ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU CAIR ULTRA MILK (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh LINDA DWI ROSWITASARI H24080118
DEPERTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
ABSTRACT
LINDA DWI ROSWITASARI. H24080118. An analysis of factors influencing consumers’ attitude towards a decision of buying of Ultra Milk’s liquid milk (A study case of a student of bachelor degree of Bogor Institute of Agriculture).under a guidance ofEDWARD H. SIREGAR Indonesian people’s growing awareness of the impotance of liquid milk as a product for maintaining health, brings about an opportunity of marketing a product of liquid milk. A liquid milk industry is in fact dominated by popular players, among other things, Ultra Milk. Therefore, to maintain its market, Ultra Milk is supposed to know the factors influencing the making of the desicion of buying liquid milk. The consumers who have become a research target is a student of bachelor degree of Bogor Institute of Agriculture who has bought some liquid milk of Ultra Milk. This research is intended to as follows : (1) to identify the characteristic of the costumers of Ultra Milk, (2) to identify a process of deciding to buy Ultra Milk, (3) to analyze the factors influencing the customers’ decision to buy Ultra Milk, (4) to analyze customers attitude towards the attributes owned by Ultra Milk. The data used in this research are primary and secondary. The primary data are taken from the spreading of questionaires and the secondary data are taken from a library study, information on the internet, and a study of references. Secondary data are taken frombook’s study, internet and literature’s study.The technique to take samples used in this research is a quota sampling. The means of analyzing are the descriptive analysis, the factor analysis and a model of MultiattributeFishbein analysis with the help of SPSS software version 17 and Microsoft Excel. The results of the research show that the majority of the customers of Ultra Milk’s liquid milk are the female university students (62%), aged 21 years old (46%), their origins of Jakarta, Bogor, Tangerang and Bekasi (41%). Their average monthly expenses are from 500,001 rupiahs to 1,000,000 rupiahs ( 67%). The process to decide on buying the customers of Ultra Milk’s liquid milk goes through 5 phases namely, recognizing the need, searching for the information, evaluating the alternatives, buying and evaluating the. Referring to the factor analysis, there are 3 factors which are seen, among other things, the factors of individual characteristic, the knowledge of a product and a personality, and the source of information. Referring to the analysis of multiattributeFishbein, the customers put emphasis on the halal of a product, the quality of product and the security of a consuming process while buying liquid milk. The customers see Ultra Milk’s liquid milk from the quality of a product, the halal of a product and the security of a consuming process. Referring to the Fishbein score of 258.68, it is concluded that the product of Ultra Milk’s liquid milk is considered as a good category.
RINGKASAN
LINDA DWI ROSWITASARI. H24080118. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di Bawah Bimbingan EDWARD H. SIREGAR Tumbuhnya kesadaran masyarakat Indonesia akan pentingnya susu cair sebagai produk untuk menjaga kesehatan, membuat terbukanya peluang dalam memasarkan produk susu cair. Industri susu cair ternyata telah dikuasai oleh pemain yang tidak asing lagi, salah satunya adalah Ultra Milk. Oleh karena itu, untuk mempertahankan pangsa pasarnya Ultra Milk perlu mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu cair. Konsumen yang menjadi target penelitian yaitu mahasiswa Strata 1 IPB yang telah melakukan pembelian susu cair Ultra Milk. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Ultra Milk, (2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian Ultra Milk, (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian Ultra Milk, (4) Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki Ultra Milk. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner dan data sekunder diperoleh dari studi pustaka, internet dan studi literatur. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah quota sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor dan Model Analisis Multiatribut Fishbein dengan bantuan software SPSS versi 17 dan Microsoft Excel. Hasil penelitian memperlihatkan mayoritas konsumen susu cair Ultra Milk adalah mahasiswa perempuan (62%), berusia 21 tahun (46%), asal daerah Jabodetabek (41%), dengan pengeluaran rata-rata per bulan Rp 500.001- Rp 1.000.000 (67%). Adapun proses pengambilan keputusan pembelian konsumen susu cair Ultra Milk melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Berdasarkan analisis faktor, terdapat tiga faktor yang terbentuk, antara lain faktor karakteristik individu, faktor pengetahuan tentang produk dan kepribadian, dan yang terakhir adalah faktor sumber informasi. Berdasarkan analisis multiatribut Fishbein, atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian susu cair adalah kehalalan produk, kualitas produk dan keamanan mengkonsumsi sedangkan atribut yang dipercaya konsumen melekat pada susu cair Ultra Milk adalah kualitas produk, kehalalan produk, keamanan mengkonsumsi. Berdasarkan hasil skor Fishbein yang diperoleh sebesar 258,68 dapat dikatakan produk susu cair Ultra Milk termasuk dalam kategori baik.
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU CAIR ULTRA MILK (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh LINDA DWI ROSWITASARI H24080118
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
Judul Skripsi
Nama NIM
: Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalamKeputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) : Linda Dwi Roswitasari : H24080118
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Drs. Edward H. Siregar, SE, MM) NIP : 19570622 198601 1 001
Mengetahui, Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus :
ii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 29 September 1990 di Sumedang, Jawa Barat, merupakan anak tunggal dari pasangan Bapak Sarifin Satriadi dan Ibu Rosmala. Peneliti menempuh pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Polisi 1 Bogor tahun 1996 dan lulus pada tahun 2002. Penulis kemudian melanjutkan lagi ke jenjang pendidikan Sekolah Menengah Pertama Negeri 2 Bogor lulus pada tahun 2005 dan menamatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas Negeri 6 Bogor pada tahun 2008. Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SNMPTN (Seleksi Negara Masuk Perguruan Tinggi Negeri), diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, aktif dalam berbagai kegiatan kepanitian di Departemen Manajemen dan
dan Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Penulis juga
bergabung dalam Himpunan ProfesiCentre of Management (COM@) tahun 2009-2011 dan Coast Tari FEM.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur senantiasa dipanjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Segala kesempatan, kemudahan dan kelancaran yang telah diberikan Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan maupun keterbatasan, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.
Bogor, April 2012
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Orang tua saya Sarifin Satriadi dan Rosmala, yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan serta do‟a yang tiada henti bagi anaknya. 2. Drs. Edward H. Siregar, SE, MM selaku dosen
pembimbing yang telah
banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan dan semangat dalam penyusunan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Dr. Ir. Anggraini Sukmawati, Spt, MM dan Dr. Ir Jono M. Munandar M.sc selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis. 6. Ray Rahadian Rayendratama yang selalu menemani, membantu, menasihati dan memberi dukungan serta doa. 7. Sahabat-sahabatku tersayang Girisa Hartiwi, Yuviani Kusumawardhani, Annisa Nadia, Chalida Putri, Regita Van Empel, dan Hana Khairunisa yang telah mendukung dan memberikan semangat. 8. Teman kosan Pondok Nuansa Sakinah 2: Latifah Hanum Nasution, Darina Putri, Kurnia Nuraeni, Miftahurrohmah, Zola dan Liza Amini, terimakasih atas hiburan dan semangatnya selama ini. 9. Teman–teman satu bimbingan Annisa Bunga Kharisma dan Ira Agustina yang selalu menemani dalam suka dan duka selama proses pengerjaan skripsi, terimakasih atas kerjasamanya. 10. Teman–teman Com@ telah banyak memberi pengalaman dan pelajaran hidup yang luar biasa.
v
11. Teman – teman Manajemen 45 serta FEM atas segala dukungan dan semangat untuk penulis, terima kasih atas semua kenangan indah selama tiga tahun yang tak terlupakan. 12. Seluruh responden yang sudah membantu penulis untuk mendapatkan data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Terakhir pada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendukung selama perkuliahan dan penyusunan skripsi.Semoga segala kebaikan dan keiklasan mereka semua mendapatkan balasan dari Allah SWT.
vi
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR ......................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH ............................................................................... v DAFTAR ISI ......................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ x DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xi I.
PENDAHULUAN ........................................................................................ 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
II.
Latar Belakang ..................................................................................... Perumusan Masalah ............................................................................. Tujuan Penelitian ................................................................................. Manfaat Penelitian ............................................................................... Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................
TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 5 2.1. Susu UHT ............................................................................................. 2.2. Konsumen ............................................................................................ 2.2.1 Konsumen Individu ..................................................................... 2.2.2 Konsumen Organisasi ................................................................. 2.3. Perilaku Konsumen............................................................................... 2.4. Proses Pengambilan Keputusan ............................................................ 2.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen ................................... 2.5.1 Pengaruh Lingkungan ................................................................. 2.5.2 Perbedaan Individu...................................................................... 2.5.3 Proses Psikologi .......................................................................... 2.6. Konsep Produk ..................................................................................... 2.6.1 Definisi Produk .......................................................................... 2.6.2 Klasifikasi Produk ...................................................................... 2.6.3Atribut Produk.............................................................................. 2.7. Penelitian Terdahulu ...........................................................................
III.
1 3 4 4 4
5 6 6 6 6 8 9 10 11 13 14 14 14 15 16
METODE PENELITIAN.......................................................................... 18 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.
Kerangka Pemikiran ............................................................................ Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................ Pengumpulan Data ............................................................................... Pengolahan dan Analisis Data .............................................................. 3.4.1 Analisis Kualitatif ....................................................................... 3.4.2 Analisis Kuantitatif ..................................................................... vii
18 20 20 22 22 22
3.4.3 Analisis Deskriptif ...................................................................... 24 3.4.4 Analisis Faktor ............................................................................ 25 3.4.5 Model Analisis Fishbein ............................................................. 25 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................... 27 4.1. Gambaran Umum Perusahaan .............................................................. 4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ...................................... 4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan .................................................. 4.2. Produk .................................................................................................. 4.3. Analisis Data Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ............................. 4.3.1 Uji Validitas Kuesioner ............................................................... 4.3.2 Uji Reliabilitas Kuesioner ........................................................... 4.4. Karakteristik Responden ...................................................................... 4.4.1 Jenis Kelamin .............................................................................. 4.4.2 Usia ............................................................................................. 4.4.3 Asal Daerah ................................................................................. 4.4.4 Pengeluaran ................................................................................. 4.5. Proses Pengambilan Keputusan ........................................................... 4.5.1 Pengenalan Kebutuhan ................................................................ 4.5.2 Pencarian Informasi .................................................................... 4.5.3 Evaluasi Alternatif ...................................................................... 4.5.4 Proses Pembelian ........................................................................ 4.5.5 Pasca Pembelian .......................................................................... 4.6. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk .......................................................... 4.7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair Ultra Milk ............................................................................................. 4.7.1 Analisis Tingkat Kepentingan (ei)............................................... 4.7.2 Analisis Tingkat Kepercayaan (bi) .............................................. 4.7.3 Analisis Sikap Konsumen ........................................................... 4.9. Implikasi Manajerial ............................................................................
27 27 28 29 30 30 30 30 31 31 32 32 33 33 35 37 39 41 45 49 49 51 52 54
KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................... 57 1. Kesimpulan ....................................................................................................... 57 2. Saran ........................................................................................................... 58 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 59 LAMPIRAN .......................................................................................................... 60
viii
DAFTAR TABEL
Halaman
No.
1. Market Share susu Cair ................................................................................... 2. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor ............................................ 3. Sampel mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor.............................................. 4. Komposisi karyawan menurut penempatan .................................................... 5. Komposisi karyawan menurut jenjang pendidikan ......................................... 6. Tahap-tahap proses keputusan untuk membeli susu cair Ultra Milk. ............. 7. Ringkasan nilai MSA ...................................................................................... 8. Nilai communalities ........................................................................................ 9. Pembagian variabel-variabel ke dalam faktor-faktor ...................................... 10. Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen susu cair Ultra Milk ........................................................................................................ 11. Peringkat skor kepercayaan (bi) atribut konsumen susu cair Ultra Milk ......................................................................................... 12. Hasil analisis sikap multriatribut Fishbein terhadap konsumen .....................
ix
2 21 22 29 29 44 46 47 48 50 51 53
DAFTAR GAMBAR
No.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.
Halaman
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktorfaktor yang mempengaruhinya ...................................................................... Hierarki kebutuhan maslow ........................................................................... Bagan aliran kerangka pemikiran ....................... .......................................... Struktur organisasi PT Ultrajaya .................................................................... Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis kelamin ..................................... Karakteristik mahasiswa berdasarkan usia .................................................... Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis asal daerah ................................ Karakteristik mahasiswa berdasarkan pengeluaran ....................................... Motivasi Utama konsumen membeli Ultra Milk ........................................... Manfaat yang dicari konsumen dari Ultra Milk ............................................. Pengalaman konsumen melihat promosi Ultra Milk ..................................... Sumber Informasi tentang Ultra Milk ............................................................ Fokus perhatian saat mendapatkan informasi Ultra Milk .............................. Pengaruh promosi terhadap pembelian .......................................................... Pertimbangan awal memutuskan membeli Ultra Milk .................................. Pengkonsumsian susu cair selain Ultra Milk ................................................. Alasan menggunakan merek lain ................................................................... Orang yang paling mempengaruhi pembelian ............................................... Cara memutuskan pembelian Ultra Milk ....................................................... Tempat pembelian Ultra Milk ........................................................................ Tingkat kepuasan konsumen Ultra Milk ........................................................ Tindakan jika Ultra Milk tidak tersedia ......................................................... Tindakan jika harga Ultra Milk naik .............................................................. Pendapat konsumen mengenai harga Ultra Milk ...........................................
x
8 12 19 28 31 32 32 33 34 34 35 36 36 37 38 38 39 39 40 41 41 42 42 43
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
No.
1. Kuesioner penelitian ..................................................................................... 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan ................................. 3. Hasil uji validitas dan reliabilitas evaluasi kepercayaan ............................... 4. Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor-faktor ............................................ 5. Analisis faktor ............................................................................................... 6. Anti images matrices ..................................................................................... 7. Communalities .............................................................................................. 8. Total variance explained ............................................................................... 9. Component matrix (a) ................................................................................... 10. Rotated component matrix (a) ....................................................................... 11. Component transformation matrix ................................................................ 12. Component plot in rotated space .................................................................
xi
60 66 67 68 69 70 72 73 74 74 76 77
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Persaingan
dalam
dunia
bisnis
tidaklah
mudah
untuk
dihadapi.Perusahaan perlu menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar mampu mencapai tujuan perusahaan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berusaha
untuk menghasilkan
barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan kualitas dan harga yang terjangkau. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya dan mengenali secara dini apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun masa yang akan datang. Hal ini harus dilakukan oleh perusahaan agar dapat mengikuti perubahan yang terus-menerus. Salah satu hal yang dapat dilakukan perusahaan adalah merancang bauran pemasaran yang tepat. Persaingan antar perusahaan juga terjadi pada industri susu. Seiring meningkatnya kesadaran masyarakat Indonesia mengenai pentingnya kesehatan, hal ini berimplikasi pada tingginya permintaan konsumen terhadap produk-produk yang memiliki nilai kandungan gizi tinggi seperti produk susu cair dalam kemasan. Susu sebagai salah satu hasil komoditas penting perternakan merupakan bahan makanan yang menjadi sumber gizi atau protein hewani (Baga et al, 2011). Selain itu susu dikenal sebagai minuman
penguat tulang dan gigi karena
kandungan
kalsium
yang
dimilikinya. Tetapi sebenarnya banyak kandungan nutrisi yang terkandung, misalnya fosfor, zinc, vitamin A, vitamin D, vitamin B12, vitamin B2, asam amino dan asam pantotenat. Tentu kandungan nutrisi ini bermanfaat untuk menunjang kesehatan tubuh1 Tingkat konsumsi susu masyarakat Indonesia masih tergolong rendah dibanding negara-negara ASEAN. Konsumsi susu oleh masyarakat Indonesia tahun lalu lebih rendah dibanding Vietnam sebesar 2,95 kilogram per kapita, Malaysia 8,06 kilogram per kapita, dan Thailand yang tertinggi 1
http://kumpulan.info/sehat/artikel-kesehatan/48-artikel-kesehatan/131-mengenal-susu-danmanfaat.html
2
sebesar 15,64 kilogram per kapita. Namun jumlah konsumsisusu untuk masyarakat Indonesia beranjak naik dari tahun ke tahun. Konsumsi susu pada tahun 2010 mencapai 2,57 kilogram per kapita, naik dibanding 2006 sebesar 2,27 kilogram per kapita2. Hasil riset tersebut menunjukan bahwa pangsa susu nasional masih sangat besar dan berpotensial untuk dimasuki. Hal ini membuat banyaknya produsen yang berlomba-lomba untuk bersaing di Industri susu, salah satunya susu cair. Industri susu cair ternyata telah dikuasai oleh pemain-pemain yang sudah tidak asing lagi. PT Ultrajaya menguasai 60% pangsa pasar susu Ultra high temperature (UHT) di Indonesia, diikuti oleh PT Frisian Flag yang menguasai yang menguasai sebesar 30% dan sisanya 10% dikuasai oleh kompetitor lainnya3. Berdasarkan data yang diperoleh, PT
Ultrajaya
merupakan perusahaan dengan pangsa pasar terbesar dalam industri susu dengan teknologi UHT. Tabel 1. Market share susu cair No
Nama Perusahaan
Pangsa Pasar Susu Cair (%)
1
PT Ultrajaya Tbk
60
2
PT Frisian Flag
30
3
Lainnya
10
Sumber: Kontan (2010) PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi minuman yang bermarkas di Padalarang, Kab. Bandung, Indonesia. Beralamat di Jln. Raya Cimareme 131, Padalarang, Kab. Bandung. Perusahaan
ini awalnya merupakan
industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958, kemudian menjadi suatu entitas perseroan terbatas pada tahun 1971. Perusahaan ini merupakan pioner di bidang industri minuman dalam kemasan di Indonesia, dan sekarang
2
memiliki
mesin
pemroses
minuman
tercanggih
se-Asia
http://www.indonesiafinancetoday.com/read/16409/Konsumsi-Susu-di-Indonesia-TumbuhTertinggi -di-ASEAN. [17 Desember 2011] 3 http://www.kontan.co.id/index.php/bisnis/news . [19 Desember 2011]
3
Tenggara.PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company didirikan pada tahun 1975. Pada awalnya perusahaan yg berawal dari sebuah rumah di Jln. Tamblong Dalam, Bandung, ini hanya memproduksi susu. Namun seiring perkembangannya, dia juga memproduksi jus dalam kemasan bermerek Buavita dan Gogo serta memproduksi Teh Kotak, Sari Asem Asli dan Sari Kacang Ijo. PT Ultrajaya kini berfokus dalam menggarap susu UHT sehingga dapat menguasai pangsa pasar susu UHT Indonesia. Hal ini cukup membanggakan pihak PT Ultra Jaya, namun persaingan dalam industri susu cair makin meningkat. Jumlah produsen susu dan minuman yang menggarap pasar susu UHT terus bertambah. Mereka berupaya memperbesar pasar dengan memperkenalkan produk yang unik untuk membidik target mereka4. Selain manfaat yang besar susu cair dalam kemasan ini juga praktis diminum dan mudah dibawa kemana saja yang membuat susu jenis ini dipilih oleh masyarakat, terutama mahasiswa. Mahasiswa yang tidak ingin repot menyeduh susu terlebih dahulu, lebih memilih untuk mengkonsumsi susu siap minum dalam kemasan. Apalagi ada varian rasa yang dapat dipilih oleh mahasiswa selera. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini berusaha mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian susu cair dalam kemasan merek Ultra Milk. 1.2.Perumusan Masalah Persaingan yang semakin ketat pada industri susu cair, mendorong Ultra Milk untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap produknya. Mahasiswa selaku salah satu konsumen potensial dari Ultra Milk menyukai susu cair dalam kemasan karena praktis dan mudah dibawa kemana saja. Mengacu pada permasalahan diatas, dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Ultra Milk? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian Ultra Milk? 4
www.frisianflag.com/id/ruang-media/liputan-media/5222-susu-cair-makin-dicari-produsengiat-produksi. [22 April 2012]
4
3. Faktor-faktor
apakah
yang
mempengaruhi
pengambilan
keputusankonsumen dalam pembelian Ultra Milk? 4. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki Ultra Milk? 1.3.Tujuan Penelitian Sesuai dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Ultra Milk. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian Ultra Milk. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Ultra Milk. 4. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki Ultra Milk. 1.4.Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan keputusan pembelian Ultra Milk. 2. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi dan informasi bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut terutama berhubungan dengan kepuasan konsumen. 1.5.Ruang Lingkup Penelitian Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan penelitian ini, maka penelitian ini hanya difokuskan pada mahasiswa Strata1 IPB semester 3-8 yang pernah mengkonsumsi Ultra Milk. Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dibatasi pada susu cair Ultra Milk siap minum dalam kemasan karton.
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Susu UHT Susu cair segar UHT (Ultra High Temperature) dibuat dari susu cair segar yang diolah menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang sangat singkat untuk membunuh seluruh mikroba, sehingga memiliki mutu yang sangat baik5. Secara kesuluruhan faktor utama penentu mutu susu UHT adalah bahan baku, proses pengolahan dan pengemasannya. Bahan baku susu UHT cair segar adalah susu segar yang memiliki mutu tinggi terutama dalam komposisi gizi. Hal ini didukung oleh perlakuan pra panen hingga pasca panen yang terintegrasi. Pakan sapi harus diatur agar bermutu baik dan mengandung zat-zat gizi yang memadai, bebas dari antibiotika dan bahan-bahan toksis lainnya. Dengan demikian, sapi perah akan menghasilkan susu dengan komposisi gizi yang baik. Mutu susu segar juga harus didukung oleh cara pemerahan yang benar termasuk di dalamnya adalah pencegahan kontaminasi fisik dan mikrobiologis dengan sanitasi alat pemerah dan sanitasi pekerja. Susu segar yang baru diperah harus diberi perlakuan dingin termasuk transportasi susu menuju pabrik. Pengolahan di pabrik untuk mengkonversi susu segar menjadi susu UHT juga harus dilakukan dengan sanitasi yang maksimum yaitu dengan menggunakan alat-alat yang steril dan meminimumkan kontak dengan tangan. Seluruh proses dilakukan secara aseptik. Susu UHT dikemas secara higienis dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis berteknologi canggih. Kemasan multilapis ini kedap udara sehingga bakteri pun tak dapat masuk ke dalamnya. Karena bebas bakteri perusak minuman, maka susu UHT pun tetap segar dan aman untuk dikonsumsi. Selain itu kemasan multilapis susu UHT ini juga kedap cahaya sehingga cahaya ultra violet tak akan mampu menembusnya dengan terlindungnya dari sinar ultra violet maka kesegaran susu UHT pun akan tetap terjaga. Setiap kemasan aseptik 5
www.bundacantik.com/teknis-pembuatan-susu-uht/ [23 Maret 2012]
6
multilapis susu UHT disterilisasi satu per satu secara otomatis sebelum diisi dengan susu. Proses tersebut secara otomatis dilakukan hampir tanpa adanya campur tanganmanusia sehingga menjamin produk yang sangat higienis dan memenuhi standar kesehatan internasional. Dengan demikian teknologi UHT dan kemasan aseptik multilapis menjamin susu UHT bebas bakteri dan tahan lama tidak membutuhkan bahan pengawet dan tak perlu disimpan di lemari pendingin hingga 10 bulan setelah diproduksi. 2.2. Konsumen Menurut Sumarwan (2004), konsumen dibedakan dalam dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu dan konsumen organisasi mempunyai peranan yang sangat penting bagi pertumbuhan ekonomi. 2.2.1 Konsumen Individu Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhannya.Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir.Konsumen individu langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika ia tidak dibeli oleh konsumen individu. 2.2.2 Konsumen Organisasi Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk, peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. 2.3. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, Blackweel dan Miniard (1994) sebagai tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang
7
mendahului dan menyusul tindakan itu. The American Marketing Association (Setiadi, 2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka (American Marketing Association). Dari definisi tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena perilaku seseorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Sifat yang dinamis tersebut menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan dan tindakan manusia serta lingkungan. Perusahaan akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen apabila perusahaan dapat memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen melibatkan pertukan antar manusia. Dengan kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya. Elemen penting dari perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis. Dalam pengambilan keputusan ada tiga faktor yang ikut membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen (Engel et al, 1994). Faktor-faktor tersebut adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Ketiganya mempengaruhi proses keputusan yang akan menghasilkan suatu keputusan pembelian. Faktor yang membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
8
Pengaruh Lingkungan
Proses Keputusan
Proses Psikologi
Pengenalan Kebutuhan
Perbedaan Individu
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan
Strategi Pemasaran
Gambar 1.Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel et al, 1994). 2.4.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kotler dan Amstrong (2008) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan tingkah laku pasca pembelian. Namun dalam pembelian rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Berikut ini adalah tahapantahapan pengambilan keputusan menurut Kotler dan Amstrong (2008): a. Pengenalan kebutuhan. Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi. Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Kemudian konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Lalu ia akan membaginya
kedalam
tiga
kumpulan
kategori
produk,
yaitu
dipertimbangkan, netral, dan tidak diterima. Jika pemecahannya tidak
9
diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer
dan
karakteristik
konsumen
(pengetahuan,
keterlibatan,
kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi). c. Evaluasi alternatif. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih . d. Pembelian. Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang diterima bila perlu. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya. e. Tingkah laku pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada proses mengkonsumsi saja melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 2.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk dalam proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan pengaruh psikologi. 2.5.1 Pengaruh lingkungan Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi:
10
a. Budaya Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbolsimbol
lain
yang
bermakna
yang
membantu
individu
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Standar suatu budaya belum tentu sama dengan di tempat lain. Pemasar seharusnya mengetahui bahwa pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen. b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. c. Pengaruh pribadi Sebagai konsumen, perilakunya kerap dipengaruhi mereka yang berhubungan erat dengannya. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain. d. Keluarga Keluarga telah menjadi fokus penelitian di bidang penelitian konsumen sejak dahulu. Keluarga kerap menjadi unit pengambilan keputusan utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. e. Situasi Jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan. Namun perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi pemasaran.
11
2.5.2 Perbedaan Individu Beranjak dari faktor lingkungan luar ke faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Perbedaan ini memasukan lima cara penting di mana konsumen mungkin berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya hidup, dan demografi yang dijabarkan sebagai berikut: a. Sumber Daya Konsumen Setiap orang membawa tiga sumber daya kedalam setiap situasi keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian.Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketesediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. Misalnya saja seorang individu memiliki pekerjaan yang sibuk dengan pendapatan tinggi, maka ia akan memiliki keterbatasan masalah waktu dan perhatian. b. Motivasi dan Keterlibatan Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan.Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Hal ini menimbulkan dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut yang
disebut
motivasi.
Kehadiran
atau
ketidakhadiran
mempengaruhi perilaku proses keputusan. Keterlibatan juga merupakan pemotivasi yang utama dalam pembelian. c. Pengetahuan Pengetahuan
didefinisikan
secara
sederhana
sebagai
informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, ketersediaan, dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk.
12
Kebutuhan aktualisasi diri
Kebutuhan akan penghargaan
Kebutuhan sosial
Kebutuhan Keselamatan
Kebutuhan fisiologi
Gambar 2. Hierarki kebutuhan menurut Maslow (Kotler dan Amstrong, 2008) d. Sikap Sikap diartikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka. e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Di dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keadaan organisasi dalam diri individu, yang diacu sebagai kepribadian, mengadakan persiapan untuk pengalaman yang berhubungan secara rapi dan koheren. Dalam implikasinya, strategi
13
pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan sekitarnya. Demografi adalah mendeskripsikan pangsa pasar konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan dan pendidikan. Bila disertai dengan penelitian psikografik, demografi dapat memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar. 2.5.3 Proses Psikologi Pengolahan Informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan sikap semua merupakan minat utama dari penelitian konsumen. Sesungguhnya disinilah beberapa dari sumbangan terbesar telah dibuat untuk memahami perilaku konsumen. a. Pengolahan Informasi Komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti. Oleh karena itu, penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan bagaimana orang menerima, pengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran. b. Pembelajaran Siapa
saja
yang
berusaha
mempengaruhi
konsumen
sebenarnya sedang mencoba menghasilkan pembelajaran, yaitu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian.
14
2.6. Konsep Produk 2.6.1 Definisi Produk Produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler (2005) ada lima tingkatan produk, yaitu manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk yang ditingkatkan dan calon produk. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah : a. Manfaat inti yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. b. Produk dasar yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. c. Produk yang diharapkan yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. d. Produk yang ditingkatkan yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. e. Calon produk yaitu segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. 2.6.2 Klasifikasi Produk Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2005) produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1. Berdasarkan
aspek
daya
tahan
dan
wujud
produk
dapat
dikelompokkan menjadi dua, yaitu : a) Barang tidak tahan lama Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
15
pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. b) Barang tahan lama Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. c) Jasa Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. 2. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: a) Barang konsumsi Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. b) Barang industri Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu.B iasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali. 2.6.3 Atribut Produk Atribut produk menurut Tjiptono (1997) adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, pemberian label, pelayanan pelengkap dan jaminan garansi yang dijabarkan sebagai berikut:
16
1. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. 2. Kemasan Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. 3. Pemberian label Labeling
berkaitan
erat
dengan
pengemasan.
Label
merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantumkan pada produk. 4. Layanan Pelengkap Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan. 5. Jaminan (garansi) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 2.7. Penelitian Terdahulu Rauf (2010) melakukan penelitian mengenai analisis pengambilan keputusan dan preferensi konsumen terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Berdasarkan penelitian yang dilakukan dapat diketahui bahwa atribut yang paling dipentingkan dalam faktor Reliability adalah keterampilan pramusaji
17
dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Pada faktor Responsiveness , atribut kecepatan pramusaji dalam melayani konsumen dan menanggapi keluhan mempunyai nilai kepentingan sama besar. Pada faktor Assurance
yang paling dipentingkan adalah keramahan dan kesopanan
pramusaji dalam melayani konsumen. Faktor Tangible yang paling dipentingkan adalah penataan interior dan eksterior restauran, serta faktor Emphaty yang paling dipentingkan adalah upaya restauran memenuhi kebutuhan konsumen. Erika (2010) melakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt, studi kasus gerai frozen yoghurt Sour Sally Mall Senayan City. Berdasarkan penelitian didapatkan hasil analisis faktor bahwa enam faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian frozen yoghurt adalah kebersihan, rasa, dan kehalalan. Atribut yang dipercaya konsumen melekat pada frozen yoghurt Sour Sally adalah rasa, kebersihan dan kehalalan. Berdasarkan hasil skor Fishbein yang diperoleh yaitu sebesar 16,273 dapat dikatan produk frozen yoghurt Sour Sally termasuk kategori baik.
18
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Meningkatnya kesadaran konsumen akan pentingnya kesehatan turut berimplikasi pada naiknya permintaan akan produk-produk yang dinilai memiliki gizi tinggi,salah satunya susu cair. Hal ini menyebabkan timbulnya persaingan antar pelaku usaha, sehingga diperlukannya mempelajari apa yang dibutuhkan dan diharapkan konsumen. Salah satu merek susu cair yang menguasai pangsa pasar Industri susu cair di Indonesia adalah Ultra Milk. PTUltrajaya selaku produsen dari Ultra Milk menyadari akan perkembangan susu cair dalam kemasan sehingga munculnya persaingan yang ketat dari produsen lain. Dalam rangka meningkatkan pangsa pasar yang tersedia, maka manajemen harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya
termasuk didalamnya
karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian konsumen, serta sikap konsumen Ultra Milk. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis
multiatribut Fishbein. Analisis
deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen pada Ultra Milk yang meliputi, jenis kelamin, pengeluaran, asal daerah dan lain-lain. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian. Analisis Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk sehingga membentuk sikap tentang berbagai objek. Hasil dari ketiga analisis ini akan menghasilkan „„Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk”. Bagan aliran kerangka pemikiran secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.
19 Kesadaran masyarakat akan pentingnya susu
Persaingan yang semakin ketat pada Industri susu cair
Studi perilaku konsumen Ultra Milk
Karakteristik Konsumen dan
Faktor-Faktor Yang
Sikap Konsumen Terhadap
Proses Keputusan
Mempengaruhi Keputusan
Atribut
Pembelian
Pembelian
Analisis Deskriptif
Analisis Faktor
Analisis Multiatribut Fishbein
Kepercayaan
Evaluasi
Kinerja atribut-atribut produk
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk
Rekomendasi Bagi Perusahaan
Gambar 3.Kerangka pemikiran
20
3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Institut Pertanian Bogor, Darmaga. Penelitian ini dilakukan selama 4 bulan yaitu pada bulan Desember 2011 sampai Maret 2012. 3.3.Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan disusun bagi penelitian yang dilakukan. Data tersebut diperoleh dengan cara mengamati langsung di lapangan, penyebaran kuesioner, dan wawancara dengan pihak terkait. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui bahan buku pustaka, buku-buku, literatur-literatur yang isinya terkait dengan penelitian ini. Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling, dimana sampel dibagi berdasarkan fakultas yang ada. Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa S1. Populasi mahasiswa S1 IPB per Desember 2011 terlihat pada Tabel 2. Pertama penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus slovin (Umar, 2010), yaitu: …………….…………………………….... (1) Keterangan: n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = Tingkat kesalahan yang digunakan 10% Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100 responden.
21
Tabel 2.Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Fakultas
Laki- laki
Perempuan
Jumlah
(orang)
(orang)
(orang)
Pertanian
449
716
1165
Kedokteran Hewan
218
295
513
Perikanan dan Ilmu kelautan
437
546
983
Peternakan
236
386
622
Kehutanan
465
583
1048
Teknologi Pertanian
608
580
1188
771
1092
1863
Ekonomi dan Manajemen
411
972
1383
Ekologi Manusia
195
667
862
3790
5837
9627
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
Jumlah Sumber: Direktorat AJMP-IPB (2011)
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar respondennya terwakili. FAPERTA : FKH
:
FPIK
:
FAPET
:
FAHUTAN : FATETA
:
FMIPA
:
FEM
:
FEMA
: Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat jumlah
mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas.Hasil dapat dilihat pada Tabel 3.
22
Tabel 3.Sampel mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Fakultas
Jumlah Responden (orang)
Pertanian
12
Kedokteran Hewan
5
Perikanan dan Ilmu kelautan
10
Peternakan
7
Kehutanan
11
Teknologi Pertanian
12
Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam
19
Ekonomi dan Manajemen
15
Ekologi Manusia
9 Jumlah
100
Sumber : Data olahan (2012) 3.4.Pengolahan dan Analisis Data 3.4.1Analisis Kualitatif Analisis kualitatif merupakan bentuk analisis yang berdasarkan dari data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Analisis kualitatif ini digunakan untuk membahas dan menerangkan hasil penelitian dalam bentuk kalimat. 3.4.2 Analisis Kuantitatif Analisis kuantitatif merupakan analisis yang digunakan terhadap data yang berwujud angka–angka dan cara pembahasannya. Dalam penelitian ini menggunakan program SPSS for Windows ver 17.0. 1.
Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu alat ukur
telah menjalankan fungsi ukurnya (Wijaya, 2009). Suatu kuesioner dikatakan sah jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai r-hitung dengan r-tabel untuk degree offreedom (df)=n-k, dalam hal ini adalah jumlah sampel dan k
23
adalah jumlah konstruk.
Jika r-hitung > r-tabel, maka pertanyaan
tersebut dikatakan valid. Dimana: rxy
√
√
...................................... …(2)
Keterangan: rxy = Korelasi antara X dan Y X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total semua pertanyaan dari setiap responden n = Jumlah responden 2.
Reliabilitas Pengujian reliabilitas adalah berkaitan dengan masalah adanya
kepercayaan terhadap instrument (Wijaya, 2009). Suatu instrument dapat memiliki tingkat kepercayaan tinggi (konsisten) jika hasil dari pengujian instrument tersebut menunjukan hasil yang tetap. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2010). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan teknik Spearman-Brown dan metode Cronbach. Rumus dari Spearmen-Brown, yaitu: ……………………….…………...……....(3) Tetapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjilgenap dengan rumus: √⌊
Metode Cronbach
⌋[
]
…..….………………..(4)
digunakan untuk
mencari reliabilitas
instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2010):
24
(
)(
)
.……………………………(5)
Keterangan: rII
= Reliabilitas instrument
k
= banyak butir pertanyaan = varian total = jumlah varian butir Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian
tiap butir kemudian jumlahkan, (Umar, 2010) seperti yang dipaparkan berikut ini : .............................................................(6) Keterangan: n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan) 3.4.3 Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan mengetahui keputusan pembelian Ultra Milk. Dilakukan secara deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut : ............................................. …..(7) Keterangan : P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑fi =Total Jawaban
3.4.4 Analisis Faktor Analisis faktor menganalisis interaksi antarvariabel, semua valiabel berstatus sama. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel maupun antar responden (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini data tentang faktor-
25
faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian Ultra Milk akan dianalisis dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA). Untuk keperluan perhitungan dipergunakan bantuan Software Excell dan SPSS for windows 17,0. 3.4.5 Model Analisis MultiatributFishbein Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk
seseorang
terhadap
obyek
tertentu.
Model
tersebut
menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) (Sumarwan, 2011). Model ini digambarkan oleh formula berikut. …….………………………………(8) Keterangan: Ao = Sikap terhadap suatu objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa ojek tersebut memiliki atribut i ei = Evaluasi terhadap atribut i N = Jumlah atribut yang dimiliki objek Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Fisbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut: 1. Atribut Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs.
26
2. Kepercayaan Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. 3. Evaluasi Atribut Evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut.
27
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum PT Ultra Jaya 4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan PT Ultra Jaya.PT
Ultrajaya Milk Industry and Trading
Company,Tbk merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi minuman yang bermarkas di Padalarang, Kab. Bandung, Indonesia6. Beralamat di Jln. Raya Cimareme 131, Padalarang, Kab. Bandung. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958, kemudian menjadi suatu entitas perseroan terbatas pada tahun 1971. Perusahaan ini merupakan pioner di bidang industri minuman dalam kemasan di Indonesia, dan sekarang memiliki mesin pemroses minuman tercanggih se-Asia Tenggara. PT Ultrajaya Milk, Tbk. menggunakan sistem komputerisasi yang sudah terintegrasi, yaitu SAP, sejak tahun 2002. Bahkan perusahaan ini merupakan salah satu rujukan implementor SAP yang dinilai cukup sukses di dalam mengadopsi hampir semua modul SAP. PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company didirikan pada tahun 1975. Pada awalnya perusahaan yg berawal dari sebuah rumah di Jln. Tamblong Dalam, Bandung, ini hanya memproduksi susu. Namun seiring perkembangannya, dia juga memproduksi juice dalam kemasan bermerek Buavita dan Gogo serta memproduksi Teh Kotak, Sari Asem Asli dan Sari Kacang Ijo. Sejak tahun 2008 merek Buavita dan Gogo dibeli oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. Perseroan ini memiliki visi menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, dan menjungjung tinggi kepercayaan para pemegang saham serta mitra kerja perusahaan.Untuk mencapai visi tersebut, perusahaan memiliki misi yaitu menjalankan usaha yang dilandasi dengan kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi kepada pasar atau konsumen, dan kepekaan serta 6
www.ultra-jaya.co.id [19 Desember 2011]
28
kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggung jawaban kepada pemegang saham. 4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan
Gambar 4. Struktur organisasi PT Ultrajaya Tbk PT Ultrajaya memiliki stuktur organisasi yang cukup kompleks, mengingat perusahaan ini merupakan perseroan yang besar dan memiliki unit usaha yang cukup banyak. Berdasarkan akta risalah Rapat Umum Pemegang Saham no. 12 tanggal 29 Juni 2004 dari Ny. Fani Andayani, S.H., Notaris di Cimahi, Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan yang saat ini menjabat ditetapkan untuk masa jabatan sampai dengan Rapat Umum Pemegang Saham tahun 2009, dan pada tanggal 31 Desember 2007 komposisinya adalah: 1. Dewan Komisaris: • Tn. Supiandi Prawirawidjaja - Presiden Komisaris • Tn. drh. Endang Suharya - Komisaris Independen • Tn. Soeharsono Sagir, S.E. – Komisaris
29
2. Direksi: • Tn. Sabana Prawirawidjaja - Presiden Direktur • Tn. Samudera Prawirawidjaja - Direktur • Tn. Ir. Jutianto Isnandar – Direktur Berikut merupakan informasi yang menunjukan komposisi karyawan
PT
Ultrajaya
menurut
penempatan
dan
jenjang
pendidikan.Informasi ini dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5. Tabel 4. Komposisi karyawan menurut penempatan Divisi / Division Sales & Distribution Marketing Plant / Manufacturing Personnel & General Affairs Finance & Accounting I.T. Engineering Internal Audit Management Sumber: Annual Report(2008)
Jumlah (orang) 530 12 488 93 23 13 43 14 23
Tabel 5.Komposisi karyawan menurut jenjang pendidikan Pendidikan / Education S-1 dan S-2 / Undergraduate and Master degrees D-1, D-2 dan D-3 / Bachelor SMA dan sederajat / Senior highschool SMP dan sederajat / Junior highschool SD dan sederajat / Primary school Sumber: Annual Report (2008)
Jumlah (orang) 202 123 745 120 49
4.2. Produk Susu cair Ultra Milk merupakan susu segar berkualitas tinggi mengandung manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, mineral seperti Kalsium, Magnesium, Fosfor, dan dicampur dengan gula dan bahan baku lainnya seperti bubuk coklat, sari buah stroberi atau bubuk kopi. sehingga menjadikan susu sebagai makanan yang lengkap. Susu Ultra Milk
30
diproses melalui proses Ultra High Temperature (UHT) dengan suhu 140 oC selama 4 detik. Hal ini dilakukan untuk membunuh bakteri yang berbahaya bagi tubuh dengan meminimalisasi kerusakan gizi yang terkandung. Setelah diproses secara UHT, lalu susu dikemas dengan kemasan aseptik 6 lapis yang menjaga susu tetap awet selama 10 bulan tanpa bahan pengawet. 4.3. Analisis Data Validitas dan Reabilitas Kuesioner 4.3.1. Uji Validitas Kuesioner Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu instrumen alat ukur telah menjalankan fungsi ukurnya (Wijaya, 2009). Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang seharusnya diukur dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan hasilnya dibandingkan dengan nilai angka tabel korelasi nilai r. Sebagai penelitian awal, kuesioner disebarkan sebanyak 30 kuesioner kepada responden. Setelah dilakukan uji validitas, didapatkan 45 pertanyaan sahih. Artinya seluruh pertanyaan tersebut memenuhi syarat sah untuk diolah lebih lanjut (r hitung > r tabel, dimana r tabel= 0,361 untuk n= 30 pada α = 5%). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2,3 dan 4. 4.3.2 Uji Reliabilitas Kuesioner Uji reliabilitas adalah suatu uji untuk mengukur kepercayaan terhadap
instrumen.
Suatu
instrumen
dapat
memiliki
tingkat
kepercayaan yang tinggi (konsisten) jika hasil dari pengujian instrumen tersebut menunjukan hasil yang tetap (Wijaya, 2009). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Dari hasil perhitungan didapatkan nilai 0,9026 untuk variabel kekuatan kepentingan, nilai 0,8879 untuk evaluasi kepercayaan dan 0,8586 untuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. 4.4. Karakteristik Responden Pertanyaan untuk karakteristik responden meliputi nama, no telepon, jenis kelamin, usia, departemen/angkatan, daerah asal dan pengeluaran
31
responden. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB dari semester 3 hingga semester 8 yang pernah meminum susu cair Ultra Milk. 4.4.1 Jenis Kelamin Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan jenis kelamin adalah mayoritas berjenis kelamin perempuan sebanyak 62% dan selebihnya berjenis kelamin laki-laki sebanyak 38%. Hal ini menjelaskan bahwa perempuan lebih banyak mengkonsumsi susu cair Ultra Milk dibandingkan laki-laki. Konsumen dengan jenis kelamin perempuan cenderung lebih memperhatikan asupan gizi yang masuk ke dalam tubuh dibandingkan laki-laki. Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada Gambar 5. 38%
Perempuan 62%
Laki-laki
Gambar 5. Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis kelamin 4.4.2 Usia Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan usia kepada 100 mahasiswa adalah 46% berusia 21 tahun, 27% mahasiswa berusia 20 tahun, 14% mahasiswa berusia 19 tahun, 12% mahasiswa berusia 22 tahun dan 1% mahasiswa berusia 18 tahun. Usia yang paling banyak adalah 44% mahasiswa berusia 21 tahun, hal ini dikarenakan oleh penyebaran kuesioner terhadap mahasiswa yang ratarata berkisar 18 tahun - 22 tahun, seperti dimuat pada Gambar 6 .
32
12%
1%
14% 18 19 20 27%
21 22
46%
Gambar 6. Karakteristik mahasiswa berdasarkan usia 4.4.3 Asal Daerah Karakteristik mahasiswa yang mengkonsumsi susu cair Ultra Milk berdasarkan asal daerah adalah mayoritas berasal dari Jabodetabek sebesar 41% dan minoritas berasal dari Yogyakarta, Kalimantan, Bali, Nusa Tenggara, Sulawesi dan Irian jaya sebesar 0% atau tidak ada sama sekali. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dengan daerah asal Jabodetabek lebih banyak mengkonsumsi susu cair dibandingkan daerah lain. Karakteristik konsumen yang didapatkan berdasarkan asal daerah ditunjukkan pada Gambar 7. 28%
41%
Jabodetabek Jawa Tengah Jawa Barat
1%
Jawa Timur 20%
10%
Sumatera
Gambar 7. Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis asal daerah 4.4.4 Pengeluaran Karakteristik mahasiswa yang mengkonsumsi susu cair Ultra Milk berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan adalah mayoritas memiliki pengeluaran sebesar Rp500.0001– Rp 1.000.000 sebesar 67% dan minoritas memiliki pengeluaran sebesar > Rp 2.000.001 sebesar
33
3%. Hasil tersebut dapat menginformasikan bahwa sebagian besar konsumen mahasiswa memiliki pengeluaran yang tidak terlalu besar, dapat dikaitkan dengan pendapatan konsumen mahasiswa yang umumnya masih terbatas. Karakteristik konsumen yang didapatkan berdasarkan pengeluaran ditunjukan Gambar8 . 5%
3%
7% < Rp. 500.000
18%
Rp.500.001Rp.1.000.000 Rp.1.000.001Rp.1.500.000 Rp.1.500.001Rp.2.000.000 >Rp.2.000.001
67%
Gambar 8. Karakteristik mahasiswa berdasarkan pengeluaran 4.5. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian terjadi apabila seseorang merasakan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam proses tersebut terdapat langkah-langkah yang umumnya dilakukan seseorang jika ingin memutuskan membeli sesuatu. Proses keputusan pembelian itu meliputi lima tahap, antara lain: (a) pengenalan kebutuhan, (b) pencarian informasi, (c) evaluasi alternatif, (d) keputusan pembelian, (e) pasca pembelian. Data mengenai proses pengambilan keputusan diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian susu cair Ultra Milk pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. 4.5.1 Pengenalan Kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi
sesungguhnya
dengan
kondisi
yang
diinginkannya.
Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal.
Faktor-faktor
seperti
motivasi
dan manfaat
mempengaruhi tindakan untuk memenuhi kebutuhan.
akan
Motivasi
34
utama konsumen dalam pembelian susu cair Ultra Milk dapat dilihat pada Gambar 9. 12%
Menjaga kesehatan
3%
39% Pengganti sarapan
3%
Coba-coba Dorongan iklan/promosi 43%
Rasa produk
Gambar 9. Motivasi utama konsumen membeli Ultra Milk Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama konsumen dalam membeli susu cair Ultra Milk adalah sebagai pengganti sarapan sebesar 43%. Untuk motivasi kedua terbanyak adalah untuk menjaga menjaga kesehatan sebesar 39%. Sedangkan motivasi paling sedikit adalah karena dorongan iklan/promosi sebesar 3% dan saran dari teman sebesar 0%. Hasil tersebut menunjukan bahwa motivasi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair Ultra Milk belum didasarkan keinginan menjaga kesehatan, tetapi lebih sebagai pengganti sarapan.
19%
2% Tubuh yang sehat Menjadi gaya hidup Menunjukan status sosial 79%
Gambar 10. Manfaat yang dicari konsumen dari Ultra Milk
35
Hasil penelitian mengenai manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi susu cair Ultra Milk ditunjukkan pada Gambar 10. Sebanyak 79% konsumen berpendapat bahwa produk susu cair Ultra Milk dikonsumsi agar mendapatkan tubuh yang sehat. Manfaat lainnya adalah menjadi gaya hidup sebesar 19% dan menunjukkan status sosial sebesar 2%. Dapat dikatakan susu cair Ultra Milk dikonsumsi untuk membuat tubuh menjadi sehat. 4.5.2 Pencarian Informasi Langkah selanjutnya setelah mengenali kebutuhan adalah pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Pencarian informasi ini diharapkan akan memberi pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula. Tahap pencarian pada susu cair Ultra Milk dapat diidentifikasi dengan melihat pengalaman melihat promosi, sumber informasi mengenai produk, fokus perhatian pada informasi dan pengaruh promosi produk terhadap pembelian. 4%
Ya Tidak
96%
Gambar 11. Pengalaman konsumen melihat promosi Ultra MIlk Dari hasil penelitian yang ditunjukkan Gambar 11, sebanyak 96% konsumen pernah melihat promosi mengenai susu cair Ultra Milk sedangkan sebanyak 4% konsumen mengaku belum pernah melihat promosi susu cair Ultra Milk. Hal ini menunjukkan informasi
36
mengenai susu cair Ultra Milk mudah untuk didapatkan oleh konsumen sehingga sebagian besar konsumen susu cair Ultra Milk pernah melihat promosinya. 8% 3%
3% Internet
9%
TV 2%
Radio Keluarga Teman 75%
Lainnya
Gambar 12. Sumber informasi tentang Ultra Milk Mayoritas konsumen memperoleh informasi tentang susu cair Ultra Milk melalui Televisi dan yang kedua melalui teman sebanyak 9%. Minoritas konsumen memperoleh informasi mengenai susu cair Ultra Milk melalui radio sebesar 2% dan brosur sebesar 0%. Hal ini bisa dilihat pada Gambar 12. 1% 13%
1%
1%
11% harga rasa kualitas manfaat rekomendasi kepopuleran
30% 43%
lainnya
Gambar 13. Fokus perhatian saat mendapatkan informasi Ultra Milk Bila dilihat dari Gambar 13, sebanyak 43% konsumen mengaku bahwa yang menjadi fokus perhatian pada saat menerima informasi mengenai susu cair Ultra Milk adalah rasa, kedua terbanyak memilih kualitas produk sebesar 30%. Sedangkan minoritas memilih
37
rekomendasi, kepopuleran dan lainnya sebagai fokus utama saat mendapatkan informasi. Hal ini menunjukan bahwa hal yang menjadi perhatian konsumen saat menerima promosi susu cair Ultra Milk adalah rasa yang beragam.
27%
44% Tidak terpengaruh Tertarik membeli Tertarik mencoba
29%
Gambar 14. Pengaruh promosi terhadap pembelian Selanjutnya mengenai pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian susu cair Ultra Milk akan ditunjukan pada Gambar 14. Sebanyak 44% konsumen mengaku bahwa promosi tidak berdampak kepada keputusan pembelian, 29% konsumen tertarik untuk membeli dan 27% konsumen tertarik untuk mencoba. 4.5.3 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen telah cukup banyak mendapatkan informasi tentang suatu produk. Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan. Gambar 15 akan menunjukkan hal yang menjadi pertimbangan dalam membeli susu cair Ultra Milk. Terlihat pada Gambar 15 sebanyak 53% konsumen susu cair Ultra Milk menyatakan bahwa rasa adalah pertimbangan awal dalam memutuskan untuk membeli. Terbesar ke dua adalah kualitas produk dengan persentase sebesar 23%.
38
1%
10%
13%
harga
23%
rasa kualitas manfaat kepopuleran
53%
Gambar 15. Pertimbangan awal memutuskan membeli Ultra Milk Pertanyaan selanjutnya mengenai pengkonsumsian susu cair lain selain merek Ultra Milk sebanyak 79% konsumen menjawab ya dan 21% konsumen menjawab tidak yang dapat dilihat pada Gambar 16. Hal ini menunjukkan konsumen loyal pada susu Ultra Milk lebih sedikit dibandingan yang tidak loyal.
21% Ya Tidak 79%
Gambar 16. Pengkonsumsian susu cair selain Ultra Milk Dari konsumen yang mengkonsumsi produk susu cair lain selain merek Ultra Milk menjawab bahwa alasan mereka adalah karena rasa sebanyak 35% dan harga sebanyak 26 %. Alasan paling sedikit yaitu 4% adalah kepopuleran merek lain. Untuk selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 17.
39
10%
3%
26%
4%
harga rasa
11%
kualitas manfaat rekomendasi 11%
kepopuleran lainnya
35%
Gambar 17. Alasan menggunakan merek lain 4.5.4 Proses Pembelian Tahap berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah proses pembelian. Setelah konsumen memiliki berbagai alternatif mengenai produk yang dibutuhkan maka keputusan pembelian dapat dilakukan. Pada proses pengambilan keputusan, konsumen mengambil keputusan mengenai siapa yang paling mempengaruhi dalam pembelian, bagaimana cara memutuskan pembelian dan dimana melakukan pembelian.
13%
12%
Diri sendiri Keluarga 75%
Teman
Gambar 18. Orang yang paling mempengaruhi pembelian
40
Dari Gambar 18 dapat diketahui bahwa orang yang paling mempengaruhi dalam pembelian susu Cair Ultra Milk adalah diri sendiri sebesar 75%. Selanjutnya konsumen yang menjawab keluarga berpengaruh sebesar 13 % dan teman sebesar 12%. Dapat dilihat dorongan diri internal lebih besar daripada dorongan eksternal dalam melakukan pembelian susu cair Ultra Milk Terlihat pada Gambar 19 bahwa sebanyak 50%
konsumen
melakukan pembelian susu cair Ultra Milk tergantung situasi saat itu artinya konsumen sudah ingin membeli susu cair tetapi belum mengetahui merek apa yang akan dibeli. Sebanyak 36% konsumen melakukan pembelian dengan tidak pernah direncanakan atau mendadak artinya niat membeli muncul ketika melihat produk susu cair Ultra Milk dan 14% konsumen melakukan pembelian secara terencana sebelumnya.
50%
14% Selalu direncanakan Tidak pernah direncanakan Tergantung situasi 36%
Gambar 19. Cara memutuskan pembelian Ultra Milk Berdasarkan penelitian yang dilakukan diketahui bahwa tempat pembelian susu cair paling banyak adah di supermarket sebesar 55%, disusul warung sebanyak 40%, rumah makan 3%, lainnya 2% dan yang terakhir adalah di tempat rekreasi sebesar 0% atau dapat dikatakan tidak ada yang dapat dilihat pada Gambar 20. Hasil tersebut memperlihatkan bahwa tempat yang paling sering digunakan untuk membeli susu cair Ultra Milk adalah supermarket. Ultra Milk dapat
41
menggiatkan promosi di supermarket agar konsumen lebih tertarik dalam pembelian. 3%
2% 40% Warung Supermarket Rumah makan Lainnya
55%
Gambar 20. Tempat pembelian Ultra Milk 4.5.5 Pasca Pembelian Evaluasi alternatif tidak hanya terjadi sebelum pembelian, tetapi juga akan tetap berlaku setelah terjadi proses pembelian. Pemakaian produk memberikan informasi baru mengenai produk yang akan dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai atau tidak dengan harapan mereka. Kepuasan atau ketidakpuasan adalah hasil dari tahap pasca pembelian ini. Gambar 21 menunjukan tingkat kepuasan konsumen susu cair Ultra Milk. 4%
Ya Tidak
96%
Gambar 21.Tingkat kepuasan konsumen Ultra Milk Dilihat dari Gambar 21 terlihat bahwa dari 100 konsumen sebanyak 96% konsumen menyatakan puas dengan produk susu cair Ultra Milk dan hanya 4% konsumen yang menyatakan tidak puas dengan susu cair Ultra Milk. Dapat dikatakan bahwa sebagian besar
42
konsumen merasa puas setelah proses pembelian yang mereka lakukan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen diharapkan akan membentuk sikap positif terhadap susu cair Ultra Milk dan memberikan dorongan untuk melakukan pembelian berkelanjutan. 24% Beralih ke produk lain Tidak melakukan pembelian 76%
Gambar 22. Tindakan jika Ultra Milk tidak tersedia Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 22 mayoritas konsumen (76%) akan membeli susu cair merek lain jika tidak tersedia susu cair Ultra Milk ditempat mereka membeli. Konsumen yang tidak akan melakukan pembelian susu cair selain Ultra Milk sebesar 24%. 4% 35%
Tetap membeli Beralih ke produk lain Tidak melakukan pembelian 61%
Gambar 23. Tindakan jika harga Ultra Milk naik Gambar 23 menunjukan data mengenai tindakan yang akan diambil jika harga susu cair Ultra Milk mengalami kenaikan. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen mengatakan akan tetap membeli susu cair Ultra Milk (60%). Sebanyak 35 % konsumen
43
akan beralih ke produk lain jika terjadi kenaikan harga susu cair Ultra Milk dan 4% yang menyatakan tidak akan membeli susu cair Ultra Milk jika terjadi kenaikan harga. 46% 54%
Ya Tidak
Gambar 24. Pendapat konsumen mengenai harga Ultra Milk Sebanyak 54% konsumen menyatakan bahwa harga dari susu cair Ultra Milk tidak mahal dan sebagian lain menyatakan bahwa harga susu cair Ultra Milk relatif mahal. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 24.
44
Tabel 6.Tahap-tahap proses keputusan untuk membeli susu cair Ultra Milk Tahap-Tahap Proses Keputusan Untuk Membeli Susu Keterangan Cair Ultra Milk Pengenalan Kebutuhan Pengganti 1. Alasan/motivasi apa yang membuat anda memilih sarapan untuk mengkonsumsi susu cair Ultra Milk? 2. Apa saja manfaat yang anda dapat setelah mengkonsumsi susu cair Ultra Milk? Pencarian Informasi 3. Apakah Anda pernah melihat iklan/promosi mengenai susu cairUltra Milk? 4. Darimana anda memperoleh informasi tentang produk susu cair Ultra Milk? 5. Berdasarkan Informasi yang anda terima, apa yang menjadi fokus perhatian anda?
Tubuh yang sehat
Ya TV Rasa
6. Apa pengaruh promosi bagi anda dalam pembelian produk susu cair Ultra Milk? Evaluasi Alternatif 7. Hal apa yang menjadi pertimbangan anda dalam membeli dan mengkonsumsi susu cair Ultra Milk?
Tidak terpengaruh
8. Apakah anda mengkonsumsi produk susu cair lain, selain Ultra Milk? 9. Jika “Ya”, mengapa? Proses Pembelian 10.Siapakah yang mempengaruhi anda untuk membeli susu cair Ultra Milk?
Ya
Diri sendiri
11. Bagaimana Anda akan memutuskan untuk pembelian susu cair Ultra Milk?
Tergantung situasi
12. Dimana biasanya Anda membeli produk susu cair Ultra Milk?
Supermarket
13. Apakah Anda merasa puas dengan susu cair Ultra Milk?
Ya
14. JikaUltra Milk tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan?
Beralih ke produk lain
15. Apabila harga susu cair Ultra Milk akan mengalami kenaikan, apa yang anda lakukan? 16. Apakah menurut Anda susu cair Ultra Milk tersebut relatif mahal harganya? Sumber : Data olahan (2012)
Rasa
Rasa
Tetap membeli Tidak
45
4.6. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariat yang dapat menganalisis tentang saling ketergantungan dari beberapa variabel secara simultan. Tujuan dari analisis faktor adalah menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi faktor-faktor yang lebih kecil tetapi tetap mencerminkan variabel awalnya. Analisis faktor tergolong metode interdependence dimana semua variabel berstatus sama. Pada penelitian ini jumlah variabel yang akan dianalisis sebanyak 10 atribut. Variabel yang akan dianalisis antara lain status sebagai mahasiswa, saran dari teman, saran dan kebiasaan keluarga, besar pengeluaran, ukuran netto produk, kemudahan menemui produk, pengetahuan mengenai atribut produk, kepribadian, iklan dan pengalaman mengkonsumsi merek lain. Untuk mengetahui apakah analisis faktor layak untuk dilakukan atau tidak, uji statistik yang digunakan adalah KMO and Bartlett’s Test. Apabila indeks KMO tinggi (berkisar antara 0,5 sampai1,0) analisis faktor layak dilakukan. Sebaliknya, jika nilai KMO di bawah 0,5 analisis faktor tidak layak dilakukan (Simamora, 2005). Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar 0,687 dan Bartlett’s Test dengan angka chi-squared sebesar 234,948 dengan signifikansi 0,000 (Lampiran 5). Berdasarkan hasil yang didapatkan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa analisis faktor layak dilakukan dan antarvariabel terdapat korelasi. Tabel 7 menunjukan ringkasan nilai MSA yang dimiliki setiap variabel yang diteliti. Dari hasil yang diperoleh dapat dilihat bahwa nilai MSA yang dimiliki oleh masing-masing variabel dalam penelitian ini lebih besar dari 0,5 sehingga semua variabel dapat digunakan dalam analisis faktor. Jika variabel memiliki nilai MSA lebih kecil dari 0,5 maka variabel yang memiliki nilai paling kecil harus dikeluarkan terlebih dahulu kemudian dilakukan pengolahan ulang tanpa memasukan variabel tersebut hingga tidak terdapat variabel dengan nilai MSA kurang dari 0,5. Hasil perhitungan MSA
46
ditunjukan pada Tabel anti-image matrices (Lampiran 6) pada output antiimage correlation. Tabel 7. Ringkasan nilai MSA No Variabel 1 Status sebagai mahasiswa 2 Saran dari teman 3 Saran dan kebiasaan keluarga 4 Besar pengeluaran 5 Ukuran netto produk 6 Kemudahan menemui produk 7 Pengetahuan mengenai atribut produk 8 Kepribadian 9 Iklan 10 Pengalaman mengkonsumsi merek lain Sumber: Data olahan (2012)
Nilai MSA 0.680 0.617 0.548 0.709 0.745 0.661 0.654 0.742 0.791 0.880
Langkah selanjutnya dalam analisis faktor adalah melakukan ekstraksi terhadap variabel-variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor yang lebih sedikit dari variabel yang ada. Metode yang digunakan dalam proses ekstraksi adalah principal component analysis (PCA) dimana dalam proses ini akan menghasilkan nilai communalities. Angka-angka dalam matriks PCA menyatakan korelasi parsial antarvariabel, yaitu korelasi yang tidak dipengaruhi oleh variabel lain. Pada Tabel communalities (Lampiran 7), nilai extraction yang terbentuk menunjukan besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan dari faktor yang terbentuk dan dapat menunjukan seberapa pengaruh variabel tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen. Variabel saran dari teman misalnya, nilai extraction yang terbentuk adalah 0,796 artinya 79,6% varian dari variabel tersebut dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk dan merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Variabel yang memiliki nilai communalities terbesar kedua adalah pengetahuan mengenai atribut produk, 76,1 % varian dari variabel dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Tabel 8 menunjukan nilai communalities setiap variabel yang telah diurutkan dari nilai yang terbesar hingga nilai terkecil.
47
Tabel 8.Nilai communalities No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Variabel
Communalities
Saran dari teman
Pengetahuan mengenai atribut produk Besar pengeluaran Saran dan kebiasaan keluarga Ukuran netto produk Status sebagai mahasiswa Kemudahan menemui produk Iklan Kepribadian Pengalaman mengkonsumsi merek lain Sumber: Data olahan (2012)
0.796 0.761 0.715 0.688 0.66 0.481 0.464 0.444 0.391 0.346
Tabel Total Variance Explained digunakan untuk mengetahui berapa banyak faktor yang terbentuk (Lampiran 8). Faktor yang terbentuk harus memiliki nilai eigenvalues ≥ 1. Nilai eigenvalues menunjukan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung ragam seluruh peubah yang dianalisis. Berdasarkan output total variance dapat diketahui bahwa jumlah faktor yang terbentuk ada tiga faktor, yaitu faktor pertama yang mempunyai eigenvalue= 3,283 , faktor kedua dengan nilai eigenvalue= 1,340 dan faktor ketiga dengan nilai eigenvalue= 1,121. Faktor-faktor yang terbentuk ini memiliki nilai total percentage of variance sebesar 57,442% yang berarti 57,442% dari seluruh variabel dapat dijelaskan oleh tiga
faktor yang
terbentuk. Tabel Component Matrix digunakan untuk mendistribusikan peubahpeubah yang telah diekstrak kedalam factor loading (Lampiran9). Tabel Rotated Component Matrix yang menunjukan distribusi 10 variabel yang memiliki factor loaded > 0,4 telah diekstrak ke dalam faktor yang telah terbentuk (Lampiran 10). Peubah yang memiliki factor loaded < 0,4 dianggap memiliki kontribusi lemah terhadap faktor yang terbentuk, sehingga harus direduksi dari faktor yang dibentuknya.Component Transformaton Matrix menunjukan bahwa peubah yang telah secara tepat ditunjukan oleh faktor terbentuk (Lampiran 11). Grafik scree plot bertujuan untuk memudahkan dalam melihat pola penurunan eigenvalues.
48
Tabel 9. Pembagian variabel-variabel ke dalam faktor-faktor Faktor Karakteristik Individu Status sebagai mahasiswa Besar pengeluaran
Faktor Pengetahuan tentang Produk dan Kepribadian Kemudahan menemui produk Pengetahuan mengenai atribut produk
Ukuran netto produk
Kepribadian
Pengalaman mengkonsumsi merek lain
Iklan
Faktor Sumber Informasi Saran dari teman Saran dari keluarga
Sumber: Data olahan (2012) Penamaan terhadap faktor-faktor yang terbentuk dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu nama faktor yang mewakili namanama variabel yang membentuk faktor tersebut dan nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai factor loaded tertinggi. Pada penelitian ini, pemberian nama faktor-faktor yang terbentuk berdasarkan variabel-variabel yang memiliki factor loaded tertinggi. Faktor pertama yang terbentuk dinamakan faktor karakteristik individu dimana variabel penciri memiliki factor loading tertinggi adalah besar pengeluaran. Variabel lainnya yang memiliki nilai factor loading cukup tinggi adalah ukuran netto produk dan yang selanjutnya adalah status sebagai mahasiswa. Besarnya pengeluaran memiliki pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen dalam pembelian susu cair Ultra Milk. Konsumen yang cenderung meminum susu cair Ultra Milk sebagai pengganti sarapan akan cenderung mengalihkan pilihannya kepada produk atau merek lain yang lebih murah ketika pengeluaran mereka semakin besar. Faktor kedua yang terbentuk terdiri dari variabel penciri seperti kemudahan mendapatkan produk, pengetahuan mengenai atribut produk, kepribadian, dan iklan. Faktor ini dinamakan faktor pengetahuan tentang produk dan kepribadian. Pengetahuan mengenai atribut produk yang memiliki factor loading tertinggi mempengaruhi individu untuk melakukan pembelian jika atribut yang melekat pada produk sesuai dengan yang diinginkan individu tersebut.
49
Faktor ketiga dinamakan sebagai faktor sumber informasi. Faktor ini terdiri dari variabel penciri saran dari teman dan saran dari keluarga. Perilaku pengambilan keputusan dapat terjadi ketika individu mendapatkan informasi mengenai suatu produk dari orang terdekatnya. Individu ini dapat dipengaruhi pola pikir terhadap suatu produk ketika adanya perpindahan informasi dari teman atau keluarga kepada individu tersebut. 4.7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair Ultra Milk 4.7.1 Analisis Tingkat Kepentingan (ei) Sikap
yang
terbentuk
terhadap
suatu
produk
akan
mempengaruhi perilaku atau tindakan dari orang tersebut. Metode analisis sikap yang digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap atribut obyek tertentu. Dalam hal ini atribut yang diteliti adalah atribut-atribut yang melekat pada susu cair Ultra Milk. Berdasarkan data primer yang didapatkan dari kuesioner kepada 100 orang responden dapat diketahui penilaian konsumen terhadap atribut dalam bentuk skor evaluasi kepentingan (e1) dan skor kepercayan (bi), sehingga pada akhirnya akan diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap atribut-atribut susu cair Ultra Milk. Atribut-atribut yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 15 atribut yaitu harga produk yang terjangkau, brand image merek, tingkat kemudahan mengingat merek, keamanan kemasan produk, kemasan yang menarik, ukuran kemasan, kualitas produk, komposisi/ kandungan nutrisi produk, kehalalan produk, keamanan mengkonsumsi, promosi yang diberikan, kemudahan mendapatkan produk, variasi rasa produk dan kesesuaian rasa & aroma. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang 1= sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=netral, 4=penting, dan 5=sangat penting. Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukan atributatribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian produk susu cair Ultra Milk. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut
50
maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 10 menunjukan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atributatribut susu cair Ultra Milk. Dari Tabel 10 dapat diketahui bahwa atribut kehalalan produk memiliki skor e1 tertinggi (4,67), hal ini menunjukkan bahwa kehalalan produk merupakan atribut yang paling penting dan diinginkan oleh konsumen. Atribut penting lainnya adalah kualitas produk (4,56) dan keamanan produk (4,65), sedangkan perolehan skor terkecil oleh atribut promosi yang diberikan (3,47). Dapat dikatakan dalam proses pembelian susu cair Ultra Milk, konsumen tidak terlalu mementingkan promosi yang diberikan tetapi lebih melihat dari segi kehalalan produk, kualitas produk dan keamanan produk susu cair Ultra Milk itu sendiri. Tabel 10. Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen susu cair Ultra Milk
No
Atribut
1 2 3
Kehalalan produk Kualitas produk Keamanan mengkonsumsi Komposisi/ kandungan nutrisi produk Keamanan kemasan produk Kesesuaian rasa & aroma Harga produk yang terjangkau Variasi rasa produk Fleksibel untuk semua kalangan Ukuran Kemasan Kemudahan mendapatkan produk Kemasan yang menarik Brand image merek Tingkat kemudahan mengingat merek Promosi yang diberikan
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Sumber: Data olahan (2012)
Frekuensi pada setiap nilai skala
Skor evalu asi (ei)
1 0 0 0
2 2 0 0
3 5 7 4
4 17 21 27
5 76 72 69
4.67 4.65 4.65
0
0
5
30
65
4.6
0 0 0 1
2 0 1 1
4 15 21 22
33 42 39 42
61 43 39 34
4.53 4.28 4.16 4.07
0
2
24
40
34
4.06
0
1
20
54
25
4.03
1
0
20
56
23
4
1 2
7 5
21 25
48 45
23 23
3.85 3.82
1
16
22
44
17
3.6
0
12
40
37
11
3.47
51
4.7.2 Analisis Tingkat Kepercayaan (bi) Dalam penelitian ini, diketahui pula skor rataan kepercayaan (bi) terhadap atribut-atribut susu cair Ultra Milk dengan melakukan analisis tingkat kepercayaan. Hasil yang didapatkan pada skor kepercayaan akan menunjukan seberapa besar konsumen mempercayai bahwa suatu atribut melekat pada produk/objek tertentu. Skor tingkat kepercayaan setiap atribut didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala Likert. Pada Tabel 11 menunjukan perolehan skor hasil tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut- atribut yang melekat pada produk susu cair Ultra Milk. Tabel 11. Peringkat skor kepercayaan (bi) atribut konsumen susu cair Ultra Milk No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Kualitas produk
0
0
5
31
64
skor keperc ayaan (bi) 4.59
Kehalalan produk Keamanan mengkonsumsi Komposisi/ kandungan nutrisi produk Keamanan kemasan produk Variasi rasa produk Kesesuaian rasa & aroma Fleksibel untuk semua kalangan Ukuran Kemasan Brand image merek
0 0 0
1 1 0
5 5 4
32 32 42
62 62 54
4.55 4.55 4.5
0 1 1 0
1 0 0 3
6 21 21 22
46 50 50 48
47 28 28 27
4.39 4.04 4.04 3.99
0 0
2 0
20 27
58 51
20 22
3.96 3.95
Kemudahan mendapatkan produk Harga produk yang terjangkau
0
1
22
59
18
3.94
0
3
23
53
21
3.92
Kemasan yang menarik Tingkat kemudahan mengingat merek Promosi yang diberikan
0 0
2 3
28 33
48 45
22 19
3.9 3.8
0
4
39
47
10
3.63
Atribut
Frekuensi pada setiap nilai skala 1 2 3 4 5
Sumber: Data olahan (2012) Pada Tabel 11 dapat kita ketahui bahwa atribut yang paling dipercaya konsumen melekat pada produk susu cair Ultra Milk adalah atribut kualitas produk dengan nilai 4,59. Pada hasil evaluasi tingkat
52
kepentingan (ei) yang telah dijelaskan sebelumnya, atribut kualitas produk menempati urutan kedua dengan skor 4,65. Dapat dilihat bahwa pada kenyataannya konsumen menganggap bahwa kualitas produk susu cair Ultra Milk lebih baik jika dibandingan dari yang diharapkan konsumen. Atribut kehalalan produk menempati urutan kedua pada tingkat kepercayaan (bi) dengan skor sebesar 4,55 berbeda dengan hasil yang diperoleh pada hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) dimana atribut kehalalan produk menempati urutan pertama (4,67). Atribut keamanan mengkonsumsi menempati urut ketiga dengan skor 4,55 sama dengan hasil yang didapat pada evaluasi tingkat kepentingan sebelumnya. Sedangkan perolehan nilai terkecil (3,63) diperoleh atribut promosi yang diberikan yang menunjukan kepercayaan yang rendah. 4.7.3 Analisis Sikap Konsumen Analisis sikap konsumen terhadap susu cair Ultra Milk didapatkan setelah skor kepercayaan (bi) dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai menurut masing-masing atribut. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapatkan dengan menjumlahkan nilai sikap pada masing-masing atribut. Tabel 12 memperlihatkan hasil secara lengkap analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap susu cair Ultra Milk yang diurutkan dari yang terbesar. Sikap konsumen (Ao) secara keseluruhan adalah 258,68. Nilai keseluruhan sikap yang didapatkan akan digunakan untuk mengetahui skala penilaian sikap konsumen terhadap atribut-atribut Ultra Milk. Kategori sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk susu cair Ultra Milk dapat diketahui dengan menetapkan skala interval terlebih dahulu. Langkah pertama perhitungan skala interval adalah menghitung skor maksimum dan minimum sikap. Skor maksimum diperoleh dari (skor evaluasi maksimum x skor kepercayaan maksimum x jumlah atribut), maka skor maksimumnya adalah 375 (5 x 5 x 15). Sedangkan skor minimum diperoleh dari jumlah atribut, yaitu 15. Dengan menetapkan skala interval maka akan dapat diketahui kategori sikap konsumen susu cair Ultra Milk berikut:
53
Skala Interval = 15 88 161 234 307
= 82
- 87 : Sangat tidak baik - 160 : Tidak baik - 233 : Biasa saja - 306 : Baik - 379 : Sangat baik
Tabel 12. Hasil analisis sikap multriatribut Fishbein terhadap konsumen No
Atribut
Skor Evaluasi Kepentingan (ei)
Skor Sikap Ao bi
Ao(eixbi)
1
Kualitas produk
4.65
4.59
21.34
2
Kehalalan produk
4.67
4.55
21.25
3
4.65
4.55
21.16
4.6
4.5
20.7
5
Keamanan mengkonsumsi Komposisi/ kandungan nutrisi produk Keamanan kemasan produk
4.53
4.39
19.89
6
Kesesuaian rasa & aroma
4.28
4.04
17.29
7
Variasi rasa produk
4.07
4.04
16.44
8
Harga produk yang terjangkau
4.16
3.92
16.31
9
Fleksibel untuk semua kalangan
4.06
3.99
16.2
10
Ukuran Kemasan
4.03
3.96
15.96
11
Kemudahan mendapatkan produk
4
3.94
15.76
12
Brand image merek
3.82
3.95
15.09
13
Kemasan yang menarik Tingkat kemudahan mengingat merek
3.85
3.9
15.02
3.6
3.8
13.68
Promosi yang diberikan
3.47
3.63
12.6
4
14 15
∑ei x bi
258.68
Sumber: Data olahan (2012) Berdasarkan kategori sikap konsumen tersebut dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap susu cair Ultra Milk memiliki nilai 258,68 berada di interval 234 – 306. Hal ini menunjukan bahwa produk susu cair Ultra Milk dinilai baik oleh konsumennya, diantaranya
54
kualitas produk, kehalalan produk dan keamanan mengkonsumsi dari susu cair Ultra Milk. 4.9. Implikasi Manajerial Strategi pemasaran utama paling tidak terdiri dari tiga langkah utama yaitu : segmentasi, targeting dan positioning pasar (STP). Strategi tersebut dapat ditentukan apabila perusahaan mengetahui karakteristik konsumennya. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa karakteristik mahasiswa yang mengkonsumsi Ultra Milk didominasi oleh wanita, umur 21 tahun, besar pengeluaran Rp 500.001- Rp 1.000.000 dan berasal dari daerah Jabodetabek. Segmentasi susu Ultra Milk sebaiknya berdasarkan demografi profesi dan usia yaitu mahasiswa berumur 21 tahun. Adapun targeting Ultra Milk adalah mahasiswa yang memperhatikan kesehatan tubuhnya, dan positioning produk sebagai susu cair penjaga kesehatan. Hal ini dapat diketahui dari hasil penelitian bahwa motivasi sebagian besar mahasiswa dalam mengkonsumsi susu cair Ultra Milk adalah sebagai pengganti sarapan dan menjaga kesehatan untuk mendapatkan tubuh yang sehat. Hasil penelitian dapat dikaitkan dengan bauran pemasaran yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi. Apabila dilihat dari sisi produk, konsumen menyatakan bahwa mereka telah puas dengan produk susu cair Ultra Milk. Atribut kualitas produk, kehalalan produk, dan keamanan mengkonsumsi telah mendapatkan nilai yang baik dimata konsumen. Atributatribut tersebut sebaiknya tetap dijaga agar tetap dinilai baik oleh konsumen. Selain itu manajer perlu mengetahui rasa dari Ultra Milk yang diinginkan oleh konsumen, karena mayoritas konsumen yang mengkonsumsi susu cair merek lain beralasan bahwa rasa dari produk merek lain mempengaruhi keputusan pembelian. Dari sisi promosi, dilihat pada analisis multiatribut Fishbein bahwa atribut promosi ternyata tidak dipentingkan oleh konsumen dan dinilai tidak melekat pada susu cair Ultra Milk. Selain itu diketahui bahwa mayoritas konsumen telah melihat promosi yang dilakukan Ultra Milk terutama melalui televisi dengan fokus utama konsumen setelah melihat promosi tersebut
55
adalah rasa dari Ultra Milk, namun promosi tersebut ternyata tidak berdampak pada keputusan pembelian Ultra Milk. Hal ini dapat diakibatkan karena merek Ultra Milk telah dikenal luas oleh masyarakat sehingga promosi lewat televisi yang dilakukan oleh Ultra Milk tidak terlalu berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Ultra Milk perlu tetap memuaskan keinginan-keinginan dari konsumennya sehingga konsumen yang puas dapat menginformasikan produk ke orang sekitarnya, terutama teman. Hasil analisis faktor menunjukan bahwa saran teman memiliki pengaruh paling kuat pada keputusan pembelian. Selain itu juga dapat dilakukan promosi yang Ultra Milk yang berkaitan dengan pertemanan, karena konsumen mahasiswa dengan umur rata-rata 21 tahun lebih sering berinteraksi dengan teman-temannya. Promosi yang dapat dilakukan misalnya saja melakukan lomba yang berhubungan dengan kegiatan anak muda, mensponsori kegiatan yang berhubungan dengan hobi mahasiswa, membuat kompetisi mengajak orang lain untuk meminum susu cair Ultra Milk dan memanfaatkan jejaring pertemanan seperti Facebook dan Twitter untuk media promosi yag sedang marak digunakan oleh mahasiswa untuk lebih mempromosikan atribut-atribut yang ada dalam Ultra Milk. Harga produk juga dianggap belum memenuhi keinginan konsumen, dapat terlihat bahwa atribut harga memiliki nilai yang cukup kecil dibandingkan atribut lain dan masih banyak konsumen yang beranggapan harga susu Ultra Milk mahal. Konsumen mahasiswa yang mayoritas memiliki pengeluaran Rp 500.0001 – Rp 1.000.000 per bulan menunjukan konsumen berstatus mahasiswa memiliki pengeluaran yang tidak begitu banyak, hal ini dapat disebabkan karena faktor pendapatan mahasiswa yang umumnya masih terbatas. Padahal apabila dilihat dari hasil analisis faktor, besarnya pengeluaran sangat mempengaruhi keputusan pembelian produk. Perusahaan seharusnya menyadari hal ini sehingga adanya efisiensi dan efektivitas mulai dari pendatangan bahan baku hingga produk didistribusikan ke tangan konsumen agar harga produk dapat ditekan. Dapat dilihat pada hasil penelitian bahwa ketersediaan produk sangat penting bagi konsumen, apabila Ultra Milk tidak tersedia maka konsumen
56
akan beralih ke produk lain. Selain itu banyak konsumen yang membeli susu cair belum mengetahui akan membeli merek apa dan baru memutuskan ditempat pembelian. Sebaiknya manajer lebih memperhatikan ketersediaan Ultra Milk agar konsumen tertarik untuk membeli dan tidak beralih ke produk lain. Pendistribusian produk diseluruh daerah di Indonesia juga perlu diperhatikan agar penjualan Ultra Milk tidak hanya terpusat di daerah Jabodetabek saja.
57
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan a. Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk dalam penelitian ini sebagian besar konsumen berjenis kelamin perempuan (62%) dan berusia 21 tahun (46%), dengan mayoritas konsumen berasal dari daerah Jabodetabek (41%) dan sebagian besar memilliki pengeluaran rata-rata per bulan sebesar Rp 500.001 – Rp 1.000.000 (67%). b. Proses pengambilan keputusan pembelian produk 1) Pada tahap pengenalan kebutuhan diketahui bahwa alasan/motivasi dalam membeli susu cair sebagai pengganti sarapan. Manfaat yang dicari konsumen adalah untuk membuat tubuh menjadi sehat 2) Pada proses pencarian informasi diketahui bahwa mayoritas konsumen pernah melihat iklan/promosi mengenai susu cair Ultra Milk dan media yang digunakan adalah TV. Informasi yang menjadi fokus perhatian konsumen adalah rasa. Mayoritas konsumen tidak terpengaruh terhadap promosi yang diberikan. 3) Pada proses evaluasi alternatif yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi susu cair Ultra milk adalah rasa. Namun mayoritas dari konsumen juga mengkonsumsi produk lain karena faktor rasa dari merek lain. 4) Pada proses pembelian sebagian besar konsumen merasa puas terhadap susu cair Ultra Milk. Menurut mayoritas konsumen, harga dari susu cair Ultra Milk tidaklah mahal. Apabila susu cair Ultra Milk tidak tersedia, maka konsumen akan beralih ke produk lain. Sedangkan apabila susu cair Ultra Milk mengalami kenaikan harga konsumen akan tetap membeli. c.
Keputusan pembelian susu cair Ultra Milk dipengaruhi oleh tiga faktor utama. Faktor pertama adalah faktor karakteristik individu (3,283). Faktor kedua adalah faktor pengetahuan tentang produk dan kepribadian (1,340) dan faktor terakhir adalah faktor sumber informasi (1,121).
58
d.
Pada analisis sikap konsumen, atribut kehalalan produk, kualitas produk dan keamanan mengkonsumsi menjadi pertimbangan yang paling penting dalam proses keputusan pembelian susu cair Ultra Milk sedangkan atribut yang paling tidak dipentingkan adalah promosi yang diberikan. Hal ini menunjukan konsumen sudah tidak terlalu memperhatikan promosi yang diberikan karena merek Ultra Milk yang sudah dipercaya konsumen. Hasil pengukuran kepercayaan menunjukan konsumen percaya bahwa susu cair Ultra Milk memiliki atribut kualitas produk, kehalalan produk dan keamanan mengkonsumsi. Berdasakan skor Fishbein yang diperoleh dapat dikatakan susu cair Ultra Milk disukai dan dinilai baik oleh konsumen.
2. Saran a. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat bahwa harga produk yang terjangkau menjadi atribut yang dipentingkan konsumen namun pada evaluasi kepercayaan, atribut tersebut dirasakan kurang memuaskan. Sebaiknya PT Ultrajaya memperhatikan aspek ini dengan cara mengefektifkan dan mengefisiensikan proses mulai dari pendatangan bahan baku hingga proses distribusi sehingga harga produk dapat ditekan. b. Ketersediaan produk sangat penting bagi konsumen, apabila Ultra Milk tidak tersedia maka konsumen akan beralih ke produk lain. Sebaiknya manajer lebih memperhatikan ketersediaan Ultra Milk agar konsumen tertarik untuk membeli dan tidak beralih ke produk lain. Pendistribusian produk diseluruh daerah di Indonesia juga perlu diperhatikan agar penjualan Ultra Milk tidak hanya terpusat di daerah Jabodetabek saja. a. Banyaknya pesaing produk susu cair, maka produk susu cair Ultra Milk perlu menjaga kepuasan konsumen dan meningkatkan promosi agar merek Ultra Milk tetap melekat di benak konsumen. Promosi dapat menggunakan perlombaan berkaitan dengan aktivitas anak muda maupun menggunakan jejaring sosial yang marak digunakan seperti Facebook dan Twitter.
59
DAFTAR PUSTAKA
Baga L.M,A. Farianti, dan S. Jahroh.2011.Kewirausahaan dan Daya saing Agribisnis . IPB Press, Bogor. Engel, J.F, R.D. Blackwell, dan P.W. Miniard. 1994. Consumer Behaviour 6th jilid 1 (Terjemahan). Binarupa Aksara, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas Jilid 2 (Terjemahan). Indeks, Jakarta. Kotler,P dan G. Amstrong. 2008. Dasar – Dasar Pemasaran, Edisi Kedua belas, jilid 1. Indeks, Jakarta. Putrinanda, E. 2010, Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Mall Senayan City).Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB. Bogor Setiadi, N.J .2008.Perilaku Konsumen:Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran.Kencana, Jakarta. Simamora, B.2005.Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sumarwan, U . 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT Ghalia Indonesia, Bogor __________. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Edisi kedua). PT Ghalia Indonesia, Bogor. Rauf, R. 2010.Analisis Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB. Bogor Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran (Edisi kedua).Andi, Yogyakarta. Umar, H. 2010. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Wijaya, T.2009.Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS. Universiras Atma Jaya Yogyakarta, Yogyakarta.
59
LAMPIRAN
60
Lampiran1. Kuesioner penelitian No Kuesioner : KUESIONER PENELITIAN ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU CAIR ULTRA MILK (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor) Dengan Hormat, Selamat Pagi/Siang/Sore/Malam Saya, Linda Dwi Roswitasari. Pada saat ini saya adalah mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan penelitian mengenai “PENELITIAN ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU CAIR ULTRA MILK (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor) Penelitian ini adalah bagian dari proses pembuatan karya akhir studi atau skripsi yang saya tempuh sekarang. Hasil penelitian ini akan digunakan untuk tujuan akademis dan setiap jawaban yang Saudara/I berikan akan dijamin kerahasiaannya. Saya mohon kesediaan Saudara/I untuk mengisi kuesioner ini dengan selengkap-lengkapnya dan sejujur-jujurnya berdasarkan pengamatan dan pengalamannya selama ini. Atas perhatian dan bantuannya untuk mengisi kuesioner ini, saya ucapkan terima kasih banyak.
I. Screening 1. Apakah Anda pernah mengkonsumsi susu cairUltra Milk ? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak ( Stop, abaikan semua pertanyaan selanjutnya) II.Profil Responden IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden : No HP : Jenis Kelamin : L/P (coret yang tidak perlu) Fakultas /Departemen /Angkatan : Umur : Asal : a. b. c. d. e.
Jabodetabek Jawa Tengah Jawa Barat Jawa Timur Yogyakarta
Pengeluaran setiap bulan (Pilih yang sesuai)
f. Sumatera g. Kalimantan h. Bali i. Nusa Tenggara j. Sulawesi :
k.Irian Jaya
a. < Rp 500.000 b. Rp500.0001– Rp 1.000.000 c. Rp 1.000.001- Rp 1.500.000 d. Rp 1.500.001- RP 2.000.000 e. > Rp 2.000.001
61
Lanjutan Lampiran1. Kuesioner penelitian III. Proses Keputusan Pembelian A. Pengenalan Kebutuhan 1. Alasan apa yang membuat anda memilih untuk mengkonsumsi susu cair Ultra Milk? (Jawaban bisa lebih dari satu) a. Menjaga kesehatan e. Dorongan iklan/promosi b. Pengganti sarapan f. Lainnya, sebutkan………. c. Coba-coba d. Saran teman 2. Apa saja manfaat yang anda dapat setelah mengkonsumsi susu cairUltra Milk? a. Tubuh yang sehat b. Menjadi gaya hidup c. Menunjukan status social B. Pencarian Informasi 3. Apakah Anda pernah melihat iklan/promosi mengenai susu cairUltra Milk? a. Ya b. Tidak 4. Darimana anda memperoleh informasi tentang produk susu cairUltra Milk? (Jawaban bisa lebih dari satu) a. Internet d. Keluarga b. TV e. Teman c. Radio f. Lainnya, sebutkan............. d. Brosur 5. Berdasarkan Informasi yang anda terima, apa yang menjadi fokus perhatian anda? (Jawaban bisa lebih dari satu) a. Harga e. Rekomendasi b. Rasa f. Kepopuleran c. Kualitas g. Lainnya, sebutkan………. d. Manfaat 6. Apa pengaruh promosi bagi anda dalam pembelian produk susu cairUltra Milk? a. Tidak terpengaruh b. Tertarik membeli c. Tertarik mencoba C. Evaluasi Alternatif 7. Hal apa yang menjadi pertimbangan anda dalam membeli dan mengkonsumsi susu cairUltra Milk? (Jawaban bisa lebih dari satu) a. Harga e. Rekomendasi b. Rasa f. Kepopuleran c. Kualitas g. Lainnya, sebutkan………. d. Manfaat 8. Apakah anda mengkonsumsi produk susu cair lain, selainUltra Milk? a. Ya b. Tidak 9. Jika “Ya”, mengapa? (Jawaban bisa lebih dari satu) a. Harga e. Rekomendasi b. Rasa f. Kepopuleran c. Kualitas g. Lainnya, sebutkan………. d. Manfaat
62
Lanjutan Lampiran1. Kuesioner penelitian D. Proses Pembelian 10. Siapakah yang mempengaruhi anda untuk membeli susu cairUltra Milk? a. Diri sendiri c. Teman b. Keluarga 11. Bagaimana Anda akan memutuskan untuk pembelian susu cairUltra Milk? a. Selalu direncanakan terlebih dahulu b. Tidak pernah direncanakan c. Tergantung situasi 12. Dimana biasanya Anda membeli produk susu cairUltra Milk? (Jawaban bisa lebih dari satu) a. Warung b. Supermarket c. Rumah Makan (Café) d. Tempat Rekreasi e. Lainnya, sebutkan......... E. Pasca Pembelian 13. Apakah Anda merasa puas dengan susu cairUltra Milk? a. Ya b. Tidak 14. Jika Ultra Milk tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan? a. Beralih ke produk lain b. Tidak melakukan pembelian 15. Apabila harga susu cairUltra Milk akan mengalami kenaikan, apa yang anda lakukan? a. Tetap membeli b. Beralih ke produk lain c. Tidak melakukan pembelian 16. Apakah menurut Anda susu cairUltra Milk tersebut relatif mahal harganya? a. Ya b. Tidak IV. Pengukuran Sikap a. Kekuatan Kepentingan Seberapa penting pengaruh variabel-variabel dibawah ini Anda pertimbangkan dalam proses keputusan pembelian susu cairUltra Milk. Petunjuk pengisian :Mohon isi pernyataan berikut dengan tanda (√) sesuai dengan jawaban Anda. 1
2
Sangat
Tidak
Tidak
Penting
Penting
3
Netral
4
Penting
5
Sangat Penting
63
Lanjutan Lampiran1. Kuesioner penelitian
No
Atribut
1
Harga produk yang terjangkau
2 3
Brand image merek
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Tingkat Kepentingan (2) (3) (4) (5) TP N P SP
(1) STP
Tingkat kemudahan mengingat merek Keamanan kemasan produk Kemasan yang menarik Ukuran Kemasan Kualitas produk Komposisi/ kandungan nutrisi produk Kehalalan produk Keamanan mengkonsumsi Promosi yang diberikan Kemudahan mendapatkan produk Variasi rasa produk Kesesuaian rasa & aroma Fleksibel untuk semua kalangan
a. Evaluasi Kepercayaan Dibawah ini merupakan atribut-atribut yang terdapat pada susu cairUltra Milk. Seberapa baikah variabel-variabel dibawah ini ada dalam produk susu cair Ultra Milk?
Petunjuk pengisian :Mohon isi pernyataan berikut dengan tanda (√) sesuai dengan jawaban Anda. 1
2
3
4
5
Sangat
Tidak Baik
Netral
Baik
Sangat Baik
Tidak Baik
64
Lanjutan Lampiran1. Kuesioner penelitian
No
Atribut
1
Harga produk yang terjangkau
2 3
Brand image merek
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
(1) STB
Evaluasi Kepercayaan (2) (3) (4) TB N B
Tingkat kemudahan mengingat merek Keamanan kemasan produk Kemasan yang menarik Ukuran Kemasan Kualitas produk Komposisi/ kandungan nutrisi produk Kehalalan produk Keamanan mengkonsumsi Promosi yang diberikan Kemudahan mendapatkan produk Variasi rasa produk Kesesuaian rasa & aroma Fleksibel untuk semua kalangan
V. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dibawah ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian susu cair Ultra Milk. Menurut pendapat anda sejauh mana faktorfaktor di bawah ini mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk. Petunjuk : Isilah/berilah tanda (√) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut :
1
2
Sangat
Tidak
Setuji
Setuju
3
4
5
Netral
Setuju
Sangat Setuju
(5) SB
65
Lanjutan Lampiran1. Kuesioner penelitian
No
Faktor-faktor yang mempengaruhi
1
Status sebagai mahasiswa mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
2
Saran dari teman/sahabat mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
3
Saran dan kebiasaan keluarga mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
4
Besar pengeluaran per bulan mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
5
Ukuran Netto produk mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
6
Kemudahan dalam menemui produk mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
7
Pengetahuan mengenai atribut produk mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
8
Kepribadian mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
9
Iklan susu cair Ultra Milk mempengaruhi Anda dalam pembelian
10
Pengalaman mengkonsumsi susu cair lain mempengaruhi Anda dalam pembelian susu cair Ultra Milk
Alternatif Jawaban 1
2
3
TERIMA KASIH ATAS BANTUAN DAN KERJASAMA ANDA
4
5
66
Lampiran 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan a. Uji validitas No 1
Atribut Harga produk yang terjangkau Brand image merek Tingkat kemudahan mengingat merek Keamanan kemasan produk Kemasan yang menarik Ukuran Kemasan Kualitas produk Komposisi/ kandungan nutrisi produk Kehalalan produk Keamanan mengkonsumsi Promosi yang diberikan Kemudahan mendapatkan produk Variasi rasa produk Kesesuaian rasa & aroma Fleksibel untuk semua kalangan
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
b. Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .884
15
r-hitung 0.755483
r-tabel 0.361
Validitas Valid
0.683361 0.568613
0.361 0.361
Valid Valid
0.615564
0.361
Valid
0.672493
0.361
Valid
0.642874 0.583385 0.653453
0.361 0.361 0.361
Valid Valid Valid
0.644472 0.625105
0.361 0.361
Valid Valid
0.743495
0.361
Valid
0.717818
0.361
Valid
0.655235 0.70244
0.361 0.361
Valid Valid
0.600682
0.361
Valid
67
Lampiran 3. Hasil uji validitas dan reabilitas evaluasi kepercayaan a. Uji Validitas
No 1
Atribut Harga produk yang terjangkau Brand image merek Tingkat kemudahan mengingat merek Keamanan kemasan produk Kemasan yang menarik Ukuran Kemasan Kualitas produk Komposisi/ kandungan nutrisi produk Kehalalan produk Keamanan mengkonsumsi Promosi yang diberikan Kemudahan mendapatkan produk Variasi rasa produk Kesesuaian rasa & aroma Fleksibel untuk semua kalangan
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
b. Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .888
15
r-hitung 0.697886
r-tabel 0.361
Validitas Valid
0.642158 0.538789
0.361 0.361
Valid Valid
0.676337
0.361
Valid
0.621528
0.361
Valid
0.497118 0.733626 0.737595
0.361 0.361 0.361
Valid Valid Valid
0.746898 0.597559
0.361 0.361
Valid Valid
0.678613
0.361
Valid
0.642142
0.361
Valid
0.541987 0.493809
0.361 0.361
Valid Valid
0.556989
0.361
Valid
68
Lampiran 4. Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor-faktor a. Uji Validitas No 1
Atribut Status sebagai mahasiswa Saran dari teman Saran dan kebiasaan keluarga Besar pengeluaran Ukuran netto produk Kemudahan menemui produk Pengetahuan mengenai atribut produk Kepribadian Iklan Pengalaman mengkonsumsi merek lain
2 3 4 5 6 7
8 9 10
b. Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .859
10
r-hitung 0.753172
r-tabel 0.361
Validitas Valid
0.739275 0.534996
0.361 0.361
Valid Valid
0.670294 0.629563 0.567985
0.361 0.361 0.361
Valid Valid Valid
0.710345
0.361
Valid
0.763656 0.684787 0.557191
0.361 0.361 0.361
Valid Valid Valid
69
Lampiran 5. Hasil analisis faktor
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
.687 234.948 45 .000
70
Lampiran 6. Anti-image matrices Anti-image Matrices Status
teman
keluarga
pengeluaran
ukuran
kemudahan
pengetahuan
kepribadian
iklan
pengalaman
Anti-image Covariance status
.626
-.227
.089
-.188
.051
-.074
.033
-.110
.025
-.021
teman
-.227
.465
-.304
.003
-.048
.078
-.090
.076
-.101
-.010
.089
-.304
.616
.040
-.008
-.075
.095
-.112
.013
-.068
-.188
.003
.040
.572
-.270
-.035
.055
-.046
-.082
-.041
.051
-.048
-.008
-.270
.587
-.064
-.077
-.030
.027
-.149
-.074
.078
-.075
-.035
-.064
.730
-.274
.064
.045
-.039
.033
-.090
.095
.055
-.077
-.274
.577
-.201
-.180
-.028
-.110
.076
-.112
-.046
-.030
.064
-.201
.765
-.076
-.033
.025
-.101
.013
-.082
.027
.045
-.180
-.076
.780
-.014
-.021
-.010
-.068
-.041
-.149
-.039
-.028
-.033
-.014
.821
a
-.420
.143
-.314
.085
-.109
.056
-.159
.035
-.030
-.420
a
-.568
.005
-.092
.133
-.173
.127
-.167
-.017
-.568
a
.067
-.014
-.112
.160
-.164
.019
-.096
.067
a
-.467
-.055
.096
-.069
-.123
-.060
keluarga pengeluaran ukuran kemudahan pengetahuan kepribadian iklan pengalaman Anti-image Correlation status teman keluarga pengeluaran
.680
.143 -.314
.617
.005
.548
.709
70
71
Lanjutan Lampiran 6. Anti-image matrices
Anti-image Matrices status ukuran
teman
keluarga
pengeluaran
ukuran
kemudahan a
pengetahuan
kepribadian
iklan
pengalaman
.085
-.092
-.014
-.467
.745
-.109
.133
-.112
-.055
-.098
.661
.056
-.173
.160
.096
-.132
-.423
.654
-.159
.127
-.164
-.069
-.045
.085
-.302
.742
.035
-.167
.019
-.123
.040
.060
-.268
-.098
.791
pengalaman
-.030
-.017
-.096
-.060
-.214
-.050
-.040
-.042
-.018
.880
kepribadian
-.110
.076
-.112
-.046
-.030
.064
-.201
.765
-.076
-.033
.025
-.101
.013
-.082
.027
.045
-.180
-.076
.780
-.014
-.021
-.010
-.068
-.041
-.149
-.039
-.028
-.033
-.014
.821
kemudahan pengetahuan kepribadian iklan
iklan pengalaman
-.098
-.132
-.045
.040
-.214
a
-.423
.085
.060
-.050
a
-.302
-.268
-.040
a
-.098
-.042
a
-.018 a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
71
72
Lampiran 7. Communalities Communalities Initial
Extraction
status
1.000
.481
teman
1.000
.796
keluarga
1.000
.688
pengeluaran
1.000
.715
ukuran
1.000
.660
kemudahan
1.000
.464
pengetahuan
1.000
.761
kepribadian
1.000
.391
iklan
1.000
.444
pengalaman
1.000
.346
Extraction Method: Principal Component Analysis.
73
Lampiran 8. Total variance explained Total Variance Explained Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared
Loadings
Loadings
% of
% of
Initial Eigenvalues Compone
% of
Cumulative
Total Variance
Cumulative
nt
Total Variance
%
1
3.283
32.831
32.831 3.283
32.831
32.831 2.063
20.633
20.633
2
1.340
13.398
46.229 1.340
13.398
46.229 1.930
19.298
39.931
3
1.121
11.213
57.442 1.121
11.213
57.442 1.751
17.511
57.442
4
.921
9.211
66.653
5
.831
8.308
74.961
6
.754
7.544
82.505
7
.650
6.497
89.002
8
.481
4.807
93.808
9
.347
3.474
97.282
10
.272
2.718
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
%
Total Variance
Cumulativ e%
74
Lampiran 9. Component matrix
Component Matrix
a
Component 1
2
3
status
.609
.251
-.217
teman
.649
.596
.138
keluarga
.448
.658
.233
pengeluaran
.648
-.106
-.533
ukuran
.669
-.199
-.416
kemudahan
.478
-.462
.146
pengetahuan
.612
-.438
.441
kepribadian
.535
-.167
.278
iklan
.515
-.061
.418
pengalaman
.517
-.044
-.275
Extraction Method: Principal Component Analysis.
75
Lampiran 10 . Rotated component matrix a. 3 components extracted. Rotated Component Matrix
a
Component 1
2
3
status
.528
.094
.440
teman
.245
.158
.843
keluarga
.033
.066
.826
pengeluaran
.835
.107
.074
ukuran
.776
.240
.037
kemudahan
.269
.613
-.127
pengetahuan
.136
.861
.033
kepribadian
.169
.574
.183
iklan
.038
.594
.300
pengalaman
.551
.157
.133
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
76
Lampiran 11. Component transformation matrix Component Transformation Matrix Compo nent
1
2
3
1
.659
.589
.468
2
-.136
-.520
.844
3
-.740
.619
.262
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
77
Lampiran 12 .Component plot in rotated space
