ANALISIS PENGARUH ONLINE MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Hotel di Bogor)
FADIA HADYANI PUTRI
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2017
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh Online Marketing terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Hotel di Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Januari 2017
Fadia Hadyani Putri NIM H24144034
ABSTRAK FADIA HADYANI PUTRI. Analisis Pengaruh Online Marketing terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Hotel di Bogor). Dibimbing oleh MUKHAMAD NAJIB. Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, penggunaan internet sudah tidak asing lagi dalam memasarkan suatu produk atau jasa dengan menggunakan media internet yaitu melalui online marketing. Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime merupakan salah satu hotel di Bogor yang menerapkan online marketing dan sebagai salah satu cara mempromosikan hotel kepada konsumen. Penelitian ini bertujuan (1) menganalisis karakteristik konsumen Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime (2) pengaruh online marketing terhadap keputusan pembelian (3) faktor yang mempengaruhi online marketing terhadap keputusan pembelian. Metode penarikan sampel yang digunakan yaitu non-probability sampling dengan teknik convenience sampling dan diperoleh sampel sebanyak 120 responden dengan menggunakan rumus Slovin. Data diolah menggunakan analisis regresi linier berganda. Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan karakteristik konsumen Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime didominasi usia 28-34 tahun dengan pengeluaran sebesar Rp 2.000.001-Rp 5.000.000 yang bekerja sebagai pegawai bank dan berjenis kelamin perempuan. Online marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime dengan pengaruh sebesar 40.8% dan variabel online marketing yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu kepercayaan dan kualitas informasi. Kata kunci: keputusan pembelian, online marketing, regresi linier berganda
ABSTRACT FADIA HADYANI PUTRI. The Analysis of Online Marketing Influence towards Purchasing Decision (Case Study of Hotels in Bogor). Supervised by MUKHAMAD NAJIB. In line with the development of sophisticated technology, the utilization of internet is already familiar for marketing a product or service by using internet media namely online marketing. Arch Hotel, Braja Mustika Hotel, and Whiz Prime Hotel are the hotels in Bogor which apply online marketing as one of their ways to promote their hotels to the consumers. The study aims are (1) analyzing the characteristic of Arch Hotel, Braja Mustika Hotel, and Whiz Prime Hotel consumers (2) the influence of online marketing towards purchasing decision (3) factor influenced online marketing towards purchasing decision. Sampling method used in this study is non-probability sampling with convenience sampling technique and obtained the samples of 120 respondents by using Slovin formula. The data were processed by using multiple linear regression analysis. The result of the study concludes that the consumer’s characteristic of Arch Hotel, Braja Mustika Hotel, and Whiz Prime Hotel is dominated by the age 28-34 years old with the expenditure of Rp 2.000.001-Rp 5.000.000 who work as bank employees and female. Online marketing is influenced toward purchasing decision of Arch Hotel, Braja Mustika Hotel and Whiz Prime Hotel with the influence of 40.8% and the most influenced variable online marketing towards purchasing decision is trust and the quality of information. Keywords: multiple linear regression, online marketing, purchasing decision
ANALISIS PENGARUH ONLINE MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Hotel di Bogor)
FADIA HADYANI PUTRI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2016 ini ialah mengenai Manajemen Pemasaran, dengan judul Analisis Pengaruh Online Marketing terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Hotel di Bogor). Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, terima kasih penulis sampaikan kepada Ibu Agatha dari Hotel Arch Bogor, HRD dari Hotel Braja Mustika serta Bapak Arief dari Hotel Whiz Prime Bogor yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Januari 2017
Fadia Hadyani Putri
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Marketing Mix Komunikasi Pemasaran Online Marketing Kepercayaan Kemudahan Kualitas Informasi Harga Perilaku Konsumen Keputusan Pembelian Hubungan online marketing dengan keputusan pembelian Penelitian Terdahulu METODE Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Pengolahan dan Analisis Data Uji Asumsi Klasik Koefisien Determinasi Uji Hipotesis Regresi Linier Berganda Uji Beda HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Karakteristik Responden Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Hasil Analisis Uji Asumsi Klasik Koefisien Determinasi Hasil Uji Hipotesis Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Hasil Uji Beda Implikasi Manajerial SIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA
x x x 1 1 2 2 2 3 3 3 3 5 5 6 7 7 7 7 8 9 9 12 12 13 13 13 14 17 18 18 19 19 20 20 26 28 29 30 31 32 33 34 35 36
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Persentase penduduk yang pernah mengakses internet dalam 3 bulan terakhir menurut kelompok umur Penelitian terdahulu yang relevan Identifikasi variabel independen Identifikasi variabel dependen Skala pengukuran online marketing dan keputusan pembelian Segmentasi Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Target Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Posisi produk Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Produk Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Daftar harga kamar hotel dan meeting room Lokasi hotel Promosi Jumlah karyawan Bukti fisik Karakteristik konsumen Perilaku konsumen Hasil uji normalitas Hasil uji multikolinearitas Hasil uji autokorelasi Hasil koefisien determinasi Hasil uji F Hasil uji T Hasil regresi linier berganda Hasil uji beda variabel online marketing Hasil uji beda variabel keputusan pembelian
1 10 14 15 16 21 22 22 23 23 24 24 25 26 26 27 29 29 30 31 31 32 33 33 34
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5
Model komunikasi pemasaran Model promosi secara online Tahap pengambilan keputusan pembelian Kerangka pemikiran Hasil uji heteroskedastisitas
5 6 8 13 30
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Kuesioner penelitian Daftar nama hotel di Bogor Struktur organisasi Hotel Arch Struktur organisasi Hotel Braja Mustika Struktur organisasi Hotel Whiz Prime Hasil uji validitas dan reliabilitas Hasil uji beda variabel kepercayaan Hasil uji beda variabel kemudahan Hasil uji beda variabel kualitas informasi Hasil uji beda variabel harga Hasil uji beda variabel faktor sosial Hasil uji beda variabel faktor pribadi Hasil uji beda variabel faktor psikologis
40 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
PENDAHULUAN Latar Belakang Dengan perkembangan teknologi yang sedemikian maju, memicu konsumen untuk memanfaatkan teknologi dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. Hal ini dapat dilihat dari seberapa banyak konsumen menggunakan fasilitas teknologi informasi dalam memenuhi informasi yang dibutuhkannya. Salah satunya yaitu penggunaan internet yang mendominasi di kalangan konsumen. Internet berkembang pesat dan menjadi salah satu sumber informasi yang dapat diakses dengan mudah. Dengan penggunaan internet, konsumen dapat dengan mudah berkomunikasi jarak jauh tanpa bertatap muka langsung dengan lawan bicaranya. Perkembangan teknologi informasi melalui internet ini telah menambah dampak positif untuk masyarakat Indonesia. Internet mampu mengubah gaya hidup masyarakat Indonesia yang tertinggal menuju masyarakat modern. Layanan internet sudah banyak digunakan oleh individu, perusahaan, instansi pemerintah maupun swasta. Berikut persentase jumlah penduduk yang pernah mengakses internet dalam 3 bulan terakhir (Tabel 1). Tabel 1 Persentase penduduk yang pernah mengakses internet dalam 3 bulan terakhir menurut kelompok umur Kelompok umur (tahun) Tahun 5-12 13-15 16-18 19-24 25+ 2010 5.61 13.06 17.56 23.21 40.55 2011 7.19 14.32 18.23 22.59 37.67 2012 8.10 14.21 17.25 22.01 38.43 2013 5.62 13.16 17.50 23.26 40.47 2014 6.01 13.06 15.95 22.83 42.14 Sumber: Diolah dari Hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas, BPS) 2015
Indonesia merupakan negara agraris dengan letak wilayah yang sangat strategis kaya akan sumber daya alam yang begitu banyak terbentang luas mulai dari Sabang hingga Merauke. Salah satu kekayaan Indonesia yaitu objek wisata yang tersebar di seluruh provinsi. Perkembangan objek wisata di Indonesia perlu didukung dengan adanya peningkatan kualitas mutu pariwisata yang baik. Semakin maju sektor pariwisata, semakin banyak pula devisa negara yang diperoleh untuk pembangunan di Indonesia. Salah satu kota di Indonesia yang sedang berkembang pesat dalam sektor pariwisata yaitu Bogor. Kota Bogor terkenal dengan wisata yang bersejarah. Tak kalah dengan kota lain, Bogor banyak dikunjungi oleh wisatawan asing. Hal tersebut sangat berpengaruh terhadap usaha yang kini sedang diminati oleh para pebisnis yaitu hotel. Para wisatawan ingin mendapatkan fasilitas liburan yang menyenangkan selain objek wisata, tentunya tempat peristirahatan yang nyaman dan dilengkapi fasilitas yang memadai. Terdapat ±20 hotel di Kota Bogor yang menjadi destinasi wisatawan untuk dijadikan tempat peristirahatan (Lampiran 2). Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime merupakan salah satu hotel di Bogor yang selalu dikunjungi para wisatawan. Karena persaingan bisnis hotel semakin meningkat,
2 ketiga hotel ini memiliki cara untuk menarik minat para wisatawan, seperti tempat akses yang mudah dan efisien, lahan parkir yang memadai serta fasilitas yang ditawarkan oleh ketiga hotel tersebut diantaranya ruang rapat, wifi, kolam renang, ruang fitness, taman bermain. Pihak pengelola hotel telah banyak memanfaatkan media online sebagai media komunikasi pemasaran. Media online tersebut meliputi website, facebook, twitter, travel agent. Melalui media online diharapkan para pengunjung merasakan kepuasan yang ditawarkan oleh pihak penyedia hotel. Apabila dikaitkan dengan keputusan pembelian, maka seberapa besar konsumen telah menikmati fasilitas yang ditawarkan dan sewaktu-waktu akan membeli kembali. Keputusan pembelian suatu produk dan jasa dilakukan dengan mempertimbangkan semua alternatif serta memilih alternatif yang memberikan hasil maksimum dengan mempertimbangkan pilihan produk, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Selanjutnya promosi yang bagus dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan mampu melekat dibenak konsumen dalam jangka waktu yang cukup lama. Berdasarkan hal tersebut dapat dilihat, perusahaan dapat berkomunikasi dengan baik kepada konsumennya baik melalui online atau offline maka konsumen tersebut dapat memilih membeli produk dan jasa yang ditawarkannya daripada yang ditawarkan oleh pesaing. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: (1) Bagaimana karakteristik konsumen Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime? (2) Bagaimana pengaruh online marketing terhadap keputusan pembelian? (3) Faktor apa saja yang mempengaruhi online marketing terhadap keputusan pembelian Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime? Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini sebagai berikut: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime (2) Menganalisis pengaruh online marketing terhadap keputusan pembelian konsumen (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi online marketing terhadap keputusan pembelian Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime. Manfaat Penelitian Manfaat yang diambil dari penelitian ini yaitu: Bagi pihak Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime 1. hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan terkait dengan pengaruh online marketing sebelumnya. 2. Bagi mahasiswa, diharapkan penelitian ini dapat menjadi sumber informasi dan pengetahuan mengenai online marketing terhadap keputusan pembelian. 3. Bagi pihak lain, sebagai bahan informasi untuk pihak yang berkepentingan dan sebagai bahan pembanding untuk penelitian
3 selanjutnya mengenai pengaruh online marketing terhadap keputusan pembelian. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup pada penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime dan bagaimana pengaruh online marketing terhadap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime. Konsumen yang dijadikan responden untuk mengisi kuesioner adalah pelanggan yang sedang mengunjungi dan sudah pernah mengunjungi Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime serta pihak HRD dan marketing.
TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Kotler dan Keller (2009) menyatakan “Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memahami kebutuhan manusia dan sosial”. Pengertian tersebut dapat diartikan sebagai aktivitas dimana pelanggan dan pemasar saling berinteraksi atau berkomunikasi satu sama lain dengan tujuan saling memenuhi kebutuhan serta saling menguntungkan pihak satu sama lain dan terciptanya nilai pelanggan. Ketika konsumen menginginkan suatu barang yang diinginkan, namun barang tersebut sulit untuk dicari. Maka pemasar menawarkan berbagai alternatif agar konsumen dapat dengan mudah menemukan barang yang diinginkan dengan sistem online. Terdapat dua definisi pemasaran yang berbeda dilihat dari sudut pandang sosial dan manajerial. Dari sudut pandang sosial, proses pemasaran diartikan sebagai bentuk kemasyarakatan dimana individu bisa mendapatkan apa yang diinginkan dan dibutuhkan dengan cara menawarkan produk maupun jasa yang bernilai kepada orang lain. Sedangkan untuk manajerial para manajer mengartikan pemasaran merupakan bagian seni menjual produk. Hal tersebut diartikan dengan bagaimana produk tersebut terjual dengan berbagai cara baik menawarkan langsung kepada konsumen atau melalui iklan. Marketing Mix Menurut Lovelock et al. (2010) terdapat beberapa unsur dalam proses pemasaran yang digunakan oleh para manajer dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, sekaligus mempengaruhi keputusan pembelian konsumennya serta menghasilkan laba dalam persaingan pasar saat ini. Unsur tersebut antara lain produk, tempat dan waktu, harga, promosi dan edukasi, proses, lingkungan fisik dan manusia.
4 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Produk Unsur produk merupakan hal yang paling utama dalam proses pemasaran. Jika produk yang dihasilkan buruk dan tidak sesuai dengan permintaan konsumen, maka tidak akan menciptakan nilai bagi konsumen tersebut walaupun unsur lainnya terpenuhi. Terdapat 2 jenis produk jasa yaitu produk inti sebagai produk primer untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan yang kedua adalah produk tambahan dimana produk tambahan ini adalah produk pendukung dari produk inti. Tempat dan waktu Menurut Lovelock et al. (2010) terdapat dua kategori distribusi jasa pada unsur tempat dan waktu, yaitu saluran fisik dan elektronik. Sebuah perusahaan dapat mempromosikan produknya melalui konsumen datang langsung atau melalui internet. Harga Seperti halnya produk, harga merupakan unsur terpenting yang harus diperhatikan selain produk. Suatu produk dikatakan baik apabila produk tersebut mempunyai nilai tukar antara perusahaan dan konsumen. Dari segi konsumen, harga merupakan bagian kunci dari biaya yang harus mereka keluarkan untuk memenuhi kebutuhan yang diinginkan. Sedangkan dari pihak pemasar, tidak hanya menetapkan harga namun harus mampu mengestimasi biaya yang dikeluarkan konsumen ketika melakukan pelayanan. Promosi dan edukasi Kegiatan dimana sebuah produk diperkenalkan dan ditawarkan oleh pemasar kepada calon pelanggan melalui komunikasi yang baik antar keduanya, menginformasikan manfaat produk tersebut, dimana dan bagaimana cara mendapatkannya serta bagaimana cara berpartisipasi dalam proses pelayanan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Proses Perusahaan harus mengetahui bagaimana meraih minat konsumen terhadap produk yang dihasilkan. Jadi, dalam menciptakan dan menghantarkan sebuah produk membutuhkan konsep atau rancangan serta implementasi proses yang efektif. Apabila rancangan proses buruk maka penghantar jasa pun akan melambat serta menimbulkan kerugian yang cukup besar. Lingkungan fisik Jika sebuah perusahaan bergerak di bidang jasa dan mengharuskan pelanggan untuk masuk ke dalam area perusahaan. Maka perusahaan harus memikirkan rancangan fisik bangunan baik fasilitas maupun jasa yang ditawarkan. Mulai dari penampilan karyawan, desain interior, kendaraan, peralatan serta perlengkapan yang dibutuhkan. Manusia Pada perusahaan tertentu, banyak yang membutuhkan sumber daya manusia dalam cakupan besar. Perusahaan yang menawarkan fasilitas berupa jasa biasanya memerlukan sumber daya manusia yang sangat banyak. Selain SDM yang banyak, mereka juga tentu harus mempunyai skill dalam bidang tertentu dan interpersonal skill.
5 Komunikasi Pemasaran Menurut Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang memiliki tujuan menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk serta mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran mempunyai tiga tujuan utama, yaitu menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk tujuan agar membeli atau menarik minat konsumen dan mampu mengajak konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi: 1. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran akan informasi tertentu. 2. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh sesuatu. 3. Efek konatif yaitu pembelian ulang terhadap produk atau jasa. Menurut Machfoedz (2010) komunikasi pemasaran adalah sebuah istilah yang menerangkan bagaimana arus informasi mengenai produk dari pihak pemasar sampai kepada konsumen. Proses ini pada intinya adalah sebuah komunikasi, yaitu penyampaian pesan dari sumber kepada penerima pesan. Machfoedz menggambarkan media komunikasi pemasaran sebagai berikut: GANGGUAN PESAN
SUMBER INFORMASI (PEMASAR)
KODE/PROGRAM (IKLAN, DEMONSTRAN, PEMBERITAAN, PENAWARAN)
MEDIA (CETAK, RADIO, INTERNET, TELEVISI)
PENGURAIAN KODE (PENAFSIRAN)
PENERIMA (KONSUMEN POTENSIAL)
UMPAN BALIK
Gambar 1 Model komunikasi pemasaran (Machfoedz 2010) Online Marketing Internet merupakan bagian dari alat komunikasi marketing berbasis online. Unsur-unsur komunikasi marketing dalam internet meliputi iklan, sales promotion, public relations, direct marketing dan personal selling. Model promosi berbasis online sering disebut juga online marketing communication mix. Model promosi secara online menurut Rangkuti (2009):
6 Advertising - Links to other sites Direct Marketing -
Telephone number Fax number Physical address Postal address Email link Online response from Site map Search index Virtual tour “What’s new” sections Calendar of events Local weather information Location map Jokes and/or cartoons Multiple language
Public Relations
Marketing communications mix categories and online marketing comunications techniques
- FAQ section - Press cantre - Press releases - Photo gallery - Registration to receive enewsletter - Testimonials/online guestbook - recommended site to a “friend” - send e-postcards
Sales Promotion - Offer something free - Coupons, discounts and/or special offers - Connection to layalty programme - win something - online games
Personal Selling - Online booking facility
Gambar 2 Model promosi secara online (Rangkuti 2009) Indikator yang Digunakan dalam Promosi Online Menurut Rangkuti (2009) terdapat lima indikator dalam promosi online diantaranya: a. Iklan b. Sales promotion c. Public relations d. Direct marketing e. Personal selling Namun menurut Kotler dan Amstrong (2008) pemasaran online (online marketing) adalah bentuk dari pemasaran secara langsung dan tumbuh sangat pesat di dunia teknologi. Sebagian besar bisnis yang sudah berjalan dilakukan di jaringan digital yang menghubungkan antara pemasar dengan konsumen. Internet telah memberikan kemudahan bagi pemasar dengan cara yang sangat baru tujuannya untuk memperkenalkan dan menciptakan nilai bagi konsumen dan menjalin hubungan antar pelanggan. Kepercayaan Kepercayaan merupakan bentuk keyakinan bahwa suatu organisasi akan melakukan tindakan yang menghasilkan hasil positif bagi organisasinya sementara tidak mengambil tindakan yang akan menghasilkan hasil negatif (Watson 2005). Dalam transaksi online, kepercayaan muncul ketika kedua belah pihak terlibat dan mendapatkan kepastian dari pihak lainnya. Keyakinan yang timbul antara kedua belah pihak akan menimbulkan perilaku interaktif yang akan memperkuat hubungan tersebut. Pada akhirnya kepercayaan tersebut akan menjadi bagian yang bernilai untuk menciptakan hubungan yang baik. Kepercayaan juga mempunyai
7 tujuan yaitu membangun hubungan jangka panjang, mengurangi risiko dalam berbisnis serta meningkatkan komitmen antar konsumen dengan pemasar. Kemudahan Pertimbangan lain yang harus diperhatikan dalam melakukan pembelian online adalah kemudahan bagi pengguna. Kemudahan didefinisikan sejauh mana seseorang mengakses suatu informasi dengan berbagai cara yang digunakan (Irmadhani 2012). Kemudahan ini akan berdampak kepada perilaku seseorang, dimana semakin tinggi persepsi seseorang mengenai kemudahan menggunakan sistem, semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan teknologi informasi. Kualitas Informasi Informasi yang berkaitan dengan produk dan jasa harus mempunyai kualitas yang baik agar tujuan yang ingin disampaikan kepada konsumen dapat tersampaikan. Untuk memuaskan kebutuhan informasi konsumen/pembeli online, informasi yang disajikan harus up to date dan membantu konsumen dalam membuat keputusan serta mudah dipahami (Gondodiyoto 2003). Pihak pemasar berusaha sebaik mungkin untuk bisa membuat iklan/informasi yang bernilai agar dapat menarik perhatian konsumen. Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2008) harga merupakan nilai yang diberikan konsumen untuk mendapatkan produk dan jasa yang diinginkan. Harga menjadi salah satu elemen bauran pemasaran untuk mendapatkan penghasilan atau keuntungan suatu perusahaan. Pada saat bersamaan, harga bisa menjadi permasalahan nomor satu yang banyak dihadapi oleh eksekutif pemasaran. Menurut Tjiptono (2008) harga memiliki peranan utama dalam proses keputusan pembelian yaitu peranan alokasi dari harga dan peranan informasi dari harga. Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009) perilaku konsumen adalah kegiatan individu maupun kelompok dalam menemukan, memperoleh, memilih, membeli serta menggunakan produk atau jasa dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perilaku pembelian konsumen berbeda-beda tiap individunya hal ini dikarenakan selera dan cita rasa yang dimiliki oleh setiap individu pun berbeda-beda. Kotler dan Keller membedakan perilaku konsumen ke dalam beberapa faktor, diantaranya: a. Faktor sosial Faktor sosial ini meliputi keluarga, kelompok referensi, peran dan status. Kelompok mempunyai pengaruh langsung terhadap perilaku konsumen. Produsen harus pandai dalam mempengaruhi pilihan produk yang sesuai dengan karakteristik kelompok referensi. Selanjutnya keluarga merupakan bagian terkecil dan terpenting dalam pembentukan perilaku konsumen. Terakhir adalah peran dan status, posisi konsumen dalam masing-masing kelompok maupun individu dapat didefinisikan dalam peran dan status.
8 b.
c.
Faktor pribadi Dalam keputusan pembelian, faktor pribadi dipengaruhi oleh beberapa kategori seperti usia dan tahap siklus membeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai. Faktor psikologis Dalam perilaku konsumen, rangsangan merupakan hal yang dapat mempengaruhi dalam keputusan konsumen. Rangsangan tersebut digabungkan dengan karakteristik konsumen dan menghasilkan proses pengambilan keputusan akhir. Keputusan Pembelian
Peranan psikologis seseorang mempunyai peranan penting dalam proses bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian. Sebuah perusahaan harus mampu memahami keputusan pembelian pelanggan secara penuh. Sebuah keputusan pembelian memiliki lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Namun tidak semua konsumen melewati lima tahap tersebut secara berurutan. (Kotler dan Amstrong 2008) Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 3 Tahap pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong 2008) a.
b.
c.
Pengenalan kebutuhan Konsumen mulai mengenal sebuah produk yang ditawarkan oleh pasar. Pada dasarnya, konsumen tidak menyadari akan hal tersebut dan berubah menjadi sadar akan produk yang ditawarkan. Setelah mengenal produk tersebut, konsumen harus memutuskan apakah produk tersebut sesuai kebutuhan atau tidak. Pencarian informasi Konsumen yang tertarik akan produk atau merek terkenal akan mencari informasi atau tidak. Jika psikologi konsumen kuat dan produk yang dijual sangat memuaskan maka konsumen akan membelinya. Jika konsumen tidak tertarik maka konsumen hanya mengingat atau melakukan pencarian informasi untuk produk lainnya. Mengenai informasi, konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Banyak sumber di sekitar kita dan mudah memperoleh informasi yang dibutuhkan. Evaluasi alternatif Setelah konsumen melakukan pencarian terhadap informasi yang dibutuhkan, selanjutnya konsumen biasanya terjebak dalam pilihan merek yang diinginkan. Pihak pemasar harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan yang diinginkan. Dalam kasus tertentu konsumen menggunakan intuisi atau perhitungan yang logis.
9 d.
e.
Keputusan pembelian Setelah tahap evaluasi, konsumen menentukan urutan produk/merek yang diinginkan. Dalam hal ini, konsumen melakukan pembelian dengan produk yang paling mereka sukai. Perilaku pasca pembelian Setelah konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan. Pihak pemasar tidak berakhir ketika produk telah berhasil dibeli, namun pemasar harus melakukan evaluasi terhadap konsumen. Evaluasi tersebut meliputi puas atau tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Kepuasan konsumen terletak pada ekspetasi konsumen ketika menikmati produk yang dibelinya. Apabila konsumen tidak merasakan kepuasan, maka konsumen berhak melakukan komplain terhadap pemasar. Hubungan online marketing dengan keputusan pembelian
Pujasari et al. (2011) mengungkapkan bahwa faktor yang berpengaruh langsung pada media sosial adalah kepercayaan konsumen. Kepercayaan konsumen berpengaruh langsung terhadap sikap konsumen dalam memutuskan minat beli suatu produk. Sehingga sikap konsumen memiliki kontribusi sangat penting terhadap niat beli konsumen. Lalu faktor yang paling berpengaruh pada pembelian nyata adalah merek dan tempat pembelian, hal tersebut dapat mendorong konsumen dalam membeli sebuah produk. Wandanaya (2012) berpendapat bahwa kegiatan pemasaran melalui internet berpengaruh terhadap peningkatan volume penjualan sehingga perusahaan bisa mendapatkan laba yang lebih banyak serta konsumen lebih berminat untuk membeli produk atau jasa tersebut. Selain itu, perusahaan memiliki pengetahuan yang luas dan bisa menggambarkan bagaimana perilaku konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian serta mempermudah kegiatan transaksi dibandingkan dengan penjualan secara konveksional. Pada jurnal penelitian Wati (2013) dalam Deavaj at al. (2003) mengemukakan terdapat keterkaitan antar variabel marketing online terhadap keputusan pembelian, hal itu dibuktikan yakni keputusan pembelian secara online dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu 1) efisiensi sebuah pencarian meliputi waktu yang cepat, mudah dalam penggunaan dan usaha pencarian yang mudah 2) value yang meliputi harga bersaing dan kualitas terbaik 3) interaksi meliputi informasi, load time, keamanan dan navigasi. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang pernah dilakukan berkaitan dengan tema yang diteliti untuk dijadikan referensi mengenai pengaruh online marketing terhadap keputusan pembelian. Terdapat tujuh penelitian terdahulu yang menjadi acuan penelitian ini yang dapat dilihat pada Tabel 2.
10 Tabel 2 Penelitian terdahulu yang relevan Peneliti Judul Oktaviani- Effect of Risk ngrum et Perception, al. Trust, and Psychology of Youth Clothing Online Purchase Decision Among University Students Pandanaran Semarang
Yulianto (2015)
Alat Analisis Uji asumsi klasik, uji regresi linier berganda, uji hipotesis, uji koefisien determinasi
Kajian Internet Analisis Marketing SWOT Sebagai Salah Satu Media Pemasaran Industri Perhotelan
Juanita dan Tingkat Lestari Kepercayaan (2015) Konsumen dan Pemanfaatan E-Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk ETicket Pesawat di Octopus Travel Surabaya
Regresi linier berganda, uji parsial (uji T), uji simultan (uji F)
Hasil Penelitian Persepsi risiko berpengaruh kepada keputusan pembelian, variabel kepercayaan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, variabel psikologi berpengaruh sangat postif dengan keputusan pembelian Website menjadi alternatif yang dimiliki oleh Hotel Mandarine Oriental untuk memberikan informasi kepada pelanggan tetapnya, selain itu pihak hotel juga menjalin kerjasama dengan travel dalam memberikan kemudahan pelayanan reservasi untuk tamu hotel yang ingin menginap Dari hasil yang didapatkan yakni bahwa variabel kepercayaan konsumen dan pemanfaatan emarketing berpengaruh pada keputusan pembelian, namun dari hasil regresi linier berganda menunjukkan bahwa dari kedua variabel tersebut
Perbedaan Perbedaan jurnal dan penelitian ini yaitu: alat analisis yang digunakan pada penelitian ini ditambah dengan satu metode yaitu uji beda
Terdapat perbedaan pada variabel yang digunakan antara lain pada penelitian terdahulu ini menggunakan variabel SWOT (Strengths, Weakness, Opportuities, Threats) sedangkan penelitian yang dilakukan yaitu keputusan pembelian (Y), kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi, harga (X)
Terdapat perbedaan variabel pada jurnal ini dan penelitian yang sudah dilakukan, namun terdapat variabel terikat yang sama yaitu keputusan pembelian konsumen dan salah satu alat analisis yang akan digunakan yaitu regresi linier berganda
11 Lanjutan Tabel 2 Peneliti Judul
Alat Analisis
Hasil Penelitian yang sangat paling berpengaruh adalah variabel pemanfaatan emarketing -Analisis Hasil dari jurnal statistik penelitian ini deskriptif menerangkan bahwa internet -Analisis marketing sangat jalur (path berpengaruh analysis) terhadap word of mouth. Selanjutnya word of mouth pada penelitian ini tidak berpengaruh terhadap brand awareness
Azaria et Pengaruh al. (2014) Internet Marketing Terhadap Pembentukan Word Of Mouth Dan Efektivitas Iklan dalam Meningkatkan Brand Awarenes (Studi pada Follower Akun Twitter Pocari Sweat) Sari (2014) Internet dan Teknik Kepuasan analisis Pelanggan interaktif (Studi Deskriptif Kualitatif Kepuasan Pelanggan dalam Berbelanja Online di Spoonfork Shop)
Pelanggan Spoonfork Shop mendapatkan rasa puas berbelanja secara online dari faktor kualitas produk, harga, keamanan dan pelayanan dari owner
Lundia dan Pengaruh Regresi linier Male Pemasaran berganda (2013) Online Terhadap Minat Konsumen Menjadi Siswa English First Cabang Taman Mini
Variabel yang berpengaruh paling besar yaitu performa produk serta yang terendah yaitu intensif
Fatema et Effectiveness al. (2015) of Digital
Perusahaan dapat menggunakan
Analisis korelasi
Perbedaan
Terdapat perbedaan variabel yang digunakan pada jurnal ini dengan penelitian yang sudah dilakukan dan alat analisis yang digunakan pun berbeda pada penelitian yang sudah dilakukan menggunakan regersi linier berganda dan uji beda Terdapat variabel pada jurnal ini dan penelitian yang sudah dilakukan dan alat analisis yang digunakan pun berbeda. Pada jurnal ini menggunakan teknik analisis interaktif sedangkan pada penelitian yang sudah dilakukan yaitu regresi linier berganda Dari jurnal Lundia terdapat perbedaan dengan penelitian yang sudah dilakukan yaitu variabel yang digunakan. Pada variabel penelitian Lundia menggunakan produk, website, interaksi Pada jurnal Fatema terdapat perbedaan
12 Lanjutan Tabel 2 Peneliti Judul Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study
Alat Analisis
Hasil Penelitian media apapun untuk melakukan pemasaran. Pemasaran digital berhasil memasarkan produk dan jasa kepada konsumen dan memenuhi kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen
Perbedaan dengan penelitian yang sudah dilakukan yaitu pada variabel yang digunakan yaitu online advertising, email marketing, social media, text messaging, affiliate marketing
METODE Kerangka Pemikiran Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime adalah salah tiga hotel di Kota Bogor yang bergerak di bidang pelayanan jasa. Dalam meningkatkan minat beli jasa Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime melakukan promosi agar konsumen tertarik pada jasa yang ditawarkan. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime yaitu memasarkan jasanya melalui online marketing. Terdapat beberapa pola online marketing yang dilakukan tiap hotel. Pada saat ini online marketing merupakan salah satu cara yang tepat, dikarenakan teknologi internet semakin canggih. Sasaran yang dituju yaitu konsumen, secara langsung ataupun tidak langsung konsumen membutuhkan berbagai informasi yang terbaru sebagai sumber kebutuhan yang harus dipenuhi. Lebih dari 90% konsumen memiliki akses informasi yang cepat salah satunya konsumen mendapatkan informasi melalui online, informasi tersebut diperoleh tanpa harus mengunjungi tempatnya langsung. Berdasarkan uraian diatas online marketing merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang bertujuan sebagai alat komunikasi untuk menyampaikan suatu informasi kepada konsumen sehingga konsumen dapat memberikan keputusan dalam hal minat beli. Setelah mendapatkan hasil responden mengenai online marketing terhadap keputusan pembelian selanjutnya dilakukan analisis regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS v.20. Dari hasil tersebut dapat dilihat pengaruh online marketing terhadap keputusan pembelian dan hasil tersebut akan menjadi masukan untuk pihak manajemen serta rekomendasi bagi perusahaan dalam proses pengambilan keputusan yang nantinya akan berpengaruh terhadap kinerja perusahaan (Gambar 4).
13 Pola Online Marketing Hotel di Bogor Persepsi Konsumen Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime
Online Marketing -Kepercayaan -Kualitas informasi -Kemudahan -Harga Regresi Linier Berganda Keputusan Pembelian -Faktor sosial -Faktor pribadi -Faktor psikologis Rekomendasi Bagi Pihak Hotel Gambar 4 Kerangka pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian dan wawancara dilakukan di Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime. Hotel Arch berlokasi di Jln. Raya Pajajaran No. 225 Bantarjati Bogor, Hotel Braja Mustika berlokasi di Jln. Dr Semeru Bogor 16111 dan Hotel Whiz Prime berlokasi di Jln. Cikuray No. 47 Pajajaran Bogor 16143. Penelitian dilaksanakan pada bulan September 2016. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini bersumber pada data primer dan data sekunder. Data primer pada penelitian ini berdasarkan hasil wawancara dan kuesioner yang disebarkan secara langsung kepada responden serta pengamatan langsung pada pihak hotel. Sedangkan data sekunder pada penelitian ini diperoleh dari studi literatur, situs internet dan kepustakaan lainnya. Metode Pengambilan Sampel Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling dengan teknik convenience sampling. Responden tersebut meliputi tamu yang sedang menginap, mengunjungi tempat, serta pengguna fasilitas hotel. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime pada bulan Agustus yang berjumlah 3850. Sedangkan, jumlah responden data sampel dalam
14 penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin (Siregar 2013). Adapun perhitungannya sebagai berikut: ………………...……………………………...........……… (1) n N e
= jumlah sampel = ukuran populasi = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir atau diinginkan, yaitu sebesar 10% Dengan perhitungan sebagai berikut: (
)(
)
= 97 Dari perhitungan diatas, maka jumlah responden yang akan diambil adalah sebanyak 97 responden. Dalam penelitian ini terdapat 3 objek yang akan diteliti yaitu Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime, maka jumlah responden menjadi 120. Masing-masing objek penelitian terdiri dari 40 responden. Pengolahan dan Analisis Data Identifikasi Variabel dan Skala Pengukuran Kuesioner yang digunakan untuk pengambilan data mempunyai beberapa variabel yang akan diuji. Setiap variabel yang diuji terdiri dari beberapa indikator variabel yang akan dibentuk menjadi pernyataan-pernyataan yang akan diajukan kepada responden. Berikut identifikasi variabel yang akan digunakan dalam kuesioner (Tabel 3). Tabel 3 Identifikasi variabel independen Variabel Independen Kepercayaan
Kemudahan
Definisi Variabel Pernyataan antara kedua belah pihak yang terlibat dalam suatu hubungan. Salah satu pihak dianggap berperan sebagai controlling assets (memiliki sumbersumber, pengetahuan) sementara pihak lainnya menilai bahwa berbagi penggunaan sumbersumber tersebut dalam suatu ikatan akan memberikan manfaat. Sejauh mana seseorang mengakses suatu informasi dengan
Indikator Variabel - Konsumen memperoleh informasi yang tepat dan dapat dipercaya - Konsumen memperoleh kesan yang baik mengenai fasilitas dan layanan yang ditawarkan hotel - Konsumen percaya akan kualitas yang ditawarkan hotel
- Konsumen mendapatkan informasi secara mudah melalui online
15 Lanjutan Tabel 3 Variabel Independen
Definisi Variabel berbagai cara yang digunakan Keakuratan dalam penyampaian baik secara langsung atau tidak langsung, informasi yang disampaikan tepat waktu, jelas serta lengkap Nilai yang diberikan konsumen untuk mendapatkan produk dan jasa yang diinginkan
Kualitas informasi
Harga
Indikator Variabel - Pemesanan via online mudah dan terjamin - Informasi yang diberikan melalui online sesuai dengan harapan konsumen - Informasi mudah diingat - Informasi terurai dengan lengkap - Informasi ter-up to date
- Harga yang ditawarkan sesuai dengan informasi yang diberikan - Pembayaran yang mudah dan terjamin secara online
Tabel 4 Identifikasi variabel dependen Variabel Dependen Keputusan Pembelian
- Faktor sosial
- Faktor pribadi
- Faktor psikologis
Definisi Variabel Indikator Variabel Perilaku konsumen dalam mencari, membeli serta mengevaluasi produk dan jasa yang akan mempengaruhi keputusan pembelian Pembagian anggota - Keputusan pembelian masyarakat ke dalam suatu dipengaruhi oleh status hierarki status kelas yang konsumen berbeda sehingga para - Pemesanan hotel anggota setiap kelas secara dipengaruhi oleh relatif mempunyai status teman/sahabat yang sama - Pemesanan hotel dipengaruhi oleh saran dari keluarga Karakteristik yang dimiliki - Pemesanan dipengaruhi oleh konsumen dalam oleh besarnya pengeluaran mempengaruhi keputusan konsumen pembelian. Karakteristik - Pemesanan hotel tersebut meliputi usia, dipengaruhi oleh gaya pengeluaran, pekerjaan, hidup keadaan ekonomi, - Kepribadian konsumen kepribadian dan konsep mempengaruhi keputusan diri, nilai serta gaya hidup pembelian - Pengetahuan konsumen mengenai hotel mempengaruhi keputusan pembelian - Usia mempengaruhi keputusan pembelian Proses yang mempunyai - Konsumen dipengaruhi pengaruh cukup besar oleh informasi/iklan
16 Lanjutan Tabel 4 Variabel Dependen
Definisi Variabel Indikator Variabel dalam membentuk motivasi - Konsumen dipengaruhi (stimulus atau rangsangan) oleh media sosial untuk dan perilaku konsumen melakukan pemesanan hotel - Pengalaman sebelumnya mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian hotel - Keyakinan terhadap kualitas layanan mempengaruhi keputusan pembelian
Skala yang digunakan dalam kuesioner ini adalah skala likert. Skala likert adalah skala yang dapat digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang tentang suatu objek atau fenomena tertentu (Siregar 2013). Skala digunakan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap online marketing dan keputusan pembelian. Berikut model skoring dengan menggunakan skala likert dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Skala pengukuran online marketing dan keputusan pembelian Keterangan Jumlah Bobot Sangat setuju 4 Setuju 3 Tidak setuju 2 Sangat tidak setuju 1 Uji Validitas Uji Validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya kuesioner yang diteliti, suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali 2016). Uji validitas ini digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. (Umar 2002) ( √[
) ( (
) ][
)(
) (
) ]
........................................................ (2)
Keterangan : = angka indeks korelasi r product moment N = populasi ΣX = jumlah seluruh skor x ΣY = jumlah seluruh skor y ΣXY = jumlah hasil kali antar skor x dan y Uji Reliabilitas Jika alat ukur dinyatakan valid, maka selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana hasil dari
17 pengukuran relatif konsisten apabila di ukur menggunakan alat ukur secara berulang-ulang (Umar 2002). Suatu kuesioner dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten dari waktu ke waktu (Ghozali 2016). Teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach Alpha (α) dengan rumus: (
)(
) …………………………………........……………….... (3)
Keterangan: r = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan 2 ∑ σb = varian total Σ σt2 = jumlah varian butir Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Menurut Ghozali (2016) uji normalitas dilakukan untuk menguji kenormalan distribusi sebuah data. Uji normalitas digunakan karena pada umumnya statistik parametrik harus memenuhi asumsi data yang diteliti yaitu harus normal. Cara untuk mengetahui normalitas residual dengan melalui uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov. Jika hasil uji menunjukkan nilai Kolgomorov-Smirnov dengan nilai Asymp.sig (2-tailed) atau probabilitasnya melebihi batas 0.05 maka data yang diteliti memenuhi asumsi normalitas. Uji Multikolinearitas Menurut Sunjoyo et al. (2013) uji multikolinearitas adalah pengujian untuk melihat ada atau tidaknya suatu korelasi antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linier berganda. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka terdapat masalah multikolinearitas sehingga model regresi tidak dapat digunakan. Mengukur multikolinearitas dapat dilihat dari: Jika nilai VIF < 10 atau nilai toleransi > 0.10 maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinearitas. Jika nilai VIF > 10 atau nilai toleransi < 0.10 maka terjadi problem multikolinearitas. Uji Heteroskedastisitas Uji Heteroskedastisitas bertujuan apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali 2016). Penelitian ini menggunakan uji scatterplot untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas. Dasar analisis yang digunakan: 1. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka mengindikasi telah terjadi heteroskedastisitas. 2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
18 Uji Autokorelasi Uji Autokorelasi digunakan untuk mencari apakah terdapat korelasi antar periode satu dengan periode lainnya. Data terbebas dari autokorelasi apabila nilai Durbin Watson (DW) antara 1 < DW < 3. (Sufren dan Natanael 2003) Koefisien Determinasi Menurut Ghozali (2016) koefisien determinasi (R²) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen mampu memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependen. Uji Hipotesis Uji F (Pengujian Secara Bersama) Uji F atau sering disebut anova merupakan teknik perhitungan untuk mengetahui pengaruh signifikan secara bersama-sama variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) (Ghozali 2016). Rumusan hipotesis yaitu: H0 : kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi dan harga secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. HA : kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi dan harga secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Perhitungan yang digunakan untuk menerima dan menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis nol (H0) adalah: FHitung < FTabel : H0 diterima, artinya variabel X secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap variabel Y. FHitung > FTabel : H0 ditolak, artinya variabel X secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel Y. Uji T (Uji Parsial/Pengujian Secara Terpisah) Menurut Ghozali (2016) uji T mengukur seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variabel dependen. Rumusan hipotesis sebagai berikut: H01 : kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi, harga tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian. HA1: kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi, harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian. Perhitungan yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis nol (H0) adalah: THitung < TTabel : H0 terima, menyatakan bahwa suatu variabel independen (X) secara individual tidak mempengaruhi variabel dependen (Y). THitung > TTabel : H0 tolak, menyatakan bahwa suatu variabel independen (X) secara individual mempengaruhi variabel dependen (Y).
19 Regresi Linier Berganda Regresi linier berganda merupakan analisis yang digunakan untuk mencari apakah terdapat hubungan dan pengaruh antara dua variabel independen atau lebih terhadap satu variabel dependen (Priyatno 2012). Model yang digunakan pada penelitian ini yaitu: ………………………….........…... (4) Dimana: Y = keputusan pembelian X1 = kepercayaan X2 = kemudahan X3 = kualitas informasi X4 = harga a = konstanta, yaitu nilai Y’ jika X1, X2, X3, X4 = 0 b = koefisien regresi, yaitu peningkatan/penurunan variabel Y’ yang didasarkan variabel X Uji Beda Uji beda digunakan untuk menentukan dua sampel atau lebih yang tidak ada hubungan memiliki nilai rata-rata yang berbeda. Uji beda dilakukan dengan cara membandingkan rata-rata dua grup yang tidak berhubungan satu dengan yang lain. Apakah kedua grup memiliki nilai rata-rata yang sama atau berbeda secara signifikan (Ghozali 2016). Pengujian uji beda ini menggunakan metode KruskallWallis. Menurut Lukiastuti dan Hamdani (2012) menyatakan bahwa metode Kruskall-Wallis ini digunakan pada kasus dimana kelompok sampel yang dianalisis itu lebih dari dua. Terdapat beberapa prosedur pengujian yang harus ditempuh diantaranya: Merumuskan hipotesis nihil dan hipotesis alternatif 1 Hipotesis nihil menyatakan bahwa nilai rata-rata sejumlah populasi asal sampel adalah sama. Sementara, hipotesis alternatifnya menyatakan bahwa nilai rata-rata sejumlah populasi asal sampel adalah berbeda. Hipotesis pengujian uji beda menggunakan metode Kruskall-Wallis dalam penelitian ini sebagai berikut : H01 : Tidak terdapat perbedaan antara Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime terhadap variabel kepercayaan. HA1 : Terdapat perbedaan antara Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Whiz Prime terhadap variabel kepercayaan. Menentukan taraf signifikansi tertentu 2 Dalam penelitian ini menggunakan taraf signifikansi 5% atau 0.05, selanjutnya taraf signifikansi yang ditentukan tersebut dipadankan dengan derajat kebebasan tertentu guna menentukan nilai khai-kuadrat. Derajat kebebasan itu berasal dari jumlah kelompok sampel (k-1).
20 3
4
Merumuskan kriteria pengujian Apabila nilai khai-kuadrat telah diketahui, perumusan kriteria pengujian dilakukan. Adapun kriteria pengujian yang diberlakukan adalah bahwa hipotesis nihil diterima apabila: ............................................................................................ (5) Dan hipotesis nihil dinyatakan tertolak jika: ............................................................................................. (6) Menghitung jumlah jenjang dari nilai H Apabila prosedur pengujian hipotesis melalui metode Kruskal-Wallis telah sampai pada tahap ini, selanjutnya jumlah jenjang harus dihitung terlebih dahulu melalui beberapa langkah sebagai berikut: a. Mencatat hasil pengamatan dalam tabel b. Memasukkan seluruh kelompok sampel dalam tabel dan memberikan jenjang c. Menghitung jumlah jenjang dan menghitung nilai H dengan rumus: (
5
)
(
) ....................................... (7)
Merumuskan kesimpulan akhir Kesimpulan akhir bisa dirumuskan setelah kita membandingkan nilai H dengan khai-kuadrat dalam tabel kemudian diselaraskan dengan kriteria pengujian yang berlaku pada suatu ilustrasi kasus.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Hotel Arch Bogor Hotel Arch merupakan salah satu hotel berbintang di Bogor yang didirikan pada tahun 2014 oleh PT Hotel Archindo. Hotel Arch terletak di Jalan Raya Pajajaran No. 225, Bantarjati, Kota Bogor, Jawa Barat 16153. Letaknya sangat strategis karena berada di pusat Kota Bogor. Hotel Arch memiliki visi yaitu berkomitmen untuk menjadi hotel yang memiliki layanan sistematis terbaik dan tinggi untuk tamu dengan misi menciptakan lingkungan dimana karyawan merasa aman, hangat dan tumbuh, memberikan keunggulan kepada tamu sehingga mereka merasa istimewa, serta menghasilkan pendapatan dari kepuasan dan pengembalian dari investasi yang ditanamkan. Hotel Arch terdiri dari 105 kamar berupa satu executive sweet, satu junior sweet, 8 Arch room dan 97 deluxe room. Fasilitas yang tersedia adalah kamar hotel, meeting room, fitness centre, ballroom, spa, restaurant, Arch dining, swimming pool dan area parkir. Struktur organisasi Hotel Arch terdiri dari tingkat teratas dipimpin oleh general manager yang membawahi langsung FO departement, sales and marketing departement, acoounting departement, F&B departement, F&B product departement, HK departement, HR departement dan engineering departement yang dapat dilihat pada Lampiran 3.
21 Hotel Braja Mustika Hotel Braja Mustika merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam sektor perhotelan yang didirikan pada tahun 2006. Hotel Braja Mustika memiliki letak yang strategis serta pemandangan yang indah dengan taman luas yang tertata dengan baik. Hotel Braja Mustika berlokasi di area yang strategis, dekat dengan kantor polisi sektor Bogor Barat, rumah sakit Karya Bakti dan Bogor Golf Court Club. Hotel Braja Mustika terletak di Jalan Dr. Semeru – Komplek Bogor Golf. Hotel Braja Mustika berada dibawah naungan PT Thryosa Mustika. Bangunan hotel ini terdiri dari 50 kamar berupa satu suite, empat excecutive, 34 deluxe, dan 11 superior. Fasilitas yang tersedia adalah hotel, convention centre, function room, swimming pool, meeting room, restaurant, ballroom, playground, jogging track, point ball area, cafetaria, karaoke dan area parkir. Struktur organisasi Hotel Braja Mustika terdiri dari tingkat teratas dipimpin oleh general manager, lalu manajer yang membawahi langsung FO supervisor, house keeping supervisor, F&B coordinator, chief RCC, dan personalia. Struktur organisasi Hotel Braja Mustika dapat dilihat pada Lampiran 4. Hotel Whiz Prime Bogor Hotel Whiz Prime terletak di Jalan Cikuray No. 47 Pajajaran Bogor, didirikan pada tahun 2015 oleh Inti Whiz dibawah kepemilikan Bapak Moedjianto. Hotel Whiz Prime Bogor merupakan hotel yang terbilang baru di Bogor dan memiliki letak yang strategis karena berada di Jalan Pajajaran Bogor. Hotel Whiz Prime Bogor memiliki fasilitas berupa kamar hotel, meeting room, swimming pool, restaurant, smoking area, circle K dan area parkir. Hotel Whiz Prime terdiri 153 kamar yang terdiri dari 8 smart room, 129 standard room, empat superior room, dan 12 deluxe room. Hotel Whiz Prime memiliki 34 staff karyawan, 19 outsourcing dan 13 daily worker. Struktur organisasi Hotel Whiz Prime terdiri dari tingkat teratas dipimpin oleh hotel manager yang dapat dilihat pada Lampiran 5. Hasil Bauran Pemasaran & Penentuan Segementasi, Target dan Posisi Produk Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Segmentasi Pembagian pasar ke dalam grup-grup pembeli yang mempunyai perbedaan kebutuhan, karakteristik serta perilaku sehingga menghendaki produk khusus dalam proses pemasaran. Berikut segmentasi yang dilakukan oleh Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor (Tabel 6). Tabel 6 Segmentasi Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Segmentasi Hotel Arch Segmentasi yang dilakukan oleh Hotel Arch yaitu berdasarkan psikografis (gaya hidup dan kepribadian) Hotel Braja Mustika Segmentasi yang dilakukan oleh Hotel Braja Mustika yaitu berdasarkan demografis (pendapatan dan pekerjaan) Hotel Whiz Prime Segmentasi yang dilakukan Hotel Whiz Prime yaitu
22 Lanjutan Tabel 6 Segmentasi berdasarkan psikografis (gaya hidup) Sumber: Data sekunder (2016)
Target Kegiatan evaluasi setiap segmen pasar yang menarik dan memilih satu segmen untuk dimasuki. Berikut target yang dilakukan oleh Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor (Tabel 7). Tabel 7 Target Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Target Hotel Arch Target yang dituju Hotel Arch yaitu menengah ke atas dengan rentang usia 24 hingga 50 tahun Hotel Braja Mustika Target yang dituju Hotel Braja Mustika yaitu keluarga karena memiliki area playground, pointball yang bisa dinikmati oleh kelurga, menengah ke bawah dengan rentang usia 25 hingga 60 tahun Hotel Whiz Prime Target yang dituju Hotel Whiz Prime adalah konsumen yang memiliki konsep simpel, minimalis, menengah ke atas dengan rentang usia 25 tahun hingga 60 tahun Sumber: Data sekunder (2016)
Posisi Produk Posisi produk merupakan ciri atau identitas sebuah produk yang dimiliki oleh perusahaan untuk menciptakan value bagi konsumen. Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime memposisikan hotelnya yang dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Posisi produk Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Posisi produk Hotel Arch Hotel yang memiliki layanan sistematis terbaik dan tinggi, memperlakukan tamu dengan istimewa yang dipadukan dengan keunggulan fasilitas yang memadai. Hotel Braja Mustika Hotel yang menyajikan suasana hotel yang menyegarkan dan dikombinasikan dengan fasilitas yang luas dan lengkap serta dikelilingi oleh alam bebas terbuka, gunung, taman yang luas dan alami yang terdapat di depan Hotel Braja Mustika guna memenuhi kebutuhan konsumen. Hotel Whiz Prime Hotel yang yang dinamis, simple, minimalis sesuai dengan slogannya “Simplicity with Style”. Sumber: Data sekunder (2016)
23 Bauran Pemasaran 1 Produk Menurut Lovelock et al. (2010) unsur produk merupakan hal yang paling utama dalam proses pemasaran. Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime menyediakan produk berupa jasa yang ditawarkan kepada konsumen dengan harga yang terjangkau. Produk atau jasa yang ditawarkan dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Produk Hotel Arch Bogor, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime Bogor Produk Hotel Arch kamar hotel, mmeting room, fitness center, ballroom, spa, restaurant, Arch dining, swimming pool, area parkir Hotel Braja Mustika kamar hotel, convention center, function room, swimming pool, meeting room, restaurant, ballroom, playground, jogging track, point ball area, area parkir Hotel Whiz Prime kamar hotel, meeting room, swimming pool, restaurant, smoking area, Circle K, area parkir Sumber: Data sekunder (2016)
2
Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2008) harga merupakan nilai yang diberikan konsumen untuk mendapatkan produk dan jasa yang diinginkan. Harga menjadi salah satu elemen bauran pemasaran untuk mendapatkan penghasilan atau keuntungan suatu perusahaan. Harga yang ditawarkan Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime berbeda untuk setiap kamar hotel dan meeting room (Tabel 10). Tabel 10 Daftar harga kamar hotel dan meeting room Harga Hotel Arch
Hotel Braja Mustika
Hotel Whiz Prime
Kamar Hotel Harga untuk kamar hotel dari mulai Rp 1.100.000 untuk deluxe room sampai dengan Rp 2.750.000 untuk junior sweet. Harga yang ditawarkan untuk kamar hotel dari mulai Rp 450.000 per malam untuk superior room sampai dengan Rp 1.800.000 per malam untuk suite room. Harga kamar hotel dari mulai Rp 559.000,- untuk standard room sampai dengan Rp 659.000,- untuk deluxe room
Sumber: Data sekunder (2016)
Meeting room Harga untuk meeting room dari mulai Rp 833.000,- per pax sampai dengan Rp 1.020.000,per pax Harga untuk meeting room dari mulai Rp 140.000,- per pax sampai dengan Rp 900.000,- per pax
Harga mulai dari Rp 190.000,sampai dengan Rp 769.000,-
24 3
Tempat Menurut Lovelock et al. (2010) terdapat dua kategori distribusi jasa pada unsur tempat dan waktu, yaitu saluran fisik dan elektronik. Sebuah perusahaan dapat mempromosikan produknya melalui konsumen datang langsung atau melalui internet. Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime memiliki lokasi yang berbeda dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Lokasi hotel Lokasi hotel Hotel Arch terletak di Jalan Raya Pajajaran No. 225, Bantarjati, Kota Bogor, Jawa Barat 16153. Berada dipinggir jalan yang mudah dilewati angkutan umum sehingga mudah ditemukan dan mudah dicapai oleh konsumen. Memiliki area parkir di depan hotel dan basement. Hotel Braja Mustika terletak di Jalan Dr. Semeru, Kota Bogor, Jawa Barat 16111. Memiliki area parkir yang sangat luas dan mudah dijangkau, namun memiliki akses yang cukup jauh apabila dijangkau dari arah jalan tol. Hotel Whiz Prime terletak di Jalan Cikuray No. 47 Pajajaran, Bogor. Hotel Whiz Prime memiliki akses jalan yang sangat mudah dilewati oleh angkutan umum dan kendaraan pribadi karena letaknya yang sangat strategis yaitu di pinggir jalan. Sangat dekat dengan pusat perbelanjaan dan akses menuju tol.
Hotel Arch
Hotel Braja Mustika
Hotel Whiz Prime
Sumber: Data sekunder (2016)
4
Promosi Menurut Lovelock et al. (2010) promosi merupakan kegiatan dimana sebuah produk diperkenalkan dan ditawarkan oleh pemasar kepada calon pelanggan melalui komunikasi. Dalam memikat daya tarik konsumen, Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime melakukan promosi yang berbeda satu dengan lainnya dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12 Promosi Hotel Arch
Hotel Braja Mustika
Hotel Whiz Prime
Promosi Website, memberikan diskon khusus pada event tertentu, bekerja sama dengan pihak travel agent (pegi-pegi, traveloka, booking.com, agoda), bekerja sama dengan media cetak, melakukan direct marketing (mendatangi langsung calon konsumen) Website (www.brajamustika.com), bekerja sama dengan pihak travel agent (traveloka, tripadvisor, booking.com, pegi-pegi dan agoda), melakukan direct marketing (mendatangi langsung calon konsumen) Website (www.whizprime.com), bekerja sama dengan pihak travel agent (agoda, traveloka, pegi-pegi,
25 Lanjutan Tabel 12 Promosi hotels.com, booking.com, tripadvisor), melakukan event promo melalui program friendship rate, melakukan direct marketing (mendatangi langsung calon konsumen) Sumber: Data sekunder (2016)
5
Orang Sumber daya manusia merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peranan penting dalam suatu perusahaan. Kewajiban yang selama ini dilakukan oleh seluruh karyawan Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Horel Whiz Prime adalah selalu memberikan pelayanan yang ramah dan sopan terhadap konsumen. Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime memiliki jumlah karyawan yang berbeda dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13 Jumlah karyawan Jumlah karyawan Hotel Arch Hotel Arch memiliki 58 orang yang terdiri dari 49 staff dan 9 daily warker dengan latar belakang SMA/SMK hingga S1 yang ditempatkan di berbagai posisi Hotel Braja Mustika Hotel Braja Mustika memiliki jumlah karyawan 67 Orang dengan latar belakang SMA/SMK sampai S1 Hotel Whiz Prime Hotel Whiz Prime memiliki 34 staff karyawan, 19 outsourcing dan 13 daily worker dengan latar belakang SMA/SMK sampai S1 Sumber: Data sekunder (2016)
6
Proses Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime mempunyai 2 operasi utama dalam melayani konsumen diantaranya: a. Proses pelayanan kamar hotel Department house keeping selalu membersihkan kamar hotel hingga kondisi kamar tersebut dalam keadaan rapi kembali dan siap dijual kepada konsumen yang sudah memesan baik melalui online atau mengunjungi langsung. Department engineering juga ikut mendukung proses operasi kamar dengan memastikan mesin pendingin ruangan (AC), televisi, ruang kamar, tempat tidur, kamar mandi, air panas dan lampu ruangan dalam keadaan siap pakai. Setelah konsumen melakukan pemesanan kamar di bagian front office, konsumen menunggu di bagian ruang tunggu (lobby) kemudian bell boy akan membawakan barang-barang dan mengantarkan tamu menuju kamar hotel. Proses pelayanan kegiatan meeting b. Ruang meeting disediakan untuk grup/perusahaan yang sudah melakukan pemesanan melalui marketing department. Setelah ruang meeting siap pakai, bagian food and beverage department (khusus
26
7
kegiatan meeting) menyiapkan makanan untuk peserta meeting. Dengan pelayanan dan kesigapan staff hotel, perusahaan dapat melakukan acara bisnis di luar kantor dengan nyaman dan aman. Bukti fisik Menurut Lovelock et al. (2010) Jika sebuah perusahaan bergerak di bidang jasa dan mengharuskan pelanggan untuk masuk ke dalam area perusahaan. Maka perusahaan harus memikirkan rancangan fisik bangunan baik fasilitas maupun jasa yang ditawarkan. Hotel Arch, Hotel Braja Mustika dan Hotel Whiz Prime memiliki nukti fisik yang berbeda dan dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14 Bukti fisik Bukti fisik Hotel Arch Lobby utama, area parkir, lift, ruang bermain anak, fitness center, toilet, mushola, wifi, internet corner, restoran Hotel Braja Mustika Lobby utama, restoran, guest house, area parkir, convention center, wifi, toilet, mushola Hotel Whiz Prime Circle K, wifi, lobby utama, toilet, mushola, area parkir, restoran Sumber: Data sekunder (2016)
Karakteristik Responden Responden penelitian ini berjumlah 120 orang dengan ketentuan sedang berada di hotel atau yang sudah pernah berkunjung. Karakteristik responden yang diteliti yaitu usia, jenis kelamin, status pernikahan, pengeluaran tiap bulan, asal domisili, pendidikan terakhir dan pekerjaan. Hasil penelitian mengenai karakteristik responden (Tabel 15). Tabel 15 Karakteristik konsumen Kategori Karakteristik Usia 21-27 tahun 28-34 tahun 35-41 tahun ≥ 42 tahun Jenis kelamin Laki-laki Perempuan Status pernikahan Belum menikah Menikah Duda/Janda Pengeluaran tiap bulan
