Pendidikan Perguruan Tinggi Peg. Swasta Peg. Negri Mahasiswa Ibu Rumah Tangga Pekerjaan Wiraswasta Rp20.000.000

% Responden 3in1 4in1 31.67 15.00 28.33 20.00 15.00 25.00 18.33 18.33 6.67 21.67 0.00 0.00 3.33 1.67 36.67 18.33 60.00 80.00 53.33 61.67 10.00 8.33 15.00 11.67 10.00 6.67 11.67 11.67 25.00 1.67 56.67 46.67 11.67 31.67 5.00 13.33 1.67 6.67

BAB VII PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI INSTAN

Proses keputusan pembelian kopi instan oleh responden dimulai ketika mereka merasakan, dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi membuat responden mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. Pada saat seperti inilah yang menjadi kunci keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan kopi instan, yakni mendeteksi kapan responden mengenali suatu kebutuhan, dan mampu menawarkan alternatif solusi yang realistis, dapat dijalankan dan dikembangkan.

7.1. Tahap Pengenalan Kebutuhan Responden Kopi Instan 3in1 Tahap pengenalan kebutuhan dapat dimulai dari mendeteksi motivasi atau alasan responden dalam melakukan pembelian kopi instan, manfaat yang dicari responden, dan tingkat keterlibatan responden terhadap pembelian kopi instan. Pada Tabel 7 ditunjukkan bahwa motivasi/alasan utama yang mendasari responden dalam membeli kopi instan 3in1 adalah karena praktis/kecepatan penyajiannya. Pada jaman sekarang ini hampir setiap orang menginginkan segala sesuatunya dapat dilakukan dengan cepat dan praktis, begitu pula dengan konsumsi kopi mereka yang menginginkan adanya produk yang dapat memberikan kepraktisan. Responden lebih memilih kopi instan. Sebagian besar responden kopi instan adalah mereka yang bekerja sebagai pegawai swasta. Oleh karena kopi instan lebih cepat penyajiannya, mereka membawa kemasan kopi instan ke tempat mereka bekerja. Selain juga karena faktor kedua yaitu rasanya

78

yang lebih enak dari kopi non instan. Alasan ketiga dan keempat adalah harga yang terjangkau dan karena kopi instan yang dibeli mudah diperoleh di retail terdekat. Faktor lainnya adalah karena kopi instan tidak menyisakan ampas, kesukaan keluarga (mayoritas responden yang membeli kopi instan, mempunyai keluarga yang juga mengkonsumsi kopi instan), melihat orang lain membeli, dan karena hal lainnya yaitu hadiah yang ditawarkan oleh perusahaan kopi instan. Tabel 7. Motivasi/Alasan Pembelian Kopi Instan Motivasi/Alasan Pembelian Harga terjangkau Rasa yang khas Mudah diperoleh Praktis/kecepatan penyajian Tidak menyisakan ampas Kesukaan keluarga Melihat orang lain membeli Hadiah yang ditawarkan Jumlah

Jumlah Responden 6 17 6 19 4 4 3 1 60

Persentase (%) 10.00 28.33 10.00 31.67 6.67 6.67 5.00 1.67 100.00

Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa mengenai manfaat yang dicari dari mengkonsumsi kopi instan. Manfaat utama kopi instan 3in1 bagi sebagian besar responden adalah sebagai penghilang rasa ngantuk, dikala mereka sedang atau hendak melakukan suatu kegiatan atau aktivitas yang memerlukan konsentrasi penuh, dalam jangka waktu yang cukup lama, seperti belajar ataupun bekerja. Manfaat kedua yang dipilih responden adalah sebagai minuman yang praktis dalam penyajian. Selain itu manfaat kopi instan yang dirasa responden adalah kopi instan sebagai minuman selingan, tidak menyisakan ampas dan simbol status sosial. Sebagian responden merasa bahwa ampas dari kopi bubuk menyebabkan mereka batuk, sehingga responden lebih memilih kopi instan. Dari uraian di atas mengenai manfaat kopi instan, dapat dilihat bahwa responden lebih mengutamakan manfaat utilitarian (fungsional) yaitu sebagai

79

minuman yang dapat menghilangkan rasa kantuk, sebagai minuman yang praktis dalam penyajiannya, minuman selingan, dan juga minuman tanpa menyisakan serbuk kasar/ampas, dibandingkan dengan fungsi hedonik, yaitu sebagai simbol status sosial dimata masyarakat dan lingkungan sekitarnya. Responden mengkonsumsi kopi instan mayoritas bukan untuk mengekspresikan diri demi gengsi, tetapi dikarenakan mereka memang menginginkan suatu manfaat yang benar-benar dapat dirasakan setelah mengkonsumsi kopi instan tersebut. Tabel 8. Manfaat yang Dicari Responden dari Kopi Instan 3in1 Manfaat Simbol status sosial Penghilang rasa ngantuk Praktis dalam penyajian Tidak menyisakan ampas Sebagai minuman selingan Jumlah

Jumlah Responden 1 26 24 2 7 60

Persentase (%) 1.67 43.33 40.00 3.33 11.67 100.00

Dilihat dari pengaruh jika tidak mengkonsumsi kopi pada Tabel 9, maka sebagian responden menyatakan biasa saja jika tidak mengkonsumsi kopi instan dan sisanya menyatakan merasa ada yang kurang jika meraka tidak mengkonsumsi kopi instan. Sehingga pengaruh kopi instan pada konsumen relatif rendah. Tabel 9. Pengaruh jika tidak mengkonsumsi Kopi Instan 3in1 Jika Tidak Mengkonsumsi Kopi Instan Merasa ada yang kurang Biasa saja Jumlah

Jumlah Responden 24 36 60

Persentase (%) 40 60 100

7.1.1 Pencarian Informasi Dengan adanya motivasi/alasan dan manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi kopi instan, maka kebutuhan akan kopi instan pun terkendali.

80

Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan ini, maka responden akan melakukan pencarian informasi mengenai kopi instan yang ingin mereka beli. Pencarian informasi dapat dilakukan responden melalui dua cara, yaitu melalui pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (memperoleh informasi dari lingkungan). Pencarian internal biasanya dilakukan oleh responden yang sebelumnya pernah membeli produk kopi instan, dimana mereka sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada mengenai produk kopi instan yang pernah dibelinya. Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan responden pada pencarian internal. Bagi responden yang baru pertama kali membeli produk kopi instan, jelas tidak mungkin memiliki informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan pembelian. Sehingga mereka melakukan pencarian eksternal. Tidak menutup kemungkinan bagi responden yang telah melakukan pencarian internal untuk menjalankan pencarian eksternal. Hal ini mungkin disebabkan pengetahuan mereka yang tidak memadai untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama (lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan pembelian yang berikutnya). Selama adanya renggang waktu tersebut, mungkin terdapat perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, ciri, merek baru, dan toko. Walaupun perubahan produknya minimum, pencarian internal terhambat oleh waktu antar pembelian yang lama karena masalah keterlupaan. Responden

kopi

instan

menyatakan

bahwa

pada

awal

mereka

mengkonsumsi kopi instan, informasi yang mereka peroleh berasal dari pencarian eksternal. Pemerolehan informasi tersebut mereka dapatkan dari berbagai sumber,

81

seperti yang digambarkan pada Tabel 10 Berdasarkan hasil kuisioner responden yang disajikan pada tabel tersebut, menunjukkan bahwa sebagian besar responden memperoleh

informasi

mengenai

kopi

instan

melalui

televisi.

Supermarket/toko/hypermarket dijadikan sebagai sumber informasi kedua oleh responden dan media komunikasi personal terutama keluarga/saudara menjadi urutan selanjutnya dalam pencarian informasi. Sedangkan sumber informasi lainnya diperoleh dari koran/majalah/tabloid, SPG, teman dan radio. Dari sekian banyak sumber informasi tersebut, media yang paling mempengaruhi responden sehingga mereka membeli kopi instan adalah televisi (Tabel 10). Melalui media televisi inilah produk kopi instan mulai dikenal dan dikonsumsi oleh masyarakat. Hal ini tentunya tidak luput dari penayangan iklan kopi instan dengan frekwensi penayangan yang sering. Sehingga nantinya akan mempengaruhi minat responden untuk membeli kopi instan tersebut. Media audio visual ini pastinya menyampaikan informasi atau pesan yang dapat menarik perhatian pemirsa televisi, baik melalui tokoh pembawa pesannya, cara penyampaian pesannya, maupun isi pesan tersebut. Pesan-pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dari suatu produk akan dapat terus diingat dalam benak responden apabila iklan tersebut diiringi dengan jingle yang enak didengar dan mudah diingat atau dihafal oleh responden. Sehingga iklan memberikan nilai tambah tersendiri pada suatu produk yang ditawarkannya. Selain itu media yang berpengaruh cukup kuat pada responden kopi instan adalah supermarket/toko/hypermarket, yang menjual berbagai macam merek kopi instan. Pengaruh dari keluarga/saudara, koran/majalah/tabloid, SPG, teman dan

82

radio juga merupakan media yang memberikan pengaruh kepada responden, untuk melakukan pembelian kopi instan, dengan persentase yang relatif kecil. Tabel 10. Sumber Informasi Responden Kopi Instan 3in1 Sumber Informasi Keluarga/Saudara Teman Supermarket/Toko/Hypermarket Koran/Majalah/Tabloid Televisi Radio Sales Promotion Girl Jumlah

Jumlah Responden 8 3 9 6 29 1 4 60

Persentase (%) 13.33 5.00 15.00 10.00 48.33 1.67 6.67 100.00

Hal yang paling menarik dari informasi atau pesan yang diterima bagi sebagian besar responden kopi instan adalah cara penyampaian pesan tersebut (Tabel 11). Hal ini dapat dihubungkan dengan usia responden kopi instan yang mayoritas masih relatif muda (17-24 tahun), dengan profesi atau pekerjaan sebagai pegawai swasta dan mahasiswa, dimana mereka cenderung lebih mementingkan cara penyampaian pesan atau adegan-adegan iklan ynag menarik dibandingkan dengan isi pesan itu sendiri. Isi pesan menempati urutan kedua, dimana responden juga cenderung mementingkan pengetahuan produk dan menginginkan iklan yang menyampaikan informasi atau pesan yang jelas tentang suatu produk. Pada urutan ketiga, responden tertarik dengan tokoh pembawa pesan (model iklannya) sebagai daya tarik dari informasi pesan yang diterima. Tabel 11. Hal yang Paling Menarik dari Iklan Kopi Instan 3in1 Hal yang Menarik Tokoh Pembawa Pesan Cara Penyampaian Pesan Isi Pesan Jumlah

Jumlah Responden 3 34 23 60

Persentase (%) 5.00 56.67 38.33 100.00

83

7.1.2. Evaluasi Alternatif Responden akan melakukan evaluasi alternatif, apabila ia telah memiliki informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya, untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat, untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal responden, dalam memilih dan membeli kopi bubuk instan (Tabel 12). Faktor rasa merupakan hal utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar responden kopi instan 3in1, karena mereka menganggap rasa sangat menentukan selera. Aspek lainnya adalah mudah diperoleh. Responden menyukai produk kopi instan yang tersedia baik di supermarket/hypermarket dan juga tokotoko di dekat rumah mereka tinggal. Hal lain yang dijadikan pertimbangkan adalah harga yang terjangkau. Aspek yang tidak dijadikan pertimbangan oleh responden adalah merek yang terkenal dan kemasan yang menarik. Terdapat satu responden yang membeli kopi instan karena senang dengan iklannya. Responden pada umumnya lebih mengutamakan kualitas, yaitu rasa dari kopi instan yang dibelinya. Tabel 12. Pertimbangan Awal Pemilihan Kopi Instan 3in1 Pertimbangan Awal Rasanya cocok Harga terjangkau Mudah diperoleh Merek terkenal Kemasannya menarik Senang dengan iklannya Gingseng/Tongkat ali/jahe Jumlah

Jumlah Responden 31 6 22 0 0 1 0 60

Persentase (%) 51.67 10.00 36.67 0.00 0.00 1.67 0.00 100.00

84

Sebagian besar responden berusia 17-24 tahun, dengan pendapatan Rp 1.000.000 – Rp 5.000.000. Harga bukan menjadi prioritas utama responden dalam membeli kopi instan. Prioritas pembelian responden adalah rasa kopi instan. Tujuan responden membeli dan mengkonsumsi kopi instan adalah tercapainya suatu kepuasan atau kenikmatan tersendiri bagi mereka, dimana kepuasan atau kenikmatan yang mereka peroleh tidak dapat dibayar dengan harga berapapun atau digantikan dengan apapun. Faktor rasa inilah yang mampu memberikan kepuasan bagi responden kopi instan. Adapun indikator kualitas dari suatu produk dapat ditentukan oleh berbagai faktor seperti harga, kemasan, merek, rasa dan sebagainya. Pada Tabel 13 dapat diketahui bahwa yang menjadi indikator kualitas kopi instan yang utama atau dominan adalah rasa, dimana indikator rasa ini lebih penting daripada indikator kualitas lainnya. Tabel 13. Indikator kualitas kopi Instan 3in1 Indikator kualitas Harga Kemasan Merek Rasa Tempat yang menjual Lainnya Jumlah

Jumlah Responden 6 0 7 47 0 0 60

Persentase (%) 10.00 0.00 11.67 78.33 0.00 0.00 100.00

7.1.3. Proses Pembelian Berdasarkan hasil penelitian dilapangan (Tabel 14) menunjukkan bahwa sebagian

besar

responden

kopi

instan

melakukan

pembelian

di

supermarket/hypermarket. Responden memilih tempat tersebut dikarenakan beberapa alasan, diantaranya karena dekat rumah, kualitas terjamin, dapat sekalian

85

berbelanja kebutuhan sehari-hari lainnya/belanja bulanan, nyaman dan praktis, harga yang murah serta pelayanan yang memuaskan. Tabel 14. Tempat Pembelian Kopi Instan 3in1 Tempat Pembelian Supermarket/hypermarket Toko/warung terdekat Pasar tradisional Lainnya Jumlah

Jumlah Responden 37 21 2 0 60

Persentase (%) 61.67 35.00 3.33 0.00 100.00

Ketersediaan dan kemudahan mendapatkan kopi instan menimbulkan rangsangan atau stimulasi kepada responden untuk membeli kopi instan kembali, yang nantinya hal ini akan berpengaruh pada cara memutuskan pembelian yang dapat dilihat pada Tabel 15. Adapun cara memutuskan pembelian yang dilakukan oleh sebagian besar responden adalah pembelian tergantung situasi, dimana responden akan membeli apabila persediaan yang ada di rumah sudah habis. Pembelian secara terencana berada di urutan kedua, dimana responden sudah merencanakan pembelian sejak di rumah meskipun persediaan di rumah belum habis. Sedangkan untuk pembelian secara mendadak yaitu niat membeli baru dirasakan ketika berada di dalam toko, jarang sekali dilakukan responden. Tabel 15. Cara Memutuskan Pembelian Kopi Instan 3in1 Cara Memutuskan Pembelian Terencana Tergantung situasi Mendadak Jumlah

Jumlah Responden 16 41 3 60

Persentase (%) 26.67 68.33 5.00 100.00

Merek merupakan tanda pengenal dan simbol dari suatu produk. Untuk menilai sejauh mana pengetahuan responden terhadap produk kopi instan, maka perlu dilihat sejumlah merek yang diingat oleh responden (Tabel 16).

86

Tabel 16. Jumlah Merek Kopi Instan yang Diingat Responden Kopi Instan 3in1 Jawaban 1-2 3-5 Jumlah

Jumlah Responden 15 45 60

Persentase 25 75 100

Responden umumnya dapat mengingat lebih dari dua merek. yaitu 3-5 merek dari sekian banyak merek kopi instan yang ada dan dijual di pasaran. Hal ini bisa dikarenakan adanya tingkat pengetahuan responden terhadap merekmerek kopi instan yang dinilai cukup baik dan juga karena pencarian informasi mereka terhadap produk lebih maju. Adapun responden yang hanya mengingat 12 merek bisa disebabkan oleh loyalitas responden terhadap suatu merek kopi instan, yang baisa atau sering mereka beli. Sehingga mereka tidak terlalu menghiraukan merek-merek kopi instan yang lain, khususnya bagi merek kopi instan yang baru muncul atau beredar di pasaran.

7.1.4. Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, responden akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk tersebut memuaskan atau tidak. Keyakinan dan sikap pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian selanjutnya dimasa mendatang. Berdasarkan Tabel 17, sebagian responden kopi instan 3in1 merasa puas setelah melakukan pembelian. Responden yang tidak puas terhadap pembelian kopi instan dikarenakan belum mendapatkan hadiah undian, sementara responden sudah lama mengkonsumsi kopi instan dari suatu perusahaan, yang sedang mengadakan promosi hadiah, yang terdapat di dalam kemasan kopi instan.

87

Tabel 17. Sikap Responden Pasca Pembelian Kopi Instan 3in1 Sikap Responden Puas Tidak Puas Jumlah

Jumlah Responden 56 4 60

Persentase (%) 93.33 6.67 100.00

Kepuasan dapat menumbuhkan loyalitas terhadap produk dan merek. Hal ini dapat dilihat dari sikap responden apabila merek yang yang biasa mereka beli tidak tersedia (Tabel 18). Bagi 41,67 persen responden kopi instan, jika merek yang biasa mereka beli tidak ada atau tidak tersedia, maka mereka akan membeli merek lain.

Tabel 18. Sikap Responden Jika Merek Favorit Tidak Tersedia Sikap Responden Akan mencari ke tempat lain Akan Membeli merek lain Tidak jadi membeli Jumlah

Jumlah Responden 15 25 20 60

Persentase (%) 25.00 41.67 33.33 100.00

Berdasarkan analisis di atas, dapat disimpulkan bahwa proses pembelian kopi instan melalui semua tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian (Tabel 32). Namun terdapat beberapa hal yang berbeda dalam setiap tahapannya. Tidak semua tahap harus dilalui pada setiap proses pembelian kopi instan. Hal ini dapat terjadi pada responden yang sangat loyal pada merek tertentu, dan juga pada pembelian yang bukan pertama kalinya.

88

7.2. Tahap Pengenalan Kebutuhan Responden Kopi Instan 4in1 Tabel 19. Motivasi/Alasan Pembelian Kopi Instan Motivasi/Alasan Pembelian Harga terjangkau Tidak menyisakan ampas Rasa yang khas Kesukaan keluarga Mudah diperoleh Melihat orang lain membeli Praktis/kecepatan penyajian Hadiah yang ditawarkan Jumlah

Jumlah Responden 3 1 23 3 2 1 27 0 60

Persentase (%) 5.00 1.67 38.33 5.00 3.33 1.67 45.00 0.00 100.00

Berdasarkan Tabel 19, alasan utama mengapa responden membeli kopi instan 4in1 dikarenakan praktis/kecepatan penyajiannya. Sama halnya dengan responden kopi instan 3in1, responden kopi instan 4in1 memprioritaskan kepraktisan dalam mengkonsumsi kopi. Alasan kemudian adalah karena responden merasa cocok dengan rasa kopi instan 4in1 yang khas. Pertimbangan sebagian kecil responden lainnya adalah harga, kesukaan keluarga, mudah diperoleh, tidak menyisakan ampas, dan melihat orang lain membeli. Tabel 20. Manfaat yang dicari Konsumen dari Kopi Instan 4in1 Manfaat Simbol status sosial Sebagai minuman selingan Tidak menyisakan ampas Praktis dalam penyajian Penghilang rasa kantuk Kesehatan Jumlah

Jumlah Responden 0 9 2 29 12 8 60

Persentase (%) 0.00 15.00 3.33 48.33 20.00 13.33 100.00

Berdasarkan Tabel 20 manfaat utama yang dicari oleh responden dari minuman kopi instan 4in1 adalah kepraktisan dalam penyajiannya. Manfaat kedua dengan 20 persen responden menyatakan bahwa minuman kopi instan 4in1 dapat menghilangkan rasa kantuk dan 15 persen lainnya mengatakan bahwa mereka

89

meminum kopi instan hanya sebagai minuman selingan, disaat santai atau istirahat dari berbagai aktivitas. Manfaat lainnya adalah karena kopi instan 4in1 bermanfaat bagi kesehatan karena terdapat campuran rempah-rempah di dalam kopi bubuk instan 4in1, responden lainnya memilih karena alasan tidak menyisakan ampas. Alasan responden tidak menyukai kopi bubuk adalah karena ampasnya merepotkan untuk harus disaring. Berdasarkan Tabel 21 mayoritas responden merasa biasa saja jika tidak meminum kopi insan 4in1. Sehingga dapat dikatakan bahwa tingkat keterlibatan responden kopi instan 4in1 relatif rendah. Tabel 21. Pengaruh Jika Tidak Mengkonsumsi Kopi Instan 4in1 Jika Tidak Meminum Kopi Merasa ada yang kurang Biasa aja Jumlah

Jumlah Responden 27 33 60

Persentase (%) 45 55 100

7.2.1. Pencarian Informasi Tabel 22. Sumber Informasi Responden kopi instan 4in1 Sumber Informasi Keluarga Teman Koran/majalah/tabloid Supermarket/hypermarket Televisi Warung/toko Radio Jumlah

Jumlah Responden 6 7 1 15 24 6 1 60

Persentase (%) 10.00 11.67 1.67 25.00 40.00 10.00 1.67 100.00

Sekitar 40 persen responden mendapatkan informasi mengenai kopi bubuk instan 4in1 dari televisi. Selain itu pencarian informasi responden dapatkan dari supermarket/hypermarket. Responden mendapatkan informasi mengenai kopi bubuk instan 4in1 pada saat mereka melihat display produk. Mereka mencoba

90

produk hingga mendapatkan produk kopi instan yang sesuai dengan selera mereka. Selain itu ada juga responden yang mendapatkan informasi dari teman, keluarga, warung/toko, koran/majalah/tabloid, dan radio. Iklan yang paling menarik bagi responden adalah cara penyampaian pesannya (Tabel 23). Cara penyampaian pesan yang baik, membuat responden semakin ingat akan produk yang ditawarkan. Selain itu juga isi pesan yang disampaikan. Isi pesan dinilai responden sebagai hal kedua setelah cara penyampaian pesan. Hal terakhir adalah tokoh pembawa pesan. Hanya lima persen responden yang memilih tokoh pembawa pesan sebagai hal yang menarik. Sehingga pihak advertising perlu lebih kreatif dalam menyajikan iklan yang menarik, dan memudahkan responden untuk mengingat akan produk yang perusahaan kopi instan tawarkan.

Tabel 23. Hal yang Paling Menarik dari Iklan Kopi Instan 4in1 Hal yang Menarik Tokoh Pembawa Pesan Cara Penyampaian Pesan Isi Pesan Jumlah

Jumlah Responden 3 31 26 60

Persentase (%) 5.00 51.67 43.33 100.00

7.2.2.Evaluasi Alternatif

Tabel 24. Pertimbangan Awal Pemilihan Kopi Instan 4in1 Pertimbangan Awal Rasanya cocok Harga Terjangkau Mudah Diperoleh Merek Terkenal Kemasannya menarik Senang dengan iklannya Gingseng/tongkat ali/jahe Jumlah

Jumlah Responden 27 1 0 3 4 0 25 60

Persentase (%) 45.00 1.67 0.00 5.00 6.67 0.00 41.67 100.00

91

Pertimbangan umum 45 persen responden dalam memilih kopi instan 4in1 adalah rasanya (Tabel 24). Kandungan gingseng/tongkat ali/jahe menjadi pertimbangan kedua dengan persentase yang cukup besar. Responden menentukan pilihan kopi instan selain rasa juga memilih kopi instan yang terdapat kandungan gingseng/tongkat ali/jahenya. Kemasan yang menarik, merek yang terkenal dan harga menjadi pertimbangan selanjutnya, namun dengan persentase yang relatif kecil. Rasa menjadi prioritas responden dalam membeli kopi instan baik kopi 3in1 maupun 4in1.

Tabel 25. Indikator Kualitas Kopi Instan 4in1 Indikator kualitas Harga Desain kemasan Merek Rasa Tempat yang menjual Lainnya Jumlah

Jumlah Responden 10 0 5 43 2 0 60

Persentase (%) 16.67 0.00 8.33 71.67 3.33 0.00 100.00

Tabel 25 menyatakan bahwa 71,67 persen responden menjadikan rasa sebagai indikator kualitas kopi instan. Kemudian 16,67 persen responden menyebutkan bahwa harga merupakan indikator kualitas kedua. Beberapa responden mengatakan bahwa harga yang tinggi mengindikasikan kualitas produk kopi instan yang lebih baik pula. Selebihnya responden menyatakan merek dan tempat yang menjual menjadi pertimbangan indikator kualitas kopi instan.

92

7.2.3. Proses Pembelian Tabel 26. Tempat Pembelian Kopi Instan 4in1 Tempat Biasa Membeli Supermarket/hypermarket Toko/warung terdekat Pasar tradisional Lainnya Jumlah

Jumlah Responden 41 16 3 0 60

Persentase (%) 68.33 26.67 5.00 0.00 100.00

Pada umumnya responden membeli kopi instan 4in1 di supermarket/ hypermarket.

Selain

mempertimbangkan

kenyamanan

juga

supermarket/

hypermarket yang dekat dengan rumah mereka. Terdapat beberapa responden yang juga membeli di toko/warung terdekat dan pasar tradisional. Kopi bubuk instan 4in1 yang sudah terjual ditoko/warung terdekat dan pasar tradisional adalah kopi alicafe. Sementara untuk kopi gingseng miwon dan kopi 4in1 lainnya masih sangat jarang ditemukan selain di supermarket/ hypermarket. Tabel 27. Cara Memutuskan Pembelian Kopi Instan 4in1 Cara Memutuskan Pembelian Terencana Tergantung situasi Mendadak Jumlah

Jumlah Responden 14 38 8 60

Persentase (%) 23.33 63.33 13.33 100.00

Sebanyak 63,33 persen responden membeli kopi instan 4in1 tergantung situasi (Tabel 27). Mereka membeli kembali jika kopi instan di rumah mereka sudah habis. Responden lainnya dengan persentase sebesar 23,33 persen mengatakan mereka membeli kopi instan 4in1 terencana (sudah direncanakan ketika responden berada di rumah, meski kopi instan yang ada di rumah responden belum habis). Sebagian responden lainnya (13,33 persen) mengatakan bahwa niat membeli baru dirasakan ketika berada di toko (mendadak).

93

Responden pada umumnya lebih banyak mengingat 3-5 merek kopi bubuk instan, baik kopi bubuk instan 3in1 maupun 4in1. Dengan mengingat banyak merek, perusahaan perlu menguatkan citra produk dimata responden. Hal ini dikarenakan 48,33 persen responden akan membeli merek lain, apabila merek kopi instan 4in1 yang mereka cari tidak tersedia (Tabel 30) Tabel 28. Jumlah Merek Kopi Instan yang Diingat Responden Jawaban Responden 1-2 3-5 6-7 Jumlah

Jumlah Responden 8 46 6 60

Persentase (%) 13.33 76.67 10.00 100.00

7.2.4. Perilaku Paska Pembelian Tabel 29. Sikap Responden Pasca Pembelian Kopi Instan 4in1 Sikap Responden Puas Tidak Puas Jumlah

Jumlah Responden 59 1 60

Persentase (%) 98.33 1.67 100.00

Mayoritas responden mengatakan puas terhadap kopi bubuk instan 4in1 yang mereka beli. Hanya 1,67 persen yang menyatakan tidak puas. Meskipun kurang menyukai produk yang dibelinya karena harganya lebih mahal, namun responden yang tidak puas tersebut masih membeli karena belum menemukan merek lain yang sesuai (Tabel 29). Tabel 30. Sikap Responden Jika Merek Favorit Tidak Tersedia Sikap Responden Akan mencari ke tempat lain Tidak jadi membeli Membeli merek lain Jumlah

Jumlah Responden 20 11 29 60

Persentase (%) 33.33 18.33 48.33 100.00

94

Jika merek favorit tidak tersedia, maka 48,33 persen menyatakan akan membeli ke merek lain. Beralihnya responden dari satu produk ke produk lain akan mengurangi pelanggan kopi instan. Oleh karena itu, ketersediaan merek menjadi keharusan bagi para pengusaha kopi instan, agar responden tidak beralih ke merek lain. Tabel 31. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kopi bubuk Instan 3in1 dan 4in1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in 1 Pengenalan Kebutuhan • alasan membeli • Manfaat yang dicari • Tingkat keterlibatan Pencarian Informasi • Sumber Informasi • Media yang berpengaruh • Aspek informasi yang paling menarik Evaluasi Alternatif • Pertimbangan awal • Indikator kualitas Proses Pembelian • Tempat pembelian • Cara memutuskan pembelian • Jumlah merek yang diingat responden Perilaku Pasca Pembelian • Tingkat kepuasan • Sikap jika merek favorit tidak tersedia

Keterangan 3in1

4in1

Kepraktisan Penghilang rasa ngantuk Biasa saja

Kepraktisan Praktis Biasa saja

Televisi Televisi

Televisi Televisi

Cara menyampaikan pesan

Cara menyampaikan pesan

Rasa, mudah diperoleh

Rasa, gingseng/tongkat ali/ jahe Rasa, harga

Rasa, merek

Supermarket/hypermarket Supermarket/hypermar ket Tergantung situasi Tergantung situasi 3-5 merek

3-5 merek

Puas Membeli merek lain

Puas Membeli merek lain

BAB VIII ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI INSTAN

8.1. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in1 Berdasarkan hasil perhitungan komputer dengan menggunakan program SPSS, diperoleh hasil output analisis faktor yang dapat dilihat pada lampiran 1. Pada lampiran 1 tabel KMO and Barlett’s test angka KMO-MSA mencapai 0,659. Berdasarkan nilai tersebut, dapat dikatakan bahwa variabel asal mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian kopi instan 3in1. Pernyataan tersebut didukung oleh nilai signifikansi pada uji Barlett’s test sebesar 0,000. Nilai signifikansi tersebut kurang dari 0,05 yang artinya variabel asal secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian kopi instan 3in1 (terima H1). Oleh karena itu variabel dan sampel awal ini dapat dianalisis untuk mengetahui variabel mana yang dapat diproses lebih lanjut, dan variabel mana saja yang harus dikeluarkan. Proses analisis yang dilakukan adalah dengan mengeluarkan variabel yang memiliki nilai MSA di bawah 0,5 dari 28 variabel. Berdasarkan lampiran 1, tabel anti image matrice, pada anti image correlation, nilai variabel pada angka yang bertanda (a) sudah lebih dari 0.5, sehingga analisis faktor lebih lanjut dapat dilakukan, yaitu analisis uji extraction, rotation dan scores. Variabel yang tidak masuk dalam pengujian akhir analisis faktor dengan nilai MSA kurang dari 0,5 adalah: pengaruh keluarga (X10), kesesuaian diminum bersama makanan lain (X15), rasa manis (X20), rasa pahit (X24), pengaruh penjual (X11), sertifikasi halal (X21), kekentalan kopi (X23), dan gingseng/tongkat ali (X28).

96

Keluarga tidak terlalu berpengaruh terhadap pembelian kopi bubuk instan. Responden lebih mengetahui mengenai kopi bubuk instan dari televisi. Dalam mengkonsumsi kopi, responden yang mayoritas laki-laki biasanya meminum kopi sambil merokok, atau hanya sekedar minum kopi. Sehingga saat minum kopi tidak mementingkan harus sesuai bersama berbagai jenis makanan. Responden pada umumnya juga tidak menyukai rasa manis. Rasa manis yang terlalu banyak akan menghilangkan rasa kopi itu sendiri. Responden juga tidak menyukai rasa kopi instan yang pahit. Pengaruh penjual dalam hal ini adalah SPG (sales promotion girl) tidak membuat meningkatnya penjualan responden. SPG tidak mempengaruhi pembelian responden terhadap suatu produk. Sehingga dengan adanya SPG pada beberapa produk kopi bubuk instan hanya akan menambah biaya namun tidak menambah keuntungan penjualan. Sertifikasi halal tidak penting menurut mayoritas responden. Hal ini dikarenakan kopi bubuk instan 3in1 merupakan bahan makanan yang berasal dari tumbuhan, dengan campuran yang biasa, seperti gula, susu atau krimer. Kekentalan kopi juga dinilai tidak penting oleh konsumen. Dikarenakan akan menimbulkan rasa pahit. Kandungan gingseng/ tongkat ali/ jahe juga dinilai tidak penting oleh konsumen, karena selain konsumen tidak tau manfaatnya, namun ada juga yang tidak suka dengan bahan makanan rempah, harganya mahal, dan beberapa lainnya mengatakan sudah terbiasa membeli kopi 3in1 sehingga tidak mengetahui akan adanya kopi 4in1. Pada tabel total variance explained yang terdapat pada lampiran 1, komponen satu hingga komponen tujuh memiliki nilai initial eigenvalues total lebih dari satu. Nilai ini juga dapat dijelaskan pada tampilan grafik scree plot yaitu pada komponen ke tujuh dan seterusnya, nilai initial eigenvalues total sudah

97

kurang dari satu. Maka terdapat enam komponen utama pada kopi bubuk instan 4in1, yang terdiri dari 21 variabel.

8.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kopi Instan 3in1 Tabel 33 berikut ini merupakan rangkuman hasil penelitian untuk seluruh variabel yang ditanyakan kepada responden, berupa nilai respon yang dapat dilihat pada lampiran. Nilai respon menggambarkan persentase penilaian responden, terhadap variabel secara objektif, dengan nilai yang berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai responnya, maka faktor tersebut semakin penting dipertimbangkan responden, atau semakin mempengaruhi keputusan pembelian responden. Nilai respon diperoleh dari nilai communality pada analisis faktor. Untuk mengetahui faktor-faktor utama yang dipertimbangkan atau mempengaruhi keputusan pembelian responden, maka nilai respon tersebut diurutkan dari yang terbesar sampai yang terkecil.

98

Tabel 32. Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kopi Instan 3in1 Variabel X7 X25 X26 X18 X5 X14 X9 X1 X3 X6 X27 X2 X12 X4 X17 X8 X13 X22 X19 X16

= = = = = = = = = = = = = = = = = = = =

Praktis Krimernya terasa Aroma kopinya terasa Kekuatan warna kopi Iklan Ukuran kemasan Kemudahan memperoleh produk Harga Nama merek Promosi penjualan Kualitas kopi Rasa Pengaruh teman Bentuk dan desain kemasan Jenis kemasan Tidak menyisakan ampas Warna gambar Pilihan rasa Komposisi produk Penghilang rasa kantuk

Nilai Respon 0.843 0.822 0.807 0.819 0.779 0.768 0.765 0.764 0.743 0.717 0.707 0.701 0.699 0.685 0.672 0.659 0.625 0.618 0.562 0.561

Jika dilihat lima variabel yang paling besar nilai responnya pada proses pembelian kopi instan, ternyata variabel praktis (X7) menempati urutan pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya. Urutan selanjutnya adalah krimernya terasa (X25), Aroma kopinya terasa (26), kekuatan warna kopi (X18), dan iklan (X5). Praktis merupakan variabel yang paling penting dalam melakukan pembelian dan konsumsi terhadap suatu produk. Pentingnya praktis dikarenakan responden ingin penyajian yang cepat dan tidak merepotkan. Keputusan pembelian kopi instan oleh responden juga tidak terlepas dari pekerjaan sehari-

99

hari. Mayoritas responden bekerja sebagai pegawai swasta. Akan menjadi kurang praktis jika responden harus membawa kopi non instan ke tempat kerja. Sama halnya dengan praktis, responden memilih kopi bubuk instan 3in1 lebih dikarenakan krimernya terasa. Responden rata-rata kurang menyukai rasa manis, melainkan lebih menyukai jika kopi bubuk instan yang lebih terasa krimernya. Aroma kopinya terasa merupakan pilihan responden berikutnya. Responden lebih menyukai kopi yang terasa aroma kopinya. Menurut responden kopi bubuk instan 3in1, meskipun kopinya 3in1 bukan kopi hitam, tetapi aroma kopinya tidak boleh hilang. Kekuatan warna kopi dan iklan merupakan pilihan selanjutnya oleh responden. Kekuatan warna kopi akan mempengaruhi rasa kopi yang disajikan. Menurut mayoritas responden, kopi dengan kekuatan aroma yang lebih banyak, akan menghasilkan aroma kopi yang kuat. Iklan membuat responden mengenali akan suatu produk kopi bubuk instan yang ditawarkan. Responden lebih banyak mengetahui mengenai kopi bubuk instan melalui iklan di televisi. Cara penyampaian pesan merupakan syarat penting bagi responden untuk mengingat suatu produk.

100

8.3. Komponen Utama pada Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in1 Tabel 33. Tujuh Komponen Utama Pada Proses Pembelian Kopi Instan 3in1 Komponen Utama Bauran pemasaran X1 = X2 = X17 = X19 = X22 = X27 = Faktor produk X7 = X8 = X9 = X14 = X16 = Eksternal produk X3 = X4 = X13 = Faktor promosi X5 = X6 = Jenis kopi X25 = X26 = Pengaruh teman X12 = X18 = Warna kopi

Variabel Penciri Harga Rasa Jenis Kemasan Komposisi produk Pilihan rasa Kualitas kopi Praktis Tidak menyisakan ampas Kemudahan memperoleh produk Berat kopi per sachet kemasan Penghilang rasa kantuk Nama merek Bentuk dan desain kemasan Warna gambar Iklan Promosi Krimernya terasa Aroma kopinya terasa Pengaruh teman Kekuatan warna kopi

Nilai Loading -0.531 0.624 0.789 0.654 0.667 0.802 0.805 0.802 0.672 0.618 0.527 0.611 0.732 0.747 0.678 0.811 0.876 0.688 0.568 0.884

Pengolahan data terhadap 20 variabel asal, dengan menggunakan Analisis Faktor metode ekstraksi komponen utama (Principal Component), menghasilkan tujuh komponen pada responden, yang mampu menerangkan keragaman data sebesar 71,24 persen. Pengelompokkan variabel asal ke dalam komponen utama dilihat dari nilai loading

atau nilai korelasi yang dipilih berdasarkan angka

mutlak terbesar. Nilai loading atau nilai korelasi diperoleh dari hasil rotasi orthogonal varimax yang dilakukan terhadap 20 variabel asal pada analisis faktor.

101

8.3.1. Komponen Utama Pertama Variabel penciri komponen utama pertama (bauran pemasaran) tersusun atas tujuh variabel yaitu: harga (X1), rasa (X2), jenis kemasan (X17), komposisi produk (X19), pilihan rasa (X22), dan kualitas kopi (X27). Keenam variabel tersebut saling berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama sebesar 16,12 persen. Harga mempengaruhi pembelian responden. Jika harga naik tidak jauh dari harga asal, responden tetap akan membeli suatu produk. Namun, dengan nilai loading yang negatif berbarti, jika harga terus mengalami kenaikan, maka responden akan menurunkan jumlah pembelian. Sebanyak 60 persen responden menyatakan kopi bubuk instan 3in1 yang mereka beli, harganya sama saja dengan harga kopi bubuk instan 3in1 yang lain. Responden menyatakan harga kopi bubuk instan yang mereka beli cukup terjangkau. Harga nilai loadingnya negatif, sehingga semakin tinggi harga, responden akan mengurangi pembelian. Namun variabel harga dinilai tidak terlalu mempengaruhi, karena Jika mereka dihadapkan pada situasi dimana harga kopi instan 3in1 yang biasa mereka beli mengalami kenaikan, responden pada umumnya menyatakan akan tetap membeli (Tabel 34). Namun dengan batasan yang tidak terlalu jauh dari harga awalnya. Tabel 34. Pengaruh Kenaikan Harga Kopi Instan 3in1 Pengaruh Tetap membeli Mencari merek lain Tidak jadi membeli Jumlah

Jumlah Responden 39 17 4 60

Persentase (%) 65.00 28.33 6.67 100.00

Rasa cukup mempengaruhi responden dalam memutuskan pembelian kopi bubuk instan. Hal ini sejalan dengan jawaban responden yang menyatakan bahwa,

102

rasa merupakan aspek utama pertimbangan awal pembelian kopi instan. Rasa juga merupakan indikator kualitas kopi instan yang paling dominan. Responden memilih merek favorit juga berdasarkan rasanya yang cocok atau sesuai dengan selera. Faktor rasa ini nantinya mendorong responden untuk melakukan pembelian ulang. Jenis kemasan menurut 53,33 persen responden menyatakan penting, sangat penting (41,67 persen), tidak penting (3,33 persen), dan sangat tidak penting (1,67 persen). Jenis kemasan yang umumnya dibeli oleh responden adalah kemasan sachet, baik sachet satuan/ketengan maupun kemasan sachet dalam kotak kardus dan plastik. Namun untuk pembelian di Giant Botani Square, tidak dijual kopi instan dalam bentuk satuan/ketengan. Responden lebih banyak membeli dalam satuan kotak kardus yang rata-rata isinya 5. Hal ini menurut responden lebih terjangkau daripada membeli langsung dalam jumlah yang lebih banyak. Komposisi produk yang pas, akan memberikan citarasa yang baik. Responden mayoritas tidak suka kopi bubuk instan 3in1 yang kadar gulanya terlalu banyak. Rasa manis yang kuat membuat mereka tidak akan melakukan pembelian ulang. Dalam estetika perkopian, citarasa adalah hal yang penting disamping bentuk fisik seperti warna dan ukuran. Kopi bubuk instan merupakan suatu produk minuman dimana kualitas bahan baku kopi instan yaitu biji kopi, harus sesuai dengan standar yang telah ditentukan. Sehingga dihasilkan kopi instan yang memiliki citarasa yang baik. Faktor yang berpengaruh secara signifikan terhadap citarasa pada komposisi bubuk produk kopi instan berturut– turut adalah : kadar air biji kopi : 28,22%; ukuran partikel kopi regular : 19,79%; persentase kotoran biji kopi: 15,15%; suhu roasting/penyangraian kopi : 14,68%;

103

jumlah air untuk proses ekstraksi : 13,99%; dan Suhu Ekstraksi : 0,96% (Indrawat, O.D. dan Haryono, 2008). Pilihan rasa membuat responden tidak beralih ke merek lain, karena responden jadi tidak merasa bosan untuk membeli produk yang selalu sama. Meskipun 71,67 persen responden tidak berpengaruh jika produk merek lain sedang mengadakan promosi, dengan adanya lebih banyak pilihan rasa, akan mengurangi kemungkinan responden kopi instan 3in1, untuk beralih mencoba merek yang lain. Aroma kopi menurut mayoritas responden tidak boleh hilang dari kopi instan 3in1 meskipun sudah dicampur dengan krimer. Oleh karena itu, aroma kopi terasa merupakan salah satu dari lima terbesar yang dipilih oleh mayoritas responden. Kualitas kopi instan menjadi salah satu pilihan yang responden anggap penting. 76,67 persen responden menyatakan bahwa, indikator kualitas kopi instan 3in1 terdapat pada rasanya. Kopi yang rasanya menurut responden enak, merupakan mayoritas pilihan responden untuk menilai kopi yang berkualitas. Responden lainnya menilai kualitas kopi merek, harga dan aroma kopinya (Tabel 35). Tabel 35. Indikator Kualitas Kopi Instan 3in1 Indikator kualitas Harga Desain kemasan Merek Rasa Tempat yang menjual Lainnya Jumlah

Jumlah Responden 6 0 7 46 0 1 60

Persentase (%) 10.00 0.00 11.67 76.67 0.00 1.67 100.00

104

8.3.2. Komponen Utama Kedua Komponen utama kedua (faktor produk) terdiri atas lima variabel yaitu: praktis (X7), tidak menyisakan ampas (X8), kemudahan memperoleh produk (X9), berat kopi per sachet kemasan (X14) dan penghilang rasa kantuk (X16). Variabel-variabel tersebut saling berkorelasi positif dan memberikan kontribusi keragaman data sebesar 13,37 persen. Mengkonsumsi kopi instan karena praktis merupakan variabel pertama dalam komponen utama kedua yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian kopi instan oleh responden. Responden menganggap faktor ini sangat penting (36,67 persen); penting (61,67 persen); sangat tidak penting (1,67 persen). Variabel ini menunjukkan bahwa responden mementingkan dan menginginkan pola konsumsi praktis yang tidak memakan waktu lama dalam penyajiannya. Kepraktisan ini juga merupakan motivasi/alasan utama pembelian kopi instan oleh responden. Responden pada umumnya menyatakan bahwa minuman kopi tanpa menyisakan serbuk kasar/ampas adalah penting (48,33 persen), sangat penting (35 persen), tidak penting (13,33 persen) dan sangat tidak penting (3,33 persen). Sehingga berpengaruh terhadap tindakan responden membeli kopi instan. Selain itu variabel tanpa menyisakan serbuk kasar/ampas ini juga menjadi salah satu motivasi/alasan responden melakukan pembelian. Sesuai dengan definisinya, yakni minuman kopi yang segera larut menyatu dalam air, dan pada umumnya tanpa menyisakan serbur kasar/ampas, merupakan keunggulan dari kopi instan. Responden pada umumnya menyatakan bahwa kemudahan memperoleh produk adalah penting (60 persen), sangat penting (33,33 persen), tidak penting

105

(3,33 persen) dan sangat tidak penting (3,33 persen). Sehingga berpengaruh terhadap tindakan responden membeli kopi instan. Sebagian besar responden melakukan pembelian di supermarket/hypermarket, kemudian di toko atau warung terdekat, maupun di pasar tradisional. Hal ini menunjukkan pentingnya strategi distribusi penjualan yang dilakukan oleh produsen agar produknya dapat dijumpai di berbagai tempat penjualan. Kemudahan dalam memperoleh produk memiliki kaitan yang erat dengan strategi distribusi yang dilakukan oleh produsen kopi instan, hal ini bertujuan agar produknya dapat dengan mudah ditemukan atau dijumpai responden diberbagai tempat penjualan. Berat kopi per sachet kemasan juga

mempengaruhi responden dalam

melakukan pembelian kopi instan. Hal ini dikarenakan menurut responden, ukuran kemasan yang berbeda akan memberikan cita rasa yang berbeda. Responden menganggap faktor ini penting (51,67 persen); sangat penting (13,33 persen), tidak penting (30 persen) dan sangat tidak penting (5 persen). Responden juga membeli kopi instan karena kopi bubuk instan dapat menghilangkan rasa kantuk. Kafein yang terdapat di dalam kopi bubuk instan 3in1 menjadi pilihan responden menemani aktivitas kerjanya. Kelima variabel yang menjadi penciri pada komponen utama kedua tersebut berkolerasi positif, yang menunjukkan bahwa semakin tinggi nilai diberikan untuk satu variabel, semakin tinggi pula nilai yang diberikan untuk variabel lainnya.

106

8.3.3. Komponen Utama Ketiga Komponen utama ketiga (eksternal produk) memberikan kontribusi keragaman data sebesar 10,92 persen yang terdiri dari tiga variabel yaitu nama merek (X3), bentuk dan desain kemasan (X4), dan warna gambar atau logo pada kemasan (X13). Nama merek merupakan kriteria sebagian kecil responden (11,67 persen) menyatakan sebagai indikator kualitas kopi instan 3in1 (Tabel 13). Sehingga merek yang terkenal bukan menjadi indikator kualitas kopi instan 3in1 pada sebagian besar responden.

Pilihan responden selanjutnya adalah bentuk dan

desain kemasan yang menarik dan warna atau logo pada kemasan.

8.3.4. Komponen Utama Keempat Komponen utama keempat (faktor promosi) memberikan kontribusi keragaman data sebesar 10,19 persen, yang terdiri dari dua variabel, yaitu iklan (X5) dan promosi (X6). Variabel iklan dinilai penting dan sangat penting oleh 46,67 persen responden dan sangat penting oleh 10 persen responden. Pengaruh iklan umumnya membuat responden tertarik untuk mencoba (Tabel 36). Iklan merupakan aspek penting yang harus diperhatikan produsen. Melalui tayangan iklan khususnya di televisi, sebagian besar responden memperoleh informasi mengenai kopi instan. Iklan yang baik adalah iklan yang dapat memberikan informasi dengan jelas dan lengkap mengenai produknya kepada responden.

107

Tabel 36. Pengaruh Iklan Kopi Instan Pengaruh Iklan Tertarik untuk mencoba Membuat anda membeli Tidak berpengaruh Jumlah

Jumlah Responden 29 5 26 60

Persentase (%) 48.33 8.33 43.33 100.00

Sebagian besar responden mengetahui dan memperoleh informasi mengenai kopi bubuk instan dari media televisi (Tabel 10). Melalui media massa inilah, responden mulai mengenal produk kopi bubuk instan. Sumber informasi yang diperoleh responden tentang produk kopi bubuk instan berasal dari tayangan iklan di televisi. Iklan kopi bubuk instan 3in1 tersebut dikemas semenarik mungkin. Sehingga mampu mempengaruhi minat responden untuk membeli kopi bubuk instan. Sumber informasi yang diperoleh melalui media televisi, pada dasarnya bertujuan untuk memikat perhatian responden terhadap suatu produk. Sehingga nantinya diharapkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif dari responden terhadap produk tersebut. Sumber yang dapat memberikan informasi yang jelas, lengkap, dan terpercaya biasanya akan memudahkan pemahaman responden terhadap suatu produk. Variabel promosi penjualan kopi bubuk instan dinilai sangat penting oleh 55 persen responden. Promosi penjualan yang telah atau sedang dilakukan produsen kopi bubuk instan 3in1 cukup memberikan pengaruh yang besar bagi responden, untuk melakukan pembelian. Namun bila dilihat dari promosi penjualan suatu merek kopi bubuk instan 3in1 lain, sebagian besar responden menyatakan tidak terpengaruh bila merek lain mengadakan promosi penjualan (Tabel 37), yang pada akhirnya akan berkaitan dengan loyalitas merek. Adapun

108

bentuk promosi penjualan yang paling disukai oleh responden, berturut-turut adalah hadiah yang ditempelkan pada produk 38,33 persen, potongan harga (28,33 persen), pemberian produk gratis (21,67 persen), dan undian berhadiah (11,67 persen). Tabel 37. Pengaruh Promosi Penjualan Merek Kopi Instan Lain Pengaruh Promosi Beralih Tidak berpengaruh Jumlah

Jumlah Responden 17 43 60

Persentase (%) 28.33 71.67 100.00

Variabel promosi penjualan dan iklan menunjukkan menunjukkan faktor bauran pemasaran, dimana kedua variabel tersebut merupakan cara bagi produsen kopi bubuk instan untuk memperkenalkan produknya kepada responden. Promosi dan iklan juga dapat berperan sebagai sumber informasi bagi responden untuk mengenal, mengetahui dan memperoleh informasi yang jelas dan lengkap mengenai suatu produk yang dinilai relatif baru oleh mereka.

8.3.5. Komponen Utama Kelima Komponen utama kelima (kandungan kopi) memberikan kontribusi keragaman data sebesar 7,85 persen. Terdiri dari dua variabel, yaitu krimernya terasa (X25) dan aroma kopinya terasa (X26). Krimer merupakan bagian campuran dari kopi bubuk instan 3in1. Krimer memberikan tambahan rasa tersendiri yang disukai oleh responden. Aroma kopi terasa menjadi pilihan responden memilih suatu produk. Aroma kopi menurut mayoritas responden tidak boleh hilang dari kopi instan 3in1 meskipun sudah dicampur dengan krimer. Oleh karena itu, aroma kopi terasa merupakan salah satu dari lima terbesar yang dipilih oleh mayoritas responden.

109

8.3.6. Komponen Utama Keenam Komponen utama keenam (jenis kopi) dengan kontribusi keragaman data sebesar 6,4 persen adalah pengaruh teman (X12). Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang bersumber dari teman merupakan bentuk promosi yang cukup cepat untuk mempromosikan produk yang dipasarkan oleh para pengusaha kopi bubuk instan 3in1.

8.3.7. Komponen Utama Ketujuh Komponen utama ketujuh (aroma kopi) adalah kekuatan warna kopi (X18), dengan memberikan kontribusi keragaman data sebesar 6,3 persen. Kekuatan warna kopi disukai oleh 50 persen responden. Warna hitam kopi mengindikasikan takaran kopi yang lebih banyak. Responden menyukai kekuatan warna kopi karena menurut responden, rasanya akan lebih enak.

8.4. Faktor - Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kopi Bubuk Instan 4in1 Berdasarkan hasil perhitungan komputer dengan menggunakan program SPSS, diperoleh hasil output analisis faktor yang dapat dilihat pada lampiran 2. Pada lampiran 2 tabel KMO and Barlett’s test angka KMO-MSA mencapai 0,636. Berdasarkan nilai tersebut, dapat dikatakan bahwa variabel asal mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian kopi bubuk instan 4in1. Pernyataan tersebut didukung oleh nilai signifikansi pada uji Barlett’s test sebesar 0,000. Nilai signifikansi tersebut kurang dari 0,05 yang artinya variabel asal secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian kopi bubuk instan 4in1 (terima H1). Oleh karena itu variabel dan sampel awal ini dapat dianalisis untuk

110

mengetahui variabel mana yang dapat diproses lebih lanjut dan variabel mana saja yang harus dikeluarkan. Proses analisis yang dilakukan adalah dengan mengeluarkan variabel yang memiliki nilai MSA di bawah 0,5 dari 28 variabel. Berdasarkan lampiran 2, tabel anti image matrice, pada anti image correlation, nilai variabel pada angka yang bertanda (a) sudah lebih dari 0,5 sehingga analisis faktor lebih lanjut dapat dilakukan, yaitu analisis uji extraction, dan rotation. Variabel yang tidak masuk dalam pengujian akhir analisis faktor kopi bubuk instan 4in1 adalah: nama merek (X3), bentuk dan desain kemasan (X4), pengaruh penjual/wiraniaga (X11), warna gambar (X13), kesesuaian diminum bersama berbagai jenis makanan lainnya (X15), kekuatan warna kopi X18),

komposisi produk (X19), pilihan rasa (X22), rasa pahit kopi (X24),

promosi penjualan (X6), dan pengaruh keluarga (X10). Responden lebih mementingkan rasa kopi 4in1 yang didapatkan daripada nama merek kopi tersebut. Bentuk dan desain kemasan, warna gambar tidak terlalu dilihat oleh responden 4in1, sehingga dinilai tidak penting oleh mayoritas responden. Pengaruh sales promotion girl (SPG) sangat kecil terhadap keputusan pembelian kopi bubuk 4in1. Kopi bubuk instan 4in1 biasanya diminum konsumen di sela aktivitas kerjanya. Pembelian kopi bubuk instan 4in1 tidak berdasarkan kesesuaian dengan berbagai jenis makanan. Kekuatan warna kopi tidak disukai responden karena akan memberikan rasa pahit pada kopi bubuk instan. Komposisi produk, pilihan rasa, promosi penjualan dan pengaruh keluarga juga merupakan variabel yang tidak berpengaruh terhadap pembelian responden. Pada tabel total variance explained yang terdapat pada lampiran 2, komponen satu hingga komponen enam memiliki nilai initial eigenvalues total

111

lebih dari satu. Nilai ini juga dapat dijelaskan pada tampilan grafik scree plot yaitu pada komponen ke tujuh dan seterusnya, nilai initial eigenvalues total sudah kurang dari satu. Maka hanya terdapat enam komponen utama pada kopi bubuk instan 4in1, yaitu dengan nilai initial eigenvalues total yang lebih dari satu (tabel 38), yang terdiri dari 16 variabel. Tabel 38. Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kopi Bubuk Instan 4in1 Variabel X28 = Gingseng/tongkat ali/jahe X7 = Praktis X16 = Penghilang rasa kantuk X2 = Rasa X26 = Aroma kopinya terasa X23 = Sertifikasi halal X25 = Krimernya terasa X8 = Tidak menyisakan ampas X20 = Rasa manis X21 = Sertifikasi halal X1 = Harga X12 = Pengaruh teman X17 = Jenis kemasan X5 = Iklan X27 = Kualitas kopi X9 = Kemudahan memperoleh produk

Nilai Respon 0.829 0.789 0.781 0.753 0.722 0.718 0.701 0.695 0.690 0.666 0.633 0.626 0.621 0.618 0.614 0.542

Berdasarkan Tabel 38 lima faktor yang paling dipertimbangkan oleh responden adalah gingseng/tongkat ali/jehe (X28); praktis (X7); penghilang rasa kantuk (X16); rasa (X2); dan aroma kopinya terasa (X26). Gingseng/tongkat ali dinilai terpenting oleh responden. Hal ini dikarenakan disamping fungtional foodnya, gingseng memberikan aroma tersendiri pada kopi instan, yang disukai oleh responden.

112

Variabel kedua yang menjadi pertimbangan responden adalah kepraktisan kopi instan 4in1. Sebanyak 61,67 persen responden bekerja sebagai pegawai swasta. Mereka membawa kopi bubuk instan ke kantor tempat mereka bekerja. Sehingga mereka lebih memilih kopi bubuk instan. Variabel ketiga yang diinginkan responden dari kopi bubuk instan adalah penghilang rasa kantuk. Manfaat kopi bubuk instan adalah penghilang rasa kantuk. Sebanyak 55 persen responden mengkonsumsi kopi pada saat istirahat dari berbagai aktivitas. Kopi dapat menghilangkan rasa kantuk dan lelah responden di waktu kerja. Variabel keempat adalah rasa. Responden lebih mempertimbangkan rasa daripada harga yang ditawarkan. Asalkan rasanya sudah sesuai, maka responden akan membelinya. Bahkan 73,33 persen responden akan tetap membeli kopi bubuk instan 4in1 meskipun harganya naik. Mutu citarasa seduhan kopi amat menentukan laku-tidaknya kopi tersebut di pasaran dan tinggi-rendahnya harga yang diberikan pabrik pengguna atau responden. Berbagai aspek turut menentukan mutu citarasa kopi (Siswoputro, 1993). Variabel kelima yang mempengaruhi pembelian kopi instan 4in1 adalah aroma kopinya terasa. Aroma kopi bubuk instan 4in1 menurut responden berbeda dengan aroma kopi bubuk instan 3in1. Aroma kopinya terasa lebih kuat oleh responden daripada kopi bubuk instan 3in1. Sehingga sebagian responden mengetahui awal kopi instan 4in1 dari teman/saudara, yang juga mengkonsumsi kopi instan bubuk 4in1. Responden menganggap campuran ginseng dan kopi menimbulkan aroma yang lebih kuat.

113

8.5. Komponen Utama pada Proses Keputusan Pembelian Kopi Bubuki Instan Tabel 39. Tujuh Komponen Utama Pada Proses Pembelian Kopi Bubuk Instan 4in1 Komponen Utama Variabel Penciri Bauran Pemasaran X5 = Iklan X9 = Kemudahan memperoleh produk X21 = Rasa manis X23 = Kekentalan kopi X26 = Aroma kopi X27 = Kualitas kopi Manfaat Produk X2 = Rasa X7 = Praktis X8 = Tidak menyisakan ampas Pengetahuan X12 = Pengaruh teman X16 = Penghilang rasa kantuk X28 = Gingseng/tongkat ali/jahe Harga X1 = Harga Jenis Kopi X20 = Rasa manis X25 = Krimernya terasa Kemasan X17 = Jenis kemasan

Nilai Loading 0.649 0.504 0.552 0.871 0.672 0.562 0.694 0.819 0.719 0.592 0.722 0.739 -0.695 0.705 0.864 0.609

8.5.1. Komponen Utama Pertama Variabel penciri komponen utama pertama (Bauran pemasaran) tersusun atas enam variabel yaitu: iklan (X5), kemudahan memperoleh produk (X9), rasa manis (X21), kekentalan kopi (X23), aroma kopi (X26), dan kualitas kopi (X27). Kelima variabel tersebut saling berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama sebesar 14,64 persen. Iklan merupakan faktor penting bagi responden untuk dapat mengenal produk yang saat ini mereka konsumsi. Sebanyak 40 persen responden menyatakan bahwa mereka mengetahui kopi bubuk instan 4in1 yang mereka beli

114

dari televisi. Media televisi mengemas informasi dengan semenarik mungkin, sehingga menarik minat responden untuk mencoba produk yang ditawarkannya. Kemudahan memperoleh produk merupakan syarat lainnya bagi responden. 33,33 persen responden menyatakan kemudahan memperoleh produk adalah penting, 58,33 persen menyatakan sangat penting. Kemudahan memperoleh produk diperlukan, karena 48,33 persen responden akan membeli merek lain apabila merek kopi instan 4in1 yang biasa dibeli tidak tersedia. Responden biasanya membeli kopi 4in1 juga meskipun dengan merek yang berbeda. Rasa manis dinilai penting oleh sebagian kecil responden. Responden lainnya tidak menyukai rasa manis yang terlalu kental. Responden kopi bubuk instan 4in1 menyeduh kopi rata-rata hanya dengan gelas kopi yang ukurannya 200 ml. Sehingga responden tidak terlalu membutuhkan rasa manis yang kuat dalam cangkir kopinya. Kekentalan kopi memberikan pengaruh tersendiri bagi responden. Responden menyukai kopi bubuk instan yang bubuk kopinya lebih banyak. Kekentalan kopi dapat dirasa. Kopi yang kental akan memberikan citarasa kopi yang kuat. Responden kopi instan 4in1 merasa bahwa aroma kopi instan 4in1 lebih terasa daripada aroma kopi 3in1. Mayoritas responden menyukai kopi alicafe, pilihan kedua responden adalah kopi gingseng miwon. Kualitas kopi memberikan kepuasan tersendiri bagi responden. Kopi yang berkualitas akan memberikan citarasa yang lebih baik. Responden kopi bubuk instan menjadikan rasa sebagai indikator kualitas.

115

8.5.2. Komponen Utama Kedua Variabel penciri kedua (manfaat produk) adalah rasa (X2), praktis (X7), dan tidak menyisakan ampas (X8). Ketiga variabel tersebut saling berkolerasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama sebesar 12,24 persen. Rasa merupakan alasan kedua, mengapa 38,33 responden membeli kopi bubuk instan. Selain itu, rasa juga merupakan pertimbangan awal dari 86,67 responden memilih satu dari beberapa merek kopi bubuk instan. Motivasi/alasan pembelian kopi instan 4in1 oleh 45 persen responden dikarenakan praktis/kecepatan penyajiannya (Tabel 19). Selain itu kopi yang praktis merupakan pilihan manfaat yang dicari responden dari kopi bubuk instan 4in1 oleh 56,67 persen responden (Tabel 20). Tidak menyisakan ampas menurut responden penting dalam menentukan pemilihan jenis kopi instan yang mereka pilih. Kopi yang berampas perlu disaring, sehingga merepotkan dan dapat menghabiskan waktu. Kesan yang memerlukan waktu lama, menyebabkan responden memilih untuk tidak memilih kopi dengan ampas.

8.5.3. Komponen Utama Ketiga Variabel penciri ketiga (pengetahuan) adalah pengaruh teman (X12), penghilang rasa kantuk (X16), dan gingseng/tongkat ali/jahe (X28). Variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama sebesar 10,72 persen.

116

Pengaruh teman memberikan tambahan informasi kepada responden mengenai kopi bubuk instan. Hanya 11,67 persen responden mengetahui kopi bubuk instan dari teman. Responden ingin mencoba kopi yang mereka ketahui, saat teman kerja responden sedang mengkonsumsi kopi bubuk instan 4in1. Setelah mencoba, responden melakukan pembelian lanjutan. Penghilang rasa kantuk merupakan variabel tersendiri yang dipilih oleh 20 persen responden, sebagai manfaat yang dicari oleh responden dari kopi bubuk instan 4in1. Oleh karena itu kopi bubuk instan 4in1 dapat menghilangkan rasa kantuk, disela-sela aktivitas responden. Gingseng/tongkat ali merupakan campuran yang dinilai dapat memberikan kesegaran tersendiri dirasa oleh responden. Aroma yang ditimbulkan dari kopi gingseng juga lebih kuat daripada aroma kopi bubuk instan pada umumnya. Rasa yang berbeda ini membuat responden menilai bahwa kopi bubuk instan dengan campuran gingseng/tongkat ali merupakan variabel yang penting.

8.5.4. Komponen Utama Keempat Variabel penciri keempat (harga) adalah harga (X1). Variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama sebesar 10,71 persen. Tabel 40. Pengaruh Kenaikan Harga Kopi Bubuk Instan 4in1 Pengaruh Kenaikan Harga Tetap membeli Mencari merek lain Tidak jadi membeli Jumlah

Jumlah Responden 44 13 3 60

Persentase (%) 73.33 21.67 5.00 100.00

Harga tidak terlalu berpengaruh terhadap responden. Berdasarkan tabel 40 jika kopi bubuk instan 4in1 yang biasa mereka beli mengalami kenaikan harga,

117

maka 73,33 persen akan tetap membeli. Tetapi dengan nilai loading yang negatif dapat disimpulkan bahwa, jika harga terus mengalami kenaikan, responden kopi instan 4in1 akan mengurangi jumlah pembeliannya. Harga kopi bubuk instan menurut 46,67 persen responden, lebih mahal dari kopi bubuk instan lainnya. Sementara 41,67 persen mengatakan sama saja dengan kopi bubuk instan yang lain. Terdapat beberapa responden yang menyatakan bahwa lebih murah mengkonsumsi kopi bubuk instan 4in1 daripada mengkonsumsi produk kopi yang pernah mereka konsumsi sebelumnya, dengan harga yang lebih mahal, seperti kopi bubuk instan dengan merek white coffee ataupun kopi bubuk instan lainnya yang lebih mahal. Namun beberapa responden lainnya tidak mengetahui berapa harga kopi yang biasanya mereka beli, sehingga mereka menganggap harganya lebih murah. Tabel 41. Harga Kopi Bubuk Instan 4in1 yang Dibeli Responden Dibanding Harga Kopi Bubuk Instan 4in1 yang Lain Harga kopi bubuk instan Lebih mahal Lebih murah Sama saja Jumlah

Jumlah Responden 28 7 25 60

Persentase (%) 46.67 11.67 41.67 100.00

8.5.5. Komponen Utama Kelima Variabel penciri kelima (jenis kopi) adalah rasa manis (X20) dan krimernya terasa (X25). Kedua variabel tersebut saling berkolerasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama sebesar 8,99 persen. Rasa manis dinilai penting oleh sebagian kecil responden. Responden lainnya tidak menyukai rasa manis yang terlalu kental. Responden kopi bubuk instan 4in1 menyeduh kopi rata-rata hanya dengan gelas kopi yang ukurannya 200

118

ml. Sehingga responden tidak terlalu membutuhkan rasa manis yang kuat dalam cangkir kopinya. Krimer yang terasa merupakan pilihan pertama di komponen utama kedua oleh responden. Krimer merupakan bagian dari campuran kopi bubuk instan 4in1. Sehingga kopi bubuk instan 4in1 yang mengandung krimer lebih terasa, akan lebih disukai oleh responden.

8.5.6. Komponen Utama Keenam Variabel penciri keenam (kemasan) adalah jenis kemasan (X17). Variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama sebesar 8,85 persen. Jenis kemasan dinilai penting oleh responden. Pada umumnya responden kopi bubuk instan 4in1 membeli kemasan besar, sehingga responden tidak sering melakukan pembelian ulang. Namun pada awalnya responden ragu mencoba kopi bubuk instan 4in1 yang tidak tersedia persatuan. Sehingga diperlukan penjualan persatuan yang tersedia di supermarket/hypermarket. Data input analisis faktor kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 dari masing – masing 60 responden dapat dilihat pada Lampiran 3 dan Lampiran 4.

BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN

9.1. Kesimpulan 1. Responden kopi bubuk instan 3in1 berusia 17 - 24 tahun dan responden kopi bubuk instan 4in1 berusia 30 - 35 tahun. Pada umumnya responden berpendidikan perguruan tinggi yang bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan Rp 1000.000 – Rp 5.000.000 2. Pembelian kopi bubuk instan oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Secara keseluruhan tidak ada perbedaan proses keputusan pembelian antara responden kopi bubuk instan 3in1 dan responden kopi bubuk instan 4in1. Hanya saja pada pilihan kedua indikator kualitas adalah merek (responden 3in1) dan harga (responden 4in1), dan pada kandungan gingseng/tongkat ali/jahe yang disukai dan dipilih responden 4in1. 3. Lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden kopi instan 3in1 dalam melakukan pembelian kopi bubuk instan adalah variabel praktis, krimernya terasa, aroma kopinya terasa, kekuatan warna kopi, dan iklan. Sementara lima variabel teratas untuk kopi bubuk instan 4in1 adalah gingseng, praktis, penghilang rasa kantuk, rasa, dan aroma kopi. 4. Komponen utama kopi instan 3in1 adalah: bauran pemasaran, faktor produk, eksternal produk, faktor promosi, jenis kopi, pengaruh teman dan

120

warna kopi. Komponen utama kopi instan 4in1 adalah: bauran pemasaran, manfaat produk, pengetahuan, harga, jenis kopi, dan kemasan. 9.2. Saran 1.

Produsen sebaiknya memperhatikan dan mementingkan kualitas rasa dari kopi bubuk instan untuk meningkatkan penjualan.

2.

Bagi produsen kopi instan baik yang sudah terjun ataupun yang baru akan memulai bisnis di dalam industri ini, sebaiknya tidak menggunakan penjual atau wiraniaga (Sales Promotion Girl), karena memberi pengaruh yang sangat kecil bagi responden untuk melakukan pembelian kopi instan

3.

Meningkatkan loyalitas responden dapat dilakukan dengan promosi hadiah dan menjaga kontinuitas produk pada setiap retail kopi bubuk instan, agar responden tidak beralih pada merek lain.

4.

Produsen kopi bubuk instan juga perlu menjual produknya dalam kemasan sachet satuan/ketengan di setiap tempat penjualan.

5.

Diharapkan pada penelitian selanjutnya dapat dilakukan analisis mengenai implikasi studi ini terhadap strategi pemasaran salah satu produsen/ perusahaan kopi bubuk instan yang ada di Indonesia.

6.

Penelitian selanjutnya, diharapkan dapat meneliti keputusan pembelian responden secara menyeluruh, yaitu mulai dari responden kopi bubuk, kopi instan 2in1, kopi instan 3in1 dan kopi instan 4in1. Apakah ada perbedaan keputusan pembelian pada derajat pengembangan produk kopi.

7.

Perlu diadakannya riset pasar yang menyeluruh untuk mengetahui pangsa pasar kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 dalam pasar kopi, dan posisi kopi bubuk instan terhadap pesaingnya, yaitu kopi bubuk.

DAFTAR PUSTAKA

Badan Pusat Statistik. 2007. Statistik Perdagangan Luar Negeri Indonesia. Export Coffee and Coffee Substitutes By Country of Destination By SITC Group January 2006 - December 2006. Jilid/Volume II. Katalog No.8102. Jakarta. Departemen Pertanian. 2006. Statistik Perkebunan Kopi Indonesia 2004-2006. Direktorat Jederal Perkebunan. Jakarta. Engel et al. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi keenam. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. --------------. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 2. Binarupa Aksara. Jakarta. Ernawatie, T. 2005. Analisis Ekonomi Pola Konsumsi Kopi Bubuk Konsumen Rumah Tangga. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Friza, D. E. T. 2007. Analisis sikap dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran fast food (Kasus pada Restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Hanum, R. 2000. Analisis Lingkungan Usaha dan Bauran Pemasaran dalam Strategi Bersaing Produk Kopi Bubuk. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Indrawat, O. D. dan Haryono. 2008. Analisa Faktor–Faktor yang Berpengaruh Terhadap Kualitas Produksi Kopi Instan dengan Metode Taguchi. Program Studi MMT-ITS Surabaya. Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi VII , 2 Pebruari 2008. Kartikawati, R. L. 2005. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman teh merek frestea. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Prenhallindo. Jakarta. Lipsey et al. 1995. Pengantar Mikroekonomi. Edisi kesepuluh, jilid I. Binarupa Aksara. Jakarta. Najiyati, S. dan Danarti. 2007. Kopi Budidaya dan Penanganan Pascapanen. Penebar Swadaya. Jakarta. Nazir, 2003. Metodologi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta

122

Sallatu, I. A. 2006. Pangsa Pasar dan Tataniaga Kopi Arabika (di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang, Sulawesi Selatan). Tesis. Sekolah Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor. Santoso, S. 2004. Statistik Multivariat. Pt. Elex Media Komputindo. Jakarta. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Siswoputro, P. S. 1993. Kopi Internasional dan Indonesia. Kanisius. Yogyakarta. Wirakusuma, I. P. G. 2006. Analisis Perilaku Konsumen Kopi Banyuatis Serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran (Kasus di Perusahaan Kopi Banyuatis, Bali). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

LAMPIRAN

123

Lampiran 1. Hasil Output SPSS Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 3in1

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

Communalities VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00022 VAR00025 VAR00026 VAR00027

Initial 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

Extraction .746 .701 .743 .685 .779 .717 .843 .659 .765 .699 .625 .768 .561 .672 .819 .562 .618 .822 .807 .707

Extraction Method: Principal Component Analysis.

.659 404.763 190 .000

124

Lampiran 1. (Lanjutan) Anti-image Matrices VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00022 VAR00025 VAR00026 VAR00027 Anti-image CovarianceVAR00001 .407 -.081 -.045 -.078 -.076 -.053 -.152 .042 .054 -.044 .104 -.193 .055 .047 .009 .083 .028 -.013 -.053 .061 VAR00002 -.081 .487 .022 .070 -.050 .029 -.046 .054 -.058 .053 -.009 .131 -.090 -.105 .050 -.137 -.004 -.158 .006 -.053 VAR00003 -.045 .022 .593 -.094 -.012 .005 .045 .058 .027 .097 -.110 .021 -.122 -.032 .050 .036 .019 -.187 .094 -.048 VAR00004 -.078 .070 -.094 .547 -.044 -.047 .032 .069 .041 .054 -.084 -.058 .056 -.081 -.003 -.037 .030 .044 .115 -.047 VAR00005 -.076 -.050 -.012 -.044 .347 -.217 .080 .009 .087 -.016 -.061 .032 -.017 .006 -.031 -.055 -.059 -.031 -.003 -.043 VAR00006 -.053 .029 .005 -.047 -.217 .414 .002 -.060 -.138 -.054 -.068 .059 .046 .007 .006 .035 .129 -.011 -.038 -.032 VAR00007 -.152 -.046 .045 .032 .080 .002 .355 -.178 -.088 -.067 -.111 .027 -.060 .079 .126 .025 .010 .015 -.055 -.071 VAR00008 .042 .054 .058 .069 .009 -.060 -.178 .500 -.057 .123 .016 -.070 -.015 -.046 -.080 -.008 -.008 -.128 .089 .016 VAR00009 .054 -.058 .027 .041 .087 -.138 -.088 -.057 .403 -.023 .099 -.117 .072 -.102 .079 .003 -.113 .146 .096 .010 VAR00012 -.044 .053 .097 .054 -.016 -.054 -.067 .123 -.023 .670 .047 .099 .110 -.004 -.078 -.124 -.021 -.129 .178 .011 VAR00013 .104 -.009 -.110 -.084 -.061 -.068 -.111 .016 .099 .047 .558 -.169 .081 -.042 .032 .023 -.060 .051 .079 .048 VAR00014 -.193 .131 .021 -.058 .032 .059 .027 -.070 -.117 .099 -.169 .362 -.014 .001 -.085 -.104 -.037 -.072 -.031 -.024 VAR00016 .055 -.090 -.122 .056 -.017 .046 -.060 -.015 .072 .110 .081 -.014 .616 -.133 -.002 -.079 -.059 .077 -.003 .055 VAR00017 .047 -.105 -.032 -.081 .006 .007 .079 -.046 -.102 -.004 -.042 .001 -.133 .476 -.093 .003 -.013 .000 -.079 -.124 VAR00018 .009 .050 .050 -.003 -.031 .006 .126 -.080 .079 -.078 .032 -.085 -.002 -.093 .747 .109 -.018 -.007 -.050 .001 VAR00019 .083 -.137 .036 -.037 -.055 .035 .025 -.008 .003 -.124 .023 -.104 -.079 .003 .109 .597 -.018 .092 -.122 -.061 VAR00022 .028 -.004 .019 .030 -.059 .129 .010 -.008 -.113 -.021 -.060 -.037 -.059 -.013 -.018 -.018 .582 -.073 .018 -.169 VAR00025 -.013 -.158 -.187 .044 -.031 -.011 .015 -.128 .146 -.129 .051 -.072 .077 .000 -.007 .092 -.073 .584 -.040 -.009 VAR00026 -.053 .006 .094 .115 -.003 -.038 -.055 .089 .096 .178 .079 -.031 -.003 -.079 -.050 -.122 .018 -.040 .495 -.132 VAR00027 .061 -.053 -.048 -.047 -.043 -.032 -.071 .016 .010 .011 .048 -.024 .055 -.124 .001 -.061 -.169 -.009 -.132 .407 Anti-image Correlation VAR00001 .570a -.182 -.091 -.166 -.202 -.129 -.400 .093 .134 -.085 .219 -.503 .111 .107 .017 .168 .058 -.026 -.117 .150 VAR00002 -.182 .701a .040 .136 -.121 .064 -.111 .109 -.130 .092 -.018 .312 -.164 -.217 .083 -.254 -.007 -.296 .013 -.119 VAR00003 -.091 .040 .706a -.165 -.025 .009 .099 .106 .055 .154 -.191 .045 -.202 -.061 .075 .061 .032 -.318 .173 -.099 VAR00004 -.166 .136 -.165 .772a -.102 -.098 .074 .131 .088 .088 -.151 -.130 .096 -.159 -.004 -.065 .053 .077 .221 -.100 VAR00005 -.202 -.121 -.025 -.102 .687a -.573 .228 .021 .234 -.034 -.138 .091 -.037 .015 -.061 -.121 -.130 -.068 -.006 -.115 VAR00006 -.129 .064 .009 -.098 -.573 .576a .005 -.132 -.337 -.103 -.141 .151 .090 .015 .011 .071 .263 -.022 -.084 -.079 VAR00007 -.400 -.111 .099 .074 .228 .005 .612a -.422 -.234 -.138 -.250 .075 -.128 .193 .246 .055 .021 .033 -.132 -.187 VAR00008 .093 .109 .106 .131 .021 -.132 -.422 .661a -.127 .212 .030 -.164 -.027 -.095 -.131 -.014 -.015 -.236 .179 .036 VAR00009 .134 -.130 .055 .088 .234 -.337 -.234 -.127 .587a -.043 .209 -.305 .145 -.234 .144 .005 -.233 .302 .216 .024 VAR00012 -.085 .092 .154 .088 -.034 -.103 -.138 .212 -.043 .508a .076 .201 .171 -.007 -.110 -.196 -.034 -.207 .309 .020 VAR00013 .219 -.018 -.191 -.151 -.138 -.141 -.250 .030 .209 .076 .618a -.375 .138 -.082 .049 .041 -.105 .089 .149 .101 VAR00014 -.503 .312 .045 -.130 .091 .151 .075 -.164 -.305 .201 -.375 .560a -.030 .003 -.163 -.223 -.081 -.157 -.072 -.063 VAR00016 .111 -.164 -.202 .096 -.037 .090 -.128 -.027 .145 .171 .138 -.030 .739a -.245 -.004 -.129 -.099 .128 -.005 .109 VAR00017 .107 -.217 -.061 -.159 .015 .015 .193 -.095 -.234 -.007 -.082 .003 -.245 .763a -.156 .006 -.024 .000 -.163 -.282 VAR00018 .017 .083 .075 -.004 -.061 .011 .246 -.131 .144 -.110 .049 -.163 -.004 -.156 .579a .164 -.028 -.011 -.081 .002 VAR00019 .168 -.254 .061 -.065 -.121 .071 .055 -.014 .005 -.196 .041 -.223 -.129 .006 .164 .722a -.031 .156 -.224 -.124 VAR00022 .058 -.007 .032 .053 -.130 .263 .021 -.015 -.233 -.034 -.105 -.081 -.099 -.024 -.028 -.031 .741a -.125 .033 -.347 VAR00025 -.026 -.296 -.318 .077 -.068 -.022 .033 -.236 .302 -.207 .089 -.157 .128 .000 -.011 .156 -.125 .553a -.074 -.018 VAR00026 -.117 .013 .173 .221 -.006 -.084 -.132 .179 .216 .309 .149 -.072 -.005 -.163 -.081 -.224 .033 -.074 .669a -.294 VAR00027 .150 -.119 -.099 -.100 -.115 -.079 -.187 .036 .024 .020 .101 -.063 .109 -.282 .002 -.124 -.347 -.018 -.294 .773a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)

125

Lampiran 1. (Lanjutan) Total Variance Explained

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Total 3.481 3.042 2.791 1.583 1.186 1.119 1.047 .853 .687 .631 .547 .518 .483 .444 .402 .309 .285 .225 .201 .164

Initial Eigenvalues % of Variance 17.407 15.209 13.956 7.915 5.928 5.593 5.235 4.267 3.436 3.156 2.735 2.592 2.414 2.222 2.009 1.545 1.426 1.126 1.007 .821

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.481 17.407 17.407 3.042 15.209 32.616 2.791 13.956 46.572 1.583 7.915 54.487 1.186 5.928 60.415 1.119 5.593 66.008 1.047 5.235 71.243

Cumulative % 17.407 32.616 46.572 54.487 60.415 66.008 71.243 75.510 78.946 82.103 84.837 87.429 89.843 92.066 94.074 95.620 97.046 98.172 99.179 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Scree Plot

4

Eigenvalue

3

2

1

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Component Number

14

15

16

17

18

19

20

Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.225 16.123 16.123 2.675 13.374 29.497 2.184 10.918 40.415 2.040 10.198 50.612 1.571 7.854 58.466 1.288 6.442 64.908 1.267 6.335 71.243

126

Lampiran 1. (Lanjutan) Component Matrixa Component VAR00001

1 -.523

VAR00002

2 .496

3 .506

4 .217

5 -.241

.668

-.105

-.115

.389

VAR00003

.187

.576

-.188

VAR00004

-.007

.715

.055

VAR00005

.276

.736

VAR00006

.001

.608

VAR00007

.060

VAR00008 VAR00009

.140

7 -.291

-.207

-.186

.038

-.276

-.328

-.356

.175

-.239

.271

-.192

-.054

-.176

.322

.157

-.004

-.046

.213

.465

.289

-.035

-.034

-.229

.794

.226

-.216

-.076

-.063

.055

-.156

.728

-.041

-.169

.151

.218

.058

-.401

.658

.075

.321

-.115

.215

VAR00012

-.319

.025

-.115

.616

.152

.063

.420

VAR00013

-.001

.561

.362

-.303

.102

-.264

.082

VAR00014

.133

.286

.700

-.364

.019

.189

-.096

VAR00016

.548

-.278

-.192

-.246

-.203

-.210

-.044

VAR00017

.743

-.009

-.073

-.156

.224

-.001

.200

VAR00018

.039

.271

-.240

-.287

.143

.730

.225

VAR00019

.628

-.157

-.041

.151

.260

-.108

-.199

VAR00022

.611

-.145

.187

-.141

.092

.031

.400

VAR00025

.283

.437

-.061

.204

-.607

.180

.324

VAR00026

.656

-.060

-.050

.096

.350

.058

-.485

VAR00027

.812

.064

.073

.087

.156

.060

.051

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

6

127

Lampiran 1. (Lanjutan) Rotated Component Matrixa Component VAR00001

1 -.531

VAR00002

2 .425

3 .214

4 .483

.260

.401

7 -.062

.624

-.049

-.244

.076

.342

.064

-.350

VAR00003

.079

-.260

.611

-.070

.429

-.041

-.096

VAR00004

-.020

-.160

.732

.333

-.031

.040

.099

VAR00005

.236

-.310

.290

.678

.268

.088

.060

VAR00006

.020

.050

.230

.811

.030

-.038

-.045

VAR00007

.007

.805

-.105

.061

.008

.110

-.345

VAR00008

.019

.802

.005

-.079

.069

-.036

.051

VAR00009

.202

.672

-.061

-.010

-.416

-.274

-.143

VAR00012

-.159

-.051

-.365

.457

.076

.568

.016

VAR00013

-.031

.193

.747

.161

.036

-.037

-.001

VAR00014

.024

.618

.477

.048

-.047

.315

.233

VAR00016

.493

.527

-.005

-.471

.126

.166

-.191

VAR00017

.789

-.037

.134

-.091

.013

-.006

.149

VAR00018

.035

-.145

.020

.036

.108

.048

.884

VAR00019

.654

-.070

-.104

.089

-.184

.207

-.183

VAR00022

.667

.285

.063

-.180

.076

-.168

.146

VAR00025

.116

.048

.022

.154

.876

.002

.120

VAR00026

.403

-.029

-.252

.079

.688

.056

.084

VAR00027

.802

.089

.035

.140

.088

.158

.052

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.

5

6

128

Lampiran 2. Hasil Output SPSS Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 4in1

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

Communalities VAR00001 VAR00002 VAR00005 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00012 VAR00016 VAR00017 VAR00020 VAR00021 VAR00023 VAR00025 VAR00026 VAR00027 VAR00028

Initial 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

Extraction .633 .753 .618 .789 .695 .542 .626 .781 .621 .690 .666 .718 .701 .722 .614 .829

Extraction Method: Principal Component Analysis.

.636 206.479 120 .000

129

Lampiran 2. (Lanjutan) Anti-image Matrices Anti-image Covariance

Anti-image Correlation

VAR00001 VAR00002 VAR00005 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00012 VAR00016 VAR00017 VAR00020 VAR00021 VAR00023 VAR00025 VAR00026 VAR00027 VAR00028 VAR00001 VAR00002 VAR00005 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00012 VAR00016 VAR00017 VAR00020 VAR00021 VAR00023 VAR00025 VAR00026 VAR00027 VAR00028

VAR00001 VAR00002 VAR00005 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00012 VAR00016 VAR00017 VAR00020 VAR00021 VAR00023 VAR00025 VAR00026 VAR00027 VAR00028 .683 -.016 -.076 .246 -.035 -.040 .046 -.147 .007 -.007 .071 .009 .155 .081 -.085 .108 -.016 .705 -.083 .034 -.181 -.080 -.063 .058 .075 -.027 .013 .150 .040 -.063 -.068 -.161 -.076 -.083 .710 .032 -.111 -.106 -.043 -.114 -.112 -.054 -.034 .044 .073 -.138 -.007 .003 .246 .034 .032 .624 -.192 .012 .122 .038 .019 -.048 -.020 -.015 .076 .104 -.121 -.009 -.035 -.181 -.111 -.192 .582 -.035 .095 -.034 .141 -.154 -.102 .005 -.061 .040 -.013 .127 -.040 -.080 -.106 .012 -.035 .652 .063 .156 -.099 -.162 -.087 -.118 -.052 -.069 .090 -.016 .046 -.063 -.043 .122 .095 .063 .696 .080 -.035 -.156 -.040 -.092 .081 .076 .054 .195 -.147 .058 -.114 .038 -.034 .156 .080 .705 .072 -.072 -.020 .018 -.011 -.004 .071 -.201 .007 .075 -.112 .019 .141 -.099 -.035 .072 .707 .046 -.131 .077 -.078 .029 -.143 .108 -.007 -.027 -.054 -.048 -.154 -.162 -.156 -.072 .046 .706 .139 -.054 -.072 .011 .051 -.084 .071 .013 -.034 -.020 -.102 -.087 -.040 -.020 -.131 .139 .700 -.082 .098 -.004 -.091 -.155 .009 .150 .044 -.015 .005 -.118 -.092 .018 .077 -.054 -.082 .570 .100 -.186 -.138 -.067 .155 .040 .073 .076 -.061 -.052 .081 -.011 -.078 -.072 .098 .100 .694 -.157 -.089 -.061 .081 -.063 -.138 .104 .040 -.069 .076 -.004 .029 .011 -.004 -.186 -.157 .453 -.147 .046 -.085 -.068 -.007 -.121 -.013 .090 .054 .071 -.143 .051 -.091 -.138 -.089 -.147 .526 -.030 .108 -.161 .003 -.009 .127 -.016 .195 -.201 .108 -.084 -.155 -.067 -.061 .046 -.030 .601 .553a -.024 -.109 .376 -.056 -.059 .067 -.212 .010 -.011 .103 .014 .225 .145 -.142 .169 -.024 .622a -.118 .051 -.282 -.118 -.089 .082 .106 -.038 .019 .237 .057 -.112 -.111 -.248 -.109 -.118 .689a .048 -.172 -.156 -.061 -.161 -.158 -.077 -.048 .069 .104 -.244 -.011 .004 .376 .051 .048 .551a -.318 .020 .185 .057 .028 -.072 -.031 -.025 .115 .195 -.212 -.014 -.056 -.282 -.172 -.318 .596a -.057 .149 -.053 .220 -.240 -.161 .008 -.096 .078 -.023 .215 -.059 -.118 -.156 .020 -.057 .707a .093 .230 -.145 -.239 -.128 -.194 -.077 -.127 .154 -.025 .067 -.089 -.061 .185 .149 .093 .599a .115 -.050 -.223 -.058 -.145 .116 .136 .089 .301 -.212 .082 -.161 .057 -.053 .230 .115 .551a .102 -.102 -.028 .028 -.015 -.008 .117 -.309 .010 .106 -.158 .028 .220 -.145 -.050 .102 .594a .065 -.186 .121 -.111 .051 -.235 .166 -.011 -.038 -.077 -.072 -.240 -.239 -.223 -.102 .065 .593a .198 -.086 -.103 .020 .083 -.129 .103 .019 -.048 -.031 -.161 -.128 -.058 -.028 -.186 .198 .694a -.130 .141 -.006 -.149 -.239 .014 .237 .069 -.025 .008 -.194 -.145 .028 .121 -.086 -.130 .656a .160 -.365 -.253 -.114 .225 .057 .104 .115 -.096 -.077 .116 -.015 -.111 -.103 .141 .160 .638a -.280 -.147 -.094 .145 -.112 -.244 .195 .078 -.127 .136 -.008 .051 .020 -.006 -.365 -.280 .702a -.302 .087 -.142 -.111 -.011 -.212 -.023 .154 .089 .117 -.235 .083 -.149 -.253 -.147 -.302 .719a -.054 .169 -.248 .004 -.014 .215 -.025 .301 -.309 .166 -.129 -.239 -.114 -.094 .087 -.054 .569a

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)

130

Lampiran 2. (Lanjutan) Total Variance Explained

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Initial Eigenvalues % of Variance 20.184 13.189 10.493 8.739 7.120 6.432 5.360 5.037 4.568 3.958 3.640 2.740 2.539 2.266 1.969 1.765

Total 3.229 2.110 1.679 1.398 1.139 1.029 .858 .806 .731 .633 .582 .438 .406 .363 .315 .282

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.229 20.184 20.184 2.110 13.189 33.374 1.679 10.493 43.867 1.398 8.739 52.606 1.139 7.120 59.726 1.029 6.432 66.157

Cumulative % 20.184 33.374 43.867 52.606 59.726 66.157 71.518 76.555 81.122 85.080 88.720 91.460 94.000 96.266 98.235 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Scree Plot

4

Eigenvalue

3

2

1

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Component Number

11

12

13

14

15

16

Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.343 14.641 14.641 1.958 12.238 26.879 1.715 10.720 37.599 1.714 10.713 48.313 1.439 8.992 57.304 1.416 8.853 66.157

131

Lampiran 2. (Lanjutan) Component Matrixa Component VAR00001

1 -.347

VAR00002

2 .084

3 .561

4 .370

.204

6 -.112

.374

.461

.253

-.093

.071

-.293

VAR00005

.409

.132

.582

.113

.189

-.214

VAR00007

.326

.472

-.516

-.276

.248

-.019

VAR00008

.387

.585

.096

-.367

.173

-.166

VAR00009

.566

-.051

.406

-.206

-.076

.077

VAR00012

-.379

-.269

.438

-.335

.041

.322

VAR00016

-.068

.525

.022

.622

.044

.099

VAR00017

.146

-.639

.133

-.025

.136

-.393

VAR00020

.241

.471

.377

-.289

-.307

.301

VAR00021

.520

-.166

-.122

.087

.580

.096

VAR00023

.575

-.313

.068

.066

.058

.590

VAR00025

.481

-.086

-.139

.067

-.662

-.283

VAR00026

.720

-.289

.160

.194

-.232

.050

VAR00027

.674

-.332

-.104

.107

.125

-.110

VAR00028

.437

.384

-.307

.436

-.002

.189

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 6 components extracted.

5

132

Lampiran 2. (Lanjutan) Rotated Component Matrixa Component VAR00001

1 -.174

VAR00002

2 .167

3 .039

4 -.695

5 -.296

-.021

.694

.144

.045

.092

-.055

VAR00005

.649

.269

.012

-.338

.007

.099

VAR00007

.007

.819

.085

.213

-.099

.026

VAR00008

-.036

.719

.094

.362

-.058

-.181

VAR00009

.504

.431

-.213

-.021

.191

-.140

VAR00012

.049

-.148

.592

-.252

-.332

-.277

VAR00016

-.121

.071

.722

-.314

-.126

-.156

VAR00017

.182

.013

-.412

-.138

.166

.609

VAR00020

.148

.401

-.037

.017

.705

-.092

VAR00021

.552

.169

.170

.238

-.279

.412

VAR00023

.871

-.114

.021

.067

-.016

-.113

VAR00025

.123

.062

.075

.097

.864

.007

VAR00026

.672

.143

.051

-.090

.479

.100

VAR00027

.562

.142

.066

.169

.256

.424

VAR00028

.258

.065

.739

.160

.106

-.077

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 9 iterations.

6 .052

133

Lampiran 3. Input Kuisioner Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 3in1

No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Bentuk dan Nama desain Harga Rasa Merek kemasan Iklan Promosi 3 4 4 4 4 4 3 4 2 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 2 2 2 2 3 3 4 4 4 3 3 4 2 2 2 2 3 3 3 2 2 3 1 4 2 2 2 2 4 4 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2 4 4 3 2 3 4 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 2 2 2 4 2 2 3 4 3 4 2 2 3 3 3 4 2 2 3 3 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 4 3 3 3 2 4 4 3 3 3 4 1 4 3 2 2 3 3 3 3 2 2 3 2 3 2 3 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 3 4 4 3 3 3 3 3 3

Praktis 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 3 4 4 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3

Tidak Kemudahan menyisakan memperoleh ampas produk 3 3 3 2 2 3 3 3 2 3 3 3 4 4 3 3 1 4 4 3 3 3 4 4 2 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3

Pengaruh keluarga 3 2 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 4 3 4 2 3 3

Berat Warna gambar/logo kopi per sachet Pengaruh Pengaruh pada kemasan kemasan penjual teman 3 2 3 3 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 3 4 2 2 2 3 2 2 4 3 2 2 2 4 2 2 2 3 2 3 1 1 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 3 2 3 1 2 2 2 3 2 3 2 2 2 3 1 2 2 3 3 3 2 2 1 3 3 3 3 2 3

134

28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

4 2 4 4 4 2 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 1 1 3 2 2 3 3 3 3 4 3 3 1 2 1

4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 3 3 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4

3 3 2 2 2 3 4 2 3 3 2 2 2 4 3 3 3 3 1 3 3 4 3 3 3 2 3 4 2 3 4 3 2

2 2 2 2 3 2 4 2 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 1 3 3 1 3 3 4 2 3 4 1 3 1 3 2

3 2 3 3 4 3 4 2 1 3 3 2 3 3 3 3 2 3 1 3 3 1 3 2 3 3 2 2 2 2 4 2 2

3 2 3 3 3 4 4 4 1 3 3 2 4 4 4 4 2 2 1 3 3 1 3 2 3 3 2 2 2 2 1 3 3

4 3 4 3 4 3 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 4 3 1 3 3

3 3 3 3 4 3 2 4 4 4 3 4 4 4 2 4 3 3 4 3 3 4 2 2 4 4 4 4 4 3 1 3 3

4 4 4 3 3 4 1 4 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 4 3 3 4 3 3 1 4 4

3 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 3 2 2 4 2 3 2 1 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 2 3 2 1 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 3 4 2 3 4 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 2 3 2 2 1 2 2 2 1 1 2 3 1 3 3 1 2 1 3 1 1 1 2 1 2 2 2 3 2 2 2 3

2 2 3 3 2 2 2 2 1 2 3 2 3 3 3 2 3 2 1 2 2 3 2 3 3 3 2 3 2 2 1 2 2

2 2 3 3 3 3 2 4 4 3 4 4 3 3 3 2 3 2 1 2 3 3 2 3 4 3 3 4 2 3 1 2 2

135

Lampiran 3. (Lanjutan)

No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Kesesuaian diminum b.b. jenis makanan 3 2 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 4 3 3 3 3 4 2 3 3 3 2 3 3

Penghilang rasa kantuk 2 3 2 3 3 3 4 3 4 3 2 2 2 2 2 2 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 3 4

Jenis kemasan 4 3 3 4 3 4 4 3 4 3 3 3 1 3 4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4

Kekuatan warna kopi 2 3 3 3 2 3 2 3 2 3 2 2 1 3 2 3 4 2 2 4 3 2 2 3 4 1 3 2

Komposisi produk 2 3 4 4 3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3 4 2 3 3 3 3 3

Rasa manis 1 3 3 4 3 3 3 3 1 3 3 2 2 3 2 4 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 4

Sertifikasi halal 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 3 4 3 4

Pilihan rasa 4 3 4 4 3 3 4 2 4 4 3 2 3 3 2 4 4 3 3 3 3 3 2 3 3 4 3 4

Kekentala n kopi 3 2 3 2 3 3 4 3 4 3 2 2 3 3 3 4 4 3 2 3 3 2 2 3 3 2 3 3

Rasa pahit kopi 3 3 2 1 3 3 2 3 4 3 2 4 3 2 3 4 4 3 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3

Krimernya terasa 4 3 3 4 3 3 2 3 2 4 3 4 2 2 3 4 4 2 4 4 4 3 2 3 3 3 3 3

Aroma kopinya terasa 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 4 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3

Kualitas kopi 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3 3 4 4 4 4 3 4 3 3 3 3 4 4 4 4

Gingseng/ tongkat ali, jahe 1 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 4 4 2 3 2 2 2 2 2 2 2 3 2

136

29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

3 3 3 3 3 2 2 4 3 4 3 3 2 2 4 3 3 1 3 3 2 2 4 4 2 3 3 2 3 2 3 2

3 2 3 3 4 3 2 4 3 3 4 2 4 2 4 3 3 4 3 2 4 4 4 4 3 2 3 2 3 4 2 2

4 3 3 3 4 3 2 4 4 4 3 3 4 4 4 4 2 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 3 3

2 2 2 2 3 2 4 1 4 3 2 2 1 3 3 2 2 1 2 3 3 4 2 3 4 2 4 3 4 4 3 2

3 3 3 4 4 4 2 4 4 3 3 3 3 4 4 3 3 4 3 3 3 2 4 4 4 3 3 2 3 4 2 3

4 3 3 3 2 2 2 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 2 2 3 3 3 4 3 3 4 3 4 4 3 3

4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 3 4 4 1 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4

4 3 3 4 4 2 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 3 3 4 3 4

3 3 3 3 4 4 4 4 3 3 4 3 3 4 4 4 3 1 2 3 3 2 2 2 4 2 3 3 2 4 3 3

3 2 2 2 2 4 2 4 2 2 3 2 1 3 1 3 2 1 2 3 1 2 3 3 3 1 3 3 2 4 3 2

3 4 3 3 2 4 2 4 3 3 3 3 4 3 4 4 3 1 3 3 4 3 2 3 3 4 3 3 3 4 2 3

3 3 3 3 4 4 3 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 4 3 4 3 3 4 3 4 3 3 3 3 4 3 3

4 3 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 4

2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 4 2 1

137

Lampiran 4. Input Kuisioner Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 4in1

Harga Rasa No (X1) (X2) 1 2 3 2 1 3 3 2 3 4 3 4 5 2 3 6 3 4 7 2 4 8 2 4 9 3 3 10 3 3 11 3 4 12 3 4 13 2 3 14 4 3 15 4 4 16 3 4 17 3 4 18 2 4 19 2 4 20 3 3 21 3 4 22 2 4 23 3 4 24 1 4 25 2 4 26 2 4 27 2 4

Bentuk, Nama desain Merek kemasan (X4) (X3) 1 1 3 2 3 2 1 2 1 1 1 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2 1 2 1 2 3 2 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 3 3 2 3 2 2 3 3 2 1 2 1 2 2 2 3

Tidak menyisakan Iklan Promosi Praktis ampas (X8) (X5) (X6) (X7) 3 3 4 3 3 1 4 4 2 2 4 2 4 2 2 3 3 1 2 2 3 2 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 3 3 3 2 3 4 2 4 3 2 2 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 4 3 1 3 3 2 2 4 4 3 2 3 3 4 2 4 4 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 2 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4

Kemudahan memperoleh Pengaruh Pengaruh Pengaruh Warna keluarga penjual teman kemasan produk (X9) (X10) (X11) (X12) (X13) 3 1 2 1 1 3 1 2 1 1 3 1 2 1 1 3 1 3 2 1 4 1 2 2 1 3 1 1 1 2 4 2 2 1 2 3 1 1 1 2 2 1 2 2 2 4 1 2 2 2 3 1 2 2 3 3 2 2 2 2 3 1 3 2 2 3 1 2 2 2 3 1 1 1 2 4 1 2 2 2 4 1 2 2 2 4 2 3 1 2 3 1 2 2 2 3 1 3 2 2 4 1 2 2 2 3 1 1 1 1 4 2 3 1 2 3 2 2 1 2 4 2 3 1 3 3 2 3 1 2 4 3 3 2 2

Berat kopi per sachet kemasan (X14) 4 3 2 3 3 3 2 3 3 2 3 2 3 3 3 4 3 1 4 3 2 3 4 3 3 3 3

138

28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

2 2 2 1 1 1 1 1 3 1 2 3 2 2 2 2 3 2 3 3 2 2 2 3 2 3 3 1 2 2 2 2 2

3 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 3 4 4 4 4 2 2 4

2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2 2 2 2 3 2 2 2 1

1 2 2 2 3 1 1 2 2 2 2 1 2 1 3 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2

3 4 2 3 3 3 2 3 3 3 2 3 3 2 3 2 3 4 2 3 2 3 3 3 2 3 3 2 3 1 2 2 3

2 3 2 3 3 3 2 4 3 4 2 3 3 2 3 3 3 4 3 3 2 3 3 3 2 3 2 3 3 1 2 3 3

4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3 4 3 3 3 4 4 3 3 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4

3 4 4 4 4 3 3 4 3 4 4 3 4 3 4 1 4 2 4 4 1 3 3 3 3 3 4 3 4 3 2 3 4

4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 2 3 3 4 4 2 3 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 2 3 3

1 3 1 2 2 2 3 3 3 2 3 3 2 2 3 2 4 2 2 2 1 1 3 2 3 2 2 2 2 2 2 1 2

2 2 1 2 2 2 1 3 3 2 3 2 3 1 3 2 1 2 2 2 3 1 3 2 3 2 2 2 2 2 3 3 2

1 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 2 2

2 2 1 2 2 3 2 2 2 1 2 2 2 1 3 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2

3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3

139

Lampiran 4. (Lanjutan)

No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Kesesuaian diminum bersama berbagai jenis makanan (X15) 1 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 2 1 1 1 2 2 1

Penghilang rasa kantuk (X16) 4 4 3 4 2 4 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3 2 4 3 3 4 3 3

Jenis kemasan (X17) 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Kekuatan warna kopi (X18) 4 3 2 3 3 1 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 3 2 1 3 3 3 3 2

Komposisi produk (X19) 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 3 3 3 3 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3

Rasa manis (X20) 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 2

Sertifikasi halal (X21) 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4

Pilihan rasa (X22) 2 2 3 1 1 3 2 3 3 1 1 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 2 2 2

Kekentalan kopi (X23) 3 3 3 3 4 1 3 3 2 4 2 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3 4 3 3 4 3 3

Rasa pahit kopi (X24) 2 3 3 3 2 1 3 2 2 2 3 3 3 3 4 2 3 1 2 2 2 4 4 3 2 2 2

Krimernya terasa (X25) 3 3 3 3 2 3 3 3 3 4 3 3 3 2 2 4 3 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3

Aroma kopinya terasa (X26) 3 4 3 4 4 2 4 4 3 4 3 3 3 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3

Kualitas kopi (X27) 4 4 4 4 4 3 3 4 3 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3

Gingseng, tongkat ali, dll (X28) 4 3 3 3 3 4 4 4 3 3 3 3 2 2 4 4 3 3 3 3 2 4 2 3 4 3 4

140

28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

2 2 1 1 1 1 3 3 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 1 1 1

3 2 3 3 3 3 4 4 4 3 3 4 3 2 3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 3 3

3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 4 3 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3

3 2 2 2 2 3 2 1 2 2 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 2 2 3 1 1 1 1 3 2 3

2 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 1 3 2 2 2 2 2 1 1 1 2 2 1 2 1 1 2 2

4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 3 4 3 3 3 4 4 3 4 4 3 3

2 2 3 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2

3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 3 3 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3

3 4 2 3 2 2 2 4 3 3 3 3 3 3 2 3 1 1 2 2 3 2 3 3 3 3 4 2 3 4 2 3 3

4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 3 3 3 3 4 4 3 1 1 2 3 3 3 2 3 2 4 3 3 3 3 3

4 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 3 4 4 4 2 4 3 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 3

4 4 3 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4

4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 2 3