ANALISIS PENGARUH PENDAPAT KONSUMEN PADA KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA CV. HASIL KARYA Aditya Naga Mukti 1100016864, Jalan Kamboja Jakarta, 087878886100,
[email protected] Dosen Pembimbing : Onny Juwono, Drs., MM D2038
ABSTRAK Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang pangan selalu dihadapkan pada persainganpersaingan. Dalam keadaan ini pihak perusahaan ditantang untuk lebih berperan aktif dalam memperkenalkan dan mendistribusikan produknya agar laku terjual untuk meningkatkan daya beli konsumen atau setidaknya dapat mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk dapat meraih pangsa pasar yang seluas-luasnya, perusahaan harus mengeluarkan produk yang berkualitas terbaik dengan harga terjangkau kepada konsumen serta perusahaan harus memastikan kepuasan dalam proses keputusan pembelian konsumennya. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah asosiatif yang dimana bertujuan untuk menganalisis kualitas produk dan harga terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya. Data diperoleh dari kuesioner yang disebarkan pada sampel responden konsumen CV. Hasil Karya dengan menggunakan skala likert. Kemudian akan dianalisis dengan menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji normalitas, uji korelasi dan uji regresi. Dari hasil analisis data, diperoleh kualitas produk dan harga mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen baik secara simultan maupun individual. Kata Kunci: Kualitas Produk, Harga, Proses Keputusn Pembelian Konsumen. ABSTRACT Companies engaged in the field of food are always faced with rivalries. In these circumstances the company was challenged to be proactive in introducing and distributing products to be sold to raise the purchasing power of consumers or at least be able to maintain its market share. To be able to grab the market share as possible, the company should issue the best quality products at affordable prices to consumers and companies should ensure satisfaction in the consumer purchase decision process. The method used in this study is associative which aims to analyze the quality of the product and the price of the consumer buying decision process on the CV. Work. Data obtained from the questionnaires
distributed to a sample of consumer respondents CV. Work using a Likert scale. Then be analyzed by a validity test, reliability test, normality test, correlation and regression testing. From the analysis of the data, obtained by the quality of products and prices affect consumer buying decision process either simultaneously or individually. Key Words: Produc Quality, Price, Consumer Purchase Decision Process
PENDAHULUAN CV. Hasil Karya adalah salah satu perusahaan beras di Indonesia yang berdiri sejak tahun 1984. Dari awal berdiri hingga sampai saat ini perusahaan CV. Hasil Karya telah menunjukkan perkembangannya dengan baik dalam menghasilkan beras kepala super slip untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang ingin mengkonsumsi beras lezat, pulen dan wangi. Dalam perkembangan awalnya perusahaan CV. Hasil Karya memproduksi beras masih menggunakan mesin penggiling padi tradisional baik alat dan cara pengoperasiannya juga masih manual (menggunakan tangan) hingga beralih ke mesin modern yang berteknologi tinggi dan pengoperasiannya juga serba otomatis. Di tengah persaingan beberapa perusahaan beras lain CV. Hasil Karya dengan merek Piring Nasi dan Cap Mangkok menciptakan beras kualitas super dengan harga yang lebih murah dari beras merek lainnya. Meskipun harga lebih murah namun beras perusahaan CV. Hasil Karya terpercaya karena kualitas rasanya tetap stabil dan tidak berubah-ubah seperti beras merek lain. Namun daya tahan yang dimiliki beras tersebut hanya bertahan satu bulan saja sehingga tidak dapat disimpan lebih lama. Perusahaan yang berpusat di Jln. Raya Dampiak KM.3 Jawa Tengah ini sudah memperluas pangsa pasarnya ke seluruh Indonesia melalui agen-agen yang terdapat di beberapa daerah, salah satunya agen yang terdapat di daerah Jakarta Barat yang berlokasi di Jln. Kamboja 62, Kota Bambu. Bahkan CV. Hasil Karya ini sudah menjadi pemasok beras utama restoran - restoran besar di Indonesia, salah satunya “ Restoran Solaria ” yang cabang - cabangnya telah menyebar diseluruh Indonesia. Untuk mencapai target penjualan tertentu, perusahaan harus menerapkan marketingnya dengan sebaikbaiknya agar perusahaan dapat berkembang dengan baik. Setiap perusahaan memiliki cara tersendiri dalam mengelolanya. Pengambilan keputusan konsumen dapat berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang mahal, mungkin banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli tersebut pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang terdapat dalam tahap – tahap tersebut. Konsumen yang puas akan terus melakukan pembelian dan bahkan akan merekomendasikan produk tersebut kepada relasi mereka sedangkan konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian. Oleh sebab itu, perusahaan harus memastikan kepuasan konsumen pada seluruh tingkat dalam proses keputusan pembelian. Konsep Pemasaran Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012 p19-p21), filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal menuju orientasi eksternal. Artinya pemasaran beralih dari yang semula menekankan “try to sell what I can make” (berusaha menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi “try to make what I can sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karena dibutuhkan dan diinginkan konsumen). Pengertian Kualitas Produk Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p272-p273) kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Diferensiasi Kualitas Produk Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009, p8) agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi diferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrem, kita menemukan prduk yang memungkinkan sedikit variasi. Di sini penjual menghadapi sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan dan gaya. Diferensiasi kualitas produk tersebut terdiri dari (Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009, p8-p10) :
-
Bentuk Banyak produk dapat di diferensiasikan berdasarkan bentuk (form)-ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
-
Fitur Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature) yang melengkapi fungsi dasar mereka.
-
Penyesuaian Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan. Penyesuaian massal adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan-untuk menyiapkan produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis massal yang dirancang secara individual.
-
Kualitas kinerja Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja (performace quality) adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menetapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
-
Kualitas kesesuaian Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian (conformance quality) yang tinggi, yaitu tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
-
Ketahanan Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang memiliki reputasi mengagumkan karena tahan lama.
-
Keandalan Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
-
Kemudahan perbaikan Kemudahan perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu.
-
Gaya Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Pembeli beras CV. Hasil Karya membayar mahal untuk beras dengan rasa dan kualitas tinggi.
Pengertian Harga Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p345) harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilhan para pembeli. Dalam beberapa decade terakhir, beberapa faktor di luar harga menjadi semakin penting. Namun, harga tetap menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan.
Dimensi Harga Menurut Purwati at.al (2012) dimensi harga untuk produk Honda meliputi: Tabel 2.1 Dimensi Harga Menurut Purwati at.al (2012) No 1 2 3 4
Pernyataan Model sepeda motor Honda Beat menarik dan mengesankan, sehingga menambah percaya diri Sepeda motor Honda Beat sempurna dan bebas dari cacat Jenis warna sepeda motor Honda Beat sesuai dengan keinginan Anda Desain sepeda motor Honda Beat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan Anda
Sepeda motor Honda Beat memiliki daya tahan mesin yang tangguh, sehingga mampu menempuh perjalanan jauh dan dapat dipakai disegala macam cuaca Sumber: Purwati at.al (2012) 5
Strategi Penyesuaian Terhadap Harga Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p9-) terdapat strategi penyesuaian harga, yaitu: 1.
Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga Pengurangan harga langsung terhadap pembelian selama periode waktu tertentu. Bentuk diskon: diskon tunai, pengurangan harga bagi pembeli membayar tagihan mereka dengan segera. Diskon fungsional atau diskon dagang, ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran yang melaksanakan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. Diskon musiman, adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim. Potongan harga, adalah jenis lain pengurangan harga dari harga resmi. Potongan harga promosi, adalah pembayaran atau pengurangan harga untuk memberi penyalur penghargaan atas partisipasinya dalam program iklan dan dukungan penjualan.
2.
Penetapan Harga Tersegmentasi Menjual produk atau jasa dalam dua harga atau lebih, di mana perbedaan harga tersebut bukan berdasarkan perbedaan biaya. Penetapan harga tersegmentasi memiliki beberapa bentuk, yaitu: •
Penetapan harga segmen-pelanggan Pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, dikenakan harga tiket rendah bagi siswa dari pada pengunjung umum.
•
Penetapan harga berdasarkan lokasi Perusahaan mengenakan harga berbeda untuk lokasi berbeda, meskipun biaya penawaran masingmasing lokasi adalah sama. Misalnya, teater membedakan harga tempat duduk.
3.
Penetapan Harga Psikologis Pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi; harga digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang produk. Misalnya, konsumen biasanya menganggap produk yang harganya lebih tinggi memiliki kualitas yang tinggi. Aspek lain penetapan harga psikologis adalah harga pembanding, harga yang tertanam dalam pikiran pembeli dan menjadi acuan ketika melihat produk tertentu.
4.
Penetapan Harga Promosi Untuk sementara menetapkan harga produk di bawah harga resmi, dan kadang-kadang bahkan di bawah harga biaya, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.
5.
Penetapan Harga Geografis Menetapkan harga bagi pelanggan yang terletak di berbagai belahan negeri atau dunia. Memiliki bentuk penetapan harga, yaitu:
•
Penetapan harga FOB-origin Strategi penetapan harga geografis di mana barang dikirimkan dengan gratis melalui kurir; pelanggan membayar biaya pengiriman dari pabrik ke tempat tujuan.
•
Penetapan harga dengan tarif pengiriman seragam Strategi penetapan harga geografis di mana perusahaan mengenakan harga yang sama ditambah biaya pengiriman ke semua pelanggan, tanpa memperhatikan lokasi mereka.
•
Penetapan harga berdasarkan zona Strategi penetapan harga geografis di mana perusahaan menetapkan dua zona atau lebih. Semua pelanggan di dalam zona membayar harga total yang sama; semakin jauh zonanya, semakin tinggi harganya.
•
Penetapan harga meliputi harga pengiriman Strategi penetapan harga di mana penjual menyerap semua atau sebagian biaya pengiriman untuk mendapatkan bisnis yang diinginkan.
6.
Penetapan Harga Dinamis Menyesuaikan harga terus menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan individual dan situasi.
7.
Penetapan Harga Internasional Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga yang diterapkan di berbagai negara di mana mereka beroperasi.
Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008, p485), ” Keputusan pembelian konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.” Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan / masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008, p179) Gambar 2.1 : Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
METODE PENELITIAN / PERANCANGAN Dalam penelitian ini ada banyak metode analisis yang digunakan. Analisis diawali pada instrumen penelitian, yaitu kuesioner dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas. Kemudian dari hasil kuesioner tersebut didapatkan data yang akan dianalisis lebih lanjut untuk menjawab tujuan-tujuan penelitian, yaitu dengan analisis deskriptif, analisis korelasi dan regresi berganda, serta uji asumsi classic korelasi dan regresi berganda.
HASIL DAN PEMBAHASAN Dari hasil penelitian, didapatkan bahwa variabel Kualitas Produk dan variabel Harga berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Proses Keputusan Pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya baik secara individual maupun simultan. Dari kedua variabel bebas yang diteliti, variabel Harga mempunyai pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan variabel Kualitas Produk terhadap variabel Proses Keputusan Pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya. Selain itu juga didapatkan bahwa responden menanggapi Harga yang diberikan oleh CV. Hasil Karya sudah termasuk kategori baik. Meskipun demikian, masih ada beberapa bagian dari variabel Harga yang perlu diperhatikan oleh CV. Hasil Karya, terutama pada bagian penetapan harga diskon dan potongan harga serta penetapan harga dinamis (kuesioner 10 dan 15). Walaupun variabel Kualitas Produk mempunyai pengaruh yang lebih kecil dibandingkan dengan variabel Harga terhadap variabel Proses Keputusan Pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya, namun CV. Hasil Karya juga perlu meningkatkan variabel Kualitas Produk terutama pada bagian ketahanan dan keandalan (kuesioner 6 dan 7). Hubungan Korelasi
Persamaan
Uji
Regresi
Signifikan
Pengaruh
Variabel X1
Y
0,612
37,4%
(kuat) X2
Y
42,4%
(kuat) 0,718
Y
(kuat)
Signifikan
X1
0,651
X1 dan X2
Y = 1,451 + 0,607
Y = 1,466 + 0,606
Signifikan
X2 51,6%
Y = 0,848 + 0,361
Signifikan
X1 + 0,419 X2
Hasil analisis dalam penelitian ini menggunakan program SPSS 20.0 yaitu regresi linear sederhana dan regresi linear berganda. Dimana hasilnya dapat dilihat dalam bagan sebagai berikut:
37,4%
X1
51,6% Y X2
42,4%
Sumber: Hasil Pengolahan Data Penelitian, 2013 Gambar 4.5 Bagan Pengaruh Variabel X1 dan Variabel X2 terhadap Variabel Y Keterangan: Pengaruh Individual Pengaruh Simultan
Kesimpulan: a. Variabel Kualitas Produk (X1) berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Proses Keputusan Pembelian (Y) konsumen pada CV. Hasil Karya, dimana besar pengaruhnya sebesar 37,4%. b. Variabel Harga (X2) berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Proses Keputusan Pembelian (Y) konsumen pada CV. Hasil Karya, dimana besar pengaruhnya sebesar 42,4%. c. Variabel Kualitas Produk (X1) dan variabel Harga (X2) secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Proses Keputusan Pembelian (Y) konsumen pada CV. Hasil Karya, dimana besar pengaruhnya sebesar 51,6%.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Penelitian ini bertujuan untuk menjawab perumusan masalah penelitian yang telah diajukan pada bab pertama. Kesimpulan yang dapat diambil berdasarkan analisis data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
2.
3.
Ada pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas produk terhadap variabel proses keputusan pembelian konsumen. Yang artinya bahwa proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk yang ditawarkan oleh CV. Hasil Karya. Yang berarti semakin baik kualitas produk maka akan semakin kuat proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya. Ada pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap variabel proses keputusan pembelian konsumen. Variabel harga memiliki pengaruh paling dominan terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya. Ada pengaruh yang signifikan secara simultan antara variabel kualitas produk dan harga terhadap variabel proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya.
Saran Berdasarkan hasil penelitian maka saran-saran yang dapat diusulkan penulis untuk CV. Hasil Karya adalah: 1.
Perusahaan sebaiknya menggunakan sistem FIFO (First In First Out) dalam sistem pergudangan sehingga daya tahan produk lebih lama ketika berada ditangan konsumen. 2. Bagi perusahaan hendaknya senantiasa memberitahukan cara penyimpanan beras kepada konsumen agar tidak mudah rusak dan berkutu. 3. Perusahaan sebaiknya memberikan potongan harga khusus terhadap produk lama. 4. Bagi perusahaan hendaknya menyesuaikan harga jual terhadap harga pasaran.
REFERENSI Fandy Tjiptono, (2004). Strategi Pemasaran. Andi Ofset, Yogyakarta. Fandy Tjiptono, (2005). Brand Management And Strategy. Edisi Pertama. Andi, Yogyakarta. Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, (2012). Pemasaran Strategik. Edisi Kedua. Andi, Yogyakarta. Husein Umar, (2005). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Imam Ghozali 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit UNDIP. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi 12. Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Edisi 12. Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2008). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi 13. Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Edisi 13. Erlangga, Jakarta. Lupiyoadi dan A. Hamdani, (2006). Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Kedua. Salemba Empat, Jakarta. Murti Sumarni dan Wahyuni Salamah. (2006). Metodelogi Penelitian Bisnis. Penerbit ANDI, Yogyakarta.
Peter, Paul. J dan Jerry C. Olson, (2002). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2. Edisi Keempat. Erlangga, Jakarta. Peter,J. Paul & Jerry C. Olson. (2003). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat. Erlangga, Jakarta. Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro, (2007). Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur. Alfabeta, Bandung. Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro, (2008). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur. Alfabeta, Bandung. Schiffman. Leon G, dan Leslie L. Kanuk, (2008). Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT Indeks, Jakarta. Sekaran, Uma. (2006). Metode penelitian untuk Bisnis. Jilid 2. Salemba Empat, Jakarta. Singgih
Santoso. (2010). StatistikMultivariat. PT http://books.google.co.id , 16 Desember 2011
Elex
Media
Komputindo,
Jakarta,
(ON
LINE),
Stanton, William J (2003). Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Sugiyono. (2007). Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Bandung. Sugiyono, (2008). Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta, Bandung. Supranto dan Nandan Limakrisna. (2007). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Mitra Wacana Media, Jakarta.
Situs Web: (1) (2) (3) (4)
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasi-dimensi_30.html http://id.shvoong.com/business-management/management/1666300-hubungankualitas-produk-denganbiaya/#ixzz1fhOaHM9f http://www.desamodern.com/?r=site/content/detail/4/2584 http://news.palcomtech.com/wp-content/uploads/2013/04/PURWATIHERIROCHMAWATIJE02032012.pdf
RIWAYAT PENULIS Aditya Naga Mukti, Jakarta, 20 Mei 1988. Penulis menamatkan pendidikan S1 dalam bidang Ilmu Ekonomi Manajemen Marketing Internasional di Universitas Bina Nusantara pada tahun 2013.
