i
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN KOPI DI MALABAR MOUNTAIN CAFE KOTA BOGOR
DEASSY CHARINA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
ii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Kopi di Malabar Mountain Cafe Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2016
Deassy Charina NIM H34144016
iii
ABSTRAK DEASSY CHARINA. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Kopi di Malabar Mountain Cafe Kota Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana proses keputusan pembelian serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi di Malabar Mountain Cafe. Penelitian ini bersifat studi kasus dengan teknik pengambilan sampling menggunakan metode convenience sampling dan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 80 orang. Metode yang digunakan dalam analisis ini yaitu menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen serta bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Malabar Mountain Cafe, sedangkan analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan variabel-variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor sehingga akan diperoleh faktor-faktor utama yang membentuk keputusan pembelian. Berdasarkan hasil perhitungan analisis faktor, diperoleh tujuh faktor utama yang membentuk keputusan pembelian yaitu 1) harga dan karakteristik produk (8.252), 2) pelayanan dan fasilitas (2.639), 3) promosi dan tempat (1.744), 4) manfaat (1.631), 5) kepribadian (1.356), 6) pengaruh lingkungan (1.259), dan 7) kualitas (1.142). Kata kunci: Bogor, faktor, kopi, konsumen, pembelian. ABSTRACT DEASSY CHARINA. The Factors Influencing Purchase Decisions of Coffee Drink at Malabar Mountain Cafe Bogor. Supervised by TINTIN SARIANTI This objectives aims to analyze how the purchase decision process and the factors that influence purchasing decisions of coffee at Malabar Mountain Cafe. This research is a case study with the technique of sampling using convenience sampling method and the number of samples used amounted to 80 samples. The method used in this analysis using descriptive analysis and factor analysis. The descriptive analysis identified characteristics of the consumer and how the consumer purchase decision-making, whereas the factor analysis classified the variables that have similarities to be one factor that will be obtained main factors shaping purchasing decisions. Based on the calculation of factor analysis, obtained seven key factors that make buying decisions are 1) Price and Product Characteristics (8.252), 2) Services and Facilities (2.639), 3) Promotion and Places (1.744), 4) Benefits (1.631), 5) Personalities (1.356), 6) Environmental Influences (1.259), and 7) Quality (1.142). Keyword: Bogor, coffee, consumer, factors, purchasing.
iv
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN KOPI DI MALABAR MOUNTAIN CAFE KOTA BOGOR
DEASSY CHARINA
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
v
Judul Skripsi : Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Kopi di Malabar Mountain Cafe Kota Bogor Nama : Deassy Charina NRP : H34144016
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP, MM Pembimbing
Diketahui Oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
vi
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam karya ilmiah ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kopi di Malabar Mountain Cafe Kota Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing yang memberikan arahan dan saran kepada penulis. Terima kasih kepada Ibu Ir Narni Farmayanti, MSc dan Bapak Suprehatin, SP, MAB atas saran, masukan dan perbaikannya demi penyempurnaan karya ilmiah ini. Ucapan terima kasih juga saya ucapkan kepada Bapak Slamet Prayogo selaku pemilik dari Malabar Mountain Cafe dan Bapak Didin selaku pengelola dari Malabar Mountain Cafe atas kesediaannya untuk membantu dalam penelitian ini. Kepada ayah, ibu, dan seluruh keluarga terimakasih atas doa dan kasih sayangnya, Keluarga Pinus MAB IPB 47, teman-teman Badan Lingkungan Hidup Kabupaten Bogor dan teman-teman Macarons atas perhatian dan dukungannya, serta teman-teman Alih Jenis Agribisnis Angkatan 5. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2016
Deassy Charina
vii
DAFTAR ISI DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian TINJAUAN PUSTAKA KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Identifikasi Atribut Penelitian Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data dan Analisis GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Analisis Faktor-Faktor Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kopi di Malabar Mountain Cafe SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
vii viii viii ix 1 1 2 4 4 7 7 13 14 15 15 15 17 17 19 20 20 22 30 35 35 36 37 39
viii
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7
Konsumsi kopi di Indonesia tahun 2010-2015 Variabel-variabel dalam penelitian di Malabar Mountain Cafe Karakteristik konsumen Malabar Mountain Cafe Hasil KMO and Barlett’s Test sebelum dilakukan pengurangan variabel Hasil KMO and Barlett’s Test setelah dilakukan pengurangan variabel Communalities Pembagian variabel-variabel kedalam faktor
1 16 21 30 30 31 33
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Perkembangan kedai kopi di Kota Bogor tahun 2010 - 2014 Tahapan proses keputusan pembelian Model perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang Kerangka pemikiran operasional Motivasi mengkonsumsi kopi Frekuensi mengkonsumsi kopi dalam seminggu Manfaat yang diperoleh dalam mengonsumsi kopi Informasi mengenai Malabar Mountain Cafe Fokus perhatian mengenai Malabar Mountain Cafe Pengaruh sumber informasi terhadap pembelian Pertimbangan utama sebelum melakukan pembelian Pembelian kopi selain di Malabar Mountain Cafe Alasan melakukan pembelian di kedai kopi lain Pengaruh dalam melakukan pembelian Tujuan melakukan pembelian Frekuensi melakukan pembelian di Malabar Mountain Cafe Pengambilan keputusan di Malabar Mountain Cafe Jenis kopi yang dikonsumsi Menu lain yang sering dibeli Waktu kunjungan ke Malabar Mountain Cafe Sikap yang dilakukan jika menu tidak tersedia Kepuasan terhadap menu yang ditawarkan Rasa kopi yang disajikan Sikap yang dilakukan jika terjadi kenaikan harga Rekomendasi kepada orang lain
2 8 11 14 22 22 23 23 24 24 24 25 25 26 26 26 27 27 27 28 28 28 29 29 29
ix
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4
Analisis Faktor Daftar menu Malabar Mountain Cafe Harga roasted bean Malabar Mountain Cafe Dokumentasi
40 46 47 54
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Kopi merupakan salah satu komoditi unggu lan dari subsektor perkebunan yang memiliki potensi cukup besar untuk dikembangkan serta prospek yang cukup menjanjikan. Menurut Food and Agricultural Organization (FAO) (2015), Indonesia merupakan salah satu produsen kopi terbaik dengan ciri khas komoditas kopi daerah yang berbeda-beda seperti Java Preanger, Aceh Gayo, Bali Kintamani, Toraja, Papua Wamena dan lainnya. Indonesia menempati peringkat ketiga terbesar di dunia dari segi hasil produksi kopi setelah Brazil dan Vietnam, kemudian disusul oleh Colombia dan India (FAO 2015). Sebagai penghasil kopi peringkat ketiga terbesar di dunia, kebutuhan kopi di Indonesia juga mengalami peningkatan setiap tahunnya. Tabel 1 Konsumsi kopi di Indonesia tahun 2010-2015 Tahun
Jumlah Penduduk
Kebutuhan Kopi (Kg)
2010 2011 2012 2013 2014 2015
237 000 000 241 000 000 245 000 000 249 000 000 253 000 000 257 000 000
190 000 000 210 000 000 230 000 000 250 000 000 260 000 000 280 000 000
Konsumsi Kopi (Kg/Kapita/Thn) 0.80 0.87 0.94 1.00 1.03 1.09
Sumber: Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia (AEKI) 2015
Pada Tabel 1 menunjukkan bahwa kebutuhan kopi di Indonesia mengalami peningkatan seiring dengan pertambahan jumlah penduduk, bahkan menurut Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia (AEKI) pada tahun 2016 diperkirakan jumlah kebutuhan kopi di Indonesia mencapai 300 juta kg kopi dengan tingkat konsumsi sebesar 1.15 kg per kapita per tahun. Peningkatan jumlah konsumsi kopi di Indonesia mengindikasikan adanya minat masyarakat terhadap produk kopi terutama untuk produk kopi olahan. Perubahan gaya hidup dan pola perilaku masyarakat yang konsumtif menjadi salah satu pemicu dari meningkatnya konsumsi kopi di Indonesia. Adanya perubahan demografi, lingkungan dan ekonomi yang membuat daya beli masyarakat yang semakin tinggi dalam mengkonsumsi sebuah produk. Sebagian masyarakat tidak lagi mengkonsumsi sebuah produk atas dasar kebutuhan, namun hanya sebagai pemuas keinginan untuk menandai kelas, status, atau simbol sosial tertentu sebagai cerminan gaya hidup pada masyarakat modern (Ristinawati 2009). Salah satu daerah di Indonesia yang terkena dampak dari perubahan gaya hidup masyarakat perkotaan adalah Kota Bogor. Bogor salah satu destinasi wisata di Indonesia, bukan hanya wisata alam namun juga wisata kuliner menjadi tujuan utama wisatawan lokal maupun mancanegara. Berkembangnya berbagai aktifitas bisnis kuliner terutama restoran
2
Jumlah
dan kafe di Kota Bogor mengindikasikan bahwa Kota Bogor memiliki pangsa pasar yang cukup besar terutama dalam bidang perdagangan makanan. Peluang untuk membuka usaha di bidang kuliner sangat besar di Kota Bogor, hal ini didukung oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran yang menyumbang kontribusi paling tinggi terhadap peningkatan PDRB Kota Bogor, yaitu sebesar 35.76 persen pada tahun 2013 (BAPPEDA 2014). Peningkatan aktifitas bisnis kuliner di Kota Bogor salah satunya disebabkan adanya perubahan gaya hidup serta pola perilaku masyarakat yang semakin konsumtif. Salah satu industri kuliner yang saat ini semakin menjamur di wilayah Kota Bogor adalah kedai kopi. Kedai kopi atau coffeeshop merupakan satu dari jenis restoran yang ada saat ini dan berkembang cukup pesat di Kota Bogor dengan produk utama yaitu minuman kopi. Berikut merupakan data perkembangan kedai kopi di Kota Bogor tahun 2011-2014. 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
19 15
3 2011
4
2012
Tahun
2013
2014
Gambar 1 Perkembangan kedai kopi di Kota Bogor tahun 2010 - 2014 Sumber: BPPTPM 2015 (diolah)
Rata-rata pertumbuhan kedai kopi di Kota Bogor dari tahun 2011 hingga tahun 2014 sebesar 111.63 persen. Peningkatan jumlah kedai kopi di Kota Bogor menyebabkan tingkat persaingan antar kedai kopi satu dengan yang lainnya semakin ketat. Persaingan tersebut membuat konsumen dihadapkan dengan berbagai macam alternatif pilihan untuk memilih kedai kopi mana yang dapat memberikan layanan serta kepuasan produk terbaik. Produsen harus mampu mengetahui apa yang sebenarnya konsumen inginkan dalam sebuah produk sehingga pada akhirnya konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian pada produk tersebut. Adanya kekhasan antara masing-masing kedai kopi membuat produsen melakukan berbagai inovasi agar mampu bertahan di tengah persaingan.
Rumusan Masalah Malabar Mountain Cafe (MMC) merupakan salah satu kedai kopi di Kota Bogor dengan produk utama adalah kopi dengan jenis Java Preanger. Kopi andalan yang dijual di kedai kopi ini adalah Single Origin dan Specialty Blend. Cita rasa yang diberikan oleh MMC berbeda dengan kedai kopi lain pada
3
umumnya yaitu cita rasa asam buah segar yang ringan dan manis menjadi rasa unggulan penikmat kopi di MMC. Uji cita rasa kopi di MMC telah dilakukan bekerja sama dengan Laboratorium Penguji (Laboratory for Testing) Pusat Penelitian Kopi dan Kakao Indonesia (Indonesian Coffee and Cocoa Research Institute) dengan hasil excellent. MMC hanya menggunakan bahan baku utama yang berasal dari perkebunan kopi milik mereka sendiri yang terdapat di Pangalengan, Bandung Jawa Barat. Hanya buah ceri kopi dengan warna merah merata yang sudah masak yang akan dipetik agar kualitas biji kopi selalu terjaga. Salah satu keunikan dari kedai kopi MMC dibandingkan dengan kedai kopi lainnya yaitu adanya Cupping dan Roasting session yang secara gratis ditujukan untuk konsumen MMC yang ingin belajar mengenai cara memanggang biji kopi dan mencicipi jenis-jenis kopi yang ada di MMC. Berbagai keunggulan yang ada pada MMC diharapkan mampu untuk memberikan apa yang selama ini diinginkan oleh konsumen dalam mengkonsumsi kopi. Salah satu cara untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen yaitu dengan menganalisis faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian kopi sehingga produsen dapat menjaga serta meningkatkan kualitas produk dan pelayanan dari hasil analisis tersebut. MMC sebagai salah satu kedai kopi di Kota Bogor mampu bertahan dalam persaingan industri kuliner saat ini. Berdiri pada bulan Oktober 2013 hingga saat ini, MMC mampu bertahan dan memenuhi keinginan konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan sosialnya yaitu kebutuhan pangan. Pada tahun 2013, omzet yang diperoleh MMC dari penjualan kopi rata-rata hanya sebesar Rp 15 000 000 per bulan. Namun, pada tahun 2015 hingga saat ini omzet MMC terus meningkat mencapai angka diatas Rp 50 000 000 per bulan untuk minuman kopi. Peningkatan omzet tersebut bukan hanya dilihat dari jumlah pendapatan yang diperoleh kedai kopi MMC, namun juga bagaimana MMC dapat berdiri secara mandiri tanpa perlu di subsidi oleh dana dari luar. Selain menjual olahan minuman kopi serta panganan cemilan, fokus penjualan utama MMC merupakan penjualan biji kopi dan kopi bubuk Malabar Java Preanger yang merupakan kopi dari perkebunan milik MMC. Dengan mempertahankan cita rasa kopi miliknya, MMC mempunyai pangsa pasarnya tersendiri bahkan hingga ke mancanegara. Berdasarkan kondisi tersebut, MMC dituntut untuk tetap mempertahankan eksistensinya di tengah maraknya persaingan antar kedai kopi di Kota Bogor sehingga salah satu cara untuk menjaga eksistensi tersebut adalah dengan menganalisis faktor-faktor apa saja yang yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian minuman kopi di MMC. Persaingan yang semakin ketat antar para pengusaha dalam bidang industri makanan dengan atribut yang relatif hampir sama satu dengan yang lain yaitu atmosfer tempat, menu yang ditawarkan, dan harga yang bersaing membuat para produsen harus memiliki sesuatu yang unik agar dapat menarik minat konsumen untuk datang ke kafe mereka. MMC harus mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam melakukan pembelian kopi. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang berbeda-beda dikarenakan adanya perbedaan dari latar belakang demografi konsumen seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan maupun pendapatannya akan mempengaruhi keputusan pembelian sebuah produk. Menganalisis bagaimana proses keputusan pembelian, serta faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam pembuatan keputusan pembelian
4
kopi dibutuhkan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan mencapai kepuasan yang diharapkan konsumen sehingga produsen dapat merumuskan stategi pemasaran yang tepat sesuai dengan target perusahaan untuk menghadapi persaingan bisnis kedai kopi di Kota Bogor. Berdasarkan pemaparan tersebut, maka rumusan masalah yang dapat dibuat yaitu: 1 Bagaimana karakteristik konsumen di Malabar Mountain Cafe ? 2 Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Malabar Mountain Cafe? 3 Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman kopi di Malabar Mountain Cafe ?
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, penelitian ini bertujuan: 1 Mengidentifikasi karakteristik konsumen di Malabar Mountain Cafe Mengidentifikasi proses keputusan pembelian di Malabar Mountain Cafe 2 3 Menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi minuman kopi di Malabar Mountain Cafe
TINJAUAN PUSTAKA Beberapa penelitian yang menjelaskan mengenai proses pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi diantaranya Hidayati, Suharyono dan Kumadji (2013), Indriani, Noviana dan Situmorang (2014), Jendi (2013), Jayakusumah (2011), Parasyamsya (2015), Pradana (2014) dan Roswitasari (2011). Metode pengambilan sampel dapat dilakukan dengan teknik quota sampling yaitu sampel yang digunakan dibagi berdasarkan fakultas atau kelompok yang ada (Parasyamya 2015, Roswitasari 2012), accidental sampling yaitu responden diambil berdasarkan faktor kebetulan (Indriani, Noviana, Situmorang 2014, Jayakusumah 2011), serta teknik convenience sampling yaitu pengambilan sampel berdasarkan ketersediaan responden dan kemudahan untuk mendapatkannya (Pradana 2014). Selain itu, cara lain untuk metode pengambilan sampel adalah dengan menggunakan teknik proporsional stratified random sampling yaitu pengambilan sampel dari anggota populasi secara acak dan berstrata proporsional (Jendi 2013). Penentuan jumlah sampel pada penelitian Parasyamya (2015), Pradana (2014), dan Roswitasari (2012) menggunakan perhitungan slovin sebagai cara untuk menentukan ukuran sampel minimal yang dibutuhkan sehingga sampel tersebut dapat menggambarkan dan mewakili data dari populasi. Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariat yang menganalisis tentang beberapa variabel yang saling ketergantungan. Analisis faktor dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor utama apa saja yang
5
mempengaruhi konsumen. Metode analisis yang dilakukan Indriani, Noviana, Situmorang (2014), Jayakusumah (2011) dan Jendi (2013) hanya menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis yang digunakan. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan Parasyamya (2015), Pradana (2014), dan Roswitasari (2012) yaitu menggunakan analisis faktor dan multiatribut fishbein sebagai alat analisis untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen serta mengukur bagaimana sikap konsumen terhadap objek yang diteliti. Sedangkan penelitian yang dilakukan Hidayati, Suharyono, Kumadji (2013) mengenai faktorfaktor yang membentuk komunikasi word of mouth menggunakan metode analisis faktor dan regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap keputusan pembelian. Penelitian Parasyamya (2015), Pradana (2014), dan Roswitasari (2012) menghasilkan tiga faktor serupa yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Pada penelitian Parasyamya (2015) faktor-faktor yang dihasilkan yaitu faktor psiko demografis yang terdiri dari variabel motivasi, pengetahuan, pendapatan, gaya hidup, dan kepribadian. Faktor kedua yaitu perubahan individu yang terdiri dari variabel perubahan sikap, pembelajaran dan pemrosesan informasi. Faktor ketiga adalah lingkungan yang terdiri dari situasi, keluarga, dan teman. Motivasi memiliki factor loading tertinggi yaitu sebesar 0.784 yang menunjukan bahwa motivasi sangat mempengaruhi pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih IPB. Hasil analisis fishbein berdasarkan tingkat kepercayaan terdapat dua atribut negatif yaitu pada atribut tangible dengan indikator atribut berupa fasilitas fisik perkuliahan dan modul atau bahan belajar yang lengkap yang berarti dua atribut ini dirasa bernilai kurang baik oleh mahasiswa. Pada penelitian Pradana (2014) mengenai pengambilan keputusan pembelian buah pepaya calina faktor yang dihasilkan yaitu faktor sosial dan pengetahuan, faktor individu, dan faktor sumber informasi. Kepribadian memiliki factor loading tertinggi sebesar 0.796 mempengaruhi individu untuk melakukan pembelian jika produk sesuai dengan keinginan individu tersebut. Berdasarkan hasil dari analisis fishbein, atribut rasa produk, kebersihan dan mutu menjadi pertimbangan yang paling penting dalam proses keputusan pembelian. Sedangkan pada penelitian Roswitasari (2012), faktor yang dihasilkan mengenai keputusan pembelian susu cair Ultra Milk yaitu faktor karakteristik individu, faktor pengetahuan tentang produk dan kepribadian serta faktor sumber informasi. Pada analisis sikap konsumen, atribut kehalalan produk, kualitas produk dan kemanan mengkonsumsi menjadi pertimbangan yang paling penting dalam proses keputusan pembelian susu cair Ultra Milk. Penelitian mengenai perilaku konsumen dalam pembelian tanaman hias oleh Noviana, Indriani, Situmorang (2014) juga menghasilkan tiga komponen utama yang mempengaruhi keputusan pembelian. Komponen utama atau faktor tersebut adalah Penampilan yang terdiri dari tren dan gengsi, faktor kedua eksotisme yang terdiri dari warna dan keunikan, dan faktor ketiga yang dihasilkan yaitu kesesuaian harga produk yang terdiri dari variabel ukuran tanaman dan harga tanaman hias. Factor loading tertinggi yaitu pada variabel tren sebesar 0.805 yang berarti variabel ini merupakan variabel yang paling memepengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap tanaman hias. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Jendi (2013), penelitian ini menghasilkan delapan faktor utama mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
6
perilaku konsumen berbelanja di supermarket. Kedelapan faktor tersebut yaitu faktor demografi, faktor promosi, faktor merchandise dan kebersihan, faktor ruangan, faktor fasilitas, faktor lokasi, faktor budaya dan faktor karyawan. Faktor demografi memiliki pengaruh paling besar dan dominan pada perilaku konsumen dalam berbelanja di supermarket kota Padang yang terdiri dari tingkat pendidikan, usia, pendapatan, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, sifat/kepribadian dan keinginan dalam berbelanja. Faktor promosi terbentuk dari potongan harga, iklan dari media, hubungan dengan publik yang baik, promosi penjualan berupa brosur, buku dan kalender, undian berhadiah dan juga word of mouth. Jayakusumah (2011) dalam penelitiannya mengenai keputusan pembelian teh celup sariwangi juga menghasilkan delapan faktor seperti penelitian yang dilakukan Jendi (2013). Faktor pertama dinamakan faktor psikologis yang terdiri atas variabel gaya hidup konsumen, keyakinan responden , dorongan responden, persepsi responden dan pengalaman responden. Faktor kedua terdiri dari variabel citarasa produk, aroma produk, rasa khas produk, tingkat kekentalan produk, kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi. Faktor ketiga yaitu faktor sosial yang terdiri dari variabel ajakan keluarga, ajakan rekan kerja dan ajakan rekan sekomunitas. Faktor keempat dinamakan faktor distribusi yang terdiri dari varabel harga, kemudahan dalam mendapatkan produk, serta lokasi tempat pembelian produk. Faktor kelima dinamakan faktor harga yang terdiri dari variabel kesesuaian harga terhadap manfaat, persaingan harga, serta harga produk. Faktor keenam dinamakan faktor promosi meliputi variabel promosi penjualan, pemasaran langsung produk, pemasaran langsung produk, dan usia dalam mengkonsumsi produk. Faktor ketujuh yaitu faktor individu yang terdiri dari variabel warna produk, jenis pekerjaan konsumen dalam mengkonsumsi, tingkat pendidikan konsumen. Faktor terakhir yaitu faktor kedelapan adalah faktor pelayanan yang diberikan penjual kepada konsumen. Penelitian Hidayati, Suharyono, Kumadji (2013) menggunakan dua analisis yaitu analisis faktor dan analisis regresi linier berganda. Pada analisis faktor menghasilkan 2 faktor yang membentuk komunikasi word of mouth yaitu Organic Word of Mouth dan Amplified Word of Mouth. Kedua faktor tersebut memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan pada hasil analisis regresi linier berganda, variabel pelayanan dari faktor Organic Word of Mouth memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian berdasarkan dengan nilai beta tertinggi bila dibandingkan dengan variabel citarasa dari faktor Amplified Word of Mouth, namun secara bersama-sama memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
7
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Konsumen Menurut Sumarwan (2011), definisi konsumen dapat dilihat dari dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan oleh anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Menurut Kotler (2005) konsumen adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Engel et al (1994) menjelaskan bahwa, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Simamora (2002), perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. Menurut Nugroho (2010), perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Mowen dan Minor dalam Umar (2003) menyatakan bahwa konsep kepercayaan, sikap, dan perilaku saling berhubungan erat karena didominasi oleh atribut produk. Atribut adalah sebuah fitur produk dimana konsumen membentuk kepercayaan. Atribut produk dan faktor-faktor lainnya dapat mempengaruhi pembentukan serta perubahan kepercayaan, sikap, dan perilaku konsumen terhadap sebuah produk. Kepercayaaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Perilaku konsumen terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Tindakan konsumen didasarkan pada keinginan konsumen untuk berperilaku berdasarkan kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Keinginan berperilaku didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa. Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian terjadi melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.
8
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2 Tahapan proses keputusan pembelian Sumber: Kotler (2005)
1
Pengenalan Kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Kebutuhan dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal yaitu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, dahaga, maupun seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi sebuah dorongan. Rangsangan eksternal yaitu adanya pengaruh dari luar maupun lingkungan individu. 2 Pencarian Informasi Konsumen terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Informasi tersebut dapat berupa informasi yang tersimpan didalam ingatan atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Enget et al 1994). 3 Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkaitan dengan manfaat yang akan diperoleh. Konsumen mengembangkan seperangkat kepercayaan merek, dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing yang kemudian akan menimbulkan citra merek. 4 Keputusan Pembelian Konsumen memperoleh alternatif pilihan dan membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Tujuan pembelian dipengaruhi oleh faktorfaktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan, serta faktor-faktor lain yang tidak terduga.
9
5
Perilaku Pasca Pembelian Konsumen mengevaluasi apakah produk yang dipilih memberikan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan memengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen merasa puas akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk yang sama. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Engel et al (1994) menyebutkan, model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 1 Pengaruh Lingkungan Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dalam pengambilan keputusan pembelian meliputi budaya, kelas status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. a Budaya Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya dibentuk berdasarkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari proses sosialisasi yang melibatkan keluarga maupun lembaga sosial lainnya. b Kelas Status Sosial Kelas Status Sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas status sosial tersebut merupakan kelompok-kelompok yang relatif homogen serta bertahan lama dalam suatu masyarakat. c Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan tersebut dapat berupa organisasi, klub, maupun keluarga. d Keluarga Keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu didalam studi perilaku konsumen. Keluarga menjadi unit pengambil keputusan utama dalam proses pengambilan keputusan dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi e Situasi Situasi pembelian memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Situasi yang berbeda menghasilkan keputusan yang berbeda pula oleh konsumen, sehingga produsen harus mampu meramalkan apa yang konsumen inginkan agar dapat dimanfaatkan dalam strategi pemasaran. 2 a
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Setiap orang membawa tiga Sumberdaya ke dalam setiap pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian. Adanya keterbatasan
10
b
c
d
e
3
ketersediaan pada masing-masing sumberdaya mengharuskan individu untuk memiliki perhitungan yang cermat dalam alokasi penggunaan sumberdaya tersebut. Motivasi dan Keterlibatan Motivasi dan keterlibatan konsumen merupakan faktor pengarah yang sangat potensial. Perilaku motivasi disebabkan adanya kebutuhan dari seorang individu berdasarkan keadaan fisiologis, baik bersifat biogenik maupun psikogenik tertentu. Kebutuhan bersifat biogenik seperti rasa lapar, haus, dan rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan bersifat psikogenik yaitu kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Pengetahuan Pengetahuan adalah informasi yang disimpan di dalam ingatan dan mencakup ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. Sikap Sikap merupakan kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi atau memberi tanggapan terhadap sesuatu baik yang disenangi maupun yang tidak disenangi secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Gaya hidup adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang serta menggambarkan cara interaksi seseorang dengan lingkungannya. Demografi adalah mendeskripsikan pangsa pasar konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.
Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses utama dalam memahami perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Tiga proses psikologis utama yang membentuk dalam memahami perilaku konsumen yaitu, pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. a Pengolahan Informasi Pengolahan informasi sangat berperan dalam penyampaian komunikasi pemasaran di mana inti dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi kosumen mengenai keberadaan produk yang sebelumnya pernah dilakukan transaksi pada produk tersebut. b Pembelajaran Pembelajaran adalah proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Pembelajaran memadukan aspek-aspek dari teori pembelajaran kognitif atau perilaku adalah pembelajaran vicarious (percontohan) merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain dan akibat perilaku yang bersangkutan.
11
c
Perubahan sikap dan perilaku Perubahan sikap dan perilaku mempengaruhi psikologis dasar dari konsumen. Kurangnya keterlibatan, kurangnya pengalaman dalam menggunakan produk secara langsung, maupun perubahan kondisi pasar dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dalam pembelian sebuah produk. Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi
Proses Keputusan Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup & demografi
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif
Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap & perilaku
Proses pembelian Pasca pembelian
Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan dan faktor – faktor yang mempengaruhi (sumber: Engel et al 1994) Bauran Pemasaran Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisi pemasaran dalam arti luas yaitu suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong 2008). Program pemasaran efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran
12
perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran digunakan sebagai dasar dalam penentuan atribut-atribut kepuasan dan loyalitas konsumen dalam penelitian. Kelompok elemen yang termasuk dalam bauran pemasaran adalah 7P, product, price, place, promotion, process, people, dan physical evidence. 1 Product Product berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar, sehingga produk harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk lainnya. Variabel-variabel pemasaran produk mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan (desain), bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya. 2 Price Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup untuk menutupi biaya produksi. Strategi bauran harga meliputi keputusan-keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar. 3 Place Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk dan jasa bagi para pelanggan potensial. Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Kotler (2005) menjelaskan bahwa saluran pemasaran adalah organisasi yang saling tergantung dalam menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, prominence, aksesibilitas, saluran distribusi, dan cakupan distribusi. 4 Promotion Promotion ialah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk kosumen untuk membelinya. Dengan adanya promosi, maka konsumen dapat memperoleh informasi mengenai produk sehingga dapat memicu ketertarikan konsumen terhadap produk tersebut yang pada akhirnya dapat meningkatkanpenjualan perusahaan. Keberhasilan dari strategi promosi dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. 5 Process Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Termasuk dalam proses ialah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dan telah ditetapkan sebelumnya dalam menghasilkan suatu produk. 6 People People (orang) diartikan sebagai karyawan dan juga pihak lain yang terlibat di dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti makan di restoran). Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang diterima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan produk atau jasa tersebut.
13
7
Physical Evidence Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir, kredibilitas profesional.
Kerangka Pemikiran Operasional Hadir dan berkembangnya bisnis kedai kopi ditengah pertumbuhan jumlah restoran merupakan salah satu dampak dari perubahan gaya hidup masayarakat. Perkembangan industri kedai kopi menyebabkan semakin tingginya persaingan antar kedai kopi untuk menarik minat konsumen dengan latar belakang yang berbeda. MMC merupakan salah satu kedai kopi lokal berusaha bertahan dan berkembang di tengah pertumbuhan bisnis kedai kopi. Pihak MMC perlu berorientasi pada konsumen untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian minuman kopi di MMC hingga menjadi konsumen yang loyal. Konsumen yang melakukan pembelian berulang merupakan salah satu tantangan yang dihadapi MMC untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Penelitian ini dilakukan di Malabar Mountain Cafe yang terletak di Jl. Dr. Semeru Komplek Ruko Braja Mustika No. 14, Kota Bogor dengan menganalisis perilaku konsumen. Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian dengan menggunakan analisis deskriptif. Identifikasi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen MMC dianalisis menggunakan Analisis Faktor. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dikembangkan dari model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian serta bauran pemasaran 7P dan juga disesuaikan dengan keadaan di dalam kedai kopi. Hasil penelitian diharapkan dapat memberi rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran MMC untuk mempertahankan pelanggan serta mencari konsumen baru. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4.
14
Peningkatan konsumsi kopi Pergeseran gaya hidup dan pola konsumsi Persaingan bisnis kedai kopi di kota Bogor
MMC sebagai salah satu kedai kopi yang masih bertahan di tengah persaingan bisnis kedai kopi di Kota Bogor
Studi Perilaku Konsumen di Malabar Mountain Cafe
Karakteristik Konsumen Malabar Mountain Cafe 1 Jenis Kelamin 2 Usia 3 Pendidikan 4 Status Pernikahan 5 Pekerjaan 6 Pendapatan rata – rata/bln
Proses Keputusan Pembelian Kopi Malabar Mountain Cafe 1 Pengenalan Kebutuhan 2 Pencarian Informasi 3 Evaluasi Alternatif 4 Proses Pembelian 5 Pasca Pembelian
Analisis Deskriptif
Identifikasi variabelvariabel mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian kopi di MMC
Analisis Faktor
Analisis proses keputusan pembelian dan faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian kopi di MMC
Rekomendasi ke MMC Gambar 4 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Malabar Mountain Cafe yang terletak di Jl. Dr. Semeru Komplek Ruko Braja Mustika No. 14, Kota Bogor. Lokasi penelitian dipilih dengan pertimbangan bahwa Malabar Mountain Cafe merupakan kedai
15
kopi yang menggunakan bahan baku utama dari perkebunan kopi milik sendiri serta kedai kopi di Bogor dengan konsep edukasi yang mengadakan cupping dan roasting session untuk konsumennya. Pengambilan data dilakukan pada bulan Maret hingga Mei 2016.
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perusahaan seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner (Nugroho 2010). Pada penelitian ini, data primer diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara langsung dengan pemilik dan pengelola kedai kopi, serta penyebaran kuisioner kepada responden. Menurut Nugroho (2010), data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak pengumpul data primer maupun pihak lain. Data sekunder yang digunakan merupakan data dari Badan Pelayanan Perizinan Terpadu Penanaman Modal Kota Bogor, Badan Perencanaan dan Pembangunan Daerah Kota Bogor dan literatur terkait lainnya yang relevan dengan penelitian sebagai pelengkap data primer.
Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, dimana setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang atau kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Teknik sampling yang dilakukan yaitu dengan menggunakan metode convenience sampling seperti penelitian yang dilakukan oleh Pradana (2014), dimana setiap responden dipilih berdasarkan atas kebersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya serta memenuhi syarat yang telah ditentukan. Segmentasi data konsumen yang diambil adalah konsumen yang berusia diatas 18 tahun karena diasumsikan pada usia tersebut responden telah dapat melakukan pengambilan keputusan untuk dirinya sendiri serta telah melakukan kunjungan pembelian minimal dua kali pada satu tahun terakhir, sehingga dapat dipastikan bahwa konsumen telah mengenal MMC dan pernah mengkonsumsi produk MMC. Jumlah responden yang ada didalam penelitian ini sebanyak 80 responden. Menurut Santoso (2010), secara umum jumlah sampel yang dianjurkan untuk analisis faktor adalah antara 50 sampai 100 sampel dan untuk penelitian yang akan menggunakan analisis data dengan statistik, jumlah sampel paling sedikit adalah 30 responden.
Identifikasi Atribut Penelitian Atribut adalah karakteristik dari suatu objek. Atribut perlu untuk dievaluasi dengan tujuan untuk menggambarkan penting atau tidaknya suatu atribut bagi konsumen. Identifikasi atribut dari produk menyangkut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Konsumen
16
akan menilai setiap atribut dari produk atau jasa yang digunakannya dengan tingkatan yang berbeda. Dengan demikian, atribut dapat digunakan untuk mengukur selisih antara apa yang diharapkan dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen (Sumarwan 2011). Variabel - variabel yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan Model perilaku konsumen dari Engel et al (1994) dan bauran pemasaran 7P, yaitu product, place, price, people, process, promotion, dan physical evidence serta menyesuaikan dengan kondisi yang ada di lokasi. Tabel 2 Variabel-variabel dalam penelitian di Malabar Mountain Cafe No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Variabel Kebiasan Pengamatan individu terhadap perilaku keluarga Peningkatan status sosial Keluarga Orang terdekat (selain keluarga) Rekan kerja/teman sekomunitas Usia Tingkat pendapatan Perbedaan jenis kelamin Trend/gaya hidup Kandungan gizi Dorongan dari dalam diri Perasaan nyaman dan santai Kesehatan Cita rasa yang sesuai Aroma kopi khas Kekentalan dan kepekatan kopi Tampilan penyajian kopi Varian menu yang ditawarkan Harga produk kopi yang ditawarkan Harga yang bersaing Produk sesuai dengan harga yang ditawarkan Harga sesuai dengan kualitas produk dan pelayanan Promosi yang dilakukan Iklan sosial media Ketersediaan papan nama Lokasi mudah untuk dijangkau Ketersediaan fasilitas seperti wi-fi, toilet, mushola dan tempat parkir Konsep edukasi yang diterapkan (cupping dan roasting session) Kecepatan pelayanan, penyajian dan transaksi Kesigapan pelayanan serta penampilan pramusaji
Atribut Budaya Status Sosial Pengaruh Lingkungan Sumberdaya Konsumen
Pengetahuan Psikologis
Product
Price
Promotion
Place Psycal Evidence
Process People
17
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Menurut Nugroho (2010), metode survei merupakan metode pengumpulan data atau informasi konsumen dengan melakukan partisipasi secara aktif. Teknik survei yang akan digunakan yaitu dengan menggunakan kuisioner. Pertanyaan yang ada pada kuisioner bersifat tertutup dimana alternatif-alternatif jawaban telah disediakan. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel. Pengumpulan data dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dengan rentang waktu antara pukul 16.00-22.00 WIB dan hari libur (sabtu dan minggu) dengan rentang waktu antara pukul 11.00-15.00 WIB. Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan berdasarkan rekomendasi dari pengelola kedai kopi dimana pada waktu-waktu tersebut lebih efektif untuk dilakukan penyebaran kuesioner kepada konsumen.
Metode Pengolahan Data dan Analisis Metode analisis data pada penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dan analisis faktor. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software komputer Microsoft Office Excel 2010 dan SPSS 22.0 for Windows. Microsoft Office Excel 2010 digunakan untuk tabulasi data dan SPSS 22.0 for Windows digunakan untuk perhitungan Analisis Faktor. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen serta bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen di Malabar Mountain Cafe. Karakteristik konsumen yang akan dianalisis meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan konsumen. Analisis proses keputusan pembelian dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana tahapan yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian yang terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan pasca pembelian. Skala Likert Skala likert merupakan metode yang digunakan pada teknik pengukuran atas jawaban konsumen mengenai faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian. Pada skala likert dibuat pilihan berjenjang yang diberi bobot sesuai dengan intensitasnya, dari intensitas paling tinggi hingga intensitas paling rendah atau sebaliknya. Semakin banyak pilihan jawaban maka jawaban responden akan semakin terwakili. Pendekatan skala likert yang digunakan pada penelitian ini menggunakan 4 kategori pilihan jawaban berdasarkan jawaban yang dirasa sesuai dengan responden yang digunakan pada perhitungan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi. Empat kategori pilihan jawaban ini mencakup: Sangat Tidak Setuju (1), Tidak Setuju (2), Setuju (4), dan Sangat Setuju (5).
18
Analisis Faktor Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti (Suliyanto 2005). Analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan beberapa variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga akan diperoleh faktor-faktor utama yang membentuk keputusan pembelian tersebut. Dalam analisis faktor, adanya korelasi yang erat diantara variabel merupakan prinsip utama yang membentuk suatu faktor. Model analisis faktor yang digunakan yaitu model Principal Component Analysis (PCA). PCA merupakan model dalam analisis faktor yang bertujuan melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan. Variabel yang akan dianalisis berstatus sama, sehingga tidak ada variabel dependen maupun independen. Dengan menggunakan analisis faktor, akan menghasilkan faktor baru yang dapat menjadi penentu faktorfaktor apa saja yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian minuman kopi di MMC. Tahapan-tahapan yang dilakukan dalam analisis faktor ialah sebagai berikut: 1 Menentukan variabel-variabel yang akan dianalisis 2 Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan uji statistik Barlett’s Test of Sphericity serta pengukuran Kaiser–Mayer–Olkin (KMO) agar diperoleh variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis. Ukuran ketepatan KMO agar memenuhi syarat untuk dianalisis adalah memiliki nilai KMO lebih dari 0.5 (Suliyanto, 2005). 3 Setelah variabel-variabel tersebut memenuhi syarat maka dilakukan proses inti pada analisis faktor yaitu proses factoring. Proses ini dilakukan untuk mengekstrak variabel-variabel yang akan dianalisis sehingga menghasilkan faktor yang baru. Penentuan jumlah faktor didasarkan pada besarnya eigenvalue. Hanya faktor yang memiliki nilai eigenvalue sama atau lebih besar dari satu yang dipertahankan dalam model analisis faktor, sedangkan faktor yang memiliki nilai kurang dari satu dikeluarkan dari model. 4 Hasil dari ekstraksi faktor akan membentuk beberapa faktor yang berisi variabel-variabel yang belum dapat ditentukan apakah layak masuk kedalam faktor yang terbentuk atau tidak, sehingga dilakukan rotasi faktor yang bertujuan untuk memperjelas posisi sebuah variabel layak dimasukkan kedalam faktor yang mana. Proses rotasi faktor ini menggunakan metode varimax. Varimax bertujuan untuk merotasi faktor awal hasil ekstraksi sehingga akan menghasilkan matriks yang lebih sederhana untuk mempermudah interpretasi dengan meminimalkan variabel yang dimiliki loading faktor tinggi terhadap faktornya. 5 Tahap selanjutnya yaitu interpretasi faktor dengan mengklasifikasikan variabel yang mempuanyai factor loading lebih dari 0.4, sehingga factor loading yang memiliki nilai kurang dari 0.4 dikeluarkan dari model. Factor loading menjelaskan seberapa besar korelasi variabel dengan faktor, sehingga semakin besar nilai factor loading yang dibentuk maka semakin tinggi pengaruh variabel tersebut didalam faktor. 6 Setelah proses inti selesai, kemudian dilakukan penamaan pada faktor-faktor yang telah terbentuk tersebut. Pemberian nama untuk faktor tersebut
19
dilakukan berdasarkan variabel-variabel yang membentuk faktor tersebut atau berdasarkan variabel yang memiliki nilai loading paling tinggi pada setiap faktornya.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Malabar Mountain Cafe merupakan anak perusahaan dari PT Sinar Mayang Lestari, yaitu perusahaan perkebunan di Indonesia yang khusus menangani kopi Arabika di Jawa Barat. MMC secara resmi berdiri pada tahun 2012 dengan fokus penjualan yaitu hasil kopi Arabika dari perkebunan mereka sendiri, terletak di Kecamatan Pangalengan dan Kecamatan Ciwidey, Kabupaten Bandung Jawa Barat dengan jenis kopi Malabar: Java Preanger. Tujuan awal didirikannya MMC adalah sebagai media pemasaran dari produk kopi MMC sendiri, baik biji kopi maupun kopi bubuk. MMC menyajikan kopi berkualitas sesuai dengan standar dan ketentuan specialty coffee yaitu dengan nilai skoring 80 hingga 90. MMC melakukan uji cita rasa dengan Laboratorium Penguji Pusat Penelitian Kopi dan Kakao Indonesia (Indonesian Coffee and Cacao Research Institute) dengan hasil excellent. Kopi yang dihasilkan MMC memiliki ciri khas rasa yang manis dengan tingkat asam segar yang ringan (sweet bright acid). MMC memiliki dua jenis kopi yang berbeda berdasarkan prosesnya. Single Proses dan Blend Proses. Single Proses terbentuk dari hasil proses pasca panen biji ceri merah segar yang terdiri dari jenis kopi Natural, Honey dan Fully Wash. Kopi jenis Natural terbentuk dari ceri merah segar yang difermentasi secara alami selama 20 hari hingga 26 hari. Natural Coffee memiliki rasa yang unik, yaitu campuran antara fruity, acid dan manis karamel yang menyatu menjadi satu. Kopi jenis Honey terbentuk dari ceri merah segar yang di rambang di dalam drum berisi air kemudian dijemur selama 20 hari hingga 26 hari. Kopi jenis ini memiliki cita rasa lebih manis seperti karamel dibandingkan dengan kopi jenis Natural. Fully Wash merupakan kopi yang terbentuk dari ceri merah segar yang di rambang kemudian disimpan di dalam karung selama 12 jam dan selanjutnya dicuci kemudian dijemur. Fully Wash memiliki rasa yang lebih acid (asam) seperti citrus. Blend proses terbentuk dari pencampuran (blending) greenbean hasil proses Natural, Honey dan Fully Wash dengan komposisi tertentu. Blend proses terdiri dari dua jenis kopi yaitu premium blend dan specialty blend dengan perbedaan mendasar terletak pada komposisinya. Adanya jenis kopi premium blend dan specialty blend dimaksudkan untuk mengurangi kadar acid (asam) yang ada dari kopi MMC, biasanya premium blend dan specialty blend ditujukan untuk konsumen umum yang belum terbiasa mengkonsumsi kopi khas dari MMC. Terdapat dua jenis metode pengolahan minuman kopi yang ada di MMC yaitu dengan mesin dan manual brewing. Pengolahan kopi dengan menggunakan mesin yaitu Espresso, sedangkan untuk manual brewing yaitu metode pengolahan kopi dengan menggunakan alat manual tertentu antara lain yaitu French Press, Syphon, Vietnam Drip, V60 dan Cold Brew. MMC tidak hanya menjual minuman berbahan dasar kopi, namun juga menjual minuman non kopi seperti frozen
20
greentea dan ice tea serta panganan camilan seperti kentang goreng dan singkong goreng. Daftar menu yang disediakan oleh MMC dapat dilihat pada lampiran 3. Konsep edukasi yang diterapkan MMC yaitu adanya cupping dan roasting session yang secara gratis ditujukan untuk para konsumen MMC. Cupping dan roasting session tersebut diadakan sekali dalam seminggu setiap hari jum’at pukul 21.00 hingga selesai. Selain dari adanya cupping dan roasting session, konsep edukasi juga diperoleh dari kegiatan penyortiran biji kopi yang dilakukan karyawan MMC di tempat terbuka yang dapat dilihat secara langsung oleh konsumen. Adanya konsep edukasi yang diterapkan ini diharapkan dapat menarik minat konsumen yang datang dan ingin mengetahui lebih lanjut mengenai kopi serta pengolahannya sehingga konsumen tidak hanya dapat mencoba kopi yang disediakan oleh MMC namun juga ilmu mengenai kopi itu sendiri.
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen yang diidentifikasi dari konsumen MMC yaitu jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan rata-rata per bulan. Berdasarkan jenis kelaminnya, konsumen MMC mayoritas berjenis kelamin laki-laki (55 persen) dan sisanya adalah perempuan (45 persen). Hal ini menjelaskan bahwa laki-laki lebih banyak mengonsumsi kopi dibandingkan perempuan, namun persentase perbandingan keduanya hanya selisih lima persen, sehingga dapat disimpulkan bahwa saat ini perempuan juga menyukai kopi tidak hanya laki-laki. Karakteristik konsumen berdasarkan usia adalah mayoritas konsumen berumur antara 23 hingga 27 tahun (46.25 persen) disusul dengan usia 28 hingga 32 tahun (23.75 persen). Hal tersebut mengindikasikan bahwa pada usia tersebut didominasi oleh konsumen usia produktif. Pada tingkat usia ini konsumen memiliki pola hidup yang lebih konsumtif dibandingkan dengan usia diatasnya karena pada usia antara 23 hingga 27 tahun, konsumen telah mampu membuat keputusan pembelian untuk diri sendiri. Karakteristik konsumen MMC berdasarkan pendidikan yang ditempuh mayoritas berpendidikan S1 (38.75 persen), disusul Diploma (31.25 persen) dan SMA (20 persen), sedangkan minoritas berpendidikan S2/S3 (10 persen). Sebanyak 77.5 persen konsumen MMC didominasi oleh konsumen yang belum menikah, selebihnya sebanyak 22.5 persen berstatus telah menikah. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen yang belum menikah memiliki peluang lebih besar untuk melakukan pembelian di kedai kopi dibandingkan konsumen yang telah menikah karena konsumen yang telah menikah memilih menghabiskan waktu dirumah dibandingkan untuk ke kedai kopi. Karateristik konsumen MMC berdasarkan jenis pekerjaan adalah mayoritas berprofesi sebagai karyawan swasta (33.75 persen), diikuti dengan pelajar/mahasiswa (30 persen). Sedangkan konsumen minoritas berprofesi sebagai pegawai negeri sipil (5 persen). Berdasarkan pendapatan rata-rata per bulan,
21
konsumen MMC mayoritas memiliki pendapatan sebesar Rp 2 500 000-Rp 4 999 000 (55 persen) dan pendapatan Rp 500 000-Rp 2 499 000 (35 persen), sedangkan pada tingkat pendapatan lebih dari Rp 5 000 000 hanya sebanyak 10 persen. Tabel 3 Karakteristik konsumen Malabar Mountain Cafe Jumlah Karakteristik Responden (Orang) Jenis Kelamin Laki-Laki 44 Perempuan 36 Usia 18-22 tahun 16 23-27 tahun 37 28-32 tahun 19 33-37 tahun 6 38-42 tahun 2 Pendidikan SMA 16 Diploma 25 S1 31 S2/S3 8 Status Pernikahan Belum Menikah 62 Menikah 18 Pekerjaan Pegawai Negeri Sipil 4 Karyawan Swasta 27 Pengusaha 16 Mahasiswa 24 Lainnya 9 Pendapatan rata-rata per bulan Rp 500 000-Rp 2 499 000 28 Rp 2 500 000-Rp 4 999 000 44 > Rp 5 000 000 8
Persentase (%) 55 45 20 46.25 23.75 7. 50 2. 50 20 31.25 38.75 10 77.50 22.50 5 33.75 20 30 11.25 35 55 10
Berdasarkan tabel 3 dapat disimpulkan bahwa konsumen MMC didominasi oleh laki-laki dengan rentang usia 23 hingga 27 tahun berprofesi sebagai karyawan swasta dan belum menikah, memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp 2 500 000 hingga Rp 4 999 000 dengan pendidikan terakhir S1. Konsumen laki-laki dengan rentang usia tersebut memiliki peluang lebih besar untuk melakukan pembelian di kedai kopi karena ditunjang oleh pendapatan yang mencukupi serta status lajang yang membuat konsumen laki-laki lebih leluasa untuk menggunakan pendapatannya karena belum adanya kebutuhan keluarga serta waktu kosong yang lebih banyak dihabiskan diluar rumah.
22
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Proses pengenalan kebutuhan dimulai pada saat konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat disebabkan karena adanya rangsangan yang terjadi baik dari dalam diri konsumen maupun dari luar diri konsumen. Berdasarkan hasil penelitian ini, motivasi konsumen mengkonsumsi kopi karena kesukaannya terhadap kopi. Sebanyak 32.5 persen menjawab lainnya yang didominasi jawaban mengkonsumsi kopi dikarenakan faktor suka terhadap kopi (23 orang), jawaban lain yaitu penghilang kantuk (2 orang) dan kerja (1 orang). Sebanyak 27.5 persen mengkonsumsi kopi hanya karena sekedar mencoba, 21.25 persen mengkonsumsi kopi dikarenakan gaya hidup dan sisanya sebanyak 19 persen mengkonsumsi kopi karena adanya pengaruh dari teman/keluarga. Lainnya 32,5%
Sekedar Mencoba 27,5%
Pengaruh Teman/Keluarga 19%
Gaya Hidup 21,25%
Gambar 5 Motivasi mengkonsumsi kopi Alasan utama mengkonsumsi kopi juga dipengaruhi oleh seberapa sering konsumen mengkonsumsi kopi dalam seminggu. Pada 80 orang responden, sebanyak 22.5 persen mengaku mengkonsumsi kopi sebanyak 3 kali sehari dan 20 persen konsumen mengkonsumsi kopi setiap hari yaitu 7 kali dalam seminggu, sisanya sebanyak 17.5 persen konsumen mengkonsumsi kopi satu kali dalam seminggu, 15 persen mengkonsumsi kopi 4 kali seminggu dan 12.5 persen mengkonsumsi kopi masing-masing sebanyak 2 dan 5 kali dalam seminggu. 1 Kali 17,5% 2 Kali 12,5%
3 Kali 22,5%
Setiap Hari (7 Kali) 20% 5 Kali 12,5% 4 Kali 15%
Gambar 6 Frekuensi mengkonsumsi kopi dalam seminggu Sebanyak 77.5 persen responden mengaku memperoleh rasa nyaman dan santai setelah mengkonsumsi kopi. Manfaat lain yang diperoleh responden dalam mengkonsumsi kopi yaitu meningkatkan stamina dan kinerja fisik serta meningkatnya daya ingat dan konsentrasi, masing masing sebanyak 10 persen
23
responden, sedangkan sisanya sebanyak 2.5 persen memperoleh manfaat kesehatan dalam mengkonsumsi kopi.
Memperoleh rasa nyaman dan santai 77,5%
Memperoleh Meningkatkan kesehatan stamina dan kinerja fisik 2,5% 10% Meningkatkan daya ingat dan konsentrasi 10%
Gambar 7 Manfaat yang diperoleh dalam mengonsumsi kopi Pencarian Informasi Pencarian informasi dilakukan karena adanya keinginan konsumen untuk mengkonsumsi produk dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Pencarian informasi produk ini bertujuan untuk mendapatkan informasi mengenai produk yang akan dikonsumsi sehingga keputusan yang akan diambil tepat. Sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai MMC dari temannya (78.75 persen), sedangkan 10 persen informasi diperoleh berdasarkan pengalaman pribadi dari konsumen tersebut. Selanjutnya sebanyak 5 persen informasi diperoleh dari internet, 3.75 persen dari keluarga dan 2.5 persen diperoleh dari iklan. Diri Sendiri Iklan Lainnya (pengalaman) 2,5% 5% 10% Keluarga 3,75%
Teman 78,75%
Gambar 8 Informasi mengenai Malabar Mountain Cafe Fokus perhatian utama konsumen berdasarkan informasi yang diperoleh yaitu berdasarkan atribut produk sebanyak 49.37 persen. Atribut produk tersebut mencakup dari jenis kopi, rasa, tekstur serta aroma kopi MMC. Urutan kedua diperoleh sebanyak 34.18 persen yaitu lokasi yang stategis menjadi fokus perhatian konsumen disaat menerima informasi mengenai MMC. Hal ini dikarenakan lokasi MMC yang berada di wilayah ramai serta banyak disinggahi orang. Sisanya sebanyak 11.39 persen responden fokus terhadap harga yang ditawarkan oleh MMC, 2.53 persen fokus terhadap promosi yang dilakukan MMC seperti diskon atau potongan harga dan sebanyak 2.53 persen lainnya menjadikan interior sebagai fokus perhatian ketika menerima informasi mengenai MMC.
24
Lainnya 2,53% Lokasi strategis 34,18%
Atribut produk 49,37%
Promosi 2,53% Harga 11,39%
Gambar 9 Fokus perhatian mengenai Malabar Mountain Cafe Berdasarkan informasi yang diperoleh responden mengenai MMC, sebanyak 57.5 persen responden terpengaruh untuk melakukan pembelian di MMC. Sebanyak 37.5 persen masih mempertimbangkan untuk melakukan pembelian dan sisanya sebanyak lima persen tidak terpengaruh untuk melakukan pembelian di MMC. Mempertimban gkan untuk membeli 37,5%
Terpengaruh untuk membeli 57,5%
Tidak terpengaruh untuk membeli 5%
Gambar 10 Pengaruh sumber informasi terhadap pembelian Evaluasi Alternatif Tahap yang ketiga yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen telah memiliki banyak informasi mengenai produk yang akan dikonsumsi serta memiliki pilihan alternatif lain ketika kebutuhannya tidak dapat terpenuhi. Konsumen menyatakan pertimbangan utama sebelum melakukan pembelian kopi di MMC adalah Rasa (41.25 persen), pertimbangan kedua yaitu bagaimana suasan/tempat dari MMC yaitu sebesar 24 persen, pertimbangan ketiga sebanyak 12.5 persen menyatakan kualitas sebagai pertimbangan sebelum melakukan pembelian di MMC, pertimbangan lainnya yaitu harga (10 persen), rekomendasi (8.75 persen), lokasi (2.5 persen) serta kepopuleran (1.25 persen). Kepopuleran 1,25% Lokasi Harga Rekomendasi 2,5% 10% 8,75% Suasana/ Tempat 24%
Rasa 41,25%
Kualitas 12,5%
Gambar 11 Pertimbangan utama sebelum melakukan pembelian
25
Data selanjutnya menunjukkan pembelian kopi di kedai kopi selain di MMC, sebagian besar konsumen menjawab Ya (78.75 persen) dan sisanya sebanyak 21.25 persen menjawab tidak. Kedai kopi yang sering dikunjungi konsumen selain MMC adalah Starbucks dan Warung kopi Sari Rasa. Tidak 21,25% Ya 78,75%
Gambar 12 Pembelian kopi selain di Malabar Mountain Cafe Sebagian besar konsumen yang melakukan pembelian kopi selain di MMC karena faktor suasana/tempat (37 persen), hal ini berarti suasana dari MMC masih kurang baik bila dibandingkan kedai kopi lainnya. Alasan lainnya yaitu sebanyak 15.8 persen menjawab adanya rekomendasi kedai kopi lain, 12.70 persen menjawab harga dan rasa yang menjadi alasan pembelian kopi selain di MMC. Sebanyak 11.11 persen dan 9.52 persen menjawab kualitas serta lokasi MMC yang menjadi alasan pembelian kopi selain di MMC. Lokasi 9,52% Rekomendasi 15,87% Suasana/ Tempat 37%
Harga 12,70% Rasa 12,70% Kualitas 11,11%
Gambar 13 Alasan melakukan pembelian di kedai kopi lain Proses Pembelian Proses pembelian merupakan keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk yang diinginkan setelah memperoleh alternatif pilihan. Sebanyak 71.25 persen konsumen dipengaruhi oleh teman dalam melakukan pembelian kopi di MMC. Selanjutanya yaitu keinginan diri sendiri (26.25 persen) menjadi faktor pendorong dilakukannya pembelian kopi di MMC dan sisanya sebanyak 2.5 persen dipengaruhi oleh keluarga.
26
Diri sendiri 26,25% Keluarga 2,5%
Teman 71,25%
Gambar 14 Pengaruh dalam melakukan pembelian Sebanyak 56 persen konsumen menjawab tujuan melakukan pembelian di MMC adalah untuk berkumpul dengan keluarga atau teman. Sebanyak 25 persen konsumen datang ke MMC untuk makan dan minum, 11.25 persen untuk bertemu dengan klien mereka dan sisanya sebanyak 7.5 persen menjawab untuk melakukan pekerjaan seperti skripsi atau pekerjaan lainnya. Lainnya 7,5% Berkumpul dengan keluarga/ teman
Makan dan Minum 25% Bertemu klien/meeting 11,25%
Gambar 15 Tujuan melakukan pembelian Sebagian konsumen melakukan pembelian di kedai kopi MMC sebanyak satu kali dalam sebulan (72.5 persen), urutan kedua sebanyak dua kali dalam sebulan (17.5 persen), tiga kali dalam sebulan (7.5 persen), dan lebih dari empat kali dalam sebulan diwakili oleh konsumen sebanyak 2.5 persen. 3 Kali 7,5% 2 Kali 17,5%
> 4 Kali 2,5%
1 Kali 72,5%
Gambar 16 Frekuensi melakukan pembelian di MMC dalam sebulan Sebanyak 63.75 persen melakukan pembelian di MMC secara spontan atau tidak direncanakan sebelumnya, sedangkan 33.75 persen lainnya sudah merencanakan pembelian di MMC dan 2.5 persen melakukan pembelian di MMC tergantung situasi dan kondisi konsumen.
27
Lainnya 2,5% Tidak Terencana 63,75%
Terencana 33,75%
Gambar 17 Pengambilan keputusan di Malabar Mountain Cafe Jenis kopi yang dipesan sebagian besar konsumen adalah kopi siap minum atau kopi cair yaitu sebesar 84.93 persen. Selanjutnya sebanyak 9.59 persen melakukan pembelian biji kopi yang akan dijual kembali, sedangkan pembelian kopi bubuk dengan persentase 5.48 persen.
Kopi bubuk 5,48%
Biji Kopi 9,59% Kopi siap minum/kopi cair 84,93%
Gambar 18 Jenis kopi yang dikonsumsi Menu lain yang sering dipesan oleh konsumen adalah camilan (87.5 persen), sebagian besar memesan kentang goreng sebagai makanan camilan pendamping kopi. Sisanya sebanyak 12.5 persen memesan teh sebagai menu lain yang dibeli konsumen. Teh 12,5% Camilan 87,5%
Gambar 19 Menu lain yang sering dibeli Konsumen MMC sebanyak 81.25 persen melakukan kunjungan ke MMC pada waktu yang tidak menentu, artinya konsumen melakukan kunjungan tergantung kondisi yang ada pada konsumen. Sebanyak 13.75 persen konsumen melakukan kunjungan hanya pada hari kerja saja dan 5 persen lainnya melakukan kunjungan pada hari libur saja.
28
Hari kerja 13,75% Tidak menentu 81,25%
Hari libur 5%
Gambar 20 Waktu kunjungan ke Malabar Mountain Cafe Sebanyak 91.25 persen konsumen akan beralih ke produk lain jika menu yang diinginkan tidak tersedia, hal ini berarti konsumen tetap melakukan pembelian meskipun produk yang diinginkan tidak tersedia. Sedangkan sebanyak 5 persen konsumen tidak melakukan pembelian sama sekali ketika menu yang diinginkan tidak tersedia, dan sisanya 3.75 persen beralih ke kedai kopi lain. Beralih ke kedai kopi lain 3,75%
Tidak melakukan pembelian 5% Beralih ke produk lain 91,25%
Gambar 21 Sikap yang dilakukan jika menu tidak tersedia Pasca Pembelian Tahap pasca pembelian adalah ketika konsumen mengevaluasi apakah produk yang dikonsumsi memberikan kepuasan atau telah sesuai dengan harapan konsumen. Perilaku pasca pembelian akan mempengaruhi bagaimana sikap konsumen selanjutnya. Sebanyak 90 persen konsumen MMC merasa puas dengan menu yang ditawarkan, sedangkan 10 persen sisanya merasa tidak puas. Ketidakpuasan konsumen tersebut dikarenakan konsumen merasa jenis kopi dan menu yang ditawarkan oleh MMC kurang variatif. Tidak 10%
Ya 90%
Gambar 22 Kepuasan terhadap menu yang ditawarkan MMC memiliki rasa kopi yang khas dan berbeda dengan kopi lainnya, sebanyak 82.5 persen menyatakan bahwa rasa kopi yang ada pada MMC sesuai dengan selera mereka yaitu dengan tingkat asam dan manis yang pas, dan 12.5
29
persen menyatakan sangat sesuai dengan selera mereka. Namun sebanyak 5 persen menyatakan bahwa rasa kopi di MMC tidak sesuai dengan selera mereka. Tidak sesuai 5%
Sangat sesuai 12,5%
Sesuai 82,5%
Gambar 23 Rasa kopi yang disajikan Kenaikan harga merupakan salah satu faktor yang dapat menurunkan tingkat penjualan. Pada MMC, sebanyak 49 persen konsumen tetap melakukan pembelian meskipun terjadi kenaikan harga, sebanyak 31 persen konsumen memilih untuk beralih ke produk lain, sebanyak 15 persen memilih untuk tidak melakukan pembelian sama sekali dan 5 persen konsumen menyatakan akan tetap melakukan pembelian dengan syarat kualitas yang diberikan sama seperti sebelumnya. Tidak melakukan pembelian 15% Beralih ke produk lain 31%
Lainnya 5% Tetap membeli 49%
Gambar 24 Sikap yang dilakukan jika terjadi kenaikan harga Berdasarkan hasil secara keseluruhan, konsumen MMC akan merekomendasikan kepada orang lain dengan persentase sebesar 95 persen sedangkan 5 persen sisanya tidak akan merekomendasikan kepada orang lain. Tidak 5% Ya 95%
Gambar 25 Rekomendasi kepada orang lain
30
Faktor-Faktor Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kopi di Malabar Mountain Cafe Proses keputusan pembelian tidak terlepas dari apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Penelitian ini menggunakan metode analisis faktor seperti yang dilakukan oleh Situmorang (2014), Jendi (2013), dan Jayakusumah (2011). Analisis faktor digunakan untuk menyederhanakan hubungan dari beberapa bentuk variabel menjadi faktor-faktor yang mewakili variabel-variabel tersebut. Analisis faktor tergolong metode interdependence dimana semua variabel berstatus sama. Pada penelitian ini, jumlah variabel yang akan dianalisis sebanyak 31 variabel. Langkah awal untuk menguji apakah analisis faktor dapat dilanjutkan atau tidak yaitu dengan menggunakan uji statistik KMO dan Bartlett's Test. Jika indeks KMO berkisar antara 0.5 sampai 1.0 maka analisis faktor layak dilakukan, sebaliknya jika nilai KMO di bawah 0.5 analisis faktor tidak layak dilakukan (Simamora 2002). Hasil dari perhitungan Bartlett's Test of Sphericity sebesar 2071.797 dengan signifikansi 0.000 pada 31 variabel menunjukkan bahwa penelitian ini memiliki korelasi yang signifikan antar variabel, namun pada indeks KMO dalam penelitian ini adalah sebesar 0.433 yang berarti analisis faktor tidak dapat dilakukan sehingga harus ada variabel yang dikeluarkan agar dapat dianalisis lebih lanjut. Selanjutnya dilakukan pengecekan terhadap tabel Anti Image Matrices untuk mengetahui apakah variabel-variabel secara parsial layak untuk dianalisis dan tidak dikeluarkan dalam pengujian. Berdasarkan hasil pengujian, dari 31 variabel yang dianalisis pada nilai Anti Image Correlation terlihat sejumlah angka yang membentuk diagonal bertanda ‘a’ yang menandakan besarnya nilai MSA (Mesures of Sampling Adequacy) sebuah variabel. Terdapat tujuh variabel yang memiliki nilai MSA lebih kecil dari 0.5 yakni V1, V2, V3, V4, V7, V9, dan V22 sehingga ketujuh variabel tersebut harus dikeluarkan dari model (lampiran 2). Selanjutnya dilakukan pengujian ulang tanpa memasukan variabel tersebut hingga tidak terdapat variabel dengan nilai MSA kurang dari 0.5. Tabel 4 Hasil KMO and Barlett’s Test sebelum dilakukan pengurangan variabel Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .433 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2071.797 Sphericity df 465 Sig. .000 Setelah variabel-variabel dengan nilai MSA kurang dari 0.5 dikeluarkan, nilai KMO meningkat dari 0.433 menjadi 0.650. Pengurangan tujuh variabel tersebut meningkatkan nilai KMO sehingga dapat dilakukan analisis lebih lanjut karena 24 variabel lainnya telah memenuhi syarat validitas faktor yaitu lebih besar dari 0.5. Tabel 5 Hasil KMO and Barlett’s Test setelah dilakukan pengurangan variabel Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .650 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1337.199 Sphericity df 276 Sig. .000
31
Langkah selanjutnya dalam analisis faktor adalah melakukan factoring atau ekstraksi terhadap variabel-variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor yang lebih sedikit dari variabel yang ada. Metode yang digunakan dalam proses ekstraksi adalah principal component analysis (PCA) dimana dalam proses ini akan menghasilkan nilai communalities. Angka-angka dalam matriks PCA menyatakan korelasi parsial antarvariabel, yaitu korelasi yang tidak dipengaruhi oleh variabel lain. Pada Tabel communalities, nilai extraction yang terbentuk menunjukan besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan dari faktor yang terbentuk dan dapat menunjukan seberapa besar pengaruh variabel tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen. Tabel 6 Communalities V18 V30 V5 V10 V21 V15 V19 V20 V11 V25 V16 V6 V24 V17 V8 V31 V29 V27 V28 V12 V26 V23 V14 V13
Variabel Tampilan penyajian Kecepatan pelayanan, penyajian dan transaksi Saran orang terdekat (selain keluarga) Trend/Gaya hidup Harga yang bersaing dengan kedai kopi lain Cita rasa yang sesuai Varian menu yang ditawarkan Harga yang ditawarkan Kandungan gizi Iklan di sosial media Aroma kopi yang khas Saran rekan kerja/ teman sekomunitas Promosi yang dilakukan Tingkat kekentalan dan kepekatan yang pas Tingkat pendapatan yang berbeda Kesigapan pelayanan dan penampilan pramusaji Konsep edukasi yang diterapkan Lokasi mudah dijangkau Ketersediaan fasilitas Dorongan dari dalam diri Ketersediaan papan nama Harga yang sesuai dengan kualitas dan pelayanan Kesehatan Keyakinan dalam diri
Extraction .890 .863 .846 .830 .828 .817 .805 .791 .785 .784 .783 .781 .762 .752 .749 .745 .735 .716 .695 .668 .634 .625 .599 .540
Dari keseluruhan nilai dalam tabel communalities, diperoleh bahwa 24 variabel masing-masing mempunyai nilai communalities yang lebih besar dari 0.5. Secara keseluruhan, dapat diartikan bahwa semua variabel yang digunakan memiliki hubungan yang kuat dengan faktor yang terbentuk. Variabel tertinggi pada penelitian ini yaitu variabel tampilan penyajian dengan nilai extraction sebesar 0.890. Hal ini berarti sebesar 89 persen varian dari variabel tampilan
32
penyajian dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Faktor yang terbentuk berdasarkan tabel rotated component matrix adalah tujuh faktor. Variabel kedua tertinggi yaitu kecepatan pelayanan, penyajian dan transaksi dengan nilai extraction 0.863 yang berarti 86.3 persen varian dari variabel kecepatan pelayanan, penyajian dan transaksi dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Demikian halnya dengan ke 24 variabel lainnya, semakin besar nilai dari communalities sebuah variabel maka akan semakin kuat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Tabel Total Variance Explained digunakan untuk mengetahui banyaknya faktor yang terbentuk. Faktor yang terbentuk harus memiliki nilai eigenvalue lebih besar dari satu. Nilai eigenvalue menunjukan kepentingan relatif masingmasing faktor dalam menghitung varians seluruh variabel yang dianalisis. Pada output dari Total Variance Explained pada lampiran 2, menghasilkan tujuh faktor yang dibentuk berdasarkan nilai eigenvalue yang lebih besar dari satu. Faktor pertama memiliki nilai eigenvalue 8.252, faktor kedua memiliki nilai eigenvalue 2.639, faktor ketiga memiliki nilai eigenvalue 1.744, faktor keempat dengan nilai eigenvalue 1.631, faktor kelima dengan nilai eigenvalue 1.356, faktor keenam dengan nilai eigenvalue 1.259 dan terakhir faktor ketujuh dengan nilai eigenvalue yang dihasilkan sebesar 1.142. Faktor-faktor yang terbentuk ini memiliki nilai total percentage of variance sebesar 75.092 persen yang berarti 75.092 persen dari 24 variabel dapat dijelaskan oleh tujuh faktor yang terbentuk. Setelah diketahui ada tujuh faktor yang terbentuk, selanjutnya yaitu proses penentuan variabel yang ada didalam masing-masing faktor tersebut. Pada tabel Componen Matrix (lampiran 2) menunjukkan distribusi dari seluruh variabel yang ada pada tujuh faktor yang terbentuk. Nilai-nilai yang terdapat pada component matrix merupakan nilai factor loading yang menunjukkan besar korelasi antara suatu variabel dengan faktor-faktor yang ada. Semakin besar nilai factor loadingnya maka semakin nyata variabel tersebut dimasukkan kedalam salah satu faktornya. Namun pada tabel component matrix variabel-variabel belum dapat ditentukan secara pasti penempatan variabel-variabel tersebut karena memiliki tingkat keeratan atau korelasi yang relatif sama satu dengan lainnya, sehingga dilakukan rotasi faktor yang bertujuan untuk memperjelas posisi sebuah variabel layak dimasukkan kedalam faktor yang mana. Proses rotasi faktor ini menggunakan metode varimax. Pada tabel Rotated Component Matrix menunjukkan distribusi 24 variabel yang telah di ekstrak ke dalam faktor yang telah terbentuk berdasarkan faktor loadingnya setelah dilakukan proeses rotasi. Variabel yang memiliki factor loading lebih dari 0.4 telah diekstrak kedalam faktor yang telah terbentuk dan yang memiliki factor loading kurang dari 0.4 harus direduksi dari faktor yang dibentuknya karena dianggap memiliki kontribusi lemah terhadap faktor yang terbentuk (lampiran 2). Penelitian ini menghasilkan tujuh faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman kopi di MMC, berbeda dengan penelitian yang dilakukan Parasyamya (2015). Pradana (2014) dan Roswitasari (2012) yang hanya menghasilkan tiga faktor atau pada penelitian Jendi (2013) dan Jayakusumah (2011) yang menghasilkan delapan faktor. Selanjutnya dilakukan penamaan terhadap faktor-faktor yang terbentuk dalam analisis faktor dilakukan berdasarkan variabel-variabel yang membentuk faktor tersebut.
33
Tabel 7 Pembagian variabel-variabel kedalam Faktor Komponen Utama Faktor 1 Harga dan Karakteristik Produk
Faktor 2 Pelayanan dan Fasilitas
Faktor 3 Promosi dan Tempat Faktor 4 Manfaat Faktor 5 Kepribadian
Faktor 6 Pengaruh Lingkungan Faktor 7 Kualitas 1
Variabel V21: Harga yang bersaing V20: Harga kopi yang ditawarkan V18: Tampilan penyajian kopi V19: Varian menu yang ditawarkan V23: Harga sesuai dengan kualitas dan pelayanan V30: Kecepatan pelayanan, penyajian dan transaksi V29: Konsep edukasi yang diterapkan (cupping dan roasting session) V31: Kesigapan pelayanan serta penampilan pramusaji V28: Ketersediaan fasilitas seperti wi-fi, toilet, mushola dan parkir V24: Promosi yang dilakukan V25: Iklan sosial media V27: Lokasi yang mudah dijangkau V16: Aroma khas kopi V11: Kandungan gizi V14: Kesehatan V15: Cita rasa yang sesuai V12: Dorongan dari dalam diri V10: Trend/gaya hidup V26: Ketersediaan papan nama V13: Perasaan nyaman dan santai V5: Pengaruh orang terdekat (selain keluarga) V6: Pengaruh rekan kerja/teman sekomunitas V17: Kekentalan dan kepekatan kopi V8: Tingkat pendapatan
Nilai Nilai Loading Eigenvalue .843 8.252 .832 .641 .627 .560 .883
2.639
.787 .625 .548 .817 .814 .589 .777 .695 .679 .817 .687 .580 .570 .416 .873
1.744
1.631
1.356
1.259
.838 .789 .628
1.142
Faktor Harga dan Karakteristik Produk Faktor pertama dinamakan Faktor Harga dan Karakteristik Produk. Faktor ini terdiri dari variabel harga yang bersaing, harga kopi yang ditawarkan, tampilan penyajian kopi, varian menu yang ditawarkan dan harga sesuai dengan kualitas dan pelayanan. Harga yang bersaing memiliki faktor loading tertinggi yaitu sebesar 0.843. Menurut konsumen, harga yang bersaing merupakan variabel utama yang menjadi pertimbangan untuk melakukan pembelian di MMC. Harga yang ditawarkan oleh MMC cukup bersaing dengan kedai kopi lain yang sejenis serta sesuai dengan kualitas serta pelayanan yang diberikan sehingga jika terjadi kenaikan harga konsumen akan tetap melakukan pembelian. Adanya variasi menu yang ditawarkan serta tampilan penyajian kopi yang menarik juga menjadi variabel yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kopi di MMC.
34
2
Faktor Pelayanan dan Fasilitas Faktor kedua yang terbentuk terdiri dari ketersediaan fasilitas, konsep edukasi yang diterapkan, kecepatan pelayanan dan transaksi, serta kesigapan pelayanan dan penampilan pramusaji. Faktor kedua yang terbentuk diberi nama Faktor Fasilitas dan Pelayanan dengan faktor loading tertinggi pada variabel kecepatan pelayanan, penyajian dan transaksi. Pada faktor ini konsumen mempertimbangkan pembelian dari segi pelayanan yang diberikan serta fasilitas yang disediakan oleh MMC. Kecepatan pelayanan, penyajian dan transaksi serta kesigapan pelayanan dinilai cukup baik bagi konsumen serta adanya konsep edukasi yang diterapkan oleh MMC dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian di MMC. Namun pada unsur fasilitas memiliki nilai loading yang paling kecil diantara variabel lainnya yang dianalisis yaitu sebesar 0.548, hal ini mengindikasikan bahwa fasilitas yang ada di MMC masih kurang bagi konsumen sehingga perlu untuk ditingkatkan kembali. Fasilitas-fasilitas tersebut seperti ketersediaan toilet, mushola dan tempat parkir serta unsur-unsur fisik lainnya seperti interior dan eksterior kedai kafe. Unsur-unsur fisik tersebut dinilai belum sesuai dengan selera konsumen . Faktor Promosi dan Tempat Faktor ketiga yaitu Faktor Promosi dan Tempat. Faktor ini terdiri dari promosi yang dilakukan MMC, iklan di sosial media serta lokasi Malabar Mountain Cafe. Promosi yang dilakukan memiliki factor loading paling tinggi sebesar 0.817. Promosi yang dilakukan MMC menggunakan jasa sosial media facebook sebagai media promosi produknya serta berdasarkan word of mouth. Lokasi MMC dinilai cukup strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen karena lokasi MMC merupakan wilayah yang cukup ramai dilalui orang-orang. MMC bukan hanya sebagai kedai kopi untuk konsumen namun juga sebagai tempat distribusi produk kopi baik biji kopi maupun kopi bubuk.
3
Faktor Manfaat Faktor keempat yaitu Faktor Manfaat. Faktor ini terdiri dari kandungan gizi dari kopi, manfaat kopi dari segi kesehatan dan Aroma khas kopi. Perilaku pengambilan keputusan dilakukan konsumen karena melihat dari segi manfaat yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi kopi. Kandungan gizi yang terdapat didalam kopi tersebut baik untuk kesehatan konsumen serta aroma kopi yang khas dapat membuat konsumen menjadi lebih relaks dan santai.
4
5
Faktor Kepribadian Faktor kelima adalah Faktor Kepribadian. Faktor ini terdiri dari variabel trend atau gaya hidup, dorongan dari dalam diri, perasaan nyaman dan santai, cita rasa yang sesuai dan ketersediaan papan nama. Faktor ini dibentuk berdasarkan kebutuhan internal dari dalam diri konsumen. Sugesti serta pemikiran dari diri konsumen yang menganggap konsumsi kopi merupakan sebuah gaya hidup dan cita rasa kopi yang sesuai dengan diri konsumen. Ketersediaan papan nama yang terdapat pada lokasi mampu mempengaruhi psikologis konsumen karena dapat menstimulasi pemikiran konsumen ketika melihat papan nama tersebut.
35
6
Faktor Pengaruh Lingkungan Faktor keenam yaitu faktor pengaruh lingkungan yang terdiri dari pengaruh orang terdekat (selain keluarga) dan pengaruh rekan kerja atau teman sekomunitas. Pengaruh dari orang terdekat serta rekan kerja dapat membuat konsumen pada akhirnya melakukan pembelian karena adanya pengaruh yang cukup kuat. Pengaruh lingkungan ini juga dapat digunakan sebagai media promosi kepada konsumen dengan menggunakan metode word of mouth, sehingga konsumen lebih banyak mendapatkan informasi mengenai MMC langsung dari rekan kerja maupun orang terdekat mereka yang pernah melakukan pembelian di MMC. 7
Faktor Kualitas Faktor ketujuh yaitu Faktor Kualitas. Faktor ini mencakup dua variabel yang mempengaruhi konsumen yaitu kekentalan dan kepekatan kopi serta tingkat pendapatan konsumen. Tingkat pendapatan yang tinggi mempengaruhi kemampuan konsumen dalam melakukan pembelian kopi, semakin tinggi tingkat pendapatan maka konsumen akan mencari produk yang yang lebih berkualitas sesuai dengan daya beli dan pendapatannya. Kopi yang disajikan di kedai-kedai kopi memiliki tingkat kekentalan dan kepekatan yang lebih tinggi dibandingkan kopi yang dijual pada warung kopi pinggir jalan. Perbedaan kualitas ini pun dapat menggambarkan perbedaan harga yang diberikan. Kopi yang ditawarkan oleh MMC memiliki citarasa, kekentalan dan kepekatan yang sesuai dengan selera konsumen, hal ini berarti MMC memiliki kualitas kopi yang baik dan sesuai dengan konsumen.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
1
2 a
b
Berdasarkan hasil penelitian ini, maka dapat disimpulkan bahwa: Karakteristik konsumen MMC pada penelitian ini didominasi oleh laki-laki (55 persen) dengan rentang usia 23 hingga 27 tahun (46.25 persen) berprofesi sebagai karyawan swasta (33.75 persen) dan belum menikah (77.5 persen), memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp 2 500 000 hingga Rp 4 999 000 (55 persen) dengan pendidikan terakhir S1 (38.75 persen). Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahapan yaitu: Tahap pengenalan kebutuhan, motivasi atau alasan utama konsumen mengkonsumsi kopi yaitu karena kesukaan terhadap kopi. Manfaat yang diperoleh konsumen setelah mengkonsumsi kopi yaitu memperoleh rasa nyaman dan santai. Tahap pencarian informasi, sebagian besar konsumen MMC mendapatkan informasi melalui teman. Informasi yang menjadi fokus perhatian konsumen adalah atribut produk kopi yang dijual seperti jenis kopi, rasa, tekstur serta aroma kopi. Mayoritas konsumen terpengaruh untuk melakukan pembelian berdasarkan informasi yang mereka peroleh.
36
c
d
e
3
Tahap evaluasi alternatif, rasa merupakan pertimbangan utama sebelum melakukan pembelian, namun sebagian besar konsumen juga melakukan pembelian di kedai kopi lain karena faktor suasana atau tempat dari kedai kopi. Tahap proses pembelian, mayoritas konsumen dipengaruhi oleh teman dalam melakukan pembelian di MMC. Tujuan konsumen melakukan pembelian di MMC yaitu berkumpul dengan teman atau keluarga. Rata-rata konsumen melakukan pembelian sebanyak satu kali dalam sebulan. Pembelian dilakukan secara tidak terencana atau secara spontan. Jenis kopi yang dipesan sebagian besar adalah kopi siap minum dengan camilan seperti kentang goreng menjadi menu lain yang dipesan. Waktu kunjungan konsumen ke MMC tidak menentu, tergantung situasi dan kondisi dari konsumen tersebut. Jika menu yang diinginkan konsumen tidak tersedia, sebagian besar konsumen tetap melakukan pembelian meskipun beralih ke produk lain. Tahap pasca pembelian, mayoritas konsumen merasa puas terhadap menu yang ditawarkan oleh MMC karena rasa kopi yang disajikan sesuai dengan selera konsumen. Jika terjadi kenaikan harga konsumen akan tetap melakukan pembelian dan merekomendasikan kepada orang lain. Keputusan pembelian kopi di Malabar Mountain Cafe dipengaruhi oleh tujuh faktor utama, yaitu: 1) Faktor Harga dan Karakteristik Produk, 2) Faktor Pelayanan dan Fasilitas, 3) Faktor Promosi dan Tempat, 4) Faktor Manfaat, 5) Faktor Kepribadian, 6) Faktor Pengaruh Lingkungan, dan 7) Faktor Kualitas.
Saran 1
2
3
Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat dilihat bahwa sebagian besar informasi mengenai Malabar Mountain Cafe diperoleh konsumen dari teman, lebih baik agar MMC meningkatkan promosi melalui iklan atau promo-promo seperti potongan harga atau promo lain sehingga dapat menarik minat konsumen-konsumen baru untuk melakukan pembelian di MMC, bukan hanya untuk meningkatkan penjualan kopi siap minum atau kopi cairnya namun juga biji kopi dan kopi bubuk. Adanya pesaing kedai kopi lain menjadi ancaman bagi MMC, terlihat bahwa sebagian besar konsumen melakukan pembelian kopi selain di MMC karena faktor suasana atau tempat. MMC sebaiknya lebih memperhatikan faktor suasana dan tempat seperti dekorasi dan interior ruangan serta fasilitas seperti mushola dan toilet agar konsumen merasa nyaman melakukan pembelian berulang di MMC. MMC sebaiknya meningkatkan kinerja produk dan pelayanan karena masih ada konsumen yang tidak merasa puas dan tidak merekomendasikan MMC kepada orang lain. Varian menu yang ditawarkan sebaiknya ditambah agar pilihan menu untuk konsumen tidak monoton dan lebih beragam.
37
DAFTAR PUSTAKA [AEKI] Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia. 2015. Konsumsi Kopi Indonesia. [internet]. [diunduh tanggal 8 oktober 2015] tersedia pada http://www.aeki-aice.org/ [BAPPEDA] Badan Perencanaan Pembangunan Daerah Kota Bogor. 2014. Tinjauan Ekonomi Kota Bogor Berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Tahun 2009‐2013. Bogor: BAPPEDA Kota Bogor [BPPTPM] Badan Pelayanan Perizinan Terpadu Penanaman Modal. 2014. Rekapitulasi Penerbitan Tanda Daftar Usaha Pariwisata. Bogor: BPPTPM Kota Bogor [FAO] Food And Agricultural Organization. 2015. Food And Agricultural Commodities Production. [internet]. [diunduh tanggal 10 oktober 2015] tersedia pada http://faostat3.fao.org/ Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Ed Ke-6 Jilid 1. Budiyanto, Penerjemah; Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. 6th Ed Jilid 1. Hidayati HA, Kumadji S, Suharyono. 2013. Faktor-faktor yang membentuk komunikasi word of mouth dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian (studi pada konsumen ketan batu legenda). Malang (ID): Universitas Brawijaya. Jurnal Administrasi Bisnis Volume 6, Nomor 1. Indriani Y, Noviana A, Situmorang S. 2014. Perilaku konsumen dalam pembelian tanaman hias di Kecamatan Pekalongan Kabupaten Lampung Timur. Lampung (ID): Universitas Lampung. Jurnal Ilmu-Ilmu Agribisnis Volume 2, Nomor 1. Jayakusumah HJ. 2011. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi (Studi Kasus pada Masyarakat Kota Bekasi). [skripsi]. Jakarta (ID): Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah. Jendi R. 2013. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen berbelanja di supermarket di Kota Padang. Padang (ID): Universitas Negeri Padang. Jurnal Manajemen Volume 2, Nomor 1. Kotler P, G Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi ke-12. Bob Sabran, penerjemah. Adi Maulana, Devri Barnadi, Wibi Hardani, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing. 12th Edition. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Ke-11. Molan B, Penerjemah. Jakarta (ID): PT.Indeks. Terjemahan dari: Marketing Management. 11th Edition. Nugroho S. 2010. Perilaku konsumen konsep dan implikasi untuk strategi penelitian pemasaran. Jakarta (ID): Kencana. Parasyamya YD. 2015. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih Institut Pertanian Bogor. [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Pradana AK. 2014. Analisis pengambilan keputusan pembelian buah pepaya calina. [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Ristinawati Rika. 2009. Identitas manusia postmodern: Telaah kritis atas hasrat mengkonsumsi. [skripsi]. Depok (ID): Universitas Indonesia.
38
Roswitasari LD. 2012. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian susu cair Ultra Milk (studi kasus mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Santoso S. 2010. Statistik Multivariat: Konsep dan aplikasi dengan SPSS. Jakarta (ID): PT Elex Media Komputindo Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia.
39
LAMPIRAN
40
40 Lampiran 1 Analisis Faktor 1 KMO dan Barlett’s Test pada 31 variabel
2
Anti Image Matrices
41 Lanjutan lampiran 1 Analisis Faktor 3 KMO dan Barlett’s Test pada 24 Variabel
4
Anti Image Matrices
42 42
3
Nilai Communalities
41
Lanjutan lampiran 1 Analisis Faktor
43
Lanjutan lampiran 1 Analisis Faktor 4
Total Variance Explained
43
44
44 Lanjutan lampiran 1 Analisis Faktor 5
Component Matrix
45 Lanjutan lampiran 1 Analisis Faktor 6
Rotated Component Matrix
45
46
Lampiran 2 Daftar menu Malabar Mountain Cafe No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
Jenis Minuman Single Espresso Double Espresso Hot Americano Manual Espresso Machiato Hot Caramel Machiato Ice Caramel Machiato Hot Capuccino Original Ice Capuccino Original Hot Capuccino Flavor Ice Capuccino Flavor Hot Capuccino Scuro Hot Cafelatte Original Hot Ginger (Kopi Jahe) Hot Ginger Latte (Kopi Susu Jahe) Ice Ginger Latte Hot Hazelnut Chocolatte Frozen Oreo Latte Frozen Orange Latte Frozen Caramel Ice Apocado Coffee Hot Vietnam Coffee Ice Vietnam Coffee Hot Driper Coffee Premium Blend Hot Driper Coffee Fullywash Hot Driper Coffee Specialty Blend Hot Driper Coffee Honey Hot Driper Coffee Natural Hot Frenchpress (Kopi Tubruk) Premium Blend Hot Frenchpress (Kopi Tubruk) Fullywash Hot Frenchpress (Kopi Tubruk) Specialty Blend Hot Frenchpress (Kopi Tubruk) Honey Hot Frenchpress (Kopi Tubruk) Natural Hot Syphon Black Coffee Premium Blend Hot Syphon Black Coffee Fullywash Hot Syphon Black Coffee Specialty Blend Hot Syphon Black Coffee Honey Hot Syphon Black Coffee Natural Hot Syphon Tree In One Hot Syphon Black Coffee Luwak
Harga (Rp) 16 000 18 000 25 000 23 500 30 000 32 500 26 000 30 000 31 000 31 500 28 500 26 000 28 500 29 500 30 500 33 500 37 500 37 500 37 500 31 000 21 500 22 500 21 000 21 000 21 000 21 000 21 000 21 000 21 000 21 000 21 000 21 000 20 000 20 000 20 000 20 000 20 000 22 500 57 500
47
Lanjutan lampiran 3 Daftar menu Malabar Mountain Cafe No Jenis Minuman 40 Ice Dutch Coffee 41 Squash Favour Gunung Malabar 42 Ice Tea Flavour 43 Teh Poci 44 Frozen Greentea 45 Frozen Greentea Mint 46 Almond Mocha Latte 47 Hot Milo 48 Ice Milo 49 Ice Teh Manis 50 Hot Teh Manis 51 Teh Tawar 52 Air Mineral No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Jenis Makanan
Harga (Rp) 25 000 30 000 21 000 20 000 27 500 27 500 33 500 10 000 10 000 7 500 7 500 5 000 5 000 Harga (Rp) 17 500 15 000 13 500 13 500 15 000 20 000 24 000 35 000 17 500 12 500 15 000
Singkong Keju Singkong Coklat Singkong Lengkio Piscol Piscok Pisco Kentang Goreng Kentang Goreng Sosis Roti Bakar Jamur Goreng Sosis Goreng
Lampiran 3 Harga roasted bean Malabar Mountain Cafe Kemasan (Rp) No 1 2 3 4 5
Proses Natural Honey Specialty Blend Fully wash Premium Blend
0.25 kg
0.5 kg
1.0 kg
90 000 77 500 74 000 70 000 60 000
160 000 135 000 126 000 120 000 110 000
290 000 245 000 225 000 210 000 200 000
54
Lampiran 4 Dokumentasi 1
Produk yang ditawarkan
Roasted bean MMC dalam berbagai ukuran kemasan
Varian Kopi Malabar Mountain Cafe
Frozen Greentea Mint
Singkong Keju
Ice Vietnam Coffee
55
2
Fasilitas dan Interior
Malabar Mountain Cafe tampak depan
No smoking area dan Live Music
Meja kasir
Smoking area lantai 1
Outdoor area
56
3
Konsep edukasi dan proses kegiatan
Roasting Session
Cupping Session
Alat penyeduh kopi/coffee maker
Greenbean sebelum dilakukan roasting Biji Kopi setelah di roasting
57
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 22 September 1992 yang merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Eddy Wijaya dan Ibu Eliyana. Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-Kanak Islam Sabilal Muhtadin Kalimantan Selatan dan lulus pada tahun 1998. Kemudian penulis menyelesaikan pendidikan di SD Negeri 2 Rawa Laut Bandar Lampung pada tahun 2004 dan melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri (SMPN) 23 Bandar Lampung hingga tahun 2007. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikannya ke SMA Negeri 3 Bandar Lampung. Pada tahun 2010 penulis diterima sebagai mahasiswi Program Keahlian Manajemen Agribisnis pada Program Diploma melalui Jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI). Tahun 2014 penulis melanjutkan pendidikan di Program Sarjana Alih Jenis Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Selama masa perkuliahan, penulis aktif sebagai anggota Mipro Akmapesa (Minat Profesi) divisi PSDM Diploma IPB masa jabatan 2012 - 2013, Koordinator PHDD pada acara Seminar Pemuda Pemudi tahun 2012, anggota Faster (Forum of Agribusiness Transfer Student) divisi Humas masa jabatan 2014-2015, Panitia Masa Perkenalan Departemen (MPD) Alih Jenis Agribisnis angkatan 6 dan sebagai anggota tim basket putri dan aerobik Alih Jenis Agribisnis Sportakuler tahun 2015.
